PROPAGANDA E SOCIEDADE | 3 paginas de economia dos jornais. Difere tanto da propaganda de prestigio como da propaganda ao consumidor, na medida em que se pode concebé-la como uma comunicagao entre iguais (ver pp. 11-2), isto é tanto 0 anunciante como o provavel lei- tor tém um interesse especial e um conhecimento particular a respeito do produto ou do servigo anunciado. Assim, a propa- ganda industrial se caracteriza por dar maior énfase as infor- mag6es concretas do que aos elementos de persuasao. Harris e Seldon (1962:40) definem a propaganda como noticia ptiblica “destinada a divulgar informagées com vistas & promogao de vendas de bens ¢ servicos negocidveis”. Como se verd, esta definicao abrange tanto a propaganda industrial como a propaganda ao consumidor, em que o anunciante é uma empresa que no visa a outras empresas, mas aos consu- midores individuais. Os dois participantes da situacao de co- municagao (ver, adiante, o capitulo 2) definida pela propa- ganda ao consumidor sao, portanto, desiguais no que concer- ne ao interesse ¢ ao conhecimento sobre o produto anunciado (cf. Wight, 1972:9, “compradores amadores em face de um vendedor profissional”); ora, a preocupacao central deste livro é examinar de que maneira 0 uso da linguagem ¢ influenciado pela fungdo a que ela tem de servir nessa situacao particular. Por esta raz4o — € porque ¢ 0 tipo mais importante — tratare- mos quase que exclusivamente da propaganda ao consumidor. Faremos alguns comentérios sobre a propaganda de prestigio, mas a propaganda industrial nao ser abordada. Cabe ainda distinguir entre anuincios de exibicao ¢ antin- cios clasificados, Os primeiros sao colocados em destaque nos jornais ¢ revistas a fim de chamar a atengao dos leitores, cujo ipal interesse no veiculo ndo ¢ um determinado amin- cio. Os classificados, por outro lado, sao inseridos em paginaswt __—_———e 4] 4 LINGUAGEM DA PROPAGANDA especiais ¢ dispostos por assunto. De modo geral, os antincios clasificados sao lidos apenas por pessoas especialmente inte- ressadas em certo produto ou servigo. Além disso, a regta é 9 antincio de exibicao ser divulgado por grandes empresas ou entidades — quase sempre por meio de uma agéncia Profissio- nal de propaganda —, enquanto o anunciante das Paginas de classificados é geralmente uma pequena firma local ou um ci- dadao que o redige de préprio punho. Desse modo, faltam aos amuncios clasificados duas caracterfsticas da outra Propagan- da. Primeiro, embora os classificados sejam evidentemente pu- blicados “visando & promogio de vendas”, & comum que os elementos de persuasio estejam virtualmente ausentes e, de qualquer modo, nada ou pouquissimo se faz para persuadir os Provaveis compradores a ler o amtincio. O classificado, portan- to, aproxima-se bastante da mera noticia, informando os seg- mentos interessados do puiblico sobre a existéncia de algo dis- ponivel por certo preco. Segundo, dado o interesse pela coisa anunciada, 0 classificado também se aproxima bastante da co- municag4o entre iguais. Isso fica ainda mais claro se o anun- ciante é um cidado particular, quando o produto nem sequer pode ser considerado mercadoria (para a distingao entre pro- duto e mercadoria, ver pp. 10-1), A PROPAGANDA E NECESSARIA? Para que existe a propaganda e por que ela tem que ser per Suasiva? Por que os anunciantes nao informam simplesmente 9s consumidores sobre a disponibilidade ¢ o prego da merca- doria ¢ 0s deixam resolyer se compram ou nao? A resposta 3s duas questées esta nas condices sociais que tornam a prop ganda possivel e nas quais se efetua 0 consumo. — |PROPAGANDA E SOCIEDADE | 5 Se 0 aparelho de produgio de uma sociedade nao estiver suficientemente desenvolvido para satisfazer mais que as me- ras necessidades materiais da sua populagao, é claro que nao haverd lugar para a propaganda, Para que esta tenha algum sentido, pelo menos um segmento da populacéo terd que viver acima do nivel da subsisténcia: no momento em que isso acontece, os produtores de bens materialmente “desnecessé- rios” devem fazer alguma coisa para que as pessoas queiram adquiti-los, No entanto, a propaganda nao se limita a ser uma atividade de promogio de vendas — por exemplo, nao é venda de porta em porta, 0 que aponta para a segunda precondigao da propaganda: a existéncia de um mercado de massa (relati- vo) e de meios de comunicagio para chegar até ele. Na Gré- Bretanha, o surgimento de uma classe média relativamente grande, alfabetizada, no comeco do século XVIII, criou as precondig6es para a existéncia da propaganda no sentido mo- derno. Os antincios dessa época eram dirigidos aos fregueses dos cafés, onde se liam revistas e jornais (Turner, 1965:23) ¢, 0 que é significativo, os produtos anunciados eram “supérfluos”, como café, cha, livros, perucas, pogdes, cosméticos, espeticu- los e concertos, bem como bilhetes de loteria. A propaganda 6 conheceu uma verdadeira expansio, contudo, no final do século XIX. A tecnologia ¢ as técnicas de produgao em massa jé tinham atingido um nivel de desenvol- vimento em que um maior niimero de empresas produzia mercadorias de qualidade mais ou menos igual a pregos mais ‘ou menos iguais, Com isso, veio a superprodugio ¢ a subde- manda (Turner, 1965:132-4), tornando-se necessério estimu- lar o mercado — de modo que a técnica publicitéria mudou da proclamagao para a persuasio. Ao mesmo tempo, a alfabetiza- Gio se alastrara mais ¢ 0 primeiro jornal a ter boa parte da suaGA LINGUAGEM DA PROPAGANDA renda derivada da publicidade, Daily Mail, foi lancado nes. se perfodo (em 1896; ver British Pres, 1976:3). Por fim, nog ultimos anos do século XIX a propaganda se tornou uma Area profissional definida, com a fundagao das primeiras agéncias, O contexto social e institucional em que se situa a Propa- ganda nos dias de hoje definiu-se, portanto, no in{cio do sécu- lo XX: mercadorias produzidas em massa, mercado de massa atingido através de publicagées de massa, cuja fonte de renda mais importante é a propaganda’, bem como uma indtistria da propaganda responsdvel por todas as grandes contas. A novidade mais importante do século XX, nao hd divi2 da, foi o advento de um novo vefculo publicitdrio, a televisio, soincidindo — na Europa ~ com o surto econémico do pés- guerra, iniciado na década de 50. Esses dois fatores determina- Tam a expansio da atividade publicitéria ¢ foram, favorecidos por ela: na Gra-Bretanha, as despesas com Ppropa- ganda aumentaram de 0,9% do Produto Interno Bruto, em 1952, para 1,4% em 1960, ou de 1,2% para 1,9% da despe- sa total dos consumidores (Reckie, 1968:7-8). Reekie (ibid.) assinala que esse conjunto de circunstancias deve ter sido uma das causas do crescente interesse do piblico e da reprovagio dos métodos da propaganda no final da década de 50 ¢ no come- go da década de 60, Especialistas em consumo, como Packard (1957), defendiam uma Propaganda mais fiel, ou seja, mais informativa ¢ menos persuasiva, a0 Passo que os apologistas da propaganda tespondiam que ela era franca ¢ legitimamen- Por sua vez, 1. Em 1975, a média da i aa i Gre ‘ ee ee Proporsio da receta publiciéra dos jorais naciomais a Gs om ‘relagéo & receita total, foi de: de 30% 05) ‘4 60% para os veculos sofsticados. Fonts: Royal Commision on the res oiPROPAGANDA E SOCIEDADE | 7 te persuasiva, mas que persuadia pelo fato de ser informativa (Harris ¢ Seldon, 1962:74). Analisemos a concepgio subja- cente & reivindicagao de uma propaganda menos persuasiva e mais informativa. Teremos assim a resposta 4 segunda questio colocada no inicio desta secéo. Na sua forma extrema, a posicéo do especialista em con- sumismo parece basear-se num entendimento incompleto das necessidades que as pessoas satisfazem através do consumo de bens. Todos nés precisamos comer e beber o suficiente para nos mantermos vivos, de roupas para nos mantermos aquecidos e enxutos, e, dependendo das condigdes climéticas, de abrigo contra as intempéries; com excegio das condigdes mais favo- réveis, também necessitamos de meios de transporte para nos deslocarmos de casa para o trabalho. Estes sao exemplos de necessidades materiais. As pessoas, contudo, nao vivem isoladas. Também precisa- mos de amor, de amizade e do reconhecimento de nossos se- melhantes; precisamos pertencer a grupos, ter consciéncia des- se pertencimento e de nés mesmos como individualidades em relagao aos grupos sociais circundantes. Sao exemplos de neces- sidades sociais. E dificil dizer quais s4o as necessidades mais importantes. Se as nossas necessidades materiais nao forem satisfeitas, mor- teremos de fome ou de frio; se nao o forem as necessidades sociais, tenderemos a apresentar problemas psicoldgicos./O Ponto crucial é que, ao consumir bens, estamos satisfazendo 40 mesmo tempo necessidades materiais ¢ sociais. Os varios grupos sociais identificam-se por suas atitudes, maneiras, jeito de falar e hébitos de consumo — por exemplo, pelas roupas que vestem. Dessa forma, os objetos que usamos € consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar emPROPAGANDA E SOciEDADE | 9 nnio satisfazem nenhuma necessidade material, Reekie (1968:22) observa, a respeito do perfume, que se o consumo fosse moti- vado apenas pelas necessidades materiais as mulheres nunca o usariam. A necessidade social satisfeita pelo perfume também poderia igualmente ser atendida por um desodorante mais ba- rato ¢ eficiente ou por um banho. As mulheres, no entanto, continuam a usar perfume — e determinada marca de prefe- réncia a outra — por causa do valor simbélico da sua marca preferida. Elas se afirmam e sao estimuladas a afirmar-se como pessoas pela marca de perfume que usam: “Rapport. Eles venceram, Ela usa Rapport.” (She, outubro de 1977) Realmente, é dificil compreender como é que mercado- rias como 0 perfume poderiam ser anunciadas de forma pura- mente informativa, sem persuasao. FUNGAO DA PROPAGANDA Na secao anterior dissemos que, quando uma sociedade atingiu um est4gio em que boa parte da populagao vive acima do nivel da subsisténcia, a propaganda é inevitavel, ¢ inevita- velmente persuasiva. Isso s6 é verdade sob uma importante condicao: que se trate de um sistema capitalista. A economia capitalista divide-se em duas partes: uma esfe- de producio de mercadorias e uma esfera de circulagio ¢ troca de mercadorias e moeda. Na esfera da produgao, os ho- Mens so basicamente desiguais: existem os que possuem os meios de produg’o — os capitalistas — e os que nao os possuem ~ 08 trabalhadores; em princfpio, somente 0s capitalistas (acio-PROPAGANDA € SOCIEDADE | 11 Voltemos agora ao ato de troca num sistema capitalista ple- namente desenvolvido. Nele as mercadorias nao constituem 0 excedente de produtores individuais. Pelo contrario, sao pro- dutos fabricados em massa, em unidades industriais, para serem vendidos num mercado anénimo. O proprietdrio da fabrica fez certa aplicagao de capital em méquinas, matérias- primas e saldrios. Quando a mercadoria é vendida, tem que rece- ber 0 retorno dessa aplicagao, mais um lucro para reinvesti- mento e consumo pessoal. Num sistema capitalista desenvolvido, portanto, 0 Proces- so de venda e compra difere muito da situagao das feiras a que aludimos. Apesar da igualdade tedrica dos homens quando in- teragem na esfera da circulacao, de fato 0 industrial e seu cliente em potencial séo desiguais (Haug, 1971:15). Para o vendedor (, em particular, o acionista) a mercadoria nao tem nenhum valor de uso: ele s6 se interessa por cla como um depositério de valor de troca, que se realiza com a venda da mercadoria. Para o comprador, a mercadoria representa um valor de uso, mas 0 que ele tem para oferecer a0 vendedor, em troca, néo tem nenhum valor de uso para o vendedor, representando ape- has a materializagéo do valor de troca dinheito. Ninguém desejaré adquirir um produto que nao lhe pare- sa ter valor de uso, mas, jé que 0 tinico interesse do vendedor em sua mercadoria é vendé-la, ficard satisfeito desde que ela Pareca ter valor de uso. Quanto mais atraente o produto, mais a8 pessoas desejarao adquiri-lo e menor ser4 0 intervalo entre a data em que ele sai da fabrica e aquela em que é vendido. As- sim se chegou, segundo Haug (ibid.), a uma estética das mer- cadorias (Warendsthetik), A estética pode ser inerente ao pro- duto através do design (por exemplo, automéveis), do aroma ~ Uiquidos de limpeza) ou da cor (bebidas) — perfeitamente irre “PROPAGANDA E SOCIEDADE | 13, cial de uso para o seu produto, seria obrigado a deixar a drea das informag6es concretas para entrar na drea da persuasao, Agora, Haug (1971:65 ss.) obsetva que, ao lado da tendéncia para a estética, a propaganda tende a menosprezar por com- pleto o valor material de uso das mercadorias. Em vez de in- vocar, de forma verdadeira ou exagerada, 0 valor de uso pri- mordial do seu produto, o anunciante promete ao consumi- dor que sua aquisicao e consumo lhe darao juventude, amor, reconhecimento etc. Haug considera isso corrup¢ao ou dis- torcao dos valores de uso. Voltaremos ao assunto dos valores de uso corrompidos nos capitulos 5 ¢ 6. OBJETIVO DESTE LIVRO. * Examinaremos aqui como a mensagem publicitéria € co- municada, acentuando principalmente a comunicagio lingiiis- tica. No entanto, como as ilustragdes sio uma parte impor- tante do conjunto da mensagem, muitas vezes ser necessitio apresentar uma andlise da comunicagao visual. No capitulo 2. expoem-se as técnicas de andlise mais importantes. _ Emboraa televisdo seja um vefculo de propaganda muitis- simo importante’, trataremos exclusivamente da midia impres- S% por duas razGes: é mais facil arquivar e estudar os amincios Impressos do que os comerciais de TV ¢, em segundo® 14] A LINGUAGEM DA PROPAGANDA nam os efeitos do som e da imagem, s6 € posstvel reproduzi-los de maneira muito incompleta num livro, enquanto 0 antincio impresso pode ser reproduzido por inteiro. Por um lado, a concentragao na midia impressa nao apre- sentard grande desvantagem, pois nao hd razées para crer que ela divirja basicamente da TV quanto aos métodos de persua- sio — ainda que a andlise dos anincios de TV, dado o seu mo- vimento € 0 uso da imagem e do som, exija todo um outro con- junto de procedimentos analiticos, Por outro lado, isso signi- fica que certos produtos intensamente anunciados, como, por exemplo, cereais vitaminados ¢ sabes em pé, estarao ausen- tes nesta andlise. é O papel da propaganda consiste em influenciar os consu- midores no sentido da aquisicao do produto; vale, porém, 0 principio segundo 0 qual o publicitério néo é capaz de criar novas necessidades, mas apenas de retardar ou acelerar as ten- déncias existentes (Brown, 1963:77). Portanto, se as agéncias conhecerem 0 seu oficio, é de esperar que a propaganda refli- ta muito de perto as tendéncias do momento ¢ os sistemas de valores da sociedade. Contudo, os compradores em potencial de motocicletas devem diferir de uma dona-de-casa na esco- Iha de artigos de cutelaria, o que se refletird, presumivelmen- te; nos valores representados em cada caso, Em outras ua € de esperar que o método de persuasao varie conforme ate -a idade, 0 sexo ¢ a-classe social do pro- ortante que todo aPROPAGANDA E socIEDADE | 15 sao e ntimero de leitores sto do National 1976-77). Incluimos apenas antincios de exibicdo, O ial compreende um ntimero por més de cada iets ise gendo o perfodo de abril a outubro de 1977, Além dike he yeitamos antincios isolados de varias outras publicacses fifa nicas € norte-americanas. Readership Survey, Geral News of the World: E. de longe o maior semanétio, com uma circulacao de aproximadamente 5 milhées de exemplares. Cer- ca de 80% dos leitores pertencem A classe trabalhadora e uns 50% tém menos de 35 anos, E lido aproximadamente pelo mesmo numero de homens e mulheres. The Sunday Times: A maior publicagao dominical em ter- mos de “qualidade”, tem uma circulacao de aproximadamen- te 1,3 milhao de exemplares; 75% dos leitores pertencem as classes média e média superior. a Titbits, Revista semanal mediana, com uma circulagao de cerca de 400 mil exemplares. Os leitores pertencem, na sua maior parte, 4 classe trabalhadora (75%). sh ticiyra Reader’ Digest: A mais importante revista mensal, com circulacao superior a 1,6 milhdo de exemplares. Os dois gru- Pos de leitores mais significativos pertencem & classe: média baixa e a classe trabalhadora alta (28% ¢ 32%, respectiva- mente). E lida por cerca de 20% da na faixadas, as outras s4o todas mais ou menos circulagao de cerca de 276 mil exempla- maiores. Dos seus leitores, 64% tém importantes grupos de leitores perten- '%), & classe trabalhadora alta (41%) eCESCARELI CAPITULO 2 LINGUAGEM E COMUNICACAO. ra-Bretanha, os publicitérios que desejam escapar menos améveis a seu oficio gostam de se intitular dores” (Norins, 1966:5), j4 que, evidentemente, a da é uma forma de comunicacio. Trata-se, porém, nceito demasiadamente amplo e, para fazer idéia sa do que nele se inclui, € preciso observar algu- que a expressio compreende. Trés distingdes Comunicasao verbal e nao-verbal Gio refere-se a0 uso ou nfo da linguagem ver- gem verbal é 0 nosso vefculo de comunicagao mais mas, ao dialogarmos, a fala vem acompanhada de 0 mediante os quais nos comunicamos de oO emprego simultaneo da comunicagao ver- o i um elemento extremamente impor- Encontramos os dois tipos no teatro,20 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA cinema, televisdo, histérias em quadrinhos ¢ na maior parte dos antincios. Comunicagao publica e particular Essa distingao refere-se a situagao de comunicagio. A co- municacao particular obedece a um processo que envolve Pessoas que se conhecem, como sucede numa conversa entre amigos ou numa troca de correspondéncia. Na comunicacio publica, a situagao ¢ mais complicada: ha aquela que se diri ge simplesmente ao ptiblico andnimo — artigos de jornal, ro- mances, filmes, propaganda —, mas h4 aquela em que um mimero conhecido de pessoas esto ao mesmo tempo comu- nicando-se umas com as outras ¢ com um piiblico andnimo. £ © caso dos debates parlamentares e das mesas-redondas de radio e TV. Comunicagaéo em um sentido e em dois sentidos Ha uma forte tendéncia a se identificar esta distingao com a anterior: na comunicagao particular, os interlocutores ora falam ora escutam, ou escrevem ou léem, a0 passo que na maior parte dos tipos de comunicagao piiblica existe um locutor/te- dator transmitindo para um piiblico anénimo, que nao the pode responder, Via de regra, a comunicagio piiblica em dois sentidos se dé em debates piiblicos; mas a comunicagio parti= cular em um sentido, embora possa ocorter, é sempre consi- derada anormal e socialmente inaceitdvel, pois nao gostamos de conferéncias particulares,LINGUAGEM E COMUNICAGAO | 21 Portanto, a propaganda constitui uma forma publica de comunicagao verbal e nao-verbal. E de notar que esses atribu- t0s so comuns a maior parte das diversies ptiblicas, como ci- nema, televisao ¢ histérias em quadrinhos. JA vimos que a situagao de comunicagio em debates pti- blicos € complexa por dois motivos: (a) pelo nimero de pes- soas a quem se dirige; (b) pela distingéo um sentido/dois sen- tidos, Na arte também aparecem semelhantes complexidades. _ Imagine-se um filme ou um romance: a obra de arte como um ~ todo representa a comunicacao do artista com seu puiblico, ou ‘seja, um caso de comunicacao publica em um sentido. Den- _ tro da obra, porém, haverd didlogos entre os personagens, isto r ica¢ao particular em dois sentidos, em que os per- ns se dirigem uns aos outros, embora na realidade seja o que ainda estd se dirigindo ao piiblico. Veremos adian- 74-84) que hd casos em que a propaganda emprega o A MENSAGEM VERBAL da comunicagio, 0 objeto de estudo (0 que se participantes do processo de comunicagao) re- texto. Uma conversa durante uma recep¢ao, um filme ou um antincio, tudo é, portanto, con- acepgao da palavra. textos devem ser feitas as seguintes ob-22 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA O texto existe numa situagao particular de comunicacs O texto é uma unidade estruturada ~ tem textura, ES O texto comunica significado. Dessa forma, todo texto pode e deve ser estudado de acor. do com trés pontos de vista. Como ele funciona realmente na situagao de comunicacao? Como se acha estruturado, isto é de que forma suas partes estao unidas num todo? Que signif- cado ele comunica? A situagao de comunicasao A comunicagao envolve necessariamente pelo menos duas pessoas, aquela que fala (0 emissor) € aquela a quem se fala (0 receptor). No processo de comunicacao, 0 significado & trans- mitido entre os dois participantes. Mas nao pode ser trans! i: tido em abstrato, tem que estar materializado em algum go (0 significado de “pare”, por exemplo, pode ser transmitido por meio de varios cédigos: um sinal rodovidrio em vermelho © branco, o braco de um policial, a luz vermelha nos semfo- ros ou a palavra pare). Além disso, para que alguma coisa seja comunicada, 0 emis” sor eo receptor devem estar em contato um com 0 oUtrOy isto é,a mensagem tem de ser comunicada através de alguma ¢s- pécie de canal) (na conversagao, ondas de som; por escrito letras no papel; as ondas de som podem converter-se ¢™ our tras formas de ondas, como no telefone, radio ou televiséo)- Por fim, todo ato de comunicagao se verifica em dada situa- do, num contexto. Isso depende da situag4o em que 0 emissor € 0 receptor se acham, incluindo os acontecimentos imediata-LINGUAGEM E COMUNICAGAO | 23 ores, embora o contexto também englobe a situa- | mais ampla de ambos, bem como o conhecimen- am da situagao deles e de sua cultura. ro desta pagina € uma representagao gréfica da si- nunicacao (cf. Leech, 1974:49). No caso da pro- cao entre esse modelo abstrato ¢ genérico de io e a verdadeira situacao é perfeitamente clara: 0 nunciante € o receptor € 0 leitor, o significado se ao produto (mais especificamente, uma ir o leitor a adquirir 0 produto), 0 cédigo ncio impresso) ¢ a linguagem, mas também de cédigo visual (ver adiante, pp. 46-69), o publicag6es impressas ¢ 0 contexto inclui as- ¢40 do leitor (j4 tem o produto? tem con- 0? etc.), a publicagao em que o antincio apa- mas nao menos importante — 0 conheci- exto ¢ um anuincio (note-se que, se um antin- com as matérias de redaco do veiculo, \ir no alto “publicidade” ou “informe publi-24 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA A linguagem pode cumprir varias fungdes na comunica. ao. Empregamos a linguagem para expressar nossas emocées, para informar os leitores de fatos por cles desconhecidos, es influenciar atos ¢ pensamentos dos outros, para falar sobre 2 linguagem, para conversat com os amigos sobre qualquer coj- sa, para contar histérias e piadas. O interessante é que todas as fungGes podem ser relacionadas diretamente com um dos componentes do modelo de comunicagao'. Na fungao expressiva, a linguagem focaliza o emissor, seus sentimentos, desejos, atitudes e vontades. E esta a fungao que empregamos quando nos afirmamos como individuos. Con- denar, desculpar, perdoar, aprovar, clogiar e censurar sio exem- plos de atos de comunicagao expressivos (ou atos de fala, cf. Searle, 1969, 1971). Na fungio diretiva, a linguagem estd voltada para o recep- tor. Neste caso, ela se destina a influenciar os atos, emogoes, crengas ¢ atitudes do destinatéri mendar, exortar, convidar, permitir, ordenar, compelit, adver- tir ¢ ameacar sao exemplos de atos de fala diretivos. ‘A fungio informacional focaliza o significado. Ao transmi- tir ao nosso interlocutor informagGes que ele ainda nao pos sui ou ao pedir uma informagio, usamos a linguagem de ma- neira informacional. Informar, relatar, descrever, afirmar, de- clarar, manter, solicitar, confirmar ¢ refutar sao atos de fala in- Convencer, aconselhar, reco- formacionais. A funcao metalingiitstica focaliza o cédigo. Em tal funcio a lingua que falamos é empregada para discorrer sobre a lin- ’ 1, Esta observagdo se deve originariamente a Jakobson (1960). Nos ltimos anos ea fo! desenvolvida de visas formas por diversos autores; ver Criper e Widdowson (1975:19° 200), Halliday (1973:9-21), Leech (1974:47-50).LINGUAGEM F COMUNICAGAO | 25 gua de que falamos — por exemplo, enunciando coisas como “controvérsia € uma palavra que se pronuncia acentuando a terceira sflaba”./ A fungao interacional ocupa-se do canal. A linguagem é aqui empregada para criar, manter ¢ encerrar 0 contato entre © emissor ¢ 0 receptor! A funcéo adquiriré importancia espe- cial se os interlocutores nao estiverem em contato visual um Com 0 outro, como sucede numa conversa telefénica. Na maior parte das conversas casuais, a fungio também é interacional: as pessoas falam do tempo nao porque tenham alguma infor- mag¢ao de importancia a transmitir, mas porque se considera impréprio nao dizer nada. A fungao contextual relaciona-se com 0 contexto. Afora algumas expressdes rituais — como “Est4 aberta a sesso” ou “A sesso est suspensa por dez minutos” -, cuja tinica fungio consiste em criar ou cancelar um contexto, é dificil imaginar enunciados mais extensos com func4o puramente contextual. Hé no entanto varias palavras cujo significado somente se define tendo em vista os elementos do processo de comunica- Go: “eu”, “nds”, “voce”, “este”, “aquele”, “aqui”, “Id”, “agora” ¢ “entao” assinalam aspectos da situagio ¢ tém significado ferente em cada situagao. Costuma-se dizer que essas pala- " vras sao déiticas ¢ sua fungao consiste em ancorar o texto numa 0 concreta. Mais adiante (pp. 47-50), veremos que o ante na diferenca entre o meio verbal ¢ o meio visual é tiltimo faltam os mecanismos déiticos de ancora- © conceito de ancoragem déitica, ver Rommetveit, poética est voltada ao mesmo tempo para o cédi- significado: 0 cédigo ¢ empregado de forma espe- de comunicar um significado que, de outra manei-LINGUAGEM E COMUNICAGAO | 27 (2) A fatura é grande, mas ela nao precisa ser paga. Do ponto de vista gramatical, nao hé nenhuma rardo para que “a fatura” nao se tefira a uma folha de papel, tanto em (2) ao sm. (1), mas, simplesmente, nao faz sentido dizer que hé algum tipo de contraste entre as duas oragées, “a fatura é gran- Blog P80 brecisa ser papa’, a nfo ser que se ennends “Ea ti Como “quanti”, além de a presena do “mas” indicar que elas estdo em contraste, Acestrutura do texto pode ser discutida em dois niveis. Por um lado, o exemplo (2) apresenta duas oragoes ligadas pela con- jungao “mas”, que indica que elas estio em contraste € que ambas s30 surpreendentes, observadas uma A luz da outra. Um elemento repetido também as liga, “a fatura” — represen- tado pelo pronome “ela” no segundo caso -, que constitui o Sujeito da segunda oragao. As frases ligam-se de varias formas, sendo comum a repeticao de um elemento ea referéncia a ele por meio de pronomes (ver Halliday ¢ Hasan, 1976). Segun- do Widdowson (1973), chamaremos esta forma de ligagao _ formal entre as oraces de coesdo (cf. também Widdowson, :24 ss.) outro nivel, por mais detidamente que analisemos a 9 formal das frases, nao chegaremos perto de uma res- quest6es como a de saber por que a interpretagao €a tinica que fez sentido em (2). Para responder a 0, deve-se observar a estrutura Iégica dos textos. Jé 0 “mas” denota um contraste entre as duas oragdes ‘Matureza desse contraste nao est4 pees de podemos presumir a existéncia de um co- a entre o ever € 0 ouvinte que lhes pet- uma sucessdo de nexos entre as duas oragoes.1s 28 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA A interpretacao de texto nos permite reconstruir esse conhecj. mento reciproco: “q fatura é grande” — coisa desagradavel, pois significa que te. remos de desembolsar larga soma de di- nheiro; “mas” no entanto nao hd motivo para preocu- pagoes, pois “ela nao precisa ser paga”. Chamaremos de coeréncia esse nexo légico interno dos tex- tos. Mas nem sempre um texto é ao mesmo tempo coesivo € coerente, como no caso de (2). De fato, como se pretende de- monstrar em (3), a comunicaco se tornaria muito complica- da se tivéssemos que tornar sempre explicitos os elos formais entre as partes de um trecho do discurso: (3) Marido: Mamie chega de Birmingham as trés ¢ cin- qiienta. Mulher: Tenho hora marcada no dentista. Marido: Tudo bem. Eis af um exemplo de didlogo perfeitamente normal, efi- caze coerente, Nao duvidamos que as duas partes se entende- ram e que, como resultado, o marido ira buscar a mae na esta- sao. No entanto nao hd absolutamente nada que assinale a coe sao formal entre cada enunciado. Se procurdssemos preencher 0 clos formais que faltam entre cada enunciado, logo verla- mos como a comunicagao se tornaria incomoda se tivéssemos que ser sempre explicitos: (3a) Marido: Mamie chega de Birmingham as trés € cin- quenta. Um de nés tem que ir buscd-la na estaga0, voce vai?LINGUAGEM E COMUNICAGAO | 29 Mulher: Acho que nao vai dar, pois tenho hora mar- cada no dentista. Marido: Ah, tudo bem. Entao eu vou buscé4-la. Portanto, embora seja perfeitamente normal um texto ser coerente sem ser coesivo, sempre devemos suspeitar dos casos em que a coesdo externa, formal, nado combina com uma coeréncia semantica interna: em tal situag4o, a forma de linguagem pode ser empregada para disfar¢ar uma ruptu- ra na estrutura légica da argumentagao. Trata-se de um ingrediente comum na “linguagem elaborada” e muito fre- qiiente em propaganda. Em geral, o efeito dessa técnica nos leva a supor que 0 texto diz coisas que nao poderia dizer de forma explicita: (4) Se 20 menos vocé pudesse analisar alguns outros A pura transparéncia ambarina do sabao Pears mos- tra por que ele é diferente de qualquer outro que vocé possa comprar. Pears ¢ sabao puro, livre de aditivos que poderiam ser prejudiciais a peles delicadas. (She, outubro de 1977) A primeira vista, o texto nada apresenta de notével. $6 ao estudar mais de perto a conexao légica — a coeréncia — entre os dois pardgrafos é que reparamos que alguma coisa esté errada. O primeiro pardgrafo contém uma oragao interrogativa depen- dente (“por que ele ¢ diferente”), indicando haver razGes para a diferenga entre o sabao Pears e outras marcas, enquanto 0 segundo pardgrafo consiste numa enfatica declaragao sobre uma qualidade caracterfstica do produto (“Pears ¢ sabao puro”).LINGUAGEM E COMUNICAGAO | 31 Tema é aquilo de que trata a frase ¢ rema & 0 que se diz so- bre ele. Nos casos comuns, 0 tema é 0 sujeito da ora¢ao ¢ 0 restante é rema. ‘Dado & a informacio que se presume ser conhecida no contexto verbal ou no-verbal, ou seja, sao informagoes a que jd se fez referencia explicita no texto ou que sao evidentes no contexto. Novo é a nova informacio fornecida na frase. Via de regra, a informacao dada coincide com o tema ea informacio nova com o rema. ‘(0 clemento focal é, do ponto de vista informacional, 0 membro mais proeminente de um grupo tnico (que, para nossos fins, podemos considerar equivalentes a frase)/ Pro- nuncia-se com um acento caracteristico — 0 acento nuclear —, que, nos casos normais, recai na tltima sflaba tonica do gru- po (Halliday, 1967). Assim, o elemento focal de uma frase & aquele que contém a informacio nova de maior importancia. Imaginemos uma situagdo em que alguém me pergunte o que € que eu dei ao Joao no seu aniversédtio. A resposta natu- ral seria: (5) Dei a Joao um livro. (O negrito indica o acento nuclear.) Nessa frase, “eu” é 0 tema (a frase fala do que ex fiz), sen- do 0 rema “dei a0 Jodo um livro” (0 que eu fiz). Na situacao, tanto “eu” como “dei” e “Joao” constituem dados, pois que to- dos jd tinham sido mencionados na pergunta; assim, a nica informagio nova é “um livro”, a qual, portanto, recebe 0 acen- to nuclear, Mas suponhamos agora que alguém perguntou 0 que eu tinha feito de um livro que me havia emprestado. A minha res- posta poderia ser:LINGUAGEM E COMUNICAGAO | 41 titulo sao repetidas como o elemento focal da tiltima do texto (“o Sorriso Sanatogen”), assim como o elemento al da primeira frase € repetido sob a forma de variante mbolo, “Sorriso Sanatogen”, sio 0 objeto desejado que 0 ito “voce” persegue. Na busca da boa satide, 0 sujeito & do pelo adjuvante, “vitaminas ¢ minerais que ajudam a unter a boa satide”. O opositor esta representado pelas forgas itantes de um contetido insuficiente de vitaminas — um escasso, fazer regime, comida requentada, corte de uma eicao. Finalmente, o doador e 0 receptor esto representa- respectivamente, pelo produto e por “vocé” — “Sanatogen tivitaminas dd a vocé vitaminas ¢ minerais essenciais”. Este. é um exemplo tipico de representagao dos papéis , embora a distribuicao desses papéis seja talvez mais idente do que na maioria dos anincios. De particular inte- sao 08 fatos de o papel do objeto nao ser preenchido pelo oduto, mas por alguma qualidade ou estado associado a ele, de o consumidor (“vocé”) ser a0 mesmo tempo 0 sujeito ¢ 0 eptor. Em outras palavras, a propaganda procura dizer- no que precisamos dos produtos em si, mas antes que os tos nos podem ajudar a obter outra coisa qualquer, cuja sentimos. O que € essa coisa qualquer, veremos itulos 5 ¢ 6. O modelo actancial serve para a andlise do contetido es- il dos textos. Aborda o texto em termos de relagdes en- (actantes). Hé paralelos interessantes entre esse mo- a gramatical conhecida como gramdtica de casos46 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA sitor — “lanche escasso”, etc. + também se apresenta, inespe, damente, em papéis-caso. Note-se, contudo, que 0 verda opositor nao sao lanches escassos ou tefeicdes enquanto mas 0 fato de comer lanches escassos e Cortar refeicdes, os elementos com que a andlise actancial lida em nivel tex nao sao acessiveis, pura e simplesmente, & analise ao nivel dag frases. Deve-se assinalar, por fim, que, embora 0 opositor, doador nao venham mencionados com tanta freqiiéncia © sujeito, o objeto, o Teceptor ¢ o adjuvante, a verdade esse texto é bastante incomum na medida em que mencions todos/Os participantes centrais da maioria dos textos tatios si0 0 Sujeito/receptor (voce), o adjuvante (0 prod © objeto (certa qualidade associada ao produto). A MENSAGEM VISUAL Jé dissemos que a combinacao de texto verbal e ilust Se torna cada vez mais importante em nossa cultura, e1 s Pesquisas a esse respeito nao reflitam isso. Enquantoy , lado, dispomos de um COrpo extenso e razoay fundamentado de técnicas lingiifsticas para o de to do estudo dos textos escritos, ©, por outro lado, longa e venerdvel tradigao no estudo das ilustragbes mente (por exemplo, na histéria da arte), s6 agoraLINGUAGEM E COMUNICAGAO | 47 Texto e ilustracao Observemos a figura 1. E a fotografia de um homem e uma mulher (0 entao Presidente Carter e a Sra. Thatcher) conver- sando, Ou melhor, é ele quem esté Ihe falando ¢ ela parece estar escutando com atengao. Vamos tentar examinar as ima- gens enquanto comunicacao, observando em que medida a comunicacao visual difere da verbal. Digamos, para efeito de discussao, que a foto do Presidente Carter e da Sra. Thatcher seja equivalente & mensagem verbal: (18) Na semana passada, a Sra. Thatcher encontrou-se com o Presidente Carter em Washington. A diferenca mais importante entre a imagem ¢ 0 texto (verbal) é que este contém um verbo conjugado num tempo Figura 1 “Oli!” ~ O presidente Carter e a Sra, Thatcher News of the World, setembro de 1977oN 48 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA definido. Sempre que dizemos alguma coisa, temos que Ther entre as formas de tempos € conjugagdes de que ja dispoe ( ‘encontra’, “est4 encontrando”, “encontrow-s” % nha-se encontrado” etc.). Ao contrario, as imagens sio ie porais. Como dizfamos (pp. 24-6), a linguagem conse referir-se ao seu contexto por meio do fendmeno chamads déixis e 0 tempo dos verbos é uma categoria déitica (ef Lyons, 1977:677-90), pois constitui um dos meios pelos quais indicamos se 0 evento ou 0 estado a que alude um enunciado é simultaneo ou anterior ao momento em que hi proferido. Como 0 tempo dos verbos ¢ uma categoria obrigatéria, praticamente a déixis temporal nunca est4 ausente de um enun- Sado. Por outro lado, a déixis espacial ¢ a pessoal sio opto nais, na linguagem: o enunciado pode fazer ou nio referncs a sua localizagao (“aqui”) ¢ ao emissor/receptor (“eu”, “voce”. Nas ilustrag6es, porém, essas categorias déiticas também fr tam sempre é, portanto, a ancoragem déitica, de importincit bésica para a interpretagao correta de uma mensagem ver estd sempre ausente numa imagem. Por essa razao, Barthes (1964) diz que as imagens sio amb{guas ou polissémici> en quanto as mensagens verbais sio (ou, ao menos, podem set) nao-amb{guas e monossémicas. : - Quando texto ¢ imagem coincidem nos veiculos impre* sos, a relagdo mais freqiiente entre um ¢ outra éo que (ibid) chama de ancoragem. O sentido deste terme deve fics agora, bem claro: o texto (por exemplo, uma legenda) prP%, ciona o elo entre a imagem ¢ a situagdo espacial ¢ mF, que os meios inte visuais de expresso ndo ‘estabelecer. (Na realidade, para Barthes 0 termo eoLINGUAGEM E COMUNICAGAO | 49 mesmo tempo, 0 texto também seleciona uma entre varias i terpretagées possiveis da imagem, razao pela cial io zet que, enquanto uma imagem em si mesma é oe tra, se tiver titulo ou legenda nunca o serd, i A legenda da foto Carter-Thatcher é a seguinte: (19) “Ola”: O Presidente Carter interrompe uma agenda febril para receber a Sra. Thatcher em Washington. Algumas informagoes dadas na legenda sao claramente an- coradoras: ficamos conhecendo a identidade das duas pessoas retratadas (daqui em diante, atores) ¢ que 0 lugar ¢ Washing- ton, Nao hé referéncia ao tempo, mas 0 fato dea Sra. Thatcher estar acabando de chegar de uma viagem aos Estados Unidos talvez constituisse um ‘conhecimento bisico de ordem geral na época em que O jornal saiu. No exemplo Carter-Thatcher, 0 verbo na legenda de anco- ragem estd no presente do indicativo (“interrompe”). Quando — como neste caso — 0 verbo que expressa um evento éusado no presente do indicativo, geralmente indica que 0 evento nite. © uso do presente € encontrado ‘ocorre no momento prese nos comentarios esportivos (“Walker desfere um direto no [n- dio” — ver Leech, 1971:2), ¢ foi adotado também nos titulos € nas legendas dos jornais (Leech, 1971:8). E com 0 sentido de “verdade eterna” (“o sol se levanta no Oriente”) que encontta= mos com maior freqiiéncia ente do indicativo n ancora- gem de textos publicitdrios. ipo jlustrado em 0) Um diamante ¢ para o pres Vemos ess¢ ti re. “ds Magazine, aio de 1977) uum casal jovem: OS da moga vese Um como slogan sob a imagem de ¢ na mao esquerdaLINGUAGEM E COMUNICAGAO | 51 Icone, indice e simbolo alguma coisa pode ser utilizada para comunicar, é por- cS es: cs outra coisaj Tanto na lingiifstica como aD ce genérica que é a semidtica, costuma-se ar a fungio representativa de fungdo signical Peirce 156-73) distingue trés tipos de relacao entre um signo b ee que ele representa), a saber, a icénica, a inicial icone, a telacao entre signo € objeto ou é natural ou Quer dizer, em certo aspecto culturalmente rele- no nos impressiona pela semelhanga com seu obje- pode variar desde as mesmas propriedades mo no caso de uma espingarda de brinquedo que uma espingarda de verdade) até uma remota igual- (um cabo de vassoura pode representar um cava- podem ser cavalgados, cf. Gombrich, 1963: mesma forma, a similaridade pode depender de uma 0, em maior ou menor medida: um circulo com trés a curva representard um rosto humano sorridente a curva esteja voltada para cima ou para s agora, como exemplo de {cone menos conven- de que maneira uma boa distribuigao de sombras cinza pode representar “uma caneca de eaNeha Be te” (ver fig. 2). A forma mais simples de dria é, de fato, a imagem icdnica: a foro do , os signos icdnicos (isto ¢ 3 pene) 2 ceroe, De fato, constiui um rutural o fato de nao haver ne uma palavra € 0 que ga denon52 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA Figura 2 Stella Arcois (fragmento) Mayfair, agosto de 1977LINGUAGEM F COMUNICACAG | 53 'Fazao natural para que a palavra “cavalo” de. oo de cascos sdli S, de ag nao uma “imensa ave de rapi Ta (COD). Osi Ge rapina, de visio . Os signos lingiifsticos motiva- s semelhantes a0 que denotam ~ ocor- aire raros de onomatopéia, como, aridade tem pouca importancia na Area sume um papel relevante quando pas- Em retérica, que é uma teoria do dis- ra pode ser definida por referéncia a se uma palavra por outra de sentido 0 seguinte exemplo: _se debate em seus grilhoes nuvem. — (Alice Meynell, “The Rainy Summer”) foram empregadas em sentido me- de, a floresta se debate como se esti- quisesse libertar-se. Note-se que 38 apenas na poesia e na prosa “retérica’, sem cotidiana. Ao usar expressoes come 11 “um riso claro”, estamos empregando é muito comum 0 recurso os um tinico exemplo, © da famosa nha um tigre no seu ranque em ques "estd empregado metaforicamente (tigre rresentar seu objet pois Sei (ea Pita com ele: A meto-54) A LINGUAGEM Da PROPAGANDA nimia‘, velha figura de retérica, apéia-se na telacao ind; ‘Temos exemplos classicos de metonimia em “a cotoa”, por “y rei”, eem “a Casa Branca” por “o governo dos Estados Unidos’ ‘As imagens indiciais sio extremamente freqiientes. nas ilustragdes publicitérias. Ou melhor, ao usar imagens, muiras dessas ilustrages procuram estabelecer uma telacao indicial en tre 0 produto ¢ alguma outra coisa que via de regra se consi- dera ter conotagdes favordveis. Se 0 antincio for bem-suced- do, essas conotagies se refletirao no produto. Observe-se a fi- gura 3: além do aviso legal do governo sobre os riscos par satide, © antincio consiste apenas numa ilustracio retratando um mago de cigarros, uma x{cara de café € um calice de co nhaque sobre uma toalha vermelha. O texto, impresso sobre 0 fundo da ilustragao e ndo num box em separado, esta reduzi do 20 minimo: somos apenas informados do preco do produ to edo fato de que Silk Cut sao os cigarros de baixo teor de alcatrao mais vendidos na Gra-Bretanha. Dessa forma, deixa Se que a ilustragao fale por si mesma, ficando o sentido bas tante claro. Os cigarros Silk Cut fazem parte de uma situa¢io @ que também pertencem 0 café e 0 conhaque. Essa tentariva de estabelecer uma telagdo indicial ei certo produto ¢ uma situagao desejavel é extremamente fic qiiente em imagens publicitérias. O antincio do anel de dit mantes que mencionamos acima (p. 49) apdia-se numa co" vengao firmemente estabelecida, surgindo em varios outros a relasao ancl = amor. Por exemplo: reTINGUAGEM E COMUNICACKG | 55 ; a qualquer outra coisa, (Cosmopolitan, julho d +s le 1977) - a. ¥; antincio de anéis le anéis ea foto de fo, a relacao anel = amor estd tao firme- eum anel pode, por si sé, tornar-se um Conven¢ao iconogrdfica. No entanto, telag6es indiciais entre amor ¢ outros que a convengao nao é tao estabeleci- , automéveis, bebidas alcodlicas, fo- 2 conexao com 0 objeto repousa num a relagao indicial € uma relagao de te, 0 simbolo é um signo cuja cone- ia-se (mais ou menos) numa conven- nos lingiifsticos (palavras) nao € moti- to, simbolos. De modo inverso, no s casos aparentemente puros de sim- ‘natural’; se remontarmos 4 histéria srigem, € provavel que encontremos e seu objeto, Assim, uma cruz is is Cristo foi crucificados56 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA LOWTAR pemenenceme anni EVERY PACKET CARRIES A GOVERNMENT HEALTH Figura 3 Red Sille Cur Titbits, julho de 1977eat58 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA patentes de simbolos visuais ocorrem qu, verbal se interp6e entre a imagem e seu ‘ oliza “amor”, porque na tradicéo liters eR cdeina coracdo (ver adiane, Os casos mais do uma metéfora to: um coracao simbe se acredita que tal senti p- 119). Por razoes dbvias, nas imagens publicitérias: tério sistematico para que se estabeleca ul arbitrdria e determinado produto. No entanto, os exem- plos nao faltam. Assim, muitas marcas de automéveis tém sim- bolos completamente nao-motivados (ver fig. 4). Em outros o nome do produto vem escrito em tipos caracterist: @ S Figura 4 Simbolos de fabricas de automéveis portanto, os simbolos visuais sao raros é necessdrio um empenho public m elo entre uma ima gem casos,LINGUAGEM E COMUNICAGAO | 59. cos, que acabam por simbolizar 0 produto (por exemplo, Coca~ Cola, Ford). Mas os casos em que uma metéfora verbal se in- terpde entre o simbolo ¢ 0 produto sao mais numerosos, sim- plesmente porque a expressao verbal intermediaria facilita o ‘estabelecimento do vinculo. Temos um exemplo bem recente tigre da Esso: tornou-se 0 sfmbolo do nome do pro- a campanha “Ponha um tigre no seu tanque”. A verbal que estd por trés do simbolo cria a equacao ca = gasolina Esso. Se o tigre permanecer em uso ‘id a chamada, 0 simbolo se aproximard da plo de simbolo verbalmente mediatiza- ymo uma certa raga de cdes pode representar ca de sapatos (Hush Puppy, ao pé da letra Aqui, o elo entre o simbolo e 0 objeto é » a metdfora intermedidria (cachorrinhos lush Puppy) ocorre no préprio nome arter-Thatcher (pp. 47-50 e fig. 1), to meio de comunicacao, as imagens recorrendo muitas vezes a um texto vetores muito mais vagos de comu- remente, muito menos confidveis, seria or que, afinal, se recorre a elas. Por que ite a linguagem? A resposta, ob- ambigiiidade da imagem: aquiloLINGUAGEM E COMUNICAGAO | 61 signo variam de uma pessoa para outra. Por ou- tro lado, ‘na medida em que os membros de uma cultura com- ilham efetivamente de vivéncias e expectativas, as conota- os podem ser consideradas, em grande parte, co- — ouvindo, Tanto a posicao da mao direita dele, :no meio de um gesto, como a boca entreaberta tar ele falando, ao passo que a inclinagao da a direcao do olhar tém a conotagao de uma , — concentracdo. A posigao de Carter, mos gesticulando e, particularmente, a ‘conota despreocupacao ¢ confianca em emos 0 valor conotativo da posigao de 45 a das maos cruzadas na frente ndo é nbora conote deferéncia/defesa/ten- apreciagao, basta imaginar a total in- ultaria se, por exemplo, ela ficasse las atrds das costas. \lém do fato de ser ele mais alto do acima conotam, todas elas, uma as conotagées do mesmo signo va- ‘no o é menos dizer que os signos odem ter diferentes conotagoes em duas imagens de cies: uma64 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA66 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA THE ROYAL SOCIETY OF BRITISH SCULPTORS, ANNOUNCES THE KINGS AND QUEENS COLLECTION Figura 6 ‘The Kings and Queens Collection Reader's Digest, abril de 1977pela atencao do leitor. tanto, € conseguir que o a atencao do leitor, o ruma necessidade que até entio basta que o cliente em poten- de do produto: o antincio deve ca anunciada tem certas quali- 2 similares. /Por outro lado, o » de tal forma que a maior par-72| A LINGUAGEM DA PROPAGANDA Figura 7 Ds. White's Woman, abril de 1977ESTRUTURA DE UM ANONcIO | 75 que, partindo da 7 ga do homem e fen: ne a cabeca da ogo € pela mao esquerda dela (que homem), através da mao direita nino, voltando para a cabeca dela. For- a familia. Estao um pouquinho fora igdes indistintas. Assim, passam a ‘ou uma familia especifica, mas a n razio aparecem no ambiente uma praia deserta. inada para o lado do marido, da esquerda da foto (quer di- um flagrante extrafdo de uma ;— alguma coisa se passou antes e co, 1972:276). A mulher, é claro, ¢ ¢ e constitui 0 ponto de identifi- exatamente no meio da foto, ico da cena. Nao te- uma situagao em que amu e ter um Caso, enunciando a a-se de um antincio de Dr. White's. da ilustra¢ao, a mulher esté se di- casamento deles; na situagao receptor € 0 Jeitor, o emis-ESTRUTURA pe UM ANONer 0 | 77 fundaremos no exame dos elementos a ott primeiro segmento nem no valor ink va reBtdos no formative da “ a0” apresentada no segundo, a O primeiro A conti P segmento da continuidade & histéria id i. ist6ria jd expos- 2 om a mesma ambigiiidade: a stua- conforto a que ela voltou é as avidade e confor- dadec'o q D confor. to do produto ou da familia? Repetindo, estarfamos violand anatureza da fungao poética da linguagem se isc ies “ €uma coisa ou outra. Gracas ao recurso da metéfora, Make ‘possivel dizer alguma coisa que dificilmente se poderia ex- Piessar em linguagem informacional sem um absurdo eviden- 3 _teros absorventes higiénicos Dr. White’s e a familia sio a mes- sa, e nessa unidade reside verdadeiramente a “suavidade y. Na segunda frase desse segmento termina a ambi- : Voltei para Dr. White's. No entanto, a terceira frase to volta a permitir uma ou ambas as interpretasoes afastei” de Dr. White's e/ou da familia. segundo segmento sao fornecidos os seguintes topicos tmacdo: devido ao algodio, o produto dé mais confor- is suave: além disso, € mais seguro e absorvente, fen- Soncebido para reter melhor o fluxo. Norese aie Bre torn informacional a funcio da linguagem dese nao é a natureza da informacao dada, que € muito mas 0 modo como a linguagem usada: as ambi- Jcas que notamos no titulo ¢ no primeiro segmen” texto nfo estao presentes, pois estd claro que Seeks 9 € 0 receptor € 0 leitor. ‘Além do mais, &* oS meiro e 0 terceiro segmentos, esse eis arecem no presente do indicative (“da das descrigdes das caracter{sticas Lape ‘exemplo, “Nossa casa 7” quatro a anentes dasESTRUTURA DE UM ANUNCIO | 77 exame dos elementos poéticos empregados no nto nem Ft valor informativo da “informa- no segundo. segmento dé continuidade a histéria jd expos- Isttacdo, com a mesma ambigiiidade: a sua- que ela voltou é a suavidade € 0 confor- familia? Repetindo, estarfamos violando tica da linguagem se disséssemos que Gragas ao recurso da metéfora, torna-se 1a coisa que dificilmente se poderia ex- nformacional sem um absurdo eviden- cos Dr. White’s e a familia sao a mes- reside verdadeiramente a “suavidade frase desse segmento termina a ambi- White’s. No entanto, a terceira frase itir uma ou ambas as interpretagdes: te’s e/ou da familia. : 0 so fornecidos os seguintes t6picos ; © produto dé mais confor- é mais seguro e absorvente, ten- melhor 0 fluxo. Note-se que al a fungao da Hogi desse en dada, que € muito ; Dans € usada: as ambi- no titulo ¢ no primeiro seem pois esta claro que 0 sujeito or, Além do mais, em aout mentos, nesse segmento ° indicativo (“da”, “torn De cananknies80 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA Figura 8 Scottish Wi ‘Reader's Dig dows +s Digest, abril de 1977Seis da manhda. E o Ursinho descobre que tomaram seu mingau. Apélice de Renda Familiar da Scottish Widows, por exemplo. Ela voi Ihe dar absoluta certeza de que seus filhos estéo bem protegidos, na época em que eles mais precisam. E ajudaré vocé a dormir melhor. Para Scottish Widows, ajudar vocé a viver plenamente é © que se pode esperar de um seguro de vida. Consulte o seu agente sobre nossa maneira de atuar. Sobre nossos planos. Sobre nossa folha de servicos. SCOTTISH WIDOWS Um seguro de vido melhor.ESTRUTURA DE UM ANONCIO | 83 estamos tratando do relato de um evento e, nesse tipo de ato de fala, os verbos est4o normalmente no pretérito, simples ou de conjugagao perifrastica: “Minha filha entrou no quarto en- quanto eu ainda estava dormindo”, mas aqui todos os verbos do relato esto no presente do indicativo. O segundo perfodo vai do evento representado nas ilus- tragbes e generalizado no primeiro segmento a uma descrigao (um ato de fala do tipo informacional) do produto, com a ex- pressio “histérias infantis” e 0 conceito de ficar desperto 4 noite dando coesio aos dois perfodos. Também neste caso os ‘verbos esto quase sempre no presente do indicativo, mas isso normal em descrigdes. H4 quatro exemplos do verbo “ser” ou “estar” (to be) no presente do indicativo, todos fazendo descrigses do tipo “verdade eterna” (compare-se “nao sao sé as historias infantis que mantém vocé acordado” ¢ “Nem ‘tudo o que reluz é ouro”); hé um exemplo do verbo modal “will” (desejar, querer, usado na formagao do futuro ¢ do con- dicional na segunda e na terceira pessoas), denotando o que € “tfpico ou caracteristico” (Leech, 1971:79) (compare-se [um : seguro de vida] “vai lhe dar absoluta certeza de que seus filhos ‘esto bem protegidos” e “a corti¢a vai flutuar na dgua’). A frase com o verbo “poder” também é uma descri¢io, caso denotando o que ¢ posstvel: “vocé pode partilhé-la”. frase do segmento que nio exemplifica um ato de fala , por conseguinte, a imperativa: (“pegue uma de Renda Familiar da Scottish Widows, por exem- Esta espécie de imperativo ¢ utilizada “para estimular o " da discusséo ou do raciocinio” (Huddles- ), isto ¢, é um ato de fala do tipo interacional. Sua o é garantir que o leitor saiba que em seguida vem plificagdo do que foi dito antes.ESTRUTURA DE UM ANONCIO | 83 estamos tratando do relato de um evento e, nesse tipo de ato de fala, os verbos est4o normalmente no pretérito, simples ou de conjugagao perifrastica: “Minha filha entrou no quarto en- quanto eu ainda estava dormindo”, mas aqui todos os verbos do relato esto no presente do indicativo. O segundo perfodo vai do evento representado nas ilus- tragbes e generalizado no primeiro segmento a uma descrigao (um ato de fala do tipo informacional) do produto, com a ex- pressio “histérias infantis” e 0 conceito de ficar desperto 4 noite dando coesio aos dois perfodos. Também neste caso os ‘verbos esto quase sempre no presente do indicativo, mas isso normal em descrigdes. H4 quatro exemplos do verbo “ser” ou “estar” (to be) no presente do indicativo, todos fazendo descrigses do tipo “verdade eterna” (compare-se “nao sao sé as historias infantis que mantém vocé acordado” ¢ “Nem ‘tudo o que reluz é ouro”); hé um exemplo do verbo modal “will” (desejar, querer, usado na formagao do futuro ¢ do con- dicional na segunda e na terceira pessoas), denotando o que € “tfpico ou caracteristico” (Leech, 1971:79) (compare-se [um : seguro de vida] “vai lhe dar absoluta certeza de que seus filhos ‘esto bem protegidos” e “a corti¢a vai flutuar na dgua’). A frase com o verbo “poder” também é uma descri¢io, caso denotando o que ¢ posstvel: “vocé pode partilhé-la”. frase do segmento que nio exemplifica um ato de fala , por conseguinte, a imperativa: (“pegue uma de Renda Familiar da Scottish Widows, por exem- Esta espécie de imperativo ¢ utilizada “para estimular o " da discusséo ou do raciocinio” (Huddles- ), isto ¢, é um ato de fala do tipo interacional. Sua o é garantir que o leitor saiba que em seguida vem plificagdo do que foi dito antes.LESTRUTURA DE UM ANUNCIO | 85 dese produto para desprezar os ape- o, tal enfoque é bem raro,)Por estd na sua propria simplici- tanta confianga no seu produto, deiramente especial. O antin- li um exemplo da técnica. tar a atencdo, entretanto, favoravel a0 produto no ti os de afirmagées implicitas (os de lais acrescentamos mais um: terra”), impressas em ‘ou em baldes explodin- inteiramente NOVA de (Cosmopolitan, abril de 1977) e que j4 se acha dispo- es ce |86] A LINGUAGEM DA PROPAGANDA Figura 9 Babette ‘Cosmopolitan, abril de 1977ESTRUTURA DE UM ANUNCIO | 89 Apelar para as necessidades materiais € um meio dbvio pelo qual a propaganda procura chamar a atenco: (5) Stop itching fast. (“Pare j& de se cocar.”) (Reader’ Digest, agosto de 1977) Evidentemente, nem todos os produtos podem se dirigir a cada leitor de uma revista, fato que se reflete nos titulos que escolhem diretamente o tipo de consumidor a quem o produ- to pode interessar. No exemplo seguinte, a fungao da escolha é desempenhada pela conjungao if (“se”), cujo objetivo — des- _ pertar e manter o interesse do Ieitor — ¢ enunciado nas pala- vras que antecedem o imperativo: (6) If your gums sometimes bleed when you clean your teeth, read on. ("Se as suas gengivas as vezes sangram quando vocé es- cova os dentes, continue lendo.”) (Reader's Digest, outubro de 1977) No intuito de identificar o leitor potencial e prender-lhe a atengao, é muito comum empregar dois outros tipos de fra- ses, no titulo ou na primeira linha do texto, recorrendo, por exemplo, a0 uso de perguntas ¢ da conjungao subordinada “quando”(Leech, 1966:61): a — ) Have your legs ever felt so tired walking seemed like ee © (Jésentin as pernas tao cansadas que andar era como fazer uma escalada?”) (Ms Magazine, maio de 1977) ‘you've met your match (“Quando encontrar seu scr «a Radox bath (Relaxe num banheiro Radox.”)tay 90 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA No entanto, a maneira mais simples de chamar a fen rt de um segmento limitado de publi bl BAS. lo de piiblico € nomeé-lo expli, (41) How much do you see + (Quamtas coisas voce (Sunday Tin (9) Denture wearers! (“Para voc’ que usa dentadura’ (News of the World, setembro de 1977 ‘ou introduz um t6pico inteirar Muitas vezes se consegue esse efeito comesando por jr (12) Hows the English brovt Jngleses evaram a pa? (para) umafiase em que predominam os substanvos cor jetivos: (10) Kone Brevia are new. Smal slim, panties spi Bee ee woman whos ever had to cope with vaginal dish € ee Ee (Os Kotex Brevia sto novo. Pequnon lms ta. cafes (8) revestimentos de calcinhas, espe psa vo mlb Finguagem coloqual (16) que jéteve de enfrentar corrimentos vaginais”) ay scmes 5 1 e tex Serongnail (Woman, agosto de 19 ce = fortes bonitas. E notivel is ini i aque, nas revistas femininas pesquisadas, =“ s : de anincio, que escolhe até certo ponte individualiza 00" = ae ST sumidor, & muito frequente nas que se irigem & classe ml 7 a (Cosmopolitan, She), mas extremamente ra! ip (14) Angler’ Mail has ro em Wom’ cujos leitores pertencem em sua maioria 3 classe operitia. Vo Mail pescou a "24 faremos a0 assunto no capitulo 4, quando estudsrm®:* ° ain da propaganda varia de acordo com 0 ti?“ y (15) Lookin’ Fax: Feel sumidor. tindo-se fantastic ‘Os modelos até agora considerados tém em comu) oft de procurarem chamar a atengio do leitor afirmando a Note-se possuem algo a oferecer, do interesse ddele/dela. Vere oxy fai al ra alguns exemplos em que o ‘mecanismo de chamat® acer = i consiste numa tentativa aberta de despertar 4 curiosid i r (16) The freezer-plee: ¢ a imples recorre & palavra “S80? ng imp palava "BY leitor. O tipo mais si u ‘cuba 0 segredo de X"), Em version elaborada, ©ESTRUTURA DE UM ANUNCIO | 91 ich do you see when you look at this painting coisas vocé vé ao olhar para este quadro?”) Times Magazine, agosto de 1977) ite inesperado no contexto: ight peace to France. (“Como os de retérica como 0 tro- {), 0 paralelismo (15) ou rima ea e - visual (ver fig. 10). hooked. (“Anglers Tibi julho de 1977) ae = , agosto de 1977)92 | A LINGUAGEM DA PROPAGAND © —- Cutex Strongnail com nylon Para unhas longas, fortes ¢ bonis: Cutex Strongnail com facilitao crescimento ‘normal das unhas, evince aque se lasquem ov quebrem. Dez tonalidades maravilhosas,inclvinde uatro ineiramente no tobi, fogo, ross quar ¢ iredo. Todas 2 base de taylan, para assegurat 3 Yort cores mais Hlexves drives, Asim, cuidando das unhas, suas maos fea ‘mais bonis também | Sonesicom mt _——ESTRUTURA DE UM ANUNCIO | 97 (20) e tastes minty good. (“Tem um gostinho bom de menta.”) (Reader's Digest, agosto de 1977) Bee saci como a ce de cada ales ente controladal E muitlsimo mais {tagem sobre a concorréncia na questo do pre- go. Na Gra-Bretanha, ¢ ilegal afirmar que dado produto tem “o menor prego” da sua faixa, a menos que haja meios de compro- var a afirmagao. Mas ¢ possivel dizer praticamente a mesma coi sa por outras palavras. J4 que a qualidade é um conceito bem mais indefinivel do que 0 prego, todos podem alegar que seu produto “vale mais pelo prego”, ou entio modificar simples- mente a afirmagio mediante o advérbio “provavelmente”: “X é vyelmente 0 melhor negécio/o de menor preso”. JA liberdade que os anunciantes tém de elogiat a qualidade de seus produtos torna as afirmagoes menos dignas de crédi- to. Hé virias formas de evitar isso, Um dos métodos ¢ por to eclebridade recomendando o produroy dieaments por associagao:! «tustracao: um carro de corridal ey oe) “Mario Andretti, in bis Team Lomas Formula One race car. (“Mario Andretti, no seu carro de Férmula Um da ipe Lotus.”) yi : Fah tou too, can depend on Valvoline. (“Voce tam bém pode confiar em Valvoline.”)ESTRUTURA DE UM ANONCIO | 99, ong policies can make tree farming difficult and the sale of forest land of other ie right im assure continuation of America’s forests — a le natural resource. (“Uma politica equivoca- icultar a silvicultura e forgar a venda de para outros fins. Uma politica correta a preserva¢ao das florestas dos Esta- m recurso natural renovavel.”) (Ms Magazine, maio de 1977) Levando em conta uma edi¢ao de cada °s em que se bascia este livro, “compre” | apenas duas vezes (veja adiante). J4 su- a tendéncia para evitar 0 “compre” pode- otagdes desagradaveis do verbo. Obvia- ncia para o homem de propaganda se impondo ao seu publico, pois, se 0 ncio est muito forcado, talvez reaja ne- ‘ou simplesmente a ignore. Ao publi- n, um problema: o seu antincio deve 0 © produto, mas ndo deve dizer is, para nao molesté-lo. ios ainda preenche a fungio de “in- alguma espécie de linguagem dire- ‘ou no slogan; no entanto, nao 1 (160 em 498) se abstém de usar o trés os métodos empregados nos anin- blico a agir:“y 100 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA 1, Cldusula imperativa encorajando 0 publico a comprar 0 produto (32%); 2, Outros atos de fala diretivos, comprar o produto (12%): 3. Atos de fala diretivos convidando 0 leitor a experimen. tar ou a pedir mais informacoes (23%). Conforme jé mencionamos, as orag6es com o imperativo “compre” sao raras. Na amostragem, que abrange 179 oracoes no imperative no parégrafolslogan final, elas ocorrem apenas duas vezes. Os 20 verbos mais freqiientes, em 139 dos 179 ca- sos, S40 os seguintes: experimente, peca, adquira, tome, pegue/solicite, use, cha- me/faga, corra, venha/veja/dé/I lembre-se/descubra, sirval apresente/escolha/procure. Varios desses verbos sao sinénimos evidentes de “com- prar” no imperativo (“experimente”, “pega”, “adquira”, “leve’, “solicite”, “use”, “escolha”, “procure”), mas também outros, inseridos em determinado contexto, adquirem afinal o senti- do de “compre” (“faga de X o seu creme dental”, “dé a ele/ela um X”, “descubra a suavidade de X”, “apresente sua familia ”, “sirva X”, “deixe que X resolva seus problemas”). Um gru- po menor nio pede ao cliente que compre o produto, mas procura aseguranduepipanis deste esteja presente no seu & pices situacao de compra: “procure X no seu fornecedot » ‘ndo esqueca, s6 existe um X"; j4 o tiltimo grupo pede a0 cliente que entre em contato com o distribuidor/agente 6" maior ou menor urgéncia: “chame/va até seu agente X”, ‘vis te nossa exposigao”, “venha/reserve j4”, Este viltimo grup? ¢ bastante comum em antincios de servigos, como seguros ¢ ¥!* gens, ou de produtos de alto preco, como automéveis. encorajando o ptiblico q Sates bitin HOO dESTRUTURA DE UM ANUNCIO | 101 H4 anincios que empregam meios mais cautelosos ¢ in- diretos de induzir 4 ag36, nos quais encontramos uma varie- dade de métodos, desde a linguagem abertamente diretiva até aquela que sé pode ser considerada diretiva em fungao do contexto. Deles, o mais forte é 0 que emprega a interrogati- va-negativa, que j4 vimos no antincio de Dr. White's (“Nao est na hora de vocé voltar para Dr. White’s?”). Uma alterna- tiva algo mais moderada ¢ a pergunta-padrao “Por que nao?” (“Por que nao mudar para X?”). No extremo abertamente di- retivo da escala, encontramos ainda enunciados com “devia” significando adverténcia ou conselho (“Vocé devia usar X to- das as manhas”), que representam uma forma ligeiramente atenuada do imperativo “compre X”. Forma ainda mais sutil de aconselhar consiste em nao mencionar de maneira nenhu- ma 0 “vocé”, falando apenas do produto: “Vale a pena expe- rimentar X.” Dado 0 sentido de “vale a pena”, estamos, evi- dentemente, diante de um conselho, isto é, de uma fala dire- tiva, embora expressa numa declaracao. Por outro lado, num exemplo como o seguinte, somente 0 contexto nos indica que a cldusula principal deve ser interpretada como uma es- y pécie de conselho: (24a) For those who agree that additives are best left out, theres JOHNSON'S Baby Shampoo. (“Para quem acha que é melhor deixar de lado os _ aditivos, eis o Xampu Infantil Johnson's.” _ (Cosmopolitan, julho de 1977) que © tom muda se mencionarmos “voce” ¢ 9s palavras ou oragdes normalmente associadas a 7102 | A LINGUAGEM DA PROPAGANDA (24b) Ifyou agree shat additives are best left 01s, ‘you should wry JOHNSON'S Baby Shampoo. } { Try JOHNSON’S Baby Shampoo. (“Se vooé acha que é melhor deixar de lado os aditivos, vooé devia experimentar Xampu Infantil | JOHNSON’S. Experimente o Xampu Infantil JOHNSON’S.”) No extremo menos abertamente persuasivo da escala, en- contramos enunciados que aparentemente dao conselhos ao cliente sobre 0 uso € o préstimo do produto, em vez de reco- mendar a sua compra. Em inglés, os verbos can ¢ will sio ca- racteristicos desse tipo: (25) You can use it at table as well as in your cooking. (“Vocé pode usé-lo tanto 3 mesa como na cozinha.”) (She, agosto de 1977) Compare-se esta forma com “vocé devia usar” ou “use”. (26a) You'll find X on all good cosmetic counters. (“Vocé pode encontrar X em todas as boas perfu- marias.”) (Cosmopolitan, julho de 1977) De cette Ponto de vista, o enunciado “yocé pode encon- tar” é informacional, mas, de fato, equivale evidentemente * uma fala diretiva: (26b) Look forlask forX at all good cosmetic counters. (Procure/pega X em todas as boas perfumarias.”)ESTRUTURA DE UM ANONCIO | 103 0/ € 0 contexto que nos Permite concluir se um se mascara como informacao ou conselho cons- Muito impertinente dizer ao consumidor produto, © anunciante pode ao menos pe- ores informagées ou que o experimen- rie de vantagens Para o anunciante; sobre a eficiéncia do antincio; entrou em contato com o anun- for¢ar a resposta com uma comunica- a sobrevivéncia do anunciante que us produtos, os antincios, na sua maior n sua relacdo com o cliente como se alguma coisa a favor deste. Mas, Ppromete um folheto ou uma de- gamento, est4 de fato oferecendo al- ra 0 custo desses servicos esteja, é cla- no prego do produto). os lingiifsticos, pouco hd a acrescentar ‘Na sua imensa maioria, os antincios menos imperativa pedem ao con- sue” pedindo mais informagoes, que destacdvel ou que “procure o 4 nossa exposicao para uma experién- )”. Se se julga aconselhavel evitar os ver- o apelo A acao pode ser feito como um descobrir mais sobre X remetendo o *Seudissibuidor et sempre sua di ec