TUDO POR ASSINATURA Em vez de vender produtos, a nova febre é a economia da associacao: prestar servigos ou experiéncias e cobrar mensalidade, como num clube. Funcionou para Amazon, Microsoft, Netflix... Sera boa para sua empresa? pavw coneN EFILIPESERRANO 20 | woe enere.co‘wok €UM TOQUEDE VARINHA HGICA, NUNCA E UMA ‘iutea Ago QUE RESPONDE pelo sucesso do uma empresa. Mas, quando uma estrategia esté pre sente em tantosccasos de negécios extracrdind- tios dos tiltimos tempos, pode-se inferir que. se ‘io fora formula vencedora, pelo menos ela con- ‘témuma boa dose dos ingredientes necessérios. Esse parece ser 0 caso da estratégia que desem- penhou um papel fundamental ra grandevirada {da Microsoft, durante anostida como ultrapassada e agora novamen- te aempresa mals vallosa do mundo. Ela também ajuda a expltcar a cexpansio fantéstica da Amazon, osucesso da Netilix,a mukiplicaggo por? do velor de mercado da cmpresadesoftwares Adobe. Ou, no Brasil, adisseminagio dossoftwaresde gestio daTorvs entre peque- ‘mas emédias empresas.Ou, ainda, atransformacio de ums pequena loja de Vitdrie, a Wine, no segundo maior imporador de vinhos do pais, atrisapenas do Grupo Pio de Agticar. contra dedstrbuigo da Amazone mais de {01 miles do assinantes no servign Prime ‘Tata coda economia da escinatara: ou darecorréncia ou daascociago member. ship,eminglés) — 0 fenémeno é tio novo ‘que ainda suscita confusbes semfnticas. 0 que ébom: significa que ndesté tarde paraaderira ele. Mastampoucoesti cedo, ‘De acordo com a consultoria McKinsey, © ‘mercado de comécio eletrénico por asst satura temerescido mais de109%ao ano nos Estados Unldes nos utimosanos. Aln- daéuma modalidade de nicho, com algo ‘entre £360 2% das vendes digitais,sogun- dolgor Goulenko,sécio da consultorises- ppecializade em verejo. “Esse tipo de con- ‘samo subiu deS7milhées de délares, em 2011, para 2s bilhSes,em 2016" diz Tracy ‘Tdeagentode2019 21CAPA | NEGOCIOS Francis, sécia stnior da McKinsey. “Est longede ser mainstream, masé umerescimentoexplosivo. NoBrasl, umestudo da ABComm, assoctago dasempresasdecomérciocletrénico, ldentficou um ereseimonto do 167% no miimen de dues de assinanirs femaquatro anos, 4e300.em 2014 pare ‘mais de 800, em 2018, com fatura- ‘mentosomado de 1bilho de reais. Esses contas sio conservadoras. ‘Tomam o fendmeno em seu sentido estrito. Nio levam em consideracio, porexemplo, os mais de 101 milhoes de assinantes do servigo Prime de ‘Amazon, responséveis por boa parte (analisas acreditamemmsisde 6%) da receitade quase 142 bilhdes dedé- lares em produtas no ano passado, ‘Tampoucocansideram os mais de33 milhies de assinantes dos produtos Office da Microsoft —revigoradosde- pois que-e empresa aderiu & compu- tagio em muvern com 0 modelo de assinatura. Ou asassinaturas de mi- sca do Spotity, de fimes da Netfiixe congeneres até gumes(aMlerasof itm 0 Gocgleacabou delangarseu servigo de jogos por streaming). De acerdocom aconsultoria de tecnalo- siaGartner,em2020 mais de 80%dos provedores de softwares terdomuda- UMA CONSULTORIA PREVE QUE, EM 2020, MAIS DE 80% DOS PROVEDORES DE SOFTWARES TERAO MUDADO PARA SISTEMAS BASEADOS EM ASSINATURAS doparasistemasbaseadosemassina- tums, ¢ metade das maiores compa- ‘nhias do mundo vai depender de producos, servigos e experléncias aptimorados digitalmente — e por tanto pasciveis doascinatura, Com a primeira parte nés é nos acostumamos: misicas, vileos, soft- wares tomaram-semajoritariamente dominades pelo modelo de assinatu- ra, ANetilixderuboua Blockbuster, centZo dominante naslocagbesde v= deo baseada nesse modelo. E com o ‘mesmo modelo virou uma ameaga ‘aos produteres de contetide — que ‘estllo todos aderindo & assinatura, Disney e Apple incluidas. Quanto & ‘economia trdicional, estames vendo ‘osprimeirospassos doquepoderd ser ‘uma grandemudanca, com starcups oferecendo de tuo por assinatura.O ‘mals Sbvi0s80 0s produtos derepost- ‘$20: flores, fraldas, cosmétions,lam- ras de tarbear. Uma das pionelras disco, aDiaperz.com, criaia em2008, foivenditai Amazon pors4Smihdes de délares cinco anos depois.Mas nio para poral. H4assinaturas de meias, refeigdes, lanches, acess6rios para gamers. HA umcrescente mercado de rroupas de aluguel: nos Estados Uni- dos, a Rent theRunway jéé um uni- ccérnio, avaliada em bilhdo de dola- res. Uma das principals vardistas de ‘moda americanas,a Urban Outfiters, anunciow em maio olangamento de ‘um cervigo de zesinatura que permite pegar emprestados ses itens de suas ‘marcas proprias e deparceiros por 88 dalares a0 més.No Brasil, uma dezenaBrogs da, ‘Whirtpoo: "A gente rio vendo ‘eladeira,juca Apreservar comida” demareas clerece asinaturasa quem. ‘mo quer repetirasroupas ou deseja slr com roupas mals carassem de- sembolsar 0 Valor completo. Livros {nfatiosioourr exemplo:o Lait ‘ha fundadoem2014 por Guilherme NartinseRodolfoReis, hoje omaior clube detivrosdo Brasil, com150 000 assinantes — que recebem mensal- ‘mente um kit com livosinfantis,di- vidios em ses faixasetiriss. A edi- tora Tag dePorto Alege, fazomesm0 comiiteatura para adultos. Paraaiémdasenuregasdeproduws, tambémeresce ondimem de empre- saptestands o modo do assinatura Nos Bstados Unidos a Ngenie,fabst- cante de termestatos, permite quese compreo aparetho num combo com ‘uma fornecedora deenewia.possibi- tando uma conta menor pelomo- (© modelo de filtro de égua por assi- ritoramento dos gastosna casa. A ‘natura, criado em 2002, gannou no Metromile, de seguros, cobra pré- ano passido a companhia de uma :nios por quilometro rodado (aver- ‘mAquinaquefaz sucos, chs, calése feagio é feta porum apardhe ins- «até refrigerantes, vendidaemparce- talado no carr) quem roda menos rigcom a Ambev. 0 servigo de gua ‘agamenos. Acentendria fbrieante “nfo cresceunataxa que agentegos- e filtros Donaldson langou neste tata, comoo paistambém néocres- anoum servico para monitorar a cen’ diz Breza. “Mas oneaéciocon- poeiraeafumagaemseus coletores. tina muito interessante para nés.” De forma geral,a economia cami- Aestratégia das assinaturas nio€ ‘nha dos produtos pera os servigos. exatamente nova. Ela foi respon- E mido quepode migrarparaservigos sével, por exemplo, pelo sucesso da CDESAFIO DE “ENGOLIR O PEIKE” ‘Atransigio parao modelode assinaturas exige flego para aguentar ‘aperda de racetas natase de transigéo anise jf mrise mci Tastee | aa fain | SE, 2 | tesinate a |) manrcas fore =) \ Despesas - | Custede ee | ee pram d = | ctcgporcorsne I reterestasiet eed pode ser vendido com recorréncia. ‘miquina de costura Singer, langada {Tuds? Tudo. Oprimeropasso¢ore- em Isso. primeira maquina via Fesionamento‘A gentendovende sido lventada dez anos antes, ed adc’ diz solo Cases eye, pre verosfabicartes deservoW cama SeuoparaAméricaLatinada Wiis — ralhriesparaan quis oighm di Pool dona das marcas Bratemp e _yekognoquefoiciamadentaa de ‘Cénsul. “A gente ajuda a preservar a “guerradasmaquinas decostura”, sé comida” Do mesmo modo, segundo Tesolvida quando nove ddeschega- ele, aempresaniovendefogio.ajuda -—»-ramaumacordo de patentes. Fram apreparar alimentos. Convenceras _todasbasicamente iguais, pocanto. essoasdessa mudanca dificil Mais O quefeza empresa de IsaacSinget lificl ainda é0 passo seguinte: ven- __prosperar nio foi Isaac Singer, mas cerihesoverbo,emvezdosubstan- um grupo de executivos que tomou ‘ivo."Seo modelodeassinarura pode contadacompanhia ecrlou um pla- chegar’ presevagdodacomidaouaos node aluguel para o equipamento. ‘cuidades coma roupa? Glam que po ‘Osclientes podiam depositars dla de", dizBrega “Agora, sefor aluguel, res como garantia e pagar 3délares aigumaquestioquevaivariardepro- per més, com opcio de compra. A uem2015juntocom Bruna Vez. “Epodeplanejar melhor. Iss0 nos per miteterumestoque muito reduzido. ‘OShopper faz entregas em 500 bair 10s da capital paulista enas cidades de Rarueri e Santana de Parnaiba usandoumcentro dedistribuicio de apenas 2300 metros quadrados. A Richle,da BAA: ceixasde cosméticospara 928000 membros de seus dois clubes empresa nio wevela quantes clientes tem apenas informe queem seu ste hd cerea de 90000 eadastrados — e que seu faturamento cesce a uma mnédiade 20% a.25%a0 més. ‘Além de economia no estoque, a previsiblidade permiteracionalizara Dbgistica, sempre um desafio em es- pecial numpaiswrandeedeficentede infaestniura como Brasl. 0 siste- ‘ma pré-agenda uma entrega de com- pras por més, mas “ele totalmente fexvelpanajustarprazos,suspender oureagendar aentrega’ diz Brana. A lela do Stopper surgluem2014,.Du- rante una pasta a facubladefas- per. cemprosiro JogePaulo Leman Iheedisse que, sefosecomesar hie, iocriariao banco Garentia. Em ver diso.veriao queestéfuncionandono Vale doSilicioe atartara para oBra- sil."Poioquea gente fea", diz Branco. O que mais chamou sua aten¢io fio sistemasuscrbe a save(assineeeco- mize) da Amazon, cujonome ex: plica tude: deseontes em tocade re coméncia. O Shopper tem hoje cerca de 2000 produtos dspontves, testa tumpilato para inch fates e passou em malo por sua terceia rodada de investimentos, tendo reebido4 Smi- Ihdes de reais do fundo Canary para expandirsua éreade amiacio. (0 quarto motivo para adotar um modelo deassinatura éobter pesqui- sasde meccado de graga. Pordefint 0, voc€ conhieve os dientese coleta Sous dads. so nfo apenasajudancs negécios como também pode virat uum negécio emi. ocaso da BAA, crledaem2017 coma compraejungio de duas startups de cosméticos, a de agostode 201028CAPA | NEGOCIOS ‘Andy Mooney da Fender: servigs para sudar os ‘liontesa rdoabandonar guitarra EM VEZ DE COMPRAR UM CARRO DE LUXO, JA E POSSIVEL ASSINAR. SEM PAGAR SEGURO NEM MANUTENCAO. SE. scunioenumcnbe ete CANSAR, DA PARA TROCARDE MODELO Site tunuss insane: Senta outras clientes, ganham pox- ‘too que virem descontoe na mensa- Glamboxea Men's Market. Quandoo — seguindoomoddodaamericana ipsy, lidade ou ingressos para eventos que empreendedor Jan Riehle (um ale- aumento odesconto paraseusciien- empresa organiza. Aspesquisessio ‘mio que nose considera alemio por tes ovalortotal dosprodutosavulsos, oferecidas aos fabricantes decosmé- tervivido em muitoslugares)ascom- queantesficavaentre 1Seduas vezes tieas."*Todoo nosso dinheiro vem do rou, elasié funcionavam no modelo 0 prego da mensalidade, agora oscila ‘consumidor”, diz Riehle. “A induis- deassinatura. Mas eram dois modelos _entreduase trésvezes, podendo che- tria nos dé descontos.” Descantos diferentes. AGlambox reuniaprodu- garaseis.Ede ondevemacapacidad (que fazem 2s mensalidades icar en- tosde belezaem uma caba surpresa para aumentarosdescontos? Dosser- ‘re 60 80 reais mensais. Além disso, para malsde20000assinantesacads vigos prestadoss empresas. a Glambox escimule o marketing més. Jina Men's Market os cercade _Oarranjooriginaléconseguir des- organico (com fotos no Instagram, 3000clientessabiam proviamentes conto pola escala. As corca de 200 por exemple) dos produtos. composigio da caisa epodiam esco- _fornecedoras cobram pregos convi- Richle, que empreende no Brasil theruma entre citoopgbes dativos porque as hoje 25.000 assi- hiolto anos, afirma que seu negécio Riehle unificouossistermas.adotan- nantes da B4A vio experimentar ‘une duas oportunidades. A primeira do oda Gambor, de surrresa. Mas, seus produtos. Masisso é560 inicio. 0 mercado de cosméticos brasile-més, ee pode pularaquele period.” Exige, cambem, certosaciticio: cas psoas temapenossincumbendiade ‘tajaromundo paraconhecervinhos. Junto com tr8e sonenetier da Wine, clas montam as 7 cologice anuais (eetachibes, 2 meses). 'A Wine é ainda um bom exemplo do sétimo argumentoem prol dasas- sinaturas: osclientes acabama com- prando mais. Caro, reeebem ume Buda par isso: tim descontode 5% nos produtosda lojze frete gritis.“O clube de vinns szinhorespondepor 40% a49% dencso faruramento diz DiArienzo.“Emais de30% dasvendas vidos vinhosd lacartecomprados poraecinantes” NisoaWinees pare- Se com a Amazon, amie de todos os clubes deassinature modems. Em nosso servgo de Kindle Unlimited ‘oot tem mais de1 milli devs, ¢ 50000 sio em pornugués’, diz Alex Szapiro, presidente da Amazon no Brasil “Pode lerquantos quser por 1990 reals por més. Ese pacsteba- sico acaba atraindo mas negécios. *“Quase metade dos clientes do Unlt ited, num cuto periods, passa 8 consumirtivmosa lacartetambém.” ‘Nao é Kindle, porém, qetoma estatégiadeassinatures da Amazon qui com smnseesda Solnfte:investimentes ne ‘lato came sung” _umexemploacachapante.EoPrime. Inicialmente um plano pera isentar os essociaosdo pagamentode fete 1p,"otereiomaior domundo,atris jade vintosonline Wine: umea- ras compras online, o cube hoje in- apenas dosEstados UnidosedaChi- samento; nosso s6cio costuma fear clu assinatura gratis de video sob ‘ma, commamgensdeluciodoprodu- muito tempo na base”.Criadora do demanda(o Pime Video) vos gra: twalissimas,de85%a90%",dizele. primelio cube de vinhos no Brasil, cultos,armazenementeilimitadopa- Acogundasomodelo deassinatura. em2010,aWine inicialmente apenas 12 fotos na nuvem, devolugio de5% “Temos28000clientes,somandoas uma loja de Vitéia, no Bepeis San- do valo das compras faites comum duas marcas. Nos Estados Unidos ato, gerencla 140000 assinaturas em cartio Visa na Amazon e umevento Ipsytemoercade3milhées.E cutras quatro modaldades. da Essencizi, amual de descontos tio grande quan- cinco concorrentes tm niimeros pars iniciantes, até a Singular, de to a Black Friday. Sio tantas ofertas rio muito longedisso. 0 mercado vinhosespeciaisalém de clubesde aque seis em cada dez consumidares potencial enorme” rnsés ede espumantes.Consegue a americano fazem parte do clube. A ‘Uma quinte vantagem das assi- proeza de manter cs cientes num ‘mensilidadenos Estados Unidosho- naturas € que a empresa recsbe 0 pdrdofrancés deconsumo 4slitos je €de119 dolares. Mutipicado por inhetro automaticamente. H4 me- por ano, antea média nacional des6 mos risco de calote € muito menos 16 lito), Desde afundagdo,segundo ‘burocracia para conforir boletos ou, D’Attonzo, a loja eroscou dis digitos ‘membro do grupo que em 2008 lan: por, emitir cobrangas. A sexta, de- todo ano. Manter a clientela (como gou0 Prime, Arevista BusinessWeok. Corrente desta, éque o modelo faz manterumcasiments)exigeumakoa “Bra sobre mudar amentalidadedas comqueosclientes“gnidem’. Como medidadecompreensio. “Se oclien- pessoas parz que elas nio fossem diz MarceloD/arienzo, presidenteda tendo gostar da seleglo de vinhosdo comprar em outroslugares” Esse ser- ‘Tdeagentode2010| 31CAPA | NEGOCIOS vigoaindandoexisteno Brasil Szapi- 1, sem desobedecer a regm dourada dda empresa de jamais flarsobre pla- ‘hos, praticamente anuncla sua che- sada: °O queeu posse dizer & que © rime soté disponivel em 17 pases: © a Amazonesti em 18 ou 19 paises” Otikimoargimento dalistadeWar- rilow é que o modelo de assinatura proteg> 0 negécio contra recessées. Basicamente, porque, em vezdede- penderdegrandescontratos,aempre- sa passa acontareom um fluxomenos Intenso, porém continuo, de capital. Esse pontondo éwloficlde acrediar. Mas hé um motive aperentado, que salou paraa Singer valepaa aSolint tece vale para a Tetve: uma receita diluide aolongo do tempo trai novas tipos de consumidor. No caso dz Tots, em2015 praticamente todas as grandes empresas jf tinham implan- tado sistemas de gestio. O mercado caminhava para as médias e peque- nas Paraessas,noentanto,ocustoers quase proibitive. O SaaS resolveu 0 problema. Claro, sleenvolve um risco: se cliontonio ficar em sua base um bom tempo, a empresa perders di- nhefro. A'Torvs lida bem com essa A ASSINATURA PRESSUPOE QUE A EMPRESA MANTERA O VALOR PARA OCLIENTE, COM INOVAGAO. SENAO, NA PRIMEIRA CHANCE, ELE SAI questi. “Nosso nivel de retenclo de dlientesé de 98.2%", diz Tubino. Com tantas vantagens, nfioé dees: pantar que omodelo avance tio api- damente: ou bem asempresasenxer- gam aoportunidadeou saoarrastadas araelt porque algum concorente 2 adotou, Além disso, o fenémenodas sssinatures casabemcomumasupos tatendén cia das goragSes maisjovens de dar preferéncia 20 acesso, em ver da posse. Seaporque a multiplicerio de objetosimplica custos de menuien- ‘fie organizacio.seja spenasporue ‘usufruir sem possuir sai mais barato (ou & a tinica opel), oavango ésen- sivel. Uma pesquisa com 13000 adul- tosnomunds, feita pela Zuora, apon- tou que 71% das pessoas tem servigos deassinatura, A twxa erade $3% hi cinco anos. “E 74%delesacham que ‘no futaroas pessoas vio assinarmais servigos eter menosbens" disse Wet ser, da Zu0m, a FNAME, Exemplosid existem, de todos os tipos:desdeaempresa decombatea ‘Loja ch Urban Outfiters:nasesinatura, eoém-hngada 6 pocoivel pogar onprostadac até sels roupes per mo ‘mosquitos Mosquito Squad, na Vir- lola, que mantém sua casa livre de insetos mediante um pagamento ‘moncal, at6o programa Hassle Free Home Services, que designa um téo- nico para inspecionar mensalmente 100 itensem sua casa: dasempresas ‘que monitoram ositede sua compa- mia As que vigiam se hd alguém fa- Jando mal dela por ai nas redes so- ciais; da Nespresso, que jd temassi- ‘natura para suas cépsulas de café, a Apple, que aposta na recelta de ser- vVigospama equilibraroestancamento rnavends deaparethos. Ebi os carros. Na linha do acess, Uber jétesta um sistema deassina- ‘tura em diversas cidades (os sécios ‘tém descontosem viagens). No ladodaposse, marcas éehixo,como BMW, ‘cadilac Porshe, JaguareMercedes- “Benz, jtém programas de assinats- 1,pelomenosemtestescontrolados. ‘Nacidade deNashvill, vocé podeter ‘umXSouum modeloSérie4da BMW ‘pagan do 1399 délares por més. um 330i0u um i8 por 099 délares. Em. ‘Atlanta, é possivel ter um Cayman ou. ‘uma Cayenne, da Porsche, por 2000 délares menseis. Se sua preferéncia for, cigamos, maismodesta,ha seri- 95 como o Canvas, em Los Angeles, que oferece carros usadas com uma ‘assinatura que pode sairpor 50déla- ree mensais. diferente deleasing: os planos incliem seguro, manutencio eaté troca de modelo algumasvezes por anono decorer do contrato. No ‘Bras, empresas de aluguel de carros Jiprocuramaproveltaressaonda, ofe- secendo planos de até dois anos de ‘luguel oc quais estio chamandode ascinatura (embora nfo permitam a toca decarro). At aavia¢ojd ensaia ‘modelos de assinatura. A companhia americana Surf Airofrece voosilimi- tados por 2000 délares mensais. Por ‘enquanzo, operaapenas naCasta Oes- tedos Estados Unidesena Europa. Se parece inresistivel, a Voga das asslnaturas est Ionge de trazerape- nas vantagens. “A gente semprese proccupa em olhar s0 0 produto tem ealmenteumconsumorecorrente”, iz Rodrigo Dantas. presidente da startup Vindi, plataforma de paga- ‘mentos aoestiloda Zuora. “E aler- ‘amos para ninguém achar que 0 negéciode assinaturasé mais ci.” De fato, a mudanga implica uma cransformagdona maneira deenxer- garo negicio. Atéa contabilidade muda (vda quadro na pig. 23). 0 ‘ime de marketing pode feardeses- perado, pela auséncia de um “gran- de langamento* anual. 0 time de vendas tem de se adaptar a um acompanhamento pés-venda. ‘Masomaier desafo, disparado, 60 que Taig emseu livo,chamade’en- gol o pete”. Durante a adore do modelo de assinatura, as linhas de receitas © despesas fazem ourvasco- ose desonhasem um peixo — as espesas subindb, as recetascaindo, orqueo dinbeiroqueentrava de una vez agora passa a vir diferido pelo tempoda assinstura. Esse processo come dinheiro, Muito dinheiro. E ‘muita empresa volts ats. Oumorre. ‘Umsdificuldade derivadada bar ga dope é que,seociclodocliente ‘na empresa nto for longo, ee pode nuncachegara pagar olnvestimento. “A gent proclaa tor porto do um ane de rtengio do cliente para comegar averalgim tipodelner”.ciz Tubino, da‘Tots. ‘Se forcompararcom omo- delo de licenciamenta oniimero tia de serestendido para dois ou irés anes, talvez mais. Mas no 6 uma comparacio sta, pque omercado ‘mudou.” Uma ver conseguindo “en- goliro pelxe" econtrolar a taxe de pedadecllenes vémasdificuldates de longo prazo. Inovagio passa a ser uum obsigagio porene. “Parte do acordo ticko entre aor- anizagoe o associado équea em- resa vai modifiarascaraterstcas do pacote para manter o valor para o cliente’, dizaconsultom Robbie Bax- ter,autora do livro The Membership Economy (“A economia da associa: 40", rma tradugso lvre). “Sendo, quandoalgumevenorequerera aen- dodo cliente eomoo finda validade docartdoou wmprodutsaternatig, le vairepentinamentereconhecer¢ abismo entre pregoe valor, senti-se enganado.caneear oservizoe,asve- 2s, sairfalando mal daempresa.” de agostode 2010) 38