‘uuu, librosite net/johnsonDIRECCION ESTRATEGICA SEPTIMA EDICION Gerry Johnson Universidad de Strathelyde Kevan Scholes Universidad Sheffield Hallan Richard Whittington Said Business School, Universidad de Oxford Traducci6n: Yago Moreno Lépez yagomorenor@blueyonder.co.k Revision Técnica y coordinacién de casos de estudio para la edicién en espafiol: Virginia Blanco Mazagatos Juan Bautista Delgado Garcfa Juan Manuel de la Fuente Sabaté Esther de Quevedo Puente Departamento de Economia y Administracion de empresas Universidad de Burgos Madrid + México # Santafé de Bogota + Buenos Aires * Caracas * Lima ‘Montevideo * San Juan + San José * Santiago « Sao Paulo + White Plains————s COMPRADO: FEAFSON EDUCAGION, S.A, Madd, 2006 Mat 6588 Formato: 215 x 270 Paginas: 712 “Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepcion prevista en la Ley, cualquier forma de reproducci6n, dsteibucion, comuntcacién piblica y transformacién de esta obra sin contar con autorizaci6n de los titulares de propiedad intelectual. La infraccién de los derechos menclonacios puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. C5digo Penal) DERECHOS RESERVADOS : {© 2006, PEARSON EDUCACION, S.A Soe 56712-1 Ribera de Lora, 28 366-1 28042 Madrid (Fspafia) Ej Geny Johnson Kevan Scholes Reha Whitington {AAA DIRECCION ESTRATEGICA. Séptima edicion ISBN: 978-84-205-4618-6 Depésito Legal: M-36.561-2008 Uta reimpeesdn, 2008, ‘Traducido de: Exploring Corporate Strategy: Text & Cases 7 edition ISBN: 0-273-68739-5 ‘This translation of EXPLORING CORPORATE STRATEGY: TEXT & CASES 07 Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited, United Kingdom © Prentice Hall Europe 1984, 1988, 1993, 1997, 1999, Pearson Bducation 2002, 2008 Edicion en espaitol: Equipo editorial: itor: Alberto Canizal ‘Técnico editorial: Elena Bazaco Equipo de produc: rector: José Antonio Clares ‘Técnico: josé Antonio Hernan Disefio de cubierta: Equipo de disefio de PEARSON EDUCACION, S. A. ‘Composicién: COPIBOOK, S.L. Impreso por: Grificas Rogar, S.A. IMPRESO EN ESPANA - PRINTED IN SPAIN ‘ste ibe ha ldo impso con papel tints ecolgicosGerry Johnson BA, PhD (izquierda) es catedrtico de Direccién Estratégica en la University of Strathelyde Graduate School of Business y socio del UK Advanced Institute of Management Research. Es autor ce nurnerosos libros, ha publicado en muchas de las principales revistas especializadas de investigacién sobre direcckin ‘empresarialy suele dar conferencias en toda el mundo, Pertenece a los consejos ceditorales del Stratagic Management Journal y del Journal of Management Studies. ‘Su investigacién se realiza en el campo dela préctica de la deccién estratégioa y sobre el desarrollo de la estrategia y el cambio de las organizacionas. Como Cconsultor aplica muchos de los conceptos de Exploring Corporate Strategy para ayudar a los directivos a poner en duda y desarrolar estratagias en sus organizaciones. Kevan Scholes MA, PhD, DMS, CIMgt, FRSA (centro) es socio fundador de ‘Scholes Associates, especializados en direccién estratégica. También es ccatedratico invitado de Direccién Estratégica y fue Director del Sheffield Business ‘Schoo! en el Reino Unido. Tiene una amplia experiencia en la docencia sobre direccién estratéaica, tanto para alumnos de licenclatura como de postgrado en istintas universidades. Ademés, su trabajo en el desarrolo de la direccién cempresarial inoluye organizaciones en los sectores manufactureros y de servicios y fen una amplia gama de organizaciones del sector piblico. Trabaja con regularidad fuera del Reino Unido, en iranda, Australia, Nueva Zelanda y Singapur. También ha sido asesor de desarrollo directive en una serie de organismos nacionales y es Companion del Chartered Management Insitute, Richard Whittington MA, MBA, PhD (derecha) es catedrético de Direcclén Estratégica en e! Said Business School y Milman Fellow en New Collage, University of Oxford. Sus principales intereses en investigacion se encuentran en la préctica de fa estrategia y la direccién internacional comparativa y trabaja con muchas organizaciones en tareas de consultoria y de formacién de ejecutivos, dentro y fuera del Reino Unido. Tiene siete libros publicados y muchos articulos en revistas especializadas como Organization Science, Strategic Management Journal y Strategic Organization. Es miembro de siete consejos editoriales de revistas, incluyendo a Academy of Management Review, y da conferencias habltualmente en todo el mundo. Ha dirigido programas de MBA en las universidades de Oxford y Warwick, e imparts docencia sobre estrategia tanto a alumnos de de postgrado,Parte | © INTRODUCCION Introduccién a la Parte | Capitulo 1 Introduccién a la estrategia ‘Comentario sobre la Parte | ¢ Los prismas de la estrategia Parte Il * LA POSICION ESTRATEGICA Introducci6n a la Parte II Capitulo 2 El entorno Capitulo 3 Capacidad estratégica Capitulo 4 Expectativas y propésitos Comentario sobre la Parte II + Las implicaciones de la complejidad: la sidea de negocio» Parte Ill © LA ELECCION ESTRATEGICA Introduccién a la Parte Itt Capitulo 5 Estrategia en el ambito de la unidad de negocio Capitulo 6 Estrategia en el mbito corporativo y estrategia internacional Capitulo 7 Direociones y métodos de desarrollo Comentario sobre la Parte Ill + Seleccién de la estrategia Parte IV © ESTRATEGIA PUESTA EN ACCION Introducoién a la Parte IV Capitulo 8 Organizarse para el éxito Capitulo 9 Potenciar el éxito Capitulo 10 Gestion del cambio estratégico ‘Comentario sobre la Parte IV * Estrategia en accion Parte V * COMO SE DESARROLLA LA ESTRATEGIA Introduceién a la Parte V Capitulo 11. Comprensién del desarrollo de la estrategia Comentario sobre ta Parte V « Desarrollo de la estrategia en las organizaciones Casos de estudio para la edicién en espafiol at 59 61 113 163 223 233 235 239 277 377 385 387 389 441 501 549 587 561 609roPrefacio ‘Como aprovechar al maximo el manual de Direccién estratégica Visita guiada det manual Agradecimientos INTRODUCCION Introduccién a la Parte | 1 Introduccién a la estrategia 14 {Qué es la estrategia? 1. Las caracteristicas de las decisiones estratégicas -1.2 Niveles de estrategia 1.3 El Vocabulario de la estrategia 1.2. Direocién estratagica 1.21 Laposicién estratégica 1.2.2. Elecciones estratégicas 1.2.3 Laestrategia puesta en accion 1.2.4 Procesos de desarrollo de la estrategia 1.3 Estrategia como materia de estudio 1.4. Direcoién estratégica en distintos contextos 1.4.1. El contexto de la pequeria empresa 1.4.2. La empresa multinacional 1.4.3 Organizaciones menufactureras y de servicios 14.4 Estrategia en el sector piblico 1.4.5. Los sectores del voluntariado y de las organizaciones sin dnimo de lucro 1.5. Los retos de la direccién estratégica 1.5.1 Desviacién estratégica 1.5.2 Cuestiones contemporéneas que afectan al desarrollo do la estrategia 1.5.3 _Los prismas de la estrategia Resumen Lecturas clave recomendadas Notas Trabajos Caso de ejemplo: Electrolux Comentario sobre la Parte | Prismas de Ia estrategia xvi >t oat 1" 12 16 7 18 19 20 20 23 23 27 27 28 29 32 35 35 36 36 37 4X- Contenido LA POSICION ESTRATEGICA Introduccién a la Parte Il 61 2 El entorno 63 2.4 Introduccién 64 2.2 EL macroentomo 66 22.1 El marco PESTEL 65 2.2.2 Motores clave del cambio 65 22.3 Eldiamante de Porter 72 2.2.4 Creacién de escenarios 76 2.3 Industrias y sectores 7 2.8.1 Fuentes de competencia: of modelo de las cinco fuerzas 79 2.3.2 La dindmica de la competencia 86 24 Competidores y mercados 89 2.4.1 Grupos estratégicos 89 2.4.2 Segmentos de mercado 91 24.8. dentiticacién del consumidor estratégico 94 244 Cémo se comprende lo que valoran los consumidores: factores oriticos del &xito 96 2.8 Oportunidades y amenazas 98 2.5.1 Vacios estratégioos 98 25.2 DAFO 102 Resumen 102 Lecturas clave recomendadas 108 Notas 103 Trabajos 104 Caso de ejemplo: Fuerzas globales en la industria cervecera europea 106 3 Capacidad estratégica ! 113 3.1. Introduccion 114 3.2. Fundamentos de la capacidad estratégica 118 8.2.1 Recursos y competencias 115 3.2.2 Capacidades umbral 417 82.8 Recursos Gnicos y competencias nucleares 119 3.3 Eficiencia en costes 119 3.4 Capacidades para obtener una ventaja competitiva sostenible 123 8.4.1 Valor de las capacidades estratégicas 123 3.4.2 Rareza de las capacidadesiestratégicas 128 3.4.3 Solidez de las capacidades estratégicas 126 8.4.4 No sustituibilidad 130 3.4.5 Capacidades dinamicas 130 8.5 Conocimiento organizacional 131 8.6 Diagnéstico de la capacidad estratégica 193 8.6.1 La cadena de valor y la red de valor 139 8.6.2 Mapas de actividades 441 2.6.3. Benchmarking 1433.6.4 Fortalezas y debilidades. 8,7. Gestién de la capacidad estratégica 3.7.1 Las limitaciones en fe gestion de las capacidades estratégicas 3.7.2 Extensién y adicién de capacidades 8.7.8 Gestién del personal para desarrollar las capacidades 3.7.4 Creacién de capacidades dindmicas Resumen Lecturas clave recomendadas Notas Trabajos Caso de ejemplo: eBay escucha Expectativas y propésitos 4.1. Introduecién 4.2. Gobiemo corporativo 4.2.4 La cadena de gobiero 4.22. Reformas del gobierno corporativo 4.2.3 El papel de los érganos de gobierno 4.24 Derechos de acreedores y prestamistas 4.2.5. Relaciones con consumidores y clientes 4.2.6 Formas de propiedad 4.2.7 Fusiones y adquisiciones 4.8. Expectativas de las partes interesadas 43.1. Mapa de las partes interesades 4.32. Poder 4.4. Etica empresarial y responsabilidad social 4.4.1 La postura ética 44.2 Responsabilidad social de la empresa 44,3 El papel de los individuos y de los directives, 45. Elcontexto cultura 4.5.1 Cultura nacional y regional 452 Ambito supreoreanizacionat 45.3. Cultura organizacional 4.5.4 Suboulturas funcionales y dlvisionales 4.5.5 Lared cultural 4.6 Comunicacién de fos propésitos de la organizacion 4.6.1 Valores corporativos 462. Daclaraciones de fa mision 4.63. Objetivos Resumen Llecturas clave recomendadas Notas Trabajos Caso de ejemplo: Manchester United, marca de gloria y esperanza Comentario sobre la Parte II Las implicaciones de la complejidad: la «idea de negocio» 146 147 148 150 151 162 155 156 156 158 159 163 164 165 165 170 im 175 176 7 179 179 181 186 189 189 192 194 196 197 198 200 201 202 208 208 208 240 212 212 213 216 217 228 Contenido XtXII contenido LA ELECCION ESTRATEGICA Introducci6n a la Parte Ill 236, 5 Estrategia en el ambito de la unidad de negocio 239 5.1 Introduccion 240 5.2. Identificacion de las unidades estratégicas de negocio 2at 5.3 Bases de la ventaja competitiva: el «reloj estratégicon 242 5.8.1. Estrategias en funcién del precio (trayectorias 1 y 2) 245 5.8.2 Estrategias de ciferenciacién (trayectoria 4) 246 5.3.8 La estrategia hibrida (trayectoria 3) 248 5.3.4. Diferenciacién segmentada (trayectorla 5) 250 5.3.8. Estrategias dostinadas al fracaso (trayectorias 6, 7 y 8) 252 5.4. Sostenibilidad de la ventaja competitiva 252 5.4.1. Sostenibilidad de la ventaja en funcién del precio, 252 5.4.2 Sostenibilidad de la ventaja en funcién de la diferenciaci6n 254 5.4.3 El modelo delta y el bloqueo 256 5.5. Estrategia competitiva en condiciones de hipercompetencia 258 5.5.1 Reposicionamiento 258 5.5.2 Superacion de los movimientos de los competidores enel mercado 259 5.5.3. Superacién de las barreras de los competidores 259 5.5.4 Ingredientes de las estrategias hipercompetitivas de éxito 260 8.6 Competencia y colaboracién 281 5.7 Teoria de juegos 264 5.7.1 Juegos simulténeos 264 8.7.2 Juegos secuenciales 267 5.7.3. Juegos repetidos 268 5.7.4 Cambio de las reglas del juego 268 Resumen an Lecturas clave recomendadas ar Notas 272 Trabajos 273 ‘Caso de ejemplo: Madonna: gsigue siendo la reina del pop? 274 6 Estrategia en el Ambito corporativo y estrategia internacional 277 6.1. Introducei6n 278 6.2. Variedad de productos/mercados 280 6.2.1. Diversificacién relacionada 283 6.2.2. Diversificacién no relacionada 285 623. Diversificacién y rendimiento 286 6.3. Diversidad internacional y estrategia internacional 288 6.3.1 Razones para la diversidad internacional 289 63.2. Selecci6n y entrada en un mercado 292 6.3.3 Larred de valor internacional 293 6.3.4 Estrategias internacionales 297 6.3.5 Diversidad internacional y rendimiento 298Contenido Xill 6.4 Creacién de valor y empresa matriz 300 6.4.1 Actividades de las empresas matriz que afiaden y destruyen valor 300 6.4.2 Gestora de carteras, 303 6.4.3. Gestora de sinergias 307 6.4.4 Promotora de desarrollo 308 65 Gestién de la cartera corporativa ait 6.5.1 La matriz de crecimiento/participacién (0 BCG) ait 6.5.2 Equilibrio en una cartera en el sector puiblico 314 65.3. Lamatiz de poltica direccional 315 Le matriz de tutela 318 EI papel de Ja matriz en una cartera internacional 921 Tendencias en la gestién de carteras 323 825 Lecturas clave recomendadas 325 Notas 326 Trabajos 328 Caso de ejemplo: EI grupo Virgin 329 | 7 Direcciones y métodos de desarrollo 335 7.4 Introduecién 336 7.2 Direcciones de desarrollo de la estrategia 336 7.2.4 Proteccién y creacién a partir de la situacion actual 337 7.2.2 Desatrollo de producto 340 7.23 Desarrollo del mercado 341 7.2.4 Diversificacién 342 7.25 Lamatriz DAFO 343 7.3 Métodos de desarrollo estratégico 344 7.8.1 Desarrollo interno 344 7.8.2 Fusiones y adquisiciones 345 7.3.3 Alianzas estratégicas 349 7.4 Criterios de éxito 353 7.4.1 Elajuste de la estrategia 363 7.4.2 Aceptabllidad estratégica 368 7.4.3. Factibilidad estratégioa 367 Resumen a7 Lecturas clave recomendadas 371 Notas 372 Trabajos 374 Caso de ejemplo: Tesco tiene pensado ganar todavia més 375 Comentario sobre la Parte I Seleccién de la estrategia ar LA ESTRATEGIA PUESTA EN ACCION Introducci6n a la Parte IV 387 8 Organizarse para lograr ol éxito 389XW. Contenido, 8.1 Introduccién 8.2 Tipos de estructuras 8.2.1 Laestructura funcional 8.22 Laestructura multidivisional La estructura de empresa hofaing La estructura matricial La estructura transnacional Estructura por equipos Estructuras por proyectos Eleccién de estructuras 8.3 Procesos 8.3.1 Supervision directa 8.3.2 Procesos de planificacién 8.3.8 Autocontrol y motivacién personal 83.4 Process cuiturales 8.3.8 Procesos de definicién de objetivos de rendimiento 8.3.6 Procesos de mercado 8.4 Relaciones 8.4.1 Relaciones intornas 8.4.2 Relaciones externas 85 Configuraciones 85.1 Configuraciones estereotipicas 8.5.2 Ciolos que se refuerzan entre si 85.3. Dilemas de las configuraciones Resumen Lecturas clave recomendadas Notas Trabajos Caso de ejemplo: Construccién de una nueva BBC Potenciar el éxito 9.1. Introduccion 92 Gestién de personal 9.2.1 El personal como un recurso 9.2.2 Personal y comportamiento 9.2.3 Organizacién del personal 9.2.4 Implicaciones para los directivos 8.3 Gestién de la inforracién 9.3.1. Informacién y capacidad estratégioa 9.3.2 Informacién y el cambio de fos modelos de negocio 9.8.3. Informacién y estructura 9.3.4 Consecuencias para los directives 9.4 Gestién de las finanzas 9.4.1 Gestion para crear valor 9.4.2 Financiacién del desarrollo de la estrategia 9.4.3. Las expectativas financieras de las partes interesadas 9.5 Gestién de fa tecnologia 9.5.1 La tecnologia y la situacién competitive 9.5.2 La difusién de la innovacion 390 391 392 393 396 396 398 400 402 402 404 405 407 410 412 413 415 416 420 425 425 aor 429 432 432, 432 436 436 a 442 443 444 446 448 451 453 453 458 460 463 463 464 469 473 474 476 arr10 15.3 Tecnologia y capacidad estratégica 9.5.4 Organizacion para el desarrollo de la tecnologia, 9.6 Integracién de recursos Resumen Lecturas clave recomendadas Notas Trabajos Caso de ejemplo: NHS Direct: un servicio que se mueve y desarrolta rapidamente Gestién del cambio estratégico 10.1 Introduceién 10.2 diagnéstico de la situacion de cambio 10.2.1 Tipos de cambio estratégico 10.2.2 Laimportancia del contexto 10.2.3 Aplicacién de la red cultural para diagnosticar el contexto de la organizacion 10.2.4 Analisis de fuerzes 10.3 Gestién del cambio: estos y papeles 10.3.1 Estilos para gestionar el cambio 10.3.2 Los distintos papeles para gestionar el cambio 10.4 Palancas para gestionar el cambio estratégico 10.4.1 Reestructuracién: gestién de una répida reconstruccién de la estrategia 10.4.2 Puesta en duda de lo que se da por sentado 10.4.3 Cambios en las rutinas de la organizacion 10.44 Procesos simbélicos 10.4.5 Poder y procesos politicos 10.4.6 Comunicacién y supervision del cambio 10.4.7 Técticas del cambio 10.5 Potenciales falos de los programas de cambio Resumen Lecturas clave recomendadas Notas Trabajos Caso de ejemplo: La Compagnie des Services Pétroliers (CSP) Comentario sobre la Parte IV Estrategia en accion COMO SE DESARROLLA LA ESTRATEGIA Introduccion a la Parte V ant Comprensién del desarrollo de la estrategia 11.1 Introduccion 11.2 Estrategias intencionadas y emergentes 479 435 438 439 489 491 492 501 502 503 505 509 509 513 513 517 621 821 523 525 526 528 531 534 536 540 540 oat 543 544 549 559 561 562 562 Contenido XVXVI Contenido 41.8 Desarrollo intencional de la estrategia 11.3.1 Sistemas de planificacién estratégica 11.3.2 Equipos de proyectos y talleres sobre estrategia 11.3.3 Consultores especializados en estrategia 11.3.4 Estrategias impuestas desde fuera 11.4 Desarrollo emergente de la estrategia 11.4.1 Incrementalismo I6gico 11.4.2 Rutinas de asignacién de recursos 11.4.3 Procesos culturales 11.4.4 Politica de la organizacién 11.8. Multiples procesos para el desarrollo de la estrategia 11.6 Retos e implicaciones para el desarrollo de la estrategia 11.6.1 Ei reto de la desviactén estratégica 11.6.2 La organizacién que aprende 11.6.3 Desarrollo de la estrategla en condiciones compiojas y de incertidumbre 11.6.4 Direcci6n de los procesos de desarrollo de la estrategia Resumen Lecturas clave recomendadas Notas Trabajos Caso de ejemplo: Desarrollo de la estrategia en intel Comentario sobre la Parte V Desarrollo de la estrategia en las organizaciones Casos de estudio para la edicién en espafiol Entreculturas Vega Sicilia Zeltia Indra Sistemas, S.A. Telefonica indice analitico 566 566 871 874 575, 675 576 578 579 580 584 586 586 587 58 520 593 504 594 596 897 601 609 er 625 635, 649, 663 681Han pasado 21 aftos desde que se publicé la primera edicién de Direcclin Estratégica Tanto el mundo de los negocios como el de los servicios pablicos han asistido a enormes ‘cambios durante todo este tiempo. También se han producido importantes cambios en él ‘tema de la direcci6n estratégica. El elemento central de estos cambios ha sido el genera- Jizado reconocimiento de la importancia de la estrategia pata los directivos profesionales, tanto en el sector piblico como en el sector privado, Esto ha quedado reflejado en la in- clusién de la estrategia como tema en los programas de estudio a todos los niveles, asi como por su adopeién en pequefios cursos y seminarios de consultorfa. En la actualidad se acepta que la comprensién de los principios y prdcticas de la estrategia no solo afecta 4a los altos directivos, sino que también es esencial para los distintos niveles directivos, aunque, evidentemente, variaré el énfasis. Siempre hemos afirmado la importancia de este mayor interés en la estrategia, por lo que vemos de buen grado estos cambios. Las ventas conjuntas de las anteriores seis ediciones superan las 650 000 unidades. Esta séptima edicién marca un punto significativo en la evoluci6n del libro con la incorpora- clon de Richard Whittington como autor. Muchos lectores ya conocerdn a Richard por sus propios libros y publicaciones. Hay que destacar que tanto Gerry Johnson como Ke- van Scholes ya conocian @ Richard desde que estucliaba un MBA en Aston y jcolaboré en el desarrollo de la primera edicién! Esta nueva edicién se publica en un momento en el que la mayorfa de las organiza- , afm 1S Kim de Bain Para una compata que sigue dependiondo mucho de la venta @ ‘empresas esto constitu un gran reto, «Nos inmids mucho el hecho de que no haya ninguna otra empresa, que 2ea una marca, {que vena tanto alas empresas como @ los consumidorass ata St George Aflade, no obstante, que los atibutos hésicos dela ‘marca Dell (con sus connotaciones de determinado rival de var, cali y senicio) deberan extendorse hacia ambos tipas de mercado, La superacion do estos obeticulos expansir el modelo de Da ‘como nda I ha hecho nunea ante. Fuente: Wares, F200; Farell Ties, 13.68 nese de 2008. P16 eproseiss con suri, Preguntas 1. gPor qué se han descrto las cuestiones que tiene ‘que resoiver Dell Computers como estratégicas? \Véase Cuadro 1.1. 2. Identifique ejemplos de cuestiones que se ajustan a ‘cada uno de los citculos del modelo del Cuadro 1.3. inversores de la empresa (accionistas y bancos). Incluso una empresa con una factu- racion de 40,000 millones de délares (unos 35.000 millones de euros**) dela lista de = Nota de raductor: libra se redacto cuando el euro cotizaba por debajo de un état. En la actual dad, ronda los 1,3 dares, por lo que todas las cifras aproximadas de cambio de délares a euros son inco {rectas. Yo optarfa por suprimir estos camblos de délates a euros, pero dejaria no abstante los cambios de librasestrlinas a euros. (Que 1.0008 fueran 9006 y ahora sean 1.300€ resulta un cambio muy dréstico, {que 1,000 itbrasfueran 1.5006 y ahora sean 1.380 no lo es tanto, y en las grandes cifas permite hacer Se ms una ides del volumnen que representan las bras, algo no tan evidente para los alummes}