Psicologia del Consumidor Caso: Los Martinez Saliendo de una sala de exposicin de Mercedes cercana @ la Avenida Diagonal de Mirafores, el efor Martinez y su fama contemplan sorprendidos el pedido que acaban de fmar: todos estan sorprendidos de haber sido capaces de decir ten rapido y unanimemente. Es el dia 4 de diciembre de 2011 La famiia Martinez esta compuesta de tres personas: el sefor Martinez, la sefiora Martinez y su hijo Jorge, de 17 afios de edad. El sefor Martinez. tiene cerca de cineuenta afios, es director adunto de una pequefta sociedad de constuccién mecénica, Trabaja en la sede social de [a empresa situada en Miraflores. «Es un hombre caimado, arable y corts que tiene mucha conciencia profesional dice de él su superior en dcha empresa La sefiore Martinez, dela misma edad, no tiene ninguna actividad profesional: es ama de casa. Recibe regularmente amigas con quien le gusta hablar y dscutr de temas varados tales como la educacién de los nifos, ls proyectos para las vacaciones, las salidas, etc. Jorge todavia va al Colegio, ain noha fjado sus objtvos profesional de cara al futuro, pero una carera de ngenieo no le desagradaria, Los Martinez viven en un departamento, por la Av. Reducto en Miraflores, tienen buenas relaciones con sus tres o cuatro vecinos mas prximos y @ menudo, paseando por el parque cercano a su domicil, los domingos por la mariana, el sehor Martinez chara con uno u oto de ellos. Hablan sobre cualquier cosa, desde sus actividades profesionaes hasta de su tiempo de ocio. Quzés incluso legan a hablar de coches, sobre todo porque una de las familia esta a punto de adguirir uno. Los Martinez viven cbmodos pero sin ostentacén, Se consideran pertenecientes ala ranja superior dela clase media La primera vez que la idea de un nuevo coche surge en el seno de la familia Martinez se remonta alrededor de nueve meses. Ese gael sefor Martinez, que uttiza el coche familar gare desplzarse al trabajo, lega tad a su despacho: una _averla habia inmoviizado su vehicula, Hacia algunos meses ya habia tenido que cambiar los amoriquadores por lo que. por piimere vez, se cuestona la oportunidad de comprar un coche nuevo. Por la tarde declara a la fama reunida: «Nos ‘compramos el Toyota Corolla en 2008 y ya ha record 70.000 kldmetros, El motor funciona, pero e! embrague me esta dando algunos problemas. Los neumaticas no han sido cambiados ms que una vez y tts de ellos estén ahora en bastante mal estado, la caroceria tiene algunos araftazes y algunas zonas oxidadas. El coche puede todavia correr 30 6 40.000 kklometros ms, pero corremos el riesgo de tener que efectuar nuevas reparaciones. Yo creo més prudente estudiar desde ‘ahora la compra de un nuevo coche.» Jorge se manifiesta desde el principio entusiasmado con la propuesta, Siendo como es un apasionado de la técnica, se inleresa mas de cerca por el cambio de coche. El sefor Martinez le ha comentado su gren confianza en le marca Toyota. y dorge asiente, pero remarca que a excepcion del Yans,fanzadorecientemente, Toyota no renueva a menudo sus modelos. La sefiora Martinez ha sido mucho mas reservada, dice que @ ella cle gusta el Corolla» y que @ su parecer, puede durer {adavia algunos afios. Segin ella es mas urgente y ut acer reformas en la cocina, ha leldo en varias revistas femeninas que Jorge le presta y reise cuanto cuesta el Yats, $13,500 el Honda Civic $23,000 y también mira el precio de! Peugeot 405 $27,000 y piensa ‘és demasiado, considerando lo que yo quieo gastame” Una tard, yendo al Vivanda, ei sefor Martinez se encuentra a uno de Sus vecnos, el seor Lara. con quien charla de buena gana, La conversacin en seguida leva al tema del coche, pues el cutado del ser Lara acababa de comprarse un coche nuevo en «Central del Auto 2000, uno de los mas importantes concesionaias de los arededores de San Iso. Enel curso 4e la conversacién el sefor Martinez comenta parte de sus preacupaciones cone! sefor Lara quien le aconseja ira dar una vuelta por Cental del Auto 2000: «Tienen una gran varadad de vehiulos nuevos e interesantes promociones. Venden fen conereto muchos Toyotas de os que debe ser concesionarioy. De wiella a casa el sefior Martinez explic parte de la conversacon a su_muer y decidn ir el sabado siguiente al gaaje «Cental del Auto 2000» Lamentabiemenie, Jorge no puede aoompataos pues tenia prevista una sala con los amigos del Colego ese dia «Central del Auto 2000» esta sitado en una pequetia calle saliendo por la Avenida Conquistadores en San Isidro. El garaje tiene el aspecto de un gran tienda, donde hay expuestos decenas de coches nuevos y de otasion, de diferentes marcas, Dingiendose ai despacio oe recepcion que estaba indicado con unas flechas, la primera impresion dei seo y a senora Martinez es que el local esta sucio y mal rregiado. Cuando e! sefor y la sefora Martinez legen ala puerta del despacho de recepcdn, ven una pequeiaofcina y a un vendedor, o al menos una persona que tiene todo el aspecto de vendedor. que esta habland por telefono. Los asientos estén polvorientos y uno de ellos esté acupado con una pila de folletos. vendedor, en mangas de camisa, eta visibverente nervioso: gita mientras gesticula con grandes movimiertos. Un pequefio ventiador intenta dar un pooa de aie, Bestante a disgust el sefory la sefiora Martinez deben esperar ciez minutos antes {que el vended, una vez terminada la comunicacién, ls cnja a palabra + Vendedor En qué puedo ayudaies? ~ Sefior Martinez: Estoy interesado en fa. compra de un Corolla ‘ended. Justo tempo, acabaros de rect uno. Est al fondo, vergan conmigo que se los mostare Los Martinez examinan cuidadosamente el vehicuo: es uno del ti, color rojo y equipado con sun roof La sefiora Martinez manifesta que no le gusta para nada el color. Los Martinez abren las puerias y se sientan en los asientos de adelante y detras del vehicuo. El efor Martine itenta hacer funcionar el asiento basculante pero el sistema esta un poco duro y no insiste més. Después levanta el cap6 para examinar el motr, El vendedor se reine con ellos nuevamente en ese momento, + Vendedor: Entonces, cqué les parece? es un coche precioso no les parece” ~ Sefor Martinez: Noes exactamentee! color que deseabamos, = Vendedor: Qué color les hubieragustado? - Sefor Martinez: Hubigramos preferdo aigo menos chilon - Vendedor: quiere decir algo coma éste de aqui? (muestra entonces sobre el catalogo Toyota que tenia con é, un Corola azul mano.) Si, continua él sin esperar Ia respuesta de! sefor Martinez - es un color bonito éste tambien ‘endl uno come éste hace tes semanas y el comprador estaba muy content, - Sefor Martinez: {Cual seria el precio, teniendo en cuenta laentrega de mi auto usado? \endedor: Es e cache con el que tan venido, que han aparcado delante del despacho dea recepcién? El seo yl sefore Martinez fran, + Vendedor: El coche cde que afio es? - Sefior Martinez. 2008. Y tiene alrededor de 70.000 kimetros,El vendedor se diige entonces hacia e! vehiculo de los Martinez y lo examina rapidamente. Obsewa y comenta las rozaduras, las oxidacones, el estado de los neumtios y después de un momento de duda decara: «bien, si cl estado mecénico de su coche es satstactori le postiamos dar 4800 dares + Sefior Martinez: A ver.. antes de decicimos habria que probaro yno estamos del todo decides con e color + Vendedor: Save, en este momento solo tengo éste de aqui (serialando con la mano el Corolla oj}, pero no debe dar cdemasiada importancia al color. os Corola don ls autos mas pedidos en estos momentos, + Seiora Martinez: ;On, no! No quiero a ningun precio un coche de coor rj. = Vendedor: En ese caso, sin escuchar a la Sra. Martinez, comenta...tendria que pasar el pedido ahora mismo, asi podré insist para tenerlo mas rapidament. - Sefior Martinez: Escuche, nos lo queremos pensar... volvremos despues. ~ Vendedor: Como quiera, aqui tienen mitajeta, Perdonen, pero hay otros clientes que me espera. En el camino de vuelta hacia casa, el sefior y la sefora Martinez estén de acuerdo al afrmar que «Central del Auto 2000 ‘emplea a vendedores muy poco acogedores y con maneras bruscas. La sefiora Martinez resalta que el vendedor habia -desonto su auto mucho peor de lo que estaba y que lo habia depreciado inustamente. Ambos afman que jamés volveran & ner los pies en «Central del Auto 2000s. episodio de Cental del Auto 2000 cenfian un poco a los Martinez, e incluso el proyecto de adquitr un coche nueva ‘esaparece de ls temas de aiscusion de a fama. Jorge intentarelanzar el tema de tanto en cuanto pero sus esfuerzos son en vano y no insite. Por aauelenfonces, el sor Martinez constata que no tene problemas con el Corolla y deciden ise de vacaciones a Agent De regreso de las vacaciones, el sefior Martinez que acava de recibir un sustancial aumento de sueldo, oye un dia en el restaurante de la empresa a dos efes que tenian la siguiente conversacion, - Sefior Gener: (adjunto del responsable del servicio de post-venta), He cido en la televisién que el Peugeot 405 se vende bien. Sear Lopez, jefe de marketing (conocide como un hombre sabedor de todo lo que concieme a los coches, sus ‘compaferos de trabajo le pusieron el mote de «el experton| Si han vendido ya mas de 3.000 al mes y han aumentado fas cadenas de produccion, lo que deberia reducr el retraso en las entregas. Sabes, con mi dimo 308, me anunciaron ‘res semanas, un mes... y tuve que esperar dos meses y medio. Los cancesionarios todos son iguales...Una vez el cheque esta hecho ya no te conocen més, no eres mas que un nimero de maricula.. Ante de la compra te prometen ‘das las maravilas.. SI tienes a suerte de caer en manos de un buen concesionario todo pasa mas o menos bien, ero sino es asi, jagarrate! Vale mas dingise drectamente a la central.. al l menos los resgos son limitados. Esa misma noche, y debido a que la familia acaba de ver un reportaje en television sobre los nuevos automévies, el sefior Martinez aprovecha la ocasion y explica lo que ha ido durante el dia. El tema ha sido relanzado de nuevo y la familia Martinez decide rel s2bado siguiente a vista as salas de exposicion de Ios principales fabricantes dela zona de Avenida Emilio Cavenecia y cercanias de Ia Diagonal. que habian sido mencionados durante la emisién del programa de television. El sefior Martinez consique aparcar el Coralia en una calle adyacente a la altura del stand de exposicén de Mercedes, y deciden empezar la visita por ahi En la sala, que los Martinez encuentran atayente y bien decorada, hay presentados varios modelos: un 200 Diesel, un coupé 320 CE, el aniquo 190 y varios elemplares dela nueva case C. Los Martinez se diigen a admiral C 180, elegante La sefora Martinez incluso exciama: «Su linea es extraordnara... me recuerda a la del coche del que corté una foto un dia mientras mitaba una revista, y en sequida abre la puerta delantera derecha y se insala en el asiento al lado del volante sefaiando el espacio de los asientos, la madera del tablero, Ia vsibilidad, etc, Jorge levanta el cand del motor. El sefor Martinez que inspecciona minuciosamente e tablero, lo encuentra un poco pequefio y medianamente leble, pero precisa que noes un motivo para rechazar el vehiculo. Sin querer recanocetlo, el sefor Martinez también ha quedado impresionado por lg estéc, ef tamato y el aspecto del vehculo, entonces recuerda que recientemente en la fabicarecbb a un cliente {que venia de comprar un cache de esta marca, y que entonces ét no sabia que se trataba de la serie C, pero vendo éste de ‘aqui reconoce la linea y el aspect exterior del vehiculo, Los Martinez no se den cuenta que una joven mujer muy elegante se ha aoercado discretamente a ellos, y el sefor Martinez. ‘muestra un poco de sorpresa cuando ella se presenta: «Buenos dias sefir; ,puedo ayudarle enseftandote el coche?» El sefor Martinez se pregunta si una mujer puede tener las competencias tecnicas necesaras para a venta de un coche. Un poco desconfiado, hace numerasas preguntas sobre el funconamiento del vehiculo, su consumo, precio, garantia y el servicio de post-venta Mercedes, También le pide le exolique el funcionamiento de cada uno de los elementos del tablero, elAisposiivo de funcionamiento de las luces, et airbag, impia crsaies, elevaunas, etc. A mecida que la vendedora le va eapicando, los temores del ser Martinez desaparecen. Con gran sorpesa, el Sr. Martinez, la vendedora es capaz de precisr as cas de velocidad asi coma las principales caractrsticas téonicas del motor (lindrada, potencia,tasa de comrsien). Cuando la sefiora Martinez expone el probiema de los retrasos en las entregas, la vendedora sugiete ira su oficina donde cla les podré dar informacion mas certera y detalada. Después de la verficacion de! precio (38.500 dares a las que falta afiadir 2.500 por la serie Elegance) y de escoger e! color {ls Martinez optan por un azul marino, color del vehicula ‘expvesta), a vendedora les resnonde que alrededor de tres semanas parece un plazo razonable, a menas que escojan ‘optiones especiales tales como asiantas de cuerc, en cuyo caso tienen que contar unas seis semanas, Enseguida sugere (que el sefior Martinez haga una prueba del vehicuo y abre rapidamente su agenda. El sefior Martinez duda en tomar una cite ya que seat piensa en aquel momento, inscribir su nomisre en una agenda ya es de alguna manera comprometerse Se wuelve entonoes hacia su mujer y su hijo yal leer en sus ojs su entusiasmo entiende que les decepcionaré mucho sina ‘acepla, Asi pues, concerta una cia para la semana siguiente, La vendedore sugiere que venga con su coche a fin de que curente Ia prueba. el servicio de reparaciones pueda hacer el peritaje del coche, cosa que acepla el sear Matinez Al clespedise, la vendedora entrega 2 los Martinez un catalogo de fa Sere C. Al consular su reo), los Martinez constatan que Pran'nasedo mucha mas Yempo ee! lacal de Meroedes del que eles a prior le querian dedioa. Al ser ya tatde, renuncian 3 it 2 vista 2 los oltos fabricantes,retoman e! Corolla familar y wueven a casa El dia de La prueba el sehor Martinez se presenta como estaba convenido en el local de la exposicon. Un tecnica en camiss ‘lanca le esta esperando en el garaje. Le propone tomar el yolantee ir juntos @ dar una wilta por el barrio. A medida que el sefior Martinez va conduciendo. el tecnico le explca el funcionamiento de los diferentes inslrumentos de conduccion del coche, Er el camino de vuelta, el sefior Martinez declara al técrico que esta sorprendido por la maniobrabiidad y lo placentera que resulta la conduccion, ‘De nuevo ena sala, setor Martinez se encuerita ala vendedora, Desoues de haber consultado su dossier. ela comenta que podrian aveptar el Coralia por 4,200 dbiares. El sefior Martinez le comenta que el precio es inferior al que €i habia consuitadc dos dias antes. El tecnico le expica que el precio esta estabiecido para los coches de ocasién y que todos los garajes aplcan un plus, Ademas precisa que el estado del coche de serio Martinez esta bien, pero que os 4,200 dalares es fa cra maxima que puede consent El sehr Martinez no insiste mas y dice que tiene que pensarselo y ave les dard su ‘puesta on utes diez Gas, Después de la vista al concesionario Mercedes la sefora Martinez esta realmente muy inquieta por el coche. Jorge habla ‘aprender a conducr desde el momento que tenga la edad necasara. Los Martinez vueven 2 ascut varias veces sobre ‘a compra del Mercedes, y se dan cuenta que estan todos det mismo lado, Como el periodo de festa se aprasimaba, el regalo de Navidad dela fama esté ya deciigo, Teniendo en cuenta ls plazos, os Martinez calculan que et coche le podria set enfregado justo antes de! fn de aflo, Deciden enfonoas ir todos juntos @ la ala de exposiciones Mercedes para fmar el pedido, Escogen el primer sdbado disponible: es el 4 de cciembre, Contest as siguientes preguntas: (Qué nevesidades considera usted satistace el Corolla @ Los Martinez, e! Mercedes satistae la misma necesidad? Sustente su respuesta ‘Que variables afecan la decision de compra de Los Martinez y porqué? Con respecto a la compra, indicar: Quién compra? {Coma compran’ {cémo fue el proceso de decision de compra) _Segun la Escala de Necesidades de Maslow por qué compra cada uno de los miembros de la famiia?