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Proyecto Alta Dirección Segunda Entrega

Subgrupo 3
Edith Yesenia Hernández Cardona
E-mail: eyehernandez@poligran.edu.co
Deisy Biviana Sánchez Carillo
E-mail: dbsanchez@poligran.edu.co
María Fernanda Uparela Osorio
E-mail: muparela@poligran.edu.co
Yufrey Alonso Guzmán Rendon
E-mail:
yaguzmanr@poligran.edu.co

Posgrados, Politécnico Grancolombiano

Modulo Alta Dirección

Tutor Lisbeth Marina Molero Suarez

Bogotá, mayo de 2022

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Contenido
INTRODUCCIÓN................................................................................................................................................3
1. Análisis del Macroentorno...........................................................................................................................4
2. Análisis Sectorial...........................................................................................................................................8
3. Análisis de las capacidades........................................................................................................................12
4. Escenarios Futuros.....................................................................................................................................13
5. Relación de la Empresa con el mercado en el que se desarrolla............................................................14
6. Estrategia Corporativa...............................................................................................................................15
7. Formas de Organización Empresarial Internacional..............................................................................17
8. Estrategias internacionales........................................................................................................................18
Conclusiones........................................................................................................................................................20
BIBLIOGRAFIA................................................................................................................................................21
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INTRODUCCIÓN
La industria farmacéutica se ha ido expandiendo enormemente dentro de la economía
colombiana no solo los laboratorios farmacéuticos, sino en empresas encargadas de la
comercialización y dispensación de medicamentos, como es el caso de Massalud es una empresa
que se dedica a la distribución de productos farmacéuticos, medicinales y cosméticos,
especializada en la distribución, comercialización y entrega de productos que contribuye a la
calidad de vida de clientes y colaboradores.

Dado el crecimiento potencial en el país de este tipo de negocio, el desarrollo de varias

herramientas de análisis juega un papel fundamental para plantear alternativas transformadoras y
aplicables para la empresa, con el fin de hacer frente a los diferentes cambios del mercado y la
competencia creando planes de posicionamiento y crecimiento en las áreas internas y externas de
la empresa.

El análisis que se va a llevar a cabo a lo largo de este documento tiene como objetivo realizar un
análisis externo del macroentorno y un análisis interno del sector en donde se buscara incorporar
nuevas ideas y herramientas que promuevan la permanente innovación, impulsando el
empoderamiento, facilitando la toma de decisiones y fortaleciendo de manera dinámica los
diferentes procesos y áreas de la empresa.
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1. Análisis del Macroentorno

Tabla1. Relación factores que generan amenazas:

Tabla1: Fuente de elaboración propia

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Tabla2. Relación factores que generan oportunidades:

Tabla2: Fuente de elaboración propia

El análisis del macroentorno realizado por medio de la herramienta PESTEL a la compañía

Massalud permitió identificar las situaciones que puedan presentarse en el mercado global y
el cual muestra que el ambiente político, económico, ecológico y legal son negativos para la
compañía, así mismo se logra identificar que el ambiente social y tecnológico son positivos
de la siguiente manera:
 Ambiente político negativo para la industria: Esto se da por la vigilancia sanitaria
y control de calidad los cuales son regulados por diferentes entes buscando un
adecuado cumplimiento estricto de los protocolos para la elaboración y distribución
de medicamentos.
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 Ambiente económico negativo para la industria: La inflación y los efectos que

han surgido de la pandemia tienen un gran impacto para Massalud ya que la demora
en los tiempos de entrega, escases de materia prima, el incremento en precios, alzas
en aranceles y tardanzas en las cadenas logísticas generaron un incremento en los
tiempos de entrega al cliente final.
 Ambiente ecológico negativo para la industria: La industria farmacéutica es una
de las más contaminantes a nivel mundial por la cantidad de gases que afectan al
medio ambiente.
 Ambiente legal negativo para la industria: El control de precios al cual se debe
dar estricto cumplimiento, no está garantizando que los productos que cuenten con
certificación INVIMA tengan una competencia leal entre las diferentes compañías.
 Ambiente social positivo para la industria: Los patrones de consumo son
importantes en la industria en Colombia porque permite al comprador buscar
diferentes opciones de acuerdo con sus necesidades favoreciendo el impacto socio
económico del país.
 Ambiente tecnológico positivo para la industria: La integración tecnológica
ayuda a contar con diversas herramientas para ofrecer mejores alternativas al cliente
generando sistemas de calidad y un registro oportuno de los inventarios para la
empresa.
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Así mismo y acorde al promedio entregado en el análisis de la herramienta PESTEL (0.3%)

podemos concluir que la posición del macroentorno se encuentra en un ambiente sectorial
positivo para Massalud.

Imagen 1: Grafico PESTEL (Elaboración Propia)

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2. Análisis Sectorial
Tabla3. Relación factores que generan amenazas:

Tabla3: Fuente de elaboración propia

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Tabla4. Relación factores que generan oportunidades:

Tabla4: Fuente de elaboración propia

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El análisis del microentorno realizado por medio de la herramienta PORTER a la compañía

Massalud con sus respectivas oportunidades, amenazas y fuerzas competitivas en relación
con la empresa mostro que la rivalidad entre competidores es negativa para la misma, así
mismo se logra identificar que el poder de negoción con los clientes, proveedores, las
amenazas de nuevos competidores entrantes y nuevos productos sustitutos son positivos
para la misma de la siguiente manera:
 Rivalidad de competidores negativo para la industria: En la actualidad existen
gran cantidad de competidores farmacéuticos en la industria colombiana, con
diversidad de ofertas, promociones y su demanda de cara al público consumidor,
esto de la mano del comercio electrónico con sus campañas de marketing tan
agresivas y el consumo de servicios a domicilio.
 Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes es positivo para la industria:
Dada la actual pandemia se ha generado gran demanda de competidores y esto
ayuda a Massalud a estar al tanto de los precios y servicios entregados para estar a la
vanguardia del mercado, ya que no existe un monopolio y hay diversidad de
fabricantes.
 El poder de negociación de clientes es positivo para la industria: Es necesario
contar con una cercanía con el cliente buscando una fidelización de este, teniendo
precios competitivos y rapidez en la entrega, esto dada la expansión que se genera
por parte de los competidores en todo el país.
 Poder de Negociación de Proveedores es positivo para la industria: Las nuevas
tecnologías está ayudando a Massalud a poder realizar pedidos directos con los
proveedores, esto sin intermediarios ayudando así a reducir los costos y ampliar el
portafolio a medicas alternativas según lo indicado por la OMS, esto se ve reflejado
en el crecimiento en ventas, siento los productos para bebés 11%, medicamentos de
libre acceso o de libre venta 7% y productos de tocador un 2.6% .Citado.Vilanova,
O. (2020, 22 julio). El secreto de la rentabilidad en las farmacias: conocer y renegociar.
diariofarma. https://www.diariofarma.com/2020/07/21/el-secreto-de-la-rentabilidad-en-
las-farmacias-conocer-y-renegociar
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Imagen 2: Grafico PORTER (Elaboración Propia)

En relación con el análisis PESTEL y el análisis PORTER a nivel general la industria

farmacéutica demuestra una ponderación general positiva en donde la empresa Massalud puede
implementar planes de mejoras de acuerdo con las necesidades del mercado e implementar
cambios internos que le permitan tener un impacto positivo en el sector farmacéutico y alcanzar
los objetivos propuestos.

Imagen 3: Ponderación PESTEL y PORTER (Elaboración Propia)

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3. Análisis de las capacidades

Revisando cada una de las áreas de la empresa se puedo identificar las siguientes debilidades y
fortalezas:

FORTALEZAS
1 Conocimiento de reglamento, manual de convivencia y funciones.
2 Precios competitivos.
3 Presencia de tecnologías (DMS - SIAL) que ayudan a la gestión del proceso de
compras, ventas y logística.
4 Fuertes en líneas genéricas Laproff y Coaspharma.
5 Posicionamiento en el sector.
6 Laboratorios respaldando las ventas.
7 Fidelización de clientes por el equipo de trabajo y precios.
8 Respuesta rápida a clientes para realización de pedidos.
9 Realización de devoluciones proveedores a tiempo.
10 Excelente técnica de empaque.
11 Amplío tamaño de la bodega.

DEBILIDADES
1 Débil organización de temas publicitarios.
2 Falta de conocimientos de la satisfacción de clientes.
3 Seguimiento y cumplimiento de las actividades comerciales.
4 Falta de conocimiento de productos en bodega.
5 Servicio post venta.
6 Poco tiempo para la consecución de productos por estar en otras tareas.
7 Falta monitoreo e indicadores que nos ayuden en el proceso de compras.
8 No manejar cartera sana con los proveedores.
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9 Personal no comprometido y/o capacitado para el cargo de coordinador de

cartera.
10 Actualización de documentos del cliente.
11 Falta de formación del personal para ascender en el puesto de trabajo.
12 Respuesta de quejas y reclamos de los clientes muy tardío.
13 Demora en el ingreso de la mercancía.
14 Infraestructura arrendada.

4. Escenarios Futuros
A continuación, se relacionan los posibles escenarios futuros a partir de las capacidades
dinámicas de la empresa y el análisis del entorno en relación con los factores mencionados
anteriormente y al análisis del macroentorno y del sector.

Escenario Macroentorno

 Político: En las visitas que realizarían los entes de control se podrán evidenciar las
inconformidades que pueden llevar a la suspensión de la licencia de funcionamiento.
 Económico: Se debe prever alternativas económicas efectivas por un posible aumento de
la inflación en los productos farmacéuticas si se presenta otra crisis sanitaria a nivel
mundial.
 Social: Los futuros incrementos en ventas nos ayudarían a generar un mayor margen de
regalías por departamento.
 Tecnológico: Asociar nuevas tecnologías que permitan atender las necesidades básicas
del cliente en el menos tiempo posible y cadenas logísticas apoyadas al manejo y control
de inventarios por medio de la sistematización.
 Ecológico: Desarrollar soluciones que permitan generar alternativas de desarrollo
sostenible y amigable con el medio ambiente.
 Legal: Se deben generar instructivos de estricto cumplimiento con los cambios en
normatividad en relación con impuestos y aranceles de los entes reguladores.
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Escenario del Sector

 Poder de negociación con los Clientes: Desarrollar un programa de fidelización

integral con los clientes en donde se va a generar beneficios de acuerdo con sus
necesidades y crear alianzas con el fin de garantizar una entrega eficaz de los
pedidos con precios competitivos.
 Poder de negociación con los Proveedores: Se crearán estrategias comerciales
con los proveedores con el fin de rotar el inventario de la mano con las nuevas
tecnologías innovadoras para la negociación de los precios de compra a través de la
sistematización y compra directa con los proveedores sin intermediarios.
 Amenaza de nuevos competidores entrantes: Se establecerán periodicidad en los
estudios de mercado con el fin de tener un estudio constante de la demanda y oferta
de los productos gracias a que no existe un monopolio establecido y hay diversidad
de fabricantes de acuerdo con el comportamiento del mercado.
 Rivalidad de competidores: Se implementará a través del comercio electrónico
campañas de marketing basadas en la oferta y la demanda de los consumidores y
los competidores implementando nuevas estrategias a nivel nacional garantizando
al cliente un excelente servicio a domicilio y stock de inventario en los puntos de
venta.

Escenario análisis de capacidades:

 Infraestructura: Se realizará inversión para construcción de infraestructura

(bodega) propia que genere confianza y posicionamiento en el mercado.
 Precios competitivos: Se establecerá consecución de aliados estratégicos para
mayor rentabilidad y aprovechamiento del mercado.
 Fidelización de clientes: Se establecerán convenios estratégicos para compras en el año.
 Marketing: Con la creación y ejecución del plan de marketing anual permitirá el
crecimiento en ventas y posicionamiento del mercado.
 Talento humano: Se tendrán empleados capacitados que atiendan los
requerimientos de en relación con el cargo.
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5. Relación de la Empresa con el mercado en el que se desarrolla.

La empresa Massalud es una empresa que pertenece al sector farmacéutico el cual está
relacionado con diferentes factores internos y externos que dentro del análisis realizado
permitió identificar como interactúa la empresa con en este sector conllevando a implementar
estrategias en atención al manejo de las fortalezas y debilidades para así mismo visionar
alternativas de mejora que permitan consolidar la empresa.
La empresa ha venido creciendo paulatinamente en el mercado farmacéutico regional
de Colombia asegurando fidelización de aliados estratégicos y clientes, creando relaciones
principales con el sector o mercado en el que se está desarrollando, tratando al máximo de ser
garantes de los productos de buena calidad para un mejor servicio y distribución de los
productos a los clientes mayoristas y minoristas.
Para el funcionamiento de sus actividades en el mercado la empresa se relaciona o va de la
mano principalmente con:
 Proveedores que contribuyen a la adquisición y distribución de todo el portafolio de
productos que se tiene actualmente, ofreciendo buena calidad, cobertura tecnológica y
marketing que ayuda a contrarrestar los competidores que abarcan en el sector. El apoyo
y las buenas relaciones que se tengan con los proveedores es fundamental porque
asegura un crecimiento recíproco en la consecución de las actividades para garantizar la
comercialización y ventas de los productos.
 Clientes que son la base y el impulso al mercado nacional el mantener y aumentar la
cantidad de clientes es un factor importante para la empresa porque a medida que se
tengan más clientes los volúmenes de ventas e ingresos aumentan permitiendo a la
empresa sostenerse y crecer garantizando su expansión a más territorios del país a nivel
nacional e implementando nuevas estrategias que conlleve un adecuado servicio de
calidad al cliente.

Se ha podido demostrar con excelentes indicadores en la industria farmacéutica el crecimiento de

la economía en este sector, a esto se adhiere las buenas relaciones en el mercado con
proveedores, distribuidores, clientes y por qué no también con los competidores donde se ha
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generado competencia sana que ha permitido como empresa el buen funcionamiento en el sector
farmacéutico.

6. Estrategia Corporativa

Massalud Distribuciones Farmacéuticas como se había mencionado anteriormente es una

empresa que se dedica a la distribución y comercialización de productos farmacéuticos la cual
lleva 10 años de funcionamiento y esta ubicada en la ciudad de Sincelejo, ofrece su portafolio
de productos principalmente a establecimientos como droguerías, farmacias, mayoristas
distribuidores y abarroteros en el departamento de Sucre. Debido al tiempo que lleva la empresa
en el mercado lo que se pretende es empezar a trabajar en una estrategia corporativa que le
permita expandir sus productos y servicios a los demás departamentos del país y en la cual se
tuvo en cuenta el análisis interno y externo de la empresa.

A continuación, se presenta la estrategia a desarrollar con el apoyo de la herramienta del cuadro

de mando integral la cual permite describir como se va a desarrollar.

ESTRATEGIA

Expandir en un 60% la distribucion y comercializacion del portafolio de productos de la empresa a los demas departamentos
del pais para el año 2028.

MISIÓN VISIÓN

Implementar estrategias que permitan distribuir y
adquirir la mayoria de los productos
desarrollados en la industria farmaceutica y
cosmetologica brindando un buen servicio de
calidad con personal calificado garantizando
satisfacer las necesidades de los clientes.
Ser la primera empresa a nivel nacional para el año 2028 que se encargue
de distribuir todos los productos farmaceuticos y cosmeticos a nivel
nacional logrando contribuir a la calidad de vida de todos los clientes y
fortalecer de manera dinámica los diferentes procesos y áreas de la
empresa a traves de planes de mejora y bienestar para todos los
colaboradores.

Tabla5: Fuente de elaboración propia

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Para el desarrollo de esta estrategia se implementaron las siguientes perspectivas de análisis con
los objetivos propuestos:

Perspectiva Objetivos

Aumentar las ventas mensuales en un 40% por

Incrementar la facturacion de ventas a domicilio en un 70% a traves de
Finanzas medio de la apertura de nuevos puntos de venta
canales digitales.
a nivel nacional.

Desarrollar un programa de
Elevar la frecuencia de compra de los Mejorar el tiempo de respuesta de quejas y
Clientes fidelizacion integral con los clientes
clientes en un 25% reclamos por parte del cliente.
mejorando los precios.

Mantener la gestion correcta de los

Crear un plan de marketing anual que
Procesos Internos
permita incrementar las ventas.
Crear alternativas de desarrollo
procesos internos de la empresa con
sotenible y amigables con el medio
politicas y controles que permitan cumplir
ambiente.
con la normatividad vigente.

Capacitar los empleados de acuerdo a Construir un programa de

Implementar tecnologias que ayuden al
Crecimiento y su perfil en la empresa cada 6 meses adiestramiento y desarrollo para el
personal a la gestion de los procesos de
aprendizaje enfocandose en actividades que mejoramiento de los procesos de la
compras, ventas y logistica.
mejoren sus capacidades y habilidades. empresa.

Tabla6: Fuente de elaboración propia

En relación con los objetivos que se propone es buscar alternativas que permitan a la empresa
implementar procesos y planes tácticos en todas sus áreas para planificar metas que permitan dar
alcance a la estrategia corporativa propuesta. En relación con esto se debe tener en cuenta o
buscar la forma de maximizar los ingresos, fidelizar los clientes, nuevos proveedores y aumentar
su rentabilidad dando valor a su cadena de comercialización, distribución y procesos internos en
colaboración de todos sus empleados y apoyos de nuevas tecnologías.
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7. Formas de Organización Empresarial Internacional

Actualmente la globalización ha conllevado a que las empresas tengan cambios importantes en
su interior alineados a los factores técnicos y productivos que les permitan buscar estrategias
para su expansión y enfrentar los cambios en el mercado internacional.
Entre las diferentes formas de empresas se presentan los siguientes tipos:

Imagen 4 tomada Lectura Escenario 6 modulo Alta Dirección Politécnico Gran Colombiano

Teniendo en cuenta las proyecciones de la empresa Massalud y en vista del crecimiento

económico al que se pretende llegar una de las formas de organización que se podría
implementar es llegar a ser una empresa Multinacional con un enfoque Transaccional, ya que
esto ayudaría a la disminución de costos en la compañía apalancados en el posicionamiento del
mercado nacional que está proyectado en 5 años y de la mano con proyectos internos de
innovación.
El adaptar esta forma de organización a la estructura nacional es difícil y compleja se necesita
contar con estructuras adecuadas y estrategias sólidas que permitan el cumplimiento de las metas
y objetivos establecidos, la empresa cuenta con asesores externos (asesores directos con la
compañía que no viven en la misma ciudad en donde se encuentra ubicada Massalud pero se
tiene como base de llegada) que se encuentran en ruta por el territorio nacional en la consecución
de nuevos clientes y seguimiento a los actuales, apertura de zonas para cumplir con la expansión
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del 60% proyectado en la distribución y comercialización ,se cree que potencializando la

empresa en el sector farmacéutico a nivel nacional podría buscar otras relaciones comerciales
entre dos o más países.

8. Estrategias internacionales
Cuando se piensa llevar la empresa a un nivel multinacional se debe tener en cuenta el ingreso a
mercados extranjeros con socios nacionales y tener en cuenta la competencia con las empresas
locales. Massalud Distribuciones Farmacéuticas dentro de su proyección busca en primera
instancia expandirse a nivel nacional generando nuevas estrategias para su desarrollo financiero,
comercial, administrativo y logístico.
Las estrategias de internacionalización se clasifican en 3 modalidades:

Imagen 5 tomada Lectura Escenario 5 modulo Alta Dirección Politécnico Gran Colombiano

La empresa no se identifica con las modalidades o estrategias de internacionalización por lo que

se encuentra aún en un proceso de crecimiento a nivel local y nacional. Para futuros escenarios la
compañía se puede enfocar en el crecimiento a nivel internacional en la modalidad de
exportación indirecta en donde puede empezar a exportar cantidades menores generando venta
de la empresa con clientes nacionales a través de un negociador que asuma los riesgos, el análisis
del mercado y la exportación lo cual le va a permitir a la empresa conocer cómo funciona el
mercado internacional y como puede implementar esta modalidad con vendedores externos
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asegurando la capacidad y la práctica en el terreno para ampliar la cobertura e incluir a los

proveedores directos que participan en la operación.

Conclusiones

El análisis para la empresa Massalud Distribuciones Farmacéuticas partió del estudio del
macro y microentorno en donde se tuvo en cuenta los factores internos y externos, esto
permitió́ reconocer el crecimiento que ha tenido la industria farmacéutica en el mundo y la
relevancia que cobran las distribuidoras farmacéuticas en la economía, así́ mismo se pudo
hacer una evaluación interna de la empresa para determinar su estado en relación con cada
factor de éxito relacionado en el análisis PESTEL y PORTER.

La realización del análisis del macro y microentorno generó reflexiones relacionadas con
los factores que se asocian político, económico, social, tecnológico, ecológico, legal,
interno y su ubicación en la matriz DOFA determinando el impacto para la empresa.
Aquellos factores con impacto alto fueron las que configuraron el ranking de los factores
más importantes sobre el cual se realizó́ el estudio de empresa Massalud.

Con el estudio realizado en las necesidades y problemáticas principales que tiene la

empresa se pudo centrar la búsqueda de soluciones a través de acciones enfocadas hacia el
futuro dando así́ seguridad y comprensión de un escenario probable de la organización en
un determinado tiempo.

Con los resultados obtenidos a través del análisis a la empresa se ha logrado proyectar una
estrategia corporativa que permita a la empresa expandir su mercado a nivel nacional en
los próximos 5 años y proyectar su negocio a crear alternativas a nivel internacional.
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BIBLIOGRAFIA

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