Libro de Investigación de Mercados de Negocios

PREFACIO
La Investigación de Mercados de Negocios, se puede definir como la recopilación y el análisis de

información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en
definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria
para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. En
cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (3/4) frente al 1/4 en inversión
cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por tipo de cliente destacan la industria manufacturera
con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos se encuentran el sector público con un 7,2 %,
empresas sin ánimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %. Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS
demandando a los institutos de opinión nuevas soluciones basadas, Velocidad, Talento, Nuevas fuentes,
Mensajes concretos y Mayor conexión con las nuevas tecnologías.
SUMILLA:
La Unidad Didáctica es de naturaleza práctico – teórico y tiene como propósito desarrollar en el alumno la
capacidad del estudio de mercado es un método que ayuda a conocer a los distintos clientes actuales y a
potenciales. De manera que, al saber los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase
social, educación y ocupación, entre otros aspectos, se podrá ofrecer los productos que desean a un precio
adecuado. Somos testigos de una era de cambios rápidos y constantes de una voraz competencia en el
escenario social, que le corresponde al Marketing. Por eso necesitamos herramientas eficientes – eficaces
y útiles, que propicien el éxito. Sin lugar a duda, una de ellas, es la investigación de mercado. Esta desarrolla
sus actividades en función de la investigación suministrando información para la toma de decisiones,
minimizando los errores, y mejorando el panorama de la visión empresarial.
COMPETENCIA
“Realizar con facilidad una investigación de mercado aplicando estrategias y técnicas que
permitirán obtener los resultados anhelados en un tiempo apropiado, de tal modo que permitirá
evaluar los resultados y tomar decisiones oportunas”..
Unidad de Didáctica: Investigación de Mercados de
Negocios
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: El Sistema de Información de Marketing
• Tema 01: Información de Marketing

• Tema 02: Investigación de Mercados I
• Tema 03: Investigación de Mercado II.
• Tema 04: La Investigación
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: Las Muestras y Datos
• Tema 01: Muestreo

• Tema 02: Evaluación de datos
• Tema 03: Investigación y Valores
• Tema 04: Uso de la Información
Unidad de Aprendizaje 1 El Sistema de Información de Marketing
PRESENTACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN
Los temas que desarrollaremos en la presente unidad de aprendizaje, tienen por finalidad que el
estudiante conozca el sistema de información del Marketing para poder utilizar con eficacia las
herramientas de la investigación y aplicarlas en el mercado objetivo, obteniendo los resultados
planificados con anterioridad y que conozca el desarrollo del sistema de investigación de mercado que
en la mayoría de los casos corresponden a otros dos elementos: la investigación cualitativa y la
investigación cuantitativa. Es de importancia que se estudie y tome en práctica los conocimientos
adoptados en esta unidad para ejercerlos en este mundo lleno de negocios y cada vez más competitivo.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
COMPETENCIA
“Conoce la importancia del sistema de información de marketing y su aplicación de forma
estratégica para el logro de las metas u objetivos empresariales, en el mercado global. Reconoce el
valor de la información que se desarrolla en la investigación de mercado con respecto a la
investigación cualitativa y cuantitativa.”.
CAPACIDADES
• Comprende la importancia de la información de marketing en el ámbito empresarial.
• Explica el proceso de desarrollo adecuado de la información de marketing.
• Describe las distintas alternativas de aplicación del marketing estratégico para conocer las distintas preferencias y
gustos de los clientes.
• Elabora el plan de investigación de mercados, aplicando los pasos adecuados para pronunciar certeza en los resultados.
• Identifica los fundamentos de la investigación de mercados para estudiarlos y ejercer una práctica correcta.
• Analiza los factores que intervienen en la investigación de mercados.
• Conoce el desarrollo de la investigación cualitativa para desarrollarlo en nuestra vida profesional.
• Explica los fundamentos del desarrollo que intervienen en la investigación cuantitativa.
ACTITUDES
• Muestra habilidad y creatividad para la investigación objetiva de mercados.
• Se interesa por conocer la importancia e influencia del marketing en diversos tipos de mercado y sociedad.
• Muestra interés buscando información adicional sobre las diferentes técnicas de la investigación de mercados.
• Asume una actitud emprendedora en su aprendizaje sobre la investigación cuantitativa y cualitativa.
La Unidad de Aprendizaje 01: El Sistema de Información de Marketing
Tema 01: Información de Marketing
Tema 02: Investigación de Mercados I
Tema 03: Investigación de Mercado II.
Tema 04: La Investigación
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El Sistema de Información de Marketing Unidad de Aprendizaje 1
Determinación de la necesidad de información de Marketing.

Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia o insuficiencia de ella.
Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboración de un SIM supone entrevistar a los gerentes
de marketing de la empresa e indagar sobre qué información les gustaría tener.
Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u organización para la toma de
decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de datos a tales necesidades, y no
obtener información sin saber para qué se la va a utilizar, qué vacíos va a llenar, cómo va a ser
procesada en la interna de la organización, quiénes van a ser los responsables de administrarla y
sistematizarla, con qué periodicidad será actualizada.
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas
las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no
es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca
un beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo, si pedimos que nos den una
definición, algunos dirían que es vender y otra publicidad. Tendríamos a aquellas personas que opinan
que el marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes
etc.
Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente. Todas estas son
tareas que se pueden desarrollar en marketing.
Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a indicar a continuación algunas
definiciones posibles:
➢ "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales".
➢ "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación
cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole
mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales
mercancías o servicios".
➢ Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del

consumidor mediante un producto o servicio".
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➢ "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda,

en el tiempo correcto y con el precio más justo".
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones:
➢ Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.
➢ Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
➢ Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
➢ Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del
consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como
empresa.
Sin embargo, el MKT es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo
que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface
estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente,
será mucho más fácil vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender".
Enfoques empresariales
La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que
desean y después deben Forzar la compra.
A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP).
Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto
modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC).
Esta visión se basa en:
➢ Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
➢ Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces
➢ Ama al cliente y no al producto.
➢ El cliente es el dueño.
➢ Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
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➢ El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando

en él.
La venta se concentra en las necesidades del vendedor.
El marketing se concentra en las necesidades del comprador.
Pero ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?
A continuación, ofrecemos un esquema resumen:
Necesidades del consumidor Modificaciones de la prueba

Estudio de mercado para conocerlas Producción a gran escala
Plan de Marketing Previo Plan de Marketing definitivo
Toma de decisiones Venta al consumidor
Preparación de Productos Vuelta al principio (necesidades del
consumidor).
Fabricación Piloto
Prueba en mercado Piloto
Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de necesidades
(Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento,
estatus, autorrealización etc.). Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un
estudio de mercado que nos permita identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información
sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de publicidad.
Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o comercializarlo.
Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria etc.…Y
producimos unas primeras unidades de muestra.
La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes
establecimientos. A partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases,
tamaños, colores, sabores).
Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de
marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta
al consumidor. Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos
evaluar si el producto continúo satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo
momento qué cambios deberemos realizar.
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Actividades de marketing
Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas que se suelen realizar
en un departamento de marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades:
Información de Marketing
➢ Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
➢ Observar y analizar el comportamiento del consumidor
➢ Elaborar encuestas
➢ Análisis de la información
➢ Realización de test de mercado
➢ Evaluación de las posibilidades de un mercado
➢ Políticas de Producto
➢ Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
➢ Modificar o eliminar productos
➢ Creación de nombres y marcas comerciales
➢ Planear envases, diseños, formas, colores y diseños
Políticas de precios
➢ Análisis de precios de la competencia
➢ Determinar estrategias de precios
➢ Fijar precios
➢ Políticas de descuentos, márgenes, comisiones
➢ Establecer términos y condiciones de venta
Políticas de distribución
➢ Analizar canales de distribución
➢ Seleccionar canales
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➢ Establecer centros de distribución
➢ Analizar los sistemas de transporte y entrega
➢ Determinar localizaciones de plantas

Políticas de promoción
➢ Fijar objetivos promocionales.

➢ Determinar los tipos de promociones a realizar.
➢ Seleccionar y programas medios de publicidad.
➢ Desarrollar anuncios publicitarios.
➢ Medir la eficacia de las campañas.
➢ Determinar territorios y zonas de venta.
➢ Llevar a cabo promociones.
➢ Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.
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Control de marketing
➢ Establecer metas y objetivos.
➢ Planear las actividades de marketing.
➢ Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.

Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los
usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan.
El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la
información que necesitan para tomarlas.
A veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no está disponible
o por las limitaciones del SIM. Por ejemplo, un gerente de marca tal vez querría saber cómo sus
competidores van a modificar sus presupuestos de duplicidad el año próximo, cómo esos cambios
afectarán las participaciones de mercado dentro de la industria.
Es probable que la información acerca de los presupuestos planeados no esté disponible y si lo
estuviera, es posible que el SIM de la empresa no sea lo bastante avanzado como para pronosticar los
cambios resultantes en las participaciones de mercado.
Por último, los costos, los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información pueden
aumentar rápidamente.
Tipos de enfoque empresarial

Enfoque empresarial denominado contractual
Este enfoque trata de buscar el nexo de unión entre el pensamiento económico y el pensamiento
administrativo. Tiene gran vigencia dada su evolución en la empresa actual. Estos autores, en
particular Williamson, plantean que existen unos factores humanos y ambientales que influyen en
la toma de decisiones.
Los factores humanos son:
La racionalidad limitada (tal como preconizaba Simón, no se puede pensar que se tomarán todas las
decisiones con absoluta racionalidad; es más, muchas veces se toman las decisiones siguiendo
criterios no estrictamente racionales).
El oportunismo (que interpreta un papel relevante a la hora de tomar decisiones).
Los ambientales son:
La incertidumbre / complejidad (la complejidad del entorno impide disponer de un ambiente de
certidumbre).
Los números pequeños (escaso número posible de negociadores o participantes en la transacción,

lo que imposibilita en la práctica disponer de un auténtico abanico de opciones y reduce la toma de
una decisión racional).
Enfoque empresarial denominado Decisional.
Se concentra en el proceso de la toma de decisiones tanto de las personas como de los grupos, y en
general trata del estudio de una de las tareas básicas de los directivos: la toma de decisiones.
Los campos de trabajo son los siguientes:
❖ El proceso de toma de decisiones.
❖ La información para la decisión.
❖ La toma de decisiones individual.
❖ La toma de decisiones en grupo.
❖ El análisis de los valores de los que toman decisiones.
❖ La naturaleza de la estructura de la organización, etc.

Algunos autores utilizan el proceso de toma de decisiones como una plataforma para estudiar las
actividades empresariales. Piensan, con bastante razón, que el punto central de la dirección puede
ser la toma de decisiones y que el resto del pensamiento administrativo pueda girar en torno a la
teoría de la decisión.
Enfoque empresarial denominado de sistemas
La teoría general de sistemas tiene como objetivo fundamental formular leyes universales de
organización de sistemas. En la actualidad la mayoría de los autores siguen el enfoque de sistemas.
Es una ciencia empírica, orientada a la resolución de problemas reales, y como tal necesita una
técnica que permita aplicar sus principios: el análisis de sistemas.
Los principios de la teoría general de sistemas más relevantes son:
❖ Interdependencia
❖ Búsqueda de un fin común
❖ Transformación
❖ Regulación
❖ Jerarquía
❖ Totalidad
❖ Entradas-salidas o inputs-outputs
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❖ Entropía (medida de desorden de un sistema)
❖ Diferenciación
Enfoque empresarial denominado Situacional
Cabría la posibilidad de dejar abierta la idea errónea de que las interdependencias entre las partes
del sistema y de éste con el exterior son siempre las mismas.
La teoría de contingencias nos ayuda a entender esa interdependencia.
Una de las principales aportaciones de esta perspectiva se sintetiza en la observación de que no hay
una sola manera de dirigir de forma adecuada. No existen planes, estructuras organizativas, estilos
de liderazgo ni controles que sean idóneos para todas las situaciones. Por el contrario, debe
encontrarse la solución más favorable para cada caso en cada circunstancia concreta.
De acuerdo a Peter Drucker ¿cuáles serían las siete tareas del manager o gerente?
❖ La dirección por objetivos.
❖ La toma de decisiones con más riesgos.
❖ La capacidad de tomar decisiones estratégicas.
❖ Organización a través de equipos integrados, siendo capaz cada miembro del equipo de
dirigir y medir sus propios resultados dentro de los objetivos generales.
❖ Capacidad de comunicar información rápida y claramente, facultad de motivar al equipo.
❖ Obtención del compromiso responsable de los demás managers, especialistas y trabajadores.
❖ Visión global de la empresa e integración de la propia función del manager en su seno.
Fases del proceso de planificación.

Reconocimiento de las oportunidades existentes.
Los grandes éxitos se consiguen aprovechando las grandes oportunidades, pero, para ello, como es
obvio, previamente es preciso advertir su existencia.
Selección de los objetivos del plan.

Un objetivo preciso ofrece una dirección y un sentido a las demás fases de la planificación.
Identificación y creación de alternativas.
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Se han de identificar las diversas alternativas existentes para alcanzar los objetivos. En esta fase es
importante tener ideas creativas pues las mejores alternativas no son siempre las que resultan
evidentes.
Evaluación de las alternativas.
El éxito precisa un estudio cuidadoso de las ventajas e inconvenientes de cada una de las
alternativas: el coste de cada una, sus posibles resultados, la disponibilidad de recursos suficientes
para llevarla a cabo, el tiempo que requerirá, etc.
Selección de una alternativa.
Si se han seguido las fases anteriores cuidadosamente, se puede tener confianza en que la selección
es la adecuada. No obstante, es posible que no estén del todo claras las ventajas e inconvenientes
de todas las alternativas. Nunca se tiene toda la información que sería deseable para tomar una
decisión.
Seguimiento del plan.
Ante un entorno cambiante como el de hoy, ha de efectuarse un seguimiento continuo del plan que
puede poner de manifiesto la conveniencia de alterar alguna o varias de las fases.
Tipos de departamentación.
Departamentación por funciones.:
❖ Parte de la división funcional del trabajo, separando las tareas según los principales tipos de
actividades (producción, marketing, finanzas, recursos humanos) que se realizan en la
empresa.
❖ Todas las tareas relacionadas con la producción se incorporan en el departamento de

producción, todas las relacionadas con la mercadotecnia en el de marketing, y así
sucesivamente.
❖ La división funcional es frecuente a nivel de alta dirección.

Departamentación por territorios.
❖ La división geográfica o territorial del trabajo es frecuente en los departamentos de
marketing.
❖ Si una gran empresa ha de realizar campañas mercadotécnicas en territorios heterogéneos,

conseguirá mayor eficacia dividiendo las tareas por territorios.
❖ Para cada departamento territorial se nombran los responsables de tomar las decisiones que
mejor se adecuen a las peculiaridades del territorio que tiene encomendado.
❖ Si se trata de grandes territorios, es posible subdividirlos en otros más pequeños y

encargárselos a unidades organizativas menores.
Departamentación por productos.
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❖ Las empresas que elaboran productos muy diferentes, o distintas clases de productos (por
ejemplo, productos de alimentación, productos químicos y productos farmacéuticos), en
muchas ocasiones se dividen creando un departamento para cada producto o tipo de
producto.
❖ Como en las anteriores formas de departamentación, dentro de cada unidad organizativa (la
de productos de alimentación, por ejemplo) es posible realizar ulteriores subdivisiones en
otros departamentos (derivados lácteos, dulces, etc).
Departamentación por procesos.
❖ En el área de fabricación es frecuente la división del trabajo, que en realidad forma un
proceso continuo, en varias fases, de cada una de las cuales se encarga un departamento.
Desarrollo de la información de Marketing.

Un sistema de información de marketing (SIM) permite gestionar, rastrear y registrar cómo y con
quiénes estás creando una relación o conversación en torno a un producto o promoción. Gracias a los
datos obtenidos, es posible tener una mejor toma de decisiones para desarrollar y nutrir una relación
con tu audiencia objetivo.
Si el conocimiento es poder, entonces un sistema de información de marketing será la fuente que te
brinde toda la información que necesitas en tu empresa. Los datos son una clave estratégica para la
toma de decisiones, y contar con un sistema eficiente y confiable que te ayude internamente te dará
una ventaja competitiva sin igual.
Los objetivos más importantes que un sistema de información de marketing busca lograr son la
recopilación de datos internos relevante al proceso de marketing, la actualización de información de
necesidades dentro de tu empresa y brindar diversidad y oportunidad de los datos generados por
marketing.
Los 3 elementos del sistema de información de marketing
Un sistema de información de marketing hace uso de tres elementos esenciales: personas, máquinas y
métodos, los cuales tienen las siguientes cualidades:
Personas: para que haya datos, deben existir personas que los brinden. Sobre todo, a la hora de tomar
decisiones con base en sus requerimientos o necesidades.
Máquinas: se precisa de una tecnología adecuada para recolectar y procesar correctamente la
información. Y si bien hay información que puede ser manejada manualmente, existen procesamientos
mucho más grandes y complejos que necesitan una máquina para hacer los análisis mucho más rápidos
y eficaces.
Métodos: para una buena recolección de datos también se requieren estrategias de procesamiento
óptimas y bien ejecutadas.
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En este mismo sentido, un sistema de información de marketing suele ocuparse para dar seguimiento
a tres aspectos en común: datos internos, información acerca de la competencia e investigación de
mercado. Cada uno rastrea datos diferentes:
1. Datos internos
Son aquellos que solo son accesibles para los miembros de tu organización. Estos destacan las
capacidades de tu empresa, sus debilidades, áreas de oportunidad o éxito. Los datos internos pueden
ser la base para construir tu estrategia de marketing.
Esta información interna puede incluir: registros de ventas, posicionamiento de marca, hojas de ruta,
información de tu producto o servicio, etc.
2. Información acerca de la competencia
Esta información puede ser recopilada a través de datos de terceros o third party data, revistas
comerciales, asociaciones, entre otros. Esta información es realmente valiosa para conocer cómo se
cataloga o posiciona tu producto o servicio frente a tu mercado competidor. Los datos que puedes
incluir son cuota de mercado, perspectiva de tu competencia con base en tu industria o sector,
comparaciones y tendencias.
3. Investigación de mercado
Cuando tienes un conocimiento más amplio acerca de tu posición ante la competencia, es necesario
también saber cómo puedes mejorar tus productos y experiencias para tus clientes. La investigación
de mercado recopila esa información y puede obtenerse mediante encuestas de opinión, focus groups,
redes sociales, entre otros.
Para el seguimiento adecuado de estos tres aspectos un sistema de información de marketing requiere
una estructura muy general que se divide en cuatro aspectos clave:
Interfaz de usuario: cuando los datos han sido analizados, este elemento es manejado por las y los
jefes del departamento de marketing para la toma de decisiones. La interfaz se adapta al usuario para
procesar conclusiones de manera más rápida y sencilla.
Software: se trata del programa que se utiliza para la recolección, análisis y gestión de datos.
Base de datos: decide el formato en el que se guardará la información recolectada. Sea cual sea el
almacenamiento, este debe ser seguro y con un nivel disponibilidad inmediata.
Soporte de sistemas: como cualquier tipo de sistema o gestión, se requiere un equipo con
conocimientos del hardware y software para atender y dar solución inmediata en caso de aparecer
algún problema.
Ahora profundicemos en su utilidad en una empresa.
¿Para qué sirve un sistema de información de marketing?
Los datos de marketing son valiosos y 9 de cada 10 especialistas aseguran que los datos son
importantes para sus programas de marketing digital. Gracias a ellos, pueden mejorar sus resultados y
comprender más a sus clientes. Por ello, es importante contar con un proceso concreto para adquirir y
manejar datos. Un sistema de información de marketing brinda precisamente esa ventaja.
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Entre otros de sus principales beneficios se encuentra lograr que tus equipos de trabajo estén más
concentrados y tengas a la mano la información más importante de la organización en tiempo real.
Además, tu departamento de marketing y ventas pueden aprovechar:
❖ Disposición rápida y menor inversión de tiempo en la búsqueda de información
❖ Alto volumen de almacenamiento de datos
❖ Obtención de información de diversas fuentes dentro del mismo sistema
❖ Actualizaciones constantes de la base de datos de la empresa
❖ Automatización de tareas para evitar trabajos manuales excesivos y obsoletos
❖ Segmentación de clientes y leads con base en resultados
❖ Identificación rápida de tendencias, problemas y oportunidades
❖ Ventajas y desventajas de un sistema de información de marketing

El uso adecuado de un sistema de información de marketing trae grandes beneficios para las empresas
que lo adoptan, entre ellos se destacan:
❖ Reducción de costos operativos
❖ Mayor rapidez en la toma de decisiones
❖ Disponibilidad inmediata de información de valor
❖ Incremento en la productividad y eficiencia del área de ventas
❖ Atención más rápida y efectiva a los clientes y prospectos
❖ Mantener una base de datos interna actualizada

Un sistema de información de marketing también puede tener ciertas desventajas como las siguientes:
❖ Contar con exceso de información puede ser contraproducente, por lo que debe determinarse a
qué se le dará seguimiento
❖ Puede ser complejo adoptar el sistema en un inicio
❖ Se requiere una buena inversión de tiempo y recursos para su implementación

Un sistema de información de marketing puede ser de gran beneficio, pero este lleva tiempo para
adoptarse, algo que las empresas deben tener en cuenta. Además, es importante que no solo se espere
obtener cientos de datos, sino también incluir buenas prácticas para que la información sea de calidad.
Fuentes de información de un sistema de información de marketing
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Un sistema de información de marketing está diseñado para ser multifuncional y manejar datos desde
diferentes fuentes; estos pueden entrar en las siguientes categorías:
Bases de datos adquiridas: en ellas se pueden almacenar grandes cantidades de información de
marketing, ventas y usuarios. Existen diferentes tipos de bases de datos, por ejemplo, aquellas que se
utilizan para proporcionar información acerca de los consumidores y sus tendencias comerciales o las
que brindan datos generales de personas, como su demografía.
Datos internos de la empresa: una empresa que cuenta con informes de ventas y marketing tiene
información valiosa en sus manos. Después de todo, no hay nada mejor que los datos internos para la
toma de decisiones estratégicas. Esta información puede provenir de unidades, departamentos, áreas o
de los propios empleados.
Investigación de mercado: estos datos pueden ser recopilados a partir de una investigación primaria
o secundaria. Ambas tienen que contener datos relevantes para la organización; por ejemplo, el entorno
empresarial y los competidores o clientes.
Marketing intelligence: esta información puede obtenerse de sistemas inteligentes de los
competidores, publicaciones comerciales y observaciones de mercado realizadas por un equipo
asignado o un gerente. Otras alternativas pueden ser las ferias corporativas, clientes potenciales,
reuniones o simples charlas con distribuidores o a través de un mystery shopper.
Estas fuentes de información pueden estar integradas por un CRM, gestión de contenido, sitio web,
plataforma de redes sociales y email marketing. Esto tiene sentido, ya que una buena estrategia de
contenido lleva en su interior enlaces que sirven como guía al usuario para que realice acciones
requeridas. Por ejemplo: que llene un formulario de contacto en tu sitio web. Esto representa una
entrada nueva para tu sistema CRM.
Ahora, un CRM puede ser el núcleo de todo tu sistema de información de marketing, pues es el que
almacena la información de tus clientes potenciales: su comportamiento, necesidades, problemáticas
y deseos. Todo durante su recorrido de viaje como compradores.
Si combinas las poderosas funciones de un CRM con estrategias de email marketing, generarás una
conversación confiable, atractiva y automatizada con tus clientes potenciales. Además, ayuda a
administrar mejor el tiempo de tu equipo de ventas, pues podrán concentrarse en las tareas que
verdaderamente son importantes para culminar una venta.
Si bien algunos vendedores se niegan a los CRM tradicionales, esta herramienta es esencial para el
crecimiento de tu empresa en esta era digital. Y no puede ser la excepción para el buen funcionamiento
de tu sistema de marketing.
Ahora ya cuentas con la información general acerca del funcionamiento e importancia de un sistema
de información de marketing. Aun así, no hay nada como la práctica. Por ello, te diremos cómo hacer
el tuyo para que comiences de inmediato a aprovechar los datos que genera tu empresa.
¿Cómo diseñar un sistema de información de marketing?
1. Define los objetivos
Como cualquier otra estrategia o proceso dentro de tu empresa, requieres objetivos realistas y claros
para poner en marcha el plan. Algunas preguntas que te pueden ayudar a esclarecer tus objetivos son
las siguientes:
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¿Para qué necesitas utilizar los datos de marketing?

¿Cómo puede ayudar estos datos a tus equipos de ventas y marketing?
¿Quién o quiénes serán los responsables de gestionar los datos recolectados?
¿Qué funciones te gustaría incluir en tu sistema de información de marketing?
Tómate un tiempo en compañía de tu equipo para definir cuáles son las metas y los resultados a los
que quisieran llegar. Verás que este paso les ayudará bastante a la hora de la acción.
2. Elige los datos que vas a recopilar y gestionar
Cuando conoces tus objetivos podrás elegir los datos que te ayudarán a alcanzarlos. Velo de esta forma:
si vas a tomar unas vacaciones en la playa, lo primero que tienes que elegir es el lugar de destino; esto
es tu estrategia de planificación. A la hora de hacer tu maleta, deberás escoger las prendas más
adecuadas; estas son los datos internos, de competencia y mercadeo.
De igual forma, no olvides seleccionar una o más fuentes de información como lo puede ser tu CRM,
una estrategia de email marketing, contenidos o incluso tus redes sociales.
3. Capacita a todo tu personal
Ahora que ya tienes cubiertas tus selecciones más importantes y sabes cuál será el sistema que te
servirá para alcanzar tus objetivos, es tiempo de capacitar a tu personal o equipo específico. Tal vez
decidan adoptar un sistema nuevo o reemplazar el que ya tenían. Sea cual sea el caso, es importante
que los encargados de gestionarlo tengan una previa introducción al nuevo programa o estrategia para
que se vayan familiarizando.
La mejor forma de llevar a cabo esta capacitación puede ser la siguiente:
Brinda toda la información general del funcionamiento del nuevo sistema de información de
marketing. Por ejemplo, si van a implementar por primera vez un CRM, indica a tus equipos cómo
afectará este software a su trabajo diario y dales todas las facilidades para que comprendan cómo
aprovechar esta herramienta al máximo.
Con el mismo ejemplo, reúne a tus equipos de marketing, ventas y servicios para mostrarles cada
función del nuevo CRM. Además, el modo en que los tres departamentos podrán estar conectados para
el mejoramiento de sus estrategias.
Una vez comprendidas las funciones básicas y generales, designa a los líderes o encargados de la
gestión del nuevo sistema de información de marketing. Esto puede ser mediante una capacitación
individual. También no olvides asignar cuentas y claves para acceder al sistema.
Como una solución extra, pero que significa un gran apoyo, puedes implementar alguna herramienta
de comunicación interna para que todos los equipos indicados estén conectados entre sí. De esta forma,
en caso de preguntas, dudas o problemas podrán resolverse de forma más inmediata y sencilla.
4. Implementa tu nuevo sistema de información de marketing
Las implementaciones de nuevos sistemas suelen llevar consigo migración de datos e información
interna necesarias. Si bien estos procesos pueden ser un tanto lentos o complejos, serán vitales para
que toda tu organización quede en una misma plataforma. Por ello, decide un día completo de labores
en el que el equipo o personal asignado pueda dedicarse únicamente a esta tarea.
18 | P á g i n a
Cuanto más tiempo le inviertas inteligentemente, mejor será la implementación. No quieras acelerar u
omitir este paso, ya que en ese caso podrían presentarse equivocaciones o errores que afecten por
completo tu nueva implementación y la calidad de datos que buscas.
Realiza todas las pruebas necesarias y en caso de necesitar apoyo técnico o de profesionales, no lo
dudes un segundo. Solo así podrás garantizar el éxito del nuevo sistema de información de marketing.
5. Da seguimiento a la implementación
Da seguimiento del nuevo sistema desde el día uno que se encuentre implementado en tu organización.
Acércate a tu personal o equipos asignados y pregúntales cómo se han ido familiarizando con la nueva
herramienta o estrategia. De esta manera sabrás si es necesaria una nueva capacitación o toda marcha
con eficacia.
Tras la implementación, los siguientes pasos solo serán la utilización del nuevo sistema hasta que sea
dominado. Puedes hacer informes de pruebas cada determinado tiempo (por ejemplo, cada 6 meses),
para que verifiques los avances y si tus objetivos van alcanzándose poco a poco o se han detectado
nuevas áreas de oportunidad, problemas, etc.
Algunas preguntas que te pueden ayudar a evaluar el funcionamiento de tu nuevo sistema de marketing
son las siguientes:
¿El nuevo sistema funciona como esperabas?
¿Consideras si el precio que pagaste es equivalente a los beneficios que recibes?
¿Tus empleados están adaptándose fácilmente?
¿Los informes que estás obteniendo eran los que buscabas?
Esta y más preguntas irán apareciendo sobre la marcha. No dejes de hacer el seguimiento adecuado
para asegurarte de que todo está saliendo como esperas.
19 | P á g i n a
Inteligencia de Marketing.
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible
para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.
La empresa también puede obtener información estratégica importante de sus proveedores,
revendedores y clientes clave. Además, puede conseguir información valiosa observando a sus
competidores. Puede comprar y analizar sus productos, monitorear sus ventas, verificar patentes
nuevas y examinar diversos tipos de indicios físicos. Por ejemplo, una empresa se asoma con
regularidad a los estacionamientos de sus competidores: un estacionamiento lleno podría indicar
abundante trabajo y prosperidad: un estacionamiento medio lleno podría sugerir tiempos difíciles.
Algunas empresas incluso han hurgado en la basura que producen sus competidores, la actual se
considera legalmente abandonada una vez que sale de las instalaciones. En un incidente de sustracción
de basura, Avon contrató investigadores privados para esculcar el contenedor de basura de su rival
Mary Cosmetics en busca de documentos reveladores. Mary Kay, indignado, interpuso una demanda
para recuperar su basura, pero el contenedor estaba en un estacionamiento público, y Avon tenía
grabaciones en video que lo demostraba.
El creciente uso de inteligencia de marketing hace varias cuestiones éticas. Aunque casi todas las
técnicas que hemos mencionado están permitidas por la ley, y algunas se consideran astutamente
competitivas, otras podrían tener matices éticos cuestionables. Es evidente que las empresas deben
aprovechar la información que está disponible para el público, pero no deben rebajarse a espiar. Con
todas las fuentes legitimas de inteligencia con que ahora cuenta, la empresa no tiene que violar la ley
ni los códigos de ética aceptados para obtener inteligencia valiosa.
El sistema de inteligencia de Marketing supone el estudio de los acontecimientos en torno de una
empresa. Es una importante herramienta empresarial destinada a obtener información a tiempo sobre
los hechos más importantes respecto al marketing de una compañía.
Forma parte de los flujos de información manejados por los empresarios, aunque en este caso vamos
más allá de los datos centrados en resultados económicos. Este sistema se desarrolla de forma natural
pero su incorrecta implantación puede evitar que los datos nos lleguen a tiempo para poder actuar.
Este análisis del entorno suele decirse que comprende varias formas según sea aplicado por los
directivos. Es posible que sin darnos cuentas ya estemos desarrollando un sistema de inteligencia, pero
el hecho de no contar un plan puede restarle efectividad:
20 | P á g i n a
➢ Búsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con el fin de encontrar

información determinada con un fin concreto. Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los
clientes de nosotros tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen en la tienda.
➢ Búsqueda indirecta: podemos adquirir información al estar expuesta a ella por múltiples e
indirectas vías. Al no tener un fin concreto puede que nos encontremos con datos concretos sin
saber cómo aplicarlos y que cuando lo sepamos ya sea demasiado tarde. Ejemplo: sabíamos
que la imagen de la empresa había empeorado, pero no hasta qué punto afectaría a las ventas.
➢ Búsqueda condicionada: nos podemos centrar en un área concreta y buscar datos sobre ella,
pero estar condicionados por un suceso determinado y no como acto de previsión. Ejemplo:
vemos que las ventas caen y empezamos a observar los movimientos de la competencia.
➢ Búsqueda formal: esta supone un esfuerzo planificado mediante procedimientos y métodos

con el fin de conseguir información concreta. Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los
clientes de nosotros y creamos encuestas de satisfacción. Tras ver los resultados aplicamos
medidas para potenciar o mejorar los puntos débiles.
Pese a que un sistema de inteligencia tiene que tener como fin obtener datos para reaccionar con
tiempo, no es extraño que un empresario realice una prospección de datos superficial obviando, por
ejemplo, la importancia que tiene su fuerza comercial a la hora de recopilar datos sobre el Marketing
de la empresa.
En este caso se puede armar a los vendedores con informes simples con la información de interés para
obtener un estudio directo sobre la imagen de la marca y otros valores que nos ayudarán en la
adecuación de políticas de Marketing.
No olvidemos la importancia de controlar también a la competencia. Algunos lo realizan mandando a
comerciales en labores de “espionaje” para comparar precios, servicios, etc. realizando informes con
consejos para mejorar nuestra competitividad.
Puede ser interesante comprar los productos de la competencia estudiando sus procesos de venta y los
productos en sí (si nos dedicamos a producir algo similar), leyendo informes u opiniones expresadas
en medios como internet o prensa, hablando con proveedores, etc. Acudir a ferias y congresos puede
ayudar, pero depende de nuestro sector de actividad. Todo esto puede darnos información importante
y formar parte de nuestro sistema de inteligencia.
Con las nuevas tecnologías se han desarrollado servicios de este tipo, pero basados en la presencia
online, algo que para la mayoría de las pymes es anecdótico que no hay que olvidar como alternativa.
Según va creciendo la influencia de nuestra marca se amplía la necesidad de controlar lo que se dice
de nosotros en la red.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
La inteligencia de mercados permite entender el estado del mercado en el que una empresa se
desempeña y la información que una organización obtiene de la industria en la que opera. Su objetivo
de determinar la segmentación, la penetración, las oportunidades y las métricas existentes para el éxito,
buen desempeño o expansión del negocio.
21 | P á g i n a
La inteligencia de mercados precisa de hacer investigaciones, análisis, comparativos e interpretaciones

de datos, por ejemplo, si una empresa quiere saber quién es el público objetivo adecuado para un
producto que lanzará próximamente. Esta información permite a la empresa centrar sus esfuerzos en
las personas adecuadas, ahorrando así costos y esfuerzo.
¿Cuál es la importancia de la inteligencia de mercados?
La inteligencia de mercados engloba tres conceptos fundamentales: la inteligencia del negocio, la
inteligencia competitiva y la investigación de mercados. La primera tiene que ver con la información
del propio negocio. La segunda, con la información de la competencia, la cual es definitiva para
posicionar a la empresa dentro del mercado, y la tercera incluye los datos del usuario final o
consumidor.
La implementación de un buen sistema de inteligencia de mercados es relevante en prácticamente
cualquier empresa u organización, por las enormes posibilidades que ofrece a nivel de marketing y el
consecuente incremento de las oportunidades de venta adicionales que aporta. No solamente se
reducen los riesgos para la empresa, sino que también supone una ventaja competitiva esencial.
De esta forma, la inteligencia de mercado te ayuda a centrarte en el cliente, comprender las demandas
del mercado y las opiniones de los consumidores. Además, recopilar datos relevantes en tiempo real,
aumentar tus oportunidades de venta, reducir los riesgos, captar mayores cuotas de mercado y
proporcionar una ventaja competitiva. Estos beneficios son cruciales para el éxito de cualquier
negocio.
A su vez, el análisis de esta información te permitirá evaluar tu posición en el mercado, elaborar
estrategias en consecuencia y tomar decisiones acertadas basadas en datos duros; en eso radica su
relevancia.
4 ELEMENTOS DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS
Las empresas de todos los tamaños, ya sean grandes o pequeñas, siempre necesitan determinar su
situación en mercados específicos: tanto si cuentan con la capacidad para implementarla como si
deben recurrir a proveedores experimentados en brindar estos servicios.
La investigación de mercados bien implementada te mostrará no solo la cuota de mercado con la
que cuenta tu empresa, sino que te situará en el panorama general y específico, para que puedas
planificar una estrategia con el fin de seguir creciendo y mejorar el rendimiento; además, podrás
descubrir nuevas áreas de oportunidades que te lleven a expandirte.
2. Análisis
Este rubro desempeña un papel importante en la inteligencia de mercados. En él intervienen los
datos obtenidos de diversas fuentes, tales como consumidores, canales, información publicada,
sitios web, informes de negocios y medios de comunicación, por mencionar algunos.
Aquí se deben estudiar y analizar profundamente los datos disponibles para que expertos analistas
de mercado puedan determinar las tendencias de los negocios actuales, su efectividad y practicidad.
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Así una empresa podrá tener una idea básica del mercado y también obtener respuestas a algunas
cuestiones comerciales: qué potencial tienen, cuál es la situación actual de su producto, los posibles
escenarios futuros de sus competidores y el precio que los clientes pagarían como máximo para un
producto específico, por mencionar algunas.
3. La información de la competencia
La inteligencia obtenida de tu competencia implica investigar en sus distintos canales y a sus
consumidores, así como conocer su estructura organizativa y estrategia de negocio.
La comparación de los productos de la competencia también es importante, ya que puedes aprender
de su tecnología y características especiales. Todo esto te ayudará a mejorar tu producto, si es
necesario, o a desarrollar una mejor estrategia de marketing.
4. Retroalimentación de los clientes

La retroalimentación de tus clientes es un aspecto prioritario, ya que el éxito de tu negocio depende
mucho del informe de satisfacción del cliente.
Hay varias plataformas que pueden utilizarse para lograr este objetivo: formularios en línea,
encuestas, blogs, grupos de debate, la interacción personal o telefónica, entre otras más.
Esta retroalimentación ayuda a tu empresa a conocer las experiencias de tus clientes y la impresión
que tienen de tu producto. Podrás reconocer los puntos débiles y proporcionar a tus clientes
productos innovadores y mejorados que se traducirán en una historia de éxito.
Es importante resaltar que un equipo de inteligencia de mercado eficiente no solo será una parte
importante del proceso de planificación de tu empresa, sino que también será un factor clave en el
eje de las acciones y la dirección estratégica de la misma.
5 objetivos de un sistema de inteligencia de mercados

Mejora la visión del entorno: entender por completo el mercado es la base para llevar a tu empresa
al éxito. Implementar estos sistemas te permite mantener competitivas y satisfechas las demandas
del mercado en tiempo real e incluso anticiparte a las necesidades futuras.
Retención y atracción de clientes: comprende cuándo el cliente está insatisfecho y las razones
que hay detrás puede prevenir su pérdida. La inteligencia de mercados te da las bases para
analizarlo y proporciona datos sobre las áreas de mejora que requieren tus clientes para satisfacer
sus necesidades y, por lo tanto, generar fidelidad hacia tu marca.
Afina el proceso de ventas: la inteligencia de mercado te ayuda a determinar la segmentación,
así la organización estará al tanto de qué producto tendrá éxito con las personas específicas. Con
base en ello podrá generar estrategias de comercialización centradas en las preferencias del
mercado.
Aumenta la eficiencia de los procesos: la inteligencia de mercado ayuda a las empresas a
aumentar la eficiencia y la productividad general mediante la identificación de brechas, el
23 | P á g i n a
suministro de información procesable para diseñar estrategias cruciales y el análisis en tiempo

real.
Competitividad: ser el primero en lanzar un producto solo se logra por medio del uso de la
inteligencia de mercado, ya que te da las herramientas para vigilar a la competencia y las
próximas tendencias. Además, te proporciona una imagen completa del mercado, lo que te
permitirá ir un paso adelante y penetrar en el mercado u obtener la cuota deseada mediante el
lanzamiento de un producto o una nueva mejora en el momento adecuado y marcar tendencias.
¿Cómo implementar un sistema de inteligencia de mercados?
Los sistemas de inteligencia de mercados se diseñan esencialmente para los gerentes de marketing y,
por lo general, para los integrantes de este equipo, a través de software CRM para marketing, como
HubSpot. Este tipo de software tiene una interfaz en la que los usuarios pueden interactuar y manejar
los datos de una manera sencilla que permita su análisis mediante la gestión de relaciones con los
clientes.
El sistema de inteligencia de negocios contribuye al desarrollo y la investigación en la organización
desde la perspectiva del mercado, estudiando las respuestas que genera cuando se introducen nuevos
productos.
Para aplicar el concepto de inteligencia de mercado es necesario invertir en herramientas específicas
capaces de obtener los datos más relevantes para su posterior análisis. No obstante, algunos
emprendedores también optan por contratar a profesionales centrados exclusivamente en la recolección
de información a través de noticias y otros datos importantes para el negocio.
Sea cual sea el método que utilices para su implementación, considera estos puntos:
Practica el autoconocimiento: es el conocimiento que tiene la empresa de sí misma y de su
producto. Su diagnóstico parte de la competitividad que posea frente al mercado interno y debe
medir debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Posteriormente, habrá que esclarecer la
participación de la compañía en el mercado por intermedio de indicadores de ventas, portafolio de
productos, servicios, distribución, variación de su tamaño, activos y respuesta ante la demanda de
los compradores.
Entrena y motiva la fuerza de ventas: la fuerza de ventas de una compañía puede ser un excelente
recurso de información sobre las tendencias actuales. Ellos son los principales recolectores de
información de primera mano para la compañía. Pueden manifestar si es necesaria alguna mejora
en el producto o si hay alguna oportunidad en incursionar en nuevos segmentos. También pueden
proveer información valiosa sobre las actividades y comportamiento de la competencia, los
consumidores, los distribuidores y los minoristas.
Motiva a los distribuidores: invita a los minoristas y otros intermediarios que desempeñen un
papel importante en el desarrollo de la compañía con el propósito de vincular la inteligencia de
mercados al área productiva. Esto permitirá medir la calidad de la producción, la calidad en el
servicio al cliente, la solvencia de los proveedores y las relaciones que se establecen con cada uno
de ellos.
Analiza la red externa: cada compañía debe tener en cuenta a sus competidores. La inteligencia
de mercados describe la más amplia disciplina de investigación, análisis y formulación de datos del
conjunto de competidores de cualquier organización. Esto puede realizarse mediante la compra de
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los productos a la competencia, la revisión de las campañas de publicidad y la lectura de los reportes
publicados.
Establece un panel de consumidores: estos pueden ser representantes de los consumidores o
clientes, los clientes más antiguos o los consumidores más asiduos. Busca a aquellos que bajo sus
conocimientos y experiencia brinden herramientas clave para la mejora de la organización.
Haz un uso óptimo de los sistemas de información del gobierno: los gobiernos usualmente
publican reportes sobre las tendencias de la población, las características demográficas, la
producción por sector, los índices del consumidor, entre otros. Todos estos datos deberían adoptarse
en la base de análisis para realizar la planificación y formulación de políticas para la compañía.
Proceso de la investigación de mercados.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las
tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la
investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis
de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más
difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación [1].
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de
información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.
Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos
de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigación de mercados, que, según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir
problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o

mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos
y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación,
se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se
diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la
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investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores
usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá
empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve
para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida [2].
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
➢ Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3].
➢ Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias,

actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3].
➢ Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3].
➢ El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias

acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras,
exposición a los medios, etc... [3].
➢ La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de

investigación, etc... [3].
➢ El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
➢ El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
➢ Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
➢ La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de
investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra) [2]:
➢ Análisis de datos secundarios
➢ Investigación cualitativa
➢ Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación).
➢ Definición de la información necesaria.
➢ Procedimiento de medición de escalas.
➢ Diseño de cuestionarios.
➢ Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
26 | P á g i n a
➢ Planeación del análisis de datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a
errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
➢ Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en
particular y se recopila mediante uno o varios de estos elementos: a) observación, b)
experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
➢ Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la

información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas
oficiales, etc.).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra,
la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el
campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y
entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de
cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser
uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado
digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados
de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos [2].
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos,
y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción
y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige.
La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento
y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
27 | P á g i n a
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados
durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para
luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe
(propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la
dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un
apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con

diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con

los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se
remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos
principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes
que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional
con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las
necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados
dentro de una estructura lógica.
28 | P á g i n a
Fundamentos de la investigación de mercados.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN UN CONTEXTO DE MARKETING
Para entender la investigación de mercados es necesario recordar algunos conceptos de marketing. No
debemos olvidar que marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precio,
promoción y distribución (también conocidas como 4P, mix o mezcla de marketing). Para tomar
decisiones correctas, la gerencia debe tener en el momento oportuno la información necesaria para la
toma de decisiones. Las empresas han adoptado el concepto de marketing, el cual requiere de una
orientación al consumidor, una orientación hacia la meta y una orientación hacia el sistema. Por lo
tanto, La investigación de mercados es un medio clave para comprender el entorno. El conocimiento
del entorno ayuda a una empresa no sólo a modificar su mezcla de marketing actual, sino a identificar
nuevas oportunidades.
El concepto de marketing (enfocado a la investigación de mercados)
Sabemos que las empresas han adoptado diferentes conceptos de dirección de marketing:
➢ Concepto de producción
➢ Concepto de producto
➢ Concepto de ventas
➢ Concepto de marketing, e incluso se menciona el,
➢ Concepto de marketing social.

Las empresas han adoptado el concepto de marketing, el cual requiere de una orientación al
consumidor, una orientación hacia la meta y una orientación hacia el sistema.
➢ La orientación al consumidor: se refiere a que la empresa debe identificar a los consumidores
(personas o empresas) que tienen más posibilidades de adquirir sus productos.
➢ La orientación hacia la meta, se refiere en que también logre las metas corporativas (utilidades).
➢ La orientación a los sistemas se refiere a la creación de sistemas para observar el entorno

externo.
29 | P á g i n a
El entorno externo del marketing:

Como ya se ha señalado, una vez identificado el mercado meta, es necesario crear una mezcla de
marketing, que es la combinación de estrategias de producto/servicio, fijación de precios,
promoción y distribución, diseñadas para llegar a un mercado meta específico. La investigación de
mercados es un medio clave para comprender el entorno. El conocimiento del entorno ayuda a una
empresa no sólo a modificar su mezcla de marketing actual, sino a identificar nuevas oportunidades.
Papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones
La investigación de mercados desempeña dos papeles importantes en el sistema de marketing. En
primer lugar, como parte del proceso de retroalimentación de la información de marketing, la
investigación de mercados le proporciona, a quienes toman las decisiones, datos sobre la efectividad
de la mezcla de marketing actual y les da una idea de cuáles son los cambios necesarios. En segundo
lugar, la investigación de mercados es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades
en el mercado.
Definición de investigación de mercados
La investigación de mercados es la planeación, recopilación y análisis de datos pertinentes para la
toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de dicho análisis a la gerencia.
Esta planeación, recopilación y análisis de datos deben ser enfocados de manera sistemática y
objetiva.
Funciones de la investigación de mercados
La investigación de mercados desempeña tres papeles funcionales: descriptiva, diagnóstica y
predictiva. La función descriptiva incluye la recopilación y presentación de declaración de hechos;
responde a preguntas como ¿cuál es la tendencia histórica de las ventas de la industria cervecera?,
¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia Telefónica y su publicidad?
La función diagnóstica se refiere a la exploración de datos o acciones; por ejemplo, ¿cuál fue el
impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del envase de cerveza Pilsen de 620 mi a 650
mi?, ¿en qué forma se puede alterar la oferta de leche Gloria, para servir mejor a los clientes y a los
clientes potenciales?
Por último, tenemos la función predictiva, que necesita que se use la investigación descriptiva y la
investigación diagnóstica para predecir los resultados de una decisión planeada de marketing.
Tipos de investigación
Hay tres tipos de investigación de acuerdo con su finalidad:
Exploratoria.
Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Se diseña con el objetivo
de obtener una investigación preliminar sobre la situación.
30 | P á g i n a
Concluyente.
Suministra información que ayuda al gerente a seccionar / y evaluar una alternativa de acción y
se caracteriza por sus, procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos,
necesidades definidas o a obtener una información específica.
Debemos determinar:
a) ¿Quién lo toma?
b) ¿Cómo lo toma?
c) ¿Dónde lo compra?
d) ¿Con quién lo toma?
e) ¿Con qué frecuencia lo toma?
f) ¿Qué espera del producto?
g) ¿Cuáles son las características?

Monitoreo y desempeño.
Una vez seleccionada la línea de acción y puesto en práctica el plan de marketing, se hace este
tipo de investigación para dar contestación a la siguiente pregunta: ¿Qué está pasando en el
mercado?
Papel de la investigación de mercados
Como podemos apreciar, algunas investigaciones se utilizan para planear, otras para solucionar
problemas y otras para controlar.
➢ La investigación de mercados para planear hace énfasis sobre las oportunidades del
mercado.
➢ La investigación de mercados para la solución de problemas se centra básicamente sobre

los elementos que tienen que ver con la mezcla de marketing, ya sea está a largo o corto
plazo
La investigación de mercados.
El proyecto formal de la Investigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos, En
la figura siguiente se ilustran los ocho pasos de dicho proceso. Para realizar de manera eficaz un
proyecto de investigación de mercados, es esencial prever todos los pasos y reconocer su
interdependencia.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
31 | P á g i n a
Identificación del problema y declaración de los

objetivos de la Investigación
Creación del diseño de la Investigación
Elección del método de la Investigación
Selección del proceso de muestreo
Recopilación de datos
Análisis de datos
Redacción y presentación del reporte
Seguimiento
Identificación del problema y declaración de los objetivos de la investigación

La identificación del problema, consiste en elaborar una declaración que especifique que Información
es necesaria para resolver el problema y como se puede obtener de manera eficiente y efectiva.
Creación del diseño de la investigación
El diseño de la investigación es un plan para abordar los objetivos^) las hipótesis de la investigación.
Estudios descriptivos. Los estudios descriptivos se hacen para responder a las preguntas de quién,
qué, cuándo, en dónde y cómo.
Estudios causales. En los estudios causales, se investiga si el valor de una variable causa o
determina el valor de la otra, con la finalidad de establecer un vínculo entre ellas. Una variable
32 | P á g i n a
dependiente es un símbolo o concepto que se espera que se explique o se vea afectado por una
variable independiente. En contraste una variable independiente es una variable que el investigador
de mercados puede manipular, cambiar o alterar hasta cierto grado.
Elección del método de investigación
El diseño de la investigación, ya sea descriptivo o causal, se elige basándose en los objetivos de un
proyecto. El siguiente paso es seleccionar un método de recopilación de datos. Hay tres métodos de
investigación básicos: encuestas, observación y experimentos.
Encuestas: La investigación por encuestas involucra a un entrevistador (con excepción de las
encuestas por correo o por Internet), que interactúa con los entrevistados para obtener hechos,
opiniones y actitudes.
Investigación por observación: La investigación por observación monitorea las acciones de los
entrevistados sin una interacción directa.
Experimentos: Los experimentos son el tercer método que utilizan los investigadores para
recopilar datos, Este se distingue por el hecho de que el investigador cambia una o más variables
independientes, como precio, empaque, diseño espacio en las glándulas, tema y gastos de publicidad
y observa los efectos de estos cambios sobre una variable dependiente (generalmente las ventas).
El objetivo de los experimentos es medir la causalidad.
Selección del proceso de muestreo
Una muestra es una. Sub-serie de una población más grande. Es necesario responder a varias preguntas
antes de seleccionar un procedimiento de muestreo. En primer lugar, se debe definir la población o el
universo de interés. Este es el grupo del que se obtendrá la muestra. Debe incluir a todas las personas
que sus opiniones, conductas preferencias, actitudes, etc., proporcionaran la información necesaria
para responder al problema de la investigación; por ejemplo, todas las personas que compran en SAGA
y no consumen en el fast-food.
Una muestra probabilística es aquella para la cual cada elemento en la población tiene la probabilidad
conocida de no cero de ser seleccionada. Las muestras no probabilísticas son aquellas en las que se
desconocen las probabilidades de selección para varios elementos en, la población.
Recopilación de datos
La recopilación de datos o trabajo de campo hace la mayor parte de la recopilación de datos a
través del entrevistador
Análisis de datos
Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es analizarlos. El propósito de este análisis
es interpretar; y sacar conclusiones, del total de los datos recopilados.
Redacción y presentación del informe
Una vez que se ha terminado el análisis de los datos, el investigador debe preparar el reporte y
comunicarle a la gerencia las conclusiones y recomendaciones. Este paso es clave en el proceso, debido
a que un investigador de mercados que quiere que se actúe de acuerdo a las conclusiones del proyecto
33 | P á g i n a
debe convencer al gerente de que los resultados son creíbles y que están respaldados por los datos
recopilados.
Seguimiento
Después de que una compañía ha gastado una cantidad considerable de dinero y esfuerzo en la
investigación de mercados y en la preparación de un reporte, es importante que se utilicen los
descubrimientos.
ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

La solicitud de propuesta
La solicitud de propuesta es un documento interno' que utiliza la gerencia de marketing para determinar
qué proyectos se van a realiza y Una solicitud de propuesta es aquella que se envía a los proveedores
de investigación, invitándolos a presentar una propuesta formal incluyendo una cotización o licitación.
Cualidades de un proveedor de investigación de mercados
A continuación, se detalla una lista de cualidades más deseables en los investigadores de mercados:
➢ Mantiene la confianza del cliente.
➢ Es honesto.
➢ Es puntual.
➢ Es flexible.
➢ Entrega del estudio en función a las especificaciones acordadas.
➢ Proporciona resultados de alta calidad.
➢ Responde a las necesidades del cliente.
➢ Tiene elevados estándares de control de calidad.
➢ Mantiene informado al cliente a todo lo largo del proyecto.

Uso de la información de la investigación de mercados
Tanto los gerentes, como los investigadores, convienen en que la calidad técnica es el factor
determinante más importante del empleo de la investigación. Sin embargo, los gerentes tienen menos
probabilidades de utilizar la información que no se ajuste a las nociones preconcebidas o que no sea
políticamente aceptable.
1. NATURALEZA DE LOS DATOS
Los datos secundarios' consisten en una información que ya se ha recopilado y que podría ser
pertinente para el problema que se está abordando. Los datos primarios, por otro lado, son
34 | P á g i n a
aquellos recopilados por medio de encuestas observaciones y experimentos para resolver un

problema particular que se está investigando. Es muy improbable que cualquier problema de
investigación de mercados sea totalmente nuevo o único o que nunca antes se haya investigado.
Ventajas de los datos secundarios
➢ Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el problema durante el proceso
de la investigación exploratoria.
➢ Los datos secundarios pueden proporcionar una solución al problema.
➢ ¿Los datos secundarios pueden proporcionar métodos de? investigación alternativos de

datos primarios
➢ Los datos secundarios pueden alertar al investigador de mercados de un problema y/o

dificultades potenciales.
➢ Los datos secundarios pueden proporcionar una información básica y crear la credibilidad
para el reporte de investigación.
Limitaciones de los datos secundarios
A pesar de las ventajas de los datos secundarios, también existen ciertos peligros. Las
principales desventajas son la falta de disponibilidad, la falta de pertinencia, la inexactitud la
insuficiencia.
2. ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Las bases de datos computarizadas, los datos secundaros publicados o que aparecen en Internet
y las bases de datos internas, son partes importantes del sistema de. Información de una
organización. La toma de decisiones inteligente siempre se basa en tener una buena
información. El problema de la actualidad es cómo administrar toda la información disponible.
Existen algunos sistemas de información que ayudan a tomar decisiones entre ellos tenemos,
los sistemas de información geográfica (SIG) que comúnmente incluyen una base de datos de
demográficos. Otros son los sistemas de apoyo de decisiones (SAD) está diseñado para apoyar
las necesidades y estilos de las personas que toman decisiones. Los gerentes utilizan un SAD
para hacer un análisis de ventas.
35 | P á g i n a
La investigación cualitativa.
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA PARTE I
La investigación cualitativa es un término que se utiliza libremente para referir a una investigación,
cuyos descubrimientos no están sujetos a una cuantificación.
La investigación cualitativa se podría utilizar para examinar los sentimientos, actitudes y motivaciones
frecuentes de los usuarios de un determinado bien o servicio. También se podría utilizar para saber
cómo se expresan los usuarios frecuentes y qué lenguaje utilizan.
Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa
Fig. Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa
Investigación Investigación
cualitativa cuantitativa
Tipos de pregunta Sondeo Sondeo limitado
Tamaño de la muestra Pequeño Grande
Cantidad de información de
Considerable Varía
cada entrevistado
Requerimientos para la Entrevistador con Investigador con menos

administración capacidades especiales capacidades especiales
Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico,

recapitulación
Grabaciones de cinta,
aparatos de proyección, Cuestionarios,
Hardware grabadoras de video, computadoras,
fotografías, guías de impresiones
discusión.
Grado de duplicación Bajo Elevado
Estadísticas, modelos de
Psicología, sociología, decisión, sistema de apoyo
psicología social, conducta de decisiones,
Capacidad del investigador
del consumidor, marketing, programación de
investigación de mercados computadoras, marketing,
investigación de mercados
Tipo de investigación Exploratoria Descriptiva o causal
36 | P á g i n a
Sin embargo, un punto muy favorable para la investigación cualitativa es que, esta es generalmente
más económica que la Investigación cuantitativa. Otra razón, es que no existe una forma mejor-de-
comprender las motivaciones y los sentimientos profundos de los consumidores.
Limitaciones de la investigación cualitativa
Una de las limitaciones de la investigación cualitativa es que no permite o no es recomendable
proyectar tendencias a partir de la Información proporcionada por los grupos. No es su objetivo. Como
ya lo hemos señalado, la investigación cualitativa puede producir, información útil y provechosa, pero
a pesar de ello, muchos mercadólogos la menosprecian. Sin embargo, en ocasiones la investigación
cualitativa puede detectar problemas que pasan desapercibidas en un estudio cuantitativo. Una última
preocupación acerca de la investigación cualitativa es la gran cantidad de personas y empresas
dedicadas a esta actividad que, sin una capacitación formal, declaran ser expertos en el campo.
Focus group o grupos de enfoque: Los grupos de enfoque son herramientas de investigación
cualitativa cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema específico con el fin de profundizar en
su análisis con un grupo de personas. Estos grupos están compuestos de 8 a 12 personas guiadas por
un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o un concepto en particular. Se busca así generar
ideas nuevas, comprender una situación o explicar resultados de otras investigaciones. La interacción
asociada con la dinámica de grupo, es esencial para el éxito de la investigación de grupos de enfoque;
esta interacción es la razón para hacer una investigación con un grupo, más que con individuos.
Uso de los grupos de enfoque
La mayoría de las empresas de investigación de mercados, agencias publicitarias y fabricantes de
bienes o servicios para el consumidor utilizan los grupos de enfoque. En la actualidad, casi todos los
gastos de las empresas en investigación cualitativa se dan a través de los grupos de enfoque.
También podemos decir que es más usado por los fabricantes de bienes para el consumidor que por
los fabricantes de bienes industriales; esta situación se da debido a que, por ejemplo, generalmente es
fácil reunir a un grupo de 12 amas de casa; sin embargo, reunir a un grupo de 10 ingenieros, gerentes
de ventas o analistas financieros es mucho más costoso y lleva mucho tiempo.
Como guiar a los grupos de enfoque
Escenario: La sala de espejo de una vía (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el desarrollo
de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rápidamente información sobre el tema de estudio. Sin
embargo, es adecuado realizar sesiones de grupo en otros lugares, así disminuirá la incomodidad de
los participantes.
Participantes: Según la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos más pequeños.
Así, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal no tener más de
6 personas.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es lo ideal puesto que se
necesita más tiempo para que todos intervengan y se puede perder el interés de los miembros. No
olvidemos que aquí, como en la mayoría de aspectos, es más importante la calidad (de los participantes)
que la cantidad.
37 | P á g i n a
Los participantes deben ser homogéneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es posible formar
grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la creación de una nueva carrera de
derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo no establezca diferencias de opinión. Lo ideal para
cualquier investigación es lograr la participación voluntaria y sin, pago, para evitar que el entrevistado
se sienta obligado y responda mejor de lo que piensa realmente.
Moderador: Así como los economistas están más entrenados para trabajar con información secundaria
(cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psicólogos están entrenados para
recuperar información primaría (de carácter profundo e íntimo) de los individuos con quienes trabajan.
Por lo tanto, son los más capacitados para adaptar esos métodos a este tipo de investigación de
marketing.
Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:
1. Un genuino interés en las personas, su conducta, sus emociones, estilos de vida, pasiones y
opiniones.
2. Aceptación y reconocimiento de las diferencias en las personas, en particular de aquellas cuyas

vidas varían considerablemente de la suya.
3. Capacidad para escuchar lo que se dice, como para identificar lo que no se dice.
4. Ser buen observador, a fin de ver detalladamente lo que está sucediendo y de interpretar el
lenguaje corporal.
5. Interés en una amplia gama de temas y la capacidad de adentrarse en ellos y aprender

rápidamente el conocimiento y el lenguaje necesarios.
6. Capacidad de comunicación de forma verbal y escrita para expresarse con claridad y

confiabilidad en grupos de todos tipos y tamaños.
7. La capacidad de ser objetivo; es decir, hacer a un lado sus ideas y sentimientos personales y
mantenerse abierto a ideas y sentimientos de otros.
8. Un conocimiento sólido de los principios, bases y aplicaciones de investigación, marketing y

publicidad.
9. Flexibilidad, la capacidad de vivir con la incertidumbre, de tomar decisiones rápidas y de

pensar con los pies sobre la tierra.
10. Una buena atención a los detalles y una buena capacidad organizacional.
Guía de discusión: Es un compendio bien planeado de los temas que se van a cubrir durante la sesión.
Por lo general, la guía es generada por el moderador, basándose en los objetivos de la información y
en las necesidades de información del cliente. Sirve como una lista de verificación para asegurarse que
se cubran todos los temas dominantes y en la secuencia apropiada.
INVESTIGACIONES CUALITATIVAS II
38 | P á g i n a
Entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad o entrevistas a fondo son las realizadas directamente de persona a
persona, y en cierta medida no son estructuradas.
En una adaptación de la entrevista psicológica clínica y su base descansa en la libre asociación de
ideas.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las limitaciones de un
cuestionario y con el mínimo de interferencias por parte del entrevistador.
Ventajas de las entrevistas en profundidad

➢ Se elimina la presión del grupo, de manera que el entrevistado revela más sentimientos
honestos, no necesariamente los que se consideran más aceptables entre sus semejantes.
➢ La situación personal de la entrevista individual le da al entrevistado la impresión de ser el foco

de la atención, de que sus pensamientos y sus sentimientos son importantes y de que en verdad
desean conocerlos.
➢ El entrevistado alcanza un estado más elevado de conciencia, debido a que tiene una interacción
constante con el entrevistador y no hay miembros del grupo detrás de los cuales se pueda
ocultar.
➢ El tiempo más prolongado que se dedica a los entrevistados individuales alienta la revelación
de nueva información.
➢ Es posible sondear a fondo a los entrevistados para que revelen motivaciones ocultas detrás de
sus declaraciones.
➢ Sin las restricciones de desarrollar un proceso de grupo, es posible improvisar nuevas

direcciones del interrogatorio con más facilidad.
➢ La cercanía de la relación uno a uno permite que el entrevistador se vuelva más sensible a la
retroalimentación no verbal.
➢ Se puede obtener un punto de vista singular de un entrevistado sin la influencia de otros.
➢ Es posible llevar al entrevistador a cualquier parte, a lugares distintos de una instalación de

enfoque.
➢ Las entrevistas a fondo pueden ser la única técnica viable para las situaciones en que un grupo
de enfoque requeriría que los competidores
Desventajas de las entrevistas a fondo
Las desventajas de las entrevistas a fondo, con relación a los grupos de enfoque son las siguientes:
➢ Las entrevistas a fondo son mucho más costosas que los grupos de enfoque.
39 | P á g i n a
➢ Las entrevistas a fondo, por lo general, no obtienen el mismo grado de participación del cliente
que los grupos de enfoque.
➢ Debido a que las entrevistas a fondo son físicamente agotadoras para el moderador, no cubren
tanto terreno en un día, como los grupos de enfoque.
➢ Los grupos de enfoque le proporcionan al moderador la capacidad de dirigir la dinámica del

grupo para obtener reacciones, que tal vez no se generarían en una sesión de uno a uno.
Aplicaciones de las entrevistas a fondo

Las aplicaciones clásicas de las entrevistas a fondo incluyen:
➢ Verificación de la comunicación (por ejemplo, revisión del material impreso).
➢ Evaluaciones sensoriales (por ejemplo, reacciones a varias fórmulas para desodorantes o

lociones para manos).
➢ Investigación exploratoria (por ejemplo, definir la comprensión básica de un producto).
➢ Desarrollo de nuevos productos, etapa del prototipo.
➢ Investigación del empaque o la utilización (por ejemplo, cuando los clientes quieren “reflejar”
la experiencia personal y obtener descriptores clave del lenguaje)
Investigación del cuidado del cliente
Una variación de la entrevista a fondo es la llamada investigación del cuidado del cliente (ICC). La
idea básica es utilizar la entrevista a fondo para comprender la dinámica del proceso de compra. Las
siete preguntas siguientes son la base para este tipo de investigación:
➢ ¿Qué fue lo que lo motivó a realizar esta compra?
➢ ¿Por qué hizo esta compra ahora?
➢ ¿Cuál fue la parte más difícil del proceso? ¿Hubo algún punto en el que sintiera indeciso?
➢ ¿Cuándo y cómo decidió que el precio era aceptable?
➢ Si usted ha comprado este producto antes, ¿en qué difiere la historia de su última compra de
ésta?
➢ ¿En qué punto decidió que confía en esta organización y en esta persona para que trabajen en
su beneficio?
40 | P á g i n a
Pruebas proyectivas
Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los individuos para conocer
sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se
usan junto con las entrevistas en profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente expresar dichos
sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas., Es aquí donde aparecen los mecanismos
de defensa y las técnicas proyectivas como una vía de acceso para superarlos o penetrarlos.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para
toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la
investigación.
Pruebas de asociación de palabras
Las pruebas de asociación de palabras se encuentran entre las herramientas proyectivas más prácticas
y efectivas para los investigadores de mercados. El entrevistador lee una palabra al entrevistado y le
pide que mencione lo primero que se le viene a la mente. Por lo común, el individuo responde con un
sinónimo o antónimo. Las palabras se leen rápidamente, con el fin de no dejar tiempo para que entren
en juego los mecanismos de defensa. Si el entrevistado no responde en el transcurso de tres segundos,
se supone que hay alguna implicación emocional con el mundo.
Las pruebas de asociación de palabras se utilizan para seleccionar nombres de marcas, temas, lemas
de campañas publicitarias. Por ejemplo, un fabricante de cosméticos les podría pedir a los
consumidores que respondan a las siguientes palabras como nombres potenciales para un nuevo
perfume “infinito, encuentro, llama, deseo, precios, erótico”. Después, podría seleccionarse una de
esas palabras o un sinónimo sugerido por los entrevistados como el nombre del perfume.
Pruebas de completar frases e historias
Pruebas proyectivas en las que los participantes completan frases o historias con sus propias palabras.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de frases incompletas:
Saga es...
Las personas que compran en Saga son ...
Saga realmente debería ...
No entiendo por qué Saga no ...
Pruebas de caricaturas
La prueba de caricaturas típica consiste en dos personajes con globo, similares a los que se ven en las
tiras cómicas; un globo tiene diálogo y el otro está en blanco. Se le pide al participante que llene el
globo en blanco.
Las pruebas de caricatura son en extremo versátiles y altamente proyectivas. Se pueden utilizar para
observar actitudes diferenciales hacia dos tipos de establecimientos y la congruencia o falta de
congruencia entre esos establecimientos y un producto en particular.
41 | P á g i n a
CLASIFICACIÓN DE FOTOGRAFÍAS
Con la clasificación de fotografías, los consumidores expresan sus sentimientos acerca de las marcas
manipulando una serie, especialmente desarrollada, de fotografías representando a diferentes tipos de
personas, desde ejecutivos de negocios, hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan
a los individuos de las fotografías con las marcas que ellos creen que utilizarían.
Dibujo de los consumidores
Es otra técnica proyectiva, en la que los participantes dibujan lo que están sintiendo o la forma en la
que perciben un objeto.
Narración de historias
Es una técnica proyectiva, en la cual se requiere que los participantes narren historias acerca de sus
experiencias, por ejemplo, con una compañía o con un producto, también se conoce como técnica de
la metáfora.
Técnica de la tercera persona
Es una técnica proyectiva, en la cual el entrevistador aprende acerca de los sentimientos de los
participantes pidiéndoles que le respondan a una tercera parte, como “su vecino” o la “mayoría de las
personas".
Estas últimas técnicas proyectivas son de menor uso en la investigación de mercados de Latinoamérica
La investigación cuantitativa.
LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA I
La investigación cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera científica, o más
específicamente en forma numérica, generalmente con ayuda de herramientas del campo de la
estadística. Para que exista investigación cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema
de investigación exista una relación cuya naturaleza sea representable por algún modelo numérico ya
sea lineal, exponencial o similar. Es decir, que haya claridad entre los elementos de investigación que
conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente dónde se inicia el
problema, en qué dirección va y qué tipo de incidencia existe entre sus elementos:
➢ Su naturaleza es descriptiva.
➢ Permite al investigador “predecir” el comportamiento del consumidor.
➢ Los métodos de investigación incluyen: Experimentos y Encuestas.
➢ Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.
42 | P á g i n a
Investigación por encuestas

Las encuestas tienen un elevado índice de utilización en la investigación de mercados y esto se debe a
lo siguiente:
➢ La necesidad de saber por qué. En la investigación de mercados hay una necesidad de tener
una idea acerca de por qué las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo, ¿por qué compran
más detergente Ariel que Magia Blanca?
➢ La necesidad de saber cómo. Para el investigador de mercado es importante saber cómo es el

proceso por el que atraviesan los consumidores antes de hacer una compra. ¿Cómo tomaron la
decisión?, ¿cuánto tiempo se tardaron en tomarla?
➢ La necesidad de saber quién. También es importante conocer el perfil de la persona, desde una
perspectiva demográfica o del estilo de vida. La información sobre edad, ingreso, ocupación,
estado civil, etapa de vida del ciclo de vida familiar, educación y otros factores son necesarios
para la identificación y definición de los segmentos del mercado.
Tipos de errores en la investigación por encuestas
Error de muestreo: Es posible encontrar dos tipos principales de errores en el proceso de muestreo:
error aleatorio y error sistemático, al que en ocasiones se le llama sesgo. Las encuestas, a menudo,
tratan de obtener información de una muestra representativa de una población meta. El objetivo es
hacer inferencias acerca de la población total, basada en las respuestas dadas por los participantes en
la muestra. Aunque todos los aspectos de la muestra se investiguen apropiadamente, incluso así los
resultados están sujetos a cierta cantidad de errores aleatorios debido a una variación al azar. La
variación al azar es la diferencia entre el valor de la muestra en el valor real de la población promedio.
Este error no se puede eliminar, pero se puede reducir incrementando el tamaño de la muestra.
Error sistemático: El error sistemático o sesgo resulta de los errores o problemas en el diseño de la
investigación o de las fallas en la ejecución del diseño de la muestra. El error sistemático existe en los
resultados de una muestra si éstos presentan una tendencia constante a variar en una dirección del valor
real del parámetro de la población. El error sistemático incluye todas las fuentes de error, con
excepción de aquellas introducidas por el proceso de muestreo aleatorio. Por consiguiente, los errores
sistemáticos en ocasiones se llaman errores no de muestreo.
Error de la estructura: La estructura del muestreo es la lista de elementos o miembros de la población
de la que se seleccionan las unidades que participarán en la muestra. El error de la estructura, es el
error que resulta de una estructura inexacta o incompleta del muestreo.
Error de la especificación de la población: Resulta de una definición incorrecta de la población o el
universo de donde se elige una muestra.
Error de selección: Ocurre cuando los procedimientos de muestreo son incompletos o inapropiados,
o cuando no se siguen correctamente los procedimientos de selección apropiados.
Error de medición: Es el error sistemático que resulta de una variación entre la información que se
está buscando y lo que realmente se obtiene, mediante el proceso de medición.
Error de información subrogada: Es el error que resulta de una discrepancia entre la información
necesaria para resolver un problema y la que busca el investigador.
43 | P á g i n a
Error del entrevistador: Se da cuando el entrevistador, consciente o inconscientemente, influye en

el entrevistado para que dé respuestas falsas o inexactas.
Sesgo del instrumento de medición: También llamado sesgo del cuestionario, resulta de problemas
con el instrumento de medición con el cuestionario.
Error de procesamiento: Es el error que resulta de la transferencia incorrecta de la información de
un documento de la encuesta a la computadora.
Sesgo de no respuesta: Es el error que resulta de una diferencia sistemática entre quienes responden
y quienes no, a un instrumento de medición.
Ocurre cuando:
❖ No es posible comunicarse con una persona a una hora determinada.
❖ Se localiza al posible participante, pero no puede o no quiere participar en ese momento.
❖ Se localiza a una persona, pero se niega a participar en la encuesta.

El índice de negativas es el porcentaje de personas localizadas que se negaron a participar en una
encuesta.
Sesgo de respuesta: Es el error que resulta de la tendencia de las personas a responder incorrectamente
a una pregunta, ya sea mediante una falsificación deliberada o una tergiversación inconsciente. La
falsificación deliberada, ocurre cuando las personas dan a propósito respuestas falsas a las preguntas.
La tergiversación inconsciente ocurre cuando un entrevistado está tratando legítimamente de ser veraz
y exacto, pero da respuestas inexactas. Este tipo de sesgo puede ocurrir debido al formato de la
pregunta, al contenido de esta o a otras razones.
Tipos de encuestas
La encuesta es un método de la investigación de mercados, que sirve para obtener información
específica de una muestra de la población mediante el uso de cuestionarios estructurados, que se
utilizan para obtener datos precisos de las personas encuestadas. En la actualidad, existen por lo menos
cinco tipos de encuesta.
Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad: Consisten en entrevistas directas
o personales con cada encuestado. Tienen la ventaja de ser controladas y guiadas por el encuestador,
además, se suele obtener más información que con otros medios (el teléfono y el correo). Sus
principales desventajas son el tiempo que se tarda para la recolección de datos, su costo que es más
elevado que las encuestas telefónicas, por correo o Internet (porque incluye viáticos, transporte, bonos
y otros que se pagan a los encuestadores) y la posible limitación del sesgo del entrevistador.
Encuestas telefónicas: Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada
encuestado. Sus principales ventajas son las siguientes:
➢ Se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo que la entrevista personal.
➢ Sus costos suelen ser bajos.
➢ Es de fácil administración.
44 | P á g i n a
Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mínimo control sobre la entrevista,
la cual, debe ser corta (para no molestar al encuestado).
Encuestas por correo: Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados,
pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo. Para el envío del
cuestionario existen dos medios:
➢ El correo tradicional
➢ El correo electrónico (que ha cobrado mayor vigencia en los últimos años).

Las principales ventajas de este tipo de encuesta están relacionadas con la sinceridad con que suelen
responder los encuestados (al no tener la presión directa que supone la presencia del encuestador), el
bajo costo (en relación a la encuesta cara a cara y por teléfono) y la amplia cobertura a la que se puede
llegar (siempre y cuando se disponga de una buena base de datos). Sus desventajas son; la baja tasa de
respuesta y la falta de listas con información actualizada.
Encuestas por internet: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página
Web o enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. Sus principales ventajas son la
amplia cobertura a la que se puede llegar el ahorro de tiempo, los bajos costos y la utilización de
medios audiovisuales durante la encuesta.
Encuesta en el punto de venta o en centros comerciales: Es aquella que es realizada en los pasillos
de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar a los compradores de ese momento para
solicitarles que rellenen el cuestionario.
LA INVESTIGACION CUANTITATIVA II
El panel
Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante
un período prolongado y a quienes se les puede medir en las mismas variables (panel tradicional) o
sobre variables diferentes (panel ómnibus).
Características
➢ Los textos de investigación que hablan sobre paneles establecen que éstos corresponden a
diseños longitudinales, característica sugerida por la definición anterior: Proporcionar
información a intervalos específicos. Esto quiere decir que, en el diseño metodológico se
establecen los períodos en los que se va a recoger la información de los entrevistados; éstos
pueden ser desde diarios, hasta semanales, mensuales, semestrales e incluso anuales. Pero
nunca un panel se organiza para recoger información por una sola vez, esto es función de los
diseños de investigación transversales.
➢ La duración. Los paneles más conocidos y utilizados son permanentes en el tiempo.
➢ La muestra (o muestras) es fija, tanto en el tamaño como en los elementos muéstrales que la
conforman. Las respuestas siempre son obtenidas del mismo número de unidades o elementos
y de los mismos elementos. Quienes dan la información son siempre los mismos.
45 | P á g i n a
➢ El tamaño de la muestra. Es lo que comúnmente llamamos grande, aunque existen casos de

un tamaño reducido como el de los paneles de expertos.
➢ Tipo de investigación concluyente. Esto implica procedimientos de selección y reemplazo de

la muestra mediante métodos probabilísticos.
➢ El proveedor. Estos estudios son realizados por compañías que ofrecen estudios sindicados.
Utilidad de la información de los paneles
➢ Permiten estudiar los cambios en el comportamiento de las personas y relacionar los cambios
en la conducta con las variables de mercadeo, como publicidad, precios, producto, empaques,
etc.
➢ Permiten obtener información básica para los pronósticos de ventas acertados
➢ Establecen la participación en el mercado
➢ Arrojan información para determinar la lealtad y los cambios de marca
➢ Permiten evaluar las pruebas de mercado

La encuesta ómnibus
Es una técnica de recopilación de datos sobre diferentes temas, al mismo tiempo que se realiza
mediante entrevistas personales con cuestionarios generalmente estructurados.
Esta encuesta surge como consecuencia de aprovechar las ventajas de la encuesta personal, reduciendo
al mismo tiempo su principal inconveniente, que es el elevado costo.
Alcance de la investigación: Se puede investigar casi todo, pero es difícil o imposible en los siguientes
tipos:
➢ Aquellos dirigidos a muestras que no son los del ómnibus que deseamos utilizar. Por ejemplo,
si la muestra la conforman amas de casa, no podemos investigar cremas de afeitar.
➢ En estudios de larga duración.
➢ Cuando los temas a analizar son muy distintos.

La encuesta ómnibus puede emplearse para usos especiales entre los que tenemos:
➢ Información de subgrupos. La obtención de información de determinados subgrupos de una
población puede ser muy costosa y laboriosa, pues implicaría la búsqueda concreta de tales
subgrupos, desperdiciando los contactos realizados con los subgrupos no deseados.
➢ Acumulación de muestras. Las encuestas ómnibus al realizarse periódicamente, pueden

acumular resultados obtenidos en diferentes momentos, lográndose así una cantidad de datos
suficientes e importantes.
46 | P á g i n a
➢ Pueden realizarse para ciertos experimentos simples como la preferencia por una u otra
presentación, tamaño, color, etc.
Ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
➢ Menor costo.
➢ Mayor rapidez en la obtención de resultados, ya que los cuestionarios están semiestructurados,

pueden emplearse un mayor número de encuestadores que en las entrevistas personales y no
tienen que estar tan especializados.
➢ Pueden realizarse en diferentes países a menor costo que la personal.
➢ El empleo continuo de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos de la propia
encuesta y de los entrevistados.
Desventajas:
➢ Reducido número de preguntas por cuestionario.
➢ No permite realizar preguntas complejas.
➢ No permite llevar muchas fotografías y en general material de exhibición.
➢ Necesita una colocación adecuada de las preguntas y sobre todo de los pasos de un su
cuestionario a otro.
➢ Cuando la encuesta se realiza en un tiempo largo, los resultados pueden no ser fidedignos.
La muestra en los estudios ómnibus: No es fácil encontrar un número de clientes que deseen realizar
investigaciones a un mismo colectivo, excepto» para los que podíamos definir como típicas
(individuos, amas de casa, hombres, mujeres.) Los ómnibus mantenidos por las empresas de
investigación de mercados están dirigidos normalmente a universos de gran tamaño, básicamente
población general o amas de casa. Por lo que respecta al ámbito del estudio, las condiciones geográficas
del Perú hacen que normalmente se exceptúan algunos lugares de difícil acceso, ya que esto implicaría
un mayor costo.
Las muestras de los ómnibus normalmente se estratifican por región, estilos de vida o clase social y
con objeto de que sean representativos según los diferentes estratos utilizados y posteriormente
distribuidos en número de entrevistas que corresponden en cada segmento entre los puntos de muestreo
seleccionados aleatoriamente en estas. Cada uno de los puntos de muestreo seleccionado tiene
asignado un número determinado de entrevistas que hay que realizar y que en las ciudades de
determinado peso son a su vez distribuidas por distritos, con objeto de cubrir perfectamente los
diferentes niveles sociales y estatus socioeconómicos de la población.
El cuestionario: En relación a la duración máxima de un cuestionario ómnibus está condicionada por
diversas variables: temas tratados, estatus social del entrevistado, etc. En nuestro país y en condiciones
generales a partir de aproximadamente 30 minutos de duración, tanto las respuestas que se obtienen,
47 | P á g i n a
como la colaboración del entrevistado puede empezar a peligrar. No es lo mismo pasar un cuestionario
con un tema monográfico que puede ser o no del interés del entrevistado pero que en cualquier caso
guarda una estructura temática, que someterle a una batería de preguntas y temas completamente
diferentes.
La recogida de información, respecto a diferentes temas, produce una sensación de desconcierto en el
entrevistado que repercute en su nivel de respuesta. Un factor importante a tener en cuenta en los
ómnibus por la diferencia de temas a investigar, es intentar que el paso de unos a otros no se produzca
bruscamente, para lo cual, normalmente deben formularse preguntas intermedias* de enlace que
impidan el desconcierto. El orden de los temas y preguntas es otro de los factores importantes y es
necesario respetar los siguientes criterios:
➢ Al principio debe ir algún tema que no encierre una excesiva complejidad o exija del
entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede producir rechazo a continuar
respondiendo. Se debe ir pasando de los temas más sencillos a los más complejos.
➢ Si el cuestionario es muy largo, los temas más complejos deben ir en la mitad y al final los más
difíciles. La información de carácter personal y del hogar debe ir al final.
➢ El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista primero ningún tema
que pueda condicionar al siguiente. Al principio pude ser conveniente explicar que se van a
tocar temas diferentes para evitar confusión.
➢ Al final se sitúan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesión, estudios, clase
social, nivel de ingresos, etc.
48 | P á g i n a
RESUMEN UNIDAD 1
Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u organización para la toma de
decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de datos a tales necesidades, y no
obtener información sin saber para qué se la va a utilizar, qué vacíos va a llenar, cómo va a ser
procesada en la interna de la organización, quiénes van a ser los responsables de administrarla y
sistematizarla, con qué periodicidad será actualizada. En la actualidad el marketing es una herramienta
que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas
de marketing, incluso, sin saberlo.
La información de la base de datos puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad
prepara estados financieros y mantiene registros detallados de venta, costos y flujos de efectivo. El
área de manufactura reporta sus programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de
ventas reporta reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento
de marketing proporciona información demográfica, psicográfica, y de comportamientos de compras
de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los
clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían
generar información útil para varios otros.
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible
para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. El creciente uso
de inteligencia de marketing hace varias cuestiones éticas. Aunque casi todas las técnicas que hemos
mencionado están permitidas por la ley, y algunas se consideran astutamente competitivas, otras
podrían tener matices éticos cuestionables.
La investigación de mercados es un medio clave para comprender el entorno. El conocimiento del
entorno ayuda a una empresa no sólo a modificar su mezcla de marketing actual, sino a identificar
nuevas oportunidades. La investigación de mercados desempeña dos papeles importantes en el sistema
de marketing. En primer lugar, como parte del proceso de retroalimentación de la información de
marketing, la investigación de mercados le proporciona, a quienes toman las decisiones, datos sobre
la efectividad de la mezcla de marketing actual y les da una idea de cuáles son los cambios necesarios.
En segundo lugar, la investigación de mercados es una herramienta básica para explorar nuevas
oportunidades en el mercado.
El proyecto formal de la Investigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos:
identificación del problema y declaración de los objetivos de la investigación, Creación del diseño de
la investigación, elección del método de investigación, Selección del proceso de muestreo,
Recopilación de datos, Análisis de datos, Redacción y presentación del reporte y Seguimiento.
La investigación cualitativa es un término que se utiliza libremente para referir a una investigación,
cuyos descubrimientos no están sujetos a una cuantificación.
La investigación cualitativa se podría utilizar para examinar los sentimientos, actitudes y motivaciones
frecuentes de los usuarios de un determinado bien o servicio. También se podría utilizar para saber
cómo se expresan los usuarios frecuentes y qué lenguaje utilizan
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Lecturas Recomendadas
1. Enfoque Empresarial
https://www.apuntes.eu/economia/tipos-de-enfoque-empresarial/
2. Inteligencia de Mercados
https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-inteligencia-de-mercado.
3. La importancia de la información el sistema de información de mercadotecnia

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm
4. Inteligencia de marketing – lo que los clientes piensan

http://innovationmarketing.wordpress.com/category/inteligencia-de-marketing/
5. Pasos para realizar una investigación de mercados

http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/
6. Investigación cualitativa síntesis conce

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/investigacion_psicologia/v09_n1/pdf/a09v9n1.pdf
7. Investigación Cualitativa de Mercado

https://www.zendesk.com.mx/blog/investigacion-mercado-
cualitativa/#:~:text=La%20investigaci%C3%B3n%20de%20mercado%20cualitativa%20es%
20una%20t%C3%A9cnica%20cient%C3%ADfica%20de,un%20producto%2C%20servicio%
20o%20marca.
Actividades y/o Ejercicios
1. Realice un esquema sobre las diferencias de los tipos de enfoque empresarial

2. Realice una opinión para que sirve un sistema de información de marketing y por que
3. Mencione los elementos de la inteligencia de mercados
4. Que es un proceso de la investigación de mercado.
5. Cuál es la función de las investigaciones de mercado
6. Cuáles son las cualidades de un proveedor de investigación de mercados.
7. Esquema sobre la investigación cuantitativa y cualitativa diferencias
8. Que es una investigación cuantitativa
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PRESENTACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN
El muestreo se refiere a un proceso de obtener información de un subconjunto llamado muestra desde un grupo
más grande llamado universo o población. Paso siguiente, un usuario de información de mercados toma los
resultados de la muestra y hace estimados de las características del grupo más grande. No existen reglas
específicas que se puedan seguir para definir a la población (en función de muestreo), entonces el investigador
usar el criterio y la lógica para abordar el problema básico. Los datos secundarios por lo regular se pueden
obtener con mayor rapidez y a un men or costo que los primarios. Por ejemplo, una búsqueda en internet o en
bases de datos en línea podría proporcionar rápidamente y a un costo muy bajo a toda la información sobre
consumo de sopa que una agencia de información necesita. Un estudio para recolectar información primaria
podría tardar semanas o meses y costar miles de dólares. Además, las fuentes secundarias a veces pueden
proporcionar datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola: información que no está disponible
directamente o que sería demasiado costoso obtener.
COMPETENCIA
“Determina los procesos adecuados para obtener una o más muestras que satisfagan los objetivos de la
investigación e identifica la importancia de los resultados al recolectar y analizar información con el fin de
desarrollar la investigación.”.
LAS MUESTRAS Y DATOS
CAPACIDADES
• Identifica el tipo de muestra adecuada para emplearla de acuerdo a las necesidades de su investigación.
• Conoce los diferentes tipos de muestreo que existen.
• Reconoce la adecuada planificación del trabajo de campo.
• Comprende cómo hacer el adecuado procesamiento de datos para convertir los datos brutos en datos de
forma legible.
• Reconoce como implementar el plan de investigación.
• Desarrolla un plan de investigación y ser capaz de desarrollar sus propios programas en distintos tipos de
producto y/o servicios.
• Identifica el tipo de información que es de su interés o aquel que no lo es.
• Conoce las limitaciones de la implementación del plan de investigación.
ACTITUDES
• Valora la importancia del adecuado muestreo.
• Asume una actitud crítica en el trabajo de campo.
• Investiga el modelo adecuado de la evaluación de datos.
• Muestra interés en la investigación de diferentes planes de investigación.
• Administra la información necesaria con función del objetivo deseado para tener definiciones concretas
acerca de los temas.
La Unidad de Aprendizaje 02: Las Muestras y Datos
Tema 01: Muestreo
Tema 02: Evaluación de datos
Tema 03: Investigación y Valores
Tema 04: Uso de la Información
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El Muestreo.
El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una muestra) de un grupo
más grande (el universo o la población). Después, un usuario de información de mercados toma los
resultados de la muestra y hace estimados de las características del grupo más grande.
VENTAJAS DEL MUESTREO
Las ventajas de estudiar una población a partir de sus muestras son principalmente:
Costo Reducido: Si los datos que buscamos los podemos obtener a partir de una pequeña parte del
total de la población, los gastos de recogida y tratamiento de los datos serán menores.
Mayor Rapidez: Estamos acostumbrados a ver cómo con los resultados del escrutinio de las primeras
mesas electorales, se obtiene una aproximación bastante buena del resultado final de unas elecciones,
muchas horas antes de que el recuento final de votos haya finalizado.
Más Posibilidades: Para hacer cierto tipo de estudios, por ejemplo, el de duración de cierto tipo de
bombillas, no es posible en la práctica destruirlas todas para conocer su vida media, ya que no quedaría
nada que vender. Es mejor destruir sólo una pequeña parte de ellas y sacar conclusiones sobre las
demás.
De este modo se ve que al hacer estadística inferencia debemos enfrentarnos con dos problemas:
➢ Elección de la muestra (muestreo), que es a lo que nos dedicaremos en este capítulo.
➢ Extrapolación de las conclusiones obtenidas sobre la muestra, al resto de la población

(inferencia).
Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Éste suministra la base del análisis que se llevará
a cabo. Los elementos más comunes del muestreo en investigación de mercados son los individuos.
En otros casos, los elementos podrían ser productos, almacenes, empresas, familias, etc.
Población
Los términos población y universo a menudo se utilizan de manera intercambiable. La población o
población de interés, es todo el grupo de personas de quienes el investigador necesita obtener
información. Uno de los primeros pasos en el proceso de muestreo es definir a la población de interés.
A menudo esto implica definir el mercado meta para el producto o servicio en cuestión.
La definición de la población de interés es un paso clave en el proceso de muestreo. No hay reglas
específicas que se puedan seguir para definir a dicha población. Lo que debe hacer el investigador de
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mercado es aplicar la lógica y el criterio para abordar el problema básico: ¿De quiénes son las
opiniones que se necesitan con el fin de satisfacer los objetivos de la investigación? A menudo la
definición de la población se basa en las características de los clientes actuales o meta. Una población
adecuadamente designada debe definirse en términos de elementos, unidades de muestreo, alcance y
tiempo.
Por ejemplo, si queremos monitorear las ventas de un producto determinado, la población podría ser:
Elemento : El producto
Unidades de muestreo : Supermercados, farmacias, bodegas
Alcance : Lima Metropolitana
Tiempo :20 al 30 de diciembre del año 2xxx
Muestra versus Censo

En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la población de interés. Los censos
se utilizan muy rara vez en la investigación de mercados, debido a que las poblaciones de interés para
los marketeros, por lo común, incluyen miles o incluso millones de individuos. Se ha demostrado
repetidas veces que una muestra pequeña, pero cuidadosamente elegida, pude reflejar con mucha
precisión las características de la población de la cual se obtuvo. Una muestra es un subconjunto de
todos los miembros de una población.
DESARROLLO DE UN PLAN DE MUESTREO

El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por medio de siete pasos.
Estos pasos son definir a la población, elegir un método de recopilación de datos, identificar un marco
de referencia del muestreo, seleccionar un método de muestreo, determinar el tamaño de la muestra,
desarrollar procedimientos operacionales y ejecutar el plan de la muestra.
Definir a la Población de Interés
El problema básico en el desarrollo de un plan de muestreo es especificar las características de
aquellos individuos o cosas (por ejemplo, clientes, tiendas, etc.) de quienes o acerca de quiénes
se necesita una información para satisfacer los objetivos de la investigación. Además de definir
a quiénes se incluirá en la población de interés, los investigadores también deben definir las
características de los individuos a quienes se debe excluir.
Elegir un Método de Recopilación de Datos
La selección del método de recopilación de datos tiene implicaciones para el proceso de
muestreo. Por ejemplo, tanto las entrevistas por teléfono como las entrevistas en centros
comerciales, tienen ciertas desventajas inherentes en lo que concierne al muestreo.
Identificar un Marco de Referencia del Muestreo
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El tercer paso en el proceso es identificar el marco de referencia del muestreo, que es una lista
de los miembros o elementos de la población de donde se van a seleccionar las unidades para la
muestra.
Seleccionar un Método de Muestreo
El cuarto paso es la selección de un método de muestreo, que dependerá de factores como los
objetivos del estudio, los recursos financieros disponibles, las limitaciones de tiempo y la
naturaleza del problema que se está investigando. Los métodos principales de muestreo
alternativo se pueden dividir en dos grupos: métodos de muestreo probabilísticos y métodos de
muestreo no probabilísticos. Además de elegir entre métodos de muestreo probabilísticos y no
probabilísticos, el investigador de mercado debe elegir entre varios procedimientos de muestreo.
Determinar el Tamaño de la Muestra
Una vez que se ha elegido el tamaño de la muestra, el siguiente paso es determinar el tamaño
apropiado de la misma. En el caso de las muestras no probabilísticas, para determinar el tamaño
de la muestra, los investigadores se basan en factores como presupuesto disponible, reglas
empíricas y número de subgrupos que se van a analizar. Sin embargo, con las muestras
probabilísticas, los investigadores de mercado emplean fórmulas para calcular el tamaño
requerido de la muestra, dados los niveles meta de error aceptable y los niveles de confianza.
Desarrollar Procedimientos Operacionales para Seleccionar los elementos de la Muestra
Se deben desarrollar los procedimientos operacionales que se utilizarán en la selección de una
muestra, y se debe especificar si se va a utilizar una muestra probabilística o no probabilística;
sin embargo, los procedimientos son mucho más críticos para la ejecución exitosa de una muestra
probabilística, en cuyo caso deben ser detallados, claros, sin ambigüedades y debe eliminar
cualquier participación del entrevistador.
Ejecutar el Plan Operacional de la Muestra
El último paso en el proceso de muestreo es la ejecución del plan operacional de muestreo. Este
paso requiere una verificación adecuada para asegurarse de que se hayan seguido los
procedimientos especificados.
ERROR DE MUESTREO Y DE NO MUESTREO
El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente representativa de la
población. Hay dos tipos de errores de muestra: administrativo y aleatorio. El error administrativo se
relaciona con los problemas en la ejecución de la muestra, es decir, con las fallas en el diseño o la
ejecución de la muestra que hacen que no sea representativa de la población.
Estos tipos de errores se pueden evitar o minimizar si se presta una cuidadosa atención al diseño y a la
ejecución de la muestra. El error aleatorio de muestreo se debe al azar y no se puede evitar. Este tipo
de error se puede reducir, pero nunca eliminar totalmente, incrementando el tamaño de la muestra. El
error de no muestreo o de medición, incluye todos los factores que no son de muestreo, que pueden
causar inexactitudes y sesgo en los resultados de la encuesta.
Tipos de muestreo.
MÉTODOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICOS
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Muestreo Simple Aleatorio

Entre las características del muestreo simple aleatorio tenemos: cada uno de los elementos de la
muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y todos los elementos de la población tienen la
misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. El muestreo simple aleatorio empieza con una lista
actual y completa de la población, es atractivo porque parece fácil y cumple con todos los
requerimientos necesarios de una muestra probabilística. Este tipo de muestreo garantiza que cada
miembro de la población tenga una probabilidad conocida e igual de que lo seleccionen para la
muestra.
Muestreo Sistemático
En algunos casos, la manera más práctica de realizar un muestreo consiste en seleccionar un primer
elemento al azar y luego ir escogiendo cada x- término de una lista o dejar pasar a x-individuos y
preguntar al que sigue y así sucesivamente. Aunque un muestreo sistemático puede no ser aleatorio de
acuerdo con la definición, a menudo es razonable tratar las muestras sistemáticas como si fueran
aleatorias.
El riesgo de los muestreos sistemáticos es el de las periodicidades ocultas. Supongamos que queremos
probar el funcionamiento de una máquina, para lo cual vamos a seleccionar una de cada 15 piezas
producidas. Si ocurriera la desgracia de que justamente 1 de cada 15 piezas fuese defectuosa y el error
de la máquina fuera defectuoso periódicamente, tendríamos dos posibles resultados muéstrales:
➢ Que falla siempre.
➢ Que no falla nunca.
Muestreo Estratificado
Una muestra aleatoria estratificada es la obtenida mediante la separación de los elementos de la
población en grupos que no presenten traslapes, llamados estratos y la selección posterior de una
muestra irrestrictamente aleatoria simple en cada estrato.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado son los siguientes:
la estratificación puede producir un error de estimación más pequeño que el que generaría un muestreo
simple aleatorio del mismo tamaño.
Este resultado es, particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son homogéneas; el
costo por observación en la encuesta puede ser reducido mediante la estratificación de los elementos
de la población en grupos convenientes; se pueden obtener estimaciones de parámetros poblacionales
para subgrupos de la población. Los subgrupos deben de ser entonces estratos identificables. Lo
anterior debe de tomarse en cuenta cuando se está planeando estratificar o no una población o
decidiendo en qué forma se definirán los estratos.
Muestreo por Conglomerados

Para ilustrar esta clase de muestreo, supongamos que una gran empresa quiere estudiar los patrones
variables de los gastos familiares de una ciudad como Lima. Al intentar elaborar los programas de
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gastos de una muestra de 1200 familias, nos encontramos con la dificultad de realizar un muestreo
aleatorio simple (es complicado tener una lista actualizada de todos los habitantes de una ciudad).
Una manera de tomar una muestra en esta situación es dividir el área total (Lima en este caso) en áreas
más pequeñas que no se solapen (por ejemplo, distritos, manzanas etc.). En este caso seleccionaríamos
algunas áreas al azar y todas las familias (o muestras de éstas) que residen en estos distritos o
manzanas, constituirían la muestra definitiva.
En este tipo de muestreo, llamado muestreo por conglomerados, se divide la población total en un
número determinado de subdivisiones relativamente pequeñas y se seleccionan al azar algunas de estas
subdivisiones o conglomerados, para incluirlos en la muestra total. Si estos conglomerados coinciden
con áreas geográficas, este muestreo se llama también muestreo por áreas.
Aunque las estimaciones basadas en el muestreo por conglomerados, por lo general no son tan fiables
como las obtenidas por muestreos aleatorios simples del mismo tamaño, son más baratas. Volviendo
al ejemplo anterior, es mucho más económico visitar a familias que viven en el mismo vecindario, que
ir visitando a familias que viven en un área muy extensa. En la práctica se pueden combinar el uso de
varios de los métodos de muestreo que hemos analizados para un mismo estudio.
MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Muestras de Conveniencia
Muestras no probabilísticas basadas en utilizar a personas a las que se puede tener acceso
fácilmente.
Muestras de Criterio
Muestras no probabilísticas en las que los criterios de selección se basan en el criterio personal del
investigador acerca de la representatividad de la población que se está estudiando.
Muestras de Cuota
Muestras no probabilísticas en las que se establecen cuotas basadas en factores demográficos o de
clasificación seleccionados por el investigador de mercados, para los subgrupos de la población.
Muestras de Bola de Nieve
Muestras no probabilísticas en las que se selecciona a participantes adicionales basándose en
referencias de los participantes iníciales.
CONSIDERACIONES AL MOMENTO DE LA DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA PARA MUESTRAS PROBABILÍSTICAS
El proceso de determinar el tamaño de la muestra para las muestras probabilísticas implica aspectos
financieros, estadísticos y administrativos.
Presupuesto Disponible
El tamaño de una muestra a menudo se determina, por lo menos indirectamente, conforme al
presupuesto disponible. Por consiguiente, con frecuencia es el último factor del proyecto que se
determina. Un gerente de marca puede contar con determinada cantidad de dinero para la prueba de
un nuevo producto.
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Después de la deducción de otros costos del proyecto (por ejemplo, diseño de la investigación,
desarrollo del cuestionario, procesamiento de datos), la cantidad restante determina el tamaño de la
muestra que se utilizará en la encuesta. Por supuesto, si la cantidad disponible no produce un tamaño
de muestra adecuado, entonces la gerencia debe tomar una decisión. Necesita encontrar fondos
adicionales o cancelar el proyecto.
Una Regla Empírica
Los clientes potenciales pueden especificar en su solicitud, para la propuesta que quieren, una
muestra determinada. En ocasiones este número, se basa en el error de muestreo deseado. En otros
casos, sólo se basa en la experiencia pasada. La justificación para el tamaño especificado de la
muestra se reduce a una “corazonada” de que el tamaño de una muestra en particular es el necesario
o apropiado.
Si el investigador determina que el tamaño solicitado de la muestra no es adecuado para respaldar
los objetivos de la investigación propuesta, entonces, tiene una responsabilidad profesional de
presentarle al cliente argumentos para un tamaño de muestra más grande y dejar que el cliente tome
la decisión. Si el cliente rechaza los argumentos a favor de una muestra más grande, entonces, el
investigador se puede negar a presentar una propuesta basada en la creencia de que un tamaño de
muestra inadecuado producirá resultados con tantos errores que pueden ser engañosos.
Número de Subgrupos Analizados

En cualquier problema de determinación del tamaño de la muestra, se debe considerar el número y
el tamaño anticipado de varios subgrupos de la muestra total que se deben analizar y de los cuales
se deben realizar inferencias estadísticas. Por ejemplo, un investigador podría decidir tener una
muestra de 400, en general muy adecuada.
Sin embargo, si se va a analizar por separado a participantes del sexo masculino y femenino por lo
menos esperamos tener un 50% de muestra del sexo masculino y el otro 50% del sexo femenino, es
decir 200 por cada grupo. Ahora, si los resultados se van a analizar tanto por sexo como por edad,
el problema se vuelve más complicado.
Si todo lo demás es igual, mientras mayor sea el número de subgrupos que se van a analizar, más
grande será el tamaño requerido de la muestra total. - Se ha sugerido que una muestra debe
proporcionar, como mínimo, 100 o más participantes en cada subgrupo principal y de 20 a 50
participantes en cada uno de los subgrupos menos importantes.
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Trabajo de Campo.
PLANEACIÓN DE LAS OPERACIONES DE CAMPO
Hay cuatro aspectos de la planeación que son comunes a todas las operaciones de campo programación
del tiempo, presupuesto, personal y medición del desempeño.
Programación del Tiempo
Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en el cual se especifique: cuándo debe
comenzar y terminar el proyecto, y la secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo. Debe
estimarse el número de días necesarios para completar las diversas actividades y determinar el grado
de prioridad entre dichas actividades. Es muy importante que se establezcan periodos de tiempo
realistas de manera que el proyecto pueda completarse en un límite razonable de tiempo.
Con frecuencia se fijan fechas objetivo de finalización que no reflejan en forma realista el tiempo
requerido para llevar a cabo en forma apropiada las operaciones de campo. Los intentos de un trabajo
más rápido y menos cuidadoso para cumplir con fechas no realistas de finalización pueden ser costosos
y disminuir la exactitud de los resultados.
Presupuesto
El presupuesto comprende la asignación de costos a actividades específicas identificadas en la
programación del tiempo de campo. El presupuesto y la programación del tiempo están estrechamente
interrelacionados. En la mayoría de los casos se preparan conjuntamente, ya que los cambios en uno
puedo ocasionar cambios en el otro.
Las principales categorías de costos para un estudio basado en entrevistas personales son: sueldos y
salarios administrativos, materiales y suministros, teléfono, supervisores de campo o servicios de
entrevistas, remuneraciones de los entrevistadores y reproducción de los cuestionarios y otros formatos
de campo.
El control eficaz del presupuesto y los costos requiere una clasificación detallada de las principales
categorías de costo en sus componentes más pequeños. Es necesario revisar las categorías específicas
para ver si los costos se han subestimado y si se requiere un fondo de reserva para imprevistos.
Finalmente, el presupuesto debe revisarse y posiblemente aprobarse por parte de aquellos responsables
de llevar a cabo las actividades asociadas a la categoría de costos.
Personal
El éxito de la operación de campo depende de la calidad del personal que se emplee para ejecutar los
planes. Se requiere personal capacitado, de la misma manera que una asignación clara de
responsabilidades para todos los aspectos del plan, si se pretende cumplir con las fechas de finalización
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y controlar los costos. Finalmente, el personal debe entender con claridad lo que se espera de él y cómo
se medirá su desempeño.
Medición del Desempeño
Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se requieren mediciones claras del desempeño.
Con mucha frecuencia, el número de entrevistas que debe completarse es la única medida que se
específica claramente en un estudio, aunque es igualmente importante especificar el número de
rechazos esperados, contactos fallidos y otras situaciones diferentes de la entrevista.
La mayoría de los proyectos de investigación exceden sus presupuestos de investigación iniciales. Las
causas son cambios en el diseño de la investigación, una mala programación del tiempo y estimados
presupuéstales inexactos. Después de finalizar un estudio, se deben comparar los costos finales con el
presupuesto, para que los estimados presupuéstales futuros puedan ser más exactos.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Entrevista Personal
El empleo de entrevistadores en una situación cara a cara presenta problemas especiales relacionados
con su elección, capacitación y supervisión. A este aspecto, los investigadores tienen tres opciones:
pueden utilizar su propia organización de investigación, contratar una agencia externa, especializada
en el trabajo de campo o ambas opciones. Sin importar cuál opción se seleccione, debe asignarse
tiempo y dineros suficientes a este aspecto tan costoso y complejo de la operación de campo.
Encontrar entrevistadores calificados es una tarea difícil. En primer lugar, el investigador debe
especificar las características del empleo requeridas para el proyecto. Luego, deben localizarse,
seleccionarse y contratarse candidatos en aquellas áreas geográficas requeridas según el plan de
muestreo. Por lo general, se contratan organizaciones externas para el trabajo de campo, a fin de que
realicen las entrevistas. Una vez seleccionados los entrevistadores, debe capacitárseles. El objetivo de
la capacitación es establecer un alto grado de semejanza en el proceso de recolección de datos de todos
los entrevistadores.
Después del programa de capacitación, el entrevistador comienza el proceso de entrevistas. Durante
este proceso debe haber un constante monitoreo para determinar si el entrevistador se ajusta o no a los
planes. Las entrevistas terminadas deben revisarse para ver sí están completas, si son exactas, si se
presentan en forma ordenada, etc. Si el trabajo de un entrevistador no es satisfactorio, puede requerir
una nueva capacitación o habrá que prescindir de él. Finalmente, el éxito del trabajo de campo depende
de la habilidad y experiencia del supervisor de campo.
Entrevista Telefónica
La mayoría de los aspectos relacionados con la selección, capacitación y supervisión de los
entrevistadores personales se aplica igualmente a los entrevistadores por teléfono.
Entrevista por Correo
La entrevista por correo se diferencia de otros métodos de recolección de datos en el sentido de que
más aspectos del proceso de recolección de datos se encuentran bajo el control central del investigador.
Esto se debe a la eliminación del entrevistador de la operación de campo. Por consiguiente, las
encuestas por correo tienen mayor probabilidad de cumplir con los programas de tiempo y ajustarse a
los presupuestos, en comparación con otros métodos de recolección de datos.
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ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPO

Errores en la Selección de la Muestra
Algunas veces los entrevistadores tratan de cambiar o falsificar las reglas y seleccionar aquellos
encuestados más convenientes o que ofrecen la menor resistencia. Por ejemplo, cuando a los
entrevistadores se les pide entrevistar una muestra por niveles económicos, los entrevistadores tienden
a centrarse en los niveles de ingreso medio y evitar encuestados con ingresos altos y bajos.
Errores de no Respuesta
El error de no respuesta, se refiere a la diferencia entre aquellos que responden a la encuesta y aquellos
que no lo hacen. Ésta puede ser una de las fuentes de error más serias que debe enfrentar el
investigador.
La no respuesta puede ser el resultado de dos fuentes, no encontrarse en casa y rechazos. El problema
de la no respuesta parece estar incrementándose. En la década de los años sesenta, los investigadores
obtenían tasas de respuestas entre el 80% y el 85%, utilizando tres o cuatro llamadas de seguimiento,
pero en la década de los años noventa, las tasas de respuesta bajaron entre un 60% y un 65%. Se calcula
que este porcentaje sigue bajando.
Errores en el Proceso de Entrevista
Con la entrevista personal y telefónica, el entrevistador puede ser una grave fuente de error. Estos
errores se relacionan con la armonía entre el entrevistador y el entrevistado, la formulación de las
preguntas, registro de las respuestas y cometer fraude.
Armonía entre el Entrevistador y el Encuestado
Una entrevista es una interacción social entre dos personas. Durante esta interacción, la percepción del
encuestado acerca del entrevistador puede afectar directamente la capacidad de este último para
establecer una armonía apropiada. Los entrevistadores que pueden establecer relaciones eficaces con
los encuestados son capaces de recolectar datos más completos y exactos.
Formulación de las Preguntas
Se han desarrollado pautas apropiadas para la mayoría de las situaciones de entrevista, que se
mencionan a continuación.
➢ Estar completamente familiarizado con el cuestionario
➢ Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el cuestionario
➢ Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario
➢ Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario
➢ Utilizar técnicas de indagación para lograr que el encuestado conteste la pregunta.
➢ Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario.

➢ Dar una razón lógica para recolectar datos personales.
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Registro de Respuestas
Aun cuando se haya logrado una tarea libre de errores en la formulación de las preguntas, la siguiente
inquietud es registrar los datos de una manera no sesgada, que pueda ser interpretada con precisión por
parte de los codificadores. Cada entrevistador debe utilizar el mismo formato y convenciones al
registrar las entrevistas y editar cada entrevista finalizada.
Reglas para Registrar las Respuestas
El entrevistador debe registrar no sólo lo que se dijo, sino también cómo se dijo. El método de registro
debe transmitir una imagen de la personalidad del encuestado y la situación de la entrevista. Las
siguientes seis reglas se diseñaron para ayudar a lograr este tipo de registro:
➢ Registrar las respuestas durante la entrevista.
➢ Emplear las mismas palabras del encuestado.
➢ No resumir o parafrasear las respuestas del encuestado Incluir todo lo que se relacione con los
objetivos de la pregunta.
➢ Incluir todas las indagaciones y los comentarios, colocándolos entre paréntesis a continuación
de la pregunta.
➢ Mantener el interés del encuestado repitiendo la respuesta a medida que se escribe.

Cometer Fraude.
Se refiere a que si el entrevistador que se sienta en su casa y llene el cuestionario está haciendo fraude.
Más frecuentemente, cometer fraude se define como la falsificación de una o varias preguntas dentro
del cuestionario. Este tipo de trampa es extremadamente difícil de detectar. Hacer llamadas telefónicas
a los encuestados para determinar si se llevaron a cabo las entrevistas personales no detectará
falsificaciones parciales de los cuestionarios. El monitoreo de las entrevistas telefónicas es una forma
eficaz de controlar el fraude en la entrevista telefónica
Evaluación de datos.
CONCEPTOS BÁSICOS DEL PROCESAMIENTO DE DATOS
La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del instrumento
de recolección de datos en una forma legible por el computador. Luego podemos hacer uso de
procedimientos computarizados de análisis de datos para extraer información de los datos.
Caso
Un caso es una unidad específica de análisis para el estudio. Con bastante frecuencia, la unidad de
análisis es el encuestado de un cuestionario, por tanto, cada encuestado se consideraría un caso y el
número total de casos es igual al tamaño de la muestra.
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Representación Computarizada de Datos

Los datos suministrados por un instrumento de investigación deben convertirse a una forma legible
por el computador.
Matriz de Datos
La base de datos estándar para la investigación de mercados se forma en una matriz de datos n x m (n
por m) para el análisis de datos.
Almacenamiento de Datos
Una vez que los datos se han ingresado al computador, el investigador puede utilizar las capacidades
del computador para almacenar los datos en un medio magnético; ya así, son fáciles de acceso para el
análisis posterior de los datos.
PROCESAMIENTO DE DATOS
En el procesamiento de datos, las funciones a realizar son las siguientes: decidir si debe utilizarse o no
el instrumento de recolección de datos para el análisis, editar los datos, codificar los datos, ingresar los
datos al computador y verificarlos, convertir el archivo de datos a una forma legible por el software
utilizado, depurar el conjunto de datos, generar nuevas variables en la medida que sea necesario,
ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos
en un medio magnético o de resguardo de la información.
Identificación de Instrumentos Aceptables
Al recibir un instrumento de recolección de datos de campo, el investigador debe examinarlo para
determinar si es aceptable para utilizarlo en el estudio. Los criterios exactos para juzgar un instrumento
como no aceptable varían de un estudio a otro. A continuación, algunos criterios característicos.
➢ Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos clave se dejan sin
respuesta.
➢ Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no comprendió la tarea requerida
al completar el instrumento.
➢ Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a una serie de
preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos. Esto es evidencia de que el
encuestado no está tomando la tarea con seriedad.
➢ Un elemento equivocado de la muestra ha completado el instrumento. Por ejemplo, el estudio

exige que los encuestados sean mujeres que trabajan y un hombre ha completado el
instrumento.
➢ El instrumento está físicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se haya incluido
una página o que esta se haya eliminado en el campo.
➢ El instrumento se recibe después de una fecha de corte establecida. Si se espera que todos los
instrumentos se devuelvan del campo, es probable que el estudio no se complete a tiempo.
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Edición
Significa revisar los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima exactitud y mínima
ambigüedad. Es importante que la edición se realice en forma consistente. Al realizar la función de
edición, el editor debería ocuparse de las áreas que se describen a continuación, legibilidad, integridad,
consistencia, exactitud y clarificación de respuestas.
Codificación
La codificación comprende la asignación de un símbolo numérico a una determinada columna, para
representar una respuesta específica en un instrumento de recolección de datos.
Ingreso en el Computador y Verificación
Las hojas de codificación terminadas se entregan al personal para su ingreso al computador; ellos
ingresan los números exactos que aparecen en las hojas en un archivo del computador. Luego, el
archivo está listo para ser convertido en una matriz de datos.
Conversión del Archivo de Datos en un Formato Legible por el Software para su Posterior
Análisis
El archivo de datos debe introducirse en el computador de una manera tal, que lo puedan utilizar los
programas computacionales de análisis de datos.
Depuración del Conjunto de Datos
Para tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores se realizan tres tipos de verificaciones
en el conjunto de datos: verificación de códigos anormales, verificación de consistencia y verificación
de caso extremo.
Generación de Nuevas Variables
Una vez depurado el conjunto de datos originalmente codificado, podemos proceder a agregar nuevas
variables a este conjunto de datos que se utilizará posteriormente en el análisis. Existen varias
circunstancias en las cuales podrían generarse nuevas variables
Ponderación
Básicamente necesitamos ponderar si la probabilidad de la selección de elementos varía a través de
subgrupos y si deseamos hacer un análisis con toda la muestra.
Almacenamiento
Hasta este paso tenemos un conjunto de datos preparado para el análisis.
ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA (ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS)

Medidas de Tendencia Central
Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la investigación de mercados: la media,
la mediana y la moda. Estas tres medidas son de gran utilidad en la investigación de mercados y su uso
es generalizado.
64 | P á g i n a
La Media
Es la medida de tendencia central apropiada para datos de intervalos. La media es la suma de los
valores divididos por el tamaño de la muestra. Su fórmula es,
Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media sería 71/5 = 14.2
La Mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso legítimo de la mediana como
una medida de tendencia central. La mediana para datos no agrupados se define como el valor medio
cuando los datos se agrupan en orden de magnitud. Ver Figura siguiente.
Observación Puntaje o valor de Xi

X1 10
X2 20
X3 70
X4 140
X5 500
En la figura anterior, el valor medio sería el número 70.

La Moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de orden superior. Es la
categoría de una variable nominal que ocurre con mayor frecuencia.
Por ejemplo, en la siguiente serie de números: 1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7 y 5; el número que se ve con
mayor frecuencia es el número 7.
MEDIDAS DE DISPERSIÓN
Desviación Estándar
La medida apropiada de dispersión para los datos de intervalos es la desviación estándar. La fórmula
de la desviación estándar de una muestra
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𝑠 = √∑(𝑥𝑖 − 𝑥̅ )2
𝑖=1
El que un determinado tamaño de desviación estándar constituya una dispersión grande o pequeña
depende del tamaño de la media con la cual se asocia. Por ejemplo, si nos dicen que la desviación
estándar es 10, esto no nos dice nada. Sin embargo, si nos dicen que en este caso que la media es 20,
podemos concluir que la variable tiene una dispersión grande. Si la media fuese en cambio 200
podríamos concluir que la variable tiene una dispersión pequeña. El cálculo de la variación de la
dispersión se denomina coeficiente de variación (CV).
𝑆
𝐶𝑉 = = 0.5
𝑋̅
En nuestro ejemplo anterior, tendríamos:
10
𝐶𝑉1 = = 0.5
20
ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA (ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS)

Coeficiente de Correlación Lineal
La correlación lineal es una medida de grado hasta el cual están asociadas dos variables de intervalos.
Por ejemplo, supongamos que tenemos datos sobre las calificaciones de un curso de introducción al
marketing y datos sobre las calificaciones de un curso de investigación de mercados. Nuestro interés
es determinar el nivel y la dirección de la relación entre estas dos variables, por ejemplo ¿las altas
calificaciones en introducción al marketing están asociadas con las altas calificaciones en investigación
de mercados, o viceversa? o ¿no existe ninguna relación entre las dos?
La correlación es una medida estandarizada de covariación. Esta estandarización permite que se
comparen dos correlaciones independientemente de las unidades en las cuales se miden las
observaciones. El coeficiente de correlación puede asumir cualquier valor entre -1.00 y +1.00. Cuando
r=1, esto indica una correlación positiva perfecta. Cuando r=-1, esto muestra una correlación negativa
perfecta. Si r=0, no existe ninguna relación entre las variables.
La correlación es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la variación entre sí. El
porcentaje exacto de variación que comparten dos variables se calcula elevando al cuadrado r. Esta r2
recibe el nombre de coeficiente de determinación. En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación
66 | P á g i n a
se ignora), la relación entre las variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está entre
moderada y fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
Regresión Simple
Es un método de análisis que se aplica cuando la investigación se encarga de una variable dependiente
en escala de intervalos y con un número de variables independientes en escala de intervalos. Los
objetivos de la regresión son mostrar cómo las variables independientes en el análisis se relacionan
con la variable dependiente y, hacer predicciones sobre los valores en la variable dependiente con base
en el conocimiento de los valores de la variable independiente.
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Pautas Para la Elaboración de Informes Escritos
Los investigadores de mercados que son eficaces en la redacción de informes están de acuerdo en que
existe una serie de pautas que deben seguirse, las cuales se enumeran a continuación:
Tenga en Cuenta la Audiencia
Haga un informe claro; use sólo palabras que sean familiares a los clientes y redefina los términos
técnicos. Para facilitar la comparación de cifras, utilice porcentajes, cifras redondeadas, rangos o
proporciones. Utilice ayudas gráficas (cuadros, gráficas, dibujos, etc.) cada vez que estas ayuden a
clarificar la presentación de datos.
Tenga en Cuenta la Necesidad de Información:
Sea Conciso pero Conclusivo
La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del estudio.
Sea Objetivo
Por lo general los gerentes (o clientes) no aceptan algunos resultados. Y a veces se tiende a manipular
los resultados buscando la aceptación de los resultados. Sin embargo, un investigador profesional
deberá presentar los resultados de la investigación de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y
defenderá su validez, en caso de ser cuestionado por el cliente.
Estilo
A continuación, se presentan algunas sugerencias en relación con el estilo de redacción.
➢ Escriba en un lenguaje de negocios, breve.
➢ Utilice palabras y frases cortas.
➢ Sea conciso.
➢ Tenga en cuenta la apariencia.
➢ Evité los clichés.
➢ Escriba en tiempo presente
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➢ Utilice la voz activa.
➢ Coloque breves citas de los encuestadores en todo el informe. Esto hace al informe más
interesante y legible, y puede proporcionar una mejor comprensión o generar nuevas ideas.
FORMATO DEL INFORME

Aunque no existe un formato específico que sea apropiado para todas las situaciones, la siguiente
estructura se acepta generalmente como un formato básico para la mayoría de los proyectos de
investigación.
➢ Portada.
➢ Tabla de contenido.
➢ índice de tablas (o figuras, gráficas, etc.)
➢ Resumen gerencial.
❖ Objetivos.
❖ Resultados.
❖ Conclusiones.
❖ Recomendaciones.
➢ Cuerpo del informe.
❖ Introducción.
❖ Metodología.
❖ Resultados.
❖ Limitaciones.
➢ Conclusiones y recomendaciones
➢ Apéndice
❖ Plan Muestral.
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❖ Formatos de recolección de datos.
❖ Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo.
PRESENTACIÓN DE LOS DATOS

Cada vez que necesite presentar muchas cifras o describir un proceso técnico, las ayudas gráficas
pueden facilitar la comunicación de esta información a su audiencia en una forma más rápida. Las dos
ayudas gráficas más utilizadas en informes de investigación son las tablas y gráficos.
Pautas Generales para la Presentación de Ayudas Gráficas
Todas las ayudas deben incluir los siguientes elementos:
Número de la Tabla o Figura
Esto permite una fácil ubicación en el informe.
Título
El título debe indicar claramente el contenido de la tabla o figura.
Título de la columna y Título de la Fila
El título de la columna contiene los encabezamientos en una tabla, mientras que el título de las filas
incluye la información a tabular en las filas.
Notas de Píe de Página
Las notas de pie de página explican o califican una determinada sección o tema en la tabla o figura.
Los datos pueden presentarse en forma tabular o gráfica. La forma de tablas se compone de una
presentación numérica de datos.
A continuación, un ejemplo:
Local Número de personas que ingresan a los Porcentaje del total

locales
Sede Norte 4821 26%

Sede Este 3514 34%
Sede Sur 3534 25%
Sede Oeste 2210 25%
Total 18810 100%
Conteo semanal de personas que entran a comprar a los locales (del XX al XX del mes XX del XXXX)
Gráfico de Torta
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El gráfico de torta, que se denomina así, ya que tiene la forma de una torta, es una de las formas más
simples y eficaces de representar relaciones proporcionales. Es un círculo dividido en secciones, de
manera que el tamaño de cada sección corresponde a una proporción del total.
Ventas
2210; 16%
4821; 34%
3534; 25%
3514; 25%
Norte ste Sur Oeste
Gráfico de Barras
Una gráfica de barras representa las magnitudes de los datos según la longitud de diversas barras que
han sido ordenadas con respecto a una escala horizontal o vertical. Cuando se diseña con cuidado, una
gráfica de barras es la imagen gráfica más simple de comprender. Es un estándar a seguir y confiable
para gráficas de negocios.
70 | P á g i n a
Serie 1
Norte; 4821
5000
4500
4000 Este; 3514 Sur; 3534
3500
3000
Oeste; 2210
2500
2000
1500
1000
500
0
Norte Este Sur Oeste
Gráficas de Líneas
Las gráficas de líneas muestran en forma eficaz las tendencias durante un periodo. Tales gráficas
utilizan una línea continua para trazar la relación entre puntos de datos.
Serie 1
6000
5000
4821
4000
3514 3534
3000
2210
2000
1000
0
Serie 1
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PRESENTACIÓN ORAL
Muchas empresas requieren presentaciones orales de los informes de investigación. Algunas
recomendaciones antes de la presentación.
❖ Verifique minuciosamente todo el equipo.
❖ Tenga un plan de contingencia en caso de presentarse una falla en el equipo.
❖ Analice su audiencia. Por lo general, es aconsejable comenzar la presentación con ideas sobre
las cuales hay acuerdo.
❖ Practique la presentación varias veces.
Recomendaciones Durante la Presentación:

❖ Comience la presentación con una visión general.
❖ Siempre den la cara a la audiencia
Hable con la audiencia o la persona que toma decisiones
72 | P á g i n a
Implementación del Plan de Investigación.

Sería importante empezar hablar de algunos tipos de información actuales, por ejemplo:
Los servicios de bases de datos en línea, como Dialog, proveen montañas de información al alcance
de los teclados de quienes deben tomar decisiones de marketing. Dialog coloca "información para
cambiar el mundo " en la punta de nuestros dedos. Los datos secundarios por lo regular se pueden
obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los primarios. Un estudio para recolectar
información primaria podría tardar semanas, meses y costar miles de dólares.
Además, las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar datos que una empresa individual no
podría recabar por sí sola: información que no está disponible directamente o que sería demasiado
costoso obtener. Sin embargo, los datos secundarios también pueden presentar problemas. La
información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes
secundarias todos los datos que necesitan. Aun cuando se pueden encontrar datos, podrían no servir de
mucho.
El investigador debe evaluar la información secundaria cuidadosamente para asegurar de que sea
pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (se haya recolectado y
presentado de manera confiable), actual (tenga que ver con las decisiones que se toman hoy) e
imparcial (se recolecte e informe de manera objetiva).
Colección de datos primarios
Planeación de la recolección de datos primarios

Enfoques de Métodos Plan de Instrumentos
investigación De contacto muestreo De investigación
Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario
Instrumentos
Encuesta Teléfono Tamaño de muestra
mecánicos
Experimento Personal Procedimiento

De muestreo
En línea
La tabla muestra que para diseñar un plan de recolección de datos primarios hay que tomar varias
decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos de investigación
73 | P á g i n a
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN:
Investigación por observación es la obtención de datos primarios mediante la observación de las
personas, acciones y situaciones pertinentes. Steelcase instaló cámaras de videos en varias empresas y
estudio los movimientos y los patrones de conducta, de los cuales tal vez ni los clientes mismos eran
conscientes. El resultado han sido las unidades de oficina modulares personal Harbor, que han tenido
gran éxito.
Una amplia gama de empresas está usando investigación etnográfica que combina observación
intensiva con entrevistas a clientes para entender a fondo cómo los clientes compran y usan sus
productos. ¿Qué piensan realmente los clientes acerca de un producto dado, y que dicen a sus amistades
acerca de él? ¿Cómo lo usan realmente? ¿Pueden decírnoslo? Las anteriores son preguntas difíciles
para casi todos los mercadólogos, y la investigación tradicional casi nunca puede contestarlas con
exactitud.
A fin de lograr un mayor entendimiento, muchas empresas están recurriendo a un enfoque de
investigación cada vez más popular: La investigación etnográfica observacional. La investigación
etnográfica implica enviar observadores capacitados a estudiar a los consumidores en su “entorno
natural”: observar de cerca los aspectos sutiles del uso que los consumidores dan a los productos y
servicios y que piensan de ellos. Muchas empresas obtienes información por observación mecánica,
mediante el empleo de dispositivos o computadoras.
Por ejemplo, Nielsen Media Research conecta medidores de personas a televisores de hogares selectos
para registrar quién ve que programas. Otras usan empresas usan lectores ópticos de caja registradora
para registrar las compras de los consumidores con el fin de que los fabricantes y detallistas puedan
evaluar las ventas de los productos y el desempeño de las tiendas.
La investigación por observación puede servir para obtener información que la gente no puede o no
quiere proporcionar. En algunos casos, la observación podría ser la única forma de conseguir la
información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las
emociones, actitudes y motivos. O la conducta privada. Las conductas a largo plazo poco frecuentes
también son difíciles de observar. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la
observación junto con otros métodos de recolección de información.
La investigación por encuesta, el método más ampliamente utilizado para recabar datos primarios, es
el enfoque idóneo para obtener información descriptiva. Una empresa que desea enterarse de los
conocimientos, actitudes, preferencias o comportamientos de compra de la gente muchas veces puede
averiguarlo mediante la realización de preguntas directas a las personas.
Algunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada más completa hacia los patrones de compra
mediante sistemas de datos de fuente única. Estos sistemas combinan encuestas de enormes paneles
de consumidores, grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en
una investigación actual, con el monitoreo electrónico de las compras de los encuestados y su
exposición a diversas actividades de marketing, todo con el fin de entender mejor el vínculo entre las
características, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores.
La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad; se le puede usar para obtener
diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes. Sin embargo, la investigación por
encuesta presenta algunos problemas. A veces la gente no puede contestar las preguntas de una
74 | P á g i n a
encuesta porque no puede recordar o nunca ha pensado en lo que hace y por qué lo hace. Las personas
podrían resistirse a hablar con entrevistadores desconocidos o acerca de cosas que consideran privadas.
Los sistemas de datos de fuente única, sistemas electrónicos de monitoreo que vinculan la exposición
de los consumidores a la publicidad y promoción por televisión (medida a través de medidores de
televisión) con lo que compra en las tiendas (medida a través de lectores ópticos de caja registradora
en las tiendas.
Aunque la observación es idónea para la investigación exploratoria, y las encuestas para la
investigación descriptiva, la investigación experimental es la mejor herramienta para obtener
información causal. Un experimento implica seleccionar grupos equivalentes de sujetos, darles
diferentes tratamientos, controlar factores ajenos y detectar diferencias en las respuestas.
La investigación experimental se obtiene de datos primarios mediante la selección de grupos
equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes tratamientos, y se controlan factores
relacionados y se observan diferencias en sus respuestas por grupo.
MÉTODOS DE CONTACTO
La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevistas personal o línea. En la tabla se
muestran los puntos fuertes y débiles de cada uno de estos métodos de contacto. Se pueden usar
cuestionarios por correo para recolectar gran cantidad de información a un costo muy bajo por persona
encuestada.
La gente podría dar respuestas más sinceras a preguntas personales en un cuestionario por correo que
a un entrevistador desconocido en persona o por teléfono. Además, no interviene un entrevistador que
pudiera predisponer las respuestas del encuestado. Por otra parte, los cuestionarios por correo no son
muy flexibles: todos los encuestados contestan las mismas preguntas en un orden fijo.
Las encuestas por correo por lo regular tardan más y la tasa de respuesta, el número de personas que
devuelve cuestionarios contestados suelen ser muy baja. Por último, el investigador no tiene mucho
control sobre la muestra; incluso con una buena lista de correo, es difícil controlar quien llenará el
cuestionario en el domicilio al que se envió.
Puntos fuertes y débiles de los métodos de contacto

Correo Teléfono Personal En Línea
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena Las
Cantidad de datos que se
Buena Regular Excelente Buena
puede obtener
Control de efectos por el Excelente Regular Deficiente Regular
entrevistador
Control de la muestra Regular Excelente Regular Deficiente
Rapidez de obtención de datos Deficiente Excelente Buena Excelente
Tasa de respuesta Regular Buena Buena Buena
Costo Buena Regular Deficiente Excelente
entrevistas telefónicas son uno de los mejores métodos para obtener información rápidamente, y son
más flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar las preguntas
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difíciles, y pueden saltarse algunas preguntas o ahondar en otras, dependiendo de las respuestas que
reciben. Las tasas de respuesta suelen ser más altas que con cuestionarios por correo, y los
entrevistadores pueden pedir hablar con personas que tengan las características deseadas, e incluso
preguntar por ellas por su nombre.
Las entrevistas personales asumen dos formas: entrevistas individuales y de grupo. Las entrevistas
individuales implican hablar con la gente en su hogar o su oficina, en la calle o en los centros
comerciales. Tales entrevistas son flexibles. Los entrevistadores capacitados pueden guiar la
entrevista, explicar las preguntas difíciles, y explorar cuestionarios y profundizar según lo requiera la
situación. Pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o envases reales y observas sus reacciones
y comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales individuales podrían costar de tres a cuatro
veces más que las entrevistas telefónicas.
Las entrevistas de grupo consisten en invitar entre seis y diez personas para que hablen con un
moderador capacitado acerca d un producto, servicio y organización. Normalmente se paga una suma
pequeña a los participantes por asistir. El moderador anima a los entrevistados para que hablen
libremente, con la esperanza de que las interacciones de grupo hagan surgir sentimientos e ideas
genuinos. Al mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión; de ahí el nombre de entrevistas de
grupo de enfoque. Los comentarios se registran mediante notas escritas o en videograbaciones que se
estudian posteriormente. Las entrevistas de enfoque de grupo se han convertido en una de las
principales herramientas de investigación de mercados para conocer los pensamientos y las emociones
de los consumidores.
Otra modalidad de las entrevistas son las entrevistas asistidas por computadora, un método de contacto
en el que los encuestados se sientan frente a una computadora, leen preguntas de la pantalla y teclean
sus propias respuestas, con un entrevistador presente. Las computadoras podrían estar situadas en un
centro de investigación, feria comercial, centro comercial o tienda de ventas al detalle.
La última tecnología en investigación de mercados es el internet. Cada vez más, los investigadores de
marketing están recolectando datos primarios a través de la investigación de mercados en línea (por
internet): encuestas por internet, experimentos y grupos de enfoque en línea. Los grupos de enfoque
en línea ofrecen ciertas ventajas respecto a los métodos tradicionales.
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
Si quieres que tu plan de implementación sea integral y beneficie al equipo del proyecto, es esencial
seguir pasos muy específicos y tener en cuenta los componentes correctos. Cumple con los siguientes
pasos para crear tu plan correctamente y evitar que haya brechas en tu estrategia.
1. Define los objetivos
El primer paso en el proceso de implementación es definir los objetivos. Determina lo que esperas
lograr cuando tu proyecto esté finalizado, por ejemplo, si esperas ganar un nuevo cliente de
marketing o renovar tu estrategia de contenido interno. Comenzar con los objetivos de tu proyecto
en mente puede ayudarte a desarrollar un plan de proyecto de manera más eficiente.
Consejos a tener en cuenta:

Haz preguntas: Al definir tus objetivos, seguramente surjan preguntas en el equipo sobre el
proyecto como: ¿Qué estamos tratando de lograr con este proyecto? ¿Qué entregables esperamos
76 | P á g i n a
obtener? ¿Quiénes son las partes interesadas con las que compartiremos los entregables del
proyecto?
Lleva adelante una lluvia de ideas sobre los riesgos potenciales del proyecto: Si bien
realizarás una evaluación detallada de los riesgos más adelante, como parte de tu plan de
implementación, identificar los riesgos potenciales desde un principio te dará una idea más
realista de lo que puedes lograr.
2. Realiza una investigación
Una vez que tengas una idea general de los objetivos del proyecto que quieres lograr, puedes
perfeccionar aún más esos objetivos realizando diferentes investigaciones como entrevistas,
encuestas, grupos de sondeo u observaciones. Recomendamos realizar esta investigación con
expertos en el área, ya sean miembros del equipo o participantes externos. Los resultados de esta
investigación deberían incluir una idea más cabal del cronograma, el presupuesto y los
colaboradores relevantes del proyecto.
Colabora usando herramientas compartidas: La colaboración es más sencilla cuando cuentas
con las herramientas de comunicación adecuadas para hacerlo. Usa una herramienta de
colaboración en equipo para compartir los objetivos del proyecto y recibir los comentarios de
todos los colaboradores, independientemente de donde trabajen.
3. Identifica los riesgos
Durante el paso uno de la estrategia de implementación, se llevó a cabo una lluvia de ideas sobre
los posibles riesgos del proyecto. En el paso tres, enumerarás todos los riesgos que pueden afectar
tu proyecto, como, por ejemplo, vacaciones y licencias con goce de sueldo, restricciones
presupuestarias, falta de personal, etc.
Crear un registro de riesgos es una excelente estrategia para definir los riesgos potenciales del
proyecto. Esta herramienta te ayudará a priorizar los riesgos del proyecto y prepararte según
corresponda. También puedes realizar un análisis FODA, para identificar las debilidades o
amenazas que puedan afectar al proyecto.
Sé flexible y proactivo: La identificación de los riesgos es más que una simple estrategia de
preparación. Si durante esta etapa del plan de implementación identificas los riesgos que puedes
prevenir, entonces podrás tomar las medidas necesarias para hacerlo. Una de las posibles
medidas podría ser ajustar los objetivos iniciales del proyecto.
4. Programa los hitos
Programar los hitos del proyecto es un paso importante en el proceso de planificación ya que estos
puntos de verificación te ayudan a dar seguimiento al progreso del proyecto durante la ejecución.
Los hitos funcionan como métricas, son una forma de medir qué tan lejos has avanzado en tu
proyecto y cuánto te queda por hacer.
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Te recomendamos usar un diagrama de Gantt para poder visualizar los hitos del proyecto y mantener
a todo el equipo encaminado. Con un diagrama de Gantt, puedes diseñar visualmente tu cronograma
de implementación y mostrar cuánto tiempo crees que tomará cada tarea.
Deja espacio para los imprevistos: Las cosas no siempre salen como las planificas, incluso si
haces todo lo que está a tu alcance para cumplir con el cronograma. En lugar de establecer hitos
ajustados y no poder cumplirlos, deja espacio para poder reprogramar el cronograma en caso de
ser necesario y así garantizar que el proyecto se mantenga en curso.
Define las dependencias con claridad: Las dependencias son tareas que no se pueden realizar
hasta que se finalicen otras tareas. Definir claramente las dependencias te ayuda a mantener los
proyectos en curso y a alcanzar los hitos establecidos.
5. Asigna tareas y responsabilidades
Todo plan de acción debe incluir una lista de responsabilidades asignadas a los diferentes miembros
del equipo. Si asignas responsabilidades, podrás evaluar el desempeño y supervisar de cerca el
progreso de los miembros del equipo. Una matriz RACI puede ser una herramienta de gestión de
proyectos eficaz para definir claramente los roles y las responsabilidades.
La asignación de responsabilidades es diferente a la asignación de tareas individuales. Un miembro
del equipo puede ser responsable de supervisar la revisión del proyecto, mientras que otros tres
miembros pueden ser responsables de entregar y comunicar el proyecto a los distintos equipos para
su revisión. Al momento de asignar tareas y responsabilidades, asegúrate de establecer expectativas
claras.
La comunicación es la clave: Recomendamos aprovechar el momento de asignación de roles,
responsabilidades o tareas como una oportunidad para resaltar las fortalezas de cada miembro
del equipo y comunicar por qué eliges a ese compañero para que cumpla con ese rol determinado.
Usa una herramienta compartida para dar seguimiento a las responsabilidades: El uso de
una herramienta compartida, como un software de gestión de proyectos, facilita que los
miembros del equipo tengan mayor claridad sobre quién está haciendo qué y para cuándo.
6. Asigna los recursos
La asignación de recursos es uno de los métodos más efectivos para minimizar el riesgo. Si puedes
planificar con anticipación los recursos que necesitas para tu proyecto y asegurarte de que estarán
disponibles, evitarás el riesgo de quedarte sin recursos en la mitad del proyecto. Si descubres que
no tienes suficientes recursos en este paso del proceso de implementación, puedes ajustar tu
proyecto en consecuencia antes de que inicie.
Los recursos pueden incluir dinero, personal, software, equipamiento y otros materiales físicos o
técnicos. El tiempo también puede ser un recurso, ya que los miembros del equipo que necesitas
para llevar a cabo el proyecto pueden estar trabajando en otros proyectos.
Consejos a tener en cuenta: Al momento de identificar los recursos disponibles para tu proyecto,
hazte las siguientes preguntas:
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➢ ¿Qué nivel de prioridad tiene el proyecto?
➢ ¿Quiénes están disponibles para trabajar en este proyecto?
➢ ¿Qué presupuesto o herramientas están disponibles?
➢ ¿Qué recursos adicionales necesitamos?
➢ ¿Quién debe aprobar el plan de asignación de recursos?

Si sigues estos pasos para crear tu plan de implementación, tendrás más posibilidades de lograr los
objetivos de tu proyecto. Incluir una lista de verificación en el plan de implementación también puede
ayudarte a garantizar una implementación exitosa.
Qué debes incluir en un plan de implementación
Es esencial saber cómo crear un plan de implementación y qué elementos debe contener. Esta lista de
verificación incluye los seis puntos más importantes a considerar para planificar un proyecto exitoso.
1. Objetivos
Durante el primer paso del proceso de implementación, se deben plantear los objetivos del proyecto.
Define los objetivos y decide qué métricas aplicará el equipo para medir y controlar el progreso. Si
identificas los objetivos del proyecto con claridad, junto con tu equipo podrás medir el progreso y
el desempeño a medida que avanzan.
2. Declaración del alcance
Durante el segundo paso, se deberá realizar una investigación para definir el alcance del proyecto.
La declaración del alcance del proyecto debe describir los límites establecidos para el proyecto y
definir los objetivos, plazos y resultados del proyecto que deseas lograr. La definición del alcance
del proyecto en el plan de implementación puede ser muy útil para evitar la corrupción del alcance
cuando haya avanzado el proyecto.
3. Descripción de los entregables
Los entregables son los objetivos tangibles de un proyecto. La descripción de los entregables que
esperas obtener puede servir como un recurso útil para la gestión de los plazos y la asignación de
tareas y recursos.
4. Fechas de entrega de las tareas
Aunque el cronograma puede cambiar a medida que el proyecto avanza, es importante establecer
los plazos previstos durante la planificación de la implementación. Al estimar las fechas de entrega
de las tareas, puedes establecer hitos en torno a estas fechas y programar la finalización del
proyecto. Habrás notado que, por lo general, para la planificación estratégica y de la
implementación se usan diagramas de Gantt. El motivo es que en los diagramas de Gantt la
información sigue un patrón lineal, similar al de un cronograma.
5. Evaluación de los riesgos
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En este paso del proceso de implementación, el tercero, harás una evaluación de los riesgos.
Independientemente de que uses un registro de riesgos, un análisis FODA o un plan de contingencia
para identificar los riesgos, asegúrate siempre de incluir estos documentos en el plan. De esa
manera, las demás personas que participen en el proyecto podrán ver los hallazgos y, tal vez,
ayudarte a evitar correr esos riesgos.
6. Roles y responsabilidades de los miembros del equipo
Durante este paso del plan, el quinto, se asignarán los roles y responsabilidades a los miembros del
equipo. Es importante mantener un registro detallado para que todos los miembros estén al tanto de
sus responsabilidades. Tal vez uses una matriz RACI u otra herramienta para definir claramente los
roles; además, dicho registro deberá estar incluido en el plan, para que todos puedan consultarlo en
caso de que surjan dudas.
Cada plan de implementación es específico para el proyecto en el que estás trabajando, por lo que
puedes incluir otros componentes que no se hayan detallado anteriormente. Sin embargo, puedes
usar los seis puntos anteriores como guía para garantizar que tu plan sea lo más completo posible.
Muchos aspectos de la implementación del proyecto se superponen con la planificación estratégica.
Para tu rol de gerente del proyecto, desarrollar el plan de implementación del proyecto y, a la vez,
trabajar con el plan estratégico te resultará útil para minimizar el tiempo total dedicado a la
planificación.
Otra solución con la que puedes ahorrar tiempo durante el proceso de planificación es la de guardar
todos los planes en una misma plataforma para gestión del trabajo. Cuando el equipo del proyecto
esté listo para iniciar el proceso de implementación, todo se encontrará en un lugar práctico.
A continuación, lleva a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica recolectar,

procesar y analizar la información. La recolección de datos puede correr por cuenta del personal de
investigación de mercados de la empresa o de bufetes externos. La fase de recolección de datos del
proceso de investigación de mercados suele ser la más costosa y la más propensa a errores. El
investigador debe estar pendiente para asegurarse de que el plan se implementa correctamente y de
que no haya problemas para ponerse en contacto con los encuestados. Con los encuestados que niegan
a cooperar o que dan respuestas sesgadas o deshonestas. Y con entrevistadores que cometen errores y
toman atajos.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los
hallazgos importantes.
Interpretación e informe de los resultados, ahora el investigador de mercados interpretara
resultados, sacara conclusiones y las informara a la dirección. El investigador tratara de no abrumar a
los directores con cifras y técnicas estadísticas rebuscadas. Más bien el investigador deberá presentar
los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección
enfrenta.
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Análisis y uso de la información de Marketing.

La información reunida en las bases de datos internas y la recaudada por los sistemas de inteligencia
de marketing e investigación de mercados a menudo requiere un análisis ulterior, y los directores
podrían necesitar ayuda para aplicar esta información a sus problemas y decisiones de marketing. Esta
ayuda podría incluir un análisis estadístico avanzado para aprender más tanto de las relaciones dentro
de un conjunto de datos como su confiabilidad estadística. Un análisis de este tipo permite a los
directores ir más allá de las medias y desviaciones estándar en los datos y contestar preguntas acerca
de mercados, actividades de marketing y resultados.
El análisis de información también podría implicar una serie de modelos analíticos que ayuden al
mercadólogo a tomar decisiones mejores. Cada modelo representa algún sistema, proceso o resultado
real. Estos modelos pueden ayudar a contestar las preguntas ¿Qué sucedería si…? Y ¿Qué es lo mejor?
Los científicos de marketing han creado un gran número de modelos que ayudan a los directores de
marketing a tomar decisiones mejores acerca de la mezcla de marketing, a diseñar territorios de venta
y planes de visitas de vendedores, a seleccionar sitios para expendios de venta al detalle, a desarrollar
combinaciones de publicidad óptimas y a pronosticar las ventas de productos nuevos.
Administración de las relaciones con los clientes (CRM)

La pregunta de cuál es la mejor manera de analizar y usar los datos individuales de los clientes presenta
problemas especiales. A últimas fechas, muchas empresas han adquirido o desarrollado técnicas de
análisis y software especial – que reciben el nombre de administración de las relaciones con los clientes
- para integrar y aplicar las montañas de datos individuales de las clientes contenidas en sus bases de
datos.
La administración de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) consiste en un
software y herramientas analíticas sofisticadas que integran la información de los clientes proveniente
de todas las fuentes, la analizan a fondo y aplican los resultados para crear relaciones más sólidas con
los clientes. CRM integra todo lo que los equipos de ventas, servicio y marketing saben acerca de cada
cliente, a fin de obtener un panorama de 3600 grados de la relación con el cliente. Reúne, analiza y
hace accesible la información acerca de clientes obtenida de los diversos puntos de contacto.
Las empresas utilizan análisis CRM para determinar el valor individual de los clientes, identificar
aquellos a los que es más provechoso dirigirse y adecuar sus productos e interacciones a cada uno. Los
analistas de CRM crean almacenes de datos y utilizan técnicas avanzadas de explotación de datos para
descubrir las riquezas que se oculten en los datos de los clientes. Un almacén de datos de un depósito
electrónico de información acerca de los clientes que abarca toda la empresa: una base de datos
centralizada llena de pormenores acerca de los clientes que se debe matizar para encontrar las gemas.
El objetivo de un almacén de datos no es reunir información – muchas empresas ya han acumulado
montañas de datos acerca de sus clientes – sino permitir a los directores integrar la información que la
compañía ya posee.
Las empresas pueden obtener muchos beneficios de la administración de las relaciones con los clientes.
Al entenderlos mejor, pueden proporcionarles niveles más altos de servicio y desarrollar relaciones
más profundas con ellos. El CRM puede servir para localizar a los clientes más valiosos, dirigirse a
ellos con mayor eficacia, efectuar ventas cruzadas de los productos de la empresa y crear ofertas a la
medida de las necesidades específicas de los clientes.
81 | P á g i n a
El departamento de marketing es clave, ya que, en su fin, es el timón de la empresa. De ahí su

importancia:
a) Ofrecer momentos positivos de la verdad.
b) Generar prescripción del producto.

En otras palabras, el cliente/consumidor debe de estar satisfecho. Desde el punto de vista del
marketing, el cliente es quien paga el bien/servicio y el consumidor, es quien lo consume. El marketing
se dirige a ambos. En cuanto a la descripción, esto es esencial. Un buen producto no se vende, porque
sea el mejor, sino porque posee muy buena descripción. El boca-boca, o las redes sociales son las
mejores armas de descripción. Hablando en término empresarial el marketing es un término que ayuda
a obtener prestigio dentro de la industria.
El marketing no está trayendo el fracaso a las empresas, son las empresas las que hacen fracasar al
marketing con el mal uso que le dan.
Toda empresa por muy pequeña que sea debe de emplear herramientas tanto internas como externas
que le permitan llegar a alcanzar la máxima relatividad, pero esto puede ser un arma de doble filo
según sea el caso y la situación tanto de la empresa como tal, como del mercado en el que se
desenvuelve.
Técnicas e Instrumentos para recolección de Datos
La recolección de datos es un método por el cual las empresas recopilan y miden información de
diversas fuentes a fin de obtener un panorama completo, responder preguntas importantes, evaluar sus
resultados y anticipar futuras tendencias.
Este proceso busca reunir y medir información de diferentes fuentes para obtener una visualización
completa y precisa acerca de un tema, zona o situación de interés. Dicho de otra forma: evalúa
resultados para una mejor toma de decisiones.
Para qué sirve la recolección de datos
➢ Permite analizar datos cuantitativos o cualitativos de forma sencilla para comprender el
contexto en que se desarrolla el objeto de estudio.
➢ La empresa puede almacenar y clasificar los datos según las características de un público
determinado, para que más adelante realice esfuerzos de marketing dirigidos especialmente a
él (que se traduzcan en ventas).
➢ Ayuda a identificar oportunidades de negocio.
➢ Muestra en qué procesos hay un desempeño con oportunidad de optimización para prevenir
fricciones en el recorrido del comprador.
➢ Da bases para que las empresas comprendan mejor los comportamientos de sus clientes y leads,
al recopilar información sobre los sitios que visitan, las publicaciones con las que interactúan
y las acciones que completan.
82 | P á g i n a
Técnicas De Recolección De Datos

1. Método de observación.
2. Cuestionarios o encuestas.
3. Focus group.
4. Entrevistas.
1. Método de observación
Si lo que deseas es conocer el comportamiento de tu objeto de estudio de forma directa, hacer una
observación es una de las mejores metodologías, pues es una forma discreta y sencilla de inspeccionar
datos sin depender de un intermediario. Este método se caracteriza por no ser intrusivo y requiere
evaluar el comportamiento del objeto de estudio por un tiempo continuo, sin intervenir.
Para hacerlo del modo adecuado, puedes registrar tus observaciones en notas de campo o en alguna
plataforma online u offline (preferentemente desde un dispositivo móvil, donde puedas acceder
fácilmente a los puntos que vas a investigar y anotar la información recopilada durante la observación).
Si bien esta técnica es uno de los instrumentos de recolección más utilizados, su superficialidad puede
dejar de lado algunos datos importantes para obtener un panorama completo en tu estudio. Te
recomendamos registrar tu información de forma ordenada. Esto te será de gran ayuda al realizar la
evaluación de tus resultados, pues tendrás datos claros que te permitirán tomar mejores decisiones.
2. Cuestionarios o encuestas
Consiste en obtener datos directamente de los sujetos de estudio a fin de conseguir sus opiniones o
sugerencias. Para lograr los resultados deseados con esta metodología es importante tener claros los
objetivos de tu investigación.
Los cuestionarios o encuestas te brindan una imagen más amplia en tu investigación, sin embargo,
debes realizarlos cuidadosamente. Para ello tienes que definir qué tipo de cuestionario es más eficiente
para tus propósitos. Algunos de los más populares son:
Cuestionario abierto: se aplica para conocer a profundidad la perspectiva de las personas sobre un tema
específico, analizar sus opiniones y obtener información más detallada.
Cuestionario cerrado: se aplica para obtener gran cantidad de información, pero las respuestas de las
personas son limitadas. Pueden contener preguntas de opción múltiple o que se respondan fácilmente
con un «sí / no» o «verdadero / falso».
Este es uno de los tipos de recolección de datos más económico y flexible, ya que puedes aplicarlo a
través de diferentes canales, como el correo electrónico, las redes sociales, el teléfono o cara a cara,
obteniendo así información honesta que te brinda resultados más precisos.
83 | P á g i n a
Nota: ten en cuenta que uno de los principales obstáculos en la aplicación de encuestas o cuestionarios
es el bajo índice de respuestas, por lo que deberás optar por un instrumento atractivo y simple. Utiliza
lenguaje sencillo y da instrucciones claras a la hora de su aplicación.
3. Focus group
Este método cualitativo consiste en llevar a cabo una reunión donde las personas puedan opinar y
resolver un tema en específico. Una de las cualidades de esta herramienta es la posibilidad de obtener
diversas perspectivas sobre un mismo tema para llegar a la solución más adecuada.
Si logras crear un entorno adecuado, obtendrás opiniones honestas de tus participantes y observarás
reacciones y actitudes que no se pueden analizar con otro plan de recolección de datos.
Para hacer un focus group de forma adecuada necesitas un moderador experto en el tema. Al igual que
la observación, el orden es primordial para la evaluación de tus resultados. Recuerda que un debate
siempre puede salirse de control si no se ejecuta de forma organizada.
4. Entrevistas
Este método consiste en recopilar la información formulando preguntas. A través de la comunicación
interpersonal, el emisor obtiene respuestas verbales del receptor sobre un tema o problema en
específico.
La entrevista puede realizarse de forma presencial o por teléfono y requiere un encuestador y un

informante. Para llevar a cabo una entrevista de forma eficaz, considera qué información deseas
obtener del sujeto investigado, para orientar la conversación a los temas que necesitas tratar.
Reúne información suficiente del tema y prepara previamente tu entrevista, escucha con atención y
genera un ambiente de cordialidad. Recuerda abordar gradualmente al entrevistado y hacer preguntas
fáciles de comprender, pues tendrás la oportunidad de captar reacciones, gestos y aclarar la
información en el momento.
84 | P á g i n a
Distribución y uso de la información de Marketing.

La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar decisiones mejores de
marketing. Por tanto, el sistema de información de marketing debe proporcionar los resultados a los
directores y a otras personas que toman las decisiones de marketing o que tratan o que tratan con los
clientes a diario. En algunos casos, esto implica proporcionar con regularidad a los directores
informaciones de desempeño, actualizaciones de información estratégica e informes acerca de los
resultados de estudios de investigación.
Muchas empresas utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet proporciona acceso
inmediato a la información de investigación, informes y artículos almacenados, documentos de trabajo
compartidos, información de contacto de empleados y otros grupos de interés, etc. Además, las
empresas están permitiendo a cada vez más clientes y miembros de su red de valor acceder a
información de cuentas y productos y a otros datos solicitados por medio de extranet. Los proveedores,
clientes y otros miembros selectos de la red pueden conectarse a la extranet de la compañía para
actualizar sus cuentas, tramitar compras y cotejar pedidos con inventarios para mejorar el servicio a
clientes.
Por ejemplo, una aseguradora permite a 200 agentes independientes acceder a una base de datos basada
en Web que contiene información acerca de reclamaciones de 1 millón de cliente. Esto permite a los
agentes evitar a los clientes de alto riesgo y comparar los datos de las reclamaciones con sus propias
bases de datos de clientes.
Gracias a la tecnología moderna, los directores de marketing actuales tienen acceso al sistema de
información en cualquier momento y prácticamente desde cualquier lugar. Si trabajan en una oficina
casera, en un cuarto de hotel, en un avión – donde sea que puedan encender una computadora portátil
y llamar por teléfono, los directores pueden obtener información de las bases de datos de la empresa o
de servicios externos, analizarla con paquetes y modelos estadísticos, preparar informes mediante
software procesador de textos y presentaciones, y comunicarse con otros miembros de la red por vía
telefónica. Tales sistemas permiten a los directores obtener la información que necesitan directa y
rápidamente, y adaptarla a sus propias necesidades.
OTRAS CONSIDERACIONES EN TORNO A LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Investigación de mercados en la pequeña empresa y en organizaciones sin fines de lucro. Al igual que
sus contrapartes de mayor tamaño, las organizaciones pequeñas necesitan información de marketing.
Los negocios que inician información acerca de su industria, competidores, clientes potenciales y
reacciones ante nuevas ofertas del mercado. Las empresas pequeñas existentes deben mantenerse al
tanto de los cambios en las necesidades y deseos de los clientes, sus reacciones ante productos nuevos
y cambios en el entorno competitivo.
85 | P á g i n a
Los directores de negocios pequeños y organizaciones sin fines de lucro muchas veces piensan que
sólo los expertos de empresas grandes con grandes presupuestos de investigación pueden efectuar
investigación de mercados. Si bien los estudios de investigación a gran escala rebasan los presupuestos
de casi todas las empresas pequeñas, éstas pueden usar muchas de las técnicas de investigación de
mercados que vimos en este capítulo de forma menos formal y por un costo bajo o incluso
gratuitamente.
Las organizaciones pequeñas pueden obtener mayor parte de los datos secundarios de que disponen
las grandes corporaciones. Además, muchas asociaciones, medios de comunicación locales, cámaras
de comercio y dependencias del gobierno prestan ayuda prestan ayuda especial a las organizaciones
pequeñas. La administración de la pequeña empresa de E.E.U.U. ofrece docenas de publicaciones
gratuitas y un sitio Web (WWW.SBAONLINE.SBA.GOV) que presenta consejos sobre temas que van
desde cómo iniciar, financiar y expandir un negocio pequeño hasta como ordenar tarjetas de
presentación. Otros excelentes recursos de Web para negocios pequeños son la oficina del Censo de
E.E.U.U y la oficina de análisis económico.
Las secciones de administración de empresas de las bibliotecas también pueden ser una buena fuente
de información. Muchas de ellas ofrecen acceso a recursos como Standard &Poor’s,
Hoover’sHandbooks.
En síntesis, las organizaciones pequeñas con presupuestos reducidos pueden recolectar datos
secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de forma eficaz. Aunque estos métodos de
investigación informales son menos complejos y menos costosos, de todos modos, se deben realizar
con cuidado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL
La investigación de mercados es la herramienta fundamental de marketing internacional. El éxito de
la estrategia de internacionalización depende del nivel de entendimiento del ambiente de negocios en
los mercados internacionales.
La investigación de mercados internacionales es la búsqueda de información para conocer las
posibilidades y comportamientos de cada uno de los mercados en destino, implica el registro y análisis
de la información para la toma de decisiones en concordancia con la estrategia de expansión de la
empresa en los mercados internacionales.
La American Marketing Association (AMA) define la investigación de mercados como: “El enfoque
sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición para el proceso de toma de decisiones de
la administración de marketing”.
Planteamiento del problema y los objetivos de la investigación
A menudo la investigación de mercados está supeditada a los límites de tiempo, costo y al estado del
arte. En este sentido es importante que en las empresas se establezca un proceso sistemático para la
recolección y el análisis de los datos.
El cual sigue los siguientes pasos:
1. Definición del problema y establecimiento de los objetivos de la investigación
2. Determinación de las fuentes de información de acuerdo a los objetivos planteados
86 | P á g i n a
3. Considerar los costos y beneficios de la investigación
4. Análisis, interpretación y resumen de los resultados
5. Comunicación de los resultados a los responsables de la toma de decisiones

El establecimiento de los objetivos de la investigación es vital ya que en ellos se recogen los puntos
de vista de la administración, la misión corporativa y la situación de marketing de la empresa. Por
supuesto éstos varían de una empresa a otra, además, están en consonancia con la capacidad
internacional ya desarrollada si ese es el caso.
La selección de países mercados se pueden llevar a cabo de manera sucinta o siguiendo una
metodología para identificar mercados potenciales utilizando una combinación datos secundarios y
primarios, como la propuesta por Erik Wiklnd (1986) y Charles Valentine (1988). Discrimina sobre el
total de países aquellos que, por su tamaño, nivel de apertura, tendencias económicas resulten
atractivos para la empresa.
Investigación de gabinete (desk research o investigación secundaria)
El proceso de investigación secundaria inicia con el reconocimiento de la necesidad de información.
Después se establece el valor de la investigación y los objetivos de la misma. A continuación, se
determinan los requerimientos de información, se buscan y evalúan las fuentes. La información
obtenida es analizada para finalmente, presentar los resultados.
Cuestiones para determinar los requerimientos de información
Aspectos Estratégicos:
1. ¿Cuáles son los objetivos a alcanzar en el mercado exterior?
2. ¿Cuáles son los segmentos del mercado extranjero a satisfacer?
3. ¿Cuáles son las estrategias de producto, plaza- distribución, precio, comunicación, promoción
en el mercado en destino?
4. Evaluación y selección del mercado extranjero
5. ¿Cómo se usan los productos?
6. ¿Cuáles son los patrones y comportamientos de compra y consumo?, etc.

Producto:
1. ¿Qué producto debe ofrecer la empresa en el extranjero?
2. ¿Cuáles son las características específicas (diseño, color, tamaño, empaque, marca, garantía)
que debe tener el producto?
3. ¿Cuáles son las necesidades extranjeras que satisface el producto?
4. ¿Es necesario adaptar el producto para el mercado extranjero?
87 | P á g i n a
5. ¿Debería desarrollar un producto nuevo para el mercado destino?
6. ¿Qué tan competitivo es el producto en el extranjero?, etc.
Precio:
1. ¿A qué precio se debe vender el producto en el extranjero?
2. ¿El precio en el exterior, refleja la calidad del producto?
3. ¿Es competitivo el precio en el mercado en destino?
4. ¿Se deben buscar objetivos de penetración de mercado o fijación tentativa del precio en el
mercado extranjero?
5. ¿Qué tipo de descuentos (comercial, en efectivo, cantidad) y bonificaciones (publicidad o

intercambio) debe ofrecer la empresa a sus clientes extranjeros?
6. ¿Se deben diferir los precios de acuerdo con el segmento del mercado?, etc.
Plaza o distribución:
1. ¿Cuáles los canales de distribución que debe usar la empresa para comercializar sus productos
en el extranjero?
2. ¿En dónde producir y cómo distribuir sus productos en el mercado extranjero?
3. ¿Qué tipos de agentes, corredores, mayoristas, distribuidores, detallistas debe usar la empresa
en el extranjero?
4. ¿Cuáles son los costos de distribución física?
5. ¿Qué tipo de asistencia e incentivos debe proporcionar la empresa a sus intermediarios para
lograr sus objetivos de distribución extranjera?
6. ¿Cuáles son los canales de distribución utilizados por los competidores y qué tan efectivos
son?, etc.
Publicidad y promoción:
1. ¿Cómo debe promover sus productos en el mercado extranjero?
2. ¿Debe anunciarse?
3. ¿Debe participar en ferias de comercio exterior?
88 | P á g i n a
4. ¿Qué tan efectivos y competitivos son los programas de publicidad y promoción existentes en
la empresa respecto al mercado extranjero?
5. ¿Cuáles son los requerimientos legales?
6. ¿Existe la necesidad de contar con una fuerza de ventas en el extranjero?, etc.

Como lo demuestra el listado sobre los requerimientos de información, ésta se puede clasificar
en cinco tipos:
1. Información económica: incluye datos generales sobre el crecimiento de la economía,
inflación, tendencia del ciclo de los negocios, estudios sectoriales, indicadores económicos de
los países destino.
2. Información sobre el ambiente cultural, social y político.
3. Información sobre las condiciones del mercado: análisis detallado sobre el marketing mix.
4. Información sobre el ambiente tecnológico: es un análisis del estado del arte de la tecnología
en el mercado destino con relación a la división de negocio a internacionalizar.
5. Información sobre la situación competitiva: análisis sobre los competidores, rentabilidad del
sector, estrategias de los mismos.
Con frecuencia, las decisiones respecto a la entrada y expansión en los mercados extranjeros, la
selección del modo de entrada y de los canales de distribución, se toman después de una evaluación
subjetiva de la situación.
La investigación suele ser menos formal y cuantitativa que la investigación del mercado nacional.
Además, una vez que han entrado en algún mercado, sobre todo las pequeñas empresas, abandonan la
investigación.
La falta de interés y compromiso con las actividades de marketing internacional en ocasiones suelen
ser consecuencia de la falta de familiaridad en el manejo de la información. Como resultado no se
observa sensibilidad en la identificación de gustos y preferencias del consumidor en los nuevos
entornos.
Ética en la información de Marketing.

El Marketing ético no es una estrategia de Marketing, sino una filosofía que debe alcanzar a todos los
estamentos de la empresa.
Consiste en tomar decisiones de marketing moralmente correctas.
Es decir, consiste en tomar cada decisión de marketing teniendo en cuenta no sólo el retorno o beneficio
empresarial, sino también la perspectiva moral: si una decisión es o no correcta desde el punto de vista
ético.
Este comportamiento va en línea con las nuevas exigencias de los consumidores.
89 | P á g i n a
El esfuerzo que hace una empresa para hacer más éticas sus comunicaciones y su marketing repercutirá
positivamente en todas las áreas del negocio.
Beneficios de aplicar el marketing ético en tu estrategia
➢ Otorga prestigio a la empresa y mejora su reputación.
➢ Añade valor a tu producto.
➢ Favorece el negocio y mejoran las ventas.
➢ Se evitan malas prácticas.
➢ Se establecen relaciones a largo plazo con stakeholders y clientes.
➢ Mejora la calidad del personal, la cohesión del equipo y su compromiso.
➢ Mejora la competitividad.
➢ Facilita la conexión entre los consumidores y la marca
¿Cómo determinar qué es correcto desde el punto de vista ético?

La ética es un concepto filosófico, abstracto, y se percibe de forma subjetiva. ¿Cómo podemos
guiarnos?
Para empezar, vamos a definir las prácticas a evitar, las prácticas NO-éticas.
¿Qué se considera Marketing NO-ético?
El marketing no ético va evolucionando y van emergiendo nuevas formas, al igual que sucede con
cualquier forma de marketing.
Y la mayoría, además de faltar a la ética son prácticas ilegales.
A continuación, detallo algunas prácticas relativas a las decisiones del marketing mix clásico, (Global
Perspectives on Contemporary Marketing Education por Smith, Brent) y otras más modernas que van
surgiendo en internet, citadas por otras fuentes.
En pricing
➢ Discriminación por precios: estrategia que consiste en cobrar diferentes precios por el mismo
producto en función de ciertos atributos del cliente.
➢ Bait and switch: atraer a los clientes con un precio muy bajo y después persuadirlos para que
compren un producto similar a un precio mucho mayor argumentando, por ejemplo, fin de
existencias.
➢ Precios predatorios: por ejemplo, para evitar la entrada de un competidor.
90 | P á g i n a
➢ Precios abusivos.
➢ Guerras o pactos de precios.
➢ Falsas rebajas.
Sobre el Producto
➢ Falsificaciones.
➢ Copiar la presentación o el packaging.
➢ Testear en animales.
➢ Obsolescencia programada.
Sobre la distribución (Place)

➢ Exceso depresión para cerrar la venta.
➢ Venta de muestras.
➢ Venta de productos prohibidos a cierto público (tabaco, alcohol).
➢ Vender lo que deja más margen sin tener en cuenta las necesidades del cliente.
En publicidad
➢ Surrogación/ sustitución: Existe en algunos lugares la prohibición de anunciar ciertos
productos, como tabaco o alcohol. Mediante la publicidad de surrogación se busca recordar a
los consumidores la existencia de estos productos de forma indirecta.
➢ Publicidad engañosa.
➢ Exageración: Consiste en lanzar mensajes publicitarios falsos sobre la calidad de un producto

o su popularidad. Un slogan como “consigue cobertura en cualquier parte del planeta”
promueve una característica que no podrá servirse.
➢ Mensajes publicitarios subjetivos sobre los productos de la compañía. Frases como “El
mejor chocolate del mundo” no pueden ser confirmadas.
➢ Mensajes publicitarios no verificados: Productos que prometen resultados sin soporte

científico alguno como evidencia. Esas cremas adelgazantes que prometen milagros en pocos
días sin especificar cómo o por qué.
91 | P á g i n a
➢ Uso de estereotipos.
➢ Falta de ética competitiva. Siempre que un negocio hace anuncios falsos o engañosos sobre
los productos de los competidores o presentando su producto como mejor de forma subjetiva.
En internet
➢ Black hat linkbuilding.
➢ Contactar a las personas sin consentimiento previo.
➢ Crear polémica o explotar emociones en RRSS, aprovechando por ejemplo algún evento de
gran impacto emocional.
➢ Uso de Cookies poco claro.
➢ SPAM.
Estas son las prácticas a evitar.
PRINCIPIOS DEL MARKETING ÉTICO

El “ Institute for Advertising Ethics” publicó una lista con 8 principios de Marketing Ético en 2011.
Este organismo independiente, administrado por la AAF (American Advertising Federation) tiene por
misión ser la fuente de información de profesionales, teóricos y estudiantes de marketing y publicidad
en todo lo relativo a cuestiones éticas.
Según el IAE, estos son los 8 principios básicos de marketing ético:
1. Todas las comunicaciones del marketing compartirán el estándard de la verdad.
2. Los profesionales del marketing acatarán los estándares más altos de ética personal.
3. La publicidad debe diferenciarse claramente de las noticias y del contenido editorial de

entretenimiento.
4. Los vendedores deben establecer claramente a quién pagan para promocionar sus productos.
5. Los consumidores serán tratados teniendo en cuenta su naturaleza y características (por

ejemplo, marketing a niños).
6. La privacidad del consumidor nunca será comprometida.
7. Los vendedores cumplirán con las leyes y estándares establecidos por las organizaciones
gubernamentales o profesionales.
92 | P á g i n a
8. Las cuestiones éticas se discutirán abierta y honestamente durante la toma de decisiones de

marketing.
Por otra parte, la Asociación de Marketing de España también ha desarrollado un Código Ético con la
intención de guiar a los profesionales de Marketing en el desempeño de su trabajo y fomentar las
mejores prácticas.
La mayor parte de la investigación de mercados beneficia tanto a la empresa que la patrocina como a
sus consumidores. Gracias a la investigación de mercados, las empresas averiguan más acerca de las
necesidades de sus consumidores, y así les pueden ofrecer productos y servicios más satisfactorios.
Sin embargo, el abuso de la investigación de mercados también puede dañar o molestar a los
consumidores. Dos cuestiones importantes de política pública y ética en la investigación de mercados
son las intromisiones en la intimidad de los consumidores y el mal uso de los resultados de
investigación.
INTROMISIONES EN LA INTIMIDAD DE LOS CONSUMIDORES

Muchos consumidores tienen una actitud positiva hacia la investigación de mercados y piensan que es
útil. Algunos incluso disfrutan al ser entrevistados y dar su opinión. Sin embargo, hay quienes resienten
la investigación de mercados o hasta desconfían de ella. Otros consumidores tal vez hayan sido
embaucados por “encuestas de investigación” anteriores que resultaron ser intentos por venderles algo.
También hay consumidores que confunden los estudios de investigación de mercados legítimos con
las actividades de telemarketing y dicen “no” antes de que el entrevistador siquiera pueda comenzar.
Sin embargo, la mayoría simplemente resiente la intromisión.
No les gustan las encuestas por correo ni por teléfono que son demasiado largas y personales, o que
los interrumpen en momentos inconvenientes. El creciente resentimiento de los consumidores se ha
convertido en un problema importante para la industria de la investigación.
Un sondeo reciente descubrió que 82 % de los estadounidenses se preocupa por carecer de control
sobre la forma en que las empresas utilizan su información personal. Y 41 % dijo que los comerciantes
habían invadido su intimidad.
Este resentimiento ha reducido las tasas de respuesta a las en cuestas en los años recientes. Un estudio
revelo que el 38 % de los estadounidenses se rehúsa a ser entrevistado en una encuesta representativa.
Cifra mucho más alta que hace una década. La industria de la investigación está considerando varias
opciones para atacar este problema. Una es expandir su programa “Tu opinión cuenta”, que educa a
los consumidores acerca de los beneficios de la investigación de mercados y la distingue de las ventas
por teléfono y la construcción de bases de datos. Otra opción es ofrecer un número sin cargos
telefónicos al que la gente puede llamar para verificar que una encuesta es legítima. La industria
también ha considerado la adopción de normas generales.
Muchas empresas - entre ellas el IBM. AT&T. American Express. DoubleClik y Microsoft – han
creado el puesto de “director de confidencialidad”, encargado de proteger la intimidad de los
consumidores que tratan con la empresa. Por lo menos 100 empresas estadounidenses tienen un puesto
semejante, y se cree que ese número aumentará rápidamente. El director de confidencialidad de
Microsoft dice que su trabajo consiste en desarrollar políticas de datos que la empresa debe seguir,
asegurarse que todos los programas que la empresa crea apoyen la intimidad de los clientes, e informar
93 | P á g i n a
y educar a los empleados de la empresa en lo que toca a problemas e inquietudes relacionados con la
confidencialidad.
En última instancia, si los investigadores proporcionan valor a cambio de información los clientes la
proporcionan con gusto. Por ejemplo, a los clientes de Amazon.com no les importa que la compañía
construya una base de datos con los productos que compran a fin de recomendarles productos que
podrían interesarles. Esto les ahorra tiempo y les proporciona valor.
Abuso de los resultados de la investigación Los estudios de investigación pueden ser potentes
herramientas de persuasión. Las empresas a menudo usan los resultados de estudios como afirmaciones
en sus anuncios y afirmaciones.
Sin embargo, hoy en día muchos estudios de investigación no parecen ser mucho más que vehículos
para tratar de vender los productos del patrocinador. De hecho, en algunos casos las encuestas se
diseñan aparentemente para producir el efecto deseado precisamente.
Pocos anunciantes predisponen abiertamente sus diseños de investigación o falsean descaradamente
sus hallazgos; casi todos los abusos tienden a ser sutiles exageraciones: considere los siguientes
ejemplos. Un estudio realizado por Chryster asegura que los estadounidenses prefieren de manera
abrumadora los automóviles Chrysler a los Toyota después de haber conducido ambos. Sin embargo,
el estudio incluyó sólo 100 personas en dos pruebas. Y algo aún más importante: ninguna de las
personas encuestadas poseía un automóvil extranjero, por lo que al parecer tenían una predisposición
hacia los automóviles estadounidenses.
Una encuesta de Black Flag incluía esta pregunta: “Un disco contra cucarachas…envenena lentamente
a la cucaracha. El insecto moribundo regresa al nido, y después de morir es comido por las otras
cucarachas. A su vez, estas cucarachas se envenenan y mueren. ¿Qué tan eficaz cree que sea este tipo
de producto para matar cucarachas?” no es de asombrar que 79 % haya opinado que es eficaz. Un
sondeo patrocinado por la industria de los pañales desechables preguntaba: “Se estima que los pañales
desechables constituyen menos de 2% de la basura que se entierra actualmente. En contraste, se estima
que los recipientes de bebida, el correo de tercera clase y los desechos de patios y jardines representan
cerca de 21 % de la basura que se entierra. En vista de lo anterior, ¿cree usted que sería justo prohibir
los pañales desechables?” una vez más, a nadie puede extrañar que 84 % haya dicho que no.
Así pues, las manipulaciones sutiles de la muestra del estudio o la redacción de las preguntas pueden
afectar considerablemente las conclusiones a las que se llega. En otros casos, los estudios de
investigación “independientes” son pagados por empresas que tienen interés en los resultados.
Al reconocer que es posible abusar de las encuestas, varias asociaciones – incluidas la asociación
estadounidense de Marketing, el Consejo Estadounidense de Organizaciones de investigación por
encuesta y la asociación de investigación de mercados – han creado códigos de ética y normas de
conducta para la investigación. Sin embargo, en última instancia no es posible eliminar con
reglamentos las acciones poco éticas o incorrectas. Cada empresa debe asumir la responsabilidad de
vigilar la conducción y los informes de sus propias investigaciones de marketing para proteger los
intereses de los consumidores y los suyos.
Críticas sociales de marketing
El marketing recibe muchas críticas; algunas son justificadas, otras no. Los críticos sociales afirman
que ciertas prácticas de marketing perjudican a los consumidores individuales, a la sociedad en su
conjunto y a otras empresas.
94 | P á g i n a
Altos precios
Muchos críticos acusan al sistema estadounidense de marketing de promover precios más altos de lo
que serían bajo sistemas más “sensatos”. Esos altos precios son difíciles de aceptar, especialmente
cuando la economía está en recesión. Los críticos apuntan a tres factores: los altos costos de
distribución, los altos costos de publicidad y promoción, y los incrementos excesivos.
Altos costos de distribución.

Una acusación de hace tiempo es que los codiciosos intermediarios del canal hacen incrementos a los
precios más allá del valor de sus servicios. Los críticos acusan que hay demasiados intermediarios, que
los intermediarios son ineficientes o que proporcionan servicios innecesarios o duplicados. Como
resultado, la distribución cuesta demasiado y los consumidores pagan estos costos excesivos en la
forma de precios más altos.
Altos costos de publicidad y promoción.
Al marketing moderno también se le acusa de empujar hacia arriba los precios para financiar la intensa
publicidad y promoción de ventas. Por ejemplo, una marca nacional fuertemente promovida vende
mucho más que un producto idéntico sin ninguna marca o de marca propia. Los productos
diferenciados —cosméticos, detergentes, artículos de tocador— incluyen costos de promoción y
empaque que pueden ascender a 40% o más del precio del fabricante al minorista. Los críticos acusan
que mucho de este empaque y promoción agrega sólo valor psicológico, no funcional, al producto.
Incrementos excesivos.
Los críticos también acusan que algunas empresas hacen incrementos excesivos a las mercancías.
Señalan a la industria farmacéutica, donde una píldora cuya fabricación cuesta cinco centavos puede
costar al consumidor 2 dólares. Señalan las tácticas de fijación de precios de las funerarias que se
alimentan de las emociones confundidas de familiares desconsolados y los altos cargos de las
reparaciones de automóviles y otros servicios
Prácticas engañosas
Los mercadólogos a veces son acusados de usar prácticas que hacen creer a los consumidores que
obtendrán más valor del verdadero. Las prácticas engañosas se dividen en tres grupos: precios,
promoción y presentaciones. Los precios engañosos incluyen prácticas tales como la publicidad falsa
de precios “de fábrica” o “de mayoreo”, o una gran reducción de precio desde un falso y elevado precio
de lista al menudeo. La promoción engañosa incluye prácticas como tergiversar las características o el
desempeño del producto, o atraer a clientes a la tienda con una oferta ya agotada. El empaque engañoso
incluye la exageración del contenido del paquete a través del diseño sutil, mediante el etiquetado
engañoso o la descripción del tamaño en términos engañosos.
Venta de alta presión
Los vendedores a veces son acusados de hacer ventas de alta presión que persuaden a las personas a
comprar mercancías que no tenían intención de comprar. A menudo se dice que los seguros, los bienes
inmuebles y los automóviles usados son vendidos, no comprados. Los vendedores están capacitados
para ofrecer charlas suaves y estandarizadas para atraer las compras. Hacen ventas duras porque los
concursos de ventas prometen grandes premios a los que venden más. Asimismo, los vendedores de
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los infomerciales por TV utilizan presentaciones de “gritar y vender” que crean una sensación de
urgencia en el consumidor que sólo aquellos con la más fuerte voluntad pueden resistir.
Productos de mala calidad, perjudiciales o peligrosos
Otra crítica se refi ere a la mala calidad o función de los productos. Una queja es que, demasiado a
menudo, los productos y servicios no están bien hechos o no tuvieron un buen desempeño. Una
segunda queja se refi ere a la seguridad del producto. La seguridad de los productos ha sido un
problema por varias razones, incluyendo la indiferencia de la empresa, el aumento en la complejidad
de un producto y un deficiente control de calidad. Una tercera queja es que muchos productos ofrecen
pocos beneficios, o incluso pueden ser perjudiciales
Obsolescencia planeada
Los críticos también han acusado a algunas empresas de practicar la obsolescencia planeada,
provocando que sus productos queden obsoletos antes de que realmente sea preciso sustituirlos.
Acusan a algunos productores de la utilización de materiales y componentes que se romperán,
desgastarán, corroerán o pudrirán más pronto de lo que deberían. Y si los productos por sí mismos no
se desgastan lo suficientemente rápido, otras empresas son acusadas de obsolescencia percibida, es
decir, de cambiar continuamente los conceptos del consumidor de los estilos aceptables para fomentar
más compras más pronto.6 Un ejemplo obvio son las cambiantes modas en la ropa.
Mal servicio a los consumidores desfavorecidos
Por último, el sistema de marketing estadounidense ha sido acusado de dar mal servicio a los
consumidores desfavorecidos. Por ejemplo, los críticos afirman que las personas pobres de las ciudades
a menudo tienen que comprar en las tiendas más pequeñas que ofrecen productos inferiores y cobran
precios más altos. La presencia de las cadenas de grandes almacenes nacionales en los vecindarios de
bajos recursos ayudaría a mantener los precios bajos. Sin embargo, los críticos acusan a las principales
cadenas de minoristas de discriminar con líneas rojas, dibujar una línea roja alrededor de los barrios
desfavorecidos y evitar colocar sus tiendas allí.
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RESUMEN UNIDAD 2
El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una muestra) de un grupo
más grande (el universo o la población). Después, un usuario de información de mercados toma los
resultados de la muestra y hace estimados de las características del grupo más grande. En un censo,
los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la población de interés. Los censos se utilizan
muy rara vez en la investigación de mercados, debido a que las poblaciones de interés para los
marketeros, por lo común, incluyen miles o incluso millones de individuos. El problema básico en el
desarrollo de un plan de muestreo es especificar las características de aquellos individuos o cosas (por
ejemplo, clientes, tiendas, etc.) de quienes o acerca de quiénes se necesita una información para
satisfacer los objetivos de la investigación.
Entre las características del muestreo simple aleatorio tenemos: cada uno de los elementos de la
muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y todos los elementos de la población tienen la
misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. En algunos casos, la manera más práctica de realizar
un muestreo consiste en seleccionar un primer elemento al azar y luego ir escogiendo cada x- término
de una lista o dejar pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y así sucesivamente. Aunque un
muestreo sistemático puede no ser aleatorio de acuerdo con la definición, a menudo es razonable tratar
las muestras sistemáticas como si fueran aleatorias.
Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en el cual se especifique: cuándo debe
comenzar y terminar el proyecto, y la secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo. El
presupuesto comprende la asignación de costos a actividades específicas identificadas en la
programación del tiempo de campo. El presupuesto y la programación del tiempo están estrechamente
interrelacionados. La mayoría de los proyectos de investigación exceden sus presupuestos de
investigación iniciales. Las causas son cambios en el diseño de la investigación, una mala
programación del tiempo y estimados presupuéstales inexactos.
En el tema de investigación de mercados hemos empleado la administración de la información de
marketing. El mercadólogo ve la información no sólo como algo necesario para tomar mejores
decisiones, sino como un importante activo estratégico y herramienta de marketing. La información
de una empresa podría resultar ser su principal ventaja competitiva. Los competidores pueden copiarse
unos a otros sus equipos, productos y procedimientos, pero no pueden reproducir la información y el
capital intelectual de la empresa. Varias empresas han reconocido esto últimamente al nombrar
vicepresidentes de conocimiento, aprendizaje o capital intelectual.
El análisis de información de marketing también podría implicar una serie de modelos analíticos que
ayuden al mercadólogo a tomar decisiones mejores. Cada modelo representa algún sistema, proceso o
resultado real. Estos modelos pueden ayudar a contestar las preguntas ¿Qué sucedería si…? Y ¿Qué
es lo mejor? Los científicos de marketing han creado un gran número de modelos que ayudan a los
directores de marketing a tomar decisiones mejores acerca de la mezcla de marketing, a diseñar
territorios de venta y planes de visitas de vendedores, a seleccionar sitios para expendios de venta al
detalle, a desarrollar combinaciones de publicidad óptimas y a pronosticar las ventas de productos
nuevos.
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Lecturas Recomendadas
1. La Investigación Internacional de Mercados.
https://www.ceupe.com/blog/la-investigacion-internacional-de-mercados.html
2. Comisión federal de comercio

http://www.ftc.gov/index_es.shtml
3. Muestreo en estadística
http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica
4. Población y muestra. Técnicas de muestreos

http://optimierung.mathematik.uni-
kl.de/mamaeusch/veroeffentlichungen/ver_texte/sampling_es.pdf
5. Sistema de información de markeeting

http://www.slideshare.net/cliceduca/sistemas-de-informacion-marketing
6. Definiciones sobre enfoques de investigación

http://www.slideshare.net/mbentancour/definicin-de-los-enfoques-de-investigacin
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
Actividades y/o Ejercicios
1. Cuáles son las ventajas del muestreo

2. Realice un muestreo
3. Mencione los tipos de muestreo
4. Identifique los errores en las operaciones de campo
5. Que es el procesamiento de datos
6. Cuál es la importancia de la implementación del plan de investigación
7. Mencione para que sirve las técnicas de recolección de datos
8. Que es una investigación de gabinete.
9. Cuál es el objetivo de la ética en la información de marketing.
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PREFACIO

La Investigación de Mercados de Negocios, se puede definir como la recopilación y el análisis de

• Tema 01: Información de Marketing

UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: Las Muestras y Datos

• Tema 01: Muestreo

Tema 01: Información de Marketing

Tema 02: Investigación de Mercados I

Tema 03: Investigación de Mercado II.

Tema 04: La Investigación

Determinación de la necesidad de información de Marketing.

➢ Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del

➢ "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda,

➢ Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.

➢ Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.

➢ Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces

➢ Ama al cliente y no al producto.

➢ Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.

➢ El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando

Necesidades del consumidor Modificaciones de la prueba

➢ Observar y analizar el comportamiento del consumidor

➢ Realización de test de mercado

➢ Evaluación de las posibilidades de un mercado

➢ Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos

➢ Modificar o eliminar productos

➢ Creación de nombres y marcas comerciales

➢ Planear envases, diseños, formas, colores y diseños

➢ Determinar estrategias de precios

➢ Políticas de descuentos, márgenes, comisiones

➢ Establecer términos y condiciones de venta

➢ Establecer centros de distribución

➢ Analizar los sistemas de transporte y entrega

➢ Determinar localizaciones de plantas

➢ Fijar objetivos promocionales.

➢ Planear las actividades de marketing.

➢ Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.

Tipos de enfoque empresarial

Los números pequeños (escaso número posible de negociadores o participantes en la transacción,

❖ La información para la decisión.

❖ La toma de decisiones individual.

❖ La toma de decisiones en grupo.

❖ El análisis de los valores de los que toman decisiones.

❖ La naturaleza de la estructura de la organización, etc.

❖ Búsqueda de un fin común

❖ Entropía (medida de desorden de un sistema)

❖ La toma de decisiones con más riesgos.

❖ La capacidad de tomar decisiones estratégicas.

❖ Capacidad de comunicar información rápida y claramente, facultad de motivar al equipo.

❖ Obtención del compromiso responsable de los demás managers, especialistas y trabajadores.

❖ Visión global de la empresa e integración de la propia función del manager en su seno.

Fases del proceso de planificación.

Selección de los objetivos del plan.

❖ Todas las tareas relacionadas con la producción se incorporan en el departamento de

❖ La división funcional es frecuente a nivel de alta dirección.

❖ Si una gran empresa ha de realizar campañas mercadotécnicas en territorios heterogéneos,

❖ Si se trata de grandes territorios, es posible subdividirlos en otros más pequeños y

Desarrollo de la información de Marketing.

❖ Alto volumen de almacenamiento de datos

❖ Obtención de información de diversas fuentes dentro del mismo sistema

❖ Actualizaciones constantes de la base de datos de la empresa

❖ Automatización de tareas para evitar trabajos manuales excesivos y obsoletos

❖ Segmentación de clientes y leads con base en resultados

❖ Identificación rápida de tendencias, problemas y oportunidades

❖ Ventajas y desventajas de un sistema de información de marketing