2024

東方線上 2月份消費者動態速報
Snapshot of TW Consumer Behaviors February 2024
2024年02月29日發布

數據焦點：
 活力銀髮商機 65-74歲消費研究
 新春開工後，消費者快樂嗎？
 新消費行為追蹤
PART 1

活力銀髮商機
65-74歲消費研究
東方線上 E-ICP 消費者行銷資料庫熟年銀髮版
有效樣本：2292份
研究對象：13~74歲/男女性民眾
抽樣方式：分層抽樣法（抽取56個主要城市鎮，依性別年齡比例配額抽樣）
訪問方式：入戶面對面訪問
調查時間：2023年6-8月
抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.14%

東方線上消費者研究集團每月自主調查
調查方法：東方線上消費者研究集團– 東方快線網路調查
有效樣本數：1,000份，涵蓋20歲–59歲消費者
調查時間：2024年2月
 台灣正邁入超高齡社會，
1
65歲以上「銀髮消費趨勢」影響整個市場
根據國家發展委員會資料，2025年，銀髮族將占台灣整體人口超過二成，邁入超高齡社會。對於銀髮商機的討論，產業
多著重於健康、醫療與照護等議題。然而，根據東方線上2023年百貨周年慶調查，世代的消費金額，隨著年齡而遞增 ；
高齡者的消費能力，比年輕世代更顯著。
如果，熟年銀髮不再只是「接受照顧」的族群，而是更為活躍、更有餘裕的「消費者主體」，
他們的消費趨勢，會是什麼樣貌？

台灣高齡化進展時程預估 2023百貨周年慶調查： 消費金額隨年齡遞增

9470 元
8575 元 9057 元
6820元
平均
8508元

20代 30代 40代 50代

資料來源：國家發展委員會
資料來源：東方快線網路會員問卷調查(2023年9月)

資料來源：國家發展委員會；東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2023年9月) © 東方線上股份有限公司
 活力銀髮「金錢運用」：
2 「休閒玩樂」僅次於「飲食，生活雜費與儲蓄」
銀髮族的主要開銷是什麼？根據東方線上消費者行銷資料庫(E-ICP)熟年銀髮版數據，
除了「日常飲食」、「必須的生活雜費」及「自己存起來」，「休閒/玩樂/旅遊」是銀髮族優先的花費項目，排序第四！
進一步觀察，〈65歲以上銀髮族〉的「休閒/玩樂/旅遊」開銷占比(36.3%)，比起〈50以上整體熟年族〉(24.0%)，明顯更
高。「娛樂生活」對於65歲以上銀髮族群，更顯重要。

可支配金錢應用(TOP 3)
50-74歲(N=905) 65-74歲(N=292)
飲食
水電/瓦斯等生活雜費

自己存起來
休閒/玩樂/旅遊
24.1
36.3
保險費
投資理財(股票、基金等…)
交通/通勤
服裝/配件/保養/化妝
拿錢回家(父母妻子)
房屋貸款/房租

0 50 100

資料來源：東方線上消費者行銷資料庫(EICP) 2024年熟年銀髮版 © 東方線上股份有限公司

 活力銀髮「運動商機」：
3 超過兩成五的銀髮族，每週運動「4小時以上」
東方線上消費者行銷資料庫(E-ICP)熟年銀髮版數據顯示：超過兩成五的銀髮族(26.1%)，每週運動4小時以上；
而〈65歲以上銀髮族〉的每週平均運動時數，達3.0小時，比〈50歲以上整體熟年族〉(2.6小時)更高！
從實際消費金額觀察，65歲以上銀髮族，過去一年運動相關的消費平均金額為4,733元，
主要購買的品項是「鞋子」，其次則是「服裝及配件」。

平均每週運動時間
65-74Y每年平均運動消費 (N=292)
8小時以上 6~8小時 4~6小時 2~4小時
1~2小時 30分鐘~1小時 不到30分鐘 幾乎沒有
平均運動時數 NTD4,733元
50-74歲
(N=914) 2.6 65-74Y購買的運動商品TOP3 (N=292)

26.1% 鞋子 37.0%

3.0
65-74歲
(N=292) 服裝及配件(如包包) 16.4%
護具(如護腕) 5.1%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

資料來源：東方線上消費者行銷資料庫(EICP) 2024年熟年銀髮版 © 東方線上股份有限公司

 活力銀髮「外貌消費」：
4
有98.6%造訪美髮院，六成維持「基礎保養」
活力銀髮族群，對外貌仍有堅持！數據顯示，65歲以上銀髮族對外表形象不輕忽：
• 美髮需求：高達98.6%銀髮族，在過去三個月造訪過美髮院
• 保養需求：基礎保養(62.0%)、抗老/防皺(61.3 %)以及緊實/拉提(41.6%)等功能保養品的使用比例，皆高於整體消費者
• 彩妝需求：在女性銀髮族中，超過八成使用口紅(86.9%)；而粉底霜/液(42.6%)與粉餅(36.1%)的使用也都較整體更高

過去三個月去過美髮院 TOP5保養品類，銀髮族使用現況 女性銀髮族 彩妝品使用

全體(N=1207) 65-74歲(N=137)

基礎保養 全體(N=734) 65-74歲(N=61)

98.6
(%) 62.0
加強保濕 口紅
86.9
96.4
抗老/防皺 粉底霜/液
61.3 36.1
美白
全體(N=2292) 65-74歲 粉餅/兩用粉餅
42.6
(N=292)
緊實/提拉 100 (%)
41.6 0 20 40 60 80

0 20 40 60 80 (%)

資料來源：東方線上消費者行銷資料庫(EICP) 2024年熟年銀髮版 © 東方線上股份有限公司

 活力銀髮「休閒生活」：
5
九成以上愛看電視，但多數不追劇
數據發現，65歲以上銀髮族最常從事的活動依序為：「看電視」(91.8%)、「散步」(70.4%)與「國內旅行」(50.3%) 。
有趣的是，雖然超過九成的銀髮族是電視忠實觀眾，但「追劇/觀賞熱門影集」的占比卻只有25.0%，
這意味著，銀髮族愛看電視，卻不愛特定戲劇的持續收看，他們偏愛的收視內容，可能更多分布在新聞，綜藝，電視購物
等類型中。調查也發現，四成五(45.9%)的銀髮族常上網；也有兩成五(26.4%)的銀髮族，透過玩手機打發時間。

(%) 91.8 常從事的活動(複選)

74.0
全體(N=2292)
45.9 50.3 65-74歲(N=292)

35.6 26.4 25.0

19.9
16.1

看 上 散 國 吃 玩 泡 逛 追 烹 種 打 參 聽 健 爬 泡 打 賞 唱 汽 釣
電 網 步 內 美 手 茶 街 劇 飪 花 麻 加 音 走 山 咖 電 花 歌 車 魚
視 旅 食 機 購 、 將 宗 樂 啡 動

(
\
\

\
觀 做 登 櫻 卡 機
行 打 物 植 教

(
賞 點 山 手 花 拉 車
發 栽 活

OK\KTV)
遊

\
\
熱 心 健 桐 兜
時 門 動 風
間 行 電 花
影
視 等
集

)
資料來源：東方線上消費者行銷資料庫(EICP) 2024年熟年銀髮版 © 東方線上股份有限公司
 與家庭晚輩互動現況：「與65歲以上長輩同住」超過三成
6
「固定提供奉養金」則近四成
從家庭晚輩的角度觀察，根據東方線上2月份自主調查數據：20至59歲消費者當中，超過三成(34%)目前正與65
歲以上長輩同住，另有近四成(38.1%)雖然家中有65歲以上長輩，但目前並未同住。
此外，調查顯示近四成(39.7%)的消費者，固定提供奉養金，平均每月金額為8,254元，
而不固定但有提供奉養金者，達12.3%，整體加總共有超過五成的消費者(52%)，會提供長輩奉養金。

家族中是否有65歲以上長輩 提供長輩奉養金

固定奉養金每月平均金額
家族中有長輩且同住 固定提供奉養金

34.4% 39.7% NTD8,254元

家族中沒有長輩
27.5% 沒有提供

家族中有長輩但不同住 48.0% 不固定提供 52%消費者

38.1% 12.3% 有提供長輩奉養金

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2024年2月) © 東方線上股份有限公司
 家庭晚輩孝親消費：
7
以「保健食品」與「吃食」為主要品項
東方線上調查發現：「與長輩同住者」或「有提供奉養金者」，有更高的比例願意為長輩額外消費。
而過去一年，消費者曾為長輩添購哪些產品？調查顯示，「保健食品」排序第一，其次則是「沖調飲品及水果」。
日常飲食，是家庭晚輩對長輩表達關切的主要消費品項。
企業要滿足銀髮族的需求、提升生活品質，家庭晚輩的現況也是重要的研究指標。

49.1%
45.6%
過去一年幫長輩添購的產品 全體(N=1000) 有同住(N=344)
42.4%
40.3% 41.1% 39.0%
36.9% 沒有同住(N=381) 有提供奉養金(N=397)
29.8% 29.4% 29.4%
32.2% 30.7% 29.9%
29.0% 27.7% 沒提供奉養金(N=603)
27.2% 23.4% 23.2% 21.5%
23.3%
22.3%
18.9%
17.4% 17.2%
14.9% 10.1% 9.4%
11.7% 8.7% 7.0% 6.3% 5.0%

保 沖 水 日 休 補 堅 茶 咖 服 健 個 旅 廚 酒 清 美

C
3
健 調 果 用 閒 益 果 葉 啡 產 飾 康 人 遊 房 類 潔 容
食 飲 品 零 飲 豆 與 小 配 小 小 小

/
茶/ 品 娛
品 品 食 品 、 鞋 家 件 家 家 家
(

含 包 樂
粉 類 電 電 電 電
/

麥 含 保 個
(

粉 奶 餅 票
養 人
/
等 乾 濾 券
粉 品 與 掛
/

巧
)

家 咖
)
/

燕 克
麥 庭 啡
用 力
片 包
品
/

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2024年2月) © 東方線上股份有限公司
 8 KEY TAKEAWAY 觀察與建議
活力銀髮世代， 「娛樂」是生活重心
在可見的未來，台灣65歲以上的高齡人口比例將持續增加。然而，這群「活力銀髮」們
和刻板印象中的「老者」不太一樣，展現出熱情充沛的生活態度——
除了日常飲食、生活雜費及儲蓄，「休閒/玩樂/旅遊」是銀髮族最主要的開銷項目。
65歲以上銀髮族的需求，值得企業規劃策略，切入日益增長的高齡娛樂商機。

活力銀髮族花時間運動，「外貌管理」不鬆懈
隨著「健康意識」與「外表意識」的提升，銀髮世代仍是不可忽視的消費族群，「運動
服裝/配件」、「美髮/保養/美妝產品」等相關產業，將得到65歲以上銀髮族的持續支
持。企業值得為銀髮消費者研發產品，以保養品牌為例，可更多強調「抗老」功效，照
護熟齡肌膚；彩妝品牌則可以「提升好氣色」為銀髮行銷訴求。

「孝親商機」—以保健食品與吃食為主要品項
家庭晚輩的消費項目，顯示對長輩「健康維持」和「飲食品質」的關注。同時，同住
者、或提供奉養金的家庭成員，更願意額外消費，為長輩添購日常所需。
從銀髮族延伸的「孝親商機」，可從關懷的角度考量，提供有品質的高齡飲食，例如開
發更多「適合飲用」的保健食品和沖調飲品。

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2024年2月) © 東方線上股份有限公司
PART 2

新春開工後，消費者快樂嗎？
東方線上 x Macromill Weekly Index Asia台灣調查
調查方法：東方線上消費者研究集團– 東方快線網路調查有
效樣本數：500份，涵蓋20歲–59歲消費者

東方線上消費者研究集團每月自主調查
調查方法：東方線上消費者研究集團– 東方快線網路調查
有效樣本數：1,000份，涵蓋20歲–59歲消費者
 1 從聖誕到新春，「未來一週消費意願」呈現節慶行情

根據東方線上台灣消費者價值觀與行為週調查，2023年末，從聖誕到跨年，再到2024年初春節期間，
消費者「未來一週消費意願」皆小幅提升，隨節慶時間而波動。後續也對照東方線上自主研究，進一步探詢消費者在工
作、物質生活以及整體幸福感的呈現是如何。

未來一週消費意願
聖誕節&跨年 農曆新年
60%

50%

40% 和家人外出用餐
和朋友/同事聚餐
30%
衣服

20% 生活家電
美容/美髮店
10%
電影/演唱會/體育賽事

0%

東方線上 x Macromill Weekly Index Asia台灣消費者價值觀與行為週調查，N=500，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司

 2 2024年新春開工，消費者「對工作滿意」比例提升

東方線上長期自主追蹤調查，觀察消費者各項「生活滿意感」。比較2023年末與2024年初最新數據，
喜歡目前工作的消費者，比例從35.0%增加到42.4%；覺得工作生活取得平衡的消費者，也從39.9%提升至46.1%，
整體消費者「對工作滿意」的比例，有明顯增加。

我喜歡自己現在的工作 我在工作與生活上能夠取得平衡

100% 100%

80% 35.0% 42.4% 80% 39.9% 46.1%

60% 60%

40% 40%

20% 20%

0% 0%
23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月 23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月

同意 普通 不同意 同意 普通 不同意

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2024年2月) © 東方線上股份有限公司
 3 超過四成消費者，滿意「物質生活」

再比較2023年末與2024年初最新數據，消費者「對物質生活滿意」的占比，從39.4%提升到43.4%。
進一步從年齡與地區分析，可發現20世代(48.3%)與50世代(48.7%)對物質生活感到滿意占比，相對較高；
各地區中，則以東部地區的消費者，更多表達滿意(47.5%)。

各年齡層同意佔比
我滿意自己目前的物質生活 43.0%
48.3% 48.7%
50% 38.5% 38.1%
40%
100% 30%
20%

39.4% 43.4%
10%
80% 0%
全體 20~29歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲
60% (N=1000) (N=230) (N=270) (N=270) (N=230)

40%
各地區同意佔比
20% 43.3%
47.5%
50% 43.0% 42.8% 42.0%
40%
0% 30%
20%
23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月 10%
0%
同意 普通 不同意 全體 北部 中部 南部 東部
(N=1000) (N=460) (N=200) (N=300) (N=40)

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2024年2月) © 東方線上股份有限公司
 4 超過五成消費者，覺得「現在是幸福的」

比較過去六個月，消費者覺得「現在是幸福」的比例明顯上升，突破五成(51.9%)。
進一步從地區分析，東部地區的消費者感到幸福的占比最高，達55%；
而從年齡層檢視，40世代感到幸福的比例，相對較低(47%)。

各年齡層同意佔比
我覺得我現在是幸福的 51.9% 53.5% 54.1% 53.5%
60% 47.0%
40%
100%
20%
80% 46.7% 51.9% 0%
全體 20~29歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲
60% (N=1000) (N=230) (N=270) (N=270) (N=230)

40%
各地區同意佔比
20% 51.9% 51.5% 52.5% 51.7%
55.0%
60%

40%
0%
23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月 20%

0%
同意 普通 不同意 全體 北部 中部 南部 東部
(N=1000) (N=460) (N=200) (N=300) (N=40)

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2024年2月) © 東方線上股份有限公司
PART 3

新消費行為 追蹤調查
• 新消費行為使用率調查
• 消費者主動討論話題

東方線上消費者研究集團每月自主調查
調查方法：東方線上消費者研究集團– 東方快線網路調查
有效樣本數：1,000份，涵蓋20歲–59歲消費者
 新消費行為使用率調查
1 付費訂閱影視串流服務減少
在過去一個月，20-59歲的受訪者在各種行為的使用率有多高？

26% 6% 14% 1%
69% 1% 29% 3% 付費訂閱影視串流服 去健身房或運動教室，
行動支付使用率 發布 IG 限時動態 務，如：Netflix、愛奇 如拳擊、瑜珈、TRX、
藝、CatchPlay等 健身器材等

其他
行為3 21% 35% 2% 29%
調查 使用LINE購物群組 1% 使用外送平台 4% 上傳抖音 持平 擁有純網銀帳號 持平

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2024年2月) © 東方線上股份有限公司
 2 2月份消費者主動討論話題
不論是當面、訊息，或是社群平台分享這些方式上，
究竟消費者在2月份，曾經和朋友 主動 分享過哪些話題？

1月 51% 39% 38% 36% 25% 23% 20% 19%

2月 51% 36% 41% 32% 24% 21% 21% 20%
餐廳 購物 投資 娛樂 國際 烹飪 經濟
政治
美食 優惠 理財 影劇 情勢 料理 發展
*以2月份占比由左至右排序

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為台灣消費者行銷研究領域的佼佼者
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發票銷售數據研究
會員嚴謹身分查核 趨勢研究
E-ICP 社群口碑研究
迅速精確 每週價值觀調查
台灣消費需求研究 年度趨勢發表研討會
消費趨勢變化 消費者永續指數發布會
價值觀與生活型態研究
20萬戶
10 億筆 400人
36年 200家
9.6萬戶
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