Chapitre 8 E&S Correction

Chapitre 8
8 Notions de base
du marketing
Volume 1 • Profil M
© CREME-CIIP 2016 Reproduction interdite
Objectifs évaluateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Table des matières 1. Les bases du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
3
1.2 La démarche marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2. Le marketing stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1 Le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.2 La demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.3 La segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.4 Le comportement du consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.5 L’offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.6 Recueil et analyse de l’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Objectifs
Profils Objectifs évaluateurs
Auto-évaluation
B E M 1.5.2.6 Notions de base du marketing.
B E M J’explique, à l’aide d’exemples simples, la signification des ins-
truments fondamentaux ci-après et leur lien dans le domaine
du marketing :
• cycle de vie des produits ;1
• segmentation de marché et formes de marchés ;
• objectifs de marché (besoins, marchés partiels, segments
de clients) ; 
• objectifs de produits (type et qualité, profondeur et diversité
de la gamme, chiffre d’affaire) ;1
• parts de marché (potentiel, volume, segment) ;
• positionnement sur le marché ;
• étude de marché et ses instruments.
1
Points traités dans le chapitre 9, Marketing-mix.

Notions de base du marketing
1. Les bases Historiquement, le terme « marketing »

du marketing est apparu aux Etats-Unis dans les
ing
années cinquante, et c’est en 1974 Market
ns
1.1 Définition que l’Académie française a traduit ce
e m b le des actio fluencer
s in
mot par « mercatique ».
En
é e s à prévoir, s des
dest in besoin
aire les pter
Issu du mot anglais « market », le et satisf teurs et à ada ion
ma ct
terme marketing signifie que la consom uence la produ
en cons
é q des
consultation du marché, soit de l’offre m e rc ia lisation
m
et la co ervices.
et de la demande, est préalable à o us
biens
toute décision d’action commerciale.
La place du marketing est devenue centrale et va au-delà de la notion de vente. En effet, son rôle
est de prendre en compte les attentes du client à toutes les étapes, de la conception du produit
jusqu’à sa mise en vente. Il s’agit avant tout d’un état d’esprit qui imprègne tous les niveaux de
l’entreprise.
Volume 1 • Profil M 3
Chapitre 8
1.2 La démarche Les rapports entre l’entreprise et ses clients reposent sur un ensemble d’actions composant la
marketing démarche marketing. Celle-ci s’oriente autour de deux axes principaux :1
Etudier le marché en analysant : Analyser et poser un diagnostic

• la demande: identifier les besoins de l’entreprise et de son environnement
des consommateurs et connaître pour déterminer:
leur comportement, • ses forces,
• l’offre: étudier les produits • ses faiblesses,
existants sur le marché, • les contraintes,
la concurrence, l’environnement. • les opportunités.
Déterminer les opportunités du marché et

choisir une stratégie marketing comprenant:
• les objectifs à atteindre,
• les cibles visées,
1. MARKETING
STRATÉGIQUE • le positionnement.
2. MARKETING
OPÉRATIONNEL1 Mettre en place un marketing mix adapté:
• le produit,
• le prix,
• la communication,
• la distribution.
Contrôler l’efficacité des actions commerciales

et y apporter les adaptations nécessaires.
1
Point traité dans le chapitre 9, Marketing-mix.
4
Exemple L’Oréal l’un des pionniers sur le marché des cosmétiques pour hommes
Afin de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nou

reprise: velles tendances de la société concernant les cosmétiques et soins pour
a lys e de l’ent
A n duits hommes, L’Oréal a lancé il y a quelques années sa gamme de produits
g a m m e de pro es
Pas de homm pour homme de 30 à 50 ans L’Oréal Men Expert.
pour les
de soin ans
4
de 18-2 Avant l’été, L’Oréal a décidé de toucher une cible plus jeune, les 18-
24 ans, et a lancé les produits « Hydra Energetic X-treme ». Le but étant
MARKETING STRATÉGIQUE
de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nouvelles
tendances : en effet, de plus en plus d’hommes prennent soin d’eux-
de mêmes et de leur peau. Par ailleurs, leur comportement d’achat évolue
Analyse ement :
o n n
l’envir et ils sont de plus en plus nombreux à acheter leurs soins eux-mêmes
n des
Evolutio ents d’achat et de plus en plus tôt. C’est donc un marché très prometteur où L’Oréal
o r t em
comp va chercher à se positionner.
Bien qu’il ne s’agisse pas à proprement parler d’une nouvelle gamme, le
positionnement est légèrement différent ; il ne s’agit plus de combattre
les rides naissantes mais plutôt d’atténuer les marques de fatigues dues
s:
Objectif aux excès du quotidien d’un jeune branché (stress, alcool, fête, cigarette,
me de
une gam hommes
Lancer le s manque de sommeil…), voire de prévenir du vieillissement. L’approche
s pour
produit s se fait plus virile, plus dynamique avec des noms et des ingrédients
24 an
de 18 à
assez inédits dans le monde de la cosmétique : la raurine, le charbon.
Une cible plus jeune implique une communication et une stratégie
marketing adaptée ; L’Oréal a donc opté pour une communication multi-
connectée et branchée. La marque a lancé un advergame, un jeu conçu
à des fins publicitaires, appelé « Why stop » et qui est autant un film,
un clip qu’un jeu. Son principe consiste à condenser 24 heures en une
expérience de 4 minutes au cours de laquelle le joueur devra réussir
:
ing-mix 3 jeux vidéo pour parvenir à séduire les personnages féminins du film.
Market ,
produit
sants du tion (ad
MARKETING OPéRATIONNEL
C o m p o a Chaque participant au jeu L’Oréal Why Stop pouvait participer à un tirage
mmunic x)
nom, co éseaux sociau au sort pour gagner un voyage à Miami pour 2 personnes ou un voyage
a m e , r
verg
d’une valeur de 10’000 €. Les 10 premiers joueurs remportaient un
coffret Men Expert comportant les 3 produits de la gamme.
À cela s’ajoute bien évidemment une stratégie sur les réseaux sociaux
de rigueur (Youtube, MSN, Sponsored Stories [conseils sur l’application
du produit] sur Facebook).
le:
Contrô
t sur les L’Oréal a réussi à faire connaître ses produits avec cette stratégie
u t u b e , impac
Yo
internau
tes webmarketing :
• 3’840’000 vues sur You Tube.
• 82% des internautes hommes de 15-24 ans exposés.
• + 20% de performances sur l’investissement média.
Source : http ://www.lesdessousdumarketing.fr/
Chapitre 8
2. Le marketing L’entreprise pratique un marketing

stratégique stratégique pour rester proche de ses
clients, pour connaître son environne-
iqu e
ment et surveiller ses concurrents. ing stratég
Market et le
La tâche du responsable marketing ît re le marché rs par le
a u
de conn s consommate d’études
est très importante puisque c’est à lui Permet n t d e s lo rs
teme ectée ent.
de trouver de nouvelles activités – des compor ormations coll n environnem
n f se de s o
opportunités – pour le marché, de les biais d’i et analy
a rc h é
de m
évaluer et de choisir celles qui semblent
les plus intéressantes pour l’entreprise.
2.1 Le marché Economiquement, le marché se définit

comme le lieu où se rencontre l’offre
et la demande de biens et de services. Marché
ntre
Pour l’entreprise, le marché est compo-
u o ù s e renco e de
sé de plusieurs acteurs :
Lie
e e t la demand
l’off r vices.
t de ser
• les acheteurs actuels ou potentiels ; biens e
• les producteurs qui élaborent les
produits ;
• les distributeurs qui mettent les produits à la disposition des clients.
Il est d’usage de différencier les types de marché suivants : le marché générique, le marché princi-
pal, le marché complémentaire et le marché substitut.
Types de marché Définition Exemple
Marché générique Marché générique Sports de glisse :

Produits satisfaisant le même besoin et les surf, skateboard,
mêmes attentes. etc.
Concurrent
Concurrent
Marché principal
Marché principal Produits semblables et directement Ski de piste.
Entreprise
concurrents.
Marché complémentaire
Stations de ski,
Marché Produits dont la présence est nécessaire
habillement de
complémentaire pour la consommation des produits du
sports d’hiver.
marché principal.
Marché Marché substitut

substitut Produits de nature différente, mais Snowboard, luge,
satisfaisant le même besoin et les mêmes ski de fond.
attentes dans les mêmes circonstances.
6
EXERCICES En vous connectant sur le site internet d’Audi, vous pourrez découvrir l’entreprise et ses produits
Exercice 8.1 dont nous reproduisons certains extraits ci-dessous :
Source : www.audi.ch
1. Quels sont les produits proposés par Audi ?
Vente de véhicules neufs et d’occasion, financement, service entretien et réparation
pendant 3 ans, prolongation de garantie, configuration de jantes, assurance panne/
accident ou vol, réparation carrosserie et peinture, nettoyage de la climatisation,
accessoires.
2. Audi offre-t-elle des biens ou des services ?
Les deux :
Vente de biens : véhicules.
Fourniture de services : garantie, assurance, etc.
3. Quelle est la dimension du marché géographique du marché d’Audi ?
Audi est une entreprise présente sur le marché international.
Chapitre 8
Exercice 8.2 Complétez le tableau ci-dessous :
Marché générique Marché principal Marché substitut Marché complémentaire

Alimentation Les glaces Gâteaux, pâtisseries, Cornets, biscuits, crème
autres desserts glacés, etc chantilly, etc
Hardware informatique MP3/MP4 Baladeurs CD, téléphone Plateforme iTunes,

portable, smartphone ordinateur, écouteurs,
casque audio, etc
Transport Train Transport maritime, voiture, Agence de voyage, avion

car, avion personnel, nourriture,
aéroport, etc.
Tabac Cigarette Tabac à rouler, cigarette Papier, filtre, lieux de

électronique, cigare vente, etc.
Exercice 8.3 Depuis plus de 35 ans, McDonald’s est présent en Suisse avec plus de 150 restaurants dont les
deux tiers sont exploités par des franchisé(e)s en tant qu’entreprises indépendantes. Les restau-
rants McDonald’s emploient quelques 7’600 collaboratrices et collaborateurs et accueillent actuel-
lement quelque 290’000 personnes au quotidien.
Avant de procéder à un projet d’extension, Mathieu Klein, responsable d’un restaurant McDonald’s
vous demande de réaliser un diagnostic du marché.
1. Présentez le marché générique, le marché principal, le marché substitut et les marchés complémentaires de l’enseigne Mc
Donald’s.
Marché générique Marché principal Marché substitut Marché complémentaire

Restauration Restauration rapide Restauration livrée à Alimentation, boisson
domicile, sandwiches,
kebabs, etc.
2. Quel est l’intérêt de connaître le marché?
La connaissance du marché permet de détecter les opportunités et les menaces et ainsi
déterminer une stratégie marketing adaptée (objectifs, cibles, positionnement).
8
3. Quelles sont les tendances d’évolution des marchés observés ?
Avec le durcissement du contexte économique, la modification des rythmes de travail,
le raccourcissement des temps de pause à midi, le marché de la restauration rapide est
actuellement en croissance.
4. Présentez les forces et faiblesses du marché de la restauration rapide.
Forces Faiblesses
Proximité Image de qualité médiocre.
Commodité Forte intensité concurrentielle.
Rapidité Mauvaise image auprès du public :

exploitation de la main-d’œuvre,
Prix mauvaises conditions de travail, absence
de syndicalisation.
Marché en croissance
Préoccupations de la santé des
Certains pays ne sont que faiblement consommateurs : baisse de la croissance
« équipés » en fast-food du marché.
Crises touchant les matières premières :

maladie de la vache folle, grippe aviaire.
Apparition de nouveaux concurrents avec

de nouveaux concepts culinaires.
Les clients veulent varier les menus et

fréquentent pour cela les sandwicheries
et les pizzerias.
Accepter toute autre réponse jugée pertinente
Chapitre 8
2.2 La demande La demande est constituée par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin.
Dans le portefeuille clientèle de l’entreprise, il existe plusieurs types de clients qu’il convient d’iden-
tifier afin d’orienter sa démarche marketing :
• repérer les clients à fort potentiel sur lesquels l’entreprise devra orienter son action ;
• adapter les actions commerciales à chaque catégorie de client en pratiquant une segmentation ;
• fidéliser les clients « intéressants » ; il est moins coûteux de conserver un client que d’en acquérir
des nouveaux ;
• identifier des prospects, c’est-à-dire des nouveaux clients potentiels et développer le porte-
feuille de l’entreprise.
Indicateurs de mesure de la demande

Les entreprises du commerce de détail notamment, utilisent différents indicateurs pour mesurer la
demande sur leur marché :
Indicateurs Explications
Chiffre d’affaires réalisé, soit les quantités vendues
Demande « actuelle »
multipliées par le prix de vente.
Nombre d’acheteurs Nombre de clients.
Nombre de fois où le produit est acheté durant une période

Fréquence d’achat
déterminée.
Panier moyen Dépense moyenne d’un client dans un magasin par visite.
Taux d’équipement Pourcentage de population utilisant un bien.
Budget annuel moyen Somme consacrée à l’achat d’un bien durant un an.
Profil permettant de décrire un consommateur d’un produit :

Profil type du consommateur
âge, sexe, lieu d’habitation, profession, etc.
EXERCICES
Exercice 8.4 Un garage vend la nouvelle Renault Clio, identifiez les différents composants de ce marché.
- Indiquer quelques produits concurrents :
Peugeot, Fiat, Ford, Opel

- Identifier des personnes qui pourraient potentiellement devenir clientes :
Conducteurs de grosses voitures, jeunes sans permis, etc.
10
- Identifier des personnes qui n’achèteront jamais le produit :
Non voyants, handicapés mentaux
- De quelle manière le garage pourrait-il positionner Renault Clio ?
Voiture de ville, voiture pour la famille, pour jeunes conducteurs
Exercice 8.5 Indiquer quelques mesures qui vous semblent favorables à la fidélisation d’un client :
Promotion, e-mail personnalisé, cadeau, priorité lors de la réservation, service
personnalisé, faire partie d’un Club Renault, etc.
Chapitre 8
2.3 La segmentation L’entreprise n’est pas confrontée à

un marché unique car les clients
n’ont pas les mêmes besoins et
attentes. tation
Segmen u
en
marché ments
La segmentation consiste à iden- p a g e d rte
iq u e d e décou us aux compo e
tifier et découper le marché en Techn ndivid it, d’un
us - g ro upes d’i rd d’un produ
sous-ensembles homogènes et so éga
nes à l’ entreprise.
homogè e
distincts, appelés segment, com- ou d’un
marque
posés d’individus ayant des cara
ctéristiques et comportements
communs.
La segmentation peut s’effectuer selon différents types de critères :
Types de critères Nature Exemples

Certains produits alimentaires
proposés par la grande distribution
Pays, type d’habitat, région, climat, sont différents en fonction des
Géographique
etc. régions. En Europe, l’huile d’olive
est plus consommée dans les pays
du sud.
Les crèmes de jour sont différentes
selon l’âge et le sexe.
Démographique Age, sexe, situation familiale, etc.
Les CFF vendent des abonnements
à prix réduits pour les familles.
Un hard discounter se positionnera
Revenus, catégories sur des premiers prix, alors qu’une
Économique
socioprofessionnelles, etc. marque de luxe se positionnera sur
des produits haut de gamme.
Les shampoings sont déclinés selon
Style de vie, niveau d’instruction,
Personnel l’usage : 2 en 1, à usage fréquent,
etc.
cheveux colorés.
Motif d’achat, fidélité, habitudes de Le marché des transports aériens
Comportementaux consommation, avantage recherché, peut être segmenté en clientèles
etc. d’affaires ou familiale.
Une fois tous les critères recensés, l’entreprise déterminera ceux qui sont pertinents par rapport au
produit qu’elle propose.
Cette démarche permettra ensuite à l’entreprise de cibler, c’est-à-dire de choisir le ou les seg-
ments qu’elle envisage de conquérir et de leur proposer des produits spécifiques.
Enfin l’entreprise va chercher à se positionner. Le positionnement est la manière dont un consom-
mateur perçoit un produit ou dont l’entreprise souhaite qu’il soit perçu.
12
Marché Segmentation Ciblage Positionnement
●▲ ● ▲▲▲▲▲
■ ●▲ ●●● ●●● Proposition
●▲ ●▲ de valeur
● ● ●●●●
▲ ■ ■■ ■■
Proposition
■ de valeur
■
Exemple de segmentation : le cas de la voiture Smart

Afin de savoir à quel type de client serait destiné la SMART, l’entreprise a dû effectuer une étude de marché
La marque Smart a dû effectuer une segmentation
géographique pour que le produit soit vendu à la bonne
iellement
clientèle selon les caractéristiques de la voiture. SEGMENTATION e voiture essent
La Smart est un n caractère de
GÉOGRAPHIQUE un usage urbain. So
rése rv ée à outs mais limite
ue un de ses at
citadine constit é.
ent son march
géographiquem
L’achat d’une voiture est en partie conditionné par l’âge, la

situation et l’appartenance socioculturelle de l’acheteur.
és de 35 à
SEGMENTATION la Smart sont âg
Les acheteurs de culin ou féminin.
DÉMOGRAPHIQUE mas
:
49 ans, de sexe
Les revenus et la classe sociale constituent également des

facteurs déterminants pour l’acheteur. e
ent à une class
e Smart apparti
SEGMENTATION L’acheteur d’un e d’ un re ve nu
evée et dispos
éCONOMIQUE sociale assez él
confortabl e.
La segmentation selon le style de vie constitue le critère

le plus important pour segmenter le marché automo-
bile. L’achat d’une voiture relevant énormément du côté
émotionnel, celui-ci est déterminé par des facteurs comme
les traits de personnalité, le mode de vie ou les valeurs de
l’acheteur. s personnes
SEGMENTATION la Smart sont de
Les acheteurs de es qui
es, individualist
Au sein du secteur automobile, on peut distinguer deux PERSONNELLE anti-conformist in al et chic.
it d’être orig
groupes de style de vie distincts : apprécient le fa ch en t pa s sp écialement
n’atta
Par contre, ils co lo gi e.
portance à l’é
• les conformistes / les non conformistes ; beaucoup d’im
• les écolos / non écolos.
Source : www.marketing4innovation.com
Chapitre 8
EXERCICES Identifier quelques critères de segmentation du marché des vacances :

Exercice 8.6 - type de critère : démographique
Age, sexe, situation de famille, état civil, etc.
– type de critère : personnel
Ecologique, sportif, amateur de culture, etc.
- Propriétaire d’un hôtel, vous désirez vous positionner sur un segment de clientèle aisée et âgée,
quel type de critère de segmentation avez-vous choisi par ce positionnement ?
Démographique et économique.
Exercice 8.7 Proposez une segmentation de marché adéquate pour les produits suivants :
Géographique Démographique Personnels Economique Comportementaux

Région chaude/ Age, sexe, Style de vie, Revenu Type de loisirs,
froide, région à profession sociabilité, niveau habitudes de
forte consomma- socio-culturel consommation
Bière tion de bière de boisson
Parfum, dureté de Age, sexe Style de vie Revenu, catégorie Loisirs, sports,
l’eau, urbain/rural socio-profession- habitude d’hygiène
nelle
Gel douche
Région froide/ Age, sexe Soucieux Revenu élevé/ Qualité/prix,

chaude de prestige, faible utilisation régulière
Montagne/plaine indifférents,
Pneus
innovateurs
14
2.4 Le comportement Comme nous venons de le voir, le comportement de l’acheteur s’explique d’abord par l’existence
du consommateur d’un besoin qu’il cherche à satisfaire. Cependant, cette décision d’achat est également liée à un
processus de style de vie regroupant des facteurs influençant son comportement.
• Besoins
Facteurs • Personnalité
psychologiques • Motivations
• Freins
• Implication
Marketing
• Famille
Facteurs • Appartenance
socioculturels • Situation de consommation
Processus • Leaders d’opinion
de décision
Facteurs psychologiques
Le besoin est un état qui nait d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de le
satisfaire.
Le psychologue Abraham Maslow a développé une théorie des besoins humains Il a identifié cinq
besoins que recherche toujours l’être humain :
Chapitre 8
Ces besoins sont hiérarchisés, en ce sens qu’une personne ne peut voir un besoin se manifester
que si les besoins précédents sont satisfaits : par exemple, vous ne recherchez la considération que
si vous êtes rassasié. L’entreprise doit étudier les besoins des consommateurs pour répondre aux
mieux à leurs attentes.
Il existe d’autres facteurs psychologiques influençant le comportement du consommateur :
Facteurs Définition Exemples

Une personne peu sûre d’elle n’aura
Ensemble de traits qui caractérisent
pas le même comportement qu’une
un individu. Permet de différencier
Personnalité personne ayant confiance en elle-
les individus et de prévoir leur
même ; elle va avoir besoin d’être
comportement.
confortée dans sa décision d’achat.
Force psychologique positive qui Acheter un produit pour se faire plaisir
Motivation
pousse l’individu à agir. ou l’offrir.
Ne pas acheter de vêtements trop
voyants pour une personne timide.
Force psychologique négative qui Ne pas acheter un produit par peur
Freins
empêche l’individu d’agir. de compromettre son budget ou
d’acheter un produit de mauvaise
qualité.
L’implication est plus forte lorsqu’il
Importance qu’accorde un individu à
Implication s’agit d’un premier achat ou si le
une décision d’achat.
revenu est faible.
16
Facteurs socioculturels
Il existe toute une série de facteurs de ce type, dont notamment :
Facteurs Commentaire Exemples

Une famille n’aura pas le même
Rôle primordial dans le comportement d’achat qu’un
Famille
comportement d’achat. célibataire, les enfants influençant le
comportement d’achat des parents.
Appartenance à Influence le comportement d’achat Les interdits alimentaires respectés
un groupe ou une à travers la culture et les valeurs par les musulmans.
classe sociale qu’ils véhiculent.
Ensemble de facteurs qui vont avoir La présence de clients dans
une influence sur le comportement un magasin incitera des
Situation de
du consommateur à travers l’aména consommateurs à y entrer,
consommation
gement du point de vente : éclairage, contrairement à un commerce vide.
design, musique, odeur, …
Personnes qui ont une influence Roger Federer fait une publicité
Leaders d’opinion sur les achats des consommateurs ; pour les chocolats Lindt ou
amis ou personnalités. Crédit Suisse.
Processus d’achat
La décision d’achat est donc liée à la satisfaction du besoin et aux facteurs influençant le compor-
tement du consommateur.
Exemple
La famille Schmid, résidant à Sion dans le canton du Valais est composée de
cinq personnes : M. et Mme Schmid et leurs trois enfants. Mme Schmid est Naissance du besoin
enceinte et l’arrivée de ce quatrième enfant bouleverse toute l’organisation
familiale, notamment au niveau du transport.
M. Schmid, déterminé à trouver une voiture répondant aux besoins de sa Recherche des informations
famille élargie, s’est rendu au Salon de l’automobile à Genève. Compte tenu
du nombre de ses enfants, il a opté pour un monospace et s’est rendu aux
stands de différents constructeurs pour y collecter des brochures. Suite à
ces visites, il a consulté les sites internet des différentes marques pour
NON
Evaluation des alternatives

trouver les adresses des concessionnaires des marques qu’il avait retenues.
Il a ensuite pris du temps avec sa famille pour aller tester auprès des conces
sionnaires différentes voitures.
Décision d'achat
Enfin, il a pris le temps de dresser un tableau récapitulatif de tous les véhi
cules répondant à ses critères, en indiquant les caractéristiques de chaque
OUI
véhicule, ainsi que les points positifs et négatifs.

Impression post-achat :
Il montre alors le tableau à sa femme et ils choisissent ensemble le modèle. mécontent ou satisfait ?
M. Schmid prend alors rendez-vous avec le concessionnaire pour négocier renouvellement de l'achat ?
une offre.
Chapitre 8
EXERCICES 1. Maslow a classé les besoins des individus de culture occidentale selon une échelle allant de
1 à 5. Compléter la pyramide ci-dessous en respectant l’ordre.
Exercice 8.8
Accomplissement de soi
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologique
2. Quelles activités humaines (organisations) trouvent-elles leur justification par le besoin d’appar-
tenance ?
Les établissements publics, tels les bars, les restaurants, les théâtres, les cinémas,
les clubs et associations, les manifestations culturelles telles le Paléo, les fêtes
de jeunesse, le Salon de l’automobile, etc.
3. Citez deux comportements du consommateur qui lui permettent de satisfaire des besoins d’af-
fection et d’appartenance sociale lors d’un achat ?
Se laisser conseiller par un vendeur, parler à un vendeur ou au caissier, toucher la
marchandise et rencontrer d’autres clients.
18
Exercice 8.9 Lisez attentivement le texte suivant et répondez ensuite aux questions.
Simon, jeune employé de commerce le modèle car les prix sont très variables
diplômé, vient d’être recruté par une selon la configuration et les perfor-
agence de marketing en tant que stagiaire. mances. Il ne veut pas non plus acheter
Perfectionniste de nature et très confiant un modèle très cher craignant que ses
en ses capacités, il est persuadé de pouvoir parents ne trouvent cela excessif et ne
apprendre très vite le métier. Toutefois, il refusent de lui prêter l’argent. Comme
lui faut être rapidement autonome dans c’est son premier achat d’ordinateur, il
son travail et il se dit qu’un PC portable n’a aucune idée des critères de choix
performant l’aiderait beaucoup. les plus pertinents. C’est ainsi qu’une
semaine durant, il passe des heures
Tous ses collègues au bureau ont un entières sur internet pour se faire une
Mac et il pense qu’il lui faut acheter la idée des différentes offres et de leurs
même marque. Mais il hésite encore sur caractéristiques.
1. Complétez les facteurs ayant influencé le comportement d’achat de Simon :
Facteurs Illustration par le texte
Besoin « il lui faut rapidement être autonome dans son travail et se

dit qu’un PC portable performant l’aiderait beaucoup.
Personnalité « Perfectionniste de nature et très confiant en… »
Famille « …craignant que ses parents ne trouvent cela… »
Groupe (les collègues) « Tous ses collègues au bureau ont un Mac et il pense qu’il
lui faut acheter la même marque ».
2. Décrivez les freins et motivations qui ont caractérisé le processus de décision de Simon.
Facteurs Illustration par le texte

Frein : Prix. « … craignant que ses parents ne
trouvent cela trop cher… ».
Motivation : Autonomie / efficacité dans son « … acquérir un PC portable

travail. l’aiderait dans son travail ».
Chapitre 8
Exercice 8.10 Rechercher quelques motivations et quelques freins à la consommation de miel :
Motivations Freins
Produit naturel, goût (doux et sucré), sain, trop sucré, risque de grossir, risque de
etc. caries, dangereux pour le diabète, phobie
des insectes, etc.
Exercice 8.11
Marketing one-to-one : le futur du marketing
Bien avant d’être une stratégie marketing ment, faire en sorte de créer le lien durable qui
innovatrice, le one-to-one a toujours été le fidélisera et le convaincra du bien-fondé de
présenté comme étant avant tout une phi- son choix.
losophie, un état d’esprit et un ensemble de A l’aube du XXIe siècle, le consommateur est
principes que doit appliquer toute entreprise devenu de plus en plus éclairé, préférant agir
désireuse de satisfaire sa clientèle : prêter que subir. Il est plus conscient de ses besoins
attention à tous les instants aux désirs et et ses désirs, et donc plus exigeant.
besoins individuels de chacun, pour lui faire […] Le web et le marketing one-to-one for-
comprendre qu’il est réellement différent de ment un atout considérable pour la création
tous les autres clients. d’un lien « personnalisé » entre l’entreprise et
Par opposition au marketing de masse (inten- ses consommateurs, notamment grâce à cette
sif) dont les actions les plus ciblées visent un interactivité complète qu’offre Internet. […]
minimum de plusieurs milliers de consomma- En résumé, voici donc les points qu’offre le
teurs, le marketing one-to-one (littéralement webmarketing one-to-one aux entreprises
« de vis-à-vis » extensif), quant à lui, s’adresse innovatrices dans le secteur :
à chaque consommateur en tant qu’indi-
− Recueillir des informations précises et
vidu unique et particulier, ayant ses propres
utiles fournies par la plus sûre des sources :
besoins et son propre schéma d’action et de
le consommateur lui-même.
transaction. […]
Toute la stratégie consistera alors à créer une − Personnaliser l’offre suivant les goûts et
relation privilégiée entre le vendeur et chaque préférences du consommateur : c’est lui
consommateur grâce à une recherche poussée qui indique ce qu’il désire exactement.
sur ses goûts, ses préférences, ses habitudes et
− Générer une fidélisation ainsi qu’une
aussi ses contraintes. Savoir alors quel pro-
image de marque positive.
duit lui présenter et surtout quand et à quel
moment tout en lui faisant comprendre que Olivier Dupin. Practice manager, cabinet conseil GM consultants.
celui-ci s’adresse tout particulièrement à lui,

et non à l’ensemble des clients. Et puis, finale-
1. Le marketing one-to-one a changé ou va changer les habitudes d’achat.

a) Quelles en sont les conséquences sur la distribution ?
Marketing « vis-à-vis », développement de la vente directe et « sur mesure », les
intermédiaires (grossistes, détaillants) sont supprimés.
20
b. Quels avantages cette stratégie marketing amène-t-elle aux consommateurs ?
Le consommateur n’est plus un individu au milieu d’une masse de clients mais trouve
une place privilégiée et un contact direct avec l’entreprise : offre personnalisée et produits
« sur mesure ». Avec le web, possibilité d’acheter sans se déplacer, d’accéder aux images
et caractéristiques des produits, de comparer, de commander et de régler en ligne.
2. Internet permet également de recueillir des informations de la part des clients. Comment les
entreprises mettent-elles cette possibilité à profit ?
Elles recueillent les informations par le biais de forums, newsgroup, questionnaires
d’évaluation, FAQ, cookies etc.
3. Indiquer quelques exemples d’interactions de l’internaute.
Possibilités de donner un avis sur un produit, de comparer, de lister ses goûts, désirs et
préférences, de se fidéliser à une marque.
4. Le marketing doit imprégner tous les niveaux de l’entreprise. Mentionner un exemple de service
qui permet d’améliorer la connaissance du client et du marché.
Le service client, le service après-vente, le service communication.
Chapitre 8
2.5 L’offre L’offre se compose des producteurs et

des distributeurs ; face à une clientèle tielle
c o ncurren gique
de plus en plus informée et exigeante, Ve i ll e
a n is é e et straté sur
e, org rants
l’entreprise doit être très attentive à
la n c e régulièr nouveaux ent its,
il s produ
Surve s et des
l’attrait de la concurrence. Elle va, par
e s c o n current rte aussi sur le les relations
d po rs,
conséquent, chercher à identifier ses hé. Elle les fournisseu
le marc e c
ions av
concurrents (type de produit, clientèle les relat .
etc
ciblée, position géographique, prix, clients,
publicité, distribution, etc.).
Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente, soit une véritable veille
concurrentielle.
Exemples • Une marque automobile devra être attentive aux développements de nouveaux modèles hybrides
et électriques de ses concurrents afin d’adapter son offre à l’évolution des consommateurs.
• Une entreprise conçoit un nouveau produit ou service et se fait devancer par un concurrent
pratiquant la veille concurrentielle.
La concurrence
La concurrence se définit comme la rivalité entre plusieurs organisations qui recherchent un même
objectif : conquérir des parts de marché, donc des clients.
Elle est constituée par l’ensemble des entreprises dont les biens et services peuvent faire l’objet
d’une comparaison par le consommateur.
Performances commerciales et financières

Pour situer une entreprise par rapport à la concurrence, il est possible d’utiliser différents indicateurs :
Indicateurs Définition / calcul

Ventes (CA) Quantités vendues × prix de vente
Part de marché Chiffre d’affaires de l’entreprise × 100
Chiffre d’affaires global du marché
Positionnement
Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consomma-
teurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques). Il contribue
à forger l’identité de la marque.
Le positionnement joue un rôle essentiel dans la décision d’achat du consommateur ; il faut donc
qu’il puisse clairement identifier le ou le axes de différenciation du produit.
Exemples • Dove est une marque parmi d’autres sur le marché des produits d’hygiène corporelle, mais c’est
la première à s’intéresser aux seniors et aux femmes « normales » qui n’ont rien de top
models.
• La marque automobile Volvo représente la sécurité pour les familles de classe moyenne supé-
rieure à supérieure, soucieuses de sécurité.
22
EXERCICES
Exercice 8.12 1. Trouvez des exemples de produits concurrents :
Marque/entreprise Concurrents directs Concurrents indirects

Pepsi, Sinalco Cola, Mecca Cola, Sprite, Fanta, jus de fruit, Nestea,
M-Cola. etc.
Peugeot, Toyota, Alfa Romeo, Audi, Scooter, transports en communs,

Fiat, Ford, Honda, Nissan, Opel, train, avion, etc.
etc.
Orange, Sunrise Téléphonie par internet Skype, etc.
Produits Produits de
de même substitution,
nature, qui sont
mais de différents mais
marque ont la même
différente. fonction.
2. Votre entreprise souhaite commercialiser une nouvelle marque de soda ; avant de prendre toute
décision quant au lancement de ce nouveau produit, elle souhaite connaître les parts de marché
des principaux acteurs présents.
Ventes en litre Prix Chiffre d’affaires

Marque Part de marché
(millions) par litre (millions)
Pepsi 200 2.50 500 500/1370=36.5%
Coca 300 2.00 600 600/1370=43.8%
Rivella 100 2.70 270 270/1370=19.7%
Total 600 1’370 100%
Chapitre 8
2.6 Recueil et analyse Pour s’informer sur le marché, l’entreprise dispose de sources externes et internes :
de l’information
Sources
Sources externes Sources internes
Etudes de marché Documents Historique

des achats des clients
Annuaires, Rapports
Sondages, enquêtes
statistiques des vendeurs
Observations, Statistiques
Articles, internet des ventes
tests, entretiens
Fichiers
des clients1
1
Nombre, caractéristiques, réclamations et suggestions.
Lorsqu’une entreprise ne trouve pas les informations dont elle a besoin auprès de ses clients ou
vendeurs, elle collectera des informations à l’extérieur de l’entreprise par le biais de documents
émanent d’autres institutions ou par la réalisation d’une étude de marché.
L’étude de marché Une étude de marché, c’est une « analyse qualitative

et quantitative d’un marché, c’est-à-dire
é
e march
de l’offre et de la demande, d’un produit étude d ation
ou d’un service afin de prendre des déci- s e d e l’inform nais
et analy nne con
sions stratégiques » (F. Bouquerel). L’étude Collecte quérir une bo ement,
ac onn
de marché consiste à recueillir et analyser visant à a rc h é (envir , demande)
u m s
sance d (besoin
des informations afin de mieux connaître
) , d e s clients
offre nts.
la cible convoitée et son environnement.
t d e s c oncurre
e
Les résultats de l’étude permettront d’adap- t e r
les méthodes de marketing en conséquence.
Ce sont des données que l’entreprise doit recueillir elle-même ou les confier à des organismes
spécialisés. Ces études ont un coût élevé et sont souvent réservées aux grandes entreprises.
L’étude de marché est décisive dans le processus de création d’une entreprise ou pour le lance-
ment d’un nouveau produit.
24
Types d’études Il est important pour l’entrepreneur ou le responsable marketing de bien définir les objectifs et les
attentes de la recherche, afin de ne pas gaspiller inutilement du temps et de l’argent.
On distingue :
Types Étude quantitative Étude qualitative

Combien ? Pourquoi ?
Données Données quantifiables : part de marché, fréquence Opinions et motivations d’achat : pourquoi
recueillies d’achat, volume de consommation, taux de l’acheteur achète-t-il ou n’achète-t-il pas, pourquoi
croissance, etc. est-il satisfait ou pas satisfait, etc.
Sondage auprès d’un échantillon1 Entretien individuel.
de personnes représentatives à l’aide d’un
questionnaire. Réunion de groupe.
Enquête à intervalles réguliers d’un échantillon fixe Test de produits par un échantillon de personnes en
de personnes, appelé « panel ». laboratoire.
Exemples Surveillance vidéo.
Enquête par téléphone ou par correspondance. Test sur le marché qui consiste à définir une zone de
test pour essayer un nouveau produit.
Questionnaire omnibus qui regroupe dans une
seule interview plusieurs enquêtes (diverses
entreprises), mais destinées au même public-cible.
1
Echantillon : nombre de personnes interviewées (500, 1’000, ...).
EXERCICES
Exercice 8.13 La société Werner, leader sur le marché des biscuits en Suisse, veut sortir un nouveau biscuit pour
les enfants.
Nommez les différents types d’étude mis en place par la société Werner avant de lancer son nou-
veau produit.
1re étape 2e étape 3e étape

Observer le marché des Comprendre les attentes, Décrire, mesurer, prévoir
biscuits pour enfants. les besoins des enfants et tester les attitudes et
(consommateurs) et des le comportement des
Etudes documentaires parents (acheteurs). enfants et des parents.
lecture d’articles de
Etudes de marché Etudes de marché
presse, rapports d’ac-
tivités des concurrents, qualitatives quantitatives
chiffres OFS, etc.
entretiens individuels sondage par question-
avec des enfants, tests naire, recours à un panel.
projectifs, réunions de
groupe avec les parents.
Chapitre 8
Exercice 8.14 L’entreprise Pharmacorp SA est spécialisée dans la distribution pharmaceutique. Elle gère des
magasins où l’on trouve des médicaments dits classiques, mais aussi une grande gamme de pro-
duits liés à la médecine naturelle. Ces magasins d’une surface importante se situent dans l’enceinte
de grands centres commerciaux.
Pharmacorp SA souhaite aujourd’hui se diversifier et développer une nouvelle ligne de produits de
beauté et de soins. Avant de se lancer dans la production de cette nouvelle gamme, elle souhaite
obtenir des informations auprès de sa clientèle et de son environnement.
1. Que proposeriez-vous à Pharmacorp SA d’effectuer pour récolter un maximum d’informations.
Une étude de marché.
2. Dans le tableau ci-dessous, nommer les deux façons de procéder à une récolte externe d’infor-
mations et pour chaque méthode, indiquer une caractéristique, un avantage et un désavantage.
Méthode Caractéristique Avantage Désavantage

Etude Interrogation des - L’entreprise - Ne touche que peu
de marché consommateurs de connaît l’avis de de gens (échan-
manière qualitative ses clients. tillon).
ou quantitative (test,
sondage, etc.). - Etude ponctuelle. - Coûts importants.
Etude Interrogation - Moins onéreux si - Impersonnel, les

documentaire de données matériel informa- mercaticiens ne
mathématiques, tique. connaissent pas
émanant de les causes des
l’entreprise ou - Touche toutes les comportements.
d’organismes divers. ventes.
26
Exercice 8.15
L’homéopathie fait de plus en plus d’adeptes
L’homéopathie se développe et gagne 1005 Français âgés de 18 ans et plus ont
en crédibilité. D’après le sondage réalisé été interrogés pour le compte des labo-
par Ipsos pour les laboratoires Boiron, ratoires Boiron du 5 au 11 janvier 2012.
56% des Français utilisent des médica- Les interviews ont été effectuées par
ments homéopathiques, dont 36% d’uti- téléphone, sur la base de fichiers pages
lisateurs «réguliers». jaunes, avec génération de numéros de
listes rouges, intégration de mobiles.
L’échantillon est national représenta-
tif sur la base de quotas d’âge, de sexe,
catégorie d’agglomération et région.
Sexe
Nord
Nord
8%
8%
Région
parisienne
Région Est
48% 52%
Ouest
27%
parisienne Est
8%
Ouest
27% Bassin
Bassin
8%
12% Bassin
parisienBassin
parisien
12% 8% 8%
parisien parisien
8% 8%
Sud-est
Sud-est
10% Age
Sud-ouest
Sud-ouest 10% 18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans
45-59 ans 60 ans et plus
45-59 ans 60 ans et plus
Méditerrannée
8%
8% Méditerrannée
11 17 18 27 27
10%
10%
11 17 18 27 27
C or se
C or se
Parce qu’il sont naturels donc meilleurs pour ma santé

(pas d’effets secondaires) 39%
Parce qu’ils sont efficaces 19%
Parce que mon médecin me les prescrit 16% 39% des utilisateurs
Parce que je veux éviter les médicaments chimiques 12% de médicaments
Parce qu’un proche me les a conseillés 7% homéopathiques
3% choisissent ces
Parce qu’ils sont pratiques : granules, unidoses, comprimés...
2%
médicaments car
Parce qu’ils sont moins chers
ils les perçoivent
Parce que je veux éviter le rejet de substances chimiques dans comme naturels.
l’environnement 2%
Par habitude 1%
Parce que les autres médicaments me sont contre-indiqués

(grossesse, maladie ou autre traitement en cours) 1%
Parce que le pharmacien me les a conseillés 1%
Source : www.ipsos.fr
Chapitre 8
A l’aide des données et résultats de la page précédente, répondez aux questions suivantes :
1. Selon vous, que veulent savoir les laboratoires Boiron ?
Mieux connaître le comportement des Français à l’égard des médicaments, et en
particulier, les médicaments homéopathiques :
- la familiarité avec les médicaments homéopathiques
- la confiance et la crédibilité envers les médicaments homéopathiques
- l’image des médicaments homéopathiques
- les attentes envers l’homéopathie
2. Quelle est la taille de l’échantillonnage utilisée ?
1005 personnes
3. Quel mode d’administration des questionnaires a été choisi ?
Interviews par téléphone
4. Selon vous, pourquoi les laboratoires Boiron ont-ils sous-traité l’enquête ?
Faire appel à un professionnel pour réaliser son étude de marché garantit plusieurs
choses essentielles : des techniques et méthodologies cadrées et appliquées, des délais
rapides et enfin une relative objectivité dans l’analyse des résultats.
28
Exercice 8.16 Etude de cas du marché du vélo

A l’aide des divers documents, répondez aux questions suivantes :
Document 1 :
Année 2006 2007 2008

Chiffre d’affaire (milliers d’euros) 1250 1280 1350
1. Quelles sont les tendances du marché du vélo en France en 2008 ?
Le marché est en hausse
Document 2 : Résultats de l’enquête.
Pratiquants Non-pratiquants
Profils Non Total
Régulier Occasionnel Ponctuel Intention
intention
Base 140 184 153 123 644 1244
rural 17% 29% 30% 22% 26% 25%
Agglomération 2 à 20 21% 15% 17% 15% 18% 17%
(en milliers) 20 à 100 11% 12% 11% 14% 13% 13%
> 100 51% 45% 42% 49% 43% 44%
H 65% 56% 52% 46% 42% 48%
Sexe
F 35% 44% 48% 54% 58% 52%
-25 17% 15% 20% 33% 10% 15%
25-34 18% 13% 21% 22% 14% 16%
Age 35-49 24% 37% 36% 27% 21% 26%
50-64 28% 24% 14% 19% 25% 23%
65 et plus 12% 11% 9% 0% 31% 20%
Agriculteur 3% 11% 4% 4% 5% 6%
Cadre 21% 15% 20% 11% 6% 11%
Catégorie Prof intermédiaire 12% 18% 18% 15% 10% 13%
socio- Employé 11% 16% 16% 18% 12% 14%
professionnelle Ouvrier 15% 15% 17% 21% 15% 16%
Retraité 23% 18% 11% 9% 38% 27%
Autres 15% 7% 15% 23% 14% 14%
2. Quels critères ont été pris en considération pour déterminer la taille de l’échantillon représentatif
de la population ?
Région et taille de la ville, sexe, âge, catégorie socio-professionnelle (profession)
Chapitre 8
3. Dresser le profil type du pratiquant de vélo.
Un homme de 35 à 49 ans, cadre provincial, vivant dans une ville de plus de 100’000
habitants.
Document 3 : résultats de l’enquête.
Vous faites du vélo pour:
9% 5% 12% 11% Mobilité/déplacement

20%
Détente/loisirs
45% 76% 77% 82% 70%
Sport
35%
15% 18% 19%
6%
r
el
el
al
lie
is t
nn
tu
t
To
gu
nn
nc
sio
Ré
tio
Po
ca
en
Oc
Int
Selon cette enquête, la performance est plus indiquée chez les hommes que chez les femmes, la
détente et les loisirs sont plus invoqués par les ruraux, les femmes et les personnes avec enfants.
Quant aux déplacements, c’est une volonté des urbains de 65 ans et plus sans enfant.
Source : www.ac-limoges.fr/eco-gest/spip.php ?article566
4. Quels sont les attentes, freins et motivations des consommateurs de cycles.
Les attentes sont de pouvoir faire du sport, se détendre et se déplacer rapidement à
moindre coût.
Les freins ne sont pas cités dans les documents mais l’on peut penser à la sécurité, le
stockage du vélo, les intempéries ou des freins liés à la praticité ou au fait de ne pas
savoir faire de vélo.
Les motivations sont le loisir et la détente.
30
Exercice 8.17 Cochez la ou les réponse(s) correcte(s) :
1. Maslow a catégorisé :
o trois niveaux de besoin
X cinq niveaux de besoin
o
o sept niveaux de besoin
o neuf niveaux de besoin
2. Un panel est :
o un produit automobile
X un échantillon fixe et représentatif de ménage
o
o un bien consommable
o un bien anomal
3. Un besoin est :
X un état de manque
o
o un état second du consommateur
4. La démarche de segmentation consiste à :

o découper le marché en groupes de consommateurs hétérogènes
o découper le marché en groupes de fabricants similaires
X retenir un critère de découpage pour former des groupes homogènes de clients
o
o vérifier l’existence de plusieurs segments
5. Le positionnement consiste à :
o choisir la bonne cible de clients
o établir une relation affective entre le produit et le consommateur
o proposer des solutions pour vendre le produit
X prendre une place dans l’esprit du consommateur
o
6. Le marketing est considéré désormais comme un processus au sein de l’organisation car :
o il sous-traite ses activités à des sociétés externes
X il s’infiltre dans toutes les fonctions de l’entreprise pour insuffler un esprit client
o
o il se développe dans les comités de direction
o il se développe au sein d’une propre direction
Chapitre 8
7. Cibler c’est :
X sélectionner un segment de marché
o
o sélectionner un positionnement
o sélectionner un critère de segmentation
o manipuler les croyances du consommateur
8. Une étude qualitative

o est une étude où la qualité répond à des normes précises
X permet d’investiguer en profondeur les motivations ou les perceptions des consommateurs
o
9. L’approche marketing
X est guidée par la satisfaction du consommateur
o
o a pour objectif les profits par le volume
o ne se consacre qu’aux produits
10. Parmi les groupes de consommateurs suivants, lesquels ne font pas partie du marché potentiel
d’une entreprise ?
o Les consommateurs des marques concurrentes
o Les non consommateurs relatifs
o Les consommateurs actuels de la marque
X Les non consommateurs absolus
o
11. Relier les termes suivants à la bonne définition :
Etude de marché Technique de découpage du marché en sous-groupes

d’individus aux comportements homogènes.
Segmentation Segment de la population totale des consommateurs

qu’une campagne de publicité ou une stratégie
marketing doit toucher.
Positionnement Position qu’occupe un produit dans l’esprit des

consommateurs face à ses concurrents sur différents
critères.
Public-cible Collecte et analyse des informations afin de mieux

connaître la cible convoitée et son environnement.
32

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Chapitre 8

Table des matières 1. Les bases du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

© CREME-CIIP 2016 Reproduction interdite

1. Les bases Historiquement, le terme « market­ing »

Etudier le marché en analysant : Analyser et poser un diagnostic

Déterminer les opportunités du marché et

Contrôler l’efficacité des actions commerciales

Afin de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nou­

2. Le marketing L’entreprise pratique un marketing

2.1 Le marché Economiquement, le marché se définit

Types de marché Définition Exemple

Marché générique Marché générique Sports de glisse :

Marché Marché substitut

1. Quels sont les produits proposés par Audi ?

Vente de véhicules neufs et d’occasion, financement, service entretien et réparation

pendant 3 ans, prolongation de garantie, configuration de jantes, assurance panne/

accident ou vol, réparation carrosserie et peinture, nettoyage de la climatisation,

2. Audi offre-t-elle des biens ou des services ?

Vente de biens : véhicules.

Fourniture de services : garantie, assurance, etc.

3. Quelle est la dimension du marché géographique du marché d’Audi ?

Audi est une entreprise présente sur le marché international.

Exercice 8.2 Complétez le tableau ci-dessous :

Marché générique Marché principal Marché substitut Marché complémentaire

Hardware informatique MP3/MP4 Baladeurs CD, téléphone Plateforme iTunes,

Transport Train Transport maritime, voiture, Agence de voyage, avion

Tabac Cigarette Tabac à rouler, cigarette Papier, filtre, lieux de

Marché générique Marché principal Marché substitut Marché complémentaire

2. Quel est l’intérêt de connaître le marché?

La connaissance du marché permet de détecter les opportunités et les menaces et ainsi

déterminer une stratégie marketing adaptée (objectifs, cibles, positionnement).

3. Quelles sont les tendances d’évolution des marchés observés ?

Avec le durcissement du contexte économique, la modification des rythmes de travail,

le raccourcissement des temps de pause à midi, le marché de la restauration rapide est

4. Présentez les forces et faiblesses du marché de la restauration rapide.

Commodité Forte intensité concurrentielle.

Rapidité Mauvaise image auprès du public :

Crises touchant les matières premières :

Apparition de nouveaux concurrents avec

Les clients veulent varier les menus et

Accepter toute autre réponse jugée pertinente

Indicateurs de mesure de la demande

Nombre d’acheteurs Nombre de clients.

Nombre de fois où le produit est acheté durant une période

Taux d’équipement Pourcentage de population utilisant un bien.

Profil permettant de décrire un consommateur d’un produit :

Peugeot, Fiat, Ford, Opel

Conducteurs de grosses voitures, jeunes sans permis, etc.

- Identifier des personnes qui n’achèteront jamais le produit :

Non voyants, handicapés mentaux

- De quelle manière le garage pourrait-il positionner Renault Clio ?

Voiture de ville, voiture pour la famille, pour jeunes conducteurs

Promotion, e-mail personnalisé, cadeau, priorité lors de la réservation, service

personnalisé, faire partie d’un Club Renault, etc.

2.3 La segmentation L’entreprise n’est pas confrontée à

Types de critères Nature Exemples

Marché Segmentation Ciblage Positionnement

Exemple de segmentation : le cas de la voiture Smart

L’achat d’une voiture est en partie conditionné par l’âge, la

Les revenus et la classe sociale constituent également des

La segmentation selon le style de vie constitue le critère

• les écolos / non écolos.

EXERCICES Identifier quelques critères de segmentation du marché des vacances :

Age, sexe, situation de famille, état civil, etc.

Chapitre 8 E&S Correction

Chapitre 8 E&S Correction

1. Les bases Historiquement, le terme « marketing »

Afin de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nou