PENGARUH DISKON, GRATIS ONGKIR, KEPERCAYAAN DAN

RATING PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK PADA APLIKASI SHOPEE
1
Dewi Wahyuni, Ade Parlaungan Nasution2, Anita Sri Rejeki Hutagaol3
1,2,3
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Labuhanbatu
Email: dewi42289@gmail.com, adenasution@gmail.com, boruhutagaolbest@gmail.com3

Abstract
E-commerce Shopee is one of the E-commerce in Indonesia which has a positive trend as the leader of the
Indonesian marketplace. This study aims to determine how much influence discounts, free shipping, trust and
consumer assessment ratings have on purchasing decisions for products on Shopee application users by taking
the research subject of the Labuhanbatu Regency community. The research method used is quantitative
research and the data collection method used in this study is by distributing questionnaires in which there are
questionnaires distributed to respondents. The sample in this study amounted to 150 respondents who used the
shopee application with a distribution period of 3 months. The sampling technique used Purposive sampling
and data analysis techniques smartPLS 4.0 software model. The findings that respondents who buy or shop at
E-commerce Shopee are respondents who have high motivation due to the age and education of respondents
who are good enough to have experience shopping online at E-commerce Shopee. The results of hypothesis
testing show that the variables of discounts, free shipping, trust and consumer assessment ratings are able to
directly influence consumer decisions to shop at E-commerce Shopee.
Keywords: Discounts, Free Shipping, Trust, Consumer Rating, Purchasing Decisions.

Abstrak
E-commerce Shopee merupakan salah satu E-commerce di Indonesia yang memiliki trend positif sebagai leader
of marketplace Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh diskon, gratis
ongkir, kepercayaan dan rating penilaian konsumen terhadap keputusan pembelian produk pada pengguna
aplikasi Shopee dengan mengambil subjek penelitian masyarakat Kabupaten Labuhanbatu. Metode penelitian
yang digunakan ialah penelitian kuantitatif dan metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini
ialah dengan menyebarkan angket yang didalamnya terdapat kuesioner yang disebarkan kepada responden.
Sampel pada penelitian ini berjumlah 150 responden pengguna aplikasi shopee dengan jangka waktu
penyebaran selama 3 bulan. Teknik pengambilan sampel yang digunakan Purposive sampling dan teknik
analisis data model software smartPLS 4.0. Temuan bahwa responden yang membeli atau berbelanja di E-
commerce Shopee merupakan responden yang memiliki motivasi yang tinggi karena usia dan pendidikan
responden yang cukup baik sehingga memiliki pengalaman berbelanja online di E-commerce Shopee. Hasil
pengujian hipotesis menunjukkan bahwa variabel diskon, gratis ongkos kirim, kepercayaan dan rating penilaian
konsumen mampu secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen berbelanja di E-commerce Shopee.
Kata Kunci: Diskon, Gratis Ongkir, Kepercayaan, Rating Penilaian Konsumen, Keputusan Pembelian.

PENDAHULUAN
Perilaku pembelian oleh konsumen dalam E-commerce di Indonesia dan seluruh
dunia terus mengalami peningkatan dan produk yang dicaripun beragam mulai dari fashion,
kesehatan, kecantikan, alat rumah tangga, elektronik dan beragam lainnya. Fenomena ini
menjadi perhatian kita bersama bahwa telah terjadi pergeseran atau ada habitat baru bagi
konsumen untuk mencari atau membeli produk yang lebih gampang dan efisien melalui E-
commerce (Machová et al., 2022). Semua aktivitas E-commerce didukung karena
perkembangan teknologi informasi dan teknologi mampu bersandingan dengan dinamina
sistem bisnis yang tadinya tradisional sekarang menjadi lebih modern (Shahriari et al., 2015).
Teknologi informasi dan komunikasi tanpa adanya jaringan nirkabel internet juga tidak akan
menghasilkan apapun termasuk E-commerce sendiri bergantung pada jaringan internet dalam
melancarkan promosi dan pemasaran (Santos et al., 2022). Faktor lainnya yang
mengakibatkan adanya pergeseran ini karena kehadiran Smartphone dan penetrasinya yang
cukup tinggi dapat memudahkan siapapun untuk berinteraksi di dunia maya tanpa batas
termasuk dalam berbelanja di E-commerce (Ward et al., 2017).
 Menurut sumber (Fokina, 2024) bahw jumlah dan nilai penjualan online terus
meningkat. Faktanya, pada tahun 2024, penjualan E-commerce global kemungkinan akan
melampaui nilai $7 triliun. Pertumbuhan ini didorong oleh sejumlah faktor, termasuk
maraknya belanja melalui ponsel, pertumbuhan media sosial, dan meningkatnya popularitas
layanan berlangganan.

Gambar 1. Top 10 Negara Ranking E-commerce, 2022

Dari data diatas memperlihatkan bahwa Negara-negara di kawasan Asia Pasifik dan
Amerika Selatan saat ini sedang menyaksikan pertumbuhan tercepat di sektor E-commerce.
Hal ini disebabkan oleh adaptasi dinamis dari teknologi baru serta struktur demografis
negara-negara ini ada lebih banyak orang muda daripada warga negara yang lebih tua.
Generasi baru ini lebih melek teknologi dan cenderung membeli barang secara online
daripada offline. Namun demikian tujuan penelitian ini tidak akan mengupas tentang habitat
baru konsumen, faktor teknologi informasi dan komunikasi, peranan internet ataupun
penetrasi Smartphone yang sudah terlanjut banyak dikaji oleh akademisi dan professional.
Justru penulis melakukan analisis dari sisi faktor-faktor yang dimiliki E-commerce sebagai
senjata pemasaran ataupun kekuatan E-commerce tersebut.
Faktor pertama penjualan E-commerce adalah diskon sebagaimana menurut (Lv et al.,
2020) bahwa bisnis E-commerce harus bekerja sama, menerapkan harga yang wajar, dan
meningkatkan kualitas mereka untuk menciptakan lingkungan belanja yang hijau dan sehat,
untuk mendapatkan manfaat dan pembangunan berkelanjutan. Disisi lain faktor kedua
penjualan E-commerce adalah gratis ongkir kirim, hal ini didukung hasil studi (Yendola &
Windasari, 2023) hasil penelitian dengan jelas menggambarkan bahwa jenis pengiriman
gratis dengan produk hedonis akan lebih mengarah pada motivasi hedonis konsumen. Pada
saat yang sama, ambang batas minimum pengiriman gratis juga akan mendorong ketika
dikombinasikan dengan produk utilitarian. Menurut (Chung & Yu, 2021) kepercayaan adalah
pilar fundamental dari e-commerce yang menjadi dasar bagi masyarakat digital dan ekonomi
sangat bergantung agar dapat berfungsi dengan baik. Terakhir faktor yang saat ini trend
dalam E-commerce adalah rating penilaian atau ulasan konsumen setelah berbelanja online
ikut meningkatkan penjualan E-commerce (Ullal et al., 2021).
 Dari analisis literature review yang relevan dengan tujuan penelitian, maka penulis
menetapkan tujuan penelitian utamanya adalah untuk mengetahuai peranan diskon, gratis
ongkos kirim, kepercayaan dan rating penilaian produk dapat mempengaruhi keputusan
pembelian. Pentingnya menulis menetapkan tujuan penelitian sekaligus untuk membatasi
ruang lingkup penelitian sehingga peneliti dapat fokus mengungkap fenomena yang diteliti.
Temuan yang diharapkan dari penelitian ini bahwa penulis dapat menyajikan berbagai
informasi penting tentang bisnis E-commerce khususnya di Indonesia yang bermanfaat dan
berdampak pada perkembangan ilmu pemasaran digital di Indonesia dan melihat perubahan
perilaku konsumen dalam suatu periode bisnis online.
Berdasarkan alasan-alasan tersebut penulis menentukan salah satu E-commerce di
Indonesia yang memiliki trend positif sebagai leader of marketplace Indonesia yakni E-
commerce Shopee. Hal ini dikuatkan (Putri & Zakaria, 2020) bahwa Shopee merupakan E-
commerce terbesar di Indonesia menurut website & social media performance. Oleh karena
itu, peneliti termotivasi untuk meneliti dan menguji seberapa berpengaruhnya diskon, gratis
ongkir, kepercayaan dan rating penilaian konsumen terhadap keputusan pembelian produk
pada pengguna aplikasi Shopee.

KAJIAN PUSTAKA
Diskon
Pada saat ini belanja online sangatlah diminati dan digemari oleh banyak orang
karena banyaknya promo yang ditawarkan oleh para penjual yang ada di aplikasi shopee
salah satunya adalah diskon, dimana menurut (Brenda et al., 2022) diskon adalah
penghematan yang ditawarkan oleh penjual kepada konsumen dari harga normal akan suatu
produk. Sejalan dengan hal tersebut menurut (Ayu, Sisi Oktaviani Diah Ayu Eka Lestari &
Abdul Yusuf:2021) menyatakan bahwasannya diskon adalah potongan harga yang diberikan
oleh para penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli.
Menurut (Rahayu, 2019) menyatakan bahwasannya diskon dapat menarik minat beli pada
pembeli selaku konsumen, besarnya diskon menarik perhatian konsumen, penawaran diskon
yang menarik menjadi daya tarik bagi konsumen, sehingga diskon menjadi daya tarik
konsumen untuk membeli produk tetentu. Hal ini juga sependapat dengan pendapat
(Setyagustina et al., 2022) dimana diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh
penjual agar pembeli tertarik untuk membeli produk yang didiskon tersebut. Adapun
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwasanya diskon merupakan
suatu teknik yang dilakukan oleh penjual guna menarik minat konsumen untuk membeli
produk tertentu dengan cara memberikan potongan harga pada produk tertentu. Adapun
indikator diskon menurut (Baskara 2008); (Razali et al., 2022) yaitu besarnya potongan
harga, jangka waktu potongan harga varian produk yang mendapat potongan harga.
Gratis Ongkir
Tidak hanya diskon saja yang menjadi promo akan tetapi juga ada gratis ongkir yang
dapat menarik minat pembeli untuk berbelanja. Dimana Menurut (Anggraeni et al., 2023)
gratis ongkos kirim merupakan strategi pemasaran yang digunakan oleh penjual yang ada
dimarket place untuk menarik pelanggan agar berbelanja online tanpa membayar ongkos
kirim. Menurut (Siregar, 2022) gratis ongkos kirim dapat diartikan sebagai biaya pengiriman
dibebaskan bagi pembeli, sehingga pembeli tidak perlu menambah biaya lagi untuk
pengiriman barang. Menurut (Wati, 2023) promo gratis ongkir adalah bagian dari promosi
penjualan untuk menarik minat beli konsumen untuk meningkatkan jumlah pembelian.
Gratis ongkir disini ialah bebas ongkos kirim sebagai promo yang ditawarkan pengelola
bisnis online untuk menarik pembeli. Menurut (Ermansyah, 2023) promo ini sangat efektif
dalam meningkatkan penjualan bisnis. Biasanya penjualan online akan bergabung dengan
market place yang menawarkan bebas ongkir. Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan
dapat bahwa strategi gratis ongkos kirim memiliki dampak positif dalam menarik pelanggan,
meningkatkan minat beli, dan efektif dalam meningkatkan penjualan bisnis online, terutama
ketika terlibat dalam kerjasama dengan marketplace yang mendukung promosi tersebut.
Adapun indikator gratis ongkir menurut (Sari 2019); (Razali et al., 2022) yaitu: gratis ongkos
kirim memberikan perhatian, gratis ongkos kirim memberikan ketertarikan, gratis ongkos
kirim membangkitkan keinginan dan gratis ongkos kirim mendorong melakukan tindakan.
Kepercayaan
Kepercayaan menjadi variabel yang sangat penting karena kepercayaanlah yang
membuat pelanggan melakukan pembelian. Hal ini sesuai dengan pendapat (Muttaqiin &
Amri Rasyid, 2021) kepercayaan ialah ketika konsumen mempercayai sebuah perusahaan,
mereka akan lebih suka melakukan pembelian ulang dan membagi informasi pribadi yang
berharga kepada perusahaan tersebut. Pendapat di atas dikuatkan oleh pernyataan (Gultom et
al., 2020) mengartikan kepercayaan sebagai kemauan seorang individu untuk bergantung
pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran. Kepercayaan konsumen adalah kepercayaan
terhadap produk dan layanan (Izzah et al., 2022). Dengan demikian, dapat disimpulkan
bahwa kepercayaan konsumen memiliki dampak yang signifikan pada keputusan pembelian,
dan ini tidak hanya terkait dengan kepercayaan terhadap produk atau layanan, tetapi juga
mencakup kepercayaan terhadap perusahaan sebagai keseluruhan. Adapun indikator
kepercayaan yaitu : percaya karena sesuai dengan yang diharapkan, percaya karena sesuai
dengan deskripsi dan percaya mendapatkan kompensasi.
Rating Penilaian Konsumen
Rating penilaian sangatlah berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
karena rating menjadi tolak ukur baik buruknya kualitas suatu produk. Ini sesuai dengan
pendapat (Simamora & Islami, 2023) yang menjelaskan bahwa rating penilaian merupakan
fitur penting yang menjadi acuan bagi konsumen dalam menilai kualitas produk yang
direkomendasikan oleh seseorang. Menurut (Sianipar & Yoestini, 2021) rating penilaian
dapat diartikan sebagai penilaian dari pengguna pada suatu produk terhadap pengalaman
mereka yang mengacu pada keadaan psikologis dan emosional yang mereka jalani saat
berinteraksi dengan produk virtual dalam lingkungan dimediasi. Rating penilaian merupakan
skala yang telah ditentukan dan diberikan oleh konsumen yang sama seperti review, namun
review berbentuk opini. Simbol bintang digunakan sebagai rating oleh toko online, dikatakan
baik apabila memiliki jumlah bintang yang banyak.(Putri, Yayang Giana., 2022).
Berdasarkan pendapat ahli dapat disimpulkan bahwa rating penilaian konsumen atau bisa
dikatakan bentuk simbol bintang pada e-commerce, memiliki peran penting dalam membantu
konsumen mengevaluasi kualitas produk. Rating penilaian dapat memengaruhi preferensi
konsumen dan menjadi panduan penting dalam pengambilan keputusan pembelian online.
Adapun indikator rating penilaian konsumen yaitu : memberikan manfaat, memudahkan
dalam memilih, menciptakan rasa percaya dan memutuskan pembelian berdasarkan
banyaknya rating penilaian.
Keputusan Pembelian
Pemahaman terhadap keputusan pembelian konsumen telah menjadi salah satu fokus
penelitian ini, dimana menururt (Putra et al., 2016) mendefinisikan bahwa keputusan
pembelian ialah penilaian konsumen terhadap alternatif produk, mengenai penetapan pilihan
merek yang disukai berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Menurut (Widjanarko
et al., 2023) Keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang diambil konsumen yang
dipengaruhi oleh faktor ekonomi keuangan, politik, teknologi, harga, budaya, dan jenis
produk. Menurut (Ayu, Sisi Oktaviani Diah Ayu Eka Lestari & Abdul Yusuf:2021)
Keputusan pembelian ialah membeli suatu merek produk yamg paling disukai, terdapat dua
faktor yang bisa mempengaruhi yaitu datang dari niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tak
terduga. Konsumen membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan
yang diharapkan. Berdasarkan kutipan dari beberapa penulis dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian konsumen adalah hasil dari penilaian terhadap berbagai alternatif
produk, dipengaruhi oleh faktor-faktor ekonomi, sosial, dan situasional. Niat pembelian
memainkan peran penting dalam membentuk keputusan akhir, dan faktor-faktor seperti sikap
orang lain dan situasi tak terduga juga dapat memengaruhi dinamika keputusan pembelian.
Adapun indikator keputusan pembelian yaitu : kemantapan informasi produk, memutuskan
membeli karena merek yang disukai, membeli karena sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan, dan membeli karena mendapat rekomendasi orang lain.

Kerangka Berpikir dan Hipotesis

Untuk mempermudah dalam memahami penelitian, maka dibuatlah kerangka berpikir
tentang hubungan antara variabel independen (diskon, gratis ongkir, kepercayaan dan rating
penilaian konsumen) dengan variabel dependen (keputusan pembelian) yang digambarkan
dalam model penelitian sebagai berikut:

Diskon (X1)

Gratis Ongkir (X2)

Keputusan Pembelian (Y)

Kepercayaan (X3)

Rating Penilaian (X4)

Gambar 2 . Kerangka Berpikir

Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka penulis merumuskan hipotesis penelitian

sebagai berikut :
1. H1: Diskon memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk pada pengguna aplikasi Shopee.
2. H2: Gratis ongkir memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk pada pengguna aplikasi Shopee.
3. H3: Kepercayaan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk pada pengguna aplikasi Shopee.
4. H4: Rating penilaian konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian produk pada pengguna aplikasi Shopee.

METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan desain penelitian kuantitatif dan menggunakan
Systematic Literature Review (SLR) untuk memperoleh informasi kuat dalam mendukung
fenomen penelitian dan teori-teori yang dipilih dalam penelitian ini. Subjek pada penelitian
ini ialah konsumen yang pernah menggunakan aplikasi E-commerce Shopee yang
berdomosili di Kabupaten Labuhanbatu. Sehubungan teknik analisis data menggunakan
SmartPLS maka penentuan populasi dalam penelitian ini menggunakan Maxsimum Likehood
Estimation (MLE) yang mana jumlah sampelnya sebanyak 150 responden dengan teknik
penggambilan sample yang tepat ialah menggunakan Sampling Purposive yang akan
membantu peneliti untuk menetapkan kriteria pernah dan memiliki pengalaman berbelanja
online. Adapun analisis data yang digunakan pada penelitian ini ialah menggunakan analisis
model SmartPLS 4.0.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Deskripsi Responden
Penelitian ini mengambil sampel pengguna aplikasi shopee yang berbelanja produk
yang bertempat tinggal dilabuhanbatu. Berikut ini akan ditampilkan data responden yang
dinyatakan dalam bentuk diagram identitas responden sebagai berikut :

respondents profile
111 107
85

53
39 37

8 4 5 1

er e ar ar ar ar l l or er
an al Ag
e on oo hoo el st
end M M Ye Ye Ye Ye cati Sch c ch a
G 0 5 0 5 u S M
-2 -2 -3 -3 Ed ddle gh Ba
15 21 26 31 i Hi
M
Gambar 3. Profil Responden

Berdasarkan gambar diagram diatas diketahui bahwa dari 150 responden

menunjukkan bahwa berdasarkan jenis kelamin responden didominasi oleh perempuan,
berdasarkan usia responden didominasi oleh usia 21-25 tahun dan berdasarkan tingkat
pendidikan terakhir responden memiliki pendidikan SMA. Hal ini berarti identitas dari
responden pada penelitian ini merupakan sampel dengan kriteria yang susuai dengan
keinginan peneliti.

Hasil Pengolahan Data

Outer Model
Dalam penentuan outer model terdapat tiga kriteria antara lain Convergent Validity,
Discriminant Validity dan Composite Reliability. Oleh karena itu, berikut penjabaran outer
model :
Convergent Validity
Model pengukuran pada Convergent Validity adalah dengan melihat nilai dari outer
loadings masing-masing indikator instrument penelitian. Berikut ini tabel Outer Loading :

Tabel 2. Outer Loadings

Indiktor Diskon Gratis Kepercayaan Keputusan Rating

Variabel (X1) Ongkir (X3) Pembelian Penilaian
 (X2) (Y) Konsumen
(X4)
Besarnya 0,812
potongan harga
Jangka waktu 0,851
Harga varian 0,755
produk
Perhatian 0,843
Ketertarikan 0,710
Membangkitkan 0,816
keinginan
Mendorong 0,801
melakukan
tindakan
Sesuai dengan 0,878
yang
diharapkan
Sesuai dengan 0,839
deskripsi
Kompensasi 0,763
Kemantapan 0,775
informasi
produk
Memutuskan 0,789
membeli karena
merek
Sesuai dengan 0,793
keinginan dan
kebutuhan
Rekomendasi 0,762
orang lain
Memberikan 0,730
manfaat
Memudahkan 0,841
dalam memilih
Menciptakan 0,875
rasa percaya
Banyaknya 0,855
rating penilaian
Sumber : Output Program SmartPLS Versi 4.0

Berdasarkan tabel diatas, masing-masing indikator memiliki loading factor > 0,70,
maka semua indikator merupakan indikator yang valid untuk mengukur konstruknya.

Discriminant Validity dan Composite Reliability

Model pengukuran pada Discriminant Validity dan Composite Reliability adalah
dengan melihat nilai dari cronbach’s alpha harus diatas > 0,70, nilai composite reliability
diatas > 0,60 dan nilai average variance extracted (AVE) diatas > 0,50. Berikut ini tabel nilai
construct reliability and validity:

Tabel 3. Construct Reliability and Validity

Average
Composite
Cronbach's variance
Variabel reliability
alpha extracted
(rho_a)
(AVE)
Diskon (X1) 0,732 0,735 0,651
Gratis Ongkir (X2) 0,805 0,819 0,631
Kepercayaan (X3) 0,770 0,773 0,686
Rating Penilaian Konsumen (X4) 0,847 0,874 0,684
Keputusan Pembelian (Y) 0,787 0,794 0,608
Sumber : Output Program SmartPLS Versi 4.0

Berdasarkan tabel diatas menunjukkan bahwa nilai Cronbach's alpha dari variabel
Diskon, Gratis Ongkir, Kepercayaan , Rating Penilaian Konsumen Dan Keputusan Pembelian
memiliki nilai yang lebih besar dari 0,70 maka dapat dikatakan bahwa keseluruhan variabel
memiliki tingkat reabilitas yang tinggi. Dapat diketahui berdasarkan tabel diatas nilai
Composite reliability dari masing-masing variabel memiliki nilai yang lebih besar dari 0,60
maka dapat dikatakan bahwa keseluruhan variabel memiliki tingkat reabilitas yang tinggi.
Pada tabel diatas nilai Average variance extracted (AVE) dari variabel Diskon, Gratis
Ongkir, Kepercayaan , Rating Penilaian Konsumen Dan Keputusan Pembelian memiliki nilai
yang lebih besar dari 0,50 maka dapat dikatakan bahwa keseluruhan variabel pada penelitian
ini memiliki validitas konstruk yang tinggi dan baik.

Inner Model
Pengujian inner model dilakukan untuk melihat hubungan antara konstruk, dengan
cara melihat nilai R-Square. Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan
menggunakan program Smart PLS4.0 diperoleh nilai R-Square sebagai berikut:

Tabel 4. R-Square
Variabel R-square
Keputusan Pembelian (Y) 0,530
Sumber : Output Program SmartPLS Versi 4.0

Berdasarkan tabel diatas menunujukkan bahwa nilai R-Square untuk variabel

keputusan pembelian adalah 0,530. Perolehan tersebut berarti bahwa persentase besarnya
keputusan pembelian 53 %. Hal ini berarti variabel diskon, gratis ongkir, kepercayaan dan
rating penilaian konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 53%.

Pengujian Hipotesis
Uji hipotesis pada penelitian ini dilakukan dengan melihat T-Statistic dan nilai P-
Values. Hipotesis dikatakan diterima apabila nilai T-Statistic > 1,96 dan nilai P-Value < 0,05.
Berikut ini ialah hasil Path Coefficients:
Tabel 5. Path Coefficients

Variabel Origina Sample Standard T statistics (| P values

 l sample mean deviation O/STDEV|)
(O) (M) (STDEV)
Diskon (X1) -> Keputusan 0,158 0,164 0,079 2,003 0,045
Pembelian (Y)
Gratis Ongkir (X2) -> Keputusan 0,197 0,199 0,083 2,364 0,018
Pembelian (Y)
Kepercayaan (X3) -> Keputusan 0,182 0,192 0,072 2,514 0,012
Pembelian (Y)
Rating Penilaian Konsumen (X4) - 0,390 0,382 0,091 4,261 0,000
> Keputusan Pembelian (Y)
Sumber : Output Program SmartPLS Versi 4.0

Berdasarkan tabel diatas memperlihatkan bahwa keempat hipotesis pada penelitian ini
diterima atau valid dikarenakan nilai T-Statistics > 1,96 dan nilai P-Value < 0,50.

PEMBAHASAN
Pengaruh Diskon Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian melalui pengujian hipotesis pertama (H 1), ditemukan
nilai sebesar 0,045 menunjukkan bahwa diskon memiliki pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian produk. Dari pengujian hipotesis ini tentunya hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa diskon merupakan variabel kuat yang menentukan terjadinya keputusan
pembelian, hal ini dikarenakan dengan adanya diskon terhadap suatu produk akan
menciptakan timbulnya rasa ketertarikan dan keinginan pada konsumen untuk melakukan
pembelian. Hal ini diperkuat oleh penelitian (Riska et al., 2022) yang mengatakan bahwa
diskon terhadap suatu produk akan meningkatkan minat beli konsumen pada produk tersebut,
yang mengarah pada peningkatan jumlah barang yang dibeli oleh konsumen. Maka semakin
besar diskon pada suatu produk maka semakin meningkat pula minat beli konsumen terhadap
produk tersebut. Maka temuan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan
oleh (Melfaliza dan Nizma, 2022) yang menyatakan bahwa diskon memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian, hasil penelitian ini
menegaskan bahwa pemberian diskon dapat menjadi strategi efektif dalam meningkatkan
keputusan pembelian konsumen terhadap produk.
Pengaruh Gratis Ongkir Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian melalui pengujian hipotesis kedua (H 2), ditemukan nilai
sebesar 0,018 menunjukkan bahwa adanya penawaran gratis ongkir memiliki pengaruh yang
positif terhadap keputusan pembelian produk. Dari pengujian hipotesisis ini tentunya hasil
penelitian ini menyatakan bahwa gratis ongkir merupakan suatu variabel kuat yang juga
menentukan keputusan pembelian. Pada penelitian ini gratis ongkir menarik perhatian,
ketertarikan dan keinginan konsumen untuk memutuskan melakukan pembelian. Hal ini
dikarenakan kebanyakan konsumen ragu untuk belanja online karena selain membayar
produk yang dibeli, konsumen juga harus membayar biaya pengiriman maka dengan adanya
gratis ongkir ini konsumen tidak perlu lagi membayar biaya pengiriman. Hal ini diperkuat
oleh penelitian (Shoffi’ul et al., 2019) yang mengatakana bahwa gratis ongkir mempengaruhi
keputusan pembelian karena lebih hemat biaya, waktu dan tidak perlu melakukan pembelian
secara ofline. Maka temuan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan
(Razali et al., 2022) yang menyimpulkan bahwa gratis ongkir memiliki pengaruh yag
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian, hasil penelitian ini
menegaskan strategi gratis ongkir penting dalam meningkatkan keputusan pembelian
konsumen pada produk.
Pengaruh Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian
 Berdasarkan hasil penelitian melalui pengujian hipotesis ketiga (H3), ditemukan nilai
sebesar 0,012 menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian produk. Dari pengujian hipotesisis ini tentunya hasil penelitian ini
menyatakan bahwa kepercayaan merupakan suatu variabel kuat yang juga menentukan
keputusan pembelian. Pada penelitian ini kepercayaan bukan hanya terhadap produk dan
layanan tetapi juga perusahaannya secara keseluruhan. Hal ini diperkuat oleh pendapat
(Sobandi & Somantri, 2020) yang menyatakan bahwa apabila konsumen semakin percaya
terhadap produk, layanan dan perusahaannya maka akan meningkat pula keputusan untuk
melalukan pembelian terhadap suatu produk. Dengan adanya kepercayaan maka akan
berdampak pada sudut pandang konsumen untuk melakukan pemebelian ulang pada produk
di aplikasi Shopee. Nilai-nilai persentase dari indikator kepercayaan yang sudah dilakukan
dalam penelitian ini menunjukkan positif dan signifikan. Maka temuan konsisten dengan
penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Sobandi & Somantri, 2020) yang menyatakan
bahwa kepercayaan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Dengan demikian, hasil penelitian ini menegaskan bahwa kepercayaan
memainkan peran penting dalam membentuk keputusan pembelian konsumen terhadap
produk.
Pengaruh Rating Penilaian Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian melalui pengujian hipotesis keempat (H 4) ditemukan
nilai sebesar 0,00 menunjukkan bahwa rating penilaian konsumen mempunyai pengaruh yang
positif terhadap keputusan pembelian produk. Dari pengujian hipotesis ini tentunya hasil
penelitian ini menyatakan bahwa rating penilaian konsumen merupakan suatu variabel yang
sangat kuat dalam menentukan keputusan pembelian. Pada penelitian ini rating penilaian
sangatlah mempengaruhi keputusan pembelian karena rating penilaian konsumen menjadi
tolak ukur konsumen dalam melihat baik buruknya suatu produk. Hal ini diperkuat oleh
pendapat (Istiqomah & Marlena, 2020) yang mengatakan bahwa semakin tinggi rating
penilaian yang diberikan konsumen maka menunjukkan semakin baik kualiatas pada suatu
produk, sebaliknya semakin sedikit rating penilaian yang diberikan oleh konsumen maka
semakin buruk kualitas pada suatu produk tersebut. Dengan demikian adanya rating penilaian
konsumen menjadi panduan penting dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu
produk. Temuan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Sianipar &
Yoestini, 2021) yang menyatakan bahwa online customer rating berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian.

KESIMPULAN
Kesimpulan dari penelitian ini sebagai temuan bahwa responden yang membeli atau
berbelanja di E-commerce Shopee merupakan responden yang memiliki motivasi yang tinggi
karena usia dan pendidikan responden yang cukup baik sehingga memiliki pengalaman
berbelanja online di E-commerce Shopee. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa
variabel diskon, gratis ongkos kirim, kepercayaan dan rating penilaian konsumen mampu
secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen berbelanja di E-commerce Shopee.
Melalui hasil penelitian ini memberikan informasi bahwa E-commerce Shopee merupakan E-
commerce yang paling aktif menerapkan pemasaran online dengan mengutamakan diskon,
gratis ongkos kirim, kepercayaan dan rating penilaian konsumen di Indonesia.

DAFTAR PUSTAKA
Anggraeni, S., Yulia, S., & Salsabila, Z. (2023). Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Perilaku Pembelian Impulsif Pada E – Commerce Shopee Jumlah Pengguna E-
Commerce di Indonesia. 7, 27074–27078.
Brenda, Y. W., O.H, D. L., & G, P. J. (2022). Pengaruh Diskon Harga, Promosi Dan Kualitas
Pelayanan Terhadap Minat Konsumen Untuk Menggunakan Transportasi Online
(Studi Pada Konsumen Maxim Di Kota Manado). Jurnal EMBA: Jurnal Riset
Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 10(4), 511–521.
Chung, A., & Yu, Y. (2021). Consumer Trust in The Digital Economy : The Case for Online
Dispute Resolution. UNCTAD Research Paper, 72.
Cindy Febya Riska, Ilmi Nabilah, ulietha Lindasari F.N, P. D. K. (2022). Pengaruh Lokasi
Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian. JISMA: Jurnal Ilmu Sosial,
Manajemen, Dan Akuntansi, 1(3), 363–368. https://doi.org/10.59004/jisma.v1i3.63
Ermansyah. (2023). Analisis Strategi Bisnis Sosial Media TikTok Shop pada Masyakarat
Milenial Pekanbaru. Jaamter, 1(3), 186–193.
Fokina, M. (2024). Online Shopping Statistics: Ecommerce Trends for 2024. In Tidio.
https://www.tidio.com/blog/online-shopping-statistics/#online-shopping-vs-in-store-
shopping-statistics
Gultom, D. K., Arif, M., & Muhammad Fahmi. (2020). Determinasi Kepuasan Pelanggan
Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepercayaan. MANEGGGIO: Jurnal Ilmiah
Magister Manajemen, 3(2), 273–282.
Istiqomah, M., & Marlena, N. (2020). Pengaruh promo gratis ongkos kirim dan online
customer rating terhadap keputusan pembelian produk fashion. Jurnal Manajemen,
12(2), 288–298.
Izzah, F. N., Munfiah, A., Apriliani, S. T., Risdiyanti, V. P., & Pratiwi, R. (2022). Intensitas
Kepercayaan Konsumen, Citra Merek Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas
Customer Chatime Di Mall Ciputra Semarang. Al-Kalam Jurnal Komunikasi, Bisnis
Dan Manajemen, 9(1), 47. https://doi.org/10.31602/al-kalam.v9i1.5248
Lestari, S. O. D. A. E., & Yusuf, A. (2021). Pengaruh diskon terhadap keputusan penggunaan
aplikasi ruang guru di kota karawang. Kinerja, 18(1), 134–140.
Lv, J., Wang, Z., Huang, Y., Wang, T., & Wang, Y. (2020). How can E-commerce businesses
implement discount strategies through social media? Sustainability (Switzerland),
12(18). https://doi.org/10.3390/SU12187459
Machová, R., Ambrus, R., Zsigmond, T., & Bakó, F. (2022). The Impact of Green Marketing
on Consumer Behavior in the Market of Palm Oil Products. Sustainability
(Switzerland), 14(3). https://doi.org/10.3390/su14031364
Melfaliza, D., dan Nizma, A. (2022). Pengaruh Promo Gratis Ongkir, Customer Review Dan
Diskon Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Aplikasi Shopee. Jurnal Ilmiah
Mahasiswa Ekonomi Islam, IV(2), 1–13.
Muttaqiin, N., & Amri Rasyid, R. (2021). Pengaruh Citra (Images)…(Ninnasi, Reizano,
Candraningrat) hal. Media Mahardika, 20(1), 173–181.
Putra, E., Kumadji, S., & Yulianto, E. (2016). Pengaruh Diskon Terhadap Minat Beli Serta
Dampaknya Pada Keputusan Pembelian (Study pada konsumen yang membeli produk
diskon di Matahari Department Store Pasar Besar Malang). Jurnal Administrasi
Bisnis S1 Universitas Brawijaya, 38(2), 184–193.
Putri, Yayang Giana., D. (2022). Pengaruh Customer Review, Customer Rating dan Viral
Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Pada E-Commerce Tokopedia (Studi Pada
Mahasiswa Pengguna Tokopedia Di Malang). Jurnal Riset Manajemen, 11(2), 82–94.
Putri, A. S., & Zakaria, R. (2020). Analisis Pemetaan E-Commerce Terbesar di Indonesia
Berdasarkan Model Kekuatan Ekonomi Digital. Seminar Dan Konferensi Nasional
IDEC, November, 1–14.
Rahayu, D. W. S. (2019). Penerapan Diskon Dalam Menarik Minat Beli Konsumen Di
Matahari Departement Store Kediri Town Square. AKUNTABILITAS: Jurnal Ilmiah
Ilmu-Ilmu Ekonomi, 12(2), 42–51. https://doi.org/10.35457/akuntabilitas.v12i2.915
Razali, G., Andamisari, D., & Saputra, J. (2022). Pengaruh Promosi Diskon Dan Gratis
Ongkir Shopee Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. Citizen : Jurnal Ilmiah
Multidisiplin Indonesia, 2(3), 482–491. https://doi.org/10.53866/jimi.v2i3.132
Santos, V., Augusto, T., Vieira, J., Bacalhau, L., Sousa, B., & Pontes, D. (2022). E-
commerce: Issues, opportunities, challenges, and trends. Promoting Organizational
Performance Through 5G and Agile Marketing, September, 224–244.
https://doi.org/10.4018/978-1-6684-5523-4.ch012
Setyagustina, K., Rahmania, R., Joni, M., Kholik, A., & Suhitasari, W. D. (2022). Pengaruh
Potongan Harga (Diskon), Gratis Ongkir Dan Sistem Cod Terhadap Minat Berbelanja
Online Di Aplikasi Shopee Dalam Perspektif Ekonomi Islam. Jurnal Economina,
1(3), 596–607. https://doi.org/10.55681/economina.v1i3.149
Shahriari, S., Mohammadreza, S., & Gheiji, S. (2015). E-Commerce and It Impactson Global
Trend and Market. International Journal of Research -GRANTHAALAYAH, 3(4), 49–
55. https://doi.org/10.29121/granthaalayah.v3.i4.2015.3022
Shoffi’ul, A., Basalamah, M. R., & Millannintyas, R. (2019). Pengaruh Diskon dan Promo
Gratis Ongkos Kirim Terhadap Keputusan Pembelian E-Commerce Shopee. Jurnal
Riset Manajemen, 111–113.
Sianipar, A. H. F., & Yoestini. (2021). Analisis Pengaruh Customer Review dan Customer
Rating Terhadap Keputusan Pembelian Produk di Online Marketplace (Studi Pada
Mahasiswa Pengguna Tokopedia di Kota Semarang). Diponegoro Journal of
Management, 10(4), 1.
Simamora, V., & Islami, P. (2023). E-Customer Review, E-Customer Rating, E-Payment:
Perbedaan Perspektif Konsumen Berdasarkan Gender. Cakrawala Repositori IMWI,
6.
Siregar, R. M. S. R. U. S. S. (2022). Pengaruh Persepsi Harga Dan Tagline “ Gratis Ongkir ”
Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Secara Online Pada Masyarakat Pengguna
Aplikasi Shopee Di Desa online yang dirumuskan sebagai berikut : ( 1 ) Apakah
Persepsi Harga berpengaruh Keputusan Pembelian. Jurnal Ilmu Sosial Dan Politik,
2(2), 65–81.
Sobandi, A., & Somantri, B. (2020). Pengaruh Kepercayaan Konsumen Terhadap Keputusan
Pembelian Secara Online. Winter Journal: Imwi Student Research Journal, 1(1), 41–
52. https://doi.org/10.52851/wt.v1i1.5
Ullal, M. S., Spulbar, C., Hawaldar, I. T., Popescu, V., & Birau, R. (2021). The impact of
online reviews on e-commerce sales in India: a case study. Economic Research-
Ekonomska Istrazivanja , 34(1), 2408–2422.
https://doi.org/10.1080/1331677X.2020.1865179
Ward, A. F., Duke, K., Gneezy, A., & Bos, M. W. (2017). Brain drain: The mere presence of
one’s own smartphone reduces available cognitive capacity. Journal of the
Association for Consumer Research, 2(2), 140–154. https://doi.org/10.1086/691462
Wati, T. A. (2023). Analisis Pengaruh Iklan Dan Gratis Ongkir Terhadap Minat Beli Pada
Tik Tok Shop Di Desa Teluk Kecapi. Jurnal Ekonomi Bisnis, Manajemen Dan
Akuntansi, 2(3).
Widjanarko, W., Saputra, F., & Hadita. (2023). Analisis Keputusan Pembelian dan Loyalitas
Pelanggan terhadap Voucher Gratis Ongkos Kirim E-Commerce Shopee Indonesia.
Jurnal Ilmu Manajemen Terapan, 4(5), 678–685.
Yendola, R. A., & Windasari, N. A. (2023). Role of Threshold of Free Shipping Promotion
and Product Type on Impulsive Buying Behaviour in E-Commerce Platform. The
Winners, 23(2), 161–171. https://doi.org/10.21512/tw.v23i2.8140