Маркетинг Мерседес

Маркетинговый анализ
Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ.................................................................................................................................3
Введение..............................................................................................................................................4
Предметный указатель ...........................................................................................................................6
1 Рынок....................................................................................................................................................9
1.1 Формы экономики ................................................................................................................10
1.2. Типичные экономические условия ..........................................................................................11
2 Обслуживание как составная часть транспортной фирмы ............................................................12
2.1. Значение услуг мастерской.......................................................................................................12
2.2. Значение обеспечения запчастям .............................................................................................13
3. Анализ рынка ....................................................................................................................................14
3.1 Сбор данных рынка ....................................................................................................................14
3.1.1. Данные клиентов ....................................................................................................................15
3.1.2. Данные о конкуренции...........................................................................................................19
3.1.3. Данные, соответствующие собственному предприятию ....................................................21
3.1.4. Степень обслуживания мастерской ......................................................................................22
3.1.5. Потребность и емкость рынка ...............................................................................................23
3.2 Анализ данных как основа для принятия решения .................................................................36
4. Концепция маркетинга.....................................................................................................................37
4.1 Цели маркетинга.........................................................................................................................37
4.2 Категории целей предлагаемых услуг ......................................................................................38
4.3 Стратегия рынка .........................................................................................................................39
5. Составные части маркетинга...........................................................................................................40
5.1 Политика проведения мероприятий по сбыту продукции.....................................................41
5.2 Политика территориального разделения рынка (Place) ..........................................................44
5.3. Политика проведения мероприятий по увеличению сбыта продукции (Promotion) ...........45
5.4 Политика цен ..............................................................................................................................57
5.5 Маркетинг-микс (cмешанный маркетинг)................................................................................58
6. Организация маркетинга..................................................................................................................58
7. Контроль............................................................................................................................................62
8. Список литературы...........................................................................................................................63
9. План действия (предложение)........................................................................................................64
10. Приложение ....................................................................................................................................67
2
ПРЕДИСЛОВИЕ
Данные и специальная информация основываются на различной

документации сферы маркетинга и на опыте отдела VN/ST3, который был
получен на семинарах для работников сервиса. Семинары охватывали все
задания относительно маркетинга сферы обслуживания в частности указания
процесса, сбора сведений, анализа, подведения итогов, а также примеры для
применения и упражнения.
“Комментарии” следует понимать как предложения для устных

объяснений и оценки со стороны инструктора, который использует
поясняющую графику и схемы. Все остальные разделы специальной
информации должны рассматриваться на семинаре, который соответствует теме
и интенсивности.
Инструктор постоянно пытается получить новые данные от отдела

VN/ST3. Исходя из этого, каждый инструктор должен по мере надобности,
самостоятельно обновлять и соответственно ограничивать специальную
информацию.
Целью семинара было ознакомление Вас, как участника, со значением
маркетинга сферы обслуживания и с различными формами рынка и экономики,
а также с услугами мастерской и частичным обслуживанием. Вы будете знать,
где и как получить определенный анализ данных, как их обработать, оценить и,
в конце концов, подготовить решения. Вы ознакомитесь с элементами
смешанного маркетинга и будете иметь возможность решать и оценивать
положение с экономической точки зрения.
3
Введение
Маркетинг- организация мысли и дела, которые ориентированы на рынок. В

связи с этим вся предпринимательская политика (как реализация, так и
производство, обеспечение сырьем и материалами, финансирование)
направлена на рынок. Маркетинг является основной предпринимательской
позицией, которая выражается в разработке и осуществлении совершенно
определенной торгово-сбытовой стратегии, причем исходными пунктами всех
мер являются интересы, желания и потребности потребителя. Определения
понятий субъективны, они могут быть выражены в других более доступных для
понимания формах.
Концепция стратегических маркетинговых мер отдела постоянно зависит от

целей и стратегий всего предприятия и сферы. Здесь же на этапе планирования
должны иметь место координация и согласование внутри предприятия, наряду с
этим действуют различные представления о целях и стратегиях (следует
рассматривать только сферу управления, реализацию новых и поддержанных
автомобилей, обслуживание в отделе запчастей и в мастерской). Наряду с
мерами, которые действуют снаружи, рекомендуется также координация с
ближними фирмами, региональными представительствами, филиалами,
сбытовыми компаниями, генеральным представительством или, в конце концов,
с рыночной сферой в пределах центрального пункта.
Цели и стратегии в сфере обслуживания относительно отдела запчастей и

мастерской отличаются друг от друга. Это следует из факта, что как торговля
товарами в отделе запчастей, так и реализация услуг в мастерской может давать
результаты. Анализ групп покупателей касается:
- запчастей,
- мастерской,
- филиала (предприятия),
- филиала (представительства),
- оптовых заказчиков,
- продажи за наличный расчет,
- свободных продавцов,
- свободных мастерских,
- со стороны мастерской,
- оптовых заказчиков,
- коммун,
- учреждений,
- расценок,
- частных заказчиков
При недостаточном согласовании и координации возникают конфликты в

обработке целевых групп. Перед началом деятельности должно быть
выполнено одно условие.
4
Собственная организационная деятельность должна быть

соответствующей!
Ключевыми словами для тех, кто имеет представление о целях

маркетинговых мер должны быть
- Коэффициент использования,
- уровень обслуживания в размере от..%,
- оценка,
- прибыль,
- стоимость,
- рост объема продаж %,
- оборот в расчете на душу населения,
- удельный вес на рынке %,
а также осуществление анализа предприятия, сферы, отдела, согласно таким

экономическим и производственным показателям, как: персонал, степень
использования, организация, управление имуществом, каналы сбыта,
администрация, здания, помещения, оборудование, автостоянки,
подъездные пути и проведение мер по устранению всех имеющихся
недостатков.
Только в том случае, если целевые представления из-за внутренних
изменений не реализуются, рациональным является применение действующих
снаружи планов.
Проверки - это определенные действия, которые проводятся в
определенный отрезок времени (краткосрочные, среднесрочные и
долгосрочные) и сопровождаются числовыми показателями, включая
определенные экономические (товарооборот, удельный вес на рынке, издержки,
прибыль), а также не экономические (имидж, реклама, сбыт, группы
продукции).
Процесс реализации всех действий постоянно меняется, изменения
создают новые ситуации, новые этапы требуют стратегических перемен, в связи
с этим целевые представления должны приводиться в соответствие.
5
Предметный указатель
Desk research, стр. 14

field research, стр. 14
Testmarkt, стр. 23
А
автомобили постоянных клиентов, стр. 23
В
Виды рекламы, стр. 51
Внешнеэкономический результат рекламы
Внешние атрибуты, стр. 20
Выбор автомобилей, стр. 24
Выбор средств массовой информации
Д
Данные, необходимые, прежде всего, для планирования рекламы, стр. 53
Данные о клиентах, стр. 15
Данные по отделу запчастей, стр. 21
Данные по продаже автомобилей, стр. 22
Данные по СТО , стр. 21
Демонстрация продукции, стр. 46
Детальный учет включает в себя (согласно Marketing-Code):, стр. 27
Для анализа рынка нам необходима информация о …, стр. 14
З
Значение рыночного потенциала СТО, стр. 30
И
Информативная функция рекламы , стр. 45
Использование рыночного потенциала СТО, стр. 36
К
Клиентура, из кого она состоит, стр. 15
Комментарии, как их следует понимать, стр. 3
Контроль за результатами рекламы, стр. 54
6
М
Маркетинг, стр. 4
Монополия, стр. 9
Мотивирующая функция рекламы, стр. 46
Н
неиспользованный потенциал рынка
носители рекламы, стр. 48
О
Обзор признаков средств массовой информации, стр. 50
Обобщение групп запчастей по категориям, стр. 28
Автомобиль считается обслуживаемым, стр. 22
Обслуживание в идеальной мастерской предполагает …, стр. 16
Объем выборки автомобилей, стр. 25
Олигополия, стр. 9
Организационная структура (конкуренты), стр. 19
основное для анализа рынка, стр. 14
Основные проблемы рекламы , стр. 52
Отдельная реклама - массовая реклама, стр. 51
П
плановая экономика, 10
Планирование рекламы
Повышение спроса, стр. 46
Полиполия, стр. 9
Представление и интерпретация результатов, стр. 28
Причины недовольства заказчиков, стр. 17
Проведение тестирования рынка, стр. 23
Производительность ремонтной мастерской, стр. 19
Производительность торговли запчастями, стр. 19
Р
Расчет рыночного потенциала сферы запчастей, стр. 30
Расчет рыночного потенциала СТО, стр. 30
Расчет рыночной доли СТО, стр. 31
Реклама, стр. 45
Реклама продукции , стр. 51
реклама производителя, стр. 51
Рекламная поддержка , стр. 48
Рекламные средства 48
Рынок покупателей, стр. 10
7
Рынок продавцов, стр. 9

Рыночная доля СТО, стр. 30
Рыночная экономика
Рыночный потенциал СТО , стр. 30
Рыночный потенциал сферы запчастей, стр. 32
С
Сегменты рынка
сравнение работ и запчастей на предмет цен и качества, стр. 20
среднее количество автомобилей, стр. 23
Среднее число от всех автомобилей
Степень обслуживания, стр. 22
Структура цен, стр. 19
Т
Тест рекламных средств, стр. 55
У
увеличение сбыта можно достичь …, стр. 31
Услуги мастерской
Установление потребности во времени для ремонта и в запчастях, стр. 26
Установление степени детализации, стр. 24
Ф
Факторы, влияющие на цену, стр. 57
Факторы, от которых зависит реклама, стр. 47
формула степени обслуживания, стр. 22
Ц
Централизованная экономика
Ч
Что ценят клиенты в современной мастерской , стр. 18
Э
Экономический результат рекламы, стр. 55
8
1 Рынок
В первоначальном смысле рынок – это площадь (рынок, базар), на которой в

определенное время занимались торговлей товарами и предлагали услуги
различного качества. В результате эволюции общества и усовершенствованным
средствам коммуникации описанное место рынка утратило свое значение. В
наши дни мы рассматриваем рынок как воображаемую область, на которой в
одно и то же время состоится спрос и предложение. Операторы на рынке могут
быть как заказчиками, так и конкурентами. Состав операторов является
существенным фактором рынка. Прежде всего рассмотрим эти стороны. В
зависимости от числа участников, мы различаем следующие формы рынка
Монополия
Олигополия
Полиполия
Эти формы рынка можно охарактеризовать таким образом:
Монополия:
- на рынке существует только один предприниматель, вследствие чего
отсутствует конкуренция;
- структура политики сбыта не находится под влиянием конкуренции;
- политика сбыта как и ситуация на рынке определяется поведением
клиентов
Олигополия:
- на рынке небольшое число предпринимателей конкурирует друг с
другом;
- меры, предпринимаемые в области политики сбыта, вызывают, как
правило, из-за конкуренции ответные меры.
Полиполия:
- на рынке имеется большое количество предприятий;
- атомистическая или полиполистическая структура предложения;
- в этой форме рынка не существует проявления конкуренции
Независимо от формы рынка происходит трансформация от рынка продавца к

рынку покупателя. Вначале индустриализации речь идет о рынке продавца.
Рынок продавцов:
- ориентирован на выпуск продукции;

- предложение ограничено немногими видами товаров
- избирательно принимать во внимание запросы покупателей
- превышение спроса над предложением
9
При благоприятных типичных экономических условиях, таких как

возрастающий средний доход и рациональные производственные методы,
возникло характерное повышение покупательной способности в течение
последнего десятилетия. Исходя из этого, результатом является изменение
рынка с благоприятной для покупателей конъюнктурой.
Рынок покупателей:
- ориентирован на рынок;
- предложения разнообразны и учитывают запросы покупателей;
- как правило, существует превышение предложения над спросом.
При таких изменчивых данных операторы рынка были вынуждены заняться

потребителями. Это привело к первой мысли маркетинга и, в конце концов, к
управлению предприятием, которое направленно на рынок.
1.1 Формы экономики
Перед тем как заняться маркетингом, следует иметь ясное

представление о различных формах экономики. При этом в целом существуют
различия между централизованной, плановой и рыночной экономикой.
Централизованная экономика (ЦЭ) или плановая экономика
Отличительными чертами ЦЭ являются:
- центральное планирование и управление экономическим процессом;

- центральное установление цены;
- как правило, государственная собственность на средства производства;
- центральное планирование количества и выпуска продукции;
- отсутствие свободной конкуренции;
В централизованной экономике бюрократизм планирования заменяет
естественное взаимодействие сил рынка.
Рыночная экономика
Отличительными чертами рыночной экономики являются:
- регулирование производства на основе спроса;

- регулирование товарообмена посредством рынка;
- распределение доходов и товара;
- ускорение экономического роста с помощью свободных сил рынка.
В рыночной экономике потребитель определяет объем и направление

продукции. Классическая “свободная рыночная экономика”, которая
господствовала в начале 20 столетия, впоследствии развивалась как
“социальное рыночное хозяйство”. Для регулирования экономического
10
процесса государство принимает решительные меры защиты ослабленных

партнеров по рынку с помощью законов, предписаний и постановлений.
Рыночная экономика как потребительское хозяйство постоянно должна
развиваться. Как правило, существует превышение предложения над спросом.
Для того чтобы подготовить, провести и обеспечить прибыльную реализацию
продукции, обязательным является непрерывная обработка рынка посредством
оферента. Это задача маркетинга.
1.2. Типичные экономические условия

Независимо от форм рынка и экономики со временем изменяются типичные
экономические условия. Мы не можем непосредственно оказывать влияние на
типичные экономические условия, но все же мы в состоянии благодаря
осмотрительным действиям учитывать изменения относительно данных рынка.
Например, рецессия, которая может произойти на новой фирме по производству

транспортных средств, для сферы обслуживания не обязательно будет иметь
такие же характерные последствия. Если транспортные средства дольше, чем
обычно находятся в эксплуатации, то таким образом, повышается потребность в
техническом обслуживании, а, следовательно, и в запчастях. Влияющим
фактором предприятия по сервисному обслуживанию являются интервалы
профилактических осмотров. Вследствие этого могут возникнуть избыточные
производственные мощности, которые необходимо уравновешивать при
помощи целенаправленной маркетинговой деятельности. Вмешательство
государства в рынок посредством законов и постановлений может влиять на
предприятие как положительно, так и отрицательно. По закону предписанные
проверки могут оказывать положительное влияние на коэффициент
эффективности мастерской. Появление транзитной торговли
профессионального и частного вида делает обязательным проведение
дополнительных мероприятий по обслуживанию (аварийная служба,
техобслуживание в 24ч.), а также повышает степень использования мастерской.
Нежелательный эффект, обусловленный значительным различием в уровнях

цен, может вызвать эмиграция заказчиков в ближнее зарубежье. Это
ограничивается, как правило, заказчиками из областей, которые находятся
рядом с границей. Этот процесс является нейтральным для конкурентов, так как
выше упомянутые типичные экономические условия относятся к общему рынку
(см. приложение 2)
11
2 Обслуживание как составная часть транспортной фирмы
В течение истории автомобильная промышленность претерпела

значительных изменений. Вначале автомобили выпускались штучным
производством. Техобслуживание осуществлялось владельцем или
изготовителем на месте производства. Реализация автомобилей была
незначительной, и в связи с этим не ставился вопрос о сети обслуживания. С
внедрением массового производства автомобиль стал широко распространяться.
Генри Форд ощущал недостаток сети обслуживания и сконструировал “
Модель Т “ так, что - как он это сформулировал - каждый деревенский кузнец
сможет выполнить необходимый ремонт и работы по техобслуживанию.
Поводом для возрастающей комплексности автомобиля послужила
увеличивающаяся конкуренция и растущие требования заказчиков роскоши, а у
производителей автомобилей появилось перспективное поле деятельности
(техобслуживание после продажи -“ After-Sales-Service”).
Сегодня мы продаем клиентам не просто автомобиль, а мобильность. Наряду

с качеством продукции и качеством обслуживания, именно этот факт является
решающим для последующей покупки. Производитель автомобилей может
существовать на рынке только с функционирующим, целостным предложением,
которое включает продажу автомобиля и сервис, мы рассматриваем это как
сумму, состоящую из услуг мастерской и обеспечения запчастями.
2.1. Значение услуг мастерской
Услуги мастерской традиционно охватывают следующие пункты:
- услуги по установке,
- техобслуживанию,
- ремонту.
Одним из важнейших связующих звеньев между рынком и производителем

является сервис мастерской, перед которым поставлены высокие требования:
- компетентность,
- добросовестность,
- быстрота,
- соблюдение сроков.
При возникновении у заказчика технических проблем специализированная

мастерская выступает как представитель производителя. Оценка и обобщение
данных относительно гарантии и постгарантии дает производителю важные
сведения о качестве продукции. На автомобильном торговом предприятии
существует мастерская, которая способствует производственному процессу
12
посредством реализации услуг, что и является решающим для результатов

деятельности предприятия. Мы также должны принимать во внимание то, что
мастерская и отдел запчастей предоставляют услуги по техобслуживанию
автомобилей, модели которых сняты с производства.
2.2. Значение обеспечения запчастям

Требования к отделу запчастей охватывают:
Обеспечение высококачественными оригинальными запчастями:
- в нужном количестве,
- в нужное время,
- в нужном месте,
- по подходящей цене
По существу приведенные в разделе 2.1 (стр. 12) принципы являются

действительными и для отдела запчастей.
Основной задачей сферы техобслуживания является сохранение качества и
надежности продукции на протяжении всего срока эксплуатации.
13
3. Анализ рынка
Для ведения дела, принимая во внимание данные рынка, необходимо
также проводить его анализ.
Для этого требуются точные сведения о емкости рынка, о конкуренции, о

положении собственного предприятия, а также о типичных экономических
условиях. Эти сведения получают посредством целенаправленного сбора
данных рынка, которые являются основой для его дальнейшего анализа.
3.1 Сбор данных рынка
Сбор данных рынка различают по месту сбора между “desk research” и “field
research”. “Desk research” означает сбор данных на собственном предприятии
(буквально– «за письменным столом» = desk). Это значит, что нужная
информация в различной форме имеется на предприятии. Речь идет также о
“Вторичном статистическом материале“. В случае отсутствия нужной
информации необходимо прибегнуть к «field research» - речь идет о так
называемых “первичных статистических данных”. Намного больше
информации имеется на предприятии. Вопрос заключается в том, что из
большого количества информации необходимо выбрать основное для анализа
рынка. Некоторые указанные ниже важные источники информации могут
иметь, в зависимости от рынка, разное значение:
- картотека клиентов/база данных клиентов (обслуживание, реализация,

запчасти),
- статистика объема продаж (обслуживание, запчасти),
- анализ данных мастерской,
- анализ данных продажи запчастей,
- уровни обслуживания (запчасти),
- статистика допусков к эксплуатации,
- статистика автомобильных страховок,
- справочник “Желтые страницы “,
- специальные журналы,
- публикации объединений,
- информация центральной сферы обслуживания,
- информация опросов клиентов,
Для анализа рынка нам необходима информация о:
- заказчиках,
- конкуренции,
- собственном предприятии
Инструмент проверки рынка для получения, связанного со спросом анализа

данных оправдал себя.
14
3.1.1. Данные клиентов

Все без исключения (потенциальные) клиенты предприятия сервиса Мерседес-
Бенц являются собственниками или владельцами продукции Мерседес-Бенц.
Клиентура состоит из:
- клиенты из обслуживаемой территории (область дилеров),
- клиенты из прилегающей обслуживаемой территории,
- клиенты проездом,
- правительственные и крупные межгосударственные клиенты.
Особое внимание при анализе рынка относительно сервиса мы уделяем
клиентам в обслуживаемой территории. Важными являются следующие
основные данные:
- Ф.И.О.,
- адрес,
- социально-культурные данные,
- возраст,
- семейное положение,
- сфера деятельности,
- профессия,
- группа доходов,
- особенности.
При обработке персональных данных следует принимать во внимание
национальные директивы для защиты данных!
Данные о транспортном средстве:
- модель,
- год выпуска,
- пробег (годовой/ общий),
- цель и условия применения,
- оснащение/ аксессуары.
Приверженность к ремонту
- собственная мастерская
- постоянные клиенты
- только работы по техобслуживанию
- только ремонтные работы
- только рихтовочные работы и окраска
Полный объём информации о запчастях:
- собственная мастерская
- только изнашиваемые части
- только детали собственного изготовления
- только аксессуары
Была ли раньше направлена деятельность предприятия на привлечение
клиентов? Получение данных, которые связаны со спросом (см. пункт 3.1.4.,
стр. 22 и 3.1.5., стр. 23)
15
' Журнал « Автохаус» в Германии провел исследование женской половины

заказчиков услуг мастерской. При рассмотрении последующего графика можно
установить, что ожидания заказчиц сильно отличаются от нашего
представления предприятия по сервисному обслуживанию.
ОБСЛУЖИВАНИЕ В ИДЕАЛЬНОЙ МАСТЕРСКОЙ ПРЕДПОЛАГАЕТ
Персональное контактное лицо 81%
Твердые цены 80%
Объяснение счетов 75%
Точный перечень ремонтных работ 71%
Объяснения ремонта возле автомобиля 65%
«Горячая линия» для аварийных ситуаций 58%
Быстрое обслуживание по замене запчастей 54%
Паспорт выполненных ремонтных работ 43%
Уборка автомобиля внутри и снаружи 42%
Замена транспортного средства 40%
Консультация по страховке детей 35%
Лизинг детских сидений 31%
Сервис по доставке 22%
Прокат автомобильных аксессуаров 15%
Прокат легкового автомобиля 13%
Ночная парковка 12%
16
Причины недовольства заказчиков
Боязнь
77%
обмана
Несерьёзное отношение к заказчицам 62%
Вопросы остаются открытыми 58%
Слишком высокие счета 51%
Непонятный язык техников 43%
Отсутствие контактного лица 42%
Нелюбезный персонал 33%
Долгое время ожидания 24%
Долгое время выполнения работ 19%
17
Что ценят клиенты в современной мастерской
Добросовестность 92%
Надёжность 88%
Быстрота 84%
Приемлемые цены 82%
Любезный персонал 63%
Достаточное количество объяснений 51%
Чистота 41%
Благоприятное календарное планирование 39%
Персонал уделяет клиентам время 36 %
Краткое время ожидания 30 %
18
3.1.2. Данные о конкуренции

Подготовительная стадия анализа конкуренции основывается на сборе
сведений автомобильной мастерской, а заключительная стадия основывается на
информации дилеров по запчастям. Основой могут служить списки мастерской
относительно конкурентов, отрасли, анонсы газет и документация организаций
ремесленного производства.
Важными являются следующие основные данные:

- Фирма
- Адрес
- Сфера
Производительность ремонтной мастерской:
- Механик
- Электрик
- Рихтовка/покраска
- Ходовой механизм
- шины
- тормоза
- Скорая служба
Производительность торговли запчастями:
- Изнашиваемые запчасти
- Оригинальные запчасти
- Запчасти других производителей (ОЕМ)
- Запчасти для дополнительной установки
- Торговля покрышками
- Торговля аксессуарами
Структура цен:
- Прейскурант
- Скидки
- Льготные цены
- Вознаграждение
- Пакет цен
Организационная структура:
- Розничная торговля
- Оптовая торговля
- Торговая цепь
- Производитель (ОЕМ)
- Официальный дилер Мерседес-Бенц
- Официальный конкурирующий дилер
- Бензоколонка
19
Внешние атрибуты
- рекламные вывески на зданиях

- указатели
- возможность парковки
- приветливость персонала по отношению к клиентам
- реклама
- техническая информация по запчастям
- часы работы
- аварийная служба
- отзывы
- квалификация персонала
Месторасположение важнейших конкурентов при оценке местной ситуации

имеет большое значение. При этом среди владельцев автомобилей речь идет
скорее не о расстоянии, а о времени в пути, затраченном на преодоление этого
расстояния от работы или места проживания, до СТО либо магазина запчастей.
Для подготовки анализа рекомендуется нанести на карту страны / города
месторасположение важнейших конкурентов. Следующий, важный пункт –
сведения об объеме услуг, предоставляемых главными конкурентами. При этом
важно узнать у клиентов:
- почему они не обслуживаются на нашем предприятии

- где они ремонтируют свои автомобили
- где они покупают запчасти
Для анализа деятельности главных конкурентов необходимо так же сравнение

работ и запчастей на предмет цен и качества. Несколько примеров:
- замена передних тормозных колодок
- замена передних тормозных дисков и колодок
- замена генератора трехфазного тока с регулятором и клинового ремня
- аккумулятор……марка……заменить
- телефон…марка .. дополнительно установить аварийное оборудование
- противоугонное устройство (иммобилайзер) … тип ..дополнительно
установить
- прерыватель указателей поворота заменить
- щетку стеклоочистителя заменить
- резинки щеток стеклоочистителя заменить
- насос для охлаждающей жидкости заменить
- диск сцепления и ведомый диск заменить
- амортизаторы, 2 передние, заменить
- система выпуска (ОГ) с фланцевого соединения заменить
- установка радио, марка…тип… с 4 колонками и механической антенной
- замена лобового стекла
- переднюю левую дверь заменить и окрасить
- Эти цены можно узнать устно либо по телефону (образец
регистрационного формуляра см. в приложении)
Для оценки качества работы конкурента можно, например, провести
техобслуживание или ремонт Мерседеса на предприятии конкурента. Такие
20
действия позволяют узнать наряду с качеством работы также точные цены и

оценить общение конкурента с клиентами.
Для приблизительной оценки деятельности (возможностей) и его компетенции
должна быть известна следующая информация:
- количество машинозаездов в день

- вид (тип / возраст) ремонтируемых автомобилей
Конкурент является тем более конкурентоспособным, чем больше количество

машинозаездов и чем больше из них новых автомобилей.
3.1.3. Данные, соответствующие собственному предприятию
Независимо от полученных результатов, необходимо также провести

сравнительный анализ собственного предприятия, а именно:
Данные по СТО (см. также Ведение предприятия / Анализ СТО)
- рабочие места
- персонал
прямой
косвенный
- количество машинозаездов
- загрузка отделов СТО
- предварительная запись / время ожидания
- сервис по доставке автомобилей
- мобильный сервис
- использование микрофишей и установленного времени
- внешний вид
- зона ожидания
- парковка
- порядок и чистота
- имидж
Данные по отделу запчастей:
- разнообразие и широта ассортимента

- мощность склада
- спрос (ходовой ли товар)
- степень обслуживания
- фактор оборота
- частичная продажа на СТО, оптовым клиентам, розничным покупателям
- оборот запчастей
- цены / условия
21
- пути дистрибьютерства
- экспресс-служба
- аварийная служба
- часы работы
- количество персонала
- информационные таблички (зона ожидания, парковка, указатели,
порядок и чистота, имидж)
Данные по продаже автомобилей:
- наличие автомобилей
- сегментирование парка автомобилей
- количество заказов
- данные о клиентах для информации
3.1.4. Степень обслуживания мастерской
Одной из величин среди базовых данных в маркетинге является степень

обслуживания. Понятие «Степень обслуживания» – это первый критерий в
оценке деятельности СТО Мерседес-Бенц со стороны клиентов.
Степень обслуживания – это количество обслуженных автомобилей Мерседес-

Бенц по отношению к количеству зарегистрированных в данном регионе
автомобилей Мерседес-Бенц за определенный период времени, например, год.
(в %).
Автомобиль считается обслуживаемым, если в течение 12 месяцев клиент

обращался хотя бы один раз. Обслуживаемые автомобили из другого региона
учитываются отдельно. Они показывают поток клиентов, сферу влияния МБ-
СТО и сервисную сеть.
Кол-во обслуженных автомобилей Х 100

-------------------------------------------------------- = Степень обслуживания
Кол-во автомобилей
Разумеется, «степень обслуживания» еще не показывает фактическую

потребность в ремонте и запчастях на автомобиль в год. Эти расчеты
осуществляются через так называемый Testmarkt (см. п. 3.1.5., стр. 23).
22
3.1.5. Потребность и емкость рынка

Для определения служит Testmarkt. Описанный далее способ взят из
справочника “Введение в анализ маркетинга”, разделы VN/TSM и VP/PSM (см.
также ссылки на литературу)
Проведение тестирования рынка

Тестирование рынка является инструментом для определения потенциала
рабочих часов и запчастей (для прейскуранта) на автомобиль в год. С помощью
выборки получают сведения о количестве времени, затраченном на
обслуживание, потребности в запчастях и количестве обращений на СТО на
один автомобиль в год.
Только исходя из таких сведений, можно составить полную картину
фактической потребности во времени и запчастях на СТО. Чтобы получить
наиболее полную оценку, необходимо провести несколько тестирований
(минимум три) с учетом особенностей данной страны:
- тестирование региона, в котором обслуживаются а/м;

- тестирование периферии региона– прилегающих территорий;
- тестирование территориально– структурированных регионов
Аналитический инструмент «Testmarkt» может рассматриваться как

«уменьшенный рынок», который образован путем выборки из ремонтированных
автомобилей. Данные по ремонту автомобилей берутся из картотеки и
составляют основу для расчета заработной платы и количества запчастей и
позволяют сделать выводы для общего рынка. Потребность в более детальном и
конкретном описании и расчете является поводом для проведения тестирования
рынка!
Различают 2 вида тестирования рынка:
- тестирование рынка постоянных клиентов

- тестирование рынка среднего числа всех обслуженных автомобилей
а) автомобили постоянных клиентов

- служат для получения сведений по потенциалу ремонта (в часах) и
потребности в запчастях (в ценах прайс-листа, в национальной валюте)
на каждый автомобиль МБ в год
- являются основой для планирования и служат для определения целей
сервиса
б) среднее количество автомобилей
- служит для получения данных о количестве часов по ремонту,
рассчитанном в среднем по количеству обслуженных автомобилей в год;
- среднее количество соответствует выборке из картотеки, которая
включает в себя как автомобили постоянных клиентов, так и автомобили
клиентов, которые частично осуществляют ремонт на других СТО либо
сами.
Сравнение количества часов по ремонту среди постоянных клиентов со средним

числом указывает на неиспользованный потенциал рынка (в часах) по
23
отношению к клиентам, которые приехали на МБ-СТО, но провели там не все

ремонтные работы (исчерпывание всех возможностей для ремонта)!
Выбор автомобилей
Автомобили постоянных клиентов
Для учета количества часов по обслуживанию и ремонту для получения данных
о потенциале необходимы автомобили постоянных клиентов. Постоянные
клиенты проводят все обслуживания и ремонты на одной СТО, т.е.:
- они не ищут другие СТО (также для проведения рихтовочных работ)
- они не выполняют ремонт собственными силами
- владельцев грузовых автомобилей необходимо выбирать с особой
тщательностью, т.к. в этом сегменте часто мелкий ремонт проводится
самим водителем, эти автомобили приезжают на МБ-СТО только для
проведения трудоемких ремонтов. Грузовые автомобили часто из-за
специфики своего назначения (перевозки на большие расстояния)
выполняют необходимые ремонтные работы в дороге. Поэтому нужно
точно установить, проводились ли работы по обслуживанию и ремонту
на МБ-СТО либо все внешние работы (насколько это возможно) учесть.
Для определения автомобилей постоянных клиентов требуется обязательно

поддержка на месте от руководителя службы клиентов или руководителя СТО.
Среднее число от всех автомобилей

Для получения сведений фактической оценки СТО структура выборки для
тестирования должна соответствовать структуре обслуживаемых автомобилей.
Это условие может быть выполнено различными способами. При расположении
клиентов в картотеке в алфавитном порядке:
а) либо берутся подряд данные следующих друг за другом обслуживаемых

автомобилей (при этом не имеет значения, с какой буквы начинается или
продолжается этот список);
б) либо проводится выборка обслуживаемых автомобилей.
Основой для выборки может служить книга записи клиентов.

Сама картотека, рассортированная по типам автомобилей, № кузова,
владельцам автомобилей, не может являться результатом тестирования из-за
того, что их наличие в полном составе не гарантировано.
Установление степени детализации

Тестирование рынка может осуществляться с различной степенью детализации
(вариант учета и анализа). Так как для тестирования рынка с большой степенью
детализации затраты времени увеличиваются, необходимо перед началом
установить, какие аналитические данные должны быть получены в результате и
какие желаемые цели анализа можно достичь на их основе.
Сведения могут касаться всех автомобилей в обслуживаемой области,
отдельных сегментов автомобилей или определенных типов автомобилей.
Возможна также сегментация по группам клиентов (см. «Структуру рынка»).
Исходя из этого сегментирования, устанавливается, учитывается ли оценка
Testmarkt в целом для обслуживания / ремонта или разделена по видам ремонта.
24
По крайней мере разделение на обслуживание/ремонт и рихтовочные/малярные

работы для оценки ситуации необходимо. То же самое касается запчастей
(общая стоимость и по категориям). Примерное распределение по видам
ремонтных работ см. в таблице.
Анализ рынка / тестирование рынка:

пример для разделения по видам услуг
Дополнительный Конструктивные
Главный сегмент Базовый сегмент
сегмент группы
Техническое
ТО и проверка двигателя - ТО, смазка, мойка
обслуживание и ремонт 00/07
- шины / колеса
- тормозные колодки
- прочее (сцепление, 40
Износ амортизаторы, 42/43
глушители и т. 49/25/32
п.)
- электрика, включая
АКБ 15/54/82/55
Электрика - обогрев, вентиляция,
кондиционер 83
01/03/05/09/47/14/
- мотор / КПП 18/20/22/26/27
Ремонт
32/33/35/41/46/13/
- Ходовая часть 29/30
Прочее 79/81/86/91-99
Кузов
Кузов и окраска 60-77/88
Окраска 98
Основные сегменты соответствуют стандартному учету тестирования рынка.

Дополнительные сегменты реализуются с помощью компьютерного
учета/анализа, возможны также дополнения, касающиеся специфики страны.
Таким образом увеличиваются затраты на проведение учета и анализа.
Чтобы сократить насколько возможно затраты для проведения тестирования
рынка, необходимо разделить автомобили по видам ремонта.
Объем выборки автомобилей

Объем выборки автомобилей зависит в большой степени от степени
детализации по признакам исследования – возраст автомобиля, тип/класс,
сегменты клиентов, какая запчасть меняется, виды ремонта и т. д.
25
При получении сведений вручную необходимо выбрать минимум 120

автомобилей из постоянных клиентов. При этом рекомендуется выбрать
минимум по 10 автомобилей по каждому признаку.
Пример для легковых автомобилей:

Возраст автомобиля С-класс Е-класс S/SL-класс
До 2 лет 10 10 10 30
От 2 до 4 лет 10 10 10 30
От 4 до 6 лет 10 10 10 30
6 лет и больше 10 10 10 30
ИТОГО 40 40 40 120
Пример для грузовых автомобилей:

Возраст Вес
автомобиля автомобиля
1-5,9 > 6-15,9 т От 16т От 16 т для
т междугороднее обслуживания
сообщение строительных работ
До 2 лет 10 10 10 10 40
От 2 до 4 лет 10 10 10 10 40
От 4 до 6 лет 10 10 10 10 40
6 лет и выше 10 10 10 10 40
40 40 40 40 160
Из данных примеров следует, что минимальный объем выборки составляет 120

автомобилей. Количество автомобилей не должно быть меньше, иначе
результаты тестирования будут неточными.
С таким количеством выбранных автомобилей достигается полноценный

результат при разделении по отдельным сегментам и возрасту автомобиля. Для
получения более детальных показаний, например, количество рабочих часов на
сегмент по признаку возраста и видам ремонта, объем выборки нужно
увеличить еще на 4 выборки на каждый признак.
При определении среднего числа от всех автомобилей вручную неизбежно

различное количество выбранных автомобилей по какому-либо конкретному
признаку (см. «Выбор автомобилей», стр. 24). Здесь можно, как и при
тестировании рынка постоянных клиентов, сделать от 10 до 4 выборок на
каждый признак. При высоком общем числе выборок (например, 300
выбранных автомобилей), следует прервать ручную обработку, даже если цель
(минимум 4 выборки) не достигнута.
Установление потребности во времени для ремонта и в запчастях
Автомобили, необходимые для исследования, как описывалось выше,

выбираются из картотеки. Проводится учет всех ремонтных работ и работ по
техническому обслуживанию, которые согласно счетам или заказ-нарядам
проводились в течение календарного года (например, 01/01/99-31/12/99). Чтобы
создать единую сравнительную базу, необходимо учитывать все
26
техобслуживания и ремонтные работы согласно установленному времени

(указанному в микрофишах). Если время не установлено, необходим
соответствующий пересчет для сравнения.
Работы, проведенные вне СТО, учитываются как объем работ, выполняемых
своими силами.
Параллельно с учетом времени проводится учет оборота запчастей в денежном
выражении на автомобиль в течение календарного года. Если учет оборота
запчастей по категориям запчастей не предусмотрен, тогда необходимой
является по меньшей мере общая сумма от оборота запчастей на автомобиль в
год. Эти данные нужно внести в формуляр для каждого.
Исходные данные вносятся в шапку формуляра. Объем исходных данных может

варьироваться в зависимости от специфики страны. Но для обработки данных
обязательно указание № кузова и даты первой регистрации. Вид проведенных
работ (установочное время) заносится в учетный формуляр согласно
установленным разделам, а запчасти – по категориям запчастей.
Детальный учет включает в себя (согласно Marketing-Code):
Виды ремонтных работы: Категории запчастей:
- техобслуживание - фильтр
- износ - сцепление
- электрика - рулевое управление/подвеска
- ремонт - тормоза
- тестирование двигателя - электрооборудование
- прочее - кузов
- рихтовка - двигатель и КПП
- окраска
Примечание:
Каждая из представленных категорий запчастей представляет собой
обобщенное название группы запчастей, относящихся к одной категории,
которые в дальнейшем будут представлены в системе электронной обработки
данных раздельно для легковых и грузовых автомобилей на каждую позицию.
Список Marketing-Code можно получить в СП АД Украина.
27
Обобщение групп запчастей по категориям, установленным на базе

Marketing-Code (1 = легковой, 2 = грузовой)
Категории Группа Группа Группа Группа

запчастей Продуктов запчастей продуктов запчастей
1 = фильтр 10 125 до 10 145
2 = сцепление 10 205 до 18 220
3 = рулевое/подвеска 10 320 до 10 355
4 = тормоза 10 405 до 18 445
5 = электрооборудование 10 505 до 10 580
6 = кузов 10 605 до 10 650
7 = двигатель/КПП 20 010 до 28 028
8 = комплектующие 32 700 до 33 900
9 = другие детали
Представление и интерпретация результатов
Полученные данные должны быть представлены в следующих вариантах:

Количество часов ремонтных работ на автомобиль (Мерседес-Бенц) в год для
постоянных клиентов и для среднего числа обслуженных автомобилей:
1. По сегментам, например:
Легковые автомобили ПК Среднее Грузовые автомобили

- С-класс 1 – 5,9 т (местные перевозки)
- Е-класс 6 – 15,9 т(местные перевозки)
- S/SL- класс от 16,0 т(дальние перевозки)
Всего (среднее число) Всего (среднее число)
Таким образом, отчетливо видна разница в количестве часов и потребностях

запчастей для отдельных типов автомобилей.
Сравнение категорий постоянных автомобилей и среднего числа автомобилей
сразу выявляет большой дефицит в использовании ресурсов по ремонту на МБ-
СТО.
2. По возрасту автомобилей:
До 2 лет
От 2 до 4 лет
От 4 до 6 лет
6 лет и больше
Анализ по этим категориям выявляет картину по времени ремонта в

зависимости от возраста автомобилей. Становится ясно, в какой возрастной
группе – самый большой дефицит в использовании ресурсов по ремонту на МБ-
СТО (приложение к Service-Marketing)
28
3. По видам ремонта и группам автомобилей
Минимум
- техобслуживание / ремонт
- рихтовочные / малярные работы
При такого рода анализе выявляется, какие виды ремонта выполняются чаще, а
по каким потенциал МБ-СТО не используется на полную мощность. Для
мероприятий по Service-Marketing могут быть установлены подходящие
отправные точки (дифференцировано по типам автомобилей). При ежегодном
сравнении можно проследить развитие по количеству часов. Контрмеры при
снижении также возможны благодаря Service-Marketing.
4. По пробегу
0 км – 25 000 км
25 000 км – 50 000 км
50 000 км – 75 000 км
75 000 км – 100 000 км
100 000 км и больше
Данный анализ выявляет картину по затратам времени на ремонт в зависимости

от пробега автомобиля. Целевые группы для мероприятий по маркетингу
(напр., автомобили с большим пробегом – 100 000 км в год и больше) также
учитываются.
Указание:
при получении общей суммы (количество часов для всех типов легковых
автомобилей) необходимо принимать во внимание структуру всего количества
автомобилей. Для грузовых автомобилей при подсчете общей суммы
необходимо четко разделять количество часов и запчастей по отдельным
категориям.
Количество часов, затраченных на ремонт на один автомобиль (МБ) в год в

Европе составляет (состояние на 1990 год):
Легковые автомобили
Техобслуживание / ремонт 12-14 часов
Грузовые автомобили
до 5,9 т 15-22 часа

6 т – 15,9т 30-40 часов
с 16 т 50-70 часов
29
Прежде всего, благодаря увеличенным интервалам между техобслуживаниями и

улучшенным качеством продукции, необходимость в ремонте снижается.
Рыночный потенциал СТО – это установленная на основе постоянных

клиентов теоретическая потребность парка автомобилей в количестве времени
на ремонт (по установленному времени) либо денежная стоимость в какой-то
определенной области (регион, страна) в год.
Примечание:
Расчет следует производить по возможности по количеству часов, а не по
денежной стоимости, так как за основу берутся различное количество часов, и
нет возможности сравнения.
Рыночный потенциал СТО определяется двумя компонентами:
- количество автомобилей в обслуживаемой области

- средняя потребность в техобслуживании и ремонте (потенциал времени
на автомобиль в год)
Расчет рыночного потенциала СТО:
число автомобилей
Рыночный Потенциал времени
= х (зарегистрированных в
потенциал (в часах) (на автомобиль в год)
картотеке)
РП1- в данном случае показывает резервы МБ-СТО по обращению известных

станции клиентов в ПОСТОЯННЫХ клиентов
Если в этой формуле оперировать числом автомобилей, зарегистрированных в
данном регионе, то получим потенциал СТО– РП2– для всего региона, в
котором работает МБ-СТО.
Из-за больших различий в потребности в ремонте для легковых, грузовых и

транспортеров, необходимо отдельно производить расчет по группам
автомобилей.
Значение рыночного потенциала СТО:
- определяет цель
- является основой для расчета товарности СТО, что необходимо для
определения мощности СТО
- является условием расчета мощности СТО, соответствующей
требованиям рынка
Рыночная доля СТО
30
Рыночная доля СТО - это реальный сбыт по СТО по отношению к рыночному

потенциалу СТО в часах (по установленному времени) или в денежном
выражении на определенном рынке (область обслуживание, регион, страна) в
год.
Она может быть определена двумя компонентами:
- рыночный потенциал (в часах)

- сбыт по СТО (в часах)
Расчет рыночной доли СТО:
Сбыт по СТО (в часах) х 100

Рыночная доля СТО, % = _________________________________________
Рыночный потенциал СТО (в часах)
Сбыт по СТО (в часах) рассчитывается путем умножения количества

обслуженных автомобилей в определенной области на количество часов по
ремонту, рассчитанному в Testmarkt на один автомобиль в год (по среднему
числу автомобилей)
Значение рыночной доли СТО:

Рыночная доля СТО показывает:
- насколько используется на СТО теоретически возможный рыночный

потенциал СТО
- осуществляет планирование сбыта на будущее (в часах)
Рыночный потенциал СТО

___________________________
количество автомобилей
Рыночный потенциал СТО в обслуживаемой области
(в часах)
количество ремонтных
часов на автомобиль в год
Это графическое изображение наглядно показывает, что увеличение сбыта

можно достичь:
31
а) как путем увеличения обслуживаемых автомобилей (= увеличение кол-ва

обслуживаемых авт-лей), так и
б) путем наибольшего использования потенциала времени (= увеличение кол-ва
постоянных клиентов, больше видов проводимых ремонтных работ)
Детальное рассмотрение выявляет также слабые стороны отдельных классов

Определение рыночного потенциала и товарности продукции сферы запчастей
Рыночный потенциал сферы запчастей
Рыночный потенциал отдела запчастей:
относительно легковых автомобилей – это среднегодовая потребность в

запчастях для автомобилей постоянных клиентов (среднее число от кол-ва всех
типов легковых автомобилей и среднее число от количества всех автомобилей
старше 2 лет)
относительно грузовых автомобилей – это среднегодовая потребность в

запчастях раздельно по классам автомобилей (по весу) / только автомобили
старше 2 лет.
Расчет рыночного потенциала сферы запчастей:

Этот потенциал рассчитывается на основе имеющегося наличия автомобилей
следующим образом:
1. Выбор в Testmarkt и определение постоянных автомобилей со 100 %

обслуживанием на СТО (cтарше 2 лет с момента регистрации, с
указанием ежегодного пробега, достаточное кол-во выбранных
автомобилей по классам подобно структуре наличия автомобилей);
2. Сведения об общей потребности в запчастях на каждый автомобиль

постоянного клиента в течение 12 месяцев, по возможности раздельно по
категориям запчастей. Для сравнения занести все данные в прайслист на
основе имеющихся счетов за ремонт (все для автомобилей постоянных
клиентов) или по имеющейся дилерской системе.
3. Суммирование имеющихся данных по всем постоянным автомобилям

позволяет составить следующую таблицу (по классам автомобилей):
32
Расход МБ-автомобили (постоянные клиенты) С-класс
Фильтр Сцеплен Подвеска/ Тормоз Электрика Кузов Двигатель/ Комплекту Прочие Всего
ие рулевое а КПП ющие детали
Потребление в 18,- - - 167,- - 642,- - 185,- - 845,-
год по 36,- - 870,- 230,- - - - - 27,- 1163,-
прайслисту 18,- 1232,- - - 122,- - - - - 1372,-
. . . . . . . . . .
. . . . . . . . . .
. . . . . . . . . .
. . . . . . . . . .
. . . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . .
360,- 1620,- 1590,- 2235, 1335, 2325,- 7200, 960,- 660,- 18285,
-
Сумма
Кол-во учтенных 15
автомобилей
Среднегодовой 24,- 108,- 106,- 149,- 89,- 155,- 480,- 64,- 44,- 1219,-
расход
Кол-во
автомобилей у 106
дилера
Рыночный 2544,- 11448, 11236,- 1579 9734, 16430,- 50880,- 6784,- 4664,- 129214
потенциал - 4,-
дилера
Классы автомобилей: Легковые: С-класс Грузовые:

транспортер(Т1/Т2) до5,9т
Е-класс местн.перевозки 6-15,9т
S-класс (SL) междунар.перевозки >16 т
дорожно-строит. > 16т
сумма расхода з/ч

среднее потребление на а/м
=
постоянного клиента количество автомобилей постоянных
клиентов
Среднее потребление на а/м постоянного клиента

Рыночный потенциал
запчастей = Х
Количество а/м данного класса в регионе дилера
33
Рыночный потенциал отдела запчастей:
Рыночный потенциал - это отношение существующего оборота запчастей и

рыночного потенциала запчастей (в %)
Он определяется 2 компонентами:
- рыночный потенциал отдела запчастей

- оборот запчастей
Оборот запчастей в Testmarkt по ценам брутто-прайслиста включает в себя

как запчасти согласно счетам СТО так и кол-во проданных запчастей за
наличные/а также обеспечение крупных оптовиков, использование запчастей на
СТО, у дилеров.
Расчет:
Оборот запчастей х 100
Рыночная доля (в %) =
Потенциал запчастей
В качестве образца:
Определение рыночной доли
Общий оборот запчастей в

Рыночный потенциал запчастей в BLP BLP
Приложение Среднее число Кол-во авт-лей Рыночн потенци По За Всего Товарность

10/3 постоянн.авт-лей по Testmarkt запчаст ал СТО наличн (в%)
Приложение 10/2 в Test- ей
markt
Легковые:
С-класс 1219,- 106 129,214 Общий
потенци
ал
Е-класс 1309,- 189 247,401
S/SL-класс 1527,- 87 132,849 509,464 185, 79,476 264,921 52,0
445
Грузовые:
Транспортер 1593,- 121 192,753 Общий
потенци
ал
Местн. 3395,- 115 390,425
сообщения
Дальние 3787,- 97 367,339
перевозки
Дорожно- 3448,- 73 251,704 1202,221 293, 199, 497,719 41,4
ремонтные 631 088
34
1. Определение суммарного значения (потенциал на каждый класс

автомобилей)
- регистрация части автомобилей из области обслуживания по классам

автомобилей
- путем умножения среднего значения числа автомобилей постоянных
клиентов на количество зарегистрированных автомобилей этого класса в
данном регионе (области) выявляется рыночный потенциал по классам
2. Суммирование рыночного потенциала запчастей легковых и грузовых

автомобилей по классам автомобилей для отображения общего
потенциала запчастей легковых и грузовых автомобилей.
3. Регистрация продажи запчастей (по ценам брутто-прайслиста) по

легковым и грузовым за каждые 12 месяцев, как по СТО, так и от
продажи за наличные и суммирование обоих значений
4. Путем деления общей продажи запчастей на сумму потенциала

определяется рыночная доля запчастей для легковых и грузовых
автомобилей (в %).
35
3.2 Анализ данных как основа для принятия решения

Анализируя рынок, мы получаем много данных, которые необходимо также
проанализировать и сравнить для определения какой-то конкретной позиции и
для принятия экономически правильного решения.
Использование рыночного потенциала

на технической станции
общее количество
зарегистрированных автомобилей
количество обслуживаемых
автомобилей - цель
количество обслуживаемых
автомобилей в настоящее время
новые
количество ремонтнов
на автомобиль в год
клиенты
есть
Более новые клиенты
сложный и более
ремонт сложный ремонт
цель
потенциал
Увеличение количества обслуживаемых автомобилей не обозначает

автоматически более высокий удельный рыночный вес. Увеличение числа
обслуживаемых автомобилей в совокупности с недостаточным использованием
потенциала СТО приводит к неудовлетворительному удельному рыночному
весу. Рыночный потенциал используется лишь на незначительную часть. С
другой стороны относительно высокий удельный рыночный вес может
сосуществовать и с неадекватной степенью обслуживания. Например, в случае,
когда большое количество обслуживаемых автомобилей является следствием
36
частых посещений постоянных клиентов. Если, кроме того, загрузка СТО при
этой ситуации достаточна, это указывает на неудовлетворительный анализ
рыночной ситуации. В этом случае необходимо усилить обработку данных
анализа рынка.
Если все же при подобной рыночной ситуации загрузка предприятия высокая,

можно рассматривать краткосрочное решение как «Status Quo». В этом случае
мы должны перепроверить, насколько это приемлемо с экономической точки
зрения, увеличить активность, чтобы лучше проанализировать рынок.
Необходимо стремиться к высокому количеству обслуживаемых автомобилей в
совокупности с высоким удельным рыночным весом и хорошей загрузкой СТО.
Степень обслуживания в отделе запчастей позволяет сделать выводы об
образовании ассортимента, но не отображает наше положение на рынке.
При условии точного учета спроса степень обслуживания отображает качество
работы и выбора ассортимента. Высокая степень обслуживания (90% и выше)
может вполне сопровождаться незначительным удельным рыночным весом.
Причиной этого может быть не отвечающее требованиям рынка
ценообразование для определенных групп товара, длительная поставка, плохое
распределение товара и как следствие всего этого – плохой имидж. При
продаже запчастей также необходимо, чтобы производительность
соответствовала требования рынка. Путем сравнения мы пытаемся выявить
сильные и слабые стороны, чтобы в дальнейшем соответствовать требованиям
рынка.
В более редких случаях решение может обозначать не повышение активности, а
скорее выявление слабых сторон с целью получить шанс к улучшению.
4. Концепция маркетинга
Основой для систематической обработки рынка является концепция маркетинга.
Она охватывает следующие пункты или решения:
Цели маркетинга
Выбор рынка и продукции
Стратегия рынка
Эти решения влияют на смешанный маркетинг (см. пункт 5.0., стр. 40).
4.1 Цели маркетинга

Согласовывая цели, сначала необходимо исходить из предварительного,
обобщенного описания цели, которое в последствии уточняется, переходя в
конкретные цели. На рынке сферы обслуживания эти предварительные,
обобщенные цели можно определить следующим образом:
- Открытие нового рынка (например, обслуживание прицепов)

- Открытие рынка (основание нового предприятия)
37
- Завоевание весомого положения на рынке

- Рост на рынке
- Регенерация иммигрировавшей части заказчиков
Обобщенные цели должны описываться с помощью преимуществ (конкретных

целей). Это выглядит следующим образом:
Обобщенная цель = завоевания более весомого положения на рынке
Конкретная цель = исходя из имеющейся на данный момент доли рынка 26%,

улучшение ситуации на 31% в течение 12 месяцев при использовании бюджета
1.800.000 – денежных единиц.
Это определение конкретных целей является предпосылкой для перепроверки и

поправки мер в течение установленного срока (см. раздел 7 Контроль, стр. 62).
Установление целей в маркетинге должно быть реалистичным, но не следует
переусердствовать. Цель должна быть достижимой и обязательно должна
вызывать интерес.
4.2 Категории целей предлагаемых услуг

Само собой разумеется, что мы не можем выбирать рынок, он существует и уже
установлен, но мы можем выбирать сегменты рынка, в которых нам хотелось
бы работать. Сегменты рынка в отрасли сервисного обслуживания могут быть
представлены следующим образом:
- Категории заказчиков
- Территориальное разбиение рынка
- Категории транспортных средств
- Контрактные, фирменные СТО
- Нефирменные СТО
Разделение рынка дает возможность сделать процесс целенаправленным,

согласованным. Если речь идет о мастерских, то при этом также имеется в виду
и продукция, но не транспортные средства, а наша работа, которая также
является продукцией. Она состоит из технических услуг во время технического
обслуживания и ремонта, а также консультаций для заказчика. Осуществляя
торговлю запчастями, важно учитывать, что продуктом является не только сами
запчасти и прилежащие к ним аксессуары, но и консультирование заказчика.
Выбирая рынок и продукцию, мы определяем, куда должны направляться

основные силы. Смешанный маркетинг ориентируется именно на это.
38
4.3 Стратегия рынка

Разрабатывая стратегию рынка важно четко определить основное направление
деятельности для продвижения на рынке. После того, как мы выяснили с
помощью анализа рынка, что является дефицитом, а что пользуется спросом и
какие для этого причины, было принято решение для дальнейших действий.
Были сформулированы четкие цели, сделан выбор продукции и проведено
разделение рынка. Разрабатывая стратегию рынка необходимо учитывать: спрос
на продукцию, ситуацию в отношении конкуренции и положение собственного
предприятия. При этом предприятию необходимо иметь основные положения
относительно работы с клиентами и положения среди конкурентов.
Стратегия рынка определяет кому, что, когда, как и где производить. Речь идет
о применении полного инструментария маркетинга. Мы говорим об
объединении различных элементов смешанного рынка.
39
5. Составные части маркетинга

Составными частями маркетинга или элементами смешанного маркетинга
обычно называют политику проведения мероприятий по сбыту продукции,
политику цен, политику коммуникаций, дистрибьюторскую политику. Эти
элементы обозначаются четырьмя «Р»:
Product Place
(политика (дистрибью-
производства) торская
политика)
Promotion Price
(продвижение (политика
товара ) цен)
Концепция маркетинга функционирует при помощи этих элементов. При

выборе и проведении мероприятий, необходимо следить за тем, чтобы они
соответствовали концепции маркетинга.
40
5.1 Политика проведения мероприятий по сбыту продукции

Как уже говорилось в пункте 4.2. в сфере обслуживания под продукцией
понимают не только транспортное средство, но гораздо больше, то есть
совокупность технических услуг, консультаций, обслуживания, выбор,
ассортимент предлагаемых оригинальных запчастей и аксессуаров. К сфере
услуг, предлагаемых мастерскими, относятся:
- Плановое техническое обслуживание

- Поддержка исправного состояния автомобиля и ремонтные работы
- Механика
- Кузов
- Покрытие лаком
- Электрика
- Навесное оборудование и установка кузова
- Прицепы и полуприцепы
- Оформление заказа и предъявление счета согласно стандартному
предписанию и установленным срокам
- Проверки в соответствии с предписанием закона
- Специальная проверка на СО
- Проверка на СО
- Специальный осмотр тормозов
- Технический осмотр в соответствии с законом
- Пакет цен
- Колеса
- Служба помощи, услуги на случай аварии
- Смета расходов
- Готовность фирмы оказать услуги клиентам
- Предварительная регистрация
- Получение транспортного средства и служба доставки
- Предоставление клиентам дополнительного транспортного средства
- Мобильный сервис
- Услуги мастерских
- Гарантия и предоставление ремонтных услуг по окончании гарантийного
срока
- Обслуживание автомобилей старого образца
К отделу запчастей относятся:
- Ассортимент оригинальных запчастей предлагаемых Mercedes-Benz
отвечающая требованиям рынка широта ассортимента

отвечающее требованиям рынка разнообразие
ассортимента
41
- Ассортимент доступных аксессуаров
отвечающая требованиям рынка широта ассортимента
отвечающее требованиям рынка разнообразие

ассортимента
- Разработка начального накопления предложений;

- Разработка пакетных цен совместно с мастерской;
- Разработка объемов ремонтных работ для проектов по восстановлению
(проведение ремонтных работ для оптовых заказчиков) совместно с
мастерской;
- Срочное обслуживание;
- Консультирование заказчиков.
Требования потребителя всегда выше классических услуг, которые могут

предоставить мастерские и отделы запчастей. Требования клиентов зачастую не
входят в перечень предлагаемых услуг и выходят за рамки обычного
обслуживания. Газета «AUTOHAUS» предлагает по этой теме перечень
следующих услуг:
Стратегические возможности расширения деятельности в сфере автомобильной

торговли
как мобильный партнер:
- услуги турбюро
- аренда автомобилей и багажников
- торговля автомобилями на лизинговых условиях
- доставка запчастей
- аренда автомобильных принадлежностей
- предоставление клиенту транспортного средства на время ремонта его
автомобиля в мастерской
- снабжение топливом
- предоставление транспортных средств в общественное пользование
согласно предписаниям
- срочное техобслуживание
- круглосуточное оказание помощи на случай аварии
- самообслуживание
42
как партнер по безопасности:
- проверка безопасности
- (например, подготовка автомобиля к зиме)
- техническое обслуживание и ремонт после аварии
- право замены подержанного автомобиля
- гарантии
- консультации о правах на случай нарушения правил дорожного
движения
- консультации по оплате
- консультации по страховке
- тренажеры для практики вождения и проверки безопасности
- проверка зрения
- аренда сидений безопасности для детей
- аренда цепей противоскольжения и зимних шин
как партнер по жизни:
- клуб для клиентов

- салон-парикмахерская
- показ кинофильмов
- «салон красоты»
- продуктовые магазины
- присмотр за детьми
- аукционы продажи подержанных автомобилей
- дополнительные возможности для совершения покупок
- услуги бюро
- выставки произведений искусства, театральные представления
- праздники
- мойки для автомобилей
- рабочие площадки для самообслуживания
- тренажерный зал
43
5.2 Политика территориального разделения рынка (Place)

Политика территориального разделения рынка оказывает влияние на пути
реализации продукции и на работу с клиентами в сфере обслуживания и в сфере
заказов запчастей. Выполнение мастерскими заказов клиентов (заказы на
ремонт) проводится обычно на нашем же предприятии (исключением является
оказание услуг на месте дорожно-транспортного происшествия и услуг на
нашем предприятии после аварии). Исходя из этого, важным является установка
собственного оборудования для мастерских на предприятии. При этом
необходимо учитывать следующее:
- удобное территориальное расположение

- необходимое количество стоянок для автомобилей клиентов
- создание отдела для работы с клиентами
приемные
пункты для консультаций
комнаты ожидания
напитки
газеты
представление аксессуаров
информация о продукции
Дистрибуция в отделе запчастей очень важна для связи с клиентами. Это

касается не только нашего предприятия (мастерская как заказчик), дистрибуция
также сориентирована на привлечение клиентов со стороны и охватывает
следующие пункты:
- быстрое выполнение заказов

- доставка продукции оптовым клиентам
- прием заявок по телефону (выполнение заказов в сжатые сроки)
- технические консультации по запчастям
относительно фирменного знака действительным является все тоже, что и в

отделе мастерских
44
5.3. Политика проведения мероприятий по увеличению сбыта

продукции (Promotion)
Политика проведения мероприятий по увеличению сбыта продукции
занимается всеми доступными средствами общения между нашим
предприятием и клиентами. Сюда относятся все возможные виды рекламы,
наружное оформление знаков нашей фирмы согласно предписанию и
непосредственное общение обслуживающего персонала с клиентами нашей
фирмы.
Реклама
Для того чтобы пробудить интерес к нашей продукции, предприятие

занимается рекламой, к средствам рекламы относятся: объявления, щиты,
телевизионные ролики и т. д. Повышающийся после рекламы спрос на
продукцию приводит к заключению договора о покупке, а этим уже занимается
предприятие-продавец. Повышение спроса на продукцию при помощи рекламы
может привести к тому, что на рынке сначала создается спрос или возможно
спрос на продукцию уже существует вследствие проведенных для этого
мероприятий и продолжает повышаться. Применение рекламы позволяет
достичь этих результатов. Реклама знакомит потенциального покупателя с
продукцией фирмы и таким образом побуждает его приобрести нашу
продукцию. Поэтому реклама имеет две функции: информативную и
мотивирующую.
Информативная функция рекламы
Чтобы у покупателя могло возникнуть желание приобрести продукцию,

она должна прославиться на рынке своими качествами. Необходимая для
покупателя информация охватывает следующие вербальные данные:
- наименование продукции
- наименование оферента
- вид продукции (грузовые автомобили, услуги по ремонту, запчасти)
- свойства, особенные преимущества, необходимое качество
(дополнительное использование) продукции
- преимущества в обслуживании на данном предприятии
- цели применения продукции
- руководство по обслуживанию, инструкция по эксплуатации
- источники, поставщики продукции (представительства и торговые
предприятия), которые составляют целую сеть предприятий
Эта информация должна быть представлена таким образом, чтобы она могла
привлечь потребителя, она должна восприниматься потребителем
сознательно, быть понятной для потребителя и запоминающейся. Выбирая
продукцию, потребитель должен о ней помнить. При помощи оптической
обработки рекламы можно оказывать различные воздействия на сознание
потребителя. Воздействие может быть слабым, сильным, дополнительным и
вводящим в заблуждение.
45
Для оформления рекламы важным является:
- типография
- подбор цветов, голосов, изображений и картинок.
Все средства оформления рекламы (рекламная информация) воздействуют на

чувства, эмоции и настроение потребителя так, что он этого даже не осознает.
Так называемая нетематическая информация (нетематическая - т.е. имеющая
отношение не к самой продукции, а направленная на эмоции и чувства
потребителя) является очень важным фактором, поскольку она формирует у
потребителя определенное представление о данной продукции:
- консервативное, доверительное, солидное или

- современное, прогрессивное, ценное, впечатляющее и т. д.
Чтобы вызвать доверие к рекламной информации или заверить потребителя в ее

достоверности, особенно уместным является применение нетематической
информации во время непосредственного воздействия на сознание потребителя.
Мотивирующая функция рекламы
Успешный длительный сбыт продукции должен поддерживаться действенной

рекламой. Но не исключается возможность того, что действительное высокое
качество рекламируемой продукции может быть представлено самым выгодным
образом, чтобы повлиять на решение потребителя, то есть на его намерение
приобрести товар. Чтобы создать успешную рекламу, необходимо обратить
внимание на то, чтобы в рекламе объяснялась причина, по которой необходимо
приобрести данную продукцию. Необходимо также указать рациональные и
эмоциональные стороны этих причин. Основные элементы рекламы могут быть
представлены следующим образом:
- Демонстрация продукции, которая отвечает потребностям потребителя.

Предложение должно быть представлено таким образом, чтобы оно
максимально точно соответствовало желаниям группы целей. На решение
потребителя приобрести продукцию влияет не только объективное качество
продукции, но, прежде всего представление потребителя о продукции.
Поэтому особенно важно производить продукцию такого качества, которое
оценит потребитель, и которого он не ожидает от продукции конкурирующих
предприятий.
- Повышение спроса.
Необходимость приобретения продукции выражается у потенциального
потребителя в желании и потребности, которые повышаются настолько, что
потребитель сразу же решает сделать покупку. Такой призыв, как, например,
«уже сейчас стоит подумать о зимних шинах, следующая зима придет
наверняка», или «предложение остается в силе, пока в запасе есть товар»
может повлиять на рост потребностей. Кроме того, соблазнительная реклама
усиливает желание обладать этой продукцией. Но это высказывание не очень
подходит для рекламы услуг и сферы обслуживания, так как определенные
46
характерные признаки ручной работы не могут быть полностью отображены

на соответствующих изображениях.
- Приближение требований потребителя к предложению.

Желания потребителя приближаются к качеству предложения. При этом не
предложение подстраивается под требования потребителя, а реклама
стремится таким образом повлиять на потенциального клиента, чтобы он
сначала заинтересовался именно этим предложением и только потом
сконцентрировал свой интерес на этой продукции. При этом большое значение
имеют:
– насколько сильно отклоняются желания и представления покупателя от
качества продукции;
– насколько стабильны желания покупателя;
– насколько интенсивна конкуренция.
При разрозненной структуре спроса реклама может способствовать

гомогенизации требований потребителя и благодаря этому создать
предпосылки для начала производства экономически выгодной продукции
(массовой продукции). В сфере обслуживания производительность только
тогда экономична, когда она основана на многочисленности спроса.
Значение рекламы
Хотя значение рекламы на различных предприятиях и для различной

продукции трактуется по-разному, влияние ее на успех предприятия бесспорно.
Однако необходимо знать, что сила влияния рекламы часто переоценивается.
Продукт, не пользующийся спросом на рынке, не станет продаваемым только
благодаря более интенсивной рекламе. Реклама лишь способствует активизации
покупателей и рассчитана на классические средства маркетинга.
Факторы, от которых зависит реклама
Какой вес имеет реклама в рамках смешанного маркетинга в каждом

конкретном случае, зависит от следующих факторов:
- характеристика продукции
- путь сбыта
- конкуренция
- стратегия рынка
Что касается товаров, продажа которых сильно обусловлена так называемой

“пользой от впечатлений” – эмоциональным фактором (напр. легковой
автомобиль), реклама способствует тому, чтобы создать имидж, который при
использовании товара приводит к желаемому результату (к определенным
впечатлениям от товара). Конечно, относительно нашей продукции– легковые
автомобили– эти впечатления играют чрезвычайно важную роль для сбыта
продукции, потому что, как все мы знаем, водитель Мерседеса наслаждается
безусловным престижем, который помимо всего прочего основан на таких
составляющих имиджа, как:
47
- роскошь
- безопасность
- добротность
Имидж продукта может немного меняться от рынка к рынку, но по своей

концепции при хорошо сделанной рекламе не должен меняться тотально. На
рынках с большой конкуренцией реклама является способом обратить внимание
на свою продукцию и свои достижения, представить их таким образом, чтобы
привлечь внимание покупателя. Если не рекламировать свою продукцию на
таких рынках, то предприятию угрожает опасность, что потенциальные клиенты
не обратят внимание на его продукцию и оно потеряет шанс попасть в поле
зрения покупателя. Кроме того, реклама служит для того, чтобы отделить
собственный продукт от других (дифференциация продукции), для этого
необходим индивидуальный подход к продукции (достижения, которые еще не
были предложены в такой форме кем-то другим). Реклама рассматривается как
главенствующая составная часть смешанного маркетинга и не должна
использоваться лишь частично, от случая к случаю. Подумайте о какой-либо
продукции, все равно, какого вида и попытайтесь выяснить, почему именно эта
продукция пришла Вам на ум. Ответ прост: каждый производитель использует
непрерывно и постоянно интенсивную рекламу.
Рекламные средства, рекламная поддержка и носители рекламы
Рекламные средства и рекламная поддержка – это внешнее выражение сути

рекламы. В то время как рекламные средства созданы для достижения целей
рекламы, рекламная поддержка служит преимущественно для других целей. К
важнейшим рекламным средствам относятся:
- графические средства рекламы: объявления в газетах, журналах;

иллюстрированные плакаты; рекламные плакаты; реклама на плакатах,
расположенных на стенах; реклама на стенах домов, автомобилях и т.д.;
светящаяся реклама; проспекты; каталоги; календари; брошюры;
журналы для клиентов; рекламные предложения в виде приложений в
газетах, на упаковочном материале и т. д.; рекламные письма (отдельные
письма, массовая рассылка рекламных проспектов по почте);
- рекламные мероприятия: рекламные доклады, рекламные представления,
показы мод, рекламные передачи по радио и телевидению, рекламные
фильмы, кино-фотоматериалы, рекламные шествия (носители плакатов,
автомобиль с громкоговорителем);
- оформление магазинов, торговых и выставочных залов, витрин
- рекламные подарки, бесплатные приложения к покупкам, пробы товара и
образцы.
Рекламная поддержка – это форма анкеты, цвет дома, название марки на
автомобиле. Значение такой рекламной поддержки состоит в том, чтобы
используемые средства, которые выбираются по другим критериям,
организовать, в основном, без существенных дополнительных затрат, чтобы
они были действенными.
Применение рекламных средств и рекламной поддержки является способом
общения между рекламодателем и потенциальным клиентом. Это носители
48
рекламы или средства массовой информации такие, как газеты, журналы,

иллюстрации, передачи по радио и телевидению, кинофильмы, столбы и тумбы
для афиши.
Нельзя никогда забывать, что применение рекламных средств должно
способствовать тому, чтобы интересы рекламодателей и потенциальных
клиентов были созвучны.
Выбор средств массовой информации
Если рекламируется продукт, имеющий в качестве целевой группы

(потенциальных клиентов) группы с высоким доходом, очевидно, что
использование таких средств массовой информации, как телевидение, было бы
нецелесообразно. Возьмите, например, золотую подставку для пера марки Х
или серебряный автомобиль от Y или даже марку шампанского– ответственный
за выбор медиасредств ограничится выбором заголовка в журнале, который,
скорее всего, будет соответствовать нужной целевой группе. Имеются в виду
заголовки, читаемые теми слоями общества, которые имеют большие доходы.
Смотря по обстоятельствам, было бы нелишним обдумать, следует ли внести
определенные, профессиональные плакаты в медиаплан. Выбирая рекламные
средства, необходимо обратить внимание на то, что каждый вид рекламных
средств соответствует определенному виду рекламоносителя, например, такому
рекламному средству как объявление соответствует такие рекламоносители как
газеты и журналы.
49
Таблица 4:
Обзор признаков средств массовой информации

Медиа-средство
Признаки
Газеты Журналы Телевидение Радио Фильмы Плакаты
Информация, Реклама
Развлечение,
Информация, Информация, Информация, Актуальные экономических
отдых,
Актуальные развлечение, Развлечение, новости, достижений и
Функция идентификационные
новости образование Образование развлечение, культурных
возможности
образование целей
Текст, изображение,
Текст, рисунок, звук звук
Текст, рисунок Звук Текст, изображение
Текст, рисунок (мультисенсорная речь, (мультисенсорная
База представления (цветовое влияние) (язык и музыка) (цветовое влияние)
цветовое влияние) речь, цветовое
влияние)
Аргументирующая Эмоциональный Рациональное
Информирующая и
реклама, призыв, рекламное Передача краткой
аргументирующая Эмоциональный
эмоциональное аргументирующая послание, информации
Реклама призыв
воздействие реклама эмоциональный (только как
Концепция (объявление должно (только
(влияние (влияние призыв дополнительное
привлекать дополнительно)
редакционного телепрограммы) (только как средство)
внимание)
оформления) дополнение)
Восприятие
Восприятие в
информации в
Восприятие Восприятие в уютной уютной Восприятие в Восприятие чаще
уютной атмосфере
информации в атмосфере атмосфере обществе всего на ходу в
Ситуация либо на рабочем
уютной атмосфере (после обеда, вечером) (в течение всего (вечером) пределах города
месте
дня)
(до обеда)
Единоразовый
Возможно
Единоразовый контакт, Единоразовый Возможен
Возможно многоразовое
просмотр, ограничено по просмотр, многоразовый
многоразовое использование,
Временной фактор Ограничение во времени, ограничено во просмотр,
использование различные фазы
времени возможность времени дублирование
использования
дублирования
Выбор на основе
анализа структуры Выбор на основе Нет конкретного
Нет точного
читателей структуры читателей Выбор на основе опроса Выбор на основе определения целевой
определения
Возможность (межрегиональное (возможно (региональное опроса группы
целевой группы
выбора региональное и межрегиональное) распространение) (регионально) (регионально и
(регионально)
локальное локально)
рассредоточение)
Еженедельно Ежедневно Ежедневно
Ежедневно Раз в 2 недели Ежедневно Ежедневно (смена минимум раз в (смена минимум
Периодичность
Ежемесячно неделю) раз в 10 дней)
Законные ограничения
Ограничение на
(мин. 20 мин. ежедневно Различные
Без ограничений Без ограничений время демонстрации Без ограничений
Доступность на каждого ограничения
фильмов
отправителя)
Относительно Относительно
Высокая Незначительная
Относительно малая небольшая небольшая
Высокая досягаемость, досягаемость,
досягаемость досягаемость, досягаемость,
Досягаемость досягаемость возможно возможность
(эффект накопления) возможность возможность
дублирование дублирования
дублирования дублирования
Относительно Относительно Относительно Нет точных
Расходы Относительно низкие Средние
высокие низкие высокие сведений
Контроль Купоны и талоны Купоны и талоны Талоны Талоны Талоны Опыт

Установление
Передача привычек
Передача Передача рекламы
актуальной и потребителя
доверительной для
рациональной быстрое
Создание атмосферы, подходит неограниченного
рекламы, знакомство с
определенного Сообщение новостей, для создания имиджа, круга людей,
подходит для продукцией и
настроения, подходит для создания демонстрации подходит для
рекламы продукции производителем,
утверждение имиджа демонстрации применения презентации
и рекламных только
Выводы потребительских применения продукта, продукции, только продукта, только
предложений дополнительное
привычек, подходит введение и закрепления дополнительное дополнительное
региональных средство
для создания имиджа, рекламы средство массовой средство массовой
торговых фирм, для массовой
закрепления рекламы информации, информации,
введения и информации,
введения и закрепление
закрепления введение и
закрепления рекламы рекламы
рекламы закрепление
рекламы
50
Виды рекламы
Реклама продукции и реклама производителя.
По сути, реклама разделяется на рекламу продукции и рекламу фирмы.

Реклама продукции нужна тогда, когда, предприятие хочет рекламировать свою
продукцию. При рекламе фирмы само предприятие является объектом рекламы.
Чаще всего рекламируется продукция и фирма одновременно, чтобы не только
продукция, но и производитель был известен на рынке либо, чтобы напомнить
о нем. Невозможно доверять продукции неизвестного производителя.
Отдельная реклама - массовая реклама
Это различие обусловлено количеством лиц, упомянутых в рекламе. Если

реклама касается одного лица, речь идет об отдельной рекламе. Она
предоставляет возможность ориентироваться на индивидуальные отношения
рекламируемого и построить рекламу на личной оценке. Для отдельной
рекламы подходит только часть рекламных средств (например, рекламное
письмо, рекламная беседа). Этот вид рекламы особенно действенный, так как
речь идет непосредственно о рекламируемом. Расходы на такой вид рекламы
относительно высоки. Поэтому отдельная реклама применяется только там, где
целевая группа небольшая. В сервисном обслуживании, например, отдельная
реклама используется, например, для оптовых клиентов.
Массовая реклама обращена к большому кругу лиц и не несет индивидуального
подхода к клиенту. Проблематичным при этом является сделать рекламу
действенной, так как большой круг лиц предполагает большие расхождения в
возрасте, происхождении, профессии, доходах и условиях проживания. Поэтому
при таких различиях необходимо сегментирование рынка (см. также раздел
3.1.5. Testmarkt, стр. 23). Массовую рекламу можно проводить как
целенаправленную и как рассредоточенную. Целенаправленная реклама
используется, когда по определенному признаку (клиенты на S-класс, такси-
клиенты, экспедиторы) выбрана группа людей и они известны поименно,
рекламный материал рассылается. При рассредоточенной рекламе, например,
прилагается проспект к газете либо рассылается по почте на все адреса или
телефонным абонентам определенной области. При этом идет речь об
анонимной рассылке рекламы. Этот вид рекламы не является экономичным и не
рекомендуется его использовать в сервисном обслуживании.
Отдельная реклама – общественная реклама
По числу рекламируемых предприятий следует различать отдельную рекламу и

общую рекламу. Если инициатива о рекламе исходит от отдельного
предприятия, это отдельная реклама. Говорить об общей рекламе следует, если
несколько предприятий рекламируются совместно или, если какой-то
объединению нескольких предприятий (напр. профсоюз производителей
автомобилей, гильдия автомобилистов) требуется общая реклама. Говоря об
общей рекламе, мы имеем в виду рекламу продукции не отдельных фирм, а о
рекламе целого вида продукции. Например, в сервисном обслуживании можно
рекламировать качество ремонтных работ в сфере кузовных работ. Такие акции
51
способствуют сбыту продукции всей отрасли. Общая реклама должна служить

тому, например, чтобы клиенты обращались не на неавторизированные
предприятия, а на специализированные. Общая реклама поддерживается
разными способами отдельной рекламой, с помощью которой фирмы,
участвующие в общей рекламе, пытаются управлять повышением общего
спроса.
Основные проблемы рекламы
Успешная реклама должна быть действенной и экономичной. Тогда это тот

случай, когда расходы на рекламу меньше чем прибыль, полученная с помощью
рекламы. Нет универсальных рецептов успешной рекламы. Чтобы рекламная
акция была успешной, она должна учитывать особенности рекламной
ситуации. Существуют различные основные требования, которые необходимо
учитывать при разработке рекламных мероприятий:
- достигнет ли рекламное послание целевой группы без возникновения

неизбежных потерь при распространении?
- Будет ли замечено данное рекламное средство?
- Будут ли приняты к сведению отдельные части рекламного сообщения,
будет ли читаться текст?
- Запоминаема ли данная реклама?
- Правильно ли трактуется рекламное сообщение в рамках рекламной
концепции?
- Какие чувства и предложения выражает рекламное послание?
- Является ли рекламное сообщение достоверным?
В каком масштабе достигается целевая группа, и какие потери при

распространении имеются, зависит от выбора средств массовой информации,
длительности рекламной акции и частоты её повторения. При выборе
рекламоносителя необходимо учитывать досягаемость и расходы, а также
соответствие имиджа рекламоносителя и имиджа рекламируемого продукта.
Чтобы рекламное сообщение было заметным, оно должно обладать признаком,
достаточным для привлечения внимания. При этом внешние признаки
рекламных средств не должны быть слишком броскими, чтобы не отвлекать
внимание от самого рекламного сообщения. Конечно, привлечение внимания
является условием тогда, когда рекламное средство должно быть воспринято
сознательно. Сила влияния рекламного средства зависит также от качества его
так называемой нетематической информации, которая воспринимается
неосознанно и приводит к эмоциональному ходу событий (см. “Информативная
функция рекламы”, стр. 45).
При передаче конкретной информации важно довести до сведения
существенные признаки продукции. Чем больше текста охватит одно
объявление, тем больше вероятность, что текст не будет прочитан полностью.
Величина текста зависит, конечно, от того, на какой интерес к рекламируемой
продукции рассчитывает рекламодатель. Опыт показывает, что недостаточно
повторяемая реклама не имеет нужного влияния. Воспоминания о
рекламируемой продукции увеличивается с числом упоминаний о ней.
Если реклама изготовлена не на языке потенциального клиента, то успех ее
находится под вопросом. При создании рекламы необходимо обращать
52
внимание на социодемографическое и культурное окружение потенциальных

клиентов. С уверенностью можно сказать, что продукт в Азии будет
рекламироваться не так, как в Африке и не так, как в Европе. Способностью
убедить потенциального клиента в качестве товара обладает реклама. Она
может вызвать как доверие, так и критику. Кричащая реклама не вызывает
доверия. Нужно отказаться от неправдивой рекламы, которая впоследствии
будет разоблачена и тем самым подорвет доверие покупателя.
Планирование рекламы
Уже только по причине высоких расходов на рекламу необходимо тщательное

планирование рекламы. Реклама является составной частью маркетингового
инструментария, поэтому рассматривается совместно с другими инструментами
маркетинга (программа продажи, ценовая политика и т. д.) В рамках рекламного
планирования особенно важны следующие пункты:
- цели рекламы
- соответствующая целевая группа
- время и место рекламы
- частота контактирования
После выяснения этих пунктов определяется разновидность рекламного

средства, рекламоноситель, оформление рекламного сообщения на основании
выбранного средства массовой информации и плана с данными по временному
и территориальному расположению.
Данные, необходимые, прежде всего, для планирования рекламы:
- цели маркетинга, вид продукции, концепция продукции

- структура целевой группы
- реклама конкурентов
- производственно-экономические и финансовые возможности
предприятия
В зависимости от формулировки цели маркетингового плана (освоение нового

рынка, введение лучшей продукции, поддержка и расширение рыночного
сегмента) рекламная цель может состоять из таких задач:
- сделать известным на рынке продукт или фирму

- повысить уровень осведомленности
- напомнить о продукте или фирме
- создать определенный имидж
- изменить имидж
- пробудить либо способствовать возникновению доверия к фирме либо к
продукции
- создать преимущества против конкуренции
Существует вводная реклама, реклама поддержки, реклама расширения и

оборонительная реклама.
53
Разновидность и концепция продукции определяют рамки рекламного

сообщения. При инвестиционных товарах на передний план в качестве
рекламного сообщения выдвигается объективно-техническая информация. При
потребительских товарах основой рекламного сообщения являются чувства..
При рекламировании сферы обслуживания возможны оба эти вида рекламного
сообщения (например, «У нас Ваш автомобиль в надежных руках», техосмотр к
зиме, включая антифриз по твердым ценам ХХХХ,-). Реклама должна
соответствовать финансовым возможностям предприятия и находиться в
соответствии с производственными мощностями и возможностями доставки.
Это не только не экономично, а и опасно, расширять спрос за счет рекламы,
если возможности поставки предприятия ограничены.
К рекламе относится также планирование бюджета. Спорным часто является

размер суммы, которая планируется на рекламу. На некоторых предприятиях
расходы на рекламу рассчитываются в процентном отношении от суммы
годового оборота, чтобы их сумма находилась в определенном соответствии с
оборотом. Такой вид планирования является все-таки недостатком, так как при
снижении оборота снижаются и расходы на рекламу, как раз в тот момент, когда
реклама может быть очень важна. Бюджетная сумма может быть тогда
разделена на группы продуктов, области сбыта или группы клиентов и
распределена по рекламным средствам массовой информации (см. пример в
таблице)
Пример планирования рекламного бюджета (в тыс.)
Имеется Планируется
Рекламные средства Группа Группа Сумма Группа Группа Сумма
массовой информации продуктов 1 продуктов 2 продуктов 1 продуктов 2
Телевидение 110,0 - 110,0 140,0 - 140,0
Радио 50,0 - 50,0 50,0 - 50,0
Фильм 25,0 - 25,0 25,0 10,0 35,0
Объявление в газете 55,0 20,0 75,0 60,0 20,0 80,0
Объявление в журнале 52,0 24,0 76,0 55,0 25,0 80,0
Почтовые рассылки 21,0 - 21,0 - - -
Рекламные подарки 4,5 4,5 9,0 5,0 5,0 10,0
Итого 317,5 48,5 366,0 335,0 60,0 395,0
Фундаментальное планирование рекламного бюджета предполагает

фундаментальные знания рынка, которые получают путем тщательного анализа
рынка.
Контроль за результатами рекламы
Чем выше расходы на рекламу, тем важнее вопрос о результатах рекламы. С

точки зрения увеличения прибыли реклама считается прибыльной тогда, когда
приводит к повышению оборота предприятия при появлении дополнительных
расходов. С уверенностью можно говорить об успехе рекламы только тогда,
когда поставленная цель (например, повышение рыночной доли, повышение
уровня осведомленности о достижениях и т. д.) достигнута. Термин «Результат
рекламы» можно трактовать по-разному, следует различать экономический и
внешнеэкономический результат рекламы.
54
Экономический результат рекламы– это разница между повышением оборота,

обусловленным рекламой и изменением расходов, обусловленных рекламой.
Разумеется проблематично точно установить ту часть успеха, которая
обусловлена непосредственно рекламой, так как все средства маркетинга
оказывают влияние на успех. Кроме того, сезонные, конъюнктурные и
структурные изменения играют свою роль. Расходы на рекламу нужно
корректировать изменениями расходов, которые возникают из-за рекламы
(возможное дегрессирование расходов из-за увеличения оборота).
Расчет прибыли от одной рекламной акции возможен, например, при печатной

рекламе, если это рекламное средство имеет опознавательный номер и клиент
ссылается на этот номер (название), когда связывается с предприятием по
поводу рекламируемой продукции.
Внешнеэкономический результат рекламы содержит психологическое

воздействие. Этот результат, безусловно, имеет также экономическое значение,
хотя и не исчисляется в денежном выражении. При контроле результатов
внешнеэкономической рекламы принимаются во внимание различные критерии.
Речь идет о составных успехах, например:
- контактный результат
- напоминающий результат
- активирующий результат
- производящий впечатление результат
- пробуждающий интерес результат
Эти составные успеха взаимосвязаны с тем воздействием, которое

закладывается в требования к рекламе («Основные проблемы рекламы» см. стр.
52)
Тест рекламных средств
На основании 4 стандартных критериев определяется, каким образом

определенное рекламное средство или определенное оформление скорее
достигнет поставленной цели:
Recall = для привлечения внимания и сохранения в памяти:
- неподдержанные напоминания по сравнению с другими объявлениями

или выходами
- поддержанные напоминания
- качество напоминаний
- напоминание каких-либо элементов оформления
- рекламное сообщение
- продукция и марка
Communication = для передачи или выражения послания:
55
- оптическое / акустическое понимание

- какие факторы усложняют понимание?
- представляемое изображение рекламируемого продукта
Belief = для убеждения людей в том, что продукт действительно обладает

желаемым качеством:
- совпадение рекламного сообщения с желаемым имиджем и концепцией

продукции
- представления, ожидания и оценка рекламируемого продукта
- соответствие и достоверность обещанному качеству
- идентификация тестируемых лиц с рекламируемым продуктом,
рекламным средством, имиджем и индивидуальностью действующего
лица (насколько возможно)
Purchase intent = для определения покупной готовности:

- тестирующее лицо определяет, можно ли наверняка покупать продукт
либо вообще не покупать.
Если вышеназванные основы рекламы в общем описаны на основе продуктов,

то они могут применяться в сервисном обслуживании. Само собой разумеется,
что организация и структура на разных сервисных предприятиях различна, но
основы рекламы остаются неизменными. Условием успешной рекламы
является готовность адаптировать теоретические разработки к реальной
ситуации.
56
5.4 Политика цен

Цена продукта должна покрывать возникающие закупочные расходы,
непосредственные расходы, а также общие расходы и, исходя из этого, давать
адекватную прибыль.
Факторы, влияющие на цену:
расходы конкуренция
цена
экономические
покупатель
предпосылки
концепция
маркетинга
На СТО при ценообразовании учитываются непосредственно часы. Сюда

прибавляются общие расходы, которые обусловлены расходами на косвенных
сотрудников, расходами на помещения и оборудование, а также страховка.
Количество часов содержит таким образом надбавку к прибыли. Различные
работы как, например, техобслуживание, техуход, рихтовочные и малярные
работы могут иметь различную стоимость в часовом выражении, в зависимости
от необходимых затрат. Цены (в часах) должны быть известны клиенту.
В сфере продажи запчастей цены складываются из закупочных цен, включая
общие расходы, прирост прибыли плюс скидки. Принимая во внимание
конкурентную ситуацию на рынке, рекомендуется избирательная калькуляция
для частичного ценообразования. При избирательной калькуляции цены на
запчасти, которые можно приобрести у конкурентов ниже, а цены на запчасти,
которые есть исключительно в нашей организации можно сделать немного
выше, чтобы оставаться на рынке и достичь уравнивания результата.
Автомобильное предприятие состоит из таких секций:
- СТО
- Отдел запчастей
- Продажа автомобилей
- Управление
57
Успех предприятия складывается из результатов деятельности СТО, отдела

запчастей и продажи автомобилей. Управление, как правило, не достигает
результата. Общие затраты на управление распределяются. Если в результате
рыночной ситуации одна из продуктивных секций не приносит прибыль, все
равно результат является вкладом для покрытия расходов. В таком случае
необходимо проанализировать наряду с развитием рынка также и структуру
расходов и иметь это в виду.
5.5 Маркетинг-микс (cмешанный маркетинг)
Рациональная, целенаправленная комбинация упомянутых прежде

инструментов маркетинга (см. разделы 5.0 - 5.4) называется маркетинг-микс.
Это значит, что различные элементы на базе маркетинговой концепции должны
быть согласованы между собой, чтобы поддерживать друг друга. Таким
образом, маркетинг-микс зависит от маркетинговой цели, маркетингового
сегмента и от группы клиентов. Некоторые слабые стороны могут быть
сглажены путем выделения сильных сторон.
Разницу в цене в свою пользу можно выровнять за счет выделения качества

продукции и сервиса. Так можно, например, в отделе запчастей снизить цену на
поставку для оптовых покупателей. Это удастся только благодаря
целенаправленным мероприятиям по увеличению сбыта (см. раздел 5.3, стр. 45).
Территориальные изменения, как-то: новые постройки, расширения, переезды

должны быть представлены с помощью средств раскрутки для пользы клиентов.
Таким образом коммуникационная политика имеет значение в совокупности с
«4 Р». Подводя итог, можно сказать, что польза, ожидаемая от акции, должна
экономично соизмеряться с затратами. Таким образом, планирование и
использование маркетинг-микс зависит от бюджета.
6. Организация маркетинга
Ударная сила маркетинга зависит также от того, как данная функциональная

сфера расположена внутри организационной структуры. Чем более
затруднителен сбыт на предприятии, тем обширнее должен быть его
маркетинговый отдел. Очень незначительное количество наших предприятий
имеет специальные маркетинговые отделы и, тем не менее, интересно
наблюдать, как на других предприятиях распределены маркетинговые функции,
либо как они расположены внутри структуры. В принципе нужно стремиться к:
- как можно более простой организационной структуре, осуществляющей

строгую дисциплину, принятие быстрых и правильных решений и
обеспечение бесперебойного сотрудничества;
- специализации сотрудников на отдельных задачах, насколько это
требуется
- избежанию двойной работы и дублирований
58
Меньшие предприятия довольствуются отделом продажи, подчиняющимся

непосредственно предприятию либо руководителю отдела, отвечающему за
сбыт фирменной продукции. При такой организации сфера деятельности
сотрудников, занимающихся продажей, ограничена в основном составлением и
выполнением заказов. При такой организации дела редко встречается маркетинг
как система, так как такие маркетинговые функции как реклама и изучение
рынка выполняются как обычная работа. Опасность такой формы организации
для сервисного обслуживания заключается в том, что, если лобби станции
технического обслуживания недостаточно сильно, сервисным маркетингом и
рекламой пренебрегают. Маркетинг при такой форме организации представлен
скорее как вспомогательная функция продажи.
Лучшим решением, хотя его и нельзя назвать беспроблемным, является

подчинение маркетинга какой-либо штабной функции, которая подчиняется
непосредственно руководству. При этом такие маркетинговые задачи, как
планирование сбыта, исследование рынка и реклама выполняются штабными
сотрудниками, которые организационно подчиняются руководству
предприятия. Проблема заключается в том, могут ли эти сотрудники воплотить
свои представления на данном предприятии. Часто при такой организационной
форме это приводит к конфронтации между штабом и линией, так как опасность
состоит в том, что стратегии письменного стола проектируются, не учитывая
современной рыночной ситуации.
59
руководство предприятия
техника продажа управление
работа с клиентами
процесс выполнения
заказа
планирование сбыта
исследование рынка
Реклама
Организация предприятия – пример 1
планирование сбыта
исследование рынка
реклама
техника продажа управление
60
техника продажа маркетинг управление
работа с планирование
клиентами сбыта
процесс
оформления исследование
заказов рынка
реклама
техника маркетинг управление
исследование планирование планирование и поддержка

реклама продажа
рынка производства контроль сбыта продажи
61
7. Контроль
В разделе 4.1 (стр. 37) маркетинговые цели и дифференциация рассмотрены в
общем и целом с финансовой точки зрения. Помимо прочего было указано, что
для достижения целей необходимо установить четко дифференцированные
временные рамки. Перемещение достигается за счет инструментов маркетинга.
Чтобы покрыть расходы и обеспечить достижение цели, обязательно
контролировать процесс. Только тогда возможны своевременные
корректировки. Для этого требуются промежуточные отчеты ответственных и
участвующих в процессе. Особая роль, как было уже сказано, приходится на
работников внешней службы. Руководители СТО и отдела запчастей не должны
ни в коем случае утратить тесный контакт с рынком.
Контур регулирования
мониторинг
воплощение знания о рынке
маркетинго-микс
анализ рынка
Product Place
продукт ме сто
Promotion
пародви- Price
же ние цена
товара сферы анализа ошибок
собственное
клиенты конкуренты
элементы маркетинга предприятие
реализация
оценка
маркетинговая стратегия
объем рынка
цель часть рынка
пожелания клиентов
решение
шансы
62
8. Список литературы __________________
Справочник – Введение в сервис-анализ рынка VP/SMK

VN/SM3
Анализ конкуренции (легковые автомобили)

для сферы СТО VP/SMK
Современный маркетинг менеджмент

Витт/Гоффман/Типкемпер
Шульте издат-во 1983
Док. Макс Гелен
Баден-Баден и Баден-
Гамбург
Реализация маркетинга том 1 и 2 Док. Кристиан Бельц

Издательство
Аудиториум АГ
Савоза и Ст.Галлен
1986
Продукт маркетинг
Основы продукт-менеджмента Удо Коппельман
Издательство В.
Кольхаммер
Штуттгарт 1987
63
9. План действия (предложение)
Ситуация / Есть Долж Мероприятия Проведение Контрольный Промежуточ Мероприя

Наличие проблемы но через ритм ный тия
быть результат
Степень обслуживания 60 % Написать средним Ассистент WL Ежемесячно
Из них постоянных клиентам
клиентов 20 % Указания на сервис
Опрос клиентов
Недостаточное Тема: «Довольны ли Консультант
использование Вы СТО?» Конечный контроль
ремонтного потенциала
Оценка возврата
Кол-во часов на ассистентом WL
ремонт авт-ля 15 ч 15 ч Еженедельно
Предложения по
улучшению
Средние клиенты 5ч 15 ч
Ситуация / Есть Долж Мероприятия Проведение Контрольный Промежуточ Мероприя

Наличие проблемы но через ритм ный тия
быть результат
64
Контрольный лист оценки

эффективности маркетинга
Философия, ориентированная на клиента Интегрированная маркетинговая организация
---------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------
А. Оправдывает ли менеджмент правильность ориентации Г. Интегрированы ли маркетинговые функции в общей массе и
предприятия на требования и желания выбранного рынка? подчинены ли важнейшие контролю?
Нет. Продажа и другие маркетинговые функции не интегрированы на
Пункт высшем уровне и имеются непродуктивные конфликтные зоны.
Менеджмент заботится фактически о Частично. Есть формальная интеграция и контроль над важнейшими
Размерах оборота. Настоящая и будущая маркетинговыми функциями; координация и кооперация все же
продукция продаётся всем клиентам, неудовлетворительны.
которые хотят купить. Да. Важные маркетинговые функции действенно интегрированы.
Сущность менеджмента ориентирована на то, чтобы
одинаково эффективно обслуживать обширную сферу рынков Д. Сотрудничает ли маркетинговый менеджмент с главными отделами:
и требований. исследование, производство, закупка, сбыт и финансы?
Мышление менеджмента ориентировано на соответствие Нет. Трудности ведут к тому, что маркетинговый отдел выставляет
требованиям и желаниям точно определенных рынков, несправедливые требования и загружает другие отделы в стоимостном
которые были выбраны в результате длительных наблюдений отношении.
за ростом и прибылью. Частично. Между отделами существуют довольно
Б. Развивает ли менеджмент дифференцированные планы- Дружеские отношения, каждый отдел работает в

предложения и маркетинговые планы для различных частей первую очередь в свою пользу.
рынка? 2 Да. Отделы находятся в действенной и
взаимовыгодной кооперации и решают проблемы в
Нет общих интересах предприятия.
Частично
Большей частью Е. Насколько хорошо организовано развитие нового
продукта?
Система так устроена, что ею трудно манипулировать.
Система существует лишь формально, но работает недостаточно
дифференцировано.
Система хорошо структурирована,
В. Рассматривает ли менеджмент, если речь идет о с профессиональными сотрудниками.

планировании предприятия, маркетинговую систему как
взаимосвязанное целое (поставщики, каналы сбыта, Достаточная маркетинговая информация
конкуренция, клиенты, окружающая среда)? ----------------------------------------------------------
Нет. Менеджмент концентрируется на том, чтобы продавать Ж. Когда проводились последние обучения по исследованию рынка о
товар непосредственным клиентам и предлагать им сервис. клиентах, факторах, влияющих на продажу, каналам сбыта и конкуренции?
Частично. Менеджмент рассматривает все каналы сбыта с Много лет назад
точки зрения длительности, но большую часть всех Несколько лет назад
стремлений концентрирует на том, чтобы продавать товар Недавно
непосредственным клиентам и предлагать им сервис. З. Насколько хорошо разбирается менеджмент во вкладах в оборот и
Да. Менеджмент рассматривает общую маркетинговую прибыль различных частей рынка, группах клиентов, территориально,
систему как единое целое и признает все возможности, группах продуктов, каналах сбыта и количестве заказов?
которые могут появиться из какой-либо части общей системы Совсем не разбирается
при изменении на предприятии. Отчасти
Очень хорошо
И. Сколько усилий нужно приложить, чтобы измерить

приходно/расходный эффект различных маркетинговых
задач?
Нисколько либо немного

Несколько
Очень много
Стратегическое ориентирование
---------------------------------------------
К. Как проводится маркетинговое планирование?
Менеджмент не предпринимает никакого либо незначительное
формальное планирование.
Менеджмент составляет ежегодный маркетинговый план.
65
Менеджмент составляет детальный ежегодный маркетинговый

план и тщательно его прорабатывает, долгосрочный план,
который ежегодно актуализируется.
Л. Как оценивается качество современной маркетинговой
стратегии?
Современная стратегия неясна.
Современная стратегия ясна и представляет собой
непрерывный процесс равития в рамках традиционной
стратегии предприятия.
Современная стратегия ясна, обновлена, логически
продумана и основана на достоверном материале.
М. В каком масштабе продумываются планы возможных

ситуаций?
Планы возможных ситуаций почти или совсем не
продумываются.
Менеджмент продумывает возможные случаи, но планы
практически не составляются.
Менеджмент четко описывает возможные ситуации и на
основе этого составляет планы для возможных ситуации.
Операциональная экономическая эффективность

------------------------------------------------
Н. Как выражается сущность маркетинга в топ-
менеджменте и насколько хорошо эта сущность передается
на нижние уровни?
Плохо
В достаточном количестве
Успешно
О. Имеются ли достаточные маркетинговые ресурсы и Общая оценка по пунктам

эффективно ли они используются менеджментом? -------------------------------------
Нет. Маркетинговые ресурсы недостаточны для выполнения Оценка эффективности маркетинга
поставленных задач.
Отчасти. Маркетинговых ресурсов достаточно, но они не Эта проверяющая маркетинговую функцию модель может использоваться
используются оптимально. следующим образом: Проверяющее лицо собирает ответы на 15 вопросов.
Да. Маркетинговые ресурсы эффективно используются. Отмечает ответ на каждый вопрос, суммирует количество полученных очков
(по пунктам). Сумма всех пунктов находится в пределах от 0 до 30. Как
оценивается степень эффективности маркетинга, показано на этой шкале:
П. Имеет ли менеджмент способность, быстро и действенно
реагировать на внезапно появившиеся изменения? 0-5 очков неудовлетворительно
Информация по обороту и рынку не новейшая и время 6-10 очков недостаточно
реагирования значительно. 11-15 очков достаточно
Частично. Менеджмент содержит относительно 16-20 очков хорошо
актуальные данные и время реагирования различно. 21-25 очков очень хорошо
Да. Менеджмент обслуживается постоянной 26-30 очков отлично
информационной системой, поставляются
современнейшие данные и возможно наименьшее время
реагирования.
66
10. Приложение
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
КОНЪЮНКТУРНЫЙ ЦИКЛ
Экономические успехи
Тенденция развития
Бум
Снижение
Высокий спрос
Спад
Подъем
Депрессия
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
67
Образец таблицы для сбора данных
Страна Украина сумма времени кол-во

от на сегмент контактов
Автомобиль: Вид использования: Владелец:
клиент клиент
Легковой: X
Тип: C180 5,8 4
Номер кузова: 202018 1A 674083
Категория: < 2 лет Затраты времени 0,6 1
Дата ремонта: 29.10.99 18.11.99 18.11.99 17.02.00 17.02.00 15.05.00 08.09.00
пробег, км: 10 2150 2150 15226 15226 29272 48319 0 0
Вид работы клиент клиент клиент клиент клиент клиент клиент
ТО 0,8 1,3 2,4 1,3 0 0
двигатель, механика 0,6

6,8 3
Тормоз
0 0
Электрика/электрон.
4,35 1
Ходовая часть 1,7
КПП/Задний мост 7,7 2
Колеса/шины 4,35 0 0
Кузов 0,4 7,3

0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
22
1 2 3 4 5 6 7
25,25 11
68
Пример списка автомобилей, задействованных в маркетинговом анализе
Список автомобилей задействованых в Testmarket
Nr. Номер кузова Класс до 2 л 2-4 г. 4-6 л. 6 и более лет

1 202018 1A 674083 C X
2 202133 1A 764012 C X
3 202018 1A 609264 C X
4 202024 1A 621530 C X
5 202018 1A 820610 C X
6 203045 1A 014383 C X
7 202020 1A 842009 C X
8 202024 1F 761910 C X
9 202078 1F 872207 C X
10 202018 1A 610376 C X Сумма часов 0
11 210065 1A 676677 E X
12 210061 1A 656600 E X
13 210063 1A 648473 E X
14 210065 1A 616605 E X
15 210065 1A 618953 E X
16 210081 1X 014735 E X
17 210081 1X 015827 E X
18 210081 1X 018638 E X
19 210082 1X 012398 E X
20 210081 1X 022368 E X Сумма часов 0
21 140057 1A 424963 S X
22 220175 1A 023923 S X
23 140057 1A 430956 S X
24 140043 1A 422278 S X
25 140057 1A 421654 S X
26 220175 1A 003489 S X
27 220175 1A 036573 S X
28 220065 1A 008145 S X
29 220175 1A 002861 S X
30 140057 1A 421204 S X Сумма часов 0
31 202029 1F 782168 C X
32 202188 1F 455499 C X
33 202020 1F 509034 C X
34 202023 1F 586728 C X
69
Пример итоговой таблицы для расчета часов по постоянным клиентам
Testmarkt Итог
Количество задействованных автомобилей:
Расчетный период:
Общее количество часов 6016,65
ТО: 623,70 10,37%

Двигатель, механика 525,75 8,74%
Тормоза 236,8 3,94%
Электрика/электроника 1070,99 17,80%
Ходовая часть 1668,85 27,74%
КПП/Задняя часть 540,65 8,99%
Колеса/шины 314,01 5,22%
Кузов 1035,9 17,22%
Количество часов в среднем 50,14
Среднее количество часов по классам и возрасту
меньше 2 лет 2 - 4 года 4 - 6 лет 6 лет и более

202/203 16,44 30,84 38,43 28,87
124/210 46,48 58,95 66,20 51,47
140/220 44,79 59,40 97,41 62,40
Среднее количество контактов по классам и возрасту

201/202 8,90 20,90 19,40 19,00
124/210 22,00 30,70 29,10 24,90
126/140 20,50 33,50 34,60 31,40
Среднее количество часов по сегментам и возрасту

Wartung 5,37 5,52 4,95 4,94
Motormechanik 1,61 3,04 7,36 5,51
Bremsen 1,48 2,39 1,73 2,30
70
Пример итоговой таблицы для расчета часов по всем клиентам
Testmarkt Итог
Количество задействованных автомобилей:
Отчетный период:
Общее количество часов: 3123,99
ТО 304,78 9,76%
Двигатель, механика 263,40 8,43%
Тормоза 125,3 4,01%
Электрика/электроника 428,46 13,72%
Ходовая часть 723,95 23,17%
КПП/Задняя часть 341,1 10,92%
Колеса/шины 84,65 2,71%
Кузов 852,35 27,28%
Количество часов в среднем 26,03
Среднее количество часов по классам и возрасту

202/203 13,86 18,02 19,87 15,21
124/210 44,66 26,24 18,99 26,61
140/220 20,76 31,22 42,96 34,02
Среднее количество контактов по классам и возрасту

202/203 5,20 9,10 8,70 8,60
124/210 10,30 12,90 9,40 12,30
140/220 5,80 11,90 15,30 12,10
Среднее количество часов по сегменту и возрасту

ТО 2,86 3,46 1,83 2,02
Двигатель, механика 0,20 2,17 4,01 2,39
Тормоза 0,51 1,31 1,25 1,11
71
Образец списка запасных частей для маркетингового анализа за определенный период
"1"- меньше 2 "2"- от 2 до 4 лет "3"-от 4 до 6 лет "4"-свыше 6 лет
Номер кузова возраст з/н открыт номер запчасти наименование кол-во шт.
1400331A414905 2 9907029 04.10.99 000000000648 Винт 1,00 шт
1400331A414905 2 9907029 04.10.99 001989210310 Масло Кпп 1л 8,00 шт
1400331A414905 2 9907029 04.10.99 007603010100 Уплотн, Кольцо 1,00 шт
1400331A414905 2 9907029 04.10.99 007603010112 Уплотн, Кольцо 1,00 шт
1400331A414905 2 9907029 04.10.99 0269974048 Упл, Кольцо 1,00 шт
1400331A414905 2 9907029 04.10.99 0269974148 Упл, Кольцо 1,00 шт
1400331A414905 2 9907029 04.10.99 1402710080 Прокладка 1,00 шт
1400331A414905 2 9907029 04.10.99 1409910055 Пломба Кпп 1,00 шт
1400571A190405 4 9907028 04.10.99 002420122005 Торм, Колодки 1,00 шт
1400571A190405 4 9907028 04.10.99 0029970686 Подушка Под Домкр 2,00 шт
1400571A190405 4 9907028 04.10.99 1405401217 Датчик 4,00 шт
1400571A190405 4 9907028 04.10.99 400809000007 Лампочка 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 000000000648 Винт 2,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 0008243627 Резинка Дворника 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 000986337010 Мовиль 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 0009974020 Заглушка 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 0019978390 Хомут 0,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 0024203720 Тормозные Колодки 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 0024774501 Фильтр Топл, 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 002989732010 Герметик 50мл 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 0030947104 Фильтр Возд, 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 003159670326 Свеча 6,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 007603010100 Уплотн, Кольцо 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 072601012230 Лампочка 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 104180010967 Фильтр Масляный 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 1243234585 Втулка Стабилизато 2,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 1248205166 Стекло Фары 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 1248205266 Стекло Фары Прав, 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 1248300118 Фильтр Кондиционе 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 1249910155 Пломба 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 1262711080 Прокладка Кпп 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 1262770295 Фильтр Масляный 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 1265402017 Датчик 4,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 B66528132 Брызговик Передний 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 B66811002 Лампочки Actros(klei 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 B66828050 Телескоп Wisi 0,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 B67870546 Нож Карманный 1,00 шт
1240321C104985 3 9907082 05.10.99 B67870776 Часы 1,00 шт
2100351A518377 2 9907069 05.10.99 0008245527 Резинка Дворника 1,00 шт
2100351A518377 2 9907069 05.10.99 0019907112 Болт 12,00 шт
72
количество за
№ Номер кузова отчетный Общая сумма
период
1 2020181A820610 5 352,31
3 2020241F761910 19 2 594,54
5 2020781F872207 6 2 218,56
6 2020181A610376 8 728,36
7 2020201A698363 43 4 473,39
10 2020241A621530 13 2 233,73
11 2100651A617812 567 8 535,94
12 2100611A615840 72 10 337,31
13 2100811X001131 264 20 439,88
14 2100811X022368 856 13 410,27
15 2100651A613781 653 10 436,24
16 2100651A618365 29 4 029,39
17 2100811X009759 22 2 104,66
18 2100821X016849 6 1 329,27
19 2100611A656537 24 1 838,41
20 2100351B133832 2 61,61
21 1400321A427034 2 1 917,48
23 2201651A117005 4 2 389,30
24 2200651A020644 111 4 420,61
25 2201651A062849 24 3 368,93
26 2201651A010698 53 8 583,38
27 2201751A016384 11 21 355,06
28 2201751A006834 4 2 438,32
29 2201751A013442 3 3 866,36
31 2020221A349363 1 228,21
33 2020181A525572 33 1 663,27
34 2020181A614970 19 1 952,14
36 2020181A672376 23 2 702,21
37 2020181F696066 51 6 030,12
38 2020201A260294 29 3 474,44
39 2020201A539448 24 1 850,87
40 2020231A506531 39 1 324,00
41 2100371A236847 55 7 550,10
42 2100811X012634 16 840,04
43 2100351A518377 55 6 263,71
44 2100551A266802 39 1 320,08
73
Сильные и слабые стороны сервиса Фирма / область:_____________ Дата:________
Предприятие МБ Главные *
Анализ конкурентов Сегменты
сравнения: конкуренты
Критерии Оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 Место
расположения
*
2 Картина восприятия: внешний вид
*
3 стол заказов
*
4 двор
Определение сильных и слабых сторон сервиса
16 Предварительная заявка
*
17 Специальные услуги
*
18 Коммуникация процесс приемки
*
19 реклама
*
20 другая деятельность
*
21 Ценообразование: пакетные цены, предложения
*
22 Уровень цен
*
74

Маркетинг Мерседес

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Маркетинг Мерседес

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Маркетинговый анализ

Данные и специальная информация основываются на различной

“Комментарии” следует понимать как предложения для устных

Инструктор постоянно пытается получить новые данные от отдела

Маркетинг- организация мысли и дела, которые ориентированы на рынок. В

Концепция стратегических маркетинговых мер отдела постоянно зависит от

Цели и стратегии в сфере обслуживания относительно отдела запчастей и

При недостаточном согласовании и координации возникают конфликты в

Собственная организационная деятельность должна быть

Ключевыми словами для тех, кто имеет представление о целях

а также осуществление анализа предприятия, сферы, отдела, согласно таким

Desk research, стр. 14

Рынок продавцов, стр. 9

В первоначальном смысле рынок – это площадь (рынок, базар), на которой в

Эти формы рынка можно охарактеризовать таким образом:

Независимо от формы рынка происходит трансформация от рынка продавца к

- ориентирован на выпуск продукции;

При благоприятных типичных экономических условиях, таких как

При таких изменчивых данных операторы рынка были вынуждены заняться

1.1 Формы экономики

Перед тем как заняться маркетингом, следует иметь ясное

Централизованная экономика (ЦЭ) или плановая экономика

Отличительными чертами ЦЭ являются:

- центральное планирование и управление экономическим процессом;

Отличительными чертами рыночной экономики являются:

- регулирование производства на основе спроса;

В рыночной экономике потребитель определяет объем и направление

процесса государство принимает решительные меры защиты ослабленных

1.2. Типичные экономические условия

Например, рецессия, которая может произойти на новой фирме по производству

Нежелательный эффект, обусловленный значительным различием в уровнях

2 Обслуживание как составная часть транспортной фирмы

В течение истории автомобильная промышленность претерпела

Сегодня мы продаем клиентам не просто автомобиль, а мобильность. Наряду

2.1. Значение услуг мастерской

Услуги мастерской традиционно охватывают следующие пункты:

Одним из важнейших связующих звеньев между рынком и производителем

При возникновении у заказчика технических проблем специализированная

посредством реализации услуг, что и является решающим для результатов

2.2. Значение обеспечения запчастям

Обеспечение высококачественными оригинальными запчастями:

По существу приведенные в разделе 2.1 (стр. 12) принципы являются

Для этого требуются точные сведения о емкости рынка, о конкуренции, о

3.1 Сбор данных рынка

- картотека клиентов/база данных клиентов (обслуживание, реализация,

Для анализа рынка нам необходима информация о:

Инструмент проверки рынка для получения, связанного со спросом анализа

3.1.1. Данные клиентов

' Журнал « Автохаус» в Германии провел исследование женской половины

ОБСЛУЖИВАНИЕ В ИДЕАЛЬНОЙ МАСТЕРСКОЙ ПРЕДПОЛАГАЕТ

Персональное контактное лицо 81%

Твердые цены 80%

Объяснение счетов 75%

Точный перечень ремонтных работ 71%

Объяснения ремонта возле автомобиля 65%

«Горячая линия» для аварийных ситуаций 58%

Быстрое обслуживание по замене запчастей 54%

Паспорт выполненных ремонтных работ 43%

Уборка автомобиля внутри и снаружи 42%

Замена транспортного средства 40%

Консультация по страховке детей 35%

Лизинг детских сидений 31%

Сервис по доставке 22%

Прокат автомобильных аксессуаров 15%