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PLAN DU COURS
Le plan sommaire de ce cours se présente de la manière suivante :
Chapitre1. Fondements et démarche du marketing
Chapitre2. Réalisation d’une étude de marché
Chapitre3. Marketing stratégique
Chapitre4. Mise en œuvre du marketing opérationnel
Chapitre 5. Contrôle de l’activité marketing
OBJECTIFS DU COURS
L’objectif principal de ce cours est de permettre aux futur(e)s gestionnaires d’acquérir une vision
globale, stratégique et opérationnelle du marketing enfin de saisir son apport dans la gestion des
organisations en général et des entreprises en particulier.
Les Compétences spécifiques attendues
A l’issue de cet enseignement, l’étudiant sera capable de :
▪ Décrire ce qu’est le marketing et son rôle dans l’entreprise sur son marché ;
▪ Mener une étude de marché de base et l’incorporer dans un plan marketing ;
▪ Etablir le lien entre la stratégie marketing et la stratégie globale de l’entreprise ;
▪ Identifier les segments et choisir les cibles visées afin de bien positionner l’entreprise sur son
marché ;
▪ Construire la stratégie du marketing opérationnel en cohérence avec les décisions stratégiques
choisies ;
▪ Réaliser le contrôle des activités marketing
BIBLIOGRAPHIE SELECTIVE
1. Armstrong G. et Kotler P. (2016), Principes de marketing, Paris : Pearson
2. Badoc M., et Trouillaud E.,(2013), Marketing bancaire et de l’assurance, RB Edition : Paris
3. Brunet J. et Al., (2017), Gestion du marketing, Montréal : Cheneliere Education
4. Drucker P., et Al., (2015), les cinq questions fondamentales du management, Nouveaux horizons :
Paris
5. Godin S. (2019), C’est ça le marketing, Nouveaux horizons : Paris
6. Kotler et Al. (2016), Marketing management, Nouveaux horizons : Paris
7. Kotler P. et Al., (2019), Marketing management, Nouveaux horizons : Paris
8. Lambin J. et de Moerloose C. (2016), Marketing stratégique et opérationnel, Dunod : Paris
9. Soulez S., (2015), Le marketing, Gualino : Paris
10. Van Laethem N. (2005), Toute la fonction marketing, Dunod : Paris
11. Welo E. et Pilipili J. (2020), Conception du marketing-mix dans un contexte d’émergence des
variables, in LES CAHIERS DU CRESA, Revue d’études économiques & sociales appliquées,
n°62
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0. INTRODUCTION
0.1.PREAMBULES
Les organisations et les individus réalisent de nombreuses activités qui relèvent du marketing. Dans
le monde des affaires d’aujourd’hui, les entreprises doivent se conformer aux impératifs du concept
moderne du marketing qui exigent que les besoins et désirs des consommateurs leurs servent de guide.
Elle est bien révolue l’époque où l’on produisait les biens sans tenir compte des goûts des
consommateurs qui devaient, bon gré malgré, s’adapter à ce qui leur était offert.

Dans le monde industriel actuel, la capacité de production est maintenant supérieure à la demande. Les
entreprises ne peuvent donc se permettre de prendre des décisions qui n’ont pas pour origine les besoins
et désirs des consommateurs.
Dans cet environnement complexe, caractérisé par l’âpreté de la concurrence, la globalisation, le
progrès et généralisation des NTIC, le cycle de vie des produits qui se raccourcit et le changement du
comportement des consommateurs…
Les entreprises doivent recourir aux méthodes et techniques marketings de plus en plus raffinés pour
rapprocher producteurs et consommateurs. Le marketing couvre non seulement l’ensemble de ces
techniques, mais aussi le processus de planification et de gestion des opérations marketing (une
démarche).
De nos jours, une importance extrême est accordée au marketing dans sa globalité au sein des
entreprises afin d’assurer la pérennité de leurs activités, en mettant une attention considérable à leurs
clients pour satisfaire leurs besoins et leur apporter un surcroit de valeur. Elles définissent avec
précision les marchés visés et inciter chacun de leurs employés à bâtir des relations durables avec les
clients « état d’esprit marketing ». (Armstrong G. et Kotler P. 2016)

C’est ainsi que dans le présent cours de gestion marketing, nous allons décortiquer le processus de
gestion marketing au sein des organisations en général et des entreprises en particulier comme une
discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d’analyse et d’action afin de permettre aux
futur(e)s gestionnaires (en Finance et comptabilité, Marketing, Douane et Accises, Banque et
Assurances, Informatique, GRH, Informatique, Entrepreneuriat et gestion des PME..) d’acquérir une
vision parcimonieuse du processus de gestion marketing.
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CHAPITRE 1. FONDEMENTS ET DEMARCHE DU MARKETING

L’objectif de ce chapitre est de permettre aux futurs gestionnaires de comprendre les fondements de la
discipline du marketing comme un système de pensée et un système d’action.
1.1. LES ACCEPTIONS ET DEFINITIONS DU MARKETING
1.1.1. LES ACCEPTIONS POPULAIRES DU CONCEPT MARKETING
Entré dans le vocabulaire courant de la langue française, le terme Marketing est un mot chargé,
galvaudé et souvent mal compris, non seulement par ses détracteurs, mais également par certains de
ses adeptes. (Lambin J. et Demoerloose C. 2016)
Nous relevons d’abord dans cette partie du cours les différentes acceptions qui reviennent
régulièrement lorsqu’on parle du marketing :
1. Certains assimilent souvent le marketing à la promotion, publicité c’est-à-dire un ensemble de
moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants ;
2. D’autres considère le marketing comme un ensemble d’outils d’analyse, dont les méthodes sont
souvent complexes qui seraient réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et
moyennes entreprises.
3. Le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c’est-à-dire
d’un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le
vendeur.
Il est vrai que chacune des acceptions ci-haut touche un des aspects du marketing mais elles sont
réductrices et peu rigoureuses car le marketing dans sa conception moderne cache une réalité bien plus
large où il faut le voir comme une démarche complète qui se présente en trois facettes :
➢ Une composante action (la conquête des marchés) ;
➢ Une composante analyse (la compréhension des marchés) ;
➢ Une composante culture (une philosophie de gestion).
La tendance la plus fréquemment rencontrée est de réduire la démarche marketing à la composante
action, c’est-à-dire à un ensemble de méthodes de vente (le marketing opérationnel), de sous-estimer
la dimension analyse (le marketing stratégique) et d’oublier la culture marketing sous-jacente
(l’orientation-marché).
1.1.2. DEFINITIONS DU MARKETING
La définition du « marketing » a beaucoup évolué. Diverses définitions sont apparues successivement,
d’abord orientées vers le produit, puis, plus tard, vers les organismes nécessaires pour mener à bien le
processus d’échange et, plus tard encore, vers les fonctions remplies pour permettre d’effectuer les
transactions.
Dans le cadre de ce cours nous nous inscrivons dans la logique de Kotler et Al. (2019) qui relèvent
qu’il existe en réalité trois sortes de définitions du marketing : les définitions opérationnelles centrées
sur la fonction de l’organisation ; celles qui adoptent une orientation managériale autour du marketing
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management et celles centrées sur la notion d’échange et mettant l’accent sur le rôle du marketing dans
la société.
➢ Définition Opérationnelle
Pour l’association américaine de marketing AMA (2013), « Le marketing recouvre l’activité,
l’ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres
qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large ».
On considère le marketing comme une fonction de l’entreprise, à l’instar de la finance, la gestion des
ressources humaines ou la comptabilité... L’accent de cette fonction est mis sur l’établissement de la
relation entre l’entreprise en son marché.
➢ Définition Sociétal
Kotler P., et Armstrong G., (2005), eux, définissent le marketing comme un processus social et
managérial par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ;
ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et services qui a de valeur.
➢ Définition Managériale
Elle adopte une orientation managériale autour du marketing management.
Kotler et Al. (2016) définissent le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés
cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients.
Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de vendre ». C’est
pourquoi, les gens sont souvent surpris d’apprendre que l’aspect le plus important du marketing n’est
pas la vente.
Comme l’explique Peter Drucker, « le but du marketing consiste suffisamment à connaître et
comprendre le client pour que le produit ou le service lui convienne parfaitement et se vende de lui-
même. Dans l’idéal, le client souhaite acheter le produit parce qu’il a été conçu afin de répondre à ses
attentes »
1.2. LES CHAMPS D’APPLICATION DU MARKETING
Le marketing était a priori destiné exclusivement à des entreprises à but lucratif. Depuis de nombreuses
années, nous constatons toutefois que les domaines d’application du marketing se sont largement
étendus.
Pour pouvoir faire du marketing, il est nécessaire de bien comprendre ce qu’il traite et qui intervient
dans sa conception et sa mise en œuvre.
On peut faire le marketing de dix catégories d’entités.
a) Les biens
Les biens rassemblent des activités aussi diverses que les produits alimentaires, les vêtements, les
meubles, les shampooings, les produits cosmétiques et les parfums, les voitures, les ordinateurs, les
téléphones et autres biens caractéristiques de l’économie contemporaine.
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b) Les services
Les services intègrent des activités aussi diverses que les transports, la banque, l’hôtellerie, la coiffure,
les clubs de sport, ainsi que de nombreuses professions libérales : agence en douane, experts-
comptables, avocats, médecins, consultants, etc. La plupart des offres comprennent à la fois des biens
et des services.
Ex : Dans un restaurant, un client consomme à la fois des biens alimentaires et des services.
c) Les événements
On fait également le marketing de grands événements comme le Mondial de football, les Jeux
Olympiques, les foires et les salons professionnels, et les représentations artistiques.
Produire de tels événements et les gérer dans les moindres détails pour qu’ils attirent des spectateurs
et se déroulent bien constitue un métier à part entière.
Ex : Majabu Gospel, La coupe du monde, les jeux olympiques, Miss congo…
d) Les expériences
En « orchestrant » divers biens et services, on peut créer, mettre en scène et commercialiser des
expériences. Cette notion d’expérience est fondamentale pour comprendre le marketing d’aujourd’hui,
dans lequel le consommateur vit avec la marque un moment particulier dont le contexte et l’ambiance
ont autant d’importance que les caractéristiques objectives du produit qu’il achète.
Exemple : Le feu d’artifice lors de la course à chevaux au cercle, Un concert de musique classique, un
spectacle sportif, une sortie au cinéma
e) Les personnes
Les artistes, les musiciens, les P-DG de renom recourent au marketing, souvent réalisé par leurs agents
ou par des agences de communication.
Exemple : Cristiano Ronaldo, Barack Obama…
f) Les endroits
Les villes, les régions, les pays entrent en concurrence pour attirer touristes, usines, sièges sociaux
d’entreprises et nouveaux résidents (Marketing territorial). Les spécialistes de cette forme de marketing
sont très divers : experts économiques en développement, agents immobiliers, banques, associations
locales, agences de publicité et de relations publiques.
g) Les propriétés
Elles concernent les biens immobiliers (bâtis ou non) et mobiliers (actions et obligations).
Les propriétés sont achetées et vendues, parfois louées : elles nécessitent donc un effort de marketing.
h) Les organisations
Les entreprises, les musées, les associations font du marketing pour améliorer leur image auprès du
public, attirer une forte audience et obtenir des dons substantiels.
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De nombreuses universités et grandes écoles ont un directeur marketing en charge de gérer leur image
et de renforcer leur attrait auprès des étudiants à travers des actions telles que des campagnes de
publicité, des relations presse ou une forte présence sur les médias sociaux.
i) L’information
Elle correspond à ce que les livres, les écoles et les universités proposent aux lecteurs, aux parents et
aux étudiants.
j) Les idées
Toute offre s’articule autour d’une idée de base. Les biens et services ne sont que des supports pour
véhiculer une idée ou un avantage. Lorsque l’idée est l’objet même de la politique marketing et qu’elle
est favorable au bien-être de la société, on parle de marketing social.
Celui-ci peut être réalisé par les pouvoirs publics ou les organisations à but non lucratif. Il porte sur
des causes très diverses : inciter à trier ses déchets, utiliser des préservatifs, dissuader de boire de
l’alcool avant de conduire, lutter contre l’obésité.
Le marketing social s’appuie fortement sur la publicité, mais exige une démarche marketing plus
complète.
N.B : Quel que soit le domaine d'intervention, l'idée reste la même : identifier les besoins, les
motivations, les freins éventuels et essayer, par une meilleure compréhension de ces éléments,
d'influencer positivement la connaissance, l’attitude ou le comportement des individus.
1.3.LES CONCEPTS DE BASE DU MARKETING
Dans ce point, nous présentons les concepts de base clés nécessaires à la compréhension de la fonction
marketing tels les besoins, les désirs et la demande, le marché et ses composantes, les échanges et les
transactions, la relation client et, en terminant, la valeur, la qualité, la satisfaction et la fidélisation.
1.3.1. LES BESOINS ET LES DESIRS
a) Les besoins
En matière de marketing, le concept le plus élémentaire se rapporte aux besoins humains. La
commercialisation d’un produit qui ne correspond pas à une nécessité ou à un désir des consommateurs
sera difficilement réalisable.
Les besoins peuvent être définis comme des états liés à une sensation de manque. Ils incluent les
besoins physiques (se nourrir, se vêtir, se chauffer et assurer sa sécurité) ; les besoins sociaux
(d’appartenance et affection) et les besoins individuels (acquisition de connaissances et expression de
soi).
Abraham Maslow (1954) a développé une théorie selon laquelle les êtres humains satisfont leurs
besoins dans un ordre séquentiel en commençant par les besoins physiologiques (nourriture, eau, etc.),
pour ensuite satisfaire leur besoin de sécurité et de protection (danger), leur besoin d’appartenance
(amour, amitié), d’estime (prestige, respect des autres) pour enfin combler leur besoin de réalisation
de soi.
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Besoin
d’épanouissement

Besoin d’estime
Besoin d’appartenance à
un groupe
Besoin de sécurité
Besoin de physiologiques
de base

Source : Demeure, C., aide-mémoire Marketing, éd. Dunod, Paris, 2008

L’entreprise peut se servir de cette pyramide pour faire en sorte que son produit corresponde au type
de besoin qu’il permet de combler. Contrairement à ce que veut un mythe populaire, les spécialistes en
marketing ne créent pas de toutes pièces les besoins des consommateurs. Certains besoins
fondamentaux existent déjà et, à l’aide du marketing, on ne peut que tenter de les cerner pour ensuite
les satisfaire en créant le produit adéquat.
b) Les Désirs
Les désirs représentent la forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la
personnalité de chacun. Les désirs sont façonnés par la société dans laquelle nous vivons et se
définissent sous la forme d’objets concrets susceptibles de satisfaire nos besoins.
En définitive, la notion de besoin (désir) est fondamentale en marketing, car, appuyé par un pouvoir
d’achat, ce désir se transformera en demande.
La tâche des spécialistes du marketing consiste à cerner les besoins (et les désirs) de la clientèle et à
tenter d’y répondre par des produits appropriés et au bon prix, par l’entremise du meilleur réseau de
distribution, en se servant des bons outils de communication et par un service à la clientèle hors pair.
N.B : Comprendre les besoins et désirs des consommateurs n’est pas chose aisée. Certains clients n’ont
pas conscience de leurs besoins, ne les expriment pas clairement ou utilisent des mots qui doivent être
réinterprétés.
Que veut dire, par exemple, un consommateur qui parle d’un maillot de bain « élégant » ?
On peut distinguer cinq types de besoins :
➢ Les besoins exprimés (ce que dit le client) ;
➢ Les besoins réels (ce qu’il veut dire) ;
➢ Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ;
➢ Les besoins rêvés (ce dont il rêverait) ;
➢ Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement).
Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés. La plupart des consommateurs ne savent
pas réellement ce qu’ils recherchent dans un produit, surtout lorsqu’il est très novateur. Les entreprises
influencent ainsi les désirs des clients.
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1.3.2. LA DEMANDE
Les consommateurs expriment des besoins que les entreprises cherchent à combler par un ensemble de
produits ou de services. Une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat.
Les consommateurs achètent des produits et des services, créant ainsi ce que les économistes appellent
une « demande ».
On appelle demande la quantité d’un bien ou d’un service que les agents économiques acquièrent sur
un marché donné.
La tâche principale du spécialiste en marketing est de gérer cette demande. Il tente donc de répondre
aux besoins des consommateurs en exécutant l’une des tâches clés du marketing : la gestion de la
demande.
La demande du marché est l’expression des transactions effectuées pour acquérir un produit. Elle peut
s’exprimer en unités de quantité (volume) ou en unités monétaires (dollars ou autres devises).
a) Les types de demandes
On distingue principalement deux types de demandes : la demande réelle et la demande potentielle.
Dans chacun des cas, on évalue la demande en trois temps : la demande passée, la demande actuelle et
la demande à venir, ou demande prévisionnelle.
➢ La demande réelle
La demande réelle correspond au chiffre ou au volume d’affaires réel d’une entreprise à un moment
précis. Il en est de même de la demande du marché qui représente la mesure de la demande à un moment
précis, que l’on parle de la période actuelle ou d’une période antérieure.
En mesurant l’évolution de la demande réelle des années précédentes, une entreprise obtient un portrait
historique de sa vitalité et du dynamisme de son secteur ou de son industrie.
➢ La demande potentielle
C’est le niveau maximal que la demande pour un produit pourrait atteindre dans un contexte donné.
Tous les consommateurs n’achètent pas tous les produits offerts sur le marché, et cela est même vrai
des produits très courants dont la consommation semble généralisée. Il est donc très rare qu’un produit
atteigne 100 % des consommateurs. Les gens qui ne consomment pas tel produit, mais qui seraient
susceptibles de le faire, constituent des consommateurs potentiels.
Afin d’accroître leurs ventes, les producteurs tenteront de persuader ces consommateurs potentiels
d’acheter leurs produits. De même, si une augmentation des ventes par personne est possible auprès
des clients actuels, les producteurs tenteront de convaincre leur clientèle de consommer davantage.
1.3.3. LE MARCHE ET SES COMPOSANTES
À l’origine, le terme de marché décrivait l’endroit où acheteurs et vendeurs se rencontrent pour
échanger leurs marchandises. Aujourd’hui, pour les économistes, il fait référence à l’ensemble des
vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou d’un service. (Kotler P., et Al., 2019)
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On appelle marché, l’ensemble de consommateurs actuels et potentiels d’un produit. C’est aussi
l’ensemble d’individus ou entreprises, qui expriment des désirs et des besoins en achetant des produits,
des services ou des idées.
Lorsqu’on pense au marketing, on a tendance à ne considérer que le marché de la consommation, alors
que les outils de marketing peuvent être utiles à d’autres marchés. Outre le marché des biens de
consommation (Business to Consumer ou B2C), il existe les entreprises à but lucratif ou à but non
lucratif (ou marché des entreprises ou B2B), les intermédiaires de distribution, les gouvernements et
les marchés internationaux.
LES PRINCIPAUX TYPES DE MARCHES
a) Les marchés de grande consommation, également appelés B2C
Les sociétés qui vendent des biens et des services à des particuliers : boissons, dentifrice, bouilloires
électriques, chaussures de sport, produits bancaires, transport aérien, etc. cherchent à construire une
image de marque attractive et une offre de qualité, facilement accessible pour le public visé.
b) Les marches business-to-business, ou B2B.
Les entreprises qui vendent des biens et services à d’autres entreprises sont confrontées à des acheteurs
professionnels formés, informés et habitués à comparer des offres concurrentes. Ce qu’ils achètent
contribue à la fabrication ou à la vente de leurs propres produits. La publicité et le web jouent un rôle,
mais la force de vente, la politique de prix et la réputation de fiabilité et de qualité de l’entreprise sont
souvent plus importantes.
c) Les marchés internationaux
Les sociétés qui vendent leurs produits et services à l’échelle internationale doivent décider dans quels
pays s’implanter ; avec quelle formule commerciale et juridique ; jusqu’où adapter les caractéristiques
de leurs produits et services ; comment fixer les prix ; et dans quelle mesure adapter leurs
communications aux cultures locales.
Les décisions de marketing international doivent être prises en tenant compte des contextes
réglementaires et culturels, des styles de négociation locaux et des fluctuations possibles des monnaies.
Le marketing international constitue donc un champ d’études important. La mise en marché entre pays
s’avère toutefois une tâche complexe étant donné les différences de cultures, de réglementations
gouvernementales ou de normes techniques.
d) Les marchés publics et à but non lucratif
Les entreprises qui vendent leurs biens et services à des organismes à but non lucratif, comme les
associations ou les ministères, doivent tarifer leur offre avec soin face à un pouvoir d’achat souvent
limité.
De nombreuses procédures spécifiques doivent être respectées lorsque l’on vend à l’État et aux
collectivités locales, les achats faisant souvent l’objet d’appels d’offres respectant le Code des marchés
publics.
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1.3.4 LES ECHANGES

L’échange se défini comme la relation qui unit deux parties dans le cadre de la transmission gratuite
(don) ou intéressée (achat-vente, troc) d’un « objet » (au sens large), se situe à la base même du
marketing.
Ce concept est généralement considéré, d’une part, sous l’angle de la facilitation de l’échange de
produits, services ou idées, détenus par un individu ou une entité, et présentant de la valeur pour un
autre individu ou une autre entité et, d’autre part, sous celui de l’influence des conditions de l’échange.
Les flux d’échange dans une économie

Source : Kotler P., et Al., (2019), Marketing management 16ème édition

La figure ci-haut présente les principaux types de marchés et les flux d’échanges qui les relient.
Les fabricants acquièrent ce dont ils ont besoin sur les marchés des ressources (marchés de matières
premières, marché du travail, marchés financiers) qu’ils transforment en biens et services vendus aux
intermédiaires. Ces derniers les commercialisent auprès des consommateurs.
Ceux-ci échangent leur force de travail contre une rémunération qui leur sert à acquérir des biens et
des services. L’État achète des biens avec les ressources que lui procurent les impôts, pour les
transformer en services publics. L’économie d’un pays et l’économie mondiale se présentent ainsi sous
la forme d’un ensemble complexe de marchés qui interagissent à travers des processus d’échange.
Un système marketing simple

Source : Kotler P., et Al., (2019), Marketing management 16ème édition

Cette figure illustre la relation entre l’offre et le marché. L’entreprise propose des biens, des services
et des communications (publicités, courriers) au marché, qui lui renvoie de l’argent et de l’information
(attitudes, données d’achats). La boucle intérieure correspond à des échanges de produits ; la boucle
extérieure traduit des échanges d’informations.
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1.3.5. LE RESULTAT DU PROCESSUS D’ECHANGE

La livraison au client de produits ou de services de valeur et de qualité engendrera sa satisfaction, ce
qui aura une très grande influence sur ses comportements d’achat futurs. Plus un client est satisfait,
plus il aura tendance à être fidèle.
a) La valeur
La valeur est un concept essentiel et résulte de la triade qualité/ service/prix. On peut d’ailleurs
considérer le marketing comme l’activité consistant à identifier, créer, communiquer, délivrer puis
gérer la valeur auprès de clients.
Kotler défini la Valeur perçue par le client comme la différence entre son évaluation globale des
bénéfices et des coûts associés à une offre, et les alternatives perçues.
La valeur perçue représente donc les bénéfices reçus moins les coûts monétaires et non monétaires. La
notion de valeur est importante pour le consommateur, en ce sens qu’il veut être gagnant dans le
processus d’échange. Il est donc important pour l’entreprise de bien comprendre à quoi s’attendent ses
clients en termes de valeur, sur les plans fonctionnel, économique, social et expérientiel.
b) La qualité
L’Association Américaine du Contrôle de la Qualité donne la définition suivante de la qualité - adoptée
aujourd’hui mondialement : c’est l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui
affecte sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites.
Cette définition est formulée dans une optique marketing puisqu’elle se base sur les besoins du client.
Ce qui compte, c’est la qualité telle qu’elle est appréciée par le marché, et non pas par l’ingénieur. De
plus en plus, les spécialistes parlent de management de la qualité totale en tant qu’ingrédient essentiel
de la valeur et de la satisfaction client.
c) La satisfaction
L’intérêt porté à la qualité est sans doute enraciné dans le souci majeur de la satisfaction du client. La
satisfaction est considérée parfois comme une émotion, une appréciation cognitive ou soit un mélange
de deux. Il s’agit donc d’un sentiment résultant d’une expérience particulière.
Kotler défini la satisfaction comme l’impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis
d’une expérience d’achat/ou de consommation. Elle résulte donc d’une comparaison entre ses attentes
préalables à l’égard du produit et sa performance perçue.
Trois situations se dégagent :
• Si la performance se situe en deçà des attentes, le client est déçu, mécontent et insatisfait ;
• Si les deux correspondent, il est satisfait ;
• Si la performance va au-delà, il est très satisfait, enthousiasmé ou même enchanté.
La satisfaction du client revêt un rôle important au sein d’une entreprise car un consommateur satisfait
est en général plus fidèle et plus rentable. Il est également moins difficile et moins coûteux (donc plus
rentable) de conserver ses clients que d’en chercher de nouveaux.
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Par conséquent, si l’entreprise réussit à améliorer la satisfaction de ses clients (ou à la maintenir si elle
est déjà très élevée), il s’ensuivra un effet positif sur la fidélisation de sa clientèle et sur sa rentabilité.
d) La fidélité
Pour Oliver R. (1999) la fidélité réfère au concept moral de loyauté, selon laquelle un client fidèle à
une marque ou à une entreprise manifeste un grand attachement affectif envers celle-ci.
La fidélité est donc un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un
service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un
changement de comportement d’achat.
Nous distinguons alors deux types de fidélité :
• La fidélité comportementale, qui consiste à racheter le même produit ou la même marque à
plusieurs reprises ;
• La fidélité attitudinale, fondée sur un profond attachement au même produit ou à la même
marque.
LES OPTIQUES MARKETING
Le marketing a évolué grâce aux philosophies d’affaires et à la transformation du contexte économique.
Compte tenu des nouvelles réalités marketing, quelle philosophie guide les efforts marketing d’une
entreprise ?
Les entreprises adoptent de plus en plus une optique de marketing holiste. Pour comprendre en quoi
elle consiste, il convient d’identifier les différentes optiques envisageables dans le pilotage d’une
organisation.
1.3.4. L’optique production
C’est l’une des approches les plus anciennes, elle a été dominante des débuts de la révolution
industrielle jusqu’aux années 1930. Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction
de leur prix et de leur disponibilité.
Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroitre l’efficacité de la production, de réduire les couts
et de distribuer massivement ses produits.
L’optique production semble appropriée dans deux cas :
➢ Lorsque la demande est massive et peu fortunée (comme dans de nombreux pays en
développement) ;
➢ Lorsque l’entreprise veut baisser substantiellement le coût du produit afin d’élargir le marché.
1.3.5. L’optique produit
Cette deuxième approche repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre la
meilleure qualité ou les meilleures performances. L’entreprise doit alors améliorer en permanence la
qualité de ses produits. Il suffirait donc à l’entreprise de fabriquer le meilleur produit qui soit pour
obtenir automatiquement un succès financier.
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Le risque est de « tomber amoureux » du produit sans s’intéresser aux attentes du marché. Un produit
meilleur peut ne pas attirer le public si sa performance ne trouve pas d’utilité auprès des clients ou s’il
est commercialisé dans des conditions inadéquates.
1.3.6. L’optique vente
Elle s’est véritablement imposée à partir des années 1930. La crise de 1929 aux États-Unis s’est traduite
par une forte baisse de la demande. Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible
de clients, sans forcément se préoccuper de l’utilité réelle du produit pour les acheteurs. L’optique
vente est fréquemment employée pour les produits non souhaités par les consommateurs ou par les
entreprises en situation de surcapacité de production. Leur but est de vendre ce qu’elles produisent
plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre. Cependant, cette approche implique des risques
importants car elle suppose que les clients qui achètent le produit sans en avoir réellement besoin ne le
rendront pas et n’ébruiteront pas leur déception.
1.3.7. L’optique marketing
Elle émerge dans la première moitié du XXe siècle aux États-Unis et s’impose à partir des années 1950
lorsque l’Amérique d’abord, puis l’Europe par la suite, découvrent la société de consommation et la
croissance à deux chiffres. Les entreprises se multiplient, se développent, la concurrence est plus
intense et les clients ont à leur disposition une multitude de produits nouveaux.
L’optique marketing, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y
répondre. On ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour
les clients que l’on souhaite attirer.

Elle considère que pour réussir, une entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux
clients qu’elle a choisi de servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents.
Son principe est simple : l’entreprise ne doit pas se contenter de pousser ses produits vers les clients,
mais doit proposer aux clients des produits qu’ils veuillent acheter, c’est-à-dire qui répondent à leurs
attentes.
1.3.8. L’optique marketing holiste
Face aux évolutions et aux nombreux paradoxes auxquels le marketing est confronté, les entreprises
doivent désormais intégrer l’optique marketing traditionnelle dans une approche plus complète et plus
interdépendante.
Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des
actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Le marketing holiste est relationnel, intégré,
diffusé en interne, orienté vers la performance et socialement responsable.
Cette optique reconnait que " tout compte " en matière de marketing, et qu’une vision large et intégrée
est nécessaire. Elle souligne la largeur d’application du marketing et la complexité des pratiques
actuelles.
Le marketing Holiste s’appréhende en 5 dimensions du marketing holiste
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➢ Marketing relationnel
De plus en plus, le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tous les
individus et organisations susceptibles d’affecter le succès de l’entreprise.
Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les
différents acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme, les clients
ou groupes de clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès
de l’entreprise.
➢ Marketing intégré
Les différentes activités marketing doivent être conçues et réalisées de telle manière que le tout génère
plus de valeur pour les clients que la somme des parties qui le composent.
Les deux idées fondamentales du marketing intégré sont les suivantes : (1) différentes activités
marketing créent, communiquent et fournissent de la valeur pour les clients, et (2) chaque opération
doit être imaginée et conçue en gardant les autres opérations à l’esprit.
➢ Marketing diffusé en interne
Le marketing interne consiste à former et motiver les employés pour qu’ils souhaitent servir au mieux
les clients. Il s’agit de faire en sorte que tout employé et tout responsable adopte les principes du
marketing.
Le marketing interne est aussi important, et même plus, que le marketing externe, car il est inutile de
promettre aux clients un excellent niveau de service si le personnel n’est pas en mesure de l’assurer.
➢ Marketing orienté vers la performance
L’approche marketing holiste intègre un pilotage de la performance dans lequel on analyse le retour
sur investissement des différentes stratégies et opérations marketing.
Au-delà des ventes, le tableau de bord marketing permet de suivre les évolutions en termes de part de
marché, taux de défection des clients, satisfaction, qualité de service …etc.
➢ Marketing socialement responsable
Parce que le marketing a des conséquences qui vont au-delà de l’entreprise et du consommateur pour
affecter la société dans son ensemble, le marketing holiste doit intégrer la responsabilité sociétale de
l’entreprise en analysant le contexte éthique, environnemental et social dans lequel s’inscrivent les
actions réalises.
Cette prise en compte doit tenir compte du client, mais également des autres parties prenantes de
l’entreprise.
1.4.LE PROCESSUS DE GESTION DU MARKETING AU SEIN DE L’ENTREPRISE
La gestion marketing est une démarche à plusieurs étapes que le responsable marketing doit respecter.
Cette démarche part du marché et retourne vers le marché.
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Le processus de gestion du marketing peut être décomposé en quatre éléments principaux : La

connaissance et/ou l’analyse, la planification et le choix des objectifs, l’action et la mise en œuvre des
moyens et le contrôle des résultats.
1.4.1. Le marketing des études
Dont l'objectif est de comprendre l’environnement interne et externe, le marché de l’entreprise.
Cette étape est indispensable car elle permet d'éclairer la décision stratégique lors de la phase suivante.
Le responsable des études doit rendre compréhensible le marché. Il fait une analyse de la situation de
son marché d’abord, des objectifs et des ressources de l’entreprise ensuite. Cette analyse lui permet
d’entreprendre la planification marketing en sachant quels objectifs de marketing sont compatibles
avec la situation réelle de l’entreprise.
1.4.2. Le marketing stratégique
Dont l'objectif est de choisir une stratégie à adopter. C 'est une étape essentielle car elle matérialise les
choix qui vont orienter l'offre de l'entreprise.
Ces aspects stratégiques reposent sur trois concepts clés en marketing : la segmentation, le
positionnement et le ciblage. Ces concepts mènent à la différenciation des produits de l’entreprise sur
un marché donné par rapport à ses concurrents.
Ces notions seront abordées en détail dans ce cours au troisième chapitre.
1.4.3. Le marketing opérationnel
Dont l'objectif est d’agir en déclinant le Marketing stratégique à travers les "4 P" du Marketing-mix
(Product ; Price ; Place ; Promotion). C’est une démarche volontaire de conquête des marchés existants,
dont l’horizon se situe dans le court terme. C’est le bras commercial de l’entreprise, sans lequel le
meilleur plan stratégique ne peut déboucher sur des résultats performants.
1.4.4. Le contrôle
C’est l’évaluation des résultats. En effet, au moment de la mise en œuvre de la stratégie, les dirigeants
de l’entreprise doivent être informés du succès ou de l’échec de l’opération au moyen du système
d’information marketing (SIM).
Ce contrôle permet à l’entreprise de comparer ses résultats à ses objectifs et de redresser les écarts
constatés en apportant les correctifs nécessaires.
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CHAPITRE 2. REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE

Pour pouvoir s’adapter à ses marchés, leurs faire une proposition de valeur attrayante et les influencer,
une entreprise (ou plus généralement une organisation) doit les connaître et les comprendre. L’étude
des marchés, constitue le fondement des décisions marketing.

2.1. DEFINITION DE L’ETUDE DU MARCHE

Une étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation d’informations par l’entreprise dans le
but de mieux comprendre le consommateur ou le marché.
Pour Demeur C. (2008) L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant
de rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise de décisions
marketing concernant un produit ou un service présent ou pressenti sur ce marché.

L’AMA considère l’étude de marché comme l’activité qui consiste à analyser les consommateurs, les
clients ou le public. Les services marketing utilisent les informations pour : identifier des opportunités
de marché et les menaces ; évaluer les opérations marketing ; suivre la performance du marketing ; et
contribuer à mieux comprendre le marketing en tant que processus.
2.2. OBJECTIFS DES ETUDES DE MARCHE
Une étude de marché s’avère très utile aussi bien en amont (avant le lancement d’un nouveau produit
par exemple) qu’en aval (pour comprendre la satisfaction des clients par exemple) d’une action de
marketing.
Les études de marché permettent donc à l’entreprise de guider ses actions marketing en connaissance
de cause, en tenant compte à la fois des attentes de ses clients et de la stratégie de ses concurrents.
Les études de marché peuvent répondre à plusieurs objectifs spécifiques :
1. Comprendre un phénomène
Exemple : une entreprise enregistre une baisse des ventes incompréhensible sur le segment des plus de
60ans. Quelles en sont les causes ? Ce phénomène est-il dû aux consommateurs (facteurs personnels),
à l’entreprise (modification d’un élément du mix crucial pour ce segment), à l’équipe de vente
(changement des vendeurs clés), aux concurrents (l’entrée sur le marché d’une entreprise aux produits
innovants et à la stratégie agressive)
2. Décrire un phénomène
Lorsque l’entreprise veut comprendre par exemple le comportement de différents groupes des
consommateurs, elle va tout d’abord chercher à décrire les caractéristiques de comportement de ces
différents groupes.
3. Expliquer des relations entre des variables
L’entreprise peut chercher à expliquer les conséquences de la relation entre la modification du nom,
du packaging, du prix… sur les ventes. Elle peut chercher à comprendre la variable qui a eu le plus
d’importance dans la modification du volume des ventes.
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4. Décider :
Les études de marché permettent à l’entreprise de décider dans une situation où elle veut lancer un
nouveau produit mais elle hésite par exemple sur le mode de distribution à privilégier (extensive,
sélective ou exclusive). La réalisation d’une étude de marché peut l’aider à décider.
N.B : il faut signaler que l’une des raisons principales de l’échec de nouveaux produits ou de la faillite
des PME tient dans l’absence, ou les défauts, d’études de marché.
2.3. REALISER UNE ETUDE DE MARCHE
2.3.1. NOTION DE SYSTEME D’INFORMATION MARKETING
Un système d’information marketing (SIM) est un réseau complexe de relations structurées où
interviennent des hommes, des logiciels et des procédures. Il a pour objet d’engendrer un flux ordonné
d’informations pertinentes, destinées à servir de base aux décisions marketing.

Il vise donc à déceler, gérer, contrôler et utiliser ce flux d’informations à la disposition de l’entreprise,
pour l’adapter le plus efficacement possible à son environnement en fonction des objectifs poursuivis.
Pour mener à bien ses missions d’analyse, de planification, de mise en œuvre et de contrôle, un
responsable marketing a besoin d’élaborer un système d’informations dont les but est de qualifier les
besoins en informations et d’y répondre en obtenant et en diffusant à temps l’information souhaitée.
Les informations contenues dans un SIM peuvent provenir de trois sources :
A) Les états comptables et financiers
Ils enregistrent les commandent, les ventes, les stocks, les effets à recevoir, etc. A l’aide de ces
informations, les responsables marketing peut déceler les opportunités mais aussi, les problèmes et
comparer les résultats aux objectifs.
B) Le système d’intelligence marketing
On appelle système d’intelligence marketing l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de
se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement marketing. Son rôle est
d’identifier rapidement des opportunités et des menaces qui se présentent, de suivre les activités de la
concurrence, pour améliorer la prise de décision stratégique.
Contrairement aux états comptables et financiers qui fournissent les données sur les résultats obtenus,
le système d’intelligence marketing renseigne sur les événements intervenus.
Il est un ensemble de moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur
l’évolution de leur environnement commercial (ex. lecture des revues professionnelles, la consultation
des représentants, le recours aux sociétés d’études, ma création au sein de l’entreprise d’un centre
d’information, etc.)
C) Les études et recherches marketing
On appelle « étude ou recherche marketing », la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de
données et informations relatives à une situation marketing. La recherche marketing comprend le
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diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des
informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées.
Elle trouve sa place entre les dimensions stratégiques et opérationnelles, comme outil au service de
l’une et de l’autre, utilisant des connaissances multidisciplinaires (psychologie, sociologie, statistique,
économie, etc.).
Son but principal est de fournir les informations nécessaires à l’élaboration d’un programme marketing.
On peut ainsi assigner trois types d’objectifs à la recherche marketing.
➢ Aider la compréhension : Décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande et les
facteurs qui l’influencent ;
➢ Aider à la décision : Identifier les moyens de conquête de cette demande et déterminer
leur niveau optimal d’intervention ;
➢ Aider au contrôle : Analyser les performances et les résultats obtenus.
Le rôle de la recherche marketing est principalement de fournir l’information nécessaire à la mise en
œuvre du concept marketing, en assurant la triple responsabilité de diagnostic des besoins en
information (ce qui suppose une bonne interaction entre analystes et décideurs), de choix de variables
à mesurer (ce qui implique chez l’analyste de marché, la capacité de traduire un problème de gestion
en question de recherche vérifiables expérimentalement) et de contrôle de validité des informations
recueillies (ce qui exige chez l’analyste la maitrise de la méthodologie de la recherche).
Ceci impose une approche scientifique, d’autant plus rigoureuse que les sources d’erreurs sont
multiples.
2.4. LES PHASES D’UNE ETUDE DU MARCHE
Une étude bien menée se déroule en six phases : la définition du problème à résoudre, le plan d’étude,
la collecte d’informations sur le terrain, l’analyse des données, la présentation des résultats et, enfin, la
prise de décision.
1. Définir le problème
C’est le point de départ, cette première étape est cruciale et conditionne la réussite de l’ensemble de la
démarche. Comme dit l’adage, un problème bien défini est à moitié résolu. Le problème à résoudre
doit être défini soigneusement, de manière ni trop large, ni trop étroite.
Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il faut commencer par préciser les
décisions à prendre. On peut ensuite définir les objectifs de l’étude en dressant la liste des questions
auxquelles elle doit permettre de répondre. Plus les questions sont précises, plus l’étude a de chances
d’être utile.
Exemple : Si le Manager vous demande : « d’étudiez comment les gens utilisent le transport en
commun », il n’aura sans doute pas les informations qu’il aurait eues, s’il disait : « Déterminez la
proportion des déplacements en transport en commun liés au travail (car une étude précédente a montré
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qu’en une semaine, aux heures d’affluence, c’est la cause principale des déplacements), la nature, la
durée, le coût de ces déplacements et analysez-les par sexe, par groupe d’âge, de revenu… »
Souvent, les responsables marketing ne sont sensibles ou conscients que des symptômes du problème
: C'est-à-dire de la partie la plus visible. C’est à l’analyste de montrer les implications possibles qui
peuvent se cacher derrière ces symptômes. C’est ici que l’approche créative de l’analyste est importante
: Examiner les problèmes d’un œil neuf, ce qui est souvent difficile pour le décideur en raison de son
implication quotidienne.
2. La formulation des hypothèses
Une fois le problème clairement défini, l’étape suivante consiste à traduire les questions de recherche
retenues en hypothèses empiriquement vérifiables ou falsifiables. Pour énoncer ces hypothèses, on
s’appuiera sur l’ensemble des connaissances disponibles dans le domaine et dont l’origine peut être les
théories existantes, l’expérience managériale disponible au sein même de l’entreprise ou enfin, les
résultats d’une recherche exploratoire.

Une hypothèse est une proposition conjecturale qui constitue une réponse possible à la question de
recherche posée. Une hypothèse explicite donc les présupposées théoriques dont il s’agit de vérifier le
bien-fondé, ou de démontrer la non pertinence. Normalement, une question de recherche donne
naissance à plusieurs hypothèses contradictoires ou complémentaires.
L’importance de la formulation des hypothèses tient, non seulement au fait qu’elles permettent
d’expliquer les présupposés, mais également au fait qu’elles déterminent le type de données à recueillir
pour les vérifier ou les infirmer.
Exemple : Causes du déclin de vente des clôtures
Deux questions possibles :
• S’agit-il du problème de cycle de vie du produit ?
• S’agit-il d’un problème marketing de distribution ?
Si on retient la première question, on peut avancer les hypothèses suivantes :
• Développement des clôtures électriques qui se substituent à celles traditionnelles ;
• Augmentation de la longévité des clôtures
• Changement dans la manière de pratiquer l’élevage
3. Élaborer le plan d’étude
Une fois les hypothèses explicitées, l’analyste est en mesure d’établir son plan de recherche, ce qui
suppose de préciser les points suivants : les variables à observer et à mesurer, les sources
d’informations, la méthode de collecte de l’information, la méthode d’enregistrement de l’information
et les méthodes d’analyse de l’information.
À ce stade, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approches possibles
concernant les sources d’information, les approches méthodologiques, les instruments de collecte des
données, le plan d’échantillonnage et les méthodes de recueil des informations.
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a. Les variables à observer

En général, lorsque la question de recherche est bien définie, les variables à observer en découlent
logiquement. Exemple : la coiffure (pour hommes et pour femmes)
b. Les sources d’information
Il est usuel de distinguer les données primaires produites par l’entreprise directement auprès des
consommateurs, des intermédiaires, des représentants, des concurrents ou toute autre source approprié
spécialement pour résoudre un problème ponctuel, des données secondaires qui sont des données
préexistantes.
Une étude débute souvent par une phase de recueil de données secondaires. On différencie
généralement les données secondaires internes qui sont déjà produites par l’entreprise que l’on peut
trouver en son sein (documents comptables et statistiques de ventes, données d’études de marché
précédentes…), des données secondaires externes qui sont des données publiques (les bases de
données publiques, données d’instituts d’études, littérature professionnelle…).
c. Les méthodes de collecte de l’information
Il existe quatre grandes approches en matière de recueil des informations :
1. L’observation :
Elle consiste à analyser des éléments ou des comportements jugés significatifs. Cette méthode
enregistre de manière systématique le comportement non vernal des individus, des événements, des
situations d’achat ou de consommation sans communiquer d’aucune manière avec les personnes
observées. L’observation peut se faire dans un milieu naturel ou artificiel ; elle peut être cachée ou
apparente, mécanique ou humaine.
2. L’expérimentation
Lorsqu’un médecin découvre un nouveau vaccin contre une maladie (Covid-19 par exemple) et qu’il
veut en déterminer l’efficacité, il injecte à un certain nombre de sujets présélectionnés et il en analyse
les résultats.
Ceci représente une expérience par laquelle le chercheur vérifie une relation de cause (vaccin) à effet
(guérison).
Il existe des situations, en marketing, où ce type de méthode doit être employé. Il peut être utile de
déterminer :
• La meilleure méthode de formation des représentants ;
• Le meilleur plan de rémunération des représentants ;
• La présentation la plus appropriée pour un produit à l’étalage d’un magasin ;
• Le type d’emballage à utiliser ;
• La version du produit qui aura la préférence du public, etc.
Dans chacun de cas, le responsable du marketing vérifie une relation de cause à effet. La plupart du
temps, il s’agit de la vérification de l’impact d’une variable de marketing sur les ventes.
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On peut donc concevoir l’expérimentation de la façon suivante : « un sujet évoluant dans un

environnement contrôlé ou non, reçoit certains stimuli choisis par le chercheur afin de provoquer les
résultats, lesquels sont ensuite analysés afin de vérifier la relation susceptible d’exister entre le résultat
observé et l’agent causal ».
3. La réunion de groupe ou table ronde
Elle est fréquemment utilisée aujourd’hui. Selon cette approche, une dizaine de personnes appartenant
à la cible visée sont invitées à se réunir dans un environnement agréable (hôtel, restaurant) pendant
quelques heures pour discuter d’un produit, d’une marque ou de tout autre entité commerciale.
Les échanges enregistrés font ensuite l’objet d’une analyse approfondie. Les résultats ne sont pas
exploitables mais fournissent des renseignements utiles.
4. L’enquête
C’est une méthode qui consiste à recueillir l’information nécessaire à la prise de décision auprès d’un
groupe de personnes représentatif de la population. Elle représente une voie moyenne entre
l’observation (individuelle ou un groupe, souvent exploratoire) et l’expérimentation, dont la rigueur
d’adapte bien à la recherche de relations causales.
Très pratiquée, notamment dans les études descriptives, une enquête peut fournir des informations sur
des caractéristiques socio-économiques, des attitudes, des opinions, des motivations et des
comportements. Elle peut aider à résoudre des problèmes de conception de produit, de création
publicitaire, de choix de médias, de promouvoir des ventes, de circuits de distribution et de bien
d’autres variables commerciales.
4. La collecte d’information sur terrain
Cette phase est généralement la plus couteuse et aussi la plus sujette aux erreurs. Dans le cas des
enquêtes en face à face, quatre problèmes essentiels se posent :
✓ Les personnes absentes : Ici, soit l’enquêteur revient en cas d’absence de la personne désirée,
soit il interroge la personne trouvée sur place, avec l’incertitude qu’elle risque de ne pas donner les
mêmes réponses.
✓ Le refus de coopérer après avoir contacté l’individu sélectionné, l’enquêteur doit susciter son
intérêt pour l’enquête. Mais, il faut choisir le bon moment et préparer un bon questionnaire pour éviter
de se buter au refus de l’enquêté de répondre. Et, si c’est le cas, il faut revenir en essayant de proposer,
par exemple, un cadeau.
✓ Le biais fait par l’interviewé : Certaines personnes donnent des réponses évasives ou erronées,
ne serait-ce que pour en finir avec l’interview. L’enquêteur doit toujours encourager l’enquêté à
répondre de façon sincère et complète.
✓ Le biais fait par l’intervieweur : L’enquêteur peut, même à son insu, introduire toute une série
de biais dans l’entretien, du fait de son âge, de son sexe, de son comportement ou de son intonation.
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Ensuite, il arrive qu’il manque de conscience professionnelle ou d’honnêteté. Toutefois, le travail

d’enregistrement des données doit être soigneusement réalisé.
5. L’analyse des données de l’enquête
Une fois le travail sur le terrain terminé et les données recueillies, il s’agit de traduire cette masse de
faits en information pertinentes utilisables par le décideur pour l’étude du problème posé au départ. Il
s’agit là d’une étape plus technique mais d’importance cruciale puisque c’est à ce stade que l’on va
dégager les résultats de l’étude. Il s’agit ici de dégager la signification des résultats obtenus.
Toute personne qui a recueilli les données sait qu’il faut passer un temps considérable à mettre en
évidence les informations sous-jacentes et les relations d’association ou de causalité. Il faut commencer
par calculer, lorsque cela est possible, des moyennes et des mesures de dispersion, puis construire des
tableaux croisés, afin de faire apparaitre les relations les plus significatives. A partir des résultats
obtenus, on peut faire toute une série d’analyse aussi variées que possibles, surtout avec l’aide de
l’ordinateur.
6. La présentation des résultats
La dernière étape de la réalisation d’une étude de marché concerne la rédaction d’un rapport présentant,
dans l’optique de l’utilisateur, les principaux résultats et recommandations.
Il faut éviter de noyer ce dernier dans un flot de chiffres et d’analyse statistique compliquée, mais au
contraire lui montrer en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision à prendre. Dans
toute la mesure du possible, il faut rédiger le rapport dans un style qui éveille l’intérêt du praticien
(décideur) et facilite sa compréhension des implications des résultats pour la décision et l’action.
2.5. LES CARACTERISTIQUES D’UNE BONNE ETUDE DE MARCHE
Une bonne étude de marché doit répondre à plusieurs critères ou caractéristiques :
➢ Le recours à la méthode scientifique telle que décrit ci-haut ;
➢ La créativité : on doit s’efforcer d’innover dans la façon de résoudre des problèmes posés ;
➢ La multiplicité d’approches : un chargé d’étude consciencieux se méfie d’une approche mono-
méthode dans l’analyse d’un problème.
➢ Interdépendance des modèles et des données : les données ne parlent pas d’elles-mêmes, il faut
les confronter aux théories pour en tirer toute la signification. Des modèles guident la recherche
d’information et facilitent son utilisation par le praticien.
➢ La mesure de la valeur et du cout de l’information : une analyse efficace compare la valeur de
l’information obtenue à son coût
➢ Un sens critique développé : un chercheur compétent n’hésite pas à remettre en cause les idées
toutes faites et les à priori (dogmes marketing).
➢ Des procédures éthiques : les procédures de rechercher peuvent parfois aller à l’encontre de
l’intérêt et du bien-être des consommateurs.
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2.6. LES PRINCIPAUX TYPES D’ETUDES DE MARCHE

Il existe essentiellement deux types d’études :
2.6.1. Les études quantitatives
Elles consistent à mesurer un phénomène à partir du questionnement d’un échantillon plus ou moins
grand de personnes. Il s’agit d’interroger un nombre des personnes (de manière permanente ou
ponctuelle) afin d’obtenir des résultats les plus représentatifs de la population étudiée. Ce sont des
études très chiffrées qui permettent plutôt de répondre à la question « combien ? »
Il y a différentes techniques d’études quantitatives :
- Les panels : c’est une étude quantitative permanent qui consiste à interroger/étudier en continue
un échantillon de personnes.
- Les recensements : c’est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger l’ensemble
de la population et non un échantillon. Toute cette technique est utilisable quand le nombre de
personne est limité.
- Les sondages : c’est une étude quantitative ponctuelle, un nombre limité de personne
(échantillon) à l’aide d’un questionnaire.
2.6.2. Les études qualitatives
Sont des études menées sur un plus petit nombre de personnes, mettent en évidence les nuances et la
diversité, privilégiant le détail. C’est une démarche de compréhension qui permet plutôt de répondre à
la question « Pourquoi ? ».
Il existe de nombreuses méthodologies d’études qualitatives :
- Les entretiens en face à face : rencontre d’un interviewer et d’un interviewé.
- Les réunions de groupe : L’interviewer réunit dans une salle un certain nombre de
consommateurs, généralement entre 6 et 10 personnes.
- L’observation : elle est déjà présente dans les entreprises, en face à face, et dans les groupes.
Mais, qui peut être utilisée de manière plus approfondie.
N.B : Une étude de marché dite complète comprend : l’étude de l’environnement, l’étude des
consommateurs, l’étude de l’image de l’entreprise, l’étude de la concurrence, l’étude de la distribution.
Dans les parties qui suivent nous présentons les éléments liés à l’étude de l’environnement et l’étude
des consommateurs.
2.7. COMPRNDRE L’ENVIRONNEMENT MARKETING DE L’ENTREPRISE
L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son
développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui
pèsent sur le marché.
Alors qu’entendons-nous exactement par environnement marketing ?
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On appelle Environnement l’ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou réel
sur la gestion des activités de l’entreprise, sur sa capacité à bâtir et à maintenir avec son marché des
relations fructueuses.
Il se compose d’après Kotler et Al., d’acteurs et de forces qui influent sur la capacité de l’entreprise à
établir et à maintenir des relations avec ses clients cibles.
L’étude attentive de l’environnement permet leurs permet d’adapter leurs stratégies aux nouveaux
challenges et opportunités des marchés.
L’environnement marketing se compose d’un microenvironnement et d’un macro-environnement :
2.7.1. LE MICROENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE
L’environnement immédiat comprend tous les acteurs impliqués dans la production, la distribution et
la communication de l’offre : les fournisseurs, les distributeurs et les clients, la concurrence.
La réussite du marketing exige en effet d’établir des relations avec tous les acteurs du
microenvironnement, qui forment le système de création de valeur de l’entreprise.
a. Les fournisseurs
Ils constituent un lien important dans le système global de création de valeur. Ils fournissent en effet
les ressources nécessaires à l’entreprise pour produire des biens et des services. Les difficultés des
fournisseurs pouvant sérieusement affecter les efforts du marketing, les responsables marketing doivent
surveiller la disponibilité des approvisionnements (retards, pénurie) chez leurs fournisseurs.
Pour la fonction marketing, les fournisseurs doivent être considérés comme des associés dans le
processus de création et de livraison de la valeur au consommateur.
b. Les clients
Les types de clientèles qui achètent les produits d’une compagnie peuvent être nombreux. Une
entreprise doit repérer les individus ayant des besoins, désirs, valeurs, attitudes et comportements
similaires dans le but de créer des messages et des produits qui soient adaptés à chaque groupe de
clients.
Elle doit également étudier les clientèles qu’elle a regroupées, car les valeurs, les attitudes et les
comportements peuvent évoluer rapidement. Il est possible d’identifier les types de clientèles en se
référant également aux notions de segments de marché ou, plus généralement, de marché. Il y a
principalement quatre types de marchés qu’on a évoqué au point 1.4.3 du premier chapitre.
c. Les intermédiaires
Il s’agit principalement des grossistes et détaillants. Alors que les premiers assurent le lien entre
fabricants et détaillants, les deuxièmes ont un contact direct avec les consommateurs. Il est important
de préciser que les détaillants ont de plus en plus de pouvoir au sein de plusieurs chaines de distribution.
d. La Concurrence
L’étude de la concurrence est de première importance pour l’entreprise. La structure concurrentielle
d’un marché détermine la latitude laissée à l’entreprise, en ce qui concerne le choix de sa stratégie
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marketing. Il est donc important de connaitre le nombre et le genre de concurrents auxquels on doit
faire face (degré de concentration), ainsi que leurs forces, leurs faiblesses et leurs stratégies, afin de
pourvoir réagir adéquatement.
Deux niveaux de concurrence peuvent être définis ici :
➢ La concurrence directe
Elle concerne les mêmes produits sur le même segment de marché.
Exemple : l’eau minérale Dasani est la concurrente directe de l’eau minérale Canadian.
➢ La concurrence indirecte
Elle regroupe des produits différents mais satisfaisant les mêmes besoins. Elle concerne les produits
de substitution.
Exemple: Bus L’shi-Kzi et Vol Congo Airways L’shi-Kzi
2.7.2. LE MACROENVIRONNEMENT
Le macro-environnement de l’entreprise se compose de six facteurs principaux (PESTEL) qui ont un
impact sur les plans marketing de l’entreprise.
Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le secteur d’activité, aussi doit-on déceler toute
tendance significative et ajuster la stratégie marketing en conséquence. De nouvelles opportunités
émergent constamment et contribuent au développement de propositions marketing inédites et
ingénieuses.
➢ L’environnement Politique
Les décisions prises par le gouvernement, politique fiscale, niveau de corruption, l’analyse de l’état de
stabilité ou d’instabilité politique des risques de nationalisation, du degré d’intervention des pouvoirs
publics…est indispensable avant toutes décisions d’exportation ou d’implantation dans un pays
étranger.
➢ L’environnent Economique
L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la population, de la composition
de la famille et plus généralement du niveau de l’activité économique doit être prise en compte (et si
possible anticipé) par l’entreprise afin de « coller » à la réalité du marché et de ses diverses
composantes.
➢ L’environnement Socioculturel
L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la société est indispensable
pour toute entreprise qui envisage de créer de nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement),
de modifier ou de créer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de communication.
➢ L’environnent Technologique
L’étude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cour, des nouveaux matériaux, des
nouvelles technologiques… conditionnement, toutes décisions de création de produit nouveau.
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➢ L’environnement Ecologique
Les facteurs liés à l’environnement influençant la manière d’exercer l’activité (traitement déchets,
émission de pollution…)
Lois sur la protection de l’environnement.
Traitement des déchets, consommation d’énergie…
➢ L’environnement Légal
Les lois et des règlements impactant le cadre légal dans lequel évolue l’entreprise (droit de la
concurrence, droit et protection de la propriété intellectuelle et de consommateurs).
L’application des lois, décrets et règlement existant ou en projet conduit les entreprises à modifier les
produits existants ou à innover.
2.8. COMPRENDRE LE CONSOMMATEUR
Le comportement du consommateur est défini comme « l’ensemble des actions des personnes qui
participent directement à l’acquisition et à l’utilisation des biens et services économiques ainsi que les
processus de décision qui précèdent et déterminent ces actions »
Le consommateur traite de l'information (les inputs) qu'il reçoit, il l'analyse, et y réagit en adoptant un
comportement (les outputs). L'entreprise marketing ne peut pas se contenter d'analyser le
consommateur en fonction de ses comportements (des outputs), elle doit comprendre la façon dont
l'individu réagit aux inputs.
2.8.1. Les principaux facteurs qui influençant le comportement du consommateur
Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d’expliquer
le comportement du consommateur.
I. Facteurs extrinsèques
a. Les facteurs psycho-sociaux
Les décisions du consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations
socioculturelles et son appartenance à de classes.
1° La culture
Un individu assimile le système de valeurs caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts passés
de la société pour s’adapter à son environnement et qui est transmis par différents groupes et institution
tels que la famille ou l’école.
Le responsable marketing doit faire particulièrement attention aux différentes cultures, dans la mesure
où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de ses produits.
2° La classe sociale
Toute société humaine met en place un système de stratification sociale. Celui-ci peut prendre la forme
d’un système de castes dans lequel les individus ne peuvent échapper. Plusieurs caractéristiques de la
classe sociale intéressent le responsable marketing ; par exemple les personnes appartenant à une même
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classe ont tendance à se comporter de façon plus homogène. Les diverses cases développent leurs
propres préférences vis-à-vis des différents produits sociaux
b. Les facteurs sociaux
Un second groupe de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en
matière d’achat. Il s’agit de groupes de référence (notamment la famille), et des statuts et rôles qui leur
sont associés.
1° Les groupes de références
Un individu est influencé, dans sa vie quotidienne, par des nombreux groupes primaires (familles,
voisins, amis.) et secondaires (associations, clubs, religion) auxquels il appartient. Ces groupes
représentent une source d’influence de taille en ce qui concerne les comportements à adopter.
2° La famille
De tous les groupes interpersonnels, c’est certainement la famille de procréation qui exerce l’influence
la plus profonde et la plus durable sur les opinions et valeurs de l’individu.
3° Les statuts et les rôles
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie. La position qu’il occupe dans
chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle. Un statut correspond à une
position plus ou moins valorisée socialement tandis qu’un rôle se compose de toutes les activités qu’une
personne est sensée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage. La plupart des
gens choisissent des produits en fonction de leur statut social.
c. Les facteurs personnels
Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur, et
notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie
et sa personnalité.
1° L’âge et le cycle de vie
Les produits et services achetés par une personne varient tout au long de sa vie. Même s’il se nourrit
jusqu’à sa mort, l’individu modifie son alimentation depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime
strict du quatrième âge.
2° La profession
Le métier exercé par une personne donne naissance à des nombreux achats, un ouvrier du bâtiment par
exemple a besoin des vêtements, des chaussures de travail et peut-être d’une gamelle pour déjeuner sur
le chantier. Le responsable marketing doit identifier les catégories socio-professionnelles qui expriment
un intérêt particulier pour ses produits et services.
3° La position économique
La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter. Cette
position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son épargne.
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4° Le style de vie
Les membres d’une même culture, classe sociale ou profession peuvent choisir des modes de vie très
différents. Le style de vie est un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres
d’intérêt et ses opinions.
Exemple : Vivre à la manière d’un américain.
5° La personnalité et le concept de soi
Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat.
On appelle personnalité : « Un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement ».
Le psychologue Claper Valadon (1991) définit la personnalité comme « l’ensemble des systèmes qui
rendent compte des particularités propres à un individu, de sa manière de sentir, de penser, d’agir et
de réagir dans des situations concrètes »
II. Facteurs intrinsèques (psychologiques)
Quatre mécanismes clés interviennent dans la psychologie d’un individu motivation, la perception,
l’apprentissage et l’émergence de croyances et attitudes.
a. La motivation
Le consommateur agit parce qu’il est orienté vers un but. En effet, il achète certains produits afin de
satisfaire ses besoins. Un besoin pouvant être défini comme étant un manque à satisfaire entre un état
actuel insatisfaisant et une situation à laquelle on aspire.
C’est ce vide que le consommateur tend à combler et qui le motive. Mais, pour que l’action intervienne,
il faut en effet que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir un mobile.
b. La perception
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
La perception fait référence au domaine sensoriel chez les individus. C’est par le toucher, le goût, la
vue, l’ouïe et l’odorat que l’individu prend conscience des choses, des faits et des gestes, ainsi nue des
concepts, bref, de l’environnement à l’intérieur duquel évolue.
La perception qui en résulte, donc, consiste en l’organisation et à l’interprétation que l’individu fera de
ces différents stimuli. Cette perception est fonction de deux séries de facteurs : les stimuli provenant
de l’objet perçu et ceux qui caractérisent l’état dans lequel se trouve la personne soumise aux stimuli.
c. L’apprentissage
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite
de ses expériences passées.
La plupart de nos comportements sont appris. La théorie de l’apprentissage s’appuie sur cinq concepts :
le besoin, le stimulus, la réponse et le renforcement ou la discrimination.
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d. Les croyances et attitudes

A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes. A leur
tour, celle-ci influencent son comportement.
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à
l’égard d’un objet. Une attitude, par contre, résume les évaluations (positives ou négatives), réactions
émotionnelles et prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. Les attitudes donnent
naissance à des prédispositions plus ou moins favorables, à l’origine d’un mouvement d’attirance ou
au contraire de répulsion.
Les attitudes peuvent être définies comme « L’évaluation par l’individu de ce qui l’entoure mais aussi
de sa propre personnalité ». Elles exercent une influence sur le choix du comportement destiné à
satisfaire une motivation. Motivations et attitudes sont en étroite relation.
Une entreprise a toujours avantage à étudier les attitudes que le marché développe vis-à-vis de ses
produits et marques.
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CHAPITRE 3. LE MARKETING STRATEGIQUE

La stratégie marketing et le marketing opérationnel sont guidés par la stratégie globale de l’entreprise.
Pour comprendre le rôle du marketing, nous devons donc d’abord étudier le processus global de
planification stratégique de l’entreprise.
Toute entreprise doit en effet développer des stratégies à long terme afin de s’adapter aux conditions
changeantes de leur secteur d’activité et de garantir leur pérennité.
3.1. DEFINITION DE LA STRATEGIE
Le terme de stratégie est généralement associé à Sun Tzu (ou Sun Zi), auteur de L’Art de la guerre dès
l’IVe siècle avant J.-C. Le mot vient du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn que nous pouvons
traduire par « conduire ».
La stratégie peut se définir comme l'art de coordonner l'action de l'ensemble des forces de la Nation
(politiques, militaires, économiques, financières, morales, etc.) pour conduire une guerre, gérer une
crise ou préserver la paix.
Par extension, la stratégie est l'élaboration d'une politique, définie en fonction de ses forces et de ses
faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités, dans d'autres domaines que celui de la
défense, notamment dans les activités économiques (stratégie d'entreprise, commerciale, industrielle,
financière, etc.).
Depuis les années 1950-1960, la stratégie d’entreprise a développé ses propres approches et méthodes,
bien différentes de la stratégie militaire : elle recouvre les choix fondamentaux d’allocation des
ressources que font les entreprises pour atteindre leurs objectifs et viser la pérennité.
Etant une définition d’orientations claires et réalistes d’un ensemble d’actions pour atteindre à moyen
et long terme un but face à des adversaires (concurrents) désignés.
De cette définition se dégage trois axes principaux :
➢ Une stratégie est une vision conduisant à des choix significatifs pour atteindre un but ;
➢ Une stratégie se pense et se met en œuvre contre un adversaire (concurrents) ;
➢ Une stratégie se développe dans la durée (pérennité) ;
N.B : La stratégie est une suite de décisions et d’actions au service d’une politique. Elle se définit au
niveau global (corporate strategy) mais aussi au niveau fonctionnel (business strategy ou stratégie de
domaine : stratégie commerciale, financière...).
3.2. DE LA STRATEGIE D’ENTREPRISE A LA STRATEGIE MARKETING
Chaque entreprise établit un plan de croissance et de pérennité à long terme qui correspond au mieux
à sa situation, à ses opportunités, objectifs et à ses ressources spécifiques.
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3.2.1. La planification stratégique de l’entreprise : définir le rôle du marketing

Le plan stratégique fixe les grandes orientations de l’entreprise. Il est élaboré par la Direction générale,
il détermine la mission de l’entreprise, ses domaines d’activité stratégiques (DAS) et les ressources qui
leur sont allouées.
La planification stratégique consiste à développer une stratégie qui fasse correspondre les capacités et
les buts de l’entreprise aux évolutions des opportunités de l’environnement. De cette planification
stratégique découlent les autres plans d’action de l’entreprise.
Les plans marketing définissent les activités commerciales actuelles de l’entreprise et les méthodes à
employer pour celles-ci perdurent et se développent. En revanche, les plans stratégiques envisagent
l’adaptation de l’entreprise afin qu’elle tire parti au mieux des opportunités d’un environnement qui
évolue sans cesse.
3.2.2. Processus de la planification stratégique
La planification stratégique suit une procédure à 3+1 étapes :
➢ La définition de la mission de l’entreprise ;
➢ La définition des objectifs stratégiques de l’entreprise ;
➢ La définition de portefeuille d’activités ;
➢ Définition du plan marketing pour chaque division dans chaque DAS.
Figure N° : Les étapes de la planification stratégique
Dans chaque division
Définition de la Définition des Définition du
objectifs Définition du plan
mission de portefeuille
stratégiques de marketing
l’entreprise d’activités
l’entreprise

Source : Armstrong G. et Kotler P. (2017) Principes de marketing, 13ème édition P. 37

1. Définir une mission
La mission est la définition du rôle de l’entreprise dans la société et dans l’économie. C’est la vocation
de l’entreprise, sa raison d’être dans l’accomplissement d’une tâche spécifique au sein de
l’environnement. Cette mission peut être claire à la naissance de l’entreprise, mais peut devenir floue
au fur et à mesure que l’entreprise grandit, diversifie ses produits, conquiert de nouveaux marchés, ou
que son environnement évolue.
A cet effet, la définition, ou la redéfinition de la mission d’une entreprise consiste à répondre aux
questions suivantes :
• Quel est notre métier (activité) ?
• Qui sont nos clients ?
• Qu’attendent nos clients (la valeur apportée aux clients « le défi ») ?
• Que deviendra notre métier (opportunités) ?
• Quel devrait être notre métier (les améliorations possibles) ?
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En répondant à ces questions, la mission stipule ce que l’entreprise souhaite accomplir dans son
environnement afin de guider les collaborateurs de l’entreprises dans leurs actions.
Les entreprises dont la mission est bien définie ont souvent les performances organisationnelles et
financières les meilleures.
Exemple : mission qui concerne le produit : « Nous produisons et vendons des meubles ».
Mission qui concerne le secteur d’activité : « nous sommes une entreprise de traitement des produits
chimiques ».
Il est important de souligner ici que la définition de la mission ne concerne pas uniquement le produit
ou le secteur d’activité de l’entreprise. Elle doit s’inscrire dans une orientation marchée et donc être
établies en fonction des besoins du consommateur.
Exemple : la mission de la boutique Etoile est « d’habiller la femme moderne et urbaine dans ses
besoins quotidiens ».
La définition de la mission doit être :
• Ni trop restreinte ni trop large : un fabricant des brosses à dents qui déclarerait réaliser des
produits d’hygiène définirait trop vaguement sa mission ;
• Réaliste : une PME ne peut avoir pour mission de devenir leader sur un marché majeur ou
opèrent des multinationales ;
• Spécifique : ne doit pouvoir s’appliquer parfaitement qu’à une entreprise, et se fondera ses
compétences particulières.
N.B : la définition de la mission doit être une source de motivation pour les employés de l’entreprise.
Le but énoncé doit mettre l’accent sur l’utilité de son activité, et sa contribution à l’amélioration de la
vie des consommateurs.
Tableau 1. Exemples de formulation de missions orientées marché
Entreprises Mission orientée produit Mission orientée marché
Nous donnons aux gens le pouvoir de
Facebook Nous sommes un réseau social partager et de rendre le monde plus ouvert
et plus accessible
Nous aidons les athlètes de tous les niveaux
Nous offrons des chaussures et des à atteindre la meilleure performance et à
Adidas
vêtements de sport assouvir leur passion pour le sport et un
style de vie sportif
Source : Armstrong G. et Kotler P. (2017) Principes de marketing, 13ème édition P. 38
Pour être utile, l’énoncé de la mission doit rassembler cinq caractéristiques :
• Se concentrer sur des objectifs précis. Trop souvent, ces chartes sont définies en termes
tellement généraux qu’elles ne sauraient orienter de manière efficace les activités de
l’entreprise.
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Par exemple : « Créer de la valeur par l’innovation afin de servir le client plus vite, plus
globalement et plus efficacement que les concurrents ».
• Exprimer les politiques et les valeurs spécifiques de l’entreprise de manière à guider les équipes
dans leurs décisions.
• Identifier le champ concurrentiel dans lequel intervient l’entreprise sur plusieurs axes évoqués
dans le tableau.
• Intégrer une vision à long terme. Un énoncé de mission doit perdurer et ne changer qu’en cas
de nécessité.
• Être bref et facile à mémoriser.
Selon Drucker, la mission est le ciment qui tient un organisme alors qu’il se développe, se décentralise,
se mondialise ou se diversifie.
2. Définir les objectifs de l’entreprise
Une fois la mission définie, les étapes suivantes consistent à spécifier ce que l’entreprise veut atteindre
dans le cadre de sa mission. L’entreprise convertit sa mission en objectifs pour chaque niveau de
management. Chaque manager doit avoir des objectifs et la responsabilité de les atteindre.
On distingue, en général, deux types d’objectif dont la comparaison figure dans le tableau ci-après :
Type Nature Degré d’engagement Exemples
Objectifs qualitatifs toute l’entreprise - Devenir leader dans l’équipement
globaux stratégiques industriel,
- Changement du produit vers le haut de
gamme.
Objectifs quantitatifs une partie de - Combler les besoins de l’organisation en
spécifiques opérationnels l’entreprise personnel,
- Atteindre un taux de satisfaction de X%
En ce qui concerne la fonction marketing, la réalisation de la mission globale de l’entreprise entraîne
la déclinaison de toute une hiérarchie d’objectifs commerciaux et marketing, nécessitant la mise en
œuvre d’actions de marketing opérationnel.
Il est donc important pour un responsable marketing de lier ces actions et ces plans à la réalisation de
la stratégie globale de l’entreprise afin de coordonner l’ensemble des efforts.
3. Définir le portefeuille d’activités
Après avoir définit la mission et des objectifs de l’entreprise, les managers établissent un portefeuille
d’activités, c’est-à-dire qu’ils planifient l’ensemble des marchés sur lesquels l’entreprise va opérer.
Il s’agit de profiter au mieux des forces et des faiblesses de l’entreprise en fonction des opportunités et
des menaces de son environnement.
L’analyse comprend deux étapes :
• L’entreprise doit d’abord analyser son portefeuille d’activités actuel ;
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• Concevoir son futur portefeuille en développant des stratégies de croissance sur certains
marchés ou d’abandon de certaines activités.
3.1. L’analyse du portefeuille d’activités existant
Cette analyse conduit à évaluer les produits et les secteurs d’activité qui composent l’entreprise.
L’objectif de cette analyse est de chercher à augmenter ses investissements dans les secteurs les plus
rentables, au détriment des secteurs les moins rentables.
Deux étapes se dégagent :
La 1ère étape : identifier les secteurs clés de l’entreprise ou les domaines d’activité stratégiques (DAS).
Un domaine d’activité stratégiques est un secteur de l’entreprise qui a une mission et des objectifs
distincts, et qui peut donc être planifié indépendamment des autres activités de l’entreprise. Il peut
s’agir d’une division tout entière, d’une chaîne de production, ou même parfois d’une marque ou d’un
produit en particulier.
Un domaine d’activité stratégique rassemble trois caractéristiques :
• Il correspond à une activité ou à un ensemble d’activités liées entre elles, qui peuvent faire
l’objet d’une planification autonome, indépendamment du reste de l’entreprise.
• Il a ses propres concurrents.
• Il a un responsable clairement identifié en charge de la planification et du contrôle des
principaux facteurs ayant une incidence sur la rentabilité.
La définition des domaines d’activités stratégiques permet de distinguer des unités ayant leur propre
stratégie et se voyant affecter des ressources financières distinctes. En général, un portefeuille
d’activités comprend des activités en perte de vitesse et d’autres porteuses d’avenir.
La 2ème étape : définir l’attractivité des différents domaines d’activité stratégiques et décider de
l’importance à accorder à chacun d’entre eux.
L’entreprise a tout intérêt à se concentrer sur les produits et les activités qui correspondent à la mission
et aux compétences particulières de cette dernière.
Evaluation des domaines d’activités stratégiques
La plupart des méthodes standard d’analyse des portefeuilles évaluent les domaines d’activité
stratégiques selon deux dimensions :
• La croissance du marché ou du secteur industriel concerné ;
• La part de marché de l’unité stratégique dans ce marché ou ce secteur industriel.
Une des méthodes de planification les plus connues a été développée par le cabinet de conseil en
stratégie Boston Consulting Group (BCG)
a) L’approche du Boston Consulting Group
Cette matrice tire son nom du cabinet de conseil Boston Consulting Group, à l’origine de sa définition
et de la méthode d’analyse qui l’accompagne.
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Elle utilise comme critères d’analyse la part de marché relative de l’entreprise dans l’activité et le taux
de croissance général du marché pour classer les activités comme des stars, des vaches à lait, des
dilemmes ou des poids morts.
La matrice se présente en deux axes :
• L’axe vertical représente le taux de croissance du marché qui mesure l’attractivité du marché ;
• L’axe horizontal représente la part du marché relative qui permet de mesurer la position de
l’entreprise sur le marché (leader, challenger, suiveur…)

Etoiles Dilemmes
Taux de croissance du

Elevé

?
Faible

Vaches à lait
Poids morts
Elevée Faible

Part de marché relative

La matrice BCG définit quatre (4) types d’activité :

▪ Les étoiles : elles représentent les activités dont la croissance et la part de marché sont élevées.
Le financement de leur croissance rapide nécessite souvent des investissements très importants.
Leur croissance finit ensuite par ralentir et elles deviennent des vaches à lait.
▪ Les vaches à lait : elles regroupent les activités dont la croissance est faible mais la part de
marché importante. La conservation des parts de marché de ces activités prospères et bien
établies nécessite moins d’investissements. Elles produisent une grande partie des liquidités
que l’entreprise utilise pour financer les autres activités.
▪ Les dilemmes : ce sont les activités dont la part de marché est faible dans un marché à
croissance élevée. Elles demandent beaucoup de liquidités ne serait-ce que pour conserver leur
part de marché. Le management doit choisir quels dilemmes (ou points d’interrogation) il faut
essayer de transformer en étoiles et ceux à liquider.
▪ Les poids morts : sont constitués des activités dont la croissance et la part de marché sont
faibles. Elles génèrent suffisamment de liquidités pour s’autofinancer, mais pas plus.
De ces activités découlent quatre (4) stratégies qui peuvent être mises œuvre pour faire évoluer le
portefeuille d’activités :
▪ L’entreprise peut augmenter ses investissements afin d’accroître sa part de marché ;
▪ Elle n’investir que la somme nécessaire au maintien des parts de marché ;
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▪ Elle peut se contenter de profiter des gains générés sans se soucier de la dégradation de la part
de marché ;
▪ Enfin, l’entreprise peut vendre ou liquider l’activité et utiliser ses ressources dans autre secteur.
b) La matrice McKinsey
Cette matrice classe chaque activité de l’entreprise en fonction de son attrait sur le marché et de
l’avantage concurrentiel dont elle bénéficie. La direction peut alors décider de développer l’activité en
y consacrant des ressources importantes, d’en dégager au contraire un maximum de rentabilité, ou
encore de la maintenir stable.

Maintenir la Maintenir la Rentabiliser

Fort position de position suivre le
leader coûte que developpement
coûte
Attrait du marché

Rentabiliser Se retirer
Améliorer la prudemment sélectivement
Moyen position (segmenter)
Doubler la mise Se retire Abandonner
Faible ou abandonner progressivement et Désinvestir
sélectivement

Forte Moyenne Faible

Compétitivité

▪ L’attrait du marché :
Il résulte d’une pondération entre différents facteurs tels que la taille du marché, le taux de croissance
du marché, le taux moyen de marge/chiffre d’affaires, les perspectives d’innovation technologique et
l’importance des investissements requis pour entrer sur le marché ou pour s’y maintenir.
▪ Compétitivité :
La compétitivité ou compétence de l’entreprise sur le marché est appréciée à partir d’une combinaison
de sous-critères comme la part du marché, l’importance des ressources financières, technologiques et
humaines qu’elle pourrait y consacrer, ses prix de revient relatifs, la qualité et l’originalité des produits,
son image et sa réputation, et les relations établies avec les distributeurs, les préconisateurs et les
utilisateurs.
N.B : A partir de ces deux critères composites, les activités d’une entreprise sont classées dans neuf
cases de la matrice : plus l’attrait du marché et la compétence de l’entreprise pour une activité donnée
sont importants, plus elle est rentable pour l’entreprise.
3.2. Développer des stratégies de croissance et de réduction des activités
3.2.1. Développement des Stratégies de croissance
L’analyse du portefeuille d’activités doit aussi permettre de redessiner le périmètre des activités
futures, afin de garantir la croissance de l’entreprise.
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Le principe est que les entreprises doivent croitre afin d’être plus compétitives, de satisfaire leurs
actionnaires et d’attirer les meilleurs collaborateurs possibles. L’objectif de l’entreprise n’est cependant
pas la croissance à tout prix, mais la croissance rentable.
Rendre la croissance de l’entreprise rentable relève de la responsabilité du marketing, qui doit
identifier, évaluer et sélectionner les opportunités du marché, puis établir les stratégies qui permettront
d’en profiter.
Le tableau croisé produit/marché devient un outil qui permet de déceler les opportunités de croissance.
Figure N° : Tableau croisant produit/marché ou matrice d’Ansoff
Igor Ansoff a proposé une classification utile de croissance à partir du tableau produit/marché. Il fait
apparaitre quatre stratégies de croissance dont les trois premières relèvent de la croissance intensive.

Produits Nouveaux
existants produits

1. Pénétration 2. Développement
du marché de produits
Marchés
existants
3. Extension du 4. Diversification
marché
Nouveaux
marchés

Source : adapté d’Igor Ansoff, Stratégie du développement de l’entreprise, Paris : Hommes et

Techniques, 1976
▪ La pénétration du marché : elle consiste à développer les ventes des produits existants de
l’entreprise auprès de ses marchés actuels. On essaie de pousser les clients à accroitre leur
niveau d’achat unitaire, d’attirer les clients des concurrents, ou de convaincre les non-
consommateurs de la catégorie de le devenir.
▪ Extension de marché : ça consiste à introduire ses produits actuels sur de nouveaux marchés.
On peut étendre ses marchés au plan géographique (nouvelle région ou nouveau pays) ou
s’adresser à de nouveaux segments de marché grâce à des produits adaptés ou à de nouveaux
circuits de distribution.
▪ Le développement de produits : consiste à accroitre les ventes en lançant de nouveaux
produits à destination de ses cibles actuelles.
▪ La croissance par diversification : cette stratégie est appropriée lorsqu’il existe de fortes
opportunités en dehors des domaines d’activités actuels, c’est-à-dire que le secteur d’intérêt est
très attractif et que l’entreprise dispose des forces adéquates pour s’y développer efficacement.
Il se dégage trois grandes approches de la diversification : la diversification concentrique qui
consiste à introduire des nouvelles activités permettant des synergies en termes de technologie
ou de marketing ; la diversification horizontale qui consiste à introduire de nouvelles activités
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susceptibles de satisfaire la même clientèle, même si elles n’ont guère de rapport avec le métier
actuel au plan technologique ; la diversification par conglomérat, qui consiste à introduire de
nouvelles activités n’ayant que peu de rapport avec la technologie, la gamme ou la clientèle
existantes.
Il existe aussi une autre forme de stratégie de croissance :
▪ La croissance par intégration : elle offre trois possibilités envisageables pour l’entreprise.
L’intégration en amont qui consiste à mieux contrôler, et éventuellement à racheter ses fournisseurs.
L’intégration en aval qui consiste à mieux contrôler, et éventuellement à racheter, les distributeurs.
Enfin, l’intégration horizontale qui consiste à contrôler, et éventuellement à racheter certains de ses
concurrents.
3.2.2. La réduction ou l’abandon des anciennes activités
Les activités affaiblies sont fortement consommatrices de temps et d’énergie pour le responsable
d’entreprises, alors que ceux-ci devraient concentrer leur attention sur les opportunités de croissance.
Il faut donc savoir réduire les ressources qui leur sont consacrées et, parfois les céder.
Plusieurs raisons peuvent pousser une entreprise à abandonner des produits ou des marchés :
• L’environnement du marché peut rendre certains produits ou marchés moins
rentables (exemple : l’environnement règlementaire évolue défavorablement) ;
• Lorsque les nouveaux produits n’apportent aucune valeur ajoutée à ses clients ;
• Lorsque certains produits sont en fin de cycle de vie (obsolescence des produits) …
3.2.3. La planification marketing
Le plan stratégique définit dans quels secteurs d’activité l’entreprise va s’engager et quels sont les
objectifs dans chacun de ces secteurs. Une planification plus détaillée est ensuite mise en place dans
chaque domaine d’activité stratégique ou division.
Les principaux services fonctionnels de chaque DAS : marketing, finance, comptabilité, achats,
opérations, système d’information, ressources humaines, etc. doivent collaborer pour atteindre les
objectifs stratégiques.
Le service marketing joue un rôle clé à trois niveaux tout au long de la planification stratégique de
l’entreprise :
• Il établit tout d’abord le concept marketing (philosophie à suivre) et les stratégies à mettre en
œuvre pour créer des relations rentables avec les groupes de consommateurs ;
• Il aide les concepteurs du plan stratégique à identifier les marchés attractifs, à développer le
potentiel de l’entreprise et à tirer parti de ces opportunités ;
• Le marketing conçoit la stratégie marketing des différentes divisions et apporte son soutien à
la définition des actions de marketing opérationnel afin qu’elles atteignent leurs objectifs.
Dans cette logique, le service marketing doit non seulement prendre en charge la gestion de relation
client, mais également travailler en étroite collaboration avec les autres fonctions de l’entreprise en
considérant chaque fonction comme un lien dans la chaine de valeur, et avec d’autres entreprises,
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comme les fournisseurs ou les agences de publicité. L’objectif est de former un « système marketing »
qui serve efficacement le consommateur.
1. Elaboration du plan marketing
Le plan marketing est le document qui énonce, pour une période déterminée, les principales actions
marketing a menées, pour un produit, une gamme de produit, une marque ou une activité.
Partie composante du plan stratégique de l’entreprise, il se compose de trois parties principales :
l’analyse, la stratégie marketing et le marketing-mix.
Ces trois parties sont précédées d’une introduction qui annonce la problématique du plan marketing et
se terminent par une conclusion qui évalue les perspectives de réussite de la politique marketing mise
en place.
Figure N° : le contenu du plan marketing
INTRODUCTION
I. Analyse :
1. Description du marché (ensemble d’informations sur la Concurrence et
comportement du consommateur)
2. Analyse SWOT
Forces (Strengths) Faiblesses (Weanesses)

Opportunités(Opportunities) Menaces (Threats)

3. Synthèse
II. Stratégie marketing
1. Objectifs
2. Segmentation du marché
3. Cible et le cœur de cible
4. Positionnement
5. Différenciation
6. Source de volume
7. Eléments moteurs du marketing-mix
III. Marketing-mix
Politiques Objectifs Actions Justification
Produit
Prix
Distribution
Communication

CONCLUSION

Source : Mayrhofer U. (2006), Marketing, Bréal : Paris

1.1. L’analyse SWOT
On analyse l’environnement interne et externe de l’entreprise. On appelle cette étape l’analyse SWOT,
en référence aux initiales des termes en anglais (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
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1.1.1. L’analyse externe (opportunités et menaces)

L’entreprise doit analyser à la fois le macro-environnement (environnement démographique,
économique, technologique, politico-réglementaire et socioculturel ayant un impact sur l’activité) et le
microenvironnement (clients, concurrents, circuits de distribution, fournisseurs), en identifiant tous les
phénomènes susceptibles d’affecter son activité.
Il faut à chaque fois identifier les tendances actuelles et déterminer les opportunités et les menaces
qu’elles impliquent pour l’entreprise.
a) Les opportunités
Une opportunité, pour une entreprise, correspond à un phénomène externe susceptible d’avoir une
influence favorable sur son activité ou sa rentabilité. Les opportunités liées au macro-environnement
peuvent prendre des formes très diverses.
Par exemple : La forte natalité dans une région constitue une opportunité pour les fabricants de couche-
culotte et de petits pots. (Opportunité du macro-environnement)
Développer une offre innovante ou plus performante qui couvrira des besoins non satisfaits.
(Opportunité du microenvironnement)
b) Les menaces
Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration
de la position de l’entreprise.
1.1.2. L’analyse interne (forces et faiblesses)
Tout domaine d’activité a besoin d’être périodiquement évalué en termes de forces et faiblesses (voir
check-list). On examine les compétences dans les différents domaines (marketing, finance, production
et ressources humaines) en notant chaque facteur sur une échelle. Bien sûr, tous les facteurs ne sont
pas d’égale importance, aussi faut-il les pondérer.
Reste la question essentielle : une entreprise devrait-elle se limiter aux opportunités correspondant à
ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font défaut afin d’attaquer de nouveaux
territoires ?
N.B : L’analyse SWOT étant souvent exhaustive, il est opportun de dégager ensuite, dans un
diagnostic, les points essentiels de l’analyse interne et externe, puis de les confronter pour identifier
les enjeux majeurs. Ses forces permettront-elles à l’entreprise de profiter des opportunités et de résister
aux menaces de l’environnement externe ? Ses faiblesses sont-elles amenées à se réduire ou à
s’aggraver dans le futur, compte tenu de l’environnement
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Tableau N° : analyse interne des forces et faiblesses

Performance Importance
Très bonne--Bonne--Moyenne— Très forte--Forte--Moyenne--Faible
Faible

Marketing :
1. Notoriété
2. Part de marché
3. Satisfaction client
4. Qualité des produits
Finance :
5. Coût ou disposition du
capital
6. Stabilité financière
Production :
7. Outil de production
8. Capacité de production

Ressources humaines :
9. Capacité de leadership
10. Motivation des équipes
11. Esprit d’entreprise
Source : Kotler et Al. (2016), Marketing management, Pearson : Paris
1.2. La stratégie marketing
Une stratégie marketing est habituellement une partie intégrante de la stratégie de l’entreprise, qui
fournit les lignes directrices à toutes les fonctions de l’entreprise. La stratégie marketing est au centre
des préoccupations des gestionnaires en marketing.
Selon (AMA, 2016), une stratégie marketing est un énoncé (implicite ou explicite) de la façon dont
une marque ou une ligne de produits atteindra ses objectifs. Elle fournit les décisions et la direction
concernant les variables telles que la segmentation du marché, l’identification de la cible, le
positionnement, les éléments du mix marketing et les coûts.
a) Les étapes d’une stratégie marketing
Trois grandes étapes se dégagent dans la formulation d’une stratégie marketing :
Figure N° : Elaboration de la stratégie marketing ciblé

Segmentation
-Identifier différentes façons
de segmenter le marché ;
-Décrire le profil des
différents segments
Positionnement
Ciblage - Conception d’un plan marketing
-Evaluation du niveau adapté à chaque segment, et
d’attractivité de chaque cohérent avec le positionnement ;
segment ; - Elaboration d’une différenciation
-Sélection des segments concurrentielle pour chaque
ciblés segment

Source : Armstrong G. et Kotler P. (2017) Principes de marketing, 13ème édition P.172

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1. La Segmentation du marche
La segmentation est une stratégie marketing qui consiste à découper le marché en sous marchés formés
de groupes homo gènes de consommateurs, d’utilisateurs ou de clients ayant des besoins et des
comportements semblables, chaque groupe étant toutefois différent des autres. (Brunet J. et Al., (2017)
La démarche de la segmentation du marché procède au fractionnement du marché en plusieurs groupes
d’acheteurs partageants des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs, et
susceptibles d’être sensibles à des offres marketing spécifiques.
Cette démarche comporte généralement trois étapes : le choix d’un ou plusieurs critères de
segmentation, l’analyse de chaque segment et l’évaluation des différents segments.
A. Les principaux critères de segmentation
Les critères de segmentation utilisés par les entreprises sont multiples. Ils peuvent être répartis en
quatre catégories principales : les critères géographiques, les critères sociodémographiques, les critères
psycho-graphiques et critères comportementaux.
➢ Les critères géographiques
C’est la segmentation géographique, elle consiste à découper le marché en différentes unités
territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers…
Exemple : l’agence immobilière 7 étoiles segmente le marché de la ville de Lubumbashi en fonction
de différents quartiers.
N.B : les critères géographiques présentent l’avantage d’être facilement disponible mais sont souvent
insuffisants pour appréhender le comportement des consommateurs.
➢ Les critères sociodémographiques
Appelée segmentation sociodémographique, elle repose sur des critères tels que l’âge, le sexe, la taille
du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, la religion, la nationalité, la catégorie socioprofessionnelle
(CSP) ou la classe sociale.
N.B : ces variables sont les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché pour deux
raisons. D’une part, les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits peuvent être
associés à ces caractéristiques. D’autre part, elles sont relativement faciles à mesurer.
➢ Les critères psycho-graphiques
Encore appelée segmentation psycho-graphique, elle s’appuie sur des critères qui se rapportent au style
de vie des personnes, à leurs valeurs et à leur personnalité. Un style de vie peut être défini comme un
système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses valeurs personnelles et opinions.
N.B : ces critères permettent de mieux appréhender le comportement d’achat et de consommation des
individus que les critères précédents. Toutefois, il est souvent nécessaire de mener des enquêtes
spécifiques pour recueillir des informations relatives aux différents segments.
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➢ Les critères comportementaux

Appelée segmentation comportementale, elle consiste à découper le marché des consommateurs en
plusieurs groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, de leurs attitudes et de leurs
réactions à l’égard d’un produit ou ses attributs.
On peut ainsi segmenter un marché selon les quantités consommées, les situations d’achat et de
consommation, les avantages recherchés dans le produit, les habitudes d’utilisation, la fidélité à la
marque…
B. L’analyse de chaque segment
Pour présenter une utilité réelle, les segments efficaces de marché doivent remplir les conditions ci-
après :
➢ Mesurabilité : les segments doivent être mesurables. Le responsable marketing doit pouvoir
évaluer la taille, le pouvoir d’achat et le profil psychologique des segments.
➢ Accessibilité : afin de pouvoir réellement diriger ses actions marketing, il est donc important
de pouvoir caractériser le segment en termes de points de vente fréquentés et médias consultés
faute de quoi il sera difficile de communiquer et de mettre à disposition l’offre marketing auprès
des consommateurs.
➢ Substantialité : chaque segment doit être suffisamment large ou rentable pour justifier le
développement d’une offre marketing adaptée.
Exemple : un constructeur automobile ne gagnerait rien à concevoir des voitures spécialement
destinées aux personnes de plus de deux mètres.
➢ Différentiabilité : les segments doivent être fondamentalement distincts les uns des autres, et
réagir d’une manière différente aux divers éléments du mix marketing envisagées.
Exemple : si les femmes mariées et femmes célibataires réagissent à l’identique devant un parfum,
le statut marital n’est pas un bon critère de segmentation sur le marché de parfum.
➢ Exploitabilité : afin de pouvoir élaborer des programmes efficaces pour séduire et satisfaire
les segments considérés. Si les segments identifiés sont trop nombreux une PME ne possédera
pas les ressources suffisantes pour développer marketing distincte à l’intention de chacun.
2. LE CIBLAGE
Le ciblage est une stratégie marketing qui consiste à choisir les segments, les marchés ou les
clientèles que l’entreprise veut conquérir et fidéliser.
Cibler un marché, un segment ou une clientèle revient à choisir le terrain sur lequel l’entreprise veut
se battre. Normalement, elle choisit le domaine où elle a le plus de chances de gagner, où elle a acquis
ou peut acquérir un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents.
La détermination de la cible désigne donc le choix du (des) segment(s) vers le(s) quel(s) l’entreprise
souhaite orienter ses actions marketing. Elle peut opter pour une stratégie indifférenciée, une stratégie
différenciée, une stratégie concentrée ou un micromarketing.
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A. Marketing indifférencié
Une stratégie de marketing de masse, elle vise à minimiser les différences entre les segments du
marché. Elle est fondée sur les caractéristiques communes des consommateurs plutôt que sur leurs
différences.
Exemple : Coca-cola
L’entreprise s’efforce de concevoir une politique marketing qui permet d’attirer le plus grand nombre
de clients. Elle permet à l’entreprise de réaliser d’importantes économies d’échelle.
N.B : du fait que développer un produit susceptible de satisfaire toute la clientèle présente des
difficultés, les entreprises qui pratiquent ce marketing ont souvent du mal à concurrencer d’autres
sociétés plus spécialisées, qui savent mieux combler les besoins de certaines niches ou segments
particuliers.
Segment 1

Politique marketing Segment2

Segment3

B. Marketing différencié
C’est une stratégie de marketing segmenté qui consiste à cibler plusieurs segments en mettent au point
pour chacun des offres spécifiques. Cette différenciation des offres selon les segments peut se faire en
adaptant le produit, le prix, le circuit de distribution, la communication, la marque…

Politique marketing1 Segment 1

Politique marketing2 Segment 2

Segment 3

En déclinant les offres et les actions marketing en fonction des segments ciblés, les entreprises
espèrent accroitre leurs ventes et renforcer leur position au sein de chacun. Mais cette stratégie
augmente aussi le coût.
C. Marketing concentré
C’est une stratégie marketing de niche, elle implique que l’entreprise se concentre sur un seul segment
du marché. Elle se justifie dans le domaine du luxe, lorsque l’entreprise dispose de ressources limitées
ou lorsque le segment sélectionné présente un potentiel important.

Segment 1

Segment 2

Segment3
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Cette stratégie permet à l’entreprise de conquérir une position solide sur le marché du fait d’une
meilleure connaissance des besoins particuliers de la clientèle ciblée.
Elle gagne en efficacité par l’adaptation précise de ses produits, prix et programmes vis-à-vis des
besoins distincts de quelques segments soigneusement définis. Elle gagne aussi en efficience
puisqu’elle oriente ses produits ou services… vers les seuls clients qu’elle se sait capable de servir au
mieux et de la façon la plus rentable.
D. Micromarketing
Contrairement aux adeptes des marketing différencié et concentré qui ajustent leurs offres et leurs
actions marketing pour répondre aux besoins spécifiques des divers segments visés. Le micromarketing
consiste précisément à adapter les produits et les programmes marketing en fonction des goûts
particuliers de certains individus ou certaines clientes locales.
Deux volets du micromarketing se dégagent :
➢ Le marketing localisé :
Cette stratégie consiste à adapter les marques et les promotions aux besoins et aux souhaits d’une
clientèle locale à l’échelle d’une région, d’une ville, d’un quartier voire d’un point de vente donné.
Les nouvelles technologies offrent de nouvelles possibilités de géolocalisation permettent de définir
précisément les profils et comportements d’achat des clients dans une zone donnée (géomarketing).
➢ Marketing personnalisé
Poussé à l’extrême, le micromarketing prend la forme d’un marketing personnalisé autrement dit, d’une
adaptation des produits et des programmes marketing aux besoins et aux préférences de chaque client.
On parle aussi de marketing one-to-one, de personnalisation de masse ou de marketing individualisé.
Le marketing personnalisé permet d’augmenter le lien affectif entre le produit personnalisé et son
« créateur », le consommateur.
Exemple : l’impression du prénom du consommateur sur une canette de Coca-Cola

3. CONCEPT DU POSITIONNEMENT
Le positionnement est une stratégie marketing qui consiste à définir la position que l’entreprise occupe
ou veut occuper sur les plans cognitif et affectif, dans la tête et le cœur des clients, par rapport aux
positions occupées par les marques ou les entreprises concurrentes. Elle a trait à l’identité, à l’image et
à la personnalité de la marque ou de l’entreprise.
Le positionnement désiré est une décision marketing importante : c’est l’identité, la personnalité et
l’image que les gestionnaires en marketing veulent donner à leur marque ou à leur entreprise. C’est la
place qu’ils veulent les voir occuper dans l’esprit des clients cibles.
A. Choisir une stratégie de positionnent
Le processus de positionnement s’articule en trois étapes : identifier l’ensemble des avantages
concurrentiels sur lesquels il serait possible d’asseoir un positionnement, sélectionner le ou les plus
pertinents d’entre eux, et choisir une stratégie globale de positionnement.
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➢ Identifier les avantages concurrentiels possibles

Pour nouer des relations rentables avec les clients visés, une entreprise doit mieux comprendre leurs
besoins que ses concurrents et leur apporter une valeur supérieure. Dès lors qu’une entreprise se montre
capable de se positionner de la sorte, on dit qu’elle acquiert un avantage concurrentiel.

L’entreprise doit donc se différencier, et pour déterminer les axes de différenciation, le responsable
marketing doit envisager l’expérience globale du client vis-à-vis du produit ou service proposé.
Cinq supports principaux de positionnement peuvent être exploiter : la différenciation par le produit,
la différenciation par les circuits de distribution, la différenciation par le service, la différenciation
par le prix, la différenciation par le personnel.
➢ Sélectionner les avantages concurrentiels pertinents
Cette étape consiste pour l’entreprise de choisir les avantages concurrentiels qui lui permettront
d’asseoir sa stratégie de positionnement au cas où elle en a identifiée plusieurs.
N.B : Choisir des avantages concurrentiels capables de soutenir le positionnement d’un produit ou d’un
service peut donc s’avérer difficile, mais c’est aussi là l’une des conditions essentielles du succès.
➢ Choisir une stratégie globale de positionnement
Le positionnement global d’une marque se traduit par une proposition de valeur, qui correspond à
l’ensemble des avantages qu’elle se propose d’apporter. Cette proposition de valeur répond à la
question du client : « Pourquoi devrais-je acheter votre marque ? »
Pour évaluer cette proposition de valeur, on peut confronter l’ensemble des avantages offerts par le
produit ou le service au client avec le prix demandé.

Prix

Plus cher Inchangée Moins cher

1 Plus pour 2 Plus pour le 3 Plus pour

Supérieur plus cher même prix moins cher
Valeur

6 La même chose
Inchangée 4 5
pour moins cher
9 Moins pour
7 8 beaucoup moins
Inférieur
cher
Figure : Les différentes propositions de valeur envisageables

Les cases 1, 2,3,6,9 désignent des propositions gagnantes-celles qui confèrent un avantage
concurrentiel à l’entreprise. Les cases 4,7 et 8 à l’inverse, signalent les propositions perdantes. La case
5, au centre, correspond à une proposition « neutre » et sans intérêt.

➢ Le positionnement « Plus pour plus cher » consiste à fournir le produit ou le service le plus
haut de gamme en demandant un prix plus élevé afin de couvrir les coûts.
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➢ Le positionnement « Plus pour le même prix » une entreprise peut attaquer le positionnement
« plus pour plus cher » d’un concurrent en introduisant une marque capable d’offrir une qualité
supérieure ou bien plus de services pour un prix équivalent.
➢ Le positionnement « La même chose pour moins cher » constitue une proposition de valeur
potentiellement très efficaces.
➢ Le positionnement « Moins pour beaucoup moins cher » est approprié pour les produits qui
offrent moins d’avantages, mais qui coûtent également moins cher. Le modèle Low-cost.
➢ Le positionnement « Plus pour moins cher » bien évidemment que c’est la proposition de
valeur idéale. Beaucoup d’entreprises prétendent y parvenir et réussissent en effet à tenir cette enviable
position dans le court terme.
B. Formuler le positionnement
Le positionnement de l’entreprise et de la marque doit être résumé sous la forme d’un énoncé de
positionnement ou concept d’évocation en s’inspirant du format suivant : À (segment et besoin
visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe de différenciation).
Ainsi on notera que le positionnement énonce d’abord l’appartenance du produit à une catégorie
donnée (type du produit), avant de préciser ce qui le distingue des autres (attributs). Le fait de ranger
une marque dans une catégorie spécifique suggère l’existence de certaines similitudes par rapport aux
offres concurrentes, mais l’axe de différenciation permet ensuite d’en souligner encore mieux la
supériorité.
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CHAPITRE 4 MISE EN ŒUVRE DU MARKETING

OPERATIONNEL
Le marketing opérationnel est la phase de la matérialisation des stratégies qui ont été prises au niveau
de la phase du marketing stratégique. C’est une démarche volontaire de conquête des marchés existants,
dont l’horizon se situe dans le court terme. C’est le bras commercial de l’entreprise, sans lequel le
meilleur plan stratégique ne peut déboucher sur des résultats performants.
Traditionnellement, le marketing opérationnel repose sur les « 4P » de Jerome MCarthy: Product
(produit), Price(prix), Place(distribution), Promotion (communication). Mais avec l’extension du
marketing dans divers domaines, les éléments du marketing opérationnel varient selon le contexte où
l’on se trouve.
4.1. LE PRODUIT, LE SRVICE ET LA MARQUE
Le marketing opérationnel commence par la formulation d’une offre susceptible de répondre aux
besoins et désirs des clients visés.
Le produit est fondamental pour la réussite de l’entreprise (un mauvais produit est en effet vite éliminé
du marché) et il détermine largement les caractéristiques des trois autres variables du plan de
marchéage (prix, distribution et communication).
Le produit est en rapport direct avec le marché, son analyse doit être menée en liaison constante avec
la clientèle que l’entreprise souhaite toucher. Pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle, le
produit est caractérisé par divers éléments (marque, conditionnement, stylique...) permettant ainsi de
l’identifier et de le différencier sur le marché des produits concurrents.
4.1.1. Définition de produit et Services
a) Le produit
On appelle « produit » tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
La définition marketing du produit intègre l’idée que le produit peut être tangible, comme dans le cas
d’un bien de consommation (montre, sucre…,) ou intangible comme dans le cas d’un service
(transport, soins et loisirs).
b) Le service
Un service est une action ou une prestation offerte par une partie à une autre. Une activité de service
se caractérise essentiellement par la mise à disposition, payante ou non, d’une capacité technique ou
intellectuelle. (Lovelock, et al., 2014)
c) Les différences entre un produit et un service
A la différence d’un produit, un service ne peut pas être décrit par des caractéristiques tangibles et ne
donne lieu à aucun transfert de propriété.
Quatre caractéristiques des services dénotent leur différence avec les autres types de produits :
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➢ Un service est intangible car il ne peut être touché, tenu ou même vu avant la décision d’achat.
Un concert de musique, par exemple, est intangible.
➢ L’inséparabilité entre la production (servuction) et la consommation. C’est-à-dire que la
production accompagne la consommation et cette consommation est souvent liée à un prestataire.
Ex : Un concert est offert par un musicien (le prestataire) et consommé par le spectateur, en même
temps que la musique est produite.
➢ La variabilité implique que la qualité dépend de qui prodigue le service, quand, où et comment.
Ainsi, la qualité de la prestation du musicien sera différente selon la salle où il donne son concert, selon
le moment où il a lieu et selon les musiciens qui l’accompagnent.
➢ Enfin, la périssabilité vient du fait qu’un service, une partie d’un concert par exemple, ne peut
pas être entreposé en attendant que la demande soit plus soutenue.
d) Une classification des services
Contrairement à un produit qui est un bien tangible, les services sont par nature incorporels (ex : un
contrat d’assurance). Cependant, classer l’offre d’une entreprise en produits, d’un côté, et services, de
l’autre, apparaît peu opportun. Il est plus juste de distinguer un continuum de situations :
➢ Les purs produits ;
➢ Les produits auxquels on adjoint un ou des services ;
➢ Les produits/services ;
➢ Les services auxquels on adjoint des produits ou d’autres services ;
➢ Les purs services.
4.1.2. LES DIMENSIONS D’UN PRODUIT
Au cœur du produit se trouvent les bénéfices qui en découlent et ces derniers constituent les motifs qui
entraînent un comportement de consommation.
Le produit peut être appréhendé sous plusieurs dimensions :
a) Le produit central ou recherché ou noyau
Le produit central ou recherché correspond à l’utilité ou l’avantage essentiel offert à l’acheteur ou
recherché par celui-ci en regard du problème qu’il se pose.
Exemple : une femme qui achète du rouge à lèvres n’achète pas ce produit entant que tel, elle achète
une certaine beauté, l’acquéreur d’une perceuse achète des trous, le client d’un hôtel du repos et du
sommeil.
Ainsi, la tâche du marketing n’est pas de vendre des caractéristiques, mais bien des avantages. Il doit
s’efforcer de les faire apparaître dans le produit qu’il vend.
Dans le produit central ou recherché ou encore noyau, c’est l’aspect psychologique qui prime.
Donc, aux yeux du consommateur, le produit représente plus qu’un ensemble de simples propriétés
physiques : c’est une possibilité ou une promesse de satisfaction d’un besoin précis. Il choisira un
produit bien plus pour les avantages qu’il pense en retirer que pour le produit lui-même.
b) Le produit générique
Le produit générique est ce qui est reconnue comme étant l’offre. C’est le noyau recouvert de toutes
ses caractéristiques.
Exemple : Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo…
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c) Le produit attendu
Il correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver Dans le produit.
Exemple1 : un hôtel doit être propre et son personnel accueillant ;
Exemple2 : un beignet doit être lourd et sucré.
d) Le produit augmenté
C’est l’offre globale (quantité physique et qualité). Il représente la totalité de ce que l’entreprise offre
pour répondre aux attentes du client et même les dépasser. C’est en général à ce niveau que se situe la
différenciation par rapport aux produits concurrents.
C’est la totalité des avantages qu’un acheteur reçoit lorsqu’il acquiert le produit formel.
Exemple : Quand on vend des chaussures, penser au cirage, brosse, chaussettes, etc
e) Le produit potentiel
Il comprend toutes les améliorations et transformations envisageables. C’est à ce niveau que les
entreprises cherchent de nouvelles manières de satisfaire leurs clients.
Exemple : Un constructeur automobile qui voudrait commercialiser une voiture électrique
4.1.3. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
La stratégie de positionnement et de différenciation d’un produit doit évoluer à mesure que les
conditions de marché et de concurrence se modifient. Ces évolutions peuvent être synthétisées par le
concept de cycle de vie.
Quatre hypothèses sous-tendent ce concept de cycle de vie du produit :
• Un produit a une vie limitée ;
• Ses ventes passent par différents stades d’évolution ;
• Son niveau de rentabilité varie à chaque étape du cycle ;
• Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent ç chaque étape.
La courbe de cycle de vie est divisée en quatre phases (Lancement ; Croissance ; Maturité et Déclin):
Volume de
vente
Maturité
Déclin
Croissance

Lancement

Temps

Source : Soulez S. (2015), le Marketing, Gualino : Paris

a) La phase de lancement
Le lancement d’un produit demande en général un certain délai d’adoption par les consommateurs. Les
ventes sont donc faibles, et le marché s’ouvre progressivement au produit. Son prix de revient est élevé
ainsi que les coûts de distribution et de communication (publicité et promotion), d’où une rentabilité
négative.
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b) La phase de croissance
Les ventes se développent et le produit connaît un certain succès. On peut parler à ce moment de la
construction d’un véritable marché. L’entreprise va commencer à faire les premiers bénéfices. Son prix
de revient diminue, sa rentabilité augmente mais les concurrents commencent à réagir.
c) La phase de maturité
Le marché commence à se stabiliser puisque tous les consommateurs potentiels, ont acheté le produit.
L’entreprise peut rentabiliser l’ensemble de son système de production (les coûts fixes sont largement
couverts). Les bénéfices seront les plus élevés. La réaction des concurrents se concrétise. Une
saturation commence toutefois à apparaître car les clients potentiels ont été touchés dans leur ensemble
et la conquête de nouveaux clients ne peut résulter que d’une amélioration du produit qui lui permettrait
d’éviter de disparaître.
d) La phase de déclin :
L’entreprise enregistre une diminution de ses ventes car le produit devient obsolète, il n’est plus adapté
aux goûts des consommateurs, des produits substituts apparaissent sur le marché. Elle pourra cependant
continuer à faire des bénéfices si elle maîtrise bien ses coûts de production (effets d’apprentissage).
L’entreprise devra chercher à exploiter d’autres produits (les produits de remplacement) et envisager
un désinvestissement ou une reconversion.
4.2. LE PACKAGING
Le packaging, ou conditionnement, est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication
de l’emballage du produit. (Kotler P., et Al., 2019)
Le packaging est l'ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit en vue de permettre
ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification
et son utilisation par le consommateur (Soulez S., 2015).
4.2.1. Les différents niveaux de packaging
On identifie jusqu’à trois niveaux de conditionnement :
Niveaux Définition Exemple
Conditionnement C’est contenant direct de chaque unité de produit. Il Flacon de Parfum
primaire accompagne le produit tout au long de sa
consommation, Il affecte la facilité d’usage et influence
la manière dont le produit est perçu dans la durée.
conditionnement C’est l’emballage de regroupement. Il protège le Boîte contenant le
secondaire conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit flacon de parfum
est utilisé.
Conditionnement C’est l’emballage nécessaire au stockage, à Palettes, caisse en bois
d’expédition l’identification et au transport. ou en carton
Source :
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4.2.2. Les composantes du packaging

Un packaging renferme deux aspects :
a) Le contenant : Il sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le produit.
✓ Matériaux utilisés : Plastique, verre, carton, métal, etc.
✓ Forme : packaging unitaire et/ou de regroupement.
✓ Système de fermeture : Boucle vissée, capsule plastique, opercule soudée, etc.
b) Le décor : ce sont tous les éléments visuels du packaging.
✓ Graphisme : Dessin, photo, caractère typographique, etc.
✓ Couleurs utilisées.
✓ Textes : L’emplacement et la disposition
✓ Etiquettes : Le nombre et la forme, etc.
4.2.3. Les fonctions du Packaging
Fonction techniques Fonctions Marketing
- Protection et conservation du produit - Le packaging est le premier média au service
- Facilité d’utilisation. du produit ;
- Transport et stockage - Impact visuel (ex : alerte) ;
- Rangement et élimination - La reconnaissance du produit ;
- Protection de l’environnement : - L’identification du produit ;
(Matériaux d’emballage biodégradables). - Expression du Positionnement ;
- Information du consommateur ;
- Impulsion à l’achat.

4.3. LA MARQUE
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents. (Soulez S., 2015)
La marque c’est aussi l’engagement d’une réputation, l’assurance d’une qualité reconnue, une sorte de
garantie pour l’acheteur.
Ex : Nike, Mercédès, Adidas…
a) Rôle
La marque joue un rôle à la fois pour les clients qui achètent et pour les entreprises qui la créent et la
gèrent. Elle constitue un véritable capital pour l’entreprise.
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La marque pour le client La marque pour l’entreprise

▪ Identifier le fournisseur d’un produit ou d’un ▪ Limiter les possibilités de copie en offrant une
service avec toutes les valeurs qui s’y attachent, protection légale,
▪ Valoriser le consommateur (achats statutaires) ▪ Constituer un signal de qualité,
▪ Etre une garantie (de performance, de qualité) ▪ Garantir un certain niveau de ventes, la fidélité
et donc une source de confiance, à la marque étant l’une des raisons d’achat,
▪ Simplifier l’acte d’achat et réduire le risque ▪ Proposer des prix supérieurs aux concurrents
perçu
b) Formes
Une marque peut revêtir plusieurs formes :
❖ Un signe verbal : le thé Lipton
❖ Des chiffres : 555 (marque casserole),
❖ Un signe figuratif : un dessin, une étiquette,
❖ Des dispositions : une combinaison de, ou nuance de couleur,
❖ Une forme : Coca Cola
❖ Des signes sonores…
4.3. LA POLITIQUE DU PRIX
Pour mettre en œuvre sa politique de prix, l’entreprise doit se fixer des objectifs en fonction des
contraintes qui pèsent sur elle. Ensuite, elle sera capable de retenir une méthode de fixation de son prix.
4.3.1. Définition du prix
Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables du mix,
une importance particulière car il est source de revenu pour l’entreprise. Il est en outre modifiable, à la
différence des décisions en matière de produit ou de distribution qui se situent sur le moyen ou le long
terme.
4.3.2. Le choix du prix
Au niveau de l'entreprise, le prix possède une double dimension : c'est un instrument de stimulation
de la demande et un facteur déterminant de la rentabilité à long-terme de l'entreprise.
Le choix d'une stratégie de prix implique donc le respect de deux types de cohérence :
➢ La cohérence interne, c'est-à-dire la détermination du prix du produit par rapport aux
Contraintes des coûts et de rentabilité.
➢ La cohérence externe, c'est-à-dire la détermination du prix du produit compte tenu de
La capacité d'achat du marché et du prix des produits concurrents.
4.3.3. L'élaboration du prix
De nombreux facteurs interviennent dans l'élaboration d'un prix. Une entreprise fixe le prix d’un
produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à le modifier de nombreuses fois tout au
long de la durée de vie du produit.
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Kotler P. et Dubois B. proposent une approche en six étapes : (Détermination de l'objectif ; Estimation
des coûts ; Evaluation de la demande ; Analyse de la concurrence ; Choix de la méthode de tarification ;
Fixation du prix.)
1. Détermination de l'objectif
Toute entreprise doit d'abord clarifier l'objectif qu'elle s’efforce d'atteindre à travers sa tarification. Si
le positionnement et la cible ont été clairement identifiés, le marketing mix et donc le prix en découle
logiquement.
Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés. De manière générale, on peut regrouper
les objectifs possibles en quatre catégories :
Les objectifs centrés sur le profit, sur le volume ou sur la concurrence et sur les aspects sociaux.
➢ Les objectifs centrés sur le profit sont soit la maximisation du profit, soit la réalisation des
taux de rentabilité sur le capital investi jugé suffisant.
➢ Les objectifs centrés sur le volume visent à maximiser le chiffre d'affaires ou la part du marché
ou à assurer un taux de croissance suffisant de ventes.
➢ Les objectifs centrés sur la concurrence recherchent soit la stabilisation des prix, soit
l'alignement sur les concurrents. A ce stade, l’entreprise poursuivent aussi l’objectif d’image ce qui fait
que certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes de qualité. Comme les
prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée l’entreprise va fixer des prix élevés dans le but
de s’assurer une bonne image. D’autres recherchent à l’inverse une image de prix bas.
Ex : Africell dans le secteur de télécommunication en RDC.
➢ Les objectifs centrés sur les aspects sociaux : certaines organisations (associations) peuvent
pratiquer un prix coutant, voir inférieur au coût de revient (grâce à des subventions), dans le but de
faciliter l’accès au produit par les plus démunis.
2. L'analyse des coûts
L'analyse des coûts est le point de départ d'une stratégie des prix. Le fabricant ayant supporté des coûts
pour la production et la commercialisation d'un produit, il est normal que sa première préoccupation
soit de déterminer les niveaux successifs des prix comptables avec différentes contraintes de couverture
des frais directs, des charges de structure et de profit.
Cette analyse fait référence aux prix internes :
Détermination des prix internes
On appelle prix internes des prix calculés sur la base des coûts sans référence explicite aux données du
marché. L’analyse des coûts permet d’identifier trois types de prix internes, qui répondent chacun à
des impératifs spécifiques de couverture des charges et de rentabilité.
a) Le prix plancher
Le prix limite, ou prix plancher, est le prix correspondant au coût direct. C’est le prix qui ne permet de
récupérer que la valeur de remplacement du produit, et qui est donc à marge brute nulle. Soit :
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Prix limite = coût direct

Cette notion est d’une utilité réduite, si ce n’est dans le cadre de négociations de commandes
exceptionnelles. Le prix limite est la borne inférieure absolue en dessous de laquelle ne peut descendre
l’entreprise.
b) Le prix technique
Le prix technique est le prix correspondant au profil nul, c’est-à-dire le niveau de prix pour lequel
l’entreprise recouvre les coûts directs (C) et les frais fixes (F) et cela, dans une hypothèse de volume
d’activité espéré (Q).
On a donc :
Prix technique = coût direct + frais fixes / quantités ou encore
Prix technique = C + F / Q
Le prix technique est donc le prix de revient complet au sens habituel du terme, le niveau d’activité
servant de base à la répartition des frais fixes.
c) Le prix cible
Le prix cible, ou prix suffisant comprend, outre le coût direct (C) et la couverture des charges de
structure (F), une contrainte de profit, c’est-à-dire un taux de rentabilité considéré comme suffisant (r)
et habituellement calculé par rapport au capital investi dans l’activité (K).
Il se calcule également par référence à une hypothèse sur le volume d’activité probable (Q). On a donc,
Prix cible = coût direct + (frais fixes + taux de rentabilité × investissement) / quantités
Ou encore :
Prix cible = C + (F + r × K) / Q
3. L'analyse de la demande
Le prix exerce une influence directe sur le niveau de la demande. La relation prix-demande peut être
appréciée à l'aide des courbes de demande qui indiquent le nombre d'unités achetées pour différents
prix.
Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes des clients potentiels
à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients
potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les clients potentiels.
Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre et de la
demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent
et inversement.
Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque prix de
vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que théorique,
son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.
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a) L'élasticité de la demande par rapport au prix

L’élasticité de la demande par rapport au prix permet de mesurer la réaction de la demande à des
variations de prix. Elle peut être calculée à l’aide de la formule suivante :

Variation de la demande (en % ) Δd/d

E = -------------------------------------------------- =
Variation du prix (en % ) Δ p/p

Avec E = coefficient d’e d’élasticité ; d = demande et p = prix

En règle générale, la demande est une fonction décroissante du prix : plus le prix diminue
(augmente), plus la demande augmente (diminue). Dans ce cas, le coefficient d'élasticité est négatif
(e < 0).
Un coefficient d’élasticité égal à -1 signifie que la demande diminue (ou augmente) dans la même
proportion que le prix augmente (ou diminue) (par exemple les journaux et magazines).

Exemple : Au prix de 1000$, les ventes annuelles d’un produit s’élèvent à 10000 unités. Au prix de
1 200$, les ventes diminuent à 8000 unités. L’élasticité de la demande est égale à :

(8000- 10000)/10000 -0.2

(1200- 1000)/1000 0.2

Un coefficient d’élasticité inférieur à -1 exprime une modification de la demande plus que

proportionnelle au changement du prix. Dans ce cas, la demande réagit assez fortement à une
variation du prix (par exemple le café, les jus de fruits).
4. L'analyse de la concurrence
L'objectif d'une analyse de la concurrence dans le domaine des prix est notamment d'apprécier la
capacité d'action et de réaction de la concurrence en cas de hausse ou de baisse de prix.
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposer par les coûts, les prix pratiqués par
les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Pour les connaître, plusieurs méthodes sont
utilisées :
➢ Les relevés de prix qui consistent à se rendre directement dans les points de vente.
➢ L'analyse des tarifs catalogue de la concurrence.
➢ Les enquêtes auprès des consommateurs pour déterminer le rapport qualité/prix pour chaque
concurrent important.
La connaissance des prix des concurrents oriente souvent la politique de tarification de l'entreprise. Si
les qualités sont semblables, on peut s'aligner. Si l'on offre un produit de moindre qualité, un prix
inférieur semble logique. En fait, le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit.
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4.3.4. Stratégies de prix

Le prix est une variable d'autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en plus
sensibles. La politique de prix n'est donc qu'un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la
stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d'image, mais aussi objectifs de gamme.
a) Stratégie de pénétration
Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne dégageant
qu'une marge unitaire faible. L'objectif est de toucher beaucoup de consommateurs et donc de vendre
des quantités importantes.
b) Stratégie d'écrémage
Une stratégie d'écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement élevé
permettant une marge unitaire forte. L'objectif est alors de maximiser la rentabilité d'un produit.
c) Stratégie de prix différenciés
Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines catégories de
clients, et des prix plutôt élevés pour les autres.
L'objectif est de toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et les autres segments.
Cette politique s'applique aussi, sous le nom de yield management, à certaines entreprises de services.
Il s'agit alors d'adopter une politique de prix flexibles en fonction de la demande, certains clients payant
le même service beaucoup plus cher que d'autres.
d) Stratégie d'alignement
Il s'agit simplement de s'aligner sur la concurrence, l'entreprise vendant au même prix que son
concurrent principal.
4.4.POLITIQUE DE DISTRIBUTION
4.4.1. Définition
On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de
distribution, c’est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de
consommation. Il faut pour cela amener au bon endroit les produits en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment et avec les services nécessaires ».
Un circuit de distribution peut se définir aussi comme une structure formée par les partenaires qui
interviennent dans le processus de l'échange concurrentiel.
4.4.2. Rôle et fonctions d’un circuit de distribution
D'une manière générale le rôle de la distribution est de réduire les disparités qui existent entre l'état de
l'offre et l'état de la demande en termes de proximité, d'horaires, de rapidité de livraison d'entretien,
des garanties…
4.4.3. Les fonctions de la distribution
Les fonctions de la distribution se résument en l'exercice de six types d'activités différentes :
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• Transporter : toute activité nécessaire au transport des produits du lieu de fabrication au lieu de
consommation.
• Assortir : toute activité permettant la constitution d'ensembles de produits complémentaires adaptés
à de situations de consommations ou d'utilisation
• Fractionner : toute activité visant à mettre les produits fabriqués en portions et en conditionnements
correspondants aux besoins des clients et utilisateurs.
• Stocker : toute activité assurant la liaison entre le moment de la fabrication et celui de l'achat.
• Contacter : toute activité facilitant l'accessibilité de groupes d'acheteurs à la fois nombreux et
dispersés.
• Informer : toute activité permettant d'améliorer la connaissance des besoins du marché et des termes
de l'échange concurrentiel.
4.4.4. Le choix des canaux de distribution
Jusqu’à une époque récente, les fabricants limitaient leur activité aux tâches de production et
abandonnaient la commercialisation de leurs produits aux intermédiaires et distributeurs.
Depuis peu, un changement des mentalités s’est opéré au niveau des chefs d’entreprise, qui se sont
attachés à vouloir contrôler et orienter le système de distribution. Cette volonté d’être plus près du
client et de limiter les conflits généralement constatés, a cependant rencontré quelques obstacles
d’ordre :
• Financier : éviter de recourir aux différents intermédiaires, exigeait de grosses dépenses pour
mettre en place un système de distribution. Il faut donc être capable de financer de telles
restructurations.
• Légal : le refus de vente étant interdit. En d’autres termes, le producteur ne peut refuser de
livrer un grossiste ou un détaillant (mesures de lutte contre certaines pratiques discriminatoires).
• Lié à la clientèle : lorsque la clientèle est dispersée, il est difficile de faire des économies de
grossistes ou détaillants. En revanche, lorsqu’il y a peu de clients, l’entreprise peut mettre en place un
système de distribution sans trop encourir de coûts supplémentaires.
• Lié à la nature des produits : les caractéristiques du produit joueront sur la forme que prendra
la distribution. Ainsi les produits périssables exigent que les canaux de distribution fassent circuler
rapidement les marchandises. Les biens raffinés ou à haute technologie nécessitent quant à eux des
intermédiaires compétents. Les produits de luxe impliquent le choix d’un circuit de distribution adapté
à l’image recherchée.
4.4.5. Stratégies de distribution d’un produit
D’une manière générale, le choix des canaux de distribution s’effectuera à travers différents types de
stratégies.
➢ La stratégie de distribution intensive
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Une stratégie de distribution qui consiste à implanter le produit dans un grand nombre de points de
vente de manière à ce que le produit soit disponible chez différentes catégories de détaillants.
Cette stratégie convient très bien aux produits de grande consommation pour lesquels un grand nombre
de points de vente est requis.
La capacité de stockage des intermédiaires doit être importante et également répartie sur tout le
territoire.
➢ La stratégie de distribution sélective
Elle vise à choisir un nombre limité de détaillants. Cette pratique concerne les biens difficiles à vendre
du fait de leurs caractéristiques techniques (nécessité d’intermédiaires spécialisés), de produits de
marque (le producteur peut être très pointilleux sur la mise en valeur de son bien) ou encore de biens
que le consommateur choisit avec soin.
➢ La stratégie de distribution exclusive
Elle intervient quant à elle, lorsque le fabricant accorde à quelques détaillants la possibilité de vendre
son produit. Le franchisage, en tant que licence concédée par une entreprise à une autre entreprise pour
l’exploitation d’une marque, est une forme de distribution exclusive.
En général, les stratégies présentées, ne sont jamais fixées définitivement, elles évoluent parallèlement
au cycle de vie du produit et à l’image du produit. Une distribution sélective au début, peut s’élargir à
l’ensemble du marché. (Les parfums Cardin sont passés d’une distribution sélective à une distribution
intensive).
4.5. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
4.5.1. Définition
Pour Lendrevie J. et Lindon(1998), la communication d’une entreprise, est l’ensemble des
informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en
direction de tous les publics.
Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, les messages et autres
signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics
cibles.
4.5.2. Les objectifs de la communication marketing
Communiquer, c’est donc transmettre des informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire
une modification de comportement ou d’attitude. Trois axes d’objectifs se dégagent :
a) L’objectif cognitif
C’est le premier objectif publicitaire qui consiste à faire connaitre l’existence d’un produit, d’une
marque, d’un nouveau mode d’utilisation au consommateur, c’est-à-dire qu’on informe, on familiarise
et on rappel.
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b) L’objectif affectif
C’est le deuxième objectif qui consiste à faire aimer le produit ou la marque par le consommateur.
Une fois que le consommateur est informé de l’existence du produit, l’annonceur cherche à tout prix
donner à son produit ou sa marque une certaine image pour modifier les attitudes, autrement dit à créer
ou développer des prédispositions favorables au produit.
c) L’objectif conatif
C’est le point culminant, c’est un objectif qui consiste à faire agir les consommateurs. L’annonceur
cherche à modifier le comportement des individus de la cible c’est-à-dire les faire acheter ou essayer
un produit, les faire se déplacer dans un point de vente, etc.…
La réalisation de ce type d’objectif se mesure par les indicateurs tels que le chiffre d’affaires, le nombre
de commandes, le nombre de visiteurs etc.…
C’est l’objectif ultime car une fois que le consommateur est informé de l’existence du produit, il aime
ce produit, il doit nécessairement aboutir à l’action c’est-à-dire l’achat du produit.
4.5.3. Modèle de communication
Le modèle le plus simple de la communication est celui élaboré par deux chercheurs américains, C.E
Shannon et W. Weaver il y a une trentaine d’années.
Ce modèle peut être représenté par le schéma suivant :

Source : Shannon, Weaver (1949).

• L’émetteur : c’est l’entreprise. Celle-ci tente d’envoyer une information sous forme d’un
codage.
• Le canal : représente le trajet que l’information utilise (les médias, presse, radio, télévision sont
les principaux canaux de communication).
• Le décodage : consiste à retranscrire le message dans le registre du récepteur. Or de
nombreuses barrières peuvent se dresser entre l’émetteur et le récepteur (le langage n’a pas
toujours la même signification, les valeurs individuelles ne sont jamais les mêmes...).
• Le récepteur : est celui qui reçoit le message (ici le client). Pour que l’information soit acceptée
par le récepteur, la source (l’entreprise) doit être crédible.
• La rétroaction : c’est l’effet attendu de la communication. Si elle est inexistante, la
communication a échoué.
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• Les bruits : ils représentent enfin les perturbations que subit le canal. Ils nuisent à la qualité et
à la circulation de l’information.
4.5.4. Les outils de la communication marketing
D’une manière générale, la communication marketing est constituée des différents moyens dont les
plus importants sont : la publicité, la promotion de vente, les relations publiques, parrainage, la force
de vente et le marketing direct…
A) La publicité
Par publicité on entend une communication de masse, unilatérale et impersonnelle, émanant d’un
annonceur présenté comme tel, et conçue pour agir sur l’attitude plus que sur le comportement
immédiat. C’est aussi l’ensemble des communications à caractère commerciale de l’entreprise à travers
les masses média qui permettent d’accroître à moyen terme les ventes de l’entreprise.
Elle généralement payante et signée (l’émetteur du message est toujours identifié par le récepteur). Elle
ne doit pas se confondre avec les relations publiques, ni la propagande car elle a un aspect commercial.
a) Formes des publicités
Il est possible en effet de distinguer quatre types de publicité :
• La publicité de la firme (appelée encore publicité institutionnelle) a pour objet de présenter,
modifier ou créer l’image de la firme. Elle s’adresse aux clients potentiels mais également à l’opinion
publique et aux principaux distributeurs.
• La publicité des produits (la plus utilisée) intervient lorsqu’un annonceur désire soutenir les
ventes de son produit, le repositionner sur le marché ou informer le public de son existence… La
publicité peut être ici appréhendée par les objectifs préalablement définis, les actions effectivement
réalisées, le message délivré et les différents supports utilisés.
• Publicité collective : Publicité qui vise à mettre en valeur un produit sans communiquer de
marque précise.
• Publicité d’intérêt général : Objectif de sensibiliser le public à un problème ou une cause
d’ordre économique, humanitaire ou social.
4.5.5. Les objectifs de publicité
D’une manière générale, on distingue deux types d’objectifs publicitaires :
a) Les objectifs commerciaux : généralement identifiés par la part de marché, le chiffre d’affaires
ou le profit réalisés. Ces résultats quantifiables témoignent principalement de l’efficacité des
campagnes publicitaires.
b) Les objectifs de communication : tournent quant à eux autour de trois idées. La publicité doit
informer le plus grand nombre de personnes de l’existence du produit (création d’une audience),
permettre au consommateur de mémoriser facilement le message qui lui est envoyé (la publicité peut
générer un culte du produit), renverser certaines attitudes ou réticences vis à vis du produit (la publicité
pèse directement sur les mentalités des individus).
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4.5.6. Les acteurs dans la publicité

a) Les annonceurs
Un annonceur est un organisme public ou privé qui décide de faire de la publicité à son profit en subit
les conséquences heureuses ou malheureuses et en supporte la charge financière.
C’est donc une entreprise qui décide de faire de la publicité pour son produit dans le but de le
promouvoir à son public, elle accepte en même temps de prendre en charge toutes les dépenses liées à
la conception, exécution et la diffusion.
b) Les agences de publicité
Une agence de publicité est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le
compte des annonceurs de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires.
Une agence de publicité est donc un organisme indépendant constitué de spécialistes à qui les
annonceurs donnent la mission de concevoir, d’exécuter et contrôler les actions publicitaires pour leur
compte et sur base des objectifs à atteindre.
c) Les médias et supports
On appelle support tout vecteur de communication publicitaire (par exemple, le journal, les échos) et
médias l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication.
Les médias et supports sont des outils qui permettent aux l’entreprises de véhiculer leurs messages
publicitaires, raison pour laquelle l’entreprise doit choisir entre différents outils celui ou ceux qui lui
permettra d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée au préalable.
On distingue six grands médias :( la presse, la télévision ; la radio ; l’affichage ; l’internet ; le cinéma)
Quant-aux-supports, ils sont nombreux et évoluent incessamment, on peut citer :( les panneaux
publicitaires, es calendriers, les enseignes, les dépliants ; les hommes sandwich…)
B) Du Sponsoring au Mécénat
➢ Le sponsoring (ou parrainage)
C’est le fait d’un intervenant extérieur à l’entreprise qui effectue une opération médiatique et
publicitaire (événement ou manifestation sportive en général) ayant pour but de valoriser son image de
marque. (Exemple de Vodacom dans le championnat du football congolais).
➢ Le mécénat
Le mécénat ne doit pas être confondu avec le sponsoring (ou parrainage). Le mécénat est à mettre en
relation avec le développement de ce que l’on appelé « l’entreprise citoyenne ». L’entreprise a en effet
une responsabilité vis à vis de la société : elle doit mieux communiquer et valoriser son image de
marque.
Cette volonté d’établir la communication, va se réaliser au travers du mécénat. « Le mécénat est une
manière subtile de rencontre et d’échange, une manière de se montrer responsable, riche d’initiatives
dynamisantes et gratifiantes ».
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Le mécénat permet à l’entreprise de mieux s’insérer dans la communauté, d’établir des contacts
durables et fréquents avec ses clients, de donner une dimension sociale et culturelle à l’entreprise (et
non se limiter à l’idée du centre de profits).
C) La promotion des ventes
La promotion des ventes est un ensemble de techniques provoquant une augmentation rapide, mais
provisoire, des ventes d’un bien. Contrairement à la publicité, la promotion ne s’intéresse qu’aux
ventes, et non à l’image de marque ou la notoriété du produit. On dit également que les promotions
poussent le produit vers les consommateurs (Push) et que la publicité tire les consommateurs vers le
produit (Pull).
D) Le marketing direct
Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à l’intersection de la
communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) et qui se
caractérise par :
➢ L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés
(personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects ;
➢ Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet de susciter une réponse
immédiate ou du moins à court terme et de fournir à la cible visée les moyens de transmettre
directement cette réponse à l’entreprise.
a) Les domaines d’utilisation du marketing direct
On peut recourir au marketing direct pour plusieurs finalités :
• La prospection de nouveaux clients
• La vente directe (voir§ la distribution)
• Le suivi des ventes
• La fidélisation de la clientèle
b) Les outils du marketing direct
Plusieurs outils peuvent être utilisés :
• Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe, d’une lettre, d’un coupon-réponse,
d’un catalogue… Parfois des annonceurs différents groupent leurs envois destinés aux mêmes cibles,
on parle de bus-mailing
• Le phoning : contact téléphonique avec un prospect pour lui présenter un produit
• Le faxing : envoi d’un message par télécopie à une clientèle d’entreprises
• Le e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique
E) Les relations publiques
a) Définition
C’est un ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une entreprise
:
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• Soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour instaurer et développer un climat de

confiance, renforcer la cohésion entre ses différentes composantes, affirmer la culture
d’entreprise, motiver les salariés ;
• Soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour développer de bonnes relations entre
l’entreprise et ses différents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, représentants des
collectivités locales, presse… Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son image.
b) Objectif des RP
Les relations publiques ont pour objectif d’établir, par un effort délibéré, planifié et soutenu un climat
psychologique de compréhension et de confiance mutuelle entre une organisation et le public. Il s’agit
donc moins de vendre que d’obtenir un soutien moral facilitant la poursuite de l’activité.
c) Les outils des relations publiques
Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné :
• Pour les cibles internes : journal d’entreprise, livret d’accueil des nouveaux embauchés,
organisation de cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d’année, arbre de Noël…
• Pour les cibles externes : lettres d’information, visites d’entreprises, journées portes ouvertes,
communiqués et conférences de presse, plaquettes de présentation de l’entreprise…
F) La Force De Vente
La force de vente d’une entreprise se compose de l’ensemble des personnes dont la principale mission
consiste à vendre ou à faire vendre les produits de l’entreprise au moyen de contacts directs avec les
clients, les distributeurs ou les prospecteurs.
a) Les stratégies de développement de la force de vente
Une force de vente peut être organisé par secteurs géographiques, par produits, par clients ou encore
selon un système mixte.
➢ L’organisation par secteurs géographiques
C’est la structure la plus courante qui a le mérite de la clarté et de la simplicité. Le vendeur est le
représentant de tous les produits de l’entreprise vis-à-vis de tous les clients actuels et potentiels. Cette
formule qui est la moins coûteuse, ne convient que là où les clients ont le même type de besoins.
➢ L’organisation par produits
Cette organisation est préférable lorsque les produits sont très différents et requièrent des compétences
techniques propres. Le vendeur est alors spécialiste et mieux armé pour répondre aux besoins des
clients et pour s’opposer à la concurrence. L’inconvénient est de multiplier les coûts puis que plusieurs
vendeurs de la même entreprise peuvent visiter le même client.
➢ L’organisation par clients
Elle sera adaptée lorsque les besoins des clients sont très différents et demandent des compétences
spécifiques. Les clients peuvent être classés par secteurs d’industries, par taille ou selon le processus
d’achat adopté. L’avantage d’une organisation par clients est la spécialisation du vendeur qui peut
s’adapter très bien aux besoins des clients. Si ceux-ci sont très dispersés géographiquement, le coût de
ce type d’organisation peut devenir très élevé.
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CHAPITRE 5. LE CONTROLE DE L’ACTIVITE MARKETING

Le contrôle marketing est le processus par lequel l’entreprise évalue l’effet de ses activités marketing
et effectue les changements et les ajustements nécessaires.
Il convient de distinguer quatre niveaux de contrôle de l’activité marketing : le contrôle du plan annuel,
le contrôle de la rentabilité, le contrôle de la productivité et le contrôle stratégique.
Tableau : Les différents types de contrôles en marketing
Nature du Principale
Objectif Outils
contrôle responsabilité
Analyse des ventes, de la
Direction Analyser dans quelle part de marché ;
1Contrôle du générale, mesure les objectifs ont été Ratios de dépenses par
rapport au chiffre
plan annuel directions atteints et identifier des
d’affaires ;
fonctionnelles actions correctives Analyse financière ;
Baromètres de clientèle
Étude de rentabilité par :
Analyser dans quelle produits, zones
2. Contrôle de Contrôleur géographiques, segments de
mesure l’entreprise gagne
la rentabilité marketing marché, circuits de
ou perd de l’argent distribution, taille des
commandes
Responsables
Evaluer et améliorer la Analyse de : la productivité,
3. Contrôle de fonctionnels et
productivité des moyens la force de vente, la
opérationnels,
la productivité commerciaux et l’impact du publicité, la promotion des
contrôleurs ventes, la distribution
niveau de dépenses
marketing
Analyser dans quelle
Analyse de l’efficacité du
Direction mesure l’entreprise saisit les
marketing de l’entreprise
4. Contrôle générale, opportunités liées à
Audit marketing
l’environnement,
stratégique Auditeur Bilan de ses responsabilités
notamment en matière de
marketing sociales et de l’éthique de
marchés, de produits et de
ses comportements
circuits.
Source : Kotler P., et Al., (2019), marketing management 16ème édition
En fonction des activités marketing envisagées (développement de nouveaux produits, planification,
communication), il est nécessaire d’établir une distinction selon qu’on rend des comptes sur les
résultats (chiffre d’affaires, parts de marché, satisfaction client) ou sur les processus (système de
contrôle, orientation client, audit marketing) afin de favoriser la rationalité des décisions sans contrarier
la créativité du marketing.
5.1. LE CONTROLE DU PLAN MARKETING ANNUEL
Le contrôle du plan annuel détermine si l’entreprise a atteint ses objectifs en termes de ventes, de
rentabilité et des autres critères définis dans le plan annuel. Il repose largement sur le management par
objectifs. Le management commence par fixer des objectifs mensuels ou trimestriels, avant de
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déterminer s’ils ont été atteints, d’analyser les raisons des écarts éventuels et de décider de mesures
correctives.
Les étapes du contrôle marketing
Mesure des Diagnostic des Action
Objectif performances performances corrective
s
Ces objectifs Quelle décision
Quels objectifs Pourquoi ?
ont-ils été prend-on ?
poursuit-on ?
atteints ?
Source : Kotler P., et Al., (2019), marketing management 16ème édition
Ce type de contrôle s’applique à tous les niveaux de l’organisation, depuis les directeurs de groupe
jusqu’aux chefs de produit et aux responsables de région, en utilisant de nombreux indicateurs. En
pratique, le contrôle s’articule autour de quatre outils de mesure :
a) L’analyse des ventes en distinguant les évolutions en volume et en valeur ;
b) L’analyse de la part de marché, qui se fonde sur trois indicateurs :
• Le taux de pénétration correspond au pourcentage d’acheteurs qui achètent la marque
considérée au moins une fois au cours de la période ;
• Le taux de nourriture mesure la part que représente la marque dans le total des achats
de la catégorie effectuée par les acheteurs de la marque ;
• Le coefficient d’ajustement de prix mesure le rapport du prix de la marque au prix
moyen de la catégorie.
Une société qui voit sa part de marché baisser en valeur peut mesurer ces indicateurs pour faire le tri
entre plusieurs causes possibles de sa baisse : elle a perdu certains clients (baisse de pénétration) ; ses
clients effectuent une part moins grande de leurs achats auprès de l’entreprise (baisse du taux de
nourriture) ; le prix a baissé par rapport à la concurrence (écart de prix) ;
c) Les ratios de dépenses par rapport au chiffre d’affaires, par exemple les dépenses publicitaires,
promotionnelles ou en études de marché par rapport au chiffre d’affaires ;
d) L’analyse financière qui évalue la rentabilité des investissements réalisés et des actifs
mobilisés.
Les indicateurs marketing
Les indicateurs de ventes Les indicateurs de distribution
• Croissance des ventes (en volume et en • Nombre de point de vente
valeur) ;
• Part du panier moyen ;
• Part de marché ;
• CA provenant des nouveaux produits. • Distribution valeur
• Gains en distribution
Les indicateurs relatifs à la propension des • Volumes de stock moyen (en valeur)
clients à acheter
• Notoriété • Couverture du stock en jours
• Préférence
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• Intention d’achat • Fréquence des ruptures de stock

• Taux de pénétration
• Part de rayon
• Taux d’essai
• Taux de réachat • CA moyen par point de vente
Les indicateurs clients Les indicateurs de communication
• Satisfaction • Top of mind
• Réclamations • Notoriété spontanée de la marque
• Nombre de défenseurs/détracteurs
• Notoriété assistée de la marque
• Coût d’acquisition des nouveaux
produits • Mémorisation spontanée de la publicité
• Gains en nouveaux clients • Mémorisation assistée de la publicité
• Pertes de clients • Audience réelle de la communication
• Taux de défection • Fréquence réelle d’exposition
• Taux de rétention • GRP
• Valeur à vie du client • Taux de réponse
• Rentabilité des clients
• Retour sur investissement
Source : Kotler P., et Al., (2019), marketing management 16ème édition

5.2. LE CONTROLE DE LA RENTABILITE

Pour approfondir l’analyse financière, l’entreprise doit mesurer la rentabilité de chaque marque,
produit, zone géographique, segment de clientèle et canal de distribution. Cela suppose de mettre en
place une comptabilité analytique précise pour affecter les coûts engagés à chaque activité et
déterminer sa rentabilité.
Selon les cas, on affectera uniquement les coûts directement liés à l’activité ou bien on répartira tous
les coûts entre les activités selon des clés de répartition à définir (méthode des coûts complets).
Ce type d’analyse permet de déterminer la rentabilité de chaque composante de l’activité et aide à
décider s’il faut la développer, la réduire ou la maintenir, ou chercher à accroître sa rentabilité en
augmentant ses prix de vente, en réduisant les ressources allouées, en rendant ces ressources plus
productives ou en s’efforçant de les acquérir à moindre coût.
5.3. LE CONTROLE DE LA PERFORMANCE
Si l’analyse de la rentabilité révèle que l’entreprise est peu rentable sur certains produits ou certains
marchés, le contrôle de la performance indiquera s’il existe des manières plus efficaces de gérer la
force de vente, la publicité, la promotion ou encore la distribution.
Certaines entreprises ont créé un poste de contrôleur marketing pour surveiller l’évolution des dépenses
marketing et des résultats obtenus. Celui-ci travaille sous l’autorité du contrôle de gestion, mais s’est
spécialisé en marketing. Il suit la réalisation des prévisions en matière de rentabilité, aide à préparer
les budgets, évalue l’efficacité des différents leviers d’actions marketing, et forme les responsables
marketing pour qu’ils évaluent systématiquement les implications financières de leurs décisions.
5.4. LE CONTROLE STRATEGIQUE A TRAVERS L’AUDIT MARKETING
Toute organisation a besoin de réexaminer périodiquement ses objectifs et sa stratégie à travers l’audit
marketing.
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Un audit marketing est un examen exhaustif, systématique, indépendant et régulier de l’environnement,

des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème
et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing.
Examinons les quatre éléments clés de cette définition.
a) Exhaustif
L’audit marketing doit porter sur toutes les activités, et pas seulement celles qui connaissent des
difficultés, car, si c’était le cas, le responsable, n’ayant pas une vue d’ensemble, pourrait ignorer les
véritables causes des défaillances ; par exemple, un fort turnover de la force de vente peut découler
non pas d’un mauvais management des vendeurs, mais de produits ou d’une communication
inadéquats. Seul un audit complet permettra d’identifier les véritables poches d’inefficacité.
b) Systématique
Un audit marketing doit comporter une succession ordonnée de diagnostics portant sur
l’environnement, le système marketing interne et les différentes activités. Les diagnostics doivent
déboucher sur l’élaboration d’un programme d’actions correctives à court et long termes, susceptibles
d’améliorer le niveau global de performance.
c) Indépendant
Un audit marketing doit être conduit par un service indépendant du département marketing, afin de
garantir toute l’objectivité nécessaire. Le recours à un consultant extérieur à la division doté d’une
large expérience de l’audit et d’une bonne connaissance du secteur concerné est recommandé.
d) Régulier
L’audit marketing doit être conduit régulièrement et pas seulement en situation de crise. Il est source
d’enrichissement pour toute entreprise, qu’elle soit florissante ou en difficulté.
Un audit marketing examine les six éléments fondamentaux du marketing d’une entreprise.
Il débute par un entretien approfondi entre la direction générale et l’auditeur de façon à préciser :
• Les objectifs,
• Le contenu,
• Le niveau de détail,
• Les sources d’information,
• Le format du rapport,
• Les délais de l’audit.
Ensuite, on procède au recueil des informations. L’auditeur élabore un plan d’étude, sélectionne les
personnes à interroger et définit ses questions. Les interlocuteurs choisis ne se limitent pas au personnel
de l’entreprise mais peuvent comprendre des clients, des distributeurs, des fournisseurs ou des
partenaires externes (les agences web et de publicité par exemple).
L’auditeur prépare ensuite un rapport qui fait l’objet d’une discussion approfondie avec les personnes
concernées en vue d’élaborer des recommandations.