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  • GERSTLÉ, Jaques - La Comunicación Política Comunicacion 2

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    GERSTLÉ, Jaques - La comunicación Política comunicacion 2

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    “YACQUES GERSTLE ‘La comunicacion politica ‘Traducci6n de Hernan Soto = = 2 | | | | La Cowunscicon Panes Capitulo 1 Concepciones tedricas contrastadas 11a comunicacién nila politica se dejan encerrar fécilmente en defini- “, ciones totalmente herméticas. Su elasticidad conceptual ha atormenta- do a quienes han intentado reflexionar al respecto, particularmente en el caso de la politica, que hasta el presente ha logrado concitar toda la historia del pensamiento politico y social, asi como los innumerables ejercicios destinados a pposicionar lo politico. Para ilustrar esta polisemia de la comunicacién politica, pre- sentaremos un panorama de cuatro concepciones que no pretende ser exhaustivo aunque abarca un amplio espectro de representaciones del fenémeno. Los esfuer- z0s emprendidos por sacidlogos de corrientes muy diversas desde comienzos del siglo XX y sus evoluciones, han convergido en atribuir al fendmeno de la comuni- cacién una cierta centralidad en la organizaciGn y el funcionamiento de la sociedad. Por otra parte, es admirable constatar hasta qué punto los “padres fundadores” de las ciencias empiricas de la comunicacién han hecho un claro aporte ala dilucida- cin de tal 0 cual aspecto de la comunicacién politica. Sin embargo, para comprenderla mejor nos parece necesario mostrar cémo se anticulan la politica y la comunicacién, no para producir un fenémeno aislado, sino, por el contrario, para imbricarse continua y difusamente, autorizando el traba- jo de lo politico en la sociedad, o como lo dirfa Pierre Rosanvalion, el trabajo de la sociedad respecto de ella misma. La puesta en sentido, la puesta en escena y la puesta en forma de la sociedad tal como las conceptualiza Claude Lefort serian imposibles sin la comunicacién para remediar “a indeterminacién de lo politico”. Al dar relevancia a determinados problemas, los ciudadanos hacen aflorar en la conciencia piiblica ciertas situaciones indeseables. Al atribuir a fas autoridades piblicas la responsabilidad de hacerse cargo de ellas, algunos grupos intentan que 50s problemas entren en la agenda politica. Al elaborar propuestas y proyectos para resolver dichos problemas, las fuerzas politicas se enfrentan, se oponen o bien 15 16 cous Gane ‘cooperan para encontrar una via de convergencia para las decisiones, para las po- Iticas piblicas y, en definitiva para dotar de legitimidad la accién publica. La aprehensién intelectual de este objeto difuso, pasa primero por distinguir diferentes concepciones en competencia de la comunicacién poltica, para luego ‘mostrar en qué medida la politica y la comunicacién son consustanciales por estar ligadas por fenémenos tales como la publicizacin, la politizacién y la polariza- cin. Posteriormente, nos centraremos en las propiedades del proceso de la ‘comunicacién y en los diferentes acercamientos teéricos que ha suscitado. 1. Un objeto difuso 1.1. Cuatro concepciones de la comunicacién politica Sin necesariamente adherir al determinismo tecnolégico de un Mac Luhan, hay que considerar la idea de que los medios modifican las condiciones en que se desarrolla el juego politico. Pero a partir de esta transformacién inducida por la difusién de fa innovaci6n tecnolégica, con frecuencia se ha construido apresurada- mente un discurso frégil sobre fa comunicacién polftica, asimilada a una técnica innovadora. Nada parece més dudoso que esta reduccién que convierte en un ins trumento nuevo algo que el hombre ha pensado desde hace mucho tiempo como un elemento y una condicién de su participacién en la polis. El desarrollo de la publicidad comercial, det marketing y las relaciones publicas, ! recurso a las en- cuestas, sondeos y andliss cualitativos y la difusién masiva de los mensajes politicos por los medios, han contribuido a la emergencia de una industria politica a la que hoy se asimila demasiado facitmente la comunicacién politica. Se ha instalado una concepcién instrumental y reduccionista,rara vez explictada, ‘que se basa esencialmente en una visién en la cual la comunicacién politica est constituida por el conjunto de las técnicas y procedimientos de que disponen los actores politicos, en especial los gobemantes, para seducir y manejar a la opi pblica. Esta representacién mutila tanto la comunicacién como la politics, particu larmente porque las disocia. Proyecta una concepcién técnica de la primera sobre tuna concepcién manipuladora de la segunda. Se trata entonces de una concepcién tecnocrética del problema de la comunicacién politica considerada basicamente como habilidad para manejar una imagen. En esta logica reduccionista, algunos llegan in- cluso a asimilar comunicacién y marketing politico y a considerar la nueva ccomunicacién politica como el producto de tes técnica: a televisin, las encuestas j LaComoonaen Poxicn yyla publicidad (Cayrol, 1986). Esta asimilacién es relativamente “suavizada’” con una catica de sus relaciones y los problemas que pueden ocasionar (Cayrol, 1997). Lo que sf puede ser acertado en esta simplificacién, es acaso que la comunica- cién politica como objeto del discurso de moda deba mucho a estas técnicas ya la fascinacién que ejercen tanto sobre los politicos como sobre el piblico general. En esta perspectiva, la comunicacién politica gira en tomo a la expertise en la utiliza- cidn de los instrumentos, mas especificamente en la conexién de las técnicas de abservacién social y las técnicas de promocién y difusién para asentar la domina ci6n de los gobernantes sobre los gobernados. Si bien no hay duda que tales formas de comunicacién existen, su pretensién a agotar el tema debe ser cuestionada, ‘Asta concepcisn estrctamente instrumental, se opane una visién ecuménica de la comunicacién politica, definida como “un proceso interactivo relative a la ‘ransmisién de la informacién entre los actores politicos, los medias de informacién yyel piblico" (Norris, 2000). Esta concepcién esta muy préxima a una representacién sistémica en la que domina el funcionalismo y las ideas de circulacién sin trabas de Ja comunicacién y de ausencia de relaciones de fuerzas entre los protagonistas. Esto explica, sin duda, su cercanfa con la definicién que daba hace treinta afos J IM. Cotterei, un precursor en Francia, para quien se trataba “del intercambio de informaciones entre gobernantes y gobernados por canales de transmisién estructurados 0 informales” (Cotteret, 1973). Al menos, en este caso, la dicotomia tenia ef mérito de no eludir la relacién de dominacién. Etinconveniente, sin embargo, se referia a la nocién de intercambio que parecfa implicar una comunicacién mas simétrica que complementaria, y que por ende no hacia mayor caso de las disparidades de toda naturaleza que restringen a algunos més que a otros en este ejercicio, Dicho de otra manera, en la concepcién ecuménica todo pasa como si la igualdad prevaleciera en la realizacién de los intercambios comunicacionales. Adicionalmente, destaca en los dos autores mencionados una fuerte indeterminacién conceptual en cuanto ala naturaleza de la informacién trasmitida.;Tienen el mismo valor comunicacional un discurso televisado del Presidente de la Repiiblica y una ‘manifestaci6n local de trabajadores de una fabrica amenazada de cierre? A menos que esta Gitima no sea considerada como “transmisién de informacién” y que ef movimiento de protesta no institucionalizada no constituya un mensaje politico. Eso sigificaria que no hay mas comunicacin politica que la legal y convencional En segundo lugar, resulta dudoso que los actores implicados intercambien solamente informacién. Se sabe que otros bienes simbélicos estin en disputa, tales como imagenes, representaciones, preferencias, etc. No obstante, en esta misma logica se ha subido un peldafo con la insistencia en la nocién de intercambio. En un libro 7 18 caus Gent reciente, que se presenta como “el primer manual avanzado de comunicacién politica len francés", cuya ambici6n es presentar un “estado de situacién de los saberes, temas y perspectivas” (Gingras, 2003), se encuentra como tnica definicién explicita «ue la comunicacién politica es “la gestion del poder fundado en el intercambio” 0 bien “el estudio del espacio piblico en el que se ejercen las dindmicas del poder en todas sus formas”. Se esté muy cerca de Wolton (1989) que asimila la comunicacién politica al “espacio en el cual se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen la legitimidad para expresarse pablicamente sobre la politica y.que son los politicos, los periodistas y la opinin pablica através de las encuestas”. ‘Aqui se presume, bajo la nocién de intercambio, que existe una auténtica reactividad etre los diversos actores. Se sabe que esta eactividad es, alo menos, imperfecta Puede ser contingente, estratégicamente anticipada o bien resueltamente simulada cuando se trata de autoridades oficiales (Gerstlé, 20034). No queda resuelta la pregunta por la naturaleza del intercambio, que permanece como una figura sospechosa en su indeterminacién, ni tampoco se ve el motivo para restringir ta legitimidad a esta triple categoria de actores eliminando a todos los demas. En otras palabras, de esta definicién emana un fuerte perfume de elitismo que es bien ‘raducida por la frase del escritor Paul Valéry: “La politica es el arte de impedir a las personas que se ocupen de lo que les importa’ En base a esta critica, se puede pasar a una concepcién competitiva de la comu- ricacion politica cuya sustancia describe Jay G. Blumber (1990) en estos términos: “Una competencia para influenciary controlar, gracias a los principales medios, las percepciones publicas de los grandes acontecimientos politicos y de lo que esté en juego”. Pasamos del intercambio indeterminado a la lucha explicita por el contro! de las representaciones colectivas, proceso en el cual los medios hacen su entrada en escena. Esta definicién tiene, ademés, el mérito de subrayar el rol central de lo Cognitive y lo simbélico en los procesos politicos y por ende de acercar las nocio- nes de conflicto © cooperacién por uina parte y construccién de sentido por otra, insistiendo en la presencia de los medios en esta interaccién. La concepcién deliberativa, pr Gitmo, que algunos como B. Barber no vacilan len uni con la fascinacién tecnolégica, constituye un retorno parcial sobre la revo- luci6n intelectual griega del siglo V a.C.: la comunicacién y la politica son consustanciales. &sen la discusién, en el debate colectivo donde se encuentran las condiciones para una democracia extendida, en la cual ta inclusién creciente de los ciudadanos (cuando caen por ejemplo los criterios de género, nacionalidad, edad) permite fa formacién de un auténtico espacio pablico. Inspirado por una teorfa normativa de la democracia, Joshua Cohen (1989) escribe: “La nocién de Le Comes Pater dernocracia deliberativa esté arraigada en el ideal intuitivo de una asociacién de mocrética en la cual la justificaci6n de los t&rminas y condiciones de la asociacién proviene de una argumentacién y de un razonamiento paiblicos de ciudadanos igua- les. En un ordenamiento de este tipo, fos ciudadanos comparten un compromiso comin respecto de la resolucién de los problemas que han sido escogidos colecti- vamente a través de un razonamiento pblico, y consideran sus instituciones como legitimas en la medida en que establecen un marco favorable a una libre delibera- ci6n piblica” 1.2, La interfaz politica/comunicacién La comunicacién politica es un objeto de estudio de dificil aprehensién porque se apoya en conceptos gue ya estén sobrecargados de sentido, cuyas relaciones son naturalmente problemsticas y sus manifestaciones multidimensionales. Lo que hoy se llama comunicacién politica es un émbito de contornos muy inciertos segin se lo considere como un conjunto de teorias, de técnicas o de précticas. Es un saber {que se caracteriza por ser interdisciplinario y por la diversidad de los enfoques debido a la tansversalidad de los problemas planteados. La sociologia, la lingis- tica, la semidtica, la antropologia, el derecho, la historia, la psicologia, la filosofia constituyen tantos sitios de andlisis de la comunicacién politica que la ciencia po- litica debe esforzarse por integrarla a sus propias preguntas frente a los otros paradigmas. Pero la comunicacién politica también es entendida como procedi- rniento. Se asimila entonces a una caja de herramientas que permite todos los arreglos, desde la retGrica basada en un lenguaje cotidiano al marketing directo de campa- fias high-tech. La creciente demanda por estas técnicas esté acompafiada de una transformacién del espacio piblico y de sus reglas de juego. La noci6n de la comunicacién politica tal como hoy se emplea en el discurso politico, periodistico y cientfico es extremadamente confusa. Varios factores con- ‘wibuyen a crear esta situacién. La incertidumbre conceptual referida tanto a la comunicacién como a la politica deja un gran margen de maniobra seméntica para su combinacién. Esto se evidencia al examinar las diferentes tentativas de definicio- res expicitas propuestas para la comunicacién politica y su dependencia respecto de los principales marcos tedricos utilizados actualmente en las ciencias sociales. {Hay razones para admirarse de que el sentido de la expresién “comunicacién politica” sea incierto silos términos que la conforman son polisémicos? La comuni- ‘caciGn es un concepto caracterizado por la sobrecarga de sentido, en el lenguaje coriente y en las diferentes disciplinas, agravada por razones de moda que tienden 19 20) pcnuss Gast a multiplicar los empleos del término y le dan un giro un poco mégico. La etimolo- gia latina communicareremite a dos signficaciones principales, compartir y transmitir establecer una relacién que se perpettia en la ambigiiedad modema. Numerosos socistogos, cualquiera sea su alineaciGn te6rica, le asignan un cardcter fundamen: tal a la comunicaci6n en ef establecimiento del lazo social. Pensadores contempordneos tan lejanos entre si como J. Habermas y N. Luhmann concuerdan en dar a la comunicacién el cardcter de concepto clave de su reflexién tedrica. El primero investiga las condiciones para hacer posible el consenso racional al elabo- ‘ar una teorfa de la actividad comunicacional. Volveremos sobre ello. El segundo Feconoce que “sin comunicacién no hay relaciones humanas. De lo que se des- prende la imposibilidad para una teoria de la comunicacién de limitarse al estudio de ciettos aspectos de la vida social. No podria reducirse al andliss de cierto ndime- rode técnicas de la comunicactén, incluso sien la sociedad de hoy, estas técnicas Y sus incidencias llaman especialmente la atencién debido a su novedad” (1981) Aqut hay dos puntos fundamentales, a los que suscribimos enteramente: en pri- mer lugar, los aspectos técnicos no son sino una dimensin del proceso de ccomunicacién (cf. mas abajo, las dimensiones de la comunicacién). En segundo lugar, no es a partir de la comunicacién sino de la politica desde donde hay que partir para comprender el proceso de la comunicacién politica. Luhmann no vacila fen predecir que “la relacidn entre comunicacién y sociedad apareceré no solamen- ‘te como tema para un estudio especifico de la comunicacién, sino como tema central de toda teoria de Ia sociedad”. Mas recientemente, A. Giddens escribe: "Con- sidero que mis ideas implican la centralidad de los estudios de la comunicacién en la ciencia social en su conjunto. E1 estudio de la comunicacién es absolutamente central para la teorfa y la ciencia social. Cada uno de los elementos que he identi- ficado como aquello que nos aleja del consenso ortadoxo lleva inevitablemente a subrayar la centralidad de la comunicacién’ (1989). Antes, el antropélogo Claude Lévi-Strauss aclar6 que la comunicacién es el gran objeto de las ciencias sociales, al vincular el intercambio de bienes, de mujeres y de mensajes, Para él, el lenguaje € tanto una condici6n como un producto y una parte de la cultura. A comienzos del siglo XX, Charles Cooley ya entendia por comunicacién “el mecanismo por el cual existen y se desarrollan las relaciones humanas” (Social Organisation, 1909). Desde entonces, si como lo anticipa Henri Lefebvre “en la vida social nada se realiza sin la comunicacién’, esta tiltima debe ser considerada como un proceso social fundamental del cual procede précticamente cualquier otro hecho social. Es facilmente concebible, entonces, que la politica no escape a esa regla. Por otra parte, la imbricacién de la_poltica y la comunicacién es sensible en la propia LA Conuscrcon Poumcs investigacin. En Estados Unidos algunos autores son considerados “padres funda- dores” de las ciencias de la comunicacién, Se trata de Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin, Carl Hovland y Harold Lasswell, es decir, un soci6logo, dos sicosocislogos y un cientista politico, cada uno de los cuales ha marcado profundamente el estudio de la comunicacién politica. El primero se consagr6 especialmente al estudio de los medios de comunicacién masivos y sus efectos en situacién electoral. El segundo centré su atencién en los problemas de comunicacién en los grupos. El tercero se especializ6 en forma experimental en el estudio de la “nueva ret6rica” de la persua sin, En cuanto aH. D. Lasswell a él se debe, entre otros, el impulso a los estudios sobre propaganda y a las técnicas de andlisis de contenido de los mensajes, pero es més conocido por su enfoque de la comunicacién como suma de factores: “Quién dice qué? 2A quién? ,Por cust canal? y gcon qué efecto?", lo que nos hace recordar el ttulo de una de sus principales obras: Politics: Who Gets What, When and How? (1936). Se constata que las preocupaciones cientificas de estos cuatro investigado- res claves estén en interseccién con la comunicacién politica. Es directamente el caso de Lazarsfeld y Laswell, quienes trabajan en tomo a la propaganda y las elecciones; indirectamente, el de Lewin y Hovland. a través de los mecanismos de influencia y argumentacién. La comunicacién impregna, pues, toda actividad poli tica, en la medida que casi todos los comportamientos de este tipo implican el recurso a una forma de comunicacién, cualquiera que ésta sea, Pero surge una segunda dificultad, ya sefialada por un precursor como R. Fagen (1966). Aun cuando no sea particularmente evidente es posible describir numero: sos aspectos de la vida politica en términos de comunicacién. Se trata, entonces, de tuna utilizacién metaférica de la comunicacién como procedimiento de andlisis de lopolitico. En este caso, todo es abordable con una aproximacién comunicacional: el sistema politico, la actividad guberamental, el funcionamiento de los partidos politicos, los movimientos sociales, los grupos de interés, et. 1.3. Publicizacién, politizacién y polarizacién Pero, squé debemos entender, entonces, por politica? Para pensar la comunica- cién politica deben distinguirse dos aproximaciones fundamentales: una, disocia comunicacién y politica y da prioridad al primer concepto para comprender el proceso de comunicacién politica. La otra, insiste en la consustancialidad de la politica y la comunicaciGn, Parece deseable corregir la propensién actual aexplicar la politica por la comunicacién aunque las técnicas de comunicacién canocen un desarrollo sin precedentes. En efecto, toda comunicacién humana presenta una 21 codes Gane ddimensién social. Dependiendo de los autores, es asimilada a una simple transmi- si6n de signos 0 a su intercambio, o incluso a compartir el sentido de lo que resulta, Presupone la existencia de un otro con el cual se establece una relacién cuyo con- tenido politico dependeré de una forma comprendida entre la cooperacién y el conflicto y de una substancia contingente segtin los trasfondos de la situacién. Por otra parte, es fécil constatar que la politica sin comunicacién seria imposible, ya {que la sociedad misma es impensable sin comunicacién. Para entender mejor la articulacién de fo politico con la comunicacién, exami- rnemos cémo el triptico publicizacién-politizacién-polarizacién revela su cardcter consustancial, Lo politico implica lo social y la comunicacién es, primeramente, un prerrequisito del lazo social. Por otra parte, todo grupo o unidad politica se encuen- ‘ra tarde o temprano enfrentado a situaciones en las que se impone una linea de accién comdn, una policy como se dice en inglés. Pero los problemas no surgen por generacién esponténea: son construidos piblicamente. La publicizacién de un problema es precisamente el proceso mediante ef cual la unidad social involucrada Teconoce su existencia en tanto problema, en cuanto desviacién de una situacién

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