Zadatak kanala prodaje i uspostavljenog sistema distribucije jeste da se na najbolji način dođe do

ciljnog tržišta i obezbijedi njegova što potpunija pokrivenost.

Posmatrajući interes kupca, osnovna uloga kanala prodaje jeste da proizvod učini raspoloživim u
pravo vrijeme i na pravom mjestu.

Iz toga proizilaze i značajne specifičnosti kanala prodaje:

- To je jedini instument institucionalnog karaktera u datom kombinaciji,
- Savlađivanje prostornih i vremenskih barijera,
- Kanali prodaje predstavljaju relativno neelastičan instrument marketinga,
- Kanali prodaje kao instrument marketing programa se nalaze u direktnoj vezi sa troškovima
prometa,
- Za kanale distibucije se može reći da su najmanje i najteže kontrolisana varijabla.

Pri rješavanju mnogobrojnih strategijskih dilema vezanih za kanale prodaje preduzeće nailazi na
protivrječnost ciljeva međunarodne distributivne politike:
1. Minimiziranje troškova
2. Maksimiranje prodaje,
3. Maksimiranje kontrole,
4. Maksimiranje tržišnog goodwill-a.

Funkcije poslovne i fiičke distribucije u MM možemo grupisati u četiri segmenta ili područja
aktivnosti:
1. Fizičko rukovanje proizvodima,
2. Promotivne i uslužne aktivnosti,
3. Upravljanje eksternim odnosima,
4. Finansiranje i preuzimanje rizika.

Pregled osnovnih f-ja i aktivnosti prometne sfere i distribucije u MM-u ima trojaku svrhu:
1. Da ukaže na područje MM koje je doninantno distributivnog i logističkog karaketra,
2. Navedeni poslovi se moraju na zadovoljavajući način rješiti i obaviti boli u neporednoj režiji
međunarodno orijentisanog preduzeća, bilo preko izabranih distributivnih i komplementarnih
posrednika i sopstvene ili strane zemlje,
3. Navedene aktivnosti mogu služiti i kao svojevrsni parametri za procjenu kompetentnosti i
osposobljenosti potencijalnih posrednika koji bi bili uključeni u sistem distribucije preduzeća.

14.2. Determinante kanala prodaje u MM

Prije sagledavanja i analize pojedinih determinanti, neophodno je definisati jasna usmjeravajuća
poslovna opredjeljenja:
1. Identifikovati ciljna tržišta i tržišne segmente unutar i između pojednih zemalja,
2. Precizirati marketing ciljeve u izrazima planiranog obima prodaje, tržišnog učešća i željene
profitne marže,
3. Opredijeliti mogućnosti finansijskog i personalnog angažovanja preduzeća na razvijanju
međunarodnih kanala prodaje,
4. Odrediti odnos prema kontroli, dužini kanala, INCOTERMS i vlasništvo nad kanalima.

Na osnovu navedenoga determinante kanala prodaje se grupišu u tri kategorije:

1. Poslovne
2. Tržišne
3. Determinante fizičke distance.

14.2.1. Poslovne determinante kanala prodaje u MM

Označavaju se kao „C“ determinante. Troškovi C kanala semogu posmatrati kao startni i operativni.
Startni troškovi nastaju pri prvom pojavljivanju na konkretnom stranom tržištu, dok operativni
troškovi mogu biti troškovi održavanja kanala i troškovi logistike.

Kapitalna ulaganja, prirodno je da su najveća investiciona ulaganja potrebna za uspostavljanje

sopstvenih kanala prodaje u ino i osposobljavanja sopstvenog personala za prodaju na ino tržištima.
Kontrola, što su kanali duži i što je broj posrednika veći to je manja mogućnost neposredne kontrole
cijene proizvoda, promotivnih aktivnosti, odnosa prema krajnjim potrošačima.
Pokrivanje tržišta, preduzeće mora unaprijed da definiše svoj odnos prema tržištu, željeni nivo
tržišne ekspanzije i tržišnog učešća.
Karakter preduzeća i proizvoda, kao detemninanta MM prodaje daje realnu dimenziju i realan okvir
za definisanje optimalne strategije i strukture sistema distibucije. (npr veličina preduzeća,
konkurentski profil, karakter djelatnosti...)
Kontinuitet distribucije isporuke robe predstavlja vrlo bitan poslovni cilj i obavezu preduzeća prema
osvojenom tržištu i krajnjim potrošačima.

14.2.2. Tržišne detemninante kanala prodaje u MM

0vdje ćemo ukazati na značaj novih „4C“ determinante kanala:

1. Karakteristike potrošača, osnovna f-ja kanala da izlaze u susret zahtjevima krajnjih kupaca i
potrošača, kao i da keiraju određene koristi i pogodnosti za njih,
2. Karakteristika konkurencije, preduzeće može da se opredijeli na izbjegavanje konkurentskih
kanala, na ostvarivanje konkurentskih prednosti preko kanala, na korištenje kanala
konkurencije, kao i na stvaranje ekskluzivnih distributivnih ugovora sa konkurencijom,
3. Regulativni uslovi, mora se poći od samih uslova ulaska na dato tržište, pa sve do pravnog i
svojinskog statusa pojedinih tipova i vrsta prometnih i distributivnih posrednika u stranoj
zemlji, kao i propisa koji se odnose na zaključivanje distributivnih ugovora.
4. Raspoloživa struktura kanala, radi se o tržišnom parametru i determinanti koja u vlikoj mjeri
opredjeljuje ukupnu klimu kupovine i navike potrošača u kupovini.

14.2.3. Determinante fizičke distance i kanali prodaje u MM

Pod geografskom distancom se podrazumijeva prostorna udaljenost ino tržišta od domaćeg, što se
direktno odražava n troškove transporta i rokove isporuke.

Pod kulturnom distancom se podrazumijevaju razlike u klimi kupovine, ponašanju potrošača,

životnom stilu, normama, jeziku i sl.

Ove dvije distance ne moraju biti u jakoj koleraciji zbog čega Menlenberg analizira četiri alternative:
1. Mala kulturna i mala geografska distanca,
2. Velika kulturna i mala geografska distanca,
3. Mala kulturna i velika geografska,
4. Velika kulturna i velika geografska.

14.3. Strategije kanala prodaje u MM

1. Strategija formiranja sistema kanala prodaje,

2. Strategija tržišnog nastupa preko kanala prodaje,
3. Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje,
4. Strategija funkcionisanja kanala prodaje.

14.3.1. Strategija formiranja sistema kanala prodaje u MM

Pri profilisanju ove okvirne i usmjeravajuće strategije preduzeće može da se opredijeli za sljedeće
strategijske varijante: integrisani, nezavisni i usmjeravani sistem kanala prodaje.

Integrisani sistem kanala prodaje predstavlja sopstveni i neposredno kontrolisani sistem distribucije
od strane međunarodno orijentisanog preduzeća.

Nezavisni sistem kanala prodaje predstavlja sistem prometnih karika i aktivnosti, distributivnih i
komplementarnih posrednika, koji ne nosi obilježja neposrednog proizvođača i koji se ne nalazi pod
njegovom neposrednom kontrolom.

Usmjeravani sistem kanala prodaje predstavlja prelazno ili srednjo rješenje između prethodne dvije
strategijske varijante.

14.3.2. Strategija tržišnog nastupa preko kanala prodaje u MM

Preduzeće mora da definiše stepen svog neporednog angažovanja na prevazilaženju prostornih i
vremenskih barijera u MM, što predstavlja osnovnu svrhu određivanja tržišnog nastupa preko kanala
prodaje. Preduzeće može da slijedi dvije strategijske varijante:
- Indirektne kanale prodaje, opredjeljenje preduzeća bda ino tržište obraduje prekon
trgovniskih posrednika i distributera koji su locirani u sopstvenoj zemlji,
- Direktnih kanala prodaje, opredjeljenje preduzeća da neposredno uspostavlja distributivne
kontakte sa ino tržištem, bez angažovanja posrednika u sopstvenoj zemlji.

14.3.3. Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje u MM

Ona neposredno zavisi od prirode proizvoda, intenziteta njegove prodaje i navika potrošača na ino
tržištima. Možemo se opredjeliti za:
- Intenzivnu, treba da obezbijedi široko pokrivanja ino tržišta, proizvodi treba da budu
raspoloživi ino potrošaču u neposrednoj blizini njegovog mjesta stanovanja.
- Selektivnu, predstavlja svjesnu orijentaciju preduzeća da ograniči broj posrednika koje će
koristiti na ino tržištu.
- Ekskluzivnu prodaju po pojedinim tržištima i tome prilagođavati strategiju distribucije,
realizuje se kroz isključivu saradnju sa jednim posrednikom na određenom tržišnoj teritoriji.

14.3.4. Strategija funkionisanja kanala prodaje u MM

Neophodno je sagledati:
- Poslovno ponašanje pojedinih kanala koje može biti aktivno ili pasivno,
- Dinamičnost kanala prodaje koja odražava stepen njihove sklonosti ka promjenama,
- Podređenost kanala prodaje koja može biti tradicionalna i marketinška ili potrošačka.

14.4. Veleprodaja na inostranim tržištima

Veletrgovinski posrednici na ino tržištima su potpuno nezavisni subjekti koji posluju u svoje ime i za
svoj račun. Zbog toga su veleprodajni posrednici osposobljeni za obavljanje sljedećih prometnih
aktivnosti: nabavka, prodaja, transport, skladištenje, finansiranje zaliha, informativna podrška,
upravljanje asortimanom, upravljanje rizikom, a u nekim slučajevima i menadžment konsaltingom.
Veličina i status pojedinih veleprodajnih posrednika se razlikuje od jedne do druge zemlje, gdje se
pod veličinom ne misli samo na broj zaposlenih,nego i na poslovne performanse, ekonomiju veličine,
kao i na obim distributivnih usluga.
Usluge koje pruža veleprodaja dobrim dijelom zavise od broja, strukture, poslovnih performansi i
statusa posrednika.
14.5. Maloprodaja na inostranim tržištima
Značaj maloprodavca se potencira zbog toga što oni predstavljaju i posljednju kariku do krajnjeg
potrošača. Maloprodajna struktura je uslovljena nivoom razvijenosti pojedinih zemalja. Savremena
maloprodaja u svijetu se sve više odvija kroz hipermarkete, robne kuće, supermarkete i superete.
Trendove i poslovne standarde u savremenoj maloprodaji opredjeljuju najpoznatiji i najveći
predstavnici trgovine.

14.6. Distributivno angažovanje preko nezavisnih posrednika

Karakterističan je za mala i srednja preduzeća, kao i za preduzeća slabije tržišne reputacije. Ovaj
proces se sastoji od šest faza:
1. Pronalaženje mogućih posrednika,
2. Selekcija i izbor,
3. Zaključivanje distributivnog ugovora,
4. Motivisanje posrednika,
5. Kontrola,
6. Modifikovanje.

14.7. Međunarodna marketing logistika

14.7.1. Značaj i uloga MM logistike

Definiše se kao kontinuiran proces izgradnje i upravljanja sistemom usmjeravanja i kontrole tokova
materijala, proizvoda i dokumentacije od mjesta pripreme i proizvodnje, pa do mjesta zadovoljavanja
potreba potrošača i ostvarivanja profita na ino tržištima.

Uloga i ciljevi MM logistike:

1. Maksimirati broj realizovanih i otpremljenih u odnosu na broj primljenih porudžbina,
2. Minimiziranje potrebnog vremena od prijema porudžbine do isporuke proizvoda,
3. Minimiziranje odstupanja između obećane i stvarne isporuke,
4. Minimiziranje štete u tranzitu,
5. Smanjivanje ukupnih distributivnih troškova.

Razlike između domaće i međunarodne logistike mogu biti: organizacionog, institucionalnog i

funkcionalnog karaktera.

14.7.2. Logističke aktivnosti MM

Grupišemo ih u 4 najznačajnije kategorije različitih, ali međusobno povezanih poslova:

- Međunarodni transport proizvoda je mnogo duži, složeniji i skuplji u odnosu na transport
istih proizvoda u okviru domaćeg marketinga,
- Industrijsko pakovanje proizvoda, razlikujemo dva aspekta pakovanja proizvoda: industrijsko
pakovanje i potrošačko ili „brendovsko“ pakovanje proizvoda,
- Skladištenje proizvoda, treba da bude u f-ji zaštite i obezbjeđivanja osnovnih upotrebnih
svojstava, kao i što lakše i brže isporuke naručenih količina robe pojedinim prodajnim
objektima,
- Upravljanje zalihama, podređuje se zahtjev što kvalitetnijeg opsluživanja krajnjih kupaca,
kako pri procesu neposredne kupoprodaje tako i kod pružanja usluga i servisiranja proizvoda
poslije samog čina prodaje.