‫الفصل األول ‪ :‬التسويق األخضر‬

‫‪GREEN MARKETING‬‬
 ‫محتويات الفصل األول ‪ -‬التسويق األخضر‬
‫توصيف المقرر‪:‬‬
‫في هذا الفصل سيتم تعريف مفهوم التسويق األخضر و كذلك الجوانب الجوهرية للتسويق األخضر و منافعه و‬
‫أسباب تبنيه‬

‫االهداف‪:‬‬
‫في نهاية هذا الفصل تكون قادرا على ‪:‬‬
‫تذكر مفهوم تعريف التسويق االخضر‬
‫معرفة مختلف الجوانب الجوهرية للتسويق األخضر‬
‫معرفة مختلف أسباب تبني التسويق األخضر‬
‫تحليل مختلف منافع التسويق األخضر‬
 ‫ما هو التسويق األخضر؟‬
‫‪Green Marketing‬‬

‫يشير مفهوم التسويق األخضر إلى تسويق الشركات للمنتجات والخدمات التي تقدّمها بنا ًء على استدامتها‬
‫وحفاظها على البيئة‪ ،‬كاإلعالن عن منتجات ت َّم تصنيعها من خالل مواد معاد تدويرها أو المنتجات التي تمتاز‬
‫ضا بتسويق نفسها من خالل تقديم جزء من‬
‫بحجم انبعاثات أقل عند تصنيعها‪ ،‬وقد تقوم بعض الشركات أي ً‬
‫إيرادات المبيعات التي تقوم بها كتبرعات لخدمة البيئة أو قيامها بمبادرات تنشأ لهذا الهدف باعتبار هذه‬
‫الشركات شركات واعية ومهتمة لمصير البيئة دون تدخل في كيفية إنتاج وتصنيع المنتج‬
‫يمكن تعريف التسويق األخضر اعتمادا على الكاتب ثامر البكري في كتابه قضايا‬
‫معاصرة في التسويق على أنه‪« :‬مدخل إداري مبدع يهدف إلى تحقيق الموازنة ما بين‬
‫حاجات الزبائن ومتطلبات البيئة وهدف الربحية»‬

‫‪4‬‬
 ‫ما هي مبررات ظهور التسويق األخضر؟‬
‫تتعرض الشركات التي ال يثبت دعمها للبيئة إلى االنتقادات التي تؤثر بشك ٍل تدريجي على األداء العام لها‬
‫قد ّ‬
‫بنا ًء على تأثّر بعض العمالء بمثل هذه األمور حيث أصبح العمالء يظهرون توقعًا من الشركات للقيام بدورها‬
‫في خدمة البيئة أو دعمهم من يقوم بأنشطة مشابهة‪ ،‬هذا ويُعد التسويق األخضر واحدًا من أصل العديد من‬
‫المكونات التي تتضمنها حركات واسعة تهدف إلى قيادة المجتمع نحو زيادة ممارسة األعمال الواعية‬
‫بالمسؤولية البيئيّة واالجتماعيّة‬

‫‪5‬‬
 ‫الجوانب الجوهرية للتسويق األخضر‬

‫❖ هو ليس مجرد نشاط وظيفي في المنظمة بل هو أوسع من ذلك‪ ،‬أي أنه يشمل جميع جوانب اإلدارة‪.‬‬
‫❖ هو مدخل لإلبداع‬
‫❖ يهدف لتحقيق التوازن بين ‪ :‬حاجات الزبائن‪ ،‬متطلبات البيئة وهدف الربحية‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫أسباب في تبني التسويق األخضر‬
‫يعبر التسويق األخضر عن أي نشاط تسويقي خاص بمنظمة معينة ‪ ،‬يهدف إلى خلق تأثير إيجابي أو إزالة‬
‫التأثير السلبي لمنتج معين علي البيئة و له عدة منافع منها‪:‬‬

‫المنافع البيئية‬
‫إن مفتاح استراتيجية التسويق األخضر الناجحة هو توصيل حقائق حقيقية وملموسة حول مشاركة الشركة في‬
‫القضايا االجتماعية والبيئية‪.‬‬
‫أصابت البيئة بعصرنا الحاضر الكثير من التغيرات المناخية على صعيد الهواء‪ ،‬التربة والماء‪ .‬ويمكن‬
‫للتسويق األخضر أن يسهم في التأثير االيجابي على تلك المتغيرات الحاصلة من خالل طرق مختلفة في تحقيق‬
‫االستدامة‪ .‬وكمثال على ذلك يمكن تعويض وسائل النقل التي تعتمد على البنزين الملوث بوسائل نقل تستخدم‬
‫طاقة نظيفة‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫ال يقتصر التأثير اإليجابي للتسويق األخضر على األفراد والشركات‪ ،‬إذ تستفيد البيئة بشكل كبير من هذا‬
‫التوجه الجديد‪ ،‬حيث تساهم مجهودات الشركات في الحد من أشكال التدهور والتدمير المهددة للوسط‬
‫الطبيعي‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫أسباب في تبني التسويق األخضر‬

‫النمو االقتصادي‬
‫استخدام األساليب الخضراء سيزيد من تكلفة العديد من المنتجات‪ ،‬غير أن العمالء مستعدون لدفع المزيد من‬
‫المال‪ ،‬مقابل الحصول على منتجات خضراء صديقة للبيئة‬
‫يساهم التسويق األخضر في التقليل من استنزاف الموارد والحاق الضرر بها مما يسمح بضمان استمرارية‬
‫االنتاج وتحقيق النمو االقتصادي‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫منافع المستهلك‬

‫بعد االثار السلبية الكثيرة التي ألحقتها المنتجات الصناعية بالبيئة وصحة المستهلك‪ ،‬أصبح هذا األخير يبحث‬
‫عن منتجات أكثر سالمة وأقل تلويثا رغبة منه في تحسين نوعية الحياة‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫منافع استراتيجية‬

‫هنالك العديد من المنافع التي تعود على المؤسسة نتيجة تبنيها التسويق األخضر كتوجه استراتيجي‪ ،‬أهمها‪:‬‬
‫✓ مواكبة حاجات ورغبات المستهلكين المهتمين بصحتهم وبالبيئة‪.‬‬
‫✓ اعتزاز العاملين بالشركة بمساهمتهم في انتاج سلع وخدمات مقبولة من المجتمع‪.‬‬
‫✓ زيادة االستثمار في الطاقة النظيفة‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫منافع المنتج‬
‫المنتج األخضر بحقيقته لم يأتي اعتباطا أو تعبير عن ترف اقتصادي كما يتصور البعض‪ ،‬بل ذا أبعاد اقتصادية‬
‫وبيئية‪ ،‬مثل السيارة الهجينة التي توفر في استخدام الطاقة وال تضر بالبيئة عبر اصدار غازات سامة‪.‬‬
‫كما يمتاز المنتج األخضر في الغالب بالجودة لكونه يعتمد على مواد طبيعية غير ضارة‪.‬‬

‫يساهم اعتماد التسويق األخضر في تحسين صورة الشركات والمؤسسات إذ تصبح أكثر‬ ‫تعزيز المصداقية‪:‬‬
‫مصداقية من وجهة نظر العمالء‪.‬‬

‫تعد السوق الخضراء فرصة ذهبية للشركات من أجل تطوير حجم أعمالها‪ ،‬إذ شهدت السنوات‬ ‫أسواق جديدة‪:‬‬
‫القليلة الماضية ارتفاع نسبة العمالء ذوي التوجهات الخضراء‪.‬‬

‫تغييرا جذريًا في شكل اإلنتاج‪ ،‬ليس من جهة المواد‬

‫ً‬ ‫اختيار التسويق األخضر يعني بالضرورة‬ ‫ابتكار أكبر‪:‬‬
‫صا أكبر للتجديد واالبتكار‪.‬‬
‫ضا من جهة األساليب المستخدمة وهو ما يعني فر ً‬
‫فقط‪ ،‬ولكن أي ً‬

‫‪12‬‬
‫المستهلك األخضر‬
‫االستهالك األخضر يرتبط ارتباطا وثيقا بمفاهيم التنمية المستدامة أو‬
‫سلوك المستهلكين المستدام‪ .‬وهو شكل من أشكال االستهالك يتوافق مع‬
‫حماية البيئة في الحاضر ولألجيال القادمة‪ .‬وهو مفهوم ينسب إلى‬
‫مسؤولية المستهلك أو مسؤولية مشتركة عن معالجة المشاكل البيئية‬
‫من خالل اعتماد سلوكيات صديقة للبيئة‪ ،‬مثل استخدام المنتجات‬
‫العضوية‪ ،‬و الطاقة المتجددة والنظيفة‪ ،‬والبحث في السلع التي تنتجها‬
‫الشركات ذات التأثير المنعدم أو شبه منعدم‬

‫‪13‬‬
 ‫المزيج التسويقي األخضر‬

‫األخضر‪ :‬ويمكن تعريف المنتج االخضر على انه ‪ " :‬ذلك المنتج الذي اجريت عليه تحسينات‬ ‫المنتج‬
‫جوهرية لمقابلة احتياجات المشتري مستقبال وباتجاه تقليل مستوى التلف وان يكون متوافقا مع االستدامة‬
‫البيئية»‪.‬‬

‫و باتجاه اخر فقد عرف على انه ‪ " :‬أي منتج‪ ،‬مصمم ومصنع وفقا لمجموعة من المعايير التي تهدف الى‬
‫حماية البيئة وتقليل استنزاف المواد الطبيعية مع المحافظة على خصائص االداء االصلية" باعتبار ان‬
‫خصائص المنتج تكون موجهة نحو حماية البيئة و الحفاظ على االستدامة للطاقة‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫‪ :‬فيما يتعلق بموضوع التسعير االخضر فقد بدأ االهتمام به في سبعينات القرن‬ ‫التسعير األخضر‬
‫الماضي‪ ،‬ولكن االهتمامات الجادة كانت في نهاية ثمانينات القرن الماضي‪ ،‬حين برزت قضايا التلوث‬
‫المرافقة لعملية االنتاج او ما بعد ذلك‪ .‬ومن هنا اصبح المستهلك يربط ما بين قيمة المنتج الذي يرغب‬
‫بشرائه مع االثار البيئية التي يمكن ان يعكسها سلبا‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫األخضر‪:‬‬ ‫التوزيع‬
‫المكان األخضر يتعلق بتوزيع المنتجات الخضراء دون اإلضرار بالبيئة‪ .‬يتم تحقيق ذلك من خالل‬
‫االستخدام الفعال للوقود والطاقة والترتيب للوجستيات بأقل انبعاثات‪.‬‬
‫كبيرا من تكاليف األعمال ويمكن توفير الموارد المصروفة في التوزيع من خالل‬
‫تشكل تكاليف النقل جز ًءا ً‬
‫ضا من انبعاثات الكربون‪ .‬البيع عبر اإلنترنت مقارنة‬
‫اإلنتاج المحلي‪ .‬هذا يقلل من تكاليف النقل ويقلل أي ً‬
‫ضا موارد األعمال‬
‫بالمتجر يوفر أي ً‬

‫‪16‬‬
 ‫‪:‬‬ ‫الترويج األخضر‬

‫يجب توعية المستهلكين بالمنتجات الخضراء وتحفيزهم على شرائها‪ .‬لذلك ‪ ،‬يتم إنفاق مبالغ ضخمة من األموال‬
‫والموارد من قبل الشركات في الوقت الحاضر على اإلعالن والترويج للمنتجات الخضراء‪.‬‬
‫يستلزم الترويج األخضر زيادة حساسية المستهلكين تجاه المنتجات الخضراء وكذلك الترويج للمنتجات بطريقة‬
‫صديقة للبيئة مثل استخدام مواقع الشبكات االجتماعية لنشر ملفات التعريف المتعلقة بالتسويق األخضر‪.‬‬
‫يعد الترويج من اكثر المكونات صعوبة في المزيج التسويقي ألنه يبحث عن كيفية اقناع المستهلك بما يقدم من‬
‫منتجات او خدمات‪ .‬فالمنظمات بشتى تخصصاتها بحاجة دائمة لعملية الترويج لتحقيق االهداف المنشودة من‬
‫قبلها‪ ،‬واهم تلك االهداف هو خلق صورة ذهنية ايجابية لدى المستهلك عنها والتي تنعكس ايجابيا على المنتج‬
‫ويمكن تعريف الترويج االخضر على انه " االنشطة والفعاليات الهادفة الى خلق التأثير االيجابي لدى الزبون تجاه‬
‫التعامل مع المنتجات الصديقة للبيئة واالمنة‪ ،‬عبر اعتماد وسائل اتصال ال تحدث استنزاف للموارد الطبيعية‬
‫والطاقة‪.‬‬
‫‪17‬‬
 ‫قضايا الربح والتكلفة‬

‫تتكبد الشركات أحيانًا تكاليف أو أجور إضافيّة للتخلّص من النفايات والفضالت باألساليب االعتيادية‪ ،‬لذلك‬
‫يمكن من خالل التسويق األخضر االستفادة من تقليل حجم النفايات المراد التخلّص منها مما يعني إمكانية توفير‬
‫المال الذي يتم دفعه من أجل القيام بهذه العمليات‪ ،‬وتحتاج الشركات هنا إلى تحليل عمليات اإلنتاج الخاصة بها‬
‫لتقليل النفايات ومحاولة استخدام المواد المعاد تدويرها لخدمة البيئة بالصورة الصحيحة‪ ،‬هذا ويمكن لبعض‬
‫المنظمات تطوير تقنيات خاصة بتقليل النفايات وإيجاد طرق جديدة صديقة للبيئة للتخلّص منها ومن ثم القيام‬
‫ببيعها إلى منظمات أو جهات أخرى لتحقيق األرباح اإلضافية‬
 ‫تمرين‬

‫‪ .1‬ما هو تعريف التسويق األخضر؟‬

‫‪ .2‬قم بتعريف قضايا الربح والتكلفة‬

‫‪19‬‬
 ‫ملخص‪:‬‬

‫تناولنا في هذا الفصل تعريف مفهوم التسويق األخضر‪ .‬فبحيث التسويق األخضر هو عملية الترويج‬
‫للمنتجات أو الخدمات بنا ًء على فوائدها البيئية و قد تكون هذه المنتجات أو الخدمات صديقة للبيئة في حد‬
‫ذاتها أو يتم إنتاجها بطريقة صديقة للبيئة‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني ‪:‬‬
‫إدارة عالقات العمالء‬
 ‫محتويات الفصل الثاني ‪ -‬إدارة عالقات العمالء‬
‫توصيف المقرر‪:‬‬
‫في هذا الفصل سيتم تعريف مفهوم إدارة العالقات العامة مع الزبائن و مختلف عناصر المزيج التسويقي الموجه‬
‫نحو الزبون و التعريف بمختلف خطوات تصميم قاعدة البيانات ‪.‬‬

‫االهداف‪:‬‬
‫في نهاية هذا الفصل تكون قادرا على ‪:‬‬
‫تذكر مفهوم تعريف إدارة العالقات العامة مع الزبائن‬
‫معرفة مختلف عناصر المزيج التسويقي الحديث الموجه نحو الزبون‬
‫معرفة خطوات تصميم قاعدة البيانات‬
 ‫تعريف إدارة العالقات مع الزبائن‬

‫إدارة عالقات العمالء ‪CRM‬هو نهج إلدارة تفاعل الشركة مع للعمالء الحاليين والمستقبليين‪ .‬يعمل هذا النهج‬
‫على تحليل بيانات تاريخ العمالء مع الشركة من أجل تحسين أفضل عالقات تجارية مع العمالء‪ ،‬مع التركيز‬
‫بشكل خاص على االحتفاظ بالعمالء‪ ،‬من أجل دفع نمو المبيعات‪ .‬أنظمة ‪CRM‬تقوم بتجميع المعلومات من‬
‫مجموعة واسعة من قنوات مختلفة‪ ،‬بما في ذلك موقع الشركة‪ ،‬والهاتف‪ ،‬والبريد اإللكتروني‪ ،‬والدردشة‬
‫الحية‪ ،‬والمواد التسويقية‪ ،‬ووسائل االعالم االجتماعية و غيره‬
 ‫ما هو نظام إدارة عالقات العمالء‬
‫يعرف أيضا ب ‪customer relationship management‬‬
‫يشير إلى المبادئ والممارسات والمبادئ التوجيهية التي تتبعها المؤسسة عند التفاعل مع عمالئها‪.‬‬
‫من وجهة النظر الخارجية المؤسسة ‪ ،‬هذه العالقة تشمل التفاعل المباشر مع العمالء الحالين والعمالء‬
‫المستقبلين ‪ ،‬مثل التسويق والفرص المبيعات والدعم والعمليات ذات الصلة بالخدمة ‪ ،‬والتنبؤ والتحليل‪.‬‬
‫من وجهة النظر الداخلية للمؤسسة ‪ ,‬أتمتمة كافة العمليات واإلجراءات والتفاعل بين أعضاء وفريق وشركاء‬
‫المؤسسة ‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫فوائد نظام إدارة عالقات العمالء‬

‫• تعزيز وتحسين رضاء وتجربة العمالء‪.‬‬

‫• الحصول على رؤية كاملة وواضحة بما يجري في مؤسسك‪..‬‬

‫• يقدم تحليالت مفصلة التخاذ قرارات سريعة مستنيرة ودقيقة‪..‬‬

‫• تبسيط العمليات وأتمته المهام الروتينية والقيام بالمهام الصعبة والمتكررة بشكل آلي‪..‬‬

‫• توفير الوقت والجهد وتحسين األداء واإلنتاجية ‪.‬‬

‫• يوفر بيئة تفاعلية تعاونية محفزة ومنعشة للعمل…‬

‫• أتمتمه كافة العمليات واإلجراءات‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫تحسين عالقات العمالء‬

‫واحدة من الفوائد الرئيسية الستخدام نظام إدارة عالقات العمالء ‪crm‬هو الحصول على رضا العمالء بشكل‬
‫أفضل‪ .‬وباستخدام هذه االستراتيجية‪ ،‬يمكن القيام بجميع المعامالت التي تنطوي على خدمة وتسويق وبيع‬
‫المنتجات لعمالئك بطريقة منظمة ومنهجية‪.‬‬

‫يمكنك أيضا تزويد خدمات أفضل للعمالء من خالل فهم أفضل لقضاياهم وهذا بدوره يساعد على زيادة والء‬
‫العمالء ‪.‬بهذه الطريقة‪ ،‬يمكنك أيضا الحصول على ردود فعل مستمرة من الزبائن بشأن المنتجات والخدمات‬
‫الخاصة بك‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫المزيج التسويقي من ال ‪ 4‬الى ال ‪7‬‬
‫ان المزيج التسويقي ‪Marketing Mix‬هو عبارة عن مجموعة عمليات والتي تشتمل على خطط وعلى سياسات‬
‫تعمل اإلدارة على وضعها وتطبيقها‪ ،‬من أجل إرضاء أكبر عدد من المستهلكين إذ يؤثر كل عنصر على اآلخر‪،‬‬
‫‪.‬‬
‫يمكن أن تجد الشركات نفسها قد تخلفت كثيرا وراء المنافسة إذا كانت ال تزال على نفس الوضع ونفس الفكر لفترة‬
‫طويلة جدا‪ .‬ومن األمثلة على هذا التطور التغيرات األساسية في مزيج التسويق األساسي ‪ ,‬حيث سابقا كان هناك‬
‫‪ 4‬عناصر للمزيج التسويقي فقط ‪ ،‬لكن في الوقت الحاضر تطور المزيج التسويقي ليصبح ‪ 7‬عناصر‬
 ‫ال ُمنتج‬

‫ي ويترتّب على أصحاب األعمال‬

‫ي أو طبيع ّ‬
‫ي أو بشر ّ‬
‫ال ُمنتج هو شيء ما يُنتج باالعتماد على مجهود ميكانيك ّ‬
‫االهتمام بال ُمنتجات الخاصة بهم من أجل اتّخاذ القرار المناسب حول إذا كان عملهم المطبق صحيح في هذا الوقت‬
‫أم ال؛ م ّما يؤدي إلى طرح أسئلة مثل هل الخدمة أو السلعة الحاليّة ُمناسبة للعمالء والسوق؟ فكلّما كان صاحب‬
‫العمل يواجه صعوبةً في بيع خدماته أو منتجاته احتاج إلى تطوير االهتمام ب ُمنتجاته‬

‫السعر‬
‫صة بالخدمات والسلع التي يبيعها صاحب العمل؛ بهدف التأ ّكد‬
‫َيعتمد على البحث بشكل مستمر عن األسعار الخا ّ‬
‫من أنّها تتناسب مع السوق الحالي‪ ،‬فقد يحتاج أحيانا ً إلى خفض هذه األسعار أو رفعها في أوقات أخرى‪ ،‬وفي‬
‫األعمال التجاريّة المتنوعة عندما يواجه صاحب العمل إحباطا ً نتيجة الخطة التسويقيّة الخاصة به من الواجب‬
‫عليه إعادة النظر لهذه الخطة بهدف إعادة هيكليّة التسعير وخصوصا ً في حال لم تكن مثاليّة‪ ،‬و ُمناسبة للسوق في‬
‫الوقت الحالي‬

‫‪28‬‬
 ‫الترويج‬

‫الترويج هو عبارة عن كافّة ُّ‬

‫الطرق ال ُمستخدمة إلعالم العمالء عن الخدمات أو السلع‪ ،‬والوسائل ال ُمستخدمة في‬
‫المتنوعة على تجربة العديد من ُ‬
‫طرق الترويج ال ُمختلفة لخدماتها ومنتجاتها‪ ،‬ومهما‬ ‫ّ‬ ‫بيعها‪ ،‬وتحرص الشركات‬
‫كانت طريقة الترويج ال ُمستخدمة في بيئة العمل يجب الحرص على تَطوير المبيعات‪ ،‬والعروض‪ ،‬واالستراتيجيّات‬
‫ال ُمستخدمة‬
‫المكان‬
‫طو َر هذا العنصر بالتفكير في المكان ال ُمناسب ليَلتقي‬ ‫المكان الموقع الذي تُباع فيه الخَدمات وال ّ‬
‫سلع‪ ،‬ومن المهم أن يُ ّ‬
‫فيه مندوب ال َمبيعات أو التاجر مع العمالء‪ ،‬وغالبا ً يُساهم تغيير مكان البيع في زيادة المبيعات بشك ٍل سريع لذلك من‬
‫متنوعة‪ ،‬فتَستخدم معظم الشركات أسلوب البيع المباشر‪ ،‬وقد تعتمد شركات أُخرى‬
‫ال ُممكن بي ُع ال ُمنتجات في أماكن ّ‬
‫سسات بيع التجزئة أو ال َمعارض‬
‫على بيع ُمنتجاتها عن طريق تسويقها عن بُعد‪ ،‬أو البيع باالعتما ِد على مؤ ّ‬
‫التجاريّة‪ ،‬أو غيرها من الوسائل األخرى‬

‫‪29‬‬
 ‫العناصر االضافية في المزيج التسويقي الموسع‬

‫األشخاص ‪People‬‬
‫األشخاص‪ ،‬ويشير هذا العنصر إلى األفراد الذين يقدمون الخدمة أو يبيعون المنتج مثل موظف مبيعات‬
‫الشركة‪ ،‬وبالتالي يجب أن يتصف هؤالء األشخاص بالقدرة العالية على تقديم مواصفات المنتج والخدمة‬
‫بصورة أكثر من جيدة بجانب احترام العمالء‪ ،‬مما يعمل على ترك انطباع مؤثر على المستهلكين باإلضافة‬
‫إلى ارتفاع معدالت الشراء في المستقبل القريب‪.‬‬

‫تعتمد جميع الشركات على األشخاص الذين يديرونها من موظفي المبيعات في الخطوط األمامية إلى العضو‬
‫المنتدب‪ .‬فلذلك وجود األشخاص المناسبين أمر ضروري ألنهم يشكلون جزءا من عرض نشاطك التجاري‬
‫كمنتجات ‪ /‬خدمات تقدمها‪.‬‬

‫‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫‪Processes‬‬

‫العملية‪ ،‬والتي تتمحور حول اإلشارات التي يالحظها الزبائن وبالتالي يمتلك العمالء فكرة محددة حول‬
‫السلعة أو الخدمة المقدمة‪ ،‬فعلى سبيل المثال نظافة المطعم وطريقة تغليف السلعة‪ ،‬ولهذا السبب يفترض‬
‫التواصل مع العمالء لالطالع على مدى رضاهم عن المنتج أو الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫االليه في تقديم الخدمة وسلوك القائمين على تقديمها هي عوامل تأثير مهمة على درجة رضا العميل‪ ،‬كوقت‬
‫االنتظار ونوع ودقة المعلومات التي تعطى للعميل‪ ،‬وأقصى درجات المساعدة التي يقدمها الموظفون‬
‫للعمالء‪ ,‬كل ذلك عوامل مساعدة على جعل العميل سعيدا ويشعر بالرضا‬

‫‪31‬‬
 ‫‪Physical Evidence‬‬

‫المادية‪ ،‬ويتمحور هذا العنصر حول األدوات التي تساهم في تقديم الخدمة أو المنتج بهدف‬ ‫األدلة‬
‫ضمان راحة العميل‪ ،‬وتتوافر عالقة طردية بين هذا العنصر وبين إرضاء الزبون فكلما والت الشركة‬
‫اهتمامها بتطوير أدوات هذا العنصر كلما تلقى العميل فكرة أكثر من جيدة حول المنتج وبالتالي يشعر‬
‫العميل بالرضا‪.‬‬

‫‪32‬‬
‫على الرغم من أن المزيج التسويقي الموسع استحدث في الثمانينات اال انها ال تزال تدرس على نطاق واسع‬
‫نظرا الن منطقها األساسي يجري بصورة سليمة في بيئة التسويق والمسوقين وتعطي القدرة على التكيف مع‬
‫عناصر المزيج التسويقي المختلفة لتشمل التغييرات في االتصاالت مثل وسائل التواصل االجتماعي الحديثة‬
‫والتحديثات المستمرة في األماكن التي يمكنك بيع منتج أو خدمة أو توقعات العمالء في بيئة تجارية متغيرة‬
‫باستمرار‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫المنافع المتحققة من إدارة عالقات الزبون‬

‫مساعدة االدارة في تحديد واستهداف زبائنها المفضلين‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫تحسين عالقة المنظمة بالزبون‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫مساعدة العاملين بالمنظمة عبر حصولهم على المعلومات التي تحدد حاجات ورغبات الزبون‬ ‫‪.3‬‬
‫بشكل دقيق مما يسمح بخلق عالقة قوية بين المنظمة والزبون‪.‬‬

‫إدارة أعمال الشركة بشكل أفضل وتحديد الفرص البيعية بدقة لمواجهة المنافسين‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫زيادة معدل انتاجية العاملين عبر تقديمهم لخدمات بدقة أكبر وبسرعة أكثر‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫تخفيض التكاليف التسويقية وخاصة الترويجية منها من خالل االعتماد على الحمالت‬ ‫‪.6‬‬
‫الموجهة والفعالة‪.‬‬
 ‫تطبيقات المنظمة إلدارة عالقات الزبون‬
‫أتمتة القوة البيعية‪ :‬تقوم هذه العملية أساسا على استخدام البرمجيات لتطوير أوجه ومراحل عمليات البيع‬ ‫‪.1‬‬
‫وما بعدها‪ .‬وهذا من شأنه تقليل الوقت المنفق على انجاز عملية البيع ويوفر المعلومات الدقيقة عن‬
‫الزبائن‪.‬‬

‫التسويق‪ :‬يساعد نظام ‪ CRM‬إدارة التسويق في تحديد زبائنها المستهدفين والمحتملين‪ ،‬وهذا يتم عبر‬ ‫‪.2‬‬
‫قياس االتصاالت المتحققة معهم ومن خالل البريد االلكتروني‪ ،‬الهاتف المباشر‪ ،‬مواقع التواصل ‪....‬‬

‫دعم خدمة الزبائن‪ :‬خدمة العميل لها تأثير كبير على درجة رضا الزبون عند تعامله مع المؤسسة وتعتبر‬ ‫‪.3‬‬
‫محددا لوالئه‪.‬‬

‫التحليل‪ :‬التشابك الحاصل بين المبيعات والتسويق والخدمات المساندة المقدمة‪ ،‬يستوجب األمر أن يكن‬ ‫‪.4‬‬
‫هناك نظام للتحليل في‪. CRM‬‬
 ‫قاعدة بيانات الزبائن‬

‫«قاعدة بيانات الزبائن هي مجموعة منظمة من المعلومات الشاملة حول الزبائن أو الفرص‬
‫المناسبة التي يمكن الوصول اليها وتحقيقها من بيع منتج أو خدمة والحفاظ على العالقة مع‬
‫الزبائن»‪.‬‬

‫•وقاعدة بيانات الزبائن أحد مكونات قاعدة البيانات التسويقية وتتمثل في « العمليات المتعلقة ببناء‬
‫واستخدام قاعدة بيانات الزبون والقواعد األخرى (المجهزون‪ ،‬المنتجات‪ ،‬الباعة) لغرض االتصال‬
‫بالزبائن وبناء عالقة معهم»‬
 ‫خطوات تصميم قاعدة البيانات‬

‫تتألف خطوات تصميم قاعدة البيانات مما يلي‪:‬‬

‫‪.1‬تحديد الغرض من قاعدة البيانات‬

‫‪.2‬تحديد المعلومات المطلوبة وتنظيمها‬
‫‪.3‬تقسيم المعلومات في جداول‬
‫‪.4‬تحويل عناصر المعلومات إلى أعمدة‬
‫‪.5‬تحديد المفاتيح األساسية‬
‫‪.6‬إنشاء العالقات بين الجداول عالقة واحد إلى متعدد أو عالقة متعدد إلى متعدد عالقة واحد إلى واحد‬

‫‪37‬‬
 ‫تمرين‬
‫ما هو تعريف إدارة العالقات مع الزبائن ؟‬ ‫‪.1‬‬

‫‪ .2‬ما هي مختلف خطوات تصميم قاعدة البيانات؟‬

‫‪38‬‬
 ‫ملخص‪:‬‬
‫يشير مفهوم قاعدة بيانات التسويق ‪Marketing Database‬إلى نظام خاص بأقسام التسويق في الشركات‬
‫صا لتلبية االحتياجات التحليليّة أو التطبيقيّة التي‬
‫أو قطاعات األعمال بشك ٍل عام‪ ،‬وقد صمم هذا النظام خصي ً‬
‫المسوقون في سوق العمل‪ ،‬وتتضمن هذه القواعد مجموعةً متنوعةً من البيانات‬
‫ّ‬ ‫من الممكن أن يحتاجها‬
‫المتعلّقة بالعمالء المحتملين والعمالء الذين قد سبق وتم التعامل معهم من خالل حركات سابقة‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫بيانات أخرى تتعلّق بالمنافسين وسوق العمل وما إلى ذلك‪.‬‬

‫تناولنا في هذا الفصل بتعريف مفهوم إدارة العالقات العامة مع الزبائن و تعريف مختلف عناصر المزيج‬
‫التسويقي الحديث الموجه نحو الزبون و معرفة مختلف خطوات تصميم قاعدة البيانات‪.‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬التجارة االلكترونية‬
‫والمعلوماتية‬
 ‫محتويات الفصل الثالث ‪ -‬التجارة االلكترونية‬
‫والمعلوماتية‬
‫توصيف المقرر‪:‬‬
‫في هذا الفصل سيتم تعريف مفهوم التجارة االلكترونية و المكونات الرئيسية للتجارة االلكترونية وأبعادها‬
‫المعلوماتية و مزاياها و معوقاتها‬

‫االهداف‪:‬‬
‫في نهاية هذا الفصل تكون قادرا على ‪:‬‬
‫تذكر مفهوم و تعريف التجارة االلكترونية و مكوناتها‬
‫معرفة مختلف الفعاليات أو الخدمات التي تقدمها التجارة اإللكترونية‬
‫معرفة إدارة المبيانات في التجارة االلكترونية‬
‫تحليل متطلبات نجاح التجارة االلكترونية و معوقات التجارة االلكترونية‬
 ‫التجارة اإللكترونية ‪E-commerce‬‬
‫هي نشاط تجاري يختص بعالقة البائع بالمشتري‪ ،‬أي تنفيذ عمليات البيع والشراء عبر شبكة اإلنترنت‪،‬‬ ‫•‬
‫سوا ًءا كانت تلك المبيعات عبارة عن سلع أو منتجات أو خدمات‪ .‬وجميع هذه العمليات التجارية التبادلية‬
‫تتم باستعمال الوسائل اإللكترونية أو التقنية‪.‬‬

‫التجارة اإللكترونية تختلف عن إدارة األعمال اإللكترونية‪ ،‬فمهموم إدارة األعمال اإللكترونية ‪E-‬‬ ‫•‬
‫‪ business‬أعم وأشمل‪.‬‬

‫‪42‬‬
‫متطلبات نجاح التجارة االلكترونية‬
‫الدعم الكافي‬ ‫•‬

‫استخدام تقنية مفتوحة‬ ‫•‬

‫خطوط كافية لنقل المعلومة‬ ‫•‬

‫أساليب مختلفة لتوقيع المستندات‬ ‫•‬

‫تحديد المسؤولية والحدود القانونية للعقود‬ ‫•‬

‫توافر مبادئ حماية حقوق الملكية الفكرية‬ ‫•‬

‫توافر قواعد بيانات ديناميكية‬ ‫•‬

‫وجود قوانين وتشريعات تحكم عمليات التبادل االلكتروني‬ ‫•‬

‫‪43‬‬
 ‫نموذج التجارة اإللكترونية‬
‫‪ 1‬معلومات عن املنتجات‬

‫الزبون‬ ‫الشركة‬
‫‪ 2‬الطلب‬

‫‪ 3‬الدفع‬
‫‪44‬‬
 ‫المكونات الرئيسية للتجارة االلكترونية‬

‫األسواق االلكترونية‪ :‬وجود قطاع سوقي يتمكن فيه المنتجين من عرض منتجاتهم باستخدام تكنولوجيا‬ ‫•‬
‫المعلومات واالتصاالت‪.‬‬

‫• التبادل االلكتروني‪ :‬تبادل المعلومات والسلع والخدمات من خالل تبادل البيانات الكترونيا‪.‬‬

‫• شبكة االنترنت‪ :‬أحد وسائل االتصال وتبادل المعلومات الحديثة التي ترتكز عليها التجارة االلكترونية‪.‬‬
 ‫التجارة االلكترونية وأبعادها المعلوماتية‬
‫يمكن حصر األبعاد المعلوماتية للتجارة االلكترونية في اآلتي‪:‬‬

‫الوصول السهل للمعلومات في األسواق العالمية سواء تعلق ذلك بالمنتجين أو المستهلكين‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫أي مؤسسة بإمكانها أن تصبح جزءا من التجارة االلكترونية إذا ما احترفت القواعد المرجعية لتعامالتها‬ ‫‪.2‬‬
‫على شبكة االنترنت وتبادل البيانات والمعلومات مع األطراف األخرى‪.‬‬

‫تقليص أوقات التجهيز إلى أدنى حد ممكن مع تقليص فترة دوران المنتج‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫بناء عالقة مغلقة ما بين البائع والمشتري للحفاظ على سرية المعلومات‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫إمداد المشترين بما يحتاجونه من معلومات‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

 ‫الفعاليات أو الخدمات التي تقدمها التجارة‬
‫اإللكترونية‬
‫التسويق‪ :‬وهو الفعاليات المتعلقة بالوصول إلى الزبائن الفعلين و المحتملين لتزويدهم بالمعلومات‬

‫المبيعات ‪:‬وهي الفعاليات المتعلقة بالمعاملة الفعلية لعملية البيع أو تقديم الخدمة‬

‫وهو الفعاليات المتعلقة بتنفيذ المشتري اللتزاماته المالية في عملية الشراء‬ ‫الدفع‪:‬‬
‫‪ :‬وهي الفعاليات المتعلقة بتنفيذ البائع اللتزاماته في عملية البيع وتنفيذ طلبات العمالء‬ ‫تلبية الطلبات‬
‫خدمة العميل ‪ :‬وهي فعاليات المتابعة بعد تلبية الطلبات من أجل حل المشكالت والتساؤالت وتتعلق‬
‫أيضا بعملية خدمة ما بعد البيع و التساؤالت العامة‬

‫عن الشركة ومنتجاتها أو خدماتها‪.‬‬

 ‫نظام معلومات التجارة االلكترونية‬
‫من أجل تطبيق التجارة االلكترونية في األعمال‪ ،‬فإن األمر يستوجب أن يكون هناك نظام معلوماتي من شأنه‬
‫أن يؤمن المستلزمات الحقيقية لفاعلية المهام المختلفة ألنشطة التجارة االلكترونية ومن هنا أصبح األمر‬
‫مقبوال لتطبيق نظام التجارة االلكترونية والذي يعني في حقيقته نوعين من النظم الفرعية هما‪:‬‬

‫نظام األعمال االلكترونية ‪ :E-business system‬وهو النظام المعلوماتي الذي يشتمل على العقود‬ ‫‪.1‬‬
‫المبرمة مع اآلخرين وما يحكمها من قواعد قانونية وأطر تنظيمية تحدد المسار المطلوب والمقر‬
‫لحركة وانسيابية البيانات والمعلومات‪.‬‬

‫نظام المعلومات االلكتروني ‪ :information system‬وهو ذلك النظام الذي يحرك أنظمة‬ ‫‪.2‬‬
‫المعلومات الخاصة بأعمال التجارة االلكترونية والتي حددت في نظام األعمال االلكترونية والتي‬
‫يجري تطبيقها على البرمجيات‪.‬‬
‫انشطة التجارة االلكترونية‬
‫المفهوم الشائع للتجارة االلكترونية بشكل عام الى ثالثة انواع من االنشطة ‪:‬‬

‫خدمات ربط او دخول االنترنيت و ما تتضمنه خدمات الربط من‬

‫‪01‬‬ ‫خدمات ذات محتوى تقني و مثالها الواضح الخدمات المقدمة من‬
‫مزودي خدمات االنترنيت‬

‫‪02‬‬ ‫التسليم او التزويد التقني للخدمات‬

‫استتتتعمال االنترنتتتت كواستتتطة او وستتتيلة لتوزيتتت الختتتدمات و‬

‫‪03‬‬ ‫توزي البضائ المسلمة بطريقة غير تقنية ( تسليم مادي )‬
 ‫إدارة البيانات في التجارة االلكترونية‬
‫•ادارة البيانات والمعلومات في التجارة االلكترونية يتطلب المرور بثالث مراحل رئيسية وهي‪:‬‬

‫‪ .1‬المرحلة األولى‪ :‬البحث عن شريك‬

‫•حيث تسعى منظمة األعمال إلى البحث عن شريك األعمال التي تقوم بها‪ ،‬وبالمقابل فإن المشتري يبحث‬
‫وبذات الوقت عن منتجين أو مسوقين للمنتجات التي يسعى في الحصول عليها منهم‪ ،‬والذين هم أيضا‬
‫يسعون للبحث عن زبائن يحتاجون هذه السلع‪.‬‬

‫‪ .2‬المرحلة الثانية ‪ :‬التفاوض‬

‫•لكي يتم القبول باالتفاق ما بين أطراف الشراكة الجديدة في العمل فال بد أن يتم عبر التفاوض والذي يدور‬
‫حول السعر أو تاريخ التسليم أو الصفقات والمميزات التي ينفرد بها المنتوج قياسا بالمنتجات األخرى‪.‬‬
 ‫إدارة البيانات في التجارة االلكترونية‬
‫•المرحلة الثالثة‪ :‬االنجاز‬
‫•وتتمثل في توقيع العقد بعد االتفاق على كافة التفاصيل التي يتم على ضوئها تبادل البيانات‬
‫الكترونيا بين األطراف المتفقة على الصفقة وأشكال الدفعات التي يتم تجهيزها‪.‬‬
‫مزايا التسويق اإللكتروني‬

‫‪ .1‬سهولة الوصول للعمالء في جميع أنحاء العالم‪.‬‬

‫‪ .2‬سهولة التطبيق وانخفاض التكاليف‪.‬‬

‫‪ .3‬فتح المجال أمام الجميع لتسويق السلع والخدمات‪.‬‬

‫‪ .4‬بيع السلع والخدمات خارج نطاق الشركة‪.‬‬

‫‪ .5‬استهداف فئة معينة من العالم‪.‬‬

‫ومباشر‪.‬‬ ‫‪ .6‬وصول السلع والخدمات إلى العميل بشكل سريع‬

‫‪52‬‬
‫معوقات التجارة االلكترونية‬
‫عدم إدراك الشكات لمخاطر االقتصاد االلكتروني‬ ‫•‬

‫عدم وجود شبكات معلوماتية سريعة‬ ‫•‬

‫إيجاد طرق آمنة للتوقيع االلكتروني وحماية شبكات المعلومات‬ ‫•‬

‫انتشار الغش لبعض التجار وغياب التشريعات المالئمة‬ ‫•‬

‫‪53‬‬
‫الكفاءة التسويقية للتجارة االلكترونية‬

‫•تساهم التجارة االلكترونية في رفع الكفاءة التسويقية عبر اآلتي‪:‬‬

‫‪.1‬خفض الكلف وسهولة وصول المعلومات‬

‫‪.2‬تحديث المعلومات‬

‫‪.3‬التخفيض في كلف اإلعالن‬

‫‪.4‬عولمة المعلومات‬

‫‪.5‬إلغاء دور الوسطاء‬

55
‫المنافسة في التجارة اإللكترونية‬
‫•العوامل المؤثرة على المنافسة‪:‬‬
‫بحث المشتري دائما عن السعر األقل‬ ‫•‬
‫المقارنات السريعة‬ ‫•‬
‫انخفاض األسعار‬ ‫•‬
‫خدمة الزبائن‬ ‫•‬
‫افتقار المنتجات الرقمية للتجريب‬ ‫•‬

‫• أسباب التنافسية‬
‫• ضخامة السوق وتعدد الفرص في السوق العالمي‬
‫• وفرة المعلومات عن السوق ومتغيراته‬
‫• سهولة االتصاالت وتبادل المعلومات‬
‫• تعـدد البدائل أمام متخذي القرارات‬
‫• تدفق نتائج البحوث والتطورات التكنولوجية‬
‫• انخفاض تأثير المحددات والقيود التقليدية‬
‫‪56‬‬
 ‫تطبيقات التجارة اإللكترونية‬
‫• تستخدم العديد من تطبيقات التجارة اإللكترونية للبيع بالتجزئة تقنيات التسويق عبر اإلنترنت‬
‫لجذب العمالء الستخدام النظام األساسي‪ .‬وهي تشمل البريد اإللكتروني والكتالوجات عبر‬
‫اإلنترنت وعربات التسوق وتبادل البيانات اإللكترونية ‪EDI‬وبروتوكول نقل الملفات وخدمات‬
‫الويب وتطبيقات الهاتف المحمول‪.‬‬

‫• تُستخدم هذه األساليب في أنشطة ‪B2C‬و ‪ ،B2B‬باإلضافة إلى أنواع أخرى من التوعية‪ .‬وهي‬
‫تشمل إرسال اإلعالنات المستهدفة والنشرات اإلخبارية اإللكترونية إلى المشتركين وإرسال‬
‫الرسائل النصية القصيرة إلى األجهزة المحمولة‪ .‬يعتبر إرسال رسائل بريد إلكتروني ونصوص‬
‫غير مرغوب فيها بشكل عام بريدًا عشوائيًا‪ .‬تحاول المزيد من الشركات اآلن جذب المستهلكين‬
‫عبر اإلنترنت ‪ ،‬باستخدام أدوات مثل القسائم الرقمية ‪ ،‬والتسويق عبر وسائل التواصل‬
‫االجتماعي ‪ ،‬واإلعالنات المستهدفة‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫تمرين‬

‫ما هو تعريف التجارة اإللكترونية ؟‬

‫‪58‬‬
 ‫ملخص‪:‬‬

‫تناولنا في هذا الفصل تعريف مفهوم تعريف مفهوم التجارة االلكترونية و المكونات الرئيسية للتجارة االلكترونية‬
‫وأبعادها المعلوماتية و مزاياها و معوقاتها‪.‬‬
‫التجارة االلكترونية هي احدي الطرق الحديثة إلتمام الصفقات و عمليات البيع والشراء في العالم و التي ال تعتمد‬
‫علي او تلزم بالتواجد الفعلي بين األطراف األربعة األساسية الممثلة للعملية و هي (البائع ‪ ،‬المشتري ‪ ،‬المنتج ‪،‬‬
‫النقود) و يعتمد هذا النوع من التجارة علي التواصل من خالل وسيلة اتصال يثق بها كل من البائع و المشتري و‬
‫تتمثل هذه الوسيلة في الموقع اإللكتروني الذي يكون حلقة الوصل بين البائع و المشتري حيث يتم عرض بيانات‬
‫المنتج و اتمام االتفاق و تحديد شروط البيع و تحويل النقود من خالل البنوك االفتراضية المعتمدة‪.‬‬
‫الفصل الرابع‪ :‬المسؤولية‬
‫االجتماعية والتسويق‬
‫محتويات الفصل الرابع‪ -‬المسؤولية االجتماعية‬
‫والتسويق‬
‫توصيف المقرر‪:‬‬
‫في هذا الفصل سيتم تعريف مفهوم المسؤولية االجتماعية و أسباب اعتمادها في التسويق و أبعادها و مردودها‬

‫االهداف‪:‬‬
‫في نهاية هذا الفصل تكون قادرا على ‪:‬‬
‫تذكر مفهوم و تعريف المسؤولية االجتماعية و أهميتها في التسويق‬
‫معرفة أسباب اعتماد المسؤولية االجتماعية في التسويق و أبعادها‬
‫معرفة التوجهات الداخلية والخارجية للمسؤولية االجتماعية‬
 ‫تعريف المسؤولية االجتماعية‬

‫قدم بنك نيويورك ميلون ‪BNY Mellon‬عام ‪ 2009‬تعريفه لمسئوليته االجتماعية على أنها بمثابة برنامج‬
‫للشركة قائم على القيم المشتركة ‪ ،‬ويعتمد على النجاح في التزام الموظفين بهذه الشركة بهذه القيم ‪ ،‬وهو‬
‫يعكس التزام الشركة باستدامة الحفاظ على البيئة والمجتمع ‪ ،‬وهي التزامات لإلدارة أمام أصحاب األسهم‬
‫والموظفين والمجتمعات المحيطة بالشركة‪ ،‬وهذه االلتزامات ترتبط بمعايير عالية للحوكمة واألخالق وبتقديم‬
‫المنتجات والخدمات بما يحقق توقعات العمالء واألطراف األخرى المشاركة وبما يحافظ على الموظفين‬
‫األكفاء في الشركة ويجذب موظفين أكفاء جدد ‪ ،‬وبما يقدم دعما كبيرا للمجتمع المحلي للشركة‪ ،‬ويحسن من‬
‫اآلثار البيئية واالجتماعية ألنشطة الشركة وأنشطة مورديها‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫تزايد وعي المنشئات حول العالم وكذلك األطراف المعنية بأهمية السلوك المجتمعي المسئول وفى ظل ظهور‬
‫التفسيرات المتنوعة الخاصة بالمسئولية المجتمعية تجد المواصفة القياسية المتفق عليها عالميا ً في المساعدة من‬
‫اجل تحقيق منظور ومفهوم عام لمبادئ المسئولية المجتمعية وممارساتها حيث أن هدف المسئولية المجتمعية هو‬
‫المساهمة في تحقيق التنمية المستدامة ورفاهية المجتمع‪.‬‬

‫و أصبحت المسئولية المجتمعية احد العوامل الجوهرية المؤثرة على أداء المنشأة بل لقد تخطى األمر ذلك حيث أن‬
‫العالقة بين البيئة المجتمعية التي تعمل فيها المنشأة و بين تأثير المنشأة على البيئة الطبيعية أصبح جزءا هاما في‬
‫قياس أدائها ككل وقدرتها على االستمرار في العمل بشكل مؤثر حيث يعكس هذا بشكل خاص أهمية االعتراف‬
‫بالحاجة الملحة والمتزايدة للعمل على ضمان وجود أنظمة اقتصادية بيئية وصحية و مساواة مجتمعية و حوكمة‬
‫مؤسسية ‪.‬تخضع المنشئات إلى فحص وتدقيق متزايد من قبل األطراف المعنية بما فيهم العمالء و العمال و‬
‫اتحاداتهم التجارية و األعضاء و المجتمع و المنظمات األهلية و الدارسون و الممولون والمتبرعون و جهات‬
‫التأمين و كذلك المستثمرون‪.‬‬
 ‫أسباب اعتماد المسؤولية االجتماعية‬
‫يمكن أن نحدد األسباب التي تدفع المنظمات العتماد المسؤولية االجتماعية باآلتي‪:‬‬

‫السمعة والمكانة الحسنة التي يمكن أن تحتلها المنظمة في ذهنية المجتمع‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫تحسين العالقة مع األطراف المتعاملين مع المنظمة (مثل‪ :‬العمال‪ ،‬الزبائن‪ ،‬المستثمرين ‪...‬الخ)‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫تحقيق حالة االشباع للحاجات اآلنية والمستقبلية ألفراد المجتمع‪ ،‬يعني في حقيقته تحقيق للربحية‬ ‫‪.3‬‬
‫لعموم المجتمع‪.‬‬

‫القوانين والتشريعات ال يمكنها أن تستوعب كل التفاصيل اليومية المرتبطة بالمجتمع وحاجاته‬ ‫‪.4‬‬
‫وتطلعاته‪ ،‬لذا على المؤسسات أن تغطي هذا الفراغ باعتماد المسؤولية االجتماعية‪.‬‬

‫‪64‬‬
‫حدود المسؤوليات الرئيسة للمسؤولية‬
‫االجتماعية التي تعبر عن أبعادها‬

‫‪65‬‬
 ‫ابعاد المسؤولية االجتماعية‬
‫االقتصادي‪ :‬وينصب في جوهره على زيادة األرباح وزيادة العائد على االستثمار‬ ‫‪ .1‬البعد‬
‫للمساهمين في الشركة ‪.‬‬

‫القانوني‪ :‬يمثل التزام المنظمة بالقوانين والتشريعات واألنظمة التي تسنها الحكومة والمتعلقة‬ ‫‪ .2‬البعد‬
‫بضمان حماية البيئة واألفراد‪.‬‬

‫األخالقي‪ :‬يمثل السلوك المقبول الذي يتم اقراره من قبل المساهمين‪ ،‬المستثمرين وعامة‬ ‫‪ .3‬البعد‬
‫المجتمع والمنظمات ذاتها العاملة في نفس المجال‪ .‬كاالمتناع عن اإلعالنات الكاذبة وتقديم منتجات‬
‫مغشوشة ‪ ...‬الخ‬

‫‪66‬‬
‫‪ .4‬البعد االنساني‪ :‬ويشمل كل النفقات والهبات التي تمنحها المؤسسة طواعية‪ ،‬وبدون رغبة في‬
‫الربح‪ ،‬لخدمة المجتمع‪ ،‬أو لخدمة قضية خيرية معينة‪.‬‬

‫‪67‬‬
 ‫مردود المسؤولية المجتمعية‬
‫تعد المسؤولية المجتمعية اتجاه جديد في التسويق يضاف إلى أبعاده األخرى لتشكل منعطفا ً ألرباب التسويق في‬
‫المنظمات‪ ،‬ليتم االهتمام بالربط بين المزيج التسويقي والمسؤولية المجتمعية تجاه المجتمع بدءا بسالمة المنتج بيئيا ً‬
‫وأال يكون خالل مراحل دورة حياته مصدر ضرر للبيئة أو للعمالء‪ ،‬مرورا ً بالتسعير المالئم للمستهلكين‬
‫وعمليات تطوير المنتج‪ ،‬وانتهاء بالتسويق والترويج والمعلومات والسياسات وتوظيف الكفاءات وتدريبها لاللتزام‬
‫بأبعاد المسؤولية المجتمعية في جميع أعمالها‪.‬‬
‫فالمسؤولية المجتمعية ذو مردود مزدوج على الشركات‪ ،‬فكما أنها تعود بالفائدة على المجتمع فإنها مفيدة للشركة‬
‫أيضاً‪ ،‬وال نستطيع حصر هذه المنافع المتبادلة هنا‪ ،‬ولكن نركز على أنها تسهم في تحسين صورة الشركة الذهنية‬
‫لدى العمالء والمتعاملين معها وكذلك الموردون واألجهزة الحكومية والشركات األخرى‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫فوائد المسؤولية المجتمعية‬
‫من فوائدها أن المسؤولية المجتمعية تضمن تفعيل التواصل بين الشركة ومجتمعها الخارجي فضالً عن تقديم‬
‫خدمات لموظفيها وللمجتمع المحيط بها؛ ما ينعكس حتما ً على سمعتها ومكانتها بين أفراد المجتمع وبالتالي تحقيق‬
‫المزيد من األرباح‪.‬‬
‫كما أن تبني المسؤولية المجتمعية يعطي شعورا ً بالثقة لدى المتعاملين مع الشركة‪ ،‬بسبب معاملتها العادلة‬
‫وصدقها في البيع والشراء وتحقيق المنافسة العادلة‪ ،‬والمحافظة على حقوق الملكية الفكرية؛ ما يودي في النهاية‬
‫إلى ارتفاع القيمة السوقية ألسهم الشركة وإقبال المستثمرين عليها‪.‬‬
‫وال ننسى أن نستعرض الدور اإليجابي للمسؤولية المجتمعية تجاه الموارد الطبيعية والحفاظ على البيئة وتبني‬
‫برامج خدمة المجتمع وتحسين معيشة السكان وحل مشكالتهم‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫إن سعي الشركات لتحقيق أرباح تعود بالفائدة على المساهمين ومالكها هو حق مكفول لها طالما التزمت‬
‫الشركة بالقوانين وأخالقيات العمل المتعارف عليها‪.‬‬
‫حقيق الميزة التنافسية ألي شركة يأتي عبر تحقيق التكامل بين المسؤولية المجتمعية وعملياتها ومنتجاتها‬
‫وخدماتها المتنوعة بما فيها التسويق بهدف بناء استراتيجية فعالة إلى جانب االلتزام الصارم بهذه االستراتيجية‬
‫وترسيخ المسؤولية المجتمعية كجزء من القيم األساسية لتعبر عن هذه القيم وترتبط بمهمة الشركة ورؤيتها‬
‫وقيمها بحيث تتوازى مع أهدافها وبالتالي تصبح مصدرا ً يحقق النفع للشركة ومساهميها ومنسوبيها ومجتمعها‬
‫ويجعل لها ميزة تنافسية عن غيرها من الشركات األخرى‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫التوجهات الداخلية والخارجية للمسؤولية‬
‫االجتماعية‬
‫التوجهات الخارجية‬ ‫التوجهات الداخلية‬

‫‪1‬‬
‫الجوانب الخضراء (البيئية)‬ ‫‪1‬‬ ‫رفاهية العاملين‬

‫‪2‬‬
‫المنتجات الخضراء ‪ :‬السالمة‬ ‫‪2‬‬ ‫ظروف العمل‬
‫واألمان في المنتج وحماية المستهلك‬
‫‪3‬‬
‫السوق والتسويق‪ :‬معايير أخالقية‬ ‫‪3‬‬ ‫تصميم العمل ‪ :‬بشكل يسمح بزيادة رضا‬
‫العاملين ‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫أنشطة اجتماعية‬ ‫‪4‬‬ ‫استدامة رأس المال الفكري‬

‫‪71‬‬
 ‫استدامة رأس المال الفكري‬

‫هو تعبير عن استحصال قوة التفكير االبداعي أو‬ ‫يمكن القول أن رأس المال الفكري‪Intellectual Capital‬‬
‫االنجاز المعرفي للقوى العاملة بالمنظمة والتي يمكن استخدامها في خلق القيمة المضافة‪.‬‬

‫ويمكن تعريفه على أنه « المجموعة التي تمتلك المعرفة سواء كانت أفراد أو منظمات وقادرة على استخدام تلك‬
‫المعرفة من أجل زيادة االنتاجية واكتساب ميزة تنافسية»‪.‬‬

‫ويعتبر الحفاظ على رأس المال الفكري وتنميته أحد مفاتيح ضمان بقاء المنظمة في السوق كونه يمكنها من‬
‫تحقيق ميزة تنافسية مستدامة‪.‬‬

‫‪72‬‬
‫وتعتبر المؤسسات الرائدة في السوق أكثر المؤسسات اهتماما بهذا المورد غير الملموس‪ ،‬وكمثال على ذلك‬
‫نجد أن ‪ 95‬بالمئة من القيمة السوقية ألصول شركة ‪ Sony ericsson‬هي رأس مال فكري‪.‬‬

‫وفيما يخص العالقة ما بين رأس المال الفكري والمسؤولية االجتماعية‪ ،‬فإنه يمكن القول أن العاملين في‬
‫المنظمة هم جزء من المجتمع وبالتالي تنمية معارفهم ينعكس ايجابيا على المجتمع‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫المسؤولية االجتماعية والبيئة‬

‫كان المنتجون والمنظمات بمختلف تخصصاتها تنحصر مسؤولياتها تجاه المالكون وحملة األسهم‪ ،‬عبر تقديم‬
‫منتجات ذات جودة وبأقل سعر ممكن من أجل إرضاء الزبائن والتفوق على المنافسين‪ .‬هذا االمر ادى إلى‬
‫استنزاف الموارد الطبيعية وزاد من التلوث البيئي مما أدى إلى ظهور أطراف أخرى صارت تهتم بنشاطات‬
‫االقتصادية خاصة من جانب تأثيرها على البيئة وصحة االنسان‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫المسؤولية االجتماعية كمفهوم تسويقي‬
‫يرى الكثير من الباحثين بأن اعتماد فلسفة المسؤولية االجتماعية بمنظورها التسويقي وتنفيذها في بيئة األعمال‬
‫يمكن أن يحقق للمنظمة‪:‬‬

‫❖تعزيز ثقة الزبون بمنتجات المنظمة‪.‬‬

‫❖ارتفاع مستوى طموحات العاملين‪ ،‬حيث أثبتت الدراسات أن العاملون في الشركات التي تتبنى المسؤولية‬
‫االجتماعية هم فخورون بعملهم في تلك الشركات‪.‬‬

‫❖التشريعات والقوانين أصبحت أكثر صرامة في مجال األعمال‪ ،‬لذا فإن تبني المؤسسة للمسؤولية االجتماعية‬

‫يجعلها تتماشى مع هذه القوانين‪.‬‬

‫‪75‬‬
 ‫المسؤولية االجتماعية كمفهوم تسويقي‬
‫❖اهتمام المستثمرون بالمسؤولية االجتماعية هو تعبير عن انتمائهم للمجتمع‪.‬‬

‫❖المسؤولية االجتماعية تشجع على االبداع في المنظمات‪.‬‬

‫فالمسؤولية المجتمعية أذا ليست عائقا ً ماليا ً أو مهمة تسويقية بل هي مصدرا ً للتميز واإلبداع وتحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬

‫‪76‬‬
 ‫االسئلة‬
‫ما هو تعريف المسؤولية االجتماعية؟‬

‫ما هي مختلف التوجهات الداخلية والخارجية للمسؤولية االجتماعية؟‬

‫‪77‬‬
 ‫ملخص‪:‬‬

‫تناولنا في هذا الفصل تعريف مفهوم المسؤولية االجتماعية و أسباب اعتمادها في التسويق و أبعادها و مردودها‪.‬‬
‫يتحقق التكامل بين المسؤولية المجتمعية باعتبارها مصدرا للتميز واإلبداع مع استراتيجيات أي شركة عبر‬
‫الربط بينها وبين عمليات الشركة بشكل عام‪ ،‬ومنها التسويق الذي يتأثر إيجابيا ً بالمسؤولية المجتمعية من خالل‬
‫زيادة الثقة المتزايدة لدى الجمهور في النشاط التسويقي لمنظمات األعمال المسؤولة مجتمعيا ً‪.‬‬
‫الفصل الخامس‪ :‬الميزة التنافسية‬
‫المستدامة‬
 ‫محتويات الفصل الخامس‪ -‬الميزة التنافسية‬
‫المستدامة‬
‫توصيف المقرر‪:‬‬
‫في هذا الفصل سيتم تعريف مفهوم الميزة التنافسية المستدامة و أهميتها و مختلف مصادرها و تحليل الميزة‬
‫التنافسية وخيارات التسعير لتعظيم القيمة والربحية‬

‫االهداف‪:‬‬
‫في نهاية هذا الفصل تكون قادرا على ‪:‬‬
‫تذكر مفهوم و تعريف الميزة التنافسية المستدامة و أهميتها‬
‫معرفة مختلف مصادر الميزة التنافسية المستدامة و أبعادها‬
‫تحليل الميزة التنافسية وخيارات التسعير لتعظيم القيمة والربحية‬
 ‫تعريف الميزة التنافسية‬

‫امتالك المنظمة لميزة تنافسية يعني قدرتها الموضوعية في مواجهة المتغيرات في البيئة السوقية‪ ،‬وبالتالي‬
‫قدرتها على مواجهة المنافسين وضمان البقاء في السوق‪.‬‬
‫ويمكن تعريفها على أنها « سعي المنظمة إلنشاء أو امتالك سمات فريدة عن غيرها من المنظمات العاملة في‬
‫الصناعة لكي تحقق التميز عنهم»‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫تعريف الميزة التنافسية‬
‫يشير تعريف الـ ‪Competitive Advantage‬إلى العوامل التي تتيح للشركة إنتا ًجا أفضل من السلع أو‬
‫بسعر أقل عن باقي المنافسين‪ ،‬وتحقيق مؤشرات ربحية أعلى منهم‪ ،‬وتعزيز مكانة الشركة بينهم مع‬
‫ٍ‬ ‫الخدمات أو‬
‫الحرص على إضافة قيمة للشركة والمنافسين‪ ،‬من األمثلة التي توضح التعريف‪:‬‬
‫•التصنيع االقتصادي للمنتجات‪.‬‬
‫•كفاءة الموارد واأليدي العاملة‪.‬‬
‫•الوصول لموارد طبيعية غير قابلة للوصول من المنافسين‪.‬‬
‫•صورة عالمة تجارية مميزة‪.‬‬
‫•موقع جغرافي فريد‪.‬‬
‫•استخدام تكنولوجيا جديدة أو اكتشافها‪.‬‬
 ‫أهمية الميزة التنافسية‬
‫تمتلك الشركات ميزة تنافسية عندما تكون قادرة على تقديم عروض للعمالء تفوق كل العروض المقدمة من‬
‫الشركات المنافسة ضمن نفس قطاع األعمال‪ ،‬إذ تظهر أهمية الـ ‪Competitive Advantage‬في القدرة‬
‫على التميز عن باقي العروض والوصول إلى المستهلك التخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫ً‬
‫أوال‪ :‬تقليص النفقات‬
‫نظرا لألثر‬
‫تساهم الميزة التنافسية في تقليص النفقات التسويقية وتوظيف رؤوس األموال غير الضرورية‪ً ،‬‬
‫الذي تخلفه الـ ‪Competitive Advantage‬لدى جمهور المستهلكين‪.‬‬

‫ثانيًا‪ :‬إدارة الموارد‬

‫مصدرا ها ًما لتنظيم الموارد البشرية وغير البشرية العاملة في‬

‫ً‬ ‫تشكل الـ ‪Competitive Advantage‬‬
‫الشركة من خالل إدارة الوقت وطبيعة األنشطة للوصول إلى عائد استثمار ‪ROI‬عالي‪.‬‬

‫‪ROI :Return on Investment‬‬

‫‪83‬‬
 ‫ثالثًا‪ :‬زيادة اليقين‬
‫مارسة‪ ،‬وضبط تلك النشاطات في‬
‫تساعد الميزة التنافسية الشركة في زيادة اليقين تجاه األعمال والنشاطات التجارية ال ُم َ‬
‫حال أثرت سلبًا على الـ ‪Competitive Advantage‬التي تمتلكها الشركة‪.‬‬

‫رابعًا‪ :‬القدرة على التنبؤ‬

‫يمكن من خالل إدارة الميزة التنافسية للشركة الوصول الى التنبؤات تتعلق بإيرادات الشركة ‪ ،‬وتحديد الخيارات الممكنة‬
‫لزيادتها وتحقيق معدالت ربحية أعلى‪.‬‬

‫سا‪ :‬إنشاء تحالفات‬

‫خام ً‬
‫إذ تشجع الشركات على إقامة تحالفات لسد نقاط الضعف من خالل االستفادة منها كنقاط قوة في شركة أخرى‪ .‬إذ يمكن‬
‫تشكيل تحالف بين شركتين تمتلكان ميزتين تنافسيتين مكملتين لكل شركة‪.‬‬
‫يمثل التحالف بين شركة ‪BMW‬لسيارات الرفاهية مع متاجر ‪Louis Vuitton‬الفاخرة‪ ،‬عندما أطلقت شركة ‪BMW‬‬
‫الطراز الرياضي ‪BMW i8‬انطالقًا من رؤية الشركتين‪ ،‬حيث كان للتحالف أهمية لدى ‪BMW‬في تميز حقائب متاجر‬
‫‪Louis Vuitton‬ضمن سياراتها‪ ،‬واستطاعت شركة ‪Louis Vuitton‬بيع حقائب بسعر أعلى كون أصحاب سيارات‬
‫‪BMW‬أكثر رفاهية‪ ،‬وهم شريحة مهمة من العمالء المستهدفين‪.‬‬
‫‪84‬‬
 ‫تعريف االستدامة‬
‫هي منهج استراتيجي يتوجب التثقيف عليه داخل المنظمة وتبنيه على وفق معايير الجودة المرتبطة باإلنتاج‬
‫والبيئة‪ .‬ويقوم هذا المنهج على االبتكار واالبداع من أجل تصنيع منتجات مع مراعاة تقليل األثار السلبية على‬
‫البيئة والحفاظ على صحة وأمن العاملين والزبون والمجتمع ككل‪.‬‬
‫تعني الميزة التنافسية المستدامة أال تسعى المؤسسة إلى تحقيق مركز تنافسي لمنتجاتها أعلى من منافسيها فقط‪،‬‬
‫بل تستطيع المحافظة على ذلك المركز لفترة زمنية طويلة ويمكن اعتبار الميزة التنافسية المستدامة على أنها‬
‫تلبية الحاجات الحالية للسوق وأخذين بعين االعتبار الحاجات المستقبلية لألجيال القادمة‪.‬‬

‫‪85‬‬
86
 ‫أركان الميزة التنافسية‬

‫ترتكز الميزة التنافسية على أربعة أركان‪ ،‬هي‪ :‬الكفاءة‪ ،‬والتحديث‪ ،‬وسرعة االستجابة للعميل‪ ،‬وجودة المنتج‪.‬‬
‫والشركة تمتلك ميزة تنافسية عندما يكون معدل ربحها أعلى من متوسط الصناعة التي تعمل بها‪ ،‬كما أنها تمتلك ميزة‬
‫تنافسية راسخة عندما تحافظ على معدل ربحية أعلى من متوسط الصناعة لعدة سنوات متصلة‪.‬‬
 ‫• ولتحقيق ميزة تنافسية مستدامة ينبغي اتباع ما يأتي‪:‬‬

‫سا إلى إجمالي السوق من‬

‫‪ -1‬الفهم الدقيق للسوق‪ :‬وتتطلب قياس عدد األفراد الذين يقتنون منتجات الشركة قيا ً‬
‫حجم المبيعات لذلك المنتج‪.‬‬

‫‪ -2‬الفهم الدقيق للمنتج‪ :‬وتعني تحديد نوع التأثير المتحقق للمنتج ومدى ارتباطه باالستدامة‪.‬‬

‫‪ -3‬التكامل ما بين االستدامة واالستراتيجية‪ :‬وتعني معرفة رغبات الزبون والتمايز عن المنافسين وفتح قنوات‬
‫اتصال مع الزبائن‪.‬‬

‫‪ -4‬إعادة تقييم خبرة الزبون‪ :‬وتعني تقييم تجربة الزبون في التعامل مع الشركة ومنتجاتها‪ ,‬وقياس ردود‬
‫األفعال‪.‬‬

‫‪ -5‬التسويق‪ :‬أي تكامل التسويق مع بقية األنشطة المعتمدة من قبل الشركة‪ ,‬بصفته الطريق المناسب لتحقيق االستدامة‪.‬‬

‫‪88‬‬
89
‫مصادر خلق الميزة التنافسية المستدامة‬
‫القيمة‬

‫اإلبداع‬

‫عدم القدرة على التقليد‬

‫عدم وجود بديل‬

‫‪90‬‬
‫الكفاءة المتميزة = موارد متفردة × قدرات متفردة‬
‫تبني‬
‫موارد متفردة‬

‫تشكل‬
‫ربحية متفوقة‬ ‫ميزة تنافسية‬ ‫استراتيجيات‬ ‫كفاءات متميزة‬

‫تبني‬
‫قدرات متفردة‬

‫العالقة بين الموارد والقدرات والكفاءات‪ ،‬والميزة التنافسية‬

 ‫الميزة التنافسية وخيارات التسعير لتعظيم القيمة‬
‫والربحية‬
‫القيمة (‪ )Value V‬هي أشياء ينسبها العميل للمنتج‪ ،‬وهي دالة لخصائص المنتج‪ ،‬مثل‪ :‬األداء‪ ،‬والجودة‪ ،‬وخدمة ما بعد‬
‫البيع‪ … ،‬وتسعى الشركات لتعظيم قيمة منتجاتها في عيون عمالئها‪ ،‬ليتوفر أمامها خيارات سعرية كثيرة‪ ،‬والسعر‬
‫(‪ )Price P‬الذي تحدد الشركة يجب أن يكون أقل من قيمتها لدى العميل‪ ،‬حتى يتحقق ما يسمى بفائض المستهلك (‪.)V-P‬‬
 ‫قيمة المنتج للمستهلك ‪V‬‬
‫‪V-P‬‬ ‫السعر ‪P‬‬
‫‪P-C‬‬
‫تكلفة الوحدة ‪C‬‬
‫فائض المستهلك = ‪V- P‬‬
‫‪V‬‬ ‫هامش الربح = ‪P-C‬‬
‫‪P‬‬ ‫القيمة المحققة (المدركة)‬
‫= ‪V-C‬‬
‫‪C‬‬ ‫‪C‬‬
 ‫تتوقف ربحية الشركة على قيمة المنتج لدى العميل (‪ ،)V‬وسعر البيع (‪ ،)P‬وتكلفة الوحدة (‪.)C‬‬
‫يالحظ أن فائض المستهلك (‪ )V-P‬يتوقف جزئيا ً على شدة المنافسة‪ ،‬وكلما قلت المنافسة استطاعت الشركة‬
‫تحديد سعر بيع أعلى‪.‬‬
 ‫تمرين‬
‫دراسة حالة‬

‫معظم الشركات العالمية بدأت بدايات بسيطة جدا ولكن استطاع القائمون عليها أن يبنوا شركاتهم وفق معايير‬
‫معينة بحيث أن األفكار قبل أن تترجم لواقع عملي يتم عمل دراسة كاملة لكل ما يتعلق بالشركة من قريب ومن‬
‫بعيد ‪ ،‬وخاصة نسبة الفشل ونسبة النجاح‪ .‬قم بتلخيص لقصة نجاح شركة اتش بي‬

‫‪95‬‬
 ‫ملخص‪:‬‬

‫تناولنا في هذا الفصل تعريف مفهوم الميزة التنافسية المستدامة و أهميتها و مختلف مصادرها و تحليل الميزة‬
‫التنافسية وخيارات التسعير لتعظيم القيمة والربحية‪ .‬بحيث اليوم ال تكتفي الشركة بحيازة ميزة تنافسية‪ ،‬بل‬
‫تسعى إلى تطويرها وحتى تغييرها إن اقتضى األمر‪ ،‬وذلك ّ‬
‫ألن العديد من العوامل تؤثر فيها وتحدّ من‬
‫استمراريتها على غرار ظهور تكنولوجيا جديدة‪ ،‬وظهور حاجات جديدة لدى المستهلكين أو تغيُرها‪.‬‬
‫الفصل السادس‪:‬‬

‫التسويق الريادي‬
 ‫محتويات الفصل السابع ‪ -‬إدارة المعرفة التسويقية‬
‫توصيف المقرر‪:‬‬
‫في هذا الفصل سيتم تعريف مفهوم التسويق الريادي و التعريف بالبعد التاريخي لمفهومه و تفسير الفرق بين‬
‫التسويق الريادي والتسويق التقليدي و التعريف كذلك بمفهوم السمات الرئيسية للتسويق الريادي و أبعاده و‬
‫تعريف السلوك التسويقي الريادي والتفكير الريادي‬

‫االهداف‪:‬‬
‫في نهاية هذا الفصل تكون قادرا على ‪:‬‬
‫تعريف مفهوم التسويق الريادي و التعريف بالبعد التاريخي لمفهومه‬
‫تفسير الفرق بين التسويق الريادي والتسويق التقليدي‬
‫معرفة مفهوم السمات الرئيسية للتسويق الريادي و أبعاده‬
‫تعريف السلوك التسويقي الريادي والتفكير الريادي‬
 ‫تعريف التسويق الريادي‬

‫«يقصد بالتسويق الريادي ‪Entrepreneurial Marketing‬مجموعة العمليات التي تسهم في توليد األفكار‬
‫واالتصال مع الزبائن‪ ,‬وتحقيق القيمة لهم‪ ,‬وبما يخدم توجهات المنظمة»‬

‫ال يمكن ألي ُمنتج أو خدمة أو مشروع أو مبادرة أن تنجح وتُطبّق على أرض الواقع ما لم يت ّم شراؤها أو تأييدها‬
‫أو دعمها من قبل الفئة المستهدفة‪ .‬وهو ما يُعرف بالتسويق أو الـ ‪Marketing.‬وعلى الرغم من ّ‬
‫أن التركيز‬
‫على مهارات التسويق يكون في الغالب في وظائف التسويق التقليدية مثل اإلعالن والمبيعات والعالقات العامة‬
‫وإدارة العالمات التجارية‪ ،‬إالّ ّ‬
‫أن هذه المهارات تحظى بتقدير واهتمام كبيرين من قبل أرباب العمل في جميع‬
‫القطاعات الوظيفية‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫في اآلونة األخيرة باتت ريادة األعمال قطاعا هاما في السوق وخاصة بعد النجاح المذهل الذي حققته‬
‫الشركات الناشئة حول العالم‪ ،‬ونتيجة لذلك بدأت تظهر استراتيجيات جديدة لمساعدة العاملين في هذا المجال‬
‫من أجل التغلب على التحديات واستغالل الفرص الفريدة‪ ،‬ومن ضمن هذه الطرق التسويق الريادي ‪.‬‬

‫التسويق الريادي ال يتعلق باستخدام استراتيجية تسويقية واحدة بل يتعلق بـ “روح التسويق” التي تتميز‬
‫وتختلف عن الممارسات التسويقية التقليدية‪ ،‬إنه يتجنب العديد من المبادئ األساسية للتسويق ألنها تالئم‬
‫الشركات الكبرى‪.‬‬
‫وهو عبارة عن األنشطة التسويقية غير التقليدية التي تساعد الشركات الناشئة على التطور واكتساب موطئ‬
‫قدم في األسواق المزدحمة‪ ،‬من خالل االستفادة من الفرص المتاحة للشركة عند بدايتها إلى جانب تعزيز‬
‫عمليات االبتكار وجعل التسويق عملية فعالة بشكل كبير ومؤثر‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫البعد التاريخي لمفهوم التسويق الريادي‬

‫يعود ظهور مصطلح التسويق الريادي إلى سنة ‪ 1983‬عقب حلقة دراسية نظمتها جمعية التسويق األمريكية‬
‫والمجلس الدولي لألعمال الصغيرة‪ .‬وبعد فجوة زمنية امتدت لغاية سنة ‪ 1989‬تم تنظيم العديد من الندوات‬
‫والورش بخصوص هذا المجال‪.‬‬
‫وفي سنة ‪ 2006‬اجتمع خبراء ومختصون في مجال التسويق من مختلف دول العالم لتوضيح مفهوم التسويق‬
‫الريادي‬

‫‪101‬‬
 ‫الفرق بين التسويق الريادي والتسويق التقليدي‬

‫نذكر منها ‪:‬‬ ‫التسويق الريادي والتقليدي‬ ‫هناك فروقات كبيرة بين‬

‫يتوجه في الغالب نحو اعتماد استراتيجيات مستخدمة ومألوفة لدى العديد من‬ ‫* التسويق التقليدي‬
‫فهو يلجأ إلى اعتماد شبكات‬ ‫المنظمات المختلفة األُخرى ولكنها ذات مرونة أقل‪ ،‬أما التسويق الريادي‬
‫التواصل االجتماعية واالتصاالت‪.‬‬

‫مبنيا ً على‬ ‫التسويق التقليدي يتم التوجيه بنا ًء على رغبات العمالء أما التسويق الريادي‬ ‫*‬
‫االبداع واالبتكار‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫الفرق بين التسويق الريادي والتسويق التقليدي‬

‫مبنيا ً على‬ ‫التسويق التقليدي يتم التوجيه بنا ًء على رغبات العمالء أما التسويق الريادي‬ ‫*‬
‫االبداع واالبتكار‪.‬‬

‫* التسويق التقليدي يهتم بالرقابة على األسواق وعمليات المقايضة والتبادل‪ ،‬بينما التسويق‬
‫يركز على تحقيق الميزة التنافسية التي تخوله جذب أكبر عدد من العمالء وتحقيق ِق َيم ُمضافة إلي ِهم‪.‬‬ ‫الريادي‬

‫‪103‬‬
 ‫الفرق بين التسويق الريادي والتسويق التقليدي‬

‫يسعى‬ ‫* التسوق التقليدي يسعى لالستخدام أفضل الموارد المتاحة‪ ،‬بينما التسويق الريادي‬
‫لتعظيم قيمة هذه الموارد من خالل الحصول على مخرجات أكبر من المدخالت وهو غير ُمقيد بالموارد‬
‫الحالية في السوق والمتوفرة فقط‪.‬‬

‫يعمل‬ ‫* التسويق التقليدي يعمل في ظروف بيئية واقتصادي مستقرة فقط‪ ،‬اما التسويق الريادي‬
‫في أسواق مختلفة وناشئة وأحيانا ً مشتتة وهي مضطربة في كثير من األحيان‪.‬‬

‫‪104‬‬
 ‫الفرق بين التسويق الريادي والتسويق التقليدي‬

‫أبرز الفروقات بين التسويقين الريادي والتقليدي‪:‬‬

‫التوجه االستراتيجي‬
‫يالحظ أن التسويق التقليدي يركز على التوجه نحو الزبون وهذا ما يتطلب من تقييم لحاجات السوق قبل‬
‫تطوير المنتج‪ .‬بينما التسويق الريادي يركز على التوجه نحو اإلبداع وهذا يعني البحث في األفكار الجديدة ال‬
‫يجاد األسواق المتوافقة معها‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫االستراتيجية‪:‬‬
‫يتطلب التخطيط االستراتيجي على وفق منظور التسويق التقليدي أن يتم من األعلى إلى األسفل‪ .‬بينما يكون األمر في‬
‫التسويق الريادي على شكل معكوس تقريبا حيث يكون التخطيط من األسفل إلى األعلى‪ ،‬باعتبار أن العاملون في الخطوط‬
‫األمامية للنشاط التسويقي أكثر قدرة على تحديد الفرص المناسبة التي تبنى عليها االستراتيجية‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫األساليب‪:‬‬

‫ينتهج التسويق التقليدي المزيج التسويقي ‪ 7Ps ،4PS‬كأساس في األساليب المعتمدة لتنفيذ االستراتيجية‬
‫التسويقية وبلوغ األهداف الموضوعة‪ .‬بينما التسويق الريادي يعتمد على النظرة التسويقية التفاعلية عبر‬
‫االتصال المباشر والشخصي مع الزبائن دون اهمال باقي عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫المعلومات‪:‬‬

‫يعتمد التسويق التقليدي على بحوث التسويق واالستخبارات التسويقية كمنهج رئيسي في استحصال المعلومات عن السوق‬
‫المستهدف‪ .‬بينما يرى القائمون على التسويق الريادي أهمية المعلومات ومراقبة البيئة التسويقية في صياغة سلسلة‬
‫األعمال واألنشطة التي يقومون بها‬

‫‪108‬‬
 ‫السمات الرئيسية للتسويق الريادي‬

‫✓ يتغلل التسويق الريادي في كل المستويات والوظائف الحاصلة في المؤسسة‪.‬‬

‫✓ القرارات التسويقية تتفق مع األهداف‪.‬‬
‫✓ المرونة في التعامل مع السوق واعتماد منهج اإليصاء الواسع ‪ Customization‬مع الزبائن‪.‬‬
‫✓ السرعة في االستجابة ألي تغيرات حاصلة في تفضيالت الزبائن‪.‬‬
‫✓ التوجه نحو األجزاء الصغيرة من السوق المستهدف‪.‬‬
‫✓ معرفة الزبون ترتكز على التفاعل لتغطية السوق‪.‬‬
‫✓ اعتماد أكثر من وسيلة تسويقية للتفاعل مع الزبائن‪.‬‬
‫✓ تجنب الضعف في التخطيط‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫السمات الرئيسية للتسويق الريادي‬

‫✓ العنصر البشري هو األساس والمحور المفصلي في عمل وتنفيذ التسويق الريادي‪.‬‬

‫✓ القرارات في الشركة تستند على تحقيق التواصل اليومي عبر شبكة العمل المعتمدة في الشركة‪.‬‬
‫✓ التركيز على عمليات االبداع الستثمار الفرص التسويقية‬
‫✓ التركيز على تحديد الفرص وتشخيصها‪.‬‬
‫✓ احتساب األخطار في المشاريع القادمة‪.‬‬
‫✓ التركيز على قيادة الزبون‬

‫‪110‬‬
 ‫أبعاد التسويق الريادي‬

‫وللتسويق الريادي خمسة أبعاد هي‪:‬‬

‫التركيز على الزبون‪ :‬وتعني معرفة توجهات‬ ‫‪.1‬‬
‫المستهلكين بشكل دقيق التخاذ القرارات وصياغة‬
‫العمليات التسويقية‪.‬‬

‫قيادة الفرصة‪ :‬وهي اقتناص الفرصة في السوق قبل أن‬ ‫‪.1‬‬

‫يصل إليها المنافسون‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫أبعاد التسويق الريادي‬

‫التركيز على اإلبداع‪ :‬عن طريق تقديم منتجات جديدة وناجحة‪ ,‬مما ينعكس على األرباح وديمومة العمل‬ ‫‪.3‬‬
‫في المنظمة‪.‬‬
‫إدارة المخاطر‪ :‬وتعني أن تأخذ المنظمة األخطار التمويلية والشخصية وأخطار األعمال بعين االعتبار‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫التنسيق بين األطراف المؤثرة بالمنظمة‪ :‬والمتمثلة في المستشارون‪ ,‬والمجهزون‪ ,‬والزبائن‪ ,‬والذين لديهم‬ ‫‪.3‬‬
‫إمكانية في زيادة النجاحات المتحققة للمنظمة‪.‬‬

‫‪112‬‬
‫السلوك التسويقي الريادي والتفكير الريادي‬

‫سلوك التسويق الريادي‪:‬‬

‫التفكير الريادي‪:‬‬ ‫‪-‬المنتج‬
‫‪-‬االبداع‬ ‫‪-‬الترويج‬
‫‪-‬التحسب للمخاطرة‬ ‫‪-‬المكان‬
‫‪-‬إدارة المخاطر‬ ‫‪ -‬السعر‬
‫‪ -‬رفع القيمة‬ ‫‪ -‬األفراد‬
‫‪ -‬السياسات‬
‫‪ -‬العمليات‬

‫‪113‬‬
 ‫األسئلة‬

‫‪ .1‬ما هو تعريف التسويق الريادي؟‬

‫‪ .2‬ما هي مختلف أبعاد التسويق الريادي ؟‬

‫‪114‬‬
 ‫ملخص‪:‬‬

‫تناولنا في هذا الفصل تعريف مفهوم التسويق الريادي و التعريف بالبعد التاريخي لمفهومه و تفسير الفرق بين‬
‫التسويق الريادي والتسويق التقليدي و التعريف كذلك بمفهوم السمات الرئيسية للتسويق الريادي و أبعاده و‬
‫تعريف السلوك التسويقي الريادي والتفكير الريادي‪.‬‬
‫بحيث يقصد بالتسويق الريادي ‪Entrepreneurial Marketing‬مجموعة العمليات التي تسهم في توليد األفكار‬
‫واالتصال مع الزبائن‪ ,‬وتحقيق القيمة لهم‪ ,‬وبما يخدم توجهات المنظمة»‬
 ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫البيانات التسويقية‬
 ‫محتويات الفصل السابع ‪ -‬إدارة المعرفة التسويقية‬
‫المقرر‪:‬‬ ‫توصيف‬
‫في هذا الفصل سيتم تعريف مفهوم المعلومات التسويقية و مكوناتها و تعريف مفهوم خصوصية البيانات و أهميتها و دور نظم المعلومات التسويقية‬
‫في صنع القرارات التسويقية اإلستراتيجية و كذلك دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية في إطار دورة حياة المنتج و تعريف‬
‫كيفية أخذ القرارات المتعلقة بمعرفة تكاليف التسويق‪.‬‬

‫االهداف‪:‬‬
‫في نهاية هذا الفصل تكون قادرا على ‪:‬‬
‫تعريف مفهوم المعلومات التسويقية و مكوناتها‬
‫كسب معرفة مفهوم خصوصية البيانات التسويقية و أهميتها‬
‫معرفة مفهوم دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية في إطار دورة حياة المنتج‬
‫تعريف كيفية أخذ القرارات المتعلقة بمعرفة تكاليف التسويق‬
 ‫مفهوم المعلومات التسويقية‬

‫حسب فيليب كوتلر ‪ ،‬فإن نظام المعلومات التسويقية هو‪« :‬الهيكل المعقد والمتكامل من األطر البشرية واألجهزة واإلجراءات الذي يصمم لتجميع‬
‫البيانات من المصادر الداخلية والمصادر الخارجية للمنشأة بغرض توليد معلومات تساعد اإلدارة التسويقية في وضع القرارات السليمة» و‬
‫يقصد كوتلر بذلك على أن هذا النظام هو مجموعة من الجهود المشتركة بين جميع العاملين بالمنظمة لجمع وتحليل وتصنيف ونشر المعلومات‬
‫الخاصة باتخاذ القرارات لعمليات التخطيط والتنفيذ والرقابة التسويقية وتحسينها‬
 ‫مكونات نظام المعلومات التسويقية‬
‫ُعرف نظام المعلومات التّسويقية أو ما يُعرف ‪Marketing information system‬بأنَّه نظام يَقوم بعمليّة َجمع وت َخزين وت َحليل بيانات التّسويق‪،‬‬
‫ي ّ‬
‫تلك البيانات إلى المدراء واألشخاص الذين يَحتاجونها‪ ،‬حيث إنَّه يُعد أحد أهم ّ‬
‫الطرق المستخدمة في التّعامل مع البيانات التي‬ ‫ويقوم أيضا ً بإيصال َ‬
‫صغيرة ‪.‬‬
‫قامت بإنشائها شركات األبحاث أو أصحاب األعمال ال ّ‬

‫يتكون نظام المعلومات التّسويقية من تالتة مكونات ‪:‬‬

‫البيانات التي يمكن ت َحليلها باستخدام النظام‬ ‫•‬

‫أجهزة وبرامج الكمبيوتر التي تقوم بت َجميع البيانات وت َحليلها وإنشاء التّقارير‪.‬‬ ‫•‬
‫نظام المخرجات الذي يقوم بت َوزيع التّقارير على متخذين القرارات‪.‬‬ ‫•‬
‫قدمت تطبيقات تكنولوجيا المعلومات في نظم المعلومات التسويقية فرصة من تمكين النظام من جمع كميات كبيرة من البيانات وتقديم‬
‫كمية كبيرة من المعلومات التسويقية لمتخذ القرار التسويقي‪.‬‬

‫تواجه المعلومات التسويقية مشكلة خصوصية البيانات التسويقية حيث إن معظم المنظمات تملك معلومات تسويقية إال أنها ال تمتلك‬
‫سياسيات واضحة ومحددة عن خصوصية البيانات وظهرت مشكلة حقيقية نتيجة تجاهل االهتمام بخصوصية البيانات التسويقية من‬
‫طراف المستهلك والمنشآت التسويقيةىومن ثم ظهر وبصورة ملحة الحاجة إلى االهتمام بخصوصية البيانات التسويقية وهذا ما‬
‫تتناوله هذه المحاضرة ‪.‬‬
 ‫مفهوم خصوصية البيانات‬

‫ظهر االهتمام بمسألة خصوصية البيانات التسويقية في بداية الستينات وكان ذلك نتيجة لتطور نظم المعلومات وثورة التكنولوجيا وظهور‬
‫حتمية الرقابة االلكترونية على المعلومات والبيانات بل ان االمر ادى الى ظهور تشريعات تتعلق بخصوصية البيانات والمعلومات وحددت‬
‫ووضعت احكام تتعلق بجمع ومعالجة البيانات ونقلها واستخدامها واالفصاح عنها بل ان هناك تصنيف لنوع ودرجة خصوصية البيانات‬
‫والفترة الزمنية لهذه الخصوصية وطريقة توفير الحماية القانونية للبيانات التسويقية والفصل في هذه الخصوصية‪.‬‬

‫‪121‬‬
 ‫مفهوم خصوصية البيانات‬
‫مفهوم خصوصية البيانات بشكل عام‪:‬‬

‫• يرى باحثون أن مفهوم خصوصية البيانات يشير إلى حق األفراد والجماعات والمنظمات في تحديد طبيعة البيانات وحجمها ونوعها‬
‫والتي يمكن لآلخرين الوصول إليها أو استخدامها وفترة استخدامها وحجم وكمية البيانات المسموح لآلخرين االطالع عليها أو استخدامها‬
‫وطريقة الوصول إليها وانتقالها‪.‬‬

‫•يرتبط بمفهوم خصوصية البيانات التالي‪:‬‬

‫‪ .1‬الحصول عليها بطريقة مشروعة ومصرح بها من مصدرها ومالكها األساسي‪.‬‬

‫‪ .2‬استخدامها للغرض المرخص به والمحدد مسبقا من المالك أو المصدر‬

‫‪ .3‬أن تظل بصورتها األصلية دون تحوير أو تحويل‬

‫‪ .4‬أن تخضع للتطوير والتحديث‬

‫‪122‬‬
 ‫مفهوم خصوصية البيانات‬
‫أن تخضع للتطوير والتحديث‬ ‫‪.5‬‬
‫‪ .6‬توفر حق الوصول إليها لإلطراف األخرى‬

‫‪ .7‬المحافظة على سريتها وعدم انتقال ملكيتها إذا ظلت بنفس الصورة األصلية‬

‫‪ .8‬السماح لمستخدميها بحق تدميرها والتخلص منها في إطار النقل واالستخدام إذا انتهى الغرض من االطالع عليها في المنظمة‬
‫الغير مالكة‬

‫‪ .9‬يرتبط بحق خصوصية البيانات التسويقية حق تحديد نوع وحجم وكمية وزمن البيانات التسويقية المسموح لآلخرين بالحصول‬
‫عليها أو استخدامها‪.‬‬

‫‪123‬‬
 ‫أهمية خصوصية البيانات التسويقية‬
‫•اعتماد معظم المنظمات الحديثة على البيانات والمعلومات التسويقية والسيما االلكترونية من خالل الشبكة العنكبوتية (اإلعالنات ‪ ,‬الصفحات الشخصية‬
‫في االنترنت‪ ,‬حلقات النقاش والمنتديات‪ ,‬وغرف الدردشة وغيرها)‪.‬‬

‫•ظهور توجه حديث في عدم قبول المزيج التسويقي التقليدي السيما في سهولة الحصول على البيانات التسويقية وزمن الحصول عليها وحداثتها مما‬
‫يستدعي استخدام مزيج تسويقي يناسب التكنولوجيا التي يستخدمها األفراد والمنظمات‬

‫•وضع حدود على البيانات والمعلومات االلكترونية وظهور معايير تحدد حدود تجاوزها وتحديد ما يعتبر في مجال خصوصية البيانات وما ال يقع في‬
‫مجال خصوصية البيانات والمعلومات التسويقية‪.‬‬

‫•تعتبر خصوصية البيانات التسويقية احد مصادر الميزة التنافسية المعاصرة‬

‫•تمثل الخصوصية للبيانات التسويقية دعامة من دعائم ثقة المستهلك و اقبال العمالء على التسويق االلكتروني‬

‫•ظهور شركات على شبكة االنترنت تسعى إلى تحقيق الخصوصية وكسب ثقة المستهلك في الصفقات والعرض والتفاوض البيعي وتأكيد مثل تلك‬
‫الخصوصية على صفحة الويب لكل شركة وتصميم نظام امن للمعلومات والبيانات التسويقية واخذ اإلذن من العميل بعرض ونشر بياناته‬

‫‪124‬‬
 ‫الحقائق المرتبطة بخصوصية البيانات التسويقية‬
‫•ارتباطها بالبعد التسويقي‬

‫•ارتباطها بالبعد القانوني‬

‫•ارتباطها بالبعد األخالقي‬

‫• ارتباطها بحقائق جوهرية حول خصوصية البيانات التسويقية منها‪:‬‬

‫أسهم تجاهل خصوصية البيانات التسويقية في تدني حجم التجارة االلكترونية وظهور جوانب سلبية بهذا النوع من التجارة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫تمتع البيانات التسويقية بمستوى عالي من الخصوصية على عكس بعض البيانات األخرى إال أن هناك بيانات أهم من البيانات‬ ‫‪.2‬‬
‫التسويقية وتتمتع بخصوصية أعلى من البيانات التسويقية ومنها البيانات الطبية والمالية‪.‬‬

‫تمثل خصوصية البيانات التسويقية سالح ذو حدين فتمثل حافز وتمثل عائق في نفس الوقت‬ ‫‪.3‬‬

‫إن خصوصية البيانات التسويقية تمثل حق قانوني تحميها التشريعات‬ ‫‪.4‬‬

‫حق المستهلك الحصول على البيانات المتعلقة بعالقته الشرائية والترويجية مع المنظمة بصورة صحيحة وصادقة وبكمية كافية‬ ‫‪.5‬‬
‫من المعلومات وتوفير الضمانات الكافية حول أمنية المعلومات ودقتها وتوفير حرية العميل في قبول أو رفض تلك المعلومات‬
‫التسويقية‬

‫‪125‬‬
‫دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات‬
‫التسويقية اإلستراتيجية‬
‫يمثل دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية اإلستراتيجية‬

‫التالية ‪:‬‬

‫القرارات المتعلقة بمعرفة تكاليف التسويق‬ ‫•‬

‫القرارات الخاصة بصياغة المزيج التسويقي الكفء والفعال‬ ‫•‬

‫القرارات الخاصة بتحديد المجاالت المؤثرة في الجهود التسويقية‬ ‫•‬

‫تحديد القطاعات التي توجه نحوها الجهود التسويقية‬ ‫•‬

‫‪126‬‬
 ‫دور نظم المعلومات في صنع قرارات مزيج الترويج‬
‫• يتعلق األمر في هذا المجال بقدرة المنظمة على القيام باالتصاالت التسويقية المختلفة بالعمالء والوكالء والسوق والمجهزين والموردين والتأمين‬
‫والجهات الحكومية والمنظمات المنافسة و المجتمع‪.‬‬

‫• تحتاج القرارات الخاصة بالمزيج الترويجي إلى معلومات تمكن إدارة التسويق من اتخاذ القرارات الخاصة باالتصال والترويج للمنظمة ومنتجاتها‬
‫واختيار وسائل االتصال الترويج المناسب ‪.‬‬

‫• أهم قرارات المزيج الترويجي والتي تحتاج إلى معلومات تسويقية‪ ،‬قرار أهداف الترويج وقرار تحديد الجمهور المستهدف وقرارات المزيج‬
‫الترويجي والوسائل المناسبة للترويج واالتصال وقرارات بتحديد نطاق الجهد الترويجي والمزيج الترويجي المناسب وقرارات اإلعالن ووسائل‬
‫اإلعالن وحجم اإلعالن وميزانية اإلعالن والظروف التسويقية والوسائل الترويجية المناسبة لها وقرارات عن البيع الشخصي وتنشيط المبيعات‬
‫والعالقات العامة قرارات تتعلق برجال البيع ودورهم في عملية الترويج واالتصال‬

‫‪127‬‬
 ‫دور نظم المعلومات في صنع قرارات مزيج التوزيع‬
‫• يعتبر التوزيع من العناصر الرئيسة للمزيج التسويقي والذي يهدف إلى تسهيل انتقال وانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك من خالل‬
‫منافذ توزيع وبيع ‪.‬‬

‫• يحتاج المزيج التسويقي إلى معلومات تسويقية للقيام باتخاذ القرارات التسويقية في مجال التوزيع والسيما قرار تصميم هيكل منافذ التوزيع وقرار‬
‫التوزيع المادي وقرار مكونات القناة التوزيعية وأسلوب التوزيع وقرارات تقييم األنشطة التوزيعية ورجال المبيعات‪.‬‬

‫• تتمثل أهم المعلومات التسويقية في مجال مزيج التوزيع إلى معلومات عن طول القناة التوزيعية‪ ،‬معلومات عن اثر قنوات التوزيع على جودة المنتج‬
‫معلومات عن أفضل طرق التوزيع المباشرة أو الغير مباشرة أو المختلطة معلومات عن كفاءة التوزيع والنقل والتخزين‪ ،‬معلومات عن تكاليف‬
‫التعبئة والتغليف معلومات عن المناولة والتحميل والتامين معلومات عن المشكالت المتعلقة بمجال التوزيع‪.‬‬

‫‪128‬‬
‫دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية في إطار‬
‫دورة حياة المنتج‬

‫• دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية في إطار دورة حياة المنتج يعتمد على ‪:‬‬

‫• دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية في إطار دورة حياة المنتج في مرحلة التقديم‬

‫• دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية في إطار دورة حياة المنتج في مرحلة النمو‬

‫• دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية في إطار دورة حياة المنتج في مرحلة النضج‬

‫• دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية في إطار دورة حياة المنتج في مرحلة التدهور‬

‫‪129‬‬
 ‫القرارات المتعلقة بمعرفة تكاليف التسويق‬
‫• تتمثل هذه القرارات بتكاليف األنشطة التسويقية الكلية حيث تعتمد بعض المنظمات على الموازنات التقديرية والبعض األخر من المنظمات تعتمد‬
‫على النسبة المئوية من المبيعات و أخرى تعتمد على ما ينفقه المنافسون وقلة من المنظمات تعتمد على ما تبقى لها من احتياطيات مالية‪.‬‬

‫• وكل هذه القرارات تحتاج إلى معلومات مهما كان نوع التقدير والتنبؤ باألنشطة التسويقية وان كان نموذج التقديرات الشاملة هو األفضل والذي‬
‫يحتاج إلى معلومات شاملة عن األنشطة التسويقية التي تقوم بها المنظمة‬

‫‪130‬‬
 ‫دور نظم المعلومات في صنع قرارات مزيج المنتج‬
‫يقصد بمزيج المنتج كافة المنتجات واألصناف واألنواع من السلع والخدمات التي تنتجها المنظمة‪.‬‬ ‫❑‬

‫❑ تمثل القرارات المتعلقة بمزيج المنتج من أهم قرارات المزيج التسويقي والتي تحتاج إلى معلومات تسويقية والذي على ضؤها يتحدد موقف‬
‫المنظمة في السوق والحصة السوقية‬

‫❑ تحتاج قرارات المزيج التسويقي إلى معلومات عن حاجات ورغبات العمالء وسلوكهم الشرائي وقوتهم الشرائية ونوع المنتجات وإحجامها‬
‫وأغلفتها وألوانها ونكهاتها والمنتجات التي يجب أن تضاف والمنتجات التي يجب أن تحذف من مزيج المنتج والمنتجات التي يجب أن توقف مؤقتا ‪.‬‬

‫❑ تتمثل أهم قرارات المزيج التسويقي في قرار اتساع المزيج وعمقه واتساقه والتنويع في المنتجات والتشكيل والتغليف واستعماالت المنتج‪.‬‬

‫❑ تتمثل أهم المعلومات التي تحتاج إليها القرارات التسويقية عن نوع المنتجات على المستوى األفقي والرأسي لمنتجات المنظمة‪ ,‬معلومات عن‬
‫جدوى تعدد المنتجات وإحجامها‪ ,‬معلومات عن االرتباط بين المنتجات‪ ,‬معلومات المخاطر التسويقية للمنتجات‬

‫‪131‬‬
 ‫دور نظم المعلومات في صنع قرارات مزيج السعر‬

‫• ترتبط القرارات التسويقية المتعلقة بمزيج التسعير بالمعلومات المتعلقة بتقدير تكاليف إنتاج المنتجات ومبيعاتها وتوزيعها وترويجها ‪.‬‬

‫• تتأثر قرارات التسعير بأسعار المنظمات المنافسة والمنتجات البديلة والمكملة‬

‫• تتمثل أهم قرارات المزيج السعري في طريقة التسعير المناسبة وأهداف التسعير وعالقة السعر بعناصر المزيج التسويقي األخرى القرارات‬
‫المتعلقة بالخصم وطرق الدفع وغيرها‪.‬‬

‫‪132‬‬
 ‫األسئلة‬

‫‪ .1‬ما هو تعريف مفهوم المعلومات التسويقية ؟‬

‫‪ .2‬حلل أهمية دور نظم المعلومات في صنع قرارات مزيج المنتج‬

 ‫ملخص‪:‬‬

‫تناولنا في هذا الفصل تعريف مفهوم المعلومات التسويقية و مكوناتها و تعريف مفهوم خصوصية البيانات و أهميتها و دور نظم المعلومات التسويقية‬
‫في صنع القرارات التسويقية اإلستراتيجية و كذلك دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية في إطار دورة حياة المنتج و تعريف‬
‫كيفية أخذ القرارات المتعلقة بمعرفة تكاليف التسويق‪.‬‬
 ‫الفصل الثامن‪:‬‬
‫اإلبداع التسويقي‬
‫‪MARKETING INNOVATION‬‬
‫محتويات الفصل الثامن‪ -‬اإلبداع التسويقي‬
‫توصيف المقرر‪:‬‬
‫في هذا الفصل سيتم تعريف مفهوم االبداع التسويقي و تعريف مفهوم التسويق االبتكاري و خصائصه و‬
‫مختلف مراحله‪ .‬كما سيتم تذكير مختلف مهارات التسويق االبتكاري و كيفية قياس أثر إبداع التسويقي‬

‫االهداف‪:‬‬
‫في نهاية هذا الفصل تكون قادرا على ‪:‬‬
‫تذكر مفهوم و تعريف االبداع التسويقي االبتكاري‬
‫معرفة مختلف خصائص التسويقي االبتكاري‬
‫تحليل تذكير مختلف مهارات التسويق االبتكاري‬
‫تذكر و كيفية قياس أثر إبداع التسويقي‬
 ‫تعريف اإلبداع‬
‫يمكن تعريف االبداع اعتمادا على الكاتب ثامر البكري في كتابه قضايا معاصرة في التسويق على أنه‪:‬‬

‫« تطبيق طرق جديدة في التسويق تتضمن في جوهرها على تغييرات هامة في تصميم المنتجات‪ ،‬التغليف‪،‬‬
‫الترويج‪ ،‬التوزيع والتسعير للمنتجات»‪.‬‬

‫‪137‬‬
 ‫ما هو اإلبداع التسويقي؟‬

‫يمكن القول إن التسويق اإلبداعي أو اإلبداع التسويقي هو تقديم شيء فريد يمنح الجمهور تجربة ملهمة‪ ،‬وهو‬
‫مزيج من األشياء؛ إذ يتضمن إنشاء عالمتك التجارية وفهمها‪ ،‬ومعرفة ما يريده جمهورك واحتياجاته‪،‬‬
‫باإلضافة إلى فهم مشاعر الجمهور‪ ،‬ومعرفة كيفية مخاطبتها على النحو الصحيح‪.‬‬

‫لذا للوصول إلى النقطة المثالية من إبداع التسويق يحتاج عملك إلى التوافق مع عالمتك التجارية وجهودك‬
‫التسويقية لتحقيق النجاح‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫ضا جوانب مختلفة ألنواع عديدة من التسويق اإلبداعي‪ ،‬وتشمل‪:‬‬
‫وهناك أي ً‬

‫العالمة التجارية‪ ،‬تجربة الزبون‪ ،‬اإلعالن والترويج‪ ،‬الخدمات والمنتجات؛ بمعنى أنه من الممكن العمل على‬
‫جانب واحد أو أكثر من هذه الجوانب؛ من أجل تعزيز إبداع التسويق لدى الشركة أو المؤسسة التي تعمل‬
‫لصالحها‪.‬‬
‫ويمكن أن يساهم بناء هوية قوية لعالمتك التجارية‪ ،‬باستخدام محتوى جذاب‪ ،‬باإلضافة إلى تسويق خدماتك أو‬
‫عا تسويقيًا‪.‬‬
‫منتجاتك‪ ،‬في أن تكون مبد ً‬

‫ولكن الفريق التسويق اإلبداعي ال يمكنه العمل بمفرده‪ ،‬وال يمكن لحملة تسويقية إبداعية أن تنجح بدون البيانات‬
‫واألبحاث المهمة إلعالمها ومساعدتها في االزدهار‬
 ‫مفهوم التسويق أالبتكاري‬

‫يقصد بالتسويق أالبتكاري (أو االبتكار التسويقي) وضع األفكار الجديدة أو غير التقليدية موضع التطبيق‬
‫الفعلي في الممارسات التسويقية‪ .‬وال يختلف مفهوم االبتكار التسويقي في جوهرة عن االبتكار عموما ً أو‬
‫االبتكار في مجاالت أخرى بخالف التسويق‪ ،‬حيث يمكن اعتباره االستغالل الناجح ألفكار جديدة‪ ،‬وينطبق عليه‬
‫ما ينطبق على هذا أو ذاك‪ ،‬فهو يمكن إدخاله كنظام ‪ ،Discipline‬ويمكن تعلمه‪ ،‬ويمكن ممارسته‪.‬‬

‫‪140‬‬
‫لعل ما يجعل من إبداع التسويق واجبًا محت ًما هذه األيام كون كثير من الشركات تواجه العديد من التحديات غير‬
‫المسبوقة تقريبًا؛ لذا تحتاج هذه الشركات إلى إيجاد طرق جديدة للعمل‪ ،‬كما يحتاج المسوقون إلى ابتكار أدوات‬
‫جديدة من أجل الترويج للمنتجات والخدمات‪.‬‬

‫ً‬
‫فضال عن ذلك فإن إبداع التسويق يمكن أن يساعد الشركة في التميز عن منافسيها‪ ،‬وجذب انتباه العمالء‬
‫المثاليين‪ ،‬وهذا بدوره يمكن أن يساعد عملك في الحفاظ على المبيعات وزيادة أرباحك‪.‬‬

‫‪141‬‬
 ‫خصائص التسويق أالبتكاري‬
‫إن التسويق أالبتكاري يتسم بعدد من الخصائص أهمها ما يلي‪:‬‬

‫• أنه ال يقف عند حد توليد أو إيجاد فكرة جديدة‪ ،‬وإنما يتعدى ذلك إلى وضع هذه الفكرة موضع التطبيق‬
‫العملي‪.‬‬

‫• التسويق أالبتكاري ال بد وأن يستغل األفكار الجديدة بنجاح لكي يكون مفيدا للمنظمة‪.‬‬

‫• أن التسويق أالبتكاري ال يقتصر على مجال تسويقي معين‪ ،‬وإنما يمتد ألي مجال أو ممارسة تسويقية‪ ،‬كما‬
‫أن هناك العديد من األمثلة الواقعية للتسويق أالبتكاري في عالم األعمال تعكس تطبيقه في العديد من‬
‫المجاالت التسويقية‪.‬‬

‫•التسويق االبتكاري يقوم بالعمل على األساليب واألفكار الجديدة مع إمكانياته للتطور بشكل مستمر‬
‫•تمتع التسويق االبتكاري بالكثير من األنماط التسويقية واألساليب دون أن يتوقف عند نقطة معينه فهو دائما ً‬
‫مواكبا ومتغيرا‬
‫• التسويق االبتكاري يقوم بإنزال األفكار التسويقية إلى أرض الواقع‪ ،‬ويكون ذلك بتطبيقها عمليا‪.‬‬
‫‪142‬‬
 ‫مراحل التسويق االبتكاري‬
‫مرحلة البحث عن األفكار‪:‬مرحلة البحث عن األفكار وهذه تعد من بين اهم المراحل في هذا‬ ‫•‬
‫النوع من التسويق والتي تستطيع من خاللها بناء أسس ناجحة في مجال التسويق اإلبداعي عبر الوصول‬
‫إلى أفكار محددة‬

‫•مرحلة غربلة األفكار وبعد الوصول إلى عدد من األفكار البد من العمل على االنتقاء ويتم ذلك بترجيح‬
‫فكرة على أخرى بنا ًء على األفضل في نجاح عملية التسويق االبتكاري‬

‫•تقيم األفكار االبتكارية واألكثر أهمية العمل على تقييم األفكار والتي يقع عليها االختيار بصورة تقل‬
‫فيها نسبة األخطاء بشكل كبير او تنعدم كلية‪.‬‬

‫•مرحلة تطبيق الفكرة وبعد االنتهاء من عملية الوصول إلى أفضل فكرة صالحة للتطبيق يتم الدخول‬
‫مباشرة في تطبيقها ويأت ذلك بعد دارسات متأنية للوصول إلى أفضل النتائج التي يحققها التسويق االبتكاري‪.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫مهارات التسويق االبتكاري‬
‫أهم المهارات األساسية التي يجب أن تتوفر في الشخص الذي تقع على عاتقة العمليات التسويقية االبتكارية‬
‫والتي يتم المزج بينها والتسويق بصورة أساسية وتشتمل تلك المهارات على اآلتي ‪:‬‬

‫األصالة‪ :‬البد للشخص الذي يقوم بتلك العملية أن يكون لديه المقدرة على ابتداع كل ما هو فريد وجديد ‪.‬‬

‫الطالقة‪ :‬الحصول على كم أكبر من األفكار بغض النظر عن انها ستفيد ام ال‬
‫فإن ذلك يتطلب شخص يتسم بقدر متميز من الطالقة والمرونة التي تتيح له عرض كافة األفكار وتقيمها واختيار‬
‫المناسب منها‪.‬‬

‫الحساسية للمشكالت‪ :‬وتعني مقدرة الشخص على التنبؤ بالمشكالت التسويقية قبل ان تقع والتأمل فيها‬
‫والقدرة المتميزة على تحليلها‪.‬‬

‫المرونة‪ :‬عدم التفكير وفق إطار معين وثابت طوال الوقت الى جانب بعد الرؤية و القدرة على تعدد زوايا‬
‫النظر للموضوع المحدد‬

‫‪-‬المثابرة‪ :‬ونعني بها قدرة الشخص على تحقيق ما يرموا له من نتائج وأهداف مهما كانت التحديات‬
‫والمشكالت التي تعترض طريقه‪.‬‬
‫‪144‬‬
 ‫قياس أثر إبداع التسويق‬
‫هناك أمور محددة يمكنك النظر إليها عند محاولة قياس أثر إبداع التسويق مثل‪:‬‬

‫المصورة؟‬
‫ّ‬ ‫اإليرادات‪ :‬ما مقدار العائد من حملتك اإلعالنية‬
‫الوصول إلى وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬هل أدت جهود إبداع التسويق لديك إلى انتشار المحتوى الخاص بك‬
‫بسرعة أو زيادة المشاركة الشاملة؟‬
‫المشاركات‪ :‬ما مقدار مشاركة أحدث فيديو إبداعي لك على اإلنترنت؟‬
‫البحث العضوي‪ :‬هل جهود تسويق المحتوى الخاصة بك تؤتي ثمارها من خالل البحث؟‬
‫التحويالت‪ :‬هل يتم ترجمة إعالناتك مباشرة إلى مبيعات؟‬
‫زيارات الموقع‪ :‬هل تؤدي هذه الجهود إلى تكثيف الزيارات للموقع اإللكتروني الخاص بك؟‬

‫‪145‬‬
 ‫تعريف االبداع التسويقي‬

‫لماذا يجب أن يوجد االبداع في النشاط التسويقي؟‬

‫❑ يتيح للشركة الدخول ألسواق جديدة لم تكن متاحة من قبل‪.‬‬

‫❑ االبداع يسمح بإطالة عمر منتجات المنظمة وحفاظها على حصتها السوقية‪.‬‬

‫❑ تستطيع الشركة أن تستثمر النجاحات المتحققة في اإلبداع للحصول على حصة سوقية أعلى وبالتالي تحقيق‬
‫أرباح أكبر‪ .‬كما يسمح االبداع بتخفيض التكاليف المتعلقة بتسويق المنتجات‪.‬‬

‫‪146‬‬
 ‫دور التسويق في االبداع‬
‫استراتيجية التسويق‬
‫التسويق في مرحلة‬ ‫التسويق في مرحلة‬
‫وتصميم نموذج العمل‬
‫االستخدام‬ ‫االستكشاف‬

‫‪ -‬تحديد القيمة‬
‫‪ -‬تحديد مصادر اإلبداع‬
‫المقترحة‬
‫‪ -‬فهم كيفية نشر‬ ‫‪ -‬الترابط مع‬
‫‪ -‬تحديد اآللية في‬
‫اإلبداع‬ ‫المستخدمين لإلبداع‬
‫توليد الدخل‬
‫‪ -‬االتصاالت في‬ ‫‪ -‬بناء قيمة في النموذج‬
‫‪ -‬تصميم المصادر‬
‫مرحلة االنتشار‬ ‫المستخدم‬
‫لشبكة القيمة‪.‬‬

‫‪147‬‬
 ‫عناصر اإلبداع‬
‫هناك العديد من عناصر اإلبداع التسويقي التي يمكن توضح ابرزها باالتي‪:‬‬

‫الطالقة‪ :‬وتشير الى حجم النشاطات التسويقية خالل فترة زمنية محدودة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫المرونة‪ :‬وتعكس قدرة المنظمة على االنتقال بين موقف تسويقي وآخر والتعامل مع جميع المواقف‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫االصالة‪ :‬أي مقدرة الفرد على طرح أفكار تسويقية جديدة لم يسبقه إليها أحد من قبل‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫التفاصيل‪ :‬أي المعالجة الدقيقة والشاملة التي توضح أبعاد المسائل التسويقية‪.‬‬ ‫‪ .4‬الميل إلى إبراز‬
‫التسويقية وإدراك طبيعتها‪.‬‬ ‫‪ .5‬القدرة على معرفة المشكالت‬

‫‪148‬‬
 ‫مصادر اإلبداع التسويقي‬

‫ينتج اإلبداع عن تفاعل ثالثة عناصر هي‪ :‬الخبرات المعرفية والفكرية والفنية والمهارات والتفكير الخالق‬
‫والدوافع الداخلية والخارجية‪ .‬كما تنشا اإلبداعات من التوقد في الذهن العبقري‪ ،‬واغلبها تنتج عن البحث الفرضي‬
‫والواعي لفرص اإلبداع‪ ،‬ومن هذه الفرص داخل المنظمة هي (الحدوث غير المتوقع‪ ،‬التعارض‪ ،‬احتياجات‬
‫العمليات والتغيرات في هيكل الصناعة والسوق) أما المصادر الخارجية فهي التغيرات باألذواق والمعرفة‬
‫الجديدة‪.‬‬

‫‪149‬‬
 ‫االبداع والمزيج التسويقي‬

‫ينعكس تطبيق مفهوم اإلبداع داخل المؤسسة على المزيج التسويقي بعناصره األربعة المتمثلة في المنتج‪،‬‬
‫التسعير‪ ،‬التوزيع والترويج‪.‬‬

‫‪ .1‬المنتج‪ :‬ويكون اإلبداع من خالل إدخال تغييرات على تصميم وشكل المنتج بشكل مستمر دون تغير في‬
‫الخصائص األساسية للمنتج‪ ،‬وهو ما يحدث مع شركات صناعة السيارات مثل اصدار نسخة جديدة كل فترة‬
‫زمنية من سيارات ‪ GOLF‬من فولسفاقن أو سيارة كامري من تويوتا أو سبورتايج من كيا‪.‬‬

‫‪150‬‬
‫‪ .2‬السعر‪ :‬ويكون اإلبداع في السعر عبر ايجاد أساليب جديدة مرنة في تسعير المنتجات‪ .‬مثال‪ :‬السماح‬
‫للزبائن اختيار المواصفات المطلوبة عبر الموقع االلكتروني ليظهر السعر لهم وفقا لما اختاروه من مواصفات‪.‬‬

‫‪ .3‬التوزيع‪ :‬ويتمثل في اختيار قنوات توزيع جديدة كالتطبيقات على الجوال‪ ،‬المواقع االلكترونية أو تقنيات‬
‫التسويق في أماكن االنتظار ‪Wait Marketing‬‬

‫‪ .4‬الترويج‪ :‬عبر استخدام أساليب جديدة في الترويج كمواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬الرعاية الرياضية ‪...‬الخ‬

‫‪151‬‬
 ‫تمرين‬
‫‪ .1‬ما هو تعريف اإلبداع‬

‫‪ .2‬ما هب مختلف مصادر اإلبداع التسويقي‬

‫‪152‬‬
 ‫ملخص‪:‬‬

‫تناولنا في هذا الفصل تعريف مفهوم االبداع التسويقي و تعريف مفهوم التسويق االبتكاري و خصائصه و مختلف‬
‫مراحله‪ .‬كما تناولنا تذكير مختلف مهارات التسويق االبتكاري و كيفية قياس أثر إبداع التسويقي‪.‬‬
‫يقوم التسويق االبتكاري بالعمل على األفكار و األساليب الجديدة و المتطورة ‪ ،‬ويتمتع دائما بالتطوير لها ‪ .‬يتمتع‬
‫التسويق االبتكاري كذلك بالعديد من األساليب و األنماط التسويقية ‪ ،‬و ال يقف عند حد معين بل هو دائم التغير ‪.‬‬
‫يقوم التسويق االبتكاري بتحويل األفكار التسويقية إلى الواقع ‪ ،‬من خالل التطبيق العلمي لها‪.‬‬
 ‫الفصل التاسع‪:‬‬

‫إدارة المعرفة التسويقية‬

 ‫محتويات الفصل ‪ -‬إدارة المعرفة التسويقية‬
‫توصيف المقرر‪:‬‬
‫في هذا الفصل سيتم تعريف مفهوم المعرفة و مختلف أنواعها و إدارة المعرفة التسويقية و مختلف التحديات التي‬
‫تواجه إدارة المعرفة و تعريف مختلف أشكال المعرفة التسويقية و التدقيق المعرفي التسويقي و أهدافه و مختلف‬
‫مراحله‬

‫االهداف‪:‬‬
‫في نهاية هذا الفصل تكون قادرا على ‪:‬‬
‫تعريف مفهوم المعرفة و مختلف أنواعها‬
‫كسب معرفة مفهوم إدارة المعرفة التسويقية و مختلف التحديات التي تواجه إدارة المعرفة‬
‫معرفة مفهوم التدقيق المعرفي التسويقي‬
‫تحليل مختلف خطوات التدقيق التسويقي‬
 ‫تعريف المعرفة‬
‫المعرفة ‪ :‬هي فهم وإدراك العالقات والسببية بين مكونات المعلوماتية ‪( .‬تراكم للمعلومات)‬

‫المعرفة هي استخدام المعلومات التي يمتلكها األفراد في القيام بأعمال ونشاطات معينة‪.‬‬

‫وتنقسم إلى نوعين‪:‬‬

‫أ‪ .‬معرفة معلنة ظاهرة‪ :‬وهي المعرفة التي يمكن ايصالها أو ابالغها إلى اآلخرين بشكل رسمي أو مبرمج ومن‬
‫خالل العمليات التعليمية التقليدية‪ .‬مثل‪ :‬االجراءات والقواعد والوثائق المكتوبة الموجودة بالمنظمة‪.‬‬

‫ب‪ .‬المعرفة الضمنية‪ :‬وهي األكثر صعوبة في االستقرار و الثبات كمهارات وممارسات لدى األفراد‪ ،‬كما تتميز‬
‫بصعوبة نقلها بين األفراد وصعوبة ترميزها و تخزينها في شكل وثائق‪.‬‬

‫‪156‬‬
 ‫أنواع المعرفة‬
‫الضمنية‪Tacit, implicit :‬‬ ‫• ‪ .1‬المعرفة‬
‫• وتتعلق المعرفة الضمنية بالمهارات والتي هي في حقيقة االمر توجد داخل عقل وقلب كل فرد والتي من غير‬
‫السهولة نقلها او تحويلها لألخرين‪ ،‬وقد تكون المعرفة فنيه او إدراكيه‪.‬‬

‫الصريحة‪Explicit :‬‬ ‫• ‪ .2‬المعرفة الضاهرية‪ ،‬او‬

‫• وتتعلق المعلومات الظاهرية بالمعلومات الموجودة والمخزنة في ارشيف المنظمة ومنها ( الكتيبات المتعلقة‬
‫بالسياسات واالجراءات ‪ ،‬المستندات‪ ،‬معايير العمل والتشغيل) وفي الغالب يمكن لألفراد داخل المنظمة الوصول‬
‫إليها واستخدامها ويمكن تقاسمها مع جميع الموظفين من خالل الكتب والندوات واللقاءات والمؤتمرات‪.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫إدارة المعرفة التسويقية‬
‫هي جزء من إدارة المعرفة الكلية للمنظمة لكونها تمثل ذلك الجزء الحيوي من معرفة المنظمة والمنصب نحو‬
‫إدراك أهمية السوق‪ ،‬وممثل بزبائنه أساسا كمصدر مهم من مصادر إدارة المعرفة‪.‬‬

‫وتعد بحق اليوم المعرفة التسويقية أحد المفاتيح الرئيسية التي تعتمد عليها اإلدارات الحديثة في مواجهة المنافسة‪.‬‬
‫لكونها تسعى القتناص المعرفة باتجاه اتخاذ الموقف المناسب حيال ما يحيط بها من متغيرات تنافسية مختلفة‪،‬‬
‫وذلك عبر استحصال المعلومات ومعالجتها لكي تتكون لديها معرفة جديدة في التعامل مع المتغيرات المؤثرة فيها‪.‬‬

‫‪158‬‬
 ‫تعريف إدارة المعرفة التسويقية‬
‫«أحد مهارات تعلم المنظمة في االكتساب والخلق والتحويل واالحتفاظ بالمعرفة‪ ،‬فضال عن مناقلة تلك المعرفة‬
‫في سبيل تطوير األداء أو االبداع في المنتجات والخدمات»‬

‫وبالتالي فإن دور إدارة المعرفة التسويقية يكمن في‪:‬‬

‫❑خلق المعرفة التسويقية‬

‫❑تخزين واسترجاع المعرفة التسويقية‬

‫❑تطبيق المعرفة التسويقية‬

‫‪159‬‬
 ‫التحديات التي تواجه إدارة المعرفة‬
‫‪ :‬تلعب الثقافة التنظيمية دورا ً جوهريا ً في تقدم المنظمات‬ ‫أوالً تحديات مرتبطة بالثقافة التنظيمية‬
‫فهي العقل المحرك لإلدارة ‪،‬و لكن حالة تمسكها و خضوعها لألساليب و األنماط التقليدية حتما ً سيؤدي ذلك إلى‬
‫مواجهة الكثير من الصعوبات في نقل و تبادل المعرفة ‪.‬‬

‫‪ :‬حيث يصعب ابتكار أنظمة جديدة تعين األفراد على التفكير مع مشاركة التفكير فيما‬ ‫ثانيا ً تحديات تقنية‬
‫بينهم ‪.‬‬

‫‪160‬‬
‫‪ :‬تتمثل في القدرة على تطوير العالقات بالمنشآت بالقدر الذي يجعلها تسمح بمشاركة المعرفة بشكل‬ ‫ثالثا ً تحديات اجتماعية‬
‫مستمر و التحفيز على االبتكار بدالً من اللجوء إلى تقليد اآلخرين أو النقل منهم ‪.‬‬

‫‪ :‬حيث تحتاج المعرفة إلى بيئة تقوم بتقييم عملية مشاركة المعرفة ‪.‬‬ ‫رابعا ً تحديات ترتبط باإلدارة‬

‫‪ :‬حيث أنها بحاجة دائمة لتوافر أفراد لديهم القدرة على جلب األفكار ‪،‬و االنفتاح و‬ ‫خامسا ً تحديات تتعلق باألشخاص‬
‫البحث المستمر عن المعرفة ‪.‬‬

‫‪ :‬يلعب الهيكل التنظيمي دور بارز في نقل المعرفة و مشاركتها ‪،‬و‬ ‫سادسا ً تحديات مرتبطة بالهياكل التنظيمية‬
‫لذلك تحتاج إدارة المعرفة إلى هياكل تنظيمية تتميز بالمرونة ‪.‬‬

‫‪161‬‬
‫مجاالت إدارة المعرفة التسويقية‬
‫• الصناعة‬

‫• المستهلك‬

‫• المنتجات‬

‫• المجهزون‬

‫• المنافسون‬

‫• العمليات‬

‫• العاملين‬

‫‪162‬‬
 ‫أشكال المعرفة التسويقية‬

‫أوال‪ :‬المفاهيم التسويقية‪ :‬ويقصد بها التعاريف المفاهيمية لمختلف المصطلحات المستخدمة في المجال‬
‫التسويقي‪ ،‬مثل المزيج التسويقي‪ ،‬الترويج‪ ،‬التسويق بالعالقات‪....‬الخ‬

‫التنظيمية‪ :‬تلك الوسائل التي تساعد المسوق في التفكير إليجاد حلول للمشاكل التي يوجهها‪.‬‬ ‫ثانيا‪ :‬الهياكل‬

‫ثالثا‪ :‬المبادئ االستراتيجية‪ :‬بشكل مختصر تمثل في حقيقتها رد الفعل اإلداري المناسب للحالة التي تواجهها‬
‫المنظمة‪ ،‬إذا ما واجهت حالة معينة‪.‬‬

‫البحث‪ :‬ويقصد بها اإلجراء البحثي الواجب القيام به في حالة ما واجهت المنظمة حالة تسويقية‬ ‫رابعا ‪ :‬مبادئ‬
‫معينة‬

‫‪163‬‬
 ‫أبعاد المعرفة التسويقية‬
‫‪ .1‬المحتوى‪ :‬ويعني فرز المعلومات الغزيرة التي يتم الحصول عليها واقصاء ما يفيض عن المعلومات التي‬
‫تحتاجها المنظمة‪.‬‬

‫‪ .2‬الثقافة‪ :‬ويقصد به زرع سلوكيات تشجع تبادل المعرفة داخل المنظمة‬

‫العمليات‪ :‬ويقصد بها االجراءات المتبعة في خلق المعرفة‪ ،‬تخزينها‪ ،‬نشرها واستخدامها‬ ‫‪.3‬‬

‫‪ .4‬البناء التحتي‪ :‬وهو القاعدة الذهبية لدعم إدارة المعرفة‪ ،‬عبر توفير الوسائل الالزمة من أجهزة وأدوات‬
‫خلق وتبادل المعرفة ونشرها‪.‬‬

‫‪164‬‬
 ‫التدقيق المعرفي التسويقي‬

‫وهو عملية مراجعة االجراءات المتبعة للتأكد من توفر مناخ لخلق المعرفة ونشرها وتبادلها بين أفراد المنظمة‬
‫إضافة إلى الحفاظ عليها داحل المنظمة‪ .‬وذلك عبر التأكد من‪:‬‬

‫• التوافق بين إدارة المعرفة التسويقية واستراتيجية األعمال‬

‫• تطوير العمليات بشكل مستمر‬

‫• وجوب التزام اإلدارة العليا بمبادرة تصب في تحقيق المعرفة التسويقية‬

‫• مراقبة تغييرات السوق‬

‫‪165‬‬
‫التدقيق المعرفي التسويقي‬

‫• بناء قواعد أخالقية لنظام االستخبارات التسويقية‬

‫• تعميق المعرفة التسويقية لدى األفراد العاملين‬

‫• استخدام الدراسات السابقة وتجارب المنظمات األخرى واالستفادة منها‪.‬‬

‫‪166‬‬
 ‫أهداف إدارة المعرفة‬

‫• تبسيط العمليات وخفض التكاليف عن طريق التخلص من اإلجراءات المطولة أو غير ضرورية ‪.‬‬

‫• تحسين خدمة العمالء عن طريق اختزال الزمن المستغرق في تقديم الخدمات المطلوبة ‪.‬‬

‫• تبني فكرة اإلبداع عن طريق تشجيع مبدأ تدفق األفكار بحرية ‪.‬‬
 ‫• زيادة العائد المالي عن طريق تسويق المنتجات والخدمات بفعالية أكبر ‪.‬‬

‫• تفعيل المعرفة ورأس المال الفكري لتحسين طرق إيصال الخدمات ‪.‬‬

‫• تحسين صورة المؤسسة وتطوير عالقاتها بمثيالتها ‪.‬‬

‫• تكوين مصدر موحد للمعرفة ‪.‬‬

‫• إيجاد بيئة تفاعلية لتجميع وتوثيق ونقل الخبرات التراكمية المكتسبة من وأثناء الممارسة اليومية ‪.‬‬

‫‪168‬‬
 ‫أنواع عملية تدقيق التسويق‬

‫يوجد ثالثة أنواع رئيسية لعملية تدقيق التسويق وهي ( )‪SWOT‬و ( )‪PEST‬و ( ‪Five Forces‬‬
‫‪Analysis).‬‬
‫يُر ّكز تحليل ‪SWOT‬على نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات‪ّ ،‬‬
‫وأن نقاط القوة والضعف كالهما جوانب‬
‫داخلية‪ ،‬في حين َّ‬
‫أن الفرص والتهديدات خارجية‪.‬‬
‫ُ‬
‫حيث أنّه يشار إليها باسم‬ ‫يعمل نموذج تدقيق خطة تسويق ‪PEST‬بوجود بيئة داخلية باإلضافة إلى بيئة خارجية‪،‬‬
‫(البيئة الدقيقة) تشمل على عوامل مثل العمالء وال ُمصنّعين والمنافسين‪ ،‬ومع ذلك ّ‬
‫فإن تركيز هذا النوع من التدقيق‬
‫ينصب على البيئة الكلية‪ :‬العوامل االجتماعية والثقافية والتكنولوجية‪.‬‬
‫ويُر ّكز تحليل القوى الخمس ‪Five Forces Analysis‬على العوامل الخارجية للجانب األكبر من العمل‬
‫ُ‬
‫حيث يتكون هذا التحليل من تهديد الداخلين الجدد‪ ،‬وقوة المساومة للموردين‪،‬‬ ‫بدالً من مجرد المنتج أو خط اإلنتاج‪،‬‬
‫وقوة المساومة للمشترين‪.‬‬
‫‪169‬‬
 ‫خطوات التدقيق التسويقي‬
‫يتضمن التدقيق التسويقي عدة خطوات هي‪:‬‬
‫تحديد الطريقة التي سيتم فيها التدقيق هل سيكون تدقيق خارجي أم داخلي‪.‬‬
‫جمع البيانات؛ سواء من السجالت الداخلية للشركة أو استبيانات تقدم لمجموعة موظفين محددين‪ ،‬أو مقابالت‬
‫مع فريق التسويق‪ ،‬وقد يطلبون استعراض عملية التسويق‪.‬‬
‫تحليل البيانات بحيث يتم استنباط النتائج من أجل تكوين صورة عن األداء التسويقي‬
‫اعداد التوصيات بحيث يقدم فريق التدقيق التوصيات بناء على نتائج التحليل‬
‫تقديم تقرير لإلدارة و خالله تقوم اإلدارة بمناقشة التوصيات المقدمة و اتخاذ القرار‬

‫‪170‬‬
 ‫األسئلة‬
‫ما هو تعريف المعرفة؟‬ ‫‪.1‬‬

‫‪ .2‬ما هي مختلف خطوات التدقيق التسويقي؟‬

‫‪171‬‬
 ‫ملخص‪:‬‬

‫تناولنا في هذا الفصل تعريف مفهوم المعرفة و مختلف أنواعها و إدارة المعرفة التسويقية و مختلف التحديات‬
‫التي تواجه إدارة المعرفة و تعريف مختلف أشكال المعرفة التسويقية و التدقيق المعرفي التسويقي و أهدافه و‬
‫مختلف مراحله‪.‬‬

‫تعد بحق اليوم المعرفة التسويقية أحد المفاتيح الرئيسية التي تعتمد عليها اإلدارات الحديثة في مواجهة‬
‫المنافسة‪ .‬لكونها تسعى القتناص المعرفة باتجاه اتخاذ الموقف المناسب حيال ما يحيط بها من متغيرات‬
‫تنافسية مختلفة‪ ،‬وذلك عبر استحصال المعلومات ومعالجتها لكي تتكون لديها معرفة جديدة في التعامل مع‬
‫المتغيرات المؤثرة فيها‪.‬‬