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    Instituto Internacional de Investigacion de Tecnologia Educativa Mercadotecnia F-1ay Sian wmf ca a os ‘on aapageavwesreconan is conmuree bie oe sre act Primera eoIcion: ABR 2001 ‘Cuarta EDICION: ast 2009 Derechos reservaoos © 2009 EDICIONES INSTITUTO INTERNACIONAL DE INVESTIGACION DE TECNOLOGIA EDUCATIVA, S.C. Catz, DE LA NARANA #159 FRACC. INDUSTRIAL ALCE BLANCO Naucatpan, Eo, o€ Mexico, 3370 QUEDA RIGUROSAMENTE PROMIBIOA, SIN AUTORIZACION ESCAITA DE LOS TITULARES DEL "COPYRIGHT", BAJO LAS SANCIONES. EESTABLECIOAS EN LAS LEVES, LA REPRODUCCION PARCIAL Y/O TOTAL DE ESTA OBRA POR CUALQUIER MEDIO O PROCEDIMIENTO, CCOMPRENDIDOS LA REPROGRAFIA Y EL. TRATAMIENTO INFORMATICO ¥ LA DISTRIBUCION DE EJEMPLARES DE ELLA MEDIANTE ALQUILER. CO PRESTAMO PUBLICS. INSTITUTO INTERNACIONAL DE INVESTIGACION DE TECNOLOGIA EDUCATIVA: ISBN 978-607-454-006-2 Iupreso en México PrinTeD iw Mexico Presentacién Apoyos dikicticos Objetivo general Estructura de la materia Unidad 1 Aspectos bisicos de la mercadotecnia Introduccién LI Concepto de mercadorecnia LULL Alcance de la mercadotecnia 11.2 Principios bisicos de la mercadotecnia 11.3 Mitos de la mercadotecnia 1.2 Importancia de la ercadotecnia en las organizaciones 13 volucionyoviemeeton aetul de le mereadorecnia 13.1. Erapa de orientacién hacia la produccion 13.2 rapa de orientacién hacia las ventas 1.33 Etapa de orientacién hacia el cliente o de mercadotecnia 14 Entorno de la mercadorecnia 14.1 Mercados de alta competencia 14.2 Meredos en un mundo globalizado 1.4.3 Mercados influidos por la tecnologia 144 Alianzas estracégicas 15 Macromercadorecnin 16 Micromercadatecnia 17 Funciones del area de mexcadocecnia dentro de las organizaciones 18 Areas de eseudio que se relacionan con la mercadotecnia 19 Aplicacion de la mercadotecnia en diferentes organizaciones 110 La mezcla de mercadorecnia Unidad 2 El estudio del mercado Introduccion 21 Elmercado 2A. Definicién de mercado 24.2 Estrategias de mercado 22 Tipos de mereedo 2.3 Segmentacién del mercado 2.3.1 Concepto y objetivos de la segmentacion de meteadlos 24 Tipos de segmentacisn indice uw B 15 15 1 a 1 2 a 24 26 n 28 29 29 31 31 32 32 32 3 34 35 36 41 g st 55 55 56 38 a 66 66 a Mexcaporscnta 2.5. Nichos de mercado. 2.6 Posicionamiento en el mercado 2.6.1 Definicién de la estraregia de posicionamiento competitivo 2.6.2 Proceso del posicionamiento Unidad 3 El medio ambiente externo de la mercadorecnia Ineroduccidn 3.1 El medio ambiente externo o macroambiente de la mercadotecnia 311 Formas de entender las condiciones del macroambiente 3.2 Factores econémicos 33 Factores socioculturales 3.4, Factores tecnolégicos 3.5. Factores ecologicos 36 Factores demogrificos 3.1. Factores gubernamentales 3.8 Competencia nacional y extranjera 3.8.1 Competencia nacional 3.82 Competencia extranjera 39 Comportamiento del consumidor 3.10 Uso del andlisis ron Unidad 4 Los sistemas de informacién y la investigacién de mercados Introduccién 4.1 Necesidad de informacién 4.11. Razones de la necesidad de informacién en mercadotecnia 4.1.2. Caracteristicas de la informacién 4.13 Insumos de informacién en mercadotecnia 4.2 Sistemas de informacién de mercadotecnia (sm) 421 Concepto del sim 42.2 Fuentes de informacién del sia 42.3 Brapas y atributos del sit 4224 Sicuacién actual de los soa 43 Investigacion de mercados 43.1 Investigacién de mercados y el sistema de informacién de mercadotecnia 43.2 Importancia y aplicaciones de la investigacién de mercadlos 43.3 Clasificacion de la investigacion de mercados 43.4 Proceso de Ia investigacion de mereados Unidad 5 Servicios Introduecién Sil Concepto de servicio 5.2 Tipos de servicio 5.3 Importancia de los servicios 54 Caracteristicas de los servicios 54.1 Intangibilidad 54.2 Inseparabilidad 5.4.3. Heterogeneidad 544 Caracter perecedero n3 7 uy 18 19 120 a1 i 2 13 123 15 125 126 127 18 133 Bt 137 139 14 2 42 143 144 144 54.5 Falea de propiedad 5.5. Calidad de los servicios ‘Unidad 6 Producto Introduccion 6.1 Concepto de producto 6.2. Atributos del producto 63 Ciclo de vida de un producto 63.1 Erapas 64 Clasificacién de los productos 64.1 Productos de consumo 64.2 Productos industriales 65. Desarrollo de productos 6.51 Estrategia de productos nuevos 6.6 Linea de productos 6.46.1 Mezcla de productos 6.6.2 Relacin entre la amplitud de la mercla y la lines de productos 6.1 Caracteristicas de productos exitosos 68 Portafolio de productos 6.81 Interrelaciones de un portafolio Unided 7 Precio : Introduccién TL Concepto de precio 7A Objetivos en la dererminacion de precios 72 Variables que influyen en la determinacién del precio 73. Métodos para determinar el precio 74 Politias de precio 7441 Politica de descuentos 742 Politicas de precios para nuevos productos 74.3 Politica de liderazgo de precios 744 Politicas de precios fijos o variables 7435. Politica de precio final de venta al consumidor 7486 Politicas geogréficas det precio 75 Escrategias de precio 7.5.1. Estrategias de precios en funcién de la calidad del producto Unided 8 Placa/Distribucidn Introduccion 8.1 Concepto de plaza o distribucion 8.2. Importancia de sistema de distribucion fisica 83 Los intermediarios 8.3.1 Concepto e importancia de los intermediatios 83.2 Tipos de intermediarios 8.3.3 Funciones de los intermediarios 8.34 Administeacién de los intermediarios 84 Canales de distribucion 84.1 Fabricantes que venden directamente al consumidor 84.2 Fabricantesderallistasconsumidor final 45 445 151 155 155 156 158 158 160 161 182 164 165 166 166 16st 167 169 170 15 179 19 182 182 187 190 190 190 191 191 in 12 192 ist 197 201 201 202 203 204 204 208 209 a 2 2 froice 10 Mercaportenta 8.4.3 Fabricante-mayoristadtallista-consumidor final 844 Fubricantes-agentesmayoristas-detalistar-consumidor final 84.5 Canales de distribucién industrial 8.4.6 Canales de distribucién en servicios 847 Otros canales de distrib 85 Administracién de la distribucién 8.5.1 Establecimiento de los objetivos de la disteibucién 8.5.2 Evaluacion de los factores que influyen en la distribucién 8.5.3 Seleccidn de un canal de discribucién 8.54 Formulacion de las estrategias de distribucién 8.5.5 Implantacién de la disribucién fisiea 8.6 Estrategias de cobercura Unidad 9 Promocién Introduccién 9.1 Concepto de promocién 9.2 Factores que influyen en la mezcla promocional 9.3. Mezcla promocional 93.1 Publicidad 93.2 Promocién de ventas 9.3.3 Venta personal 93.4 Relaciones publicas 93.5 Publicidad gratuita (publi) 94 Merchandising ‘94.1 Merchandising dl fabricante y el disteibuidor 94.2 Funciones del merchandising 95. Mercadotecnia directa 9.5.1 Bases de datos Unidad 10 Campos de aplicacién de la mercadotecnia y su futuro Introduccién 10.1 Mercadotecnia comercial 10.2 Mercadotecnia industrial 10.3 Mercadotecnia social 10.3.1 Importancia de la mercadotecnia social 104 Mercadotecnia internacional 104.1 Estrategias para participar en mercados internacionales 10.5. Mercadotecnia institucional 10.6 Mereadotecnia politica 10.7 ‘Tendencias de la mercadotecnia en el nuevo milenio Bibliografia Referencias de marcas (Otras referencias 212 212 213 213 214 216 216 27 27 218 219 20 25 29 29 230 233 Be 236 237 239 241 241 243 243 243 244 247 251 251 252 253 253 254 256 251 258 258 265 266 268, Presentacién A\ partic de las ultimas décadas del siglo 2x y hasta la fecha, la mercadotecnia ha desempenado un papel muy importante dentro de las organizaciones, debido a que la presencia que se tiene en el mercado depende del interés creado que los clientes tengen, hhaca los productos o servicios que ofrecen las organizaciones. Los temas y t6picos abordados se desarrollan de manera clara y sobre todo sctualitada, teniendo como idea principal ofrecer a los futuros profesionales en reas ‘econdmicoadministrativas conocimientos de mereadotecniay su relacién con la orgenizacion yelentorno. Este contexto se explica por medio de ejemplos ycasos que ayudan al estudiante f observar el problema y obtener la posible solucién deste un punto de vista integral El propésito central de este texto es que el profesional del area conotca todos y cada uno de Jes factores que intervienen en el desarrollo aplicacién de esta disciplina, Se abordan, entre ‘otras cosas, la importancia de la. mercadoteenia, la mezcla de mercedotecnia, los servicios, los sistemas de informacion mercadolégicos, los diferentes topicos de aplicacién de ésta, como pueden ser le mercadotecnia de servicios, politica 0 social, entre otras. Apoyos didacticos A\io largo de este libro encontrarés tna serie de estrategias de instruccin cuya finalidad es faciitarte la interaccién con el texto, asf como permitit mayor adquisicién de los contenidos. La inclusién de estas estrategias también tiene como propésito oftecerte una perspectiva novedosa en la construccién del aprendizaje Las estrategias tlenen como propésito ayudar a la consecucion de aprendizaje de mayor calidad que se refleje en mejor ejecucién escolar. ‘A continuacién se enlistan todos los elementos y se deseriben algunas de las estrategias que encontraris en el interior del texto, y que constituyen el apoyo necesario para el logro de cus metas de aprendizale: Objetivo Estructura temdtica ‘Mapa conceptual Objetivo general Objetivesdidacticos Conceptos centrales Secetbntebrice dela unidad Pista tipogrificas Utilidad Mucstra cbmo vas a lograr ef aprendisajey los prerrequistos necessrios para cada unided, Es una representacién grificade los conceptos sus relaciones que muestra la organizacion del contenido del libro Esun enuinciado que expres lo que seris capa: de hacer una ver que hayas| concluido el estudio del libro ‘Son tna gua que expecifica los productos del aprendisaje. Debes tenerlos presences para saber en qué medida has avanzado en el dominio de la Presentan las ideas esenciales de cada unidad con el objeto de guiae sa lecture CContiene la informacii y desarollo de cada tera. Son seflesgrificas que requieren tu atenciény te syudarin ala deteccion dle los elementos mis generales del texto: conceptos, definiciones, jemplos, encre otros. Laspistastipogeficas aparecen en negritas,cursivas, stetters. 4 Meneaporscnia Preguntas intercaladas : Marginalia Grificasytablas ustraciones Ejercicios Autoevaluacion Respuestas de los eercicios y dela autoevaluacin Bibliografia ‘Son preguntas referidas a tipicos clave que se presentan al margen del texto. La idea es que las tomes en cuenta para prepararte a recibir nueva informacién o bien integrar la ya adquirida. Son enunciados colocsdos l margen del texto que sintetizan los principales conceptos ideas del apartado o tema para reafirmar su conocimiento. Son un recurso erquemético que muestra de manera organizada y sntéica parte dela informacién del texto para faciltar su comprension. Son un recurso grifico que te permite visualizaren imagenes lo excrito en palabras ademas de clarficar conceptos y aportan mayor informacién. Permiten el repaso la intepracion y la aplicacién de tus conocimientos su solucién permite verificar el grado de apropiacién de los contenidos dela Es una forma de regular el avance de unidad a unidad. La correcta ejecucion de los diferentes tipos de preguntas indica manejo adecusdo de In informacién requerida para avansar ala siguiente unidad. La comparacion de tus respuestas con las de los especialistas en la materia permite la retroalimentacion de tu aprendisaje. Indica os textos bisicos donde puedes profundizar en algunos de los temas de esa asignatura, con la finaldad de proporcionarte un panorama general Gel libro y de su relevanca en la disciplina Objetivo general Tnterrelacionar los elementos de Ia mereadotecnia que afectan Ie comercilizacion de las empresas. Analizar las caraceristicas y propésitos de Ia mezcla de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promociGn. Finalmente, establecer el valor e importancia que representan para los negocios el estudio del mercedo, el ambiente externo ya aplcacién de la mercadotecnia. Estructura tematica deities L T “(Cm = ((ercavorecna) Mapa conceptual de Mercadotecnia UNIDAD 1 Aspectos basicos de la mercadotecnia Objetivos Al finalizar la unidad, el alumno: + identificard el concepto y los principios en los que se basa la mercado- recnia, asi como su importancia en las organizaciones + describira las discintas etapas de evolucién y orientacién de la mercado- + distinguira los elementos que conforman el mercado donde se desarrolla Ja mercadotecnia, asi como sus funciones dentro de la organizacion + discinguira la relacion de la mercadotecnia con otras areas de estudio * identificaré el concepto de mezcla de mercadotecnia y los elementos que Ia conforman. Conceptos centrales lnmportencia volun Mocromercadotecnis ereadoteonle Micromercadotecnis Funcones ‘Areas de ostcio relsconadas Mazele Introduccion Hoy en dia la mereadotecnia es una disciplina que toda orgunizacton debe welisar para consolidar su propio desarrollo. Imaginemos por un momento una organizacién que no toma en cuenta los gustos y preferencias de sus clientes, la tendencia teenogica o el tntorno econémico donde se desarcoll, definkivamente esa onganizacin estésentenciada fla extincidn pues he perdido la brijula de su propio desarollo; por ello es de suma importaneia conocer y analizar el surgimiento, la funcién y, sobre todo, el grado de aplicacidn que la mercadotecnia tene en gran parte de ls actividades primordiles de una organizaciin, ‘De manera adicional, «lo largo de esta unidad observaremos su evolucién, asi como las caracteisticas que se presentan en el enfoque macro o micromercadoligico, también se conocer la relacin que guarda con otras éreas de eseudio. Por tltimo, se analizard cémo se conforma el concepto de mezcla de mercadotecnia Ia importancia que tene su aplicacién ten el desarrollo comercial de cualquier orgsnizacin. 1.1 Concepto de mercadotecnia La mercadotecnia ha cobrado especial importancia en las organizaciones pot la alta competitvided de los mereados. Sin orientacion hacia éstos es difcil que una empresa pueda sobrevivir, mucho menos ser compesiiva ylograr ous objetivos fundamentales, En 1995 la junta divectiva de la AMA (American Marketing Association) propuso InSiguiente’definicién respect: del temas)" Mercadotecnia 5" el procesordesplaneacion yy _ejecueion del-coricepoy etablecimiente depeeiogpromocibn ydistebuciGs de ideas ; objetivos individuales ylos de lat ineluda ene Dictionary of Martng Terms De acuerdo con esta definiion, ln mercadoreena es una faneién de negocios decs, gu finale ogra utidadeso benefcios Tene el propésito de ser una activided prodctvay rentable para las orgunizaciones. ‘Uno de los académicos mas reconocidos mundialmente en el area de mercadotecnia es PRINBEKGUERPuien con su vision y sus eportaciones ha contribuido con su desarrollo. Kotler define la mercadotecnia como Sitgprocesonsscialapsadmnitistrativonpormelcual” individuos:y grupos iobtienet 16 quesnecesitan yldesean al Great # tncercambiar productos ° trinlones portent Este setalamieno es importane, ys que la esencia de todo procero © sua hepu/ewwamaore 2 Philip Hotlery Gary Armstrong, Fandamanes de meade, México, McGraw Hil, 1991 22 Marcasorecnta £8e puede considera rmercadclcnia una clencia? comercial es facilitar la interaccién entre fabricantes y distribuidores o, lo que es atin mas importante, entre consumidores finales y fabricentes. Pecer Driiekes} prominente teérico de la administracién del siglo xx, dice de la ‘mercadotecnia que fst finalidad es tan importante que no se puede basar en el mero hecho lesyender, ya que'esto puede resultar superfluo. El afirma gule su objetivo es mas amplio y radica en conocer-y comprender tan bien al cliehteyque el producto o servicio #¢ le'adecue vse venda por si solo”, Con base en las definiciones anteriores, posited afirmat que la mercadotecnia’ ‘estehiprocesoidesconceptializar’tin satistactor, bilseando'idar respuestala’ las siguientes Preguntass) qué fofree®)'con/ que jatributos" ot beneficiog' a" qué’ precio ‘ofrecerlo, dénde \wenderlo, como darloa'eonocery diferenciar el ofrecimiento de nuestro prochicto 0 servicio ‘delique:presentan los compericorésljqué ventajas diferenciales podemos ofrecer, jen qué consiste nuestro valor agregado; imaginary llevar a cabo una relacién de intereambio con ‘empresas o personas interesadas en determinados satisfactores. Un proceso de intercambio es un oftecimiento que una organizacién hace al mercado con la esperanza de recibir una respuesta: la decisidn de compra. 1.1.1 Alcance de la mercadotecnia (Una forma de precisar la trascendencia yl resultado importante que aporta la mercadotecnia cs considerar sus cinco tareas esenciales; 1. Identificar las necesidades existentes en el mercado. 2. Desarrollar productos yservicios que se requieren, con ventajasy beneficios competitivos. 3. Coordinar el proceso comercial de los productos y servicios. 4+ Buscar la satisfaccién y lealtad del cliente, dandole beneficios y valor agregado. 5. Apoyar la consecucion de los abjetivos organiacionales, Se dice que la mercadotecnia no es una ciencia debido a que no se sustenta en teorias de aplicacidn universal ni en formulas exactas, demostrables e infalibles. Es una disciplina porque se apoya en procedimientos, métodos y formas de analizar, evaluar, conocer y desarrollar estrategias en un mercado. 1.1.2 Principios basicos de la mercadotecnia Al igual que otras disciplinas, la mercadotecnia se apoya en ciertos principios que dan ssustento a sus bases tedricas. Existen cinco principios fundamentales: Principio 1. Toda organizacién existe para stisfacer necesidades de us clientes! Ninguna organizacién, sin importar su objetivo fundamental, sea econémico, social, cultural o religioso, existe sin compradores, usuarios, agremiados o feligreses, de quienes busca satisfacer sus necesidades. El éxito de cualquier organizacin es satsfacer de manera plena las preferencias y expectativas de sus clientes. Una firma de refrescos debe saber identificar Y satisfacer las preferencias de sus consumidores en los eabores de sus productos. Un banco UNIDAD 1 * ASPECTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA. 23 puede establecer mecanismos comerciales que logren una buena calidad en la prestacin de servicios bancatios y financieros a sus clientes. Una empresa sin clientes no puede existir, debido a que no tendrla ninguna interaccién real con el mercado, convietiéndose en una organizacid fantasma sin clientes, sin ingresos y, por tanto, con un escenario de vida muy corto. ©Pfeipio 2» Lor clientes son los que hacen:permanecer a cualquier organizacisn. Losclientes, con sus decisiones de preferenciay compra de productos y servicios, hacen posble aque las empresas cumplan con sus objetivos y aeguren su supervivencia. Un producto de cine realize peliculas para que el piblico ls vea, sélo asi podra seguir produciendo mas peliculas y mantenerse en el mereado. Una empresa disquera busca tener éxitos musicales que el pilico compre ydisfrute, de ota forma desaparecri del mercado. ‘A los bienes y servicios (productos y servicios) que desarrolla una empresa se les comoce mas cominmente como stisficrores, porque son utilizados para atender y cub las necesidades de un grupo de clientes. Principio 3:-La tarea es: desarrollarsatisfactores (bienes:o"servicios)-entfunciém de lapinecesidades'de°los-elientesa Satistacer las necesidades de los clientes 0 usarios es cl elemento clave para la mercadotecnia. Esto se logra por medio de un proceso (figura 1.1) que inicia con la deteccién de esas necesidades, para después disefiar, desarrollar y comercializar esos bienes y servicios. Por ejemplo, una empresa encuentra que un grupo de sus consumidores tiene dificultad para hacer sus compras en los horarios habituales de ta tienda, por lo cual decide ofrecer un horario permanente de 24 hora en algunas de sus sucursales,o puede elegir abrir una tienda virtual, por medio de Internet, que mantenge un contacto permanente con sus consumidores habituales incluso con nuevos, en el resto del pais ¢ internacionalmente. a : + } See enttSe t = (Wea ere > dap de Inmaculads Rodrigues Ardura Elmarkting elo en a empresa, Madrid Pride, 197 Puede cubsste una empress fue no tenga ning certo? ston cto que pueden lair as petro ols charies hia os ‘crates cl prodiio (serv sles cone caro lesigaenes Go arate. Figuatt amaresttecra yas neces, esos y dona caramiores” ™ MeRcADOTECNIA Principio 4. Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones. Cada producto o servicio trata de ser diferente de los demis, ya que gracias a esas diferencias los clientes pueden aceptar su ofrecimiento con mayor interés. Por ejemplo, una cadena de tiendas de autoservicio trata de ser diferente de otras buscando offecer al cliente una amplia variedad de productos, mejores precios y servicios, més promociones (un mayor estacionamiento, un mejor hortrio, adquitie productos en plazos, sin intereses, etc) y, con estas distinciones, proporcionar ventajas respecto de su competencia. Principio 5. Crear un valor de disefio, tiempo o lugar, Por medio de la mercadotecnia, las empresas e instituciones proporcionan valor agregado al cliente, el cual en su esencia se define en los siguientes niveles: 4) nivel de disefo: las caracteristicas, los atributos, los usos, las propiedades, etcétera }) nivel de tiempo: ingrediente de oportunidad en el oftecimiento; este valor se obtiene al hacer la oferta cuando el cliente la necesita, no antes ni después ) nivel del valor de lugar: estar al alcance de quien los necesita, es decir, disponible © accesible para el consumidor 1.1.3 Mitos de la mercadotecnia Existe una serie de ideas que desinforman 0 confunden el verdadero sentido de la ‘mercadotecnia. Muchas de estas ideas han sido visiones parcial de a realidad, por tal motivo ‘sedenominan mitos, pues no expresan con objetividad lo que realmente es la mercadotecnia. Para una mejor comprensién de los mitos, se sefalarén ejemplos que ls ilustran. “Mito 1. Consiste sélo en vender los productos o servicios. Si bien vender es un propésito de la mercadotecnia, ésta no puede reducirse al esfuerzo comercial de sdlo negociar la venta de productos o servicios. Existen numerosas funciones que se realizan antes y después de la venta, Por ejemplo, disefiar un producto, fijar su precio, colocarlo en el canal de diseribucién adecuado, promoverlo publicitariamente, estudiar las preferencias de los consumidores, evaluat la satisfaccin del cliente, eteétera. Mito 2. Tiene como finalidad crear necesidades. Algunas personas piensan que la rmercadotecnia sélo tiene como propésito crear necesidades en los consumidores, 0 suponen que los manipula psicolégicamente para que adquieran lo que no necesitan La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores, destacando sus beneficios, asi como persuadiendo y motivando al cliente a que los compre © los use. Si bien se fomenta el uso o compra de bienes y servicios, jams se obliga a nadie a realizar dicha accién comercial. Mito 3. Sélo es para empresas de bienes de consumo. La mercadotecnia de bienes de consumo es la que mejor conocemos y es al mismo tiempo la que como compradores finales, estamos mas acostumbrados a reconocer y apreciar (pero no se debe dejar de lado el mercado industria), como et el caso de Zara, Coca-Cola, Kimberly Clark, Fewsa (Fomento UniDap 1 + AsPEcTOs BASiCOS DE LA MERCABOTECRIA. 25 Econémico Mexicano), et, sin embargo, tiene muy diversas modalidades y esté presente en actividades tan distintas como la industria, los servicios, las actividades comercial y politica, sélo por sefiaar algunas. Por ejemplo, ls empresas de seguros de vida hacen todo un plan de rmercadotecnia, inversién en publicidad, aun cuando su servicio no es de consumo masivo. En las elecciones presidenciales del 2000 en México, pudimos ver cémo la mercadotecnia politica fue un factor que apoy6 las candidacuras de algunos de los contendientes al ofrecer al electorado una cara de honestidad, cambio, progreso, modernidad, etc. Segin algunos investigadores del tema, los elementos anteriores fueron altamente decisivos para los vvorantes en el momento de hacer su eleccién en las urnas. La mercadotecnia de tipo social hace que se puedan difundir eventos como el “Teletén” o la campatia "Vive sin drogas” de las dos principales cadenas televisoras del pais. Mito 4. Increments los costos de los satisfactores. Puede parecer que la mercadorecnia agrega un costo a los productos y servicios que compramos, sin embargo reduce, por su volumen de comercalizacin, lo precios de productos y servicios. Las economias de escala {ya competencia han logrado que satisfactores que en un principio eran inaccesibles para la mayoria de las personas hoy constituyan productos al alcance de todos. Refrigeradores, computadoras, televisores, celulares, servicio de larga distancia, son articulos que actual: mente tienen tin costo menor al que originalmente tenian en st lanzamiento Mito 5. Significe persuadir y engadiar « los consumidores. Un producto que no tiene los ‘beneficios que sefialan sus fabricantes 0 un servicio-que no resulta confiable termina por desaparecer del mercado. No hay mercaclotecnia que pueda sostener un mal producto, ni cstrategia comercial que pueda engafiar a los consumicres de manera indefinida, Las empresas saben que mentir, exagerar ofalsear la realidad s6lo les proporciona un beneficio transitorio yy fugae. A una firma que pierde credibilidad se le dificulea en gran medida la implantacién, furura de estrategias comerciales con buenos resultados. En el ambito nacional, la Procuraduria Federal del Consumidor es una organizacién creada para defender los derechos de los consumidores y que ha normado las relaciones comerciales para que sean equitativas para los demandantes, En Estados Unidos 0 Europa se hhan constituido organizaciones patticulares de consumidores, que sancionan a las empresas ‘que abusan de los derechos de los consumidores con boicots interns a sus productos, que generan grandes pérdidas para estas compati Bercido 1 1. De acuerdo con la aM, la finalidad de la mercadoteenia es logar ui dad o beneficios a costa de pereuadi por cualquier medio a comprar al consumidor, VoF( ) 2, Cua ese principio que hace referencia a dferenciar significatvamente los productos ‘yserviciosrespecto de los dela competencial 4) principio 1 Toda organizacion existe para satisfacer las necesidades de sus clientes 5) principio 2. Los clientes son los que hacen permanecer cualquier organisacion Las onan han cambio ‘toronlacn dpe aca tas, preemie draco Yor Se ace a it Empat nacnaleierace los gaspar rps, Nvdocols ac a dsp. 26 Mncaporecnta 6) principio 3. La tarea es desarrollar satisfactores en funcién de las necesidades de los clientes 4) principio 4 Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones j «) principio 5 Crear un valor de disefto, tiempo y lugar 3. {Qué entiendes por mito y cual es la relacién que guarda con la mescadotecnia? 1.2 Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones La mercadotecnia en las organizaciones contemporineas es una actividad indispensable para poder alcanzar sus objetivos empresariales y la satisfaccién de sus clientes. Un banco, tuna agencia de viajes, un fabricante de computadoras, un club de fatbol, los productores de los programas de televisién, un establecimiento comercial 0 una escuela necesitan conocer las preferencias, los gustos y las necesidades de los clientes. No todas las compafilas ‘comprenden desde su inicio la importancia dela orientacién hacia el mercado, sin embargo, algunas descubren con el tiempo que la verdad evidente en la mercadotecnia es fundamental: sthay clientes, hay empresa; las que no lo han entendido, tienden a desaparecer, rebasadas por ; Ja competencia nacional e internacional que ha sabido comprender las necesidades de las personas de la sociedad a la que sirve. ‘Conocer, identificar y desarrolla alos clientes potenciales es tarea bisica de cualquier _ corganitacion: para quiénes existo como organizacion,quignesse interesan en mis productosy “consumidoresy co let hag lear mis productos srvision yde qué mane ecrecentar_ Ti participacion de algunas de las pregunay—~ TGUE Tr mercadotecnia tiene que responder con asertivdad en cada organiacién.. Como se mencion6, Peter Drucker plantea correctamente que Ta mercadotecnia no «como algunos piensan,s6lo dedicarse a vender los productos 0 servicios, su objetivo fundamental va mas alla; implica satisfacer las necesidades de los consumidores- (@)wrnortcominc 1.3.1 Etapa de orientacién hacia la produccion Se caracteriza por el interés de las organizaciones en producir satisfactores, bajo el principio de que todo lo que fabriquen se venderd. La demanda en el mercado es elevada y los productores no aleanzan a satisfacerla, Esta etapa se caracteriza por: * los satisfactores son diseftados de acuerdo con el fabricante + las empresas se dedican a producirlos en gran escala + hs inversiones se cenalizan hacia la compra de equipo o tecnologia para mejorar sus procesos industriales *+ las empresas consideran que los clientes no poseen un alto grado de exigencia * las empresas no buscan conocer las necesidades de los consumidores + las empresas descubren que todo lo que producen se vende El ejemplo claro de esta etapa se da cuando surge la produccién masiva de productos Y servicios que provocaron verdaderos cambios en el estilo de vida del consumidor: el radio de bulbos, el primer automéwil, la primera estufa de perréleo. En estos tres productos el satisfactor se desarrollé con base en un invento que cubria una gran necesidad latente en el mercado, por tanto, el fibricante desarrollo su esrategia en funcién de la capacidad de produccién de su planta, trabajando con economias de escala, costosy disefios validados por los ingenieros inventores del producto, sin embargo, no habia un proceso expecifico para evaluar las necesades reales del mercado, para analizar y ponderar los beneficios que el ‘consumidor final requeria. Recordemos que Henry Ford decidi6 que su modelo T, el primero ‘en ser producido masivamente, debia ser negro, sin opcién de cambio, independientemente del gusto del consumidor 5 A manera de eerceio puedes observa en Ia sguiente pagina de Internet l cambio de vision y evlucion| ‘mereadologca que a sufido Ford Motor Company 2 lo largo del tiempo, desde su primer automévi, el nd T hata el nvewo Focut 213 conaderado como el mejor auto del ato 1602 en Europa, ‘ep //ul.elmndoes/aula/laminas/lrmins954952976 pdf Unipap 1 + ASPECTOS ASICOS DE LA MERCADOTECNIA. 29 1.3.2 Flapa de orientacion hacia las ventas Esta etapa se puede identificar porque la empresa ha fabricado sus productos. Lo que necesita ahora es saber emo colocatlos en el mercado. La empress acude al mercado pera convencer al consumidor de la conveniencia de comprar lo que ha fabricedo. La anica forma de reducir sus inventarios es concratar un grupo de expertos vendedores y envisrlo al ‘mercado a conseguir clientes. Esta etapa se caracterisa pot: las empresas han aleanzado una gran capacidad de produccin los productos ¢ fabrican y zequieren de un esfuerzo de venta lacompetencia se hace presente, diversas empresas ofrecen productos y servicios similares las empresas deben desplazar hacia el mercado lo que han disefiado y fabricedo las empresas se dedican a desarrollar y profesionalizar una fuerza de ventas se requiere convencera los clientes y consumidores de los beneficios de los productos y Se desarrolla al vendedor agresivo (hard salesman), cuyo objetivo final es vendes, independientemente de los trucos de los que pueda echar mano. Se llega ast al vendedor tan ridiculizado en las caricaturas, que busca vender sus productos aunque sea sélo por hostigamiento; es el tipico vendedor que va de puerta en puerta, ejemplo de ello son los antiguos vendedores de auroméviles que a toda costa querian coloear una umidad o los ‘yeridedores de veguros, a quienes hecha la venta dificilmente se les podia encontrar de nuevo para aclarar alguna duda sobre la péliza. Es importante mencionar que atin en nuestra época hay vestigios de este tipo de vendedores con una actitud hostily retadora. 1.3.3 Etapa de orientacién hacia el cliente o de mercadotecnia ‘Foca etapa se puede identificar porque la empresa primero estudin qué necesita el mereado ¥y posteriormente lo diseta y fabrica. La investigacién de mereados cumple aqui una tarea cesencial. Nada debe ser oftecido sin consultarlo primero con los posibles clientes. Esta etapa se caracteriza por: Jas empresas investigan las oportunidades y tendencias del mercado realizan investigaciones para conocer necesdades, gusts y preferencias dererminan por la informacién obtenida qué es lo que los clientes queven desarrollan productos y servicios con base en los requerizientos del mercado eneran diferencias en sus productos y servicios para establecervenajasy valor agresndo para sus clientes Si bien la evolucién de la mercadotecnia se ha generalizado en todo el mundo, no todas las empresas han avanzado a la misma velocidad. Algunas todavia se encuentran en procesos elementales y otras (las exitosas), en cambio, estén desarollando un alto nivel de aplicabilidad en su mercadotecni. Enneapads feria la ar ssi Toaueqierla gone ysecioen todelas cides corset ‘atest conlamaye ‘oerdapsste| 30 “Mencaporsenia Para saber més . Evolucién del departamento de mercadotecniat ‘La mercadotecnia como toda disciptina ha sufrido una evolucin, ta cual se puede observar ‘con mayor precisién a partir del inicio det comercio a gran escala durante la revolucién industrial, momento en et que la orientacion fue hacia la produccin y més tarde hacia las ventas y e cliente ola mercadotecria: Feluctnotetcin — Bohcinienacin Behl Tacs pede Tmcairvenar” bade lnte ola mredotes ‘serdar 190 Pender atone Acontinuacin veremos de forma prictica ls diferencias que existen entre estos tres tipos de enfoque de lo que una organizacién hace y su pensamlento evolucionado. La pregunta fundamental es: en qué negocio esté usted? Prodecclin ‘ries ereatena Oreence na conga | ores y, | Son etn ‘Pigeon * rn de com cme roticnesparino | vendo contin | Ofowmon wi oe ‘reins Sogn | prasmpreanyparonas | Seateie e078 sores rescore yarmniées enon Frtrcanor cepa | Yrdenoe sou | puonatramos i fs Te rte | veceragreme | pcan scr Yous poston ‘rere mene (wendatscomsne Varden atcios | Ofecnos empeesne REVION | Powsinoncoumtos | Soest pecans | yeoice (wens soms Es importante menclonar que las anteriores etapas de la evolucién y orientaciin de la mercadotecnia no son excluyentes, es decir, las organizactones pueden estar al mismo tempo en las tres. © Adapeado de Romulo Sika, eiva@eyberable com.mx hepy//rw:getiopolis com recireoe/documento«/uldocs/ar/Tundamentoekt hem i UwtDaD L + Astecros BAsIC0S DE LA MERCADOTECNIA. I 1.4 Elementos del mercado ‘Accualmente la mercadotecaia en las orginizaciones se caracteriza por desirrollarse en un ‘entorno altamente cambiante e influido por variables que en otras épocas o periodos no existian, como es la globalizacién, el avance en los medios de comunicacién, la tecnologia y In evolution del propio consumidor entre otras. Alvin Toffler menciona que el mundo actual dluplica cada cinco afios sus conocimientos, situacién que antes del siglo xx llevaba mis de 500 aos. Por ello es importante mencionar y considerar el grado de evolucién del entorno, ast como lalto grado de tusbulencia que se genera actualment; la organizacion , en este caso el frea de comercializacin y mercadotecnia debe estar muy atenta de los muchos ¢ inesperados cambios que hacen que el mestio ambiente sea dificil de manejar en su totalidad. Un ejemplo muy representativo del cuidado y adaptacién que cualquier emprest debe tener en todas sus éreas, pero sobre todo en el area comercial y mercadol6gica, es lo que le ha sucedido a la empresa norteamericana McDonald's, compaiiia que ofrece comic rapa desde hace mas de 50 afos y con un desarrollo mundial impresionante en los ikimos tiempos; sin embargo, a finales del afio 2002, ls ganancias y el crecimiento en cl nimero de restaurantes de la empresa trasnacional empezaron a disminuir de manera considerable, al grado de eerrar varias sucursales y dlescartar Ia apertura de oteas. En gran medida esto cs resultado de los cambios en las preferencias de los consumidores; la sociedad mundial esta cambiando us gustos y preferenciasalimenticios hacia productos rs naturales, dietticos y bajos en grasas aturadasy carbohidraros. Cada dia ms personas en el mundo Para saber mas (9) ween comm hacen conciencia del tipo de alimentos que deben ingerie y los graves problemas de salud que implica xno controlar el consumo del tipo de alimentos como los que oftece McDonald's. Su competidor sms cereano, Burger King, st ha respondido a sus comensales ofteciéndoles ensaladas, productos de pechuga de pollo, 2 las brasas, ademas de sus La cadena estadounidense de hamburguesas y comida ‘apida McDonale's cer entre 175 y 600 restaurantes en ez paises durante 2003, lo que implicé una pérdida neta ‘de 243 millones de délares en el primer trimestre. Este es ‘el primer acontecimlento de esta clase en su historia y lo sms grave es la gran brecha que existe entre los resultados ‘econémicos del mismo trimestre del afo 2001, que sleanzaron los 271.9 milones de délares en ganancias7 alimentos teadicionsles 1.4.1 Mercados de alta competencia Los mercados estan sujetot a una clevada competencia, Cada compatiia trata de mejorar las caracteristicas, asl como los atriburos de sus productos y servicio, y esto hace el proceso comercial muy intenso al aparecer més ¥ mejores competidores, lo que genera un proceso de cambio y transformacién permanente, que busca siempre tener la mejor opeién para el coast midor. Hablar de Japén en los adit ptevios a la segunda guerra mundial era sinénimo de atraso en materia econémica e industrial, sus productos no competian en ningtn mercado ‘por sa poca innovacion y pésima calidad. En la actualidad las corporaciones japonesas son altamente competitivas y han desplazado a empresas lideres en varios sectores como los de automéviles, motocicletas, relojes, equipo electrénico, forografia, maquinaria de 7 Adaprado de bxpe/ww.pergeminoviseul com at/revira2/gl-bin/hoy/achives/00000055hea ach comme que se prea fnrevaosbenae de acne (War, Comers Mascara, (hun, Cardo, Srna 2) por osan lcoicr das (peiares dconpra pronase Yolras peasy pomarenis ara ato yes caro fara, esun jl un meade ‘eaacompatnca. 32 MERcADOTECNIA Pormedo gel omeria lca (hee ote conper vender products y sor construccién, farmacéuico, tecnologia espacial, alimentos, telecomunicaciones, por citar sélo unos ejemplos ‘Una empresa que vende piss en una ciudad como Puebla tiene més de 100 competidores que aparecen y desaparecen, y sobreviven los que tienen ventajas 0 beneficios apreciados por los consumidores (entrega.a domicili, promociones, combinaciones de sabor, tiempo de entrega,eteéera) 1.4.2 Mercados en un mundo globalizado Como ya lo mencionames, las fronteras, desde un punto de vista comercial y de comunicacién, hhan desaparecido; los productos se exportan ¢ importan con mayor facilidad que hace décadas. Globalizacién significa participar en un mercado mundial, con competencia y consumidores potenciales en todo el mundo. Por tanto, las empresas mexicanas tienen que ‘ofrecer atributos y beneficios a la altura de las companias lideres en el mundo, 1.4.3 Mercados Influidos por la tecnologia La tecnologia ha modificado la forma de ofrecer al mercado productos y servicios; no slo tha impactado en la fabricacién, sino en los medios de comunicacién que “acercan el mundo” ¥ principalmente en la comercializaci6n. Un banco no puede ofrecer sus servicios sin el uso de la red que integra informacién sobre todas sus operaciones por medio de Internet con, la Hamada bance electrénica. Un supermercado, mediante los cédigos de barras, puede documentar con rapider y sin error las compras de cada uno de los clientes. Una farmacia puede saber en segundos, mediante una consulta electrénica, si tiene un medicamento en, cxistencia en cualquiera de sus sucursales. El comercio electrénico permite comprar libros, vp, discos compactos y muchos otros productos en cualquier parte del mundo con horarios de 24 horas por 365 al afto (24 » 365). 1.44 Allanzas estratégicas Las alianzas estratégicas son formulas de asociacién de diversas empresas para conseguir objetivos comunes. Uns alianza es una manera de integrar recursos y talentos para obtener beneficios compartidos y sumentar cuantitativa y cualitativamente las ventajas de esa unin. Se presentan en muy diversos érdenes, por ejemplo, en la fabricacion, o en la investigacion. ‘para mejorar la tecnologia en la generacién de motores del automvil. Recientemente Nissan yy Renault se aliaron estrategicamente para producir el nuevo Platina y hacer asi frente all mercado mundial. Hercicio 3 1. Relaciona las siguientes columnas: a) etapa de ventas ( ) Secaracteriza por el interés de las 2) exapa de orientacién al cliente organisaciones en producirsatisfactores. UNIoAD 1 + AsPECTOS aAsicos DE LA HERCADOTECNIA 6) etapa de produecién (_ ) Se puede identificar porque Ia empresa primeto estudia qué necesita el mercado y posteriormente lo disesay fabrica (_ ) Laempresa acude alos consumidores (mercado) para convencetlos dela conveniencia de comprar lo que ha fabricado. 2. Explica cémo los mercados son afectaclos por Ia tecnologia, 3. Una alianza es una manera de integrar oS para obtener beneficios compartidos y aumentar de forma cuantitativa y cualitativa 2 de est unin, 1.5 Macromercadotecnia La macromercadotecnia se refiere a la relacion de bienes y servicios de una economia desde los productores hasta los consumilores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta con, la demanda y asi poder satisfacer las necesidades del mercado interno y externo. ‘Su comprensién se faclita sila explicamos bajo los preceptos de la teoria general de los sistemas. Es decir, un conjunto de sistemas (empresas w organizaciones) funciona dentro de un entorno conocido como suprasistema o medio ambiente, del cual reciben instimos para realiser procesos de transformacién, devolviéndole a éste los bienes o servicios que requiere, en las cantidades que los clientes estin dispuestos a consumir, La macromercadotecnia debe observar, analizar y utilizar eficientemente los factores del mercado para el adecuado desarrollo comercial de cualquier organisacién; descuidar uno solo trae como resultado serios problemas de consolidacién, desarrollo y supervivencia dela organizacién. En resumen debe ocuparse del flujo de bienes y servicios desde el productor hhasta el consumidor, con el fin de satisfacer las necesidades de este iiltimo; sin embargo, no secentra en las actividades de las organizaciones individuales, sino en el funcionamiento del sistema global de la mercadotecnia, ‘Toda sociedad necesita un mecanismo de macromercadotecnia por medio del cual se adecue Ia oferta a la demanda. Es deci, dentro de cada sociedad existen diversos niveles de ‘oferta, mientras que la demanda de bienes y servicios es también heterogénes. La funcién cde un dispositivo eficas de macromercadotecnia consiste en adecuar oferta y demands y, al mismo tiempo, ver cumplidos los objetivos de la sociedad ara jungar la equidad o injusticia de estos sistemas hay que conocer los propésitos de cada sociedad, pero en todos los casos se debe desarrollar algin mérodo que ayude a deci qué articulos y servicios se produciran, en qué cantidad y cémo se distribuiran, quiénes se encargarin de ello ya quiénes se destinarin, asi como cudndo y de qué manera, Los crterios, para la adopcidn de estas decisiones variarin segin el pals, pero los objecivos en general son. los mismos: crear bienes y servicios y ponerlos a disposicién del puiblico, donde y cuando s8€ necesiten, con el fin de conservar © mejorar el nivel de vida de cada pais o bien para ver realizados otcos proyectos socialmente definidos. Otro actor fundamental en las economias de mercado e¢ el intermediario, el cual coftece permanentemente la posibilidad de realisar intercambios, facilicando con esto el 3 Mencapotecnta proceso de compraventa. Se les conoce con el nombre de mayoristas y detallistas, por ejemplo, un detalista como WalMart oftece en sus tiendas 75,000 articulos diferentes, que serian imposibles de encontrar para el consumidor sin la ayuda de un intermediario que los concentre. Las ventajas de trabajar con intermediarios crecen segin aumenta la cantidad de productores y consumidores, la distancia entre unos y otros, y el niimero y variedad de productos de la comperencia. A ello se debe que haya tantos mayoristas y detalistas en las economfas moderna. 1.6 Micromercadotecnia ‘Segun Jerome McCarthy y William D. Perreault Jr, la micromercadotecnia es larealizacion, de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organizacién, previendo las necesidades del consumidor o cliente y divigiendo un flujo de satisfactores y beneficios del productor hacia el cliente Charles Lamb la define como "el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados espectficamente a clientes potenciales que viven en regiones geogrificas especificas o que tienen caracteristicas demogeéficas o de estilo de vida muy marcadas 0 acotadas’. De esta manera, e pueden establecerescrategias muy especificas y enfocadas a atender necesidades particulares. Por ejemplo, la tienda departamental Liverpool no tiene la misma variedad de productos en su tienda del centro comercial Santa Fe, al poniente de la Ciudad de México, que la del centro de la ciudad, primera en ser fundada y que atiende un segmento de mercado muy especifico que atin acude a hacer sus compras al Centro Histérico de la capital mexicana. ‘También es necesario establecer una tendencia a lo largo del tiempo con datos histéricos por cada unidad de negocio, para poder analizar esta informaciin y poder complementarla con una serie de factores que determinan en su momento la compra de iun producto en un establecimiento. Estos factores pueden ser las exhibiciones, los pre yllas promociones de los productos, y como elemento muy importante la actividad de la competencia; siempre existiré una correlacién de factores y de variables que van a incidir en una decision de compra, Para establecer y administear los segmentos de poblacién, la micromercadorecnia necesita tres elementos de informacién: veracidad y oportunidad, tecnologia yconocimiento, En informacién se requieren datos de ventas y otros que de alguna manera inciden © influyen en la decistén de compra del consumidor. Estos pueden ser el precio, las acciones de promocién, la ubicacién del producto en los pasllos de la tienda y en los exhibidores. Estos datos se complementan para poder analizatlos y levarlos por categoria, mercado, cadena y tienda individual Los modelos estadistcos ayudan a establecer proyecciones del posible comportamniento de los consumidores, fundamentado en informacién histérica que se ha de guardar con cierta metodologia, para que sea de utilidad para futuros anilisis. Por ejemplo, un fabricante de helados puede confirmar su intuicién de que en los meses de primavera los nifios consumen més de sus productos que en invierno, esto si a llevado un concentrado diario de ventas de los iltimos afios. Con esto, puede tomar decisiones de compra de materia prima, produccién, contratacién de personal, flujos de efectivo, por citar algunos, Poder definir los perfiles demogréficos del consumidor es un elemento importante, ya que { necesatio conocer a quien se sirve y qué es lo que hace que tome unta decision. Tambien, ‘es importante conocer su comportamiento, cules son las motivaciones, es decir, lo que lo lleva a tomar una u otra decisin. UntDaD 1 + AstecTos alsicos DE LA MERCADOTECNIA La tecnologia ha facilitado el trabajo de la micromercadiotecnia, as computadoras y los programas disefados para control de ventas, generacion de proyecciones estadisticas, administracign de bases de datos de prospectos 0 consumidores, permiten que el trabajo se realice de manera mas rpida y precisa, lo cual proporciona mayor capacidad de adapeacin al medio. ‘Como conchisién, es importante mencionar que tanto el detallista como el fabricante ddeben manejar la informacién del mercado de manera conjunta; aqui la formula ganarganar tiene una gran importancia, es deci si el dtalista comparte informacion con el fabricante, rviceverea, podrin enriquecer ss bases de informacion para tomar decsiones mis exitosas. ‘Ambas partes tienen tun objetivo comin: tender las necesidades del cliente, El cliente es la razén de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor. Ejercicio 4 1. Menciona los dos tipos de variables de informacion en las cuales se basa la micromer- cadotecnia, 2. {Cual es la diferencia entre macro y micromercadotecnia? 3. {De qué manera la tecnologia ha faciltado el trabajo de la micromercadotecnia? 1.7 Funciones del area de mercadotecnia dentro de las organizaciones En las organizaciones Ia mercadotecnia tiene doce diversas funciones que se agrupan en las, ccategorias de intercambio, dstribucion fisica y apoyo. 1, Funciones de intercambio, Las funciones de intercambio tienen como finalidad facilitar la compraventa de los bienesy servicios. Intercambiar implica tomar decisiones que tienen que ver con los siguientes aspectos: a) compra: decisién de adquirir un producto © servicio b) comercializacidn: decisién de distribuir y promover un producto o servicio «) determinacién de precios: decision del monto o valor en que se intercambiard 4) venta: decisién de traspasar la propiedad de un producto o servicio En la funcign de intercambio se tiene como sctores al fabricante, al distribuidor y, desde luego, al consumider final 2. Funciones de distribucién fisica. Las funciones de distribucion fisica estan asociadas directamente con la disponibilided de los productos y servicios. Su tarea principal es tenerlos disponibles en el tiempo y lugar en el que se necesiten. 4) transporte: utilizar cualquier medio (terrestre, maritimo, aéreo) para movilizar un satisfactor }) almacenamiento: guardar y proteger un producto para venderlo en tiempo o lugar ms oporruno 36 MencapoTEcnta Lasdocsiones de no pueden ‘aque esti coparan en forma independiente, con el propésio de lograt| sinergia en sus resultados, En sintesis, son aspectos vinculados con el flujo fsico de ls productos para llevarlos yytenerlos en los puntos comerciales en que deben estar. Enel proceso mercadotécnico, tl flujo de productos y servicios eda desde un fabricanteo proveedor de materia prima, hhasta el lugar donde el consumidor final Io adquiete (producto) o lo usa (servicio) 3, Funciones de apoyo. Las funciones de apoyo facilcan de manera esencial que las rareas comerciales se leven a cabo en condiciones ptimas, debido a que de ellas dependen Jos buenos resultados de una organizacién. Este apoyo significa faciltar Ia funcién comercial dando el crédito necesario © seguimiento a una decision de compra con servicios de posventa. a) financiamiento: crédito o préstamo que se otorga para realizar una compraventa }) aseguramiento: contrato de proteccién sobre posible dafios 0 riesgos (robo, siniestros, accidentes, etcetera) publicidad: estrategia de difusién masiva de informacion entre los clientes potenciales 4) prondsticos y tendencias: estimaciones sobre condiciones fururas del mercado {) servicios posventa: atenciones con los clientes después de formalizada Ia operacién de compravventa: instalacién, mantenimiento, garantia, etcétera {f) informacién de mercado: medios sistematicos de obtencién de informacion para tomar decisiones mas adecuadas Hercido 5 1. {Cues son las tes categorias que agrupan las funciones de la mercadotecnia? 2. Las funciones de distribucién fisica facilitan de manera esencial que las tareas comerciales se lleven a cabo en condiciones éprimas, debido 1 que de ellas dependen los buenos resultados comerciales de una compafia. VoF( ) 3, Funciones de Intercambio estén aéociadas directamente con la dispo- nibilidad de los productos y servicios. Su tarea principal es tenerlos disponibles en el tiempo y lugar en el que se necesiten. VoF( ) 4, Lasactividades de financiamiento y publicidad estan agrupadas en las funciones de: 4) apoyo >) distribucion )intercambio 4) todas las anteriores 1.8 Areas de estudio que se relacionan con la mercadotecnia ‘Al cer In mercadoteenia una técnica emanada de la administacion, comparte con ella qouchas de las cieneias y disciplinas auxiliares que le apoyan en su actividad profesional Sin embargo, latendencia en la mescadotecnia se enfoca en buscar fer el apoyo para otrat aerividades, como la concaduria, la medicina, la ciencia politic, el derecho, la arquitectura, in ingenieriay ls actividades deporevas, por mencionar s6lo algunos ejemplos. Por la complejdad que han ido adquitiendo las relaciones sociales y los modelos comerciales, la mereadotecnia se ha adaptado a la nueva realidad de las economias de Unioaa 1 * ASTECTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA, mercado, porlo cual la lista de ciencias ytécnicas que le sitven de soporte se ha incrementado de forma exponencial en los ukimos afos. Producto de la globalizacién, ya no basta que las ciencias y téenicas auxiliares de la ‘mercadotecnia expliquen la realidad del mercado interno, ahora deben clarficar la de otros paises; por ejemplo, conocer Ia psicologia del mexicano es fundamental, pero cada nacién tiene su comportamiento particular 0 colectivo, por lo cual es priortario entender a los hhabitantes de los paises a los que se export si es que se quiere competir, mantenerse y cexecer en sus mercados. En un mondo de negocios orientados hacia el client, la empresa exportadora esa que debe buscar la manera de entender a sus consurnidores yno al evés. Se puede mencionar como ejemplo el refresco Pepsi-Cola durante el mundial de fatbol de 2002: para el mercado ‘occidental, la artista de misica pop, Britney Spears, fue la imagen de la publicidad en television; la artista lucia un atuendo deportivo, perfectamente maquillada, con calzado de furbolista, ropa ajustada, cantando en inglés y haciendo acrobacias con un balén de futbol, algo “normal” para la mentalidad de esta parte del mundo, En Arabia Saudita la artista Zoghby ofeece la misma imagen deportiva y alegre que Ja joven norteamericana, con la diferencia de que canta en érabe, calza las tipicas zapatillas arabes, usa ropa holgada yno esté maquillada. Es evidente el aciertode los publicstas de esta marca de refresco, denotan sentido comiin, respeto por cultura de las personas inteligencia para cumplir su objetivo mercadoldgico al ofrecer iconos reconocibles por los occidentales y Tos mediorientales, para quienes la influencia de la religion musulmana se observa en todas sus actividades. Derecho Allejecutarse las actividades de la mercadotecnia en la sociedad, ésta requiere respetar una ‘serie de normas legales que leddan tun marco de operacién licito, por ejemplo, esta disciplina le permite tener presentes los derechos de los consumidores, establecer contratos comerciales con otras empresas, obtener derechos de patentes, marcas y autor de los productos y servicios que venden, establecer contratos de compraventa, dentro de un marco de respeto a las normas que privan en un grupo humano. Actualmente esta relacion va mas all, ya {que existe una normatividad internacional aceree de los métodos y estrategins publictarias ‘que lejos de resaltar las bondades o fortaleras del producto, urilizan mensajes subliminales dirigidos al inconsciente del consumider. Demogr La mercadotecnia requiere esta disciplina permanentemente, ya que se encarga del estu- dio de las poblaciones humanas en cuanto a sus caracteristicas estructurales, como el mero de habitantes en une regién geogrifica, sus rangos de edad, el género, las tasas de natalidad y mortalidad, la migracion ¢ inmigracién, las condiciones de vida, por citar slo algunas. Los censos poblacionales arrojan informacién muy valiosa para el mercadslogo, {quien la aprovecha para conocer el tamatio de sus grupos objetivo, dénde se les puede encontrar geogréficamente y le ayudan a tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo, al saber que en el inicio del siglo 200 la poblacién mexicana tiene tna tasa menor dé natalidad que en 1975, es posible inferie que en el futuro los servicios que hoy demand una pablacin de nifigs y adolescentes disminuiran y en 50 aftos habra que considerar wv 38 Mencavorscnta Para saber més... Como un rituat por el cual pasa la realeza del pop, la bella supecestella Britney Spears firmé un contrato global con Pepsi sigulendo los pasos de Madonna, Michael, Jackson, Spice Girls y de otros cuantos selectos artistas més. ‘Asi, seve ala cantante y florecente actriz de 21 afios protagonizando comerciales de television; Pepsi auspicié bu pasada gira mundial y fue su estrella protagénica junto con el futbolista Beckham en ta publicidad det mundial {de fitbol 2002. Al mismo tiempo la cantante Zoghby fue la imagen para el mundo arabe y tos promacionates det mundial. ‘Con esta contratacién, Peps! se anota un got en ta ‘espectacular pusna por el primer lugar en et mundo de (10) pepsvai.cam muy apretada. En todos los palsesidel planeta, Pepst o Coca-Cola son las bebidas nimero uno (excepto en Perl, ‘donde la bebida niimero uno es la Inca-Cola, bebida que, 2 ‘iferencia de las mencionadas, no es negra sino amarilla, las colas, que'se han repartido el mercado de una manera la existencia de menos guarderias y més asilos, en ver de hospitales de maternidad y ! pediftricos, centros hospitalarios geridtrcos, en ver de més escuelas, un ndmero mayor de centros ocupacionales para satisfacer las necesidades de aquellos que hoy son nifios o adolescentes y en el futuro seran una poblacién de ancianos? Estadistica La mercadotecnia se apoya en esta disciplina que utiliza conjuntos de datos numéricos para obtener inferencias basadas en el célculo de probabilidades. Por ejemplo, para evaluar el impacto de un niveva linea de pantalones de mezcllla para jovenes de género masculine, que 1 viven en la Ciudad de México y que pertenecen a la denominada clase media, una empresa se veria imposibilitada para encuestar a varios millones de personas que cumplen con estas condiciones, por lo cual, calcula con el apoyo de formulas estadisticas un tamafio muestral ue sea representativo del universo de poblacién objetivo y con base en esos datos infiere lo que sucederd en la toraidad del grupo eon un bajo porcentaje de error. (Oy omunecesspssssss.0 sitet Patage : sca Saal Soares 59) ‘Actualmente existe un gran nimero de software estadistico que tiene aplicacién en i prpuciratdegetaiea el exzuio de mercado y por ende en la misma merzadotecnia ejemplo de ello ese software coearnenclr srs (Statistical Package for the Social Sciences), el cual puede mancjar la informacién repemis rere psa rss (Saitcal Package forthe Social Sciences), el eual puede mancjar Ia informacié i de acuerdo con las necesidades del estudio mercadolégico, como cortelacién, medidas de dispersion, confiabilidad, ercétera. t sucodo anal esr esta ‘mara oipar ue. 5 Adaprado de btps//ww.mestacom/sews/ecles/1449868/20011010/soryun, Caos Ala. 9S deseas mayor informacion y un ejemplo claro aera de la demografiay su relacon con la meradoteenia puedes consulta a siguiente diecen electénic, donde encontraris un estudio realizado por ACNielsen: Inepu/wr acnielsen.com/sews/smercan/mx/2002/20020208 hem i © para mayor informacion puedes consular ‘eep/farwveapes.com/l/eorpinfohembttp//nrww-spss.con/le/crpinfahm UnipaD I + ASPECTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA. 39 Etica La ética tiene que ver con el correcto proceder de los hombres 0 sus organizaciones, en relacién con su conciencia y su responsabilidad hacia otras personas o grupos humarios. Como mencionamos al inicio de esta unidad, In mereadotecnia no busca engafiar ai ranipular a nadie, en si, esta técnica no tiene un vicio inherente, son los seres humanos, uel utilizan, los que deben fundamentar su actuaren el espeto por losvalores universes de los hombres, para ayudarlos a satisfacer sus necesidades en un proceso de crecimiento personal. Carecen de ética los mercadélogos que atin utlsan la publicidad subliminal 0 engafan a las personas con productos o servicios que tienen problemas de calidad. Por «jemplo, una gran gama de productos para disminuir de peso, no son una promoeién ética, pies finalmente ee ofrece una calidad con la que no se cumple Psicologia Esta disciplina estudia los procesos emocionales, conductuales y mentales de los seres hhumanos, por tanto le permite a la mercadotecnia conocer cuales son los impulsos que evan a los hombres a la bisqueda de la satisfaccién de necesidades y cémo se or éstos. La picologia del consumidor es una especialidad en la mercadlotecnia que permite comprender la conducta de las personas frente a los productos y servicios, Por ejemplo, la tworla de los colores de Liischer estudia Ia influencia que éstos tienen en nuestros estados de animo y cémo ayudan o perjudica una accion de consumo. Asi tenemos que el color nnaranja produce hambre; piensa en el sinfin de logotipos de cafeterias o restaurantes que estan pintados de este color. Disefo grafico Esta disciplina es el proceso y arte de combinar texto y grficos para comunicar un mensaje electivo, no sélo te ocupa de los aspectos estéticos de los productos sino que también pose tuna funcién comunicativa que remite a ciertas ideas o sentimientos. La publicidad se apoya en el diseio gréfico para lanzar campaiias que adems de estéticas cumplan con el objetivo de transmiir Ia imagen © idea que se desea de un producto 0 servicio, Como ejemplo podemos tomar los anuncios de marcas internacionales dle cosméticos (Fuller, Revlon, etc.) que combinan ambientes agradables, con modelos de actualidad (hombres © mujeres) y colores arractivos, que no se quedan en una imagen hhermosa sino que su conjuncién rransmite una ides clara sobre el producto al grupo objetivo, ‘Economia La economia estudia la asignacién mas conveniente de los recursos de una sociedad para la obtencién de un conjunto ordenado de chjetivos, ademas ayuda al mercadélogo a entender los procesos de oferta y demanda de los mercados nacionales e internacionales, la comperencia y la elasticidad de los meréados, a conocer coniceptos, como el de bien sustiruto, Esinpatare quel merasiogs note las denis el nado sl qiese fare aronies ain ge eo ‘candi, ye quedo hacso 1 deen exnarico impairs rapaaments en aoe 40 Mereaporzcnta ‘ean loin Yylscampuacn son dg 2270 ala rear ps cecen tama camo sree, ‘bisisnes, pias earls ‘nines bases de da, salwar te dseiocama Cost Oran os siamss de adrian recurs arrose (>), fee os, a evaluar el potencial de mercado por los acuerdos comerciales que haya firmado un pais con otro, a entender como se gestan los procesos de la macromercadotecnia, por citar unos ejemplos. Administracion Laadministracién es una técnica de caricter social, mediante la cual se busca el logro de los objetivos predererminados institucionalmente, por medio de la coordinacién de los recursos hhumanos, materiales, financieros, de informacién, de tiempo y técnicos que conforman un orgenismo social. La administracién es la base que le da sustento al surgimiento de la ‘mercadotecnia, por lo cual comparte con ella todos sus principios administracién de la merca- dotecnia). Comunicacién Por medio de la cominnicacién se transmite y recibe informacién en un grupo social. Es el ‘medio indispensable para desarrollar la mercadotecnia; sila comunicacin se genera entre productores y consumidores, los primeros podrin satisfacer més ficilmente las necesidades de sus clientes, al recibir informacién de sus gustos, necesidades y sugerencias de mejora de productos y servicios. Potlemos decir que la mejor manera de retroalimentacion en el proceso de comunicaciéa entre cliente y empresa es la accién de compra del consumidor, de esa manera se evidencia que las actividades de investigacién de mercados, disefio de producto, publicidad, promocién y distribucién fueron comprendidas y aceptadas por los grupos objetivo. Antropologia Ya que la antropologia estudia al hombre y éste se conforma por gustos y preferencias, su interrelacién con Ia mercadotecnia es muy importante pues por medio de ella es posible ‘obtener informacién relevante acerca del consumidor. Informatica y computacién Por la evolucién de los negocios hacia los mercados virtuales, el apoyo que la informatica y la computacién puede brindar a la mercadorecnia es muy grande, quid tan grande que ain no hayamos terminado de descubrir todo el potencial de actividades de comercalizacin, ‘promocién y publicidad que se pueden hacer por medio de Internet. Para la mercadotecnia es fundamental contar con bases de datos,-y su eficiente administracion puede lograrse ‘mediante la computacién, con programas y equipos disefiados ex profeso. En este mundo globalizado existe una sinergia entre todas las ciencias y disciplinas, yla mercadotecnia no es la excepcién, sélo que el grado de relacin e integracion varia de acuerdo con lo que se busca o realiza. | : i { \ i Untbao 1 + AsPecros BASICOS DELA MERCADOTECNIA. 4 Almacenamiento Movinionts de mes (agos, depuracions) aalogo dealers, fectuas ‘po de dete Politeas de créato: lite de eet, plazo de pap0, forma de page, Proceso Célodo de antignedsd Ge sldos, calcula (Ge nerecos motors, tthcuo saldo| fe canta. - th ares lff 1.9 Aplicacion de la mercadotecnia en diferentes ~~ ofganizaciones Le mercadotecnia se aplica en todo tipo de organizaciones, tanto empresas lucrativas como ‘no lucrativas, grandes © pequefias, sin importar si su rubro es producir o comercializar bienes de consumo, productos industrales o servicios; la utilizan también partidos poli ticos, agrupaciones empresiriales, atociaciones de asistencia publica y privada, etc. Esto quiere decir que todo tipo de organizacién, incluso todo profesionista 0 técnico que requiera oftecer sus servicios al mercado, sea un abogado especializado, un plomero © un ‘tdenico en refrigeracion, la aplica en cierta medida. ‘En ocasiones nos podemos preguntar por qué existen algunos museos sin piblico y otros con grandes concentraciones; por qué ua club deportvo pierde integrantes y aficionados, por Gqut otros tienen tal demanda que se requiere esperar meses para lograr una membresi; qué cplica que algunas iglesias tengaa una gran cantidad de feligreses otras exténvaciss por qué lgunas causa benéfias tienen geate comprometida; por qué algunos partidos politicos saben orientar au plataforma y ganan votos.!? La respuesta es sencilla: las organizaciones exitosss tutiizan en forma consistente y adecuada la mereadotecnia, creen en sus beneficis y estén en. tun proceso permanente de detecrar e identificar las necesidades de sus clientes. Para que la mereadotecnia funcione es necesario que s¢ aplique como método ‘permanente en cualquier organizacin, no se debe adoprar su uso solo como moda o estilo ‘Empresarial, tiene que ester claro que en su adopcion se adquieren compromisos yretos ante tun mercado competido y clientes que estin permanentemente buscando Ia mejor opcién. 11 adapta de Daniel Cohen, Sitama de infomacin para ones, México, McGraw, 2000. puedes conslter, hepy//www-macketingpolio.com.ma/iain hen "Sidecar marin Figurat3 Delvdsdes do un sistema Aelnformacion comercial eprotuctos! 200 se rogulere para que famereadooenarealacts funlone? 42 Mencaporicnia ene de marcas a dave ‘cemola seeds insunenis leas ycnolios ela rmeadloria qu canting Ta empresa para tur larespssta que gure dl marcato acne ulcer cola ete mul gio peta haar Targa pra oa demand osu pna Elrod se dene canols cambiricin de ines y evs ‘elk enpresa chore ameraio ala Por gpl psu (aso Horde ice campus por cas oes, tej, ptr, fay le pices as Hon oct vas estos de Gees stat ‘carctarisicas opts a se presen con oslo ois cov ura garages peloman pera dlp. Elect esla cane daa ue Tesi poperinpaa ene Ped. Honda calla rc: "a etley sire pre see éruiores pr caa eu. Sh erbrg, essa gules date ohne pc. Pcl sen negro cada cia, ocendo roe, ‘es ycorcnes dei oars cen asain ge ura carpet por clr fd pee enun tango sore onlin dll lr ‘ue puter lnerl ange La mercadotecnia, como se mencioné, sirve lo mismo a un odontélogo que a un panadero, una empresa cervecera o una de transportes, una trasnacional o una PME.) Esto se debe a que tiene principios y procedimientos basicos que le permiten integrarse con las caracteristicas y necesidades de cada organisacién y asi aprovechar las oportunidades comerciales ante sus clientes. ‘Araizde las elecciones de 2000 en nuestro pals se ha visto todo un cambio y giro total hacia la metcadotecnia por parte de los partidos politicos. Hemos presenciado estrategias agresivas y frontales entre candidatos y sus ideologias, Estas orgeniaciones son un claro ejemplo de aplicacién de la mercadorecnia para sobrevivir con éxito en un mercado ccompetido y con demandas de un electorado que pedia mas informacién para conocer a los candidatos y poder tomar una mejor decisién con su voto. Por ello podemos afirmar que el uso y aplicacién de la mercadotecnia en las organizaciones o pars los individuos, ayuda a generar un desarrollo efectivo de ventajas competitivas respecto de nuestros competidores. 1.10 La mezcla de mercadotecnia ‘Unpropésito preponderante dela mercadotecniae ofrecera losclientestn conjunto de eneficios cen el producto o servicio, el precio, la plaza 0 disribucién y la promocién. La combinacién de «estas cuatro caregorias ovariableses lo que se conoce como meacla de mercadotecnia ysedefinen fen cuanto a su contenido y aleance de la. siguiente forma: Producto El producto se refiere a las caracteristicas o atributos que la empresa ofrece al mercado. Alldefinir esta variable y sus estrategias se debe responder qué necesidadsatisface mi producto, qué caracteristicas debe tener en cuanto a contenido, tamafio, empaque, presentacion, rnormas de calidad y materiales, Un producto puede nacer como una innovacién total en el mercado, una adaptacion dlealgo ya existente o simplemente como una mejora. Por ejemplo, una innovacién total seria el.caso dela television cuando surgio por primera ver en el mercado; una adaptacion seria la television porcitl para automévily una mejora seria la tlevision de alta resolucion. Precio El precio es el valor monetatio que el cliente pagaré por el producto o servicio que una ‘empresa le proporciona. Para determinar el precio es necesario tomar en cuenta —ademas de aspectos financieros como los costos, la recuperacién sobre la inversién y el margen de ganancia que se pretende obtener la situacién del precio en relacién con la competencia y con los clientes o consumidores del producto o servicio y definir que estrategia se pretende seguir: establecer un precio de introduccién mas bajo que el de la competencia, un precio mis alto que Ia competencia para después bajarlo gradualmente o el precio igual al de la competencia, el ermino re se flere a pequetasy medias empress. UntoaD 1 * ASPECTOS SASICOS DELA MERCADOTECNIA 43 Plaza (distribucién} Significa definir cuales serén los puntos donde se vendera el producto o servicio, asi como cestablecer las rutas y forma en que serd transportado, y os lugares y as formas en que seri. administrados los servicios. La plaza o distribucion también implica establecer canales en Ta comercializacién, pudiendo ser mayoristas, minoristas,riendas departamentales, tiendas de conveniencia, etcétera Promocién El objetivo de la promocion es comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus ccracteristicas, ventajas y las necesidades que satisface. Es Ia actividad de llevar 0 acercar el producto al consumidor, hacerlo accesible, Sus propésites estin fundamentados en. informer, persuadit y recordar. Este elemento de la mezcla de mercadotecnia ineluye clementos 0 actividades como: Publicidad: consiste en definie cémo se dard a conocer el producto o servicio en el mercado, el mensaje que se desea transmitir a los consumidores y los medios de comunicacin que se utilizarén, ‘Promocién de ventas: implica definir las estrategias para motivar al consumior a [a compra del producto o servicio de manera inmediata. Por ejemplo, deseuentos de 20% por el dia del amor y ls amistad; 2 * 1 por venta navideria; regalo en la compra de cierto productos sortea en que los boletos se proporcionan por cada $300 de compra, excétera, [Relaciones piblicas: son las actividades de comunicacién que se llevan a cabo con el propésito de influir favorablemente en los grupos significativos para la empresa, como accionistas, trabajadores y otros grupos sociales, gubernamentales ¢ institucionales, con el objetivo fundamental de generar una actitud favorable para la empresa y sus productos. Esta actividad Marcle do marcadoteenia Products Precio eos Pre da as "se producos DBesaienos aided Magers Sisto Pass de page= (Geetaens Conan Nontrs coer. lamas Enpacoe arcade: (()mmehoniacon Lapirasdsitus etn as sidades uelacrpanzacin dete rele para persed a pasa (eles conuncoes a, Honda costa ca mas

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