ТЕМА 5.

PR як технологічний процес та комунікативна

технологія
1.PR в сучасному інформаційному суспільстві
2.Історія розвитку PR
3.Завдання, інструментарій та види PR
1.PR в сучасному інформаційному суспільстві
У XXІ столітті світова спільнота стає більш залежною ніж це було
раніше від комунікації як інформаційного аспекту спілкування. Сучасна
епоха наскрізь технологічна і вона не змогла залишити поза увагою
комунікативні потоки, що стрімко пронизують весь зміст нашого
повсякденного життя. Характеристики комунікативних потоків стали
визначальними факторами у вирішенні багатьох важливих питань. Сьогодні
статус тієї чи іншої організаційної структури визначається тим місцем, яке
вона займає в потоках масової інформації. Саме в нашому столітті
виявляється феномен нової ролі громадської думки. Успіх запроваджених
реформ в політичній, економічній та духовній сферах життя нашого
суспільства прямо пов’язаний з підтримкою їх широкою громадськістю.
Урахування впливу громадської думки буде зростати в міру розвитку
ринкових відносин, зміцнення демократичних інститутів і становлення
громадянського суспільства. Характеризуючи сутнісні прояви ХХI століття
фахівці підкреслюють, що це – вік інформації, демократії та розвинутої
громадської думки як найважливішого інструменту громадянського
суспільства,

Сьогодні визначним чинником у вирішенні багатьох питань стали

характеристики комунікативних потоків. Вміння збирати, обробляти
інформацію та приймати на її основі управлінські рішення і поширювати їх
на аудиторію стає нині одним із важливих чинників ефективності роботи. ХХ
століття виявило актуальну потребу в технологічному підході до комунікації,
що стає запорукою успіху організації і управління комунікативним
простором у новому ХХI столітті. Комунікативні технології досягли піка
свого розвитку наприкінці ХХ століття і характерною їх рисою є спроба
впливати на масову свідомість, що відрізняє їх від інших варіантів
міжособистісного впливу. В світовому арсеналі засобів оптимізації
соціальних відносин сформувалася ціла система засобів та методів, які
входять до інноваційної комунікативної технології паблік рілейшнз (PR).
 Паблік рілейшнз (англ. public relations, public – громадський,
relations – відносини, зв’язки) – зв’язки з громадськістю (початково у
США) – організація громадської думки з метою найбільш успішного
функціонування підприємства (організації, фірми) та підвищення її
репутації. Здійснюється різними шляхами, але, перш за все, - засобами
масової інформації.

Мистецтво взаємовідносин між державними (управлінськими),

громадськими структурами (пор. пабліситі, мерчандайзинг, маркетинг) і
громадянами в інтересах всього суспільства

Вперше офіційне вираження терміну "паблік рілейшнз" ("public

relations") застосував президент США Томас Джеферсон, коли в 1807 році в
чернетці свого "Сьомого звернення до Конгресу" він дописав його замість
викресленого "стан думки".

У сучасній науці вчені нараховують уже понад тисячу визначень паблік

рилейшз. Саме поняття дослідники пов’язують у першу чергу з розвитком те
орії PR у США. Це, вочевидь, пояснюється тим, що саме у цій країні відбувся
бурхливий розвиток технологій управління громадською думкою на за -
садах практицизму та ідеї рівності людей у створе - ному на новому
континенті суспільстві. "Біблія" американських спеціалістів в сфері PR, яка
написана С.Катліпом, А. Сентером, Г. Брумом дає найбільш вдале
визначення цього феномену: "PR – це функція менеджменту, яка встановлює
і підтримує взаємокорисні стосунки між організацією та громадськістю, від
якої залежить її успіх чи невдача". Такий самий підхід, але в більш
розгорнутому викладенні демонструє наступне визначення М.Менчера: " PR
– це функція менеджменту, яка оцінює стосунки громадськості, координує
політику та дії індивідуума чи організації із суспільними інтересами і
реалізує програму дій для досягнення суспільного розуміння й сприйняття".
Товариство зв'язків з громадськістю Америки (Public Relations Society of
America - PRSA) у своїй офіційній заяві наводить наступне нормативне
визначення паблік рілейшнз: " PR, сприяючи встановленню взаєморозуміння
між окремими групами та організаціями, допомагають нашому складному
плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно.
Вони забезпечують гармонізацію приватної та громадської діяльності".
Новий міжнародний словник Уебстера дає наступне тлумачення цього
поняття: "Сприяння встановленню взаєморозуміння та доброзичливості між
особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством у
цілому за посередництвом розповсюдження роз'яснювального матеріалу,
розвитку обміну (інформацією) та оцінки громадської реакції".

С Блек: “Паблік рілейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії за

допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повній
інформованості".

В жовтні 2004 року на міжнародній конференції представників PR -

агенцій в Оттаві було дано таке визначення: PR- зв'язки з громадськістю - це
наука і мистецтво управління процесом комунікації між організацією та її
цільовими групами громадськості з метою цілеспрямованого формування
громадської думки у бажаному для організації напрямку за підтримки засобів
масової комунікації.

Аналізуючи сучасні визначення PR-діяльності можна зробити такі

висновки:

· природа PR-діяльності є такою, що вона вже за своїм визначенням

заявлена на досягнення взаємопорозуміння і громадянської злагоди;

· PR-діяльність необхідна для становлення та розвитку демократії, без

неї не може ефективно розвиватися бізнес, вона ж сприяє формуванню
громадянського суспільства;

· тільки в суспільстві, де особистості гарантована повна система

громадянських прав і свобод і людина сприймається як індивідуальність, на
дії якої можна впливати тільки шляхом переконання, а не примусу, виникає
об’єктивна історична потреба у створенні нової атмосфери відносин між
державою і громадянами, в міжособистісних стосунках, між організаційними
структурами і громадськістю, тобто виникає об’єктивна необхідність у
розвитку професійного інституту паблік рілейшнз.

ДЕЯКІ ВИЗНАЧЕННЯ ПР
Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому
1948 р. (доповнення в листопаді 1987 р.):
«Public Relations» – це очікувані, тривалі зусилля, направлені на
створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між
організацією та її громадськістю» (тут «громадськість організації» – це
працівники, партнери і споживачі – як місцеві, так і закордонні).
Мексиканська заява, з якою представники більш ніж 30 національних і
регіональних асоціацій PR виступили в Мексико 11 серпня 1978 р.:
 «Public Relations» – це мистецтво і наука аналізу тенденцій,
передбачень їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій і
здійснення програм дій в інтересах як організацій, так і громадськості».
Д-р Рекс Харлоу, фахівець з PR із Сан-Франциско, вивчив 472
різноманітні визначення PRі на основі цього запропонував власне:
«Public Relations» – це одна з функцій управління, що сприяє
встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, відкритості і
співпраці між організацією та її громадськістю. Вони акумулюють у собі
вирішення різноманітних проблем: забезпечують керівництво організації
інформацією про громадську думку і надають йому допомогу при підготовці
заходів у відповідь; забезпечують діяльність керівництва в інтересах
громадськості; підтримують його у стані готовності до різних змін шляхом
завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите
спілкування як основні засоби діяльності».
Цитата з офіційної заяви про PR, виданої Товариством Суспільних
відносин Америки (Public Relations Society of America – PRSA) 6 листопада
1982 р.:
«Public Relations», сприяючи встановленню взаєморозуміння між
окремими групами і організаціями, допомагають нашому важкому
плюралістичному суспільству ухвалювати рішення і діяти більш ефективно.
Вони забезпечують гармонізацію приватної і громадської діяльності.
Міжнародний словник Уебстера (Webster New International Dictionary)
повідомляє таке:
«Сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між
особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або
громадськістю у цілому з допомогою поширення роз’яснювального
матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки суспільної реакції». Є
чимало значно простіших визначень, але й вони не охоплюють усіх значень
цього поняття.
На думку Сема Блека, «Public Relations» – це мистецтво і наука
досягнення гармонії з допомогою взаєморозуміння, основаного на правді і
повній поінформованості».

Сучасні напрями PR-діяльності

Робота зі зв'язками з державними установами та громадськими
організаціями (англ. public affairs)
Управління корпоративним іміджем (англ. corporate affairs)
Створення сприятливого образу особистості (англ. image making)
Побудова відносин із ЗМІ (англ. media relations)
Закріплення кадрів, створення гарних відносин з персоналом (англ. employee
communications)
Громадська експертиза (англ. public involvement
Взаємини з інвесторами (англ. investor relations)
Проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних
заходів (англ. special events)
Управління кризовими ситуаціями (англ. crisis management)
Управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень
(англ. message management)
Види:

 Корпоративний PR
 PR першої особи (як різновид корпоративного PR)
 Бренд-PR
 Персональний PR
 Антикризовий PR

2.Історія розвитку ПР

Сучасний public relations зобов’язаний своїм народженням

третьому президентові США Томасу Джефферсону, який в роботі
«Сьоме звернення до конгресу» в 1807 р вперше вжив термін «суспільні
відносини» замість виразу «стан думки», а також журналісту Айві
Ледбеттеру Лі, який вважається батьком паблік рілейшнз.

Ге́ді Лама́р Марія Мері Кіслер - австрійсько-американська акторка та

винахідниця. Математично обдарована, вона разом з композитором
Джорджем Антейлом винайшла методи розширення спектра зв'язку та
стрибкоподібного перелаштування частоти, необхідні для бездротового
зв'язку від докомп'ютерної ери і до наших днів. Зрештою Ламар
запропонувала незвичайний спосіб передачі таємних даних –
використовувати випадковий код. У 1942 році вона отримала патент на
винахід під назвою «Секретна система зв’язку».
Але нагорода знайшла героя не одразу. Тільки у 1962 році на винахід
звернули увагу і оцінили по-справжньому. Зброю було розроблено, а
принцип, що вигадала Геді Ламар, був покладений в основу Wi-Fі. Тим же,
хто засумував від такої несправедливості і від того, що революційний
винахід довго був незатребуваний, я одразу скажу – не розчаровуйтесь. Геді
Ламар дочекалася свого тріумфу і у 1997 році була офіційно нагороджена,
але на церемонію не завітала – передала лише аудіоповідомлення.

Звернемося до еволюції паблік рилейшнз, яку пропонує Р. Сміт у своїй

книзі «Історія зв’язків із громадськістю». Він описує чотири основних етапи
у становленні паблік рилейшнз:
Перший етап - «ера маніпулювання» - припав на початок ХІХ ст. Основне
завдання паблік рилейшнз - інтенсифікація дій різних політичних інститутів,
спрямована на підвищення лояльності у національному масштабі. Цей етап
відзначався однобічністю комунікацій - громадськість інформували про
діяльність уряду. Уряд, своєю чергою, підтримував добрі стосунки зі ЗМІ.
Другий етап - «ера інформування» - початок ХХ ст. Саме на цей час
припадає активна діяльність журналістів - «розгрібачів бруду», які займались
розслідуванням фактів із життя тодішніх промисловців й оприлюднювали їх
для громадськості. У результаті представники великих компаній намагались
через прес-агентів пояснювати свою позицію.

Третій етап - «ера переконання» - розпочався у 1923 р. з появою книги Е.

Бернайза «Кристалізуючи громадську думку». Комунікаційний процес
перестає бути однобічним, налагоджується діалог. Паблік рилейшнз
починають розглядати як науку і мистецтво управління, з’являються перші
професійні об’єднання.

Четвертий етап датується кінцем ХХ ст. і характеризується вибудовуванням

взаєморозуміння і співпраці, а також ви рішенням кризових ситуацій з
найменшими витратами. Зростає кількість застосовуваних комунікаційних
каналів. PR використовуються на всіх рівнях: міжнародному, національному,
регіональному і локальному. Останній етап у цілому характеризується
створенням симетричної моделі комунікації, вказується на дедалі більшу
роль паблік рилейншнз як наукового знання.

У дослідженні еволюційного шляху PR не можна оминути увагою

типологію Дж. Грюніга і Т. Ханта.

Учені вважають, що історія PR стартувала як «модель пабліситі»

(бурхливий розвиток політичної пропаганди, головний канал зв’язків із
громадськістю - преса, процес комунікації має однобічний характер).

Паблісіті (від англ. Publicity - публічність, гласність), або комерційну

пропаганду, часто сприймають як синонім PR. Насправді це лише один із
засобів, яким фахівці PR користуються у своїй роботі.
Паблісіті - це інформація з незалежного джерела, використовувана
засобами інформації тому, що вона має цінність новини. Це
неконтрольований метод розміщення повідомлень у засобах інформації,
оскільки джерело повідомлення нічого не платить пресі за розміщення.
Іншими словами, паблісіті - це позитивна популярність організації, її
діяльність, керівництва та персоналу, формована з використанням ЗМІ. Вона
створюється цілеспрямованою інформаційною роботою, орієнтованої на
цільові групи громадськості, і відіграє особливу роль для організації в
наступних випадках: поліпшення репутації, у тому числі в умовах кризи;
просування нового продукту (послуги), або складного продукту (послуги),
реклама якого зажадала б надто багато часу, місця і грошей.
 Для досягнення своїх цілей паблісіті використовує численні і
різноманітні засоби і прийоми, які можна систематизувати за кількома
напрямками.
 1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо):
 1.1. Організація фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких
обговорюються проблеми її діяльності.
 1.2. Розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (або прес-
бюлетенів).
 1.3. Виробництво за участю фірми кіно- і телефільмів, теле- і
радіорепортажів; написання статей про саму фірму, її співробітників або
сфері її діяльності.

На даному етапі потужно розвивається ПРОПАГАНДА.

Пропаганда – поширення думок, ідей, вчень, поглядів, теорій, що
супроводжується посиленою агітацією. Етимологічно пропаганда –
ширше поняття (англійське “propagate” означає “розмножувати”,
“поширювати”, “передавати від покоління до покоління”). При такому
розумінні PR – специфічний окремий випадок пропаганди. Інша річ, що
тоталітарні політичні системи ідеологізували та звузили розуміння
“пропаганди”

Друга модель PR - це «модель інформування суспільства»

(поширюється правдива інформація, наскільки це можливо. За оцінками
IPRA, близько 50 % організацій активно застосовують цю модель).

Третя модель - «двобічна асиметрія» - базується на ідеї двобічного

комунікаційного процесу з використанням методів наукового переконання.
Така модель ефективна для того, щоб підштовхнути людей прийняти точку
зору суб’єкта PR.

Четверта модель, на думку дослідників, яку вони на звали «двобічною

симетрією», ще формується. Її сутність полягає в тому, що організація
намагається досягнути такої згоди з громадськістю, яка була б прийнятна для
всіх. Мета PR у межах цієї моделі - встановити взаєморозуміння між
керівництвом організації і всіма, на кого вона може вплинути. Обидві
сторони розглядаються як учасники комунікаційної трансакції. По суті ми
бачимо, що четверта модель є «ідеальною», бажаною моделлю PR, у межах
якої всі задоволені. Проте нетривкість цього «ідеалу» очевидна навіть у
поясненні самих дослідників, ос кільки йдеться про вплив.

Сучасні дослідники, розглядаючи еволюцію PR, вказують, що в наш

час модель паблік рилейшнз є симетричною двобічною комунікацією, яка
враховує інтереси як суб’єкта, так і об’єкта PR-діяльності. Такий підхід до
зв’язків із громадськістю суголосний існуючій у науці думці про сучасні
соціальні технології, які здатні вирішити конфлікти у суспільстві, налагодити
взаєморозуміння і гармонію у взаємовідносинах між сегментами
громадськості і лідерами думок.

Батько ПР у США та його принципи

Айві Ледбеттер Лі (Ivy Lee) народився 16 липня 1877 року в

містечку Седертаун (штат Джорджія, США) у сім'ї протестантського
священика. Після закінчення Прінстонського університету в кінці 1890-х
почав свою кар'єру репортером у нью-йоркській газеті World. Але скромні
репортерські заробітки влаштовували його недовго. Лі приваблювала
можливість заробляти більше, працюючи на приватні організації, які
прагнули мати позитивне паблісіті. Пішовши через п'ять років з газети, він у
1903 році включається у виборчу кампанію Сета Лоу, який балотувався на
пост мера Нью-Йорка. Це дозволило йому отримати місце в прес-бюро
Національного комітету Демократичної партії під час президентської
виборчої кампанії США в 1904 році.
У 1910 році Лі керує філією американського банку в Лондоні. Лі
зустрічається з колишнім журналістом з Буффало Джорджем Паркером, теж
працював на демократів. У тому ж 1904 році вони об'єднуються і створюють
самостійну фірму «Паркер енд Лі». Незважаючи на короткий час існування
(до 1908 року), фірма стала своєрідною віхою в історії розвитку паблік
рілейшнз.
Будучи здатним майстром паблісіті і маючи вже певну популярність,
Айві Лі органічно не сприймав ні підхід Барнума з його філософією
«обдурювання публіки», ні підхід магната-хижака типу Вандербільта з його
крилатим «Плював я на публіку!». Лі був переконаний, що для позитивного
сприйняття і розуміння громадськістю підприємця її необхідно інформувати.
Він твердо вірив, що єдиною і найбільш переконливою реакцією корпорації і
будь-який інший організації на критику має бути чесний, точний і
переконлива розповідь про себе. У той же час замість того, щоб просто
догоджати публіці, компанія повинна прагнути завоювати довіру і добру
славу про себе. Іноді таке завдання означає, що потрібно думати про
перспективу, шукати спільні з громадськістю рішення. У деяких випадках
можна навіть піти на те, щоб компанія визнала свою помилку.
Правильно зрозумівши, що тільки постійні зв'язки з пресою можуть
принести великому бізнесу бажані результати, в 1906 році Айві Лі від імені
створеної фірми сформулював свої переконання у зверненні до видавців
газет, назвавши їх «Декларацією принципів». У 1906 році під час страйку
шахтарів Лі подбав про те, щоб полегшити представникам преси можливість
отримувати всю інформацію про перебіг подій. А коли була скликана
конференція страйкуючих шахтарів, куди пресу не допустили, він зробив все
можливе, щоб надавати репортерам інформацію про кожному засіданні. Лі
одним з перших у величезних масштабах використав систему
розповсюдження офіційних заяв для преси.
У 1904 році А. Л. Лі разом з колишнім журналістом Д. Паркером
створив фірму "Паркер енд Лі", що стала своєрідною віхою в історії піару:
від імені цієї фірми Лі була сформульована у вигляді звернення до газетних
видавців "Декларація принципів" – своєрідний перший професійний
маніфест піару. "Це не секретне прес-бюро. Всю нашу роботу ми виконуємо
гласно. Якщо ви вважаєте, що який-небудь ваш матеріал більш підійшов би
вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа – точність. Ми
оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого
висвітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редактору
особисто перевірити будь-який згаданий факт. Коротко кажучи, наша мета
полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських
організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію
з питань, що становлять для громадськості цінність та інтерес".
У 1906 р А. Лі, оголосивши себе громадським консультантом з
вирішення конфліктів між суспільством і бізнесом, організував в пресі
кампанію проти однієї з дочірніх фірм фінансової імперії Морганів,
змусивши її тримати відповідь перед громадською думкою. У тому ж році,
після найбільшої катастрофи на Пенсільванській залізниці, він організував за
рахунок компанії поїздку журналістів на місце події. Ознайомившись з
достовірними фактами, преса змогла об'єктивно розібратися в ситуації і,
відповідно, інформувати громадськість. Приблизно в ті ж роки Лі
запропонував і реалізував цілу програму дій, спрямовану на подолання
негативних наслідків серії публікацій, присвячених сумнівним фактам з
передісторії Standard Oil і сімейства Рокфеллерів. На початку XX ст. в
журналістиці був дуже активний жанр "розгрібання бруду". Завдяки
енергійним діям, інспірованим А. Лі, вдалося досягти перелому в
громадській думці і навіть сформувати принципи позитивного іміджу
корпорації. Згодом А. Лі став особистим консультантом Д. Рокфеллера.
Особливої уваги заслуговує проведена А. Лі роз'яснювальна
кампанія в 1914 р, коли на рокфеллерівських рудниках у Колорадо було
застосовано зброю проти страйкарів:
• було залучено експерта з питань трудових відносин для з'ясування причин,
які призвели до загибелі декількох гірників, що й послугувало причиною
страйку;
• було створено спеціальний комітет робітників і керівництва компанії для
уважного розгляду всіх скарг гірників;
• спеціальний штат найнятих працівників готував статті, памфлети і
брошури, які поширювалися серед гірників і населення, випускався
спеціальний бюлетень "Факти боротьби в Колорадо", який за затвердженими
списками розсилався в органи влади, редакторам газет, вчителям;
• був проведений спеціальний комплекс заходів з трансформації іміджу
Рокфеллера старшого – від жорстокого магната до глибоко релігійного
літнього джентльмену, турботливого сім'янина, люблячого жарт.
Піар вирішує завдання комунікативної організації суспільства, причому
вирішує їх креативно. Спираючись на символічний ряд, Г. Почепцов описує
цей феномен так: "Тип комунікації стає більш узагальненим, видовищним.
Це схоже на переміщення особи з потоку пішоходів на арену цирку, під
промені прожекторів. Опинившись там у ролі, приміром, клоуна, ця особа,
щоб спілкуватися з масовою аудиторією, повинна мати нафарбовані
рум'янами щоки, яскравий ніс і руді буклі, навіть туфлі можуть бути
неуявних розмірів. Відбулося утрирування всіх рис людини для того, щоб
можна було розмовляти з масовою аудиторією задля заволодіння її увагою".
Тому прийомами піару користувалися із давніх часів мудрі правителі й
воєначальники. Звертання до воїнів, народу виключають варіативність
поведінки, вони спрямовані на кінцевий результат – отримання перемоги.
Військовий наказ, посилений звертанням до слухачів, який побудований
таким чином, щоб ні в кого не виникло сумніву в можливості перемоги, –
прийом піару.

Фундатором систематизованої теорії і практики ПР вважають Едварда

Бернауза (1892-1995), який у 1915 р. супроводжував балет Сергія Дягілєва в
Америці. Для подолання упередженого ставлення американців до чоловічого
танцю він переконував у своїх публікаціях, що цей балет є новим поєднанням
кількох видів мистецтва, застосовуючи для підсилення своїх аргументів
висловлювання відомих у США людей. Крім того, Бернауз налагодив випуск
інформаційного бюлетеня для газет, запропонував виробникам товарів
використовувати кольори і дизайн костюмів артистів. Невдовзі цей стиль
набув популярності і магазини фешенебельної П´ятої авеню Нью-Йорка
успішно продавали такі вироби. Суттєво змінилося і ставлення до балету: в
порту Нью-Йорка його зустрічав натовп людей, а квитки на вистави були
розкуплені вже напередодні гастролей.
У 1923 p. E. Бернауз видав книгу «Crystallizing Public Opinion»
(«Кристалізуючи громадську думку»), в якій виклав своє бачення суті,
можливостей і завдань ПР, а також використав термін «консультації паблік
рілейшнз» на означення сфери діяльності, яка стосувалася повсякденного
життя населення. Особливо наголошувалося на відмінностях між ПР і
пабліситі, пропагандою і рекламою. На підтвердження своїх міркувань
Бернауз навів конкретні факти, які розкривають сутність ПР. Йшлося про те,
що свого часу відчутно почали погіршуватися справи відомого готелю Нью-
Йорка через чутки про його закриття і передавання його земельної ділянки
універмагу. Чутки набули такого поширення, що простим їх спростуванням
не можна було досягти бажаного результату. Тому ПР-консультанти
порадили подати громадськості позитивний сигнал, який засвідчив би намір
готелю залишатися в бізнесі. А оскільки в ті дні добігав кінця контракт з
відомим метрдотелем готелю, було вирішено терміново поновити його і
широко поінформувати про це громадськість.
Е. Бернауз наголошував на важливості етичних принципів у роботі з
громадською думкою, підкреслюючи, що саме у формуванні громадської
моралі полягає обов´язок ПР перед суспільством. Він започаткував і
навчання фахівців з ПР, перший випуск яких («Група Едварда Бернауза в
Нью-Йорку») відбувся у 1923 р.
Активно використовували ПР президенти СІЛА Франклін Рузвельт
(«Бесіди біля каміна»), Джон Кеннеді, Ліндон Джонсон, Рональд Рейган
(«великий комунікатор»)та ін.

Широко розвинута ПР-індустрія у Великобританії, де першу ПР-

структуру було створено у страховій компанії «Ллойд Джордж» (1911 р.). У
1914 р. у державних органах було створено служби із зв´язків з
громадськістю; у 1937 р. - засновано Національну асоціацію працівників ПР-
мережі місцевого самоврядування; у 1948 р. - Інститут паблік рілейшнз, який
займається розробленням нормативних документів, формуванням
національної професійної школи ПР; у 1969 р. - Асоціацію консультантів
паблік рілейшнз (PRCA).

Динамічно розвивалася ПР-індустрія у Франції, системне

функціонування якої почалося із заснування в Парижі Клубу «Скляний
будинок» (1950 p.), а також в Австрії, Бельгії, Німеччині, Польщі, Фінляндії
та інших країнах Європи й Азії.

Становлення бізнесу, виникнення нових політичних і громадських

структур стимулювало розвиток ПР-діяльності, ПР-структур і в Україні. У
1992 р. у Київському інституті політології і соціального управління було
розпочато навчання спеціалістів з паблік рілейшнз. У жовтні 1993 р.
проведено семінар «Культура бізнесу і паблік рілейшнз», у якому взяли
участь бізнесмени, вчені, журналісти. З часом ПР-служби, ПР-підрозділи
почали створювати фірми, банки, урядові органи, політичні партії. У 2003 р.
ПР-фахівці об´єдналися в Українську лігу із зв´язків з громадськістю.

Загалом ПР-індустрія динамічно набуває ознак професійної соціально-

психологічної сфери діяльності, яка ґрунтується на загальновизнаних
наукових і методичних засадах і нормах. Фахівці, структури, що займаються
цією діяльністю, об´єднані в Міжнародну асоціацію паблік рілейшнз
(IPRA), яку було засновано у 1949 р.
МІЖНАРОДНА АСОЦІАЦІЯ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ (IPRA) Концепція
міжнародної асоціації PR виникла в листопаді 1949 р., коли двоє
нідерландських і четверо англійських працівників PR зібрались у Лондоні.
Обговорюючи свою роботу, вони зійшлись на думці про необхідність
створення міжнародної організації, метою якої було б підвищення рівня
роботи в галузі PR у різних країнах і підвищення професійного рівня та
ефективності діяльності працівників PR. Після цієї приватної зустрічі в
Лондоні група керівників фірм Великобританії, Нідерландів, Франції,
Норвегії та США, що працювали в галузі PR, зібралась у Нідерландах у
березні 1950 р. під егідою Нідерландського Королівського міжнародного
торговельного ярмарку і голландського товариства PR. По дискусії вирішено
створити Тимчасовий міжнародний комітет, який спочатку займався б
розвитком обміну та співробітництва, а згодом започаткував би Міжнародну
асоціацію ПР. Через 5 років (1 травня 1955 р.) в Лондоні створено
Міжнародну асоціацію PR (ІПРА). Тоді ж було офіційно ухвалено її Статут і
обрано Раду ІПРА. Нині ІПРА є всесвітньою організацією, що виступає
каталізатором розвитку найвищих можливих норм у галузі освіти, етики,
практики PR. ІПРА отримала офіційне визнання з боку ООН у 1964 р. як
консультант Економічної і Соціальної Ради ООН.

3.Завдання, інструментарій та види PR

Заходи PR – система взаємопов’язаних акцій, спрямованих на різні
цільові аудиторії, призначення яких полягає:
- у забезпеченні більш високого рівня конкурентоспроможності;
- у створенні позитивного іміджу фірми.
Основні завдання PR: - прогнозування, аналіз та інтерпретація
громадської думки; - консультування керівництва (клієнтів);
- прогнозування криз; - створення фірмового стилю і фірмових
стандартів; - цілеспрямоване створення позитивного іміджу фірми;
- оцінка ефективності кампаній; - визначення завдань, формування та
оптимізація бюджету;
- набір, навчання та мотивація персоналу (управління ресурсами).
PR виконує 4 основні функції: - аналітичну (розробка стратегії і
тактики інформаційної політики); - організаційну (проведення заходів PR);
- комунікативну (поширення інформації про компанії);
- консультаційну (консультації керівників компанії і персоналу в галузі
зв’язків з громадськістю).
Основні напрямки впливу PR:
- позиціонування об’єкта;
- створення і зміцнення іміджу;
- відокремлення компанії від конкурентів і її виділення серед інших
компаній; - протистояння PR-заходам конкурентів. Аудиторія PR буває:
- внутрішньою (персонал підприємства);
- зовнішньою (споживачі, ЗМІ, місцеві органи влади);

Види ПР:
Виділяють наступні види паблік рілейшнз, грунтуючись на виділення тих чи
інших критеріїв:
Чорний PR – використання «чорних» технологій для очорнення репутації
конкуруючої організації, групи і т.д., поширення від її імені образливих або
економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією
компромату. Словосполучення утворене за аналогією з виразом «чорна
пропаганда».
Політичний PR – це спеціалізована діяльність суб’єктів політики, спрямована
на ефективне управління їх публічною комунікацією і підвищення політичної
конкурентоспроможності за рахунок залучення громадської підтримки.
Соціальний PR – це діяльність, спрямована на формування, підтримку і
розвиток потрібних (найчастіше позитивних) відносин, формування
позитивних моделей поведінки і т.д. До цієї сфери паблік рілейшнз
традиційно відносяться соціальні та благодійні проекти і програми бізнес-
структур і проекти громадських та некомерційних організацій.
PR «зовнішній» і«внутрішній»: за критерієм роботи з цільовими аудиторіями
поза і всередині організацій; з точки зору технологічного в першому випадку
мова йде про роботу з неконтрольованими, у другому – з контрольованими
ЗМІ.
PR «позитивний» і«негативний»: мова йде про позитивну, творчу або
негативну, руйнівну роботу; багато PR-фахівці категорично заперечують
саму можливість розгляду негативного спрямування як те, що відноситься до
public relations.
PR «негативний» і«антикризовий»: «обслуговування», забезпечення
атакуючої або оборонної бізнес-діяльності; ця дихотомія мислима лише в
разі, якщо всерйоз ставиться питання про «негативний» PR і протидії йому
антикризовому; протилежний підхід, по суті, розглядає реальне суспільство
як безконфліктне, що складається в масі своїй з вельми високоморальних
людей.

PR «повсякденний» ( «рутинний») і «антикризовий» («аварійний»): в

першому випадку мова йде про PR-діяльність у відносно спокійній,
повсякденній обстановці, пов’язаної з позитивною діяльністю і допускає
високий ступінь планування в силу підконтрольності ситуації; у другому –
про діяльність в ситуації цейтноту, стресу, високого ступеня невизначеності,
викликаної, як правило, «зовнішніми» силами.
PR повсякденний і PR проектний: виконання або рутинної, звичайної роботи,
яка в принципі не має часових горизонтів, або діяльності, що носить
мобілізаційний характер, пов’язаної з розробкою та реалізацією проектів.
PR в сферах комерційної, некомерційної, політичної і державної діяльності:
здійснення PR-діяльності, пов’язаної з різницею в доступі до ресурсів,
більшою чи меншою мірою ризиків, більшою чи меншою можливістю
виконання креативної роботи.
PR персональний, організаційний і товарний (PR людей, організацій і
товарів / послуг): за критерієм роботи PR-структури з тим чи іншим об’єктом
PR-просування.
«PR офлайн» і «PR онлайн»: PR-діяльність в звичайному середовищі або з
використанням повноцінного PR-агентства і в мережі Інтернет або з
використанням онлайн PR-агентства.
PR подієвий і сенсаційний: в першому випадку центральною категорією є
«новина», у другому – «сенсація» (теж новина, але така, яка майже
автоматично привертає до себе увагу преси).
PR супровід і PR просування: в першому випадку мова може йти про
новинне висвітлення у ЗМІ таких самостійних видів просування, як виставка,
презентація, прес-конференція, свято, ювілей і т. д., у другому – про
створення такого роду подій, які самі по собі цікаві засобам масової
інформації, і чий «просуваючий» характер не очевидний для цільових
аудиторій.
Сем Блек, визнаний у всьому світі фахівець із PR, вважає, що
СПІЛКУВАННЯ в PR, при якому інформація буде зрозуміла правильно і
прийнята до виконання, – це майже наука і загадка, над якою повинен
постійно замислюватись кожен фахівець із PR.
Сем Блек пропонує 9 ПРАВИЛ ЕФЕКТИВНОГО СПІЛКУВАННЯ:
1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації. 2. Повідомлення
повинно бути просте і зрозуміле. 3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну. 4.
Пам’ятайте, що половина вашої авдиторії – жінки. 5. Робіть спілкування
захопливим, не допускайте зайвої надокучливості і буденності. 6. Стежте за
формою спілкування, воно не повинно бути надто екстравагантне. 7. Не
шкодуйте часу на з’ясування громадської думки. 8. Пам’ятайте:
неперервність спілкування і з’ясування громадської думки життєво
необхідні. 9. Старайтесь бути переконливими і конструктивними на кожному
етапі спілкування.
П’ять «смертних гріхів» для досягнення успіху у PR (за Семом
Блеком) 1. Ніколи не говоріть про PR як про божка. 2. Не намагайтесь
створювати рекламу самому собі. 3. Ніколи не вибачайтесь за висловлювання
ваших начальників. 4. Ніколи не розмовляйте запобіжливо з представниками
ЗМІ. 5. Ніколи не прирівнюйте зв’язки з пресою і зв’язки з громадськістю. Не
думайте про зв’язки з громадськістю як про частину маркетингу. Крім цього,
намагайтесь уникати скорочення PR, оскілько воно може ввести в оману і
незрозуміле.

PR І ПРОПАГАНДА
Слід чітко розмежовувати PR і пропаганду. Ґеббельс писав про
пропаганду як про «інструмент політики, засіб соціального контролю...
Переконання не входить до завдань пропаганди, її функція – знайти
прибічників і тримати їх у покорі... Завдання пропаганди при наявності
відповідних шляхів зводиться до охоплення всіх видів людської діяльності,
щоб змінити середовище людини і змусити її прийняти точку зору
(нацистського) руху про світ». У пропаганді не завжди враховуються етичні
аспекти. Для досягнення мети часом спотворюють або навіть фальсифікують
факти. PR, навпаки, визнають безтермінову відповідальність і прагнуть
переконати і досягти взаєморозуміння через добровільне прийняття думок та
ідей. PR можуть бути успішними тільки тоді, коли вони основані на етичних
нормах і коли вони реалізуються чесними методами.
У PRмета ніколи не виправдовує використання брехливих, шкідливих
або сумнівних заходів. PR ніколи не мають бути негативними. Заперечення
не переконують тих, що сумніваються. Ліпше використати конкретні
переконливі факти. Професор з університету в Утрехті Ан ван дер Мейден
вважає, що «мета PR – досягнення згоди; мета пропаганди – створення рухів.
PR прагне досягти чесний діалог, а пропаганда до цього не прагне. Методи
PR передбачають повну відкритість, пропаганда ж при необхідності приховує
факти. PR прагнуть до розуміння, а пропаганда – до залучення прибічників».

Терміни для вивчення: паблік рилейшинс, пабліситі, пабліцитний капітал,

пропаганда,

Література:
1.Климанська Л. ТЕХНОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ PR - ДІЯЛЬНОСТІ В
ПОЛІТИЧНОМУ ПРОЦЕСІ
https://dspace.uzhnu.edu.ua/jspui/bitstream/lib/10271/1/%D0%A2%D0%95%D0%A5%D0%9D
%D0%9E%D0%9B%D0%9E%D0%93%D0%86%D0%A7%D0%9D%D0%86%20%D0%9E
%D0%A1%D0%9E%D0%91%D0%9B%D0%98%D0%92%D0%9E
%D0%A1%D0%A2%D0%86%20PR%20-%20%D0%94%D0%86%D0%AF%D0%9B
%D0%AC%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%86%20%D0%92%20%D0%9F
%D0%9E%D0%9B%D0%86%D0%A2%D0%98%D0%A7%D0%9D%D0%9E%D0%9C
%D0%A3%20%D0%9F%D0%A0%D0%9E%D0%A6%D0%95%D0%A1%D0%86.pdf
2. Історія зв’язків із громадськістю : конспект лекцій / укладач Н. С. Подоляка. – Суми :
Сумський державний університет, 2016. – 158 с. Режим доступу :
https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream-download/123456789/44671/1/podolyaka.pdf;jsessionid=8
E7B2A211A00117F35F2609FF03B7279
3.Обласова О. СПЕЦИФІКА PR-ТЕХНОЛОГІЙ У ДЕРЖАВНІЙ ПОЛІТИЦІ США ЧАСІВ
«НОВОГО КУРСУ» http://nz.uad.lviv.ua/static/media/1-50/36.pdf
4. Тихомирова Є. ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ В ЄВРОПЕЙСЬКОМУ ІНФОРМАЦІЙНОМУ
ПРОСТОРІ http://esnuir.eenu.edu.ua/bitstream/123456789/4817/3/apmv2014_121_1.pdf