Korean Journal of Hospitality and Tourism Vol.33, No.

1, February 2024, 41-56 호텔경영학연구

https://doi.org/10.24992/KJHT.2024.2.33.01.41
ISSN 1226-8747

호텔 챗봇(Chatbot)특성이 지각된 유용성,

계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향

The Effect of Hotel Chatbot Characteristics on Perceived Usefulness,

Planning Behavior Theory, and Reuse Intention

최현준*⋅유종식**
Choi, Hyun-Jun, Yu, Jong-Sik

Abstract: The purpose of this study is to demonstrate the effects of non-face-to-face hotel chatbot character-
istics on usefulness, planning behavior theory and reuse intention, and to suggest implications based on
significant findings. A total of 397 questionnaires were distributed to domestic hotel guests, who had used
chatbot, for about five days from April 15, 2023 to April 20, 2023, and the effective sample of 397 copies
(100%) was used for the final analysis. Frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, correlation
analysis, and regression analysis were conducted, using the SPSS 27.0 program. All of 10 sub-hypotheses
were adopted, and the academic and practical implications of analysis results are as follows: First, it was
found that the informativeness, accessibility, interactivity, and personalization of hotel chatbot characteristics
had significant positive (+) effects on perceived usefulness, respectively. Second, it was found that the useful-
ness of hotel chatbot characteristics had significant positive effects on planning behavior theory. Third, the
study identified that planning behavior theory had significant positive (+) effects on reuse intention. Among
the hotel chatbot characteristics, personalization was found to be the most important factor, which suggests
that it is necessary, as an alternative that can raise a customer’s reuse intention, to provide customized re-
sponses based on the user’s previous conversation history, taste and preference, and to provide service in
consideration of the user’s preferred time, language, and region. In addition, unlike face-to-face service win-
dows, chatbots provide diverse non-face-to-face windows, enabling differentiation and convenience simulta-
neously, thereby enhancing customer satisfaction. Therefore, the following are required of hotels when using
the hotel chatbots: first, the provision of customized service; second, real-time booking and information dis-
semination; third, supporting various questions and the management of complaints; fourth, implementation
of taste or history-based recommendation through AI learning; fifth, the consideration of security and pri-
vacy; and lastly, the extension of applicable platforms. These methods can be utilized in hands-on customer
service. Finally, the limitations of this study are discussed.

Keywords: Chatbot Characteristics, Perceived Usefulness, Planning Behavior Theory, Reuse Intention

* 주저자, 최현준, 청주대학교 호텔경영학과 박사 (chjun92@naver.com)

** 교신저자, 유종식, 청주대학교 호텔경영학과 교수 (jsyu@cju.ac.kr)

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호텔경영학연구 제33권 1호 (통권 제151호)
Ⅰ. 서론
2020년 코로나19의 확산으로 언택트(Untact) 환
경이 확대되며, 비대면 소통이 더욱 중요해지고 있
다. 이로 인해 디지털 수요가 급증하면서 ICT(정보
통신기술)의 필요성이 더욱 커지고 있다. 사회적 거
리두기와 온라인 교육, 원격근무, 언택트 산업 등이
급격히 확산되고 있다. 이에 따라 ICT에 대한 수요
도 더욱 늘어나고 있는데, 세계적으로는 5G 구축을
위한 노력이 진행되고 있으며, 유럽과 중국 역시
디지털 경제 환경을 조성하기 위한 다양한 계획을
발표하고 있다(한국과학기술기획평가원, 2020). 한
국 또한 ‘디지털 뉴딜’을 통해 2025년까지 총 60조
원을 투자하여 혁신적인 디지털 인프라를 구축하
여 디지털화를 가속화할 예정이다(과학기술정보통
신부, 2022). 21세기 ICT 산업은 메신저 플랫폼을
중심으로 변화하고 있다. 사용자 경험(UX) 가치의
차별화와 통합 커뮤니케이션의 강화 등이 주목받
고 있어 메신저 플랫폼의 이용이 전 세계적으로 늘
어나고 있다(박준호⋅윤경일⋅민성태, 2019). 이로
써 ICT의 발달은 대화형 사용자 인터페이스(CUI)
를 탑재한 시스템으로 확장되고, 대화의 대상이 다
양화되면서 커뮤니케이션의 패러다임이 변화하고
있는데 이러한 변화를 주도하는 기술 중 하나가 대
화형 로봇인 챗봇이다(전소영⋅유한주, 2023).
챗봇은 사용자와 대화를 통해 정보를 주고받는
인공지능 기반 소프트웨어다. 챗봇은 사용자의 요
구에 따라 정보를 검색하고 제공하며, 최근에는 실
질적인 정서적 탐색과 참여를 가능하게 하는 소셜
챗봇이 보편화되고 있다(유혜리⋅민영, 2023). 챗
봇은 관광, 법률, 유통, 의료, 금융, 엔터테인먼트
등 다양한 서비스 산업에서 활용되고 있는데 특히
모바일 챗봇은 메신저 플랫폼을 통해 빅 데이터 분
석을 기반으로 한 일상적인 언어로 대화를 이끌어
내는 특징을 가지고 있다. 예컨대, 사용자의 요구에
따라 정보를 추천하고, 서비스를 이용할 수 있도록
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도와주고 이를 통해 사용자는 음식 주문, 배달, 온
라인 쇼핑, 가전제품 수리신청, 인터넷 예약 등을
스마트폰을 통해 간편하게 처리할 수 있게 되었다.
또한 챗봇은 고객응대 영역에서도 활용되어 사용
자의 요구에 가까운 응답을 제공하며, 이를 통해
기업은 비용을 절감하고 효율성을 높일 수 있다(모
온가⋅류미현, 2023).
챗봇은 호텔⋅관광분야에서도 다양하게 활용되
고 있다. 많은 고객들은 호텔 이용을 위해 안전한
환경을 선호하는데 이에 따라 호텔 업계에서는 방
역 및 안전 수칙을 철저히 준수하며, 양질의 서비스
즉 비대면 서비스에 집중하고 있다(정두영, 2021).
특히 ‘언택트(Untact)’ 서비스를 통해 고객과 직원
간의 접촉을 최소화하고자 노력하고 있는데 사실
이러한 노력은 코로나19로 인해 강조되었지만, 실
제로는 제 4차 산업혁명과 기술 발전, 변화하는 소
비문화 등의 영향으로 호텔 업계는 이미 변화가 필
요했던 필수 산업 이였다(김운석⋅안수진⋅서원석,
2021). 많은 호텔에서는 무인 체크인, 체크아웃을 가
능케 하는 키오스크 시스템을 도입하여 고객들이
직원을 만나지 않고도 간편하게 이용 할 수 있게 되
었으며 객실 내에 설치된 기가지니 단말기를 통해
객실 용품이나 룸서비스를 요청하면 호텔 직원이
AI 로봇에게 의뢰하고, 이 로봇이 객실로 배달하는
시스템도 운영되고 있다(최현준⋅유종식, 2023).
이전에는 수준 높은 대면 서비스가 강조되었던 호
텔 업계에서도 고객들이 대면 서비스가 아닌 비대
면 서비스를 찾는 비중이 높아졌다. 이에 호텔 업
계는 고객들에게 제공되는 서비스 품질을 높이기
위해 대면 서비스 교육을 강화하고 있으며 비대면
서비스와 융합하여 제공할 수 있도록 노력하고 있
다(오동주⋅황홍섭, 2022).
그럼에도 불구하고 호텔⋅관광산업에서 챗봇 활
용은 다른 산업에 비해 미흡하며, 기존 연구는 대
부분 호텔 비대면 서비스 품질에 중점을 두고 있다.
이에 챗봇의 다양한 특성이 유용성, 계획행동이론,
 호텔 챗봇(Chatbot)특성이 지각된 유용성, 계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향
재사용의도에 미치는 영향을 조사하여 서비스 개
선과 효율성 향상이 필요한 문제점을 파악하고자
한다. 본 연구의 목적은 챗봇의 다양한 특성(정보
성, 접근성, 상호작용성, 개인성)이 유용성, 계획행
동이론, 재사용의도에 미치는 영향을 조사하는 것
이다. 기존 연구처럼 비대면 서비스 품질이 아닌
호텔 챗봇 특성을 주체로 하여 차별성을 두었으며
대면, 비대면 창구에 따른 다양한 편리성을 추구하
고 이를 통해 호텔⋅관광산업에서의 챗봇 활용에
대한 효과적인 전략을 도출하고자 한다. 챗봇과 호
텔에 대한 연구는 간단한 비대면 서비스인 키오스
크 관련 연구가 대다수이며, 챗봇 특성이 아닌 호텔
비대면 서비스 품질로 분류하고 있는데, 김운석⋅
안수진⋅서원석(2021)은 호텔 비대면 서비스 품질
이 관계지속의도에 미치는 영향을 연구하였으며
박수홍(2023)은 온라인 쇼핑에서의 AI 비대면 서
비스 품질이 고객의 충성도와 만족도에 미치는 영
향에 관한 연구를 하였다. 이러한 선행논문을 참고
하여 본 연구에서 챗봇의 다양한 특성에 초점을 맞
추어 유용성, 계획행동이론, 재사용의도에 미치는
영향을 연구하고 이를 통해 호텔⋅관광산업에서의
챗봇 활용에 대한 통찰력을 얻고, 산업의 변화에
대응하는 전략을 제안할 것이다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 호텔 챗봇(Chatbot) 특성
챗봇(Chatbot)은 컴퓨터 프로그램으로, 챗(chat)
과 로봇(robot)이 결합한 용어로, 인간과 대화하는
로봇을 나타내며 고객들은 기계가 아닌 사람과 유
사한 경험을 할 수 있다(강희주⋅김승인, 2017). 이
용어는 1996년 Eliz라는 프로그램이 최초로 개발되
어, 컴퓨터 프로그래밍과 딥러닝과 같은 인공지능
기술의 발전으로 인해 인간과 로봇 간의 상호 대화
와 정보 교환을 수행하는 프로그램을 챗봇이라 명
명하게 되었다(Weizenbaum, 1966). 챗봇은 대화형
인터페이스를 이용하여 이용자와 상호작용하는 소
프트웨어 에이전트로, 청각 또는 텍스트 방법을 통
해 대화를 수행한다. 글로벌 챗봇 서비스 시장은
2019년 26억 달러에서 2024년 94억 달러로 예상
성장하며, 연평균 성장률은 29.7%로 전망되고 있
다(Research & Markets. com, 2021). 이처럼 여러
산업 분야에서는 챗봇 서비스를 도입하여 번거로
운 프로세스를 간소화하고 고객이 언제, 어디서나
쉽게 서비스를 이용할 수 있도록 하고 있다.
챗봇은 다양한 분야에서 사람이 수행하던 역할
을 대체하고 있는데 예약, 상담, 음식 주문 및 배달,
온라인 쇼핑, 가전제품 수리, 자동차 보험 상담 등
에서 기계적이고 반복적인 업무를 효율적으로 처
리할 수 있다(서창적⋅윤주옥, 2019). 특히 고객응
대 영역에서의 도입이 가장 용이하며, 챗봇은 기존
의 상담원에 의한 서비스를 대체함으로써 자료를
개인에 맞게 효율적으로 활용할 수 있다. 기술의 발
전으로 학습 데이터가 축적되면 사용자 요구에 더
정확하고 풍부한 응답이 가능해지며, 상담원 대체
로 인한 인건비 및 운영비 절감이 기업에 이로울 것
으로 예상되는데 이러한 이점은 비용 절감, 개인 맞
춤 서비스 향상, 생산성 증대, 리스크 감소와 같은
다양한 산업적 효과를 가져오고, 기업은 이를 통해
혁신적인 부가가치를 창출할 수 있다(박동아, 2017).
호텔⋅관광 기업들도 챗봇을 활용하여 고객 편의
성을 높이고 만족도와 재방문의도를 향상시키는
방안으로 활발하게 도입하고 있다(강진희, 2018).
그러나 기존 연구 대다수가 전자상거래, 이러닝,
온라인 쇼핑, 금융 분야의 일반적인 챗봇 활용에
중점을 두고 있지만(진굉위⋅이정, 2021; 박수홍,
2023; 이성준, 2023; 임미가, 2022), 호텔⋅관광산
업에 대한 챗봇 연구가 특히 중요한 이유는 관광
상품과 정보가 주로 무형의 형태를 나타내기 때문
이다. 이로 인해 공급자는 품질 높은 실질적이고
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호텔경영학연구 제33권 1호 (통권 제151호)

정확한 정보를 통한 양질의 콘텐츠 제공에 대한 필 성에 대한 학문적이고 실무적인 연구의 수요가 높

요성을 더욱 높게 인식하게 된다(최상묵⋅최도영, 아질 것으로 기대된다.
2023). 박수홍(2023)은 챗봇 서비스 품질을 신뢰성,
유형성, 공감성, 대응성으로 정의하였으며 전소영⋅ 2. 지각된 유용성
유한주(2023)은 챗봇 품질을 신뢰성, 확신성, 유형
지각된 유용성은 사용자가 시스템, 제품 또는 서
성, 공감성, 대응성으로 종의하였다. 또한 수원슈아
비스를 효과적이고 효율적으로 사용할 수 있는 정
이⋅김학민(2022)은 상호작용성, 개인성, 보안성,
도를 나타내는 것이며 다른 소비자가 제공하는 정보
맞춤형으로 정의하였다. 선행논문을 참고하여 본
가 구매의사결정에 도움을 줄 것이라는 믿음을 형
연구에서는 정보성, 접근성, 상호작용, 개인성으로
성하는 정도이다(Davis, 1989). 기술수용모델(TAM)
설정하였다.
로 불리며 개인적 수용 설명과 예측을 하기 위한
현재 4차 산업혁명의 영향으로 ICT 기술의 급격
모형으로서 Ajzen & Fishbein(1975)이 제안한 합
한 변화, AI의 발전, 언택트 시대의 도래로 인해 모
리적 행동이론을 기초하고 있다(고영관⋅김근형,
바일 챗봇이 호텔⋅관광산업에 미치는 영향이 상
2021). 이러한 지각된 유용성은 기존의 기술수용 모
당히 커지고 있다. 호텔⋅관광산업은 기존의 관광
델(TAM)과 관련하여 다양한 후속 연구들을 통해
정보 서비스, 숙박, 음식, 교통, 체험, 쇼핑 등을 통
모델의 구성 타당성이 확인되었으며, 사용자의 정
합하고 연결하는 플랫폼의 변화, 사물인터넷 도입,
보 기술 수용에 미치는 높은 영향력을 설명하는 요
빅 데이터 활용으로 진화하고 있다. 이에 관련하여
인으로 입증되고 있다(홍정화⋅문정남. 2019). 이
사용자들이 모바일 챗봇을 통해 언제 어디서나 관
는 사용자 경험과 밀접한 관련이 있으며, 제품 또
광정보 및 상품 콘텐츠를 원활하게 이용할 수 있도
는 서비스의 특정 목적을 달성하는 데 얼마나 쉽게,
록, 콘텐츠 제공자는 사용자 경험을 고려하여 모바
편리하게 사용자가 상호 작용할 수 있는지를 평가
일 챗봇을 연구하고 도입할 필요가 있다. 이러한
하는 것이다(유은혜⋅최현주, 2023). 정영권⋅안현
의미에서 호텔⋅관광 산업에서의 모바일 챗봇 특

<표 1> 호텔 언택스 서비스

언택트 서비스
롯데호텔 라이브챗(회원전용 24시간 서비스), 키오스크(체므인, 체크아웃, QR), Take out, Drive through
목시호텔 스마트 폰으로 객실 키 대체
파라다이스호텔 키오스크를 통한 객실, 마일리지, 차량 서비스 이용
파르나스호텔 스마트 키오스크(체크인, 체크아웃, 셀프 라커룸)
노보텔 호텔 AI Robot을 통한 객실 딜리버리
그랜드 워커힐 호텔 F&B 온라인 주문
포포인츠 호텔 배민 라이더스
쉐라톤 호텔 To Go Box
글래드 호텔 To Go Box, 쿠팡이츠, 배달의 민족
웨스틴 조선 호텔 F&B 온라인 Take out service
신세계 조선 호텔 Drive through
대구 메리어트 호텔 기가지니를 통한 객실 컨트롤, AI Robot을 통한 객실 딜리버리
자료: 국내 호텔 홈페이지 참조 및 연구자 작성

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 호텔 챗봇(Chatbot)특성이 지각된 유용성, 계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향
철(2023)은 챗봇의 특성이 지각된 유용성에 유의한
영향을 미친다고 말하였으며, 이지원⋅양현정⋅김
지근(2019)은 상담 챗봇 특성과 유용성에 유의한
영향이 있다고 말하였다.
3. 계획행동이론(TPB)
계획행동이론은 행동에 대한 태도, 주관적 규범,
지각된 행동통제 요인에 의해 나타나는 의사결정
과정으로서 고객의 인지적, 심리적 요인들이 어떤
과정을 통해 행동에 영향을 미치는지 파악하는 요
인이다(박수현⋅송학준, 2023). 보통 행동에 대한
태도와 주관적 규범이 더 호의적일수록, 그리고 행
동 통제가 높을수록 개인의 의도는 특정 행동을 수
행하려는 강도가 더 강해진다는 것이 이 이론의 기
본 가정이다(Ajzen, 1991). 또한, 계획 행동 이론은
인간의 신념과 태도-행동 의도-행동 간의 관계를
명확하게 설명하는 데 적합한 대표적인 이론으로,
간결하면서도 모형의 확장과 변형이 용이하여 다
양한 상황에 적용될 수 있으며 이 이론은 다양한
상황에서 인간 행동을 이해하고 예측하는 데 활용
되어 왔다(이진우⋅손영곤, 2017). 태도는 특정 행
동에 대한 각각의 두드러진 신념에 의해 결정되는
데 이러한 신념은 해당 행동이 가치 있는 결과나
다른 속성과 어떻게 연결되어있는지 타나낸다. 즉
태도란 특정 행동에 대한 호의적 또는 비호의적 평
가와 신념의 결과로 이것에 의해 행동의도가 높아
지거나 낮아질 수 있다(김지현, 2017). 주관적 규범
은 어떤 특정한 행동에 대한 규범적인 신념으로,
해당 행위를 수행하거나 하지 않았을 때 대한 사회
적인 압력에 대한 개인의 지각으로 정의된다(박주
철⋅이남우, 2009). 사회 구성원으로서 존재하는
개인은 행동에 있어서 주변 사회의 규범이 상당한
영향을 미친다고 하는데 이러한 주관적 규범은 종
종 ‘사회적 규범’이라 불리며, 개인이 어떤 특정한
행동을 수행할 것으로 기대되는 정도를 나타낸다
(이재석⋅이충기, 2010). 또한 자신과 가까운 사람
들(가족, 친구, 동료 등)이 특정한 행동을 기대한다
고 믿을 때, 이러한 기대에 부응하려는 동기가 더
강해질수록 그 특정한 행동을 수행할 가능성이 크
게 높아진다(최미선, 2022). 지각된 행동통제는 개
인이 특정 행동을 수행함에 있어 그것이 용이하거
나 어려울 것이라고 느끼는 행동자의 개인적인 신념
을 의미한다(Ajzen, 1991). 따라서 고객의 내부적
요인(기술, 자신감, 능력, 의지 등)과 외부적 요인
(기회, 돈, 시간)에 의하여 영향을 받는다(윤설민⋅
장희숙, 2022).
4. 재사용의도
재사용의도는 어떤한 서비스, 제품 등을 사용한
후 다시 사용하고 하는 소비자의 의지, 가능성을
얘기한다(박용정⋅류기환, 2022). 또한 재사용의도
는 특정 목적을 달성하기 위해 특정 제품이나 도구
를 사용하려는 의도로 정의되며, 상품이나 서비스
가 우수하더라도 사용자가 만족하지 않으면 그 효
과가 없다(김진경, 2019). 재사용의도는 기업의 장
기적인 성과와 수익을 창출하는 중요한 요소로 여
겨지며, 이는 마케팅의 핵심적인 개념 중 하나로
인식되고 있다(김동범⋅남궁영, 2020). 재사용의도
에 대한 선행연구를 보면 최훈⋅최유정(2014)은
고객이 서비스나 상품을 2회 이상 지속적으로 사용
하고 그 경험을 다른 소비자에게 구전활동을 하는
행동이라고 하였다. 안완식(2023)은 상품이나 서비
스가 기대 이상의 수준이거나 성과를 보였을 때 반
복 구매할 의도를 재사용의도라고 말하였다. 또한
손강⋅김문홍(2023)은 고객이 기대하는 미래행동
이며, 어떤 행동에 대해 개인적으로 하고 싶거나
그렇지 않은 정도라고 말하였다. 즉 재사용의도는
고객이 제품이나 서비스를 구매, 경험한 후 동일한
상품, 서비스를 계속적으로 이용할 가능성이라고
할 수 있다(김수정⋅박철, 2021).
45
호텔경영학연구 제33권 1호 (통권 제151호)
Ⅲ. 연구방법
1. 연구모형 및 가설설정
이 연구는 호텔 챗봇(Chatbot)의 요인이 지각된
유용성, 계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치
는 영향을 실증적으로 접근하는 것이다. 이 연구표
본은 국내 수도권 및 광역시 3성-5성 호텔 챗봇 사
용자를 대상으로, 조사기간은 2023년 04월 15일부
터 2023년 04월 20일까지 약 5일이며, 마크로밀 엠
브로인 리서치 업체에 의뢰하여 편의표본 추출법
을 이용, 구조화된 설문지 기법으로 총 400부가 배
포되었으며 불성실한 답변 3부 제외한 총 397부가
사용되었다.
측정요인은 9요인 호텔 챗봇 특성요인의 (정보
성, 접근성, 상호작용, 개인성), 지각된 유용성, 계
획행동이론(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)
및 재사용의도) 27문항(호텔 챗봇 특성요인 12문
항, 지각된 유용성 3문항, 계획행동이론 9문항, 재
사용의도 3문항)이다. 여기서, 호텔 특성 챗봇 특성
요인(정보성 3문항, 접근성 3문항, 상호작용 3문항,
개인성 3문항: 박수홍,2023; 김동하, 2020; 수원슈
아이⋅김학민, 2022), 지각된 유용성 3문항(최영
재, 2021), 계획행동이론(박수현⋅송학준, 2023),
그림 1. Proposed conceptual Model
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재사용의도(고민환, 2020)를 각각 참고하였다
측정척도는 7점 리커트척도(양극단 1 전혀그렇
지않다, 4 보통, 7 매우그렇다)로, 분석방법은 SPSS
27을 이용(요인분석, 상관분석, 신뢰분석, 회귀분석)
하여 접근하였다.
2. 호텔 챗봇(Chatbot) 특성과 지각된 유용성의
관계
정영권⋅안현철(2023)은 챗봇 특성을 3가지(의
인화, 개인화, 자율성)로 나누었으며 판매 기능을
수행하기 위해 가장 많이 사용된다고 하였다. 후기
수용모델을 중심으로 연구 하였으며 챗봇의 특성
이 유용성에 유요한 정의 영향을 미친다고 하였다.
경승현(2019)는 tv 홈쇼핑에서 이용되는 챗봇을 대
상으로 유용성과의 관계를 연구하였는데 서로 유
요한 영향을 가진다고 하였다. 강진희(2018)는 챗
봇과 디지털 키오스크를 중심으로 외식기업의 무인
주문결제 시스템에 대한 용이성에 대해 연구하였
으며, 김근정⋅박성준⋅이희정(2019)은 새로움을
추구하고 자기효능감이 높은 소비자가 챗봇DP 대
한 지각된 용이성에 많은 영향을 미친다고 하였다.
본 연구에서는 챗봇 특성(정보성, 접근성, 상호작용,
개인성)을 선행논문(박수홍,2023; 김동하, 2020; 수
원슈아이⋅김학민, 2022)을 참고하여 지정했다.
 호텔 챗봇(Chatbot)특성이 지각된 유용성, 계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향
가설 1. 호텔 챗봇(Chatbot)의 특성요인은 지각
된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠
것이다.
가설 1-1. 호텔 챗봇(Chatbot)의 정보성은 지각
된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠
것이다.
가설 1-2. 호텔 챗봇(Chatbot)의 접근성은 지
각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
가설 1-3. 호텔 챗봇(Chatbot)의 상호작용성은
지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
가설 1-4. 호텔 챗봇(Chatbot)의 개인성은 지
각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
3. 지각된 유용성과 계획행동이론의 관계
지각된 유용성과 계획행동이론 간 관계를 다룬
선행 연구를 살펴보면 여러 가지 분야에서 적용되
고 있다. 엄세민(2022)은 스포츠 웨어러블 디바이
스(스마트 워치, 스마트 밴드, 센서 등)의 지각된 유
용성이 계획행동이론 관계를 연구하였는데 모두
유의한 관계로 나타났다. 박상봉⋅이정은(2022)은
회계정보시스템 기술의 용이성과 계획행동이론에
대한 관계를 연구하였다. 구첸⋅류미현(2021)은 기
술 발전과 사물 인터넷 기술 향상으로 인한 스마트
홈 서비스를 중심으로 기술수용모델과 계획행동이
론을 적용해 연구하였다. 황우념⋅이정기(2021)은
SNS 소셜커머스 이용자를 대상으로 유용성과 계
획행동이론과의 관계에 대해 연구했으며 SNS 소
셜커머스의 유용성이 계획행동이론에 유의한 영향
을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구도 선행논문을 참고하여 지각된 유용성
과 계획행동이론에 대한 가설 설정을 진행 하였다.
가설 2. 지각된 유용성은 지각된 계획행동이론
에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1. 지각된 유용성은 태도에 유의한 정
(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2. 지각된 유용성은 주관적 규범에 유
의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-3. 지각된 유용성은 지각된 행동통제
에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
4. 계획행동이론과 재사용의도의 관계
문해림(2023)은 국내 외 항공사들의 스마트폰 모
바일 애플리케이션 서비스를 중심으로 계획행동이
론과 재사용의도에 관한 연구를 진행하였는데 모
두 유의한 관계로 나타났다. 민정배⋅임은정⋅손
세인(2022)은 항공사 키오스크 특성 변수를 정리하
여 재사용의도에 미치는 영향을 연구하였는데 계
획행동이론 중심으로 이루어졌다. 장두영⋅이충기
(2019)는 여행사, 호텔의 챗봇 이용 특성을 지정하
여 계획행동이론과 사용의도의 연구를 진행하였다.
관광산업 고객들은 챗봇을 이용하는데 있어서 재
사용의도에 긍정적인 반응을 나타냈다. 윤규미⋅
윤여산(2021)은 항공 셀프서비스 특성이 계획행동
이론과 재사용의도에 관해 연구를 하였으며 계획
행동이론과 재사용의도는 모두 유의한 정의 영향
을 미치는 것으로 파악되었다.
이처럼 본 연구에서도 계획행동과 재사용의도의
관계에 대해 가설을 설정 하였다.
가설 3. 계획행동이론은 재사용의도에 유의한 정
(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-1. 계획행동이론의 태도는 재방문의도
에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-2. 계획행동이론의 주관적 규범은 재
방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠
것이다.
47
 호텔경영학연구 제33권 1호 (통권 제151호)

가설 3-3. 계획행동이론의 지각된 행동통제는 3. 상관관계

재사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미
칠 것이다.
Ⅳ. 실증분석
1. 표본특성
표본의 대표값 기준, 여성이 279명(70.3%), 30대
이상 165명(41.6%), 4년대졸 280명(70.5%), 회사
원 277명(69.8%), 소득(연평균) 5천만원대 139명
(35%) 순으로 나타났다.
2. 측정항목의 타당성 및 신뢰도 검증
타당성 평가는 공통요인분석의 주성분분석과 직각
회전방식으로, 각 변수를 통으로 투입한 결과다. 분
석결과 설명변수의 최소평균(표준편차) 4.12(1.201),
적재값 최소치 0.702 이상, 고유근 최소치 .675이상,
분산누적설명력(Cumulative Variations)=85.417 모형
적합도(KMO=.760 ~ 952, Bartlett’s Test=920.866, ~
4324.654 df=3 ~ 66, p=.000, 신뢰도 평가는 Cronbach's
α 값 .858 ~ .941로 모두 유의하였다(Nunnally, 1978).
가설 검증을 앞서 각 측정 변수 간의 상관관계를
파악하기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 분석
결과는 <표 4>와 같다. 호텔 챗봇 특성(정보성, 접
근성, 상호작용, 개인성)과, 유용성, 계획행동이론
(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제), 재사용의도
는 서로 유의한 관계를 보였다. 또한, 각 상관관계
는 타당한 수치를 보여 검증이 확인되었다.
가설검증1의 회귀분석 결과는 다음과 같다. 가
설1의 각 독립변수와 종속변수(유용성)의 추정회
귀식 상수항 B=.578(St.E.=.190), t=3.036, p=.003,
통계량(R²=0.596, Ad. R² =0.592, F=144.767, df1=
4, p=.000)이며, 아래는 각 독립변수의 추정회귀식
이며 <표 5>와 같이 나타났다. 먼저 호텔 챗봇 특
성의 각 변수들에 대한 유의성을 살펴보면 정보성,
접근성, 상호작용, 개인성 모두 통계적으로 유의하
게 나타났다. 구체적으로 보면 정보성은 유용성에 대
해 정(+)의 영향(β=0.259, t=6.530)을 미치고, 접근성
은 유용성에 대해 정(+)의 영향(β=0.229, t=4.216),
상호작용은 유용성에 대해 정(+)의 영향(β=0.172,
t=3.193)을 미치며, 마지막으로 개인성 또한 유용
성에 정(+)의 영향(β=0.260, t=5.473)을 미치는 것
으로 나타났다. 따라서 가설1에 따른 하위가설 모
두 채택되었다.

<표 2> Samples (N=397)

Item N (%) Item N (%)
남성 118 29.7
성별 회사원 277 69.8
여성 279 70.3
주부 16 4.0
20-29 101 25.4 직업 공무원/교사 12 3.0
30-39 165 41.6 전문직 22 5.5
연령
40-49 87 21.9 자영업 70 17.6
50대 이상 44 11.1
3천만원 이하 26 6.5
전문대졸 76 19.2 4천만원대 98 24.7
연평균
학력 4년대졸 280 70.5 5천만원대 139 35.0
소득
대학원 41 10.3 6천만원대 87 21.9
7천만원대 이상 47 11.8

48
 호텔 챗봇(Chatbot)특성이 지각된 유용성, 계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향

<표 3> 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 (N=397)

항목 공통성 요인 적재량 아이겐값 분산 설명력 Cronbach`s α
정보성1 .795 .762
정보성2 .848 .882 7.248 23.984 .858
정보성3 .833 .831
접근성1 .879 .838
접근성2 .867 .787 1.401 22.399 .869
호텔챗봇 접근성3 .703 .702
특성 상호작용1 .880 .751
상호작용2 .893 .780 .927 21.071 .936
상호작용3 .868 .835
개인성1 .853 .791
개인성2 .924 .880 .675 17.964 .941
개인성3 .908 .857
Note: KMO=.911, Bartlett’s Test=4324.654, df=66, p=.000, CV=Cumulative Variations=85.417
유용성1 .890 .943
지각된
유용성2 .867 .931 2.611 87.025 .925
유용성
유용성3 .854 .924
Note: KMO=.760, Bartlett’s Test=920.866, df=3, p=.000, CV=Cumulative Variations=87.025
태도1 .890 .890
태도2 .893 .893 7.019 23.146 .933
태도3 .901 .901
규범1 .891 .891
계획행동
규범2 .895 .895 3.429 24.113 .905
이론
규범3 .867 .867
통제1 .843 .843
통제2 .882 .882 2.357 23.794 .894
통제3 .883 .883
Note: KMO=.952, Bartlett’s Test=3829.309, df=36, p=.000, CV=Cumulative Variations=86.721
재사용1 .877 .937
재사용
재사용2 .898 .948 2.647 88.242 .933
의도
재사용3 .872 .934
Note: KMO=.765, Bartlett’s Test=990.578, df=3, p=.000, CV=Cumulative Variations=88.242

<표 4> 상관관계 분석 (N=397)

정보성 접근성 상호작용 개인성 유용성 태도 규범 통제 재사용의도
정보성 1
접근성 .565** 1
상호작용 .511** .763** 1
개인성 .486** .676** .696** 1
유용성 .602** .682** .659** .660 1
태도 .573** .649** .622** .651 .840** 1
사회적 규범 .3610** .690** .699** .688 .835** .877** 1
지각된 행동통제 .602** .677** .698** .692 .847** .858** .898** 1
재사용 의도 .588** .675** .640** .659 .881** .896** .895** .876** 1
* : p<0.5, ** : p<0.01 *** : p<0.001

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 호텔경영학연구 제33권 1호 (통권 제151호)

가설1-1: 독립변수(정보성) 추정회귀식 B(St.E)= 체적으로 보면 유용성은 태도에 대해 정(+)의 영향

0.259(.040), β=0.259, t=6.530, p=.000(채택).
가설1-2: 독립변수(접근성) 추정회귀식 B(St.E.)=
0.206(.049), β=0.229, t=4.216, p=.000(채택).
가설1-3: 독립변수(상호작용) 추정회귀식 B(St.E.)=
0.145(.045), β=0.172, t=3.193, p=.002(채택).
가설1-4: 독립변수(개인성) 추정회귀식 B(St.E.)=
0.249(.046), β=0.260, t=5.473, p=.000(채택).
가설검증2의 회귀분석 결과는 다음과 같다. 가설
2의 각 독립변수와 종속변수(태도, 규범, 통제)의
추정회귀식 상수항 B=.728(St.E.=.140), t=5.212, p=
.000, 통계량(R²=0.705, Ad. R² =0.705, F=945.389,
df1=4, p=.000)이며, 아래는 각 독립변수의 추정회
귀식이며 <표 6>과 같이 나타났다. 먼저 지각된 유
용성의 변수는 통계적으로 유의하게 나타났다. 구
(β=0.840, t=30.747)을 미치고, 주관적 규범에 대해
정(+)의 영향(β=0.835, t=30.124), 지각된 행동통제
에 대해 정(+)의 영향(β=0.847, t=31.712)을 미치는
것으로 나타났다. 따라서 가설2에 따른 하위가설
모두 채택되었다.
가설2-1: 독립변수(태도) 추정회귀식 B(St.E)=
0.865(.028), β=0.840, t=30.747, p=.000(채택).
가설2의 독립변수와 종속변수(계획행동이론) 주
관적 규범의 추정회귀식 상수항 B=.602(St.E.=.138),
t=4.361, p=.000, 통계량(R²=0.697, Ad. R² =0.696,
F=907.444, df1=4, p=.000)이며, 아래는 독립변수
의 추정회귀식이다.

<표 5> 호텔 챗봇 특성과 지각된 유용성 간의 회귀분석 (N=397)

Unst. Coefficients St. Coefficients
Independents Variable t p 공차 VIF Judgement
B St. E. 𝛃
상수 .578 .190 3.036 .003
정보성 .259 .040 .259 6.530 .000 .655 1.526 채택
접근성 .206 .049 .229 4.216 .000 .350 2.854 채택
상호작용 .145 .045 .172 3.193 .002 .355 2.816 채택
개인성 .249 .046 .260 5.473 .000 .458 2.186 채택
Note. Dependant Variables= 지각된 유용성, R²=.596, Ad.R²=.592, F=144.767, df1=4, p=.000

<표 6> 지각된 유용성과 계획행동이론 간의 회귀분석 (N=397)

Unst. Coefficients St. Coefficients
Independents Variable t p Judgement
B St. E. 𝛃
상수 .728 .140 5.212 .000
유용성 .865 .028 .840 30.747 .000 채택
Note. Dependant Variables= 태도, R²=.705, Ad.R²=.705, F=945.389, df1=1, p=.000
상수 .602 .138 4.361 .000
유용성 .838 .028 .835 30.124 .000 채택
Note. Dependant Variables= 주관적 규범, R²=.697, Ad.R²=.696, F=907.444, df1=1, p=.000
Constant .683 .133 5.116 .000
유용성 .853 .027 .847 31.712 .000 채택
Note. Dependant Variables= 지각된 행동통제, R²=.718, Ad.R²=.717, F=1005.650, df1=1, p=.000

50
 호텔 챗봇(Chatbot)특성이 지각된 유용성, 계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향

<표 7> 계획행동이론과 재사용의도 간의 회귀분석 (N=397)

Independents Unst. Coefficients St. Coefficients

t p 공차 VIF Judgement
Variable B St. E. 𝛃
상수 .058 .098 .591 .555
태도 .411 .041 .411 9.949 .000 .205 4.879 채택
주관적 규범 .344 .049 .335 6.962 .000 .151 6.609 채택
지각된 행동통제 .228 .046 .223 4.939 .000 .172 5.803 채택
Note. Dependant Variables= 재사용의도, R²=.863, Ad.R²=.861, F=821.892, df1=3, p=.000

가설2-2: 독립변수(주관적 규범) 추정회귀식 가설3-3: 독립변수(지각된 행동통제) 추정회귀식

B(St.E.)=0.838(.028), β=0.835, t=30.124, B(St.E.)=0.228(.046), β=0.223, t=4.939,
p=.000(채택). p=.000(채택).
가설2-3: 독립변수(지각된 행동통제) 추정회귀식
B(St.E.)=0.853(.027), β=0.847, t=31.712,
p=.000(채택). Ⅴ. 결론

가설검증3의 회귀분석 결과는 다음과 같다. 가설 이 연구는 호텔 챗봇 특성이 지각된 유용성, 계

3의 각 독립변수와 종속변수(재사용의도)의 추정 획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향을 실
회귀식 상수항 B(St.E)=.058(.098), t=.591, p=.555, 증하고 유의미한 결과를 토대로 시사점을 제시하
통계량(R²=0.863, Ad. R² =0.861, F=821.892, df1= 는 것이 주 의도이었다. 수도권 및 광역시 3성-5성
3, p=.000)이며, 아래는 각 독립변수의 추정회귀식 급 호텔 챗봇 이용 대상자를 대상으로, 2023년 04
이며 <표 7>과 같이 나타났다. 먼저 계획행동이론 월 15일부터 20일까지 약5일간 온라인 리서치 업체
의 각 변수들에 대한 유의성을 살펴보면 태도, 주 마크로밀 엠브로인을 통해 400부의 구조화된 설문
관적 규범, 지각된 행동통제 모두 통계적으로 유의 지가 배포되어 유효표본 397부가 최종분석에 활용
하게 나타났다. 구체적으로 보면 태도는 재방문의 되었다. spss 27을 통해 빈도분석, 신뢰도분석, 상
도에 대해 정(+)의 영향(β=0.411, t=9.949)을 미치 관관계분석, 요인분석, 회귀분석을 실시하였으며,
고, 주관적 규범은 재방문의도에 대해 정(+)의 영 가설3개와 하위가설 모두 채택 되었다. 분석결과에
향(β=0.335, t=6.962), 지각된 행동통제는 재방문 대한 학문적⋅실무적 시사점은 다음과 같다.
의도에 대해 정(+)의 영향(β=0.223, t=4.939)을 미 첫째, 호텔 챗봇 특성의 정보성, 접근성, 상호작
치는 것으로 나타났다. 따라서 가설3에 따른 하위 용 그리고 개인성은 각각 지각된 유용성에 유의한
가설 모두 채택되었다. 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔 챗
봇 특성의 정보성은 정보의 정확성과 품질은 사용
가설3-1: 독립변수(태도) 추정회귀식 B(St.E)= 자의 지각된 유용성에 직결된다. 호텔 정보를 다양
0.411(.041), β=0.411, t=9.949, p=.000(채택). 하고 정확하게 전달함으로써 고객이 유용하다고
가설3-2: 독립변수(주관적 규범) 추정회귀식 생각할 있음을 시사하는 의미있는 결과이다. 이에
B(St.E.)=0.344(.049), β=0.335, t=6.962, 따른 실무적 시사적은 이처럼 챗봇을 활용한 호텔
p=.000(채택).

51
호텔경영학연구 제33권 1호 (통권 제151호)
서비스의 다양한 특성들은 사용자 경험과 호텔 업
무의 효율성 측면에서 상당한 장점을 제공한다. 세
계적으로 이동수단 및 기술의 발달로 인해 여행의
기회가 많아지고 호텔에 대한 지식을 향상시키며
더 나은 선택을 할 수 있도록 돕는다. 특히 이는
국내외 여행 기회가 증가함에 따라 개인 취향에 따
른 호텔 선택의 중요성이 부각되고 있는 시대이며,
수도권에 위치한 대형호텔 뿐만 아니라 지방 중소
형호텔도 활성화 가능성이 높은 기회이다. 호텔이
이러한 시기적 상황적 요소를 적극적으로 활용하
기 위해서 호텔정보의 개선, 최신화, 호텔입지, 주
변관광지 홍보를 통해 고객이 인지하는 유용성을
높일 수 있는 전략이 요구된다. 또한 접근성은 챗
봇을 통해 예약, 서비스 요청 등을 간편하게 할 수
있는 시스템으로서 시간적, 공간적 제약이 없어졌
다. 그렇기 때문에 호텔 정보는 항상 업데이트가
이루어지고 프로모션, 패키지 같은 혜택은 항상 정
확하게 제공 되어야 한다. 이는 대면 서비스의 부
족함을 채우고 또 다른 창구를 제공함으로써 호텔
챗봇에 대한 만족도가 높아질 것이다. 상호작용은
사용자와의 원활하고 자연스러운 소통을 가능케
하여 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미친다.
AI, 비대면 서비스 초기 시스템 문제, 사용방법의
어려움, 소프트웨어의 부정확성 등 고객의 요구에
즉각적으로 따라가지 못하였지만 챗봇 시스템 개
선으로 많은 이용자들이 쉽게 이용할 수 있도록 되
었다. 또한 pc와 모바일 양쪽 버전으로 제공하여
불편함이 없어야 한다. 마지막으로 개인성은 가장
중요하다고 볼 수 있는데 그들의 선호, 습관, 예약
기록 등을 학습하고 기억하여 매번 새로운 정보를
입력하지 않아도 되며, 지난 경험을 기반으로 수준
높은 서비스를 제공할 수 있다. 또한 이전 내역을
고려하여 맞춤형 프로모션 및 할인 추천, 제공할
수 있으며 언어 스타일, 의사소통 선호도 또한 학
습되어 대화를 자연스럽게 이끌어 낼 수 있다. 더
나아가 텍스트 기반 감정 분석을 통해 사용자의 감
52
정을 이해하고 적절한 반응을 제공할 수 있다. 이
러한 이점들을 통해 고객 경험을 향상시키고, 호텔
업무의 효율성을 높일 수 있다.
둘째, 호텔 챗봇 특성에 대한 지각된 유용성이
계획행동이론에 미치는 영향은 유의미한 긍정적
결과가 있는 것으로 확인되었다. 즉 호텔 챗봇 상
품에 대한 지각된 유용성의 중요성은 고객의 태도,
규범, 행동통제에 대한 영향력이 있으며 호텔 챗봇
특성이 중요하다는 사실을 입증하는 결과라 할 수
있을 것이다. 챗봇 서비스 사용으로 개인에게 유용
하고 즐거운 경험이 되었다면 태도 또한 긍정적으
로 나타날 것이며, 자신이 속한 집단에게 구전활동
이나 재사용의도로 연결될 것이다. 또한 사용자가
호텔 챗봇을 사용하는 과정에서 쉽고 효과적으로
서비스를 이용할 수 있다는 느낌을 받는다면, 이는
사용자의 경험 가치를 높여준다. 실무적 시사점으
로는 사용자들이 호텔 챗봇을 통해 불편함 없이 예
약하고 요청사항을 처리할 수 있다면, 이는 호텔
산업의 핵심 가치 중 하나인 ‘편리함’을 제공함으
로써 고객 만족도를 높일 수 있다. 이처럼 호텔업
계 경영자는 고객에게 제공할 수 있는 편리함, 유
용함, 다양함 등 핵심적 요소가 무엇일까에 대한
고민의 필요성과 중요성을 시사하는 결과이다. 이
것은 고객의 만족도와 재사용의도를 높이기 위한
전략적 요소로써 지속적으로 발전시켜야 한다. 예
컨대, 챗봇의 기능을 확장하여 더 다양하고 개인화
된 서비스를 제공하거나, 챗봇을 활용한 특별한 프
로모션 및 할인 추천 등을 통해 고객들에게 추가적
인 혜택을 제공하는 것이 중요하다. 이를 통해 호
텔 산업에서의 경쟁력을 강화하고 고객의 만족도
와 로열티를 높일 수 있다.
셋째, 계획행동이론이 재사용의도에 미치는 영
향은 유의미한 결과가 있는 것으로 확인되었다. 사
용자들이 호텔 챗봇을 긍정적으로 평가하고 편리
하게 사용한다면, 이러한 긍정적인 태도가 챗봇을
계속해서 재사용하고자 하는 동기를 형성한다. 따
 호텔 챗봇(Chatbot)특성이 지각된 유용성, 계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향
라서 호텔 챗봇을 향한 긍정적인 태도를 형성하는
것은 사용자의 재사용 의도를 높일 수 있는 핵심적
인 전략이 될 것이다. 특히 태도가 가장 중요한 요
인으로 나타났는데 즉 특정 기술이나 서비스에 대
한 긍정적인 태도는 그 기술이나 서비스를 계속해
서 사용할 의도를 형성한다고 볼 수 있다. 재사용
의도가 높아짐에 따라 호텔 업계는 활성화되어 수
요 증가로 이어질 것으로 예상된다. 실무적 시사점
으로 많은 사용자들이 챗봇을 편리하게 활용한다
면, 호텔은 높은 예약 및 서비스 수요를 기대할 수
있으며 이는 높은 수익으로 이어질 것이다. 이는
특히 지역 경제에 긍정적인 영향을 미칠 수 있으며,
지역 내 고용 창출의 기회를 확대할 것으로 기대된
다. 지역 내에서 호텔 챗봇을 통한 수요 증가로 인
해 발생하는 효과는 지역의 인프라와 경제에도 영
향을 미칠 수 있다. 호텔 산업의 성장은 지역의 교
통, 상업 구조, 편의 시설 등의 인프라를 향상시킬
수 있으며, 이는 지역 이미지의 향상으로 이어질
것이다. 지역 이미지의 향상은 향후 투자와 비즈니
스 기회를 더 쉽게 유치할 수 있도록 도와줄 것이
다. 더 나아가, 호텔이 지속적으로 향상된 서비스와
기술을 제공함으로써 사용자들의 긍정적인 태도를
유지하고 증진시키는 것이 중요하다. 사용자 경험
을 개선하고 새로운 기능을 도입함으로써 호텔 챗
봇을 활용한 재사용의도를 높이는 노력은 지속적
으로 추진되어야 한다.
다음은 이 연구의 한계점이다. 지역적 한계에 따
른 일반화 제약과, 응답표본 수의 제한에 따른 일
반화 제약이 있으며 인종의 다양성, 응답자에 따른
챗봇 이해도 및 활용도의 차이, 호텔에서 제시한
챗봇 기술수준의 차이 또한 호텔 챗봇 특성요인의
제한에 따른 재사용의도의 연관성 확장이 제한된
부분이다. 향후 연구는 제기된 한계점을 극복하는
접근이 요구 된다.
참고문헌
강진희(2018), 외식기업의 무인주문결제시스템에
대한 소비자 수용의도 연구, 관광연구저널,
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 호텔 챗봇(Chatbot)특성이 지각된 유용성, 계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향
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투고일: 2023년 12월 18일
1차수정접수일: 2023년 12월 28일
최종수정접수일: 2023년 12월 31일
게재확정일: 2023년 12월 31일
3인 익명심사 필
55
호텔경영학연구 제33권 1호 (통권 제151호)

호텔 챗봇(Chatbot)특성이 지각된 유용성,

계획행동이론 그리고 재사용의도에 미치는 영향

The Effect of Hotel Chatbot Characteristics on Perceived Usefulness,

Planning Behavior Theory, and Reuse Intention

1) 최현준*⋅유종식**
Choi, Hyun-Jun, Yu, Jong-Sik

국문초록: 이 연구는 비대면 기술의 발달로 호텔 챗봇 특성을 중심으로 유용성, 계획행동이론 그리고 재사용
의도에 미치는 영향을 실증하고 유의미한 결과를 토대로 시사점을 제시하는 것이 주 목적이다. 국내 호텔
이용객 대상으로 챗봇을 이용해본 소비자로, 2023년 04월 15일부터 20일까지 약 5일간 397부의 설문지가
배포되어 유효표본 397부(100%)가 최종분석에 활용되었다. SPSS 27.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 신뢰
도분석, 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석 진행하였다. 하위가설 10개 모두 채택 되었으며 분석결과에 대한
학문적⋅실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 호텔 챗봇 특성의 정보성, 접근성, 상호작용, 개인성은 각각
지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 호텔 챗봇 특성의 유용성이 계획행
동이론에 유의미한 긍정적 결과가 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 계획행동이론은 재사용의도에 유의한 정
(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔 챗봇 특성 중 개인성이 가장 중요하게 나타났는데 사용자의
이전 대화 이력, 기호, 선호도 등을 기반으로 맞춤화된 응답을 제공하고 사용자가 선호하는 시간대, 언어,
지역을 고려하여 서비스를 제공하는 것이 고객의 재사용의도를 높일 수 있는 대안으로서 필요성을 시사해
주고 있다. 또한 대인 서비스 창구와 달리 비대면 창구라는 다양성을 주어 차별성과 편리성을 동시에 제공하
여 고객 만족을 높일 수 있다. 따라서, 호텔은 호텔 챗봇을 이용함에 있어서 첫째, 맞춤화된 서비스 제공
둘째, 실시간 예약 및 정보제공 셋째, 다양한 질문 지원 및 불만사항 관리, 넷째, AI 학습을 통한 취향 및
이력 기반 추천 다섯째, 보안 및 프라이버시 고려 마지막으로 활용 가능한 플랫폼 확장이 요구된다. 이러한
방안들은 고객 서비스에 실무적으로 활용될 수 있다. 끝으로 이 연구의 한계를 논하였다.

핵심용어: 챗봇특성(정보성, 접근성, 상호작용, 개인성), 지각된 유용성, 계획행동이론, 재사용의도

* 주저자, 최현준, 청주대학교 호텔경영학과 박사 (chjun92@naver.com)

** 교신저자, 유종식, 청주대학교 호텔경영학과 교수 (jsyu@cju.ac.kr)

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