INDIVIDUAL ASSIGNMENT:

Choose one specific brand in Vietnam which has a great impact to consumers by its
advertising campaign. In the assignment, you must state out clearly:

1) What is the advertising campaign?

2) What are theories that brand is using through its campaign?

3) How did the consumer’s behavior after that advertising campaign were
released?

The assignment must be written with clear example and evidences for your statement.

Submit soft copy and hard copy.

Words minimum: 2000 words.

Deadline: End of week 8th.

BÀI LÀM

1. giới thiệu

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội (tên giao dịch tiếng Anh là Military
Commercial Joint Stock Bank), hay gọi tắt là Ngân hàng Quân đội hoặc MB Bank.
Đây là một ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam, một doanh nghiệp của Quân
đội Nhân dân Việt Nam trực thuộc Bộ Quốc phòng. Thời điểm năm 2017, vốn điều lệ
của ngân hàng là 18,155 nghìn tỷ đồng, tổng tài sản của ngân hàng năm 2017 là hơn
300 nghìn tỷ đồng. Các cổ đông chính của Ngân hàng Quân đội là Vietcombank,
Viettel, và Tổng Công ty Trực thăng Việt Nam. Ngoài dịch vụ ngân hàng, Ngân hàng
Quân đội còn tham gia vào các dịch vụ môi giới chứng khoán, quản lý quỹ, kinh
doanh địa ốc bằng cách nắm cổ phần chi phối của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực
này. Hiện nay, Ngân hàng Quân đội đã có mạng lưới khắp cả nước với trên 100 chi
nhánh và 180 điểm giao dịch trải dài khắp 48 tỉnh thành phố.

MB Bank (Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội) hiện là một trong những ngân
hàng top đầu của cả nước với mức độ uy tín cao và dịch vụ chất lượng. Đằng sau
thành công ấy là những nỗ lực không ngừng để trở thành ngân hàng số chuyên nghiệp
và thuận tiện với khách hàng.
Là ngân hàng trực thuộc Bộ quốc phòng, hình ảnh của MB Bank trong tâm trí người
tiêu dùng có phần nghiêm túc và cứng nhắc. Điều này vô tình trở thành rào cản khiến
những người trẻ ngần ngại khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

2. What is the advertising campaign?

MB Bank – Chiến dịch “thay áo” thương hiệu & gia nhập đường đua chuyển đổi số

Để tạo đà bứt phá trên hành trình chuyển đổi số, MB Bank đã đưa ra một quyết
định táo bạo – thay đổi bộ nhận diện thương hiệu. Logo cũ được thay đổi hoàn
toàn từ màu sắc, font chữ đến biểu tượng ngôi sao, thể hiện sự nhiệt huyết,
chuyển động và đổi mới không ngừng với mong muốn tạo nên trải nghiệm
thuận tiện nhất cho khách hàng.

Với quyết tâm chuyển đổi số toàn diện để phục vụ khách hàng, đầu năm 2020,
ngân hàng chính thức công bố phiên bản mới của App MB Bank cung cấp
nhiều tiện ích thông minh và đảm bảo an toàn giao dịch nhằm tối ưu trải
nghiệm cho khách hàng.

Mục tiêu được Ban lãnh đạo của MB Bank đặt ra trong giai đoạn 2017 – 2021 là trở
thành một ngân hàng số toàn diện, lấy khách hàng làm trung tâm.

Mục tiêu của brand

Tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng: hiện đại, năng động và thuận tiện

Phục vụ cho mục tiêu chiến lược: trở thành ngân hàng số toàn diện

Thực thi chiến dịch

Công bố logo và bộ nhận diện thương hiệu mới nhân ngày kỷ niệm thành lập

Ngày 04/11/2019, MB Bank tổ chức lễ kỷ niệm 25 năm thành lập và chính thức
ra mắt logo mới, “thay áo” đồng loạt bộ nhận diện thương hiệu tại 300 điểm
giao dịch trên toàn hệ thống. Đây có lẽ là một sự sắp đặt có chủ ý, cho thấy sự
chuyển mình lần này gắn liền với tầm nhìn và sứ mệnh của ngân hàng, đó là
“trở thành ngân hàng thuận tiện nhất”.

MB Bank chính thức đổi bộ nhận diện thương hiệu mới

Chương trình khuyến mãi nhân dịp ra mắt phiên bản mới App MB Bank
Tổ chức chương trình quay thưởng cho khách hàng mới đăng ký App với ngân sách
khủng lên đến 2 tỷ đồng

Triển khai một loạt các chính sách ưu đãi cho người dùng khi sử dụng gói sản phẩm
“Gia đình tôi yêu” như miễn phí trọn đời phí giao dịch và phí thường niên, tặng thẻ tín
dụng hạn mức tối đa 100 triệu,…

thẻ MB Hi Collection với Gen Z

Khách hàng thuộc gen Z (những người sinh từ 1995-2012) hiện chiếm một
lượng khổng lồ và quan trọng của hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam. Đây là
nhóm khách hàng tiếp cận nhanh với công nghệ, có lối sống độc lập, đặc biệt
trong nhu cầu chi tiêu hàng ngày.

Nắm bắt những nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách hàng tiềm năng này, MB
đã tung ra bộ sưu tập thẻ MB Hi Collection với thiết kế đa dạng, bắt mắt giúp
khách hàng cá nhân hóa nhu cầu sử dụng, thể hiện phong cách, cá tính riêng.

Không có thông tin cá nhân trên thẻ

Có thể nói, dòng thẻ MB Hi Collection hút mắt Gen Z ngay từ cái nhìn đầu tiên
bởi ‘ngoại hình’ được thiết kế theo phong cách hiện đại, sang trọng, cá tính
riêng, đáp ứng sở thích của từng cá nhân với 3 bộ sưu tập đa năng như: Ace,
Summer và Zodiac.

Khách hàng được tuỳ chọn thẻ có hình ảnh, hoa văn khác nhau phù hợp theo sở
thích, phong cách của mình. Đây cũng chính là điểm nhấn được thiết kế riêng
cho khách hàng, tạo nên sức hút đối với nhiều bạn trẻ.

Ngoài ra, dòng thẻ MB Hi Collection không hiển thị tên và số, giúp bảo mật
thông tin của khách hàng lên mức tối đa, tránh được việc bị lộ thông tin cá
nhân, phù hợp với tiêu chí ‘riêng tư’ và ‘an toàn’ được đề cao trong thế hệ Gen
Z. Khách hàng muốn kiểm tra thông tin cá nhân có thể dễ dàng truy cập App
MBBank một cách thuận tiện, nhanh chóng và bảo mật.

Thẻ đa năng 2 in 1 tích hợp cả thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ

Không chỉ thu hút giới trẻ bởi ‘ngoại hình’ bên ngoài, dòng thẻ đặc biệt này
còn có ‘nội dung’ bên trong rất đáng chú ý khi tích hợp tính năng thẻ ATM và
thẻ tín dụng trong cùng 1 chip. Nhờ vậy, chỉ cần một chiếc thẻ duy nhất mang
 theo bên mình, khách hàng đã có thể thực hiện tất cả giao dịch, chuyển tiền,
thanh toán, rút tiền… vô cùng tiện lợi.

Thẻ cũng sử dụng đa nguồn tiền và mỗi trường hợp cụ thể sẽ ưu tiên nguồn tiền
phù hợp nhất. Từ đó, việc quản lý tài chính trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.

Được cấp hạn mức tín dụng tự động

Yếu tố quan trọng nhất làm nên sức hút của dòng thẻ MB Hi Collection là hạn mức tín
dụng được cấp tự động khi người dùng đạt đủ điều kiện, khách hàng chi tiêu càng
nhiều thì hạn mức càng cao. Tính năng này giúp các bạn trẻ Gen Z thỏa sức trải
nghiệm, tận hưởng những ưu đãi của thẻ khi thanh toán.

Không cần phải chứng minh tài chính như các dòng thẻ thông thường, chủ sở hữu
dòng thẻ này sẽ được ngân hàng tự động cấp hạn mức tín dụng khi đạt đủ điều kiện.
Nhờ đó, người dùng không còn phải đau đầu với việc làm thế nào để được cấp hạn
mức, thay vào đó có thời gian tìm hiểu những chương trình ưu đãi, hoàn tiền để tối ưu
tài chính khi mua sắm, ăn uống tại nhà hàng, khách sạn,…

Ngoài ra với dòng thẻ này, khách hàng được hoàn tiền không giới hạn khi mua sắm
online tại hơn 100 thương hiệu tích hợp sẵn trên ứng dụng MBBank; giảm 30% nhiều
loại dịch vụ mua sắm hoặc ẩm thực và hoàn 10% tiền cho khách hàng đam mê du lịch,
sử dụng thẻ khi đặt phòng qua Agoda tại Booking.com.

Những khách hàng liên kết thẻ MB Hi Visa Collection lần đầu tiên trên ứng dụng
Gojek và thực hiện giao dịch GoFood đầu tiên với tổng hóa đơn trên 50 nghìn đồng sẽ
được tặng một Voucher giảm 40%, tối đa 40.000 nghìn đồng cho mỗi đơn hàng. Còn
rất nhiều ưu đãi hấp dẫn khác sẽ liên tục được ngân hàng cập nhật trên website.

Với những ưu điểm vượt trội, MB Hi Collection đang được coi là sản phẩm đem đến
nhiều trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng. Sự đa nhiệm, đa năng, bảo mật, linh hoạt
đã giúp dòng thẻ này ngày càng được ưa thích, trở thành lựa chọn hàng đầu của Gen Z
khi sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng.

3. What are theories that brand is using through its campaign?

- Lý thuyết Tương tác Xã hội (Social Interaction Theory): MB Bank sử dụng
lý thuyết này để hiểu cách mạng xã hội và tương tác với người tiêu dùng có thể
ảnh hưởng đến họ thông qua quảng cáo. Sự tương tác trong mạng xã hội, sự
chia sẻ và sự lan truyền của thông điệp có thể tạo sự tác động lớn đối với hành
 vi khách hàng. Cho nên khi thực thi chiến dịch thay áo mới cũng như phát hành
thẻ Hi Collection đã tạo nên hiệu ứng tốt đối với người tiêu dùng.

Trước tiên, về quảng cáo, MB Bank đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức
như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, Email Marketing, Social Media... Do mỗi
hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên MB thường áp dụng
đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng mục tiêu của ngân
hàng Quân đội MB. Thời điểm quảng cáo cũng được MB chú trọng vào những ngày
lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương chi nhánh
mới,...Hàng năm MB chi ra một lượng tiền khá lớn để thực hiện các quảng cáo trên
các phương tiện: truyền hình, truyền thanh, internet báo, tạp chí…Việc làm này giúp
khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng, về những sản phẩm mà MB Bank đang hoặc sẽ
cung cấp, nâng cao hình ảnh và uy tín .

- Lý thuyết Tiến trình quyết định (Decision-Making Process Theory): Lý thuyết

này tập trung vào các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua khi đưa ra quyết
định mua hàng. MB Bank sử dụng lý thuyết này để tối ưu hóa việc tiếp cận
khách hàng ở từng giai đoạn quyết định và tạo ra quảng cáo phù hợp. Chính vì
vậy sau khi tiến hành chiến dịch thay áo thì Mb đã tung ra luôn thẻ tiêu dùng
Hi Collection. Đó chính là quá trình từ tiếp cận tới thuyết phục, sau đó là tạo
lòng tin nhu cầu và đưa ra quyết định.
- Lý thuyết Tạo kích thích (Stimulus-Response Theory): Lý thuyết này tập trung
vào cách quảng cáo và kích thích truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng và
làm cho họ phản ứng dương tính đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo sử
dụng kỹ thuật và phương tiện để tạo sự kích thích tốt. Với chi phí siêu lớn để
có thể thay đổi logo là một sự lựa chọn táo bạo của MB, trong khi có rất nhiều
doanh nghiệp đã thay đổi logo và không nhận lại được kết quả tích cực trong
quá khứ. Cho nên điều này mang đến sự kích thích vô cùng lớn cho khách hàng
chưa biết và đã biết đến MB trước đó.
- Lý thuyết Tạo hình Thương hiệu (Brand Building Theory): Với mục đích tạo ra
một thương hiệu mạnh, MB đã sử dụng lý thuyết này để hiểu cách quảng cáo
và tạo hình thương hiệu có thể tạo ấn tượng và nhận thức tích cực từ phía
khách hàng. Với bộ nhận diện mới từ logo đến thẻ thì Mb đã thành công xây
dựng bộ nhận diện mới và hoàn toàn khác biệt từ thiết kế đến màu sắc, và
khách hàng khi nhắc tới màu xanh đều sẽ nhớ đến hình ảnh của MB.

- Lý thuyết Tư duy Tiêu dùng (Consumer Mindset Theory): Để hiểu tư duy của
người tiêu dùng, Mb đã nghiên cứu lý thuyết này để xác định cách mà những
niềm tin, giá trị và thế giới tư duy của khách hàng có thể ảnh hưởng đến việc
họ tương tác với quảng cáo. Sau đó MB thông qua chiến dịch quảng cáo này để
 đưa ra những gì khách hàng cần và mong muốn, nên đã lôi kéo được vô số
khách hàng từ chiến dịch quảng cáo lần này.
- Lý thuyết Tạo tác động Emotion (Emotional Impact Theory): Lý thuyết này tập
trung vào việc sử dụng cảm xúc trong quảng cáo để tạo kết nối mạnh mẽ với
khách hàng. Các doanh nghiệp sử dụng cảm xúc để tạo sự gắn kết với sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ. Để tạo ra dòng cảm xúc Mb đã tổ chức các hoạt
động tài trợ, MB đã tham gia rất nhiều các chương trình xã hội, từ thiện và để
lại dấu ấn trong lòng công chúng về một ngân hàng kinh doanh hiệu quả và
cũng không ngừng đóng góp cho cộng đồng, xã hội. Các chương trình đáng chú
ý có thể kể đến là chương trình quyên góp Quỹ Những tấm lòng vàng MB để
ủng hộ các hoạt động từ thiện, xã hội. MB tài trợ xuất bản cuốn sách Huyền
thoại Trường Sơn và tham dự lễ dâng hương dâng sách. Viếng thăm và tặng
ghế đá tại Nghĩa trang liệt sỹ Việt Lào. Thăm viếng và tặng quà khu di tích
Thành cổ Quảng Trị. MB cũng đã thăm hỏi và tặng quà Khu điều dưỡng
thương binh nặng Lạng Giang, Bắc Giang. MB đã phối hợp Trung ương hội
Chữ Thập đỏ tổ chức 4 đợt khám chữa bệnh miễn phí cho bệnh nhân nghèo.
MB hỗ trợ kinh phí tạo việc làm cho Trung tâm trẻ em khuyết tật huyện Chư
Pắk - Gia lai. Ủng hộ đồng bào bão lụt tại 3 tỉnh: Thanh Hoá, Nghệ An, Hà
Tĩnh. MB còn tài trợ và tham gia cuộc chạy Terry Fox ủng hộ cho quỹ nghiên
cứu ung thư. Ủng hộ người khuyết tật và đồng bào bão lụt tại miền Trung.
Chiến lược Marketing của MB Bank nhắm vào những hoạt động truyền thông
mạnh mẽ và có thể nói ngân hàng này đang có chiến lược nhằm định hình và in
sâu vào công chúng thương hiệu của mình.

Áp dụng lý thuyết này vào chiến dịch quảng cáo của MB Bank.

Branding and Positioning (Định vị và xây dựng thương hiệu): Lý thuyết này liên quan
đến việc xây dựng và thúc đẩy hình ảnh thương hiệu. Các thương hiệu thường cố gắng
định vị mình một cách độc đáo và thu hút những giá trị cốt lõi của khách hàng.

4. How did the consumer’s behavior after that advertising campaign were released?

Chiến dịch Marketing của MB Bank đã tạo nên sức vang lớn trên thị trường. Sự kiện
thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của MB Bank mặc dù những ngày đầu thu hút
không ít ý kiến trái chiều nhưng không thể phủ nhận đây là một trong những chiến
dịch Marketing nổi tiếng tạo bước đệm cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
MB Bank đã cho chúng ta thấy bài học về sự kiên định theo đuổi mục tiêu chuyển đổi
số và khác biệt để dẫn đầu.

Tăng 1 triệu người dùng ở phân khúc khách hàng cá nhân

Gần 2 triệu lượt tải App và 90 triệu lượt giao dịch

Ngoài ra, tỷ lệ người trưởng thành có tài khoản ngân hàng trong năm 2022 đã tăng từ
68% lên 74%, nghĩa là tăng 6%/năm. Với tốc độ này thì trong vòng 7-10 năm nữa, tỷ
lệ này hoàn toàn có thể lên đến hơn 90% - ngang với mặt bằng chung của các nước
trong khu vực và thế giới (Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, …)

Các option về marketing campaign VN thành công

https://vietnambiz.vn/mbbank-chinh-thuc-thay-doi-nhan-dien-thuong-hieu-moi-tu-
ngay-4-11-20191104141746089.htm

hi collection