POR TRAS DOS ‘= BASTIDORES DA DISNE mi Os fundamentos que levaram Walt Disney ao sucesso Benito Costta:PREFACIO A mais consultada e admirada empresa de entretenimento do mundo também é referéncia nas melhores praticas de negdcios. Por meio de programas de desenvolvimento profissional nas areas de lideranca, fidelizacdo, gerenciamento, servicos e criatividade, vocé vai descobrir algumas iniciativas por tras da magia Disney. Conhega os modelos de negdécios ja testados e aprovados por empresas dos mais variados ramos e descubra os segredos por tras da magia que faz a Disney uma das maiores e melhores empresas do mundo por usar os clientes mais satisfeitos. Eu acredito que temos muitos dos mesmos desafios e que, sem duvida, todos temos a mesma meta: clientes satisfeitos. Espero que vocé considere este mini e-book ao mesmo tempo interessante e Util e que instale um saber mais sobre o que o Disney tem a oferecer. Por trés dos Bastidores da Disney - Benito Costta 02SUMARIO INTRODUGCAO ... ——— INCORPORANDO O ENCANTAMENTO NA PRATICA....... A IMPORTANCIA DAS PALAVRAS ENTENDENDO O QUE SEU CLIENTE QUER . FATORES DEMOGRAFICOS E PSICOGRAFICOS NECESSIDADE E DESEJOS .... O CICLO DO ATENDIMENTO DE QUALIDADE .... DEFINA OS PADROES DE ATENDIMENTO PREPARANDO O ELENCO CULTURAS LOCAIS MONTE O CENARIO PLANEJE OS PROCESSOS ATENGAO ESPECIAL... O FATOR UAU NOTAS FINAIS. Por trds dos Bastidores da Disney - Benito Costta 02INTRODUCAO Uma das maneiras de encontrar o sucesso é se espelhar nos grandes. Estudar suas historias, entender suas técnicas e aprender com seus erros e acertos. Walt Disney foi um deles, um sonhador que conseguiu levar 0 entretenimento a um nivel completamente novo. Apesar de as tendéncias para o ambiente de trabalho irem e virem, as empresas sempre precisam encontrar novas e criativas maneiras de capitalizar a inteligéncia, a paixdo e a energia criativa de sua forga de trabalho. Neste mini e-book, eu vou leva-los aos bastidores, para mostrar as melhores praticas e filosofias da Disney em acdo, usando uma visao dos principios de atendimento de qualidade na pratica. Vocé é o meu convidado! Curioso para saber como Walt Disney era capaz de fazer isso? Como aplicd-la ao seu negécio, seja ele qual for? ENTAO VENHA COMIGO, E DEIXE O ESPETACULO COMECAR 04 Por tras dos Bastidores da Disney - Benito CosttaINCORPORANDO O . ENCANTAMENTO NA PRATICA Se vocé quiser tratar o seu negécio como um grande espetaculo, precisa ser capaz de executar essa magia pratica. Mas, talvez, pense que em seu ramo nao ha espaco para algo assim... Calma, nao deixe a palavra enganar vocé. A Disney enfrenta, apoiada na magia, desafios comuns a qualquer organiza¢ao: encontrar e treinar mao-de-obra; firmar parcerias; lidar com a concorréncia; e elevar os niveis de satisfacdo dos clientes. "A riqueza de detalhes, que busca como enfeite um galo de Florenca pintado a ouro para deixar uma atracgao o mais original possivel.” Por tras dos Bastidores da Disney - Benito Costta 05A IMPORTANCIA DAS PALAVRAS Sim, a linguagem importa. Tanto que, no universo de atendimento da Disney, palavras especiais sdo utilizadas para se referir a determinados elementos. Clientes sao chamados de “convidados”, funcionarios de “membros do elenco”. Qualquer interagdo entre eles é um “espetaculo”. Isso é fundamental para que a magia seja sustentada em todos os momentos, principalmente na mente de cada um dos responsaveis por cria-la. Um membro do elenco sabe que precisa encantar um convidado. E ENCANTAR SIGNIFICA, PRIMEIRO, SATISFAZER E, ENTAO, EXCEDER AS EXPECTATIVAS DELE. Se vocé for passar um dia fazendo compras no Downtown Disney, vai perceber que 0 caixa tera o trabalho adicional de descobrir quem é vocé e se esta hospedado no resort. Assim, ele pode sugerir que vocé retorne com um barco gratuito e oferecer um mapa para chegar nas docas. Criar a magia pratica é isso: exceder as expectativas e administrar os detalhes. Mas antes de excedé-las, vocé precisa conhecé-las. Por tras dos Bastidores da Disney - Benito Costta 06ENTENDENDO O QUE O SEU CLIENTE QUER Guestologia é um neologismo inventado por Walt Disney. Ele vem guest, “convidado” em inglés, e significa, portanto, o estudo dos clientes. Envolve descobrir quem eles sao e o que eles querem. Quando fundou a Disneylandia, ele levou esse conceito para dentro do parque. Pedia para os membros do elenco prestarem atenc¢do no que os convidados diziam, para ficarem na fila com as pessoas e almocarem com elas. Sao os convidados que dizem o que esta certo e o que esta errado; o que querem e o que nao estado gostando. Afinal, o parque é feito para eles. Com o tempo, essa coleta foi aperfeigoada e formalizada: PESQUISAS sao feitas nos portées e em outros pontos de acesso; POSTOS DE ESCUTA estao espalhados para responder perguntas e solucionar problemas; CARTOES de comentarios so distribuidos aos visitantes; IMEMBROS do elenco s&o treinados para observar e transmitir as opinides dos convidados; CLIENTES ocultos fazem compras para conferir o atendimento. Por tras dos Bastidores da Disney - Benito Costta 07WALT DISNEY costumava andar pelo parque de joelhos para ver a “perspectiva” das criangas, ajustando até as vitrines das lojas a sua altura. Dessa forma, os pequenos poderiam ver tudo melhor. E, agora, todos na Disney se agacham para falar com as criancas. E importante, também, estar atento para as mudancas. As pessoas mudam e, assim, também mudam suas expectativas. Por isso é crucial coletar informagSes em varios momentos, durante a experiéncia de um convidado. Porém, nao basta apenas coleta-las, é preciso saber interpreta-las. Para tanto, os dados podem ser divididos em dois grandes grupos: demograficos e psicograficos. Por tras dos Bastidores da Disney - Benito Costta 08FATORES DEMOGRAFICOS Sao os dados referentes a quem exatamente sao os clientes: de onde vém, quantos anos tém, idade, sexo, cultura, etc. O interessante é que, ao definir quem so eles, vocé automaticamente sabe quem eles nao sdo. E isso permite que vocé altere o atendimento e até estratégias de marketing, para focar no publico certo. Por tras dos Bastidores da Disney - Benito Costtale ering N ECESSIDADE é 0 que os clientes precisam. Ela é atendida diretamente pelo seu produto ou servico, a experiéncia que vocé oferece. Quem vai para a Disneylandia quer férias, quem vai a uma concessionaria quer um carro s4o propésitos mais profundos, aquilo que esta por traés da necessidade. O que seus clientes esperam ao ter suas necessidades atendidas? Quem quer férias pode desejar ter memdrias duradouras, assim como quem quer um carro pode desejar velocidade, status ou economia. Quais sdo os pensamentos que os clientes possuem de seu negocio antes de conhecé-lo? Quais so as emoges que seus clientes vivenciam enquanto estao em contato com o seu negécio? Por tras dos Bastidores da Disney - Benito CosttaO CICLO DO ATENDIMENTO DE QUALIDADE a , Len, Cree ESTABELECA UM TEMA DE ATENDIMENTO Observando-o com cuidado é possivel perceber que ele estabelece um objetivo, transmite uma mensagem interna e cria uma imagem para negocio. Para que isso ocorra, 0 tema precisa ter trés partes bem definidas: uma miss&o, a maneira como ela é atendida e quem € 0 seu alvo. A missdo da Disney é “criar felicidade”, que é atendida “proporcionando o melhor em entretenimento” e almeja atingir “pessoas de todas as idades, por toda parte”. “Criar felicidade proporcionando o melhor em entretenimento para pessoas de todas as idades, por toda parte” Esse é 0 tema da Disney. Por trds dos Bastidores da Disney - Benito Costta 11Seguranga, cortesia, espetaculo e eficiéncia. Os padrées de atendimento da Disney sao os seus valores, aquilo que os membros de elenco precisam prezar para que o tema seja satisfeito. BASEADO NELES E QUE O ATENDIMENTO E DEFINIDO COMO UM “BOM SHOW” OU UM “SHOW RUIM”, expressdes amplamente utilizadas entre os membros do elenco Mas definir esses valores ndo é o suficiente. E preciso ter em mente as regras que os definem e fazem com que eles sejam cumpridos. Por tras dos Bastidores da Disney - Benito CosttaSEGU RANCA Promover a paz de espirito e o bem-estar dos convidados. As medidas de seguranca no parque sao superiores as exigidas pelas normas, existe um pessoal dedicado apenas a seguranca e os membros do elenco sao treinados nos procedimentos especificos de cada area do parque. Além disso, os engenheiros nunca estao satisfeitos com uma chance de falha de um em um milhao. Por tras dos Bastidores da Disney - Benito CosttaCORTESIA tratar as pessoas como elas querem ser tratadas, com reconhecimento e respeito por suas emocées, habilidades e culturas. O treinamento dos membros de elenco os deixa preparados para lidar com situagdes diversas, sempre com f cortesia. Se vocé estiver em Orlando, por exemplo, é facil identificar alguém que trabalha para a Disney ao perguntar por informagdes: se a pessoa responder apontando com mais de dois dedos e a mao aberta é provavel que seja um membro do elenco. Isso porque eles sabem que em algumas culturas apontar com um dedo é indelicado “O PADRAO DE ATENDIMENTO DA CORTESIA REQUER QUE CADA CONVIDADO SEJA TRATADO COMO VIP — UMA PESSOA MUITO IMPORTANTE” Por tras dos Bastidores da Disney - Benito Costta 14Isso significa manter o convidado imerso na fantasia criada, sem perturbacdes. O padraéo de atendimento do espetaculo requer entretenimento excepcional e sem perturbacdes para os convidados. O tema do atendimento exige "o melhor em entretenimento" e o nivel mais alto, o que significa uma apresentacao continua, do inicio ao fim. Dizem que, certa vez, Walt Disney viu um publicitario com um carro na area do Velho Oeste e ficou indignado: “O que vocé esta fazendo com um carro aqui, no Velho Oeste?” Por tras dos Bastidores da Disney - Benito CosttanA EFICIENCIA Maximizar 0 uso dos parques pelos convidados. O tempo de visita é limitado, portanto, precisa ser otimizado. Para isso, ha os monotrilhos Mark VI, que ajudam a levar os convidados de uma area a outra do parque. No entanto, apenas esclarecer os valores e as regras ainda pode gerar conflitos durante um atendimento. Se um convidado com um andador precisar entrar em uma plataforma movel, o que o membro de elenco responsavel deveria fazer? Reduzir a velocidade da plataforma e prezar pela seguranca, ou deixar que o convidado se vire e prezar pela eficiéncia? "Os Mark’s VI transportam mais de 110 mil convidados por dia, com um indice de confiabilidade de 99,99%”" Para resolver essas quest6es é que os valores devem ser priorizados. A prioridade dos padrdes de atendimento da Disney segue a ordem em que eles foram apresentados: seguranca, cortesia, espetaculo e eficiéncia. Assim, no exemplo do convidado com o andador, o membro do elenco ndo teria duvida de que deveria reduzir a velocidade da plataforma. Por trds dos Bastidores da Disney - Benito Costta 16ELENCO 65 funcionérios precisam estar cientes de que seus papéis sao fundamentais para sustentar a magia pratica. Precisam sentir que fazem parte de uma familia, que compartilham algo especial, e jamais devem_ se _— sentir indiferentes a qualquer elemento que ameace a magia. “Basta correr os olhos pela prateleira de livros de negocios da livraria mais proxima para confirmar a existéncia de inumeros textos dedicados ao poder e a capacidade dos funcionarios” Por tras dos Bastidores da Disney - Benito Costta 17PREPARANDO O ELENCO PARA O ATENDIMENTO PRIMEIRAS IMPRESSOES: Antes que eles possam criar e sustentar a magia, precisam experimenta-la e entender o que ela significa. Primeiras impress6es sao importantes nesse quesito. Elas sao fortes e duradouras e devem transmitir ao futuro membro do elenco a mesma sensa¢do que ele tera que criar nos convidados. “Comunicar, primeiro, a cultura do seu negocio é mais importante do que as papeladas burocraticas”. TREINAMENTO DO ELENCO: Os novos membros do elenco comecam passando por uma entrevista de audic¢do (sim, essa é a palavra que a Disney usa para uma entrevista de emprego). Em seguida, vao para o programa de orientacao, no qual a cultura do parque é transmitida: linguagem, simbolos, valores e comportamentos. Para esse fim, a Disney usa uma variedade de técnicas de treinamentos, incluindo aulas expositivas, historias, videos, exercicios, discuss6es em grupos e experiéncia de campo. Por trds dos Bastidores da Disney - Benito Costta 18COMPORTAMENTO EM UM ATENDIMENTO Faca contato visual e sorria! Comece e termine cada contato e comunicagdo com o convidado com contato visual direto e um sorriso sincero. Cumprimente e dé boas-vindas a cada e todo convidado. Use o cumprimento apropriado com cada convidado com quem vocé deseja contato: "Bom dia/tarde/noite!" , "Bem-vindo!", "Tenha um bom-dia.", "Como posso ajudar?". Facga com que os convidados se sintam bem-vindos, com um cumprimento diferenciado e especial, em cada area. Busque ou entre em contato com o convidado. E uma responsabilidade de cada membro do elenco, de ajuda ou assisténcia. Ouca as necessidades dos convidados. Responda as perguntas. Ofereca assisténcia (por exemplo: tirar fotos da familia). Por tras dos Bastidores da Disney - Benito Costta 19COMPORTAMENTO EM UM ATENDIMENTO Proporcione imediata recuperaggéo do atendimento: E uma responsabilidade de todos os membros do elenco tentar, na medida do possivel, encontrar uma solucao imediatamente, no atendimento ao convidado, antes que se torne um problema de atendimento ao convidado. A solugao deve anteceder o problema. Sempre descubra uma resposta para o convidado e/ou encontre outro membro do elenco que possa ajudar o convidado. “Novos membros precisam aprender quais sutilezas podem separar um bom show de um show ruim” Manter a linguagem corporal adequada durante a execucdo: E responsabilidade de todos os membros do elenco exibir uma linguagem corporal de disponibilidade quando estiver no palco. Aparéncia atenciosa. Boa postura. Expressdo facial apropriada. Conversas sobre problemas pessoais ou sobre o trabalho, na frente dos nossos convidados, sao inaceitaveis. Agradeca cada e todo convidado: oferecer a cada convidado sinceros agradecimentos ou expressao de apreciagao quando ele sair. Por tras dos Bastidores da Disney - Benito Costta 20Alguns negécios possuem uma gama diversificada de produtos e servicos. Nesses casos, é interessante fornecer liberdade para cada segmento ter sua propria verso de tema, padrées e sistemas. Claro, desde que estejam alinhados com os definidos para a organizagao como um todo. DICAS PARA IMPLEMENTAR UMA CULTURA DE ATENDIMENTO - Mantenha simplicidade, deixe espaco para a personalidade de cada um - Faga com que ela seja aderida por todos; principalmente os cargos mais altos, para servir de exemplo - Faga com que ela seja mensuravel; crie parametros para avaliacdo - Proporcione treinamento apropriado - Solicite opinides e ideias da equipe - Reconheca e recompense o desempenho Por tras dos Bastidores da Disney - Benito CosttaMONTE O CENARIO Seja qual for o seu negdcio, vocé sempre estara contando uma historia para o seu cliente. E para que ela seja coerente, o plano de fundo precisa sustentar a magia. Esse plano de fundo pode ser o ambiente de um parque, o design de um anuncio ou um site de vendas. Nao importa. Ha sempre um cenario por tras de um espetaculo. RICHARD BUCKMINSTER FULLER, chamado de Bucky (Milton, 12 de julho de 1895) foi um visionario, designer, arquiteto, inventor e escritor. Disse certa vez que “nao se pode mudar as pessoas. Mas, se vocé mudar o ambiente no qual as pessoas est4o, elas mudarao”. E Walt Disney levou isso ao extremo, dedicando tanto esforco aos cenarios quanto as atragdes principais. Tanto que seus hotéis chegam a ser um entretenimento por si so. Por trds dos Bastidores da Disney - Benito Costta 22E importante ter alguns pontos em mente: O cenario transmite uma mensagem: essa mensagem precisa reforcar a historia que vocé esta contando. Se isso nao for verdade, mude a historia ou mude o cenario, mas mantenha-os coerentes. Para captar a mensagem que seu cenario transmite, vocé precisa enxerga-lo aos olhos dos convidados. Um bom exercicio é prestar atenc&o em alguma loja da qual vocé seja cliente e tentar compreender as mensagens que o ambiente te fornece. Em seguida, com essa mesma percepc¢ao, encare o cenario do seu negocio. Por tras dos Bastidores da Disney - Benito CosttaPLANEJE OS PROCESSOS Processos séo acées combinadas para produzir um resultado. Para a Disney, 0 processo é como um motor a vapor: os pistdes sdo movidos por uma combustéo que ocorre externa a ele, nas caldeiras. E essa combustao s6 pode vir dos convidados. Com essa analogia em mente, um processo passa por pontos de combustao, que nada mais sdo do que etapas que dependem da reacado do convidado. Sdo nesses pontos de combustaéo que os problemas aparecem. Os mais comuns sao: So rae : - i eer al = teresa TEMPO DE ESPERA Otimize a velocidade dos seus processos e ofereca uma estimativa da duracdo. Dessa forma, os convidados podem decidir sozinhos se devem ou nao esperar naquele momento. COMUNICAGAO ENTRE ELENCO E CONVIDADO na Disney, eles fornecem informagdes apropriada a todos os membros do elenco; qualquer um deve ser capaz de tirar as duvidas frequentes de um convidado. Por trds dos Bastidores da Disney - Benito Costta 24Seus convidados nao sao todos iguais e alguns requerem atendimento especial. Portanto, identifique quem eles sao e crie processos diferentes para atendé-los. Para a Disney isso significou pensar na comunicacao com estrangeiros, entender o ponto de vista das criangas e se ajustar as necessidades de portadores de deficiéncia. Vocé deve estar sempre de olho em seus processos e apto a depura-los, tao logo um problema surja. Essa analise deve ser capaz de identificar processos falhos, que nao atingem o resultado proposto, processos obsoletos que precisam ser atualizados e processos criados pelos convidados. Se alguém esta em seu ambiente e perde a carteira, ele ira querer encontra-la. Esse é um processo que parte do convidado, baseado em um problema que ele mesmo criou. Os membros do elenco da Disney, por exemplo, carregam uma pochete trazendo solucdes para problemas comuns como, por exemplo: um leo lubrificante para passar na rodinha de um carrinho de bebé ou um kit para consertar dculos. Por trds dos Bastidores da Disney - Benito Costta 25O FATOR UAU Além de familiares e amigos, cada convidado leva algo mais ao Walt Disney World: expectativas. E sdo expectativas muito altas! Encantar os clientes, ou " fator uau", significa ndo apenas atender as expectativas de como as férias na Disney podem ser, mas, também, superar essas expectativas, ir além delas. Da mesma maneira, é€ preciso primeiro satisfazer e, entdo, exceder as expectativas dos seus clientes, se desejar desenvolver uma qualidade de atendimento de qualidade. “CRIAR FELICIDADE PARA PESSOAS DE TODAS AS IDADES, POR TODA PARTE. ESSA VISAO ATUA COMO UM GRITO DE GUERRA" Por trds dos Bastidores da Disney - Benito Costta 26NOTAS FINAIS Estamos entrando em uma nova era de concorréncia, que eu costumo chamar de “economia da experiéncia”. Produtos e servigos nao passam de acess6rios para envolver o cliente nesta nova economia. Os clientes querem experiéncias memordaveis e as empresas devem se tornar encenadoras de experiéncias. O segredo por tras disso é saber integrar pessoas, cendrios e processos. E preparar o espetaculo nos bastidores, agir no palco e enxerga-lo como a plateia. Desde a interagdo mais simples até a mais profunda, vocé precisa encantar seus clientes. No fundo, tudo o que esta nesse mini e-book se resume a conhecé-los. Entender o que eles querem e o que os deixara surpreendidos. E, entao, colocar esse conhecimento em pratica. Estamos voltados € mesma meta — atender bem as pessoas que compram os nossos produtos e servicos. Nao importa se vocé os chama de clientes, colaboradores ou pacientes, todos devemos satisfazer os nossos convidados ou arriscamos perdé-los. “VOCE NAO CONSTROI NADA SOZINHO. VOCE DESCOBRE O QUE AS PESSOAS QUEREM E CONSTROI PARA ELAS” ar Dienep Por trds dos Bastidores da Disney - Benito Costta 27