CHAPITRE 3

SEGMENTATION DE MARCHÉ
ET STRATÉGIE MARKETING
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I. SEGMENTATION DE MARCHÉ

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1. UTILITÉ ET BÉNÉFICES D’UNE SEGMENTATION

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 L’UTILITÉ D’UNE SEGMENTATION

Face à un marché très concurrentiel et des acheteurs nombreux, hétérogènes

> En termes de : composition et répartition, attentes ou besoins, comportements d’achat et consommation

… Il est nécessaire pour les entreprises d’établir une segmentation de marché pour atteindre des cibles spécifiques.

1 La segmentation vise à découper le marché en sous-ensembles ou segments, selon des critères consommateur
(segmentation de marché) ou liés au produit et/ou à la distribution (segmentation stratégique liée à l’activité de l’entreprise).
Chaque segment disposera des mêmes caractéristiques.

Ex : segmentation produit – Les sodas – Les colas et les boissons gazeuses non-colas. Segmentation distribution - l’Oréal propose les marques Elsève en
Grande Distribution, Vichy en Pharmacie et Parapharmacie et Kérastase chez les coiffeurs. Segmentation de marché – le textile, le shampoing, avec
l’âge et sexe, la couleur ou le type de cheveux. Le marché des voitures avec les revenus. le vin, le fromage ou le cola (Breizh cola) avec les régions

2 Ces différents segments feront ensuite l’objet d’investissements marketing spécifiques par l’entreprise
➢ innovations produits, campagnes de com’, prix et promotions particulières, distribution.

Des segments qui devront être assez rentables et accessibles (action de com’ ou

distrib’) pour justifier cette politique marketing

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 LES BÉNÉFICES D’UNE SEGMENTATION DE MARCHÉ

L’établissement d’un marketing segmenté permet de :

1. Eviter une concurrence frontale

2. Choisir sa bataille et concentrer ses forces sur une cible particulière

3. Etre plus compétitif sur le segment défini via l’établissement d’un marketing mix des
plus appropriés : une offre, des prix, une communication et distribution adaptée.

4. Etre plus visible, mieux identifié auprès des consommateurs

5. Rendre les clients plus fidèles

6. Exploiter de nouvelles opportunités ou sources de croissance sur un marché mature

7. Mieux étendre ou développer son activité. Une fois bien installé sur une région, la société peut
facilement s’étendre sur les alentours. Avec un segment démographique bien ciblé et satisfait, on peut
ensuite atteindre une clientèle proche de celle-ci, avec une offre adéquate.
Au départ, Reebok proposait des chaussures pour les athlètes. Aujourd’hui, la marque propose des
vêtements et accessoires à tous les sportifs, professionnels et amateurs.

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2. LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DE MARCHÉ

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 LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DE MARCHÉ
Caractéristiques de la cible
1. Segmentation géographique
2. Segmentation sociodémographique,
3. Segmentation économique
4. Segmentation psychographique
1. Pays, département, région, ville, densité de population, climat, degré
d’urbanisation, type et taille de l’habitat
2. Sexe, âge, taille, cycle de vie familiale, taille du foyer, CSP, niveau
d’études, appartenance religieuse ou ethnique…
3. Profession, niveaux de revenus, classe sociale
4. La personnalité (intro/extravertis, conformistes, égocentriques,
hédoniste), le style ou mode de vie (décalé, matérialiste, BCBG…) les
opinions ou croyances, les centres d’intérêts.
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Comportements de la cible
5. Occasions / situations d’achat ou de consommation
6. Bénéfices/Avantages recherchés par le produit
7. Comportement d’achat
8. Comportement de consommation
9. Sensibilité / Fidélité à la marque
10.Attitudes ou attentes produits :
5. Naissances, fêtes, vacances, affaires, réception d’invités.
6. Bien être, l’écologie, l’authenticité, l’appartenance locale, le prix...
7. Fréquence d’achat, montant, lieu d’achat
8. Degré d’utilisation, fréquence, manière ou habitude de consommation, lieux et
temps de consommation.
9. Le poids et l’influence de la marque sur le consommateur: sensibilité et fidélité.
10. Niveau de connaissance, d’intérêt ou d’attitude envers le produit
7
II. STRATÉGIE DE CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

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 1. STRATÉGIE DE CIBLAGE

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A. L’ÉVALUATION DES SEGMENTS

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 LA DÉTERMINATION DES SEGMENTS PROMETTEURS - LA MÉTHODE IAC

Après avoir segmenté son marché, l’entreprise doit choisir le segment approprié. Elle doit pour cela établir une stratégie de ciblage.

1 Dans un 1er temps, via la méthode IAC, on analyse les segments les plus attractifs tout en tenant compte de ses compétences et ressources

On mesure l’Intérêt commercial du segment On mesure la facilité d’ Accès au segment On mesure les Capacités de l’entreprise
➢ On analyse des caractéristiques du segment ➢ On analyse des barrières à l’entrée ➢ On analyse ses ress. & compétences

Ses capacités de production

Le potentiel de vente ou demande potentielle (la taille du marché)
La facilité à atteindre le seuil de rentabilité.
Les perspectives de croissance
Les tendances de consommation
Les coûts de logistique et distribution
Le nombre de concurrents et capacités de réaction
Les technologies à maîtriser pour le satisfaire
Les contraintes juridiques ou normes à respecter
Sa capacité à innover (efficacité R&D)
Ses actifs ou capacités financières
Son savoir-faire
Son capital client : le nombre de clients en
possession, leur fidélité.
Le capital Marque: notoriété et image
Les brevets en possession

2 Grâce à « l’IAC », On détermine ensuite le grand gagnant : la cible (ou segment) claire et atteignable, qui veut acheter les produits de l’entreprise.

3 On accentue ses connaissances à son sujet afin de lui proposer le marketing mix le plus approprié :
Critères sociodémographiques, centres d’intérêt, médias consultés, rêves, difficultés rencontrées dans sa recherche de produits et services.

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 B. LES STRATÉGIES DE CIBLAGE

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 SPÉCIALISATION MARCHÉ & SPÉCIALISATION PRODUIT

Il s'agit ici de définir les cibles qui feront l’objet des investissements marketing

LA SPÉCIALISATION MARCHÉ LA SPÉCIALISATION PRODUIT

Spécialisation de l’entreprise sur un seul type de clientèle où L’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais
elle lui propose une grande variété de produits différents. diversifie sa gamme, multiplie les critères de segmentation
afin de s’adresser à divers types de clientèles.

Point positif - elle satisfait toutes les attentes d’une clientèle. Point positif - L’entreprise devient un spécialiste du produit.

Point négatif - la vulnérabilité économique du segment ➢ Réputation et crédibilité

L’entreprise Self Confort propose une grande diversité de produits Le Shampoing vise le plus de consommateurs possibles et multiplie les
destinés aux personnes handicapées. Taillefine propose ses yaourts, critères de segmentation : sexe, leur classe d’âge (enfant, adulte..), la
ses biscuits et ses eaux à la femmes soucieuse de son équilibre couleur ou le type de cheveux, la fréquence d’utilisation …
alimentaire.

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 CONCENTRATION ET SPÉCIALISATION SÉLECTIVE
LA CONCENTRATION
Concentration sur un couple produit - marché. L'entreprise se
spécialise sur un produit unique qui va satisfaire les attentes
d’un segment de marché bien délimité.
Point positif - Connaissance pointue du marché et sa
spécialisation produit. Forte position sur le segment choisi.
Point négatif – La concentration des risques sur un seul segment
de clients : vulnérabilité en cas de dégradation de la situation
conjoncturelle du segment (socio-démo, économique). Remise
en cause la survie de l’entreprise
Stratégie adaptée pour les TPE / PME aux ressources limitées.
Les sociétés proposant des moyens de locomotion aux personnes à
mobilité réduite
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LA SPÉCIALISATION SÉLECTIVE
Des produits différents sur des segments de marché différents,
avec un marketing mix adapté pour chaque segment.
Points négatifs
La confusion, la dilution de l’image de marque
…A être partout, on peut finir par être nulle part
➢ Nécessité d’une cohérence : même univers produit ou univers
marché pour conserver une image forte.
Le coût. Nécessité d’une segmentation bien effectuée pour bien
rentabiliser les investissements
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LA STRATÉGIE DE COUVERTURE GLOBALE

LA COUVERTURE GLOBALE

L’entreprise couvre l’ensemble des segments de marché avec ses produits.

➢ Une offre unique et standard ou une offre pour chaque segment visé.

Les produits basiques : sel, sucre. Un contre-exemple : l’Iphone.

Point positif – Limitation des risques financiers pour une offre unique.

Points négatifs

Pour une offre unique - Le produit standard peut être perçu comme fade ou sans personnalité, qui
n’offre que le nécessaire. Il faut donc de gros moyens pour assurer la crédibilité de la marque
auprès des différentes cibles.

Pour une offre adaptée à chaque segment - Garder le même niveau de qualité sur tous les produits

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3. STRATÉGIE DE POSITIONNEMENT

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 LA DÉTERMINATION D’UN POSITIONNEMENT

Déterminer un positionnement consiste à s’attribuer une position ou une place originale dans l’esprit des consommateurs

➢ Un positionnement clairement distinct des concurrents / clairement identifié par les consommateurs, qui correspond
à certaines attentes. Yop : boisson rafraichissante, distincte des produits laitiers.

1
1. Identification des attributs, en spontané ou assisté (listing
ANALYSE DES ATTRIBUTS DÉTERMINANTS d’adjectifs proposés)
2. Evaluation de l’importance des attributs (échelle, note 1 à 5)
POUR LES CONSOMMATEURS
3. Classification des attributs par ordre d’importance

2
ANALYSE DU POSITIONNEMENT DES
CONCURRENTS PAR LES CONSOMMATEURS
1. Identification des attributs, en spontané ou assisté (listing
d’adjectifs proposés)
2. Evaluation de l’importance des attributs (échelle 1 à 5)
3. Classification éventuelle.

1. Identification des 2 attributs qui comptent le plus par les clients

3 2. Création d’un mapping composé des 2 dimensions.
DÉTERMINATION DE SON 3. Positionnement des concurrents.
4. Identification d’un emplacement qui nous confèrera une position
POSITIONNEMENT unique, différente des concurrents…Notre positionnement marketing
5. Communication du positionnement à travers les variables du M.Mix

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 III. STRATÉGIE MARKETING

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 1. LES GRANDS PRINCIPES

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 LES STRATÉGIES RELATIVES AU MARKETING MIX

Après avoir segmenté le marché et identifié ses cibles, la société élabore sa stratégie marketing.
La stratégie marketing doit respecter un certain nombre de principes ou évidences. En voici 5:
Cliquez sur les images pour accéder aux lois immuables

LA LOI DU 1ER LA LOI DU 2ND LA LOI DE LA PERCEPTION

▪ Mieux vaut être le 1er arrivé sur le Si on veut réussir dans un marché en tant que 2nd, on Toute est histoire de perception. Certains faits
marché que le meilleur. doit établir sa stratégie en fonction du 1er. ou vérités peuvent passer au 2nd plan.
▪ Être le 1er sur sa catégorie, quitte à créer ▪ Adopter une stratégie opposée. La perception = la réalité pour le
sa propre catégorie pour être le 1er. ▪ Être différent sans forcément vouloir être meilleur. consommateur.
▪ Être 1er dans l’esprit des clients. ▪ Toujours viser l’endroit vulnérable de son concurrent.

LA LOI DU MOT LE MARCHÉ FAIT LOI

Il faut parvenir pour l’entreprise à s’approprier un mot dans Le marché fait loi. On ne peut pas se fier à son jugement et
la tête du client. Un seul. Ensuite il pensera toujours à elle. penser pour le marché. L’arrogance entraine l’échec.
Les meilleures marques sont celles qui sont devenues un
mot commun. Scotch, Coca, Frigidaire, Sopalin, Tipp-pex
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2. MARKETING MIX ET CYCLE DE VIE

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 LES STRATÉGIES RELATIVES AU MARKETING MIX

La stratégie marketing va se baser essentiellement sur la savante gestion des variables du marketing mix

▪ 4 variables qui impactent directement le CA : le produit, le prix, la communication et la distribution.

▪ 4 variables qui disposent chacune de leurs propres stratégies :

✓ Stratégies produits : différenciation, normalisation, milieu de gamme, modularisation, imitation…

✓ Stratégie prix : écrémage, pénétration…
✓ Stratégies de communication : conception et coordination des supports/actions de communication
✓ Stratégie de distribution : intensive, exclusive, merchandising…

Les stratégies liées à chacune des variables

seront développées au niveau des
chapitres correspondants.

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 STRATÉGIE MARKETING ET CYCLE DE VIE

La stratégie marketing va évoluer en fonction du cycle de vie du produit.

Ce cycle de vie est caractérisé par 4 phases qui peuvent être comparées aux 4 étapes d’une vie :

1. la phase de lancement (la naissance),

2. la phase de croissance (l’adolescence),
3. la phase de maturité (l’âge adulte),
4. la phase de déclin (la vieillesse) qui s’accompagne ensuite par le retrait du produit du marché (la mort)

En fonction des phases du cycle de vie et de leurs ventes :

➢ les stratégies Produit, Prix, Communication et Distribution vont subir des modifications
➢ Afin d’augmenter, relancer ou conserver le plus longtemps possible certains niveaux de ventes.

Un cycle de vie peut durer quelques

mois ou des dizaines d’années.

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3. LA GESTION DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITÉS

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A. LA MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

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 LA GESTION D’UN PORTEFEUILLE PRODUIT

Pour s’adapter en permanence aux tendances du marché, une entreprise doit générer des ventes avec
ses produits existants …Tout en faisant un pari sur l’avenir, en lançant de nouveaux produits.

Elle doit disposer d’un « portefeuille » équilibré, composé de produits divers:

✓ Situés à des phases différentes de leur cycle de vie,
✓ Qui permettent d’assurer la survie de l’entreprise sur l’instant et dans le temps

La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet d’avoir un aperçu de son portefeuille produits actuels et de leur santé commerciale.

1 2
Elle est composée de 2 axes
▪ La Part de marché des
produits sur leurs marchés.
▪ Le Taux de croissance des
produits
3
Elle divise l’activité de l’entreprise ou son marché en quatre blocs : Elle positionne les produits de
✓ Les produits « poids morts » l’entreprise sous forme de
✓ Les produits « dilemmes » bulles, où la taille de la bulle
✓ Les produits « vache à lait » correspond à la taille du chiffre
✓ Les produits « Stars ». d’affaires du produit.

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 Taux de croissance
LA GESTION D’UN PORTEFEUILLE PRODUIT
DILEMMES
Produits qui méritent réflexion.
Forte
➢ Ils évoluent sur un marché à forte croissance, fort potentiel
➢ Mais ils disposent de faibles parts de marché ou d’une offre insuffisante.
Cycle de vie produit principalement rencontré : Lancement.
▪ On ne sait pas si le produit sera rentable à terme…
▪ Selon le secteur d’activité :
➢ Soit on effectue plus d’investissements côté production, distribution
ou communication …et ils deviennent des « stars »
➢ Soit on les abandonne et ils deviennent des poids morts
Cycle de vie
POIDS MORTS
Produits dépassés, en fin de vie
➢ Produits aux faibles parts de marché ou compétitivité sur un marché en
faible croissance.
➢ Produits peu compétitifs, peu ou plus rentables, qui n’ont plus d’impact
sur les ventes ou la croissance de l’entreprise
Faible
Cycle de vie produit principalement rencontré : Déclin. Parfois
«Lancement», pour les produits qui finalement n’ont jamais percé sur un
marché déjà à maturité.
▪Faible
Il faut arrêter les investissements et envisager de les abandonner.
▪ Certains peuvent toutefois continuer à exister juste pour fidéliser
certains segments
Faible ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée
VEDETTES OU « STARS »
Produits phares ou leaders.
➢ Ils disposent de fortes parts de marché sur un marché en croissance.
➢ Ils génèrent de nombreuses ventes et sont de plus en plus rentables.
Cycle de vie Produit principalement rencontré : Croissance
▪ L’entreprise doit booster ces produits, par de lourds investissements (com’,
produit, distrib’) afin de les démarquer de la concurrence et les emmener au
sommet pour qu’ils deviennent à terme les nouvelles « vaches à lait ».
➢ Selon l’évolution du marché et des investissements, ces « Stars »
peuvent devenir demain des « Vaches à lait » ou des « Dilemmes »
VACHES À LAIT
produit Produits qui génèrent de fortes liquidités.
➢ Ils disposent de fortes PDM et réalisent une bonne partie des ventes.
➢ Pas beaucoup d’investissements pour un max de profits
➢ Ils garantissent la bonne santé financière de l’entreprise et lui permettent
de financer les autres activités / produits.
Cycle de vie Produit principalement rencontré : Maturité.
✓ Même s’ils sont sur un marché en faible croissance, ils restent les produits
piliers de l’entreprise qui forgent son identité et sa réputation.
✓ Ce sont souvent les produits phares ou les « stars » d’hier.
Parts
➢ L’entreprise doit à terme Forte
de marché
les remplacer ou leur donner une 2nde jeunesse.
➢ S’ils ne sont pas renouvelés, ces produits seront, selon les évolutions du
marché, les poids morts de demain ou les prochains produits dilemmes
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Forte PDM
 QUELQUES CONSIGNES À ADOPTER AVEC LA BCG

La matrice BCG et son schéma simplifié est un véritable outil d’aide à la décision.

Son analyse, combinée avec les analyses SWOT ou PESTEL, permet à l’entreprise d’établir un diagnostic précis de son activité.

➢ L’entreprise peut prendre un certain nombre de décisions sur le court (mois), moyen ou long terme (années) qui permettent
d’équilibrer le portefeuille produits par l’arbitrage des investissements.

1 Identifier les marchés en forte croissance sur lesquelles il faut se positionner.

2 Fixer les priorités en termes d’investissement et d’actions à mettre en place

a) Choisir les produits qui maintiendront leurs positions « Star » et « Vaches à Lait »
b) Choisir les produits qui feront l’objet de hausses ou baisses d’investissements :
➢ Qui passeront de « Dilemme » à « Star » ou « Poids Mort »
➢ Qui passeront de « Star » à « Vache à Lait » ou « Dilemme ».
c) Forcer les décisions sur les produits dilemmes et poids mort : faut-il plus investir ? Faut-il les retirer, les maintenir ou conserver ?

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 C. LA MATRICE MCKINSEY

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 LA MATRICE MCKINSEY : ATTRAIT MARCHÉ / COMPÉTENCES ENTREPRISE
Attrait du marché

Le modèle McKinsey s’appuie sur deux

Fort Maintenir la Améliorer sa Doubler la mise
critères d’évaluation des domaines d’activité
position de leader position ou abandonner

▪ L’attrait du marché : sa taille, son taux de

croissance, la marge moyenne générée,
les barrières à l’entrée...
Moyen Maintenir ou Rentabiliser Se retirer
développer sa prudemment progressivement
▪ La compétence de l’entreprise : sa part de
position
marché actuelle, la qualité de ses
produits, son image, les coûts générées…

Faible Rentabiliser Se retirer Abandonner

sélectivement

Compétences
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Fort Marketing - Stéphane Lachaussée
Moyen Faible de30l’entreprise
 A. LA MATRICE ANSOFF

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 Produits / Services
Existants Nouveaux

Stratégie de « Pénétration de marché » Stratégie de « Développement de produit »

Vendre plus de produits et services sur ses marchés de
prédilection Objectif : créer de nouveaux produits ou extension
Existants Objectif : accroitre ses parts de marché de gamme existantes sur des marchés maîtrisés
Stratégie la moins risquée.
Stratégie au risque moyen
➢ Accroissement des actions promotions, de la
distribution, acquisition d’un concurrent
Marchés

Stratégie de « Développement de marché » Stratégie de « Diversification »

Proposer son offre existante sur de nouveaux marchés Stratégie la plus complexe et risquée.
➢ Nouvelles zones géo, nouveaux types de clients Eloignement du core business.

Stratégie au risque moyen Beaucoup d’activités et risques à gérer.

Nouveaux ➢ Efforts d’innovation / Mise en place de nouveaux moyens
Nécessité de veiller aux concurrents sur ces nouveaux de production et commercialisation…
marchés (économie d’échelle ou marque forte) Privilégier une diversification avec des synergies !
Veiller aux comportements des nouveaux clients. Ils peuvent Mêmes technologies, expériences marché,
être différents selon les zones, le type de clients… fabrication de composants communs
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