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  • Texto Boticário Revista Exame Junho 22

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    NEGScIOS A GUinada 7 NUM MERCADO CADA VEZ MAIS COMPETITIVO, 0 GIGANTE DE PERFUMES E COSMETICOS. QUE FATUROU 18 BILHOES DE REAIS EM 20214, MUDOU TUDO NA GESTAO E INVESTIU PESADO EM TECNOLOGIA. 0 OBJETIVO: UM NOVO CICLO DE EXPANSAO BOti |A farica do Grupo Boticério em Sio José dos Pinhais, : Grande Curitiba, é,talvez, um dos exemplos mais yem-acabados de empresa brasileira capaz de abracar ‘ransformagao digital — um conceito da moda apesar i ‘etéreo — para realgar suas fortalezas histricas. Em ‘mefoa linhas de producio de perfumes, cremes e dleos, uma sala climatizada com jeitdo de estufa armazena centenas de litios japoneses. As flores vém de Holambra, ‘no interior paulista, para desabrochar ali, em tanques ‘de égua a poucos metros da linha de producio, em um ‘espaco com temperatura sempre na casa cos 20 graus sis. As pétalas so colhidas uma a uma, entio, vio ara caixas com gordura vegetal responsiveis por captar | | | | perfume da flor. Tudo isso gera 0 dleo essencial do rio, vel pelo toque final das fragrancias da linha de jum dos carros-chefes da marca. poucos ros dali, um supercomputador conhecido pelo ape- ldo de “nariz digital” ajuda os perfumistas do Boticério NEgScios a catalogar os cheitos obtidos na fabrica. Equipado ‘uma complexidade crescente para entender clen- com um software de inteligéncia artificial para de- te,cujos gostos e desejos mudam com a rapidez de codificar aromas, o equipamento permiti: a0 Boti tum video do TikTok.*O comportamento do consu: cério langar uma linha de perfumes, em esséncia, midor mudou drasticamente, e nds precisamos es feita por computadores — os cheitos tidos como taratentos a essas mudancas” diz Miguel Krigsner, ‘mais aptaziveis pelos algoritmos da maquina fo fundador do Grupo Boticdro. “Uma empresa como ram escolhidos para chegar ao consumidor. a nossa tem de ser totalmente apaixonada pelo va- ‘Aguinada tech do Boticario vem a reboque de rejo.0 consuumidor & a razao da nossa existencia.” 2 NBAUM, F IGUEL KRIGSNER, DO an PICARIOs NA PANDEMI? Re ULTADOS, TROC PARA md TINU 74 exame.com junho de 2022 75 0 BOM momento DO BOTICARIO ‘Acompanhia trplicau de tamanho nos dltimos nove anos, mmultiplicou o ndmero de produtos e vem crescendo nas redes socials Faturamento Nimero de produtos (embithtes do reals) 1g 10000 #009 ——— 000 2.000 aon 2021 aie 0 Grupo Boticario tem motivos de sobra para ‘comemorar o momento da empresa. Em 202, 0 fa- turamento de 18,1bithdes de reas foi 15% superior ao do ano anterior. 0 resultado veio nium momen- to de inflacdo beirando os 10% e perda do poder dde compra do brasileiro — perfumes costumam es- ‘tar entre os primeiros a setem cortados da lista de desejos. A expansio em 2021 nao foi algo isolado: ‘em nove anos, a empresa triplicow a receita. Além disso,as fontes de receita cresceram. Na tiltima dé- cada,o grupo saiu de uma marca para sete. Além do Boticario, esto no portfélio Eudora, de vendas diretas,Vult, de cosméticos populares, Quem Disse, erenice?, de itens de beleza voltados para os mais ‘moderninhos, The Beauty Box, focada em produ- tos de marcas internacionais, Beleza na Web, um e-commerce, ¢ OUI, de alta perfumaria, Tudo isso elevou o investimento a patamares inéditos. Neste ‘ano, 0 Boticdrio deve investir 900 milhdes de reais, alta de 30% sobre 2021 eo triplo de 2020. Boa par- te seré aplicada num upgrade completo da fabrica no Paranda primeira do grupo. (Ha também uma planta em Camacari,na Bahia) Por trés do movi- ‘mento esté a intengao do grupo de acelerar a -versificacio do portfélio, Desde 2014, o niimero de produtos dobrou: hoje sao mais de 9.600. ‘Em meio aos niimeros superlativos,dignos de ce- Jebracgo em muitas empresas, o Boticatio resolveu ‘mudar por completo a estrutura da companhia nos tiltimos meses, Em marco do ano passado, Artur Grynbaum deixou a cadeira de presidente executi- ‘vo, uum cargo ocupado por ele havia 13 anos, para dat lugar a Fernando Modé, executivo com 20 anos ‘rajetéria na companhia e que desde 2015 era 0 ice-presidente corporativo do grupo, responsivel Seguidores nas redes socais (Facebook, Instagram, TikTok e YouTube, Em milhoes de seguidores) 20, aa rela? 88 Aevolugdo nas redes (Wimera de seguidores do Grupo Boticériono Instagram X seguidores da Natura Coe outras marcas) = Grupo Boticrio = Natura RCo =e Outros pelas areas de financas, tecnologia e operacées. Grynbaum virou vice-presidente do conselho de administragio, ainda comandado por Krigsner, fun dador do grupo em 1977 ecunhado de Grynbaum.A ddanca das cadeiras mexeu também com a maneira de tocar o negécio. Atéentdo, as sete marcas eram geridas separadamente — cada uma era pratica ‘mente uma miniempresa dentro do grupo. Agora boa parte das equipes, em particular as ligadas & lideranca, trabalham em conjunto, num modelo de gestio matricial empregado em grandes empresas mundo afora, de Apple a Zara. Para isso, novas vice- Junho de2022 78 NEGécIOS responsivels por lhat pasa compania inter capes de marking por exempo hofecetio com omandato de exploraroportunidades em todas a mareas.“Quebramos as bret interns da Orga asia ce estamos atuando de maneira mais cola horaiva emenoscompetitvs dis Fenando Mode| ‘Ammudanga fica ntila em questBes do dia adi ees -presidéncias foram criadas, como a de ro exemplo ¢ 0 planejamento de um novo layout di Ioja.Antes,a mudanca muitas vezes néo Tevava consideraao a experiencia de uma marca irma ct equuipe estava sentada do outro lado do corredor aplicativos para as revendedoras do Boticatio Budora eram pensados separadamente, apes ide ambas disputarem espaco com 0 mesmo con ‘sumidor.Para evitaros retrabalhos inerentes aes tipo de gestio em silos, no inicio do ano passado: grupo mudoua funcio ou cargo decerca de L001 funcionadrios, quase 9% da mao de obra. “Todas grandes mudangas estruturais que fizemos fora 76 exame.com ‘em momentos muito bons da empresa, permitindo ‘que olhassemos o futuro de frente’, diz, Grynbaum. © rearranjo acelerou processos até entio enrosca- dos. compra de matérias-primas antes demorava até trés meses, entre reunides interminaveis com igente das sete marcas. Agora depende de uma es~ trutura sé — e oalinhamento costuma tomar 3 ho- tas. Melhorias nos softwares de vendas precisavam ser feitas em janelas especificas para evitar apagoes hos sites da empresa em datas-chave, como Natal e NDAS PAL \ ES, ATE DOS CL NT MESMO DOS QUE ESTAO PARADOS NA FILA DO CAIXA Dia das Mies. Agora, com uma turma s6 de olho em todos os sistemas 24/7, as atualizagbes ocorrem diariamente — e sem. grandes sobressaltos."0 mode: To matricial é bastante usado por empresas que tiveram eres- cimento importante e ficaram. mais complexas. que é preciso & ter atengio para nao perder a 1985 O Boticario chega a 11000 Lajas no Brasil, ‘uma época em {que modelo de <5, franquias era poueo SS conocido. pats Sap angadas as fragranciag ‘aseulina styletto efominina Thaty 2018 ‘Rcompantia chmpra Beleza na Wet ‘que vende progutos, ce 880 marcas Botioio compra nacionalse ult, marca Internacionais de om presenga ceabole, porturpara, fem 5.000 pele, corpo 8 pontoe de venda —_-maquiagem Betania Tanure, fundadora da consultoria de ges- ‘Ho Betania Tanure Associados. Por tras da mexida nas equipes esteve o espiri to de dar uma guinada tech no negécio todo e, ponta, ter condigio de antecipar tendéncias di ‘consumo. Com isso, 0 Boticario acelerou as con: tratagdes em tecnologia. Do ano passado para cé, grupo de funcionérios com cargos como developer, front-end designer ou UX writer saiu de 200 par -1.500.A meta 6 contratar mais 400 até o fim do: agilidade e o empreendedorismo das equipes’, diz \ ANTES E depois Com mais de 40 anos, companhia mudou ‘45 aNOs De WiSTORIA Fundado om 1977, 0 grupo tem diversos produtos ednicos em sua historia, 1977 1979 0 farmacdutico Miguel (O empreendodor passa a focar Krigenor abre uma. ‘eosmétiogse fragrancias pequena farmacia ‘© compra um lote de mals de fe manipulagao om 50,000 frascos de vidro em Curitiba, com onomed formato de Anfora, que se Botioaro, ricialmonte tornoy simbolo do Boticario. voltado apenas para Para usar os frascos, ele criou mmodicamentos a primera fragrancia da manipulados marca, a Acqua Frosca 2004 zon 2012 Lanamento do O grupo tanga Ecriada Malbec, perfume amarca do sama masoutino feito cosméticos Eudora, Quem bisse, 0m alogol de vinho 9 tom face emvenda Berenice”, preparado em baris Greta, e iniia com faco em fe carvalho. 0 #0 processo de ‘mulheres mais perfumo ¢ um dos fexpansdo de jovens, oa tals vendidos polo marcas Beauty Box, Boticario até hoje e produtos fe beloza Importados 2021 2020 Artur Grynbaum delxa a CompraaGAvs, com toco _presidenoia da grupo e passa feminteliganola artificial, Ser vice-presidente do consol. Casa Magalhies, Fernando Modé assume como de solugdos de tecnologia CE 8 companhia muda seu voltadas para a varejo ‘modelo de gosta ‘A medida permitiu trazer para dentro de casa a ctiagio de tecnologias antes delegadas a fornecedo- res."Internalizamos as solugées para tudo que fos se diferencial competitive e todas as interfaces de contato com 0 consumidor”, diz Daniel Knopfholz, vice-presidente de tecnologia. “A experiéncia de ‘compra tem de ser tio particular quanto é 0 chel- ro. do Malbec", diz ele, numa referéncia ao perfume ‘masculino que é um dos campedes de vendas des- deo langamento, em 2004. Na pritica,a tecnologia ‘tem tornado mais intuitivo o contato das marcas Junho de2022 77 NEGécios O SETOR POS-PANDEMIA (O mercado de beleza vom so recuperando apés queda no periodo mais critica dda pandemia, mas ainda enfrenta desatios e o aumento da concorréncia ‘Tamanho do mercado de beleza ocuidados Tamanho do morcado uidados Dessoals no mundo (em oilhdas de dolaras) pessoaisno Brasil em bilides de reais) oT 6 a ‘mm 1.4 2021 020 nS ee en ‘s segmentos que mais crescem no Brasil em blhdes de reais) = Frodutos para banho == Cuidados coma pele =m Fragrancias 2a 2006" CO nimera de empresas do setorno Brasil vem crescendo, ‘a que se reflete nos empregos gerados (em mithares de empregos diretos) Wes WOT OTSA kt 21 207 200 © 70-2022 ‘As malores do setor (market share, em %) om 0 wines Fate: Geena: AHP 78 exame.com com os seus pliblicos. O catalogo digital das revendedoras, por exemplo, antes era mais ou ‘menos o mesmo para todo mundo. Pouca gen~ te tinha condigdes de passar o olho em todos os prodlutos. Agora a revendedora pode mandara clientela s6 uma parte do portfolio, via Whats- ‘App. Nos planos do grupo esta integrar ainda mais os canais de venda, de modo a dar mais fluidez a experiéncia do cliente. ‘As mudancas no Grupo Boticario ocorrem num momento desafiador para marcas con- solidadas no setor de cosméticos e beleza. ‘A comecat pela pressao dos custos. Nos trés primeiros meses de 2022, os precos dos pro- dutos de cuidados pessoais subiram 5,19, de acordo com a Abihpec, associagio do setor. No periodo, o IPCA subiu 3,29. A integracao de equipes pode dar eficiéncia e escala e ajudar a operagio do Boticério a segurar o tranco numa situagio dessas. Na outra ponta, a do consumidor, hi um congestionamento de hovas marcas. Boa parte

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