Gciamarketing - Material Complementario

Universidad Autónoma de Bucaramanga
Facultad de Administración
Gerencia de Marketing
Material Complementario
Patricia Lequerica M.
2015
MARKETING
DEFINICION – ALCANCE
FUENTE: REDEFINIENDO EL MERCADEO – “RENOVANDO LA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA CRECER”

SERGIO ZYMAN / EXPOGESTIÓN – SEPTIEMBRE 2006
PARA USO EXCLUSIVO ACTIVIDADES ACADÉMICAS – DERECHOS RESERVADOS – PATRICIA LEQUERICA M.

El Nuevo Consumidor…
…es democrático
Los consumidores tienen el
derecho de elegir
…tiene recursos
limitados
La competencia es dura
…es desleal
La preferencia (lealtad) es
más vulnerable que nunca

…tiene menos tiempo

para decidir su compra
El efecto inflacionario del tiempo
…es más astuto

Más sofisticado,
selectivo y cínico
…está saturado con la

publicidad
Más difícil impactarlo y
conectar

…explora nuevas
alternativas de compra
Web y TV shopping
…usa nuevas tecnologías

Menos puntos de contacto,
sin interacción personal
…está siempre de prisa Simplicidad

y horarios extendidos

Creemos Que El Mercadeo Tiene Un Solo Propósito: Generar
Crecimiento
Esta es la meta, ya sea que venda servicios,

automóviles, refrescos o cualquier otra cosa

QUÉ ES INTELIGENCIA DE
MERCADOS?
Inteligencia de Mercados

Inteligencia
Capacidad de entender o comprender…
Capacidad de resolver problemas
QUÉ ES
INTELIGENCIA DE
MERCADOS?
Se refiere a la información relevante que se ha
reunido y analizado sobre el mercado de una
empresa, con el propósito de tomar decisiones
precisas y de manera segura como determinar
la estrategia competitiva y de crecimiento.

INTELIGENCIA DE MERCADOS
• Información de la industria
• Planes de inversión, proyectos de un país o región
• Tamaño del mercado y participación de competidores
• Clientes: perfil / “wallet size”
• Competidores emergentes, sustitutos, a nivel local y
global.
INTELIGENCIA COMPETITIVA INTELIGENCIA MACROECONÓMICA

• Estrategia de competidores • Desarrollo del PIB a nivel regional y
• Metas anunciadas de ventas, global
inversiones, clientes…. • Participación PIB sector
• Adquisiciones, fusiones • Ciclos de la industria
• Investigación y desarrollo • Cadena de valor de la industria
• Tendencias • Desempeño y desarrollo de factores
• Desempeño financiero externos: políticos, desarrollo
• Equipos de trabajo económico, social.
• Infraestructura

Inteligencia de
Mercados
Esquema básico para el
desarrollo de un estudio de
mercado
Fuente: marketing xxi - 5ta Edición
10

SEGMENTACIÓN

Segmentación
EL GRAN OBJETIVO DEL

MERCADEO…..
CREAR VALOR PARA EL Pero entonces en

CLIENTE, SUPERIOR QUE LO
ENTREGADO POR LA
qué tipo o grupo
COMPETENCIA Y PERCIBIDO de clientes debo
COMO TAL POR EL CLIENTE enfocarme?
NECESIDADES Y DESEOS SEGMENTAR

DEL CLIENTE
CONECTADOS CON MI
PROPUESTA DE VALOR

Segmentación
Usted tiene bien segmentado su grupo

objetivo actual?, ¿está sirviendo de algo?
¿Refleja sus productos y servicios?
¿La tiene en cuenta para sus ejercicios de

planeación y seguimiento en la empresa?
Segmentación = Tamaño del mercado

Segmentación

Segmentación
EMPIECE POR SU GRUPO DE CLIENTES ACTUALES
Analice comportamientos transaccionales por producto.
Agrupe con variables como geográfica, demográfica, grupos de

CÓMO edades….
SEGMENTAR?
Construya un perfil inicial que pueda validar
CUANDO CONOZCA SUS CLIENTES ACTUALES PODRÁ

ESTUDIAR GRUPOS POTENCIALES DE CLIENTES

No Se Limite A La Segmentación Demográfica
Segmentación Por Ocasiones
Segmentación Por Nivel De Uso

No Se Limite A La Segmentación Demográfica (cont.)
PRAGMATICOS
Se enfocan PREOCUPADOS
en razones Se enfocan en el
éxito y en las
ramificaciones del
fracaso profesional
DESINTERESADOS IMAGEN
Se enfocan en la Se enfocan en su
necesidad inmediata curriculum
Segmentación Por Actitudes

No Se Limite A La Segmentación Demográfica (cont.)
Segmento
Frecuencia Y Volumen De
B
(Heavy)
Compra
Segmento
B +% Incremento En
(Light) Uso
Ofertas A Clientes
Oferta 1 Oferta 2
Beneficios Beneficios
Productos Productos
Servicios Servicios
Segmentación Por Tamaño De La Oportunidad

Segmentación
IDENTIFICABLE: QUÉ LOS DISTINGUE?, CARÁCTERÍSTICAS

ESPECÍFICAS
IMPORTANTE A MEDIBLE: CUÁNTOS PERTENECEN? – TAMAÑO DEL MERCADO

LA HORA DE ALCANZABLES: CÓMO LLEGARLES? INTERÉSES, GUSTOS…
SEGMENTAR
CAPACIDAD DE COMPRA
TIENEN INTERÉS O DESEO EN MI PRODUCTO O SERVICIO?

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO
Una declaración de posicionamiento debe

contener cuatro componentes…
1. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO

2. MARCO DE REFERENCIA – CATEGORIA
DONDE SE COMPITE
3. BENEFICIO
4. RAZÓN PARA CREER QUE SE CUMPLE LA
PROMESA
PARA USTED CUÁL ES MÁS IMPORTANTE?

POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento es un principio
fundamental para toda compañía…
Refleja su esencia y filosofía

organizacional, ya que lo que se hace con
el producto no es el fin, sino el medio por
el cual se accede a la mente del
consumidor/cliente
Íntimamente ligado a la propuesta de

valor…
Veamos un ejemplo

“Sentimos pasión por el deporte y creemos firmemente en su
poder para cambiar la vida de las personas”

MARKETING MIX

Marketing Mix
25

PRODUCTO
ES CUALQUIER
PRODUCTO/SERVICIO
QUE SE OFREZCA EN UN
MERCADO PARA SU
ATENCIÓN,
ADQUISICIÓN, USO O
CONSUMO Y QUE
PUEDA SATISFACER
UNA NECESIDAD
O DESEO.

PRODUCTO
 Un conjunto de beneficios y satisfacción de necesidades para el consumidor.

 Eficacia.
 Nutrición.
 Confianza.
 Alivio
 Salud.
 Sabor
 Facilidad de uso.
 Otras.

PRECIO
EL PRECIO ES LA VALORACIÓN DE
UN PRODUCTO/SERVICIO, HECHA
POR EL CLIENTE, EN TÉRMINOS
MONETARIOS.
EL PRECIO ES LA REPRESENTACIÓN
MONETARIA DE UN
PRODUCTO/SERVICIO EN EL
MERCADO.

PLAZA / DISTRIBUCIÓN
 CÓMO SE VA A LLEVAR EL PRODUCTO
DE LA MANERA MAS EFICIENTE POSIBLE
HASTA PONERLO AL ALCANCE DEL
CONSUMIDOR.
 El éxito de un producto también

radica en su aceptación por parte
del comercio.
 Establece Criterios que dan
confianza a los canales y a la propia
fuerza de ventas.
 Permite identificar los caminos más
eficientes para llegar al consumidor
final.

PROMOCIÓN
LA PROMOCIÓN ES LA ACTIVIDAD DE
MERCADEO DESIGNADA A GENERAR
CAMBIOS POSITIVOS A CORTO PLAZO
EN EL NEGOCIO DE PRODUCTO.
USUALMENTE SE USA PARA

FOMENTAR LAS VENTAS, AUNQUE
PUEDE TAMBIÉN SERVIR PARA CREAR
CONCIENCIA SOBRE EL PRODUCTO,
IMAGEN PARA LA MARCA,
DISTRIBUCIÓN O INVENTARIAR.

Marketing Mix
31

Marketing Mix
32

Un ejemplo de aplicación….
33

VALORACIÓN DEL PORTAFOLIO

Valoración de Portafolio – matriz BCG
35

Valoración de Portafolio – matriz mckinsey
El atractivo a largo plazo del

mercado en el que el negocio
opera, que puede ser
identificado a través del
modelo de las 5 fuerzas de
Porter.
La fuerza competitiva de esa

unidad estratégica de análisis
en el mercado que puede ser
concretada mediante un
análisis de la competencia.
36

PLAN DE MERCADEO

EL PLAN DE MERCADEO
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIAS Y PLANES?
• Las estrategias definen el efecto, los • Los planes estrechan las opciones a la
planes, la causa. elección final. Cómo se van a concretar las
estrategias.
• Definen una política a largo plazo
• Generalmente a 12, máximo 18 meses.
• Las estrategias proveen un criterio claro
para valorar alternativas… Qué se espera • Contenidos:
que cada elemento de mercadeo aporte a • Pasos.
la realización del objetivo. • Responsables.
• Tiempos.
• Presupuestos. Seguimiento.

EL PLAN DE MERCADEO
 UNA VEZ LAS ESTRATEGIAS HAYAN SIDO DEFINIDAS:

 Manténgase fiel a ellas.
 Que la estrategia oriente sus decisiones, no simples ideas..
 Asegure sus recursos:
– Entiéndalos.
– Crea en ellos.
– Utilícelos.
– Conozca su razón de ser.
 No acepte propuestas por fuera de estrategia.
¡NO EXISTEN BRILLANTES IDEAS POR FUERA DE ESTRATEGIA!

EL CLIENTE

EL CLIENTE
 ¿Quién es el cliente de su empresa?

 ¿Quién usa los productos?
 ¿Alguien influencia la decisión de compra?
 Quién influencia la compra?
 ¿Quién compra el producto?
 ¿Quién usa el producto?
 Frecuencia de compra/uso el producto.
 ¿Cómo compran/usan el producto?
 Cuándo, cómo usan los clientes el producto?

EL CLIENTE
CUÁLES SON LAS NECESIDADES - PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR
 Por qué usan el producto (priorizar necesidades incluyendo características

funcionales y de desempeño tanto como no funcionales y necesidades
sicológicas con la misma relevancia.)
 ¿Por qué los influenciadores recomiendan el producto?
 ¿Como perciben el producto en relación con alternativas sustitutas en cuanto

a la satisfacción de sus necesidades?
 ¿Qué está pasando?
 ¿Por qué?
 ¿Cuáles son las oportunidades?

OBJETIVOS DE MERCADEO

OBJETIVOS: ¿QUÉ VAMOS A LOGRAR?
 Una decisión crítica del negocio… Una declaración simple de la meta de

desempeño del negocio a largo plazo.
 ¿Qué debemos lograr? (Expectativas corporativas)
 ¿Qué podemos lograr? (Resultados del análisis)
 ¿Qué queremos lograr? (Expectativas personales)
 Los medios básicos de medición para usted y para el negocio.
 El objetivo de desempeño del negocio para el próximo año y para un término

más largo.
¡¡¡NO SE PUEDE ANOTAR SI NO SE TIENE UNA META!!!

CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO DE MERCADEO
 RELATIVO AL DESEMPEÑO DEL NEGOCIO… Tiene que ver con el volumen,

ingresos, utilidades, participaciones, posición en el mercado, crecimiento,
retorno sobre la inversión.
 A LARGO PLAZO…Fija una meta para los próximos 3 a 5 años … Aporta una
visión, provee liderazgo.
 FOCALIZADO… Identifica la meta más alta de desempeño del negocio.
 MEDIBLE…Es cuantificable, específico.
 INSPIRACIONAL… Es memorable, fácilmente comprendido y comunicado.

OBJETIVO DE MERCADEO
 Ejemplo:
 Ser el líder del mercado, con una participación mínima de 30%, mientras
se genera por lo menos 15% ROI: “Número 1, al 30%”
 ESPECÍFICAMENTE LOGRAREMOS:
 Año I Año II Año III
 Volumen total del mercado.(Unidades)
 Volumen de la empresa/ingresos.
 Participación de Mercado.
 Margen de Contribución.
 Enfoque relacional:
 Mayores ventas a clientes actuales
 Recuperación de clientes perdidos
 Clientes nuevos

ESTRATEGIAS GENERALES DE
MERCADEO

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
La Matriz de Ansoff
(Matriz Producto/Mercado o
Vector de Crecimiento)
…..muestra cuatro opciones de

crecimiento
”Cruza” los productos/servicios

existentes y los nuevos con los
mercados existentes y los nuevos.

Penetración del mercado

Vender más de lo mismo a las mismas personas.
• Usar publicidad
• Introducir un programa de fidelización
• Implementar precios de lanzamiento u otras
promociones
Desarrollar Productos
Vender más productos a las mismas personas.
• Ampliar portafolio de productos / extensión de
línea, empaques diferentes, etc.
• Desarrollar productos o servicios relacionados

Desarrollo de Mercados
Nuevos mercados o nuevas áreas del mercado / Vender más
de lo mismo pero a diferentes personas.
• Otros mercados geográficos locales o en el
extranjero
• Canales de venta, como Internet o de venta directa
• Diferentes grupos de personas (edad, sexo o
características demográficas que no sean
habituales)
Diversificación
Estrategia arriesgada: vender productos o servicios
completamente diferentes y apuntando a clientes en
mercados desconocidos.

ESTRATEGIA DE MERCADEO
¿CUÁL ES NUESTRO ENFOQUE BÁSICO?
1. OFERTA DE VALOR: ¿Por qué los consumidores deben comprar nuestro

producto?
2. POSICIÓN COMPETITIVA: ¿Por qué los consumidores deben comprar nuestro

producto y no el de la competencia?
3. MERCADO AL QUE APUNTAMOS: ¿Cuál es el consumidor primario al que

apuntamos?

FORMATO PARA LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
4. CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS:
 (A) Qué queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestras
inversiones logren con:
 El cliente:
– Nuevos clientes, mantener los existentes, recuperar clientes
perdidos.
– Prueba, continuidad, frecuenta de compra, stock, conocimiento.
 El influenciador: conocimiento, convicción, recomendación,
muestreo, respaldo.
 Los canales: Distribución, exhibición, displays, precios
promocionales.
 (B) Cuáles son nuestras prioridades al asignar nuestros esfuerzos de
mercadeo y nuestros recursos económicos

FORMATO PARA LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
5. ASIGNACIÓN DE RECURSOS: ¿Con qué política o delineamiento van a estar

definidos y asignados los esfuerzos y los recursos económicos de la marca?
 Cliente vs. Influenciadores, vs. Canales.
 Clientes; mantenimiento vs. clientes nuevos.
 Por presentación de producto.
 Por área geográfica.
 Por temporada.

SUBESTRATEGIAS

¿QUÉ ES UNA SUBESTRATEGIA?
 Define cómo usar cada uno de los elementos específicos de la mezcla de

mercadeo. Es la forma como se concretan los objetivos de mercadeo y la
estrategia.
 Declaración de políticas
- A largo plazo.
- Elección clara entre cursos de acción alternativos.
 LA RESPUESTA A LA PREGUNTA… ¿Cómo voy a usar este elemento de la

mezcla de mercadeo para ayudar a alcanzar mi objetivo general?

 Estrategia de producto: Cómo debe ser el desempeño del producto, cómo

puede ser mejorado o cambiado, para quién es diseñado.
 Estrategia de empaque: Cómo debería ser el diseño del empaque, qué debería
comunicar el empaque.
 Estrategia de precios: Cuál debería ser el precio comparativamente con el de

la competencia. Cuál debe ser la política de márgenes al comercio
 Estrategia de merchandising: Qué se espera de la exhibición. Qué tipo de

distribución se desea, qué posición se aspira lograr en los almacenes
(estantería, displays especiales, puntas de góndola), qué deben comunicar las
piezas de material P.O.P.

 Estrategia promocional: Qué se espera lograr con las promociones a los

consumidores y al comercio. Cómo serán asignados los recursos para cada
uno.
 Estrategia de comunicación: Qué debería comunicar el mensaje creativo, a

quién estaría dirigido este mensaje.
 Estrategia de medios: Qué se debe lograr con la inversión en medios (alcance,

frecuencia), cómo se deberían asignar y repartir los recursos.
 Estrategia de relaciones públicas: Qué mensaje debe ser comunicado. A qué

públicos.

PRODUCTO
58

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
 Beneficios principales:
 ¿Cuál es el beneficio central que el producto debe brindar al consumidor?
 ¿Quién es la competencia?
 ¿Qué desempeño específico, en que atributos, es requerido vs. la
competencia?
 Beneficios secundarios:
 ¿Qué otros beneficios debería el producto aportar?
 ¿Que desempeño es requerido vs. la competencia?
 Consumidor al que apuntamos: ¿Quién va a usar el producto?
 Justificación: ¿Por qué hemos hecho, cómo están respaldadas las
decisiones mencionadas anteriormente?
 Guías de ejecución: ¿Son requeridas direcciones específicas y esenciales?

PRECIO
60

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
 Define estratégicamente cómo vamos a usar la variable precio para alcanzar el

objetivo de mercadeo (volumen y rentabilidad)
 Una declaración de las políticas que gobiernan la fijación de precios para
nuestra marca.
 Una extensión/elaboración de nuestra estrategia de mercadeo en el área de

fijación de precios.
 Provee una guía clara para el planeamiento de la fijación de precios a largo
plazo.
 Asegura la continuidad y consistencia de las políticas de fijación de precios.

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIO
 Fijación de precios hacia el consumidor:

 En comparación a la competencia:
 ¿Qué posición adoptaremos versus los competidores claves?
Paridad, porcentaje específico de Premium, porcentaje específico por
debajo.
 ¿Líder o seguidor en precio versus competidores estratégicos?
 ¿ Momento estratégico indicado para realizar los incrementos.
 Por tamaño: ¿Utilizaremos la fijación de precios para fomentar un

tamaño o tamaños específicos, o la compra de un tamaño de muestra?

 Fijación de precios para el comercio:

 Versus competencia externa:
 ¿Qué nivel de margen ofreceremos en relación con la competencia?
 ¿Qué tipo de márgenes comerciales ofreceremos en relación con la
competencia?
 Versus otros productos de la compañía:

 ¿Alguna política específica en relación con otro producto o grupo de
productos dentro de la empresa?
 ¿Necesidad de diferencias en términos comerciales versus otras
marcas de la compañía?

 Rentabilidad:
 Especificar el margen esperado por tamaño, por presentación, etc.
 ¿Desde el punto de vista de la política de precios, prima el margen
esperado sobre la estrategia de precios formulada en relación con la
competencia?

PLAZA /
DISTRIBUCIÓN
65

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
 ENFOQUE: Profundidad versus amplitud.
 POSICIÓN COMPETITIVA: Ventajas y diferencias versus la competencia.
 CANALES OBJETIVOS: Señalamiento de a que canal o canales se dirige la

estrategia.
 CUBRIMIENTO: Organización y despliegue de la fuerza de ventas.
 PRIORIDADES: Determinación de esfuerzos por:

 Canal.
 Zona geográfica.
 Producto.

PROMOCIÓN
67

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
 Facilitar la comunicación y apoyar la fuerza de venta y el comercio.
 Las actividades de promoción son ejecutables a corto plazo.
 Ayudan a asegurar que los desvíos de los esfuerzos estratégicos centrales

sean por diseño y no por accidente.
 Las inversiones de mercadeo requieren de un proceso de pensamiento

cuidadoso y avanzado.

PROMOCIÓN HACIA EL CONSUMIDOR
 MERCADO OBJETIVO
 ¿Hacia quién está dirigida la estrategia de promoción?
 FOCALIZACIÓN DE ESFUERZOS
 ¿Qué debería lograr la promoción con el consumidor?
 ¿Si se pudiera lograr una sola cosa con la promoción hacia el consumidor, cuál
sería?
 POSICIÓN COMPETITIVA
 ¿Qué se espera del esfuerzo promocional versus la competencia?
 ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS
 Cómo serán asignadas las inversiones.
» Por tamaño/tipo de producto.
» Por región.
» Por temporada.

PROMOCIÓN HACIA EL COMERCIO
 Generalmente ofrece al comercio y, finalmente, al consumidor un incentivo

para actuar…. para actuar rápidamente… para actuar cuando se necesita que
lo haga. Es una actividad que está indirectamente dirigida a los consumidores
de nuestro producto a través de los canales.
 El comercio incluye todos los canales que son usados para hacer que el
producto esté disponible para el consumidor, tales como:
» Almacenes.
» Distribuidores.
 Usualmente ofrece incentivos monetarios, tales como:

» Bonificación en mercancía.
» Descuentos pie factura.
» Descuentos y premios en base a resultados.

ESTRATEGIA DE MEDIOS
 Los medios son los vehículos a través de los cuales un mensaje de

comunicación de un producto es llevado a los clientes.
 Consideramos tres tipos:

1. Medios masivos.
2. Medios directos.
3. Nuevos medios. Internet.

 ENFOQUE DEL ESFUERZO: ¿Cuál es la mayor prioridad para nuestro producto?

 Amplio alcance de consumidores.
 Alta frecuencia del mensaje.
 Impacto a corto plazo.
 Esfuerzo sostenido a través del año.
 AUDIENCIA A LA QUE APUNTAMOS ¿Quién debería recibir nuestro mensaje?

 Comprador, influenciador, usuario.
 Usuarios actuales, potenciales.
 Perfil demográfico.
 POSICIÓN COMPETITIVA ¿Cuál debe ser la estrategia comparativamente con la

de la competencia?

 ASIGNACIÓN DE RECURSOS: ¿Cuáles son nuestras prioridades para la

asignación de los gastos?:
 Por región.
 Por época del año.
 CONSIDERACIONES EJECUCIONALES ¿Hay algún requerimiento que impacte la

planeación de los medios?:
 Requerimientos creativos.
 Limitaciones de presupuesto.
 JUSTIFICACIÓN ¿Por qué se han tomado estas decisiones?

74

Qué es marca?
Un sistema multidimensional
de elementos que permite
diferenciar un negocio, un
producto/ servicio en el
mercado….
Es el conector emocional entre

clientes y una organización.
Un vehículo que permite

relatar una historia, un
propósito, una filosofía
organizacional.
75

Qué es marca?
Un sistema multidimensional
ARQUITECTURA DE LINEA DE
MARCA COMUNICACIÓN
IDENTIDAD VISUAL IDENTIDAD VERBAL POSICIONAMIENTO
76

Qué es marca?
Conector emocional… cuenta una historia, propósito, filosofía
ESENCIA DE MARCA
Concepto inspirador, elegido

deliberadamente que permite construir o
afianzar la identidad, “lo que somos”.
Las esencias de marcas poderosas, inspiran

a sus equipos de trabajo, fortalecen los
lazos con su grupo objetivo…. Pero parten
del interior de las organizaciones, de las
personas que las conforman
77

Dimensión: Identidad Visual
Conjunto de elementos
visuales de una marca
como el símbolo, los
colores y formatos.
Un símbolo es la
representación abstracta
de una marca.
78

Dimensión: Identidad Verbal
Combinación del danés “Leg Godt” que

significa “Jugar bien”. Lego también
La identidad verbal hace
significa los “Yo armo” en latín, pero el
referencia al nombre y
grupo del Lego afirma que esto fue
demás elementos
sólo una coincidencia.
verbales como el
descriptor, el eslogan.
Lo que decimos y cómo

lo decimos, más allá del
“naming”
79

Dimensión: Identidad Verbal
El slogan debe….
Ser memorable
Hablar de un beneficio
específico
Inspirar emociones positivas
Generar diferenciación
80

Dimensión: Posicionamiento
El Posicionamiento es un
principio fundamental para
toda compañía… define el
lugar que ocupa el
producto en la mente del
consumidor
Refleja su esencia y
filosofía organizacional y
está íntimamente ligado a
la propuesta de valor…

Skype is for the people. Skype is everything

that a teleco is not: generous, interested and
proactive. We allow people to talk each other
and the world for free. That will always be
news.
http://download.skype.com/share/blogskin/pr
ess/skype_brandbook.pdf

EPM, una Marca que nos permite

identificarnos con nuestro público, una Marca
cercana, amable y cordial, una Marca
moderna, dinámica y global.
“Estamos ahí” es el lema que define nuestro

posicionamiento, y nos invita a demostrar que,
como grupo, estamos al lado de nuestra
gente, pero en un viaje permanente hacia el
futuro. Un futuro brillante y prometedor. Un
futuro que nos sonríe como ciudad y como
país.
Y un futuro al que sonreímos como Marca.
83

Dimensión: Arquitectura de Marca
 Amplitud y elasticidad que deben tener las
marcas (corporativa/ competitiva)
 La marca o el grupo de marcas que deben

integrar el modelo a nivel corporativo y a
Identidad Verbal nivel competitivo
COMBINA
 Tipo de identidad recomendada partiendo
del compromiso simbólico de la Identidad
Identidad Visual Visual (qué negocio, negocios debe
representar, si existen endosos o si existen
conectores visuales)
 Relaciones de los niveles corporativos y

competitivos

Dimensión: Arquitectura de Marca
Modelos
CORPORATIVA ASIMÉTRICA / ENDOSADA CASA DE MARCAS

Dimensión: Línea de Comunicación
Conjunto de herramientas y
lineamientos que permiten que una
marca que funcione bien en términos
de comunicación.
Articula los elementos/dimensiones de

la marca de una manera concisa y
coherente y permite que se comunique
adecuadamente estos elementos a los
públicos de interés.
86

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PARA USO EXCLUSIVO ACTIVIDADES ACADÉMICAS – DERECHOS RESERVADOS – PATRICIA LEQUERICA M.

PARA USO EXCLUSIVO ACTIVIDADES ACADÉMICAS – DERECHOS RESERVADOS – PATRICIA LEQUERICA M.

…tiene menos tiempo

…es más astuto

…está saturado con la

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…usa nuevas tecnologías

…está siempre de prisa Simplicidad

PARA USO EXCLUSIVO ACTIVIDADES ACADÉMICAS – DERECHOS RESERVADOS – PATRICIA LEQUERICA M.

Esta es la meta, ya sea que venda servicios,

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INTELIGENCIA COMPETITIVA INTELIGENCIA MACROECONÓMICA

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EL GRAN OBJETIVO DEL

CREAR VALOR PARA EL Pero entonces en

NECESIDADES Y DESEOS SEGMENTAR

PARA USO EXCLUSIVO ACTIVIDADES ACADÉMICAS – DERECHOS RESERVADOS – PATRICIA LEQUERICA M.

Usted tiene bien segmentado su grupo

¿Refleja sus productos y servicios?

¿La tiene en cuenta para sus ejercicios de

Segmentación = Tamaño del mercado

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EMPIECE POR SU GRUPO DE CLIENTES ACTUALES

Analice comportamientos transaccionales por producto.

Agrupe con variables como geográfica, demográfica, grupos de

CUANDO CONOZCA SUS CLIENTES ACTUALES PODRÁ

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Segmentación Por Ocasiones

Segmentación Por Nivel De Uso

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Segmentación Por Actitudes

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Segmentación Por Tamaño De La Oportunidad

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IDENTIFICABLE: QUÉ LOS DISTINGUE?, CARÁCTERÍSTICAS

IMPORTANTE A MEDIBLE: CUÁNTOS PERTENECEN? – TAMAÑO DEL MERCADO

TIENEN INTERÉS O DESEO EN MI PRODUCTO O SERVICIO?

PARA USO EXCLUSIVO ACTIVIDADES ACADÉMICAS – DERECHOS RESERVADOS – PATRICIA LEQUERICA M.

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Una declaración de posicionamiento debe

1. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO

PARA USTED CUÁL ES MÁS IMPORTANTE?

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Refleja su esencia y filosofía

Íntimamente ligado a la propuesta de

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 Un conjunto de beneficios y satisfacción de necesidades para el consumidor.

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 El éxito de un producto también

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