学校代码： 10264

研究生学号： M200501274

上 海 海 洋 大 学
硕士学位论文

上海市生鲜农产品线上销售制约因素
题 目：
与发展路径研究

Research on the restrictive factors and

英文题目： development path of online sales of fresh

agricultural products in Shanghai

专 业： 农林经济管理

研究方向： 生鲜农产品线上销售

姓 名： 徐帆

指导教师： 李玉峰

二 O 二三年五月九日
 上海海洋大学硕士学位论文
答辩委员会成员名单

姓名 工作单位 职称 备注

张莉侠 上海市农业科学院 研究员 主席

陈廷贵 上海海洋大学 教授 委员

何静 上海海洋大学 副教授 委员

李欣 上海海洋大学 副教授 委员

张伟华 上海海洋大学 副教授 委员

黄莎 上海海洋大学 博士研究生 秘书

答辩地点 院 202 答辩日期 2023.5.9

 上海海洋大学硕士学位论文

上海市生鲜农产品线上销售制约因素与发展路径研究

摘 要

拓展生鲜农产品线上销售渠道，既能提升生鲜农产品流通效率，又能促进乡
村振兴战略发展。中央一号文件已连续九年部署农产品电商工作，政府利好政策
为生鲜农产品线上销售做好了强有力的支撑。但与此同时，由于生鲜农产品线上
销售额在我国的网上零售额中占比仍然很低、农户线上销售参与率低，表明生鲜
农产品出村进城之路依然任重道远。解题思路应是甄选适合发展线上销售、具有
带动示范效应的农业经营主体。都市特别是大都市的新型农业经营主体，相较于
普通农业经营主体更具备实现农产品进城的条件和资源。一方面，完善的基础设
施、交通、通信网络与广阔的市场等优势为都市农业经营主体发展线上销售提供
机遇；另一方面，新冠肺炎疫情影响下消费者线上购买习惯逐渐养成，尤其是城
市食物链中断与紊乱现象的出现使都市农业生产功能逐渐得到重视，这都要求都
市农业经营主体发展线上销售以满足居民消费需求、保障城市农产品供应。基于
此，以上海这一国际大都市为例，分析上海市农业经营主体线上销售意愿高而参
与率较低问题，厘清阻碍或推进其线上销售行为转化的因素。
本文关注新型农业经营主体线上销售意愿与行为，结合 MOA（动机-机会-
能力）理论和计划行为理论，以上海市新型农业经营主体线上销售的问卷调查数
据为基础，通过理论推导和实证分析结合的方式研究新型农业经营主体线上销售
意愿与行为，以期找出发展生鲜农产品线上销售的对策建议。首先，本文梳理了
国内外研究成果并进行述评，进而确立本文研究的主要内容与重难点。其次，通
过对计划行为理论和 MOA 理论进行理论推导，搭建了以 MOA 理论为基础的新型
农业经营主体线上销售意愿与行为理论分析框架。从定性分析出发，界定了动机、
机会与能力三个核心变量的具体内涵。最后，利用问卷调研数据进行了实证分析
后提出结论和建议。
本文得出的主要结论如下：（1）上海市电子商务发展势头良好，生鲜农产品
线上销售也在不断发展，现有生鲜农产品品牌的种类丰富。政府出台了一系列政
策文件支撑生鲜农产品线上销售，从以生鲜农产品批发商与中间商的线上对接为

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主，再到推动“互联网+”与农业全产业链的结合为主，到现如今鼓励生鲜电商发
展向新零售模式转型为主。结合宏观环境与上海市新型农业经营主体的实地调研，
发现在线上销售过程中受到了内外部因素制约：在外部因素中，农业资源紧张、
政府宣传持续性弱、农业人才缺乏；在内部因素中，新型农业经营主体流量获取
难，线上运营能力弱。
（2）上海市新型农业经营主体在参与线上销售时，在线上销售意愿形成阶段，
动机因素中经济预期、社会规范、行为控制均对线上销售意愿具有显著影响。在
线上销售行为响应阶段，动机因素中仅行为控制对线上销售行为的作用不显著，
这可能是由于经营主体参与线上销售前的认知和参与线上销售后的实际感受之间
存在偏差。为实现线上销售意愿向行为转化，加入了机会与能力要素。在机会要
素中，政策条件在线上销售意愿向行为转化中发挥调节作用，当政府部门对线上
销售进行大力宣传、实施要素补贴时，可以促进线上销售意愿向行为的转化；在
能力要素中，当经营主体的能力越高，其越能实现线上销售意愿向行为的转化。
结合前文分析研究，本文从加大宣传力度、促进人才交流合作、优化仓储与
物流布局、推动生鲜农产品品牌建设四个方面提出建议。在加大宣传力度上，政
府可以采取多种宣传形式向新型农业经营主体宣传线上销售的特点与优点，政府
在进行宣传生鲜农产品时也要注意持续性，把握好宣传节奏；在促进人才交流合
作上，既要引进电商人才和号召农业人才返乡创业，又要通过培训的方式提升新
型农业经营主体线上运营能力；在优化仓储与物流布局上，做好生鲜农产品仓储
冷链的布局，新型农业经营主体之间进行合作来来降低物流经营成本；在推动生
鲜农产品品牌建设上，新型农业经营主体应该提高生鲜农产品的品牌意识，对其
产品进行质量认证并发展个人农产品品牌，也可以基于区域公用农产品品牌建设
自有品牌。

关键词：生鲜农产品，线上销售，意愿与行为，计划行为理论，MOA 理论

II
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Research on the restrictive factors and development path of

online sales of fresh agricultural products in Shanghai
ABSTRACT

Expanding online sales channels of fresh agricultural products can not only
improve the circulation efficiency of fresh agricultural products, but also promote the
development of rural revitalization strategy. The No.1 central Document has deployed
the work of agricultural products e-commerce for nine consecutive years, and the
favorable policies of the government have provided strong support for the online sales
of fresh agricultural products. However, at the same time, the proportion of online sales
of fresh agricultural products in the national online retail sales is low, and the
participation rate of online sales of farmers is low, indicating that there is still a long
way to go for fresh agricultural products to go out of the village. The idea of solving
the problem should be to select agricultural management subjects suitable for the
development of online sales and have driving demonstration effect. Compared with the
ordinary agricultural management subjects, the new agricultural management subjects
in the city, especially in the metropolis, have more conditions and resources to realize
the urban development of agricultural products. On the one hand, the advantages of
perfect infrastructure, transportation, communication network and broad market
provide opportunities for urban agricultural business entities to develop online sales.
On the other hand, under the influence of the novel coronavirus pandemic, consumers
have gradually formed the habit of online purchasing. In particular, the disruption and
disorder of the urban food chain have gradually drawn attention to the production
function of urban agriculture, which requires urban agricultural operators to develop
online sales to meet the consumer needs of residents and ensure the supply of urban
agricultural products. Based on this, taking Shanghai, an international metropolis, as an
example, this paper analyzes the problems of high willingness to sell online but low
participation rate of agricultural business owners in Shanghai, and clears out the factors
that hinder or promote the transformation of their online sales behavior.
This paper takes the online sales willingness and behavior of new agricultural

III
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operators as the research topic, based on the MOA (Motion-Opportunity-Ability)

theory and questionnaire survey data of online sales of new agricultural operators in
Shanghai, studies the online sales willingness and behavior of new agricultural
operators through theoretical derivation and empirical analysis, in order to find out
countermeasures and suggestions for the development of online sales of fresh
agricultural products. First of all, this paper reviews the domestic and foreign research
results, and then establishes the main content and difficulties of this study. Secondly,
through theoretical derivation of planned behavior theory and MOA theory, a
theoretical analysis framework of online sales intention and behavior of new
agricultural operating entities based on MOA theory was built. From the Angle of
qualitative analysis, the paper defines the concrete connotation of three indicators:
motivation, opportunity and ability. Finally, the empirical analysis is made using the
data of field investigation and the conclusions and suggestions are put forward.
The main conclusions of this paper are as follows: (1) The development
momentum of e-commerce in Shanghai is good, the online sales of fresh agricultural
products are also developing constantly, and the existing brand types of fresh
agricultural products are rich. The government has issued a series of policy documents
to support online sales of fresh agricultural products, from the online connection of
fresh agricultural products wholesalers and middlemen, to promote the combination of
"Internet +" and the whole agricultural industry chain, to now encourage the
development of fresh agricultural e-commerce to transform into a new retail model.
Combined with the macro-environment and the field research of the new agricultural
business entities in Shanghai, it is found that the process of online sales is restricted by
internal and external factors. Among the external factors, agricultural resources are
limited, the government publicity is weak, and agricultural talents are lacking. Among
the internal factors, it is difficult to obtain the flow of the new agricultural management
subject, and the online operation ability is weak.
(2) When new agricultural business entities in Shanghai participate in online sales,
economic expectations, social norms and behavioral control all have significant
influence on online sales intention in the formation stage of online sales intention. In
the response stage of online sales behavior, only behavioral control among motivation
factors has no significant effect on online sales behavior, which may be due to the

IV
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deviation between business subjects' cognition before and actual feeling after
participating in online sales. In order to realize the transformation of online sales
intention into behavior, opportunity and ability are added. Among the opportunity
factors, policy conditions play a moderating role in the transformation of online sales
intention to behavior. When the government vigorously promotes online sales and
implements factor subsidies, it can promote the transformation of online sales intention
to behavior. Among the ability factors, the higher the ability of the operating subject,
the more it can realize the transformation from online sales intention to behavior.
Based on the above analysis and research, this paper puts forward suggestions
from four aspects: strengthening publicity, promoting personnel exchange and
cooperation, optimizing warehousing and logistics layout, and promoting brand
construction of fresh agricultural products. In terms of increasing publicity, the
government can take various publicity forms to publicize the characteristics and
advantages of online sales to new agricultural business entities. The government should
also pay attention to continuity and grasp the rhythm of publicity when conducting
publicity on fresh agricultural products. In promoting personnel exchange and
cooperation, we should not only introduce e-commerce talents and call on agricultural
talents to return home and start businesses, but also improve the online operation ability
of new agricultural business entities through training. In the optimization of
warehousing and logistics layout, do a good job of fresh agricultural products storage
cold chain layout, cooperation between new agricultural operating subjects to reduce
logistics costs; In promoting the brand construction of fresh agricultural products, new
agricultural management subjects should improve the brand awareness of fresh
agricultural products, carry out quality certification of their products and develop
individual agricultural products brands, and can also build their own brands based on
regional public agricultural products brands.

KEY WORDS: Fresh agricultural products, Online sales, Willingness and

behavior, Theory of planned behavior, MOA theory

V
 目 录

第 1 章 绪论............................................................................................... 1
1.1 研究背景与意义............................................................................... 1
1.1.1 研究背景 ..................................................................................... 1
1.1.2 研究意义 ..................................................................................... 2
1.2 国内外研究综述............................................................................... 3
1.2.1 生鲜农产品销售模式研究 ......................................................... 3
1.2.2 农户参与线上销售生鲜农产品研究......................................... 4
1.2.3 农户意愿向行为转化的研究..................................................... 7
1.2.4 研究评述 ..................................................................................... 7
1.3 研究内容及思路............................................................................... 8
1.3.1 研究内容 ..................................................................................... 8
1.3.2 研究思路 ..................................................................................... 9
1.4 研究方法 ......................................................................................... 10
1.4.1 文献分析法 ............................................................................... 10
1.4.2 实地调研法 ............................................................................... 10
1.4.3 实证分析法 ............................................................................... 11
1.5 研究创新与不足............................................................................. 11
1.5.1 研究的创新 ............................................................................... 11
1.5.2 研究的不足 ............................................................................... 11
第 2 章 概念界定与理论分析 ................................................................ 12
2.1 相关概念界定................................................................................. 12
2.1.1 生鲜农产品 ............................................................................... 12
2.1.2 新型农业经营主体 ................................................................... 12
2.1.3 线上销售渠道 ........................................................................... 13
2.2 理论基础 ......................................................................................... 14
2.2.1 农户决策行为理论 ................................................................... 14
2.2.2 计划行为理论 ........................................................................... 14
2.2.3 MOA 理论 ................................................................................. 15
2.3 本章小结 ......................................................................................... 16
第 3 章 上海市生鲜农产品线上销售制约因素分析 ............................ 17
3.1 上海市生鲜农产品线上销售发展现状 ........................................ 17
3.2 上海市生鲜农产品线上销售面临的制约因素 ............................ 18
3.2.1 外部因素制约 ........................................................................... 18
3.2.2 内部因素制约 ........................................................................... 19
第 4 章 上海市生鲜农产品线上销售发展路径实证研究 .................... 21
4.1 研究模型及相关假设..................................................................... 21
4.1.1 动机影响新型农业经营主体线上销售意愿与行为 .............. 22
4.1.2 机会对新型农业经营主体线上销售意愿向行为转化的调节
作用 ................................................................................................... 22
4.1.3 能力对新型农业经营主体线上销售意愿向行为转化的调节
作用 ................................................................................................... 23
4.2 研究设计 ......................................................................................... 24
4.2.0 样本数据收集 ........................................................................... 24
4.2.1 模型设定 ................................................................................... 24
4.2.2 变量选择 ................................................................................... 25
4.3 实证分析 ......................................................................................... 26
4.3.1 样本基本特征 ........................................................................... 26
4.3.2 信度效度分析 ........................................................................... 27
4.3.3 动机对线上销售意愿与行为影响的实证分析 ...................... 28
4.3.4 线上销售意愿向行为转化的调节效应检验 .......................... 29
4.4 研究结论 ......................................................................................... 31
第 5 章 促进上海市生鲜农产品线上销售发展的对策研究 ................ 32
5.1 加大线上销售宣传力度,提升经营主体线上销售的认知度 ....... 32
5.2 促进人才交流与合作,提升经营主体线上运营能力 ................... 32
5.3 优化仓储设备与物流布局,提高经营主体市场谈判能力 ........... 33
5.4 推动生鲜农产品品牌建设,吸引线上流量 ................................... 33
第 6 章 总结与展望 ................................................................................ 35
6.1 研究总结 ......................................................................................... 35
6.2 研究不足与展望............................................................................. 35
参考文献................................................................................................... 37
附录 上海市新型农业经营主体生鲜农产品线上销售情况调研 ........ 44
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第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
根据党的二十大报告，首次明确发展农村是全面建设社会主义现代化国家最
最艰巨最繁重的任务。只有坚持农业农村优先发展，才能实现乡村振兴战略、建
成农业强国。近年来，党和政府发布了一系列重要政策文件。在乡村振兴战略的
纲领性文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意义》中指出，市场各类
主体要基于互联网发展新型农业产业模式，推进电子商务进农村综合示范，提高
农村流通现代化水平。而最新出台的 2023 中央一号文件也明确，要深入实施“数
商兴农”工程、建设“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、
定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。
在农村，主要产品就是农产品，但在农产品销售上长期面临着“卖难买贵”、
“菜贱伤农”和产销不衔接等问题，所以要让农产品卖得好，要让农产品销售切
实惠及农民，发展农产品线上销售渠道则是重中之重。首先，党的二十大报告不
断丰富乡村振兴的内涵，这对上海农村发展提出了更高要求。城市化与农村的发
展是息息相关的，上海市农村的发展需要城市的滋养，两者相辅相成，才能生生
不息、持续发展。因此，上海市政府积极响应我国党中央对产业兴旺的要求以及
促进农产品销售的号召。上海市人民政府在《上海市乡村振兴“十四五”规划》
中提出，要让农产品营销服务快速成长，线上线下相结合的生鲜农产品新零售发
展成为农产品营销的新模式。同时在《上海市推进农业高质量发展行动方案
（2021-2025）》中也指出，以农业“三区”为重点，实施五大行动，其中就包括
产业融合增效行动，指出要建设农业产业融合发展平台，推动农村电商新产业、
新业态的融合发展。
上海市生鲜农产品市场发展潜力巨大。作为一座国际化大都市，拥有 2400 多
万常住人口。庞大的人群对于生鲜农产品的需求量巨大，而且上海 2022 年居民人
均可支配收入达到 79610 元，接近 8 万元，高居全国榜首，可见上海市居民的消
费的能力很高。随着人均可支配收入的提高，市民对于生鲜农产品数量、质量的
要求随之提高，对生鲜农产品需求也会呈现高层次。其中，绿叶菜作为上海市自
供率的最高的生鲜农产品，在 2020 年疫情初期，仅上海市崇明区日供应量同比增
长高达 35%，地产绿叶菜供应量日均 580 吨，表明上海市消费者对于生鲜农产品
消费巨大[1]。
上海市农业基础设施良好。一是农业综合生产力高。尽管在农业播种面积少、
1
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农村劳动力大量流失的背景下，上海市农业综合生产力仍不断提高，上海市对于
农业的地位仍十分重视，农业的综合生产力没有下降，对农产品质量的要求也在
不断提升。根据 2022 年上海市统计年鉴，全市实现农业总产值 268.93 亿元；全
市绿色食品企业数量、绿色产品数、获得产品质量认证的产量均呈上涨趋势，上
海市拥有 16 个产品地理标志，地产农产品绿色食品认证率为 27%，同比增长了
3%。这表明上海市农产品质量不断提升，为线上销售的发展提供了较好的质量保
证。二是农村交通发达。根据上海市第三次农业普查数据显示，上海市农村交通
建设完善。火车站、码头、高速公路与村公路建设均较完善，上海市全部村庄均
通公路，94.9%的村庄拥有公共交通。三是互联网基础设施完备。有 99.1%的村通
宽带互联网，并且电子商务配送站点建成率为 16.4%。四是农产品线上推广形式
丰富。上海市农业农村委牵头举办地产农产品评优推介活动，如西瓜、水蜜桃、
梨等以果蔬类产品为主的评优推介活动，以此来促进农产品产销对接，集聚了各
类要素，推动农产品生产和产销两端有效衔接，广泛宣传地产优质农产品和产销
对接典型案例，提升当地生鲜农产品的知名度与影响力，更好地为拓展线上销售
渠道带来流量；与新零售企业建立产销对接合作。2019 年初，上海市农业农村委
联合市商委制定并印发了《上海市地产绿色农产品产销对接行动计划（2019-2022
年）》，重点推动与新型零售企业建立线上线下相结合的产销合作机制，如盒马
鲜生、叮咚买菜企业。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
首先，本文拓展了 MOA 理论的研究领域，MOA 理论通常应用于公共管理领
域，将其延伸到生鲜农产品线上销售问题的研究中，可以为新型农业经营主体参
与线上销售提供新的理论分析。其次，本文结合计划行为理论中侧重的主观认知
视角与 MOA 理论中侧重的客观约束视角，构建了本文的理论分析框架，力求全
面地构建影响新型农业经营主体参与线上销售意愿与行为的影响因素框架。最后，
现有研究往往是基于农户参与线上销售意愿或行为的单一视角出发，将意愿与行
为共同研究的较少。本文探讨影响新型农业经营主体的意愿与行为的因素以及意
愿如何转化为行为。因此，本文研究视角与研究理论将丰富现有线上销售的研究，
具有一定的学术价值。
（2）现实意义
生鲜农产品是农民的主要产品，是农民的重要收入来源，关乎着农民的增收
问题，是农民幸福、农村繁荣的重要因素；促进农产品销售线上销售，是破解当
前“三农”问题难题、解决“卖难买贵”和“菜贱伤农”问题的重要途经；也是
2
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落实“互联网+”战略、推动实施乡村振兴战略、促进城乡融合发展、实现农业现
代化的基础性手段。本文的研究成果具有一定范围的适用性，对上海市新型农业
经营主体生鲜农产品线上销售情况进行分析，可以为我国其他都市农业经营主体
的生鲜农产品线上销售提供重要参考。

1.2 国内外研究综述
1.2.1 生鲜农产品销售模式研究
国内外学者对于生鲜农产品销售模式的研究主要集中分析不同模式的内涵、
特点及其销售的效率。总的来说，生鲜农产品销售模式可以划分为传统线下销售
模式与线上销售模式。
在传统线下销售领域，以批发市场、订单农业、农超对接等模式为主。学者
最早关注农产品销售问题，是 Crowell（1901）最先关注农产品的分销体系和货币
在生产者与分销商中的分配问题[2]；在批发市场模式研究上，李泽华（2002）指
出 20 世纪 80 年代我国农产品批发市场开始出现，产地市场与销地市场两者并行
发展，发起方从民间自发形成逐渐转变为由政府相关部门推动[3]；于海龙（2020）
根据农情与国情指出，目前以批发市场为核心的鲜活农产品流通模式仍将长期居
于主导地位[4]；订单农业是指在农产品上市前，农户提前与农业产业化龙头企业、
经纪人、中介组织等签订产销合同，保障上市按约定价格供应。郭红东（2005）、
生秀东（2007）、郑黎阳（2021）对农户参与订单农业影响因素、订单农业面临
的困境和是否给农户带来增收进行分析[5-7]；国外学者 Boger（2001）、Beckmann
（2002）也研究了发展中国家开展订单农业的情况[8-9]，农户与经营规模化、产业
化的农业龙头企业签订合约，可以降低农户市场交易成本、提高农户收入。与此
同时，订单农业还降低了市场价格波动给农户带来的影响；在“农超对接”模式
研究上，胡定寰（2010）将“农超对接”定义为超市到农村采购农产品，并把农
户的产品直接送进超市[10]；熊会兵（2011）总结了“农超对接”的三种主要模式：
一是“一体化对接”模式，较大较大规模和实力的超市或农民专业合作社作为主
导，实现产供销一体化；二是“市场化对接”模式，在这种模式下，超市与农民
专业合作社是相互独立的，签订公开的市场契约来完成农超对接；三是“联盟化”
模式，农民合作社与超市仍是相互独立的，但为了实现共同目标而结成联盟，在
这个联盟合作中各方贡献自己的能力，相互合作实现优势互补、成本共担、收益
共享[11]；陈金波（2018）、周水平（2019）从农户角度出发研究农户机会主义行
为、农户合作社禀赋对参与“农超对接”的影响[12-13]。最后，赵大伟（2019）根
据线下销售模式的特点，分析其优势与劣势。认为批发市场集散功能较强，适合

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不同层次的初级农产品进行交易，但是农民利益未能得到有效保障、产品不可溯
源、物流配送落后、以现货交易为主[14]。农户通过订单农业与“农超对接”模式
签订具有法律效力的产销合同，虽然可以减轻风险，但是农户的经营主体地位仍
然缺失，农户在流通环节中所获收益有限。
随着信息技术水平的提升和“互联网+”浪潮涌起，生鲜农产品线上销售模式
发展迅速。一方面，学者们阐述了开展线上销售模式的重要性。李明（2016）对
比了我国农产品流通的传统模式、电子模式和“互联网+农产品”模式进行分析和
研究[15]；汪旭晖（2016）、成德宁（2017）指出我国农业产业链已经进行改造与
升级，发展电子商务是破解生鲜农产品销售过程中出现的“菜贱伤农”、“菜贵
伤民”等问题，畅销供需双方对接、保障生鲜农产品质量的新思路[16-17]；另一方
面，线上销售模式目前是以电商为主导的农产品电商平台迅速发展，包括综合类
电商平台、垂直类电商平台、物流切入型电商平台与 O2O 生鲜电商平台。程艳红
（2014）对美国生鲜电子商务模式进行研究，分析了美国生鲜电商 O2O 模式、在
线农产品平台运营模式、“C2B+快物流”模式以及高密度仓库实现快物流服务[18]；
自新冠疫情发生后，生鲜农产品线上销售发展迅猛。王可山（2020）探讨了新冠
肺炎疫情下对生鲜电商发展的影响，指出未来将更重视生鲜农产品的质量安全问
题，要构建现代农业生产体系[19]。佟曾（2021）对“政府+农产品+网红”的销售
模式进行了深入的思考与研究[20]；但斌（2021）分析了四种不同类型的“农消对
接”案例企业，提出“互联网+”背景下农消对接模式的实现路径，是以特色农产
品生产与销售为核心,农户充分利用信息平台提供的需求订单，及时调整农产品品
种与种植规模，合理安排农产品生产和销售[21]。尤其是农产品电商直播发展迅速，
农产品开始进入直播间，农户开始在田间地头直播销售。政府与电商平台通过“村
播计划”、“政企合作，直播助农”等直播形式帮扶农户，农产品直播带货已经
成为推动农产品上行的新业态[22]。
1.2.2 农户参与线上销售生鲜农产品研究
国内外学者都在宏观层面论证了开展农产品线上销售的重要性。国外学者
Poole（2001）、Wen（2007）认为农产品电商销售有广阔发展前景[23-24]；Dariusz
（2015）分析了波兰农产品销售情况，认为波兰同样也需要运用电子商务来销售
农产品，农产品通过电商销售可以避免出现“菜贵伤民”的情况，突破销售地域
限制等问题。电子商务的出现可以促进农产品交易市场蓬勃发展，调整农产品交
易市场的结构[25]；曾亿武（2019）论证了农户具备先前创业经历、先前培训经历
和社会资本，可以促进农户采纳农产品线上销售的意愿愿；还有学者基于利益联
结机制理论，论证了农户采纳线上销售行为，是为了兼顾组织和个人的利益[26]。
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汪阳洁（2023）指出随着农村电子商务的不断发展，农户在参与线上销售的过程
中，实现了议价能力的提升、农产品交易规模的扩大、农产品销售利润显著提高[27]。
（1）影响农户线上销售的因素
根据农户的种植、养殖规模和农业经济收入进行划分，可以将农户划分为小
农户与新型农业经营主体。本研究将从小农户和新型农业经营主体出发，分别探
讨影响其参与线上销售的因素。对其而言，参与线上销售主要受个人资源禀赋、
主体认知、政府激励的影响，并且不同禀赋对线上销售的影响存在异质性、不同
新型农业经营主体的影响因素也各不相同。
在对小农户参与线上销售的研究中，线上销售的影响因素以小农户的个人特
征、家庭特征为主。张益丰（2016）根据 241 份樱桃种植小农户研究样本，探究
影响果品类的普通种植户在参与线上销售过程中的因素。实证结果显示，农户接
受电商培训、个人网购经验均对参与电商销售有显著正向影响[28]；曾亿武（2018）
向江苏省沭阳县 1009 个花木农户发放问卷调查，实证结果显示农户的性别、年龄、
健康程度、工作经验、工作经验平方、创业经历和亲友是否公务员等个人特征会
对农户线上销售行为产生显著影响[29]；马泽波（2017）同样也对农户拥有的不同
个人禀赋进行分析，得到个人禀赋对农户参与线上销售意愿存在异质性[30]。
在对新型农业经营主体的研究上，有学者指出现如今电子商务发展迅猛，农
户对于电商的依赖程度显著提高，以家庭合作社、农民专业合作社、农业产业化
龙头企业为代表的新型农业经营主体应该是农产品电子商务未来发展的引领者[31]。
学者们除了对个体特征进行研究外，还对于当地基础设施、政策扶持进行研究，
分类探讨不同类型新型农业经营主体在参与线上销售过程中的差异。吕丹（2020）
分析新型农业经营主体参与情况，其中人力资源和政策扶持是家庭农场和专业大
户农产品电子商务采纳的关键影响因素，农民专业合作社受效果易察和资金充裕
度的影响较大[32]。高恺（2021）分析新型农业经营主体在采用农产品直播电商销
售时，其主观规范、感知行为控制对采纳意愿具有正向显著影响[33]；姚志（2017）
则分别从家庭农场、专业大户、合作社、农业企业等四类不同的经营主体入手进
行实证分析，以厘清其农产品电商的影响因素，表明家庭农场、专业大户相较于
合作社、农业企业受政府培训影响更显著，而家人支持度、人脉关系对新型农业
经营主体电商认知的影响较小[34]。
（2）农户开展线上销售制约条件及对策研究
农户在触网过程中，一方面存在外部环境问题，例如冷链物流缺乏、难以实
现规模经营。国外学者 Waldfogel（2012）认为鲜活农产品质量安全难保证、冷链
物流配套设施落后是制约农产品电商深入发展的关键因素[35]；黄祖辉（2005）指
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 上海海洋大学硕士学位论文

出生鲜农产品由于其易腐易损性、单位产品价值低、最初形态难以辨别，在物流
配送具有很大的风险并且农产品在物流过程很难增值[36]；陈镜羽（2015）通过对
比 111 家生鲜农产品电商提供的冷链物流服务得出冷链物流覆盖范围小、冷链物
流设备不足、缺乏冷链物流法律法规和行业标准。对于冷链物流建设上，学者提
出要政府要给予政策和资金支持、发展第三方冷链物流企业、加强基础设施建设、
建立行业标准[37]；刘建鑫（2016）指出农户生产量小、所占耕地面积有限、产品
同质性严重，难以形成规模效应，要提高农业生产的组织化和集约化程度、提升
农业生产的规模效应和边际收益[38]。
另一方面，从农户内部因素出发。囿于自身禀赋限制、产品品牌知名度低、
中间商挤压等问题，生鲜农产品线上销售发展相对困难。农户自身禀赋方面，唐
丽强（2019）指出农户禀赋的年龄、特征、受教育程度、种植规模对农户参与电
商具有影响，年纪越大，受教育程度越低、种植规模小都是阻碍农产品线上销售
的原因[39]；彭超（2019）指出农村的电商人才培养不出、挽留不下，人才缺失已
经成为制约农产品电商发展的瓶颈[40]；也有国外学者 Fafchamps（2012）通过分
析印度农户的农产品销售行为，认为信息通信技术并不会显著影响电商经营主体
的收入水平，然而物质资本、社会资本、人力资本等资本禀赋差异容易形成差距[41]；
在建设农产品品牌方面，陈训明（2011）、田文勇（2014）、陈江华（2014）都
对农民合作社品牌建设行为进行实证分析，指出农产品品牌问题是影响农产品销
售的重要因素[42-44]；昝梦莹（2020）指出生鲜电商品牌不易打造，难以实现生产
标准化、质量难以把握的特征不易建立品牌信誉[45]。在中间商挤压方面，仝志辉
（2009）分析自改革开放三十年来，小农户依旧势单力薄，在对接物流企业以及
议价等方面能力不足，缺少与资本谈判的主动权，无法争取到合适的价格以维护
自身合法权益[46]；浦徐进（2015）也指出农户作为弱势的一方，极易受超市、合
作社的压榨，使得农户在生产经营过程中的长期投入趋于保守。基于以上问题，
学者们提加快培养现代农民并开展农业技术培训、细化农产品分类标准和质量等
级，由“产品营销”向“品牌营销”转变推进信息服务网络的基层建设，降低生
鲜线上销售信息成本和运营成本[47]。
在研究方法上，不管是小农户还是新型农业经营主体都以定性研究为辅，定
量研究为主，且多采用 logistic 回归模型、ISM 模型、得分匹配法等方式探究各项
资源禀赋、农户认知对线上销售的影响。宋瑛（2020）利用 631 份西部山区农户
问卷调查数据，运用 Logit 模型探析农户采纳电子商务行为的影响因素，并运用
ISM 模型解析影响因素之间的内在关联及层次结构[48]；杨歌谣（2021）运用二元
Logit 模型分析农户禀赋各变量的影响并运用多项 Logit 模型分析农户禀赋各变量
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 上海海洋大学硕士学位论文

对不同融入方式影响[49]；田晓（2020）根据技术接受和使用统一理论构建 ISM 模
型，表明采纳行为受到绩效期望、付出期望和社会影响的因素影响[50]。周水平（2021）
也是采用结构方程模型，基于江西省 249 个农业专业大户研究样本，表明感知的
有用性、感知的易用性、自我效能、网络外部性均有显著的正向作用[51]。王方研
（2018）利用倾向得分匹配法来探究贫困农户参与电商扶贫对其家庭人均纯收入
的影响[52]。
1.2.3 农户意愿向行为转化的研究
农户意愿是指农户对于日常农业生产经营活动与生活方面，对于各种选择决
策是否存在意愿，农户行为则也是对于生产生活各方面的决策意愿是否付诸实践，
包括生产、经营、投资与消费等决策。根据国内外学者的研究成果，学者们对于
个体意愿、行为的研究中认为，个体意愿会对个体行为产生影响，实施行为目标
也是经过个体意愿的指导[53-54]。
学者们对于农户意愿与行为二者关系的研究领域主要集中在农户生物农药施
用、农民工落户城市、农户生活垃圾处理等方面[55-57]。而从新型农业经营者主体
视角下出发，研究生鲜农产品线上销售意愿与行为转化的文献还比较少。目前，
学者对于线上销售意愿与行为关系的探讨主要可以分为两个方面：一方面，有学
者认为意愿能够准确地预测行为，意愿越强其行为发生的可能性越大[58]；另一方
面，学者认为即使有较高的意愿，意愿与行为之间也会存在较大的差距。农户在
线上销售的采纳阶段和决策阶段，受到的影响因素各不相同。在采纳阶段、受到
人口特征、家庭属性、地理条件及政策感知因素的影响。而在决策阶段，主要受
到人口特征、家庭属性及地理条件的影响[59]。对于线上意愿与行为偏差较大的研
究中，有学者基于均值 T 检验法发现，农户存在线上销售意愿的前提下，认为其
线上销售行为是否发生受到基础设施与经营者电商技能的影响[60]。也有学者认为
农户线上销售意愿与行为间存在较大的偏差是由个人特征、政策感知、网络信息
了解程度等因素造成，但并未分析影响线上销售意愿向实际行为转化的因素[61]。
1.2.4 研究评述
国内外学者对于农户生鲜农产品线上销售行为的相关内容做出了大量研究，
包括生鲜农产品销售方式、农户开展线上销售影响因素研究、农户线上销售面临
的制约条件、农户意愿向行为转化等多个方面，有助于借鉴生鲜农产品线上销售
的研究基础并发现现有研究的不足。
首先，从生鲜农产品销售方式来看，以批发市场为主的生鲜农产品销售模式
仍将长期居于主导地位，而发展生鲜农产品线上销售，让农户触网成为破解产销
不衔接的重要途径，是实现农户增收的重要动力；其次，将农户分为小农户与新
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型农业经营主体分别探讨其参与线上销售的影响因素，在小农户方面，线上销售
的影响因素以小农户的个人特征、家庭特征为主。在对新型农业经营主体的研究
上，除了对个体特征进行研究外，还对于当地基础设施、政策扶持等外部条件因
素进行研究。再次，分析农户在线上销售中遇到的困难和成因，并提供相应的对
策建议。最后，对于农户参与意愿转化为行为的研究涉及范围较广，在农户生物
农药施用、农民工落户城市、农户生活垃圾处理等方面都有涉及。而农户生鲜农
产品线上销售意愿转化为行为的研究中，主要对意愿是否能较强地预测行为进行
研究。
但总体而言，这些研究存在待完善之处：当前，生鲜农产品销售渠道丰富多
样，生鲜电商、自媒体直播等线上渠道蓬勃发展，特别在新冠疫情影响下，生鲜
农产品行业进一步发展，研究生鲜农产品线上销售的学者也越来越多，但其中大
部分学者侧重研究从意愿或者行为单一的视角出发，意愿与行为的影响因素相同。
特别是利用实地调研数据构建实证模型来探讨影响农户线上销售意愿与行为的各
个因素，探究线上销售意愿向行为转化路径的研究较少。
因此，本文在以下两个方面继续丰富现有研究：一方面，目前研究农户意愿
与行为联系的文献主要集中在农户生物农药施用、农民工落户城市、农户生活垃
圾处理等方面，拓展了现有的研究领域。另一方面，现有研究关注新型农业经营
主体线上销售选择意愿和行为之间转化路径的研究较少，大部分学者只对意愿或
行为进行研究，两者之间存在的差异没有分析，也没有分析两者之间的转化路径。

1.3 研究内容及思路
1.3.1 研究内容
为了达到研究目标，本文各章主要内容如下：
第一章：绪论。主要包括研究背景、研究意义以此来引出本文主要的研究内
容和拟解决的关键问题，对国内外相关领域的研究进展进行文献回顾和评述，确
定研究思路、主要方法和技术路线，介绍本文创新点与不足之处。
第二章：理论基础与逻辑框架。对研究所涉及的相关概念和理论基础进行界
定和阐述。该章首先分析生鲜农产品定义、新型农业经营主体定义、销售渠道定
义，以经营者认知理论、经营者决策行为理论、计划行为理论与 MOA 模型为理
论基础，基于第一章的内容，厘清影响新型农业经营主体生鲜农产品线上销售的
因素。最后依据本研究理论分析，构建上海市农业经营主体开展生鲜农产品线上
销售意愿与行为研究的逻辑框架。
第三章：上海市生鲜农产品线上销售制约条件研究。一方面，主要研究现行

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政策、发展状况、战略环境等情况，从外部层面梳理上海市生鲜农产品发展的制
约条件；从新型农业经营主体视角开展研究，主要研究不同规模与类型的农业经
营主体在不同线上销售平台销售生鲜农产品时遇到的内部制约条件。
第四章：上海市生鲜农产品线上销售实施路径研究。本章节基于第三章对上
海市生鲜农产品发展现状的研究结果，结合上海市农业经营主体的发展诉求，以
分析新型农业经营主体为主，采用实证研究方法。运用因子分析、回归分析，模
型以农业经营主体的线上销售参与意愿与行为作为因变量，动机因素包括经济预
期、社会规范、行为控制为自变量进行实证分析。在意愿转化为行为的路径研究
中，以机会因素与能力因素作为自变量进行调节效应分析。
第五章：促进上海市生鲜农产品线上销售的对策研究。根据前面所做理论和
实证分析，为上海市新型农业经营主体如何参与线上销售提供对策建议，并为我
国其他城市农业经营主体发展生鲜农产品线上销售提供参考。
第六部分本文结论及未来展望，总结全文的主要研究结论，指出文章的创新
点和不足，提出未来的研究方向。
1.3.2 研究思路
本文通过研究背景与意义来指出研究上海市生鲜农产品线上销售的必要性，
梳理国内外研究现状和分析相关理论，以上海市新型农业经营主体作为研究对象，
构建其线上销售意愿与行为的研究框架，提出促进上海市生鲜农产品线上销售发
展的对策建议。技术路线图如图 1-1 所示。

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图 1-1 技术路线图
Figure 1-1 Technical roadmap

1.4 研究方法
1.4.1 文献分析法
本文对生鲜农产品、生鲜农产品线上销售模式、农户线上销售意愿与行为的
相关文献进行梳理，查阅国内外研究成果，结合农户决策行为理论、计划行为理
论与 MOA 理论设计了本文的理论框架。梳理了中央、地方（上海）相关政策文
件，了解上海市新型农业经营主体生鲜农产品线上销售的现状及制约因素，形成
文章思路。
1.4.2 实地调研法
受新冠疫情影响，课题组通过线上发放电子问卷与实地调研的形式，来了解

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新型农业经营主体的基本情况、生鲜农产品产销状况，对于新型农业经营主体对
生鲜农产品线上销售的采纳意愿、行为及困难进行调研。
1.4.3 实证分析法
分析收集的问卷样本。首先，进行描述统计分析。利用 SPSS 22.0 对新型农
业经营主体的人口统计学特征进行统计分析，方便后续模型验证。
其次，进行计量模型分析。在描述性分析后，分析本问卷数据的信度与效度，
应用 STATA 分析软件，根据因子分析法，进行权重计算确定经济预期与社会规
范的得分，取感知难度与感知控制程度的平均值作为衡量新型农业经营主体的行
为控制指标。
最后，依旧应用 STATA 分析软件，分别对新型农业经营主体参与线上销售
意愿和行为构建二元 Probit 回归模型，对动机因素影响生鲜农产品线上销售进行
实证分析，检验机会与能力因素对线上销售意愿向线上销售行为转化的调节作用。

1.5 研究创新与不足
1.5.1 研究的创新
一方面，本文创新性地使用了公共管理领域的 MOA 理论作为研究的出发视
角，并引入了计划行为理论。结合新型农业经营主体的主观感知与客观约束，具
体分析了新型农业经营主体线上销售意愿产生与线上销售行为发生。这是在研究
视角与研究方法上进行了创新。
另一方面，本文揭示了新型农业经营主体线上销售意愿与行为的形成，探讨
了线上销售意愿向行为的转化机制。现有研究往往是基于农户参与线上销售意愿
或行为的单一视角出发，将意愿与行为放在同一框架下，进行共同研究的较少，
并进一步揭示新型农业经营主体线上销售意愿到行为的转化机制。因此，本文丰
富了生鲜农产品线上销售的研究内容，为促进其他都市地区发展线上销售提供了
一定的借鉴。
1.5.2 研究的不足
本文在调研实践地区的生鲜农产品线上销售具体情况时，由于调查小组人数
有限，收集的相关数据也相对短缺，本文的结论和建议有待在未来进一步补充和
扩大调查样本之后进行完善。在研究对象上，只对生鲜农产品流通中专业大户、
家庭农场、农民合作社和农业龙头企业等新型农业主体线上销售情况进行了分析，
而生鲜农产品的是生产主体还包括小农户。如何促进这些小农户融入线上销售，
还需要进一步探讨。

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第 2 章 概念界定与理论分析
2.1 相关概念界定
2.1.1 生鲜农产品
生鲜农产品又称鲜活农产品，是因为其鲜活程度对生鲜农产品价值具有重要
影响。生鲜农产品通常以农产品初级形态存在，一般没有经过二次加工而仅进行
保鲜处理，主要包括水果、蔬菜、肉、蛋、奶以及水产品等农产品。生鲜农产品
作为我们日常生活中的必需品，一般具有以下特点：
第一，产品易腐坏性。生鲜农产品保鲜时限远短于其他农产品，对储藏环境、
运输时间和运输条件有着更高的要求。生鲜农产品的腐烂速度快，对于环境中温
度湿度较为敏感，特别是蔬菜瓜果、肉蛋奶需要冷库储藏与冷链配送。第二，生
产季节性。农业生产先天就有弱质性，不能像工业品一样做到全年都是生产周期。
生鲜农产品受到自然条件的影响，其生产周期具有明显的季节性且生产周期较长，
与消费者需求的长期性不能很好的匹配。即使随着现代农业技术的发展，也很难
做到连续性地为消费者提供鲜活的农产品。第三，生产地域性。农产品生长受温
度、湿度、土壤、水分、光照等因素影响，生鲜农产品所处地理环境不同会对其
生长产量与质量造成差异。基于此，生鲜农产品对于生鲜环境的要求各不相同，
只能在特定区域进行生产，目前消费者需求存在多样性，因此提高生鲜农产品流
通效率成为必然。
基于此，生鲜农产品作为保质期短、生产季节性强、生产地域性强的初级农
产品，更需要发展线上销售来提高其流通速度，通过线上销售突破地域限制来满
足消费者长期性需求。为了研究的方便，本文研究对象选择了以生产果蔬类生鲜
农产品为主的农业经营者。
2.1.2 新型农业经营主体
我国现有的农业经营主体可以大致分为两类，小农户与新型农业经营主体。
小农户通常土地规模小、生产农作物数量有限，以血缘关系为纽带的兼具生产与
经营为一体的农业经营主体。新型农业经营主体区别于小农户的最主要特点就是
生产经营规模更大、生产效率更高。在 2013 年党的十八大报告中首次指出要发展
新型农业经营主体，目前学者们普遍认为新型农业经营主体以专业大户、家庭农
场、农民专业合作社和农业龙头企业这四种农业经营主体为主[62-63]，下面对这四
种类型的农业经营主体作简要介绍：
一是专业大户。根据 2013 年中央一号文件，首次明确指出专业大户是新型农
业经营主体，专业大户通常是小农户升级而来的，当小农户经营的土地规模面积
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变多、农产品产出量提升、经营资金规模变大后，就逐渐发展成为了专业大户。
二是家庭农场。家庭农场同样也在 2013 年中央一号文件中明确了其新型农业经营
主体的地位。家庭农场以家庭血缘关系为纽带，在生产经营过程中以家庭成员作
为主要劳动力，进行农业生产经营工作，生产方式机械化、集约化，生产的农产
品主要用来销售，总体来看其生产经营规模适度。三是农民专业合作社。我国于
2006 年颁布了《农民专业合作社》，农民专业合作社的发展向来有法可依，其生
产经营特征为专业化生产、多元化经营，农民专业合作社规模大且涉及种植、养
殖等多种生产。农民专业合作社的人员组成以农民为主，社员的进入退出机制灵
活，秉持“入社自愿、退社自由”的原则。四是农业龙头企业。农业龙头企业的
全称为农业产业化龙头企业，农业龙头企业被认为是现在最有活力、最具创新能
力的示范经营主体，还具有“龙头行为”和“龙头职责”，是推动农业产业化、
现代农业建设的重要力量[64]。农业龙头企业经营规模远高于其他三类新型农业经
营主体，且农业龙头企业一直发挥着联农带农作用，运营模式包括“企业+农户”、
“企业+中介组织+农户”等。
基于此，考虑到上海市目前农业经营主体以新型农业经营主体、批发商、经
纪人队伍等为主。与此同时，上海市由于土地规模有限并且 90%以上的土地被流
转出去了，而生鲜农产品往往需要通过新型农业经营主体这类具备一定实力的农
业经营主体来推动整个行业的发展。故本文将着重分析上海市新型农业经营主体
销售生鲜农产品的情况，以家庭农场、农民专业合作社、农业龙头企业为主。
2.1.3 线上销售渠道
销售渠道的定义最早由科特勒提出，将销售渠道认为是货物在生产后，实现
了生产段向消费端的转移，在此期间内实现了货物所有权的转让和产品价值的变
现[65]。可以看出，销售渠道中通过某种路径实现了货物的转移，产品在转移过程
中经历了各个环节形成了具体通道。而生鲜农产品销售渠道就是为了实现生鲜农
产品从农业经营者手中到消费者手中。销售渠道可以分为传统的线下销售渠道和
新兴的线上销售渠道。传统的线下销售渠道，是生产方与需求方以面对面的形式
进行交易，最终实现钱货两清。新兴线上销售渠道，是通过互联网这一媒介，生
产方在网络上发布产品信息，消费者在网上进行选购、支付并通过物流将产品送
到需求者手中。
基于此，本文根据新型农业经营主体参与线上销售的形式不同，根据线上平
台特性，分为私域平台、公域平台、内容平台、政府平台这四类。在私域平台销
售是指新型农业经营主体在从事农业经营过程中，依靠自己的亲朋好友宣传或者
是从事农业经营中积累下的老客户，所获得流量为私域流量且流量属于经营者个
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人（通常为平民领袖）[66]。私域流量的获取有限，经营者通常选择微信、QQ 等
社交平台；在公域平台销售，与私域流量不同的是，公域平台虽有较大的流量池，
但商家数量众多，经营主体难以突出，通常选择淘宝、天猫、京东等大型网络购
物平台；在内容平台销售，农业经营者在抖音、小红书、微博等内容平台通过分
布图文视频来宣传其生鲜农产品。在政府助农平台销售，政府平台有别于成熟电
商平台，其流量较小、消费者了解程度不高，同时农业经营主体从政府平台获得
流量的可持续不足，如上海市助农平台“金山味道”、“鱼米之乡”与“上农 APP”
等。

2.2 理论基础
2.2.1 农户决策行为理论
农户决策行为理论是指农户在生产经营中面对不同的社会经济环境所作出的
决策行为。目前学术界对于农户行为的理论研究主要分为以下三种观点：
一是恰亚诺夫推崇的道义小农学派。他认为，农户生产主要是为了家庭的生
活，不能用资本主义的方式去评价，他将经济利润排在第二位[67]。二是舒尔茨与
波普金为代表的理性小农学派。舒尔茨（1964）认为农户与资本主义企业家一样，
都是在个体所拥有的资源禀赋限制下，追求利益的最大化[68]。波普金（1979）也
认为，农户会在个人拥有的资源禀赋下，作出最优的资源配置。波普金还对东南
亚农户进行研究，指出东南亚农户仍是在个人利益驱使下选择最优的决策行为[69]。
三是以黄宗智为代表的历史学派。他认为，农户生产产品首先是为了满足家庭的
需要，其次才是追求利润最大化，农户通过消费者需求、市场风险、预计定价等
因素来调整生产计划，以期获得最大收益。
不管哪种农户行为理论，农户都是为了利益最大化的前提下进行的。不管是
小农户还是新型农业经营主体都是以“理性经济人”的视角进行生产经营活动。
特别是对于生产集约化、规模化程度较高的新型农业经营主体来说，更是为了实
现利润最大化而经营。但是农户在生产经营过程中只能做到有限理性，基于此，
本文在新型农业经营主体有限理性的状态下，进行生产经营决策，在考虑自身资
源禀赋与外部环境的情况下来选择销售生鲜农产品的渠道。
2.2.2 计划行为理论
Ajzen 和 Fishebein（1980）提出理性行为理论，他们认为，在理性人的前提
下，行为意向受到个体对某一种行为的态度和主观规范所决定，而个体的行为会
受到行为意向的影响[70]。但在实际的行为理论实践中，个体行为意向还受到其他
因素的影响，原有的理性行为理论中的态度与主观规范不能很好地解释个体行为

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意向，因而 Ajzen（1991）对原有的理性行为理论进行了补充，提出计划行为理论。
个体行为意向还受到感知行为控制的影响，这三种变量均对个体行为意向产生影
响。态度、主观规范、感知行为控制越强，个体的行为意向越强烈[71]。在总结 Ajzen
和 Fishbein 等学者研究后，Westaby（2005）将计划行为理论中的态度、主观规范、
感知行为控制合并为整体动机[72]。他认为，个体在行为决策时，需要具备行为动
机，整体行为动机将作用于个体的意愿与行为。如图 2-1 所示。
基于此，本文在计划行为理论的基础上提出一个基本假设：当新型农业经营
主体态度越正向、主观规范越高、感知行为控制越强，也就是新型农业经营主体
的整体动机越强，新型农业经营主体越倾向于发展线上销售。与此同时，本文将
借鉴已有的成熟量表与研究重点，选择影响生鲜农产品线上销售意愿与行为的主
要变量。

图 2-1 计划行为理论模型
Figure 2-1 Theoretical model of planned behavior
2.2.3 MOA 理论
MOA 理论最早运用于研究个体处理信息行为，开始只有动机和能力因素对个
人信息处理产生影响，扩充为动机、机会和能力三个变量[73-74]。在过去学者的研
究中，将动机作为目标的激励，同时机会与能力影响个体行为是否能够发生[75-76]。
该理论偏重于对外部环境和客观能力的探讨，从客观约束视角出发，可以提升个
体行为决策的解释力。之后，学者在 MOA 理论中引入了 Ajzen 和 Fishbein 的计划
行为理论，采用计划行为理论中态度、主观规范与感知行为控制来作为 MOA 理
论中的整体动机来影响个体行为意向与个体行为，而个体在机会与能力要素具备
的情况下，个体意愿才能转化为行为[77]。如图 2-2 所示。
基于此，本文根据 MOA 理论与计划行为理论，作出以下基本假设：当新型
农业经营主体发展生鲜农产品线上销售的动机越强，其开展线上销售的意愿与行
为越强。只有新型农业经营主体具备所需要的能力并且存在实现线上销售行为意
向的机会时，线上销售意愿才能转化为行为。本文结合上述两种理论具体分析新
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型农业经营主体线上销售的动机、机会、能力的内涵，选取出能够代表动机、机
会、能力的影响因素。

图 2-2 计划行为理论与 MOA 理论相结合的理论模型

Figure 2-2 Theoretical model combining planned behavior theory and MOA theory

2.3 本章小结
本章界定了生鲜农产品、新型农业经营主体、销售渠道的概念，明确了本文
研究对象与研究内容涉及到的重要内涵，以新型农业经营主体为研究对象，研究
内容为新型农业经营主体发展生鲜农产品线上销售。根据农户决策行为理论，认
为新型农业经营主体在有限理性下，追求利润最大化。通过计划行为理论与 MOA
理论结合，从而确定本文的理论框架，动机因素影响线上销售意愿与行为，新型
农业经营主体只有具备相应的能力与实现线上销售行为的机会，才能实现线上销
售意愿向行为转化。

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第 3 章 上海市生鲜农产品线上销售制约因素分析
3.1 上海市生鲜农产品线上销售发展现状
第一，上海市电子商务总体规模不断扩大。网络购物已经成为消费者普遍采
取的消费模式。根据上海市统计局最新数据显示，2021 年上海市全市电子商务交
易额为 32403.6 亿元，同比增长 10.15%，相较于 2012 年翻了两番。其中网络购物
交易额高达 13200 万亿元，居全国前列。电子商务在推动上海市经济实现高质量
发展发挥了重要作用。2020 年新冠疫情的爆发，更是加速了生鲜农产品的线上流
通速度。2020 年一季度上海市生鲜电商销售额高达 88 亿，同比增长 167%。
第二，生鲜农产品品牌优势凸显，生鲜农产品附加值提升。经过多年的建设，
上海市生鲜农产品品牌建设情况良好。上海市农产品品牌按类型分为百个合作社
百个品牌、农交会金奖产品、全国百个瓜果区域公用品牌、农产品区域公用品牌。
通过品牌建设，可以向消费者传递农产品质量好坏的信号，提高消费者对生鲜农
产品质量的认知，进而促进新型农业经营主体获取更多线上流量、提高收益。
表 3-1 上海市生鲜农产品品牌建设情况
Table 3-1 Brand construction of fresh agricultural products in Shanghai
品牌类型 代表新型农业经营主体及品牌
百个合作社百个品牌 上海仓桥水晶梨专业合作社——“仓桥”水晶梨
上海春鸣蔬菜专业合作社——“HYAP”弘阳新鲜蔬菜
上海桃咏桃业专业合作社——“桃咏牌”新凤蜜露桃
上海红刚青扁豆生产专业合作社——“红刚”牌青扁豆
农交会金奖产品 大山合香菇——上海大山合菌物科技股份有限公司
超大香菇——超大（上海）食用菌有限公司
全国百个瓜果区域公用品牌 南汇 8424 西瓜——上海市浦东新区农协会
农产品区域公用品牌 金山小皇冠
仓桥水晶梨
马陆葡萄
南汇水蜜桃
资料来源：上海市农业农村委
第三，生鲜农产品政策扶持力度不断加大。随着互联网信息技术的发展，上
海市政府紧跟“互联网+”战略，通过互联网赋能农业发展，积极探索农业与“互
联网+”结合，促进生鲜农产品线上销售渠道发展。根据上海市生鲜农产品线上销
售发展历程，先后出台了不少促进线上销售发展的政策文件，如表 3-2 所示。上
海市生鲜农产品线上销售的发展历程，可归纳为最先以支持生鲜农产品批发商与
中间商的线上对接为主，打通中间环节，降低中间环节的成本，汇集农产品产销
信息。之后，推动“互联网+”与农业全产业链的结合为主，实现农产品全产业链
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数字化发展。现如今政策支持以鼓励生鲜电商发展向新零售模式转型为主，在后
疫情时代，上海市政府根据本市的实际情况，围绕发展生鲜电商新业态与完善冷
链物流体系建设展开。
表 3-2 上海市支持生鲜农产品线上销售发展相关政策文件
Table 3-2 Policy documents related to supporting the development of online sales of fresh
agricultural products in Shanghai
日期 政策文件

2012.3.29 《上海市人民政府关于印发上海市电子商务发展“十二五”规划的通知》
2012.5.24 《上海市人民政府关于印发上海市现代物流业发展“十二五”规划的通知》
2013.8.26 《上海市食用农产品批发和零售市场发展规划（2013 年-2020 年）》
2016.3.16 《上海市供销合作社系统综合改革试点方案》
2016.4.29 《关于成立上海市农业委员会农业信息化领导小组的通知》
2016.8.05 《上海市科技创新“十三五”规划》
2020.4.08 《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020—2022 年）》
2021.7.12 《上海市推进商业数字化转型实施方案（2021—2023 年）》
资料来源：上海市人民政府、上海市农业农村委员会

3.2 上海市生鲜农产品线上销售面临的制约因素
上海市生鲜农产品在线上销售过程中面临内外部因素制约，本文通过分析上
海市的宏观环境与发放新型农业经营主体参与线上销售情况的调研问卷，分析其
在不同线上销售平台遇到的问题进行分析，外部因素中存在农业资源紧张、政府
宣传可持续弱、农业人才短缺等问题，在内部因素中存在新型农业经营主体线上
流量获取难、线上销售运营能力短缺等问题。
3.2.1 外部因素制约
（1）农业资源紧张
由于上海市城市化的发展与农业结构的调整，上海市农业资源紧张，进而上
海市农林牧渔业总产值较低、农业种植面积较少、农业产量不高。根据上海市统
计局最新发布的统计年鉴可得，2021 年农林牧渔业总产值为 268.93 亿元，相较于
2020 年下降 9.22%。上海市农作物播种面积总体也呈下降趋势，其中蔬菜类种植
面积为 126.26 万亩，相较于 2010 年下降了 68.17 万亩，水果类种植面积为 18.89
万亩，相较于 2010 年下降了 13.24 万亩。与此同时，在农村劳动力大量流失的背
景下，农业用工难及费用大幅增加也加大了成本压力。相关调查显示，2020 年，
上海市水稻用工单价 157.6 元/日，比上年增长 13.6%；生猪用工 149.5 元/日，增
长 35.3%[78]。
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（2）政府宣传可持续性弱
现如今，越来越多的政府部门成为生鲜农产品线上销售的参与主体，开始打
造政府助农平台。但是政府助农平台有别于成熟电商平台，其流量较小、消费者
了解程度不高，新型农业经营主体从政府平台获得流量的可持续不足。问卷调研
结果表明，高达 64.71%的经营者认为政府助农平台宣传的持续性不佳，54.9%的
经营者认为政府对其平台的宣传力度小，50.9%的经营者认为借助政府平台进行销
售存在售后对接流程繁琐问题，有 27.45%的经营者认为政府平台对生鲜农产品的
入驻要求较高。
在访谈过程中，有新型农业经营主体表示，政府往往在农产品初上市的前期
进行大量宣传，而此时新型农业经营主体在上市期间的产品产量，并不能满足消
费需求，存在“供不应求”的状况。而在农产品集中上市期间，政府对其宣传力
度、宣传频率又大幅下降，市场上出现“供过于求”的情况。与此同时，只有主
流官方媒体对政府平台进行集中宣传时，经营者的订单才会有所增长，过了宣传
期后，经营者难以获得稳定的客流量。
（3）农业人才缺乏
农村地区长期存在着劳动力流失的情况。农村现存的劳动力往往是知识水平
不高的中老年，农村青年前往城市从事非农工作。这就是农村人才短缺，电商人
才更是匮乏的原因。上海市郊区农业虽发展现代化农业的势头良好，但相比其他
产业从事人才的数量与水平，农业人才引进仍十分困难。新型农业经营主体本身
个人能力不高、经营收益有限，普遍存在农业电商人才招聘难现象，其内部人员
流动率高、稳定性也较差。与此同时，在农忙时期经常还出现用工短缺现象。
3.2.2 内部因素制约
（1）流量获取难
在私域平台销售时，经营者往往依靠的是自己的亲朋好友宣传以及从事农业
经营中积累下的客户，所获得流量有限，且管理客户信息有难度。问卷调研结果
显示，有 76.67%的经营者认为宣传范围有限，多依靠亲朋好友购买或之前积累的
客户，有 64.44%的经营者认为新客户开发难度大，有 47.78%的经营者认为客户信
息管理难度大，经营者往往只能自己对消费者偏好产品、消费者购买频率这些标
签进行简单分类，无法做到完备的客户资料管理。在与新型农业经营主体访谈过
程中，经营者表示在私域平台销售时，以亲朋好友为主，散客较少，复购率也不
高。与此同时，对于中小型新型农业经营主体，由于担心客户信息流失，通常不
会将客户关系管理事务交由第三方专业机构，多由经营主体负责人自己维护，然
而负责人时间、精力有限，单靠个人力量很难及时处理所有客户的需求，从而影
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响客户开发与维护的质量。
而在公域平台销售时，经营者同样在流量获取上存在瓶颈。与私域流量不同
的是，公域平台虽有较大的流量池，但商家数量众多，新型农业经营主体难以突
出。问卷调研结果显示，有 75%的经营者认为平台投放广告成本高、产品同质化
严重，有 55%的经营者认为存在自身竞争优势弱、客户积累难度大的问题。访谈
中，相关合作社负责人表示，在公域平台销售时，投放广告成本过高，与其他商
家的生鲜农产品相比，无法在公域平台形成价格优势。
（2）运营能力短缺
在内容平台销售时，新型农业经营主体在内容平台上需要找准账号定位、了
解平台推送机制、持续输出好的内容等，而经营者的运营能力有限，个人难以完
成所有的运营工作。问卷调研结果表明，高达 86.67%的经营者认为内容平台需要
买广告位、做推广后，才能吸引到流量，流量也很难转化为收益。60%的经营者
不知道如何做出独特、差异化的短视频、图文内容，难以持续输出优质的内容。
有 46.67%经营者认为客户积累难度大，即使有粉丝关注后，如何将客户变现，如
何让客户去购买经营主体的农产品。
在访谈过程中，有新型农业经营主体已经与做内容平台个人账号运营的专业
公司合作过，但花费的成本较高且效果不明显。目前，倾向于招聘专属于自己团
队的运营人员，要求其拍摄图片、视频，撰写生鲜农产品相关文章，协助农场开
设农产品直播。与此同时，在线上销售运营上，当新型农业经营主体选好做农业
的定位后，市面上已有做内容平台的广告公司，会根据农业网红特性，设计完整
的模式，一次性拍摄 20 个短视频，让经营主体定时发布。但这种花费的成本较高，
视频内容的质量不高，最终还是依托于经营者自己的积累的客户和亲朋好友帮忙
转发。

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第 4 章 上海市生鲜农产品线上销售发展路径实证研究
上海市农业的高质量发展离不开新型农业经营主体的高水平经营。是否参与
线上销售作为上海市新型农业经营主体的重要决策，与农村电商这一新业态、上
海市居民的消费需求息息相关。都市特别是大都市的新型农业经营主体，可以依
托较完善的基础设施、交通、通信网络与广阔的市场等资源来发展线上销售，上
海市新型农业经营主体线上销售意愿较强，但由于经营者电商知识与技能有限、
现有物流体系不完善、开发新的销售渠道所需成本高等因素，上海市新型农业经
营主体线上销售的实际参与率较低。因此，本章将厘清阻碍或推进新型农业经营
主体线上销售意愿与行为的因素，分析新型农业经营主体线上销售意愿如何转化
为行为。通过研究上海市生鲜农产品线上销售的突破路径，既有利于提高新型农
业经营主体的经营管理水平，又可以为其他都市新型农业经营主体发展生鲜农产
品线上销售提供借鉴。

4.1 研究模型及相关假设
计划行为理论作为解释和研究个体行为的重要框架，认为个体行为意向通常
受到行为态度、主观规范与感知行为控制三要素的影响[63]。该理论侧重于对个体
主观认知的研究，将意愿作为行为响应的重要前置变量，直接决定行为是否发生。
但近年来关于行为领域的研究表明，个体意愿并不总能预测行为，仅考虑个体主
观认知来解释行为决策会存在弱效应，故引入 MOA 理论[70]。MOA 理论指出动机、
机会、能力三者相互关联、共同作用于行为的发生[69]。该理论偏重于外部环境和
客观能力的探讨，从客观约束视角出发，提升个体行为决策的解释力。计划行为
理论与 MOA 模型分别广泛应用于消费者购买行为、农户采纳新技术行为、农户
绿色生产等研究领域[79-81]，也有学者将上述两者相结合，在环境治理、公众参与
社会治安领域得到应用[82-83]。
近年来，发展生鲜农产品线上销售总是伴随着政府扶持与带头人引领，促使
多数新型农业经营主体拥有较强的线上销售意愿。新型农业经营主体出于“理性
人”思维本应采取线上销售行为，但结合现实情况，新型农业经营主体线上销售
行为往往低于其线上销售意愿。若仅分析影响新型农业经营主体线上销售意愿，
不足以支撑其线上销售行为响应。新型农业经营主体线上销售行为除受到意愿控
制外，转化过程中还需要更多的条件。故本章结合计划行为理论中侧重的主观认
知视角与 MOA 理论中侧重的客观约束视角，将新型农业经营主体的动机作为影
响线上销售意愿产生、行为发生的关键因素，同时检验机会和能力因素在其线上
意愿转化为行为中发挥的作用。
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4.1.1 动机影响新型农业经营主体线上销售意愿与行为
Westaby（2005）在计划行为理论的基础上，将态度、主观规范与感知行为控
制这三要素共同称为整体动机，而整体动机是个体行为意向的直接变量[67]。其中，
态度是个体对某项行为积极或消极的认知，经营主体对线上销售产生正面的认知，
会使其表现出积极的态度[65]。根据农户决策行为理论中理性小农学派的观点，农
户在完全理性状况下，制定生产经营决策是为了追求利益最大化。当新型农业经
营主体做出的价值判断是认为开展线上销售后会有较高的经济预期，有利于提高
收入、增加销售量、掌握消费者需求，新型农业经营主体会产生正面的态度；主
观规范是个体面临来自社会组织或个人施加的压力，通常可分为指令性规范与示
范性规范两类[65]。拓展线上销售渠道一般不存在指令性规范，故本文仅考虑示范
性规范，将亲朋好友、邻居的意见与其他新型农业经营主体的经营决策是经营者
是否开展线上销售的重要依据，尤其在那些开展线上销售的先行者取得一定收益
后，其他经营者会产生一种不甘落后的心理，增强新型农业经营主体参与线上销
售的意愿与行为；感知行为控制是个体从主观上完成某种行为的控制能力。为避
免与 MOA 理论中机会和能力要素混淆，本文仅采用对线上销售技术的感知难度
和感知控制程度来衡量新型农业经营主体对线上销售意愿与行为的控制。基于此，
提出研究假设 H1a、H1b、H1c：
H1a：线上销售的经济预期越高，新型农业经营主体采纳线上销售意愿越强烈；
H1b：线上销售的社会示范作用越强，新型农业经营主体采纳线上销售意愿
越强烈；
H1c：线上销售的行为控制难度越小，新型农业经营主体采纳线上销售意愿越
强烈。
本文假设动机因素中各维度仍会影响新型农业经营主体线上销售行为，依此
类推，提出研究假设 H2a、H2b、H2c：
H2a：线上销售的经济预期越高，新型农业经营主体采纳线上销售行为越强烈；
H2b：线上销售的社会示范作用越强，新型农业经营主体采纳线上销售行为
越强烈；
H2c：线上销售的行为控制难度越小，新型农业经营主体采纳线上销售行为越
强烈。
4.1.2 机会对新型农业经营主体线上销售意愿向行为转化的调节作用
机会是指能够激发个体行为的外在客观环境中的有效成分，环境可以为个体
提供创造、保留或转移知识的机会，可分为自然环境与社会环境两类[84]。本文结
合现有研究与线上销售行为特点，选出有利于激发新型农业经营主体开展线上销
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售的有效成分。在自然环境方面，农业生产高度依赖于自然条件并受自然资本禀
赋好坏的约束，地形条件越好、农地规模越大，则生产成本越低，越有利于新型
农业经营主体开展新的技术[85]。农产品质量也是新型农业经营主体经营的基础，
拥有“三品一标”产品质量认证，也更容易获得消费者认可，促进线上销售的发
展[86]。在具备自然条件的机会后，线上销售意愿才能够有效转化为行为。在社会
环境方面，政府部门对线上销售政策进行大力宣传、提供要素补贴的情况下，降
低了新型农业经营主体开展线上销售的投入成本，增加了其可获得的潜在收益，
增强了其开展线上销售的内生动力。新型农业经营主体作为线上销售的直接受益
者，将提高线上销售意愿转化为行为的可能性。基于此，提出以下研究假设：
H3：机会对新型农业经营主体线上销售意愿转化为行为有显著的调节作用。
4.1.3 能力对新型农业经营主体线上销售意愿向行为转化的调节作用
能力是指直接影响个体完成活动质量和数量水平的内在可能性，按照功能可
划分为认知能力、操作能力和社交能力[87]。新型农业经营主体在形成了线上销售
意愿后，将对自身参与能力进行评估，进而产生线上销售行为。拓展线上销售渠
道需要经营者投入一定的人力、物力和财力。本文参考已有研究，将能力分为基
础能力和技术能力两类[75]。基础能力方面，设定受教育程度为人力能力，纳入了
农业收入为经济能力。在技术能力方面，引入了新型农业经营主体线上销售技术
掌握情况，以全面、有针对性地表征能力因素。经营者的收入水平为拓展线上销
售渠道提供必要的物质保障，而受教育程度和对互联网技术的掌握情况作为软实
力，可以支撑经营者开展线上销售。经营者线上销售意愿到最终行为的发生，需
要经营者具有线上销售的软硬件实力，意愿才能够有效转化为行为。基于此，提
出以下研究假设：
H4：能力对新型农业经营主体线上销售意愿转化为行为有显著的调节作用。
基于上述理论分析，本文构建新型农业经营主体参与线上销售意愿与行为的
的逻辑框架（图 4-1）。动机（经济预期、社会规范、行为控制）对线上销售意愿
与行为产生影响，而能力因素与机会因素将作用于线上销售意愿向线上销售行为
转化。

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图 4-1 基于 MOA 理论新型农业经营主体线上销售意愿与行为影响的理论模型

Figure 4-1 Theoretical model of online sales willingness and behavior of new agricultural business
entities based on MOA theory

4.2 研究设计
4.2.0 样本数据收集
为深入了解新型农业经营主体线上销售意愿及实际行为，课题组于 2022 年 1
月 8 日-18 日走访上海市农业农村委、上海市浦东新区农协会、15 家新型农业经
营主体，累计完成 30 小时以上的访谈。
根据访谈内容和文献资料设计调查问卷，对上海市九大涉农区的农业经营主
体负责人发放了 112 份问卷，回收有效问卷 106 份，有效率为 94.64%。问卷由两
部分组成：第一部分为各经营主体的基本人口统计学信息，包括新型农业经营主
体所属类型、经营者的性别、年龄、受教育程度、农业收入、耕地面积、农产品
认证情况、非农收入占家庭收入比重等；第二部分为变量测量量表，包括态度、
主观规范、知觉行为控制、机会与能力中的测量变量。变量测量题项均选自现有
成熟量表，并结合经营主体参与线上销售的具体情景进行适当调整，以确保问卷
更符合本文研究重点。
4.2.1 模型设定
将新型农业经营主体线上销售意愿与线上销售行为作为被解释变量，构建取
值等于“0”或“1”来表示对其意愿与行为的观测值，即用“0”表示新型农业经
营主体无线上销售意愿或无线上销售行为，用“1”表示新型农业经营主体有线上
销售意愿或线上销售行为。以上均为离散型二分类变量，因此采用二元 Probit 模
型考虑动机维度中各因素对新型农业经营主体线上销售意愿与行为的影响。
机会与能力因素在线上销售意愿与行为之间的调节作用检验。参考温忠麟等
提出的调节效应检验方法，当线上销售行为为类别变量，调节变量机会为连续变

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量时，采用构建交互项的方式进行验证分析。当调节变量能力为类别变量时，按
均值分为高能力组与低能力组，采用分组回归的方式分别对两组样本进行验证分
析，通过比较两组样本的回归系数的差异性判定新型农业经营主体的能力是否具
有调节作用[88]。
4.2.2 变量选择
基于前文的理论框架分析，被解释变量由“是否有线上销售意愿”与“是否
有线上销售行为”两个指标来确定。核心解释变量为新型农业经营主体参与线上
销售动机，结合 MOA 理论与本文研究重点，将新型农业经营主体对开展线上销
售可获得的经济预期来表示行为态度，主观规范主要源于经营主体对参与线上销
售所感受的社会压力，这种压力主要来自于周围的参照人群，如家人、朋友、农
业技术人员等，知觉行为控制则源于经营主体对线上销售感知到的可能存在的困
难，因此从经济预期、社会规范与行为控制三个维度共设置八个题项，参考学者
研究并均选自现有成熟量表[89-91]；在线上销售意愿转化为行为的研究中，考虑机
会与能力能够使线上销售意愿转化为行为，选用自然条件和政策条件来表示机会
因素，参考了现有学者研究[78]；同样参考现有学者并结合本文研究重点，选用经
营者受教育程度、收入水平和互联网技术水平来表示能力因素[75]。控制变量为新
型农业经营者的组织及个人特征，包括新型农业经营主体类型、性别、年龄、非
农收入情况。各变量具体说明及描述性统计，如表 4-1 所示。
表 4-1 变量含义与描述性统计分析
Table 4-1 Variable meaning and descriptive statistical analysis
变量类型 变量名称 均值 标准
差
被解释变 有无线上销售意愿：无=0，有=1 0.698 0.461
量 有无线上销售行为：无=0，有=1 0.509 0.502
核心解释 经济预期维度(BA)
变量 收入提升程度(BA1)：1=非常低，2=比较低，3=一般，4=比较高， 3.349 1.042
5=非常高
销量增加程度(BA2)：1=非常低，2=比较低，3=一般，4=比较高， 3.424 0.925
5=非常高
促进与消费者交流程度(BA3)：1=非常低，2=比较低，3=一般， 3.330 0.992
4=比较高，5=非常高
社会规范维度(SN)
受亲朋好友影响程度(SN1)：1=非常低，2=比较低，3=一般，4= 3.283 1.021
比较高，5=非常高
受其他经营主体影响程度(SN2)：1=非常低，2=比较低，3=一般， 3.292 1.059
4=比较高，5=非常高
受农业技术人员影响程度(SN3)：1=非常低，2=比较低，3=一般， 3.792 0.963

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4=比较高，5=非常高
行为控制维度(PC)
参与线上销售难度(PC1)：1=非常低，2=比较低，3=一般，4=比 3.160 1.043
较高，5=非常高
操作线上销售难度(PC2)：1=非常低，2=比较低，3=一般，4=比 3.566 0.995
较高，5=非常高
调节变量 机会维度
耕地面积：1=0-100 亩，2=100-300 亩，3=300-500 亩，4=500-1000 2.632 1.221
亩，5=1000 亩以上
产品是否具有“三品一标”认证：0=无认证，1=有认证 0.651 0.479
政策宣传力度：1=非常低，2=比较低，3=一般，4=比较高，5= 3.377 1.125
非常高
政府补贴力度：1=非常低，2=比较低，3=一般，4=比较高，5= 3.321 0.991
非常高
能力维度
受教育程度：1=初中及以下，2=高中/中专，3=大专，4=本科及 3.047 0.939
以上
农业收入：1=0-5 万，2=5-10 万，3=10-30 万，4=30-80 万，5=80 3.896 1.145
万以上
熟练操作电子设备：1=非常低，2=比较低，3=一般，4=比较高， 2.754 0.903
5=非常高
经常上网浏览农产品信息：1=非常低，2=比较低，3=一般，4= 3.462 1.052
比较高，5=非常高
控制变量 经营主体类型：1=家庭农场，2=农民专业合作社，3=农业企业 1.745 0.570
性别：0=女，1=男 0.594 0.493
年龄：1=30 岁以下，2=31-40 岁，3=41-50 岁，4=51-60 岁，5=61 3.471 0.841
岁以上
非 农 收 入 占 比 ： 1=10% 以 下 ， 2=10%-40% ， 3=40%-60% ， 3.009 1.116
4=60-90%，5=90%以上

4.3 实证分析
4.3.1 样本基本特征
有效样本的基本特征如表 4-2 所示。由于新型农业经营主体的类型可以兼任，
本样本以新型农业经营主体最高级别进行统计。根据问卷调研结果，从新型农业
经营主体类型来看，农民专业合作社的样本超过六成（61.32%）；样本所占耕地
面积集中在 100-500 亩之间，占比达 58.49%；从性别上看，男女比例占比相差不
大，其中，男性占比 59.44%，女性占比 40.56%；样本的年龄集中分布于 31-50 岁
之间，占比达 74.53%；经营者的受教育水平普遍较高，拥有大专及以上学历的经
营者占样本的比重为 75.47%；有超过六成以上的新型农业经营主体拥有“三品一
标”农产品质量认证；从非农收入占家庭收入比重来看，样本兼业情况较普遍，
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非农收入比重高于 40%的占比达 66.03%。

表 4-2 样本基本信息统计结果
Table4-2 Statistical results of sample basic information
基本信息变量 变量类别 百分比 基本信息变量 变量类别 百分比
经营主体类型 家庭农场 32.07% 耕地面积 0-100 亩 16.98%
农民合作 61.32% 100-300 37.74%
社 亩
农业企业 6.61% 300-500 20.75%
亩
性别 男 59.44% 500-1000 14.15%
亩
女 40.56% 1000 亩以 10.38%
上
年龄 30 岁以下 4.72% 受教育程度 初中及以 8.49%
下
31-40 岁 38.68% 高中/中 16.04%
专
41-50 岁 35.85% 大专 37.74%
51-60 岁 17.92% 本科及以 37.73%
上
61 岁及以 2.83% 农业收入 0-5 万 3.77%
上
非农收入占家庭收入 10%以下 7.55% 5-10 万 6.60%
的比重 10%-40% 26.42% 10-30 万 28.30%
40%-60% 35.85% 30-80 万 18.87%
60%-90% 17.92% 80 万以上 42.46%
90%以上 12.26% 产品是否有“三品一标” 是 65.09%
认证 否 34.91%
4.3.2 信度效度分析
本文运用 SPSS 软件对问卷进行信效度检验，克朗巴哈系数为 0.736，KMO
值分别为 0.734，信度、效度均大于 0.6。利用 Stata16.0 对模型中各自变量进行多
重共线性检验，结果显示模型的方差膨胀因子平均值最大为 1.79，方差膨胀因子
列最大值 3.24<10，故各模型均不存在多重共线性，且各模型的似然比检验结果
<0.01，表明模型整体有意义。
在整体动机维度，对经济预期、社会规范与行为控制这三个潜变量进行信度
和效度检验，具体结果如表 4-3 所示。首先，各潜变量的 Cronbach’α值在 0.756～
0.828 之间，均通过一致性信度检验，说明量表具有较高信度；其次，对研究模型
进行验证性因子分析。结果如下表所示：各变量的因子载荷均大于 0.5；判别效度

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基于平均变异抽取量 AVE，AVE 大于 0.5 时，说明问卷具有良好的判别效度，本

文中 3 个变量的 AVE 值均大于 0.5；组合信度基于 CR 值，各变量的 CR 值在 0.700～
0.905 之间，均大于前人所建议的最低临界水平 0.7。上述各项指标可以说明本问
卷具有良好的信度和效度。最后，根据因子分析法进行权重计算确定经济预期与
社会规范的得分，取感知难度与感知控制程度的平均值作为衡量新型农业经营主
体的行为控制指标。
表 4-3 潜变量信度和效度检验结果
Table 4-3 Test results of latent variable reliability and validity
潜变量 度量题项 因子载荷 AVE CR α值
经济预期 BA1 0.839 0.651 0.845 0.828
BA2 0.657
BA3 0.884
社会规范 SN1 0.626 0.598 0.813 0.804
SN2 0.846
SN3 0.809
行为控制 PC1 0.888 0.629 0.770 0.756
PC2 0.686
4.3.3 动机对线上销售意愿与行为影响的实证分析
依据理论分析，本文利用 STATA16.0 对新型农业经营主体线上销售意愿模型、
行为模型分别建模，各模型估计结果如表 4-4 所示。以下两个模型的 LR 统计量对
应的 P 值显著，表明模型对应的系数具有较高的联合显著性。正确预测比分别为
75.47%、81.13%，模型稳定性较好。
经济预期对新型农业经营主体采纳线上销售意愿、行为的直接影响。模型 1
与模型 2 的回归结果显示经济预期分别在 5%、1%的显著性水平下正向影响新型
农业经营主体线上销售意愿、行为。这表明新型农业经营主体对线上销售模式的
态度越积极，认为线上销售可以带来收入提升、销售量增长并加强与消费者的交
流，经营者预期收益越高，其拓展线上销售渠道的意愿越强烈，开展线上销售行
为的可能性越大。故假设 H1a、H2a 得证；社会规范对线上销售意愿、行为的直
接影响。社会规范对意愿和行为也具有正向显著影响，分别通过 10%、5%的显著
性水平。可以解释为，农村中基于血缘、亲缘、业缘连接的关系紧密，新型农业
经营主体在考虑是否参与线上销售的过程中，受到亲朋好友、农业技术人员以及
其他经营主体意见的影响，经营者周围人群越认可线上销售渠道，其线上销售意
愿越强、越可能实施行为。故假设 H1b、H2b 得证；行为控制对线上销售意愿、
行为的直接影响。行为控制因素仅通过意愿模型中 5%的负向显著性影响，并未通
过行为模型的检验。这表明经营者对采用线上形式进行销售的感知难度越小，采

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 上海海洋大学硕士学位论文

纳意愿越强，故假设 H1c 得证。可以解释为，在具体实施行为上，经营者可能高

估了自己参与线上销售水平，是新型农业经营主体参与前对线上销售认知和参与
后对线上销售的实际感受之间的偏差造成的，故假设 H2 部分成立。
此外，由模型 1 和模型 2 可知控制变量中经营主体规模越大，线上销售意愿
越强烈。经营者的非农收入占比在意愿与行为模型分别通过了 5%、10%的正向显
著性检验，这说明随着非农业收入的提高，经营者兼业程度增加，对农业投入的
时间随之减少，而开拓线上销售渠道需要投入一定的精力，这会阻碍经营者采纳
新的销售渠道。
表 4-4 动机对线上销售意愿与行为模型的估计结果
Table 4-4 The estimated results of the motivational model of online sales intention and
behavior
模型 1（线上销售意愿） 模型 2（线上销售行为）
变量
系数 标准误 系数 标准误
经济预期 0.577 **
0.240 0.850***
0.255
社会规范 0.355* 0.210 0.456** 0.231
行为控制 -0.559** 0.232 -0.215 0.223
所属类型 0.726*** 0.277 0.286 0.279
性别 -0.198 0.306 -0.597* 0.313
年龄 -0.183 0.190 0.169 0.193
非农收入占比 0.306** 0.148 0.253* 0.150
常数项 -2.516** 1.068 -5.883*** 1.342
Number of obs 106 106
Log likelihood -48.249 -46.381
Pseudo R2 0.2568 0.3686
LR chi2 33.34*** 54.15***
注：“*”、“**”、“***”分别表示 p 值在 10%、5%、1%水平上显著。（下同）
4.3.4 线上销售意愿向行为转化的调节效应检验
机会对新型农业经营主体线上销售意愿向行为转化的调节效应检验如表 4-5
所示。根据模型 3-1、3-2 所示，自然条件、自然条件与线上销售意愿的交互项均
未通过显著性检验，其不显著的原因可能在于，根据前期深度访谈了解到受城市
开发和生态建设影响，全市农作物总播种面积出现加速下滑现象且土地流转率已
超过 90%，本次调研的新型农业经营主体耕地面积超 100 亩占 83.0%、产品获得
“三品一标”质量认证率较高，相较于提升自然条件，负责人更专注于其他方面
的提升；根据模型 4-1、4-2 所示，在政策条件上，政策条件通过了 1%的正向检
验水平，政策条件与线上销售意愿的交互项也通过了 1%的正向检验水平。在政策
条件中，政府对线上销售进行推广和发放财政、税收、营销等要素补贴，可以激
发新型农业经营主体线上销售的主动性，加强对线上销售的认知与参与能力，降
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低开发新技术的投入成本，增加潜在收益。说明机会维度中政策条件的强化，有
助于增强线上销售意愿驱动力，即在外部政策条件适宜的情况下，新型农业经营
主体更有可能开展线上销售行为，故假设 H3 部分得证。
表 4-5 机会对意愿和行为关系的调节效应
Table 4-5 The moderating effect of opportunity on the relationship between intention and
behavior
模型 3-1 模型 3-2 模型 4-1 模型 4-2
变量 系数 标 准 系数 标 准 系数 标 准 系数 标准
误 误 误 误
线上销售意愿 0.725*** 0.085 0.719*** 0.086 0.710*** 0.080 0.699*** 0.079
自然条件 -0.347 0.052 -0.040 0.053
自然条件×线上销售 -0.025 0.111
意愿
政策条件 0.095*** 0.038 0.091*** 0.037
政策条件×线上销售 0.155*** 0.085
意愿
控制变量 已控制 已控制 已控制 已控制
Number of obs 106 106
R2 0.5031 0.5033 0.5300 0.5453
Adjusted R2 0.4729 0.4678 0.5015 0.5128
F-statistic 16.70*** 14.19*** 18.60*** 16.79***
能力对新型农业经营主体线上销售意愿向行为转化的调节效应检验如表 4-6
所示。将经营者受教育程度、农业收入、熟练掌握线上销售操作、经常上网浏览
农产品信息四个指标进行因子分析，KMO 值 0.611，大于 0.6，满足因子分析的前
提要求，通过了 Bartlett 球形度检验(p<0.05)，说明研究数据适合进行因子分析，
旋转后累积方差解释率为 69.070%，得到能力因素的综合得分，按平均值划分为
高能力群体与低能力群体，结果如表 4-6 所示。根据模型 6-1、模型 6-2 结果可得，
高能力组的经营主体与低能力组的经营主体两组样本的线上销售意愿对线上销售
行为的回归系数发生了变化，且各 F 值通过了检验。可见，能力因素在线上销售
意愿与线上销售行为间具有调节作用，也说明高能力的新型农业经营主体的线上
销售意愿更容易转化为线上销售行为。
表 4-6 能力对意愿和行为关系的调节效应
Table 4-6 Moderating effect of ability on the relationship between willingness and behavior
因变量：线上销售行为
变量 全样本 分组回归：高能力 分组回归：低能力
模型 5 模型 6-1 模型 6-2
系数 标准误 系数 标准误 系数 标准误
线上销售意愿 0.709 ***
0.082 0.722 ***
0.139 0.718 ***
0.113

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控制变量 已控制 已控制 已控制

Number of obs 106 56 50
R2 0.5002 0.4141 0.6072
Adjusted R2 0.4752 0.3555 0.5625
F-statistic 20.02*** 7.07*** 13.60***

4.4 研究结论
由于上海市新型农业经营主体线上销售行为低于线上销售意愿，故本章结合
计划行为理论与 MOA 理论，探讨影响新型农业经营主体线上销售意愿产生与行
为转化的因素，通过进一步实证发现：
在线上销售意愿形成阶段，动机因素中经济预期、社会规范、行为控制均对
线上销售意愿具有显著影响。这一作用机制表现为：当新型农业经营主体对线上
销售有较高的收益预期，周围存在成功开展线上销售的样本，对感知线上销售技
术难度较小时，会提高其线上销售意愿。
在线上销售行为响应阶段，动机因素中仅行为控制对线上销售行为的作用不
显著，这可能是由于新型农业经营主体参与线上销售前的认知和参与线上销售后
的实际感受之间存在偏差。
为弥补线上销售意愿与行为之间的“缺口”，加入了机会与能力要素。在机
会要素中，自然条件在线上销售意愿向行为转化中不发挥调节作用，可能的原因
在于相较于改善自然条件，新型农业经营主体更注重于提升个人能力或经营水平。
而政策条件中，政府部门对线上销售进行大力宣传、实施要素补贴时，可以促进
线上销售意愿向行为的转化；在能力要素中，当新型农业经营主体的个人能力越
高，其越能实现线上销售意愿向行为的转化。

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第 5 章 促进上海市生鲜农产品线上销售发展的对策研究
线上销售作为农业新业态，是推动乡村产业兴旺、实现乡村振兴的重要力量，
新型农业经营主体作为线上销售中重要参与方应发挥联农带农作用。但在发展过
程中，各类新型农业经营主体面临着线上销售技术约束、资金或个体力量弱小等
内部性问题，也面临着用地不足、农产品品牌建设困难、政府扶持政策不完善、
缺乏农业人才等外部性问题。据此，本章提出以下几点对策建议。

5.1 加大线上销售宣传力度，提升经营主体线上销售的认知度
提高新型农业经营主体对线上销售的认知，增加其对线上销售销售的了解程
度，能显著提高其选择线上销售的意愿与行为。所以，在发展生鲜农产品线上销
售的过程中，政府和村委会要做好宣传工作，采用线上线下的方式进行宣传。在
线下宣传线上销售时，各村委会可以在村内重要的公共场所张贴宣传线上销售的
标语、横幅等，发放宣传单、线上销售指南等。为打造良好的线上销售氛围方面，
还可以充分利用乡土的熟人信任优势，开展向在线上销售取得一定成果的新型农
业经营主体学习的活动，通过线下宣讲的形式，树立典型，增强社会示范作用，
提升新型农业经营主体开展线上销售的自觉性；在线上宣传时，村委会也可以利
用官方微信公众号或抖音、快手等短视频平台，制作宣传线上销售的图文或短视
频，进而加强新型农业经营主体对线上销售及政策的了解；
为促进线上销售的发展，政府部门还要积极引导并推动电商平台搭建，并通
过其主流媒体资源对线上销售进行宣传。与此同时，政府平台对生鲜农产品宣传
要把握节奏性。政府平台拥有主流官方媒体资源，对新型农业经营主体的宣传效
果显著。加入政府平台宣传后，新型农业经营主体均表示其知名度、经营效益都
有所提升。但是政府平台的宣传只集中于农产品初上市时，在集中上市期间的宣
传较少。因此，政府平台运作的时候要注重节奏性，针对农产品上市周期，制定
与之相匹配的宣传周期。除了在农产品上市初期宣传后，在农产品集中上市期间
也要进行宣传。政府部门也可以定期举办农产品宣传推介会。

5.2 促进人才交流与合作，提升经营主体线上运营能力
为促进生鲜农产品线上销售，提高新型农业经营主体的经营水平，要提供强
有力的人才支撑。中共中央办公厅和国务院办公厅在印发的《关于加快推进乡村
人才振兴的意见》中也指出，要“加强农村电商人才培育。提升电子商务进农村
效果，开展电商专家下乡活动。依托全国电子商务公共服务平台，加快建立农村

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电商人才培养载体及师资、标准、认证体系，开展线上线下相结合的多层次人才
培训。”
一方面，引进电商人才，号召农业人才返乡创业。首先，政府部门可以出台
相应的人才引进政策，对返乡创业的人才提供人才补贴。其次，可以加强与涉农
高校合作，高校可以与农村合作签订培养电商人才定向班协议，既能发挥高校的
教学优势为农村提供专业人才，也能为农村的特色进行宣传，为引进专业人才奠
定基础。
另一方面，培育现有新型农业经营主体的线上运营能力。在线上销售培训上，
要利用好农闲时间，以村为单位，开展形式新颖、内容丰富的农产品线上销售的
培训或答疑活动，帮助经营主体掌握线上销售的操作技能。各村级或乡级也可以
建立线上销售的微信或 QQ 交流群，各群中安排农业技术推广专员对新型农业经
营主体线上销售过程中存在的问题进行及时答疑。

5.3 优化仓储设备与物流布局，提高经营主体市场谈判能力
新型农业经营主体之间要加强合作，使其在市场上获得更多的话语权。新型
农业经营主体线上销售面临的首要问题就是物流与仓储，较高的仓储、运输成本
一直在制约着新型农业经营主体发展线上销售。
一方面，在生鲜农产品仓储上，由于生鲜农产品具备易腐性、损耗性，不同
品类的农产品储藏的需求都不同，需要配备储藏空间、适宜的储藏条件。单独一
家新型农业经营主体难以承担建设仓储库的成本，新型农业经营主体之间可以根
据产地、销地的位置，共同建设仓储库。
另一方面，在生鲜农产品运输上，配送成本的降低自然会提高新型农业经营
主体参与线上销售的积极性。为增强新型农业经营主体与物流企业的谈判能力，
或由政府选择有产业基础良好的国有或集体企业进行谈判，或基于某个农产品的
产业化联合体基础进行合作，以获取最大的物流折扣。优质的中小型新型农业经
营主体也要“抱团”取暖，将农产品上市时间相同、物流运输需求相似的新型农
业经营主体集中起来，统一与物流企业谈判，根据产品发货件数，制定相应的物
流折扣，进而降低线上销售中的运输成本。

5.4 推动生鲜农产品品牌建设，吸引线上流量
线上销售的高度虚拟性使生鲜农产品市场信息不对称情况加剧，同时影响了
消费者购买与新型农业经营主体的销售。在生鲜农产品线上市场同质化严重、产
品区分度不高的情况下，品牌可以向消费者传递农产品质量好坏的信号，提高消
费者对生鲜农产品质量的认知，进而新型农业经营主体获取更多线上流量、提高
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收益。农产品品牌通常可以分为两种，一种是农产品区域品牌，指在某区域范围
内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业(或
家庭)所属品牌的商誉总和[92]；另一种是农业经营主体自有的企业品牌，是个人注
册的私有商标。
一方面，新型农业经营主体应该提高生鲜农产品的品牌意识。对其产品开展
“三品一标”质量认证，树立对“三品一标”认证的保护意识，自觉维护区域公
用品牌声誉。政府部门也需要完善农业经营主体的“三品一标”质量认证制度、
简化“三品一标”质量认证流程，加强区域公用品牌的监督管理，防止市场上出
现假冒伪劣农产品。还应由政府及龙头企业主导，搭建统一的区域品牌传播推广
平台，通过政府官方媒体在线上或线下进行宣传，扩大产品品牌知名度，带动并
赋能企业品牌。
另一方面，有能力的新型农业经营主体可以基于区域公用品牌，注册自有商
标并创建企业品牌。以区域公用品牌作为“母品牌”，以企业品牌为“子品牌”，
实现“母子品牌结构”的协同发展，进而实现生鲜农产品的差异化经营，吸引更
多的线上流量，提升新型农业经营主体线上销售比例，促进生鲜农产品线上销售
的发展。

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第 6 章 总结与展望
6.1 研究总结
上海市新型农业经营主体发展生鲜农产品线上销售渠道从而促进农村经济发
展是非常值得研究的，因此，本研究以上海市九大涉农区 106 位新型农业经营主
体为研究对象，研究了影响新型农业经营主体生鲜农产品线上销售意愿与行为的
动机因素，并引入了动机、能力两个调节变量来探讨线上销售意愿向行为转化。
探究了动机因素中各维度对于意愿与行为的影响，验证了机会与能力这两个调节
变量的调节效应，进而提出有针对性、有可行性的对策建议。具体来说，本文主
要完成了以下内容：
（1）梳理生鲜农产品销售模式、农户参与生鲜农产品研究、农户意愿向行为
转化的相关文献，在集合计划计划行为理论与 MOA 理论的基础上，提出了影响
经营者线上销售意愿与行为的动机因素，引入调节变量动机与能力，构建了影响
新型农业经营主体生鲜农产品线上销售的理论模型，并提出研究假设。
（2）结合上海市农业发展的实际情况，在已有成熟量表的基础上，结合本文
研究的重点来完成本次研究设计，与相关农业政府部门和新型农业经营主体进行
来深度访谈来确保问卷设计的合理性，之后进行正式问卷的发放与收集，得到有
效问卷 106 份。
（3）统计分析回收问卷数据，并通过二元 probit 模型对提出的假设进行验证。
结果显示：动机因素中经济预期、社会规范、行为控制均对线上销售意愿具有显
著影响；动机因素中仅行为控制对线上销售行为的作用不显著；机会要素中政策
条件发挥调节作用；高能力的新型农业经营主体，越容易实现线上销售意愿向行
为转化。
（4）为提升新型农业经营主体线上销售参与度进而促进农村经济发展，实现
乡村振兴目标，提出如下措施建议：加大宣传力度，提升经营主体线上销售的认
识度；促进人才交流与合作，提升经营主体线上运营能力；优化仓储设备与物流
布局，提高经营主体市场谈判能力；推动生鲜农产品品牌建设，吸引线上流量。

6.2 研究不足与展望
在研究过程中，本文在阅读大量文献与开展实地调研的基础上，构建了本文
的理论框架，根据现有成熟量表与本文研究重点设置了问卷的各个问题，对于问
卷的信效度也进行了检验，在实证分析过程中严格按照现行的标准。但受限于研
究时间与个人学术能力，本研究还存在以下不足：

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一方面，需要提高样本的数量与普适性。由于研究时间、调研人数限制，本
文以上海市九大涉农区的果蔬类新型农业经营主体为研究对象，收集了本文的样
本数据，虽然样本数量达到了统计学标准，但是总体来看样本数量较少，因此需
要提高样本数量，以提高普适性。此外，在新型农业生产经营主体参与线上销售
的过程中，小农户的作用也不容小觑。在下一步研究中，可以扩大样本收集范围，
研究小农户与新型农业经营主体参与线上销售情况并进行对比研究，从而使研究
结果更有说服力。
另一方面，研究框架中的变量较少。由于以往学者对新型农业经营主体生鲜
农产品线上销售意愿与行为转化的研究较少，本文以 MOA 理论为基础结合了计
划行为理论，研究了动机因素、机会因素、能力因素在线上销售意愿与行为的影
响，考虑问题可能不够全面充分，忽略了其他因素对新型农业经营主体线上销售
意愿与行为的影响，使研究结论不够全面。因此，在下一步研究中，要充分挖掘
其他影响新型农业经营主体参与线上销售销售的因素，扩充研究框架中的变量，
使研究结果更加全面，从而更为针对性、全面地提出对策建议。

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 上海海洋大学硕士学位论文

附录

上海市新型农业经营主体生鲜农产品线上销售情况调研

一、基本信息
（1）请问您属于哪类农业生产经营主体（可多选）
龙头企业 专业合作社 家庭农场 专业大户
（2）请问农场（合作社）所在地属于哪个涉农行政区（单选）
浦东新区 崇明区 金山区 奉贤区 青浦区 松江区 嘉定区
宝山区 闵行区
（3）请问您的性别？（单选）
男 女
（4）请问您的年龄？（单选）
30 岁以下 31-40 岁 41-50 岁 51-60 岁 61 岁以上
（5）请问您的受教育程度？（单选）
初中及以下 高中/中专 大专 本科及以上
（6）请问您从事农业活动的时间？（单选）
5 年及以下 5-10 年 10-20 年 20-30 年 30 年以上
（7）请问您是否有非农工作经历？（多选）
无非农工作经历 有外出务工经历 服过兵役
有个体经营户或开办企业经历 担任过村及以上干部
（8）请问您每年参与农业培训的次数？（单选）
没有参加培训 1-2 次 3-5 次 6-10 次 10 次以上
（9）请问农场（合作社）每年农业收入额？（单选）
0-5 万 5-10 万 10-30 万 30-80 万 80 万以上
（10）请问农场/合作社农业收入占您家庭总收入比例是多少？（单选）
0-20% 20-40% 40-60% 60-80% 80-100%
（11）请问农场/合作社实际耕地面积（含托管）有多大？（单选）
0-100 亩 100-300 亩 300-500 亩 500-1000 亩 1000 亩及以
上
（12）请问贵公司/合作社/经营主体经营年限有多久？（单选）

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3 年以内 3-5 年 6-8 年 8 年以上

（13）请问贵公司/合作社/经营主体经营的产品有无“三品一标”质量认证？（单
选）
没有 有
二、生鲜农产品线上销售情况
（1）请对以下描述由 1-5 进行打分，其中：
1=非常低，2=比较低，3=一般，4=比较高，5=非常高
线上销售带来收入提升程度 1 2 3 4 5
线上销售带来销量增加程度 1 2 3 4 5
线上销售促进与消费者交流程度 1 2 3 4 5
受亲朋好友开展线上销售影响程度 1 2 3 4 5
受其他经营主体开展线上销售影响程度 1 2 3 4 5
受农业技术人员影响程度 1 2 3 4 5
参与线上销售难度 1 2 3 4 5
操作线上销售难度 1 2 3 4 5
您熟练操作电子设备程度 1 2 3 4 5
您经常上网浏览农产品信息频率 1 2 3 4 5
（2）请问您目前是否采用了线上销售模式进行生鲜农产品销售？（单选）
没有进行线上销售（跳 2） 有进行线上销售（跳 4）
（3）请问您目前是否有开展的生鲜农产品线上销售意愿？（单选）
没有 有
（4）请问您在线上销售主要的平台为？（多选）
私域平台(微信好友/微信群下单，微店/微信小程序) 公域平台(淘宝、
天猫、京东、拼多多等自行开店) 内容平台(抖音、快手、西瓜视频) 政
府平台(浦农优鲜、鱼米之乡、金山味道、12306 等)
（5）依托私域平台时，主要问题有？（多选）
宣传局限于亲朋好友，宣传范围有限 老客户复购率较低 新客
户开发难度大 客户信息管理难度较大
（6）依托公域平台时，主要问题有？（多选）
客户积累难度大 同类产品多，竞争压力大 平台投放广告成本
太高 电商平台已有成熟商户，自身竞争优势弱
（7）依托内容平台时，主要问题有？（多选）
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客户积累难度大 内容差异化难做 买广告位/做推广成本高

（8）依托政府助农平台时，主要问题有？（多选）
政府对其平台的宣传力度小 宣传的持续性不佳 产品入驻要求
高(如，要求绿色认证等) 售后对接流程繁琐
（9）未来打算着重发展何种线上渠道？（多选）
私域平台(微信好友/微信群下单，微店/微信小程序) 公域平台(淘宝、
天猫、京东、拼多多等自行开店) 内容平台(抖音、快手、西瓜视频) 政
府平台(浦农优鲜、鱼米之乡、金山味道、12306 等)

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