MF1433_3: Marketing cultural ic editorial iad 1 S8cB01 1: Dawe, moaancn YOeAMoLLO oF ACONES i itori a el selishiel & Pficeditorial Estibaliz Lopez MarifelarenaMarketing cultural Estibaliz Lopez Marifelarena iceditorialERT eons Presentacién del manual Certticad de Profesional eso istumento de crea, en ito de ls Admiistacén obra dea calileaones profesionaes de Cat loge Nacional de Cualfiacons Preesoales adquide avs de process formative ode proceso de reconocimienta de la experens leberay de vias ra frmales de omaci, £1 elrant minim acedtable es a Unidad de Compete, La sua de as serettaciones do las uniades de competence conarma la acreditaien de a canpeencia genera Usa Unidad de Competenetas define como una arupacidn de tras pric thas espectca que reaiza el profesional. Ls ifeenesunidacs de compe tenci de un eertiiago de poesionalidedcontrman la Competenia Gene tal, cetiiano el eonjnto de concimietos ycapaicades que peter fetccio de une actividad petesinaldeterminaca, Cad Unidad de Competenis iva asic un Mle Formato, donde 36 esrbe ta formcion cesta para adquir esa Unidad de Competencia, pusiendo diidise en Unidades Formats cumineane ot fee | rorsoniony | mec | ssaieion onus Then eid oes runes | 5. se nu sigma dea pane eared ‘mie de qncone bt mete ieee deat nr slat tn lise segs pelacon esos ae (ere br mors anda? Agumate sep, ‘eros de sepmartacén En ldo cultural, a ql que el vesto de marcados de bene de ensue, la irifieacén de os Segrantas puade Racers iui una fe Geeta do carscter jt o da carter sujet. Enrelo primees estan ocr gens, cess sso ‘entices Al segundo peteecen eitras camo la personal, ls ess eda, ventas buscadas, ‘esos titers, yen age a a eastescion eliza pr lets Grande Estetan y Elena Abascal Femsnde (1996), se pueden aah ' Ctario por stuselén foe de corsuir un producto puede depen: der de as rusts de on determina moment See ee ee 1 Seumentacin por compartamieno. Se puede segment en tunis de ormpertamento de suai, es deci, ein el use de los preducts 0 ‘rvs, sendin del usuario ose senibldad que el sure tenga nia ls dstinasactuacenes de marketing. Este tipo de ae rmantacin hace referencia al mado en el que se compora el usuahis rental paducto:e wo que realize de los productos 0 sence, ls frecuencia can la que bs lia "EL ws. £1 consumo de cierios productos no est uifrmemeate stribuido La denticcion de sus caracterisees puade permit sold o increment su cuota de mteado si conigue tart ints a base de defer productos epectics pate los, "La concn de usuario. En funcin de esta verb atts puede ‘catalog come: usuais poten, no usuarie, primero usa os usiar0s eae erreurs "Serbia hap las accines de marketing Los consumidoes Busse sex sensible algura varie del marketing amos recs el cana de stb GB secon nis moze ue esti una sy ata pane rcs eats de ‘aren renee fc el cmpaamast fas ce an too ‘nc previa ar ace pa ela ia sie Stari? 1 tras ona ss ci pr man. * lates ee, 1 Cuetec sous # Satan pr se aa sn ino bias, pd tae (hss dels ats aba eaten egal mrp1 Septet orci de usar een soos a sara ea pena ues 1 soit as cies mating Uno et acme an poston ya far sis dec on pce esos La ea Ala ora de estsbleer lo enters de segments, cada prablama acon “ajael uta ce cette variables, que ielonso Grande Estben y Elena Abas al Fermin: (1996) cltican de siguiente mode 1 Variables para camprender ef mercado: 1 Baneticiosbuscads 0 paces por os consumers. 1 Fras de compray uso ques hace del peut, 1 Necescades de os consumers. 1 Fideeed 3 fa marca y cambios dea misma 1 Una combinacin de es atv variables. sn Variables para fectuar estos de pilonamients, 1 Ueno produto, intensity recuencia 1 Pretrencia por determina prot 1 Bereicioe buscar 0 poribice por os cansumidrs, 1 Una combingion de as antares variables. 1 Variables para conabir runes pret fo inoue Hes 1 Reatié antes nus concepts, come intncin de compra re 1 Beneicie buzzed o paride por lox consuniores. 1 Variables ara tomar deesones en matera de preci 1 Sensibilidad ante el rai. 1 rofrrcias por el po deestabeciento, 1 Sersbiiad del pote ano ls frmas 6 compray use dels pro 15 Yorabies para tomar celsons an materia de publicidad, 1 Epo de los medios de atin ocarunicacsn hechos pe os 1 Estos de ven 1 na combinaion de ns anteriores variables. 1 Variables para tomar deisiones en materia de dstribucin 1 agen del establecimant, 1 Fdslidod al establecinent, {1 Beneficios buscados ena selec del estblecimients, En a actuals, ve apican dierents sistemas de segmentacn, come ‘ACORN, Zona pe Repocs 0 Segments de Cllr, en foneion dee nece ‘sade y opens de cada organaaen ctrl Parelel, lass ACORN (A clasiaton of escent Meighboroads, clesiicacien con sega a esicencil estblee ne rela entre as caret rsticas dol bare o ana residency el sti de vida, par tanto, os psibies tits de compra, Cute Segments (segments de ura se ha cruetiso en un ae rodeo do segmentacion ulizado por as ganizacones cutuaes @ nie Internacional st basado en datos internacionales Auden Ais Core sstma semper, pasta Zana perl Report, sorandoesudis perils, sobre los consumers cuts, Seumentt para posictocarse ol marcato La sgrontaion permit qe ol producto a marcado que se quae ender ‘obteng un pasilonamiento en el meade, Para el, extn una sere de estates genéicas:1 Posiinamientocentado en et consumer. Consito en sacar! proct olsceactertiassugeridas or su imagen EI producto se Popa a segmental ual adr 1 Poslelonanento bata en Is competerla,Corsist an hacer ass cen as vena, praia, eld, Sei, que pore el producto an respecto aos competes, ‘= Psicnamiento soci de Is ergarizacin. No estén posiionados de ius ronera el Musa dl rae que un museo temic de ura pequefa a semen se as ances om as tramp pesca teste grinds eer ear eatepasea ees ade. alu sin cen un vl sitena de racaid informsdn Trecitenaimerte, las oganizacanes cutuales nan obteige una rca y ‘alos inerracrn cauniend oe deas eles cletes an pant de venta a tens del sistema de aquila a iforneiin que geet stoma de teketing permite arg cada pe tuto a cae cere. Ena actuals, se puadonencenar ema ines, prec aindmicesy medics scales ue opercnran acceso mele y so nalzadoa ls cients, equ permite apt as estas a cada chante deforma rd En este sentido la informacion de taquil puede oecerintrmacin sobre ues son los cents, con a peed seuden, cyto se gst, con ‘wit viene, cfmo y culnd tealzan la reseva, et. ana intrmacin ry ‘alos ara segment y ase el pan de martin. Hay ds cosas imprtans tener en cuenta ala hora de liza a seg rmentacin en une egenizacin uta fr Le tendenca de un clinte a aii una detrminade ovarian Ipraniiaed de que o lente vale, 1 sreaénaatio de events pares que el lent muss interés, Genera ltd un lentes reat para una xpnizain cul! pro leet debe str que tine alg a caro, pre que segmentacn pr (eayear a mata as pastas ote and ao preavousto en marketing ‘3.2. Mentncacin de tpologia de usuaraso consumidoes cultural y su comespondencia con los productos cuturales més demandagos Ni tos ls rodutes cultures sono a mis naturale, ns int res y pats de consumo dels suai Son fe mime. Exton miles rmotnacones que inoyen en las atts ios de consumes y be 36 reflejan en ders patones de consuraeutual, que se porn analiza en present aparade uo produc eat? [Al naar do reduces culties se hae referencia tanto «bees como 2 servis euler Union cultura es aque aevdad asia de reacion indy pro duccin en erie que se materia anu apart tangible. Su cons spo fenciimente rai bien sypne una experiencia ettiea nav. od bien cura es adem duradeoypertenace a quien lo adquie. svi cultura, sin embago, es una actidad ates qu se consume nel momento de s exhib. Se ata de atvidades percederas y con un ra de reproduce mitaca,la Que perite afm que son obras de saturaters onesImportant Apes de eau en pre ctr pede sci, ttl consume ‘runs cnn dsc sun wows nds, BS creases ta sy orice atu dire. epee pes cata te ezrtns ncnaes telco sect a sing el pitti mau ‘A contnuacin, se muna Is tiplgiaelabeaca pee Manvel Cuatado (2000) sore bene y sere cults, ‘cmc | orem | uyuucy | _ o0ee ‘extmal” | ‘ats Ce nae Seve |e rmadesine | RE | sasentnas Ce : oamaxtn | acwoues | neuen | _ enoae umm | Savas roonicein | Se Trees | — re | te este ub mets consumo cura? Cada uno de estos products es consumido de diferentes moo 0 par dite rents mativos por part delusions desencadenantes ue inc denen ls paras de consue do prado cultura, Manvel Cuaiadoy, Gloria Serenquer (2002) staan is siguientes vrais: 1 Actitud favre hao cult, 1 Msistercia vente a sconesients cute, 1 Aspect vituoee dea atidades attics 1 tributes de obra (nla, cater dl ats), 1 Atrios dl vitnte(etucacén, ede, ep) ' Descetaizzcién de ls opotnidads tara, f= Distancia ne rescore y ended earl ' Infuecia de os cares de pin. Int pasate o presente or as actividades attics, 1 Miia geogrtic, 1 Movi sei 1 Notre enti cultura ‘= Partenencia# un club de staPero tarbiénpuctan dase una sere de condones que eran el con sumer la fata de reauscsacandmieos, leis, i pereepeién de que a rout cultura a crigi 9un sctr «grupo eteminad, ec er ota parte, cuando vn usuatio consume un product cultura busca und secede beri equecimiento personal, femacin, pice, presi 0 Categoria soil apesacon yds de aos, nates experiences, et Tpolgia de sures ata Hebitusimest, = use una tpfiacin de usunas consumes cat las sada en a recone del ensumo cata estableiéndese las sion. ‘ Esgradcc: menos de una vera fo, 1 Infrcuents: un ee a fe ‘ Focuenes: 293 veces a ano J Habivates: Ao 5 veces late, Intense: ns 6 6 alate ‘Saber cuntasveoes sete un usuario a una onganzacin culta oa as ‘ruta oe ona atid asta permite valvar el gad winclacié y hie Teale nai a eno o hacia I expres asia. ra importante Une es tri sec ds munis ez asm {sles 200 asp tos cuales mis omandatar? a Eneusta de Habits y Picticas Cultural en Espa 2021-2022, pe blicsds por el Minstero de Cultura y Deporte eal, un desceso de eon ‘sumo cultural que na afectad can mayor ites los espeticulos en rect de artes eséniaso musicales, cys tse stu stud ene 19,9, frente al 46,8 % repisado ani eicn antr Las ass anuals de ssterca a manumentas oyaimintos an descen sito prictcamente& ta rsd, stsndoee en el 28,2 6 (dese e 50.8%, ‘amparamieno andlogo ala eistencis a musts, eposciones gles de ate, con una tasa de asitencia del 75,5 % (46,7 % en su eiien onan, Se bsevan ambitndosconscs gnerladce an a esacin de prcticas ‘setstias, Gstcando I oli, pasando la ealizacién de dich atid en! tiv ao de 28.8 % 3 a pebacién, a 13,1 % De manor intense son los descensos epstadoe en la asistencia pre Ssencil 0 vital a bibiteces, dl 26,8 % an 2018-2019 y del 18.4% en 2021. 2022, Se cbseran notables auentos n as suscigiones a is platfonse dig tales preducts euturaes. Sein ls resided la editon 2021-2022 ea encuest, sas oe cade le persons investigads, el $9.4 %,dspone ensu hogar de suscripciones a patatomos digitale de contnides cultures, 7.2 puntos porcentuales més que onl edi ater. Vries que inten on as pautas Estos resultados varia siiicatvaente en func dl pra, ley vo ests Las meres mucstran mayer ain por alec yl es rita, 2 excepcié dea lecture poesionl,fectura en formato gt prensa hibits més extendios etre ls vtones, Las mujetes eevenan ds as bilozeces, mientras qu oe vrones presen mayors tas de aocesaexpects ala ea, levees presenta las tesa. part, res aos pratcayte en tod [as stvidaes culties Fespectculsexenens, lecture Jon ve deerecand al sumentar, la efad con la excescn Ta lectra no poesia s prea, escuchar la aio oa asi jn canelrtosdemisica clsca, Sin dud, na variable determinate es evel eesti mayer ie do estudio lend el ne! de prtcpacén cut Nin destsin [> Pts te _ Foronscamsu et sa acai otic ttn aii ‘el vse feta spate de casa Esta afraid, qu etacona rive! de estudlos con i participa cul sve reforzad pr ls ts del NE (Istituto Nalenl de Estadstia) ‘sein os cules ls variables quem intflaen ene consumo oe cutura son nie educate, nie de eta yl tara ce niin. A mayo inlee ‘de esas variables, aumerta a cansime desctivgades ultras ‘CAP 1 | Andes 3o mocade de productos cuturioe Varies ns en a tet 7 esta uel ajo tse mic de map tata puede Inacio cite yasopteied cso tua esr crane ilacona situ supa 33, Mdenitcacin de as peterencias de los consumiderescuturales {Gut etd passndo ene! mercado del ate y fo cus? Le ivestigncin e mereades, 2 ravés de los diferentes tencascusntitatvs ycuatatvas ‘expuesas en al apart 22, psibiita el estudio de as nuevas tenencis aus de corso cua. EImereade demands invscén imac en les peductas, oval en as ers de consume, ec sta innvacén permanente ae consigo una sere de impiscona, entre las qu destacan a converge del censure cultura cn el mercado globe, la pofesonalzacion y la basqueda de equine psi ya, leper. _2cién de las popuesas cultures ys experienc Estas impiacones apuntan hacia cule on las peterenclas de consumo caltralde os usar en a actualead,‘Se ha producio un convergancia ante el mercado elu y erate otal. Por ejompo, una picts que ve apia a sais de ata deceén es 1 pag on obras e ate. También se ha peducdo una convergecia ene tsps yConsurna deat: hoales que epraducen espscios aqua, fone en ee que s sta oe eebictnes de ates etnias, ete Por ta pat, una els preferencias de consumo cultural, marge de producto gue se cansume, 2 a bsquoda de experiencia: se buscan expe eras dterentes, mis pateipatas et. ‘dems, e mereado oece propusias cada vez més plazadas y enc rinatas 2 lo viverca, a sueaar ia experiencia. En este serio, exten expetdculos musicales bien festivals medics y mass que so de ran ‘cance y, portant, de eran eto de taguil. Estos frmatos de espectcules Conve con ars de ut, e come también ms dezreto eo queef: thee Ta ineriny le ecusos dace, que en campers cueatan con una efluencia ce pdbice mis ben sims, Dede a Kies de a xcepeian cultural. es importante que comvvan amos frmats ya que dan respuesta 3 Tas inquetdes e intreses de eradad de pbiosy lies cuts. No obstant, ago apunas que los bio de consumo cultural estan cam anda an leis afin descenso de respuestospblios, la cata en lop rveles de rnta dels eluadnoe, os efecto del cambio de parade tecrolgecoy shsbtos respecte a lates, lca ye aco aputan mac Uuncambio de tendencia en consume cultura. Enalacato gs aa watts ese pr mesa fs tsscuale ena, ‘34, Metodolgia par el andliisintern-extern de organzace £1 exo e as organizacines en la cosscucn de Sus objets aa de nde en gran meaide del coneimieta de! mca yl andi ue eahcen, Las rganizacionesculturls, pare posiionar un product en el mead, nerarnueos pics o manta esque enen,debenconacr en grtund ad tanto eb extern come el intro de a axgnizacin Oravzaié industria cutrat ‘Aunqut a hablar de erganizain en el ran se vn tne en cuenta tanto entaadespalicas coo pads, se vaaetablecer ina citeeresacién entre xgnizacin ext ecusia cultural. Las cretrstcas principales do una erganiacin cultural 2a la poe én nay enartacin a redite Kabtusimerte, se rate de enidaes de. hiincce Pot ota pte, as earctersics mis sigiicatias dea indus cult Sen a produccin en ei erientscin al mercado, come: eine o aus reds de comunicacén eters, meca0o ela sie, ambien igure rouests co ates excicas. Actividades En captn s an eput osdieecs ete ganna nds tal ig eee arin ends ia? En a siguiente taba, se pueden areca liseterentes pots de orm rzaciones cutesy lipo de nace cing ls1 Aéminiracin ple. f Trt seca. nstitucienss sin rio deco, 1 Empress netuciones prada, fevers icn Fever es ets ewes rien ys rece Anime y eterna de as rganizaconeseutale En tots, pat de un ani etal quire aia et emo anny eps) hel in ant ter ee conan, romeo de as nanzaions Ls facts eterno son tes aguas que afectan 3 a oganizacin atros dl eno pol dela scidatan i ques sat, smplemen- te or frmar pre del, San extece a a eganzacin pr, a mismo ‘empo atinitanypatenean, ganeranicetdurre, al mise tere, cexpetatvas. Esto oblga a as eganizcioes a estar en continuo cambio 1s edaparse alae mucins reldades qe presenta el marcato La capac ets ergorzaciones cuturaes pra atapase as on toi ¢invesuc las mdiicariones oprtunas on ca mento deter rina su supervencay sus opertunidades de desaol. As puede enchir que, a mismo Hempa aoe el enlemo limits ls opciones de un ‘rsnzaio, es ambn una fuerte de cpatundades. BEES EeEeeeeae eet ce eeat ener eee enero ene CAP 2 Antisis de mercado da productos curiae a el ans del entono genera ze tnen en eveia ls Saves factores (Andis PEST) 1 Factores pltico egies 1 Factores eontmicos 1 Fctores teenth En lanl del entornoespactic se anaian ls fctrs que afec- {an una emprese en patil seco ecole) ye fundamental pore Valor as dpruniadesy arenazas que se tena en cuenta en loa de decisions extategias de una erpanzaié, Ene os factres qu se anaizandesacans 1 Las dimensiones feras competi 1 grao de concentseién del sector. 1 Etamato«importanci eltva el actor nl conomia nacional. 1 Elgato de mace dl sector, M. Pater (1979) desl el model ea cna tures competes: "La amenaza de ovata de suet cmpetiresen eset 1 La tensa ae valida ents oe competes existe, 1 resign de oe productos sustituton "1 poder de napa dels cameadoes {EI poder de negcicin e os readies, Actividades: Sussiquetes dort qe csana su emacnca congas losmovsus nel ass FST grt i —rlrCU St—“#®SC .+ En ti pte aman tavs decanaavos ez. "gmc 1 Bd tae pains domes ethos { beccromee fe snescnes sate Andis interna de as onganzaioneseutraes Un vez reid el nls exteno de a eganizacin, an eansis intro, aes de eater ls fray debliades, ve bce be: ner una vin de conn sabe lo eczs, meds y hbiidades pt racer rte al enor, Consist el etude aris de os diferentes factors o elemerios que pu eit dentra ge une organiza, con finde value ecu con oe qu cant pata conecar su stu, Getectar falas ycebiiadesy, de est modo, dear estes que perma peorciar sas fortaleza, y que posbitenneutaia as debi Iaade. En este diognéstico se tenn analian los sgvantes eleants: 1 loventatio de mcs materi 1 Estudio de In stueiéntinanciea 1 Esti de las componentes eanizaties, 1 Andis os ete humane. Enel ands lnteta de una onanizacion se pueden distngir dos pos de cont: uno se encaga de aralzrereniieno general de le ‘orpnizecicn yor intra regulr te acones determina. £1 panera lectin un ansss 2 poster des esutades, parla que se puede ‘enamine conto! derenaimiento, 9 que permite mes esutacs y liar dich infomacien para eectuar cabin, El abe or 3 we Iacono los resutaos globes do una eginaacin oun department concrtay puede tener dos felonies: med y mative Mlenvas que el contol de rendimient impone eigercasgerraes ara un plano tiempo sn referencia» accones cance, 1 plane PERE eeeteaee eae ereeeeeeae erect (CAP Andis de meroaco de productos utralng lin de acionesinpore que deterinadss decison yacines tienen ‘ue ser desreladas en mementos concrete. La plarfiacon de acco, nes pudedistrse core un ssteraintgrad de cesoesyaccones te una opanzacte, Aro: na tics quo tegatana ls elementos interns como ls ffoments exer de ona orgoizacisn Dento de las seneas de ands aagnésico de oremnizciones, 8 ants DAFD consttuye ura de Ios heramientas més ‘otuntas que ores de insurosnecesais para el proces da ani stato (De. bidades,Amenacas, Frlalecs y Oarundade),pepecionande len formacion necesara paral plonificacién © implantarén 8 accones ‘matidas eonectvas, favereciendo la noes y estimulando i genet. clon de nueos poset, Recuarde nani atu meta coe een gu conpnenel seo alee dig suet, tab dee ec nda sdoees amps es pop aes, ‘35. Andis y seleccin del pic objeto e ta accién EL mercao ctrl exig cada ver més propuestasindviduslizadas ype sonalizadas lo que ila went y cance lpia en petri. Epic: destin eos propose EI piblco el punto partida ya meta que se dete toner come reer een el seo de estates de una oganzacin cultural. Por 20 8 hace imprescindible conocer: ques sony qué quate,£1 producto culture de star evant al cle y su experiencia, Esto implies identi, cuaiiary capt, buscando la fidlizacidn yl prescrip ln del coum. Actividades. 10 tn stb eat ttre sn cata lapel ose tv cual cl cog a El mitodo GRP (Gein de Relesones con las Poblces) consi end sear eteia adoptades lo requerimintos do rela dels cles ane fin de ivluerais aulatinaants en un preeso oe vineulacin con Tecrganizeion cual hasta alcancar el rvel make de rlaclon que els ‘eae usar orgaizacin Si bien anteamente Sena teldo en cuanta una tipslogia basoda en a frecuencia de corsue cultura, en esta ecasin a clsifiacn se mz con citric elacionats 1+ Polio potencia 1 Polio ocasonal esperdsico 1 Pobico acto 1 Pobico camprometiso 0 socio sta clesificacin permite poner on précticaesratgias dierarciadas en ‘union del pba ya fede vncubeén ents que se encuenven 1 Estates de arc para les dos priara aes nls quo se bus card pnerr ited y atraercliertas hac In neti u oferta po rarada (CAP 1 Andis de mercado de productos cutraioe 1 Estates e vincuacién parse! pidtic asta y ol compromise, estas invlurar al plc en le ntiady buscar a ielzaeé, Foun scanner oan tag hemi nn 1 as deol oer cata ein ann, DB sesceconsracten tet pesna nase eat. Ea a hie es plane, ects sigue cert e ser d susie’ nr pis tra date os tes recut ala, pear a osc el rari te, Au sraepas sven cuneate etc des tee? souretinoste san) En laspasle tse» es rats 1 snags sain 1 anes nto aid ee * Ganpae esr sts mata pai ep bo, + Presta pr mens pis ates pa 03. "caer et tatoo pre Ge ecb ata devia. + cama dei, "San ltt + Pet en marta dua oa ola tits. 1 Aguas doesascusnes nn riba ae ambos atte larmarketing posta seunclonespersoalizatos EH nehting freee infrmaciin muy ass a as exganizacianes para clas iar pbias.Ademds, eno esti del comprtaiento oe! consumer se ln congcimantas mullsciplinares de as cranes soeiaies que analzan Comooramientosy conduct (econmi, pola, seit) sta casifcacon pei erent as actaciones de marketing ei cada eupo espe, portant, mejor i saison des necesides de as ‘suas, fo que fait 1 Else de os products cuturaes que mesa adecuen als deseos cade usuario grup de usar. 1 Flor pracis ora /espacios ec, en consanancia con I ensbil od ce Is cern, 1 Casas de comunicacisn que inforan sobre los bentcios (expe Henciles, retconales,cutuaes, oe frmacifn ec) qv proporcionan sus products s Establacer los canals de dstituctn en consnancia con la tila be ua. 36, Metodologia de andisis DAFO ands DAFO identifica Deblidodes, Arenas, Freres y Opty riades de une argszacion o ended cultural, lo que permite evahar un conjunt de vale extras e ices que pueden ifr posta 0 nega ‘mento en un proyecto vonganizain La aenominscin de a mati ace referencia a bjt de etuce 1 Debitidades doa organizacién { Amenacs del enon fe Feraecas interes de empresa, # Oporunicases el entra Mionas que sebilidadesy oralezas nace referencia a las aspacts in lemos de una tganiacién, enaras y opertuniddes hacen referencia al Constituye una vallass meodoola pata formula i estatepa de uno sani, aluss Fe 2 Brertum ian pone rine rine int, Ms remo Dd ett oriole cepa ‘nn, aActividades 1 fume np a wt canoe un ri Sl equ ha une (penance ate sass ieee, ut gun situa pan snes deci, ean baa 2 laos a rs eta capdacl ts ova ee ‘enc, pees enter mas bares oobi, st ln re cia rei abs se nos {Cayman pe ue sees see outs egal sees ue Tepito nab, und we, nese Tima Contos imac ania abe un O60 pra etd, 3.7 Tenieas para a elaoracin de informes de oportunidad de mercado ‘continua, yen base aos elements expuasto lo largo de capt, se-euplica gus empanentes y av creas ust pia else un nee de opatunided de mera 1. Resumen eat, Bre resumen del nfs en el que 28 destaquen los puntos més imparts, tas conclusions ste ie opatunisades he mercado y donde se esbozn las principales exatgis a implant 2, Ans del conte, nis extern eno ef eganzain, Par obtener intrmacin al espect esen ls sigvenes heaments 2. Aasls entero 1 Fuentes primar " Obseracény experiment, | Estimacion de expats. | Sonos yer. 1 Estudos de metnacines, stun de otra ‘ues ysugsrencias de usuats, 1 Provederes | Fuentes secundaria 1 Bbictecas y rhivos pins, astiutes de estadten | Orgaises pabios eocacons, | Anvatosy memoria. Revstasespecitaat, En el andi et entre espe prim a iforacion sobre, ‘ oturlezayestuctua del meted cual al que se dig fort, 1 Competes, 1 canals de itu, 1 Proven Anis iteme, Las puibles heremientas de ands son | Seve histércas Comparatiasanules dea agarizain, "Al's de tony farams ena oferta de sis y products cutrles de a osiacin Eoin del poli, "Opiniones, queasy sugorencias els usu 1 keting. * Sones ros. 1 Enel on pound 5. Diagnéstic de la stuaeén. > infrmaién aban en a abe anterio porta aber un dagnstic tatoos mercac y lento comoea orgniacn. Para ello, el andes DAFO se muestra camo ura metodo adecuade 4. Esableciioni de bjetvos etinen oo forma exits qué busca una onpnzacic y donde ui Neg, sts obatves pueden stato uantatves como elites ydeben se ohaantes cn amin 9 ia in de la ganzact, Defncin de neste, Deis del estesia 2 seg par a cansecuidn ce chats. Depenceré dl ara extern interne que Se haya realiadoy se pct ootar por una estate de Gesaolo de product, de segnentacon de mercado y pasicionamiento, una eta tega‘uncinal que tenga en cuota preducts, precio, dstribciony promecin et. 6. Plan de actin El pan dean es un paso ms de a elaborcion einer oe opotuniaes Ge mercado y tes 1 Las accianes concrete jecitar pref consecacin de as obit ves (prgracié. 1 Lo recursos financiers, materiales y humanos asignades 2 cata 1 La temporaliae noe pruest, 7 Rsignacin presupestria. Se detine una vr estaba es cine 8 desarala. £5 impatante qu se ecja el caso desosado de cada eclen, 8. Cant del plan, Se deine odo y los mecanisas que iia a supensa,exalury valor los restos finals dela actus Esta eauacién oe realia en funen de os resuades que rjen ls Indiadoreseaberados an a fase de dso del proyecto oatuacién, 4, Resumen Son muchas y dies las variables ove mueven a usuario &esnsunir um producto cual, desde eters pr la cultura hasta el psicinariento social, dl mismo mado que extn diferentes tiplegias de consumidores crales a tetintos habits de concur, rinse mercado Se praducton cultures toa tracaso an el anzamieta de une nue propuest cultural v8 ‘epender en ron media dea ivesigacion de mercades que seealice y que vinta a una determina oganizacin en oma de decinnes. La cain dota oferta noes, prs sola, garantla do tito. Un merease crientao a eonsumioe ral eng eantci en prfund dada pli, la pre ‘erencis de os consumers ol apace de a eganzacin de acepeoe 2 els. Adams, ca verse hace eas neces tanto un prude cone ‘into de ent (candice, pole, legal culture, sectoral et) come Lands interno det propia eganizacén, 0 que acre! daa doe trates que eenen en lata de dacsiones yfacitn el posiconaiento dun pocucto cultural ode propia orzaizacionGB cwcicie orn y tri 1. Compete as sires oan date dojo rte rear de maa pa prs etm al ns opis, ernst aprenden lena eka Se te Sing veces eal jens epee 1 bjt guano 1 jie epee an ange aint, pe al bin pot signe tases du ale rar ae. ‘uit deine de cats (SM pm cnc eames lseareersias owe patie, >. Laima oma tn ined an lta de nase peice mec 1 Wola Ba «Last demeae on slat dens erin maka gaia etaarketng curs sun na mu esl japon tempi ew et. Pie ‘te cious la an pe eet paras {Nt ust gor ss ue mes erin Chet e. sua eR 2 lt © dagama ge awn, ‘tema, 4. ge cl es snore ets noes ride samen po comport 1. Seen ps 1 Sepnenacon pr seni es cans matt © Serena snes. (6. Sepmonacn pl cin sao Se ex in sites atta cars sponta eae 1. fags patted © Dae Ope 5. coop assis ans a samt oma ne itn et ead er ela mds sn ps ee y hes Ge aun cn, codes ates cog. Cuando eae ua sper de moat qe buses elcante ‘aimed pote pps Usa, owen dened esos ees qe cempatan uss metleescomoas, cane ona este mec arcade oo deo. iar 1 uso ate a PES. cpr nr ate das o> zac, quatro st peat, 2: Fads peas 1 Fate etn 6. Fates ts fata mle asl sop de eva acon ravi na xe pra is scr el waar ata 9. seed conse un ania? 10 Menges sits ets set pir ‘ese epee, Esti eager Sands yozensas Exe aac, Mesos eas oan Esti ett ‘ay suena seria, 5 onoarCapitulo 2 | icacion de acciones de comunicacién y marketing cultural |Contenido (CAn 21 Pantioacin de acione da comuoniony marketing ctrl 1. Inroduceién El marketing cutcal sponta admit dela gestion cuts una vais herarienta que gemiteetabecer una comunicaien permanente co los ables. £5, admis, cad ve mas recuerta,cbsonaren el Abe de las empresas [a uiliacin do elementos propos del marking cultural en sus estatgias de mercado En este contsto de ropresio acercaieno ents cult y mundo empre sara, se insertion ls nuevas estas de Responsdiliad Serial Corpora tha 0 tins estates de oncaising como las pts de patina y rmocenago, pts en as abe el apoyo mutuo reprta Betas a ambos smbitos, apo tan spares. Es tambin en este contest donde insetan las ferent estes do amunicscén ye sean dtinen todos le leentos qu intesenan ene lan mariating en funcion de as objets lamin de cada ogarizacin, 2. Técnicas de comunicacién en tas actividades culturales zs préctias cultural estn presents en la socedas actual més ls del ‘espacio qo tracicionalente so toga 8a cultura, legando 2 polfersr proyectos ctrl en el mundo empesaria. Esto ha dado lugar a nenas formas de comuniesin y nuevas estates de marketing 2.1. Una aproximacion al marketing cual ‘Antes de pofuczr en as stints péctias comunicats,o¢ come riante una sproinacin somera al concepo de marketing cual y is Cierecias ene este e! marketing tradicional. El concept de marketing cultyal se cominza a utiizaren is as 60, y durante ae sguietes cad he tendo una aceptciondesgual ene ls operadores ctrl, pasando els retceneia iis un utilizar in cage vez ns cuanto Cieretes sects cutuaes en a atunidaaMorkeig coral Mrkting cura nace refers a mode de comunicse ca pico y cbaner recur para determinads project cutales, pio tan punde ‘eros acs de mareting gues a cara a ele de etapa proj ta su imagen coro y de marca, atic asetig tral Sania tet estolgs qu wt as aac pa ein ‘tr etn on pop pnp debs comin) gt imagen trent pn, ty, kan tpt Enlaprimer fee de desarolo del marketing cultural mana sabre mat tinge Philip Katte (1967) spies por primera ve cance el marketing eer ale ctu yentatza a necesiad em nanizacines culls de ‘amp tanto para tra tenn del bio eam para coreg ciao Oranzacions cura y makati Un specto consider, por su impli en in etteio de marketing «u2y2hasido menconod anteronrenten ele manual, sa diteencia ene crerizacin cultural inausti eltira, Sedan cfrenciasrespeto ate To, estuctur, unc y atid de as erganizacions pao tab espacto 4 lscrientacin ela misin ye odode producin el oasis, ‘uesin duc determina su orentacin de mercado gr ano, de mating. (CAP 2 Prncncn do necionae de camunicsiony marketing cutis O. nen bles eases aries ini ets, tae futons cnn netstat pens no» alba decrease ets err que unarganzatién cultural 2 eects por desarolr crs de produccin inca y por estar enertadaspincipaimerte hci rete, en Insti cata era a reducin en sae y acini acne! merca, En este dbo se sian seis, el cne 0 audiovisual ee meds de emruricain, el mercado de la misc y algunas popuetas de ates exon Ce. Enl casa cas organaacionss se stan eridaces decals ates ‘setniea, lo mia, late, bees, monuments o ages st, el, Encl siguiente gts! cusrone 1 representa as empresas cientadss al prcucta en las que primal cracin de un producto cna, nel cud te 3, sn emtarg, se sian as empresas can una oretacion cametalrante puesta, eentas pncipsimente Maca e! mereado yen lbs. que sre PPoduccin en Sere. Los evadantes 2 y 4 son refeo de stuaions mits, ar ejrpl, musicales como "Hoy no me puedo leant” son de precucion Sinica por rants al mercado ctatante 40 poduccines rica, come ‘unter 6 pews de! qu se puecen relzar an ner lead de eopat (evadrane 2, tae sn onc ace as ‘eeserrocateas he heMarheting cura y maces ati ts tors tadicionaes sobre el matting cultural nan defenddo qu, mientras ene! marketing radicional se era un greta en uncn des necesdades previa del consumide, en el mbt cultural 7a primera Product y,psteromente, bus el cent decuado Esa sfmacion pemite concuirque a deena principal ent el mare ting cutvcl yl marketing radical esta ono prez, Mientras que en el marketing tradicional el meteadoe punto oe patio Ye! punto de destino, e hecho citer delproucte cut se rea en ue et product el punto de rat, ye mercado, el destino hacia el que sedge nl primer caso, se reaizan astuos cuanttativesy culties para bus {or nichos de mates y, con posteriori, se crea el pret, erocese que ‘scala invrsa on mbt cultural, donde irinero se cea el prot, cin pastariida, se busca plc, a a séeanca pineal metig cata mang eral eta en 2.2, Proiferacion de proyetas sociales, departs y cultuales asociads a las empresas Ena actualidag, sha experiment une prlieracién de pects soi les, eperthosy clues promomos pa as empresas, cya mein se oct analiza lo rg de est capt (CAR 2| anincacién ae aocines de comnionin y marketing cura Proyectos utes refers para a lagen de las empresas Paselamente a incorprsidn de mareting de acura, yen ramen tes de bonanza econdmicsprincipamente, se experiments una poliersién 4a proyectes cuturaes, sci lo dpartivsasciaes a empresas. Pa que ‘sa proliferacién? Aspects com la demands por pate de a empress de ntras estate, increment de a cncienca social de la saciedad actus, a necesidad de recursos as orarzacions cuales el auge deco ya eur fearon pareja el aumenta de proveeoevinculags ala emocin seal Esto supuso que cada vex mis empress vncwaran sus estateglas de ‘mareting 3a cuit. Por qué Parque est tipo de comunicacien aparta ‘saluciontsecenémas a as rues exgetcas cemandadas por secede, ‘a1 mismo tempo ave humnza os nee rece une imagen dndmia Innoveda. La vinelein del makeing ean una eaisa sac) prec una ea decompromiso social, al miso emg, refer la imagen institucional 2 laomprese ecurse azul dua empress aun poet scout cote awa reps see de ene, Po qub as empresa sivoueran an ryeetas cuales? 1 desrllo de etatepas de maretingcuturl se ede aociar 9 ona serie 6 objetivo empresas, en las gue Fishery Brault (1990 se aan ts sguentesre ecna = ea geo pen ve informe Sponsorship Market Ovenew 2023 ce ls consul Nisan Sports deste el crecimiento de mercado europe del pterinio en Espana, ‘8 8 posicona came el pas con mayer crecimiento del patio const Ieremento del 14%, seul de Rein Unis conn 10% {En el cao del pattocinio departivo, donde ese ests ms conoid, ‘20g en Espo se debe pincipalmente als siguientes fotore, 1512 estobilizcin del mercado tas I prohibicin de parca de apuestas en 202%, 1 El crecimiento espa el aumento comercial de ks principales cles e La Liga. Por ejemplo, ol FC Bacelna pasa de Rabun 2 Spt ma patrocinaor pica y vende ls derchos de nombees lela toque suponen un +117 % de crecimiento ye ico de Mai pasa ‘e PusS00 a Whalen con un +180 % de ercimir, 1 £1 impuls det deporte femnino yin departs com embajaors Destaca el hitoquehasigifcad a entrada det FC Barcelo el nal ela ia de Canpeones de la UEFA 2.3. Aplicacin de principas de toa y responsabilidad en comunicaién Cada ver son miss empresas que, en ss estates, uilaan proyectos 4 prdeveas popes det amit cultural camo medio po ear aa secetad {Qué meta ls edopeion do est tipo de estatgias? (Cus aprtala cute ‘31 unde empresa? cEiton espace compartiss entre ambos sctres? it canuenci en a ates yo manda emp Enel marco dels ues estategias de as emeesas para acerca ala ‘sacieda, se sia la acopcién de proyectos cutrales por pate del mando cempresar Un mundo anol qu cad ver son mis utiiaéas concepts coma creat da, inovacién, vals, asin de cao, esis, creacn de emcons, ‘aciahzacin del conecimient, deseo pest, maginacin, ee En muchas empresa e plone ls necesita de represent ciertos ores la ecesdas de mostorcacanis ant bs seseupacnes dela sceded, de rel que la empresa tambien es parte de ea, En ee sents, canflyen con ol sno mimo dels ates y i cura ue se caractarzan por sar manfestacionas en costae rtlenién soto al cambio, a seid enema de acs, ats. Las ates yl cultura jagan eon Ia creativdady la emecin: eran, emocinan,cvestenan, gonean experi cas ete Crepes fs labia aly emu dela engess, Rae ner de laSea pln a sigue conte, desta cara a map isn los ets enges ta mo y omnia essexes tas ep banc aa pti esis declq Satu seca dl can wa pr es iets ‘ane ets ate rr rps cet context atu! planta la necesidad de ganear una nueva cultura ue une arte, culira, empresa yseieda. De un ad, I eultia ye martng ‘tin dostinados &conuivg,s eafaresaegas qu epeldeny apayen el sector cultural se ncestan nue formas de neaence sci ytnenclcion éconéeica. De oo, a erress necesita ceativitad, imoacdn espns ad corporat ef, lo que hace que la comwenei ene empresa y culture Enel context empresa actual a cults puede ser tizads cama una heranionta que humanice ls negocios, Muchas empress se eteuetvan can la necesitad de generar nueasferas be comune y de lagna 20 tuacin ant a scidad en gear. Se busca consi una idole y dtr conte sci ene gue se ubcany hacia que va digi atid empresa. Empresa cultura se encuertran nmerss en la bisgueds de nas est legis en un entra compet sotal enol que ls vearsanescaenn yen ue, al misma tiempo, se bse uni etatepa de nega une sti Se axm —— Tanto desde ol dbito erpresarial come deste el ula se canoce al de dol consumer, por lo cue es necesario ganar su confine ied Eto oben a adopter musts ves que pemitan conectar con I sciedad y esr cambios en la cmunicacin, lac y rganizcin BS scr |. cns eon Tuc ue se prea trae, emcee wa ime ae tsa la eid se Sep apt Teac pane amps ot Alta igo Priest cm dace S AL ‘woo gaa de ss den Aina, a ae na es ats 2 Is epi las de por ae a deseacn eelamet catia Uo des pineal ttios ue ee samp npn ce ‘soa pane a mde eats acre El ial pel ‘ela enpesa note dm apr malooGueeoasoan emavaze ns eas can, sta et Hope ese tras mor sat sim tomb de ean En eu, lene ‘tee seaso met neat ea sn qu aaa enn on ‘hm, rod lela ible se tse. fsa uence inate aaa dees Esactsteas? area, eset orsgi Goiecn, apnea ‘hen neal ene tae su mu, 24. Mdenttieacion cuts patecnadoresy mecenazzo en lait de la Son ais varias as estategias de las reaieaciones para dase de rcusee que linancien sus proyectos. La bsqued de feres de fnancicin baa los proyectos yu crganizaconescutals sna carver en ate fon mama, en el que destacan as rites que 8 explian a continuacén. Disqus de ents einanlaien ! uso del marketing cultural resulta peta no sle para et posicons ment de un produto © sevice cura, también resulta impress en st mareo dea bisqueda de nsciain ane esoraliy puts en marcha de estatgas coma al patocni y mecensigo, ete ers. Como pine paso, precio identifica qu se entende por cada uno de los dos concepts: poco y mecenarga 9 euslts cons direc ene amas practias £1 ptecino es a eréctica qv posits resza un event, una acted ‘0 parmite mantener una ognize, sumiistando recursos econmicot ode ‘ro tpo 2 cambio de ago, abitvlerts, publicidad 4. Dern Rich (1998) fo define cra “i relcin ques estabece erie un patocinadr yun deteminaso aontecim ete, compari nace usta ria cual el primar enega una cantided de der a cambio de expat el orca comercial asciado on la arte patcinada. Es, adem, parte de tna gromocin plonficadsesatgcamente En temo a pacts del patron ae aptn desarlandesutios mode los come 1s naming ight 0 recs de nombre, A touts de ete pci, {launcante a su nombre a una instalcén (ea, ene, autora 2.) rowan eee po emp Teno Narvils Mende patina por tvs ‘eu mms, 3 tes hats de ac ge pba di (Por ap. ents ue pocnat gps tis Ye un Deh dis emp nen ain. shun eas prea quae, tect conan ctu ‘Sesotho esas tina ct ea cls Meconazeo Por oo lado, Rabate Gomer dela gesia (2001, detlica com rece saga “Is cen de provsign de medias econimigs oun att, arganzacin soil, cual eduetna, para finan ttl o patcialmente su acca, bor razones ttamerte emecionales y sn biequeda de ventas personales Inmet gor pare el mocenasMaetne cea | continacin e desciten as serencis, segin Clara Iigyen (2008), nrepatozinio y mecansage. stints {sti mana demeng cl pede ron ess anos Mp me asd rte dl ges ttn etn renee uaa anes us an ets bide upton A ede nl. 207 NohosSan gurus inca ete Ae mor etl que Grats wpp perce end fe ‘amore is md. force slg intr snr egal naa acta (as uetes de inenlacion Esten cas formas de colaborcin aes del pabocniy el mecenaeg. En a actuaidad,consoguifndos se h coertigo en un at ene que las ‘renizecones wean fsa su cesta, Para dtl etaeias de cp. tarén ge recursos econimios oe ha adopt el emina funda, oo aera cj eta sits acne Sa ee ‘este sng nei eins an cade mower, gener inn de abn ee eas aes, Ent as aciones paral coplacdn de recusos se an as 8 mencona as oasprécticas come: 1 Fnatelecl6n ger parte de as Adinistracionas bles: stwenciones, ‘convenes, roecte punuaes 0 cotator por serie 0 gestion de ‘equipaionts. 1 Fnanciacinpivads por pat de empress pivadss: colabeacianes en especies, makting con causa o redone solidaro, s Firareaeéncolazerati: meromecerao 6 cxsurclng En as campatis de fnaciacin de marketing cultural es importante io ‘corpora glen del ganaganar, de manera que se tenga a convicion de fuel instutn ques predeporge 2 fnaeir una causa cultura tenga a aici de que tanbin ae garando ES cerinicion rowing Tabi detains ice, stated cuptcies coe recs ra on bined tana canel js bse fan plerating cat ‘CAR 2| Plniacin de asians a comunicnclin y markt curl Entades as accom qos reticen par captar cas, se debe fren Pave ‘i cuenta as ds para implica ena celatorcin par un pat, Ia esas tempts crn ura ain desarolnds poral pate teat, pt ————————— tsi come un ute de eros parse patrcinad uegaizcin cura. cece Gnesi Gipeuae de appa tinea eu fone mtg mien pictat bre i Palas oats esa i Inept seis ie cota tra ona Ex tedo proyecto de palrecinie ambas partes deben pecibir we benafico, omnes “uta ones una aganzacite Actividades ses lence, sociedad) —— Bq ois inven Sis asta rae fomas sti ls un oc de pan ust ores apes. Se eso gre tne fet les apesasenl ets? For om, sin rere ue sha cane pate pmeamae 2 ‘aes mastic empl et pvt tet Auepatocsano scious deems Estas elt Conga. ae sey tects epost danas 6.foma ute den us etal Ene ma a su ms as a ‘ean ras whoa le antics a te ma pt cua rn satin“ oOo de al ete § Anion side aces mg des ese? asso ona bisquoda de ancien are nici a binqutde de colboraderesy planter e! modo de clabre tn, specs ilar el proceso nalizando aspects cama cules son fs em- press el entero o qué beneficis rept al patna, Hay ave intent ‘A continuacién, so muestra una compaata ene gare y ayudae be ‘conocer reviament el poblio de sempre aque Se aie la popu, ities. identifica responses en atom ge deine y star que esa cola ‘ain le eprtars benefice, a! mismo tem gue ambiln se muestran le entices para a erarizaidn cutMartial Las pasos seguir en a bisqueda de pavorinou oa frma de colar. cin son oe siguientes: 1 Conscimlenayanlsis previ del producto o seni cultura f= Bisqueda de empresas potencales afines a proyecto (tea, valor, terri). 1 sis de os empresas o erties potanciaes Desarol a popusss en detalle (informe claro y beveatencién bonis. 1 Bozqueda de personas de contacto en I mgr o end. 1 Lamas, emai o cara de a ented sugirendo la presntacicn de ln ropes 1 Bove presentacén dela propuest ‘fist sobre contacto det cn el pterellclaborado 1 Desarolar nme uneén des recesoges el pose osteo, 1 Apobacin de olaboracin (resiacioesycontaprestaciones) 1 Esablecere acuerdo por escrit, 1 Desarol doa actividad o proyecto a patocina fl fraizr setvea: Informe / documentacén (cobenua media, retard te © rervicote 7. sn cut ua pga auc gn tinny npr ae etl ano en de atari Soles ore cms mtr oa a nS ped oa pone Sr emo, wt bs us deca acral e ‘ube nederoes, Sta deun eh geen smudge nants ‘hts enact de sean sted escapees pr uw. a ademas vari ss ite? (CAR. 2| Paitescion de sosines de comunicacin y marketing era Una empress patrocnadera puede aerase 3 su pic ras de 1 Promocin: ademas de propinar fa nagen en un evento 92 ura cramizacion cultura, una marca puede ropoer actives, get ra espace, deeta fra, sparta aadids al evento Por elem: Heineken, ene Festi de Jaz de Donati, porta cases oe baba, inches, ee 1 Marketing acon: permite vin Is pomocén que oe ext el ‘anda en un memento dad con ere que Se resizer oe gare Permite realizar itaciones especies para os setvidades = Markatng eet: apts 3 ofrecer algo expcil as les, 1 Merchandising: yea 2 most su producto date un evento yd bu muestas ratuitas, 1 Database marketing. pete generar bases de dato con ifomacicn general cl public. Por ejemplo, epartiendo un producto gratis it ‘sar rele una ata con tes ain soe eevee 1 Marketing eto: on ese tose sta por ejemplo a edicin do atbogs. Se trata de soportes que dan seria y slide proyecto, 1 Publeldad:probablemente sala ms conoid y erpescay consis en realizar una eampate especfiaresaltando ol patina, 1 Marketing gta porte desavalir eats d premarin cut eninteet mediante carla dgtles, aver que gracias aa aalica web se permite e ands de os estadosobtonidos en tiempo real En a actualiad concentra la mayor parte dels estueraos por parte de lar nsttucines cultures hndea ‘fama spare ua engsa ee ca 2 ir vs eae ‘orbs dey nest pba soe yest anal Puna algn encanta prog ue sa ne tern eat nb Ingres anu, eae 08 ‘ote sda pote eel (Pat, oon, marin ct?