2 A historia do branding e a evolugao do capitalismo no século XXI Jé faz bastante tempo que conv 1g Claro que ele nem sempre foi reconhecido com esse nome, mas os princfpios dessa disciplina estio enraizados no nosso dia a dia hi milénios. Podemos perceber sua presenca em muitos momentos da histéria humana, e alguns desses periodos foram especialmente marcantes para o seu desenvolvimento. Esses eventos refletem também a transformacao que a prépria sociedade sofreu, assim como a mudanga no modo como nos relacionamos. igem do termo branding est na lingua inglesa e deriva da palavra rand, que em portugués significa marca. A etimologia dessa palavra, por sua vez, nos revela que suas r antigas e, de certo modo, até um pouco inusitadas. Origi a palavra brand referia-se ao ato de marcar animais com um ferro em brasa para identificd-los como pertencentes a um determinado proprietério.2 Dé para entender a correlacio com a concepcao que temos hoje de uma marca que indica a procedéncia de um produto. Pouco tempo depois, esse concelto acabou estendido também as atividedes comerciais, em que as marcas eram utilizadas para identificar a origem e a qualidade dos produtos. © conceito de branding, como o conhecemos hoje, surgiu da necessidade de desenvolver estratégias e préticas pare gerenciar € promover marcas de maneira eficaz no mercado. Ficou clara que a simples criagdo de um produto ou servico 4 nao era suficiente para se destacar. Era preciso ir além. E foi assim que o branding surgiu emos com o brandicomo um instrumento para viabilizar a criagdo de uma identidade tinica para as marcas, tornando-as capazes de transmitir seus valores, suas crengas e aquilo que as diferencia dos concorrentes — isso tudo difundido de modo intencional e estimulante para os consumidores. Foi assim, grosso modo, que o branding acabou se consolidando como uma disciplina essencial na construcao de valor para uma organizagao. Desde entdo, é ele o responsivel direto por construire fortalecer a reputacdo das marcas. Claro que, em sew inicio, as estratégias adotadas nio eram tio sistematizadas e bem estabelecidas como sio hoje. Para chegar até os dias atuais, essa disciplina passou por muitas modificagdes € foi se adequando ao contexto do munéo. Este livro pretende expandir ainde mais o papel do branding como uma disciplina que vai alm da criagdo ou mudanga de marca, quando chamamos de rebranding. Vamos entender melhor como, ao longo desses trinta anos, conseguimos evoluir 0 método integrando e expandindo seu conceito para a melhor “gesto de valor’ 0 BRANDING PRE-HISTORICO DOS NOSSOS ANTEPASSADOS © Parque Nacional Serra da Capivara, no estado do Piaui, impressiona qualquer turista cosmopolita. Os vales esculpidos pela acdo do tempo e de forcas geoldgicas surgem soberanos em mei a0 tapete verde de arvores e vegetacdo rasteira. A indiscutivel beleza desse lugar, no entanto, nao é que mais chama atengao de quem visita o parque. O grande atrativo sio as pinturas rupestres que se espalham pelas paredes rochosas. Trata-se, na verdade, do maior acervo de pinturas desse tipo do planeta ‘As cenas eternizadas nos paredoes indicam nao sé a necessidade de nossos antepassados de registrar a histéria de seu coti talvez os primeiros indicios de simbolos criados pelos humanos. Muitos pesquisadores acreditam que boa parte das pinturaspossam ter um caréter ritualistico ou magico, associado a crengas e mitos desses povos ancestrais. Se olharmas para trés em busca de um momento especffico em que o branding teria nascido, notamos que, na verdade, a biografia dessa disciplina est bastante ligada & histéria da prépria sociedade. Em uma andlise mals antropolégica, & possivel afirmar que ele sempre exisin. Nesce contexto eram as primeiras formas de linguegem visual. A criago de simbolos que carregam significados, por exemplo, é de certa maneira a esséncia do branding ~ e as, pinturas do Parque Nacional Serra da Capivara sto uma bela amostra, O mesmo fendmeno acontece em rituais e ceriménias 1 80 comuns na hist6ria da sociedade humana: li também podemos encontrar elementos do branding. © que essas ocasibes propoem, afinal, 6 justamente uma experiéncia singular © repleta de significados que extrapolam os ritos em si e abrangem narrativas que, desde tempos imemoriais, participam da histéria humana. A Igreja Catdlica é um bom exemplo. Empregando metodologias hoje comuns ao branding, essa antiga instituicso acabou resistindo a0 tempo e chegando até os nossos dias com muita forca. Nao & toa, a Biblia Sagrada é o livro mais vendido na hist6ria, com mais de 5 bilhoes de cépias compradas. Um olhar mais atento as ceriménias raligiosas vai revelar o uso de objetos que representam. significadas profiundas e diversas. Pademas tamar coma exemploa cruz, to importante para a narrativa catélica, que funciona como um simbolo de complexas ¢ ricas histérias a respeito de Jesus Cristo seus apéstolos. Além do simbolo da cruz, intimeros outros signos abundam no catolicismo: incenso, cantos, héstia, vinho, velas e arquitetura das igrejas. E praticamente um mergulho em simbologias e narrativas. Desse ponto de vista, podemos afirmar que nés, humanos, criamos simbolos carregados de significados das coisas que nos cercam e das experiéncias que vivenciamos no coletivo. DesdeProdutividade passou a ser uma medida fundamental para a gestio das organizaghes do século XX Com a segmentacio das tarefas, a industria adotaria o “taylorismo’, :apidamente incorporado pela fabrica de automéveis de Henry Ford (1863-1947). Aumentando a produgao sem aumentar o tempo de trabalho dos opersrios, um nav modelo de divisdo na linha de montagem, também conhecido como fordista, prevaleceu até a década de 1970, Henry Ford defendia sobretudo a economia no proceso de montagem para conseguir reduzir 0 prego de suas mercadorias. Foi um visiondrio que também influenciou 9 modo de vender seu produto, entendendo profundamente a demanda humana. A ele é creditada a famosa frase: “Se eu tivesse perguntado as pessoas o que elas queriam, elas teriam dito: cavalos mais répidos Pode-se argumentar que Ford levou em conta o ponto de vista do consumidor, preocupando-se em proporcionar mobilidade répida e acessivel a0 bolso, Mas essa fol somente a demanda racional que ele supriu. © qiador da marca também entendeu a demanda emocional de construir a imagem do carro como simbolo de sucesso da familia americana préspera e feliz. A magica estava em entender que a equacao de valor ia além do produto. Era 0 aspirscional ¢o sonho que estava em jogo. A partir dai, as marcas comeraram a investir na criac3o de identidades visuais, simbolos, logotipos e slogans mais do que no produto. A ideia era transmitir 20 publico uma imagem clara e positiva, associando as marcas a atributos e dgnificados aspiracionais. Assim, vemos © impacto disso na historia do branding, que passa a entender o poder do significado emocional do produto, capaz de criar 0 desejo pela marca. De uma fabrica de sabao a maior casa de marca do mundo Outro caso emblematico & a clissica historia da Procter & Gamblez qu comeca em 1837 quando dois cunhados, Williamtempos remotos, nossos ancestrais utilizavam simbolos para expressar suas crengas, seus valores e identidade, uma maneira criativa de singularizar e atribuir valor & prépria existéncia, gerando um senso de pertencimento a grupos socials. Sem isso, 6 até mesmo dificil pensar a sociedade moderna, na qual transhordam alegorias e narrativas para explicar e interagir com 0 mundo. © branding, no fim das contas, funciona como a sistematizacao dese processo que, de certa maneira, acompanhou 0s grandes momentos da evolucao da nossa historia. Proponho, a partir daqui, um sobrevoo para entender momentos importantes que ainda esto presentes na sociedade de hoje. Como somos fruto dessa longa jornada, podemos perceber temiticas e simbolos que continuam muito presentes: discussbes sobre estética, beleza, democracia, religides, enfim, temos muito caldo. 0 BRANDING NOS GRANDES CICLOS DA HISTORIA DA HUMANIDADE Agricultura: a primeira grande guinada © inicio da agricultura € um grande passo na histria da evolugao humana, Essa mudanga paradigmstica ocorreu entre dez e doze mil anos atrés, durante 0 periodo conhecido como Revolugdo Neolitica. Essa fase de transicao acabou moldando a sociedade como a conhecemos hoje. Um passo enorme em um period da nossa histéria, marcado principalmente pelo abandono da condigao de némades: foi nesse momento que os nossos ancestrais fixaram residéncia nos locais mais adequados ao plantio € coleta de alimentos. Ficava para tras a peregrinacao daria Com 0 surgimento da agricultura e da domesticagio de animais, nossos antepassados estabeleceram assentamentos permanentes, 0 que possibilitou 0 desenvolvimento de comunidades mais estruturadas e complexas. Como consequéncia colateral dessa transigSo para a agricultura, surgiu uma divisio mais complexa dotrabalho, com o desenvolvimento de diferentes habilidades ¢ especializacoes entre os membros da comunidade. Apareceram os primeiros agricultores, artesdos, lideres, sacerdotes e guerreiros, cada um desempenhando um papel crucial na sustentac3o da comunidade. Podemos discorrer sobre iniimeras civilizagées que expandiram suas culturas por meio de sistemas de crencas, artefatos culturais que permanecem fortes e presentes. Nessa histéria continua e densa de significados, podemos tracar © fio condutor de muitos aspectos culturais que mesmo hoje permeiam nossa civilizagao. Muitos dos debates ainda em voga no mundo ocidental tém suas origens em épocas remotas anteriores a Cristo, como o conceito de democracia, surgido na Grécia; assim como pensamentos filosoficos, artisticos e culturais, que englobam desde a estética do helo em carpos perfeitos até 0 papel secundéria da mulher na sociedade, designada como a guardia do fogo sagrado restrito & casa Podemos tzmbém mergulhar na formacao de diversas culturas, identidades © valores de muitos paises ou cidades. Tive a oportunidade de ir recentemente ao Peru, onde a presenca da cultura Inca é impressionante. Desde o idioma quichua, que junto com 0 espanhol e 0 aimara formam a lingua oficial do Peru e da © 3 alimentagio, com seus mais diversos tipos de milhos e batatas, frutos da civilizacdo que viveu naquela regio. £ ainda exuberante a riqueza cultural que traz valor para esse pais em tantas dimens6es, hoje ressignificada em diferentes esferas da cultura como a culinaria, que é reconhecidamente uma das melhores do mundo. A razio da men interesse por Antropolagia, parém, fai uma visita ainda muito jovem ao Museu Nacional de Antropologia do México ¢ 0 fascinio que aquele espaco exerceu sobre a minha formacdo. Quando mergulhamos também no Brasil e na riqueza cultural dos povos originarios, vemos 0 quanto deixamos de reconhecer valor desse passado. Como 0 exemplo do manto dopovo Tupinambé, um dos mais bem preservados de um total de onze levados para a Europa no século XVII e que s6 agora velta para 0 Museu Nacional do Rio de Janeiro. Medindo 1,2 metro de altura por 60 centimetros de largura, ornados de penas azuis das ararunas, e vermelhas de guards, esse tipo de traje era usado em eventos solenes, como reunides, ceriménias funeririas de entes queridos e rituais antropofiigicos ~ as celebracdes mais grandiosas realizadas por eles durante o periodo colonial.2# Interessante observar ainda a imensa riqueza em tipos de organizagées sociais com diferentes sistemas de crenga e simbolos de poder e hierarquia ~ cédigos iniciais que mais tarde seriam essenciais para 0 entendimento do que hoje conhecemos como Antropologia, Sociologia e Branding. Entendendo o branding como gestio de valor, podemos ver 0 quanto é importante revisitar a histéria para compreender as narrativas de poder e promover movimentos de descolonizacao relevantes nessa conversa de valores culturais. Olhar para tris, entender e ressignificar é um proceso necessirio e positivo para a construcao do valor futuro de um pafs, uma cultura ou organizacao. Industrializagao: o inicio dos tempos modernos A era industrial é 0 comeco de uma grande mudanca que podemos considerar recente na trajetér jade. Ela possibilitou avancos significatives do bem-estar e na qualidade de vida que usufruimos nos tempos moderos. Esse periodo de intensas transformagdes sociais ocorreu a partir do século XVIII e se estendeu até 0 inicio do século XX, trazendo consigo um conjunte de mudancas que moldon a saciedade capitalista que vivenciamos hoje. A principal caracteristica da industrializacao foi a transicao de uma economia predominantemente agréria para aquela baseada na produgio em larga escala. Com o avanco da tecnologia e 0 surgimento de méquinas a vapor, as indiistrias passaram a produzir da humaniem quantidades jamais imaginadas. A introdugao de linhas de montagem e a divisio do trabalho revolucionaram os processos produtivos, permitindo um aumento expressivo na produtividade das fabricas. ‘Uma grande invencao da nossa historia recente € o carto, que de certa maneira protagoniza uma nova era, exercenda a papal de herdi e vilao da economia global. Desbancando carrocas, cavalos ¢ carruagens, quando colocado em uso, 0 automével mexeu com todo 0 conceito de mobilidade da epoca. Receosos e diante de grande pressio da sociedade, os ingleses aprovaram uma lei em 1865, exigindo que qualquer carro ou trem na velocidade de apenas 7 quilémetros por hora fosse acompanhado por uma pessoa andando a frente do vefculo com uma bandeira vermelha para proteger os pedestres. A famosa Lei da Bandeira Vermelha (Red Flag Law), que perdurou por trinta e um anos, mas hoje parece totalmente fora de contexto. E interessante notar como as inovacoes que quebram paradigmas vem sempre acompanhadas de muita resisténeia2 O carro preto e muitas revolugées de significados nda falando sobre como o automével é emblemitico na nossa cultura e como ele influenciou organizacbes, vale a pena lembrar 0 caso da Ford. No século XIX, o engenheiro americano Frederick Taylor (1856-1915) estudou profundamente 0 modo de producao dos trabalhadores nas fabricas. Com esses dados em mios, propés um novo método nas linhas de produgio: em vez de um trabalhador desempenhar virias funcdes, por meio da “divisio de trabalho’ cada operario desempenharia uma tnica e repetitiva tarefa. Assim, entrava uma nova varidvel no jogo: a produtividade. Com um olhar mais mecanizado do trabalho, aliado 4 constante medicao da eficécia de processos, a meta passou a ser produzir de maneira mais eficiente a partir do controle de horas e de custos.Procter e James Gamble, abrem uma fabrica de velas e sabo nos EUA. Alguns anos depois, em 1879, a dupla fez uma revolucao a0 Jangar um sabio superbranco — uma inovagio para a época. A ideia era nomear 0 produto de Sabao Branco, quando Harley Procter, filho de um dos fundadores da marca, pediu que testassem uma nova estratégia. Harley queria nomear © novo produto de uma maneira mais, inspiradora, Ivory Soap (sab3o de marfim), em vez do original White Soap (sabao branco), e pediu mais recursos para investir em comunicacio. Seu pai, como um bom homem de negécios, pediu a ele que testasse ambas as marcas para avaliar qual teria mais, aderéncia junto aos consumidores. Um ano depois, o ivory Soap tinha vendido 400% a mais que o primeiro. Bingo! Eis o exemplo de estratégia comprovadamente certa, ndo s6 de criacdo de um nome mais marcante para um produto, mas também de maicr investimento em comunicagao. Aliis, ¢ interessante notar aqui a alternativa de testar, entender 0 que tem mais resultado e implementar o que o consumidor valoriza mais. © caso do Ivory Soap abriu caminho para novas estratégias de divulgacdo, patrocinando programas de rédio para as donas de casa escutarem enquanto cuidavam dos filhos. Em 1950, com a invengio da telavisdo, a marca migrou para o que nos EUA foi batizado de Soap Opera (como sao chamadas até hoje as novelas americanas). Sempce visionéria ¢ inovadora, a P&G investiu em uma empresa de producio de conteiido, inaugurando, assim, a chamada “Era do Merchandising’, baseado na presenca de seus produtos em conteiidos de entretenimento. Assim nasceu o que hoje ¢ uma tendéacia cada vez mais forte de criar relacionamentos emocionais, com as marcas. Uma espécie de filme da Barbie, o fendmeno de 2023, de algumas décadas atr 0 marketing dita as regras no século XXA formalizacta dese canhecimento, no en aparecer especificamente em 1913, quanda surge a primeira publicacdo sobre esse assunto no mundo: 0 livro Advertising and selling escrito por Harry Hollingworth. Esse é 0 nascimento do Marketing, tio essencial para a gestdo das organizagoes no século XX. Foi formalizada principalmente por Philip Kotler, chamada disciplina Quatro P: Produto, que vocé oferece de tangivel de features, design ¢ qualidade; Preco, a definicdo do valor cobrado para consumidor; Prag2, definic3o de distribuicdo e canais; e Promocio, todos os esforcos de comunicacao para a venda. Outro. marco da histéria do branding foi o surgimento dos primeiros supermercados em Long Island, nos Estados Unidos, na década de 1930, Hoje absolutamente comuns, esses centros de comércio revolucionaram o conceito de compras ao reunit, em um nico local, uma ampla oferta de produtos vendidos em grande escala. Esse modelo de varejo se expandiu rapidamente, tornando- se uma tendéncia global e causando um impacto profundo na industria e nos hibitos de consumo em todo o mundo. Sua grande contribuigso, assim como da precursora P&G, foi o desenvolvimento de técnicas e metodologia para influenciar a decisio de compra nos pontos de venda. Exemplos como da ford e da P&G deram inicio ao que ficou conhecido como marketing emocional, propaganda com enfoque nas pessoas ¢ em suas necessidades emocionais. Sabemos com dados de pesquisa que 95% das decisdées de compra sio emecionais. £ como indaga Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, no titulo do seu livro traduzido para o portugues: Afinal, 0 que os clientes querem?3 Os esforgos de campanhas publicitarias para desenvolver emogdes positivas em seu piiblico passam a priorizar as necessidades de identificac’o e pertencimento nas grandes engrenagens do marketing. Adeptas do modelo brand-driven business, as organizagdes passam a focar a gestio de marcas anto, $6 comeca acapazes de se conectar com desejos e sonhos de seus consumidores. O engajamento social comeca a mudar a atitude empresarial Continuando nosso sobrevoo sobre os momentos marcantes da histéria do Marketing, vamos analisar a jornada que nasceu do sonho de criar a marca de esporte mais valiosa ¢o planeta. Liderado por seu eatio CEO Phil Knight, f trabalho de rebranding, dezoito anos depois do inicio da empresa, renomesndo-a para Nike? nome dado em alusio & deusa grega da Vitoria - seguramente um nome cheio de significado. Dois anos depois éa nova marca, em 1980 ela abriu capital langando suas acdes na bolsa de Nova York. Foi ai que comecou a sua trajetéria de grandes conquistas e crescimento — nao sem alguns percalcos no caminhe, claro -, para se tornar a maior marca global de esportes, desejada em mais de 170 paises que a reconhecem como simbolo de vits Perseguindo o seu sonho, Phil Knight fez um movimento corajoso para sair da cola dos seus grandes concorrentes, Adidas e Puma. Sempre desenvolvendo produtos inovadores com foco nos atletas, 1 Nike langou em 1985 0 primeiro ténis com 0 nome do jogador de basquete Michael Jordan. Todos os ingredientes de sucesso foram pensados: o ténis de design nico seria vermelho (burlando a regra do esporte que nao autorizava cores na quadra), € daria origem a uma submarca da linha, a Air Jordan. Além disso, 0 modelo de receita das vendas seria compartilhado entre o atletae a Nike — 9 que abriu um precedente histérico para esse modo de patrocinio. Uma inovacao arriscada para quem precisaria dividir todos os dividendos com 0 atlete que, impulsionado pela campanha © por seu extraardinario espirito, se tor esporte global. Na década de 1990, a empresa fez outro movimento bastante ousado com a criacao da Nike Store, que velo a ser a meca da i realizado um forteexperiencia de marca. Nessa épaca, em Nova York, extensas filas eram formadas para visitagio da loj iniciativa foi a0 mesmo tempo inovadora e arrebatadora, oferecendo aos consumidores a chance de conhecer os atletas e as linhas de produtos variados. As lojas Niketown foram projetadas para criar esse ambiente estimulante, com espagos temiticos, exposicgdes interativas e eventos esportivos, permitindo que os lentes vivenciassem a marca. Nascia ali a ideia do concept store, depois tio difundida no mercado, para criar ums experiéncia completa da marca no varejo. Até que, em certo momento, sua escalada de valor sofreu um baque repentino: surgiram contra a marca diversas acusacoes de trabalho escravo na Asia, por toda 2 imprensa americana, 0 que levoua um grande boicote dos consumidores. A primeira reacao da empresa foi terceirizar o problema, alegando que as fabricas nao estavam sob sua responsabilidade e que a Nike fazia somente a gesto da marca (100% brand-driven business). Essa resposta, porém, repercutiu negativamente, e a Nike perdeu valor de mercado e 2 admiragio dos consumidores. A marca precisou revisar todo 0 seu modelo de negécio e assumir que, sim, ela era responsivel pelo ecossistema da sua producao. Assumindo nova postura, seus negécios voltaram 2 crescer, sempre com foco na ideia de que “Em cada corpo tem um atleta” e com uma narrativa que parte da tagline é usada ha mais de trinta anos, “Just do it’ Uma aula de como evoluir respondendo as novas demandas da sociedade, jé que a mudanga de foco ocorreu justamente pela conscientizacao dos consumidores a respeito de questdes ambientais e socisis. No mundo contemporineo, os lentes ndo esto apenas em busca de produtos ou servicos de qualidade, como acontecia no passado, mas se preocupam também com as praticas éticas e sustentavels das empresas. Assim podemos compreender a importdncia de o branding incorporar a premissa Um enorme sucesso. Essado bem estar social ¢ a transparéncia em suas priticas de governangs, Quando consideramas os investidares e acionistas de uma determinada empresa, precisamos ter em mente que as priticas de ESG (Environment, Social and Governance - Ambiental, Social e Governanga, em portugues) influenciam cada vez mals as sues decisées. Sua escolha, no fim das contas, vai ter como critério 0 engajamento da empresa com questbes ambientais, sociais e de governance. E, nese aspecto, marcas que demonstram compromisso com a sustentabilidade e a responsabllidade social tendem a atrair talentos jovens, mais investimentos e a se destacar no mercado. © mundo mudou bastante, felizmente. A Revolucao Digital e 0 foco da Era do Servico Como jf dito aqui, outra grande mudanca ocorre justamente quando a tecnologia comeca de fato a impactar todo e qualquer negécio ou vida neste planeta. Conhecida como Revolugao Digital, essa fase marcou uma transformagio profunda nos negécios, trazendo consigo uma era de avancos tecnolégicos sem precedentes. Desenrolou-se no final do século XX, e ainda estamos entendendo a dimensao dessa revolucao. Alguns se arriscam a dizer que continuamos agindo como homens paleoliticos com reacdes similares a0 medo do ataque de ledes, nosso instinto de sobrevivéncia; que nossas leis ainda lembram a Era Medieval e que a tecnologia ji € um futuro t30 avancado que nao podemos entender o impacto por ora. Sabemos que estamos pagando um reco por esse descompasso. Em 1992, assisti ao Bill Clinton na televisio americana anunciando que os EUA passariam a ter uma rede que conectaria 0 pais inteiro, uma rede invisivel, uma rede digital hoje famosa pelas, inicias www ~ world wide web: 2 internet. Aquela mensagem foi quase tao impactante para 0 mundo quanto homem pisando na lua. Um passo fundamental para toda a humanidade, que tambémempoderou consumidores, afinal, a partir dali, elogios e sobretudo as cviticas 8 determinada marca poderiam ser compartilhadas em segundos. Mas as inovagdes seguem em ritmo acelerado, transformando constantemente como vivemos e fazemos negécios. O comércio eletrénico revolucionou a maneira como as pessoas fazem compras. A empresa emblemtica que fez 0 e-commerce virar realidade foi a Amazon. Fundada por Jeff Bezos no ano de 1994, em Seattle, essa organizacio nasceu com 0 propésito de proporcionar a melhor experiéncia de compra. Perseguindo esse objetivo, Bezos criou e patenteou a primeira grande inovagao em 1997: “um clique’, permitindo que seu usustio fizesse sua compra literalmente com uum toque de tecla. Logo em 2000, a empresa evolui seu modelo de negécio de venda de livros para se tornar um marketplace. Enquanto trazia mais clientes para os pequenos varejistas, a companhia ganhava uma comissao sobre as vendas. E um modelo que continua em ascensio € € utilizado por varejistas no Brasil eno mundo, passando a fazer parte da nova economia de ecossistema em torno de uma organizagzo. As inovacdes no param. Em 2005 é lancada a Amazon Prime, oferecendo servicos e vantagens para que seus consumidores se mantivessem fiéis, gerando receitas recorrentes de assinatura. A expensio de novos servicos continua e nasce o servico de streaming Prime Video. Impressionante também notar o mento dos servigos de Cloud AWS com receita de 80 bilhoes de délares em 2022, deixando uma boa margem de lucro, pois se utiliza de uma oferta com 2 capacidade ja instalada Resultado: segundo dados da Brand Finance, em 2023 a Amazon se tornou uma das marcas mais valiosas do mundo, com valor de marca em 299,3 bilhdes de délares, além de estar bem posicionada para o consumidor final (B2C) e para empresas (B2B). Algumas ligdes que podemos tirar dessa gigante: foco no consumidor Ihepossibilita sempre expandir sua oferta buscando 0 que todas as organizacdes desejam: receitas recorrentes e participagao em varios momentos na vida do consumidor para se tornar indispensivel. A construgo de um ecossistema gigante, trazendo pequenos a8 para ampliar suas vendas, também se mostrou uma estratégia vencedora, sempre mantendo foco na marca Amazon. Interessante notar que ser uma empresa B2B2C paga bons dividencos. e o maior tsunami da historia da comuni 1¢a0 ento das redes sociais também teve um impacto expressivo na maneira como as pessoas se relacionam, tornando-se © principal meio de comunicacao da atualidade, permitindo que as empresas estabelecessem uma relagdo mais préxima e auténtica com seus clientes. Assim, vimos 0 mercado de comunicacao softer © maior terremoto da sua histérla, e com certeza as forcas e os orcamertos mudaram de maos, colocando vérias indistrias sob amea¢a, como os grupos de midia, 0 mercado publicitirio e tudo que girava em torno de comunicacao off-line. Em 2023, 1/3 de cada délar investido em comunicagio vai para as redes sociais. De modo geral, 4,5 bilhGes de pessoas acessam as midias sociais diariamente. O advento do celular exigiu que as organizacdes pensassem 0 mobily first (privilegiar 0 acesso pelo celular) como regra, mas 0 acesso por computador ainds & responsivel por 2/3 das conexdes, segundo estudo da We Are Social. Dados mostram que 1/1000 pessoas s6 tem uma rede social, e que nenhuma das opcdes concentra mais de 2% da audiéncia.2. Logo, a presenca em diferentes redes 6 muito importante para a sua comunicacao, jé que a maioria das pessoas tem mais de uma rede, entre LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok etc No centexto do Brasil, temos uma populacio superconectada. Os brasileitos so destaque mundial em acesso & internet. A populacio brasileira tem mais celular do que habitantes. Somos 0segundo pais do mundo com a maior média de tempo gasto nas reces sociais: 5h19m disrias.2 Outro dado curioso: o Brasil é 0 pais que tem maior investimento em marketing de influéncia do mundo. A pesquisa feita pela empresa de informagio Nielsen Media Research mostrou que 0 pais possui cerca de 500 mil influenciadores digitais, sendo o Instagram o aplicativo mais usado para e-commerce e pesquisa sobre as marcas. Logo, navegar por esse mundo de possibilidades sem ter a clareza do seu branding pode ser uma bomba-relégio. incrivel mundo da inteligéncia supra-humana Nao faz tanto tempo que o mundo se viu as voltas com uma nova temologia que tem despertado reagoes bastante variadas. De repente, protestas ¢ abaixa-assinadas comecaram a clamar pela interrupedo de seu desenvolvimento, emulando os clissicos filmes estrelados por Arnold Schwarzenegger no papel de O exterminador do futuro2: Esse roteiro, no fim das contas, nao poderia ser diferente: bem diante de nossos olhos, apesar de jé utilizarmos ha algum tempo, o ano de 2022 foi marco paraa Inteligéncia Artificial, que virou uma ferramenta disponivel para todas as pessoas e todos os negocios. Com o langamento do Chat GPT, abre-se um novo precedente na era tecnolégica. Essa nova ferramenta de Inteligéncia Artificial (LA) vai mais uma vez colocar em xeque muitss situagdes que até entao eram dadas como impossive's, como crlar uma inteligencia de méquina mais poderosa do que o cérebro humsno. O hisoriador Yuval Harari traz uma reflexdo impactante sobre esse tema. Para o pensador, se os humanos subjugaram os animais por serem mais inteligentes, nos poderemos ser subjugados pela 1A..2 ‘Vamos trabalhar para que isso ndo scontega. Para as orgenizacbes, as aplicagbes dessa nova tecnologia sto diversas (@ sé aumentam a cada dia): desde utilizé-la para aprimorar a experiencia do cliente, prever tendencias de mercado eaté mesmo para tomar decisdes estratégicas mais efetivas. Muitos dos services que usamos hoje jé sio fruto da LA, e provocam discussies sobre questbes éticas variadas sobre poder criativo, direitos autorais e producdo. Mas esse é s6 0 comeco. Especialistas ainda estudam umz maneira de controlar 0 uso da IA por leis e regres quando, na verdade, abre-se agora uma era da humanidade que aio sabemos ao certo no que vai dar. © mundo ficou mais complexo ¢ dinamico, um caminho que sabemos nio ter mais volta. E nesse ambiente marcado por inovagoes tecnologicas surgindo a todo instante e alterando por completo a maneira de nos relacionarmos com 0 mundo ¢ com 0 outro € comum haver dividas sobre qual seria o papel do marketing e do branding. As fronteiras dessas disciplinas existem, e embora sejam complementares, sio diferentes de sua ess UM PUSH DE CONSCIENCIA DO MERCADO FINANCEIRO Quando trabalhamos no branding de uma organizacio ¢ entendemos a perspectiva da cadeira de CEO, compreendemos como as novas demandas influenciaram a maneira de fazer negécios e o modelo do capitalismo vigente. Desde a sua origem, 0 capitalismo foi orientado para beneficiar acionistas, buscando maximizar 0 retorno financeiro, muitas vezes focando os resultados de curto prazo. Com essa visio em franca transformacdo, empresas esto incluindo cada vez mais em suas estratégias os interesses de todos os stakeholders envolvidos, que passaram a valorizar nfo apenaso retorno financeiro, mas também © impacto positivo das marcas nas pessoas e no préprio planeta. Com questdes originérias da industrializagdo, como o consumismo crescente dos Ultimos cem anos, enfrentamos desafios assustadores para o planeta. Mudancss climéticas, extingio de espécies de animais, perda da biodiversidade, excesso de lixo, poluicao e até o que jé podemos considerar como uma das crises de satide globais mais sérias j4 enfrentada pela humanidade: apandemia ¢e covid 19. Esse ponto a que chegamos como coletivo colocou a humanidade sob risco, e nos fez entender que algumas engrenagens precisam ser repensadas. Assim, a maxima do crescimento a qualquer preco est, na verdade, tendo um custo alto paraa sociedade. Precisamos redirecionar nossos estorcos em gerar valor para todos os stakeholders ¢ na preservacao do planeta. Sob esse prisma, aquele que talvez tenha sido o pioneiro dessa visio estratégica no mercado financeito é Larry Fink, CEO da BlackRock, uma das maiores gestoras de ativos do mundo que tem sob sua gestao mais de 10 trilhdes de délares, e cuja prética inovou ¢ influenciou 0 mercado ao adotar uma abordagem mais consciente e sustentével em seus investimentos. Sua carta anual aos acionistas € sempre muito aguardada. Na mensagem de 2019, ele afirmou de modo assertive que propésito e lucro sao indissociaveis, impulsionando um novo capitalismo, Larry Fink observa que empresas como a BlackRock tém papel estruturante do ecossistema, comecando com o envolvimento dos colaboradores, passando pelos consumidores, acionistas e por toda 2 comunidade em que ela esté inserida, Seu impacto foi tio grande que gerou uma retaliacao de conservadores americanos contra essa postura considerada “politicamente correta demais’ Entretanto, apesar das possiveis contradicdes e oposicdes a essa postura woke — termo denominado pelo excesso de cuidado com questoes de diversidade e sustentabilidade —, sabemos que 0 backlash faz parte da dindmica de evolucao da sociedade. Uma nova perspectiva de capitalismo, mais centrada nos stakeholders e com enfoque no propésito de impacto positive na sociedade, est’ mudando a maneira como as empresas sio avaliadas e como os investimentos sio feitos. A BlackRock tem liderado essa mudanga de mentalidade no mercado financeiro. Para receber 0 apoio dessa gigante de investimentos, as empresas precisam demonstrar como estao contribuindo positivamente para 2 sociedade, abordando questdes como mudancas climsticas,diversidade e incluséo, governanca corporativa e ética nos nogécios. E uma mudanca e tanto. O NOVO MARCO PARA AS ORGANIZACOES - CAPITALISMO CONSCIENTE Organizzgbes que impulsionam os negécios nessa direcao também ginharam reforgo com 0 movimento do Capitalismo Consciente® Esse mo mento € encabecado por empreses como Patagonia, Whole Foods, entre outras — organizaces que entenderam as novas dinamicas da economia circular, do consumo responsive e da gera¢o de valor para toda a sociedade. Podemos considerar a Patagonia uma empresa ativista. Seu fundador, Yvon Chouinard, criou uma das marcas mais desejadas de esporte ao ar livre e com pilares ambientais muito arraigados. Seu iiltime movimento foi bastante ousado. Ele definiu que a empresa teria um Unico acionista: o planeta Terra. Todo o lucro gerado é direcionado para questies climéticas. Um movimento muito coerente com sua visio de mundo. Cada ver mais os lideres executivos precisam se concentrar no desenvolvimento sustentavel da organizacao, pautado por novos prine demandas de ESG, transformagao digital, agilidade e inovacao continua. Um bom exemplo a seguir é 0 de John Mackey, fundador e co-CEO da empresa Whole Foods Market, maior rede de supermercado de comida organica dos EUA, e um dos fundadores do Movimento Capitalism Consciente. Outro exemplo inspirador 6 0 de Raj Sisodia, PhD em Marketing pela Columbia University. Em 2003, Sisodia foi citado como um dos cinquenta principais estudiosos da disciplina. Ambos sao executivos de trajetoria ios como orientacao ao cliente, sustentabilidade, resposta as emblemética, que mostraram como evoluir os negécios sobre outras bases além do puro e simples crescimento econdmico. Mas nao é apenas no ambiente estrangeiro que as marcas demonstram preocupagéo com seu impacto no mundo.NATURA: MARCA PIONEIRA NO BRASIL EM ABRAGAR O PROPOSITO No Brasil, temos o exemplo da Natura, que foi a primeira empresa no pais a adotar 0 propésito muito claro de “bem estar bem" - exatamente com essa repeti¢ao de palavras -, com énfase no relacionamento sustentvel entre as pessoas e a natureza. De modo pioneiro, desde 0 seu inicio, em 1969, essa organizacao esteve comprometida com a sustentabilidade em todas as suas operagies, buscando constantemente maneiras de reduzir seu impacto ambiental e promover a responsabilidade social corporativa. Com essa visio consistente de futuro, ela se tornou 2 maior multinacional brasileira de cosméticos e, depois da aquisicao da Avon, em 2020, acabou criando o quarto maior grupo do mundo do segmento de beleza. No mesmo ano, seu engajamento com priticas de ESG a conduziu 0 compromisso com a Visio 2030, uma série de agoes direcionadas a questoes como a crise climética, a protecio & Amaz6nia ¢ a garantia de salirios dignos para a forga de trabalho, um movimento feito junto com 0 Pacto Global. Essa visio de comprometimento com um impacto positive no mundo, alinhada ao contexto em que a marca est inserida, é a grande responsivel pelo sucesso que a Natura vem experimentando. Todos esses exemplos s6 reforcam como € possivel prosperar economicamente promovendo uma cultura que respeita tanto as pessoas quanto a natureza. As empresas que se deram conta dessa mudanga J safram na frente ao incluir no seu propdsito 0 compromisso com a responsabilidade social ambiental a longo prazo. E, nesse sentido, a Natura é uma inspirac3o para as marcas brasileiras. ‘TAKE AWAYS - CAPITULO 2 + Evolucao humana desde a Pré-Histéria busca dar signi artefatos e esséncia do brandingO olhar antropolégico do branding est em entender e dialogar com significados nas diferentes culturas. O branding se desenvolveu como disciplina a partir de ciclos econdmicos da humanidade, mas foi impulsionado com Revolucao Industrial. Criar desejo emocional pela marca € apostar na fidelizagio do consumidor. Assumir responsabilidade pelo ecossistema faz parte a construcio de valor. ‘A Era Digital impoe novas demandas no modo de comunicagao. E preciso ter um ponto de vista. ‘A Inteligéncia Artificial abre novo precedente na era da humanidade, © capitalismo evolui suas premissas respondendo aos stakeholders (todos os piblicos de interesse da marca), e n3o somente a shareholders (acionistas). © mercado financeito precifica bem o valor das empresas a partir da coeréncia entre atitudes e valores. ESG responde is mudangas climaticas, na diversidade, na incluso ¢ na governanga corporativa dos negécios. Passa a ser credencial, e nao diferencial para estar no jogo.