Ficha 7: CAMPANHA PUBLICITARIA (QUADRAN * O plancamento publicitirio faz também uso de linguagem puramente militar. CAMPANHA € apenas um dos muitos termos militares usados pela publicidade * Uma Campanha Publicitiria é um complexo conjunto de acgies interdependentes € coordenadas. Uma campanha publicitaria resulta de um plano de comunicacao (e de publicidade) previamente elaborado, abarcando uma série de diferentes (mas relacionados) anuincios (ou pegas publicitarias). que aparecem em distintos midia durante um curto periodo de tempo + Uma campanha publicitaria ¢ estrategicamente desenhada para responder ‘a certos objectivos ¢ para responder a um problema critico. E, em termos reais, “uma plano de muito curto prazo”, que é implementado por um ano ou menos * Muitos dos aniincios que vemos no nosso quotidiano so, de facto. aniincios singularizados, ou scia, sem relagiio com aniincios anteriores ou posteriores. As empresas que criam anincios singularizados ¢ que permanentemente alteram a mensagem principal dos mesmos nfo esto, de facto, envolvides numa campanha publicitériaESTRUTURA DA CAMPANHA PUBLICITARIA Anilise do consumidor Analise do produto Anilise da empresa Anillise da concorréncia Ani SWOT: © Oportunidades, ameagas, forgas e fraquezas ‘© Analise do mercado * Anilise das vantagens competitivas Estratégia da campanha: © Objectivos © Audiéncia * Posicionamento desejado Actividades publicitarias: Tema da campanha Execugio tictica da estratégia da campanha Plano de midia Outras actividades pertinentes As fases da campanha: © Plano de langamento © Momento de maturagio © Momento de fecho Avaliacio da campanha: « Avaliagdo formal (inquéritos e resultados) * Avaliagdo informal (o que se diz na imprensa e na sociedade)GIA DA CAMPANHA PUBLICITARIA, e Esta etapa é efectivada depois de realizada a analise situacional e a analise SWOT. Tem como enfoque os aspectos mais cruciais que vio nortear a campanha, nomeadamente: os objectives, a audiéncia a atingir ¢ 0 posicionamento desejado Objectivos da campanh: * Constituem a intengo altima da campanha (por exemplo: _mudar comportamentos, influenciar atitudes, estimular a venda, ete) © Sao usados como referencial no controlo final da campanha © Os objectivos so estabelecidos com base na compreensao profunda da hierarquia dos efeitos ¢ com base nas distintas formas pelas quais a publicidade exerce 0 seu impacto sobre a audiéncia ‘* Os objectivos de uma campanha sfo, em geral, imediatos, mas os efeitos deverio ser duradouros co Objectivo imediato: ex: mudar atitudes ¢ comportamentos em relagio, a0 tabaco © Objectivo a longo prazo (efeito): ex: reduzir o ntimero de fumadores aumentando, deste modo, o nimero de pessoas saudaveis Audiénei: ‘© Sao 0s segmentos ou sub-segmentos de mercado (ou piblicos) a quem se destina a campanha. Sao seleccionados depois da andlise ao consumidor * Cada campanha terd a sua audiéncia, tendo em conta os objectivos tragados para a mesma Posici namento: * O posicionamento de um produto é a forma como ele é visto pelo mercado. * Se os objectivos da campanha € a audiéncia podem mudar, com alguma frequéncia, com o posicionamento tal no deve acontecer, a menos que a campanha tenha por intengao reposicionar o produto© A campanha podera ser usada para analisar 0 posicionamento do produto relativamente a uma dada audiéncia. Por exemplo: um certo tipo de leite, que € visto como sendo dirigido a “criangas” poderd beneficiar de uma campanha que 0 posicione como “leite saudavel para todas as idades [ac © A campanha deverd realizar-se em estreita harmonia com todas as actividades de marketing da empresa. Desta forma o efeito da campanha € maximizado atingindo a audiéncia, os accionistas, os distintos piblicos, tendo como aspecto central um dnico tema IDADES PUBLICITARIAS _ Tema de campan! ‘© Uma campanha é um conjunto de aniincios ¢ outros meios publicitarios com um tnico TEMA * OTEMA DE CAMPANHA ¢ 0 conceito que suporta a campanha, replicado nos distintos antincios, para criar uma unidade tinica. O exemplo mais tipico de tema de campanha foi o famoso “pepsi generation” da Pepsi Cola TEMA DE CAMPANHA {pd Anuncios Anuncios Aniincios (Radio) (tv) (Gomais) Estratégia criativa e execuca * O trabalho criativo, em publicidade, comporta duas fases: ©. Estratégia criativa: concepgio dos contetidos da mensagem, de acordo com 08 objectivos ea audiéncia © Tictica criativa: compreende os meios e as formas como a mensagem sera passada a audiéncia (midia e outros recursos) © Produgio: criagao efectiva dos materiais publicitariosCorresponde a escolha do midia a usar. Esté dependente das caracteristicas da audiéncia ¢ do orgamento disponiv © 0 designado midia mix corresponde a selecgdo dos midia capazes de melhor atingir a audiéncia alvo © Oplano de midia deverd igualmente especificar 0 seguinte: © Alcance da mensagem (campanha): quantas pessoas serdo atingidas pela campanha © Frequéneia: mimero de vezes que a mensagem sera veiculada num espaco de tempo determinado Outras actividades de marketing: as campanhas publicitérias so suportadas por outras © Em muitos casos, actividades de marketing, tais como: © Promogao de vendas © Relagies piblicas o Marketing directo [AS FASES DA CAMPANHA PUBLICITARIA. 7 * A duragio e 0 cronograma da campanha publicitaria sio componentes importantes do plano de midia, © estio também dependentes da estratégia global da campanha Genericamente, as campanhas publicitérias comportam trés fases: oO langamento da campanha © A continuidade (actividades de sustentago) o Aconclusio © Para os casos de campanhas que se prolonguem por varios anos (renovadas anualmente), as mesmas poderdo ser langadas com uma estratégia que depois evolui para outra quando a campanha matura e caminha para o seu fimr AVALIACAO DA CAMPANHA PUBLICITARIA _ + Uma campanha publicitéria pode ser avaliada de duas formas, sendo que as duas combinadas produzem o melhor resultado: © Avaliagio formal: realizagio de pesquisas para verificar se os objectivos da campanha foram atingidos © Avaliagio informal: tipo ¢ frequéncia de referéncias ao produto ou empresa nos midia pelos consumidores ou distintos publicos Horror eee APLICACAO CONCEPTUAL E por demais sabido que a presenga da telefonia mével no contexto mogambicano implicou a queda do niimero de assinantes da telefonia fixa. De igual modo, 0 trafego telefinico fixo tem estado a decrescer, uma vez que as pessoas falam cada vez menos a partir do telefone fixo. Suponha que a TDM, SARL pretende incentivar 0 piblico a usar com mais frequéncia 0 telefone fixo, em detrimento do telefone mével. Como Director de Marketing da TDM, SARL elabore os termos de referéncia a usar numa campanha publicitaria que incentive 0 publico a incrementar 0 uso do telefone fixo. Os referidos termos de referéncia serao endossados a uma Agéncia de Publicidade contratada, que concebera e executara a campanha publicitaria.