Nöro Pazarlama: Karar veren Ben miyim Beynim mi?

Son dönemde yeni bir moda oluştu: “nöro modası” diyorum ben buna.
Başında “nöro” olan sözcükler ayrı bir ilgi çeker oldu. Bu ilginin bir boyutu
kelimenin tam anlaşılmamasından ama gösterişli havasından kaynaklanıyor
sanki. Bu kelimeyle daha çok haşır neşir olanlar için ise farklı bir açılım, farklı
yaklaşımlar, daha fazla araştırma ve makale anlamına gelebiliyor. (Daha fazla
makale yazma üzerine kurulu/endeksli bir akademik düzende çok da tuhaf
olmasa gerek!) Nöro’lu söz öbeklerini anımsayacak olursak: nöroetik,
nöroiktisat veya nöroekonomi, nörofelsefe ve son olarak daha fazla ilgi
çekmeye başlayan nöropazarlama. Peki nöropazarlama nedir, ne ifade eder?
En basit tabirle, sinirbilim ve pazarlamanın kesişim noktasıdır. Daha geniş bir
çerçeve çizmemiz gerekirse: pazarlama konusunda sinirbilimsel çalışmalar
nazarında farklı perspektif ve açılımlar sunmaktır. Daha da somutlaştırmamız
gerekirse sinirbilim ve pazarlama uzmanlarının katılımıyla insanların nasıl
karar verdiğini, alış-verişte, satın almalarda, siyasi tercihlerde kararlarını
hangi yönde kullandığı araştıran yepyeni ve önü oldukça açık olan bir alandır.
Yani bizim Coke Cola mı, Pepsi Cola mı yoksa Cola Turca mı içtiğimiz (ve
bunu neden yaptığımız) bu alanın temel derdidir.

Emekleme Dönemi

Nöropazarlama alan olarak henüz gelişim, yer etme ve kabul görme

sürecinde olsa da araştırmalar artan bir ivmeyle devam ediyor, bu alanda
yapılan çalışmalara ayrılan fonlar da daha fazla talep görüyor. Tekrar etmek
gerekirse, bütün çalışmaların sinirbilimsel deneylere dayanması onlardan
kuvvet alması veya onları şekillendirmesi bu alanın olmazsa olmazıdır.
Kullanılan teknikler, genellikle ileri teknoloji gerektiren görüntüleme
teknikleridir; fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme, EEG ve SSPT gibi
beyin aktivitesini ölçen cihazlarla yapılmakta. Bu görüntüleme tekniklerinin
sunduğu bir karar verirken, Efes Pilsen ve Tuborg arasında seçim yaparken,
hangi “gücün” bizi hangi seçimi yapmaya yönlendirdiği ve bu “gücün”
temellerini nerden aldığı. Bu bağlamda, markalar arasındaki tercih
temellerimizin neye dayandığı da bu alanın araştırma konusudur. Bu teknikler
dışında kullanılan bir diğer teknik de daha önce üzerinde çalışmış olduğum
deri iletkenliği tekniğidir, zamana karşı çözünürlüğü çok iyi olan bu teknik
sayesinde fizyolojik değişimler görüntülenebilmektedir. Ancak bu ve benzeri
tekniklerin iktisadi deneylerde kullanılması ayrı soruları ve sorunları da
beraberinde getirmektedir. Kullanılan teknikler konusundaki detayları bir
sonraki yazımda ele almayı planladığım için şimdilik bu kadar bilgiyle
yetiniyorum.

Şu zamana kadar sektördeki bütün pazarlama, reklamcılık, marka stratejileri

pazar araştırmalarına dayandırılıyordu. Fakat buradaki sorun, sinirbilimlerinde
savunulduğu üzere, tüketici davranışlarının çok önemli bir kısmı (%90 kadarı
diyenler var) bilinç seviyesinde yapılmıyor. Başka bir deyişle, yaptığımız
tercihleri açıklamak söz konusu olduğunda gündelik hayatta kullandığımız dil
oldukça yetersiz kalıyor. Bana kalırsa bu konunun doğasıyla ilgili bir sorun,
size kırmızı görmek nedir diye soracak olursam, gündelik dille anlatacaklarınız
oldukça yetersiz kalacaktır. Tercih durumlarında da siz her ne kadar
zihninizden geçen birçok açıklama ve gerekçe bulabilseniz de bunların ne
derece gerçeği (olanı) yansıttığı şüphe götürür. En azından nöro
pazarlamanın ve sinirbilimi bakış açısının öne sürdüğü budur. Bu bir çeşit
paradigma değişmesi olarak da algılanabilir; geleneksel olarak süregelen
soru-cevap üzerine kurulan anlayışın yetersizliğinin kabul edilmesidir.
Şirketler senede milyonlarca dolar harcayıp anketler yaparak tüketicinin
davranışlarını gözlemlemeye çalışsa da bunun yetersiz kaldığı her sene birçok
firmanın reklamcılık ve pazarlamada başarısız olmasından hatta batmasından
anlaşılabilir. Dolayısıyla, nöropazarlama bireyin sözlü ifadelerine değil
fizyolojik sinyallerine dayanan ve bunun sözlü ifadelerden daha güvenilir
olduğu iddiasında bulunan bir alandır.

Kelimenin Kökeni: buy + (o)logy

Bu alandaki sorun, Martin Lindstorm’un belirttiği gibi beyin hakkında

bilmediklerimizin bildiklerimizden çok daha fazla olmasıdır. Fakat
bilmediklerimizin fazlalığına karşın beyin üzerine yapılan araştırmalar
sayesinde önümüzdeki yıllar içinde beyin yapıları ve işlevleri hakkında daha
fazlasını çözerek bir anlam ifade etmesini sağlayabileceğimizi umuyoruz.
Başka bir ifadeyle, yapılan çalışmalar oluşturduğumuz çerçevenin içindeki
resmin hızla daha fazla anlam ifade etmesine yarıyor. Bu durum, Martin
Lindstorm tarafından Christopher Columbus’un 15. yüzyılda yeryüzü hakkında
ne anladığıyla karşılaştırılmıştır. Onun bulguları ve çizdikleri insanlık ve
medeniyet olarak büyük bir sıçrama yaşamamızı sağladıysa da şu anki bilgi
birikimimiz yanında oldukça basit görünebilmektedir. Lindstorm’a göre beyin
hakkında bildiklerimiz oldukça “ilkel” düzeydedir; ben bunu “ilkel düzeyde
olabilir” diye çevirmeyi/düzeltmeyi daha uygun buluyorum. Ancak yine de
yapılan çalışmalar ve özellikle bu alan için sinirbilimcilerin ve pazarlamacıların
ortaklıkları tüketici davranışlarının anlaşılmasında ve ona göre
davranılmasında oldukça büyük bir öneme sahip olacaktır. Kendisi bu alana,
İngilizcede buyology adını vermiştir; “buy” bildiğimiz gibi satın almak
anlamına geliyor, -ology ise onun bilimi anlamına geliyor; “biology” (biyoloji)
kelimesinde olduğu gibi.

Görsel Bilinç Çalışmalarından Çarpıcı Bir Örnek

Görsel sistem üzerine yapılan birçok çalışma bilinç (özel olarak görsel bilinç)
hakkında çok önemli ipuçları veriyor. Bu çalışmaların sonuçları ve yorumları
itibariyle en çarpıcı olanlarından biri Güven Güzeldere ve ark. (3) tarafından
yapılan “The Nature and Function of Consciousness: Lessons from Blindsight”
başlıklı çalışmadır. Görsel sistemindeki bir sorundan dolayı sol görsel alanı
bilinç seviyesinde algılayamayan denekler üzerinde çalışılan bu deneylerde
görmenin sandığımız gibi görmek ya da görmemek kadar basit bir kalıpta ele
alınamayacağını bir kere daha ortaya koymuştur. Bu denekler, sol görsel
alanlarında ne olduğunu isimlendirememelerine ve verilen bir zarf koyma
görevini bile yerine getirememelerine karşın yine de görevi yerine getirmeleri
istendiğinde bunu oldukça yüksek bir oranda yaptıkları fark edilmiştir.
Oldukça enteresan sonuçlara varabilmeyi sağlayan bu çalışmaya göre görsel
sistem diğer birçok sinir sistemi gibi birden fazla yolaktan (yoldan) oluşuyor.
Görüntüleme çalışmalarının ortaya koyduğuna göre bu denekler, beynin
evrimsel olarak daha gelişmiş serebral korteks kısmında bir hasar olması
sebebiyle bu alanda görsel bilince sahip değiller. Ancak daha alt kısımda yer
alan (korteks altı) yine görsel sistemden beslenen yolaktan alınan bilgiler
sayesinde bilinç düzeyinde olmadan “içgüdüsel” olarak davranabilmekteler.
Bu örneği niye verdim? Beynimiz dışarıdan bakıldığında belirli eğilimlere sahip
yaklaşık 1,5 kg ağırlığında bir organımız. Biz her ne kadar onun kontrolünde
iddiasında olsak da durum aslında o kadar da basit değil. Bizim mi beynimizin
kontrolünde olduğu yoksa beynimizin mi bizim kontrolünde olduğu ayrı bir
tartışma konusu ama yapılan bu ve benzeri bilimsel çalışmaları göz önünde
tutarak beynimizin kontrolünde olduğumuz konusunda çok da iddialı
olmamamızda fayda var.

Sonuç Yerine

Bu alanla ilgili en büyük sorun, yapılan çalışmaların-deneylerin oldukça iyi ve

özenli bir şekilde tasarlanma zorunluluğudur. Aksi taktirde yapılan çalışmalar
hiçbir anlam ifade etmeyeceği gibi yanıltıcı sonuçlara ve çıkarımlara yol
açabilir kaçınılmaz olarak. Yani aklınızda bazı fikirler varsa da bunları hayata
geçirmek için konu hakkında hakikaten uzman olan kişileri bulup onlara
danışmakta onlarla işbirliğine gitmekte fayda var. Aksi taktirde boşa
harcanan sadece zaman ve parayla son bulabilir onca emek ve hayal. Son
olarak, Nöro Pazarlama çalışmalarının yol açabileceği bazı etik tartışmaların
varlığına kısaca değinmek istiyorum. Bu alanda yapılan araştırmalar şüphesiz
bazı soru(n)ları ve tartışmaları da beraberinde getirecektir. Bu tartışmalara
detaylı olarak başka bir yazıda yer ayırmayı ve kendi görüşlerimi de vererek
irdelemeyi planlıyorum. Ayrıca bunu, Nöro Pazarlama konusundaki ilk yazımı,
bir giriş yazısı olarak tasarladığımı, bundan sonraki yazılarımda yapılan
çarpıcı deneylere, tartışmalara ve sonuçlara yer vermeyi planladığımı
belirtmek istiyorum. Yazıya sonuç olarak, sinirbilimle yakından (akademik
olarak da) ilgilenen bir araştırmacı olarak bu alanda yapılan çalışmaların
önemsenmesi ve takip edilmesinin gerekli olduğunu düşünüyorum. Bu
bağlamda yazının başlığına atıfta bulunarak (ve cevaben) “asıl karar veren
beynimiz ama bu kararın farkına varan (veya varamayan) ve bu kararı
gerekçelendiren (veya doğru düzgün şekilde bile gerekçelendiremeyen) biziz”
diyerek bu yazımı sonlandırmak istiyorum.

Esenlikle,

Tuna Çakar

Kaynaklar:

1. Martin Lindstorm, Buyology,

2. Buyology Kitabının İnternet Sayfası:

http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_what_is_neur
omarketing

3. Guzeldere, Guven; Flanagan, Owen J. & Hardcastle, Valerie Gray

(2000). The nature and function of consciousness: Lessons from
blindsight. In Michael S. Gazzaniga (ed.), The New Cognitive
Neurosciences: 2nd Edition. MIT Press.