Estudo de Mercado Introducao le jo e market Designacdo do estudo de mercado Etapas da realizacao do estudo de mercado Definigao: A Investigago de mercado é a funcio que liga o consumidor, cliente e 0 piblico a que comercializa o produto para o seguinte: e 1. Identificar ¢ definir as idades e os problemas de marketing; Gerar ou produzir, aperfeicoar e avaliar as accées de marketing; Monitorar ou acompanhar 0 desempenho de marketing; Melhorar a composicio de marketing como um processo. A investigacio de mercado Se + Especifica a informacao requerida para abordar esses problemas; Desenha o método para recolher a informa¢ao; Dirige e implementa o processo de dados, + Analisa 08 resultados e-comunica-os aos gestores, bem como também as suas aplicagées. A investigagao de mercado é o enfoque sistematico e objectivo para 0 desenvolvimerito e fornecimento da informacao necesséria para o processo de tomada de decisdes dos gestores de marketing. —* F ‘sistematico - quer dizer, de forma bem orginizada e planeada de desenvolver 0 processo de informa¢do, deve antecipar-se o seguinte: a) Os aspectos de investigacao a desenvolverem; b) A natureza dos dados a recolher; ©) Modo de andlise utilizada Objectivo: deve ser niatural ¢ néo emocional na sua realizacao. A © inyestigacdo de mercado é a aplicagao de método cientifico ao marketing, 0 qual inclui: recolha, interpretacao, andlise objectiva dos dados. Y FeN 4°Ano de Gestiéo de Empresa .Estudo de Mercado Informagio: refere-se aos dados que reduzem a incerteza numa situagio de decisio. Dados: sio observacées ¢ evidéncias relativamente algum aspecto do sistema de marketing. Tomada de decisées: estudar o sistema decis6rio. Etapas do processo de tomada de decisées Exemplos genéricos sobre estudo de mercado 1° Exemplo genérico de pesquisa - Companhia de Seguros: nés somos uma pequena empresa que esta situada num mercado muito competitive, Necessitamos informacao para decidir como aumentar os nossos negécios com os nossos clientes actuais e atrair novos ‘consumidores dos concorrentes; 2 Exemplo - fabrica de Whisky: vendas de whisky “The Best” estam geralmente em deciinio. Nés necessitamos desenvolver pesquisas para avaliar o potencial dos produtos que tem conio base o whisky. Também necessitamos pesquisar para seleccionat os pacotes mais efectivos para maximizar as vendas num mercado cada vez mais valoriza o “Self-service”. Exemplos genéricos de pesquisas em corporation planning 1° Medir a dimensio e as tendéncias da futura procura dos produtos da empresa; 2° Identificar os mercados que a organtzacio (empresa corporation) deve servir: . : 3° Medir e identificar os pontos fortes e fracos da empresa duma forma absoluta e relativa em relacao aos concorrentes; 4° Medir a satisfagao e as necessidades no segmento de mercado relativa relevante; 5° Composicio e a estrutura de mercado e da indéstria; 6° Anilise da quota de mercado e do lucro; 7° Anilise dos concorrentes; 8° Definicao as vendas/prestacio de servicos da empresa. Exemplos genéricos de pesquisas de produtos planning 1° Produzir ou gerar e visionar ideias para novos produtos e ou para realizar modificagées nos produtos actuais; 2°Realizar testes de conceitos; 3° Realizar novos testes de produtos para aceitaco e melhoria; 4° Formular testes e apresentar preferéncias; 5° Realizar testes PACKAES 6° Testes de nomes de produtos; 7° Testes comparativos contra produtos dos concorrentes; 8° Elininar ou simplificacéo das linhas de produtos; 9° Avaliar a qualidade percebida do produto. ae E _ 4°Ano de Gestiio de EmpresaEstudo de Mercado ES Exemplos genéricos de pesquisa de comunication planning 1° Desenvolvimento de uma posicao sustentavel das marcas; 2° Contetido e design da mensagem; 3° Desenvolvimento de posi¢ées criativas; 4° Desenvolvimento de estratégias efectivas de multimédia; 5° Pré teste da publicidade; 6° Pos teste da publicidade (conhecimento, _compreensio, recordagio, mudanca de atitudes, efeitos da escolha da marca); 7° Eficacia da publicidade; peat cae Cas ea relagdes piblicas e da publicidade na atitude eno conhecimento; 9° Eficacia do patrocinio; 10° Fficacia do marketing directo; L1° Desenvolvimento do mix éptimo de comunicacio; Exemplos genéricos de pesquisas em ponto de vendas SALES FORCE planning 1° Determinagao dos territérios de vendas; 2° Testes das ticticas alternativas de vendas e das mensagens; 3° Definicao dos alvos de vendas; 4° Avaliacio das realizacdes de vendas ou performance; 5° Avaliacao do sistema de remuneracao da forca de venda; 6° Tornar as operagdes de vendas mais produtivas. Exemplos genéricos de pesquisas em distribution planning V_ 1° Selecgéo do canal de distribuicio; 2° Anélise dos custos de distribuicao; 3° Margem dos retalhistas e grossistas; 4° Politicas de incentivos no canal de distribuicao; 5° Niveis de vendas por DEALER; 6° Sucesso de distribuicio; 7° Niveis de penetracdo; erificacao dos stocks; 9° Politicas de inventarios. Exemplo genéricos de pesquisa em price planning 1° Prego psicologico; 2° Definicao das politicas e estratégia de preco -————$ 4°Ano de Gestéo de EmpresaEstudo de Mercado Modelo de sistema de marketing Certs so Varlavels,dependentes- variavels @dependentes (3. ‘«) me a 1L= Marketing Mix rig 2 Respostas no codgimmeame | ~ Decisies do ponto de [0° = Conhecimento; venda; ~- Compreensio; ~ Decisées do produto; Gosto; ~ Decisées de promocio. ~ Preferéncia; - Intengdo de compra; ~ Compra. ( . 4 Factores de situacio Si “ eos Venda “ Concorréncia; - Quota no mercado; = Leis € politicas; + Uiiidade; ~ Clima econémico; - Rentabilidade do ~ Tecnologia; 1 investimento; + Factores regulamentais + Fluxo de caixa; do governo; Y - Proveito/lucro; ~ Recursos internos da - Imagem empresa. uv th ) Estes factores ligados aos recursos da empresa dio resposta ao * guadelo de sistema, Passos no processo de tomada de decisio no ambito de estudo de mercado 1° Devem reconhecer uma situacao de decisao; * Definir o problema de decisio; lentificar vias alternativas de acco; 4° Avaliar as vias alternativas de accio; 5° Seleccionar uma via de acco; * 6° Implementar e modificar. Estes elementos fazem parte do processo de gestio de marketing no mbito do estudo de mercado. 4 4°Ano de Gestao de EmpresaEstudo de Mercado Proceso de tomada ‘Sistema de de decisio ‘marketing ‘Experiéncia a critérios dos stores [Entrada de informagio ‘Sistema de investigagio de mercado Etapas de realizacio de estudo de mercado 1° Passos no processo de investigacao (pesquisa) 1 - Deve estabelecer as necessidades de informacio; 2 - Especificar os objectivos da investigacio e as necessidades de infarmacio; : B Q 3 - Determinar o desenho da investigacio ¢ as fontes de dados; 4 - Desenvolver o procedimento de recolha de dados; 5 - Desenhar a amostra (cdleulo amostral); «1 pont a jonloo3 3 Li 6 - Recolha de dados; sa eetise ewe mae 7 ~Processar-os dados; 8 - Faz-se anilise dos dados; 9 Apresentar 0 resultado da investigacio, 1 - Estabelecer as necessidades de informagio ( - O gestor deve especificar detalhadamente a raz3o de ‘ser, porque que querem realizar a investigacéo. Concretamente o ‘Seguinte: as necessidades de informacdes especificas que sio necessarias para obter a fim de dar respostas aos problemas particulares que Ihes sio colocados, NB: as necessidades de informacao devem responder a seguinte: Que informacées especificas so necessaria para atingir os objectivos dos Sestores que as recorreu? 5 4°Ano de Gestio de EmpresaEstudo de Mercado 2.- Especificar os objectivos da investigacio e as necessidades de informagao pesquisador que vai desenvolver a investigacao de mercado deve especificar os objectivos da investigaco propostas e elaborar uma lista particular das necessidades de informagdo que correspondem a estes objectivos. N.B: os objectivos de investigacéo respondem a seguinte pergunta. Porqué se realiza este produto? 3 - Determinar o desenho da investigacio e as fontes de dados Deve-se desenhar 0 projecto formal da investigacao ¢ identificar as fontes apropriadas de dados para o estudo. Observagao: 0 desenho da investiga¢ao @ plano bisico que guia as fases da recolha e anilise de dados do projecto de investigacio e a0 mesmo tempo vai especificar o tipo de informacao a recolher, as fontes de dados, os procedimentos e anélise de recolha de dados. N.B: devem distinguir-se as fontes externas das internas ao caso da recolha de dados, também deve-se diferenciar-se as fontes primérias das secundarias. 4 Desenvolver o procedimento de recolha de dados Devem-se estabelecer a ligacdo entre as necessidades de informacio € as perguntas que vio ser colocadas na investigagdo ou as observagbes a ser Tegistadas ou gravadas Fun ceajaitly ay Bete, ve! 6 4 Prenat 5-Desenharaamostra +6 45Es tadne dun Quem ou que deve inchuir-se na amostra? PNT Co vane - Deve-se ter uma definicdo precisa da populagdo de onde se vat extrair a amostra, - Que método se deve utilizar para seleccionar a amostra a partir da populacao? - Vio utilizar procedimentos probabilisticos ou no probabilisticos? - Que tamanho deve ter a amostra? 6 - Recolha de dados ‘Na recolha de dados teremos as seguintes perguntas: 1 - Proceso fundamental onde em geral vao utilizar uma parte significativa 0 orcamento que tem para investigacio do mercado. 2 - Um processo de recolha de dados bem elaborado que permitira assim o erro total co resultado da investigacao. 3. - £ fundamental realizar uma correcta seleccio, formacdo e controlo dos entrevistados para que seja eficaz a realizacio de investigacao do mercado. 4°Ano de Gestéio de EmpresaQO Estudo de Mercado 7 - Processar os dados. Processar os dados inclui a edicao e a codificacao de dados 2) Edicdo ~ consiste na revisio dos formatos de dados quanto a sua legibilidade, consisténcia e integridade. P) Codificagéo = compreende 0 estabelecimento de categoria para 8 - Anilise de dados Para analise de dados utiliza-se software especitico. Ex: SPSS. N.B: € importante que a partir da andlise de dados saiam respostas para quest6es colocadas na fase de definicéo das necessidades de informacao. 9 - Apresentar o resultado da investigacio A apresentacéo de resultados deve ser feita de dois modos: oralmente e por escrito. NB: durante a apresentaco devem responder-se 20s objectivos colocados durante a fase das necessidades de informacao. Erros na recolha e introducao de dados Os erros na investigacao de mercado podem ser de dois tipos: 1 - Erros amostrais; gy 2- Erros nao amostrais. Erros amostrais + A maioria do estudos de investigagio de mercado utilizam amostras constituidas por: > Pessoas; > Produtos ou armazém. i As amostras sao utilizadas para estimar a populacao. Apesar disso, existem diferencas entre o valor da amostra e 0 valor real da populacao implicita que nés chamamos por erros amostrais, Erros no amostrais Este tipo de erro aumenta a medida que aumenta 0 tamanho da amostra. Tipos de erros no amostrais: 1, Definigao errada do problema; 2. Definicao defeituosa da populacao; : 3. Quando a listagem da populacdo nao é representativa; ss; - 4°Ano de Gestaéo de EmpresaEstudo de Mercado 4, Exros de nao resposta; 5. Erros de medicao; 6. Inferéncias causais inadequadas; 7. Desenho deficiente do questionario. Estudo de mercado e marketing E a interligacdo de proceso de tomada de decisoes € processo de investigagao de mercado. Ligacdes entre o processo de tomada de decisdes e processo de investigacéo Processo de tomada de decisées _—_—Processo de investigagao de mercado 1 a 1 - Reconhecer uma situagéo que requer decisio = Definir 0 problema de decisio; + Identificar as vias alternativas de accio. A-Decidir porqué fazer a investigagio? 2 - Estabelecer as necessidades de informac: = Especificar os objectivos da investigacao, - Especificar as necessidades de informacio. 2.1 - Determinar as fontes de dados, = Desenvolver os formatos de recotha de dados; - Desenhar a amostra; - Recolha, processamento, analisar 0s dados ¢ apresentar os dados. B - Projecto formal da investigagio 4°Ano de Gestéo de EmpresaEstudo de Mercado ———— SS 1L}- Analise das vias altenativas de acco; ~ Seleccionar uma via de acco; -Ttplementar o projecto; ~ Fim caso de problema modificar o projecto. 0 de t 1 1- Causa 2 - Efeitos aes Marketing Mix | Resposta do comportamento T = | Factores de situacao Medidas de Problemaé e oportunidades ‘Sintomas 1 Recoahecimento de uma situagio deslecisio 2 ~ Definigdo do problema de decisio 3 = Identificar a vias alternativas de acsio 4~ Os restantes passos no processo de tomada de decisées 9 ee 4°Ano de Gestéo de Empresa11 - Reconhecer e definir o problema de decisao L.o.- _ Investigacio 12 - Identifiear as vias exploratoria alternativas de acco 2.1 ~ Avaliar as vias alternativas 2 = Investigagio de aceao conclusiva 2.2 - Seleccionar uma via de im actuacao > ens =a desempenho A investigagao exploratéria é apropriada quando os objectivos da investigacio incluem o seguinte: dl 2: 3. A identificacio do problema e oportunidades; Desenvolvimento de uma formulagéo mais precisa de um problema ou oportunidades devidamente identificado;- Obter um ponto de vista relacionado com a extensio das variaveis que operam numa déterminada situacao; Estabelecer prioridades de acordo com a importéncia potencial " dos diversos problemas e oportunidades; ne Conseguir uma perspectiva da gestio e do investigador com " relacdo a natureza da situacio que constitui o problema; 3. Identificar e formular cursos de acco alternativos; . Reunir informacao sobre os problemas associadas a realizacao da investigacio conchusiva. Se ee 4°Ano de Gestéo de Empresaa (Os meios para realizagao de uma investigagao exploratoria 1. Fontes secundarias de dados; 2. Observacio; 3. Entrevistas com peritos (especialista), 4 Entrevistas de grupos com pessoas bem informadas; =: 5. Historiasde caso. (ZSTulo 0 Crs) Investigacéo conclusiva £ a investigagio apropriada para seleccionar e avaliar uma alternativa de actuagdo. A investiga¢ao conclusiva sub divide-se em: 1- Descritiva; 2- Causal. Os metos para realizar uma investiga¢do conclusiva so os seguinte: 1 Inguéritos, 2 2 - Experiéncias; ¢ 3 - Observacao; 4 Simulacio. 0 désenho da investigacio conclusiva: Investigagao conchusiva a Seve parol Seecio longitudinal ‘A. investigac&o conclusiva descritiva @ apropriada quando os objectivos da investigacao incluem o seguinte: 1, Descrever em forma grifica as caracteristicas dos fenomenos de ‘marketing e determinar a frequéncia da sua ocorréncia, C 2. Determinar o grau ou nivel até o qual se associam as variaveis de : marketing; 3. Fazer predicées quanto a ocorréncia de fenémenos de rharketing. > Os desenhos da investigacio descritiva podem utilizar ma ou varias fontes,a seguir: 4 1 - Formulacdo de pergunta a entrevistado: oN 2- Dados secundarios; / 3 - Simulagao. 4°Ano de Gestdo de EmpresaEstudo de Mercado SE Desenho da seccio transversal Toma-se uma amostra os elementos da populacio num ponto do periodo. Este tipo de desenho também @ designado por desenho de Anvestigacao por inquérito. O desenho da seccdo transversal é importante na descri¢io das caracteristicas do consumidor e na determinagio dos fenémenos de marketing. Investigacdo causal reime evidéncias empiricas sobre a relacio ‘causa/efeito estao presentes no sistema de ‘marketing. AA investigacio causal requer um desenho cuidadosamente planeado e estruturado que minimize o ero sistemético e maximize o grau de confianca, bem como permite tirar conclusdes razoavelmente inequivocas sobre a casualidade. A investigacéo causal & apropriada para os seguintes objectivos da investigagio: 1 Compreender quais as variaveis de marketing, sio a causa do que Se prediz (0 efeito), isto 6, compreender as razdes pelas quais sucedem as coisas; 2 - Compreender a natureza da relacio funcional entre os factores ‘causais efeitos que se vai predizer. As principais fontes da investigacio causal: 1. Fonnulagéo de perguntas a entrevistados através de inquéritos, 2. Realizacao de experiéncias, : Investigagao de monitorizago do desempenho Fomece informagao relativa a monitorizacéo do sistema de Os objectivos da investigacdo de monitorizacao do desempenho sio: - Monitorar (acompanhar}; - Informar sobre as seguintes mudancas: a) Mudancas nas medidas do desempenho - mudancas nas vendas, Quota de mercado e outros objectivos diversos b) Mudancas nos sub-objectives - os niveis de conhecimentos, Gompreensio, penetracéo na distribuicéo, nivel de preco, implementacio do plano de marketing. © Mudangas nas variavels situacionais - actividade corpdrativa, condi¢Ges econémicas, tendéncias da procura. 2 4°Ano de Gestéo de EmpresaEstudo de Mercado Fontes de dados 1. Formulacdo de perguntas a entrevistados; 2. Dados secundarios; 3. Observagées. Desenho longitudinal O desenho longitudinal (painel) mede de forma repetidamente uma amostra fixa de elementos da populacéo. A monitorizacao do desempenho continua requer um desenho de investigacao longitudinal. Existem dois tipos de paints: 1 ~ Painel tradicional - a amostra é fixa, onde as mesmas variaveis se ‘medem de forma repetida; 2 - Painel omnibus - a amostra é fixa, que se mede repetidamente, mas onde as variaveis sao diferentes em cada vez. Principais desvantagens da resposta 1 - Amostragem pode nao ser representativa; 2 - Enviusamento nas respostas. Fontes de dados ‘1 - Entrevistados: 4) Comunicacio com os entrevistados; ) Observacao dos entrevistados; 2-- Situacio andlogay + a) Historias de casos b) Simulacao 3 - Experimentagaiov 4— Dados secundarios a) Dados externos de publicagao simultaneamente; b) Dados dos consumidores; ©) Dados dos retalhistas; 4) Dados dos grossistas; ©) Dados da indiistria; £) Dados das avaliagdes publicitarias; g) Dados da comunica¢io; h) Dados da audiéncia. ee ee 4°Ano de Gestiio de EmpresaEstudo de Mercado Sistema de suporte de decisao de marketing Sistema de marketing Marketing Mix iE Resposta Factores Meilldas de situacionais desempenho G Fontes de dados Internos Externos = Contabilisticos = Publicagées = Vendas = Bibliografias “Outros ‘Administragio de base de dadlos ‘Analise estatistica q Q Formatode |, _| _ Hlaboragio de apresentagio modelos Necessidades de informacées chaves it 4°Ano de Gestéo de Empresaas Estudo de Mercado ee SSS ooo » 2 3 4) 5) 6) 8) 5 ia Ae : exploratoria Definir os objectivos da investigacdo Especificar necessidades da informacao ‘Formular o desenho da investigacio e determinar as fontes de dados Procura de dads secundérios internos Procura de dados secundarios externos Fonte de publicacio Dados simultaneo bibliograficos Determinar a fonte de dados primarios Entrevista Situagdes Experiéncia analogas — 4°Ano de Gestiio de EmpresaEstudo de Mercado Investigacdo exploratoria - Técnicas qualitativas 1 - Utilizam-se amostras pequenas de conveniéncia ou produtos; 2 ~ Procuram-se motivacées, crencas, sentimentos ¢ atitudes dos entrevistados; 3 - Utiliza-se um enfoque intuitivo e subjectivo na recolha de dados; 4-0 formato da recotha de dados ¢ de resposta aberta; 5 - 0 objectivo nao é obter dados estatisticos ou dados clentificos exactos; ‘Vantagens das técnicas qualitativas na investigaco exploratérias 1 - Maior capacidade de processamento dos resultados; 2 ~ Capacidade de escutar as ideias dos consumidores nas suas préprias palavras, 3 - Velocidade com que se obtém os resultados. , Grupos focos: - Discussdo interactiva pouco estruturado dirigida por um moderador treinado, com pequeno niimero de _entrevistados, simultaneamente (é como na terapia de grupo em psicologia), a partir de uma organizacio previa dos temas ou de um guia para o entrevistador. NB: com a técnica do grupo foco espera-se encontrar ideias Principais utilizagées de grupos focos L. Gerar hipéteses; 2 Gerar informacées, para estruturar informagdes ao consumidor; 3. Fornecer informagdes bisicas, gerais sobre uma categoria de produto; bus ox Seust sos. 4, Obter impressdes conceituais dos novos produtos sobre os quais hhaja pouca informacao disponivel; 5. Estimular novas idelas acerca dos produtos mais antigos; 6. Gerar ideias para novos conceitos criativos; 7. Interpretar resultados quantitativos obtidos anteriormente; 8. Compreender as diferentes reaccdes emocionais peranté uma marca. —— 4°Ano de Gestdo de Empresa: Estudo de Mercado ‘ EE Na pratica 0 grupo foco tem as seguintes caracteristicas: 1. Os grupos devem ser homogéneos, 2. 0 tamanho do grupo deve ter entre 10 a 12 pessoas para 3. O tamaao do grupo d 6a wvestigar t grupo deve ter entre 6 a 7 pessoas para in bens indistrias, eee 4. Nao devem incuir-se pessoas que tenham participado noutras seccdes a menos de um ano; 5. Nao integrar participantes que tenham relagdes. previamente estabelecidas, 6. A duragéo média é de uma e meia e duas horas; 7. O ambiente da sala deve produzir uma sensagio de relaxe. Moderador caracteristica 1. Amabilidade e firmeza; a) 2. Permesstbilidade, 3. Capacidade para fomentar compromisso; Capacidade para transmitir compreensao complet 5 Gime as cert, marae 7. Deve ser sensivel. . O moderador deve dispor de um guia que inclu o seguinte: 1. Os temas detalhados que se encontram a discussio ¢ sua sequencia; 2. Os tipos de perguntas que se vio formular; 3. Oeestimulo que se introduzem na discussio, Guia de implementacio 1. Estabelecer objectivos; 2. Determinar 0 desenho de investigacio (desenvolver um perfil de seleccao para escolher 08 membros do grupo foco = definigio, tipos de pessoas que necessitam, caracteristicas demogriticas ¢ experiéncias com 0 produto), 3, Estabelecer orcamento; 4. Encontrar lugar ideal para desenvolver a discuss, 5. Avaliar e seleccionar 08 membros do grupo foco;, 6. Seleccionar 0 moderador; 7. Elaborar um guia ou agenda do moderador, 8. Reuniéo com 0 moderador - objectivo ¢ treinar para a sesso; 9, Realizar sessies, 10, Analisar os resultados - reunir todos os dados, 11. Redigir © apresentar resultados a administragio, explicando os resultados e as suas consequéncias, — 4’Ano de Gestio de EmpresaEstudo de Mercado Estabelecer objectivos - Definir do problema de gestao; Perceber 0s objectivos que a gestdo pretende alcan¢ar; - Definir os objectivos da investigacao de mercado (que necessidades precisam-se para satisfazer 0 desejo da gestao?) Determinar o desenho da investigagio ~ Segmentos dos mercados objectivos; - Tamanho dos grupos; - Nimero de grupos, niumero de sessées; = Duragao das sessdes, a seleccao do momento oportuno; - Lugar onde iré determinar. Estabelecer orgamento - Custos esperados: > Moderador, > Instalacdes; ) > Incentivo aos particifantes, > Imprevisto; / > Equipamento; > Despesa de viagem; > Custo da analise de resultado. - 2 Lugar ideal para desenvolver a discussio - Ambiente relaxado e cémodo; - Disponibilidade de equipamento video e audio; - Meios para observar os intervenientes (espelho); - Acessibilidade dos membros do grupo foco. Avaliar e seleccionar os membros do grupo foco - Nao seleccionar pessoas que falam na érea de investigagéo do mercado para um concorrente; ~ Conseguir a homogeneidade dos membros do grupo foco; - Realize questionario de seleccéo e assegure que recrutam as melhores pessoas. Sr rrEEnnInEnREEnUTEEEnEEREE EEE REEEEEEEEEEEEEEEEEE 4°Ano de Gestéio de EmpresaEstudo de Mercado Selecgéo do moderador Experiéncia previa; - Familiaridade do produto ou indistria; =Custo; - Dispontbilidade; - Utiizam de 1 ou mais moderadores. Elaborar um guia ou agenda | + Objectivos da investigacio; -Temas a cobrir, - Tempo atribuido. Reuniao com moderador G - Rever o guia de discussio e os objectivos da investigacio; - Educar 0 moderador sobre o negocio principalmente os produtos dos clientes. Entrevistas em profundidades A entrevista em profundidade pode definir-se como uma entrevista essoal_ndo_estruturada que utiliza a’ exploracio exaustiva para conseguir que um s6 inquerido fale livremente e expresie em detalhe, para além do superficial, as crencas e sentimentos sobre um tema. NB: a entrevista individual pode utilizar-se quando o problema de marketing esta relacionamento ou é confidencial e delicado, ou quando a pressdo do grupo ou as normas podem afectar as respostas. Obtém-se uma maior a proftindidade da informacio obtida. a ee 4°Ano de Gestéo de EmpresaEstudo de Mercado nn ‘Métodos quantitativos Tipos de dados - Comportamentos anteriores, podemos utilizar 0 método de 70s; = Atitudes afectivas e comportamentais; ~ Caracteristicas do entrevistado (consumidor). étodo de de dados dos ent 1 - Comunicagdo - fazer perguntas aos entrevistados; 2 ~ Observacdo - registo do comportamento do entrevistado, proceso de recolher ¢ registar 0 comportamento de pessoas, objectos e eventos. Método de comunicagao ie Este método consiste em fazer perguntas aos entrevistados. a ‘Vantagens da comunicagio + Versatilidade; - Rapidez; = Custo. ‘Desvantagens da comunicagéo _ + Possibilidade de renuncia do entrevistado ao responder as erguntas; - Possibilidade do entrevistado ser incapaz de fomecer dados sobre -0s-quais & inquerido; = Influencia do processo de interrogacio nas respostas. Correio [Entrevista [Telefone internet Pessoal a Versatilidade + Custo = + = Tempo = + + + Controlo + + ‘Quantidade + + de informacio (Qualidade de + + + informagao, Teste de + resposta 4°Ano de Gestio de EmpresaEstudo de Mercado Métodos de Observagio ‘Vantagens ~ Nao se baseia na boa vontade do entrevistado ou consumidor, ~ Elimina-se o risco potencial causado pelo entrevistado; ~ Existe certa informagao que s6 pode ser obtida por este método, Desvantagens + $6 se pode fazer num conjunto tmnico de circunstancia. Tipos de métodos de observagao = Natural versus artificial; = Oculto versus nao oculto; - Estruturado versus nio estruturado; - Directa (no momento) versus indirecto; - Humana versus mecinica, ‘Melos para observacao - Camaras de video + Audimetro (para medi audiéncia na radio e televisio); = Aparelho que indicd o indice.de transpiragio dada a uma reaocap a uum estimulo(sicogalvanometro} ~ Aparelho que mede as mudancas das pupilas nos olhos (pupilometros). Estruturado Nao estruturado Directo ~ Questionario ~ Secgdes de grupos focos, entrevista em profundidade Tndirecto = Téenicas de|- Prova de percepeio desempenho de tarefa| temitica; objectiva + Representagio de painel; Associagio = de palavras; - Terminar frases; Caricaturas. Bi) SS 4°Ano de Gestiio de EmpresaEstudo de Mercado 1 Estruturado e nao estruturado Refere-se ao grau de normalizacao do processo de recolha de | informacao. : Estruturado Utlliza-se perguntas fechadas, com respostas pré determinadas. ‘Semi estruturado Utiliza perguntas normalizadas com respostas abertas Nao estruturada Utiliza perguntas abertas e com respostas miltiplas e nao pré destinada, Directo versus indirecto | Directo di-se a perceber 0 tema em estudo. Indirecto nao da a perceber o tema em estudo. 1-Empirico | 2- abstracto 4 - Ciéncias 5 - Numérico sociais fot S| We Marketing SE SenEEEEEEEESEEEEEEEEEEEEEREEEEEEEEEEEEEEEEEEEEIEEEEEE 4°Ano de Gestdo de Empresa 'Estudo de Ms. rr Partindo do sistema empirico a interlgacao com o sistema abstracto temos o sistema numérico. 1 - Na investigacéo do mercado, o processo de medicao compreende © uso de niimero para representar fendmenos de marketing que estejam a se investigados; 2 - O sistema empirico inclui fendmenos de marketing, como seja as Teaccdes do comprador, as acces de marketing mix das empresas; 3 O sistema abstracto inclui os nimeros que se utilizam para Tepresentar o fenomeno de marketing. Definicées de medicéo A medicéo consiste na atribuigéo de niimeros a caracteristicas de objectos ou eventos, de acordo com certas regras. A medicao é eficaz quando as relagdes existentes entre os objectos ou eventos no sistema empirico correspondem directamente no sistema numérico. A medicao reflecte o desenvolvimento de uma relaco entre o sistema empirico (ec preferéncia do consumidor) ¢ o sistema abstracto. Caracteristicas da escala de medic Sistema jomeno de Estatistica numérico | _ marketing permitida Nominal Defini Marcas | Percentagem demimeros | -Homem/mulher | -Moda (0,1,2,049) Tipos de | Binominal estabelecimento | Qui quadrado -Territério Ordinal Ordem dos ~Atitudes. [Percentagem mimeros ‘Preferéncias | -Mediana (Ocl,...89) | Ocupacdes _| -Correlacoes | Classes sociais | Intervalo Tgualdade de |-Atirudes “Interval | diferenca | -Opcées Média 21-74) | -Nameros Desvio padrao L -tndices | Correlacao Razio |” Tgualdade de_|-Idade [Media raz6es (2/4=1/2) | -Custos Coeficiente de -Nimerode | variaco . clientes “ Vendas ——— ss 4°Ano de Gestéio de EmpresaEstudo de Mercado Caracteristicas da escala da medicao_ Escala nominal f£ aquele na qual os némeros servem s6 como etiquetas para ‘dentifcar ou cassificar por categorias, objeios ou acontecimentos a que sdo-atribuidos nimeros diferentes. Escala ordinal Define a relacdo ordenada entre objectos ou acontecimentos. A escala ordinal compreende a caracteristica do sistema numérico da ordem dos nimeros. N.B: escala ordinal mede-se um objecto ou evento tem ou nao, mais ‘ou menos de uma caracteristica que algum outro objecto ou evento, no entanto, esta escala nao fomece informacio sobre quanto mais ou menos da caracteristica possui os diversos objectos ou eventos. Escalade interyalo Compreende o uso de nitmeros para, dlassificar objectos ou eventos de maneira a que as distancias entre 6s némeros correspondem as distancias entre objecto e eventos, com rélacao as caracteristicas que se estéo a medi. + NB: a escala de intervalo possui todos requisitos de uma escala ordinal, mais as caracteristicas de igualdade de diferenca do sistema numérico. = Observagio: o investigador tem que atribuir uma unidade de ——tnedigo (distancia) e uma origem (ponto zero). Escala de razio ‘Tem todas propriedades de uma escila de intervalos mais um ponto zero absoluto. N.B: na medicao de razao, s6 é possivel atribuir arbitrariamente um niimero, isto é a unidade de medi¢o ou-distancia. Uma vez determinada -estao totalmente determinadas. Oponto Zéo absoluto ou natural refere-se a atribuicao do mimero zero a auséncia da caracteristica que se esta medir. Observagio: a anlise de dados medidos a partis da esala de razdo ode ser feita como qualquer téenica estatistica. 4°Ano de-Gestio deEmpresa hua i