Chương 8&9

CÁC CHIẾN LƯỢC

MARKETING
Lùa chän chiÕn lîc marketing
1. Lùa chän møc ®é, chiÕn lîc hîp t¸c
2. C¸c chiÕn lîc theo vÞ thÕ doanh nghiÖp
trªn thÞ trêng
3. C¸c chiÕn lîc theo chu kú sèng s¶n phÈm
4. C¸c chiÕn lîc tËp trung vµo gi¸ trÞ hay chi
phÝ
5. ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ vµ ®Þnh vÞ. ChiÕn
lîc ®¹i d¬ng xanh
6. ChiÕn lîc theo chuçi gi¸ trÞ
CHIÕN L¦îc Kh¸c biÖt hãa

◼ Kh¸c biÖt vÒ b¶n th©n s¶n phÈm

◼ Kh¸c biÖt vÒ dÞch vô
◼ Kh¸c biÖt vÒ nh©n viªn
◼ C¸c yÕu tè kh¸c biÖt vÒ h×nh ¶nh th¬ng
hiÖu
◼ C¸c ®iÓm kh¸c biÖt thuéc toµn bé qu¸ tr×nh
kinh doanh
§iÒu kiÖn ®Ó Kh¸c biÖt hãa cã ý
nghÜa
◼ §Æc ®iÓm kh¸c biÖt ngêi mua ph¶i nhËn
biÕt ®îc
◼ C¸c ®iÓm kh¸c biÖt ph¶i quan träng víi ngêi
mua
◼ Nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt ph¶i duy tr× l©u dµi
trªn thÞ trêng
◼ Ph¶i chän läc nh÷ng kh¸c biÖt thÓ hiÖn lîi
thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp
ChiÕn lîc §Þnh vÞ

◼ Lµ h×nh ¶nh cña mét th¬ng hiÖu hoÆc 1

doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng
môc tiªu
◼ ChiÕn lîc ®Þnh vÞ thùc chÊt lµ viÖc doanh
nghiÖp lùa chän mét h×nh ¶nh cã gi¸ trÞ cho
th¬ng hiÖu hoÆc doanh nghiÖp vµ nç lùc
®Ó x©y dùng ®îc h×nh ¶nh nµy thùc sù
trong t©m trÝ kh¸ch hµng
 §Þnh vÞ s¶n phÈm - dÞch vô/th¬ng
hiÖu?

X©y dùng trong t©m trÝ kh¸ch hµng

môc tiªu mét h×nh ¶nh râ nÐt vµ kh¸c
biÖt vÒ s¶n phÈm - dÞch vô/th¬ng
hiÖu
cña doanh nghiÖp
 Định vị thương hiệu
Khách hàng tìm kiếm những sản phẩm
Có quá nhiều sản phẩm không thoát
và thương hiệu phù hợp với mong đợi
ra khỏi sự vô danh
của họ

Nếu hình ảnh của thương hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt sẽ ít có cơ
hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn
 Định vị không phải là ...

◼ … một câu khẩu hiệu hấp dẫn

◼ … cái mà DN đẩy tới khách hàng
◼ … một hành động đơn lẻ
◼ … một sự mời gọi tới mọi khách hàng
◼ …

Định vị là tìm kiếm một vị thế nổi trội trong tâm trí
khách hàng mục tiêu
 §Þnh vÞ thương hiệu

Híng tíi ai ?
(Kh¸ch hµng môc
tiªu)

B»ng c¸ch nµo ?

(Nh÷ng lîi thÕ c¹nh
tranh)
C¸c yÕu tè kh¸c biÖt dïng ®Ó ®Þnh
vÞ
◼ B»ng thuéc tÝnh cña s¶n phÈm hay th¬ng
hiÖu
◼ B»ng gi¸ c¶ hay chÊt lîng dÞch vô
◼ So s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh
◼ Qua viÖc øng dông s¶n phÈm
◼ Qua h×nh ¶nh ngêi sö dông s¶n phÈm
◼ Qua líp s¶n phÈm
◼ Qua h×nh ¶nh cña ®éi ngò nh©n viªn
Các hãng máy bay thực hiện định vị đặc tính/lợi ích
Định vị theo loại người sử dụng
 C¸c bíc x©y dùng chiến lược
định vị
◼ Phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu
◼ Phân tích hình ảnh định vị của các đối thủ cạnh tranh
chính
◼ Phân tích khả năng của doanh nghiệp
◼ Lựa chọn lợi thế cạnh tranh : USP
◼ Lựa chọn chiến lược định vị
◼ Xây dựng chương trình marketing mix
◼ Đánh giá phản ứng của thị trường mục tiêu và điều
chỉnh chiến lược
C¸c c©u hái vÒ hµnh vi kh¸ch hµng ®Ó lùa
chän chiÕn lîc ®Þnh vÞ

• Ai là khách hàng mục tiêu?

• Tại sao khách hàng mục tiêu mua?
• Lợi ích mong muốn của khách hàng khi
mua sản phẩm là gì?
• Tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm của họ
là gì?
• Chúng ta sẽ bán cái gì cho họ?
 Bản đồ định vị một số thương hiệu ôtô tại Mỹ
Sang trọng (Luxurious)
•Mercedes •Lexus
Truyền thống
(Traditional)

•Cadillac
•Buick •Porsche
•BMW
•Oldsmobile •Pontiac

•Ford •Chevrolet
•Mercury
•Nissan
•Dodge
•Toyota
•Plymouth •Saturn

Chức năng (Functional)

 Định vị của một số thương hiệu xà
phòng thơm Giữ ẩm cao

• Zest
7
4 • Dove
2
5
• Safeguard
• Lux 8
Không khử mùi 3 Khử mùi

• Lifebuoy
6

Giữ ẩm thấp
Lựa chọn định vị cho hai sản
phẩm mới dự định phát triển

Tương tự, các doanh nghiệp

 VÝ dô
Níc uèng tinh khiÕt
chÊt lîng cao, mang l¹i
sù trÎ trung
KiÓu d¸ng thÓ thao
Tèc ®é
Hîp víi nam
Honda

ChÊt lîng tèt bÒn Yamaha

Gi¸ c¶ phï hîp Mµu s¾c, phong c¸ch trÎ trung
víi chÊt lîng Phï hîp víi n÷ thanh niªn
 Tái định vị

- Khi nào cần tái định vị?

- Những công việc của tái định vị?
- Những khó khăn khi tái định vị
 Tái định vị

◼ NÕu mét nh·n hiÖu s¶n phÈm bÞ ®¸nh gi¸

kh«ng tèt so víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh trong
cïng chñng lo¹i theo mét thang ®¸nh gi¸, vÝ dô vÒ
chÊt lîng
◼ TiÕn hµnh c¶i thiÖn c¶m nhËn ®¸nh gi¸ cu¶ mäi
ngêi vÒ c¸c thuéc tÝnh chÊt lîng cña s¶n phÈm
®ã
◼ C¶i tiÕn c¸c thuéc tÝnh chÊt lîng cña s¶n phÈm
◼ T×m c¸ch t¹o mét thang ®¸nh gi¸ míi ®Ó ë ®ã s¶n
phÈm ®ã lµ ®øng ®Çu
C¸c chiÕn lîc MKT THEO VÞ THÕ DOANH
NGHIÖP TR£N THÞ TR¦êNG

◼ ChiÕn lîc cña ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng

◼ ChiÕn lîc cña ngêi th¸ch thøc thÞ trêng
◼ ChiÕn lîc cña ngêi theo sau
◼ ChiÕn lîc cña ngêi nÐp gãc
C¸c chiÕn lîc MKT THEO
CHU Kú SèNG S¶N PHÈM

◼ C¸c chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng

◼ C¸c chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng
◼ C¸c chiÕn lîc cho giai ®o¹n thÞ trêng b·o
hoµ
◼ C¸c chiÕn lîc cho giai ®o¹n suy tho¸i
 Chu kú sèng cña s¶n phÈm (1)
• Kh¸i niÖm Product Life Cycle (PLC):
– Lµ kho¶ng thêi gian kÓ tõ khi s¶n phÈm ®îc tung vµo thÞ trêng cho ®Õn khi
nã buéc ph¶i rót lui khái thÞ trêng, thêng ®îc biÓu diÔn th«ng qua doanh sè
tiªu thô s¶n phÈm.
– Thêi gian dµi hay ng¾n vµ h×nh d¹ng cña chu kú sèng thay ®æi tïy thuéc vµo
s¶n phÈm cô thÓ vµ kh¶ n¨ng cña ngêi qu¶n lý.
– Mét chu kú sèng cña s¶n phÈm ®îc chia thµnh 4 giai ®o¹n theo nh÷ng ®Æc tr-
ng vÒ doanh thu, tiªu thô vµ kh¸ch hµng:
• Giai ®o¹n giíi thiÖu (tung s¶n phÈm vµo thÞ trêng)
$
• Giai ®o¹n t¨ng trëng (ph¸t triÓn)
B·o hßa
• Giai ®o¹n b·o hßa (chÝn muåi) Suy tho¸i
T¨ng trëng
• Giai ®o¹n suy tho¸i

Giíi thiÖu

Thêi
 Chu kú sèng cña s¶n phÈm (2)
• §Æc trng cña c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng s¶n phÈm:
Giíi thiÖu T¨ng trëng ChÝn muåi Suy tho¸i

Doanh • Doanh thu t¨ng Doanh thu vµ lîi Doanh thu vµ lîi Doanh thu vµ lîi
thu vµ lîi chËm nhuËn t¨ng nhanh nhuËn t¨ng chËm, ®¹t nhuËn gi¶m
nhuËn • Lîi nhuËn cã thÓ tèi ®a råi gi¶m sót dÇn ®Õn 0
©m hoÆc rÊt thÊp
Kh¸ch Khai ph¸ - nh÷ng ChÊp nhËn tríc – Sè ®«ng – tÊt c¶ NTD L¹c hËu hoÆc
hµng NTD cã tiÒm n¨ng nh÷ng NTD cã thu tiÒm n¨ng trung thµnh
nhÊt nhËp cao vµ trªn
trung b×nh
§èi thñ Ýt T¨ng dÇn •æn ®Þnh vµ b¾t Gi¶m bít
c¹nh tranh ®Çu gi¶m
• C¹nh tranh m¹nh
trong c¸c ph¬ng thøc
tiªu thô SP, giµnh thÞ
phÇn
 Giíi thiÖu T¨ng trëng ChÝn muåi Suy tho¸i
ChiÕn lîc vµ c¸c ph¶n øng Marketing trong tõng giai ®o¹n cña PLC
Môc tiªu • T¹o sù biÕt ®Õn vµ •T¨ng tèi ®a thÞ phÇn •T¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o • Gi¶m chi phÝ vµ
chiÕn lîc dïng thö vÖ thÞ phÇn v¾t kiÖt nh·n hiÖu
• Chi phÝ cho Marketing
rÊt cao

S¶n • Chµo b¸n s¶n phÈm c¬ • T¨ngchÊt lîng, t¹o mÉu • Thay ®æi mét sè yÕu tè • Lo¹i
bá nh÷ng mÆt
phÈm b¶n (MKT kh«ng ph©n m· míi, tÝnh chÊt míi ®Æc tÝnh s¶n phÈm, x¸c hµng yÕu kÐm
biÖt hoÆc MKT tËp (MKT ph©n biÖt) ®Þnh c¬ héi t¨ng sù kh¸c biÖt
trung) hãa

Gi¸ c¶ • Gi¸ th©m nhËp hoÆc • Gi÷ nguyªn hoÆc gi¶m • B¶o vÖ thÞ phÇn (thÊp h¬n • C¾t gi¶m gi¸
gi¸ hít v¸ng tïy theo ®iÒu chót Ýt ®Ó thu hót KH hoÆc b»ng §TCT)
kiÖn cô thÓ cña DN • Sö dông gi¸ ®Ó ®èi choi • Gi÷ c¸c kh¸ch hµng trung
víi §TCT th©m nhËp TT thµnh

Ph©n • Ph©n phèi cã chän läc • T¨ng cêng sù hîp t¸c víi • Ph©n phèi å ¹t nhÊt • T¸c ®éng cã chän
phèi • KhuyÕn khÝch t¹o sù c¸c trung gian • Tõng bíc c¾t gi¶m c¸c phô läc, lo¹i bá c¸c kªnh
hîp t¸c víi c¸c trung gian •Sö dông c¸c kªnh míi, phÝ, t¨ng cêng dÞch vô sau kh«ng sinh lêi
ph©n phèi å ¹t b¸n
Xóc tiÕn • QC t¹o sù biÕt®Õn • QC t¹o sù a
thÝch • T¹osù trung thµnh • T¸c®éng chän läc
hçn hîp • KÝch thÝch tiªu thô ®Ó • KTTT ë møc trung b×nh • T¨ng cêng KTTT ®Ó khuyÕn vµo KH trung thµnh
thu hót dïng thö khÝch dïng c¸c ph¬ng ¸n kh¸c • Gi¶m KTTT xuèng
nhau cña SP/NH møc tèi thiÓu
Lùa chän chiÕn lîc marketing
1. Lùa chän møc ®é, chiÕn lîc hîp t¸c
2. C¸c chiÕn lîc theo vÞ thÕ doanh nghiÖp
trªn thÞ trêng
3. C¸c chiÕn lîc theo chu kú sèng s¶n phÈm
4. C¸c chiÕn lîc tËp trung vµo gi¸ trÞ hay chi
phÝ
5. ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ vµ ®Þnh vÞ. ChiÕn
lîc ®¹i d¬ng xanh
6. ChiÕn lîc theo chuçi gi¸ trÞ