Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

BI 7: QUN TR SN PHM V CHIN LC THEO CHU K SNG CA SN PHM

Ni dung

Khi qut v sn phm. Qun tr thng hiu. Qun tr bao gi v dch v. Qun tr danh mc sn phm. Qun tr thit k sn phm v marketing sn phm mi. Cc chin lc theo chu k sng sn phm.

Mc tiu

Hng dn hc

Trang b cho hc vin nhng l thuyt v k nng phn tch tnh hung thc tin, xy dng chin lc c bn sau: Qun tr thng hiu. Qun tr bao gi v dch v. Qun tr danh mc sn phm. Qun tr thit k sn phm v marketing sn phm mi. Cc chin lc theo chu k sng sn phm.

Hc vin nm bt cc vn l thuyt c bn ca qun tr thng hiu, qun tr bao gi v dch v, qun tr danh mc sn phm, qun tr thit k sn phm v marketing sn phm mi, cc chin lc theo chu k sng sn phm. Thng qua cc tnh hung c th, hc vin p dng cc l thuyt ny phn tch cc chin lc gn vi sn phm m doanh nghip ang p dng v t a ra cc xut cho vic ci tin cc chin lc trn.

Thi lng hc

6 tit hc

99

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

TNH HUNG DN NHP Tnh hung: Pht trin sn phm tr tho mc Dr. Thanh Tn Hip Pht l mt doanh nghip c v th trong ngnh cng nghip nc gii kht vi thng hiu tr xanh khng ni ting trn th trng. Nm 2008, Ban gim c Cng ty quyt nh pht trin mt dng sn phm mi l tr tho mc Doctor Thanh. Tr c nguyn liu t tho mc thin nhin, gip h nhit, gii c trong c th. Tr c ng vo chai v hp giy rt thun tin cho vic s dng. Nhn hiu Dr Thanh chnh l tn ca tin s Trn Qu Thanh, v ch tch kim tng gim c ca cng ty. Sn phm c tung vo th trng vo cui nm 2008, thi im cn tt nguyn n, nhu cu v nc gii kht, c bit l nc thanh nhit tng cao. Vi chin lc phn phi rng ri, mc gi ph hp v chin lc truyn thng qung co c cho l bom tn tc ng vo khch hng.

Cu hi gi m Nu l mt chuyn gia marketing, bn nh gi th no v chin lc sn phm tr tho mc Dr Thanh ca Tn Hip Pht trn cc kha cnh v: Cc cp cu thnh, nhn hiu, bao gi, chng loi, quy trnh pht trin sn phm mi, chu k sng sn phm?

100

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

7.1. 7.1.1.

Khi qut v sn phm Khi nim

Sn phm l tt c nhng yu t c th tho mn nhu cu hay c mun ca khch hng, cng hin nhng li ch cho h v c cho bn trn th trng vi mc ch thu ht s ch mua sm, s dng hay tiu dng. Theo quan nim ny, sn phm bao gm c nhng vt th hu hnh v v hnh, bao hm c cc yu t vt cht v phi vt cht. Ngay c cc sn phm hu hnh cng bao gm c cc yu t v hnh nh bo hnh, dch v sau khi bn...
7.1.2. Cp cc yu t cu thnh n v sn phm

Khi qut v sn phm

n v sn phm cha ng nhng yu t, c tnh v thng tin khc nhau. Nhng yu t, c tnh v thng tin ny c th mang cc chc nng marketing khc nhau (nhn mc mang chc nng hnh nh, thng tin; bao gi mang chc nng bo v, thng tin, phn phi). Khi sng to ra mt sn phm nh qun tr marketing cn xc nh cc c tnh, thng tin ca n, chng c xp xp theo ba cp vi cc chc nng marketing khc nhau (sn phm theo tng, hin thc v b sung). Cp c bn: sn phm theo tng Cp ny c chc nng c bn l tr li cu hi v thc cht sn phm ny tho mn nhng im li ch ct yu m khch hng theo ui l g? y chnh l nhng gi tr m nh kinh doanh bn cho khch hng. V d: Ngi ph n mua son mi khng n gin l vic mua thuc mu bi mi m l mua v p, s quyn r, nim hy vng cho khun mt mnh. Nhng li ch cn bn tim n ny c th thay i tu theo hon cnh mi trng, tng c nhn ca khch hng (li ch vic mua sm qun o chuyn t vic mc cho m sang vic to ra mt v p, lch s, sang trng c tnh ng cp; n ung ti cc nh hng sang trng...). iu quan trng khi sng to ra sn phm l phi p ng c nhu cu ny. Cp th hai: sn phm hin thc l nhng yu t phn nh s tn ti thc t ca sn phm bao gm: Cc ch tiu phn nh cht lng, cc c tnh, b cc b ngoi, bao gi, nhn hiu. Trong thc t khi tm mua nhng li ch cn bn th khch hng s da vo cc yu t ny. V cng nh vo cc yu t ny nh sn xut khng nh s hin din ca mnh trn th trng v ngi mua phn bit vi cc sn phm ca i th cnh tranh. Cp th ba: sn phm b sung Bao gm cc yu t nh: Dch v sau bn hng, lp t, bo hnh, hnh thc tn dng... Chnh nh cc yu t ny to ra s nh gi mc hon chnh ca hng ho trong nhn thc ca ngi tiu dng. Hin nay, mc cnh tranh trn th trng tp trung vo cnh tranh v nhn mc v cc yu t b sung.
101

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm Sn phm theo tng Sn phm hon chnh Sn phm hin thc

Lp t

Nhn hiu Bao gi

Tn dng

Li ch cn bn c tnh

Dch v

B cc bn ngoi

Bo hnh

Hnh 7.1. Ba mc cu thnh ca sn phm

7.2.

Qun tr nhn hiu Thng hiu

Trn th trng ta c th chia mi hng ho ra thnh hai nhm: Nhm c nhn hiu; Nhm khng c nhn hiu. Thng thng ngi tiu dng mun mua hng ho c nhn hiu hn ngay c khi gi t hn rt nhiu, bi v h cm thy c nh sn xut bo m mt mc no v cht lng, gi c, tu theo uy tn ca h. Ngoi ra vic s dng mt nhn hiu ni ting no cn chng t c ngi s dng thuc mt ng cp no trong x hi (xe t Mercedes, da Luis Vuitton...). V n cng biu hin tnh cm gia ngi tiu dng vi hng ho . Khi ta so snh gi c th gi ca 2 loi ny c th hn nhau 10 ln (mt chic o phng khng nhn hiu v mt ca Nike).

Qun tr nhn hiu (Thng hiu)

C th ni vic xy dng nhn hiu cho sn phm l mt yu t quan trng khi son tho chin lc marketing. N lin quan trc tip ti nh v sn phm trn th trng.

102

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

7.2.1.

Khi qut v nhn hiu thng hiu

Khi nim Nhn hiu thng hiu l tn gi, khu hiu, biu tng, hnh v v s phi hp gia chng, c dng xc nhn sn phm hay dch v ca mt hay mt nhm ngi bn v phn bit chng vi hng ho ca i th cnh tranh. Vy loi tr chng c to ra nh th no, chc nng ca nhn hiu hng ho c th hin hai phng din; 1 khng nh xut x ca sn phm, 2 sn phm ca h khc vi ca doanh nghip khc nh th no. V d: Bia H Ni c xut x ca nh my bia H Ni v khc vi bia Halida ca nh my bia ng Nam . Cc yu t cu thnh o Tn nhn hiu: l mt b phn ca nhn hiu m ta c th c c. V d: Ti vi Sony, nc khong LaVie... o Du hiu ca nhn hiu (bao gm biu tng, biu Nhn hiu bia H Ni trng hnh v, mu sc, kiu ch c th...): l b phn ca nhn hiu m ta c th nhn bit c nhng khng c c. Biu tng du phy ca hng sn xut th thao Nike, mu vng/xanh ca thuc l 555, mu ca thuc l Marlboro. Ngoi ra trn nhn hiu sn phm ta c th nhn thy du hiu TM, SM, R, C. o TM, SM, R: L du hiu hng ho c ng k, xc nh quyn tuyt i ca ngi ng k trong vic s dng mt phn hay ton b nhn hiu. Vic ng k ny do Cc S hu cng nghip thuc B Khoa hc Cng ngh v Mi trng ca Vit Nam thc hin. o C: Quyn tc gi: L quyn tuyt i v sao chp, xut bn, bn ni dung v hnh thc ca mt cng trnh nghin cu, tc phm thng l tc phm vn hc ngh thut. Trong marketing th cc doanh nghip ng k quyn tc gi i vi cc khu hiu qung co. Cc cp ngha ca nhn hiu thng hiu o Thuc tnh: Mt nhn hiu trc tin gi ln nhng thuc tnh nht nh (BMW gi ln nhng thuc tnh cht lng cao, t tin, kiu dng th thao, sang trng...) o ch li: Mt nhn hiu khng ch tp hp l cc thuc tnh m l nhng ch li cho khch hng. ch li ny c th mang tnh thc dng nh: Mua xe BMW bn s s hu v s dng mt chic xe th thao nng ng, c tc cao m cn th hin cc gi tr biu tng ca bn l mt phong cch sng hin i, mt a v x hi. o Gi tr: Gi tr ca ngi sn xut cha ng trong nhn hiu nh: BMW th hin s hon ho, uy tn. o Vn ha: BMW th hin vn ha ca ngi c, trnh cng nghip c kh ch to ca ngi c. o Nhn cch: Nhn hiu u c nhng nhn cch nht nh, biu hin c tnh bn trong ca nhn hiu nh: BMW mang tnh n ng, mnh m, nim am m sau tay li.
103

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm o

Ngi s dng: H phi l nhng ngi c cng h thng gi tr v nhn cch vi nhn hiu. S ngc nhin nu mt thanh nin 20 tui i xe Roll Royce.

Gi tr nhn hiu Cc doanh nghip lin tc u t cho hot ng truyn thng nhm xy dng mt nhn hiu thng mi ni ting v vic c mt nhn hiu thng mi ni ting cng chnh l c mt th trng, thc s l mt ti sn qu bu ca doanh nghip. y cng l mt chin lc c hu ht cc tp on ln trn th gii p dng. Hn na, vic coi nhn hiu nh l mt loi ti sn v hnh c xc nh gi tr trong bng cn i k ton s cho php doanh nghip nh gi ng thc lc ti sn ca mnh, nng cao kh nng vay n, kh nng huy ng vn ca doanh nghip. Nhu cu nh gi gi tr ca loi ti sn ny trc ht phc v cho qu trnh qun l, xy dng chin lc marketing ca doanh nghip v c bit khi doanh nghip a chng vo hp tc lin doanh. Vic khng nh gi hoc nh gi khng chnh xc gi tr nhn hiu s lm sai lch gi tr doanh nghip. Cho n nay, c nhiu nhn hiu thng mi ca cc doanh nghip Vit Nam c nh gi gi tr khi em lin doanh, in hnh l nhn hiu bia Halida vi gi tr 500 ngn USD, nhn hiu kem nh rng P/S c gi tr 5 triu USD khi em lin doanh vi Unilever v nhn hiu kem D Lan c nh gi 2,9 triu USD khi lin doanh vi Colgate-Pamolive. Bng 7.1 di y gii thiu gi tr mt s nhn hiu ni ting c Interbrands nh gi.
Bng 7.1. Gi tr mt s nhn hiu trn th gii

Nhn hiu

Gi tr nm 2007 (triu USD)

Gi tr nm 2008 (triu USD)

66,667 59,007 59,031 53,086 31,261 35,942 29,251 31,049 34,050

Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney Mc Donalds Toyota

65,324 58,709 59,091 51,569 30,954 33,696 29,210 29,398 32,070

7.2.2.

Cc quyt nh lin quan n nhn hiu

Khi thc hin chin lc sn phm ca mnh, cc doanh nghip phi quyt nh 6 vn lin quan n nhn hiu hng ho di y.

104

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

7.2.2.1. Quyt nh v vic gn nhn hiu cho hng ho

u im: To uy tn, lng tin ca khch hng, khng nh v tr trn th trng, lm cn c so snh, la chn trn th trng, lm c s cho vic chng hng gi. Nhc im: Mt chi ph qung co tip th, i vi cc nh sn xut nh khng tn tui th sn phm ca h rt kh cnh tranh i vi cc i th ln c uy tn. c im: Vit Nam rt nhiu sn phm khng c nhn hiu ( g, nha).
7.2.2.2. Quyt nh v ngi ch nhn hiu

Thng th nh sn xut mun gn nhn hiu cho hng ho mnh sn xut nhng trong mt s trng hp nh sn xut phi t b quyn ny. C 3 trng hp c th xy ra vi vic gn nhn hiu hng ho: Hng ho a ra th trng vi nhn hiu nh sn xut Hng ho a ra th trng vi nhn hiu nh phn phi (ph bin i vi cc siu th ln: Wal-Mart, Carrefour Vit Nam cc siu th ln nh Metro cng bt u thc hin chnh sch ny).

Quyt nh v ngi ch nhn hiu

Hng ho c gn nhn hiu ca c nh sn xut v phn phi.

7.2.2.3. Quyt nh t tn cho nhn hiu hng ho

Cch t tn cho hng ho: Khi doanh nghip ch sn xut mt loi sn phm th vic t tn n gin, trong trng hp doanh nghip ln hot ng trn nhiu lnh vc khc nhau v sn xut hng trm loi sn phm th vic t tn rt phc tp. Sau y l bn cch c bn t tn cho nhn hiu sn phm. o Tn nhn hiu ring bit: Rt nhiu doanh nghip ln p dng chnh sch ny (P&G, Unilever,..). u im: Doanh nghip khng gn uy tn ca mnh vi mt hng ho no khi hng ho tht bi. Nhc im: Chi ph qung co tip th ln, khng li dng c uy tn ca cng ty. o Tn nhn hiu thng nht cho tt c cc loi hng ho. a s cc loi doanh nghip Vit Nam p dng chnh sch ny. o V d: Bitis, Rng ng, Cao su sao vng... u im: Gim chi ph tung sn phm ra th trng, li dng c uy tn ca cc sn phm khc thnh cng. Nhc im: Kh p dng vi doanh nghip c nhiu loi hng ho khc nhau, thm nhp vo nhiu on th trng khc nhau. o Tn doanh nghip kt hp vi tn nhn hiu hng ho. o V d: Toyota, Honda. o Tn nhn hiu tp th cho tng dng sn phm. o V d: LVHM (Vuitton cho da, Dior cho m phm, Hennesy cho ru).
105

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

Ngoi ra mt s doanh nghip c th p dng kt hp cc chnh sch ny. V d: Toyota vi dng xe cao cp Lexus. Cc yu cu khi t tn cho nhn hiu hng ho: o Phi hm v li ch hng ho. o Phi hm v cht lng hng ho. o Phi d c, d nhn, bit d nh. o Phi khc bit vi nhng tn khc. o Trnh li trong ngn ng (c bit cc ting nc ngoi chnh).
7.2.2.4. Quyt nh v m rng gii hn s dng nhn hiu

L vic s dng mt tn nhn hiu thnh cng gn vo mt mt hng ci tin hoc mt sn phm mi a chng ra th trng. u im: Tit kim c chi ph, rt ngn c thi gian thm nhp. Nhc im: Nu sn phm mi khng thnh cng th c th lm gim uy tn ca c nhm sn phm.
7.2.2.5. Quyt nh v quan im nhiu nhn hiu

L vic s dng nhiu nhn hiu cho cng mt chng loi hng ho. u im: o Ngi bn hng trng by nhiu hng ca nh sn xut hn do c nhiu sn phm. o To iu kin la chn nhiu hn cho khch hng (rt hiu qu trong trng hp khch hng khng trung thnh tuyt i vi sn phm). o To ra s cnh tranh gia cc nhn hiu ca cng ty. o Nhiu nhn hiu doanh nghip phi ch ti li ch ca khch hng hn mi hng ho c sc hp dn hn to ra nhm khch hng mc tiu ring cho tng sn phm. Nhc im: Chi ph cho hot ng marketing tng cao v phi xy dng nhiu nhn hiu.
7.3. 7.3.1. Qun tr bao gi v dch v i vi sn phm hng ho Qun tr bao gi

Hng ho bn trn th trng Vit Nam c th c hoc khng c bao gi, mc cu k phc tp ca bao gi c khi ch l mt ti nylon, carton n thun hoc c th l mt bnh, l bng pha l c gi tr ln hn gi tr bn trong sn phm. Vic thit k mc phc tp, cu k ca bao gi tu thuc vo c tnh ca sn phm, vo chin lc nh v sn phm hng ho, chnh sch phn phi v cc bin s marketing khc ca cng ty. Nhiu nh hot ng th trng coi bao gi l mt bin s th nm (Packaging) b sung cho 4P cn li.
106

Qun tr bao gi

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

Cc yu t cu thnh ca bao gi Bao gi c bn yu t cu thnh in hnh: Lp tip xc trc tip vi sn phm, lp bo v lp tip xc, bao b vn chuyn, nhn hiu v cc thng tin m t trn bao gi. Trong x hi tiu th th bao gi tr thnh mt cng c c lc ca marketing. Bao gi c thit k tt c th tr thnh mt tin nghi thm i vi ngi tiu dng (tnh d s dng, ct tr bo qun vn chuyn, cung cp thng tin, to ra tnh thm m cho sn phm hng ho) cn i vi ngi sn xut th n l mt phng tin kch thch tiu th hng ho, l cng c marketing v: o S pht trin ca h thng ca hng t phc v, t chn, siu th: i hi bao gi phi thc hin chc nng ca ngi bn. N phi thu ht c s ch n hng ho, m t cc tnh cht ca n, to ra cho ngi tiu dng nim tin v gy c n tng tt p vi hng ho. o V d: Trng by hng ti cc siu th. o Tng mc sang trng ca ngi tiu dng: C ngha l h sn sng tr nhiu tin hn cho s tin li, hnh thc bn ngoi, tin cy v v lch s ca bao gi. o Hnh nh ca cng ty, hnh nh ca nhn hiu, bao gi: c thit k p s gip ngi tiu dng nhanh chng nhn ra doanh nghip hay nhn hiu. o Kh nng ci tin bao gi: S pht trin ca cng ngh gip cho nh sn xut c nhiu la chn trong vic thit k bao gi. o V d: bao gi bng st, bng carton, bng g, nylon... Chc nng ca bao gi o Chc nng k thut: Bo v, to s thun tin trong bo qun vn chuyn tiu dng. o Chc nng marketing: Gy s ch , thng tin, thuyt phc, nh v. o Khi thit k bao gi, nh kinh doanh phi cn nhc n kh nng bo qun, tnh thng tin, kh nng kch thch tiu th. Kch thc, hnh dng, vt liu, tnh thng tin v phi xt trong mi quan h vi cc bin s ca marketing o V d: Kch thc cc loi chai ru ph hp vi tng loi ngi tiu dng, nc gii kht c ng vo cc loi thng, ti khc nhau thun tin cho vic phn phi tiu dng... Cc thng tin trn bao gi cn th hin c o Thng tin v hng ho; o Thng tin v phm cht; o Thng tin v ngun gc hng ho; o Thng tin v k thut an ton khi s dng; o Thng tin v nhn hiu thng mi; o Cc thng tin do lut nh. Cc quyt nh v bao gi Khi a sn phm ra th trng, doanh nghip cn cn nhc quyt nh v bao gi sau y: o Quyt nh v cc c tnh: Kch thc, hnh dng, vt liu, ni dung trnh by, nhn hiu v h thng nhn din,...
107

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm o

Quyt nh th nghim bao gi: Th nghim k thut, hnh thc, nh gi ca ngi tiu dng... Quyt nh cc kha cnh li ch x hi ca bao gi: Thn thin mi trng, khng c hi, ti s dng... Quyt nh v thng tin trn bao gi.

7.3.2.

Qun tr dch v khch hng

Dch v l loi sn phm v hnh khng s thy c, khng th tch ri khi ngun gc (qu trnh sn xut v tiu dng), khng tn kho c, khng ng nht v cht lng. Dch v cung cp cho khch hng c th trc, trong v sau qu trnh mua. Nh kinh doanh khi quyt nh cung cp dch v cho khch hng cn phi xem xt cc yu t sau: Cc loi v ni dung tng loi dch v: Yu t ny ph thuc loi sn phm, nhu cu dch v ca khch hng, Qun tr dch v i vi khch hng kh nng cung ng dch v ca doanh nghip, dch v cung cp ca i th cnh tranh, cc giai on ca chu k sng sn phm. Cht lng cc dch v : Yu t ny ph thuc chnh sch dch v ca doanh nghip, chin lc nh v lin quan n dch v v cc loi v ni dung tng loi dch v. Hnh thc t chc lm dch v: Doanh nghip c th t t chc lm dch v, thng qua cc trung gian hoc qua cc t chc c lp bn ngoi cng ty.
7.4. 7.4.1. Qun tr v chng loi v danh mc sn phm hng ho Chng loi sn phm hng ho

Chng loi sn phm hng ho l mt nhm sn phm hng ho c lin quan cht ch vi nhau do ging nhau v chc nng hay do bn chung cho cng mt nhm khch hng, hay thng qua cng mt kiu t chc thng mi, hay trong khun kh cng mt dy gi. Mi doanh nghip c th a ra nguyn tc xc nh chng loi sn phm khc nhau. T , a ra cc chin lc v chng loi sn phm ring. Pht trin chng loi sn phm Chng loi sn phm hng ho c th c thc hin theo hng: Ln trn, xung hng ho di, theo c hai hng. Trong mi chng loi, doanh nghip c th b sung chng loi sn phm hng ho thm li nhun, tn dng nng lc sn xut, lp ch trng trong chng loi hin c, chim lnh th trng v chng loi . Trong trng hp ny cn tnh ton n cc tc ng cho lm gim doanh s c cc loi sn phm khc trong cng chng loi.
7.4.2. Danh mc sn phm hng ha

Danh mc sn phm hng ho l tp hp tt c cc n v hng ho thuc cc chng loi khc nhau ca mt ngi bn em cho bn cho ngi mua.
108

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

Danh mc sn phm hng ho c phn nh qua b rng, b su, mc phong ph, hi ho ca n. B rng ca danh mc sn phm th hin doanh nghip c bao nhiu chng loi sn phm khc nhau. B su biu hin mc a dng trong tng chng loi. Honda c rt nhiu loi sn phm t v xe my vi cc thng hiu khc nhau. Mc phong ph, hi ha biu hin mc phong ph, trong tng loi sn phm vi cc khc bit v c im, mu sc, bao gi, kch c, Doanh nghip c th pht trin danh mc sn phm ca mnh theo b rng, su, mc phong ph, hi ha tha mn nhu cu ca khch hng tt hn.
Bng 7.2. Danh mc sn phm ca Honda

B rng ca danh mc (s lng cc chng loi) ca Honda

Xe my t My pht in ng c thy

B su

Future Dream Click Wave Air blade PS SH .....

Civic CR-V Accord Pilot Jazz Fit Acura .....

Honda 1kw ...... ...... ..... .... .... Honda 500kw

7.5.

Qun tr marketing sn phm hng ho mi

S cn thit phi c sn phm mi: Sn phm mi l i hi tt yu i vi mi doanh nghip v trong mi trng cnh tranh hin nay doanh nghip lun phi i mt vi cc sn phm cnh tranh v thay th mi c cht tt hn v hiu qu cao hn. Sn phm mi nu c th trng chp nhn thng em li li nhun cao, chim lnh th trng, cc sn phm c thng li thi, khng p ng c nhu cu th hiu ca ngi tiu dng Doanh nghip c hai hnh thc pht trin sn phm mi l t pht trin sn phm mi trong phng th nghim ca mnh hay thu ngoi nghin cu pht trin sn phm mi.
7.5.1. Cc hnh thc pht trin sn phm

Duy tr sn phm, th trng hin c; Pht trin th trng; Pht trin sn phm mi vo th trng hin ti; Pht trin sn phm mi vo th trng mi.
109

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm Bng 7.3. Chin lc pht trin sn phm th trng ca ANSOFF

Sn phm Hin c mi

Hin c

Thm nhp th trng

Pht trin sn phm

Th trng

Mi

Pht trin th trng

a dng ho

7.5.2.

Cc quan nim khc nhau v sn phm mi

Sn phm mi hon ton i vi th gii nh: My nghe nhc walkman ca Sony, Ipod, my laptop u tin ca Apple, tivi cng ngh olead,... Sn phm mi i vi th trng: y l chng loi sn phm ln u tin thm nhp mt th trng nh cng ngh 3G ca in thoi di ng ln u tin c a vo Vit Nam. B sung chng loi sn phm hin c: C th b sung v kch c, bao gi, hng v, thnh phn,...
sn phm hng ho mi

Sn phm mi ci tin: Nhng sn phm c thm tnh nng cng dng hay cc tnh nng ny c ci thin hn. Ti nh v: Cc sn phm c c ti nh v vi cc n tng khc, gi tr khc trong tm tr khch hng. Trong tnh hung ny sn phm cng c thit k li v to dng hnh nh mi.
7.5.3. Cc giai on thit k, pht trin sn phm mi

Hnh thnh tng, la chn tng: Cn phi tp hp kin ca cc chuyn gia, kin ca ngi tiu dng, ca i th cnh tranh. o La chn phng php no? Phng php loi tr s g b. V d: nh ng h Quartg loi tr s g b phi ln giy; Phng php Brainstorming: a ra ni dung tho lun v sn phm mi, tp hp cc chuyn gia trong cc lnh vc khc nhau tho lun a ra cc tng ca mnh mt cch sng to nht. o tng Solution ca ch tch IBM p ng mt cch cao nht nhu cu ca khch hng. T , bin IBM t mt doanh nghip chuyn sn xut phn cng tr thnh mt nh cung cp dch v khch hng v cng ngh thng tin hng u th gii. Son tho v thm nh d n sn phm mi: To ra hnh mu, thm nh kin ca khch hng. D n v sn phm mi phi c xy dng chi tit v mt
110

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

k thut, thng mi trong cn xc nh cc ngun lc v thi gian cn thit trin khai tng giai on ca d n. Son tho chin lc marketing cho sn phm mi: Bao gm cc chin lc v la chn th trng mc tiu, chin lc nh v v cc chng trnh marketing hn hp v sn phm, gi, phn phi, truyn thng,... Thit k sn phm hng ho: y l giai on trin khai u tin vi vic to ra cc mu tng v mu hon chnh v sn phm mi. Trong giai on ny cn tin hnh nh gi mc chp nhn ca th trng v sn phm mi. Th nghim trong iu kin th trng: Cc cuc th nghim cn tin hnh trn nhiu on th trng vi nhiu iu kin phc tp khc nhau m bo tnh kh thi trc khi sn xut. Trin khai sn xut hng lot, tung sn phm ra th trng: Giai on ny cn kim sot v mt thi gian, quy trnh sn xut, la chn thi im thch hp tung sn phm to ra ting vang, hiu qu cao. V d: Phim Titanic c tung ra mt thng trc Noel giai on ny bt u mt chu k sng sn phm.
7.5.4. Mc chp nhn ca th trng
34% T l Chp thun 13,5% 34 %

16% 2,5%

Khm ph

Tin phong

n sm

n mun

Lc hu

Hnh 7.2. Mc chp nhn sn phm mi ca th trng

7.6. 7.6.1.

Cc chin lc theo chu k sng ca sn phm Khi qut v chu k sng sn phm

L cc giai on pht trin ca sn phm hng ho t khi n ra i n khi n bin mt khi th trng. Thc cht n c biu hin bng doanh s v s lng sn phm bn ra. Mi sn phm u c chu k sng ca mnh, chu k sng biu hin vi 4 c im sau: Cc sn phm c nhng i sng hu hn.

Chin lc theo chu k sng ca sn phm

Mc tiu th sn phm tri qua nhng giai on khc nhau, mi giai on t ra nhng thch thc khc nhau i vi doanh nghip. Li nhun c s bin ng trong cc giai on ca chu k sng sn phm.
111

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

Doanh nghip cn c s thay i cc chnh sch marketing theo tng giai on ca chu k sng. L thuyt chu k sng c th c p dng cho nhn hiu, sn phm, chng loi sn phm (ru Vodka H Ni, ru trng vodka, tt c cc loi ru). im hn ch ca l thuyt ny l kh xc nh c ranh gii gia cc giai on ca chu k v doanh nghip bng cc chnh sch marketing ca mnh c th ko di hay tc ng lm rt ngn cc giai on trn.
7.6.2. Cc giai on ca chu k sng sn phm

Chu k sng sn phm c nhiu dng khc nhau, hnh 7.3 c dng chu k sng tiu biu vi 4 giai on pht trin.
I Mc tiu th, li nhun II III IV

0 Hnh 7.3. S cc giai on ca chu k sng sn phm

Thi gian

Bng 7.4. c trng trong tng giai on ca chu k sng

Cc giai on ca chu k sng sn phm c trng Tung ra th trng

Yu

Pht trin

Bo ha

Suy thoi

Mc tiu th Li nhun

Tng nhanh

Tng chm

Gim cnh Thp/khng c

L/thp do chi ph Ti a cui giai Gim do cao, doanh s thp on tranh mnh

Ngi tiu dng

Mi, tin phong

Mua sm

Th trng chng n nh

i Th trng lc hu

S i th

Khng ln

Tng nhanh

Gim

112

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

Bng 7.5. Chin lc marketing ca doanh nghip trong tng giai on

Chin lc marketing ca doanh nghip

Cc giai on ca chu k sng sn phm Tung SP ra th trng Pht trin Bo ha Suy thoi

N lc chin lc M rng th trng Thm nhp th Bo v th phn c Tng mc sinh li chnh marketing trng, m rng c ca sn phm th phn Chi ph marketing Chnh sch tin hn hp cho Mc cao Cao, vi % thp Gim bt hn trn 1 sn phm Thp

xc To thng tin v To s a thch v To s trung thnh Tc ng c chn hng ho nhn hiu vi nhn hiu lc mt s i tng

Chnh sch phn c quyn, chn M rng knh chn M rng knh chn Thu hp knh c phi lc lc, rng ri lc, rng ri quyn, chn lc Chnh sch gi c Tu chin lc gi la chn, doanh nghip c th s dng chin lc gi ht vng hoc thm nhp giai on I, giai on II s thay i theo chin lc gi ca giai on I, thng thng gi thp nht giai on III, giai on IV c th bn tho vn vi gi thp hoc duy tr mc gi m bo li nhun.

Chnh phm

sch

sn Sn phm chnh, Ci tin, khc bit Khc bit ho ti Duy tr cc sn cha ci tin ha a phm c li nhun

113

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

TM LC CUI BI Sn phm l yu t u tin quan trng nht i vi h thng marketing hn hp. Marketing nhn mnh cc gi tr, li ch ca sn phm em li cho khch hng. Lin quan n chnh sch sn phm doanh nghip cn phi xy dng h thng cc cng c khc nhau: cng c v nhn hiu, bao gi, dch v, chng loi, danh mc sn phm, pht trin sn phm mi, chu k sng sn phm. hnh thnh chin lc sn phm ngi lm marketing phi c y nhng thng tin cn thit lin quan n nhu cu, hnh vi ca khch hng, thng tin v i th cnh tranh, kh nng ngun lc ca doanh nghip v cc thng tin c th v sn phm dch v cung cp ra th trng.

114

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

CU HI N TP 1. So snh quan im marketing v sn phm hng ha vi quan im ca kinh t hc, ngha ca n i vi ngi lm marketing? 2. Qua mt v d thc t phn tch chin lc nhn hiu, bao gi, dch v, chng loi, danh mc sn phm ca doanh nghip? 3. Tm quan trng ca chin lc sn phm mi i vi doanh nghip? Phn tch mt tnh hung thnh cng v mt tnh hung tht bi trong chin lc sn phm mi ca doanh nghip? 4. Chin lc marketing ca doanh nghip cn thay i th no qua cc giai on ca chu k sng sn phm? BI TP Bi 1 Mt ngi khi s doanh nghip pht trin mt loi my bn nc soda ng chai t phc v. khch hng c th t pha ch loi soda ng trong chai nha vi 18 hng v thng thng v loi cho ngi n king bng vic a mt chai rng vo vi, th tin xu vo my v bm mt s nt trong chui nt bm. My s rt loi soda yu cu v in ra nhn chai vi cc thng tin v loi soda cha trong chai khch hng dn vo chai. Ngi khi xng phi xc nh ni t loi my ny bng vic nghin cu th trng v tp hp cc im bn l da trn cc pht hin ca anh ta qua cuc iu tra. Cu hi tng v sn phm mi ny c c im ni tri g so vi cc sn phm thng thng hin c trn th trng? Vic phn phi t ng nh vy c g khc bit so vi phn phi truyn thng? Bi 2 Nghin cu pht trin sn phm xe tay ga mi ti Cng ty Yamaha Vit Nam Cng ty Yamaha Vit Nam c thnh lp t nm 1994, vi s vn ban u l 20 triu USD, hin ny tng vn u t ca cng ty l 35 triu USD. Cc sn phm xe my ca cng ty kh phong ph v c nh v trong nhm trung cao cp vi phong cch tr v thi trang (th trng trung cao cp c mc gi t 18 triu ng). Th phn xe my Yamaha trong nhm trung cao cp chim khong 52%, nu xt trn ton th trng th th phn ca hng chim khong 22%. Chin lc pht trin ca cng ty trong nhng nm ti vn l gi vng v tr trn phn khc th trng trung cao cp thng qua vic pht trin sn phm mi cho on th trng ny. Cc sn phm mi phi m bo yu cu v tnh thi trang, ngn vi phong cch sng hin i v phi nm bt v tho mn c s bin i trong nhu cu, hnh vi s dng xe my ca ngi Vit Nam trong thi gian ti. Cc nh qun tr ca cng ty, sau khi cn nhc gia ngun lc ca doanh nghip v phn tch mt s c im ca th trng xc nh th trng xe my tay ga s l th trng chin lc quyt nh s thnh bi ca cng ty ti Vit Nam.

115

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

pht trin sn phm mi theo chin lc trn, cng ty cn tin hnh hai cuc nghin cu: cuc nghin cu th nht l nghin cu nh tnh nm bt hnh nh nh v ca cc sn phm xe tay ga hin c trn th trng; cuc nghin cu th hai s l cuc nghin cu nh lng xc nh nhu cu hnh vi ca th trng mc tiu v c im cc sn phm mi, m t chnh xc chn dung ngi tiu dng, v cc chnh sch marketing khc cn p dng cho sn phm ny. Di y l kt qu ca cuc nghin cu nh tnh c cng ty trin khai. Nghin cu nh tnh s cm nhn ca ngi tiu dng v hnh nh nh v ca cc xe tay ga hin c trn th trng Nghin cu c thc hin trn mu 35 ngi tiu dng ti H Ni (tui t 20 n 40), vo thng 07 nm 2003. Mc tiu nghin cu nh gi s cm nhn ca ngi tiu dng tr vi cc nhn hiu xe my tay ga trn th trng. Cc nhn hiu c nghin cu l: Attila, Nouvo, Piaggio, Spacy, Honda @. C 15 bin c s dng, th hin bng thang o sp xp theo th t di y: bn khi s dng Nhn hiu ni ting Tin nghi hin i Cht lng ti Kiu dng p 6. Gi t 7. N tnh 8. Mt, thi trang 9. Qu phi 10. Chi ph s dng cao 11. Phong cch tr 12. D s dng 13. D sa cha, bo dng 14. Ph hp i trong thnh ph 15. Ph hp i xa

Cc bin c xy dng trn c s kinh nghim chuyn gia v xe my v phng vn c nhn phi cu trc i vi mt nhm nh ngi tiu dng tr. Bng cu hi c thit k trn thang o so snh xp hng cc nhn hiu trn tng bin. D liu c x l trn phn mm SPSS. Kt qu phn tch s liu Kt qu phn tch n bin Biu 1: nh gi ca ngi tiu dng i vi 5 nhn hiu xe tay ga trn th trng
5 4 3 2 1
b n khi s dng Nh n Ti nghi Cht n Ki u Gi t hi n hi i l- ng ti d ng u i n p ti ng N t nh Mt, thi Qu ph i Chi ph Phong trang s dng c ch tr cao Ds dng Dsa Ph h p Ph h p cha, bo i trong i xa d- ng thnh ph

ATTILA

NOUVO

PIAGGIO ET8

SPACY

HONDA @

Gi tr trung bnh xp hng ca nm nhn hiu xe trn 15 cu hi c tnh ton v biu din trn biu 1. Chng ta c th phn tch nh gi s cm nhn ca ngi tiu dng tr v nm nhn hiu xe tay ga trn th trng theo tng bin. Chng hn vi bin n tnh, cm nhn ngi tiu

116

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

dng v c im ny l cc xe Attila, Piaggio ET8, Spacy ngc li xe Honda @ v c bit l xe Nouvo li thin v nam tnh. Kt qu phn tch s liu bng phn tch nhn t trn phn mm SPSS

Biu 2: Gii thch phng sai trn cc trc nhn t Trc nhn t 1 2 3 4 Gi tr phng sai trn cc trc Tng 10.921 2.543 1.157 .379 % phng sai 72.805 16.954 7.712 2.529 % cng dn 72.805 89.759 97.471 100.000

Qua biu trn ta thy trc 1 gii thch c 72,8% ca 15 bin ban u, trc 2, 3 gii thch ln lt c 17% v 7,7%. Hai trc u tin gii thch c tng cng 89,76% ca 15 bin, nu s dng ba trc t l gii thch l 97,5%. Biu 3: T l gii thch cc bin ban u bi hai trc nhn t T l gii thch bn khi s dng Nhn hiu ni ting Tin nghi hin i Cht lng ti Kiu dng p Gi t N tnh Mt, thi trang .861 .847 .874 .961 .955 .985 .885 .837 Qu phi Chi ph s dng cao Phong cch tr D s dng D sa cha, bo dng Ph hp i trong thnh ph Ph hp i xa T l gii thch .968 .955 .882 .952 .993 .960 .548

Biu 4 biu th gi tr tng quan tuyn tnh gia cc bin ban u v hai trc nhn t. Vi cc gi tr tng quan tin ti 1: trc nhn t s tng quan hon ton bin ban u; vi gi tr tng quan tin ti -1: ngha ca trc nhn t s ngc vi ngha ca bin ban u; vi cc gi tr tng quan tin ti 0: s khng c tng quan tuyn tnh gia bin v trc nhn t. Trong trng hp ny, trc 1 gii thch tt cc bin 1,2,3,5,6,9,10; gii thch tt vi ngha ngc li vi cc bin 4,12,13,14; gii thch vi ngha ngc li vi cht lng trung bnh cc bin 11,15. Vi trc nhn t 2 gii thch tt v kh tt ngha ca cc bin 7,8,11.

117

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

Biu 4: Tng quan bin vi trc nhn t Trc nhn t 1 bn khi s dng Nhn hiu ni ting Tin nghi hin i Cht lng ti Kiu dng p Gi t N tnh Mt, thi trang .925 .905 .901 -.980 .976 .992 .356 .272 2 -.078 -.171 .249 .034 -.052 -.038 -.871 .873 Qu phi Chi ph s dng cao Phong cch tr D s dng D sa cha, bo dng Ph hp i xa Trc nhn t 1 .981 .968 -.579 -.927 -.972 -.612 2 .078 .133 .739 -.305 -.219 -.186 .417

Ph hp i trong thnh ph -.962

Phn tch cc bin lin quan n 2 trc nhn t, cc chuyn gia marketing c th a ra cc khi nim tng qut cho n. Trc 1 biu din cc c tnh quan h gia gi c - cht lng, tin nghi, ni ting qu phi, thun tin trong s dng v sa cha. Trc 2 biu din cc c tnh v gii tnh, mt thi trang, tnh tr. Gi tr ca i tng nghin cu (cc nhn hiu xe) trn 2 trc nhn t tnh ton bng phng php hi quy tuyn tnh v c biu din ti biu 5. Chng ta thy trn trc 1, nm nhn hiu xe c th chia thnh hai nhm, nhm 1 gm hai xe Nouvo v Attila c c im chung l gi thp, nhn hiu km ni ting t qu phi, d sa cha bo dng (nhm thp cp); ngc li nhm 2 gm cc xe Piaggio ET8, Spacy, Honda @ c c tnh l gi cao, ni ting, qu phi, kh sa cha bo dng (nhm cao cp). Vi trc 2 biu din cc c tnh v gii tnh, mt thi trang v tnh tr ta cc nhn hiu xe c s phn tn. Xe Nouvo v Honda @ biu hin nam tnh, tr, mt thi trang; xe Spacy v Attila i din cho n tnh, qu phi c in; xe Piaggio ET8 th hin s trung tnh trong c im ny. Biu 5 : Trc nhn t biu din i tng nghin cu
- 1.00 - 0.98

SPA CY

A TTILA

REGR factor score 2

- 0.01

PI A GGI O ET8

0.80

NOUVO

1.19

HONDA @
0.93 0.58 0.63

REGR factor score

1
- 0.85

- 1.29

118

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

REGR factor score: gi tr trn trc nhn t hi quy Cu hi T cc thng tin ban u v th trng, chin lc pht trin ca Yamaha v kt qu nghin cu nh tnh, hy phn tch mt s vn sau nh qun tr marketing pht trin sn phm xe tay ga mi vi cc ni dung c th sau: Phn tch chin lc marketing ca Cng ty Yamaha Vit Nam. Phn tch cc nhn hiu cnh tranh trn th trng xe tay ga v nh hng cho sn phm mi ca doanh nghip

119