ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH

MÔN MARKETING DU LỊCH

Chương 3 :

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

Nhóm thực hiện : Nhóm 2

Mã học phần : 232TM1101
Giảng viên HD : ThS. Võ Thị Ngọc Trinh

TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2024

 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC NHÓM

Họ & tên Nhiệm vụ Đánh giá (%)

* Biên tập nội dung
Đặng Hồng Viên - Chương 1: Cơ sở lý thuyết 100%
- Chương V: Vai trò và phương
pháp nghiên cứu hành vi khách
hàng
* Thiết kế trình chiếu
* Hoàn thiện bản Word.
* Thuyết trình
* Biên tập nội dung
Võ Thị Ánh Việt - Chương 3: Hành vi mua hàng 100%
của khách du lịch
- Chương 4: Sự thỏa mãn của
khách hàng
* Thiết kế trình chiếu
* Hoàn thiện bản Word.
* Thuyết trình
* Biên tập nội dung
Lê Nguyễn Hoàng - Chương 2: Nhân tố ảnh hưởng 100%
Phúc đến hành vi mua hàng của khách
du lịch
- Chương 4: Sự thỏa mãn của
khách hàng
* Thiết kế trình chiếu
* Hoàn thiện bản Word.
* Thuyết trình

2
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... 5

MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 7
1.1. Lý luận về hành vi tiêu dùng .................................................................................. 7
1.1.1. Hành vi ................................................................................................................ 7
1.1.2. Hành vi tiêu dùng ................................................................................................ 7
CHƯƠNG II: NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH 9
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch ...................................... 9
2.1.1. Các nhân tố văn hoá ........................................................................................... 9
2.1.2. Các nhân tố xã hội ............................................................................................ 10
2.1.3. Các nhân tố cá nhân ......................................................................................... 13
2.1.4. Các nhân tố tâm lý ............................................................................................ 17
2.1.5. Áp lực của thông tin .......................................................................................... 22
2.1.6. Các nhân tố tình huống..................................................................................... 22
2.2. Phân loại động lực du lịch .................................................................................... 23
CHƯƠNG III: HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ............................ 25
3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 25
3.2. Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng .............................................. 26
3.2.1. Nhận biết vấn đề ............................................................................................... 27
3.2.2. Tìm kiếm thông tin ............................................................................................ 28
3.2.3. Đánh giá, lựa chọn ........................................................................................... 28
3.2.4. Quyết định mua và hành động mua .................................................................. 29
3.2.5. Phản ứng sau mua ............................................................................................ 30
CHƯƠNG IV: SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG .............................................. 31
4.1. Sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................................... 31
4.1.1. Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng ...................................................... 31
4.1.2. Các phương pháp nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ....................... 31
4.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................... 32

3
 4.2.1. Phương pháp đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ...................................... 32
4.2.2. Cách thức đo lường trải nghiệm của khách hàng ............................................ 33
3.4. Giữ chân khách hàng ............................................................................................ 37
3.4.1. Quy trình duy trì khách hàng ............................................................................ 37
3.4.2. Đáp ứng nhu cầu khách hàng ........................................................................... 38
3.4.3. Quan hệ với khách hàng ................................................................................... 40
CHƯƠNG V: VAI TRÒ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH
HÀNG DU LỊCH ............................................................................................................. 41
5.1. Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng ....................................................... 41
5.2. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng............................................ 41
KẾT LUẬN....................................................................................................................... 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 46

4
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh tế - Luật vì đã
tạo cơ hội cho chúng em được học tập và nghiên cứu về môn học Marketing du lịch.
Tiếp theo, nhóm em xin cảm ơn Cô Võ Thị Ngọc Trinh - Giảng viên môn Marketing
du lịch đã tận tình giúp đỡ và tạo cơ hội cho nhóm được nghiên cứu, xây dựng bài báo cáo,
cung cấp cho nhóm nhiều kiến thức để tiếp cận nhiều hơn với môn học. Đồng thời, luôn
đưa ra những lời khuyên bổ ích cho nhóm trong quá trình xây dựng và hoàn thiện bài báo
cáo một cách tốt nhất có thể.
Mặc dù chúng em đã cố gắng thực hiện thật tốt bài báo cáo nhưng cũng không tránh
khỏi những thiếu sót và sai lệch trong nội dung và thông tin. Vì vậy, nhóm em rất mong
nhận được những ý kiến, đóng góp của Cô và tập thể lớp để bài báo cáo được hoàn thiện
hơn.
Lời cuối cùng, chúng em xin kính chúc Cô nhiều sức khỏe và thành công!

5
 MỞ ĐẦU
Hiện nay, du lịch trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa - xã
hội của con người. Du lịch còn là một trong những ngành kinh tế quan trọng hàng đầu vì
những lợi ích to lớn về kinh tế - xã hội mà nó đem lại. Nhiều quốc gia trong đó có Việt
Nam đã coi phát triển du lịch là một chiến lược quan trọng để phát triển đất nước và hội
nhập vào nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp du lịch cạnh tranh không ngừng nghỉ, liên
tục đổi mới và vươn lên để tìm kiếm được khách hàng, xây dựng niềm tin vững chắc.
Doanh nghiệp muốn xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tạo ra một sản phẩm
ấn tượng, thu hút được khách du lịch phải được dựa trên kết quả các cuộc nghiên cứu hành
vi của khách hàng về việc xác định rõ người tiêu dùng là ai, người tiêu dùng cần mua cái
gì, mua như thế nào... Từ đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được hành vi, tâm lý của khách
hàng để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp. Quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng
dịch vụ du lịch là kết quả của sự kết hợp giữa nhận thức, thái độ và hành động chọn sử
dụng dịch vụ du lịch. Ít khi khách du lịch tiêu dùng một dịch vụ mà lại không hiểu biết về
dịch vụ, yêu thích dịch vụ đó. Chính vì vậy, khi nghiên cứu, đánh giá hành vi tiêu dùng của
khách du lịch các công ty, nhà marketing cần quan tâm trên cả mặt nhận thức, thái độ và
hành động lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách du lịch. Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng của
khách du lịch cũng luôn gắn liền với sự thỏa mãn hay không thỏa mãn nhu cầu về các dịch
vụ du lịch. Nếu dịch vụ du lịch đem lại sự thỏa mãn thì hành vi tiêu dùng đó có thể sẽ lặp
lại. Ngược lại, nếu không thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của du khách thì du khách
sẽ không tiếp tục tiêu dùng dịch vụ du lịch đó nữa. Chính vì vậy, khi nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của khách du lịch cần quan tâm đến yếu tố sự thỏa mãn đối với các dịch vụ du
khách đã quyết định mua và sử dụng.
Việc phân tích hành vi khách hàng là một việc rất quan trọng, nó giúp cho các nhà
tiếp thị hiểu được điều gì ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách du lịch, dễ tiếp cận
và thu hút họ tìm đến với sản phẩm. Chính vì vậy, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Hành
vi khách du lịch” để tìm hiểu và phân tích rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng và sự thỏa mãn của khách du lịch.

6
 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Lý luận về hành vi tiêu dùng
1.1.1. Hành vi
Theo Từ điển Tiếng Việt: “Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư
xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định”.
Như vậy, hành vi là tất cả mọi phản ứng của của con người (cả phản ứng vô thức và phản
ứng có ý thức) mà người khác có thể quan sát được, trong những hoàn cảnh, điều kiện
không giống nhau, mỗi cá nhân sẽ lựa chọn cách xử sự khác nhau.
1.1.2. Hành vi tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm tiêu dùng
Tiêu dùng là việc sử dụng những của cải vật chất (hàng hóa và dịch vụ) được tạo ra,
sản xuất ra trong quá trình sản xuất để thoả mãn các nhu cầu của cá nhân. Khái niệm tiêu
dùng như trên được hiểu là hành vi mua – bán của cá nhân nào đó nên luôn đi cùng với
khái niệm người tiêu dùng và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình
sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm
người.
1.1.2.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Hành vi tiêu dùng của khách du lịch là quá trình của các cá nhân hoặc nhóm tham
gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm – dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn
du lịch.
Hành vi của người tiêu dùng du lịch là nghiên cứu về người tiêu dùng và các quá
trình họ sử dụng để lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao
gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng. Hành vi người
tiêu dùng du lịch kết hợp các ý tưởng từ một số ngành khoa học bao gồm tâm lý học, sinh
học, hóa học và kinh tế học.
Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng du lịch rất quan trọng vì nó giúp các
nhà tiếp thị hiểu được điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

7
Bằng cách hiểu cách người tiêu dùng du lịch quyết định đối với một sản phẩm, họ có thể
lấp đầy khoảng trống trên thị trường và xác định những sản phẩm cần thiết và những sản
phẩm đã lỗi thời. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng du lịch cũng giúp các nhà tiếp
thị quyết định cách trình bày sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người
tiêu dùng. Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí quyết quan trọng để tiếp cận
và thu hút khách hàng của bạn, đồng thời chuyển đổi họ sang mua hàng của bạn

8
 CHƯƠNG II: NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH DU
LỊCH
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch
2.1.1. Các nhân tố văn hoá
2.1.1.1. Văn hóa
Văn hoá là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực và hành vi
được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ này sang
thế hệ khác.

Theo “Tuyên bố về những chính sách văn hoá” ở hội nghị quốc tế do Unesco chủ
trì, năm 1982 tại Mexico thì “văn hoá được coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người
trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền
cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá
đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự
thể hiện, tự ý thức được bản thân…”

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm
thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm
hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá.

Ví dụ: Những người có trình độ văn hoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức
ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật…) rất khác biệt với những người có trình độ
văn hoá thấp.

2.1.1.2. Nhánh văn hóa

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm
sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh
hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích. Cách

9
thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác
nhau là khác nhau.

Ví dụ: Khách từ miền Bắc quan tâm nhiều đến hình thức và không gian khách sạn,
ưa chọn dịch vụ có tính thẩm mỹ cao. Thường đi du lịch vào mùa hè, dịp lễ lớn hoặc đợt
nghỉ dài. Họ sử dụng chuyến du lịch để tạo sự gắn kết với gia đình và thường đi cùng người
thân hơn so với các vùng, miền khác. Ngoài ra, họ thích tổ chức tour riêng và tận hưởng
các trải nghiệm du lịch riêng tư. Khách từ miền Trung thích những điểm đến văn hóa, lịch
sử và thiên nhiên. Họ thường đi du lịch vào mùa hè và thích khám phá các địa điểm mới.
Khách du lịch từ miền Trung cũng có xu hướng ưa thích các tour nhóm và tham gia các
hoạt động tập thể. Khách từ miền Nam thường có lịch trình du lịch linh hoạt và sáng tạo.
Họ thích khám phá những điểm đến thú vị và tham gia vào các hoạt động giải trí. Khách
du lịch từ miền Nam thường ưa thích các tour tự túc và tự do trong việc lựa chọn các hoạt
động và địa điểm du lịch.

2.1.2. Các nhân tố xã hội

2.1.2.1. Tầng lớp xã hội

Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà
họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng.

Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã
hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo.

Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng
chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn
những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu, vì thế các nhà Marketing
cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường.

Ví dụ, Intercontinental Danang Sun Peninsula Resort là một khu nghỉ dưỡng được
tỷ phú và hoàng thân từ khắp nơi đến tham quan. Khu nghỉ dưỡng này đã được vinh danh
là "Khu nghỉ dưỡng sang trọng hàng đầu thế giới" bởi World Travel Awards trong 3 năm
10
liên tiếp từ 2014 đến 2016. George Soros, một tỷ phú Mỹ gốc Do Thái, được xem là một
trong những tỷ phú thông thái nhất nước Mỹ, đã lưu trú tại Intercontinental Danang trong
ba ngày với mong muốn trải nghiệm một kỳ nghỉ tại khu nghỉ dưỡng tốt nhất châu Á.

2.1.2.2. Nhóm tham khảo

Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành
vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ
được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những
thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của
nhóm.

Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, vốn có
ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên.

Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là
quảng cáo. Có nghĩa là, để chọn sản phẩm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường chịu
ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từ những thành viên trong nhóm tham
chiếu hơn là từ các thông tin trong quảng cáo hay người bán hàng.

Sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu còn được tăng cường trong những quyết định
mua sắm sản phẩm cũng như lựa chọn nhãn hiệu cụ thể.

Vai trò của nhóm tham chiếu đối với động thái tiêu thụ được coi như một thách thức
đối với nhà Marketing. Đối với một thị trường nào đó, trước hết họ phải xác định xem
nhóm tham chiếu có ảnh hưởng đến nhãn hiệu hay sản phẩm hay không. Nếu có, nhóm
tham chiếu cần phải được nhận dạng. Cuối cùng các chương trình quảng cáo sẽ nhắm vào
việc sử dụng các nhóm tham chiếu.

11
 Hình 1. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Ví dụ: Trước khi đi du lịch, du khách có thể tham khảo thông tin về điểm đến và
những bài chia sẻ kinh nghiệm từ các blogger du lịch và những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội. Hình ảnh, video thực tế, chia sẻ kinh nghiệm và mức độ yêu thích của những
người này có thể ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách.

2.1.2.3. Gia đình

Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua:

* Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến động
của gia đình.

* Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá
nhân khác trong gia đình.

Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình tạo
sinh. Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông, bà,
cha, mẹ, con cái. Gia đình định hướng được xem là yếu tố sâu xa tác động đến sự hình
thành hành vi mua vì chính ở đây mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo,
chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.

12
 Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là: “trung tâm mua”.
Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnh
hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá
và dịch vụ cụ thể.

Vai trò ảnh hưởng của chống vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa
vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá
khác nhau.

Ví dụ: Phần lớn các bà mẹ thường thảo luận về du lịch gia đình với trẻ nhỏ trên
mạng xã hội và quan tâm đến "an toàn tuyệt đối". Các tour du lịch dành cho gia đình có trẻ
dưới 5 tuổi thường có lịch trình nhẹ nhàng, trong khi các tour dành cho trẻ từ 6-12 tuổi thú
vị hơn, kết hợp việc thăm quan và khám phá. Nghiên cứu thị trường du lịch của Bing
Network cho thấy phụ nữ chiếm 59% tổng số tìm kiếm liên quan đến du lịch gia đình và
62% tổng số lượt nhấp chuột.

2.1.2.4. Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong
mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ.

Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá về
họ. Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của
mình. Vì thế, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Do đó, các nhà làm marketing phải cố gắng
biến sản phẩm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu
dùng mong đợi.

2.1.3. Các nhân tố cá nhân

2.1.3.1. Tuổi và nghề nghiệp

13
 Tuổi là yếu tố có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng du lịch của mỗi người, từ loại
hình du lịch, điểm đến, chi phí chuyến đi, dịch vụ tham quan, đến hoạt động mua sắm.

Ví dụ: Hành vi du lịch của từng độ tuổi

- Trẻ em và thiếu niên: Thường đi du lịch cùng gia đình, quan tâm đến tham quan,
dã ngoại, khám phá thiên nhiên và du lịch văn hóa.

- Thanh niên (18-25 tuổi): Thường tự chủ trong việc lựa chọn chuyến đi, đi cùng
nhóm bạn, có khả năng thanh toán trung bình và tìm kiếm trải nghiệm mới ở điểm đến.
Quan tâm đến thông tin trên mạng xã hội về điểm đến.

- Trung niên (25-40 tuổi): Thường đi du lịch để nghỉ ngơi, tận hưởng tiện nghi, thích
khám phá những điều mới lạ và thường đi vào các dịp lễ. Có thể đi du lịch cùng gia đình
hoặc bạn bè, và có khả năng chi tiêu cao.

- Cao tuổi: Thường đi du lịch nghỉ dưỡng, ưa thích không gian yên tĩnh, tiện nghi
đơn giản, và thời tiết ôn hòa. Thích trải nghiệm cuộc sống chậm rãi như thăm phố cổ, làng
quê, bãi biển, chùa chiền. Thường đi du lịch cùng gia đình và có khả năng thanh toán cao.

- Nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng quan trọng đến loại hình du lịch mà người tiêu
dùng lựa chọn. Sự lựa chọn khách sạn, nhà hàng, hoặc các hoạt động giải trí có thể khác
nhau giữa các ngành nghề như công nhân, nhà quản lý, nhà báo. Các doanh nghiệp du lịch
cũng có thể tập trung cung ứng dịch vụ đặc biệt cho từng nhóm nghề.

Ví dụ: Hành vi du lịch của một số ngành nghề

- Nhà quản lý: Thường kết hợp du lịch trong các chuyến công tác, tiêu dùng nhiều
sản phẩm du lịch. Có khả năng thanh toán cao và yêu cầu chất lượng cao.

- Trí thức (kỹ sư, nhà báo, nhà khoa học, v.v.): Thường đi du lịch với mục đích thuần
túy hoặc kết hợp với công việc, thích khám phá những điều mới lạ và có khả năng thanh
toán cao.

- Lao động phổ thông: Thường đi du lịch để nghỉ ngơi và giải trí. Có khả năng thanh
toán thấp, thường tiết kiệm khi chi tiêu du lịch, nhưng họ thường rất nhiệt tình, cởi mở và
không quá cầu kỳ, dễ chấp nhận những lỗi nhỏ từ nhân viên phục vụ.

14
 - Học sinh, sinh viên: Thường đi du lịch theo nhóm, thích tham quan và khám phá,
có khả năng thanh toán hạn chế và thường có kế hoạch.

2.1.3.2. Lối sống

Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một con
người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó trong môi trường sống.

Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã
hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống ảnh
hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Lối
sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của môi trường sống. Theo đó,
hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi theo.

Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu marketing là cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống
và hành vi của người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược Marketing hỗn hợp.
Mặc khác, cũng có thể ra các sản phẩm khác nhau nhắm vào các lối sống khác nhau để dẫn
dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội.

Ví dụ: Một vài cá nhân có tinh thần mạo hiểm, yêu thích rủi ro và các kỳ nghỉ mang
tính năng động (trekking). Một số người thích tìm hiểu về môi trường, thích du lịch sinh
thái.

Lối sống của du khách thường được phân ra ba loại sau:

- Lối sống tân tiến: thích cái mới, cái tiến bộ, thích những dịch vụ mới lạ, đắt tiền.
Chịu sự chi phối mạnh của quảng cáo. Một số người rất quan tâm đến sự thay đổi & muốn
thấy mình là người đầu tiên thử bất kỳ sản phẩm mới nào.

15
 - Du khách có lối sống bảo thủ: truyền thống, ưa tiêu dùng những dịch vụ quen
thuộc, ổn định, vừa giá tiền. Dựa vào kinh nghiệm, tri thức của bản thân và ít chịu sự chi
phối của mọi người xung quanh.

- Du khách có lối sống a dua: tiêu dùng theo số đông, mang tính ngẫu hứng, không
có quan điểm hay lập trường trong việc chọn sử dụng các dịch vụ du lịch.

2.1.3.3. Nhân cách hay cá tính

Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các
hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách
thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính
khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ…

Nhân cách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu được nhân
cách người tiêu dùng có thể giúp các nhà marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền
thông, chào bán và thuyết phục mua. Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiệp định
vị sản phẩm trên thị trường.

2.1.3.4. Học tập

Trong quá trình tiêu dùng hình thành các thói quen, trải nghiệm thông qua các tác
động của các yếu tố bên ngoài và bên trong. Nếu tiêu dùng được lặp đi lặp lại, thỏa mãn
tốt nhất các mong muốn thì các lần tiêu dùng tiếp theo sẽ không cần các hoạt động tìm
kiếm thông tin, quyết định tiêu dùng sẽ nhanh hơn.

Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua hoặc sử dụng một
nhãn hàng, dịch vụ nào đó. Khách hàng sẽ ít khi sử dụng lại sản phẩm du lịch mà họ đã
tiêu dùng trước . Do vậy mà mỗi công ty cần luôn phải thay đổi nội dung, hình thức của
sản phẩm du lịch để có thể thu hút khách hàng quay trở lại mua. Đó cũng là thách thức của
marketing dịch vụ du lịch.

16
 2.1.4. Các nhân tố tâm lý

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của năm yếu tố cơ bản
có tính chất tâm lý như: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin, thái độ.

2.1.4.1. Động cơ

Động cơ là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó.

Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể chịu
đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Sigmund Freud và lý thuyết của Abraham
Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên
cứu người tiêu dùng và Marketing.

Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud cho rằng con người chủ yếu không ý thức
được những lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi của mình, rằng con người lớn
lên trong khi phải kìm nén ở trong lòng mình biết bao nhiêu ham muốn. Những ham muốn
này không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn.

Lý thuyết động cơ của Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác
nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Maslow có nhiều nhu
cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn, tạo ra
những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên các cá nhân
sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối với việc giải
quyết các nhu cầu.

Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng và sau khi
thoả mãn nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu cầu quan trọng
kế tiếp lại trở thành động lực của hành động.

17
 Hình 2. Năm cấp bậc tháp nhu cầu Maslow

Đòi hỏi sinh lý: đói, khát, chỗ ở, hướng về giới tính, những đòi hỏi thân thể khác.

Đòi hỏi an toàn: an ninh và bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất và xúc cảm

Đòi hỏi xã hội: sự ảnh hưởng, sự phụ thuộc, chấp nhận, tình bạn hữu.

Đòi hỏi tôn trọng: những nhân tố tôn trọng bên trong như tự trọng, tự quản, thực
hiện, và những nhân tố tôn trọng bên ngoài như: địa vị, thừa nhận, chú ý.

Đòi hỏi tự thể hiện: sự phát triển, phát huy tiềm năng của mình và tự hoàn thành
(nhiệm vụ).

2.1.4.2. Tri giác

Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông
tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà
còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh
và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân
kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

18
 Tri giác có chọn lọc. Hằng ngày con người động chạm với rất nhiều các tác nhân
kích thích. Người ta không thể có khả năng phản ứng với tất cả những tác nhân kích thích,
người ta sẽ sàng lọc bỏ đi phần lớn tác nhân kích thích đến với họ. Chỉ có những tác động
nào gây một cảm xúc và sự chú ý mạnh mới được lưu giữ lại. Hiện tượng đó gọi là tri giác
có chọn lọc.

Việc bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng
chú ý cũng không nhất thiết được họ tiếp nhận đúng như ý định của người đưa ra nó. Mỗi
người đều cố gắng gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình.
Việc bóp méo có chọn lọc có nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi thông tin, gán
cho nó những ý nghĩa của riêng cá nhân mình.

Sự ghi nhớ có chọn lọc. Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ lại những thông
tin ủng hộ thái độ và niềm tin của họ.

Sự tồn tại ba đặc điểm này có ý nghĩa là các nhà hoạt động thị trường cần phải nỗ
lực rất nhiều để đưa thông báo quảng cáo của mình đến được đúng các địa chỉ cần đến.
Chính điều đó đã giải thích tại sao các công ty đã phải sử dụng rộng rãi các thủ thuật quảng
cáo trên thị trường như chuyển thể thành kịch và lặp đi lặp lại nhiều lần.

2.1.4.3. Lĩnh hội

Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được.

Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các
nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích
thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

2.1.4.4. Niềm tin

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.

19
 Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với
những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh
hàng hoá và nhãn hiệu. Căn cứ vào những niềm tin này con người hành động. Nếu có niềm
tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần
phải tiến hành một cuộc vận động cần thiết để uốn nắn lại.

2.1.4.5. Thái độ

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.

Thái độ đặt con người vào khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi
hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu
mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Thái độ hình thành theo thời gian thông qua
kinh nghiệm cá nhân và sự tiếp xúc xã hội và nó khá bền vững.

Do đó theo quan điểm của Marketing cách thức tốt nhất mà công ty cần làm là định
vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các
quan điểm đó, trừ khi người ta có thể đưa ra một thiết kế mới có thể làm thay đổi quan
điểm của người mua.

Việc xác định thái độ của người mua đối với sản phẩm rất quan trọng vì nó là nhân
tố tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa công
ty không chỉ xác lập những chiến lược Marketing để thích ứng với tình hình thị trường mà
còn phải ảnh hưởng đến và làm thay đổi thái độ của khách hàng theo chiều hướng có lợi
nhất cho công ty.

Thái độ gồm ba thành phần có quan hệ với nhau:

- Thành phần nhận thức: là thông tin và kiến thức mà một người có về một đối tượng
hay khái niệm nào đó. Nhận thức thể hiện ở dạng niềm tin, tức người tiêu dùng tin tưởng
vào một đặc trưng nào đó của sản phẩm.

20
 - Thành phần cảm xúc: là cảm tình và các phản ứng xúc động của một người. Cảm
xúc thể hiện thông qua đánh giá, tức là người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm hay thương
hiệu ở dạng tốt xấu hay thiện cảm hoặc ác cảm.

- Thành phần xu hướng hành vi: là cách mà một người có khuynh hướng hành động
hay cư xử.

Khi tìm hiểu thái độ mua của khách hàng, người ta thường sử dụng bảng các đặc
tính về thái độ của khách hàng.

Hình 3: Đặc tính về thái độ khách hàng.

Như vậy, từ những thái độ đối với sản phẩm mà khách hàng sẽ có những hành vi mua
tương ứng.

Sự hiểu biết về hành vi mua của khách hàng trong thị trường mục tiêu là nhiệm vụ
quan trọng của người nghiên cứu Marketing. Hành vi mua rất đa dạng, tuy thế chúng đều
có chung một mô thức hành vi.

Có nhiều thuyết khác nhau để lý giải thích hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác
động bởi yếu tố tâm lý như thế nào. Một trong những thuyết được dùng để giải thích hành
vi mua là lý thuyết động thái của Maslow: A. Maslow đã tìm ra cách để giải thích tại sao
người ta bị điều khiển bởi những đòi hỏi đặc biệt vào thời gian đặc biệt nào đó. Tại sao có
nhiều người mất nhiều thời gian và công sức về an toàn bản thân trong khi những người

21
khác lại về những vấn đề khác. Câu trả lời là: Những đòi hỏi con người được sắp xếp theo
hệ thống cấp bậc, từ những thôi thúc nhiều đến những thôi thúc ít hơn.

Con người trước tiên sẽ cố gắng thoả mãn các đòi hỏi quan trọng nhất. Khi con người
thành công trong việc thỏa mãn đòi hỏi quan trọng thì đòi hỏi đó không còn là nhân tố tác
động tới họ trong thời gian ấy và người ấy sẽ bị tác động bởi đòi hỏi rất quan trọng kế tiếp.

Ngoài ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, còn có
các nhân tố tình huống cũng như áp lực của thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng.

2.1.5. Áp lực của thông tin

Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin
cơ bản sau:

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao
bì, nhãn hiệu… trong đó nguồn thông tin quảng cáo là phổ biến nhất.

- Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, trong đó nguồn thông tin
thông thường nhất là thông tin truyền miệng.

2.1.6. Các nhân tố tình huống

Thông thường trong những tình huống khác nhau, người ứng xử theo những cách
khác nhau. Các nhân tố tình huống thường tác động đến quyết định mua của khách hàng,
trừ trường hợp khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Các nhân tố tình huống tác động
đến quyết định mua của khách hàng bao gồm:

Khi nào khách hàng mua.

22
 Các nhà Marketing cần phải biết trả lời các câu hỏi sau đây: khách hàng mua hàng
theo mùa, tuần, ngày hoặc giờ? Các nhà Marketing sẽ dựa trên khía cạnh thời gian của
việc mua hàng để lập thời gian biểu cho những chương trình xúc tiến.

Khách hàng mua ở đâu.

Bầu không khí của nơi mua là những nét của nhân tố tình huống có thể mang lại
những cảm xúc cho khách hàng, ví dụ: ánh sáng, âm thanh, khung cảnh, thời tiết. Ngoài ra
số lượng người mua và những hoạt động ở nơi mua cũng tác động đến việc khách hàng sẽ
mua ở đâu.

Khách hàng mua như thế nào.

Khách hàng mua như thế nào có nghĩa là nói đến những điều kiện mua bán có thể
làm vừa lòng khách, ví dụ: bán trả góp, đặt hàng qua thư, điện thoại, siêu thị trên mạng…

Tại sao khách hàng mua.

Lý do mua hàng tác động đến việc lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng. Người
tiêu dùng sẽ có những quyết định mua khác nhau nếu họ mua một sản phẩm cho chính bản
thân họ hoặc mua để làm quà người khác. Các nhà Marketing cần phải biết rõ mục tiêu
của người tiêu dùng khi mua sản phẩm để có thể đưa ra những chiến lược Marketing hỗn
hợp phù hợp.

2.2. Phân loại động lực du lịch

Động cơ liên quan đến kinh doanh - công việc

• Theo đuổi công việc kinh doanh, hội họp, triển lãm và khóa học ngắn hạn.
• Du lịch xa nhà với mục đích công việc (nhân viên hàng không, tài xế đường dài,
kỹ sư bảo trì,...)

Động cơ vật lý/ sinh lý

23
• Tham gia các môn thể thao trong nhà và hoạt động vui chơi giải trí ngoài trời
(golf, đi bộ, chèo thuyền, trượt tuyết,...)
• Thực hiện hoạt động trong y tế, thể dục và phục hồi sức khỏe.
• Tìm kiếm sự ấm áp/ nghỉ ngơi/ thư giãn/ tránh xa căng thẳng cuộc sống.

Động cơ văn hóa/ tâm lý/ giáo dục cá nhân

• Làm người tham gia hoặc tình nguyện viên lễ hội, sân khấu, âm nhạc, viện bảo
tàng.
• Tham gia thú vui cá nhân (khóa học và hoạt động liên quan đến trí tuệ, thủ công
và hoạt động giải trí khác)
• Tham quan, tìm hiểu văn hóa hoặc di sản thiên nhiên (du lịch sinh thái).

Động cơ xã hội/ đạo đức và tương tác cá nhân.

• Ma chay, hiếu hỉ hoặc thăm viếng đồng nghiệp, bạn bè, người thân.
• Đồng hành du lịch cùng đối tác hoặc cấp trên.
• Tham quan nơi sinh ra và tìm hiểu lịch sử của ai đó (người nổi tiếng, danh nhân).

Động cơ giải trí/ niềm vui/ trò tiêu khiển

• Xem sự kiện thể thao.

• Tham quan công viên chủ đề/ Khu vui chơi giải trí.
• Mua sắm giải trí.

Động cơ tôn giáo

• Tham gia cuộc hành hương.

• Thực hiện cuộc tĩnh tâm cho thiền định và học tập.

24
 CHƯƠNG III: HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các
kích thích marketing “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích
của người tiêu dùng. Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố
kích thích và phản ứng của người mua:

Bảng 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm
trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh

25
tranh, chính trị, văn hoá, xã hội…. Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào
“hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết
được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hóa, nhãn mác, nhà kinh doanh,
số lượng và thời gian mua. Nhiệm vụ của người nghiên cứu thị trường là hiểu được điều gì
xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và
phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào. “Hộp đen” ý thức của người mua được
chia làm hai thành phần:
• Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các tác
nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó.
• Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhiều người mua là những cá nhân nhưng việc ra quyết định mua nhiều khi là một
nhóm như hộ gia đình. Trong những trường hợp như vậy một cá nhân có thể tác động gây
ảnh hưởng đến quyết định mua. Mỗi người trong gia đình tham gia vào quyết định mua có
thể đóng một trong năm vai trò sau: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định,
người mua và người sử dụng.
Việc xác định được các vai trò này trong trung tâm mua sắm của gia đình là điều
kiện tiền đề cho mục đích thông tin có tính thuyết phục. Một người tiêu dùng sản phẩm có
thể không phải là thành viên có nhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâm mua sắm của gia
đình, mà thậm chí họ có vị trí ưu thế hơn thì các thông tin đến các thành viên khác cũng sẽ
có nhiều ý nghĩa khi những hiểu biết và quan điểm của họ có sức thuyết phục trong quá
trình ra quyết định mua.

3.2. Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm
nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn:
Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động
mua, phản ứng sau khi mua.

26
 Hình 4. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của người
tiêu dùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu
dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
Ví dụ: Nếu một người có người thân làm khách sạn nghỉ dưỡng tại địa điểm mình
muốn tới, khi có nhu cầu thuê phòng khách sạn, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu muốn thuê phòng
đến quyết định thuê, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá.
3.2.1. Nhận biết vấn đề
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý
thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội
tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn
thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).

Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ
thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể
xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến
một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến
lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
Ví dụ: Đại dịch Covid 19 là một giai đoạn khủng hoảng của ngành dịch vụ, các
hoạt động du lịch cũng tạm ngưng hoạt động vì vậy nhu cầu du lịch của người dân cũng bị

27
trì hoãn và khi đến năm 2022, theo nghiên cứu của Visa về Tiếng nói của người tiêu dùng
cho thấy đại dịch đã tác động rõ nét đến hoạt động du lịch khi có tới 76% người Việt hiện
đang lên kế hoạch du lịch giải trí trong nước vào năm 2022, cao hơn nhiều so với tỉ lệ 38%
số người lập kế hoạch du lịch nước ngoài. Nhờ nhận biết về thống kê đó, người làm du lịch
cũng cho ra nhiều sản phẩm du lịch đặc sắc, mới mẻ để thu hút khách hàng.

3.2.2. Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp
bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con
người tìm kiếm thông tin.
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ
yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định
mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Một khách hàng khi đã có nhu cầu muốn đặt một phòng khách sạn cho
chuyến đi du lịch sắp tới và với sự phát triển của công nghệ hiện đại như ngày nay, hầu
như khách hàng sẽ áp dụng phương pháp tìm kiếm trên các trang web Internet, hay các app
booking như Agoda, Booking, Traveloka,.. Thông qua đó họ có thể lựa chọn dịch vụ khách
sạn tốt nhất qua hình thức xem đánh giá của khách hàng, đồng thời họ có thể nghe đánh
giá từ gia đình, bạn bè xung quanh để lựa chọn khách sạn tốt nhất.

3.2.3. Đánh giá, lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của

28
mình. Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào?
Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?…

Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing
cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm,
mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với
các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả
năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà
người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những
tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. (Ví dụ ô tô xe máy quan tâm đến
xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máy ảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ
chụp…).
Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì bước này được đánh giá
là bước quan trọng nhất của người tiêu dùng.
3.2.4. Quyết định mua và hành động mua

Hình 5. Yếu tố tác động đến quyết định mua hàng

Khi đến giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa
thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua
hàng.

29
 - Thứ nhất, thái độ của người khác ( bạn bè, người thân, gia đình,...). Trước khi
quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người
thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ của người
tiêu dùng đôi khi sẽ bị phụ thuộc bởi thái độ của người khác, nếu thái độ của họ phản ứng
tiêu cực thì khả năng cao người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những yếu tố đó và thay đổi
quyết định.
- Thứ hai, những yếu tố bất ngờ (tâm lý, thời gian, thu nhập dự kiến,..). Khi người
tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột
và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không
dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ
hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ
tin tưởng vào quyết định của mình.

3.2.5. Phản ứng sau mua

Đây là giai đoạn cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua
được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào
lần sau. Thông thường, thái độ của người mua sẽ có 3 trạng thái ( không hài lòng, hài lòng
và rất hài lòng). Và những trạng thái này sẽ phụ thuộc về trải nghiệm của khách hàng sau
khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ đó.
• Nếu kết quả thực tế < kỳ vọng của khách hàng KHÔNG hài lòng.
• Nếu kết quả thực tế = kỳ vọng của khách hàng Hài lòng.
• Nếu kết quả thực tế > kỳ vọng của khách hàng RẤT hài lòng
Có thể nói, khách hàng là một cách quảng bá, quảng cáo sản phẩm miễn phí và
hiệu quả nhất cho doanh nghiệp, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ, họ sẽ giới
thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh họ và ngược lại, nếu trải nghiệm của họ không
tốt thì cũng có thể là “mối nguy cơ” cho doanh nghiệp đó.

30
 CHƯƠNG IV: SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
4.1. Sự thỏa mãn của khách hàng
4.1.1. Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (1999) thì “sự thỏa mãn là tương quan giữa nhận thức của khách hàng
đối với sản phẩm/dịch vụ nhận được và mong đợi của khách hàng đối với các sản phẩm,
dịch vụ này.
.Theo Bachelet (1985), sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại với trải nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Như
vậy sự thỏa mãn của khách hàng xảy ra khi khách hàng đã có trải nghiệm mua và sử dụng
một sản phẩm hay dịch vụ.
4.1.2. Các phương pháp nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng
Để “giữ chân khách hàng” cũng như mở rộng thị trường và tăng số lượng khách
hàng thì một doanh nghiệp cần phải có mức độ hài lòng khách hàng cao. Đo lường sự hài
lòng khách hàng chính là cách để nắm được nhu cầu cũng như mong muốn của lượng khách
hàng cũ. Đồng thời tiếp tục phát huy và đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với những
khách hàng mới
Việc đo lường được sự hài lòng khách hàng cũng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được
xu hướng mua sắm, tiêu dùng của khách hàng trong tương lai, nâng cao vị thế khi cạnh
tranh với các đối thủ cùng ngành. Đây là một số phương pháp nghiên cứu khách hàng phổ
biến mà các doanh nghiệp đã áp dụng.
Khảo sát khách hàng
Khảo sát là một công cụ quan trọng để thu thập phản hồi từ khách hàng về trải
nghiệm của họ. Các tổ chức có thể khảo sát thông qua trực tuyến, qua điện thoại, hoặc là
hỏi trực tiếp ý kiến của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc quá trình mua hàng. Đây là
hình thức khảo sát mang lại sự rõ ràng và hiệu quả vì chúng ta có thể thu thập khảo sát một
cách nhanh gọn, thuận tiện và độ chính xác từ khách hàng khá cao.
Tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng để lấy ý kiến của họ, khiến họ cảm thấy
doanh nghiệp dành sự quan tâm nhất định đến họ. Điều này có thể cải thiện mức độ tương

31
tác của khách hàng, nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành, đồng thời cải thiện dữ
liệu cho doanh nghiệp.
Đánh giá trên các trang web và diễn đàn
Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng cởi mở hơn trên mạng xã hội và có nhiều
tương tác ngẫu nhiên hơn với các cá nhân và doanh nghiệp thông qua các đánh giá các trải
nghiệm của bản thân trên các trang web đánh giá của doanh nghiệp, trên Google Reviews,...
Việc giám sát phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cho doanh nghiệp quyền truy cập
vào tất cả thông tin mà khách hàng đã công khai, bao gồm thông tin nhận dạng, thông tin
mô tả và cách họ nêu ra trải nghiệm chân thực. Đây là một cách thu thập thông tin khách
hàng tuyệt vời để sở hữu dữ liệu định tính và phương pháp này đang ngày càng phổ biến
mà nhiều doanh nghiệp áp dụng.
Phân tích Marketing
Khi khởi chạy các chiến dịch Marketing, doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về
cách người tiêu dùng phản ứng với chiến dịch. Các công cụ như Google Analytics cho phép
doanh nghiệp theo dõi thông tin như ai đã nhấp vào quảng cáo, số lần họ xem bài viết,..
Những công cụ này cũng có thể cho biết mọi người sử dụng thiết bị nào khi click chuột
xem quảng cáo.
Phân tích dữ liệu về hiệu suất chiến dịch Marketing rất có giá trị trong việc hiểu
đâu là nội dung có giá trị với khách hàng. Dữ liệu có thể được sử dụng để điều chỉnh quảng
cáo, để xác định kênh nào thành công nhất hoặc thậm chí để thiết kế lại chiến dịch nếu cần.
4.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
4.2.1. Phương pháp đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Một số phương pháp đo lường sự thỏa mãn của khách hàng mà các doanh nghiệp
thường sử dụng hiện nay là:
Sử dụng thang đo Likert để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng: Thang đo
Likert là một thang đo thường có từ 5 đến 7 mức độ mô tả thái độ của con người đối với
một vấn đề nào đó. Thang đo này càng được phổ biến và được tin dùng cho các cuộc khảo
sát để lấy ý kiến vì nó là một trong những thang đo đáng tin cậy nhất để đo lường ý kiến,
nhận thức và hành vi.

32
 Ngoài ra, các phương pháp đo lường như xây dựng hệ thống khiếu nại và góp ý,
hay đóng giả làm người đi mua sắm cũng góp phần giúp doanh nghiệp rõ hơn nội bộ doanh
nghiệp của mình và đưa ra các cải tiến kịp thời.

Hình 6. Thang đo Likert 5 mức độ

Hình 7. Một phần trong đơn khảo sát có sử dụng thang đo Likert
4.2.2. Cách thức đo lường trải nghiệm của khách hàng
4.2.2.1. Đo lường trải nghiệm của khách hàng qua chỉ số NPS
NPS (Net promoter score) là chỉ số đo lường mức độ trung thành và thiện cảm của
khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Đồng thời, đây cũng là chỉ số cho biết bao nhiêu
người có khả năng giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm? Bao nhiêu người
sẽ phản hồi tiêu cực về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của bạn cho người khác biết?
NPS = P-D

33
 Trong đó: P là số phần trăm khách hàng hài lòng với chất lượng và đánh giá sản
phẩm từ 9-10 điểm.
D là số phần trăm khách hàng không hài lòng với chất lượng và đánh giá sản phẩm
từ 0-6 điểm.
Ví dụ:
Một công ty du lịch tổ chức các tour du lịch khám phá địa điểm nổi tiếng muốn
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và mức độ sẵn lòng giới thiệu công ty của họ
cho người khác. Họ sử dụng một cuộc khảo sát NPS để thu thập thông tin phản hồi từ khách
hàng sau mỗi chuyến đi. Họ thu thập khảo sát của khách hàng gửi cho khách hàng một vài
câu hỏi và khách hàng sẽ chia sẻ về trải nghiệm du lịch bằng cách chọn một số từ 0 đến 10.
(Từ 0 đến 6: Ít có khả năng, Từ 7 đến 8: Có thể, nhưng không chắc chắn, Từ 9 đến 10: Rất
có khả năng)
Dựa trên điểm số thu được từ khách hàng, công ty tính toán điểm NPS bằng cách
lấy tỷ lệ phần trăm của số người trả lời 9 hoặc 10 trừ đi tỷ lệ phần trăm của số người trả lời
từ 0 đến 6. Điểm NPS cao hơn thường chỉ ra rằng có nhiều khách hàng sẵn lòng giới thiệu
công ty cho người khác, trong khi điểm NPS thấp hơn có thể chỉ ra rằng có nhiều khách
hàng không hài lòng hoặc không chắc chắn về việc giới thiệu công ty.

Hình 8. Đo lường trải nghiệm của khách hàng qua chỉ số NPS

34
 4.2.2.2. Đo lường trải nghiệm của khách hàng qua chỉ số CSAT
CSAT (Customer satisfaction score) là chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng
thể hiện mức độ hài lòng sau các điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình của khách
hàng.
Chỉ số CSAT (%) = Số khách hàng hài lòng/Tổng số khách hàng đã đánh giá *
100%
Trong đó:
* CSAT từ 0-40%: Mức độ hài lòng thấp;
* CSAT từ 40-60%: Mức độ hài lòng chấp nhận được;
* CSAT từ 60-80%: Mức độ hài lòng tương đối tốt;
* CSAT từ 80-100%: Mức độ hài lòng tuyệt vời.
Ví dụ:
Một công ty du thuyền cung cấp các tour du lịch trên biển muốn đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng sau mỗi chuyến đi. Họ sử dụng một hệ thống khảo sát CSAT để
thu thập phản hồi từ khách hàng. Thông thường họ gửi một email cho khách hàng với một
liên kết đến một khảo sát trực tuyến, bao gồm một loạt các câu hỏi về trải nghiệm của họ.
Sau khi khách hàng hoàn thành khảo sát, điểm CSAT trung bình được tính toán
bằng cách lấy trung bình của tất cả các đánh giá. Điểm CSAT cao hơn thường chỉ ra rằng
khách hàng đã có một trải nghiệm du lịch thoải mái và hài lòng hơn, trong khi điểm CSAT
thấp hơn có thể chỉ ra rằng họ gặp phải một số vấn đề hoặc không hài lòng với một số mặt
của chuyến đi.

Hình 9. Đo lường trải nghiệm của khách hàng qua chỉ số CSAT

35
 4.2.2.3. Đo lường trải nghiệm của khách hàng qua chỉ số CES
Chỉ số CES (Customer effort score) thể hiện mức độ dễ dàng của khách hàng khi
tiếp cận sản phẩm, dịch vụ giúp doanh nghiệp xác định những khách hàng đang phải gặp
khó khăn trong quá trình tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ. Từ đó, doanh nghiệp sẽ chủ động
giúp đỡ những khách hàng đang gặp khó khăn và giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng.
Trong khi chỉ số NPS thể hiện mức độ hài lòng chung thì CES lại đo lường các
hiện tượng cụ thể giúp doanh nghiệp tập trung sức lực và tiết kiệm tài nguyên. Do đó,
doanh nghiệp thường dùng CES để đo lường nhiều trải nghiệm nhỏ hơn như đo lường sự
hạnh phúc của người dùng, đo lường sự tham gia của người dùng, đo lường sự chấp nhận
của người dùng, đo lường sự duy trì của người dùng hay đo lường sự thành công khi thực
hiện nhiệm vụ của người dùng.
Ví dụ:
Một khách sạn 5 sao muốn đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi họ
trải qua trải nghiệm lưu trú tại khách sạn. Họ thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến với
câu hỏi về CES: "Cảm ơn bạn đã chọn khách sạn chúng tôi để trải nghiệm. Trong suốt
thời gian lưu trú của bạn, xin vui lòng cho chúng tôi biết mức độ dễ dàng mà bạn đã gặp
phải trong việc sử dụng các dịch vụ và tiện nghi của chúng tôi’’. Từ 1 đến 7 ( Rất khó
khăn, Khá khó khăn, Tương đối khó khăn, Trung bình, Tương đối dễ dàng, Khá dễ dàng,
Rất dễ dàng). Sau khi khách hàng hoàn thành cuộc khảo sát, điểm CES trung bình sẽ
được tính toán. Điểm CES cao hơn sẽ cho thấy rằng khách hàng đã có một trải nghiệm
lưu trú dễ dàng và thoải mái hơn, trong khi điểm CES thấp hơn có thể chỉ ra rằng họ đã
gặp phải một số khó khăn trong việc sử dụng các dịch vụ và tiện ích của khách sạn.

36
 Hình 10. Đo lường trải nghiệm của khách hàng qua chỉ số CES
3.4. Giữ chân khách hàng
3.4.1. Quy trình duy trì khách hàng
Để đảm bảo khách hàng không chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của
đối thủ, việc duy trì mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng. Quy trình theo dõi và
duy trì khách hàng cần được thực hiện từ đầu. Nhằm hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của
khách hàng, cũng như đưa ra biện pháp khắc phục nhanh chóng khi có các vấn đề xảy ra.
Dưới đây là quy trình duy trì khách hàng:
Bước 1: Xác định và đánh giá tỷ lệ giữ chân khách hàng
Mỗi khách hàng có những yêu cầu và sở thích riêng. Do đó, doanh nghiệp cần
xác định rõ điểm mạnh của sản phẩm hoặc dịch vụ mà hướng đến nhóm khách hàng mục
tiêu. Ví dụ, nếu sản phẩm có bao bì đẹp và độc đáo, nó sẽ thu hút nhóm khách hàng yêu

37
thích nghệ thuật và cái mới mẻ. Từ việc xác định nhóm khách hàng chính, doanh nghiệp
có thể loại bỏ những khách hàng không phù hợp với dịch vụ của mình.
Bước 2: Xác định nguyên nhân khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ khác và
tìm cách khắc phục
Khi một số lượng khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp cần nhanh
chóng xác định nguyên nhân và tiếp xúc với khách hàng để hiểu rõ mong muốn và nhu
cầu của họ. Điều này giúp đưa ra các biện pháp khắc phục phù hợp.
Bước 3: Ước tính tổn thất lợi nhuận khi mất đi một khách hàng
Khách hàng đóng góp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mất một khách hàng cũng
đồng nghĩa với việc mất một phần lợi nhuận. Ở bước này, bộ phận kinh doanh cần ước
tính mức lợi nhuận bị mất khi mất một khách hàng.
Bước 4: Tính toán chi phí để giảm tỷ lệ khách hàng chuyển đổi
Sau khi đã tìm ra cách khắc phục và ước tính lỗ hại về lợi nhuận khi mất khách
hàng, doanh nghiệp cần hành động để giảm tỷ lệ khách hàng chuyển đổi và sau đó là
giảm số lượng này. Ở bước này, cần tính toán các chi phí khắc phục để đảm bảo tài chính
của doanh nghiệp vẫn ổn định.
3.4.2. Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, đảm bảo doanh thu và lợi
nhuận. Để giữ chân khách hàng, việc đáp ứng nhu cầu của họ là điều cần thiết và quan
trọng. Phân tích và hiểu nhu cầu khách hàng để đưa ra các giải pháp và hỗ trợ thích hợp
là rất quan trọng trong việc phát triển chiến lược duy trì khách hàng. Dưới đây là một số
bước quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng:
Bước 1: Xác định nhu cầu của khách hàng
Tìm hiểu và phân tích nhu cầu của khách hàng là một bước quan trọng để đáp
ứng mong muốn của họ. Có thể tiến hành cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn khách hàng để
hiểu rõ những gì họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Điều này giúp bạn tạo
ra một chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả.
Bước 2: Tùy chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ

38
 Dựa trên nhu cầu của khách hàng, điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để
đáp ứng mong muốn của họ. Cải thiện chất lượng, tính năng hoặc hiệu suất của sản phẩm
có thể là cách để làm điều này. Đồng thời, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ hoặc tùy chỉnh để
đáp ứng những yêu cầu cụ thể của khách hàng.
Bước 3: Tạo trải nghiệm khách hàng tốt
Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng.
Tạo ra một trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng từ khi họ tiếp xúc với sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Điều này có thể bao gồm việc cải thiện quy trình mua hàng,
cung cấp hỗ trợ tận tâm và thân thiện, và xây dựng một môi trường giao dịch chuyên
nghiệp và thoải mái.
Bước 4: Duy trì liên lạc và tương tác với khách hàng
Liên lạc và tương tác liên tục với khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc
đáp ứng nhu cầu của họ. Đảm bảo rằng bạn duy trì một dòng tin tức liên tục với khách
hàng thông qua email, điện thoại, mạng xã hội hoặc các kênh tương tác khác. Điều này
giúp bạn giữ liên lạc với khách hàng, nắm bắt phản hồi của họ và đáp ứng các vấn đề
hoặc yêu cầu kịp thời.
Bước 5: Xây dựng mối quan hệ lâu dài
Để duy trì khách hàng, hãy xây dựng một mối quan hệ lâu dài với họ. Đảm bảo
rằng bạn đánh giá cao và trân trọng khách hàng, và cung cấp giá trị liên tục thông qua sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và đáng tin cậy sẽ làm tăng
khả năng khách hàng quay lại và tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Bằng cách tuân thủ quy trình này và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bạn có thể
tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời duy trì mối quan hệ
kinh doanh lâu dài và thành công:
Ngăn chặn khách hàng chuyển đổi sang nguồn cung ứng khác bằng cách loại
bỏ các rào cản: phát triển chất lượng dịch vụ và sáng tạo các dịch vụ mới để đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng sẽ tạo niềm tin và giảm khả năng khách hàng chuyển
sang nguồn cung ứng dịch vụ khác.

39
 Đảm bảo mức độ hài lòng cao cho khách hàng: Trong bối cảnh cạnh tranh gay
gắt từ các đối thủ bên ngoài, luôn tiến bộ và tập trung vào sự hài lòng của khách hàng là
một chỉ dẫn quan trọng để giữ chân khách hàng cho doanh nghiệp.
3.4.3. Quan hệ với khách hàng
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến tình
hình tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng một mối quan hệ khách hàng
mạnh mẽ sẽ thúc đẩy lòng trung thành từ phía khách hàng và duy trì sự ổn định trong việc
giữ chân khách hàng lâu dài, đồng thời tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Có 5 mức độ tương tác với khách hàng:
Giao dịch cơ bản: Nhân viên bán hàng chỉ bán sản phẩm mà không có sự tương
tác tiếp theo với khách hàng.
* Tương tác lặp lại: Sau khi bán hàng, nhân viên bán hàng khuyến khích khách
hàng gọi điện lại nếu có câu hỏi hoặc khiếu nại.
* Quan tâm đến khách hàng: Sau khi bán hàng, nhân viên bán hàng liên hệ với
khách hàng để đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng mong đợi của họ.
* Tương tác định kỳ: Thỉnh thoảng, nhân viên bán hàng gọi điện thoại cho khách
hàng để lắng nghe ý kiến về cách sử dụng sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm mới.
* Hợp tác: Công ty thường xuyên hợp tác với khách hàng để tìm cách tiết kiệm
chi phí hoặc giúp khách hàng đạt được hiệu quả cao hơn.

Mức lời
Mức lời cao vừa Mức lãi thấp

Có nhiều khách Có trách

Có lặp lại Cơ bản / Lặp lại
hàng nhiệm

Số lượng khách Có lặp lại Có trách

Có lặp lại
vừa phải nhiều lần nhiệm

Có lặp lại nhiều

Ít khách hàng Cộng tác Có trách nhiệm
lần

Bảng 2. So sánh các mức độ quan hệ khách hàng

40
CHƯƠNG V: VAI TRÒ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI
KHÁCH HÀNG DU LỊCH
5.1. Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng

- Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Doanh nghiệp có thể dự đoán
chính xác phần lớn tâm lý khách hàng muốn gì thông qua việc phân tích dữ liệu. Từ đó,
doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách
hàng.
- Xác định phân khúc thị trường: Doanh nghiệp có thể phân chia khách hàng
thành các nhóm khác nhau dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, v.v.
Từ đó, doanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp đến từng nhóm
khách hàng.
- Phát triển sản phẩm chương trình du lịch mới: Dựa vào kết quả phân tích
nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp thường dùng các kết quả này làm cơ sở để
phát triển các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng, đủ và chất lượng tương ứng với nhu cầu
của khách.
- Xác định địa điểm du lịch ưa thích: Nghiên cứu hành vi khách du lịch có thể
giúp các doanh nghiệp xác định địa điểm du lịch ưa thích của khách hàng, để họ có thể
tập trung phát triển các địa điểm đó.
- Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng: Nghiên cứu hành vi khách hàng
cung cấp cho doanh nghiệp thông tin về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, giúp họ
xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và giữ chúng lại với công ty.
- Tối ưu hoá chiến lược kinh doanh: Nghiên cứu hành vi khách du lịch giúp các
doanh nghiệp tối ưu hoá chiến lược kinh doanh bằng cách cung cấp thông tin về xu
hướng và mong muốn của khách hàng về du lịch.

5.2. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Phương pháp quan sát

41
 Phương pháp quan sát được sử dụng nghiên cứu những hành vi biểu hiện bên
ngoài của người tiêu dùng (hành động, cử chỉ, vẻ mặt, lời nói, dáng điệu …) diễn ra trong
những điều kiện bình thường. Ví dụ, bằng quan sát, người nghiên cứu có thể mô tả những
đặc điểm bao gồm vẻ mặt, tính tò mò, v.v. của các khách du lịch khi đang được tư vấn về
những chương trình du lịch tại phòng tư vấn
Ưu điểm của phương pháp: tính thực tế, tính khách quan, tính chính xác của dữ
liệu tương đối cao và chi phí nghiên cứu thấp. Dùng phương pháp quan sát để nghiên cứu
thói quen, đặc tính của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn và đưa ra
quyết định mua của khách hàng. Nhưng phương pháp này cũng tồn tại một nhược điểm là
mang tính bị động, phiến diện và không thể sử dụng để lý giải những vấn đề tiềm ẩn, bên
trong người tiêu dùng.
Phương pháp thực nghiệm
Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống (điều
kiện) cụ thể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân- quả giữa các tác nhân cụ thể
(các kích thích) với những biểu hiện về hành vi của người tiêu dùng.
Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống (điều
kiện) cụ thể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân- quả giữa các tác nhân cụ thể
(các kích thích) với những biểu hiện về hành vi của người tiêu dùng.
Nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là áp lực của “cảm giác giả tạo” có
thể gây ảnh hưởng tới tính khách quan của kết quả nghiên cứu.
Phương pháp thực nghiệm được áp dụng phổ biến và có hiệu quả cao khi nghiên
cứu ảnh hưởng của các kích thích marketing tới nhận thức, cảm xúc, sở thích., của người
tiêu dùng. Ví dụ, người nghiên cứu đã tiến hành những “kiểm nghiệm mù” (blind-test) để
đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu tới sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm hoặc những thực nghiệm để đánh giá khả năng nhận biết, ghi nhớ, sự thích thú
của người tiêu dùng về một chương trình quảng cáo cụ thể.

42
 Phương pháp khảo sát/điều tra phỏng vấn
Là phương pháp mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các
đối tượng được điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tin
mong muốn.
Trong nghiên cứu marketing, đây là phương pháp thu thập dữ liệu thường được
sử dụng nhiều nhất bởi những lợi thế nổi trội của nó so với các phương pháp khác. Các
nhà nghiên cứu đánh giá rằng phương pháp này có tính linh hoạt cao khi thu thập những
thông tin đa dạng về nhận thức, quan điểm thái độ, nhu cầu, sức mua và hành động của
người tiêu dùng. Tuy nhiên để áp dụng được phương pháp điều tra phỏng vấn đạt hiệu
quả cao, người nghiên cứu cần được trang bị kỹ năng và phương tiện nghiên cứu tốt.
Trên đây là những phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, về bản chất nó cũng là những phương pháp của nghiên cứu
marketing nói chung. Phải thừa nhận rằng, để đạt kết quả nghiên cứu đảm bảo các tiêu
chuẩn “đầy đủ, chính xác, kịp thời, phân phối đúng đối tượng và đáng tiền”; sự hiểu biết
các kỹ năng của nghiên cứu marketing là yêu cầu có tính bắt buộc đối với các chuyên gia
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trên thực tế, nghiên cứu hành vi người tiêu 33 dùng
thuộc dạng nghiên cứu được các tổ chức nghiên cứu marketing tiến hành theo đơn đặt
hàng. Người đặt hàng là tất cả những ai quan tâm, muốn tìm hiểu về hành vi người tiêu
dùng để phục vụ cho mục đích quản trị kinh doanh hoặc quản lý nào đó

43
 KẾT LUẬN
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, thị trường rộng lớn đầy tiềm năng
nhưng cũng rất cạnh tranh, việc nắm rõ hành vi của khách du lịch là điều rất cần thiết đối với
doanh nghiệp trong ngành. Trong chương này đã minh chứng cho ý kiến rằng một trong ba
yếu tố chính trong hệ thống marketing bao gồm thái độ và quyết định của người tiêu dùng, sử
dụng có nhận thức và đánh giá giá trị các hàng hóa và dịch vụ có sẵn theo nhu cầu và mong
muốn và khả năng chi trả của họ. Một sự hiểu biết về động cơ và hành vi người tiêu dùng nằm
ở trung tâm của tất cả các lý thuyết và thực hành marketing hiện đại. Nó là nền tảng kỹ thuật
của phân khúc thị trường. Bên cạnh đó, nội dung chương còn làm rõ các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Dựa vào lý thuyết nền tảng về khoa học hành
vi người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng du lịch nói riêng cũng như các nghiên cứu
về các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến, chương đã có đề cập đến mô hình hành
vi thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Mô
hình là cơ sở cho việc xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp cho các bước tiếp theo, có
thể phục vụ như một công cụ trợ giúp để xây dựng các chương trình marketing và là một
khuôn khổ để tổ chức nghiên cứu thị trường. Cuối cùng có sức, có sự khác biệt cần xem xét
giữa hành vi của người mua là thường lệ, cần ít nỗ lực quyết định có ý thức và giải quyết vấn
đề mở rộng, và có thể mất vài tuần xem xét cẩn thận và tìm kiếm thông tin và phân tích trước
khi quyết định thực hiện. Sự khác biệt hỗ trợ nhiều cho cách thức marketing được thực hiện.
Sự khác biệt hỗ trợ nhiều cho cách thức marketing được thực hiện ví dụ, bằng chứng cho thấy
World Wide Web là một hệ thống phân phối và bán hàng xuất sắc để mua các dịch vụ thuận
tiện trong du lịch và lữ hành nhưng ít liên quan (trừ như một phần của việc tìm kiếm thông
tin) đến các dịch vụ mua sắm.

Thật dễ hiểu rằng marketing có nghĩa là hiểu biết các nhu cầu của người tiêu dùng và đáp
ứng. Các yếu tố marketing có thể ảnh hưởng khá lớn với quá trình phân tích tâm lý khách
hàng và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm này. Các yếu tố marketing có thể
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như là sản phẩm phân khúc giá cả hoặc là các yếu tố xúc

44
tiến hỗn hợp. Marketing hiệu quả trong điều kiện cạnh tranh là không thể thiếu những hiểu
biết về các quy trình quyết định và động lực của người mua.

Chương này cũng bàn đến hành vi mua hàng của các tổ chức dưới góc nhìn về những cá nhân
mua hàng, các yếu tố tác động đến mua hàng của tổ chức, các quyết định mua hàng của tổ
chức và các thị trưởng nhóm. Những tổ chức mua các dịch vụ du lịch lữ hành ngày càng được
các công ty chú trọng.

45
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Studocu. Trường đại học Bưu Chính - Viễn Thông. (2021/2022). Cơ sở lý thuyết - Cơ
sở lý thuyết. Truy cập vào ngày 02/03/2024 tại:
https://www.studocu.com/vn/document/hoc-vien-cong-nghe-buu-chinh-vien-
thong/marketing-can-ban/co-so-ly-thuyet-co-so-ly-thuyet/34575088

2. Tri thức cộng đồng. (2023). Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Truy cập
vào ngày 02/03/2024 tại: https://trithuccongdong.net/tai-lieu-quan-tri/qua-trinh-ra-quyet-
dinh-mua-cua-nguoi-tieu-dung.html

3. Visa. ( 01/11/2022). Phần lớn người Việt Nam lựa chọn du lịch nội địa trong năm 2022
– theo nghiên cứu của Visa. Truy cập vào ngày 02/03/2024 tại:
https://www.visa.com.vn/vi_VN/about-visa/newsroom/press-releases/nr-vn-220111.html

4. Đại học Đà Nẵng. VOER - powered by HaNoi Spring .Thị trường tổ chức và hành vi
mua của khách hàng tổ chức. Truy cập vào ngày 02/03/2024 tại: https://voer.edu.vn/m/thi-
truong-to-chuc-va-hanh-vi-mua-cua-khach-hang-to-chuc/99d83aa8

5. TRANG VŨ - Stringeex.vn. ( 08/08/2023). Những cách thu thập thông tin khách hàng
hiệu quả. Truy cập vào ngày 02/03/2024 tại: https://stringeex.com/vi/blog/post/cach-thu-
thap-thong-tin-khach-hang

6. Office kiến thức quản trị. (28/02/2023). NPS là gì? Cách tính và cải thiện Net Promoter
Score giúp doanh nghiệp X3 hiệu quả kinh doanh.. Truy cập vào ngày 03/03/2024 tại:
https://1office.vn/nps-la-gi

7. Studocu. Trường đại Tài chính – Marketing. (2022/2023). Hành vi tiêu dùng của khách
du lịch. Truy cập vào ngày 03/03/2024 tại:https://www.studocu.com/vn/document/truong-
dai-hoc-tai-chinh-marketing/quan-tri-dich-vu-du-lich-lu-hanh/hanh-vi-tieu-dung-cua-
khach-du-lich/73110476?origin=home-recent-1

8. PGS. TS. Vũ Huy Thông (2014), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế quốc dân, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Truy cập ngày 03/03/2024
tại: https://drive.google.com/drive/folders/14lFcm184vIUUE8e2kNzcplzaiOveZb-z

46