Como Se Vender Técnicas Vencedoras para Se Vende

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Como
Vender
Você mesmo
Técnicas vencedoras
para se vender...Seu
Ideias...Sua Mensagem
Arco Lustberg
Franklin Lakes, Nova Jersey

Copyright © 2002 por Arch Lustberg
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Como se vender Editado por
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Dados de catalogação na publicação da Biblioteca do Congresso
Lustberg, Arch.
Como se vender: técnicas vencedoras para se vender – suas ideias –
sua mensagem / por Arch Lustberg.
p.cm.
Inclui índice.
ISBN 1-56414-585-9 (pbk.)
1. Comunicação interpessoal. 2. Sucesso. I. Título.
BF637.C45.L877 2002
153,6—dc21 2001054395
Dedicação
Para Hunter, Liam e Jackson.
Agradecimentos
Este livro não seria realidade sem a ajuda de três das mulheres-chave da
minha vida: Marguerite Savard, que dirige o meu negócio; Susan Paynter
Hasankulizade, que edita meu boletim informativo trimestral; e minha
esposa, Jean Anne, cujos cinco romances publicados fizeram parte da minha
formação literária.
E não devo esquecer Robert Patrick O'Connor, o editor que fez todos
os livros de Jean Anne e todos os meus livros acontecerem.
Conteúdo
Introdução.................................................. .....................................7
Capítulo 1:
Vendendo-se .................................................. ................................ 15
Capítulo 2:
Vendendo sua competência ............................................. ................ 25
Capítulo 3:
Vendendo sua probabilidade .......................................... ..................... 37
Capítulo 4:
Vendendo com Confiança .......................................... .................. 55
Capítulo 5:
Vendendo com os sinais certos ............................................. ........... 65
Capítulo 6:
Vendendo-se como palestrante ............................................. ........... 77
Capítulo 7:
Vendendo-se em confrontos e entrevistas com a mídia.......... 93
Capítulo 8:
Vendendo-se na sala de aula ............................................. .. 125

Capítulo 9:
Vendendo seu produto .......................................... ...................... 131
Capítulo 10:
Vendendo-se na entrevista de emprego .......................................... 137
Capítulo 11:
Vendendo-se ao testemunhar ............................................. .. 149
Capítulo 12:
Vendendo-se em reuniões ............................................. .......... 157
Capítulo 13:
Vendendo-se em negociações ................................................... .... 173
Capítulo 14:
O Manual “Vendendo-se” .......................................... .. 179
Apêndice.................................................. ........................................189
Índice.................................................. ...............................................199
Sobre o autor.................................................. .........................205
Introdução 7
Introdução
CA OMUNICAÇÃO É Atransferência de informações de uma mente para outra

mente ou para um grupo de outras mentes. Pode ser na forma de uma ideia,
um fato, uma imagem, uma emoção ou uma história. Pode ser escrito,
falado, desenhado, dançado, cantado ou imitado.
Seja qual for o meio, se a mensagem não chegar à outra
pessoa, não há comunicação ou há falha de comunicação.
A premissa simples deste livro é que toda vez que você abre a
boca, para que a comunicação aconteça, você precisa se vender. Se
você não se vender, a comunicação será quase impossível. Se você
fizer isso, sua mensagem será transmitida.
Pensamos em vender como algo orientado para o produto. Mas esse é
apenas um aspecto da venda. No caso de vendas de produtos, os fatores que
regem geralmente são o vendedor e o preço. Mesmo quando há uma pequena
diferença de preço, raramente compramos algum item caro de alguém de quem
realmente não gostamos.
As ideias não são muito diferentes. A única vez que prestamos muita
atenção a uma ideia comunicada por alguém de quem não gostamos é
quando temos um grande investimento pessoal ou emocional no
assunto.
Cresci nos tempos pré-históricos, quando o gelo era entregue por um
homem numa carroça. Frigidaire era o nome genérico para “caixas de gelo”
elétricas e a gás porque era oapenasum. Não havia televisão. Pense nisso...sem
televisão! As ligações foram feitas ligando para uma operadora. A maior parte do
transporte público custa um níquel. Uma Coca também. Crianças espertinhas
menores de idade poderiam comprar cigarros soltos e individuais por
C7c
8 Como se vender
um centavo cada. O que havia de classe média alta poderia comprar
um carro novo por US$ 500. Isso era muito dinheiro então. Essa foi a
época em que a voz era a ferramenta crítica de comunicação. O
rádio era o meio de comunicação de massa. O candidato político
transmitiu sua mensagem do vagão de observação traseiro do trem.
Então, sem aviso prévio, a revolução industrial evoluiu para a
revolução tecnológica.
Hoje, todos ao nosso redor parecem carregar um telefone
pessoal do tamanho da palma da mão. O laptop é quase uma peça
obrigatória de bagagem de mão. O sinal sonoro torna a conversa
civilizada quase impossível. Parece que nada está fora do alcance
tecnológico.
Mas de alguma forma, nunca houve nada que substituísse o
aperto de mão, o abraço e o “olá”. A comunicação face a face
ainda é, e provavelmente sempre será, insubstituível. Quer seja
individualmente ou em grupo, o toque pessoal é uma potência.
O teclado nunca será um substituto completo do rosto, corpo
e voz humanos. Sim, a máquina pode levar-nos a novas
aventuras, mas se alguma vez substituir as nossas relações
interpessoais, nós próprios nos tornaremos máquinas. Robôs.
Réplicas mecânicas de seres humanos.
A criança na escola não se tornará uma pessoa melhor porque há
um computador em cada carteira da sala de aula. Amar, cuidar, dar e
compartilhar pais, professores e administradores sempre produzirá uma
próxima geração de melhor qualidade. Um rato nunca substituirá uma
mãe. Nem mesmo um rato da Disney.
Houve um tempo em que acreditei que a teleconferência colocaria as
companhias aéreas e os hotéis fora do mercado. Eu teria apostado dinheiro
nisso. Eu não estava pensando direito. Na verdade, nem mesmo o terrível
desastre de 11 de Setembro de 2001 conseguiu impedir as pessoas de
quererem “trabalhar com a multidão” em reuniões, convenções, seminários
e retiros. Estou mais convencido do que nunca de que é ainda mais
importante fazermos algumas coisas essenciais juntos. Na mesma sala. Ao
mesmo tempo. Networking na forma de contato pessoal nunca sairá de
moda.
Muitas empresas que decidiram economizar dinheiro vendendo para
clientes antigos por telefone, fax e modem logo perceberam que suas vendas e
resultados financeiros estavam sendo destruídos pelo concorrente que mantinha
a equipe de vendas em campo ligando para o cliente. Quer seja
Introdução 9
acontece no escritório, durante uma refeição, no campo de golfe ou em uma
reunião, a “mão na massa” é o árbitro final em muitas situações. E não se
esqueça, os candidatos a cargos públicos ainda estão batendo na calçada,
batendo nas portas e pressionando a carne. Não há dúvida: os comerciais de
televisão ainda são considerados a chave para serem eleitos, mas os
candidatos nunca deixaram de ir de porta em porta, ao portão da fábrica, ao
ponto de ônibus ou metrô, ao restaurante e a todos os outros lugares onde
as pessoas se reúnem.
Não me entenda mal. Não estou falando mal da tecnologia.
Certamente está conquistando o mundo e apenas começou.
Como os primeiros pioneiros do automóvel não conseguiam conceber
viagens aéreas a jato, ignoramos o que está por vir daqui a 20 anos. Ideias
que levaram milhares de anos para se tornarem realidade são alcançáveis
em segundos.
O perigo é que, à medida que nos tornamos mais
sofisticados no teclado, ficamos quase impotentes na
comunicação oral.
Não ignoro o sucesso dos programas de compras em casa, da
televisão interativa e dos empregos que eliminam a tarefa de se
deslocar e permitem que as pessoas trabalhem fora de casa. Mas
logo todos nós sentimos necessidade de fazer contato com outro ser
humano adulto real e vivo. Companheirismo é uma ideia que nunca
sai de moda.
Isso me leva à substância deste livro. Quanto mais dependentes nos
tornarmos da nova era da tecnologia, quanto maior for o limite de
velocidade na superestrada da informação, quanto mais bytes forem
necessários para digerir um banquete de factos, números e estatísticas, mais
premente será a nossa necessidade de falar bem. .
Afinal, toda vez que você abre a boca para falar você está
fazendo o equivalente a se vender, seja a comunicação:
• Trocar uma saudação.

• Falando no telefone.
• Conversar com familiares, amigos, colegas, estranhos ou
clientes.
• Falar numa reunião.
• Fazer uma apresentação.
• Entrevista para um emprego.
10 Como se vender
• Candidatar-se às eleições.
• Testemunhar perante um órgão legislativo ou regulador ou um
júri.
• Ensino.
• Pregação.
• Negociando.
É disso que se trata vender a si mesmo. É transmitir sua mensagem,
enviar os sinais certos de que você está dizendo o que quer dizer e de
que está falando sério. Entender que você não deve exigir nenhum
esforço especial por parte da pessoa com quem está falando.
Hoje, parece que tudo conspira para que façamos coisas erradas.
Quando abri meu negócio, anos atrás, minha primeira ligação foi das
Páginas Amarelas. O representante me disse que eu tinha direito a uma
listagem gratuita. Perguntei quais eram minhas opções e obtive seis ou
sete categorias. Escolhi aquele que achei perfeito. Eu escolhi “Consultor
de Comunicação”. Hoje estou recebendo ligações para consertar
aparelhos de fax. A tecnologia assumiu e substituiu a pessoa real.
E
Tornou-se frustrante ligar para uma empresa que depende de

IP
clientes para fazer negócios. Isso é o que ouvimos com mais frequência:
U
“Esta ligação pode ser gravada para garantir a qualidade. Por

EQ
favor, ouça com atenção, pois nosso menu mudou. Se você

estiver ligando para... pressione 1.
Para obter informações sobre... pressione 2.
Se quiser denunciar um... pressione 3.
Se você conhece o ramal do seu grupo, pressione-o agora. Por

outros motivos não cobertos, permaneça na linha. Todas as nossas
operadoras estão atualmente atendendo outros clientes. Sua
ligação é importante para nós, portanto, fique na linha.”
. . . Dois minutos depois...
“Sua ligação é importante. Por favor, fique na linha. Um

representante estará com você em breve."
Isso é progresso?
Isso é comunicação?
Introdução 11
O teclado, o monitor, o e-mail, o fax, o modem e a gravação estão incluídos.
A voz está desligada. Então, quando nos comunicamos oralmente, muitas vezes
isso soa exatamente como “conversa fiada”.
• "Oi."
• "Como vai você'?"
• "É bom te ver."
• "O que há de novo."
• “Eu vi Joe ontem.”
• "Certo."
• “Ah, hum.”
Tudo soa como a típica saudação em um elevador logo pela

manhã. Eu chamo isso de “saudação sem saudação”.
A falta de animação que se infiltrou na “conversa fiada” agora
domina o mundo da comunicação falada. E nossos modelos oferecem
pouca ou nenhuma ajuda. Preste atenção na forma como o político ou
CEO faz um discurso. A forma como o correspondente lê as notícias na
televisão. A forma como o “especialista” analisa no fórum público. Ou o
pior de tudo, a maneira como a estrela de cinema fala. Se você prestar
atenção, notará quão pouca cor, entusiasmo ou vivacidade são
comunicados. Tudo soa exatamente como “conversa fiada”. Uma espécie
de embotamento do teclado tomou conta de todo o mundo da
comunicação. Não é incomum que, quando um repórter de TV diz: “Três
mil pessoas estão desaparecidas na enchente”, as palavras saiam
exatamente como se fossem: “Tomei uma xícara de café estragada no
caminho para o trabalho”. A monotonia reina suprema.
Um discurso presidencial no rádio é um grande ronco.
O meteorologista lê rapidamente a cópia e pode muito bem estar

recitando a lista telefônica.
Já estive em mais de uma reunião e ouvi CEOs de empresas dizerem:
“Estamos muito satisfeitos com os resultados deste ano”, e saiu exatamente
como se tivessem dito: “Estou tendo um sério problema digestivo esta
manhã. .”
Então, por que nos preocupamos em falar? O que estamos tentando dizer e por
que não podemos dizer direito? Como podemos fazer com que nosso público preste
atenção e retire a mensagem que estamos tentando transmitir? Afinal, se não
conseguimos fazer direito, por que nos preocupar?
Para responder a essas perguntas, voltemos à primeira frase

deste livro, à minha definição de comunicação. “Comunicação é
12 Como se vender
a transferência de informações de uma mente para outra mente, ou
para um grupo de outras mentes.” Nesta era de cuidados de saúde de
alta tecnologia, chamo a comunicação de um transplante de informação.
O trabalho do comunicador é realizar uma cirurgia de informação no
ouvinte. O mesmo vale para todas as outras formas de comunicação que
mencionei: escrita, falada, desenhada, física (como movimento, gesto,
dança e linguagem de sinais). Se você não tem nada para comunicar,
não. O truque é fazer com que a mensagem seja imediatamente
compreendida. A palavra escrita e a palavra falada assumem múltiplas
funções. O significado deve ficar claro instantaneamente. O sentimento
deve ser claro. O subtexto deve ser claro. Uma vantagem que a palavra
escrita tem sobre a palavra falada é que o olho pode voltar ao que a
mente não entendeu. Quando você se distrair com um fio de cabelo na
página, você pode reler. Ao encontrar uma palavra desconhecida, você
pode procurá-la. Na maioria das vezes, a palavra falada tem apenas uma
chance. Ninguém interrompe o discurso sobre o Estado da União e grita:
“Você poderia repetir isso?” ou “O que você quer dizer com isso?” O
mesmo se aplica à maioria dos discursos.
Hoje em dia, uma boa comunicação escrita é tão difícil de conseguir
quanto uma boa comunicação falada. Muitos dos princípios deste livro que
abrangem a fala também funcionarão para a escrita. Mas nem todos os bons
escritos se prestam a ser falados. As palavras iniciais de Lincoln em
Gettysburg (“Quatro vintenas e sete anos atrás...”) não funcionariam para o
público de hoje. Quando descobríssemos que ele se referia aos 87 anos, ele
estaria em “...não perecerá da terra”. Eu questiono se qualquer discurso que
não fosse uma posse presidencial poderia ter escapado com: “Não pergunte
o que o seu país pode fazer por você”.
Repetindo, a comunicação envolve compreensão instantânea. É
sobre o público, seus ouvintes, transmitirem a mensagem que você
pretendia para eles.
Muitos redatores de discursos estão escrevendo para a posteridade.
Eles esperam criar uma grande literatura. Ou não sabem ou esqueceram que
o discurso deve ser escrito de acordo com o estilo do orador e para o ouvido
do público.
A palavra falada é o tema deste livro e pode ser muito complicada. Você
pode ter a melhor mensagem do mundo, mas se não apresentar essa
mensagem da maneira que pretendia, provavelmente estará comunicando a
mensagem errada. Lembro-me da maneira como meu pai elogiava a
culinária de minha mãe. Em algum lugar no meio da refeição
Introdução 13
ele olhava para cima sem expressão, acenava com a cabeça e dizia em um
tom verdadeiramente monótono: “está tudo bem”. Qualquer pessoa que não
o conhecesse teria presumido que ele estava prestes a vomitar. Se ele
tivesse sido forçado a escrever sua opinião no papel, provavelmente teria
escrito: “Gostei muito da refeição”. Na página é difícil interpretar mal essa
frase, mas falada sem entusiasmo, sem inflexão, sem animação, pode soar
exatamente o contrário.
Tudo o que você faz envia um sinal ao público. A maneira como você
olha para mim, a maneira como usa as mãos, a maneira como fica de pé
ou sentado, a inflexão da sua voz, tudo isso me faz chegar a certas
conclusões sobre você. Este livro é sobre os sinais que você envia, como
você os envia e como seu ouvinte os recebe.
14 Como se vender
Vendendo-se 15
1
Vendendo-se
TAQUI ESTÃO TRÊScoisas que todos nós precisamos vender:
• Competência.
• Simpatia.
• Sorte.
Os dois primeiros quase sempre entregarão o terceiro. Mas ter
competência e simpatia não é suficiente. A maioria de nós já os possui.
O que é necessário, e o que este livro irá enfatizar, é a capacidade do
públicopercepçãoque você é competente e simpático. Não se trata de
fingir ou enganar o público. O vigarista e o mentiroso profissional já
sabem fazer isso. Foram eles que ajudaram o comediante stand-up a
criar a frase “Sinceridade: depois que você aprende a fingir, você
consegue”. Pessoas reais como você e eu precisam aprender algumas
técnicas básicas que nos permitirão ser nós mesmos na situação de
apresentação.
E é aí que reside a raiz do problema: sermos nós mesmos.
Em 1977, havia um best-seller chamadoO Livro das Listas. Nele
havia uma categoria intitulada “Os quatorze piores medos humanos”.
Número um? “Falando diante de um grupo.” “Morte” foi seis.
Temer
Falta de familiaridade com a situação formal de fala, desconforto

e o pensamento: “Eles estão todos olhando parameue vou fazer
papel de bobo”, todos conspiram para nos fazer assumir um
C15c
16 Como se vender
personalidade estranha, para tentar parecer e agir profissionalmente. De certa forma,
nos tornamos atores. Maus atores, mas atores.
Caia na real
Cometemos o erro muito comum de achar que o público precisa ver

o profissional forte, competente e maduro, esquecendo que isso é o que
realmente somos. Então tomamos a decisão tola de tentarimpressionar
o público, quando o verdadeiro motivo da comunicação éexpressarnós
mesmos para eles. Novamente, estamos tão ansiosos para parecer algo
que achamos que deveríamos parecer que mudamos de nosso
verdadeiro eu para uma caricatura. Tornamo-nos criaturas de desenhos
animados.
Houve um momento maravilhoso e decisivo que aconteceu uma
noite, assistindo a um noticiário de televisão. O repórter estava dentro
da sede da polícia. A cena mostrava o repórter em primeiro plano
falando para a câmera. Dois oficiais estavam sentados ao fundo. Eles
conversavam atrás do repórter, sem saber que estavam na cena e que a
fita estava rolando. Seus rostos estavam animados. Eles estavam
gesticulando naturalmente. De repente, eles perceberam que estavam
na imagem da TV. Foi isso. Eles limparam seus rostos de qualquer
expressão, colocaram uma “máscara” posada e olharam para frente,
pescoços tensos, mandíbulas tensas, sem ter ideia do que fazer a seguir.
Em um instante, eles deixaram de ser pessoas reais e passaram

a ser manequins. Eles não podiam acreditar que o público deveria
vê-los como algo além de policiais sérios. Eles fingiram. Eles
simplesmente não sabiam ser naturais, ser eles mesmos.
É quase exatamente o que a maioria de nós faz quando nos
preparamos para uma sessão de fotos. Nós conversamos. Nós
conversamos. Passamos momentos agradáveis conversando com as
pessoas ao nosso redor até que de repente o fotógrafo diz: “Olhe aqui.
Espere! Quase todo mundo imediatamente enrijece. Afinal, isso é para a
posteridade. Temos que ter uma boa aparência. Então nósmudar.
Simplesmente não sabemos como ficar relaxados e confortáveis. Não
sabemos ser nós mesmos.
O presidente da Câmara de Comércio de Indianápolis
escreveu-me a seguinte carta:
Vendendo-se 17
Prezado Arco,
Recentemente participei de um painel analisando um aplicativo de

programa. O palestrante fez uma apresentação oral e depois sentou-se e
respondeu às perguntas. Era como se duas pessoas estivessem fazendo a
apresentação!
O primeiro estava rígido, com falta de ar, andando de um lado para
o outro... e tinha o “rosto fechado”. O segundo estava descontraído, fazia
gestos com as mãos, tinha um “rosto muito aberto” e esclareceu muito
do que faltou à “primeira pessoa”.
Posteriormente, perguntei se o palestrante conhecia seu
trabalho. A resposta foi sim, e pude ver a lâmpada acesa no alto!
A lição funcionou e fiquei satisfeito por poder partilhar
novamente como podemos ser muito mais eficazes quando
seguimos o seu exemplo.
- John S. Myrland
Relaxar
O importante é aprender a parecer natural na situação de fala não

natural. Quando você aprende e entende o que faz em uma conversa
animada, você pode converter isso na entrega da plataforma. Infelizmente,
temos poucos modelos realmente bons. A maioria dos palestrantes que
vemos e ouvimos hoje estão fazendo o que viram outros maus
apresentadores fazerem e depois os imitam. “Tenho que parecer profissional
para impressionar o público”, pensamos. Errado. A maioria das pessoas que
concorrem a cargos públicos, a maioria dos chamados “especialistas” e
analistas que vemos na televisão, a maioria dos professores, a maioria dos
oradores que assistimos nas reuniões e, certamente, a maioria das pessoas
que assistimos nas audiências televisivas, têm um desempenho melhor.
trabalho de nos fazer dormir do que Sominex ou Nytol.
Você não precisa ser como eles. Você
não deveria tentar ser como eles.
Trata-se de ser você mesmo - você no seumelhor.
Seja você mesmo
Você pode não gostar da ideia, mas é melhor encarar o fato de que o
estilo é, e sempre foi, pelo menos tão importante quanto a substância.
18 Como se vender
que a simpatia é mais importante do que a competência. Os professores precisam
aprender isso. Os pregadores precisam aprender isso. Os advogados judiciais e suas
testemunhas precisam aprender isso. Pessoas comuns em todas as esferas da vida
precisam aprender isso. Você e eu precisamos aprender isso para ter sucesso.
Seja seusimpáticoauto
Se eu considero você competente, você é competente no que me

diz respeito. Se eu considero você simpático, você é. É simples assim.
Voltemos às eleições de 1996. Bill Clinton não obteve uma pontuação

alta em confiabilidade, mas Bob Dole não demonstrou um único pingo de
simpatia. Ele precisava de uma alimentação intravenosa de carisma.
Consequentemente, Clinton foi eleito. Ele realmente não ganhou – Dole
perdeu. Claro, Dole obteve votos, mas foram votos de republicanos
ortodoxos e de pessoas que desprezavam Clinton.
O mesmo princípio foi verdadeiro nas duas eleições anteriores. Bill
Clinton não ganhou – George Bush perdeu.
Bush não venceu em 1988 – Michael Dukakis perdeu.
Ronald Reagan venceuduas vezes. Por que? A grande maioria dos eleitores não
comprometidos gostava dele. É verdade e é simples: elegemos a pessoa de quem
gostamos mais, ou de quem menos gostamos.
Por que as eleições de 2000 foram um empate
Nenhum dos candidatos tinha um fator de simpatia maior do que o outro.

Se George W. Bush tivesse feito seus discursos e debates da mesma
forma que falava com as pessoas nas casas de repouso ou com as
crianças nas salas de aula da 5ª série, ele teria vencido sem dúvida. Se Al
Gore tivesse feito as suas apresentações da mesma forma que fez o seu
discurso de concessão, ele seria presidente.
A imagem privada versus a imagem pública
Quase todas as pessoas que treinei e que foram “próximas e

pessoais” de qualquer um dos recentes candidatos presidenciais
insistiram que eram ótimos individualmente ou em pequenos grupos
sociais de amigos e apoiadores.
Eu ouvi sobre Bob Dole.
Vendendo-se 19
Ouvi falar de George Bush, pai e filho. Eu
ouvi sobre Al Gore.
Aparentemente, cada um desses homens não teve problemas em ser
caloroso e agradável. Eles foram até acusados por aqueles que os
conheciam de terem um maravilhoso senso de humor. Mas o resto de nós
nunca viu essas características. Eles simplesmente não sabiam como ser eles
mesmos em situações que sentiam que exigiam que parecessem
“presidenciais” em vez de amigáveis.
Reagan dominou a arte de ser ele mesmo e isso nos permitiu considerá-
lo simpático. Algumas pessoas o consideravam “atuando”. Isso não faz
sentido. Ele estava se divertindo muito sendo governador da Califórnia e
depois presidente dos Estados Unidos. Ele não precisava agir. Ele sempre
parecia relaxado, confortável, controlado e confiante. Ele era tão simpático
que transformou dois oponentes em picadinho com QI muito mais alto que
o dele. QIs mais elevados, sim, mas não inteligentes o suficiente para saber
que, se a sua mensagem não for bem transmitida, as pessoas não se
importarão com você, não prestarão atenção à sua mensagem.
Ironicamente, se eu tivesse proposto coaching a Dole, Gore, Bradley ou
George W. Bush, tenho certeza de que ele teria me rechaçado dizendo: “Olha,
você não vai fazer de mim um ator. A pessoa que você vê fazendo campanha é a
eu de verdade.” Isso é mais bobagem. Eles nunca conversaram com o público da
mesma forma que conversavam com o cônjuge, a família, um amigo próximo ou
um animal de estimação.
Eu dividi um barbeiro com George Bush. Seu nome era Milton Pitts e ele
cortou o cabelo de Nixon, de Ford, de Reagan e de Bush. Ele sempre falava
sobre penteados para aparições na televisão durante programas de
treinamento dos quais participei na Câmara de Comércio dos EUA. Milt
observou líderes empresariais e executivos de associações melhorarem
dramaticamente como comunicadores.
Um dia, quando eu estava sentado em sua cadeira, ele me disse: “Arch,
George Bush é a pessoa mais legal que já conheci. Ele tem um ótimo senso de
humor. Ele é atencioso. Se ele confiar em você, ele fará qualquer coisa no mundo
por você. Você pode ajudá-lo?"
Eu disse a Milt que sentia que poderia ajudar qualquer pessoa que quisesse
melhorar como comunicador. Ele disse: “Você escreve uma carta para ele e me dá
uma cópia de seus livros e da próxima vez que ele estiver na minha cadeira eu os
entregarei a ele”. Agora, se você quiser uma definição de rede, é isso!
20 Como se vender
Escrevi para o vice-presidente, dizendo que Milt me disse que ele
era caloroso, espirituoso e maravilhoso, mas, infelizmente para ele, eu
nunca tinha vistoqueGeorge Bush. Incentivei-o a receber formação
profissional para que o público o visse da mesma forma que Bárbara, os
netos, e Millie, a neta, o viam.
Aqui está a carta que recebi de volta.
Prezado Sr.
Milt me deu aquela linda carta sua datada de 10 de março.
Li com atenção e também examinei os livretos. Deus sabe que eu
poderia aprender muito com você. O problema é que agora
estou trabalhando com alguns outros profissionais da área. Sei
que há muito espaço para melhorias na minha produção de
discursos. O fato de você estar interessado o suficiente para se
oferecer para ajudar realmente conta para mim.
Atenciosamente e Agradecido,
George Bush
E
A direção certa versus a direção errada

IP
Fiquei muito feliz em saber que ele estava recebendo ajuda. Mas eu
U
assisti. E eu assisti. E nunca vi nenhum sinal de melhora. Estou

EQ
convencido de que seus treinadores disseram: “Olha, você está lutando

contra o fator covarde. Tire as luvas”, e trabalhou nas coisas erradas. A
realidade de seu carinho e carinho nunca substituiu a percepção de que
ele estava zangado, tenso e desconfortável ao se comunicar com o
público.
Meu argumento foi demonstrado perfeitamente na noite de sexta-feira
após as eleições de 1996. Bob Dole, o candidato derrotado, apareceu no
programa Letterman. Ele tirou o que chamo de “Liderança” ou “Máscara
Presidencial” e disse estas palavras mágicas com um brilho caloroso que
nunca havia demonstrado em toda a sua carreira política: “Agora posso
voltar a ser eu mesmo”.
Exatamente! Onde estava você de verdade durante a campanha, Bob? Por
que você se recusou a nos deixar ver o “verdadeiro” você? Ele nunca percebeu
que a “atuação” que ele estava fingindo para nós foi a principal razão pela qual
perdeu a eleição. Ele teria dado qualquer coisa para ganhar a presidência. Ele
esperou toda a sua vida pela oportunidade. Mas ele nunca aprendeu a nos
mostrar o verdadeiro Bob Dole, aquele que Elizabeth viu.
Vendendo-se 21
Estou convencido de que se ele tivesse se divertido tanto concorrendo à
presidência quanto vendendo Viagra, ele teria concorrido à reeleição em
2000. Aliás, Bob Dole nomeou seu cachorro como Líder. O cachorro de Bill
Clinton era Buddy. Isso fala muito. Como eu disse, seu oponente não era
confiável, mas Dole era desagradável. Mais uma vez:A simpatia vence.
O poder da percepção
Obviamente, estou falando sobre o poder da percepção. Há alguns anos
você estava assistindo a um programa de entretenimento na televisão. O
show foi cortado para um comercial. Então apareceu uma promoção de 10
segundos para as últimas notícias. Depois, de volta para outro comercial. O
teaser que você viu era um close do apresentador dizendo: “O superastro
Michael Jackson está sob investigação hoje pela polícia de Los Angeles por
molestar sexualmente um garoto de 13 anos... aos 10”.
Então, às 22h, ligamos o noticiário e ele abriu exatamente da

mesma maneira: O âncora, parecendo severo, severo e sincero, disse as
mesmas palavras: “O superastro Michael Jackson está sob investigação
hoje por molestar sexualmente um garoto de 13 anos. .” Então a
imagem foi cortada. A âncora havia sumido, mas ouvimos a mesma voz
dizendo: “dormir com... carícias... tocar as partes íntimas de...”. Era uma
longa lista de palavras sugestivas sobre sexo. E você se lembra do que
eles te mostraram? Ali, na tela, maior que a vida, estava Michael Jackson
fazendo o “Moonwalk”, puxando sua virilha e massageando suas partes
íntimas enquanto andava de um lado para o outro pelo palco. Culpado!
Depois disso, você viu o mesmo vídeo repetidamente. Foi

repetido tantas vezes quanto a surra de Rodney King, a perseguição
de OJ Bronco e Bill Clinton abraçando Monica Lewinsky. Claro, é um
exagero, mas ajuda a reforçar uma percepção específica. E essa
percepção pode não ser realidade.
Então, se eu percebo que você é incompetente, você é incompetente.
Pelo menos é isso que você é para mim. Se eu perceber que você é
desagradável, vocêsão. O fato de você ser realmente competente e
simpático não significa nada. Infelizmente, muito poucas pessoas
aprenderam os segredos da comunicação de competência e simpatia.
22 Como se vender
Comunicando competência e simpatia

Vender-se é apenas isso. É a capacidade de permitir que o público - a pessoa
ou pessoas com quem você está falando - o veja como competente e agradável.
Novamente, se eles não gostam de você e o consideram menos competente, você
não tem chance. Se eles o considerarem competente e simpático, sua mensagem
será transmitida.
Quando o candidato que você não gosta e não considera capaz lhe diz
que vai cortar seus impostos e lhe oferecer mais e melhores serviços, você
pensa que ele é um mentiroso ou um idiota. Quando a mesma promessa
vem do candidato que você realmente gosta, que lhe dá a impressão de ser
conhecedor, você está pronto para elegê-lo imperador, com roupas novas ou
não.
Podemos aprender muito observando nossos políticos.
Questões e ideias não têm sentido para o público até e a menos que
sejam apresentadas de uma forma agradável e verossímil. Minha esperança
é que algum dia tenhamos dois candidatos simpáticos concorrendo ao
mesmo cargo. Só então seremos capazes de eliminar o lixo e receber a
mensagem que eles querem que ouçamos.
Como o público vê você

Mais um conceito que devo enfatizar aqui: existem três pontos
de vista possíveis em qualquer público.
• Eles podem concordar com você.

• Eles podem discordar de você.
• Eles podem estar indecisos.
Seu trabalho como comunicador é alcançar e conquistar os

indecisos.
Quando o candidato político compreende este facto, vencer é
mais fácil. Quando o advogado de julgamento consegue, o caso tem
mais chances de convencer o júri. Quando o vendedor fica sabendo
disso, a venda tem mais chances de ser fechada.
Mire nos indecisos

Não perca tempo com as pessoas ao seu lado. Eles já são seus.
Não estou dizendo para você ignorá-los. Estou apenas dizendo
Vendendo-se 23
você está perdendo seu tempo concentrando-se neles. Eles já estão comprometidos, a
menos que você cometa um erro grave. Você está pregando para o coro.
Esqueça de tentar convencer as pessoas do outro lado. Não é

provável que você se converta com uma boa apresentação. Eles já
estão convencidos de que você está errado, ou é um maluco, ou
pior.
As únicas pessoas que importam são aquelas que ainda não
se decidiram. Os indecisos. E como você os vence? Apresentando-
se como uma pessoa competente e simpática.
24 Como se vender
Vendendo sua competência 25
2
Vendendo sua competência
TAQUI ESTÃO QUATROferramentas de comunicação disponíveis para cada um de nós.
Eles são:
• Sua mente.
• Seu rosto.
• Seu corpo.
• Sua voz.
Vou simplificar demais a questão chamando a maneira como você
usa sua mente de determinação do público sobre sua competência; e
seu rosto, corpo e voz são sua “simpatia”. Podemos chamar sua mente
de sua “substância”. Seu rosto, corpo e voz são seu “estilo”. Ou podemos
nos referir à sua mente como “o que você diz” e os outros três como
“como você diz”.
Sei que é uma simplificação exagerada. Existem grandes áreas de
sobreposição, mas isso realmente me ajuda a simplificar e sintetizar meus pontos
para você.
Sua competência
Vamos começar com a percepção do público sobre a sua
competência. Sua competência se reflete na maneira como você usa sua
mente. É como você organiza seus pensamentos. É como você usa
aquele grande computador pessoal chamado cérebro e como você faz
com que ele traga a mensagem certa na tela. Muitas vezes a tela
informa “comando incorreto”. Nessa altura já é tarde demais.
C25c
26 Como se vender
O que você pode fazer?
Você precisa ajudar o público a perceber que você é uma pessoa

competente e capaz.
Preparar
Muito poucas pessoas são maravilhosas quando estão improvisando. Alguns

são naturais, mas a maioria não é. Geralmente é preciso muito trabalho para
parecer espontâneo. Mark Twain escreveu: “Normalmente levo três semanas para
preparar um bom discurso improvisado”. A velha regra do vaudeville é: “É preciso
muito trabalho para parecer que estamos improvisando”.
Suas forças
Nunca se esqueça de que você sabe mais do que qualquer outra pessoa
sobre certas coisas. Você cresceu em uma família específica, frequentou
escolas e igrejas específicas, teve certos amigos e influências em sua vida e
teve seus próprios empregos.
Você é único. Use isso a seu favor.
Só você pode juntar tudo da sua maneira particular. Mas faça isso com
cuidado. Até o computador mais sofisticado precisa de um instante – uma
fração de segundo – para responder. Portanto, o passo mais importante
para responder a uma pergunta ou acusação é deixar que a sua preparação
funcione para você e a maneira de fazer isso épausa.
A pausa audível
A pausa é a chave para a bela arte de pensar rapidamente. Não
gostamos de fazer pausas. Pensamos: “Se eu demorar muito para
responder, eles vão pensar que sou estúpido”.
É por isso que a pausa se tornou antinatural. Ou avançamos de
pensamento em pensamento, parando apenas o tempo suficiente para
absorver ar suficiente para cuspir o próximo fato (como faz o meteorologista
da TV), ou preenchemos nossas pausas com sons que prejudicam a
competência. “Eu... uh... acho... uh... que deveríamos... uh... agir com base
na... uh... suposição... uh... de que somos todos. ..uh... uh...adultos.
Quando a frase termina, você não apenas questiona a
competência do falante, mas deseja estar em outro lugar.
Nossos modelos também não ajudam. Pessoas que alcançaram
altos cargos nos inundam com “...uh...um...er.” Não é incomum estar se
acomodando em um avião e de repente ouvir no alto-falante: “Uh...
pessoal... uh... este é o seu... uh... capitão... uh... falando. Estamos... uh...
atualmente subindo... uh... 12.000 pés... uh... até nossa... uh... altitude de
cruzeiro de... uh... 33.000 ...uh...(e agora você está pronto para gritar:
“Pés, capitão, pés!”). Você só espera que o piloto não seja tão hesitante
nos controles.
Não imite maus exemplos
Aconteceu há muito tempo, mas vale a pena trazer de volta aqui.

Era 31 de julho de 1987. Minha assistente ligou e disse: “Ligue seu
gravador. O secretário de Defesa, Casper Weinberger, está
tropeçando em depoimentos no Congresso.” O assunto era
continuar a ajudar os Contras.
Aqui está o que a fita reproduziu:
Eu acho que é ainda mais vital agora que... uh...

tudo isso... uh... uh... todas essas... uh... uh... tentativas
ou o que quer que tenha sido
feito...uh...para...uh...ajudar em...uh...
uh...uh...não...uh...uh...mmmuh...simples e... uh... e...
uh... meios que estão previstos em nossa estrutura
estatutária regular... uh... uh... - que nada disso nos
distrai da importância básica e. ..e...correção essencial
da...uh...da exigência de...de...apoiar
a...uh...a...uh...resistência democrática na Nicarágua.
Tente descobrir essa afirmação. Atreva-se.
Até os profissionais podem errar

Você pode não ter notado, mas até os repórteres de televisão
caem na armadilha. Eles estão acostumados a ler TelePrompTers
enquanto seus scripts passam entre seus olhos e as lentes da
câmera. Mas nas ocasiões em que as notícias de última hora os
forçam a “improvisar”, observe como eles ficam confusos. Não é
incomum ouvir: “O... uh... incêndio é... uh...relatado
como...uh...eclodiu em...uh...logo depois...uh ...meia-noite."
28 Como se vender
Eles deveriam saber melhor,mas!
O atleta, o atleta, nos deu duas palavras que nunca existiram antes
dos salários de 16 zilhões de dólares para interbases medíocres: “você
sabe”. Não existe um programa esportivo que não tenha: “Sabe, George,
você sabe, nós entramos em greve, você sabe, porque os proprietários,
você sabe, eles eram, você sabe, irracionais, você sabe.”
Eu sei.
Logo depois de ser eleita para o Senado dos EUA, Hillary Clinton
deu uma entrevista coletiva. Questionada sobre os indultos
presidenciais do marido, ela disse “você sabe” 19 vezes, três vezes
em uma frase. Também houve muitos “uhs”.
Na CNN, relatando as “notícias de última hora”, o âncora Lou Waters
disse: “Ela... uh... demonstrou total... uh... controle e... uh... calma
durante todo o... uh. ..apresentação."
Cuidado com palavras e frases inúteis

Os adolescentes nos deram “gosto”, “e então”, “sabe o que quero dizer?” e
“tudo bem?”
A maioria de nós usa excessivamente “eu acho”, “eu acredito”, “na verdade”, “para
ser perfeitamente honesto”, “francamente”, “se assim posso dizer” e “por assim dizer”.
Isso é puro lixo.

Muitos sábios do passado disseram a mesma coisa de maneiras
diferentes. Eurípides escreveu: “Reflexões são cada vez mais sábias”.
Dionísio, o Velho, disse: “Que a tua fala seja melhor que o silêncio, ou
fique em silêncio”. Péricles é citado: “O homem que pode pensar e
não sabe expressar o que pensa está no nível daquele que não pode
pensar”.
Faça a pausa funcionar para você
Use a pausa silenciosa erealmentepense em seus pés.

Desenvolvemos uma doença que chamo de disenteria intelectual. Os
sons continuam saindo de nossas bocas incontrolavelmente. Quando as
pessoas que o fazem ocupam uma posição de responsabilidade, não temos
outra escolha senão questionar a sua competência. E o pior cenário é
quando o público sabe a próxima palavra antes que o orador seja capaz de...
uh... pronunciá-la... uh... uh... pronunciá-la.
Torne-se consciente
Não basta saber sobre a “pausa audível”. Você precisa se conscientizar

disso enquanto faz isso. Minha sugestão é que você peça a alguém em quem
você confia, com quem se sente confortável e que lhe envie um pequeno
sinal cada vez que fizer isso durante uma conversa - algo como um pequeno
e discreto aceno de cabeça.
Depois de ver o sinal algumas vezes, você começará a se ouvir
enquanto faz isso. E até que você tome consciência disso, você não será
capaz de controlá-lo. Agora, conforme você ouve... uh... (aí, eu ouvi isso),
você será capaz de controlá-lo na próxima vez e, em breve, ele
desaparecerá em 50% das vezes. Ninguém se importa com um som
intrusivo ocasional. Somente quando isso acontece durante quase todas
as pausas é que se torna um anulador de competência.
O primeiro passo para proteger a competência é fazer uma pausa silenciosa.
O segundo passo é manter contato visual constante, caloroso e não

intimidador. É um demonstrador de competência tão importante quanto a pausa
silenciosa. E é igualmente antinatural.
Contato visual
Este é um conceito terrivelmente mal compreendido porque todos nós o

interpretamos como significando olho no olho, e isso muitas vezes é um erro.
Durante toda a nossa vida nos lembramos de ter ouvido: “olhe nos olhos deles”.
Mas muitas pessoas acham isso muito desconfortável e estressante, especialmente de
perto. O contato olho no olho costuma ser um desafio, um convite para competir, uma
competição para ver quem pisca primeiro. Na verdade, é um encontro tão
desconfortável para algumas pessoas que elas pensam melhor quando desviam o
olhar da pessoa com quem estão conversando.
Certamente, se olhar nos olhos de outra pessoa por um longo período de tempo
não o incomoda, então olhar nos olhos está tudo bem.
Onde olhar
Em uma entrevista para a televisão, alguns anos antes de
morrer, James Stewart deu crédito a Marlene Dietrich por ensiná-lo
onde procurar. Ela disse a ele que quando duas pessoas se olhavam
nos olhos, elas ficavam mudando de um olho para o outro. O
resultado: eles pareciam “olhos evasivos”. E, claro, numa tomada de
perto, o movimento foi ampliado.
Traduzido do Inglês para o Português - www.onlinedoctranslator.com
30 Como se vender
Pior ainda, quando duas pessoas estão olhando nos olhos uma
da outra, sua concentração é facilmente quebrada quando elas se
encaram. Miss Dietrich também sugeriu ao Sr. Stewart que a maioria
dos atores tendem a cair em gargalhadas inexplicáveis quando o
contato é olho no olho. Ela recomendou um lugar no centro da
cabeça: a testa, o nariz ou a boca.
Sir Laurence Olivier costumava gritar com os atores que trabalhavam com ele:
“Pare de olhar nos meus olhos”. Isso quebrou sua concentração.
Selecione seu próprio local
Gosto de olhar para a boca. Eu sou um leitor labial. Acredito que ouço você
melhor se observar você formar suas palavras. Então, vou olhar para sua boca, a
menos que lhe faltem dois dentes da frente. Nesse caso, mudarei para a sua
sobrancelha, a menos que haja uma espinha enorme lá em cima. Depois passarei
para o seu nariz, a menos que haja um objeto estranho pendurado em uma de
suas narinas.
O que estou sugerindo é que, se o contato visual for estressante,
intimidador ou desconfortável para você, encontre um lugar no rosto da
E
pessoa com quem está conversando e permaneça lá. O ponto
IP
importante a lembrar aqui é que as pessoas com quem você está

conversando não sabem que você não as está olhando nos olhos.
U
Contato visual significa olharnoalguém. Não significa deixar alguém

desconfortável “olhando para baixo”.
EQ
Evite maus modelos

Mais uma vez, somos vítimas dos nossos modelos nesta matéria.
Muito poucas pessoas acham confortável manter contato visual
constante.
Então olhamos para baixo. Talvez o chão nos ajude a pensar. Ou olhamos para
cima. “Por favor, Senhor, ajude-me a sair desta situação.” Ou olhamos de um lado
para o outro. “Eu não sou um bandido.”
Observe a forma como os advogados são retratados em cenas de atores que

pesquisaram o comportamento no tribunal. O ator anda de um lado para o outro
diante do júri, com os braços gesticulando, a voz cheia de fogo e enxofre, os
olhos colados no chão à sua frente enquanto ele anda, parecendo para todo o
mundo como se o advogado tivesse sido treinado na faculdade de direito para
caçar baratas.
Tenho certeza de que você esteve em uma recepção e a pessoa com
quem está conversando desvia o olhar regularmente. Pode não ser sua
intenção, mas parece que ele está verificando se alguém mais
importante entrou na sala.
Pratique com um amigo
Experimente o seguinte exercício com um amigo.
• Apresente-se desviando o olhar enquanto seu amigo olha para você.

• Agora olhe para o seu amigo.
• Faça seu amigo desviar o olhar enquanto você se apresenta.
• Agora olhem um para o outro enquanto se apresentam.
• Agora inverta os papéis com seu amigo como apresentador nos
três cenários.
É um exemplo perfeito. Quando o contato visual é solicitado e não

utilizado, nenhuma comunicação é possível. Na verdade, é quase ridículo.
Sem a combinação de silêncio e contato visual na pausa, você
estará causando grandes danos a si mesmo. O público achará
muito difícil, senão impossível, considerá-lo uma pessoa
competente.
Preparação
Você também será julgado com base no que diz, nas suas
informações. Aqui, novamente, trata-se depreparação, não sobre o
que dizer. Esse é o seu ponto forte. Você conhece o seu assunto.
Trata-se de como montar tudo e como dizê-lo.
Como dizer isso
Meu foco está emcomopara dizer isso. Seria presunçoso da parte de

forasteiros dizer-lheo quedizer.
Dito isto, há algumas reflexões que vale a pena mencionar aqui. Você
realmente não precisa que eu lhe diga que a maioria dos palestrantes
demora muito para dizer o que tem a dizer. Tenho certeza que você já está
ciente disso.
Mesmo durante uma conversa, não é incomum as pessoas falarem
demais. A maioria dos discursos, apresentações e reuniões vão além da
resistência humana.
32 Como se vender
Lou Cook, ex-presidente do conselho escolar de Alexandria, Virgínia,
usa este ditado: “Às vezes a mente só consegue absorver o que a cadeira
pode suportar.”
Primeiro
Comece dizendo a eles o que eles querem saber. Não estou

dizendo para dizer a eles o que eles querem ouvir.
Esse é o erro clássico do consultor político que orienta as
autoridades eleitas com artifícios e números de pesquisas.
Segundo
Se ainda houver interesse, adicione o que você acha que elesprecisarsaber.
Terceiro
Quando você terminar,parar.
•••
Essa é a tarefa mais difícil de todas para o fanfarrão profissional. E
ninguém gosta de fanfarrão. Nem mesmo outro fanfarrão.
O que eles querem saber
Esta é a informação que você pode compartilhar com eles e que os afeta
pessoalmente.
A pergunta-chave a se perguntar é: “O que isso tem a ver com a vida
deles?” Em outras palavras, “Como essas informações são relevantes
para as pessoas do meu público?”
Se você relacionar sua mensagem à família, ao bolso, à
segurança no emprego, à seguridade social, à saúde e outros
benefícios, ao bem-estar dos filhos e netos, poderá convencê-los
de suas ideias. Eles estão viciados.
Seu material pode ser apresentado de forma factual, anedótica ou
pictórica, mas deve envolver o público por meio da história que você
conta e da apresentação dessa história.
As pessoas que treino estão constantemente me dizendo: “Mas Arch,
meu material é chato”. Tenho novidades para eles e para você: não existe
material chato. Apenas apresentadores chatos.
No início da primeira administração Clinton, a grande questão eram os
cuidados de saúde. O presidente e a primeira-dama começaram de forma
brilhante. Eles foram ótimos com declarações como: “Se sua mãe está na creche,
Ao voltar para casa, provavelmente custará mais de US$ 3.500 por mês
para mantê-la lá. Quando você fica sem dinheiro, sua mãe fica sem
cuidados. Isso não é justo!"
Ou “Uma mulher em Detroit acabou de ter sua máquina de diálise
removida de sua casa. Ela não pode arcar com os pagamentos. Isso significa
que você e eu sentenciamos aquela mulher à morte!”
Houve muitas outras histórias verdadeiras e dramáticas que realmente nos
fizeram prestar atenção. Eles estavam vendendo seu plano.
Mais do que eles querem saber
Então cometeram o erro de tentar explicar todos os mínimos detalhes

de um plano de saúde que parecia um livro do tamanho do orçamento
federal ou um código tributário do IRS.
Simplesmente perdemos o interesse.
E embora isso nos colocasse em coma com anestésicos como:

“Quarenta por cento da população das seis maiores cidades só se qualificará
para 8 por cento dos fundos reembolsados em 16 por cento das instituições
de saúde com fins lucrativos que fornecem qualidade equivalente de
atendimento ao paciente cuidado... zzzzzzzzz”, apareceram Harry e Louise
em comerciais de TV patrocinados por forças de saúde anti-Clinton.
Atormentar: Louise, se o plano de saúde deles for aprovado, você

não poderá ver o Dr. Gordon!
Luísa: Eu não vou???
Atormentar: Não. Eles vão forçá-lo a consultar outro médico, um que eles
escolherem para você.
Luísa: Mas estou com o Dr. Gordon há 15 anos.
Atormentar: Bem, eles não vão deixar você vê-lo.
Luísa: Mas ele já sabe tudo sobre minha condição.
Atormentar: Isso não importa para eles. Eles querem ser irmão mais velho. Eles
acham que sabem melhor o que é bom para você.
Luísa: Como eles podem fazer isso?
Atormentar: É uma grande confusão burocrática. É um sistema de saúde
péssimo e temos que lutar pelos nossos direitos. O garotinho
simplesmente não conta mais.
Cada lado começou com o que queríamos saber, mas um lado ficou
prolixo, tagarelou sem parar e deixou cair a bola. Não foi uma
competição.
34 Como se vender
O que eles precisam saber
O exemplo perfeito deste conceito foi o caso da acusação que

apresentou as provas de ADN no julgamento criminal de OJ Simpson.
Acredito que os promotores passaram mais de duas semanas tratando de
questões de DNA. Parecia interminável.
Quando o julgamento começou, a maioria dos americanos não tinha ideia do
que significavam as letras “DNA”. Na verdade, ainda não sabemos o que as letras
significam. À medida que o julgamento avançava, a apresentação das provas de
ADN era interminável.
Os olhos do júri ficaram vidrados. O
testemunho perdeu o sentido. Simplesmente
não havia nada em que se agarrar.
Então, é claro, a defesa aproveitou o testemunho incrivelmente monótono
de especialistas sobre DNA e apelou a muitos mais deles para desligar os
aparelhos de suporte vital dos jurados.
Curto, rápido e direto ao ponto
E quanto a esta abordagem:

Um gráfico representando três símbolos distintos de DNA marcados
como “A”, “B” e “C” é colocado na frente da sala do tribunal.
Promotor: Dr. Brooks, o senhor é considerado um especialista em evidências de
DNA?
Doutor: Sim.
P: Existe uma maneira simples de descrever o que é DNA? É
D: como uma pulseira de identificação genética.
P: Doutor, é aceito como identificação precisa em
julgamentos criminais e como prova admissível?
D: Foi em julgamentos dos quais participei como testemunha.
P: Doutor, olhando para o gráfico aqui, a figura “A” é o símbolo do
DNA do réu?
D: Sim.
P: “B” é o símbolo da mulher assassinada?
D: Sim.
P: “C” é o símbolo que identifica o homem assassinado?
D: Sim.
P: Doutor, é provável que um símbolo de ADN de alguém nesta sala
corresponda exactamente a qualquer um destes três?
D: Não.
P: É provável que o símbolo do ADN de alguém neste país corresponda
exactamente a qualquer um destes três?
D: Não.
P: Doutor, você consideraria o DNA uma identificação tão precisa quanto
uma amostra de caligrafia?
D: Mais preciso.
P: E, doutor, você consideraria isso uma identificação tão precisa quanto uma
impressão digital?
D: Mais preciso.
P: Doutor, se eu lhe dissesse que havia amostras desse DNA (aponta
para “A”) no corpo da mulher assassinada, no corpo do homem
assassinado, nas roupas do réu, na entrada de sua garagem, em seu
Bronco e dentro na casa dele, você diria que temos o equivalente a
uma testemunha ocular de dois assassinatos?
D: Sim.
P: Não há mais perguntas.
•••
O que elesprecisarsaber Isso é tudo
que o júri precisava saber. Sim, a
defesa irá contestar. Eles vão
interrogar.
Eles colocarão suas próprias testemunhas especialistas em DNA para depor.
Não estou dizendo que esta linha de questionamento teria

mudado o resultado do julgamento, mas teria sido mais eficaz do
que duas semanas de detalhes agonizantes e teria tornado mais
difícil a absolvição do júri.
O júri precisava conhecer as evidências de DNA. Foi a parte crítica do
julgamento. Mas a acusação cometeu o erro de pensar que essas 12 pessoas
precisavam de saber muito mais do que realmente sabiam. As evidências de
DNA tornaram-se um exagero, o que reforça este ponto final:
Quando você terminar,parar.
36 Como se vender
37
3
Vendendo sua probabilidade
Vendendo sua probabilidade
SVOCÊ DÁ O SEUpúblico quatro opções.

• Eles podem gostar de você.
• Eles podem não gostar de você.
• Eles podem ser neutros com você e não se importar de uma forma ou de
outra.
• Eles podem sentir pena de você.
O objetivo
Seu único objetivo como comunicador é fazer com que eles gostem
de você. Se as pessoas descomprometidas do seu público gostarem de
você, é provável que prestem atenção e entendam sua mensagem. Se
eles não gostarem de você, provavelmente o considerarão agressivo, ou
incompetente, ou equivocado, ou bombástico, ou falso. Se eles forem
neutros com você, pensarão que seria melhor passar o tempo em outro
lugar. A mensagem não atravessará a distância entre vocês. Se sentirem
pena de você, essa é a mensagem: “Pobre, pobre alma!” Nada mais será
comunicado.
Pense nisso: se eles gostam de você, mesmo que discordem
veementemente de sua mensagem, o pior que podem dizer sobre você é:
“Aquele realmente acredita nesse lixo” ou “E daí? Eu gosto dele." Esse foi o
sentimento predominante sobre as inverdades de Bill Clinton. E acredite,
isso é melhor do que “Que mentiroso” ou “Quão estúpido você consegue
ser?” ou “Matar!”
C37c
38 Como se vender
Alguns corolários já sugeridos

• Nunca compramos de um vendedor de quem não gostamos.
• Os jurados quase nunca condenam um réu de quem realmente gostam ou

cujo advogado apresenta o cliente como injustiçado pelo sistema. O
caso quase sempre resulta em absolvição ou, na pior das hipóteses, em
um júri empatado.
• Raramente nos tornamos amigos íntimos de pessoas de quem realmente não
gostamos.
• Quase nunca contratamos o candidato de quem não gostamos.

• Certamente não promovemos aquilo que é desagradável.
• Aprendemos melhor na sala de aula do professor de quem gostamos e
que parece gostar de nós. Isto é verdade mesmo quando o
professor é um disciplinador rigoroso.
• Nunca votamos no candidato que mais não gostamos. Na verdade, mesmo
quando pensamos que o menos simpático faria um trabalho melhor, é
provável que desta vez nem sequer compareçamos ao local de votação.
• Todos conhecemos pessoas de quem não gostamos. Fazemos de
tudo para não socializar com eles. Pensamos: “Não temos nada
em comum”.
• Todos nós temos familiares de quem não gostamos, e a única razão
pela qual os toleramos é justamente isso: eles são uma família.
• Todos nós temos colegas de trabalho com graus variados de
simpatia. Para quais gravitamos na hora do intervalo?
Outro fato inevitável: posso gostar de alguém de quem você

não gosta e vice-versa. Portanto, a conclusão lógica é que não
existe ser querido por todos. Mas o objetivo é comunicar de tal
forma que a maior parte do seu público o considere simpático.
Chaves para simpatia
O uso do rosto, do corpo e da voz são as chaves para a simpatia.

Obviamente, todos nós os usamos constantemente para nos comunicar. Mas
a maioria de nós os usa incorretamente.
Usando seu rosto
A primeira coisa que o público vê é o seu rosto. É difícil perceber,

mas esse primeiro olhar fará com que o público faça uma
Vendendo sua probabilidade 39
julgamento sobre você. É um sentimento instantâneo de gosto, antipatia,
neutralidade ou pena. Nunca nos apercebemos disso, mas a nossa face
“pública” é bastante diferente da nossa face “pessoal” ou “social”.
Faça questão de começar a observar outras pessoas em
todos os tipos de situações comuns, como entrar no elevador,
cumprimentar alguém no escritório logo pela manhã, entrar
no ônibus ou metrô ou no caixa. Quase nunca há uma
expressão de calor, carinho ou afeto genuíno.
Isso me leva à minha terceira definição de comunicação.
Lembrar:
1. Comunicação é a transferência de informações de mente
para mente.
2. A comunicação é um transplante de informação.
3. A comunicação é um ato intelectual de amor.
É um conceito pesado. É preciso pensar muito para aceitar. Mas
acontece que é verdade. O público reage da mesma maneira. Quando
você parece pouco à vontade enquanto fala, você faz com que o público
sinta o mesmo por você. Quando você parece não se importar com seu
público, eles não se importam. Mas quando você faz amor intelectual
com seu público, eles não têm escolha a não ser gostar de você também.
E nunca se esqueça:A simpatia vence.
O sorriso
Primeiro, considere o sorriso. Diz: “Estou feliz por estar aqui”. É uma
maneira maravilhosa de se apresentar. É uma ferramenta recorrente
maravilhosa para qualquer comunicador. Mas uma palavra de cautela:
para ser eficaz, o sorriso tem que ser duas coisas. Tem que ser genuíno
e absolutamente apropriado. Caso contrário, você parecerá o idiota da
aldeia. Imagine a pessoa sorrindo e dizendo: “Sinto muito pela morte da
sua família” ou “Vamos falar agora sobre a AIDS”.
É sempre um choque quando os repórteres de TV parecem
estar sorrindo ou sorrindo quando transmitem: “Três mil pessoas
ficaram desabrigadas quando o terremoto atingiu o Nepal”, ou o
repórter meteorológico que parece estar se divertindo muito
dizendo: “Outro tornado está a caminho no Sudeste”.
O rosto sorridente é um rosto feliz.Só deve aparecer em momentos felizes
ou agradáveis. Muitas mulheres me disseram: “As pessoas me dizem que sorrio
demais”. Minha resposta para eles é: “Talvez o sorriso apareça com muita
frequência em momentos inadequados”. Eu não acho que seja possível
40 Como se vender
sorrir demais se a mensagem for agradável e feliz. Um famoso ex-
quarterback da National Football League tem uma formação de
mandíbula que o faz parecer que está sorrindo, quando não está. Ele
tem uma boca enorme, dentes enormes e lábios que nunca se
encontraram. Ele lançaria um passe, que seria interceptado e
devolvido para touchdown pelo outro time. Ele tirava o capacete e
saía do campo com o que parecia ser um enorme sorriso. Acredite,
ele não estava sorrindo, mas uma vez o olhar fez com que John
Madden comentasse: “Por que ele está tão feliz?” Claro, estou
falando de John Elway.
Existe um sorriso nervoso.É uma cara infeliz de se mostrar. Estou
pensando na pessoa que está sendo entrevistada na televisão num
momento de terrível estresse. Muitas vezes você verá a viúva em luto
falando sobre o acidente que tirou a vida de seu marido, contando ao
entrevistador como foi uma experiência terrível e a quase careta parece
um sorriso. Nós nos perguntamos se ele tinha uma apólice de seguro
fabulosa. Ou as pessoas que você viu conversando com um repórter
enquanto limpavam uma enchente devastadora. O rosto está realmente
em um modo resignado de “aceitação”, mas, novamente, parece um
E
sorriso e ficamos pensando.

IP
Rostos sem sorriso

U
Existem três rostos não sorridentes que somos capazes de mostrar

EQ
aos outros. Eu os chamo de “rosto fechado”, “rosto neutro” e “rosto

aberto”. Cada um é produzido pelo uso dos músculos involuntários da
face. Com isso quero dizer que os usamos o tempo todo sem perceber o
que estamos fazendo.
O rosto fechado.Este é o nome que dou à cara que produzimos
quando franzimos a testa. Unimos bem as sobrancelhas (é chamada de
sobrancelha “tricotada”). Estreitamos as fendas dos olhos. (E lembre-se:
os olhos são a janela da alma.) E produzimos uma linha ou linhas
verticais entre as sobrancelhas.
Fazemos isso o tempo todo quando estamos imersos em pensamentos.
(“Essa é uma pergunta difícil. Deixe-me pensar por um minuto.”) Essa é a
expressão que usamos o tempo todo quando estamos preocupados.
(“Doutor, diga-me a verdade. É câncer? Vou morrer?”) E fazemos isso quando
estamos com raiva. (“Você me prometeu um aumento. Você mentiu!”) É uma
cara horrível de se mostrar ao público. Quase sempre parece estressado,
furioso ou sorrateiro, e o público simplesmente não gosta do que
Rosto fechado:O rosto fechado é percebido como um rosto irritado e tenso. Diz “Eu
não gosto de você” e o público também não gosta de você. George W. Bush usou-o
durante toda a campanha presidencial de 2000.
ele vê. Parece que você

não gosta do seu público
e ele também não gosta
de você. Por exemplo, o
rosto fechado quase
derrotado
George W. Bush em 2000.
O rosto neutro.Esse é o
nome que dou ao rosto que
você mostra quando nada se
move além da boca.
É o rosto mais comum de
falar em público e de
entrevistar na televisão. O
rosto está nu. Não queremos
Rosto neutro:O rosto neutro é um rosto
que o público nos veja nus,
entediado; o rosto dos mortos. Foi o rosto de
então “guardamos isso”. Nós Al Gore nas eleições de 2000.
escondemos isso. Nós
42 Como se vender
coloque uma máscara. É a cara da “conversa fiada”. Infelizmente, é o
rosto que usamos na maioria das vezes. É a cara dos mortos.
Preste atenção aos palestrantes na próxima reunião da qual você participar.
Assista a especialistas dando suas opiniões mais sábias na TV.
Observe os candidatos políticos.

Novamente, observe outras pessoas no elevador e no transporte
público. Parece que o negócio dos caixões deveria estar crescendo.
O rosto neutro parece estar dizendo: “Não me importo nem um pouco
com você”, e o público retribui na mesma moeda. É a maneira mais segura
de desligar os botões de atenção dos ouvintes. Por exemplo, a face neutra
custou a Al Gore uma vitória nas eleições de 2000.
O rosto aberto
Agora vem o elemento do meu treinamento do qual mais me orgulho. É
a expressão que chamo de rosto aberto. Criei o conceito quando comecei a
lecionar em 1952. É um vencedor. É o rosto que diz: “Eu gosto de você”. É um
rosto carinhoso.
As pessoas que passaram pelo meu treinamento concordam que é o
conceito mais útil e útil que já aprenderam. Eles descobriram, e espero
que você descubra, que quando você faz amor intelectual com seu
público, eles não têm escolha a não ser realmente gostar de você
também.
Quase todos os acompanhamentos do meu treinamento para consultores
financeiros da Merrill Lynch falam sobre o efeito de mudança de vida e melhoria
de carreira do rosto aberto.
Guardo esta carta de uma mulher que nunca conheci:
Prezado Sr.
Estou escrevendo para agradecer. Você causou um
grande impacto em meu marido. Ele sentou ao seu lado
em um avião há algumas semanas. Vocês dois
conversaram sobre a comunicação eficaz e o impacto que
as expressões faciais têm nas outras pessoas. Ele
demonstrou o rosto “aberto” para todos que conheceu e
explicou por que era preferível a um rosto “fechado”.
Ele é consultor de uma grande empresa e viaja muito. A
cada poucos meses ele se vê em uma nova missão com um
grupo totalmente novo de colegas de trabalho. Isso é
desafiador e intimidante para ele. Ele não é conhecido
para uma personalidade de 'se dá bem com todos'. Ele se
considera bastante inteligente e às vezes tende a parecer um
pouco arrogante.
Na viagem do aeroporto para sua nova atribuição, um
colega corporativo informou-o que um dos outros funcionários
do local de trabalho era um pouco difícil de lidar. Ele foi
aconselhado a “apenas tentar ignorar a má personalidade dela”.
No entanto, ele decidiu levar seu conselho a sério.
Depois de uma semana de conversa educada e
tentativas conscientes de manter uma cara aberta, essa
pessoa o tratou muito bem. Ela o trata com mais gentileza e
respeito muito maior do que as outras pessoas da empresa.
Seus colegas de trabalho ficam surpresos. Isso aumentou
sua confiança, facilitou sua transição e o tornou mais valioso
para o projeto.
Obrigado por dedicar seu tempo para compartilhar seu
conhecimento e visão com ele. Ele sente que tem uma
ferramenta nova e eficaz para ajudá-lo ao conhecer e
interagir com as pessoas.
CL
Funciona.Então, quando as
pessoas me dizem: “Não me importo se
o público gosta de mim; isso não
importa para mim”, tudo o que posso
dizer é: “Você está cometendo um erro
de classe mundial”.
Ocara abertaé o rosto que

você mostra ao seu público
quando eleva ligeiramente as
sobrancelhas e cria linhas
horizontais na testa.
É a cara de uma conversa calorosa,
carinhosa e animada. Observe as
pessoas contando segredos.
Observe duas pessoas

Rosto aberto:O rosto aberto é um rosto
envolvidas em grandes fofocas. carinhoso e o público retribui o favor.
Ninguém jamais caminhou até o Lembre-se: o rosto sorridente está feliz.
O rosto aberto é quente.
berço de um bebê e de forma neutra
44 Como se vender
ou disse carrancudo: “Bom dia, querido. Eu tenho uma garrafa. Eu quero
que você beba. Isso vai nutrir você.”
O que nós fazemos? Nós nos abrimos, levantamos as sobrancelhas e dizemos: “Oi,
querido”. Mostramos ao bebê os únicos sinais de afeto que ele consegue
compreender. O mesmo se aplica ao nosso relacionamento com nossos animais de
estimação. Damos-lhes todo o amor e carinho de que precisam, mas nos retraímos
com os adultos por medo de parecerem tolos.
Novamente, os olhos são a janela da alma. E quando você está disposto a

“me mostrar mais atenção”, acredito que você está me dizendo a verdade.
Não fique confuso.Não confunda o sorriso com o rosto aberto. O
sorriso é um rosto feliz. O rosto aberto é um rosto carinhoso.
Suas ferramentas mais fortes
O uso do rosto aberto e do contato visual são duas das ferramentas mais
fortes que alguém pode usar para convencer outra pessoa. Para ser apreciado.
Ganhar. Eles representam os atributos mais poderosos dos melhores
professores, pregadores, vendedores, testemunhas, advogados, candidatos a
cargos públicos e oradores. Até os médicos que treino descobrem que esta
técnica melhora dramaticamente o relacionamento com os pacientes. E Deus
sabe que o comportamento ao lado do leito se torna mais importante a cada dia
que passa de atendimento gerenciado.
Prática
1. Tente usar seu espelho.Franzir a testapara si mesmo e conte até
cinco em voz alta. Veja como você parece ameaçador e terrível para
o público quando fecha o rosto.
2. Agoraneutralizarseu rosto. Não mova nada além dos
lábios e não os mova muito. Conte até cinco em voz
alta novamente e veja como será fácil fazer o público
dormir ou fazê-lo desejar estar em outro lugar.
3. Próximoabrirseu rosto. Mova suas sobrancelhas para cima. Conte em voz alta
até cinco novamente. Observe a mudança. Realmente não é preciso muito
exagero, mas como não estamos acostumados a fazer esses músculos
funcionarem dessa forma, pode parecer estranho a princípio. As pessoas
muitas vezes ficam “com os olhos esbugalhados” ao tentar fazer isso
acontecer. Mas depois de um tempo, praticar este exercício irá ajudá-lo a se
tornar uma expressão muito mais natural na circunstância antinatural de
falar em público.
Na dúvida, lembre-se do bebê, do cachorrinho e do gatinho.

Pratique com um amigo
No último capítulo, sugeri um exercício de contato visual com um

amigo. Agora tente fazer isso como um exercício facial. Feche seu rosto.
Franzir a testa com força. Agora apresente-se. Em seguida, neutralize seu
rosto. Limpe toda a expressão. Apresente-se novamente. Abra seu rosto.
Deixe seus olhos totalmente abertos e arqueie as sobrancelhas para cima.
Apresente-se. Agora peça ao seu amigo que faça o mesmo exercício que
você observa. A diferença é notável.
A chave para a simpatia é o rosto aberto. E lembre-se:A simpatia
vence.
Usando seu corpo
A segunda simpatia
ferramenta é o seu corpo.
É outra parte fundamental
dessa primeira opinião
crítica sobre você. Envolve
a maneira como você se
levanta e se senta, sua
postura e a maneira como
usa as mãos e os braços.
Chamo o gesto de “o
equivalente do
comunicador a um abraço
O gesto é como um aperto de mão ou um abraço.
ou a um aperto de mão”.
Se você concordar com isso
a comunicação é um ato intelectual de amor, você perceberá que o rosto aberto
diz: “Eu me importo”, e o gesto diz: “Eu compartilho”. Mas como é o rosto, as
mãos estão nuas. Não nos sentimos nada confortáveis com eles, por isso os
escondemos. Nós os guardamos. De pé, imediatamente entramos em uma das
quatro posições de mão “não-não”, cada uma eliminando efetivamente qualquer
chance de usar gestos como ferramenta de comunicação.
As 4 posições “não-não” das mãos
1. Uma mão segura o outro pulso e juntos eles descansam na

frente da virilha. Na fotografia, isso é chamado de posição
“folha de figueira”.
46 Como se vender
A maioria dos homens e
muitas mulheres consideram
esta a posição das mãos
preferida. É quase garantido
que assim que o fotógrafo
gritar, “Segure”, é para lá que
vamos. A maioria das fotos
que vemos de pessoas em
reuniões oficiais apresentam a
folha de figueira.
Ironicamente, como somos
todos gesticuladores naturais,
acabamos estalando os dedos
para deixar claro um ponto de
vista. Gestores mais abertos
abrem e fecham as palmas
Folha de figo:Esta posição é chamada de
das mãos em rápida sucessão
“folha de figueira” pelos fotógrafos.
e parecem estar “piscando”.
2. Mãos enfiadas profundamente
nos bolsos. Infelizmente
este gesticulador está sacudindo
os dedos escondidos. Todos nós
já ouvimos as chaves e o troco
sendo lançados e isso se torna
uma piada.
3. Mãos atrás das costas. É a
marca registrada da realeza
e dos líderes militares,
as pessoas nunca foram acusadas
de ter personalidades que
abraçam.
4. A folha feminina da figueira. Braços
cruzados desafiadoramente na
frente do peito. A maioria das
Bolsos:Você ouviu as chaves e
mulheres e muitos homens são a trocou enquanto os dedos
favor desta posição. gesticulavam nos bolsos.
Todos os quatro são extremamente

posições confortáveis para nós. Infelizmente, o que é confortável para nós
pode parecer terrivelmente desconfortável e tenso para o público.
São posições inibidoras de
gestos.
Eles escondem as mãos.
Eles são fáceis, mas estão
errados!
As pessoas que olham para a
posição não-não ficam incomodadas
porque o apresentador parece infeliz
por estar na frente de um grupo ou
de uma câmera.
O que uma pessoa deve fazer?
Mais uma vez, use seu

espelho. Fique ereto. Sacuda os
ombros. Veja onde suas mãos
À vontade:Os militares chamam
caem. Por mais desconfortável
erroneamente esta posição de “à vontade”.
Parece tudo menos isso.
que esta posição pareça ser, é a
posição inicial perfeita e
natural.
Agora observe que eu disse
“começando”. Após o primeiro gesto,
as mãos podem ir para qualquer lugar
que você se sinta confortável, desde
que o primeiro gesto diga “continue
gesticulando”. Assim como o sorriso, o
gesto deve ser apropriado e genuíno.
Se for, isso o ajudará a parecer que
você está falando sério e está dizendo
o que quer dizer.
Quando o CEO diz: “A empresa
teve um ano maravilhoso”, a palavra
maravilhosodeve ser acompanhado
por um movimento físico. Caso
Folha de figueira feminina:Nada parece contrário, a palavra poderia muito
mais indiferente e defensivo do que os bem ter sidomais ou menos. Como o
braços cruzados firmemente à sua frente.
sorriso, a única vez que o gesto
parece errado é quando não é genuíno ou apropriado.
Durante uma conversa, a maioria de nós está constantemente gesticulando.
Quantas vezes você já ouviu: “Se eu não usasse as mãos não conseguiria falar”?
48 Como se vender
O gesto é uma ferramenta de comunicação natural em nossa cultura.
Não jogue fora porque você se sente desconfortável com as mãos.
Nada fará com que o público olhe pela janela e sonhe
acordado como a combinação do rosto neutro e da folha de
figueira.
Usando sua voz

A menos que você esteja seguindo uma carreira nas artes cênicas,
provavelmente não precisará de treinamento vocal. Mas se o telefone
tocar e você pegar o fone e disser “Olá”, e a voz do outro lado disser:
“Sua mãe está em casa?” então você precisa de treinamento de voz.
Procure um treinador de voz que o ajudará a criar um som mais
maduro. Não perca mais um minuto. Mas em situações normais, sua voz
fará o que seu rosto mandar.
Experimente isto:
• Feche seu rosto.Franzir a testa com força. Junte as sobrancelhas

firmemente. Estreite as fendas dos olhos até que seus olhos mal
estejam abertos. Agora diga as palavras “Bom dia”. Mantenha a
posição e diga novamente. "Bom dia." Parece que você está
dizendo: “Espero que você esteja tendo um dia tão ruim quanto o
meu”. Esse é o seu rosto dizendo à sua voz o que fazer.
• Neutralize seu rosto.Não energize nenhum dos músculos faciais.
Não mova nada além dos lábios e diga novamente. "Bom dia."
Nada. Ninguém pode acreditar que você está fazendo alguma coisa
além de se forçar a dizer duas palavras. Você também pode apenas
balançar a cabeça ou grunhir um som.
• Abra seu rosto.Levante essas sobrancelhas. Deixe os olhos se
arregalarem e brilharem. Agora diga. "Bom dia." Ouvir a música.
Que mudança. Isso não apenas ilumina o dia da pessoa que você
cumprimenta, mas também tem um efeito dourado no seu próprio
bem-estar. Você faz outras pessoas se sentirem melhor e você se
sente melhor.
É terapia de personalidade!
Você passou de um som raivoso a chato, a entusiasmado, enérgico e

feliz. Fazemos o possível para mostrar o rosto aberto para a criança e para o
animal de estimação, mas temos vergonha de usá-lo com adultos. A voz
assume seu tom mais caloroso quando o rosto aberto é o emissor do sinal.
Faça os três “bom dia” novamente, desta vez prestando muita
atenção aos sinais que sua voz está enviando.
Fechado:“Bom dia." Parece: “Saia daqui. Vá embora."
Dizer “bom dia” com a cara fechada soa como “Estou tendo um
dia péssimo. Mantenha distância."
Neutro:“Bom dia." Soa como “Eu gostaria de estar em outro

lugar”.
O rosto neutro “bom dia” diz: “Vá embora. Tenho coisas mais
importantes para fazer do que falar com você.
50 Como se vender
mãe
Abrir: "Bom Parece dizer: “Bem-vindo a um maravilhoso
nada.”
mundo."
Sempre considerei notável

que a voz seja ensinada como
um curso separado no ensino
médio e na faculdade. Posso
entender a separação da voz
como parte de um currículo de
teatro ou música, mas, fora
isso, a voz não tem nada a ver
com ser separada da mente, do
rosto e do corpo. Em outras
palavras, a voz nunca deve ser
ensinada no vácuo. Certamente,
se você tem problemas vocais e
tende a forçar a garganta
E
depois de falar por um tempo, O rosto aberto “bom dia” diz “Estou feliz
ou se sua voz é áspera,
IP
em ver você”.
estridente, estridente, nasal,
ou choroso, então você deve procurar ajuda na produção do som. Mas,
U
salvo um problema real, sua voz responderá como deveria e será

EQ
agradável de ouvir se seu rosto e corpo estiverem abertos enquanto

você fala.
Ferramentas vocais
Existem três ferramentas vocais que você deve conhecer enquanto

fala. Eles são:
• Volumeé o nível de decibéis: o volume ou suavidade da

sua voz.
• Tomé a posição do som na escala musical: o agudo
ou grave da sua voz.
• Avaliaré a duração do som: o tempo que você leva
para emiti-lo.
No estresse, os músculos da cabeça e do pescoço ficam tensos e
a maioria dos sons tende a sair iguais. Ou seja, cada som parece
assumir o mesmo volume, tom e ritmo, o que é a definição de
monótono. Quando seus músculos faciais estão tensos e você diz:
“Ele teve uma recuperação incrível”, cada sílaba soa exatamente
como qualquer outra. Você está convidando qualquer um que esteja
ouvindo a desligá-lo ou a entendê-lo mal. Quando você abre o rosto
(e com essa mesma ação você desestressa os músculos), é provável
que as palavras saiam assim:
maazing
a
Ele um recuperação.
feito
Há variedade de volume, tom e taxa dentro dessa frase.
Há honestidade nessa frase.
O volume é o mais usado e o menos eficaz das três
ferramentas vocais.
Anos atrás, antes que sistemas de som refinados e vozes poderosas
e sonoras fossem a norma, o orador tinha que chegar ao fundo de
grandes auditórios. A única ajuda era o poder vocal do próprio orador.
Mas à medida que o equipamento técnico melhorou, a habilidade (ou
falta de habilidade) da maioria dos alto-falantes permaneceu na década
de 1920. O advento do microfone deveria ter alterado drasticamente os
estilos de fala, mas não mudou. Antes do microfone nunca era possível
falar com uma voz totalmente coloquial e ser ouvido por um grande
número de pessoas. Agora é. Mas a maioria dos oradores inexperientes,
desconfortáveis ou não treinados tendem a falar muito alto em
situações públicas. O não treinado irá se aproximar do microfone, limpar
a garganta (que pode ou não precisar ser limpa), colocar a voz muito
atrás na garganta (para impressionar o público com autoridade) e falar
muito alto. O som que sai é pomposo. É o som do grande “ahem”, uma
voz falsa, uma voz afetada, uma “voz de plataforma”. Mesmo assim,
muitos de nós ainda fazemos isso, pensando que é a voz pública
adequada para o profissional sério.
Os jovens, homens e mulheres, que ascendem no mundo, devem estar
especialmente conscientes desta armadilha. É muito fácil cair nisso porque fomos
levados a acreditar que é isso que se espera no mundo da mobilidade
ascendente. Não é, mas afinal de contas, os nossos modelos, os líderes
empresariais e políticos que vemos constantemente, mostram-nos muito poucos
exemplos de boas capacidades de comunicação.
Um jovem, vendo uma transmissão na televisão de suas apresentações
antes e depois de um workshop, disse: “Agora entendo o que você quer dizer.
Você está me dizendo para usar minha voz de ‘sala de estar’ o tempo todo, e não
minha voz de ‘rádio’.” É exatamente isso! Você deve usar seu calor,
52 Como se vender
voz coloquial, de “sala de estar”, não sua voz “profissional”,
“autoritária”, “madura” ou de “liderança”.
Livre-se da pessoa artificial que você acha que deveria ser. Torne-se
a pessoa que você realmente é. Trata-se de ser você mesmo.
O verdadeiro você.
Na dúvida, fale ainda mais baixo. Você só precisa de volume suficiente

para ser ouvido. Ênfase e energia devem ser adicionadas usando mudanças
de tom e taxa em vez de adicionar volume. O tom e a taxa são as
ferramentas dos contadores de histórias.
Uma vez tiii

acima a meu.
sobre
Tente dizer estas frases sem qualquer expressão:

• Ela é uma pessoa notável.
• Foi um filme encantador.
• Ele é um orador dinamite.
• Você acredita naquele mentiroso?
• Foi uma experiência avassaladora.

• Ele nunca trabalhou honestamente em sua vida.
• Quem ela pensa que é?
Abra
Levante as sobrancelhas. Gesto – ilustre com a mão – nas
palavras de ênfase. Torne-o significativo, tornando-o importante. O
tom e a taxa devem seguir.
Diga essas frases novamente. Faz uma diferença enorme, não é?
Quando você junta tudo isso, a comunicação é nada menos que uma
arte performática. Não atuando, veja bem, mas apresentando-se de uma
forma dinâmica, interessante e que chama a atenção.
Quando a mente, o rosto, o corpo e a voz trabalham juntos
para o benefício do público, o resultado final é quase sempre
simpático ea simpatia vence.
Funciona.Uma de minhas clientes me trouxe para sua equipe
anualmente. Terminado o treinamento dos chefes de departamento, ela
convidou as recepcionistas, as secretárias e todas as pessoas que eram os
primeiros contatos telefônicos de quem ligava ou visitava. Eu trabalharia
com eles por meia hora no relacionamento de rosto e voz e os faria fazer
o exercício “Bom dia” em voz alta. Eles ficaram surpresos ao
perceber que a expressão facial fazia uma diferença tão dramática.
Numa visita, uma jovem chamada Esther me procurou e disse: “Sr.
Lustberg, não posso agradecer o suficiente. Desde que você me
mostrou como usar meu rosto e voz, fui promovido três vezes.”
54 Como se vender
Vendendo com confiança 55
4
Vendendo com confiança
TELE NÚMERO-UMo medo humano parece estar falando diante de um grupo,

então não é preciso ser um cientista espacial para saber que falar em público
cria um enorme fator de estresse para muitas pessoas. Mas é importante
perceber que embora o estresse seja um assassino da comunicação, o
nervosismo é uma vantagem.
Portanto, a ideia fundamental deste capítulo é como transformar o
estresse (ruim) em energia nervosa (boa).
Com essa habilidade, você será capaz de desenvolver um ingrediente
muito importante: a confiança. Na verdade, não é uma longa jornada desde
“Vou fazer papel de idiota na frente de todas essas pessoas” até “Eles vieram
ouvir o que tenho a dizer. Eles querem que eu tenha sucesso. Afinal, é a hora
deles e cabe a mim torná-la valiosa para eles. Eu tenho boas informações.
Tudo o que preciso fazer é torná-lo interessante.”
Preocupe-se com o público

Esse estado de espírito é uma boa introdução para passar da
autoconsciência para a confiança que advém da percepção de que você está
ali para o público, e não o contrário. Portanto, a concentração deve ser
externa – neles – e não internamente, em você. Então, “Meu cabelo está no
lugar? Estou desmoronando? Minha braguilha está fechada (ou meu batom
está manchado)?” torna-se: “Conquiste-os com o programa. Dê-lhes uma
abertura dinamite. Relacione-se com eles. Mostre a eles que você se
preocupa com eles.” Confiança não é arrogância. Não é presunção. É a
consciência de que, ao ser amigável com o público, você está se vendendo e
deseja que eles façam parte da sua equipe.
C55c
56 Como se vender
Faça do nervosismo seu aliado

O nervosismo é uma ocorrência perfeitamente natural e quase
universal. Pergunte a qualquer cantor, qualquer ator, qualquer artista. Você
ouvirá a mesma coisa repetidamente. “Fico nervoso antes de cada
apresentação. Isso (nervosismo) energiza meu desempenho. Isso me dá a
vantagem que preciso.” Portanto, não confunda nervosismo com “medo do
palco”. Novamente, essa é a diferença entre uma apresentação energizada e
uma apresentação estressada.
Converse com atletas profissionais. Eles dirão que seus jogos menos
produtivos foram aqueles em que eles não tinham certeza de si
mesmos, aqueles em que não tinham confiança.
Pense na tensão que um porta-voz do Departamento de Estado
enfrenta ao saber que cada palavra pode produzir um incidente
internacional.
Cada uma dessas pessoas deve lidar com o mesmo tipo de
pressão, tensão e estresse que é colocado sobre você como
palestrante. A diferença entre você e esses profissionais é
provavelmente a confiança com que lidam com suas situações.
A confiança pode ser aprendida
Como palestrante, você está se relacionando diretamente com o

público. Qualquer grupo precisa acreditar que você parece confortável, que
tem confiança em si mesmo. Caso contrário, eles nunca conseguirão confiar
na sua mensagem.
Sem confiança, você tem:
• Temer.
• Estresse.
• Tensão.
• Autoconsciência.
• Um batimento cardíaco rápido que você pode sentir.
• Pensamentos desorganizados.
• Secura (na boca).
• Umidade (em todos os outros lugares).
• Sinais evidentes de desconforto.
Com confiança, você tem:

• Controle (de si mesmo e do público).
• Conforto.
• Presença de espírito para pensar.
• Energia nervosa positiva tornando-o dinâmico.
• A capacidade de se concentrar na sua mensagem e no seu
público.
Considere o seguinte estudo de caso que demonstra a

importância da confiança.
Quase imediatamente após participar de uma de minhas sessões de
treinamento, o diretor executivo de uma associação teve que representar seu
setor em um dos primeiros e mais cobertos casos de adulteração de produtos
pela mídia.
Quase todos os dias, durante várias semanas, ele deu
entrevistas coletivas na Food and Drug Administration e respondeu a
perguntas implacáveis da mídia.
Ele testemunhou perante comitês do Congresso onde as luzes da TV
brilhavam, as câmeras rodavam e as perguntas eram muitas vezes
hostis e intimidadoras. A pressão era constante.
Depois que tudo acabou, ele me disse: “Sem a confiança que seu
treinamento me deu, eu nunca teria conseguido lidar com o fim da
crise”.
Claro, o produto era Tylenol.
Como ganhar confiança

Em qualquer coisa que você fizer, quanto maior for a sua confiança em si mesmo
e nas suas habilidades, mais forte será o seu impacto.
Isso não é arrogância, veja bem. Está sendo preparado. É

saber controlar o próprio metabolismo e transformar o
estresse em nervosismo que gera entusiasmo e energia.
A chave secreta
O conceito é fácil de entender, mas como você controla

seu metabolismo? Afinal, sua frequência cardíaca está
acelerada. Sua pressão arterial está acima do limite.
A chave é tão simples que você vai se perguntar se realmente sei do
que estou falando.
O segredo para controlar o estresse é a respiração diafragmática. É
a forma como o bebé respira quando o cordão umbilical é cortado.
58 Como se vender
o que significa que é respiração natural. Se alguma coisa pode ser rotulada
como “orgânica” ou “100% natural”, é a respiração diafragmática.
É um fato. Existe uma maneira de respirar que pode funcionar contra você,
especialmente em uma situação difícil, e existe uma maneira de respirar
adequadamente que pode ajudar a tornar a mesma situação difícil menos estressante.
A história a seguir é um exemplo de como funciona essa técnica de

respiração. Um ex-colega meu foi convidado para um almoço na Casa
Branca. Ele ficou emocionado! Então ele descobriu que era esperado que
cada convidado se levantasse e fizesse uma autoapresentação de 60
segundos diante de uma sala cheia de convidados poderosos.
Sua euforia se transformou em pânico. Ele decidiu não ir. Por acaso,
ouvi sobre sua decisão e sugeri que trabalhássemos juntos em sua
respiração – apenas na respiração – para controlar seu pânico. Ele
decidiu que valia a pena tentar. Adivinha? Ele não só foi ao almoço, mas
também gostou.
Outro exemplo da eficácia da respiração correta vem ainda
mais perto de casa. Um de meus filhos adolescentes me disse
certa noite: “Hoje tive que fazer um relatório oral na aula. Li seu
livreto e trabalhei minha respiração. Todos me disseram que eu
fiz o melhor relatório.”
Estes são apenas dois exemplos de como a respiração adequada funcionou
para as pessoas. Existem inúmeros outros que envolvem pessoas de todas as
áreas, desde directores de bibliotecas que testemunham em nome dos seus
pedidos de orçamento ao conselho municipal até um candidato presidencial
prestes a fazer o discurso para anunciar a sua candidatura.
A respiração inadequada pode ser um obstáculo
Lembra-se do orador que ficava ofegante e sugando ar de forma

audível no meio das frases? Lembre-se daqueles que precederam cada
quinta palavra com “uh. . . uh . . . uh” até que você não conseguisse
pensar em nada além do desconforto deles e do seu próprio tédio? Em
cada caso, você se lembra de que sentiu dor por eles. Mas você se
lembra da mensagem? Provavelmente não.
No inverno, as tosses e espirros que você sofre costumam ser um
sinal de que algo está errado. Você provavelmente está resfriado. Você
está ficando doente. Da mesma forma, o “uh. . . uh . . . uhs” e a gagueira
e tateamento são sinais de que algo está errado.
Esse “algo” é a falta de controle.
Falta de competência.
Falta de confiança.
Eles são assassinos da comunicação.
Felizmente, esta deficiência pode ser curada com respiração adequada e
pausas silenciosas.
Suposições a considerar
• Primeiro:Suponha que você esteja enfrentando uma situação difícil,
talvez até uma situação de crise.
• Segundo:Claro, você deseja lidar com isso com sucesso.
Para fazer isso, você deve obter e manter o controle. Isso significa
controle do estresse e do processo de pensamento. Você pode fazer isso
com respiração adequada.
Tenha em mente que nenhum bom treinador vocal jamais deixou um aluno
emitir o primeiro som até que ele dominasse as técnicas de respiração
adequadas. A Fala 101 e o Canto 101 seguem este regime se forem ensinados
adequadamente. Nesse caso, você é seu próprio treinador, portanto monitore
seu progresso com atenção.
Sem atalhos
Não existem atalhos, então vá devagar. Você pode achar o progresso
complicado por hábitos respiratórios antigos e inadequados que adquiriu ao
longo dos anos. Você tem que aprender a substituí-los por outros novos e
corretos que você está prestes a desenvolver.
Vamos ter certeza de que você entende o que faz quando pensa
em respirar fundo.
Imagine isto: você fez seu check-up anual. O médico coloca
um estetoscópio no seu peito e diz: “Agora respire fundo”. Você
suga seu intestino. Você incha o peito e sobe os ombros,
contraindo os músculos da cabeça e do pescoço como um
soldado em posição de sentido.
Tenha essa imagem em mente porque é exatamente isso que vocênão
querer fazer. Nunca vi um soldado em posição de sentido que parecesse —
ou agisse como — um orador relaxado e confortável. Então, quando você
levanta os ombros enquanto contrai o intestino para respirar fundo, você
está fazendo isso da maneira errada.
Para aprender técnicas respiratórias adequadas, primeiro você
precisa entender que o centro do mecanismo respiratório, o principal
60 Como se vender
músculo, é o diafragma. É um arco em forma de cúpula localizado
logo abaixo da caixa torácica, logo abaixo do esterno. Os pulmões
repousam sobre o diafragma, portanto, quando você procura o
diafragma, se estiver perto do umbigo, estará muito ao sul.
O ritmo respiratório adequado é que o diafragma se achate na
inspiração.
Na expiração, o diafragma retorna à sua posição arqueada, forçando o
ar a sair dos pulmões, empurrando-os para cima.
Coloque os dedos contra o diafragma. Ao inspirar, seus
dedos devem ser afastados do corpo. Ao expirar, seus dedos
devem voltar em direção ao corpo.
Esteja muito consciente do que você está fazendo porque é muito
comum fazer errado. A princípio, pode parecer pouco natural. Estamos
acostumados a pensar que “in” em “inale” significa sugar o intestino. O
“in” na verdade significa encher os pulmões de ar, e isso só pode
acontecer quando o diafragma se achata, movendo-se para baixo e para
longe do corpo.
E
Desaprender técnicas de respiração inadequada
IP
A respiração incorreta geralmente vem do treinamento militar,

do treinamento postural exagerado e de uma reação involuntária ao
U
estresse e ao medo. Isso remonta à terrível noção de “respirar

fundo”. O comando deve ser “respire diafragma”.
EQ
A respiração incorreta é uma das principais causas de falta de

confiança.
É um destruidor de comunicações.
Pratique corretamente
Confira. Fique na frente de um espelho. Finja que acabou de

ouvir as palavras mágicas: “Respire fundo”. Se você estiver puxando
o diafragma, sugando o intestino, seus ombros se levantarão. Os
músculos da cabeça e do pescoço ficarão visivelmente tensos. É
exatamente o oposto do que deveria estar acontecendo.
Seus ombros não devem se mover durante a inspiração. Os pulmões
precisam de espaço para se expandir. O movimento do diafragma deve ser para
fora e não para cima.
Bocejar e suspirar são exemplos quase perfeitos de respiração
diafragmática profunda. Você está sempre respirando corretamente deitado
de costas enquanto adormece.
O problema é que você não pode
verificar sua respiração enquanto
dorme, então, para experimentar esse
tipo de respiração, experimente estes
exercícios.
Exercício 1
Deite-se de costas. Cruze os
braços sobre o diafragma e
feche os olhos. Observe que na
terceira ou quarta respiração
seu ritmo respiratório está
normal e correto. Seu diafragma
se afasta da coluna na inspiração
e volta em direção à coluna
Observe a diferença nos músculos da
quando você expira. cabeça e do pescoço. A respiração
É mais difícil conseguir esse torácica aperta e estressa.
ritmo quando você está de pé, então
agora tente ficar de pé. Coloque os
dedos no diafragma. Respire
suavemente, mas com força. Não
pense em “respirar profundamente”.
Pense em empurrar os dedos
enquanto inspira. Agora expire e
deixe os dedos retornarem ao
corpo. Inspire novamente. Afaste os
dedos. Retorne à posição interna
original ao expirar. Repita várias
vezes.
A repetição leva à perfeição.
Feche os olhos e repita mais algumas
vezes. Observe que quando você está
fazendo certo, há uma onda de A respiração diafragmática relaxa e
relaxamento e autoconfiança. normaliza.
bem-estar confortável fluindo através de seu corpo. Seu metabolismo está se

normalizando, caminhando em direção à paz. Este é o estado que os
hipnoterapeutas tentam induzir até o estado hipnótico. É o método de
respiração ensinado nas aulas de ioga e meditação. É ensinado métodos
naturais de parto para ajudar a reduzir a dor relacionada ao estresse. E em
caso de dúvida, observe a respiração de um bebê dormindo.
62 Como se vender
Exercício 2
Pressione os dedos de uma mão no diafragma. Coloque os
dedos da outra mão na nuca. Respire fundo e profundamente
incorretamente. Sugue o diafragma com força enquanto inspira.
Observe como os músculos da cabeça e do pescoço ficaram tensos.
Toda a sua cabeça está cheia de tensão. Todo o seu corpo também.
Agora faça a mesma coisa com as mãos, mas corrija o ritmo
respiratório. Afaste os dedos ao inspirar e deixe-os retornar ao
expirar. Sinta a tensão saindo de sua nuca. Você está vivenciando a
primeira etapa de sua jornada em direção ao relaxamento.
Em talvez três ou quatro respirações, seu corpo reage da
maneira que você deseja, em vez de reagir ao estresse da
situação. Você está controlando seu corpo em vez de permitir
que ele o controle.
Agora, deixe sua mente assumir o controle.Obviamente, você não
pode ficar de pé na frente do conselho de administração, sorrir e dizer:
“Espere só um segundo, pessoal”, e depois começar o exercício respiratório.
Mas você certamente pode praticar técnicas de respiração adequadas
discretamente enquanto espera sua vez de apresentar. Você pode praticar a
respiração correta sempre que estiver sozinho ou em grupo quando o foco
do grupo estiver em outra pessoa.
Na verdade, depois de dominar a técnica, você poderá fazê-la em
qualquer lugar, a qualquer hora. Se for bem feito, nem exigirá a colocação
especial dos dedos. Vai parecer certo e será discreto. Agora sua mente pode
assumir o controle.
Também recomendo praticar a respiração ao telefone. A maioria de
nós passa muito tempo ao telefone. É um ótimo momento para colocar
a mão livre no diafragma e “fazer acontecer”. Não demorará muito para
que você esteja respirando corretamente o tempo todo.
Não deixe o estresse destruir seu controle
Todas as apostas são canceladas quando o estresse surge. Quando

a guilhotina está prestes a cair, quase todo mundo tende a respirar mal
e a apertar tudo.
Pense em cenários como estes:
• Você está furioso porque um colega perdeu sozinho seu
maior cliente com um ato estúpido, impensado e
evitável.
• Um de seus filhos acabou de destruir seu carro em um acidente
descuidado. Ele está bem - sem ferimentos, mas agora tudo que você
consegue pensar é na estupidez do ato.
• Seu prefeito acaba de anunciar que a cidade está duplicando o
imposto sobre imóveis.
• Você está em um verdadeiro estado de raiva no trânsito.
Em situações como estas,parar. Faça várias respirações

diafragmáticas. Deixe sua respiração ajudá-lo a se controlar.
Deixe que sua respiração tire a tensão de seu corpo e o acalme
de volta ao conforto e ao controle.
Reconheça o estresse pelo que ele é
O problema, claro, é perceber que você está em um estado estressante

quando está nele. Normalmente, o estresse extremo é tão extremo que
assume o controle e não temos consciência de mais nada. É de vital
importância que você aprenda a reconhecer quando está sob estresse
profundo. Caso contrário, você não será capaz de controlá-lo porque não
terá presença de espírito para se concentrar em deixar sua respiração ajudar
a libertá-lo da prisão do estresse.
Eu sei que é difícil se concentrar em um ato físico, como respirar,
quando seu corpo deseja realizar um ato físico mais parecido com um
assassinato, mas quanto mais você deixa o pânico reinar, mais difícil é se
livrar dele.
Então, mais uma vez, a respiração adequada é fundamental para uma boa
comunicação. É fundamental.
Uma boa comunicação falada começa com uma boa respiração.

Autocontrole é o nome do jogo.
Funciona!
Se você sofre as dores do medo e do estresse quando sabe

que vai falar, leia o que duas pessoas que treinei e que eram
como você:
“Quando sinto um ataque de pânico chegando, paro, faço duas ou
três respirações diafragmáticas e volto ao comando de mim mesmo e da
minha situação.”
“Estou convencido de que respirar é a lição mais importante que
aprendi. Estou muito mais no controle de mim mesmo. Realmente me
surpreende poder ter confiança no que costumava ser uma situação ruim.”
64 Como se vender
Até os palestrantes mais experientes me disseram que respirar
adequadamente antes e durante a apresentação é o ingrediente
vital para transmitir a mensagem com confiança.
Michael D. Bradbury, promotor distrital do condado de Ventura, Califórnia,
escreveu-me: “Pelo que me lembro da minha entrevista no programa da ABC
20/20, quando fui confrontado com algumas perguntas difíceis, lembrei-me do
seu sábio conselho. Levei meu tempo, junto com algumas respirações
diafragmáticas profundas, e fiz alguns comentários memoráveis.”
Quando você tem autoconfiança, seu público terá confiança em
você. Eles vão gostar mais de você e a simpatia vence.
Vendendo com os sinais certos 65
5
Vendendo com os sinais certos
ETUDO QUE VOCÊ FAZenvia sinais para as pessoas com quem você está falando.
Você já viu apresentadores que puxam uma orelha a cada cinco segundos.
Você já viu pessoas apresentando a boca seca e umedecendo
constantemente os lábios. Você já observou pessoas que parecem querer
estar em qualquer outro lugar – o mesmo acontece com o público.
Envie os sinais certos

A mensagem importante aqui é que você pode aprender como enviar os
sinais adequados que ajudem o público a considerá-lo competente,
confiante e agradável.
Algumas pessoas chamam isso de “linguagem corporal”.
Alguns chamam isso de “comunicação não verbal”. Eu chamo
isso de “envio de sinais”.
Já falei sobre como a respiração pode enviar sinais.

Se o público observar seus ombros se erguerem enquanto você
inspira, você parecerá tenso, rígido e intimidado. Você pode não estar
ciente de que está fazendo isso, mas seu público estará e interpretará
esses sinais como “desconfortáveis” e logo eles também ficarão
desconfortáveis.
Tudo sobre você envia um sinal

A maneira como você usa seu rosto, suas mãos e sua voz envia sinais. O
que você veste envia sinais. O mesmo acontece com sua aparência geral,
C65c
66 Como se vender
sua preparação. Resumindo, desde que o seu público possa ver você, o que
eles veem é tão importante quanto o que você diz.
A combinação do rosto neutro e uma posição como a da
folha de figueira faz o público pensar: “Coitada!” Eles percebem
que você não está satisfeito por estar ali e que tem problemas, e
vão desejar estar em outro lugar.
Enviando bons sinais

Em qualquer situação de fala, seu trabalho é ajudar o público a
receber a mensagem que você deseja, mas não é tão simples quanto
parece. Isso significa que eles precisam perceber que você está
confortável, confiante e no controle, esteja você atrás de um púlpito,
sentado em uma mesa de conferência ou simplesmente conversando.
Ficar de pé não é tão fácil quanto parece
A posição que muitas pessoas acham menos confortável é ficar com as

mãos ao lado do corpo. Curiosamente e infelizmente, esta é a posição mais
confortável para o público ver. Parece natural. Ele envia os sinais mais
amigáveis, abertos e pessoais, mas a maioria de nós encontra as mãos nuas.
Não gostamos de ficar nus, por isso escondemos as mãos. Ao cedermos a
esse impulso, acabamos numa posição aparentemente estranha. A maioria
dos homens vai direto para a folha de figueira. A maioria das mulheres cruza
os braços à sua frente. Claro, alguns enfiam as mãos nos bolsos e outros
escondem as mãos atrás das costas.
Nenhuma dessas posturas parece confortável ou convidativa para o
público. Pior ainda, estas posições são inibidoras de gestos, o que significa
que não podemos “abraçar” uma audiência ou “apertar a mão” através do
gesto. Cada uma das posições “não-não” envia sinais que normalmente
serão interpretados pelo público como sinais de rigidez ou insegurança. No
entanto, vez após vez, as pessoas assumem automaticamente uma dessas
posições de esconder as mãos.
Existem muito exemplos disso. Veja fotos de cerimônias de
premiação, reuniões de empresas e eventos sociais. Quase todo mundo
estará na posição de folha de figueira ou com os braços cruzados. Veja
uma foto de jornal do presidente, governador ou prefeito assinando um
projeto de lei ou dando uma entrevista coletiva. Todos os assessores e
participantes estarão em uma posição desconfortável ao fundo. Quase
parece posado. É quase cômico.
O que você pode aprender é como enviar sinais que mostram ao seu
público que você está confortável, no controle e autoconfiante.
Como ficar de pé
Em pé, recomendo esta posição:

• Postura ereta.
• Pés afastados na largura dos ombros.
• Um pé ligeiramente à frente do outro.
• Mãos confortavelmente ao lado do corpo; dedos quietos e relaxados.
• Cabeça ereta.
• Queixo erguido, mas não exagerado.
Aqui estão as mensagens que você enviará nesta posição:
• Uma postura ereta sugere autoridade.

• Os pés afastados sugerem solidez.
• Um pé ligeiramente à frente permite que você se mova em direção ao
público enquanto gesticula. Sugere o abraço e o abraço de que falei
anteriormente.
• Com as mãos ao lado do corpo você parece natural e
confortável.
• Manter a cabeça ereta e o queixo erguido evita que você
pareça estar falando de cima para baixo com o público
ou, pior, olhe para o público com desprezo ou incline a
cabeça para o lado.
Tenho notado que muitas pessoas inclinam a cabeça para o lado. Acho que
isso enfraquece a comunicação. Sei que há treinadores que acham que a cabeça
inclinada fica bem. Eu não concordo. Sua cabeça deve estar ereta e imóvel.
Enfatizo “ainda” porque muitas pessoas reagem com acenos de cabeça em vez de
usar o rosto aberto. Freqüentemente, acenamos com a cabeça enquanto ouvimos
atentamente. Diz: “Eu concordo”. Mas em muitos casos, o aceno é um hábito e
mesmo que pretendamos dizer: “Eu entendo de onde você vem”, estamos
reagindo a uma acusação de transgressão ou mau pensamento e o público vê:
“Você estou absolutamente certo.” Parece ruim.
O que fazer com as mãos.Quando estiver confortável com a
maneira correta de se levantar, faça algumas respirações
diafragmáticas. Sacuda os ombros. Veja onde suas mãos caem
naturalmente. Eles deveriam estar ao seu lado.
Dedos que se mexem, agarram as coisas ou estão totalmente estendidos
não parecerão confortáveis para o público. Então evite a tentação de mexer
68 Como se vender
os dedos ou puxe a parte inferior da jaqueta. Seus dedos devem estar
levemente curvados com o polegar ligeiramente inclinado em direção ao
público.
Não deixe a palma ou as costas da mão voltadas para o
público.
Fique solto e gesticule.O que foi ilustrado até agora é apenas a sua
posição inicial. Eu não recomendo que você fique como uma estátua.
Use gestos para pontuar o que você está dizendo e ajudar o público a
visualizar o que você está dizendo. Após os primeiros gestos, você
descobrirá que suas mãos podem assumir muitas outras posições e ficar
bem.
• Seus dedos podem ser dobrados suavemente à sua frente.

• Uma mão pode mover-se para um bolso após um gesto.
• Seus braços podem ser cruzados à frente se você sair para
gesticular e depois retornar para outra posição.
É importante variar os gestos para que sejam genuínos e

apropriados. Também é importante variar as posições das mãos.
Quaisquer que sejam as posições subsequentes que você escolher, lembre-se de
que o gesto é um dos sinais fortes que você envia.
O rosto aberto diz: “Eu me importo”. O gesto diz: “Eu compartilho”, “Essa
comunicação é importante para mim” e “Eu te abraço com essa ideia”.
Mantenha o bom trabalho.Continue usando as mãos e os
braços para fazer gestos apropriados e genuínos. Não sucumba à
tentação de escondê-los. Você também descobrirá que, ao variar a
mão que usa para gesticular, você se ajudará a variar os gestos.
Por alguma razão que não entendo, as personalidades da televisão são
desencorajadas de usar as mãos. Isso criou alguns estilos de comunicação
realmente estranhos. Os repórteres, âncoras e locutores falam balançando a
cabeça, sacudindo os ombros e fazendo movimentos estranhos para dar ênfase.
Todos nós falamos com as mãos, então todos aqueles outros movimentos
estranhos são substitutos de gestos que parecem estranhos.
O púlpito
Os mesmos princípios se aplicam ao púlpito. Você pode segurá-lo
com as duas mãos, mas não o segure. Agarrar firmemente o púlpito é o
equivalente no pódio à folha de figueira. Use o púlpito, mas não como
muleta. Não se torne dependente disso para se sustentar.
Quando você estiver atrás de um púlpito, use gestos
naturais e apropriados. Eles não precisam ser grandes. O
público nem precisa vê-los, mas usá-los lhe dá energia. Isso te
anima. Isso ajuda você a abraçar seu público. Gosto de
recomendar oferecer ao público um movimento manual na
saudação inicial, como “Bom dia”. Ele reúne apresentador e
público.
Sentado
Sentar é geralmente uma posição de

comunicação mais fácil do que ficar em
pé, mas pode ser mais complicado e
enganoso. Isso ocorre porque é provável
que nos sintamos mais confortáveis
sentados, embora muitas vezes
pareçamos menos confortáveis.
Gostamos de sentar quando estamos
relaxados.
Muitas vezes nos deixamos “afundar

em."
Sofás e poltronas que giram e se
inclinam para trás tendem especialmente
a nos prender. Quando nos recostamos,
afundamos ou giramos, parecemos perder
Há muitas maneiras de parecer
o interesse na pessoa com quem estamos
desinteressado quando está sentado,
conversando ou na pessoa a quem como parecer rígido e desconfortável.
deveríamos ouvir.
Quando alguém está inclinado, afundando ou girando, você recebe um
sinal de que ele ou ela não está interessado na comunicação.
Lembro-me de William F. Buckley quando ele tinha um programa de
televisão regularmente programado. Ele se recostou tanto na cadeira que
parecia completamente desinteressado em seu convidado. Pior ainda, o
público teve a impressão de um ego extremamente inflado e de que ele
estava olhando com desprezo para um inferior.
Como sentar
Se você se recostar, provavelmente enviará o sinal de que simplesmente

não se importa com o que está dizendo ou com quem está falando.
70 Como se vender
Quando você está sozinho ou rodeado
de pessoas que o conhecem bem, qualquer
posição serve; mas quando você está
tentando causar uma impressão favorável,
ou quando um público, um colega ou um
cliente está olhando para você, recomendo
estas técnicas:
• Sente-se com a coluna ereta, mas

não exagerada.
• Incline-se ligeiramente para a frente.
• Mantenha os joelhos juntos.

• Se você cruzar as pernas, cruze a
parte superior em um ângulo
. . . ou recostando-se com as pernas
para baixo. A parte menos
afastadas. (A TV chama isso de “foto
atraente do seu guarda-roupa é na virilha”.)
a sola do sapato, então por que
exibi-la?
• Mantenha as mãos numa posição
E
confortável e livres para
IP
gesticular.
• Mantenha a coluna afastada
U
do encosto da cadeira.
Resista à tentação de cair.
EQ
• Se a cadeira tiver braços, os seus braços

podem repousar sobre eles, mas não
deixe as mãos penduradas. Suas mãos
podem tocar os braços da cadeira, mas
não os segure. Você pode apoiar as
mãos nas coxas, se preferir. Se você
cruzar as mãos no colo, deixe-as soltas
e livres para gesticular. . . . ou verificando seu relógio.
Sentar-se ereto e inclinar-se ligeiramente para a frente com o rosto aberto

enquanto fala sempre enviará os sinais certos.
Como reagir
Sei que não se trata de atuação, mas acho que você deveria saber
que qualquer ator treinado lhe diria que um número considerável
porcentagem da atuação está
reagindo. O mesmo se aplica à
comunicação. Muito de ser um bom
comunicador é ser um bom ouvinte.
Você está enviando sinais mesmo
quando não está falando.
Pense nas muitas pessoas
que você assistiu em sua vida e
que parecem ignorar o orador
principal.
Pense em todos os membros do
painel que você viu que não se
preocuparam em olhar para o
palestrante que está falando e deram
. . . ou desviando o olhar.
a impressão de que estão entediados
com a coisa toda.
Todos nós vimos o vice-
presidente e o presidente da Câmara
aparentemente desejando estar em
outro lugar durante o discurso sobre
o Estado da União.
Quando você não está falando, você

ainda está “ligado”
O que quero dizer é que, quando

você não estiver falando, você deve
ficar alerta e parecer interessado,
porque o público pode estar olhando
para você. Na verdade, se você não
responder, provavelmente estará
A única maneira de sentar é parecer
distraindo o público. Suas reações
interessado, com boa postura e
rosto aberto. devem ser genuínas e apropriadas,
assim como o sorriso e o gesto.
Sentado na plateia durante os jantares, fico impressionado com a
quantidade de pessoas presentes na mesa, muitas vezes celebridades, líderes
empresariais ou políticos, que olham para os relógios, tomam café, olham para
frente ou até conversam entre si enquanto outra pessoa está apresentando.
O público está sendo distraído e a atenção está sendo
literalmente roubada da pessoa que deveria estar ouvindo.
72 Como se vender
Seja um bom ouvinte
Ouvir é tão importante para uma carreira quanto aprender a falar

bem. A comunicação não está completa sem ambos. E também aqui um
sinal seguro de interesse, carinho e escuta atenta é o rosto aberto.
Alguns dos ouvintes e reatores mais vistos universalmente são as
primeiras-damas. Quase todas as fotos que já vimos de qualquer primeira
família mostram a primeira-dama ouvindo e reagindo ao presidente. As
primeiras-damas quase nunca são vistas olhando para outro lugar quando
seus maridos estão falando. Às vezes ficamos preocupados porque elas
parecem olhar com muita adoração para seus maridos, mas mesmo que
pareça encenado, ajuda a manter o foco do público.
Enviando sinais em uma conversa
Nunca esquecerei um momento em que um amigo me encontrou

na rua. Ele ficou totalmente surpreso e pareceu muito satisfeito em me
ver. Seu rosto se iluminou. Sua voz cantou: “Oi, Arch. É ótimo ver você de
novo." Foi uma saudação maravilhosa, mas no instante seguinte ele se
lembrou de que não estava se sentindo bem naquela manhã. Seus olhos
se estreitaram, seu queixo caiu e seus ombros caíram. Com uma voz
triste, ele me perguntou: “Pareço cansado para você?” Ele certamente fez
isso. Ele enviou os sinais exatos que pretendia enviar, mas não pareciam
apropriados.
Este é um exemplo de como os sinais são tão importantes na
comunicação individual quanto em grupos.
Afinal, geralmente estamos conversando com outra pessoa, não com um
grupo. A situação de falar em público ou em grupo é bastante rara.
No entanto, muitas vezes, na comunicação individual, uma
pessoa diz à outra: “Não foi isso que você disse” ou “Não me lembro
de você ter dito isso”. Com toda a probabilidade, alguns dos sinais
estavam errados e causaram mal-entendidos, o que causou falhas
de comunicação.
Estamos enviando sinais o tempo todo
O envio e a recepção de sinais afetam todas as facetas de nossas vidas.

Considere a relação médico-paciente. É chamado de “modo de cabeceira”. Você já
ouviu as pessoas dizerem: “Ele está muito ocupado. Ele realmente não se
importa. Sou apenas mais um paciente para ele”? Ele provavelmente se importa.
Afinal, a função do médico é “cuidar” das pessoas. Muitos são simplesmente
não sabem como enviar os sinais que dizem “Eu me importo”, a não ser
simplesmente para tratar a doença.
Pense nos sinais no ambiente de escritório: o relacionamento
entre chefe e funcionário e entre colegas. Pense nos sinais nas
relações pais-filhos e professor-aluno. Na maioria das vezes, os
problemas interpessoais são causados por sinais mal
compreendidos e não por palavras mal compreendidas.
As palavras que escolhemos, a forma como as pronunciamos e a nossa
aparência têm uma influência importante nos sinais que enviamos.
Realmente não importa o que dizemos se não chegar à pessoa que o ouve
da maneira que pretendíamos.
Roupas
Além do rosto e da postura, suas roupas enviam sinais antes
mesmo de você dizer uma palavra.
A década de 1990 trouxe mudanças dramáticas. A onda pontocom, a
explosão do Vale do Silício, mudaram tudo profundamente. Mas, mesmo que
o uniforme do dia – terno azul, camisa branca, gravata discreta – tenha
acabado por um tempo, certas regras ainda se aplicam.
O gerente do banco local ainda está deslocado com jeans cortados.
Um funcionário do Departamento de Agricultura que trabalha em uma região
agrícola não pode sobreviver vestindo um terno de três peças e carregando uma
maleta de couro.
Camisas abertas até o umbigo com correntes de ouro

penduradas no peito nu não vão dar certo na corretora ou na IBM.
Deixe o bom senso governar
Hoje existem muito poucas regras. A Casual Friday se clonou para

incluir outros seis dias na maioria dos lugares. O princípio orientador é a
compatibilidade. A roupa tem que combinar com a situação e as
expectativas do público.
Minha regra é que nada que você faça e nada que você vista deve
atrair atenção desnecessária.
Qualquer coisa que seja notada sobre você pode destruir sua mensagem.
Qualquer coisa visível interromperá, interferirá ou
cancelará sua comunicação.
Você quer que o público saia com sua mensagem, não com a lembrança
de uma mancha de mostarda em sua camisa.
74 Como se vender
Mark Twain disse: “As roupas fazem o homem. Pessoas nuas têm pouca
ou nenhuma influência na sociedade.” Bem, nem as pessoas vestidas
inadequadamente. As roupas devem caber bem, parecer confortáveis e ser
apropriadas para a ocasião.
Também acho que você está no seu melhor quando se sente confortável com o
que está vestindo. Não funciono tão bem com uma gola de camisa muito engomada,
por isso não uso camisas engomadas. Faça o que for melhor para você.
eu lembro do livroVestido para o sucessoavisou aos empresários que o

marrom estava fora de questão - até que Ronald Reagan apareceu
regularmente em ternos marrons. Ele parecia ótimo e Brown fez um retorno
triunfante. As cores que você escolher devem ter uma boa aparência e ajudá-
lo a se sentir bem consigo mesmo.
Gosto de deixar a questão do abotoamento do casaco para você e para
o seu fator de conforto. Detesto ver o político se levantar, começar a
caminhar até o microfone e abotoar automaticamente o paletó. Parece
robótico. Aqui, novamente, o que funciona melhor para você geralmente é
mais agradável à vista.
Parecendo bem enquanto está sentado
Quando você está sentado, geralmente é melhor deixar a jaqueta

desabotoada. Os âncoras de televisão são os únicos que parecem ter
roupas feitas sob medida para a posição sentada. A maioria de nós
acaba parecendo que esqueceu o cabide na jaqueta quando a vestiu
naquela manhã. Sentada, a jaqueta tende a subir pelas costas e a parte
superior da jaqueta fica alguns centímetros acima da gola da camisa.
Parece desleixado.
O filmeTransmitir notíciasteve uma cena maravilhosa mostrando
como a cauda da jaqueta é puxada para baixo e colocada para evitar que
a gola suba.
A pele nua receberá toda a atenção
A pele nua que não deveria estar nua distrai. Pele nua é
para a praia. Nunca devemos ver mais do que deveríamos ver
do orador em qualquer situação profissional.
Para os homens, aconselho camisas de manga comprida e meias acima da panturrilha.
Quando camisas de manga curta são apropriadas, provavelmente

também é apropriado tirar a jaqueta, mas muitos braços nus sob a
manga da jaqueta parecem malvestidos, se não despidos. O mesmo vale
para meias. Não queremos ver a pele por baixo da perna da calça.
As mulheres devem usar blusas
com botões altos; pelo menos acima
da linha onde começa o decote, e em
aparições públicas, nada de saias
com fenda ou minissaias, por favor.
As pessoas do seu público não
devem ser incentivadas a fazer um
inventário físico quando deveriam
estar concentradas na sua
mensagem.
Se houver probabilidade de
superaquecimento da sala, tire
a jaqueta ou o suéter antes de
entrar na sala. Há algo que
sugere uma stripper quando
você tira a roupa em público. O Pele nua é proibida. Isso
ato de tirar a roupa também interrompe a mensagem.
tende a realçar as curvas de
a forma e isso sempre chama a atenção.
Vista-se bem, não para baixo.
Joia
As mesmas regras se aplicam às joias. Em situações sociais vale
quase tudo, mas quando você está no centro das atenções, seu público
não deve estar ciente de suas joias. Qualquer coisa que chame a atenção
(ou os ouvidos) tende a distrair e tornar mais difícil para o público
acompanhar a mensagem. Suas joias devem ser moderadas para
situações profissionais ou de apresentação.
Algumas mulheres não percebem que os brincos pendurados se movem
mesmo com o menor movimento da cabeça. O objeto em movimento
captura o olhar e, fascinado pelo movimento hipnótico dos brincos de um
lado para o outro, o público perde de vista o que o orador está dizendo.
Como observamos o objeto em movimento, os únicos movimentos
realmente apropriados são os movimentos do orador – gestos e passos
dados para variar a posição física. Devem ser variados, naturais,
apropriados e genuínos, para que o público não os perceba.
Além disso, lembre-se de que joias pesadas, de aparência cara,
brilhantes ou ostentosas que podem ser apropriadas no ambiente social não
funcionarão na plataforma.
76 Como se vender
Como regra geral, nenhum público quer saber o quão caro ou
ornamentado você está vestido ou adornado com joias. Pode ser um grande
desestímulo. Veja a seguinte história, por exemplo.
Um grupo de pessoas estava participando de uma sessão de treinamento
para prepará-los para apresentar um apelo a uma fundação para financiamento.
Eles procuravam uma doação de vários milhões de dólares para ajudar as
pessoas a restaurar casas em bairros degradados. Seria um programa modelo e
um pedido que realmente valeu a pena.
A organização patrocinadora considerou que seria mais eficaz
que o apelo fosse feito por “pessoas reais” – residentes do bairro e
proprietários de empresas – e não por burocratas. Foi um conceito
brilhante. Quem melhor para defender a causa do que as pessoas
cujas vidas seriam melhoradas com a doação? Estas foram as
pessoas envolvidas, interessadas e cheias de paixão pelo projeto.
À medida que o treinamento avançava, notei que uma das mulheres

usava um conjunto de pulseiras de ouro que iam do pulso até o
cotovelo. Sugeri que ela os removesse para a apresentação. Ela me
lançou um olhar fulminante e disse: “Essas pulseiras nunca saem do
meu braço”. Não tenho certeza se essa foi uma das razões pelas quais a
concessão foi negada, mas a moral da história é:
As exibições flagrantes de joias deveriam ser reservadas para as pessoas que
fazem disso parte de sua mística, como celebridades do cinema desfilando diante
das câmeras na noite do Oscar.
Não torne isso difícil para você

Novamente, comunicação significa transferir o que está em sua
mente de maneira fácil e direta para a mente do destinatário.
Qualquer coisa que atrapalhe esse movimento, o movimento
intelectual e emocional, tende a destruir a comunicação. A pessoa na
plateia que não sabe o que você está vestindo, como você está de pé
ou sentado ou o que está fazendo fica livre para se concentrar no
que está dizendo.
Todos os sinais que você envia devem ser sinais de comunicação,
não pessoais. Permita que seu público obtenha o que você pretende – o
que está em sua mente.
Vendendo-se como palestrante 77
6
Vendendo-se como palestrante
TAQUI ESTÃO TRÊSfatores a serem considerados em qualquer situação de fala:

• A logística.
• O que fazer.
• Como fazer isso.
Muitas pessoas desperdiçam muito tempo e energia com

pensamentos negativos, como:
• Eu nunca deveria ter concordado em fazer isso.
• Vou bombardear.
• Nunca terei tempo suficiente para me preparar.
• Não conseguirei ter uma ideia decente.
• Se eu continuar fazendo isso, encurtarei minha vida em 20 anos.
• Gostaria de saber se posso cancelar.
• Não vou conseguir dormir.

Pare com isso!
Tudo o que você está fazendo é construir um muro entre você e uma
apresentação realmente boa.
A logística
Aqui estão algumas das perguntas que você precisa fazer ao seu anfitrião e a si
mesmo:
• Por que eu?

• Sobre o que você quer que eu fale? (Mas esteja preparado para uma
resposta de “tudo o que você quiser”.)
C77c
78 Como se vender
• Quem é meu público?
• Como posso me enquadrar no resto do programa? Existe um
tema geral para a reunião?
• Onde e quando falarei?
• Quem é meu contato quando tenho dúvidas sobre horário,
configuração do quarto, chegada, transporte e regras básicas?
• Quanto tempo você reservou para mim? Você considerará
menos tempo?
Finalize esses preparativos antes de aceitar a tarefa e antes de

se sentar para escrever a primeira palavra.
Por que eu?
O que eu sei – ou o que eles acham que eu sei – que irá esclarecer o
público? Você pode não ter reputação internacional, mas foi convidado
para falar. Descubra por que eles convidaram você. Pode sugerir uma
introdução inovadora ou até mesmo sugerir um tópico, caso eles não se
importem com o seu tópico.
Sobre o que eles querem que eu fale?
A importância do tema deve ser óbvia desde o início. Se eles

querem que você fale sobre terrorismo internacional e você não
sabe nada sobre isso, obviamente você não é o orador certo para
eles. Não concorde em falar. Isso deveria ser óbvio, mas algumas
pessoas muito inteligentes cometeram o erro de concordar em falar
antes de descobrir se havia uma tarefa específica em mente.
Uma amiga minha (uma das melhores palestrantes com quem já trabalhei)
foi convidada pela câmara de comércio local para participar de um programa. Ela
é uma empreendedora de sucesso e estava preparada para falar sobre diversos
assuntos envolvidos na abertura e construção de um negócio.
Já era tarde quando ela descobriu que eles estavam fazendo uma série
sobre benefícios para funcionários. Essa não era sua área de especialização.
Na verdade, não era um assunto que a interessasse. Outra pessoa, uma
pessoa extremamente capaz, cuidou dessa área para sua empresa.
Ela deveria ter enviado aquela outra pessoa, mas foi e
admitiu mais tarde que foi um erro.
Quem é o público?
Não importa qual seja o assunto, você tem que saber quem é o
público. Se não houver um tópico específico, é ainda mais importante. A
composição do público pode inspirar um assunto.
Eles têm um interesse comum? Eles
representam uma única profissão?
Muitas vezes assisto a uma apresentação que precede uma das minhas.
Certa vez, o apresentador era um orador “motivacional” e animava o
público com uma mensagem “entusiasmado – vá buscá-los”. Então ele lhes
disse que o trabalho deles era chegar lá e destruir a concorrência. O
problema era que seu público eram todos funcionários de uma
concessionária de serviços públicos. Eles não tinham concorrência. Assim
que o público percebeu que estava ouvindo um discurso “enlatado” sendo
proferido pela 500ª vez e que o orador não se deu ao trabalho de adaptar a
mensagem a eles, eles o desligaram.
Certifique-se de que sua mensagem tenha algo especial para
esse público: uma nova perspectiva, uma inovação – algo que
acrescente ao seu corpo de conhecimento ou compreensão – algo
que lhes dê um incentivo para ouvi-lo.
Como e onde me encaixo?
Você é o único orador?

Há uma banda marcial tocando música e depois o hino
nacional antes de você entrar?
Você é o terceiro de quatro palestrantes?
O coordenador do programa manterá todos os palestrantes dentro do
cronograma? Quem são os outros palestrantes e quais são seus temas?
O que está na agenda antes da sua palestra (um almoço), durante a sua
palestra (os garçons estarão limpando as mesas), depois da sua palestra
(perguntas)?
Quem está apresentando você?
Que tipo de introdução será?

Talvez você não consiga obter todas as respostas na primeira ligação, mas
continue perguntando. Quanto melhores forem suas informações, maiores serão suas
chances de fazer uma apresentação forte, relevante e eficaz.
80 Como se vender
Existe um tema?
Muitas reuniões e convenções recebem títulos de “aquisição”.
Faça um esforço especial para incluir esse título e informações
relevantes em sua mensagem.
Onde e quando falarei?

O site é muito importante. Se você falou muito nesta sala ou
auditório, você se sentirá quase tão confortável quanto na sua sala de
estar. Se estiver na linha de 50 jardas no jogo do Super Bowl, você está
em solo estrangeiro. Você sempre deve considerar um ensaio no local e
sempre,sempreverifique seu equipamento com antecedência.
Quem é meu contato?
Muitas vezes, essa pode ser a pergunta mais importante que você faz.
Não há ninguém que possa fazer você parecer melhor ou pior do que o
planejador da reunião, e nada é mais frustrante do que ter um problema e
não saber quem pode ajudar. É provável que surjam coisas que não foram
E
previstas. Descubra imediatamente quem foi designado para “segurar sua
IP
mão”.
Minha regra é simples: se o público não sabe que você tem um
U
problema, você não tem problema.

EQ
Quanto tempo eu tenho?

As pessoas que reservam palestrantes geralmente desejam o máximo
de tempo possível. Para eles, torna-se uma questão de quantidade em vez
de qualidade. Acima de tudo, você nunca deve perder de vista o público e
lembrar o velho ditado do vaudeville: sempre deixe-os querendo mais.
Eles deveriam sentir pena, e não alívio, por ter acabado.
Outros pontos a considerar

A configuração física
• O tamanho e a forma da sala.

• A localização do público em relação a você, o
palestrante.
• A sala será em estilo teatro, sala de aula ou mesas
redondas?
• A localização e qualidade dos microfones.
• A altura do púlpito. (Pessoas baixas não devem hesitar em
pedir uma caixa sólida para se apoiarem.)
• A ambientação do palco: mesa principal, muitos apetrechos e
equipamentos para o visual dos demais palestrantes.
• A iluminação em relação à sua capacidade de ver o texto, o
esboço ou as notas.
• Não deixe espaço para surpresas.
A ocasião
Se espera-se que você seja hilário (um assado) ou comovente (um
serviço memorial), é melhor saber disso com antecedência. Isto pode
parecer ridículo e rebuscado, mas conheço pessoas que ficaram
chocadas ao perceber, no último minuto, que as observações que
prepararam eram totalmente inadequadas para a situação.
O formato
Escolha o que funciona melhor para você. Você pode optar por falar a
partir de um texto preparado, um esboço, notas ou nada. Recomendo que
você escolha o que funciona melhor para você. Mas seja qual for o formato
que você escolher, comece preparando um texto. Vai ajudar imenso. Dá-lhe
a oportunidade de olhar para ele, mudá-lo, moldá-lo, dar-lhe forma e praticá-
lo. E lembre-se, não é inacreditável que alguém lhe peça uma cópia do seu
discurso.
O comprimento
Quando você gostar muito do seu texto, corte-o em um terço. Mantenha isto
curto e simples. A capacidade de atenção de hoje é limitada.
O estilo
Escreva frases coloquiais. A grande literatura raramente faz grandes
discursos. E tenha em mente que os discursos devem ser falados, não
lidos. Isso pode parecer tolice, mas garanto que não é. Dê uma olhada
em um livro de grandes discursos e veja como muitas das palavras soam
falsas quando você as pronuncia em voz alta.
Preparando e entregando suas palavras

Escreva para o ouvido!
Certifique-se de que as palavras soem como você em uma conversa animada.

Livre-se do jargão, do “governamental”, do juridiquês, da linguagem interna,
82 Como se vender
e siglas. Veja uma seção doRegistro Federal(a publicação que
transcreve os discursos proferidos no plenário do Congresso)
e você aprenderá como não escrever um discurso.
“Cabe a nós garantir que a natureza ofuscatória do discurso
formal seja dispensada da maneira mais propícia.” Esta citação
realmente diz: “Simplifique sua linguagem”. É incrível como muitos
de nós cometemos o erro de tentar impressionar o público com
nosso brilhantismo, enquanto esquecemos de nos expressar de
forma clara, simples, breve e inesquecível.
Que tal este:
“Servir como palestrante com os demais ex-presidentes
da (nome da associação) é realmente um prazer e uma
oportunidade rara. É difícil acreditar que já se passaram 10
anos desde a nossa primeira sessão. Que perspectivas os
vários ex-presidentes trouxeram às centenas de pessoas que
assistiram às nossas sessões ao longo dos anos!”
Tenho certeza de que essas palavras pareciam perfeitamente naturais

para a pessoa que as escrevia enquanto as colocava no papel, mas
certamente não “falam como uma conversa”. Se você não editar o lixo de
“um período de 10 anos” para “10 anos”, você tropeçará nas palavras no
púlpito e, pior, correrá o risco de parecer um fanfarrão. E lembre-se:
ninguém gosta de um fanfarrão – nem mesmo outro fanfarrão.
Faça um favor a você e ao seu público. Converta uma linguagem
floreada em uma conversa simples e cotidiana:
“Não acredito que já se passaram 10 anos desde a nossa
primeira sessão! É ótimo servir aqui com os outros ex-
presidentes. Cada um trouxe uma perspectiva única.”
Frases curtas são vencedoras
No pódio, frases longas vão causar problemas. Eles vão forçá-lo

a olhar para o seu texto e ler quando você deveria estar olhando
para o seu público e falando.
Já vi textos de discurso com frases de 60 palavras ou
mais. Vejamos um com apenas 28:
“Esses custos e os inconvenientes para os passageiros das
companhias aéreas podem ser reduzidos substancialmente, mas são
necessárias mudanças fundamentais no financiamento e na gestão do
nosso sistema de controlo de tráfego aéreo.”
Frases como essa podem ser editadas e reconstruídas em frases mais curtas,
mais dinâmicas e mais fáceis de serem pronunciadas. O público pode até sair
lembrando da mensagem se ela for percebida desta forma:
“Poderíamos cortar esses custos. Poderíamos reduzir o
inconveniente para os passageiros. Mas teríamos que fazer algumas
mudanças, mudanças básicas, na forma como financiamos e
gerimos o controlo do tráfego aéreo.”
A linguagem simples é uma vencedora
Um discurso que utiliza linguagem simples é fácil de proferir; é fácil

de seguir; e é fácil de entender. Um público que para para pensar sobre
definições, gramática, sintaxe e imagens vagas invariavelmente fica para
trás do orador e perde o próximo pensamento.
Esqueça as estatísticas. As listas de números pertencem às listas
telefônicas. Seu trabalho é falar em termos inesquecíveis: histórias,
anedotas, exemplos e figuras de linguagem que irão pintar imagens para
eles e ajudá-los a compreender instantaneamente. Eu chamo isso de “tornar-
se seu melhor auxílio visual”. As pessoas se identificam com você quando
você usa esses “inesquecíveis”.
Em um de meus workshops, um participante proferiu esta
mensagem no início do treinamento:
“As propostas apresentadas pelos proponentes em resposta à

RFP HSCS-6 da agência para um sistema de gestão de informações
foram examinadas pela equipe de avaliação da agência a fim de
determinar que 100 por cento dos requisitos obrigatórios,
considerados fundamentais para o funcionamento adequado do
sistema para cumprir os requisitos básicos as necessidades da
agência foram atendidas; e em segundo lugar, estimar a capacidade
dos ofertantes em atender aos recursos opcionais avaliados,
conforme estabelecido na RFP acima mencionada. Foi determinado
pela equipe de avaliação, usando as diretrizes de avaliação
declaradas, que a XYZ Corporation (ele nomeou a empresa) não
estava em posição de fornecer os recursos opcionais avaliados
importantes, se não obrigatórios.”
Após o treinamento, ele mudou para:
“Comprar um sistema de computador não é muito diferente de

comprar um carro. Primeiro, você vai a algumas concessionárias e olha
seus carros. Em seguida, você marca as opções desejadas.
84 Como se vender
Sim, a XYZ Corporation atendeu aos requisitos
obrigatórios. Sim, o carro deles tinha quatro rodas, motor
e volante, mas não tinha limpador de para-brisa e as
portas não trancavam!
Você tem mais histórias para compartilhar do que imagina. É a maneira mais
segura de fazer um discurso memorável.
O público geralmente se lembra de histórias relevantes e bem
contadas sobre pessoas semelhantes a ele, desde que as histórias
amplifiquem o ponto. Os políticos estão apaixonados por histórias sobre
Lincoln, Jefferson e Kennedy. Se forem apropriados e bem informados,
funcionam. Se não forem, são cafonas e o tiro sai pela culatra.
Nunca mais faça um discurso
Converse, converse, converse com um grupo de pessoas. Toda

comunicação falada deve estar enraizada na conversa.
Se você precisa de um modelo, experimente Winston Churchill. Ele pode lhe ensinar
muito sobre a verdadeira eloqüência.
Não devemos sinalizar ou

falhar. Iremos até o fim.
Lutaremos em França.
Lutaremos nos mares e oceanos.
Lutaremos com confiança crescente e força aérea
crescente.
Defenderemos a nossa ilha custe o que custar.
Lutaremos nas praias.
Lutaremos nos campos e nas ruas.
Lutaremos nas colinas.
Nunca nos renderemos.
Essa é a maneira de escrever um discurso.
Claro.
Conciso.
Conversacional.
E lembre-se: se você não tem tempo ou conhecimento para fazer
um trabalho decente, não aceite a tarefa de palestrar.
Se você concordar em falar,preparar. Seu
público merece sua melhor chance.
Adapte seu discurso à hora do dia
Você já sabe que deve manter seu discurso curto e simples porque a
capacidade de atenção do público é limitada. Você também deve
determinar a duração com base na hora do dia em que fará sua
palestra.
Uma regra prática muito boa é: quanto mais tarde for a hora, mais curto
será o material.
A maioria das pessoas no mundo real acorda às 6 ou 7 da manhã. Eles
trabalham o dia todo. Eles participam de reuniões. Eles trabalham em vários
projetos. Seus níveis de energia e concentração estão diminuindo à medida
que a noite se aproxima. Se você estiver falando no início da noite ou depois
do jantar, limite seu discurso a 10 ou 15 minutos e tente dar bastante
energia.
Que tal fazer um discurso pela manhã? Você terá um público
fresco e enérgico, então provavelmente poderá prender a atenção
deles por 30 minutos se for dinâmico.
Os programas de almoço são outra coisa. As pessoas geralmente ficam
saciadas e relaxadas após um almoço e não estão tão dispostas a ouvir um
palestrante como em outros momentos. Geralmente é melhor manter seu
discurso no máximo 20 minutos. Eles vão agradecer por ser atencioso. Você
não pode perder se se limitar estritamente.
Se possível, considere adicionar um período de perguntas e respostas
aos discursos no almoço ou jantar. Isso injeta um pouco de energia em sua
palestra e dá ao público a oportunidade de interagir. É claro que algumas
disciplinas e algumas salas não são apropriadas para sessões de perguntas e
respostas. Você deve julgar isso com antecedência.
Seja rápido
Sempre comece na hora certa. Por que punir aquelas pessoas que
fizeram questão de ser pontuais? Se um intervalo estiver programado, faça o
possível para interromper imediatamente e retomar a tempo. As pausas são
perigosas porque as bebidas e a atmosfera social são terrivelmente
tentadoras. Peça ao seu anfitrião ou à sua equipe para começar a reunir o
seu público alguns minutos antes da hora marcada para continuar.
O ritmo do contato visual

No Capítulo 2 falei sobre contato visual envolvendo situações
predominantemente individuais. Para apresentação da plataforma
86 Como se vender
Desenvolvi uma
técnica que chamo de
“ritmo do contato
visual”. É uma maneira
infalível de se conectar
com o público.
Sua boca deveria
nunca se mova enquanto seus
olhos estiverem olhando para
seu texto ou anotações,
quando seus olhos estiverem Sua boca nunca deve se mover quando seus olhos
focados em um recurso visual estão baixos...
projetado ou quando você
estiver olhando para qualquer
objeto inanimado.
É notável
quão eficaz você será
se torna quando você olha
para o seu público enquanto
você dramaticamente
viva sua ideia. Na verdade,
é a razão pela qual a
tecnologia desenvolveu o
TelePrompTer. É um
. . . ou acima...
dispositivo para ajudar um pré-
O remetente entrega cada palavra

diretamente para a câmera. Isso é
conseguido porque o texto do
discurso passa em uma tela entre o
locutor e a lente da câmera.
Quanto mais contato visual, menos
consciente o público estará do texto e maior
será a probabilidade de entender a
mensagem.
Lembre-se das quatro maneiras

possíveis de se preparar:
• Manuscrito.
• Contorno. . . . ou em qualquer objeto inanimado.
• Notas.
• Nada.
O manuscrito é o mais difícil de
entregar bem. Se você aprender o ritmo
do contato visual em um discurso
manuscrito, melhorará a apresentação
de discursos preparados com qualquer
outro método. Portanto, vamos nos
concentrar em aprender como manter
contato visual enquanto pronunciamos
o discurso mais difícil de todos.
A primeira regra é:Sua boca não
“Quanto tempo tenho para continuar a
deveria estar se movendo enquanto você
falar com essas pessoas?”
os olhos estão olhando para qualquer
coisa, menos para o seu público.
A segunda regra segue

logicamente:Escrever
frases curtas. O
a frase mais longa não deve
cobrir mais do que duas
linhas de tipo.
Use uma fonte grande.
O tipo deve ser grande. Use
períodos. Substitua pontos
por outra pontuação.
Falar com slides ou uma apresentação em PowerPoint
Não estou dizendo que você
deveria ser crime.
deve escrever apenas coisas simples
frases. Estou dizendo que você deveria simplificar suas frases.

Aqui estão algumas outras dicas úteis para preparar seu texto.
• Deixe uma margem esquerda extra larga.

• Espaço duplo em suas linhas e espaço triplo ou quádruplo em seus
parágrafos. Na verdade, faça de cada frase um novo parágrafo
erecuar.
• Não passe uma frase para a próxima página. Em outras palavras,
cada página deve terminar com um ponto final.
• Deixe uma margem inferior alta.
• Corte o texto cerca de dois terços da página.
88 Como se vender
Usando os dois parágrafos
anteriores como exemplo, eis como
recomendo colocar seu texto no
papel. Se ficar assim, você estará
facilitando muito o seu trabalho.
• Escreva frases curtas.
• A frase mais longa não deve
abranger mais do que
duas linhas de texto.
• Use letras grandes.
• Use períodos.
• Substituir pontos por
O que diabos estou fazendo aqui?
outra pontuação.
Novamente, não estou dizendo que você deve escrever frases simples. eu
estou dizendosimplificarsuas frases.
Agora vamos tentar esse texto usando o ritmo do contato visual. Olhe para o
público enquanto você pronuncia cada frase do texto. Faça uma pausa e olhe
para baixo quando chegar a cada período. Veja qual é a próxima ideia. Então olhe
para cima e entregue esse pensamento. Quando você terminar completamente o
pensamento para o público, faça uma pausa novamente. Olhe para baixo em
silêncio. Quando o próximo pensamento estiver firmemente em sua mente, olhe
para cima. Não comece antes de olhar para alguém e depois entregue a ideia
completa ao público.
Aqui vai: Diga as frases enfatizadas para o público. Use o texto
em itálico para olhar para baixo e ter a próxima ideia.
• Escreva frases curtas.

Pausa. Olhar para baixo. Veja o próximo pensamento. Agora olhe para cima
e diga:
• Nenhuma frase deve cobrir mais de duas linhas de tipo.
Pausa. Olhar para baixo. Pegue a próxima frase. Olhe para cima
e diga:
• Use períodos.
Pausa. Não diga nada até que esteja pronto para olhar e
dizer:
• Substitua pontos por outra pontuação. Pausa. Olhar
para baixo. Veja o que você vai dizer a seguir.
Então olhe para cima e diga:
• Não estou dizendo que você deve escrever frases simples.
Pausa. Olhar para baixo. Olhe para cima e diga:
• Estou dizendo para simplificar suas frases.
Tenho certeza de que ainda não parece natural para você. Parece forçado.
Pratique, pratique, pratique!
Volte e tente novamente algumas vezes. Veja se não
começa a melhorar.
Continue tentando. Na verdade, experimente com um amigo.
Observe que cada vez que você faz isso, fica um pouco mais suave.
Flui um pouco mais fácil. Cada vez é um ensaio. Ele fluirá ainda
melhor e mais rápido quando os pensamentos forem seus e não
meus. Faça o que fizer, não desanime. Os melhores alto-falantes que
treinei levaram tempo para se acostumar com essa técnica. É novo. É
estranho. Mas funciona.
Aqui está outra série de frases que eu gostaria que você tentasse
para pegar o jeito.
• Sua boca nunca deve se mover quando seus olhos

estão baixos.
• Essa é uma frase de 10 palavras. Pausa. Olhar
para baixo. Olhe para cima e diga:
• Não é necessário olhar a página. Pausa.
Olhar para baixo. Olhe para cima e diga:
• Você pode fazer uma pausa.

• Então você olha para baixo.

• A próxima frase é curta. Pausa. Olhar para
baixo. Olhe para cima e diga:
• Assim, você pode falar o que pensa ao público. Pausa.
Olhar para baixo. Olhe para cima e diga:
• Em vez de ler a página.
90 Como se vender
Situações de fala encontradas ao

longo de sua carreira
Apresentando um palestrante
A maioria dos executivos eventualmente terá que apresentar um

palestrante. Embora não seja a tarefa de fala mais difícil, ainda requer
uma certa habilidade.
A maioria das pessoas comete o erro clássico de ler a biografia
do palestrante literalmente, exatamente como a recebeu pelo
correio. Você já sabe que não deve ler nada. Agora estou aqui para
lhe dizer que, nesta situação, você não deve recitar estatísticas –
educacionais, profissionais ou pessoais – de um currículo.
É chato e ineficaz.
A pessoa experiente solicitará uma biografia com bastante antecedência. Ele
então fará uma de duas coisas. Se o palestrante for bem conhecido, ele irá até a
biblioteca mais próxima e fará uma pequena pesquisa. Ele procurará informações
interessantes que o público gostaria de saber sobre o palestrante.
E
IP
Se o orador não for muito conhecido, ele ligará ou escreverá

para ele e fará uma entrevista informal para obter as mesmas
U
informações. Uma pessoa que apresenta ao palestrante informações

EQ
relevantes ao tema do discurso iniciará a sessão com o pé direito.
Quanto ao currículo em si, selecione os destaques da carreira do

palestrante, principalmente aqueles que se relacionam especificamente com
os interesses do público.
• Seja seletivo. O público não precisa conhecer todos os
detalhes da formação educacional e profissional do
palestrante.
• Seja breve.
• Dê destaques.
• Faça o público querer ouvir o palestrante que você está
apresentando.
Tenha em mente que histórias personalizadas são a melhor introdução –

especialmente histórias personalizadas que se relacionam de alguma forma com
a palestra que o público espera ouvir. Eles significarão muito mais do que uma
lista de diplomas, créditos profissionais e outras realizações.
É mais fácil contar uma história a um público do que ler um livro.
lista.
Se você não tem uma história pessoal para contar, por que não
contar ao público por que escolheu o palestrante ou por que está
orgulhoso de tê-lo em sua reunião?
Novamente, seja breve.
Uma introdução de qualquer tipo de 10 minutos transformará virtudes em
vícios. Você desligará o público antes que o orador tenha a chance de pronunciar
uma palavra.
Sabendo o que você sabe agora sobre a mortal “introdução do
currículo” e sabendo que a maioria das pessoas não sabe como fazer
uma introdução eficaz, por que não escrever uma para você mesmo?
Quando for solicitado que você envie uma biografia para fins de
introdução, envie sua versão muito mais interessante. Eu sei que seu
público vai gostar. Talvez, juntos, possamos iniciar uma revolução na
introdução.
Por fim, termine cada introdução com o nome do palestrante.
Certifique-se de articular claramente e, por favor,pronuncie o nome
corretamente.
Servindo em um painel
Você está servindo em um painel. Ou, melhor ainda, você

moderará um painel. Novamente, há detalhes que você deve
lembrar para se comunicar de forma eficaz com seu público.
Primeiro, nunca se esqueça, nem por um minuto, que você faz parte de um
grupo. Não se interrompa, mas também não conquiste os holofotes.
Segundo, mantenha seus comentários dignos de nota, mas concisos.
Você não tem a flexibilidade que tem quando está sozinho no pódio. Você
tem que editar você mesmo.
Você não pode contar tudo ao público em poucos minutos. Basta
fornecer as informações mais básicas e fundamentais. Oradores
qualificados podem improvisar no local. Você não deveria arriscar. Edite
com antecedência. Depois, ensaie na frente de um espelho. Se tiver
tempo, pratique com um colega ou amigo.
Há uma série de outras dicas que você deve lembrar:
• Faça contato com os olhos.Sempre olhe para a pessoa com quem

você está falando.
92 Como se vender
• Se você estiver moderando, fazendo apresentações ou falando
com o público, olhe para o público.
• Se você estiver falando com ou sobre o palestrante, olhe para essa
pessoa e gesticule em sua direção.
• Se outra pessoa estiver falando, olhe para ela. Não projete a
sensação de tédio ou frustração quando outra pessoa estiver
falando.
• Não deixe seus olhos vagarem.
• Ouça atentamente.Você pode querer reagir aos comentários e
declarações feitas por outros oradores.
• Mantenha lápis e papel à mão para poder anotar ideias ou
pensamentos que deseja trazer à tona mais tarde na discussão.
• Pode surgir um problema quando outro palestrante o interrompe
continuamente quando você está prestes a apresentar seu
ponto de vista. Tente evitar essa situação completamente,
apresentando seu ponto de vista de forma rápida e concisa.
Mas se isso não funcionar, tente dizer algo como “Eu sei que
eles querem ouvir isso ou não teriam me convidado aqui” e
termine o mais rápido possível.
• Não monopolize o programa, mas também não seja bode expiatório.
Vendendo-se em confrontos e entrevistas na mídia 93
7
Vendendo-se em confrontos e
entrevistas na mídia
EUT'INCRÍVEL COMOsomos confrontadores.

O confronto tornou-se cada vez mais predominante na
comunicação. Muitas vezes substitui o diálogo civilizado. Pessoas
com pontos de vista opostos começam a gritar, discutir e ter o
equivalente verbal de uma briga. Infelizmente, não há escapatória.
Todos os dias vemos a mídia praticando sua versão de “jornalismo
investigativo”. Estamos constantemente a observar repórteres a
brincarem à “pegadinha” com políticos, líderes empresariais,
profissionais de saúde e clérigos. Ninguém está imune ao tratamento.
Se você acordou esta manhã, você é um jogo justo. Na verdade, nem
mesmo o caixão dispensa o tratamento.
Cada vez mais, somos submetidos a um analista de TV de direita
enfrentando um colega de esquerda. Eles são amigos muito próximos,
mas as discussões aumentam a audiência, então eles gritam e gritam
um com o outro por meia hora, depois saem e jantam juntos.
A aura que eles criam é que a incivilidade é aceitável. Assim como a violência no
cinema e na televisão muitas vezes inspira atos de imitação, o mesmo acontece com a
televisão tablóide e o ódio pelo rádio.
A síndrome do “eu”
Observamos pessoas decentes comportando-se como se o mundo
lhes pertencesse. Você viu a pessoa cujo voo foi cancelado gritando com
o agente do portão. Ou a pessoa no caixa, gritando com o atendente da
loja. Ou o pai do jogador da liga infantil que acha que o treinador
cometeu um erro colossal e desaprova de forma
C93c
94 Como se vender
maneira desagradável. Os cenários são infinitos e constantes. E isso
nem inclui a raiva no trânsito.
Essa mentalidade egoísta, rude, irrefletida e imprudente de “eu
primeiro” nos leva a imitar os modelos da mídia. Estruturamos nossas
declarações e perguntas exatamente da maneira que vimos os
entrevistadores dos tablóides fazerem. Mesmo sem nos darmos conta,
adotamos o que chamo de “arquitetura do confronto”:
• Uma suposição negativa.

• Uma acusação de irregularidade.
• Uma palavra-chave ou palavras-chave.
Um membro do Congresso exibindo-se diante das câmeras de

televisão para aparecer no noticiário noturno não pergunta ao executivo
da empresa química: “Que ações você está tomando para limpar o meio
ambiente?” mas sim, “Por que você está envenenando nosso ar e água?”
Acusações e confronto
Soa familiar? Deveria. É a isso que estamos expostos todos os dias:
pessoas que não procuram informações, mas tentam expor um
escândalo ou tentam ajudar alguém a ficar mal. Infelizmente, muitos de
nós aprendemos a técnica.
Caso contrário, pessoas decentes, pessoas de boas maneiras e almas
gentis tornam-se monstros no fórum público. Cada vez mais estamos nos
tornando uma sociedade de inquisidores e crucificadores, em vez de
debatedores e debatedores. Houve um tempo em que as pessoas civilizadas
podiam falar sobre assuntos delicados como política, religião, educação,
aborto, armas e impostos. Agora somos acusadores, gritadores, gritadores e
argumentadores.
Se você não quer confronto, fale sobre o tempo.
É desconfortável estar perto de confrontos, seja como participante
ou como observador. Quando duas pessoas gritam uma com a outra,
aparentemente recusando-se a ouvir (ou melhor, ouvir) o outro ponto de
vista, ficamos envergonhados. Isto é verdade mesmo que um dos
gritadores represente uma visão que partilhamos.
Ficamos tão acostumados com a técnica ofensiva da pergunta carregada que
nós mesmos a usamos. Na maioria das vezes, nem percebemos que estamos
fazendo exatamente o que não gostamos quando outros fazem.
As situações cotidianas tornam-se conflituosas, pois somos
intimidados pelo repórter, pelo advogado, pelo funcionário público, pelo
colega, pelo vizinho e, o pior de tudo, pelo familiar. O resultado final é
que tememos estar envolvidos em qualquer situação que possa evoluir
para um confronto. Não precisa ser assim. Não precisamos ficar com
raiva, ficar na defensiva, gritar de volta e desmoronar.
A bomba do confronto
Lembro-me da minha primeira experiência na Associação de Pais e
Mestres. O conselho escolar acabara de fechar uma escola na cidade.
Chamaremos isso de “Escola nº 3”. Na reunião de anúncio do fechamento, a
primeira pergunta veio de um vizinho meu. Ele era uma pessoa muito
agradável, mas fechar a escola do bairro foi uma verdadeira afronta pessoal.
Sua pergunta deveria ter sido: “Por que você fechou a Escola
#3?”
Em vez disso, usando a arquitetura do confronto, ele gritou: “Por que vocês
estão arruinando nossas escolas?” O destreinado presidente do conselho gritou
de volta: “Não estamos arruinando as escolas”. Assim começou a disputa de
gritos. Foi uma verdadeira situação de “perde-perde”.
Desarmando o confronto
Comecei nesta área de formação em comunicação na

Câmara de Comércio dos EUA, ajudando executivos de empresas e
associações a tomar conhecimento das técnicas utilizadas pelo repórter
cujo objetivo era fazer uma história em vez de reportá-la. Concentrei-me
nas habilidades de comunicação que os ajudariam a vencer os
repórteres em seu próprio jogo. Então percebi que as mesmas técnicas
poderiam ser usadas para neutralizar todas as demonstrações públicas
de arrogância, grosseria, intimidação, confronto e provocações. Estudei
os métodos utilizados pelos repórteres e confrontadores e as técnicas
que poderiam derrotá-los. Essas técnicas são fáceis de aprender e você
pode usá-las sempre que alguém quiser fazer você ficar mal.
Como as pessoas respondem a você
Primeiro,vamos revisar alguns pontos-chave do Capítulo 1:

Existem quatro maneiras pelas quais as pessoas podem julgá-lo quando o
veem pela primeira vez:
96 Como se vender
• Eles podem gostar de você.
• Eles podem não gostar de você.
• Eles podem ser neutros com você (sem se inclinar para um lado ou para
outro).
• Eles podem sentir pena de você.
Seu objetivo deve ser comunicar-se com o público, não com quem
confronta; a melhor maneira de conseguir isso é ser apreciado.
Segundo,quase sempre há três pontos de vista
representados no público quando o assunto é controverso,
volátil e emocional.
Algumas pessoas já compartilham seu ponto de vista. Esqueça
eles.
Alguns já se decidiram do outro lado da questão. Esqueça
eles.
Lembrar:O objeto da sua comunicação deve ser sempre as
pessoas cujas decisões ainda não estão decididas.
Eles ainda não decidiram.
É assim que as eleições são ganhas. É assim
que os casos judiciais são decididos.
Não preciso dizer que um jurado indeciso pode controlar o

resultado do julgamento.
Nas eleições Bush-Gore, alguns milhares de eleitores hesitantes
poderiam ter mudado o resultado.
Veja a questão do aborto, por exemplo. Ninguém que debata
fervorosamente a questão, seja ela brilhante ou terrível, irá mudar o
ponto de vista de outra pessoa sobre um dos assuntos mais polêmicos
do nosso tempo. O vencedor desse debate será aquele que mais
agradar aos indecisos da plateia. O bom debatedor não consegue
conquistar as pessoas do outro lado. O terrível debatedor não pode
perder as pessoas que partilham a sua ideologia. Portanto, seu objetivo
é sempre ser apreciado pelos descomprometidos.
Esse é o objetivo e estabelece um novo conjunto de regras
básicas numa situação de confronto. Essas novas regras são:
• Pausa. Pense antes de falar.
• Mantenha-se calmo e razoável.
• Não fique com raiva. Mantenha o controle do seu temperamento.
• Recuse-se a encarar o ataque como algo pessoal.

• Seja positivo.
• Forneça informações em vez de negações.
• Seja explicativo. Não sucumba à tentação de discutir.
• Leve muito tempo. Deixe seu oponente correr, gritar ou
fugir, discutir, gritar e gritar. Ao demorar, você o
enfurecerá ainda mais e fará com que seu oponente
pareça irracional para o público que você está
tentando conquistar.
• Seja a voz da razão.
• Seja o mocinho, Sr. ou Sra. Legal.
• Faça amor intelectual com seu público.
Como vaitodosesse?
Posso ouvir você dizendo: “Isso é fácil para você dizer”. Bem,
descobri que existem certas técnicas que realmente funcionam. Você
aprendeu como é importante agradar o público com seu rosto, seu
corpo e sua voz. Mas mesmo que você esteja fazendo tudo certo,
pode haver alguns membros do seu público que você não consegue
agradar. Obviamente, as perguntas hostis ou os comentários de
confronto não virão de vocês, apoiadores. Aqueles que ainda não se
decidiram geralmente permanecerão em silêncio. Então, você tem
que aprender a lidar com seus adversários. E aqui estão as técnicas
que você pode usar para fazer isso.
Lembre-se de fazer uma pausa
A técnica mais importante é a pausa. É também o mais difícil de

conseguir assumir o controle do que de outra forma poderia ser uma
situação incontrolável.
Reagimos naturalmente e queremos reagir rapidamente – não faça isso.
Não é natural parar e pensar antes de falar. Na verdade, é tão antinatural
que desenvolvemos todo um vocabulário de pausas faladas – pausas
audíveis – pausas cheias de sons estranhos e estranhos sobre os quais falei
com algum detalhe no Capítulo 2:
• "Uh."
• “Você sabe.”
• "Como."
• "E assim."
• "Sabe o que eu quero dizer?"
98 Como se vender
Às vezes usamos preenchimentos de lixo, frases e sentenças. Estou
cansado de “por assim dizer”, “se você quiser”, “por assim dizer”, “neste
momento” e “por assim dizer”. John F. Kennedy disse: “Deixe-me dizer uma
coisa sobre isso”. O clássico de Richard M. Nixon foi: “Deixe-me deixar uma
coisa perfeitamente clara”. Alguns outros que ouvimos o tempo todo:
• “Fico feliz que você tenha me feito essa pergunta.”
• “Para ser perfeitamente honesto (ou franco).”
• "Para te dizer a verdade." (Você esteve mentindo até agora?)
Você provavelmente pode adicionar vários mais, mas essa é a ideia.

São tentativas faladas de colocar a mente em ação. Em vez disso, pare e
pense.
• Não mova a boca até que sua mente esteja em “Dirigir”.
• Não comece em “Estacionar”.
• Não comece em “Reverso”.
• Não comece em “Neutro”.
Espere até estar pronto para seguir em frente.
É difícil; é até antinatural. Mas é um primeiro passo essencial. Isso
evita a armadilha desastrosa:
• Preparar.
• Fogo.
• Mirar.
A pessoa “ah...” que faz sons de “uh...” enquanto “er...” fala
parece insegura, sem saber para onde está indo, insegura e não
acostumada a pensar por si só. A pausa silenciosa ajuda o
público a criar uma imagem mais positiva de você. Também
desequilibra o adversário. Você ouviu a pergunta? Como você
responderá ao comentário hostil? E enquanto seu adversário se
pergunta, você pensa e estrutura sua resposta. Você está no
controle da situação, não seu adversário.
Mantenha contato visual
A segunda coisa a fazer ao fazer uma pausa é manter contato

visual com a pessoa que está sendo agressiva, conflituosa,
intimidadora ou desagradável. Isso não significa olhar diretamente
nos olhos dessa pessoa. Significa encontrar um lugar confortável no
rosto dele e manter os olhos lá. Não deixe seus olhos vagarem.
Tal como acontece com a pausa audível, o movimento dos olhos
tende a fazer o público pensar “desonesto”, “olhares evasivos”, “indigno
de confiança” e “procurando uma saída para uma situação ruim”. Mas se
olhar diretamente para o seu adversário, você dará a impressão de ser
honesto, atencioso, razoável e confiável. E mais uma vez, seu adversário
fica desequilibrado, imaginando o que virá a seguir. Ele não saberá onde
procurar.
Você está no controle.
A resposta considerada
Chamo a pausa de digestivo da mente. Isso lhe dará um tempo
valioso para enquadrar sua resposta a uma pergunta hostil ou
carregada. Ao fazer isso, primeiro elimine o negativo, as acusações e os
chavões das perguntas. Certamente, responda à pergunta e responda
honestamente. Isso é o mais importante. Mas não dê ao questionador o
que ele está procurando – não repita palavras da moda.
Não negue acusações. Não diga a ele que ele está errado ou que ele
confundiu os fatos.
Embora façamos essas coisas naturalmente, acredite ou não,
elas estão erradas. Eles estão errados do ponto de vista de
conquistar o público. Use a pausatraduzir a pergunta no que
ela teria sido se tivesse sido feita por um ser humano
decente.Isso o ajudará a responder de sua perspectiva.
Por exemplo:
• “Por que você está matando e mutilando?
Torna-se: “Conte-me sobre o histórico de segurança da sua empresa”.
• “Por que você está enganando o cliente? Torna-
se: “Conte-me sobre sua política de preços”.
• “Por que você está privando nossos filhos de uma
educação decente?”
Torna-se: “Conte-me sobre o progresso que as escolas estão
fazendo.”
• “Por que você está promovendo um esquema fiscal arriscado?”
Torna-se: “O que o seu plano tributário faz por mim?”
Nunca nunca!
Obviamente, o destreinado responderá:
100 Como se vender
• “Não estamos matando e mutilando.”
• “Não estamos enganando o cliente.”
• “Não estamos enganando as crianças.”
• “Não é um esquema fiscal arriscado.”
Não seja pego na armadilha

O confrontador plantou uma erva daninha. Seu trabalho é
arrancar a erva pela raiz. Mas a resposta errada, que repete a
palavra da moda e nega a acusação, rega a erva.
No meu primeiro programa de treinamento para a Associação
Americana de Bibliotecas, perguntei a um jovem e competente diretor de
biblioteca: “Por que você distribui obscenidades?” Ela ficou surpresa e
perguntou: “Smut?” Eu rosnei: “Smut!” Ela respondeu: “Não distribuímos
obscenidades”. Muitos dos bibliotecários na plateia vieram até mim depois e
disseram: “Você está absolutamente certo. Tudo que consegui lembrar do
seu tempo com ela foi 'obscenidade'. Á
CH
A palavra da moda letal
O poder da palavra da moda nunca foi demonstrado de forma mais

E
adequada para mim do que uma noite enquanto assistia a um tablóide

D
na TV. Foi um dos muitos enteados de60 minutos. O segmento que vi

A
chamava-se “Killer Trucks”. O roteiro nunca usou a palavracaminhãosem

SC
o antecedenteassassino. Então, ouvi “caminhões assassinos” repetidas

O
vezes. Quando chegaram ao final do segmento, a narração silenciou.

M
Surgiu uma série de fotos rápidas de caminhões que haviam demolido

outros veículos com rodas: carrinhos de bebê, triciclos, carroças,
bicicletas, motocicletas, carros, vans, SUVs e outros caminhões. A trilha
sonora era um músico sertanejo tranquilo com acompanhamento de
violão cantando:
Há um assassino na estrada.
Há um assassino na estrada.
Há um assassino, assassino, assassino, assassino, assassino, assassino,
assassino. Há um assassino na estrada.
A tela ficou em branco. Silêncio. Episódio encerrado.

Estou relutante em admitir, mas na próxima vez que estava dirigindo na
interestadual e olhei pelo espelho retrovisor e vi um caminhão de 18 rodas
vindo rapidamente atrás de mim, comecei a suar frio.
Vendendo-se em confrontos e entrevistas na mídia101
Dê informações valiosas
Para se conectar com o público e transmitir sua mensagem, suas
informações devem ser honestas, positivas e atenciosas.
Honesto
Se você tiver o hábito de dizer a verdade, evitando exageros ou

suposições (lembra-se de Al Gore “inventando a Internet” e meia
dúzia de outras conquistas questionáveis?), você nunca terá que
emitir correções, desculpas ou retratações, e você nunca precise
lembrar o que você disse.
Bill Clinton é um excelente comunicador, mas toda a sua
administração foi prejudicada e quase derrubada pela sua aparente
incapacidade de confrontar a verdade.
Se você não sabe a resposta a uma pergunta, diga-a. Mas então
ofereça-se para obter as informações e voltar.
Se você não entendeu a pergunta, diga.
Se houver um problema, reconheça-o e diga-nos o que
você fará a respeito.
Positivo
Oradores e candidatos políticos que falam mal da oposição
(na política) ou da concorrência (nas vendas) afastam cada vez
mais o público. Se você é o melhor, não precisa rebaixar
ninguém. É difícil ouvir uma acusação e não negá-la, mas um “o
que eu faço” é muito mais forte do que um “eu não faço”. Tente
eliminar as palavrasnãodo seu vocabulário.
Funciona!
Na minha sessão de treinamento com o presidente da Volvo
América do Norte, quando comecei a explicar como “traduzir a pergunta
para o que ela teria sido se tivesse sido feita por um ser humano
decente”, ele respondeu com entusiasmo: “Arch, você apenas me
ensinou como jogar um novo jogo. Se fosse tênis, eu poderia vencer
McEnroe.”
Algumas semanas depois, ele aceitou um convite para
aparecer no Hoje mostrar. O entrevistador fez a parte do
“peguei”. Ela disse: “Todo mundo sabe que o automóvel fabricado
hoje é um lixo. Por que você está envolvido na fabricação e venda
de lixo?”
102 Como se vender
Ele me ligou quando o programa saiu do ar e riu. Ele disse: “Três
semanas atrás, eu teria dito com raiva: 'O Volvo não é lixo'”. Com 8 a
12 milhões de pessoas assistindo, ele disse: “Estou orgulhoso de
poder dizer que a vida média dos um Volvo nas rodovias da Suécia
completou 19 anos e meio. Imagine dirigir o carro que você dirige
hoje há quase 20 anos. E estou ainda mais orgulhoso pelo facto de a
Volvo se ter tornado o padrão de segurança para toda a indústria
automóvel.”
Ele vendia carros. Acredito que ele vendeu mais carros do que teria vendido
se a Volvo tivesse comprado uma dúzia de comerciais no Super Bowl.
Cuidadoso
Ninguém tem o mesmo sucesso que um comunicador amoroso. É um

elemento tão essencial quanto respirar. Quando você se preocupa comigo, eu
também me importo. Então, aqui estão algumas introduções faladas que servirão
a dois propósitos em confrontos e entrevistas na mídia. Eles o ajudarão
ocasionalmente a limitar as pausas silenciosas e darão uma abertura carinhosa à
sua declaração.
• "Sinto muito por você se sentir assim..."

• “Entendo como você pôde chegar a essa conclusão...”
• “Deixe-me explicar quais são realmente os fatos...”
• “Se eu entendi sua pergunta, o que você realmente está me
perguntando é...”
• “Tenho orgulho de poder contar a você...”
Cuidado.Não repita nenhum deles em uma determinada conversa ou

você parecerá programado. Se eles não forem confortáveis para você, faça
uma pausa silenciosa com contato visual constante. Sempre sentimos que a
pessoa que repete a mesma introdução repetidamente parece automatizada
e é vítima de um mau coaching.
Bill Clinton foi muito eficaz num debate quando se aproximou da
beira do palco e disse: “Sinto a sua dor”. Esse gesto foi um enorme
sucesso para ele, mas depois cometeu o erro de repeti-lo várias
vezes em aparições televisivas subsequentes. A repetição destruiu
qualquer afirmação que se seguisse.
Nos debates vice-presidenciais durante as eleições de 2000, parei de
contar quantas vezes Dick Cheney disse: “O governador Bush e eu...” e Joe
Lieberman disse: “Al Gore e eu...” Alguém disse a cada um: “ Olha, você está
concorrendo ao segundo lugar no ingresso. Não deixe que eles esqueçam
quem é o número 1.”
E não se esqueça, com carinho, a pausa silenciosa com contato visual

caloroso e brilhante sempre funciona.
Simples, breve, claro,

conciso e fácil de entender
Falei sobre dizer ao seu público apenas o que ele precisa saber para que
você receba sua mensagem. O instinto avassalador de parecer profissional
fez com que muitas pessoas desenvolvessem hábitos de fala “perdidos”.
Nossos modelos nos levam à armadilha de acreditar que vale a pena ser
pomposo.
No quartel-general, o policial diz ao sargento: “Peguei esse
cara com cocaína”. Seis palavras dizem tudo.
Do lado de fora da delegacia, o repórter de TV diz: “Policial, o
que aconteceu?” O policial abotoa o paletó, pigarreia, coloca a voz
mais para trás na garganta e diz: “Apreendemos o suposto autor
saindo de seu veículo em posse de um recipiente de glassine que
continha uma substância controlada”.Que nojo!
Palavras destinadas a impressionar, mas não
Enchemos nossa língua com palavras inúteis. Alguns que vêm à

mente imediatamente:
• Paradigma.
• A infraestrutura.
• Todas as palavras “-ize”, como utilizar, priorizar,
maximizar, otimizar.
• Concomitante.
• Concupiscência.
• Siglas compreendidas apenas pela sua profissão.
• Abundância.
• Extrapolar.
• Internecina.
• Penúltimo.
• Antigamente.
Todos fazem parte do mal-entendido que faz as pessoas acreditarem

que devem impressionar o público em vez de se expressarem.
104 Como se vender
O director da CIA, George Tenet, negociou um complicado cessar-fogo no
Médio Oriente em Junho de 2001.
Um membro da equipa de negociação, o General Eiland, atribuiu
o sucesso da missão desta forma: “Tenet disse as coisas mais claras
possíveis e usou palavras simples e claras”.
Winston Churchill resumiu: “Palavras curtas são as melhores, e palavras
curtas quando antigas são as melhores de todas”.
Quando tentamos descobrir o que você quer dizer, estamos perdendo
seu próximo pensamento. Não tente nos contar tudo o que você sabe. Não
queremos saber tudo o que você sabe.
O jogo de palavras de Washington
Este jogo aparece de vez em quando em jornais e revistas

e mostra meu ponto de vista.
Você deve selecionar uma palavra de cada uma das três colunas e montar
uma frase perfeitamente governamental. Quanto mais palavras você usar, menor
será a probabilidade de você dizer algo significativo e ao mesmo tempo
conseguir parecer importante. Experimente qualquer combinação de uma
palavra de cada coluna.
O jogo de palavras de Washington
Coluna A Coluna B Coluna C
indígena ambiental exagero

compreensivo neutro poluição
fragmentário concomitante interface
interplanetário filosófico replicação
destruidor totalitário exacerbação
coletivo demagógico dialética
burocrático proativo avaliação
portentoso demonstrativo ressonância
didático hedonista falácia
pedante antediluviano metodologia
final gustativo falange
incorrigível retrógrado dislexia
corpóreo pragmático monaquismo
Memorável
O segredo é transmitir sua mensagem de uma forma tão
eficaz que seu público se lembre dela.
Você pode ser memorável no bom ou no mau sentido.
Adivinhe qual eu recomendo.
Desastrosamente memorável
Eu estava na plateia de um café da manhã na Câmara de

Comércio dos EUA. O público foi formado por líderes empresariais,
lobistas, executivos de associações, legisladores e profissionais de
todas as áreas. O orador destacado foi o então secretário do
Interior, James Watt. No meio da palestra, ele deu um sorriso
travesso e disse (não me lembro as palavras exatas, mas foi mais ou
menos assim): “Temos a coalizão perfeita. Temos uma mulher, um
negro, dois judeus e um aleijado.” Ele deu uma grande risada, mas
perdeu o emprego.
Foi memorável, tudo bem. Infelizmente sim. As
pessoas ainda citam isso anos depois.
Fazendo uma conexão
Anteriormente eu disse: “Diga a eles o que eles querem saber”. Isso

significa que para ser memorável, você precisa se conectar com eles. A
melhor maneira de fazer isso é contando histórias. Use anedotas, exemplos
pessoais, pinte imagens usando símiles e metáforas.
"O que você tem feito por mim ultimamente?" muitas vezes será uma das
perguntas que você deve responder. Como você afetará minha renda, meu futuro
e minha família?
Conte histórias
Observe que eu disse histórias; lembre-se, não piadas. Não é uma

comédia inteligente. E lembre-se, chavões são memoráveis. Você tem que
ser mais memorável em suas respostas do que a palavra da moda que foi
usada contra você.
Tal como acontece com os outros aspectos deste treinamento, a
resposta memorável não é fácil de encontrar. Mas a consciência do conceito
e de sua importância o ajudará a desenvolver uma técnica e incorporá-la ao
seu estilo.
106 Como se vender
Aprenda praticando
Nossos modelos nos levaram a acreditar que o público fica mais
impressionado com generalidades, estatísticas, tabelas, gráficos, números,
palavrões e pronunciamentos pomposos. Eles estão errados. A
memorização, como a pausa silenciosa e o contato visual, pode ser
praticada. Em qualquer lugar. Com qualquer um. Você pode até praticar
assistindo entrevistas na TV e prestando atenção nas respostas. Veja se você
consegue produzir uma resposta memorável. O que você teria feito para dar
vida a uma resposta enfadonha?
Há alguns anos, um homem foi preso por realizar o que chamou de
“passeios gastronômicos” em um grande parque metropolitano. Por uma
pequena taxa, ele acompanhava as pessoas pelo parque, cortando amostras de
plantas comestíveis e nutritivas que cresciam silvestres no parque e deixando o
grupo de turismo prová-las.
A polícia do parque o pegou. Ele foi autuado e preso sob a
acusação de desfigurar o parque.
Um repórter de TV viu isso no registro policial e decidiu fazer
picadinho do comissário de parques. Ele pegou uma equipe de
filmagem e correu para a prefeitura. Ele pegou o comissário de
parques quando ele estava saindo do escritório.
“Comissário”, disse ele, com a câmera rodando, “atuando em seu parque
neste exato momento estão cafetões, prostitutas, traficantes de cocaína,
traficantes de crack, traficantes de heroína, a escória da sociedade. No entanto, a
polícia do parque acaba de prender um homem por ganhar a vida honestamente
no parque. Senhor, que tipo de pensamento é esse?
O comissário dos parques pensou por um momento, sorriu e disse: “O
que você não entende é que ele não está comendoemo parque... ele está
comendo no parque.”
Observe a pergunta. Houve crime no parque. A polícia sabia
disso e estava preocupada com isso. A pergunta do repórter atendeu
a essa preocupação. A pergunta estava carregada de verdade, mas
estava carregada. Teria sido natural que o comissário ficasse na
defensiva em relação ao problema. Em vez disso, ele eliminou aquela
pergunta carregada e foi capaz de se perguntar qual era a
verdadeira questão. Ele percebeu que lhe perguntaram: “Por que
você permitiu que o homem fosse preso?” E essa foi a pergunta que
ele respondeu.
Algunsinteressanteexemplos
No primeiro debate presidencial das eleições de 2000, George Bush

lançou uma sarcasmo a Al Gore. Ele chamou o plano de Gore de “matemática
difusa”. Semelhante a “Eu sinto sua dor”, foi maravilhosamente eficaz na
primeira vez, mas ele repetiu isso muitas vezes no mesmo debate e perdeu o
vigor.
Al Gore respondeu: “Seu plano beneficiará apenas 1% dos
americanos mais ricos”. Ele repetiu até enjoar. Não foi nem
um exemplo forte porque as imagens eram vagas. Ninguém "
serra” o 1% mais rico.
Estou convencido de que se Bill Clinton tivesse sido o oponente do debate,
ele teria sorrido e dito: “Dick Cheney ganhou um pára-quedas dourado de 60
milhões de dólares da Halliburton, a gigante do petróleo. Ele receberá milhões a
mais com seus incentivos fiscais. Isso é dinheiro que você está roubando da sala
de aula.”
O público responderia a esse tipo de imagem verbal.
Uma imagem memorável
Eu estava programado para fazer um programa de treinamento num

domingo de manhã para a Conferência de Liderança da National School Boards
Association. Houve uma sessão de sábado que eles chamaram de “Congresso” e
eu participei para aprender sobre as questões atuais que preocupam os
membros do conselho escolar.
O tópico foi testes padronizados. Todos os presentes tiveram alguns
minutos para fazer uma declaração preparada sobre o assunto. Como
acontece com qualquer outro assunto polêmico, havia pessoas presentes na
sala fortemente para testes. Havia pessoas veementemente contra isso. E
havia um grande grupo que ainda não tinha se decidido.
Muitas pessoas se levantaram, enterraram o nariz no púlpito e leram — ou
melhor, cantarolaram — sem parar. Era hora da soneca. Ninguém marcou muitos
pontos a favor ou contra os testes.
Finalmente, o presidente reconheceu um homem. Ele caminhou até o
púlpito, fez uma longa pausa enquanto seus olhos examinavam a sala e disse:
“Pessoal, não se pode engordar um porco pesando-o”. Ele assentiu, esperou que
uma reação se manifestasse, depois voltou para seu lugar e sentou-se.
Algumas pessoas começaram a rir imediatamente. Então outros
perceberam o que acabara de ser dito.
108 Como se vender
Em pouco tempo o lugar estava balançando. Eles aplaudiram. Até
mesmo as pessoas do outro lado da questão o aplaudiam por ser
memorável.
Na verdade, consegui aproveitar esse momento no meu programa de
treinamento do dia seguinte. Eu perguntei: “O que você lembra de ontem?” Eu
poderia ter conduzido a resposta como se eles fossem um clube do coral: “Você
não pode engordar um porco pesando-o”. Tenho certeza de que esse foi o
assunto da conversa muito depois do término da reunião.
Por que? Porque isso foi:
• Simples.
• Apresentação.
• Fácil de entender.
• Memorável.
E disse tudo.
Não sucumba a frases de efeito
Cada um dos exemplos até agora pode ser chamado de “frase de

efeito”. As frases de efeito são declarações muito curtas e citáveis.
Acredito que a imprensa ficou ávida por frases de efeito porque a
maioria das pessoas perdeu a arte de contar histórias. Nada funciona tão
bem quanto histórias relevantes bem contadas. Quando você coloca uma
resposta em forma de história, humaniza-a e personaliza-a, as pessoas
param, prestam atenção e lembram.
Você não pode errar se os elementos de uma história estiverem em sua
declaração. Até mesmo os noticiários da televisão reservam tempo para uma
história realmente bem contada quando avançam a notícia.
Não se sinta obrigado a responder em cinco ou sete segundos. A frase
de efeito é um dispositivo artificial para compensar o fato de que a maioria
de nós sucumbiu ao fato de ser monótono, desinteressante e pomposo.
Quando aparecem raras figuras políticas que falam de forma
memorável e colorida, elas dominam as notícias. Anedotas; figuras de
linguagem, tanto símiles quanto metáforas; exemplos pessoais da sua
experiência ou da experiência do questionador; e citações que se
encaixem perfeitamente têm o impacto da grande história, mas
precisam ser bem contadas e relevantes.
Incentivei muitos clientes a criar uma troca de histórias dentro da
organização. A maioria de nós tem grandes histórias de realizações
mas temos medo de parecer arrogantes ou simplesmente

esquecemos o impacto que as histórias podem ter.
Infelizmente, a maioria dos adultos perdeu a arte de contar histórias.
Ficamos tão ocupados fazendo face às despesas que simplesmente ficamos
cansados de histórias. As famílias monoparentais e as famílias com dois
pais que trabalham não percebem que estão enganando os filhos ao não
colocarem histórias na vida dos jovens. O resultado final é que as crianças
não despertam a imaginação e os adultos se esquecem de como contar uma
boa história de maneira eficaz.
O impacto de uma boa história
Deixe-me compartilhar uma experiência que tive. Fiz um programa

de treinamento para uma reunião conjunta dos Conselhos Escolares e
Administradores da Carolina do Sul. Todos na plateia eram membros do
conselho, superintendente, diretor ou assistente de alguém. Passei
muito tempo contando histórias. Até pedi aos membros da audiência
que partilhassem histórias que consideravam serem declarações fortes
sobre a eficácia da escola, histórias de sucesso que nunca teriam
pensado em usar para responder a perguntas sobre o “fracasso” das
escolas públicas.
Após o programa, fui levado ao aeroporto por um dos
superintendentes. O seguinte é o que ele compartilhou comigo.
“Arch, nunca pare de encorajar os adultos a usar histórias. Eles realmente
funcionam. As crianças de hoje foram colocadas na frente de um aparelho de
televisão. Suas imaginações foram ossificadas. Alguns deles têm nunca tiveram
uma história contada para eles.Minha esposa é professora de jardim de
infância. A maioria das crianças de 5 anos nunca ouviu uma boa história bem
contada, então ela baniu a televisão da sala de aula e dá aulas em forma de
história.
“Para acostumar as crianças a aprender com histórias, ela passa os
primeiros dias de aula contando histórias clássicas. Este ano ela sentou-
se no chão e reuniu as crianças em quatro fileiras semicirculares ao seu
redor, com um pequeno corredor no meio.
“Ela abriu o ano letivo com: 'Era uma vez uma garota
chamada Chapeuzinho Vermelho'. Enquanto falava, ela olhou ao
redor da sala. Todos os rostos na sala registravam: 'O que é esse
lixo?... O que está acontecendo aqui?' Então ela chegou até a
vovó e houve um lampejo de reconhecimento. E quando ela
disse: 'Lobo mau', eles entenderam o perigo.
110 Como se vender
“Um garotinho ficou realmente empolgado e se mexeu de
trás para frente enquanto ela dizia: 'E o lobocomeu Avó.'
“Aquela menininha de 5 anos, com olhos grandes como pires, olhou

para ela e disse: 'IssoFilho da puta.'”
As histórias funcionam.
Orgulho não significa arrogância
A maioria de nós cresceu com pais e entes queridos que constantemente

nos diziam: “Não se gabe”. “Não seja orgulhoso.” “Não saia por aí tocando sua
própria buzina.” E por isso nos sentimos muito desconfortáveis em chamar a
atenção para coisas que fizemos e das quais nos orgulhamos.
O que não conseguimos perceber é que pode haver uma
enorme diferença entre tocar a sua própria buzina e contar ao
público coisas das quais você se orgulha de ter feito parte.
Estilo e atitude fazem a diferença

Grande parte da diferença está no estilo e na atitude envolvidos
E
na narrativa. É basicamente a diferença entre o ego colossal e a
IP
pessoa que é genuinamente humilde, mas orgulhosa de ter feito um

trabalho realmente bom. O ego colossal surge como “Mighty
U
Mouth”. As palavrasEUeMeudominar a comunicação. O efeito soa

como: “Você não poderia ter feito isso sem mim. Sou pessoalmente
EQ
responsável por este triunfo.” É muito mais agradável ouvir: “Estou

orgulhoso de fazer parte desta equipe incrível”. Pense nisso. É uma
das linhas tênues de toda comunicação interpessoal.
Uma autoavaliação simples e honesta é melhor
Na redação de currículos e nas entrevistas de emprego, é

como andar na corda bamba. Como posso parecer o melhor
candidato possível para o cargo sem parecer o idiota mais
egoísta do mundo? E lembre-se: quase toda comunicação é como
uma entrevista de emprego, uma venda, uma campanha para
um cargo eletivo ou uma apresentação.
O estilo e a atitude de seu orgulho por si mesmo, por seu produto ou
por sua ideia são as chaves para que o público aprecie você como uma
pessoa confiável, competente e agradável. Afirmações como “Eu sou o
maior” não funcionam. Mas ninguém se oporá a “Eu amo o que faço. Eu faço
isso bem. E estou sempre procurando maneiras de fazer isso melhor.”
Aqui estão alguns exemplos do tipo de declarações que poderiam ser

precedidas por “Tenho orgulho de lhe dizer...” mas não é necessário que essas
palavras sejam ditas porque o sentimento está implícito.
• “Um cliente (cliente) me agradeceu outro dia por...”

• “Uma moradora me ligou para dizer que sua vida mudou
por...”
• “Vários pacientes disseram que sua condição melhorou
dramaticamente depois...”
• “Estamos no mercado há mais de (X) anos e muitos de
nossos clientes originais ainda vêm aqui por....”
• “Os membros estão constantemente agradecendo à nossa equipe por...”
Deve haver uma maneira de contar às outras pessoas sobre

coisas que você fez e das quais se orgulha, sem desligá-las ou virá-
las contra você.
Encontre-o.
Mais sobre entrevistas na mídia

Você pode ser entrevistado por vários motivos, como:
• Você é um especialista na sua área.

• Os pesquisadores da sua empresa acabaram de fazer uma descoberta
maravilhosa.
• Você foi testemunha ocular de algo interessante.
• Seu vizinho ganhou na loteria.
• Seu colega acabou de ser preso.
• Você apoia ou se opõe a uma medida controversa do conselho municipal,
do conselho de zoneamento ou do conselho escolar.
• Você foi vítima de um golpe ao consumidor.
• Você está concorrendo a um cargo público.
• Acontece que você “está presente” quando alguém precisa de um

entrevistado.
É realmente uma lista interminável e dependendo do motivo

e do meio (jornal, revista, rádio, TV), a escolha do site pode ser
óbvia. Se o repórter for de jornal ou revista, a entrevista
geralmente será em seu escritório, em sua casa, em um
restaurante ou na redação da publicação.
112 Como se vender
Imprimir entrevistas
Uma entrevista impressa pode ser mais confortável para

você porque o ambiente parece descontraído. Quase sempre
será realizado sentado. Afinal, o entrevistador fará anotações.
As entrevistas de rádio geralmente serão realizadas no estúdio da

estação ou por telefone.
Cada um envolve duas pessoas: o entrevistador e o entrevistado. Pode ser “ao
vivo” (transmitido no momento em que você está falando) ou gravado – e possivelmente
editado – para ser transmitido posteriormente.
Quer seja impresso ou ao vivo, se você tiver conhecimento prévio de

que isso vai acontecer, recomendo que você tenha um pequeno gravador
funcionando para seu próprio registro pessoal do que você disse.
Entrevistas de televisão
A televisão oferece opções quase ilimitadas em relação ao site. Se uma

câmera, um microfone e um repórter conseguirem chegar lá, a entrevista
pode acontecer. As situações mais comuns são:
• Em um estúdio.
• Na rua.
• Dentro ou fora do seu escritório.
• Em um evento.
• Na cena de uma notícia de última hora.
Não é tão casual quanto parece.

A maioria de nós se sente mais confortável em nosso próprio território:
nossa casa ou escritório, mas deixe-me lembrá-lo de que, uma vez que você leva
em consideração todos os equipamentos e pessoal necessários para uma
entrevista em vídeo, não existe “território doméstico” para você. Você
simplesmente não está acostumado com câmeras, luzes, gravadores, cabos e um
monte de gente falando uma língua estrangeira – neste caso, “videoês”. Você não
tem ideia de como isso pode ser perturbador porque a entrevista em casa parece
muito íntima e discreta para o espectador.
Não é incomum que a tripulação deixe para trás uma montanha de
recipientes de alimentos e bebidas; ter móveis reorganizados nunca os
coloca de volta no lugar; e encontrar pontas de cigarro em todos os lugares,
menos nos cinzeiros.
E para piorar a situação, as contas de telefone e serviços públicos poderiam pagar o

lançamento do ônibus espacial.
A vantagem da entrevista em estúdio

O estúdio é um bom site. A iluminação é provavelmente profissional
e favorável. Geralmente há um maquiador para ajudá-lo a ficar no seu
melhor para a televisão. A entrevista provavelmente foi planejada para
que você conheça o assunto e tenha a oportunidade de se preparar.
Todos esses são fatores a seu favor.
A entrevista no estúdio será individual ou você aparecerá
como um dos “convidados”. Normalmente, não haverá público no
estúdio. Não é assim, é claro, nos talk shows sindicalizados, mas
essas dinâmicas se resolvem quando você aprende todas as
técnicas para dar uma boa entrevista.
Uma entrevista stand-up em um estúdio é rara. Você pode ser solicitado
a entrar ou sair, mas provavelmente sempre estará sentado para a
entrevista propriamente dita. Então, em sua casa, no escritório ou no
estúdio, é quase certo que você estará sentado. A maioria de nós sente-se
mais confortável, mais à vontade, numa cadeira. Mas cuidado. Nosso
treinamento de postura nem sempre abrange sentar e não há duas cadeiras
iguais. O segredo é poder parecer confortável sem se curvar. Se você
receber uma cadeira giratória, não caia na armadilha de se mover de um
lado para o outro ou balançar para frente e para trás. O movimento rítmico é
monótono, hipnótico e indutor do sono.
Técnica sentada
Mantenha os joelhos juntos. Os técnicos de televisão chamam os
joelhos abertos de “o tiro na virilha”. Você pode juntar os joelhos e os
calcanhares ou cruzar os tornozelos. Como mencionei no Capítulo 5, se
você cruzar as pernas, incline a perna de cima para baixo. A câmera
nunca deve ver a sola do seu sapato. É a parte mais feia da sua roupa, e
a câmera invariavelmente encontrará o chiclete (ou pior) que você pisou
no caminho para o estúdio.
Saiba onde procurar

Uma das perguntas que mais me fazem é: “Para onde procuro?
Devo olhar para o entrevistador ou para a câmera?” Você nunca errará
se olhar para a pessoa com quem está falando. Minha recomendação é
nunca olhar para a câmera, a menos que o apresentador diga algo
como: “O que você diria ao nosso público assistindo?
114 Como se vender
em casa?" Comece sua resposta olhando para a pessoa que fez a
pergunta e depois deslize graciosamente em direção à câmera. Mas se
você fizer isso, certifique-se de saber para qual câmera olhar. Um dos
piores momentos do telejornal é quando o repórter olha para a câmera
errada.
O mesmo princípio se aplica ao chamador. Se você fizer parte de um show
por chamada, o produtor, diretor ou gerente de palco provavelmente irá informá-
lo antes do início do programa. Se ninguém lhe disser qual câmera representa o
chamador,perguntar. Se você faz parte de um grupo, como em um painel, faça
questão de olhar para o moderador ou outro palestrante – de preferência a
pessoa que está falando. Quando chegar a sua vez, ou se você interromper,
certifique-se de olhar para a pessoa com quem está falando, respondendo ou
interrompendo.
Quando algum outro palestrante estiver monopolizando o tempo de
transmissão, não caia na armadilha de uma discussão aos gritos. Só um
viciado em política gosta doFogo cruzado, Gangue do Capitólioescola de
atuação na TV estridente e estridente, “Eu sei melhor do que você”. Se você
estiver cercado por esses tipos, ocasionalmente faça um comentário bem-
humorado, como: “Olá, lembra de mim?” ou “Que tal outro ponto de vista?”
Um público inteligente se perguntará por que os rudes estão ignorando você
e poderá até se perguntar se os outros não têm medo de ouvir o que você
tem a dizer. Gosto muito quando o palestrante responde ao interruptor
profissional com: “Deixe-me terminar, Joe” ou “Joe, foi sua vez. Agora deixe-
me ficar com o meu.
Quando o show inclui público de estúdio, é preciso ter ainda mais
cuidado. As câmeras foram organizadas para fotografar você da perspectiva
da pessoa que está falando com você. Então, seu trabalho é olhar para o
apresentador, para o público, ou para o outro palestrante, para quem está
falando, ou para quem o convidou para falar. É uma regra excelente.
A maioria dessas regras básicas se aplica quando uma entrevista é

agendada em seu escritório. Se a equipe incluir uma maquiadora, deixe
essa pessoa maquiar você. Caso contrário, você deve fazer uma rápida
aula de maquiagem antes da chegada da equipe e fazer a aplicação mais
simples.
A entrevista stand-up
Para a maioria de nós, a entrevista mais difícil de realizar é a entrevista
stand-up. As pessoas não estão no seu melhor em pé na rua, em
um evento ou em uma função. São difíceis porque quase sempre são

espontâneos. Você provavelmente ficará surpreso, talvez até chocado.
Talvez você não consiga disfarçar o fato de que não esperava por isso.
Você não se preparou física ou psicologicamente para a entrevista. É
provável que você esteja pensando: “Meu cabelo está bagunçado?” ou
“Estou bem?” como “Como posso transmitir meu melhor ponto de vista?”
É claro que, se você estiver perto da cena de um crime, do local de um

acidente ou nas escadas do tribunal durante um julgamento controverso,
você deve esperar nada menos do que um microfone enfiado na sua cara e
uma pergunta gritada para você. Haverá muitas equipes de filmagem e se
uma câmera for apontada para você, todos os outros repórteres irão até
você pensando que a outra estação acabou de encontrar um “especialista”.
Aí está você com microfones apontados para você de todas as

direções.
Vários repórteres gritam perguntas simultaneamente e,
ao mesmo tempo, os manifestantes cantam os seus slogans
ensaiados.
As pessoas estão empurrando
você. Sirenes estão tocando.
Buzinas estão tocando e os egomaníacos estão expulsando você para

acenar para a câmera.
O sol está brilhando bem em seus olhos. Ou, se estiver escuro, as
luzes da TV estão. Talvez o tempo esteja ruim e você sinta desconforto
físico.
O maior erro que você pode cometer é presumir que se
sairá bem porque sabe do que está falando. Muitas pessoas
brilhantes foram levadas como cordeiros ao matadouro
porque sentiram que poderiam abrir a boca e a informação,
sem dúvida, sairia correta.
Repetidas vezes fico impressionado com a falta de inteligência
demonstrada graficamente por funcionários públicos, médicos, executivos,
empreiteiros, advogados e outros profissionais inteligentes que concordam
em aparecer na televisão sem treinamento específico e especializado. Você
pensaria que eles já teriam descoberto que intimidação, controvérsia e
confronto são o que mantém os programas de entrevistas na TV no ar.
116 Como se vender
Minha palavra final no site da entrevista é esta:
Não importa onde você seja entrevistado, provavelmente não se sentirá
completamente confortável. É por isso que é improvável que você pareça, soe e
aja como você mesmo até que vocêaprenderfazer exatamente isso mesmo sob
as condições estressantes de um repórter com pad, microfone ou câmera.
Entrevistas vencedoras
Aqui estão algumas dicas para dar uma entrevista vencedora. Todos
os conceitos são fáceis de entender e não são fáceis de fazer, mas são
universais.
• Preparar:Assim que um grupo de vocês compreender as

habilidades, ensaie. Jogue as curvas mais difíceis que puder um
contra o outro e pratique, pratique, pratique. Então você saberá
o que quer dizer e como dizê-lo.
• Pausa:Pare e pense antes de falar. Um ou dois segundos parecem
uma eternidade para o orador não treinado, mas o público
realmente aprecia a oportunidade de pensar sobre o que acabou de
ser dito.
• Permaneça em silencio:Fique quieto na uh... hum... você sabe...
pausa. Sabe o que eu quero dizer? Nas sessões de treino, bata na
mesa sempre que ouvir um som estranho. Em breve eles
começarão a desaparecer.
• Mantenha contato visual:Ninguém confia em sua competência ou
pode gostar de você sem qualificação se seus olhos estiverem em
todos os lugares e não no público enquanto você fala.
• Informar:Não se dê ao trabalho de dizer nada se não tiver
nada a dizer. Como corolário, não fale “off the record”.
Se você não quiser ver isso impresso, ouvi-lo no rádio ou
assisti-lo repetido na televisão,não diga isso.
• Seja honesto:Esteja disposto a reconhecer a existência de um
problema. Esteja disposto a admitir que não tem todas as respostas.
• Seja positivo:Não use as palavrasnãoounão vai. Diga-nos o
que é. Diga-nos o que será.
• Seja simples:Livre-se do jargão. Pare de entregar
literatura e converse.
• Seja memorável:Use histórias, anedotas, exemplos, símiles e
metáforas. Personalizar. Traga o públicoemsua mensagem.
Pinte imagens com palavras.
• Tenha orgulho:Você ou sua equipe realizaram algo memorável,

compartilhe. Não esconda isso.
• Sorriso:Mostre-me que você gosta de mim.
• Abra seu rosto:Mostre-me que você se importa.
• Gesto:Abrace-me à distância.
• Finalmente:Não fique com raiva. Não perca a calma. Não
leve um ataque para o lado pessoal. Isso está fazendo o jogo
do repórter de tablóide. É uma boa cópia para todos, mas
você. Seja a voz da razão.
Ganhar o jogo.
Não negue—educar.
Não negue—informar.
Não caia na armadilha das palavras da moda -contar uma história que contradiga de
forma relevante o erro.
Armadilhas de entrevista
O entrevistado bem treinado olha para a mídia como o outro time de

um jogo. Assim como em qualquer outro jogo, existem estratégias
envolvidas. Levado ao extremo, você poderia chamar isso de guerra. A ideia
é vencer ou, na pior das hipóteses, empatar. A mídia usa certas armadilhas
ou minas terrestres. Aqui está o que procurar:
1. Arquitetura
A primeira, mais importante e principal tática envolve a questão
carregada. É baseado em negativas, acusações e chavões. Esses são
os blocos de construção. Esta é a armadilha que abordei
detalhadamente anteriormente. “Por que você faz parte de uma
fraude?” “Por que você está contribuindo para o envenenamento do
meio ambiente?” Reduzido ao mínimo denominador comum, sua
tarefa é eliminar esses elementos de sua resposta. Não negue a
acusação. Evite o negativo. Não repita os chavões. A intenção aqui é
colocá-lo na defensiva, em vez de solicitar informações. E seu
trabalho é dar informações.
2. Ritmo
Há repórteres que desenvolveram um estilo emprestado de alguns advogados
judiciais. Primeiro, eles estabelecem um relacionamento através de uma série
118 Como se vender
de perguntas muito simples e básicas que estabelecem a
crença de que isso será óbvio. Então, quando você pega o
ritmo, vem o zinger.
• “Diga seu nome completo.” Resposta rápida.
• "Onde você mora?" Resposta rápida.
• "Por quanto tempo você viveu lá?" Resposta rápida.
• "Você é casado?" Resposta rápida.
• "Onde você trabalha?" Resposta rápida.
• "Quanto tempo você trabalhou lá?" Resposta rápida.
• “Por que você cobra demais?” PANCADA!
É assim que funciona a armadilha do ritmo. Quando você se força a

fazer uma pausa por uma fração de segundo antes mesmo de dizer seu
nome, o adversário logo percebe que você está no jogo. Num processo legal,
a pausa dá ao seu advogado a oportunidade de se opor antes de você deixar
escapar uma resposta, e neste treinamento a pausa permite que sua mente
atue como seu próprio advogado, “objete”, e elabore uma boa resposta.
3. A espada de dois gumes

Esta é a pergunta dupla projetada para ajudá-lo a fazer papel
de idiota em público.
• “Isso foi um caso de estupidez ou insensibilidade?”
• “Qual candidato causará mais danos?”
Novamente, a intenção é evitar que você ande entre os chifres
de um dilema sem sela. Aqui, o único recurso é fazer uma pausa e
reformular a questão para saber o que teria acontecido se o
adversário tivesse jogado limpo.
No primeiro caso, a pergunta poderia ter sido: “O que aconteceu?”
Então, “Deixe-me explicar o que aconteceu...” é um começo
perfeitamente legítimo.
Na segunda pergunta, uma tradução simultânea para a
decência perguntaria: “Como você avalia os candidatos?” Um
começo como “Cada candidato tem pontos fortes e fracos,
assim como qualquer outro ser humano...” irá afastá-lo do
desastre instantâneo e de um passo inadvertido na mina
terrestre.
4. Silêncio prolongado
Muitos repórteres deixarão o microfone apontado para o seu

rosto depois que você terminar. Eles atrasarão intencionalmente o
retorno do microfone para eles. Para você, torna-se uma pausa
longa e agonizante. A chave é: não diga outra palavra. Depois de
terminar,parar. Um silêncio prolongado não chegará ao ar a menos
que você “coopere” desmoronando. Lembre-se: você está
simplesmente sendo convidado a dizer algo de que se arrependerá
no estresse do silêncio. Se a pausa parecer absurdamente longa,
basta sorrir e dizer: “Você tem outra pergunta?” ou “Havia mais
alguma coisa que você gostaria de conversar?” ou “Você não
entendeu o que eu disse?” O público é inteligente o suficiente para
saber que você respondeu à pergunta original. Seu trabalho é
chamar a atenção para o fato de que você está recusando o convite
óbvio de colocar o pé na boca. Muitas vezes, é o que é dito depois de
terminar que causa todos os problemas.
5. Persistência
Cada vez mais somos vítimas de repórteres que fazem a mesma

pergunta, ou uma versão ligeiramente diferente da mesma
pergunta, indefinidamente. O objetivo aqui é exasperá-lo, levá-lo ao
ponto em que você fica tão frustrado que deixa escapar algo que
mais tarde gostaria de nunca ter dito. E, claro, essa é a resposta que
aparece na história ou no ar. A intenção é fazer com que você perca
o controle por um momento. O público gosta quando você lembra
educadamente e calorosamente aos repórteres que você sabe qual é
o jogo deles e que eles não vão ganhar fazendo você desabar sob
pressão artificial.
6. Agenda
Isso realmente pode ser chamado de “Persistência com um objetivo

específico”. Em vez de “vamos ver onde isto nos levará”, a agenda diz “vamos
chegar láA qualquer custo." O repórter está trabalhando para que você faça
uma declaração específica. Seus comentários ajudarão a tornar a história
“correta” do ponto de vista do repórter, dando à história o tom correto.
Neste caso, a necessidade e o objetivo do repórter éfazer você dizer isso.
Isso alivia o repórter de ter que dizer isso -vocêjá fiz.
120 Como se vender

Exemplos de “agenda”
Uma repórter me contou que sua primeira missão em Washington, DC,
para uma grande rede de televisão, foi entrevistar um alto funcionário do
governo que acabara de anunciar que estava renunciando ao seu cargo na
administração Nixon. O editor de tarefas disse a ela: “Faça com que ele diga
que está saindo por causa de Watergate”. Ela descreveu a entrevista para
mim e foi mais ou menos assim:
P: Não é verdade que você está demitindo-se por causa do Watergate?

A: Tenho trabalhado 16 horas por dia. Não tenho tempo para minha
esposa e três filhos pequenos. Decidi que havia chegado a hora de
ser um verdadeiro marido e pai.
P: Bem, mas Watergate ajudou você a chegar a essa conclusão,
não foi?
A: Fui motivado pela necessidade de manter meu casamento
unido e de conhecer meus filhos.
P: Fala-se muito que foi realmente Watergate. Isso não te
influenciou nem um pouco?
A:
E
Minha esposa precisa de mim. Meus filhos precisam de mim. Eles são a verdadeira razão pela
IP
qual estou saindo.
O repórter se sentiu derrotado. Ela falhou. Ela voltou com sua fita de
U
vídeo e chorou. Ela não podia forçar a agenda de seu editor sobre o
assunto. A entrevista não foi ao ar. Mas considere o seguinte: o
EQ
entrevistado teria reagido com raiva e dito: “Não vou pedir demissão
por causa do Watergate”, o segmento teria ido ao ar com o âncora
dizendo: “Assessor de Nixon nega renunciar por causa de Watergate”,
então, durante a entrevista, teríamos ouvido:
P: Não é verdade que você está renunciando por causa do Watergate? Não
A: estou renunciando por causa de Watergate.
Teríamos ouvido “renúncia por causa de Watergate” três vezes e

essa seria a erva que sobraria ao público. Marque mais um para a
imprensa.
7. O “e se”
A questão hipotética tem “desastre” escrito por toda parte. Não
requer uma resposta. Não merece uma resposta. Mas você tem que
deixar claro para o público que isso é hipotético e responder com
calma e cordialidade. Até ajuda se você puder demonstrar
um senso de humor sem parecer um “espertinho”. Quando Bernard

Shaw, da CNN, puxou o gatilho contra o candidato presidencial Michael
Dukakis, perguntando-lhe se ele ainda se oporia à pena de morte se
Kitty Dukakis tivesse sido brutalmente estuprada e assassinada, Dukakis
teria marcado pontos com um sorriso: “Bernie, não faríamos isso.
preciso de pena de morte se eu colocar minhas mãos nele.” Caso
encerrado. Quando perguntaram a Dan Quayle o que ele faria como
vice-presidente se o presidente fosse assassinado, o “eu rezaria” de
Quayle pareceu inepto, dada a reação facial que o fez parecer estar
tateando. Ele poderia ter mudado a situação dizendo: “Você deveria
perguntar ao presidente o que ele faria se eu fosse assassinado. Afinal,
sou eu quem é impopular.” A pergunta era tão estranha e tão indigna de
resposta que uma resposta quase divertida que não fizesse pouco caso
da morte do presidente teria alertado o público de que o repórter não
conseguiria fazer uma pergunta substantiva.
A questão “e se” tem muitos primos de primeiro grau. Alguns deles
são:
• "Quem é o culpado...?"
• “De quem é a culpa...?”
• “Quem é o responsável...?”
Todas as organizações de notícias imprimiriam ou transmitiriam

alegremente seus comentários que atribuem culpa. Mesmo que você
pense que sabe, deixe claro que você não é um juiz, nem um júri, e
certamente não é Deus. Pode-se até dizer que muitas pessoas decentes
tiveram carreiras e reputações destruídas por alguém que decidiu falar
com um repórter.
Outro primo é “o que realmente aconteceu?” A sugestão aqui é que
você saiba muito mais do que está disposto a contar. Cada técnica é
projetada para apertar um botão.
Se você se permitir ficar frustrado, irritado, insultado ou
estressado, estará garantindo uma aparição nada lisonjeira no
noticiário noturno ou em um dos tablóides.
8. “Isso é tudo...”
Estas são últimas palavras famosas. Quando você os ouve, sua
guarda baixa. Acabou. Bem, não acabou até acabar. E é aí que eles
estãoperdido. Alguns repórteres e suas equipes usam isso como
uma peça para pregar aos desavisados. As palavras sugerem que
122 Como se vender
a câmera e o microfone são desligados e a entrevista termina. Não
diga outra palavra, exceto para trocar gentilezas, ou o que você vê
no ar pode ser o que você disse depois de pensar que o jogo havia
acabado. Não lhes dê uma vitória na prorrogação. Há uma regra
simples, testada pelo tempo e infalível: se você não quiser vê-lo
impresso ou ouvi-lo no rádio,não diga isso.
9. O varal
Muitos repórteres pendurarão um varal cheio de perguntas. Não se
espera que você seja capaz de lembrar cada uma das quatro ou cinco
perguntas em uma trouxa de roupa suja. Responda primeiro à pergunta
que melhor lhe convém e depois pergunte ao repórter: “O que mais você
queria saber?” Já ouvi pessoas dizerem: “São muitas perguntas. Qual
você gostaria que eu respondesse? E o público inconscientemente
balança a cabeça e diz: “Certo. Isso é realmente um monte de
perguntas.”
10. “Já foi dito...”

Quando o repórter sabe que pode haver um processo por calúnia
ou difamação sobre o que vem a seguir, as palavras iniciais são: “Foi
dito...” ou “Há relatos circulando que...” ou “Há rumores de que.. ..” Uma
resposta que começa com “Deixe-me dizer o que sei até agora” ou “Aqui
estão os fatos como eu os entendo” ou “Obviamente alguém está lhe
fornecendo informações erradas” irá ajudá-lo a superar a bomba sem
detonando-o. Existem muitas outras possibilidades, desde que a
honestidade continue a ser a prioridade número um.
11. Posição
Quando você está ao ar livre sob luz solar intensa, a equipe
raramente colocará o repórter olhando diretamente para o sol. Não
deixe que façam isso com você. Produzirá um estrabismo pronunciado e
um rosto fechado indesejado. Insista em se posicionar em uma posição
que lhe permita ser natural. Você e o repórter deveriam poder olhar um
para o outro sem produzir um olhar grotesco.
12.A resposta
Já ouvi falar de treinadores que dizem aos seus clientes: “Esta é a sua entrevista.
Certifique-se de transmitir sua mensagem. Independentemente do que
você for solicitado, responda com uma dessas seis declarações

preparadas. Meu treinamento incentiva você a responder à pergunta
que foi feita, mas faça isso da sua perspectiva. Traduza a pergunta para
o que teria sido se o entrevistador não estivesse tentando enganá-lo.
Isso permitirá que você faça um comercial. Meu conselho é que antes de
dar sua próxima entrevista, releia este capítulo para ter uma vantagem.
Isso o ajudará a dar uma entrevista vencedora.
124 Como se vender
Vendendo-se na sala de aula 125
8
Vendendo-se
na sala de aula
TCADA UM,COMO FAZEM TODOSaqueles que falam com os outros como parte do seu
trabalho, muitas vezes esquecem que o objetivo principal da profissão docente é
a comunicação. Os professores podem perder isso de vista algumas semanas
após o primeiro semestre de trabalho, porque precisam lidar com muitas
questões externas que parecem ter muito pouco a ver com a comunicação.
O professor como administrador

Se você é professor, assim que chega ao trabalho, se depara
com a percepção de que professor não é apenas professor. A
descrição do trabalho diz “professor”, mas você também é:
• Guardião.
• Encolher.
• Pai substituto.
• Guarda de trânsito.
• Conservador de registros (registrador de frequência, registrador de
notas, avaliador de papel, lacaio administrativo).
• Mensageiro.
• Segurança da cafeteria.
• E cerca de uma dúzia de outras pessoas.
As responsabilidades esmagadoras dos aspectos do trabalho não relacionados à

sala de aula e ao ensino podem obscurecer seu foco como professor.
O que era um trabalho que você realmente esperava começa a parecer

um pesadelo de responsabilidades estranhas.
C125c
126 Como se vender
Eu sei.
Eu estive lá.
Não perca de vista o fato de que ensinar é sua prioridade e
ensinar exige técnicas de comunicação hábeis.
O professor como comunicador

Cada sinônimo de dicionário para ensinar sugere um receptor
para a informação ensinada pelo professor – transmitir, instruir,
informar, educar, inculcar, esclarecer, doutrinar, treinar.
O operador de vídeo de um programa que conduzi na Califórnia disse o
seguinte: “Os melhores professores são os grandes contadores de histórias”. Eu
não poderia concordar mais. Ou, dito de outra forma: os alunos são membros de
uma audiência.
Um professor está na sala de aula por um motivo principal: para
dar informações. Dar é a palavra-chave aqui. Não basta conhecer o
assunto. Não basta ser uma grande fonte de informação.
O segredo para um ensino realmente bom é a boa comunicação, a
capacidade de levar a informação da sua mente para a mente do aluno.
Isso requer entrega dinâmica.
Requer as habilidades do rosto aberto e do gesto.
Requer a capacidade de parecer e soar como se a coisa mais
importante em sua vida neste momento específico fosse a
comunicação em seu ensino.
Não estou dizendo que você precisa ser um grande artista. Se fosse,
você poderia ganhar muito dinheiro no show business. Mas vender-se
como palestrante é uma arte performática e essencial diante de uma
sala de aula.
Material fresco
Ironicamente, uma das armadilhas do ensino é a familiaridade com o
assunto. Depois de um tempo, ensinar pode se tornar tão rotineiro quanto
uma conversa fiada. Mas o que pode ser cansativo para você depois de ter
repassado o mesmo material dezenas de vezes ainda é novidade para o
aluno. Este é o ponto que você nunca deve esquecer.
No teatro, os atores aprendem sobre a “ilusão da primeira vez” e
ensinam-lhes as técnicas necessárias para alcançar esse frescor. Isso é
simplesmente a capacidade de fazer o público sentir que você está contando essa
história, dizendo essas palavras, comunicando essas ideias pela primeira vez e de
forma espontânea. É uma parte vital da atuação porque cada apresentação após
a noite de estreia é uma repetição, mas ainda assim deve ser tão nova e
interessante quanto foi da primeira vez.
Por que ninguém nunca enfatizou essa mesma noção no ensino?
Merece consideração. Cada aula de Álgebra I é essencialmente igual
a todas as outras aulas de Álgebra I. O professor precisa manter a
imagem da “primeira vez” em sua apresentação para tornar o
material novo e interessante para os alunos, que na verdade o estão
ouvindo pela primeira vez.
A maioria de nós somos o que somos e temos certos pontos fortes e
fracos acadêmicos porque um determinado grupo de professores nos
entusiasmou e outro grupo nos desanimou.
Um bom professor deve ter um desejo tremendo e uma
excelente capacidade de transmitir a mensagem ao aluno.
Professores chatos podem tornar chato um material interessante, mas
professores interessantes, bons professores, podem fazer mágica com o que de
outra forma pareceria ser um material muito comum.
Talvez ajudasse se a designação “professor” fosse dada apenas
àqueles que eram interessantes na frente da sala de aula e um nome
diferente dado àqueles que apenas apresentavam a matéria
mecanicamente.
Entusiasmo e conhecimento
Pode parecer uma ideia revolucionária, mas pense na diferença que
faria na nossa capacidade de educar se todos os professores fossem
obrigados a desenvolver boas competências de comunicação, para além
dos seus requisitos académicos. Aconteceu comigo e tenho certeza que
aconteceu com você. Houve momentos em que ir à escola era uma
alegria. E houve outras ocasiões em que você estava literalmente doente
antes do sinal da escola tocar no início do dia. A diferença quase sempre
foi a capacidade do professor de criar interesse e entusiasmo na sala de
aula, independentemente da matéria.
Se o material parece enfadonho para o professor, será enfadonho para
a turma, mas o inverso não é necessariamente verdadeiro. Só porque o
professor está interessado no material não significa necessariamente que a
turma estará interessada.
128 Como se vender
A responsabilidade do professor é despertar o interesse da turma.
Isso significa tornar a sala de aula um lugar interessante para se estar.
Significa também que a lição de cada dia deve ser apresentada da
maneira mais interessante, agradável, vital e excitante possível. Quando
visto sob esta luz, o ensino pode ser uma das carreiras mais
desafiadoras e gratificantes que alguém poderia escolher.
Professores como comunicadores
Fiz um programa de treinamento para professores de um importante

sistema escolar do sudoeste. Aconteceu um dia antes do início do semestre
de outono. Havia 1.200 professores participando do programa. Dois
participantes se prepararam para apresentar suas aulas do dia de abertura
diante do grupo e sabiam que seriam filmadas.
Cada um nos cumprimentou como se fôssemos a turma e fez os
primeiros cinco minutos da palestra.
Antes de reproduzir o vídeo para mostrar-lhes como se
comportaram, falei sobre as técnicas de fala que proporcionam
uma ótima comunicação: rosto aberto, corpo aberto, preparação
de voz e confiança. Depois reproduzimos suas demonstrações,
observando-as à luz dessas técnicas.
Ambos os participantes, juntamente com o público, viram pontos fortes que
deveriam manter e pontos fracos que deveriam eliminar.
Funciona!
Quando os dois participantes fizeram a mesma abertura pela

segunda vez, a diferença pareceu mágica. Na segunda vez,
fizeram um esforço consciente paraabrirseus rostos.
Eles gesticularam em suas palavras descritivas.
Eles estavam vivos.
Eles eram dinâmicos.
Eles foram dramáticos.
Eles realmente se importavam conosco.
Todos ficaram tão encantados que aplaudiram de pé os dois

participantes para expressar sua satisfação com a melhora em suas
habilidades pedagógicas.
E aqui está o que todos na plateia aprenderam sobre bons
professores:
• Devem deixar para trás os seus problemas pessoais e
responsabilidades não docentes.
• Devem lembrar-se que o aluno nunca ouviu nada disto
antes.
• Eles deveriam fazer da aula um evento.
• Se eles se divertirem, seus alunos irão se divertir – e
aprenderão.
• Acima de tudo, poderiam receber mais atenção e ter
maior impacto se parassem de pensar em si próprios
como disciplinadores e se lembrassem que a sua
função é a comunicação.
Novamente, se quem está na frente da sala não está se comunicando,
essa pessoa não é professor. É por isso que gosto de pensar no ensino não
apenas como um processo de falar, mas também como um processo de
venda.
Em nenhuma profissão mais do que na profissão docente estas palavras
são mais significativas:
Ninguém tem o direito de ser chato.
130 Como se vender
E
IP
U
EQ
131
9
Vendendo seu produto
Vendendo seu produto
TAO LONGO DESTE LIVRO, repeti vários pontos que considero de vital
importância. Este capítulo é o máximo em redundância porque o
bom senso diz “ninguém comprará seu produto até e a menos que
goste de você”. Quanto mais você entender esse princípio e
trabalhar em seu fator simpatia, melhor será seu histórico de
vendas.
Vender seu produto vendendo a si mesmo

Ao longo dos anos, treinei milhares de consultores financeiros da
Merrill Lynch. No início, as pessoas que treinei eram profissionais com
vários anos de experiência e registros de vendas acima da média. Eles
relataram que suas vendas dispararam depois de compreenderem o
rosto aberto, o contato visual, os gestos, a narrativa, a personalização e
a aparência não como profissionais de vendas, mas como membros
amorosos da família.
Eles convenceram as pessoas que dirigem o centro de treinamento
de que seria mais útil me levar até os novos contratados e dar a todos
um começo melhor. Não posso dizer o quão gratificante é ver tantas
pessoas expressando gratidão por abrir uma porta através dos
princípios do bom senso.
A necessidade de comunicar
Ajuda perceber que estamos todos em julgamento constantemente.
Todos nós concorremos a cargos públicos todos os dias.
C131c
132 Como se vender
Estamos todos vendendo nossas ideias e a nós mesmos o tempo todo.
Quando há um produto envolvido, nada é diferente, mas há

algumas considerações especiais.
Vender é o processo de persuadir uma pessoa ou grupo a comprar
um produto ou serviço. Quanto mais benéfico for para ambos, maior
será a probabilidade de a venda ser concretizada e, mais importante, de
cada parte sair satisfeita com a transacção. Para que uma venda
aconteça e para que a satisfação do cliente seja o resultado final e
duradouro, aplicam-se alguns princípios básicos.
Esses princípios básicos
Primeiro, você precisa conhecer seu produto. Você precisa conhecê-lo

completamente e falar sobre isso com confiança e autoridade. Você também
precisa conhecer bem a concorrência. Isso permite que você fale bem da
concorrência e, ao mesmo tempo, enfatize seus próprios pontos fortes.
Segundo, você tem que acreditar na sua empresa, no seu produto e em
você mesmo. Você tem que ter orgulho de representar sua empresa. É
obviamente o melhor em sua área. Afinal, ele contratou você.
Terceiro, “Você precisa conhecer o território”, como disse Meredith
Willson em uma das músicas doO homem da música. Isso significa que
você precisa saber quem é o tomador de decisão e vender para essa
pessoa. É uma total perda de tempo fazer a venda e depois descobrir
que precisa fazer de novo porque está vendendo para a pessoa errada.
Sei que às vezes é preciso fazer duas vezes, mas se uma vez basta, por
que repetir?
Os três eus
Para cumprir essas três etapas, o bom vendedor deve ter e
exercitar o que o vendedor Steve Niven chama de “Os Três I’s”:
• Inteligência.
• Integridade.
• Iniciativa.
Por inteligência, não estamos falando de um QI elevado. Estamos
falando de sensibilidade, oportunidade, simpatia, cordialidade e
informações sólidas, com uma grande dose de bom senso.
Integridade é a marca registrada do vendedor que tem sucesso a longo
prazo. Sim, muitas pessoas que voam pela noite ganham megabucks em outros
Vendendo seu produto 133
às custas das pessoas, mas os clientes de um vendedor com
verdadeira integridade continuam voltando porque sabem que
obterão honestidade, qualidade, preço e serviço. Uma pessoa não
pode ter apenas um pouco de integridade. É algo que você tem ou
não. E é disso que o cliente fica ciente logo no início do jogo de
vendas. Você tem que ter um bom nome, e a única maneira de
conseguir isso e mantê-lo é tendo integridade.
Iniciativa é a capacidade de entrar na porta, de fazer a apresentação de
uma forma única, interessante e imaginativa, e de saber que você fez um
bom trabalho para si e para a empresa, mesmo que não tenha concretizado
a venda.
Venda como comunicação

Por que vender um produto deveria ser diferente de vender você
mesmo ou suas ideias? Não é. Uma empresa é tão boa quanto as
pessoas que a representam e, no momento, você é a empresa. E, em
quase todos os casos, o cliente tem que acreditar em você antes de
acreditar no que você vende. Então, o que o cliente deve ver?
• Uma pessoa calorosa.
• Uma pessoa sincera.
• Uma pessoa aberta.
• Uma pessoa entusiasmada.
• Uma pessoa confiável.
O cliente também quer uma pessoa positiva.
Ele quer que você conte a ele as boas características do seu produto,
para não falar mal da concorrência.
Se houve problemas no passado, não culpe o escritório central ou o
departamento de expedição. Apenas tome a iniciativa e certifique-se de que
isso não aconteça novamente ou você pode dar adeus a essa conta.
Não faça reivindicações ou promessas que não possam ser cumpridas.
Se você for o melhor e representar o melhor, seu cliente

receberá o que compra.
Ele vai conseguir na hora certa.
Ele ficará feliz com isso,eele receberá bem qualquer coisa que você trouxer
para ele no futuro.
134 Como se vender
Você não pode vencer todos eles
Não desanime com uma série de ligações “sem venda”. Você não pode
saber por que não realizou a venda e, às vezes, isso não tem nada a ver com
você, seu produto ou sua apresentação. Se você suspeita que é você,
trabalhe para melhorar suas técnicas de vendas. Mas não perca de vista
outros fatores que podem ter levado o comprador a procurar outro lugar.
Não está fora da crença no mundo de hoje que alguém está

“relaxando”. O comprador pode ter um cunhado vendendo os mesmos
produtos básicos. Você pode estar lidando com uma pessoa
verdadeiramente statusquo (“Compramos widgets da Faunce
Corporation há 30 anos e estamos felizes com eles.”).
Existem razões com as quais você nunca sonhará, então apenas
prossiga, melhore, cresça e faça o melhor que puder.
Não perca o tempo deles - ou o seu
O tempo é um bem importante. Não desperdice isso. Ao fazer

uma venda, conheça todos os fatos.
• Indique-os.
• Responda a quaisquer perguntas.
• Peça o pedido.
• Agradeça ao seu cliente.
• Ir.
Variedade é o tempero da vida
Varie suas apresentações. Mantenha-os frescos. Use sua

imaginação. Seja criativo. Ouse ser diferente. Isso o diferencia do
grupo e o ajudará a realizar a venda.
Aproveite seu trabalho. Acredite ou não, é contagioso. Assim
como quando você faz amor intelectual com seu público e ele
retribui, quando você está se divertindo trabalhando, isso fica
evidente e os outros gostam de sua diversão.
Aproveite o que você está fazendo
Lembro-me de ver Ed McMahon, meu vendedor favorito, vendendo

cortadores de legumes do jeito que fizera anos antes, no supermercado.
Vendendo seu produto 135
calçadão em Atlantic City, Nova Jersey. Foi tão divertido para ele que as
pessoas que não precisavam de fatiadores, que nem mesmo queriam
fatiadores, os compraram para mostrar que gostavam de sua diversão. Foi a
maneira deles de aplaudi-lo por um grande show.
Agora, você pode não estar vendendo fatiadores, mas está dando um
show para o seu cliente, então um ingrediente chave é a capacidade de se
divertir fazendo isso.
McMahon costumava dizer: “Se eu puder apontar isso, posso vendê-lo”. Ele
poderia facilmente ter dito: “Se eu puder contar a você sobre isso, posso vendê-lo
para você”. Ele não apenas era um artista esplêndido, mas também se conectava
da maneira mais importante: o jovial e querido membro da família.
O comprador não quer um vendedor profissional. O
comprador quer um filho, filha ou neto.
Se você já vendeu uma casa, o corretor de imóveis escolhido atendeu a
todos os critérios de simpatia.
Se você comprou um carro, lembre-se do que o vendedor o
convenceu a escolher aquela marca, aquela concessionária e aquele
modelo.
Em todos os seminários que conduzi, a técnica que ensino e que
tem sido mais útil aos vendedores é a técnica do rosto aberto. Mesmo os
vendedores mais bem-sucedidos em minhas sessões de ensino
concordam que encontraram uma nova pista para se tornarem
confiáveis, confiáveis e, em última análise, ainda mais bem-sucedidos.
Recomendo que você trabalhe nessa técnica sempre que puder. Seu
espelho pode não comprar o que você tem para vender, mas seus
clientes e clientes o farão.
136 Como se vender
Vendendo-se na entrevista de emprego 137
10
Vendendo-se
na entrevista de emprego
ÓNÃO DOAs situações de conversação mais estressantes são as entrevistas de

emprego. E, a menos que eu esteja errado, todos nós já passamos por isso uma
vez ou outra. Se você realmente precisa desse emprego, se parece que toda a sua
vida depende dele, o estresse pode ser quase insuportável.
Tenho um amigo que trabalhou duro durante toda a vida, ganhou
um salário decente e alcançou uma posição de prestígio em sua área. De
repente, por causa de uma fusão, ele ficou sem trabalho, sem emprego.
Como ele e a esposa haviam colocado vários filhos na faculdade e
sustentado mais de um membro indigente da família, eles tinham
poucos bens. Agora, ele não tinha emprego. Após meses de pesquisa,
seu currículo impressionou um potencial empregador e ele foi
convidado a comparecer para uma entrevista.
O desespero pode matar o negócio
Meu conselho para meu amigo (e para você) foi: “Faça o que fizer, não entre
em pânico”.
“Mas tudo, tudo, tudo depende desta entrevista”, você diz.
Talvez sim, mas se você está desesperado e isso fica evidente, você não
tem chance. Esse conselho é realmente a chave para o sucesso na entrevista
de emprego e em todas as outras formas de comunicação. Quando um
entrevistador ou uma plateia vê você se contorcer, percebe seu desespero, é
quase certo que você será um perdedor.
C137c
138 Como se vender
Eu pintei um cenário sombrio, mas meu conselho é igualmente verdadeiro para o
estudante universitário que procura um primeiro emprego de pós-graduação em período
integral.
É verdade para a mulher que está fora do mercado de trabalho e

cria uma família, que decidiu que a sua sanidade e a sua situação
financeira exigem que ela volte ao mundo do ganho de dinheiro.
É verdade para o homem ou mulher que deseja mudar de empresa ou
de emprego.
O que é realmente importante é a forma como você se comunica, a forma
como você é percebido pela pessoa que conduz a entrevista. Lembre-se: a
probabilidade vence.
Impressões erradas
A psicologia envolvida na típica entrevista de emprego é falsa e
destrutiva. Isso desencoraja a comunicação honesta. O entrevistado
tende a olhar para o entrevistador como alguém numa posição de poder
supremo, e este sentimento cresce em proporção directa à necessidade
real de emprego.
Ele controla meu futuro. Meu
destino está em suas mãos.
Ele detém a chave para me restaurar nas fileiras da

respeitabilidade. Ele é o juiz supremo do meu valor e valor.
Ele tem um emprego seguro em uma posição de influência e poder.
Não é justo.
Não só tudo isto não é verdade, mas, também, o entrevistado suspeita
que a sua própria situação de desempregado ou a procura de emprego
serão percebidas pelo entrevistador como uma falha ou fraqueza. Afinal,
estar desempregado ou procurar outro emprego (pensamos) é vergonhoso,
culposo e uma condição vulnerável.
É uma clássica viagem de culpa.
Essa dinâmica pode ser horrível. “Como posso explicar o quão

inteligente, habilidoso e conhecedor sou em poucos minutos
para um perfeito estranho?”
Para piorar, muitas vezes a maneira, o estilo e a abordagem do
entrevistador reforçam essa dinâmica. O estresse do entrevistado se
intensifica, aproximando-se do insuportável.
Na verdade, o candidato que sente esse desespero (e pior, o demonstra)
irá involuntariamente ampliar todos esses medos num espectro enorme e
assustador.
O desespero sempre consegue se mostrar nos olhos. A
insegurança é traída por todo o corpo.
O rosto e as mãos enviam todos os sinais que você espera evitar.
A voz treme e treme, e uma mente em pânico não está em
condições de lidar com a entrevista em questão.
O que você pode fazer?
Primeiro, como em qualquer situação estressante, ganhe controle de si

mesmo fazendo os exercícios de respiração e relaxamento do Capítulo 4.
Segundo, coloque em prática todas as habilidades básicas de
comunicação que você aprendeu nos capítulos anteriores. Use seu rosto, sua
voz e seu corpo para obter controle sobre a situação, em vez de permitir que
ela controle você.
Em seguida, adote conscientemente uma contrapsicologia. O que
permite fazer isso é saber que a dinâmica intimidadora da entrevista de
emprego é falsa.
Eles são negativos.
Eles não têm realidade.
Eles são imaginados e nascem do medo, do estresse e da intimidação. Aqui
estão três fatores a serem considerados:
• Seu valor e seu valor estão em você. Eles não têm nada a ver com o
fato de você estar ou não empregado, ter um emprego ou
ganhar dinheiro. Você é a mesma pessoa, independentemente
da sua situação.
• Seu entrevistador não é intrinsecamente superior a você. Sim,
devido às circunstâncias transitórias do momento, ele ou ela é
mais poderoso do que você. Mas o poder do entrevistador não
é definitivo. Existem outros empregos, outros empregadores
por aí. Você é uma pessoa livre. Você e seu entrevistador são
essencialmente iguais em dois aspectos. Vocês dois são seres
humanos e cada um pode ter algo que o outro precisa e deseja.
Apenas seus papéis são diferentes. Eles poderiam muito bem
ser revertidos. O entrevistador precisa preencher a vaga tanto
quanto você precisar do emprego. Não perca de vista
140 Como se vender
o fato de você também estar entrevistando seu
entrevistador sobre o trabalho e sobre a empresa.
• Você não está apenas procurando emprego. Se estiver, você pode estar
cometendo um erro de classe mundial. Você está procurando ocerto
trabalho. Você está procurando o emprego que lhe permitirá colocar
suas habilidades e experiência para funcionar de forma mais plena e
produtiva, adequando-as às necessidades do empregador. O objetivo
da entrevista de emprego, e nunca perder de vista este facto, é
determinar se essas condições prevalecem neste trabalho.
Reafirme sua confiança

Depois de colocar a entrevista de emprego na perspectiva
adequada, você ganha nova confiança. Você não é arrogante, insolente
ou impolítico; você éconfiante. Você entende a dinâmica da entrevista.
Você aprendeu a jogar um novo jogo e pode jogar para vencer.
Confiança é a palavra-chave. Externamente, permitirá que
você seja amigável, aberto, interessado, direto e um bom
ouvinte. Por dentro, você está alerta, energizado e, no nível mais
E
profundo, desapegado e objetivo. Você é capaz de acreditar

IP
desde o início: “Se der certo, tudo bem. Se não der certo, tudo
bem também. Este pode não ser o perfeito.
U
A confiança ajuda em todos os níveis. Você parece competente e

EQ
equilibrado. Você está calmo o suficiente para pensar com clareza e

racionalidade. Sua modesta autoconfiança é agradável e atraente em
comparação com a insegurança, o nervosismo ou a ansiedade excessiva de
outros candidatos. Você realmente não deveria querer o emprego, a menos
que seja certo para você ou se o empregador não tiver o entusiasmo certo
para adicioná-lo à equipe.
Conselho de um especialista
Um amigo meu, que foi conselheiro profissional e cuja

ajuda no material deste capítulo foi inestimável, oferece a
seguinte dica.
Se você está desesperado por trabalho, desesperado por uma renda, qualquer
renda, então aceite qualquer emprego que puder conseguir e que lhe renderá algum
dinheiro enquanto a procura de emprego continua. Trabalhe como vendedor à noite.
Faça um trabalho de entrega matinal. Trabalhe em uma limpeza
tripulação à noite. Tudo o que você faz nunca precisa aparecer em seu
currículo.
Não existe trabalho humilhante; existem apenas pessoas que se
consideram boas demais para realizar certos tipos de trabalho.
Superqualificado, sim. Humilhante, não.
Depois de ter a atitude certa em relação a uma entrevista de emprego,
existem certas estratégias que você pode usar tanto em seu currículo quanto
durante a entrevista em si, que contribuirão muito para garantir seu
sucesso.
Objetivos primários da entrevista
Identifique suas habilidades ou áreas de experiência mais fortes
A maioria de nós não é totalmente unidimensional. A menos que

estejamos apenas começando em busca de carreira ou tenhamos tido
carreiras técnicas altamente especializadas, provavelmente temos vários
pontos fortes. Não é incomum que alguém seja qualificado e tenha
experiência em mais de uma área:
• Planejamento.
• Organização.
• Gerenciamento de Produção.
• Gestão de pessoal.
• Orçamento e planejamento financeiro.
• Projeto de sistema.
• Vendas.
• Marketing.
• Treinamento e desenvolvimento.
• Edição.
• Relações Públicas.
• Comunicações.
Analise seu histórico de trabalho para identificar com precisão as categorias
básicas e centrais de suas habilidades e experiência, em vez das funções
específicas de um cargo que você ocupou.
Por exemplo, você era um analista/administrador da Corporação
XYZ, em vez de um oficial do programa encarregado das declarações de
impacto do escritório de Conformidade Ambiental.
142 Como se vender
A abordagem de destacar seuem geralhabilidades tem duas vantagens
principais.
Primeiro, é flexível e você é flexível, dependendo das necessidades
do potencial empregador.
Em segundo lugar, é independente, desprovido de vínculos com o seu
empregador anterior e aberto a candidaturas futuras. Como seu entrevistador, não
estou tão interessado em saber quais eram seus deveres e responsabilidades em seu
último emprego, mas sim no que você pode fazer por mim agora.
Cite exemplos específicos de
suas realizações em termos mensuráveis

Forneça números que quantifiquem suas responsabilidades, quão
eficaz você foi, as mudanças que você promoveu, o volume que você
administrou, o número de pessoas que você supervisionou, o aumento
nas vendas ou produtividade, o tamanho do seu orçamento e o escopo
de sua função. Use qualquer critério apropriado, como graus de
crescimento, melhoria ou precisão; homenagens e citações; promoções
e bônus; diminuição de reclamações; aumento na renda, no número de
membros, na produção ou no valor das ações. Esses tipos de medidas
objetivas dizem mais sobre sua capacidade e realizações reais do que
qualquer afirmação que você possa fazer. E sempre que possível, use
técnicas de contar histórias, anedotas e exemplos pessoais.
Aprenda o que puder sobre

seu potencial empregador e a empresa
Confira o site da empresa. Aprenda o que puder sobre a empresa,
seus problemas, pontos fortes, planos, operações, metas e sucessos e
fracassos anteriores. Pode até haver informações disponíveis sobre as
práticas de contratação da empresa. Isso permitirá que você oriente
suas declarações de acordo com as necessidades da empresa e também
comprove que fez o dever de casa e sabe do que está falando.
Transmitir esses três pontos é o objetivo principal de qualquer

entrevista. Não importa sobre o que o entrevistador queira falar, você quer
que essa pessoa ouça o que você pode fazer, quão bem você pode fazê-lo
(ou quão bem você fez isso no passado) e como suas habilidades e
experiência se relacionam com e pode beneficiar essa empresa.
Não deixe que perguntas, comentários, divagações ou histórias de guerra o
distraiam de defender seus pontos de vista. Mesmo que o entrevistador faça as
perguntas erradas, você poderá dar as respostas certas.
Devo enfatizar esse ponto porque a maioria dos entrevistadores não
é boa em entrevistas. Nem sempre você terá a oportunidade de contar
sua história conforme planejado, então talvez seja necessário criar essa
oportunidade. Isso geralmente não é maldade por parte do
entrevistador, mas sim inépcia.
Meu conselho é nunca sair de uma entrevista sem ter apresentado o seu
melhor caso - a menos, é claro, que você tenha perdido todo o interesse no
emprego disponível.
Usando todo o tato, cordialidade e sutileza que puder reunir, você deve
assumir o controle da entrevista, sempre permitindo que o entrevistador
continue a se sentir no controle. Você deve voltar sempre ao que você pode
fazer, quão bem você pode fazê-lo e como isso pode se aplicar às
necessidades do entrevistador. Não se demore em uma conversa geral.
Mantenha os holofotes voltados para o assunto da entrevista: você.
Mas não se esqueça de ser um ouvinte bom e atento.
A forma como o jogo é jogado

Existem dois tipos de entrevistas: a entrevista geral e a
entrevista de emprego específica.
A entrevista geral visa estabelecer e desenvolver leads. Você
quer que alguém de alguma importância saiba que você está
disponível e tem algo a oferecer. Pode acontecer que esse contato se
interesse em contratá-lo, o que seria o cenário final. Caso contrário,
sua atitude será “Não estou esperando que você me ofereça um
emprego. Em vez disso, gostaria de explorar com você onde alguém
com minha experiência e habilidades pode ser útil para alguém em
sua área ou alguém que você conhece que possa estar interessado.”
Isto diminui imediatamente a resistência do entrevistador. Ele
está fora de perigo e só está sendo solicitado por conselhos e
possíveis pistas. Ele não precisa enfrentar o problema de recusar
outra pessoa legal e fica lisonjeado por estar em uma posição que
todos amamos, a de especialista. Também abre a porta para que ele
ouça uma apresentação direta de suas habilidades e experiência.
Como ele pode fazer uma sugestão para você ou aconselhar alguém
com sua formação sem saber qual é essa formação?
144 Como se vender
Há dois resultados possíveis para esse tipo de entrevista: ela se torna
uma verdadeira entrevista de emprego (com a descoberta de como você
seria uma adição maravilhosa à equipe dele) ou você a transforma em pistas
para outras entrevistas. Existe, é claro, uma terceira possibilidade – um
fracasso sem saída – mas é provável que a culpa seja sua.
Peça ajuda e orientação

Mesmo aqui, a culpa e a perda de tempo podem ser evitadas
simplesmente pressionando por outras pistas. “Com quem mais você acha
que eu poderia conversar para explorar outras possibilidades em minha
área?” Obtenha nomes, títulos e outras informações na medida do possível,
sem ser agressivo. Idealmente, você pode até impressionar seu
entrevistador o suficiente para que ele se ofereça para telefonar para seus
leads em seu nome e informá-los que terão notícias suas.
A abertura de portas deste tipo é algo que se espera com devoção, se
não se busca ativamente. Seu contato dificilmente poderá ligar para um
amigo ou associado em seu nome sem dizer algo favorável a seu respeito.
Seu objetivo final aqui é criar uma rede de contatos que estejam
familiarizados com suas habilidades, que fiquem impressionados com suas
credenciais e com você, e que saibam que você está disponível. Lembre-se:
mais empregos bons surgem por meio dessas redes do que por meio de
anúncios de emprego. Um amigo, ou amigo de um amigo, pode ser uma
pista inestimável para o emprego certo.
Se a sua entrevista geral se tornar uma entrevista de emprego, significa que você
se saiu bem e pode mudar de assunto. A entrevista de emprego geralmente tem uma
estrutura previsível:
• Você descreve sua formação e habilidades.

• O entrevistador descreve o trabalho.
• Você relaciona suas habilidades e experiência com o trabalho.
• Se o entrevistador se interessar por você, será sua vez de
entrevistá-lo detalhadamente sobre o trabalho. Descubra o que
puder sobre as responsabilidades, autoridade, oportunidade,
descrição e flexibilidade do cargo, orçamento, supervisor,
funcionários e associados, padrões e expectativas da empresa,
recursos, procedimentos, personalidades, perspectivas para o
futuro e qualquer outra coisa que possa ser relevante para
você.
• Você e o entrevistador discutem salário, benefícios,
comodidades e outros detalhes.
• Intervalo. Raramente um emprego é oferecido ou aceito imediatamente.
Ambas as partes precisam de mais tempo para pensar sobre isso. O
entrevistador verificará suas referências. Você examinará os materiais e
publicações da empresa. Freqüentemente, outras entrevistas ocorrerão
durante esse intervalo.
• Oferta e aceitação. Mais discussão e troca de informações.
Qualquer coisa a ser negociada em relação a salário,
benefícios, férias e assim por diante é discutida aqui.
Então ambas as partes tomam a decisão.
Desempenho eficaz
Embora as circunstâncias possam ser ligeiramente diferentes, a entrevista
de emprego, tal como muitas situações de conversação, é essencialmente uma
questão de comunicação – a forma como você se apresenta e apresenta as suas
ideias e a forma como elas são percebidas pelo seu público, neste caso, o
entrevistador. Então, naturalmente, as mesmas técnicas e estratégias se aplicam
a ambas as situações.
Se você domina o uso do seu rosto, dos seus gestos e da sua voz, se
está preparado e confiante, e se envia os sinais vencedores na sua
aparência e na maneira como se veste, você pode dominar qualquer
entrevista de emprego. isso vem em seu caminho.
Um último conselho
Uma entrevista de emprego pode ser, e muitas vezes é, uma espécie de
mini-confronto. Um entrevistador, assim como um repórter agressivo, pode fazer
perguntas difíceis, senão impossíveis, de responder. Mas você pode transformar
perguntas negativas em respostas positivas.
Faça uma pausa, olhe para o entrevistador e depois dê respostas honestas e
positivas que o apresentarão da melhor maneira possível.
Se o seu entrevistador perguntar: “Qual você considera sua maior
fraqueza?” dê um toque positivo com algo como “A maioria das pessoas
com quem trabalho acham que sou muito dedicado ao meu trabalho” ou
“Minha atenção aos detalhes parece incomodar alguns colegas, mas
geralmente não o chefe”.
Se lhe perguntarem: “Qual é o salário mínimo que você aceitará?”
não tenha medo de jogá-lo de volta. “Acho que deveria me oferecer
qualquer salário que o trabalho valha para a empresa. Que figura você
tem em mente?
146 Como se vender
“Qual foi o maior erro que você cometeu profissionalmente?” Virar o
jogo. “Certa vez, confiei em uma pessoa mais do que deveria. Suas ações
prejudicaram a mim e a meus colegas de trabalho. Isso me ensinou a
verificar as pessoas.
“Você honestamente não acredita que está qualificado demais para esta posição?”
Se você acredita que a percepção do entrevistador está errada, você pode tentar: “Não,
a menos que você tenha um controle sobre o trabalho, o salário e a responsabilidade
dos quais eu não tenho conhecimento”.
Uma entrevista de emprego é uma situação individual e, assim como o

entrevistador avalia você pelos sinais que você envia, você pode avaliar a
empresa observando cuidadosamente os sinais dele. Ele é aberto, atencioso
e cortês? Ou ele é fechado, desinteressado, áspero ou mesmo hostil? Não
demorará muito para você descobrir isso. E se esta última for verdade, você
provavelmente preferiria não trabalhar para a empresa que ele representa.
Na verdade, ele poderá em breve perder o emprego.
Funciona!
Durante vários anos, fiz muitos programas para o braço de
treinamento da Arthur Young, hoje Ernst & Young. Enquanto trabalhava
neste livro, recebi uma carta de Alice Rice, uma das treinadoras de
líderes emergentes que trabalhou comigo em dezenas de ocasiões. Aqui
está o que ela escreveu:
Prezado Arco,
Comecei a trabalhar com Colleen (uma consultora de procura

de emprego) em fevereiro de 2001, quando determinei que era hora
de mudar de carreira. Após cerca de três semanas de trabalho para
preparar um currículo, construir minha campanha e identificar
possíveis empregadores, Colleen decidiu que era hora de uma
entrevista simulada. Fui treinado pelos melhores para obter as
melhores técnicas de apresentação. Para minha surpresa, fiquei
nervoso e ansioso com o vídeo de 20 minutos que íamos gravar para
permitir uma crítica à minha entrevista para um novo emprego.
Enquanto Colleen me fazia perguntas relacionadas a “sua melhor
experiência”, “do que você mais se orgulha”, “o que você pode oferecer à
minha empresa” etc., mantive alguns pensamentos muito simples em
mente. Tudo isso veio até mim através do meu treinamento com você.
Desde que nos conhecemos em maio de 1988,
você realmente mudou a maneira como me apresento aos
outros. Seu melhor conselho foi dado de forma sucinta e com
humor. Aprendi a ser natural, flexível e a me divertir! Aprendi
a falar em linguagem comum e a eliminar jargões. Foi
exatamente isso que fiz na entrevista simulada. Ouvi
atentamente as perguntas e forneci exemplos naturais e
divertidos que qualquer pessoa poderia entender. Expliquei
meus últimos 18 anos com entusiasmo e descrições fáceis de
seguir. Eu me diverti e isso ficou evidente.
Ao final de 15 minutos, Colleen interrompeu a gravação. Ela
ergueu os olhos, um tanto surpresa, mas satisfeita, e perguntou se
poderia guardar a fita para demonstrações a futuros clientes. Ela
indicou que foi a melhor entrevista simulada que ela viu em sete
anos. Acolhai seu entusiasmo e honestidade. Eu sabia que tinha me
saído bem! Finalmente recebi uma oferta de emprego depois de
apenas uma entrevista.
As habilidades que você me ensinou ao longo dos anos geraram
uma confiança que eu não poderia ter reunido de outra forma. Suas
técnicas realmente funcionam.
Mais uma vez – funciona!
Eu estava me hospedando em um hotel em Portland, Oregon, para fazer

uma apresentação no dia seguinte. O recepcionista disse: “Sr. Lustberg, você
tem uma mensagem”, e me entregou um envelope. Achei que fosse do meu
cliente sobre o programa, mas em vez disso, era uma carta. Ele disse,
Ouvi dizer que você estava vindo para Portland. Queria ver você
para lhe contar isso pessoalmente, mas preciso me ausentar. Com a
sua formação, sinto que realmente aprendi a me apresentar e a
prova é que me candidatei a um novo emprego – consegui – e dobrei
meu salário. Antes disso, todos os empregos que tentei iam para
outra pessoa. Obrigado pela ajuda.
148 Como se vender
Vendendo-se ao testemunhar 149
11
Vendendo-se
Ao testemunhar
TAQUI ESTAVA UMépoca em que nosso conhecimento dos procedimentos

legais e do tribunal era limitado aos programas de TV (Lei e ordem) ou
filmes (Filadélfia). Agora, com tantas pessoas a processar ou a investigar-
se umas às outras, e com a maioria de nós a abraçar e a defender
causas, podemos ver-nos envolvidos num processo judicial ou num
processo legislativo.
Testificar eficazmente requer habilidade considerável.
Tal como acontece com uma entrevista televisiva ou radiofónica, o
testemunho ocorre em “solo estrangeiro”. Somos solicitados a aparecer em
ambientes estranhos que podem afetar negativamente nossa capacidade de
jogar. Além disso, tal como acontece com a entrevista na rádio ou na televisão,
prestar testemunho é muitas vezes uma situação de confronto. Você pode ter um
questionador paciente e amigável que o guia em seu testemunho, ou pode ter
um questionador impaciente e hostil que está tentando provar que você está
mentindo descaradamente.
O que você deveria dizer?
Como você deve reagir?
No tribunal e nas audiências, cada aparência é diferente, mas as
capacidades de comunicação são semelhantes.
O depoimento
Antes do início do julgamento, na maioria das vezes, são obtidos depoimentos.
Um depoimento é simplesmente uma declaração pré-julgamento feita sob juramento
perante os advogados de ambas as partes e um escrivão. Não há júri
C149c
150 Como se vender

e geralmente nenhum juiz. Supostamente, o depoimento ajuda a preparar
as duas partes para o tribunal e encurta o tempo do julgamento. As
palavras-chave aqui sãosob juramento. Se você deixar de dizer a verdade
em um depoimento, será tão ruim quanto se você mentisse no tribunal.
Perjúrio é perjúrio, independentemente de onde aconteça.
Toda a diferença entre o depoimento e o depoimento em tribunal é
que, no depoimento, apenas a substância conta. Não há audiência para
julgamento, exceto os advogados, e eles não podem absolver ou
condenar. Eles não podem levar o caso à conclusão. Então, apenas a
mente está envolvida.
Rosto, corpo e voz dificilmente entram em jogo no depoimento. No
entanto, é uma situação de confronto, por isso a pausa é mais uma vez a
sua arma mais eficaz. Quando lhe fizerem uma pergunta, penseantes
você fala. Faça uma pausa, mire, prepare-se, atire. E, nem é preciso
dizer, sua resposta deve ser a verdade.
Provavelmente parece uma simplificação exagerada, mas a honestidade e a
pausa são as únicas ferramentas de que você precisará no depoimento.
A pausa lhe dá a oportunidade de considerar a pergunta, seu

E
significado e suas consequências antes de responder.
IP
Ser honesto significa que você não cometerá perjúrio. Se você disser
a verdade, nunca precisará se lembrar do que disse.
U
Se você não sabe, diga.

EQ
Se você não entendeu a pergunta, diga.

E a pausa em cada cenário permite que seu advogado
intervenha com um ponto ou objeção.
O julgamento no tribunal
Com a presença de um juiz e possivelmente de um júri para determinar

o resultado de um caso, as habilidades faciais, corporais e de voz tornam-se
de vital importância no testemunho. Sim, as regras básicas para o
depoimento também se aplicam aqui, mas a forma como o júri o vê é
fundamental.
Não se esqueça de que o júri é um público e pode gostar de você, não
gostar de você, sentir pena de você ou ser neutro com você. Seu trabalho,
além de ser verdadeiro, é serapreciado, porque o júri acreditará que você
está dizendo a verdade.
Ninguém jamais saberá quantas pessoas culpadas de crimes hediondos
foram libertadas porque o júri gostou delas. Por outro lado, aposto que
muitas pessoas inocentes foram condenadas porque o júri considerou que
pareciam criminosos. Mas a maioria dos júris, assim como a maioria do
público, não são facilmente enganados. Eles acreditam no que ouvem se o
que vêem o torna crível.
O rosto aberto, o gesto genuíno e apropriado e a voz calorosa e
amigável são as armas com maior probabilidade de ajudá-lo a conquistar um
júri para o seu lado. Se você precisa de um vilão, que seja o advogado
adversário.
Agora que as câmeras invadiram os tribunais na maioria dos
julgamentos de alto perfil, temos muitas chances de ver vencedores e
perdedores de perto e pessoalmente.
Quando você estiver no depoimento, faça uma pequena pausa antes de
responder até mesmo à pergunta mais simples e responda em uma frase completa.
• "Qual o seu nome?"

(Pausa)“Meu nome é...."
• "Qual é o seu endereço?"
(Pausa)“Eu moro em...."
• "Por quanto tempo você viveu lá?"
(Pausa)“Estou lá desde...”
Agora o advogado contraditório foi notificado. Esta testemunha não
se deixará intimidar. Esta testemunha não será enganada e deixar
escapar respostas. Esta testemunha sabe o que está fazendo.
Auto-controle
Aparecer como testemunha num julgamento é obviamente uma situação

estressante. Portanto, antes de testemunhar, use técnicas respiratórias
adequadas para relaxamento e controle. Se você parecer nervoso e apreensivo,
isso pode ser facilmente confundido com desonestidade. Pense nas pessoas que
você viu umedecendo os lábios e movendo os olhos para frente e para trás. Eles
parecem intimidados e muitas vezes parecem estar procurando uma saída ou
uma resposta desonesta.
Atenha-se ao essencial
Três regras a seguir durante o seu testemunho – responder

apenas a pergunta que foi feita.
152 Como se vender
Não entre em detalhes.
Não forneça informações voluntariamente.
Seja sempre breve e direto ao ponto.
Afinal, é função do advogado adversário desacreditar o seu depoimento.

É sua função convencer o júri de que você está dizendo a verdade.
Como em qualquer confronto, você pode transformar perguntas negativas
em respostas positivas. E as habilidades de comunicação da mente, do corpo e da
voz farão o resto para convencer o júri a decidir a seu favor.
Não é incomum que os clientes me digam que se saíram
melhor do que imaginavam. Vários foram até parabenizados pelo
advogado da outra parte, dizendo-lhes como eram bons.
Meu genro é um osteopata que frequentemente é solicitado a
comparecer como perito em casos de acidentes de trabalho. Ele diz que
agora que trabalhou nas técnicas de comunicação que ensino, os
advogados da oposição perguntam-lhe, após o fim do julgamento, se
podem convocá-lo como testemunha no futuro.
Testemunho no Congresso
Uma comparência perante uma comissão do Senado ou da
Câmara dos Representantes dos EUA é diferente de qualquer outra
experiência. Vimos muitos exemplos disso na televisão. Alguns
foram bons; a maioria foi terrível. A imagem mais familiar é a da
testemunha que abre sua pasta, tira um manuscrito de 80 páginas,
debruça-se sobre o texto e diz à página: “Sr. Presidente, membros
deste distinto comitê, meu nome é...” e ele continua até que a última
palavra é lida em um tom monótono e todo mundo adormece.
Como se destacar
Não há desculpa para esse tipo de testemunho. Muito poucas

pessoas, incluindo lobistas profissionais, percebem que existe um
regulamento que diz que o depoimento perante o Congresso será um
resumo do que foi submetido anteriormente. A pessoa que lê toda a
submissão em um tom monótono e monótono está sendo simplesmente
rude com o Congresso e viola as regras.
Se você for chamado a testemunhar perante o Congresso, primeiro envie o
texto completo da sua declaração, conforme necessário, 48 ou 72 horas antes
sua aparência. Em segundo lugar, prepare ummuito breveresumo dessa
declaração para entrega oral. Coloque-o em frases curtas e rápidas, para
serem faladas em vez de lidas. Então comece seu depoimento, após o
protocolo, com: “Você tem minha declaração completa diante de você. Deixe-
me resumir brevemente os destaques desse artigo.” Seus ouvintes podem
até ser induzidos a prestar atenção depois disso, sabendo que você planeja
ser misericordiosamente breve e cortês.
Aqui está um breve resumo de algumas das coisas que acho que seu
testemunho deveria ser.
• Honesto.
• Positivo.
• Apresentação.
• Simples.
• Lógico.
• Bem organizado.
• Bem entregue.
• Anedótica em vez de estatística.
• Uma declaração concisa da sua posição.
E, claro, na sua apresentação, todas as habilidades de

comunicação são uma necessidade: rosto aberto, gestos
apropriados, controle de voz, franqueza e cortesia. Quando você
considera quanto do tempo do Congresso é gasto em audiências,
você perceberá quão práticas são essas diretrizes e quão maiores
serão suas chances de realmente transmitir sua mensagem.
A audiência local
Uma audiência sobre uma questão local é o cenário que a maioria de
nós provavelmente encontrará. É a arena menos intimidante e certamente a
mais familiar. É também aquele com o qual estamos mais dispostos a nos
envolver. Afinal, uma questão local é aquela que nos afeta direta e
pessoalmente.
Mas, mais uma vez, conheço pessoas que se sentem tão
intimidadas pela situação de falar em público que se recusam a
participar activamente nas questões locais. Eles não falam
abertamente em reuniões públicas porque têm aquele medo terrível
e debilitante: o medo de fazer papel de bobo em público. É um medo
irracional, mas esse conhecimento não muda nada.
154 Como se vender
Usar boas habilidades de comunicação tornará mais fácil falar em
público.
O começo certo
Mais uma vez, recomendo que você comece com uma respiração
adequada. É o primeiro passo no processo de se livrar do estresse e ganhar
controle sobre si mesmo.
Esteja preparado. Só isso aumentará enormemente sua
autoconfiança. Concentre-se em fazer a declaração mais breve possível
de sua posição. Cinco palavras geralmente têm muito mais impacto do
que 5.000.
Esta aberto.
Seja honesto, direto e cortês.

Seja pessoal. Diga ao grupo reunido o que esta acção significará
para eles, para a sua comunidade, para os seus bolsos, para os seus
bairros – este tipo de informação tem impacto.
Uma audiência local é geralmente muito menos formal do que uma
audiência legislativa. Use a falta de formalidade a seu favor. Observe qualquer
protocolo, mas seja tão informal quanto achar que ajudará em sua causa. E fale
calmamente. Mesmo que a questão seja altamente carregada e a audiência seja
contraditória, não fique zangado. Não perca a paciência.
Acima de tudo, lembre-se das regras do confronto.
Transforme perguntas negativas em respostas positivas.
Se você parar e pensar antes de falar, suas palavras terão um
impacto ainda maior.
Envolver-se
Se você foi consumido pelo medo e se recusou a participar das
questões locais, lembre-se de que o seu ponto de vista é tão importante
quanto o de qualquer outra pessoa. Ao praticar as habilidades e técnicas
de boa comunicação que se aplicam a qualquer situação de fala, você
será capaz de fazer a diferença em sua comunidade, transmitindo sua
mensagem.
Funciona!
Um desenvolvedor com quem trabalhei me recomendou a um amigo em outra cidade

que estava propondo um grande empreendimento para uma empresa bastante
conselho municipal hostil. Recebi a ligação e trabalhamos em sua declaração
preparada e nas questões que ele provavelmente enfrentaria. Ele ficou
emocionado com o resultado positivo. Posteriormente, ele me fez trabalhar
com ele e sua equipe em sua candidatura a governador e novamente em sua
campanha de reeleição. Ele aprendeu a parecer simpático, competente e isso
resultou em boa sorte.
156 Como se vender
Vendendo-se em reuniões 157
12
Vendendo-se em reuniões
MAs reuniões sãoalimento básico da dieta empresarial americana. Se

você pudesse cultivar bons, faria uma fortuna. E se você pudesse
tornar cada reunião produtiva, você seria aclamado como um mago,
nada menos que um Merlin.
Cada reunião tem suas barreiras naturais para o sucesso, incluindo
as seguintes:
• Instalações precárias.
• Avarias em equipamentos técnicos.
• Ambiente desconfortável.
• Pessoas chatas.
• Mau planejamento.
• Alto-falantes sem brilho.
• Refrescos desagradáveis.
• Presidentes não qualificados.
• Falta de direção.
• Digressões da agenda.
• Encrenqueiros profissionais presentes.
• Bobos sem graça.
• Interrupções não essenciais para provar a importância de
alguém.
A lista é interminável, mas a verdade é que as reuniões são a forma

mais frequente de comunicarmos com os nossos colegas e colegas de
trabalho, os nossos superiores e subordinados. Se as reuniões falharem,
houve uma falha na comunicação.
C157c
158 Como se vender
Faça da sua reunião um sucesso

Por que uma reunião deveria ser diferente de qualquer outra
situação de conversação? Não é. Alguém fala e outros ouvem.
Existem centenas de razões para o fracasso de uma reunião. Mas só
há uma razão para o sucesso de uma reunião: algo específico foi
realizado e todos na sala sabiam disso e saíram melhor por causa
disso. Normalmente, a pessoa que está na frente da sala, o
responsável pela reunião, o orador principal, é o principal
responsável pelo resultado.
O que leva
As palavras por si só não fazem uma reunião bem-sucedida.
Apresentações hábeis e dinâmicas servem, quer você seja o presidente, o
orador principal ou um participante. A maneira como você se apresenta e
apresenta suas ideias, a maneira como você se comunica, pode fazer toda a
diferença entre apenas passar por uma reunião e obter os resultados
esperados.
Você sabe a diferença de que estou falando. Todos nós lamentamos ter
que comparecer a muitas das reuniões a que fomos, e estivemos em
algumas que realmente nos entusiasmaram.
As reuniões das quais saíamos com a sensação de que algo realmente havia sido
realizado geralmente tinham um presidente empolgante, extraordinário e dinâmico.
Atraente.
Fascinante.
Uma pessoa que nos alcançou a nível pessoal, intelectual e
emocional.
Essa pessoa era natural? Houve
algum gênio especial? Talvez,
mas provavelmente não.
A maioria dos comunicadores realmente qualificados chegou onde está
trabalhando no desenvolvimento de suas habilidades de fala.
Tal como acontece com todas as habilidades de conversação, as habilidades de

reunião podem ser adquiridas. Mais do que isso, devem ser adquiridos. O ambiente de
trabalho atual atribui cada vez mais de nós a tarefa de abrir a boca na frente dos
colegas.
Fornecemos relatórios, briefings, instruções e apresentações.
Servimos ou presidimos comitês e forças-tarefa.
Participamos de reuniões, seminários e workshops.
Em cada um destes cenários, espera-se que sejamos
participantes activos – que falemos.
Por que eu?
De todas as situações de fala, as que mais envolvem são as

profissionais. Assim, colegas, colegas, chefes e colegas de profissão
tornam-se inimigos. Ficamos tão petrificados pelo medo do fracasso
que nos fechamos, nos restringimos e fazemos todas as coisas
erradas.
Tendemos a deixar o estresse nos dominar, em vez de
superá-lo.
Não deixe que as dúvidas destruam sua eficácia
Em vez de atacar os problemas, muitas vezes sucumbimos a eles. Achamos

que estamos fora do nosso alcance quando se espera que conduzamos uma
reunião dinâmica. Nossa imaginação hiperativa grita nossas inadequações. "Eu
não sou bom o suficiente." “Eu realmente vou ficar chateado e eles vão rir de
mim.” “O chefe não vai pensar que sou autoritário o suficiente.” Produzimos uma
lista interminável de razões pelas quais podemos falhar, incluindo: “Ficarei tão
nervoso que esquecerei de fechar a braguilha”.
Observe que o foco está voltado para dentro, para nós mesmos. Nós
nos vemos através da lupa do medo e da confusão. Cada cabelo perdido nos
faz pensar: “Pareço uma estrela do rap”. Nossas ansiedades profundas
dispararam todos os tipos de alarmes. Nossa confiança, se é que alguma vez
tivemos alguma, desaparece. Imaginamos ser expostos publicamente como
burros, falsos, errados, inadequados, incompetentes e coisas piores.
Estamos nus em uma sala de reuniões cheia de pessoas totalmente vestidas.
Embora este cenário possa parecer exagerado para algumas pessoas,

não é menos verdadeiro para outras. Olhamos para nós mesmos e vemos o
pior.
Esquecemos que, quando somos o público, não olhamos para os
outros alto-falantes na frente da sala sob a mesma luz penetrante e
abrasadora. Essa é a chave para superar nosso medo: respirar para
relaxar e recuperar o controle de nós mesmos.
160 Como se vender
Espere ter sucesso
A verdade é que o público não se importa com as coisas que

você considera imperfeições físicas. Eles vão aceitá-lo como você
é.
Sim, você deve estar no seu melhor.
É claro que você deve se vestir de maneira elegante e discreta, mas seus
colegas não estão olhando para o seu peso, para o seu cabelo, para o nariz ou
para os dentes. Se eles conhecem você, estão acostumados a ver você como você
realmente é, com verrugas e tudo. Se eles não o conhecem, podem fazer um
rápido inventário de sua aparência e deixar por isso mesmo, a menos que você
comece a entediá-los.
Em outras palavras, a autoconsciência é um desperdício
egocêntrico de boa energia. O que importa aos participantes é o seu
desempenho. É para lá que sua preocupação e energia devem ser
direcionadas.
Como em qualquer situação de palestra, o seu público lhe dará
desde o início o benefício da dúvida.
E
Espera-se que o presidente seja o presidente. O
IP
palestrante convidado deve ter algo para compartilhar.

Presume-se que o relator conheça o projeto que está sendo
U
relatado.
Mais do que isso, o grupoquero presidente deve ser eficaz, o
EQ
orador deve ser interessante e informativo, o instrutor deve ter

conhecimento.
Sua seção de torcida

Em suma, o público confere à pessoa as qualidades que acompanham o
seu papel. Este fenômeno é um tremendo trunfo para você. O grupo assume
com bastante naturalidade que você sabe o que está fazendo. Para que a
atitude deles mude, você precisaprove que eles estão errados. Por outro
lado, se você agir mais ou menos como eles esperam, você confirmará as
expectativas deles e fortalecerá a aceitação que eles têm de você.
O que isto significa é que você pode sair de si mesmo e assumir o
papel de palestrante com o apoio e incentivo do grupo. Aja de outra
forma e você perderá o suporte automaticamente.
Esteja ciente de que essas atitudes não são criadas por quem você é,
mas sim pelo interesse próprio.
As pessoas não querem perder tempo ou ficar entediadas.
Os participantes desejam que a reunião corra bem para seu próprio bem.
Isso significa automaticamente suporte para você e você pode contar com isso.
Você decide
Por outro lado, se você estiver preocupado consigo mesmo e
não com o grupo e o evento, logo sentirá as vibrações positivas
se convertendo no tipo de energia negativa que causa suor frio e
desejo de esquecimento.
Então esqueça você mesmo.
Concentre-se no seu papel.

Lembre-se: toda comunicação é um compartilhamento de ideias, um ato
intelectual de amor. Você não pode se entregar totalmente ao seu público
quando sua concentração está em si mesmo.
Muitos de nós relutamos em desempenhar um papel. Não queremos ser
considerados atores. Se fizermos isso, nosso público pensará que somos falsos.
Ao mesmo tempo, tememos que o nosso verdadeiro eu seja automaticamente
rejeitado. Ambas as visões são falsas.
A razão subjacente a cada apresentação pública bem sucedida é a
capacidade do comunicador, pelo menos parcialmente, de esquecer-se de si
mesmo e das suas deficiências imaginadas e concentrar-se no evento, no
seu papel nele e no público a quem está a transmitir. É a marca registrada de
toda comunicação bem-sucedida. Lembre-se disso e você terá sucesso.
Preocupe-se com um fio de cabelo fora do lugar e você cumprirá seu medo
do fracasso.
O que o grupo espera?

Liderançaé a primeira qualidade. Desde presidentes, líderes de
discussão, palestrantes e instrutores, o grupo deseja liderança. Durante
seu tempo como presidente ou orador, você está presidendo. Você é
quem está no comando. Você tem o direito de controlar o que acontece
e a obrigação de ver se isso é eficaz. Os pecados contra a boa liderança
incluem:
• Falta de controle.
• Falta de preparação.
• Apresentações desconexas ou chatas.
• Indecisão.
162 Como se vender
• Vagueza.
• Desorganização.
• Objectivos pouco claros.
• Falta de sensibilidade às necessidades e desejos do grupo.
• Correndo ao longo do tempo.
Implícito na lista está o duro fato de que a pessoa que está na frente
deve saber o que está fazendo e fazê-lo bem. Portanto, faça sua
apresentação com cordialidade, autoridade e segurança.
Faça isso de forma eficiente e eficaz.
Faça isso em nome do público e responda às suas necessidades
e interesses.
Isto não é dito para intimidar ou assustar o recém-chegado, mas
para enfatizar a necessidade de competência nas habilidades de fala
discutidas ao longo deste livro.
A arrogância não está menos fadada ao fracasso do que um complexo
de inferioridade exibido publicamente. Você tem a responsabilidade com seu
público de saber como fazer bem o seu trabalho e ser receptivo às pessoas
presentes.
Se eu tivesse que selecionar os dois itens que destroem a maioria das reuniões,
escolheria presidentes enfadonhos e falta de sensibilidade às necessidades e desejos
do grupo.
Contente– carne de verdade, não mingau aguado – é a substância da

sua apresentação. As virtudes de uma boa apresentação incluem:
• Informações sólidas.
• Dados confiáveis.
• Organização lógica.
• Linguagem simples.
• Conclusões e recomendações bem definidas.
• Exemplos relevantes para a experiência do grupo.
• Direção e propósito claros.
• Uma oportunidade para o grupo questionar e discutir o
que foi dito.
• Uma oportunidade para o grupo obter algo de valor para
si.
Habilidade e estilo— a maneira como você se apresenta e suas ideias não é

menos importante do que o que você tem a dizer. A maneira como você fala,
mover, agir e reagir, e a maneira como você se relaciona com o grupo
podem significar sucesso ou fracasso para a reunião.
Numa situação mais formal, geralmente existe uma certa
distância entre você e seu público.
Numa reunião, essa distância diminui consideravelmente e,
desde o momento em que você entra na sala até o momento em que
sai, você estásobre.
O encontro como comunicação

Basicamente, existem cinco tipos de reuniões, a maioria das quais
com funções e propósitos sobrepostos:
• Reuniões de informação.Estes destinam-se a fornecer ou
trocar informações. O chefe tem anúncios a fazer. Uma agência
federal deseja informar as partes interessadas sobre as
próximas regulamentações. O CEO espera que os chefes de
departamento se informem mutuamente sobre o progresso
recente e os planos para o próximo período do calendário. Um
gerente deseja trocar ideias com outros gerentes.
• Reuniões de tomada de decisão.São reuniões nas quais um
grupo negocia ou constrói um consenso para chegar a uma
decisão.
• Reuniões de instrução.Estes incluem programas de formação e
educação de todos os tipos, reuniões para emitir directivas e
atribuições, e eventos destinados a resultar em mudança ou
acção por parte dos participantes.
• Reuniões de motivação.Os corações e as mentes das pessoas têm de
ser conquistados. Eles devem ser movidos para responder. Compre este
sabonete. Pare de fumar. Melhore suas vendas aprendendo essas novas
técnicas. Use esses manuais e faça melhor. Dê-nos o seu apoio. Junte-se
a nossa equipe. Qualquer que seja a área temática, estas são reuniões
para persuadir, persuadir, motivar, inspirar e induzir uma ação
desejada.
• Reuniões sociais.Se houver uma reunião puramente social, muitas
vezes ela é realizada para recompensar determinados membros da
equipe pelo desempenho excepcional. Mas na maioria das vezes, a
reunião anual ou reunião de equipe é realizada tendo o aspecto
social como apenas um dos seus propósitos. A Receita Federal
cuidou disso ao exigir que uma organização tivesse algum
164 Como se vender
propósito comercial oficial para qualquer parte da reunião que
afirme ser dedutível de impostos.
Você faz a diferença

Quase todas as reuniões das quais você participa combinam um ou
vários dos cinco propósitos. Mas seja qual for o seu propósito, o sucesso ou
o fracasso da reunião depende do sucesso ou do fracasso da comunicação
entre os membros do grupo. Pense nas reuniões como comunicação e você
começará a pensar nelas sob uma luz nova e produtiva. Qualquer que seja o
outro papel que você desempenhe, você deve funcionar como um
comunicador. Nenhum outro conceito sobre você mesmo – executivo,
contribuinte, especialista, supervisor, profissional – é tão pertinente e
essencial quanto o fato de você ser umcomunicador.
As estatísticas mostram que a maioria dos profissionais passa mais de
50% do seu tempo de trabalho em reuniões. Algumas fontes citam um
número mais próximo de 65%. E entre os profissionais é quase unânime que
a maioria das reuniões a que participam têm sido uma perda de tempo. Por
que? Porque os seus líderes ou oradores não conseguiram comunicar. Que
desperdício colossal do tempo de todos!
As pessoas que vão às reuniões nos oferecem seu tempo e atenção.
Muitas vezes pagam pelo privilégio de participar.
Quase sempre deixam trabalhos importantes para trás.
Eles merecem esforços genuínos de profissionalismo no comportamento da
plataforma.
Ninguém tem o direito de ser chato por qualquer motivo – nem por causa de
maior importância ou por ter uma agenda lotada, nem por causa de uma
experiência superior à do público, e nem mesmo por causa de timidez ou falta de
habilidade.
Como disse Jack Mannion, ex-diretor executivo da American Water
Works Association: “Se os palestrantes não estiverem dispostos a fazer o
esforço necessário para alcançar pelo menos um mínimo de boa técnica
e comunicação autêntica, eles não têm direito na plataforma”.
Se você é o líder, lidere

Quer você seja o líder ou o palestrante, dar aos participantes o
que eles merecem requer as técnicas descritas anteriormente neste
livro: estilo, habilidade, preparação e confiança.
Como líder, você tem responsabilidades adicionais.
Uma reunião não pode acontecer sozinha, simplesmente porque um
grupo de pessoas se reuniu a seu convite ou comando.
Você tem que planejar tudo, desde “bom dia” até “esta
reunião está encerrada”.
Você tem que ter certeza de que os detalhes técnicos
funcionam. Você tem que ter e seguir uma agenda.
Para colocar em inglês, você tem que saber o que quer
fazer e então fazer.
Você tem que começar na hora certa e manter a reunião em andamento
para poder terminá-la dentro do prazo.
Você precisa conhecer as ideias que deseja comunicar e a
melhor maneira de entregá-las.
Além de tudo isso, uma série de outros fatores, e o quão
bem você os refletiu, determinarão o sucesso ou o fracasso da
reunião.
O site
Conforto e conveniência devem determinar a escolha do local. E
lembre-se: assim que você sair do seu escritório, da sala de reuniões
ou de outra instalação na sua sede, você estará em solo estrangeiro.
Isso é verdade mesmo se você estiver em um hotel onde já teve
muitas reuniões anteriores, no escritório de um amigo onde já
esteve dezenas de vezes ou no auditório ou sala de aula de uma
escola local onde já realizou reuniões antes. Algo sobre o site
externo ou o pessoal que trabalha lá é diferente.
Não deixe nada ao acaso
Você precisa planejar as surpresas inevitáveis. Se você precisar de um

púlpito, um microfone, um flipchart, um projetor,qualquer coisa, certifique-
se de que esteja lá, funcione e que você e seu técnico tenham ensaiado com
ele. Isso pode parecer tão básico que nem merece ser mencionado, mas
todos nós já participamos de reuniões onde “sem problemas” se tornaram
famosas últimas palavras.
Quando realizo um dos meus treinos, estou na sala onde está agendado
o meu programa, com o meu operador de vídeo, pelo menos uma hora
antes do horário de início.
166 Como se vender
Assim que eu fizer a reserva, o cliente receberá os requisitos do meu
equipamento junto com o contrato dos meus serviços. O planejador da reunião e
meu assistente conversam sempre que há dúvidas. Quando necessário, entramos
em contato com a equipe do local com antecedência.
Microfones, gravadores, reproduções de vídeo? Quanto mais
complicado for o equipamento que você planeja usar, mais coisas podem
dar errado.
A mensagem é simplesmente esta:Nenhuma quantidade de verificação é demais.
Não tome absolutamente nada como garantido. Mas não entre em

pânico quando algo der errado.
Se os participantes não estiverem cientes de um problema, não há nenhum.
Pode haver alguma tristeza e ansiedade para você e para a equipe

técnica, mas enquanto o público não estiver ciente disso, o programa
terá mais chances de sucesso.
A ocasião
A ocasião obviamente influencia a escolha do local e a maneira
como você conduz uma reunião. Para uma pequena reunião
informal ou almoço, escolha o ambiente apropriado e incentive
todos a participarem. O sucesso de uma grande reunião depende
principalmente do controle total do presidente, sem que o público
perceba a sua falta de participação. Seja qual for a ocasião, seu
público terá expectativas que você deverá atender.
O objetivo
O motivo da sua reunião determina como e onde ela acontecerá.
Certifique-se de que todos os três fatores funcionem juntos. Um
auditório pode ser apropriado para reuniões de informação e
instrução, mas não para reuniões sociais e de tomada de decisões.
Você não pode esperar construir um consenso significativo para
tomar uma decisão importante em um coquetel, nem pode esperar
que colegas e colegas de trabalho se conheçam melhor se você não
lhes der tempo e liberdade para fazê-lo.
O número e tipos de participantes

Quanto mais deles, mais difícil será o seu trabalho e, obviamente, mais
atenção você precisará prestar aos detalhes. Algumas notas podem ajudar.
Desencorajar o uso de slides, tabelas, gráficos, projeções aéreas,
e outros recursos visuais, especialmente em grandes salas de reuniões. As
pessoas que se sentam atrás já têm muita dificuldade em ver o alto-falante, muito
menos muitos dispositivos mecânicos. E quando você ilumina uma sala para
slides, o palestrante muitas vezes fica no escuro. Acredito que um palestrante é
seu melhor auxílio visual. Um apresentador realmente dinamite não precisa da
chamada ajuda.
Minha regra é esta:
A menos que o visual conte sua história melhor do que você,

descarte-o. Uma imagem pode valer mais que mil palavras, mas
quando não contribui em nada para a compreensão do público, um
recurso visual torna-se uma desculpa e uma distração.
Faça as apresentações contarem
Cuidado também com a “armadilha da introdução”. Sentimos que cada

orador precisa que toda a sua história de vida seja contada ao público.
Errado!
Quanto mais curto, melhor, desde que duas qualificações sejam atendidas:
1. O público deve estar ansioso para ouvir essa pessoa com base
na sua apresentação.
2. O palestrante deve ficar orgulhoso de ter sido convidado.
Tive a infelicidade de ter o presidente lendo minha biografia
detalhadamente. Mesmo assim, depois do programa, as pessoas ainda
perguntavam: “O que você fazia antes de se tornar consultor de fala?” Tudo
foi dito, mas ninguém ouviu. Depois, houve um momento em que um
apresentador disse: “Em março passado, vi nosso palestrante fazer uma
sessão de treinamento e disse: 'Precisamos trazê-lo para nossa reunião'.
Recebi as melhores informações que já recebi em um programa de
convenção e tenho certeza de que você dirá o mesmo. Então, por favor, dê
as boas-vindas ao nosso palestrante, Arch Lustberg.” Ele fez o público querer
me ouvir. Ele me fez sentir orgulhoso de estar lá. Demorou cerca de 10
segundos. Não poderia ter sido melhor.
Continuidade
Mesmo a reunião mais cuidadosamente planejada ainda pode sair do

rumo sem a liderança adequadadurantea reunião. Aqui estão algumas dicas
para manter suas reuniões no rumo certo:
168 Como se vender
• Comece na hora certa. Não puna a presteza.
• Prepare uma recepção maravilhosa. Se você não conseguiu
cumprimentar todos pessoalmente na porta por causa do
grande número de pessoas, prepare uma recepção calorosa,
amigável e sincera.
• Declare o objetivo da reunião. Mesmo que o grupo tenha uma agenda
publicada detalhada, cubra brevemente os destaques.
• Envolva todos. Incentive a participação. Mesmo em reuniões
grandes, isso pode ser feito solicitando-se que os
participantes preencham questionários.
• Faça perguntas importantes. Chame os tipos silenciosos, mas não
os envergonhe. Evite os faladores dominadores.
• Unir os itens da agenda. Fornece links de um ponto a
outro. Ofereça resumos periódicos.
• Aventure-se em conclusões ou acordos provisórios. Envie-os
conforme sua compreensão do que foi dito até agora para
aprovação do grupo.
• Fique atento aos sinais não-verbais. Se você sentir
desaprovação, forte concordância, tédio, ceticismo ou
objeções, peça comentários.
• Não faça julgamentos. Você é o moderador, o guarda de trânsito.
Conduza o grupo em direção ao objetivo desejado, mas não
tente ditar o resultado.
• Mantenha-se pontual. Mantenha o assunto sob controle.
Sem parecer rude, evite digressões e irrelevâncias.
• Comunique o seu respeito genuíno por cada membro do grupo
e pelo que eles têm a dizer. Tendo estabelecido essa
conexão, eles tolerarão e apoiarão seus esforços para
controlar digressões e outros obstáculos e trabalharão com
você, e não contra você, para alcançar o objetivo desejado.
• Termine na hora certa. Melhor ainda, termine mais cedo.
Algumas dicas adicionais:
• Obrigue-se a ouvir.
• Concentre-se.
• Prestar atenção.
• Não antecipe o que está por vir.
• Acima de tudo, não termine as frases das outras pessoas – não
importa quão lenta ou deliberadamente elas falem.
• Pergunte.
• Certifique-se de compreender o que acabou de ser dito e certifique-se
de que o grupo entende o que você está dizendo.
Se você for aberto e honesto e colocar em prática todas as

outras regras e técnicas de boa comunicação, incentivará todos os
outros membros do grupo a fazerem o mesmo. Como líder de uma
reunião, ou como participante quando for sua vez de falar, lembre-
se de que você é a vela de ignição que mantém o motor funcionando
e a reunião no rumo do destino desejado.
Um amigo me deu uma ideia maravilhosa para compartilhar com você:“
Talvez não haja faísca na organização se não houver faísca na reunião.”
Guia de 12 etapas para tornar sua próxima reunião um sucesso
Etapa 1: se não houver nada importante
informações para trocar, não faça reuniões.

Se esta for a única regra que seguirmos, estaremos à frente do jogo. Mas
podemos (e devemos) fazer muito mais para transformar as reuniões de
desperdício de tempo em tempo produtivo.
Etapa 2: Ajude os participantes a se prepararem.
Você melhorará a qualidade da sua reunião e reduzirá as chances de

precisar de uma sessão de acompanhamento, incentivando todos a
virem preparados. Eles devem saber o assunto da reunião e exatamente
o que se espera deles.
Será isto uma transferência unilateral de informações ou uma troca de
informações? Espera-se que os participantes apenas ouçam e absorvam ou
serão solicitados a contribuir com conhecimentos e ideias? Eles deveriam
saber de antemão. Os melhores comunicadores ficam ainda melhores
quando têm a oportunidade de preparar uma apresentação clara e concisa.
Etapa 3: verifique o local da reunião com antecedência.
Você ou outro solucionador de problemas deve chegar cedo para verificar a

configuração física. Você vai querer uma lista de verificação de itens que devem ser
170 Como se vender
presentes e em condições de funcionamento e os nomes e números de
telefone dos responsáveis por levá-los até lá.
Etapa 4: comece suas reuniões na hora certa.
Não puna a pontualidade. Aqueles que abandonaram ou adiaram outros

assuntos para sua reunião não deveriam ter que esperar por retardatários. Se o
fizerem, em breve receberão a mensagem. Eles começarão a chegar mais tarde, e
mais tarde, e mais tarde... Se você se atrever a começar suas reuniões na hora
certa, mesmo quando alguns participantes ainda não chegaram, os retardatários
se tornarão uma rara exceção, não a regra.
Etapa 5: defina o tom certo.
Chegue cedo para sua reunião para cumprimentar os participantes individualmente

assim que eles chegarem, a menos que seu grupo seja grande demais para isso. Em seguida,
abra com comentários calorosos e acolhedores, reafirmando os objetivos da reunião e
aproveite a oportunidade para agradecer a todos por estarem presentes.
Etapa 6: use uma agenda.

E
IP
Não é um guia excessivamente estruturado, apenas um guia aproximado para

manter o grupo avançando de um ponto importante para o próximo. Você pode
U
distribuir a agenda com antecedência – isso pode ajudar os participantes a se

prepararem ou a fornecer cópias na reunião.
EQ
Mantenha o grupo em movimento. Tente desenvolver comentários de

transição ou links para mover a discussão do ponto A para o ponto B e assim
por diante.
Não deixe que as irrelevâncias se estabeleçam. Lembre educadamente a
qualquer um que comece a divagar de retornar à agenda.
Etapa 7: Incentive a participação.
Os membros mais brilhantes de um grupo muitas vezes relutam em

falar abertamente. Não se engane ignorando-os e ouvindo apenas os
fanfarrões. Tente questionar diretamente os tipos quietos. “Você
consegue pensar em outra abordagem para o problema, Chris?” Poderia
render muito.
Passo 8: Lembre-se: Nossas mentes vivem em corpos.
É difícil nos concentrar quando estamos desconfortáveis. Interrompa

reuniões longas para visitas ao banheiro, alongamento de pernas e bebidas.
O local da reunião deve ser confortável, mas não propício para dormir. O
truque aqui é evitar extremos. Mantenha o ambiente fresco, mas não frio. As
cadeiras devem ser confortáveis, mas firmes, e a iluminação adequada, mas não
forte.
Etapa 9: observe os sinais não-verbais.
Se você estiver comandando a reunião, não ignore olhares de tédio,

desconforto físico, desacordo ou acordo. Tome as medidas apropriadas,
pedindo ao drone que vá direto ao ponto, anunciando uma pausa,
chamando a mulher que está balançando a cabeça ou testando o
consenso do grupo.
Passo 10: Cuidado com os sinais que você envia.
Se você está sussurrando para seu vizinho, olhando pela janela,

olhando o relógio, limpando as unhas ou folheando papéis enquanto
alguém está falando, você está fazendo uma declaração em alto e bom
som: “Não me importa o que aconteça. orador pensa!”
Etapa 11: aprimore sua apresentação.
Na sua reunião ou na de outra pessoa, sua apresentação pode determinar se

você simplesmente sobreviverá ou obterá os resultados desejados. Use
informações sólidas e confiáveis e organize-as bem. Use uma linguagem
simples. Ofereça conclusões claras. Faça recomendações positivas. Use sua
mente, rosto, corpo e voz para falar com habilidade e estilo.
Etapa 12: termine na hora certa.
Melhor ainda, pare cedo! Nossos dias são programados de manhã à

noite. Uma reunião que atrasa pode atrapalhar o seu dia inteiro. Não é
maneira de criar boa vontade.
Você achará mais fácil terminar na hora certa - ou mais cedo - se
agendar mais tempo do que acha que vai precisar. Se você encerrar cedo, o
presente de 10 ou 20 minutos será algo que seus colegas apreciarão e farão
bom uso.
Às vezes, não importa o quanto tentemos, as coisas demoram muito
mais do que esperamos. Se o tempo previsto estiver chegando ao fim e os
problemas não tiverem sido resolvidos, gaste os minutos restantes
organizando uma sessão de acompanhamento para continuar a discussão.
Em seguida, encerre a reunião.
172 Como se vender
Vendendo-se em negociações 173
13
Vendendo-se em negociações
TELE DICIONÁRIO DEFINEo verbonegociarcomo: “conferenciar com outro em

negociação ou comércio. Realizar conferências e discussões com vista a
chegar a um acordo sobre o contrato.” Em nenhum lugar diz que a
negociação deve envolver discussões, acessos de raiva, hostilidade,
animosidade ou ódio. Mas, infelizmente, é esse o significado que as disputas
trabalhistas-administrativas e os processos judiciais amargos deram à
palavra.
Mas, na verdade, cada vez que você compra um produto, você negocia,
você chega a um acordo sobre um contrato. O revendedor colocou uma
etiqueta de preço em seu produto e você decidiu comprá-lo ou não. Pode
haver espaço para novas negociações sobre preço, prazos, prazo de entrega
e assim por diante, mas no final, ou você compra o produto ou não. Assim
termina toda negociação. Uma decisão foi tomada. Se for um bom negócio
para ambas as partes, a negociação termina com sucesso. Se não for um
bom negócio, não acontece. Essa é a negociação perfeita. Começa, termina e
todos ficam satisfeitos porque a decisão certa foi tomada.
Mas restam muito poucas oportunidades para negociações perfeitas. Na

maioria das nossas transações diárias, os termos são definidos sem espaço
para negociação. E quando há espaço para negociações, a situação muitas
vezes se transforma em confronto.
Já vimos que em tais situações adversárias, se apenas uma pessoa ganha,
ambas perdem. Nas negociações contratuais, nas discussões familiares, em todas
as situações de negociação imperfeitas, é vital perceber que, se ambos os lados
receberem tratamento justo, ambos os lados sairão vencedores. Se
C173c
174 Como se vender
você tira vantagem injusta do outro lado para vencer, em última análise,
vocêperder.
Todos nós queremos vencer
Essa se tornou a natureza da competição, e desde cedo aprendemos

todos os tipos de truques e táticas, alguns bons, outros ruins, para
conseguir o que queremos.
Entre os ruins estão:
• Discussão constante, até que o outro lado ceda.
• Agravamento.
• Acessos de raiva.
• Trapaceando.
• Mentindo.
Alguns dos bons são:

• Lógica.
• Análise.
• Razão.
• Senso comum.
E lembre-se que a única negociação bem-sucedida é aquela em que
hádois vencedores. Quando há dois vencedores, cada um sai com a
autoestima intacta. Ninguém precisa se sentir subserviente, espancado,
humilhado, um perdedor.
Cuidado com o estresse
É quase inevitável que em negociações imperfeitas desenvolvamos muito

estresse. O estresse é uma reação natural a qualquer situação fora do comum,
mas você não deve deixar que ele o domine. Se você permitir que isso assuma o
controle, ele se transformará em raiva, hostilidade, animosidade pessoal ou até
mesmo em comportamento irracional. Controla a negociação, bloqueia a lógica, a
razão e o bom senso. A possibilidade de compromisso vai por água abaixo.
Quando a situação parece estar ficando fora de controle, quando se

torna impossível gostar do seu adversário, quando parece não haver
absolutamente nenhum mérito para o ponto de vista do outro lado, quando
o seu adversário lhe parece subumano, quando você é tentado a gritar
e grite, quando tudo se tornar pessoal e parecer um insulto, faça uma
pausa por um tempo.
Tempo limite da chamada.
Você precisa de um período de reflexão.
Se você realmente acredita e concorda que nunca vão ficar

juntos, cancele a negociação.
Se você decidir tentar manter as coisas funcionando após um intervalo,
lembre-se de alguns princípios simples:
• Você não pode fazer birra de boca fechada.
• Você não pode gritar, berrar ou berrar quando estiver sorrindo.
• Você não pode perder o controle com as sobrancelhas elevadas.
Regras de ouro da negociação

• Ouvir.
• Conversar sobre assuntos relevantes que envolvem o presente.
• Evite problemas passados.
• Fale sobre o possível.
• Evite o impossível ou o improvável.
• Comece pelas questões que provavelmente se prestam a soluções
antecipadas.
• Atenha-se aos itens da agenda; evite digressões e desvios.
• Se parecer provável um impasse, coloque essa questão de lado e passe
para a próxima.
• Observe e esteja alerta e sensível ao tempo. Se você acha que é o
momento certo para o item número quatro da agenda, vá direto
para ele.
• Seja gentil; evite humilhações, insultos, insinuações e sarcasmo. Se
você precisar usar o humor, torne-o autodepreciativo. Não tire
sarro do outro cara; seja sensível aos seus desejos e
necessidades.
• Pense e fale alternativas.
• Pense e fale sobre soluções criativas. Não fique preso a
“fazer assim porque é assim que sempre fizemos”.
Eu tenho uma teoria interessante. Quando parece impossível resolver um
conflito, quando os gritos começam, quando o outro lado está completamente
errado e você está obviamente certo (e convencido de que até o seu adversário
sabe que você está certo) – tentepedindo desculpas. Seu exagero
176 Como se vender
adversário não pode. Portanto, não diga ao outro lado que está errado. Já
sabe disso.
Um começo positivo
Normalmente, iniciamos uma negociação com o que cada lado “exige”,
quer ou espera. Sugiro que cada lado primeiro analise as demandas do
outro e depois vá imediatamente para o que for possível.
Isso parece revolucionário, mas pode realmente eliminar muito do
lixo comum.
Há alguma área de dar e receber que possa servir como verdadeiro
ponto de partida?
Por outras palavras, utilize os momentos iniciais de uma negociação
para resolver os pontos em cima da mesa e encontrar áreas de potencial
acordo, em vez de começar pelas áreas de extremo desacordo.
Algumas perguntas úteis a serem feitas:
• O que queremos em comum?

• O que podemos conseguir que colocaria cada um de nós
numa posição um pouco mais vantajosa?
• Qual é a contribuição de cada parte para o sucesso da
outra?
• O que podemos comprometer?
Perguntas a evitar:
• Do que posso enganá-los?
• O que posso fazer ou dizer para obter vantagem?
• O que posso fazer para intimidá-los?
• O que eles me devem?
• Em que medida sou superior e como posso ostentar isso?
• Eles não percebem que posso existir sem eles?
• Por que o outro lado não fica grato por tudo que fiz por ele?
Quais são as nossas opções?
Examine abertamente as consequências se eu lhe der tudo o que

você está pedindo. Então vire a situação e examine as consequências
se você me der tudo o que eu quero.
Muitos problemas podem ser evitados se compreendermos quão extremos
são realmente os extremos. Depois poderemos avançar para as soluções que
poderão funcionar para ambos os lados, se o compromisso for possível.
Um princípio básico
Alguma “postura” pode ser necessária no seu campo ou no campo

do oponente para manter as “tropas” felizes, mas cada um de vocês
deve estar preparado para reconhecer e aceitar isso como parte do
processo de negociação.
É notável que, depois de uma greve longa e amarga, à medida que o
acordo é anunciado, cada lado se sinta obrigado a falar sobre quão bom
é o contrato, quão satisfeitos ambos os lados estão com o acordo e o
quanto isto significa para todos os envolvidos.
Por que, ah, por que eles não poderiam ter chegado lá antes da greve?
Uma situação pessoal
Lembro-me vividamente de uma negociação contratual contratual

em que estive envolvido há muitos anos – pelo menos me pareceu
contraditória porque não entendi que fazia parte de um “jogo” jogado
por dois advogados oponentes.
Cada lado queria chegar a um acordo.
Cada lado viu possibilidades fantásticas decorrentes do relacionamento
proposto.
Muitos detalhes foram acertados entre os advogados por
telefone antes mesmo da reunião acontecer. Na verdade, os
contratos foram redigidos e, supostamente, só faltava a
assinatura.
Meu advogado e eu voamos de Nova York a Chicago para
“finalizar” o negócio. Três horas depois do início da reunião, os
advogados gritavam uns com os outros. Os números finais foram
conflitantes. Meu advogado fechou sua pasta, disse com raiva:
“Vamos, Arch, estamos andando” e saiu furioso.
Eu não tinha ideia do que deveria fazer. Eu nunca estive envolvido em
uma negociação de contrato como essa antes. Então eu segui como um
bezerro recém-nascido. Quando chegamos à mesa da recepcionista, meu
advogado piscou para mim enquanto os outros advogados nos chamavam
de volta à sala de conferências e finalizamos o acordo em poucos minutos.
Foi a “cena obrigatória”. Foi a birra esperada. Foi um grande drama.
Espero que esses dias de negociações contratuais tenham acabado, mas temo
que não. Foi assim que esses advogados em particular sentiram que estavam
178 Como se vender
obtendo uma “vantagem” para seu cliente. Sempre senti que o mesmo
resultado poderia ter sido alcançado várias horas antes se o conceito de
negociação envolvesse o que era certo para cada lado. Mas, novamente, os
advogados são pagos por hora.
Duas coisas para lembrar:
1. O justo vence o injusto.
2. A justiça vence a injustiça.
Meu advogado admitiu para mim, na viagem de avião para casa, que
havíamos conseguido exatamente o que ele pensava que conseguiríamos, e
ele estava muito orgulhoso de ter conseguido. Isso foi bom para mim, mas
me perguntei quantos outros negócios foram prejudicados por teatralidades
desnecessárias. Agora considero essas táticas bárbaras.
A noção de cortesia, imparcialidade e justiça nunca deve ficar em
segundo plano em relação a uma vitória que aniquila a “oposição”.
Negociação como comunicação

Na negociação ideal, ambos os lados se revezam na expressão de suas
ideias e na troca de informações. Em outras palavras, esta é uma situação de
fala.
Por ser também conflituoso, exige o máximo em
habilidades de fala.
Para relaxar e superar o estresse, respire corretamente.
Para transmitir seus pontos de vista com honestidade e convicção, fale
com uma cara aberta e gestos apropriados.
Esteja preparado.
Seja confiante.
Seja gentil.
Seja você mesmo.
Procure maneiras de ser aliados em vez de

inimigos. O estadista busca soluções.
O general busca a supremacia. Seja um
estadista em vez de um general.
O manual “Vendendo-se” 179
14
A “Venda
Manual para você mesmo”
HERA UMresumo das principais habilidades e técnicas de comunicação que você

achará úteis para uma rápida revisão antes de qualquer tarefa de palestra.
Vamos começar com as coisas que eu recomendo que você faça.
Jogue fora tudo o que eu sugeri que

não seja confortável para você
É importante parecer natural para o seu público. Se uma técnica parecer
falsa, provavelmente parecerá falsa. Mas antes de decidir descartar uma
sugestão,Experimente.Você pode encontrar nova liberdade, nova
naturalidade e novas habilidades. O rosto aberto e o gesto vêm à mente
imediatamente. Você pode pensar que está parecendo estúpido, tolo e com
“olhos esbugalhados” quando, na verdade, mal consegue erguer as
sobrancelhas. Um cliente me disse: “Nunca devo gesticular. As pessoas estão
constantemente me dizendo que pareço um moinho de vento.” Sugeri que
ele continuasse a usar gestos, mas fizesse um esforço consciente para variá-
los. Funcionou lindamente para ele.
Fale, converse, converse e comunique-se

A conversa é a raiz de toda comunicação oral. O objetivo da
comunicação é implantar na minha mente o que está na sua mente. E
isso é feito melhor quando você fala comigo. O fardo do esforço recai
sobre o comunicador. Nunca se esqueça disso. Mover a boca e dizer
palavras em uma linguagem comum não será suficiente.
C179c
180 Como se vender
Trabalhe para transmitir suas ideias

Novamente, esta é a diferença entre o “bom dia” da conversa
fiada e o “bom dia” que parece que você realmente está falando
sério. É preciso um esforço extra. Faça esse esforço.
Seja você mesmo
O verdadeiro você é muito mais desejável para o público do que

aquele que você pensa que deveria ser. Observe atentamente o jovem
que está fazendo uma apresentação para um público de empresários de
sucesso. Ele provavelmente fará exatamente as coisas erradas – tentará
impressioná-los com sua maturidade e profissionalismo, em vez de
expressar suas idéias de forma clara, concisa e simples. Você, falando
com naturalidade e com um bom preparo, é a pessoa mais
impressionante que pode ser.
Abra seu rosto

E
O rosto aberto é o sinal mais forte que um público pode receber de

IP
que há calor, carinho e amor motivando o comunicador. Nenhuma

linguagem corporal, nenhuma técnica de comunicação não-verbal faz o
U
que o rosto aberto faz. É a habilidade que paga os dividendos mais

EQ
rápidos na aceitação do público.
Sorria quando apropriado e genuíno

Assim como você não pode fazer beicinho ou fazer birra com as
sobrancelhas levantadas, você não pode parecer zangado, odioso ou
opressivo quando há um sorriso verdadeiro e honesto em seu rosto. É
outro sinal maravilhoso de afeto genuíno, e nunca podemos exagerar
nisso.
Gesticule quando for confortável e apropriado

Nada ultrapassa a distância entre você e seu público como
um gesto. Nada serve tão bem como um abraço sem toque. O
gesto é o dispositivo de pintura do locutor. Ilustra e enfatiza o
que você está dizendo. Isso demonstra, então seus gestos
devem ser reservados para os altamente de-
palavras bíblicas e as fortes palavras de ação. O rosto aberto e
o gesto são as duas técnicas que fazem a diferença mais
profunda na aceitação e satisfação do orador pelo público.
Seja aberto, generoso, caloroso, amigável e amoroso
Todas as outras sugestões estão incluídas nesta. Quando

você ama seu público, o público também ama você. É quando a
comunicação é mais pura e perfeita. O público se concentra
exclusivamente na mensagem que está recebendo. Mais uma
vez, lembre-se do bebê. Ele não entende suas palavras, mas seu
amor envia sinais perfeitos e a mensagem é completa.
Fale com uma voz calma e coloquial

Isso realmente exige trabalho e concentração até se tornar um
hábito. Uma voz alta é desagradável. Só faz sucesso com os jovens e
sua música. Caso contrário, alto é ofensivo. Suave é calmante,
reconfortante e satisfatório.
Pausa
Confie no seu público. Eles esperarão por você se sua pausa for eficaz.
Isso ainda aumentará a compreensão da sua mensagem. Não mova a boca
até que sua mente esteja em alta velocidade. A pausa lhe dá a chance de
pensar com clareza para que o que você diz seja a melhor mensagem que
pode transmitir naquele momento.
Pense silenciosamente
Nada é mais frustrante...uh...do que...uh...pessoa

que...uh...nunca chega ao...uh...fim.
Fique calmo e razoável

Nada é mais constrangedor do que estar na presença de duas
pessoas gritando uma com a outra. Nenhum deles ganha seu apoio
ou sua simpatia. Aquele que parece ser razoável, sensato, tentando
ser tranquilizador, geralmente vence. Deixe ser você.
182 Como se vender
Seja positivo
Quase todo mundo prefere uma pessoa que “pode fazer” a uma que
“não pode fazer”. Além disso, você pode evitar muitos problemas
fornecendo informações em vez de negar, sendo negativo e defensivo.
Fale com orgulho
Que diferença o orgulho faz na sua atitude e na sua entrega!

Pense na atitude que segue as afirmações “Estou orgulhoso de
poder contar a você” ou “Nosso histórico fala por si. É o melhor
em nossa área”, em oposição a “Nunca fazemos isso” ou “Você
não tem os fatos corretos”.
Esteja pronto para o pior cenário possível

Esteja preparado para o confronto. E quando alguém atirar em você,
não responda imediatamente. Você errará a menos que faça uma pausa,
olhe diretamente para o seu adversário, pense cuidadosamente sobre sua
resposta e então dê uma resposta positiva em vez de uma resposta
defensiva ou uma negação. Com a possível exceção de “Quando você parou
de bater na sua esposa?” quase qualquer pergunta ou acusação pode ser
transformada a seu favor.
Seja honesto
Sim, existem algumas pessoas que conseguem mentir com eficácia, mas
você e eu não estamos entre elas. Sim, a verdade pode ser motivo de problemas,
mas se você disser a verdade, nunca precisará se lembrar do que disse. Você
nunca poderá ter tantos problemas quanto os problemas que podem ser
causados pela mentira. Se você não consegue dizer a verdade, mantenha a boca
fechada, mesmo que as pessoas suspeitem que você esteja escondendo alguma
coisa. O fato é que as pessoas adoram ouvir a verdade, mesmo que quem diz
saiba que está causando algum dano a si mesmo.
Admita: “Eu não sei”.

É uma disposição fundamental de honestidade. Ninguém espera que você
saiba tudo, mas cada um de nós sente “Eu deveria saber a resposta para
isso”, e então deixamos escapar uma resposta. Qualquer resposta provavelmente
estará errada ou mentirosa quando você realmente não sabe.
Admita: “Não entendo sua pergunta”

Esta é outra chave para a honestidade que é mais difícil de alcançar do
que parece. As pessoas pensam que parecerão idiotas se admitirem não
entender uma pergunta. Você parecerá ainda mais burro se der uma
resposta errada ou inepta.
Lembre-se do seu público em todos os momentos
Um orador não é um orador sem audiência. E se o público

gosta do que vê e ouve, entende você, concorda com você, confia
e acredita em você, você pode ser um vencedor.
Mantenha contato visual
Você está aqui para o seu público. Fale com eles. Envolva-os.
Quando você olha para objetos em vez de pessoas, as pessoas ficam
desinteressadas, se não completamente entediadas. Quando você olha
para cima, parece que está pedindo a Deus um cartão de sinalização.
Quando você olha para baixo, parece que você está procurando ajuda
nos sapatos. O movimento lateral parece evasivo. O movimento
aleatório dos olhos sugere medo e incerteza. O contato visual forte
sugere confiança e controle.
Concentre-se no que você sabe

Você tem boas informações. O que você precisa é de tempo para
pensar sobre o que são essas informações e como você pode transmiti-
las com o maior impacto.
Você é o especialista
Essa é a razão pela qual você está falando. Você não tem motivos para
se sentir constrangido, a menos que lhe peçam para falar sobre um assunto
sobre o qual você tem pouca, insuficiente ou nenhuma informação. Nesse
caso, recuse, admitindo que esta não é a sua área de especialização.
184 Como se vender
Tenha confiança em sua preparação, seu

estilo e suas habilidades de conversação
O medo é seu pior inimigo. Praticar e usar todas as habilidades de
conversação de que falamos irá ajudá-lo a converter o medo paralisante
em confiança que produz energia.
Organize seu material

Dê ao seu público o benefício da premeditação: prepare-se. Eles
merecem isso. Decida qual método de preparação funciona melhor para
você: esboço, notas ou manuscrito. Aproveite o tempo para fazer certo.
Pratique em voz alta
Use gravadores, amigos, colegas, um espelho ou um gravador de

vídeo, se estiver disponível. Isso o ajudará a se monitorar para ter
certeza de que está usando as técnicas que aprendeu aqui e a fazer uma
apresentação dinâmica.
Use seu texto corretamente
Prepare as palavras no papel, usando letras grandes e margens

largas. Livre-se de clipes de papel e grampos. Coloque suas páginas
na ordem certa antes de se levantar.
Utilize uma linguagem simples
Não ofusque. Não prevarique. Nem priorize na frente de

um grupo.
Use frases curtas

Ideias com poucas palavras são memoráveis. Eles são claros e
compreensíveis. Ninguém gosta de fanfarrão.
Ser conciso
Se você consegue dizer isso em cinco palavras, obviamente não deveria usar
50. Algumas frases que não podem ser melhoradas são “Eu te amo”, “Eles
ganhou”, “É um menino”, “Você está contratado”, “Bom trabalho” e “Eu
aceito”. E como um bônus adicional, lembre-se disso ao escrever cartas,
propostas e memorandos. Funciona.
Seja claro
Descubra como dizer o que você quer dizer e seja sincero o que diz,
então faça-o. Faça de suas frases as afirmações mais simples, diretas e fáceis
de entender que puder. Muitas vezes as pessoas dizem a outras pessoas:
“Não foi isso que você disse”. Muitas vezes foi o que foi dito, mas não foi dito
da melhor maneira possível para a compreensão.
Edite você mesmo
Quando você achar que terminou de preparar, corte e depois corte mais
um pouco. Deixe o seu público desejando que você tivesse dito mais, em vez
de se perguntar por que não terminou meia hora antes. Não seja o grande
soneca. Não tente contar a eles tudo o que você sabe. Eles não querem ouvir
isso.
expresse-se
Entregue o material da maneira mais dinâmica possível. Pare de
tentar impressionar o público com seu conhecimento. Impressione-
os com a beleza com que você apresenta suas ideias.
Pratique o ritmo do contato visual

Sua boca nunca deve se mover enquanto seus olhos estão olhando para
a página, o chão ou a parede posterior. À medida que as palavras fluem,
seus olhos devem estar voltados para o público. Mesmo os oradores que
conhecem e compreendem este importante princípio descobrem que os
maus hábitos, o medo de perder o seu lugar e o medo da pausa fazem com
que olhem para o papel quando se aproximam das últimas palavras de uma
frase e digam a primeira ou duas palavras. da próxima frase enquanto seus
olhos ainda estão baixos. É preciso muita prática para dominar essa técnica
porque temos feito tudo errado durante todos os anos em que falamos.
186 Como se vender
Comunique ideias
Uma das armadilhas mais difíceis de superar é parar de ler palavras
quando há um texto à sua frente. De agora em diante, pare de tentar obter
as palavras exatas da página. Entregue ideias. Seu público quer ouvir o que
você pensa, não o que está escrito em um pedaço de papel.
Esteja atento aos sinais do seu público

Assim como tudo o que você diz e faz envia sinais ao seu público,
eles enviam sinais o tempo todo. Se você perceber que os está
perdendo, não entre em pânico. Isso só piora a situação para todos.
Fique calmo. Se você já está adiantado, provavelmente é melhor
encerrar. Se você estiver na parte inicial, recue, concentre-se mais no
rosto aberto e no gesto e coloque mais esforço no conceito de fazer
amor intelectual com seu público. Não acelere; isso é mortal. Diz ao seu
público que você deseja acabar com isso. Seja mais deliberado e ofereça-
lhes mais de você. Lembre-se de que ninguém tem o direito de ser
chato. Quando tudo acabar e você tiver a chance de se recuperar, tente
analisar por que você perdeu a atenção deles para que isso não
aconteça na próxima vez que você precisar falar.
Pratique a respiração diafragmática

É ao mesmo tempo uma ferramenta de fala e uma ferramenta de
longevidade. Ajuda a converter o estresse em energia. O diafragma se move
ligeiramente para fora na inspiração e volta para dentro na expiração.
Lembre se. Pratique isso. Pode ajudar a evitar que um ataque cardíaco ou
derrame o afecte demasiado cedo. Certamente o ajudará a se tornar um
orador mais relaxado e natural.
Parece e soa agradável e interessante.

O público chegou predisposto a gostar de você. Não inverta
isso dando-lhes um motivo para desligar você.
Envie sinais positivos e amorosos.
Em caso de dúvida, lembre-se novamente do que você faz quando fala

com um bebê. Os sinais estão sempre certos. Use-os em um adulto
público. Até que você esteja disposto a fazer papel de bobo na frente de
um público, você o fará.
Seja simpático
O vencedor é a pessoa de quem gostamos. O funcionário eleito é aquele de

quem gostamos. O orador simpático é aquele em quem acreditamos.
•••
E para cada “faça” na lista anterior, há um “não”

correspondente a seguir:
• Não siga nenhum dos meus conselhos se não lhe parecer natural.
• Não faça discursos, pregue, ensine, ore ou

pontifique.
• Não imite ninguém.
• Não faça cara feia nem pareça morto.
• Não esconda nem amarre as mãos.
• Não grite nem tente alcançar a parede do fundo.
• Não corra pela boca.
• Não use sons para pensar. Livre-se de todas as pausas
audíveis.
• Não fique zangado ou tenso.
• Não repita nem reforce os aspectos negativos.
• Não fique na defensiva.
• Não improvise.
• Não minta nem invente à medida que avança.
• Não tente dar uma resposta se não compreender a
pergunta ou se não souber a resposta.
• Não repita uma pergunta desagradável nem peça ao questionador para
repetir a pergunta.
• Não pense no seu adversário ou em você mesmo.
• Não pense “para baixo”, “para cima” ou “para longe”.
• Não presuma que o seu público conhece a sua mensagem.
• Não se preocupe em ser simples demais.
• Não considere seu material monótono.
• Não espere até o último minuto para se preparar.
188 Como se vender
• Não tente intelectualizar tudo.
• Não perca tempo nem perca tempo.
• Não complique o seu texto.
• Não conte ao seu público tudo o que você sabe.
• Não se esconda atrás de uma linguagem obscura e técnica.
• Não exiba seu brilhantismo.
• Não tente impressionar o público.
• Não entregue sua palestra no roteiro, no púlpito ou nos
slides.
• Não leia palavras para o seu público.
• Não distraia nem seja flagrante no falar ou no vestir.
• Não ignore as necessidades, expectativas ou desejos do
público.
•••
O que seu público precisa, espera e deseja évocê, então seja você
mesmo.
Apêndice 189
Apêndice
Lustberg em...
O rosto aberto.
1. Você consegue o rosto aberto levantando as sobrancelhas,

criando linhas horizontais na testa e mantendo a posição
por um curto período de tempo.
2. O rosto aberto é a expressão mais simpática.
3. Você fica mais atraente quando abre o rosto e sorri.
4. Um sorriso às vezes é inapropriado, mas um rosto aberto

sempre funciona.
5. Um rosto aberto faz você parecer confiante e seguro
de si.
6. Faz você parecer honesto e confiável.
7. Quando você está se divertindo, você abre o rosto naturalmente.
8. Quando você está estressado, lembre-se de abrir o
rosto.
9. Desenhe um pequeno rosto aberto em seu texto ou notas como
lembrete.
10. É quase impossível não abrir o rosto ao falar com um
bebê.
11. Um rosto aberto diz: “Eu me importo”.
12. Um rosto aberto diz: “Quero que nos
entendamos”.
C189c
190 Como se vender
13. Um rosto aberto adiciona música à sua voz.
14. Podemos ouvir o calor de um rosto aberto no rádio,
na fita e no telefone.
Lustberg em...
Erros na preparação e entrega de apresentações.

1. Tentar compor uma grande obra literária.
2. Sobrecarregar o público com estatísticas, tabelas,
gráficos, tabelas gerais, slides e outras informações
memoráveis.
3. Deixar outra pessoa escrever seu material e não
trabalhar nele até o último minuto.
4. Enterrar o nariz no texto e ler um grupo tedioso de
palavras para um público que está saindo ou
adormecendo.
5. Esquecer que sua aparência é uma oportunidade de
comunicação, não um exercício de tédio.
E
6. Acreditar que a quantidade é um substituto aceitável para a
IP
qualidade.
7. Deixar de personalizar e individualizar a mensagem.
U
8. Não praticar a apresentação em voz alta até que pareça

EQ
natural e confortável.
9. Tentar impressionar o público com seu conhecimento,
profissionalismo ou autoridade para provar sua
competência.
10. Falar sobre o assunto, exagerando ou disfarçando a verdade para
causar efeito.
11. Detonar outras pessoas e outros pontos de vista, em vez de
mostrar minuciosamente os méritos da sua mensagem.
12. Deixar de reconhecer os problemas ou a percepção dos
problemas na mente dos ouvintes.
13. Dar como certo o público e seu interesse em você e
no assunto.
14. Improvisando.
15. Permitir-se ser enfadonho, convencendo-se de que o
material é enfadonho.
16. Tentar contar ao público tudo o que você sabe.
Apêndice 191
17. Apresentar-se com rosto fechado ou neutro.
18. Amarrar as mãos, impossibilitando o gesto.
19. Não saber como ou quando parar.
20. Deixar de criar uma abertura vívida e um encerramento de grande
sucesso.
Lustberg em...
Comunicação sólida.
A conversa é a raiz de toda comunicação oral. O objetivo da
comunicação é implantar na minha mente o que está na sua mente.
E isso é feito melhor quando você fala comigo. O fardo do esforço
recai sobre o comunicador. Nunca se esqueça disso. Mover a boca e
dizer palavras em uma linguagem comum não será suficiente.
Aquele que parece ser razoável, sensato e que tenta ser
tranquilizador geralmente vence.Deixe ser você.
Este livro foi elaborado para ajudá-lo a se tornar um comunicador
eficaz – um vencedor.
Lembre-se de que seu objetivo é ser apreciado. Você quer
conquistar as pessoas do seu público. Imagine60 minutos.
Quando a pessoa entrevistada parece duvidosa, evasiva, desagradável, você
torce pelo entrevistador. Você quer que eles estourem o balão daquela pessoa
horrível. Quando a pessoa que você está entrevistando parece agradável,
simpática e no controle, você tende a se perguntar por que ela é tão
desagradável com aquela pessoa legal.
Use minhas técnicas para se tornar aquela pessoa simpática pela
qual todos torcem. E lembre-se: a prática leva à perfeição.
Pratique com seus colegas, sua família, seus vizinhos e seus colegas de
trabalho. Veja como as pessoas reagem calorosamente ao sorriso, ao rosto
aberto, ao gesto e ao contato visual. Coloque suas novas habilidades em
prática na próxima vez que conhecer um estranho. Abra seu rosto, sorria e
diga: “Bom dia!” Você provavelmente fará o dia daquele estranho. Você
provavelmente obterá uma resposta tão agradável que também fará o seu
próprio dia.
Quando você for chamado para falar, faça questão de ser o
mesmo ser humano que você é quando conversa com seus vizinhos
e amigos. Não se surpreenda quando for recebido com igual calor e
entusiasmo!
192 Como se vender
Lustberg em...
Pontos para lembrar.
Sua mente:
• Saiba antecipadamente exatamente o que você pode – e o que não pode
dizer – sobre a organização que você representa.
• Desenvolva uma atitude e um estado de espírito positivos. Mantenha-o, não
importa o que aconteça.
• Elimine chavões negativos.
• Faça declarações positivas. Diga às pessoas o que vocêfazer, não o
que vocênão faça.
• Pausa. Não fale até que sua mente esteja funcionando.
• Mantenha um senso de relacionamento com a pessoa com quem você está
conversando.
• Expresse seu ponto de vista em termos significativos e

memoráveis.
• Relaxar. Respire corretamente.
• Mantenha isto curto e simples.
Seu rosto:
• Não faça cara feia nem coloque uma máscara neutra num esforço para parecer
profissional. Em vez disso, levante as sobrancelhas para projetar uma
pessoa calorosa e acolhedora.
• Sorria em todas as oportunidades apropriadas.
Seu corpo:
• Fique de pé confortavelmente, mas ereto.
• Se estiver sentado, mantenha as costas retas e incline-se
ligeiramente para a frente.
• Obrigue-se a usar gestos — mas apenas quando eles parecerem
naturais.
Sua voz:
• Deixe seu tom caloroso abrindo seu rosto e usando
gestos.
• Use o tom e a taxa de conversação.
• Use apenas volume suficiente para ser ouvido.
Apêndice 193
Lustberg em...
Uma lista de verificação antes de testemunhar.
Lembre-se da sua missão:

• Você aprendeu tudo o que pode sobre seu
público?
• Você preparou dois textos – um detalhado e outro
abreviado?
• Você colocou em suas próprias palavras algum material de outros
especialistas?
Lembre-se do que é esperado de você:
• Exponha seus pontos de forma concisa e coerente.

• Seja positivo.
• Preste atenção ao protocolo.
Lembre-se da persuasão:
• Seu público está dividido em três grupos: a favor,

contra você e indecisos (fale com eles).
• Você conhece o problema?
• Você conhece a posição e os argumentos do outro lado?
• Você ensaiou sua apresentação?
É o seu testemunho:
• Simples?
• Bem organizado?
• Bem construído?
• Persuasivo?
• Colorida?
• Apresentação?
• Bem documentado?
• Lógico?
• Positivo?
• Cotável?
Lembre-se das informações básicas do testemunho:
• Seu nome, cargo e afiliação.

• Sua experiência (para estabelecer credibilidade).
194 Como se vender
• Quem você está representando.
• Legislação ou questão.
• Áreas de consideração.
• Sua posição ou argumento.
• O que você gostaria de ver realizado.
Lustberg em...
Uma entrevista vencedora à mídia.
Preparar.
Reúna-se com sua equipe e lancem as curvas mais difíceis que

puderem uns contra os outros. Pratique, pratique, pratique.
Pausa.
Pare e pense antes de falar. Um ou dois segundos podem parecer
estranhos para você, mas o público agradece um momento para pensar
sobre o que acabou de ser dito.
Permaneça em silencio.
Fique quieto na... uh,... você sabe... na... uh, uh... pausa... entende o que
quero dizer?
Informar.
Seu trabalho em uma entrevista é fornecer informações.
Não fale em off.

Se você não quiser que seja impresso, ouça no rádio ou assista
repetido na televisão,não diga isso.
Seja honesto.
Se houver um problema, reconheça-o. Admita se você não

sabe a resposta.
Seja a voz da razão.

Ficar com raiva, perder a calma ou receber um ataque
pessoalmente faz o jogo do repórter de tablóide. É uma boa cópia
para todos, menos para você.
Seja positivo.
Em vez de usar “não”, “não” ou “não”, diga-nos o que você fez,
fará ou fará.
Apêndice 195
Cuidado com a armadilha das palavras da moda.
Não deixe escapar uma negação. Conte uma história que contradiga o erro de
maneira relevante.
Seja simples.
Livre-se do jargão e apresente conversas, não literatura. Lembre-se de

Churchill: “Palavras curtas são as melhores e palavras curtas quando antigas
são as melhores de todas”.
Tenha orgulho.
Se você fez algo de bom, conte-nos.
Mantenha contato visual.
Quando seus olhos estão em todos os lugares, é difícil gostar de você ou confiar
em você. Olhe para o seu entrevistador enquanto você fala.
Abra seu rosto – levante as sobrancelhas – mostre seus olhos.
É uma expressão que diz: “Eu me importo”.
Sorria quando for apropriado e genuíno.

Diz: “Eu gosto de você”.
Gesto.
É o equivalente do comunicador a um abraço. Isso mostra que você
realmente deseja que seu público compartilhe sua mensagem.
Seja memorável.
Use histórias, anedotas, exemplos, símiles e metáforas. Pinte imagens

com palavras.
Personalizar.
Envolva seu público.
Lustberg em...
Dicas do palestrante.
Seja você mesmo.
• Fale com uma voz calma e coloquial.

• Fale, converse, converse e comunique-se.
196 Como se vender
• Trabalhe para transmitir suas ideias.
• Sorria quando apropriado e genuíno.
• Gesticule quando for confortável e apropriado.
• Seja aberto, generoso, caloroso, amigável e amoroso.
• Expresse-se. Esqueça de impressionar seu ouvinte.
Preparar.
• Organize seu material.

• Ser conciso.
• Use uma linguagem simples. Use frases curtas.
• Aparência e som agradáveis.
• Envie sinais positivos e amorosos.
• Esteja atento aos sinais do seu público.
Tenha confiança.
• Na sua preparação, no seu estilo, na sua habilidade de falar.
• Seja positivo. Fale com orgulho. Seja honesto.
• Esteja preparado para o pior cenário possível.
• Admita “Não sei” ou “Não entendi sua pergunta”.
• Concentre-se no que você sabe.

• Você é o especialista.
Lembrar.
• Abra seu rosto.
• Pausa. Pense silenciosamente. Fique calmo e razoável.
• Seu público quer que você tenha sucesso.
• Seja simpático.
H. Lustberg em...
Escolhendo a palavra certa.
Use a voz ativa.

• Mudar:“Foi decidido pelo Congresso...”
Para:“O Congresso decidiu...”
• Mudar:“É responsabilidade da nossa indústria garantir...”
Para:“Temos que...."
Apêndice 197
• Mudar:“As capacidades linguísticas e os desafios que cada criança
enfrenta, incluindo aquelas que estão aprendendo inglês como
segunda língua, devem ser cuidadosamente considerados ao
planejarmos experiências e instrução.”
Para:“Ao planearmos, devemos considerar cuidadosamente as
capacidades linguísticas e os desafios de cada criança.”
Use uma linguagem simples e cotidiana.
• Mudar:“...obviamente, porém, não basta simplesmente apresentar

uma visão compartilhada.”
Para:“...mas uma visão compartilhada não é suficiente.”
• Mudar:“...desenvolver dados para demonstrar a correlação entre os

resultados dos testes de laboratório e o desempenho em campo.”
Para:“...resultados de laboratório de teste no mundo real.
• Mudar:“...consequentemente, os alunos precisam ler e estudar textos

literários em uma variedade de gêneros, incluindo poesia, contos,
romances, peças de teatro, ensaios e biografias.”
Para:“...portanto, os alunos devem ler e estudar todos os tipos de
literatura.”
• Mudar:“...ao longo da última década.” Para:“...
durante 10 anos."
Use o mínimo de palavras possível.
• Mudar:“Indivíduos competentes na comunicação com outras

pessoas são sensíveis às necessidades de diferentes
públicos.”
Para:“Bons comunicadores sabem que públicos diferentes têm
necessidades diferentes.”
• Mudar:“diagramas visuais.”
Para:“diagramas.”
• Mudar:“tanto o positivo quanto o negativo.”
Para:“O bom e o mau."
Use contrações.
• Mudar:“Não vamos...." Para:“
Nós não iremos...”
• Mudar:“Isso, francamente, é trágico.”
Para:“Isso é trágico.”
198 Como se vender
Seja positivo.
• Mudar:“Não estamos apenas parados e observando.” Para:“

Estamos participando.”
• Mudar:“Não é difícil de compreender.” Para:
“É fácil de entender.”
• Mudar:“Saber como aprender muitas vezes não tem sido
explicitamente destacado como parte do conteúdo instrucional
nas artes da língua inglesa.”
Para:“Ensinar a aprender raramente é visto como parte do ensino
de inglês.”
Seja específico.
• Mudar:“Educador."
Para:“Professor ou professor ou treinador ou treinador.
• Mudar:“Instalação."
Para:“Escola, hospital, fábrica ou prisão.”
• Mudar:“Iniciativa legislativa.”
Para:“Lei ou regulamento.”
Divida frases longas e complexas.

• Mudar:“As obras literárias são valiosas não apenas como
veículos informativos ou comunicativos, mas como criações
artísticas e representações da cultura humana em épocas e
lugares específicos.”
Para:“A literatura é valiosa, não apenas como informação, mas como
arte. Representa a cultura humana de um determinado lugar e época.”
•••
Ninguém pode seguir todas essas regras o tempo todo, mas quanto mais perto
você chegar, melhor será sua capacidade de transmitir sua mensagem.
Uma palavra final
Nada resume melhor meu treinamento e o conteúdo deste livro

do que um antigo provérbio:
Diga-me e eu esquecerei. Mostre-
me e talvez eu me lembre.
Envolva-me e eu entenderei.
Índice 199
Índice
A
respirando,
diafragmático, 57-58, 186
impróprio, 58-64
acusações, 94-95 desaprender, 60
administrador, professor como, praticando corretamente, 60-62
125-126 Bush, George (H.), 19-20
ordem do dia, 119-120, 170 palavra da moda, o poder do,
animação, falta de 100
comunicação, 11
arrogância, 110-111
atitude, 110
C
pausa audível, 26-29, 97-98, cuidar, ser, 102-103
119, 181 clareza, 185
audiência, 79 sala de aula, vendendo-se em
cuidando de você, o, 125-129
55 percepção do, 15 rosto fechado, 40-41
B
roupas, 73-75
comunicar, a necessidade de,
131-133
sendo você mesmo, 17-18 ferramentas de comunicação, 25
corpo, usando seu, 45-48 O comunicação,
Livro das Listas,15 exercícios cara a cara, 8-9
respiratórios, 61-62 reunião como, 163-164
C199c
200 Como se vender
comunicação,cont. depoimento, 149-150
negociação como, 178 desespero, 137-138
não verbal, 171 respiração diafragmática,
vendendo como, 133-135
57, 186
sólido, 191
Dietrich, Marlene, 29-30
a definição de, 7, 11-12
direção, certo versus errado,
o objeto de, 96
20-21
escrito, 12
Vestido para o sucesso,74
comunicador,
E
gol de a, 37
trabalho do, 12
professor como, 126, 128-129
competência, 22, 25-26 eleição, 1996, 20-21
vendendo seu, 25-35 eleição, 2000, 18, 41 entusiasmo,
competição, táticas de, 174 professores, 127-128
concentração, 183
expertise, identificando seu
confiança, áreas de, 141-143
ganhando, 57-64
contato visual, 29-31, 85-89,
E
aprendizagem, 56-57
98-99, 183, 185
IP
reafirmando, 140
F
vendendo com, 55-64
U
a chave para, 57-58

confronto, 94-95
EQ
vendendo-se, 93-123 cara, 48

Testemunho no Congresso, fechado, 40-41
152-153 neutro, 41-42
conexão, fazendo um, 105 não sorri, 40-43
abra, 42-44, 180, 189-190
conteúdo, 162
usando seu, 38-45
continuidade durante as reuniões,
medo, 15-16
167-169
conversa, 179 posição da mão da folha de figueira, 46, 66
G
Cozinheiro, Lou, 32
julgamento em tribunal, 150-52
D entrevista geral, 143-144

gestos, 52, 180-181
reuniões de tomada de decisão, 163 objetivo de um comunicador, 37
entrega de material, 81-89

Índice 201
H J.
posições das mãos, 45-47 joias, 75-76
audição, local, 153-155 entrevista de emprego,
honestidade, 101, 182 como mini-confronto,

questão hipotética, 120-121 145 psicologia do, 138
vendendo-se no,
EU
137-147
a dinâmica do, 138-140
imagem, privado vs. público, 18-20

reuniões de informação, 163 K
informações, dando valor, conhecimento, professores', 127-128
101-103
eu
reuniões de instrução, 163 objetivos
de entrevista, 141-143 armadilhas
de entrevista, 117-123
linguagem, usando simples, 83-84,
entrevistas,
103-104, 184
geral, 143-144
máscara de liderança, 20
trabalho,
como mini-confronto, liderança, 161-162

145 púlpito, usando, 68-69
psicologia do, 138 difamação, 122
vendendo-se no, simpatia, 18, 21, 22, 25, 38-53,

137-147 187
a dinâmica do, simpatia, chaves para, 38-53
138-140
pergunta carregada, 117
tipos de, 143-144
audiência local, 153-155
mídia, 194-195
imprimir, 112 logística de uma palestra
trabalho específico, 143-144 situação, 77-82
em pé, 114-116
estúdio, vantagens de, 113
televisão, 112-116 M
vencendo, 116-117
material,
apresentações durante as reuniões, entrega, 81-89
167 preparando, 81-89
202 Como se vender
Ó
material,cont.
professores', 126-127
maneiras de apresentar, 32
McMahon, Ed, 134-135 face aberta, 42-44, 189-190
P
entrevistas na mídia, 194-195
vendendo-se, 93-123
reunião como comunicação,
163-164 painel, servindo em uma participação
local da reunião, 165-167 de 91-92, incentivando, 170
reunião, pausa, audível, 26-29, 97-98,
12 passos para um sucesso 119, 181
169-171
percepção, 15
continuidade durante, 167-169
o poder de, 21
introduções durante, 167
persistência, 119
obtendo sucesso, 158-163
configuração física, 80-81
barreiras naturais para
arremesso, 50
bem sucedido, 157
vendendo-se, 157-171 Pitts, Milton, 19-20
tipos de, 163-164 positivo, sendo, 101
mensagem, criando uma prática, 31, 44-45, 106-107,
memorável, 105 171, 184
síndrome do “eu”, 93-94 preparação, 31-35
mini-confronto, trabalho preparando material, 81-89
entrevista como, 145 apresentações, erros na
reuniões de motivação, 163 O preparação e entrega,
homem da música,132 190-191
máscara presidencial, 20
N orgulho, 110-111, 182

entrevistas impressas, 112
produto, vendendo seu, 131-135
negociar, definição de, 173
pontualidade, 85, 170
negociação,
P
como comunicação, 178
começando, 176-178
regras de, 175-176
vendendo-se, 173-178 pergunta,
nervosismo, 56 hipotético, 120-121
rosto neutro, 41-42 carregado, 117
Eleições de 1996, 20-21

duas pontas, 118
Índice 203
R
sinais, 171
enviando bem, 66-67
enviando em conversa, 72
relacionamento, 117-118 enviando à direita, 65-76
taxa, 50 silêncio, prolongado, 119
reagir, como fazer, 69-72 sentado, 69-70
relaxar, 17 como fazer, 69-70
resposta, o considerado, habilidade, 162-163

99-100 habilidades, identificando sua, 141-143
ritmo, 117-118 calúnia, 122
modelos, evitando o mal, sorrir, 39-40, 180
30-31
reuniões sociais, 163-164
S
frases de efeito, 108
dicas de alto-falante, 195-196
palestrante,
autoavaliação, 110
apresentando um, 90-91
vendendo como comunicação,
vendendo-se como um, 77-92
133-135
situações de fala, 90-92
vendendo com confiança, 55-64
logística de, 77-82
vendendo com os sinais certos,
entrevista de emprego específica, 143-144
65-76
discurso, adaptando-o ao
vendendo sua competência, 25-35
hora do dia, 85
vendendo seu produto, 131-135
em pé, 66-69
vendendo-se, 15-23, 179-188
como fazer, 67-68
como orador, 77-92 em
confronto, 93-123 em entrevista stand-up, 114-116
entrevistas à mídia, 93-123 em Stewart, James, 29-30
reuniões, 157-171 histórias, contando, 105
nas negociações, 173-178 na sala história, o impacto de um bem,
de aula, 125-129 na entrevista de 109-110
emprego, 137-147 ao
estresse, 55, 62-64, 174-175
testemunhar, 149-155
entrevista em estúdio, vantagens
vendendo, 7
de, 113-114
frases, usando curtas, 82-83,
estilo, 110, 162-163
184
configuração, física, 80-81
204 Como se vender
T
questão dupla, 118
eleições de 2000, 18, 41
V
professor,
como administrador, 125-126
como comunicador, 126,
128-129 variedade, 134
papéis de, 125-126 ferramentas vocais, 50-52
entusiasmo dos professores, 127-128 voz, usando seu, volume

conhecimento dos professores, 127-128 48-53, 50
C
material dos professores, 126-127
tecnologia, 8-10
entrevistas na televisão, 112-116

testemunhando, Jogo de palavras de Washington, o,
uma lista de verificação antes, 104
193-194 Congresso, 152-153 Weinberger, Casper, 27
vendendo-se quando, Wildon, Meredith, 132
149-155
palavras,
Três I's, the, 132-133 dicas,
entrega, 81-89
alto-falante, 195-196 preparando, 81-89
tom, 170, 181
ferramentas,
comunicação 25 S
vocais, 50-52
você mesmo, sendo, 17-18
armadilhas, entrevista, 117-123
julgamento, tribunal, 150-152

Título do capítulo aqui 205
Sobre o autor
CHarlesÓBOM DEA CBS viu Arch Lustberg em uma apresentação para a

Conferência do Governador de Nevada sobre Turismo e escreveu:
“Arch ensinou a arte da comunicação eficaz a líderes

poderosos do governo e da indústria. Ele é um dos
melhores oradores públicos que já ouvi. Ele é brilhante,
espirituoso, envolvente e divertido. Ninguém faz melhor."
Sua carreira tem sido única e intrigante. Ele ensinou oratória
e teatro na Universidade Católica da América em Washington, DC
por 10 anos.
Quando ele deixou a academia, ele coproduziu o musical
indicado ao Tony AwardNão me incomode, não consigo lidar. Ele
então co-produziu a revista off-Broadway Outer Critics Circle Award.
Tuscaloosa está me ligando, mas eu não vou.
Ele produziu e dirigiu muitos álbuns na época do LP, mais
notavelmente ganhador do GrammyHomens Galantespelo
falecido senador Everett McKinley Dirksen eA Voz do Povo,
uma história dramatizada do Capitólio dos EUA, estrelada por
Helen Hayes e EG Marshall.
Lustberg dirigiu os workshops de Comunicadores da Câmara de
Comércio dos Estados Unidos, treinando autoridades eleitas, líderes
empresariais, executivos de associações e profissionais em todas as áreas,
antes de abrir seu próprio negócio, Arch Lustberg Communications.
Sua lista de clientes é quem é quem nos negócios.
C205c

Como Se Vender Técnicas Vencedoras para Se Vende

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Vendendo-se na sala de aula ............................................. .. 125

CA OMUNICAÇÃO É Atransferência de informações de uma mente para outra

• Trocar uma saudação.

Tornou-se frustrante ligar para uma empresa que depende de

“Esta ligação pode ser gravada para garantir a qualidade. Por

favor, ouça com atenção, pois nosso menu mudou. Se você

Se quiser denunciar um... pressione 3.

Se você conhece o ramal do seu grupo, pressione-o agora. Por

. . . Dois minutos depois...

“Sua ligação é importante. Por favor, fique na linha. Um

Tudo soa como a típica saudação em um elevador logo pela

O meteorologista lê rapidamente a cópia e pode muito bem estar

Para responder a essas perguntas, voltemos à primeira frase

TAQUI ESTÃO TRÊScoisas que todos nós precisamos vender:

Falta de familiaridade com a situação formal de fala, desconforto

Cometemos o erro muito comum de achar que o público precisa ver

Em um instante, eles deixaram de ser pessoas reais e passaram

Recentemente participei de um painel analisando um aplicativo de

O importante é aprender a parecer natural na situação de fala não

Seja você mesmo

Se eu considero você competente, você é competente no que me

Voltemos às eleições de 1996. Bill Clinton não obteve uma pontuação

Por que as eleições de 2000 foram um empate

Nenhum dos candidatos tinha um fator de simpatia maior do que o outro.

A imagem privada versus a imagem pública

Quase todas as pessoas que treinei e que foram “próximas e

A direção certa versus a direção errada

assisti. E eu assisti. E nunca vi nenhum sinal de melhora. Estou

convencido de que seus treinadores disseram: “Olha, você está lutando

Então, às 22h, ligamos o noticiário e ele abriu exatamente da

Depois disso, você viu o mesmo vídeo repetidamente. Foi

Comunicando competência e simpatia

Como o público vê você

• Eles podem concordar com você.

Seu trabalho como comunicador é alcançar e conquistar os

Mire nos indecisos

Esqueça de tentar convencer as pessoas do outro lado. Não é

TAQUI ESTÃO QUATROferramentas de comunicação disponíveis para cada um de nós.

O que você pode fazer?

Você precisa ajudar o público a perceber que você é uma pessoa

Muito poucas pessoas são maravilhosas quando estão improvisando. Alguns

Não imite maus exemplos

Aconteceu há muito tempo, mas vale a pena trazer de volta aqui.

Eu acho que é ainda mais vital agora que... uh...

Tente descobrir essa afirmação. Atreva-se.

Até os profissionais podem errar

Eles deveriam saber melhor,mas!

Cuidado com palavras e frases inúteis

Isso é puro lixo.

Faça a pausa funcionar para você

Use a pausa silenciosa erealmentepense em seus pés.

Não basta saber sobre a “pausa audível”. Você precisa se conscientizar

O segundo passo é manter contato visual constante, caloroso e não

Este é um conceito terrivelmente mal compreendido porque todos nós o

Selecione seu próprio local

importante a lembrar aqui é que as pessoas com quem você está

Contato visual significa olharnoalguém. Não significa deixar alguém