CEJM

HERMES
Le groupe Hermès est un acteur majeur dans le domaine du luxe à la française.
L'entreprise emploie plus de 14 000 personnes et possède 304 magasins exclusifs.
Créée en 1837, la marque a acquis une dimension internationale tout en restant une
entreprise à taille humaine.
Hermès destine ses produits aux femmes, hommes, enfants, ainsi qu'à la pratique de
l'équitation.
Aujourd'hui, le groupe Hermès est présent dans plusieurs métiers : maroquinerie et sellerie,
prêt-à-porter féminin et masculin, chaussures, bijoux, montres, sans oublier les articles
d'équitation qui ont fait le succès d'Hermès tels que la sellerie, les vêtements d'équitation et
les accessoires pour chevaux.
La société crée également des parfums, des articles de bureau et une gamme de produits
pour la petite enfance.
Hermès base sa politique sur la conception et la commercialisation de produits de luxe. Les
prix de ses articles sont élevés ; pour preuve, les célèbres sacs à main Kelly et Birkin sont
vendus partir de 5 000 euros et peuvent dépasser les 50 000 euros.

Etudiant(e) en BTS, vous réalisez un stage au sein du groupe Hermès.

Vous vous intéresserez dans un premier temps à la stratégie du groupe, puis vous étudierez
les solutions qui permettent à Hermès de conserver son savoir-faire.

LISTE DES ANNEXES

Annexe 1 : Présentation du groupe Hermès
Annexe 2: Hermès, artisan d'exception
Annexe 3: Les acteurs du luxe
Annexe 4: Louis Vuitton, Hermès et L'Oréal en tête des marques françaises les plus valorisées au
monde
Annexe 5: Les préoccupations environnementales et éthiques du marché du luxe
Annexe 6: Un fermoir de la marque hermès juge inapte à designer des chaussures
Annexe 7: Créateurs de bijoux : comment agir efficacement contre la copie et la contrefaçon ?
Annexe 8: Extrait de jugement
Annexe 9: Les maisons de luxe ouvrent leurs propres écoles pour préserver les savoir-faire
Annexe 10: L'Ecole du cuir, tine transmission des valeurs et des savoir-faire
Annexe 11 : Hermès recrute des maroquiniers : pas de diplômes ou d'expérience exigés
Annexe 12: Code du travail (extraits)
Annexe 13: La formation professionnelle : principes généraux
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A l'aide de vos connaissances et des annexes, il vous est demande de répondre aux
différentes questions de manière structurée et argumentée.

Mission 1 Analyse de la stratégie du groupe hermès (annexes 1 à 8)

1.1. Identifiez les forces du groupe hermès et repérez ses compétences clés.
1.2. Identifiez et justifiez les choix stratégiques de l'entreprise.
1.3. Analysez le choix des facteurs de production de l'entreprise.
1.4. Repérez les enjeux de l'innovation face à l’évolution de son environnement économique.
1.5. Précisez comment la marque Hermès est protégée au plan juridique.
Le groupe Hermès dépose parfois une marque spécifique à un produit (sac « Kelly »,
montre « Cape Cod », etc.).
1.6. Analysez la situation juridique née de la volonté de déposer la marque constituée par un
fermoir de chaussure.
Les atteintes aux droits d'Hermès sur ses créations sont attaquées en justice.
1.7. Identifiez et justifiez les modalités juridiques de la protection des créations originales du
groupe Hermès.

Mission 2 Le marché du luxe face à la pénurie de main-d’œuvre (annexes 3 à

5 et 9 à 13)
2.1. Identifiez les caractéristiques du marché du luxe dans l’économie française.
2.2. Réalisez un diagnostic externe sur le marché du luxe.
2.3. Justifiez le choix du groupe Hermès de créer son propre centre de formation.
2.4. Précisez les conséquences de ce choix sur le marché du travail.
2.5. Analysez les modalités de formation des nouveaux engages chez Hermès au regard des
obligations de formation de l'employeur.

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 Annexes

Annexe 1 Présentation du groupe Hermès

Hermès est un groupe du CAC 40 se classant parmi les leaders mondiaux de la vente de
produits de luxe. Hermès, courant 2017, c'est 5,55 milliards d'euros de chiffre d'affaires et
1,23 milliard d'euros de bénéfice net. [...]
La particularité du groupe Hermès est sa très forte croissance, avec un chiffre d'affaires en
croissance de + 215 % entre 2008 et 2017 et des bénéfices, également en forte croissance,
de + 324 % sur cette même période.
Hermès distribue ses produits de luxe par l’intermédiaire d'un réseau de 304 magasins
exclusifs dont 122 en Asie, 113 en Europe, 38 en Amérique du Nord, 13 en Amérique latine,
11 au Moyen-Orient et 7 en Océanie. L’avantage d'Hermès, induit par son contrôle exclusif
sur son réseau de magasins, est la totale gestion des prix pratiqués.
L’histoire d'Hermès trouve ses origines dans le monde équestre. C'est en 1837 que Thierry
Hermès créa sa fabrique de selles et harnais pour chevaux. A cette époque, le cheval est le
moyen de transport de référence. Les selles et harnais Hermès sont de fabrication haut de
gamme et ont été rapidement adoptés, à partir de 1867 par une clientèle aisée.
Dans les années 1880, Charles-Emile Hermès, le fils de Thierry Hermès, prend la succession
de l'entreprise et décide d'initier la diversification des produits Hermès par la création de
gammes de sacs, pochettes et sacoches.
Toujours à destination des cavaliers, ces nouveaux produits bénéficient d'un succès
immédiat. La clientèle élitiste du sellier se compose de personnes fortunées, hauts dirigeants
et hommes d'Etat.
A partir de 1914, les enfants de Charles-Emile Hermès comprennent que la démocratisation
de l'automobile est un secteur majeur pour l’évolution d'Hermès.
Lorsqu’Emile-Maurice Hermès prend la tête du groupe, il commercialise alors de la
maroquinerie de voyage (bagages, sacs, valises). Le succès est au rendez-vous et le groupe
connait une intense croissance. Quelques années plus tard, Hermès poursuit la
diversification de son offre de produits dans les domaines du sport, de la soie, des gants et
ceintures, ainsi que dans les montres et les bijoux.
Dans les années 1930, le groupe se lance dans le prêt-à-porter féminin et rencontre un grand
succès avec le célèbre carré Hermès, un foulard en soie commercialisé pour la première fois
en 1937. Puis en 1950, Hermès se lance dans la parfumerie.
A ce jour, le groupe français compte plus de 13 000 collaborateurs, possède 304 magasins
dans des lieux de prestige et réalise un chiffre d'affaires de 5,55 milliards d'euros, multiplié
par plus de trois depuis 2008 (1,77 milliard d'euros).

www.catedelabourse.com, 6 janvier 2019.

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Annexe 2 Hermès, artisan d'exception

Dans l'univers du luxe mondial, il y a les marques de luxe, tendance et fluctuantes. Et puis, il
y a Hermès : la marque de légende aux pièces cultes et aux fondamentaux immuables,
emblème d'un savoir-faire d'exception et d’une élégance sans faille ; « ultime symbole du
luxe à la française », statutaire et intemporel.
Le carré, le Kelly, le Birkin, mais aussi la couleur orange et les coutures piquées, le motif
calèche et la maille étrier... Inutile d'avoir déjà franchi les portes de la célèbre maison du 24,
rue du Faubourg-Saint-Honore, pour en connaitre les classiques et en saisir les codes.
Au-delà du succès de ses produits, de sa renommée mondiale et de son entrée récente au
CAC 40, la puissance d'Hermès tient à cela. Au fait qu'en 170 ans d'existence, la marque ait
su se doter d'un univers à la force d'évocation incomparable ; si profondément ancré dans
l'inconscient collectif qu'il en devient spontanément identifiable par un public qui dépasse
de beaucoup celui de ses seuls clients. D'où sa place à part dans l'univers du luxe et son
statut de référence. Celle d'un certain luxe a la française, sobre et intemporel, évocateur
d'un artisanat - d'excellence, de transmission et de savoir-faire.
Marque de fabrique
Un savoir-faire qui s'enracine dans celui d'un homme, Thierry Hermès, qui, en 1837, ouvre
place de la Madeleine une manufacture de selles et de harnais qui, rapidement, se taille une
réputation de qualité avant que la médaille « première classe » obtenue lors de l'Exposition
universelle de 1867 la propulse officiellement dans la catégorie haut de gamme. Très haut de
gamme même, puisque les têtes couronnées d'Europe cornement à s'y approvisionner.
Une réalité commerciale qui, pour Véronique Varlin, directrice de l'Obsoco - cabinet d'études
et de conseil spécialisé dans l'univers de la consommation - illustre à elle seule l'efficacité du
modèle Hermès, cette marque aux fondamentaux immuables dont la puissance repose sur
un héritage artisanal unique. « Dans ce culte du savoir-faire manufacturier, constant dans la
qualité et la sobriété, résume-t-elle, dans l'expression d'un artisanat porte à son plus haut
niveau. »
Un socle hérité des origines et rigoureusement entretenu au fil des époques, des
générations de dirigeants qui aura permis à Hermès d'élargir progressivement le territoire de
sa marque sans rompre avec son ADN. Celui d'un luxe sobre et de bon ton, ancré dans le
temps long et la transmission. Ce vrai luxe, statutaire et intemporel, dont Hermès est
aujourd'hui l'emblème et qui, poursuit Véronique Varlin, tient avant tout au niveau
d'exigence qui caractérise la marque depuis toujours. « Chez Hermès, la dimension
artisanale est visible et c'est elle qui donne sa véritable valeur au produit, qui en justifie le
prix et le positionnement ultra-luxe, explique-t-elle. Ici, le produit raconte quelque chose :
une tradition, une prouesse de conception qui font de chaque création un objet
d'exception. » Contrairement à certaines marques de luxe, l'essentiel de la valeur ne réside
pas dans son « immatériel », cet ensemble de codes et de valeurs qui la définissent, mais
dans l'importance accordée à l'exécution. « Dans le fait qu'il y a, dans chaque objet, une
perfection résultant d'un savoir-faire sans pareil », confirme Julie El Ghouzzi.

Caroline Castets, www.magazine-decideurs.com

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Annexe 3 Les acteurs du luxe

A l'exception de quelques groupes de luxe, le luxe français repose pour l'essentiel sur des
PME. [...]
Directement ou indirectement, et selon différentes estimations, environ 170 000 personnes
contribueraient à la fabrication d'articles de luxe en France : fabrication, logistique,
distribution, marketing. A cette donnée nationale, il convient d'ajouter les effectifs employés
hors de France. En ordre de grandeur, on peut envisager que près de 100 000 personnes
travaillent dans les maisons du luxe français dans le monde (source : estimation DGCIS 1).
L’industrie du luxe présente de nombreuses externalités positives : elle est un facteur
d'attractivité pour le tourisme et l'hôtellerie ; elle favorise la créativité artistique dans
d'autres secteurs ; elle représente 5 % des dépenses de communication en France. La
demande est soutenue sur le long terme, notamment à l'international, et la rentabilité
normative est en moyenne plus élevée que dans l'économie française.
Les grands groupes s'appuient sur de nombreux savoir-faire repartis sur l'ensemble du
territoire. On constate l'existence d'une majorité de PME-PMI, TPE et ateliers d'artisanat aux
savoir-faire parfois uniques au monde et des pôles régionaux spécialisés par savoir-faire.
Ces acteurs bénéficient d’une position privilégiée du fait de facteurs favorables et d'un
environnement positif : l'image de Paris capitale de la mode ; le leadership établi des
marques de luxe ; leurs performances économiques et leur résistance a la crise ; l'image du
« made in France » a l'export; et des savoir-faire industriels et artisanaux d'exception.
Toutefois, en dépit d'un savoir-faire historique parfois unique au monde et de la puissance
historique des marques, le luxe français est soumis à une concurrence accrue et à
l'émergence de nouveaux acteurs. En outre, il existe aussi certains points faibles : fragilité,
voire disparition de certains maillons de la chaine de production, notamment sur l'amont
(filatures, machines-outils, imprimeurs...) ; pyramide des âges vieillissante des entreprises
industrielles ; tendance à l'hyperspécialisation des sous-traitants ; capacités de R&D limitées;
capacités d'investissements réduites de la filière industrielle.

1. Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services

www.entreprises.gouv.fr

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Annexe 4 Louis Vuitton, Hermès et L'Oréal en tête des marques françaises
les plus valorisées au monde

Réalisé par l'institut d'études de marche Kantar Millward Brown en collaboration avec WWP,
le classement BrandZ dévoile pour la première fois en France les 50 entreprises françaises les
plus valorisées au monde. Et force est de constater que le luxe et la beauté tirent leur
épingle du jeu, puisque les deux secteurs représentent au total une valeur de 134,29
milliards de dollars, sur une valeur totale de 240,4 milliards de dollars pour l'ensemble des
50 marques.
En tierce gagnant de ce classement, c'est le maroquinier Louis Vuitton qui se place en pole
position, avec une valeur de marque de 35,5 Md$, suivi de la maison Hermès (26 Md$). Le
géant des cosmétiques L'Oréal ferme ce top 3 avec une valeur de marque de 24,5 Md$.
Sur l'ensemble des 50 entreprises recensées, le luxe arrive en tête avec 88,89 Md$ (soit 37 %
de la valeur totale du classement) et 7 marques présentes au palmarès : Chanel à la 5 e place,
Cartier à la 8e, Dior en 20 position, suivie de Saint Laurent (21e) et Givenchy (31e). Le secteur
des cosmétiques représente pour sa part 45,4 Md$ (19 % de la valeur totale), avec
8 marques intégrées au classement : Lancôme (7 e), Garnier (11e), La Roche-Posay (35e),
Clarins (38e),L’0ccitane (41e), Avène (44e) et Guerlain (48e). C'est le secteur des télécoms qui
se place en 3e position, avec une valeur de 31,4 Md$, soit 13 % du total, et la société Orange
en 4e place du classement (17,9 Md$).
Si « la plupart des grandes marques françaises sont iconiques » et que « leur long héritage
peut servir leur intérêt vis-à-vis d'autres grandes marques étrangères », l'étude met en avant
l'importante croissance de l'innovation afin de rester pertinentes aux yeux des
consommateurs.
« Etre perçue comme innovante par les consommateurs ouvre aux marques d'importantes
perspectives d'amélioration », souligne Pierre Gomy, directeur marketing de Kantar. « Dans
le classement, les marques perçues comme les plus innovantes affichent une valeur deux
fois et demie supérieure (7 Md$) celles qui le sont moins (2,9 Md$) ».

www.abc-luxe.com, décembre 2017.

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Annexe 5 Les préoccupations environnementales et éthiques du marché du
luxe

Et si l'avenir du luxe devait passer par le philtre de l'éthique et privilégier le développement

durable ? C'est en tout cas l'une des préoccupations affichées par les représentants des
grandes marques qui tiennent sommet à Paris aujourd'hui (sommet du luxe et de la création
2018). C'est surtout que sur ce marché monte une nouvelle clientèle : celle des millennials,
nés dans les années 1980, qui se montrent plus curieux des origines des articles qu'ils
désirent, et plus exigeants pour certains. Et cela s'accompagne de plus en plus d'une
demande de certification sur toute la chaine de valeur. Le consommateur - les marques
parlent volontiers de nouveaux comportements - demande plus de garanties sur la
fabrication. Question de savoir de quelles exploitations proviennent des fourrures, ou bien
les origines géographiques des diamants par exemple...

www.franceculture.fr

Annexe 6 Un fermoir de la marque Hermès jugé inapte à designer des

chaussures

La cour d'appel de Paris, en estimant que le consommateur d'attention moyenne n'est pas
en mesure d'identifier, à partir d'un fermoir, qu'une chaussure qui en est revêtue est
commercialisée par la société Hermès, confirme le rejet par l'INPI de l'enregistrement de la
marque tridimensionnelle constituée par la forme de ce fermoir.
En 2014, la société Hermès International a demandé l'enregistrement d’une marque
tridimensionnelle, constituée par la forme d'un fermoir emblématique de la maison, afin de
désigner des produits relevant de la bijouterie (classe 14), des articles de maroquinerie
(classe 18) et des produits vestimentaires (classe 25).
En 2018, cette demande a été partiellement rejetée par l'INPI au motif que le signe en cause
n'était pas distinctif pour designer certains des produits pour lesquels la demande
d'enregistrement avait été formulée. Tel était notamment le cas des boites en métaux
précieux, étuis pour horlogerie, sacs à main, sacs de voyage, portefeuilles, vêtements ou
encore chaussures. Il ressort de la décision rendue par l'INPI que, pour la plupart des
produits désignés dans la demande d'enregistrement, le signe ne divergeait pas des normes
et habitudes du secteur ; que sa forme était imposée par sa fonction ; et qu'il ne permettait
pas de distinguer ces produits de ceux commercialises par d'autres entreprises. [...]

Camille Madi, « Les MAJ de l'IRPI », www.irpi.fr, février 2019, p. 8-9.

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Annexe 7 Createurs de bijoux : comment agir efficacement contre la copie et
la contrefaçon ?
Les créateurs de bijoux sont fréquemment confrontés à l'imitation, plus ou moins servile, de
leurs créations par des concurrents. Or [...] les bijoux peuvent faire l'objet d'une protection
grâce au droit d'auteur. Il existe un abondant contentieux en matière de contrefaçon de
bijoux, qui peut entrainer pour les parties concernées des enjeux financiers importants.
La société Hermès a ainsi récemment obtenu 35 000 euros de dommages-intérêts au titre de
l'atteinte à ses droits d'auteur et 40 000 euros au titre de la concurrence déloyale et
parasitaire, du fait de l'imitation de certains de ses modèles de boutons de manchette,
bagues, bracelets et boucles d'oreilles par une société concurrente (TGI Paris, 3 e chambre, 4e
section, 30 mars 2017, Hermès Sellier, n° 15/07853). [...]

Béatrice Cohen, www.village-justice.com

Annexe 8 Extrait de jugement

« Dit la société HERMES recevable à agir en contrefaçon de droits sur les modèles
communautaires DM/063 981 et DM/078 873 dont elle est titulaire,
Dit que la société CREATIONS GUIOT DE BOURG a commis des actes de contrefaçon en
important et commercialisant le collier et le bracelet Chaine d’Ancre, les boutons de
manchette Marine [...], la bague Chaine d’Ancre mini [...], portant atteinte aux droits
patrimoniaux d'auteur de la société HERMES et aux droits de ses modèles communautaires
DM/063 981 et DM/078 873,
Interdit à la société CREATIONS GUIOT DE BOURG la poursuite de ces agissements, et ce,
dans un délai de 15 jours à compter de la signification de la présente décision, sous astreinte
de 150 euros par produit contrefait [...],
Ordonne la destruction des bijoux saisis aux frais de la société CREATIONS GUIOT DE BOURG
une fois la décision devenue définitive,
Condamne la société CREATIONS GUIOT DE BOURG à payer à la société HERMES la somme
de 35 000 euros du fait des atteintes aux droits d'auteur et celle de 5 000 euros du fait des
atteintes aux droits des modèles,
Condamne la société CREATIONS GUIOT DE BOURG à payer à la société HERMES la somme
de 40 000 euros au titre de la concurrence déloyale et parasitaire [.. .].
Fait et jugé à Paris le 30 mars 2017. »
TGI Paris, 3e chambre, ite section, 30 mars 2017, n° 15/07853

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Annexe 9 Les maisons de luxe ouvrent leurs propres écoles pour préserver
les savoir-faire

S'il est un terrain sur lequel la France peut se targuer d'une reconnaissance à l'échelle
mondiale, c'est bien celui de ses savoir-faire en matière d'artisanat du luxe. Pourtant, la
délocalisation progressive d'un grand nombre d'ateliers de production hors de nos frontières
a pu un temps laisser présager une disparition programmée de ces précieux métiers.
Conscientes du risque, et face à la difficulté croissante d'embauche d'artisans qualifiés en
France, les plus grandes maisons de luxe ont, depuis une dizaine d'années, décidé d'agir en
ouvrant leurs propres écoles de formation.
Le joaillier Cartier fut l'un des premiers à proposer, des 2002, un programme de formation
afin de pérenniser son savoir-faire d'exception au sein de son Institut de Joaillerie. Depuis, la
plupart des maisons de luxe, de LVMH à Repetto, en passant par Lacoste plus récemment, lui
ont emboite le pas, soucieuses de préserver et de transmettre les savoir-faire uniques qui
font leur renommée : couture, horlogerie, bonneterie, travail du cuir ou même de la vigne...
Secteur du luxe en plein essor, vague de départs à la retraite, ce sont d'abord des enjeux de
recrutement importants et un manque de candidats qualifies qui sont à l'origine de la
création de programmes de formation interne aux grandes maisons de luxe. C'est en effet
dans un objectif de renouvellement des compétences que Lacoste a ouvert, fin 2016, sa
Manufacturing Academy sur son site d'activités de Troyes. [...]
Fortes de cette volonté de recruter largement et de façon pérenne, les maisons de luxe se
sont vues confrontées à un manque de candidats qualifiés en raison de la raréfaction des
formations dans le secteur de la production textile. [...]
Au-delà du manque de formations sur les métiers de la production textile, certaines marques
de luxe ayant développé des savoir-faire d'excellence propres à leur maison et nécessitant
une longue période de formation après embauche ont vu la une opportunité d'anticiper
leurs besoins en formant des artisans à leurs techniques, lors d'une phase de pré-
recrutement.
Ainsi, depuis 2012, la célèbre marque de ballerines Repetto enseigne à ses élèves la fameuse
technique du « cousu retourné » dans son école en Dordogne.
L’intérêt pour les maisons qui développent leurs propres formations est de pouvoir adapter
les recrutements à leurs besoins en formant directement les personnes sur les postes
vacants.
Des formations placées sous le signe de la transmission puisque les enseignements sont
donnés principalement par d'anciens salariés à la retraite, revenus spécialement pour
partager leurs savoir-faire.
Au-delà de leur vocation première de formation, les écoles des maisons de mode ont
également pour ambition de continuer à faire rayonner l'artisanat français dans le monde
par le biais de l'innovation, comme le souligne Mathieu Bouvot : « La Lacoste Manufacturing
Academy permet également de continuer à former nos employés sur de nouvelles
techniques, de développer leur polyvalence. Notre objectif d'ici 2019 est de devenir un pôle
d'excellence de la confection textile en proposant des produits un peu plus techniques, au-
delà de la simple étiquette Made in France. »
Une initiative qui fait écho à celle de la Fondation d'entreprise de la maison Hermès et à son
Académie des savoir-faire. Ce projet dédié à la transmission des savoirs et des pratiques liés

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à l'artisanat invite tous les deux ans une vingtaine de professionnels à se pencher sur une
matière universelle, dans une dimension prospective.
Préservation, valorisation et innovation, les savoir-faire français semblent avoir encore de
beaux jours devant eux !

www.welcometothejungle.co

Annexe 10 L’Ecole du cuir, une transmission des valeurs et des savoir-faire

Chaque année, Hermès recrute plus de 200 artisans pour son pôle Cuir. Le groupe en a
profité pour s'ouvrir à des talents issus de tous horizons professionnels. II fallait donc
imaginer des formations qui n'ont rien de scolaire. Avec l'ambition d'un diplôme pour tous.
Comment fabriquer des gants, un sac, une selle quand on a appris un autre métier ? Chez
Hermès, cela passe aussi par l'Ecole du cuir. Une école sans bâtiment, une méthode
plutôt, comme l’on en trouve dans l'histoire de la peinture. Avec cette idée de
transmission durable de valeurs et de savoirs communs. Depuis 2011, la forte demande
en maroquinerie engage Hermès à augmenter ses capacités de production. II s'agit
désormais de former des adultes qui, dans neuf cas sur dix, arrivent totalement novices
dans les maroquineries.
Alors, autant innover et utiliser ses cinq sens. Avant tout exercice pratique, les artisans
stagiaires observent - des outils, une posture, un geste -, réfléchissent et jouent. C'est en
fermant les yeux que se découvre, par exemple, le perlage, cette opération de sertissage
qui donnera sa belle tête ronde, en forme de perle, à un clou coupé. La petite musique du
perloir sur la plaque de sanglon d'un sac, sa régularité, sa puissance selon la force exercée
sur l'outil, en dira plus long que bien des explications. Parvenir à la fabrication d'objets
d'exception n'est pas l'unique ambition. En liaison avec des lycées et écoles, la cin quantaine
de formateurs ont vocation à accompagner chacun jusqu'au diplôme.

www. hermes .com

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Annexe 11 Hermès recrute des maroquiniers : pas de diplômes ou
d'expérience exigés

La prestigieuse entreprise de luxe Hermès recrute des maroquiniers via une nouvelle
méthode initiée par Pôle emploi, qui laisse de côté diplômes et expérience, et les intègre en
alternance.
A Saint-Junien, ville connue pour être celle du cuir proche de Limoges et Poitiers, l'entreprise
de luxe Hermès recrute 70 personnes pour devenir artisan maroquinier au sein de la
ganterie de la ville. Pour ce faire, Hermès fait appel aux services de Pôle emploi, qui réalise
les recrutements grâce à une méthode novatrice, par simulation. Sans prendre en compte ni
les diplômes ni l'expérience, les candidats sont évalués selon leur habileté et leur capacité à
s'adapter à un nouveau poste de travail. Concrètement, les postulants aux postes de
maroquiniers sont testés par rapport à leurs facultés à respecter les normes et les consignes,
a exécuter des gestes avec dextérité, à maintenir leur attention dans la durée et à travailler
sous tension (rendement, cadences...). Ils sont confrontés à des conditions de travail réelles,
avec des exercices d'habileté chronométrés (lire des codes, découpage, précision...). Les
personnes retenues bénéficient ensuite d'une formation rémunérée de deux mois et demi
au sein de l'entreprise puis sont engagées en contrat de professionnalisation pour six à neuf
mois. Le CDI est proposé une fois le contrat pro terminé. Les candidatures sont toujours
ouvertes, si vous êtes intéressé, rapprochez-vous de Pôle emploi Saint-Junien.

www.bacplusdeux.com

Annexe 12 Code du travail (extraits)

Objet de la formation professionnelle continue

Article L.6311-1 — La formation professionnelle continue a pour objet de favoriser
l'insertion ou la réinsertion professionnelle des travailleurs, de permettre leur maintien dans
l'emploi, de favoriser le développement de leurs compétences et l'accès aux différents
niveaux de la qualification professionnelle, de contribuer au développement économique et
culturel, à la sécurisation des parcours professionnels et à leur promotion sociale.
Elle a également pour objet de permettre le retour à l'emploi des personnes qui ont
interrompu leur activité professionnelle pour s'occuper de leurs enfants ou de leur conjoint
ou ascendants en situation de dépendance.
Accès a la formation professionnelle continue
Article L. 6312-1 — L’accès des salariés à des actions de formation professionnelle est
assuré:
1° A l'initiative de l'employeur, le cas échéant, dans le cadre d'un plan de développement
des compétences ;
2° A l'initiative du salarié, notamment par la mobilisation du compte personnel de formation
prévu à l'article L6323-1 ;
3° Dans le cadre des contrats de professionnalisation prévus à l'article L6325-1.

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Annexe 13 La formation professionnelle : principes généraux

La loi du 5 septembre 2018 pour la liberté de choisir son avenir professionnel a

profondément changé le paysage de la formation professionnelle.
Cette loi, qui s'applique depuis le 1er janvier 2019, modifie à la fois la gouvernance du
système et l'interaction des acteurs entre eux. Elle s'adresse à chaque personne dans ses
particularités et ses choix professionnels afin de l'accompagner efficacement sur le marché
de l'emploi. [...]

Quelles sont les différentes catégories d'actions concourant au développèrent des

compétences?
Les actions entrant dans le champ d'application des dispositions relatives à la formation
professionnelle (article L. 6313-1 du Code du travail) sont les suivantes :

1. Les actions de formation

Ces actions de formation ont pour objet de :
 permettre à toute personne sans qualification professionnelle ou sans contrat de travail
d'accéder, dans les meilleures conditions, à un emploi ;
 favoriser l'adaptation des travailleurs à leur poste de travail, à l’évolution des emplois,
ainsi que leur maintien dans l'emploi, et de participer au développement de leurs
compétences, en lien ou non avec leur poste de travail, ou d'acquérir une qualification
plus élevée ;
 réduire, pour les salariés dont l'emploi est menacé, les risques résultant d'une
qualification inadaptée à l’évolution des techniques et des structures des entreprises
[...];
 favoriser la mobilité professionnelle.

2. Les bilans de compétences

Le bilan de compétences permet à son bénéficiaire d'analyser ses compétences
professionnelles et personnelles, ses aptitudes et motivations, en vue de définir un projet
professionnel ou de formation. II est susceptible de précéder une action de formation.

3. Les actions permettant la validation des acquis de l’expérience

[...]

4. Les actions de formation par apprentissage

Ces actions visent à:
 permettre à l'apprenti d'obtenir une certification professionnelle [...] ;
 dispenser aux apprentis une formation générale associée à une formation technologique
et pratique, qui complète la formation reçue en entreprise et s'articule avec elle ;
 contribuer au développement des connaissances, des compétences et de la culture [...] ;
 contribuer au développement de l'aptitude des apprentis poursuivre des études [...].

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Comment se définit une action de formation ?
S'agissant de l'action de formation (hors bilans de compétences, VAE et apprentissage), elle
se définit comme un parcours pédagogique permettant d'atteindre un objectif professionnel.
Ce parcours de formation nécessite l'existence de moyens techniques et humains et de
ressources pédagogiques adaptées. [...]

Quelles sont les modalités de réalisation des actions de formation ?

La réalisation des actions de formation relève de la compétence de chaque prestataire de
formation.

1. Les dispositions relatives aux actions de formation financées sur fonds publics ou
mutualisés
Lorsque les actions concourant au développement des compétences prévues à l'article
L. 6313-1 sont financées par des fonds publics (Etat, régions, financeurs sous tutelle de l'Etat)
ou mutualisés (fonds issus des contributions des entreprises), elles doivent faire l'objet d'une
convention qui prévoit :
 l'intitulé, l'objectif et le contenu de l'action, les moyens prévus, la durée et la période de
réalisation, ainsi que les modalités de déroulement, de suivi et de sanction de l'action ;
 le prix de l'action et les modalités de règlement. [...]

2. Les dispositions spécifiques aux formations ouvertes à distance (FOAD)

La mise en œuvre d'une action de formation en tout ou partie à distance comprend :
 une assistance technique et pédagogique appropriée [...] ;
 une information du bénéficiaire sur les activités pédagogiques à effectuer à distance et
leur durée moyenne ;
 des évaluations qui jalonnent ou concluent l'action de formation.

3. L'action de formation peut se dérouler en situation de travail

Dans le cas d’une action de formation se déroulant en situation de travail, sa mise en œuvre
suppose plusieurs conditions :
 l'analyse de l'activité de travail pour, le cas échéant, l'adapter à des fins pédagogiques ;
 la désignation préalable d’un formateur pouvant exercer une fonction tutorale ;
 la mise en place de phases réflexives, distinctes des mises en situation de travail et
destinées à utiliser à des fins pédagogiques les enseignements tirés de la situation de
travail [...] ;
 des évaluations spécifiques des acquis de la formation qui jalonnent ou concluent
l'action.

Qui peut dispenser une action de formation ?

Une entreprise peut organiser elle-même la formation de ses salaries ou faire appel à un
prestataire extérieur.

Quelles modalités de formation pour les salariés ?

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L’accès des salariés aux actions de formation professionnelle peut s'effectuer :
 à l'initiative de l'employeur, le cas échéant, dans le cadre d'un plan de développement
des compétences ;
 à l'initiative du salarié, soit en mobilisant son compte personnel de formation, dans le
cadre de projets de transition professionnelle, du bilan de competences, de la VAE, soit
sur ses fonds propres dans le cadre d’un contrat de formation professionnelle;
 dans le cadre de l'alternance, avec les contrats de professionnalisation et les contrats
d'apprentissage.

https://travail-emploi.gouv.fr, mis à jour le 20 mai 2019.

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 CORRECTION

· Mission 1: Analyse de la stratégie du groupe Hermès (annexes 1 à 8)

1.1. Identifiez les forces du groupe Hermès et repérez ses competences clés.

Une force est un élément qui permet à une entreprise de réussir sur un marché et d'être
meilleure que ses concurrents. Le groupe Hermès possède plusieurs forces :
 une longue expérience acquise depuis sa création en 1837;
 une dimension à taille humaine ;
 une bonne sante financière avec une croissance du chiffre d'affaires et des bénéfices;
 304 boutiques situées dans des lieux de prestige ;
 une renommée mondiale avec des pièces cultes (sacs à main Kelly ou Birkin).

Les competences distinctives désignent l'ensemble des savoirs et savoir-faire qui

permettent à l'entreprise d'être plus performante que ses concurrents.
Le groupe Hermès possède un savoir-faire manufacturier, constant dans la qualité et la
sobriété, qui lui permet de mettre en œuvre un artisanat d'excellence et d'exception.

1.2. Identifiez et justifiez les choix stratégiques de l'entreprise.

La matrice d'Ansoff permet de distinguer les choix stratégiques de l'entreprise.

Ansoff distingue :
 la pénétration de marché ;
 la stratégie de développement de produits ;
 la stratégie de développement de marchés ;
 la diversification.

Le groupe Hermès se situe sur le marché de luxe. Au début spécialisée dans les articles liés à
l’équitation, l'entreprise s'est, au fil des années, diversifiée dans la maroquinerie, le prêt-à-
porter, les montres, les bijoux...
En se référant à la matrice d’Ansoff, on peut dire qu’Hermès se développe sur le marché du
luxe en proposant de nouveaux produits : il s'agit d'une stratégie de développement de
produits.
Il est également possible de dire qu’Hermès a mis en place une stratégie de diversification
concentrique car le groupe se développe dans des domaines variés mais toujours dans
l'univers du luxe.

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1.3. Analysez le choix des facteurs de production de l'entreprise.

La production de l'entreprise Hermès résulte d'une combinaison de différents facteurs de

production :
 le facteur travail et le facteur connaissances : la dimension artisanale de la
production nécessite une main-d’œuvre qualifiée et l'utilisation de nombreux savoir-
faire artisanaux ;
 le facteur capital (les machines) : le savoir-faire industriel est au service du travail
artisanal ;
 le facteur matières premières : la réalisation de produits de luxe nécessite l'utilisation
de matières premières rares. L'entreprise doit tenir compte dans ses choix de
production d'une nouvelle demande des consommateurs. En effet, les millennials
ont, face à l'épuisement des ressources naturelles, des préoccupations
environnementales et éthiques et demandent dorénavant aux entreprises du luxe
des garanties tout au long de la chaine de valeur et une traçabilité des produits finis
qu'ils achètent.

1.4. Repérez les enjeux de l'innovation face à l’évolution de son environnement

économique.

La capacité d'innovation est au cœur du processus de production de l'entreprise Hermès.

Elle est nécessaire :
 d'une part, pour faire face à la concurrence et à l'émergence de nouveaux acteurs sur le
marché du luxe ;
 d'autre part, pour satisfaire les consommateurs : « les marques perçues comme les plus
innovantes affichent une valeur deux fois et demie supérieure a celles qui le sont moins »
(annexe 4).

La conception et l'utilisation de nouvelles matières qui remplacent les ressources non

renouvelables, l'utilisation de procédés de fabrication non polluants, etc. sont des facteurs
qui s'appuient sur l'innovation et qui stimulent la création.

1.5. Précisez comment la marque Hermès est protégée au plan juridique.

La propriété industrielle est l'ensemble des droits qui protègent les inventions, les dessins et
modèles ainsi que la marque, en établissant au profit de leur détenteur un monopole
d'exploitation. Grace à ce droit exclusif sur la marque, le groupe Hermès dispose d'une
appellation qui lui permet de distinguer les biens qu'il produit et commercialise de ceux de
ses concurrents. C'est par cet effet de différenciation positive que la marque permet une
fidélisation et une extension de la clientèle.
Le titulaire d'une marque a un monopole d'exploitation d'une durée de dix ans, renouvelable
indéfiniment, dès lors que certaines formalités ont été effectuées. Le groupe Hermès a
procédé à un dépôt de sa marque auprès de l'Institut national de la propriété industrielle
(INPI), et a obtenu un titre de propriété industrielle valable en France.
Pour une protection de la marque au-delà des frontières, il a pu s'adresser à l'Office de
['Union européenne pour la propriété industrielle (EUIPO), qui délivre des marques dont la
protection s'applique dans les 27 Etats membres de l'Union européenne.
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Grâce au monopole d'exploitation, toute imitation ou reproduction non autorisée de la
marque Hermès constitue une contrefaçon de marque. Ce délit peut être poursuivi et
entrainer des sanctions pénales (amende de 400 000 euros et emprisonnement de quatre
ans). De plus, le groupe peut obtenir réparation du préjudice (confusion dans l'esprit du
public, dégradation de l'image de l'entreprise, recul de notoriété de la marque) en obtenant
des dommages et intérêts, et faire cesser les actes de contrefaçon.

1.6. Analysez la situation juridique née de la volonté de déposer la marque constituée par
un fermoir de chaussure.

En 2014, la société Hermès International a demandé à l'Institut national de la propriété

industrielle (INPI) d'enregistrer une marque tridimensionnelle, constitue par la forme d'un
fermoir emblématique de la maison afin d'identifier des produits Hermès relevant de la
bijouterie, des articles de maroquinerie et des produits vestimentaires.
Le problème juridique que pose cette demande est celui des conditions d'obtention de la
protection d'une marque par l'INPI.
En droit, il est admis qu'une marque puisse se présenter sous différentes formes : marque
nominale, le type le plus répandu (Peugeot 307, Yoplait, Hermès, sac Kelly, etc.), marque
figurative (par exemple le logo de Nike ou le M de McDo), marque semi-figurative, associant
un dessin et un mot (Renault dont la marque associe le losange au nom, Lacoste avec le
crocodile et le nom associes, etc.), marque sonore (le jingle de la SNCF, la musique de
Hollywood Chewing-gum, etc.).
On peut même déposer une marque tridimensionnelle, c'est-à-dire un objet associe au
produit qui le différencie des concurrents : bouteille de soda, emballage, etc.
Mais, dans tous les cas, la marque n'est admise par l'INPI qu'à certaines conditions ; en
particulier, elle doit être originale et constituer un signe distinctif des produits auxquels elle
s'applique.
Dans la situation étudiée, la demande d'Hermès a été rejetée en 2018 par l'INPI au motif que
le fermoir de chaussure n'était pas distinctif pour designer certains des produits pour
lesquels la demande d'enregistrement avait été formulée. La forme du fermoir était imposée
par sa fonction et ne permettait pas de différencier les produits Hermès de ceux
commercialisés par d'autres entreprises.

1.7. Identifiez et justifiez les modalités juridiques de la protection des créations originales
du groupe Hermès.

La marque déposée ne constitue pas le seul moyen de protéger les créations d'une
entreprise. Dans le cas du groupe Hermès, de nombreuses créations (sacs, montres,
chaussures, etc.) sont originales et méritent d'être protégées contre certaines pratiques peu
honnêtes des concurrents, comme leur imitation, même quand le fabricant n'a pas obtenu
de brevet ni déposé de dessins ou modèles à l'INPI.
Le problème juridique qui se pose est celui des moyens de protection différents des droits de
propriété industrielle.
La consultation de la jurisprudence nous apprend que deux voies de droit s'offrent pour
protéger les créations originales. II y a d'abord la protection des œuvres de l'esprit au travers
de la propriété intellectuelle et plus particulièrement du droit d'auteur. II y a ensuite la
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possibilité d'engager une action en concurrence déloyale fondée sur le parasitisme à
l'encontre de celui qui imite la création originale.
Pour ce qui est du droit d'auteur, les juges estiment que la copie d'une création originale,
comme un bijou, constitue une contrefaçon et doit être sanctionnée tant au plan pénal
(amende et/ou prison) qu'au plan civil par l'attribution de dommages et intérêts et
l'interdiction de vendre les produits contrefaits.
En ce qui concerne la concurrence déloyale, l'action en justice est possible si les conditions
d'existence de la responsabilité civile extracontractuelle sont réunies : le comportement d'un
concurrent entrainant un préjudice (dégradation de l'image de l'entreprise, baisse du chiffre
d'affaires, perte potentielle de clients) et un lien de causalité entre ce comportement et le
préjudice subi. Pour ce qui est du comportement répréhensible, il en existe de différents
types :
 l’imitation (par usurpation du nom commercial, de la marque) ;
 le dénigrement (propos dévalorisant un concurrent ou les biens et services qu'il produit);
 la désorganisation (pratique visant à perturber une entreprise concurrente) ;
 le parasitisme, par lequel une entreprise cherche à profiter des investissements, du
savoir-faire, des créations ou de la réputation d'un concurrent.

La concurrence déloyale est sanctionnée par l'attribution de dommages et intérêts à

l'entreprise victime des comportements malhonnêtes.
Le groupe Hermès peut donc s'appuyer sur deux voies de droit pour protéger ses créations
originales : la première est l'action en contrefaçon pour faire sanctionner la copie ou
limitation de ses œuvres originales et se faire indemniser du préjudice subi ; la seconde est
l'action en concurrence déloyale pour faire cesser les agissements malhonnêtes de ses
concurrents, qui méritent d'être condamnes a des dommages et intérêts pour parasitisme.
Dans tous les cas, les produits imitant ceux du groupe Hermès seront retirés du marché et
interdits de vente.

 Mission 2 : Le marché du luxe face à la pénurie de main-d’œuvre (annexes

3 à 5 et 9 à 13)

2.1. Identifiez les caractéristiques du marché du luxe dans l'économie française.

Le marché du luxe est le lieu de rencontre d'une offre de produits de luxe avec une demande
des clients. L’échange sur le marché est réalisé à un certain prix.
Ù Le prix : le prix des produits de luxe est élevé, conséquence d'un coût de production
important. La réalisation des produits nécessite une quantité importante de main-
d’œuvre et les matières utilisées sont rares et chères.
Ù L'offre : la conception et la fabrication de produits de luxe reposent :
 sur de nombreuses PME-PMI, TPE reparties sur le territoire français et sur des
ateliers d'artisanat aux savoir-faire parfois uniques au monde regroupes en pôles
régionaux spécialisés par savoir-faire ;
 et sur quelques grands groupes mondiaux : Louis Vuitton et Hermès sont les
premières entreprises françaises les plus valorisées dans le monde.

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Ù La demande : il s'agit d'une clientèle aisée. On observe une émergence de nouveaux
clients, plus exigeants et curieux sur l'origine des articles de luxe. Par ailleurs, la
demande est soutenue sur le long terme, notamment à l'international, et la rentabilité
du secteur du luxe est en moyenne plus élevée que dans l'économie française.

2.2. Réalisez un diagnostic externe sur le marché du luxe.

Le diagnostic externe a pour but d'identifier les opportunités et les menaces dans
l'environnement d'une entreprise. Une opportunité est un évènement qui peut avoir des
effets positifs sur l'activité de l'entreprise. Une menace, au contraire, est un évènement qui
peut nuire à l'entreprise.

2.3. Justifiez le choix du groupe Hermès de créer son propre centre de formation.

Le groupe Hermès est face à une pénurie de main-d’œuvre qualifiée. La création de son
propre centre de formation permet à Hermès :
→ de transmettre et pérenniser un savoir-faire d'exception ;
→ de protéger ses compétences clés et lutter contre la contrefaçon ;
→ de maintenir la production « Made in France » ;
→ d'adapter les formations à ses besoins spécifiques.

2.4. Précisez les conséquences de ce choix sur le marché du travail.

Le marché du travail comporte deux volets : la demande de travail et l'offre de travail.

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 La demande de travail (ou l'offre d'emplois) émane des entreprises du luxe.
Comme toutes les industries qui utilisent beaucoup de main-d’œuvre, le coût du travail est
un poste de dépenses important pour l'entreprise Hermès. Pour diminuer ces coûts, elle
pourrait donc être incitée à produire dans des pays où les salaires sont peu élevés. En effet,
on assiste parfois dans le secteur du luxe à la disparition de France de certains maillons de la
chaine de production et des compétences qui y sont associées. Ce phénomène est amplifié
par le départ à la retraite et le non-remplacement de salariés compétents. Ces tendances
créent une pénurie de main-d’œuvre qualifiée et la demande de travail n'est pas satisfaite.
C'est la raison pour laquelle Hermès et d'autres maisons de luxe ouvrent leurs propres écoles
de formation.

 L'offre de travail (ou la demande d'emplois) émane de la population active.

En France, une part importante de la population active est à la recherche d'un emploi, le
taux de chômage s'élève à 9 %. Les chômeurs n'ont pas toujours les qualifications ni les
compétences requises pour les emplois proposés par les entreprises du luxe.

En conclusion, le marché du travail dans le secteur du luxe est dans une situation
paradoxale. En effet, on peut y remarquer une mauvaise adéquation entre l'offre et la
demande de travail. Les entreprises ont des difficultés à embaucher alors que, dans le même
temps, de nombreux actifs en France sont à la recherche d'un emploi. Le choix du groupe
Hermès de créer son propre centre de formation permet de fluidifier le fonctionnement du
marché du travail et de contribuer à la réduction du chômage.

2.5. Analysez les modalités de formation des nouveaux engages chez Hermès au regard des
obligations de formation de l'employeur.

En droit, l'employeur doit, selon le Code du travail, assurer « l'adaptation des salaries à leur
poste de travail » et veiller à maintenir et à développer leur employabilité.
L’accès des salariés à la formation professionnelle continue est assuré à l'initiative de
l'employeur dans le cadre du plan de formation, et à l'initiative du salarie dans le cadre du
compte personnel de formation.
Chez Hermès, les salariés recrutés passent parfois par l'Ecole du cuir mise en place par la
direction. Dans d'autres cas, les postulants recrutés sont d'abord intégrés à l'entreprise via
un contrat de professionnalisation d'une durée de six à neuf mois, qui a vocation à les
amener ensuite à exercer dans le cadre d'un CDI.
Si on peut apprécier autant d'efforts pour former des nouveaux recrutés, il semble évident
que la culture du groupe et les moyens importants dégagés pour la formation offrent des
opportunités de développement de leurs compétences aux salariés plus anciens.

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