MARKETING

ANA SOUSA

ANDREIA SILVA

EDUARDA INVERNEIRO

SOFIA PATRÍCIA AFONSO TAVARES

MARKETING E COMUNICAÇÃO

VILA NOVA DE GAIA

DEZEMBRO DE 2023
 Índice

Resumo........................................................................................................................... III

Índice.............................................................................................................................. IV

Índice de figuras............................................................................................................. VI

Introdução....................................................................................................................... 1

Analise interna.................................................................................................................2

1.Missão, Visão e Valores.........................................................................................2

2.Marketing MIX.......................................................................................................2

Diagnostico de Clientes....................................................................................................7

1.Caracterização do Cliente......................................................................................7

2.Perceção da Marca..............................................................................................10

Analise Concorrência.....................................................................................................12

1.Zara..................................................................................................................... 13

2.Mango................................................................................................................. 13

3.Tommy Hilfiger....................................................................................................13

4.Chanel................................................................................................................. 14

5.Ralph Lauren:...................................................................................................... 14

Analise Swot.................................................................................................................. 14

1.Forças:.................................................................................................................15

2.Fraquezas:...........................................................................................................15

3.Oportunidades:................................................................................................... 16

4.Ameaças:.............................................................................................................16

5.Conclusão............................................................................................................17
Referências e Bibliografia.............................................................................................. 18

ANEXO PESTAL...............................................................................................................19

...19
Índice de Tabelas

Tabela 1- Conhecimento marca Ana Sousa......................................................................4

Tabela 2- Faixa etária.......................................................................................................4
Tabela 3- Habilitações......................................................................................................4
Tabela 4 - Rendimento Líquido Mensal...........................................................................5
Tabela 5 - Frequência de Compras...................................................................................5
Tabela 6 – Evolução do Design........................................................................................ 7
Tabela 7 - Inovação da Marca..........................................................................................7
Tabela 8 - Valorização Nacional.......................................................................................8
Tabela 9- Satisfação do produto......................................................................................8
Tabela 10 - Satisfação do atendimento...........................................................................8

Índice de Gráficos

Gráfico 1 - Perceção Lojas................................................................................................5

Gráfico 2 - Identificação Marca........................................................................................6
Gráfico 3 - Produto que procuram...................................................................................6
Gráfico 4- Ocasiões em que procuram a marca...............................................................6
Gráfico 5 - Porque optam pela marca..............................................................................7
 Título do projeto

Introdução

O marketing pode ser definido como a área responsável pelas relações de troca
de uma pessoa ou organização junto dos diferentes públicos
(Marisa et al., n.d.; Marques et al., 2011)
. Relacionado com este tema surge um outro termo que não só
assegura a identificação da pessoa ou organização para este público como também
permite a sua diferenciação face á concorrência, a Marca
(Marisa et al., n.d.; Marques et al., 2011)

Nos dias de hoje uma modalidade que se encontra bastante trabalhada a nível
de marketing é a venda a retalho, a qual ocorre em locais públicos, pela Internet ou
mesmo pelas redes sociais. No entanto, o retalho é dominado em Portugal por
empresas de origem estrangeira. Assim sendo, pretendemos com este trabalho
perceber qual o posicionamento e estratégia de uma marca de retalho portuguesa
estabelecida no mercado português e internacional
(Marisa et al., n.d.; Marques et al., 2011)
.

Uma das marcas de sucesso de origem portuguesa é a Ana Sousa. Criada em

1992 e lançada internacionalmente em 1998, atingiu nos dias de hoje 450 lojas
multimarca espalhadas pelo mundo num total de 32 países. Em 2019 lançou uma nova
insígnia complementar denominada de Tempura a qual apresentava um publico alvo
diferente da antecessora, nomeadamente destinava-se para “mulheres de sangue
quente, que procuram luxo acessível e intemporal” (Ana Sousa, 2023).

1
 Título do projeto

Analise interna

1. Missão, Visão e Valores

A missão da marca Ana Sousa é inspirar os seus clientes com confiança e

determinação com as suas peças no mundo da moda. Numa busca constante de
criação de vestuário com alta qualidade, únicas, fora das últimas tendências, mas com
um estilo atemporal. Com foco, em proporcionar aos seus clientes uma viagem
singular pelo mundo da moda (Ana Sousa, 2023).

Sendo o mundo da moda infinito, a marca Ana Sousa, trabalha para ser
reconhecida como líder neste sector, para oferecer aos seus clientes a evolução e
respondendo às suas necessidades neste universo de elegância e reposicionamento
como ser único e realizado (Ana Sousa, 2023).

Tendo como foco a sustentabilidade, excelência, e responsabilidade social, são por

estes pilares que a marca se reposiciona no futuro, criando uma comunidade global de
amantes da moda, com os mesmos ideais e valores de autenticidade, diversidade e
respeito pelo meio ambiente (Ana Sousa, 2023).

2. Marketing MIX

Uma estratégia de marketing permite que uma empresa ajude a clarificar os

seus objetivos conforme as suas necessidades. O plano ajuda a definir quais são os
objetivos que devem ser atingidos, e dessa forma, definir a tática que poderão aplicar.
Assim sendo, aplicando o Marketing Mix, um conjunto de diversos elementos que
visam a criação de um plano de marketing eficiente, nomeadamente Produto, Lugar,
Preço, Promoção, Prova Física, Pessoas e Processo
(Ana Sousa, 2023; Marisa et al., n.d.; Marques et al., 2011)
.

O marketing mix quando aplicado á marca Ana Sousa verificamos:

2
 Título do projeto

PRODUTO Produtos de moda de grande qualidade: roupa, acessórios,

calçado.
PREÇO O preço dos seus produtos faz com que a Ana Sousa se
qualifique como uma marca de qualidade média-alta variando
entre 45 euros e 250 euros.
Preço diferenciador entre as duas marcas: Ana Sousa &
Tempura. Enquanto a Ana Sousa apresenta valores mais
elevados, a Tempura proporciona valores mais acessíveis aos
consumidores.
É ocasional vermos que ambas as marcas praticam descontos
de forma a estimular as suas vendas.
LUGAR 450 lojas multimarca, espalhadas por 32 países. Loja de rua e
centros comerciais.
Loja online – Ana Sousa & Tempura
PROMOÇÃO Redes Sociais (Facebook; Instagram);
Catálogos;
Eventos de Moda;
Colaborações com influencers (exemplo: Tânia Ribas - Programa
da Tarde);
PESSOAS Loja física: Staff competente e com conhecimentos da marca
para poder proporcionar ao consumidor, durante a sua visita,
uma ótima experiência.
Loja online: Apoio ao cliente;
PROCESSO Eficiência na disponibilização de stock; Loja online acessível.

PROVA FÍSICA Lojas com layouts atrativos e com um espaço amplo, o que
proporciona conforto ao consumidor.

3
 Título do projeto

Diagnostico de Clientes

Os consumidores que se encontram relacionados com as marcas de luxo

normalmente não é suficiente o produto ir apenas ir ao encontro das necessidades,
mas também trazer inovação e surpresa. Assim, a fim de perceber qual as
características, preferências e opinião dos consumidores da marca Ana Sousa foi
realizado um questionário anónimo de 24 perguntas com enfoque em caracterizar o
cliente, identificar o seu posicionamento e perceção da marca. Este questionário foi
aplicado no distrito do Porto.

1. Caracterização do Cliente

A amostra recolhida consiste no total de 65 pessoas das quais 55 conhece a

marca, no entanto apenas 23 pessoas realizam compras nesta marca.

Tabela 1- Conhecimento marca Ana Sousa

Sim Não Total

Conhece a marca Ana Sousa? 55 10

(85%) (15%)
65
23 42
É cliente da marca Ana Sousa?
(35%) (65%)

Nesta amostra que é cliente da marca 16 são do sexo feminino e 7 do sexo

masculino. Relativamente há sua idade verifica-se que os clientes se situam
principalmente entre as faixas etárias dos 26 aos 30 anos correspondendo a 34.8% da
nossa amostra e o restante entre os 36 – 40 anos e dos 41- 45 anos representando
ambas 17.4% da amostra.

Tabela 2- Faixa etária

Até aos 25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-49 + de 50
1 8 2 4 4 3 1
Qual a sua idade?
(4,3%) (34,8%) (8,7%) (17,4%) (17,4%) (13%) (4,3%)

4
 Título do projeto

Relativamente á habilitações académicas temos uma distribuição entre o 9º

Ano e o Doutoramento sendo que a maioria dos clientes são licenciados
representando 43% da amostra seguido por detentores do 12º ano representando 30%
e por fim mestres que representam 13% da nossa amostra.

Tabela 3- Habilitações

9º Ano Secundário Licenciatura Mestrado Doutoramento

Quais as suas habilitações? 2 7 10 3 1

(9%) (30%) (43%) (13%) (4%)

A nível do poder económico verifica-se também uma variada distribuição sendo

o intervalo de rendimento líquido mensal mais representando o dos 1000 aos 1500
euros, representando 48% da amostra seguido por um rendimento líquido até aos 760
euros com uma representatividade de 22%.

Tabela 4 - Rendimento Líquido Mensal

Até 760 760-1000 1000-1500 1500-2000 Mais de 2000

Rendimento Líquido mensal 5 2 11 3 2

(22%) (9%) (48%) (13%) (9%)

Os consumidores apresentam uma preferência pela compra em loja física

representando 78.3% da amostra, sendo as vendas online apenas preferidas por 4.3%
dos consumidores. Alguns optam ainda pela aquisição dos produtos pelas duas formas,
representando 17.4% da amostra. A marca mesmo estando presente em múltiplas
lojas e digitalmente não verifica uma aderência frequente ao longo do ano dos clientes
uma vez que 77.3% destes compram menos de 1 vez na marca.

Tabela 5 - Frequência de Compras

Menos de 1x/ano 1 a 2 vezes/ano Mais de 2x/ano 3 em 3 meses

Frequência de compras 77,3% 4,5% 9,1% 9,1%

5
 Título do projeto

Relativamente ás lojas físicas os consumidores consideram que estas

apresentam uma boa organização, limpeza acessibilidade sendo que consideram a sua
decoração neutra ou boa.

Gráfico 1 - Perceção Lojas

A nossa amostra apresentou uma predominância elevada pela compra em duas
lojas nomeadamente a do Gaia shopping representando 43% da amostra e no Porto
representando 35% da amostra.

2. Perceção da Marca

Os nossos consumidores identificam a marca principalmente como conservadora

representando 60.9% da amostra seguida de vanguardista representando 21.7 % e por
fim como jovem representando 17.4%.

Gráfico 2 - Identificação Marca

6
 Título do projeto

Os clientes quando procuram a Ana Sousa predominantemente em ocasiões

especiais e saldos. Nestas ocasiões vão ao encontro de roupa de cerimónia e do dia a
dia. Esta perceção pode estar relacionada com o que verificamos anteriormente no
facto da frequência de compras predominante ser menos de 1 vez por anos.

Gráfico 4- Ocasiões em que procuram a marca Gráfico 3 - Produto que procuram

Os consumidores optam pela Ana Sousa devido á qualidade dos produtos, pelo
estilo da roupa e organização. Quando questionados face á qualidade/ preço 60.9% da
amostra considera esta relação razoável, 21.7% considera boa e 8.7% consideram
muito bom sendo que apenas 8.7 a consideram fraca.

Gráfico 5 - Porque optam pela marca

Considerando a evolução da marca ao longo dos seus anos de história verifica-

se que 39.1% dos consumidores consideram a evolução do design da marca como
razoável, 30.4% como boa, 17.4% como muito fraca.

Tabela 6 – Evolução do Design

Muito fraco Fraco Razoável Boa Muito Boa
Evolução do design 17,4% 4,3% 39,1% 30,4% 8,70%

7
 Título do projeto

Quando questionados sobre a inovação da marca este fora semelhante á

evolução do design, 54.5% considera a inovação como razoável, 18.2% como boa e
13.6% como fraca.

Tabela 7 - Inovação da Marca

Muito fraco Fraco Razoável Boa Muito Boa

Inovação da Marca 4,5% 13,6% 54,5% 18,2% 9,1%

Quanto á perceção da diversificação da marca esta é considerada como

razoável por 45,5% da amostra e igualmente fraca e boa em 22.7%. Quanto á
sustentabilidade 68,2% da amostra considera a marca razoavelmente sustentável.

Quando falamos da valorização da marca por ser de origem e produção

nacional existe uma distribuição uniforme entre o neutro a valorizam muito,
nomeadamente nos 31.8%, sendo que apenas 4,5% valoriza pouco este fator.

Tabela 8 - Valorização Nacional

Valoriza
Não Valoriza Neutro Valoriza Valoriza muito
pouco

Valorização nacional 0% 4,5% 31.8% 31,8% 31,8%

Quando á divulgação da marca 39.1% da amostra considerou que esta se

apresentava razoável, 34.8% muito fraca e 13% boa.

Apesar disto, quando questionados sobre o seu grau de satisfação do produto

da marca Ana Sousa 27,3% considerou uma satisfação de 7/10 e de 8/10 seguindo-se
22,7% com 10/10.

Tabela 9- Satisfação do produto

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Satisfação Produto 0% 0% 9,1% 0 9,1% 0% 27,3% 27,3% 4,5% 22,7%

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 Título do projeto

Tendo em consideração que grande parte da amostra realiza as suas compras

em loja física o atendimento destas é um fator essencial. Quando questionados sobre a
sua satisfação do atendimento em lojas físicas numa escala de 0 a 10, 30,4% classificou
7/10 seguido por 21,7% em 8/10.

Tabela 10 - Satisfação do atendimento

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4,3
Satisfação atendimento 4,3% 4,3% 0 13% 4,3% 30,4% 21,7% 13% 4,3%
%

Apresentaram como sugestões de melhorias diversas opções sendo as mais

comuns uma maior diversificação do produto, tamanhos maiores e mais divulgação do
produto.

Analise Concorrência

Analisar a concorrência entre marcas de moda como Zara, Mango, Tommy

Hilfiger, Chanel e Ralph Lauren envolve diversos aspetos, incluindo posicionamento de
mercado, público-alvo, estratégias de marketing, preços, design e reputação. Vamos
abordar brevemente algumas características distintivas de cada uma dessas marcas:

1. Zara

Posicionamento: é conhecida por seu modelo de negócios de fast fashion, com

foco em produção rápida e designs atuais.

Estratégia: Atualização constante de coleções para refletir as últimas tendências.

Verticalização da cadeia de suprimentos para produção eficiente.

Público-Alvo: Jovens adultos que buscam moda atualizada a preços acessíveis.

9
 Título do projeto

2. Mango

Posicionamento: posiciona como uma marca contemporânea de moda,

oferecendo peças elegantes e modernas.

Estratégia: Design cuidadoso, com foco em peças versáteis. Coleções alinhadas às

tendências, mas com um toque mais clássico.

Público-Alvo: Mulheres jovens e profissionais que buscam moda acessível e

sofisticada.

3. Tommy Hilfiger

Posicionamento: é uma marca americana conhecida por seu estilo clássico e

esportivo.

Estratégia: Design náutico e esportivo, frequentemente incorporando as cores da

bandeira dos Estados Unidos. Parcerias com celebridades e influenciadores.

Público-Alvo: Consumidores que apreciam moda casual e elegante com um toque

americano.

4. Chanel

Posicionamento: é uma marca de luxo francesa, reconhecida por suas criações de

alta-costura e acessórios de luxo.

Estratégia: Foco em qualidade, exclusividade e tradição. Ênfase em produtos de

alta qualidade e design atemporal.

Público-Alvo: Consumidores de alto poder aquisitivo que valorizam o luxo e a

exclusividade.

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 Título do projeto

5. Ralph Lauren:

Posicionamento: é uma marca americana conhecida por seu estilo clássico e

elegante.

Estratégia: Coleções que refletem um estilo de vida sofisticado, com ênfase em

peças atemporais. Diversificação em linhas como Polo Ralph Lauren.

Público-Alvo: Consumidores que buscam moda de alta qualidade e estilo clássico.

Analise Swot

1. Forças:

Oferta de design exclusivos: nos dias de hoje, as pessoas não querem andar
vestidos igual a ninguém, e ter modelos exclusivos, permite o sentimento de ser
diferente e único, algo tão importante nos dias de hoje, onde cada vez mais a
importância da autoestima é crucial na nossa vida.

Existência da marca no mercado por muitos anos: sinónimo de credibilidade e

sustentabilidade, com fidelização de clientes. Uma marca que perdura no mercado que

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 Título do projeto

é tão exigente e sempre em constante mudança, prevalecer ao longo do tempo, é sinal

de sucesso.

Boa localização das lojas: a marca encontra-se localizada em lugares de muito

movimento, como o shopping, perto da concorrência e de fácil acesso. A marca Ana
Sousa, com a exclusividade de design dentro de um preço acessível para este fator,
acaba por ser um lugar, onde pessoas que procuram algo especial, acabam sempre por
ir e ver as suas opções. Uma vez dentro de loja a oportunidade de negócio está
presente para a sua realização para a venda.

Bom atendimento: este ponto finaliza com os anteriores, se tiver um bom serviço,
com bom gosto e conhecimento de moda, a venda e o retorno é garantido;

2. Fraquezas:

Preço: Apesar do preço para uma marca de exclusivos ser aceitável, para ser de uso
continuo é aceitável, mesmo com a marca tempura, pois os estilos são diferentes.

Compras on-line: baixa percentagem de compras no e-commerce, a marca terá

que repensar este fator, pois cada vez mais, é um meio de uso da sociedade.

Variação de tamanhos: a marca não possui opções para “plus size”, logo excluí à
nascença um nicho de mercado, que cada vez mais ganha o seu lugar na sociedade. A
sua criatividade não passa por estas pessoas, e por isso, a marca acaba por ser limitada
e não abrangente à diversas opções presentes e existentes ao seu redor.

Pouca divulgação da marca: apesar de ser uma marca muito conhecida,

concluímos que a realização da venda, está além do aceitável. Esse conhecimento
deve-se ao número de anos que a marca existe no mercado e a baixa percentagem de
clientes deve-se às limitações já mencionadas anteriormente.

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 Título do projeto

3. Oportunidades:

Expansão On-Line: A marca está além neste ponto, deverá desenvolver mais e
aumentar a seu marketing neste sentido.

Colaboração com influenciares: Apesar de existir já na marca este

comportamento, a mesma deverá de impulsioná-lo mais e em diferentes grupos, de
forma a chegar mais ao público em diversos alvos.

Tendências de moda Emergentes: Existe várias tendências presentes na sociedade,

que ainda não existe dentro da coleção da marca, deverá procurar essas tendências e
adaptá-las para dentro da sua estrutura. Por exemplo os tamanhos do “plus size”;

Programas de fidelidade: são uma estratégia eficaz para incentivar a repetição de

negócios e construir relacionamentos duradouros com os clientes. Como por exemplo
recompensas por indicações.

4. Ameaças:

Concorrência intensa: a marca possui muitas outras lojas de roupa na mesma área
geográfica e que atendem ao mesmo público-alvo e essas lojas competem entre si por
clientes, vendas e participação de mercado.

Por este motivo, a marca Ana Sousa deve de adotar estratégias sólidas para se
destacar e atrair clientes.

Mudança nas preferências do consumidor: como já mencionado, no mundo da

moda, as mudanças são constantes e rápidas, o que obrigada a uma constante criação
de modelos e uma ágil adaptação do setor industrial para responder a esta situação.

Custo dos Insumos: estes custos representam uma parte significativa dos custos
operacionais da marca Ana Sousa. Algumas ameaças associadas a esses custos podem
impactar negativamente a rentabilidade e a viabilidade do negócio. Como por exemplo
os custos das matérias-primas (tecidos), e a mão de obra.

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 Título do projeto

Impactos económicos: este fator refere-se ás mudanças nas tendências de

consumo e a capacidade da loja de se adaptar a essas mudanças, tais como: taxa de
desemprego, tendência do consumidor, ciclos económicos…

5. Conclusão

A marca Ana Sousa, apesar da sua longa existência no mercado da moda, verifica-se
que estagnou e pouco se desenvolveu no seu sector.

O público deste sector, com as suas necessidades e com uma taxa de exigência cada
vez mais evoluída, obriga a uma constante procura pela inovação e uma continua
criação de produtos com um ciclo de duração muito curto.

Com a evolução e partilha das redes sociais, alimenta os consumidores à procura de

qualidade aliada a preço, à paixão pela criatividade pessoal e única na elaboração de
estilos, o que obrigada a cada uma procura constante por novidades, ideias, materiais
e rápidas soluções para se distinguir e vingar no domínio da concorrência.

A marca Ana Sousa terá de procurar rápidas soluções para que num futuro, não sinta a
descidas das vendas, e passaria por desenvolver mais o seu marketing e vendas on-
line, assim como abrir as suas coleções a outros nichos inexistentes, como o plus-size.

Estas medidas são de extrema urgência e de rápida aplicação.

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 Título do projeto

Referências e Bibliografia

Ana Sousa. (2023). TEMPERATURA - ANA SOUSA.

Marisa, I., Novais, O., & Nova De Famalicão, V. (n.d.). A importância do valor da marca ANA
SOUSA.

Marques, F., Pereira, S., Doutora, O. :, & Cunha, S. M. (2011). Marcas de Luxo em Portugal-
O Sucesso em Contexto de Crise Económica.

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 Título do projeto

ANEXO PESTAL

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