UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE MERCADOTECNIA

PROPUESTA DE SISTEMA DIRECTIVO POR OBJETIVOS Y

RESULTADOS Y MANUAL DE ORGANIZACIÓN
FASE 2-EVIDENCIA

M.A. PEDRO FRANCISCO BARRAZA MARTÍNEZ

 PROPUESTA DE SISTEMA DIRECTIVO POR OBJETIVOS Y RESULTADOS Y MANUAL DE ORGANIZACIÓN

Tabla de contenido
Objetivos ........................................................................................................................ 3
Caso ............................................................................................................................... 4
Organización ........................................................................................................................... 4
Dirección ................................................................................................................................. 7
Instrucciones para realizar la evidencia: ....................................................................... 10
Desarrollo de competencias .................................................................................................. 10
Anexo ........................................................................................................................... 11

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Objetivos
La segunda evidencia del curso de administración de empresas de
mercadotecnia tiene como objetivo el denotar sistema de dirección,
organización e Integración en una microempresa. Los elementos de la
competencia: Elaborar la disciplina, el orden, la objetividad y la
responsabilidad, además de adquirir la destreza y creatividad para simplificar
el trabajo, además, el desarrollo de habilidades directivas.

Una vez que se ha elaborado el plan, es indispensable establecer las

estructuras, procesos y sistemas, así como coordinar las actividades para
establecer la mejor manera de trabajar, que en esencia son parte del proceso
de organización. Para tal fin se requieren desarrollar competencias como la
disciplina, el orden, la objetividad y la responsabilidad, además de adquirir la
destreza y creatividad para simplificar el trabajo.

La dirección es la actividad más representativa del proceso administrativo, ya

que es parte del quehacer diario de toda organización. El ejercicio del
liderazgo, que es uno de sus elementos clave, ha sido, a lo largo de la historia,
detonador de los avances de la sociedad. En esta sección se presentan casos
para que desarrolles habilidades directivas.

Al resolver el siguiente caso puedes iniciar el desarrollo de estas

competencias.

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Caso
Motos y Refacciones (MOREF)

Organización
Los productos y líneas de producto que vende la empresa son: refacciones
en general para automóviles y camiones (diesel y gasolina), herramienta,
ferretería, lubricantes, grasas, mangueras y conexiones, así como una amplia
variedad de accesorios.

La compañía maneja un sistema integral que funciona en punto de ventas,

almacén, contabilidad, crédito y cobranza. Desde 2006 ha instalado un
sistema informático que le permite controlar sus operaciones, cuenta con
equipos modernos y enlace a sucursales, la contabilidad, administración,
ventas y, en general, la operación diaria de la empresa es realizada por
personal interno y de tiempo completo.

Algunas de las principales características de la organización son:

• La división de trabajo ejecutivo y operativo es confusa, lo cual provoca un

bajo desempeño general en la empresa.
• Falta una definición clara de estrategias y no existe un seguimiento concreto
y eficiente, lo que provoca que se retrasen algunas órdenes específicas.
• No existe una manera clara de medir resultados o avances.
• En general, se detecta la ausencia de una filosofía estratégica.
• El personal tiene buenas intenciones para colaborar en el crecimiento y
desarrollo de la empresa.
• El organigrama no se apega a la realidad, ya que no refleja la posición
• dentro de la estructura para cada uno de los empleados, sobre todo en la
• parte administrativa.
• El personal no tiene clara la posición y la función que debe desempeñar hacia
• el interior de la organización, lo que genera confusión en las funciones.
• No están definidos el o los procesos clave para la empresa a nivel grafico ni
• descriptivo.
• No existe conocimiento por parte de los operativos sobre los procesos clave
de la empresa.
• La mayoría del personal operativo interviene en funciones fuera del área de
piso, como el almacén, lo que genera un descontrol en el inventario.

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La empresa se encuentra estructurada en siete áreas: la gerencia y las áreas

de contabilidad, cobranza, operativa, administrativa, compras y ventas. Las
áreas operativa, administrativa, compras y ventas realizan acciones
multifuncionales.

La dirección es de tipo familiar, está a cargo de la segunda generación familiar

y la tercera generación se encarga de la gerencia en las sucursales, del
servicio mecánico y la venta de motocicletas. La gerencia tiene una marcada
tendencia a la educación administrativa, la alianza con proveedores
trabajadores.

La plantilla de personal se integra de la siguiente forma:

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A continuación, se presenta la descripción de los puestos clave:

Director general. Impulsa el desarrollo de la empresa, busca clientes y

mejora la operación.

Contador. Es responsable de mantener actualizados y ordenados los

registros contables y fiscales para formular, de manera oportuna, los
presupuestos y estados financieros, proporcionando la información clara y
veraz para la toma de decisiones.

Gerente de crédito y cobranza. Es responsable de organizar, controlar,

programar y supervisar las actividades de cobranza para la recuperación del
crédito otorgado por la empresa.

Gerente de operaciones. Es el responsable de diseñar programas y

sistemas computacionales, de acuerdo con las necesidades de las diferentes
áreas de la empresa, como supervisar a la red de comunicaciones interna y
externa.

Gerente administrativo. Es responsable de coordinar las operaciones de la

empresa mediante diferentes sistemas de control, apoyándose en los
diferentes departamentos a su cargo, con el fin de obtener el mayor
rendimiento y la adecuada administración de los recursos humanos,
financieros y materiales de la empresa.

Gerente de compras. Es responsable de establecer políticas, estrategias y

líneas de acción para alcanzar las metas determinadas por el área, tanto en
volumen de compras y ventas como de calidad.

Gerente de ventas. Se encarga de promover la venta de refacciones y

accesorios antes del mostrador y a mayoristas para alcanzar los volúmenes
de ventas establecidos por el área.

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Dirección
En el mercado existen varias empresas que ofrecen productos similares a
MOREF, sobresalen cuatro compañías que absorben la mayor parte de los
productos de la demanda total del mercado. Los precios no presentan
diferenciación relevante; sin embargo, la calidad de los productos, las marcas
y el tiempo de entrega marcan la diferencia entre un competidor y otro.

La distribución se lleva a cabo por servicio de paquetería o directamente en

las instalaciones de la empresa, con la finalidad de proporcionar un mejor
servicio a los clientes, de tal forma que los consumidores finales puedan
realizar la compra directa sin intermediarios, se pretende ampliar las áreas de
ventas y las bodegas. La mayor demanda es la de aceites y lubricantes, con
30%; las partes de motor con 25%, y las mangueras y conexiones con 20%,
siendo los productos de mayor demanda.

De acuerdo con su porcentaje de participación en el mercado, los principales

competidores son:

Las características del servicio, en relación con la competencia son:

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Las principales políticas en la fijación de precio de venta son las siguientes:

• Maximizar las utilidades, alcanzar la mayor cantidad posible en las

utilidades.
• Aumentar el volumen de ventas; alcanzar un crecimiento rápido y
desalentar a posibles competidores.
• Mantener o incrementar la participación en el mercado; al igual que
otras empresas, se busca mantener y aumentar la participación en el
mercado.
• Hacer frente a la competencia; contar con precios competitivos para
hacer frente a las otras empresas que ofrecen los mismos productos y
servicios.

Los métodos empleados para determinar el precio son los que se basan en
el costo total y el precio unitario, así como en los precios que rige el mercado.

La empresa MOREF utiliza los siguientes medios de publicidad:

a) Periódicos: publicidad en periódicos locales donde se anuncian ofertas y

promociones vigentes y, por supuesto, información de la empresa, como
dirección y teléfonos.

b) Directorio telefónico: este medio ofrece la oportunidad de ser una

empresa considerada para clientes potenciales que no tienen quien los
provea en particular, consiste en un anuncio con datos generales de la
empresa, logotipo y principales productos que ofrece.

c) Publicidad móvil: en medios móviles, como el transporte público, donde

se pegan calcomanías que sean visibles para la gente que usa este medio de
transporte o simplemente para quienes van por la calle y ven pasar la unidad
con dicha publicidad, la cual contiene principalmente el nombre (con su
logotipo) y dirección de la empresa.

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La comercialización se realiza surtiendo los productos mediante el contacto

de los proveedores por medio de los agentes de venta, posteriormente se
distribuye al consumidor final, es decir, a los clientes en los puntos de venta.
Algunos aspectos importantes en relación con la comunicación y motivación
son:

• El personal tiene sólo una línea de autoridad, que es el director general, quien,
a su vez, se apoya en el gerente administrativo.
• Falta de definición clara de autoridad en la organización funcional, así como de
diseño de perfil del puesto, el cual no está basado en una filosofía y metodología
de trabajo para un desarrollo estratégico.
• La línea de autoridad no define claramente las responsabilidades: el hecho de
que el nivel gerencial sea la segunda línea de autoridad genera lentitud y
burocracia en la toma de decisiones.
• El espacio físico requiere una estructuración acorde a las líneas jerárquicas para
un mejor manejo de la documentación importante y para el mayor entendimiento
del personal de cada uno de los cargos que ocupan en la organización.
• No hay un canal de comunicación constante, descendente desde la dirección
hasta el personal administrativo u operativo.
• No existe una forma de medir el desempeño de manera inmediata.
• No se emplean herramientas como correo electrónico interno ni de manera física
mediante memoranda, pizarras que informen al personal algún aspecto
importante.
• No existe una comunicación gráfica sobre metas y objetivos semanales,
mensuales, etcétera.
• Al no tener bien definidas las líneas de autoridad, la comunicación del personal
operativo hacia el administrativo provoca errores u omisiones.
• La comunicación informal está centrada en la gerencia y la cajera, quienes
tienen amplio contacto de diferentes maneras.
• La comunicación jerárquica se salta desde los empleados operativos a la
gerencia y no respeta la posición de la gerencia de ventas.
• En la comunicación ascendente, la gerencia le solicita al jefe de ventas y éste,
a su vez, se los ordena a los empleados.
• Los exhortos a mejorar y las llamadas de atención los realiza directamente la
gerencia administrativa, lo que le resta fuerza al gerente de ventas.
• Los empleados muestran demasiado interés por las cuestiones de comunicación
directa entre el director y los ejecutivos.
• El ambiente administrativo en ocasiones puede resultar demasiado cambiante,
algunas veces es de camaradería y en otras quizá tenso debido a los errores.
• Existe cierta confusión, poca claridad en cuanto a asignación de tareas al
personal operativo y a las líneas de acción.
• El personal considera que no es tomado en cuenta, que no se valoran sus
aptitudes en relación con sus responsabilidades.
• Ausencia o desconocimiento de la misión, visión, así como de las principales
políticas de la empresa.
• En cuanto a las metas y/u objetivos, aunque existen, no se sabe si se cumplen.
No hay herramientas claras que evalúen su desempeño.

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Instrucciones para realizar la evidencia:

Desarrollo de competencias
Elabora una propuesta de mejora de acuerdo con la información anterior
proponiendo un sistema organizacional y directivo eficiente y eficaz.
Entrégala por escrito electrónicamente a tu profesor, con un mínimo de tres
cuartillas y máximo de cuatro cuartillas, tamaño carta y un tipo y tamaño de
letra aceptable.

1. Revisa el organigrama actual y elabora una propuesta más adecuada.

Justifica tu respuesta.
2. Elabora un cuadro de distribución de actividades con las funciones
actuales y realiza una propuesta.
3. Elabora un cuadro diagnóstico con las principales fallas directivas de
comunicación, deberás indicar la falla, el principio que no se aplica y cuál
es tu propuesta para solucionar el problema.
4. Elabora un cuadro diagnóstico con las principales fallas directivas de
mercadotecnia, deberás indicar la falla, el principio que no se aplica y cuál
es tu propuesta para solucionar el problema.
5. Elabora un cuadro diagnóstico con las principales fallas de liderazgo,
deberás indicar la falla, el principio que no se aplica y cuál es tu propuesta
para solucionar el problema.
6. Elabora un cuadro diagnóstico con las principales fallas de motivación del
proceso de dirección, deberás indicar la falla, el principio que no se aplica
y cuál es tu propuesta para solucionar el problema.
7. Elabora la propuesta de mejora para cada una de las etapas de dirección.

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Anexo
A continuación se muestra un ejemplo con las funciones actuales, las cuales
deberás adaptar de acuerdo con tu propuesta.

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Sugerencia: Recuerda simplificar funciones y eliminar duplicidades.

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Tu evidencia, deberá de contener:

I. Portada con datos fundamentales (universidad, facultad, carrera,

materia, evidencia, alumno(a), docente y fecha).
II. Indicie con todos los elementos que aplicas en tu propuesta.
III. Propuesta de mejora de acuerdo con temas integrados a la fase en
curso.
IV. Glosario con conceptos aplicados en tu propuesta.
V. Bibliografía utilizada para tu propuesta, citada y referenciada en
formato APA.
VI. Entrega de manera impresa la fecha indicada por el docente.

Bibliografía
Heinz Weihrich. (2012). Administración una perspectiva global,
empresarial y de innovación.. USA: McGrawHill.

Stephen P. Robbins. (2018). Administración. USA: PEARSON.

Robbins, Coulter y DeCenzo. (2017). Fundamentos de

Administración. USA: PEARSON.

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