i iy ie \ BIBLIOTECA DE MARKETING Bit ae — td PMP Ma rraiiemy aCe ties (ect Virgil BALAURE Cr EL Virgil EA Ga Carmen BALAN Stefan BOBOC PTC eV O) LO Valerica OLTEANU _ Nicolae Al. POP Nicolae TEODORESCU Aaa SenyPARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI CAP. 1. ESENTA MARKETINGULUI Tranzitia spre economia de piati, proces aflat in plind derulare in Romania contemporana, a generat si continua sa genereze schimbari substantiale ale cadrului de desfasurare a activitatii intreprinderilor. in conditiile promovarii ferme a liberei initiative si a pluralismului formelor de proprietate — in cadrul carora proprietatea privata ocup o pozitie predominanti in tot mai multe sectoare — s-a produs o crestere constanta atét a numérului si gradului de eterogenitate a intreprinderilor cat sia autonomiei acestora. De asemenea, piata pe care actioneazi intreprinderile a inregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii si, mai ales, al mecanismului sau de functionare. Confruntate, astfel, cu o crestere continua a complexitatii si a exigentelor pietei, intreprinderile sunt obligate si se adapteze "regulilor de joc" ale economiei de Piata, sé gaseascd noi modalitati de implicare in mecanismul pietei, pentru a profita din plin de oportunitatile pe care le ofera aceasta si a evita riscurile sau cel putin a le situa in cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de actiune, care se afirma tot mai mult ca o now viziune fata de piata si, in acelasi timp, ca un autentic instrument in pregatirea agentilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pietei, o constituie marketingul. Produs al economiei de piati, aplicarea si functionarea marketingului. in procesul de tranzitie sunt marcate de o serie de particularitati ale cadrului in care actioneaza intreprinzitorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce genereaz un grad ridicat de risc. in imprejurarile actualului dinamism economico-social, incorporarea marketingului in intreaga activitate a agentilor economici s-a dovedit a fi, astfel, cea mai realist’ optiune pentru conducerile intreprinderilor moderne ce actioneazi in tarile cu economie de piata si, deopotriva, pentru cele din economiile aflate in tranzitia catre acest tip de economie. 1.1. Contextul aparitiei si promovarii marketingului in limbajul si, in general, in actiunile intreprinzatorilor si ale specialistilor implicati in relatiile de piata si-a facut tot mai amplu, mai ferm, simtita prezenta in secolul XX — si cu deosebire in ultima sa jumatate — un nou termen, cu o rezonanta si © atractie deosebite, cu tot mai addnci conotatii — marketingul. Interesul deosebit pe care Ia generat marketingul in lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale activitatii economice si, mai recent, chiar dincolo de granitele acesteia, a facut 13Marketing posibila, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetari in domeniu si, pe aceasti baz, aparitia unei literaturi de specialitate deosebit de bogate. Cand si in ce imprejurari a aparut marketingul? De ce a fost necesara aparitia sa? Carui fapt i se datoreaza interesul deosebit pe care I-a suscitat si il suscitA el in continuare? Ce semnificd, de fapt, marketingul? lati numai cAteva dintre cele mai freevente, mai interesante si mai profunde intrebari cu care se confrunta specialistii gi toti cei interesati de marketing. Astfel cd, in contextul interesului crescénd de care se bucura marketingul, al framantarilor generate de aparitia si proliferarea sa in cadrul a tot mai multor intreprinderi, domenii de activitate si piete, precum si a unor economi de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar facute o serie de clarificari legate atat de aparitia marketingului si, mai ales, de naturi conceptuala, incepand chiar cu semnificatia sa. Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat $i inca existd o serie de controverse, majoritatea specialistilor considera in prezent cA acesta este un produs al secolului XX". Fata de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeazi aparitia in timp a marketingului cu multa vreme in urma. S-a ajuns astfel s4 se sustina chiar ci marketingul semnific’ "o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale"? , mergandu-se pana la ideea cA istoria sa "poate fi aproape tot atat de lung’ ca si istoria omului pe pamant" . M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalitati ale scolii britanice de marketing, subliniazé chiar ca: "Enigma marketingului consta in faptul cd el este una dintre cele mai vechi activitati ale omului si totusi este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice"’. incerednd si aducd unele clarificdri in privinta enigmei originilor marketingului, acelasi autor evidentiazA intr-o lucrare ulterior’ faptul c&: "Practica marketingului nu s-a dezvoltat pan nu a devenit evident faptul c& “impingerea" bunurilor pe piati nu era la fel de eficienti cum este cea a focalizirii "Zn cadrul prezentului capitol, vizand contextul aparitiei si promovarii marketingului, esenta sa si locul sau, precum si in urmatorul capitol axat pe dezvoltarea marketingului, autorii acestei lucrari au subseris ideii de a promova si dezvolta optica degajata in cadrul unei autentice "scoli roménesti de marketing", reflectata in modul cel mai reprezentativ in amplul tratat "Marketing", aparut sub egida grupului Academic Marketer, in 1992, sub coordonarea eminentului profesor universitar si om de stiinti Constantin Florescu. Asigurandu-1 si pe aceasta cale de intreaga stima si consideratiune pentru contributiile deosebite pe care le-a adus pe trdmul clarificarilor si dezvoltarilor conceptuale si ale activitatii practice, ale aplicdrii marketingului in contextul economiei i societitii romanesti contemporane, ii multumim domniei sale pentru infelegerea dovediti, de a ne permite sa reflectim in acest demers, in cea mai mare parte, ideile formulate in primele trei capitole ale lucrarii amintite. ? Baker, M(editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p. XVI * Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC,1979, p.2. “Baker, M., op. cit., p. 3. 14Esenta marketingulut (concentrarii) pe obiectivul obtinerii satisfactiei"'. in sustinerea acestui punct de vedere sunt semnificative si concluziile unor specialisti americani, care coreleazi aparitia si dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltarii practicii comertului moder, respectiv: era productiei (caracterizata de cresterea ofertei si reducerea preturilor), era vanzarilor (a ceea ce se putea produce) si era marketingului (semnificand producerea a ceea ce se poate vinde)’. Se poate sustine, deci, aparitia orientirii de marketing de abia din momentul in care intreprinzatorii au inceput si aiba in vedere faptul de a-si dimensiona si structura oferta pornind de la cunoasterea prealabila a cerintelor consumatorilor si, pe aceasti baz, de a urmari asigurarea unei cat mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor. Cei ce situeaza aparitia marketingului intr-o perioada mult mai indepartata sunt aceia care ii limiteazi in mod eronat acceptiunea doar la actiunile de vanzare si Publicitate. Desi vanzarea si publicitatea se inscriu drept componente importante in cadrul a cea ce semnifica in prezent marketingul, iar eforturi pe aceste dowd planuri se depun de foarte multa vreme, semnificatia acestui concept este mult mai complex, mai profunda’, iar aparitia sa are la bazi cu totul alte resorturi. Chiar si activitatile mentionate — vanzarea si publicitatea —, ce intra in prezent sub incidenta marketingului, dobandesc in noul context semnificatii si modalititi de derulare mult mai profunde si mai complexe decat pana la aparitia acestei noi orientari, in realitate, aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizanti, mult mai apropiati in timp. Mai concret, ei au inceput si actioneze intr-o perioada premergiitoare secolului XX si cu deosebire la inceputul si in cursul acestuia, Astfel c4 marketingul are o istorie relativ scurta, el fiind o consecinti fireasc4, obiectiv necesara, a modificdrilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificarii dificultatilor in care au inceput s& actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultai ce au condus la cresterea gradului de risc. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanti ai aparitiei si promovarii marketingului |-a constituit revolutia industriald, declansaté odaté cu propagarea masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale, ficdnd posibild renuntarea la vechiul sistem de productie ~ limitata, artizanali — si dezvoltarea rapidd a producfiei de masd, la prefuri mult mai accesibile masei largi de cumpdrétori. Dac& ' Baker, M., Marketing (traducere). Ed. Societatea Stiinfi & Tehnica $.A., Bucuresti, 1997, p. mm ® Gilbert, D., Balley, N., Evolutia marketingului - un compendiu de abordiri istorice, in Quarterly Review of Marketing, Winter, 1990. * Este sugestiva in acest sens gi remarca a doi reputati profesori americani ~ J, McCarthy si W. D, Perreault, Jr. — intr-unul din cele mai reprezentative manuale universitare in domeniu din aceasti tara, Basic Marketing, (Irwin, Homewood, lll., Ninth Edition, 1987, p.3): "Daca sunt fortate sa defineascd marketingul, cele mai multe persoane, inclusiv uni manageri, spun cd marketingul inseamnd vanzare sau publicitate. Este adevarat cA acestea sunt parti ale marketingului. Dar marketingul este mult mai mult decat vanzare si publicitate."Marketing pnd la revolutia industriala posibilititile limitate ale productiei iceau ca oferta sii nu se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe piati, ea situandu-se cel mult pana in limitele cererii, productia de mas a generat o schimbare a raportului dintre cele doua categorii corelative ale pietei, oferta intrecdnd treptat cererea. Diviziunea muncii a contribuit si ea, fri indoiala, la amplificarea productiei si la nevoia dezvoltarii schimburilor. Emulatia pe care a generat-o in acest sens revolutia industrial (cu deosebire in secolul al XIX-lea) a determinat, pe ling o concentrare tot mai ampla a productiei in zone avantajoase natural si in unitati tot mai mari, o crestere a specializarii. Drept rezultat, concomitent cu cresterea impetuoasd a productiei de bunuri si a productivitatii muncii, s-a inregistrat si o crestere a distanfei dintre producatori si consumatori!. Continuarea revolutiei industriale in sfera transporturilor si telecomunicatiilor a avut, de asemenea, repercusiuni deosebit de favorabile asupra dimensiunilor si structurii pietei, cireia i s-a marit, in acelasi timp, gradul de complexitate. fn general, mediul in care actionau intreprinzAtorii a continuat si fie marcat de tot mai multe si profunde modificari, care a facut necesara cdutarea unor mijloace cat mai eficiente de adaptare, pentru a raspunde noilor cerinte. fn mod coneret, marketingul a apdrut, sub aspectul unor activitati practice coerente si al unor teoretizari ale acestora, in SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei gi socictatii americane, al dinamismului economic si social deosebit din aceasta tara. Fata de ideca acreditaté initial, ci marketingul s-a nascut in Statele Unite odat& cu revolutia industriala’, in prezent majoritatea autorilor plaseaza inceputurile sale in secolul XX. Drept argument jin acest sens este prezentat si faptul ci insusi termenul de marketing s-a regasit in mediul universitar american abia de la inceputul acestui seco!’ . Retindnd faptul ca sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la ineeput mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat ca propagarea sa a fost destul de enti pana spre mijlocul secolului XX, afirmandu-se doar in mici masura si in unele ari europene dezvoltate; ins’, incepand din anii '50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul "exploziva", preocupand intreprinderi si alte organizatii din economii cu structuri si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. Pornind de la faptul ci marketingul s-a afirmat in {ari cu 0 economic dezvoltata, in contextul aparitiei unei abundente de produse gi servicii pe piata si al unor dificultati crescnde in desfacerea lor, al preocuparilor pentru rezolvarea unor | Baker, M.(editor), op. cit., p. 4. 2 Stanton,W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw - Hill Book Co, New York, 1981, p. 5-6. 3 in studiul Din istoria gandirii de marketing, publicat de prof. I. Catoiu in “Buletinul de marketing" nr. 1-2/1978 este semnalat faptul 4 figura un curs de "Marketingul produselor” in programul universitatilor din Pennsylvania si din Pittsburgh inc& din anii 1905, respectiv 1909, iar la Universitatea din Wisconsin, profesorul Ralph Starr Butler preda in 1910 cursul Merode de marketing. 16Esenja marketingului probleme specifice "societatii de consum", o serie de autori au legat geneza sa de existenta unei astfel de stari, de pozitionare a ofertei pe piaté. Argumentatia celor ce sustin acest punct de vedere privind cauzele aparitiei marketingului poate fi redata, schematizat, astfel: Abundenta de bunuri si servicii oferé cumparatorilor posibilitati largi de alegere, afirma "suveranitatea" acestora pe piata; intreprinderea nu mai este confruntaté cu o piati in care si aibé rol hotardtor, pe care si o poati sili si se adapteze produselor (serviciilor) si conditiilor oferite — aceasta situatie caracterizeazi “piata producatorului" —, ci cu o piata in care rolul determinant revine cumparatorului, deci cu 0 "piafd a cumparatorului", Producand independent de cerintele reale ale pietei, concentrandu-si apoi eforturile materiale si financiare pentru "a vinde ce a produs", intreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizirii produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie si-si schimbe optica, si incerce "a produce ceea ce se cere". Raporturile dintre functiile intreprinderii se schimba. Comercializarea nu mai este 0 consecinti a productiei, ci un punct de plecare. intreprinderea nu se mai adreseaza unei piete necunoscute, ci unei piefe atent studiate si a carei evolutie este in mod stiintific anticipaté; ea nu se mai adreseaz pietei in general, ci unor segmente concrete de piata, unor cercuri precise de nevoi de consum. in loc sa cheltuiascd eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piata si, deci, greu acceptate de aceasta, intreprinderea indreapta aceste eforturi pentru cunoasterea piefei, sporind sansele vanzarii produselor, acceptarii lor de catre piata'. Fat de un asemenea punct de vedere (legat de asocierea aparitiei marketingului de starea de abundenta), au fost formulate, cu o solidi argumentatie, importante rezerve. in esenta, desi abundenta poate fi acceptata ca un factor favorizant al promovarii marketingului — impunand in mod evident o orientare catre piaté — limitarea genezei si difuzarii sale la o atare explicatie se dovedeste a fi insuficienta la © analizi mai atenta. in realitate, abundenta este o notiune foarte relativa, nereprezentind o dimensiune cert a ofertei, ci un raport intre oferta si cerere mijlocit de preturi, astfel ci in confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni, aceeasi oferta se va afla in ipostaza de a fi in unele cazuri insuficienta, iar in altele abundenta. Unul dintre numeroasele si dintre cele mai ilustrative exemple semnalate in literatura de specialitate pentru sustinerea faptului ci marketingul nu trebuie legat neaparat de abundenta, il constituie criza energetica si de materii prime din anii '70 - '80: ai secolului XX, care a condus la o crestere a interesului pentru problemele pietei, pentru adaptarea la piata; in asemenea imprejurari, interesul pentru marketing nu a scazut, ci, dimpotriva, a determinat dezvoltarea sa, schimbari in directiile, formele si metodele de folosire a lui. Resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre si cu deosebire perioadei de dupa cel de-al doilea rizboi 'Florescu, C. (coordonator), Marketing. Editie Marketer, Bucuresti, 1992, p. 31-32. 7Marketing mondial. Un important si complex numar de factori favorizanti ai raspandirii viziunii si tehnicilor de marketing — intre care la loc de frunte se situeazi dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata ale consumatorilor si, nu in ultimul rand, amplificarea exponential a relatiilor economice internationale — sunt, in realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism. Conectarea unui numar tot mai mare de {ari — inclusiv a celor in curs de dezvoltare ~ la diviziunea international a muncii, a facut necesaré propagarea larga, generala, a marketingului, nerestrictionata de stadiul de dezvoltare economica, in efortul intreprinzitorilor de a raspunde cat mai real cerintelor pietei, de a-si diminua riscurile si de a-si asigura o activitate profitabila. Numai prin acceptarea unui asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul cd marketingul — care a fost considerat 0 vreme ca find propriu doar economiilor foarte dezvoltate, ca instrument in rezolvarea problemelor generate de abundenfa bunurilor pe piati — s-a putut manifesta si in alte spatii economico-geografice, in tari cu sisteme si structuri economico-sociale diferite si situate pe trepte diferite de dezvoltare. Dinamismul economico-social are ca rezultat, intre altele, accentuarea separrii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutici lor relativ independente, desi in unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decat interdependente. Marketingul apare toemai ca 0 reactie fat de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum; el ia nastere ca rezultat al cAutirilor tot mai staruitoare pentru gisirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum! Este evident c&, pe masura adancirii specializarii — in cadrul proceselor mai largi ale diviziunii muncii sociale si ale integrarii pietelor nationale in sistemul pietei mondiale =, a amplificarii mutatiilor interne pe care le inregistreaz4 productia si consumul, sporeste riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt reale si cu consecinte materiale dintre cele mai nefaste pentru intreprinzatori, in conditiile largirii ariei de raspandire a produselor dincolo de granitele nationale, ale "exploziei" de produse noi generat de revolutia tehnico-stiintific’ contemporana, dar si ale reducerii sperantei de viata a produselor, sub impactul manifestarii tot mai vizibile a fenomenului de obsolescenta. Drept urmare, in conditiile puternicului dinamism social-economic contemporan, intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitati fara o destinatie certa, fara o finalitate eficienta. Infelegerea schimbarii climatului social-economic si impactul acestuia asupra pietei constituie premisa reusitei pe fermen lung a activitat oricirui intreprinzator. Desigur, incorporarea marketingului in activitatea intreprinderilor nu elimind cu totul riscul nerealizérii produselor pe piaté, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile. ' Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 32-33. 18Esenja marketingului 1.2. Conceptul de marketing Aparut initial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi — gi cu deosebire in a doua parte a secolului XX — obiectul unor ample dispute gi tot mai profunde dezvoltari teoretice. Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al yerbului "to market"',-a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piati (cuprinzand ideea de actiune continua), respectiv de a cumpara si a vinde. Privit strict prin prisma semnificatiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor in spatiul pietei. O asemenea acceptiune, desi aparent corect, apare ins& ca fiind prea putin corespunzitoare fata de realitate, neputdnd reliefa bogitia, complexitatea de semnificatii a marketingului Pe masura propagirii sale, au inceput si se inregistreze tot mai multe incercari de a defini cat mai complet, mai corespunzator, semnificatia reali a marketingului. Ca atare, in literatura de specialitate intalnim numeroase si variate definifii ale acestuia, diferentiate in raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul in care a fost perceput pe parcursul evolutiei sale. Astfel, prin termenul marketing s-a ajuns sa fie desemnate, deopotriva, un domeniu al stiintei, o disciplina, un demers, 0 activitate practic’, 0 functie a intreprinderii etc. Amplificarea si imbogatirea practicilor de marketing au constituit resortul evolutiei ascendente a abordarilor sale in cadrul teoriei economice. in general, se apreciaza ca definitiile formulate in prima jumatate a secolului XX sunt specifice "vechiului" concept de marketing, iar cele ulterioare, cand a avut loc 0 revizuire profunda a acestui concept, sunt specifice "noului" marketing. in evidentierea semnificatiei marketingului, se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.), definitie ce s-a bucurat de o larga circulatie in randul specialistilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz& "realizarea activitifilor economice care dirijeazd flucul de bunuri si servicii de la producdtor la consumator sau utilizator”. intr-o astfel de acceptiune, marketingul apare ca o forta ce urmareste si asigure, prin promovare si distributie, satisfacerea raportului cerere-oferta. Mai concret, din aceasta definitie rezulta cA marketingul: se refera la un complex de activitati economice; are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile; urmareste si orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori pana la purtatorii cererii; se refer atat la destinatarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar. ' Ulterior, termenul s-a substantivizat, iar prin internationalizare s-a supus, in aceasta noua calitate, regulilor gramaticale corespunzatoare limbilor care I-au asimilat. ? Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15. 197 Marketing Reprezentind un punct de plecare pentru numeroase alte definitii, formularea AM.A. a fost considerata, mai apoi, ca find tributar’ vechiului concept de marketing, insuficienta, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul ci marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercitd dupa incheierea productiei (punctul de pornire nereprezentandu-| clientul sau consumatorul ci produsele care urmeaza a fi desfacute) si incheindu-se cu omisiunea obiectului propriu al intreprinzatorilor in cadrul acestui demers. Ca urmare, dupa aproape trei decenii, A.M.A. a lansat 0 noua definitie referitoare la marketing, considerandu-I a semnifica "procesul programarii si realizarii producerii, pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor care determina schimburile menite sa satisfaca obiective individuale si organizationale"' . Pornind de la definitia initiald formulati de A.M.A., s-a urmérit, de la un autor Ia altul, imbunatitirea ei treptati, nu numai ca formulare, ci si in esenta. in cadrul acestor preocupiri poate fi retinuti mai inti concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit caruia, "marketingul este un intreg sistem de activitdti economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfacé ceringele consumatorilor actuali $i potentiali". Caracterizindu-se, la randul ci, printr-o serie de progrese — legate de abordarea sistem! jonarea lor, a activititilor care aledtuiese fluxul complet al bunurilor si serviciilor, subordonarea lor cerin{elor de consum, luarea in consideratie nu numai a cerintelor efective, prezente, dar si a celor potentiale — si aceasta definitie s-a dovedit a nu fi totusi suficient de satisfacdtoare, impunand noi cautari. O formulare mult mai concisa si, in acelasi timp, cuprinztoare asupra acestei teme o datorim altor doi renumiti profesori americani, McCarthy si Perrault, potrivit c&rora marketingul semnificd suma tuturor eforturilor dirijate de céitre o intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit’, Rezulté cu claritate faptul ci marketingul, conceptul in sine, vizeazi organizarea unei orientari simultane spre consumatori si spre profit, integrand eforturile organizat aceast&é opticd. Fata de aceasti semnificatie atribuita la nivel "micro", autorii respectivi evidentiaza si semnificatia ca proces social a marketingului, la nivel macro, Definitia cea mai freevent invocata de specialisti, in ultima vreme, este cea dat. marketingului de catre Philip Kotler — considerat de numerosi cercetatori in domeniu drept parintele marketingului modern —, care considera cd acesta se refera la “activitatea umand indreptatit in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului’, precizand, in continuare, cd activitatea umand ' Bennet, P. D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.MLA. ? Stanton, W.I., op. cit., pA. * McCarthy, E. J., Perreault Jr, W. D., op. cit., p. 742. * Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p. 4. 20Esenja marketingului specificé marketingului are loc in legdtura cu pietele'. Pornind de la constatarea ca, in timp, au fost date marketingului o multitudine de definitii — avansAndu-se de catre unii cercetitori chiar ideea cA exista atatea definitii cite carfi s-au scris despre el -, acelasi distins autor considera intr-o lucrare mai recent’ ca fiind mai acceptabila, intr-o optica managerial, urmatoarea formulare: "Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand 0 anumité valoare". Astfel, prin acest proces, organizatiile "se racordeazé la piata intr-un mod creativ, productiv si profitabil". Situat pe 0 pozitie asemanatoare, specialistul britanic M. Baker considera c& "Marketingul reprezinta atat 0 orientare manageriala — unii ar sustine o filozofie in afaceri — cit si o functie economica", cl avand ca punct de plecare piata si consumatorii®, Autorul este, in continuare, si mai transant, subliniind cA "orientarea de marketing porneste si se incheie cu consumatorul, impunand mai degraba s& se produc& ceea ce se poate vinde si nu si se lupte pentru a vinde cea ce cineva poate produce". El conchide ci marketingul semnifica totul despre satisfacerea (reciproca) a relatiilor de schimb in cadrul carora producatorul, prin incercarea de a defini si satisface mai bine nevoile cumparatorilor, apare in postura de catalizator. Astfel, adoptarea orientarii de marketing presupune situarea consumatorului "mai degraba la inceputul ciclului productie-consum decat la sfarsitul sau", Pentru a evita cazurile larg intalnite de intelegere si, implicit, de aplicare eronati a marketingului, Baker avanseaz4 notiunea de marketing real, care se defineste prin prisma a patru caracteristici esentiale: porneste cu consumatorul; are o viziune de perspectiva, pe termen lung; face necesara utilizarea deplina a tuturor resurselor intreprinderii; implicd preocupari continue pentru inovatie. Strans legati de aceasta optic apare si opinia aceluiasi Philip Kotler, potrivit caruia: "In ultima instanta, marketingul reprezinti cdinele de pazd al clientului, el fiind necesar s& aiba permanent capacitatea de a oferi clientilor cea mai buna solutie". Stiut fiind faptul ca oferta este legata de cerere, ea trebuie — in optica marketingului — subordonata cererii. Analiza si intelegerea acestui factor de control — cererea -, trebuie s& stea la baza tuturor functiilor marketingului. Proliferarea definitiilor marketingului a determinat, printre altele, aparitia in publicatia Quarterly Review of Marketing, din ianuarie 1975, a unui articol, intitulat sugestiv "Ce este marketingul", in care autorul, Keith Crosier, in urma unei analize a peste 50 de asemenea definitii, le-a grupat in raport de semnificatia data in trei mari categorii: definitii care concep marketingul ca un proces; definitii care considera marketingul ca pe un concept sau filozofie comerciala; definitii care privese ' Kotler, Ph., Idem, p. 11. 2 Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere). Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 35, p.67. * Baker, M. (editor), op. cit., p. 4Marketing marketingul ca pe o orientare' . $i sub aspectul nivelului la care poate fi observata orientarea de marketing s-a evidentiat intr-o tot mai mare masura faptul ca aceasta se regiseste, deopotriva, la nivel macroeconomic si microeconomic. McCarthy, Philip Kotler, Michael Baker sunt printre cei care au subliniat cu pregnanta acest fapt. Explicit sau implicit, cele mai multe definifii atribuite marketingului au ins in vedere activitatea concreta la nivelul agentilor economici, reliefand si prin aceasta latura sa pragmatica. Scopul urmarit de acestia — profitul —, prin noua orientare de marketing, este in foarte multe cazuri subinteles, ins in unele definitii — din ultimele decenii — el este clar mentionat”. Astfel, dupa A. Denner, marketingul cuprinde "analiza permanenta a cererii, pe de o parte, si, pe de alttt parte, stabilirea si punerea in actiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim'®. Concentrand aceasta definitie sub forma unei ecuatii, autorul ei noteazi: marketing = satisfacerea cererii + profitul. Legitura dintre profit, ca obiectiv al intreprinderii, si mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinfelor consumatorilor) este pusa si de Stanton la baza intelegerii marketingului: "conceptul de marketing ... se sprijina pe trei convingeri fundamentale: J. Toate programele si actiunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vanzérilor profitabile va fi scopul firmei si nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activiteile de marketing ale firmei vor fi organizational coordonate™. . Evolutia din ultima vreme a semnificatiilor atribuite marketingului conduce la concluzia c& acest concept — asa cum afirma Philip Kotler ~ "trece in prezent printr- un proces de reevaluare in raport cu noile cerine globale tehnologice, economice si sociale cu care se confrunté firmele". in cadrul acestei confruntari continue, o problema deosebitd, cu implicatii profunde, o constituie inasprirea — cu deosebire de la finele anilor ‘80 si inceputul anilor '90 ai secolului XX — a mediului competitiv, amplificarea concurentei pe plan global, fenomen ce a marit gradul de risc in care actioneazi intreprinzatorii, facdnd necesara cdutarea si utilizarea unor mijloace cat mai adecvate de lupta. In noul context, al extinderii schimburilor dincolo de granitele nationale, al mondializarii pietei, lupta de concurent& a tot mai multor intreprinzatori nu se mai desfagoara doar pe plan local, ci la nivel global; firmele care opereazi pe piata national trebuie si realizeze produse si s& utilizeze, in general, mijloace de actiune competitive cu cele de pe piata mondial. Opinia formulati inca de prin anii '60 ai secolului XX, potrivit careia marketingul semnificé o luptd, devine tot mai evidenta. $tiuta fiind motivatia oricdrui intreprinzator de a se implica in relatiile de piata, in ultima vreme se insist ' Baker, M. (traducere), op. cit., p. 17-18. ? in paragrafele urmatoare este avuti in vedere, in cea mai mare parte, argumentatia distinsului profesor universitar C. Florescu, c&reia ti subscriem. * Denner, A., Principes et practique du marketing, Editions J. Delmas, Paris, 1971. * Stanton, W. J., op. cit., p. 8 - 10. 5 Kotler, Ph., op. cit., p. 26. 22Esenja marketingului tot mai mult asupra faptului ci marketingul semnificd, in esentd 0 modalitate de a actiona pentru a iesi castigator. Asigurarea in aceasti lupta a avantajului tactic asupra concurentei este decisiva. Pentru a explica, in derularea sa, atingerea acestui avantaj, unii cercetitori in domeniu au apelat la analogia marketingului cu arta militar, pornind de la realitatea ca afacerile nu sunt un simplu joc, ci o lupta in care reusita este totul. Pentru a cAstiga este necesar — asa cum sustine Baker —, "nu numai si fie cunoscute optiunile disponibile, dar si se dispund si de experienti si discernamnt, pentru a sti care dintre acestea este mai potrivita intr-un joc". De fapt, se impune a fi facuta chiar distinctia dintre competitia specifica unui joc — in general sportiv, in care participarea este considerata cel mai adesea a fi mai important& decat victoria — si competitia din razboi sau afaceri. Kotler si alti prestigiosi cercetatori au explorat modul in care ideile unor strategi militari celebri - Carl von Clausevitz, Sun-Tzu, Liddell Hart s.a. — pot ghida ayantajul concurential. in fapt, efectuarea unor paralele militare si comerciale nu este © idee noua. insusi Clausevitz vedea razboiul ca 0 activitate sociala similara altora, "un conflict de interese si activititi umane". Fiind mult mai categorie, Sun-Tzu sustinea cd "Arta supremé a razboiului este de a infrange inamicul fara lupte; in razboi siin afaceri castigul este totul, participarea nu este nimic". Prin analogie militara, intreprinzatorul — in optica marketingului contemporan — are drept camp de bitilie piata, ca obiectiy cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea si satisfacerea cerin{elor acestora) si ca inamici concurentii. intr-o incercare de sintetizare, poate fi retinuta ideea ca, din optica abordarii prin analogie cu stiinta militara, marketingul apare ca fiind "stiinta luptei pentru reusita in afaceri"”. De altfel, inca din anii '60, Albert W. Emery, un prestigios cercetator american in domeniu, sustinea ci "marketingul este o forma civilizaté de lupti, in care majoritatea batiliilor se castiga folosind cuvinte, idei si gandire organizata". intr-o Iucrare mai recenta’ se explicd, transant, faptul c& in spatiul pietei victoria o obtin numai acele intreprinderi care sunt hotarate si se angreneze intr-un adevirat rizoi, pentru a castiga un premiu esential: inimile si mintile consumatorilor. Cei ce-si propun sa se angajeze intr-un razboi de marketing trebuie sA fie temeinic pregatiti, si cunoasca principiile si mijloacele specifice unor asemenea biatalii. Razboiul marketingului semnificd o incercare de a aplica gandirea militaré la problemele de marketing. in ultima vreme, tot mai multi autori delimiteazi definitiile atribuite marketingului in perioada postbelica in dou’ mari categorii': 0 prima categorie este ' Baker, M. (editor), op. cit., cap. 2. ? Adascalitei, V., Reflecfii de marketing intr-un context contemporan. in analele Ui aii Crestine Dimitrie Cantemir, Bucuresti, Seria Management Turistic si Comercial, nr. 1/1997, p. 97. * Ries, AL, Trout, J., Marketingul ca rdzboi (traducere). Ed. Antet, Bucuresti, 1997. * O analiz& comparativa a acestora, in: Joel R. Evans and Barry Berman, Marketing, Macmillan Publishing Co., New York, 1982 ers 23Marketing _ = 2 cea a definitiilor aga-zise "clasice" sau “inguste" (narrow definitions), in fruntea c&rora este agezati definitia Asociatiei Americane de Marketing, citata anterior; 0 a doua categorie, a definitiilor numite "moderne" sau "largi" (broad definitions), indica drept modele pe cele formulate de Kotler, W. Alderson! , E. J. McCarthy” si alti autori consacrati. Evident, in circulatie se afl acum definitiile din cea de-a doua categorie, in care aria de cuprindere a marketingului este mult largita, atét prin examinarea lui deopotriva ca un proces social, la scara si de pe pozitiile societatii, cat si prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre indivizi si grupuri sociale (de pilda, schimbul de idei, de mesaje). O definitie tipicd pentru aceasta categorie a fost formulata la inceputul acestui deceniu de Philip Kotler, evidentiind faptul cd "marketingul contemporan reprezinté un mecanism economic si social prin care indivizii si grupurile igi satisfac nevoile si dorintele lor prin intermediul crearii si schimbului de bunuri, servicii gi idei intre semeni"® . Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltirii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper in studiul teoriei marketingului, al c&rui proces se aflé, in opinia majoritatii specialistilor, in plina dezvoltare. in acest context se remarca, printre altele, distinctia terminologicd pe care urméresc si o introducd o serie de lucriri — indeosebi, americane — intre produsul practicii si cel al gindirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi opereaz& cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o actiune practica si conceptul de marketing, semnificand o atitudine, 0 filozofie sau un mod de gandire. O explicatie a distinctiei pe care scoala americana de marketing urmareste si © asigure intre cei doi termeni ar putea-o constitui utilizarea termenului "marketing" in vorbirea curenti a celor implicati in relatiile de piaté din aceasta fara cu mult inaintea formularii conceptului in cauza si al imbogatirii semnificatiei sale in acceptiunea cu care opereazi prezenta lucrare prin termenul unic "marketing" se sugereazA deopotriva un mod de gandire si un mod de actiune, aflate in strAnsi legitura. Marketingul, privit ca un concept de natur’ economica, implica o anumita abordare a proceselor economice pe care le incumba, conceptul respectiv fiind un produs al activitatii practice, al realitatilor economice. Situdndu-ne intr-un asemenea cadru, o definitie cuprinzitoare a marketingului, care si evidentieze cu pregnant& trisAturile sale, esenfa sa, ar trebui si includa ca elemente de baz faptul ca el reprezinti: 0 conceptie moderna, © atitudine in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de ! Alderson, W., Marketing Behavior and Executive Actions, Richard D. Irwin, Homewood, Ilinois, 1957 ? McCarthy, E. J., op. cit. 3 Kotler, Ph., Dubois. B., Marketing Management. 7° édition. Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 6. 24Esenja marketingului activititi practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel: a) Noua opticd sau conceptie specifica marketingului are in vedere orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor economice in scopul satisfacerii cerintelor — efective si potentiale — ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienta. Ca atare, punctul de plecare in desfasurarea oricarei activitati economice trebuie sa il constituie cercetarea nevoilor de consum gi a perspectivelor acestora, in raport de acestea urmand a fi derulate toate activitatile concrete care alcituiesc ciclul economic complet al bunurilor economice si serviciilor — incepand cu conceperea gi producerea acestora si terminand cu comercializarea lor pe piata. In aceasta noua viziune, finalizarea activitatii intreprinderilor nu se limiteaza, de fapt, la vanzarea produselor si serviciilor, fiind necesar ca, in cadrul preocuparilor de satisfacere cat mai completa si eficienté a nevoilor pentru care acestea au fost concepute si se urmareascd, de asemenea, comportarea lor in consum (sau in utilizare), precum si nivelul in care au satisfacut nevoile respective. Astfel, noua optica, specifica marketingului, vizeaza raporturile intreprinderii cu piata, chiar mai mult, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc mediul ambiant al intreprinderii. Orientarea intreprinderii spre exterior, raportarea ei la cerinfele mediului economico-social, sincronizarea permanenta a activitatii sale in raport cu evolutia acestui mediu se ridicd, in viziunea marketingului, la rang de necesitate. © astfel de orientare reprezinta, in primul rand o problema de comportament a intreprinzatorilor, racordarea permanent a activitatii acestora la cerintele ce rezulta ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impundnd, in acelasi_ timp, marketingul ca pe 0 stare de spirit, menit& s& insufle 0 preocupare continua de adaptare a ofertei in raport de cerinfele reale, spre deosebire de vechea optic’, jonala, cand intreprinderea incerca s4 se impuna pe piati cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fira o cunoastere reala a cerintelor pietei; in noua viziune de marketing intreprinzatorii trebuie si produca si sa ofere pietei numai ceea ce cumparatorii cer si au nevoie efectiv. Racordarea permanenta la cerintele mediului face necesara_urmarirea permanentaé a deplasarilor cantitative gi calitativ-structurale pe care acesta le inregistreaza si chiar anticiparea evolutiei viitoare a mediului Evident ca, pentru a asigura o optica realista a marketingului este necesara 0 inalt& capacitate de adaptare a intreprinderii la puternicul dinamism al. mediului contemporan. Pentru aceasta, pe lang’ dorinta de a realiza acest lucru, intreprinderea trebuie s& dispund de o sinergie corespunzatoare, in sensul de a define suficiente resurse (umane, materiale si financiare) si capacitatea de a le mobiliza si coordona operativ si eficient. Mai mult, printr-o asemenea racordare realista intreprinderea va putea executa un rol activ fata de mediu, influentandu-l si directionandu-i evolutia. Dispunand de informatii ample, actuale despre mediul sdu ambiant, intreprinderea modern va avea yMarketing posibilitatea nu numai sa isi mentina cota de piati, ci chiar s& si-o imbunatateasc: cucereasca sau s& creeze noi piete de desfacere si nevoi de consum. b) Marketingul face necesara desfaisurarea unor activititi practice pentru materializarea noii orient&ri a intreprinderii. Intr-o acceptiune foarte larga, in sfera activititilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operatiunilor si al proceselor obisnuite prin care intreprinderea isi utilizeaza, in functie de profil, resursele de care dispune si obfine o anumita finalitate economica, in masura in care se raporteazi — potrivit noii orientari — la cerintele pietei, ale societatii. De pilda, in cazul in care productia va fi orientata nu doar dupa cerinte tehnice ci in noua viziune, va dobandi trsaturi noi in privinta dimensiunilor si structurilor, a ritmurilor si directiilor schimbarii, in ultima analiza in privinta finalitatii sale economice si sociale. intr-o maniera asemanatoare se pune problema pentru distributie, publicitate si celelalte activitati care alc&tuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor. Din paleta larga de operatiuni si procese ce au loc la nivelul intreprinderilor moderne se delimiteazi, pe de o parte, (a) operatiunile obisnuite, cu caracter tehnico-economic legate de pregatirea fabricatiei sau organizarea desfacerilor care pot si ele fi “marcate" de noua opticd, pe de alta parte, (b) activitati specifice marketingului, care materializeaza noile raporturi ale intreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pietei si a consumului, pentru a corecta orientarea productiei, testarea acceptabilitatii produselor gi serviciilor, pregatirea pietei pentru primirea noilor produse, urmarirea comportarii lor in consum 5.a. Completand, astfel, operatiunile si procesele traditionale cu altele noi, marketingul aduce, totodata, unele schimbari in privinta raporturilor dintre acestea si, in consecinta, dintre functiile intreprinderii. Este vorba atat de schimbarea, in unele cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operatii si procese, cat si de schimbarea ponderii diferitelor functii ale intreprinderii — locul central revenind functiei comerciale — si chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea si directionarea diferitelor activitati, aparent izolate, catre atingerea unui scop precis. in cazul multor firme, acest proces a dat nastere unei functii noi, distinct de celelalte functii ale intreprinderii — functia de marketing —, a carei exercitare revine unui compartiment specializat in cadrul organigramei intreprinderii, subordonat direct conducerii acesteia. Cu ajutorul acestei functii, conducerea intreprinderii are permanent posibilitatea s se racordeze la cerintele pietei cireia i se adreseazi, ajustndu-si ct mai bine oferta la cerintele consumatorilor. Este, in fond, vorba de o functie manageriala menita si asigure gestionarea eficienti a resurselor intreprinderii. c) Pentru asigurarea desfasurarii activitatii intreprinderii in noua optica este necesara utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific, care si asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice — in general, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente in practica. Fluxul permanent de informatii care trebuie sa existe intre intreprindere gi mediu, potrivit opticii marketingului, justificd prezenta unui astfel de instrumentar. . SA 26Esenta marketingului Colectarea gi transmiterea informatiilor, prelucrarea in timp util si interpretarea lor face necesar utilizarea unui adevarat arsenal de procedee gi tehnici furnizate — ca urmare a naturii diferite a investigatiilor — de un grup larg si eterogen de stiinte: economia, statistica, matematica, informatica, sociologia, psihologia, antropologia etc. in cadrul acestora, un loc important il ocupa instrumentele de previzionare a fenomenelor pietei — utilizate larg in procesul fundamentarii programelor i actiunilor de marketing. Orientarea de marketing a activitatii intreprinderii moderne ii scoate in evident’, ca trasituri caracteristice: receptivitatea fati de cerintele societatii, ale pietei; cunoasterea riguroasi si chiar anticiparea acestor cerinte; 0 inalta flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum: inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire modernizare; viziune larga, unitara asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficient’ maxim, ca urmare a orientarii efective a activitatii catre nevoile de consum, catre cerintele pietei. ‘Asemenea coordonate si trasaturi fixeazi imaginea marketingului in general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare economica sau domeniu concret de activitate'. 1.3. Consumatorul — elementul central de referin{a al marketingului Pentru asigurarea unei cat mai mari reusite in afaceri si a diminuarii riscului in care actioneaz4, intreprinzatorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, si acorde o atentie prioritar’, majora, definirii si cunoasterii "edmpului de lupta", respectiv a pietei sau pietelor pe care vor actiona, precum gi a "fintei" pe care gi-o propun sa o cucereasca in competitia in care se angajeaza, respectiv a consumatorilor produselor si serviciilor pe care urmeaza sii le ofere. Astfel, marketingul, in amplul siu demers, porneste cu piata si consumatorii. in cadrul pietei, consumatorul reprezinté elementul central de referint al oricdrui intreprinzator, piata neputénd fi definita independent de cei care ii dau viata. Importanta acordata satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta il ocupa in gandirea si practica marketingului”. Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia ' Autorii prezentei lucrari au pistrat si, implicit, au considerat a fi cele mai relevante concluziile formulate in legatura cu elementele vizind esenta marketingului si cu trisaturile sale caracteristice de c&tre distinsul profesor dr. C. Florescu, in cadrul lucririi pe care a coordonat-o, Marketing, Editie Marketer, Bucuresti, 1992, p. 21-25. 2 Dubois, P.L., Jolibert,A., Marketing. Teorie si practicd. ( traducere). Ed. Universitatea de Stiinte Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51. 27Marketing satisfacerii cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienta |. in esenta, "demersul marketingului, rezolvarea oricareia dintre problemele ce-i sunt specifice incepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile si interesele sale diverse". Este evident ca, in noile imprejurari, problema esentiali a marketingului o constituie plasarea consumatorului in centrul activitatii proprii a intreprinderii. Pentru asigurarea unei eficiente economice cat mai ridicate este necesara anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programata si desfasurata — potrivit marketingului — luand in calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reusite in afaceri presupune ca intreprinzatorul "si priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului", si actioneze, de fapt, "ca reprezentant al clientilor si, sa-si insuseasca dorintele acestora si sa le satisfaca"”. Practic, prin intregul complex de activitati ce ii sunt specifice, marketingul urmareste si asigure bunurile si serviciile pe care le solicit’ consumatorii, respectiv marfa potrivita, in cantitatile potrivite, la pretul potrivit, la locul potrivit si la timpul potrivit *. Cheia unei atare reusite o constituie corelarea eforturilor producatorilor gi ale distribuitorilor cu cerintele efective de consum, in timp si spatiu. Orientarea catre consumatori presupune o documentare temeinicd — gi pe aceasta baz — solutionarea unor probleme esentiale, legate de cunoasterea produselor sau serviciilor pe care le prefer’ consumatorii, a pretului la care sunt dispusi si cumpere, a locului de unde prefer sa le cumpere si a modului in care prefer si le cumpere, a mijloacelor care ii vor incuraja si cumpere. "intelegerea consumatorilor si orientarea ctre acestia este importantd pentru orice firma ce urmareste s4 reuseasca intr-un mediu concurential"', Atingerea obiectivelor oricarei organizatii "depinde de identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta"’. O asemenea optic, specificd marketingului contemporan, oferi 0 perspectiva dinspre exterior catre interior, concentrandu-se asupra nevoilor clientilor pe o piata bine definita. Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca intreprinzatorii, in cadrul pietelor in care actioneaza, (a) sa-si defineasca cét mai precis "tintele", respectiv destinatarii ofertei lor, in raport de resurse si obiective; (b) sé le determine cerintele de consum; (c) sii le faci cunoscute produsele si serviciile ce 'Catoiu, I, Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie si practicd, Ed. Economica - Bucuresti 1997, p.12 * Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p.12, 9. > Aceste deziderate majore sunt cunoscute in teoria si practica specifice managementului marketingului sub denumirea de "regula celor cinci P" (potriviri) sau "regula celor cinci R" (de la englezescul "right"). ‘Blythe, J., op. cit., p. 12-13. * Kotler, Ph., .0., Principiile marketingului (traducere) Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p.38. 28senja marketingului li se ofera si (d) s& stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile si serviciile oferite, menite sa satisfacd nevoile actuale sau chiar s& creeze noi nevoi. Este evident faptul ca, in conditiile cresterii continue a ofertei pe piata si ale acutizirii mediului concurential, cererea trebuie nu doar cunoscuta, ci chiar stimulata, prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purtatorii, cererii, care sa-i diferentieze, in acelasi timp, pe intreprinzatori, in lupta de concurenta, prin produs sau prin oferirea altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor eforturi promotionale). Marketingul recunoaste si are in vedere faptul cA in economia de piata, avand drept una dintre trasaturile specifice democratia consumatorului, optiunile sau "voturile" zilnice ale acestuia pot fi obtinute de intreprinzatori numai dacé li se ofe1 fie un produs mai bun la acelasi pret cu al concurentilor, fie acelasi produs la un pret mai scazut decat al concurentei. ‘Aci satisface pe consumatori mai bine si mai eficient decat concurenta presupune, evident, o cunoastere si anticipare cat mai realist a nevoilor si dorintelor pietelor-finta pe care igi propun sd actioneze intreprinzatorii. Determinarea pietelor cu cele mai mari oportunitati de afaceri — actuale si viitoare — si mai profitabile face necesara Iuarea in considerare a mérimii si potentialului de dezvoltare al unor piete alternative, forta competitiei pe pietele in cauza si, in ultima analizd, masura in care cerinfele pietei se coreleaz’ cu punctele forte si cu cele slabe ale intreprinderii, in conditiile in care pietele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinte in legitura cu beneficiile produselor, preturile, canalele de distributie si serviciile suplimentare oferite, in practica de marketing se impune ca, dupa identificarea unei piete largi, s4 se indeplineasca 0 sarcina-cheie, de analizi mai detaliati, prin segmentarea pietei', pentru cunoasterea trasaturilor specifice ale fiecarei diviziuni omogene din componenta sa si definirea "fintei", respectiv a cumparatorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta intreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-tinta este astfel un segment de piafa selectat. jn vederea valorificdrii cat mai depline a oportunitatilor pe care le oferd consumatorii din cadrul unei piete de referinta a unui intreprinzator este necesarai o cunoastere cat mai complexa si mai deplina a caracteristicilor "tintelor respective", atat sub aspect cantitativ cit si din punct de vedere structural, calitativ si comportamental. } fntr-o prima punere in tema, in cadrul prezentei lucrari se poate retine c& un segment de piatd reprezinté un grup de cumparatori sau consumatori cu caracteristici similare de cumparare sau consum, care reactioneaz’, in general, asemantor la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentarii consumatorilor din cadrul pietei bunurilor de consum sunt, in general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic si comportamental.Marketing Dupa identificarea pietei-tinti se impun a fi determinate cerintele si chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile si le satisfacd. Identificarea grupului-tinta si cunoasterea nevoilor acestuia permite pozitionarea corecti pe piati a produselor si serviciilor din oferta intreprinderii, pentru captarea atentiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct si dezirabil, in mintea cumparatorilor vizati ai produselor respective. in baza cunoasterii caracteristicilor componentilor grupului se poate atinge cu eficienti maxima tinta stabilita’, Alaturi de cunoasterea unor elemente esentiale de caracterizare a consumatorilor si a cerinfelor acestora, menite s& ajusteze, ca volum si structura, oferta intreprinzatorilor, sunt necesare a fi cunoscute si o serie de aspecte definitorii de natura comportamentala ale consumatorilor respectivi, pentru a actiona cat mai eficient in efortul de a-i determina sa apeleze la oferta de bunuri si servicii ce le este adresata. Demersurile pentru cunoasterea comportamentului consumatorului s-au dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile motivationale, facand parte din categoria studiilor in profunzime a fenomenelor pietei, menite sa clarifice mecanismul prin care purtatorii cererii se manifesta explicit, dand curs unui anumit comportament economic’, respectiv de cumparare si consum. Pentru asigurarea unei imagini cat mai realiste asupra pietelor in care actioneaza si pentru a depisi orice distant fizicd sau psihologica care ar putea exista tint, intreprinzatorii trebuie sA cunoasca raspunsuri cat mai precise la astfel de probleme esentiale: Unde sunt localizati geografic consumatorii? Cat de numerosi sunt ei? Care este capacitatea lor de cumpiirare si de consum? Ce caracteristici comportamentale sau de stil de viati poseda ei? Ce asteapta ei de la produsele sau serviciile pe care le consuma? Cat de abili sunt ei in a consuma diferite produse sau servicii? in ce imprejurari cumpara si consumé ei produsele sau serviciile oferite? Cumpartorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat intr-o maniera izolata, ci in relatie cu alti membri ai colectivitatii din cadrul pietei de referinta din care face parte. In cadrul acesteia, se disting in actul cumpéararii: persoane care influenteazi cumpararea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumparare; persoane care realizeaz§ actul cumpararii la punctul de vanzare; persoane care plitesc bunurile sau serviciile cumparate sau achizitionate; persoane care consuma efectiv; persoane care intretin si repara bunuri achizitionate Actul cumpéararii se inscrie intr-un proces in care pot interveni o multitudine de agenti pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe piati, fiind, ca atare, necesard studierea comportamentului diversilor agenti: prescriptorii (cei ce recomanda sau ' Marketingul personalizat vizeaz& preocuparea firmelor de a-si adapta produsele si activitatile de marketing la nevoile unui client specific * Catoiu, I., Teodorescu, N., op. cit. p.13. 30Esenja marketingului prescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin pozitia lor social, exerciti o influent& asupra comportamentului cumparatorului); membrii de familie sau ai grupurilor carora le apartine individul'. intre problemele de esent& legate de definirea "tintei" pe care trebuie si 0 cucereasca intreprinzitorul, nevoia de a intelege comportamentul consumatorului este de 0 maxima importanta, comportamentul respectiv fiind necesar a fi previzionat, anticipat si stimulat. Comportamentul consumatorului este rezultatul unui proces cognitiv, el semnificdnd o suit de secvente de gandire, evaluare si decizie. Potrivit unei abordari cibernetice, apartinand lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o "iesire", ca un rezultat al unor intrari receptionate, evaluate si prelucrate de fiinta umana. Comportamentul consumatorului determina actiuni concrete. Pentru a putea valorifica cat mai deplin aceste reactii comportamentale este necesar sa stim: ce cred consumatorii (perceptia), ce simt ei (impresia) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaz& sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul inconjurator). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul consumatorului, respectiv intre vanzatori si consumatori, pot lua forma tranzactiilor comerciale doar atunci cand acesti parteneri de dialog isi satisfac reciproc interesele. Pentru reusita in afaceri este esentiala ~ in viziunea marketingului ~ studierea comportamentului consumatorului si orientarea corespunzitoare a activitatilor firmelor’. Procesul luarii deciziei consumatorului s-a detasat ca o tema ce a constituit in ultimele 4-5 decenii obiectul unor ample studi si, mai apoi, al unor cursuri universitare distincte privind comportamentul consumatorului’. Lucririle respective se concentreazi, de regula, asupra a patru domenii majore: procesul deciziei de cumparare (si, intr-un sens mai larg, mecanismul comportamentului cumpiratorului); dimensiunile comportamentului consumatorului; factorii de influenta ai comportamentului cumparatorului si consumatorului; modelarea comportamentului consumatorilor. Comportamentul consumatorului este dinamic, inregistrand o continua schimbare si evolutie. Dar, in permanenti consumatorii -urméresc si vor urmari s& maximizeze valoarea "in raport cu costurile implicate de ciutarea unui produs si cu mobilitatea, cunostintele si veniturile limitate de care dispun. Ei isi formeaza un nivel propriti al valorii asteptate si actioneazi pe baza acestuia", apreciind ulterior in ce misura oferta atinge nivelul asteptarilor’. "Dubois, P. L. , Jolibert, A., op. cit., p.23. 2 Blythe, J., op. cit., p.11 * Investigarea comportamentului consumatorului este abordata pe larg in cadrul capitolului 9, Partea a Ill-a, "Cercetari de marketing", din prezenta lucrare, constituind, de asemenea, obiectul unei discipline cu acest-obiect prevazuta in anii superiori pentru studentit de la invatamantul economic de profil ‘Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p.72. 31Marketing. Astfel ca, pentru ca,o organizatie s-si poata atinge obiectivele proprii, este necesar ca, dupa determinarea nevoilor i dorintelor consumatorilor sa le furnizeze cat mai deplin satisfactia “asteptata, intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta!. Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului in sine, va fi, deci, acela de a maximiza satisfactia consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse cumparate, ci si prin posibilititile de alegere ce i se ofera, prin cadrul ce i se creeazi pentru efectuarea cumparaturilor si a consumului, potrivit asteptarilor sale. Pentri’ a influenta comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care il determina, comportamentul su de cumparare find, in principal, influentat de factori culturali, sociali, personali, psihologici”. Dupa identificarea si cunoasterea complex, structurala si comportamentala a consumatorilor carora firma urmeaza sa le ofere produsele sau serviciile sale, ea trebuie si se preocupe — dupa cum susfin tot mai mult, in ultima vreme, specialistii in domeniu — de stabilirea unor relatii cat mai indelungate, mai durabile cu acestia, pentru a se asigura de fidelitatea lor. Marketingul relational (in englez "relationship marketing") — termen relativ recent promovat in cadrul marketingului? — semnificd tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita cumparatorii cu constant maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili bune relatii pe termen lung, cu clientii respectivi si consumatorii, spre a aduce intreprinderilor respective venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment. fn acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumparatori sa consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rasplatita in variate moduri, inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale) si chiar pentru a-i converti sA devina promotori ai produselor respective catre alti consumatori potentiali. Aceasta noua optica sta, de fapt, la baza dezvoltarii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus in ultimii ani si in tara noastra, mai intai de catre firma Zepter, se bazeazi pe dubla calitate a operatorilor din retea — de consumatori si agenti-promotori. Se urmareste, practic, ca fiecare consumator sa actioneze — pe baza unor comisioane sau a altor stimulente — pentru recrutarea de noi consumatori, din randul rudelor, prietenilor sau cunoscufilor. Acest sistem de structura piramidala, bazat pe relatiile dintre membrii sai, va genera intre acestia o puternica fidelitate*. Asa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: "in final, consumatorul devine rege"; "Firmele care nu au grijé de propriii clienti nu vor supravietui in secolul XXI", deoarece "Fara clienti nu exista afaceri"®. ' Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 49. ? Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 236. > Noua orientare specific’ marketingului relational va fi dezvoltaté in partea finali a subcapitolului 2.1 —Etape in evolutia teoriei si practicii marketingului. “Blythe, J., op.cit..p.15. * Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p.226. 32Esenta marketingului 1.4. Functiile marketingului Pornind de Ia realitatea ci marketingul reprezinti un nou mod, eficient, de gindire si actiune in lumea afacerilor, specialistii au urmarit cu tot mai multa intensitate si-i defineasc& cat mai corespunzator "misiunea", rolul sau, reflectate prin sarcinile si, in modul cel mai sugestiv, functiile pe care urmeaza sd le indeplineasca. Variatele abordari in acest sens s-au dovedit a avea o trasatura comuna, faptul ca "marketingul are in vedere nevoile consumatorului si capacitatea firmei de a le satisface, si acesti factori stau la baza misiunii si obiectivelor sale'. Modul de gandire si actiune specific marketingului se concretizeaza in efortul pe care il depune o firma pentru realizarea schimburilor propuse cu piafa-tinta. in cadrul unor prime incercari, s-au atribuit drept functii ale marketingului o serie de activititi legate de ajungerea bunurilor si serviciilor de la producatori la utilizatori sau la consumatorul final. Situandu-se pe o asemenea pozitic, pornind de la faptul c& scopul sistemului de (macro - n.n.) marketing este de a depasi separarile si discrepantele de calitate si sortiment dintre producatori si consumatori, McCarthy considera c& "functiile universale ale marketingului (la nivel micro - n.n.) sunt cele de cumpirare, vanzare, transport, depozitare, standardizare, dozare si sortare, financiara, asumarea riscului si informarea pietei"’. Subliniind faptul cd schimbul implica, de regula, cumpararea si vanzarea, autorul respectiv evidentia faptul ci functia de cumparare viza cdutarea si evaluarea bunurilor si serviciilor, in timp ce funetia de vanzare implica’ promovarea produsului, pe diverse cai, apreciindu-se, totodatd, ca functia respectiva "este probabil cea mai vizibila functie de marketing". Rezervele fat de 0 asemenea abordare simplista s-au dovedit a fi pe deplin justificate, "un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitand conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere"*. Potrivit altor autori', principala functie a marketingului ar fi cea "de a prezenta o companie si produsele sale potentialilor clienti" la nivel macroeconomic, rolul acestuia find “acela de a asigura continua crestere a economiilor si a nivelului de trai al indivizilor"®. in opinia lui Baker, diferitele intreprinderi trebuie sa faca fata unei varietiti de sarcini de marketing, datorate functiilor fundamentale ce-i revin, in general, acestuia. Ludnd, mai intai, in consideratie sarcinile fundamentale, care conduc ferm la “usa functiilor marketingului" acestea sunt — potrivit autorului respectiv — responsabile pentru faptul cA intreprinderea este interesati de natura si schimbarile ' Kotler, Ph. s.a., op. cit. (traducere), p. 106. ? McCarthy, F. J., Perreault, W.D., op. cit., p. 18. 3 Pop, N. Ak, Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica Bucuresti, 1993, p. 15. * Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing (traducere), Editura Antet, Bucuresti, 1997, p. 9. * Baker. M., op. cit. (traducere), p. 29.