) (©) EL marketing mix 1.1. Las cuatro polfticas del marketing mix 1) GExiste relacién entre la calidad de un producto, su precio, el sitio donde se vende y su Publicidad? cn qué sentido? Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que con- cretar su plan de accién para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe definir su plan de marketing mix. Para ello, las empresas Cuentan con cuatro instrumentos sobre los que deben decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix producto (product), precio (price), distribucién (place) y promocién (promotion), 1D cirmovucroQY turrecio 3) ae: eee ascent peo saduemnones er tpn dees nies Yéraniuimporaneals || padres cme comma, hose fair omodtcatos || rultava gn ouerchogy Pastona eas deine, || reine arts courte Comes || cirereiest lscae del oda, evan sehtedecanerea la sensibiidad dels | wos de nemesis en grandes Cemumieesalscabios || sqeteerotmieepaitone depeceryiponcanue’ || premeronmnunes Spenastonpettnes, || bassoatee So slmereomib qu ae srseeeercue casicteaeseae Cle le eta eietornscaaie omengsartnere oe | Ripasatorescoe” | nly otoea reer prabtes tecutosobe cme | Sanbsneenpeaaes | gs! El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acer- ca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribucién elegido para avercarios al cliente final y, por ultimo, la ‘comunicacién 0 promocién que va a lievar a cabo para que sean conocidos y aprecia- dos por el mercado. Serene alas decsonesy actividades qu as empresas lean acho cone in de ace us | Una ve diserado e! producto, fjados los precios yelegidos ls puntos de stibucion y venta, solo queda datlo | a conocer y motivar al consumidor con | ura adeeuada comunicacion sobre las | caracerisicas del producto las ventas que afree especo a los products de ‘a competencia. Para ello, se utiizan ives madios de promocion, como los ‘ampafas publctaris, las relacones pibiias ola actidades de los | vendors de la empresa, entre ota. “i, —— EN LA PRACTICA. La interreLacion entre Las 4 P : nd Las decisiones sobre las 4 P estan claramente interrela- cionadas. Asi, en funcién del producto y los atibutos que se pretende resaltar, se concretaran las restantes paliticas. Por ejemplo, un boligrafo de alta calidad, como lun Mont Blanc, tendré un estuche sofisticado, se vende- r4.a.un precio elevado, se distribuiré en tiendas especia- lizadas y su publicidad se basard en el estatus social que confiere su posesi6n. Por el contrario, un baligrato fun- ional, como un Bic, tendra un precio bajo, se distribuirg en papelerias, grandes superficies y muchos otros esta- blecimientos, y su publicidad resaltard su funcionalidad y bajo precio. 2 ® Piensa en dos productos que satisfagan una misma necesidad, uno de lujo dirigida'a un publico minorita- ‘lo otro més practico y funcional dirigido a un pabli- comasivo, y comenta la interrelacién que debe exis- tir entre las 4 P del marketing mix para esos dos productos. Tembién puedes realizar la actividad 2 partir de los ejemplos que muestran las imagenes. ~© La politica de producto 2.1. Las dimensiones det producto El producto 0 propuesta de valor de le empresa constituye el punto de partida del morke- ting mixy determina el resto de las decisiones sobre precios, distibucién ypromocion. El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer uno necesidade resolver un problem, Por ejemplo, unas zapatilas deportvas son un producto que se adquiere para hacer depor- teocaminar,y un bolso es un producto que se compra para transportar les objetos perso- .s. Pero unas zapatillas 0 un balso son algo mas cuando los vende una marca exclusiva © de prestigio. Por ello, en marketing se distinguen tres dimensiones de un producto: orjuno de abuts tangles obsenabes dl bien o servicio (calidad, | a rates, dea enes, iow Esa constitu pore producto isco mas una see de valores afadsdos — quelo acomparon, coma la garamia del productos fcibdades del servo poser a fancy a atencn al cent, et. Es satifacn personal opieclgice qu el consumidor espera consequit junto con os tbs tangles y aaidos. Depend de prestigio dele ‘marca, dels novedades tecnoldias que incrpore el produto, de que ss Asef sea imovade dea percepcin que se tiene del producto, et, Asi en una camara digital, el producto bésico es a propia cémara con sus caracteristicas, diseho, presentacién,etc;el producto ampliado incorporala garentia del fabricante, un servicioposventa Fipido y eficiente, ete; v, por titimo, el producto generico se refiere a todo aquello con lo que et comprador pueda sentirse satisfecha por encima del mero hecho de grabar y reproducirimage- res, como la percepcién sobre el prestigio de la marca, los avances que incorpora, etc Delo anterior se deduce que la demanda de un producto depende de cémo perciba el consu- midorsus atributos, es decir, de suimagen de marca oimagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas: tratan de diferenciar su producto, Esta iferenciacién puede estar basada tantoenlosatributos tangibles como en los servicios afadiidos 0 en los valores simbdlicos asociados al producto. Cuando una persona compra ropa de disefo y de una marca de prestigo, zeusles son las dimensiones del producto que compra? ' 2.2. Gama y Linea de productos Lia empresas comercializan distintos productos con varieded de modelos, tamanos ee El conjunto 0 surtido de productos que vende une empresa se denomina gama 0 car- tera de productos. Dentro de la gama, os productos de caracteristicas homogéneas 0 que satisfacen neces dades similares conforman una linea de productos. Por ejemplo, un fabricante de electro~ domésticos puede ofrecer cuatro lineas: neveras,lavadoras,lavavaillas y hornos, La amplitud de la gama de productos se mide por el niimero de lineas distintas que la inte- gran. En et ejemplo anterior, serian cuatro. La profundidad de la linea es el nimera de versiones (modelos, tamafos y variantes) de cade lines Por ejemplo, sila linea de frigorificos tiene 3 modelos y cada uno presenta 2 ta mafos distintos, su profundidad seré 6 x2) Finalmante, la longitud de fa gama es el némero total de productos Fabricados © venciidos. Es la suma de todos los productos de tods!9s ineas,*) La marca y el ciclo de vida del producto 3.1, Marca y estrategias de marca Los consumidores suelen identificarel producto através delamarca,elenvase ylaetiqueta Lamareaes el nombre, simbolo 0 logatipo, 0 una combinacién de ells, que dentiica los productos de una empresa ylos diferencia de los dela competencia e Es frecuente que la marca engiobe dos elementos: un nombre y un lagotipo.Elnambre eslo.que @ se puede pronuncia la Caixa ellogotipo es el signo que facta suidentiicacionvsualestela azul). Suelen ser nombres cortos, faciles de recordar y pronunciar, y que sugieren las cualidades Enel disefio de algunos logos UF del producto. Por ejemplo, es facil asociar Cola Cao con el cacao, También existen marcas sins recnocen en tod ed? significado concreto,come Bicokas, perodenombrescortosyreconociblesencualauieridioma, cama eons incase La marca es un elemento esencial de la imagen delaempresaysesuele generar atravésde andes arts (en este #0 fuertes inversiones en marketing. A veces, el éxito de la marca es talque llega adar nombre —_0an Mi). al producto genérico (casera, tiritas, etc). Por ello, puede y debe protegerse legalmente mediante su inscripcion en el Registro de Marcas, que permite a la empresa utilzarla en exclusiva y garantiza a los consumidores que el producto no es una imitacion, Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca ‘Unas empresas utizan a misma marca para toda su gana de productos, om aca hips, que denomina con su nore todo quecomeriaiza (ambi, i lecrodaméscos, productos informatio, etc), ila imagenes posta, ampara @ ‘ods os products de la empresa y consgue un ahora en murketin (tras empresas san marcas dstintas pra cada producto, como Pacer & Gamble, {Maras miles —_ que camera asa ce tgs ie, Ds ec inge ferent sus preuctos sein los dias segments del mercada al que sedge. les andes stiuidres (Carelou, Mercadna, et) sudlencomerialaer productos con sus prorias marcas octando la marc dal arcane orignal El objetivo es conseguir un mayor coco de mecado yl tad del consumo 3.2. EL envase y La etiqueta El envasado, junto con el etiquetado, conocides como packaging, consttuyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase, ademas de servir para contener y prote- ger fisicamente el producto, se usa también como instrumento de promocicn y dferencia- ién. Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentacion es decisivo. Por ello, se utilizan disefios atractivos y funcionales, de tal forma que el consumidor pueda identificar facilmente el producto y diferenciarlo de sus competidores La etiqueta recoge ls marca; as instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas lagalecomaitn cha de avenado yeaa, ty sintomadanes sb EN LA PRACTICA. Marcas maltiples y segundas marcas = — — - — Cuando la empresa opta por utilizar varias marcas pars A veces la estrategia multimarea es consecuencia de Girigitse adistintos segmentos, suele emplearlaestrate-__fusiones y adquisiciones de otras empresas, en 13s QU? gia de las segundas marcas. Consiste en reservar una__se mantiene la marca adiauirida, Por ejemplo, Meta eS primera marca pare los productos mas prestigiosos y _un grupo en el que conviven la empresa matriz, FAC asignar una marca diferente a otros productos dirigidos book, con las empresas adauiridas despues (Insta 2 otfos segmentos de consumidores, normalmente con _gram, WhatsApp, etc) Un precio inferior y con algunos atributos distintos (cali- dad, presentacién, etc), Por ejemplo, el grupo Volkswa- (1) Sefala otras ejemplos de empresas con primerasY gen, ademas de sus primeras marcas (Volkswagen 0 ‘segundas marcas, En qué consiste su estrategla Audi) tiene segundas marcas (Seat, Skoda). de ditafénciaciantGames 0 partir 62 3.3. Las etapas del ciclo de vida del producto » eCudnto tiempo duranios produetos on el mercado? De qué crees que depende? Por qué hoy es obligado intentar alargar ese tiempo? a a Los productos, como los seres vivos, tienen un ciclo wi é, nbs ouwiea largo, durante el que nacen, ciecen madureny mucron Phmero se lonzaral marca ¥.5 son aceptados por el pablico, atraviesan por una etapa de crecimiento hasta llegar @ una ‘etapa de madurez; después va disminuyendo la demands hasta que, finalmente, el produc- to acaba desapareciendo del mercado. Muchos productos actuales hace unos afios no exisian, y otros que antes estaban disponi- bles ya no se encuentran. Este ciclo es diferente segin los productos; los hay con una vida muy carta (algunas peliculas no pasen de su estreno)y otros conlarga vida (comoLa Casera, mmatca creada en 1949). as tases de este ciclo y sus caracteristicas més destacadas son las siguientes, C2 ace 3 SPST Cretan) Seay ern Poco a poco, ef mercado se sate an los productos ustutvs, ls venias descend, los benetios se eden y algunos competidores atendonan el mercado. sa fase ‘conduje cuado desaprecen Em general antes de lanzar un | oct nuevo a empresa eal6 ‘nas gastos en imestigacin de nerds elvis en su produc lanzamienta (promod y publicidad. En esta etapa, a ratane Cardo el eciiento das vertasconiewa a ease lord ent en una etapa de made, nla que, por agin tiem, se mantenen as vents y losbeneficoslatvamets estab Una ve que el product comienza ase conocido ene to. 5 ini ta etapa caracerzada or un crecimiento de as vers ‘ue eminageneandobeneficios paralaenprsa De median, ‘iu procter al gan eel mera cameron a peocontendenda adevee: En | | losbeneficios y conienzan as iia las vertasson puebas | | aparece corpses que lrzn | | esa apa, lacompeten esis | | pics. nese momen a yarn entaent, pore, a pretcis sss con a foeteytartolaempress coms | | empresa debe dec s deja de press regs prs ya que | | icecon de cptr una pane de | | competes tatacn de corsequt_| | comerdatzar el producto os hace un euero pare enavaioy cain de produ fata pes ‘mantenerio en e! mercado. ara mantne 5 ventas. los ecasos ingesos por ventas no compensen os aos costes inal. los benefcis dervaos del Sto el producto ginal Aunque la duracién de estas etapas es distinta para cada producto, la tendencia general puede representarse mediante un grafico como el siguiente a representaion fia del ciclo de vida del producto Fasede Fasede Fasede Fase de "» Pedidos Introduceién crecimiento madurez declve |e Benetcies Beneficios Ingresos por ventas Fase de declve: en los ingress ‘or ventas ye benefciodsminuye. ‘A final, se generanpéridas ye produto dea de comercalease Fase de Fase de Fase de madurez: as Introduccion crecimient: nts os benecios la empress coerce os son mdsestables registra pas benficos cacelacompetenda (2) d£n qué fase se encuentran estos productos? Argumenta tu respuesta. crecimiento Patineteeléctrico ——wivadsccio Jimpresora 3D salad realidad viral teéfono méval Toleoduaner toenticns —MOMUrez delve9 La politica de precios 5.1. EL precio de Los productos y otras fuentes de ingresos |) Elprecio esta cantisc de nero que se pasa orlaadauisicn de un producto La politica de precios es una variable clave por varias razones, * Es la fuente de los ingresos de la empresa y por la que recupera sus inversiones. * Son decisionas que, en general, tienen efectos inmediatos sobre las ventas, = Es la herramienta del marketing mix que poder adaptarse a los cambios del mercado. ne mas posibilidades de modificacién para No obstante, la aparicion de nuevos modelos de negocio ha ampliado las fuentes de ingre- S08 de las empresas, de tal forma queen Ia actualidad, ademas de precios por la venta de un bien, existen otras fuentes tan diversas como las cuotas por uso 0 por paquets o planes (compaitias telefénicas), o las cuotas por suscripcién, que se pagan por el uso continuado licencias por el fe dos partes, 0 el gratuito combinado con|a cuota premium, etc Taos los binesy senvios teh lun precio y un valor para el consumidor. Este valor perio lo leva a catalogar el peo dew* producto como “bien de preci", "caro" 0 “barato" 2. Métodos de fijacién de pre Piensa en un producto conocido y comenta en qué te basarias para vonerle precio. Entre los métodos de fijacién de precios mas utilizado: Maraen solzre costes. Consiste en la adicion oe una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta’ stan “Precio de venta = Coste + migen save v cote Dumen?) eee — ae ‘ ‘Asi, si el coste de un producto (Coste medio o por unidad) es de 8 yse vende con vendey ere un margen de beneficios del 25 %, el precio se fjard en 100 euros. De esta forme se recu- tcl ee ee kode peranlos costes y se obtienen beneficios. cmd tenes ae? Es el procedimiento que tradicionalmente han usado las empresas para fijarlos precios de sus productos, pero en la actualidad se considera que, aunque el coste es un dato importante, no debe ser el tinico determinante, en todo caso, debe tomarse como una referencia por debajo de la cual no se debe fijarel precio, 2. Eqvfunieloncletadiemand® Tiene en cuenta la respuesta o sensiblidad de los c res ante cambios en los precios, es decir, a elasticidad-precio dela demands. sumido- [p= Vic peer ea aid dante _ ‘ariacén porcentual dl Las variaciones en precios pueden generar mas o menos ingresos en funcién de cémo seala elasticidad de la demanda. Por ello, antes de fjar 0 modificar los precios, habré que pensar: «Site. demnsndie es.eliatice en este caso, pequefies variaciones de precios supo- nen una gran variacion en la cantidad demandada. Por ello, una cubida del precio reduce el ingreso total, y viceversa. * Si la demanda Une veriacion importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada Por ello, ura subida del precio eleva elingreso totaly viceversa. En algunos sects se tale 3, Emtuncidn se in compeliencia. Con este método, ls aternativas son i 1), como es el caso, una subida del precio provoca una dis minuci6n del ingreso total. La raz6n esté en que la re- duccién de la cantidad demandada contrarresta con ccreces la subida del precio. Es decir, una subida del pre- clo reduce p: Q, porque la reducci6n de Q es proporcio- rnalmente mayor que la subida de p. Por el contrario, una bajada del precio aumentard los ingresos totales, ya que cl incremento de las ventas contrarrestard la reduccion del precio. consumidores compren un 20 % menos, es deci, as ventas serén de 80.000 unidades y los nuevos ingresos se reduciran a 880.000 euros (11-80.000). ¥ si se bajan los precios? Si disminuyen un 10 % (a 9 euros), las ventas aumentardn un 20 % (120,000 uni- dades) Por tanto, losingresos aumentarina 1.080.000 2ur0s (9 120.000) 2) Sila demands fuera inelastica (Ep = 0,5), yel objet- vo fuera incrementar los ingresos, zla empresa de~ beria bajar 0 subir los precios? Razona turespuesta ¥ comprueba tu decisién calculando los ingresos paraambas opciones. Estrategias de precios Ademas de contar con métodos de fijacién de precios, las empresas deben valorar qué es ‘ategia contribuye a mejorar sus objetivos. Entrees estrategias més utlizadas estén: “strate9las de precios diterenciales. Implican vender el mismo producto a precios dife- ‘entes en funcién de las caracteristcas de los consumidores 0 de la necesidad de promo- cionar las ventas. Algunos ejemplos son los descuentos por compras en gran volumen, él fanfe, 6" descuento por pronto pago, el apiazemiento de pago sin intereses, las ofertas determpora- do, las rebajas periddices de precios (enero y veranc) 0 los descuentos para daterminados ~ colectivos (jubilados, j6venes, etc). _sfatealas do precios psicolagiees. El precio también sirve para comunicar algo sobre el Producto. Como muches consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. ‘También se usan los conacidos como precios magicos (995 en lugar de 10 euros) ‘tyategias de precios para lineas de productos. Con frecuencia, el precio de un producto NO Solo afecta a su demanda, sino también al de otros productos dela linea. Por ejemplo, en productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se utiliza '2 estrategia de precios cautivos, asi ocurre al vender barato un producto (impresoral y ar0s sus accesorios (cartucho de tinta). tras veces se divide et precio en dos componen tes (los usuarios del teléfono pagan una cuota mensual mas las lamadas). También esté la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender pro~ ductos complementatios (vacaciones con todo inclido: viaje, traslados, hotel, visitas, ete) Estrateglas de precios pare productos nuevos. No es lo mismo fijar un precio para un pro- ducto ya conocide que fijario para un preducto nueva. Siel producto esinnovador y abn no tiene sustitutos, hay dos alternativas: la estrategia de descremacién, que consiste en fijer Un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer ‘otros segmentos mas sensibles al precio: ola estrategia de én, que supone far Precios bajos desde el principio para alcanzarrépidemente las méximas ventas. © Leeel texto y comenta silo que se expla coincide con tu experiencia. Qué podemos hacer para que nuestra mente sea més inteligente al comprar? Laestrat de ios psicolé L0s tiene en cuenta que la mente del comprador muchas veces ac- sacred reco Bel ne edfewnc ene 1080y 07ano teneinpotanca, “AAT! ‘Sin embargo, un céntimo de diferencia entre 10,00 y 9.99 ‘lo cambia todo. :Por qué es el digito de la i2guierda tan importante? Tien qu vereonlaformacen la que nuestro cerebro codica eas cas, Yl hace tan eptdamente que valramoseinimeroartes de terninar de lel. Al valor 9.9, 10 eae fan pdameni qu a lncanidedpercida quedaanca ex 09.>) La distribucién comercial 6.1. La utilidad de La distribucion Una vez fabricades los productos, ya tienen Ia utilidad de forma; el paso siguiente es distri- buirlos para que estén a disposicién del cliente en el momento y lugar adecuados. Por tanto, la distribucién inerementa el valor de los bienes al dotarlos de += Upildins ee espacio © luo. que ayuda a situar el pradueto en un lugar corcano y cémodo para el consumidor 7 + Usilided de Hempe, que permite que el producto esté a disposicién del cliente en el mo- mento en que lonecesite 2° Utilidad de poses ‘ocoe) pues [a distribucion Facilita la formalizacién de la ventay laentrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de su propiedad 6.2. Canales de distribucién e intermedtarios ercasevla 0 Mercrleca so trpresas mayors de pots perecedeos (are, ec tur vender a as tenes done eave ipscompramos into Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, seguin su posicion en el canal. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minonistas, suelen vender en grandes cantidades © al por mayor (de ahi su nombre). Los minoristas adquieren Sus productos a los fabricantes 0 mayaristas para venderlos alos consumidores, € fas cantidades 0 al por menor (por eso se llaman minoristas) En funcign del numero de intermediatios, el canal de distribucion puede se = En él intervienen un mayorista (o varios) y un minenista, que eonectan al fabri: cante con el consumidor. Es propio de pr cuente (alimentos, ete), que requieren estar en el maximo numero de puntos de venta, Wductos de consumo masivo © de compra fre. > Mayorsta Minos > * ca Con un tinico intermediario (minorista) entre el fabricante y o! consumidor, es habitual en productos de consumo duradera, como electrodamésticos, autonévles, ete © Minorsta . Es un canal sin intermediarios, que es habitual en los mercados industries (entre empresas) yen el sector servicios (cuidado personal, hosteler’a, etc) EN LA PRACTICA. EL canal directo a través de internet: el comercio electrénico Elcomercio electronico es cualquier forma de intercam Las ventajas para los con- bio econémico entre emprosasoentreempresas ycon- __sumidares son el ahorro sumidores a través de internet, Setrata de una formade de tiempo (evitando des- inercembio, en ura econorsis global, en tiempa'realy _plazamiantoe y oon fax fn horarios comerciales ni limites geogrdficos, y que _bilded de horarios), el permitellegar alos consumidores de cualquier partedel_ahorro en costes. (tanto mundo de un modo directo (sin intermediarios) econémicos como de es- [Ademas del intercambio de bienes y servicios, el comercio fuerzo), el disponer de | crectr nico incluyela busqueda.intercambiode informa: ua mayor gama de pro | SEnila gestion de pedidos y facturacion, os sistemas de ductosy un mayor acceso Pagoy eréditoyla prestaccénde servicios powenta(rela- ala informacién yla posi- Faciones,atencion al cliente ec). bildad de comparar pro- ductos Entre las ventajas para las empresas estn lareduccién de costes, a rapide y precisién de sus operaciones y tn acceso directo y barato a los mercados internacio- rales y a un piblico creciente 5) Entuexperiencia, cuales son|as ventajasy los pun- tos débiles del comercio online?6.3. Funciones de Los intermediarics ®) é€Crees que los intermediarios son os responsables de las subidas de precios? Laexistencia de intermediarios incrementa los costes y, por tanto, encarece los precios de los bienes, lo que suele pro- vocar ciertas criticas. Es evidente que, si se soporta ese ma~ yor coste, es por las ventajas que conilevan sus funciones, entre las que destacan: * ‘Juste dela oferta la demand. Losintermediarios agru- an Ia oferta de productos de los distintos fabricantes, los, Clasifican por categories, calidad, etc, posibilitando, de este modo, la creacién de surtido y la venta individual en pequefias cantidades. oyistica, Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacién del produc- to, El almacenamiento permite regular las existencias de almacén, evitando el riesgo de ruptura de stocks. ~slizan actividades de promocién. Al actuar como ven- dedores, informan sobre las caracteristicas del producto ycontribuyen a su difusién y promocién festan servicios adicioniales? Por ejemplo, el asesora- ‘miento, la instalacion, la garantia, la financiacién, el man- tenimiento, las devoluciones, etc. ‘ducer el numero de contactos:Elnémero deintercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores, yno con todos los potenciales clientes, [Numero de contacts sin intermediaios oe nia e- en EN LA PRACTICA. EL canal propio y La franquicia Segiin la relacién con el fabricanta, os intermediarios pueden ser organizaciones indepencientes (canal ex- terno}, delegaciones comerciales de los propios fabri cantes para la distribucién y venta de sus productos (canal propio); 0 franquicias, mediante un acuerdo de cooperacién con os distribuidores, Larelacién entre el productor y sus distibuidores es cla- ve, ya que ambos forman parte de la misma cadena de valor. Por ello, sus relaciones deben basarse en a coope- racién, para garantizar el mejor servicio al consumidor. ara ello, existen dos formulas: una es la dstibucién di recta del fabricante, instalando sus propios puntos de venta y construyendo un canal propio. Asi, Zara comer- cializa su ropa a través de tiendas propias, controlando el emplazamiento y apertura de cada nuevo punto de venta, Otra férmula es mantener un alto nivel de vincu- Nimero de contacts con intermediarios © ruucr @) vomeseee ame eo (5) 2€n qué proporcién se reducen los contactos? 6.4, Estrategias de distribucion La primera decision sobre distribuciénes sisehace directa- mente 0 através de intermediarios. La distribucién directa permite un contacto més cercano con el cliente, pero tiene ‘grandes inconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utlizacién de intermediarios externos facilita abar- ‘car mercados més amplios, aunque supone una cierta pér- dida de control de a estrategia comercial. La inclusion de intermediarios exige deciair qué modalidad de distribucién utilizar: * La distribucién exclusiva consiste en elegit un Gnico in- termediario por drea geografica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas), cuando el producto requiere serv- ios adicionales (concesionarios de automéviles), ete. * La distribucién intensiva sigrifica utilizar el mayor nime- 10 posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es ls modalidad usada en productos de consumo masivo (pan de molde, cchampas, detergentes, etc). * La distribucion selectiva es una opcién intermedia, que cconsiste en seleccionar un nimero limitado de interme- diarios por zona geogratica tratando de favorecer la rela- cién con los distribuidores escogidos. Es la utilizada en electrodomésticos, informatica, etc. lacién con los demis dis- tribuidores a través de la franquicia. Es el caso de McDonald's, que gestiona més del 80 % de sus res- taurantes en régimen de franquicia y selecciona, entre las peticiones que recibe de apertura denue- vos restaurantes, aquellos ‘emplazamientos que con- sidera mas nteresantes, e*s eae @ 2Qué ventajas representa el canal propio ola fran- | avila rentesuncaaletermede detibucién? ||) La comunicacién o promocién del producto 7.1. La funcién de comunicaci6n y sus instrumentos Disefar un producto ajustado a las necesidades de! mercado y establecer un precio atrac- tivo ne garantiza en absoluto el éxito; es necesario, ademas, promocionarlo. La comunicacién es una funcién de morketing dirigida a informarsobrela existenciay caracteristicas del producto ya resaltar las ventajas que proporciona respecto a otros Productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente pata que compre. Hoy, las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus clien- tes, como la publicidad, la promocién de ventas, las relaciones puiblicas, la venta personal y el marketing directo. Las empresas combinan estos instrumentos para conseguir una mez cla o mix de promocién, de modo que el mercado perciba un mensaje claro y estimulante En publicidad, la juventud es un valor que vende bien Los jvenes que aparecen en els fesponden a un estereotipo de ovens diverts, ndmios ‘qvapos, infadoresy seducores Sin duda, una imagen que nado tiene que ver con la vida real de los joven y sus inguietudes y problemas. 2 La publicidad Es el instrumento de comunicacién mas utiizado, no solo en la promocién de productos, sino también en la de ideas e instituciones. La publicidad es una forma de comunicacion de caracter impersonal, masiva y pagada por Ia empresa, que utiliza los medios de comunicacion de masas para transmitir men. sajes a través de los cuales se promocionan les productos y marcas de la empresa La publicidad se desarrolla a través deo distintos soportes (televisién, cine, radio, carteleria exterior, prensa, internet, redes sociales, etc), lo que permite su adaptacion a distintos co- lectivos. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque también es cierto que su di- versidad de soportes permite ajustar la campaha publicitaria a distintos presupuestos. El mensaje publicitario debe llamar la atencién de la audiencia, despertar su interés y deseo y.en consecuencia, generar en el receptor la aceién esperada. Ademas de estos reauisitos (atencién, interés, deseo y accién), el mensaje debe ser creible, ne exagerado 0 enganoso, 7.3. La promoci6n de ventas Consiste en la realizacion de actividades para atraer el interés de consumidores odistribui- dores a través de incentivos que favorezcan las ventas. Por ejemplo: los descuentos, las ofertas (pague dos y lleve tres"), las muestras gratuitas, las demostraciones directas de sus, bondades, los regalos al comprar (detergente mas suavizante), los sorteos con premios, etc, Es.uninstrumento util para promocionar los productos a corto piazo (durante la campatia de promocion)o para F Un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acom- pafia de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el mercado conozea los incentivos que sé ofrecen. No es recomendable si el producto ya goza de prestigio, pues estas camparas pueden dafar la imagen de marca. Ademas, estas promociones pierden su eficacia con el tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrandose y pierden su atractivo. EN LA PRACTICA. EL merchandising | ooo eee Elmerchondising, también conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV), es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atencién del cliente y estimular la compra del producto, Con la aparicién de los grandes almacenes, el producto se pone al alcance del consumidor, que podra elegirlo direc- tamente de la estanteria. Por ello, las empresas tratan de incrementar su atractivo a través de una serie de estimu- jos sobre su colocacién, presentacion,iluminacién, etc. ‘Son ejemplos la ubicacién preferente de productos (ca- beceras de géndola, estantes ala altura de los ojos, ox Positores para resaltar un producto}; los carteles con Ofertas; las demostraciones y degustaciones de pro- ductos: o las actividades de animacién con motives di- versos (vuelta al cole, San Valentin, etc). (2) Enun supermercado, dénde se colocan los produc- tos més necesarios?, iy los mas superfluos? En conciertos musicales, es habitual que veamos empresas patrocinandolos. 20ué buscan las empresas que lo hacen? {Crees que es una buena estrategia? Las relaciones publicas son elconjunto de actividades cuyafinalidad es mejorarlaima- ‘gen dela empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona (con- sumidores, medios de comunicacién, lideres de opinion, organizaciones sociales, etc) Entre las actividades de relaciones piblicas, estan: sponsorizacién y patrocinio, Consiste en la financiacién y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales (un programa de television, un acto cultural, apoyo @ una causa soci tun acontecimiento deportivo} con el objetivo de provocar una imagen favorable de la em- presa patrocinadora en el pablico, ropaganda 6 publicity. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc, que difunden los me- dios de comunicacién sobre temas de actualidad de las empresas, ode sus actos de patro- crinio, generan en el piblico una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de un tipo de “publicidad gratuita’, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los me- dios para que la informacién difundida sea favorable. a venta personal o fuerza de ventas Recoge las actividades que una empresailleva a cabo a través de su red de vendedores: yrepresentantes, o fuerza de ventas, para a comunicacién personal del producto. Con|a venta personal, se crea una relacion cirecta entre vendedor y cliente, entre los que se produce una comunicacién bidireccional (empresa-cliente-empresa), que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda tener el cliente. Ademds, la empresa recibe informacién directa sobre la aceptacién de los productos y sus posibles mejoras, Fs, por tanto, el instrumento de comunicacién que mayor atraccién genera, al establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Su principal desventaja es su alto coste. Por ello es recomendable en mercados pequerios (mercados industrials, por ejemplo) o si elsegmento al que se dirige la empresa es facilmente identificable para seleccionar los po- tenciales compradores. No es recomendable que la empresa se diija a un pulblico masivo. 7.5. EL marketing directo Las empresas buscan tener un contacto mas personalizado con sus clientes, tanto actuales como potenciales, y para ello utilizan el marketing directo para hacer legar sus mensajes. El marketing directo es un sistema interactive de comunicacién individualizads entre la ‘empresa y sus clientes, que se realiza a través de diferentes medios, tales como redes sociales, correo postal o electrénico, teléfono, la web de la empresa, etc. Entre sus ventajas estén su rapider y bajo coste y, sobre todo, que permite la comunicacion directa con el cliente. Aunque su principel objetivo es conseguir la venta al cliente, también sicve para consolidar relaciones (fidelizacion de clientes), Para ello se envian regalos en Navi- Gad, $e felicita alos clientes en cumpleafios yaniversarios, se mandan invitaciones con acce- 0 privilegiado a productos, se dan gratficaciones a usuarios dela tarjeta dela empresa, etc. Uno de los canales de mayor crecimiento en marketing directo son los canales cigitales. A través de internet los consumidores pueden interactuar y dialogar con las empresas a las ‘que compran los productos, Para ello las empresas cuentan con su pagina web, participan gn foros y redes sociales, envian mensajes electrdnicos de interés para el cliente, ete. Tener canales propios de comunicacién en redes sociales, por ejemplo, no solo permite a la empresa controlar el mensaje, sino también construir ura comunidad alrededor de su mar- fa Este canal gratuito de comunicacién es una gran oportunidad para mostrar contenido {Generado por los usuarios sobre ol producto, obtener reserias positivas © abordar cuestio- nes relativas al servicio al cliente. Netflix es experta en hacer campafas muy lamatvas y controvertdes, con las que tienen repercusién socal, or supuest, pero también propaganda medica, ya ue _acapatan todos lstitulres debs paises enlos que proyecan las campafas lca entero centro de lamadas se est configutendo como tun elemento estat del marketing crc. Elo se debe al aumento de su populadad como ta via efcaz para as ventas de ‘a-empresay, sobte todo, por el servic de atencin al dente__. La transformacién digital del marketing 8.1. Las 4 Pdel marketing digital 1) Entus decisiones de compra, zen quién contias?, como te asesoras? La irrupcién de internet y el protagonismo adquirido por las redes sociales han modificado totalmente la interaccion empresa-consumidor. Los consumidores pasaron de ser mers espectadores a participantes activos y con vor propia (prosumidores), ylas empresas han entendido que las personas deben estar en el centro de todas las acciones de marketing. Fruto de estos cambios, han surgido las nuevas tendencies 0 4 P del marketing digital * Personalizacién. Silas campafias de comunicacion dejan de ser masivas y se personalizan, conocer el comportamiento del usuario es basico, Para ello, as empresas disponen de téc nicas para observar el comportamiento de sus usuarios y conocer sus preferencias y SUS gustos. Los anuncios de Google, los ofrecimientos de Amazon de acuerdo con compras anteriores o la publicidad de Facebook por perfiles son buena muestra de ello. © Papticipacion. Elobjetive de este segundo factor esa implicacion de los clientes en el mar- keting de la empresa. Para ello, es fundamental crear diferentes comunidades, tanto online como offline, en las que los clientes puedan participa y colaborar con la marca. De esta forma, los usuarios tienen un espacio propio en el que pueden opinar, sugerit mejoras © recomendaciones. Por ejemplo, Starbucks ofrece espacios digitales donde sus clientes tie nen la posibilidad de definir y crear sus propios productos © hacer recomendaciones sobre la responsabilidad social de la empresa Las formas de comunicacén entre clientes y empresas han oehatae beak oa porqué es muy simple: solemos confiar mas en las opiniones y sugerencias de otros .clien- productos y servicios a través de ee eee | Gere eg mee ‘otros consumidores, basadas en experiencias reales acerca de un producto o servicio, tie: como redes sociales, blogs yrs en un impacto instantaneo. Por ello es importante que las empresas participen activamente en los social media (re- des sociales, blogs y otras plataformas tecnolégicas), para difundir sus mensajes de mar- keting de igual a igual. En la actualidad, la mayoria de las plataformas cigitales comparten contenidos entre ellas: Spotify, por ejemplo, permite sincronizar las canciones que un usuario escucha en una red social y compartirias en otras plataformas con amigos. bredieciones modeladas (Predictive Modelo). Internet permite obtener y almacenar grandes cantidades de datos sobre el comportamiento de los usuarios. A través del andiisis, de estos datos, se puede predecir el comportamiento dei consumider y ofrecer productos y servicios en funcién de esas predicciones. Por ejemplo, Netflnc utiliza la informacién sobre las preferencias de sus usuarios para ir modelando su oferta EN LA PRACTICA. Del consumidor al prosumidor Enel siglo pasado los consumidores comprabanlo que se anunciaba por Ia radio ola television, y, si quedaban insatisfechos con elproducto, nolo Compraban mas. La llegada de internet facilité alos usuarios herramien- tas para navegar por la red e informarse sobre aguello que pretencian aa Comprar Mas tarde llegaron los foros, Y luego, lasredes sociales. Alli os usuarios empezaron a sequir las recomendaciones de otros usuarios ya ‘ ios, Esta evolucién ha lievado a convertir a algunos consumidores en sas di prosumidores Frente al consumidor ave seimita a compra el productoque eofrecen, 3) Cada it : |_elrosumior rata oe nfermare eect pineroconaite ego Pirsig Consume y, después, valora y comparte su experiencia. Genera opiniones ees tn carci que influyen en la comunidad y que la empresa percibe gracias al eco de a sorts dio rm ig oe ein ste Se | fidpetorosyredes sociales. Debidoasucapacideddeinirenisempre: —tresgeancaaue ener 5a, el prosumidor también forma parte del proceso de produccién. ds eheaty ayer codaedse esta mayor! lida? ea Wad aafteinccan a gt Exprcencon Pvenghndo —8.2, Comunicacion y marketing digital: Los influencers 5) Los mensajes de los influencers ison informacién El marketing digital ha cambiado la manera de comunicar de as organizaciones, que ahora utiizan las redes sociales como canal privilegiado para conectar con los consumidores y prosumidores. Y es en las redes sociales donde ha emergido con fuerza la figura de los in- fluencers, los nuevos reyes de la publicidad, Pero equé consideramos que es un influencer?, ison tan efectivos para publicitar las marcas? Su estrategia es asociar una marca con la figura publica de una personalidad famosa, Pero siempre ha habido famosos publicitando marcas, por ejemplo, en el sector dela moda La diferencia con estos nuevos influencers es que provienen de un medio nuevo, las redes sociales, ¥ NO de los medios masivos tradicionales (televsién, cine, prensa, radio, etc). Los inales Son Nuevos, pero la estrategia es la misma: utlizar una figure admirada por el publi- co para que la mente del consumidor la asecie con la marca y asi persuadirlo. Es decir, lo nuevo es el ecosistema digital en ol que se mueve ol influencer. Podemos definiralinfluencer como una persona que tiene cierta autorided y relevan- cia y que es capaz de persuadir y cambiar el comportamiento y las decisiones de su | audienciaa través de as redes socialés. 2Y por qué son capaces de persuadi? Por un lado, porque no hay nada mas potente que ssociar la marca en la mente del consumidor através de alguien 2 quien admira. Por otro, porque los consumiores perciben el contenido de os influencers como mas crelble y"me- 10s publicitario" que la comunicacién tradicional. La publicidad convencional se percibe como invasva y las marcas han encontrado en el in- fluencer una nueva forma para llegar a sus consumidores potenciales. Desde Instagram, Twitch © Tik Tok, los influencers se dirigen al pulico mas deseado por los anunciantes: los jévenes que empiezan a adentrarse en el mundo del consumismo. Les ofrecen consejos, aparentando autenticidad y buscando su complicidad. Son como amigas © amigos que te cuentan su experiencia y te dan consejos porque les funciona oles gusta Pero, detrés de esta cercania impostada las marcas estén omnipresentes, y aunque esa presencia no se explicita (més bien se oculta) como publicidad, es claro que se trata de un contenido pagado por la marca y por el que el oa influencer obtendré su beneficio. EN LA PRACTICA. gTodo vale en publicidad? | No. En Espana, la Ley General de Publicidad (1988) prohibe la publicidad iicita y en concreto aquella que “atente contra la dignidad de la persona © vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucién, espe- cialmente en lo que se refiere ala infancia,lajuventud yla mujer, ast como la publicidad engafiosa, la desleal y la subliminal’ Segin esta ley: * La publicidad engafiosa es la que induce a error a sus destinatarios y puede causarles un perjuicio econdmico, * La publicidad desleal es la que provoca el descrédito, denigracién o menosprecio de una persona o empresa, © la que induce a confusion ‘con los productos y marcas de los competidores. * La publicidad subliminal esla que, mediante técnicas sutiles de produc Cién de estimulos, pueda actuar sobre el consumidor sin que este sea consciente de lo que ocurre, Hay otro tipo de publicidad que, ademas de su dudosa legalidad, es clara- mente rechazable desde un punto de vista ético. Conocidas marcas de ropa, En certs aspects, la figura al infuencer noes nueva, Casi desde el pnp, la publicidad hha tiizado la personalidad de ‘una celebridad como embajadora se marca Basta con nombrar a Main Monte ysuasocacén conel perfume Chane N°, han usadolarmuertecieds ipotreracloanorenaen lpunadesuscampa- G@) sCrees que los Influencers hacen fas para impactar al publica, abrir debate social en defintiva,lograr que se hable de ellas. La excusa de despertar conciencias es sirve para grabar subi: minaimente su nombre en le mente del pablico que ecibe sus mensajes. servado. publicidad subliminal? Describe si tuaciones en las que lo hayas ob- |Las empresas necesi us inicios eomo en su funcionamiente cot! .n aportar el capital inicial para empezar a funcionar. Después, en fuentes financieras para obtener los recursos exigidos por sus in La decision de seleccionar una u otra fu én dependerd de lo accesible que sea, del coste que tenga y dela flexibi ga para la empresa en cuanto a plazos y condiciones de devolucién 10s permitiré conocer s, en funcién de las Analizar las distintas fuentes que estan al alcance de las empresa Sus caracteristicas diferenciales, asi como sus v a mejor financiacién en cualquier negocio es el dinero} traen ts clientes. Labolsa es un juego que consiste en ir pasando de unos luna cerila encendida, hasta que llega a uno que se quem los dedos. } Jo Keet ome deci exttor Josep Pl un maestro del endo comin, enespesa a regunta sabre cud ral sf detiabuens conomi:Stenes dowy gatas dos, as bie Sttene ony gatas weRUTA DE APRENDIZAJE omprender las funciones de! “rea financiera y explicar las caracteristicas de rentabilidad, Tiesgo y liquidez de los activos financieros. Jar qué es una emision Explic fenciando los de acciones, afer distintos valores ave fe accién con el tieme™ lores en supuestos sencilos. va tomando 0, yalcular necesitado fnanciacbn y, para obtener de siempre las activ iosagentes econdmico Por jmp, ola 1 ss nciero dela economiahoy See das grandes co ra rapes necestaban enormes sven cencas ° ei open lands des nds enh entender en qué consiste Manda de a iso Tafinanciacion interna, tofinanciacion distinguiendo la aut uel Ciecfones) en sus negosios eeando os primera socieda va cc ee cocem eros resultados de se negoco- ‘Je enriquecimient de la de mantenimiento. smbjo de una participacin ern ol ns grandes empress neces 0 ero ee ananciacén del emprendinien®, también ech sts aor ejermpia,hoy, cone de HT av ee ented com 1 Persone reaudalada que arriesga en proyecto de MSS NUEVO ST payendoasudespeguey asesoran gos ingles apaeseron so Cine de siglo xx, cuando ls prod ares yusiacs de Broad? {teva York) pidieron financiae6n 09 jaciudad r eo 1 sabfas que, en Espa pescribirlas opciones ‘que tienen los 9s aistintas frm vyacal nies en et imero de personas; sno muestra compara’ las distintas | fe financiacion ajer® vvalorando lentes. Conocer ¥ fuentes d ‘a corto y largo paz, ‘sus ventajas e ineonveri PEE de financiaci6n ‘noma a 19892 Suced6 cu om dinero para financiat la grabs ; inbio de una i vendiendo a sus seguidores | papeletas por 10m upose aban grabaslo. Sr prendedares en sus inicio . ermeeionarla mas adecsd® ee 4 pe imitan ese eo para cada situacion lamaba Extremodu comin la compat Hoiandesa dl remoduto? iota de Mai. 07 conor Que tienen en ose ‘un business an f siness angel 0 Ext ays WEn la bolsa de Nueva Yor fijan los, precios? Se cacti eats ‘economia que ns propo JO5P a? ee 1 cmo defn y 60° el crowatoi WYisiona el video.© La funcién financiera de La empresa 1.1, EL area financiera 1) Sefiala tres formas que tienen las empresas para financiar su actividad, Tanto en su io como en el ejercicio de su actividad, la empresa necesita recursos finan- cieros. Para que pueda comenzar a funcionar, tiene que disponer de unos determnados recursos materiales y humans. Y, una vez que disponga de todo lonecesario para produc, seguird necesitando dinero para pagar cada mes a los empleados, para seguir comprard materias primas, etc. La empresa, por tanto, necesita continuamente financiarse pore poder desarrollar su actividad. Pero la funcién financiera no se reduce ala simple obtencion de fondos 0 recursos. Su concepeién ha ido evolucionando y hoy dia se considera que elses financiera cumple funciones mas amplias, como se observa en el esquera: i «Cuales son sus necesdades futur de capital? Qué nanciacion se va a rnecesitar para emprender las prximas inversiones? C selac ara nce fama de emplear ls recuses nancies esdeci cules | s0n los proyectos de inversion més rentabes? Decsiones iverson TEs Cuil ser la mejor forma de consents? Exien muchas opdones de | ursosfinanderos | Snacacin, con or lo qu habré qu evalua las ateratvs para determina iteeone encode J or + ‘Qué nivel de endeudamiento es conveniente? Tine s icia la empresa a funcion financiera es el punto de contacto entre la obtencién de os recursos finan: cieros ya aplicacion de esos recursos a los nuevos proyectos de inversion, 1.2, La Complementariedad entre financiacion e inversion En el centro del drea financiera de a empresa destacan dos aspectos diferentes perocom- plementarios:elegir qué proyectos de inversiénnecesitala empresa y seleccionarlacneion més adecuada para su financiacion. Ambos aspectos estén intimamente relacionados, uesto que la decisién de invertir en un posible proyecto presupone la necesidad dedacae, como se va a financiar, como se observa en este esquema, en el caso de una empress far macéutica que va a renovar sus equipos productivos ynecesitafinanciar la operscian oO — ee Compe de nuevos equpes Lorne | "Soca de presto La empresa equipos, una vez comprados, se integran | ale aun bin con el in deci tel capt productive de aempre, nero que ees eden pest fe { ae ‘Mercado de bienes enue ie productos aries t J t_ I ; ‘rversién'© empleo de recursos. Conel dinero ‘obtenida, la empresa pode compra los equpos que Obtencion de recursos ftancievos.E bare spit etd depts | | necesita en el mercado de Bienes productos. entiega el dinero al empresa. | >| {Como cambiaria el esquema si la empresa financiase la inversién pidiendo a sus so- cios-accionistas que aumentaran sus aportaciones y ampliaran el capital empresarial?1.3. Instrumentos de financiacién: Los actives financieros El aumento de las necesidades financieras ha generado nuevas férmulas de financiacién Una de ellas es la creacion de activos financieros 0 titulos valor, que permiten a las empre> sas financiarse a través del reconocimiento de una deuda por parte de quien emite el titulo, Su funcionamiento es sencillo. Cuando una empresa (0 el sector piblico) necesita dinero, emite unos documentos, a modo de recibos o promesas de pago, que entrega ela persona centidad que esté dispuesta a prestarle su dinero, Por tanto, estos titulos sonactivos finan- cieros para el acreedor © poseedor del titulo (derechos), y pasivos financieros para las em- presas que los emiten (deudas) Losactives financieros son tituios-valor que constituyenelreconacimiento deunadeuda or parte de quien os emite y que dan a su poseedor el derecho a cobrarles.Los Crean quienes necesitan financiacién, com las Adiministraciones pablieas (letras del Tesoro, || ——————— bones y obigaciones del Estado, etc) olas empresas (bonds, acciones yobigaciones) ee io lec ommeneras are yoo [Retmomrace i gg Geneficie Caracteristicas de Los activos financieros. Got * 40° Si pudieras invertir tu dinero, :qué preferirias, una inversién sin riesgo, pero poco ren- = a ie table, 0 una muy rentable, pero en la quetteartiesgas a perder tu dinero? Cuando alguien invierte su dinero, considera tres espectos: qué remuneracién desea con- seguir, qué riesgo esté dispuesto a asumir yen cuanto tiempo quiere recuperar el dinero eerie tnt ene | bepende det plazo de devolucion y de as garantias | Los actvosfnanciros son tanserbls (su el emiser par hacer ene ala dewda poseedor puede venderos a cambio de un preco ‘2 suvencient. lresgo, por tana, std tanto | en el mercado de valores). La mayor orenor menor cuanto mayor sala seguridad de recuperer | faciidad par vendeios determina su grado slguen ire en un ct ance esta ‘dines a quien lo emit, por lo qu engi una ecompensorentabida. Sl ecient «es conoedo prior se trata de un tuo de rerta_ Ia cantdad pest eee ee te porelipo de acs seca ae ta™—_| imesnen tres ee ens | lp prorat st ef Gata por elopo dente alpaca sie | Ai inane | rene} pba Por eels er See ee ees trdiieno depended iow mre emp, | SemRe arom cgan erat TC maga! us cons ‘aco es de rena variable (aciones). ‘de una empresa | enosrego qe ura ac ela misma compa, ean no sme ct mae x gy mes pr EW LA PRACTICA, EL cdlcuto de La rentabilidad de una inversion | ——— Le rentabilidad suele medirse enun tanto por ciento anual sobrela cant a ad invertida. Asi, si un eccionistainverte 20.000 euros en acciones y Invert WM xs recibe un beneticio (dividendo anual) de 500 euros, surentabildad ser R= (Beneficio obtenido / capital invertido) 100 = (500/20.000) - 100 5% Es importante no confundir benefiios con rentabiidad. El concepto de rentabilidad es mas preciso que el de beneficios,y nos permite comparar. Veamosio con el caso de la vifeta: Ana, con un capital invertido de 100.000 euros, obtiene 1000 euros de beneficos,y Andrea, invirtiendo 5.000 euros, obtiene 500 de beneficios, aunque el beneficio de Ana es mayor, observamnos que la rentabilidad de l iversibn de Ana es del 1% (1.000 /100,000),mientras que la de Andrea es de! 10 % (500 /5 000). co aces enn a, be tterdo 100 eres een. *) Unaccionista invierte 30,000 euros en acciones por las que recibe un dividendo anual de 600 euros. Cuil ha sido la rentabilidad obtenida enel periodo? GO. Ase +© Las fuentes de financiacién 2.1. Las fuentes financieras y su clasificacion Las diferentes opefores que la empresa tiene a su aleance para conseguir recursos financieros se denominan fuentes financieras. Son os ecaosfnanceos qu son roid des empresa: + €1 capital aportado por los sociosopropetaris dela empresa tanto ene momento de la constitcin del capital incl como ens | Las reservas o beneficis retenides. Sonos benef que m0 5 be entees Leos accinistas tienen derecho «peri benefios(duidendos), 2 estar informados del gestion dea sociedad y wotar en us juntas generale, a participa nel patrimonioresutante de la lquidacin de a sociedad en cas0 de que se duel, ene 0s