(CAPITOLUL 3 EXEMPLE DE EVALUARE DE ACTIVE NECORPORALE 3.1. Evaluarea marcii siderata a fi de relevant primarat in eval urmati de evalu- area pe baza comparatiilor de piafi (relevant secunda- 8) si de abordarea pe baz de costuri (nerelevanti), Abordarea pe baz de venit este Din punct de vedere strict conventional, evaluarea financiara a méircii consta in dowd etape principal: # determinarea profitului net sau cash-flow-ului net atribuibil numai mircii evaluate; si 121 Din punct de vedere teoretic, valoarea u este functie de mirimea supraprofitului (: \ing”) obtinut de proprietarul i care poate sii pro produs generic far rice premium” atribui- a unui volum mai fide- @ economii de scala, ca ui mare de produse vandute sub marca evaluat pri Prin determinarea acestui supraprofit net anual si i cu un coeficient multiplica- tor, numit factorul valorii actuale a unei suite de anuititi ‘(m), calculat in functie de mirimea unei rate de capita- in care se za analizelor sale complexe, stabiles- jarele ipoteze de evaluare ® pretul de vanzare al produsului cu marci (Pm) = 2,5 $/buc.; © pretul de vanzare al produsului generic (Pg) = 2,2 $/buc.; © costul total unitar al produsului cu marca (Cm) = 1,9 $/buc.; © costul total unitar al produsului generic122 Cap. 3. Excmple de evatuare de active necorporale (Cg) = 2,0 $pouc.s © volumul fizic anual al vanzirilor produsului cu marca (Q = 700.000 buc.; ® cota impozitului pe profi Produsul cu marea (Ci) = 38 anuale cu reclame si promovarea pro- Recesare pentru mentinerea volumului vanziri- Tor (CRP) = 120.000 $; @ durata estimata de ‘mentinere este de 6 ani; © rata de actualizare a supraprofitului net (a) este de 20%. societiitii care vinde t Valoarea marcii (VM) se calculeazi conform formu: Ielor de mai jos: SP, = [Pm — Pg) + (Cg ~Cm)] x Q = 280.000 § SPy = SP, x (1 ~ Ci) = 280,000 $ x 0,62 = 173.600 $ VM = SP, x a ~ CRP = (173,600 $ x 3,326) 120.000 $ = 457.394 § fn care: SP, = supraprofitul brut SP, = supraprofitul net 4 = factorul valorii actuale a unei suite de anuit Pentru n = 6 ani A, de evaluare a intreprinderii 123 8 objinerea supraprofitului din cele doua surse pre- zentate, respectiv dintr-un pret mai mare si din econo- mii de scalii; in fiecare caz de evaluare supraprofitul a- ibuibil marcii poate si provinii numai din una din cele doud surse; pe parcursul celor 6 ani de previziune 1a diminuarea pani la disparitie a avantajului de pret si/sau de cost; 0 alta situatie posibilit este chiar practica- Tea unor preturi de vanzare mai mici pentru produsul cu ealizarea unui deficit de pret, dar care stfel ineat, pe di un profit suplimentar fata de cel realizabil la produsul generic (de referinta). In astfel de situati, evaluatorul va face o previziune expli- it a supraprofitului net obtenabil in fiecare din cei 6 ani de previziune, ca $i a cheltuielilor anuale cu reclama si promovarea, valoarea marci find calculati prin actu- alizarea supraprofitului net anual, diminuat cu cheltuie- file anuale cu reclama si promovarea din aceasti peri- oad’. Deci: ficarea unui produs cu marci generic& fata de care si se faci compa- ratia din punctul de vedere al pretului de vanzare si al costului total unitar. Totusi, aceasta metodi, bazata nu- mai pe avantajul de pret de vanzare (“price premium”)124 Cop. 3. Exemple de evaluare de active necorporale a fost utilizata pentru evaluarea mircii Rémy ~ Martin pe baza umnitoarelor ipoteze: ‘= mentinerea vanzirilor normale de la data evaluitrii pentru toati durata de previziune; durata estimata de previ a fost de 15 ani Supraprofitul a fost calculat ca fiind generat numai din diferenta dintre pretul de vanzare al coniacului Rémy ~ Martin si prequl mediu de vanzare al unui coniac cu marca de notorietate mica. pro 3.1.2. Metoda economiei de Tedeventi conventional Aceastd metodi de evaluare are ca bazit de referinti nivelul redeventei anuale pe care ar trebui si o pliteas- ci proprietarul u in cazul Cesta n-ar define marca si ar fi nevoit si o acl printr-un ci de afaceri). Problema esentialii a aplicai fe marci, de- oarece informatiile de piat’ referitoare la nivel indicator pot si fie foarte diferite. In acest sens: Ghid practic de evaluare a intreprinderit 12: ® licentele se acorda pentru un “pachet” mai maré sat mai mic de active necorporale (marca, brevete de inven. tie, know-how, proceduri de operare, formule etc.); @ ratele de redeventa diferi in functie de marimea ariei geografice de operare si de circumstantele pietei Produsului/serviciului pentru care se acorda licenti, respectiv daci productia si comercializarea se fac pe 0 piatd existent, intr-un sector nou sau intr-o arie geo- grat informatiile de pial comparabile devin mai rare. Din punct de vedere conceptual, metoda este simpli, ca presupuniind in esenti previziunea expli rilor anuale § , construit pe baza urmitoare- te de evaluator: in cifta de afaceri se va mentine la 8% pe toat perioada i va fide 38%; @ rata (reali) de actualizare a redeventei nete anuale va fide 15%,a 126 Cap. 3. Exemple de evaluare de active necorporale re See Burr nears Ghid practic de evaluare a foureprinderii 127 ‘ Tie Syts 3.1.3. Metoda multiplicatorului profitului net istoric = aie Deed g aaa s Este considerati a fi o metoda a prudentei, deoarece & RSS SES Sees are ca bazi de evaluare valoarea de utilizare existenti @ [<4 ere hes pentru proprietarul care detine marca si o utilizeaza, 8 apa Bsgt Metoda doi ind | fiecare find determi- 3 ESSSEAge Huss nat prin analize detaliate = gseg @ profitul net anual atribuibil marcii; el se poate cal- a Seeger sere cula in doud moduri: 4 3 sessed ES ss ca o medie aritmetic’ ponderata a profiturilor g 35 3 nete anuale, exprimate in termeni reali/preturile anului ag geogo Rae 3 0, realizate in ultimii trei ani; a aes sess ca profit net anual atribuibil marcii in anul 1 al i 2s85 perioadei de previziune. 3 wREERS Gel Ss 5 § © coeficientul multiplicator al profitului net anual £ ee =) ia 3 atribuibil marcii, determinat pe baza scorului fortei tota- q ested g3ss Je a matcii calculat cao insumare a scorurilor a sapte i B jgeeg Seek factori a ciror suma maximi este 100 puncte, fiecare os Raa8 vind o importanta diferita si un ghid propriu de apre- % g Elis ge8 ciere si punciare. De exemplu, pentru 0 marc anumita | 2 x wed geez M, un scor total pentru cei sapte factori ai fortei marci | €25552 | = age poate fi calculat conform punctajului din Tabelul 3.2. b S-of83 | 3258 Aceasti metodologie a evaluirii fortei marci a fost 4 5 Sagas | 388s claborati de specialistii de 1a Interbrand Group PLC si a g §222s2222 ee = 5 se bazeazi pe o analiz& detaliati a fortei unei marci, e- sgSegaeke) Sop fectuati printr-un audit al miircii de cate director Sebseseed| Sse8 marketing si managerii mircilor. Analiza se face pe ba- eg 22 ZEgs g| Fees za unui chestionar detaliat, prin care se culeg informatii os6eeegsS| e558 5 : yates BE: relevante asupra unei marci, urmati de analiza evoluti- | ei publicitatii si masurilor promotionale, de vi128 Cop. 3. Exemple de evaluare de sctve necorporale Producitorilor si distribuitorilor, a magazinelor de van- zare cu aminuntul, agentiilor publicitare implicate etc. In plus, au fost elaborate gl ri ai fortei marcii in functie de cir- Cumstantele particulare ale unei mirci evaluate. Avantajul aplicari acestei metode este faptul edi dout marci care, teoretic, sunt apte sii genereze profituri nete viitoare identice, pot avea valori diferite in functie de scorul obtinut prin metodologia Interbrand, Tabelul 3.2. Scorul forfei totale a mircii |Scorul maxim] Marca M 25 18 consumatorilor) 15 10 3 Piata produsalui 10 6 4 Aria geografics 25 16 10 6 10 8 5 5 00 @ Transformarea acestui scor aferent fortei totale a marci M in coeficient multiplicator se face prin rapor- ‘ator maxim al domeniu- ui in care se aplicd marca $i care poate si fie de r 20 (care corespunde unui nivel de 5% al ratei rea capi Ghid practic de evaluare a intreprinderii 1 coeficientului multiplicator este inversul ratei de capit lizare). Deci dacd domeniului de utilizare al marci M este caracteristic un multiplu de 1 scorul fort mircii este 69 puncte, coeficientul multiplicator va 0,69 x 14,5 = 10 Un exemplu cifric utilizat pentru calcularea prof ui net prin metoda multiplului profitului net istori este redat in Tabelul 3.3., construit pe baza urmitoa relor ipoteze: * cifra de afaceri neti este exprimati in preturil anului 0, deci indicatorii din anii precedenti au fos inflatafi cu un indice al preturilor adecvat produselo fabricate; ‘rata profitului brut din exploatare este de 15% cifra de afacer lul investit reprezinti valoarea curenti mobilizarilor corporale, celor necorporale inregistrate in bilant si a fondului de rulment net; * costul de oportu ‘mat in termeni re: investit, esti- este de 70% in ul profitului brut din exploatare generat de ansam- blul activelor necorporale; # coeficientul multiplicator al profitului net anual is- toric este 10 (calculat prin metoda scorului fortei totale a mireii M, redat in Tabelul 3.2.)130 Cap. 3. Exemple de evaluare de active necorporale Tabelul 3.3, Evaluarea maircii prin metoda multiplicatorului Profitului net istoric tor 12 Valoarea marcii (mil. $) 27,0 3.1.4. Metoda actualizrii Profitului net viitor Metoda a fost fundamentata si ap! rare a principiului prudentei in elaborarea previ- lor. Prudenta se refer la: We aa cestui indicator; in acest fel se poate elimina critica cea Ghid practic de evatuare a tntreprinderii 1 mai frecventa a subiectivitatii previziunii unui profit n supraevaluat. Deci previziunea este rezonabila si co: renti cu realizirile din ultimii trei ani anteriori, doved bile cu cifre verifical inea se face pe o durati de timp limi S ani, desi marca are practic o durata de viata nelimi @ previziunea nu ia in considerare profiturile care ¢ putea fi obtinute din extinderea gamei de produse su marca evaluata, de cele provenite din noi contracte d Jicenta sau fransiza, de patrunderea produselor pe pict noi ca si de si este redat in Tabelul 3. construit in coerenti cu date le inscrise in Tabelul 3.3. Ipotezele pe baza c&rora a fost facute previziunile sunt: fra de afaceri anual va descreste in termeni reali in mod linear, de la 8% in anul 1, la 4% in anul 5: © cota impozitului pe profitul societatii se va menti- ne la 38%; © ponderea profitului brut din exploatare in cifra de afaceri se va mentine la 15%; © capitalul investit va evolu: cifra de afaceri, deci producti mentine constanti; @ costul de oportut de 8%; ‘© ponderea profitului atribuibil marcii in totalul pro- fitului brut din exploatare generat de ansamblul active- lor necorporale este de 70%: aceeasi proportie cu latea capitalului se va al capitalului investit va fi132 (Cap. 3. Exemple de evaluare de active necorp @ rata rezidual de crestere anual perpetuit a pr tului net atribuibil mircii in anul 5 este zero. Tabelul Evaluarea mireii prin actualizarea profitului net viitor it | Anal] Anal [Asal Net | Neo | N43 | Ned |7 1296 [13871470] 1543] 15% | 15% | 154 | 159] 194,4] 208 |220,5|231,4)2 702 | 751 | 796 | 836 56,2 | 60,1 | 63,7 | 66,9] ¢ 156,3| 10938 368 miei (mil. $) 55,6 | 60,0 | 64,2 | 68,1] 71.4 |7 10 Factor de actuatizare @ 15% | 1,0 [0,869)0,757]0,65710,571 0, 6 | 5241 | 48,6 | 44,7 | 40,8 | 3 Se observa ci valorile obtinute prin aplicarea ce tei metode de evaluare sunt apropiate, evaluatorul vand posibilitatea si selecteze o singurit valoare sau prezinte un interval de valori.