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D:
Dat Dat at a t ata Da
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N BN ND ND ND N
CB C CB CB CB C B

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2017天猫国际
1
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
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ND ND ND NDa ND N D
CB CB CB C B CB CB

年度消费趋势报告
ata
ID :51
973
6

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736

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7 36

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519
7 36

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D: 519
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ND NDa D D D D
CB C B C BN CBN CBN CBN

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
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I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

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目录
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CONTENTS
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CB C CB CB CB C B

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ND ND ND NDa ND N D
CB
PART01
CB CB
PART02 PART03 PART04
C B CB CB

进口消费 进口消费 进口消费 总结

6市场概览 36 趋势 6 群体 6 36 和展望 36
73 7 73 73 7 7
519 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
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ata t a at aI at a I
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ND NDa D D D D
CB C B C BN CBN CBN CBN

6 36 36 36 36 36
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CB C BN CB
N
CB
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CB C CB CB CB C B

PART 01
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D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
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进口消费
CB CB CB C B CB CB

市场概览
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
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CB C B C BN CBN CBN CBN

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
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I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
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跨境电商规模持续增长，交易规模占整体电商交易规模基本稳定保
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D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
t持在29%左右
a I I I I I aI
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NDa Da Da N Da Da N N N NDa
CB • CB CB CB CB
在电子商务蓬勃发展势头下，跨境电商交易规模齐头并进，2016年跨境电商交易总额在6.7万亿； C B

• 尽管中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓，但交易规模仍然维持超过20%的增速。预计2019年跨境进口零售电商
交易规模将上升至6202.6亿元。
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I
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I
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I
ND ND N D
2012-2018 中国跨境电商与整体电商交易总额变化（万亿元） ND D
2012-2019 中国跨境进口零售电商交易规模
N N D
CB CB CB CB CB CB
跨境电商交易总额 整体电商交易总额 交易规模（亿元） 增速
75.2%
71.6% 6202.6

30.1 60.0% 60.0%

5110.2
6 36 36 36 6 36
973 7 26.5 7 7 48.0% 4089.573 7
51 519 23.0 5 19 19 51
9 19
D:5
: 5
aI
D ID: 18.3 aI
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at 3054.7 33.9% at
N BN 13.4 BN BN ND 25.0% BN
D
CB C
10.2 C 8.8
C C B
2063.8 C 21.4%
7.9 6.7 7.7 1289.9
4.2 5.4 806.2
2.1 3.2 460.1

3 6 6 36 6 6 36
2012
97 2013 2014 9 73
2015 2016 2017e 9 72018e 2012 97
3
2013 2014 2015 2016 9 73
2017e 2018e 2019e 97
1 1 1 1 :51 1
D:5 D:5 5 D:5
5
I I D: ID D:
at a at a at aI ata I
ata ata
I
D 数据来源：华院《2017中国跨境电商指数白皮书》
D D D D
N BN N N BN
数据来源：易观《跨境进口电商的2016与2017》 ND
CB C注：2017-2018为CBNData预测值CB CB C C B

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中国跨境进口零售电商由代购和海淘为主的探索期进入成熟期，多
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Da 种模式并存
I I I I I aI
ta ta ta ta ta t
N Da N Da Da N Da N N NDa
CB • 中国跨境进口电商由代购和海淘为主的探索期逐渐进入以B2C跨境综合电商为主的成熟期，品类垂直电商和B2C综
CB CB CB CB C B
合电商平台先后出现，现阶段主要以B2C综合电商平台为主，多种模式并存。

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7
I D:5
• 这一时期跨境电商的模式主要以 ta ID :5
• 跨境电商模式由“人肉代购”向 ID :5 ID :5
• 2014年是跨境综合电商元年。海 I D :5
• 财政部《关于跨境电子商务零售 ta I D:5
Data “人肉代购”为主。 Da ata
保税进口、集货进口和邮政小包
D ata
关总署第56、57号公告从政策层
D D ata 进口税收政策的通知》落地。税 Da
N N 直邮转变。 BN N
面承认了跨境电商。 N N
率变化后，品类更丰富。物流体
CB CB
• 出现了一些专注代购的电商。
2007年淘宝全球购上线。 •
C
蜜芽、小红书为代表的品类垂直
CB
• 天猫国际为首的B2C跨境综合电
CB CB
系与商业模式将顺应品类丰富化
跨境电商平台出现。 商平台在2014年前后出现。 趋势进行拓展 。

阶段一（萌芽期）
6 阶段二（探索期） 阶段三（发展期） 阶段四（成熟期）
73
以C2C代购模式为主 7 36 品类垂直跨境电商出现 73
6
73
跨境综合电商平台出现
6
73
6
跨境综合电商高速发展 7 36
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D :5 D: 51 D : 51 1
D:5 D:5
1
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I I I I I aI
ata2010年以前 a ta 2010年-2014年 a ta t
2014年-2016年
a ata2016年-至今 at
ND ND ND Da D D
CB C B C B C BN C BN C BN
• 代表玩家：淘宝全球购、洋码头 • 代表玩家：蜜芽、小红书 • 代表玩家：天猫国际、京东全球 • 代表玩家：天猫国际、京东全球
• 特征：模式单一，以代购为主。 • 特征：品类垂直电商出现。跨境 购、网易考拉海购 购、网易考拉海购
出现一些专注于代购的电商平 进口零售电商日趋成熟，陆续出 • 特征：B2C和C2C、综合类和垂直 • 特征：多种模式并存，以B2C为
台，壮大并完善了代购市场。 现专注垂直领域的C2C电商。 类等多种模式并存。 主，占据超过75%的市场份额。
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CB C BN CB
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资料来源：根据公开资料整理
C CB
N
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跨境进口零售电商市场中天猫国际2017年四季度市场份额持续位居
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Da 第一
I I I I I aI
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N Da N Da Da N Da N N NDa
CB CB CB CB CB
• 2017年第四季度天猫国际以27.6%的市场份额连续位居跨境进口零售电商市场第一位，网易考拉海购和京东全球购
C B
分别位居第二、第三位。跨境电商前三名市场份额已超6成。

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D:5 D:5 2017年第四季度D跨境进口零售电商市场（B2C）竞争格局
:5 D:5
5
D:5
aI I I aI ID: I
Dat Data ata Da
t ata at a
N N ND 达令， 0.6%其他， 8.1% N ND N D
CB CB CB
丰趣海淘， 1.0% C B CB CB
聚美极速免税店， 2.4%
苏宁海外购， 2.5% 天猫国际， 27.6%

6 6 小红书， 4.6%
73 3 36 36 36 36
9 97 19
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:51 : 51 5 D:5
5 5
ID I D 亚马逊海外购， 9.1%a ID: I ID: aI
D:
Data Data D at D at a
D ata
D at
N BN BN BN BN BN
CB C C C C C
唯品国际， 9.8%
网易考拉海购， 20.5%

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 京东全球购， 9
1 13.8% 19 1 1
D:5 D:5 D:5 D:5 : 5 D: 5
a I a I I I ID I
Dat Dat D ata D ata
Data ata
N BN N BN
数据来源：易观分析 N ND
CB C CB C CB C B

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2017年平台大促助力天猫国际四季度销售额进一步增长
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:5 D :5 :5 :5 ID ID D D:5 D: 5
at aI ta at at ta aI ata
I aI
ND D NDa D D D a
CB BN B BN BN BN
2017年天猫国际双11单日订单占当日全国跨境进口电商订单总数的七成以上，再次引领跨境市场规模第一
C C C C C

36 2017双十一当天，有来自
36 56个36进口国家全球品牌参加这场全球最大的商业奥运会
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ND ND N D NDa ND N D
CB CB
消费者预定了 3艘价值1700万
CB 的阿斯顿马丁 C B CB CB
超跑赛艇
43%用户购买了国际品牌
国际品牌整体成交金额同比增长51%
拉菲品牌旗下系列商品 30分钟 即售出超过
6 2万瓶，全天总计售出超过 6 22万瓶的葡 9736 6 6 6
973 9 73 9 73 9 73 9 73
:51 萄酒，相当于一家酒庄
: 51 2年的全部产量 : 51 :5 1澳洲大药房Chemist
Warehouse
: 51 7小时破亿， D:51
D D D D D
t aI I
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I I
比去年首次破亿大概提速了将近三分之二的时间
ta ta
I
NDa ND N D ND
a
ND
a
ND
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CB 人气爆款斯凯奇熊猫鞋一天卖出2万双，相当
CB CB C B C B C B
梅西百货在北京三里屯打造 新零售生活样板间，
于去年全店的销量，经典限量款 万元级别
国内消费者AR体验一秒穿越到纽约街头
的潮鞋售出14双 ，销售额即等于 一辆
6 MINI Cooper汽车
6 Costco在天猫 开出双店，引进更多旗下优势品类
73 73 736 7 36 36 36
19 19 19 19 197 1 97
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I I D: ID : D:
at a at a at aI ata I
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I
ND D D D D ND
CB C BN C BN BN
数据来源：阿里数据；订单数据根据各地海关双11披露单量数据计算
C CB
N
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天猫国际进一步深耕，覆盖国家更广、品类更丰富
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CB CB CB C B CB CB

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6 覆盖国家和地区
73
6
7 3覆盖品类
6
7 36 引进品牌
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+ D:5 ID:
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+ D: 5

16400
I I aI I aI
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68个 3700CBN类
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个
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ND NDa D Da ND D
CB C B C BN C B CBN

6 36 36 36 36 36
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ND D D 数据来源：阿里数据 ND D ND
CB C BN CB
N B
数据说明：数据时间为2017年
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N
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N BN ND ND ND N
CB C CB CB CB C B

PART 02
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进口消费
CB CB CB C B CB CB

趋势
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趋势一
CB CB CB C B CB CB

进口消费习惯养成，趋于常态化
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2015年至2017年，各省份及地区线上进口消费购买人数增多
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at aI ata ata a taI ata
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2015 天猫国际各省份及地区消费者 人数渗透率情况 2017 天猫国际各省份及地区消费者 人数渗透率情况

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ND NDa D D D D
CB ≥20% C B C BN CBN CBN CBN
≥20%
15%~20% 15%~20%
10%~15% 10%~15%
5%~10%
6
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I I D: ID: D:
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a数据来源：阿里数据 a at aI at a I
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D D D D 数据来源：阿里数据
N N N ND ND
N数据说明：渗透率=该地区当年天猫国际消费者人数/该地区当年阿里消费者人数
CB CB CB
数据说明：渗透率=该地区当年天猫国际消费者人数/该地区当年阿里消费者人数 C B C B C B

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越来越多消费者加入进口消费大军，其中中部地区增长突出
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I
t aI
ND D ND ND ND Da
CB • C BN CB CB CB
2015年至2017年，消费者人数占比提升排名前十的省份及地区中，中部省份增长突出，占据四席。 C B N

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 2015-2017
:5 :5 :5 D:5
a I 天猫国际消费者人数占比提升Top10省份及地区
D D D
at aI ata
I
a t aI aI t t at a I
ND ND ND NDa ND
a
N D
CB CB CB C B CB CB

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I D: ID: D:
ata t a at aI at a I
ata at aI
ND NDa D D D D
CB C B C BN CBN C BN CBN

36
7广东省 36 36 36 36陕西省 36
19 河南省
1 97
安徽省 贵州省 97
广西壮族自治区 湖南省 云南省97 四川省 江西省 97 97
D:5 D:5 D: 51 D:5
1 : 5 1
D: 51
a I a I aI a I ID I
Dat Dat at at ata ata
N BN ND 数据来源：阿里数据 ND ND ND
CB C B B
数据说明：占比提升=2017年该地区消费者人数占比-2015年该地区消费者人数占比
C C C B C B

大数据 · 全洞察
 ×
消费者对进口产品的国别选择更丰富
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
19
7 36
19
736
19
736
D:5 D:5 5
D: ID: ID: D:
at aI ata ata a t a I
ata
I
t aI
ND D ND ND ND Da
CB • C CB BN CB CB
消费者对进口产品国别选择更多元，2017年Top3以外的其他国家进口产品销售额占比已超过50%； C B N

• 2017年天猫国际销售额占比Top5国别分别为日本、美国、澳大利亚、德国和韩国。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 vs. 2016 按国别天猫国际进口产品
2017 D:5 D:5
at aI ata
I
ata
I
ata
I
ata
I
ata
I
ND 2015-2017 D D
N 天猫国际不同国别进口产品销售额分布
N ND D
销售额占比Top5
N N D
CB CB CB CB CB CB
其他国家 销售额占比TOP3国家 2016 2017
美国
日本 美国
日本
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5 D:5
: 5
D D: D:
t aI t a I
at aI at a I 韩国 a I
at澳大利亚 t aI
NDa NDa D D D 德国 Da 韩国
德国
CB C B C BN CBN C BN 澳大利亚
CB N
48.3% 49.2% 52.1%

6 6 36 36 6 36
973 2015 73
2016 2017 7 TOP1 7TOP2 TOP3 97
3TOP4 TOP5 97
1 19 19 1 9 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN 数据来源：阿里数据 CB
N
CB
N
CBN
数据来源：阿里数据
C B

大数据 · 全洞察
 ×
消费者热衷在美、澳、德购买膳食营养补充品和婴幼儿食品，而偏
3 6 3 3 6 3 63 6 6 36
197 1 97 1 97 1 97 1 97 19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
Da 爱在日韩国家购买护肤用品
I I I I I aI
ta ta ta ta ta t
N Da N Da Da N Da N N NDa
CB CB CB CB CB C B
德国
2017 天猫国际进口产品不同国别销售额占比分布图
婴幼儿牛奶粉
6 6 36 36 36 36
973海外膳食营养补充食品 973 7 7 7 7
51 1 19 19 19 19
: 杯子/水杯/水壶 D:5 D:5 D:5
5
D:5
I D I I I ID: I
ata a ta ata t a ata t a
ND ND ND NDa ND 美国
ND
a
B B CB B CB CB
C C ④ C
日本 海外膳食营养补充食品
纸尿裤 婴幼儿营养品
⑤ ②
6 6 6
① 面膜
6 6
女士包袋
73 73 73 美容清洁工具973 73 7 36
9 19 9 9 19
D :51 韩国
D:5 D : 51 D :51 D : 51 D: 5
I I I I I aI
Data 面膜
Da
t a a ta a ta 澳大利亚 a ta at
N N ND ND ND BN
D
CB B
C面部护理套装 C B C B 海外膳食营养补充食品 C B C
防晒
③
婴幼儿营养品
成人奶粉
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 ≥10% 19
1%~10% 0.1%~1% 19
0.01%~0.1% <0.01% 1 1
D:5 D:5 5 :5 5 5
I I D: D ID: D:
at a at a ataI at aI ata ata
I
ND D ND 数据来源：阿里数据 ND ND ND
CB C BN B B
数据说明：品类排名按照销售额排序TOP3，此图为大致示意图，极小国家未标出
C C C B C B

大数据 · 全洞察
 ×
小众国家进口产品销售额增长迅速，前五国家以护肤品类为主，且
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
5 19
736
: : : : : D:
t各国受欢迎前三品类各具特色
D D D D D
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
t aI
ND D N D N D D N N NDa
CB • CB CB CB CB
除了日本、美国和澳大利亚等受消费者欢迎的传统国家外，小众国家产品销售额增长迅速：希腊、智利和波兰等
C B
地区的产品受到追捧。
最受欢迎的 2017 天猫国际小众国家销售额同比增速Top10
6 6 36 36 36 36
TOP3
973 73 7 7 7 7
品类 1 19 19 19 19 19
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND ND ND NDa ND N D
CB 身体清洁 CB CB C B CB CB
葡萄酒

6 36
面膜 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 519 巧克力 19
5面部精华 19 19 19
D:5
: 5 5
ID ID: aI
D: I ID: aI
D:
ata ata at 凉鞋at a 速溶咖啡 ata at
ND D ND D ／咖啡豆／粉 项链
D 护发
D
串珠／拼图／配对
CB C BN CB CBN CBN CBN /拆装/敲打玩具

36 73
6
73
6
73
6 36 36
1 97
希腊 智利
1 波兰
9 匈牙利
1 西班牙
9 巴西
1 马来西亚
9 奥地利 9 7以色列 丹麦 97
D:5 D:5 D:5 D:5 ID:51 D: 51
a I a I aI a I I
Dat Dat at at ata ata
N BN ND 数据来源：阿里数据 ND ND ND
CB C B B B
数据说明：国别选择销售额占比≧0.02%，同比增速=2017年销售额/2016年销售额-1
C C C C B

大数据 · 全洞察
 消费者养成进口消费习惯后不再集中大促购买，天猫国际新增消费
73
6
73
6
73
6
73
6
73
6 × 736
9 9 9 9 9 19
: 51 : 51 : 51 :51 :51 D: 5
t者购买粘性增强
D D D D D
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
t aI
ND D N D D N D N N NDa
CB • 天猫国际平台留存顾客占据主导地位，重复购买消费人数占比更高，平台消费粘性增强；
CB CB CB CB C B

• 新增消费者更倾向在大促节点进行第一次购买，但复购更趋于日常，从3月中下旬开始，新增复购人群逐渐提升，
在12月接近留存顾客占比。
36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 2017
D:天猫国际顾客人数占比结构分布
5 D:5
5
D:5
aI I I aI ID: I
at ata ata at ata 黑色星期五 at a
ND 年货节 ND ND 新增顾客初购 ND
新增顾客复购 留存顾客 ND N D
CB CB CB CB CB 双十一 CB

年中大促 双十二
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I D: ID: D:
ata t a at aI at a I
ata at aI
ND NDa D D D D
CB C B C BN C BN CBN CBN

6 6 6 6 6 36
1月1日
973 2月1日 3月1日
9 73
4月1日 5月1日 6月1日73 7月1日 8月1日 739月1日 10月1日 73
11月1日 12月1日
97
1 1 19 1 9
:51
9 1
D:5 D:5 5 D:5
5
I I D: ID D:
at a at a ataI at a I
ata ata
I
ND D ND 数据来源：阿里数据 ND ND ND
CB BN B B B
数据说明：新增顾客为2017年以前未在天猫国际购买，2017年在天猫国际消费的人群；留存顾客为2017年以前和2017年均有过消费的人群；纵轴为人数占比
C C C C C B

大数据 · 全洞察
 ×
天猫国际新增复购人群购买粘性高，新增消费者5次及以上复购人
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
5 19
736
: : : : : D:
t群占比近17%
D D D D D
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
t aI
ND D N D D N D N N NDa
CB • CB CB CB CB
2017年平台大促期间，新增顾客第一次购买人数占比高于复购人群占比，进口消费常态化； C B

• 天猫国际新增复购人群购买粘性高，超过4成消费者购买3次级以上，购买5次以上高复购人群占据近17%。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND 2017 天猫国际新增/留存顾客大促vs.非大促人数占比
ND N D NDa 2017 天猫国际新增顾客复购频次人数分布
ND ND
CB CB CB C B CB CB
大促 非大促
5次及以上
16.5%

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 90.9% :5 D:5
: 5 5
ID 85.7% I I D
a 89.7% I 4次
ID: aI
D:
Data Da
t a
D at D at a 12.4%
D ata 2次
D at
N N BN BN BN BN
CB C B C C C 58.8% C
3次

14.3% 12.3%
9.1% 10.3%
6 6 6 36 36 36
973
新增顾客初购 73
新增顾客复购 留存顾客 73 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID : D:
at a at 数据来源：阿里数据a at at aI a I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN C BN
数据说明：大促仅包含6.18，双十一和黑五；新增顾客：2017年以前未在天猫国际购买，
C BN CBN
数据来源：阿里数据
C B
2017年在天猫国际有消费的人群；留存顾客为2017年以前和2017年均有过消费的人群

大数据 · 全洞察
 3 6 36 36 36 36 × 36
197 1 97 1 97 19
7
19
7
19
7
D:5 5 5 D:5 D:5 5
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB C CB CB CB C B

PART 02
36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND ND ND NDa ND N D

趋势二
CB CB CB C B CB CB

多元丰富的进口商品满足消费者愈发
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I D: ID: D:
ata t a at aI at a I
ata at aI

精致的需求
ND NDa D D D D
CB C B C BN CBN CBN CBN

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

大数据 · 全洞察
 36 36 36 36 36 × 36
美妆护理产品热度越来越高，占据天猫国际整体销售额的3成
: 51
97
: 51
9 7
: 51
9 7
:51
9 7
:51
9 7
5 19
7
ID ID ID ID ID D:
ata a ta a ta a ta a ta t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB B B
• 天猫国际美妆护理产品的热度越来越高，销售额占比逐年提升，已经占据了天猫国际总销售额3成；
C C C B C B C B

• 护肤和彩妆是美妆护理中销售额占比最高的品类。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND 2015-2017 天猫国际不同品类产品销售额占比
ND N D NDa 2017 天猫国际美妆护理各品类销售额分布
D D
CB CB CB C B BN BN C C
美妆护理 食品/保健 母婴 服饰鞋包 家居用品 其他
美容美体仪器
美发护发/假发

个人护理/保健
6 6 6 36 36 36
973 97
3
97
3 7 7 7
51 51 5 1 19 19 19
D:5
: : 5 5
ID I D ID: I ID: aI
D:
Data Data a ta at a ata at
N BN ND BN
D
彩妆 BN
D 护肤
BN
D
CB C CB C C C

6 6 36 36 36 36
9732015 2016
97
3 2017 7 7 97 97
1 1 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID : D:
at a ata at aI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN 数据来源：阿里数据 CB
N
CB
N
CBN
数据来源：阿里数据
C B

大数据 · 全洞察
 36 36 36 36 36 × 36
2017年安瓶精华概念大火，对比去年销售额增长27倍，推动线上
: 51
97
: 51
9 7
: 51
9 7
:51
9 7
:51
9 7
5 19
7
D D D D D D:
t面部精华销售额快速增长
aI I I I I aI
a a ta a ta a ta a ta t
ND ND ND ND ND NDa
CB B
• 美妆护理产品中Top5品类占比高达65%，两年间面部精华销售额占比增长迅猛；
C CB C B C B C B

• 2017年由西班牙护肤品牌推动的安瓶精华概念大火，成为面部精华增长的主要推手，两年间整体销售额增长了27
倍。
36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ta
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND Da 天猫国际美妆护理Top5品类
2016 vs.N2017 N D NDa 2016-2017 天猫国际安瓶精华销售额
ND N D
CB CB CB C B CB CB
销售额分布
2016-2017安瓶销售额增长27倍

6 36 外圈：2017 6 36 36 36
973 7 73 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I ID:
内圈：2016 I ID: aI
D:
Data Da
t a a ta at a 2016年9月MartiDERM旗ata at
N N ND BN
D 舰店开业 ND BN
D
CB C B CB C C B C

6 6 36 36 36 36
973 9 73 97 7 97 97
1 面膜 面部精华 面部护理套装 1 防晒 乳液/面霜 其他 1 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
ID: ID : D:
a I I I I
Dat Data Data D ata
Data ata
N N 数据来源：阿里数据 N N BN
数据来源：阿里数据 ND
CB CB CB CB C C B

大数据 · 全洞察
 36 36 36 36 36 × 36
口红、香水和粉底是彩妆购买主要品类，且两年间购买进一步增长
: 51
97
: 51
9 7
: 51
9 7
:51
9 7
:51
9 7
5 19
7
ID ID ID ID ID D:
ata a ta a ta a ta a ta t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B

2017 天猫国际Top10细分彩妆品类销售额占比 2017 天猫国际细分彩妆Top5热度提升品类

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 5 D:5 D:5
5
ID: ID: D:5
at aI at
其他a
ata
I
t a I 粉底液/膏
ata at a I
ND 彩妆套装
ND ND NDa ND N D
CB 眼影 CB CB C B CB CB
化妆/美容工具 唇膏/口红 香水

粉饼
6 36 36 6 36 36
973 7 7 73
唇膏/口红 7 7
51 19 19 1 9 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I D: ID: D:
ata
隔离/妆前
t a 香水
at aI at a I
ata at aI
ND NDa D D D D
CB C B C BN CBN 化妆/美容工具
CBN CBN
BB霜
粉底液/膏
唇彩/唇蜜
化妆刷
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID : D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
D D D D 数据来源：阿里数据
N BN 数据来源：阿里数据 N N ND ND
CB C CB CB B
数据说明：热度提升=2017销售额占比-2016销售额占比
C C B

大数据 · 全洞察
 ×
粉底功能更加精细化，水光精华概念受到消费者青睐
3 3 6 3 3 6 6 6 36 36
197 1 97 1 97 1 97 19
7
19
7
5 D:5 5 5 D:5 5
aI a ID: a ID: aI
D: I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB • CB CB CB
消费者对面部精华需求偏好延伸到彩妆粉底中，彩妆和护肤概念结合受到消费者青睐，功能进一步精细化。2016
C C B
年到2017年热度提升最快的粉底液品牌AGE20'S主打精华粉底概念受到消费者欢迎。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI I
2017 天猫国际粉底液/膏热度提升Top10品牌
ata ata
I
t a I
ata at a I
ND ND N D NDa ND N D
CB CB CB C B 精华粉底霜
CB CB
AGE20'S
REVLON/露华浓 创新“精华包”技术
Koh Gen Do/江原道
6 6 6 65%水分精华 35%遮瑕颗粒
6 精华粉底霜 6 涂抹皮肤时
73 Mistine 3 3 3 3 36
9 97 97 97 97 19
7
:51 : 51 5 1
D:5
1 51 5
ID Bourjois妙巴黎 I D ID: I ID: aI
D:
Data Da
Clé de Peau Beauté/肌肤之钥
ta a ta a t a a ta at
N BN ND ND ND BN
D
CB CMILANI CB CB CB C
Dermacol 韩国爱敬AGE20'S水光精华气垫BB霜粉底膏主打产品中含有大量的精华
液，可以帮助使用者轻松完成从基础护肤到美妆的全部过程。粉底液功
COVERMARK/珂芙缦
能进一步细化，受到消费者青睐。
MADRE:X/女优肌
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a t
a数据来源：阿里数据 aat aI ata I
ata ata
I
ND ND N D N D N D ND
CB CB CB
数据说明：品牌排名按照热度提升排序；热度提升=2017销售额占比-2016销售额占比 CB CB C B

大数据 · 全洞察
 ×
在天猫国际双十一大促和新引入的全球医药保健品牌的双重助力
3 6 3 3 6 3 63 6 6 36
197 1 97 1 97 1 97 1 97 19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
t下，2017年进口膳食营养补充品销售额占比提升迅速
a I I I I I aI
ta ta ta ta t
NDa Da N Da Da N Da N N NDa
CB CB CB CB CB C B

2017 天猫国际食品/保健 热度提升Top5品类 天猫国际双十一大促和新引入的全球医药保健品牌双重助力膳

食营养补充品销售额提升
36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI 海外膳食营养补充食品
ata
I
ata
I
a t a I
ata at a I
ND ND ND 新品牌BND ND N D
CB CB CB 引入
C CB CB
成人奶粉

新引入用于运动人士保护关节 新引入Sanofi的
6 36 36 36 Free/益节
的美国品牌Move Cenovis维生素C
36 36
973 燕窝滋补品 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
D D: ID: D:
t aI at a I
ataI at a I
ata at aI
NDa 藕粉/麦片/冲饮品ND D D D D
CB CB C BN CBN CBN CBN
双十一
葡萄酒 大促
来自澳大利亚的保健品 澳大利亚最大的药房集团
6 36 36 Swisse ，3在 6 2017 年 度 双 十 Chemist
36 Warehouse2017 36
973 7 7 7 7 7
1 19 19 9
一仅用1.03小时就超过16年
51
9
5年双十一仅用6分钟就突破
1 51
9
ID:5 I D:5 D:5
ID:
双十一全天总成交量 ID: 2015年双十一总成交额 ID:
at a t a
a数据来源：阿里数据 at aI a ta a ta ta
ND ND N D ND ND Da
CB CB CB
数据说明：热度提升=2017品类销售额占比-2016品类销售额占比 CB CB C BN

大数据 · 全洞察
 ×
消费者对健康诉求愈发多元，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫
3 6 3 3 6 3 3 6 6 6 36
197 1 97 1 97 1 97 1 97 19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
Da 力一样都不能少
I I I I I aI
ta ta ta ta ta t
N Da N Da Da N Da N N NDa
CB CB CB CB CB C B

2017 天猫国际海外膳食营养补充食品 热度提升Top10品类

清肠排宿便
36
7排毒养颜 7 36 736 7 36 736 736
19 19 19 19 19 19
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND ND ND NDa ND N D
CB CB维持皮肤健康
维持免疫功能
CB C B CB CB
补血养颜
调理胃肠
道/便秘 软化血管壁
儿童护眼 调节血脂 促进骨骼发育
6 预防骨质疏松 成人
73 736 7 36 7
6 3 健身增肌 7 36 7 36
9 19 19 19 19 19
:51 D:5 D:5 D:5
5 肝脏排毒 :5
aI
D
a I aI a I a ID: aI
提高免疫 D
t t at at at at
NDa NDa D D D D
CB C B C BN CBN CBN CBN

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI at a I
ata ata
I
ND D ND 数据来源：阿里数据 ND ND ND
CB C BN C B C B C B
数据说明：热度提升=2017品类销售额占比-2016品类销售额占比；功能诉求选取各品类2017年销售量Top1单品主打概念 C B

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 36 36 36 36 36 36 ×
进口母婴品类中，父母主要购买婴童食品和婴童用品，且购买的品类
: 51
97
: 51
9 7
: 51
9 7
:51
9 7
:51
9 7
: 51
9 7
D D D D D D
t越来越精细
aI I I I I I
a a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C • 奶粉和尿布一直以来都是进口婴童食品和用品中的头部品类，但伴随物质条件提升，父母为了给孩子用更好的婴
C C C C C
童产品，各大食品和用品的细分品类都纳入了进口消费清单中。如食品中微量元素补充剂：钙铁锌、DHA、益生
菌等；用品中沐浴洗护、量温，甚至汽车座椅也不远万里购买。
36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D:5
at aI 2017 天猫国际母婴品类ata
I
ata
I
2017 天猫国际 ata
I I
ata 2017 天猫国际 Data
I
ND ND N D ND N D N
CB CB
销售额分布 C 细分婴童食品热度提升Top10品类
B C B CB细分婴童用品热度提升Top10品类
CB
钙铁锌 润肤乳
婴童玩具 婴童鞋服
DHA/核桃油 汽车座椅
孕产妇用品
6 36 维生素 36 36 宝宝量温 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 :5 D:5
: 益生菌 沐浴乳/沐浴露 5 5
ID I aI
D I ID: aI
D:
Data Da
t a at
米粉/米糊/汤粥 at a 宝宝洗衣液
Da
ta at
N N ND BN
D N BN
D
CB 婴童用品 C B
婴童食品
C B
婴幼儿保健食品 C CB 牙胶 C
果/菜/肉/混合泥 鼻眼清洗液
溶溶豆 宝宝防晒乳/露

6 6 泡芙 6 6 儿童餐具
73 3 3 3 36 36
19 1 97 磨牙棒/饼干 97 97 97 97
D:5 D:5 D: 51 D:5
1 水杯
: 5 1
D: 51
a I a I aI a I ID I
Dat Dat Dat at数据来源：阿里数据 D ata ata
N N
数据来源：阿里数据 N ND N ND
CB CB CB B CB
数据说明：热度提升=2017品类销售额占比-2016品类销售额占比
C C B

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 ×
90后消费者在选购孕产妇细分品类时更偏向孕妇美容美体类产品
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
19
736
19
7 36
D: ID: ID: D: D:5 D: 5
at aI ata ata a t aI ata
I
t aI
ND D ND ND ND Da
CB • C BN
CB CB CB
天猫国际孕产妇品类消费占比最高仍为80后，但90后占比逐年提升，未来将逐渐成为中坚力量； C B N

• 80后、90后除基础的孕产妇营养补充外，购买更多细分品类，相较而言，90后更偏爱孕妇美容美体类产品。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
at a I
at ata a I
ND 2015-2017 B D
天猫国际孕产妇用品销售额代际分布
N N D ND2017 天猫国际80后和90后
N D 孕产妇用品热度提升品类
N D
CB C CB CB CB CB
95后 90后 80后 70后 其他
孕产妇多元营养
妊娠纹护理

6 6 6 乳房乳霜
73 3 3 36 36 36
9 97 97 束腹带 97 19
7
19
7
:51 : 51 5 1 5 1 5 5
ID I D ID: ID:
a 防溢乳垫 ID: aI
D:
Data Data a ta at ata t
Da90后
N BN ND BN
D 按摩油
BN
D N
CB C CB C C CB
洗发护发套装 80后
孕妇袜/连裤袜/打底袜
骨盆矫正带
36
72015 2016 73
6 2017 7 36 身体喷雾 736 36 36
19 19 19 19 197 1 97
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I 数据来源：阿里数据 D: ID : D:
a at aI at
at 数据说明：95后1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生， aI t a I 数据来源：阿里数据
a t a
a 数据说明：热度提升=2017品类销售额占比-2016品类销售额占比； a t a I
ND ND N D ND ND ND
90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生
CB CB 70后1970-1979年出生 CB C B C B C B

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 3 6 36 36 36 36 × 36
197 1 97 1 97 19
7
19
7
19
7
D:5 5 5 D:5 D:5 5
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB C CB CB CB C B

PART 02
36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND ND ND NDa ND N D

趋势三
CB CB CB C B CB CB

高品质商品需求助力进口消费升级
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I D: ID: D:
ata t a at aI at a I
ata at aI
ND NDa D D D D
CB C B C BN CBN CBN CBN

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

大数据 · 全洞察
 ×
天猫国际中、高档消费人群贡献76%销售额且两年间客单价进一步
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
5 19
736
: : : : : D:
t提升
D D D D D
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
t aI
ND D N D D
N D N N NDa
CB CB CB CB CB C B
2017 天猫国际各消费档次人群分布 2015-2017 天猫国际各消费档次客单价
低档 中档 高档 2015 2016 2017

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI 10% Da
ta
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND N ND NDa ND N D
23%
CB CB C B C B CB CB

40%

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 53% 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I D: ID: D:
ata t a ataI at a I
ata at aI
ND NDa D D D D
CB C B
50% C BN CBN C BN CBN

24%

6 36 36 6 36 36
973 人数 7 销售额 7 低档73 中档 97 高档 97
1 19 19 1 9 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID : D:
at a a
at 数据来源：阿里数据 at aI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN C BN
数据说明：消费档次划分按照用户在每年购买类目对比其类目平均单价，
CB
N
CBN
数据来源：阿里数据
C B
并计算用户购买类目消费额占比加权而得，其客单比值为低档：中档：高档=1：3：5

大数据 · 全洞察
 ×
从2015年到2017年，超3成消费者实现消费升级
3 63 3 6 6 36 36 36
197 1 97 1 97 19
7
19
7
19
7
:5 D :5 :5 ID ID D:5 D:5 D: 5
at aI ta ta t a I
ata
I
t aI
ND NDa ND
a
ND
a
ND NDa
CB • B
CB CB CB
3成消费者提升了消费档次，其中，21%的消费者从低档升级至中档，10%的消费者从中、低档升级至高档。
C C B

36 36 36 36 36 36
197 19
7 97
2015-20171天猫国际消费者消费档次变化
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I I
ata 升级-低档升高档， 4.4% Data
I
ata at a I
ND ND N D N ND N D
CB CB CB
升级-中档升高档， 5.4% CB CB CB
保持中档， 23.5%

6 升级-低档升中档，
36 20.7% 6 36 36 36
973 7 97
3
30.5% 7 7 7
51 519 51 19 19 19
D:5
: 5 5
ID ID: ID: 45.2% I ID: aI
D:
Data Data a ta at a ata at
N BN ND BN
D
BN
D
消费档次升级 BN
D
CB C CB 24.3%
C C C
降级-高档降低档， 3.3% 保持低档， 20.0%
消费档次保持

降级-高档降中档， 5.4% 消费档次降级

6 36 36 36 36 36
973 7 97 15.5%
降级-中档降低档， 保持高档， 1.8% 7 97 97
1 19 51 19 1 1
D:5 D:5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI at a I
ata ata
I
ND D ND 数据来源：阿里数据 ND ND ND
CB BN B B B B
数据说明：消费档次划分按照用户在每年购买类目对比其类目平均单价，并计算用户购买类目消费额占比加权而得，其客单比值为低档：中档：高档=1：3：5
C C C C C

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 36 36 36 36 36 36 ×
一、二线90后和95后女性消费者引领进口消费升级
: 51
97
: 51
9 7
: 51
9 7
:51
9 7
:51
9 7
: 51
9 7
ID ID ID ID ID I D
ata a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C • 以天猫国际为例，一、二线90后和95后女性消费者引领天猫国际消费升级。消费升级顾客中，女性消费额占据7
C C C C C
成以上，90后和95后消费额近5成，一、二线贡献6成以上消费。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D:5
at aI 2017 天猫国际消费升级顾客
ata
I I
ata2017 天猫国际消费升级顾客 ata
I
2017
I
ata天猫国际消费升级顾客 ata
I
ND ND N D ND N D N D
CB 销售额性别分布
CB CB 销售额城级分布
CB CB 销售额代际分布 CB
100% 100% 100%

80% 6 6 80% 6 6 80%

73 3 3 3 36 36
9 97 97 97 19
7
19
7
:51 : 51 5 1
D:5
1 5 5
60%
ID I D 60% ID: I 60% ID: aI
D:
ata ata a ta ata ata at
B ND 40% BN
D ND
40% BN
D
40% ND BN
D
C C CB C C B C
20% 20% 20%

0% 0% 0%
6 6 6 6 6 36
73
低档升中档 中档升高档 73
低档升高档 73
低档升中档 中档升高档 73
低档升高档 低档升中档
97
3中档升高档 低档升高档
97
519 19 19 19 1 1
D:5 5 :5
: 5 5
D 女 男 D: 一线 二线 三线
D四线 95后 D : 90后 80后 70后 其他 D:
at aI at a I
a taI at a I
a t a I
数据来源：阿里数据 a t a I
ND D
数据来源：阿里数据
N ND D
数据来源：阿里数据
N ND ND
数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，
CB CB CB CB B C B
C80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生

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 36 36 36 36 36 × 36
引领消费升级的人群中，90后购买增长最快的多为提升生活品质和
: 51
97
: 51
9 7
: 51
9 7
:51
9 7
:51
9 7
5 19
7
D D D D D D:
t居家的品类
aI I I I I aI
a a ta a ta a ta a ta t
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B

2015-2017 天猫国际一、二线90后 2015-2017 天猫国际一、二线90后 2015-2017 天猫国际一、二线90后

7 36 36 73
6
73
6 36 36
19女性低档升中档高增长系数品类 1 97 女性低档升高档高增长系数品类
19 19 女性中档升高档高增长系数品类 9 7 9 7
5 5 51 51
ID: ID: ID:5 ID:5 I D :
I D:
at a ata ata t a ta ta
ND ND ND NDa a
ND葡萄酒 ND
a
CB 猫零食 CB CB 耳机/耳麦 C B CB C B

空气净化剂 抹胸 玫瑰精油
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 :5 D:5 :5
: D: 5
ID I D D
t a 动漫3C周边/数码电器 t a aI
牙齿美白脱色剂
at at a I aI
无线/蓝牙音箱
at at aI
NDa NDa D D D D
CB C B C BN CBN CBN C BN
护足霜 瑞士腕表 日韩腕表

6 36 吸尘器/扫地机配件 36 36 36 36
973 爽身粉 7 7 7 建构/拼插积木
97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI at a I
ata ata
I
D D D 数据来源：阿里数据
N BN N ND ND ND
CB C CB B
数据说明：增长系数=2017各类目销售额/2015对应类目销售额
C C B C B

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 36 36 36 36 36 × 36
引领消费升级人群中，95后购买增长最快的多为关注自我需要的
: 51
97
: 51
9 7
: 51
9 7
:51
9 7
:51
9 7
5 19
7
D D D D D D:
t品类
aI I I I I aI
a a ta a ta a ta a ta t
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B

2015-2017 天猫国际一、二线95后 2015-2017 天猫国际一、二线95后 2015-2017 天猫国际一、二线95后

36
女性低档升中档高增长系数品类36 36
女性低档升高档高增长系数品类 36 36
女性中档升高档高增长系数品类 36
97 97 97 97 97 19
7
51 D:5
1
D:5
1
D:5
1 5 1
I D: I I I ID: I D:5
Data Data ata
D Da
t a a ta at a
N 日韩腕表 N N
瘦脸机/瘦脸工具 N ND
无线/蓝牙音箱 N D
CB CB CB C B CB CB

动漫3C周边/数码电器 电吹风 牙齿美白脱色剂

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 :5 D:5
: 5 5
ID 牙齿美白脱色剂 I I D
面膜粉 I 果/菜/肉/混合泥 ID: aI
D:
Data Da
t a
Dat a
D at a
D ata
D at
N N BN BN BN BN
CB C B C C C C
瘦脸机/瘦脸工具 剃须刀 空气芳香剂

6 36 36 36 36 36
973玫瑰精油 7 鼻眼清洗液 7 7 耳机/耳麦
97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a at aI at ataa I
ata
I
D D D 数据来源：阿里数据D D
N BN N N N ND
CB C CB 数据说明：增长系数=2017各类目销售额/2015对应类目销售额
CB CB C B

大数据 · 全洞察
 3 6 36 36 36 36 × 36
197 1 97 1 97 19
7
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7
19
7
D:5 5 5 D:5 D:5 5
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB C CB CB CB C B

PART 02
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5
ID: D:5
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ND ND ND NDa ND N D

趋势四
CB CB CB C B CB CB

内容互动成为进口消费中不可或缺环
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
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节之一
ND NDa D D D D
CB C B C BN CBN CBN CBN

6 36 36 36 36 36
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CB C BN CB
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CB
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CB
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C B

大数据 · 全洞察
 ×
消费者愈发注重互动和情感交流，平台内容选择多样
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CB C B CB 推荐导购型 CB CB 私域型 C B
微淘
有好货 每日好店
消息中心
6 必买清单 淘宝直播
3 36 6 3 36 购物车 36 36
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5 管理
ID:
对货品重新整理帮助 消 D:行
商 家 可 以 I自 D:5
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费者发现好货/好店
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和发布的内容平台 at a I
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CB CB CB C B CB CB

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ND N D 互动导购型
ND D D
CB C B C BN CB CBN CBN
手淘搜索 手淘社区
淘攻略 问大家
场景搜 话题和内容并行
6 36 36 36 36 36
973 手淘首页搜索，主要内容 97 7 7 97 97
1 1 19 19 1 1
D:5 5 5 D:5
来自于淘攻略/场景搜 5 5
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CB C BN CB
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内容频道中手淘直播的浏览深度和支付转化率最高
: 51
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C • 直播已经是大家非常熟悉的频道，其支付转化效果也有目共睹；浏览深度高于有好货、微淘等频道近2倍。
C C C C C

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2017 重点内容频道支付转化率 D
N 2017N 重点内容频道浏览深度 N N N N
CB CB CB C B CB CB

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a数据来源：阿里数据 at aI at a I
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D D D 数据来源：阿里数据
N N BN ND ND ND
CB CB
数据说明：选取201701-201712无线端月汇总数据；C浏览深度=PV/UV B B B
数据说明：选取201701-201712无线端月汇总数据；支付转化率=购买人数UV/浏览人数UV
C C C

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天猫国际打造内容化互动营销，传播资源最优整合，“首席妙物
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D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
Da 官”开启全球妙物之旅，精选进口品质好货
I I I I I aI
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N Da N Da Da
N Da N N NDa
CB CB CB CB CB C B
首席妙物官  互动：黑五一起喵舞 以燕窝为例，天猫国际妙物官和来自全球6个国家的22位
官方超级买手一起帮助消费者探访燕窝原产地。助力正典
 全球妙物 精选之旅 燕窝在黑五单品销量第一，成交额达490万元。
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北美音乐节
D : D:5 140场 直播
ID:
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I无国界音乐之道
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ta 黑五单品销量
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CB
N
CB
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CB 英国曼城
足球梦幻之旅
C B N
CB
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Top1
CB
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明星号召参与 119个 段视频

纽约第五大道
奥伦纳素水嫩魔法 24个 KOL号段 黑五成交

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73妙物官喵小妙
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丹麦乐高
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4个 微信大号 :5 19
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D:5无限想象无限乐趣 D:5
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a D 法国波尔多 D 2个 暖心视频
ND 黑五期间销量
Da
CB C B C BN 庄园直采 独供好酒 CBN CB CB
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10个 买手 是去年整年的
马来西亚吉隆坡
万里挑一好燕窝 10个 核心主播 1.02倍
6 6 6 6 36 36
973共建内容创作 9 73 9 73 9 73 97 97
1 1  沟通：喵小妙的个人账号 1 1 1 1
D:5 D:5 D:5 D:5 : 5 D: 5
I I I I ID I
Data Data D ata D ata Data ata
N N N 数据来源：阿里数据N N ND
CB CB CB CB CB C B

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明星共创内容带动明星周边产品，推动美容仪热卖
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CB • B
CB CB CB
为配合925全球进口日营销业务落地场景，天猫国际联合世界巨星麦当娜、日本美容“造工厂”MTG集团，通过
C C B
一系列线上线下的内容营销互动，推动美容仪品类热卖。
第一波：线上线下联动打造IP第一印象
6 6 36 36 36 36
973 • “踩碎”外滩大屏玩起快闪招募令
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• 魔性H5全球搜寻“猫性败家体质”
ID:
5
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aI ta第二波：线上线下齐造势聚焦美容新狂潮
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• 明星大号蓄势 ata Da
ta
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• 邀请超级会员、10+顶尖美妆KOL、上 at a
N ND ND N N N D
CB CB CB C B CB
海名媛、近20家知名媒体，开启天猫国 CB
第三波：打造线上销售爆发 际官方直营party
• 联通全球购打造7国买手霸屏直播，共
同掀起全球美容新潮流
第四波：引领全球新趋势，成功孵化品牌
6 36 36 • 天猫国际参加MDNA 6 skin美国首发，36 36
973 7 7 73 97 7
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携手国际巨星麦当娜、美容“造工
1 1 19
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ID厂”MTG共同打开美容新潮流 ID: D:
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CB C B CB CB CB CBN

6 两天内销量 6 东京MDNA 6 skin免税店 6 带动美容仪品类925同 6

73 为去年双十一的73 3
直播后一周销售额
7 73 比825进口日增长 73 36
19 19 1 9 1 9 19 1 97
D:5 5 D:5 比平时增加10倍 ID:5
5 5
a I 20+倍
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ID: a I a 超过100%
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CB C B CB B
数据来源：阿里数据
C CB C B

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CB C CB CB CB C B

PART 03
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ND ND ND NDa ND N D

进口消费
CB CB CB C B CB CB

90后和95后为代表的年轻人成为
群体 进口消费新势力
6 36 6 6 6 36
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9
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CB C B C BN CBN CBN CBN

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D:5 D:5 5 D:5
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CB C BN CB
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大数据 · 全洞察
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天猫国际消费人数不断上升且购买频次提升
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ID: ID : ID : ID : ID:5 D: 5
ata a ta a ta a ta ata t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB B
• 天猫国际消费人数不断上升，2017年与2015年相比总人数增长3倍；
C CB C B CB C B

• 2015年至2017年天猫国际消费者购买频次不断上升。

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2015-2017
N 天猫国际顾客人数BN D NDa ND
2015-2017B天猫国际顾客购买频次 ND
CB CB C C B C C B

6 36 36 36 36 36
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CB C B C BN CBN C BN CBN

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CB C BN 数据来源：阿里数据 CB
N
CB
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CBN
数据来源：阿里数据
C B

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天猫国际消费人群中90后逐渐成长为主力，95后也开始崭露头角
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D: I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB • 天猫国际90后与95后消费者人数消费金额占比逐年提升，90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群，95后也开始
C CB CB CB C B
崭露头角；
• 2017年90后和95后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%。
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D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
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ND Da
2015-2017N天猫国际消费者人数代际分布 N D NDa 2015-2017 天猫国际消费金额代际分布
D D
CB CB CB C B BN C BN C
95后 90后 80后 70后 其他 95后 90后 80后 70后 其他
100% 100%

80% 6 6 6 80%
73 3 3 36 36 36
9 97 97 19
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20% 20%

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6 6 6 6 36 36
973 2015 9 73
2016 2017 9 73 9 73
2015 2016 97 2017 97
1 :51 :51 1 1 1
D:5 D:5 : 5 D: 5
I I D
数据来源：阿里数据 I D I 数据来源：阿里数据 I D I
at a a ta ata ata a t a ata
D 数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，
D D D 数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，
D D
N N N N N N
CB CB CB
80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生 CB CB
80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生 CB

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90后和95后年轻新势力中，相对于一二线城市，小镇青年消费贡献
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D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
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更卓越
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CB • CB CB CB CB
在不同城市线级中，90后和95后的消费金额占比都呈现上升趋势。相对于一二线城市，三线及以下城市的90后和
C B
95后的消费金额占比更高，且两年间进一步增长。

36 36 36 36 36 36
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D:5 D:5 :5 :5 5
2016-2017ta天猫国际不同线级城市消费金额代际分布
ID ID ID: D:5
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ND ND ND 95后 90后 80后 D
N70后 其他 ND N D
CB CB CB CB CB CB
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市
100%

80% 6
73 736 7 36 7 36 7 36 7 36
9 19 19 19 19 19
:51 D:5 D: 5 D:5
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D ata
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N 40% N BN BN BN BN
CB C B C C C C
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2017 2016 7 2017
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ND ND 数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生
ND ND ND ND
CB C B C B C B C B C B

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天猫国际消费者超过6成为新增用户，其中90后和95后占比近五
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成，年轻人群成为天猫国际平台新锐力量
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I
Da
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N N N N N N
CB CB CB CB CB
• 90后新增顾客贡献了整体90后超4成销售额，95后新增顾客贡献整体95后近6成销售额，占比超过80后和70后的
C B
消费者，年轻人群中新增顾客扮演了重要角色。

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ND ND
2017 天猫国际消费者人数占比 D
2017 D
N 天猫国际不同代际新增/留存顾
N 2017 D
N 天猫国际不同代际新增/留存
N D
CB CB CB CB CB CB
新增顾客 留存顾客 客人数分布 顾客销售额占比
新增顾客 留存顾客 新增顾客 留存顾客
100%
6 6 6 6 36 36
973 73 73 73 7 7
51 19 19 19 80% 19 19
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: 5 5
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D D
CB C B C BN CBN CBN C BN
40%

20%

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1 19 19 19 :51
9 1
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5
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数据来源：阿里数据 t taaI
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ND ND N Da N Da
数据说明：新增顾客为2017年以前未在天猫国际购买，2017年在天猫国际有消费的人群；留存顾客为2017年以前和2017年均有过消费的人群
N Da NDa
CB C B B B B
95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生
C C C C B

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90后和95后消费新势力进口消费呈现三大特征：爱尝鲜、
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“青”奢生活和抗初老
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CB CB CB CB CB C B

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CB爱尝鲜 “青”奢生活 抗初老
N N N N
CB CB CB CB CB

6 36 36 36 36 36
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ata t a t aI t a I
ata t aI
ND NDa N Da N Da N D N Da
CB 90后和95后热爱尝试各种新鲜
CB CB 随着收入水平的提升，90后和
CB 90后和95后的抗初老是一种“防
CB CB
事物，尤其是各种新国别、新 95后也开始购买明星同款、大 范于未然，防老于未衰”的生活
品类、前卫/爆款类产品。 牌美妆及高端个护产品。 态度。生活和工作压力下，90后
和95后开始去水肿、防脱发、重
73 养生。
6 36 36 6 6 36
973 7 7 73 97
1 19 19 :51
9
:51
9 1
D:5 D:5 5 5
I I D: ID ID D:
at a at a at aI ata ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

大数据 · 全洞察
 ×
爱尝鲜：90后和95后热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
5 19
736
: : : : : D:
别、新品类、前卫/爆款类产品
ID ID ID ID ID
ata a ta a ta a ta a ta t aI
ND D N D N D D N N NDa
CB CB CB CB CB C B

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND ND ND NDa ND N D
CB CB CB C B CB CB

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5 D:5
: 5
ID I D: D:
ata a aI a I
ata
I aI
ND 小众国别尝鲜
ND
a t
ND
at
新品美妆尝鲜 ND
at
新锐潮牌尝鲜 爆款美食尝鲜
D D at
CB CB CB CB CBN CBN

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID : D:
at a at a at aI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

大数据 · 全洞察
 ×
小众国别尝鲜：90后和95后是小众国家销售额增长的主要推动力量
3 36 3 3 3 6 6 6 6 36
197 1 97 1 97 1 97 1 97 19
7
5 D: 5 5 5 5 5
aI a ID: a ID: aI
D:
a ID: aI
D:
Dat Dat at a t at Da
t
N BN ND ND ND N
CB • CB CB CB
根据不同代际对不同国别销售额增长拉动指数，增速最快的10个小众国家的主要消费群体是90后和95后。
C C B

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND 2017 不同国别销售额的代际分布
ND N D NDa 2017 不同国别销售额增长代际拉动指数
D D
CB CB CB C B BN C BN C
95后 90后 80后 70后 其他 增速最快的10个小众国家 销售额TOP5国家

100%
6 36 36 36 36 36
80% 973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I D: ID: D:
ata 60% t a ataI at a I
ata at aI
ND NDa D D D D
CB 40% C B C BN CBN CBN C BN

20%

0%
6 6 6 6 6 6
973 增速最快的10个小众国家 973 销售额TOP5国家 9 73 95后 9 73 90后 80后 9 7370后 其他 9 73
1 1 1 1 1 1
ID:5 I D:5 I D:5 ID:5 数据来源：阿里数据 I D:5 I D:5
Data D
ta
a数据来源：阿里数据 D ata ata ata
数据说明：拉动指数=某代际某产地产品2017年消费金额增量/该产地2017年销售额增量
D D D ata
N N
数据说明：小众国家指希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙、巴西、马来西亚、 N N N N
95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生
CB CB 奥地利、以色列、丹麦 CB CB CB CB

大数据 · 全洞察
 × 36
新品美妆尝鲜：西班牙药妆品牌打开中国市场，90后销售额占比近
3 6 3 3 6 3 3 6 6 6
197 1 97 1 97 1 97 1 97 19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
Da 4成，95后销售额占比也进一步提升，已成为中坚力量
I I I I I aI
ta ta ta ta ta t
N Da N Da Da N Da N N NDa
CB • CB 为 例 ， 作 为 2017 年
以 MartiDERM CB杀 出 的 黑 马 ， 开 店 不 B 天猫国际亿级俱乐
CB到 10 个 月 就 正 式 成C为 C 部成员。 B
MartiDERM天猫国际海外旗舰店复购率达到22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率；
• 消费者中90后占比近4成，超越80后成为购买的中坚力量。95后消费占比也进一步攀升，年轻人成为主要驱动力。
36 36 36 36 36 36
197 97 97 97 97 97
5 51 51 51 D:5
1 1
I D: ID : ID : ID : I I D:5
ata ata ata ata Da
ta ata
ND 2016Q3-2017Q4
ND MartiDERM各代际销售额占比
N D D D
CB CB CB BN
C在西班牙， CB
N
CB
N
95后 90后 80后 70后 其他 每2.88秒 就会卖出一支MartiDERM安瓶
100%

在中国的线上销售纪录正在持续被刷新，
80%
97 3.02秒 就会卖出一支MartiDERM安瓶。
6 36 36 36
2017年双11后，每 36 36
973 7 7 97 7
51 519 5 19 1 1 19
D:5
: 5 5
60%
aI
D ID: ID: I ID: aI
D:
t ata ta 作为西班牙第一个将抗衰老药剂安瓶化并用于销售的品牌，
at a ata t
Da D ND
a D D Da
C西班牙“ 安瓶鼻祖”MartiDERM首次参加2017年双11，
N 40% BN N N N
CB C CB B CB CB
20%
开卖11小时 累计售出安瓶460万支
0%
36
72016Q3 2016Q4 2017Q173
6
2017Q2 2017Q3 73
6
2017Q4 7 36 36 36
19 19 19 19 197 1 97
D:5 D:5 D:5 D:5 : 5 D: 5
a I I
数据来源：阿里数据
a a I a I ID I
Dat a t a
数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，
t at ata ata
N ND ND N D
BN
D
数据来源：阿里数据 ND
CB B B
80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生
C C CB C C B

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 ×
潮牌鞋包服饰尝鲜：90后和95后是新锐潮牌鞋包服饰产品的拥趸
3 3 6 3 3 6 6 6 36 36
197 1 97 1 97 1 97 19
7
19
7
5 D: 5 5 5 D:5 5
aI a ID: a ID: aI
D: I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB • C C C C C B
90后和95后是新锐潮牌鞋包服饰产品的拥趸，占据了这类产品销售额的半壁江山，远远超过整体鞋包服饰产品中
B B B
90后和95后的消费占比。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
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7
19
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D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND 2017 天猫国际潮牌鞋包服饰销售额代际分布
ND D Da ND D
CB CB BN B N
CB CB
N
95后 90后 80后 70后 C 其他 C
100%

80% 6
73 736 7 36 7 36 7 36 7 36
9 19 19 19 19 19
:51 D:5 D: 5 D:5
5 5
60%
ID I aI I ID: aI
D:
ata t a at at a ata at
ND 40% NDa D D D D
CB C B C BN CBN CBN CBN
20%

0%
6 36 36 36 36 36
973 潮牌鞋包服饰 7 整体鞋包服饰类 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a
数据来源：阿里数据at aI
at a I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN C BN C BN
数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生
CB
N
C B
品牌选取2017年天猫国际新上线的7个潮牌品牌以及增速最快的11个潮牌品牌

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 ×
爆款美食尝鲜：爆款辣火鸡面大受90后和95后追捧，拉动销售额大
3 6 3 3 6 3 3 6 6 6 36
197 1 97 1 97 1 97 1 97 19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
Da
幅上升
ta
I
Da
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I
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I
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ta
I
Da
t aI
N N N N N N
CB • 相对于其他年龄段消费者，90后和95后更加热衷于尝鲜爆款美食。以韩国爆款辣火鸡面为例，2017年火鸡面线
CB CB CB CB C B
上销售迎来大爆发，主要的拉动群体就是90后和95后，占据超过六成的销售额。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND 2016-2017 D
N 天猫国际爆款辣火鸡面销售额
N D NDa D
2017 天猫国际爆款辣火鸡面销售额代际分布 D
CB CB CB C B BN BN C C
95后 90后 80后 70后 其他
早在2014年，火鸡面在湖南卫 100%
视《天天向上》等综艺节目中就
有所露出。 “三养”火鸡面在 80%
6 6 6 36 36 36
973 2016年10月份迎来爆发。随着
9 73 97
3 7 7 7
51 越来越多的韩国综艺节目通过网 51 5 1 19 19 19
D:5
: : 5 5
ID 络热播，这款超辣火鸡面在中国I D ID: 60% I ID: aI
D:
Data a ta
年轻消费群体中知名度越来越高，
D a ta at a ata at
N BN
同时带动电商渠道的销量上浮。 ND ND
B40% BN
D
BN
D
CB C CB C C C
20%

0%
6 6 6 36辣火鸡面 36 整体方便面 36
973 2016 73 2017 73 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID : D:
at a a
at at aI ata I
数据来源：阿里数据 a t a a t a I
ND D D ND ND ND
CB C BN 数据来源：阿里数据 CB
N 数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生
C B C B C B

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 ×
“青”奢生活：随着收入水平的提升，90后和95后也开始购
51
973
6
51
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6
51
9 73
6
51
9 73
6
19
736
19
7 36
: : : : D:5 D: 5
买各种明星同款、大牌美妆及高端护理产品
ID ID ID ID I
ata a ta a ta a ta ata taI
ND D N D N D N ND NDa
CB CB CB CB CB C B

6 6 6 6 6 6
973 9 73 9 73 9 73 9 73 9 73
D: 51 物质因素：90后和95后收入水平提升
D :51 D :51
；95后初入职场，开始拥有收入 D :51 ；90后逐渐成为职场中坚力量D : 51 : 51
I I I I I I D
ata a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C

• 90后和95后进口消
6 • 90后和95后更偏好 6
73 73 7 36 费者对奢侈品牌护 73
6
7 3•6 个人护理类高端品牌 197
36
9 小众奢侈品女包品 9 19 肤彩妆购买力逐年 9 19
:51 : 51 D: 5 :51 5 D:5
aI
D 牌，对明星同款购
I D
aI 增长，越买越贵， ID ID: 也开始逐渐进入90后 I
Da
t
D ata买力强劲。 D at a ta
大牌护肤彩妆均一 ata ata
和95后的视线中。
N BN BN ND
一收入囊中。
N D N D
CB C C C B CB CB

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a at aI ata I
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I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

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 36 36 36 36 36 36 ×
90后和95后更偏好小众奢侈品品牌女包，对明星同款购买力强劲
: 51
97
: 51
9 7
: 51
9 7
:51
9 7
:51
9 7
: 51
9 7
ID ID ID ID ID I D
ata a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C • 90后和95后偏爱小众品牌，同时更容易受到热点的影响。伴随《我的前半生》电视剧热播，初入职场的90后和95
C C C C C
后对同款YSL风琴包购买量上升，且偏好度高于其他人群。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata t a I
ND 2017 天猫国际90后和95后购买奢侈品女包
N D N D ND
a
2017 天猫国际90后和95后唐晶（袁泉）同款YSL风琴包购买量
ND ND
a
CB CB 增长系数Top10品牌 CB CB CB CB
2017 各代际袁泉同款YSL风琴包偏好度
MOSCHINO 7月4日《我的前半生》电视 95后
LOEWE/罗意威 剧首播
90后
6 6 6 6 36 36
973 MARNI 97
3
97
3
97
3 7 7
1
5BVLGARI/宝格丽 51 5 1 1 80后 19 19
D:5
: : 5 5
ID I D ID: I ID:
70后 aI
D:
Data Balenciaga/巴黎世家 Data ata at a ata at
N Salvatore Ferragamo BN ND BN
D
BN
D
BN
D
CB YSL
C CB C C C
Miu Miu/缪缪
Givenchy/纪梵希
Jimmy
6 Choo 36 6 6 6 36
9 73 7 73
201701 201702 201706 73
201707 201708 201709 73
201710 201711 201712
97
1 19 1 9 19 :51
9 1
D:5 D:5 5 D:5
5
I I D: ID D:
at a a
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a数据来源：阿里数据 at aI ata I
ata
数据来源：阿里数据 ata
I
ND ND N D N D D D
CB CB CB
增长系数=2017各类目销售额/2016对应类目销售额 CB C BN C BN
数据说明：右边柱状图为2017年袁泉同款YSL风琴包代际偏好度；偏好度=各代际购买
YSL风琴包销售额占比/各代际购买整体YSL女包销售额占比

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 6 6 6 6 6 × 36
90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，越买越贵，
197
3
1 97
3
1 97
3
1 97
3
1 97
3
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
at大牌护肤彩妆均一一收入囊中
a I I I I I aI
ata ata ata ata Da
t
B ND BN
D ND ND ND N
C C CB CB CB C B

2015-2017 天猫国际90后和95后 2017 天猫国际90后和95后

6 6 6 6 36 36
73 购买奢侈品牌护肤彩妆笔单价 73 73 73 7 7
51 购买奢侈品牌护肤彩妆高热度提升品类
19 19 19 9 9 9
51 51
I D:5 D :
I90后
5
95后 ID :5
ID : I D :
I D:
Data Da
ta
Da
ta a ta a ta a ta
N N N ND SK-II ND ND
CB CB CB C B CB C B
Dior/迪奥

Hermès/爱马仕

The history of Whoo/后

6 6 6 36 36 36
973 73 73 7 7 7
51 19 19 9
Christian
51 Louboutin 19 19
D:5 5
: 5 5
ID I D: D : ID: D:
ata t a at aI t
I
aSULWHASOO/雪花秀 ata at aI
ND NDa D Da D D
CB C B C BN C BClé de Peau Beauté/肌肤之钥 BN
N
C CBN
GIORGIO ARMANI/阿玛尼

BURBERRY/博柏利

36 3 6 36 SU:M37°/苏秘37°
36 36 36
972015 2016
97 2017 7 7 97 97
1 1 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
D D D D 数据来源：阿里数据
N BN 数据来源：阿里数据 N N ND ND
CB C CB CB C B C B
数据说明：热度提升=2017年品类销售额占比-2016年该品类销售额占比

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 ×
牙膏中的“爱马仕” 9Marvis牙膏与高端牙膏Regenerate大受90后
3 6 6 6 6 6 36
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3
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1 1 1 1 1 19
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
Da
和95后欢迎
ta
I
Da
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N N N N N N
CB • 个人护理类高端品牌也开始逐渐进入90后和95后的视线中。以牙膏为例，2017年高端奢侈品大热，90后和95后
CB CB CB CB C B
贡献了Marvis和Regenerate两款牙膏超过50%的销售额，极大推动了高端品牌牙膏的大卖。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
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D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
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I
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ata at a I
ND 2016-2017 天猫国际高端牙膏销售额代际分布
D D Da ND D
CB BN
C95后 CBN C B N
CB CB
N
90后 80后 70后 其他

Marvis牙膏 Regenerate牙膏 个护类高端品牌大热

100%
36 3 6 3 6 3 6牙膏中的“爱马仕”—意大利Marvis牙膏 6 6
80% 197 97 97 97 73 73
51 1 1 双十一预售近3.5万支 51 ，加购超过5万支 D:51
9 9
ID:5 I D: ID:
5
ID:5 I D : I
Data60% Data a ta at a a ta a ta
N BN ND BN
D ND
联合利华旗下高端牙膏—Regenerate牙膏 ND
CB 40% C CB C C B
双十一价格88元一支的Regenerate牙膏双十 C B

20% 一开抢不到30分钟售罄

0%
6 36 6 36 36 36
9732016 2017 7 2016 97
20173 7 97 97
1 19 51 19 1 1
D:5 D:5数据来源：阿里数据 D:5
5 5
I I D: ID : D:
a at a at aI
at 数据说明： 95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生 at a I
ata ata
I
ND ND N D N D D ND
CB CB CB CB CBN
数据来源：阿里数据
C B

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 ×
抗初老：90后和95后的抗初老是一种“防范于未然，防老于未衰”
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
5 19
736
: : : : : D:
的生活态度
ID ID ID ID ID
ata a ta a ta a ta a ta t aI
ND D N D N D D N N NDa
CB CB CB CB CB C B

36 36 36 6 6 6
97 7 7 73 73 73
1 19 19 9
51 90后和95后抗初老从购买美容仪开始， 51
9
51
9
D:5 D:5 D:5 D : D : D:
at aI ata
I
ata
I
a ta
I 瘦脸、紧致肌肤需求提升
a ta
I
a ta
I
ND ND N D ND ND ND
CB CB CB C B CB C B

生活和工作的双重
美容仪器与个护产品 防脱洗发护发产品成为90后和95后新宠

6 压力下，生活和工 6 36 36 36 36
973 9 73 7 7 7 7
51 作压力下，90后和 :51 5 19 19 19 19
D:5
: 5 5
ID ID D: ID: D:
t a 95后开始去水肿、 t a at aI at a I
ata at aI
NDa NDa D D 保健食品受到90后和95后追捧
ND D
CB CB
防脱发、重养生。 C BN CBN CB CBN

6 36 养身保健产品
36 养生关注度提升，带动了保温杯的热卖
36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

大数据 · 全洞察
 ×
90后和95后抗初老从购买美容仪开始，瘦脸、紧致肌肤需求提升
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
19
7 36
19
736
D: ID: ID: D: D:5 D: 5
at aI ata ata a t aI ata
I
t aI
ND D ND ND ND Da
CB • C BN
CB CB CB
90后不到30岁却已经开始了抗初老大作战，天猫国际90后和95后美容仪订单数迅速上升，历年增速持续走高；
C B N

• 从美容仪产品的代际分布情况来看，90后和95后订单占比也不断上升，2017年占比已经接近50%。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata t a I
ND D
2015-2017
N 天猫国际90后和95后
N D NDa N D
2015-2017 天猫国际美容仪订单总数代际分布N Da
CB CB CB C B CB CB
美容仪订单数同比增速 95后 90后 80后 70后 其他
100%

6 6 6 80%
73 3 3 36 36 36
9 97 97 19
7
19
7
19
7
:51 : 51 5 1
D:5
5 5
ID I D ID: 60% I ID: aI
D:
Data Data a ta at a ata at
N BN ND ND
40% BN
D
BN
D
CB C CB CB C C
20%

0%
6 6 6 6 36 36
9732015 20169 73 2017 73 97
3
2015 2016 97 2017 97
1 51 19 1 1 1
D:5 5 D:5
5 5
ID: D: ID : D:
a I aI I 数据来源：阿里数据 I
at ta
a数据来源：阿里数据 at ata a t a
数据说明： 95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生， ata
ND D D D D D
CB C BN C BN
数据说明： 95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，
CB
N BN BN
80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生，美容仪包含瘦脸机
C C
同比增速=当年订单数/前一年订单数-1；美容仪包含瘦脸机

大数据 · 全洞察
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90后和95后最偏爱的美容仪品牌是ReFa和雅萌
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
19
7 36
19
7 36
19
736
D:5 D:5 5
D: ID: ID: D:
at aI ata ata a t a I
ata
I
t aI
ND D ND ND ND Da
CB • C BN
90后和95后为爱美花钱不手软，美容仪客单价逐年提升。90后和95后最偏爱的美容仪品牌为ReFa和雅萌，两者
CB CB CB C B N

销售额占据美容仪整体超过7成的份额。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND D
2015-2017
N 90后和95后美容仪客单价
N D NDa 2017 90后和95后各品牌美容仪销售额占比
D D
CB CB CB C B BN C BN C
95后 90后 其他

Exideal
6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
:51 519 519 :5 19 519 ReFa 519
ID ID: ID: IDNUFACE ID: aI
D:
Data Data a ta a t a a ta at
N BN ND ND ND BN
D
CB C CB CB CB C

6 6 6 雅萌
6
732015 201673 2017 3 3 36 36
19 19 97 97 97 97
D:5 D:5 D: 51 D:5
1 : 5 1
D: 51
a I a I aI a I 数据来源：阿里数据
ID I
Dat D
t
a数据来源：阿里数据 D at D at D ata
数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生； D ata
N 数据说明： 95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生；
N
CB CB C BN CB
N BN
C美容仪包含瘦脸机 CB
N
美容仪包含瘦脸机

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 ×
脱发问题开始威胁90后和95后，防脱洗发护发产品成为90后和95后
3 6 3 3 6 3 3 6 6 6 36
197 1 97 1 97 1 97 1 97 19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D: 5
Da
新宠
ta
I
Da
ta
I
Da
ta
I
Da
ta
I
Da
ta
I
Da
t aI
N N N N N N
CB • 90后和95后近年开始重视脱发问题，以洗发护发产品为例，防脱发产品销售额比重逐年提升，在2017年已经近
CB CB CB CB C B
25%；
• 90后和95后最偏爱日韩防脱发洗发水，RYO、熊野油脂和YANAGIYA销售额占比前三。
36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5 D:5 D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata
I
2017 90后和95后不同品牌防脱发洗发护发产品 ata
I
ND D D
2015-2017B90后和95后防脱发洗发护发产品销售额比重
N N NDa N D N D
CB C CB C B CB
销售额占比排名Top5 CB
95后 90后
30%
RYO/吕
25%
6 36 36 36 36 36
973 7 7 熊野油脂 7 7 7
20% 51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
5 5
a ID: a I aI
D:
a I a ID: aI
D:
t t at t at at
NDa 15% NDa D Da
YANAGIYA/柳屋 D D
CB C B C BN CBN CBN CBN
10%
NIOXIN
5%

0% Amore/爱茉莉
6 36 6 36 36 36
973 2015 72016 2017 73 7 97 97
1 19 51
9 19 1 1
D:5 D:5 D:5
5 5
ID: ID: D:
a I a I I I
Dat Dat ata at a ata ata
N BN ND 数据来源：阿里数据 ND ND ND
CB B B B
数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生；防脱洗发护发产品通过包括但不限于“脱发、防脱、育发、固发”等关键词圈定
C C C C C B

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 ×
抗衰老、调理肠胃等保健品受到90后和95后追捧
3 3 6 3 6 6 36 36 36
197 1 97 1 97 19
7
19
7
19
7
5 D: 5 5 D:5 D:5 5
aI a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB • CB CB CB
天猫国际保健食品消费金额的30%都来自于90后和95后，膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等抗衰老和调理胃
C C B
肠道保健食品越来越受到90后和95后等年轻一代的追捧。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND 2015-2017 B D
天猫国际保健食品消费金额代际分布
N N D NDa 2017 不同人群主要保健食品消费额同比增速
D D
CB C CB C B BN C BN C
95后 90后 80后 70后 其他 90后和95后 其他人群
100%

80% 6
73 7 36 7 36 7 36 7 36 7 36
9 19 19 19 19 19
:51 D:5 D: 5 D:5
5 5
60%
ID I aI I ID: aI
D:
Data Da
t a
D at D at a
D ata
D at
N 40% N BN BN BN BN
CB C B C C C C
20%

0%
6 6 36 36 36 36
973 2015 9 73
2016 2017 7 7 97 97
1 1 19 19 1 1
D:5 :5 :5 D:5 : 5 D: 5
I I D
数据来源：阿里数据 I D I ID I
at a ata ata ata ata ata
D 数据说明： 95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，
D D D
N N N N ND
数据来源：阿里数据 ND
CB CB CB
80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生9 CB B
数据说明：增速=2017年消费金额/2016年消费金额-1
C C B

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一个保温杯引发的90后和95后“中年危机”
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
19
7 36
19
736
19
7 36
D:5 D:5 5
D: ID: ID: D:
at aI ata ata a t a I
ata
I
t aI
ND D ND ND ND Da
CB • C BN
CB CB CB
2017年“保温杯+枸杞”组合大热，注重养生的90后和95后开始大量购买保温杯产品，天猫国际保温杯90后和
C B N

95后购买人数占比逐渐提高。在各类保温杯中，德国的膳魔师是最受90后和95后欢迎的品牌。

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND 2017Q1-Q4N 天猫国际保温杯购买人数代际分布
D N D NDa 2017 90后和95后保温杯品牌销售额排名
D D
CB CB CB C B BN C BN C
95后 90后 80后 70后 其他
100%
THERMOS/膳魔师

80% 6
73 7 36 7 36 3 6 36 36
9 19 19 97
ZOJIRUSHI/象印
19
7
19
7
:51 5 5 D:5
1
D:5 D:5
60%
ID ID: ID: I I I
ata ata a ta at aTIGER/虎牌 ata
2017年双十一，膳魔师海外旗舰店 ata
ND 40% BN
D ND BN
D N D N D
CB C CB C CB 开卖半小时超过300万销售额，完成
CB
DOSHISHA CORPORATION 去年双11全天超一半的成交量。膳
20%
魔师JNL-500单品1小时过百万元，
ASVEL 卖出6600件，全天成交600多万。
0%
6 36 6 36 36 36
9732017Q1 2017Q2 7 2017Q3 2017Q4
97
3 7 97 97
1 19 :51 19 1 1
D:5 :5 D:5 : 5 D: 5
I I D
数据来源：阿里数据 I D I ID I
at a ata ata ata ata ata
D 数据说明： 95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，
D D D D
N N N N BN
数据来源：阿里数据 ND
CB CB CB
80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生9 CB C C B

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 3 6 36 36 36 36 × 36
197 1 97 1 97 19
7
19
7
19
7
D:5 5 5 D:5 D:5 5
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB C CB CB CB C B

PART 04
36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5
ID: D:5
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND ND ND NDa ND N D

总结与展望
CB CB CB C B CB CB

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I D: ID: D:
ata t a at aI at a I
ata at aI
ND NDa D D D D
CB C B C BN CBN CBN CBN

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

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 ×
总结 3 6 36 36 36 36 36
197 1 97 1 97 19
7
19
7
19
7
5 D: 5 5 D:5 D:5 5
aI a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB C CB CB CB C B

6 6 消费主体 6 消费习惯 36 6 6
3 3 3 73 73
97 97 97 19
7
进口消费常态化 9 9
1 90后和95后进口
:51 1 51 51
D:5 ID D:5 D:5 D : D:
at aI ta ata
I
t a I
ta
I
天猫国际平台粘性增强 ta
I
D 消费新势力崛起
Da Da a a
N N ND N ND ND
CB CB CB C B CB C B

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 7 7
51 19 19 19 19 19
D:5 5 D:5
: 5 5
ID I D: ID: D:
ata at a at aI at 品类a I
ata at aI
D D 内容互动
D D D D
CB
N 内容互动体验加强
CB
N
C BN CBN CBN进口品类购买更细分 CBN
助力精选海外好物 品质商品提升生活

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

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 ×
90后和95后成为进口消费新势力，催生需求多元化
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
19
7 36
19
736
19
7 36
D:5 D:5 5
D: ID: ID: D:
at aI ata ata a t a I
ata
I
t aI
ND D ND ND ND Da
CB C BN CB CB CB C B N

36 36 36 36 3需求多元
6 36
97 7 7 7 7 7
590后和95后进口消费新势力崛起
1 1 9 9 9 9 9
D:5 D : D :51 D :51 D : 51 : 51
I I I I I I D
ata ta
ta 1、进口消费中90后和95后逐渐成长为主要消费力：消费者人 ta ta ta
ND 新国别 新品类
D Da a a a a
N 消费主体 CBN ND
数占据半壁江山，消费金额占比近四成，年轻人群扮演了进口 ND ND
CB CB C B CB C B
消费的重要角色。
重养生
2、年轻消费势力催生多元消费需求：90后和95后愿意尝试新
6 高端个护
973
6 鲜事物，包含各种新国别、新品类、前卫/爆款类产品；也开始
9 73
6
9 73
6
9 73
6
防脱发9 73 9 73
6
51 5购买明星同款、大牌美妆及高端个护产品；另外，工作和生活
去水肿
: : 1 : 51 :51 : 51 : 51
ID I D I D ID I D I D
ata ta 的双重压力也开始让90后和95后采取“防范于未然，防老于未
ta ta ta ta
ND 大牌美妆
D a a a a a
N ND 衰”的生活态度。 ND ND ND
CB C B C B C B C B C B
明星同款

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID: D:
at a at a at aI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B

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天猫国际进口消费习惯养成，先人一步体验理想的国际先锋生活
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
51
9 73
6
19
736
19
736
D: ID: ID: D: D:5 D: 5
at aI ata ata a t aI ata
I
t aI
ND D ND ND ND Da
CB C BN CB CB CB C B N

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
天猫国际进口消费习惯养成 生活方式
D:5 D:5 :5 D D:5 D:5 D:5
at aI ata
I
ata
I
ata
I
ata
I
at a I
D D 1、进口消费趋于常态化：2015年至2017年，天猫国际进口消
D D D D
N 消费习惯 CBN N N N N
CB CB CB
费人数渗透率在各地区均进一步加深。中部地区消费者增长迅速。 CB
购买常态化 CB
2、进口产品国别更丰富：消费者对售额占比TOP3国家外的其他
国家和地区产品购买逐渐增多，2017年销售额占比超过50%。

:51
973
6
: 51
9
6
: 51
9 73
733、进口消费粘性增强：消费者养成进口消费习惯后不再集中大
6
:51
9 73
6
: 51
9 73
6
粘性增强 519
7 36
ID I D 促购买，天猫国际新增消费者购买粘性增强，购买趋于常态化。
I D ID I D D:
ata a ta a ta a ta a ta at aI
ND ND ND ND ND D
CB C B C B C B C B CBN

6 6 6 6 关键
6 词：购买常
73 73 73 73 73 36
9 19 19 19 9 97
D:5
1
D:5 D:5 D:5 ID:5 态化、粘性增强
1
D: 51
a I a I aI a I I
Dat Dat Dat D at Data ata
N BN N N N ND
CB C CB CB CB C B

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 ×
所见即所得的国际化消费方式，“妙享全球生活”
51
973
6
51
9 73
6
51
9 73
6
19
7 36
19
736
19
7 36
D:5 D:5 5
D: ID: ID: D:
at aI ata ata a t a I
ata
I
t aI
ND D ND ND ND Da
CB C BN CB CB CB C B N

36 36 36 36 36 36
197 19
7
19
7
19
7
19
7
19
7
D:5 D:5 D:5 D:5
5 场景化消费 D:5
aI I I I ID: I
Dat Data ata
内容互动体验加强，助力精选海外好物
D Da
t a ata at a
N N BN BN ND N D
CB 内容互动 CB CB
互动体验
C C C B
消费者越来越注重购买中的互动体验：天猫国际妙物官打造的
一系列内容营销帮助消费者选购全球品质商品。未来将更注重
场景化消费，帮助消费者享受“所见即所得”的国际化消费方

51
973
6
51
36
97 式，妙享全球生活。 97
36
97
36
5 1 1
所见即所得
:51
9 73
6
:51
9 73
6

ID : I D: ID: ID:5 I D ID
Data Data D ata D at a
Data D ata
N BN N N N N
CB C CB CB CB CB

6 36 36 36 36 36
973 7 7 7 97 97
1 19 19 19 1 1
D:5 D:5 5 D:5
5 5
I I D: ID : D:
at a at a at aI ata I
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进口商品购买更精细，优先享受海外地道好货，购买品质产品提升
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品质生活
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生活态度 19
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5
天猫国际产品购买品质提升
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D D 1、消费者对进口消费需求更精细、品类购买更多样：头部品类
D D ND D
N 品类 N N N N
CB CB
高品质需求
CB C B CB CB
美妆护理、食品和母婴的细分品类购买增加，满足消费者的多元
诉求。
2、一、二线90后和95后女性引领天猫国际消费升级：90后购买

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7品类增长最快的多是提升生活品质和居家的产品，95后则购买更
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5 19 精致化需求
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ID I D 多关爱自我的精细小品类。
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附录：跨境电商严格把关品质，让消费者放心购买全球好货
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CB • CB CB CB
跨境电商通过严格的品质把关，让消费者放心购买全球好货。以天猫国际为例，通过政企联动、权威品质检测和
C C B
全链路平台管理策略帮助提升品控水准，2017年天猫国际商品抽检的327个批次的合格率为99.08%。同年，跨境
电子商务商品质量安全风险国家监测中心对跨境进口商品抽检的合格率为87.5%。
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2017 天猫国际商品抽检情况
ID ID 跨境进口电商抽检情况 D:
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ND 政企联动ND ND BN
D ND N D
CB CB 所属大类
CB 抽检批次 C合格率 CB CB
食品 137 97.81% 2017年跨境电子商务商品质量安
母婴 109 100%
6 6 全风险国家监测中心对跨境电商
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VS
973 9 73 化妆品 55
97 100% 97
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:51 权威品质检测 D:51 : 5 1 :5 1 519 519
ID I 保健品 ID 21 100%ta ID ID: ID:
进口商品进行质量安全风险监测
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ND ND ND N Da ND
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CB C B 电器
CB 3 C100%
B CB 767批，其中品质不合格96批，
CB
箱包 1 100%
合格率87.5%。
全链路平台 鞋类 1 100%
73 管理策略
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数据来源：国家风控中心、阿里巴巴平台治理部
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附录：新锐潮牌品牌列表
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CB B BN BN BN BN
Parfois，The Mountain，byther，UNDEFEATED，ZANIMAL，ATONG，ETNIES，GEDEBE，boyy，Urban
C C C C C
outfitters，huf，Stussy，SUPREME，OPENING CEREMONY，PRO CLUB，Dickies，Chiara Ferragni，POP
BAG
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Data Data ata a t a ata Da
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数据说明：数据来源于阿里巴巴平台大数据，汇集5亿活跃消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基
本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。
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N 指标说明：
D ND ND NDa ND N D
CB CB CB C B CB CB
• 本报告中国地域范围仅包括大陆31个省市；
• 消费者数据时间维度：2015年1月-2017年12月；
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• ID城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定；
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为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。
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• 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、
商号等）版权均归上海第一财经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。
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• ID凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三
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方使用本数据报告的局部或全部的内容。
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• 任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际
情况追究侵权者的赔偿责任。
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第一财经商业数据中心介绍：
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CB C B CB CB CB C B
第一财经商业数据中心(CBNData)是基于大数据进行智能化商业研究咨询与整合营销传播的战略数据
平台，依托阿里巴巴 和第一财经的优势资源，拥有全球最大消费者数据库和中国最大的财经全媒体集
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群。第一财经商业数据中心(CBNData)以
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9 商业数据报告/微报告、数据指数、定制化咨询等为核心产品，
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I D ID ID ID I D I D
ta ta ta ta ta ta
ND 输出消费行业的全景分析以及面向企业和消费者的深度数据洞 察；同时通过数据可视化、原生内容、
a a a a a a
B B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
活动、视频/直播等形式拓展数据研究的业务边界，丰富数据商业化的应用场景，以数 据加媒体的倍增
效应，全面提升中国商业世界的运行效率。
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ND 报告作者：王晴雯 NDa 张东杰 D D D D
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视觉设计：庄聪婷 余振
联系我们：Data@dtcj.com
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商务合作：BD@dtcj.com
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ata加入我们：job@dtcj.com
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