_ peeeoeeve Sous la direction de Nathalie Van Laethem Corinne Billon Guénaélle Bonnafoux Véronique Hermann-Flory Valérie Lacroix DU MARKETING 100 fiches opérationnelles 68 conseils personnalisés 106 cas pratiques 83 illustrationsDU MARKETING Pratique et basé sur l'expérience, ce guide opérationnel complet présente en 100 fiches les outils performants et les pratiques indispensables au marketing d’aujourd'hui © Batir une statégie marketing cohérente et gagnani © laborer et piloter un plan marketing © Innover et créer de la valeur: sur les pour les © Iniégier le digital et le webmarketing © Optimiser l'expérience client et construire une relation durable © Exploiter les leviers operationnels © Motiver, animer et valoriser les talents de son équipe NATHALIE VAN LAETHEM (HECISA et IF) est rsposcle de ote de experts makeing et webmaketing de Cops. Expr en sttigie marketing pln marketing, marque et mi-morketng, elle ecompogne et forme deter et resposcles marketing en entree ov PE. Auteur owas de erence sur cs sua, lotus vou du bg www norketing srt CCORINNE BILLON (INSEAD IP) dig le marketing do grandes entreprises. Ele intervintdsormas don le domcine d consi marketing tot sur des précanistionssratégiques que sur leur accompagnementopéainne. Ele est aussi consltonte marketing our Cegos et chargé de cours (ela Paris Sorbome. GUENAELLE BONNAFOUX (Adon) es riche d'une expérence commerce et makeing de teize ons pss dans plsousenroprses do secteur del grande consonmaton. El es cosuante marketing pour Ceos et HEC Executive Education et ensign dans des oles de commerce et de commuriation VERONIQUE HERMANN-FLORY (HEC Morkting et ingéier Agro) o drigé pendant seize ons ds drecions marketing en France en ‘erationa (Pernod Ferd Orogino, WM-Diogeo, Lee Cooper, avant de ra le oie! Excellence & Marketing Cons El est membre du Jury des Morar HEC ot export Scotia VALERIE LACROIX {EDC arse cle du marketing et de pubic Groupe ED es formate et constants Ele a exer pendant dn-hut nse consed en marketing stoégique et optrtiomel (double expertise de direction de cente ede dircon de création. Ele et ous coach certo ecompoge dirgeoi et monogers dans leur volun Configuration equise 1+ PC avec proceeur Penn, 2Me de BAM, sine exaiafon indore 9 90 peone ‘ysine derichnen MacOS 9.2.00 pk www.editions-eyrolles.com "Aree logiel Adobe React (pl owePot! Le " iMODULE1 _ STRATEGIE MARKETING “STICHE 1 + Les trois ls dela stretégie marketing FICHE 2 FICHE FICHE 4+ Le tegmentation SFICHES © Le méthode WAC FICHE 6 + le positonnement TFICHE7 + le priame didenilé de fe marque STICHES + les matices doncle de portfevile TECHE® la motrice ataisctouts MODULE 2 _ MARKETING D'ETUDES ET VEILLE “STICHE 10 Leveile marketing etcommerciole FICHE | + bey d infermation marketing TFICHE 12 + Le biel du projet dude FICHE 13 + Fénde quale “SFICHE il Le questionnaire FICHE 15 © Ue benchmark ‘TFICHE TS +e benchmarking FICHE 16 + Vonalyee de lo concurrence 1 ing Forces de Porter FICHE 18 + Venalyse PESTEL TFICHE 19+ Vécoue cent MODULE3 _ PLANS MARKETING, BUDGET ET PILOTAGE “S FICHE 20 Le plon marketing STICHE 2 les objects du plan marketing "FICHE 22 + Business model ef business plans Le plon marketing opértionnel Le plon marketing relational Du plan merketing eu plan d'ecion commercial {FICHE 26 + Les provisions de vente STICHE 27 le budget morksing opératonnel FICHE 28 + Les KP t les tableaux de bord (MIX-MARKETING ET INNOVATION FICHE 39 + be cent au coeur dy marketing B fo B FICHE 3d» Cofre en BtoB “TFICHE 35 + Optimiser ses pc “TFICHE 38 + le coutbe ¢'edoption de innovefin FICHE 19 © la CtaB 04 linnavation poripatve MODULES —WEBMARKETING ET COMMUNICATION DIGITALE “FICHE 40 * Ue poltique de conten dele morque TICHE d+ Le choie des levers online FICHE a FICHE 43 FICHE 45 + be mabile morkeing TFICHE 46 + le crosscanelMODULES _ LACOMMUNICATION MARKETING “FICHE 50 * lo satigie de communication FICHE 51» la copy sa FRcHe 2 leet agomes ——— {TICHE 53 + Les rbgles de la concoption*édacion FICHE 546 be plan médio FICHE 55 © lee colons STICHE 56 © Les eloions presse FICHE 57 » Reuss promtion MODULE7 _ MARKETING RELATIONNEL ET CRM ‘STICHESE leq devieciont SECHE S9 © le poreours achat FICHE 60 © lee moments do vert FICHE 6) » le bose de données lenis SEICHE 62» CRM et CRM : gérer lo relation dient FICHE 63 » Dain le valour cont F.CHE 64 © Le segmentation peédicive FICHE 65 » Le marketing de conquéte FICHE 68 © Le marketing de fidlzation ‘FICHE 67 © Scénersaion dela elon clanh MODULES _LE MARKETING DIRECT MULTICANAL FICHE 28 » le shalégie mutizonal FICHE 69 + Le mailing postal SFCHE 70 le lémorksing SECHE 7) © Reuss sot emalings SFICHE 72 Ule}-newaleer en hut bs FICHE 75 + Vole occélrarice en morketing direct FICHE 72 * Vanalyse des compognes de marketing direct MODULES _SYNERGIE MARKETING- VENTES “STICHE 7S © Les moments clés de le synerge marketingwenies SFICHE 76 © Vorgumentaie do vente SECHE 77 © lofiche produit FICHE 78 » le book morkeingwenes SEICHE 70-» le proposition commerciale “SFCHE SO » Le réurion morketingvenies “FICHE 8) » Loccompagnement rain MODULE 10 LES SOFT'SKILLS DUMARKETEUR FICHE 2 © le morkeing mangement SECHE 83» Le rigueur marketing SECHE 64°» Ue choix lle gestion das preiaias FICHE 85 + Léveluation des prstoaices CHE 86 © Le morketourrostembler FICHE 87 © le procers do cote opp FICHE 68 » Cing concepts cba 6 integer FICHE 69 + Animer des rnions morketing eéatves SFICHE SO ® Cine eéatve ev qvotiien MODULET!_LESNEO- MARKETINGS FICHE 91 © Ue sonyeling SACHE 92 » le quell movkeiing SEICHE 03 + Ue marketing expérenial STICHE 94 + Lombient marketing FICHE 9S © Ue marketing viral SFCHE OS © le marketing portcipott FICHE 97 © le marketing générationn SFCHE 98 » inbound marketing FICHE 99°» Le hnnel lens FICHE 100 + le marketing sigueCopyright © 2015 Eyrolles. bUMARKETINGCopyright © 2015 Eyrolle: supe Eyrollos 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Codex 05 wwwoditions-eyrolles.com En application de la loi du 11 mars 1957, i est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de V'éditeur ou du Centre francais d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2015 ISBN : 9782-212-55987-3,Sous la direction de Nathalie Van Laethem Corinne Billon Guénaélle Bonnafoux Véronique Hermann-Flory Valérie Lacroix DUMARKETING EYROLLES“say104A3 STOZ @ aYyBuAdo,2015 Eyrolles, © Groupe Eyroles Copyright SOMMAIRE Introduction Module 1 Pe Fice 1 ao Pic 4 | 5 D a a Module 2 Stratégie marketing Les trois clés de la stratégie marketing Vanalyse SWOT Uarbre de segmentation La segmentation La méthode IAC Le positionnement Le prisme d'identité de la marque Les matrices d’analyse de portefeville La matrice atiraits-atouts Marketing d’études et veille La veille marketing et commerciale Le systeme d'information marketing Le brief du projet d’étude Uétude qualitative Le questionnaire Le benchmarking analyse de la concurrence u 15 7 23 28 31 37 41 45 a7 52 59 62 652015 Eyrolles, Copyright oy ts 5 AEST TT Module 3 ra ud > bbe he 99 Les cing forces de Porter Vanalyse PESTEL U’écoute client Plans marketing, budget et pilotage Le plan marketing Les objectifs du plan marketing Business models et business plans Le plan marketing opérationnel Le plon marketing relationnel Du plan marketing au plan d'action commercial Les prévisions de vente Le budget marketing opérationnel Les KPI et les tableaux de bord Mixmarketing et innovation offre globale Le cycle de vie du produit Des 4P aux 10P Le mix-marketing des services Le client au coaur du marketing B to B Voffre en B to B Optimiser ses prix La politique de distribution La gestion de ‘innovation La courbe d’adoption de l'innovation Le C to B ov l'innovation participative 6 72 76 81 83 87 7 94 7 100 103 107 110 113 5 8 122 126 130 134 137 140 143 146 149 © Groupe EyrolesSSBEE SESE Ses Se Or EOE EE OE OEEOEESCESOOESEE™ oe Module 5 Webmarketing et communication digitale 153 La politique de contenu de la marque 155 TENET —_ le choix des leviers online 158 GEE Cc séférencement 161 EEE] —ergonomie d'un site web 164 ET) blog en BtoB 168 TEEET] Le mobile marketing 71 Ee c10scanal 174 Les médias sociaux 178 iasieies Les médiuux suciuux en B lo B 181 TEES] le RO des médias socioux 185 Module 6 Lo communication marketing 189 MEE) Cs strategie de communication 191 Lo copy strategy 195 QS bret agence 197 Les ragles de la conception-rédaction 200 EEE Ce plon media 203 Les solons 207 GEE) SCs relations presse 211 Réussir sa promotion 214 3 Module 7 Marketing relationnel et CRM 217 § TEE) 2 ove de vie client 219 7 Le parcours d’achat 223 od MEET) es moments de verité 227 5 é TENE cx base de données clients 230 5 & 3 TET RM ct CRM: gérer lo relation client 2332015 Eyrolles, Copyright oy ts 5 AEST TT Module 8 fens ° Fiche 78 Fiche 80 Définir la valeur client La segmentation prédictive Le marketing de conquéte Le marketing de fidélisation Scénarisation de la relation client Le marketing direct multicanal Lo stratégie multicanal Le mailing postal Le télémarketing Réussir ses e-mailings U(e}-newsletter en huit clés Uoffre accélératrice en marketing direct analyse des campagnes de marketing direct Synergie marketing ventes Les moments clés de la synergie marketing-ventes Uargumentaire de vente La fiche produit Le book marketing-ventes La praposition commerciale La réunion marketing-ventes Vaccompagnement terrain Les soft skills du marketeur Le marketing management La rigueur marketing Le choix et lo gestion des prestataires L’évaluation des prestataires 237 241 245 248 251 255 257 261 267 a1 275 278 281 283 287 291 294 297 300 303 307 309 313 316 319 © Groupe EyrolesSSBEE SESE Ses Se Or EOE EE OE OEEOEESCESOOESEE™ oe GE: rtheteur rassembleur 322 TEE «le process de créativité appliquée 325 a concepts créatifs & intégrer 329 Animer des réunions marketing créatives 333 EE) initiative créative au quotidien 337 Module 11 Les néomarketings : 341 GEE Cc storytelling 343 GEE tc quirilla marketing 346 TEE) x motheting expérientiel 349 ambient marketing 353 GEE Cc rctheting viral 356 Le marketing participatif 359 Le marketing générationnel 362 inbound marketing 365 GT) Cx ure clients 368 Le marketing éthique 371 Index 375 2015 Eyrolles, © Groupe Eyroles Copyright“say104A3 STOZ @ aYyBuAdo,015 Eyrolle: ‘opyright © © Groupe Eyroles Introduction PRATIQUER LE MARKETING AUJOURD‘HUI Le marketing est en pleine évolution, voire révo- lution. Le digital apporte de nouveaux outils analyse et de communication, il transforme les consommateurs en « consomm’acteurs » et une nouvelle sociologie de la consommation émerge a laquelle le marketing doit s‘adapter. La notion dexpérience client devient le contre de la pro- blématique marketing, incluant les notions de parcours client et d’enchantement. Cepenciant des méthodes qui ont fait leurs preuves conti- nuent d’exister et d’étre utiles & la fonction marketing, c'est tout Penjeu de cet ouvrage : apporter l'ensemble des outils et pratiques utiles au marketing d’aujourd’hui. VOIR UNE VISION STRATEGIQUE Uno des clés de succds de la fonction marketing est la vision stratégique : définir a quel(s) marché(s) ou segment(s) s'adresser le plus effi- cacement possible. Sans connaissance et seg- mentation de son marché, on ne fait pas de marketing. Le marketing se définit par une orientation marché et consommateurs, cela reste ‘une constante. Une autre clé du marketing stratégique est la nécessaire confrontation de ses forces et fai- blesses face aux opportunités et menaces duu contexte et du marché, d'od découleront des orientations stratégiques & moyen terme. Sans cette phase de diagnostic tant interne qu’ex- teme, il ne pent y avoir de véritable vision ob- jective, ni de définition d’axes et d'actions me- surables. Pour arriver a un diagnostic le plus fiableet le plusobjectit possible, différents outils qui ont fait leurs preuves continuent d’étre utilis } le marketeur rouvera toutes les fichesoutls | nécessaires pour corr la sion & moyen | terme de laction marketing dans le premier module « Stratégie matketing » et toutes les | fiches essentielles pour bien mener ses hues, 40 veille et son diagnostic dans le deuxiéme module « Marketing d'études et veile >. Une autre clé réside dans la formulation du positionnement de offre, produits, services et/ ou solutions globales. Sans études des besoins nN015 Eyrolle: ‘opyright cos ls ae TET des consommateurs et sans benchmark concur rentiel, le marketeur ne peut définir un position- nement réaliste de son offre INNOVER ET CREER DE LA VALEUR ‘Au travers du mix-marketing, le marketeur crée, gore et développe de la valeur pour Pen- ‘reprise en recherchant la profitabilité, objectif qui hui est assigné, et il en erée aussi pour ses clients et consommateurs en apportant une offre aux bénéfices et enchantement attendus. Ainsi la posture du marketeur oscille-telle une part entre création et développement doffres, de services centraux ou péripheriques ot, autre part, Vatieinte do profitabilité ot de croissance pour lentreprise ~ entre ouverture et pragmatisme ; entre innovation et réalisme 6conomique. Pour cola, Youtil clé de la fonction marketing est Je plan marketing, qui peut étre décliné en plan stratégique, plan opérationnel, plan relationnel ct jusqu’a la jonction avec le plan d'action commercial, selon le niveau d'action du marke- teur. Ce plan marketing integre systématique- ‘ment une notion financiére, soit par un business plan, soit avec un compte d’exploitation prévi- sionnel, soit a minima, un budget. 11 intagre égaloment lee objectife ot loure indicatoure do résultats, ce qui en fait un outil de pilotage tout au long de l'année. oO le marketeur formalisera son plon marketing et pilotera l'ction grdce aux fichescoutils du module trois « Plans marketing, budget et pilo- fage ». Il rowers dans le quatriéme module « Mixmarkating et innovetion » les outils do marketing et d‘innovation qui lui permetiont de créer of développer des offs innovontes et do valeur pour ses clients. 12 INTEGRER LE DIGITAL Le digital s'est invi dans Ventroprise d’abord par le webmarketing, ct se développe maintenant a toutes les fonc- tions. 1 fait disparaitre peu a peu les frontiéres ‘ntros les métiers, notamment du marketing, de Ja communication, de la relation client et dur commercial. Les techniques évoluent constam- ‘ment et de plus en plus rapidement. Certaines pratiques sont d’ores et dja devenues dos «classiques » que le marketeur se doit de connaitre. 1 y a plusiours années Parmi ces outils, signalons le éférencement, clé do votite de la visibilité et de la notoriété sur le web et Je mobile; le contenu de marque (ou brand contend), qui permet 8 une marque ou & ‘une entreprise de s’adresser & son public cible sans publicité, mais en parlant de son expertise, de son histoire et de son actualité; les médias sociaux qui, tant en B to C qu’en B to B per- ‘mettent d’interagir avec les consomm’actours et ‘enfin, les blogs, qui font leurs preuves, notam- ‘ment en B to B. } le morketeur rouvera dans le cinquiéme module « Webmarketing et communication digitale » une palette d'outils par essen & le pratique ef & kes worn du digital appliqué av marketing et communication. les plus OPTIMISER L’EXPERIENCE CLIENT ‘Traditionnellement, le marketing opérationnel a consisté @ communiquer auprés des consom- mateurs pour leur faire connaftre, aimer et acheter les produits de la marque, au travers de différents médias et techniques comme la pu- Dlicité — pour tre présent dans esprit des © Groupe Eyroles015 Eyrolle: consommateurs — ou la promotion — pour dé- clencher lacte dachat. Avec le digital, mais aussi avec la surproduction Coffres, le consommateur est devenu plus ma- ture, moins fidale et surtout plus exigeant. La seule qualité du produit ou du service n'est plus sulfisante pour le fidéliser ni pour le satisfaire et la fidélisation passe désormais par l'enchan- tement du client, Get enchantement se crée par le-vécu d'une expérience d’achat ou d'utilisation du produit, qui soit mémorable et unique. Diabord développé en B to G par de grandes marques, la notion d’expérience client se diffuse aussi en B to B. Le marketing opérationnel reste nécessaire pour faire connattre, faire aimer et acheter les pro- duits, avec une stratégie de communication bien pensée et bien traduite dans le brief aux agences, mais il doit étre relayé grace & la synergie avec les ventes. 6 Ainsi le marketeur trouvera dons les modules! six «La communication marketing » et neuf « Synergie marketing-ventes », les principaux outils qui permettent non seulement de construire les messages appropriés aux consommateurs ciblés, mais aussi de les partager avec la force commerciale, dans une optique de créer une expérlence mémorable et unique pour ses: clients. FIDELISER SES CLIENTS ‘Au marketing classique, centré sur le produit, s‘adjoint un marketing, orienté client. Ainsi les techniques du marketing direct multicanal servent-elles & conquérir, développer,fidéliser et rotonir ses clionts & plus forte valeur et le mar- keting relationnel vise & instaurer un dialogue permanent avec eux en scénarisant les parcours ery | 5. d'achat et de réachat, et en repérant les moments clés de la vie du client, ceux od la marque peut Je mieux interagir avec lui. Ce marketing client ne peut exister qu'avec une base de données clients mise a jour et apération- nelle, retragant les actions clients (achat, récla- mations, réachat). Des techniques prédictives, la connaissance des moments de vérités et du cycle de vie client viennent enrichir cette connaissance souvent implémentée dans un CRM (Customer Relationship Management) —et désormais un social CRM. oe lex arleoer ron nue rola « Marketing relationnel et CRM », les prnc paux outils du marketing client et comment les imégrer dons sa pratique. Il trouvera dans le module huit « Marketing direct multicanal » les outils techniques essentiels toujours d“octualité, méme & I‘heure du digital S’ADAPTER AUX EVOLUTIONS Le consommateur est de plus en plus acteur, il apprécie qu'on Ini demande son avis, qu’on le récompense d'une bonne idée ou dune bonne recette, Il est aussi hyper-connecté et multi- support (smarphone, ordinateur, tablette). 11 veut qu’on lui parle de lui et non des produits, il vout étre remarqué. Les marques qui jouent sur cette tendance ont le vent en poupe. Face & cette nouvelle consommation et & la révo- lution du digital, 1a fonction marketing se doit de modifier ses pratiques ot d’intégrer les « néo- marketings» : pour parler de la marque autre- ment que par la publicité, en racontant une histoire (storytelling) ; pour parler aux consom- mateurs & tout moment et dans tous les liewx grace au guérilla marketing ou a inbound marketing, notamment. 132015 Eyrolles, Copyright 0001, EEE REESE EE esr sg so SUED SEED Le marketeur n’aura pas assez de ses compé- tences techniques et de son savoir-faire en marketing, il lui faudra intégrer de nouvelles qualités et savoirdtre. Il devra allier rigueur et cr6ativilé pour savoir se renouveler, il devra aussi piloter et nouer des relations elficaces avec les prestataires et manager des projets transver- saux, parfois complexes. 6 Les deux derniers modules sont consocrés & ka capacité de la fonction marking & rele vor ces dis, Le marketeurtrouvera dans le module dix « Los soft shils dv marksteu », un ‘ensemble de fiches-outils lui permettant de sour & des compétences élargies, ! tou- vera dons le module onze «les néo- mrketings » les principales nouvelles tock- niques du marketing davjourd hu © Groupe Eyroles2015 Eyrolles ‘opyright © © Groupe Eyrolles Module 1 STRATEGIE MARKETING a stratégie marketing définit & moyen terme et & long terme les grandes orienta- tions marketing de Ventreprise. Avant d’effectuer ces choix, il est important de dresser un état des lieux de son activité marketing. C'est ce qu’on appelle le diagnostic, présenté généralement sous forme de matrice SWOT. Cette phase d'analyse permet au marketeur de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement. La segmentation consiste a repérer et étudier sur son marché les groupes de clients aux comportements semblables. Ensuite, le ciblage permet au responsable marketing de choisir les segments, plus précisément les groupes de clients que l'entreprise cherche a atteindre en priorité, Enfin, le positionnement est un out stratégique qui permet daffirmer la différencia- tion d’une marque par rapport a la concurrence auprés de la cible visée. Il se décline ensuite de manidre cohérente sur les différentes composantes du mix. Dans ce module, ces différentes éapes sont exposées et des outils sont proposés pour rendre le marketeur plus efficace dans sa démarche stratégique.2015 Eyrolles, Copyright 16 Les trois clés de la stratégie marketing Uanalyse SWOT Uarbre de segmentation La segmentation La méthode IAC Le positionnement Le prisme d'identité de la marque Les matrices danalyse de portefeuille La matrice attraits-atouts 7 23 26 28 31 37 41 Stratégie marketing ll © Groupe EyrolesCopyright © 2015 Eyrolles. © Groupe Eyrolles LES TROIS Cl LES DE LA STRATEGIE MARKETING ] La stratégie marketing oriente la marque vers les meilleurs marchés et consommateurs potentiels selon son activité et ses moyens. Pour cela, elle définit la meilleure voie & suivre et s‘orticule autour de trois clés essentielles : la segmentation et le ciblage des marchés, le choix d’orientation @ moyen terme et le positionnement de la marque ou de l'entreprise, ‘T* CLE : SEGMENTER ET CIBLER Lobjectif de la segmentation est de créer des sogments ou groupes de consommateurs, utili sateurs ou acheteurs & Vintérieur d'un marché afin de s'adresser plus finement a certains Aentre eux plutdt qu’ dautres ow afin de leur proposer des offres adaptées. Pour découper ce marché en segments les plus pertinents, le choix du critére et de Pobjectif de Ja segmentation est primordial. On distingue trois grands types de segmentation : = La segmentation de masse : pour un marché de grande consommation. Par exemple, les marchés de la lessive ou du lait. = La segmentation différenciée : pour un ou plusieurs segments & besoins différenciés. Par exemple, les compagnies aériennes low cost ou les courtiers B to B (business to business) en assurance. La segmentation de niche : pour un petit sogment bien identifié et, généralement, & forte valour. Par exemple, les disques vinyle pour les amateurs ou les palaces pour une clientele tres haut de gamme, ‘2° CLE : ORIENTER A MOYEN TERME Le marketing stratégique décide des orienta- tions & moyen terme (@ trois ans en général). Ce sont les axes stratégiques que doit pour suivte le service marketing dans ses actions opérationnelles. Ces axes sont déterminés d'une part daprés une analyse externe du ‘marché et de son environnement et, d’autre ‘SEGMENTATION, CIBLE « masse ONE ‘SEGMENTATION, IBLE ciBLe2 | | CLES fe SD Ce ‘SEGMENTATION, COLE 3/1 TNE Segment 1 Segment 2 Segment 3 I Stratégie marketing 7Copyright © 2015 Eyrolles. FICHE 1 LES TROIS CLES DE LA STRATEGIE MARKETING. part, d'aprés une analyse interne de Voffre et du mix-marketing, On distingue trois principaux types d’enjoux pour une entreprise, & partir desquels le marke- ting oriente laction sur sos marchés actuels ou potentiels. Un axe de pérennisation T1 ‘agit de définir des orientations visant a : assurer la pérennité d’une gamme de produits ou services d’une marque ; ‘= maintenir sa position sur un marché ou un segment, dans un environnement instable ou. un contexte fragilisant ; = rationaliser un portefeuille produits ou une gamme de services trop étendus ; = rentabiliser une activité déclinante ou une technologie obsolate. Un axe de consolidation Tl Sagit de se conforter sur des acquis forts ou de s‘appuyer sur ses avantages concurrentiels : = renforcer sa visibilité sur un marché par la mise en avant de compétences reconnues ; = consolider sa position de leader; So Cas pratique = s‘appuyer sur un réseau de distribution dans Jequel on est bien implanté. Un axe de développement 1 s’agit de profiter d’opportunités sur un marché actuel ou potentiel pour développer sa marque, ses produits, et des innovations : «= pénétrer sur un nouveau segment de marché ; 1 Glargir sa présence en distribution ; = augmenter son volume de ventes auprés d'un segment porteur; créer de nouvelles gammes de produits ou services. ‘3* CLE = DEFINIR LE POSITIONNEMENT Aprds avoir défini les segments actuels ou po- tentiels du marché et les orientations straté siques, il s‘agit de bien positionner son offre par rapport a la demande des clients et des consom- mateurs potentiels et de fagon différenciée de celles de la concurrence. Le positionnement s‘exprime par une phrase complete qui décrit le segment cible auquel s‘adresse la marque, les atouts et attributs spécifiques des produits ou services proposés, distincts de ceux de la ‘concurrence. Celle PME fomilicle, qui détient 2 % de parts de marché du popier peint, est sur un segment dominé por deux acteurs importants — les parts de marché des autres concurrents ne sont pas connues, du fait de la dispersion des acteurs. | le PDG a comme enjeu essential dassurer la pérennité de son entreprse, qui est arrivée un moment crucial | car olla s'est développée auprés d'une cible de consommateurs actuallament vieilissante, en léger déclin of Qui représente 95 % de son activité. Vanalyse montre quil est nécessaire d'atteindre une nouvelle cible de consommateurs grace & un renouvellement de gammes. es orientations marketing contibuant & la pérennité de Ventreprise, sont: Le renouvellement des produits arrivés & maturité et proches du déclin par de nouvelles gammes orientation vers de nouveaux types de consommateurs & pouvoir d’achat ei/ou plus nombreux. La miso en place de ces nouvelles gommes dans les circuits de distribution fréquentés par ces cibles, = Le maintien du taux de profi. 18 Stratégie marketing ll © Groupe EyrolesFICHE 1 NY Sa Copyright © 2015 Eyrolles. © Groupe Eyroles Cette phrase permet la compréhension et l'ap- propriation du positionnement par toutes les équipes commerciales et relation client. Ainsi partagé, le positionnement est relayé dans toute Ventreprise. oO CONSEIL LVécriture du posiionnement ne doit pas ére une somme d’arguments pour vendre ov corvaincre. Le responsable marketing ou le chef de produits doit s'oppuyer sur des éléments concrets, aprés une étude auprés des consommateurs et/ou une analyse comparative de la concurrence > fiche 4 La segmentation > fiche 6 Le posiionnement > fiche 21 Les objectfs du plan marketing I Stratégie marketing ® POUR RESUMER Toute stratégio marketing doit permetire de répondre cux ambitions de l'entreprise Pour définir la meilleure voie & suive, elle doit reposer sur trois clés essentilles : segmenter et cibler son marché, definir des orientotions { moyen terme et, enfin, postionner son offre de fason différenciée par rapport & celle de ses concurrents, POUR ALLER PLUS LOIN + 1J. Lamblin, Ch.de Loeloose, Marketing siralégique et opéretionnel, Dunod, 2009, 8 éd. +. Bojin, LM. Schoet, essential de la statégi, yroles, 2012 *.G. Johnson, K. Scoles,R. Witingion, F Fry, Strotégique, Peorson, 2011, éd + wow scoop it/1/srctegie-marketing + seo marketing sratogioe 192 Le diagnostic marketing est un outil d'aide a la décision pour définir la stratégie marketing future de lentreprise. Voutil le plus souvent utilisé pour formaliser cet état des lieux est la matrice SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Copyright © 2015 Eyrolles. COMPRENDRE LES ENJEUX DU DIAGNOSTIC Le diagnostic marketing consiste & réaliser un pronostic externe en détectant les opportunites ou les menaces (opportunities, threats) pour Yentreprise et & batir un diagnostic interme en identifiant ses forces et faiblesses (strengths, weaknesses), Ce constat, réalisé au début du plan marketing, sort a: = Détecter les changements intervenus dans Yannée : évolution des stratégies des concur. rents, détection des attentes des clients, ana~ lyse des tendances de marché... «= Anticiper pour s‘adapter : mise en place actions pour contrer un concurrent, saisie dopportunités de marché... = Définir une stratégie performante ot durable, en: ~ renforgant les atouts de Ventreprise ; —apportant une supériorité par rapport au ‘marché et @ la concurrence ; — présentant une attractivité durable pour les olients. © consen Commencez par réaliser le pronostic externe, | puis établissez le diagnostic inteme dans un second temps. En elfel, vos forces et vos fai- blesses sont & évaluer par rapport aux différents environnements qui vous eniourent. Formalisez ‘ensuite la matrice SWOT de maniére synths tique (avec des phrases courtes), inscrivez des Aléments foctuels avec des chiffres actualisés et ne faites Figurer dons la mairice que des événe- ments majeurs. REALISER UN PRONOSTIC EXTERNE ‘Le pronostic externe est une synthése des oppor- tunités et menaces, éléments qui ne sont pas maitrisés par 'entreprise. ¥ figurent Phistorique dos faits ainsi que la prospective et les tendances futures. eA marketing ee Peete oar Deas = Marché uals = = 20 Stratégie marketing ll © Groupe EyrolesFICHE 2 rc cl ee Copyright © 2015 Eyrolles. © Groupe Eyroles Le marché Il s'agit d’analyser sa structure, son potentiel, son évohution en volume et en valeur sur année écoulée, Ensuite, il est intéressant d’y apporter des facteurs explicatifs et d'identifier les ten- dances futures & court et moyen terme. La concurrence Il s‘agit préalabloment d'identifier los concur- rents directs, puis indirects, et enfin les entre- prises qui proposent des produits de substitution. Pour chaque type de concurrents, il est néces- saire d’analyser leur poids sur le marché (part de marché et évolution), leur stratégie marketing (cibles et positionnement) ainsi que leur mix- marketing (gammes de produits, tarifs, circuits de distribution privilégiés, actions de communi- cation...). La demande Lanalyse des clients ou des consommateurs potentiels répond notamment & ces questions : quels sont leurs besoins, leurs motivations ? Y actil de nouveaux modes de consommation émergents ? Comment achétent-ils (ot, combien de produits par acte d’achat) #11 est aussi impor- tant de connaitre leur processus de décision, surtout quand les produits concernent des actes achat réfléchis... Dans une configuration B to B toG ou B to B to B, il est nécessaire d’étudier l'importance et ~ Cas pratique Vinfluence des intermédiaires (distributeurs, agents...) [environnement PESTEL Un pronostic dans un environnement interna- tional, fluctuant ou en forte mutation, peut étre complété par une analyse PESTEL, qui met en évidence des éléments liés a Ia politique du pays, a E-économie, aux tendances sociétales, a lécologie et & la législation. BATIR LE DIAGNOSTIC INTERNE Cotto étape consiste & confronter, de manidre Ubjective, Tes perforniances de Ventieprise aux différents éléments externes étudiés. Les résultats de l'entreprise Par familles de produits, on analyse V’évolution du CA, des volumes vendus, ce qui permet de se comparer a "évolution du marché. Crest aussi Voccasion de vérifier la rentabilité des gammos. La santé financiére de Ventreprise est aussi & prendre en compte, puisqu’elle induit (ou non) des investissements potentiels futurs. Vanalyse du mix-marketing Elle évalue la performance du plan marketing de année précédente. = Le mix-produit : part de marché, rentabilité, étape dans le cycle de vie, qualité, capacité & innover., Le groupe l'Oréal assure une veille technologique permanente pariout dans le monde. Chaque laboratoire atudie los brevets déposés, les évolutions scientifiques ot les nouvelles pratiques de la concurrence. La cellule de veille est organisée en réseau, et comprend des « velleurs » dons les groupes de recherche fondamentle, app quée et de développement. Cette démarche siructurée permet & U'Oréol d’ougmenter ses capocités de réaction, de detection de niches et surtout, lui sert & contrer la concurrence efficacement. Cette velle technologique nécessite done une implication globale de lentreprise, ainsi qu’une circulation de \'information rapide et orgonisée I Stratégie marketing 2Copyright © 2015 Eyrolles. FICHE 2 LL TETSU ts EEEE EEE = Le mix-prix : par rapport & la concurrence, aux colits de revient ou prix d’achat, & la perception du client... «= Le mix-distribution : étendue (nombre de distributeurs, couverture géographique...) et pertinence. = Lemix-communication :bilans des actions de communication en termes de notorists et image. La performance commerciale 1 s‘agit de mesurer la satisfaction client, la capa~ cité A conquérir de nouveaux réseaux (e-commerce ou conquete internationale) mais aussi d'6valuer Vorganisation des équipes. Les ressources de ’entreprise _Des départements comme la R&D, la production, Ja logistique, le service qualité sont aussi analyser. > fiche 8 les matrices d’analyse de portefeuile > fiche 11 Le sysime d'information marketing > fiche 16 UVanclyse de la concurrence » fiche 18 analyse PESTEL 22 Lientreprise a-telle par exemple obtenu des brevets, cottifications ? Dispose-telle d'un outil de production flexible? De coats de stockage acceptables ? De délais de livraison optimisés ? ® POUR RESUMER Vanalyse SWOT est un outil décisionnel uilsé ov début du plon morketing. Elle sert& détecter des opporturités ov des menaces relo- fives & des éléments externes a Ventreprise : le marché, la concurrence, la demande, et l'envi- ronnement PESTEL La matries présan onouita les forces et faiblesses de l'entreprise por ropport & cette analyse extern : les résultats obtenus, étude du mix-marketing de Vannée écoulée, les performances commerciales et les ressources disponibles (humaines, financiéres, technologiques...). POUR ALLER PLUS LOIN + vow marketing strategie fr ?s=swol¥ipad mi + www. marketing’ strategie fr/2013/07/22/naturalio- Lun wot bio-peometieur + wow marketing strategie fr/2010/05/15/10- conseil pour-reussirlonalyse-s wot + vo marketing strategie fr/2014/09/22/swot quelle donnees-analyser-srategie-morketing Stratégie marketing il © Groupe EyrolesCopyright © 2015 Eyrolles. © Groupe Eyroles U’ARBRE DE SEGMENTA’ 3 Varbre de segmentation est l'outil qui permet de décliner la segmentation de l'entreprise -— des domaines d'activité stratégique (DAS) en marchés, puis en segments de marchés, enfin en sous- segments. Il permet de partir d’un marché global jusqu’au plus fin de sa segmentation, tout en conservant une grande cohérence UN OUTIL STRATEGIQUE Lintérét de cet outil est avant tout stratégique. D'une part, dés qu’il s'agit de segmentation, nous sommes dans la stratégie marketing. Drautre part, Voutil permet d’établir un lien centre différents niveaux de segmentation : on ne segmente pas un domaine dactivité stratégique (NAS) aver les mames critires quinn marché on un segment de marché. Pourquoi ‘utiliser ? 1] permet de mettre en rela- tion des niveaux différents de segmentation d'un méme univers, de trouver les meilleurs critéres de qualification des segments cibles. Ainsi, au niveau d'un DAS, les données sont de type macroéconomique, ce sont des infor- mations issues de nombreuses sources qui ont 6t6 analysées, mises en perspective et resti- tudes sous forme de tableaux, de courbes d’évolution et de données globales sur un secteur d'activité, sur une zone géographique sur un métier. Au niveau le plus fin de la segmentation marketing, nous sommes a Véchelle de Vindividu consommateur ou de V'entreprise en B to B, les données sont person- Cas pratique nalisées, elles décrivent des comportements, des attitudes. Ainsi, il ne faut pas hésiter & envisager une segmentation ou sous-segmentation d’un mar- cché pour affiner ses actions marketing, de la méme maniére qu'on peut envisager de replacer son marché dans un DAS, ou de replacer un segment dans son niveau supérieur: DE LA SEGMENTATION EN DAS... Lentreprise agit sur des DAS. Ceux-ci sont défi- nis par des critdres trés divers : un process, un ‘marché, un savoir-faire particulier, un secteur géographique, un métier.... Un DAS implique, Ja plupart du temps, un business model qui le différencie d'un autre DAS. Chaque domaine dactivité est lui-méme dé- coupé en marchés, comme on Ie voit avec les exemples de Virgin ou de Tetra Pak. Dissocier DAS et marchés permet de comprendre de quel niveau on parle et de quelles informations on a besoin pour prendre des décisions. Au niveau du DAS, on recourt & des données «macro », dites secondaires - et non a des process pour l'industrie agroalimentaire, d'une part, et des emballages alimentaires, d'aure part. Ce second DAS est découpé en plusieurs marchés : les produits latiers, les produits de soja et olternatif au lat, les boissons sons alcool, les vins et aleools forts, les fromages, les glaces et 'épicerie. Le marché des boissons sans alcool est luiméme découpé en cing segments les boissons non gazeuses, l'eau de coco, l'eau, les boissons & base de thé et les boissons gazeuses. Le marché de |'épicerie est, quant & lui, découpé en cing segments: les soupes ot les souces, les desserts et préparations fruitées, les produits & base de tomate, Ihuile d’olive et enfin, les laqumes. I Stratégie marketing 23Copyright © 2015 Eyrolles. FICHE 3 ARBRE DE SEGMENTATION données individuelles. C'est le niveau de la ré- flexion stratégique de entreprise ou de la busi- ness unit. Les décisions prises a ce niveau déter- minent la stratégie de l'entreprise en lien avec sa vision et son ambition. A LA SEGMENTATION DES MARCHES Les marchés et leurs segments décrivent les consommateurs d'un produit ou d'un service donné, Les décisions prises a ces niveaux ont un pact direct sur le mmukeling operation Yaction commerciale. Ce niveau de segmenta- ° wl el Cas pra que IAS dédié aux transports est divisé en trois marchés n trois marchés 24 Les différents domaines de la galaxie Virgin sont aussi divers que variés et chacun @ son propre modéle industriel et financier. Le DAS dédié ou mode de vie est découpé en deux marchés, ‘une part le marché des boissons avec les sociéiés Virgin Pure (eau), Virgin Wines (vins) et Virgin Cola {boisson au cola) et, d’autre part : 8 de la santé, qui regroupe Virgin Care, Virgin life Care, Virgin Health Bank et Virgin Health Miles. le: tion permet d’affiner les actions sur le mix- marketing, de créer ou non des solutions plus adaptées aux segments de cliontéle. Los informations qui permettent de segmenter les marchés sont issues d’études dites pri- maires, conduites sous forme d’interviews en profondeur pour connaftre et comprendre les besoins, attentes et motivations des consom- mateurs et d’études quantitatives pour quanti- fior les préférences ot les segments correspon dants. le train, les transports galactiques et I'oviation ; le DAS: médias télécom est segmenté en trois marchés : rodio, mobile et Internet ; le DAS loisrs el vacances es! découpé Irhétellerie, les jeux et la remise en forme. Enfin deux outres DAS complétent cette galaxie DAS écologie et solidarité et le DAS banques et finances. Stratégie marketing ll © Groupe Eyroles2015 Eyrolles, © Groupe Eyroles Copyright “Cas pratique FICHE Dans exemple de Virgin, le marché du train compte l'ensemble des utiisateurs du train, individus comme professionnels. Ce marché peut éire segments selon I'usage (loisirs ~ weekends ov congés — ov déplacements professionnel), selon les destinations, selon les périodes {congés scolaires, semaine ou weekend). Dans le cas de Tetra Pok, le marché du jus de fruits peut ére segments selon I'usage (familial ou individvel, consommation nomade ou & domicile) ou selon le type de jus (& base de concenteé, frais, smoothies. ‘Remonter sa segmentation de marché d’un cran, au niveau supérieur, permet d'envisager les autres marchés du méme DAS, auxquels lentre- prise ne s'adresse peut-dtre pas encore ; cela permet d’ouvrir le champ de sa veille marketing, Cenvisager des débouchés ou diversifications. Mais cela permet également de se recentrer ou de revisiter sa segmentation actuelle. > fiche 4 La segmentation > fiche 5 La méthode IAC I Stratégie marketing POUR RESUMER arbre de segmentation permet de dif férencier les segmentations de niveau stra- légique, comme les DAS, des segmentations de marché ov des sous-segments plus fins jusqu’ov consommateur ou ou client. Son intertréside dans la cohérence de ensemble. (On ne segmente pos les différents niveoux de la méme maniére ; les données requises pour le niveau global sont de type macro, alors que les informations nécessoires pour les sogments of sous-sagments sont pls fines t portent sur les consommateurs, leurs habitudes ou leur profi POUR ALLER PLUS LOIN + More Roche, « La goles Virgin», Le Monde, 21 mai 2013 + ww ttropok fr 3 ARBRE DE SEGMENTATION 254 LA SEGMENTATION La segmentation est une phase indispensable pour repérer, au sein d'un marché ov d'une popu- lation, des groupes homogénes de clients. Les critéres de segmentation varient en fonction de Copyright © 2015 Eyrolles. Vactivité de l’entreprise (B to C ou B to B). ETABLIR UNE DEMARCHE DE SEGMENTATION Pourquoi segmenter ? Pour répondre aux attentes: des clients mieux que ne le font les concurrents ‘et exploiter de nouvelles opportunités de marché. 1 s'agit de procéder logiquement en respectant les étapes suivantes = définir 'univers de référence : marché, clients ou produits ; = identifier les attentes des clients, leurs proces- sus d’achat et comportement ; = construire la segmentation en fonction de ces différentes variables ; = 6ludier la concurrence présente dans chaque segment ; = choisir les segments (le ciblage) et mettre en place la politique marketing pour chaque segment rotenu. oO CONSEIL Pour ére ulle, un segment doit ére mesurable et ‘tfeignable : évalver le nombre dacheteurs poten tiels et por conséquent le CA prévisionne! vous permet daniciper la mobilisation de ressources (financieres, humaines). Un segment dow aussi re d'un volume significatif pour vous assurer de ka rentabilé oS Cas pratique CHOISIR LES CRITERES EN B To C ‘Thois types de critéres existent : signalétiques, comportementaux et situationnels, Les critares signalétiques Is décrivent précisément 'acheteur Is peuvent étre : 1 Géographiques : région, type d’agglomération, type d’hobitat, influences climatiques. Sociodemographiques : age, sexe, taille du foyer, cycle de vie familial = Socioéconomiques : PCS, revenu, niveau instruction, nationalit. = Psychographiques : valeurs, classe sociale, style de vie, personnalité, Les critéres comportementaux Ils concernent la consommation du client : quantités achetées, nombre d’achats sur une période donnée, date du dernier achat, type do produits consommés, panier moyen... Les critéres situationnels Ts décrivent les occasions «usage du produit (quotidiennement ou lors d'un événement par ticulier) et les avantages recherchés (économie, praticité, rapidité...). Sur le marché de eau en bouteille, Danone idenifie ris principaux segments : les eaux aromatisées, les eux gazeuses et les eaux plates. Sur le segment des eaux gazeuses, le consommateur recherche soit une «eau plaisir » (Badoit ou Salvetal, par exemple], soit une « eau sensations fortes » [Badoit rouge, tras gazéifiée), soit une « eau de soin » (comme le propose la marque concutrente Rozana). Sur le segment des eaux plates, le client souhaite sot une « eau désatérante » basique (avec la marque concurrente Crstaline), soit une « eau santé lorge » [Evion ov Voli], soit une « eau santé spécifique » (eau Taillefine). Afi donticiper les consommations ‘occasionnelles au fréquentes, les marquas du groupe proposent des produits vendus & l'unité ou en pack de 6 & 12 bouleills. Evian propose aussi une édition limitée en verre pour les fétes de fin d’année. 26 Stratégie marketing ll © Groupe EyrolesFICHE 4 ll ee Copyright © 2015 Eyrolles. © Groupe Eyroles IDENTIFIER LES CRITERES EN B To B La solvabilité du client, son importance straté- gique au sein du portefeuille de l’entreprise ou encore la rentabilité générée sont des indicateurs primordiaux & intégrer. Il existe aussi d'autres critores pertinents. Lidentité de ’entreprise Peuvent étre pris en compte le domaine d’acti- vvité (public/privs, code NAF), la date de créa- tion, la taille de Ventreprise (effectifs, CA), la zone géographique, le statut (SA, SARL, filiale ‘ou holding). Le type de produits ou services (On peut par exemple considérer le taux d’équi- pement, la fréquence de renouvellement, le po- tentiol d’achat, le besoin éventuel de services associés, le montant du budget alloué, ou encore Je degré d'implication par rapport au produit. Le processus d’achat 11 est plus long qu’en B to C et le nombre de personnes impliquées dans la décision est plus important. (On peut rotenir comme critéres les modalités de décision Fachat de Ventreprise (délais...), Ia politique générale des achats et sa structure > fiche 4 la segmentation > fiche 5 la méthode JAC > fiche 64 la segmentation prédictve I Stratégie marketing hiérarchique, les différentes typologies d’inter- locuteurs concernés... Les caractéristiques personnelles des acheteurs Il s‘agit didentifier le profil des acheteurs (for- mation, passé professionnel), leurs attitudes vis-a-vis des fournisseurs (prise de risque ou ‘non, par exemple), leurs critéres de décision et leur degré de fidélité, POUR RESUMER Récliser une démarche de segmentation perme! de déterminer des groupes de clients ‘aux caroctéristiques et comportements homo agines et dielfectuer ensuite un cibloge pointy. Méme s’ils different en B to C et en B to B, les criteres peuvent étre regroupés en trois categories = ~ les critéres signalétiques, qui décrivent Fidentté du client; ~ les critéres comportementaux, qui expliquent son processus d'achot qualitativement ot quaniitativement; ~ les criteres sitvationnels, qui analysent la situation d'achat, les avantages recherchés tle mode d'utilisation du produit ou service. POUR ALLER PLUS LOIN NN, Papadopoulos, N. Martin Marfin, Intemational ‘Market Selection and Segmentation, val, Emerald Group Publishing Limited, 2011 75 LA METHODE IAC La méthode IAC (intérét, accessibilité et capacité) est une démarche pragmatique pour cibler un marché ou un segment de consommateurs. Elle permet de mettre en perspective l'intérét du Copyright © 2015 Eyrolles. marché, c'est-é-dire les g et enfin la capa APPORT DE LA METHODE IAC Cotte méthode est utile lorsque la direction marketing s'interroge sur la conquéte d’un nouveau segment de marché, ou lorsqu’elle doute du bien-fondé de continuer a rester sur un segment auquel elle s‘adresse déja. Cette mé- thode, au méme titre que les matrices d'aide & Ja décision, permet d'englober la fois le poten- tiol de gains d'un marché ou segment, les bar- rigres 8 entrée ou le niveau de concurrence, tout ce qui apporte des freins & l'accession au segment, et enfin, les moyens & mettre en couvre, EVALUER L/INTERET DU MARCHE Pour estimer l'intérét du. marché, on se réfere aux études quantitatives ou macroéconomiques réalisées par des cabinet ou instituts comme ‘McKinsey, Le Boston Consulting Group, Xerfi, le Crédoc, mais aussi par les fédérations profes- sionnelles ou sectorielles qui apportent des données fiables. Seules, les données quantita- Cas pratique 's espérés, les moyens et coils nécessoires pour accéder & ce marché, de la marque ou de lentreprise d'y accéder. compte des données plus fines, comme le sup- plément d’image que peut apporter ce segment, ou Vacquisition d'une technologie ou d'un savoirfaire, Le premier tableau ci-contre récapi- tule les informations & recueillir pour estimer Yint6rdt d’un sogment. IDENTIFIER L’ACCESSIBILITE DU MARCHE Ce point vient compléter le précédent, permet- tant de mesurer 'attrait du segment, en précisant ce qui facilite ou au contraire freine Paccés au segment (des normes réglementaires, des codts ogistiques, un ticket entrée plus ou moins 6levé ou une concurrence plus ou moins forte). Bien entendu, il faut budgéter V'investissement corespondant (> deuxiéme tableau ci-contre). ESTIMER LA CAPACITE DE LA MARQUE Les deux étapes précédentes ont permis d’ap- précier Vattractivité du segment de maniere précise, avec une évaluation financiére, hu- ‘maine, marketing et technique. Cette demitre tives no suffisent pas, il faut aussi prendre en le potentiel de chaque pays, puis @ choisi Allemagne pour son potentel en terme de volume. le segment: représentant ce marché est une population féminine de PCS+, connaissant bien la France et appréciant limoge de ses produits, des meitressavonniers, de la culture et du luxe. Ensuite I'équipe marketing « identifié ca qui = pouvail entraver aces & ce marché : la concurrence d'une aulre marque francaise bien implantée (sur un autre E positionnemen); le manque dalractivité des packogings et des porums. Puis 'équipe marketing a identifié les: | capacités de lentreprise d'atteindre ce marché : pour pénétrer les circuits de distribution locaux, elle @ recruté quelqu'un sur place ; ovec l’équipe R&D, elle a budgété l'investissement nécessoire pour adapter les packagings | ot parfums. Enfin, la direction financiare a réalisé le business plan, que le comité de direction a validé avec un ‘eour sur Investissement en trois ans 28 Stratégie marketing ll © Groupe EyrolesFICHE 5 ay 2: Copyright © 2015 Eyrolles. © Groupe Eyroles ee ‘Quel ost lo chit dffaiees potentel 2 Quelle marge pevton envisager de dégoger ® Quel est Ie toux de croissance du marché ? Combien d'individus ou denkeprises 2 Marketing ‘Quel gain diimage pauton eepérer ? image vehicula co marché @ 2 élérences ® volotisation de several Technique ‘est possible sur ce marché ® ‘acquisition de competences lecniques ei envisageoble ? Sewee + d/aprt N. Van Lasher, le moratng erent edad, Duned 2608 ae eon eo Quel sont les borrires & lente ® Quel es le fcket dente? ‘Quel sont les codls logisiques d‘opprovisionnement ? De transport # De distibution @ Technique Quelles sont los bariéres technologiques ¢ Quelles sont les régles normatives ® Quels sont les processus? Qvels sont les concurrens en place ® Leur nombre ® eur importance en paris de marché ? Quel et lo degré de perméobilté 8 limage de marque ov aux voleurs@ Quel est lo degré d'ecceptablité de nos offes (packaging, soveur, goot, moniabilt, design) 2 Economique Marketing Commercial ‘Ques sont les processus d’achat # Quelle est lo durée du montage d'une affaire ® Source: daprés N. Von Lochen, le marketing erent ruts, Dunod, 2002 Gtape permet d’estimer les capacités de la marque ou de Ventreprise sur le plan financier, ‘commercial, marketing ot technique. A ce stade, on est en mesure de prendre une décision, avec ‘une planification & moyen terme, une estimation. du retour sur investissoment, une budgétisation de tous les postes et des indicateurs de résultats. I Strotégie marketing Avec cotte demire phase ot la conerétisation fi nancire du projet, on est souvent amené & revoir tel ou tel aspect. On est parfois conduit a trouver des solutions moins onéreuses de R&D, d'autres fagons de commercialiser (avec des partenaires par exemple) afin de faire coinciderles exigences de retour sur investissement ou de rentabi 292015 Eyrolles, Copyright FICHE 5 OE A eae eet ee EEE Marketing Quelles sont nos capacité dinnovotion et de création dofires adoptées Quel est notre degié de réacivité@ Notte miemarketing esl tract? Note pricing eel compet? Technique ‘Quelle ex lo capacté da production # Quelle os lo eéoctvité des équipes R&D? Commercial ‘Avonsnous les compétences commerciales adapléas @ Avonsnous la connaissonce de la distribution ? ‘Qvels sont nos besoins en formation ov reerulement? Financier ‘Quelle ex lasise nonciére de 'eniroprise 2 Quelle es lo possibilté dinvosisoment® ‘Quel est le retour sur investissement envsagé ? Source dps N. Van lawhon, Le marketing ovenldrésakos, Dured, 2002 POUR RESUMER * La méthode IAC est un des outils qui permet de confronter Fentreprise sur son marché ou sur un segment auguel s‘odresser. Elle met en perspective les gains espérés comme le CA, les barriéres & I'entrée {une concurrence accrue ov des normes contraignantes) et enfin les capacités de I'entreprise, notamment financiéres et commerciales. * Elle est aussi utile pour vaider un nouveau marché que pour un marché existant > fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN a matrce ofroisatous IN. Von Inethem at. Iehon, le marketing orients résultats, Dunod, 2002 © Groupe Eyroles 30 Stratégie marketing llCopyright © 2015 Eyrolles. © Groupe Eyroles LE POSITIONNEMENT 6 Le positionnement est un choix stratégique de l’entreprise qui cherche @ donner & une offre (un produit, une marque ou une enseigne) une position crédible, attractive et durable pour le client, qui soit différenciante de celle des concurrents. CONSTRUIRE SON POSITIONNEMENT La démarche de formulation d'un positionne- ment s‘effactue en quatre étapes. Tout d’abord, le positionnement choisi par Ventreprise correspond a une attente forte du client vis6, Gest la raison pour laquelle il est souhaitable de réaliser en amont une étude marketing afin de déterminer quelles sont leurs attontes lee plus importantes. Ensuite, le marketeur recense toutes les compé- tences de son produit ou de sa marque. Un produit peut se différencier par : 1 ses qualités intrinséques et sa performance : sa définition technique, ses fonctionnalités, sa durabilité, son design ; = sa cible visée, tres précisément définie ; 1 ses attributs affectifs et symboliques, souvent liés & l'image de marque. Aprés avoir identifié ces atouts potenticls, le ‘markoteur valide si les spécificités obtenues sont bien distinctives de celles de la concurrence. elles qui ne le sont pas sont mises a l’écart. Enfin, il formule clairement et précisément son positionnement. Il est d'usage de dire qu'un bon ° produits reste c Cas pratique positionnement peut étre résumé en une phrase. Si le positionnement nécessite une for- ‘mulation tris longue, cola signifie qu'on veut lui faire dire trop de choses a la fois et/ou qu'il n'est pas 6tabli sur une différenciation forte et simple. © consen LUSP [unique sellina proposition ov arqument €l6 de vente} est un outil rs utile pour formuler un positionnement. Il le clarifie par la phrase suivante : [La société ov la marque ov le produt] est le seul octeur du [marché] & proposer & ses [cibles] une [ofre unique]. Par exemple, KIA est la seule marque de voitures & proposer des véhicules garantis 7 ans EVALUER SON POSITIONNEMENT Se poser les bonnes questions Un positionnement doit étre congu pour durer. Test efficace s'il est : = crédible par rapport aux compétences et & Vimage de Ventreprise ; = vraiment different de ceux des concurrents ; « attractif pour le covur de cible ; lo morgue de chaussures André o rew en 2013 son positionnement marketing. Méme si son offre de: rale, lo marque revendique sa capacilé & suivre les tendances de la mode, lout en affirmant son expertise depuis 1900, dote de lo création de l'entreprise. Lo nouvelle signature, « souliers de mode depuis 1900 », permet & lo marque de quitter son postionnement antérieur: Ia chaussure pour tous & un prix raisonnable Ce nouveau positionnement, relayé par des campagnes de communication, est parfoitement cré e, la marque tant associée depuis plsieurs années avec plusieurs exéaleurs en proposant des collections suivant les | tendances de la mode. I Stratégie marketing 31Copyright © 2015 Eyrolles. FICHE 6 CONES ES SS a geen se vrs gr sg SoS SECEDE Nutitf(grosse faim) e SNICKERS e BALISTO NUTS eans e GERBLE wnt 980UNTY ‘e Qualité citetique Gourmandise KINDER @u10N BuENo, KINDER kar Kar counTry® i. Leger (petite faim) = simple : facilement communicable, donc compréhensible. POUR RESUMER ‘Aussi, il est utile d’interroger les clients via des Le positionnement marketing est un choix stratégique de lentreprise, puisqu'il détermine ; : imoge persue par les clients des morques ou remplit toutes ces conditions. des produits. Il consiste & identifier les attentes prioritaires de sa cible ; recenser tous les atouts potentiels du produit ou de la marque ; chosir 6tudes afin de vérifier si le positionnement choi La carte perceptuelle ou mapping Le mapping est souvent utilisé pour évaluer son ‘ceux qui ne sont pas utilisés par la concurrence positionnement par rapport aux marques et formuler son positionnement avec lout concurrentes, Cette représentation graphique USP. Pour évaluer son positionnement, on deux axes pormet de visualiscr la perception des peut réaliser des études auprés de la cliente poe ou utiliser la carte perceptuelle, qui permet de portals 7a es marae maarch aes visvoliser sur un graphique le positionnement Clients (> scléma cl-dessus). de toutes les marques d'un marché, Pour réaliser cette carte perceptuelle, il suffit de «= lister les attentes principales des clients : les critéres obtenus sont les axes du mapping; = scorer chaque marque en fonction de ces at- tentes : comment l’offre est-elle pergue par les consommateurs ? Quelles en sont les caracté- ristiques les plus appréciées ? © Groupe Eyroles 32 Stratégie marketing llFICHE 6 ee Copyright © 2015 Eyrolles. © Groupe Eyroles > fiche 1 Les trois clés de lo shatégie marketing I Stratégie marketing POUR ALLER PLUS LOIN + wow: marketing strategie fr/2013/09/09/strotegie- marketing tt-marque-aux bos prix + wow marketing strategie fr/#s=reposiionnement +tmarquerandre + wrw. marketing sirategier/calegory/strotegies: marketing 33ot LE PRISME D'IDENTITE DE LA MARQUE Ce concept bien établi et trés complet, développé par Jean-Noél Kapferer, sert @ analyser dans le temps l'identité d'une marque. Il permet d’analyser son ADN du point de vue de l'entreprise et Copyright © 2015 Eyrolles. de le comparer au point de vue du client. CONSTRUIRE LE PRISME Le schéma ci-dessous présente les six facettes du prisme. A gauche, les facettes « Physique », «Relation » et « Reflet » sont les facettes visibles par les clients, done extérieures de la marque. A droite, les facottes internes « Personnalité », « fiche 40 POUR ALLER PLUS LOIN La politique de contenu de la marque « ww prodimerques com > fiche 91 «hip: //f wikipedia org/wiki/Big_ Five (psychologie} Le sioryeling + JN, Koplerer, Réiventer les marques, Eyrclles, 2013 © Groupe Eyroles 36 Stratégie marketing il2015 Eyrolles, © Groupe Eyrolles Copyright TS WNL e PINS DE PORTEFEUILLE 8 Les matrices d’analyse de portefeville sont des outils fondamentaux pour évaluer la santé d'un portefeuille d’activités ou d’offres (produits ou services) ainsi que pour définir les orientations stratégiques de l'entreprise. Les principales sont la matrice BCG (Boston Consulting Group) ainsi que la matrice RCA (rental ta matrice BCG Cotte matrice est le principal outil de diagnostic de portefeuille utilisé par les marketeurs sur des marchés mass market pour lesquels on dispose de données quantitatives. Un outil de visualisation de portefeuille d’offres Cette matrice appuie son analyse sur les trois données suivantes : = Le taux de croissance du marché, pour iden- tifier les offres plus ou moins dynamiques. = La part de marché relative (part de marché de Voffre/part de marché concurrente la plus 6levée). Elle permet de visualiser la position ité du chiffre d'affaires). concurrentielle des offres (challenger, leader ‘ou tres en retrait). 1 Le poids relatif (CA de Volfre/CA de Ventre- prise) dans le portefeuille de Ventreprise des différentes offres (produits ou services), La matrice fait apparaftre quatre zones ou typo- logies d'offres : ‘= Les stare (ou étoiles). Sur des marchée en forte croissance, co sont los offres sur lesquelles Ventreprise a su acquérir une position de lea- der. Co sont les fers de lance de Ventreprise, elles assurent la releve et seront vraisemblable- ‘ment les vaches a lait de demain, En revanche, la dynamique du marché impose de forts in- vvestissements pour rester dans la course. Taux de croissance du marché (volume) I Stratégie marketing 7