“Asi pues, el arte del relato que, desde los origenes, eventa,es- clareciéndol, la experiencia de la humanidad, se ha convertide bajo la insignia del storytelling en el instrumento de la mentira de Estado y del control de las opiniones. Tras las marcas y las series de televisin, pero tambin en la sombra de ls campaias electoral victorias, de Bush a Sarkory, y de las operaciones militares en Irak u otra parte, se esconden las aplicaciones téc- nicas del storytelling. El imperio ha confiscado el relaco. Este libro cuenta este increible atraco al imaginario. Christian Salmon «Uno de los méritos de Storytellig de Christian Salmon es es- clarecer el sentido de las historias que nos cuentan y arojar luz sobre un gran malentendido: nosotros no construimos las histo Flas, o mejor, no somos autores de su sentido: este viene dado y ‘muy acotado para que no lo forcemos ni cambiemos.» Miguel Roig Director Creativo Ejecutivo de Saatchi & Saatchi Peninsula Storytelling la maquina de fabricar historias y formatear las mentes. Por as calles de una ciudad devastada por la guerra, un grupo de ils eunidos ceca de un campo de ftbol le avsa de que hay minas por losalededores Una mujer le acu de haber matado a marido Se pregunta Sie hombre que ovarza sobre un a tiado po un bara ee mim ino Christian Salmon Prélogo de Miguel Roig PeninsulaCHRISTIAN SALMON Storytelling La maquina de fabricar historias y formatear las mentes px6Logo be mtoveL. nore ‘resveendy Dents afaroL0 EDICIONES PENINSULArete in en ain Stns “tigen pec trate pense cen pe ‘eee aan ime era CONTENIDO rigs Sy ig y Boy comiensa la primavera, Miguel Roig Inraducin. La magia del relat, el arte de conta icorss El sryling revi El relto como instrumento de control - dels marcas ‘The Dream Siciey 2. Laven DEL STORYTELLING MANAGEMENT ‘Una historia de muestra cpoca Bl mutismo dels sarap ‘Uns historia del silencio La eaza del silencio el mandato de hace relatos El egiro narrativo» de los teéicos del management Relatr la vida en el trabajo Las fibulas mipicas de los guns del capitalismo 2 ” 33Los guns, proveedones de modas de management ‘Shakespeare management Luusunva eacononta loci Low center indios, hogares dela mundiaizacion ‘elas conciencias Las wala delocaliadas> [La ficcionalizaciGn» de las relacioneslaborales nuevo modelo de autoridad del capitalise ‘mocional: “Ficcin de empresa o empresa de ficeiia? Losefectos desestructurantes dela apologi El Story Drive Project “Armas de dstracciin masivas La guerra una contranarracion La cooperaciin Hollywood-Pencigono LLaserie 24, la normalizacin por lafccén del estado de excepcin 7+ HLiMPewo DF 14 mRorscasDs Somos un imperio,y ereamos nvesta propia realidad» Dela propaganda al infrainmont Fox News, una mutacin en la historia de los medias de comunicacion La industria de a mentira ‘Un mago en el euartel general De Uncle Ben a Uncle Samm Elstorytllng como propaganda EI fuego en las mentess ‘concLest. EL NUEVO ORDES NARRATIVO ‘ de Nicolas y Ségoldne (Guando los gabinetes de consejonorteamericanos aboliron a politica El enemigo esla historian Nou Biingraia ‘Apres 157 157 ur 165 188 170 m1 us 19 18 185 185 189 92 194 199 203 208 26 219 23 a7 ast abrras.oce SOY CIEGO Y HOY COMIENZA LA PRIMAVERA ‘Hace algunos aos estaba en Rosario, Argentina, vistando la catedral de la ciudad, cuando de repente sent un leve mateo que me obligs a tomar asiento. Mientras recuperab el tono ial, me quedé observando la arquitecura del vemplo: la su- perposicién de épocasy exile, El altar mayor, neolisico, construido eon mérmol de Carrara y taido por partes desde Telia en el siglo xx; oto, gotico, mis pequetio, dxplazado a un later cuando fue reemplazado por el antetior, a eipala bizantna original del xvi. En fin diferentes edades de In ‘Iglesia relacionadas unas con otras en wna misma estractra. Entonces pens: .¥ sen lugar de un tee marco me hubiers ddesranecdo unos instante yal recupera Ia conciencia no ‘consiguiera, a primera vst, sitwarme? La dispersin se hizo cargo del interrogate. _Me podria encontrar en una iglesia de Granada ode Lim; nla catedral de San Patricio en Dublin oen Ia de La Habana, ‘enlametropolitna de Cindad de México oenlade Southwark ‘en Londres. Todas las posblidades extaban aber, [a analogfa con un mal americano fe inmedits. ‘De Seattle a Santiago de Chile y de Dub a Barcelona, el ‘modelo del mall—cuyo sistema de onganizacién podemos en- ‘contrat también en los seropuertosy en algunas dreas de las ‘randes ciudades como la Cty de Londres o la de Buenos Aires, el Azca de Madrid o La Défense de Paris—s similar al modelo de globalizacién que desarroll6 la Iglesia, Todos los centros comerciales son iguales en todos encontraremos un aoStarbucks, iendas de Calvin Klein y Gucci, un MeDonald’s yun Burger King, cadenas de restaurantes italianos,chinos y Isponese por sypest, ines mallee Como congue articular la glsia sermejante re a través de os sigos y converise en una especie de acumgarde del ‘movimiento global dela economi TLalecrara de Stryellng de Christian Salmon puede echar tus sobre esta pregunta, ya que de alguna manera se puede leer l io de a Tes através dena historia que eel ee de sa dogma y que viene contando alo larg dels siglos de suexs- En primer liga, la historia del mando, que ha dado pie 8 Ja teoracreaionista, tan en bogs en la era de Bush, y luego la historia de Cristo, el redentor,ambas enlazadas en un final ‘speranzador ene que todos se salvan-—losjustos por su pro- pia condiciin y Tos pcadores a raves del arrepentimiento— LJicio Fina. Teds los dias ecelebra mis, Lafligresa, en masa, cum- ple com este ritual, al menos, los domingos. La misa gira en {orno a la historia central: la pasion de Cristo, su muerte y su resureccdin, Dutante la ceremonia el sacerdote lee un passe bilico que evoca atin momento de la vida de Cristo; acto seguido, la narracién de la historia da pie aun sermén que sirve para incorporar este relao ala propia experiencia de los ‘ereyentes, Pero exo n0 es todo, El proceso pedagégico culi- ‘a con el instante cumbre de la ltrgi, qbe consiste en al rmentarse iteralmente del cuerpo de Crisu, a través del eo- ‘munidn,ingtiendo una oblea que representa su carnalidad. [Ena serial expresin suprema de Ia asimilcin—y a fea clade un historia. No es canal, me parece, que la préctca del storyeli como sistema para imponerileas, generar sentido y controlar Tas conducts se haya originado en Estados Unidos, que es tno de los paises ms religiosos dl planta. En toda Ia historia ‘socal y politica del pals, l factor relgioo est vivamentepre- 6.000 sent, ¥ lo esti en esa nueva expresin del capitalism, en el ‘que interac a teligin la economia y Ia politic Fl storytelling, entonces, se erge, citando una definicién {que Christan Salmon oteceen este brllanelibroen un arma de dstraccién masiva» que, como ocure con las Eserituras, no aumite el estat define tata dena manera disnta de sgestonarlosrelatos para utlizar a naracién como.una mane= ‘rade convencer y moviliza la opinin. En sus Mizloga, Roland Barthes ya da muestrasa finales de los aos cincventa, en el caso concreto dela religion y de In atroogia, de =istrias» que intentan ordenar yorientar lasideasylaconducta. Le llama la atencion a Barthes, miran- do la secs del horéscopo del evista He, que ni usa sola de as «predicciones»estimulan ni alimentan ninguna trans- resin al orden establecdo; al contrario lo confrman. Jamis Se habla del salario, por ejemplo, ya que al salaro eo que sy permite la vida», Entonces, se pregunta Barthes, sino hay compensicin oniiea en ests histories, para qué ‘ven? Para exoreiza loreal, nombrindolo; ss fancién es obje- tivalo sin desmitifcarlo, En otra entrada, Barthes hala so- bre el mito de los seres exeraterrestes Ia exstencia de vida en Marte. En todas las historias, Marte aparece como tna ‘Tierra idealizada, perfecta. Y por supuesto, esta perfecidn incluye la eligi como uno de los ejes del orden etablecido, En el colmo del paroxismo, un peridio francés, Le Progrir de Lyon, firms al respect: «Es inconesbible que seres que alcanzaron tal grado de civilizacin como para poder legar hasta nosotros por sus propios medios sean paganos, Deben ser deltas, roconocer I exstencia de un dios y tener su ro- pia religions, ‘Una de los mérto del libro de Chistian Salmon es escla- reer el sentido de las historias que aos cuenta y arvojar luz sobre un gran malentendido: nosotros no construimos as his- ‘ori o, mejor, no somos autores de ss sentido: te viene dado ymuy acoado para que no lo forcemos ni lo cambienos Bxtvoco En los manuales de marketing que abordan el tema, se ad vert alszmente sobre la autonoini del receptor ys capaci- dad para moldear las historias através de ls ditintoscanales tecnolégicos que posee, principalmente, la red. Se habla de mensajes liguidos y deformable, otorgindole al target una alta eapacdad de distorsin de la histor, Salmon demuestra txactamente lo contraia: cima un relato bien construido es ‘apse de ser intriorizado por ls aadiencia, construe sentido y ceamuflarse en el mundo real. Por supoesto que esto requiere erica, capacidad de respuesta y reconoce Ia eaducidad de los relatos a tempo para sustinrlos por otros. EI presidente Ronald Reagan, paradigma del uso del ‘storytelling, lo tenia muy claro sein nos cuenta Salmon. En ‘una rueda de prensa, en la que alimentaba con sus respuestas Ja denominada line ofthe dey, la historia del dia, le dijo aun peiodista que pretendia romper su discurso: «Si contesto a ‘st pregunta, ninguno de vowotrs dité nada sobre aquell por Toque estamos aqui hoy. No voy dare una informacin dife- Esta contestacién nos dja perplejosy no tanto por negar- sca responder, sino por el argumento que ofrece y con el que avala so acitad (antecedente de una manera ain més radical {de una pretica que hoy se ha hecho eosidiana y que pretende ser una gaanta total para la salud de los relatos: as ruedas de prensa que oftecen los mandatarios en li que nose aceptan preguntas por parte de los perioistas, simplemente se les ‘onvora para que tomen nota de las declaraciones que se ha- rin en la mis). (Otro caso curioso que menciona Salmon es ef de Bill Clinton, quien, a diferencia de Reagan, halegado a creerse ss propios relatos, como unavictima del sindrome de Fstocalmo, hasta el punto de contarios enstuaciones en las que dect Ia verdad le seria mais beneficioso. Posiblemente, a alcanzar el ‘éxito valizndose de las historias, Clinton las ha incorporado definitiamente porque su maneea de consrur sentido esté 4 indisolublemente vinculads al éxito; poco 0 nada importa ya ‘sr relacion con lo real. Christan Salmon nos habla den giro curioso en la vida democritica de os itimos vente aioe concept dela cam- ‘ata cleroral permanente. Em estos tempos en los qu la po- lia est predeterminada por ls mercados y los mandatarios se someten su designio,empos dewn silencio politico sobre To real, la vor de los politicos necesita contenides. Se hacen rnecesatas «histori» que permitanelshorar un relato desde 1 poder que, como Clinton expe sin velos en Mi vida, don- de cuenta sus memarias—y recoge Salmon ha perdido ‘apacidad de decisn ode organizacin: «El presidente es un ‘gonisa el relizadory el principal actor de una secvencia politica queduraet tiempo deun mandatoalexilodelasseries de gran suiencia como 24 0 alee dela Ca Blanc "En Espana esta situacidn se tora tangible al cotear Las audminiseaciones de los presidentes Aznar y Rodriguez Zapatero, que se dferencian por la concepcion de los dere- hos civile—arraigadosa a Iglesia eneleaso de Aznar y con- cxbidos en trminos aieos y socialmenteabirto al reconoci- rmiento de todas las minorasen el cso de Zapatero, pero tguardan buena sintoni en el plano econsmico, Aunque qiizis el paraigma de este fendmeno se puede constataren el Reino ‘Unido, donde tanto ls tris como los boris, através de Margaret Thatcher y ony Blair, han convergido en la defensa de las lneas maestras del mismo modelo, El concepto de eammpafa electoral permanente bebe del lsico esquema del folletin; tbe line of he day que le prepara- han al presidente Reagan Fl atentadoislmists del 21-M lew 41 Partido Popular esribir una historia en la que se vncala- bal errrismo vascoen la tra enn total salto al vaio, inclua a PSOE no silo como benefciaro de aquellos suce- 505, sino como un actor secandaro del atentado, ya que este Ihechofiilits su eriunfo en las urnas. Dia a dia, hasta casi el final de a Legilaura, incluso despads cle que a sentencia del 5tx000 jc desharaara cualquier vinculaion de BTA con los hechos, ‘Partido Popular initio con su historia, que se pudo seguir ‘como un verdadero thriller por entregas en el perisico ET ‘Mand, uno de los tantos altavoces de esta narracin. 2Por qué ‘no convencé esta historia, eguida por ls espaioles con aten- cin mis alla de sus adbesiones politcas? Al margen de su ‘cutstionable vinenlo con la realidad—rasgo absolutamente ‘sjenoalstoryeling— a histoia no prosperd porque sa rin- fo hubiera puesto en juego el sistema ya que atacaba direca- ‘mente ala linea de flotaion de uno de los dos patos que ccontrolan el espectro politico espaol. Su final era previsi- ‘ble—lo cual no le quits fuerza dramtica, de mismo modo que ‘ole uita tensin aa serie 24saber quel héroe, Jack Bae, sempre consigue sus propésitor—pero lo curioso es que rgumento parecia escrito por el propio Partido Socialis, ya ‘que su puesta en escena le permits ocutar, por ejemplo, la ‘ada del salario real durante esa legislatur. El Partido Popular ‘no entendis lo que si comprendis el Pardo Demécrataen el ao 2000, cuando de manera dudoss George W. Bush le gand las clecciones a Al Gore. Por buena gue fuer la historia que contaran pars deslegiimar la victoria de Bush, el sistema no smpaaria exe relat. A tempo que lo espafiolesconsumian la historia del conspiracidn, ce manera atenta pero sin inte- riorzarla se forleca otro relat, el del presidente Zapatero ‘qe, con buenos modos yescuchando el consejo dl politslo- 0 irlandés Philip Pett, se aria a su vezen miles histo- Fas: as de las minors sociales, como por ejemplo el coleet- vo de gais y lebianas, que irrumpié con un relaco muy sogerente entre fos venes el de la nueva fail; La paridad laboral enere hombres y mujeres, emperando por el propio _gbinete del presidente, con igual mimeo de ministosymi- nistrs; el easamiento homosexual con toda su seuela medié- tia a conspracién del 11-M. Tedose puede conta, daa dia, _mejorando la histori susttayéndola por ota o cambiando Tos personajes, igual que en un fallen. 6 xtioco Eneseadieccin, el novelisa yensyista argentino Ricardo glia, en un articlo sobre ls relacones entre el psicoandlisis ya iterators, apant,citando a Viadimir Naboko, que el pi- ‘oandlss genera mucha resistencia pero tambien mucha aic- i, ya queen medio del criss de la experiencia, todos aspi- ‘ramos a una vida intensa, Dice Pgha: «En medio de nuestas vidas secularzadasy tviales, nos sedace admitie que en on gar seceto experimentamor o hemos experimentado grat- es dramas, que hemos queridosacriiar 2 nuestros padres en lala dl deseo y que hemos seducido a nvestro hermanos y Juchado con ellos a mucrsen una guerra intima y que envdia- mos la uventad y Ia bellera de nuestros hijosy que tambien nosotros (aunque nade lo sepa) somos hijo de reyes abando- tador al borde del camino de la vidan. Para Nabokov, el pi- coandlss es un puente que nos vincula con las grandes age dias y las grandes tradiciones, un procedimientaclisco del ‘melodrama y dela cleura popular: «Se convoca al jet aun Iugarexreordinario que lo saea de su experiencia cotidiana» ‘Manuel Puig, quien ha elaborado toda as fcionesbebiendo de los flletnes, ls seriales el cine romntco,sostenia que ef inconsciente tiene la etrcrats de wn flletin Parece natural el hecho de qu todos necestemos una his- tori; nuestra propia historia. Como adultos que somos, fris- _mos nvestro propio sentido nos apropiamos de historias aje- ‘nas mis ali de sa sentido, Sobre esta vulneabilided se apoya Ia esrategia del soryeling “ay un passe en a vida de Franz Kafla que stra y ayuda & entender la necesidad que tenemos de nirrarnos 1 nosotros ‘mismos, mill ce la aria de la histori y den vinculo con lored, aul Auster recoge la historia en su novela Brsky Flier yeleseritor Jon Sierra Fabra lo hace en Kap y le mace ‘jee, ”xtxo00 Kalla lega a Berlin en el otofo de 1923, pocos meses an- tesde su muerte A pesar de la enfermedad y l cima politico reinante en Berlin, ests Gls, ya que se encuentra con su com- ‘palera Dora Diamant, una joven polaa que se ha fugado con ‘1A diario dan paseos por el parque yuna tarde la pareja se topa con una pequeda nifa que est ilorando. Kafea le pre- szunta qué le ocurre y la nia le contesta que ha perdido su ufieca. Kafka, conmovido, se sienea nto alana yle cuen- ‘a ques mueca se a ido devise. La nif se nega acrer la historia, pero Kafka le dice ue la mufteca le ha escrito una ‘arta donde e cuenta lo que ha suceido y que, al dia sigue te, cuando vuelva al pargue,traeré consigo la cart. La nifia queda expectante y Dora Diamant events que al legar el tito a casa se puso inmediatamente a escribir la carta con la ‘misna obsesion, gravedad y tensin qe ewando componia st propia obra Kafka va al parque y le lee la cara ala nia. La ‘oie aduce que necestaba un cambio desires, que ya era hora de conocer un poco el mundo, encontrar nuevos amigos, "yque por eso deben separare una temporada; no esque hays Aejado de querer ala nia, al eontrario,y para demostrarla le ‘escribir todos los dias una carta para ir comtindole To que le va sucediendoen s vse ia tras dia, durance res semanas, Kafla id construyendo ‘una historia qu le va leyendo alana. La mufeea cree, co- rnoce gente, vive aventras diversas que entretienen@ lt pe- ‘quefiay,sibien en cada carta da pruebas de alecto, poco @ [poco ss vida eva complicando de el manera que el regreso se hhae eaa vermis df: Kafka vapreparando la nifia para el céerre dela historia. Finalmente, Kafka le eneventa un novo sla mmiecs ya cast. Lehablaa lait de los preparativs de a boda a fest, Is casa dane vivir Ia paren a intencin de tener muchos js yo mds importante para integra la nia nla histori, la seguridad de la muneca de que la pequeda en uy pocos afios seguir el mismo camino vita. Paul Auster 0, mejor dicho, el narrador desu novela legs ‘la conclusin de que la ifasypera el rauma al apropiarse de 1a historia y recalea la necesidad de poseer una historia perso- nal Si bien el hecho reales que somos propensos a consuir ¥ apropiarnos de historias con las que nos identficamos, el iro que le da Auster est mas ene rogistr de un manal de szutoayuda que de una feed, ya que, como asegura el narea- dor de Brak Flier, lana tiene a historia, y cuando una persona eso hasnt aoreunada para vivir dentro de una his- toria, para habitar tn mundo imaginario, las penas de este ‘mundo desaparecen, Mientras la historia sigue su curso, la tealidad deja de existe». Un sin door se enesiamariaal eer esta conclusién, ya que, como arma Jahn Anthony Maltese en su libro Spin Cont, citado por Salmon, Ia Oficina de Informacion y Comunieaién de Ta Casa Blanca ." ‘Ou sinuacién: «Las historia son pars los nits", dio para burlarse de mi propuesta de empezar nuesteo sage con la Tecrars de wn bro infanilcuenta Diana Hareey, consultora ‘empresaril— La gente en I sala se cally agach6 la cabeza, ‘com aire crispado y molesto. Aquel manager arrogante me ha ”erroovcrGy bia estado provocand desde el principio de la sesin matin ‘Me encontraba en [a sniversidtl de una dela ms prestigio= ss empresas mundials de semiconductores. Ea la sala, todas Jas personas tenan como minimo el alo de direcor, ye di- rectivo que se negaba a escuchar Ia historia figuraba en el ‘quintorango del organigrama de la empress, ‘lnspiré hondo, avancé con confianzay puse una sill de- lante dela clase como una inttuerin frente a sue alummnos. -Empecd leer la historia dle Harold ye lpi clr mrad en un tono cantar, separando cada plabray deteniéndome al ial a gope de series dete levis. He obervdo as artimafin, dene lop dior de Jn Casa Blanca que pretenden crear inceantemente nuceas resides plies gracias al stonyeling, hast el Tne for Creative Technology de Los Angeles, donde se reinventan ls téenicas de etrenamient de lon mitre El capital x rata del marketing: describe cmos teno- logis qe permiten vender mochasmeranc se an despa zal en unos quince afos del proc a logo yhego de Iogoipo alas sure. De imagen de mara rand image), ue doing elmarkeng en los fs uchena, la histora de ar- €2 ran), que seimposo paride 1995, Un eombioque implcalaapariin de vn nsevolxioenelquelaaudiensa> Na sustinido a os consumnidore ls eeeuenis nara 2a «campatas publican. El aptl s econstraye a invencn del eyeing mana ements media de lo shox aovents, que debi mora as fmociones a rave del priciea de relatos comparidos. Este disearo se iige sobre todo alos ees: su faeion es po- neren un elt los valores de astonomayresponabidad de Iderrgo innova, de Sexbida yaapabiad Elempitlo 5 depea lon res elementos consiivs dl eomanageent dels aos 300: 1) conminain a en bio; 2) el management dels emociones, que acompas 3 la ” Diez afios més tarde, e408 ‘mismos ericos habiancambiado de opin: en adelante, ha- bia que producir no ya mares, sino historias. Segin Seth Godin, el inventor nortemericano del marke ting vil, cl maevo marketing ene como objetivo contr histo- as yno concbirpublicidadeso Pare Laurence Vincent, autora be Legendary Brands wl secret el ato de una mare se basa en tl rete qu comunica»? «Olvidense del marketing tradicional 4c posicionamientoylosenfoquescentalosen a marci—afiema por su lado Willa Ryan, el hombre que cai a imagen de Apple cuando selanzé el -Mac—, hemos entrado en ara del relato”, donde el mayor desfio al que se enfrentan as empresas tel modo de comnicar so historia de Ia manera mis efi y ‘efleposible—tanto hacia el interior como hacia el exterior» 26 eso que pass en esor diez aftor?zPor qué el marke- ting preconzaba ahora la histori dela marea (rand str) en ‘yer desu imagen (rand image)? Hablan perdido los logotipos su aura? ;Cémo explicar que empresas que se consideraban posmodernas o postindustriales abandonaran de epente I via real del rnding que haba fojado su ito en ls aos aoven- “a