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  • A Ciência Da Persuasão

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    Gabi Soares
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    A ciência da persuasão

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    A PSICOLOGIA SOCIAL | IDENTIFH}COU OS PRINCIPIOS BASICOS QUE LEVAM UMA ron Rosenr B, Ci PESSOA A DIZER “SIM" A ciéncia da PERSUASAO uUHo 2005 (Ss) ‘VIVER MENTES&CEREBRO Ou Ep quesia gosto da rita Por ora eu ostaria dearest age que pad deextrenaiporinca pessoal para vot Voc fondo ade sina Iasesestorgad a comtrarelgo quero quia ca contbuirco guna casa spi’ Ala vez jd dejo eter or aue agi dese jet, para eno itr pudese risa ese ards) ‘Simo Ea est arigo€ pefeto. El cotén informatie de arande valor sobre as mais podeosas press sicolgi- ces que fazem voct responder sim apis. Eéreleto de pesquisas NOVAS ¢ APRIMORADAS que mostra aatanente come e or guess ices fusconan: Extdo ndo parca tenpe,abenas rae e aes as informabes — Gu, no fund, ove id concordou qu ue. "i estudocienttfico do processo de inflatncia socal emma de5D anos, rendoccomegado de 2 macio mais sévio com os programas de propagands, informes piblics e de peruasio da F Sequnda Guerra Mundial. Desde aquela época,inémeros Gentistas sociaisinvestigaram os “ose” meios pelos qua uma pessoa pode influenciar as atituts ¢ aces de outa. Participei nos ikimos 30 anos dessa ernpreitada, concentrando-me em especial nos principaisfatores que causarn uma 3 expecifca de mudanga de comportamento ~a concordéncia com um soicitagio. Scisincinagées idacéo social, gostar (de alguém), autoridade e escasce2, Peo fato de esses inclinacBes ajudarem a orientar ‘nossa ransacOes Comercias, nossa paricipacto sociale nossaselagdes pessoas, ocorhecimento das regras cde pesuasio pode cfetivarmienie ser pensado como algo que aumenta nesso poder enquanto cidadaos. 90 RECIPROCIDADE Quando 2 organizagio dos Veteranos Americanes Ince- pacitados envia por mala.direta pedidos de conmibuigio, a requisigio € atendida em apenas 18% dos casos. No entanto, quando a comespondéncia inclui um conjunto gratuito de tiquetas personalizadas de endzrego, a accitegio pratica- mente dobre, chegando a 35%, Para entender o efeto desse presente no solictado, devemos reconhecer o aleance e a forga de uma regra elementar da condita humana: 0 cédigo de reciprocidade Todas as sociedades endossam normas que obrigam 0 individuos 2 rerrbuir de algum modo équilo que recebem. Presses de selego evolutiva provavelmente fxaram este comportamento em animais sociais, como € 0 nosso case. A exigéncia de reciprocidade expliczem parteo grandeaumento dedoacoesfeitsao grupo de veteranos. Receberum presente ~ nao solicitado talvez até mesmo n3o desejado — conven- ceu um niimero signficativo de doadores 2 cetrbuir o favor. Organizagées beneficentes nio estio sozinhas ne utilzagio dessa abordagem, pelo contrério: supermercados oferecem egustagées grétis, dedetizadores fomecem orcamentos sem compromisso, academias de ginéstica propoem aulas-teste. Desse modo, 0s clientes s80 expostos aos produtoseservigos ~ mas também obrigados a revibuir. Mas os consumidores ‘io so ostinicosseba influéncia da reciprocidade.Indiswiss farmacéuticas gastam milhdes de dlares por ano parafinanciar pesquisas e para oferecer presentes a médicos — atvidades ‘que podem influenciar indiretamente as descobertas dos pesquisadores ¢ as recomendacGes dos médicos. Estudo de 1989 publicado no Nav Englend Jourea! of Medicine descobria que apenas 37% dos pesquisadores que haviam publicado conclusdes criticas sobre a seguranga dos bloqueadores de canais de célcio jétinham recebido financiamentos de indtis- LIVER MENTE&CCEREBRO RECIPROCIDADE ENVOLVE PRESENTES E FAVORES, MAS TAMBEM CONCESSOES QUE AS PESSOAS FAZEM UMAS AS OUTRAS ‘tias farmacéuticas: Todavia, entre aqueles cujas conclusbes atestavem aseguranca do remédio, onimero de pesquisadores que tinham recebido viagens gratuita, financiamento para pesquisa ou emprego disparava— para 100%, A reciprocidade envolve mais que presentes¢ favores, ela também se aplice a concessoes que as pessoas fazer umas 3s cutras. Suponha, por exemnplo, que vooé reause meu pedido principal, eeu entdo Ie propenh algo mais simples. E muito provével que voc® remibua com uma concessio de sua parte a concordncia com a minha segunda propesta. Em meados, dios anos 70, meus colegas ¢ eu realizamos uma experténcia aque ilusra com lareza a dinémice das concessoes recfprocas. Nos abordévames ume arnosta aleatria de passantes na rua ¢ perguntivamosse eles se ofereceriam como voluntérios para ‘iceroneajovensinfratoresem um passeio ao 00légico. Como era de esperar, pouquisimos concordaram ~ apenas 179% No entanto, em cutra amostra aleatoria de passantes, comegamos com un pedido ainda maior: trabalhar, sem re~ munerasio, como conselheirono centro de detencio javenil, duas horas por semana pelos préximos dois anos. Tedo mundo dessa segunda amosta rejeitou esse pedido excessivo, Nesse onto, ofereciamosaelesuma concessio. Se nao podem fazer 'sso', perguntévamox, ‘voces poderiam ciceronear um grupo de jovens iniratores em um pesseio 20 zoolégico” Nossa concessio estimulou fortementea retribuigio. Comparado 20 pedido direto para scompanhar os jovers 20 20l6gico,onivel de aceitagio praticamente tiplicou, chegando a 50%. COERENCIA Em 1998 Gordon Sinclair, proprietirio de um famoso restaurante em Chicago, lurave contra um problema que afige todos 05 esaurstus. Os clientes com freqiéncia reservavam mesas enio compareciam nem ligavar para desmarcar Sin- clairresolveu o problema pecindo quea recepcionistarmucasse duas palavras do que ela dizia aos fregueses que solictavam reservas. A mudanca fez com que os casos de pessoas que no ASSUMIR PUBLICAMENTE UM COMPROMISSO, por exempio, ‘ssinance uma petigie, infueneia ae signatéiee§ ve comportar ne futuro de modo coerente com essa posigso JULHO 2005 apareciar nem ligavam para desmarcar a reserva imediata- mente despencassem de 30% para 10% As duns palavras surtiram efeito porque elas mobilizevam 2 forea de outra forte motivagao humana: 0 desejo de ser, de parecer, coerente. A recepcionista simplesmente mudou ido de “Por favor, ligue se voct civer de mudar seus planes” para “Vosé pode, por favor, ligarse tiver de mudar seus anos”, Nesse momento ela fzia, de modo cores, uma pause, eaguardave aresposta, A esperaera fundamental porque induzia os clientes preencher a pausa comum compromisso pablico. E compromissos publicos, mesmo aqueles aparente- mente banais, determinam as agbes futures, Em outro exemple, 2 equipe de Joseph Schwarewald, da Universidade Barllan, em Israel, pratcamente dobrou as contribuicdes em cinheiro para deficientes fsicos em deter is bairos. O principal fator: duas semanas antes de car as contibuigdes, eles cofheram assinatures entre os roradores para um abaixo-assinadoem apcio aos deficientes, ‘que fez com que eles assumissem um compromisso puiblico com aque VALIDACAO SOCIAL, n uma manha fria de invemno no final dos anos 60, um bomem parou nume movimentada calgada nacidede de Nova Yorke fitou o céu por 60 segundos, sem nenhum motive espe- ial Fez isso como parte de um experimento realizado pelos psicdlogos Stanley Milgram, Leonard Bickman ¢ Lawrence Berkowitz, ca Universidade da Cidade de Nova York, planeia dope descobrrque fio ess agi riasobre os pests A maioriasimplesmente se desv se juntavem ao homem olhando pars cit O experimento foi WW. VIVERMENTECEREERO.COMR ntéo repetido com uma pequena modificagao, Com 2 mu- denge, um grande ndmero de pedestres fo| induzido a perar, aglomerarse ¢ olhar para o alto \Gnice alteragio incorporavao fendmeno da validagio social Um dos modos fundamentais de decidirmos que fazer numa determinaca situagio € olhar 0 que osoutros est fazendo ou fizeram naquela circunstancia, Se muttos optaram por ume certaidéia, tencemos a segui-la, porque vemos aidéia, como sendo mais coreta, mais vélida, Milgram, Bickman e Berkowitz introduziram a infuéncia davalidaio social em seu experimento simplesmente fazendo ‘com que cinco homens, em vez de epenas um, frassem coisa algumna. Com mais pessoas no grupo inicial olhando para cima, 2 porcentagem de nove-iorquines que fizeram o mesmo mais que quacruplicou, chegando a 18%. Cruposiniciziseom rnais pessoas olhando parao ako causaram uma reacio ainda ‘ior: um grupo inicial de 15 pessoas fez com que 40% dos passantes se juncassem a eles, raticamente parando o ténsito ‘em menos de um minuto. Aproveitando-se da validagéo social, aqueles que nos pedem algo podem estimular nosso conientimento O AUTOR ROBERT 8. CIALDINI professor de psicologia da Universidade Estadual do Arizona. Seu ivr influence, resultado de trés anos de pesquisa sobre os motivos que levam as pessoas aatender ppedidos do dia-a-da, j teve inumeras edigoes ¢ foi traduzido fem nove idiomas. Seu profundo interesse pelos mistérios da influéncia deve-se ao fate de tercrescidoem uma familia itlia- 1a, num bairro predominantemente pelonés de uma édadede ‘radicao alerra (Miwauke), localizada em um estado rural. Tradugo de Deméto Toledo IVER MENTE&CEREBRO a 92 | INFLUENCIA SEM FRONTEIRAS ee ee fundonam de modo similar entre as fronteiras nacionais? oe ee eee Seed eee ee ein ee Sue ea ed aortas ee ee Cet eee eae ed ere ae ee eae ee | niosdo Cithanik, uma comporagao financearmitinaci Sr sueemueus eec! ee eee a Ce ee ene re) sah oe es See eared 2 eaten ee See . te Peeve Per etre teen ee ee eee ft ee eee ee Le ee ee Bch eed ee ea ee ee ree epee ee ee ed a soe 5 tt ae eee i eed er ee ee eee ee ee ee eee re ee Se ee ee ‘Ss pesostelativos de cadalima dessasreoras podem veriar ee et ee ict VIVER MENTEE&CEREBRO demonstrando (ou simplesmente insinuando) que outras pessoas como nés jf consentiram. Porexemplo, um estudo escobriuque, quando.um arrecadador de doacbes mostra va 20s moradores ume lista de vizinhos que haviem feito oagées para uma instituigdo de caridade local, niimero ce contribuigdes aumentava significativamente, quanto maior lista, maior 0 efeito. Por essa rza0 os publicitérios se desdobram para nos informar cue seu produto € o que mais vende ou cresce entre os seus similares, ¢ 0s comer- ciais de televisio retratam multidées correndo is lojas pare comprar o produto snuncisdo No entanto, so menos Sbvias as circunstincias sob as cquais a validacao social sat pele culatra, produzindo 0 oposto da incencdo de quem pedia algo. Umexenplo €a compreensi- vel, mas potencielmente eguivocada, tendéncia de especialisas| ‘em sade a chamar a atengéo para um problema cancer zando.o como lamentavelmente freajiente. Campanhas de cconscientizaggoapontam que o consumo de alcool edrogas€ muito elevado, que os indices de suicidio entre adolescentes€ alarmante€ que quem polulesté destuindo o ambiente. Inde- pendente do fat deessesafirmagSesserem ndo sSverdadciras como bem-intencionadas, os criadores dessas campanhasnio| perceberam algo basico sobre o processo deaquiescéncia Na frase "Veja quantas pessoas esto fazendo essa coisa inde!” exconde-se 2 mersagem poderosa ¢ comrosiva “Veia quantas pessoas eto fazendo essa coisa indie!" Pesquisas mostram que, como resultado, muitos desses programas tém um efeiso| bumerangue', aumentando ainda maiso.comportamento que se queria evitr. Foiocaso de um programa de prevencio de sucidios di rigido «adolescentes de Nova Jersey, que 08 informava sobre o-alto niimero de suiidios entre jovens. O pesquizador da rea de sade David Shaffer seus colegas da Universidade Columbia descobriram que os adolescentes participantes se tomnavam significtivemente mais inclnados a vero suicidho ‘como ura scluggo potencial de seus problemas. Ascampanhas mais efcazes sbo as que retratam, de forma franca, aatiude indesejada como sendo nociva, independente do fato de que relativamente poucos individuos a praticam, GOSTAR “Afinidade’, “empatia e “afeigdo” descrevem um serti- mento d= conexio entre as pessoas. Mas a singcla palavre ‘gosta’ € que expressa de modo mais completo oconctito, tendo por isso se tomado a definicio corrente na literatura das ciéncias socias. As pessoas preferem cizer sm aqueles de ‘quem gostam., Pensemos no sucesso mundial da Tupperware Corporatione seuprograma de "estes em case", Noencontro de demonstragio em casa, a estratégia € fazer os consumidores comprarem de alguém de quem eles gostam, 0 anftrifo, em vez de comprarem de um desconhecido, O eieito sobre as JULHO 2005, vendas foi tio posiivo que, segundo dadus de corporecio, 2 cada dois segundos tern inicio ums festa’ ds Tupperware em algum lugar do mundo, Na verdade,atualmente 75% de todas as “festas’ da Tupperware acontecem fora dos Estados Unidos, em patses onde os lagos socials do grupo sao muito ‘mais importantes que nos Estados Unidos Eclaroque amaioria das ransagées comenisis xe di fora a casa de amigos, Nessascircunstin. = aqueles que querem st valer da forga do gostar utiizam tctices centradas em certosfatores que, segundo pesquisa, cfetivamente podem funciona A atraglo Fisica pode ser um desses insirumenies, Em tum estudo de 1992 condusido por Peter H. Reingen, da Universidade Estadual do Arizona, Jerome B, Kerman, da Universidade George Mason, os arrecadadores mais bonitos de Associacdo Americans do Corecav conseguiram quase o dobro de doagées (42% contra 23 dacores. Nos anos 70. Micha! G. Bren cE. W’ J. Patterson, i Universidade de Toremo, descobriram que, nas eleiydes federis canadenses, ot eletores davarn muito mais votos a ‘candidatos fsicamente araentes. Mesmoassim, esses eleitores OFERTAS LIMMTEDAS DE BRNIQUEDDS por autos periods conlumam eumentar @freqlénciaaslanchonetes WWV.VIVERMENTECEREBRO.COM.ER insistlam que suas escolhas nao eram inflenciadas por algo ‘to Katil como e aperéncia. A similaridade também pode fciitaracriagSo de empatia. Em geral, vendedores procuram, cu simplesmente invensam, uma conexéo entre eles e seus clientes: “Ah, o& td rincando, wore ¢ de Minneapolis? Eu estudei em Minneapolis”. Arve ‘adadiores de doagées fazem 0 mesme, com bons resultados Em 1994,05 psicélogos R. Kelly Aune e Michael D. Basil, de Universidade de Denver, publicaram uma peequiss em que artecadadores comerar ur campus solicitando contribuigdes parauma instituigdv de ceridade. Quandoa frase “Eu também suu estudanie’ ere acrescentada as solicitegdes, o ndimero de oagSes mais que dobrava Elogios também incentivam o gostar,e vendedores que trabalham em contato dieto com os cliertes treinam alison ja. Na verdade, mesmo 2 adulacdo forcada pode funcionar Pesos da Uriversidade da Caroline do Norte em Chappel Hill deseobrirars que elogios, tanto fez se falsos ou sinceros, produzem empatia pelo bajulador. ‘A cooperaciv outro fator que produs agSese sentimentos Positivos. Vendedores, por exempio, empenham-se em se mostrar como perceros Cooperativos 2s possivesegueses Gerenies de revendedras de carros costumam assumiro pape! de vildes, pera que o vendedor possa "ar pelo cliente, Essa rmanobra naturslmente estabelece uma forma de o cliente gostardo vendedor © que estimula as verdas. AUTORIDADE Retomemos vaso do homem que ussvaa vaidagdo social para conseguir que um grande niimero de passantes parasse « fitase o edu. Ele poderia consegnir 0 efeito oposte € ccolocar estrarihos em movimento 20 arrogar-se 0 pape! de autoridade. Em 1995, Monroe Lefkowitz, Robert R Blake c Jane S. Mouton, pesquisadores da Uni versidade do Texas em Austin, descobriram que tum homem podia, mudando apenas uma coisa, aumentar ém 35036 0 ntimero de pedestres que o se- guiam quando ele atravessavaaruz com o sinalfechaco. Em vez de estar vestido casualmente, ele traiava sinais de autoridede: terno e gravete, Quer se gaba demais de sua experiencia, habilidade ou reputacio cientiica pode estar tentando se aproveitar do poder da autoridade. “Bebés so nosso negécio, nosso tinico negocio’, "Quatro de cada cinco médicos recomendam”, € por af vai. (A biografia do autor serve, em parte, para iss0.) Na hé nada de exrado com tais afmragées quando clas sio verdadeiras, porque em geral nds queremos a opinido de pes soa8 que realmente io autoridades Suasopinides nosajudam a eccolher de forma répida e acertada, (© problema € quando nos impingem afimacées falses. Se deixamos de pensar, como em geral ocorre quando LIVER MENTESCEREBRO cr 94, A PERSPECTIVA DA FALTA DE UM PRODUTO TORNA A OFERTA DESSA MERCADORIA ALGO MAIS ATRATIVO nos deparamos com simbolos de autoridade, podemos ser facilmente manipulados por falsos especialistas — aquclas que apenas afetam ar de legitimidade. Aquele texano de temo e gravata atravessando a rua de modo irresponsivel nao ere mais 2utoridade em cruzar nuas que 0 resto dos pedestres que, nao obstante, oseguiram. Na décade de70, uma cempanha publicitérie de cremendo sucesso mostrava ator Robert Yeung apregoando os beneficios & sate do consumo de café descafeinado. Aparentemente, Young podia apresentar com legitimidade esse opiniio médica Porque, na ép0c2, ele vivia o papel do médico mais famo- so do pais, © fate de o dr Marcus Welby ser apenas um personagem de um programa de TV era menosimportente aparéncia de autoridade, (Quando trabalhave na Universidade Estadual da Florida, 10s anos 70, 0 psicdlogo Stephen West, és colher as opi- rides dos estudantes sobre a cozinha do releitério, reparou num fato estranbo: 2 avaliaclo da comida havie subido sig riffcativamente em relagdo & semana anterior, apesar de néo ter havido nenhuma mudance no cardépio, na qualidade da comida ou na preparayéo das refeigOes. Na verdade, ¢ mu- cana foi cusade pela noticia de que, devido e um incéndio, 0 refeitrio ficaria intercitado por virias semanas. Essa historia pSe em relevo o efeito da percepsio da escassez sobre 0 julgemento humano. Hi muitos indicios ‘que mostram que produtos e oportunidades se tormam mais desejados por nds & medida que eles ficam menos disponiveis. E poresse motivo que publicitérios apregoam os beneficios das caracteristicas exclusivas dos produtos que oferecem. E € por essa razio também que eles sempre realizam promocées do tipo “por tempo limitado’, ou nos ‘poem para competir uns com os outros através de campa- rihas bascades em ‘estoque limitado’ Menos conhecido € 0 fato de que a escassez afeta néo apenas 0 valor das mercadorias mas também c-das informa- {GOes.Informacées exclusivas tem maior poder de persuaséo. ‘Tomemos como exemplo os dados usados na dissertacéo ce um ex-orientando meu, Amram Knishinsky, dono de VIVER MENTES:CEREBRO uma emprese que importava came bovina pare os Estados Unidos ¢ a revendiz pare supermercados, Para verificar os efeitos da escassez € da exclusividede sobre a aquiescéncia, ele instrutseus operadores de telemarkeringaligar para urna amosiraaleatria declientese fazera oferta padrdo de venda de carne. Knishinsky também orientou seus vendedores a fazerem o mesmo com uma segunda amostraaleatéria de clientes, masacrescentando que havere falta de came bovina australiana devido a fatores climéticos, o que era verdade. A informacio extra, de que haveria falta de care bovina, mais que dobrou as vendas Porditmo, ee dererminou que suaequipe ligase pareuma terceiraamosir declientee thes dssesse que (1) era iminente 2 fats de came bovine australiane e que (2) esta inforracio fora cbtida de fontes exclusivas da empresa no instituto me. teorol6gico nacioral austaliano, Exss clientes aumentararn cs pedidos em mais de 600%. Eles foram influenciados pelo

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