BQ GIAO DUC VA DAO TAO BAO CAO TONG KET CONG TRINH/DE TAI THAM GIA XET TANG GIAI THUONG KHOA HOC VA CONG NGHE DANH CHO GIANG VIEN TRE/SINH VIEN TRONG CO SO GIAO DUC DAL HQC NAM 2022 N CONG TRINH/DE TAL: NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y BINH MUA ONG HUT SINH HQC CUA NGUOI TIEU DUNG TREN DIA BAN HA NOL Linh vue khoa hge va céng nghé: (Theo Diéu 3 Quy ché nay) khoa hoc xa héi Chuyén nginh thuge linh vye khoa hoe va cng nghé: (Ghi rd chuyén nganh eu thé thudc 06 linh vec khoa hoc va cong nghé xét tang gidi thréng) kinh té va kinh doanhMUC LUC MUC LUC.. DANH MUC BIEU MAU DANH MUC BIEU BO, HiNH VE DANH MUC CAC TU VIET TAT. CHUONG 1. GIGI THIEU NGHIEN CUU 1.1. Tinh cp thiét nghién ciru cita dé 1.2. Xe lap va tuyén bé van dé nghién ctru trong dé ti 1.3. Cac myc tigu nghién citu.... 1.4, Cau héi nghién edu 1.5. Pham vi va di twong nghién ciru.. 1.5.1. Pham vi nghién ctu 1.5.2. Doi tong nghién citu... 1.6. Y nghia nghién ctu... 1.6.1. ¥ nghia the tién 1.6.2. ¥ nghia khoa hoc... 1.7. Két cdu bao céo nghién etru CHUONG 2. TONG QUAN NGHIEN CUU CAC YEU TO. es 2.1. Mét s6 khai nigm va dinh nghia co ban. 5 2.1.1. Hanh vi tiéu ding xanh. 5 2.1.2. Nguoi tiéu ding xanh 6 2.1.3, San phim xanh. "6 2.1.4. Ong hiit sinh hoc Z 2.2. Cac m6 hinh nghién céru lign quan... 8 2.2.1. L¥ thuyét vé hanh vi ngudi tiéu ding... 18 2.2.2. Thuyét hanh dong hop bi (Theory of Reasoned Action ~ TRA)... 9 2.2.3. Thuyét hanh vi die dink (Theory of Planned Behavior — TPB)... 10 2.3. Cae dé tai nghién cru ¢6 lign quan..... 212 2.3.1. Nghién cttu cua tac gia Phan Hoang Bao, Trinh Quoc Bao, Po Hong Minh Huyén, H6 Thi Tharh Thiiy (2020). ossessssrsosr 22.3.2. Nghién citu ctia tae gid Phan Thi An Tinh (2021)... 13 2.3.3. Nghién citu ctia tc gid Pham Ngoc Khanh, Nguyén Thi Thao, Tran Van Thi, Tran Thu Trang, Tran Tay Son, Nguyén Thanh Hoa, Tran Lé Dinh Hiéu (2021) ........13 2.3.4, Nghién cttu ctia tac gid Vo Thi Bach Hoa (2014)... 14 2.3.5. Nghién cteu ctia tae gid Hosein Vazifehdoust, Mohammad Taleghan, Fariba Esmaeilpour, Kianoosh Nazari (2013). ..s.ssssesese ae ls 2.3.6. Nghién cttu ctia tac gid Afzaal Ali & Israr Ahmad 1d 2012), sven dG 2.3.7. Nghién citu ctia tac gid Carmen Tanner & Sybille Walfing Kast 16 2.4. Gia thuyét va mé hinh nghién ctru dé xuat... 18 2.4.1. Gia thuyét nghién citu. .. 7 18 2.4.2, M6 hinh nghién ct AB XUAE score snnnntenseneee eee 2) TOM TAT CHUONG 2.. CHUONG 3. THIET KE NGHIEN CUU 3.1. Thiét ké nghién ciru. 3.1.1. Giai dogn 1: Nghién ctru so b6.. 3.1.2. Giai doan 2: Nghién citu chinh thite 3.2. Quy trinh nghién ctu 3.3. Xay dyng thang do... 3.4, Phuong phap thu thap sé ligu va kich the mau... Gas Pinrons pidp tha ihapso lieu Oy, 3.4.2. Kich thude mau... seneueemenseuesineueenensemesnenesneneenensenesnenesnee 2D 3.4.3. Clich thite thu thép va xté Ii $6 i600 .sssecsnssesenesinntiesnenneen 28 TOM TAT CHUONG 3 CHUONG 4. KET QUA NGHIEN CU'U VA THAO LUAN 4.1. Kiém dinh thong Ké............. 31 4.1.1. M6 ta mau 31 4.1.2, Thing ké m6 ta ctic BIEN NGHIEN CIA ecsecssesrstvreeirintcienseninseei 32 4.2. Phin tich danh gia d@ tin cay cita thang do (Cronbach’s Alpha) .........35 4.2.1. Két qua phan tich thang do “Anh hwdng XG NGI .rccsscsecsereeneneeee 3S 4.2.2. Két qua phan tich thang do “Nhén thite vé m6i trring” ...0. 56, 4.2.3. K6t qué phan tich thang do “Thiti 6" sscccseeserseseerseeeeeeie 36 4.2.4. Két qua phan tich thang do “Kiém sodt hanh vi" 37iii 4.2.5. Két quai phan tich thang do “Gid tri cam nhan” 37 4.2.6. Két qua phan tich thang do “Y dink mua éng hit sink hoc” scree 38 4,3. Phin tich kham pha nhan té EFA (Exploratory FactorAnalysis) 4.3.1. Phan tich nhan t6 kham pha cdc bién d6c lép... 58 4.3.2. Phan tich nhan t6 kham pha bién pha thugc.... 4] 4.4. Kiém dinh mé hinh nghién etru bing phiin tich hoi qUy ..............ce4l 4.4.1. Diéu chinh m6 hinh nghién citu..... 4.4.2. Phéin tich hé s6 teong quan Pearson (r) 4B 4.4.3. Phan tich hoi quy, kiém dinh m6 hinh va kiém dink I thuy€t occ. 4S 4.5. Kiém djnh sy khae biét ciia cae bién djnh tinh... 4.5.1. Kiém dinh sue khac biét theo “ 49 4.5.2. Kiém dinh sie khéee biét theo “dé 49 4.5.3. Kiém dinh sie khéc biét theo “nghé nghiép” 50 4.5.4. Kiém dinh ste khée biét theo “thu thap” 50 TOM TAT CHUONG 4. 52 CHUONG 5. CAC HAM Y VA KHUYEN NGH 53 5.1. Két lun 5.2. Ham ¥ cua két qua nghién ctu .. 5.3. Cae gidi php nhim nang cao ¥ dinh mua dng hit sinh hge cia nguéi titu ding trén dja ban Ha Néi 55 5.3.1. Yéu t6 nhdn thite vé moi trudng. 55 S32, Yeuco anh lurong ahi 86, 5.3.3. Yéu 16 gid tri cam nhan. oF, 5.3.4. Yeu 6 kiém sodit NaN Vic seoeseoeesoe ossnenntenneeiensnisneien ST 5.4, Han ché va huéng nghién citu tiép theo............0. 58 TOM TAT CHUONG 5.. DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO PHY LUCDANH MUC BIEU MAU Bang 2. 1: Tém tit cdc nghién cttu c6 lign quan - Bang 3. 1: Cac giai doan nghién citu, Bang 4. 1: M6 ta théng ké cdc bién nghién citu...... 34 Bang 4. 2: Két qua c6 hé sé Cronbach’s Alpha ctia nhan t6 “Anh hung xa hdi” ......35 36 36 37 37 38 38 Bang 4, 3: Két qua _hé s6 Cronbach's Alpha cua “Nhan thire vé méi truéng” Bang 4. “Thai 49" Bang 4. 5: Két qua hé sé Cronbach's Alpha cia nhan t6 “Kiém soat hanh vi". : Két qua hé s6 Cronbach's Alpha cia nhin Bang 4, 6: Két qua hé s6 Cronbach's Alpha cua nhan t6 “Gia trj cam nhan”., Bang 4. 7. Két qua hé sé Cronbach's Alpha cia “Y diuh mua éug hat sinh hye” .. Bang 4. 8: KMO and Bartlett's Test Bang 4. 9: Tinh phuong sai trich cho cae nhan 39 Bang 4. 10: Rotated Component Matrix ( bang ma tran xoay) 40 Bang 4. 11: KMO and Bartlett's Tes Al Bang 4. 12: Két qua phan tich EFA cia bién phy thugc Al Bang 4, 13: Thanh phan thiét ké ban dau. Bang 4. 14: Thanh phan moi duge rit trich tir EFA, 42 : 42 Bang 4, 15: Bang tm tit cdc gid thuyét cho mé hinh nghién ciru sau khi nghién ctru dinh tinh va phan tich EFA. Bang 4. 16: Ma tran hé sé twong quan gitta cic nbn t6 (Pearson) Bang 4. 17: Banh gid sir phit hop ctia m6 hinh . Bang 4. 18: Bang két qua phan tich ANOVA ... Bang 4. 19: Két qua héi quy (sir dung phurong phap Enter). Bang 4. 20: Két qua kiém dinh sy khac biét theo gidi tinh vé y dinh mua Bang 4. 21: Két qua kiém dinh sy dng nhat cia phuong sai vé y/ mua éng hut sinh hoc theo d6 tudi Bang 4. 22: Két qua phan tich Welch sy khac biét vé ¥ dinh mua dng hit sinh hoc theo 6 tudi.. 50 Bang 4, 23: Két qua kiém dinh su déng nhat cua phuong sai vé ¥ dinh mua éng hut sinh 50 &t qua phan tich Welch sy khac biét vé ¥ dinh y mua 6ng hit sinh hoc theo hgc theo nghé nghiép. Bang 4. 24: nghé nghiép. Bang 4. 25: Két qua kiém dinh sy déng nhat ctia na prong sai vé y dinh.. Bang 4. 26: Két qua phan tich Welch sy khac biét vé ¥ dinh ...v DANH MUC BIEU DO, HINH VE Hinh 2. 1: M6 hinh hanh vi mua cua ngu6i tiéu ding. Hinh 2. 2: Thap phan c4p nhu clu theo A.Maslow.. Hinh 2. 3: M6 hinh thuyét hanh dong hop ly Hinh 2. 4: M6 hinh thuyét hanh vi dr dnb. DS Hing) Minh Huyén, H6 Thi Thanh Thiy.. Hinh 2. 6: M6 hinh két qua nghién ciru cua tac gid Phan Thj An Tinh.. Hinh 2. 7: M6 hinh két qua nghién ctu cia tae gia Pham Ngoc Khanh, Hinh 2. 8: M6 hinh két qua nghién ctu cia tic gid VO Thj Bach Hoa...... Hinh 2. 9: M6 hinh két qua nghién cttu ciia tic gia Hosein Vazifehdoust, Mohammad Taleghan, Fariba Esumaeilpour, Kianoosh Nazari Hinh 2. 10: M6 hinh két qua nghién ciru cia tée gid Afzaal Ali & Israr Ahmad... Hinh 2. 11: M6 hinh két qua nghién citu cita tic gia Carmen Tanner & Sybille Wélfing Kast. 16 Hinh 2. 12: M6 hinh nghién eitu dé xudt “Cae yéu t6 anh huong dén ¥ dinh mua éng hit sinh hoe ctia ngudi tiéu diing trén dja ban Ha NGi 21 Hinh 3. 2: Quy trinh nghién cffU.....ccs:setntntnnstnntnsnesesee Hinh 4. 1: M6 hinh nghién ctu dieu chinh. 5 4. 1: Gigi tinh va do Biéu dé 4. 2: Nghé nghiép ciia ngudi tiéu ding Biéu d6 4. 3: Thu nhap cia ngudi tigu ding .. cua ngudi tiéu din;AHXH Cte GTCN KMO. KSHV Mean NXB NT Sig TD TPB TRA YD vi DANH MUC CAC TU VIET TAT : Anh huong xa hdi : Cie tie gia 2 Cong sir Exploratory Factor Analysis — Phan tich nhan t6 kham pha : Gid tri cam nhan : Kaiser— Meyer— Olkin — Chi sé dé xem xét sy thich hgp cia phan tich nhan t6 : Kiém soat hanh vi : Gia trj trung binh 2 Nha xual bin : Nhan thire : Significance level — Mite ¥ nghia 2 Thai : Theory of Planned Behavior - Ly thuyét hanh vi cé ké hoach : Theory of Reasoned Action - Thuyét hinh déng hop ly :Y dinh1 CHUONG 1. GIOI THIEU NGHIEN CUU Day Ia chueong déu tién ctia bai nghién citu khoa hoc: xéc dinh dé tai nghién ctu, sau dé sé xc dinh muc tiéu, cdu hoi, déi teong va pham vi nghién citu, phieong phép nnghién citu dé thuc hién bai nghién citu néy, cudi cig 1a ¥ nghia cia vige nghién ciew vd két edu ctia bai nghién cttu nd. 1.1. Tinh cap thiét nghién ciru ciia dé tai Van dé 6 nhiém méi trudng luén 14 mét trong nhing van dé nhite nhéi cua nhan loai bi n6 anh hung va chi a Khong gian ba cit ching ta, C6 thé ni, ee loa 6 con ngudi. Su 6 nhiém khong chi boi hoat dong sén xudt kinh doanh, di lai ua no con dén tir nhimg vat dyng chiing ta sir dung hang ngay 1a nhiing vat tuéng chimg nhu vo hai duge kim tir nhing vat ligu khé phan hity duge. Theo théng ké ciia BO Tai nguyén & Méi trong, mdi nam Vigt Nam thai ra moi trudng 1,8 trigu tn réc thai nhya, trong 46 c6 0,28 trigu — 0,73 trigu tan thai ra bién (tire la chiém khoang 6% tdng rac thai nhya ra bién cia toan thé gidi). Don cit nhu Ha N6i va thanh phd H6 Chi Minh, méi ngay thai ra méi trudng khoang 80 tan nhya va nilon, Trong dé, ett 4.000 — 5.000 tin rac thai mdi ngay thi di 6 7% — 8% la ric thai nhya, nilon, V6i thy trang xa rac thai nhya nhu vay, ching may chée Vigt Nam sé chim trong bién rac nhya va phai déi mat voi nguy co “6 nhiém trang” trim trong. Nhin thire duge nhiing didéu nay, ngudi tigu ding da thay ddi vé théi quen va hanh than thign véi méi trudng dan tro thanh mét nép ic sir dung cae san pl séng tit yéu, mét xu huéng s6ng hign dai va vin minh. Thay thé nhiing san pham nhya bang nhiing san phim cé tinh dé phan huy va tai sir dung duge 1a xu huéng ma ngudi tiéu ding hung dén. Chinh vi vay ma san phim “dng hat sinh hoc” dang thyc su la méi quan tam déi véi méi khéch hang. Ong hat sinh hoc phan hiy hoan toan, éng hut tre, 6 dy, 6 Sng hut than thién v6i mdi trvdng dang duge thinh hanh, Sy xudt hign cua né d& gop phan thay déi théi quen va nhan thite ngudi tiéu ding thanh phé Ha N6i trong viée str dung éng hit nhya mét Kin. Va no dang tro thanh phong trio ngay cing lan rong duge sir dung rat nhiéu & cae nha hang, quan ca nn nay da xuat hign nhiéu ly thuyét trén thé gidi céc mé hinh nghién ciru cde yéu 16 tac d6ng dén y dinh mua ciia ngudi tiéu ding. Tuy nhién, viée ap dung mét mé hinh. ly thuyét trén thé gidi vao thi rudng Viét Nam cé thé chua that su ph hgp do cdc diéu kign dac tha riéng vé kinh té, vin héa, xa h6i. Diéu dé cang cho thay nghién ciru cdc2 yéu t6 anh hudng dén y dinh mua cia nguoi tiéu ding déng mét vai trd rat quan trong trong chién luge kinh doanh ctia méi don vi kinh doanh cdc san phim dng hut sinh hoc. Vay dé c6 thé tim hiéu r6 hon vé cae nhan té anh huéng dén ¥ dinh nay nhém tac gia da tién hanh nghién ciru dé tai: “Nghién cttu cdc yéu t6 anh hwing dén y dink mua Ong hit sinh hoc cita ngudi tiéu ding trén dia ban Ha Noi”. Trén co sé quy mo mau khéng qué lén gitp dé thye hign véi két qua chinh xac sé dua ra cdc dé xuat gidp cho doanh nghigp san xuat, kinh doanh éng hit sinh hoe cé thé tigp e4n sin phim cia minh, dén véi ngudi tiéu ding. Bén canh dé khuyén khich hanh vi mua éng hit sinh hoc cia ngudi tiéu ding tai Ha N6i ndi riéng va toan quéc néi chung. 1.2. Xae lip va tuyén bé vin dé nghién ctru trong dé tii Qua thai gian hgc tap va sinh s6ng tai Ha N6i, nhom tac gia nhan thay y dinh mua cla ngudi tiéu ding trén dia ban Ha N6i déi v6i dng sinh hoc con han ché, chura duge pho bién déi v6i cae gia dinh, Dae biét 1a lyi ich cua viée sir dung Sug hat sinh hye adi véi méi trudng va ca nhan ngudi tiéu ding con chua duge moi ngudi tiép cin mt céeh cu thé va chi tiét. Do dé, chung ta can phai tim ra cdc yéu té anh huéng dén y dinh mua dng hit sinh hoe dé dua ra cdc hudng gidi quyét cde van dé va dua vige sir dung dng hit sinh hoc dén gan v6i ngudi tiéu ding trén dia ban Ha Ni. Dé gidi quyét tn tai trén ching ta cdn phai lam rd céc van dé sau dé phye vu nghién ctru dé tai: — Khai luge ly thuyét vé cdc yéu té anh huéng dén y dinh mua dng hit sinh hoc cia ngudi tiéu ding, tir dé ldy lim co sé cho viée nghién ctu yéu t6 anh huéng dén ¥ dinh mua ca ngudi tigu ding trén dja bain Ha NOi Phan tich r6 mue dich va giéi han pham vi ctia van dé nghién citu vé cae ¥ dinh mua éng hut sinh hoc cla ngudi tiéu ding trén dja ban Ha Ndi, nhim dua vige mua va sir dung dng hit sinh hoc dén gan hon v6i ngwoi tiéu ding trén dia ban Ha NGi. éu so cp va thir cdp théng qua cdc phyong phap — Thu thap nghién cttu cae dit khao sit phiéu tryc tigp, gidn tiép, phong van. Qua dé danh gid thye trang str dung dng hit sinh hoc cua ngudi tiéu dung trén dia ban Ha Ngi. — Dé xuit giai phap hitu higu nhim thie day ¥ dinh mua dng hat sinh hoe cua ngudi tigu ding trén dia ban Ha N6i 1.3. Cae mye tiéu nghién etu Dé tii duge thyc hign nhim dat cdc mye tiéu: = Muc tiéu tong quit: ‘Tim ra cae yéu t6 anh huong dén ¥ dinh mua éng hit sinh hoe cia ngudi tiégu ding trén dia bin Ha N6i. Trén co sé dé dura ra cdc khuyén nghj cho ngudi tiéu ding trén dia ban Ha NOi str dung éng hut sinh hge than thign, bao vé moi trudng. — Muc tiéu cu thé:3 + XAy dung mé hinh cac yéu t6 anh hudng dén y dinh mua dng hat sinh hoc cia nguoi tiéu ding trén dia ban Ha N6i. + Phan tich va danh gid mite d6 tac dong ciia timg yéu t6 dén y dinh mua éng hit sinh hoc ciia ngudi tiéu ding trén dja ban Ha NGi. + Théng qua két qua nghién ctru dé xde dinh yéu td nao tic dong manh nhit dén y dinh mua éng hat sinh hoe ciia ngudi tiéu ding trén dia bin Ha N6i. Tir d6 dura ra nhing giai phap nham thic day ¥ dinh mua éng hit sinh hoc cua ngudi tiéu ding, dua ngudi tigu ding dén gan hon véi vige str dung dng hit sinh hgc lim han ché rac thai nha, than thign véi moi trudng. 1.4, Cau hi nghién cru — Cosé ly thuyét nao duge sir dung dé nghién citu céc yéu t6 anh huéng dén ¥ dinh mua dng hit sinh hoe cita ngudi tiéu diing trén dia bin Ha NGi? — Nhimg yéu té cd nbn va céc yéu té khae c6 anh huong dén inh mua éng hit sinh hoe ciia ngudi tiéu ding trén dja ban Ha N6i nhu thé nio? — Pé xuit nao dirge dira ra diya trén két qua nghién cim céc yéu t4 anh hung dén ¥ dinh mua éng hit sinh hoc ciia ngudi tiéu diing trén dja ban Ha Noi gidp cde doanh nghiép san xuat, kinh doanh éng hut sinh hoc dé tiép cn san pham hon dén khach hing? 1.5. Pham vi va déi tong nghién citu ries Pham vi nghién ctu — Vé linh vue nghién ettu: Xa di, — Vé mat khong gian: Thanh phd Ha NGi. — Thdi gian nghién citu: 1/11/2021 - 30/1/2022. DéGi tugng nghién ngudi tiéu ding trén dia ban Ha Noi. Newdi tigu diing 6 day 1a nam va nit c6 biét toi cae sn phim éng hit sinh hoc. 1.6. Y nghia nghién etru A. ‘Thong qua nghién citu, két qua nbn duge sé déng gop nhur mét ti ligu tham khdo ¥ nghia thue tién vé co sé ly ludn vé cdc yéu té anh hudng téi ¥ dinh mua cac loai dng hut sinh hoc. Bén canh dé né citing gép phan lam phong phi thém tai ligu vé éng hat néi chung va céc san pham than thign vi méi trudng néi riéng. Nhing két qua nghién citu sé 1a nguén tai ligu dong gop cho cc chuyén dé tét nghiép, khéa luan tt nghiép cho sinh vién nam cudi, Ngoai ra thong qua két qua nghién ciru gidp cae doanh nghiép cé thém théng tin tir phia khdch hang vé hanh vi mua san phim cia ho sé bi tac dng bai cae yéu t6 nao, tir dé kim co sé khoa hge cho vige diéu chinh lai cae chién luge marketing, cing nhu xay dyng thuong higu cho phi hyp véi xu4 hung va thi hiéu cia khach hang, nham thu hit khch hang va ting kha nding canh tranh trén th trudng mue tiéu. 1.6.2. ¥ nghia khoa hoc Vé mat khoa hoc, nhém nghién eifu sir dung nhiing thang do tir cae nghién ciru thu nghiém trong va ngoai nude cita nhiéu téc gid trén cdc linh vuc khdc nhau, Nhing nghién ciru nay da img dung thanh céng mé hinh Hanh dgng hgp ly (TRA) (Fishbein, Ajzen, & Richardson, 1975) cua va mé hinh Hanh vi dy dinh (TPB) (Ajzen, 1991) cua, ly thuyét hanh vi ngudi tiéu ding ctia Philip Kotler (2013) dé xdc dinh cac yéu t6 anh hung dén ¥ dinh cua ngudi tiéu ding khi str dung dng hut sinh hgc. Bén canh dé nhém. 8 xudt thém yéu t6 moi dé tang tinh thuyét phuc va cé thé ding Lim tai ligu tham khéo cho cae dé tai nghién citu c6 lién quan. 1.7. Két cu bao cdo nghién ciru uc lie viet Ngoai phan ind dau va két luau, dau mye bang biéu va hinh auh, dan tit, 18i ligu tham khdo va phy lyc, dé tai c6 két cdu gm 5 churong nhwr sau: CHUONG 1: GIOI THIEU NGHIEN CUU Chuong mé dau trinh bay tinh cdp thiét nghién ciru cia dé t vin dé nghién ciru, myc tigu nghién citu, cdu hoi nghién citu, déi tugng, pham vi nghién citu, y nghia nghién ciru va két cau cia dé tai. CHUONG 2: TONG QUAN NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA ONG HUT SINH HOC CUA NGUOI TIEU DUNG TREN DIA BAN HANOI Gidi thigu cdc khai nigm ly thuyét ¢6 lién quan dén dé tii nghién eitu, téng quan 1y thuyét. Tom tit ede nghién ctru da thye hign truée dd, tir d6 rit ra m6 hinh nghién etru téng quan cdc yéu té anh huéng dén ¥ dinh mua éng hat sinh hoc cia ngudi tiéu ding trén dja bin Ha Néi. CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUU. Dua ra cic phuong php ding trong nghién ctu nhu phuong phap dinh tinh, dinh, long, phuong phap lay mau, cae phutong phap xir ly sé ligu... CHUONG ET QUA NGHIEN CUU VA THAO LUAN Phan tich dit ligu, tom tit két qua nghién ctru duge. CHUUNG 5: CAC HAM Y VA KHUYEN NGHI Dua ra duge cac him ¥, dé xuat, han ché ciia nghién ciru va hung dé tai tiép theo.5 CHUONG 2. TONG QUAN NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA ONG HUT SINH HQC CUA NGUOI TIEU DUNG TREN DIA BAN HA NOL Cincong nay nhém gid thiéu co sé bi thuyét cho nghién citu. Trén co sé nay, m6 hinh nghién ctiu duege xdy ding dua trén céic yéu t6 tc déng dén ¥ dinh mua éng hit sinh hoc ctia ngudi tiéu ding trén dia ban Ha Noi. Chucong nay gém 2 phan chinh, co 86 I thuyét vé y dinh mua ng hit sinh hoc ctia nguéi tiéu ding va xdy dung m6 hinh nghién cttu. 2.1. MOt s6 khai 21. Hanh vi cua ngudi tigu doe jém va dinh nghia co bin Hanh vi tiéu ding xanh 1a hank dong cia cde nhan ngudi Gu ding wong vigc tim kiém, danh gia va Iya chon mua san phim hay dich. Hanh vi cia ngudi tiéu dang con phan anh hanh vi mua ctia cdc nhan dui sy tic déng ciia cdc yéu té bén trong va bén ngoai dén tam ly trong qué trinh dura ra quyét dink mua san phim hay dich vy do. Theo Philip Kotler, “Hanh vi ctia ngwai tiéu ding 1a viée nghién ctru cach cae c& nhan, nhém va t6 chite Iya chon, mua, sir dung va loai b6 hang héa, dich vy, y tuong va trai nghiém dé thoa man nhu cdu va mong muén cia hi Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “Hanh vi ngudi tiéu ding duge dinh nghia la qua trinh ra quyét dinh va hanh déng thyc té ciia cdc ec nhan khi danh gié, mua sim, sit dung hode loai bé nhiing hang hoa va dich vu". ‘Tigu ding xanh 1a hanh vi mua, sir dung va tuyén truyén cde sn phim than thign, bao vé méi trusng ma khéng cé nguy co anh hudng dén stic khée cita con ngudi cing nhur khéng kim anh huéng dén céc hé sinh thai cita moi trudng ty nhién nhu dat, nude, khdng khi,... Tiéu ding xanh xuat phat tir chinh mdi ching ta voi mong muén gidm thiéu ‘i ché, thi gian phan huy tir d6 gidip cho sire khée cia rac thai nha kho phan hity thay bing cdc san pham cé t nhanh khéng kim anh huéng dén mdi trudng trén Trai Da con ngudi ngay cing duge cai thién. Xu hung tiéu ding xanh dang ngay cang phat trién manh mé trén thé gidt va Viét Nam cing 1A m6t muse dang cé ging thy hign xu thé d6 m6t cdch nhanh nhat véi nhing higu img va mite dé lan truyén viée tiéu ding xanh ngay cang nhanh va manh mé. Chinh, phii céc nude ngay dang nd Ire dura ra cae chinh sich khuyén khich ngudi dan cia nude minh str dung céc san phim tiéu diing xanh. _Hanh vi tigu dang xanh khong chi 1a vige mua, bén, cung cAp, sir dung va tyén sin phim than thign v6i mdi trudng ma né cdn tao diéu kign thudin Igi cé6 muc tiéu dai han vé bao vé va bao tin mdi trudng ty nhién va truée tién 1d mdi trudng xung quanh ching ta sng bang cac hoat dong thye té nhu str dung tai gidy, ti vai thay cho tai nilon khi di mua thye phim, thay thé éng hit nhya ding mét Kin bing éng hit sinh hge than thign voi méi trudng, thyc hign cdc thir thach mt ngay ndi khong v6i rac thai nhya,...Tir d6 tao hiéu tmg tét téc dong dén cong déng dé cing chung tay bao vé méi truréng khoi sy de doa cua réc thai nhya. 2.1.2, Nguoi tiéu ding xanh Theo théng ké cia co quan Cone Communications nam 2013, 6 Hoa Ky c6 71% ngudi tigu ding quan tim téi méi trudng khi ho mua sim, trong d6 7% quan tim dén méi trudng trong moi Lin mua sim, 20% thuéng xuyén quan tim dén méi trudng va 44% quan tam dén mdi trudng (A.N, 2021). Hién nay, ngudi tiéu ding trén thé gidi dang dan dan hudng t6i cdc san pham xanh, than thign voi mdi tudng va coi d6 nhu mt tigu chudn cho cde sin phdm va dich vw chat lugng cao. Ngudi tiéu ding sin long tra gid cao hon cho nhimng hang héa duge gin nhan mac dat tiéu chuan san xuat bén ving. Theo Tap chi BO Cong thuong, xu huéng séng xanh tigu ding xanh cing dat ra bai ton méi cho cae doanh nghigp Vigt 4é phir hop véi xu thé phat trién chung va nang cao vi thé, tang site canh tranh 6 ca thi trong trong va ngoai nuée . 2 Hién nay cé rat nhiéu dinh nghia vé San phim xanh san pham xanh va chura c6 dinh nghia nio théng nhat. Chang han, Shamdasani & céng su dinh nghia sin pham xanh Ia san phim t kh6ng gay 6 nhiém cho trai dat hoe tén hai tai nguyén thién nhién va c6 thé tai ché va bao t5n, Dé 14 mot sin phim c6 chit 1igu hoe bao bi than thign véi mdi trudng hon trong vige gidm tac dng dén méi trrdng (Shamdasani, Chon-Lin, & Richmond, 1993). Nimse va cng stt cho rang san phim xanh la nhimg san phim str dung cée vat ligu c6 thé tai ché, gidm thiéu t6i da phé thai, giam sir dung nude va ning hugng, t6i thiéu bao bi va thai it chat doc hai ra méi truéng (Nimse, Vijayan, Kumar, & Varadarajan, 2007). Néi cach khéc, san phdm xanh dé cp dén san pham két hgp cdc chién luge tai ché hode vi tai ché ndi dung, gidm bao bi hoic sir dung cae vat ligu it déc hai hon dé gidm tac d6ng Ién ty nhién méi trudng (Irawan, Ronnie, & Darmayanti, 2012) San phim xanh duge biét dén la mOt trong nhiing san pham dang la xu huéng cua th trudng hign nay. Cac san phim xanh duge tgo ra tir nhiing loai vat ligu than thign véi da cac chi moi trudng, gidm thiéu t gc hai cé thé gay anh huéng dén cng nhan ngudi tigu ding, cai thign t6t durge chit hrong cia nguén khéng khi trong nha va giam duge tinh trang 6 nhiém nuée. San phdm xanh 14 nhing san phim duge tao ra tr cac vat liu than thign voi mdi trudng, sin phim khéng gay 6 nhiém cho trai dat hodc lam tén hai dén chire nang cia7 hé sinh thai ty nhién, San phim xanh 1a nhiing san phim 6 cdc nganh hang nhu dé gia dung, thye pham, my pham,....chiing duge san xuat tir cae nguyén ligu thién nhién, hitu co hog cae thanh phan don gian, gin nhu khng gay tén hai dén mdi trudng citing nhur site khée cia moi ngudi. 2.1.4, Ong hitt sinh hoe Ong hit 14 mot dé ding hinh éng, cho phép ngudi ding li éng thudn tign hon, ding dé dura nhimg thite uéng (thug la dd udng lanh) hofe thite an long nhu stra lac, sita, nude ngot, nuée ép trai cdy,tra sita tir ly, céc,... dung thtre uéng dé dén miéng, Ong hut thudng duge lam tir bing gidy, tre, thép khéng gi hodc nhya (ching han nh polypropylene va polystyrene), hoje vat ligu khac. Ong hit nhya xép thir 6 trong top cdc loai rac kh6 ¢6 thé phan huy va nim trong a nyi bai bién Wen to: thai duge tim thay nhiéu nhat khi nl van dé chat thai dai duong. top 10 logi ra CO Wi 8.3 Ly bn qua nghién ciru cia Higp hdi nghién citu bién Hoa Ky nim 2018. dt uhya dang lan 6 nhién thé yidi— Theo két Hign nay trén thj tring cé cé r: loai éng hat nhya duge bay bin véi di mau sic va kich ¢ khdc nhau, bat mat thu hit tré nhd. Ching c6 gid thinh vo cing nhe nén duge céc quan tra si sit dung rat nhiéu nhim tiét kigm chi phi. Nhung thé gidi phai mat tir 200 _ 500 nam dé dng hat nhya méi cé thé phn ri khong déng nghia ring ching bj loai trir hoan toan. Ngudi tigu ding & nhiéu quéc gia da va dang né lye tim kiém san pham thay thé True “cai chét” ctia dng hit nhya, phong trao sir dung dng hat sinh hoc bing né va nhanh chéng lan rng ra toan cau. Ong hiit sinh hc duge gidi thigu sé tré thanh sin phim thay thé hoan hao cho dng hat nhya, gép phan gidm thiéu rac thai nhya va bao vé méi truéng. Ong hit sinh hoc duge san xuat tir duge kim hoan toan tir tinh bt ngé.... cling véi chat ty phan hay nh§p khdu tryc tigp tir Chau Au. Dé san xuat 6ng hut an toan, phia cong ty sin xuat toan b6 trén quy trinh céng nghé cao, c6 bd phan gidm sat, khong héa chat nén dam bao an toan cho site khée. Cac loai éng hit sinh hoc than thién v6i mdi trudng ngay cing co nhiéu mau ma lang duge sir dung ngay cang phé bién 6 cdc thnh phé lin ciia Vigt Nam, N6 hon, va da va dang tiép can duge dén nguoi tiéu ding va chudng str dung cac loai san pham xanh, than thign v6i méi trudng. Khi xu hurdng bao vé moi trudng ngdy cing durge quan tm hon va mong muén han cl thai nhya, mét s6 nha hang, quan an,...dang da dung dng hiit sinh hoe thay thé cho éng hit nha.8 2.2. Cae m6 hinh nghién ciru lién quan 2 Trong gio trinh “Quan trj Marketing” cua Gido su Philip Kotler va c6ng suv d& Ly thuyét vé hanh vi nguoi tiéu ding néu [én cdc ly thuyét vé hanh vi mua cia ngudi tiéu ding nhu sau: Cac chién Iuoc Marketing hon hop déu xuat phat tir su nghién ciru vé hanh vi, sé thich mua va tiéu ding va xem thir phan tng ciia khdch hang. Sy thinh cng ciia cae chién lige Marketing sau nay la sy nghién citu ding vé hanh vi khich hang, nang cao kha nang canh tranh cia doanh nghiép va bén canh d6, cing nhiéu nha nghién ciru da dua ra nhiéu mé hinh khac nhau dé mé ta hanh vi nguai tiéu ding. HOP DEN CUA NGUOI MUA Dic did cin | Td in guy inn newman | clang mn ‘Van hoa ‘han thite vin dé “ aie | [|x |Tenutmampen || [ lodipsmacie ue Cétinh Dinh gid 7 Kinh té ‘Tam ly Quyét dink Chon sin phim ci ‘Cong nghé *| Hanh vi mua » Chon nhan higu Poinphti | chon Ch nl mus ‘Chiéu thi ‘Van hoa Chon ‘ae mua SStomee Hinh 2. 1: Mé hinh hanh vi mua cia nguéi tiéu ding (Nguén: Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) M6 hinh hanh vi ngudi tiéu ding gdm 3 nhan té co ban: cac téc nhan kich thich, hgp den ¥ thite va cde phan img dap lai cita ngudi tiéu ding. Trong ly thuyét hanh vi ngudi tiéu ding ciia Philip Kotler chi ra ring: van héa, xa hi, ca nhan va tam ly. Nhiing nhan t6 nay la nhiing nhan t6 thuge moi trudng bén ngoai doanh nghigp, doanh nghigp khong kiém soat duge. Bay li nhiing tic nhan ding vai trd hinh thanh va tao ra nhing bién déi vé cae die tinh trong hanh vi ngudi tiéu ding nén cn phai duge xem xét can than: — Cae yéu té thude vé van hoa thude vé xa hdi nhan mang tinh cl — Cae yéut6 tam ly Ly thuyét vé dong co cla A. MASLOW: Abraham Maslow (1943) di tim cach ly gidi vige tai sao vio nhiing théi diém khac nhau, ngudi ta lai bj thi day béi nhiing nhu cau khac nhau. Tai sao mét ngudi nao dé lai dinh kha nhieu théi gian va céng sire vao sur an toan cd nhan, con ngudi kia thi muén duge ngudi khdc trong vong? Cau tra loi9 cla ng 1a nhu cau cia con ngudi duge sip xép theo mOt trat ty thir bac, tir nhu cau c6 tinh chat cdp thiét nhat dén nhu cau it cp thiét nat. Clip ca0 Clip thip Nhu cu sinh ly Hinh 2. 2: Thép phan cép nhu céu theo A.Maslow (Nguén: A.Maslow, 1943) 2.2.2, Thuyét hinh dong hyp ly (Theory of Reasoned Action — TRA) ¥ dinh hanh vi dan dén hanh vi va y M6 hinh thuyét hanh dong hyp ly cho dinh duge quyét dinh bai thai d6 cé nhan d6i hanh vi, cing sy anh huéng cua chuan chit quan xung quanh vige thy hign cdc hanh vi d6 (Fishbein et al., 1975). Trong 46, Thai 49 va Chuan chi: quan c6 tam quan trong trong ¥ dinh hanh vi. Thuyét hanh dng hop ly quan tim dén hanh vi ctia ngudi tiéu ding cing nhu x4c phan cia thai dinh khuynh huéng hanh vi ciia ho, trong khuynh huéng hanh vi li m6 6 hudng t6i hinh vi (vi dy cam gid chung chung cua sy ua thich hay khéng wa thich ctia ho sé din dén hanh vi) va mét phan nifa la cdc chudn cha quan (Sy tac déng cia ngudi khac cing dan tai thai d6 cua ho). Ly thuyét hinh dong hop ly 1a m6 hinh duge thinh Lip (Fishbein et al., 1975) c6 hai yéu té chinh trong mé hinh 1a Thai 46 va Chuan chit quan duge biéu hign trong hinh sau day: ir bdo vé ¥ dinh ‘idm tin 461 vor thuge inh sin phim (oo as wile ie aver amaow | 4_ To Do Iuing nil tin db véi nbing | thuge tin cia sin phim MEE | ri wesw [idm tin vé nhing aguii dn hong € nghi ring t81 én ay khing nén ‘mua sin phim Chia cha quan ‘Su thie diy lim theo # mubn eta |/ hing ngudi dn hung Hinh 2. 3: M6 hinh thuyét hanh dong hop ly (Nguén: Fishbein & Ajzen, 1975)10 Cac thanh phan trong mé hinh TRA bao gdm: — Hanh vi la nhiing hanh déng quan sat durge cua déi tong (Fishbein et al., 1975) duge quyét dinh bai ¥ dinh hanh vi. — Y dinh hanh vi (Behavioral intention) do Iuéng kha nang chit quan cua déi trong sé thye hign mat hinh vi va ed thé dirge xem nhwr mat tring hop dic hiét cita niém tin (Fishbein et al., 1975). Duge quyét dinh boi thai d6 ciia mdt cd nhn déi véi cdc hanh vi va chua chi quan. — Thai d6 (Attitudes) la thai 46 d6i voi mot hanh dong h toward behavior), thé hign nhiing nhan thite tich cuc hay tiéu cue clia cd nhan vé viée ic m6t hanh vi (Attitude thyc hign mt hanh vi, c6 thé duge do hong bang tong hop cia site manh niém tin va danh gid niém tin nay (Hale,2003). Néu két qua mang Iai loi ich c nhan, ho c6 thé c6 ¥ dinh tham gia vao hanh vi (Fishbein et al., 1975). — Chuén chi quan (Subjective norms) durge dinh nghia 1a nbn thite ciia mot c& nhan, véi nhitng nguéi tham khéo quan trong cita ca nhan dé cho ring hanh vi nén hay khéng nén duoc thye hién . Chuan chi quan c6 thé duoc do Iudng théng qua nhimg ngudi c6 lién quan v6i ngudi tiéu diing, durge xac dinh bing niém tin chudn myc cho vige mong doi thye hign hanh vi va déng luc c4 nhan thye hign pha hop véi sy mong dgi dé (Fishbein et al., 1975). Hinh thitc don gin theo toan hoc cia ¥ dinh hanh vi duge thé hign: B - WIAB +W2SNB. Trong d6: B 1a hanh vi mua; I la xu huéng mua; A 1a thai 46 cla ngudi tiéu san pham, thuong higu; SN 1a chudn chi quan lién quan dén thai d cla nhimg ngudi cé lién quan; W1 va W1 la cdc trong sé ciia A va SN. 2.2.3. Thuyét hinh vi du dink (Theory of Planned Behavior — TPB) Thuyét hanh vi dy dinh (TPB) (Ajzen, 1991), duge phat trién tir ly thuyét hanh dong hop ly (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), gia dinh ring m@t hanh vi cé thé duge dye bao hoi giai thich béi céc xu huéng hanh vi dé thyc hign hanh vi dé. Theo thuyét hanh vi dy dinh (Ajzen, 1991), tac git vi sé chju anh huéng boi ba nhan t6 nhu thai 46 déi yéi hanh vi, tiéu chudn chi quan va cho ring y dinh thye hién hanh nhgn thite vé kiém soat hanh vi Thai a9, Xu huéng hank A] Hh vi thye sr ‘Chudin cha quan Kiém soit hinh vi ‘eam nhin Hinh 2. 4: M6 hinh thuyét hanh vi dye dink (Nguén: Ajzen, 1991)Hl Nhu vay, theo TPB ¥ dinh thye hign hanh vi ki mét ham cia ba nhan 6: — Thai dé (Attitude Toward Behavior — AB) duge khé cue hay tiéu cye vé hanh vi thye hign. Ajzen lap ludn ring nigm nhu li danh gid tich Jt cam xtie tich cue hay tigu cye ca nhan, cy thé 1a thai 9 thé hign mot hanh vi bj anh hung boi cde yéu t6 tam ly va cdc tinh hung dang gap phai — Chuan chi quan (Subjective Norm — SN) hay anh huéng xa hdi duge dinh nghia 1a “4p lye x hi nhan thie dé thyc hién hode khéng thye hign hanh vi", Anh hudng xi h@i dé cap dén nhimng anh huéng va tic déng cua nhiing ngudi quan trong va gin giii c6 thé téc dng dén ca nhan thye hign hanh vi, — Nhén thite kiém soat hanh vi (Perceived Behavior Control - PBC) phan anh viée d& dang hay kho khan khi thye hign hanh vi va viée thye hign hanh vi 6 6 bi kiém soat, han ché hay khéng (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) dé nghi nhan té kiém sodt hanh vi tac dong tryc tiép dén y dinh thye hign hanh vi va néu nguoi tiéu ding chinh xac trong nh§n thie ctia minh, thi kiém sodt hinh vi dy béo ca hanh vi. TPB di duge dp dung thanh eéng dé dy don va gidi thich cdc hanh vi khdc nhau nhu: Iya chon danh gid, giam cén, ngimg hut thuée, vi pham giao théng, w..., nd cung cdp mot khudn khé ly thuyét chi tiét e6 lién quan cho viée hgp nhat nhiéu céu tric chia khéa va dinh nghia ro rang vé méi cdu tric trong ly thuyét. Ui diém: Mé hinh TPB duge xem nhu téi wu hon mé hinh TRA trong vige dy doan va gidi thich hanh vi ctia ngudi tigu diing trong cing mét ndi dung va hoan cdnh nghién ctu. BGi vi mé hinh TPB khic phyc durge nhurge diém ciia mé hinh TRA bing cach bé sung thém yéu td kiém soat hanh vi cam nhan. , TPB nhur 14 mét sy thay thé cho gidi han kié soat ¥ chi cla TRA va ng hanh vi la c6 chu ¥ va c6 ké hoach, Tuy nhién TPB dya trén niém tin ring moi ngudi déu c6 suy nghi hgp ly va dura ra nhitng quyét dinh hop ly dura trén théng tin sin £6, vi thé dng co v6 thite khong durge dua 10 xem xét trong mé hinh TPB, Nghia 1, “ia TRA (Godin & Kok, 1996). TPB danh, gia dyra vao nhitng ky vong, khi m6t trong sé cdc ky vong thay di thi sé din déi vé hanh vi. ‘TPB chua khaic phue durge hét nhing han cl su thay ‘Thtt hai, thuc té cdc yéu t6 dé xdc dinh ¥ dinh thi khong giéi han thai 46, anh hung va kiém soat hanh vi (Ajzen, 1991). Vi thé, nhidu nghién etru thyre nghiém cho. ing chi cb 40% bi (Ajzen, 1991). Nghia la, c6 thé mo rong cdc yéu té khac cing anh hudng dén ¥ dinh cia thién ¥ dinh cia hanh vi cé thé duge giai thich bing TPB hanh vi.12 2.3. Cae dé tai ng! Cé thé ké dén mét sé nghién ciru trong va ngoai nude dé cap dén cdc nhan t6 anh ciru ¢6 lign quan hung t6i ¥ dinh mua céc san phim than thign v6i méi tring. 2.3.1. Nghién citu cita tie gid Phan Hoang Béo, Trinh Quéc Bao, Dé Héng Minh Huyén, Hé Thi Thanh Thity (2020). Thai d6 Chuan chi quan Nu is ¥ djnh sir dyng dng hat Kiém sodt hank vi than thign v6i moi truimg Hy Aah uring xa hd Gi Nhfn thite vé mdi trung Hinh 2. 5: M6 hinh két qua nghién cttu cita tic git Phan Hoang Bao, Trinh Quéc Bao, Dé Héng Minh Huyén, Hé Thj Thanh Thit Nghién cttu cia tic gid Phan Hoang Bao, Trinh Quée Bio, D6 Héng Minh Huyén, Hé Thi Thanh Thay (2020) v6i dé tai nghién citu “Cac yéu t6 anh huéng dén y dinh sir thanh phd HO Chi Minh”. duge x4y dung dya trén cdc ly thuyét: thuyét Hanh dong hop ly TRA (Fishbein et al., 1975), thuyét Hanh vi dy dinh TPB (Ajzen, 1991) , ly thuyét hanh vi ngudi tiéu ding (Philip Kotler, 2013) va cae dé tai nghién ciru trong nude va nuée ngoai. Dé tai mg hist hd, rudny cla gu Auge thie hign phuwong phap phi xc suat thud tign thong qua bang c4u hoi chinh thie 465i voi 320 nguoi tigu ding ca nam va nit cé bi v6i méi truéng 1) Thai 49, (2) Chuan chit quan, (3) Kiém soat hanh vi, (4) Anh huéng x4 hdi, (5) Nhan thre vé méi trudng cé anh huéng truc tiép dén y dinh sir dyng dng hat than thign voi méi trudng cla ngudi tiéu ding Thanh phé Hé Chi Minh, Trong 46, Thai d6 a yéi nhat dén ¥ dinh sir dung éng hit than thién véi méi trudng cia ngwdi tiéu ding, tiép dén dang sinh séng tai khu vue TP. HCM. Két qua cho thay 5 yéu té 1a: anh hung manh 1a yéu t6 Kiém sodt hanh vi va yéu té Chuan chit quan.13 Nghién citu ciia tée gid Phan Thj An Tinh (2021) Niém tin sn phim xanh, ‘Thai d6 d6i véi moi rung, Din vi sin phim xanh Nhan thie kiém soat hinh vi Hinh 2. 6: Mé hinh két qua nghién teu cia tic gié Phan Thj An Tinh Nghién citu ciia téc gid Phan Thi An Tinh (2021) voi dé tai nghién ctru “Nghién cru ¥ dinh tiéu ding xanh cia ngudi dan tai thanh phé Cam Ranh - Khanh Hoa” duge duge tién hanh qua hai bude: nghién citu so bd va nghién ctu chinh thite. Két qua nghién Ong cua nim nhan t6: Niém tin sin pham xanh, thai d6 d6i véi mdi trudng (Mei va cng sy, 2012), dinh vj san pham xanh (Suki, 2016), nhan thire kiém sodt hanh vi va tigu chuan chi: quan eta ngudi tigu ding (Ajzen, 1991; Lee va eGng sy, 2014) tac dong dén ¥ dinh tiéu ding xanh cia ngudi dan tai Thanh phé Cam Ranh. Trong dé, tic déng dén “Y dinh tiéu ding sin phim xanh (YDTD)” manh nhat la “Niém. tin san pham xanh (NTX)”, tiép theo la “Dinh vi sin phim (DVSP)”, “Tiéu chuan chi. quan (CCQ)”, “Thai 4 d6i voi méi truong (TDMT)” va it nhat 1a “Nhan thie kiém soat hanh vi (KSHV)” 2.3.3, Nghién cteu cita tic gid Pham Ngoc Khanh, Nguyén Thi Théo, Trin Vin Thi, Tran Thu Trang, Tran Tay Son, Nguyén Thanh Hoa, Tran Lé Dinh Hiéu (2021) Méi_quan tim dén mdi truomg, ctu cho thay tae That a> a6i voi mua san | 12+ phim xanh [-——| Anh huréng x8 hoi = Ha+ Nhgn the kiém soat han vi ‘Cam nbgn vé tinh higu qua Hinh 2. 7: Mé hinh két qué nghién ctu cia tac gid Pham Ngoc Khanh, Nguyén Thj Théo, Tran Van Thi, Tran Thu Trang, Tran Tay Son, Nguyén Thanh Hoa, Tran Lé Dinh Hiéu14 Nghién ciru ciia nhém tae gid Pham Ngoc Khanh, Nguyén Thi Thao, Trin Van Thi, Tran Thu Trang, Tran Tay Son, Nguyén Thanh Hoa, Tran Lé Dinh Hiéu (2021) voi a8 tai nghién ciru * Yéu t6 anh hudng dén ¥ dinh mua sin pham xanh cia ngudi tiéu ding tén dja ban TP. Ving Tau”. Bai viét nhim phan tich, dinh gid cdc yéu t6 anh huong én ¥ dinh mua san pham xanh cia ngudi tiéu ding tré tai TP. Ving Tau bang phyong 6 anh huang dén phap kiém dinh thang do, kiém dinh va danh gia mite 46 ciia cae a hdi quy cho thay, c6 5 yéu té tac dong tich cure c6 ¥ nghia théng ké theo mite dé giam inh mua sin phim xanh thng qua 300 mau khao sat thu thap dat yéu cu. Két qua dan; Cam nhan vé tinh higu qua; Thai d6 d6i voi mua san phim xanh; méi quan tim dén méi trudng; Anh huéng x3 hdi va Nhan thire kiém soat hanh vi, Dya trén két qua phan tich, nhom tac gid dwa ra cdc ham y quan tri nhim nang cao ¥ dinh mua san phim xanh cua ngudi tiéu ding tré va bao vé méi trudng trén dia ban TP. Viing Tau. 2.3.4, Nghién cieu ctiu tic git Vo Thi Buch Hou (2014) ‘Thai 46 46i véi si phim ti than thign ¥ thie tric nhigm Ky vong cue sing tt dep cho thé hé twong lai ¥ inh mua sin phir ti thn thién moi trang Anh Ineéing x8 hoi ‘Nhin thite kiém soat hanh vi han tite vé méi trudmg Anh hung cia Marketing Hih 2. 8: M6 hink két qua nghién cttu cita tic git Vo Thi Bach Hoa Nghién citu cia téc gia V6 Thj Bach Hoa véi dé tai nghién ciru “Phan tich anh huéng nhan té dén ¥ dinh mua sin phim than thign véi méi trréng”. Bé tdi duge xay dimg dia trén cae li thuyét : Ly thuyét hanh déng hop ly (Ly thuyét vé hanh dgng ly tri - TRA) (Fishbein et al., 1975), Thuyét hanh vi dy dinh (Ly thuyét vé Hanh vi co Ké hoach — TPB) (Ajzen, 1991) va cde dé tai nghién citu trong nude va nude ngoai. Dé tai duge thye hign phuong php phi xc sudt thuan tign thong qua bang cau hoi khao sat chinh thite d6i voi 430 ngudi dan séng 6 trung tam thanh phé Nha Trang. Két qua nghién ctru da cho thay co 3 nhém nhan t6 tic déng duong ¥ dinh mua tii than thign v6i méi tring d6 1a nhan t6 y thite trach nhiém, nhém nhan t6 ky vong vio cudc séng tét dep cho thé hé twong lai va nhan thite kiém sodt hanh vi, anh hudng cia15 hoat d6ng marketing xanh. Trong do anh hudng manh nhit la nhan t6 y thite trach nhiém, tigp dén 1a nhém nhan t6 ky vong vao cude séng t6t dep cho thé hé tong lai va nhan thite kiém soat hanh vi, sau cing 1a nhan té anh huéng cia marketing xanh. 2.3.5. Nghién citu ciia tic gid Hosein Vazifehdoust, Mohammad Taleghan, Fariba Esmaeilpour, Kianoosh Nazari (2013). MGi trumg lién M@i trang kién \ Déi méi nhan thie Thai 46 Ydinh }—) Hanh vi * Chat luong Marketing xanh Nhan sinh thai Hinh 2. 9: M6 hinh két qué nghién cttu cita tic git Hosein Vazifehdoust, Mohammad Taleghan, Fariba Esmaeilpour, Kianoosh Nazari Nghién ciru cua nhom tac gia Hosein Vazitehdoust, Mohammad Taleghan, Kariba Esmaeilpour, Kianoosh Nazari (2013) véi dé tai nghién ciru “Purchasing green to become greener: Factors influence consumers” green purchasing behavior, Management Science” (Mua xanh dé tré thanh ngudi tigu ding xanh: Cac yéu t6 anh huéng dén hanh vi mua xanh ciia ngudi tiéu ding). Nghién citu nay dé xudt mét mé hinh tich hop két hop gitta ly thuyét hanh déng cé ly do (TRA) va hai loai bién s6, cd nhan va tigp thi, dé digu tra cac yéu t6 quyét dinh hanh vi va co ban dé mua san phim xanh, M6 hinh bit nguon va thir nghiém théng qua mé hinh héa phuong trinh cau trac trén mau gom 374 ngudi tiéu ding tir tinh Guilan, Iran, Két qua cho thay thai d9 dé duge gidi thich boi sy quan tim dén méi truéng cla ngudi tigu ding, chat Iwgng san phim xanh, quang cdo xanh va dan nhan xanh. Két qua phan tich phuong trinh cdu trac chi ra ring thai d6 anh hung tich cue dén ¥ dinh mua san phim xanh. ¥ dinh mua xanh cing anh hung dén hanh vi mua xanh.16 Nghién citu ciia tée gid Afzal Ali & Israr Ahmad (2012) ‘Cam nan san phim, gid ca, chat luong ‘Té chite hinh anh xanh Quan tam moi trading Kién thite vé méi tring Hinh 2. 10: Mé hinh két qué nghién citu ciia tic gid Afeaal Ali & Israr Ahmad Nghién citu v6i dé tai “Cae yéu t6 anh huéng dén ¥ dinh mua sn phdm xanh ctia ngudi tigu ding Pakistan (2012)” cia tac gia Afzaal Ali & Israr Ahmad da xem xét nh huéng ca céc yéu té khée nhau dén y dinh mua sin phim xanh cla ngudi tigu ding Pakistan. Két qua khéo sat cho th4y tinh hgp Ig ciia mé hinh dé xudt. Cy thé nhitng phat hign tir cdc ma tran tuong quan, hdi quy sau khi phan tich da xée nbn anh huéng ciia t6 chit hinh anh xanh, kién thite méi trudng, méi quan tim vé méi trudng, nhan thite gid ca sin phim va chat long dén ¥ dinh mua san pham xanh cia ngudi tiéu ding. Té chite hinh anh xanh, kién thite mdi trudng, méi quan tim vé méi trudng Lan lugt anh huéng dén y din a di tiéu ding xanh thong qua vai Wo diéu hoa cia 1 Ue gid 2.3.7. Nghién ciru ciia tic gid Carmen Tanner & Sybille Wolfing Kast Thai d6 Cdn me niin Rao cin hin vi ahd thie ‘Yéu 16 quyétdinh én vige mua Kign thite -— hing xanh ac diém kind tb itu kign sing Die diém cia hing Hinh 2. 11: M6 hinh két qua nghién cttu ciia tie git Carmen Tanner & Sybille Walfing Kast17 Nghién cifu cia tic gid Carmen Tanner & Sybille Wélfing Kast voi dé tai “Promoting Sustainable Consumption: Determinants of Green Purchases by Swiss Consumers” (Thite day tigu ding bén ving: Yéu t6 quyét dinh dén vige mua hing xanh ca ngudi tigu diing Thyy Si). Do tigu diing qua mite 6 cdc muse céng nghigp 1a nguyén nhan chinh din dén suy thoai mdi trudmg, nén cin phai ¢6 sw chuyén déi sang ce mo hinh tigu ding bén vig hon. Nghién citu nay cé ging kham pha céc rio cn c4 nhan va mua thyc phim xanh cia ngudi tiéu ding va ciing ed kién thite vé viée thie day hoat déng mua thyc pham xanh. Dir ligu khao sat duge sir dung dé kiém tra anh hudng ciia cac loai yéu t6 cd nhan khde nhau (nhu thai d6, chudn myc c4 nhan, rao can hanh vi nhin thite, kién thie) va cc yéu té ngit canh (chang han nhu dac diém kinh té xa hi, diéu kign séng va dic diém cita hing) 46i v6i hoat dng mua hang xanh cia ngudi tiéu ding Thuy Si. Két qua tir phan tich héi quy cho thay vige mua thye phan xanh duye tao diéu kign dhuan lyi boi thai dQ tich cue cia ngudi tiéu ding déi véi bio vé moi tring, thuong mai céng bing, sin phim dia phwong va c6 sin kién thite lign quan dén hanh dng. Béi Iai, hinh vi xanh. c6 lign quan tiéu cye véi rao can théi gian nhan thite va tin sudt mua sim trong sigu thi Bang ngac nhién, vigc mua hang xanh kh6ng lién quan dang ké dén tw duy dao dite, cic rdo can tién té, hofe cae die diém kinh té xf héi ctia nguéi tiéu ding. sTT ‘Ten dd tai Bién doc lip thudc Cac yéu 16 anh hung dén y | - Thai do dinh si dung éng hit than | - Chudn cha quan nae 1 |thién véi méi trdng ctia | - Kiém sot hanh vi fee ngudi tigu ding thanh phé | - Anh hudng xa hoi ad H6 Chi Minh (2020) - Nhan thite vé mi trudng : ,. |- Niém tin sin pham xanh Nghién ciru y dinh tiéu|” S6™ UN San Dam xamh : , a s_, | > Thai d6 d6i voi méi trudng ae diing xanh cia ngudi dan tai aoe Ydinh 2 le P - Dinh vj sin phim xanh oe than phd Cam Ranh = eee en cid sodt hah tigu ding : c kiém soat hanh vi Khanh Héa (2021) Aor aie - Tiéu chun chit quan - Cam nhan vé tinh higu qua Yéu 16 anh huéng dén y}- Thai d6 déi voi mua san phim 3 dinh mua san pham xanh | xanh Y dinh cia ngudi tiéu ding tén dia | - Méi quan tim dén méi truéng mua ban TP. Ving Tau (2021) | - Anh hudng xa hdi - Nhfn thite kiém soat hanh vi18 - Thai d6 d6i voi sin pham tai than thign ~Y thite trach nhigm - Ky vong cudc sing tot dep cho thé hé tong lai ~ Anh huéng xa hgi ~ Nhan thite vé méi trudng - Nh§n thite kiém soat hanh vi - Anh huéng ciia marketing xanh - Y dinh mua san pham tii thin thign voi méi truéng Phan tich cdc nhan t6 anh huong dén ¥ di pham tai than thign véi mi trudng Y dinh mua mua san ~ Méi quan tim vé méi truéng - Kién thite vé méi trong - Dic diém d4i moi duge nbn thite | Hanh vi Mua xanh dé tr thinh ngudi tiéu ding xanh: Cac 5 | yéu t6 anh huéng dén hanh one ee a | = Chat lurgng mua vi mua xanh cua ngudi tiéu Quang céo xanh dig (2013) 8 = Nhan xanh Cac yéu t6 anh hung dén ¥ | - Cam nhan san phim, chat long, dinh mua sin phim xanh | gid ca als Y dinh 6 |cia ngudi tigu ding] - Té chite hinh anh xanh ne Pakistan cua Afzaal Ali & | - Quan tam méi o 7 Israr Ahmad (2012) = Kién thite vé méi trang - Thai d6 . |= Chua 4 nha Thi day tigu ding bén}” en mvecannen ae ee = Rao cn hanh vi nhén thire a ving: Yéu t6 quyét dinh |” Roca" Y dinh 7 ko ca. . ~ Kién thire én vige mua hang xanh mua - Dic diém kinh té xa hi - Diéu kién séng - Dic diém ciia hang ngudi tiéu ding Thuy St Bang 2. 1: Tém tat cde nghién citu cé lién quan 2.4. Gia thuyét va mé hinh nghién ecru dé xudt 2.4.1. Gié thuyét nghién circu 2.4.1.1. Anh lncong x h6i Aub hudng a3 di lién quan dén ap lye chung eda ad hOi dé thé hig hay Khong, thy hign hanh vi (Ajzen, 1991). Nhing ngudi anh huéng dén ¥ dinh mua cua ngudi tiéu ding phu thuge vao hai diéu: (1) mite 46 manh ligt 6 thai 46 phan déi hay ung ho ca nhiig ngudi cé anh huéng déi véi vige mua sin phim cia ngudi tiéu diing va (2)19 dong co cia ngudi tiéu ding Lim theo mong muén ctia nhimg ngudi cé anh huéng nay (Fishbein et al., 1975). Thai d6 phan déi cua nhing ngudi anh huéng cing manh va ngudi tiéu ding cing gin gli v6i nhiing ngudi nay thi cing c6 nhigu kha nang ngudi tiéu ding digu chinh ¥ dinh tham gia dich vu cia minh, Va nguoc lai, mire d6 wa thich cla ngudi tigu ding déi véi dich vu sé ting lén néu c6 mot ngudi ndo dé duge ngudi tiéu ding ua thich cing ling h@ vige tham gia dich vu nay. Anh huéng x4 hi chtta dung trong chuan cht quan, do dé cing 1a mot bién sé dc lap va quan trong trong vige giai thich dinh ctia ngudi tiéu ding va hanh vi. Anh. hung xa h6i trong nghién ctru nay duge hiéu Li sy chap nhan, ting ho cae yéu cdu ching han nhv tir phia gia dinh, ban bé, co quan, trudng hoc, chinh quyén dia phuong vé viée thign voi méi trong. Néu nhiing yéu cau, loi khuyén sir dung éng hut t ay co quan (ong va sy dul hudug Ibn déi voi ngudi iéu ding thi sy quan tain cia hy di voi vige sir dung éng hit than thign véi mdi trudng sé ting lén, ‘V6i nhimg lap luan trén, nhom nghién ciru dua ra gia thuyét vé anh hudng xa hoi nhu sau: Gia thuyét H1: Anh hiring xa héi cé tac dong cing chiéu (+) dén ¥ dinh mua san phém dng hit sinh hoe. 2.4.1.2. Nhdn thie vé moi trong Nhan thite 14 qua trinh con ngudi tiép nhan, Iya chon, t6 chite va phan héi lai véi cae tae nhan anh huéng (Sandhusen, 2000). M@t s6 nghién ciru tim thay mdi lién hé khang khit gitta nhn thire vé méi trudng va hanh vi d6i v6i sin phdm than thign véi mii truéng (Berger, Corbin, & Marketing, 1992; Van Liere, Dunlap, & behavior, 1981) nhan dinh hanh vi tiéu ding xanh bj anh huéng béi nhén thite tich eye cua ngudi tiéu ding. Vai nhiing lip luan trén, nhom nghién ciru dua ra gid thuyét vé nhan thite vé méi trang nhw sau: Gia thuyét H2: Nhan thite vé méi truéng c6 tée dong cing chiéu (+) dén ¥ dinh mua san pham ng Init sinh hoc. 2.4.1.3, Thai d6 Phar d6 chinh la mot trang thar ca m xc duge thé hién thanh hanh vi cua con nguot. Tir dé cae hanh vi vé mat cit chi, 16i n6i, hanh dng, nét mat duge ho thé hign qua céch phat biéu, nhan xét dinh gid vé nhimg sy vat hién twong xay ra xung quanh thé gidi ciia ho. ‘Thai d6 dai dign cho niém tin tich eye hay tiéu cye cua con ngudi va sy dinh gid vé hanh vi cla minh. Thai d6 noi dén su danh gid ca con ngudi vé két qua cla mot hanh vi (Ajzen, 1991). Thuyét hanh dng hop ly TRA va thuyét hanh vi dy dinh TPB20 da ching minh 16 thai 46 1 nhan t6 quan trong anh hudng dén y dinh hanh vi cia nguéi tiéu ding va da duge kiém ching qua nhiéu nghién ciru. Thai d6 véi cdc sin phim than thign méi trudng gém hai khia canh la sy lién quan dén nhén thite (cognitive) va xiie cam (affective) (Axelrod & Lehman, 1993; Hartmann et al., 2005). Nhdn thite Li sy nhan biét vé tac hai 6 nhiém méi trudng bang kién thite cla ngwéi tiéu ding (Schultz 2001; 328). Déi vai sin phim dng hit sinh hoc, thai 46 cua ngudi tigu ding la su danh gia ctia ho vé chat long, gia ca, str an toan déi vai sire khée, sir than thién déi véi méi truéng hoc la sy danh gia sau khi so sénh véi cdc loai éng hat théng thudng. Yéu té thai d6 sé lam tang hay gidm sy thic day y dinh thyc hign hinh vi. Vi nhitng lap luan trén, nhom nghién ctru dua ra gid thuyét vé Thai 49 nhu sau: Gia thuyét H3: Thai dé déi voi dng Init sinh hoc cé tac dng cig chiéu (+) dén Jidinh mua sdn phdm éng init sinh hoe. 2.4.1.4, Kiém sodt hanh vi Theo wikipedia, Nhan thitc kiém soat hanh vi (Tiéng Anh: Perceived behavioural control): nh§n thite ciia mOt ca nhan vé sy dé dng ho%e khé khiin trong vige thye hién hanh vi cy thé; diéu nay phy thudc vao sy sin c6 ciia céc nguén lye va cdc co hdi dé thwe hign hanh vi. Ajzen dé nghi ring nhan t6 nhan thite kiém soat hanh vi tée d6ng true tiép dén xu hudng thue hién hanh vi, va néu cd nhan nhan thie chinh xac vé mire d6 kiém soat ciia minh, thi kiém sodt hanh vi cdn dir bao ca hanh vi. Kiém soat hanh vi phan anh vige dé dang hay kho khan khi thye hign hanh vi va vige thyc hign hanh vi d6 cé bi kiém soat hoje han ché hay khéng (Ajzen, 1991). Nh thive kiém soat hanh vi cho biét nhdn thire cia con ngudi vé viée thé hién hay khéng thé hign hanh vi khi bj kiém soat. Nhan thirc kiém soat hanh vi trong nghién itu nay la vige 8 dang hay khé khan khi mua dng hat sinh hoc va vige quyét dinh mua li do quyét tam. cua ban than. Voi nhimg lap luan trén, nhom nghién ctru dua ra gia thuyét vé Kiém soat hanh vi nhu sau: Gia thuyét H4: Kiém sodt hanh vi cé tae déng cting chiéu (+) dén ¥ dinh mua san pham éng hit sinh hoc. 2.4.1.9. Gia tri cam nhan Kolter va Kelly (2006) da dinh nghia dé xuat gia tri cam nhan 1a mét tap hop loi ich ma céng ty mang lai cho khdch hang dé dap img nhu cau cia ho, dé 1a sy két hop ita cac san pham, dich vy, théng tin va kinh nghiém. Quyét dinh mua hang ciia khdch hang xuat phat tir nhfn thite ciia ngudi tiéu ding vé nhan thite Igi ich va gid tri, d6 18 chia khéa quan trong dé dy doan hanh vi mua hang cia ngudi tiéu ding (Monroe va Krishnan, 1985). Thaler (1985) ciing coi ring, gid tri cam nh§n Ia tién dé quan trong anh