1 AMERICAN REPERTORY THEATRE 1 Eran las nueve y cuarto de la mafiana y el teléfono estaba sonando en la oficina de Sam Guckenheimer, controlador de la American Repertory Theatre (A.R.T.), en Cambridge, Massachusetts. Guckenheimer cogié el teléfono entre un montén de papeles de ordenador y se esforz6 en escuchar mientras las, voces y las maquinas de escribir sonaban a su alrededor. «Podria hablar mas alto, por favor? -pregunt6-. Estoy en medio de cuatro conversaciones, una de ellas con una maquina» Después de terminar en la Universidad, Guckenheimer habia atendido la Yale School de Arte Dramatico durante dos afios, y como controlador del A.R.T. estaba encargado de presupuestos y finanzas. Sin embargo, su misién mas urgente en aquel momento era el disefio de la primera oferta de suscripcién por correo de A.R.T. que debfa enviarse a un grupo de prueba de 25,000 suscriptores potenciales dentro de 30 dias. Historia de A.R.T. Las rafces de la American Repertory Theatre se pusieron en 1966, cuando Robert Brustein fue invitado a que creara una compafifa profesional de teatro en Yale School of Drama en New Have, Connecticut. Brustein, actor y académico o era también uno de los principales criticos teatrales americanos y fue nombrado decano de la escuela. Su compafifa, la Yale Repertory Theatre, se hizd famosa por la calidad y originalidad de sus producciones; el critico dramatico Clive Barnes describia la Yale Rep en 1978 como «una de las compafiias de teatro mejores del mundo de habla inglesa». El repertorio de la compafiia era ecléctico, desde nuevas interpretaciones de cldsicos extranjeros y americanos hasta «premieres» de obras relativamente desconocidas. Las ideas de Brustein sobre profesionalidad y estandares de produccién levantaron oposicién en el campus, particularmente entre estudiantes, que querfan m4s tiempo para producciones amateurs. En 1978, A. Bartlett Giamatti fue nombrado presidente de Yale. Tras meses de conflicto, Giamatti, que favorecia el teatro de estudiantes, inform6 a Brustein de que seria sustituido como decano de la escuela de arte draméatico. Tras intensas negociaciones, Brustein y su compafifa, con el nuevo nombre de -American 1 Copyright © 1980 by the President and Fellows of Harvard College. Documento elaborado por Penny Pittman Merliss, bajo la Direccién del Prof. Crhistopher H. Lovelock, de Harvard University Graduate School of Business Administration, para servir como base de discusién y no ‘como ilustracion de la gestién adecuada o inadecuada de una situacién determinada. , Prohibida la reproduccién parcial o total. Derechos reservados. Pen wo mis aE Presi Univer Pn‘American Repertory Theatre a Repertory Theatre- anunciaron su intencién de trasladarse al Loeb Drama Centre en Cambridge, Massachusetts, bajo el patrocinio de la Universidad de Harvard. El Loeb Drama Center Harvard habia promocionado desde hacia tiempo actividades teatrales para estudiantes, tradicién que culminé con la construccién del Loeb Drama Center. El edificio, de 18 millones de délares, financiado con un regalo de 1.5 millones del banquero John L. Loeb, se abrié en 1960. Considerado por un critico teatral de Boston como una «instalacién bl magnifica», el auditorio principal de Loeb contenfa un banco fijo de 402 asientos que se levantaban en la parte de atrés de la platea. Los otros 154 se montaban en dos plataformas que descansaban en ascensores hidrdulicos y que eran movibles. La visi6n era excelente. | Sin embargo, con excepcién de un ‘teatro de verano y algunas _j atracciones ocasionales (a veces shows de una persona 0 pequefios grupos de 5“ danza), el escenario principal del Loeb estaba apagado durante la mayor parte del afio. En 1978-79, las producciones de estudiantes ocuparon el escenario durante 14 semanas (56 representaciones), lo que Ilevé a un observador a referirse al Loeb Como un «Rolls Royce sin chofer». El entorno teatral de Boston Pese a su reputacién como la Atenas de América, la ciudad de Boston sorprendia a muchos recién Ilegados al descubrir con qué poca frecuencia podia asistirse a representaciones teatrales o de danza de primera categoria. Sélo cuatro teatros sobrevivian en la ciudad en 1979, todos ellos situados sélo a una manzana de la famosa «Zona de Combate». Boston tenia solamente un auditorio lo suficientemente grande para ser utilizado por compafifas de ballet de primera clase, pero su actistica era tan mala que ninguna compafifa comparable al New York City Ballet o el Bolshoi habia visitado Ja ciudad desde hacia tiempo. La Orquesta Sinfénica de Boston (BSO), respetada internacionalmente y fundada en 1881, era la tinica institucién artistica de la ciudad que tenfa permanente hasta que la Compajfifa de Opera de Sarah Caldwell consiguié comprar un teatro en 1978. Problemas financieros Algunos observadores pensaban que la raz6n real del fracaso de Boston como centro art{stico estaba en la falta de fondos. Aunque el estado de Massachusetts era el tercero de los 50 estados en cuanto a artistas y3 reorganizaciones artisticas (después de Nueva York y California), era el ntimero 15 en gasto per cApita en actividades artisticas. ' A diferencia de los ciudadanos de Nueva York, los de Boston podian ir a pocas empresas locales para conseguir ayuda. El problema se habia agravado al no lograr los donantes importantes la preminencia social que encontraban en otras ciudades. Como decia la revista Time Magazine : «La clase de los ciudadanos de Boston se consigue en Beacon Hill y no se compra con contribuciones mas o menos voluminosas 4 las artes.» Respuesta al Repertory La incapacidad de desarrollar una compajfiia de teatro residente no era un problema tinico de Boston. Filadelfia, Houston e incluso Nueva York no tenfan una compafifa comparable al A.R.T. Aunque las compaiifas ofrecian a los artistas empleo regular y una oportunidad de actuar, las exigencias fisicas y emocionales de actuar con un repertorio podian ser bastantes fuertes. Al representar obras en rotacién, los actores podian tener que actuar en tres o cuatro papeles distintos la misma semana, o bien estar ensayando una obra mientras que estaban actuando en otra distinta. Aunque los salarios estaban de acuerdo con las, normas del sindicato para un teatro del tamafio del Loeb (239 délares por semana como minimo en junio de 1980), la cantidad no se acercaba a la que ofrecian las peliculas, televisién o trabajos en Broadway, por lo cual las compafias de repertorio no podian utilizar estrellas para atraer al ptiblico. Incluso més importante para muchos actores que el salario era la pérdida de imagen nacional que podian sufrir trabajando fuera de Nueva York o de Hollywood. Ademas de un compromiso a largo plazo por parte de los artistas, una compafifa de repertorio necesitaba también la presencia de una audiencia leal dispuesta a apoyar obras variadas de tipo tradicional o més experimentales. Carolyn Clay, una critica de arte del Boston Phoenix, distinguia dos audiencias teatrales distintas en la comunidad de Boston. La primera, un grupo situado principalmente en los suburbios, iba al centro a los grandes teatros comerciales como el Shubert, el Wilbur y el Colonial, para ver los grandes éxitos o las grandes estrellas. Los precios que habia que pagar en teatros de la ciudad (hasta 22.50 délares para un asiento de preferencia en un musical en 1979) eran un factor motivante a que el cliente exigiera una garantia de calidad. 1 La otra importante escuela de gusto en Boston, segun Clay, la te més intelectual, por lo general residente en Cambridge. Dicha lucciones mAs improvisadas, como las que ofrecia el Next robable que diera su ayuda a producciones shows, como el del actor britanico, Alec lio de San Marcos, que representé en el representabaAmerican Repertory Theatre woe 4 Loeb en 1978, iban atrayendo también a este grupo. Sin embargo, incluso el show de McCowen no era desconocido, ya que habia recibido muy buenas criticas en publicaciones inglesas y en el New Yorker antes de llegar al Loeb. Las obras con mayor éxito en Boston eran aquellas que consegufan juntar a dichas dos audiencias. El consenso entre los profesionales del teatro que Clay habia entrevistado era que para vender teatro a los habitantes de Boston habia que ser «reconocible»; incluso el gerente del Loeb admitia que la audiencia de obras de vanguardia era muy limitada en Boston. Anticipado la llegada del A.R.T. Clay concluia: «Hay una audiencia aqui para un tipo de teatro serio aunque no radical. Quizé si adquirimos una compafifa de este tipo y se nos da un dieta de calidad mezclada con experimento aprenderemos a distinguirlas.» La direcci6n del A.R.T. habia descubierto algunas estadisticas preliminares que parecfan apoyar esta opinién. Una investigacién nacional patrocinada por la Fundacién Ford habia indicado que gente con algiin tipo de educacién universitaria iban tres veces més al teatro que gente con educacién secundaria més o menos; el Boston Standard Metropolitan Stadistical Area (poblacién 2.7 millones) tenfa una proporcién de graduados universitarios y profesionales un 50% pot encima de la media nacional. Por otra parte, pese a la opinién de que Boston daria su bienvenida a una compafifa como A.R.T., no habia ningun teatro en la ciudad que hubiera desarrollado una audiencia constante y leal. En dos ocasiones se habia intentado desarrollar una audiencia duradera para teatro de repertorio en Boston y ambas habian fracasado. La Charles Street Playhouse se desmantelé en 1978 tras 5 afios. La Boston Repertory Theatre en 1978 después de 10 afios. Ninguna organizacin artistica de la ciudad habia Mevado a cabo un estudio serio y detallado de investigacién de mercado durante un periodo extenso sobre las preferencias de la audiencia. Planning de la primera temporada Brustein y su compafiia legaron a Boston sabiendo que haria falta un gran esfuerzo para conseguir fondos. Se estimaba que una temporada de 14 semanas de 4 obras (112 representaciones) costarfa aproximadamente un millén de délares 2. Harvard daria 163,000 délares como regalo de la Facultad de Arte y Ciencias, a mas del mantenimiento y el permiso para que A.R.T. usara los servicios de contabilidad y facturacién de la universidad hasta un valor de 175,000 2 Las representaciones tendrian ‘en seis noches (martes-domingo) y dos tardes ) cada ‘semana. Sete it saualin de ls temporada incial contri aproximadamente 30.00 dlres por semana. Los costos para la préxima temporada de 6 obras, desde setiembre a junio del 1950-81, se dolares.Escuela de Direccion 5. délares. Como contraprestacién a esta contribucién, A.R.T. pensaba ofrecer pases de temporada a estudiantes a 10$. Se les pediria que recogieran sus tickets en la oficina empezando dos semanas antes del estreno tras haber finalizado las ventas de suscripciones al precio completo; no se planeaba ningiin otro tipo de oferta para la comunidad de Harvard, a quien la direccién de A.R.T. consideraba una audiencia cautiva. El A.R.T. habia conseguido 214,000 délares para 1979-80 de agencias del gobierno y fundaciones nacionales; mas del 60% del presupuesto para la primera temporada tendria que venir de contribuciones de la comunidad y ventas de entradas. Los directivos’ manifestaron que tal como era costumbre para la compaiifa, el repertorio para la primera temporada en Cambridge se habfa escogido sin tener en cuenta criterios de popularidad (aunque la primera obra, « suefio de una noche de verano», habfa sido un gran éxito en Yale en 1975). La produccién original de New Haven de este cuento de magia y romance se estaba preparando para el estreno en Cambridge con disefiadores, director y otros actores recreando su trabajo original. Segiin Brustein, el empezar la temporada con una reposici6n darfa un sentido de continuidad al trabajo de la compafiia trasplantada y podia demostrar a las nuevas audiencias lo que A.R.T. habia hecho en el pasado. «El suefio de una noche de verano» iba a estrenarse el 21 de marzo de 1980. El resto de las obras para la temporada eran «Terry by Terry», escrita por Mark Leib, un estudiante en Yale Drama School; «Happy End», un tnelodrama musical con libro y canciones de Bertolt Brecht y musica de Kurt Weil, y, finalmente, «El inspector General», de Gogol, que debia estrenarse el 22 de marzo. b La necesidad de fuerte ayuda de suscriptores o contribuyentes se veia aumentada por la misma naturaleza del teatro de repertorio. Al ir rotando las obras durante perfodos fijos de tiempo, una compaiiia de repertorio no podia “ordenar» una produccién con éxito indefinidamente. Y tampoco podian cerrat con un fracaso antes del tiempo previsto. Por otra parte, las producciones con éxito, como por ejemplo «Suefio de una noche de verano», podian ser aparcadas durante una temporada para volver a ser presentadas después, La A.RT. tenia més de 80 obras en su repertorio e intentaba utilizarlas para dos de sus seis producciones durante 1980-81. En busca de una audiencia Gam Guckenheimer habfa empezado a explorar la idea de construir una base de abonados con ayuda de investigacin de mercado durante la primavera de 1979.6 Desde el principio, toda la gente que participaba en el proyecto compartfa la conviccién de que el A.R.T. no podia usar los resultados de la investigacién de mercado para modelar sus obras. Como decia Guckenheimer: «Vamos a hacer un cierto tipo de teatro independientemente de lo que la gente quiera. Nuestra misién es encontrar la gente que quiere nuestro tipo de teatro.» Evaluacién de la investigaci6n anterior Una de las dificultades del proyecto era la falta de investigacion fiable; s6lo se habia realizado una encuesta a nivel nacional de audiencias teatrales. En 1974, la Fundacién Ford habfa patrocinado un extenso estudio disefiado para medir el volumen y caracteristicas de audiencias de artes draméticas. Se realizaron 500 entrevistas telefénicas en una muestra al azar de la poblacién en cada una de 12 ciudades; todas las ciudades estaban ubicadas en Tegiones en que este tipo de arte era especialmente importante °. Algunos de los resultados pueden verse en los Anexos 1 y 2. Los estudios previos realizados por organizaciones artisticas variaban mucho en complejidad, yendo desde cuestionarios muy poco especificos de una pagina hasta listas complicadisimas de preguntas en las que se intentaba establecer los gustos de la audiencia. En ninguno de los diez ejemplos que Guckenheimer examiné se habia contactado a los encuestados por su nombre. Muchos cuestionarios se daban a las audiencias después de la sesi6n, en lugar de enviarlos a un tipo concreto de rea o de grupo. Tras revisar dichos esfuerzos, Guckenheimer estaba més convencido que nunca de la necesidad de una encuesta detallada y metodologicamente Tigurosa sobre la que construir la estrategia comercial de A.R.T: « Veo muy pocas situaciones en este campo en las que la audiencia regional haya sido claramente segmentada y analizada a priori o en las que un nuevo teatro ha podido establecer una politica de precios distinta segun el tiempo y el lugar del asiento o bien arreglar su temporada segun un conocimiento io del mercado local.» Aunque los directivos del A-R.T. habfan tenido alguna experiencia con abonos por correo cuando estaban en New Haven, nunca habfan investigado la oferta de abono antes de enviarla. En su tltima temporada en Yale, la compafifa habia enviado tres cartas. La primera, dirigida a 1,200 hogares que taban 2,500 abonos y que result6 en 1,500 renovaciones de abono. LaUniversidad de Piura Escuela de Direccién Mcorn grande de listas compradas hasta un total de 150,000 nombres, proporcionando solamente 600 nuevos abonados Disefio de 1a encuesta ' Los objetivos de 1a encuesta de Guckenheimer eran dobles. En frimer lugar, dada la falta de experiencia ‘concreta, queria predecir cuantas {personas vendrian a ver al A.R.T., qué precio poner y cual era la mejor forma de atraerles. En segundo lugar, queria establecer un sistema de informacién para controlar las audiencias de A.R.T. Examinando la informacién sobre cambios en el volumen y caracteristicas de esta audiencia, esperaba poder predecir su _y sensibilidad a nuevos programas y campafias de promociones. ae yt Durante abril de 1979 empezaron a trabajar en Ia encuesta. Bajo el patrocinio del Theatre Communications Group, Inc., Jan Geidt, director de prensa y-relaciones ptiblicas del A.R.T., fue a visitar 4 famosos teatros regionales para examinar sus enfoques comerciales. Volvi6 con varias observaciones: «Nos han recomendado que identifiquemos nuestra audiencia comercial en términos demograficos -es decir, geograficos, edad, profesiOn, educacién-. Para llegar a esta audiencia debemos utilizar todo tipo de cosas, desde actividades sociales a publicidad pagada 0 gratis, posters en las calles, folletos, displays en autobuses y cualquien otra cosa que pueda saturar estos grupos especificos. del (92% este afio, me dijo ia hay oportunidad y necesidad para-el comprador de adas sueltas> una de sus preocupaciones est4 precisamente en convencer a Gente de que sus actuaciones no siempre estan al cien por ciento. Por otra parte, el gerente de la compafiia de Seatlle decia que la clave para obtener éxito répidamente es controlar con cuidado los asientos. Opina que debemos planear solamente unas cuantas representaciones (0 una serie de abono). Esto nos puede dar una apariencia de éxito y la posibilidad de expandirse desde esa base. »El Eek oe del Seatlle Rep, que ha alcanzado una tasa de abonados »Todas las compafifas tienen también el mismo problema que nosotros: Cémo conseguir que algunas obras que se tepresentan durante varios meses sigan siendo noticia durante todo el tiempo.» El consejo técnico para el proyecto lo obtuvieron de un empresa de consultores de Cambridge que les avis6 que la encuesta debia preguntas cu} espuestas afectaran dec eciAmerican Repertory Theatre 8 para su procesamiento y anilisis estadistico. Originalmente se habfa planeado una encuesta telefénica, pero se descart6 debido al bajo porcentaje de personas que van regularmente al teatro ( de un 3 a un 5%); la construccién de una muestra en un listin de teléfonos y el completar entrevistas por teléfono con 400 personas que fueran al teatro hubiera costado unos 15,000 délares. En cambio, el costo completo de la encuesta por correo, incluyendo los honorarios del consultor (8,000 délares) y otros gastos como programacién, tiempo de ordenador (4,000 délares), etc., eran de 20,000 délares. Guckenheimer habja identificado cuatro tipos de variables clave: d_al precio, habito de asistencia, utilizacion de medios de comunicacién y habitos de contribuctones voluntarias. La versién final del cuestionario se componia de cuestiones en estas categorfas ademés de otras sobre preferencias de abonos, preferencias artisticas, ubicacién e informacién personal de los encuestados. A principios de junio de 1979, Guckenheimer habfa completado el disefio del cuestionario y estaba preparando una carta de acompafiamiento. El ART. pidié a Kitty Dukakis, bien conocida tanto por su interés en las artes, como por ser la esposa del antiguo gobernador de Massachusetts, que la firmara. Las versiones de la carta y del cuestionario (reproducido junto con los porcentajes de distribuciones de respuestas) pueden verse en el Anexo 3. Desarrollo de la muestra _-~ La listade correo para la encuesta se consiguié de dos fuentes. Del _censo dé 7 de las 12 Areas de Boston se sacé una lista de 2,023 nombres que tenfan el promedio mas-alto de nivel de educacién y el mayor numero de profesionales y trabajadores "vos. De estas 12 zonas, 7 estaban en Cambridge. Guckenheimer habia escogido-las-7 que necesitaba para su lista seleccionando dos de Cambridge y otras cinco de fuera. Otros 2,235 nombres se consiguieron de las fistas de correo de diez organizaciones relacionadas con las artes.de Boston, a cada una de las cuales se pidié que hiciera una lista al azar de 300 nombres. Al describir la audiencia potencial del A.R.T., Robert Brustein habia dicho: «Nuestra audiencia es cualquier persona a la que pueda interesarle Auestro trabajo y pienso que esto significa que puede venir de cualquier clase, sexo, raza o parte de la ciudad.» Orchard Guckenheimer no querian ninguna contadicci os Gefiniclon de la audiencia y 1a muestra cla sefialaba: ‘encuesta. OrchardEscuela de Direcci6n 9 «El objetivo de la encuesta era la identificaci6n de gente que se abonaria sin haber visto nunca una produccién de A.R.T. Este grupo era por definicién de alto nivel de educacién, conocedores de la escena teatral, de la reputacién de Brustein o dispuestos a ayudar a las artes.» Guckenheimer ajiadia: «El objetivo del Teatro en eéte primer afio es conseguir ingresos hasta un nivel lo mas alto posible; después ya podremos llegar ‘a otro tipo de grupos.» La encuesta se mand6 el 5 de julio. El 3 de agosto, cuando empezaron a tabularla, se habian recibido 1,200 respuestas, si bien el ntimero final alcanz6 hasta 1,343. Un total de 300 de las cartas dirigidas a direcciones sacadas del libro de censo se devolvieron. Aunque hubo bastantes variaciones en los, porcentajes de respuestas entre las listas sacadas del censo y las que dieron las organizaciones artisticas (véase Anexo 4), al analizarlas después se vio que no habia diferencia significativa en la naturaleza de las respuestas dadas por unos u otros. Anilisis de los resultados Después de tabular los resultados de la encuesta (véase Anexo 3), el consultor de Guckenheimer sugirié que realizara otro anélisis de la informacion para buscar caracteristicas que pudieran identificar la audiencia objetiva del ‘ART. Guckenheimer queria segmentar a los encuestados segtin los beneficios que esperaba sacar de los abonados. No creia que los resultados de la encuesta pudieran producir respuestas concretas, pero s{ poder usar la informacién para descubrir «posibilidades» que pudieran convertirse en ventas concretas. La necesidad mds inmediata de Guckenheimer era determinar qué fuentes usar para compilar la primera lista de correo para solicitar abonados al A.RT. Las listas potenciales de direcciones que habia identificado incluian 5 posibles fuentes: 1) Individuos que residieran en zonas consideradas como Preresantes de la ciudad (esta informacién costaria 20 délares por cada 1,000 nombres). Si el correo se mandaba a zonas con un nivel medio de educacién de por los menos 16 afios -4 0 més en la universidad-, la lista para el Theatre Boston seria de 17,000 nombres; si la media se bajaba a 14 afios, el total subiria a 63,000 hombres. 2) Miembros 0 abonados de otras organizaciones artisticas (costo de 35 délares cada 1,000); éste podia generar un total de 25,000 nombres si se usaban todas las fuentes disponibles, pero unos 8,000 de ellos estarfan en varias listas. 3) licaciones especializadas como el Massachusetts grandes almacenes de calidad en el érea de Boston (de 55 a 60 délares por 1,000) 5) 5,000 compradores de electrodomésticos caros (esto se podia comprar a unaAmerican Repertory Theatre om 10 empresa que procesara carnets de garantia para electrodomésticos, que costaria unos 80 délares por 1,000). Los directivos del A.R.T. esperaban poder mandar suficientes solicitudes de abonos para vender la totalidad de la temporada a un costo promedio de impresién y envio de 28 centavos por unidad. La experiencia general sugeria que A.R.T. podia esperar vender por término medio de 2 a 2.5 asientos por abonado. La campajfia total de abonos, incluyendo la publicidad, estaba presupuestada en 70,000 délares; incluyendo los 20,000 que ya se habian gastado en la encuesta. Debido a que tanto Guckenheimer como Orchard querfan que el teatro estuviera absolutamente Ileno en todas las representaciones de abono, la longitud del tiempo en que cada obra se representarfa no se iba a determinar hasta que un numero significativo de abonamientos hubiera llegado. A.R.T. planeaba ofrecer de 10 a 16 semanas de actuaciones para abonados, seguidos de unas 4 semanas de actuacién para no abonados, cuyos asientos serian més faciles de promover. El precio de las entradas presentaba otro problema. El objetivo del A.R.T. era aumentar los ingresos por entradas y a la vez conseguir el mayor ntimero de audiencia posible. Segtin Guckenheimer: «Nuestros precios deben ser lo suficientemente altos para cualquier persona que pueda pagar mucho lo haga. Al mismo tiempo cualquier persona que realmente quiere venir que poder hacerlo.» Habia otras limitaciones en la politica de precios. Los directivos del A.R.T. pensaban que era importante tener un precio tope.lo suficientemente alto para distinguirlos de otro tipo de producciones, pero a la vez decia Guckenheimer que «dependemos de financiacién exterior y por esta raz6n no podemos exprimir a la gente como otros teatros comerciales». En Yale, el maximo precio de una entrada (para los asientos mas buscados de los viernes y sébados por la noche) habia sido de 8 délares, y el minimo de 3.50 délares para las matinales, los lunes por la noche, etc. Guckenheimer esperaba subir los precios en el Loeb habiendo interpretado los resultados de la encuesta y habiendo revisado los precios de entradas y los planes de abono que ofrecfan otras organizaciones artisticas de Boston (véase Anexo 5). La Ultima parte del trabajo de Guckenheimer era el disefio de una oferta de abono para los abonados potenciales del A.R.T. en base a la informacién proporcionada por la encuesta. Otras personas se encargaban de disefiar un folleto en el que se describia el repertorio de la compaiifa, pero Guckenheimer tenfa que preparar un cupén de abono. {Cudntos tipos diferentes de abonos debian ofrecer y cémo distinguirlos entre s{? Qué beneficios hay que incluir en un abono? {Cuél es la mejor forma de comunicarlos en el cup6n? ZA quién hay enviar ipos de ofertas? Qué precios hay que poner para los le los abonados trib que al ART.nl to. Sin embargo, la técnica de afiadir una linea para contribuciones usada con éxito en algunas compafias de Opera y ballet. ner sabia que este enfoque podia afiadir un 5 o un 10% de el valor total de todas las renovaciones. la de anticipacién y miedo, empezé a revisar un las computadoras. Tenia una serie de comparaciones nla informacién de la encuesta, relacionando la de precios por entrada (pregunta del cuestionario itas 6, 7, 11, 12, 13, 14, 15 y 20 c-e). Dichos nes entre cada uno de los factores que 3 actividades con las que podian combinar enviado las ofertas de abono, pensaba ‘para desarrollar una estrategia que iduales para unas 35 actuaciones de noAmerican Repertory Theatre Tipode manifestacién artistica 1. Peliculas en TV 2, Peliculas en cines 3. Representaciones teatrales (en vivo) 4. Musicales de Broadway (en vivo) 5. Conciertos de jazz, 6. Orquesta sinfénica 7. Opera Ubicacién, de los Boston 12 ciudades norteamericanas Boston 12 ciudades norteamericanas Boston 12 ciudades norteamericanas Boston 12 tiudades norteamericanas Boston 12 ciudades norteamericanasfORY THEATRE14 _ Anexo 2 (Continuacién) 0 tipos de manifestaciones artisticas segin su tipos de manifestaciones Opera Ballet 20 8B 1615 Anexo 3 AMERICAN REPERTORY THEATRE Carta, texto del cuestionario y distribuciones de respuestas Kitty Dukakis 5 de julio de 1979 J.M. Johnson 55 Willard Street Cambridge MA 02138 Querido J.M. Johnson, Le escribo en nombre del American Repertory Theatre Company (A.R-T.C.) -una compafifa profesional de teatro sin afén de lucro que empezard a funcionar en Boston la proxima semana primavera- para pedirles sus opiniones. Con este fin le acompafio un breve cuestionario sobre las actividades culturales en el 4rea de Boston. Este estudio ayudar4 al A.RT.C. a servir los intereses y las necesidades de los residentes del area metropolitana, y sus resultados lo compartiran otras muchas organizaciones artisticas de Boston. Hemos enviado este cuestionario a un numero limitado de personas, algunas de ellas seleccionadas al azar y otras debido a su colaboracin con varias instituciones culturales de la zona. 1 Por favor, le agradeceriamos que rellenara el cuestionario y lo devolviera en el sobre que se acompafia antes del 18 de julio. Para que el A.RT.C. pueda obtener una informacion adecuada sobre actividades culturales de Boston, es muy importante que recibamos sus respuestas. Sus respuestas, por supuesto, serén anénimas. Si le interesa pedir més informacién sobre las organizaciones culturales que nos han ayudado a preparar este estudii le acompafiamos una carta en la que se le ofrece esta opcién. Esperamos que encontrar4 estas preguntas interesantes y que pueden estimular sus opiniones sobre actividades culturales en el 4rea de Boston. Muchas gracias por su ayuda. : .American Repertory Theatre Mca 16 Anexo 3 (Continuacién) Cuestionario de la encuesta * Esta encuesta la patrocina la American Repertory Theatre Company (A.RT.C.) para comprender los intereses y opiniones de los residentes del 4rea de Boston sobre las actividades culturales de la regién. Sus respuestas a este cuestionario ayudaran a la A.R.T.C. y otras organizaciones a servir mejor las necesidades de los residentes del 4rea metropolitana. Se tarda unos 15 minutos en completar este cuestionario. Por supuesto, sus respuestas serén anénimas. Conteste por favor a todas las preguntas lo mejor posible. No hay respuestas correctas © incorrectas. Para la computacién estadistica es importante que recibamos respuestas completas. Cuando haya acabado el cuestionario, por favor devuélvalo en el sobre que le enviamos antes del 18 de julio. Muchas gracias.ae Escuela de Direccién_ 7 Anexo 3 (Continuacién) A. ASISTENCIA 1. ¢ Ha asistido alguna vez a una obra de teatro? (En directo) St No Nolosé O96 o0o4 Oo 2. Durante el afio pasado ha asstido a algunas representaciones en directo de: (Para cada una de las categorias marque la respuesta apropiada). si No Nolo sé Orquesta sinfénica om O29 006 i 4 B51 409 0 10 Opera 0465 Oo s29 5 06 Ballet Deo7 0 34 O09 Danza moderna 4s 0 45 O17 Musical de Broadway D630 979 008 Drama de Broadway _ Deo oOo 75 016 Una producci6n de una compafifa profesional deteatro oa 0 339 3 17! Una producci6n teatral universitaria B75 0 414 5 10 3. Durante los tiltimos dos o tres aftos, zcon qué frecuencia ha asistido a representaciones en los siguientes lugares?: | (Para cada lugar, marque, por favor, la casilla situada en la respuesta correcta)American Repertory Theatre Moon 18 Anexo 3 (Continuacién) B. SUSCRIPCIONES 4. Ledamos a continuacién una lista de instituciones artisticas. Por favor marque los nombres de aquellas a las que se ha suscrito durante una temporada o una serie de actuaciones, (Marque tantas como como esté suscrito.) Boston Symphony Orchestra ------+-+- 1 324 Boston Ballet 0178 Boston University Celebrity Series:..-.- 2 260 Shubert Subscription “O25 Loeb Special Series... ..... B20 | Ninguna = D277 (Opera Company of Boston O22 Nolo sé. 0 08 Theatre Guild - o 126 5. Muchas ciudades ahora tienen muchas compafiias de teatro de repertorio en las que un grupo de actores permanente produce temporada de varias obras. Las producciones se celebran de tal forma que el mismo acator puede aparecer en dos 0 tres obras 1a misma ‘semana. Si se estableciera en Boston una compafifa de este tipo, usted. Noiiia s.0e+s Probablemente me suscribiria a una Probablementeirfa a una sesién temporada completa de ocho sesiones ...0) g. Probablemente me suscribiria a cuatro Probablemente asistrfa a més de una See sesién pero nome suscribiria..... --- D510 6. {Qué dos o tres factores le animarfan més a suscribirse a una temporada de teatro? (Marque hasta tres factores que considere importantes) Precios de descuento ... 3550 _—Deseodeayudaralainstitucion...........01 16.1 Descuentos en restaurantes o en parkings ........ cee 108 Garantia de asiento........ 0357 Garantia de billete. ae Facilidad de pedir billetes 0282 Pris ‘intercambiar billetes 017.3 eueepeoeerecin. Bus Seeiiiac geaee Cree mpc ame ay o 7. ;Qué dos 0 tres factores serian més importantes para que no se suscribiera a una “Temporada de teatro o una serie de representaciones? (Marque los dos que considere més importantes) Poca familiaridad con el grupo de be an “demasiado lejos, se tarda demasiado en it,19 Anexo 3 (Continuacién) Cc. PRECIO 9. Si fuera a una represenatcin de una compajiia teatral de repertorio, ,Cudnto estaria dispuesto a pagar? (Marque uno, en délares). Menosde6Om2 @O22 )10025 12003 4035 16012 Mésde16 1.1No sabeL] 80 : 10. Si fuera una serie de ocho obras de una compafifa de repertrio teatral, ;Cudnto estaria dispuesto a pagar por representaci6n? (Marque uno, en dolares) Menos de 6 O 45.8 80 265 wOus 120 39 Misde16 0 05No sabe[] 9.7 i wO10 601 D. CONTRIBUCIONES 11. 2Ha contribuido alguna vez a alguna de las siguientes instituciones? ( Para cada apropiada? institucion marque la respuesta st No Nolo sé Boston Symphony Orchestra Ow: Oss 019 of Boston. 747. Boston Ballet 4 787 os Boston Shakespeare Company O 83 Ooos O13 ea ove 025 808American Repertory Theatre Meas 20 Anexo 3 (Continuacién) 13. A continuacién se da una lista de varios periédicos y revistas que se pueden comprar en el area de Boston ,Con qué frecuencia lee cada uno de ellos? (Para cada publicacién ‘marque Ia casilla apropiada). Menos dela mitad de Mis de Casi No estoy Nunca niimeros lamitad seguro seguro Weekday Boston Globe 103 D 27.0 O84 O33 Dos Sunday Boston Globe Os 0189 O79 Der Do7 is DO 718 Os O14 ous Doe Sunday Herald American _O)_78.6 O92 O13 0 10.2 Doz Weekday New York Times) 45.1 033.0 O61 O14 O14 Sunday New York Times 0 326 30.1 Des 7 ou Christian Science Monitor 79.1 13.5, 15 45, 13 The Boston Pinoenix ps0 oe oe Bes ois The Real Paper 522 338 p69 O56 O15 Boston Magazine p41 265 62 Owe 013 woe esc ol ead LE fied )S Newsweek D427, 283 O57 021.1 22 14. {Qué estaciones de radios locales usted regularmente? (Por favor haga una lista de hasta tres nombres). Nombre Frecuencia ————————— 4M ___ FM __ Nombre Frecuencia ————————— AM ———— FM _____ Nombre Frecuencia AM.——- FM 15, gCudnta TV ve normalmente? (Marque una) Menos de 10h. porsemana 681 De10a20h.porsemana 1 269 Mésde20h.porsemana 1 50 :EFERENCIAS ARTISTICAS Eee continuacion le damos una lista de 1os nombres de algunos lideres atisticos y de sus instituciones. Sf alguno de ellos dirigiera las representaciones de alguna organizacion @Se sintiria mAs motivado para asistir ( Para cada persona, marque la respuesta21 Anexo 3 (Continuacién) 17. Esta usted muy interesado en ver lo siguientes tipos de obras? : (Marque una respuesta Muy — Unpoco Nomuy _Ningin Noestoy interesado interesado interesado interesado seguro Comedias musicales Oss O87 O73 O72 O02 Comedias D 43.6 O89 O86 O73 O06 Dr Dos O7 O 35 Cos os’ Clasicos americanos —D 43.0 O41 O13 O14 O11 Shakespeare u otros clsicos inglesesO 39 01 381 150 133 los Clasicos europeos traducidos Oss Oe Ons Ocs O26 Nuevas obras Gag O17 Ons O21 O27 Operas ligeras O 210 mes OF aeeOw1 O13 G. LOCALIZACION 18. El Loeb Drama Center es un teatro de 550 asientos en Brattle Street, cerca de Harvard Square. eLo conoce? S10 78 No 1186 No estoy segurot}1.6 19. Ha visto usted alguna representaci6n en el Loeb? si D674 No O312 No estoy seguro01.4 " 20. a) Sise enterara de que hay una obra teatral en el Loeb, ges probable que asistiera? Probablemente 1) 88.1 Improbable Ong (Si esta es su respuesta, vaya a la pregunta 21) b) @Con qué medios de transporte irfa al Loeb? Metroy autobis 0 192 Andando o en bicicleta 0115.1 Taxi O16 —_Noestoy seguro Ow Coche 2 ©) éLe gustaria ir a comer antes de la representaci6n? Probablemente [153.0 improbable D470 d) ZEs probable que fuera a un café, bar o restaurante después de la representacién’? Probablemente 1423 improbable Os77 e) zBs probable que se fuera de compras a Harvard Square? Probablemente 139.2 improbable Dos ) :Cules serfan los horarios de representacién mas convenientes por la tarde en e! Loeb? (Marque una hora en cada una de las dos linens) Antes de 91006 Noestoy Jas700h. 70h, 800, 830h, —méstarde seguro O47 O1os 10 15 Pengegeee O a Bit Oso O17 O39ontinuacién) D200 36-450 206 46-550 19.123 Anexo 4 RICAN REPERTORY THEATRE Porcentaje de respuestas netas * 22 48 2American Repertory Theatre mows 26 Anexo 6 AMERICAN REPERTORY THEATRE Sensibilidad al precio. Relacién con otras variables Precios sugeridos por obra (para una serie de 8 obras) Menos 1200 N° derespuestas de600 8.00 1000S omis positivas Pregunta 6: Factores que causen 0 no el abono Descuentos en los precios de Jas entradas “* (%) 73 45 32 pry 629 Asiento reservado 30 38 5 57 407 Disponibilidad de entrada 13 2 2 27 192 Pregunta 12: Medios usados para enterarse de las obras ‘Anuncios en la radio 5 2 1 6 43 Series de abono al Subert Theatre 4 9 2 2 7 Critica en TV 8 10 3 5 92 Pregunta 13: Peri6dico que se lee con mayor frecuencia Weekday Boston Globe 56 6 n nm 677 Sunday Herald American 7 R 20 2 104 Weekday New York Times 18 B 2 37 200 Boston Phoenix “4 10 “4 13 123 Real Paper 16 9 13 7 123 Pregunta 20: Actividades antes y después de show Café/bar(restaurante, después de la funcién 4 48 57 55 35 31 2B Decompraa Harvard Square 41 rae eee que los animarian factor, un 32% de =