PrinciplesOfMarketingKotler Part1 (WWW - Ehsannasiri.ir)

‫‪www.irebooks.com‬‬ ‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬ ‫‪www.irtanin.
com‬‬
‫ﺑﻪ ﻧﺎم ﺧﺪا‬
‫اﺻﻮل‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫وﻳﺮاﻳﺶ دوازدﻫﻢ‪2008،‬‬
‫‪www.irebooks.com‬‬
‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫ﺟﻠﺪ اول)ﻓﺼﻠﻬﺎي ‪(11 -1‬‬
‫ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ‬
‫داﻧﺸﮕﺎه ﻧﻮرث وِﺳﺘ‪‬ﺮن‬
‫ﮔﺮي آرﻣﺴﺘﺮاﻧﮓ‬
‫داﻧﺸﮕﺎه ﻛﺎروﻟﻴﻨﺎ ﺷﻤﺎﻟﻲ‬
‫ﻣﺘﺮﺟﻢ‪ :‬ﻣﻬﺪي زارع‬

‫ﻛﺎرﺷﻨﺎس ارﺷﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺟﺮاﻳﻲ‬
‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫‪www.irebooks.com‬‬ ‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬ ‫‪www.irtanin.com‬‬
‫ﻛﺎﺗﻠﺮ‪ ،‬فﻴﻠﻴﭗ‪ - 1931 ،‬م‪Kotler, Philip .‬‬ ‫‪:‬‬ ‫ﺳﺮﺷﻨﺎﺳﻪ‬

‫اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ /‬ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ‪ ،‬ﮔﺮي آرﻣﺴﺘﺮاﻧﮓ؛ ﻣﺘﺮﺟﻢ ﻣﻬﺪي زارع‪.‬‬ ‫‪:‬‬ ‫ﻋﻨﻮان و ﻧﺎم ﭘﺪﻳﺪآور‬
‫ﺗﻬﺮان‪ :‬ﻣﻬﺮﺟﺮد‪ :‬ﻣﺪﻳﺮ ﻓﺮدا‪.1389 ،‬‬ ‫‪:‬‬ ‫ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻧﺸﺮ‬
‫‪500‬ص‪ :.‬ﻣﺼﻮر‪ ،‬ﺟﺪول‪ ،‬ﻧﻤﻮدار‪.‬‬ ‫‪:‬‬ ‫ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻇﺎﻫﺮي‬
‫‪9789647668620 :‬‬ ‫ﺷﺎﺑﻚ‬
‫ﻓﻴﭙﺎ‬ ‫‪:‬‬ ‫وﺿﻌﻴﺖ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻧﻮﻳﺴﻲ‬
‫‪Principles of marketing. :‬‬ ‫ﻳﺎدداﺷﺖ ‪ :‬ﻋﻨﻮان اﺻﻠﻲ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫‪:‬‬ ‫ﻣﻮﺿﻮع‬
‫آرﻣﺴﺘﺮاﻧﮓ‪ ،‬ﮔﺮي‬ ‫‪:‬‬ ‫ﺷﻨﺎﺳﻪ اﻓﺰوده‬
‫‪Armstrong, Gary‬‬ ‫‪:‬‬ ‫ﺷﻨﺎﺳﻪ اﻓﺰوده‬
‫زارع‪ ،‬ﻣﻬﺪي‪ ، - 1361 ،‬ﻣﺘﺮﺟﻢ‬ ‫‪:‬‬ ‫ﺷﻨﺎﺳﻪ اﻓﺰوده‬
‫‪/5415HF‬ك‪2‬اﻟﻒ‪1389 6‬‬ ‫‪:‬‬ ‫رده ﺑﻨﺪي ﻛﻨﮕﺮه‬
‫‪658/8‬‬ ‫‪:‬‬ ‫رده ﺑﻨﺪي دﻳﻮﻳﻲ‬
‫‪ISBN:978-964-7668-62-0‬‬ ‫ﺷﺎﺑﻚ‪978-964-7668-62-0:‬‬

‫اﻳﻦ ﻛﺘﺎب ﺑﻪ ﺻﻮرت راﻳﮕﺎن و ﺗﺤﺖ ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﻣﺘﻦ ﺑﺎز ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻛﻠﻴﻪ ﺣﻘﻮق ﻣﻌﻨﻮي ﺑﺮاي ﻣﺘﺮﺟﻢ ﻣﺤﻔﻮظ اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫ﺑﺨﺶﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻳﻦ ﻛﺘﺎب را ﻣﺸﺮوط ﺑﻪ ارﺟﺎع ﺑﻪ ﻧﺎم ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه و ﻣﺘﺮﺟﻢ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﻪ راﻳﮕﺎن ﻛﭙﻲ ﺑﺮداري ﻛﺮده‬
‫و ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار دﻫﻴﺪ‪.‬‬

www.irebooks.com ‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬ www.irtanin.com
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﻪ‬
،‫ﻫﻤﺴﺮم و دﺧﺘﺮم‬
‫ﻣﺮﻳﻢ و ﻳﺎﺳﻤﻴﻦ‬
www.irebooks.com
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir

‫ﻓﻬﺮﺳﺖ‬ ‫‪II‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﻪ ﻣﺘﺮﺟﻢ‬
‫ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ را ﺑﺴﻴﺎري از ﺻﺎﺣﺒﻨﻈﺮان ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﭘﺪر ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﻧﻮﻳﻦ ﻣﻲﺷﻨﺎﺳـﻨﺪ‪ .‬اوج ﻧﺒـﻮغ او در ﺗـﺪرﻳﺲ ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﻧـﻮﻳﻦ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را‬
‫ﻣﻲﺗﻮان در ﻛﺘﺎب اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻳﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻛﺘﺎب ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل در ‪ 12‬وﻳﺮاﻳﺶ ﻣﻮرد ﺑﺎزﻧﻮﻳﺴﻲ و ﺑﻪ روزﺳﺎﻧﻲ ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪ‪ ،‬ﺟﺪﻳـﺪﺗﺮﻳﻦ‬
‫ﻛﺘﺎب در رده ﻛﺘﺎﺑﻬﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ از اﻳﻦ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻛـﺎﺗﻠﺮ ﻋـﻼوه ﺑـﺮ ﻛﻠﻴـﺎت‪ ،‬در زﻣﻴﻨـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﺨﺼﺼـﻲ در ﺑﺨـﺶ ﺧـﺪﻣﺎت‪،‬‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي دوﻟﺘﻲ و ﺗﻮرﻳﺴﻢ ﻧﻴﺰ ﻛﺘﺎﺑﻬﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﭼﺎپ رﺳﺎﻧﺪه ﻛﻪ اﻣﻴﺪ آن ﻣﻲرود اﻳﻦ ﮔﺮوه ﻳﺎ دﻳﮕﺮ ﻓﻌﺎﻻن ﺑﺎزار‪ ،‬ﻫﺮﭼﻪ زودﺗﺮ ﺗﺮﺟﻤﻪﻫـﺎي‬
‫ﭘﺮﺑﺎري از آﻧﺮا ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻧﺸﺮ اﻳﺮان ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮاي ﺗﻬﻴﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﺟﻤﻪ‪ ،‬ﺑﻴﺶ از ‪ 10‬ﻣﺎه ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺗﻼش ﺷﺪه ﺗﺎ از ﺟﻬﺖ ﻣﺘﻦ‪ ،‬ﻃﺮاﺣﻲ و ﺻﻔﺤﻪ ﺑﻨﺪي و ﭼﺎپ‪ ،‬از ﻛﻴﻔﻴﺘﻲ ﻗﺎﺑﻞ‬
‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻛﺘﺎب اﺻﻠﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺮ ﺧﻼف دﻳﮕﺮ ﺗﺮﺟﻤﻪﻫﺎي ﻣﻮﺟـﻮد در ﺑـﺎزار‪ ،‬ﺳـﻌﻲ ﺷـﺪه اﺳـﺖ ﺗـﺎ ﻛﻠﻴـﻪ ﺗﺼـﺎوﻳﺮ و ﻧﻤﻮدارﻫـﺎ‪،‬‬
‫ﻣﻮردﻛﺎويﻫﺎ و دﻳﮕﺮ ﻣﻄﺎﻟﺐ اراﺋﻪ ﺷﺪه در ﻛﺘﺎب اﺻﻠﻲ‪ ،‬ﻋﻴﻨﺎً آورده ﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﺎﭼﺎر ﺑﺨﺸـﻲ ﺑـﺎ ﻋﻨـﻮان ﺑﺮرﺳـﻲ وﻳـﺪﻳﻮﺋﻲ را‬
‫ﺣﺬف ﻧﻤﻮدهام‪ ،‬زﻳﺮا اﻣﻜﺎن اراﺋﻪ ﻓﻴﻠﻤﻬﺎي ﻫﻤﺮاه ﻛﺘﺎب وﺟﻮد ﻧﺪاﺷﺖ‪.‬‬
‫در اﻳﻦ ﺟﻠﺪ‪ 11 ،‬ﻓﺼﻞ اول ﻛﺘﺎب اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﺗﻠﺮ را ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد‪ .‬ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه ﻣﻮﺿﻮع را از ﺗﻌﺎرﻳﻒ اﺻﻠﻲ و ﻣﻄﺎﻟـﺐ اوﻟﻴـﻪ‬
‫ﺷﺮوع ﻛﺮده و ﺑﺎ ﺷﺮح ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻛﻠﻴﺪي ﻫﻤﭽﻮن ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي و ﻫـﺪفﮔﻴـﺮي ﺑـﺎزار و‬
‫ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻄﻠﺐ را اداﻣﻪ داده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺟﻠﺪ ﺑﺎ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﺎن ﻣﻲرﺳﺪ‪.‬‬
‫ﺟﻠﺪ دوم ﺷﺎﻣﻞ ﻓﺼﻠﻬﺎي ‪ 12‬ﺗﺎ ‪ 20‬و ﭼﻨﺪ ﺿﻤﻴﻤﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ رﺋﻮس ﻣﻄﺎﻟﺐ آن ﺷـﺎﻣﻞ ﻛﺎﻧﺎﻟﻬـﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﻲ و ﻋﻤـﺪه‬
‫ﻓﺮوﺷﻲ‪ ،‬ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﻓﺮوش ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬اﻳﺠﺎد ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ‪ ،‬ﻣﺤﻴﻂ ﺟﻬﺎﻧﻲ و ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺧﻼﻓﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در ﭼﻬﺎر ﺿـﻤﻴﻤﻪ‬
‫ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻳﻚ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻪ و در ﻣﻮرد ﻧﺤﻮه اﻧﺪازه ﮔﻴﺮي ﺗﻘﺎﺿﺎ‪ ،‬رﻳﺎﺿﻴﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و ﺷـﻐﻠﻬﺎي ﺣﺮﻓـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬

‫ﺻﺤﺒﺖ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﺟﻬﺖ ﺗﻤﺎس ﺑﺎ اﻳﻨﺠﺎﻧﺐ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﻃﺮﻳﻖ ﮔﺮوه ﻣﺪﻳﺮ ﻓﺮدا ﻳﺎ آدرس اﻳﻤﻴﻞ ‪ mehdi.zare@modirefarda.com‬ﺑـﺎ اﻳﻨﺠﺎﻧـﺐ ﺗﻤـﺎس‬
‫ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫در ﭘﺎﻳﺎن ﻻزم ﻣﻲ دام از ﻛﻠﻴﻪ ﻋﺰﻳﺰاﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺮا در ﺗﻬﻴﻪ اﻳﻦ ﻛﺘﺎب ﻳﺎري ﻧﻤﻮدﻧﺪ ﺗﺸﻜﺮ ﻛﻨﻢ؛‬
‫و ﻛﻠﻴﻪ اﺳﺎﺗﻴﺪ‪ ،‬داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن و ﻫﻤﻜﺎراﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻨﺪه را در ﺗﻬﻴﻪ ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻬﺘﺮ اﻳﻦ ﻛﺘﺎﺑﻲ ﻳﺎري ﻛﺮدﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻬﺪي زارع‬
‫ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪89‬‬

‫‪III‬‬ ‫ﻬﺮﺳﺖ‬
‫درﺑﺎره ﻣﺆﻟﻔﻴﻦ‬
‫ﺗﻴﻢ ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ و ﮔَﺮي آرﻣﺴﺘ‪‬ﺮاﻧﮓ‪ ،‬آﻣﻴﺨﺘﻪاي از ﻣﻬﺎرﺗﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻧﻮﺷﺘﻦ ﻳﻚ ﻛﺘﺎب ﻣﻘﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﻲﻫﻤﺘﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑـﻮد را‬
‫ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﭘﺮوﻓﺴﻮر ﻛﺎﺗﻠﺮ ﻳﻜﻲ از ﻣﻌﺘﺒﺮﺗﺮﻳﻦ اﻓﺮاد در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳـﺖ‪ .‬ﭘﺮوﻓﺴـﻮر آرﻣﺴـﺘﺮاﻧﮓ ﻧﻴـﺰ ﻳﻜـﻲ از اﺳـﺎﺗﻴﺪ ﻣﻌﺘﺒـﺮ‬
‫داﻧﺸﻜﺪهﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ دو ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﻫﻢ‪ ،‬دﻧﻴﺎي ﭘﻴﭽﺪه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻛﺎرﺑﺮدي‪ ،‬دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻨﻲ‪ ،‬و ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﻳﻜﻲ از ﻣﻌﺘﺒﺮﺗﺮﻳﻦ اﻓﺮاد در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪ .‬او ﭘﺮوﻓﺴﻮر ﻣﻤﺘﺎز ﻣﻮرد ﺗﺄﻳﻴﺪ ا‪‬س‪ .‬ﺳﻲ‪ .‬ﺟﺎﻧﺴﻮن اﻧﺪ ﺳـﺎن در زﻣﻴﻨـﻪ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻞ ﺑﻮده و در داﻧﺸﻜﺪه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛ‪‬ﻠﻮگ داﻧﺸﮕﺎه ﻧﻮرت وِﺳﺖ ﺗﺪرﻳﺲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬او ﻣﺪرك ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ ارﺷـﺪ را از داﻧﺸـﮕﺎه‬
‫ﺷﻴﻜﺎﮔﻮ و ﻣﺪرك دﻛﺘﺮا را از داﻧﺸﮕﺎه ا‪‬م آي ﺗﻲ در زﻣﻴﻨﻪ اﻗﺘﺼﺎد درﻳﺎﻓﺖ ﻛـﺮد‪ .‬دﻛﺘـﺮ ﻛـﺎﺗﻠﺮ ﻧﻮﻳﺴـﻨﺪه ﻛﺘـﺎب ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻧﻴـﺰ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ وﻳﺮاﻳﺶ ﺳﻴﺰدﻫﻢ آن در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ﺑـﻪ ﭼـﺎپ رﺳـﻴﺪه اﺳـﺖ‪ .‬اﻳـﻦ ﻛﺘـﺎب‪ ،‬ﻣﻌـﺮوفﺗـﺮﻳﻦ و ﭘـﺮ اﺳـﺘﻔﺎدهﺗـﺮﻳﻦ ﻛﺘـﺎب در‬
‫داﻧﺸﻜﺪهﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺖ‪ .‬او ﺑﻴﺶ از ‪ 20‬ﻛﺘﺎب ﻣﻮﻓﻖ دﻳﮕﺮ و ﺑﺎﻟﻎ ﺑﺮ ‪ 100‬ﻣﻘﺎﻟﻪ در ﻧﺸﺮﻳﺎت ﻣﻌﺘﺒﺮ ﺑﻪ ﭼﺎپ رﺳـﺎﻧﺪه اﺳـﺖ‪ .‬وي ﺗﻨﻬـﺎ‬
‫ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل ‪ 3‬ﺑﺎر ﻣﻮﻓﻖ ﺑﻪ درﻳﺎﻓﺖ ﺟﺎﻳﺰه آﻟﻔﺎ ﻛﺎﭘﺎ ﺳﺎي ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﭼﺎپ ﺷﺪه در ژورﻧـﺎل آو ﻣﺎرﻛ‪‬ﺘﻴﻨـﮓ‬
‫اﻋﻄﺎ ﻣﻲﮔﺮدد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺎم او ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اوﻟﻴﻦ ﻓﺮد درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﻨﺪه دو ﺟﺎﻳﺰه ﻣﻬﻢ ﻧﻴﺰ ﺛﺒﺖ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ :‬ﺟﺎﻳﺰه ﺳﺎل ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗـﺮﻳﻦ اﺳـﺘﺎد‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ اﻧﺠﻤﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎ اﻋﻄﺎ ﻣﻲﺷﻮد و ﺟﺎﻳﺰه ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺑﺮاي ﺑﺮﺗﺮي در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺧـﺪﻣﺎت درﻣـﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ‬
‫‪.co‬‬
‫آﻛﺎدﻣﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﺪﻣﺎت درﻣﺎﻧﻲ اﻋﻄﺎ ﻣﻲﮔﺮدد‪ .‬دﻳﮕﺮ ﻧﺸﺎﻧﻬﺎي ﻣﻬﻢ درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﻣﻮارد اﺳﺖ‪ :‬ﺟﺎﻳﺰه اﺳﺘﺎد ﻣﻤﺘـﺎز آﻛـﺎدﻣﻲ‬
‫‪da‬‬
‫داﻧﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬دﻛﺘﺮاي اﻓﺘﺨﺎري از داﻧﺸﮕﺎه اﺳﺘﻜﻬﻠﻢ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه زورﻳﺦ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و اﻗﺘﺼﺎد آﺗ‪‬ـﻨﺲ‪ ،‬داﻧﺸـﮕﺎه د‪‬ﭘـﺎول‪ ،‬داﻧﺸـﻜﺪه‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و اﻗﺘﺼﺎد ﻛ‪‬ﺮَ ﻛﺎو‪ ،‬ﮔﺮوه ا‪‬چ اي ﺳﻲ در ﭘﺎرﻳﺲ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲ و داﻧـﺶ اﻗﺘﺼـﺎد ﺑﻮداﭘِﺴـﺖ‪ ،‬و داﻧﺸـﻜﺪه ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ و‬
‫‪efa‬‬
‫اﻗﺘﺼﺎد وﻳِﻦ‪ .‬در ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﻛﻪ اﺧﻴﺮاً ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺠﻠﻪ ﻓﺎﻳﻨَﻨﺸﻴﺎل ﺗﺎﻣﻴﺰ در ﺑﻴﻦ ‪ 1000‬ﻧﻔﺮ از ﻣﺪﻳﺮان ارﺷﺪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ دﻧﻴﺎ اﻧﺠﺎم ﺷـﺪ‪،‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﭘﺮوﻓﺴﻮر ﻛﺎﺗﻠﺮ در ﺟﺎﻳﮕﺎه ﭼﻬﺎرم »ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬارﺗﺮﻳﻦ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﮔﺎن‪/‬ﻣﻌﻠﻤﺎن ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر« در ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﭘﺮوﻓﺴﻮر ﻛﺎﺗﻠﺮ‪ ،‬در زﻣﻴﻨﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬و ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻴﻦاﻟﻤﻠﻠـﻲ‪ ،‬ﻣﺸـﺎور ﺑﺴـﻴﺎري از ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫‪w.m‬‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ و ﺧﺎرﺟﻲ ﻫﻢ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬او ﻣﺪﻳﺮ ﻛﺎﻟﺞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻮده ﻛﻪ زﻳﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﺆﺳﺴﻪ داﻧﺶ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺖ‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﻣـﺪﻳﺮان اﻧﺠﻤـﻦ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬اﻣﻴﻦ اﻧﺠﻤﻦ داﻧﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﮔﺮوه ﻣ‪‬ﻚ‪ ،‬ﻳﻜـﻲ از اﻋﻀـﺎي ﻫﻴـﺄت ﻣﺸـﻮرﺗﻲ ﻳـﺎﻧﻜ‪‬ﻠﻮوﻳﭻ‪ ،‬ﻳﻜـﻲ از اﻋﻀـﺎي ﻫﻴـﺄت‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺸﻮرﺗﻲ ﻛُﭙِﺮﻧﻴﻜﻮس‪ ،‬و ﻳﻜﻲ از اﻋﻀﺎي ﻫﻴﺄت ﻣﺸﻮرﺗﻲ ﺑﻨﻴﺎد دراﻛﺮ ﻧﻴﺰ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬او ﺑﺎرﻫﺎ ﺑﻪ اروﭘﺎ‪ ،‬آﺳﻴﺎ‪ ،‬و آﻣﺮﻳﻜﺎي ﺟﻨﻮﺑﻲ ﺳﻔﺮ ﻛﺮده و‬
‫ﺑﺮاي ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬در ﻣﻮرد ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺳﺨﻨﺮاﻧﻲ ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﮔَﺮي آرﻣﺴﺘ‪‬ﺮاﻧﮓ ﭘﺮوﻓﺴﻮر ﻣﻤﺘﺎز ﻛﺮﻳﺴﺖ د‪‬ﺑِﻠﻴﻮ‪ .‬ﺑِﻠَﻚ وِل در داﻧﺸﻜﺪه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛ‪‬ﻨﺎن‪-‬ﻓ‪‬ﻠَﮕﺮ در داﻧﺸﮕﺎه ﻛﺎروﻟﻴﻨﺎي ﺷﻤﺎﻟﻲ در ﭼﺎﭘِـﻞ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻫﻴﻞ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬او ﻣﺪرك ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ و ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ ارﺷﺪ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ را از داﻧﺸﮕﺎه اﻳﺎﻟﺘﻲ وِﻳﻦ در دﻳﺘﺮوﻳﺖ و ﻣﺪرك دﻛﺘﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را از‬
‫داﻧﺸﮕﺎه ﻧﻮرث وِﺳﺘ‪‬ﺮن درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮد‪ .‬دﻛﺘﺮ آرﻣﺴﺘ‪‬ﺮاﻧﮓ ﻣﻘﺎﻻت زﻳﺎدي را در ﻣﺠﻼت ﻣﻌﺘﺒﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﻪ ﭼﺎپ رﺳﺎﻧﺪه اﺳـﺖ‪ .‬او ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺸﺎور و ﻣﺤﻘﻖ‪ ،‬ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي زﻳﺎدي در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻓﺮوش‪ ،‬و اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻫﻤﻜـﺎري ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬اﻣـﺎ‬
‫ﭘﺮوﻓﺴﻮر آرﻣﺴﺘ‪‬ﺮاﻧﮓ در درﺟﻪ اول ﺑﻪ ﺗﺪرﻳﺲ ﻋﻼﻗﻪ دارد‪ .‬وي‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ ﭘﺮوﻓﺴﻮري در داﻧﺸﮕﺎه ﻛﺎروﻟﻴﻨﺎي ﺷﻤﺎﻟﻲ در ﭼﺎﭘِﻞ ﻫﻴﻞ اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫درﺟﻪ ﻣﻤﺘﺎز ﭘﺮوﻓﺴﻮري در ﺗﺪرﻳﺲ را ﺑﻪ ﺻﻮرت داﺋﻤﻲ در اﺧﺘﻴﺎر دارد‪ .‬او در ﺗـﺪرﻳﺲ و ﺳﺮﭘﺮﺳـﺘﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﻛ‪‬ﻨـﺎن‪-‬ﻓ‪‬ﻠَﮕـﺮ ﺧﻴﻠـﻲ ﻓﻌـﺎل‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺳﻤﺘﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ اﺧﻴﺮ او ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﻣﻮارد اﺳﺖ‪ :‬ﻣﺪﻳﺮ ﮔﺮوه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﻫﻤﻜﺎر ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‪ ،‬ﻣـﺪﻳﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ اﻓﺘﺨـﺎرات‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ‪ ،‬و ﻏﻴﺮه‪ .‬وي ﺑﺎ ﮔﺮوﻫﻬﺎي داﻧﺸﺠﻮﻳﻲ از ﻧﺰدﻳﻚ ﻫﻤﻜﺎري ﻛﺮده و ﺗﺎ ﺑﺤﺎل ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺟﺎﻳﺰه در ﺳﻄﺢ داﻧﺸﮕﺎه و داﻧﺸﻜﺪه درﻳﺎﻓـﺖ‬
‫ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬او ﺗﻨﻬﺎ ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻜﺮراً ﺟﺎﻳﺰه ﺑﺮﺗﺮي آﻣﻮزش ﻟﻴﺴﺎﻧﺲ را درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮده اﺳﺖ؛ ﺗـﺎ ﺑـﻪ ﺣـﺎل ﺳـﻪ ﺑـﺎر‪ .‬در ﺳـﺎل ‪،2004‬‬
‫ﭘﺮوﻓﺴﻮر آرﻣﺴﺘ‪‬ﺮاﻧﮓ ﺟﺎﻳﺰه ﻫﻴﺄت اﻣﻨﺎ ﻳﻮ ا‪‬ن ﺳﻲ را ﺑﺮاي ﺑﺮﺗﻲ در ﺗﺪرﻳﺲ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮد ﻛﻪ ﺑـﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﺟـﺎﻳﺰهاي اﺳـﺖ ﻛـﻪ در داﻧﺸـﮕﺎه‬
‫ﻛﺎروﻟﻴﻨﺎي ﺷﻤﺎﻟﻲ در ﭼﺎﭘِﻞ ﻫﻴﻞ اﻋﻄﺎ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬

‫ﻓﻬﺮﺳﺖ‬
‫ﺑﺨﺶ دوم ‪:‬درك ﺑﺎزار و ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬ ‫ﺑﺨﺶ اول‪ ،‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻓﺼﻞ ﺳﻪ؛ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪76‬‬ ‫ﻓﺼﻞ ﻳﻚ؛ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ‪2‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد ﺷﺮﻛﺖ ‪79‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟ ‪5‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ‪ ■ 80‬ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ‪ ■ 80‬واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ■ 81‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ‪■ 82‬‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ■ 6‬ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪5‬‬
‫رﻗﺒﺎ ‪ ■ 82‬اﺟﺘﻤﺎع ‪83‬‬ ‫درك ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي ‪6‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼن ﺷﺮﻛﺖ ‪84‬‬ ‫ﻧﻴﺎز‪ ،‬ﺧﻮاﺳﺘﻪ و ﺗﻘﺎﺿﺎي ﻣﺸﺘﺮي ‪ ■ 6‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ -‬ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺳﻲ ‪ ■ 84‬ﻣﺤﻴﻂ اﻗﺘﺼﺎدي ‪ ■ 99‬ﻣﺤـﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌـﻲ ‪■ 100‬‬ ‫و ﺗﺠﺮﺑﻴـﺎت ‪ ■ 7‬ارزش و رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮي ‪ ■ 8‬داد و ﺳـﺘﺪ و ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ‪■ 8‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦ آوري ‪ ■ 102‬ﻣﺤﻴﻂ ﺳﻴﺎﺳﻲ ‪ ■ 103‬ﻣﺤﻴﻂ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ‪110‬‬ ‫ﺑﺎزارﻫﺎ ‪8‬‬
‫ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪115‬‬ ‫ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺸﺘﺮي ‪10‬‬
‫ﻓﺼﻞ ﭼﻬﺎر؛ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪123‬‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺖ ﮔﺬاري ‪ ■ 9‬اﻧﺘﺨﺎب ﻃﺮح ارزش ‪ ■ 10‬ﮔﺮاﻳﺸﻬﺎي‬
‫ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪126‬‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪10‬‬
‫‪m‬‬
‫اﻳﺠﺎد اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ■ 127‬اﻃﻼﻋﺎت داﺧﻠﻲ ‪143‬‬ ‫آﻣﺎده ﻛﺮدن ﻃﺮح و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪14‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪145‬‬ ‫اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ‪15‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي)ﻣﺎم( ‪ ■ 15‬ﻃﺒﻴﻌﺖ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪130‬‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺴﺌﻠﻪ و اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻖ ‪ ■ 131‬ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ‪ ■ 132‬ﺟﻤـﻊ آوري‬ ‫‪ ■ 18‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران ‪20‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫داده ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ ‪ ■ 132‬ﺟﻤﻊ آوري دادهﻫﺎي دﺳﺖ اول ‪ ■ 135‬اﺟﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﻛﺴﺐ ارزش از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ‪23‬‬

‫‪ ■ 146‬ﺗﻔﺴﻴﺮ و ﮔﺰارش ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ ‪146‬‬ ‫اﻳﺠﺎد رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي و ﺣﻔﻂ او ‪ ■ 23‬رﺷﺪ ﺳﻬﻢ ﻣﺸﺘﺮي ‪ ■ 24‬اﻳﺠﺎد داراﻳـﻲ‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪147‬‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي ‪25‬‬

‫ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪27‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ‪148‬‬

‫ﺗﻮزﻳﻊ و اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪152‬‬ ‫ﻋﺼﺮ ﺟﺪﻳﺪ دﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ‪ ■ 27‬ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺳﺎزي ﺳﺮﻳﻊ ‪ ■ 29‬اﻟﺰام ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و اﺧﻼﻗﻲ ‪ ■ 30‬ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ‪31‬‬
‫‪ww‬‬
‫دﻳﮕﺮ ﻣﻼﺣﻈﺎت اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪153‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼـﻚ و ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﻏﻴـﺮ اﻧﺘﻔـﺎﻋﻲ ‪■ 153‬‬ ‫در آﺧﺮ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺟﻤﻊ ﺑﻨﺪي ‪34‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ‪ ■ 156‬ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲ و اﺧﻼﻗـﻲ در ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬ ‫ﻓﺼﻞ دو؛ ﺷﺮﻛﺖ و اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪157‬‬ ‫ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ‪42‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﻓﺼﻞ ﭘﻨﺞ؛ ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ و رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ‪166‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ در ﺳﻄﺢ ﺷـﺮﻛﺖ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻛـﺮدن ﻧﻘﺸـﻬﺎي‬
‫اﻟﮕﻮي رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ‪169‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪45‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎي ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ‪170‬‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺑﺎزار ﮔﺮا ‪ ■ 45‬ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮدن اﻫﺪاف و ﻣﻘﺼﻮدﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ ‪47‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ‪ ■ 170‬ﻋﻮاﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ■ 175‬ﻋﻮاﻣﻞ ﺷﺨﺼـﻲ ‪ ■ 179‬ﻋـﻮال‬ ‫■ ﻃﺮاﺣﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ‪48‬‬
‫رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ‪184‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ :‬ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺮاي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ‪52‬‬
‫اﻧﻮاع رﻓﺘﺎر در ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ ‪191‬‬ ‫ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ دﻳﮕﺮ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ ‪ ■ 54‬ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ دﻳﮕﺮان در ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳـﺪ ﭘﻴﭽﻴـﺪه ‪ ■ 191‬رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳـﺪ ﻛـﺎﻫﺶ ﻧﺎﻫﻤـﺎﻫﻨﮕﻲ ‪ ■ 192‬رﻓﺘـﺎر‬ ‫‪56‬‬
‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ ‪ ■ 192‬رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻨﻮع ﮔﺮاﻳﻲ ‪193‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪57‬‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪار ‪193‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ■ 57‬ﺗﻬﻴﻪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪62‬‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎز ‪ ■ 194‬ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت ‪ ■ 195‬ارزﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎ ‪ ■ 195‬رﻓﺘـﺎر‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪63‬‬
‫ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ‪196‬‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ■ 64‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ■ 64‬ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ‪■ 65‬‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ‪224‬‬ ‫ﺗﺸﻜﻴﻼت ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ■ 66‬ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ■ 67‬ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪68‬‬
‫اﻧﺪازهﮔﻴﺮي و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪69‬‬

‫‪VII‬‬ ‫ﻓﻬﺮﺳﺖ‬
‫ﻓﺼﻞ ﻧﻪ؛ اﻳﺠـﺎد ﻣﺤﺼـﻮل ﺟﺪﻳـﺪ و اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﭼﺮﺧـﻪ ﻋﻤـﺮ‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ ﻓﺮاﻳﻨـﺪ اﻧﻄﺒـﺎق ‪ ■ 199‬ﺗﻔﺎوﺗﻬـﺎي ﻓـﺮدي در ﻗـﻮه اﺑﺘﻜـﺎر ‪ ■ 199‬ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ‪338‬‬ ‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ ﻧﺮخ اﻧﻄﺒـﺎق ‪ ■ 200‬رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در ﺳـﻄﺢ‬
‫ﺟﻬﺎﻧﻲ ‪201‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﻳﺠﺎد ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ‪339‬‬
‫ﺑﻮﺟﻮد آوردن اﻳﺪه ‪ ■ 340‬ﻏﺮﺑﺎل ﻛﺮدن اﻳﺪه ﻫﺎ ‪ ■ 345‬ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﻔﻬﻮم و آزﻣﺎﻳﺶ‬ ‫ﻓﺼﻞ ﺷﺶ؛ ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ و رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ‪210‬‬
‫ﻛﺮدن ‪ ■ 345‬اﻳﺠﺎد اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ‪ ■ 349‬ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﻛﺴـﺐ و ﻛـﺎر ‪■ 350‬‬ ‫ﺑﺎزارﻫﺎي ﺗﺠﺎري ‪213‬‬
‫اﻳﺠــﺎد ﻣﺤﺼــﻮل ‪ ■ 350‬ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ آزﻣﺎﻳﺸـﻲ ‪■ 351‬ﺗﺠــﺎري ﻛــﺮدن ‪■ 355‬‬ ‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺑﺎزارﻫﺎي ﺗﺠﺎري ‪ ■ 213‬اﻟﮕﻮﻳﻲ از رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ‪217‬‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺑﺮاي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ‪356‬‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪار ﺗﺠﺎري ‪217‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ ﻣﺤﺼﻮل ‪358‬‬ ‫ﮔﻮﻧﻪ ﻫﺎي اﺻﻠﻲ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬـﺎي ﺧﺮﻳـﺪ ‪ ■ 217‬ﺷـﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در‬
‫ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ ‪ ■ 362‬ﻣﺮﺣﻠﻪ رﺷـﺪ ‪ ■ 362‬ﻣﺮﺣﻠـﻪ ﺑﻠـﻮغ ‪ ■ 364‬ﻣﺮﺣﻠـﻪ زوال‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺠﺎري ‪ ■ 221‬ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻣﻬﻢ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪاران ﺗﺠﺎري ‪222‬‬
‫‪367‬‬
‫■ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺠﺎري ‪ ■ 226‬ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺠﺎري در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ‪229‬‬
‫ﻓﺼﻞ ده؛ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﻣﺤﺼﻮل‪ :‬ﻣﻼﺣﻈﺎت و روﻳﻜﺮدﻫﺎ در ﻗﻴﻤـﺖ‬ ‫ﺑﺎزارﻫﺎي دوﻟﺘﻲ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ‪231‬‬
‫ﮔﺬاري ‪376‬‬ ‫ﺑﺎزارﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ‪ ■ 231‬ﺑﺎزارﻫﺎي دوﻟﺘﻲ ‪232‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖ ﭼﻴﺴﺖ؟ ‪379‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺟﺪﻳﺪ اﻣﺮوز ‪ ■ 380‬ﻗﻴﻤـﺖ ﮔـﺬاري‪ :‬ﺗﺼـﻤﻴﻤﻲ ﻣﻬـﻢ و در‬
‫ﺑﺨﺶ ﺳﻮم‪ :‬ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋي و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﻋﻴﻦ ﺣﺎل دﺷﻮار ‪382‬‬ ‫ﻣﺪار‬
‫‪m‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ در ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار داد ‪382‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻓﺼﻞ ﻫﻔﺖ؛ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي‪ ،‬ﻫﺪف ﮔﻴﺮي‪ ،‬و ﺗﺜﺒﻴـﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ‪ :‬اﻳﺠـﺎد‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ دروﻧﻲ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ‪ ■ 382‬ﻋﻮاﻣـﻞ ﺑﻴﺮوﻧـﻲ ﻣـﺆﺛﺮ ﺑـﺮ‬
‫راﺑﻄﻪ درﺳﺖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درﺳﺖ ‪240‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ‪389‬‬
‫روﺷﻬﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ‪395‬‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﺑﺎزار ‪243‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ ‪ ■ 395‬ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬاري ﻣﺒﺘﻨـﻲ ﺑـﺮ ارزش ‪■ 398‬‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺼﺮﻓﻲ ‪ ■ 244‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨـﺪي ﺑﺎزارﻫـﺎي ﺗﺠـﺎري ‪■ 257‬‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ‪ ■ 258‬اﻟﺰاﻣﺎت ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻣﺆﺛﺮ ‪260‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ رﻗﺎﺑﺖ ‪402‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻓﺼﻞ ﻳﺎزده؛ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ :‬اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬاري‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ ‪261‬‬

‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺴﻤﺘﻬﺎي ﺑﺎزار ‪ ■ 261‬اﻧﺘﺨﺎب ﻗﺴـﻤﺘﻬﺎي ﻣـﻮرد ﻫـﺪف ﺑـﺎزار ‪■ 262‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪408‬‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ ‪268‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ‪411‬‬
‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ‪270‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻛﺸﻴﺪن ﻋﺼﺎره ﺑﺎزاز ‪ ■ 411‬ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻧﻔﻮذ در ﺑﺎزار ‪411‬‬

‫ﻧﻘﺸﻪﻫﺎي ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ‪ ■ 271‬اﻧﺘﺨﺎب اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺗﺜﺒﻴـﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ‪■ 272‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري آﻣﻴﺨﺘﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‪412‬‬
‫ﺑﻴﺎن ﻛﺮدن و ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ‪279‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﺧﻂ ﻣﺤﺼـﻮل ‪ ■ 413‬ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬاري ﻣﺤﺼـﻮل اﺧﺘﻴـﺎري ‪■ 413‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻓﺼﻞ ﻫﺸﺖ؛ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺧﺪﻣﺖ و ﺑﺮﻧﺪ ‪286‬‬

‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺤﺼﻮل اﺟﺒـﺎري ‪ ■ 414‬ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬاري ﻣﺤﺼـﻮل ﻓﺮﻋـﻲ ‪■ 414‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﭼﻴﺴﺖ؟ ‪289‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‪415‬‬

‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻗﻴﻤﺖ ‪416‬‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬و ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ‪ ■ 289‬ﺳـﻄﻮح ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﺧـﺪﻣﺎت ‪■ 290‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺖ ‪291‬‬

‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﺗﺨﻔﻴﻒ و ﭘﺎداش ‪ ■ 416‬ﻗﻴﻤﺖﮔـﺬاري ﺑﺨـﺶﺑﻨـﺪيﺷـﺪه ‪■ 417‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ‪ ■ 419‬ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﺗﺮوﻳﺠﻲ ‪ ■ 423‬ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬاري‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺖ ‪297‬‬
‫ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ ‪ ■ 425‬ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ‪426‬‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧـﺪﻣﺖ ‪ ■ 297‬ﺑﺮﻧـﺪ ‪ ■ 301‬ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻗﻴﻤﺖ ‪427‬‬ ‫ﺧﻂ ﻣﺤﺼﻮل ‪ ■ 306‬ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت آﻣﻴﺨﺘﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‪308‬‬
‫ﺷﺮوع ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻗﻴﻤﺖ ‪ ■ 427‬ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻗﻴﻤﺖ ‪430‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺮﻧﺪ‪ :‬اﻳﺠﺎد ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ‪308‬‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲ و ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ‪432‬‬ ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺑﺮﻧﺪ ‪ ■ 309‬ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ‪ ■ 310‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ‪318‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري در ﺳﻄﺤﻲ از ﻛﺎﻧﺎل ‪ ■ 432‬ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري در ﻛﻞ ﺳﻄﺢ ﻛﺎﻧﺎل ‪434‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﺪﻣﺎت ‪319‬‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺖ و ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻳﻚ ﺧـﺪﻣﺖ ‪ ■ 320‬اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﻣﻨﺎﺑﻊ ‪444‬‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ‪322‬‬
‫دﻳﮕﺮ ﻣﻼﺣﻈﺎت ﻣﺤﺼﻮل ‪327‬‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺤﺼﻮل و ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ■ 327‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ‪328‬‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ :‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻓﺼﻞ ‪1‬‬ ‫‪2‬‬
‫ﭘﺲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮاﻧﻴﺪ‬ ‫ﺑﺨﺶ اول‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده و ﻣﺮاﺣﻞ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ ﻧﺎم ﺑﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫در ﻣﻮرد اﻫﻤﻴﺖ درك ﻣﺸـﺘﺮي و ﺑـﺎزار ﺗﻮﺿـﻴﺢ داده و‬ ‫‪.2‬‬
‫ﭘﻨﺞ ﻣﻔﻬﻮم اﺻﻠﻲ ﺑﺎزار را ﻧﺎم ﺑﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻛﻠﻴﺪي ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻣـﺪار را‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻧﺎم ﺑﺮده و در ﻣﻮرد ﺟﻬﺖ ﮔﻴﺮﻳﻬﺎي ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﻛﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻫﺪاﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺤﺎﺗﻲ درﺑﺎره ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اراﺋﻪ ﻛﺮده‬ ‫‪.4‬‬
‫و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي اراﺋﻪ ارزش ﺑﻪ ﻣﺸـﺘﺮي و درﻳﺎﻓـﺖ ارزش‬
‫ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ از او را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫روﻳﻜﺮدﻫــﺎي اﺻــﻠﻲ و ﻧﻴﺮوﻫــﺎﻳﻲ ﻛــﻪ در ﺣــﺎل ﺗﻐﻴﻴــﺮ‬ ‫‪.5‬‬
‫دورﻧﻤﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در اﻳﻦ ﻋﺼﺮ ﺟﺪﻳﺪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻫﺴﺘﻨﺪ‬
‫را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫آﺷﻨﺎﻳﻲ اﺑﺘﺪاﻳﻲ ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮم‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﻪ دﻧﻴﺎي ﻣﻬﻴﺞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮش آﻣﺪﻳﺪ! در ﺷﺮوع اﻳﻦ ﻓﺼﻞ‪ ،‬ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮم اﺻﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ آﺷﻨﺎ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ‪ .‬ﺑﺤﺚ را ﺑﺎ ﻳﻚ ﺳﻮال ﺳﺎده آﻏﺎز ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ؛‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻳﻚ ﻛﻼم‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي و ﺟـﺬب ارزش در‬
‫ازاي ارزش اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺼﻞ ﻳﻚ‪ ،‬ﭘﻴﺮاﻣﻮن ﭘﻨﺞ ﻣﻮﺿﻮع ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ؛ از درك ﻧﻴﺎزﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮي ﺷـﺮوع ﻣـﻲﻛﻨـﻴﻢ‪ ،‬از ﻃﺮاﺣـﻲ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻴﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي راﺑﻄﻪ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨـﻴﻢ و از او ﺑـﺮاي ﺷـﺮﻛﺖ ارزش ﺑﺪﺳـﺖ آورﻳـﻢ‪.‬‬
‫وﻗﺘﻲ ﺑﺎ اﻳﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ آﺷﻨﺎ ﺷﺪﻳﺪ و ﻣﻌﻨﻲ آﻧﻬﺎ را از دﻳﺪﮔﺎه ﺧﻮدﺗﺎن درك ﻛﺮدﻳﺪ‪ ،‬ﺑﺴﺘﺮ ﻻزم ﺑﺮاي اداﻣﻪ ﻣﻄﺎﻟﺐ اﻳﺠﺎد ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮاي ﺷﺮوع‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻧَﺴﻜﺎر ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ .‬ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﻃﻲ ﻳﻚ دوره ﻛﻮﺗﺎه‪ ،‬از ﻣﺤﻠﻲ ﺑﺮاي وﻗﺖ ﮔﺬراﻧﻲ اﻓﺮاد ﺑﻴﻜﺎر و اﻻف‪ ،‬ﺑـﻪ ﭘﺪﻳـﺪهاي ﻣﻠـﻲ در‬
‫زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪ؛ اﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ؟ ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﺮاي ﻣﻴﻠﻴﻮﻧﻬﺎ ﻧﻔﺮ از ﻃﺮﻓﺪاراﻧﺶ‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﻧَﺴﻜﺎر ﻫـﻢ ﺗﻮاﻧﺴـﺖ ارزش ﻓـﻮق اﻟﻌـﺎدهاي از‬
‫ﻃﺮف ﻃﺮﻓﺪاراﻧﺶ‪ ،‬ﻫﻢ ﺑﺮاي ﺧﻮد و ﻫﻢ ﺑﺮاي ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﺶ ﻛﺴﺐ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺣﺎﻻ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ دﻗﻴﻖ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪.‬‬

‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻃﺮﻓﺪاران‪ ،‬از ﻃﺮﻳـﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ اي ﻣـﻨﻈﻢ از ﻣﺴـﺎﺑﻘﺎت‪ ،‬ﭘﻮﺷـﺶ ﻛﺎﻣـﻞ‬ ‫وﻗﺘﻲ ﺑﻪ ﻧَﺴﻜﺎر ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺑﻪ ذﻫﻨﺘﺎن ﻣﻲرﺳﺪ؟ ﻳـﻚ‬
‫رﺳﺎﻧﻪاي و ﻳﻚ وب ﺳﺎﻳﺖ ﺟﺬاب و ﮔﻴﺮا اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﺸﺖ آدم ﻓﻘﻴﺮ و درس ﻧﺨﻮاﻧﺪه ﻛﻪ در ﺣﺎل ﺳـﻴﮕﺎر ﻛﺸـﻴﺪن ﻫﺴـﺘﻨﺪ؟‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻫﺮﺳﺎﻟﻪ‪ ،‬ﺗﻤﺎﺷﺎﭼﻴﺎن ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ در ﺗﻮرﻫﺎي ﻣﻠﻲ ﺑﻪ ﺑـﻴﺶ از دو‬ ‫دوﺑﺎره ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻴﺪ! اﻣﺮوزه‪ ،‬ﻧَﺴﻜﺎر)اﻧﺠﻤﻦ ﻣﻠـﻲ ﻣﺴـﺎﺑﻘﺎت اﺗﻮﻣﺒﻴـﻞ راﻧـﻲ(‬
‫ﺟﻴﻦ ﻣﺴﻴﺮ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ در ﺳﺮاﺳﺮ آﻣﺮﻳﻜـﺎ ﺳـﻔﺮ ﻛـﺮده و ﺑـﻪ ﻣﺸـﺎﻫﺪه اﻳـﻦ‬ ‫ﻓﺮاﺗﺮ از اﻳﻦ ﺣﺮﻓﻬﺎ اﺳﺖ‪ .‬در ﺣﻘﻴﻘﺖ‪ ،‬ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﺳـﺎزﻣﺎن ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪.‬ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬از ﻫﺮ ﻣﺴـﺎﺑﻘﻪ دﻳﮕـﺮي در آﻣﺮﻳﻜـﺎ‬ ‫ﺑﺰگ ﺷﺪه و از ﻧﻈﺮ ﻃﺮﻓﺪاراﻧﺶ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﮔﺴﺘﺮده ﺗﺮ از ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺑـﻴﻦ ﭼﻨـﺪ‬
‫ﺷﻠﻮغﺗﺮ اﺳـﺖ‪ .‬در ﻣﺴـﺎﺑﻘﻪ دي ﺗـﻮن ﻛـﻪ اﺧﻴـﺮاً ﺑﺮﮔـﺰار ﺷـﺪ‪ ،‬ﺑـﻴﺶ از‬ ‫ﻣﺎﺷﻴﻦ اﺳﺖ؛ ﺗﺠﺮﺑﻪاي ﻛﺎﻣﻼً درﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه و ﻫﻴﺠﺎن اﻧﮕﻴﺰ!‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪ 200،000‬ﻧﻔﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻴﺶ از دو ﺑﺮاﺑﺮ ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ ﺑـﻮد ﻛـﻪ در‬ ‫دﻳﺪ ﻛﻠﻴﺸﻪ اي را ﻛﻨﺎر ﺑﮕﺬارﻳﺪ‪ .‬ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﺑﻪ دوﻣﻴﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﭘﺮﻣﺨﺎﻃﺐ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ﺳﻮﭘﺮ ﺑﻮل ﺣﻀﻮر داﺷﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫ورزﺷﻲ در ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ )ﻓﻘﻂ ‪ NFL‬ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن ﺑﻴﺸـﺘﺮي‬
‫در اﻳﻦ روﻳﺪادﻫﺎ‪ ،‬ﺗﻤﺎﺷﺎﭼﻴﺎن‪ ،‬در اﻃﺮاف ﻣﺴﻴﺮ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺑﻪ ﺗﻤﺎﺷـﺎي‬ ‫دارد(‪ .‬ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪان آن‪ ،‬ﺟـﻮان‪ ،‬ﻣﺮﻓـﻪ و ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻗﻄﻌـﻲ اﻫـﻞ ﺧـﺎﻧﻮاده‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ و ﺑﺎ ﺻﺪاي ﺑﻠﻨﺪ آﻧﻬﺎ را ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﺑـﻪ دﻳـﺪار‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ آن‪ 75 ،‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ)‪ 4‬ﻧﻔـﺮ از ﻫـﺮ ‪ 10‬ﻧﻔـﺮ آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ(‬
‫راﻧﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲروﻧـﺪ و داﺳـﺘﺎﻧﻬﺎﻳﻲ را ﺑـﺮاي دﻳﮕـﺮ ﻋﻼﻗـﻪﻣﻨـﺪان ﺗﻌﺮﻳـﻒ‬ ‫داﺋﻤﺎً اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮده و ﻳﺎ ﻧﺘﺎﻳﺞ آﻧﺮا ﭘﻴﮕﻴﺮي ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬از‬
‫ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ ﺑﺮﭘﺎﻳﻲ در ﻣﺤﻠﻬﺎي ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه ﻛﻤﭙﻬـﺎﻳﻲ ﺑﺮﭘـﺎ‬ ‫ﻫﻤﻪ ﻣﻬﻤﺘﺮ اﻳﻨﻜﻪ‪ ،‬ﻃﺮﻓﺪاران آن‪ ،‬در ﻣﻮارد ﻣﺮﺑـﻮط ﺑـﻪ ﻧَﺴـﻜﺎر ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﺣﺘﻲ در آﻧﺠﺎ ﻃﺒﺦ ﻏﺬا ﻧﻴﺰ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬ ‫اﺣﺴﺎﺳﺎﺗﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﻳﻚ ﻃﺮﻓﺪار اﺣﺴﺎﺳﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﺑﺮاي‬
‫ﻳﻜﻲ از ﺣﺎﻣﻴﺎن ﻣﺎﻟﻲ اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ‪ ،‬درﻣﻮرد آن ﭼﻨﻴﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ‪ :‬در‬ ‫ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻪ ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﻣﺜـﻞ ﻟﺒـﺎس‪ ،‬ﻛﻠﻜﺴـﻴﻮن و ﻣـﻮارد ﻣﺸـﺎﺑﻪ در‬
‫ﻛﺪام ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ دﻳﮕﺮي ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﻤﭗ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻣﺤـﻞ ﺑﺮﮔـﺰاري‬ ‫ﺣﺪود ‪ 700‬دﻻر ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ از ﻧﻈﺮ ﻗﺪرت ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ‬
‫ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺑﺮده‪ ،‬ﺑﺮ روي آن ﺑﺮوﻳﺪ و ﺑﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺑﭙﺮدازﻳـﺪ؟ ﻧَﺴـﻜﺎر‪،‬‬ ‫ﻧﻴﺰ ﻗﺎﺑﻞ ﺑﺮرﺳﻲ اﺳﺖ؛ ﺳﻴﺎﺳﺘﻤﺪاران ﺗﻘﻼي زﻳـﺎدي ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ ﻧﻈـﺮ‬
‫واﻗﻌﺎً ﺑﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ اﺳﺖ و ﻣﺴﻴﺮ ﺧﻮد را ﻃﻮري ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣـﻲدﻫـﺪ ﺗـﺎ‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ ﭘﺪران ﻧَﺴﻜﺎر را ﺟﻠﺐ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺟﻠـﺐ ﺷـﻮد‪ .‬ﻣـﺜﻼً‪ ،‬ﻧَﺴـﻜﺎر ﺑﺠـﺎي ﺳﺮﻛﻴﺴـﻪ ﻛـﺮدن‬ ‫اﺳﺮار ﻧَﺴﻜﺎر ﭼﻴﺴﺖ؟ اﻳﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﺎورﻧﻜﺮدﻧﻲ‪ ،‬ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﺗﻤﺮﻛـﺰ ﺑـﺮ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ و ﻏﺬا ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻ‪ ،‬ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺗﻮﺻـﻴﻪ‬ ‫ﻳﻚ اﻳﺪه ﻣﺘﻔﻜﺮاﻧﻪ اﺳﺖ‪ :‬اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎدوام ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮي‪ .‬اﻳـﻦ راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ‬

‫دارد‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻳﻚ راﻧﻨﺪه ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺑﺎﺷﺪ! اد ﺳﻮﻳﺖ‪ ،‬اﻓﺴﺮ ﭘﻠﻴﺲ ‪ 48‬ﺳـﺎﻟﻪ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻏﺬاي ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﺧﻮد ﺑﻴﺎورﻧﺪ‪ .‬ﺑـﺎ اﻳـﻦ ﻛـﺎر ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫در اﻳﻦ ﻣﻮرد ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ " :‬ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ژﻧﺘﻴﻜﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻣﻦ ﻗﺪ ﺑﻠﻨﺪ‬ ‫اﻣﺮوز را از دﺳﺖ ﻣﻲدﻫﺪ وﻟﻲ آﻧﺮا ﺑﺮاي ﻓﺮدا ﺣﻔﻆ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻻزم ﺟﻬﺖ ﺣﻀﻮر در ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ﺑﺴﻜﺘﺒﺎل را ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻢ‪ ،‬ﻫﻤﻴﻨﻄﻮر ﺟﺜﻪ‬ ‫ﻧَﺴﻜﺎر ﺑﺮاي ﻗﻮيﺗﺮ ﻛﺮدن اﻳﻦ راﺑﻄﻪ‪ ،‬ورزش را ﺑﻪ ﻳﻚ اﻣﺮ ﺑﻲﺧﻄـﺮ‬
‫ﺗﻨﻮﻣﻨﺪ ﺑﺮاي ﺣﻀﻮر در ﺧﻂ ﺣﻤﻠﻪ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ‪ NFL‬را ﻧﻴﺰ ﻧﺪارم‪ ،‬وﻟﻲ ﻫـﺮ‬ ‫ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮده اﺳﺖ؛ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺮاي ﻛﻮدﻛﺎن ﻛـﺎﻣﻼً اﻣـﻦ اﺳـﺖ و‬
‫ﻳﻜﺸﻨﺒﻪ‪ ،‬ﺑﺎ ﻫﻤﺮاﻫﻲ ﻳﻚ ﺣﺎﻣﻠﻲ ﭘﻮﻟﺪار و ﻳﻚ ﻣﺎﺷـﻴﻦ ﺧـﻮب و ﻣﻘـﺪاري‬ ‫ﻣﺤﺎﻓﻈﺎن اﻣﻨﻴﺘﻲ ﻳﻚ ﺷﻜﻞ‪ ،‬ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﻧﻈﻢ ﺑﻪ ﮔﺸـﺖ زﻧـﻲ در ﻣﺴـﻴﺮ‬
‫ﺗﻤﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻢ در ﭘﻴﺴﺖ ﻻﻳﻲ ﺑﻜﺸﻢ و ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﺧﻂ ﭘﺎﻳﺎن ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻢ‪ .‬ﺑﺎ‬ ‫ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺟﻮ دوﺳﺘﺎﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺮ راﻧﻨﺪﮔﺎن ﻧﻴﺰ اﺛﺮ ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳـﺖ؛‬
‫وﺟﻮد ﺳﻦ زﻳﺎد‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻢ ﺣﺮﻛﺎت ﻧﻤﺎﻳﺸﻲ اﻧﺠﺎم دﻫﻢ‪".‬‬ ‫ﺑﺮ ﺧﻼف دﻳﮕﺮ ﻗﻬﺮﻣﺎﻧﺎن ورزﺷﻲ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻜﺒﺮ و ﮔﻮﺷﻪﮔﻴـﺮ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪،‬‬
‫در ﻧﻬﺎﻳﺖ‪ ،‬ﻫﻤﻪ اﻳﻦ ﻃﺮﻓﺪاران ﭘﺮ ﺷﻮر ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺘﻬﺎي ﻣـﺎﻟﻲ‬ ‫راﻧﻨﺪﮔﺎن ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ اﻓﺮاد ﻋﺎدي ﺷﺒﻴﻪاﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻً‪ ،‬آﻣـﺎده ﻫـﻢ‬
‫ﺑﺮاي ﻧَﺴﻜﺎر و ﺣﺎﻣﻴﺎن آن ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ ﺑـﺮاي ﭘﺨـﺶ‬ ‫ﺻﺤﺒﺘﻲ ﺑﺎ ﻃﺮﻓﺪاران و اﻣﻀﺎ ﻛﺮدن ﻋﻜﺴﻬﺎي ﻣﻮرد ﻋﻼﻗـﻪ آﻧﻬـﺎ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت‪ ،‬ﻫﺮﺳﺎﻟﻪ ﺑـﻴﺶ از ‪ 2/8‬ﻣﻴﻠﻴـﺎرد دﻻر ﺑـﻪ ﻧَﺴـﻜﺎر ﭘﺮداﺧـﺖ‬ ‫ﻃﺮﻓﺪاران ﻧﻴﺰ‪ ،‬راﻧﻨﺪﮔﺎن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﻟﮕﻮي ﺧﻮد ﻗﺒﻮل دارﻧﺪ و اﻳﻦ ﭘﻴﻮﻧﺪ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ورزش‪ ،‬از ﻧﻈـﺮ ارزش ﻣـﺎﻟﻲ ﺣـﻖ ﭘﺨـﺶ ﺑﻌـﺪ از ‪ NFL‬و‬ ‫ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪي از وﻓﺎداري ﻃﺮﻓﺪاران ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪ NCAA‬در رﺗﺒﻪ ﺳﻮم ﻗﺮار دارد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻧﺸـﺎن‬ ‫ﻧﺘﻮاﻧﺴﺘﻴﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﻞ ﺑﺮﮔﺬاري ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ؟ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﻧﻴﺴﺖ! ﺷﺒﻜﻪ‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﻃﺮﻓـﺪاران آن‪ ،‬ﺑـﻴﺶ از ﻃﺮﻓـﺪاران دﻳﮕـﺮ ﻣﺴـﺎﺑﻘﺎت ﺑـﻪ آن‬ ‫ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﺑﺎ ﭘﻮﺷﺶ ‪ 20‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﺗﻤﺎﺷـﺎﭼﻲ در ﻫﻔﺘـﻪ اﻳـﻦ ﻣﺸـﻜﻞ را ﺣـﻞ‬
‫وﻓﺎدار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺣﺎﻣﻲ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ را ‪ 3‬ﺑﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮ از‬ ‫ﻣــﻲﻛﻨــﺪ‪ .‬دورﺑﻴﻨﻬــﺎي ﻛــﺎﻣﻼً ﻫﻤﺎﻫﻨــﮓ و ﻫﻤﭽﻨــﻴﻦ ﺗﺼــﺎوﻳﺮ از داﺧــﻞ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﮕﺮ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ‪ ،‬آﻧﭽﻨﺎن ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ در ﺗﻤﺎﺷﺎﮔﺮان اﻳﺠـﺎد ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﭼﻨﻴﻦ راﺑﻄﻪ ﻗﻮي ﺑﻴﻦ ﻃﺮﻓﺪاران و ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑـﻴﺶ از‬ ‫ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﻟﺤﻈﻪ ﻫﻢ ﭼﺸﻢ از ﺻﻔﺤﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﺑﺮ ﻧﻤﻲدارﻧﺪ‪ .‬ﺧﺎﻧﻢ آﻧﺠـﻼ‬
‫‪.co‬‬
‫‪ 250‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺰرگ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺣﻤﺎﻳﺖ از اﻳﻦ ﻣﺴـﺎﺑﻘﺎت ﺑﺎﺷـﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻛﻮﺗﻮﻻ‪ ،‬ﻳﻚ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﻲ ‪ 35‬ﺳﺎﻟﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣـﻲدﻫـﺪ‪":‬‬
‫‪da‬‬
‫اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ول ﻣﺎرت و ﻫﻮم دﭘـﻮ‪ ،‬ﭘﺮوﻛﺘـﺮ اﻧـﺪ‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺻﻮﺗﻲ ﻓﺮاﮔﻴﺮ‪ ،‬ﻫﻤﺴﺎﻳﻪام را ﺑﻪ ﺷﺪت ﻧﺎراﺣـﺖ ﻛـﺮد وﻟـﻲ ﺑـﺮاي‬
‫‪r‬‬ ‫ﮔﻮﺷﻬﺎي ﻣﻦ ﻋﺎﻟﻲ ﺑﻮد!"‬
‫‪efa‬‬
‫ﮔﻤﺒﻞ‪ ،‬ام اﻧﺪ ام و ارﺗﺶ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﻫﺮﺳﺎﻟﻪ ﺑﻴﺶ از ‪ 1‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر‬
‫ﺑﺮاي ﺣﻤﺎﻳﺖ و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ﺧـﺮج ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻧ‪‬ﻜـﺲ ﺗ‪‬ـﻞ‪،‬‬ ‫ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد را از ﻃﺮﻳﻖ وب ﺳﺎﻳﺖ ﺳﺮﮔﺮم ﻛﻨﻨﺪه‬

‫‪ir‬‬
‫ﺧﻮد ﻧﻴﺰ اراﺋﻪ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺳﺎﻳﺖ‪ ،nascar.com‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﮔﺴﺘﺮدهاي از اﺧﺒﺎر‬
‫‪od‬‬
‫ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻛﺮده ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺣﻤﺎﻳﺖ از اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت و در اﺧﺘﻴـﺎر ﮔـﺮﻓﺘﻦ‬

‫ﻳﻚ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﺎ آرم اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺧﻮد ﻃﻲ ‪ 10‬ﺳـﺎل آﻳﻨـﺪه‪ ،‬ﺑـﻴﺶ از ‪750‬‬ ‫ﻣﺸﺮوح‪ ،‬ﻧﻈﺮات راﻧﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ‪ ،‬ﺑﺎزﻳﻬﺎي ﺑـﺮﺧﻂ‪ ،‬اﻧﺠﻤﻨﻬـﺎي‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﮔﻔﺘﮕﻮ و ﻓﺮوﺷﮕﺎه را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻃﺮﻓﺪاران ﺳﺮﺳـﺨﺖ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﺎ‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬اﮔﺮ ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﻣﺤﻞ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ اﻓـﺮاد‬ ‫ﻋﻀﻮﻳﺖ در ‪ ،TrackPass‬اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎﻣﻠﻲ از ﻫﺮ ﻟﺤﻈـﻪ ﻣﺴـﺎﺑﻘﻪ درﻳﺎﻓـﺖ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﻲ ﺳﻮاد و ﭼﻴﺰ ﺳﺒﻜﻲ اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ دوﺑﺎره ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﻧَﺴـﻜﺎر‪ ،‬ﻳـﻚ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ؛ ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻣﺴـﺎﺑﻘﻪ‪ ،‬ﻓـﻴﻠﻢ ﻣﺴـﺎﺑﻘﻪ‪ ،‬ﺻـﺪاي ﻣﺴـﺘﻘﻴﻢ از اﺗﻮﻣﺒﻴﻠﻬـﺎ و‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن ﺣﺮﻓﻪاي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲداﻧﺪ ﭼﻄﻮر ارزﺷﻬﺎي ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ‬ ‫دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﺻﺪاﻫﺎ و ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺿﺒﻂ ﺷﺪه ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ از ﺟﻤﻠﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻛﻪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ راﺑﻄﻪ ﻋﻤﻴﻖ و داﺋﻤﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﺷﻮد را اﻳﺠـﺎد‬ ‫ﻣﻮاردي اﺳﺖ ﻛﻪ در اﺧﺘﻴﺎر ﻋﻼﻗﻪ ﻣﻨﺪان ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ TrackPass .‬ﺑـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﻈﺮ ﻳﻚ ﻣﺪﻳﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ورزﺷﻲ‪ ،‬ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﺑﻬﺘﺮ از ﻫﺮ ورزش‬ ‫ﻫﻤﺮاه ‪ ،PitCommand‬ﻣﺤﻞ ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎ و ﺣﺘﻲ ﺻﻔﺤﻪ داﺷﺒﻮرد اﺗﻮﻣﺒﻴﻞ را‬
‫دﻳﮕﺮي ﺑﻪ ﻃﺮﻓﺪاراﻧﺶ ﮔﻮش ﻣﻲدﻫﺪ و ﭼﻴﺰي ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﻃـﺎﻟﺒﺶ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ‪ GPS‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻫﻤﺰﻣﺎن ﺑﺮاي ﻋﻼﻗﻪ ﻣﻨﺪان ﺑﻪ ﻧﻤـﺎﻳﺶ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫را در اﺧﺘﻴﺎرﺷﺎن ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪ .‬در ﻋﻮض‪ ،‬ﻃﺮﻓﺪاران و ﺣﺎﻣﻴﺎن ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬آن را‬ ‫ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪.‬‬
‫ارج ﻧﻬﺎده‪ ،‬ﻋﻤﻴﻘﺎً ﺑﻪ آن وﻓﺎدار ﺑﻮده و ﺳـﻮد داﺋﻤـﻲ را ﺑﺮاﻳﺸـﺎن ﻓـﺮاﻫﻢ‬ ‫اﻣﺎ ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﺗﺠﺮﺑﻪ ﭘﺬﻳﺮي آن ﺑﺮاي ﻫﺮ‬
‫‪1‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻓﺮد ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺮ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺑـﺎ ﻧﺤـﻮه راﻧﻨـﺪﮔﻲ اﺗﻮﻣﺒﻴـﻞ آﺷـﻨﺎﻳﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﻮﻓﻖ اﻣﺮوزي‪ ،‬ﻫﻤﻪ در ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﻣﺸﺘﺮك ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ :‬آﻧﻬﺎ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻧَﺴﻜﺎر‪ ،‬ﺷﺪﻳﺪاً ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮي و ﻛﺎﻣﻼً ﻣﻠﺰم ﺑﻪ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻫﻤﮕﻲ ﺑﺮاي ﺑﺮآورده ﻛﺮدن ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي در ﺑﺎزار ﻣﻘﺼـﺪ ﺗـﻼش ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ‬
‫ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ اﻧﮕﻴﺰه ﻻزم ﺟﻬﺖ اﻳﺠﺎد ارزش ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي را در ﺗﻤﺎﻣﻲ اﻓﺮاد زﻳﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺧﻮد اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮﻳﻦ ﻣﺎرﻛﻮس‪،‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﺑﻨﻴﺎﻧﮕﺬاران ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻫﻮم دﭘﻮت ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ‪" :‬ﻫﻤﻪ اﻓﺮاد ﻣـﺎ ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﻫـﺪف ﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻣﻘـﺪس ﻣـﺎ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ‬
‫ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻧﻘﻄﻪ ﭘﺎﻳﺎﻧﻲ ﺑﺮاﻳﺸﺎن وﺟﻮد ﻧﺪارد؛ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﺗﻤﺎم وﺟﻮد و ﺑﺎ ﻋﻼﻗﻪ ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻮﺟﻪ ﻛﺮد‪".‬‬

‫‪5‬‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﺑﺨﺶ اول‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟‬
‫در ﺑﻴﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‪،‬ﺑﻴﺶ از ﻫﻤﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺳﺮ و ﻛﺎر دارد‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﻪ زودي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑـﺎ ﺟﺰﺋﻴـﺎت‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ ﺳﺎدهﺗﺮﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ در ﻳﻚ ﺟﻤﻠﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺑﺎﺷـﺪ‪ :‬ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ راﺑﻄـﻪ ﺳـﻮدآور ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺪف دوﮔﺎﻧﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎ اراﺋﻪ ارزش ﺑﺎﻻﺗﺮ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻲ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﺟﻠـﺐ رﺿـﺎﻳﺖ‬
‫آﻧﻬﺎ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ول ﻣﺎرت‪ ،‬ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺧﺮده ﻓﺮوش دﻧﻴﺎ و ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ دﻧﻴﺎ‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎ ﻋﻤﻞ ﺑﻪ اﻳـﻦ ﺷـﻌﺎر ﺧـﻮد ﻣﻮﻓـﻖ ﮔﺮدﻳـﺪ؛ "ﻫﻤﻴﺸـﻪ‬
‫ﭘﺎﻳﻴﻨﺘﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻫﻤﻴﺸﻪ"! در ﭘﺎرﻛﻬﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ دﻳﺰﻧﻲ‪ ،‬ﺳﻌﻲ ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ‪" :‬ﻫﻤـﻴﻦ اﻣـﺮوز روﻳﺎﻫﺎﻳﺘـﺎن ﺗﺒـﺪﻳﻞ ﺑـﻪ واﻗﻌﻴـﺖ‬
‫ﻣﻲﮔﺮدد‪ ".‬دل‪ ،‬ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﺎ ﻋﻤﻞ ﺑﻪ ﺷﻌﺎر ﺧﻮد‪" ،‬ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻲ واﺳﻄﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ!"‪ ،‬ﺑﺎزار ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫـﺎي ﺷﺨﺼـﻲ را در اﻧﺤﺼـﺎر ﺧـﻮد در‬
‫آورده اﺳﺖ‪ .‬در دل‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺳﻔﺎرش داده و آﻧﺮا ﺳﺮﻳﻌﺎً در ﻣﻨﺰل و ﻳﺎ روي ﻣﻴـﺰ ﻛـﺎر ﺧـﻮد‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﻮﻓﻖ دﻳﮕﺮ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ در ﺻﻮرت ﻛﺴﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮي‪ ،‬ﻓـﺮوش و ﺳـﻬﻢ ﺑـﺎزار‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص ﺧﻮاﻫﻨﺪ داد‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ درﺳﺖ‪ ،‬ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺣﻴﺎﺗﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻨﮕﺎﻫﻬﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺰرگ ﻫﻤﭽﻮن ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒـﻞ‪ ،‬ﺳـﻮﻧﻲ‪ ،‬ول‬
‫ﻣﺎرت و آي ﺑﻲ ام‪ ،‬از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻫﻤﭽﻮن داﻧﺸﮕﺎﻫﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻴﻤﺎرﺳﺘﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻮزهﻫـﺎ‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻬـﺎي‬
‫ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ و ﺣﺘﻲ ﻣﺴﺎﺟﺪ و ﻛﻠﻴﺴﺎﻫﺎ ﻧﻴﺰ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺣﺘﻴﺎج دارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺣﺎﻻ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎدي در ﻣﻮرد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارﻳﺪ؛ اﮔﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ اﻃﺮاﻓﺘﺎن ﻧﻤﻮﻧﻪﻫـﺎي زﻳـﺎدي وﺟـﻮد دارد‪ ،‬ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺜـﺎل‪،‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎي زﻳﺎدي در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻛﻮﭼﻚ ﻧﺰدﻳﻚ ﺧﺎﻧﻪ ﺗﺎن دﻳﺪه ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﻤﻮﻧﻪﻫـﺎﻳﻲ را در ﺑـﻴﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ و‬
‫‪da‬‬
‫ﺻﻔﺤﺎت ﻣﺠﻼت ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﺪ؛ در ﺻﻨﺪوق ﭘﺴﺘﻲ و ﺳﺎﻳﺘﻬﺎي وب؛ در داﻧﺸﮕﺎه‪ ،‬ﻣﺤﻞ ﻛﺎر‪ ،‬ﺧﺎﻧﻪ‪ ،‬ﻣﺤﻞ ﺗﻔـﺮﻳﺢ و ﺑـﺎزي‪ ،‬و ﻫـﺮ ﺟـﺎ ﻛـﻪ‬
‫‪r‬‬
‫ﻫﺴﺘﻴﺪ‪ .‬ﺣﺎﻻ دﻳﮕﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت اﺗﻔﺎﻗﻲ ﺑﻪ ﭼﺸﻢ آﻣﺪن ﻧﻴﺴﺖ؛ در ﭘﺸﺖ اﻳـﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت‪ ،‬ﺷـﺒﻜﻪ ﮔﺴـﺘﺮدهاي از اﻓـﺮاد و‬
‫‪efa‬‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ وﺟﻮد دارد ﻛﻪ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻧﻈﺮﺗﺎن را ﺟﻠﺐ ﻛﺮده و ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ وادارﺗﺎن ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻳﻦ ﻛﺘﺎب‪ ،‬ﺑﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻣﺮوز آﺷﻨﺎﻳﻲ ﻛﺎﻣﻞ و ﺗﻔﺼﻴﻠﻲ ﭘﻴﺪا ﺧﻮاﻫﻴﺪﻛﺮد‪ .‬در اﻳﻦ ﻓﺼـﻞ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و روﺷـﻬﺎي آن را‬
‫‪od‬‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺑﻌﻀﻲ اﻓﺮاد ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﺮدن و ﻓﺮوش اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﺎ ﻫﺮ روزه ﺑـﺎ ﭘﻴﺎﻣﻬـﺎي ﺑﺎزرﮔـﺎﻧﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‪ ،‬ﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﭘﺴﺘﻲ‪ ،‬آﮔﻬﻲﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ در روزﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ و اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻤﺒـﺎران ﻣـﻲﺷـﻮﻳﻢ؛ ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓـﺮوش و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺗﻨﻬـﺎ‬
‫ﻗﺴﻤﺖ ﻧﻤﺎﻳﺎن روﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﭽﻮن ﻳﻚ ﻗﻄﻌﻪ ﻳﺦ ﺷﻨﺎور‪ ،‬ﻧﻴﻤﻪ ﻧﻤﺎﻳﺎن آن ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﺘﺮ از ﻛﻞ آن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻣﺮوزه‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻫﻤﭽﻮن ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻣﻌﺎدل ﻓﺮوش در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻌﺮﻓﻲ و ﻓـﺮوش ﺑـﻮد‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻌﻨﻲ ﺑﺮآورده ﻛﺮدن ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳﺎب ﺧﻮب ﻋﻤﻞ ﻛﺮده و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﻪ درﺳـﺘﻲ ﺗﺸـﺨﻴﺺ دﻫـﺪ‪،‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎ ارزش ﺑﺎﻻ و ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﮔﺮدد‪ ،‬ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻮزﻳﻊ ﺷﻮد و ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻣﻮﺛﺮ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷـﻮد‪ ،‬ﺑـﻪ ﺳـﺎدﮔﻲ ﺑـﻪ ﻓـﺮوش‬
‫ﻣﻲرﺳﺪ‪ .‬در واﻗﻊ‪ ،‬آﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﭘﺪر ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻳﻌﻨﻲ ﭘﻴﺘﺮ دراﻛﺮ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» ،‬ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮوش را ﺑﻪ ﻛﺎري ﻏﻴﺮ ﺿﺮوري‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﺪ«‪ 2.‬ﻓﺮوش و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺨﺸﻲ از ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﺎ ﻧﺎم آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪ .‬آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي از‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫اﺑﺰارﻫﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي راﺿﻲ ﻛﺮدن و اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲرود‪.‬‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨــﺪي ﻛــﻪ در آن ﺷــﺮﻛﺖ ﺑــﺎ‬
‫در ﺗﻌﺮﻳﻔﻲ ﺟﺎﻣﻊﺗﺮ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﺮاﻳﻨﺪي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ آن‪ ،‬ﻫﺮ ﻓﺮد ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﺧـﻮد را از‬ ‫اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي و ﺑﺮﻗﺮار‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺒﺎدل ارزش ﺑﺎ دﻳﮕﺮان ﺑﺮآورده ﻣﻲﺳﺎزد‪ .‬ﺑﻪ زﺑﺎﻧﻲ ﺳﺎده ﺗﺮ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪاي ﺗﺒﺎدﻟﻲ و ﭘـﺮ ارزش ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮي‬ ‫ﻛﺮدن راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ او‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺪﻳﻦ ﺻﻮرت ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪ :‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﺮاﻳﻨﺪي اﺳﺖ ﻛﻪ در آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ارزش اﻳﺠﺎد‬ ‫ﻃـــﻮر ﻣﺘﻘﺎﺑـــﻞ از ﻣﺸـــﺘﺮي ارزش‬
‫‪3‬‬
‫ﻛﺮده و راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﺤﻜﻤﻲ ﺑﺎ او ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ در ﻋﻮض از ﻣﺸﺘﺮي ارزش درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﺪ‪.‬‬ ‫درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪1-1‬‬
‫ﻳﻚ ﻣﺪل ﺳﺎده از ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫در ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺷﻤﺎره ‪ ،1-1‬ﻣﺪﻟﻲ ﭘﻨﺞ ﻣﺮﺣﻠﻪ اي ﺑﺮاي ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ در آﻣﺪه اﺳﺖ‪ .‬در ﭼﻬﺎر ﻣﺮﺣﻠﻪ اوﻟﻴﻪ‪ ،‬ﺷـﺮﻛﺖ ﺳـﻌﻲ‬
‫در درك ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي و اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ او دارد‪ .‬در ﮔﺎم ﻧﻬﺎﻳﻲ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺎداش ﺧﻮد از‬
‫‪da‬‬
‫اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي را ﻛﺴﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ارزش ﺑـﺮاي ﻣﺸـﺘﺮي‪ ،‬ﺷـﺮﻛﺖ ﭘـﺎداش ﺧـﻮد را ﺑـﻪ ﺷـﻜﻞ ﻓـﺮوش‪ ،‬ﺳـﻮد و‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪاي از ﺟﻨﺲ راﺑﻄﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﺪت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﺎ در اﻳﻦ ﻓﺼﻞ و ﻓﺼﻞ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﮔﺎﻣﻬﺎي اﻳﻦ ﻣﺪل ﺳﺎده ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ .‬در اﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﻫﻤﻪ ﻣﺮاﺣـﻞ را ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺨﺘﺼﺮ ﻣﺮور ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ وﻟﻲ ﺗﺄﻛﻴﺪﻣﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي و ﺟﺬب ارزش از ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬در ﻓﺼﻞ دوم‪ ،‬ﻣﺮاﺣـﻞ دوم‬
‫‪w.m‬‬
‫و ﺳﻮم را ﺑﻪ ﺗﻔﺼﻴﻞ ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﺮاﺣﻲ و اﻳﺠﺎد اﺳﺘﺮاﺗﮋي و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﭘﺮداﺧﺖ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫درك ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن در اوﻟﻴﻦ ﮔﺎم‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻴﺎز)‪ (need‬و ﺧﻮاﺳﺖ)‪ (want‬ﻣﺸﺘﺮي و ﺑﺎزاري ﻛﻪ در آن ﻛﺎر ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ را درك ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬در اداﻣـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﭘﻨﺞ اﺻﻞ اﺳﺎﺳﻲ ﺑﺎزار و ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ؛ )‪(1‬ﻧﻴﺎزﻫـﺎ‪ ،‬ﺧﻮاﺳـﺘﻪﻫـﺎ‪ ،‬ﺗﻘﺎﺿـﺎﻫﺎ‪(2) ،‬ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ)ﻣﺤﺼـﻮﻻت‪،‬‬
‫ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت(‪(3) ،‬ارزش و رﺿﺎﻳﺖ‪(4) ،‬ﺗﺒﺎدل و ارﺗﺒﺎط‪(5) ،‬ﺑﺎزار‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻧﻴﺎزﻫﺎ‬
‫وﺿﻌﻴﺖ اﺣﺴﺎس ﻣﺤﺮوﻣﻴﺖ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎز‪ ،‬ﺧﻮاﺳﺘﻪ و ﺗﻘﺎﺿﺎي ﻣﺸﺘﺮي‬
‫اﺳﺎﺳﻲﺗﺮﻳﻦ اﺻﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻧﺴﺎﻧﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻧﺴﺎن‪ ،‬وﺿﻌﻴﺖ اﺣﺴﺎس ﻣﺤﺮوﻣﻴﺖ اﻧﺪ‪ .‬ﻧﻴﺎزﻫﺎ ﺷـﺎﻣﻞ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي اﺻـﻠﻲ‬ ‫ﺧﻮاﺳﺖهﻫﺎ‬
‫ﺟﺴﻤﺎﻧﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻏﺬا‪ ،‬ﻟﺒﺎس‪ ،‬ﺟﺎي ﮔﺮم و اﻣﻨﻴﺖ؛ ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﺷـﺎﻣﻞ ﺗﻌﻠـﻖ داﺷـﺘﻦ و ﻣﻬـﺮ و ﻋﺎﻃﻔـﻪ؛ و ﻧﻴﺎزﻫـﺎي‬ ‫ﺷـــﻜﻠﻲ از ﻧﻴﺎزﻫـــﺎي اﻧﺴـــﺎﻧﻲ ﻛـــﻪ‬
‫ﺷﺨﺼﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻧﻴﺎز ﺑﻪ داﻧﺶ و اﺑﺮاز ﻋﻘﺎﻳﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﻴﺎزﻫﺎ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻬﺎ اﻳﺠﺎد ﻧﺸﺪهاﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ ﺟﺰﺋـﻲ از ﺳـﺎﺧﺘﺎر اﺳﺎﺳـﻲ‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ و ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت ﺷﺨﺼـﻴﺘﻲ‬
‫اﻧﺴﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﻪ آن ﺷﻜﻞ دادهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺧﻮاﺳﺖ‪ ،‬ﻧﻮﻋﻲ از ﻧﻴﺎز اﻧﺴﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ و ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻚ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻏـﺬا‬
‫ﻧﻴﺎز دارد‪ ،‬وﻟﻲ ﺧﻮاﻫﺎن ﻳﻚ ﻫﻤﺒﺮﮔﺮ ﺑﺎ ﺳﻴﺐ زﻣﻴﻨﻲ ﺳﺮخ ﻛﺮده و ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮدي در ﺟﺰاﻳﺮ ﻣﻮرﻳﺲ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻏﺬا ﻧﻴﺎز دارد وﻟـﻲ‬
‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬
‫اﻧﺒﻪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺞ‪ ،‬ﻋﺪس و ﻟﻮﺑﻴﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ‪ .‬ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ ﺧﻮاﺳﺖ ﺷﻜﻞ ﻣﻲدﻫﺪ و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻧﻴﺎز را ﺑﺮﻃـﺮف ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﺗﻮﺻـﻴﻒ‬
‫ﺧﻮاﺳــﺘﻪﻫــﺎي اﻧﺴــﺎﻧﻲ ﻛــﻪ داراي‬
‫ﭘﺸﺘﻮاﻧﻪ ﺧﺮﻳﺪ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬وﻗﺘﻴﻜﻪ ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮاي ﺧﻮاﺳﺘﻪ وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﻪ آن ﺗﻘﺎﺿﺎ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪن ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫـﺎ و ﻣﻨـﺎﺑﻊ‪،‬‬
‫درﺧﻮاﺳﺖ اﻓﺮاد ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ارزش را داﺷﺘﻪ و ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﻧﻴﺎزﻫﺎي آﻧﻬﺎ را ارﺿﺎء ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻳﺠﺎد ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬وﻗﺖ زﻳﺎدي را ﺻﺮف ﻳﺎدﮔﻴﺮي و درك ﻧﻴﺎزﻫﺎ‪ ،‬ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎ و ﺗﻘﺎﺿﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺼﺮف اﻧﺠﺎم داده و اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎدي در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻛﺎرﻣﻨـﺪان اﻳـﻦ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻧﻴﺰ‪ ،‬در ﻫﻤﻪ ﺳﻄﻮح ﺣﺘﻲ ﻋﺎﻟﻲ ﺗﺮﻳﻦ ﻣﺪﻳﺮان‪ ،‬ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و داﺋﻢ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬در ﺷﺮﻛﺖ‬
‫ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺳﺎوت وِﺳﺘﺮن‪ ،‬ﻫﻤﻪ ﻣﺪﻳﺮان ارﺷﺪ در ﻫﺮ ﻓﺼﻞ ﻳﻜﺒﺎر‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﻣﺨﺼﻮص را ﺑﻪ دﺳﺖ ﮔﺮﻓﺘـﻪ‪ ،‬ﺑـﻪ داﺧـﻞ ﻫﻮاﭘﻴﻤـﺎ رﻓﺘـﻪ و‬
‫ﺑﺠﺎي ﺧﺪﻣﻪ ﭘﺮوازي‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﺴﺎﻓﺮات ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬رﺋﻴﺲ ﻫﻴـﺄت ﻣـﺪﻳﺮه و ﻣـﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣـﻞ ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﻮﺗﻮرﺳـﻴﻜﻠﺖ ﺳـﺎزي ﻫـﺎرﻟﻲ‬
‫دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻨﻈﻢ ﺳﻮار ﺑﺮ ﻣﻮﺗﻮر ﻫﺎرﻟﻲ ﺧﻮد ﺷﺪه‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﻴﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲرود و ﺑﺎزﺧﻮردﻫﺎ و اﻳﺪهﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﺪﺳﺖ‬
‫ﻣﻲآورد‪ .‬در ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻠﺪ‪-‬اَﻧﺪ‪-‬ﺑﻴِﺮ ﻛﻪ ﺟﺰو ﭘﺮ رﺷﺪﺗﺮﻳﻦ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻧﻴﺰ ﻣﺎﻛﺴﻴﻦ ﻛ‪‬ﻼرك ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ و رﺋﻴﺲ‬
‫ﻫﻴﺄت ﻣﺪﻳﺮه ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬در ﻫﺮ ﻫﻔﺘﻪ ﺑﻪ دو ﻳﺎ ﺳﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه از ‪ 200‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺧﻮدش ﺳﺮ زده‪ ،‬ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻼﻗﺎت ﻛﺮده و ﺑﻪ‬
‫ﮔﻔﺘﮕﻮ ﺑﺎ ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﻣﻲﭘﺮدازد ﺗﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﻮد ﭼﻪ ﺟﻮر ﻛﻮدﻛﺎﻧﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺶ را ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪ .‬او ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ »:‬ﻣﻦ در ﺑﺴﻴﺎري از ﺳﺎﻳﺘﻬﺎي‬
‫‪4‬‬
‫ﮔﻔﺘﮕﻮي اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻋﻀﻮ ﺷﺪهام‪«.‬‬
‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ -‬ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت و ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت‬

‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫‪m‬‬
‫ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮآورده ﻣﻲﺷﻮد؛ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺧـﺪﻣﺎت‪،‬‬
‫ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از ﻣﺤﺼـﻮﻻت‪ ،‬ﺧـﺪﻣﺎت‪،‬‬
‫‪.co‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت و ﻳﺎ ﺗﺨﺼﺼﻬﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي رﻓﻊ ﻧﻴﺎز ﻳﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪ اي ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺤـﺪود ﺑـﻪ ﻛﺎﻻﻫـﺎي‬
‫اﻃﻼﻋــﺎت و ﻳــﺎ ﺗﺨﺼﺼــﻬﺎﻳﻲ ﻛــﻪ‬
‫ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ و ﻣﺰﻳﺘﻬﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻓﺮوش ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه‪ ،‬ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤـﻮس ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ و‬
‫‪da‬‬
‫ﺑــﺮاي رﻓــﻊ ﻧﻴــﺎز ﻳــﺎ ﺧﻮاﺳــﺘﻪ اي ﺑــﻪ‬
‫ﺷﺎﻣﻞ اﻋﻄﺎي ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﻫﻴﭻ ﭼﻴﺰي ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻣﻲﺗﻮان ﺑـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺑـﺎﻧﻜﻲ‪ ،‬ﺧﻄـﻮط ﻫﻮاﭘﻴﻤـﺎﻳﻲ‪ ،‬ﻫﺘﻠﻬـﺎ‪ ،‬ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎزار اراﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮد‬
‫ﻣﺎﻟﻴﺎﺗﻲ و ﺗﻌﻤﻴﺮات ﺧﺎﻧﻪ اﺷﺎره ﻛﺮد‪ .‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬در ﻣﻘﻴﺎﺳﻲ وﺳﻴﻊﺗﺮ ﺷﺎﻣﻞ اﻓﺮاد‪ ،‬ﻣﺤﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت و اﻳﺪه ﻫﺎ ﻧﻴـﺰ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺎﻧﻚ ﻻ ﺳﺎﻟﻮاﺳﻴﻮن)‪ (La Salvation‬ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺗﺮﺗﻴﺐ داده و در آن از ﻣﺮدم ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺗﺎ ﻟﺒﺎﺳﻬﺎي زﻣﺴﺘﺎﻧﻲ ﻛﻬﻨـﻪ و‬
‫‪od‬‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه ﺧﻮد را ﺑﻪ ارﺗﺶ ﺳﺎﻟﻮاﺳﻴﻮن اﻫﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﻣﻮرد‪ ،‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻼش ﺑﺮاي ﮔﺮم ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻦ آﻧﻬـﺎﻳﻲ اﺳـﺖ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛﻪ ﻟﺒﺎس ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺪارﻧﺪ‪.‬‬

‫ﺧﻄﺎي ﺑﺴﻴﺎري از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺟﺎي ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺰاﻳﺎ و ﺗﺠﺮﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده اﻓﺮاد از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻪ ﺧـﻮد ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؛ اﻳﻦ اﻓﺮاد از ﺧﻄﺎي "ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻴﻨﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ" رﻧﺞ ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ آﻧﻘﺪر ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد را ﻣﻲﭘﺴﻨﺪﻧﺪ و ﺑـﻪ رﻓـﻊ ﻧﻴـﺎز‬
‫ﻓﻌﻠﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ از درك ﻧﻴﺎز واﻗﻌﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻋﺎﺟﺰ ﺷﺪه اﻧﺪ‪ 5.‬اﻳﻦ اﻓﺮاد ﻓﺮاﻣﻮش ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻨﻬﺎ اﺑﺰاري ﺑﺮاي‬ ‫ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻴﻨﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫رﻓﻊ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻚ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻮك ﻣﺘﻪ ﻳﻚ ﭼﻬﺎرم اﻳﻨﭽﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﺼﻮر ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ اﻳـﻦ ﻧـﻮك ﻣﺘـﻪ‬ ‫اﺷﺘﺒﺎﻫﻲ راﻳﺞ در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ؛ ﺗﻮﺟـﻪ‬
‫اﺣﺘﻴﺎج دارﻧﺪ‪ ،‬درﺻﻮرﺗﻴﻜﻪ ﻧﻴﺎز واﻗﻌﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﻮراخ ﻳﻚ ﭼﻬﺎرم اﻳﻨﭽﻲ اﺳﺖ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ راه ﺣﻠﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﺷﻮد ﻛﻪ‬ ‫ﺑــﻴﺶ از ﺣــﺪ ﺑــﻪ ﻣﺤﺼــﻮل ﺧــﺎص‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻳﻦ ﺳﻮراخ را ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﺳﺎدهﺗﺮ و ﻳﺎ ارزانﺗﺮ اﻳﺠﺎدﻛﻨﺪ‪ ،‬اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ روﺑﺮوﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ‪ .‬ﻧﻴﺎز ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﻤﺎن اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﺠﺎي اﻳﻨﻜـﻪ ﺑـﻪ ﻣﺰﻳـﺖ و‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺧﻮاﺳﺘﺎر ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺠﺮﺑــﻪ ﻣــﻮرد ﻧﻈــﺮ ﻣﺸــﺘﺮي ﺗﻮﺟــﻪ‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻫﻮش‪ ،‬ﻓﺮاﺗﺮ از ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻓﻜـﺮ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ ﺑـﺎ اراﺋـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت و‬ ‫ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ‪ ،‬ﺗﺠﺮﺑﻪ وﻳﮋهاي از ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد در ﻣﺸﺘﺮي اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً دﻧﻴﺎي دﻳﺰﻧﻲ‪ ،‬ﻳﺎ راﻧﺪن ﻳـﻚ ﻣﻮﺗﻮرﺳـﻴﻜﻠﺖ ﻫـﺎرﻟﻲ‬
‫دﻳﻮﻳﺴﻮن ﻳﻚ ﺗﺠﺮﺑﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﻧَﺴﻜﺎر را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﻤﻲﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ در ﺗﺠﺮﺑﻪ اي از ﻧَﺴﻜﺎر ﻏﻮﻃﻪور ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ‪.‬‬
‫ا‪‬ي‪ .‬ﺟﻲ ﻟَﻔﻠﻲ)‪ ،(A.G. Lafley‬ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اَﻧﺪ ﮔَﻤﺒِﻞ)‪ (Procter & Gamble‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻃﺎﻟﺐ ﭼﻴﺰي ﺑـﻴﺶ‬
‫از ﻣﺸﺨﺼﺎت و ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي و ﺣﺘﻲ راه ﺣﻠﻬﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده و ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﺬت ﺑﺨـﺶ اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎﻟﺶ ﺑﻮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺪ آﻗﺎي ﺗﻤﻴﺰ)‪ (Mr. Clean‬ﻛﻪ در ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اَﻧﺪ ﮔَﻤﺒِﻞ ﻗﺮار دارد‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ‪» :‬ﻧﭙﺮﺳـﻴﺪ ﭼﻄـﻮر‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﻢ ﻛﻒ زﻣﻴﻦ و ﺗﻮاﻟﺖ را ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻤﻴﺰ ﻛﻨﻴﻢ‪ .‬ﭘﺮﺳﺶ ﺑﻬﺘﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ‪ :‬ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﻢ ﻳﻜﺸﻨﺒﻪ ﺻﺒﺢ را ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫‪٦‬‬
‫ﺑﺮﮔﺮداﻧﻴﻢ!‬

‫ﻫﻴﻮﻟﺖ‪-‬ﭘﺎﻛﺎرد ﻫـﻢ ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪه اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬

‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﭼﻴﺰي ﺑﻴﺶ از ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي‬
‫ﺳــﻴﻢ و دﺳــﺘﮕﺎﻫﻬﺎي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜــﻲ اﺳــﺖ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺣﻘﻴﻘﺘـﺎً ﺗﺠﺮﺑـﻪ ﺷﺨﺼـﻲ‬
‫ﻛﺎرﺑﺮ اﺳﺖ‪ :‬ﺑﻪ ﺳﺨﺘﻲ ﻣﻲ ﺗﻮان ﭼﻴـﺰي ﭘﻴـﺪا‬
‫ﻛﺮد ﻛﻪ ﺧﺼﻮﺻـﻲﺗـﺮ از ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﺗـﺎن ﺑﺎﺷـﺪ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ از ﻣﻐﺰﺗﺎن اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪ . .‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺷﮕﻔﺖ آور‪ ،‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي در ﺣﺎل‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ و ﻣﺤﺎﺳﺒﺎت ﺧﻴﺮه ﻛﻨﻨـﺪه‪ .‬زﻧﺪﮔﻴﻨﺎﻣـﻪ‬
‫ﺧﻮدﺗﺎن ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺰاران ﻟﻐـﺖ روزﻣـﺮه ﻧﮕﺎﺷـﺘﻪ‬
‫‪7‬‬
‫ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ارزش و رﺿـــــــﺎﻳﺖ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺎ ﻃﻴﻒ ﮔﺴﺘﺮدهاي‬
‫‪da‬‬
‫از ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت روﺑﺮو ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻧﻴﺎز‬
‫ﺧﺎﺻﻲ را ﺑﺮ ﻃﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻳـﻚ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﺎص را از ﺑﻴﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎي‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ؟ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ‬
‫‪od‬‬
‫ارزش و ﻣﻴــﺰان رﺿــﺎﻳﺘﻲ ﻛــﻪ ﻫــﺮ ﭘﻴﺸــﻨﻬﺎد‬

‫‪w.m‬‬
‫‪ ‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺎﻧﻚ ﻻ ﺳﺎﻟﻪ در اﻳﻦ آﮔﻬـﻲ از ﻣـﺮدم ﻣـﻲﺧﻮاﻫـﺪ ﺗـﺎ‬ ‫ﺑﺮاﻳﺸﺎن اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﭘﺮداﺧﺘـﻪ و‬
‫ﻟﺒﺎﺳﻬﺎي زﻣﺴﺘﺎﻧﻲ ﺧﻮد را ﺑﻪ ارﺗﺶ ﺳﺎﻟﻮاﺳﻴﻮن اﻫﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﻣﻮرد‪ ،‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻼش ﺑﺮاي ﮔﺮم‬ ‫ﺑــﺮ اﺳــﺎس آن ﺧﺮﻳــﺪ ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻦ آﻧﻬﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻟﺒﺎس ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺪارﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪ ﻣﺠﺪداً ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و در ﻣﻮرد ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧـﻮب‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺧﻮد ﺑﺎ دﻳﮕﺮان ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؛ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺎراﺿﻲ‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت رﻗﺒﺎ روي آورده و ﺑـﻪ ﺑـﻲ اﻋﺘﺒـﺎر ﻛـﺮدن ﻣﺤﺼـﻮل ﻧـﺰد‬
‫دﻳﮕﺮان ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ اﻧﺘﻈﺎري ﻛﻪ در ﻣﺸﺘﺮي اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﮔﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ آﺷﻜﺎر ﺳـﻄﺢ ﭘـﺎﻳﻴﻨﻲ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻴﺰان رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎد ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد وﻟﻲ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺗﻌﺪاد ﻛﺎﻓﻲ ﻣﺸﺘﺮي را ﺟﺬب ﻧﺨﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد‪ .‬اﮔﺮ ﺳﻄﺢ اﻧﺘﻈﺎر‬
‫را ﺑﺎﻻ ﺑﺒﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪاران را ﻧﺎاﻣﻴﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد‪ .‬ارزش از دﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي و رﺿﺎﻳﺖ ﺧﺮﻳﺪار‪ ،‬ﺳﻨﮓ ﺑﻨﺎي اﺻﻠﻲ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط‬
‫ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ‪ .‬در ﻗﺴﻤﺘﻬﺎي ﺑﻌﺪي اﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺠﺪد اﻳﻦ اﺻﻮل اﺳﺎﺳﻲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﭘﺮداﺧﺖ‪.‬‬
‫داد و ﺳﺘﺪ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ زﻣﺎﻧﻲ رخ ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎﻳﺸﺎن را از ﻃﺮﻳـﻖ ارﺗﺒـﺎط دادو ﺳـﺘﺪ ﺳـﺎزﻧﺪ‪ ،‬داد و‬
‫ﺳﺘﺪ ﺑﻪ درﻳﺎﻓﺖ ﺷﻲء ﻣﻄﻠﻮب از ﻛﺴﻲ در ازاء اﻋﻄﺎي ﭼﻴﺰي ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﻪ زﺑﺎن دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎب ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﭘﺎﺳﺨﻲ ﺑـﻪ‬ ‫داد و ﺳﺘﺪ‬
‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﺠﺎد ﺷﻮد‪ .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻳﻦ ﭘﺎﺳﺦ ﻓﺮاﺗﺮ از ﺧﺮﻳﺪ ﻳﺎ دادوﺳﺘﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺜـﺎل‪ ،‬ﻳـﻚ‬ ‫ﻋﻤــﻞ درﻳﺎﻓــﺖ ﺷــﻲء ﻣﻄﻠــﻮب از‬
‫ﻛﺎﻧﺪﻳﺪاي ﺳﻴﺎﺳﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل رائ‪ ،‬ﻛﻠﻴﺴﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻋﻀﻮﮔﻴﺮي و ﻳﻚ ﮔﺮوه اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻣﻮرد ﻗﺒﻮل ﻗـﺮار ﮔـﺮﻓﺘﻦ اﻳـﺪهﻫـﺎﻳﺶ‬ ‫ﻛﺴﻲ در ازاء اﻋﻄﺎي ﭼﻴﺰي‪.‬‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺷﺎﻣﻞ اﻗﺪاﻣﺎﺗﻲ در ﺟﻬﺖ اﻳﺠﺎد و ﻧﮕﻬﺪاري ﻳﻚ راﺑﻄﻪ ﺗﺒـﺎدﻟﻲ ﺑـﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن ﻫـﺪف ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ ﻛـﻪ از ﻣﺤﺼـﻮﻻت‪،‬‬
‫ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬اﻳﺪه ﻫﺎ و ﻳﺎ اﻫﺪاف دﻳﮕﺮ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺪف‪ ،‬ﻓﺮاﺗﺮ از اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳﺪ و اﻳﺠﺎد ﺗـﺮاﻛﻨﺶ‬
‫ﺑﭙﺮدازﻳﻢ؛ ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي را ﺣﻔﻆ ﻛﺮده و داد و ﺳﺘﺪش ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ را رﺷﺪ دﻫﻴﻢ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ارﺗﺒﺎط ﺧﻮد ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮي را‬
‫از ﻃﺮﻳﻖ اراﺋﻪ ارزﺷﻬﺎي ﻣﻤﺘﺎز از ﻧﻈﺮ او‪ ،‬اﺳﺘﺤﻜﺎم ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺒﺨﺸﻨﺪ‪ .‬در اداﻣﻪ اﻳﻦ ﻓﺼﻞ‪ ،‬ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﻣﻮرد اﻫﻤﻴﺖ ﻣﻮﺿﻮع ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺻﺤﺒﺖ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻫﺎ‬
‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ داد و ﺳﺘﺪ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺎ را ﺑﻪ ﺳﻮي ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزار ﺳﻮق ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺑﺎزار‪ ،‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﺧﺮﻳﺪاران ﺑﺎﻟﻘﻮه و ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻳـﻚ ﻛـﺎﻻ‪.‬‬ ‫ﺑﺎزار‬
‫اﻳﻦ ﺧﺮﻳﺪاران داراي ﻧﻴﺎز ﻳﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮان آن را از ﻃﺮﻳﻖ داد و ﺳﺘﺪ ﻣﺮﺗﻔﻊ ﺳﺎﺧﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي از ﺧﺮﻳﺪاران ﺑـﺎﻟﻘﻮه و‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزاراﻫﺎ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ارﺗﺒﺎط ﺳﻮدآوري ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺷﻮد‪ .‬ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل‪ ،‬اﻳﺠـﺎد اﻳـﻦ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت‬ ‫ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺗﻼش دارد‪ .‬ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي ﺧﺮﻳﺪاران ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻫﺎي آﻧﻬـﺎ را ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﺧﻮﺑﻲ ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖ را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ آﻧﻬﺎ اﻃﻼع ﺑﺪﻫﻨﺪ‪ ،‬اﻧﺒﺎر ﻛﻨﻨﺪ و ﺗﺤﻮﻳﻞ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻛﺎرﻫـﺎﻳﻲ ﻣﺜـﻞ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﺤﺼـﻮل‪،‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪2-1‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻋﻨﺎﺻــﺮ ﻳــﻚ ﺳﻴﺴــﺘﻢ ﻧــﻮﻳﻦ‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ارﺗﺒﺎﻃﺎت‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري و ﺧﺪﻣﺎت رﺳﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي اﺻﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺎ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از وﻇﺎﻳﻒ ﻓﺮوﺷﻨﺪه اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﺧﺮﻳﺪاران ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬
‫ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي ﻛﺎﻻي ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺘﻲ در ﺣﺪ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﺧﻮد ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ ،‬در واﻗﻊ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺟﺴﺘﺠﻮي ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن و ﻣﻌﺎﻣﻠﻪﻫﺎي ﺑﺎ ﺷﺮاﻳﻂ ﺧﻮب ﻧﻴﺰ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ ،2-1‬ﻋﻨﺎﺻﺮ اﺻﻠﻲ ﻳﻚ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻧﻮﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻌﻤﻮل‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺣﻀﻮر رﻗﺒـﺎ ﺑﺎﻳـﺪ ﻧﻴـﺎز‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺣﻀﻮر را ﺑﺮآورده ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ و رﻗﺒﺎ‪ ،‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﺧﻮد و ﭘﻴﺎﻣﻬﺎﻳﺸـﺎن را ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻣﺴـﺘﻘﻴﻢ و ﻳـﺎ از‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻃﺮﻳﻖ واﺳﻄﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮي ارﺳـﺎل ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻫﻤـﻪ ﺑـﺎزﻳﮕﺮان اﻳـﻦ ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻧﻴﺮوﻫـﺎي اﺻـﻠﻲ ﻣﺤﻴﻄـﻲ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ)ﺗﻮزﻳﻊ ﺟﻤﻌﻴﺖ‪ ،‬اﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬ﻣﺎدي‪ ،‬ﻓﻦ آوري‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﻲ‪/‬ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ‪ ،‬اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪/‬ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ(‪.‬‬
‫ﻫﺮ ﺑﺨﺸﻲ از ﺳﻴﺴﺘﻢ‪ ،‬ارزﺷﻲ را ﺑﺮاي ﺑﺨﺶ ﺑﻌﺪ اﺿﺎﻓﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﭘﻴﻜﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻧﺸﺎﻧﻪ رواﺑﻄﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭘﻴـﺪا ﻛـﺮده و‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ در اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺗﻼﺷﻬﺎي داﺧﻠﻲ آن ﺷﺮﻛﺖ واﺑﺴﺘﻪ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﻧﺤﻮه ﺗﺄﻣﻴﻦ ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮي ﻧﻬـﺎﻳﻲ ﺗﻮﺳـﻂ ﻛـﻞ ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﻧﻴـﺰ ﺑﺴـﺘﮕﻲ دارد‪ .‬ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎي ول ﻣـﺎرت‪ ،‬ﺑـﺪون ﻫﻤﻜـﺎري‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺎدر ﺑﻪ اراﺋﻪ اﺟﻨﺎس ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ؛ ﺷﺮﻛﺖ ﻓﻮرد ﻧﻴﺰ ﺑﺪون ﻫﻤﻜﺎري ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻗﺎدر ﺑﻪ اراﺋـﻪ ﺳـﺮوﻳﺲ‬
‫ﻋﺎﻟﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻤﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺸﺘﺮي‬

‫ﭘﺲ از درك ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و ﺑﺎزار‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ اﺳـﺎس ﻣﺸـﺘﺮي ﺑﭙـﺮدازد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺎ از ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻫﻨﺮ و ﻋﻠﻢ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺎزار ﻫﺪف و اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ آن اﺳﺖ‪ .‬ﻫـﺪف اﺻـﻠﻲ ﻣـﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﻫﻨﺮ و ﻋﻠﻢ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺎزارﻫﺎي ﻫﺪف‬
‫و اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻳﺎﻓﺘﻦ‪ ،‬ﺟﺬب ﻛﺮدن‪ ،‬ﺣﻔﻆ ﻛﺮدن و رﺷﺪ دادن راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد‪ ،‬اراﺋﻪ و اﻧﺘﻘﺎل ارزﺷﻬﺎي ﺑﺮﺗﺮ ﻣﻮرد ﻧﻈـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﺑﺮاي ﻃﺮاﺣﻲ ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ اﺑﺘـﺪا ﺑـﻪ دو ﺳـﻮال ﻣﻬـﻢ ﭘﺎﺳـﺦ دﻫـﺪ‪ :‬ﺧﺪﻣﺘﮕـﺬار ﻛـﺪام‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺴﺘﻴﻢ)ﺑﺎزار ﻫﺪف ﻣﺎ ﭼﻴﺴﺖ(؟ و ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﻢ ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺑﻪ اﻳـﻦ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺧـﺪﻣﺖ ﻛﻨـﻴﻢ)ﻃـﺮح ارزش ﻣـﺎ‬
‫ﭼﻴﺴﺖ(؟ در اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺨﺘﺼﺮ اﻳﻦ اﺻﻮل اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ ،‬در ﻓﺼﻞ ﺑﻌﺪي آﻧﻬﺎ را ﺑﺎ ﺷﺮح ﺑﻴﺸـﺘﺮي ﺑﺮرﺳـﻲ‬
‫ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد‪.‬‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺖ ﮔﺬاري‬

‫ﺷﺮﻛﺖ اول ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻪ آن ﺧﺪﻣﺖ ﻛﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ اﺑﺘﺪا ﺑﺎزار را ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﻬـﺎﻳﻲ‬
‫از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻧﻤﻮد)ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﺑﺎزار( و ﺳﭙﺲ ﺑﺨﺶ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮد)ﺑﺎزار ﻫﺪف(‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ اﻓﺮاد ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﭘﻴﺪا ﻛﺮدن ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و اﻓـﺰاﻳﺶ درﺧﻮاﺳـﺘﻬﺎ؛ اﻣـﺎ ﻣـﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣـﻲداﻧﻨـﺪ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن‬
‫ﺧﺪﻣﺘﮕﺬاري ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻫﻤﻪ اﺷﻜﺎل وﺟﻮد ﻧﺪارد‪ .‬وﻗﺘﻲ ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺘﮕﺬاري ﺑـﻪ ﻫﻤـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺗـﻼش ﻛﻨﻴـﺪ‪ ،‬ﺑـﻪ ﻫـﻴﭻ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ اراﺋﻪ ﻧﺨﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد‪ .‬در ﻋﻮض‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻛﻨﺪ‬
‫و راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﻧﻴﺰ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻧﻮرد اﺳﺘﻮرم‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭘﻮﻟﺪار را ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺖ ﮔﺬاري اﻧﺘﺨـﺎب ﻛـﺮده‬
‫‪m‬‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﻓﻤﻴﻠﻲ داﻟ‪‬ﺮز ﻫﻢ ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎي ﻣﺘﻮﺳﻂ را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﺳﻮد ﺧﻮﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﺪﺳﺖ آورده اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺣﺘﻲ ﺑﺮﺧﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻌﺪاد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﻴﺰان ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً‪ ،‬ﺑﺴـﻴﺎري از ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﺑـﺮق در‬
‫‪da‬‬
‫ﻫﻨﮕﺎم ﭘﻴﻚ ﻣﺼﺮف‪ ،‬ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ روﺑﺮو ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﻣﻮرد و ﻣﻮارد ﻣﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳـﺖ از ﺿـﺪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﺮاي ﻛـﺎﻫﺶ‬
‫‪r‬‬
‫ﺗﻌﺪاد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻳﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻮﻗﺖ ﻳﺎ داﺋﻢ ﺗﻘﺎﺿﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧـﻪ‪ ،‬ﺷـﻮراي ﺷـﻬﺮ واﺷـﻴﻨﮕﺘﻮن ﺑـﺮاي ﻛـﺎﻫﺶ ﻣﻴـﺰان‬
‫‪efa‬‬
‫اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺰرﮔﺮاﻫﻬﺎ در اﻳﻦ ﺷﻬﺮ‪ ،‬وب ﺳﺎﻳﺘﻲ را راه اﻧﺪازي ﻛﺮده و در آن ﺑﻪ ﺣﻤﻞ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻋﻤﺪه ﻛﺎﻻ را ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از ﺧﻄـﻮط‬

‫‪ir‬‬
‫‪8‬‬
‫راه آﻫﻦ ﺑﻪ ﺟﺎي ﺑﺰرﮔﺮاﻫﻬﺎ ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻛﺮده اﺳﺖ)‪.(www.commuterconnections.org‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف و ﺳﻄﺢ‪ ،‬زﻣﺎن ﺑﻨﺪي و ذات ﺗﻘﺎﺿﺎي آﻧﻬﺎ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ‬
‫‪w.m‬‬
‫زﺑﺎن ﺳﺎدهﺗﺮ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫‪ww‬‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﻃﺮح ارزش‬

‫ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺧﺪﻣﺖ ﮔﺬاري ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮد؛ ﭼﮕﻮﻧﻪ در ﺑﺎزار ﺧﻮد را از دﻳﮕﺮ رﻗﺒﺎ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻪ‪،‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺟﺎﻳﮕﺎه وﻳﮋه اي ﺑﺮاي ﺧﻮد اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻃﺮح ارزش‪ ،‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﺰﻳﺘﻬﺎ و ارزﺷﻬﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮي وﻋـﺪه داده ﺗـﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻧﻴﺎزﻫﺎي او را ﻣﺮﺗﻔﻊ ﺳﺎزد‪ .‬وﻋﺪه ﺳﺎب)‪ ،(Saab‬ﻛﺎراﻳﻲ ﺑﺎﻻ در راﻧﻨﺪﮔﻲ و ﺷﻮر و ﻫﻴﺠﺎن اﺳﺖ‪ » :‬زاده ﺷﺪه از ﺟﺖ ‪ . . .‬درك ﻛﻨﻴـﺪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﭘﺮواز ﻛﺮدن ﺑﺪون ﺟﺪا ﺷﺪن از زﻣﻴﻦ ﭼﻪ ﺣﺴﻲ دارد«‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﺳﻮﺑﺎرو اﻣﻨﻴﺖ را ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن ﻣـﻲآورد‪ » :‬ﻛﻴﺴـﻪ ﻫـﻮا‪ ،‬زﻧـﺪﮔﻲ را‬
‫ﺣﻔﻆ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻢ ﭼﻬﺎر ﭼﺮخ ﻣﺘﺤﺮك‪ ،‬ﻛﻴﺴﻪ ﻫﻮا را ﺣﻔﻆ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﭼﻴﺰي اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﻮﺑﺎرو را ﺳﻮﺑﺎرو ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ «.‬ﺷﻌﺎر آب‬
‫ﻣﻌﺪﻧﻲ ﻣﺨﺼﻮص ﻻﻏﺮي ﭘﺮُﭘِﻞ)‪ (Propel Fitness Water‬ﻛﻪ ﺗﻮس ﮔﺎﺗﻮرِﻳﺪ)‪ (Gatorade‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮد اﻳـﻦ اﺳـﺖ‪» :‬ﺳـﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه‬
‫ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﻛﻪ در ﺣﺮﻛﺖ اﻧﺪ«‪ .‬اﻣﺎ در ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﻧﻴﺮوزاي رِد ﺑﻮل ﺑﻪ رﻓﻊ ﺧﺴﺘﮕﻲ ﻓﻜﺮي و ﺑﺪﻧﻲ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﻌﺎر » ﺑﻪ ﺷـﻤﺎ‬
‫ﺑﺎل ﻣﻲدﻫﺪ!« ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ‪ 70‬درﺻﺪ از ﺑﺎزار ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ ﻧﻴﺮوزا در اﺧﺘﻴﺎر اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪.‬‬
‫ﭼﻨﻴﻦ ﻃﺮﺣﻬﺎي ارزﺷﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ از دﻳﮕﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﻃﺮﺣﻬﺎ ﭘﺎﺳﺦ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﺳـﻮال ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ؛ ﭼﺮا ﻣﻦ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺠﺎي رﻗﻴﺐ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﻢ ؟ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻗﻮيﺗﺮﻳﻦ ﻃﺮح ارزش ﻣﻤﻜﻦ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨـﺪ‬
‫ﺗﺎ در ﺑﺎزار ﻫﺪف‪ ،‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻣﻤﻜﻦ را ﺑﻪ دﺳﺖ آورﻧﺪ‪.‬‬

‫ﮔﺮاﻳﺸﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻃﺮاﺣـﻲ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑـﺮاي‬
‫اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬اﻣـﺎ‬
‫ﭼﻪ ﻓﻠﺴﻔﻪاي ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ اﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ ﺟﻬﺖ ﺑﺪﻫﺪ؟ ﭼـﻪ‬
‫وزﻧﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎن و ﺟﺎﻣﻌـﻪ‬
‫داد؟ در ﻣﻮارد ﺑﺴﻴﺎري اﻳﻦ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﻢ در ﺗﻀـﺎذ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﭘﻨﺞ روﻳﻜﺮد ﻣﺘﻔﺎوت وﺟﻮد دارد ﻛﻪ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑـﺮ‬
‫اﺳﺎس آﻧﻬﺎ ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘـﻪ و اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﺑـﻪ‬
‫اﺟﺮا در ﻣﻲ آورﻧﺪ‪ :‬ﺗﻮﻟﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻓﺮوش‪ ،‬ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و‬
‫اﺳﺎس ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫روﻳﻜﺮد ﺗﻮﻟﻴﺪ‬
‫‪m‬‬
‫روﻳﻜﺮد ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑـﺮ اﻳـﻦ ﻃـﺮز ﻓﻜـﺮ ﺷـﻜﻞ ﮔﺮﻓـﺖ ﻛـﻪ‬ ‫روﻳﻜﺮد ﺗﻮﻟﻴﺪ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺼــﺮفﻛﻨﻨــﺪه ﻣﺤﺼــﻮﻟﻲ ﻛــﻪ در دﺳــﺘﺮس ﺑــﻮده و‬ ‫ﻣﺼــــﺮف ﻛﻨﻨــــﺪﮔﺎن ﺧﻮاﻫــــﺎن‬
‫‪da‬‬
‫اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﺧﺮﻳﺪ آن را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻛﺎﻣﻼً ﻣـﻲﭘﺴـﻨﺪد‪.‬‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ در دﺳـﺘﺮس‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻼش ﺧﻮد را در ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫ﺑﻮد و اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﺧﺮﻳﺪ آنرا داﺷـﺘﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﺎراﻳﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺳﺎزد‪ .‬اﻳﻦ روﻳﻜﺮد‪ ،‬ﻳﻜﻲ‬
‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫از ﻗــﺪﻳﻤﻲﺗــﺮﻳﻦ ﮔﺮاﻳﺸﻬﺎﺳــﺖ ﻛــﻪ راﻫﻨﻤــﺎي‬

‫‪ ‬ﻃﺮح ارزش‪ :‬ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ اﻧﺮژي زا رِد ﺑﻮل »ﻫﻢ ﺑﺪن و ﻫﻢ ﻣﻐﺰ را زﻧﺪه ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﺷـﻤﺎ ﺑـﺎل‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﻮده اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻣﻲدﻫﺪ«‪.‬‬
‫اﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﻫﻨﻮز ﻫﻢ در ﺑﺮﺧـﻲ ﻣـﻮارد‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﺎرﺳﺎز اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﻟ‪‬ﻨﻮوو)‪ ،(Lenovo‬ﺑﺎزار‬

‫رﻗﺎﺑﺘﻲ و ﺣﺴﺎس ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ در ﭼﻴﻦ را ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﻴﺮوي ﻛﺎر ارزان ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻛﺎرآﻳﻲ ﺑﺎﻻ در ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﺗﻮزﻳﻊ ﻋﻤﺪه‪ ،‬ﺑﻪ اﻧﺤﺼﺎر‬
‫ﺧﻮد در آورده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ روﻳﻜﺮد در ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮارد ﻛﺎرﺳﺎز اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻴﻨﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷـﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ از اﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﭘﻴﺮوي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬دﺳﺖ ﺑﻪ رﻳﺴﻚ ﺑﺰرﮔﻲ زده و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰ زﻳﺎد ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻴـﺎت ﺧﻮدﺷـﺎن‪ ،‬از‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻧﻴﺎزﻫﺎي واﻗﻌﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺮﺗﻔﻊ ﻛﺮدن ﻧﻴﺎزﻫﺎ و اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ او‪ ،‬ﻏﺎﻓﻞ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫روﻳﻜﺮد ﻣﺤﺼﻮل‬
‫روﻳﻜﺮد ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ اﻳﻦ اﻳﺪه ﺗﻜﻴﻪ دارد ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﻛﺎﻻﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻛﻴﻔﻴـﺖ‪ ،‬ﺑـﺎزده و ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت اﺑﺘﻜـﺎري را‬ ‫روﻳﻜﺮد ﻣﺤﺼﻮل‬
‫داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در اﻳﻦ روﻳﻜﺮد‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ ﺑﻬﺒﻮد ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬ ‫ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﺑــﻪ ﻣﺤﺼــﻮﻟﻲ ﻋﻼﻗــﻪﻣﻨــﺪ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ و ﺑﻬﺒﻮد ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺨﺶ ﻣﻬﻤﻲ از ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺻﺮف ﺑﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻛﻴﻔﻴﺖ‪ ،‬ﺑـﺎزده و‬
‫ﺑﻪ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻴﻨﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﻌﻀﻲ از ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ اﮔﺮ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺗﻠﻪ ﻣﻮش ﺑﻬﺘﺮي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻫﻤـﻪ‬ ‫ﺧﺼﻮﺻــــﻴﺎت را داﺷــــﺘﻪ ﺑﺎﺷــــﺪ؛‬
‫دﻧﻴﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آﻧﻬﺎ ﻣﻲآﻳﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻً آﻧﻬﺎ ﺷﻮﻛﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ! ﺧﺮﻳﺪاران ﺑﻪ دﻧﺒﺎل راه ﺣﻞ ﺑﻬﺘﺮي ﺑﺮاي ﻣﺸﻜﻞ ﻣﻮش ﻣﻲﮔﺮدﻧﺪ و اﻳـﻦ‬ ‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺳـﺎزﻣﺎن ﺑﺎﻳـﺪ ﺗﻤـﺎم اﻧـﺮژي‬
‫اﻟﺰاﻣﺎً ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻠﻪ ﻣﻮش ﺑﻬﺘﺮ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬راه ﺣﻞ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻳﻚ اﺳﭙﺮي ﺷﻴﻤﻴﺎﻳﻲ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت دﻓﻊ ﻣﻮش و ﻳﺎ ﻫﺮ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮ‬ ‫ﺧـــﻮد را ﺻـــﺮف ﺑﻬﺒـــﻮد ﻣﺴـــﺘﻤﺮ‬
‫از ﺗﻠﻪ ﻣﻮش اﺳﺖ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬از اﻳﻦ ﮔﺬﺷﺘﻪ‪ ،‬ﺗﻠﻪ ﻣﻮش ﺑﻬﺘﺮ ﺗﻨﻬﺎ در ﺻﻮرﺗﻲ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه آﻧﺮا ﺑـﻪ ﺷـﻜﻠﻲ ﺟـﺬاب‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻨﻤﺎﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻃﺮاﺣﻲ‪ ،‬ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي و ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﻛﺮده ﺑﺎﺷﺪ؛ آﻧﺮا از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﺮده ﺑﺎﺷﺪ؛ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم را ﺑﻪ آن ﺟﻠﺐ‬
‫ﻛﺮده ﺑﺎﺷﺪ؛ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻬﺘﺮي اﺳﺖ‪.‬‬

‫روﻳﻜﺮد ﻓﺮوش‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﭘﻴﺮو روﻳﻜﺮد ﻓﺮوش ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ اﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺮوش ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻨﻬـﺎ در ﺻـﻮرﺗﻲ ﺑـﻪ ﻣﻴـﺰان ﻛـﺎﻓﻲ‬
‫ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ و ﻓﺮوش زﻳﺎد ﺗﻼش ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺮاي ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻧﺎﺧﻮاﺳﺘﻪ ﺑﻜﺎر ﻣﻲرود؛ ﻳﻌﻨـﻲ‬ ‫روﻳﻜﺮد ﻓﺮوش‬
‫ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻬﺎ ﻓﻜﺮ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺑﻴﻤﻪ و اﻫﺪاء ﺧﻮن‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزار ﺑﺎﻳﺪ ﭼﺸﻢ اﻧـﺪازﻫﺎ‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻨﻬﺎ در ﺻـﻮرﺗﻲ‬
‫را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار داده و ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﺮ اﺳﺎس ﺳﻮدﻣﻨﺪي آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﺑﺮﺳﺎﻧﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﺼــﻮﻻت ﺷــﺮﻛﺖ را ﺑــﻪ ﻣﻴــﺰان‬
‫اﻟﺒﺘﻪ ﭼﻨﻴﻦ روﺷﻬﺎي ﺗﻬﺎﺟﻤﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ رﻳﺴﻚ زﻳﺎدي ﻧﻴﺰ در ﺑﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺗﺄﻛﻴﺪ اﻳﻦ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑـﺮ دﺳـﺖﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ‬
‫ﻛــﺎﻓﻲ ﺧﺮﻳــﺪاري ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ ﻛــﻪ‬
‫ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﺑﻮده و ﺑﻪ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﻫﺎي ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﺪت و ارزﺷﻤﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻮﺟﻬﻲ ﻧـﺪارد‪ .‬ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﻫـﺪف ﻓـﺮوش‬
‫ﺷﺮﻛﺖ در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﻌﺮﻓـﻲ و ﻓـﺮوش‬
‫ﭼﻴﺰﻳﻬﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه‪ ،‬ﻧﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺎزار ﺧﻮاﻫﺎن آن اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮض ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﻛـﻪ‬
‫زﻳﺎد ﺗﻼش ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﭼﺮب زﺑﺎﻧﻲ ﺧﺮﻳﺪهاﻧﺪ‪ ،‬دوﺳﺖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ‪ .‬اﮔﺮ ﻫﻢ دوﺳﺖ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻮﺿﻮع را ﻓﺮاﻣﻮش ﻛـﺮده و ﺑـﺎز ﻫـﻢ آﻧـﺮا‬
‫ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﻳﻦ ﻓﺮض ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻓﺮض درﺳﺘﻲ ﻧﻴﺴﺖ‪.‬‬
‫روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎي ﺑﺎزار ﻫﺪف و ﻣﺮﺗﻔﻊ ﺳﺎﺧﺘﻦ آن ﺑـﺎ‬ ‫روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﺑﻪ ﺻﻮرﺗﻲ ﺑﻬﺘﺮ از رﻗﺒﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮي و ارزﺷﻬﺎي ﻣﻮر ﻧﻈـﺮ آن‪ ،‬ﻣﺴـﻴﺮ‬
‫در اﻳﻦ ﻓﻠﺴﻔﻪ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪،‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻓﺮوش و ﻣﻨﻔﻌﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮ ﺧﻼف ﻓﻠﺴﻔﻪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﻛﻪ ﺷﻌﺎرش "ﺑﺴﺎز و ﺑﻔﺮوش" اﺳﺖ‪ ،‬در روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﺄﻛﻴـﺪ ﺑـﺮ‬
‫‪.co‬‬
‫رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ در ﮔﺮو‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻮده و ﺷﻌﺎر آن "ﺣﺲ ﻛﻦ و ﺑﻪ آن ﺟﻮاب ﺑﺪه" ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﻓﻠﺴﻔﻪ‪ ،‬ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﻳﻚ ﺷﻜﺎرﭼﻲ ﻧﮕﺎه‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﺑـﺎزار‬
‫‪da‬‬
‫ﻧﻤﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ دﻳﺪﮔﺎه ﺑﺎﻏﺒﺎﻧﻲ اﺳﺖ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﻛﺎر ﻣﺎ ﭘﻴﺪا ﻛﺮدن و ﺷﻜﺎر ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼـﻮل ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﺷـﺪه ﻧﻴﺴـﺖ‪،‬‬
‫ﻫـــﺪف و ﻣﺮﺗﻔـــﻊ ﺳـــﺎﺧﺘﻦ آن ﺑـــﺎ‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﻠﻜﻪ ﺗﻼش ﻣﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪efa‬‬
‫رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﺑﻪ روﺷـﻲ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 3-1‬روﻳﻜﺮد ﻓﺮوش و روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز روﻳﻜﺮد ﻓﺮوش‪ ،‬درون ﺑﻪ ﺑـﺮون اﺳـﺖ؛ از‬

‫ﺑﻬﺘﺮ از رﻗﺒﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪ir‬‬
‫ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ ﺷﺮوع ﺷﺪه‪ ،‬ﺑﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻌﻠﻲ ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲﺷﻮد و ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻧﻴﺮوي زﻳـﺎدي در ﺑﺨـﺶ ﻣﻌﺮﻓـﻲ و ﻓـﺮوش‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫‪od‬‬
‫ﻓﺮوش ﺳﻮدﻣﻨﺪي دﺳﺖ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪ .‬در اﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺑﺮ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﻏﻠﺒﻪ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪ -‬دﺳﺖﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ ﻓـﺮوش‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت و ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻢ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻲ ﻛﺴﻲ و ﺑﺮاي ﭼﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫در ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ ،‬ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺮون ﺑﻪ درون اﺳﺖ‪ .‬ﻫ‪‬ﺮب ﻛ‪‬ﻠ‪‬ﺮ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ اﺟﺮاﻳﻲ ﺧﻄﻮط ﻫﻮاﻳﻲ ﺳـﺎوت وﺳـﺖ در اﻳـﻦ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻮرد ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﺎ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﺪارﻳﻢ؛ ﻣﺎ ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺘﺮي دارﻳﻢ«‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان اﺟﺮاﻳﻲ ﻓﻮرد ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ‪ » :‬اﮔـﺮ ﻣـﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار ﻧﺒﺎﺷﻴﻢ‪ ،‬دﻳﮕﺮ ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي ﻣﺎ وﺟﻮد ﻧﺨﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ«‪ .9‬روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬از ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻗﻴﻖ ﺑﺎزار ﺷﺮوع ﺷﺪه‪ ،‬ﺑﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎي‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه و ﻛﻠﻴﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ در ﻣﻲآورد‪ .‬در ﻋـﻮض‪ ،‬اﻳـﻦ روش‬
‫ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ رواﺑﻂ ﻣﺎﻧﺪﮔﺎر ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮ اﺳﺎس ارزش ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي و رﺿﺎﻳﺖ او ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻏﻠﺐ‪ ،‬ﭘﻴﺮوي از روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﺑـﻴﺶ از ﭘﺎﺳـﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑـﻪ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي ﺑﻴـﺎن ﺷـﺪه و واﺿـﺢ ﻣﺸـﺘﺮي اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻴﺸﺎن را ﻋﻤﻴﻘﺎً ﻣﻮرد ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي آﻧﻬﺎ آﺷﻨﺎ ﺷﺪه‪ ،‬اﻳﺪهﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺎت را ﺟﻤﻊ آوري ﻛﻨﻨﺪ و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ارﺗﻘﺎء ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻗﺘﻲ ﻧﻴﺎزﻫﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﺑـﻮده‬
‫و ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺪاﻧﺪ ﻛﻪ واﻗﻌﺎً دﻧﺒﺎل ﭼﻪ ﭼﻴﺰي اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﻣﻄﻠﻮﺑﻲ اﺛﺮ ﺑﺨﺶ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬

‫در ﺑﺴــﻴﺎري از ﻣــﻮارد‪ ،‬ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن‬

‫ﻧﻤﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ دﻧﺒﺎل ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﻫﺴـﺘﻨﺪ و‬
‫ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﭼﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ‪ .‬ﻣـﺜﻼً‪،‬‬
‫‪ 20‬ﺳﺎل ﻗﺒﻞ ﭼﻨـﺪ ﻧﻔـﺮ ﻣﺘﻘﺎﺿـﻲ ﺗﻠﻔـﻦ‬
‫ﻫﻤــﺮاه‪ ،‬دﺳــﺘﮕﺎه ﻓﻜــﺲ‪ ،‬ﻛﭙــﻲ ﺧــﺎﻧﮕﻲ‪،‬‬
‫ﻓﺮوش ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺘﻪ ﺑـﺮﺧﻂ‪ ،‬ﭘﺨـﺶ ‪،DVD‬‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺟﻬﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺎﻫﻮارهاي در ﻣﺎﺷـﻴﻦ‬
‫و ﻳﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻗﺎﺑـﻞ ﭘﻮﺷـﻴﺪن ﺑﻮدﻧـﺪ؟ در‬
‫اﻳﻦ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي‪-‬ﻣـﺪار‬
‫ﻧﻴﺎز دارﻳﻢ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴـﺎز ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﺣﺘﻲ ﺑﻬﺘﺮ از ﺧﻮد او و ﺳﺎﺧﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت‬
‫ﻳﺎ اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛـﻪ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي ﭘﻴـﺪا ﻳـﺎ‬
‫ﭘﻨﻬـــﺎن را در ﺣـــﺎل و آﻳﻨـــﺪه ﻣﺮﺗﻔـــﻊ‬
‫ﻣﻲﺳﺎزد‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﻣـﺪﻳﺮان ﺗـﺮي ا‪‬م)‪(3M‬‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻫﺪف ﻣﺎ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫‪m‬‬
‫را ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺮود‪ ،‬راﻫﻨﻤﺎﻳﻲ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﻨﻴﻢ؛ ﺣﺘـﻲ ﻗﺒـﻞ از اﻳﻨﻜـﻪ ﺑﺪاﻧـﺪ ﻛﺠـﺎ‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺮود«‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻳﻦ ﺳـﻮال را‬
‫‪od‬‬
‫روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫ﻣﻄﺮح ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ آﻳﺎ در روﻳﻜـﺮد ﺻـﺮف‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻳــﻚ اﺻــﻞ از ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﻫــﺪاﻳﺖ‬

‫‪ ‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي‪-‬ﻣﺪار‪ :‬ﺣﺘﻲ ‪ 20‬ﺳﺎل ﻗﺒﻞ ﻫﻢ ﺑﺴﻴﺎري ﺗﺼﻮر ﻧﻤﻲﻛﺮدﻧﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ اﻻن ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺷﺪه‪،‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳـــــﺎﺑﻲ ﺗﻀـــــﺎذ ﺑـــــﻴﻦ‬ ‫ﺷـــﺪه ﻛـــﻪ در آن ﺷـــﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳـــﺪ‬
‫ﺧﻮاﺳــﺘﻪﻫــﺎي ﻛﻮﺗــﺎه ﻣــﺪت‬
‫‪ww‬‬
‫اﺻﻼً اﻣﻜﺎن دارد وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ؛ ﻣﻮاردي ﭼﻮن ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه‪ ،‬ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻟﭗ ﺗﺎپ‪ ،‬آي ﭘﺎد‪ ،‬دورﺑﻴﻦ دﻳﺠﻴﺘﺎل و‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﺑـﺎ‬
‫‪ ...‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻴﺎز ﻣﺸﺘﺮي را ﺣﺘﻲ ﺑﻬﺘﺮ از ﺧﻮد او درك ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و رﻓﺎه ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت‬
‫ﺗﻮﺟــﻪ ﺑــﻪ ﺧﻮاﺳــﺘﻪﻫــﺎي ﻣﺼــﺮف‬
‫او ﻣﻮرد ﭼﺸﻢ ﭘﻮﺷﻲ ﻗﺮارﮔﺮﻓﺘﻪ‬
‫ﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬اﻟﺰاﻣﺎت ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻣﺼـﻠﺤﺖ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﺳﺖ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ‪ .‬آﻳﺎ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ‬

‫ﺑﻠﻨـــﺪ ﻣـــﺪت ﻣﺼـــﺮف ﻛﻨﻨـــﺪه و‬
‫رﻓﻊ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﭘﺮدازد‪ ،‬رﻓﺎه آﻧﻬﺎ در دراز ﻣﺪت را ﻧﻴﺰ ﻣـﻮرد ﺗﻮﺟـﻪ ﻗـﺮار داده اﺳـﺖ؟ در روﻳﻜـﺮد ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺼﻠﺤﺖ ﺑﻠﻨﺪ ﻣـﺪت ﺟﺎﻣﻌـﻪ اﺗﺨـﺎذ‬

‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻃﻮري ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و اﺟﺘﻤﺎع را ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮده ﻳﺎ آﻧﺮا ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸـﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺻﻨﻌﺖ ﻏﺬاي ﻓﻮري)‪ (Fast Food‬را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي زﻧﺠﻴﺮهاي ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺰرﮔﻲ را ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻏـﺬاﻫﺎي ﺧـﻮش‬
‫ﻃﻌﻢ و ﻣﻨﺎﺳﺐ را ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻌﻘﻮل ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ‪ ،‬از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻃﺮﻓﺪار ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺑﺴﻴﺎري ﻟﺐ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪4-1‬‬
‫ﺳﻪ ﻣﻮﺿﻮع اﺳﺎﺳـﻲ در ﺧـﻂ‬
‫ﻣﺸﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫ﺑﻪ اﻋﺘﺮاض ﮔﺸﻮدهاﻧﺪ‪.‬ﻣﺜﻼً ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎردي)‪ (Hardee‬ﻏﺬاﻫﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ ﻛﻠﻔﺖ ﺑﺮﮔﺮ ﻏﻮﻟﻬﺎ)‪ (Monster Thickburgur‬را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﺳﺎﻧﺪوﻳﭻ ﺷﺎﻣﻞ دو ﻗﻄﻌﻪ‪ 150‬ﮔﺮﻣﻲ ﮔﻮﺷﺖ ﮔﻮﺳﺎﻟﻪ‪ ،‬ﭼﻬﺎر ﻻﻳﻪ ﮔﻮﺷﺖ ﺧﻮك‪ ،‬ﺳﻪ ﻻﻳﻪ ﭘﻨﻴﺮ آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ‪ ،‬ﺳـﺲ ﻣـﺎﻳﻮﻧﺰ و ﻧـﺎن‬
‫ﭼﺮب ﺷﺪه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻏﺬا ‪ 1420‬ﻛﺎﻟﺮي و ‪ 102‬ﮔﺮم ﭼﺮﺑـﻲ دارد‪ .‬ﻣـﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ و ﺑﺮﮔـﺮ ﻛﻴﻨـﮓ ﻫـﻢ ﻫﻨـﻮز ﻏﺬاﻫﺎﻳﺸـﺎن را ﺑـﺎ‬
‫روﻏﻨﻬﺎﻳﻲ ﺳﺮخ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ داراي ﭼﺮﺑﻲ ﺗﺮاﻧﺲ ﺑﺎﻻ ﺑﻮده و ﺑﺎﻋﺚ ﮔﺮﻓﺘﮕﻲ رﮔﻬﺎ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن ﺧﺒﺮه ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﺒﺮﮔـﺮ‪،‬‬
‫ﻣﺮغ ﺳﺮخ ﺷﺪه‪ ،‬ﺳﻴﺐزﻣﻴﻨﻲ ﺳﺮخ ﺷﺪه و اﻏﻠﺐ ﻏﺬاﻫﺎي ﻓﻮري دﻳﮕﺮ داراي ﭼﺮﺑﻲ و ﻧﻤﻚ زﻳﺎدي ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﻏﺬاﻫﺎ‪ ،‬ﺑـﻪ ﻣﻘـﺪار‬
‫زﻳﺎدي ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﭘﻴﺪﻣﻲ ﭼﺎﻗﻲ در ﺳﻄﺢ ﻣﻠﻲ ﺷﺪه اﺳـﺖ‪ .‬اﻳـﻦ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‪ ،‬در ﺑﺴـﺘﻪ ﺑﻨـﺪي ﻣﻨﺎﺳـﺒﻲ ﻋﺮﺿـﻪ‬
‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﻤﻴﻦ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد زﺑﺎﻟﻪ و آﻟﻮدﮔﻲ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺷﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎي زﻧﺠﻴـﺮهاي ﻏـﺬاي‬
‫ﻓﻮري ﻛﻪ ﻧﻴﺎز ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑـﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﻌـﺖ ﺑﺮﻃـﺮف ﻛـﺮده اﻧـﺪ‪ ،‬ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﺑﺎﻋـﺚ ﺻـﺪﻣﻪ زدن ﺑـﻪ ﺳـﻼﻣﺖ‬
‫‪10‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺸﻜﻼت زﻳﺴﺖ ﻣﺤﻴﻄﻲ در ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ در ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 4-1‬ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ در اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧـﻮد‪ ،‬ﺗﻌـﺎدﻟﻲ ﺑـﻴﻦ ﺳـﻪ ﻣﻮﺿـﻮع اﺻـﻠﻲ‬
‫ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ‪ :‬ﻣﻨﻔﻌﺖ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﺸـﺘﺮي و ﻣﺼـﻠﺤﺖ ﺟﺎﻣﻌـﻪ‪ .‬ﺟﺎﻧﺴـﻮن اﻧـﺪ ﺟﺎﻧﺴـﻮن)‪ ،(Johnson & Johnson‬ﻳﻜـﻲ از‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﻮﻓﻖ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻮارد ﻣﻬﻢ از دﻳﺪﮔﺎه اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ درﺳﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻛﻤﺎل و ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺮدم ﻗﺒﻞ از ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺎدي ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﻨﺪي رﺳﻤﻲ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻋﻘﻴﺪه ﻣﺎ)‪ ،(Our Credo‬ﺗﻬﻴﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮ ﻃﺒﻖ اﻳﻦ ﺳـﻨﺪ‪ ،‬ﺟﺎﻧﺴـﻮن‬
‫اﻧــﺪ ﺟﺎﻧﺴــﻮن ﺣﺎﺿــﺮ اﺳــﺖ ﻣﺘﺤﻤــﻞ ﺿــﺮر‬
‫ﻫﻨﮕﻔﺘﻲ ﺑﺸﻮد وﻟﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪاي از ﺗﻮﻟﻴـﺪات‬
‫‪m‬‬
‫ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻧﻔﺮﺳﺘﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﻪ ﻣﻮرد ﻏﻢ اﻧﮕﻴﺰي ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ ﻛـﻪ در‬
‫‪da‬‬
‫آن ﻫﺸــﺖ ﻧﻔــﺮ ﺑــﺮ اﺛــﺮ ﺑﻠﻌﻴــﺪن ﻛﭙﺴــﻮﻟﻬﺎي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫آﻏﺸﺘﻪ ﺑﻪ ﺳﻴﺎﻧﻮر ﺑـﺎ ﺗـﺎﻳﻠ‪‬ﻨﻮل)‪ (Tylenol‬ﻛـﻪ‬
‫ﻳﻜﻲ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺟﺎﻧﺴﻮن اَﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن اﺳـﺖ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻛﺸﺘﻪ ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬ﻫﺮﭼﻨﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن اﻧـﺪ ﺟﺎﻧﺴـﻮن‬

‫ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷـﺪ ﻛـﻪ اﻳـﻦ ﻗﺮﺻـﻬﺎ ﺗﻨﻬـﺎ در ﻳـﻚ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺟﺎﺑﺠﺎ ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﻧـﻪ در ﻛﺎرﺧﺎﻧـﻪ‪،‬‬

‫اﻣﺎ ﻛﻠﻴﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪات ﺧﻮد را از ﺑﺎزار ﺟﻤـﻊ آوري‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﻋﻤﻞ ﺑـﺮاي ﺷـﺮﻛﺖ ‪ 100‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن‬

‫دﻻر ﻫﺰﻳﻨﻪ در ﺑﺮ داﺷﺖ‪ .‬اﻣـﺎ‪ ،‬در دراز ﻣـﺪت‪،‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺟﻤﻊ آوري ﺳﺮﻳﻊ ﺗﺎﻳﻠﻨﻮل ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ اﻋﺘﻤﺎد و‬

‫ﺮﻓ‬
‫وﻓــﺎداري ﻣﺼــﺮفﻛﻨﻨــﺪﮔﺎن ﺑــﻪ اﻳــﻦ ﻣــﺎرك‬

‫اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﺗـﺎﻳﻠﻨﻮل ﻳﻜـﻲ از‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﻌﺮوف در ﺑـﺎزار ﻗﺮﺻـﻬﺎي ﺗﺴـﻜﻴﻦ‬

‫درد ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺟﺎﻧﺴﻮن اﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴـﻮن‬
‫ﻳﺎد ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ اﻧﺠﺎم ﻛﺎر درﺳﺖ ﻫـﻢ ﺑـﻪ ﻧﻔـﻊ‬
‫ﻣــﺮدم اﺳــﺖ و ﻫــﻢ ﺑــﻪ ﻧﻔــﻊ ﺷــﺮﻛﺖ‪ .‬راﻟــﻒ‬
‫ﻻرﺳ‪‬ﻦ)‪ ،(Ralf Larsen‬ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﺟﺎﻧﺴـﻮن‬
‫اﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ‪ :‬ﺑـﻪ ﺳـﻨﺪ ﻋﻘﻴـﺪه ﻣـﺎ‪،‬‬
‫ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻳـﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬
‫‪ ‬ﺧﻂ ﻣﺸﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﺟﺎﻧﺴﻮن اﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن‪ ،‬در ﺳﻨﺪ ﻋﻘﻴﺪه ﻣﺎ‪ ،‬ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﻓﺮاد از ﻣﻨﻔﻌـﺖ‬
‫رﻓــﺎه اﺟﺘﻤــﺎﻋﻲ ﻧﮕــﺎه ﻛــﺮد‪...،‬‬
‫ﻣﺎدي ﻣﻬﻤﺘﺮ اﻧﺪ‪ .‬اﻗﺪام ﺳﺮﻳﻊ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ در ﺟﻤـﻊ آوري داروي ﺗـﺎﻳﻠﻨﻮل‪ 100 ،‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن دﻻر ﺑـﺮاي ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺑﻠﻜﻪ ﻓﻘﻂ ﺗﺠﺎرت ﺧﻮﺑﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪ داﺷﺖ‪ ،‬اﻣﺎ وﻓﺎداري و اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻣﺮدم ﺑﻪ اﻳﻦ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري را ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎد ﻛﺮد‪.‬‬
‫اﮔﺮ ﻣﺎ ﻋﺎدت ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﻫﻤﻴﺸﻪ‬
‫ﻛﺎر ﺧﻮب را اﻧﺠـﺎم دﻫـﻴﻢ‪ ،‬در‬

‫ﭘﺎﻳﺎن روز‪ ،‬ﺑﺎزار ﭘﺎداش ﻣﺎ را ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻨﺴﺎن‪ ،‬ﻓﺪاﻛﺎري ﺟﺎﻧﺴﻮن اﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن ﺑﺮاي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻳﺎري ﻋﻤﻮﻣﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﺷـﺪه‬
‫‪11‬‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻳﻜﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﻮرد ﺗﺤﺴﻴﻦ و ﺳﻮدآور در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫آﻣﺎده ﻛﺮدن ﻃﺮح و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ‬

‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻃﺮﺣﻲ ﻛﻠﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﻧﺤﻮه اﻳﺠـﺎد ارزش ﺑـﺮاي آﻧﻬـﺎ را‬
‫ﺗﺮﺳﻴﻢ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ‪ .‬ﭘﺲ از آن‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﻪ ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازد ﻛﻪ ﻫﺪف آن اراﺋﻪ ارزش ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف اراﺋﻪ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎ ﻋﻤﻠﻲ ﻛﺮدن اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ از آﻣﻴﺨﺘـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از اﺑﺰارﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي اﺟﺮاي اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫اﺑﺰارﻫﺎي اﺻﻠﻲ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﮔﺮوه ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﺷﺪه اﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﭘـﻲ ﻣﻌـﺮوف ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ :‬ﻣﺤﺼـﻮل‪ ،‬ﻗﻴﻤـﺖ‪،‬‬
‫ﻣﺤﻞ و ﺗﺮوﻳﺞ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي اراﺋﻪ ﻃﺮح ارزش ﺧﻮد ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ اﺑﺘﺪا ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ارﺿﺎي ﻧﻴﺎز را اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ)ﻣﺤﺼﻮل(‪ .‬ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﺑﮕﻴﺮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد را ﺑﻪ ﭼﻪ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ)ﻗﻴﻤﺖ(؛ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎﻳﺪ در ﻣـﻮرد ﻧﺤـﻮه اراﺋـﻪ اﻳـﻦ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻛﻨﺪ)ﻣﺤﻞ(‪ .‬ﺳﺮاﻧﺠﺎم‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف در ﻣﻮرد ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮده و ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد را ﺑـﻪ آﻧﻬـﺎ‬
‫ﻧﺸﺎن دﻫﺪ)ﺗﺮوﻳﺞ(‪ .‬ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻫﻤﻪ اﻳﻦ اﺑﺰارﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻛﺮده و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺟـﺎﻣﻊ و ﻳﻜﭙﺎرﭼـﻪاي ﺑـﻪ وﺟـﻮد آورد ﻛـﻪ‬
‫ارزش ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﻣﺨﺎﺑﺮه و اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ‪.‬در ﻓﺼﻞ ﺑﻌﺪي‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑـﺎ ﺟﺰﺋﻴـﺎت‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﻴﻢ داد‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪da‬‬
‫اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﭘﺲ از ﺳﻪ ﮔﺎم اول ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ -‬درك ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻃﺮاﺣﻲ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻣﺸـﺘﺮي ﻣـﺪار ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و اﻳﺠـﺎد ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ -‬ﻧﻮﺑﺖ ﺑﻪ ﮔﺎم ﭼﻬﺎرم ﻛﻪ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﮔﺎم ﻧﻴﺰ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﻲرﺳﻴﻢ‪ :‬اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي)ﻣﺎم(‬

‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي)‪ (Customer Relationship Management‬ﻳﺎ ﻣﺎم‪ ،‬ﺷﺎﻳﺪ ﻣﻬﻤﺘـﺮﻳﻦ ﻣﻔﻬـﻮم ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻧـﻮﻳﻦ ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺗـﺎ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣــــﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒــــﺎط ﺑــــﺎ‬

‫ﭼﻨﺪي ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻣﺎم‪ ،‬ﻣﺨﺘﺼﺮاً ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﺷـﺎﻣﻞ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﻣﺸﺘﺮي)‪(CRM‬‬
‫ﺗﻔﺼﻴﻠﻲ در ﻣﻮرد ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ دﻗﻴﻖ ﻧﻘﺎط ﺗﻤـﺎس در راﺳـﺘﺎي ﺣـﺪاﻛﺜﺮ ﺳـﺎزي وﻓـﺎداري ﻣﺸـﺘﺮي ﺑـﻮد‪ .‬اﻳـﻦ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻓﺮاﻳﻨــﺪ ﺳﺮاﺳــﺮي اﻳﺠــﺎد و ﺣﻔــﻆ‬

‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﻣﺤﺪود ﻣﺎم را در ﻓﺼﻞ ﭼﻬﺎرم‪ ،‬ﻫﻨﮕﺎم ﺑﺮرﺳﻲ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺮح ﺧﻮاﻫﻴﻢ داد‪.‬‬
‫راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮي از ﻃﺮﻳـﻖ‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻣﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻔﻬﻮم ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮي اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﻪ ﻃﻮر ﮔﺴـﺘﺮده ﺷـﺎﻣﻞ ﻓﺮاﻳﻨـﺪي‬
‫اراﺋـــﻪ ارزﺷـــﻬﺎي ﺑﺮﺗـــﺮ و ﺟﻠـــﺐ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ اﻳﺠﺎد و ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي از ﻃﺮﻳﻖ اراﺋﻪ ارزﺷﻬﺎي ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﻪ او ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻫﻤﻪ ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫رﺿﺎﻳﺖ او‪.‬‬
‫ﺟﺬب‪ ،‬ﻧﮕﻬﺪاري و زﻳﺎد ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺑﻠﻮﻛﻬﺎي ﺳﺎزﻧﺪه ارﺗﺒﺎط‪ :‬ارزش و رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي‬

‫ﻛﻠﻴﺪ اﺻﻠﻲ ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪاي ﺑﺎدوام ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬اﻳﺠﺎد ارزﺷﻬﺎي ﺑﺮﺗﺮ و رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي زﻳﺎد ﻣﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن رﺿـﺎﻳﺘﻤﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻌﻤـﻮﻻً‬ ‫ارزش درك ﺷﺪه ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎداري ﺷﺪه و ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﺗﺠﺎرت ﺧﻮد ﺳﻬﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي از ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ ﻫﻤﻪ‬
‫ﻣﺰﻳﺘﻬﺎ و ﻫﺰﻳﻨﻪﻫـﺎي ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺑـﺎزار‬
‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭘﻴﻨﺸﻬﺎد رﻗﻴﺐ‪.‬‬

‫ارزﺷﻤﻨﺪي ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺬب ﻛﺮدن و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮي ﻛﺎر ﺳﺨﺘﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻳﺪ از ﺑﻴﻦ ﺗﻌﺪاد زﻳﺎدي ﻣﺤﺼﻮﻻت‬
‫و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮد را اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬از ﺷـﺮﻛﺘﻲ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑﻴﺸـﺘﺮﻳﻦ ارزش درك ﺷـﺪه از دﻳـﺪ‬ ‫ارزﺷﻤﻨﺪي ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ ارزش ﻛﻞ ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺸﺘﺮي)‪ (Customer Perceived Value‬را اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ ﻳﻌﻨﻲ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي از ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ ﻫﻤﻪ ﻣﺰﻳﺘﻬﺎ و ﻫﺰﻳﻨﻪﻫـﺎي ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد‬
‫ﺑﺎزار ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد رﻗﻴﺐ‪.‬‬ ‫و ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻞ ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮي‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮدرو‬
‫ﻫﻴﺒﺮﻳــــﺪ ﺗﻮﻳﻮﺗــــﺎ ﭘــــﺮاﻳﺲ)‪(Prius‬‬
‫ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﺪﺳـﺖ ﻣـﻲآورﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎرزﺗﺮﻳﻦ ﻣﺰﻳﺖ‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻤﺘﺮ ﺳﻮﺧﺖ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻦ ﺧﻮدرو‪،‬‬
‫ﺷــﺄن و ﻣﻨﺰﻟــﺖ ﺧﺎﺻــﻲ ﻧﻴــﺰ ﺑﺪﺳــﺖ‬
‫ﻣﻲآورد‪ .‬راﻧﺪن ﭘﺮاﻳﺲ ﻧﺸﺎﻧﻪ اﻳﻦ اﺳﺖ‬
‫ﻛﻪ دارﻧﺪه آن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ‬
‫اﺣﺴﺎس ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫وﻗﺘﻲ ﻣﺸـﺘﺮي ﻣـﻲ ﺧﻮاﻫـﺪ در ﻣـﻮرد‬
‫ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻦ ﺧﻮدرو ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮد‪ ،‬اﻳـﻦ‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺴﺎﺋﻞ و دﻳﮕـﺮ ارزﺷـﻬﺎي درك ﺷـﺪه‬
‫‪.co‬‬
‫داﺷﺘﻦ ﭘﺮاﻳﺲ را ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي ﭘـﻮﻟﻲ‪،‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺳــﻌﻲ و ﺗــﻼش‪ ،‬و روﺣــﻲ ﻣﻘﺎﻳﺴــﻪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑـﺮ اﻳـﻦ ارزش داﺷـﺘﻦ‬
‫ﭘــﺮاﻳﺲ را ﺑــﺎ ارزش داﺷــﺘﻦ دﻳﮕــﺮ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﻴﺒﺮﻳﺪي و ﻏﻴﺮ ﻫﻴﺒﺮﻳﺪي‬

‫ﻧﻴــﺰ ﻣﻘﺎﻳﺴــﻪ ﻣــﻲﻛﻨــﺪ‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳــﺖ‪،‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺧــﻮدروﻳﻲ اﻧﺘﺨــﺎب ﻣــﻲﺷــﻮد ﻛــﻪ‬

‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ارزش درك ﺷﺪه را داد‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺸـــﺘﺮﻳﺎن ﻣﻌﻤـــﻮﻻً ﻫﺰﻳﻨـــﻪ و‬

‫ارزش ﻛﺎﻻ را ﺑـﻪ درﺳـﺘﻲ و ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪ ‬ارزش درك ﺷﺪه ﻣﺸﺘﺮي‪ :‬وﻗﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ در ﻣﻮرد ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻦ ﺧﻮدرو ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮد‪ ،‬ﻫﻤﻪ‬
‫واﻗﻌــﻲ ﺗﺸــﺨﻴﺺ ﻧﻤــﻲدﻫﻨــﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜــﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي داﺷﺘﻦ اﻳﻦ ﺧﻮدرو را ﺑﺎ ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي داﺷﺘﻦ دﻳﮕﺮ ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﻴﺒﺮﻳﺪي ﻳﺎ ﻏﻴـﺮ ﻫﻴﺒﺮﻳـﺪي ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ‬
‫ﻣﺒﻨﺎي ﻋﻤﻞ ارزش درك ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻼً‪ ،‬آﻳﺎ واﻗﻌﺎً ﭘﺮاﻳﺲ ﻛﻢ ﻣﺼﺮفﺗـﺮﻳﻦ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺧـﻮدرو اﺳــﺖ؟ در واﻗــﻊ‪ ،‬ﺳــﺎﻟﻬﺎ ﺑﺎﻳــﺪ‬
‫ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ ﺣﺎﺻﻞ از ﻣﺼﺮف ﻛﻤﺘﺮ ﺧﻮدرو را ﭘﺲ اﻧﺪاز ﻛﺮد ﺗﺎ ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ آن ﭘﺮداﺧـﺖ ﻣـﻲﺷـﻮد‪ ،‬ﺑﺮاﺑـﺮي‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺧﺮﻳﺪاران ﭘﺮاﻳﺲ ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ارزش واﻗﻌﻲ را ﺑﻪ دﺳﺖ آوردهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻪ ﺟﺪﻳﺪاً ﺑﺮ روي ‪ 69،000‬ﻣﺎﻟﻚ ﺧـﻮدرو‬
‫ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ دارﻧﺪﮔﺎن ﭘﺮاﻳﺲ از ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮف ﺳـﻮﺧﺖ ﻣﺸـﻌﻮفﺗـﺮﻳﻦ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻫﺴـﺘﻨﺪ و ارزش درك ﺷـﺪه‬
‫‪12‬‬
‫ﻣﺎﻟﻜﺎن اﻳﻦ ﺧﻮدرو‪ ،‬از ﻫﺮ ﺧﻮدرو دﻳﮕﺮي ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ‪.‬‬
‫رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸـﺘﺮي رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﻛﺎراﻳﻲ درك ﺷﺪه ﻣﺤﺼﻮل در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ اﻧﺘﻈﺎرات او دارد‪ .‬اﮔﺮ ﻛـﺎراﻳﻲ‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﻛﻤﺘﺮ از ﺣﺪ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬او ﻧﺎراﺿﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﻛﺎراﻳﻲ در ﺣﺪ اﻧﺘﻈﺎرات او ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬رﺿـﺎﻳﺘﻤﻨﺪ ﺧﻮاﻫـﺪ‬ ‫رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﺑﻮد‪ ،‬و اﮔﺮ ﻛﺎراﻳﻲ ﺑﻴﺶ از اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬او ﺑﺴﻴﺎر راﺿﻲ ﻳﺎ ﻣﺸﻌﻮف ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﻘــﺪاري از ﻣﻴــﺰان ﻛــﺎراﺋﻲ درك‬
‫ﺷــﺪه ﻣﺤﺼــﻮل ﻛــﻪ ﺑــﺎ اﻧﺘﻈــﺎرات‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻄﺎﺑﻖ دارد‪.‬‬

‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪،‬‬

‫ﺑــﻪ رﺿــﺎﻳﺖ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﻣﻬــﻢ اﻛﺘﻔــﺎ‬
‫ﻧﻤــﻲﻛﻨﻨــﺪ‪ .‬اﻛﺜــﺮ ﻣﻄﺎﻟﻌــﺎت ﻧﺸــﺎن‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ رﺿﺎﻳﺖ زﻳﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻨﺠـﺮ‬
‫ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ وﻓﺎداري او ﻣﻲ ﺷـﻮد ﻛـﻪ‬
‫در ﻧﺘﻴﺠــﻪ ﺑﺎﻋــﺚ ﻛــﺎراﻳﻲ ﺑﻴﺸــﺘﺮ‬
‫ﺷــﺮﻛﺖ ﺧﻮاﻫــﺪ ﺷــﺪ‪ .‬ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﺑـــﺎﻫﻮش‪ ،‬در ﺣـــﺪ ﺗﻮاﻧﺸـــﺎن ﺑـــﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻋﺪه ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻌﺪ ﺳـﻌﻲ‬
‫ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﭼﻴـﺰي ﺑـﻴﺶ از ﺗﻌﻬـﺪات‬
‫ﺧــﻮد را ﺑــﻪ ﻣﺸــﺘﺮي اراﺋــﻪ ﻛﻨﻨــﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺸـــﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸـــﻌﻮف‪ ،‬ﻧـــﻪ ﺗﻨﻬـــﺎ‬
‫ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن را ﺗﻜﺮار ﻣﻲ ﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ‬
‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﻮﺑﺸﺎن در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮل را‬
‫ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺰ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪) .‬ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ‪ 1-1‬ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ(‬
‫‪m‬‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي داﺷﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸـﻌﻮف‪ ،‬ﺻ‪‬ـﺮف ﺑﻜـﺎر ﺑـﺮدن ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪاي از ﺧـﻂ ﻣﺸـﻲﻫـﺎ و‬
‫‪.co‬‬
‫ﻋﻤﻠﻜﺮدﻫﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ارزش و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﺷﻮد‪ .‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ اﻳﻦ ﻃﺮز ﻓﻜﺮ را در ﺳﻄﺢ ﻛﻞ ﺳﺎزﻣﺎن ﭘﻴﺎده ﻛـﺮده و‬
‫‪da‬‬
‫‪13‬‬
‫آن را ﺑﻪ ﺑﺨﺸﻲ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺜﺎل ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺮدي اوﻟﻴﻦ ﺧﻮدروي ﻟﻜﺴﻮز ﺧﻮد را ﻣﻲﺧﺮد؛ ﺧﻮدروﻳﻲ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ‪ 45،000‬دﻻر‪ .‬ﺑـﺎ اﻳـﻦ ﭘـﻮل ﻣـﻲﺗﻮاﻧﺴـﺖ ﻳـﻚ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﺮﺳﺪس‪ ،‬ﺑﻲ ا‪‬م وِ‪ ،‬ﻳﺎ ﻛﺎدﻳﻼك ﺑﺨﺮد‪ ،‬اﻣﺎ ﻟﻜﺴﻮز را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻋﺰﻳﺰ ﺧﻮد را ﺗﺤﻮﻳﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﺑﻪ ﺳﻤﺖ‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﻨﺰل راﻧﻨﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻮي ﺗﺎزﮔﻲ ﭼﺮم ﺗﺰﺋﻴﻨﺎت داﺧﻠﻲ ﻟﺬت ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑـﻪ او اﺣﺴـﺎس ﻣﺘﻔـﺎوت ﺑـﻮدن ﻣـﻲدﻫـﺪ و از‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻓﺮﻣﺎن ﻧﺮم ﺧﻮدرو ﻟﺬت ﻣﻲﺑﺮد‪ .‬ﭘﺸﺖ ﭼﻬﺎرراه‪ ،‬وﻗﺘﻲ ﭼﺮاغ ﺳﺒﺰ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﭘﺪال ﮔﺎز را ﻣﻲﻓﺸﺎرد و ﺷﺘﺎب ﺑﺎﻻي ﺧﻮدرو‬
‫را ﺑﺎ ﺗﻤﺎم وﺟﻮد اﺣﺴﺎس ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬دﺳﺘﮕﺎﻫﻬﺎي ﻣﺠﻠﻞ آن ﻫﻢ او را ﻣﺠﺬوب ﺧﻮد ﻛﺮده اﺳﺖ؛ ﭼﺮاﻏﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺮف ﭘـﺎك ﻛـﻦ‪،‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﮕﻬﺪارﻧﺪه ﻟﻴﻮان ﻛﻪ وﺳﻂ ﻛﻨﺴﻮل ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﮔﺮم ﻛﻦ ﺻﻨﺪﻟﻲ ﻛﻪ ﭘﺸﺖ او را در ﻳﻚ ﺻﺒﺢ زﻣﺴـﺘﺎﻧﻲ ﺳـﺮد‪ ،‬ﮔـﺮم‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻫﻤﮕﻲ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﻲدﻟﻴﻞ ﻳﺎد رادﻳﻮ ﻣﻲاﻓﺘﺪ و آﻧﺮا روش ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﻛﻼﺳﻴﻚ ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪ او‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺗﻮﺳﻂ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺻﻮﺗﻲ ﭼﻬﺎر ﺑﺎﻧﺪه ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪاي ﭘﺨﺶ ﻣﻲﺷﻮد و آﻫﻨﮓ ﺧﻮدرو را ﻓـﺮا ﻣـﻲﮔﻴـﺮد‪ .‬دﻛﻤـﻪ دوم را ﻓﺸـﺎر‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ و اﺧﺒﺎر از اﻳﺴﺘﮕﺎه ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪ او ﭘﺨﺶ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎ ﻓﺸﺎر دادن دﻛﻤﻪ ﺳﻮم‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﮔﻔﺘﮕﻮي ﻣﻮرد ﻋﻼﻗـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺧﻮد ﮔﻮش دﻫﺪ ﻛﻪ ﺧﺴﺘﮕﻲ ﺳﻔﺮ ﻃﻮﻻﻧﻲ را از او دور ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬دﻛﻤﻪ ﭼﻬﺎرم ﺑـﻪ اﻳﺴـﺘﮕﺎه ﻣﻮﺳـﻴﻘﻲ راك ﻛـﻪ ﻣـﻮرد‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻋﻼﻗﻪ دﺧﺘﺮ او اﺳﺖ‪ ،‬اﺧﺘﺼﺎص دارد‪ .‬در ﺣﻘﻴﻘﺖ‪ ،‬ﻫﺮ ﻛﺪام از دﻛﻤﻪﻫﺎ روي اﻳﺴﺘﮕﺎﻫﻲ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺷـﺪهاﻧـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺮاي او‬
‫ﻟﺬت ﺑﺨﺶ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲداﻧﺪ ﻛﻪ ﺧﻮدرو ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ آﻳﺎ ذﻫﻦ او را ﺧﻮاﻧﺪه اﺳﺖ؟ ﺧﻴـﺮ‪ ،‬ﻣﻜﺎﻧﻴـﻚ ﻫﻨﮕـﺎم‬
‫ﺗﻌﻮﻳﺾ ﺧﻮدرو‪ ،‬ﺗﻨﻈﻴﻤﺎت رادﻳﻮ را ﻳﺎدداﺷﺖ ﻛﺮده و آﻧﻬﺎ را در ﻟﻜﺴﻮز ﺟﺪﻳﺪ اﻋﻤﺎل ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺸﻌﻮف ﺷﺪه‬
‫اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺟﺪﻳﺪ او اﺳﺖ! ﻫﻴﭽﻜﺲ ﺑﻪ ﻣﻜﺎﻧﻴﻚ ﻧﮕﻔﺘﻪ ﺑﻮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﻛﺎر را اﻧﺠﺎم دﻫﺪ اﻳﻦ ﻛﺎر ﺟﺰﺋـﻲ از ﻓﻠﺴـﻔﻪ‬
‫ﻟﻜﺰوس اﺳﺖ‪ :‬ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي را ﻣﺸﻌﻮف ﻛﻦ و ﻣﺸﻌﻮف ﻛﺮدن او را اداﻣﻪ ﺑﺪه‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮي ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑـﺮاي ﺗـﻮ ﺧﻮاﻫـﺪ ﺑـﻮد‪.‬‬
‫ﻛﺎري ﻛﻪ ﻣﻜﺎﻧﻴﻚ اﻧﺠﺎم داد‪ ،‬ﺑﺮاي ﻟﻜﺰوس ﻫﻴﭻ ﺧﺮﺟﻲ ﻧﺪاﺷﺖ‪ ،‬ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﺳﻨﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﻪ اﺳﺘﺤﻜﺎم راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﻛﻪ ارزش ﻋﻤﺮش ﻋﺪدي ﺷﺶ رﻗﻤﻲ اﺳﺖ‪ ،‬ﻛﻤﻚ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ اﺷﺘﻴﺎق ﺑﻪ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي در ﺷﺒﻜﻪ ﻓﺮوش‬
‫ﻟﻜﺴﻮز آﻧﺮا ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺧﻮدروﻫﺎي ﺗﺠﻤﻼﺗﻲ در ﺳﻄﺢ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﻪ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي در ﺣﺪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي رﻗﻴﺐ دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ اﻳـﻦ‬
‫ﺗﻼش ﺑﺎﻋﺚ ﺣﺪاﻛﺜﺮ ﺷﺪن رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻤﻲﺷﻮد‪ .‬ﻫـﺮ ﺷـﺮﻛﺘﻲ ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﺑـﺎ ﻛـﺎﻫﺶ ﻗﻴﻤـﺖ ﻳـﺎ ﺑﻬﺒـﻮد ﺧـﺪﻣﺎت ﺧـﻮد‪،‬‬
‫رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﺪ‪ ،‬اﻣﺎ اﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﺳﻮد ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬از اﻳﻨﺮو‪ ،‬ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﺠـﺎد ارزﺷـﻤﻨﺪي از‬

‫دﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺻﻮرﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﻮددﻫﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴﺰ ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻧﻜﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻫﺪف‪ ،‬ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻣﻮازﻧﻪ دﻗﻴﻖ دارد‪ :‬ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﺎﻳﺪ ﺳـﻌﻲ‬
‫در اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي و ارزش از دﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻜﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺧﻮد را ﻧﻴﺰ از دﺳﺖ ﻧﺪﻫﺪ‪.‬‬
‫اﺑﺰارﻫﺎ و ﺳﻄﻮح رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي‬

‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﺧﻮد ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺳﻄﻮح ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ از ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي را اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﺳﻄﻮح ﭘﺎﻳﻴﻦ ارﺗﺒﺎط ﻛﻪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ داراي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎدي ﺑﺎ ﺣﺎﺷﻴﻪ ﺳﻮد ﻛﻢ اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط در ﺳـﻄﺢ ﭘﺎﻳـﻪ اﺳـﺖ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺷـﺮﻛﺖ ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ـﺮ اﻧـﺪ‬
‫ﮔَﻤﺒِﻞ)‪ ،(Procter & Gamble‬ﺑﺮاي درﻳﺎﻓﺖ ﻧﻈﺮات ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺎﻳﺪ‪ ،‬ﺑﺎ ﺗﻚ ﺗﻚ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻤﺎس ﺗﻠﻔﻨﻲ ﺑﺮﻗﺮار ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ‬
‫ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎط اﻗﺪام ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺎ ﻫﺪف ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﻓﺮاﻫﻢ ﻧﻤﻮدن ﺷﻤﺎره ﺗﻤﺎس راﻳﮕﺎن ﺟﻬـﺖ ﭘﺎﺳـﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن و‬
‫اﻳﺠﺎد وب ﺳﺎﻳﺘﻲ رﺳﻤﻲ ﺑﺮاي ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن)‪ (www.tide.com‬ﻧﻤﻮده اﺳﺖ‪ .‬در ﻃﺮف دﻳﮕﺮ ﻃﻴﻒ‪ ،‬ﺻـﻨﺎﻳﻌﻲ ﻗـﺮار دارﻧـﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﺗﻌﺪاد ﻛﻤﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﺣﺎﺷﻴﻪ ﺳﻮد ﺑﺎﻻ دارﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺑﻪ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪاي ﻛﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﺗﻚ ﺗﻚ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً‬
‫ﺗﻴﻢ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اﻧﺪ ﮔَﻤﺒِﻞ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﭼﻮن ول ﻣﺎرت)‪ ،(Wal-Mart‬ﺳ‪‬ﻴﻒ وِي)‪ (Safeway‬و دﻳﮕﺮ ﺧﺮﻳﺪاران‬
‫ﻋﻤﺪه ﻛﺎر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﺑﻴﻦ اﻳﻦ دو ﺣﺪ‪ ،‬ﺳﻄﻮح ﻣﻘﺘﻀﻲ دﻳﮕﺮي از ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﺟﻮد دارد‪.‬‬
‫اﻣﺮوزه‪ ،‬اﻛﺜﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﭘﻴﺸﺘﺎر‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي وﻓﺎداري و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺗﻮﺳﻌﻪ دادهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﺎ ﺑﻜـﺎرﮔﻴﺮي‬
‫اﺑﺰارﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ وﻳﮋه‪ ،‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺖ و ارزش از دﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺑﻪ ﺗﺤﻜﻴﻢ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺰ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﻗﺪام ﺑﻪ اراﺋﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻜﺮار ﺷﻮﻧﺪه ﻧﻤﻮدهاﻧﺪ؛ در اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ‪ ،‬ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺘﻨﺎوﺑﺎً ﻳـﺎ در ﺣﺠـﻢ‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫زﻳﺎد ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺨﻔﻴﻔﻬﺎي وﻳﮋهاي در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اي ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﻣﺴـﺎﻓﺮان‬
‫ﺗﻜﺮار ﺷﻮﻧﺪه)‪ (Frequent-flyer‬ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ ،‬ﻫﺘﻠﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن داﺋﻤﻲ ﺧﻮد اﺗﺎﻗﻬﺎي ﺑﻬﺘـﺮي اراﺋـﻪ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ و ﺳـﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎ‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﺨﻔﻴﻔﻬﺎي ﺣﻤﺎﻳﺘﻲ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻳﮋه ﺧﻮد در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘـﻪاﻧـﺪ‪ .‬ﺑﺮﺧـﻲ از اﻳـﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ ﻫـﻢ ﺑﺴـﻴﺎر دﻳـﺪﻧﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﻧﻴﻤـﺎن‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺎرﻛﻮس)‪ (Neiman Marcus‬ﺑﺮاي ﺗﻘﺪﻳﺮ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺴﻴﺎر ﺧﻮﺑﺶ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﺎﻳﺰه اﻳﻦ ﺳ‪‬ﺮﻛ‪‬ﻞ)‪ (InCircle‬را اﻳﺠﺎد ﻛﺮده اﺳﺖ‪:‬‬

‫‪ir‬‬
‫اﻋﻀﺎي اﻳﻦ ﺳ‪‬ﺮﻛ‪‬ﻞ ﻫﺮ ﺳﺎل ﺑﺎﻳﺪ ﺣﺪاﻗﻞ ‪ 5،000‬دﻻر از ﻃﺮﻳﻖ ﻛـﺎرت اﻋﺘﺒـﺎري ﻧﻴﻤـﺎن ﻣـﺎرﻛﻮس ﺧﺮﻳـﺪ ﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ‬
‫‪od‬‬
‫ﺷﺮاﻳﻂ اﺳﺘﻔﺎده از ﺟﺎﻳﺰه اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﻫﺮ ﺧﺮﻳﺪي اﻣﺘﻴﺎز ﻣﻲﮔﻴﺮﻧـﺪ؛ ﺑـﻪ ازاي ﻫـﺮ دﻻر‪ ،‬ﻳـﻚ‬
‫‪w.m‬‬
‫اﻣﺘﻴﺎز ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺗﻌﻠﻖ ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬ﺑـﺎ اﻳـﻦ اﻣﺘﻴﺎزﻫـﺎ ﻫـﺮ ﭼﻴـﺰي ﻣـﻲﺗـﻮان ﺧﺮﻳـﺪ؛ از ﺻـﺮف ﻧﻬـﺎر در ﻳﻜـﻲ از ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ‬
‫رﺳﺘﻮرانﻫﺎي ﻧﻴﻮﻳﻮرك)‪ 5،000‬اﻣﺘﻴﺎز( ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻳﻚ دﺳﺘﮕﺎه ﺳـﻴﻨﻤﺎي ﺧـﺎﻧﮕﻲ ﺳـﻮﻧﻲ)‪ 25،000‬اﻣﺘﻴـﺎز( ﻳـﺎ دوره‬
‫‪ww‬‬
‫آﻣﻮزﺷﻲ ﺳﻪ روزه ﮔﺎو ﺑﺎزي ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺳﻔﺮ ﺑﻪ ﺑﺎﻫﺎ ﺷﻤﺎﻟﻲ)‪ 50،000‬اﻣﺘﻴﺎز(‪ .‬اﻋﻀﺎي اﻳﻦ ﺳﺮﻛ‪‬ﻞ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ در‬
‫ازاي ‪ 500،000‬اﻣﺘﻴﺎز ﺑﻪ ﺳﻔﺮ درﻳﺎﻳﻲ ‪ 6‬روزه در ﺟﺰاﻳﺮ ﻛﺎراﺋﻴﺐ ﺑﺮوﻧﺪ و ﺑﺎ ‪ 1/5‬ﻣﻴﻠﻴﻮن اﻣﺘﻴـﺎز ﻳـﻚ ﭘﻴـﺎﻧﻮ ﺑـﺰرگ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻳﺎﻣﺎﻫﺎ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ از ﺟﺎﻳﺰهﻫﺎي وﻳﮋه ﻫﻢ ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﻣﻮارد ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ :‬ﻛﺖ ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺟِـﻲ‪ .‬ﻣ‪‬ﻨـﺪال ﻛـﻪ ﺑـﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﭘﻮﺳﺖ ﺳﻤﻮر درﺳﺖ ﺷﺪه و ‪ 200،000‬دﻻر ﻗﻴﻤﺖ دارد؛ ﻛﻨﺴﺮت اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ در ﺳﺎﺧﺘﻤﺎن اﻳﻦ ﺳ‪‬ـﺮﻛ‪‬ﻞ و ﺑـﺎ ادوات‬
‫‪14‬‬
‫ﺟﺎز ﻛﺮﻳﺲ ﺑﻮﺗﻲ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎي دﻳﮕــﺮ ﻫــﻢ از‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫـﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻛﻠﻮﭘﻬـﺎ‬
‫ﭘﺸــﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣــﺎﻟﻲ ﻛــﺮده و ﺑــﻪ‬
‫اﻋﻀﺎي آﻧﻬﺎ ﺗﺨﻔﻴﻔﻬﺎي وﻳﮋهاي‬
‫ﻣـــﻲدﻫﻨـــﺪ‪ .‬ﻣـــﺜﻼً ﻫـــﺎرﻟﻲ‬
‫دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن از ﮔـﺮوه دارﻧـﺪﮔﺎن‬
‫ﻫـــﺎرﻟﻲ ) ‪Harley Owners‬‬
‫‪ (Group‬ﭘﺸــﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣــﻲﻛﻨــﺪ؛‬
‫اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺑﻪ دارﻧـﺪﮔﺎن ﻫـﺎرﻟﻲ‬
‫ﻛﻤــﻚ ﻣــﻲﻛﻨــﺪ ﺗــﺎ ﺷــﻮر و‬
‫اﺷﺘﻴﺎق ﺧﻮد از داﺷـﺘﻦ ﻣﻮﺗـﻮر‬

‫ﻫﺎرﻟﻲ را ﺑﺎ ﻫﻢ در ﻣﻴﺎن ﮔﺬاﺷﺘﻪ و ﻣﺎﻳﻪ اﻓﺘﺨﺎر ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬از ﻣﺰاﻳﺎي ﻋﻀﻮﻳﺖ در اﻳﻦ ﮔﺮوه ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮارد اﺷﺎره ﻛﺮد‪ :‬دو‬
‫ﻣﺠﻠﻪ)‪ Hog Tales‬و ‪ ،(Enthusiast‬ﻛﺘﺎب ﻫﻤﺮاه ﻣﺴﺎﻓﺮت ‪ ،H.O.G.‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻳﺎري در ﺟﺎده‪ ،‬ﺑﻴﻤﻪﻧﺎﻣـﻪ اﺧﺘﺼﺎﺻـﻲ‪ ،‬ﺧـﺪﻣﺎت ﺟﺒـﺮان‬
‫ﺧﺴﺎرت دزدي‪ ،‬ﻳﻚ ﻣﺮﻛﺰ ﻣﺴﺎﻓﺮﺗﻲ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ "ﺳﻔﺮ ﻛﻦ و ﺑﺮان" ﻛﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ در ﻫﻨﮕﺎم ﺳﻔﺮ‪ ،‬ﻳﻚ ﻣﻮﺗـﻮر ﻫـﺎرﻟﻲ‬
‫ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻛﺮاﻳﻪ در اﺧﺘﻴﺎر داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‪ .‬در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ اﻳﻦ ﻛﻠﻮپ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﻴﺶ از ‪ 1500‬ﺷﻌﺒﻪ ﻣﺤﻠـﻲ و ﻳـﻚ ﻣﻴﻠﻴـﻮن ﻧﻔـﺮ‬
‫‪15‬‬
‫ﻋﻀﻮ دارد‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﺰاﻳﺎي ﻣﺎﻟﻲ و اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻗﻴﺪﻫﺎي ﺑﻨﻴﺎدي را ﻫﻢ ﺑﻜـﺎر ﮔﻴﺮﻧـﺪ‪ .‬ﻳـﻚ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎب ﺗﺠﺎري ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺠﻬﻴﺰات وﻳﮋه ﻳﺎ ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎي ﺑﺮﺧﻄﻲ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺮار دﻫﺪ و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ آﻧﻬـﺎ را در ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﺳﻔﺎرﺷﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻴﺴﺖ ﺣﻘﻮق و ﻳﺎ اﻧﺒﺎرداري ﻳﺎري ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﻣ‪‬ﻚ ﻛ‪‬ﻴﺴﻮن‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﻋﻤﺪه ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن دارو در آﻣﺮﻳﻜـﺎ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺳﻴﺴﺘﻢ آﻧﻼﻳﻨﻲ راه اﻧﺪازي ﻛﺮده ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻧﺒﺎرﻫﺎ‪ ،‬ورود ﺳﻔﺎرش‪ ،‬و ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻗﻔﺴـﻪﻫـﺎ ﻳـﺎري‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻲ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺠﻬﻴﺰات ﭘﺰﺷﻜﻲ‪-‬ﺟﺮاﺣﻲ ﻗﺮار داده ﺗﺎ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﺳﻔﺎرﺷﻬﺎ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺟﺰاء‬
‫‪١٦‬‬
‫ﻻزم در ﻋﻤﻞ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﻬﻴﻨﻪ اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺖ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬

‫روﺷﻬﺎي ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮات ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ اﺳﺖ‪ .‬در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ ﺗﻤﺮﻛـﺰ ﺑـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﻧﺒـﻮه‪ ،‬ﻫـﺮ‬
‫‪m‬‬
‫آﻧﭽﻪ در ﺗﻮان داﺷﺘﻨﺪ را ﺻﺮف ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺧﻮد و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد ﻣـﻲﻛﺮدﻧـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ اﻣـﺮوزه ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﭘـﺲ از اﻧﺘﺨـﺎب دﻗﻴـﻖ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ‪ ،‬ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ارﺗﺒﺎط ﺑﻲواﺳﻄﻪ و ﭘﺮدوام ﺗﺮي ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻨﺠﺎ ﺑﺮﺧﻲ روﻧﺪﻫﺎي ﻣﻬﻢ در روش ارﺗﺒﺎط‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪.‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ دﻗﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪهاﻧﺪ‬

‫‪ir‬‬
‫اﻣﺮوزه‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﮔﺬﺷﺘﻪ‪ ،‬روش ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﺒﻮه را ﺑﻜﺎر ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ؛ ﻳﻌﻨـﻲ ﻓـﺮوش ﺑـﻪ روﺷـﻲ ﻳﻜﺴـﺎن‪ ،‬ﺑـﻪ ﻫـﺮ‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪار اﺳﺖ‪ .‬دﻳﮕﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﻧﻴﺴﺖ و در ﻋﻮض ﺑﺎﻳﺪ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺳﻌﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﻌﺪادي ﻛﻤﺘﺮي از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻪ ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮي دارﻧﺪ را ﻫﺪف ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ روش ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ‬
‫ﻣﻌﺮوف ﺷﺪه‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﻘـﻂ ﺑـﺮاي ﺷـﺮﻛﺖ ﺿـﺮر دارﻧـﺪ را ﺣـﺬف ﻛـﺮده و ﺑـﺎ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻫﺪفﮔﻴﺮي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﻮدﻣﻨﺪ‪ ،‬ﺗﻤﺎم ﺗﻮان ﺧﻮد را ﺻﺮف ﺟﻠﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ آﻧﻬﺎ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬وﻗﺘـﻲ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﻣﺸـﺨﺺ‬
‫ﺷﺪﻧﺪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اراﺋﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺟﺬاب و وﻳﮋه آﻧﻬﺎ را ﺟﺬب ﻛﺮده و وﻓﺎداري آﻧﻬﺎ را ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآورد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻣﺎ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻏﻴﺮ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﭼﻜﺎر ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺮد؟ اﮔﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺘﻮاﻧﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﺪ‪ ،‬اﺣﺘﻤﺎﻻً آﻧﻬﺎ را ﻛﻨﺎر‬
‫ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺬاﺷﺖ؛ اﻳﻦ ﺟﻮر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻳﺎ رﻓﺘﺎر ﺑﺴﻴﺎر ﻏﻴﺮ ﻣﻨﻄﻘﻲ دارﻧﺪ و ﻳﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺧـﺪﻣﺎت دﻫـﻲ ﺑـﻪ آﻧﻬـﺎ از درآﻣـﺪ ﺣﺎﺻـﻠﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ اﻣﺮوزه ﺳﻮدآوري ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﺮ اﺳﺎس ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﭼﻮن ﻣﻴـﺎﻧﮕﻴﻦ ﻣﺎﻧـﺪه ﺣﺴـﺎب‪ ،‬ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺣﺴـﺎب‪،‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﺳﺘﻔﺎده از ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﺷﻌﺒﻪ و ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي دﻳﮕﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﻮدآوري ﻛـﻪ ﻣﺎﻧـﺪه ﺣﺴـﺎب‬
‫ﺑﺎﻻﻳﻲ دارﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺷﺪت ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ)ﻧﺎزﺷﺎن ﺧﺮﻳﺪار دارد(‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻲ ﺛﻤﺮي ﻛﻪ ﻣﺎﻧﺪه ﺣﺴـﺎب ﻛﻤـﻲ دارﻧـﺪ‪،‬‬
‫ﺑﺮﺧﻮرد ﺧﻮﺑﻲ ﺻﻮرت ﻧﻤﻲﮔﻴﺮد‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد اﻳﻨﺞ داﻳﺮﻛﺖ )‪ (ING DIRECT‬روش ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ را در ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ؛ اﻳـﻦ ﺑﺎﻧـﻚ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﻗﻊ درﻳﺎﻓﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﻧﺪاﺷﺘﻪ و زﻳﺎد ﺧﻮاﻫﺎن ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ را ﺣﻔﻆ ﻛﺮده و ارﺗﺒﺎط ﺧﻮد ﺑﺎ آﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ‬
‫‪17‬‬
‫ﺣﻔﻆ ﻛﺮدﻧﺸﺎن ﻫﺰﻳﻨﻪ زﻳﺎدي در ﺑﺮ دارد را ﻗﻄﻊ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻨﮓ داﻳﺮِﻛﺖ ﻫﻤﭽﻮن رﺳﺘﻮرانﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮهاي ﻏﺬاي ﻓﻮري در ﺻﻨﻌﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺎﻧـﻚ ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ از ﺟﻤﻠﻪ ﺣﺴﺎﺑﻬﺎي ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت و ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت و وام ﺧﺎﻧﻪ را اراﺋﻪ ﻣﻲدﻫﺪ و ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻛﻠـﻲ از‬
‫ﭼﻴﺰﻫﺎي ﺑﻴﻬﻮده و اﺿﺎﻓﻪ دوري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ﺳﻮد اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺷﺪت در ﺣـﺎل اﻓـﺰاﻳﺶ ﺑـﻮده و ﺳـﺎل‬
‫ﮔﺬﺷﺘﻪ ‪ 200‬درﺻﺪ رﺷﺪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬رﻣﺰ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ اﻳﻨﮓ در ﭼﻴﺴﺖ؟ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﮔﺰﻳﻨﺶﺷﺪه ارﺗﺒﺎﻃﺎت‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺎﻧﻚ ﺑـﺎ‬
‫ﻧﺮخ ﺑﻬﺮه ﺑﺎﻻ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻢ دردﺳﺮ را ﺟﺬب ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ ﺑﺮاي ﺟﺒﺮان اﻳﻦ ﻧﺮخﻫﺎ‪ 75 ،‬درﺻﺪ ﺗﺮاﻛﻨﺶﻫﺎ را‬
‫ﺑﻪ ﺻﻮرت آن ﻻﻳﻦ اﻧﺠﺎم داده‪ ،‬ﻣﻼﻳﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮي در ﺑﺮﺧﻮرد ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺧﺮج داده و ﺑﻪ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺎﻳـﻪ اﻛﺘﻔـﺎ‬

‫ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﻳﻨﮓ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮاﻫﺎن ﺧﺪﻣﺎت ﻓﻮقاﻟﻌﺎده را ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ ﻛﻨﺎر ﻣﻲﮔـﺬارد‪ .‬ﺣـﺬف‬
‫ﻛﺮدن اﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻪ وﻗﺖ زﻳﺎدي را ﺑﺎﻳﺪ ﺻﺮف آﻧﻬﺎ ﻛﺮد‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺗـﺎ ﻳـﻚ ﺳـﻮم ﻣﻴـﺎﻧﮕﻴﻦ ﺻـﻨﻌﺖ‬
‫ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮ اﺟﺮاﻳﻲ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬آرﻛﺎدي ﻛﻮﻟﻤﺎن‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﻤﺎن را ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻧﮕﻪ دارﻳﻢ و اﻳـﻦ ﻛـﺎر وﻗﺘـﻲ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮاﻫﺎن ﺧﺪﻣﺎت ﻓﻮقاﻟﻌﺎده ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻴﺴﺮ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻫﺮ ﺗﻤﺎس ﺗﻠﻔﻨﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺑﺮاي ﻣـﺎ ‪5/25‬‬
‫دﻻر ﻫﺰﻳﻨﻪ در ﺑﺮ دارد و ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ از ﻫﺮ ﺣﺴﺎب در ﻫﺮ ﻣﺎه ﺗﻨﻬﺎ ‪ 12‬دﻻر ﻋﺎﻳﺪﻣﺎن ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬وﺟﻮد ‪100،000‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﻧﺎدرﺳﺘﻲ دارﻧﺪ ﻛﺎﻓﻲ اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺳﺮ ﺑﻪ ﻓﻠﻚ ﺑﺰﻧﺪ‪ .‬از اﻳﻨﺮو وﻗﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ دﻓﻌـﺎت ﺑـﺎ ﻣـﺎ‬
‫ﺗﻤﺎس ﻣﻲﮔﻴﺮد ﻳﺎ ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺑﺎر ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺮاﻳﺶ اﺳﺘﺜﻨﺎء ﻗﺎﺋﻞ ﺷﻮﻳﻢ‪ ،‬ﻣﺴﺌﻮل ﻓﺮوﺷﻤﺎن ﺧﻴﻠـﻲ رك و راﺳـﺖ ﺑـﻪ او‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ‪ ،‬اﻳﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ درد ﺷﻤﺎ ﻧﻤﻲﺧﻮرد‪ .‬ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي ﻣﻌﻤـﻮﻟﻲ ﻣﺮاﺟﻌـﻪ ﻛﻨﻴـﺪ و آن‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﻛﻪ ﺑﺮاﻳﺘﺎن ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ را ﻃﻠﺐ ﻛﻨﻴﺪ ‪ . . .‬ﻣﻮﺿﻮع اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺎ ﺑﺎﻳـﺪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺑﻴـﺎﺑﻴﻢ ﻛـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫ﺳﻠﻒﺳﺮوﻳﺲ ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ؛ ﻣﺎ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﺷﺮاﻳﻂ را ﻃﻮري ﺑﺮاﻳﺘﺎن ﻣﻬﻴﺎ ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ زود ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ و ﺑﺮوﻳـﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺎﻳﺪ اﻳﻦ ﺑﺮﺧﻮرد ﺑﺎﻋﺚ ﻧﺎراﺣﺖ ﺑﺮﺧﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺸﻮد‪ ،‬وﻟﻲ ﻣﺎ ﻫﻢ ﻧﻤﻲﺧﻮاﻫﻴﻢ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺪﻫﻴﻢ‪«.‬‬
‫ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎﻃﻲ دراز ﻣﺪت‬

‫وﻗﺘﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺎ دﻗﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻬﺘﺮ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻛﺮده و راﺑﻄﻪ ﻋﻤﻴﻖﺗﺮ و ﺑﺎدوامﺗﺮي ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺑﺮﻗﺮار‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﻓﻜﺮ ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي و اﻧﺠﺎم داد و ﺳﺘﺪ ﺑﺎ او ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨـﺪ‬
‫ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻲ را ﺣﻔﻆ ﻛﺮده و راﺑﻄﻪاي ﺳﻮدﻣﻨﺪﺗﺮ و در دراز ﻣﺪت ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺑﺮﻗـﺮار ﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫در ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻋﻠﻢ و ﻫﻨﺮ ﻳﺎﻓﺘﻦ‪ ،‬ﺣﻔﻆ و ﺗﻘﻮﻳﺖ رواﺑﻂ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪r‬‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ راﺑﻄﻪ‪:‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﭼﺮا در ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز ﺟﺪﻳﺪ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﺣﻔﻆ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ؟ در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزارﻫﺎ و اﻗﺘﺼﺎد ﻣﻮﻓﻖ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻋﺮﺿﻪ‬

‫ﻛﺎﻓﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻮد‪ ،‬اﻣﺎ اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ ﺣﻘﺎﻳﻖ ﺟﺪﻳﺪي در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ روﺑﺮو ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ‪ ،‬رﻗﺒـﺎي ﭘﻴﭽﻴـﺪه و‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻇﺮﻓﻴﺖ ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ در ﺑﺴﻴﺎري از ﺻﻨﺎﻳﻊ‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻤﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺮزوه ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮ ﺳﺮ ﻛﺴﺐ ﺳﻬﻢ از ﺑـﺎزاري‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺛﺎﺑﺖ ﻳﺎ در ﺣﺎل ﻣﺤﻮ ﺷﺪن ﺑﺎ ﻫﻢ در ﺟﺪال ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻳﻜﻲ از ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ‪ ،‬اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ‪ .‬واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳـﺪ‪ ،‬ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ‪ 5‬ﺗﺎ ‪ 10‬ﺑﺮاﺑﺮ راﺿﻲ ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮي ﻓﻌﻠﻲ ﻫﺰﻳﻨﻪ در ﺑﺮ دارد‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻣﻄﺎﻟﻌﻪاي ﻛﻪ اﺧﻴﺮاً اﻧﺠـﺎم ﺷـﺪه ﻧﺸـﺎن‬
‫داد ﻛﻪ در ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳﺪ ‪ 280‬دﻻر ﻫﺰﻳﻨﻪ دارد‪ ،‬در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮي ﻓﻌﻠﻲ ﺗﻨﻬـﺎ ‪ 57‬دﻻر ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﺑـﺮ‬
‫‪18‬‬
‫ﻣﻲدارد‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺣﻘﺎﻳﻖ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺗﻤﺎم ﺗﻼش ﺧﻮد را ﺻﺮف ﻧﮕﻬﺪاري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﻓﻌﻠﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ارﺗﺒﺎط ﺑﻲواﺳﻄﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ دﻳﮕﺮ ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮاري رواﺑﻂ ﻋﻤﻴﻖﺗﺮ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺴﻨﺪه ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ و ﺳﻌﻲ دارﻧﺪ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺧﻴﻠﻲ روﻧﻖ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺣﺎل دﻳﮕﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن واﻗﻌﺎً ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻫﺮ ﻛﺎﻻﻳﻲ را ﺑﺪون ﻣﺮاﺟﻌـﻪ‬
‫ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ‪ ،‬از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬ﭘﺴﺖ‪ ،‬ﻛﻴﻮﺳﻜﻬﺎي آﻧﻼﻳﻦ و اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎً ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻧﻤﺎﻳﻨـﺪﮔﺎن ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﻫـﻢ ﻛﺎﻻﻫـﺎي‬
‫ﻣﻮرد ﻧﻴﺎزﺷﺎن را از ﻣﻮارد ﻣﺼﺮﻓﻲ اﺳﺘﺎﻧﺪارد اداري ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﮔـﺮانﻗﻴﻤـﺖ را از ﻃﺮﻳـﻖ اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ ﺧﺮﻳـﺪاري‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺜﻞ دل‪ ،‬آﻣﺎزون و ﺑﻴﻤﻪ ﮔﺎﻳﻜﻮ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﺸﺎن را ﻓﻘـﻂ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻣﺴـﺘﻘﻴﻢ ﻣـﻲﻓﺮوﺷـﻨﺪ‪ .‬دﻳﮕـﺮ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻫﻢ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻜﻤﻞ ﻛﺎﻧﺎﻟﻬﺎي ارﺗﺒﺎﻃﻲ و ﺗﻮزﻳﻊ ﺑﻜـﺎر ﻣـﻲﮔﻴﺮﻧـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺳـﻮﻧﻲ دﺳـﺘﮕﺎه ﺑـﺎزي ﭘﻠـﻲ‬
‫اﺳﺘﻴﺸﻦ و ﺑﺎزﻳﻬﺎي آن را از ﻃﺮﻳﻖ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﺎﻧﺪ و آﻧﻬـﺎ را ﺑـﺎ ﻣﻴﻠﻴﻨـﻮﻫـﺎ دﻻر ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت رﺳـﺎﻧﻪ اي ﺣﻤﺎﻳـﺖ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد ﺳﺎﻳﺖ ‪ www.PlayStation.com‬را ﻫﻢ راه اﻧﺪازي ﻛﺮده ﺗﺎ ﺑـﺎ ﺗﻤـﺎن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﺶ در ﻫﻤـﻪ ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﺳـﻨﻲ‬
‫ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺳﺎﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ درﺑﺎره ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ ﺑﺎزﻳﻬـﺎ‪ ،‬اﺧﺒـﺎر در راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ روﻳـﺪادﻫﺎ و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت‪ ،‬راﻫﻨﻤـﺎي ﺑﺎزﻳﻬـﺎ و‬
‫ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ را در اﺧﺘﻴﺎر ﻛﺎرﺑﺮان ﻗﺮار داده و ﺣﺘﻲ اﻧﺠﻤﻦ ﺑﺮﺧﻄﻲ ﺑﻪ راه اﻧﺪاﺧﺘﻪ ﺗﺎ ﺑﺎزﻳﻜﻨﺎن‪ ،‬ﻧﻜﺘﻪﻫﺎ و داﺳـﺘﺎﻧﻬﺎي ﺧـﻮد در ﻣـﻮرد‬
‫ﺑﺎزﻳﻬﺎ را ﺑﺎ ﻫﻢ در ﻣﻴﺎن ﺑﮕﺬارﻧﺪ‪.‬‬

‫ﺑﻌﻀﻲ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺪل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﺪه ﺑﻌﺪي ﻣﻄﺮح ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ روزي را ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ‬
‫ﻫﻤﻪ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎ و ﻓﺮوﺷﻬﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻴﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻓﺮاد دﻳﮕﺮ ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻗﺒـﻮل دارﻧـﺪ ﺟﺎﻳﮕـﺎه‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ اﻫﻤﻴﺖ و رو ﺑﻪ رﺷﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﻣﺎ آﻧﺮا ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان روﺷﻲ ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﺮاي دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزار در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧـﺪ‪.‬‬
‫در ﻓﺼﻞ ‪ 17‬دﻧﻴﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ را ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﻴﻢ داد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻣﺮوزي ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي و ﺑﺮﻗﺮاري رواﺑﻂ ﻣﺘﺴـﺤﻜﻢ ﺑـﺎ او‪ ،‬ﺑـﻪ ﺗﻨﻬـﺎﻳﻲ از ﻋﻬـﺪه آﻧﻬـﺎ ﺑـﺮ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران‬
‫ﻧﻤﻲآﻳﺪ و ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ دﻳﮕﺮ ﻫﻤﻜﺎران ﺧﻮد ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻧﺰدﻳﻚ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻼوه ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺧـﻮب در ﺑﺨـﺶ‬ ‫ﻫﻤﻜﺎري ﺗﻨﮕﺎﺗﻨﮓ ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران در‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران ﻧﻴﺰ وﺿﻌﻴﺖ ﺧﻮﺑﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران داﺧﻞ‬ ‫ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ و ﺑﻴﺮون از ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫و ﺧﺎرج ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺪف اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺷﺪت در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﺑﺎ ﻫﺪف اﻳﺠـﺎد ارزش ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮاي‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‪.‬‬
‫ﻫﻤﻜﺎران داﺧﻞ ﺷﺮﻛﺖ‬
‫در ﮔﺬﺷﺘﻪ اﻳﻦ ﻃﻮر ﻣﺮﺳﻮم ﺑﻮد ﻛﻪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺴﺌﻮل درك ﻣﺸﺘﺮي و اﻧﺘﻘﺎل ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺑـﻪ دﻳﮕـﺮ ﺑﺨﺸـﻬﺎي ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺗﻔﻜﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻓﺮوش و ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﺸﺘﺮي اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﻣﺮوزه در دﻧﻴﺎي ﺑﻪ ﻫـﻢ‬
‫‪m‬‬
‫ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﺎ دﻳﮕﺮ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﺑﺨﺸﻬﺎﻳﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ در ارﺗﺒﺎط ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺣـﺎﻻ ﻫـﺮ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﺪام از ﺑﺨﺸﻬﺎي وﻇﻴﻔﻪاي ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨﺪ؛ ﻋﻠﻲ اﻟﺨﺼﻮص ﺑﻪ ﺻﻮرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ‪ .‬ﺗﻔﻜﺮ ﺟﺪﻳﺪ اﻳﻦ اﺳـﺖ‬
‫‪da‬‬
‫ﻛﻪ ﻫﺮ ﻛﺎرﻣﻨﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬دﻳﻮﻳﺪ ﭘﺎﻛﺎرد‪ ،‬ﺑﻨﻴﺎﻧﮕﺬار ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻴﻮﻟﺖ ﭘﺎﻛﺎرد‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻬﻤﺘﺮ از آن اﺳﺖ ﻛـﻪ‬
‫‪19‬‬
‫‪r‬‬ ‫ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ واﮔﺬار ﺷﻮد‪«.‬‬
‫‪efa‬‬
‫اﻣﺮوزه دﻳﮕﺮ ﻫﺮ ﻛﺪام از ﺑﺨﺶﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﻘﻞ راه ﺧﻮد را ﻧﻤﻲروﻧﺪ و ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻣﺘﺤﺪ ﺷﺪهاﻧﺪ ﺗـﺎ ﺣـﺪاﻛﺜﺮ ارزش‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي را ﺧﻠﻖ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺠـﺎي اﻳﻨﻜـﻪ ﺗﻨﻬـﺎ ﺑﺨﺸـﻬﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و ﻓـﺮوش در ﺧـﺪﻣﺖ ﻣﺸـﺘﺮي ﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ ،‬ﺗﻴﻤﻬـﺎي ﭼﻨـﺪ‬
‫‪od‬‬
‫وﻇﻴﻔﻪاي)‪ (Cross-Functional‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ‪ ،‬ﺗﻴﻤﻬـﺎي ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﺸـﺘﺮي را ﺑـﺮاي ﻫـﺮ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛﺪام از ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻴﻬﺎي ﺑﺰرگ زﻳﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺧﻮد ﺗﺸﻜﻴﻞ داده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻴﻤﻬﺎ ﻛﻪ ﻣﺘﺸـﻜﻞ از ﻣﺘﺨﺼﺼـﺎن ﻓـﺮوش و ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪،‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻋﻤﻠﻴﺎت‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮ ﺑﺎزار و ﻣﺎﻟﻲ و اﻓﺮاد دﻳﮕﺮي اﺳﺖ‪ ،‬اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﻛﺖ را ﻃﻮري ﺑﺎ ﻫﻢ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﻣﻲﻛﻨﺪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻪ ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻫﻤﻜﺎران ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﺎرج از ﺷﺮﻛﺖ‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻧﺤﻮه ارﺗﺒﺎط ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻛﺎﻧﺎﻟﻬﺎي ﻓﺮوش‪ ،‬و ﺣﺘﻲ رﻗﺒﺎ ﻧﻴﺰ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺮوزه اﻛﺜﺮ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ داراي ﺳـﺎﺧﺘﺎر‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺷﺒﻜﻪاي ﺑﻮده و ﺑﻪ ﺷﺪت ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻗﺮار دارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﺎﻧﺎﻟﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن و اﻓﺮاد دﻳﮕﺮي اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪار ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻣﺘﺼﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫زﻧﺠﻴﺮه ﺗﺄﻣﻴﻦ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺎل ﻃﻮﻻﻧﻲﺗﺮي اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻣﻮاد اوﻟﻴﻪ و اﺟﺮاء ﺗﺸﻜﻴﻞ دﻫﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮل ﺷﺮوع ﺷﺪه و ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي داده ﻣﻲﺷﻮد اداﻣﻪ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً زﻧﺠﻴﺮه ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎي ﺷﺨﺼـﻲ ﺷـﺎﻣﻞ ﭼﻴـﭗﻫـﺎي ﻛـﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ و دﻳﮕـﺮ اﺟـﺰاء آن‪،‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن و اﻓﺮاد دﻳﮕﺮي ﻛﻪ در ﺑﺨﺶ ﻓﺮوش ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ زﻧﺠﻴﺮه ﺗﺄﻣﻴﻦ‪ ،‬رواﺑﻂ ﻣﺴﺘﺤﻜﻤﻲ ﺑﺎ ﻛﻠﻴﻪ ﻫﻤﻜﺎران ﻓﻌـﺎل در‬
‫زﻧﺠﻴﺮه ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﻲ آﻳﻨﺪه‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ در ﮔﺮو ﺧﻮب ﻛﺎر ﻛـﺮدن ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ در ﺟﻠـﺐ‬
‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻛﻞ زﻧﺠﻴﺮه ﺗﺄﻣﻴﻦ در ﻣﻘﺎﺑﻞ زﻧﺠﻴﺮه ﺗﺄﻣﻴﻦ ﺷﺮﻛﺖ رﻗﻴﺐ دارد‪ .‬از ﻧﻈﺮ آﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻓﻘﻂ‬
‫ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ ﻓﻘﻂ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻫﺮ دو را ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﻫﻤﻜﺎراﻧﻲ ﻣﻲﺑﻴﻨﺪ ﻛـﻪ ﻧﻘﺸـﻲ اﺳﺎﺳـﻲ در اﻳﺠـﺎد رﺿـﺎﻳﺖ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي دارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻟﻜﺴﻮز‪ ،‬از ﻳﻚ ﻃﺮف رواﺑﻂ ﻣﺴﺘﺤﻜﻤﻲ ﺑﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ دﻗﺖ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﺮﻗﺮار ﻛـﺮده ﺗـﺎ ﻫـﺮ روز‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ را ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻨﺪ‪ .‬از ﻃﺮف دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﺳﻌﻲ در ﻫﻤﻜﺎري ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺎ ﺗﻌﻤﻴﺮﮔﺎﻫﻬﺎي ﺑﺨﺼﻮص ﺧﻮد دارد ﺗﺎ ﺑـﺎ اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﻋﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻫﻤﻴﺸﻪ راﺿﻲ ﻧﮕﻪ دارد‪.‬‬

‫اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ درﻳﺎﻓﺘﻪاﻧﺪ ﻛﻪ اﮔﺮ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻼوه ﺑـﺮ زﻧﺠﻴـﺮه ﺗـﺄﻣﻴﻦ‪ ،‬ﻫﻤﻜـﺎراﻧﻲ اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻫـﻢ‬
‫داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬در دﻧﻴﺎي اﻣﺮوز ﻛﻪ ﺑﺎ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺟﻬـﺎﻧﻲ روﺑـﺮو ﻫﺴـﺘﻴﻢ‪ ،‬ﺗﻨﻬـﺎ ﺑـﻮدن اﻣـﺮي ﻏﻴـﺮ ﻋـﺎدي ﺑﺸـﻤﺎر ﻣـﻲرود‪ .‬اﺗﺤﺎدﻫـﺎي‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ)‪ (Strategic Alliances‬در ﺻﻨﺎﻳﻊ و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﺷﺪت در ﺣﺎل ﮔﺴﺘﺮش ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺷـﺮﻛﺖ ﻛـﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ دل‪،‬‬
‫ﻫﻤﻜﺎري ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ را ﺑﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺮماﻓﺰار ﻣﺜﻞ ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﺎﻓﺖ و اراﻛﻞ آﻏﺎز ﻛﺮده ﺗﺎ ﻓﺮوش ﺳﺮورﻫﺎي ﺧﻮد و ﻧﺮماﻓﺰارﻫﺎي آﻧﻬﺎ‬
‫را ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺨﺸﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻓﻮﻟﻜﺲ واﮔ‪‬ﻦ ﻫﻢ ﻫﻤﻜﺎري ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ را ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻓﺮاوردهﻫﺎي ﻛﺸﺎورزي آرﭼﺮ د‪‬ﻧﻴﻠ‪‬ﺰ آﻏﺎز ﻛﺮده ﺗﺎ ﺑـﺎ ﻫـﻢ‬
‫در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﺳﻮﺧﺖ ﺑﻴﻮدﻳﺰل ﻫﻤﻜﺎري ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﺑﻌﻀﻲ اوﻗﺎت رﻗﺒﺎ ﻫﻢ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ ﺳﻮد ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺑـﻪ‬
‫ﻫﻤﻜﺎري ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪:‬‬
‫ﺗﺎ ﭼﻨﺪ وﻗﺖ ﭘﻴﺶ ﺗﺎﻳﻢ وارﻧ‪‬ـﺮ‬

‫و ﺳﻲ ﺑﻲ ا‪‬س ﺑﺎ ﻫﻢ در ﺑـﺎزار‬
‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﻫـﺎي ﻛـﺎﺑﻠﻲ رﻗﺎﺑـﺖ‬
‫ﻣــﻲﻛﺮدﻧــﺪ‪ .‬ﻫــﺮ دو ﺷــﺮﻛﺖ‬
‫ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻮدﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺪت ﺗـﻼش‬
‫ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻴﻨﻨﺪﮔﺎن ﻛﺎﻓﻲ ﺑﺮاي‬
‫ﻛﺴﺐ ﺳﻮدي ﻣﺘﻮﺳﻂ داﺷـﺘﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬از اﻳﻨﺮو اﻳﻦ دو رﻗﻴـﺐ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺷـــﺒﻜﻪﻫـــﺎي اﺧﺘﺼﺎﺻـــﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﺧﻮدﺷﺎن را ﻛﻨﺎر ﮔﺬاﺷـﺘﻨﺪ و‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﺎ ﻫﻢ ﻳﻚ ﺷﺒﻜﻪ ﻣﺸﺘﺮك راه‬
‫‪efa‬‬
‫اﻧﺪازي ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ دو ﺑﻪ ﺻﻮرت ‪ 50-50‬ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﺮدﻧﺪ و ﺑﺎزار ﺳﻮدآور ﺑﻴﻨﻨـﺪﮔﺎن ‪ 34-18‬ﺳـﺎل را ﻫـﺪف‬

‫‪ir‬‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ‪ .‬در ﺷﺒﻜﻪ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه در ﻫﺮ ﻛﺪام از ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي ﻗﺒﻠﻲ ﺑﻪ ﻧﻤـﺎش درﺧﻮاﻫـﺪ آﻣـﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫اﻳﻦ ﺷﺒﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ از اﺑﺘﺪا ﺳﻮدآور ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﺳﻲ ﺑﻲ ا‪‬س ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ » :‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦﻫﺎي دو ﺷﺒﻜﻪ را ﻧﮕـﻪ دارﻳـﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪20‬‬
‫اﻳﻦ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﺮوع ﺑﺮاي ﻳﻚ ﺷﺒﻜﻪ اﺳﺖ‪«.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﻗﺒﻠﻲ ﻳﻮ ﭘﻲ ا‪‬س‪ ،‬ﺟﻴﻢ ﻛ‪‬ﻠﻲ‪ ،‬ﻣﻮﺿﻮع را اﻳﻨﻄﻮر ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲدﻫﺪ‪ » :‬ﺿـﺮباﻟﻤﺜﻠـﻲ ﻗـﺪﻳﻤﻲ ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪ :‬اﮔـﺮ ﻧﻤـﻲﺗـﻮاﻧﻲ‬
‫‪ww‬‬
‫‪21‬‬
‫ﺷﻜﺴﺘﺶ ﺑﺪﻫﻲ‪ ،‬ﺑﻪ آن ﻣﻠﺤﻖ ﺷﻮ‪ .‬اﻣﺎ ﺣﺎﻻ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺠﺎي آن ﺑﮕﻮﻳﻴﻢ‪ :‬ﺑﻪ آن ﻣﻠﺤﻖ ﺷﻮ و دﻳﮕﺮ ﻫﻴﭽﻜﺲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺷﻜﺴﺘﺖ ﺑﺪﻫﺪ‪«.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻛﺴﺐ ارزش از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﭼﻬﺎرﮔﺎﻧﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎ ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد و اراﺋﻪ ارزﺷﻬﺎي ﺑﺮﺗﺮ آﻏﺎز ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﮔﺎم آﺧﺮ‪ ،‬ﺟﺬب ارزش از‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي در ﻋﻮض ارزش اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻓﺮوش در ﺣـﺎل ﺣﺎﺿـﺮ و آﻳﻨـﺪه‪ ،‬ﺳـﻬﻢ از ﺑـﺎزار و ﺳـﻮد‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ارزﺷﻬﺎي ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺑﺴﻴﺎر رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪ ﺧﻠﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ وﻓﺎدار ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧـﺪه‬
‫و ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در واﻗﻊ اﻳﻦ ﻛﺎر ﻫﻤﭽﻮن ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري دراز ﻣﺪت ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در اﻳﻨﺠﺎ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺧﻠﻖ‬
‫ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ :‬وﻓﺎداري و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺳﻬﻢ از ﺑﺎزار و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬و داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي‪.‬‬
‫اﻳﺠﺎد وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي و ﺣﻔﻆ او‬

‫اﮔﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ درﺳﺘﻲ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﻣﺸﻌﻮف ﺷﺪن ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸـﻌﻮف ﻫـﻢ در ﻋـﻮض‬
‫وﻓﺎدار ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧﺪه و از ﺷﺮﻛﺖ و ﻣﺤﺼﻮﻻت آن ﻧﺰد دوﺳﺘﺎن و آﺷﻨﺎﻳﺎن ﺧـﻮد ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﻧﺸـﺎن داده ﻛـﻪ ﺑـﻴﻦ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻤﺘﺮ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺎ ﺣﺪودي رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪ و ﻛﺎﻣﻼً رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي اﺳﺎﺳﻲ وﺟﻮد دارد‪ .‬ﺣﺘﻲ ﻛﺎﻫﺸﻲ ﺟﺰﺋـﻲ در ﻣﻴـﺰان‬
‫رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬وﻓﺎداري او را ﺑﻪ ﺷﺪت ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻫﺪف ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮي ﺗﻨﻬـﺎ ﺟﻠـﺐ رﺿـﺎﻳﺖ او‬
‫‪22‬‬
‫ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ در واﻗﻊ ﻣﺸﻌﻮف ﻛﺮدن او اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺣﺎﻻ دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ از دﺳﺖ دادن ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ از دﺳﺖ دادن ﻳﻚ ﻓﺮوش ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﺑﻠﻜـﻪ در واﻗـﻊ ﺑـﻪ‬
‫ﻣﻌﻨﻲ از دﺳﺖ دادن ﻛﻞ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي او در ﻃﻮل دوره ﺧﺮﻳﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺜﺎل ﻣﻬـﻴﺞ ﻛـﻪ ﻣﻌﻨـﻲ ارزش ﻋﻤـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي را ﻧﺸـﺎن‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬
‫اﺳـــﺘﻴﻮ ﻟﺌﻮﻧـــﺎرد‪ ،‬ﻣـــﺪﻳﺮ ﻳـــﻚ‬
‫ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺖ ﭼﻬﺎر ﻃﺒﻘﻪ در ﻛﺎﻧ‪‬ﻜﺘﻴﻜﺎت‬ ‫ارزش ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫و ﻧﻴﻮﻳــﻮرك اﺳــﺖ و ﻋﻤﻠﻜــﺮد ﺑﺴــﻴﺎر‬
‫ﺧﺮﻳــﺪﻫﺎي ﻣﺸــﺘﺮي در ﻃــﻮل دوره‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻲ دارد؛ او ﻣﻲ ﮔﻮﻳﺪ‪» :‬وﻗﺘـﻲ ﻳـﻚ‬
‫ﺧﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺸـﺘﺮي ﺗﺮﺷـﺮوي از ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﺧــﺎرج‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬از ﻧﻈـﺮ ﻣـﻦ ‪ 50،000‬دﻻر از‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﭘﺮ زده اﺳﺖ‪ .‬ﭼﺮا ؟ ﭼﻮن ﻫـﺮ‬
‫ﻣﺸــﺘﺮي ﺑــﻪ ﻃــﻮر ﻣﻴــﺎﻧﮕﻴﻦ در ﻃــﻮل‬
‫ﻫﻔﺘﻪ ‪ 100‬دﻻر ﺧﺮﻳـﺪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ ،‬و در‬
‫ﻫﺮ ﺳﺎل ‪ 50‬ﻫﻔﺘﻪ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣـﻲآﻳـﺪ و‬
‫ﺣﺪود ‪ 10‬ﺳﺎل در اﻳﻦ ﻣﻨﻄﻘـﻪ اﻗﺎﻣـﺖ‬
‫ﻣــﻲﻛﻨــﺪ‪ .‬اﮔــﺮ ﻣﺸــﺘﺮي در ﻓﺮوﺷــﮕﺎه‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫اﺳﺘﻴﻮ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻧﺎﺧﻮﺷـﺎﻳﻨﺪي داﺷـﺘﻪ و ﺑـﻪ‬
‫ارزش ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮي‪ :‬اﺳﺘﻴﻮ ﻟﺌﻮﻧﺎرد ﺑﺮاي ﺟﺬب ارزش ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻗﺪام ﺑﻪ اﻳﺠﺎد دﻳﺰﻧﻲ ﻟﻨﺪ ﻣﺨﺼﻮص‬ ‫‪‬‬
‫ﺳــﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺖ دﻳﮕــﺮي ﺑــﺮود‪ ،‬او ‪50،000‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻟﺒﻨﻴﺎﺗﻲ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻗﺎﻧﻮن اول‪ :‬ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺣﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬ﻗﺎﻧﻮن ‪ :2‬اﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮي اﺷﺘﺒﺎه ﻛﺮد‪،‬‬
‫دﻻر ﺿﺮر ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬اﮔـﺮ اﻳـﻦ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﻗﺎﻧﻮن ‪ 1‬را دوﺑﺎره ﺑﺨﻮاﻧﻴﺪ!‬ ‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﺪ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دﻳﮕﺮي ﻫﻢ‬

‫ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺿﺮر ﺑﻴﺶ از اﻳﻦ ﺣﺮﻓﻬﺎ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻞ اﺳﺘﻴﻮ را وادار ﺑﻪ ﻛﺎري ﻛﺮده ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷـﺪه ﻧﻴﻮﻳـﻮرك ﺗـﺎﻳﻤﺰ ﻟﻘـﺐ‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫دﻳﺰﻧﻲ ﻟﻨﺪ ﻣﺨﺼﻮص ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻟﺒﻨﻴﺎت را ﺑﻪ آن ﺑﺪﻫﺪ؛ ﺷﺨﺼﻴﺘﻬﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻟﺒﺎﺳﻬﺎي ﻣﺤﻠﻲ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ زﻣﺎن ﺑﻨﺪي ﺷـﺪه‪،‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺤﻞ وﻳﮋه ﺳﺎﺧﺖ روﺑﺎتﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﺣﻴﻮان‪ ،‬ﺑﺎغ وﺣﺶ وﻳﮋه ﻛﻮدﻛﺎن و ﺷﺨﺼﻴﺘﻬﺎي ﻛﺎرﺗﻮﻧﻲ در ﺳﺮاﺳﺮ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه‪ .‬اﺳـﺘﻴﻮ ﻛـﺎر‬
‫ﺧﻮد را از ﺳﺎل ‪ 1969‬در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻛﻮﭼﻜﻲ آﻏﺎز ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻛﺮد و ‪ 29‬ﺑﺨﺶ ﺟﺪﻳﺪ را ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه اﺻـﻠﻲ اﺿـﺎﻓﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﺮد‪ .‬در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ او در ﻫﺮ ﻫﻔﺘﻪ ﺑﻴﺶ از ‪ 250،000‬ﻣﺸﺘﺮي دارد‪ .‬اﻳﻦ ﻟﺸﮕﺮ ﺧﺮﻳﺪاران وﻓﺎدار ﻧﺎﺷﻲ از ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺷﺪﻳﺪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه‬
‫در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻗﺎﻧﻮن ﺷﻤﺎره ‪ 1‬اﺳﺘﻴﻮ ﻟﺌﻮﻧﺎرد‪ :‬ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺣﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬ﻗﺎﻧﻮن ﺷﻤﺎره ‪ :2‬اﮔـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫‪23‬‬
‫اﺷﺘﺒﺎه ﻛﺮد‪ ،‬ﻗﺎﻧﻮن ‪ 1‬را دوﺑﺎره ﺑﺨﻮاﻧﻴﺪ!‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻓﻘﻂ اﺳﺘﻴﻮ ﻟﺌﻮﻧﺎرد ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ارزش ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻟﻜﺴﻮز ﺗﺨﻤﻴﻦ زده ﻛﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮي راﺿﻲ و وﻓﺎدار در‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻃﻮل ﻋﻤـﺮ ﺧﺮﻳـﺪ ﺧـﻮد ‪ 600،000‬دﻻر ارزش دارد‪ .‬ارزش ﻋﻤـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي در ﺳـﺎﻧﺪوﻳﭽﻲ ﺗـﺎﻛﻮ ﺑِـﻞ ﻫـﻢ ﺑـﻴﺶ از ‪ 12،000‬دﻻر‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ 24.‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻼش ﺑﺮاي ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻦ و اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬از ﻧﻈﺮ اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﻘﺮون ﺑﻪ ﺻـﺮﻓﻪ اﺳـﺖ‪ .‬در واﻗـﻊ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ در ﻳﻚ داد و ﺳﺘﺪ ﻣﺘﺤﻤﻞ ﺿﺮر ﺷﻮد‪ ،‬اﻣﺎ در راﺑﻄﻪ دراز ﻣﺪت ﺳﻮد ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺮد‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﻲﮔﻴﺮﻳﻢ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻤﺎم ﺗﻼش ﺧﻮد را ﺻﺮف اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻜﻨـﺪ‪ .‬ﻣﺸـﻌﻮف ﺷـﺪن‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻣﺤﺼﻮل را ﺗﺮﺟﻴﺢ دﻫﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﻋﺎﻃﻔﻲ ﺑـﺎ ﻣﺤﺼـﻮل ﻳـﺎ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ا‪‬ل ا‪‬ل ﺑﻴﻦ‪ ،‬ﻛﻪ ﺑﺨﺎﻃﺮ ﺧﺪﻣﺎت وﻳﮋه ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و وﻓﺎداري ﺑﺎﻻي آﻧﻬﺎ ﻣﻌﺮوف اﺳـﺖ‪ ،‬ﻧﺼـﻴﺤﺖ ﻃﻼﻳـﻲ دارد‪:‬‬
‫»ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮب ﺑﻔﺮوﺷﻴﺪ و ﺑﺎ ﻣﺮدم ﻣﺜﻞ اﻧﺴﺎن ﺑﺮﺧﻮرد ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬آﻧﻬﺎ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﺎز ﮔﺸﺘﻪ و ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺧﺮﻳـﺪ ﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﻛـﺮد‪ «.‬ﻳﻜـﻲ از‬
‫ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴﺰ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع را ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪» :‬اﮔﺮ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ وﻓﺎدار ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺛﺎﺑﺖ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ‬
‫ﺑﺎ ﺗﻤﺎم وﺟﻮد ﺑﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ آﻧﻬﺎ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ .‬اﻫﻤﻴﺖ داﺷﺘﻦ ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ آﻧﻘﺪر ﺷﺪﻳﺪ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﻫﺮ ﭼﻨﺪ وﻗـﺖ‬
‫‪25‬‬
‫ﻳﻜﺒﺎر ﺳﻮدآوري ﻓﻮري ﺧﻮد را ﻓﺪاي آن ﺑﻜﻨﻴﺪ‪«.‬‬

‫رﺷﺪ ﺳﻬﻢ ﻣﺸﺘﺮي‬

‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻮﻓﻖ‪ ،‬ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺟﻠﺐ ارزش ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬در اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﻣﺸـﺘﺮي ﻧﻴـﺰ ﻧﻘـﺶ ﺑﺴـﺰاﻳﻲ دارد؛ ﻳﻌﻨـﻲ‬
‫ﺳﻬﻤﻲ ﻛﻪ از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي در آن ﮔﺮوه ﻛﺎﻻ ﻧﺴﻴﺒﺸﺎن ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺳﻬﻢﺷﺎن از ﻛﻴـﻒ ﭘـﻮل ﻣﺸـﺘﺮي ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬ ‫ﺳﻬﻢ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﺷﻮد‪ ،‬ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎ و رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻣﻌﺪه ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺧﻮدروﺳﺎزي ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸـﺘﺮي‬ ‫ﺳـــﻬﻤﻲ ﻛـــﻪ ﺷـــﺮﻛﺖ از ﺧﺮﻳـــﺪ‬
‫در ﮔﺎراژ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ و ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺧﻮاﻫﺎن ﺳﻬﻤﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻣﺴﺎﻓﺮت ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي در ﮔﺮوه ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﺶ ﻛﺴﺐ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﻣﺸﺘﺮي ﺧﻮد ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﻨﻮع ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ؛ ﻳﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑـﺎ آﻣـﻮزش‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻛﺎرﻣﻨﺪان‪ ،‬ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮده و ﻣﻴﺰان ﻓﺮوش ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣﺸـﺎﺑﻪ را از ﻃﺮﻳـﻖ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻓـﺮوﺧﺘﻦ و ﻓـﺮوش‬
‫ﺿﺮﺑﺪري اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺳﺎﻳﺖ آﻣﺎزون در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﻬﺒﻮد ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ‪ 50‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻣﺸﺘﺮي ﺧﻮد ﻣﻬﺎرت ﺧﺎﺻﻲ داﺷـﺘﻪ و‬
‫ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﺳﻬﻢ ﺧﻮد از ﺧﺮﻳﺪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﺪ‪ .‬آﻣﺎزون ﻛﻪ در اﺻﻞ ﻳﻚ ﻛﺘﺎﺑﻔﺮوﺷـﻲ ﺑـﻮده‪ ،‬اﻣـﺮوزه ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻨﻮﻋﻲ از ﻛﺎﺳﺖ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ و ﻓﻴﻠﻢ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻫﺪﻳﻪ و اﺳﺒﺎب ﺑﺎزي‪ ،‬وﺳﺎﻳﻞ اﻟﻜﺘﺮﻳﻜﻲ‪ ،‬وﺳﺎﻳﻞ اداري‪ ،‬وﺳﺎﻳﻞ ﺑﺎﻏﺒـﺎﻧﻲ و ﭼﻤـﻦ‬
‫ﻛﺎري و ﺟﻮاﻫﺮات را ﻫﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮده و ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺣﺮاﺟﻲ ﻧﻴﺰ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺮار داده اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳـﻦ‪ ،‬ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬
‫راﻳﺎﻧﻪاي ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ را ﻧﻴﺰ ﺑﻪ او ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬آﻣﺎزون ﺑﺎ اﻳـﻦ ﺗﻼﺷـﻬﺎ ﻣﻮﻓـﻖ‬
‫ﺷﺪه ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮي از ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دﻫﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫اﻳﺠﺎد داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫‪.co‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺣﺎﻻ دﻳﮕﺮ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻳﺪ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻬﻢ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ او را ﺣﻔـﻆ ﻛـﺮده و راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ او را ﺗﻮﺳـﻌﻪ داد‪ .‬ﻳﻜـﻲ از‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﺸﺎوران ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻮﺿﻮع را اﻳﻨﻄﻮر ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨﺪ‪» :‬ﺗﻨﻬﺎ ارزﺷﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺷﻤﺎ ﺧﻠﻖ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪ ،‬ارزﺷﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ از ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫‪efa‬‬
‫ﻧﺎﺷﻲ ﻣﻲﺷﻮد؛ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﺣﺎﺿﺮ دارﻳﺪ و آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ در آﻳﻨﺪه ﺧﻮاﻫﻴﺪ داﺷـﺖ‪ .‬ﺑـﺪون ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻛﺴـﺐ و ﻛـﺎري ﻧﺨﻮاﻫﻴـﺪ‬

‫‪ir‬‬
‫داﺷﺖ‪ 26«.‬دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬دﻳﺪﮔﺎﻫﻲ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت اﺳﺖ‪ .‬دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﺑـﻪ ﻓﻜـﺮ ﺟـﺬب ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺳـﻮدﻣﻨﺪ‬
‫‪od‬‬
‫ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ آﻧﻬـﺎ را از آن‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺧﻮد ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ارزش ﻋﻤﺮ آﻧﻬـﺎ را ﺑﺪﺳـﺖ‬

‫آورﻧﺪ و ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮي از ﺧﺮﻳﺪﺷـﺎن را‬
‫‪ww‬‬
‫ﺟﺬب ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﭼﻴﺴﺖ؟‬

‫ﻫــﺪف ﻧﻬــﺎﻳﻲ ﻣــﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒــﺎط ﺑــﺎ‬ ‫داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺠﻤﻮع ﻛﻞ ارزش ﻃﻮل ﻋﻤﺮ ﻫﻤـﻪ ﻣﺸــــــﺘﺮي‪ ،‬اﻳﺠــــــﺎد داراﻳــــــﻲ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺸــﺘﺮي)‪ (Customer Equity‬ﺑﻴﺸــﺘﺮ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ‪.‬‬

‫اﺳﺖ‪ 27.‬داراﻳﻲ ﻣﺸـﺘﺮي‪ ،‬ارزش ﻃـﻮل‬
‫ﻋﻤــﺮ ﺗﻨﺰﻳــﻞ ﺷــﺪه ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠــﻲ و‬
‫ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬واﺿﺢ اﺳﺖ ﻛـﻪ‬
‫ﻫﺮﭼــﻪ ﺷــﺮﻛﺖ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﺳــﻮدﻣﻨﺪ و‬
‫وﻓــﺎدار ﺗــﺮي داﺷــﺘﻪ ﺑﺎﺷــﺪ‪ ،‬داراﻳــﻲ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي آن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈـﺮ‬
‫ﻣﻲ رﺳﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزده ﺷﺮﻛﺖ‪،‬‬
‫اﺳﺘﻔﺎده از داراﻳﻲ ﻣﺸـﺘﺮي ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ‬
‫ﻣﻴــﺰان ﻓــﺮوش ﻳــﺎ ارزش ﺑــﺎزار ﻓﻌﻠــﻲ‪،‬‬
‫ﻣﻌﻴﺎر ﻣﻨﺎﺳﺒﺘﺮي ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﭼﻮن ﻓـﺮوش و‬
‫ﻛﺎدﻳﻼك دوﺑـﺎره ﺟـﺬاب ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﻛـﺎدﻳﻼك ﺑـﺮاي اﻓـﺰاش ارزش ﻋﻤـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي و داراي‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬از آﮔﻬﻲ ﺟﺪﻳﺪي اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﻮان ﺗﺮ را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار وﺿﻌﻴﺖ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺷﺮﻛﺖ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬درﺣﺎﻟﻴﻜﻪ داراﻳﻲ ﻣﺸـﺘﺮي وﺿـﻌﻴﺖ آﻳﻨـﺪه ﺷـﺮﻛﺖ را ﻧﻤﺎﻳـﺎن ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ‬
‫وﺿﻌﻴﺖ ﻛﺎدﻳﻼك ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬
‫ﻛﺎدﻳﻼك در دﻫﻪﻫﺎي ‪ 1970‬و ‪ ،1980‬ﺑﻌﻀﻲ از وﻓﺎدارﺗﺮﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺻﻨﻌﺖ ﺧﻮدروﺳﺎزي را از آن ﺧﻮد ﻛﺮد‪.‬‬
‫اﺳﻢ ﻛﺎدﻳﻼك ﺑﺮاي ﻧﺴﻠﻲ از ﺧﺮﻳﺪاران ﺧﻮدرو‪ ،‬ﻣﺘﺮادف ﺗﺠﻤﻼت آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﻮد‪ .‬در ﺳﺎل ‪ ،1976‬ﺳﻬﻢ ﻛـﺎدﻳﻼك از‬
‫ﺑﺎزار ﺧﻮدروﻫﺎي ﺗﺠﻤﻼﺗﻲ ﺑﻪ رﻗﻢ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻي ‪ 51‬درﺻﺪ رﺳﻴﺪ‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺮوش و ﺳـﻬﻢ ﺑـﺎزار‪ ،‬آﻳﻨـﺪه اﻳـﻦ ﻧـﺎم‬
‫ﺗﺠﺎري ﺑﺴﻴﺎر درﺧﺸﺎن ﺑﻮد‪ .‬اﻣﺎ داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻏﻢ اﻧﮕﻴﺰي از آﻳﻨﺪه آن را ﺑﻪ ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﻣـﻲﻛﺸـﻴﺪ‪ .‬ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺷﺮﻛﺖ روز ﺑﻪ روز ﭘﻴﺮﺗﺮ ﻣﻲﺷﺪﻧﺪ)ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺳﻨﺸﺎن ﺑـﻴﺶ از ‪ 60‬ﺳـﺎل ﺑـﻮد( و ارزش ﻋﻤـﺮ آﻧﻬـﺎ رو ﺑـﻪ زوال ﺑـﻮد‪.‬‬
‫واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺑﺮ آﺧﺮﻳﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻋﻤﺮﺷﺎن ﺳﻮار ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ‪ ،‬ﺑـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ ﻓـﺮوش و‬
‫ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﻛﺎدﻳﻼك ﺑﺴﻴﺎر ﺧﻮب ﺑﻮد‪ ،‬اﻣﺎ از ﻧﻈﺮ داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي وﺿﻌﻴﺖ ﺑﺪي داﺷﺖ‪ .‬اﻳـﻦ وﺿـﻌﻴﺖ را ﺑـﺎ ﺑـﻲ ا‪‬م وِ‬
‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺟﻮان ﺑﻮد و در ﻣﺒﺎرزه ﺑﺮاي ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار‪ ،‬ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻛﻤﻲ ﺑﺪﺳﺖ آورده ﺑـﻮد‪ ،‬اﻣـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺟﻮان ﺑﻲ ام و‪ ،‬ﺑﺎ ارزش ﻋﻤﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ‪ ،‬در ﻣﺒﺎرزه ﺑﺮﻧﺪه ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺷﺪ‪ :‬در ﺳﺎﻟﻬﺎي آﺗﻲ‪ ،‬ﺳﻬﻢ ﺑـﺎزار و ﺳـﻮد‬
‫ﺑﻲ ام و ﺑﻪ ﺷﺪت رﺷﺪ ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ آﻳﻨﺪه ﺑﺪي در اﻧﺘﻈﺎر ﻛﺎدﻳﻼك ﺑﻮد‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺎ ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬ﻣـﺎ ﻧﺒﺎﻳـﺪ‬
‫ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ وﺿﻌﻴﺖ ﻓﺮوش ﻓﻌﻠﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﻢ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻓﺮوش آﻳﻨﺪه را ﻧﻴﺰ در ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﻢ‪ .‬ارزش ﻋﻤﺮ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫و داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬اﺳﺎﻣﻲ ﺑﺎزي ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﻣـﺮوز درﮔﻴـﺮ آن ﻫﺴـﺘﻴﻢ‪ .‬ﻛـﺎدﻳﻼك ﺑـﺎ درك اﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮع‪ ،‬ﻃﺮاﺣـﻲ‬
‫ﻣﺎﺷﻴﻦﻫﺎي ﺧﻮد را ﺑﻪ روز ﻛﺮده و ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﮔﺴﺘﺮدهاي‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮانﺗـﺮ را ﻫـﺪف ﮔﺮﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻓﺮوش ﻃﻲ ﭼﻬﺎر ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ‪ 37‬درﺻﺪ رﺷﺪ ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻬﻤﺘﺮ اﻳﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ آﻳﻨـﺪه‬
‫‪.co‬‬
‫‪28‬‬
‫ﺑﻬﺘﺮي در اﻧﺘﻈﺎر ﻛﺎدﻳﻼك ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ درﺳﺖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درﺳﺖ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﺧﻮد را ﺑﻪ دﻗﺖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺎﻳﺪ داراﻳﻲ داﻧﺴﺖ ﻛﻪ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﻮده و ﺑﺎﻳﺪ‬

‫‪ir‬‬
‫آﻧﺮا رﺷﺪ داد‪ .‬اﻣﺎ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺣﺘﻲ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدار ﻫﻢ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺧـﻮﺑﻲ ﻧﻴﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﺟﺎﻟـﺐ اﺳـﺖ ﺑﺪاﻧﻴـﺪ ﻛـﻪ ﻫﻤـﻪ‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدار ﺳﻮدآور ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﻌﻀﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻲوﻓﺎ ﻫﻢ ﺳﻮدآور ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﭘـﺲ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳـﺪ ﻛـﺪام ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺟﺬب ﻛﺮده و آﻧﻬﺎ را ﺣﻔﻆ ﻛﻨﺪ؟ ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﺗﺎ اﻳﻨﺠﺎ ﺟﻮاب روﺷﻦ اﺳـﺖ‪ :‬ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛـﻪ داﺋﻤـﺎً زﻳـﺎد ﺧـﺮج‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ را ﻧﮕﻪ دارﻳﺪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﮔﺎﻫﻲ ﻛﻤﻲ ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ را ﻛﻨﺎر ﺑﮕﺬارﻳـﺪ‪ «.‬اﻣـﺎ ﺗﻜﻠﻴـﻒ ﻛﺴـﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﮔﻬﮕـﺎه زﻳـﺎد ﺧـﺮج‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ داﺋﻤﺎً ﻛﻤﻲ ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﻣﻌﻤﻮﻻً اﻳﻨﻜﻪ در ﻣﻮرد آﻧﻬﺎ ﭼﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﻲ و ﺑﻪ ﭼﻪ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد‪ ،‬ﺑـﻪ روﺷـﻨﻲ‬
‫‪29‬‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﻧﻴﺴﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺮ اﺳﺎس ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﺑﺎﻟﻘﻮه آﻧﻬﺎ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﺮده و رواﺑﻄﺸﺎن را ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺑـﺮ اﻳـﻦ اﺳـﺎس ﺗﻨﻈـﻴﻢ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ ،5-1‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻴﺰان ﺳﻮدﻣﻨﺪي و وﻓﺎداري اﻧﺘﻈﺎري ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﮔﺮوه ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ 30.‬ﻫـﺮ ﮔـﺮوه ﺑـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺧﺎﺻﻲ ﻧﻴﺎز دارد‪» .‬ﺑﻴﮕﺎﻧﮕﺎن« ﻧﻤﺎﻳﺎﻧﮕﺮ ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﻛـﻢ ﺑـﻮده و از آﻧﻬـﺎ اﻧﺘﻈـﺎر وﻓـﺎداري ﻛﻤـﻲ ﻣـﻲرود‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي آﻧﻬـﺎ ﺗﻨﺎﺳـﺐ ﻛﻤـﻲ دارد‪ .‬اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ آﻧﻬـﺎ ﺳـﺎده اﺳـﺖ‪ :‬ﺑـﺮاي آﻧﻬـﺎ ﻫـﻴﭻ‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﻧﻜﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫»ﭘﺮواﻧﻪﻫﺎ« ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪاﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ وﻓﺎدار ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي آﻧﻬﺎ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻨﺎﺳـﺐ اﺳـﺖ‪ .‬اﻣـﺎ در ﻫـﺮ‬
‫ﺻﻮرت آﻧﻬﺎ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﭘﺮواﻧﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﻓﻘﻂ ﻣﺪت ﻛﻤﻲ ﻣﻲﺗﻮان از آﻧﻬﺎ ﻟﺬت ﺑﺮد و ﺑﻌﺪ ﭘﺮواز ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻣﻲروﻧـﺪ‪ .‬ﻳـﻚ ﻧﻤﻮﻧـﻪ از آﻧﻬـﺎ‪،‬‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاران ﺑﺎزار ﺑﻮرس اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﻬﺎم را ﺑﺎرﻫﺎ و در ﺣﺠﻢ زﻳﺎد ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﻴﭻ ﻛﺲ ﺑﺪون ارﺗﺒﺎط داﺷﺘﻦ ﺑﺎ ﺗﻚ ﺗـﻚ‬
‫ﻛﺎرﮔﺰاران ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻌﺎﻣﻼت ﺳﻮدﻣﻨﺪي را ﺑﻴﺎﺑﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺗﻼش ﻛﺮدن ﺑﺮاي ﺗﺒﺪﻳﻞ ﭘﺮواﻧﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدار ﺑﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻤﻲرﺳﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺠﺎي اﻳﻦ ﻛﺎر ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻌﻲ ﻛﻨﻴﻢ از ﭘﺮواﻧﻪ در ﻫﻤﺎن ﻟﺤﻈﻪ ﺳﻮد ﺑﺒﺮﻳﻢ‪ .‬ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺎ ﻳﻚ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺟﺎﻟﺐ او را ﺟـﺬب ﻛﻨـﻴﻢ و‬
‫ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪاﻧﻪ و ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﺑﺎ او داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﻢ‪ ،‬اﻣﺎ ﺗﺎ دﻓﻌﻪ ﺑﻌﺪ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑﺮاﻳﺶ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬
‫»دوﺳﺘﺎن واﻗﻌﻲ« ﻫﻢ ﺳﻮدﻣﻨﺪاﻧﺪ و ﻫﻢ وﻓﺎدار‪ .‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي آﻧﻬﺎ ﻫﻤﺨـﻮاﻧﻲ ﺑﺴـﻴﺎر ﺧـﻮﺑﻲ دارد‪ .‬ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺑﺮاي ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸﻌﻮﻓﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺧﻮاﻫـﺪ آﻧﻬـﺎ را ﭘـﺮورش‬

‫دﻫﺪ‪ ،‬ﺣﻔﻆ ﻛﻨﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ »ﻣﻌﺘﻘﺪﻳﻦ واﻗﻌﻲ« ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻋـﻼوه ﺑـﺮ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺴـﺘﻤﺮ‪ ،‬در ﻣـﻮرد‬
‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﻮﺑﺸﺎن ﺑﺎ دﻳﮕﺮان ﻧﻴﺰ ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮده و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫»ﺻﺪفﻫﺎ« ﺧﻴﻠﻲ وﻓﺎداراﻧﺪ وﻟﻲ زﻳﺎد ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺎ ﺣﺪ ﻛﻤـﻲ ﺑـﺎ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي آﻧﻬـﺎ ﻫﻤﺨـﻮاﻧﻲ دارد‪.‬‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﺮد ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺮﺗﺒﺎً ﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎﻧﻜﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺳﻮدي ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﺎﻧﻚ اﻳﺠﺎد ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﺣﺘـﻲ‬
‫ﺑﺮاي ﭘﻮﺷﺎﻧﺪن ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎت درﻳﺎﻓﺘﻲﺷﺎن ﻫﻢ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه‪ ،‬ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺻﺪﻓﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﺑﺪﻧـﻪ ﻛﺸـﺘﻲ ﻣـﻲﭼﺴـﺒﻨﺪ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻋﺚ ﻣﺰاﺣﻤﺖاﻧﺪ‪ .‬اﺗﻔﺎﻗﺎً آﻧﻬﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﺳﺎزﺗﺮﻳﻦ ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺘﻮان ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓـﺮوش ﺑـﻪ آﻧﻬـﺎ‪ ،‬اﻓـﺰاﻳﺶ‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي درﻳﺎﻓﺘﻲ و ﻳﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه‪ ،‬آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ اﮔﺮ اﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﻤﻜﻦ ﻧﺸـﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫آﻧﻬﺎ را ﺑﻴﺮون اﻧﺪاﺧﺖ)ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ ‪ 2-1‬ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ(‪.‬‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 5-1‬ﮔﺮوﻫﻬﺎي ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﻜﺘﻪاي ﻛﻪ در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ آن اﺷﺎره ﻛﺮدﻳﻢ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ‪ :‬ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺧﺎﺻﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻫﺪف‪ ،‬اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺻﺤﻴﺢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺎزارﻫﺎ ﺑﺎ ورود ﺑﻪ ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ‪ ،‬دﭼﺎر ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺑﺴﻴﺎر اﺳﺎﺳﻲ ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬رﻳﭽﺎرد ﻻو‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﻧـﺎﻇﺮان ﻫﻴﻮﻟـﺖ ﭘﺎﻛـﺎرد‪ ،‬ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪:‬‬
‫»ﺳﺮﻋﺖ ﺗﻐﻴﻴﺮ آﻧﻘﺪر زﻳﺎد اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ‪ ،‬ﺧﻮد ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ «.‬ﻳـﻮﮔﻲ ﺑِـﺮا‪ ،‬ﺗـﻮﭘﮕﻴﺮ اﻓﺴـﺎﻧﻪاي ﺗـﻴﻢ ﻧﻴﻮﻳـﻮرك‬
‫ﻳﺎﻧﻜﻴﺰ‪ ،‬اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺖ را ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﺳﺎدهﺗﺮي ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲدﻫﺪ‪» :‬دﻳﮕﺮ آﻳﻨﺪه آﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﻗﺒﻼً ﺑﻮد ﻧﻴﺴﺖ‪ «.‬ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺎزار‪ ،‬ﺧﺪﻣﺘﮕﺬاران آن‬
‫ﻫﻢ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ روﻧﺪﻫﺎ و ﻧﻴﺮوﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ ﻛﺸـﻴﺪن اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺷـﺪهاﻧـﺪ‬
‫ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ .‬ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺎ ﺷﺎﻣﻞ ﭼﻬﺎر ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ اﺻﻠﻲ اﺳﺖ‪ :‬ﻋﺼﺮ ﺟﺪﻳﺪ دﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺳﺎزي ﺳﺮﻳﻊ‪ ،‬اﻟﺰام ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﻪ ﻣﺴـﺌﻮﻟﻴﺖ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و اﺧﻼﻗﻲ‪ ،‬و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫ﻋﺼﺮ دﻳﺠﻴﺘﺎل‬
‫ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺳﺮﻳﻊ ﻓﻦ آوري‪ ،‬ﺑﻪ ﺧﻠﻖ ﻋﺼﺮ دﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬رﺷﺪ اﻧﻔﺠـﺎري ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫـﺎ‪ ،‬ارﺗﺒﺎﻃـﺎت از راه دور‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎت‪،‬‬
‫ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ و ﻓﻦ آورﻳﻬﺎي دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﺑﺮ روﺷﻬﺎي اراﺋﻪ ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻤﺪهاي ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﻣﺮوزه ﺑﻴﺶ از ﻫﺮ زﻣﺎن دﻳﮕﺮ ﺑﺎ اﻓﺮاد دور و ﻧﺰدﻳﻚ در دﻧﻴﺎ ارﺗﺒﺎط دارﻳﻢ‪ .‬ﻗﺒﻼً ﻣﺴﺎﻓﺮت در داﺧﻞ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻫﻔﺘﻪﻫﺎ و ﻳﺎ‬
‫ﻣﺎﻫﻬﺎ ﻃﻮل ﻣﻲﻛﺸﻴﺪ‪ ،‬اﻣﺎ اﻻن ﻣﻲﺗﻮان ﻇﺮف ﭼﻨﺪ ﺳﺎﻋﺖ دور دﻧﻴﺎ ﺳـﻔﺮ ﻛـﺮد‪ .‬دﻳﮕـﺮ ﻧﺒﺎﻳـﺪ روزﻫـﺎ و ﻫﻔﺘـﻪﻫـﺎ ﺑﮕـﺬرد ﺗـﺎ اﺧﺒـﺎر‬
‫روﻳﺪادﻫﺎي ﻣﻬﻢ دﻧﻴﺎ را ﺑﺸﻨﻮﻳﺪ‪ ،‬اﻣﺮوزه ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي ﻣﺎﻫﻮارهاي‪ ،‬اﺧﺒﺎر روﻳﺪادﻫﺎ ﺑـﻪ ﻣﺤـﺾ رخ دادن در ﺳﺮاﺳـﺮ دﻧﻴـﺎ‬
‫ﻗﺎﺑﻞ درﻳﺎﻓﺖ اﺳﺖ‪ .‬دﻳﮕﺮ راﺑﻄﻪ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮدن ﺑﺎ ﻓﺮدي در ﻧﻘﻄﻪاي دوردﺳﺖ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﻫﻔﺘﻪﻫﺎ اﻧﺘﻈﺎر ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از ﺗﻠﻔـﻦ و‬
‫اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺑﻼدرﻧﮓ ﺑﺎ ﻫﺮ ﻧﻘﻄﻪ در ﻛﺮه زﻣﻴﻦ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫اﻧﻔﺠﺎر ﻓﻦآوري‪ ،‬راﻫﻬﺎي ﺟﺎﻟﺒﻲ ﺑﺮاي آﮔﺎﻫﻲ و ﭘﻴﮕﻴﺮي وﺿﻌﻴﺖ ﻣﺸﺘﺮي و اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻨﺎﺳـﺐ ﺑـﺎ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي‬
‫ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﻓﻦآوري ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ را در ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺆﺛﺮ و ﻛﺎرآﻣﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﻴـﺰ‬
‫ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻣﻜﺎن ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﮔﺮوﻫﻬﺎ ﻳﺎ ﻓﺮد ﻓﺮد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺰ ﻓﺮاﻫﻢ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از وﻳﺪﺋﻮ ﻛﻨﻔﺮاﻧﺲ‪ ،‬از دﻓﺘﺮ ﻣﺮﻛﺰي ﺷﺮﻛﺖ در ﻧﻴﻮﻳﻮرك‪ ،‬در ﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي ﻛﻪ در ﭘﺎرﻳﺲ‬
‫ﻳﺎ ﺷﻴﻜﺎﮔﻮ ﺑﺮﮔﺰار ﺷﺪه‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﺪ و ﺑﺪون ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﺳـﻔﺮي‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎﺗﺶ را از راه دور ﺑـﻪ اﻧﺠـﺎم رﺳـﺎﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳـﺎب ﻣﺴـﺘﻘﻴﻢ‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎ ﭼﻨﺪ ﻛﻠﻴﻚ ﻣﺎوس ﺑﻪ ﻳﻚ ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺮﺧﻂ وﺻﻞ ﺷﺪه و اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺎﺷـﻴﻨﻲ ﻛـﻪ ﺳـﻮار ﻣـﻲﺷـﻮﻳﺪ‪،‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﺘﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻧﻴﺪ و ﺣﺘﻲ ﻃﻌﻢ ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪ ﺑﺴـﺘﻨﻲ ﻛـﻪ ﻣﻴـﻞ ﻣـﻲﻛﻨﻴـﺪ را ﺑﺪﺳـﺖ آورد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎي ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ اﻣﺮوزي‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ وﻳﮋهاي را ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﺮده و ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﻴﺎزش ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺨﺼﻮﺻﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺧﺎص او ﺗﻄﺎﺑﻖ دارد‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫ﻓﻦآوري‪ ،‬ﻣﻮج ﺟﺪﻳﺪي از اﺑﺰارﻫـﺎي ارﺗﺒﺎﻃـﺎت و‬
‫‪efa‬‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ را ﻧﻴﺰ در ﺑﺮ داﺷـﺘﻪ اﺳـﺖ‪ -‬از ﺗﻠﻔـﻦ ﻣﻮﺑﺎﻳـﻞ‪،‬‬

‫‪ir‬‬
‫آيﭘﺎد‪ ،‬دﺳـﺘﮕﺎهﻫـﺎي ﺿـﺒﻂ دﻳﺠﻴﺘـﺎل و ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬـﺎي‬
‫‪od‬‬
‫ﺗﻌﺎﻣﻠﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻛﻴﻮﺳﻜﻬﺎي اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ در ﻓﺮودﮔﺎهﻫـﺎ و‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﺑﺮﺧﻂ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از‬

‫اﻳﻦ وﺳﺎﻳﻞ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر دﻗﻴﻖ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫـﺪف ﻣﺘﻤﺮﻛـﺰ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺷﺪه و ﭘﻴﺎم ﺧﺎﺻﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ را ﺑـﻪ آﻧﻬـﺎ ﻣﺨـﺎﺑﺮه‬

‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ درﺑـﺎره‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺤﺼﻮل اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺴﺐ ﻛﺮده‪ ،‬آﻧـﺮا ﻃﺮاﺣـﻲ ﻛـﺮده و‬

‫ﺳــﻔﺎرش دﻫﻨــﺪ‪ ،‬و ﻫﺰﻳﻨــﻪاش را ﺑــﻪ ﺻــﻮرت آﻧﻼﻳــﻦ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻨﻨﺪ و ﻫﻴﭻ اﺣﺘﻴـﺎﺟﻲ ﻫـﻢ ﺑـﻪ ﺗـﺮك ﻣﻨـﺰل‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﺴﺖ ﺳﺮﻳﻊ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ‬

‫ﻣﺤﺼــﻮﻻت ﻣــﻮرد ﻧﻈــﺮ را در ﻛﻤﺘــﺮ از ‪ 24‬ﺳــﺎﻋﺖ در‬
‫ﻣﺤﻞ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺑﮕﻴﺮﻧـﺪ‪ .‬ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﺑﺴـﻴﺎر ﺳـﺮﻳﻊ‬
‫ﻓــﻦآوري از ﺳﻴﺴــﺘﻤﻬﺎي واﻗﻌﻴــﺖ ﻣﺠــﺎزي ﻛــﻪ ﺑــﺮاي‬
‫اﻣﺘﺤﺎن ﻛﺮدن ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺟﺪﻳـﺪ اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻣﺠﺎزي‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻋﻤﺪهاي‬
‫در ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺷﺎﻳﺪ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮﺗﺮﻳﻦ ﻓﻦ آوري ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻋﺼﺮ ﺟﺪﻳﺪ دﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ‪ :‬ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻬﺎي ﺳﺮﻳﻊ ﻓﻦ آوري ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻋﺪﻳﺪهاي در‬ ‫‪‬‬
‫اﻣﺮوزه‪ ،‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺣﻠﻘﻪ اﺗﺼﺎل اﻓﺮاد و اﻧﻮاع ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ‬
‫روش ارﺗﺒﺎط ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن و اراﺋﻪ ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ و ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮﺟﻮد در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ اﺳـﺖ‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﺷﺒﻜﻪ اﻣﻜﺎن اﺗﺼﺎل ﺑـﻪ اﻃﻼﻋـﺎت‪ ،‬ﺳـﺮﮔﺮﻣﻲ‪ ،‬و‬

‫ارﺗﺒﺎﻃﺎت را در ﻫﺮ ﻟﺤﻈﻪ و ﻫﺮ ﻧﻘﻄﻪاي ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺮاي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﻧﺰدﻳﻜﺘﺮ ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن و ﻫﻤﻜـﺎران‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲﺷﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻋﻼوه ﺑﺮ رﻗﺎﺑﺖ در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺳﻨﺘﻲ‪ ،‬در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻧﻴﺰ رﻗﺎﺑﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺮوزه اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻪ ﭘﺪﻳﺪهاي واﻗﻌﺎً ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺗﺒﺪﻳﺪل ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺗﻌﺪاد ﻛـﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ در دﻧﻴـﺎ ﺗـﺎ ﺳـﺎل ‪ 2010‬از ﻣـﺮز ‪1/8‬‬
‫ﻣﻴﻠﻴﺎرد ﻧﻔﺮ ﻋﺒﻮر ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪ 31.‬ﺟﻤﻌﻴﺖ در ﺣﺎل رﺷﺪ و ﻣﺘﻨﻮع اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ اﻣﺮوزه ﻫﻤﻪ اﻗﺸﺎر ﻣﺮدم ﺑـﺮاي درﻳﺎﻓـﺖ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت و ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻦ روزﻫﺎ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻛﻪ از وب ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻛﺎر دﺷﻮاري اﺳـﺖ‪ .‬ﺳـﺎﺧﺘﻤﺎن و دﻓﺘـﺮ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ ﺑـﻪ‬
‫ﺻﻮرت ﻣﺠﺎزي درآﻣﺪه و وﺿﻌﻴﺖ وب ﺳﺎﻳﺖ آﻧﻬﺎ ﺟﺰو ﻓﺎﻛﺘﻮرﻫﺎي ﻣﻬﻢ در ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﺳـﻌﻲ دارﻧـﺪ ﺑـﺎ‬
‫اﻧﺘﻘﺎل ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﻪ ﻣﺤﻴﻂ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ و اﻧﺠﺎم آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﺮﺧﻂ ﻋـﻼوه ﺑـﺮ ﺟـﺬب ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳـﺪ‪ ،‬راﺑﻄـﻪ ﺧـﻮد ﺑـﺎ‬
‫ﺑﺴـﻴﺎري از ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜـﺎ‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺒﻠﻲ را ﻧﻴﺰ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﺧﻠﻖ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﺷﺪ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ در دﻧﻴﺎي ﻣﺠﺎزي ﺣﻀﻮر دارﻧﺪ و ﺑـﻪ‬
‫دات ﻛﺎمﻫﺎ ﻣﻌﺮوف ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت آﻧﻼﻳﻦ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺧﻮﺑﻲ رو ﺑﻪ رﺷﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﺣـﺪود‬ ‫داﻣﻨﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﺸـﺎن را ﻛـﺎﻣﻼً ﺟﻬـﺎﻧﻲ‬
‫‪ 65‬درﺻﺪ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪﻛﺮدن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ 32.‬ﺗﺠـﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴـﻚ در ﺑـﺎزار ﻛﺴـﺐ و ﻛـﺎر ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﻪ‬ ‫ﻛﺮده اﻧﺪ‪ .‬ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﺶ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴﺰ وﺿﻌﻴﺖ ﺧﻮﺑﻲ دارد و ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻫﻤـﻪ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ وب ﺳـﺎﻳﺖ اﺧﺘﺼﺎﺻـﻲ ﺧـﻮد را راه اﻧـﺪازي ﻛـﺮدهاﻧـﺪ‪.‬‬ ‫را ﺑـــﺎ ﺑـــﻴﺶ از ‪ 300‬ﻧـــﺎم ﺗﺠـــﺎري‬
‫ﻏﻮلﻫﺎي ﺑﺰرﮔﻲ ﭼﻮن ﺟﻨﺮال اﻟﻜﺘﺮﻳﻚ‪ ،‬زﻳﻤﻨﺲ‪ ،‬ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﺎﻓﺖ‪ ،‬د‪‬ل و ﺑﺴﻴﺎري دﻳﮕﺮ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ در ﺗﻼﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﻗﺪرت اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ را در‬ ‫ﻣﺨﺘﻠــﻒ در ﺑــﻴﺶ از ‪ 200‬ﻛﺸــﻮر‬
‫ﺗﺠﺎرت ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻜﺎر ﮔﻴﺮﻧﺪ‪.‬‬ ‫دﻧﻴﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺟﻬﺶ ﻓﻦ آوري ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﻣﻬﻴﺠﻲ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬در ﻓﺼﻞﻫﺎي ﺑﻌﺪي و ﻋﻠﻲاﻟﺨﺼﻮص در ﻓﺼﻞ‬
‫‪m‬‬
‫‪ ،17‬اﺛﺮات ﻋﺼﺮ ﺟﺪﻳﺪ دﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ را ﺑﺮرﺳﻲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺳﺎزي ﺳﺮﻳﻊ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻧﻴﺰ ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺳﻌﻲ دارﻧﺪ رواﺑﻄﺸﺎن ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻫﻤﻜﺎران را از ﻧﻮ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ دﻳﺪ ﺗﺎزهاي‬

‫‪ir‬‬
‫از راﻫﻬﺎي ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺟﻬﺎن اﻃﺮاﻓﺸﺎن ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻢ در دﻧﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ روز ﺑﻪ روز ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬در ﺳـﻄﺢ‬
‫‪od‬‬
‫ﺟﻬﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻫﻤﻜﺎران ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲﺷﺎن ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫دﻳﮕﺮ اﻣﺮوزه ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﭼﻪ ﻛﻮﭼﻚ و ﭼﻪ ﺑﺰرگ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻮﻋﻲ درﮔﻴﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬ﮔﻠﻔﺮوﺷﻲ ﻣﺤﻞﺗﺎن ﮔﻠﻬﺎﻳﺶ را از‬
‫ﮔﻠﺨﺎﻧﻪاي در ﻣﻜﺰﻳﻚ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻟﻮازم اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻫﻢ ﻣﺠﺒﻮر ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺑـﺎ رﻗﺒـﺎي ﺑـﺰرگ‬
‫‪ww‬‬
‫ژاﭘﻨﻲ ﺧﻮد رﻗﺎﺑﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻳﻚ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ ﺗﺎزه ﻛﺎر اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ‪ ،‬از ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ ﺳﻔﺎرش درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻳﺎ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻛﻪ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑـﻪ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻟﻮازم ﻣﺼﺮﻓﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﺸﻐﻮل اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺶ را ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ در آﻧﺴﻮي دﻧﻴﺎ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺎﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﭼﻨﺪ ﻣﻠﻴﺘﻲ اروﭘﺎﻳﻲ و آﺳﻴﺎﻳﻲ‪ ،‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ را در ﻛﺸـﻮر ﺧـﻮد ﺑـﻪ ﭼـﺎﻟﺶ ﻛﺸـﻴﺪهاﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﭼﻮن ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ‪ ،‬زﻳﻤﻨﺲ‪ ،‬ﻧﺴﺘﻠﻪ‪ ،‬ﺳﻮﻧﻲ و ﺳﺎﻣﺴﻮﻧﮓ در ﺑﺎزارﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜـﺎ از رﻗﻴﺒـﺎن آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ ﺧـﻮد ﭘﻴﺸـﻲ ﮔﺮﻓﺘـﻪاﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي در ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺟﺪﻳﺪي در ﺧﺎرج از ﻛﺸﻮر ﺑﺪﺳﺖ آوردهاﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺶ را ﺑﺎ ﺑﻴﺶ از ‪ 400‬ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﺑﻴﺶ از ‪ 200‬ﻛﺸﻮر دﻧﻴﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﺷـﺮﻛﺖ ام ﺗـﻲ وي ﻧﻴـﺰ ﺑـﻪ ﺟﻤـﻊ‬
‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﻤﺘﺎز ﺟﻬﺎن ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ و در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺧﻮد را در ﺑﻴﺶ از ‪ 419‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﺧﺎﻧـﻪ در ﺳﺮاﺳـﺮ دﻧﻴـﺎ ﺑـﺮاي ﺟﻮاﻧـﺎن‬
‫‪33‬‬
‫‪ 164‬ﻛﺸﻮر ﭘﺨﺶ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫دﻳﮕﺮ اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﻓﻜﺮ ﻓﺮوش ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺤﻠﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷـﺪه ﻧﻴﺴـﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ اﺟـﺰاء و ﻣـﻮاد‬
‫اوﻟﻴﻪ را ﻧﻴﺰ از ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً آﻳﺰاك ﻣ‪‬ﺰراﺣﻲ‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﻃﺮاﺣﺎن ﻣﻌﺮوف ﻣﺪ در آﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬ﭘﺸﻢ ﻣـﻮرد ﻧﻴـﺎزش‬
‫را از اﺳﺘﺮاﻟﻴﺎ و ﻃﺮﺣﻬﺎي ﭼﺎپ ﺷﺪه را از اﻳﺘﺎﻟﻴﺎ ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﻟﺒﺎس را ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﺮده و از ﻃﺮﻳـﻖ اﻳﻤﻴـﻞ ﺑـﺮاي ﻛـﺎرﮔﺰارش در‬
‫ﻫﻨﮓ ﻛﻨﮓ ارﺳﺎل ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻛﺎرﮔﺰار او ﻧﻴﺰ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ ﭼﻴﻨﻲ ﻣﺬاﻛﺮه ﻛﺮده و ﺗﻮﻟﻴﺪ را ﺑﻪ او ﻣﻲﺳﭙﺎرد‪ .‬ﻟﺒـﺎسﻫـﺎي ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﺷـﺪه‬
‫ﺗﻮﺳﻂ ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎ ﺑﻪ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﻣﻨﺘﻘﻞ ﺷﺪه و در ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ و ﺑﺰرگ ﺳﺮاﺳﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺪﻳﺮان در ﻣﻮرد ﺻﻨﻌﺖ‪ ،‬رﻗﺒﺎ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ در ﺗﻤﺎم ﻛﺸﻮرﻫﺎي دﻧﻴﺎ در ﺣـﺎل ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ ﺟﻬـﺎﻧﻲ ﺷـﺪن‬
‫اﺳﺖ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﻲﭘﺮﺳﻨﺪ‪ :‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺑﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ ﭼﻪ ﺗﻔﺎوﺗﻲ دارد؟ رﻗﺒﺎ و ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﭼـﻪ ﺗـﺄﺛﻴﺮاﺗﻲ ﺑـﺮ‬
‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻣﺎ دارﻧﺪ؟ ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﻮﻳﻢ؟ در ﻓﺼﻞ ‪ 19‬ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﻣﻮرد ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺻﺤﺒﺖ ﺧﻮاﻫﻴﻢ داد‪.‬‬

‫اﻟﺰام ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و اﺧﻼﻗﻲ‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن در ﺣﺎل ﺗﺠﺪﻳﺪ ﻧﻈﺮ در ﻧﻮع ارﺗﺒﺎﻃﺸﺎن ﺑﺎ ارزﺷﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎﻳﺸﺎن در ﻗﺒﺎل زﻣﻴﻨﻲ ﻛﻪ ﻣـﺎ را در ﺑـﺮ ﮔﺮﻓﺘـﻪ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬رﺷﺪ ﺟﻨﺒﺶﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮد را در ﻗﺒﺎل‬
‫ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻣﺴﺌﻮل ﺑﺪاﻧﻨﺪ‪ .‬اﺧﻼق ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً در ﻫﺮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎري ﺑﻪ ﻣﻮﺿـﻮﻋﻲ‬
‫داغ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮﺧﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮔﺮوهﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎر ﭘﻴﮕﻴﺮ و ﻓﻌﺎل ﻃﺮﻓﺪار ﻣﺤـﻴﻂ زﻳﺴـﺖ‬
‫ﺑﻲﺗﻔﺎوت ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺟﻨﺒﺶﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﭘﻴﮕﻴﺮ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴـﺖ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ ،‬در ﺳـﺎﻟﻬﺎي آﻳﻨـﺪه ﻓﺸﺎرﻫﺎﻳﺸـﺎن را‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﻢ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داد‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ در ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻳﻦ درﺧﻮاﺳﺘﻬﺎ ﻣﻘﺎوﻣﺖ ﻛﺮده و ﺗﻨﻬﺎ در ﺻـﻮرت وﺟـﻮد اﻟﺰاﻣـﺎت‬
‫ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ و ﻳﺎ اﻋﺘﺮاضﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎن ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬در رﻓﺘﺎرﻫﺎﻳﺸﺎن ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻧﺪﻛﻲ اﻋﻤﺎل ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد‪ .‬اﻣﺎ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛـﻪ‬
‫ﻛﻤﻲ آﻳﻨﺪهﻧﮕﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖﺷﺎن در ﻗﺒﺎل دﻧﻴﺎي ﭘﻴﺮاﻣﻮﻧﺸﺎن را ﻗﺒﻮل ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬از دﻳـﺪﮔﺎه آﻧﻬـﺎ‪ ،‬اﻳـﻦ ﻣﺴـﺌﻮﻟﻴﺖ‬
‫ﻓﺮﺻﺘﻲ ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﻛﺎرﻫﺎي درﺳﺖ از راه درﺳﺖ اﺳﺖ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل راﻫﻲ ﻣﻲﮔﺮدﻧـﺪ ﻛـﻪ ﺳـﻮدﻣﻨﺪيﺷـﺎن را از ﻃﺮﻳـﻖ ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫رﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺟﺎﻣﻌﻪ در دراز ﻣﺪت ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻫﻤﭽـﻮن ﺑـﻦ اﻧـﺪ ﺟِـﺮي و ﭼـﺎي ﻫﺎﻧ‪‬ﺴـﺖ در ﺣـﺎل ﺑﺮرﺳـﻲ ﻧﺤـﻮه ﭘﻴـﺎده ﺳـﺎزي ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪداري‬
‫دﻟﺴﻮزاﻧﻪ)‪ (Caring Capitialism‬ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺧﻮد را ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪ و رﻓﺘﺎرﻫـﺎي دﻟﺴـﻮزاﻧﻪ از دﻳﮕـﺮ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺒﺘﻨـﻲ ﺑـﺮ آن را ﺑـﻪ ارزشﻫـﺎي ﺷـﺮﻛﺖ ﺗﺒـﺪﻳﻞ ﻛـﺮده و آﻧﻬـﺎ را در ﺑﻴﺎﻧـﻪ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ ذﻛﺮ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺎﺗﺎﮔﻮﻧﻴﺎ ﻛﻪ اﻟﺒﺴﻪ ﻛﻮﻫﻨﻮردي و ﮔﺮدش را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﺧـﻮد را در ﻣﻘﺎﺑـﻞ ﻣﺴـﺎﺋﻞ‬
‫‪da‬‬
‫اﺳﺎﺳﻲ ﻣﺴﺌﻮل ﻣﻲداﻧﺪ‪ .‬در وب ﺳﺎﻳﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻮﺷﺘﻪ ﺷﺪه‪ » :‬ﻣﺎ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛـﺎر ﻣـﻲﻛﻨـﻴﻢ‪ ،‬ﺧـﻮد را در ﻗﺒـﺎل ﺣﻔـﻆ‬
‫‪r‬‬
‫زﻣﻴﻦﻫﺎ و آبﻫﺎي ﺑﻜﺮ و دﺳﺖ ﻧﺨﻮرده ﻣﺴﺌﻮل ﻣﻲداﻧﻴﻢ‪ .‬ﺑﻪ ﺑﺎور ﻣﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر راهﺣﻠﻬﺎﻳﻲ ﺑـﺮاي ﺟﻠـﻮﮔﻴﺮي از ﺑﺤـﺮانﻫـﺎي‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫زﻳﺴﺖﻣﺤﻴﻄﻲ اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ‪ «.‬ﭘﺎﺗﺎﮔﻮﻧﻴﺎ ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﮔﻔﺘﻦ اﻳﻦ ﺷﻌﺎرﻫﺎ ﺑﺴﻨﺪه ﻧﻜﺮده و ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻋﻤﻞ ﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻳـﻚ‬

‫درﺻﺪ از ﻓﺮوش ﻳﺎ ‪ 10‬درﺻﺪ از ﺳﻮد ﺧﻮد‪ ،‬ﻫﺮ ﻛﺪام ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬را ﺻـﺮف ﺣﻔﺎﻇـﺖ از ﻣﺤـﻴﻂ زﻳﺴـﺖ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ 34.‬ﻣﺴـﺌﻠﻪ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را در ﻓﺼﻞ ‪ 20‬ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮرﺳﻲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ‬

‫از ﺳﺎﻟﻬﺎ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﮔﺴﺘﺮدهاي در ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴﺮ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﺟﺰﺋـﻲ‬
‫ﻣﻬﻢ‪ ،‬ﺑﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺴﻴﺎري از ﻛﺎرﻫﺎي ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻧﻴﺰ اﺿﺎﻓﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮن داﻧﺸـﮕﺎﻫﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻴﻤﺎرﺳـﺘﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻣـﻮزهﻫـﺎ‪،‬‬
‫ارﻛﺴﺘﺮ ﺳﻤﻔﻮﻧﻲﻫﺎ و ﺣﺘﻲ ﻛﻠﻴﺴﺎﻫﺎ‪ ،‬ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎﻳﻲ از اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺨـﺶ ﻏﻴـﺮ اﻧﺘﻔـﺎﻋﻲ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬ﺑـﻴﺶ از ‪1/2‬‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻣﺆﺳﺴﻪ ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ در ﺳﻄﺢ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﺮ ﺳﺮ ﺟﺬب ﻛﻤﻚﻫﺎي ﻣﺎﻟﻲ و ﻋﻀﻮ ﮔﻴﺮي ﺑﻪ ﺷﺪت رﻗﺎﺑﺖ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ 35.‬اﮔـﺮ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪ ،‬آﻧﻬﺎ را در ﺟﺬب اﻋﻀﺎي ﺟﺪﻳﺪ و ﺟﻠﺐ ﻛﻤﻚﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻳﺎري ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪ .‬ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ ﺑﺎغ‬
‫وﺣﺶ ﺳﺎن ﻓﺮاﻧﺴﻴﺴﻜﻮ ﭼﻄﻮر ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﺪ‪:‬‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺟﺎﻧﻮرﺷﺎﻧﺴﻲ ﺳﺎن ﻓﺮاﻧﺴﻴﺴﻜﻮ‪ ،‬ﺟﺎذﺑﻪﻫﺎي ﺑﺎغ وﺣﺶ را ﺑﺎ ﺗﻤﺎم ﻗﻮا ﺑﻪ ﻣﻬﻤﺘـﺮﻳﻦ ﮔـﺮوه ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﺶ‬
‫ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﻛﻮدﻛﺎن در ﺗﻤﺎم ﮔﺮوهﻫﺎي ﺳﻨﻲ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﻛﺎرش را ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮﺑﻲ ﻃﺮاﺣـﻲ‬
‫ﺷﺪه آﻏﺎز ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎغ وﺣﺶ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻛﻮدﻛﺎن‪ ،‬ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه ﻛﻪ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ واﻟﺪﻳﻦ‪-‬ﻛﻮدك را ﺗﺸﻮﻳﻖ‬
‫ﻛﺮده و آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﺑﺤﺚ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ زﻧﺪﮔﻲ ﻣﺸﺘﺮك ﺑﺎ ﺣﻴﻮاﻧﺎت ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺑﺎغ وﺣﺶ اﻣﻜﺎن روﻳـﺎروﻳﻲ‬
‫‪m‬‬
‫ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺎ ﺣﻴﻮاﻧﺎت ﻣﺨﺘﻠﻒ از ﭼﻬﺎرﭘﺎﻳﺎن اﻫﻠﻲ و ﺣﻴﻮاﻧﺎت ﺧﺎﻧﮕﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﺟﺎﻧﻮران وﺣﺸﻲ ﻓـﺮاﻫﻢ اﺳـﺖ‪ .‬ﻛﻮدﻛـﺎن‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﭼﻬﺎرﭘﺎﻳﺎن را ﺗﻴﻤﺎر ﻛﺮده و ﺗﺨﻢ ﻣﺮغ را در ﻣﺰرﻋﻪ ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ ﺟﻤﻊ آوري ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎ ﻣﻴﻜﺮوﺳـﻜﻮپ ﺣﺸـﺮات‬
‫‪da‬‬
‫را ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻳﺎ از ﻃﺮﻳﻖ درﻳﭽﻪ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻛﻮدﻛﺎن اﺳﺖ ﺑﻪ ﺳﮓﻫﺎ و ﻣﻴﻤﻮنﻫﺎ ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺎغ وﺣﺶ ﺑﺮاي‬
‫‪r‬‬
‫ﺟﺬب ﺑﺎزدﻳﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ‪ ،‬ﺟﻠﺐ ﻛﻤﻚﻫﺎي ﻣﺮدﻣﻲ ﺑﻪ ﺗﻠﻴﻐﺎت ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻪ‪ ،‬وب ﺳﺎﻳﺘﻲ ﺟﻬﺖ اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ‬
‫‪efa‬‬
‫راه اﻧﺪازي ﻛﺮده و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ ﺗﺮﺗﻴﺐ داده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺤﺒﻮبﺗﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﻳﻦ ﺑﺎغ وﺣـﺶ ﺑـﺮاي ﻛﻮدﻛـﺎن‪ ،‬زو‬

‫‪ir‬‬
‫ﻓ‪‬ﺴﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در آﮔﻬﻲ اﻳـﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ آﻣـﺪه‪» :‬ﺑﭽـﻪﻫـﺎ‪ ،‬اوﻟﻴـﺎ‪ ،‬ﭘـﺪر ﺑﺰرﮔﻬـﺎ و ﻣﺎدرﺑﺰرﮔﻬـﺎ و دوﺳـﺘﺎن ﺧـﻮد را ﺑـﻪ‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺤﺒﻮبﺗﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎغ وﺣﺶ ﺳﺎن ﻓﺮاﻧﺴﻴﺴﻜﻮ ﺑﻴﺎورﻳﺪ‪ .‬ﺻﻮرﺗﺘﺎن را رﻧﮓ ﻛﻨﻴـﺪ‪ ،‬از ﻧﺰدﻳـﻚ ﺑـﺎ ﺣﻴﻮاﻧـﺎت رو در رو‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺷﻮﻳﺪ‪ ،‬ﺧﻮراﻛﻲﻫﺎي ﺧﻮﺷﻤﺰه ﺑﺨﻮرﻳﺪ و ﺧﻴﻠﻲ ﭼﻴﺰﻫﺎي دﻳﮕﺮ!« ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰان زو ﻓ‪‬ﺴﺖ آﻧﺮا ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﻠـﻲ‬
‫ﻛــﻪ در زﻣﻴﻨــﻪ ﻣــﻮاد ﻏــﺬاﻳﻲ و‬
‫‪ww‬‬
‫ﺳــﺮﮔﺮﻣﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴــﺖ ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ‪،‬‬

‫ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮده اﻧﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤـﻮﻻً در اﻳـﻦ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣــــﻪ ‪ 50،000‬دﻻر ﺟﻤــــﻊ‬

‫ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺻﺮف ﻧﮕﻬـﺪاري ﺑـﺎغ‬
‫ﺮﻓ‬
‫وﺣــﺶ و ﻓﻌﺎﻟﻴــﺖﻫــﺎي آﻣﻮزﺷــﻲ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻲﮔﺮددد‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻧﺎﻇﺮﻳﻦ اﺷـﺎره‬

‫ﻣــﻲﻛﻨــﺪ ﻛــﻪ‪» :‬زو ﻓ‪‬ﺴــﺖ ﺑــﺎ‬
‫ﻣﻮﺳــﻴﻘﻲ زﻳﺒــﺎ و ﻣﻴﺰﻫــﺎي ﭘــﺮ از‬
‫ﺧـــﻮراﻛﻲ‪ ،‬ﺟـــﺎدوﻳﻲ در ﺷـــﺮوع‬
‫ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن اﺳـﺖ«‪ ،‬ﺟـﺎدوﻳﻲ ﻛـﻪ از‬
‫ﻃﺮﻳــﻖ ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﻣﻨﺎﺳــﺐ ﺧﻠــﻖ‬
‫‪36‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫داﻧﺸﮕﺎهﻫﺎي ﺧﺼﻮﺻﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﻧﺤﻮ ﺑﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﺛﺒﺖ ﻧﺎم و اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ روﺑﺮو ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺳﻌﻲ دارﻧـﺪ ﺑـﺎ ﺑﻜـﺎرﮔﻴﺮي‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺮ ﺳﺮ ﺟﺬب داﻧﺸﺠﻮ و ﻛﻤﻚﻫﺎي ﻣﺎﻟﻲ ﺑﺎ ﻣﺆﺳﺴﺎت دﻳﮕﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻫﻨﺮﻫﺎي ﻧﻤﺎﻳﺸـﻲ – ﺣﺘـﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ اﭘﺮاي ﻟﻴﺮﻳﻚ در ﺷﻴﻜﺎﮔﻮ ﻛﻪ ﺑﻠﻴﻂﻫﺎي ﻫﺮ ﻓﺼﻠﺶ را ﻳﻜﺠﺎ ﻣﻲﻓﺮوﺷﺪ– ﺑﺎ ﻛﺴﺮيﻫـﺎي ﺷـﺪﻳﺪي در ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺧـﻮد روﺑـﺮو‬

‫ﺷﺪهاﻧﺪ و ﻣﺠﺒﻮر ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي درﻳﺎﻓﺖ ﻫﺪاﻳﺎ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﺸﺎن را ﺑﭙﻮﺷﺎﻧﻨﺪ‪ .‬درآﺧﺮ ﺑﺎﻳﺪ اﺷﺎره ﻛﻨﻴﻢ ﻛـﻪ ﺣﺘـﻲ‬
‫ﮔﺮوهﻫﺎي ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻛﻪ از ﻣﺪتﻫﺎ ﭘﻴﺶ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ‪ -‬ﻣﺜﻞ ‪ ،YMCA‬ارﺗﺶ ﻧﺠﺎت و دﺧﺘﺮان ﭘﻴﺶ آﻫﻨﮓ‪ -‬ﻫﻢ ﺑـﺎ ﻛـﺎﻫﺶ‬
‫ﺗﻌﺪاد اﻋﻀﺎ روﺑﺮو ﺷﺪهاﻧﺪ و ﺳﻌﻲ دارﻧﺪ ﺑﺎ ﺑﻪ روز ﻛﺮدن ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬اﻋﻀﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺟﺬب ﻛـﺮده و ﻛﻤﻜﻬـﺎي ﻣـﺎﻟﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮي‬
‫‪37‬‬
‫ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺨﺶ دوﻟﺘﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ارﺗﺶ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﺮاي ﺟـﺬب ﺳـﺮﺑﺎزان‬
‫ﺟﺪﻳﺪ در ﺑﺨﺶﻫﺎﻳﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻃﺮح رﻳﺰي ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ دوﻟﺘﻲ ﻫﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ را ﺑـﺮاي ﺣﻔـﻆ‬
‫اﻧﺮژي و ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ‪ ،‬ﺗﺮك ﻣﺼﺮف ﺳﻴﮕﺎر و ﻣﻮاد ﻣﺨﺪر و ﻫﻤﻴﻨﻄﻮر ﻛﺎﻫﺶ ﻣﺼﺮف ﻣﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻜﻠﻲ ﻃﺮح رﻳﺰي ﻛﺮدهاﻧـﺪ‪ .‬ﺣﺘـﻲ‬
‫ﭘﺴﺖ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻛﻪ زﻣﺎﻧﻲ ﻧﻔﺮ اول ﺑﺎزار ﺑﻮد ﻫﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻼﻗﺎﻧﻪاي ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﺮده ﺗﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺴﺖ ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺧﻮد را در‬
‫رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي دﻳﮕﺮ‪ ،‬از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮوش ﺗﻤﺒﺮ ﻳﺎدﺑﻮد ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮده و ﺗﺼﻮﻳﺮي ﻛﻪ از ﺧﺪﻣﺎت آن در ذﻫـﻦ ﻣـﺮدم‬
‫ﻗﺮار دارد را ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﺪ‪ .‬در ﻣﺠﻤﻮع ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺪاﻧﻴﺪ ﻛﻪ دوﻟﺖ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﺑﻴﺴﺖ و ﻫﻔﺘﻤﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺰرگ در آﻣﺮﻳﻜﺎ اﺳﺖ و‬
‫‪38‬‬
‫ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﺑﻮدﺟﻪاي ﺑﺎﻟﻎ ﺑﺮ ‪ 1/2‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر را ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟‬

‫ﺟﻤﻊ ﺑﻨﺪي‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫در اﺑﺘﺪاي اﻳﻦ ﻓﺼﻞ‪ ،‬ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﺳﺎده در ﺷﻜﻞ ‪ 1-1‬ﻧﺸـﺎن دادﻳـﻢ‪ .‬ﺣـﺎﻻ ﭘـﺲ از ﺑﺤـﺚ در ﻣـﻮرد ﻫﻤـﻪ ﮔﺎﻣﻬـﺎي‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺪل ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ را در ﺷﻜﻞ ‪ 6-1‬ﻧﻤﺎﻳﺶ دادهاﻳﻢ ﺗﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آن ﺑﺘﻮاﻧﻴﺪ ﺑﻪ ﺟﻤﻊ ﺑﻨﺪي ﻣﻮﺿﻮع ﺑﭙﺮدازﻳﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺑﻪ زﺑﺎن ﺳﺎده‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮي از ﻃﺮﻳـﻖ ﺧﻠـﻖ ارزش ﺑـﺮاي او و درﻳﺎﻓـﺖ ارزش ﺑﺠـﺎي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ارزش ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫در ﭼﻬﺎر ﮔﺎم اول‪ ،‬ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪ ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬اﺑﺘﺪا ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﺗﺤﻘﻴﻖ در ﻣـﻮرد ﻧﻴﺎزﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮي و ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫‪od‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬درﻛﻲ از ﺑﺎزار ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﭘﺲ از آن ﺑﺎ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑﻪ دو ﺳﻮال ﺳﺎده‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸـﺘﺮي ﻣـﺪاري را‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﺆال اول اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ ﻛﺪام ﻣﺸﺘﺮﻳﻬﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد؟)ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي ﺑﺎزار و ﻫﺪف ﮔﻴﺮي ﺑﺎزار ﻫـﺪف(‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺧﻮب ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻧﻤـﻲﺗـﻮان ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﺷـﻜﻞ ﻫـﺪف ﻗـﺮار داد‪ .‬در ﻋـﻮض ﺑﺎﻳـﺪ ﻣﻨـﺎﺑﻊﺷـﺎن را ﺑـﺮاي‬
‫‪ww‬‬
‫ﺧﺪﻣﺖﮔﺬاري ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺗﺨﺼﻴﺺ دﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ ﺳﻮدآوري ﺑﺎﻻﺗﺮي دارﻧﺪ‪ .‬ﺳﺆال‬
‫دوم اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راه ﺑﺮاي ﺧـﺪﻣﺖ ﻛـﺮدن ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻫـﺪف ﭼﻴﺴـﺖ؟)ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ ﻛـﺮدن و ﺗﺜﺒﻴـﺖ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ(‪ .‬در اﻳﻨﺠﺎ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﻪ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ارزش ﭘﺮداﺧﺘﻪ و ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي اراﺋـﻪ‬
‫ﻛﻨﺪ ﺗﺎ در ﺗﺠﺎرت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف ﻣﻮﻓﻖ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫وﻗﺘﻲ ﺷﺮﻛﺖ در ﻣﻮرد اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻛﺮد‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را آﻣـﺎده ﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺷـﺎﻣﻞ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از ﭼﻬﺎر ﻋﻨﺼﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﺎ ﻫﻤﺎن ﭼﻬﺎر ﭘﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ و اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ آﻧﭽـﻪ واﻗﻌـﺎً ﺑـﺮاي ﻣﺸـﺘﺮي ارزش‬
‫دارد‪ ،‬ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺤﺼﻮل را اﻳﺠﺎد ﻛﺮده و ﺑﺮﻧﺪي ﻗﻮي ﺑﺮاي آن ﺧﻠﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاي اﻳـﻦ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﻣﺤﺼـﻮل ﻗﻴﻤﺘـﻲ‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ارزﺷﻤﻨﺪ اﺳﺖ و آﻧﺮا ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد در دﺳﺘﺮس ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف ﻗﺮار ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳـﺖ‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ارزش را ﺑﻪ اﻃﻼع ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف رﺳﺎﻧﺪه و او را ﺑﻪ ﻋﻜـﺲ اﻟﻌﻤـﻞ ﻧﺸـﺎن دادن ﺑـﻪ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد‬
‫ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﮔﺎم در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪاي ارزﺷﻤﻨﺪ و ﺳﻮدآور ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬
‫در ﺗﻤﺎﻣﻲ ﻣﺮاﺣﻞ اﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮي‪ ،‬رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮي را ﺟﻠـﺐ ﻛـﺮده و او را‬
‫ﻣﺸﻌﻮف ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ در ﻫﺮ ﺻﻮرت ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ارزش ﺧﻠﻖ ﻛﺮده و ﺑـﺎ راﺑﻄـﻪ ﺑﺮﻗـﺮار ﻧﻤﺎﻳـﺪ‪ .‬در اﻳـﻦ‬
‫راﺳﺘﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻞ ﺷﺮﻛﺖ و ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﻫﻤﻜﺎري ﻧﺰدﻳﻜﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬از اﻳﻨـﺮو ﺳـﺎزﻣﺎنﻫـﺎ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران ﻧﻴﺰ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﻮﺑﻲ از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪ‪.‬‬

‫‪The image part with relationship ID rId32 was not found in the file.‬‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪6-1‬‬
‫ﻣﺪل ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﭼﻬﺎر ﮔﺎم اول ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ﺧﻠﻖ ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي اﺧﺘﺼﺎص دارد‪ .‬در ﮔـﺎم آﺧـﺮ‪ ،‬ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﺨـﺎﻃﺮ ﺑﺮﻗـﺮاري راﺑﻄـﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﭘﺎداش ﺧﻮد را از ﻃﺮﻳﻖ ﺟﺬب ارزش از او ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآورد‪ .‬اراﺋﻪ ارزش ﻣﻤﺘﺎز ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ رﺿﺎﻳﺖ زﻳـﺎد‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻣﻘﺪار زﻳﺎد و ﭼﻨﺪﻳﻦ دﻓﻌﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛـﺮد‪ .‬ﺑـﺪﻳﻦ ﻃﺮﻳـﻖ ﺷـﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ ارزش ﻋﻤـﺮ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي و ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮي از او را ﺑﺪﺳﺖ آورد‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ داراﻳﻲ دراز ﻣﺪت ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪.‬‬
‫آﺧﺮﻳﻦ ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ دورﻧﻤﺎي در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑـﻪ ﺳـﻪ ﻋﺎﻣـﻞ اﺿـﺎﻓﻲ دﻳﮕـﺮ را از ﻗﻠـﻢ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﻴﻨﺪازﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ در اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻫﻤﻜﺎران‪ ،‬ﻓﻦ آوري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﮔﺮﻓﺘﻪ‪ ،‬از ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺟﻬـﺎﻧﻲ اﻳﺠـﺎد‬
‫ﺷﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ و اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي اﺧﻼﻗﻲ و اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﭘﺎﻳﺒﻨﺪاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 6-1‬ﻣﺴﻴﺮ ﻣﺎ در ﻓﺼﻮل ﺑﻌﺪي را ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻓﺼﻞ ‪ 1‬و ‪ 2‬ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻪ و ﺑﺮ اﻳﺠـﺎد‬
‫راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي و ﺟﺬب ارزش از او ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬در ﻓﺼﻠﻬﺎي ‪ 5 ،4 ،3‬و ‪ 6‬ﺑـﻪ ﮔـﺎم اول‪ -‬درك ﻣﺤـﻴﻂ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و درك رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺼﺮﻓﻲ و ﺗﺠﺎري‪ -‬ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ .‬ﻓﺼﻞ ‪ 7‬ﺑﻪ دو ﺗﺼـﻤﻴﻢ اﺳﺎﺳـﻲ ﻣـﺆﺛﺮ ﺑـﺮ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺧﺘﺼﺎص دارد‪ :‬اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف)ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي و ﻫﺪف ﮔﻴﺮي( و ﻧﺤـﻮه ﺧـﺪﻣﺖ ﮔـﺬاري)ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ ﻛـﺮدن و ﺗﺜﺒﻴـﺖ‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ(‪ .‬درﻓﺼﻠﻬﺎي ‪ 8‬ﺗﺎ ‪ ،17‬در ﻣﻮرد ﺗﻚ ﺗﻚ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺤﺒﺖ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛـﺮد‪ .‬ﻓﺼـﻞ ‪ 18‬ﺑـﻪ ﺟﻤـﻊ ﺑﻨـﺪي‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار و اﻳﺠﺎد ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺑﺎزار ﻣـﻲﭘـﺮدازد‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳـﺖ دو ﻓﺼـﻞ ﭘﺎﻳـﺎﻧﻲ ﺑـﻪ دو ﻣﺴـﺌﻠﻪ وﻳـﮋه‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺧﺘﺼﺎص دارد‪ :‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺟﻬﺎﻧﻲ‪ ،‬و اﺻﻮل اﺧﻼﻗﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻣﺮور ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮده و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻮﻓـﻖ دﻳـﺮوز‪ ،‬ﺑـﻪ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي‬
‫ﻧﻜﺘﻪ ﻣﺸﺘﺮك در ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﻣﻮﻓﻖ اﻣﺮوزي‪-‬ﭼﻪ ﺑﺰرگ و ﭼﻪ ﻛﻮﭼﻚ‪ ،‬اﻧﺘﻔـﺎﻋﻲ ﻳـﺎ ﻏﻴـﺮ‬
‫ﺷﻜﺴﺖ ﺧﻮرده اﻣﺮوز ﺑﺪل ﺷﻮد‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺷﺪت روي ﺑﺎزار ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ‬
‫اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻣﺤﻠﻲ ﻳﺎ ﺟﻬﺎﻧﻲ‪ -‬ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺷـﺪﻳﺪ ﺑـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي و ﺗﻌﻬـﺪ ﺑـﺎﻻ در ﻗﺒـﺎل ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﺠﺎد و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ‬
‫دﻧﺒﺎل ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎ وﻋﺪه دادن در ﻣﻮرد ارزﺷـﻬﺎي ﻣﻤﺘـﺎز و ﺣﻔـﻆ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده و ﻣﺮاﺣﻞ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ ﻧﺎم ﺑﺮﻳﺪ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻓﻌﻠﻲ از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻣﺤـﻴﻂ ﺟﻬـﺎﻧﻲ ﭘﻮﻳـﺎﻳﻲ در ﺟﺮﻳـﺎن‬

‫ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻼﺷﻬﺎي زﻳﺎدي ﺑﺮاي ﻓﺮوش زﻳﺎد و ﺗـﺮوﻳﺞ ﻛـﺎﻻ اﻧﺠـﺎم دﻫـﻴﻢ‪.‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﺮاﻳﻨﺪي اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻃﻲ آن ﺑـﺮاي ﻣﺸـﺘﺮي ارزش اﻳﺠـﺎد ﻛـﺮده و‬
‫روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻋﻘﻴﺪه دارد ﻛﻪ ﺣﺼﻮل اﻫﺪاف ﻓـﺮوش ﺷـﺮﻛﺖ‪ ،‬در ﮔـﺮو درك‬ ‫راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﺤﻜﻤﻲ ﺑﺎ او ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲﻛﻨـﺪ ﺗـﺎ در ﻋـﻮض ﺑﺘﻮاﻧـﺪ از او ارزش ﺑﺪﺳـﺖ‬
‫ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف و ﻛﺴﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ و ﻣﻮﺛﺮﺗﺮ آﻧﻬﺎ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫آورد‪.‬‬
‫روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻧﻴﺰ ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ راﺿـﻲ ﻛـﺮدن ﻣﺸـﺘﺮي و ﺣﻔـﻆ رﻓـﺎه‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﭘﻨﺞ ﻣﺮﺣﻠﻪ اﺳﺖ‪ .‬در ﭼﻬﺎر ﻣﺮﺣﻠﻪ اول ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ارزش‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ در ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت‪ ،‬ﻛﻠﻴﺪ اﺻﻠﻲ رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺷـﺮﻛﺖ و ﺑـﺮآورده ﻛـﺮدن‬
‫ﺧﻠﻖ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎب اﺑﺘﺪا ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳـﺘﻪﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮي را درك‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي آن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺑﺎﻳﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪاري را ﻃﺮاﺣـﻲ ﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﻫـﺪف آن‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺤﺎﺗﻲ درﺑﺎره ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اراﺋﻪ ﻛﺮده و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي اراﺋﻪ ارزش ﺑـﻪ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺟﺬب‪ ،‬ﺣﻔﻆ و رﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳـﺎب در ﻣﺮﺣﻠـﻪ ﺳـﻮم ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي و درﻳﺎﻓﺖ ارزش ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ از او را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫واﻗﻌﻲ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اراﺋﻪ ارزﺷﻬﺎي ﺑﺮﺗﺮ ﻣﻲﺷﻮد را ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﺳـﻪ ﻣﺮﺣﻠـﻪ‪،‬‬
‫در ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﻠﻲ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻳﺠﺎد و ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ‬ ‫اﺳﺎس ﻣﺮﺣﻠﻪ ﭼﻬﺎرم ﻛﻪ ﻫﻤﺎن اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺸﻌﻮف ﻛـﺮدن‬
‫ﻣﺸﺘﺮي از ﻃﺮﻳﻖ اراﺋﻪ ارزش ﺑﺮﺗﺮ و رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫﺪف ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ‬ ‫آﻧﻬﺎ اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در ﮔﺎم آﺧﺮ‪ ،‬ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﺨـﺎﻃﺮ ﺑﺮﻗـﺮاري راﺑﻄـﻪ ﻣﺴـﺘﺤﻜﻢ ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬اﻳﺠﺎد ﻣﻘﺪار زﻳﺎدي داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺠﻤﻮع ﻛﻞ ارزش ﻃـﻮل ﻋﻤـﺮ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﭘﺎداش ﺧﻮد را از ﻃﺮﻳﻖ ﺟـﺬب ارزش از او ﺑﺪﺳـﺖ ﻣـﻲآورد‪ .‬در ﻣـﻮرد‬
‫ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺧﻠﻖ ارزﺷﻬﺎي ﺑﺮﺗﺮ و راﺿﻲ ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬رﻣـﺰ‬ ‫اﻫﻤﻴﺖ درك ﻣﺸﺘﺮي و ﺑﺎزار ﺗﻮﺿﻴﺢ داده و ﭘﻨﺞ ﻣﻔﻬﻮم اﺻﻠﻲ ﺑﺎزار را ﻧﺎم ﺑﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎﻃﻲ دراز ﻣﺪت ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺮﺟﺴــﺘﻪ ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑــﺮاي ﻳــﺎدﮔﻴﺮي و درك ﻧﻴﺎزﻫــﺎ‪ ،‬ﺧﻮاﺳــﺘﻪﻫــﺎ و‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﻮدآور ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ ﻣـﻲﺧﻮاﻫﻨـﺪ‬ ‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن ﺑﺎ ﺗﻤﺎم وﺟﻮد ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬درك اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺋﻞ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ را‬
‫راﺑﻄﻪ را ﺣﻔﻆ ﻛﺮده‪ ،‬آﻧﺮا رﺷﺪ دﻫﻨﺪ و ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺳـﻬﻢ از ﻣﺸـﺘﺮي را اﻓـﺰاﻳﺶ‬ ‫در ﻃﺮاﺣﻲ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي ﻛﻪ ارﺿـﺎ ﻛﻨﻨـﺪه ﺧﻮاﺳـﺘﻪﻫـﺎ ﺑﺎﺷـﺪ ﻳـﺎري ﻛـﺮده و راﺑﻄـﻪ‬
‫دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺘﻔـﺎوﺗﻲ‬
‫‪m‬‬
‫ﭘﺮارزﺷﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮ ﻗﺮار ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺟﺬب ارزش و ﺳـﻬﻢ ﺑﻴﺸـﺘﺮي از‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‪ ،‬اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ درﺳﺖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ‪،‬‬
‫‪.co‬‬
‫او ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ داراﻳﻲ دراز ﻣـﺪت ﻣﺸـﺘﺮي ﺑـﺮاي ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺧﻠﻖ ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف‪ ،‬از آﻧﻬﺎ ارزﺷﻲ ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﺳﻮد و داراﻳﻲ‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآورد‪.‬‬
‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﺻﻠﻲ ﺑﺎزار اﻳﻦ ﻣﻮارد ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ :‬ﻧﻴـﺎز‪ ،‬ﺧﻮاﺳـﺘﻪ و ﺗﻘﺎﺿـﺎ؛ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺷﺎﻳﺴﺘﻪ ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي راﺑﻄﻪ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨـﺪ و‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ)ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬و ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت(؛ ارزش و رﺿﺎﻳﺖ؛ ﻣﺒﺎدﻟﻪ و ارﺗﺒـﺎط؛‬

‫ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻛﺎر ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران داﺧﻠﻲ و ﺧـﺎرﺟﻲ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ از ﻧﺰدﻳـﻚ ﻫﻤﻜـﺎري‬ ‫و ﺑﺎزار ﻫﺎ‪ .‬ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻧﺴﺎﻧﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻓﺮﻫﻨـﮓ و ﺷﺨﺼـﻴﺖ‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻋـﻼوه ﺑـﺮ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ در ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮي‪ ،‬در‬ ‫ﻓﺮدي ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﺑﺎ ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ ﻫﻤـﺮاه ﺷـﻮد‪ ،‬ﺑـﻪ ﺗﻘﺎﺿـﺎ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران ﻧﻴﺰ ﻋﻤﻠﻜﺮ ﺧﻮﺑﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ارزش‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫـﺎ ﭘﺎﺳـﺦ ﻣـﻲدﻫﻨـﺪ؛‬
‫‪w.m‬‬
‫روﻳﻜﺮدﻫﺎي اﺻﻠﻲ و ﻧﻴﺮوﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴـﺮ دورﻧﻤـﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در اﻳـﻦ ﻋﺼـﺮ‬ ‫‪.4‬‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ارزش‪ ،‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻣﻨﺎﻓﻊ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺘﻌﻬﺪ ﺷـﺪه ﺑـﺮاي ارﺿـﺎي‬
‫ﺟﺪﻳﺪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺪﻫﺪ‪ .‬ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ارزش‪ ،‬ارزش را از ﻃﺮﻳـﻖ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺎ ورود ﺑﻪ ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮات اﺳﺎﺳﻲ در ﻋﺮﺻﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رخ داده اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي رﺳﺎﻧﺪه و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺑﺮﻗـﺮاري راﺑﻄـﻪ داد و ﺳـﺘﺪ دراز ﻣـﺪﺗﻲ ﺑـﺎ‬
‫ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺳﺮﻳﻊ ارﺗﺒﺎﻃﺎت‪ ،‬ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ‪ ،‬ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ و دﻳﮕﺮ ﻓﻦآورﻳﻬـﺎ ﺑﺎﻋـﺚ ﺷـﺪه‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻛﻠﻴﺪي ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻣـﺪار را ﻧـﺎم ﺑـﺮده و در ﻣـﻮرد ﺟﻬـﺖ‬ ‫‪.2‬‬
‫روﺷﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪي ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ردﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اراﺋﻪ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎي‬
‫ﮔﻴﺮﻳﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻫﺪاﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﻣﻨﻄﺒﻖ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي آﻧﻬﺎ ﻓﺮاﻫﻢ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي ﻃﺮاﺣﻲ ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎﻳﺪ اﺑﺘﺪا ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮد ﻛﻪ ﺑﻪ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑــﺎن در دﻧﻴــﺎي ﻛﻮﭼــﻚ اﻣ ـﺮوزي‪ ،‬ﻣــﻲﺗﻮاﻧﻨــﺪ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن و ﻫﻤﻜــﺎران‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﺪام ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺧﺪﻣﺖ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻛﺎر ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎزار را ﺑﻪ ﺑﺨﺸـﻬﺎﻳﻲ از‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲﺷﺎن در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن ارﺗﺒﺎط داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬اﻣـﺮوزه ﻫﻤـﻪ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﭼـﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻛﺮده)ﺑﺨﺶﺑﻨﺪي ﺑﺎزار( و ﺑﺨﺸﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧـﻮاﻫﻴﻢ ﺑـﻪ آن ﺧـﺪﻣﺖ‬
‫ﻛﻮﭼﻚ و ﭼﻪ ﺑﺰرگ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻮﻋﻲ درﮔﻴﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺷﺪهاﻧـﺪ‪ .‬ﻋـﻼوه ﺑـﺮ اﻳـﻦ‬
‫ﻛﻨﻴﻢ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮد)ﻫﺪف ﮔﻴﺮي ﺑﺎزار(‪ .‬ﺳﭙﺲ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﭼﻄـﻮر ﺑـﻪ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻣﺮوزي در ﻣﻘﺎﺑﻞ اﺛﺮات اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و زﻳﺴﺖ ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻛﺎرﻫﺎﻳﺸﺎن ﻣﺴـﺌﻮل‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﺧﺪﻣﺖ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛـﺮد)ﭼﻄـﻮر ﺧـﻮد را در ﺑـﺎزار ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ ﻛـﺮده و‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻧﻜﺘﻪ آﺧﺮ ﻧﻴﺰ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﺶ را ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ(‪.‬‬
‫و ﻛﺎرﻫﺎي اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﻣﻲﮔﺮﻓﺖ‪ .‬اﻣﺎ اﻣـﺮوزه‪ ،‬ﺑـﻪ ﺑﺨـﺶ ﻣﻬﻤـﻲ از‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻣﺜﻞ داﻧﺸﮕﺎﻫﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻴﻤﺎرﺳـﺘﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻣـﻮزهﻫـﺎ‪ ،‬و‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻫﺮﻛﺪام از ﺟﻬﺖ ﮔﻴﺮﻳﻬﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﺎزار را ﺑﻜﺎر ﮔﻴـﺮد‪.‬‬
‫ارﻛﺴﺘﺮ ﺳﻤﻔﻮﻧﻴﻚ و ﺣﺘﻲ ﻛﻠﻴﺴﺎﻫﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬ ‫روﻳﻜﺮد ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ وﻇﻴﻔﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺎزده ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻛﺎﻫﺶ ﻗﻴﻤـﺖ اﺳـﺖ‪.‬‬
‫در روﻳﻜﺮد ﻣﺤﺼﻮل ﻓﺮض ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻋﻼﻗﻪ دارد ﻛﻪ از‬
‫ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ در ﺳﺮاﺳﺮ اﻳﻦ ﻓﺼﻞ اﺷﺎره ﻛﺮدﻳﻢ‪ ،‬ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣـﻲﺗـﻮان‬
‫ﻧﻈﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ‪ ،‬ﻛﺎراﻳﻲ‪ ،‬و ﺧﻼﻗﻴﺖ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ اﺳﺖ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﻪ اﻗﺪاﻣﺎت ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﻛﻤـﻲ‬
‫در ﻳﻚ ﻛﻠﻤﻪ ﺧﻼﺻﻪ ﻛﺮد‪ :‬راﺑﻄﻪﻫﺎ‪ .‬اﻣﺮوزه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن از ﻫﺮ ﻓﺮﺻﺘﻲ ﺑﺮاي ﺑﺮﻗﺮاري‬
‫اﺣﺘﻴﺎج دارﻳﻢ‪ .‬روﻳﻜﺮد ﻓﺮوش ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي ﻓﻘﻂ در ﺻﻮرﺗﻲ ﺑـﻪ اﻧـﺪازه ﻛـﺎﻓﻲ‬
‫راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻫﻤﻜﺎران ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و دﻧﻴﺎي ﭘﻴﺮاﻣﻮن ﺧﻮد ﺑﻬﺮه ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺮور اﺻﻄﻼﺣﺎت ﻛﻠﻴﺪي‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪9‬‬ ‫ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ ‪6‬‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ ‪6‬‬ ‫ارزش ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮي ‪22‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ‪15‬‬ ‫داد و ﺳﺘﺪ ‪8‬‬ ‫ﺧﻂ ﻣﺸﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪13‬‬ ‫ارزﺷﻤﻨﺪي ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮي‪15‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران ‪21‬‬ ‫داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي ‪24‬‬ ‫ﺧﻂ ﻣﺸﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ‪11‬‬ ‫اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ ‪Error! Bookmark not‬‬
‫ﻧﻴﺎزﻫﺎ ‪6‬‬ ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي ‪18‬‬ ‫ﺧﻂ ﻣﺸﻲ ﻓﺮوش ‪12‬‬ ‫ﺑﺎزار ‪9‬‬
‫ﺳﻬﻢ ﻣﺸﺘﺮي ‪24‬‬ ‫ﺧﻂ ﻣﺸﻲ ﻣﺤﺼﻮل ‪11‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪5‬‬
‫ﺿﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪10‬‬ ‫ﺧﻂ ﻣﺸﻲ ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪11‬‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪7‬‬
‫ﮔﻔﺘﮕﻮ در ﻣﻮرد ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ارزش ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ ﻣﺰاﻳﺎي ﻛﻞ و ﻫﺰﻳﻨﻪﻫـﺎي ﻛـﻞ‬ ‫‪.4‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻋﻤﻠﻜﺮدﻫﺎي آن را ﺑﻪ ﺷـﻜﻞﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﻣـﻲﺗـﻮان ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻛـﺮد‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪهاي ﻳـﻚ ﺗـﻲ‪-‬ﺷـﺮت را از ﺧـﺮدهﻓﺮوﺷـﻲ ﻫﻤﭽـﻮن‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ زﺑﺎن ﺧﻮدﺗﺎن ﺑﺮاي ﻓﺮدي ﻛﻪ اﻳﻦ ﻓﺼﻞ را ﻧﺨﻮاﻧﺪه ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫‪ landsend.com‬ﺳﻔﺎرش ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﻣﺰاﻳﺎي ﻛﻞ و ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﻛﻞ او ﭼﻴﺴﺖ؟‬ ‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺗﻔــﺎوت ﺑــﻴﻦ ﻧﻴــﺎز‪ ،‬ﺧﻮاﺳــﺘﻪ و ﺗﻘﺎﺿــﺎ ﭼﻴﺴــﺖ؟ ﻧﻴــﺎز و ﺧﻮاﺳــﺘﻪ را ﺑــﺮاي اﻳــﻦ‬ ‫‪.2‬‬
‫داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ داراي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧـﻮد را اﻓـﺰاﻳﺶ‬ ‫‪.5‬‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪ :‬رِد ﺑﻮل‪ ،‬ﻧﺎﻳﻜﻲ‪ ،‬آيﭘﺎد‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫دﻫﺪ؟‬
‫ﭘﻨﺞ روﻳﻜﺮد ﻣﺘﻔﺎوت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛـﺪام ﻣـﻮارد ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ؟ ﺑـﻪ ﻧﻈـﺮ ﺷـﻤﺎ‬ ‫‪.3‬‬
‫‪w.m‬‬
‫اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﭼﻄﻮر ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار داده اﺳـﺖ؟ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن را‬ ‫‪.6‬‬ ‫داﻧﺸﻜﺪهاي ﻛﻪ در آن ﺗﺤﺼﻴﻞ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﺼـﻴﻼت ﺗﻜﻤﻴﻠـﻲ‬
‫ﭼﻄﻮر؟‬ ‫ﻛﺪام روﻳﻜﺮد را در ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ؟‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﺻﻮل‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻳﻜﻲ از اﭘﺮاﺗﻮرﻫﺎي ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ ﺑﺮاي ﺟﺬب ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳﺪ در ﻣﺠﻤـﻮع ‪ 148/5‬دﻻر‬ ‫‪.3‬‬ ‫وﻗﺘﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ رﻗﺒﺎﻳﻲ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻪ ﺧﻮد دارﻧـﺪ‪ ،‬ﺳـﻌﻲ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ارزﺷـﻲ را‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ در ﻫـﺮ ﻣـﺎه ‪ 60‬دﻻر ﺑـﺮاي ﺗﻤـﺎس و‬ ‫ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻨﺪ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ را در ﺑﺎزار از دﻳﮕﺮان ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﻪ رﺳﺘﻮران ﻏﺬاي ﻓﻮري را‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬و ﺣﺎﺷﻴﻪ ﺳﻮد ﺷﺮﻛﺖ ﻃﻲ ‪ 25‬ﻣﺎه ﻛﻪ اﻧﺘﻈﺎر ﻣﻲرود‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ارزش آﻧﻬﺎ را ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪ .‬آﻳـﺎ آﻧﻬـﺎ ﺧـﻮد را ﺑـﻪ ﺷـﺪت‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي از ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ ‪ 18‬درﺻﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ارزش ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ اﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮدهاﻧﺪ؟‬
‫ﺑﺮاي اﭘﺮاﺗﻮر ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ ﭼﻘﺪر اﺳﺖ؟‬
‫ﭼﻬﺎر ﮔﺮوه ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه ﺑﺮاي ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﺪام ﻣﻮارد ﻫﺴـﺘﻨﺪ؟ آﻳـﺎ راﻫـﻲ‬ ‫‪.2‬‬
‫وﺟﻮد دارد ﺗﺎ ﻳﻚ ﺑﻴﮕﺎﻧﻪ را ﺑﻪ دوﺳﺘﻲ واﻗﻌﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﻴﻢ؟ ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ‬
‫اَﭘِﻞ و ﺑﻲ ا‪‬م وِ ﭼﻄﻮر ﺑﻴﮕﺎﻧﮕﺎن را ﺑﻪ دوﺳﺘﺎن واﻗﻌﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻓﻦ آوري‬
‫ﺳﺎﻳﺖ و ﻳﺎﻓﺘﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻬﻢ ﻳﺎري ﻣﻲرﺳﺎﻧﻨﺪ‪ .‬ﻫﺮ ويﻫﺎﺳﺖ را ﻣﻲﺗﻮان ﻃـﻮري ﺗﻨﻈـﻴﻢ‬
‫ﺑﺎ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑـﻪ ﺳـﺎﻳﺖ ‪ www.oddcast.com‬ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧﻴـﺪ ﻓﻬﺮﺳـﺘﻲ از وب ﺳـﺎﻳﺘﻬﺎﻳﻲ را‬
‫ﻛﺮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ‪ 64‬زﺑﺎن ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﺪ و از ﺑﻴﻦ ﭼﻬﺮهﻫﺎ‪ ،‬رﻧﮓ ﭘﻮﺳـﺖ و‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ در آﻧﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴﺖﻫﺎي اﻧﻴﻤﻴﺸﻨﻲ ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺻـﺤﺒﺖ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ‬
‫ﻣﺪل ﻣﻮ ﻳﻜﻲ را ﺑﺮاي او اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮد‪ .‬ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل ﺑﻴﺶ از ‪ 5،000‬ﺷـﺮﻛﺖ از ﻓـﻦآوري اُد‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺖﻫﺎ ﻛﻪ ﻧﺎم آﻧﻬﺎ را ‪ VHost‬ﮔﺬاﺷﺘﻪاﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺣﺮﻛﺖ ﺑﻴﻦ ﺻـﻔﺤﺎت وب‬

‫ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﭘﺲ از ﺑﺎزدﻳﺪ از وب ﺳﺎﻳﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻪ ﻧﻈﺮي در‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﻛَﺴﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻛﻪ در ﺑﻴﻦ آﻧﻬﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﻬﻤﻲ ﭼﻮن اي ا‪‬س ﭘﻲ ا‪‬ن‪ ،‬لِ اُرِﺋﺎل و ا‪‬ن‬
‫راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ويﻫﺎﺳﺖ دارﻳﺪ؟‬ ‫ﺑﻲ ﺳﻲ ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﻣﻲﺧﻮرﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻛﺪام ﺑﺎزارﻫﺎي ﻫﺪف ﺧﺎص ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ از ويﻫﺎﺳﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺳﻮد ﺑﺒﺮﻧﺪ؟‬ ‫‪.4‬‬ ‫ﺟﺎذﺑﻪ ويﻫﺎﺳﺖ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﭼﻴﺴﺖ؟‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﻧﮕﺮاﻧﻲﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﭼﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﺷﺪ؟‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ اﺻﻮل اﺧﻼﻗﻲ‬

‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ آﻳﺎ ارﺗﺶ ﺣﻖ دارد در اﺳﺘﺨﺪام ﻧﻴﺮوﻫﺎ از ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻛـﻪ‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﺑﺎزاراﻳﺎن در ﻋﺼﺮ دﻳﺠﻴﺘﺎل اﻃﻼﻋﺎت ﺳﺮراﺳﺖ ﺑﺴﻴﺎري در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ از‬
‫داراي ﺟﺰﺋﻴﺎت ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ؟‬ ‫آن ﺑﺮاي ﻫﺪفﮔﻴﺮي دﻗﻴﻖ ﺑﺎزار اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ارﺗﺶ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪،‬‬
‫ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺰرﮔﻲ از ﻣﻴﻠﻴﻮنﻫﺎ داﻧﺸـﺠﻮي آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ ﺗﻬﻴـﻪ ﻛـﺮده ﺗـﺎ ﺑـﺮاي ﺟـﺬب‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ اﻳﻦ ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻣﺼﺪاق ﺗﺠﺎوز ﺑﻪ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ اﺳﺖ؟‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺳﺮﺑﺎزان ﺟﺪﻳﺪ از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ‪ .‬ارﺗﺶ ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﻳـﻦ ﺑﺎﻧـﻚ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ‬
‫ارﺗــﺶ ﺑــﺎ ﭼــﻪ روشﻫــﺎي دﻳﮕــﺮي ﺟــﺬب ﺳــﺮﺑﺎزان ﺟﺪﻳــﺪ را ﺑــﻪ ﻧﺤــﻮ‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﺳﺮﺑﺎزان ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺧﻮد را ﺑﺎ دﻗﺖ ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎدي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻋﻼوه‬
‫ﻛﺎرآﻣﺪﺗﺮي اﻧﺠﺎم دﻫﺪ؟‬ ‫ﺑﺮ ﻧﺎم و آدرس ﻫﺮ ﺟﻮان‪ ،‬دادهﻫﺎﻳﻲ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪ‪ ،‬ﻣﻴـﺎﻧﮕﻴﻦ ﻧﻤـﺮات و‬
‫ﺑـﻪ ‪ ،Military Database of Potential Recruits Rankles Privacy Groups‬در‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻣﺼﺮﻓﻲ آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﻧﮕﻬـﺪاري ﻣـﻲﺷـﻮد‪ .‬در ﺣـﺎل ﺣﺎﺿـﺮ ﺑـﻴﺶ از ‪ 100‬ﮔـﺮوه‬
‫‪ ،Advertising Age‬ﻣﻮرخ ‪ 31‬اﻛﺘﺒﺮ ‪ 2005‬ﺻﻔﺤﻪ ‪ 9‬ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬ ‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ از ارﺗﺶ ﺧﻮاﺳﺘﻪاﻧﺪ اﻳﻦ ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ را از ﺑﻴﻦ ﺑﺮده و ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺎ ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺧﺎﺗﻤﻪ دﻫﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ ‪1-1‬‬
‫ﺑﺎﻳﻚ ﻓﺮايد‪‬ي‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺧﻮدﺷﺎن ﺑﺮاﻳﻤﺎن ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‬
‫ﻣﺎرﮔﺎرت د‪‬ي ﻋﺎﺷﻖ ﺣﺮف زدن درﺑﺎره دوﭼﺮﺧﻪاش اﺳﺖ؛ ﺣﺪاﻗﻞ اﻳﻦ ﻛﺎر را ﺑﻪ اﻧﺪازه ﺑﻪ اﻧﺪازه راﻧﺪن آن دوﺳﺖ دارد و اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑـﺮاي‬
‫ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﻛﻪ دوﭼﺮﺧﻪ ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮب اﺳﺖ‪ .‬د‪‬ي ﻛﻪ ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﻟﻴﺎﻳﻲ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ‪ 50‬ﺳﺎﻟﻪ اﺳﺖ‪ ،‬از ﺳـﺎل ‪ 1995‬ﻛـﻪ‬
‫اوﻟﻴﻦ دوﭼﺮﺧﻪاش را از ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل ﺑﻴﺶ از ‪ 100‬ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮده ﻛﻪ ﺑـﻴﺶ از ‪ 300،000‬دﻻر از‬
‫آن ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬او ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬واﻗﻌﺎً ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻢ ﺟﻠﻮﻳﻢ ﺧﻮدم را ﺑﮕﻴﺮم و در ﻣﻮرد ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﺑﺎ ﻣﺮدم ﺻﺤﺒﺖ ﻧﻜـﻨﻢ‪ «.‬آﺧـﺮﻳﻦ ﻓـﺮدي‬
‫ﻛﻪ او در ﻣﺎه ﻣﺎرس ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮد‪ ،‬ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ‪ 5،000‬دﻻر ﺻﺮف ﺧﺮﻳﺪ دوﭼﺮﺧﻪ از اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﭼﻨﻴﻦ وﻓﺎداري ﻗﺎﺑﻞ ﺧﺮﻳﺪن ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ آﻧﺮا ﺑﻜﺎرﻳﺪ‪ -‬اﻳﻦ ﻫﻤﺎن ﻛﺎري اﺳﺖ ﻛﻪ ﮔـﺮﻳﻦ ﮔﻴﻴِـﺮ ﺳـﺎﻳﻜ‪‬ﻠﻴﻨﮓ)ﻛـﻪ ﺑﻌـﺪﻫﺎ ﺑـﻪ دﻟﻴـﻞ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻟﺶ ﺑﻪ ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﻣﻌﺮوف ﺷﺪ( اﻧﺠﺎم داده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ از ﻃﺮﻳﻖ ﻛﻠﻮپﻫﺎي دوﭼﺮﺧﻪ ﺳـﻮاري‪ ،‬ﺧﺒﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ‪ ،‬اﻧﺠﻤـﻦﻫـﺎي‬
‫اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ‪ ،‬و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﺎﻳﺰه ﻣﻌﺮف ﺧﻮد ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﻟﺸﻜﺮي از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸﻌﻮف ﺑﺮاي ﺧﻮد ﮔﺮدآورد ﻛﻪ ﻗﺪرت ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫـﺎن آﻧﻬـﺎ از‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪ ﻧﻴﺰ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﻟﻴﻨ‪‬ﺖ ﭼﻴﺎﻧﮓ از ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ـﺮايِد‪‬ي ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪ » :‬ﻣـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ذوقزدهاي ﻛـﻪ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ درﮔﻴﺮ ﻛﺎر ﺷﻮﻧﺪ را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪ .‬آﻧﻬﺎ را ﻣﺠﺬوب ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﺟﺘﻤﺎعﻣﺎن ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪«.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﭼﻴﺎﻧﮓ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸﻌﻮﻓﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻣﻌﺎوﻧﺖ ﺳﻔﺮﻫﺎي ﺟﻬﺎﻧﻲ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻧﻴـﺰ‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﺮ ﻋﻬﺪه دارد‪ .‬وﻇﻴﻔﻪ او‪ ،‬ﺧﻠﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸﻌﻮف و راﺑﻄﻪ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮدن ﺑﺎ آﻧﻬﺎﺳﺖ‪ » .‬اﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﻧﺴﺎنﻫﺎي دﻳﮕﺮ ارﺗﺒـﺎط ﺑﺮﻗـﺮار‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ وﻓﺎداري و ﺑﺮﻧﺪ را ﺑﻔﺮوﺷﻴﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰيﺗﺎن ﺑﺮاي دراز ﻣﺪت اﺳﺖ‪ «.‬ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﺷﺮﻛﺖ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛﻮﭼﻜﻲ اﺳﺖ و ﺑﻮدﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺤﺪودي ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در اﺧﺘﻴﺎر دارد‪ .‬از اﻳﻨﺮو اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﻳﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺧـﻮد ﺑـﺮاي ﺷـﺮﻛﺖ ﺗﺒﻠﻴـﻎ‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻧﻘﺸﻲ ﺣﻴﺎﺗﻲ در ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖ دارد‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫اﻳﻦ دوﭼﺮﺧﻪﻫﺎي ﺳﻔﺎرﺷﻲ‪ ،‬ﺑﺎ ﻇﺎﻫﺮ ﻣﺘﻔﺎوت و ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ﺑﺎﻻ ﭼﺸﻢﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎري را ﺑﻪ ﺳﻮي دارﻧﺪه آن ﺧﻴﺮه ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺧﻮد ﺑﺎﻋﺚ ﻓـﺮوش‬
‫ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬آﻧﻬﺎ را ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻇﺮف ﭼﻨﺪ ﺛﺎﻧﻴﻪ ﺗﺎ ﻛﺮده و در ﭼﻤﺪاﻧﻲ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﻳﻲ اﻧﻄﺒﺎق دارد و‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ دوﭼﺮﺧﻪاي در اﻧﺪازه ﺑﺰرگ و ﻛﺎراﻳﻲ ﻋﺎﻟﻲ ﺑﺎ ﺧﻮد ﻫﻤﺮاه داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‪ .‬ﻋﺎﻣﻞ ﻛﻤﻴﺎب ﺑﻮدن ﺑـﻪ ﺧﺼـﻮص در اواﻳـﻞ ﻛـﺎر ﻛـﻪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻮدﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺤﺪودي ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در اﺧﺘﻴﺎر داﺷﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎن ﺗﻮﺟﻬﻲ ﻛﺮد‪ .‬ﭼﻴﺎﻧـﮓ ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪:‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫»ﻣﺎﻫﻴﺖ ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺑﻮدن ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد اﻧﺠﻤﻨﻲ‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻲ ﻳﺎ ﻃﺮز ﻓﻜﺮي اﻳﺠﺎد ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ آن اﺟﺘﻤﺎع ﻣﻲﮔﻮﻳﻴﻢ‪ «.‬ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﻣﺎﻫﻴـﺖ‬
‫ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ و اﻳﺠﺎد اﺟﺘﻤﺎع ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻧﺎﻇﺮﻳﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻳـﻚ ﻓ‪‬ـﺮايِد‪‬ي ﺟﻮاﻧـﺎن‬
‫ﺮﻓ‬
‫دﻣﺪﻣﻲ ﻣﺬاج ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺣﺮﻓﻪاي ﻫﺎﻳﻲ ﺣﺪوداً ‪ 40‬ﺳﺎﻟﻪاﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻔﺮﻫﺎي دور و دراز ﻣﻲروﻧﺪ و ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺧـﻮﺑﻲ درﻳﺎﻓـﺖ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ «.‬وب ﺳﺎﻳﺖ‪ ،‬ﺧﺒﺮﻧﺎﻣﻪ و ﺑﺮوﺷﻮرﻫﺎي ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﭘﺮ از ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ راﺿﻲ از ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي از اﻳﻦ اﺟﺘﻤﺎع ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده ﻛﻪ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ آن‪ ،‬ﻛﻠﻮپ ‪ 30‬ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي آﻣﺮﻳﻜﺎ اﺳـﺖ‪ .‬ﭼﻴﺎﻧـﮓ اﻳـﻦ‬
‫ﻛﻠﻮپﻫﺎ را ﮔﺮوهﻫﺎﻳﻲ ﻣﺘﻜﻲ ﺑﻪ ﺧﻮد ﻣﻲداﻧﺪ ﻛﻪ از ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪان وﻓﺎدار ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه و ﺑﻪ ﺟﺬب ﻣﺸـﺘﺮي ﺑـﺮاي ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺸـﻐﻮل ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻀﻮﻳﺖ در اﻳﻦ ﮔﺮوهﻫﺎ ﻣﺴﺘﻘﻞ از ﻧﻮع دوﭼﺮﺧﻪاي ﻛﻪ ﻣﻲراﻧﻴﺪ‪ ،‬راﻳﮕﺎن و آزاد ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در ﻫﺮ ﺻﻮرت زﻣﺎن زﻳـﺎدي ﻃـﻮل ﻧﻤـﻲﻛﺸـﺪ ﺗـﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺎﻗﺎن ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي‪ ،‬اﻋﻀﺎي ﺟﺪﻳﺪ را ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻦ دوﭼﺮﺧﻪ ﻣﺠﺎب ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺻﻔﺤﻪ اﺟﺘﻤﺎع در وب ﺳﺎﻳﺖ ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪاران ﺟﺪﻳﺪ را ﺑﻪ ﻋﻀﻮﻳﺖ در ﮔﺮوه ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪» :‬ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ ﺑﺎ ﺑﻘﻴﻪ اﻋﻀﺎي اﺟﺘﻤﺎع آﺷﻨﺎ‬
‫ﺷﻮﻳﺪ‪ .‬ﺧﺮﻳﺪ دوﭼﺮﺧﻪ ﺗﺎزه ﺷﺮوع ﻣﺎﺟﺮاﺳﺖ‪ .‬ﺷﻤﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺧﻮدﻛﺎر ﺑﻪ ﻋﻀﻮﻳﺖ ﺧﺎﻧﻮادهاي از دارﻧﺪﮔﺎن ﻣﺸﺘﺎق دوﭼﺮﺧﻪ ﺑﺎﻳـﻚ ﻓ‪‬ـﺮايِد‪‬ي‬
‫درآﻣﺪهاﻳﺪ ﻛﻪ ﺑﺎرﻫﺎ دﻧﻴﺎ را ﺑﺎ ﭼﺮخﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﺧﻮد ﭘﻴﻤﻮدهاﻧﺪ‪ «.‬اﻳﻦ ﺳﺎﻳﺖ از ﻛﺎرﺑﺮان ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﻛﻪ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺧﻮد را ﻫـﻢ ارﺳـﺎل ﻛـﺮده و‬
‫داﺳﺘﺎنﻫﺎي ﻣﺴﺎﻓﺮت ﺧﻮد را ﺑﺎ دﻳﮕﺮ اﻋﻀﺎ ﺑﻪ اﺷﺘﺮاك ﺑﮕﺬارﻧﺪ‪ .‬در ﺳﺎﻳﺖ آﻣﺪه‪» :‬ﻣﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﻢ ﺑﺒﻴﻨﻴﻢ ﻛـﻪ ﺷـﻤﺎ از دوﭼﺮﺧـﻪ ﺟﺪﻳـﺪﺗﺎن‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ «.‬ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﺑﺮاي ﺧﻠﻖ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ اﻋﻀﺎ‪ ،‬ﺳﺎﻟﻦﻫﺎي ﮔﻔﺘﮕﻮي ﺑﺮﺧﻄﻲ را ﻫﻢ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻳﺎك! راه اﻧﺪازي ﻛﺮده ﻛﻪ اﻣﻜـﺎن‬
‫ﻣﻄﺮح ﻛﺮدن ﻧﻜﺘﻪﻫﺎ‪ ،‬ﻃﺮﻓﻨﺪﻫﺎ و اﻳﺪهﻫﺎي ﺳﻔﺮ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺤﻞ ﮔﻔﺘﮕﻮ در ﻛﻨﺎر اﻳﺠﺎد اﻣﻜﺎن ﮔﻔﺘﮕـﻮ‪،‬‬
‫ﺟﻤﻊ آوري ﺑﺎزﺧﻮرد را ﻧﻴﺰ ﻣﻴﺴﺮ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻃﺮﻓﺪاران ﻣﺸﺘﺎق ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺟﻠﻮي ﺧﻮدﺷﺎن را ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ و ﺧﺎﻃﺮهاي ﻛﻪ ﺑﺎ ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي داﺷﺘﻪاﻧـﺪ را ﺑـﺮاي دﻳﮕـﺮ‬
‫اﻋﻀﺎ ﺑﺎزﮔﻮ ﻧﻜﻨﻨﺪ‪ .‬از اﻳﻨﺮو ﺷﺮﻛﺖ ﻓﺮاﻳﻨﺪ رﺳﻤﻲ ﺗﺪوﻳﻦ ﻛﺮده ﺗﺎ ﺑﻪ اﻓﺮادي ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳـﺪي ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﭘـﺎداش ﻫـﻢ ﺑﺪﻫـﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ‪ 12‬ﻛﺎرت ﭘﺴﺘﻲ ﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ آن از ﻗﺒﻞ ﭘﺮداﺧﺖ ﺷﺪه را درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ روي آن ﻧﺎم ﺧﻮدﺷﺎن و ﻣﺘﺨﺼﺼـﻲ‬
‫ﻛﻪ دوﭼﺮﺧﻪ را ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻓﺮوﺧﺘﻪ‪ ،‬درج ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺮ وﻗﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﻓﺮدي را ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ دوﭼﺮﺧﻪ ﻋﻼﻗﻪ ﻣﻨﺪ اﺳﺖ‪ ،‬ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ ﻛﺎرﺗﻬـﺎ‬
‫را ﺑﻪ او ﻣﻲدﻫﺪ ﺗﺎ آﻧﺮا ﭘﺮ ﻛﺮده و در ﺻﻨﺪوق ﭘﺴﺘﻲ ﺑﻴﺎﻧﺪازد‪ .‬ﺑﻌﺪاً ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﺑﺮاي او اﻃﻼﻋﺎت ﻛـﺎﻣﻠﻲ در ﻣـﻮرد دوﭼﺮﺧـﻪﻫـﺎ ارﺳـﺎل‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻌﺮف و ﻣﺸﺘﺮي را ﻫﻢ در ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺧﻮد ذﺧﻴﺮه ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ اﮔﺮ ﺑﻌﺪﻫﺎ اﻳـﻦ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﺑﺎﻟﻘﻮه دوﭼﺮﺧﻪاي ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮد‪ ،‬ﺟﺎﻳﺰهاي ﺑﻪ ﻣﻌﺮف او ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺟﺎﻳﺰه ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮد ﻣﻌﺮف ‪ 50‬دﻻر ﻧﻘـﺪ ﻳـﺎ ‪ 75‬دﻻر اﻋﺘﺒـﺎر‬
‫ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ از ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺎرﮔﺎرت دي ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﺎ ﺟﻤﻊ ﻛﺮدن اﻳﻦ اﻣﺘﻴﺎزﻫﺎ ﻳﻚ دوﭼﺮﺧﻪ ‪ 2،000‬دﻻري ﺑﺨﺮد‪.‬‬
‫ﻣﺸﻌﻮف ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮاي ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺴﻴﺎر ﺧﻮﺑﻲ داﺷﺘﻪ و ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﻧﻴـﺮوي ﻓـﺮوش داوﻃﻠﺒﺎﻧـﻪاي ﺑـﺮاﻳﺶ ﻓـﺮاﻫﻢ ﺷـﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸﻌﻮف ﺑﺴﻴﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮ از آﮔﻬﻲ و دﻳﮕﺮ روشﻫﺎي ﻣﺮﺳﻮم ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼـﻴﻦ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬اﻳﻦ اﻓﺮاد ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺷﻤﺎ را ﻛﺎﻣﻼً وارﺳﻲ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن ﺑﺴﻴﺎر اﺣﺴﺎﺳﺎﺗﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و در ﻣﻮرد آﻧﻬـﺎ ﺑـﺎ‬
‫زﺑﺎن ﺧﻮدﺷﺎن ﺑﻪ دﻳﮕﺮان ﺗﻮﺿﻴﺤﺎت ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ «.‬ﺗﺎﺑﺤﺎل ﻳﻚ ﺳﻮم از ‪ 10،000‬ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﺑـﺎ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫آﺷﻨﺎ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬ﻓﻘﻂ در ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ‪ 29‬درﺻﺪ از ﻓﺮوش از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻌﺮفﻫﺎ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ‪ .‬ﻫﺎﻧﺎ ﺷﻮﻟﺰ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﻚ ﻓ‪‬ﺮايِد‪‬ي‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ‪:‬‬
‫»ﻣﺎ اواﻳﻞ ﺧﻴﻠﻲ در ﻣﺠﻼت و روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻲﻛﺮدﻳﻢ‪ .‬اﻣﺎ ﺣﺎﻻ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻳﻢ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﺑـﺮاي ﻣـﺎ‪ ،‬ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﻤﺎن ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪-‬‬
‫اﻟﺒﺘﻪ اﮔﺮ آﻧﻬﺎ را ﺧﻮﺷﺤﺎل ﻧﮕﻪ دارﻳﻢ‪«.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي‪ :‬ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ درﺳﺖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻨﺎﺳﺐ‬
‫»ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺣﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ«‪ .‬درﺳﺖ اﺳﺖ؟ ﺑﺎ وﺟﻮد ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬اﻳﻦ ﺷﻌﺎر ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﺳﻨﮓ ﺑﻨﺎي اﻛﺜﺮ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﻮﻓـﻖ در‬
‫زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﻳﻦ روزﻫﺎ ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﺎن ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺟﺪﻳﺪي را ﻛﺸﻒ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ :‬ﺑﻌﻀﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ اﺷـﺘﺒﺎه ﻛﻨﻨـﺪ – و‬
‫ﺳﻮدي ﻫﻢ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺳﻌﻲ دارﻧﺪ ﺗﻤﻬﻴﺪات ﺧﺎﺻﻲ را ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮب ﺧﻮد در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ و ﺑـﻪ ﺷـﻜﻠﻲ ﺧـﻮد را از‬
‫ﺷﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﺿﺮر دارﻧﺪ‪ ،‬ﺧﻼص ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ در ﻣﻮرد ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺧﺮده ﻓﺮوش ﻟﻮازم اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ در ﺳﻄﺢ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬درﺳﺎل ‪ 1966‬ﺑِﺴﺖ ﺑـﺎي‬
‫ﻛﺎر ﺧﻮد را در اﻳﺎﻟﺖ ﻣﻴﻨﺴﻮﺗﺎ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻛﻮﭼﻜﻲ ﻛﻪ ﻟﻮازم اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻨﺰل و ﺧﻮدرو را ﻣـﻲﻓﺮوﺧـﺖ‪ ،‬آﻏـﺎز ﻛـﺮد و اﻳـﻦ‬
‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر را ﺑﻪ ﻏﻮل ﺳﻮدآوري ﺑﺎ ‪ 941‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه و ‪ 30‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﮔﺮدش ﻣﺎﻟﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮد‪ .‬اﻣﺮوزه ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ اﻧﺒﺎري‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺰرگ ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ ﻛﻪ اﻧﻮاع و اﻗﺴﺎم ﻟﻮازم ﺻﻮﺗﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮي اﻟﻜﺘﺮوﺗﻴﻜﻲ از ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن و ﺳﻴﻨﻤﺎي ﺧﺎﻧﮕﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻧﺮم اﻓﺰار و ﺳﻲ دي و‬
‫ﻓﻴﻠﻢ را ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ارزان ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫اﻣﺎ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎر‪ ،‬اﻣﺮوزه ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻼت ﻋﺪﻳﺪهاي دﺳﺖ و ﭘﻨﺠﻪ ﻧﺮم ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ول ﻣﺎرت ﻛﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ‬
‫در ﺟﻬﺎن اﺳﺖ و د‪‬ل ﻛﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺎزار اﻳﻦ ﺷـﺮﻛﺖ وارد ﺷـﺪهاﻧـﺪ و ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺳـﻮدآور ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫‪da‬‬
‫اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ را از دﺳﺖ او ﺧﺎرج ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ده ﺳـﺎل ﭘـﻴﺶ ﻫﻴﭽﻜـﺪام از اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﺣﺘـﻲ در ﻓﻬﺮﺳـﺖ ﺧـﺮدهﻓﺮوﺷـﻬﺎي ﺑـﺰرگ ﻟـﻮازم‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻫﻢ ﺟﺎي ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ول ﻣﺎرت ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﺎ ‪ 20‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻞ از ﻓﺮوش ﻟﻮازم اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺗﻮاﻧﺴﺖ در رﻗﺎﺑﺖ‬

‫ﺑﺎ ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﻛﻪ ‪ 30‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﻓﺮوش را از آن ﺧﻮد ﻛﺮده ﺑﻮد در ﺟﺎﻳﮕﺎه دوم ﻗﺮار ﮔﻴـﺮد‪ .‬دل ﻫـﻢ در ﻣﻜـﺎن ﭼﻬـﺎرم ﻗـﺮار دارد‪ ،‬اﻣـﺎ ﺑـﺎ‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺳﺮﻋﺖ در ﺣﺎل اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﺧﻮد ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ اﺟﺮاﻳﻲ ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي‪ ،‬ﺑِﺮَد اَﻧﺪ‪‬رﺳﻮن‪ ،‬ﻧﮕﺮان اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي در ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد ﻛـﻪ‬
‫ﺑﻪ آن ﻣﻴﺎﻧﻪ ﺑﺪون ﺳﻮد ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ»)‪(Unprofitable middle‬؛ ﻳﻌﻨﻲ ﻫﻢ ﻧﺘﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ول ﻣﺎرت ﻛﻪ ﺑﺪﻟﻴﻞ ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ ﺑـﺎﻻ‪ ،‬ﻗﻴﻤـﺖﻫـﺎ را ﭘـﺎﻳﻴﻦ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻪ و ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺣﺴﺎس ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ اﺳﺖ رﻗﺎﺑﺖ ﻛﻨﺪ و ﻫﻢ ﻧﻪ ﺑﺎ دل ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺪل ﻓﺮوش ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭘﻮﻟـﺪار‬
‫‪ww‬‬
‫را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﺬب ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﺑﺮاي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮدن ﺧﻮد در ﺑﺎزار ﺷﻠﻮغ اﻣﺮوزي‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺟﺪﻳﺪي ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻛﻪ در آن ﺗﻜﻴﻪ ﺑﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﺧـﺪﻣﺎت رﺳـﺎﻧﻲ‬
‫ﺑﻬﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺸﺎوري ﺑﺎ ﻧﺎم ﻟَﺮي ﺳ‪‬ﻠﺪان ﺗﺪوﻳﻦ ﺷﺪه ﻛﻪ از اﺳﺎﺗﻴﺪ رﺷﺘﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ داﻧﺸﮕﺎه‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻛﻠﻤﺒﻴﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺳ‪‬ﻠﺪان اﺳﺘﺪﻻل ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﺒﺪي از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺒﻴﻨﺪ‪ ،‬ﻧـﻪ ﺧﻄـﻮط ﻣﺤﺼـﻮل‪ .‬ﺑـﺮ اﺳـﺎس‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت او ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ دو ﮔﺮوه ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ :‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﺮﺷﺘﻪ ﻛﻪ ﺳﻮدآور ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﻴﻄﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺧﺪﻣﺎت دﻫـﻲ ﺑـﻪ‬
‫آﻧﻬﺎ ﺑﻴﺶ از ﭘﻮﻟﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻋﺎﻳﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﺳ‪‬ﻠﺪان اﻋﺘﻘﺎد دارد ﻛﻪ ﺧﺪﻣﺎت دﻫﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﻴﻄﺎﻧﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﺳـﻮدي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﻪ از ﺧﺪﻣﺎت دﻫﻲ ﺑﻪ ﻓﺮﺷﺘﻪﻫﺎ ﺣﺎﺻﻞ ﺷﺪه ﻫﻢ از ﺑﻴﻦ ﺑﺮود‪.‬‬

‫ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي اﻳﻦ ﻣﻨﻄﻖ را در ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪ و از اﻳﻨﺮو ﺗﻴﻤﻲ را ﻣﺄﻣﻮر ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻋﺎدات ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﻛﺮد‪ .‬ﻛﺎﻣﻼً ﻣﺸﺨﺺ ﺑﻮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﻴﻢ‬
‫ﮔﺮوﻫﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﺮﺷﺘﻪ را ﭘﻴﺪا ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪ 20-‬درﺻﺪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﻛﻪ ﺑﺨﺶ اﺻﻠﻲ ﺳﻮد از آﻧﻬﺎ ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﺪ‪ .‬وال اﺳﺘﺮﻳﺖ‬
‫ﺟﻮرﻧﺎل در ﻣﻮرد ﻓﺮﺷﺘﮕﺎن اﻳﻨﻄﻮر ﻧﻮﺷﺖ‪» :‬ﻓﺮﺷﺘﻪﻫﺎي ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮنﻫﺎي ا‪‬چ دي‪ ،‬دﺳـﺘﮕﺎهﻫـﺎي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ‬
‫ﻗﺎﺑﻞ ﺣﻤﻞ و ﻓﻴﻠﻢﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي دي وي دي را ﻓﻮراً ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻣﻨﺘﻈﺮ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻧﻤﻲﻣﺎﻧﻨﺪ‪ .‬ﺳﻮد اﻳﻦ ﻏﻮل ﺑﺰرگ از اﻳﻦ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﻲﺷﻮد‪«.‬‬
‫اﻳﻦ ﺗﻴﻢ ﺷﻴﺎﻃﻴﻦ را ﻫﻢ ﭘﻴﺪا ﻛﺮدﻧﺪ‪» :‬ﺷﻴﺎﻃﻴﻦ ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﻫﺴﺘﻨﺪ ‪ . . .‬اﻳﻦ ﺧﺮﻳﺪاران زﻳـﺮ زﻣﻴﻨﻬـﻲ ﻛـﻪ ﺗﺸـﻨﻪ ﺗﺨﻔﻴـﻒ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺗﺎ آﺧﺮﻳﻦ ﺳﻜﻪاي ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ را ﻫﻢ از ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺑﺰرگ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤﺼﻮل را ﻣـﻲﺧﺮﻧـﺪ‪ ،‬ﺑـﺮاي ﺗﺨﻔﻴـﻒ‬
‫ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ اﻗﺪام ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻌﺪ ﻣﺤﺼﻮل را ﭘﺲ ﻣﻲﻓﺮﺳﺘﻨﺪ و دوﺑﺎره آﻧﺮا ﺑﺎ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺟﻨﺲ ﻣﺮﺟﻮﻋﻲ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪ .‬اﺟﻨﺎﺳـﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان‬
‫ﺳﺮدﺳﺘﻪ زﻳﺎنده اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪهاﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﻜﺸﺎﻧﻨﺪ را ﻛﺎﻣﻴﻮن‪ ،‬ﻛﺎﻣﻴﻮن ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ و ﺑﻌﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﺎ ﺳﻮدي ﺧﻮب در ﺳـﺎﻳﺖ‬
‫ايﺑﺎش ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﺎﻧﻨﺪ‪ .‬آﻧﻘﺪر ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ در وب ﺳﺎﻳﺘﻲ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﭘﺎﻳﻴﻦﺗﺮ از ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﺑﻴﺎﺑﻨﺪ و ﺑﺮ اﺳـﺎس ﺗﻌﻬـﺪي ﻛـﻪ اﻳـﻦ‬

‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ اراﺋﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦﺗﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ دارد‪ ،‬از آن ﺧﺴﺎرت ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ اﺟﺮاﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪه اﺳـﺖ ﻛـﻪ ‪ 100‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن ﻧﻔـﺮ از ‪500‬‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻣﺸﺘﺮي ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي از اﻳﻦ اﻓﺮاد ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬او ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺧﺴﺎرت اﻗﺘﺼﺎدي ﺳﻨﮕﻴﻨﻲ وارد ﻛﻨﻨﺪ‪«.‬‬
‫از اﻳﻨﺮو ﭘﺲ از آﻧﻜﻪ ﻣﺪﻳﺮ اﺟﺮاﻳﻲ ﻗﺒﻮل ﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺧﻮب ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﻴﻄﺎﻧﻲ را ﺑﻴﺮون ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺑِﺴـﺖ‬
‫ﺑﺎي آزﻣﺎﻳﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺟﺪﻳﺪي ﺑﺎ ﻣﺮﻛﺰﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي را در ‪ 100‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه آﻏـﺎز ﻛـﺮد‪ .‬در اﻳـﻦ راﺳـﺘﺎ ﺑﺎﻧـﻚ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن و ﺑﺎﻧـﻚ‬
‫اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار دادﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮب و ﺑﺪ را از ﻫﻢ ﺟﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﻬﺎ ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬
‫راﺿﻲ ﻧﮕﻪ دارﻧﺪ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ درآوردﻧﺪ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻬﺘﺮي اراﺋﻪ ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎ ﻣﺮﻛﺰ ﻋﻜﺎﺳـﻲ دﻳﺠﻴﺘـﺎل و‬
‫ﻣﺤﻠﻲ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ارزﺷﻤﻨﺪ راه اﻧﺪازي ﺷﺪ ﺗﺎ آﻧﻬﺎ را در ﻓﺮوﺷﮕﺎه و ﻣﻨﺰل ﻳﺎري ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻬﺘﺮ از ﻟﻮازم دﻳﺠﻴﺘﺎل ﺧـﻮد اﺳـﺘﻔﺎده‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﺎﻳﺰهاي ﺗﺪوﻳﻦ ﻛﺮد ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ اﺳﺎس ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻳﺸﺎن اﻣﺘﻴﺎز ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از آﻧﻬـﺎ در ﺧﺮﻳـﺪﻫﺎي ﺑﻌـﺪي‬
‫ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮاي دور ﻛﺮدن ﺷﻴﺎﻃﻴﻦ ﻫﻢ آﻧﻬﺎ را از ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد ﺣﺬف ﻛﺮد و ارﺳﺎل ﺑﺮوﺷـﻮرﻫﺎ و دﻳﮕـﺮ ﻣـﻮارد ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ و‬
‫ﻣﺤﺮكﻫﺎي ﻓﺮوش ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ ﺑﻮد ﺑﺎﻋﺚ ﺟﺬب آﻧﻬﺎ ﺷﻮد را ﻣﺘﻮﻗﻒ ﻛﺮد‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮارد اﻛﺘﻔﺎ ﻧﻜﺮد‪ .‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﭘﻨﺞ ﮔﺮوه ﺗﻘﺴـﻴﻢ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ‪ :‬ﺑِـﺮي)ﻣـﺮدان ﺑـﺎ‬
‫درآﻣﺪ ﺑﺎﻻ(‪ ،‬ﺟﻴﻠﺰ)ﻣﺎدران ﺣﻮﻣﻪ ﺷﻬﺮﻫﺎ(‪ ،‬ﺑﻮز)ﻣﺮدان ﻋﺎﺷﻖ ﻓﻦآوري(‪ ،‬رِي)ﻣﺮدان اﻫﻞ ﺧﺎﻧﻮاده ﺑـﺎ ﺑﻮدﺟـﻪ ﻣﺸـﺨﺺ(‪ ،‬و ﻣـﺪﻳﺮان ﻛﺴـﺐ و‬
‫ﻛﺎرﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻠﻲ در اﺧﺘﻴﺎر ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﻃﺮح ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ ﻗﺮار داد ﺗﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس‬
‫آن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺤﻞ ﺧﻮد را ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﺮده و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد را ﺑﺎ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ آﻣﻮزﺷـﻬﺎي‬
‫ﺧﺎﺻﻲ را ﺑﺮاي ﻣﺘﺼﺪﻳﺎن ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎ ﺗﺮﺗﻴﺐ داد ﺗﺎ ﺑﺎ ﻫﻨﺮ ﺧﺪﻣﺎت دﻫﻲ ﺑﻪ ﻓﺮﺷﺘﻪﻫﺎ و ﺑﻴﺮون ﻛﺮدن ﺷﻴﺎﻃﻴﻦ آﺷﻨﺎ ﺷﻮﻧﺪ‪:‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺘﺼﺪﻳﺎن ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﻬﺎ ﺳﺎﻋﺖﻫﺎ آﻣﻮزش دﻳﺪﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت و رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬آﻧﻬـﺎﻳﻲ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﻪ ﻣﻄﻠﻮب ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪) .‬در ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪﻓﺶ ﺑِﺮيﻫﺎي ﺑـﺎ درآﻣـﺪ ﺑـﺎﻻ ﻫﺴـﺘﻨﺪ( ‪. . .‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺘﺼﺪﻳﺎن ﻓﺮوﺷﻲ ﻛﻪ ﻟﺒﺎس آﺑﻲ ﺑﺮ ﺗﻦ ﻛﺮدهاﻧﺪ در راﻫﺮوﻫﺎي ﺑﺨﺶ دي وي دي ﭘﺮﺳﻪ ﻣﻲزﻧﻨﺪ ﺗـﺎ ﻳـﻚ ﻛﺎﻧﺪﻳـﺪاي‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﺎﻟﻘﻮه را ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﺪف اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺳﻴﻨﻤﺎي ﺧﺎﻧﮕﻲ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻛﻪ ﭘﺮ از ﺳﻴﺴﺘﻢﻫـﺎي ﭘﻴﺸـﺮﻓﺘﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﺻﻮﺗﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮي اﺳﺖ ﺑﻜﺸﺎﻧﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺎوران ﺑﻲﻃﺮف و آﮔﺎه اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد اﻳﻦ دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎ در اﺧﺘﻴﺎر آﻧﻬـﺎ ﻗـﺮار‬

‫‪ir‬‬
‫دﻫﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﺮ ﺧﻼف ﻣﺮاﻛﺰ ﻓﺮوش ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن در دﻳﮕﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫـﺎي ﺑِﺴـﺖ ﺑـﺎي‪ ،‬از ﺻـﻨﺪﻟﻲﻫـﺎي ﭼﺮﻣـﻲ‬
‫‪od‬‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه و ﻳﻚ ﻇﺮف ﭘﺮ از ذرت ﺑﻮ داده ﻫﻢ روي ﻣﻴﺰ ﻗﺮار دادهاﻧﺪ ﺗﺎ ﺣﺎل و ﻫﻮاي ﺳـﻴﻨﻤﺎي ﺧـﺎﻧﮕﻲ را ﺑـﺮاي‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻃﺮﻓﺪاران آن اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺻـﻠﻲ آن ﺑﻮزﻫـﺎي ﺟـﻮان ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺨـﺶ‬
‫ﺑﺎزيﻫﺎي وﻳﺪﻳﻮﺋﻲ را راه اﻧﺪازي ﻛﺮده و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي ا‪‬ل ﺳـﻲ دي ﺑﺴـﻴﺎر ﺑـﺰرگ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺟﺪﻳـﺪﺗﺮﻳﻦ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻨﺴﻮلﻫﺎي ﺑﺎزي ﻣﺘﺼﻞ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ ،‬اﻣﻜﺎن اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ را ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﻓﺮاﻫﻢ ﻛـﺮده‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫آﻳﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺟﺪﻳﺪ ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي در ﻋﻤﻞ ﺑﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺧﻮاﻫﺪ رﺳﻴﺪ؟ اَﻧﺪ‪‬رﺳﻮن ﻣﻲداﻧﺪ ﻛﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻧﺎﻣﺘﻌﺎرف او‪ ،‬رﻳﺴﻚ زﻳﺎدي در ﺑﺮ داﺷﺘﻪ و‬
‫ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﺑﺎﻳﺪ دﻗﺖ زﻳﺎدي ﺑﻪ ﺧﺮج دﻫﺪ‪ .‬ﻣﻮﺿﻮع اول اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻛﺮدن دﻛﻮراﺳﻴﻮن ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﻬﺎ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺤﻠﻲ ﻛـﺎري ﭘـﺮ ﻫﺰﻳﻨـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﺳﺖ‪ -‬ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ‪ 1‬ﺗﺎ ‪ 2‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻛﻨﺎر ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ –ﺧﻮب ﻳﺎ ﺑـﺪ‪ -‬ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﻣﺸـﻜﻼت‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺴﻴﺎري اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬او اﺷﺎره ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ‪» :‬ﺧﻄﺮﻧﺎكﺗﺮﻳﻦ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮان ﺗﺼﻮر ﻛﺮد ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﺶ را‬
‫از ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﻴﺮون ﻛﻨﺪ‪ «.‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي ﻗﺒﻞ از ﺑﻴﺮون ﻛﺮدن آﻧﻬﺎ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﻮدده ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﺳﺨﺖﺗﺮﻳﻦ ﭼﺎﻟﺶ ﭘﻴﺶ روي اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺪ را ﺑﻴﺮون ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮب ﻫـﻢ‬
‫ﻧﺒﺎﻳﺪ درﮔﻴﺮ ﻣﺎﺟﺮا ﺷﻮﻧﺪ‪«.‬‬
‫ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل ﻧﺘﺎﻳﺞ اوﻟﻴﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي آزﻣﺎﻳﺸﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺤﻮر ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي ﺳـﻨﺘﻲ‪ ،‬ﻓـﺮوش ﺑﺴـﻴﺎر ﺑـﺎﻻﺗﺮي‬
‫ﺑﺪﺳﺖ آوردهاﻧﺪ و ﺣﺘﻲ ﺗﺎ ﺳﻪ ﺑﺮاﺑﺮ آﻧﻬﺎ ﻓﺮوش داﺷﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬از دو ﺳﺎل ﻗﺒﻞ ﻛﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻄﺮح ﺷﺪ‪ ،‬ﻓـﺮوش ‪ 26‬درﺻـﺪ و ﺳـﻮد ‪43‬‬
‫درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬اَﻧﺪ‪‬رﺳﻮن ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬رﺷﺪ ﺷﺮﻛﺖ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪاري ﺑﻪ اوﻟﻮﻳﺖ اول ﻣﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪«.‬‬
‫ﺧﻮب ﭘﺲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﻤﻴﺸﻪ درﺳﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟ اﻟﺰاﻣﺎً ﺧﻴﺮ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻳﻦ ﻋﺒﺎرت ﺑﺮاي ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ درﺳﺖ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﻣﺎ‬
‫ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ در ﻣﻮرد ﺑﺎﻗﻲ آﻧﻬﺎ ﺻﺪق ﻧﻜﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﻜﺘﻪ اﺷﺎره ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ‪» :‬ﻣﺸﺘﺮي ﻫﻤﻴﺸﻪ درﺳﺖ اﺳـﺖ‪ ،‬اﻣـﺎ ﻣﻤﻜـﻦ‬
‫اﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮي درﺳﺘﻲ ﺑﺮاي ﻣﺎ ﻧﺒﺎﺷﺪ‪ «.‬ﻫﺪف ﺑِﺴﺖ ﺑﺎي اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺳﺒﺪ از ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺧـﻮد را ﺑـﺮ اﺳـﺎس راﺑﻄـﻪاي درﺳـﺖ ﺑـﺎ‬

‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درﺳﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﻓﺮوﺷﮕﺎه اﻳﻨﻄﻮر ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ » :‬در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ﻣﻬﻤﺘـﺮﻳﻦ ﻣﺴـﺌﻠﻪ اﻳـﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺑـﺎ ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ راﺑﻄﻪاي ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻴﻢ‪«.‬‬
‫ﻣﻮرد ﻛﺎوي‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ‪ :‬در ذﻫﻦﻫﺎ ﺟﺎي ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫اواﺧﺮ دﻫﻪ ‪ ،1990‬ﻫﻤﻪ در ﻓﻜﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي دات ﻛﺎم)اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ( ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬارﻫﺎي رﻳﺴﻚﭘﺬﻳﺮ ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﻓﻦآوري ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﻫﺠﻮم ﺑﺮده‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﻮدﻧﺪ و ﻗﻴﻤﺖ ﺳﻬﺎم ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي دات ﻛﺎم ﺑﻪ ﺷﺪت رو ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻮد‪ ،‬اﻣﺎ در ﻣﻘﺎﺑﻞ وﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ زﻳﺎد رﺿﺎﻳﺖﺑﺨﺶ ﻧﺒﻮد‪ .‬ﺑﻪ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﻴﺪ اﻳﻦ دوران ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ زﻣﺎن ﺑﺮاي راه اﻧﺪازي ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮهاي ﺳﻨﺘﻲ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻗﺮار اﺳﺖ اﺳﺒﺎب ﺑـﺎزي ﺑﻔﺮوﺷـﺪ‪ .‬در ﺳـﺎل‬
‫‪ ،1996‬زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺎﻛﺴﻴﻦ ﻛ‪‬ﻼرك ﻣﻲﺧﻮاﺳﺖ ﻛﺎرﮔﺎه »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« را راهاﻧﺪازي ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﺑﺴﻴﺎري اﻋﺘﻘﺎد داﺷﺘﻨﺪ ﻛﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫اﻳﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﺷﺘﺒﺎه اﺳﺖ‪.‬‬

‫اﻣﺎ ﺑﺎ ﻧﺰدﻳﻚ ﺷﺪن ﺑﻪ دﻫﻪ اول از آﻏﺎز ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﻛﻪ ﺗﻌﺪاد ﻃﺮﻓﺪاران آن از ﻣﺨﺎﻟﻔﺎﻧﺶ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از‬
‫ﻣﺸﺎوران ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ در ﺳﺎل ‪» 2005‬ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻜﻲ از ﭘﻨﺞ ﺧﺮده ﻓﺮوش ﻣﻄﺮح ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛـﺮد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮاﻧﺴﺖ در ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺳﺮﻳﻊﺗﺮﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي رو ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺠﻠﻪ ﺑﻴﺰﻧ‪‬ﺲ وﻳﻚ‪ ،‬رﺗﺒـﻪ ‪ 25‬را از ﻧﻈـﺮ رﺷـﺪ ﺳـﺮﻳﻊ ﺑﺪﺳـﺖ آورد‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺆﺳﺲ و ﻣﺪﻳﺮ اﺟﺮاﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻣﺎﻛﺴﻴﻦ ﻛﻼرك‪ ،‬ﻫﻢ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺟﺎﻳﺰه ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪاري ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺳﺮﻳﻊ را از آن ﺧﻮد ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻳﻚ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﺎزه ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻛﻮﭼﻚ ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺘﻲ دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ؟‬
‫ﻣﺤﺼﻮل‬
‫روي ﻛﺎﻏﺬ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺳﺎده ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ‪ .‬ﻣﺎﻛﺴﻴﻦ ﻛﻼرك اوﻟﻴﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه واﻗﻌﻲ را در ﺳﺎل ‪ 1996‬اﻓﺘﺘﺎح ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ از آن زﻣـﺎن‬
‫ﺑﻪ ﺑﻌﺪ ﺑﻴﺶ از ‪ 200‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه راه اﻧﺪازي ﻛﺮده و ﺑﺎﻟﻎ ﺑﺮ ‪ 30‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﺧﺮس و دﻳﮕﺮ ﻋﺮوﺳﻚﻫﺎي ﺳﻔﺎرﺷﻲ را ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛـﺮده‬
‫اﺳﺖ‪ .‬درآﻣﺪ ﺷﺮﻛﺖ در ﺳﺎل ‪ 2005‬ﺑﻪ ‪ 359‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر رﺳﻴﺪ و ﻧﺮخ رﺷﺪ ‪ 20‬رﺳﺪ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺮاي آن ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻛﺮد‪ .‬ﻓـﺮوش ﺳـﺎﻻﻧﻪ‬
‫ﺑﻪ ازاء ﻫﺮ ﻣﺘﺮ ﻣﺮﺑﻊ در ﺷﺮﻛﺖ ‪ 6500‬دﻻر ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ دو ﺑﺮاﺑﺮ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ در ﻧﻈـﺮ دارد ﺳـﺎﻻﻧﻪ‬
‫ﺣﺪود ‪ 30‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺟﺪﻳﺪ در آﻣﺮﻳﻜﺎ و ﻛﺎﻧﺎدا اﻓﺘﺘﺎح ﻛﺮده و اﻣﺘﻴﺎز راه اﻧﺪازي ‪ 20‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه را ﻫﻢ در ﺳﻄﺢ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﻪ ﻣﺘﻘﺎﺿـﻴﺎن اﻋﻄـﺎ‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﻬﺎم اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ از ﻧﻮاﻣﺒﺮ ﺳﺎل ‪ 2004‬ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﻬﺎﻣﻲ ﻋﺎم ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪ‪ 56 ،‬درﺻﺪ رﺷﺪ ﻛﺮده اﺳـﺖ‪ .‬ﻣﻬـﻢﺗـﺮ از ﻫﻤـﻪ اﻳﻨﻜـﻪ‬
‫ﻓﺮوش اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺷﺪت در ﺣﺎل اﻓﺰاﻳﺶ اﺳﺖ‪.‬‬

‫آﻧﭽﻪ از اﻳﻦ اﻋﺪاد ﻧﻤﻲﺗﻮان ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺘﻲ دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻛﺮد‪ .‬ﺑﺎ ﻓﺮوﺧﺘﻦ ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻛﻪ ﻛﻮدﻛـﺎن‬
‫ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮوج از ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﺎ ﮔﺮﻳﻪ و ﻧﻖ زدن ﺑﻪ ﭘﺪر و ﻣﺎدرﺷﺎن اﺟﺒﺎر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﺑﺨﺮﻧﺪ ﻧﻤﻲﺗﻮان اﻳﻨﻄﻮر ﻣﻮﻓـﻖ ﺷـﺪ‪ .‬ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ از‬
‫آن ﭼﻴﺰي ﻧﺎﺷﻲ ﺷﺪه ﻛﻪ »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« واﻗﻌﺎً ﻣﻲﻓﺮوﺷﺪ‪ :‬ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ در ﺧﻠﻖ ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ﺳﻔﺎرﺷﻲ‪.‬‬
‫وﻗﺘﻲ ﻛﻮدﻛﺎن وارد ﻳﻜﻲ از ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺷﻬﺮ ﻛﺎرﺗﻮﻧﻲ ﻗﺪم ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺴـﻴﺎر ﻫﻮﺷـﻤﻨﺪاﻧﻪ و‬
‫ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ ﺑﺮاي ﻛﻮدﻛﺎن ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ و در آن ﺧﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪي وﺟﻮد دارد ﻛﻪ ﻫﺮ اﻳﺴﺘﮕﺎه آن ﺑﺎ ﺑﺮﭼﺴﺐﻫﺎﻳﻲ ﺟﺎﻟﺐ ﺑﺮاي ﻛﻮدﻛﺎن ﻣﺰﻳﻦ‬
‫ﮔﺮدﻳﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ در اﻳﺴﺘﮕﺎه »ﻣﺮا اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻦ« آﻏﺎز ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ در آن ﻛﻮدك ﺑﺪﻧﻪ اوﻟﻴـﻪ ﻋﺮوﺳـﻚ ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ ﺧـﻮدش را از‬
‫درون ﺳﻄﻠﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در اﻳﺴﺘﮕﺎه »ﭘ‪‬ﺮَم ﻛﻦ« ﻋﺮوﺳﻚ واﻗﻌﺎً زﻧﺪه ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺧﻮش ﺑﺮﺧﻮرد‪ ،‬ﺗﻴﻮپ ﻓﻠﺰي را داﺧـﻞ‬
‫ﻋﺮوﺳﻚ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﻗﺎﺑﻞ ﺑﺎد ﻛﺮدن اﺳﺖ‪ .‬ﻛﻮدك ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ﻓﺸﺎر دادن ﺑﺮ ﭘﺪاﻟﻲ ﻛﻪ ﺟﻠﻮﻳﺶ ﻗﺮار دارد‪ ،‬ﻋﺮوﺳﻚ را ﺑﻪ اﻧـﺪازه ﻣـﻮرد‬
‫ﻧﻈﺮ ﺧﻮدش ﺑﺎد ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﺴﺘﮕﺎهﻫﺎي ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﻣﻮارد ﻫﺴﺘﻨﺪ‪» :‬ﺑﻪ ﻣﻦ ﮔﻮش ﻛﻦ« ) ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣـﻲﮔﻴـﺮد ﻛـﻪ آﻳـﺎ ﺟﻌﺒـﻪ ﺻـﻮﺗﻲ در‬
‫ﻋﺮوﺳﻚ ﻗﺮار ﺑﮕﻴﺮد ﻳﺎ ﺧﻴﺮ(؛ »ﺑﺨﻴﻪ ﺑﺰﻧﻢ« ) ﻛﻮدك دل ﻋﺮوﺳـﻚ را ﻣـﻲﺑﻨﻨـﺪ(؛ »ﺳﺸـﻮارم ﻛـﻦ« )ﻛـﻮدك ﻣﻮﻫـﺎي ﻋﺮوﺳـﻚ را ﺳﺸـﻮار‬
‫ﻣﻲﻛﺸﺪ(؛ »ﻟﺒﺎس ﺗﻨﻢ ﻛﻦ« )ﭘﺮ از ﻟﻮازم اﺿﺎﻓﻲ ﻣﺘﻨﻮع(؛ »اﺳﻤﻢ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻦ« )ﮔﻮاﻫﻲ وﻻدت ﻋﺮوﺳﻚ ﺑﺎ ﻧﺎم اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﻛﻮدك ﺻﺎدر‬
‫ﻣﻲﺷﻮد(‪.‬‬
‫در اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه‪ ،‬ﺑﺮ ﺧﻼف دﻳﮕﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﻬﺎ اﻳﺴﺘﺎدن در ﺻﻒ ﻛﺎري ﻧﺎﻣﻄﻠﻮب ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬در واﻗﻊ ﭼﻮن ﻃﻲ ﻛﺮدن ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻛﺎري ﺑﺴﻴﺎر ﺷﺎد و‬
‫ﺳﺮﮔﺮم ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻃﻮﻻﻧﻲ ﺷﺪن آن ﺣﺘﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻟﺬت ﺑﺮدن ﻫﻢ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻛﻮدك ﻓﺮوﺷﮕﺎه را ﺗﺮك ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﭼﻴـﺰي ﺑـﺎ‬
‫ﺧﻮد دارد ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل ﻧﻪ ﺷﺒﻴﻪ آن را ﺧﺮﻳﺪه ﺑﻮده و ﻧﻪ ﻫﺪﻳﻪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬ﭼﻴﺰي دارد ﻛﻪ ﺧﻮدش آن را ﺧﻠﻖ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬
‫‪m‬‬
‫ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺧﻮد ﻋﺮوﺳﻚ‪ ،‬ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﻠﻖ آن ﻫﻢ در ذﻫﻨﺶ ﺑﺎﻗﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﻣﺎﻧﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﺎﻣﻼً ﻣﺸﺨﺺ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﻮدﻛﺎن ﻋﺎﺷﻖ »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ واﻟﺪﻳﻦ ﻫﻢ ﻋﺎﺷﻘﺶ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻫﺰﻳﻨﻪ اﻣﺘﺤـﺎن ﻛـﺮدن اﻳـﻦ‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻓﻘﻂ ‪ 10‬دﻻر ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ و ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮدن ﻟﻮازم اﺿﺎﻓﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺎﻻ ﻣﻲرود‪ ،‬اﻣﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻳـﻦ ﻋﺮوﺳـﻚ‬
‫‪r‬‬
‫در ﺣﺪود ‪ 25‬دﻻر ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺮاي ﺑﻴﺸﺘﺮ واﻟﺪﻳﻦ اﻛﺎزﻳﻮن اﺳﺖ ﭼﻮن آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺑﻴﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﺮ دﻻري ﻛﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ ﭼﻘـﺪر‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎﻋﺚ ﺧﻮﺷﺤﺎﻟﻲ ﺧﻮد و ﻛﻮدﻛﺸﺎن ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﭼﺮا اﻳﻦ ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ در ﻋﻤﻞ ﻣﻮﻓﻖ ﺷﺪ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺷﺎﻳﺪ ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻨﻲ ﻛﻪ از ﺑﻴﺮون ﭘﻴﮕﻴﺮ ﻣﻮﺿﻮع ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﺑﺎ دﻳﮕﺮ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن اﺳـﺒﺎب ﺑـﺎزي‬
‫ﻣﺜﻞ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺮس ﺗ‪‬ﺪي وِرﻣﺎﻧﺖ در ﺣﺎل رﻗﺎﺑﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺮس ﺗ‪‬ﺪي وِرﻣﺎﻧﺖ ﺑﻪ ﺷـﺪت اﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮع را در ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺧـﻮد ﻣﻄـﺮح‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮد و آن را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺎدام اﻟﻌﻤﺮ ﺿﻤﺎﻧﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺤﺼـﻮﻻت اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫در ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ ﻣﺮﻛﺰي واﻗﻊ در اﻳﺎﻟﺖ ورﻣﺎﻧﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻧﻘﻄﻪ ﻋﻄﻒ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل در ﻓﺮوش‪ ،‬ﻛﻴﻔﻴـﺖ آن اﺳـﺖ و ﻣﺤﺼـﻮﻻت از ﻃﺮﻳـﻖ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺮوﺷﻮر ﭼﺎﭘﻲ و ﺳﺎﻳﺖ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻨﺪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺑﺮاي ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﻛـﺮدن‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت وﺟﻮد دارد اﻣﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻓﺮوش ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺧﺮسﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻟﺒﺎس و ﻇﺎﻫﺮﺷﺎن از ﻗﺒﻞ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮﻗﻲ ﻫـﻢ ﻧﻤـﻲﻛﻨـﺪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻛﻪ ﺧﺮس ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ را ﺳﻔﺎرش ﻣﻲدﻫﻴﺪ ﻳﺎ آﻧﻜﻪ ﻣﺨﺼﻮص ﺧﻮدﺗﺎن ﺳﻔﺎرش دادهاﻳﺪ‪ ،‬در ﻫﺮ ﺻﻮرت آن را از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺴﺖ و در ﻳـﻚ ﺟﻌﺒـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺴﺘﻪ درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ و ﻫﻴﭻ ﺧﺎﻃﺮهاي از ﻣﺸﺎرﻛﺖ در ﺳﺎﺧﺖ ﻳﺎ ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﻛﺮدن آن ﻧﺪارﻳﺪ‪ .‬ﻗﻴﻤﺖ اﻳﻦ ﺧﺮسﻫﺎ ﻫﻢ ﺑﻴﻦ ‪ 50‬ﺗﺎ ‪ 90‬دﻻر‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﻧﺸﺎندﻫﻨﺪه ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻي آن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺮس ﺗ‪‬ﺪي وِرﻣﺎﻧﺖ از زﻣﺎن ﻋﺮﺿﻪ اوﻟﻴﻦ ﺧﺮس ﺧﻮد در ﺳﺎل ‪ 1981‬ﺑﺪﺳﺖ آورده‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺎﻛﺴﻴﻦ ﻛﻼرك‬
‫او را رﻗﻴﺒﻲ ﺑﺮاي ﺧﻮد ﻧﻤﻲداﻧﺪ‪ .‬ﻛﻼرك ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻣﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺮوزه ﺑﻴﺸﺘﺮ ﭼﻴﺰﻫﺎ داراي ﻓـﻦآوري‬
‫ﺑﺎﻻ ﺑﻮده و ﻧﻤﻲﺗﻮان داﺧﻞ آﻧﻬﺎ را دﺳﺘﻜﺎري ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺎ را ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺎ ﺧﻮدﻣﺎن را اﺳﺒﺎب ﺑﺎزي ﻓﺮوﺷﻲ ﻧﻤﻲداﻧـﻴﻢ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ ﺧـﺎﻃﺮه‬
‫ﻣﻲﻓﺮوﺷﻴﻢ‪ «.‬ﺷﻮاﻫﺪ ﻫﻢ ﮔﻔﺘﻪ ﻛﻼرك را ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﻓﺮوش ﺑـﺮ ﺧـﻼف دﻳﮕـﺮ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن اﺳـﺒﺎب ﺑـﺎزي‪ ،‬در زﻣـﺎن‬
‫ﻛﺮﻳﺴﻤﺲ و ﻣﻨﺎﺳﺒﺖﻫﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺧﺎﺻﻲ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ و ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮازن در ﻛﻞ ﺳﺎل ﭘﺨﺶ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﺳﺎلﻫﺎ ﻗﺒﻞ در ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺮﺳﻮم ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن ﺑﺎ ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮدن اﻣﻜﺎن ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳـﺎزي‬
‫ﻣﻮﺗﻮرﺳﻴﻜﻠﺖ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪي ﺑﺴﺎر ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺑﺴﻴﺎر وﻓﺎدار ﺑﺪﺳﺖ آورده اﺳﺖ‪ .‬د‪‬ل ﻫﻢ ﺑﺎ ﭘﻴﺮوي از اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﻪ رﻫﺒﺮ‬
‫ﺑﺎزار در ﺻﻨﻌﺖ ﺧﻮد ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺣﺘﻲ در ﺑﺨﺶ ﻣﺪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ ﻧﺎﻳﻜﻲ و ﻟﻴﻮاﻳﺰ ﻛﻪ داراي ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﺗﻮﻟﻴـﺪ اﻧﺒـﻮه ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻫـﻢ‬

‫اﻣﻜﺎن ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﻣﺤﺼﻮﻻت را از ﻃﺮﻳﻖ وبﺳﺎﻳﺘﺸﺎن ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ‪ .‬ﺟِﻴﺴـﻮن ﺑِﻠ‪‬ﻴـﺮ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕـﺮان ﻣﻮﺳﺴـﻪ ﻣـﺎﻟﻲ‬
‫راﭼﺪ‪‬ﻳﻞ ﻧﻴﺰ اﻋﺘﻘﺎد دارد ﻛﻪ ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﺑﺎﻋﺚ رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺎﻻي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺪه و آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﺷﺪت وﻓﺎدار ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻪ اﻋﺘﻘﺎد ﻣﺎﻛﺴﻴﻦ ﻛﻼرك‪ ،‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي در ﺻﻨﻌﺖ اﺳﺒﺎب ﺑﺎزي ﻫﻨﻮز ﻣﺮﺳﻮم ﻧﺸﺪه‪ ،‬اﻣﺎ ﭼـﻮن اﻣﻜـﺎن ﺑـﺮوز ﺧﻼﻗﻴـﺖ و ﺑﻴـﺎن‬
‫ﻛﺮدن درون ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ دﺷﺖ رﺷﺪ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪ .‬ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻧﺒﻮه ﺑـﺮاي ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ارزش‬
‫درك ﺷﺪه ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻﺗﺮي دارد‪ .‬او ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬اﻳﻦ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪ ﺳﺎزي اﺳﺖ؛ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ را ﺗﺤﺖ ﻛﻨﺘﺮل ﺧﻮد در آورد«‪» .‬ﺧﺮس‬
‫ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮ ﻣﻔﻬﻮم ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﺗﻜﻴﻪ ﻧﻜﺮده اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ آﻧﺮا ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺤﺮﻛﻲ اﺳﺎﺳـﻲ در اراﺋـﻪ ارزش ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮي در‬
‫ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﮔﺴﺘﺮده ﻣﺸﺘﺮي در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﺑﺴﻴﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآﻳﺪ ارزش دارد‪.‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺷﺎﻳﺎن ﺗﻮﺟﻪ »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع اﺷﺎره ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ‬
‫ﻫﻢ ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ از ﻫﻮسﻫﺎي زودﮔﺮ ﺻﻨﻌﺖ اﺳﺒﺎب ﺑﺎزي ﺑﺎﺷﺪ و ﺑﻪ ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﻨﻲ ﺑِﻴﺒﻴـﺰ و ﻛَﺒِـﻴﺞ ﭘ‪‬ـﭻ ﻛﻴـﺪز دﭼـﺎر ﺷـﻮد‪ .‬ﻣﺎﻛﺴـﻴﻦ‬
‫ﻛﻼرك ﻫﻢ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ و اﻃﻤﻴﻨﺎن دارد ﻛﻪ »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« را ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ﻫﻤﺎن ﺳﺮﻋﺘﻲ ﻛﻪ ﺳـﻼﻳﻖ ﻛﻮدﻛـﺎن‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻣﺘﺤﻮل ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺮﺧﻲ ﻟﺒﺎﺳﻬﺎ و ﻟﻮازم ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺪ روز ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ)اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ ﻟﺒـﺎس اﺳـﭙﺎﻳﺪر ﻣـﻦ در اﻧـﺪازه‬
‫ﺧﺮسﻫﺎ را ﻫﻢ زﻣﺎن ﺑﺎ ﻣﺤﺒﻮب ﺷﺪن ﻓﻴﻠﻢ در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﻬﺎﻳﺶ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮد(‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺎﻗﻲ ﻟﻮازم ﻫﺮ ﺳﺎل ‪ 11‬ﺑﺎر ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﻣﺎﻛﺴﻴﻦ ﻛﻼرك را اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﺴﺖ روﻳﺎﺋﻲ‪ -‬و ﺷﺎﻳﺪ ﻧﺎﺑﻐﻪاي –ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« در ﻋﻤﻞ ﻛﺎر‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ او ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺪﻳﺮ اﺟﺮاﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﻬﺎرت در ﺗﺪوﻳﻦ و ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻛﻼرك ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺧﻮد‬
‫را در اﻳﻦ ﻣﻲداﻧﺪ ﻛﻪ »ﻓﺮاﻣﻮش ﻧﻜﺮد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻮدن ﭼﮕﻮﻧﻪ اﺳﺖ«‪ .‬اﮔﺮ ﺑﺪاﻧﻴﺪ ﻛﻼرك ﻫﻴﭽﻮﻗﺖ ﺑﭽـﻪاي ﻧﺪاﺷـﺘﻪ‪ ،‬ﻣﻮﺿـﻮع ﺟﺎﻟـﺐﺗـﺮ ﻫـﻢ‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﻄﻤﺌﻨﺎً درك ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻔﻬﻮم ﺟﺪﻳﺪي ﻧﻴﺴﺖ و ﻛﻼرك ﻧﻴﺰ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﻣـﺪار ﺑﻨـﺎ ﻛـﺮدن ﺷـﺮﻛﺖ »ﺧـﺮس ﺧﻮدﺗـﺎن را‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﻫﻢ از اﺑﺰارﻫﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ و ﻫﻢ از اﺑﺰارﻫﺎي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد‪.‬‬

‫ﻛﻼرك ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺧﻮدش را ﺑﺠﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﺑﮕﺬارد‪ ،‬ﻫﻤﺎن راﻫﻲ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﻣﻲروﻧﺪ را ﻃﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬او ﻫﺮ ﻫﻔﺘﻪ ﺑﻪ دو ﻳﺎ ﺳﻪ ﺗـﺎ از‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪ 200‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﻣﻲرود‪ .‬ﻫﺪف او از اﻳﻦ ﻛﺎر دﺧﺎﻟﺖ در ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اداره ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻧﻴﺴـﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ از اﻳـﻦ ﻓﺮﺻـﺖ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺮاي ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮدن ﺑﺎ ﻛﻮدﻛﺎن و واﻟﺪﻳﻦ آﻧﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬او ﺷﺨﺼﺎً ﻛﺎرﻣﻨﺪان را در ﺧﺪﻣﺖﮔﺬاري ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺣﺘـﻲ‬
‫ﻛﺎرت وﻳﺰﻳﺖ ﺧﻮدش را ﻫﻢ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ﻛﺎر آن اﺳﺖ ﻛﻪ او ﻫﺮ ﻫﻔﺘﻪ ﻫﺰاران اﻳﻤﻴﻞ درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺷﻨﺎﺳﻪ ﻛﺎرﺑﺮي ﻛﻮدﻛـﺎن را در ﻟﻴﺴـﺖ دوﺳـﺘﺎن ﺧـﻮد در‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﮔﻔﺘﮕﻮي ﺑﺮ ﺧﻂ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬او ﺑﺮاي اﻳﻦ اﻳﻤﻴﻞﻫﺎ ارزش ﺑﺎﻻي ﻗﺎﺋﻞ اﺳﺖ و ﺗﺎ آﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ از ﻃﺮﻳﻖ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﺧﻮد‬
‫ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮاي ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﻳﻦ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﻋﻈﻴﻢ‪ ،‬ﭼﻴﺰي راه اﻧﺪازي ﻛﺮده ﻛﻪ ﻧﺎﻣﺶ »اﻧﺠﻤﻦ ﻣﺸﺎوره ﻣﺠﺎزي ﻛﻮدﻛـﺎن«‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﺳﺖ و ﺷﺎﻣﻞ ﻓﻬﺮﺳﺘﻲ از آدرس اﻳﻤﻴﻞ ﻛﻮدﻛﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ از اﻳﻦ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﻧﺼﻴﺐ ﻛﻼرك ﻣﻲﺷـﻮد؟ او ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪:‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫»اﻳﺪهﻫﺎ‪ .‬ﻗﺒﻼً ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﺮدم ﻓﻘﻂ ﺧﻮدم ﺑﺎﻳﺪ اﻳﺪه ﺑﺪﻫﻢ‪ .‬اﻣﺎ ﺣﺎﻻ ﻣﻲداﻧﻢ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻢ روي ﻛﻤﻚ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻢ ﺣﺴﺎب ﺑﺎز ﻛﻨﻢ‪«.‬‬
‫از ﺳﺎﺧﺘﻤﺎن ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻟﻮازم ﺟﺎﻧﺒﻲ ﻛﻪ در ﺧﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬در ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﻣﻲﺗﻮان اﻳﺪهﻫﺎي ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را ﺑـﻪ ﻛـﺎر ﮔﺮﻓـﺖ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫وﻗﺘﻲ اﻳﺪهاي ﻣﻄﺮح ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﻛﻼرك آن را در اﻧﺠﻤﻦ ﻣﺠﺎزي ﻣﻄﺮح ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻇﺮف ﻣﺪت ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ از ﻛﻮدﻛـﺎن ﺑـﺎزﺧﻮرد ﺑﮕﻴـﺮد‪ .‬ﻣﻮﺗـﻮر‬
‫ﻛﻮﭼﻚ‪ ،‬ﺧﺮس ﺷﺎﻧﺲ در ﻣﻴﺎدﻳﻦ ورزش و ﻛﻴﺴﻪ ﭘﻮﻟﻚ دوزي ﺷﺪه ﻫﻤﮕﻲ اﻳﺪهﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻮﻓﻘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد‬
‫ﺷﺪهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ و ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي اﻳﺪهﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺑﺴﻴﺎري را ﭘﻴﺶ روي ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﺪ داد‪ .‬ﺑﻪ زودي ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎهﻫﻬـﺎﻳﻲ از‬
‫ﻣﺒﻠﻤﺎن ﻣﺨﺼﻮص ﺧﺮﺳﻬﺎ در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﺑﺮﭘﺎ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻛﻮدﻛﺎن ﺑﺮاي ﻛﻮدﻛﺎن ﻃﺮاﺣـﻲ ﺷـﺪهاﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﻗﺮارداد ﺣﻖاﻟﻤﺘﻴﺎز ﺑﺎ ﻧَﺴﻜﺎر ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻗﺮاردادﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺎﺑﺤﺎل ﺑـﺎ ا‪‬ن ﺑـﻲ ا‪‬ي‪ ،‬ا‪‬م ا‪‬ل ﺑـﻲ‪ ،‬ا‪‬ن ا‪‬چ ا‪‬ل و ا‪‬ن ا‪‬ف ا‪‬ل ﺑﺴـﺘﻪ اﺿـﺎﻓﻪ‬
‫ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪ .‬ﻛﻼرك ﻧﻴﺰ ﺑﺨﺸﻲ از وﻗﺖ ﺧﻮد را ﺻﺮف ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻓ‪‬ﺮِﻧﺪز ﺗﻮ ﺑﻲ ﻣ‪‬ﻴﺪ)‪ (Friends 2B Made‬ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد ﻛـﻪ در آن‬
‫ﻣﻔﻬﻮم ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﺑﺠﺎي ﺧﺮس در ﻣﻮرد ﻋﺮوﺳﻚﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺎﻛﺴﻴﻦ ﻛﻼرك ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ﺑﺨﺶ ﻛﻤﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﻌـﺪاد‬
‫اﻧﺪك ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺒﻨﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ارﺗﺒﺎط ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺎ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺎﺑﻞ اﺗﻜﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬او ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻫﺮ ﻛﻮدﻛﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي ﻣﺎ ﻣﻲآﻳﺪ‪،‬‬

‫ﻓﺮﺻﺘﻲ ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ﺧﺎﻃﺮهاي دراز ﻣﺪت ﺑﺮاي ﻣﺎ ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬در ﻫﺮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎري ﻣﻲﺗﻮان اﻳﻨﻄﻮر ﻓﻜﺮ ﻛﺮد‪ ،‬ﻓﺮﻗـﻲ ﻧﻤـﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﭘﻴﭻ‪ ،‬ﺻﺎﺑﻮن ﻳﺎ ﺧﺮس ﻣﻲﻓﺮوﺷﻴﺪ‪«.‬‬
‫ﺳﺆاﻟﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﮔﻔﺘﮕﻮ‬

‫‪ .1‬ﻣﺜﺎﻟﻬﺎﻳﻲ از ﻧﻴﺎزﻫﺎ‪ ،‬ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ و ﺗﻘﺎﺿﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﺑﺮوز دادهاﻧﺪ ﺑﻴﺎن ﻛﻨﻴـﺪ و ﻣﺸـﺨﺺ ﻛﻨﻴـﺪ‬
‫اﻳﻦ ﺳﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎ ﻫﻢ ﭼﻪ ﺗﻔﺎوﺗﻲ دارﻧﺪ‪» .‬ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻫﺮ ﻛﺪام از آﻧﻬﺎ ﭼـﻪ ﻋﻜـﺲاﻟﻌﻤـﻲ ﻧﺸـﺎن داده‬
‫اﺳﺖ؟‬
‫‪ .2‬ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺤﺼﻮل »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪ .‬در ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ »ﺧـﺮس ﺧﻮدﺗـﺎن را ﺑﺴـﺎزﻳﺪ« ﭼـﻪ ﭼﻴـﺰي‬
‫ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﻣﻲﺷﻮد؟‬
‫‪ .3‬ﻛﺎرﮔﺎه »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« از ﻛﺪاﻣﻴﻚ از ﭘﻨﺞ ﻣﻔﻬﻮم اﺻﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﻴﺮوي ﻣﻲﻛﻨﺪ؟‬
‫‪ .4‬ارزﺷﻲ ﻛﻪ »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻠﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ را ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫‪ .5‬آﻳﺎ اداﻣﻪ دادن روﻧﺪ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮاي »ﺧﺮس ﺧﻮدﺗﺎن را ﺑﺴﺎزﻳﺪ« ﻣﻮﻓﻘﻴﺖآﻣﻴﺰ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد؟ ﭼﺮا ﺑﻠﻪ ﻳﺎ ﭼﺮا ﻧﻪ؟‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ در ﺳﻄﺢ ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺖ و ﭼﻬـﺎر ﮔـﺎم آن را‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫در ﻣﻮرد ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﻃﺮاﺣﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮي ﺷـﺮﻛﺖ و اﺳـﺘﺮاﺗﮋي رﺷـﺪ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻧﻘﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را ﺷـﺮح داده و ﻧﺤـﻮه‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ دﻳﮕـﺮ ﻫﻤﻜـﺎران ﺟﻬـﺖ اﻳﺠـﺎد و اراﺋـﻪ ارزش‬
‫ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺸﻜﻴﻞ دﻫﻨﺪه و ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣـﻮﺛﺮ ﺑـﺮ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي و آﻣﻴﺨﺘـﻪ‬ ‫‪.4‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻧﻘﺸﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻃﺮح ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﻧـﺎم‬ ‫‪.5‬‬
‫ﺑــﺮده‪ ،‬و در ﻣــﻮرد اﻫﻤﻴــﺖ اﻧــﺪازه ﮔﻴــﺮي و ﻣــﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزﮔﺸــﺖ‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ و اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪،‬‬ ‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫در ﻓﺼﻞ اول‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻴﻢ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ارزش اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ در ﻣﻘﺎﺑـﻞ ﺑﺘﻮاﻧﻨـﺪ از او‬
‫ارزش ﻛﺴﺐ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ از ﺳﻔﺮﻣﺎن ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ دﻗﻴﻘﺘﺮ ﮔﺎﻣﻬﺎي دوم و ﺳﻮم ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ ﻛﻪ ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺮاي ﺷﺮوع ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻛﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﻣﻲاﻧﺪازﻳﻢ‪ .‬ﭘﺲ از آن ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻴﻢ ﻛﻪ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﭼﻄﻮر ﺑﺮ اﺳﺎس ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺧـﺪﻣﺖ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑﻌـﺪ از آن ﻧﻮﺑـﺖ ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﻲ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲرﺳﺪ‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﭼﻄﻮر ﺑﺎزار ﻫﺪف را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده‪ ،‬ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﻣﺤﺼﻮﻟﺸـﺎن را در آن ﺗﺜﺒﻴـﺖ ﻛـﺮده‪ ،‬آﻣﻴﺨﺘـﻪ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﺮده و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﮔﺎﻣﻬﺎي ﻣﻬﻢ اﻧـﺪازهﮔﻴـﺮي و ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزﮔﺸـﺖ ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪﮔـﺬاري‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ داﺷﺖ‪.‬‬
‫ﺑﻴﺎﻳﺪ ﻣﻮﺿﻮع را ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺷﺮوع ﻛﻨﻴﻢ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ اﺧﻴﺮ‪ ،‬ﻧﻘﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ورزش را ﺑﻪ ﻛـﻞ ﻣﺘﺤـﻮل‬
‫ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ آرم ﺧﺎص ﻧﺎﻳﻜﻲ را ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﻣﻌﺮوفﺗﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي دﻧﻴﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮد‪ .‬اﻣﺎ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻛﻪ ﻣﺎ اﻣﺮوز ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﻴﻢ ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺠـﻮﻟﻲ‬
‫ﻛﻪ ‪ 40‬ﺳﺎل ﭘﻴﺶ راه اﻧﺪازي ﺷﺪ ﺧﻴﻠﻲ ﺗﻔﺎوت دارد‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﺰرگ ﺷﺪه و در ﺣﺎل ﺑﻠﻮغ از ﺑﻲ ﻫﻮﻳﺘﻲ ﺑﻪ ﺳﻮي ﭘﻴﺸﺘﺎزي اﺳﺖ و اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫آن ﻫﻢ در ﺣﺎل ﺑﻠﻮغ اﺳﺖ‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﺶ را در ﺑﺎزار ﺑﺴﻴﺎر رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﻮﺷﺎك ورزﺷﻲ در ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺣﻔﻆ ﻛﻨﺪ ﻣﺠﺒﻮر اﺳﺖ‬
‫‪42‬‬ ‫راﻫﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪي ﺑﺮاي اراﺋﻪ ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺎﺑﺪ‪.‬‬
‫‪42‬‬

‫آرم ﺧﺎص ﺗﻴﻚ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﻫﺴﺖ! ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑـﺮاي ﺳـﺮﮔﺮﻣﻲ ﻫـﻢ ﻛـﻪ‬
‫ﺷﺪه ﺗﻌﺪاد ﺗﻴﻜﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻫﺮﺟﺎ ﻣﻲﺑﻴﻨﻴـﺪ را ﺑﺸـﻤﺎرﻳﺪ‪ ،‬ﻣﺠـﻼت ورزﺷـﻲ را ورق ﺑﺰﻧﻴـﺪ‪،‬‬
‫ﺑﺎزي ﺑﺴﻜﺘﺒﺎل را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﻨﻴﺪ ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ورزﺷﻲ را از ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻳﻦ ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻋﻼﻣﺖ‬
‫ﺗﻴﻜﻲ ﻛﻪ ﻗﺒﻼً ﻫﻢ ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﻣﻲﺷﺪ دﻳﺪ را ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﻣﻌﺮوفﺗﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي دﻧﻴﺎ ﺗﺒـﺪﻳﻞ‬
‫ﻛﺮد‪ .‬اﻣﺎ ‪ 40‬ﺳﺎل ﭘﻴﺶ ﻛﻪ ﺣﺴﺎﺑﺪار ﺟﻮاﻧﻲ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻓﻴﻞ ﻧﺎﻳﺖ و ﺑﻴﻞ ﺑ‪‬ﻮوِرﻣﺎن ﻛﻪ ﻣﺮﺑﻲ دو‬
‫و ﻣﻴﺪاﻧﻲ دﺑﻴﺮﺳﺘﺎن ﺑﻮد‪ ،‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ را ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻛﺮدﻧـﺪ‪ ،‬ﻧـﺎﻳﻜﻲ ﺷـﺮﻛﺘﻲ ﺗـﺎزهﻛـﺎر در‬
‫ﺻﻨﻌﺖ رو ﺑﻪ رﺷﺪ وﺳﺎﻳﻞ ورزﺷﻲ ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﻧﺎﻳﺖ و ﺑﻮورﻣﺎن ﻛﺎر را ﺑﺎ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺷﺨﺼﻲ ﺧﻮدﺷﺎن آﻏﺎز ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬اﻳـﻦ دو در ﺳـﺎل‬
‫‪ 1964‬ﺟﻤﻌﺎً ‪ 500‬دﻻر ﺑﺮاي راه اﻧﺪازي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻠـﻮ رﻳﺒـﻮن اﺳـﭙ‪‬ﻮرﺗﺰ ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪﮔـﺬاري‬
‫ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﺑﻮورﻣﺎن در ﺳﺎل ‪ ،1970‬ﺗﻜﻪ ﭘﻼﺳﺘﻴﻜﻲ را ﺑـﺎ اﺗـﻮي ﻣـﻮي ﻫﻤﺴـﺮش ﺑـﻪ ﻳـﻚ‬
‫ﻛﺘﺎﺑﻲ ﭼﺴﺒﺎﻧﺪ و ﻛﻔﺸﻲ ﺗﺨﻴﻠﻲ درﺳﺖ ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﻛﻔﺶ ﺧﻴﻠﻲ زود ﺑـﻪ ﭘﺮﻓـﺮوشﺗـﺮﻳﻦ‬
‫ﻛﻔﺶ ﺗﻤﺮﻳﻨﻬﺎي ورزﺷﻲ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪ‪ .‬در ﺳﺎل ‪ 1972‬ﻧﺎم ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﻪ ﻧـﺎﻳﻜﻲ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ اﻟﻪ ﭘﻴﺮوزي ﻳﻮﻧﺎﻧﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬آرم آن ﻫﻢ ﺗﻮﺳﻂ ﻳﻚ داﻧﺸـﺠﻮ ﺑـﺎ‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪ ‪ 35‬دﻻر ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪ‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ 1979‬ﺗﻮاﻧﺴﺖ ‪ 50‬درﺻﺪ ﺑﺎزار ﻛﻔﺸﻬﺎي دو‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎ را در اﺧﺘﻴﺎر ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬ﺑﺎﻗﻲ ﻛﺎر ﻫﻢ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺳﺎده ﻣﻲآﻳﺪ‪ .‬ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺷﺮوع ﺷﺪ‪ ،‬ﺑﺎزار ﻛﻔﺶ ﻛﺘﺎﻧﻲ ﺧﻴﻠﻲ داغ ﺑﻮد و ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻫﻢ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ داﺷﺖ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻧﺎﻳﻜﻲ در دﻫﻪ ‪ 1980‬ﺗﺤﺖ رﻫﺒﺮي ﻓﻴﻞ ﻧﺎﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ورزﺷﻲ را ﻣﺘﺤﻮل ﻛﺮد‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﭘﻮل زﻳـﺎدي ﺑـﺮاي ﺑﻜـﺎرﮔﻴﺮي ﺳـﺘﺎرهﻫـﺎي ﻣﺸـﻬﻮر‪ ،‬روﻳـﺪادﻫﺎي‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﭘﺮ ﺳﺮ و ﺻﺪا و آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻫﻤﻴﻦ ﻛﺎر را ﺑﻜﻦ)‪ (Just Do It‬ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﺮد‪ .‬اﻣﺎ از ﻧﻈﺮ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮب ﻓﺮاﺗﺮ از ﺗﻜﻴﻪ ﺻﺮف ﺑﻪ ﻛﺎرﻫﺎي ﺗﺮوﻳﺠﻲ و‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﺳﺖ؛ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ اﻳﺠﺎد داﺋﻤﻲ رواﺑﻂ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ارزﺷﻬﺎي واﻗﻌﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ اوﻟﻴﻪ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺑﺮﺗﺮي ﻓـﻮقاﻟﻌـﺎده در‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺸﺨﺼﻪﻫﺎي ﻓﻨﻲ ﻛﻔﺸﻬﺎي دو و ﺑﺴﻜﺘﺒﺎل ﺑﻮد‪ .‬ﺗﺎ ﺑﻪ اﻣﺮوز ﻫﻢ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺳﺮدﻣﺪار ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ در اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫اﻣﺎ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﻣﻲدﻫﺪ ﺑﺴﻲ ﻓﺮاﺗﺰ از وﺳﺎﻳﻞ و ﭘﻮﺷﺎك ورزﺷﻲ اﺳﺖ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻧﻤﻲﭘﻮﺷﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ آﻧـﺮا ﺗﺠﺮﺑـﻪ ﻫـﻢ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫آﻧﻄﻮر ﻛﻪ در وب ﺳﺎﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ)‪ (www.nike.com‬آﻣﺪه‪ " ،‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺣﻘﻴﻘﺖ را ﻣﻲداﻧﺪ؛ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺧﻴﻠﻲ اﻫﻤﻴﺖ دارد ﻛﻔﺶ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺟـﺎﻳﻲ اﺳـﺖ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻛﻪ ﺷﻤﺎ را ﻣﻲﺑﺮد‪ ".‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻓﺮاﺗﺮ از ﻛﻔﺸﻬﺎ‪ ،‬ﭘﻮﺷﺎك و ﺗﺠﻬﻴﺰات‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ روﺷﻲ در زﻧﺪﮔﻲ‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ در ورزش و روﻳﻜﺮد اﻳﻦ ﻛﺎر را اﻧﺠـﺎم دﻫﻴـﻪ ﭘﺮداﺧﺘـﻪ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬آﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﻓﻴﻞ ﻧﺎﻳﺖ آن زﻣﺎن ﮔﻔﺖ‪ " :‬اﺳﺎﺳﺎً ﻓﺮﻫﻨﮓ و ﺳﺒﻚ ﻣﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﺮﻛﺶ ﺑﺎﺷﺪ"‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻋﻼﻗﻪاي ﺣﻘﻴﻘﻲ ﺑﻪ ورزش‪ ،‬ﺑﻲﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﻪ ﻋـﺮف و‬
‫‪w.m‬‬
‫اﻋﺘﻘﺎد ﺑﻪ ﺳﺨﺖ ﻛﺎري و اﺟﺮاي ﺷﺎﻫﻜﺎر در ورزش ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬

‫‪ww‬‬
‫ﻧﺎﻳﻜﻲ در ﺧﻼل دﻫﻪ ‪ 1980‬و ‪ 1990‬ﻧﻴﺰ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﻪ رﻗﺒﺎ ﻓﺮﺻﺘﻲ ﻧﺪاد و ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﻤﺎم از آﻧﻬﺎ ﺟﻠﻮ زد‪ .‬درآﻣﺪ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﻴﻦ ﺳﺎﻟﻬﺎي ‪ 1988‬و ‪ 1997‬ﺳـﺎﻻﻧﻪ‬
‫‪ 21‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺖ و ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاران ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺑﻪ رﻗﻢ ﺧﻴﺮه ﻛﻨﻨﺪه ‪ 47‬درﺻﺪ رﺳﻴﺪ‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﻪ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد ﭘﺮداﺧﺖ‬
‫و ﺑﻪ ﺷﺎﺧﻪﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ورزﺷﻬﺎ و ﻣﻨﺎﻃﻖ دﻧﻴﺎ ﻗﺪم ﮔﺬاﺷﺖ‪ .‬آرم ﺗﻴﻚ ﻧﺎﻳﻜﻲ روي ﻫﺮ ﭼﻴﺰي ﻧﻘﺶ ﺑﺴﺖ؛ از ﻋﻴﻨﻜﻬﺎي آﻓﺘﺎﺑﻲ و ﺗﻮپ ﻓﻮﺗﺎب ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫دﺳﺘﻜﺶ ﻣﺒﺎرزه و ﭼﻮب ﻫﺎﻛﻲ‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزار ورزﺷﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪي دﻳﮕﺮي ﭼﻮن ﺑﺴﻜﺘﺒﺎل‪ ،‬ﮔﻠﻒ‪ ،‬ﻫﺎﻛﻲ روي ﻳﺦ و ﭼﻤﻦ‪ ،‬اﺳﻜﻴﺖ‪ ،‬ﺻﺨﺮه ﻧـﻮردي و ﭘﻴـﺎده روي‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻧﻴﺰ وارد ﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﻴﺪ ﻛﻪ وﺿﻴﺖ ﺑﻬﺘﺮ از اﻳﻦ ﻧﻤﻲﺷﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ در اواﺧﺮ دﻫﻪ ‪ 1990‬ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ ﭘﻴﺶ آﻣﺪ و ﻓﺮوش ﻧﺎﻳﻜﻲ رو ﺑﻪ ﻧﺰول ﮔﺬاﺷﺖ‪ .‬ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ »ﺑﺮاون ﺷﻮ« در ﻣﻮرد ﺳﺒﻚ ﻛﻔﺸﻬﺎي ﭘﻴـﺎده روي‪،‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﻞ ﺻﻨﻌﺖ را ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ روﺑﺮو ﻛﺮد و اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﻪ ﻛﻔﺸﻬﺎي ﻣﺴﺎﺑﻘﻪاي ﻫﻢ ﮔﺴﺘﺮش ﻳﺎﻓﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ اﻳﺪهﻫﺎي ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑـﻪ ﭘﺎﻳـﺎن رﺳـﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻛﻔﺸﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ آن در ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ ﺧﺎك ﻣﻲﺧﻮرد و ﻣﺮدم ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻣﺪﻟﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻛﻔﺸﻬﺎي رﻗﺒﺎ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮاي ﺗﻜﻤﻴﻞ ﺷﺪ وﺿـﻌﻴﺖ‪،‬‬
‫ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﺎ اﻇﻬﺎراﺗﻲ ﻣﺒﻨﻲ ﺑﺮ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻛﻮدﻛﺎن ﺧﺮدﺳﺎل در ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪﻫﺎي آﺳﻴﺎ روﺑﺮو ﺷﺪ و ﻣﺠﺒﻮر ﺷﺪ ﺑﺎ آن ﻫﻢ ﺑﻪ ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﺑﭙﺮدازد‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﺷﺎﻳﺪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﻣﺎﻧﻊ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ اﻓﺴﺎﻧﻪاي او ﺑﻮد‪ .‬ﻋﻼﻣﺖ ﺗﻴﻚ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺧﻴﻠﻲ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺷﺪه ﺑﻮد و دﻳﮕﺮ ﺑﺮاي ﻫﻴﭻ ﻛﺲ ﺟـﺬاﺑﻴﺘﻲ ﻧﺪاﺷـﺖ‪ .‬ﻛـﺎﻫﺶ‬
‫ﻓﺮوش ﺑﻪ ﻛﻤﺘﺮ از ‪ 10‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﭘﻴﺸﺘﺎز ﺑﻮدن ﻧﺎﻳﻜﻲ از ﺑﻴﻦ ﺑﺮود‪ .‬رﻳﺸﻪ ﻣﺸﻜﻞ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﺎ رﻳﺸﻪ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳـﺎﻓﺖ ﻳﻜـﻲ ﺑـﻮد‪ .‬اﻣـﺎ ﺑﺠـﺎي ﺿـﺪ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن‪ ،‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺷﻜﻞ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رﺷﺪ ﺧﻮد را ﻛﺮده ﺑﻮد و ﺑﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻠﻮغ رﺳﻴﺪه ﺑﻮد‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺻﺪﻫﺎ ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺧﺮج ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺮوﻳﺞ‬
‫ﺑﺮﻧﺪ و ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﻓﺮاد ﻣﻌﺮوف ﻣﻲﻛﺮد‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل زﻣﺎن زﻳﺎدي از ﻋﻘـﺪ ﻗـﺮارداد ‪ 90‬ﻣﻴﻠـﻴﻦ دﻻري ﺑـﺎ ﻟـﻲ ﺑـﺮان ﺟِﻴﻤـﺰ ﻛـﻪ ﭘﺪﻳـﺪهاي در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻮد‬
‫ﻧﻤﻲﮔﺬﺷﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻗﻬﺮﻣﺎﻧﺎن ﻧﺎﻳﻜﻲ در اﻟﻤﭙﻴﻚ آﺗﻦ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ‪ 50‬ﻣﺪال ﻃﻼ و دﻫﻬﺎ ﻣﺪال ﻧﻘﺮه و ﺑﺮﻧﺰ ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن آورﻧﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻫﻢ ﺷﺮوع ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻣﻮاﺟﻲ ﺑﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﺧﻮد ﻛﺮده ﺑﻮد؛ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲاش ﻛﻤﻲ ﺗﻨﺪ ﺷﺪه ﺑﻮد و زﻳﺎد ﺑﻪ ﺟﺰﺋﻴﺎت ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﺎدي ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻲﻛﺮد‪ .‬ﻳﻜـﻲ‬
‫از ﭘﻴﮕﻴﺮان ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ ":‬آن روزﻫﺎ ﻛﻪ ﻧﺎﻳﻜﻲ روي ﭼﻴﺰﻫﺎي ﺟﺰﺋﻲ ﻛﺎر ﻣﻲﻛﺮد و ﻫﺮ ﻛﺎري را ﺑﻪ ﻫﺮ ﻗﻴﻤﺘﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲداد ﺗﺎ ﺷﻬﺮﺗﺶ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺷـﺪه و ﺳـﻬﻢ‬
‫‪43‬‬

‫ﺷﺮﻛﺖ و اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ :‬ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻓﺼﻞ‪2‬‬ ‫‪44‬‬
‫ﺑﺎزار ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ دﺳﺖ آورد دﻳﮕﺮ ﮔﺬﺷﺖ‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﺗﻼش اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﻴﻦ وﺟﻪ ﺧﻼﻗﻴﺖ و ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر از ﻳﻚ ﺳﻮ و ﻧﻈﺎﻣﻬﺎي ﻣـﺎﻟﻲ و ﻣـﺪﻳﺮﻳﺘﻲ از‬
‫ﺳﻮي دﻳﮕﺮ ﺗﻮازﻧﻲ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ رﺷﺪ ﻛﻨﺪ‪".‬‬
‫ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ اﺻﻮل ﺑﺎزﮔﺸﺘﻪ اﺳﺖ؛ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻧﻮآوري‪ ،‬دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﻗﺎﻋـﺪهﻣﻨـﺪ ﺑـﻪ ﺑﺎزارﻫـﺎي ﺟﺪﻳـﺪ‪ ،‬اﻳﺠـﺎد ﺧﻄـﻮط ﻣﺤﺼـﻮل ﺟﺪﻳـﺪ و اﺻـﻼح ﻛـﺮدن‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ و ﺗﻮزﻳﻊ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺤﺼﺼﻴﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪:‬‬
‫در ﺳﺎﻟﻬﺎي ﻗﺪﻳﻢ‪ ،‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻏﺮﻳﺰي اﺗﻜﺎ ﻣﻲﻛﺮد‪ .‬ﺣﺪس ﻣﻲزدﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﻨﺪﺗﺎ ﻛﻔﺶ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﺪ و اﻣﻴﺪوار ﺑﻮد ﻫﻤـﻪ آﻧﻬـﺎ‬
‫ﺑﻪ ﻓﺮوش ﺑﺮوﻧﺪ‪ .‬ﻫﻴﭻ ﭼﻴﺰ دﻳﮕﺮي ﻧﺒﻮد‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮياش را ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﺎﻣﻞ ﺗﻌﻤﻴﺮ ﻛﺮد ﺗﺎ ﺗﻌﺪاد ﻛﻔﺸﻬﺎ در ﻫﺮ ﻣﻨﻄﻘﻪ از ﺟﻬﺎن‬
‫را ﺑﺎ دﻗﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺗﻮزﻳﻊ را ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﺎﻣﻞ ﺗﻌﻤﻴﺮ ﻛﺮد ﺗﺎ ﺑﻪ داد ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎﻧﻲ ﺑﺮﺳﺪ ﻛـﻪ اﻏﻠـﺐ ﻣﻨﺘﻈـﺮ ﻣـﺪﻟﻬﺎي ﺟﺪﻳـﺪ‬
‫ﺑﻮدﻧﺪ و ﻣﻲﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ از ﺷﺮ ﻣﺪﻟﻬﺎي ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺧﻼص ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺳﺮﻫﻢ ﺑﻨـﺪي ﺷـﺪه ﻗﺒﻠـﻲ ﺷـﺎﻣﻞ ‪ 27‬ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﻛـﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮي‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎري از آﻧﻬﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ﺑﺎ ﻫﻢ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨﺪ‪ ...‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ‪ 500‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﺮد ﺗـﺎ ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬
‫ﺟﺪﻳﺪ را اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﻃﺒﻖ ادﻋﺎي ﻧﺎﻳﻜﻲ درﺻﺪ ﻛﻔﺸﻲ ﻛﻪ ﺑﺪون ﺳﻔﺎرش ﻗﻄﻌﻲ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮد از ‪ 30‬درﺻـﺪ ﺑـﻪ ‪3‬‬
‫درﺻﺪ ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ زﻣﺎن ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻔﺸﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻧﻴﺰ از ‪ 9‬ﻣﺎه ﺑﻪ ‪ 6‬ﻣﺎه ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﻨﺎ ﺷﺪه ﺑﻮد ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﻮد؛ در ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻴﺶ از ‪ 50‬درﺻـﺪ ﻓـﺮوش در ﺑﺎزارﻫـﺎي ﺟﻬـﺎﻧﻲ اﻧﺠـﺎم‬
‫ﻣﻲﺷﻮد و اﻳﻦ ﺑﺎزارﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ در ﺣﺎل رﺷﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ در ﺧﺮﻳﺪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﻫﻢ دﭼﺎر ﻟﻐﺰﺷﻬﺎﻳﻲ ﺷﺪه ﺑﻮد و ﺳـﻌﻲ داﺷـﺖ ﻓﺮﻫﻨـﮓ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫دوآﺗﺸﻪ ﺧﻮد را در آﻧﻬﺎ اﻋﻤﺎل ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺎد ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي زﻳﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاش ﻛﻤﻲ اﺳﺘﻘﻼل ﻗﺎﺋﻞ ﺷﻮد‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﺷـﺪه ﻛـﻪ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪهاي ﭼﻮن ﻛﻔﺸﻬﺎي رﺳﻤﻲ ﻛﻮل ﻫﺎن‪ ،‬ﻛﻔﺸﻬﺎي ﺳﺒﻚ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻛﺎﻧﻮِرس‪ ،‬اﺳﻜﻴﺖ ﻫﺎرﻟﻲ‪ ،‬اﺳﻜﻴﺖ ﻣﻌﻤـﻮﻟﻲ و ﻫـﺎﻛﻲ ﺑ‪‬ـﻮِر و ﻛﻔﺸـﻬﺎي ﻛﺘـﺎﻧﻲ‬
‫‪m‬‬
‫ارزان ﻗﻴﻤﺖ اﺳﺘﺎرﺗﺮ ﺑﻴﺶ از ‪ 13‬درﺻﺪ ﻓﺮوش و ﻧﻴﻤﻲ از رﺷﺪ ﻓﺮوش ﻧﺎﻳﻜﻲ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺟﺪﻳﺪ و ﺑﺎﻟﻎﺗﺮ دوﺑﺎره ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺴﻴﺎر ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺪﺳﺖ آورده اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮوش ﻧﺎﻳﻜﻲ در ﭘﻨﺞ ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﻴﺶ از ‪ 50‬درﺻﺪ رﺷﺪ ﻛـﺮده و ﺗﻘﺮﻳﺒـﺎً ﺑـﻪ‬
‫‪da‬‬
‫‪ 15‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر رﺳﻴﺪه اﺳﺖ؛ ﺳﻮد ﺑﻴﺶ از دو ﺑﺮاﺑﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺳﻬﻢ ﺑﺎزاري ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ از ﺑﺎزار ﻛﻔﺸﻬﺎي ورزﺷﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داده اﺳﺖ‪36 ،‬‬
‫‪r‬‬
‫درﺻﺪ اﺳﺖ‪ .‬رﻗﻴﺐ ﺑﻌﺪي آدﻳﺪاس اﺳﺖ) اﺧﻴﺮاً رﻳﺒﻮك را ﺧﺮﻳﺪه اﺳﺖ( و ‪ 21‬درﺻﺪ از ﺑﺎزار را در اﺧﺘﻴﺎر دارد‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻛﻪ در ﺑﺎزار ﻛﻔﺸـﻬﺎي ﻓﻮﺗﺒـﺎل ﺗـﺎزه‬
‫‪efa‬‬
‫وارد اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺮوزه ﺷﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﺷﺎﻧﻪ رﻗﻴﺐ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻳﻌﻨﻲ آدﻳﺪاس در ﺑﺎزار اروﭘﺎ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬دﻻوري در ﺣـﺎل ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﻧـﺎﻳﻜﻲ در ﺳـﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴـﺮ ﺑـﻪ ﻣـﺬاق‬

‫‪ir‬‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاران ﻧﻴﺰ ﺷﻴﺮﻳﻦ آﻣﺪه اﺳﺖ‪ 1،000 .‬دﻻر ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري در ﺳﻬﺎم ﻧﺎﻳﻜﻲ در ﺳﺎل ‪ 1980‬اﻣﺮوزه ﺑﻴﺶ از ‪ 64،000‬دﻻر ارزش دارد‪ .‬ﻓﻴﻞ ﻧﺎﻳﺖ ﻛﻪ‬
‫‪od‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﺑﻨﻴﺎﻧﮕﺬاران ﻧﺎﻳﻜﻲ اﺳﺖ‪ 23 ،‬درﺻﺪ از ﺳﻬﺎم آن ﺑﺎ ارزﺷﻲ در ﺣﺪود ‪ 6‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر را در اﺧﺘﻴﺎر دارد و ﺑـﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴـﺐ ﺟـﺰو ﻣﻴﻠﻴﺎردرﻫـﺎي ﺟﻬـﺎن‬
‫‪w.m‬‬
‫در ﻫﺮ ﺻﻮرت ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺧﻮد ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﺎزه ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻪ و روﺷﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪي ﺑﺮاي اراﺋﻪ ﻧﻮآوري و ارزﺷﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﻧـﺪ‬
‫‪ww‬‬
‫را در ﮔﺬﺷﺘﻪ اﻳﻨﭽﻨﻴﻦ ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ ﺳﺎﺧﺘﻪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮد‪ .‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻧﺒﺎﻳﺪ دوﺑﺎره دﭼﺎر ﺳﺮﻛﺸﻲ و ﺧﻮدﺑﻴﻨﻲ ﺷﺪه و داﺋﻤﺎً در ﺣﺎل ارزﻳﺎﺑﻲ و ﺑﻴﺎن ﻣﺠﺪد ﻣﻌﻨﻲ ﺧـﻮد‬
‫ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻧﺎﻳﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺣﺎﻻ ﻛﻪ ﻣﺎ اﻳﻨﻘﺪر ﺑﺰرگ ﺷﺪهاﻳﻢ‪ ،‬ﺑﺮاﻳﻤﺎن ﻣﺮز ﻣﺸﺨﺼـﻲ ﺑـﻴﻦ ﻳـﺎﻏﻲﮔـﺮي و ﻗﻠـﺪري وﺟـﻮد دارد‪ .‬ﻣـﺎ ﺑﺎﻳـﺪ در ﻧﻈـﺮ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪١‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻤﺎن ﻫﻤﺎﻧﻘﺪر ﻛﻪ ﺑﺰرگ ﻫﺴﺘﻴﻢ‪ ،‬زﻳﺒﺎ ﻫﻢ ﺑﺎﺷﻴﻢ‪".‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻣﺘﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻜﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺖ را در ﺑﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺑـﺮاي‬
‫ﻓﻬﻢ ﻧﻘﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬اﺑﺘﺪا ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻛﻠﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ آﺷﻨﺎ ﺷﻮﻳﻢ‪ .‬ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺜﻞ ﻧﺎﻳﻜﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ‬
‫ﺑﻪ آﻳﻨﺪه ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻨﺪ و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي دراز ﻣﺪﺗﻲ را ﻃﺮح رﻳﺰي ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ در دﻧﻴﺎي ﻛﺎﻣﻼً ﻣﺘﻐﻴﺮ اﻣﺮوزي ﺑﻪ ﺣﻴﺎت ﺧـﻮد اداﻣـﻪ‬
‫دﻫﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ در ﺳﻄﺢ ﺷﺮﻛﺖ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮدن ﻧﻘﺸﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﻮﺳـﻌﻪ و ﺣﻔـﻆ ﻫﻤﺨـﻮاﻧﻲ‬
‫ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‪ ،‬ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ‪ ،‬اﻫﺪاف و ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﺎﺻﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ آن روﺑﺮو اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزي را ﺑﺮاي ﺑﻘﺎ و رﺷـﺪ‬ ‫اﺳــــﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑــــﻴﻦ اﻫــــﺪاف و‬
‫دراز ﻣﺪت اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻛﺎﻧﻮن ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ اﻳﻨﺠﺎﺳﺖ؛ ﻓﺮآﻳﻨﺪ اﻳﺠﺎد و ﺣﻔﻆ ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﻴﻦ اﻫﺪاف و‬ ‫ﺗﻮاﻧﺎﻳﻴﻬﺎي ﺳﺎزﻣﺎن و ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎي در‬
‫ﺗﻮاﻧﺎﻳﻴﻬﺎي ﺳﺎزﻣﺎن و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪.‬‬ ‫ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪.‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ﭘﺎﻳﻪاي ﺑﺮاي دﻳﮕﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰﻳﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺳـﺎﻻﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ دراز‬
‫ﻣﺪت‪ ،‬و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺳﺎﻻﻧﻪ و دراز ﻣﺪت ﺑﺎ ﻛﺎرﻫﺎي ﻓﻌﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ و ﻧﺤﻮه اﻧﺠـﺎم آﻧﻬـﺎ ﺳـﺮ و ﻛـﺎر دارد‪ .‬در‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻧﺤﻮه ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮي ﺷﺮﻛﺖ از ﻣﺤﻴﻂ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻃﺮاف را ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪1-2‬‬
‫ﻣﺮاﺣــــﻞ ﺑﺮﻧﺎﻣــــﻪرﻳــــﺰي‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫در ﺳﻄﺢ ﺷﺮﻛﺘﻲ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮدن اﻫﺪاف و ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﻛﻠـﻲ ﺷـﺮوع ﻣـﻲﺷـﻮد)ﺗﺼـﻮﻳﺮ ‪ .(1-2‬اﻳـﻦ‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ در ﮔﺎم ﺑﻌﺪي ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺟﺰﺋﻲ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪهاي ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ را در ﻣﺴﻴﺮ ﺧـﻮد راﻫﻨﻤـﺎﻳﻲ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺑﻌـﺪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫دﻓﺎﺗﺮ ﻣﺮﻛﺰي در ﻣﻮرد ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت و اﻳﻨﻜﻪ از ﻫﺮ ﻛـﺪام ﭼﻘـﺪر ﭘﺸـﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺷـﻮد‪ ،‬ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﮔﻴـﺮي‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ اﻗﺪام ﺑﻪ ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑـﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬
‫‪od‬‬
‫ﻛﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ در ﺗﻄﺎﺑﻖ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻬﻴﻪ و اﺟﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺳـﻄﺢ واﺣـﺪﻫﺎي ﻛﺴـﺐ و ﻛـﺎر‪ ،‬ﻣﺤﺼـﻮل و ﺑـﺎزار اﻧﺠـﺎم‬
‫‪w.m‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎ اراﺋﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪاي ﻣﺸﺮوح ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻓﺮﺻﺖ ﺧﺎص ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺑﺎزار ﮔﺮا‬

‫ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم دادن ﻛـﺎري ﺑـﻪ وﺟـﻮد آﻣـﺪه‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬در اﺑﺘﺪا‪ ،‬ﻫﺪف ﻳﺎ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﻣﺸﺨﺺ اﺳـﺖ‪ ،‬اﻣـﺎ‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺎ رﺷﺪ ﺷﺮﻛﺖ و اﺿـﺎﻓﻪ ﻛـﺮدن ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺟﺪﻳـﺪ و‬

‫ورود ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺘﻨﻮع و ﻳﺎ ﻣﻮاﺟﻪ ﺷـﺪن ﺑـﺎ ﺷـﺮاﻳﻂ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺟﺪﻳﺪ در ﻣﺤﻴﻂ اﻃﺮاف‪ ،‬ﻣﺄﻣﻮرﻳـﺖ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﺑـﻪ‬

‫ﺻﻮرت ﻧﻪ ﭼﻨـﺪان روﺷـﻦ در ﺑﻴﺎﻳـﺪ‪ .‬وﻗﺘـﻲ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺣﺲ ﻛﺮد ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ از ﻣﺴﻴﺮ ﻣﻨﺤﺮف ﺷﺪه و‬
‫ﺑﻪ ﺑﻴﺮاﻫﻪ ﻣﻲرود‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺮﭼﻪ ﺳـﺮﻳﻌﺘﺮ ﺑـﻪ ﺟﺴـﺘﺠﻮي‬
‫ﻣﺠﺪد ﻫﺪف ﺑﭙـﺮدازد‪ .‬ﺑﺎﻳـﺪ از ﺧـﻮد ﭘﺮﺳـﻴﺪ‪ :‬ﻛـﺎر ﻣـﺎ‬
‫ﭼﻴﺴﺖ؟ ﻣﺸـﺘﺮي ﻣـﺎ ﻛﻴﺴـﺖ؟ ارزش ﻛـﺎر ﻣـﺎ ﺑـﺮاي‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺑﻪ ﭼﻪ ﻛـﺎري ﺑﺎﻳـﺪ ﺑﭙـﺮدازﻳﻢ؟ اﻳـﻦ‬
‫ﺳﺆاﻻت ﺑﻪ ﻇﺎﻫﺮ ﺳـﺎده‪ ،‬ﺟـﺰو ﺳـﺨﺖﺗـﺮﻳﻦ ﺳـﺆاﻻﺗﻲ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﭘﺎﺳـﺦ دﻫـﺪ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﻣﻮﻓﻖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺪاوم اﻳﻦ ﺳﺆاﻟﻬﺎ را از ﺧﻮد ﻣﻲﭘﺮﺳـﻨﺪ‬
‫و ﺟﻮاب ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻛﺎﻣﻠﻲ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ‪ :‬ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ اي ﺑﺎي اراﺋﻪ ﺑﺴﺘﺮي ﻋﻤﻼً ﺟﻬﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫﺮ ﻓـﺮدي در‬ ‫‪‬‬
‫ﻋﻤﻞ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻫﺮ ﭼﻴﺰي را در آن ﺧﺮﻳﺪ و ﻓﺮوش ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺟﺪول ‪ 1-2‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﺎزار ﮔﺮا‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎزار ﮔﺮا‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺮا‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬

‫ﻣﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛﺘﺎب‪ ،‬ﺳﻲ دي‪ ،‬اﺳﺒﺎب‬
‫ﻣﺎ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را ﺳﺮﻳﻊ‪ ،‬ﺳﺎده و ﺟﺬاب ﻛﺮده اﻳﻢ؛ ﺟﺎﻳﻲ‬
‫ﺑﺎزي‪ ،‬ﻟﻮازم اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ‪ ،‬ﺳﺨﺖ‬
‫ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ در آن ﻫﺮ ﭼﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ را ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ و ﺑﻪ ﺻﻮرت‬ ‫آﻣﺎزون دات ﻛﺎم‬
‫اﻓﺰار‪ ،‬ﻟﻮازم ﺧﺎﻧﻪ و ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﮕﺮ‬
‫ﺑﺮ ﺧﻂ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻫﺴﺘﻴﻢ‪.‬‬
‫ﻣﺎ ارﺗﺒﺎط ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻫﻤﻴﺸﻪ و در ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬ ‫ﻣﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮﺧﻂ اراﺋﻪ ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪.‬‬ ‫اﻣﺮﻳﻜﺎ آن ﻻﻳﻦ‬
‫ﻣﺎ روﻳﺎ را ﺑﻪ واﻗﻌﻴﺖ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ؛ ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻫﻨﻮز ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ از‬
‫ﻣﺎ ﺷﻬﺮ ﺑﺎزﻳﻬﺎ را اداره ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬ ‫دﻳﺰﻧﻲ‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎ اﻧﺘﻈﺎر ﻣﻲرود ﻛﺎر ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزاري ﺟﻬﺎﻧﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﺮدهاﻳﻢ ﻛﻪ ﻋﻤﻼً در آن ﻫﺮ ﻓﺮدي ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻫﺮ‬
‫ﻣﺎ ﺑﺮﮔﺰار ﻛﻨﻨﺪه ﺣﺮاﺟﻲﻫﺎي ﺑﺮﺧﻂ‬
‫ﭼﻴﺰي را ﺧﺮﻳﺪ و ﻓﺮوش ﻛﻨﺪ؛ ﺟﺎﻣﻌﻪ وﺑﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮدي ﻛﻪ‬ ‫اي ﺑﺎي‬
‫ﻫﺴﺘﻴﻢ‪.‬‬
‫ﻣﺮدم ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ در آن ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺗﻔﺮﻳﺢ ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﺎ ﻫﻢ آﺷﻨﺎ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺗﺠﻬﻴﺰ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺧﺎﻧﻪ روﻳﺎﻳﻲﺷﺎن‬ ‫ﻣﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه اﺑﺰار آﻻت ﺗﻌﻤﻴﺮ و‬
‫ﻫﻮم دﻳﭙﻮت‬
‫‪m‬‬
‫دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﻬﺒﻮد ﺧﺎﻧﻪ ﻫﺴﺘﻴﻢ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺎ ﻧﮕﻬﺒﺎﻧﺎن روﻳﺎﻫﺎي ﻣﺎﻟﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻤﺎن ﻫﺴﺘﻴﻢ‪.‬‬ ‫ﻣﺎ ﻛﺎرﮔﺰار ﺑﻮرس ﻫﺴﺘﻴﻢ‬ ‫ﭼﺎرﻟﺰ ﺷﻮاب‬
‫ﻣﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ و ﺑﻴﺎن ﺣﺎل؛ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و ﺷﺄن؛ ﺧﺎﻃﺮات‪،‬‬ ‫ﻣﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻟﻮازم آراﻳﺸﻲ‬
‫‪da‬‬
‫روﻟﻮن‬
‫اﻣﻴﺪﻫﺎ و روﻳﺎﻫﺎ ﻫﺴﺘﻴﻢ‪.‬‬ ‫ﻫﺴﺘﻴﻢ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺎ ﺳﺎزﻧﺪه ﺗﺠﺮﺑﻪ رﻳﺘﺰ‪-‬ﻛﺎرﻟﺘﻮن ﻫﺴﺘﻴﻢ‪ -‬ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺑﻪ اﺣﺴﺎس‬

‫‪ir‬‬
‫زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﺑﺨﺸﺪ‪ ،‬ﺑﺮ ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﻲ ﭘﺎﻓﺸﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬و ﺣﺘﻲ ﺑﻪ آرزوﻫﺎ‬ ‫ﻣﺎ اﺗﺎق اﺟﺎره ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪.‬‬ ‫ﻫﺘﻠﻬﺎي رﻳﺘﺰ‪-‬ﻛﺎرﻟﺘﻮن‬
‫‪od‬‬
‫و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺑﻴﺎن ﻧﺸﺪه ﻣﻬﻤﺎﻧﺎن ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺎ ﻫﺮ روز اﺟﻨﺎس را ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ارزان اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻣﺮدم ﻋﺎدي‬ ‫ﻣﺎ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ارزان ﻗﻴﻤﺖ را اداره‬
‫ول ﻣﺎرت‬
‫ﺷﺎﻧﺲ ﺧﺮﻳﺪن اﺟﻨﺎﺳﻲ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﭘﻮﻟﺪار ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ را اﻋﻄﺎ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ رﺳﻤﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﻧﻤﻮدهاﻧﺪ ﻛﻪ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮي اﻳﻦ ﺳﺆاﻻت اﺳـﺖ‪ .‬ﺑﻴﺎﻧـﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳـﺖ‪ ،‬ﺷـﺮح اﻫـﺪاف‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ؛ ﻛﺎري ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ در ﻣﺤﻴﻂ ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪ‪ .‬ﻳﻚ ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺷﻔﺎف‪ ،‬ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ دﺳﺘﻬﺎﻳﻲ ﻧﺎﻣﺮﺋﻲ‪ ،‬اﻓﺮاد‬ ‫ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ را راﻫﻨﻤﺎﻳﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ را ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ درﺳﺖ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ ،‬از ﺑـﺎزده‬ ‫ﺷﺮﺣﻲ از اﻫﺪاف ﺷـﺮﻛﺖ؛ ﻛـﺎري‬
‫ﺮﻓ‬
‫‪3‬‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻬﺘﺮي ﺑﺮﺧﻮردار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ در ﻣﺤﻴﻂ ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﻌﻀﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﮔﺮﻓﺘﺎر ﺧﻄﺎي ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻴﻨﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرت را ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻋﺒﺎرت ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑـﺎ ﻣﺤﺼـﻮل و ﻓـﻦآوري‬ ‫ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ)"ﻣﺎ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻓﺮوش ﻣﺒﻠﻤﺎن ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ" ﻳﺎ "ﻛﺎر ﻣﺎ اﻧﺠﺎم ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎي ﺷﻴﻤﻴﺎﻳﻲ اﺳﺖ"(‪ .‬اﻣﺎ ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ‬
‫ﺻﻮرت ﺑﺎزار ﻣﺪار و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻋﺒﺎرﺗﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﻴﺎن ﻧﻴﺎز ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﭘﺮدازد ﺗﻬﻴﻪ ﺷـﻮد‪ .‬ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﻓـﻦآورﻳﻬـﺎ‪ ،‬ﺑـﻪ ﺳـﺮﻋﺖ‬
‫ﻣﻨﺴﻮخ ﺷﺪه و از ﺑﻴﻦ ﻣﻲروﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻧﻴﺎزي اﺳﺎﺳﻲ در ﺑﺎزار‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮاي ﻫﻤﻴﺸﻪ وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻳﻚ ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار‪ ،‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر را ﺑﺮ اﺳﺎس ارﺿﺎء ﻛﺮدن ﻧﻴﺎزﻫﺎي اوﻟﻴﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻓﻘﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻛﻔﺶ و ﭘﻮﺷﺎك ورزﺷﻲ ﻧﻴﺴﺖ؛ ﺑﻠﻜﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ اﻟﻬﺎم ﺑﺨﺶ ﻫﺮ ورزﺷﻜﺎري ﺑﻮده و ﻧﻮآوري را ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﺑـﻪ‬
‫ارﻣﻐﺎن آورد‪ .‬ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ اي ﺑﺎي)‪ (eBay‬ﻧﻴﺰ ﻓﻘﻂ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺣﺮاﺟﻲ ﺑﺮﺧﻂ و ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻣﺄﻣﻮرﻳـﺖ او اراﺋـﻪ ﺑﺴـﺘﺮي ﻋﻤـﻼً‬
‫ﺟﻬﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫﺮ ﻓﺮدي در ﻋﻤﻞ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻫﺮ ﭼﻴﺰي را در آن ﺧﺮﻳﺪ و ﻓﺮوش ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺟﺎﻣﻌﻪ وﺑﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓـﺮدي اﻳﺠـﺎد‬
‫ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم در آن ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺳﺮﮔﺮم ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬و ﻣﺜﻼً ﺑﺎ ﭼﺖ ﻛﺮدن در ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺖ اي ﺑﺎي ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ را ﺑﺸﻨﺎﺳﻨﺪ‪ .‬در ﺟﺪول‬
‫‪4‬‬
‫‪ 1-2‬ﻣﺜﺎﻟﻬﺎي دﻳﮕﺮي ﺑﺮاي ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺮا و ﺑﺎزار ﮔﺮا اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ از ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﺤـﺪود ﻳـﺎ ﮔﺴـﺘﺮده‬

‫ﺷﺪن ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي ﻛﻨﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ‬
‫ﻛــﻪ در زﻣﻴﻨــﻪ ﺗﻮﻟﻴــﺪ ﻣــﺪاد ﻓﻌﺎﻟﻴــﺖ ﻣــﻲﻛﻨــﺪ‪،‬‬
‫ﻣﺄﻣﻮرﻳﺘﺶ را اراﺋﻪ ﺗﺠﻬﻴﺰات ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻛﻨﺪ‪،‬‬
‫ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ را ﺧﻴﻠﻲ ﮔﺴـﺘﺮده ﺗﻮﺻـﻴﻒ ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ واﻗﻊ ﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ ﺗﻨﻈـﻴﻢ ﺷـﻮد‪.‬‬
‫اﮔﺮ ﺧﻄـﻮط ﻫﻮاﭘﻴﻤـﺎﻳﻲ ﺳـﻨﮕﺎﭘﻮر‪ ،‬ﻣـﺄﻣﻮرﻳﺘﺶ را‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪن ﺑﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺧﻄﻮط ﻫﻮاﭘﻴﻤـﺎﻳﻲ دﻧﻴـﺎ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬ﺧـﻮدش را ﻓﺮﻳـﺐ داده اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺄﻣﻮرﻳــﺖ ﺑﺎﻳــﺪ دﻗﻴــﻖ ﻫــﻢ ﺑﺎﺷــﺪ‪ .‬ﺑﺴــﻴﺎري از‬
‫ﺑﻴﺎﻧﻴﻪﻫﺎي ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﻧﻴـﺰ ﺑـﺮاي اﺳـﺘﻔﺎده در رواﺑـﻂ‬
‫ﻋﻤﻮﻣﻲ و اﻳﺠﺎد رﺿﺎﻳﺖ در ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻬﻴﻪ ﺷـﺪهاﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮان ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬اﻳﻦ ﺑﻴﺎﻧﻴﻪﻫـﺎ اﻏﻠـﺐ‬
‫ﻋﺒﺎرات ﻛﻠﻴﺸﻪ اي ﭼﻮن ﻛﻴﻔﻴﺖ و رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﻳﺎ ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ داراﻳﻲ ﻣﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﺑﺎ ﺧـﻮد‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه دارﻧـﺪ‪ .‬آﻧﻘـﺪر ﻃـﻮﻻﻧﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ‬
‫‪.co‬‬
‫‪ ‬ﺑﻴﺎﻧﻴــﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳــﺖ ﻣﻮﻧﺴــﺎﻧﺘﻮ ﭼﻨــﻴﻦ ﺗﻌﺮﻳــﻒ ﺷــﺪه اﺳــﺖ‪" :‬ﺑﻬﺒــﻮد آﻳﻨــﺪه‬ ‫ﻧﻤﻲﺗﻮان ﺑـﻪ ﺧـﺎﻃﺮ ﺳﭙﺮدﺷـﺎن‪ ،‬آﻧﻘـﺪر ﻣـﺒﻬﻢ‬
‫‪da‬‬
‫ﻛﺸﺎورزي ‪ . . .‬ﺑﻬﺒﻮد آﻳﻨﺪه ﻏﺬا ‪ . . .‬ﻓﺮاوان و اﻳﻤﻦ‪ ".‬آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺷـﺮﻛﺖ از‬ ‫ﻫﺴــﺘﻨﺪ ﻛــﻪ ﻧﻤــﻲﺗــﻮان ﻓﻬﻤﻴﺪﺷــﺎن و آﻧﻘــﺪر‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ "ﻛﺸﺎورزي ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ اي را ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻴﻢ ﻛـﻪ ﭼﻴﺰﻫـﺎي ﺑـﺎورﻧﻜﺮدﻧﻲ‬ ‫ﭘــﻮچاﻧــﺪ ﻛــﻪ ﻫــﻴﭻ ﺣﺴــﻲ در آدم اﻳﺠــﺎد‬
‫ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ "٥.‬اﻳﻦ ﭼﻨﻴﻦ ﺑﻴﺎﻧﻴـﻪﻫـﺎي ﻛﻠـﻲ‪ ،‬ﺑـﻪ‬

‫اﻣﺮوز را ﺧﻠﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ".‬اﻳﻦ ﺑﻴﺎﻧﻴﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ اﻫﺪاف ﺗﺠﺎري و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﺎﺻﻲ‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫را ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﻈﺮ ﺟﺎﻟﺐ ﻣﻲآﻳﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ در ﻋﻤﻞ ﻛﻤﻚ زﻳـﺎدي‬
‫ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﻴﺎﻧﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزار اﻧﻄﺒﺎق داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬دﺧﺘﺮان ﭘﻴﺶ آﻫﻨﮓ آﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬دﻳﮕﺮ در ﺑﺎزار اﻣﺮوز ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺑﻴﺎﻧﻴﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳـﺖ‬
‫ﻗﺒﻠﻲ ﺧﻮد اﻗﺪام ﺑﻪ ﺟﺬب ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آﻣﻴﺰ ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻜﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﻗﺒﻠﻲ اﻳﻦ ﮔﺮوه‪" ،‬آﻣـﺎده ﻛـﺮدن دﺧﺘـﺮان ﺑـﺮاي وﻇـﺎﻳﻒ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺎدري و ﺧﺎﻧﻪ داري" ﺑﻮد؛ اﻣﺎ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺟﺪﻳﺪ آﻧﻬﺎ "ﺟـﺎﻳﻲ ﺑﺎﺷـﻴﻢ ﻛـﻪ در آن دﺧﺘـﺮان ﻗـﻮي ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ" اﺳـﺖ‪ .‬ﺳـﺎزﻣﺎن ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫ﻣﺄﻣﻮرﻳﺘﺶ را ﺑﺮ اﺳﺎس ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻴﻬﺎي ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮدش ﭘﺎﻳﻪ رﻳﺰي ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻧﻜﺘﻪ آﺧﺮ ﻫﻢ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺤﺮك ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬در‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﻴﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﮔﻔﺖ ﻓﺮوش ﻳﺎ ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺪﺳﺖ آورﻳﻢ؛ ﺳﻮد ﺗﻨﻬﺎ ﭘﺎداش اﻧﺠﺎم ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻲ ﻣﻔﻴﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺣﺲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺎرﺷﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ زﻳﺎدي داﺷﺘﻪ و ﺑﺮاي ﺑﻪ زﻧﺪﮔﻲ اﻧﺴﺎﻧﻬﺎ ﻣﻔﻴـﺪ اﺳـﺖ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﻫـﺪف ﻣﺎﻛﺮوﺳـﺎﻓﺖ آﻧﻄـﻮر ﻛـﻪ ﺧـﻮدش‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ "درك اﺳﺘﻌﺪاد ﻧﻬﺎﻧﻲ آﻧﻬﺎ‪ -‬اﺳﺘﻌﺪاد ﻧﻬﺎﻧﻲ ﺷﻤﺎ‪ ،‬اﺷﺘﻴﺎق ﺷﻤﺎ اﺳﺖ‪ ".‬ﻫﺪف و‪‬ل ﻣﺎرت "اﻳﺠﺎد ﺷﺎﻧﺴﻲ ﺑﺮاي ﻣـﺮدم ﻋـﺎدي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻫﻤﺎن ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ را ﺑﺨﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﭘﻮﻟﺪارﻫﺎ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪".‬‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮدن اﻫﺪاف و ﻣﻘﺼﻮدﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ‬

‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻴﺎﻧﻴﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ را ﺑﺮاي ﻫﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﻪ اﻫﺪاف ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲﻛﻨﻨﺪه آن ﺑﺸـﻜﻨﺪ‪ .‬ﻫـﺮ ﻣـﺪﻳﺮ ﺑﺎﻳـﺪ اﻫـﺪاﻓﻲ داﺷـﺘﻪ و‬
‫ﻣﺴﺌﻮل رﺳﻴﺪن ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻮﻧﺴﺎﻧﺘﻮ‪ ،‬در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﻴﻮﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ﻛﺸﺎورزي ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺧﻮد‬
‫را اﻳﻨﻄﻮر ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﺮده اﺳﺖ‪" :‬ﺑﻬﺒﻮد آﻳﻨﺪه ﻛﺸﺎورزي ‪ . . .‬ﺑﻬﺒﻮد آﻳﻨﺪه ﻏﺬا ‪ . . .‬ﻓﺮاوان و اﻳﻤﻦ"‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﻫﺪف اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬
‫ﻏﺬا ﺑﺮاي ﺟﻤﻌﻴﺖ در ﺣﺎل اﻧﻔﺠﺎر زﻣﻴﻦ و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺣﻔﻆ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﺷـﺮﻛﺖ از ﻣـﺎ ﻣـﻲﺧﻮاﻫـﺪ‬
‫"ﻛﺸﺎورزي ﺧﻼﻗﺎﻧﻪاي را ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎي ﺑﺎورﻧﻜﺮدﻧﻲ اﻣﺮوز را ﺧﻠﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪".‬‬
‫اﻳﻦ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺒﻲ از اﻫﺪاف‪ ،‬ﺷﺎﻣﻞ اﻫـﺪاف ﺗﺠـﺎري و ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣـﻲﮔـﺮدد‪ .‬ﻣﺄﻣﻮرﻳـﺖ ﻛﻠـﻲ ﻣﻮﻧﺴـﺎﻧﺘﻮ‪،‬‬
‫ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻛﺸﺎورزي ﺑﻬﺘﺮ و ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺎزار و ﺑﺎ ﻗﻴﻤـﺖ ﭘـﺎﻳﻴﻦﺗـﺮ‬

‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻫﺪف ﺑﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺰرﻋﻪ ﺑﺪون اﺳـﺘﻔﺎده از ﺳـﻤﻮم ﺷـﻴﻤﻴﺎﻳﻲ ﻣﻴﺴـﺮ‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻣﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻮده و ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻮد ﺑﺪﺳﺖ آورﻳﻢ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻴﻢ ﺑﺮاي آن ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻨﻴﻢ‪ .‬از اﻳﻨﺮو ﺑﻬﺒـﻮد ﺳـﻮد ﺑـﻪ ﻳﻜـﻲ‬
‫دﻳﮕﺮ از اﻫﺪاف اﺻﻠﻲ ﻣﻮﻧﺴﺎﻧﺘﻮ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺳﻮد را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش ﻳﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻴﺪ‪ .‬ﻓﺮوش را ﻣﻲﺗﻮان‬
‫از ﻃﺮﻳﻖ ﻛﺴﺐ ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺑﺎزار اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه و ﻳﺎ ورود ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻳﺎ ﻫﺮ دو اﻓﺰاش داد‪ .‬ﺑـﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴـﺐ‪ ،‬اﻳـﻦ اﻫـﺪاف‬
‫‪6‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﻌﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ را ﺷﻜﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ در راﺳﺘﺎي ﺗﻘﻮﻳﺖ اﻳﻦ اﻫﺪاف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﺠﺎد و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﺑﻨﺪ‪ .‬ﻣﻮﻧﺴﺎﻧﺘﻮ‪ ،‬ﺑﺮاي اﻓـﺰاﻳﺶ‬
‫ﺳﻬﻢ از ﺑﺎزار اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ در دﺳﺘﺮس ﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺮوﻳﺠﻲ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﺪ‪ .‬ﺑـﺮاي ورود ﺑـﻪ ﺑﺎزارﻫـﺎي‬
‫ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ را ﻛﺎﻫﺶ داده و ﻣﺰرﻋﻪﻫﺎي ﺑﺰرگ ﺧﺎرﺟﻲ را ﻫﺪف ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬اﻳﻨﻬﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻛﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻫﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻛﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت دﻗﻴﻘﺮي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﻮد‪ .‬ﻣﺜﻼً اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻣﻨـﺪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن و‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬اﮔﺮ ﭼﻨﻴﻦ اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺮ دو ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪي ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت دﻗﻴﻘﺘﺮي ﻣﺸﺨﺺ ﺷﻮد‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺻﻮرت‪ ،‬ﻣﺄﻣﻮرﻳـﺖ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از اﻫﺪاف در دوره زﻣﺎﻧﻲ ﻓﻌﻠﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻃﺮاﺣﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‬

‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ و اﻫﺪاف‪ ،‬ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر را ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﻨﺪ؛ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮي ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪاي از‬ ‫ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ از آﻧﻬﺎ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪاي اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋــﻪاي از ﻛﺴــﺐ و ﻛﺎرﻫــﺎ و‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﻄﺎﺑﻖ را ﺑﻴﻦ ﻧﻘﺎط ﻗﻮت و ﺿﻌﻒ ﺷﺮﻛﺖ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺤﻴﻂ اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻃﺮاﺣـﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴـﻮ ﻛﺴـﺐ وﻛـﺎر ﺷـﺎﻣﻞ دو‬ ‫ﻣﺤﺼــﻮﻻت ﻛــﻪ ﺷــﺮﻛﺖ از آﻧﻬــﺎ‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺮﺣﻠﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﺑﺘﺪا ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻓﻌﻠﻲ ﺧﻮد ﭘﺮداﺧﺘﻪ و ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ ﺑﺨﺸـﻬﺎﻳﻲ ﺑـﻪ‬ ‫ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻳﺎ ﻛﻤﺘﺮ اﺣﺘﻴﺎج دارد‪ .‬ﺳﭙﺲ‪ ،‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺷﺪ ﻳﺎ ﺗﻨﺰل‪ ،‬ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ آﻳﻨﺪه را ﻃﺮح رﻳﺰي ﻧﻤﺎﻳﺪ‪.‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻓﻌﻠﻲ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻛﺎر در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر اﺳﺖ ﻛﻪ ﻃﻲ آن ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ‬

‫و ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ از آﻧﻬﺎ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﻲﭘﺮدازد‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﻣﻨﺎﺑﻊ را ﺻﺮف ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﭘﺮﻣﻨﻔﻌـﺖ‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪي ﻛـﻪ ﻃـﻲ آن ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑـﻪ‬
‫ﻛﺮده و ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﺮدن ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﺿﻌﻴﻔﺘﺮ را ﻛﺎﻫﺶ داده و ﻳﺎ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺣﺬف ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ارزﻳــﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼــﻮﻻت و ﻛﺴــﺐ و‬

‫ﮔﺎم اول ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ در راﺳﺘﺎي ﻧﻴﻞ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻫﺪف‪ ،‬ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ واﺣﺪﻫﺎي ﻛﻠﻴﺪي‪ ،‬ﻳﺎ واﺣﺪﻫﺎي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ را ﺳـﺎﺧﺘﻪاﻧـﺪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ از آﻧﻬﺎ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬واﺣﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر )‪ (Strategic Business Unit: SBU‬واﺣﺪي از ﺷﺮﻛﺖ اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﻲﭘﺮدازد‪.‬‬
‫داراي ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ و اﻫﺪاف ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﻮده و ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي آﻧﺮا ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻞ از دﻳﮕﺮ واﺣﺪﻫﺎي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر اﻧﺠـﺎم داد‪ .‬ﻣـﺜﻼً‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻳﻜﻲ از ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﺧﻄﻮط ﺗﻮﻟﻴﺪ در ﺑﺨﺸﻲ از ﺷﺮﻛﺖ و در ﺑﺮﺧﻲ ﻣﻮارد ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ واﺣـﺪ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫در ﮔﺎم ﺑﻌﺪي‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﻫﺮ ﻛﺪام از واﺣﺪﻫﺎي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر ﭘﺮداﺧﺘـﻪ و در ﻣـﻮرد ﻣﻴـﺰان‬
‫ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻻزم ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻛﺪام از واﺣﺪﻫﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻫﻨﮕﺎم ﻃﺮاﺣﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر اﻳﻦ اﻧـﺪرز را‬
‫در ذﻫﻦ دارﻧﺪ ﻛﻪ "ﻛﺎري را اﻧﺠﺎم ﺑﺪه ﻛﻪ ﺧﻮب ﺑﻠﺪ ﻫﺴﺘﻲ"‪ .‬ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮدن ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ‬
‫ﺷﻜﻞ ﺑﺎ ﻓﻠﺴﻔﻪ و ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ دروﻧﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻄﺎﺑﻖ دارﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً اﻳﺪه ﺧﻮﺑﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻫﺪف ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راه ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻧﻘﺎط ﻗﻮت ﺷﺮﻛﺖ در ﺟﻬﺖ ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮي از ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎي ﻣﺤﻴﻄـﻲ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬اﻛﺜﺮ روﺷﻬﺎي ﺗﺤﻠﻴﻞ ﭘﻮرﺗﻔﻮﻟﻴﻮ‪ ،‬واﺣﺪﻫﺎي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را از دو ﺑﻌﺪ ﻣﻬﻢ ﻣﻮرد ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار ﻣـﻲدﻫﻨـﺪ؛ ﺟـﺬاﺑﻴﺖ‬
‫ﺑﺎزار ﻳﺎ ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻛﻪ واﺣﺪ در آن ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد و ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ واﺣﺪ در آن ﺑـﺎزار ﻳـﺎ ﺻـﻨﻌﺖ‪ .‬از ﺑـﻴﻦ روﺷـﻬﺎي ﻣﻌـﺮوف‪ ،‬ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ روش‬
‫‪7‬‬
‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﺗﻮﺳﻂ ﮔﺮوه ﻣﺸﺎورﻳﻦ ﺑﻮﺳﺘﻮن ﻛﻪ ﻳﻜﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻣﺸﺎوره ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪2-2‬‬
‫ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ رﺷـﺪ‪-‬ﺳـﻬﻢ ﮔـﺮوه‬
‫ﻣﺸﺎورﻳﻦ ﺑﻮﺳﺘﻮن‬
‫روش ﮔﺮوه ﻣﺸﺎورﻳﻦ ﺑﻮﺳـﺘﻮن در اﻳﻦ روش‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ واﺣﺪﻫﺎي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ رﺷـﺪ‪-‬ﺳـﻬﻢ ﻛـﻪ در‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 2-2‬ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺤﻮر ﻋﻤﻮدي‪ ،‬ﻳﺎ ﻧﺮخ رﺷﺪ ﺑﺎزار‪ ،‬ﻣﻘﻴﺎﺳﻲ از ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺑﺎزار اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺤﻮر اﻓﻘـﻲ‪ ،‬ﻳـﺎ‬
‫ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ رﺷﺪ‪-‬ﺳﻬﻢ‬
‫ﺳﻬﻢ ﻧﺴﺒﻲ از ﺑﺎزار ﻧﻴﺰ ﻣﻘﻴﺎﺳﻲ از ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖ در ﺑﺎزار ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ رﺷﺪ‪-‬ﺳﻬﻢ‪ ،‬واﺣﺪﻫﺎي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را ﺑـﻪ ﭼﻬـﺎر ﮔـﺮوه‬
‫‪m‬‬
‫روﺷﻲ ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳـﺰي ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴـﻮ‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻣﻲﻛﻨﺪ‪:‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﺮخ رﺷﺪ‬
‫ﺳﺘﺎرهﻫﺎ‪ :‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑـﺎ رﺷـﺪ ﺑـﺎزار و ﺳـﻬﻢ ﺑـﺎزار زﻳـﺎد ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬اﻳـﻦ واﺣـﺪﻫﺎ اﻏﻠـﺐ ﺑـﺮاي رﺷـﺪ ﺑـﻪ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺎزار و ﺳﻬﻢ ﻧﺴﺒﻲ واﺣﺪﻫﺎ‪ ،‬آﻧﻬﺎ را‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎد ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ .‬ﺳﺮاﻧﺠﺎم رﺷﺪ آﻧﻬﺎ آﻫﺴﺘﻪ ﺷﺪ و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﮔﺎوﻫﺎي ﭘﻮل ﺳﺎز ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬ ‫در ﭼﻬﺎرﮔﺮوه ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻣﻲ ﻛﻨﺪ؛‬
‫‪efa‬‬
‫ﮔﺎوﻫﺎي ﭘﻮل ﺳﺎز‪ :‬ﺑﺎزار ﮔﺎوﻫﺎي ﭘﻮل ﺳﺎز از رﺷﺪ ﻛﻢ ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﻮده‪ ،‬وﻟﻲ ﺳﻬﻢ ﺷﺮﻛﺖ از ﺑﺎزار زﻳﺎد اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ واﺣﺪﻫﺎ‪ ،‬ﺑﺨﻮﺑﻲ‬ ‫ﺳــﺘﺎرهﻫــﺎ‪ ،‬ﮔﺎوﻫــﺎي ﭘــﻮل ﺳــﺎز‪،‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻓﻌﺎل ﺑﻮده و ﺑﺪون ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري زﻳﺎد ﺟﻬﺖ ﺣﻔﻆ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار‪ ،‬ﭘﻮل زﻳﺎدي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺮاي ﭘﺮداﺧـﺖ‬ ‫ﻋﻼﻣﺖ ﺳﺆال و ﺳﮕﻬﺎ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري در واﺣﺪﻫﺎي دﻳﮕﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻋﻼﻣﺖ ﺳﺆاﻟﻬﺎ‪ :‬ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ رﺷﺪ زﻳﺎد ﺑﺎزار اﻳﻦ واﺣﺪﻫﺎ‪ ،‬ﺳﻬﻢ ﺷﺮﻛﺖ از آن ﻛﻢ اﺳﺖ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﺑـﺪون ﺗـﻼش ﺑـﺮاي اﻓـﺰاﻳﺶ ﺳـﻬﻢ‪،‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺣﻔﻆ ﺳﻬﻢ ﻓﻌﻠﻲ ﺑﺎزار ﻫﻢ ﺑﻪ ﭘﻮل زﻳﺎدي اﺣﺘﻴﺎج دارد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي اﻳـﻦ واﺣـﺪﻫﺎ ﻓﻜـﺮي ﻛـﺮده و واﺣـﺪﻫﺎﻳﻲ را‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺮاي ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪن ﺑﻪ ﺳﺘﺎرهﻫﺎ روي آﻧﻬﺎ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺷﻮد‪ .‬واﺣﺪﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﺎﻳﺪ از ﭼﺮﺧﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‬
‫ﺧﺎرج ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺳﮕﻬﺎ‪ :‬ﺑﺎزار اﻳﻦ واﺣﺪﻫﺎ رﺷﺪ ﻛﻤﻲ داﺷﺘﻪ و ﺳﻬﻢ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴﺰ از ﺑﺎزار ﻛﻢ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳـﺖ ﭘـﻮل ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﺷـﺪه ﺗﻮﺳـﻂ اﻳـﻦ‬
‫ﺮﻓ‬
‫واﺣﺪﻫﺎ ﺑﺮاي ﻧﮕﻪ داري آﻧﻬﺎ ﻛﺎﻓﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ اﻧﺘﻈﺎر داﺷﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﺒﻊ ﺑﺰرگ ﭘﻮل ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪ 10‬داﻳﺮهاي ﻛﻪ در ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ رﺷﺪ‪-‬ﺳﻬﻢ ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﺪ‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﺎﻧﮕﺮ ‪ 10‬واﺣﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻓﻌﻠـﻲ ﺷـﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ ‪2‬‬
‫ﺳﺘﺎره‪ 2 ،‬ﮔﺎو ﭘﻮل ﺳﺎز‪ 3 ،‬ﻋﻼﻣﺖ ﺳﺆال و ‪ 3‬ﺳﮓ دارد‪ .‬ﻣﺴﺎﺣﺖ داﻳﺮهﻫﺎ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑـﺎ ﻣﻴـﺰان ﻓـﺮوش واﺣـﺪﻫﺎ ﺑـﻪ دﻻر ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪.‬‬
‫وﺿﻌﻴﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ در ﺣﺪ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﺧﻮب ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺎ ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪﮔـﺬاري در ﻋﻼﻣـﺖ ﺳـﺆاﻟﻬﺎﻳﻲ ﻛـﻪ‬
‫اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺳﻮد ده ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬آﻧﻬﺎ را ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﺳﺘﺎرهﻫﺎ ﻛﻨﺪ و ﺑﺎ ﻧﮕﻪ داري آﻧﻬﺎ‪ ،‬ﭘﺲ از رﺷﺪ ﺑﺎزار ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﮔﺎوﻫﺎي ﭘـﻮل ﺳـﺎز ﺷـﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﺎﻧﻪ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ دو ﮔﺎو ﭘﻮل ﺳﺎز ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺰ ﺧﻮب دارد ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ از ﭘﻮل آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﺎﻟﻲ ﻋﻼﻣﺖ ﺳﺆاﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺳـﺘﺎرهﻫـﺎ و‬
‫ﺳﮕﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﺳﮕﻬﺎ و ﻋﻼﻣﺖ ﺳﺆاﻟﻬﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻗﺎﻃﻌﻲ اﺗﺨﺎذ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺷﺮﻛﺖ در ﺻﻮرت ﻋـﺪم وﺟـﻮد‬
‫ﺳﺘﺎره‪ ،‬ﻳﺎ وﺟﻮد ﺳﮕﻬﺎي زﻳﺎد و ﻳﺎ داﺷﺘﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻚ ﮔﺎو ﭘﻮل ﺳﺎز ﺿﻌﻴﻒ‪ ،‬ﺑﺪﺗﺮ از اﻳﻦ ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﭘﺲ از دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي واﺣﺪﻫﺎي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﻧﻘﺶ ﻫﺮ ﻛﺪام از آﻧﻬـﺎ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﭼﻬـﺎر‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي را ﻣﻲﺗﻮان دﻧﺒﺎل ﻛﺮد‪ .‬ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺎ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري در واﺣﺪ ﺳﻬﻤﺶ را اﻓﺰاﻳﺶ داد‪ .‬ﻳﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎ ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔـﺬاري ﻛﻤﺘـﺮي‬
‫ﺳﻬﻢ واﺣﺪ را در ﺣﺪ ﻓﻌﻠﻲ ﺣﻔﻆ ﻛﺮد‪ .‬ﻣﻲﺗﻮان از واﺣﺪ ﺳﻮد ﺑﺮد‪ ،‬ﺷﻴﺮ آن را در ﻛﻮﺗﺎهﻣﺪت دوﺷﻴﺪ و ﺑﻪ اﺛﺮات درازﻣﺪت اﻳـﻦ ﻛـﺎر‬

‫ﺗﻮﺟﻬﻲ ﻧﺪاﺷﺖ‪ .‬ﺳﺮاﻧﺠﺎم ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ واﺣﺪ را از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮوش و ﻳﺎ ﺗﻌﻄﻴﻞ ﻛﺮدن از ﺷﺮﻛﺖ ﺟﺪا ﻛﺮد و ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻳﺎﻓﺘـﻪ‬
‫ﺑﻪ آن را در واﺣﺪﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار داد‪.‬‬
‫ﺑﺎ ﮔﺬﺷﺖ زﻣﺎن‪ ،‬ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ واﺣﺪﻫﺎ در ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ رﺷﺪ‪-‬ﺳﻬﻢ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ ﻫﺮ واﺣﺪي ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮي دارد‪ .‬ﺑﺴـﻴﺎري از واﺣـﺪﻫﺎ‬
‫در اﺑﺘﺪا ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻋﻼﻣﺖ ﺳﺆال ﻫﺴﺘﻨﺪ و در ﺻﻮرت ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﻪ ﺳﺘﺎره ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎ ﮔﺬﺷﺖ زﻣﺎن و اﻓـﺖ ﺑـﺎزار ﺗﺒـﺪﻳﻞ ﺑـﻪ‬
‫ﮔﺎوﻫﺎي ﭘﻮل ﺳﺎز ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ و در ﻧﻬﺎﻳﺖ‪ ،‬از ﺑﻴﻦ ﻣﻲروﻧﺪ ﻳﺎ ﺑﺮاي اداﻣـﻪ ﺣﻴـﺎت ﺑـﻪ ﺳـﮓ ﺗﺒـﺪﻳﻞ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳـﺪ داﺋﻤـﺎً‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت و واﺣﺪﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي را اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻌﻀﻲ ﺑﻪ ﺳﺘﺎره و ﺳﺮاﻧﺠﺎم ﮔﺎو ﭘﻮل ﺳﺎز ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻮﻧﺪ و ﻫﺰﻳﻨﻪ دﻳﮕـﺮ واﺣـﺪﻫﺎ را‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺸﻜﻼت روﺷﻬﺎي ﻣﺎﺗﺮﻳﺴﻲ ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ ﮔﺮوه ﺑﻮﺳﺘﻮن و دﻳﮕﺮ روﺷﻬﺎي رﺳـﻤﻲ‪ ،‬اﻧﻘﻼﺑـﻲ در ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ رﻳـﺰي اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ اﻳﺠـﺎد‬
‫ﻛﺮدﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل ﻣﺤﺪودﻳﺘﻬﺎﻳﻲ ﻧﻴﺰ در ﺑﺮ داﺷﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً اﻧﺠﺎم اﻳﻦ روﺷﻬﺎ دﺷﻮار‪ ،‬زﻣﺎنﺑﺮ و ﭘﺮ ﻫﺰﻳﻨـﻪ اﺳـﺖ‪ .‬ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮدن واﺣﺪﻫﺎ و اﻧﺪازه ﮔﻴﺮي ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﻧﺮخ رﺷﺪ آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺎر دﺷﻮاري ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ آن‪ ،‬اﻳﻦ روﻳﻜﺮدﻫﺎ ﺑـﺮ‬
‫ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي وﺿﻌﻴﺖ ﻓﻌﻠﻲ واﺣﺪﻫﺎ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه و از اراﺋﻪ راه ﺣﻠﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي آﻳﻨﺪه ﻏﺎﻓﻞ ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻦ روﻳﻜﺮدﻫﺎ‪ ،‬ﺗﺄﻛﻴﺪ زﻳﺎدي ﺑﺮ ﺑﻬﺒﻮد ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﻧﺮخ رﺷﺪ از ﻃﺮﻳﻖ ورود ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺴﺘﻌﺪ و ﺑـﺎ ﻧـﺮخ رﺷـﺪ ﺑـﺎﻻ دارﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎ ﭘﻴﺮوي از اﻳﻦ روﻳﻜﺮد وارد ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﺎ ﻧﺮخ رﺷﺪ ﺑﺎﻻ و ﺟﺬاب ﺷﺪه و ﭼﻮن از ﻧﺤـﻮه ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ اﻳـﻦ ﻛﺴـﺐ و‬
‫ﻛﺎرﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ اﻃﻼﻋﻲ ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺪي روﺑﺮو ﺷﺪﻧﺪ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺪﻟﻴﻞ ﻋﺪم ﺷﻨﺎﺧﺖ درﺳﺖ از ﺑﺎزار در زﻣﺎن ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺎﺳـﺐ‬
‫‪m‬‬
‫از ﺑﺎزار ﺧﺎرج ﺷﺪﻧﺪ‪ ،‬واﺣﺪ را ﻓﺮوﺧﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺷﻴﺮ دوﺷﻴﺪﻧﺪ و ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺑﺎ رﺷﺪ ﺳﺎﻟﻢ را ﺑﻪ ورﻃﻪ ﻧﺎﺑﻮدي ﻛﺸﺎﻧﺪﻧﺪ‪ .‬در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﺮوز اﻳﻦ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺸﻜﻼت‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺣﻴﻄﻪ ﻛﺎرﻳﺸﺎن را در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺰرگ ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﻛﺎرﺷﺎن را ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﺤـﺪود ﻛـﺮده و ﺑـﻪ ﺧـﺪﻣﺖ‬
‫‪da‬‬
‫ﮔﺬاري در ﻳﻚ ﻳﺎ ﭼﻨﺪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻣﺤﺪود ﻛﻪ ﺑﺎ آن ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ آﺷﻨﺎﻳﻲ داﺷﺘﻨﺪ ﺑﺎزﮔﺸﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﺎ ﺑﺮوز اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻼت‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺠﺎي اﺳﺘﻔﺎده از روﻳﻜﺮدﻫﺎي رﺳﻤﻲ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از روﻳﻜﺮدﻫـﺎﻳﻲ روي آوردﻧـﺪ ﻛـﻪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺎ‬
‫‪efa‬‬
‫وﺿﻌﻴﺖ ﺧﺎص ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﺷﺎن ﺗﻄﺎﺑﻖ داﺷﺖ‪ .‬ﺑﺮﺧﻼف روﻳﻜﺮدﻫﺎي ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻜﻲ ﺑﺮ ﻣﺪﻳﺮان ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ ﺑﻮد‪ ،‬روﻳﻜﺮدﻫﺎي‬

‫‪ir‬‬
‫ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺮ ﻋﺪم ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺗﺄﻛﻴﺪ دارﻧﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﺧﺘﻴﺎر ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را در دﺳﺖ ﺗﻴﻤﻬﺎي ﻣـﺪﻳﺮﻳﺘﻲ ﭼﻨـﺪ وﻇﻴﻔـﻪاي‬
‫‪od‬‬
‫ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ از ﻣﺪﻳﺮان ﺳﻄﻮح ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﻧﺰدﻳﻜﺘﺮ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﺑﻌﻀـﻲ از ﺗﻴﻤﻬـﺎ‪ ،‬ﺣﺘـﻲ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻮاد اوﻟﻴﻪ را ﻧﻴﺰ در ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖ واﻟﺖ دﻳﺰﻧﻲ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺮدم ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ واﻟـﺖ دﻳﺰﻧـﻲ ﺷـﻬﺮ ﺑـﺎزي ﺑـﻮده و در‬
‫‪ww‬‬
‫زﻣﻴﻨﻪ ﺗﻔﺮﻳﺢ ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ در اواﻳﻞ دﻫﻪ ‪ 1980‬ﺗﻴﻢ ﻣﺮﻛﺰي ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺸﻜﻴﻞ داد ﺗﺎ‬
‫ﺟﻬﺖ ﮔﻴﺮي و رﺷﺪ ﺷﺮﻛﺖ را ﻫﺪاﻳﺖ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻴﻢ ﻃﻲ دو دﻫﻪ واﻟﺖ دﻳﺰﻧﻲ را ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺑﺰرﮔﻲ از ﻛﺴـﺐ و ﻛﺎرﻫـﺎ در زﻣﻴﻨـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮد‪ .‬ﺛﺎﺑﺖ ﺷﺪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺴﻴﺎر دﺷﻮا و ﺣﺘـﻲ ﻏﻴـﺮ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‪ .‬ﻣـﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣـﻞ ﺟﺪﻳـﺪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ اﻳﻦ ﺗﻴﻢ ﻣﺮﻛﺰي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را ﻣﻨﺤﻞ ﻛﺮد و وﻇﺎﻳﻒ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را ﺑﻪ ﻫﺮ واﺣﺪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﻔﻮﻳﺾ ﻛﺮد )ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ ‪ 2.1‬را ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ(‪.‬‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﻳﺠﺎد اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺮاي رﺷﺪ و ﻛﻮﭼﻚ ﻛﺮدن‬

‫ﺷﺮﻛﺖ در ﻃﺮاﺣﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﻓﻌﻠﻲ‪ ،‬ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت‬
‫ﺟﺪﻳﺪي ﻧﻴﺰ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻬﺘﺮ‪ ،‬راﺿﻲ ﻛﺮدن ﺳﻬﺎﻣﺪاران و ﺟﺬب اﺳﺘﻌﺪادﻫﺎي ﺧﻮب‪ ،‬رﺷﺪ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان‬
‫اﺟﺮاﻳﻲ در اﻳﻦ ﺑﺎره ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬رﺷﺪ ﻫﻤﺎن اﻛﺴﻴﮋن ﺧﺎﻟﺺ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد ﺷﺮﻛﺘﻲ زﻧﺪه و ﺟﺬاب ﻣﻲﺷﻮد و ﻣﺮدم ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎي‬
‫واﻗﻌﻲ را در آن ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ"‪ .‬در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ دﻗﺖ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ رﺷﺪ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻫـﺪف اﺻـﻠﻲ ﻗـﺮار ﻧﺪﻫﻨـﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ‬
‫ﻫﺪف اﺻﻠﻲ ﺑﺎﻳﺪ "رﺷﺪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ" ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺻﻠﻲ رﺷﺪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻋﻬﺪه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺎزار را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ‪ ،‬ارزﻳﺎﺑﻲ و اﻧﺘﺨـﺎب‬
‫ﻛﺮده‪ ،‬و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎﻳﻲ را ﺑﺮاي ﺟﺬب آﻧﻬﺎ ﻃﺮحرﻳﺰي ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از اﺑﺰارﻫﺎي ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي رﺷﺪ‪ ،‬ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪3-2‬‬
‫ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل‪/‬ﺑﺎزار‬
‫ﻣﺤﺼﻮل‪/‬ﺑﺎزار )‪ (Product/Market expansion grid‬اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺷﻜﻞ ‪ 3-2‬ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﺷﺪه اﺳـﺖ‪ 8.‬در اﻳﻨﺠـﺎ اﻳـﻦ اﺑـﺰار را در‬
‫ﻣﻮرد اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﺑﻜﺎر ﻣﻲﺑﺮﻳﻢ‪.‬‬
‫ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل‪/‬ﺑﺎزار‬
‫‪ 20‬ﺳﺎل ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻫﻮوارد ﺷﻮﻟﺘﺰ ﺑﻪ ﻃﻮر اﺗﻔﺎﻗﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻓﻜﺮ اﻓﺘﺎد ﻛﻪ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻪ ﺳﺒﻚ اروﭘﺎﻳﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻚ ﻛﺎﻓﻲ ﺷﺎپ راه اﻧﺪازي ﻛﻨﺪ‪ .‬او ﻣﻌﺘﻘﺪ ﺑﻮد ﻛـﻪ‬
‫اﺑــﺰار ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪرﻳــﺰي ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴــﻮ ﺑــﺮاي‬
‫ﻣﺮدم ﺑﺎﻳﺪ ﻛﻤﻲ درﻧﮓ ﻛﻨﻨﺪ‪ -‬ﺗﺎ "ﺑﻮي ﻗﻬﻮه را اﺳﺘﺸﻤﺎم ﻛﺮده" و از زﻧﺪﮔﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻟﺬت ﺑﺒﺮﻧﺪ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ ا‪‬ﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻛﺎﻓﻲ ﺷﺎپ ﻓﻘـﻂ ﻗﻬـﻮه‬
‫ﻧﻤﻲﻓﺮوﺷﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺗﺠﺮﺑﻪ ا‪‬ﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ را ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬اﻳﻦ ﻣﺤـﻴﻂ ا‪‬ﺳـﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ اﺳـﺖ؛ ﻣﻮﺳـﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺻـﻨﺪﻟﻴﻬﺎي ﻣﺨﻤﻠـﻲ‬ ‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎي رﺷـﺪ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫راﺣﺖ‪ ،‬راﻳﺤﻪ‪ ،‬ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ آن‪ ".‬ﺷﻮﻟﺘﺰ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ اﺟﺮاﻳﻲ ا‪‬ﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﻣﺎ در ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻗﻬﻮه و ﺳﺮو ﻛﺮدن آن ﺑﺮاي ﻣﺮدم ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﻣﺎ در ﻛﺴـﺐ و‬ ‫از ﻃﺮﻳــﻖ ﻧﻔــﻮذ در ﺑــﺎزار‪ ،‬ﺗﻮﺳــﻌﻪ‬
‫ﻛﺎر ﻣﺮدم ﺑﺮاي ﺳﺮو ﻛﺮدن ﻗﻬﻮه ﻫﺴﺘﻴﻢ‪ ".‬اﻣﺮوزه ﻣﺮدم ﮔﺮوه ﮔﺮوه ﺑﻪ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﻣﻲروﻧﺪ و آﻧﺮا ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪي ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻫﺮ ﻫﻔﺘﻪ ﺣﺪود‬ ‫ﺑــﺎزار‪ ،‬ﺗﻮﺳــﻌﻪ ﻣﺤﺼــﻮل و ﻣﺘﻨــﻮع‬
‫‪ 35‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ‪ 11،000‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ ﻣﻲروﻧﺪ‪ .‬ﭼﻴﺰي ﻛﻪ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺮدم ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﺟﺎي ﺳﻮم اﺳﺖ؛‬ ‫ﺳﺎزي‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫دور از ﺧﺎﻧﻪ و دور از ﻣﺤﻴﻂ ﻛﺎر‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫رﺷﺪ ﻣﻮﺗﻮر ﻣﺤﺮﻛﻪاي اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ را ﺳﺮﭘﺎ ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ؛ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ رﺷﺪ ﺷﮕﻔﺖ اﻧﮕﻴـﺰ ﺑـﺎﻻي ‪ 20‬درﺻـﺪ را ﻫـﺪف ﻗـﺮار داده و‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻫﻢ ﺑﻪ آن دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ا‪‬ﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻣﻘﻠﺪان ﺑﺴﻴﺎري از ﻛﺎرﻳﺒﻮ ﻛﺎﻓﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻏـﺬاﻫﺎي ﻓـﻮري)ﻣﺜـﻞ ﻣ‪‬ـﻚ‬
‫‪da‬‬
‫دوﻧﺎﻟﺪز ﻣ‪‬ﻚ ﻛﺎﻓﻲ( و ﺣﺘﻲ ارزان ﻓﺮوﺷـﺎن)ول ﻣـﺎرت ﻛﻴﻜـﺰ‬
‫‪r‬‬
‫ﻛﺎﻓﻲ( ﺑﻪ اﻳﻦ ﺑﺎزار وارد ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ا‪‬ﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﺑﺮاي اﻳﻨﻜـﻪ ﺑﺘﻮاﻧـﺪ‬
‫‪efa‬‬
‫رﺷﺪ ﻓﻮقاﻟﻌﺎدهاش را در ﺑﺎزاري ﺣﻔﻆ ﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ روز ﺑـﻪ روز‬

‫‪ir‬‬
‫ﺷﻠﻮغﺗﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﻠﻨﺪ ﭘﺮوازاﻧﻪ و ﭼﻨﺪ ﺟﺎﻧﺒـﻪاي را‬
‫‪od‬‬
‫ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮد‪ .‬ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻛﻠﻴـﺪي اﻳـﻦ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي را ﺑﺮرﺳـﻲ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻛﻨﻴﻢ‪:‬‬
‫‪ww‬‬
‫اول اﻳﻨﻜﻪ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﺑﺎﻳﺪ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ‬

‫اﻣﻜﺎن ﻧﻔﻮذ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﺑﺎزار وﺟﻮد دارد ﻳﺎ ﺧﻴﺮ‪ .‬ﻧﻔـﻮذ‬ ‫ﻧﻔﻮذ در ﺑﺎزار‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫در ﺑﺎزار )‪ (Market Penetration‬ﻳﻌﻨﻲ ﻓﺮوش ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬ ‫ﻳﻜﻲ از اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي رﺷﺪ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺑــﻪ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠــﻲ ﺑــﺪون ﺗﻐﻴﻴــﺮ دادن ﻣﺤﺼــﻮل‪.‬‬ ‫ﻛــــﻪ ﺷــــﺎﻣﻞ اﻓــــﺰاﻳﺶ ﻓــــﺮوش‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺎ اﻓﺘﺘﺎح ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎي ﺟﺪﻳـﺪ در ﻣﺤـﺪوده‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺨﺶ ﻓﻌﻠﻲ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪ ‬اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاي رﺷﺪ‪ :‬ا‪‬ﺳﺘﺎر ﺑﺎﻛﺰ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﻠﻨﺪ ﭘﺮوازاﻧﻪ و ﭼﻨﺪ ﺟﺎﻧﺒﻪاي‬ ‫ﺑﺎزار ﻓﻌﻠﻲ‪ ،‬اﻣﻜﺎن ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺎزار ﺑﺪون ﺗﻐﻴﻴﺮ در آن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫را اﻳﺠﺎد ﻛﺮد ﺗﺎ رﺷﺪ ﻓﻮق اﻟﻌﺎدهاش در ﺑﺎزاري ﻛﻪ روز ﺑﻪ روز اﺷﺒﺎعﺗﺮ ﻣـﻲﺷـﺪ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻓﺮاﻫﻢ ﻛـﺮد‪ .‬در واﻗـﻊ اﺳـﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ‪ ،‬ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫را ﺣﻔﻆ ﻛﻨﺪ‬ ‫ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ در ‪ 52‬ﻫﻔﺘﻪ ﺳﺎل‪ ،‬ﻫـﺮ ﻫﻔﺘـﻪ ‪ 34‬ﻓﺮوﺷـﮕﺎه‬
‫ﺟﺪﻳﺪ اﻓﺘﺘﺎح ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ ﻫﺪف ﻧﻬﺎﻳﻲ ‪ 30،000‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎﺳﺖ‪ .‬ﺑﻬﺒﻮد ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻨﻮ‪ ،‬و ﻃﺮاﺣﻲ‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﺎﻋﺚ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺣﻀﻮر در ﻓﺮوﺷﮕﺎه و اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺜﻼً اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ ﺑﺨﺶ ﺑﺮان‬
‫و ﺑﺨﺮ را ﺑﻪ ﺑﺴﻴﺎري از ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎﻳﺶ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺣﺘﻲ ﺑﺮاي ﺧﻴﺮد ﻻزم ﻧﺒﺎﺷﺪ از ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺧﻮد ﭘﻴﺎده ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻗﺪام ﺑﻪ ﻋﻘﺪ ﻗﺮارداد ﺑﺎ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﻛﺎرﺗﻬﺎي ﭘﻴﺶ ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﺮده ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪ‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزار‬
‫ﻗﻬﻮه و ﺧﻮراك را از ﭘﻴﺶ ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻨﻨﺪ و ﻳﺎ ﻛﺎرﺗﻬﺎ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻫﺪﻳﻪ ﺑﻪ دوﺳﺘﺎﻧﺸﺎن ﻫﺪﻳﻪ دﻫﻨﺪ‪ 9.‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺧﺪﻣﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ را‬
‫در ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎﻳﺶ اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺮدم ﺑﺎز ﻫﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ در آﻧﺠﺎ ﺑﻤﺎﻧﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻳﻜﻲ از اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي رﺷﺪ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫دوم اﻳﻨﻜﻪ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ اﻣﻜﺎن ﺳـﻨﺠﻲ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﺑـﺎزار)‪ (Market Development‬ﺑﭙـﺮدازد؛ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﺑـﺎزار ﻳﻌﻨـﻲ‬ ‫ﻛـــﻪ ﺷـــﺎﻣﻞ ﺷﻨﺎﺳـــﺎﻳﻲ و ﺗﻮﺳـــﻌﻪ‬
‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻌﻠـﻲ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﻣـﺪﻳﺮان ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﺮاي ﺑﺮرﺳـﻲ ﺑﺎزارﻫـﺎي ﺟﺪﻳـﺪ‪ ،‬دادهﻫـﺎي‬ ‫ﺑﺨﺸــﻬﺎي ﺟﺪﻳــﺪي در ﺑــﺎزار ﺑــﺮاي‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻌﻠﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫ﺳﺮﺷﻤﺎري را ﺑﻜﺎر ﺑﺮﻧﺪ‪ .‬ﻣﻲﺗﻮان ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ‪ -‬ﻣﺜﻼً اﻓﺮاد ﻣﺴﻦ ﻳﺎ ﻗﻮﻣﻲ ﺧﺎص‪ -‬را ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻛﺮد ﺑﺮاي ﺑﺎر اول از ﻛـﺎﻓﻲ ﺷـﺎﭘﻬﺎي‬
‫اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ دﻳﺪن ﻛﺮده ﻳﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ .‬اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ‪،‬‬
‫ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ درﺣﺎل ﺗﻼش ﺑﺮاي ورود ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬از ﺟﻤﻠﻪ ﺷﻬﺮﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﻧﻴـﺰ ﺑـﻪ‬
‫ﺳﺮﻋﺖ در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ در ﺳﺎل ‪ 1996‬ﻓﻘﻂ ‪ 11‬ﻗﻬﻮه ﺧﺎﻧﻪ در ﺧﺎرج از آﻣﺮﻳﻜـﺎي ﺷـﻤﺎﻟﻲ‬
‫داﺷﺖ‪ ،‬اﻣﺎ اﻣﺮوزه ﺗﻌﺪاد آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﻴﺶ از ‪ 3000‬ﺗﺎ رﺳﻴﺪه و ﺟﺎي زﻳﺎدي ﻫﻢ ﺑﺮاي رﺷﺪ وﺟﻮد دارد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ‪:‬‬
‫"ﻣﺎ در ﺣﺎل ﭘﺮداﺧﺘﻦ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﭼﻴﻦ ﻫﺴﺘﻴﻢ‪ .‬در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ‪ 150‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه دارﻳﻢ و اﻣﻜﺎن اﺿﺎﻓﻪ ﻛـﺮدن ﺑـﻴﺶ از ‪ 2000‬ﻓﺮوﺷـﮕﺎه‬
‫ﻧﻴﺰ وﺟﻮد دارد‪".‬‬
‫ﺳﻮم اﻳﻨﻜﻪ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل)‪ (Product Development‬ﺑﭙﺮدازد؛ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﺤﺼـﻮل ﻳﻌﻨـﻲ ﻋﺮﺿـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻳﺎ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻲ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ‪ ،‬ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﻛﻢ ﻛﺎﻟﺮي ﺟﺪﻳـﺪي ﻫﻤﭽـﻮن ﻧﻮﺷـﻴﺪﻧﻴﻬﺎي ﺳـﺒﻚ‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل‬
‫ﻓﺮاﭘﻮﭼﻴﻨﻮ را ﺑﻪ ﻣﻨﻮ ﺧﻮد اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻴﻬﺎي ﻛﺎﻛﺎﺋﻮﻳﻲ را ﻋﺮﺿﻪ ﻛـﺮده ﺗـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛـﻪ از ﻛـﺎﻓﺌﻴﻦ ﺑﻴـﺰار‬ ‫ﻳﻜﻲ از اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي رﺷﺪ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﻫﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺟﻠﺐ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮاي ﺟﻠﺐ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﻣﻨﺰل ﻗﻬﻮه درﺳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻫـﻢ ﻗـﺮاردادي ﺑـﺎ‬ ‫ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﻐﻴﻴـﺮ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻛ‪‬ﺮاﻓﺖ ﻣﻨﻌﻘﺪ ﻛﺮده ﺗﺎ ﻗﻬﻮه را ﺧﻮدش ﺑﻮ ﺑﺪﻫﺪ و از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﺮاﻓﺖ در ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه‬ ‫ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻳﺎ ﺟﺪﻳﺪ در ﺑﺨﺶ ﻓﻌﻠﻲ ﺑـﺎزار‬
‫ﺑﺮ آن ﺗﺪاﺑﻴﺮي ﺑﺮاي دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪي از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺰ اﻧﺪﻳﺸﻴﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻗﻬﻮهﻫﺎي اﻟﻜﻠﻲ را ﻫـﻢ ﺑـﻪ ﻣﻨـﻮي ﺧـﻮد‬ ‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﭼﻬﺎرم اﻳﻨﻜﻪ‪ ،‬اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ از ﻣﺘﻨﻮع ﺳﺎزي)‪(Diversification‬اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ؛ ﻣﺘﻨﻮع ﺳﺎزي ﻳﻌﻨﻲ ﺧﺮﻳـﺪن ﻳـﺎ راه اﻧـﺪازي‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺟﺪﻳﺪي ﻛﻪ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑـﺎ ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﺑـﺎزار ﻓﻌﻠـﻲ ﻧﺒﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً اﺳـﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ در ﺳـﺎل ‪ ،1999‬اﻗـﺪام ﺑـﻪ ﺧﺮﻳـﺪ ﻫﻴـﺮ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻴﻮزﻳﻚ)‪ (Hear Music‬ﻛﺮده ﺗﺎ ﺳﻲ دي ﻫﺎي ﺗﺼﻨﻴﻔﻲ ﺑﺮاي ﭘﺨﺶ و ﻓﺮوش در ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﺧﻮد‪ ،‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻛﺴـﺐ و ﻛـﺎر‬
‫‪da‬‬
‫آﻧﻘﺪر ﺑﺎ اﺳﺘﻘﺒﺎل روﺑﺮو ﺷﺪه ﻛﻪ دﻳﮕﺮ اﻳﺴﺘﮕﺎه ﻣﺎﻫﻮارهاي اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺧﻮد را دارد و اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﻫﻢ در ﺑﻌﻀﻲ ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎي ﺧـﺎص‪،‬‬ ‫ﻣﺘﻨﻮع ﺳﺎزي‬
‫‪r‬‬
‫ﻛﻴﻮﺳﻜﻬﺎﻳﻲ ﻧﺼﺐ ﻛﺮده ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻫﻨﮕﺎم ﺻﺮف ﻗﻬﻮه از ﻃﺮﻳﻖ آن ﺳﻲ دي ﻫﺎي ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪﺷﺎن را ﻫﻢ ﻛﭙﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﮔـﺎم‬
‫‪efa‬‬
‫ﻳﻜﻲ از اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي رﺷﺪ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺑﻌﺪي اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي راه اﻧﺪازي ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺎر اﺻﻠﻲﺷﺎن ﻓﺮوش ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﺑﺎﺷﺪ و ﻓﺮوش ﻗﻬﻮه در ﻣﺮﺗﺒـﻪ دوم‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛــﻪ ﺷــﺎﻣﻞ ﺧﺮﻳــﺪن ﻳــﺎ راه اﻧــﺪازي‬
‫ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي‪ ،‬ﺧـﺎرج‬

‫ﻣﺘﻨﻮع ﺳﺎزي ﺷﺪﻳﺪﺗﺮي ﻛﻪ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ اﺧﻴﺮاً اﻧﺠﺎم داده‪ ،‬ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻻﻳِﻦ ﮔ‪‬ﻴﺖ ﺟﻬﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﻴﻠﻢ و ﺗﻮزﻳﻊ و ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫‪w.m‬‬
‫از ﻣﺤﺪوده ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺎزارﻫﺎي‬

‫آن از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ از اوﻟﻴﻦ ﻓﻴﻠﻢ اﻳﻦ ﺳﺮي ﺑﺎ ﻋﻨﻮان آﻛﻴﻼه و زﻧﺒﻮر ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻛـﺮده و ﻓﻠـﺶ‬
‫ﻓﻌﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻛﺎرﺗﻬﺎي آن را در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻧﺼﺐ ﻛﺮده‪ ،‬آرم ﻓﻴﻠﻢ را روي ﻟﻴﻮاﻧﻬﺎي ﻗﻬﻮه ﭼﺎپ ﻛﺮده و ﻣﺴﺎﺑﻘﻪﻫﺎﻳﻲ ﺑـﺮاي آن ﺑﺮﮔـﺰار ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫اﻳﻦ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ در ﻣﻮرد ﻣﺘﻨﻮع ﺳﺎزي ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ ﻫﺸﺪار دﻫﻨـﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ‬
‫ﻣﻲﭘﺮﺳﻨﺪ "ﻓﻴﻠﻢ ﭼﻪ رﺑﻄﻲ ﺑﻪ ﻗﻬﻮه اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ و ﺗﺠﺮﺑﻪ اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ دارد؟"‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﺗﻬﻴﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺷﺪ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻓﻜـﺮ ﻛﻮﭼﻚ ﻛﺮدن)‪ (Downsizing‬ﻧﻴـﺰ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ دﻻﻳﻞ ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺮاي ﺣﺬف ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺎزار وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ؛ ﺷﺎﻳﺪ اﺳﺖ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزار ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮده و ﺑﻌﻀﻲ از‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻳﺎ ﺑﺎزارﻫﺎ ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﺧﻮد را از دﺳﺖ داده ﺑﺎﺷﻨﺪ؛ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ رﺷﺪ ﻛﺮده و ﻳـﺎ وارد ﺑﺎزارﻫـﺎﻳﻲ ﺷـﺪه‬ ‫ﻛﻮﭼﻚ ﻛﺮدن‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﻪ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﺎﻓﻲ در ﻣﻮرد آﻧﻬﺎ ﻧﺪاﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ وﺿﻌﻴﺖ در ﻣﻮاردي رخ ﻣﻲدﻫﺪ ﻛـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﺪون اﻧﺠـﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﻛـﺎﻓﻲ وارد‬
‫ﻛﻮﭼﻚ ﻛﺮدن ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴـﺐ و‬
‫ﺑﺎزارﻫﺎي ﺧﺎرﺟﻲ ﺷﺪه ﻳﺎ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪي ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﻛﻪ ارزش ﺑﺮﺗﺮي ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺪاﺷﺘﻪ اﺳﺖ؛ در ﻧﻬﺎﻳـﺖ‬
‫ﻛــﺎر از ﻃﺮﻳــﻖ ﺣــﺬف واﺣــﺪﻫﺎي‬
‫ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮش را ﮔﺬراﻧﺪه‪ ،‬ﭘﻴﺮ ﺷﺪه و از ﺑﻴﻦ رﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻞ را ﺑﻪ ﻃـﻮر‬
‫ﺗﺠــﺎري ﻛــﻪ ﺳــﻮدده ﻧﻴﺴــﺘﻨﺪ ﻳــﺎ ﺑــﺎ‬
‫ﺧﻼﺻﻪ ﺑﺪﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨﺪ‪:‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻛﻠﻲ ﺷـﺮﻛﺖ ﻫﻤﺨـﻮاﻧﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﭘﻮل و وﻗﺖ زﻳﺎدي را ﺻﺮف اﻳﺠﺎد ﺑﺮﻧﺪ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺑﻜﺎرﺑﺮدن آﻧﻬﺎ و ﺧﺮﻳﺪن رﻗﺒﺎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ ﺑﺠـﺎي‬ ‫ﻧﺪارد‪.‬‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻓﺮﻋﻲ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻛﺎﻧﺎﻟﻬﺎي ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ در دﺳﺘﺮس ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻧﻘﺎط ﻣﺨﻔﻲ ﺑﺎزار ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ . . .‬ﻣﻮﺿﻮع ﺣﻴﺮت آور اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﻛﺜﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻫﻴﭻ وﻗﺖ‬
‫ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﺷﺎن ﻧﻤﻲﭘﺮدازﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ آﻳﺎ ﺗﻌﺪاد ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑـﻴﺶ از ﺣـﺪ ﻟـﺰوم‬
‫اﺳﺖ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ و ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻏﻴﺮ ﺳﻮدﻣﻨﺪ را از ﭼﺮﺧﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺣﺬف ﻛﻨﻨﺪ؛ آﻧﻬﺎ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣـﻲدﻫﻨـﺪ ﺑﺠـﺎي‬
‫ادﻏﺎم اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺳﺎﻟﻢ دﻳﮕﺮ ﻳﺎ ﻓﺮوش و ﻳﺎ ﺣﺬف آﻧﻬﺎ از ﭼﺮﺧﻪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ را ﺑﻪ ﻫﻤﺎن ﺷﻜﻞ ﻗﺒـﻲ‬
‫ﺣﻔﻆ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ وﺟﻮد اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻏﻴﺮ ﺳﻮددﻫﻪ ﻳﺎ ﺑﺎ ﺣﺎﺷﻴﻪ ﺳﻮد ﻛﻢ وﺿﻊ ﺑﺪي‬

‫ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺷﮕﻔﺖ اﻧﮕﻴﺰ دﻳﮕﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﻛﺜﺮ ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎ اﺻـﻼً ﺑـﺮاي ﺷـﺮﻛﺖ ﺳـﻮدي ﻧﺪارﻧـﺪ؛‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ‪ 80‬ﺗﺎ ‪ 90‬درﺻﺪ از ﺳﻮدﺷﺎن از ﻛﻤﺘﺮ از ‪ 20‬درﺻﺪ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻓـﺮوش‬
‫ﻣﻲرﺳﺎﻧﻨﺪ ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآﻳﺪ؛ اﻳﻦ در ﺣﺎﻟﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻗﻲ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻳﺎ در ﻧﻘﻄﻪ ﺳﺮ ﺑﻪ ﺳﺮ ﻗﺮار دارﻧﺪ ﻳﺎ اﻳﻨﻜـﻪ‬
‫‪10‬‬
‫در ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﺿﺮرده ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫وﻗﺘﻲ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪي ﻳﺎ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎري را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ دﻳﮕﺮ ﺳﻮدي ﻧـﺪارد ﻳـﺎ ﺑـﺎ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻛﻠـﻲ ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﻨﻄﺒـﻖ‬
‫ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ دﻗﺖ اﻗﺪام ﺑﻪ ﻫﺮس ﻛﺮدن‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻳﺎ از ﺑﻴﻦ ﺑﺮدن آن ﺑﻜﻨﺪ‪ .‬واﺣﺪﻫﺎي ﺿـﻌﻴﻒ ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﺑـﻪ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺣﺘﻴﺎج دارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑﺠﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﻣﺤﺘﻤﻞ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ‪ ،‬وﻗﺘﺸﺎن را ﺑﺮاي ﺣﻞ ﺑﺤﺮان واﺣﺪﻫﺎي در ﺣـﺎل‬
‫زوال ﺗﻠﻒ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ :‬ﻫﻤﻜﺎري‬

‫ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ در ﭼﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﭙﺮدازد و اﻫﺪاف ﻫﺮ ﻛﺪام از آﻧﻬـﺎ ﭼـﻪ ﺧﻮاﻫـﺪ‬
‫ﺑﻮد‪ .‬ﺳﭙﺲ‪ ،‬ﻫﺮ ﻛﺪام از ﺑﺨﺸﻬﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ دﻗﻴﻘﺘﺮي را ﺗﺪوﻳﻦ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬واﺣﺪﻫﺎي اﺻـﻠﻲ ﻫـﺮ ﺑﺨـﺶ – ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣـﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺣﺴـﺎﺑﺪاري‪،‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺪارﻛﺎت‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴﺎت‪ ،‬ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﻲ و ﻏﻴﺮه – ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻳﻜـﺪﻳﮕﺮ ﻫﻤﻜـﺎري ﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ اﻫـﺪاف اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ واﺣـﺪ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﺷﻮد‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ‪ ،‬ﻧﻘﺸﻲ ﻛﻠﻴﺪي در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎزي ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اول اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻓﻠﺴـﻔﻪ‬
‫‪r‬‬
‫راﻫﻨﻤﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪهاي اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ – اﺻﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ – ﻛﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﺎﻳﺪ ﺣﻮل ﻣﺤﻮر ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺳـﻮدﻣﻨﺪ ﺑـﺎ‬
‫‪efa‬‬
‫ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻬﻢ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬دوم اﻳﻨﻜﻪ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺟﺬاب ﺑﺎزار و ﺑﺎ ارزﻳﺎﺑﻲ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻠﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺑـﺮاي‬

‫‪ir‬‬
‫ﺑﻬﺮهﮔﻴﺮي از آﻧﻬﺎ‪ ،‬ورودﻳﻬﺎي ﻻزم ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را در اﺧﺘﻴﺎر ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰان ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻧﻜﺘﻪ آﺧﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺎ ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻛﺪام از واﺣﺪﻫﺎ‪ ،‬ﺑﻪ ﺣﺼﻮل اﻫﺪاف ﻫﺮ واﺣﺪ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﭘـﺲ از ﻣﺸـﺨﺺ ﺷـﺪن اﻫـﺪاف واﺣـﺪ‪،‬‬
‫‪w.m‬‬
‫وﻇﻴﻔﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻤﻚ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﺳﻮدآور اﺳﺖ‪.‬‬

‫رﺿﺎﻳﺖ و ارزش ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺗﺮﻛﻴﺒﺎت ﻣﻬﻢ ﻓﺮﻣﻮل ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﮔﺮﭼﻪ در ﻓﺼﻞ اول ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻛﺮدﻳﻢ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ارزش وﻳﮋه اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﺟﺬب‪ ،‬ﺣﻔﻆ و رﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎزي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺑﻪ ﭘﻴﮕﻴﺮي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران ﻧﻴﺰ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑـﺎ ﻫﻤﻜـﺎري ﻧﺰدﻳـﻚ ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻫﻤﻜﺎراﻧﺸﺎن در ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ‪ ،‬زﻧﺠﻴﺮه ارزش اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺘﮕﺬاري ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﭙﺮدازد‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ‬
‫ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺷﺒﻜﻪ اراﺋﻪ ارزش ﻣﺘﻤﺎﻳﺰي ﺑﻨﺎ ﻧﻬﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮان رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎ دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫در اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ دﻗﻴﻘﺘﺮ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ زﻧﺠﻴﺮه ارزش و ﺷﺒﻜﻪ اراﺋﻪ ارزش ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ دﻳﮕﺮ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ‬

‫ﻫﺮ ﻛﺪام از ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻜﻲ‬
‫زﻧﺠﻴﺮه ارزش‬
‫از ﺣﻠﻘﻪ ﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮه ارزش)‪ (Value Chain‬ﺷﺮﻛﺖ در‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋــﻪاي از ﺑﺨﺸــﻬﺎي ﺷــﺮﻛﺖ‬
‫ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ‪11.‬ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺮ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪ‬
‫ﻛﻪ ﻋﻤﻞ ﺗﻮﻟﻴﺪ ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ارزش ﺷــﺎﻣﻞ ﻃﺮاﺣــﻲ‪ ،‬ﺗﻮﻟﻴــﺪ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻋﺮﺿــﻪ‪ ،‬و‬
‫را از ﻃﺮﻳــــــﻖ ﻃﺮاﺣﻲ‪،‬ﺗﻮﻟﻴــــــﺪ‪،‬‬
‫ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺸﻐﻮل اﺳـﺖ‪ .‬ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ‬
‫ﺑﺎزارﻳـــﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﺤﻮﻳـــﻞ و ﭘﺸـــﺘﻴﺒﺎﻧﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻜـﺮد درﺳـﺖ ﻫـﺮ ﺑﺨـﺶ ﺑﺴـﺘﮕﻲ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻧﺪارد‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﻪ ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ درﺳﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎي ﺑﺨﺸـﻬﺎي‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﻴﺰ واﺑﺴﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫زﻧﺠﻴﺮه ارزش‪ :‬ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ وال ﻣﺎرت در ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺎﻻﻫـﺎي ﺧـﻮب ﺑـﺎ ﻗﻴﻤـﺖ ﭘـﺎﻳﻴﻦ‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﻫﻤﻜﺎري ﻫﻤﻪ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ دارد؛ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫و ﻋﻤﻠﻴﺎت‪.‬‬

‫ﻣﺜﻼً‪ ،‬ﻫﺪف ول ﻣﺎرت اﻳﺠﺎد ارزش و رﺿﺎﻳﺖ در ﻣﺸﺘﺮي از ﻃﺮﻳﻖ اراﺋﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺧﺮﻳﺪاران ﺑﺎ ﻛﻤﺘﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻧﻘﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن در ول ﻣﺎرت ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ‪ ،‬آﻧﻬﺎ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺮدم را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده و ﻗﻔﺴﻪﻫﺎ را از آﻧﻬﺎ ﭘـﺮ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪،‬‬
‫ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ رﻗﺎﺑﺖ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬آﮔﻬﻲﻫﺎ را ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮده و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻓﺮوش را ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬و ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺧﺪﻣﺎت رﺳـﺎﻧﻲ‬
‫ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ﻳﺎري ﻣﻲرﺳﺎﻧﻨﺪ‪ .‬ول ﻣﺎرت از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي دﻳﮕﺮ‪ ،‬رﺳﺎﻧﺪن ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﺴـﺮﻳﻊ و ﺗﺴـﻬﻴﻞ‬
‫ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل‪ ،‬ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻳﺎري دﻳﮕﺮ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴﺎز دارد‪ .‬ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ول ﻣﺎرت در اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮب و ﺑﺎ ﻗﻴﻤـﺖ‬
‫ﭘﺎﻳﻴﻦ‪ ،‬ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﻣﻬﺎرت ﺑﺨﺶ ﺧﺮﻳﺪ در ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ و ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ از آﻧﻬـﺎ دارد‪.‬‬
‫ﺑﺨﺶ ﻓﻦ آوري اﻃﻼﻋﺎت ول ﻣﺎرت ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ اﻃﻼﻋﺎت دﻗﻴﻖ در ﻣﻮرد ﻛﺎﻻﻫﺎي در ﺣﺎل ﻓﺮوش در ﻫﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎه را ﺑﻪ ﺳـﺮﻋﺖ ﺗﻬﻴـﻪ‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺑﺨﺶ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ را ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ و ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻢ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ ارﺳﺎل ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫اﺳﺘﺤﻜﺎم زﻧﺠﻴﺮه ارزش‪ ،‬ﺑﻪ اﻧﺪازه اﺳﺘﺤﻜﺎم ﺳﺴﺖﺗﺮﻳﻦ ﺣﻠﻘﻪ آن اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد ﻛﻪ ﻫﺮ واﺣﺪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻳﻲ‬
‫ﻛﻪ در راﺳﺘﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪ ارزﺷﻲ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ را ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﺑﻪ ﺧﻮب اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ و اﻳﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ ﺗﺎ ﭼـﻪ ﺣـﺪ ﺑـﺎ‬
‫ﻫﻢ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬در ول ﻣﺎرت‪ ،‬اﮔﺮ ﺑﺨﺶ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺘﻮاﻧﺪ ﻛﺎﻻ را ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ از ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪه ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﺪ ﻳﺎ ﺑﺨﺶ ﻋﻤﻠﻴﺎت‬
‫ﻧﺘﻮاﻧﺪ ﻛﺎﻻ را ﺑﺎ ﺣﺪاﻗﻞ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﻴﻦ ﻣﻐﺎزهﻫﺎ ﭘﺨﺶ ﻛﻨﺪ‪ ،‬دﻳﮕﺮ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﻋﻤﻞ ﺑﻪ وﻋﺪه ﺧﻮد ﻛﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺎﻻ ﺑﺎ ﺣـﺪاﻗﻞ‬
‫ﻗﻴﻤﺖ اﺳﺖ را ﻧﺪارد‪.‬‬
‫ﻓﻘﻂ در ﺧﻮاب ﻣﻲﺗﻮان دﻳﺪ ﻛﻪ در ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻤﻪ ﺑﺨﺸﻬﺎ ﻛﺎرﻫﺎﻳﺸﺎن را ﺑﺎ ﻧﻈﻢ و در راﺳﺘﺎي ﺗﻮﻟﻴـﺪ ارزش ﺑـﺮاي ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫‪m‬‬
‫اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪ .‬در ﻋﻤﻞ‪ ،‬رواﺑﻂ ﻣﻴﺎن ﺑﺨﺸﻲ ﺑﺎ ﺗﻀﺎدﻫﺎ وﺳﻮء ﺗﻔﺎﻫﻤﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﻫﻤﺮاه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ از دﻳﺪﮔﺎه‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻧﮕﺎه ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ وﻗﺘﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻌﻲ در ﺟﻠﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي دارد ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮد دﻳﮕـﺮ ﺑﺨﺸـﻬﺎ ﻛﺎرﻫﺎﻳﺸـﺎن را از‬
‫‪da‬‬
‫ﻧﻈﺮ ﺧﻮدﺷﺎن ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦﺗﺮي اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻛﺎرﻫﺎي اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻫـﻢ رﻳﺨﺘﮕـﻲ‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ‪ ،‬اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻮﺟﻮدي اﻧﺒﺎر و ﻣﺸﻜﻼت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺑﻮدﺟﻪ ﺷﺪه و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﻣﻘﺎوﻣﺖ ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻼﺷـﻬﺎي‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل راﻫﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ را ﺑﻪ ﻓﻜﺮ درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮي وادار ﻛﺮده و زﻧﺠﻴﺮه ارزش‬
‫‪od‬‬
‫اﺻﻠﻲ ﻫﻤﻮاري اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ از ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺎ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﻪ ﻫﻤﻜﺎري ﺑﭙﺮدازد ﺗـﺎ ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﻛﺎرآﻣـﺪي‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺮاي ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﻛﺖ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه و اﻧﺠﺎم اﻫﺪاف ﻛﻠﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻴﺴﺮ ﮔﺮدد‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺸـﺎوران ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬اﻳﺪه اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺠﺮه ﻣﺸﺘﺮي در ﺳﺮاﺳﺮ ﺳﺎزﻣﺎن را از ﻃﺮﻳﻖ ﻧﻘﺎط ﺗﻤﺎس ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﺣـﺪاﻛﺜﺮ رﺳـﺎﻧﺪ‪ ".‬ﺟـﻚ وﻟـﺶ‪،‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻮرد اﺣﺘﺮام ﺟﻨﺮال اﻟﻜﺘﺮﻳﻚ ﺑﻪ ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﺶ ﮔﻔﺘﻪ‪" :‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻣﻨﻴـﺖ ﺷـﻐﻠﻲ اﻳﺠـﺎد ﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﻓﻘـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﻳﻬﺎ‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ!" وي ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻤﺎم ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺟﻨﺮال اﻟﻜﺘﺮﻳﻚ‪ ،‬ﺑﺪون در ﻧﻈـﺮ ﮔـﺮﻓﺘﻦ ﺑﺨـﺶ و ﺳـﻤﺖ‪ ،‬ﺑـﺮ رﺿـﺎﻳﺖ و ﺣﻔـﻆ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪12‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي اﺛﺮ ﮔﺬاراﻧﺪ‪ .‬ﭘﻴﺎم او اﻳﻦ اﺳﺖ‪" :‬اﮔﺮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻓﻜﺮ ﻧﻤﻲﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬اﺻﻼً ﻓﻜﺮ ﻧﻤﻲﻛﻨﻴﺪ"‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ دﻳﮕﺮان در ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺷﺒﻜﻪ اراﺋﻪ ارزش‬

‫ﺷﺮﻛﺖ در ﺗﻼش ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻼوه ﺑﺮ زﻧﺠﻴـﺮه ارزش ﺧـﻮدش‪ ،‬زﻧﺠﻴـﺮه ارزش ﺗـﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺗﻮزﻳـﻊ‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬و ﺣﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻧﻴﺰ در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﺶ از ‪ 32،000‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه در ﺳﺮاﺳـﺮ‬ ‫ﺷـــــﺒﻜﻪاي ﻛـــــﻪ از ﺷـــــﺮﻛﺖ‪،‬‬
‫دﻧﻴﺎ داﺷﺘﻪ و روزاﻧﻪ ﺑﻪ ﺑﻴﺶ از ‪ 50‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻣﺸﺘﺮي ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ‪ 40‬درﺻﺪ از ﺑﺎزار ﺑِﺮﮔ‪‬ﺮ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ 13.‬ﻣﺮدم ﻓﻘﻂ‬ ‫ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬و‬
‫ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﻋﻼﻗﻪ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي زﻧﺠﻴﺮهاي‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﻫﺠﻮم ﻧﻤﻲآورﻧﺪ‪ ،‬در واﻗﻊ آﻧﻬﺎ ﻣـﺰه ﻣـﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ را ﺑـﻪ ﺑﺮﮔـﺮ ﻛﻴﻨـﮓ و‬ ‫ﺣﺘﻲ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﺷـﺪه و در‬
‫وِﻧﺪي ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﺟﻤﻊ ﻣﻲﺷـﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻧـﻪ ﻓﻘـﻂ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﻏـﺬاﻳﻲ آن‪ .‬در ﺳﺮﺗﺎﺳـﺮ دﻧﻴـﺎ‪،‬‬ ‫آن ﻫﻤــﻪ ﺑــﺮاي ﺑﻬﺒــﻮد ﺑــﺎزده ﻛــﻞ‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ دﻗﻴﻘﺎً ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺷﺪه ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ‪ ،‬ﭼﻴﺰي را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺎم آﻧﺮا ‪ QSCV‬ﮔﺬاﺷـﺘﻪ اﺳـﺖ؛ ﻛﻴﻔﻴـﺖ‪،‬‬ ‫ﺳﻴﺴــﺘﻢ ﺑــﺎ ﻳﻜــﺪﻳﮕﺮ ﺑــﻪ ﻫﻤﻜــﺎري‬
‫ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﭘﺎﻛﻴﺰﮔﻲ‪ ،‬و ارزش)‪ .(Quality, Service, Cleanliness, Value‬ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﻓﻘﻂ ﺑﺨﺎﻃﺮ ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ دارﻧﺪﮔﺎن ﺣﻖ اﻣﺘﻴـﺎز‪،‬‬ ‫ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و اﻓﺮاد دﻳﮕﺮ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﺣﺪ ﻛﻴﻔﻴﺖ را اراﺋﻪ ﻛﺮده و ارزش اﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫اﻣﺮوزه‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻫﺮﭼـﻪ‬

‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎ ﺑﺎ اﻋﻀـﺎي زﻧﺠﻴـﺮه‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻫﻤﻜﺎري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗـﺎ‬
‫ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻋﻤﻠﻜـﺮ ﺷﺒﻜﻪ اراﺋـﻪ‬
‫‪Value-delivery‬‬ ‫ارزش)‬
‫‪ (network‬ﺑـــﻪ ﻣﺸـــﺘﺮي را‬
‫ﺑﻬﺒــﻮد دﻫﻨــﺪ‪ .‬ﻣــﺜﻼً ﺗﻮﻳﻮﺗــﺎ‬
‫اﻫﻤﻴﺖ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﻧﺰدﻳـﻚ‬
‫ﺑﺎ ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن را درك‬
‫ﻛﺮده اﺳـﺖ‪ .‬در واﻗـﻊ ﺣﺘـﻲ‬
‫ﻋﺒــﺎرت »دﺳــﺖ ﻳــﺎﺑﻲ ﺑــﻪ‬
‫رﺿﺎﻳﺖ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن« را‬
‫در ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺧـﻮد ﻫـﻢ‬
‫ﻗﺮار داده اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺎ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﺶ ﻫﻤﻜﺎري ﻛﺮده و ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ اﻧﺘﻈﺎرات ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻي او را ﺑﺮآورده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺧﻠﻖ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن راﺿﻲ‬
‫ﺑﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ در د‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺎﺷﻴﻬﺎي ارزانﺗﺮ و ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻛﻤﻚ ﻛﺮده و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫و ﻫﻤﻜﺎراﻧﺶ ﺳ‬
‫ﺑﺮاي ﻓﺮوش ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻫﻤﻜﺎري ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺧﻮب ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﺮده و ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﻄـﺮح ﻣـﻲﻛﻨـﺪ؛ راﺑﻄـﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨـﺪﮔﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﺗ‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎي ﻣﺪرن ارزش را ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن ﻣﻲآورد‪.‬‬ ‫ﻫﻤﭽﻮن‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻳ‬
‫ا‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ راﺑﻄﻪاي رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺨﺶ ﺑﺎ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺳـﻨﮓ ﺑﻨـﺎي ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﺧﻴـﺮه ﻛﻨﻨـﺪه ﺗﻮﻳﻮﺗﺎﺳـﺖ‪ .‬رﻗﺒـﺎي‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﺎ ﻣﻌـﺎﻣﻼت ﻧﭙﺨﺘـﻪ و ﻧﺎﻣﺸـﺨﺺ ﮔـﻴﺞ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺧﻮدروﺳﺎزان آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻗﻄﻌﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬اﻫـﺪاف ﻛـﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﺳـﺎﻻﻧﻪ ﺗﻌﻴـﻴﻦ‬
‫ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاي رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻳﻦ اﻫﺪاف ﻫﻢ ﻫﺮ ﻛﺎري اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺣﻜﻮﻣﺖ وﺣﺸﺖ ﺑﺎري را از ﺑﻨﺪ رﻫﺎ ﻛﺮدهاﻧﺪ ﺗﺎ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻫﺮ ﺳﺎل وﺿﻌﻴﺖ ﺑﺪﺗﺮ ﺷﻮد‪ ".‬دﻳﮕﺮي ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬اﻧﮕﺎر ﻓﻮرد ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﺶ را ﺑﻪ ﻣﺪرﺳﻪ ﺗﻨﻔﺮ ﻣﻲﻓﺮﺳﺘﺪ ﺗﺎ ﻳﺎد ﺑﮕﻴﺮﻧـﺪ‬
‫ﭼﻄﻮر از ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺘﻨﻔﺮ ﺑﺸﻮﻧﺪ‪ ".‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻴﻬﺎﻳﻲ ﻣﺘﻌﺪد ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ ﻣﺤﺒـﻮبﺗـﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻗﻄﻌﻪﺳﺎزان ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺠﺎي اﻳﻨﻜﻪ ﻗﻠﺪري ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎ ﻗﻄﻌﻪﺳﺎزان ﻫﻤﻜﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗـﺎ اﻧﺘﻈـﺎرات ﺑﺴـﻴﺎر‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﻳﺶ را ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﻣﻮرد ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﺷﺎن ﻳﺎد ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ ،‬ﻛﺎرﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨـﺪ‪،‬‬
‫ﺑﻪ آﻣﻮزش ﻛﺎرﻣﻨﺪان آﻧﻬﺎ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎزﺧﻮردﻫﺎي روزاﻧﻪ در ﻣﻮرد ﻛﻴﻔﻴﺖ اراﺋـﻪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ ،‬و ﭘﻴﻮﺳـﺘﻪ در ﻣـﻮرد‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻧﮕﺮاﻧﻴﻬﺎي ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻃﻼع ﻛﺴﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺸﻌﻮف ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ ﻛﻤـﻚ‬
‫ﻛﺮد ﺗﺎ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺗﻮﻟﻴﺪﻣﺎن را ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﺑﺎورﻧﻜﺮدﻧﻲ ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻴﻢ‪ .‬ﻣﺎ ﻛﺎرﻣﺎن را ﺑﺎ ﻳﻚ ﻗﻄﻌﻪ ﺷـﺮوع ﻛـﺮدﻳﻢ و وﻗﺘـﻲ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ را ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻴﺪﻳﻢ‪ ،‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺎ اراﺋﻪ ﺳﻔﺎرﺷﻬﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻣﺎ ﺗﺸﻜﺮ ﻛﺮد‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺎ اﺳﺖ‪".‬‬
‫اﻳﻦ ﭼﻨﻴﻦ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي در ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﻛﻴﻔﻴﺖ‪ ،‬ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ‬
‫و ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺳﺮﻳﻊ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ روي ﻛﻤﻚ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺣﺴﺎب ﺑﺎز ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ اﺧﻴﺮاً ﺑﺮﻧﺎﻣﻪاي‬
‫ﺑﺮاي ﻛﺎﻫﺶ ‪ 30‬درﺻﺪي ﻗﻴﻤﺖ ‪ 170‬ﻗﻄﻌﻪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻻزم دارد‪ ،‬ﺑﻪ اﺟـﺮا درآورده اﺳـﺖ‪ .‬ﺗـﺄﻣﻴﻦ‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻴﭻ ﺷﻜﺎﻳﺘﻲ ﻧﺪارﻧﺪ و ﺑﺎ ﻛﻤﺎل ﻣﻴﻞ از آن اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ ﭼـﻮن ﻣﻄﻤـﺌﻦ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ ﺑـﺮاي‬
‫رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻳﻦ ﻫﺪف آﻧﻬﺎ را ﻳﺎري ﻛﺮده و در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﺪﻳﻦ‬
‫ﺗﺮﺗﻴﺐ در آﻳﻨﺪه رﻗﺎﺑﺘﻲﺗﺮ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ‪ .‬در ﻛﻞ‪ ،‬ﺧﻠﻖ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن راﺿﻲ ﺑﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ در ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻣﺎﺷـﻴﻨﻬﺎي ارزان‬
‫‪14‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖﺗﺮ و ﺑﺎﻛﻴﻔﻴﺖﺗﺮ ﻛﻤﻚ ﻛﺮده و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﺸﻨﻮدﺗﺮي ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪.‬‬

‫اﻣﺮوزه‪ ،‬ﺑﺎزار ﺑﻪ ﺳﻤﺘﻲ ﻣﻲرود ﻛﻪ دﻳﮕﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻴﻦ رﻗﺒﺎي ﻣﻨﻔﺮد ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻴﻦ ﺗﻤﺎم ﺷﺒﻜﻪ اراﺋﻪ ارزﺷﻲ اﺳـﺖ‬
‫ﻛﻪ ﻫﺮ ﻛﺪام از رﻗﺒﺎ اﻳﺠﺎد ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻛﺎراﻳﻲ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻓﻮرد ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻛﻠـﻲ ﺷـﺒﻜﻪ اراﺋـﻪ ارزش ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ در‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻓﻮرد دارد‪ .‬ﺣﺘﻲ اﮔﺮ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﻧﻴﺰ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ در رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎ ﺷﺒﻜﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻓﻮرد ﻛـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي را در ﻓﺮوش و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺟﻠﺐ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺷﻜﺴﺖ ﺑﺨﻮرد‪.‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ و اﻫﺪاف ﻛﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ را ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬وﻇﺎﻳﻒ و ﻧﻘﺸـﻬﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در ﺗﺼـﻮﻳﺮ ‪ 4-2‬ﻧﺸـﺎن‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫داده ﺷﺪهاﻧﺪ؛ اﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ وﻇﺎﻳﻒ اﺻﻠﻲ ﻛﻪ ﺗﺸﻜﻴﻞ دﻫﻨﺪه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﻧﻴـﺰ‬ ‫ﻣﻨﻄﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ واﺣﺪ ﻛﺴـﺐ و‬
‫ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬ ‫ﻛــﺎر اﻧﺘﻈــﺎر دارد از ﻃﺮﻳــﻖ آن ﺑــﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي در ﻣﺮﻛﺰ ﻗﺮار دارد‪ .‬ﻫﺪف ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ و ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬در ﺑﺨﺶ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﻧﻮﺑﺖ ﺑـﻪ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي‬ ‫اﻫﺪاف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﺳﺖ ﻳﺎﺑﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ)‪ (Marketing strategy‬ﻣﻲرﺳﺪ؛ ﻣﻨﻄﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮ اﺳﺎس آن اﻣﻴﺪ ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮاري رواﺑﻂ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫دارد‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي ﺑﺎزار‪ ،‬ﻫﺪف ﮔﻴﺮي‪ ،‬و ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴﺮد ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻛـﺪام ﻣﺸـﺘﺮي و ﺑـﻪ ﭼـﻪ‬
‫ﺷﻜﻠﻲ ﺧﺪﻣﺘﮕﺬاري ﻛﻨﺪ‪ .‬اﺑﺘﺪا ﻛﻞ ﺑﺎزار را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده‪ ،‬ﺳﭙﺲ آﻧﺮا ﺑﻪ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮي ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﺤﻤﺘﻞﺗﺮ‬
‫را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده و ﺑﺮ آﻧﻬﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ آن ﻣﺸﺘﺮﻳﻬﺎي ﺧﺎص ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﻲ ﻛﺮده و ﺧﺸﻨﻮدﺷﺎن ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮ اﺳﺎس اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﺗﺤﺖ ﻛﻨﺘﺮﻟﺶ اﺳﺖ ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ اﻳﻦ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻣﺤﻞ و ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪﻛﻪ ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﭘﻲ)‪ (Product, Price, Place, Promotion‬ﻣﻌـﺮوف ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺮاي ﭘﻴﺪا ﻛﺮدن ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي‪ ،‬اﺟﺮا و ﻛﻨﺘﺮل ﻣﻲﭘﺮدازد‪ .‬ﺑـﻪ واﺳـﻄﻪ اﻳـﻦ‬
‫‪r‬‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ و ﺳﺎزﮔﺎرﺳﺎزي ﺑﺎ ﺑﺎزﻳﮕﺮان و ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺖ‪ .‬در اﻳﻨﺠﺎ اﻳـﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎرا ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺨﺘﺼﺮ ﺷﺮح ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪ .‬در ﻓﺼﻠﻬﺎي ﺑﻌﺪي‪ ،‬در ﻣﻮرد ﻫﺮ ﻛﺪام ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺠﺰا ﺑﻪ ﺑﺤﺚ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﭘﺮداﺧﺖ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪4-2‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬

‫و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ در ﺳﺮاﺳﺮ ﻓﺼﻞ اول ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻛﺮدﻳﻢ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺑﺎزار رﻗﺎﺑﺘﻲ اﻣﺮوز‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷـﻮﻧﺪ؛ در‬
‫رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎ رﻗﺒﺎ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺪﺳﺖ آورده‪ ،‬از ﻃﺮﻳﻖ اراﺋﻪ ارزش ﺑﺎﻻﺗﺮ آﻧﻬﺎ را ﺣﻔﻆ ﻛﺮده و رﺷـﺪ دﻫﻨـﺪ‪ .‬اﻣـﺎ ﻗﺒـﻞ از راﺿـﻲ ﻛـﺮدن‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي را درك ﻛﻨﻴﻢ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ دﻗﻴﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ اﻣﻜﺎن ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﻲ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﻤﺎم ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻳﻚ ﺑﺨﺶ از ﺑﺎزار وﺟﻮد ﻧﺪارد‪ -‬ﺣﺪاﻗﻞ ﻧﻤـﻲﺗـﻮان ﺑـﻪ‬
‫ﻫﻤﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺷﻜﻞ ﺧﺪﻣﺖ ﻛﺮد‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻧﻮاع ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ دارﻧـﺪ و ﻫـﺮ ﻛـﺪام ﻧﻴـﺰ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي ﺧـﺎص ﺧﻮدﺷـﺎن را دارﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻏﻠﺐ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺑﻌﻀﻲ از ﺑﺨﺸﻬﺎ ﺑﻬﺘﺮ از دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺧـﺪﻣﺖ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﻫـﺮ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﻞ ﺑﺎزار را ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻛﺮده و ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻗﺴﻤﺖ را اﻧﺘﺨـﺎب ﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﺑﻌـﺪ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻨﺎﺳـﺒﻲ ﺑـﺮاي ﺧـﺪﻣﺖ رﺳـﺎﻧﻲ‬
‫ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﻪ آن ﻗﺴﻤﺖ ﻃﺮح رﻳﺰي ﻧﻤﺎﻳﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﻣﺮاﺣﻞ اﺳﺖ‪ :‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﺎزار‪ ،‬ﻫـﺪفﮔﻴـﺮي ﺑـﺎزار‪ ،‬ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ ﺳـﺎزي و‬
‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ در ﺑﺎزار‪.‬‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﺎزار‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﺎزار‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺎزار از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺘﻨﻮﻋﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷـﻮد ﻛـﻪ ﻛـﺪام ﺑﺨـﺶ ﺑـﺎزار‪ ،‬ﻓﺮﺻـﺖ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﻬﺘﺮي ﺑﺮاي رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺷﺮﻛﺖ را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را ﻣـﻲﺗـﻮان ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﻫﻤﭽـﻮن ﻣﻨﻄﻘـﻪ‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﺎزار ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﻣﺠـﺰا از‬
‫ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ‪ ،‬و ﻋﻮاﻣﻞ رﻓﺘﺎري ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﺮد‪ .‬ﺑﻪ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﻘﺴﻴﻢﺑﻨﺪي ﺑـﺎزار ﺑـﻪ ﮔﺮوﻫﻬـﺎﻳﻲ از ﺧﺮﻳـﺪاران ﻛـﻪ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران ﻛﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫ﻧﻴﺎزﻫﺎ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت‪ ،‬و ﻳﺎ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ داﺷﺘﻪ و ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﺎﺻﻲ ﻧﻴﺎز داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي‬ ‫و رﻓﺘﺎرﻫــﺎي ﻣﺘﻤــﺎﻳﺰ داﺷــﺘﻪ و ﺑــﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎزار)‪ (Market Segmentation‬ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺤﺼــﻮﻻت ﻳــﺎ آﻣﻴﺨﺘــﻪ ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻫﺮ ﺑﺎزار را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﺮ ﻧﻮع ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻣﻔﻴﺪ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺗﻘﺴـﻴﻢ ﺑﻨـﺪي ﺑـﺎزار‬ ‫ﺑﺨﺼﻮﺻﻲ اﺣﺘﻴﺎج دارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮص اﺳﺘﺎﻣﻴﻨﻮﻓﻦ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ درآﻣﺪ ﺑﺎﻻ و ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻓﺎﻳﺪهاي ﻧﺪارد‪ ،‬ﭼﻮن ﻫﺮ دو ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺷﻜﻞ ﺑﻪ ﺗﻼﺷﻬﺎي‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻳﻚ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزار‪ ،‬از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑـﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪاي از ﺗﻼﺷـﻬﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫ﻳﻜﺴﺎن ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً در ﺻﻨﻌﺖ ﺧﻮدروﺳﺎزي‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺪون ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮاﻫﺎن ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ و راﺣﺖﺗﺮﻳﻦ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺧﻮدرو ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻳﻚ ﺑﺨﺶ از ﺑﺎزار را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﮔﺮوﻫﻲ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺮاﻳﺸﺎن در اوﻟﻮﻳﺖ اول اﺳﺖ و ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎي‬ ‫ﺑﺨﺶ ﺑﺎزار‬
‫ﻧﮕﻬﺪاري ارزانﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﻧﻴﺰ ﺑﺨﺶ دﻳﮕﺮي را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺧﻮدروﻳﻲ ﻛﻪ اﻧﺘﺨﺎب اول ﻫـﺮ دو ﺑﺨـﺶ ﺑـﺎزار ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬ﻛـﺎر‬ ‫ﮔﺮوﻫﻲ از ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻛـﻪ‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﺳﺨﺖ و ﺷﺎﻳﺪ ﻏﻴﺮ ﻣﻤﻜﻨﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻤﺎم ﺗﻼﺷﺸﺎن را ﺻﺮف ﺑﺮآورده ﻛﺮدن ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﺨﺸﻬﺎي‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑــــﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋــــﻪ اي از ﺗﻼﺷــــﻬﺎي‬

‫ﻣﺠﺰاي ﺑﺎزار ﺑﻜﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﭘﺎﺳﺦ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻫﺪف ﮔﻴﺮي ﺑﺎزار‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻫﺪف ﮔﻴﺮي ﺑﺎزار‬

‫ﭘﺲ از اﻳﻨﻜﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺑﺎزار را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮد‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻳـﺎ ﭼﻨـﺪ ﺑﺨـﺶ از ﺑـﺎزار ﻫـﺪف وارد ﺷـﻮد‪ .‬ﻫـﺪفﮔﻴـﺮي‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ارزﻳـﺎﺑﻲ ﺟـﺬاﺑﻴﺖ ﺑﺨﺸـﻬﺎي‬
‫ﺑﺎزار)‪ (Target Marketing‬ﺷﺎﻣﻞ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺑﺎزار و اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ ﻳﺎ ﭼﻨﺪ ﺑﺨﺶ ﺑﺮاي ورود ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫ﺑﺎزار و اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ ﻳﺎ ﭼﻨﺪ ﺑﺨـﺶ‬
‫ﺑﺨﺸﻬﺎﻳﻲ را ﻫﺪف ﻗﺮار دﻫﺪ ﻛﻪ اﻣﻜﺎن ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ارزش ﻣﺸﺘﺮي و ﺣﻔﻆ آن در ﻃﻮل زﻣﺎن را ﺑﺮاﻳﺶ وﺟﻮد دارد‪.‬‬
‫ﺑﺮاي ورود‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺤﺪود‪ ،‬اﺣﺘﻤﺎﻻً ﻓﻘﻂ ﻳﻚ ﻳﺎ ﺗﻌﺪاد ﻛﻤﻲ از ﺑﺨﺸـﻬﺎ ﻳـﺎ ﺷـﻜﺎﻓﻬﺎي ﺑـﺎزار)‪ (Niche‬را ﺑـﺮاي ﺧـﺪﻣﺖ ﮔـﺬاري‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻓﺮﺻﺖ ﻃﻠﺒﺎن‪ ،‬ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺧﺪﻣﺖ ﮔﺬاري ﺑﻪ ﺷﻜﺎﻓﻬﺎﻳﻲ در ﺑﺎزار ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ دﻳﮕﺮ رﻗﺒﺎ ﻳﺎ آﻧﻬﺎ را ﻧﺪﻳﺪهاﻧﺪ ﻳـﺎ از‬
‫آﻧﻬﺎ ﭼﺸﻢ ﭘﻮﺷﻲ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻓﺮاري ﻫﺮ ﺳﺎل در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻓﻘﻂ ‪ 1،500‬دﺳﺘﮕﺎه از ﻣﺎﺷـﻴﻨﻬﺎي ﺑﺴـﻴﺎر ﻛﺎرآﻣـﺪ ﺧـﻮد را ﺑـﻪ ﻓـﺮوش‬
‫ﻣﻲرﺳﺎﻧﺪ‪ .‬اﻟﺒﺘﻪ ﻗﻴﻤﺖ آﻧﻬﺎ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻ اﺳﺖ و از رﻗﻢ ﺧﻴﺮه ﻛﻨﻨﺪه ‪ 287،020‬دﻻر ﺑﺮاي ﻣﺪل ﺳﻮﭘﺮ اَﻣ‪‬ﺮﻳﻜﺎ ﺷـﺮوع ﺷـﺪه و ﺗـﺎ رﻗـﻢ‬
‫واﻗﻌﺎً ﺷﮕﻔﺖ آور ‪ 2‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺑﺮاي ﻣﺪل اّ اﻳﻜﺲ اﻳﻜﺲ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ در ﻣﺴﻴﺮ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﻗﺎﺑﻞ اﺳﺘﻔﺎده اﺳﺖ‪ ،‬اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲﻳﺎﺑـﺪ)ﭘﺎرﺳـﺎل‬
‫در آﻣﺮﻳﻜﺎ ‪ 10‬ﻋﺪد از اﻳﻦ ﻣﺪل ﻓﺮوش رﻓﺖ(‪ .‬اﻟﺒﺘﻪ ﻫﻤﻪ ﻓﺮﺻﺖ ﻃﻠﺒﺎن اﻳﻨﻘﺪر ﻧﺎﻣﺘﻌﺎرف ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬واﻳﺖ وِﻳﻮ ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه‬

‫ﺷﻴﺮ ﺳﻮﻳﺎﺳﺖ‪ ،‬ﺷﻜﺎف ﺑﺎزار را در ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﻴﺮ ﺳﻮﻳﺎ در ﻣﻘﻴﺎس ﻣﻠﻲ ﻳﺎﻓﺖ‪ .‬ﻟﻴﻤﻮﻧﺎد ﺟﻮﻧﺰ ﻫﻢ در ﺳﺎﻳﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻏﻮﻟﻬﺎي ﺑﺰرﮔـﻲ ﭼـﻮن‬
‫ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ و ﭘﭙﺴﻲ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﻛﻪ ﻛﻮﭼﻚ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ زﻳﺒﺎ ﺑﺎﺷﺪ؛ و اﻟﺒﺘﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﺳﻮدآور)ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ ‪ 2.2‬را ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ(‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﭼﻨﺪ ﺑﺨﺶ ﻣﺮﺗﺒﻂ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﺪ؛ ﺑﺨﺸﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻣﺎ ﺑـﺎ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي اﺻـﻠﻲ‬
‫ﻳﻜﺴﺎن ﺗﺸﻜﻴﻞ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﭘﺎﺗﺮي ﺑﺎرن‪ ،‬ﺑﭽﻪﻫﺎ‪ ،‬ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن و ﺟﻮاﻧﺎﻧﻲ ﻛﻪ داراي ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﺶ‬
‫را از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ :‬ﭘﺎﺗﺮي ﺑﺎرن اﺻﻠﻲ‪ ،‬ﭘﺎﺗﺮي ﺑـﺎرن ﺑﭽـﻪﻫـﺎ‪ ،‬و ﭘـﺎﺗﺮي ﺑـﺎرن ﻧﻮﺟﻮاﻧـﺎن‪ .‬ﻳـﻚ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺰرگ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮد ﻛﻪ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣﺘﻨﻮع‪ ،‬ﻫﻤﻪ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺑﺎزار را ﻫﺪف ﻗﺮار دﻫﺪ‪ ،‬وﻟﻲ اﻛﺜـﺮ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‪،‬‬
‫در ﺑﺎزار ﺟﺪﻳﺪ ﻓﻘﻂ ﻳﻚ ﺑﺨﺶ از ﺑﺎزار را ﻫﺪف ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ و در ﺻﻮرت ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ‪ ،‬ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮي را اﺿـﺎﻓﻪ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﺑﺰرگ‪ ،‬ﻋﺎﻗﺒﺖ ﭘﻮﺷﺶ ﻛﻞ ﺑﺎزار را ﻫﺪف ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻪ ﺟﻨﺮال ﻣﻮﺗﻮرز ﺻﻨﻌﺖ ﺧﻮدﺷﺎن ﺗﺒـﺪﻳﻞ ﺷـﻮﻧﺪ‪ .‬ﺟﻨـﺮال‬
‫ﻣﻮﺗﻮرز ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ ":‬ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻓﺮدي‪ ،‬ﻫﺮ ﺟﻴﺒﻲ و ﻫﺮ ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ‪ ،‬ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻣﺨﺼﻮﺻﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨـﺪ"‪ .‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑـﺰرگ ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﺑـﺮ‬
‫اﺳﺎس ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻫﺮ ﺑﺨﺶ ﺧﺎص ﺑﺎزار‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﺧﺼﻮﺻﻲ ﻃﺮاﺣﻲ و ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ در ﺑﺎزار‬

‫ﭘﺲ از ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪن ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻫﺪف در ﺑﺎزار‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ در ﺑﺎزار ﻛﺴﺐ ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴـﺮد‪.‬‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻣﺮﺗﺒﻪاي اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﻧﺴﺒﺖ رﻗﺒﺎ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از آن ﺧﻮد ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﻣـﻲﺧﻮاﻫﻨـﺪ‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻪ ﻣﺨﺼﻮﺻﻲ ﺑﺮاي ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﺸﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮي اﺣﺴﺎس ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺎﻻﻳﻲ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ دﻳﮕـﺮ ﻛﺎﻻﻫـﺎي ﺑـﺎزار اﺳـﺖ‪ ،‬دﻳﮕـﺮ‬
‫‪m‬‬
‫دﻟﻴﻠﻲ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪن آن ﻧﺨﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ در ﺑﺎزار)‪ ،(Positioning‬ﻳﻌﻨﻲ ﺗﺮﺗﻴﺒﻲ ﺑﺪﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻟﻬﺎي رﻗﻴﺐ‪ ،‬ﺟﺎﻳﮕﺎه واﺿﺢ‪ ،‬ﻣﻤﺘـﺎز‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ در ﺑﺎزار‬
‫و ﻣﺮﻏﻮﺑﻲ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬
‫‪r‬‬ ‫اﺗﺨﺎذ ﺗﺮﺗﻴﺒﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺎﻳﮕـﺎه‬
‫‪efa‬‬
‫ﻫــــﺪف ﺑﺪﺳــــﺖ آورد‪ .‬ﻳﻜــــﻲ از‬
‫واﺿـــﺢ‪ ،‬ﻣﻤﺘـــﺎز و ﻣﺮﻏـــﻮﺑﻲ را در‬

‫ﻣﺘﺨﺼﺼــــﻴﻦ ﺗﺜﺒﻴــــﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴــــﺖ‬
‫‪ir‬‬
‫ﻣﻘﺎﻳﺴــﻪ ﺑــﺎ ﻣﺤﺼــﻮﻻت رﻗﻴــﺐ‪ ،‬در‬
‫‪od‬‬
‫ﻣــﻲﮔﻮﻳــﺪ‪ :‬ﺗﺜﺒﻴــﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴــﺖ ﻳﻌﻨــﻲ‬

‫ذﻫــﻦ ﻣﺸــﺘﺮي ﻫــﺪف ﺑــﻪ ﺧــﻮد‬
‫‪w.m‬‬
‫ﭼﻄﻮر ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺧـﻮد را در‬

‫ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣـﻲﻛﻨﻴـﺪ؛ ﭼـﺮا‬ ‫اﺧﺘﺼﺎص دﻫﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺸــﺘﺮي ﺑﺎﻳــﺪ ﺑــﺮاي ﻣﺤﺼــﻮل ﺷــﻤﺎ‬

‫ﻛﻤــﻲ ﺑﻴﺸــﺘﺮ ﺑﭙــﺮدازد‪ ١٥".‬ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑــــﺎن ﺳــــﻌﻲ ﻣــــﻲﻛﻨﻨــــﺪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸـﺎن را از ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي رﻗﻴـﺐ‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮده و ﺗﺎ ﺟﺎي ﻣﻤﻜـﻦ ﺑـﺮاي‬

‫آﻧﻬﺎ در ﺑﺎزار ﻫﺪف ﻣﺰﻳﺖ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‪ :‬ﭼﻪ اﻳﻦ ﻟﺤﻈﻪاي از زﻧـﺪﮔﻲ روزﻣـﺮه ﺑﺎﺷـﺪ و ﭼـﻪ ﻟﺤﻈـﻪاي از ﻛـﻞ زﻧـﺪﮔﻲ‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺑﻲ ا‪‬م دﺑﻠﻴﻮ ﻣﺎﺷـﻴﻨﻲ ﺑـﺮاي ﻧﻬﺎﻳـﺖ‬
‫راﻧﻨﺪﮔﻲ ﻣﻲﺳﺎزد؛ ﻓﻮرد ﺳـﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺗـﺎ‬
‫زﻧﺪﮔﻲ وﻳﺰا را ﻟﻤﺲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺟﺎده ﺟﻠﻮي آن ﺑﺎﺷﺪ؛ و ﻛﻴﺎ وﻋﺪه ﻣﻲدﻫﺪ‬
‫ﻛﻪ ﻗﺪرﺗﻲ ﺑﺮاي ﺷﮕﻔﺖ زده ﺷﺪن‪ .‬ﻣﺴﺘﺮﻛﺎرد ﺗﺠﺮﺑﻪاي ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري را ﺑﺮاﻳﺘﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ ﺗﺎرﮔﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻮﻗـﻊ داﺷـﺘﻪ‬
‫ﺑﺎﺷﻴﺪ و ﻛﻤﺘﺮ ﺑﭙﺮدازﻳﺪ‪ .‬ﭼﻨﻴﻦ ﺟﻤﻼت ﻓﺮﻳﺐ دﻫﻨﺪه ﺳﺎدهاي ﺗﺸﻜﻴﻞ دﻫﻨﺪه اﺳﺎﺳﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻌﺮوﻓﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮاي ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬اﺑﺘﺪا ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﺷـﻮد را ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻛـﺮد‪.‬‬
‫ﻣﻲﺗﻮان ارزش ﺑﻴﺸﺘﺮي در ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦﺗﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رﻗﺒﺎ در اﺧﺘﻴﺎرش ﻗﺮار داد ﻳﺎ ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي اراﺋـﻪ داد‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮدن‬
‫ﺗﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺗﻮﺟﻴﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﮔﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﺎ اراﺋﻪ ارزش ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ واﻗﻌﺎً ارزش ﺑﻴﺸﺘﺮي‬ ‫ﻣﺘﻤـــﺎﻳﺰ ﻛـــﺮدن واﻗﻌـــﻲ ﭘﻴﺸـــﻨﻬﺎد‬
‫اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺎ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮدن ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ارزش ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪،‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ارزش ﺑـﺎﻻﺗﺮ‬
‫ﺷﺮوع ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬وﻗﺘﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮش را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮد‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻼش زﻳﺎدي ﺑﺮاي ﻣﻌﺮﻓﻲ و اراﺋـﻪ آن ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮي ﻫـﺪف‬ ‫ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮي‪.‬‬
‫ﺻﺮف ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺗﻬﻴﻪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ‬

‫وﻗﺘﻲ ﺷﺮﻛﺖ در ﻣﻮرد اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻛﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﺸﺨﺼﻲ رﺳﻴﺪ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ رﻳـﺰي ﺟﺰﺋﻴـﺎت آﻣﻴﺨﺘـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫‪ ،(Marketing‬ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ)‪Mix‬‬ ‫ﺷﺮوع ﻛﺮد‪ .‬آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻜﻲ از ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﺻﻠﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ ﻣﻲﺑﺎﺷـﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋــﻪ اﺑﺰارﻫــﺎي ﻗﺎﺑــﻞ ﻛﻨﺘــﺮل‬
‫اﺑﺰارﻫﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﻛﻨﺘﺮل و ﺗﺎﻛﺘﻴﻜﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ از آﻣﻴﺨﺘﻦ آﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﻫﻢ‪ ،‬ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ را از ﺑﺎزار ﻫﺪف ﻛﺴﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺗـــﺎﻛﺘﻴﻜﻲ ﺑﺎزارﻳـــﺎﺑﻲ‪ -‬ﻣﺤﺼـــﻮل‪،‬‬
‫آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﺗﻤﺎم ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آﻧﻬﺎ ﺑﺮ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑـﺮاي ﻛﺎﻻﻫـﺎﻳﺶ در ﺑـﺎزار ﻫـﺪف‬ ‫ﻗﻴﻤـــﺖ‪ ،‬ﻣﺤـــﻞ‪ ،‬و ﺗـــﺮوﻳﺞ‪ -‬ﻛـــﻪ‬
‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد‪ .‬اﻧﻮاع ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻣﻤﻜﻦ را ﻣﻲﺗﻮان در ﭼﻬﺎر ﮔﺮوه ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﺮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﭘﻲ ﻣﻌﺮوفاﻧﺪ‪ :‬ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻣﺤـﻞ‪،‬‬ ‫ﺷــﺮﻛﺖ ﺑــﺎ ﻣﺨﻠــﻮط ﻛــﺮدن آﻧﻬــﺎ‪،‬‬
‫و ﺗﺮوﻳﺞ‪ .‬ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 5-2‬اﺑﺰارﻫﺎي ﻣﺨﺼﻮص ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را در ﭘﺎﻳﻴﻦ ﭘﻲ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈـﺮ را از ﺑـﺎزار ﻫـﺪف‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﻳﻌﻨﻲ ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻓﻮرد ا‪‬ﺳﻜ‪‬ﻴﭗ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ اﺳﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﻣﻲﮔﻴﺮد‪.‬‬
‫از ﭼﺮخ‪ ،‬ﭘﻴﭻ‪ ،‬ﺷﻤﻊ‪ ،‬ﭘﻴﺴﺘﻮن‪ ،‬ﭼﺮاغ و ﻫﺰاران ﻗﻄﻌﻪ دﻳﮕﺮ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻓﻮرد ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎري از اﻳﻦ ﺧﻮدرو را ﺑﺎ اﻣﻜﺎﻧـﺎت‬
‫اﺧﺘﻴﺎري ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﻛﺎﻣﻞ و ﮔﺎراﻧﺘﻲ ﺟﺎﻣﻌﻲ اراﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺜﻞ ﻗﻄﻌﺎت دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﺟﺰﺋـﻲ از‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻣﻘﺪار ﭘﻮﻟﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﻣﺤﺼﻮل ﺑﭙﺮدازد‪ .‬ﻓـﻮرد‪ ،‬ﻗﻴﻤـﺖ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدي ﻛـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮاي ﻫﺮ اﺳﻜﻴﭗ ﻃﻠﺐ ﻛﻨﻨﺪ را ﺑﺮآورد ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﺪرت ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ اﻋﻼم ﺷﺪه ﻣـﻲﻓﺮوﺷـﻨﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﺬاﻛﺮه در ﻣﻮرد ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺮداﺧﺘﻪ‪ ،‬ﺗﺨﻔﻴﻔﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪار در ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬اﻣﻜﺎن ﻣﻌﺎوﺿﻪ ﺑـﺎ ﻣﺎﺷـﻴﻦ ﻗﺒﻠـﻲ را ﺑﺮاﻳﺸـﺎن‬
‫‪.co‬‬
‫ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬و ﺣﺘﻲ ﺑﺎ ﺷﺮاﻳﻂ اﻋﺘﺒﺎري اﻗﺪام ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ ﻛﺎرﻫﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺷﺮاﻳﻂ رﻗﺎﺑـﺖ ﺑـﺎ دﻳﮕـﺮ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺷﺪه و ﺧﺮﻳﺪاران را ﺑﺎ ارزش درك ﺷﺪه ﻣﺸﺘﺮي در ﻣﻮرد ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺳﺎزﮔﺎر ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺤﻞ‪ ،‬ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي در دﺳﺘﺮس ﻗﺮار دادن ﻛﺎﻻﻫﺎ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻓـﻮرد ﺑـﺎ ﺗﻌـﺪاد‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫زﻳﺎدي از ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻓﺮوش ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﺪﻟﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺶ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ ،‬ﻫﻤﻜﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻓﻮرد ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن را‬

‫ﺑﻪ دﻗﺖ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده و از آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺷﺪت ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻮرد را در اﻧﺒﺎر ﻧﮕﻬـﺪاري ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬آﻧﻬـﺎ را‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺮي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪ ،‬در ﻣﻮرد ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺬاﻛﺮه ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻛﺎرﻫﺎي ﻓﺮوش را اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ و ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﺑﻌـﺪ از‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻓﺮوش ﺳﺮوﻳﺲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻗﻴﻤﺖ؛ ﭘﺎداﺷﺘﻬﺎ‪<-‬جايزهھا‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪5-2‬‬
‫ﭼﻬﺎر ﭘﻲ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﺮوﻳﺞ ﺑﻪ ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻴﻬﺎي ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛـﺮده و آﻧﻬـﺎ را ﺑـﻪ ﺧﺮﻳـﺪ ﺗﺮﻏﻴـﺐ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻓﻮرد ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ‪ 2/4‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ در ﺣﺪود ‪ 600‬دﻻر ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﺷﺪه‪ ،‬ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺻﺮف ﻣﻲﻛﻨﺪ‬
‫ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را از ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪي ﺷﺮﻛﺖ آﮔﺎه ﻛﻨﺪ‪ .16‬ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻓﺮوش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻛﻤﻚ ﻛﺮده و آﻧﻬﺎ را ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‬

‫ﻛﻪ ﻓﻮرد ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎﺳﺖ‪ .‬ﻓﻮرد و ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻓﺮوش‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي اﺿﺎﻓﻲ ﻓﺮوش‪ ،‬ﺑﻪ اراﺋﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺮوﻳﺠـﻲ‬
‫وﻳﮋهاي ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ؛ ﻓﺮوش وﻳﮋه‪ ،‬ﺗﺨﻔﻴﻒ و ﻧﺮخ ﺑﻬﺮه ﻛﻢ ﺑﺮاي ﻓﺮوش اﻗﺴﺎﻃﻲ‪.‬‬
‫ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺆﺛﺮ‪ ،‬ﺗﻤﺎﻣﻲ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺎ ﻫﻢ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻛﺮده و آﻧﺮا ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﻤـﺎﻫﻨﮕﻲ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‬
‫ﻛﻪ ﺑﺎ اراﺋﻪ ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ را ﻣﻴﺴﺮ ﻣﻲﺳﺎزد‪ .‬آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﺸـﻜﻴﻞ دﻫﻨـﺪه اﺑـﺰار‬
‫ﺗﺎﻛﺘﻴﻜﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮاري ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺷﺮﻛﺖ در ﺑﺎزارﻫﺎي ﻫﺪف ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ اﺣﺴﺎس ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ‪ 4‬ﭘﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﻋﺪم ﺗﻮﺟﻪ و ﻳﺎ ﻓﺮاﻣﻮﺷﻲ ﺑﻌﻀﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﻣﻬـﻢ ﺷـﻮد‪ .‬ﻣـﺜﻼً‬
‫ﻣﻲﭘﺮﺳﻨﺪ‪" :‬ﭘﺲ ﺧﺪﻣﺎت ﭼﻪ ﻣﻲﺷﻮد؟" ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻓﻘﻂ ﺑﺨﺎﻃﺮ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻨﻬﺎ ﺑﺎ ﺣﺮف ﭘﻲ ﺷﺮوع ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬آﻧﻬﺎ را ﻛﻨﺎر ﺑﮕـﺬارﻳﻢ‪ .‬ﺟـﻮاب‬
‫اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻫﻤﭽﻮن ﺑﺎﻧﻜﺪاري‪ ،‬ﺳﻔﺮ ﻫﻮاﻳﻲ و ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﺤﺼـﻮلاﻧـﺪ؛ ﻣـﻲﺗـﻮاﻧﻴﻢ آﻧﻬـﺎ را ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ‬
‫ﺑﻨﺎﻣﻴﻢ‪ .‬ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﭙﺮﺳﻨﺪ‪ :‬ﺧﻮب ﭘﺲ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﺠﺎﺳﺖ؟ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﭘﺎﺳـﺦ دﻫﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑﺴـﺘﻪﺑﻨـﺪي ﻧﻴـﺰ ﻣﺜـﻞ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت دﻳﮕﺮي ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺮﻓﺖ‪ ،‬ﺟﺰو ﻣﺤﺼﻮل دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 5-2‬اﺷﺎره ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪،‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﻲﺗﻮان در ﻳﻜﻲ از ﭘﻲﻫﺎ دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﺮد‪ .‬ﻣﻮﺿﻮع اﻳﻦ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ‪ 4‬ﭘﻲ‪ 6 ،‬ﭘﻲ ﻳﺎ ‪ 10‬ﭘﻲ داﺷﺘﻪ‬
‫ﺑﺎﺷﻴﻢ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﭼﺎرﭼﻮﺑﻲ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﻣﺎ را در ﻃﺮاﺣﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺴﺌﻠﻪ دﻳﮕﺮي ﻧﻴﺰ وﺟﻮد دارد‪ ،‬ﻛﻪ اﻟﺒﺘﻪ اﻳﻦ ﻳﻜﻲ واﻗﻌﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻮﺿﻮع اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻣﻔﻬﻮم ‪ 4‬ﭘﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫از دﻳﺪﮔﺎه ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻧﮕﺎه ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻧﻪ ﺧﺮﻳﺪار‪ .‬در ﻋﺼﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮان ‪ 4‬ﭘﻲ را از دﻳـﺪ ﺧﺮﻳـﺪار در ‪ 4‬ﺳـﻲ) ‪Customer‬‬
‫‪ (Solution, Customer Cost, Convenience, Communication‬ﺗﻮﺿﻴﺢ داد‪:17‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﭼﻬﺎر ﺳﻲ‬ ‫ﭼﻬﺎر ﭘﻲ‬
‫‪da‬‬
‫راه ﺣﻞ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ‬
‫راﺣﺘﻲ‬ ‫ﻣﺤﻞ‬

‫‪ir‬‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎت‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎب ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛﺎﻻ ﻣﻲﺑﻴﻨﺪ‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪار ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺧﺮﻳﺪار ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ارزش ﺑـﺮاي رﻓـﻊ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺸﻜﻼﺗﺶ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻞ ﺑﺪﺳﺖ آوردن ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده و از ﺑﻴﻦ ﺑـﺮدن ﻣﺤﺼـﻮل ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﻫﺮﭼﻪ راﺣﺖﺗﺮ دراﺧﺘﻴـﺎرش ﻗـﺮار ﮔﻴـﺮد و در ﻧﻬﺎﻳـﺖ‪ ،‬ﻣﺸـﺘﺮي ﺧﻮاﻫـﺎن ارﺗﺒـﺎط دو ﻃﺮﻓـﻪ ﺑـﺎ‬
‫ﻓﺮوﺷﻨﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ اﺑﺘﺪا ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﺳﻲ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﻌﺪ ﺧﻂ ﻣﺸﻲ ﭼﻬﺎر ﭘﻲ را ﺑﺮ اﺳﺎس آن ﭘﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺮاي ﻣﻔﻴﺪ ﺑﻮدن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮب‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻧﻴﺰ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﺮد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ در ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 6-2‬ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﺷﺪه‪ ،‬اﺣﺘﻴﺎج دارد؛ ﺗﺤﻠﻴﻞ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪرﻳـﺰي‪ ،‬اﺟـﺮا و ﻛﻨﺘـﺮل‪ .‬در‬
‫اﺑﺘﺪا ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺗﺪوﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻣﻲﭘﺮدازد‪ ،‬ﺑﻌﺪ آﻧﺮا ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و دﻳﮕﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻻزم ﺑﺮاي ﻫﺮ ﺑﺨﺶ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل و‬
‫ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در ﻃﻮل ﻣﺮﺣﻠﻪ اﺟﺮا‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﻠﻲ اﺟﺮا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻛﻨﺘﺮل ﺷﺎﻣﻞ اﻧﺪازهﮔﻴﺮي و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﺘـﺎﻳﺞ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و در ﺻﻮرت ﻧﻴﺎز اﺗﺨﺎذ ﺗﺪاﺑﻴﺮ اﺻﻼﺣﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در آﺧﺮ ﻧﻴﺰ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت و ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎي‬
‫ﻻزم ﺑﺮاي دﻳﮕﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را درا ﺧﺘﻴﺎرﻣﺎن ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪6-2‬‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳـﺰي‪ ،‬اﺟـﺮا و‬
‫ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﺎﻣﻞ وﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺷﺮوع ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳـﻮآت)‪ (SWOT‬ﻛـﻪ ﺑـﻪ ارزﻳـﺎﺑﻲ‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﻠﻲ ﻧﻘﺎط ﻗـﻮت)‪ ،(Strengths‬ﻧﻘـﺎط ﺿـﻌﻒ)‪ ،(Weakness‬ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎ)‪ (Opportunities‬و ﺗﻬﺪﻳـﺪﻫﺎ)‪ (Threats‬ﻣـﻲ ﭘـﺮدازد را اﻧﺠـﺎم‬
‫‪.co‬‬
‫دﻫﺪ)ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 2-7‬را ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ(‪ .‬ﻧﻘﺎط ﻗﻮت ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲﻫﺎ‪ ،‬ﻣﻨﺎﺑﻊ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻣﺜﺒﺘﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎن را در ﺧـﺪﻣﺎت رﺳـﺎﻧﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي و رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻒ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺤﺪودﻳﺘﻬﺎي داﺧﻠﻲ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻣﻨﻔﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ ﻛﺎراﻳﻲ‬
‫‪r‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻨﻔﻲ ﻣﻲﮔﺬارد‪ .‬ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻳﺎ روﻧﺪﻫﺎﻳﻲ در ﻣﺤﻴﻂ ﺑﻴﺮوﻧﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﻣﻤﻚ اﺳﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺘﻮاﻧﺪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺮاي ﻧﻔﻊ ﺧﻮد از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ ﻫﻢ ﻋﻮاﻣﻞ ﻳﺎ روﻧﺪﻫﺎي ﺑﻴﺮوﻧﻲ ﻧﺎﻣﺴﺎﻋﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺎرآﻣـﺪي را ﺑـﻪ ﭼـﺎﻟﺶ ﺧﻮاﻫﻨـﺪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛﺸﻴﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ وﺿﻌﻴﺖ ﺑﺎزار و ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﭙﺮدازد ﺗﺎ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺟﺬاب را ﻳﺎﻓﺘﻪ و از ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎي ﻣﺤﻴﻂ اﺟﺘﻨﺎب ورزد‪ .‬ﺑﺎ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﻘﺎط ﻗﻮت و ﺿﻌﻒ ﺷﺮﻛﺖ و اﻗﺪاﻣﺎت ﻓﻌﻠﻲ و آﻳﻨﺪه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮان ﻓﺮﺻﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﻣﻲﺗـﻮان از‬
‫آﻧﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮد‪ .‬ﻫﺪف اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻘﺎط ﻗﻮت ﺷﺮﻛﺖ را ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺟﺬاب ﻣﺤﻴﻂ ﺗﻄﺒﻴﻖ داده و در ﻋـﻴﻦ ﺣـﺎل‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻒ را رﻓﻊ ﻛﺮده ﻳﺎ ﺑﺮ آﻧﻬﺎ ﭼﻴﺮه ﺷﻮﻳﻢ و ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ را ﻫﻢ ﺑـﻪ ﺣـﺪاﻗﻞ رﺳـﺎﻧﺪ‪ .‬ﺗﺤﻠﻴﻠﻬـﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬درون دادﻫـﺎي دﻳﮕـﺮ‬
‫ﻋﻤﻠﻜﺮدﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬در ﻓﺼﻞ ‪ 3‬ﺑﻪ ﺗﻔﺼﻴﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺷﺮح ﺧﻮاﻫﻴﻢ داد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻛﺪام از واﺣﺪﻫﺎي ﻛﺴـﺐ و ﻛـﺎر ﭼﻴﺴـﺖ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ رﻳـﺰي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺣﺼﻮل اﻫﺪاف اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻛﻠـﻲ را ﺗﺴـﻬﻴﻞ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻫـﺮ ﻛﺴـﺐ و ﻛـﺎر‪،‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮل و ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ دﻗﻴﻖ ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﻲ اﺣﺘﻴﺎج دارد‪ .‬اﻣﺎ‪ ،‬ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻪ ﺷﻜﻠﻲ اﺳﺖ؟ در اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼﻮل و ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪.‬‬
‫ﺟﺪول ‪ ،2-2‬ﻃﺮح ﻛﻠﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ)ﻳـﻚ ﻧﻤﻮﻧـﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در‬
‫ﭘﻴﻮﺳﺖ ‪ 1‬ﺟﻠﺪ دوم وﺟﻮد دارد(‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎ ﺧﻼﺻﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ ﺷﺮوع ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻠﻲ‪ ،‬اﻫﺪاف و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدات ﻣﻲﺑﺎﺷـﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺨﺶ اﺻﻠﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻪ اراﺋﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺗﻔﺼﻴﻠﻲ ﺳﻮآت وﺿﻌﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﻌﻠﻲ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ و ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎي ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻣـﻲﭘـﺮدازد‪ .‬در‬
‫اداﻣﻪ‪ ،‬اﻫﺪاف اﺻﻠﻲ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه و ﭼﺎرﭼﻮب اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﺑﺮاي ﺣﺼﻮل ﺑﻪ اﻳﻦ اﻫﺪاف ﺑﻴﺎن ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي وﻳﮋه ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻫﺎي ﻫﺪف‪ ،‬ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‪ ،‬آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺳﻄﺢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺒﺤﺚ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻪ ﭼﻪ ﺷﻜﻞ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف ارزش ﺧﻠﻖ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ در ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫از او ارزش درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﻪ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎ‪ ،‬و ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ ﻛـﻪ در‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﭼﮕﻮﻧﻪ ﭘﺎﺳﺦ ﺧﻮاﻫﺪ داد‪ .‬دﻳﮕﺮ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﺑـﻪ ﻃـﺮحرﻳـﺰي ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ اﺟﺮاﻳـﻲ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺟﺰﺋﻴﺎت ﺑﻮدﺟﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز اﺧﺘﺼﺎص دارد‪ .‬آﺧﺮﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻧﻴـﺰ ﺑـﻪ ﻃـﺮحرﻳـﺰي ﻛﻨﺘﺮﻟﻬـﺎي ﻻزم ﺑـﺮاي ﺑـﺎزﺑﻴﻨﻲ‬
‫ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‪ ،‬اﻧﺪازه ﮔﻴﺮي ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و اﺗﺨﺎذ ﺗﺪاﺑﻴﺮ اﺻﻼﺣﻲ اﺧﺘﺼﺎص دارد‪.‬‬
‫ﺟﺪول ‪ 2-2‬ﻣﺤﺘﻮاي ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﻘﺼﻮد‬ ‫ﻗﺴﻤﺖ‬
‫درﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺧﻼﺻﻪ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ از اﻫﺪاف اﺻﻠﻲ و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‪ ،‬ﺟﻬﺖ اﻃﻼع ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬ﺗـﺎ ﻧﻜـﺎت ﻛﻠﻴـﺪي‬ ‫ﺧﻼﺻﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ‬
‫ﻃﺮح را در زﻣﺎن ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺪﻳﺮان ارﺷﺪ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻃﺮح ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳـﺪ ﺑﻌـﺪ از ﺧﻼﺻـﻪ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫درج ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺑﺎزار ﻫﺪف و ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖ در آن را ﺷﺮح داده و ﺷﺎﻣﻞ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد ﺑﺎزار‪ ،‬ﻛـﺎراﻳﻲ ﻣﺤﺼـﻮل‪ ،‬رﻗﺎﺑـﺖ‪ ،‬و ﺗﻮزﻳـﻊ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻓﻌﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﻣﻮارد ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺷﺮح ﺑﺎزار ﻛﻪ ﺑﺎزار و ﺑﺨﺸﻬﺎي اﺻﻠﻲ آن را ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي و دﻳﮕﺮ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازد ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪ ‬ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﻛﻪ ﻣﻴﺰان ﻓﺮوش‪ ،‬ﻗﻴﻤﺘﻬـﺎ‪ ،‬و ﺣﺎﺷـﻴﻪ ﺳـﻮد ﻧﺎﺧـﺎﻟﺺ ﻣﺤﺼـﻮﻻت اﺻـﻠﻲ ﻛـﻪ در ﺧـﻂ ﻣﺤﺼـﻮل‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺑﺮرﺳﻲ رﻗﺒﺎ ﻛﻪ رﻗﺒﺎي اﺻـﻠﻲ را ﻣﺸـﺨﺺ ﻛـﺮده و ﻣﻮﻗﻴـﺖ آﻧﻬـﺎ در ﺑـﺎزار و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎﻳﺸـﺎن در ﻣـﻮرد ﻛﻴﻔﻴـﺖ‪،‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊ‪ ،‬و ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﺤﺼﻮل را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫‪ ‬ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻪ روﻧﺪﻫﺎي ﻓﺮوش اﺧﻴﺮ و دﻳﮕﺮ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻬﺎ در ﻛﺎﻧﺎﻟﻬﺎي ﺗﻮزﻳﻊ اﺻﻠﻲ را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي اﺻﻠﻲ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ آﻧﻬﺎ روﺑﺮو ﺷﻮد را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑـﻪ‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ‬
‫‪od‬‬
‫ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻬﺎي ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻨﻔﻲ ﻣﻬﻤﻲ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ ﺷﺮﻛﺖ و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎﻳﺶ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫اﻫﺪاف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﻃﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ دﺳﺖ ﻳﺎﺑﺪ را ﺑﻴﺎن ﻛﺮده و در ﻣﻮرد ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻛﻠﻴﺪي ﻛـﻪ ﻣﻤﻜـﻦ‬ ‫اﻫﺪاف و ﻣﺴﺎﺋﻞ‬
‫اﺳﺖ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ آﻧﻬﺎ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ ،‬ﺑﺤﺚ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً اﮔﺮ ﻫﺪف دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ‪ 15‬درﺻﺪ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬اﻳـﻦ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺨﺶ در ﻣﻮرد ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻫﺪف ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻣﻨﻄﻖ ﻛﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ واﺣﺪ ﺗﺠﺎري ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس آن ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺑﺎزارﻫﺎي ﻫﺪف‪ ،‬ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ‪ ،‬و ﺳـﻄﺢ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺨﺺ دﺳﺖ ﻳﺎﺑﺪ را ﺑﻪ ﻃﻮر اﺟﻤﺎﻟﻲ ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺑﻪ دﻗﺖ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻄﻮر ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻋﻤﻞ ﻣﺸﺨﺼﻲ ﺗﺒـﺪﻳﻞ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ ﭘﺎﺳـﺨﮕﻮي اﻳـﻦ‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻋﻤﻞ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺳﺆاﻻﺗﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ :‬ﭼﻪ ﻛﺎري اﻧﺠﺎم ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ؟ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ ﻣﺴﺌﻮل اﻧﺠﺎم آن اﺳﺖ؟ اﻳـﻦ ﻛـﺎر ﭼﻘـﺪر ﻫﺰﻳﻨـﻪ در ﺑـﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫داﺷﺖ؟‬
‫ﺑﻮدﺟﻪ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ در اﺻﻞ ﻳﻚ ﺻﻮرت ﺣﺴﺎب ﻫﺰﻳﻨﻪ‪/‬ﻓﺎﻳﺪه ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﺷﺪه ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ را ﺷـﺮح ﻣـﻲدﻫـﺪ و‬ ‫ﺑﻮدﺟﻪ‬
‫ﺷﺎﻣﻞ درآﻣﺪﻫﺎي ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﺷﺪه)ﺗﻌﺪاد ﻓﺮوش ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﺷﺪه و ﻗﻴﻤﺖ ﺧـﺎﻟﺺ ﻣﻴـﺎﻧﮕﻴﻦ( و ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎي ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ‬
‫ﺷﺪه)ﺗﻮﻟﻴﺪ‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊ‪ ،‬و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ( ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﺧﺘﻼف اﻳﻦ دو‪ ،‬ﺳﻮد ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﺷﺪه را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﭘـﺲ از ﺗﺄﻳﻴـﺪ ﺗﻮﺳـﻂ‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮ‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺒﻨﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻮاد اوﻟﻴﻪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﺗﻮﻟﻴﺪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ و ﻋﻤﻠﻴـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﻮرد اﺳﺘﻨﺎد ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﺑﻴﺎن ﻛﻠﻲ ﻣﻜﺎﻧﻴﺰﻣﻬﺎي ﻛﻨﺘﺮﻟﻲ ﻣﻲﭘﺮدازد ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻧﻈﺎرت ﺑﺮ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه و ﺳـﻄﺢ ﺑـﺎﻻي ﻣـﺪﻳﺮﻳﺘﻲ را در‬ ‫ﻛﻨﺘﺮلﻫﺎ‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي و ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ اﻫﺪاف ﻣﺸﺨﺺﺷﺪه دﺳﺖ ﻧﻴﺎﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ ،‬ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺧﻮب ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ ﺷﺮوﻋﻲ در راه ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﻋﺪم اﺟﺮاي ﺧـﻮب ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‪ ،‬ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﺿـﻌﻴﻔﻲ‬
‫ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪ .‬ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻓﺮآﻳﻨﺪي اﺳﺖ ﻛﻪ ﻃﻲ آن ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﻫﺪف ﺣﺼﻮل ﺑـﻪ اﻫـﺪاف اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪،‬‬
‫ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺷﺎﻣﻞ ﻛﺎرﻫﺎي روزاﻧﻪ و ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ اﻧﺠﺎم ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷـﻮد‪ .‬در‬
‫ﻓﺮاﻳﻨــــﺪي ﻛــــﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣــــﻪﻫــــﺎ و‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻳﻦ ﺑﻮدﻳﻢ ﻛﻪ ﭼﻪ ﻛﺎري و ﭼﺮا ﺑﺎﻳﺪ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد‪ ،‬در ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻳﻦ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻛﻪ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ‪،‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑـﺎ ﻫـﺪف‬
‫ﻛﺠﺎ‪ ،‬ﭼﻪ وﻗﺖ و ﭼﻄﻮر ﻛﺎري را ﺑﺎﻳﺪ اﻧﺠﺎم دﻫﺪ‪.‬‬
‫ﺣﺼــــﻮل اﻫــــﺪاف اﺳــــﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺪﻳﺮان ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ "درﺳﺖ اﻧﺠﺎم دادن ﻛﺎرﻫﺎ")ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي( ﺑﻪ اﻧﺪازه ﻳﺎ ﺣﺘـﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮ از "اﻧﺠـﺎم ﻛﺎرﻫـﺎي‬
‫ﺑﺎزارﻳـــﺎﺑﻲ ﺑـــﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣـــﻪ ﻋﻤﻠﻴـــﺎﺗﻲ‬
‫درﺳﺖ")اﺳﺘﺮاﺗﮋي( ﻣﻬﻢ اﺳﺖ‪ .‬در واﻗﻊ ﻫﺮ دوي اﻳﻨﻬﺎ ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﻬﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﺑﺎ ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﻣﺆﺛﺮ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮان ﻣﺰﻳﺘﻬـﺎي رﻗـﺎﺑﺘﻲ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫را ﺑﺪﺳﺖ آورد‪ .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ دو ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬وﻟﻲ ﻳﻜﻲ از آﻧﻬﺎ ﺑﺪﻟﻴﻞ اﻧﺠﺎم ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ ﻳﺎ ﺑﻬﺘﺮ آن در ﺑـﺎزار‬
‫ﭘﻴﺮوز ﺷﻮد‪ .‬ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﻫﻤﻴﺸﻪ دﺷﻮار اﺳﺖ؛ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻓﻜﺮ ﻛﺮدن و ﺷﻜﻞ دادن ﺑﻪ اﻳﺪهاي در ﻣﻮرد اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺳـﺎدهﺗـﺮ از اﻧﺠـﺎم آن‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺸﺎورﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ "ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ زﻣﺎن و اﻧﺮژي زﻳﺎدي ﻛﻪ ﺻﺮف ﺗﻬﻴﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ ﻣﻲﺷﻮد‪ . . . ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬
‫ﺑــﻪ ﻃــﻮر ﻣﺘﻮﺳــﻂ ﺗﻨﻬــﺎ ﺑــﻪ ‪63‬‬
‫درﺻـــﺪ از ﻧﺘـــﺎﻳﺞ ﻣـــﺎﻟﻲ ﻛـــﻪ‬
‫اﺳــﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ وﻋــﺪه داده ﺑﻮدﻧــﺪ‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑـﺮاي رﻓـﻊ‬
‫ﺷﻜﺎف ﺑﻴﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي و اﺟﺮا ﺑﺎﻳﺪ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳـﺰي ﻛـﺮد و ﺑﻬﺘـﺮ‬
‫‪r‬‬ ‫‪١٨‬‬
‫‪efa‬‬
‫آﻧﺮا ﺑﻪ اﺟﺮا درآورد‪".‬‬

‫در دﻧﻴــﺎﻳﻲ ﻛــﻪ ﻫــﺮ روز‪،‬‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ارﺗﺒﺎط اﻓﺮاد ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻧﺰدﻳﻜﺮ و‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻗﻮيﺗﺮ ﻣﻲﺷـﻮد‪ ،‬ﻫﻤـﻪ اﻓـﺮاد در‬

‫ﺗﻤﺎم ﺳـﻄﻮح ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺎﻳـــﺪ ﺟﻬـــﺖ ﭘﻴـــﺎده ﺳـــﺎزي‬

‫اﺳـــﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣـــﻪ ﻫـــﺎي‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻃـﻮر ﻧﺰدﻳـﻚ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪ ‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﻴﻞ‪ ،‬اﺟﺮا و ﻛﻨﺘﺮل ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻳﺸﺎن ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﻜﺎري ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﭘﻴـﺎده‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺑﺎزاﻳـﺎﺑﻲ اﺑﺰارﻫـﺎي‬

‫ﺑﺮﻗﻲ‪ ،‬ﺗﺠﻬﻴﺰاﺗﻲ ﻣﺤﻴﻄﻲ و دﻳﮕﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ ﺑِﻠَﻚ اَﻧﺪ د‪‬ﻛ‪‬ﺮ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي روزاﻧـﻪ ﻫـﺰاران ﻧﻔـﺮ در داﺧـﻞ و ﺧـﺎرج‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ؛ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻣﻮرد ﺑﺨﺶ ﻣﻮرد ﻫﺪف ﺑﺎزار‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري‪ ،‬ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﺗﻮزﻳﻊ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﻣﻬﻨﺪﺳﺎن‪ ،‬در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻣﻴﺰان اﻧﺒﺎر ﻛﺮدن ﺑﺎ ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ و ﺑﺮاي ﺟﺮﻳﺎن ﻧﻘﺪﻳﻨﮕﻲ‬
‫و ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﺎﻟﻲ ﺑﺎ ﺑﺨﺶ ﻣﺎﻟﻲ ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﻓﺮاد ﺧﺎرج از ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴﺰ ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﻨـﺪ؛ ﻣـﺜﻼً ﺑـﺮاي ﻃﺮاﺣـﻲ‬
‫آﮔﻬﻲ ﺑﺎ آژاﻧﺲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ و ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ ﺷﻬﺮت ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ‪ .‬ﺑﺨﺶ ﻓﺮوش ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎﻧﻲ ﻫﻤﭽـﻮن ول ﻣـﺎرت‪ ،‬ﻟـﻮﺋﻴﺰ و ﻫـﻮم‬
‫دﻳﭙﻮت ﻓﺸﺎر آورده ﺗﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻠﻚ اﻧﺪ دﻛﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻓﻀﺎي زﻳﺎدي را در ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎﻳﺸﺎن ﺑﻪ آن اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻨـﺪ و‬
‫از ﻧﺸﺎﻧﻬﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ آن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ دارد ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ اﻓﺮاد‪ ،‬ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‪ ،‬ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ و ﭘﺎداش و ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ از اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺸـﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻛﺎرﻛﻨـﺎن‬
‫ﺷﺮﻛﺖ در ﺗﻤﺎم ﺳﻄﻮح ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻬﺎرت‪ ،‬اﻧﮕﻴﺰه و ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺷﺨﺼﻲ ﻻزم ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم وﻇﺎﻳﻔﺸﺎن را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺳـﺎﺧﺘﺎر رﺳـﻤﻲ و‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي و ﭘﺎداش ﻫﻢ ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ اﻳﻔﺎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً اﮔﺮ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺟﺒﺮان ﺧﺪﻣﺖ‬

‫ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﻪ ﻧﺤﻮي ﻃﺮح رﻳﺰي ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ از ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻛﻮﺗـﺎه ﻣـﺪت ﺗﻘـﺪﻳﺮ ﺑـﻪ ﻋﻤـﻞ آورد‪ ،‬اﻧﮕﻴـﺰه ﻣـﺪﻳﺮان ﺑـﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪرﻳـﺰي و‬
‫ﻫﺪفﮔﺬاري ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﺳﺎزي ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬در ﺣﺪ ﻣﻄﻠﻮب ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪.‬‬
‫در ﭘﺎﻳﺎن‪ ،‬ﻣﺘﺬﻛﺮ ﻣﻲﺷﻮﻳﻢ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻄﺎﺑﻘﻲ ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳـﺎزﻣﺎن‪ ،‬ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬
‫ارزش ﮔﺬاري و ﺑﺎورﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮك اﻓﺮادي ﻛﻪ در ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻮﻓﻖﺗﺮﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻧﺸﺎن‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻣﺸﺎﺑﻪاي را ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ در ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻨﺎ ﻛﺮدهاﻧـﺪ‪ .‬در ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣـﻮﻓﻘﻲ ﭼـﻮن د‪‬ل‪ ،‬ﻧـﻮرد اﺳـﺘﻮرم‪،‬‬
‫ﺳﻴﺘﻲ ﻛﻮرپ و ﭘﻲ اﻧﺪ ﺟﻲ‪ ،‬ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﭼﻨﺎن دﻳﺪﮔﺎﻫﺸﺎن را ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺑﻪ اﺷﺘﺮاك ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ ﻛـﻪ ﻣـﻲﺗـﻮان ﮔﻔـﺖ در ﻗﻠﺒﻬﺎﻳﺸـﺎن‬
‫‪19‬‬
‫ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ ﺧﻮب اﺳﺖ‪".‬‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻼت ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺨﺸﻲ را ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﺎر ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﻨﻴﻢ‪ .‬در ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ‪ ،‬ﻳـﻚ ﻧﻔـﺮ ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ‬
‫ﻫﻤﻪ وﻇﺎﻳﻔﻲ ﭼﻮن ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ﻓﺮوش‪ ،‬ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﺘﺮي و دﻳﮕﺮ وﻇﺎﻳﻒ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻋﻬﺪه ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬ﺑﺎ ﺑﺰرگ ﺷـﺪن‬
‫ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﺨﺸﻲ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻃﺮاﺣﻲ و اﻳﺠﺎد ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬در ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ‪ ،‬اﻳﻦ ﺑﺨﺶ از ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺑﺴﻴﺎري ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻼً ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﺎﻓﺖ و ﺟﻨﺮال اﻟﻜﺘﺮﻳﻚ‪ ،‬ﻣﺘﺨﺼﺼﺎﻧﻲ ﭼﻮن ﻣﺪﻳﺮان ﻣﺤﺼﻮل و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣـﺪﻳﺮان و ﻧﻴـﺮوي ﻓـﺮوش‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘـﻴﻦ ﺑـﺎزار‪،‬‬
‫ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺑﺴﻴﺎر دﻳﮕﺮي را در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧﺪ‪ .‬اﻣـﺮوزه ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴـﻴﺎري ﺑـﺮاي اداره ﺗﺸـﻜﻴﻼت ﮔﺴـﺘﺮده‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺳﻤﺖ ﺟﺪﻳﺪي ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﻣﻌﺎوﻧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫واﺣﺪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﻛـﺮد‪ .‬ﻣﺘـﺪاولﺗـﺮﻳﻦ ﺳـﺎﺧﺘﺎر ﺳـﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ‪ ،‬ﺳـﺎﺧﺘﺎر‬
‫‪da‬‬
‫وﻇﻴﻔﻪاي)‪ (Functional‬اﺳﺖ‪ .‬در اﻳﻦ روش‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺤﺖ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻳـﻚ ﻣﺘﺨﺼـﺺ اداره ﻣـﻲﺷـﻮد‪ -‬ﻣـﺪﻳﺮ‬
‫‪r‬‬
‫ﻓﺮوش‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣـﺪﻳﺮ ﺧـﺪﻣﺎت ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن و ﻣـﺪﻳﺮ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺟﺪﻳـﺪ‪ .‬ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛـﻪ داراي‬
‫‪efa‬‬
‫ﮔﺴﺘﺮدﮔﻲ ﻓﺮوش در ﺳﻄﺢ ﻛﺸﻮر ﻳﺎ ﺟﻬﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ)‪ (Geographic‬را ﺑﻜﺎر ﻣـﻲﺑﺮﻧـﺪ‪ .‬در اﻳـﻦ ﺳـﺎﺧﺘﺎر‪،‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﻓﺮوش و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﺸﻮرﻫﺎ‪ ،‬ﻣﻨﻄﻘﻪﻫﺎ و ﻳﺎ ﺑﺨﺸﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﺎص ﺑﻪ اﻓﺮاد ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ واﮔﺬار ﻣﻲﮔـﺮدد‪ .‬ﺳـﺎﺧﺘﺎر ﺟﻐﺮاﻓﻴـﺎﻳﻲ‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺎﻋﺚ اﺳﻜﺎن ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻫﺮ ﺑﺨﺶ در ﻣﻨﻄﻘﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ و ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ و اﺗﻼف وﻗﺘﻬﺎي ﺳﻔﺮﻫﺎي ﻛﺎري ﻣﻲﮔﺮدد‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻳﺎ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎي ﺗﺠﺎري ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً از ﺳـﺎﺧﺘﺎر ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺤﺼـﻮل) ‪Product‬‬
‫‪ (Management‬اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺷﻴﻮه‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﺗﻬﻴﻪ و ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي اﺳﺘﺮاﺗﮋي و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻛـﺎﻣﻠﻲ ﺑـﺮاي‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري ﺧﺎﺻﻲ ﻣﻲﭘﺮدازد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺑﺮاي اوﻟﻴﻦ ﺑﺎر در ﺳﺎل ‪ 1929‬در ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ دﻳـﺪه‬
‫ﺷﺪ؛ ﻳﻜﻲ از ﺻﺎﺑﻮﻧﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻛَﻤ‪‬ﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻓﺮوش ﻧﻤﻲرﻓﺖ و ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﺟﻮان ﻣﺄﻣﻮر ﺷﺪ ﺗﺎ ﺗﻤـﺎم ﺗﻮﺟـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺧﻮد را ﻣﻌﻄﻮف ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺗﺒﻠﻴﻎ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻤﺎﻳﺪ‪ .‬او در ﻛﺎرش ﻣﻮﻓﻖ ﺷﺪ و اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺪﻳﺮان ﻣﺤﺼﻮل دﻳﮕﺮي را ﻧﻴـﺰ در اﻳـﻦ‬
‫ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺖ‪ .20‬از آن زﻣﺎن ﺑﻪ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎر دﻳﮕﺮي‪ ،‬ﻋﻠﻲاﻟﺨﺼﻮص ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬از‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻳﻦ ﺳﺎﺧﺘﺎر اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار ﻳﺎ ﻣﺸﺘﺮي)‪ (Market or Customer Management‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻳﻚ ﺧﻂ ﻣﺤﺼﻮل و ﻓﺮوش آن ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و اوﻟﻮﻳﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار‬
‫ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزار‪ ،‬ﻣﺴﺌﻮل ﺗﻬﻴﻪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﻳﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﻬﺎي ﺧﺎﺻﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺰﻳﺖ اﻳﻦ روش در اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺧـﺎص ﻫـﺮ ﻛـﺪام از ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرﮔﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﻨﻮﻋﻲ را ﺑﺮاي ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﺮده و در ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎي ﻋﻤﻠﻜﺮدي‪ ،‬ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬و ﺑﺎزار را ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴـﺐ ﻣـﻲﺗـﻮان‬
‫اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﻻزم ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻫﺮ ﻛﺪام از ﺑﺨﺸﻬﺎ ﻫﻤﭽﻮن وﻇﻴﻔﻪﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻟﻬﺎ و ﺑﺎزارﻫﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﮔﺮﭼـﻪ‬
‫ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﻳﻦ روش‪ ،‬ﺳﻄﻮح ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ ﭘﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ را اﻓﺰاﻳﺶ داده و از اﻧﻌﻄﺎف ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻲﻛﺎﻫﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﻣﺰاﻳـﺎي آن ﺑﻴﺸـﺘﺮ از‬
‫ﻣﻌﺎﻳﺒﺶ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴﺮ‪،‬ﺳﺎزﻣﺎن دﻫﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻫﺮ روزه اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ در ﻓﺼـﻞ اول ﺗﻮﺿـﻴﺢ دادﻳـﻢ‪،‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻣﺮوز ﺑﺠﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ روي ﻣﺤﺼﻮﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ‪ ،‬و ﻣﻨﺎﻃﻖ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺗﻮﺟﻪ و ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮي و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎ او‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﺣﺎل اﻧﺘﻘﺎل دادن ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﺗﻤﺮﻛـﺰ ﺑـﺮ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ -‬ﺣﺮﻛـﺖ از‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺻﺮف ﻣﺤﺼﻮل و ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﺳﻮي ﻣﺪﻳﺮت ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و داراﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮي‪ .‬اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﻋﻤﻠﻴﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﭘﻴﺮاﻣﻮن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺰرگ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﭼﻮن ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ و ﺑﻠﻚ اﻧـﺪ دﻛـﺮ‪ ،‬ﺗﻴﻤﻬـﺎي ﺑـﺰرگ و‬
‫ﺣﺘﻲ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺧﺎﺻﻲ ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺎت رﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺰرﮔﻲ ﭼﻮن ول ﻣﺎرت‪ ،‬ﺗﺎرﮔ‪‬ﺖ و ﻫﻮم دﻳﭙﻮت ﺗﺸﻜﻴﻞ دادهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻏﺎﻓﻠﮕﻴﺮﻳﻬﺎ ﻫﻨﮕﺎم ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رخ ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳـﺪ ﻓﺮآﻳﻨـﺪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را داﺋﻤـﺎً ﺗﺤـﺖ‬ ‫ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻛﻨﺘﺮل داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﺘﺎﻳﺞ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و اﺗﺨﺎذ ﺗﺪاﺑﻴﺮ اﺻﻼﺣﻲ ﺑﺎ ﻫﺪف ﻧﻴﻞ ﺑﻪ‬ ‫ﻓﺮآﻳﻨــﺪ اﻧــﺪازه ﮔﻴــﺮي و ارزﻳــﺎﺑﻲ‬
‫اﻫﺪاف ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﭼﻬﺎر ﮔﺎم ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬اﺑﺘـﺪا ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‪ ،‬اﻫـﺪاف ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﻣﺸـﺨﺺ‬ ‫ﻧﺘـــﺎﻳﺞ اﺳـــﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣـــﻪﻫـــﺎي‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﭙﺲ ﺑﻪ اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﺑﺎزده در ﺑﺎزار و ارزﻳﺎﺑﻲ دﻻﻳﻞ اﺧﺘﻼف ﺑﻴﻦ ﺑﺎزده واﻗﻌـﻲ و اﻧﺘﻈـﺎري ﻣـﻲﭘـﺮدازد‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳـﺖ‪ ،‬ﺑﺎﻳـﺪ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬و اﺗﺨﺎذ ﺗﺪاﺑﻴﺮ اﺻـﻼﺣﻲ‬
‫ﺗﺪاﺑﻴﺮي اﻧﺪﻳﺸﻴﺪ ﻛﻪ ﺷﻜﺎف ﺑﻴﻦ ﺑﺎزده اﻧﺘﻈﺎري و واﻗﻌﻲ از ﺑﻴﻦ ﺑﺮود‪ .‬ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺟﺮاﻳﻲ ﻳﺎ اﻫـﺪاف‬ ‫ﺑﺎ ﻫﺪف ﻧﻴﻞ ﺑﻪ اﻫﺪاف‪.‬‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه ﺑﭙﺮدازﻳﻢ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﻨﺘﺮل ﻋﻤﻠﻴﺎت)‪ (Operating Control‬ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺪاوم ﭘﻴﺸـﺮﻓﺖ ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺳـﺎﻻﻧﻪ و اﺗﺨـﺎذ ﺗـﺪاﺑﻴﺮ اﺻـﻼﺣﻲ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫﺪف از اﻳﻦ ﻛﻨﺘﺮل اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﻛﻨﻴﻢ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻓﺮوش‪ ،‬ﺳﻮد و دﻳﮕﺮ اﻫﺪاف ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه ﺑـﺮ اﺳـﺎس‬ ‫ﻣﻤﻴﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺳﺎﻻﻧﻪ دﺳﺖ ﺧﻮاﻫﺪ ﻳﺎﻓﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺮرﺳﻲ ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﻣﻨﺎﻃﻖ‪ ،‬ﺑﺎزارﻫﺎ و ﻛﺎﻧﺎﻟﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬ ‫آزﻣﻮﻧﻲ ﺟـﺎﻣﻊ‪ ،‬اﺻـﻮﻟﻲ و دورهاي‬
‫‪r‬‬
‫ﻛﻨﺘﺮل اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺮرﺳﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ آﻳﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﺻﻠﻲ ﺑﺎ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ اﻧﻄﺒﺎق دارد ﻳﺎ ﺧﻴﺮ‪ .‬اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎي‬
‫‪efa‬‬
‫از ﻣﺤــﻴﻂ‪ ،‬اﻫــﺪاف‪ ،‬اﺳــﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﻣﻨﺴﻮخ ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺷﻴﻮه ﻛﻠﻲ ﺑﺮﺧﻮرد ﺑﺎ ﺑﺎزار را ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺮﺗﺐ ﺑﺮرﺳـﻲ ﻛﻨـﺪ‪.‬‬

‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺟﻬﺖ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ‬
‫‪ir‬‬
‫ﻣﻤﻴﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻳﻜﻲ از اﺑﺰارﻫﺎي اﺻﻠﻲ ﭼﻨﻴﻦ ﻛﻨﺘﺮﻟﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﻤﻴﺰي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬آزﻣـﻮﻧﻲ ﺟـﺎﻣﻊ‪ ،‬اﺻـﻮﻟﻲ و‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺸﻜﻼت و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬

‫ﻣﺴﺘﻘﻞ از ﻣﺤﻴﻂ‪ ،‬اﻫﺪاف‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﺸﻜﻼت و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﻤﻴـﺰي‪ ،‬درون داد ﺧـﻮﺑﻲ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺎزده ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫‪21‬‬
‫ﺑﺮاي ﻃﺮح ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺎزده ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‪.‬‬
‫ﻣﻤﻴﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﻌﻀﻲ از ﻣﺸﻜﻼت ﻣﻌﺮوف ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻛﻠﻴﻪ ﺣﻮزهﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را در ﺑﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮد؛ اﻳـﻦ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻨﺘﺮل‪ ،‬ﺷﺎﻣﻞ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪،‬‬
‫و ﺳﻮدﻣﻨﺪي و ﺳﻮدﺑﺨﺸﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﻤﻴﺰي ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺗﻮﺳﻂ ﮔﺮوﻫﻲ ﺣﺮﻓﻪاي و ﻣﺴﺘﻘﻞ در ﺧﺎرج از ﺷﺮﻛﺖ اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﮕﻔﺘﻲ‪ -‬و ﺣﺘﻲ ﺑﻌﻀﻲ اوﻗﺎت ﺷﻮﻛﻪ ﺷﺪن – ﻣﺪﻳﺮان ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﭘﺲ از ﺑﺮرﺳﻲ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴـﺮد ﻛـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﭼﻪ ﻛﺎري را ﭼﻪ وﻗﺖ و ﭼﻄﻮر ﺑﺎﻳﺪ اﻧﺠﺎم داد‪.‬‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﻧﺪازه ﮔﻴﺮي و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬

‫ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﭘﻮﻟﻬﺎي ﺧﺮج ﺷﺪه ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﺷﺪه اﺳـﺖ‪ .‬در ﮔﺬﺷـﺘﻪ‪ ،‬ﺑﺴـﻴﺎري از‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن در ﻣﺒﺎرزات ﺑـﺰرگ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﺑـﺪون ﻣﺤـﺪودﻳﺖ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻣـﺎﻟﻲ را ﺧـﺮج ﻣـﻲﻛﺮدﻧـﺪ و اﻏﻠـﺐ در ﻣـﻮرد ﺑﺎزﮔﺸـﺖ ﻣـﺎﻟﻲ‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﻓﻜﺮ ﻧﻤﻲﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﺗﺼﻮر ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛـﻪ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻧـﺎﻣﻠﻤﻮس اﺳـﺖ و ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻣﻜـﺎن‬
‫اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﺑﺎزدﻫﻲ و ﻳﺎ ﺑﺎزﮔﺸﺖ آن ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ ﻣﻴﺴﺮ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬اﻣﺎ اﻳﻦ وﺿﻌﻴﺖ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ اﺳﺖ‪:‬‬
‫ﺳﺎﻟﻬﺎ وﺿﻊ ﺑﺮ اﻳﻦ ﻣﻨﻮال ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻤﭽﻮن ﻣﻌﺘﺎدان ﻣﺤﻠﻪ ﺑﻪ ﺟﻠﺴﺎت ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي در ﻣـﻮرد ﺑﻮدﺟـﻪ وارد‬
‫ﻣﻲﺷﺪﻧﺪ‪ .‬ﻫﻴﭽﻮﻗﺖ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺻﺪﻗﻪﻫﺎي ﻗﺒﻠﻲ را ﭼﻄﻮر ﺧﺮج ﻛﺮدهاﻧـﺪ ﻳـﺎ ﭼـﻪ ﺗﻐﻴﻴـﺮي ﺑـﻪ‬
‫وﺟﻮد آوردهاﻧﺪ‪ .‬ﻓﻘﻂ ﭘﻮل ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻲﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ؛ ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‪ ،‬ﺣﻤﺎﻳﺖ از روﻳﺪادﻫﺎي ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ ،‬ﺑﺮاي ‪،...‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪7-2‬‬
‫ﺑﺎزﮔﺸــﺖ ﺳــﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔــﺬاري‬
‫ﺧﻮدﺗﺎن ﻣﻲداﻧﻴﺪ‪ ،‬ارﺳﺎل ﭘﻴﺎم و ﺑﻨﺎ ﻧﻬﺎدن ﺑﺮﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ آن روزﻫﺎ ﻛﻪ ﻛﻮرﻛﻮراﻧـﻪ ﺑﻮدﺟـﻪ را ﺳـﺮﻳﻊ اﻓـﺰاﻳﺶ ﻣـﻲدادﻧـﺪ‬
‫ﮔﺬﺷﺘﻪ اﺳﺖ و اﻳﻦ ﻋﺒﺎرت ﺑﻪ ﻣﻴﺎن آﻣﺪه‪ :‬اﻧﺪازه ﮔﻴﺮي و ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﭘﺬﻳﺮي‪ .‬ﺣﺎﻻ دﻳﮕﺮ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﺑﺰارﻫﺎي‬
‫‪m‬‬
‫ﭘﻴﭽﻴﺪه و اﻃﻼﻋﺎت ﮔﺴﺘﺮده ﻣﺠﻬﺰ ﺷﺪهاﻧﺪ و ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ روﺷﻬﺎي ﻗﺒﻠﻲ دﻳﮕﺮ ﺟﻮاﺑﮕـﻮ ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬ﻛﻤﺘـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲﺗﻮان دﻳﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل روﺷﻬﺎي ﻋﻠﻤﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺮاي دﻓﺎع از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻌﺎوﻧﺖ ﻣﺎﻟﻲ و دﻳﮕـﺮ‬
‫‪da‬‬
‫اﻋﻀﺎي ﻫﻴﺄت ﻣﺪﻳﺮه ﻧﺒﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﻣﻮرد ﺑﺎزﮔﺸـﺖ ﻫـﺮ دﻻري ﻛـﻪ ﺑـﺮاي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﺧﺮج ﻛﺮدهاﻧﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺴﺐ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺮرﺳﻲﻫﺎ را ﻫﻢ ﻣﺪاوم اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬ﻧﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﺳﺎﻟﻲ ﻳﻜﺒﺎر ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫در ﺗﻤﺎم ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺑﺎزار‪ ،‬ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﺤﺖ ﻓﺸﺎر ﻗﺮار دادهاﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎرآﻣﺪي ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻳﺶ ﺑﭙﺮدازد‪ .‬ﻳﻜﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫از ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺳﺎﻟﻬﺎ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﻛﺎرﻫﺎﻳﺸﺎن را ﻗﺒﻮل ﻧﻤﻲﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬اﻣـﺎ ﺣـﺎﻻ ﺗﺤـﺖ ﻓﺸـﺎر‬
‫‪od‬‬
‫‪٢٢‬‬
‫زﻳﺎدي ﻗﺮار دارﻧﺪ‪".‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎي ﺑﻬﺘﺮي ﺑﺮاي اﻧﺪازه ﮔﻴﺮي ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎزﮔﺸﺖ‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ)‪ (Return on Marketing Investment‬از ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺧﺎﻟﺺ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑـﺮ ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎي‬
‫‪ww‬‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآﻳﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻘﻴﺎس ﻧﺸﺎندﻫﻨﺪه ﺳﻮدي اﺳﺖ ﻛﻪ از ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري در ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺪﺳـﺖ‬
‫آﻣﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺘﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎر دﺷﺘﻮاري اﺳﺖ‪ .‬در اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﻣﺎﻟﻲ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ‪ ،‬ﻫﻢ ﺑﺎزﮔﺸﺖ)‪ (R‬و‬
‫ﻫﻢ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري)‪ (I‬از ﺟﻨﺲ دﻻر ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﻴﭻ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﺎزﮔﺎري ﺑﺮاي ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ وﺟﻮد ﻧﺪارد‪ .‬ﻳﻜﻲ از‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮان ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ ":‬اﻧﺪازهﮔﻴﺮي آن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ دﻳﮕﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺧﻴﻠﻲ دﺷﻮارﺗﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫دﺳﺘﮕﺎه ﺧﺮﻳﺪهاﻳﺪ ‪ . . .‬ﺑﻌﺪ ﻛﺎرآﻣﺪي ﺣﺎﺻﻞ از ﺧﺮﻳﺪ آﻧﺮا ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬اﻣﺎ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﺎﻳـﺪه ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت را ﻧﻤـﻲﺗـﻮان ﺑـﻪ‬
‫‪٢٣‬‬
‫ﺳﺎدﮔﻲ ﺑﻪ دﻻر ﺑﻴﺎن ﻛﺮد‪ .‬رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﻋﺪد ﻣﺴﺘﻠﺰم ﮔﺬﺷﺖ زﻣﺎن اﺳﺖ‪".‬‬
‫ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺮ ﺣﺴﺐ ﻣﻘﻴﺎﺳﻬﺎي اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﻤﭽﻮن آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ‪ ،‬ﻓﺮوش‪،‬‬
‫و ﻳﺎ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﺮد‪ .‬ﺳﻮپ ﻛَﻤﭙِﻞ دادهﻫﺎي ﻓﺮوش و ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار را ﺑﺮاي ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫـﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﺑﻜـﺎر ﻣـﻲﺑـﺮد‪ .‬ﻣـﺜﻼً‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان ﻓﺎش ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻛﻪ آﮔﻬﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺳﻮ‪‬پ اَت ﻫ‪‬ﻨﺪ ﻧﺮخ اﻣﺘﺤﺎن ﻛﺮدن ﻣﺤﺼﻮل و ﻣﺼﺮف ﻣﺪاوم آﻧﺮا ﺑﻌﺪ از ﻳﻜﺴـﺎل دو ﺑﺮاﺑـﺮ‬
‫‪24‬‬
‫ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺟﺎﻳﺰه ﮔُﻠﺪ ا‪‬ﻓﻲ را ﺑﺮاي اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﺴﺐ ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري در ﺣﺎل ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﭼﻨﻴﻦ ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎﻳﻲ در داش ﺑﻮرد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي ﻣﻌﻨـﻲدار از ﻣﻌﻴﺎرﻫـﺎي‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي دﻳﺪهﺑﺎﻧﻲ ﻛﺎرآﻳﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻜﺎر ﻣﻲرود‪ .‬داش ﺑـﻮرد ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻧﻴـﺰ ﻫﻤﺎﻧﻨـﺪ داش ﺑـﻮرد ﺧـﻮدرو ﻛـﻪ‬
‫ﺟﺰﺋﻴﺎت ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﻮدرو را در اﺧﺘﻴﺎر راﻧﻨﺪه ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز را ﺑﻪ ﺗﻔﺼﻴﻞ در اﺧﺘﻴﺎر ﺑﺎزارﻳﺎب ﻗـﺮار ﻣـﻲدﻫـﺪ ﺗـﺎ‬
‫‪25‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺑﻬﺮ ﺣﺎل‪ ،‬اﻣﺮوزه ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑـﻪ‬

‫ﺳﻤﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزﮔﺸـﺖ ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪﮔـﺬاري‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﺸـﺘﺮيﮔـﺮا‬
‫ﻫﻤﭽﻮن ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺣﻔﻆ ﻣﺸـﺘﺮي‪،‬‬
‫و ارزش ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ ﻣﺸـﺘﺮي ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪-2‬ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را از ﻧﻘﻄﻪ‬
‫ﻧﻈﺮي ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ در آن ﺑﺎزﮔﺸﺖ‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ﺻﻮرت رواﺑﻂ‬
‫‪26‬‬
‫ﺳــﻮدﻣﻨﺪ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﻣــﻲﺑﺎﺷــﺪ‪.‬‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑـﻪ ارزش‬
‫و رﺿﺎﻳﺖ ﺑﻬﺒﻮد ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻣـﻲﺷـﻮد‬
‫ﻛﻪ در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻧﺘﻴﺠﻪ آن اﻓﺰاﻳﺶ ﺟﺬاﺑﻴﺖ‬
‫ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي و ﺣﻔﻆ آن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ‬
‫ﺗﺮﺗﻴﺐ ارزش ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ ﻫﺮ ﻣﺸـﺘﺮي و‬
‫داراﻳﻲ ﻛﻠـﻲ ﻣﺸـﺘﺮي ﺷـﺮﻛﺖ اﻓـﺰاﻳﺶ‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪ .‬اﻓﺰاﻳﺶ داراﻳﻲ ﻣﺸـﺘﺮي ﻧﺴـﺒﺖ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑــﻪ ﻫﺰﻳﻨــﻪ ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﻣﺼــﺮف ﺷــﺪه‪،‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺎزﮔﺸــﺖ ﺳــﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔــﺬاري ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ را‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪،‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺻﺮﻓﻨﻈﺮ از ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻳـﺎ اﻧـﺪازه‬

‫ﮔﻴﺮي آن وﺟـﻮد دارد‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﻣـﺪﻳﺮان‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اي ﺗﻲ اَﻧﺪ ﺗﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻗﻠﺐ ﻫﺮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎري اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺎ ﻳﻚ ﭘﻲ دﻳﮕﺮ ﺑـﻪ ﭼﻬـﺎر ﭘـﻲ‬
‫اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮدهاﻳﻢ ﻛﻪ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ ﺳﻮد)‪ (Profit‬و ﺿﺮر ﻳﺎ ﻛﺎرآﻳﻲ)‪ (Performance‬اﺳﺖ‪ .‬ﻗﻄﻌﺎً ﺑﺎﻳﺪ اﺛﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑـﺮ ﻛﺴـﺐ و ﻛﺎرﻣـﺎن را ﺑـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫‪٢٧‬‬
‫ﺻﻮرت ﻛﻤﻲ درآورﻳﻢ‪ .‬ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻗﺎﺑﻞ اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﻧﻴﺴﺖ را ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻴﺪ‪".‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻧﻘﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را در ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي رﺳـﻤﻲ‬ ‫در ﻓﺼﻞ اول ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺸﺨﺺ ﻛـﺮدن ﮔﺎﻣﻬـﺎي ﻓﺮآﻳﻨـﺪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ دارد‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﭘﺮداﺧﺘﻴﻢ‪ .‬در اﻳﻦ ﻓﺼﻞ در ﻣﻮرد ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ در ﺳﻄﺢ ﻛﻞ ﺷـﺮﻛﺖ و‬
‫ﻳﺎ آﻧﺮا ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﺑﻜﺎر ﻧﻤﻲﺑﺮﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﻘﺸﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺤﺚ ﻛﺮدﻳﻢ‪ .‬در اداﻣﻪ ﺟﺰﺋﻴﺎت اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪاي دراز ﻣﺪت ﺑﺮاي ﺑﻘـﺎء و رﺷـﺪ‬ ‫و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺎ ﺷﺮح ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮده و ﺑﻪ ﻣﺮور وﻇـﺎﻳﻒ اﺳﺎﺳـﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ از ﭼﻬﺎر ﺑﺨـﺶ ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﺷـﺪهاﺳـﺖ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳـﻒ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻴﻢ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎﻳﺪ دﻳﺪ ﻛﻠـﻲ در ﻣـﻮرد اﺻـﻮل ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮدن اﻫﺪاف ﻋﻤﻠﻲ و ﻛﻠﻲ‪ ،‬ﻃﺮاﺣﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴـﻮ‬ ‫ﻧﻮﻳﻦ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‪ .‬در ﻓﺼﻠﻬﺎي ﺑﻌﺪي اﻳﻦ اﺻﻮل را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗـﺮار ﺧـﻮاﻫﻴﻢ‬
‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‪ ،‬و ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻋﻤﻠﻴـﺎﺗﻲ‪ .‬ﺑـﺮاي واﺿـﺢ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻛـﺮدن ﺑﻴﺎﻧـﻪ‬ ‫داد‪.‬‬
‫ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎر را از ﻳﻚ ﭘﻴﺶ ﻧﻮﻳﺲ رﺳـﻤﻲ ﺑﻴﺎﻧـﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳـﺖ‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ در ﺳﻄﺢ ﻛـﻞ ﺷـﺮﻛﺖ و ﭼﻬـﺎر ﮔـﺎم آن را‬ ‫‪.1‬‬
‫آﻏﺎز ﻛﺮد ﻛﻪ ﺑﺎزار ﻣﺪار‪ ،‬واﻗﻊ ﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ‪ ،‬ﻣﺸـﺨﺺ‪ ،‬و ﺑﺮاﻧﮕﻴﺰﻧـﺪه ﺑـﻮده و ﺑـﺎ‬ ‫ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﺎزﮔﺎر ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻌﺪ از آن ﺑﻴﺎﻧﻪ را ﺑﻪ اﻫﺪاف ﻋﻤﻠـﻲ و ﻛﻠـﻲ‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ﻣﺮاﺣﻞ دﻳﮕﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰﻳﻬﺎي ﺷـﺮﻛﺖ را ﻣﺸـﺨﺺ‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺴﻴﺮ ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺖ را ﻣﺸﺨﺺ ﻣـﻲﻧﻤﺎﻳـﺪ‪ .‬ارﻛـﺎن اﺻـﻠﻲ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻧﻴﺰ ﻧﻘﺶ داﺷﺘﻪ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻛﻠﻲ‪،‬‬

‫ارﻛﺎن اﺳﺘﺮاﺗﮋي و آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪار و ﻧﻴﺮوﻫـﺎي ﻣـﺆﺛﺮ‬ ‫‪.4‬‬ ‫ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﺮ اﺳـﺎس اﻳـﻦ اﻫـﺪاف‪ ،‬ﺑـﻪ ﻃﺮاﺣـﻲ ﭘﻮرﺗﻔﻮﻟﻴـﻮ ﻛﺴـﺐ و ﻛـﺎر‬
‫ﺑﺮ آﻧﺮا ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﺪام ﻛﺴـﺐ و ﻛﺎرﻫـﺎ و ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﻛﺎﻧﻮن اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻗـﺮار دارد‪.‬‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻳﺎ ﻛﻤﺘﺮي در اﺧﺘﻴﺎر ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻫﺮ ﻛـﺪام از واﺣـﺪﻫﺎي‬
‫ﺷﺮﻛﺖ از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺨﺶﺑﻨﺪي ﺑﺎزار‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ‪ ،‬و ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ در‬ ‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر و ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻗﻴﻘﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬
‫ﺑﺎزار ﺳﻌﻲ دارد ﺑﺎزار را ﺑﻪ ﺑﺨﺸـﻬﺎي ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ ﺗﻘﺴـﻴﻢ ﻛـﺮده‪ ،‬ﺑﺨﺸـﻲ را‬ ‫ﻛﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺑﺘﻮاﻧـﺪ ﺑـﻪ آن ﺧـﺪﻣﺖ ﻛـﺮده و در ﻣـﻮرد‬ ‫در ﻣﻮرد ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﻃﺮاﺣﻲ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮي ﺷﺮﻛﺖ و اﺳـﺘﺮاﺗﮋي رﺷـﺪ و‬ ‫‪.2‬‬
‫ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اراﺋﻪ ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬ﺑﻌﺪ از اﻳﻦ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﺮاﺣﻲ‬ ‫ﻛﻮﭼﻚ ﻛﺮدن ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازد ﺗﺎ ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻠﻬـﺎي ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮش را در ﺑـﺎزار‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ و اﻫﺪاف ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ‬
‫ﻫﺪف اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ‪ .‬آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷـﺎﻣﻞ ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎﺗﻲ در ﺑـﺎره ﻣﺤﺼـﻮل‪،‬‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﭘﺮدازد ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت اﺳﺖ ﻛﻪ‬
‫ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻣﺤﻞ‪ ،‬و ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ را ﺳﺎﺧﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ را ﻃﻮري ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ‬
‫وﻇﺎﻳﻒ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ارﻛﺎن ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻧـﺎم ﺑـﺮده‪ ،‬و‬ ‫‪.5‬‬ ‫ﻧﻘﺎط ﻗﻮت و ﺿﻌﻒ آﻧﺮا ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺑﺎ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ و ﺗﻬﺪﻳـﺪﻫﺎي ﻣﺤـﻴﻂ‬
‫در ﻣﻮرد اﻫﻤﻴﺖ اﻧﺪازه ﮔﻴﺮي و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔـﺬاري‬ ‫ﺗﻄﺒﻴﻖ دﻫﺪ‪ .‬ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻛﺎر اﺑﺘﺪا ﺑﺎﻳﺪ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻓﻌﻠـﻲ ﺗﺤﻠﻴـﻞ و‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺷﺪه و ﺑﺮاي رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ آﻳﻨﺪه‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي رﺷﺪ ﻳﺎ ﻛﻮﭼﻚ‬
‫ﺷﺪن ﺗﻬﻴﻪ ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ از روﺷﻬﺎي ﻗﺮاردادي ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪرﻳـﺰي‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي و آﻣﻴﺨﺘﻪ و ﺗﺒـﺪﻳﻞ آﻧﻬـﺎ ﺑـﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﻋﻤﻞ‪ ،‬ﺧﻮد را درﮔﻴﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي‪ ،‬ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي و ﻛﻨﺘـﺮل ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬ ‫ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﻣﺮوزه ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ از روﺷـﻬﺎي ﺧـﺎص ﺧـﻮد‬
‫‪.co‬‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد آﻧﻬـﺎ ﺗﻄـﺎﺑﻖ ﺑﻴﺸـﺘﺮي داﺷـﺘﻪ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﺟﺰاء اﺻﻠﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺧﻼﺻـﻪ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺘﻲ‪ ،‬ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﻓﻌﻠـﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل‪/‬ﺑﺎزار‪ ،‬ﭼﻬﺎر راه ﻣﻤﻜﻦ ﺑﺮاي رﺷﺪ را ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ،‬ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ و ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎ‪ ،‬اﻫـﺪاف و ﻣﺴـﺎﺋﻞ‪ ،‬اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪،‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻋﻤﻞ‪ ،‬ﺑﻮدﺟﻪ و ﻛﻨﺘـﺮل ﻫـﺎ ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬اﻏﻠـﺐ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ رﻳـﺰي ﺧـﻮب‬ ‫‪r‬‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ :‬ﻧﻔﻮذ در ﺑﺎزار‪ ،‬ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزار‪ ،‬ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬و ﻣﺘﻨﻮع ﺳﺎزي‪.‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻧﻘﺸﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را ﻣﺸـﺨﺺ ﻛـﺮده و‬ ‫‪.3‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي از ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪن آن ﺳﺎدهﺗﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي اﻳﻨﻜـﻪ ﻣﻮﻓـﻖ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺷﻮﻧﺪ ﺑﺎﻳـﺪ در ﭘﻴـﺎده ﺳـﺎزي ﻧﻴـﺰ ﻛﺎراﻣـﺪ ﻋﻤـﻞ ﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﻳﻌﻨـﻲ وﻓـﻖ دادن‬ ‫ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳـﻮدﻣﻨﺪ ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‪،‬‬
‫‪od‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪.‬‬ ‫ﭼﻄﻮر ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎران داﺧﻞ و ﺧﺎرج ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻤﻜﺎري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺨﺶ اﻋﻈﻢ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳـﺖ‪ .‬ﺑﺨـﺶ‬ ‫ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ اﺻﻠﻲ‪ -‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺣﺴـﺎﺑﺪاري‪ ،‬ﺧﺮﻳـﺪ‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴـﺎت‪،‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ ﺷﻜﻠﻬﺎ ﻳﺎ ﺗﺮﻛﻴﺒـﻲ از آﻧﻬـﺎ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ‬ ‫ﺳﻴﺴــﺘﻤﻬﺎي اﻃﻼﻋــﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻣﻨــﺎﺑﻊ اﻧﺴــﺎﻧﻲ و ﻏﻴــﺮه‪ -‬ﺑﺎﻳــﺪ ﺑــﺮ اﺳــﺎس ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﺮد‪ :‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ وﻇﻴﻔﻪ اي‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ‪ ،‬ﺳـﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﺮاي ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪن اﻫﺪاف اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ﺑﺎ ﻳﻜﺪﮔﻴﺮ ﻫﻤﻜﺎري‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻳﺎ ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار‪ .‬در اﻳﻦ ﻋﺼﺮ ﻛﻪ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ اراﺋﻪ ﻓﻠﺴﻔﻪ روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و ورودﻳﻬـﺎي ﻣﺮﺑـﻮط ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﺣﺮف اول را ﻣﻲزﻧﺪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﺗﻤﺮﻛـﺰ از‬ ‫ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺟﺬاب ﺑﺎزار‪ ،‬در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳـﺰي اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻧﻘـﺶ ﻋﻤـﺪهاي اﻳﻔـﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺤﺼﻮل و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﺳـﺎزﻣﺎن‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻫﺮ واﺣﺪ ﻣﺠﺰاي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎﻳﻲ را ﺑـﺮاي‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻛﻨﺘﺮﻟﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻧﻴﺰ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ؛ ﻫﻢ ﻛﻨﺘﺮﻟﻬﺎي ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ و‬ ‫رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف واﺣﺪ و ﻛﻤﻚ در ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳـﺎﻧﺪن ﺳـﻮدﻣﻨﺪ آن اﻳﺠـﺎد‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻫﻢ ﻛﻨﺘﺮﻟﻬﺎي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﻤﻴـﺰي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎ و‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺸﻜﻼت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻳﺎﻓﺘﻪ و راهﻛﺎرﻫﺎي ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت و ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪﺗﻲ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ارزﺷﻬﺎي ﺑﺮﺗـﺮ اﻳﺠـﺎد ﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻛﺎراﻳﻲ ﻛﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻬﺒﻮد ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد ﻛﻪ ﻫﺮ ﺑﺨﺶ ﻋﻤﻠﻜﺮدﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﻮﻟﻬﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑﺪرﺳـﺘﻲ‬ ‫اﻳﺠﺎد ارزش اﻓﺰوده ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي را ﭼﻘﺪر ﺧﻮب اﻧﺠـﺎم داده و ﺑﺨﺸـﻬﺎي‬
‫ﺧﺮج ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻣﺮوزه ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺤﺖ ﻓﺸﺎر ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﭼﻘـﺪر ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﺧـﻮب ﻫﻤﻜـﺎري‬
‫ﺗﺎ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ‪ ،‬ارزﺷﻲ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﻧﻴـﺰ در‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺗﻤﺮﻳﻦ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑـﺎ ﻫﻤﻜـﺎران را‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺳﻨﺠﻪﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻪاﻧﺪ)ﻳﺎ آر اُ آي‬ ‫ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎراﻧﺸﺎن در ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ از ﻧﺰدﻳـﻚ ﻫﻤﻜـﺎري‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ(‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﻳﻨﺪهاي ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﻨﺠﻪﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮي ﻣـﺪار‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ زﻧﺠﻴﺰه ارزش اﺛﺮ ﺑﺨﺸﻲ را ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺷـﻜﻞ‬
‫روي آوردهاﻧﺪ ﺗﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان دروﻧﺪاد ﻛﻠﻴﺪي در ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت‬ ‫دﻫﻨﺪ‪ .‬و ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ دﻳﮕـﺮ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺷـﺒﻜﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻧﻴـﺰ ﺑـﻪ ﺷـﻜﻠﻲ ﻣـﺆﺛﺮ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻣﻮرد ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻫﻤﻜﺎري ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ در رﻗﺎﺑﺖ‪ ،‬ﺷﺒﻜﻪ اراﺋﻪ ارزش ﺑﺮﺗﺮي را ﺷﻜﻞ دﻫﻨﺪ‪.‬‬


‫ﻣﺘﻨﻮع ﺳﺎزي ‪50‬‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‪50‬‬ ‫ﺑﻴﺎﻧﻴﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ‪45‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪56‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ !‪Error‬‬
‫‪Bookmark‬‬ ‫ﻣﻤﻴﺰي‬
‫‪not defined.‬‬ ‫زﻧﺠﻴﺮه ارزش ‪53‬‬ ‫ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ‪48‬‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪59‬‬
‫ﻧﻔﻮذ در ﺑﺎزار ‪50‬‬ ‫ﺷﺒﻜﻪ اراﺋﻪ ارزش ‪54‬‬ ‫ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪63‬‬ ‫ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪65‬‬
‫ﻫﺪفﮔﻴﺮي ﺑﺎزار ‪57‬‬ ‫ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل‪/‬ﺑﺎزار ‪50‬‬ ‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ در ﺑﺎزار ‪58‬‬ ‫ﺑﺨﺶ ﺑﺎزار ‪57‬‬
‫ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪65‬‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ ‪48‬‬ ‫ﺑﺨﺶﺑﻨﺪي ﺑﺎزار ‪57‬‬
‫ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ رﺷﺪ‪-‬ﺳﻬﻢ ‪50‬‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزار ‪50‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ‪45‬‬
‫‪m‬‬
‫آﻳﺎ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﭼﺎرﭼﻮب آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﭼﻬـﺎر ﭘـﻲ ﺻـﻼﺣﻴﺖ‬ ‫‪.4‬‬ ‫ﭼﻬﺎر ﻣﺮﺣﻠﻪ اﺳﺎﺳﻲ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ وﺟـﻮد دارد‪ .‬ﭼـﺮا‬ ‫‪.1‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﺎﻓﻲ ﺑﺮاي ﺗﻮﺿﻴﺢ دادن ﻣﺴـﺌﻮﻟﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن در ﺗﻬﻴـﻪ و ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬ ‫اﺟﺮاي ﭘﺸﺖ ﺳﺮ ﻫﻢ اﻳﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎب اﻫﻤﻴﺖ دارد؟‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را دارد؟ ﭼﺮا؟ آﻳﺎ در راﺑﻄﻪ ﺑـﺎ ﺑﻜـﺎرﮔﻴﺮي اﻳـﻦ‬ ‫ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ رﺷﺪ‪-‬ﺳﻬﻢ ﮔﺮوه ﻣﺸﺎورﻳﻦ ﺑﻮﺳـﺘﻮن‪ ،‬واﺣـﺪﻫﺎي ﻛﺴـﺐ و‬ ‫‪.2‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﭼﺎرﭼﻮب ﺑﺮاي ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﺪ؟‬ ‫ﻛﺎر اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﮔﺮوه ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨـﺪ‪ :‬ﺳـﺘﺎره‪ ،‬ﮔـﺎو ﭘـﻮل‬

‫‪ir‬‬
‫ﺳﺎز‪ ،‬ﻋﻼﻣﺖ ﺳﺆال‪ ،‬و ﺳﮓ‪ .‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺨﺘﺼﺮ ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﭼـﺮا‬
‫‪od‬‬
‫اﻫﻤﻴﺖ ﭘﻴﺎده ﺳـﺎزي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در ﭼﻴﺴـﺖ؟ ﭼﻄـﻮر ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‬ ‫‪.5‬‬ ‫ﺣﺬف ﻋﻼﻣﺖ ﺳﺆاﻟﻬﺎ ﺑﺮاي ﻣﺪﻳﺮﻳﺎن دﺷﻮار اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي را ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ اﻧﺠﺎم دﻫـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ در اﺟـﺮا ﺿـﻌﻴﻒ‬ ‫در ﻣــﻮرد ﺗﻔﺎوﺗﻬــﺎي ﺑــﻴﻦ ﭼﻬــﺎر اﺳــﺘﺮاﺗﮋي رﺷــﺪ ﻛــﻪ در ﻣــﺎﺗﺮﻳﺲ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺑﺎﺷﺪ؟‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‪/‬ﺑﺎزار ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷـﺪﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺤـﺚ ﻛﻨﻴـﺪ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺖ ﻛـﻮﭼﻜﻲ ﻛـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻲ ﺧﻮاﻫﺪ وارد ﺑﺎزار ﻣﻮﺟﻮدي ﺷﻮد ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ وﻣﻌﺮوﻓـﻲ‬

‫ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴـﺖ؟ ﭼـﺮا اﻧـﺪازهﮔﻴـﺮي آن‬ ‫‪.6‬‬ ‫در آن ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺪام ﮔﺰﻳﻨﻪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﺪ؟ ﻓﺮض ﻛﻨﻴـﺪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫دﺷﻮار اﺳﺖ؟‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﻗﺮار اﺳﺖ ﺗﻮﺳﻂ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻮﭼـﻚ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﺷـﻮد‪،‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﭼﻴﺰ ﺟﺪﻳﺪي ﺑﺎ وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫زﻧﻴﺠﺮه ارزﺷﺶ ﺣﺴﺎب ﺑﺎز ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷـﺒﻜﻪ اراﺋـﻪ ارزش رﻳﺒـﻮك را‬ ‫در ﮔﺮوه ﻛﻮﭼﻜﻲ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع را ﺑﻪ ﺑﺤﺚ ﺑﮕﺬارﻳﺪ ﻛـﻪ آﻳـﺎ در اﻳـﻦ‬ ‫‪.1‬‬
‫رﺳﻢ ﻛﺮده و اﻫﻤﻴﺖ ﻫﺮ ﺟﺰء آﻧﺮا ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﻮرﺗﻮن ا‪‬ﺳﻨﻮ ﺑﻮرد‪ ،‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه و ﻓﺮوﺷﻨﺪه‬
‫ﻫﻢ و‪‬ل ﻣﺎرت و ﻫﻢ ﺗﺎرﮔ‪‬ـﺖ ﻣﺤﺼـﻮﻻت را ﺑـﺎ ﻗﻴﻤـﺖ ﭘـﺎﻳﻴﻦﺗـﺮ و‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﻣﻌﺮوف اﺳﻨﻮ ﺑﻮرد در آﻣﺮﻳﻜﺎي ﺷﻤﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﻬﻴﻪ ﺷﺪه ﭘـﻨﺞ ﻣﻌﻴـﺎر ﻳـﻚ‬
‫ﺣﺎﺷﻴﻪ ﺳﻮد ﻛﻤﺘﺮ و ﺣﺠﻢ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣـﻲرﺳـﺎﻧﻨﺪ‪ .‬ﺑـﺮ اﺳـﺎس‬ ‫ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺧﻮب رﻋﺎﻳﺖ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ‪:‬‬
‫ﺗﺠﺮﺑﻪاي ﻛﻪ از ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ دارﻳﺪ و ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑـﻪ وب‬ ‫"ﺑﻮرﺗﻮن ا‪‬ﺳﻨﻮ ﺑﻮرد ﺷﺮﻛﺘﻲ ﭘﻴﺸﺘﺎز اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺧـﻮد را ﺻـﺮﻓﺎً‬
‫ﺳﺎﻳﺖﻫﺎﻳﺸﺎن ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ دو ﻓﺮوﺷﮕﺎه زﻧﺠﻴـﺮهاي از ﻧﻈـﺮ‬ ‫وﻗﻒ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ اﺳﻨﻮ ﺑﻮردﻫﺎ در دﻧﻴﺎ ﻛﺮده اﺳﺖ‪".‬‬
‫ﺑﺨﺶ ﺑﺎزار‪ ،‬ﺑﺎزار ﻫﺪف و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﭼـﻪ‬ ‫زﻧﺠﻴﺮه ارزش و ﺷﺒﻜﻪ اراﺋﻪ ارزش ﺷﺮﻛﺖ ﻫـﺮ دو در ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ آن‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎﻳﻲ دارﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﻘﺸﻲ ﻛﻠﻴﺪي ﺑﺎزي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ رﻳﺒـﻮك ﭼﻄـﻮر روي‬
‫‪69‬‬

‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻓﻦ آوري‬
‫ﻓﻦآوري ﺟﺪﻳﺪ داراي ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺟﻬﺖ ﻳﺎب‪ ،‬ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ ﻫـﻮا و ﺗﺮاﻓﻴـﻚ و‬ ‫ﺑﻪ وب ﺳﺎﻳﺖ ﭼﻨـﺪ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪه ﺧـﻮدرو ﻣﺮاﺟﻌـﻪ ﻛﻨﻴـﺪ و ﺑﺒﻴﻨﻴـﺪ ﭼـﻪ‬
‫دزدﮔﻴﺮ ﻧﻴﺰ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪.‬‬ ‫ﻓﻦآورﻳﻬﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺧﻮدروﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻓﻦآورﻳﻬﺎ از ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬
‫ﺑــﺮ اﺳــﺎس ﺷــﺒﻜﻪ ﺗﻮﺳــﻌﻪ ﻣﺤﺼــﻮل‪/‬ﺑــﺎزار ﻛــﺪام اﺳــﺘﺮاﺗﮋي ورود‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﻣﺴﻴﺮ ﻳﺎب ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻳﺎ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﭘﺨـﺶ ﺻـﻮﺗﻲ و دي وي دي ﺑﺎﻋـﺖ ﺑﻬﺒـﻮد‬
‫ﻣﺎﻛﺮوﺳﺎﻓﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﺧﻮدرو را ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ؟‬ ‫ﺧﻮدروﻫﺎي اﻣﺮوزي ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺎﻛﺮوﺳـﺎﻓﺖ ﻛـﻪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮاي ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬
‫ﭼﺮا ﻓﻴﺎت ﻋﻀﻮ ﻣﻬﻤﻲ از ﺷﺒﻜﻪ اراﺋﻪ ارزش ﻣﺎﻛﺮوﺳﺎﻓﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ؟‬ ‫‪.2‬‬ ‫ﻋﺎﻣﻞاش ﻣﺸﻬﻮر ﺷﺪه در ﺣﺎل ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻓﻴﺎت اﺳﺖ ﺗﺎ ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﭼﺮا اﻳﻦ ﻓﻦآوري ﺟﺪﻳـﺪ ﺑـﺮاي ﻓﻴـﺎت در ﺗﺜﺒﻴـﺖ‬ ‫‪.3‬‬ ‫اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﺑﻠﻮ اَﻧﺪ ﻣﻲ ﺑﺴﺎزﻧﺪ‪.‬اﻳﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻬﻢ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻃﻮر ﻣﺤﺪود در ﺑﻌﻀﻲ ﻣﺪﻟﻬﺎي ﻓﻴﺎت ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه‪ ،‬ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه‪ ،‬ﭘﺨـﺶ ا‪‬م‬
‫ﭘﻲ ﺗﺮي و ارﺗﺒﺎط اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را روي ﻓﺮﻣﺎن ﺧﻮدرو ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ‬

‫ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ در ﻣﻮرد ﻛﺘﺎب دﻋﺎﻫﺎي ﻗﺎﺑﻞ درﻳﺎﻓﺖ ﭼﻴﺴﺖ؟ آﻳـﺎ دﻟﻴﻠـﻲ‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﺗﺎﻳﺴﻮن ﺑﻴﺶ از ‪ 60‬ﺳﺎل اﺳﺖ ﻛﻪ در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﮔﻮﺷـﺖ ﻣـﺮغ ﭘﻴﺸـﺘﺎز‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫دارد ﻛﻪ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻴﺪ دﻳﻦ را ﺑﺮاي اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ؟‬ ‫اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻴﺎﻧﻴﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺷـﺎﻣﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ اي ارزﺷـﻬﺎي اﺻـﻠﻲ‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ دﻳﻦ ﺑﻪ ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ﺷـﺮﻛﺖ ارﺗﺒـﺎﻃﻲ دارد؟ ﭼـﺮا ﻳـﺎ‬ ‫‪.2‬‬ ‫اﺳﺖ ﻛﻪ در آن ﺑﻪ ﺻﺮاﺣﺖ ﺑﻪ اﻳﻤﺎن و اﺣﺘﺮام ﺑﻪ ﺧﺪا اﺷﺎره ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﭼﺮا ﻧﻪ؟‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﺎﻳﺴﻮن ﺑﺎ ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﺶ در ارﺗﺒﺎط ﺑﻮده و ‪ 128‬ﻛﺸﻴﺶ ﭘﺎره وﻗﺖ را در ‪78‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﻮﺷﺖ ﻣﺮغ را ﻛﺎﻻﻳﻲ ﻋﻤـﻮﻣﻲ ﺗﺼـﻮر‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﻣﺮﻏﺪاري در ﺳﺮاﺳﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﺗﺎﻳﺴﻮن ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﭘﻴـﺎم‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﺗﻤـﺎﻳﺰي ﺑـﻴﻦ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻣﺨﺘﻠـﻒ آن وﺟـﻮد‬ ‫ﺧﺪا دوﺳﺘﻲاش را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﻢ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻛﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ اﺧﻴـﺮاً ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬
‫‪od‬‬
‫ﻧﺪارد‪ .‬آﻳﺎ اﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷـﻮد از ﺑﺮﻧـﺪ ﺗﺎﻳﺴـﻮن ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻳـﺎ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ را ﺷﺮوع ﻛﺮده و ﺗﻌﺪادي ﻛﺘﺎب دﻋـﺎي ﻗﺎﺑـﻞ درﻳﺎﻓـﺖ از ﻃﺮﻳـﻖ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛﻤﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻴﺪ؟‬ ‫اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را روي ﺳﺎﻳﺘﺶ ﻗﺮار داده اﺳﺖ‪ .‬ﻃﺒﻖ ﮔﻔﺘﻪﻫﺎي ﺗﺎﻳﺴﻮن‪ ،‬اﻳﻦ ﻛـﺎر‬
‫‪ww‬‬
‫اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﺗﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻟﺬت ﺳﭙﺎﺳـﮕﺰاري ﻫﻨﮕـﺎم ﺻـﺮف ﻏـﺬا را‬
‫ﺗﺠﺮﺑﻪ)ﻳﺎ دوﺑﺎره ﺗﺠﺮﺑﻪ( ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪70‬‬


‫ﺷﺮﻛﺖ واﻟﺖ دﻳﺰﻧﻲ‪ :‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻲ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬
‫ﺑﺎ ﻫﺪف ﺷﺎدي ﭘﺲ از ﺗﺮك آن‬
‫ﻫﺮ وﻗﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ دﻳﺰﻧﻲ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬اﺣـﺘﻤﻼً اوﻟـﻴﻦ‬
‫ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺑﻪ ذﻫﻨﺘﺎن ﻣﻲرﺳﺪ ﺷﻬﺮ ﺑﺎزي و ﻛﺎرﺗﻮﻧﻬـﺎي آن‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﺟﺎي ﺗﻌﺠﺐ ﻫﻢ ﻧﺪارد‪ .‬از زﻣﺎن ﻋﺮﺿﻪ اوﻟﻴﻦ ﻛﺎرﺗﻮن‬
‫دﻳﺰﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﻴﻜﻲ ﻣﺎوس ﺑﻮد‪ ،‬ﺑﻴﺶ از ‪ 75‬ﺳﺎل ﻣﻲﮔـﺬرد و‬
‫در اﻳﻦ ﻓﺎﺻﻠﻪ دﻳﺰﻧﻲ ﺑﻪ اﺳﺘﺎد ﻣﺴﻠﻢ ﻋﺮﺻـﻪ ﺳـﺮﮔﺮﻣﻴﻬﺎي‬
‫ﺧﺎﻧﮕﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ؛ در واﻗـﻊ اﻳـﻦ دﻳﺰﻧـﻲ ﺑـﻮد ﻛـﻪ‬
‫اﻧﻴﻤﻴﺸــﻦ را ﺑــﻪ ﻛﻤــﺎل رﺳــﺎﻧﺪ‪ .‬دﻳﺰﻧــﻲ ﻫــﻢ از ﻓﻴﻠﻤﻬــﺎي‬
‫ﭘﻴﺸــﮕﺎﻣﻲ ﭼــﻮن ﺳــﻔﻴﺪ ﺑﺮﻓــﻲ و ‪ 7‬ﻛﻮﺗﻮﻟــﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻧﺘﺎزﻳــﺎ‪ ،‬و‬
‫ﭘﻴﻨﻮﻛﻴﻮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻓﻴﻠﻤﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪﺗﺮي ﻣﺜﻞ در ﺟﺴـﺘﺠﻮي‬
‫‪m‬‬
‫ﻧﻤﻮ و ﺷﮕﻔﺖاﻧﮕﻴﺰﻫﺎ‪ ،‬ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﺳﻴﻨﻤﺎﻫﺎ و ﺧﺎﻧﻪﻫـﺎي ﻣـﺮدم‬
‫‪.co‬‬
‫را ﺟﺎدو ﻛﻨﺪ و ﺑﺮاي ﺧﻮد در ﻗﻠﺐ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺟﺎﻳﻲ ﺑﺎز ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣـﻲرﺳـﺪ ﺟـﺎدوي دﻳﺰﻧـﻲ در ﻫـﻴﭻ ﻛﺠـﺎ‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬‫آﺷﻜﺎرﺗﺮ از ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺷﻬﺮ ﺑﺎزي آن ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ‪ ،‬ﺑـﻴﺶ‬

‫‪efa‬‬
‫از ‪ 43‬ﻣﻴﻠﻴــﻮن ﻧﻔــﺮ ﻓﻘــﻂ از ﺗﻔﺮﻳﺤﮕــﺎه دﻳﺰﻧــﻲ دﻳــﺪن‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ 14-‬ﺑﺮاﺑـﺮ ﺑـﻴﺶ از ﺑﺎزدﻳـﺪ از ﭘـﺎرك ﻣﻠـﻲ ﻳﻠـﻮ‬
‫‪od‬‬
‫اﺳﺘﻮن‪ -‬و ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺠﻢ ﺑﺎزدﻳﺪ‪ ،‬ﻣﻘﺼﺪ ﺷﻤﺎره ﻳﻚ ﺗﻮرﻳﺴﺘﻬﺎ‬

‫‪w.m‬‬
‫در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي اﻳﻦ ﻫﻤـﻪ آدم را‬
‫ﺑﻪ اﻳـﻦ ﭘـﺎرك ﻣـﻲﻛﺸـﺎﻧﺪ؟ ﺑﺨﺸـﻲ از ﭘﺎﺳـﺦ ﻣﺮﺑـﻮط ﺑـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺟﺎذﺑﻪﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎر اﻳﻦ ﭘﺎرك اﺳﺖ‪ .‬ﭼﻬﺎر ﺷﻬﺮ ﺑـﺎزي اﺻـﻠﻲ‬

‫اﻳﻦ ﺗﻔﺮﻳﺤﮕﺎه‪ -‬ﭘﺎدﺷﺎﻫﻲ ﺟـﺎدوﻳﻲ‪ ،‬ا‪‬ﭘﻜـﺎت‪ ،‬اﺳـﺘﻮدﻳﻮي ام‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺟﻲ ام دﻳﺰﻧﻲ‪ ،‬و ﻗﻠﻤﺮو ﺣﻴﻮاﻧﺎت دﻳﺰﻧﻲ‪ -‬ﭘﺮ از ﺟﺎذﺑﻪﻫـﺎﻳﻲ‬

‫ﻫﻤﭽﻮن ﻗﻠﻌﻪ ﺳﻴﻨﺪرﻻ‪ ،‬ﺑﺮج وﺣﺸﺖ‪ ،‬ﺳﻴﺎﺣﺖ در ﻛﻠﻴﻤﺎﻧﺠﺎرو و راه آﻫﻦ ﺑﺰرگ ﻛﻮﻫﺴﺘﺎن ﺗﻨﺪر اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻣﺎ ﺟﺎدوي واﻗﻌﻲ دﻳﺰﻧﻲ در ﺗﻌﻬﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻي آن ﺑﻪ »ﺷﺎد ﻛﺮدن ﻣﺮدم« و »واﻗﻌﻴﺖ ﺑﺨﺸﻴﺪن ﺑﻪ روﻳﺎﻫﺎي آﻧﻬﺎ« ﻣﺮﺑﻮط اﺳﺖ‪ .‬دﻳﺰﻧﻲ در ﭘﺎﺳـﺦ دادن ﺑـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﻧﺘﻈﺎرات و ﺟﺎﻣﻪ واﻗﻌﻴﺖ ﭘﻮﺷﺎﻧﺪن ﺑﻪ روﻳﺎﻫﺎي ﻣﻬﻤﺎﻧﺎن ﻫﻴﭻ ﺣﺪ و ﻣﺮزي ﻗﺎﺋﻞ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﺷﻬﺮ ﺑﺎزي دﻳﺰﻧﻲ آﻧﻘﺪر ﺑﺨﺎﻃﺮ ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺮﺟﺴـﺘﻪ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻣـﻮرد‬
‫ﺗﻘﺪﻳﺮ و ﺗﺸﻜﺮ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮاﻧﺸﺎن را ﺑﻪ داﻧﺸﮕﺎه دﻳﺰﻧﻲ ﻣﻲﻓﺮﺳﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﻳﺎد ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ دﻳﺰﻧﻲ ﭼﻄﻮر اﻳﻦ ﻛﺎر را اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺎﻳﺪ ﺗﻌﺠﺐ ﻛﻨﻴﺪ اﮔﺮ ﺑﺪاﻧﻴﺪ ﻛﻪ ﺷﻬﺮ ﺑﺎزيﻫﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺨﺶ ﻛﻮﭼﻜﻲ از داﺳﺘﺎن دﻳﺰﻧﻲ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ؛ ﺗﻨﻬﺎ ‪ 25‬درﺻﺪ از اﻣﭙﺮاﻃﻮري دﻳﺰﻧﻲ را ﭘﺎرﻛﻬﺎ و‬
‫ﺗﻔﺮﻳﺤﮕﺎﻫﻬﺎ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ؛ ﻓﻴﻠﻤﻬﺎ و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ﻧﻴﺰ ‪ 28‬درﺻﺪ دﻳﮕﺮ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دادهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎﻗﻲ ﺳﺒﺪ ﻛﺴـﺐ و ﻛـﺎر دﻳﺰﻧـﻲ را ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎﻳﻲ ﺗﺸـﻜﻴﻞ‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻇﺮف دو دﻫﻪ اﺧﻴﺮ ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺧﻮد اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫دﻳﺰﻧﻲ در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴﺮ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ در ﺑﺨﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺎﻳﻜـﻞ آﻳﺰﻧ‪‬ـﺮ ﻛـﻪ آن ﻣﻮﻗـﻊ ﺑـﻪ ﺗـﺎزﮔﻲ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ دﻳﺰﻧﻲ را ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮد‪ ،‬ﻳﻚ واﺣﺪ ﻣﺮﻛﺰي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را در ﺳﺎل ‪ 1985‬ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻛﺮد ﺗﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎي ﺟﺪﻳـﺪ و ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ‬
‫ﺗﻘﻮﻳﺖ آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي رﺷﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﭙﺮدازد و ﻣﺴﻴﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن را ﻧﻴﺰ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﮔﺮوه ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ در اواﺧﺮ دﻫﻪ ‪ 1980‬و اواﻳﻞ دﻫﻪ ‪1990‬‬
‫در ﻣﻮرد ﺧﺮﻳﺪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺑﺰرﮔﻲ از ﺟﻤﻠﻪ ﻛَﭙﻴﺘﺎل ﺳﻴﺘﻴﺰ‪/‬ا‪‬ي ﺑﻲ ﺳﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻛﺮد ﻛﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﺣﺠﻢ دﻳﺰﻧﻲ را ﺑﻪ دو ﺑﺮاﺑﺮ اﻓﺰاﻳﺶ داد‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﮔﺮوه دﻳﺰﻧﻲ را در اواﻳﻞ ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ‪ ،‬ﺑﻪ ﻏﻮل رﺳﺎﻧﻪ و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ دﻧﻴﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮد ﻛﻪ ﺣﺠﻤﻲ ﺑﺎﻟﻎ ﺑﺮ ‪ 30‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر داﺷـﺖ‪ .‬اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ در‬
‫ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ﻣﺎﻟﻚ ﺗﻤﺎم ﻳﺎ ﺑﺨﺸﻲ از ﺻﺪﻫﺎ ﺷﺮﻛﺖ و ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮان آﻧﻬﺎ را در ﭼﻬﺎر ﮔﺮوه اﺻﻠﻲ ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﻛﺮد‪:‬‬

‫اﺳﺘﻮدﻳﻮﻫﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ‪ :‬ﭼﻬﺎر ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‪ ،‬ﻫﺸﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﻴﻠﻢ و ﺗﺄﺗﺮ‪ ،‬و ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪه)ﺷﺎﻣﻞ واﻟﺖ دﻳﺰﻧﻲ ﭘﻴﻜﭽﺮز‪ ،‬ﺗﺎچ‬
‫ا‪‬ﺳﺘﻮن ﭘﻴﻜﭽﺮز‪ ،‬ﻫﺎﻟﻲ وود ﭘﻴﻜﭽﺮز‪ ،‬ﻣﻴﺮاﻣﺎﻛﺲ ﻓﻴﻠﻤﺰ‪ ،‬داﻳﻤﻴﻨﺸ‪‬ﻦ ﻓﻴﻠﻤﺰ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺄﺗﺮ ﺑﻮﻧﺎ وﻳﺴﺘﺎ(؛ و ﭼﻬﺎر ﺑﺮﻧـﺪ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻣﻮﺳـﻴﻘﻲ) واﻟـﺖ دﻳﺰﻧـﻲ‬
‫رﻳﻜﻮردز‪ ،‬ﻫﺎﻟﻴﻮود رﻳﻜﻮردز‪ ،‬ﺑﻮﻧﺎ وﻳﺴﺘﺎ رﻳﻜﻮردز و ﻟﻴﺮﻳﻚ ا‪‬ﺳﺘﺮﻳﺖ رﻳﻜﻮردز(‪.‬‬
‫ﺷﺒﻜﻪ رﺳﺎﻧﻪاي‪ :‬ﻳﻚ ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﺑﺰرگ)‪ ABC‬و ده اﻳﺴﺘﮕﺎه ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ(؛ دﻫﻪ ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮن ﻛـﺎﺑﻠﻲ؛ ﺳـﻪ ﺷـﺒﻜﻪ رادﻳـﻮﻳﻲ و ﺑـﻴﺶ از ﻫﻔﺘـﺎد اﻳﺴـﺘﮕﺎه‬
‫رادﻳﻮﻳﻲ؛ و ﺷﺒﻜﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ دﻳﺰﻧﻲ)‪ 19‬ﺳﺎﻳﺖ ﺷﺎﻣﻞ ‪ NASCAR.com ،Family.com ،ESPN.com ،ABC.com‬و ‪(NBA.com‬‬
‫ﭘﺎرﻛﻬﺎ و ﺗﻔﺮﻳﺤﮕﺎهﻫﺎ‪ 11 :‬ﭘﺎرك و ﺳﻲ و ﭘﻨﺞ ﻫﺘﻞ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ در ﺳﻪ ﻗﺎره‪.‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ‪ :‬ﺳﻪ ﺑﺨﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺤﺖ ﻟﻴﺴﺎﻧﺲ دﻳﺰﻧﻲ‪ ،‬ﭼﻬﺎر ﺑﺨﺶ اﻧﺘﺸـﺎرات دﻳﺰﻧـﻲ‪ ،‬ﺷـﺮﻛﺖ ﺑِﻴﺒـﻲ اﻧﻴﺸـﺘﻴﻦ)ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت رﺳـﺎﻧﻪاي ﺑـﺮاي‬
‫ﻧﻮزادان(؛ ﭼﻬﺎر ﮔﺮوه ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ دﻳﺰﻧﻲ؛ و ﺑﺎزﻳﻬﺎي ﺑﻮﻧﺎ وﻳﺴﺘﺎ‪.‬‬
‫ووو! ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺟﺬاﺑﻲ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﭼﻨﻴﻦ ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﻴﻮي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺑﺮاي دﻳﺰﻧﻲ‪ ،‬ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻓﻴﻠﻢ ﻣﺎﻧﺴﺘﺮ اﻳﻨﻜﻮرﭘﻮرﻳﺸﻦ اﺳﺖ! در ﻧﻴﻤﻪ آﺧﺮ دﻫﻪ ‪ 1980‬ﻛـﻪ‬
‫ﻫﻨﻮز دﻳﺰﻧﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ و ﻛﻮﭼﻚ ﺑﻮد‪ ،‬ﻓﺮوش و ﺳﻮد آن ﺑﺎ ﻧﺮخ ﻣﺘﺤﻴﺮاﻧﻪاي اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲﻳﺎﻓﺖ‪ .‬درآﻣﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ در ﻫﺮ ﺳﺎل ‪ 23‬درﺻﺪ و ﺳﻮد ﺧـﺎﻟﺺ ﺑـﻴﺶ‬
‫از ‪ 50‬درﺻﺪ رﺷﺪ داﺷﺖ‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ دﻳﺰﻧﻲ ﺑﺰرگ و ﭘﻴﭽﻴﺪه در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴﺮ ﺑﻪ ﺷﺪت ﺗﻼش ﻛﺮده ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺳﻮدآوري و رﺷﺪ ﺧﻮد را ﺣﻔﻆ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل ﻧﺎﺷﻲ از ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﺑﺎرﻫﺎ از ﺗﻴﻢ ﻣﺮﻛﺰي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ اﻧﺘﻘﺎد ﺻﻮرت ﮔﻴﺮد‪ .‬ﺑﻪ اﻋﺘﻘﺎد ﺑﺮﺧﻲ‪ ،‬دﻳﻜﺘﻪ ﻛـﺮدن‬
‫رﺷﺪ از ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪاي ﺑﻬﺘﺮ از اﻳﻦ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﺑﺴﻴﺎري اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﻛﻪ رﺷﺪ ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎد‪ ،‬اﻓﺰاﻳﺶ اﻧﺪازه و ﮔﺴﺘﺮده ﻛﺮدن ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎ‬
‫ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه دﻳﺰﻧﻲ از ﻣﺴﻴﺮ اﺻﻠﻲ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن در ﺳﺎﻟﻬﺎي ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﻮده‪ ،‬ﻣﻨﺤﺮف ﺷﻮد‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ﺗﻴﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﺴـﻴﺎري‬
‫از ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻜﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺪﻳﺮان واﺣﺪﻫﺎ اراﺋﻪ ﺷﺪ را رد ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮان اﺷﺎره ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ‪» :‬اﻳﻦ ﮔـﺮوه ﺑـﻪ ﺧـﺎﻃﺮ ﻗـﺪرت زﻳـﺎد و ﻟـﻪ‬
‫ﻛﺮدن اﻳﺪهﻫﺎي دﻳﮕﺮان ﻫﻢ ﻣﻮرد اﻧﺘﻘﺎد ﻗﺮار ﻣﻲﮔﺮﻓﺖ‪ ".‬ﺣﺘﻲ ﺑﻌﻀﻲ ﻧﺎم آﻧﺮا واﺣﺪ »ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر« ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﺑﻮدﻧﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫اﻳﻦ ﻣﺨﺎﻟﻔﺘﻬﺎ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي دراز ﻣﺪت اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ دﻳﺰﻧﻲ در ﺳﺎل ‪ 2004‬ﺑﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻣﻴﺰان ﺧﻮد رﺳﻴﺪ و در ﻫﻴﺄت ﻣﺪﻳﺮه ﺑﺎﻋﺚ ﺟﻨﺠﺎﻟﻲ ﺷﺪ ﻛﻪ ﻧﺘﻴﺠـﻪ‬
‫آن اﺧﺮاج آﻳﺰﻧﺮ از ﺳﻤﺖ رﻳﺎﺳﺖ ﻫﻴﺄت ﻣﺪﻳﺮه و اﺳﺘﻌﻔﺎي او از ﺳﻤﺖ ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻠﻲ ﺑﻮد‪ .‬ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎ در دﻳﺰﻧﻲ ﻣﺆﺛﺮ اﻓﺘـﺎد و راﺑـﺮت اﻳﮕـﺮ ﺗﻨﻬـﺎ دو ﻫﻔﺘـﻪ ﭘـﺲ از‬
‫‪da‬‬
‫اﻧﺘﺼﺎب ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬اوﻟﻮﻳﺖ ﺧﻮد را ﺗﻤﺮﻛﺰ زداﻳﻲ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ اﻋﻼم ﻛﺮد‪ .‬اﻳﮕﺮ در اﻗﺪاﻣﻲ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺑﺎ دﻳﮕﺮ ﻣﺪﻳﺮان دﻳﺰﻧﻲ‪ ،‬ﮔﺮوه‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ را ﻣﻨﺤﻞ ﻛﺮد و ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺧﺘﻴﺎرات آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺨﺸﻬﺎ ﺗﻔﻮﻳﺾ ﻧﻤﻮد‪ .‬او ﻣﻌﺘﻘﺪ ﺑﻮد ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺨﺸﻬﺎ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻧﺰدﻳﻚﺗـﺮ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪،‬‬

‫ﺑﻬﺘﺮ از ﺗﻴﻢ ﻣﺮﻛﺰي ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﻣﻮرد اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺷﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻧﺘﻈﺎر ﻣﻲرود ﻛﻪ اﻳﮕﺮ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزﺳﺎزي ﺑﻨﻴﺎدي ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮاﺗﻲ در ﭘﻮﺗﻔﻮﻟﻴﻮ آن‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻫﻢ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﺣﺪاﻗﻞ در ﻣﻮرد دﻳﺰﻧﻲ‪ ،‬ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺑﻬﺘﺮ ﻧﺒﻮد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻧﺘـﺎﻳﺠﻲ‬
‫ﺑﻬﺘﺮ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬در ﻫﺮ ﺻﻮرت ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻗﻄﻌﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ‪ :‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻣﻬﺎرت ﺧﺎﺻﻲ ﺑﺮاي دﻳﺰﻧﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ اﻧﺠﺎم داد ﺗﺎ آن ﻫـﻢ‬
‫‪ww‬‬
‫ﭘﺎﻳﺎن ﺧﻮﺷﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﻟﻴﻤﻮﻧﺎد ﺟﻮﻧﺰ‪ :‬ﭘﺎﺑﺮﺟﺎ ﻣﺎﻧﺪن در ﺷﻜﺎف ﺑﺎزار‬

‫ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻬﻤﻲ‪ ،‬ﻓﺮﻣﻮل ﻣﺤﺮﻣﺎﻧﻪاي دارد‪ .‬ﻓﺮﻣﻮل اﻓﺴﺎﻧﻪاي ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ در ﮔﺎوﺻـﻨﺪوﻗﻲ در‬
‫دﻓﺘﺮ ﻣﺮﻛﺰي آن واﻗﻊ در آﺗﻼﻧﺘﺎ ﻧﮕﻪداري ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻛ‪‬ﻲ ا‪‬ف ﺳﻲ‪ 11 ،‬ادوﻳﻪ و ﮔﻴـﺎﻫﻲ ﻛـﻪ در‬
‫ﻏﺬاﻫﺎﻳﺶ ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲرود را در ﭼﻨﺪ ﻣﺮﺣﻠﻪ در ﺳﻪ ﻛﺎرﺧﺎﻧـﻪ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣﺨﻠـﻮط ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﺗـﺎ‬
‫ﻓﺮﻣﻮل ﺧﺎص آن ﻟﻮ ﻧﺮود‪ .‬ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪز در راﺳﺘﺎي ﭘﻴﺮوي ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺑـﻪ ﻗﺒـﻞ ﺧـﻮد‪ ،‬ﻣﺨﻠـﻮط‬
‫ﺳﺲ وﻳﮋه ﺧﻮد را در ﺑﻴﮓ ﻣﻚ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻟﻴﻤﻮﻧﺎد ﺟﻮﻧﺰ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻛﻮﭼﻚ در ﺳﻴﺎﺗﻞ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻫﻢ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻣﺤﺮﻣﺎﻧـﻪ ﺧـﻮدش را دارد‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ در ﺑﺎزار ﺑﺪون رﺷﺪ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺳﺎﻻﻧﻪ ‪ 30‬درﺻـﺪ رﺷـﺪ ﻛﻨـﺪ و از‬
‫ﻟﻴﻤﻮﻧﺎد ﺟﻮﻧﺰ ﺑﻪ ﺷﻜﺎف ﺑـﺎزار ﺧـﻮب ﭼﺴـﺒﻴﺪه اﺳـﺖ و ﻫـﺮ ﭼﻴـﺰي از‬ ‫‪‬‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﭼﻮن اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ و ﺗﺎرﮔﺖ‪ ،‬ﺳﺎﻻﻧﻪ ‪ 34‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر درآﻣﺪ ﻛﺴﺐ‬
‫ﺑﺮﭼﺴﺐ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻃﻌﻢ آن را ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻧﻤﺎﻳﺪ‪ .‬ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻣﺤﺮﻣﺎﻧﻪ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﮔﺮوﻫﻲ ﻛﻮﭼﻚ اﻣﺎ رو ﺑﻪ رﺷﺪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺨﻠﺺ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﺷﻜﺎﻓﻲ در ﺑﺎزار ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪ .‬او ﺧﺮﻳـﺪاران ﺟـﻮان ‪ 12‬ﺗـﺎ ‪24‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺳﺎﻟﻪاي را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻛﻪ ﻋﺎﺷﻖ ﺣﺎﻟﺖ ﻋﺠﻴﺐ و ﻏﺮﻳﺐ ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺟﻮﻧﺰ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﺑﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰ‪ ،‬ﮔﻮش دادن و اراﺋﻪ آﻧﭽﻪ اﻳـﻦ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻣـﻲﺧﻮاﻫﻨـﺪ‪ ،‬در ﺳـﺎﻳﻪ‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺰرگ ﺑﺎزار‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﻪ ﺟﺮأت ﻣﻲﺗﻮات ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﻫﺮ ﭼﻴﺰ ﺟﻮﻧﺰ‪ ،‬از ﺑﺮﭼﺴﺐ آن ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻃﻌﻤﺶ‪ ،‬دﻗﻴﻘﺎً ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﺗﻄﺎﺑﻖ دارد‪ .‬ﭘﻴﺘﺮ ﻓﺎن ا‪‬ﺳـﻠﻮك‪ ،‬ﻣﺆﺳـﺲ و ﻣـﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ اﻳـﻦ‬
‫‪efa‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﻟﺤﻨﻲ ﮔﺴﺘﺎﺧﺎﻧﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻴﭻ اﺣﺘﻴﺎﺟﻲ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺎ ﻧﺪارﻧﺪ‪ ".‬ﺧﻮب ﭘﺲ ﭼﻄﻮر ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻏﻴﺮ ﺿﺮوري را‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻲﻓﺮوﺷﺪ؟ ﻓﺎن اﺳﺘﺎﻟﻚ ‪ 41‬ﺳﺎﻟﻪ ﻗﺒﻼً ﻣﺮﺑﻲ اﺳﻜﻲ ﺑﻮده و ‪ 10‬ﺳﺎل ﻗﺒﻞ ﺟﻮﻧﺰ را ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺰرﮔﺎن اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﻳﻦ ﻣﻮرد را ﻣﺜـﺎﻟﻲ ﺧـﻮب از ﺑـﺎزآﻓﺮﻳﻨﻲ‬
‫‪od‬‬
‫ارزشﻫﺎي ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﻣﻲداﻧﻨﺪ‪ .‬ﻓﺎن اﺳﺘﺎﻟﻚ ﻣﻮﺿﻮع را ﺑﺎ ﺑﻴﺎﻧﻲ ﻛﺎرﺑﺮدي اﻣﺎ ﺳﻄﻲ‪ ،‬ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲدﻫﺪ‪" :‬ﻣﺮدم ﻛﺸﺘﻪ ﻣﺮده ﺟﻮﻧﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﭼـﻮن ﻣـﺎل ﺧﻮدﺷـﺎن‬
‫‪w.m‬‬
‫اﺳﺖ‪".‬‬
‫داﺳﺘﺎن ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺖ وﺑﻲ ﻛﻪ ﺟﻮﻧﺰ در ﺳﺎل ‪ 1997‬راه اﻧﺪازي ﻛﺮد آﻏﺎز ﺷﺪ‪ .‬ﺻﺪﻫﺎ اﻳﺪه از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪ و ﻓﺎن اﺳﺘﺎﻟﻚ ﺧﻴﻠﻲ زود ﻧﻈﺮات آﻧﻬﺎ را ﺟﻤﻊ آوري‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﺮد و ﻧﺎﻣﻬﺎي ﻋﺠﻴﺐ و ﻏﺮﻳﺐ و ﻧﻪ ﭼﻨﺪان ﻣﺆدﺑﺎﻧﻪ ﺑﺮاي ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲﻫﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮد‪ .‬ﻃﻌﻤﻬﺎي ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻴﻬﺎ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻫـﻢ اﻧـﺪازه ﻋﺠﻴـﺐ و ﻏﺮﻳـﺐ ﺑـﻮد؛ ﻣـﺜﻼً آداﻣـﺲ‬
‫ﺑﺎدﻛﻨﻜﻲ آﺑﻲ‪ ،‬ﻫﻨﺪواﻧﻪ ﻟﻪ ﺷﺪه‪ ،‬ﻟﻴﻤﻮي ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺷﺪه‪ ،‬ﻛﻴﻚ ﻣﻴﻮه ﻳﺎ ﺑﻮﻗﻠﻤﻮن و آب ﮔﻮﺷﺖ‪ .‬ﻫﻤﻪ اﻳﻦ اﺳﻤﻬﺎ ﻧﺘﻴﺠﻪ اﺷﺘﻴﺎق ﺟﻮﻧﺰ ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻓﺎن اﺳﺘﺎﻟﻚ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮاﺳﺖ ﺗﺎ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺧﻮدﺷﺎن را ارﺳﺎل ﻛﻨﻨﺪ و او ﻫﻢ آﻧﻬﺎ را روي ﺑﺮﭼﺴﺐ ﺳﻴﺎه و ﺳﻔﻴﺪ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻴﻬﺎ ﭼﺎپ ﻛﺮد‪ .‬وﻗﺘﻲ‬
‫ﻫﻢ ﻛﻪ ﺳﺎﻳﺖ از ﺗﺼﺎوﻳﺮ زﻳﺒﺎ اﻣﺎ ﺑﺪون اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻮدﻛﺎن ﭘﺮ ﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺎي ﺟﻮﻧﺰ را ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮد؛ ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ‪ 12‬ﺑﻄﺮي از ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ ﻛﻪ ﺗﺼـﺎوﻳﺮ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﻮرد ﻧﻈﺮﺷﺎن روي آن ﭼﺎپ ﺷﺪه ﺑﻮد را ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ‪ 34/95‬دﻻر ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬از آن ﭘﺲ‪ ،‬ﻣﺎي ﺟﻮﻧﺰ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي اﺻﻠﻲ ﺟﻮﻧﺰ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺟﻮﻧﺰ ﺳﻌﻲ ﻛﺮد ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي دو ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺎروان‪ ،‬ﻧﺰدﻳﻜﻲاش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ‪ 12‬ﺗﺎ ‪ 24‬ﺳﺎﻟﻪ را ﺣﻔﻆ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ دو ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺗﺰﺋﻴﻦ ﺷﺪه‪ ،‬ﻧﻪ ﻣﺎه از ﺳـﺎل ﺑـﻪ ﻣﺤﻠﻬـﺎي‬
‫ﺗﺠﻤﻊ دوﺳﺖ داران ﺟﻮﻧﺰ ﻓﺮﺳﺘﺎده ﻣﻲﺷﺪﻧﺪ؛ از زﻣﻴﻨﻬﺎي اﺳﻜﻴﺖ ﻛﻮﭼﻚ ﭘﺎرﻛﻬﺎ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ﺑﺰرگ و ﭘﺎرﻛﻬﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﻣﻌﺮوف‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻫـﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﺜﻞ دﺑﻴﺮﺳﺘﺎﻧﻬﺎ ﻛﻪ زﻳﺎد از آﻧﻬﺎ اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻧﻤﻲﺷﺪ ﻫﻢ ﻣﻲرﻓﺘﻨﺪ‪ .‬ﻛﺮﻳﺲ ﻛﻴﻨﮓ‪ ،‬راﻧﻨﺪه ‪ 32‬ﺳﺎﻟﻪ ﻳﻜﻲ از اﻳـﻦ ﻣﺎﺷـﻴﻨﻬﺎ ﭘﺸـﺖ ﺗﻠﻔـﻦ ﻫﻤـﺮاه ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪" :‬ﻫﺮﭼـﻪ‬
‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﺗﺮ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﭽﻪﻫﺎ دوﺳﺖ دارﻧﺪ ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﻦ ﺷﺨﺼﺎً از ورود ﺑﻪ ﻣﺤﻠﻪ ﻧﺎﺳﺎوو در ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﻣﻨﻊ ﺷﺪهام‪ ".‬اﻳﺪه ﺑﺴﻴﺎر ﺳـﺎده اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﺑﭽﻪﻫﺎ ﻣﻲآﻳﻨﺪ و ﻳﻚ دﺳﺘﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﻴﻤﻮﻧﺎد ﺟﻮﻧﺰ را ﺑﺮ ﻣﻲدارﻧﺪ‪ -‬دﻛﻤﻪ‪ ،‬ﺟﺎ ﻛﻠﻴﺪي و ﻛﺎﻏﺬ ﭘﺸﺖ ﭼﺴﺐ دار – ﻛﻴﻨـﮓ ﻫـﻢ آﻧﻬـﺎ را از ﻧﻈـﺮ ذﻫﻨـﻲ ﺑﺮرﺳـﻲ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺒﻴﻨﺪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﺟﺎﻟﺐ اﺳﺖ و ﭼﻪ ﭼﻴﺰي را ﻧﻤﻲ ﭘﺴﻨﺪﻧﺪ‪.‬‬
‫در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ رﻗﺒﺎي ﺟﻮﻧﺰ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ را ﺑﺮاي اﻓﺮاد ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻓﻘﻂ ﺑﺮ ﺑﺨﺶ ﺧﺎﺻﻲ از ﺑﺎزار ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺎن اﺳـﺘﺎﻟﻚ‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻫﻢ ﺣﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬اﮔﺮ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﺨﻮاﻫﻴﺪ ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺪﻫﻴﺪ‪ ،‬ﭼﻴﺰي ﺑﺮاﻳﺘﺎن ﺑﺎﻗﻲ ﻧﻤﻲﻣﺎﻧـﺪ‪ ".‬از ﻧﻈـﺮ ﻓـﺎن اﺳـﺘﺎﻟﻚ‪ ،‬وب ﺳـﺎﻳﺖ‪،‬‬
‫ﺑﺮﭼﺴﺐ‪ ،‬ﻣﺎﺷﻴﻦﻫﺎي ون و دﻳﮕﺮ ﻛﺎرﻫﺎي ﻋﺠﻴﺐ و ﻏﺮﻳﺐ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺑﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﺪ‪ .‬ﻓﺎن اﺳﺘﺎﻟﻚ ﺑﺎ ﺑﻴـﺎﻧﻲ ﻧـﻪ ﭼﻨـﺪان ﻣﻼﻳـﻢ درﺑـﺎره‬
‫رﻗﺒﺎي ﺑﺰرگ ﺧﻮد ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﺑﻴﻦ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﮕﻮﻳﻴﺪ واﻗﻌﻲ ﻫﺴﺘﻴﺪ و واﻗﻌﺎً واﻗﻌﻲ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﺗﻔﺎوت وﺟﻮد دارد‪ .‬اﮔﺮ ﺑﺘﻮاﻧﻴﺪ از دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ آﻧﻬـﺎ ﮔـﻮش ﻓـﺮا دﻫﻴـﺪ‪،‬‬
‫ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﻛﻪ ﺗﻤﺎم ﺣﺮفﻫﺎﻳﺸﺎن ﻫﻢ ﻓﺎﻳﺪه ﻧﺪارد و ﻧﻤﻲﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﻫﻤﻪ ﻛﺎرﻫﺎﻳﺸﺎن درﺳﺖ اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﻴﺪ داﻧﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﺨﺎﻃﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﭼﻪ ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ اﻧﺠﺎم داد‪«.‬‬

‫رﻓﺘﻪ رﻓﺘﻪ ﺑﺎ ﺑﺰرگ ﺷﺪن ﺟﻮﻧﺰ و آﻏﺎز ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺶ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎﻳﻲ ﭼﻮن ﭘﺎﻧ‪‬ﺮا ﺑِﺮِد‪ ،‬ﺗﺎرﮔ‪‬ﺘﺰ‪ ،‬ﺑﺎرﻧ‪‬ﺲ اَﻧﺪ ﻧﺎﺑِﻞ و اﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ‪ ،‬دﻳﮕـﺮ ﻧﺰدﻳـﻚ ﻣﺎﻧـﺪن ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺜﻞ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻟﻴﻤﻮﻧﺎدﻫﺎﻳﺶ ﺗﻨﻬﺎ در ﻣﺤﻠﻬﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ و ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي ﻛﻮﭼﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﺷﺪ‪ ،‬ﺳﺎده ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﺤﺎل ﺟﻮﻧﺰ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻛﻮﭼﻚ‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ زﻳﺒﺎ و ﺑﺴﻴﺎر ﺳﻮدآور ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻇﺮف دو ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻓﺮوش ‪ 67‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﺳﻮد ﭼﻬﺎر ﺑﺮاﺑﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ اَﻣ‪‬ﺮﻳﻜﺎ‪ :‬ﺗﻠﻪ ﻣﻮش اﺷﺘﺒﺎﻫﻲ‬
‫ﺧﺮد ﺟﻤﻌﻲ‬
‫ﻳﻚ ﺻﺒﺢ ﺑﻬﺎري‪ ،‬ﻣﺎرﺗﺎ ﻫﺎوس‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ‪ ،‬ﺑﻪ دﻓﺘﺮش واﻗﻊ در ﻛﺎﺳﺘﺎ ﻣ‪‬ﺴﺎ در ﻛﺎﻟﻴﻔﺮﻧﻴﺎ وارد ﺷﺪ‪ .‬او ﻟﺤﻈﻪاي ﻣﻜﺚ ﻛﺮد ﺗﺎ ﺑﻪ ﺳﺨﻦ راﻟﻒ واﻟﺪو ا‪‬ﻣ‪‬ﺮﺳﺎن ﻓﻜﺮ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ آﻧﺮا ﻗـﺎب‬
‫ﻛﺮده و ﻛﻨﺎر ﻣﻴﺰ ﻛﺎرش ﻧﺼﺐ ﻛﺮده ﺑﻮد‪:‬‬
‫اﮔﺮ ﻛﺴﻲ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ‪ . . .‬ﺗﻠﻪ ﻣﻮﺷﻲ ﺑﻬﺘﺮ از ﻫﻤﺴﺎﻳﻪاش درﺳﺖ ﻛﻨﺪ ‪ . .‬ﻫﻤﻪ ﺟﻠﻮي در ﺧﺎﻧﻪاش ﺻﻒ ﻣﻲﻛﺸﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺎﻳﺪ او ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﺮد ﻛﻪ ا‪‬ﻣ‪‬ﺮﺳﺎن ﭼﻴﺰي ﻣﻲداﻧﺴﺖ ﻛﻪ او ﻧﻤﻲداﻧﺪ‪ .‬ﺗﻠﻪ ﻣﻮش ﺑﺮﺗﺮ در دﺳﺘﺎن او ﺑﻮد ‪ -‬ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ‪ -‬اﻣﺎ اوﺿﺎع آﻧﻄﻮر ﻛﻪ ا‪‬ﻣ‪‬ﺮﺳﺎن ﮔﻔﺘﻪ ﺑﻮد‪ ،‬ﺑﺮ وﻓﻖ ﻣﺮاد ﻧﺒﻮد‪.‬‬
‫ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه ﻣﻠﻲ ﺳﺨﺖ اﻓﺰار ﻣﺎرﺗﺎ ﺗﺎزه از ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه ﻣﻠﻲ ﺳﺨﺖ اﻓﺰار در ﺷﻴﻜﺎﮔﻮ ﺑﺎزﮔﺸﺘﻪ ﺑﻮد‪ .‬ﺳﺎﻋﺖﻫﺎ اﻳﺴﺘﺎدن در ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه و ﭘﺎﺳﺦ دادن ﺑﻪ ﺳﺆاﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺎرﻫـﺎ ﭘﺮﺳـﻴﺪه‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﻛﺎري ﺧﺴﺘﻪ ﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬ﻧﺘﻴﺠﻪاش را ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮد‪ .‬ﻫﺮ ﺳﺎل در ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه ﻣﻠﻲ ﺳﺨﺖ اﻓﺰار‪ ،‬ﻣﺴﺎﺑﻘﻪاي ﺑﺮﮔﺰار ﻣﻲﺷﻮد و ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﺷـﺪه در‬
‫‪.co‬‬
‫اﻳﻦ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در آن ﺳﺎل‪ ،‬ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ از ﺑﻴﻦ ‪ 300‬ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪه ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺷﺪ‪.‬‬
‫وﻟﻲ ﻛﺴﺐ اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻣﻬﺎ ﺑﺮاي ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﻣﻮﺿﻮع ﺟﺪﻳﺪي ﻧﺒﻮد‪ .‬ﻣﺠﻠﻪ ﭘﻴﭙِﻞ ﻧﻴﺰ ﻣﻘﺎﻟﻪاي در ﻣﻮرد وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي اﻳﻦ ﺗﻠﻪ ﭼﺎپ ﻛﺮد و در ﻣﻮرد آن ﺑﺤﺜﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ اﻧﺠﺎم ﺷـﺪ و ﻣﻘـﺎﻻت‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري در ﻣﺠﻼت ﻣﺸﻬﻮر ﺑﻪ ﭼﺎپ رﺳﻴﺪ‪.‬‬

‫‪efa‬‬
‫اﻣﺎ ﺑﺎ وﺟﻮد ﻫﻤﻪ اﻳﻦ ﺗﻮﺟﻬﺎت‪ ،‬ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي آن ﺑﻪ ﺣﺪ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﻧﺮﺳﻴﺪه ﺑﻮد‪ .‬ﻣﺎرﺗﺎ اﻣﻴﺪ داﺷﺖ اﻳﻦ ﺟﺎﻳﺰه ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮد ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪان ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ آن ﺟﺬب ﺷﻮﻧﺪ و ﻓﺮوش اﻓﺰاﻳﺶ‬

‫ﻳﺎﺑﺪ‪.‬‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫دورﻧﻤﺎ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﭘﺲ از اﻳﻨﻜﻪ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺣﻖ ﻓﺮوش ﺗﻠﻪ ﻣﻮش اﺑﺘﻜﺎري را در ﺑﺎزار ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﺪﺳﺖ آورد‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻲ از ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاران ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ اَﻣ‪‬ﺮﻳﻜﺎ را ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه ﭘﺬﻳﺮﻓﺖ ﻛـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫در ﻣﻘﺎﺑﻞ درﻳﺎﻓﺖ ﺣﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ازاء ﻫﺮ ﺗﻠﻪ ﻣﻮش ﺑﻪ ﻣﺨﺘﺮع‪ ،‬ﻛﻪ ﻳﻚ ﮔﺎوﭼﺮان ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﻪ ﺑﻮد‪ ،‬ﺣﻖ اﺧﺘﺮاع ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ‬
‫ﻣﺎرﺗﺎ ﻫﺎوس را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺪﻳﺮ اﺳﺘﺨﺪام ﻛﺮدﻧﺪ ﺗﺎ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ را ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﻛﺮده و آﻧﺮا ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﭘﻼﺳﺘﻴﻚ ﻗﺮار داد ﺑﺴﺖ ﺗﺎ ﺗﻠﻪﻫﺎ را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺗﻠﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻳﻚ ﺗﻴﻮپ ﭼﻬﺎرﮔﻮش ﭘﻼﺳﺘﻴﻜﻲ ﺑﻮد ﻛـﻪ ﭘـﺎﻧﺰده‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺳﺎﻧﺘﻲﻣﺘﺮ ﻃﻮل و ﭼﻬﺎر ﺳﺎﻧﺘﻲﻣﺘﺮ ﻗﻄﺮ داﺷﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻴﻮپ از وﺳﻂ ﺑﺎ ﺷﻴﺐ ‪ 30‬درﺟﻪ ﺧﻢ ﺷﺪه ﺑﻮد؛ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﻪ وﻗﺘﻲ ﻳﻚ ﻃـﺮف روي‬
‫ﺳﻄﺢ ﺻﺎف ﻗﺮار ﻣﻲﮔﺮﻓﺖ‪ ،‬ﻃﺮف دﻳﮕﺮ ﺷﻴﺐدار ﻣﻲاﻳﺴﺘﺎد‪ .‬در ﻃﺮف ﺷـﻴﺐ دار‪ ،‬درﭘﻮﺷـ ﻲ ﻗـﺮار داﺷـﺖ و ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻣـﻲﺗﻮاﻧﺴـﺖ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻃﻌﻤﻪ)ﭘﻨﻴﺮ‪ ،‬ﻏﺬاي ﺳﮓ‪ ،‬ﻳﺎ ﺧﺮدهرﻳﺰﻫﺎي ﺑﻮدار( را از آن ﻃﺮف در ﺗﻠﻪ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬در ﻃﺮف دﻳﮕﺮ‪ ،‬در ﻟﻮﻻ داري ﻗﺮار داﺷﺖ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﺗﻠﻪ ﺑـﺎز‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﻮد‪ ،‬اﻳﻦ در ﺗﻮﺳﻂ دو زاﺋﺪه ﻛﻮﭼﻚ ﻛﻪ ﺑﻪ دو ﮔﻮﺷﻪ ﺗﻠﻪ ﻣﺘﺼﻞ ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺎز ﻣﻲﻣﺎﻧﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﺗﻠﻪ ﺳﺎده‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﻛﺎرآﻣﺪ ﺑﻮد‪ .‬ﻣﻮش ﺑﻮي ﻃﻌﻤﻪ را اﺳﺘﺸﻤﺎم ﻣﻲﻛﺮد و وارد ﺗﻴﻮپ ﻣﻲﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻣﺤﺾ اﻳﻨﻜﻪ وارد ﺗﻠـﻪ ﻣـﻲﺷـﺪ‪ ،‬وزﻧـﺶ‬
‫ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﺪ ﻛﻪ ﻗﺴﻤﺖ ﺷﻴﺐدار ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﻴﺎﻳﺪ‪ .‬ﺑﺎ ﭘﺎﻳﻴﻦ آﻣﺪن ﻃﺮف دﻳﮕﺮ‪ ،‬در ﺗﻠﻪ ﺑﺴﺘﻪ ﻣﻲﺷﺪ و ﻣﻮش ﮔﻴﺮ ﻣﻲاﻓﺘﺎد‪ .‬زﺑﺎﻧﻪ ﻛـﻮﭼﻜﻲ ﻛـﻪ‬
‫روي در ﺑﻮد‪ ،‬در ﺷﻴﺎري ﻛﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﻠﻪ ﻗﺮار داﺷﺖ ﮔﻴﺮ ﻣﻲﻛﺮد و در ﺗﻠﻪ ﻗﻔﻞ ﻣﻲﺷﺪ‪ .‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺖ ﻣﻮش را آزاد ﻛﻨﺪ ﻳـﺎ‬
‫ﭼﻨﺪ ﺳﺎﻋﺖ ﺻﺒﺮ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﻮش در ﺗﻠﻪ ﺧﻔﻪ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺎرﺗﺎ ﻣﻌﺘﻘﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﻠﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻠﻪﻫﺎي ﻓﻨﺮي و ﺳﻢ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻌﻤﻮل ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﻣﻲﮔﺮﻓﺖ‪ ،‬ﺑﺮاي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي‬
‫ﺑﺴﻴﺎري دارد‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ و ﺑﺎ اﻳﻤﻨﻲ ﻛﺎﻣﻞ از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ و از ﺑﺎﺑﺖ ﮔﻴﺮ ﻛﺮدن اﻧﮕﺸﺘﺎﻧﺶ ﻫﻨﮕﺎم ﻗﺮار دادن‬
‫ﻃﻌﻤﻪ ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺮاي ﻛﻮدﻛﺎن و ﺣﻴﻮاﻧﺎت ﺧﺎﻧﮕﻲ ﻫﻢ ﺧﻄﺮ ﻣﺴﻤﻮم ﺷﺪن ﻧﺪارد‪ .‬ﻋـﻼوه ﺑـﺮ اﻳـﻦ‪ ،‬ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﺑـﺎ ﺻـﺤﻨﻪ‬
‫ﻧﺎﺧﻮﺷﺎﻳﻨﺪي ﻛﻪ ﺗﻠﻪﻫﺎي ﻓﻨﺮي درﺳﺖ ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ ﻫﻢ روﺑﺮو ﻧﻤﻲﺷﻮد‪ .‬ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﻣﺸﻜﻞ ﺗﻤﻴﺰ ﻛـﺮدن ﻫـﻢ ﻧﺪاﺷـﺖ‪ .‬آﺧـﺮ اﻳﻨﻜـﻪ‪ ،‬اﺳـﺘﻔﺎده‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ﻣﺠﺪداً از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ آﻧﺮا دور ﺑﻴﻨﺪازﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اوﻟﻴﻪ ﻣﺎرﺗﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﻲداد ﻛﻪ ﺧﺎﻧﻤﻬﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺑﺮاي ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﻴﺪ ﻛﻪ آﻗﺎﻳﺎن ﺗﻠﻪﻫﺎي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﻓﻨﺮ دار را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻨـﺪ‪ .‬اﻣـﺎ ﺧﺎﻧﻤﻬـﺎي‬
‫ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه‪ ،‬ﺗﻠﻪﻫﺎي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ را دوﺳﺖ ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺧﺎﻧﻤﻬﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻً در ﺧﺎﻧﻪ ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ و از ﻛﻮدﻛﺎن ﻣﺮاﻗﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬از اﻳﻨﺮو ﺧﻮاﻫﺎن اﺑﺰاري ﺑـﺮاي ﺣـﻞ ﻣﺸـﻜﻞ ﻣـﻮش‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻧﻤﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﺎ دردﺳﺮﻫﺎ و ﻧﺎراﺣﺘﻲﻫﺎي ﺗﻠﻪﻫﺎي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﻫﻢ روﺑﺮو ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺎرﺗﺎ ﺑﺮاي دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺑﺎزار ﻫﺪف‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺖ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ را از ﻃﺮﻳﻖ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲﻫﺎي ﻣﻠﻲ‪ ،‬ﺳﺨﺖ اﻓﺰار ﻓﺮوﺷﻲﻫﺎ و داروﺧﺎﻧﻪﻫﺎي زﻧﺠﻴـﺮهاي ﻫﻤﭽـﻮن ﺳ‪‬ـﻴﻒ وِي‪ ،‬ﻛ‪‬ـﻲ‬
‫ﻣﺎرت‪ ،‬ﻫ‪‬ﭽﻴﻨﮕ‪‬ﺮز‪ ،‬و ﺳﻲ ﺑﻲ د‪‬راگ ﺑﻔﺮوﺷﺪ‪ .‬او ﺗﻠﻪﻫﺎ را ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎً ﺑﻪ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺑﺰرگ ﻓﺮوﺧﺖ و اﺟﺎزه ﻧﺪاد ﻋﻤﺪه ﻓﺮوﺷﺎن و دﻳﮕﺮ واﺳﻄﻪﻫﺎ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺑﺎزار وارد ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻠﻪﻫﺎ در ﺑﺴﺘﻪﻫﺎي دوﺗﺎﻳﻲ و ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ ‪ 2/49‬دﻻر ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﻴﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﻨﺞ ﺗﺎ ده ﺑﺮاﺑﺮ از ﺗﻠﻪﻫﺎي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑـﻮد‪ ،‬اﻣـﺎ ﺑـﻪ ﻧﻈـﺮ‬
‫ﻣﻲرﺳﻴﺪ ﻣﺮدم در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻗﻴﻤﺖ اوﻟﻴﻪ ﻣﻘﺎوﻣﺘﻲ ﻧﺸﺎن ﻧﻤﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي و ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ‪ 31‬ﺳﻨﺖ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ واﺣﺪ ﺑﻮد‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ازاي‬
‫ﻫﺮ واﺣﺪ ‪ 8/2‬ﺳﻨﺖ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺣﻖ اﺧﺘﺮاع ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﻲﻛﺮد‪ .‬ﻣﺎرﺗﺎ ﺗﻠﻪﻫﺎ را ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ‪ 99‬ﺳﻨﺖ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ واﺣﺪ)دو واﺣﺪ در ﻫﺮ ﺑﺴـﺘﻪ( ﺑـﻪ ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﻴﻬﺎ ﻣـﻲﻓﺮوﺧـﺖ و‬
‫ﺗﺨﻤﻴﻦ زده ﺑﻮد ﻛﻪ ﭘﺲ از ﻛﺴﺮ ﺗﺨﻔﻴﻔﺎت ﻓﺮوش و ﻓﺮوش ﻋﻤﺪه‪ ،‬ﻫﺮ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ ‪ 75‬ﺳﻨﺖ ﺳﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺎرﺗﺎ ﺑﺮاي ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﺤﺼﻮل در ﺳﺎل اول‪ ،‬ﺑﻮدﺟﻪاي در ﺣﺪود ‪ 60،000‬دﻻر ﻛﻨﺎر ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﺑﻮد‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ او اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ‪ 50،000‬دﻻر را ﺑﺮاي ﺳﻔﺮ و ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﺤﺼﻮل در ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻬﺎ‬
‫و ﺑﺎ ﻫﺪف ﻓﺮوش ﺑﻪ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻨﺪ‪ 10،000 .‬دﻻر ﺑﺎﻗﻲﻣﺎﻧﺪه را ﻧﻴﺰ ﺻﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﺣﺴﺎس ﻣﻲﻛﺮد ﻛﻪ ﭼﻮن ﺗﺎ اﻳﻨﺠﺎ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﺷﻬﺮت ﺧـﻮﺑﻲ ﺑﺪﺳـﺖ آورده‪،‬‬
‫ﻻزم ﻧﻴﺴﺖ زﻳﺎد ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﺤﺎل در ﻣﺠﻠﻪ ﮔﻮد ﻫﺎوس ﻛﻴﭙﻴﻨﮓ)ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﺑﺎﻻﺧﺮه ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺑﺮﭼﺴﺐ ﺗﺄﻳﻴﺪ ﮔﻮد ﻫﺎوس ﻛﻴﭙﻴﻨﮓ را ﻧﻴﺰ ﺑﺪﺳﺖ آورد( و دﻳﮕﺮ ﻣﺠﻼت ﻣﺮﺑﻮط‬
‫ﺑﻪ ﺧﺎﻧﻪ و ﺳﺮﭘﻨﺎه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﺮد‪ .‬ﻣﺎرﺗﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺴﺌﻮل ﻓﺮوش ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻮد‪ ،‬اﻣﺎ ﻗﺼﺪ داﺷﺖ ﺑﻪ زودي اﻓﺮاد ﺑﻴﺸﺘﺮي را اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ اوﻟﻴﻪ ﻣﺎرﺗﺎ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ در ﺳﺎل اول ‪ 5‬ﻣﻴﻠﻴﻮن واﺣﺪ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرود‪ .‬اﻣﺎ ﺗﺎ آﺧﺮ آورﻳﻞ ﻓﻘﻂ ﭼﻨﺪ ﺻﺪ ﻫﺰار واﺣﺪ ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد‪ .‬ﻣﺎرﺗﺎ ﻧﻤﻲداﻧﺴﺖ ﻛﻪ آﻳﺎ ﻓـﺮوش‬
‫اﻛﺜﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ در اﺑﺘﺪا ﺑﻪ ﻛﻨﺪي ﺻﻮرت ﻣﻲﮔﻴﺮد ﻳﺎ اﻳﻨﻜﻪ او ﻣﺮﺗﻜﺐ اﺷﺘﺒﺎﻫﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬او ﭼﻨﺪ ﻣﺸﻜﻞ را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده ﺑﻮد ﻛﻪ اﻟﺒﺘﻪ ﻫﻴﭽﻜﺪام زﻳـﺎد ﻧﮕـﺮان ﻛﻨﻨـﺪه‬
‫ﻧﺒﻮدﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﻛﺎﻓﻲ ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن را ﺗﻜﺮار ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﻮرد دﻳﮕﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺗﻠﻪﻫﺎ را ﺑﻪ ﻋﻨـﻮان ﻛﺎﻻﻫـﺎﻳﻲ ارزﺷـﻤﻨﺪ ﻛﻨـﺎر ﻣﻴـﺰ ﻗـﺮار‬
‫دادهاﻧﺪ و اﻣﻜﺎن دﺳﺖ زدن و ﺑﺮرﺳﻲ آن را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻤﻲدﻫﻨﺪ‪ -‬او از آﻧﻬﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﺑﻮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﻠﻪﻫﺎ را ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﻲ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﮕﺮان ﺑﻮد ﻛﻪ‬
‫آﻳﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻠﻪﻫﺎ را ﻓﻘﻂ ﭼﻮن ﺟﺪﻳﺪ و ﺟﺎﻟﺐ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ اﻳﻨﻜﻪ واﻗﻌﺎً آﻧﻬﺎ را ﺑﺮاي ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻠﺸﺎن ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺎرﺗﺎ ﻣﻲداﻧﺴﺖ ﻛﻪ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاران ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ اَﻣﺮﻳﻜﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻚ ﺑﺎر ﺷﺎﻧﺲ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ دارد و ﺑﻲﺗﺎﺑﻲ آﻧﻬﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺷﺮﻛﺖ را ﻧﻴﺰ اﺣﺴﺎس ﻛﺮده ﺑﻮد‪ .‬ﻣﺎرﺗـﺎ در ﺳـﺎل‬
‫‪m‬‬
‫اول‪ ،‬ﺣﺪوداً ‪ 250،000‬دﻻر ﺻﺮف ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺛﺎﺑﺖ و ﺳﺮﭘﺮﺳﺘﻲ ﻛﺮده ﺑﻮد)ﺑﺪون ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ(‪ .‬او ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي راﺿﻲ ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻦ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاران آﻧﻘﺪر ﺗﻠﻪ ﻣـﻲﻓﺮوﺧـﺖ ﻛـﻪ‬
‫‪.co‬‬
‫اﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﭘﻮﺷﺶ داده ﺷﻮد و ﺳﻮد ﻣﻌﻘﻮﻟﻲ ﻧﻴﺰ ﻋﺎﻳﺪﺷﺎن ﮔﺮدد‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺎرﺗﺎ ﻇﺮف ﭼﻨﺪ ﻣﺎل اول ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﻋﻨـﻮان ﻛـﺎر ﺳـﺎدهاي ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬ﺑﻌﻀـﻲ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺗﻘﺎﺿـﺎي زﻳـﺎدي داﺷـﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﻳﻜـﻲ از‬

‫ﺧﺮدهﻓﺮوﺷﺎن ﻣﻠﻲ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ را ﺑﻪ ﻣﻘﺪار ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎدي ﺳﻔﺎرش داد و دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻠﻲ ﻣﺒﻨﻲ ﺑﺮ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻣﺤﻤﻮﻟﻪ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از اﻧﺒﺎرﻫﺎ اراﺋﻪ ﻛﺮد ﻛـﻪ در آن ﺧﻮاﺳـﺘﻪ ﺷـﺪه ﺑـﻮد‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮل در روز ﻣﺸﺨﺼﻲ ﺑﻴﻦ ﺳﺎﻋﺖ ‪ 1‬ﺗﺎ ‪ 3‬ﺑﻌﺪ از ﻇﻬﺮ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺷﻮد‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻛﺎﻣﻴﻮﻧﻬﺎ ﺑﻌﺪ از ﺳﺎﻋﺖ ‪ 3‬ﺑﻪ اﻧﺒﺎر رﺳﻴﺪﻧﺪ‪ ،‬ﺧﺮده ﻓﺮوش از ﺗﺤﻮﻳﻞ ﮔﺮﻓﺘﻦ آﻧﻬﺎ ﺳﺮ ﺑﺎز زد و ﺑﻪ ﻣﺎرﺗـﺎ‬
‫ﮔﻔﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﻳﻚ ﺳﺎل ﺻﺒﺮ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺠﺪداً ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺷﺎﻧﺴﺶ را اﻣﺘﺤﺎن ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺎرﺗﺎ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﭘﺸﺖ ﻣﻴﺰش ﻧﺸﺴﺘﻪ ﺑﻮد‪ ،‬ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺠﺪداً در ﻣﻮرد اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﺎﻳﺪ ﭼﻴﺰي را ﻓﺮاﻣﻮش ﻛﺮده ﻳﺎ ﻣﺮﺗﻜﺐ اﺷﺘﺒﺎﻫﻲ ﺷﺪه ﻛـﻪ ﺑﺎﻋـﺚ‬
‫ﻛﺎﻫﺶ ﻓﺮوش ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬دوﺑﺎره ﻧﮕﺎﻫﺶ ﺑﻪ ﺳﺨﻦ ا‪‬ﻣ‪‬ﺮﺳﺎن اﻓﺘﺎد و ﭘﻴﺶ ﺧﻮدش ﮔﻔﺖ ﺷﺎﻳﺪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻛﺎر اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻛﭙﻲ از ﺳﺨﻦ ﻣﻌﺮوف ا‪‬ﻣ‪‬ﺮﺳﺎن را ﺑﺮاي ﺧﺮده ﻓﺮوﺷـﺎن‬
‫‪ww‬‬
‫ﺳﺨﺖﮔﻴﺮ و دﻳﮕﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻔﺮﺳﺘﺪ‪.‬‬
‫ﺳﺆاﻻﺗﻲ ﺑﺮاي ﮔﻔﺘﮕﻮ‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺎرﺗﺎ و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاران ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ اَﻣﺮﻳﻜﺎ ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻓﺮﺻﺖ ﺧﻴﻠﻲ ﻧﺎدري روﺑﺮو ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاي ارزﻳﺎﺑﻲ اﻳﻦ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﻪ ﭼﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻧﻴﺎز داﺷﺘﻨﺪ؟ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺷـﻤﺎ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻳﻦ ﮔﺮوه ﭼﻄﻮر ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻴﺎﻧﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺘﺶ را ﻣﻲﻧﻮﺷﺖ؟ ﺷﻤﺎ ﭼﻄﻮر ﻣﻲﻧﻮﻳﺴﻴﺪ؟‬
‫آﻳﺎ ﻣﺎرﺗﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺎزار ﻫﺪف را ﺑﺮاي ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده ﺑﻮد؟ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻪ ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮي از ﺑﺎزار را ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺖ ﻫﺪف ﺑﮕﻴﺮد؟‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ را ﭼﻄﻮر در ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻛﺮد؟ آﻳﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ را ﺑﻪ ﺷﻜﻞ دﻳﮕﺮي ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻛﻨﺪ؟‬ ‫‪.3‬‬
‫آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﻌﻠﻲ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ ﻣﺸﻜﻠﻲ دارد؟‬ ‫‪.4‬‬
‫رﻗﻴﺐ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ اَﻣﺮﻳﻜﺎ ﻛﻴﺴﺖ؟‬ ‫‪.5‬‬
‫ﺷﻤﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗ‪‬ﺮَپ اﻳﺰ اَﻣﺮﻳﻜﺎ را ﭼﻄﻮر ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲدادﻳﺪ؟ ﺑﺮاي ﻛﻨﺘﺮل اﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﭼﻪ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎﻳﻲ را ﺑﻜﺎر ﻣﻲﮔﺮﻓﺘﻴﺪ؟‬ ‫‪.6‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬

‫ﭘﺲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮاﻧﻴﺪ‬
‫ﺑﺨﺶ دوم‬
‫درك ﺑﺎزار و ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬
‫ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻛﻪ ﺑـﺮ ﭼﮕﻮﻧـﻪ ﺧـﺪﻣﺖ رﺳـﺎﻧﻲ‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﭼﮕــﻮﻧﮕﻲ ﺗــﺄﺛﻴﺮ ﺗﻐﻴﻴــﺮات ﺟﻤﻌﻴــﺖ ﺷــﻨﺎﺧﺘﻲ و‬ ‫‪.2‬‬
‫اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﮔﺮاﻳﺸﻬﺎي اﺻﻠﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﻣﺤﻴﻄﻬﺎي ﻓـﻦ آوري‬ ‫‪.3‬‬
‫و ﻃﺒﻴﻌﻲ را ﺗﺸﺨﻴﺺ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻛﻠﻴﺪي در ﻣﺤﻴﻄﻬﺎي ﺳﻴﺎﺳﻲ و ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ‬ ‫‪.4‬‬
‫را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑـﻪ ﻣﺤـﻴﻂ‬ ‫‪.5‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ واﻛﻨﺶ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫در ﺑﺨﺶ ﻳﻚ)ﻓﺼﻞ اول و دوم( ﺑﺎ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﺻﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﮔﺎﻣﻬﺎي آن در راه ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻫـﺪف آﺷـﻨﺎ ﺷـﺪﻳﺪ‪ .‬در‬
‫ﺑﺨﺶ دو‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ دﻗﻴﻖ اوﻟﻴﻦ ﮔﺎم ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ درك ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮي‪ .‬در اﻳـﻦ ﻓﺼـﻞ‪ ،‬ﭘـﻲ‬
‫ﻣﻲﺑﺮﻳﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺤﻴﻂ آن ﭘﻴﭽﻴﺪه و ﻛﺎﻣﻼً در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ اﺳﺖ‪ .‬دﻳﮕﺮ ﺑﺎزﻳﮕﺮان اﻳـﻦ ﻣﺤـﻴﻂ‬
‫ﻣﺜﻞ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬واﺳﻄﻪﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﻬﺎ و ﻣﺮدم ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻟﻪ ﻳﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﻤﻞ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻧﻴﺮوﻫـﺎي ﻣﺤﻴﻄـﻲ اﺳﺎﺳـﻲ ﻳﻌﻨـﻲ ﺗﺮﻛﻴـﺐ‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ‪ ،‬اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻃﺒﻴﻌﻲ‪ ،‬ﻓﻦ آوري‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﻲ‪ ،‬و ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ ،‬ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺷﻜﻞ داده‪ ،‬ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎﻳﻲ ﻣﻄﺮح ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬و ﺑـﺮ ﺗﻮاﻧـﺎﻳﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ در ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮاي درك ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺗﻬﻴﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي‬
‫ﻣﺆﺛﺮ‪ ،‬اﺑﺘﺪا ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در آن اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد را ﺑﺸﻨﺎﺳﻴﻢ‪.‬‬
‫اﺑﺘﺪا‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻳﻜﻲ از ﻧﻤﺎدﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻳﻌﻨﻲ ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ‪ ،‬ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ .‬ﺑﻴﺶ از ﻧﻴﻢ ﻗـﺮن ﭘـﻴﺶ‪ ،‬رِي ﻛـﺮاك ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﻣﻬﻤـﻲ در روش‬
‫زﻧﺪﮔﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ را ﻛﺸﻒ ﻛﺮده رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎي زﻧﺠﻴﺮهاي ﻛﻮﭼﻜﻲ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮد‪ .‬او اﻳﻦ زﻧﺠﻴﺮه را ﺑﻪ اﻣﭙﺮاﻃﻮري ﻏـﺬاي‬
‫ﻓﻮري ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮد‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻓﺮﺻﺘﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ اﻳﺠﺎد ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ ﭼﺎﻟﺸﻬﺎﻳﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه داﺷﺖ‪.‬‬
‫‪76‬‬

‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫اﻧﺠﺎم داد و ﻛﺎري ﻛﻪ ﺑﻌﺪاً ﺳ‪‬ﻢ واﻟﺘﻮن در ﻣﻮرد ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ارزان ﻗﻴﻤـﺖ‬ ‫در ﺳﺎل ‪ ،1955‬ري ﻛـﺮاك ‪ 52‬ﺳـﺎﻟﻪ ﻛـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﻴﻠـﻚ‬
‫اﻧﺠﺎم داد ارزﺷﻤﻨﺪ ﺑﻮد‪".‬‬ ‫ﺷﻴﻚ‪ -‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي ﻣﺨﻠﻮط ﻛﻦ‪ -‬ﺑـﻮد‪ ،‬زﻧﺠﻴـﺮهاي از ﻫﻔـﺖ‬
‫‪ww‬‬
‫اﻣﺎ ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻣﺤـﻴﻂ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎﻳﻲ ﺑـﺮاي ﻣـﻚ‬ ‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮد ﻛﻪ در ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ رﻳﭽﺎرد و ﻣﻮرﻳﺲ ﻣﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ‬
‫دوﻧﺎﻟﺪ اﻳﺠﺎد ﻛﺮده‪ ،‬ﭼﺎﻟﺸﻬﺎﻳﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه داﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬در واﻗﻊ‪ ،‬در دﻫـﻪ‬ ‫ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﻛﺮاك ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﻣﻔﻬﻮم ﻏﺬاي ﻓﻮري ﺑـﺮادران ﻣـﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ ‪ ،‬ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﮔﺬﺷﺘﻪ‪ ،‬ﺑﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻗﺮاردادن ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫روش زﻧﺪﮔﻲ ﺟﺪﻳﺪ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻴﻬﺎ ﻛﻪ ﮔﺮﻓﺘﺎري زﻳﺎد‪ ،‬وﻗـﺖ ﻛـﻢ‪ ،‬ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ ﺧﻮد ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬دروازه ﻃﻼﻳﻲ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺑﺎر ﺑـﻪ ﺧـﻮﺑﻲ درﺧﺸـﻴﺪه‬ ‫ﺧﺎﻧﻮاده و در ﺣﺮﻛﺖ ﺑﻮدن از وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي آن ﺑﻮد‪ ،‬ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ زﻳـﺎدي دارد‪.‬‬
‫ﺑﻮد‪ ،‬ﻛﻤﻲ از درﺧﺸﻨﺪﮔﻲاش را از دﺳﺖ داد‪ .‬ﺑـﺎ وﺟـﻮد اﻳﻨﻜـﻪ ﻫﻨـﻮز ﻫـﻢ‬ ‫ﻛﺮاك اﻳﻦ رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ‪ 2.7‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮد و ﺑﺎﻗﻲ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻴﺰان ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻏﺬاي ﻓﻮري ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣـﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ‬ ‫ﻣﺎﺟﺮا ﺣﻜﺎﻳﺘﻲ ﺗﺎرﻳﺨﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ رﺷﺪ ﻓﺮوش آن ﺑﺎ رﻛﻮد ﻣﻮاﺟﻪ ﺷﺪه‪ ،‬و ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار آن ﻧﻴﺰ از ﺳـﺎل‬ ‫ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ رﺷﺪ ﻛﺮده و ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﻨـﺪه‬
‫‪ 1997‬ﺑﻴﺶ از ‪ 3‬درﺻﺪ ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮده اﺳـﺖ‪ .‬در ﺳـﺎل ‪ ،2002‬اوﻟـﻴﻦ‬ ‫ﻏﺬاي ﻓﻮري در ﺟﻬﺎن ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪ‪ 31،800 .‬رﺳﺘﻮران ﻣﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ‪ ،‬در ﻫـﺮ‬
‫ﺿﺮر در دوره ﺳﻪ ﻣﺎﻫﻪ ﺛﺒﺖ ﺷﺪ‪.‬‬ ‫روز ﺑﻪ ‪ 50‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻓﺮوش ﺳﺎﻻﻧﻪ آن ﺑـﻪ ‪60‬‬
‫ﭼﻪ اﺗﻔﺎﻗﻲ اﻓﺘﺎده اﺳﺖ؟ در دوراﻧﻲ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ در ﻓﻜﺮ ﻣﺸﻜﻼت ﭼـﺎﻗﻲ‬ ‫ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﻣﻲرﺳﺪ‪ .‬ﻋﻼﻣﺖ دروازه ﻃﻼﻳﻲ ﻳﻜﻲ از ﻣﻌﺮوفﺗـﺮﻳﻦ ﻋﻼﻣﺘﻬـﺎ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻣـﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ ﺑـﺎ زﻣﺎﻧـﻪ ﭘـﻴﺶ ﻧﻤـﻲرود‪ .‬ﻣﺼـﺮف‬ ‫در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن اﺳﺖ و ﺑﺠﺰ ﺳﺎﻧﺘﺎ ﻛﻼوز‪ ،‬ﻫﻴﭻ ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ ﻫﻤﭽـﻮن روﻧﺎﻟـﺪ‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن دﻧﺒﺎل ﻏﺬاﻫﺎي ﺗﺎزهﺗﺮ‪ ،‬ﺧﻮش ﻣﺰهﺗﺮ و اﻣﺮوزيﺗـﺮ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪.‬ﻧﺘﻴﺠـﻪ‬ ‫ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ در ﺳﻄﺢ ﺟﻬـﺎن ﺷـﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕـﺮان‬
‫اﻳﻦ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺧﻮد را ﺑـﻪ رﺳـﺘﻮراﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛـﻪ در اﻳـﻦ‬ ‫ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل ﻛﺮدن ﻏﺬاي ﻓﻮري ﺑﺮاي ﺧﺎﻧﻮادﻫﺎي ﻣﺘﻮﺳﻂ‪،‬‬
‫ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻪ »ﻓَﺴﺖ ﻛَﮋوال« ﻣﻌﺮوف ﺷـﺪهاﻧـﺪ واﮔـﺬار ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬رﻗﺒـﺎي‬ ‫ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ دروازه ﻃﻼﻳﻲ در ﺗﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎ رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎي ﻛﺜﻴﻒ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ‪ ،‬ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ‬
‫ﺟﺪﻳﺪي ﭼـﻮن ﭘـﺎﻧ‪‬ﺮا ﺑـﺮِد‪ ،‬ﺑﺎﺟـﺎ ﻓـﺮِش‪ ،‬ﭘـﺮِت آ ﻣـﺎﻧﮕﺮ‪ ،‬و ﻛُـﺰي ﻏـﺬاﻫﺎي‬ ‫ﻛﺎري ﻛﻪ ﻫﺎﻟﻴﺪ‪‬ي اﻳﻦ در دﻫـﻪ ‪ 1950‬در ﻣـﻮرد رﺳـﺘﻮراﻧﻬﺎي ﺑـﻴﻦ راﻫـﻲ‬
‫ﺟﺪﻳﺪﺗﺮي را در ﻣﺤﻴﻄﻲ ﺷﻴﻚﺗﺮ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ‬
‫‪77‬‬

‫ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻓﺼﻞ ‪3‬‬ ‫‪78‬‬
‫ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻣﻲﺧـﻮرم و ﻛـﺎري ﻛـﻪ ﻣـﻲﻛـﻨﻢ ‪. . .‬‬ ‫ﻛﻪ ﮔﺮﻓﺘﺎر ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻏﺬاﻫﺎي ﻓﻮري را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻧـﻮاع‬
‫ﻏﺬاﻫﺎي آﻣﺎده را از ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎي ﻣﺤﻠﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻋﺎﺷﻘﺶ ﻫﺴﺘﻢ‪ -‬ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﺟﺪﻳﺪاً ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ آﻣﻮزﺷﻲ را ﺑـﻪ‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻏﺬاﻫﺎي ﺳﺎﻟﻤﺘﺮ ﻧﻴﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻃﺮﻓﺪاران ﻏﺬاﻫﺎي‬
‫ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﻛـﻪ در آن ﺳـﻌﻲ دارد ﺑـﻪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬
‫از اﻳﻨﻜﻪ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎي ﺳﺎﻟﻢ ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ در ﻣﻨﻮي اﻳﻦ رﺳـﺘﻮراﻧﻬﺎ وﺟـﻮد دارد‬
‫ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ رﻣﺰﻫﺎي زﻧﺪﮔﻲ ﻣﺘﻌﺎدل و ﺳﺒﻚ زﻧﺪﮔﻲ ﻓﻌـﺎل را‬
‫ﻧﺎراﺿﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺑﺴـﻴﺎري ﻫـﻢ ﻛﻤﺘـﺮ در اﻳـﻦ رﺳـﺘﻮراﻧﻬﺎ ﻏـﺬا‬
‫درك ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻧﻘﺶ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ درﺳـﺖ ﺧـﻮردن و ﻓﻌـﺎل‬
‫ﻣﻲﺧﻮرﻧﺪ ﭼﻮن ﺑﻪ ﺳﻼﻣﺖ ﻏﺬاﻫﺎ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬ﻣﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ رﻫﺒـﺮ اﻳـﻦ‬
‫ﺑــﻮدن را ﻣﺸــﺨﺺ ﻣــﻲﻛﻨــﺪ‪ .‬اﻳــﻦ ﺷــﺮﻛﺖ اﻧﺠﻤــﻦ ﺟﻬــﺎﻧﻲ از‬
‫ﺻﻨﻌﺖ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻧﺘﻘﺎدات ﻣﺘﻮﺟﻪ اوﺳـﺖ‪ .‬در ﺷـﻜﺎﻳﺘﻲ ﻛـﻪ‬
‫ﻣﺸﺎوران ﺧﺎرج از ﺳﺎزﻣﺎن در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﻐﺬﻳﻪ‪ ،‬ﺧﻮﺑﻲ‪ ،‬و ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ را‬
‫اﺧﻴﺮاً ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ اﻗﺎﻣﻪ ﺷﺪ ‪ ،‬واﻟـﺪﻳﻦ دو دﺧﺘـﺮ ﻧﻮﺟـﻮان ادﻋـﺎ ﻛـﺮده‬
‫ﺟﻤﻊ ﻛﺮده ﺗﺎ در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﻨﻮﻫﺎي رﺳـﺘﻮران‪ ،‬ﺗﻮﺳـﻌﻪ آﻣـﻮزش و‬
‫ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﻣﺴﺌﻮل ﭼﺎﻗﻲ و ﻣﺸﻜﻼت ﻣﺮﺑﻮﻃـﻪ از ﺟﻤﻠـﻪ دﻳﺎﺑـﺖ‬
‫ﺗﺮوﻳﺞ ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻧﺪام ﻣﺸﺎوره دﻫﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ‪ ،‬روﻧﺎﻟـﺪ ﻣـﻚ‬
‫ﻓﺮزﻧﺪاﻧﺸﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫دوﻧﺎﻟﺪ ﻻﻏﺮﺗﺮ و ﻣﺘﻨﺎﺳﺐﺗﺮي ﻫﻢ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻧﻘﺶ او ﺑﻪ‬
‫ﻣﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ در واﻛـﻨﺶ ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﭼﺎﻟﺸـﻬﺎ‪ ،‬در ﺳـﺎل ‪ ،2003‬ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬
‫ﻣﻌﺎوﻧﺖ ﺷﺎدي ارﺗﻘﺎء ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﺳﻔﻴﺮ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺎدي‪ ،‬ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻧﺪام‬
‫ﺑﺎزﮔﺸﺘﻲ ﺑﺮاي ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻛﺮدن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ واﻗﻌﻴﺘﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎزار ﺗﻬﻴـﻪ ﻛـﺮد‪.‬‬
‫و ﺗﻨﺪرﺳﻲ ﻛﻮدﻛﺎن ﺑﺎﺷﺪ و ﻛﻮدﻛﺎن ﺳﺮاﺳـﺮ دﻧﻴـﺎ را ﺑـﻪ ﺧـﻮب‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﺬﻛﻮر ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﻧﻮآورﻳﻬﺎ ﺑﻮد‪:‬‬
‫ﺧﻮردن و ﻓﻌﺎل ﺑﻮدن ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻛﻨﺪ‪ .‬وب ﺳﺎﻳﺖ ‪GoActive.com‬‬
‫ﻛــﻪ اﻧــﺪرزﻫﺎﻳﻲ ﺑــﺮاي ﺗﻨﺎﺳــﺐ در زﻧــﺪﮔﻲ اراﺋــﻪ ﻣــﻲﻛﻨــﺪ و‬
‫ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ دوﺑﺎره ﺑﺮ ﭼﻴﺰي ﻛـﻪ ﺑﺎﻋـﺚ‬ ‫ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺑﻪ اﺻﻮل‪-‬‬
‫‪m‬‬
‫دﺳﺘﮕﺎﻫﻲ ﺑﺮاي ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻧﺪام ﺧﺎﻧﻮاده ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ را ﻫـﻢ ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺘﺶ ﺑﻮد ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ :‬ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻫﻤﺴﺎن و ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫‪.co‬‬
‫روز ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﭘﺎﺳﭙﻮرت ﺑﺎزي در ﻣﺪرﺳﻪ ﻣﻚ دوﻧﺎﻟـﺪز‬ ‫ﻗﺎﺑــﻞ اﻃﻤﻴﻨــﺎن‪ .‬ﻣــﺪﻳﺮﻳﺖ در ﺣــﺎل ﺗﻘﺴــﻴﻢ ﻛــﺮدن ﭘــﻮل در‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻓﻌﻠﻲ اﺳﺖ ﺗﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺧﺪﻣﺖ رﺳـﺎﻧﻲ را اﻓـﺰاﻳﺶ‬
‫‪da‬‬
‫ﻫﻢ ﺗﻮاﻧﺴـﺘﻪ ‪ 31،000‬ﻛـﻮدك را در ﻣـﺪارس ﺳﺮاﺳـﺮ آﻣﺮﻳﻜـﺎ‬
‫داده‪ ،‬ﻛﺎرﻣﻨﺪان را آﻣﻮزش دﻫﺪ‪ ،‬و ﺑـﺎ ﻧﻈـﺎرت ﺑـﺮ رﺳـﺘﻮراﻧﻬﺎ از‬
‫ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ در ﻛﻼس ورزش ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻓﻌﺎل ﺑﻮده و ﺗﻔﺮﻳﺢﻫـﺎي‬ ‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮدي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﺗﻨﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﻨﺘﻘـﺪﻳﻦ ﻣـﻚ‬ ‫ﺗﻤﻴﺰي و درﺧﺸﻨﺪﮔﻲ آﻧﻬﺎ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻـﻞ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ‬

‫‪ir‬‬
‫دوﻧﺎﻟﺪز ﻫﻢ ﻋﻠﻴـﺮﻏﻢ ﻣﺸـﻜﻮك ﺑـﻮدن‪ ،‬اﻳـﻦ اﻗـﺪاﻣﺎت را ﺗﺄﻳﻴـﺪ‬ ‫دﻛﻮراﺳﻴﻮن داﺧﻠﻲ را ﺑﺎ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺳﺎده‪ ،‬ﭘـﺎﻛﻴﺰه‪ ،‬ﻣـﺪرن و ﻣﻼﻳـﻢ‬
‫‪od‬‬
‫ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﭼﻮن اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻲﺳﻴﻢ ﺑﻪ روز ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ ﺣـﺎﻻ وﻋـﺪه‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪي ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺟﻮان ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪.‬‬

‫ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪز ﺗﻼش ﻛﺮده ﺗﺎ ﮔﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎي ﺑﻴﺸـﺘﺮ و‬ ‫ﺑﻬﺒﻮد ﻏﺬا‪-‬‬
‫ﻣﺘﻨﻮعﺗﺮي در ﻣﻨﻮﻫﺎﻳﺶ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﮔﺰﻳﻨﻪ "ﺣﺮﻛﺖ ﻛﻨﻴـﺪ!‬
‫اﮔﺮ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺷﻜﺴﺘﺶ دﻫﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻴـﺪ‪-‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻫ‪‬ﭙﻲ ﻣﻴﻞ ﺑﺰرﮔﺴﺎﻻن" را ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮده اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺷـﺎﻣﻞ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ ﺑـﺮاي ﻳـﺎﻓﺘﻦ راﻫﻬـﺎي ﺟﺪﻳـﺪي ﺑـﺮاي رﻗﺎﺑـﺖ ﺑـﺎ‬
‫ﺳﺎﻻد وﻳﮋه ﺑﻪ ﻋﻨـﻮان ﻏـﺬاي اﺻـﻠﻲ‪ ،‬ﻳـﻚ ﺑﻄـﺮي آب ﻣﻌـﺪﻧﻲ‬ ‫رﺳــﺘﻮراﻧﻬﺎي ﻓﺴــﺖ ﻛــﮋوآل و ﺗﻮﺳــﻌﻪ ﭘﺎﻳﮕــﺎه ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎﻧﺶ‪،‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫داﺳﺎﻧﻲ و ﻳﻚ ﮔﺎم ﺳﻨﺞ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻴﺰان ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ روزاﻧﻪ‬ ‫رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬ﻣﺜﻼً ﻣﻚ ﻛـﺎﻓﻲ‪ ،‬داراي‬
‫ﺻﻨﺪﻟﻴﻬﺎي ﭼﺮﻣﻲ و ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﻲ آﮔﺎه اﺳﺖ‪ ،‬ﻗﻬﻮه اﺳﭙﺮﺳـﻮ را در‬
‫ﺮﻓ‬
‫را از روي ﻗﺪﻣﻬﺎي ﺑﺮداﺷﺘﻪ ﺷﺪه ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣـﻚ ﻧﺎﮔـﺖ‬

‫را ﻫﻢ ﻛﻪ از ﮔﻮﺷﺖ ﺳﻔﻴﺪ ﺗﻬﻴﻪ ﺷﺪه ﺑﻪ ﻣﻨﻮ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮده‪ .‬دﻳﮕـﺮ‬ ‫ﻇــﺮوف ﭼﻴﻨــﻲ ﺳــﺮو ﻣــﻲﻛﻨــﺪ‪ ،‬و ﻧﻮﺷــﻴﺪﻧﻴﻬﺎي ﺳﻔﺎرﺷــﻲ‪،‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻏﺬاﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻫﻢ اﻳﻦ ﻣﻮارد ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ :‬ﻓﻴﻠﻪ ﺳﻴﻨﻪ ﻣﺮغ‪ ،‬ﺷﻴﺮ ﻛﻢ‬ ‫ﺳﺎﻧﺪوﻳﭻﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ زﻳﺮ ﻧﻈﺮ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺗﻐﺬﻳـﻪ ﺗﻬﻴـﻪ ﺷـﺪهاﻧـﺪ و‬
‫ﭼﺮﺑﻲ و ﺳﺎﻻدﻫﺎي وﻳﮋه ﻣﺜـﻞ ﺳـﺎﻻد وﻳـﮋه ﻣﻴـﻮه و ﮔـﺮدو ﻛـﻪ‬ ‫دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻣـﻚ‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺮﺷﻬﺎي ﺳﻴﺐ و اﻧﮕﻮر ﺑﻲ ﻫﺴـﺘﻪ ﺑـﺎ ﺑﺴـﺘﻲ ﻛـﻢ ﭼﺮﺑـﻲ‬ ‫دوﻧﺎﻟﺪ در ﺣﺎل ﺑﺮرﺳﻲ ﻏﺬا ﻓﺮوﺷﻴﻬﺎﻳﻲ زﻳـﺮ ﻧﻈـﺮ ﻣﺘﺨﺼﺼـﻴﻦ‬
‫واﻧﻴﻠﻲ و ﮔﺮدو ﺷﻴﺮﻳﻦ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﺗﻨﻬﺎ ﻇـﺮف ﻳـﻚ‬ ‫ﺗﻐﺬﻳﻪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻏﺬا ﻓﺮوﺷـﻴﻬﺎي ﻣـﻚ دوﻧﺎﻟـﺪ ﻛـﻪ در ﭼﻨـﺪﻳﻦ‬
‫ﺳﺎل از ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺳﺎﻻدﻫﺎي وﻳﮋه‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﺳـﺎﻻد‬ ‫ﻧﻘﻄﻪ در ﺳـﻄﺢ اﻳـﺎﻻت ﻣﺘﺤـﺪه اﻓﺘﺘـﺎح ﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﺷـﺪ‪ ،‬داراي‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه و ﺗﺎ ﺑـﻪ اﻣـﺮوز ﺑـﻴﺶ از ‪ 516‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن دﻻر ﺳـﺎﻻد‬ ‫ﺻﻨﺪﻟﻴﻬﺎي ﭼﺮﻣﻲ‪ ،‬ﻣﻨﻮ اﻣﻠﺖ ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺑﺮاي ﺻﺒﺤﺎﻧﻪ و ﻏﺬاﻫﺎي‬
‫ﻓﺮوﺧﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫واﻗﻌﺎً ﭼﻴﻨﻲ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑـﻮد‪ .‬ﺑﭽـﻪ ﻫـﺎ ﻫﻤﭽـﻮن دﻳﮕـﺮ رﺳـﺘﻮراﻧﻬﺎ‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﺗﻼﺷﻬﺎي ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﺑﺮاي ﻣﻨﻄﺒﻖ ﺷـﺪن ﺑـﺎ ﻣﺤـﻴﻂ‬ ‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻫ‪‬ﭙﻲ ﻣﻴﻞ ﻟﺬت ﺑﺒﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺰرﮔﺘﺮﻫﺎ ﻫﻢ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﺎ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ ﻫﺮ ﻣﻌﻴﺎري ﻛـﻪ آﻧـﺮا ﺑﺮرﺳـﻲ‬ ‫ﻏﺬاﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ و ﻏﻴـﺮ ﻣﻌﻤـﻮل ﻣﺜـﻞ ﺳـﺎﻧﺪوﻳﭻ ﭘـﺎﻧﻴﻨﻲ‪ ،‬ﺑﺮﮔـﺮ‬
‫ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﻲرﺳﻴﺪ ﻛـﻪ ﻏـﻮل ﻏـﺬاي ﻓـﻮري ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﺧـﻮد را‬ ‫ﮔُﺮﻣ‪‬ﻴﺖ‪ ،‬ﻳﺎ ﻛﻴﻚ ﭘﻨﻴﺮي ﻛ‪‬ﺮِمِ ﺑﺮوﻟﻲ ﺟﺸﻦ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮوش و ﺳﻮدآوري ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺷﺪت اﻓـﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ‪.‬‬

‫‪79‬‬ ‫درك ﺑﺎزار و ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬ ‫ﺑﺨﺶ دوم‬
‫ﭼﻲ ﭼﻴﺰي ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻔﺮوﺷﻴﻢ‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﺮ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﺨﺶ ﻋﻤﺪهاي از آﻧـﺮا‪،‬‬ ‫ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ از زﻣﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﭘﻴﺮوزه ﻓـﺮوش را ‪ 33‬درﺻـﺪ و ﺳـﻮد را‬
‫ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻓﺮوﺧﺖ‪ .‬او زود ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻛﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨـﺪ و ﻣـﺎ‬ ‫ﺳﻪ ﺑﺮاﺑﺮ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺳﻬﺎﻣﺪارن ﻫﻢ راﺿـﻲ‬
‫‪١‬‬
‫ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﻢ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮات‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﻨﻴﻢ‪".‬‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﻋﺎﻣﻞ ﻗﺒﻠﻲ ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪز ﻣﻮﺿﻮع را اﻳﻨﻄـﻮر ﺟﻤـﻊ‬
‫ﺑﻨﺪي ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ "رِي ﻛ‪‬ﺮاك ﮔﻔﺘﻪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻣﺎ ﻧﻤﻲداﻧـﻴﻢ در ﺳـﺎل ‪2000‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ در اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬دﻳﮕﺮ اﻓﺮاد ﺷﺮﻛﺖ و ﻫﻤﻜﺎران ﺑﻴﺮوﻧﻲ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻋﻤﻞ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺷـﺮط ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ در‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫اﻳﻦ اﻣﺮ‪ ،‬درك ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ اﻳﻦ رواﺑﻂ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬از ﺑﺎزﻳﮕﺮان و ﻧﻴﺮوﻫﺎﻳﻲ ﺧﺎرج‬
‫از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﺮ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در اﻳﺠﺎد و ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔـﺬار ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺑــﺎزﻳﮕﺮان و ﻧﻴﺮوﻫــﺎﻳﻲ ﺧــﺎرج از‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﻮﻓﻖ‪ ،‬اﻫﻤﻴﺖ ﺣﻴﺎﺗﻲ ﻧﻈﺎرت و ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﺮات ﻣﺤﻴﻄﻲ را درك ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺑـﺮ ﺗﻮاﻧـﺎﻳﻲ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺳﺮﻳﻊ در ﻣﺤﻴﻂ اداﻣﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﻫﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن و ﻫﻢ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺷﮕﻔﺘﻨﺪ ﻛﻪ آﻳﻨـﺪه ﭼـﻪ ﭼﻴـﺰي ﺑـﻪ ارﻣﻐـﺎن‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در اﻳﺠـﺎد و ﺣﻔـﻆ راﺑﻄـﻪ‬
‫ﺧﻮاﻫﺪ آورد‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻴﺶ از ﻫﺮ ﮔﺮوه دﻳﮕﺮي در ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ در ﺟﺴﺘﺠﻮي روﻧﺪﻫﺎ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ ﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬ﺑـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ ﻫﻤـﻪ ﻣـﺪﻳﺮان‬ ‫ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔـﺬار‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﻴﺮوﻧﻲ را در ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ و ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ آن ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن دو ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ وﻳﮋه در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ دارﻧـﺪ؛ آﻧﻬـﺎ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻪ روﺷﻬﺎي ﻣﻨﻈﻢ – ﻫﻮش ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ -‬ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت در ﻣﻮرد ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺠﻬـﺰ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ وﻗﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي را در ﻣﺤﻴﻂ ﻣﺸﺘﺮي و رﻗﺒﺎ ﺻﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﻗﻴﻖ ﻣﺤﻴﻂ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎﻳﺸﺎن را‬ ‫ﺑﺎزﻳﮕﺮان ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ‬
‫ﺑﺎ ﭼﺎﻟﺸﻬﺎ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻮاﻧــﺎﻳﻲ آن در ﺧﺪﻣﺘﮕــﺬاري ﺑــﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺤــﻴﻂ ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ از دو ﺑﺨــﺶ ﻣﺤــﻴﻂ ﺧــﺮد ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ و ﻣﺤــﻴﻂ ﻛــﻼن ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﺗﺸــﻜﻴﻞ ﺷــﺪه اﺳــﺖ‪ .‬ﻣﺤــﻴﻂ‬
‫ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﻣــﻮﺛﺮ ﻫﺴــﺘﺪ؛ ﺷــﺮﻛﺖ‪،‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺧﺮد)‪ (Microenvironment‬از ﺑﺎزﻳﮕﺮاﻧﻲ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﺮ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ آن در ﺧﺪﻣﺘﮕﺬاري ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔـﺬار‬
‫ﺗـــﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـــﺪﮔﺎن‪ ،‬واﺳـــﻄﻪﻫـــﺎي‬
‫‪da‬‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎزار ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬رﻗﺒـﺎ و اﺟﺘﻤـﺎع‪ .‬ﻣﺤـﻴﻂ ﻛـﻼن)‪ (Macroenvironment‬از‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬رﻗﺒﺎ‪،‬‬
‫‪r‬‬
‫ﻧﻴﺮوﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ؛ ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﺟﻤﻌﻴﺘـﻲ‪ ،‬اﻗﺘﺼـﺎدي‪ ،‬ﻃﺒﻴﻌـﻲ‪ ،‬ﻓـﻦآوري‪،‬‬
‫‪efa‬‬
‫و اﺟﺘﻤﺎع‪.‬‬
‫ﺳﻴﺎﺳﻲ و ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ .‬اﺑﺘﺪا ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼن‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد ﺷﺮﻛﺖ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻧﻴﺮوﻫــﺎي ﻋﻤــﺪه اﺟﺘﻤــﺎﻋﻲ ﻛــﻪ ﺑــﺮ‬
‫ﻛﺎر ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد ارزش و رﺿﺎﻳﺖ در ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺑﺎ او ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨـﺪ‪ .‬اﻣـﺎ ﻣـﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﺤــﻴﻂ ﺧــﺮد ﺗــﺄﺛﻴﺮ ﻣــﻲﮔﺬارﻧــﺪ؛‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ از ﻋﻬﺪه اﻳﻦ وﻇﻴﻔﻪ ﺑﺮ ﻧﻤﻲآﻳﻨﺪ‪ .‬ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ ،1-3‬ﺑﺎزﻳﮕﺮان اﺻﻠﻲ ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪،‬‬ ‫ﻧﻴﺮوﻫــــﺎي ﺗﺮﻛﻴــــﺐ ﺟﻤﻌﻴﺘــــﻲ‪،‬‬
‫ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬رﻗﺒﺎ و اﺟﺘﻤﺎع ﻣﻲﺑﺎﺷـﺪ ﻛـﻪ ﺗﺮﻛﻴـﺐ‬ ‫اﻗﺘﺼـــﺎدي‪ ،‬ﻃﺒﻴﻌـــﻲ‪ ،‬ﻓـــﻦ آوري‪،‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫آﻧﻬﺎ ﺷﺒﻜﻪ اراﺋﻪ ارزش ﺷﺮﻛﺖ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺳﻴﺎﺳﻲ و ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪.‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪1-3‬‬
‫ﺑﺎزﻳﮕﺮان ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد‬
‫ﺷﺮﻛﺖ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻫﻨﮕﺎم ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻳﮕﺮ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻫﻤﭽﻮن ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ‪ ،‬ﺗـﺪارﻛﺎت‪،‬‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎت و ﺣﺴﺎﺑﺪاري را ﻫﻢ در ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي دﺧﺎﻟﺖ ﻣﻲ دﻫﺪ‪ .‬ﻫﻤﻪ اﻳـﻦ ﮔﺮوﻫـﺎي ﺑـﻪ ﻫـﻢ ﭘﻴﻮﺳـﺘﻪ‪ ،‬ﻣﺤـﻴﻂ داﺧﻠـﻲ را ﺗﺸـﻜﻴﻞ‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ ارﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ‪ ،‬اﻫﺪاف‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺮﻧﺪ و ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ را ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﭼﺎرﭼﻮب اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮ ارﺷﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ در ﻓﺼﻞ دوم ﺗﻮﺿﻴﺢ دادﻳﻢ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑـﺎ دﻳﮕـﺮ ﺑﺨﺸـﻬﺎي‬
‫‪.co‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻤﻜﺎري ﻧﺰدﻳﻜﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ و ﻋﻤﻞ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ در‬
‫‪da‬‬
‫ﻓﻠﺴﻔﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﻤﻪ اﻳﻦ ﻋﻤﻠﻜﺮدﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻛﺎر ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ارزش و رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﻤﺘـﺎزي را‬
‫‪r‬‬ ‫ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺣﻠﻘﻪ ﻣﻬﻤﻲ از ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻛﻠﻲ ﻋﺮﺿﻪ ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ؛ آﻧﻬﺎ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪه ﻣﻨـﺎﺑﻌﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ آﻧﻬﺎ اﺣﺘﻴﺎج دارد‪ .‬ﻣﺸﻜﻼت ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﺟـﺪي ﺗﺤـﺖ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺮاﻗﺐ در دﺳﺘﺮس ﺑﻮدن ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺎﺷﻨﺪ؛ ﻛﻤﺒـﻮد ﻳـﺎ ﺗـﺄﺧﻴﺮ در ﺗـﺄﻣﻴﻦ‪ ،‬اﻋﺘﺼـﺎب ﻛـﺎرﮔﺮان‪ ،‬و‬
‫روﻳﺪادﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ در ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﺑﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ و در دراز ﻣﺪت ﺑﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد‪ .‬ﻣـﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺮاﻗﺐ روﻧﺪ ﻗﻴﻤﺖ دروندادﻫﺎي ﻛﻠﻴﺪي ﻧﻴﺰ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﺷﺪه و در ﻧﻬﺎﻳـﺖ‬
‫ﺑﻪ ﺣﺠﻢ ﻓﺮوش ﺷﺮﻛﺖ آﺳﻴﺐ ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻣﺮوزه اﻛﺜﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‪ ،‬ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻫﻤﻜﺎراﻧﻲ در ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ را در اﻳﺠﺎد و اراﺋﻪ ارزش ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻳﺎري ﻣﻲرﺳﺎﻧﻨﺪ‪ ،‬ول ﻣﺎرت در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﻳﻜﻲ از ﭘﻴﺸﺘﺎزان اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﺟﺪﻳﺪﺷﺎن را در اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ اﻣﺘﺤﺎن ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺨـﺶ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﺗـﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻧﻴـﺰ اﻗـﺪام ﺑـﻪ ﭼـﺎپ راﻫﻨﻤـﺎي اراﺋـﻪ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻫﻤﻴﻨﻄﻮر راه اﻧﺪازي وب ﺳﺎﻳﺘﻲ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﻧﻤﻮده ﺗﺎ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﺎ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ول ﻣﺎرت آﺷﻨﺎ ﻛـﺮده و در‬
‫ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﻳﺎري رﺳﺎﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺨﺶ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ول ﻣﺎرت ﻣﺤﻜﻢ ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﻣﺸﺘﺮي ﭘﺮ‬
‫دردﺳﺮي اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﻛﻤﻜﺘﺎن ﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨـﺪ ﺗـﺎ از ﻋﻬـﺪه ﻛـﺎر ﺑﺮآﻳﻴـﺪ‪ ٢".‬ول ﻣـﺎرت ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪه ﻛـﻪ ﺑﺮﻗـﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺧـﻮب ﺑـﺎ‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺧﻮدش‪ ،‬ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ را در ﻣﻌﺮﻓﻲ‪ ،‬ﻓﺮوش و ﭘﺨﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ ﺷـﺎﻣﻞ‬
‫ﺳـــﺎزﻣﺎﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛـــﻪ ﺷـــﺮﻛﺖ را در‬
‫ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﭘﺨﺶ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ‪ ،‬آژاﻧﺴﻬﺎي ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬و واﺳﻄﻪﻫﺎي ﻣﺎﻟﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺗﻮزﻳـﻊ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻛﺎﻧﺎﻟﻬـﺎي‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻎ‪ ،‬ﻓﺮوش و ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﺗﻮزﻳﻌﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ در ﭘﻴﺪا ﻛﺮدن و ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﮔـﺮوه ﺷـﺎﻣﻞ ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن ﻋﻤـﺪه و ﺗـﻚ‬
‫ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ و‬
‫ﺷـــﺎﻣﻞ ﺧـــﺮده ﻓﺮوﺷـــﺎن‪ ،‬ﭘﺨـــﺶ‬
‫ﻛﻨﻨـــﺪﮔﺎن‪ ،‬آژاﻧﺴـــﻬﺎي ﺧـــﺪﻣﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳـ ـﺎﺑﻲ و واﺳـــﻄﻪﻫـــﺎي ﻣـــﺎﻟﻲ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻓﺮوﺷﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮده و ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﻓﺮوﺷﻨﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه دﻳﮕﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎي زﻳﺎد‬
‫و ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ در اﺧﺘﻴﺎر ﻧﺪارﻧﺪ‪ ،‬ﺗﺎ ﻫﺮ ﻛﺪام را ﻛﻪ ﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑـﺎ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﺗﻮزﻳـﻊﻛﻨﻨـﺪه ﺑـﺰرگ و در ﺣـﺎل رﺷـﺪي‬
‫ﻫﻤﭽﻮن ول ﻣﺎرت‪ ،‬ﺗﺎرﮔﺖ‪ ،‬ﻫﻮم دﻳﭙﻮت‪ ،‬ﻛﺎﺳﺘﻜﻮ و ﺑﺴﺖ ﺑﺎي ﻃﺮف ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻴﺸﺘﺮ اوﻗﺎت ﻗﺪرت ﻛﺎﻓﻲ ﺑﺮاي ﺗﺤﻤﻴﻞ‬
‫ﺷﺮاﻳﻂ و ﺣﺘﻲ ﺑﻴﺮون ﻛﺮدن ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺑﺎزار را ﻧﻴﺰ دارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﭘﺨﺶ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ را در اﻧﺒﺎر ﻛﺮدن و اﻧﺘﻘﺎل ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﻣﺤﻞ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﻪ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻳـﺎري ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ در روﻳﺎروﻳﻲ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راه ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ و اﻧﺒﺎر ﻛﺎﻻﻫﺎ را ﻳﺎﻓﺘـﻪ‪ ،‬ﺗﻌـﺎدﻟﻲ ﺑـﻴﻦ ﻋـﻮاﻣﻠﻲ ﻫﻤﭽـﻮن ﻗﻴﻤـﺖ‪،‬‬
‫ﺳﺮﻋﺖ و اﻳﻤﻨﻲ ﺣﻤﻞ ﻧﻘﻞ ﺑﺮﻗﺮار ﺳﺎزد‪ .‬آژاﻧﺴﻬﺎي ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺷـﺎﻣﻞ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎﺗﻲ در زﻣﻴﻨـﻪ ﺑـﺎزار‪ ،‬آژاﻧﺴـﻬﺎي‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‪ ،‬رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ‪ ،‬و ﻣﺸﺎوران ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ را در اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬واﺳـﻄﻪﻫـﺎي‬
‫ﻣﺎﻟﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻋﺘﺒﺎري‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﻴﻤﻪ و ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي دﻳﮕﺮي اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﺎﻟﻲ ﻳﺎ ﭘﻮﺷﺶ دادن رﻳﺴﻚ‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ و ﻓﺮوش ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪.‬‬
‫واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻳﻜﻲ از اﺟﺰاي ﻣﻬﻢ ﺷﺮﻛﺖ در ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻛﻠﻲ اراﺋﻪ ارزش را ﺗﺸﻜﻠﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ در ﺗﻼش ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ راﺿﻲ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎري ﺑﻴﺶ از ﺑﻬﻴﻨﻪ ﺳﺎزي ﺑﺎزده ﺧﻮد اﻧﺠـﺎم دﻫـﺪ‪ .‬ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ در‬
‫اﻳﻦ ﺗﻼش‪ ،‬ﻣﺴﺘﻠﺰم ﻫﻤﻜﺎري اﺛﺮ ﺑﺨﺶ ﺑﺎ واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎزده ﻛﻞ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﻬﻴﻨﻪ ﺷﻮد‪.‬‬
‫از اﻳﻨﺮو‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻣﺮوزي اﻫﻤﻴـﺖ ﻫﻤﻜـﺎري‬
‫ﺑﺎ واﺳﻄﻪﻫﺎ را درﻳﺎﻓﺘﻪاﻧﺪ و دﻳﮕﺮ آﻧﻬـﺎ را ﻓﻘـﻂ ﺑـﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﭼﺸــﻢ ﻛﺎﻧﺎﻟﻬــﺎﻳﻲ ﻛــﻪ ﺑــﻪ ﺗﻮزﻳــﻊ ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﺸــﺎن‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻧﮕﺎه ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً وﻗﺘﻲ ﻛﻮﻛـﺎﻛﻮﻻ‬
‫‪da‬‬
‫ﻗﺮارداد اﻧﺤﺼـﺎري ﺑـﺮاي ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻧﻮﺷـﻴﺪﻧﻲ ﻓﺴـﺖ‬
‫‪r‬‬
‫ﻓﻮدﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮهاي ﻣﺜـﻞ ﻣـﻚ دوﻧﺎﻟـﺪز‪ ،‬وِﻧـﺪي ﻳـﺎ‬
‫‪efa‬‬
‫ﺳﺎب وِي ﻣﻨﻌﻘﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﭼﻴـﺰي ﺑـﻴﺶ از ﻧﻮﺷـﺎﺑﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻏﻴﺮ اﻟﻜﻠﻲ در اﺧﺘﻴﺎرﺷﺎن ﻗﺮار ﻣـﻲدﻫـﺪ‪ .‬در واﻗـﻊ‪،‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺧﻮد را ﻣﺘﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﭘﺸـﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻛﺎﻣـﻞ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻧﻴـﺰ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻲداﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻛﻮﻛــﺎ ﺗــﻴﻢﻫــﺎي ﭼﻨــﺪ وﻇﻴﻔــﻪاي‬

‫‪ww‬‬
‫اﺧﺘﺼﺎﺻــﻲ را ﺑــﺮاي درك دﻗﻴــﻖ‬

‫ﺟﺰﺋﻴﺎت ﻫﺮ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨـﺪه در ﻧﻈـﺮ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎﺗﻲ‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﮔﺴﺘﺮدهاي در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺼـﺮف‬

‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ اﻧﺠـﺎم داده ﻛـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫آن را در اﺧﺘﻴــﺎر ﻫﻤﻜــﺎراﻧﺶ ﻗــﺮار‬

‫ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻛﻮﻛﺎ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ ﻛﻞ‬
‫ﻣﺮدم آﻣﺮﻳﻜـﺎ را ﺑﺮاﺳـﺎس ﻛـﺪﻫﺎي‬
‫ﭘﺴﺘﻲ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛـﺮده و ﺑـﻪ‬
‫ﻫﻤﻜﺎراﻧﺶ ﻛﻤﻚ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺮﻧﺪي‬
‫از ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮاي ﻣـﺮدم آن‬
‫ﻣﻨﻄﻘــﻪ ﺟﺎﻟــﺐ اﺳــﺖ را ﺷﻨﺎﺳــﺎﻳﻲ‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘـﻲ در ﻣـﻮرد ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ‬
‫ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ :‬ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﭼﻴﺰي ﺑﻴﺶ از ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ در اﺧﺘﻴﺎر ﺳـﺎب وِي‬ ‫‪‬‬ ‫ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﻨـﻮ ﻧﻴـﺰ ﺑـﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬
‫ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ؛ ﺣﺘﻲ ﺧﻮد را ﻣﺘﻌﻬﺪ ﺑﻪ اراﺋﻪ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻗﻮي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﻲداﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ دﺳـﺖ زده ﺗـﺎ ﻣﺸـﺨﺺ‬
‫ﻛﻨﺪ ﭼﻪ رﻧﮕﻲ‪ ،‬ﻗﻠﻤﻲ‪ ،‬ﺳـﺎﺧﺘﺎري‬

‫و اﻧﺪازه ﻓﻮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻏﺬاي ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺳﻔﺎرش دﻫﻨﺪ‪ .‬ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺷﺪﻳﺪي ﻛﻮﻛﺎ را در‬
‫‪3‬‬
‫ﻣﻘﺎم رﻫﺒﺮ ﺑﺎزار ﺳﺮﺷﺎر ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲﻫﺎي ﻏﻴﺮ اﻟﻜﻠﻲ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻗﺮار داده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﻨﺞ ﮔﺮوه از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎزار را ﺑﻪ ﻃﻮر دﻗﻴﻖ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزار ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن از اﺷـﺨﺎص و ﺧﺎﻧﻮارﻫـﺎﻳﻲ ﺗﺸـﻜﻴﻞ‬
‫ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﺮاي ﻣﺼﺮف ﺷﺨﺼﻲ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزار ﺗﺠﺎري ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧـﺪﻣﺎت را ﺑـﺮاي ﭘـﺮدازش و ﻳـﺎ‬
‫ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي در ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﮕﺮ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ در ﺑﺎزار ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻛﺎﻻﻫﺎ ﺑﺮاي ﻓﺮوش ﻣﺠـﺪد‬
‫و ﻛﺴﺐ ﺳﻮد ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎزار دوﻟﺘﻲ از ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن دوﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﺮاي اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻋﻤﻮﻣﻲ‬
‫و ﻳﺎ اﻧﺘﻘﺎل ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪاري ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳـﺖ‪ ،‬ﺑـﺎزار ﺑـﻴﻦاﻟﻤﻠﻠـﻲ از ﻫﻤـﻪ ﮔﺮوﻫﻬـﺎي‬
‫ﺧﺮﻳﺪاران‪ ،‬ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن‪ ،‬و دوﻟﺖ‪ ،‬درﻛﺸﻮرﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﻫـﺮ ﻛـﺪام از‬
‫اﻧﻮاع ﺑﺎزار‪ ،‬داراي ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮدي ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﺎﻳﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ دﻗﺖ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫رﻗﺒﺎ‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ارزش و رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮي را ﺑﻴﺸـﺘﺮ از رﻗﺒـﺎ ﺟﻠـﺐ ﻛﻨـﺪ؛ ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎري ﺑﻴﺶ از ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اراﺋﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮﺗﺮ از رﻗﺒـﺎ‪ ،‬ﻣﺰﻳﺘﻬـﺎي‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻜﻲ ﺑﺪﺳﺖ آورده و ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﺑﻬﺘﺮ از رﻗﺒﺎ در ذﻫﻦ آﻧﻬﺎ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﻫــﻴﭻ ﺑﻬﺘــﺮﻳﻦ اﺳــﺘﺮاﺗﮋي‬

‫ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ رﻗــﺎﺑﺘﻲ ﺑــﺮاي ﻫﻤــﻪ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ وﺟﻮد ﻧﺪارد؛ ﻫﺮ ﺷـﺮﻛﺘﻲ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﺑـﺎ درﻧﻈـﺮ ﮔـﺮﻓﺘﻦ اﻧـﺪازه و‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﺶ در ﺑﺎزار در ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ ﺑـﺎ‬
‫رﻗﺒـــﺎ‪ ،‬اﺳـــﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻨﺎﺳـــﺒﻲ را‬
‫ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪ‪ .‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﺑﺰرگ ﺑﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺷـﺪه در‬
‫ﺑﺎزار ﺻﻨﻌﺘﻲ ﺧﺎص از آن ﭘﻴـﺮوي‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺮاي ﺷـﺮﻛﺘﻲ ﻛﻮﭼـﻚ‬
‫ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﺣﺼﻮل اﺳﺖ‪ .‬اﻣـﺎ ﻓﻘـﻂ‬
‫ﺑﺰرگ ﺑﻮدن ﻛﺎﻓﻲ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ‬
‫اﺳــــــﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻣﻮﻓﻘﻴــــــﺖ‪،‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺷﻜﺴـﺖ ﻧﻴـﺰ ﺑـﺮاي‬
‫ﺷـــﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑـــﺰگ وﺟـــﻮد دارد‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨــﻴﻦ ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼــﻚ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺧﺎﺻـﻲ را‬
‫‪da‬‬
‫ﻃﺮح رﻳﺰي ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻋـﺚ ﻧـﺮخ‬
‫‪r‬‬ ‫ﺑﺎزﮔﺸـــﺖ ﺑﻬﺘـــﺮي ﻧﺴـــﺒﺖ ﺑـــﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫اﺟﺘﻤﺎع‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺷـﺮﻛﺖ ﺷـﺎﻣﻞ‬

‫‪ww‬‬
‫اﺟﺘﻤـــﺎعﻫـــﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔـــﻲ ﻧﻴـــﺰ‬

‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﺟﺘﻤﺎع ﺑﻪ ﻫﺮ ﮔﺮوﻫـﻲ‬
‫ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر واﻗﻌـﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻳﺎ ﺑـﺎﻟﻘﻮه ذﻳﻨﻔـﻊ و ﻳـﺎ ﻣـﺆﺛﺮ ﺑـﺮ‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﻮاﻧــﺎﻳﻲ ﺷــﺮﻛﺖ در رﺳــﻴﺪن ﺑــﻪ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﻫﺪاﻓﺶ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫﻔﺖ ﻧﻮع اﺟﺘﻤﺎع‬

‫‪ ‬اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﻛﺎﻣﻴﺎﺑﻲ ول ﻣﺎرت‪.‬ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻌﻠﻢ ﺳﺎل وال ﻣـﺎرت‪ ،‬اﻫﻤﻴـﺖ اﺟﺘﻤـﺎع‬ ‫ﻗﺎﺑﻞ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ اﺳﺖ‪:‬‬
‫ﻣﺮدﻣﻲ را ﺗﺼﺪﻳﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ آﮔﻬﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ ":‬ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ از اﺟﺘﻤﺎع ﺑﺮاي ﻫﻤﻪ ﺧﻮب اﺳﺖ‪".‬‬ ‫‪ ‬اﺟﺘﻤــﺎع ﻣــﺎﻟﻲ ﻛــﻪ ﺑــﺮ ﺗﻮاﻧــﺎﻳﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ در ﺑﺪﺳـﺖ آوردن وﺟـﻮه‬
‫ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري‪ ،‬و ﺳﻬﺎﻣﺪاران از ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ اﺟﺘﻤﺎعﻫﺎي ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ ﺣﺴﺎب ﻣﻲآﻳﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬اﺟﺘﻤﺎع رﺳﺎﻧﻪاي ﻛﻪ ﭘﺨﺶ اﺧﺒﺎر‪ ،‬ﮔﺰارﺷﻬﺎ و ﻧﻈﺮات ﺳـﺮدﺑﻴﺮ را ﺑﺮﻋﻬـﺪه دارد‪ .‬اﻳـﻦ ﮔـﺮوه ﺷـﺎﻣﻞ روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ‪ ،‬ﻣﺠـﻼت و‬
‫اﻳﺴﺘﮕﺎﻫﻬﺎي رادﻳﻮﻳﻲ و ﺗﻠﻮﻳﺰوﻧﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬اﺟﺘﻤﺎع دوﻟﺘﻲ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ دوﻟﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺮﺗﺐ ﺑﺎ وﻛـﻼي ﺷـﺮﻛﺖ در ﻣـﻮرد اﻳﻤﻨـﻲ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺑﻴﺎن واﻗﻌﻴﺎت در آﮔﻬﻲﻫﺎ و ﻣﺴﺎﺋﻞ دﻳﮕﺮ ﻣﺸﻮرت ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬اﺟﺘﻤﺎع ﺟﻨﺒﺶ‪-‬ﺷﻬﺮوﻧﺪان‪ .‬ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﺗﻮﺳـﻂ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻬـﺎي‬
‫ﻃﺮﻓﺪار ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻬﺎي اﻗﻠﻴﺖ و اﻓﺮاد دﻳﮕﺮ زﻳﺮ ﺳﻮال ﺑﺮود‪ .‬رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺷﺮﻛﺖ را در ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒـﺎط‬
‫ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺷﻬﺮوﻧﺪان ﻳﺎري ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪2-3‬‬
‫ﻧﻴﺮوﻫــﺎي اﺻــﻠﻲ در ﻣﺤــﻴﻂ‬
‫ﻛﻼن ﺷﺮﻛﺖ‬
‫‪ ‬اﺟﺘﻤﺎعﻫﺎي ﻣﺤﻠﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﻫﻤﺴﺎﻳﻪﻫﺎي ﻣﺤﻞ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ‪ ،‬ﻛﺎرﻣﻨﺪي را ﺑﺮاي ارﺗﺒﺎﻃـﺎت‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ در ﺟﻠﺴﺎت ﻣﺤﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺳﺆاﻻت ﭘﺎﺳﺦ دﻫﺪ و در ﻣﺸﻜﻼت ﻣﻬـﻢ ﺑـﻪ ﻣـﺮدم ﻳـﺎري‬
‫رﺳﺎﻧﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬اﺟﺘﻤﺎعﻫﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ‪ .‬ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻃﺮز ﺑﺮﺧﻮرد اﺟﺘﻤﺎع ﺑﺎ ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﻋﻤﻠﻜﺮدﻫـﺎﻳﺶ ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﻋﻤـﻮﻣﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺮدم ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪ ‬اﺟﺘﻤﺎع داﺧﻠﻲ ﻛﻪ از ﻛﺎرﮔﺮان‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮان‪ ،‬داوﻃﻠﺒﺎن‪ ،‬و ﻫﻴﺄت ﻣﺪﻳﺮه ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑـﺰرگ ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از‬
‫‪m‬‬
‫ﺧﺒﺮﻧﺎﻣﻪ و اﺑﺰارﻫﺎي دﻳﮕﺮ اﻗﺪام ﺑﻪ اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ و ﺗﺤﺮﻳﻚ اﺟﺘﻤﺎع داﺧﻠﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻛﺎرﻣﻨﺪان اﺣﺴﺎس ﺧﻮﺑﻲ ﻧﺴﺒﺖ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬اﻳﻦ دﻳﺪ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﻪ اﺟﺘﻤﺎعﻫﺎي ﺑﻴﺮوﻧﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي اﻳﻦ اﺟﺘﻤﺎعﻫﺎي اﺻﻠﻲ ﻧﻴﺰ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻫﺪف درﻳﺎﻓﺖ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺟﻮاﺑﻲ ﻣﺸﺨﺺ از اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺧﺎص ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ؛ ﻣﺜﻞ ﺳﺮﻗﻔﻠﻲ‪ ،‬ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن‪ ،‬و ﻳﺎ اﻫﺪاي زﻣﺎن و ﭘﻮل‪ .‬ﻣﻲﺗـﻮان ﺑـﺎ ﻃﺮاﺣـﻲ‬

‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي ﻛﻪ ﺑﺮاي اﺟﺘﻤﺎع ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺟﺬاب اﺳﺖ‪ ،‬ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ را اﻳﺠﺎد ﻛﺮد‪.‬‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼن ﺷﺮﻛﺖ‬

‫ﺷﺮﻛﺖ و ﻫﻤﻪ ﺑﺎزﻳﮕﺮاﻧﻲ ﻛﻪ در ﺑﺨﺶ ﻗﺒﻠﻲ ﺑﺮﺷﻤﺮدﻳﻢ‪ ،‬در ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺰرﮔﺘﺮي از ﻧﻴﺮوﻫﺎﻳﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ ﺷـﻜﻞ داده‬
‫‪ww‬‬
‫و ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ ،2-3‬ﺷﺶ ﻧﻴﺮوي اﺻﻠﻲ در ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼن ﺷﺮﻛﺖ را ﻧﻤـﺎﻳﺶ داده اﺳـﺖ‪ .‬در ﺑﺨـﺶ ﺑـﺎﻗﻲ‬
‫ﻣﺎﻧﺪه اﻳﻦ ﻓﺼﻞ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ اﻳﻦ ﻧﻴﺮوﻫﺎ و ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاري آﻧﻬﺎ ﺑﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ‬

‫ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺳﻲ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺳﻲ‪ ،‬ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﻣﺮدم ﺑﺮ اﺳﺎس اﻧﺪازه‪ ،‬ﺗﺮاﻛﻢ ‪ ،‬ﻣﺤﻞ‪ ،‬ﺳﻦ‪ ،‬ﺟﻨﺴﻴﺖ‪ ،‬ﻧﮋاد‪ ،‬ﺷﻐﻞ و آﻣﺎرهﻫـﺎي دﻳﮕـﺮ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺟﻤﻌﻴﺖ اﻧﺴـﺎﻧﻬﺎ ﺑـﺮ ﺣﺴـﺐ‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ از ﻣﺤﻴﻄﻬﺎي ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﺳﺖ‪ ،‬ﭼـﻮن از ﻣـﺮدم ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﺷـﺪه و ﻣـﺮدم ﻧﻴـﺰ ﺑـﺎزار را ﺗﺸـﻜﻴﻞ‬
‫اﻧـــﺪازه‪ ،‬ﺗـــﺮاﻛﻢ‪ ،‬ﻣﺤـــﻞ‪ ،‬ﺳـــﻦ‪،‬‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺟﻬﺎن‪ ،‬ﺑﺎ ﻧﺮخ ﻣﻨﻔﺠﺮ ﺷﻮﻧﺪهاي در ﺣﺎل اﻓﺰاش اﺳﺖ‪ .‬ﺟﻤﻌﻴﺖ ﻓﻌﻠﻲ ﺟﻬﺎن ‪ 6/5‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد ﻧﻔﺮ اﺳﺖ و اﻳـﻦ ﻣﻘـﺪار‬
‫ﺟﻨﺴـــﻴﺖ‪ ،‬ﻧـــﮋاد‪ ،‬ﺷـــﻐﻞ و دﻳﮕـــﺮ‬
‫ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ ،2030‬ﺑﻪ ﺑﻴﺶ از ‪ 8/1‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد ﻧﻔﺮ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪ 4.‬ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎد و ﻣﺘﻨﻮع ﺟﻬﺎن‪ ،‬ﻫﻢ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎﻳﻲ اﻳﺠﺎد ﻣـﻲﻛﻨـﺪ و‬
‫آﻣﺎرﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻫﻢ ﭼﺎﻟﺸﻬﺎﻳﻲ ﭘﻴﺶ رو ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬

‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻣﺤﻴﻂ ﺟﻤﻌﻴـﺖ‬

‫ﺷــﻨﺎﺧﺘﻲ ﺟﻬــﺎن‪ ،‬ﻣﻨﺠــﺮ ﺑــﻪ‬
‫ﺗﻐﻴﻴــﺮات اﺳﺎﺳــﻲ در ﻛﺴــﺐ و‬
‫ﻛﺎرﻫﺎ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً‪ ،‬ﭼﻴﻦ را‬
‫در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬ﺑﻴﺴـﺖ و ﭘـﻨﺞ‬
‫ﺳﺎل ﻗﺒﻞ‪ ،‬دوﻟـﺖ ﭼـﻴﻦ ﺑـﺮاي‬
‫ﺟﻠــﻮﮔﻴﺮي از رﺷــﺪ ﻓﺰاﻳﻨــﺪه‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺖ اﻳﻦ ﻛﺸﻮر‪ ،‬ﻗﻮاﻧﻴﻨﻲ را‬
‫ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺐ رﺳﺎﻧﺪ ﻛﻪ ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎ‬
‫را ﻣﺤﺪود ﺑﻪ داﺷﺘﻦ ﻳﻚ ﻓﺮزﻧﺪ‬
‫ﻣﻲﻛـﺮد‪ .‬در ﻧﺘﻴﺠـﻪ‪ ،‬ﻛﻮدﻛـﺎن‬
‫ﭼﻴﻨﻲ‪ -‬ﻛـﻪ ﺑـﻪ اﻣﭙﺮاﻃﻮرﻫـﺎ و‬
‫ﻣﻠﻜﻪﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻣﻌـﺮوفاﻧـﺪ‪-‬‬
‫از ﺗﻮﺟــﻪ و ﻧﻌﻤﺘﻬــﺎي زﻳــﺎدي‬
‫ﺑﺮﺧــﻮردار ﺷــﺪﻧﺪ ﻛــﻪ ﺑــﻪ آن‬
‫‪m‬‬
‫ﺳــﻨﺪرم ﺷــﺶ ﺟﻴــﺐ)‪Six-‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪ ‬ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺳﻲ و ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‪ :‬ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﭼﻴﻦ ﻛﻪ ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎ را ﻓﻘﻂ ﻣﺠﺎز ﺑﻪ داﺷﺘﻦ ﻳﻚ ﻓﺮزﻧﺪ ﻣﻲﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ‬
‫‪ (pocket syndrome‬ﮔﻔﺘـــﻪ‬
‫ﭼﻴﺰي ﺑﻪ ﻧﺎم ﺳﻨﺪرم ‪ 6‬ﺟﻴﺐ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮزﻧﺪان ﭼﻴﻨﻲ از ﺗﻮﺟﻪ و ﻧﻌﻤﺘﻬﺎي زﻳﺎدي ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﺪهاﻧـﺪ ﻛـﻪ ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎﻳﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺷﺶ ﺑﺰرﮔﺴﺎل – دو‬
‫ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪r‬‬ ‫ﻧﻔﺮ واﻟﺪﻳﻦ و ﭼﻬـﺎر ﻧﻔـﺮ ﭘـﺪر‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺰرﮔﺎن و ﻣﺎدر ﺑﺰرﮔﺎن ﺷﻴﻔﺘﻪ – ﺑﻪ ﺻﻮرت اﻓﺮاﻃﻲ ﻫﻮﺳﻬﺎي ﻛﻮدﻛﺎن را ﺑﺮآورده ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎي ﺑﺎ درآﻣﺪ ﻣﺘﻮﺳﻂ در ﭘﻜﻦ‪ ،‬در‬

‫‪ir‬‬
‫ﺣﺪود ‪ 40‬درﺻﺪ از درآﻣﺪ ﺧﻮد را ﻓﻘﻂ ﺻﺮف ﺑﭽﻪﻫﺎﻳﺸﺎن ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ روﻧﺪ در ﻣﻴﺎن ﭼﻴﺰﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺴـﻴﺎر‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺰرگ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت آﻣﻮزﺷﻲ ﻛﻮدﻛﺎن اﻳﺠﺎد ﺷﻮد‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫در ﺟﺎﻣﻌﻪ ﭼﻴﻦ ﻛﻪ ﻫﺮ روز رﻗﺎﺑﺘﻲﺗﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬واﻟـﺪﻳﻦ دﻳﮕـﺮ از اﻳﻨﻜـﻪ ﺑﺘﻮاﻧﻨـﺪ ﻛﻮدﻛﺎﻧﺸـﺎن را از دﻳﮕـﺮان‬
‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻧﺎاﻣﻴﺪ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻓﺮﺻﺘﻲ در اﺧﺘﻴﺎر ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﻋﺮﺿـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫‪ww‬‬
‫آﻣﻮزﺷﻲ ﻛﻮدﻛﺎن ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ دﻳﺰﻧﻲ ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﻤﺎم ﺑﻪ ﺳﻮي ﻋﺮﺿـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت آﻣﻮزﺷـﻲ در‬
‫ﺣﺮﻛﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﻣ‪‬ﺠﻴﻚ ا‪‬ﻧﮕﻠﻴﺶ‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﺰﻧﻲ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ‪ 225‬دﻻر اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻛﺘﺎب ﺗﻤﺮﻳﻦ‪،‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻓﻠﺶ ﻛﺎرت‪ ،‬و ‪ 26‬ﻧﻮار وﻳﺪﺋﻮﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺷﮕﻔﺖ اﻧﮕﻴﺰي در ﻓﺮوش ﻣﻮﻓﻖ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬دﻳﺰﻧـﻲ ﺳـﻲ‬
‫ﺮﻓ‬
‫دي آﻣﻮزﺷﻲ ﻫﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮده ﻛﻪ ﺷﺒﻴﻪ ﺧﺮس ﭘﻮو و ‪ 101‬ﺳﮓ داﻟﻤﺎﺗﻴﻮﻧﺰ اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﻓﻘـﻂ دﻳﺰﻧـﻲ ﻧﻴﺴـﺖ‬
‫ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺶ را در ﺑﺎزار ﭘﺮ ﺳﻮد ﻛﻮدﻛﺎن ﻧﺎزﭘﺮورده ﭼﻴﻨﻲ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﺗـﺎﻳﻢ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫وارﻧﺮ در ﺣﺎل آزﻣﺎﻳﺶ ﺑﺎزار ﺷﺎﻧﮕﻬﺎي ﺑﺎ ﻳﻚ ﺳﺮي آﻣﻮزش زﺑﺎن ﺑﻪ ﻧﺎم اﻧﮕﻠﻴﺶ ﺗﺎﻳﻢ اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ دوره ﻛـﻪ از‬
‫‪ 200‬درس و ‪ 40‬ﺳﻲ دي ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه‪ ،‬ﭼﻬﺎر ﺳﺎل زﻣﺎن ﻻزم دارد ﺗﺎ آﻣﻮزش ﻳﻚ ﻛﻮدك را ﻛﺎﻣـﻞ ﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺎﻳﻢ وارﻧﺮ ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻي آن ﻛﻪ ‪ 3،300‬دﻻر ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪه‪ ،‬ﻓﺮوش ﺧـﻮﺑﻲ ﺑـﺮاﻳﺶ ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ ﻛـﺮده‬
‫‪5‬‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺟﺎﻟﺐ اﺳﺖ ﺑﺪاﻧﻴﺪ ﻛﻪ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﺗﻚ ﻓﺮزﻧﺪي ﭼﻴﻦ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺮوز ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻬﻢ دﻳﮕﺮي ﻧﻴﺰ در وﺿﻌﻴﺖ ﺟﻤﻌﻴﺘـﻲ آن ﺷـﺪه اﺳـﺖ؛‬
‫ﭘﻴﺮي ﺳﺮﻳﻊ ﺟﻤﻌﻴﺖ‪ .‬اﺗﻔﺎﻗﻲ در ﭼﻴﻦ در ﺣﺎل روﻳﺪادن اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻌﻀﻲ آﻧﺮا زﻟﺰﻟﻪ ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ ﻣﻲﻧﺎﻣﻨﺪ؛ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ ﺳـﺎل‬
‫‪ ،2024‬ﺑﻴﺶ از ‪ 58‬درﺻﺪ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﭼﻴﻦ ﺑﻴﺶ از ‪ 40‬ﺳﺎل ﺳﻦ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﺗﻚ ﻓﺮزﻧـﺪي ﻧﺰدﻳـﻚ‬
‫ﺑﻪ ‪ 75‬درﺻﺪ ﺧﺎﻧﻮرﻫﺎي ﭼﻴﻨﻲ ﻳﺎ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻧﺪاﺷﺘﻦ ﻓﺮزﻧﺪ ﻳﺎ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺗﺮك ﺧﺎﻧﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺗﻨﻬﺎ ﻓﺮزﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺪون ﻓﺮزﻧﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ‬
‫اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺟﺎﻣﻌﻪاي ﻣﺴﻦ روﺑﺮو ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻣﺠﺒﻮر اﺳﺖ ﺧﻮد اﺗﻜﺎﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻨﺠﺮ ﺑـﻪ رﺷـﺪ‬
‫‪6‬‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﭼﻮن آﻣﻮزش ﻣﺴﻦﻫﺎ‪ ،‬ﻛﻠﻮﭘﻬﺎي ﻓﺮاﻏﺖ و ﭘﺮﺳﺘﺎر ﻣﻨﺰل ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪.‬‬

‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن روﻧﺪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻳﺠﺎد ﻣﻲﺷﻮد را در ﻣﺤﻞ ﺧـﻮد‬
‫و ﺧﺎرج از آن‪ ،‬ﺑﻪ دﻗﺖ زﻳﺮ ﻧﻈﺮ دارﻧﺪ؛ ﺗﻐﻴﻴﺮات در ﺳﻦ و ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺧﺎﻧﻮاده‪ ،‬ﺟﺎﺑﺠﺎﻳﻲ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ ﺟﻤﻌﻴﺖ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت آﻣﻮزﺷـﻲ‪ ،‬و‬
‫ﺗﻨﻮع ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ از ﺟﻤﻠﻪ ﻓﺎﻛﺘﻮرﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن روﻧﺪ ﺗﻐﻴﻴﺮاﺗﺸﺎن را زﻳـﺮ ﻧﻈـﺮ دارﻧـﺪ‪ .‬در اﻳﻨﺠـﺎ ﺑـﻪ ﺑﺤـﺚ در ﻣـﻮرد روﻧـﺪ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻓﺎﻛﺘﻮرﻫﺎي ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪.‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﻨﻲ ﺟﻤﻌﻴﺖ‬

‫ﺟﻤﻌﻴﺖ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه در ﺳﺎل ‪ 2006‬ﺑﻴﺶ از ‪ 300‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ ﺑﻮد و ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ 2030‬ﺑﻪ ﺣـﺪود ‪ 364‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن‬
‫ﻧﻔﺮ ﺑﺮﺳﺪ‪ 7.‬ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ در ﺟﻤﻌﻴﺖ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﻨﻲ ﺟﻤﻌﻴﺖ اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺟﻤﻌﻴﺖ از ﻫﻔﺖ‬
‫ﮔﺮوه زاد و وﻟﺪ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬در اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﺳﻪ ﮔﺮوه اﺻﻠﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﻧﺴـﻞ اﻧﻔﺠـﺎر زاد و وﻟـﺪ‪ ،‬ﻧﺴـﻞ اﻳﻜـﺲ و ﻧﺴـﻞ واي‬
‫ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ و ﺗﺄﺛﻴﺮﺷﺎن ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻣﺮوز را ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻢ‪.‬‬
‫ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎر زاد و وﻟﺪ روﻧﺪ زاد و وﻟﺪ اﻧﻔﺠﺎري ﺑﻌﺪ از ﺟﻨـﮓ ﺟﻬـﺎﻧﻲ دوم‪ ،‬ﺑـﻴﻦ ﺳـﺎﻟﻬﺎي ‪ 1946‬ﺗـﺎ ‪ ،1964‬ﺑﺎﻋـﺚ ﺗﻮﻟـﺪ ‪78‬‬
‫ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎر زاد و وﻟﺪ‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ ﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎر زاد و وﻟﺪ)‪ (Baby Boomers‬ﻣﻌﺮوفاﻧﺪ‪ .‬ازآن ﭘﺲ اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﻗﻮﻳﺘﺮﻳﻦ ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﺷـﻜﻞ‬
‫‪ 78‬ﻣﻴﻠﻴــﻮن ﻧﻔــﺮ ﻛــﻪ ﻃــﻲ دورهاي‬
‫دﻫﻨﺪه ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺮوزه در ﺣﺪود ‪ 27/5‬درﺻﺪ از ﺟﻤﻌﻴﺖ‪ ،‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﺗﻌﻠﻖ دارد‪ ،‬ﺳﺎﻻﻧﻪ ‪ 2/1‬ﺗﺮﻳﻠﻴـﻮن‬
‫ﭘﺲ از ﺟﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ دوم و اواﻳـﻞ‬
‫دﻻر ﺧﺮج ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﻳﻚ ﺳﻮم‬
‫‪m‬‬
‫دﻫﺪه ‪ 1960‬ﻣﺘﻮﻟﺪ ﺷﺪﻧﺪ‪.‬‬
‫داراﻳــﻲﻫــﺎي ﻣــﺎﻟﻲ ﻛﺸــﻮر در‬
‫‪.co‬‬
‫اﺧﺘﻴﺎرﺷــﺎن ﻗــﺮار دارد‪ .‬ﭘــﻴﺶ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد ﺗـﺎ ﺳـﺎل ‪2029‬‬
‫‪r‬‬‫ﻛﻪ آﺧـﺮﻳﻦ ﻓـﺮد از اﻳـﻦ ﻧﺴـﻞ‬
‫‪efa‬‬
‫وارد ﺳﻦ ‪ 65‬ﺳﺎﻟﮕﻲ ﻣﻲ ﺷـﻮد‪،‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛﻨﺘــﺮل ‪ 40‬درﺻــﺪ از درآﻣــﺪ‬
‫‪od‬‬
‫ﻗﺎﺑﻞ ﺧﺮج ﻛـﺮدن ﻛﺸـﻮر را در‬

‫‪w.m‬‬
‫‪8‬‬
‫اﺧﺘﻴﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻳـــﻦ ﮔـــﺮوه در زﻣـــﺮه‬
‫‪ww‬‬
‫ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪﺗﺮﻳﻦ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻫﺎ ﻗـﺮار‬

‫دارﻧــﺪ‪ .‬اﻣــﺎ ﻋﻠﻴــﺮﻏﻢ اﻳﻨﻜــﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫دوﻟﺘﻤﻨﺪان اﻳﻦ ﮔـﺮوه ﻋﻨـﺎوﻳﻦ‬

‫ﻣﻬــﻢ را ﺑــﻪ ﺧــﻮد اﺧﺘﺼــﺎص‬
‫ﺮﻓ‬
‫دادهاﻧـــﺪ و ﻣﺮاﺣـــﻞ ﻣﺨﺘﻠـــﻖ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫زﻧــﺪﮔﻲ را ﮔﺬراﻧــﺪهاﻧــﺪ‪ ،‬اﻣــﺎ‬

‫ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻫﺪف ﻣﺘﻨـﻮﻋﻲ را در‬
‫ﻣﻘﺎﺑــﻞ ﻛﺴــﺐ و ﻛﺎرﻫــﺎ ﻗــﺮار‬
‫دادهاﻧــﺪ‪ .‬اﻓــﺮاد ﭘﻮﻟــﺪار در اﻳــﻦ‬
‫ﮔﺮوه زﻳﺎد اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﮔﺮوﻫﻬـﺎﻳﻲ‬
‫ﺑﺎ درآﻣﺪﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮ ﻧﻴﺰ در ﺑـﻴﻦ‬
‫آﻧﻬﺎ وﺟﻮد دارد‪ .‬در ﺣـﺪود ‪25‬‬
‫درﺻﺪ آﻧﻬﺎ ﻫﻢ ﺟﺰو ﻧﮋادﻫـﺎ ﻳـﺎ‬
‫ﻗﻮﻣﻬﺎي اﻗﻠﻴﺖاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺟﻮاﻧﺘﺮﻳﻨﻬﺎي اﻳـﻦ ﻧﺴـﻞ‪،‬‬
‫ﻫﺪف ﮔﻴﺮي ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري‪ :‬اﻳﻦ آﮔﻬﻲ ﺑﻪ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري در ﺣـﺎل ﺑﺎزﻧﺸﺴـﺘﮕﻲ وﻋـﺪه ﻣـﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ "ﺑـﻪ ﺷـﻤﺎ‬ ‫‪‬‬
‫ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﺗﺎ آﻧﭽﻪ در ﺑﺨﺶ ﺑﻌﺪي زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ را ﺑﻪ واﻗﻌﻴﺖ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﻴﻢ‪".‬‬

‫اﻻن ﺣﺪود ‪ 40‬ﺳﺎل ﺳﻦ داﺷﺘﻪ و ﭘﻴﺮﺗﺮﻳﻨﻬﺎ در اواﺧﺮ دوره ‪ 50‬ﺳﺎﻟﮕﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎﻟﻐﺎن اﻳﻦ ﻧﺴـﻞ در ﺣـﺎل ﺑـﺎز اﻧﺪﻳﺸـﻲ در ﻣـﻮرد‬
‫ﻫﺪف و ارزش ﻛﺎرﺷﺎن‪ ،‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎ و رواﺑﻄﺸﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه در ﺳﺎﻟﻬﺎي ﺣﺪاﻛﺜﺮ درآﻣﺪ و ﺧﺮج ﺧـﻮد ﻗـﺮار دارﻧـﺪ و از اﻳﻨـﺮو‬
‫ﺑﺎزار ﺟﺬاب و ﭘﺮ ﻣﻨﻔﻌﺘﻲ ﺑﺮاي ﺧﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ و ﻣﻌﻤﺎري داﺧﻠﻲ ﻣﻨﺰل‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻣﺴﺎﻓﺮت و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ‪ ،‬رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺳﻼﻣﺖ و‬
‫ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻧﺪام‪ ،‬و ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎ و ﻫﺮ ﭼﻴﺰ دﻳﮕﺮي اﻳﺠﺎد ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬
‫اﮔﺮ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﺎن آرام و ﺳﺎﻟﺨﻮرده ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬اﺷﺘﺒﺎه ﻛـﺮدهاﻳـﺪ‪ .‬در واﻗـﻊ‪ ،‬ﻧﺴـﻞ اﻧﻔﺠـﺎر زاد و وﻟـﺪ‪،‬‬
‫ﺳﺎﻻﻧﻪ ‪ 30‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺿﺪ ﭘﻴﺮي ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ و ﺑـﺮﺧﻼف ﻧﺴـﻠﻬﺎي ﮔﺬﺷـﺘﻪ ﺳـﻌﻲ در ﺑـﻪ ﺗـﺄﺧﻴﺮ‬
‫اﻧﺪاﺧﺘﻦ ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﻴﺸﺎن دارﻧﺪ‪ .‬اﺣﺴﺎس آﻧﻬﺎ اﻳﻦ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ در ﺣﺎل زوال ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺗﺼـﻮر ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﺑـﻪ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ﺟﺪﻳـﺪي از‬
‫زﻧﺪﮔﻲ وارد ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﺧﻮدﺷﺎن را ﭘﻴﺮ ﻧﻤﻲداﻧﻨﺪ‪ ،‬اوﻧﻬﺎ ﻫﻴﭻ وﻗﺖ ﺑـﺰرگ ﻧﻤـﻲﺷـﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫اوﻧﻬﺎ ﺧﻮدﺷﻮن رو ‪ 7‬ﺗﺎ ‪ 10‬ﺳﺎل ﺟﻮاﻧﺘﺮ از ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻫﺴـﺘﻨﺪ اﺣﺴـﺎس ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬اوﻧﻬـﺎ ﻣﺮاﺣـﻞ ﻣﺘـﺪاول زﻧـﺪﮔﻲ را ﻫـﻢ ﺗﻜـﺮار‬
‫‪٩‬‬
‫ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺣﺎﻻ ﺑﭽﻪﻫﺎ ﺑﻴﺮون ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻧﻮﺑﺖ ﺑﺎزي آﻧﻬﺎﺳﺖ‪".‬‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺮﺣﻠﻪ زﻧﺪﮔﻲ اﻳﻦ ﮔﺮوه را ﺗﺸﺨﻴﺺ داده اﺳﺖ‪ .‬در آﮔﻬﻲ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻫﺎي ﻟَﻨﺪ‪‬ر‪ ،‬آﺷﻴﺎﻧﻪ ﺧﺎﻟﻲ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﻛـﻪ‬
‫ﻛﻮدﻛﺎن آﻧﺮا ﺗﺮك ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﺷﺪه و ﺑﺮ اﻳﻦ ﻋﺒﺎرت ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮد‪ :‬ﺑﺮاي آزادي ﺗﺎزه ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺷﻤﺎ‪ .‬ﻣﺮاﻛـﺰ ﺗﻨﺎﺳـﺐ‬
‫اﻧﺪام ﻛ‪‬ﺮوز ﻫﻢ زﻧﺎن ﻣﺴﻦ و ﻧﻪ ﭘﻴﺮزﻧﺎن ﺳﻮار ﺑﺮ وﻳﻠﭽﺮ را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪" :‬ﻋﻼﻗـﻪﻣﻨـﺪان‬
‫ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻛ‪‬ﺮو ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ اﺳﺘﻮار و ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ دوﺳﺖ ﻧﺪارﻧـﺪ ﺑـﻪ ﻣﺮاﻛـﺰ آﻣـﻮزش ژﻳﻤﻨﺎﺳـﺘﻴﻚ ﺑﺮوﻧـﺪ و دور ﺗـﺎ‬
‫دورﺷﺎن ﭘﺮ از دﺧﺘﺮان ﺟﻮان ﺑﺎ ﺑﺪﻧﻬﺎي ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎﺷﺪ‪ 10".‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺴﻴﺎري از اﻳﻦ ﮔـﺮوه در ﺣـﺎل ﻛﺸـﻒ ﻣﺠـﺪد ﻟـﺬت‬
‫‪m‬‬
‫زﻧﺪﮔﻲ ﻛﺮدن ﻫﺴﺘﻨﺪ و از اﻳﻨﺮو دوﺳﺖ دارﻧﺪ ﺑﻪ داﻣﺎن ﻃﺒﻴﻌﺖ ﺑﺮوﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﺑـﺎزار ﻣﺎﺷـﻴﻨﻬﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤـﻲ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺰرگ ﺧﻴﻠﻲ داغ ﺷﻮد‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻫﺮ ﻓﺮد ﺟﻮاﻧﺘﺮي از ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﺑﺰرگ ﻧﻴﺎز دارد ﺗﺎ ﻗﺒـﻞ از آﻧﻜـﻪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﭽﻪﻫﺎ آﺷﻴﺎﻧﻪﺷﺎن را ﺗﺮك ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺳﻔﺮ ﻛﻼﺳﻴﻚ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﺮوﻧﺪ‪ .‬اﻧﻔﺠﺎريﻫﺎي ﻣﺴـﻦﺗـﺮ ﻫـﻢ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛﻪ آﺷﻴﺎﻧﻪﺷﺎن ﺧﺎﻟﻲ ﺷﺪه ﺑﺎ اﻳﻦ ﺧﻮدروﻫﺎ ﺑﻪ دﻳﺪار ﻧﻮهﻫﺎﻳﺸﺎن ﻣﻲروﻧﺪ ﻳﺎ ﻃﺒﻖ ﻣﻴﻞ ﺧﻮدﺷﺎن ﺑﻪ ﮔﺸـﺖ و‬
‫‪od‬‬
‫ﮔﺬار در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﻮدروﻫﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤـﻲ ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪ :‬ﺑـﺎزار‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻓﺮوش ﺧﻮدروﻫﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﺧﻴﻠﻲ داغ ﺷﺪه اﺳﺖ و ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري در ﺳﺎﻟﻬﺎي وﻳـﮋه ﺧﺮﻳـﺪ اﻳـﻦ ﺧﻮدروﻫـﺎ‬
‫‪١١‬‬
‫ﻗﺮار دارﻧﺪ‪".‬‬
‫‪ww‬‬
‫اﻣﺎ ﻫﻴﭽﻜﺲ ﭘﺮﺷﻮرﺗﺮ از ﺻﻨﻌﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ اﻳﻦ ﮔﺮوه را ﻫﺪف ﻧﮕﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺗﺎ ﭼﻨﺪ ﺳﺎل آﻳﻨﺪه اﻳﻦ ﻧﺴـﻞ ‪ 30‬ﺗﺮﻳﻠﻴـﻮن‬
‫دﻻر را ﻛﻪ ﻣﺎﺣﺼﻞ ﻋﻤﺮﺷﺎن اﺳﺖ را ﺑﻪ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬارﻳﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﺗﺒـﺪﻳﻞ ﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﻛـﺮد‪ 8 .‬ﺗﺮﻳﻠﻴـﻮن دﻻر ﻫـﻢ از واﻟﺪﻳﻨﺸـﺎن ﺑـﻪ ارث‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﺮد‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﺑﺮاي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﭘﻮﻟﺸﺎن ﺑﻪ ﻛﻤﻚ زﻳﺎدي ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ .‬ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ اَﻣ‪‬ﺮﻳﭙِﺮاﻳﺰ در ﻳﻜﻲ از آﮔﻬـﻲﻫـﺎي‬
‫ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪه در ﻣﺠﻼت ﻛﻪ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﻧﺴﻠﻲ اﻳﻦ ﭼﻨـﻴﻦ ﻣﻨﺤﺼـﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮد‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻣﻨـﺪ ﻧﺴـﻞ ﺟﺪﻳـﺪي از‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﻣﺎﻟﻲ ﺷﺨﺼﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اَﻣ‪‬ﺮﻳﭙِﺮاﻳﺰ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲدﻫﺪ‪" :‬اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻓﻘﻂ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﻋﺪاد ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪١٢‬‬
‫در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ ‪ 30‬ﻳﺎ ‪ 40‬ﺳﺎل ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﻲ ﺧﻮد را اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ‪".‬‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﻓﻴﺪﻟﻴﺘﻲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘ‪‬ﻞ ﻣﻚ ﻛﺎرﺗﻨ‪‬ﻲ ﻛﻪ ﻧﺸﺎﻧﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري اﺳﺖ‪ ،‬روﺷﻲ درﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﻣﺮاﺣﻞ زﻧـﺪﮔﻲ را‬
‫ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮد‪:‬‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﻓﻴﺪﻟﻴﺘﻲ در آﮔﻬﻲ ﺧﻮد زﻧﺪﮔﻲ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻚ ﺳﺮي ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺑﺎﻧﺸﺎط ﺑﻪ ﺗﺼـﻮﻳﺮ‬
‫ﻛﺸﻴﺪه اﺳﺖ‪ .‬در ﻳﻜﻲ از ﺑﺨﺸﻬﺎ ﭘ‪‬ﻞ ﻣﻚ ﻛﺎرﺗﻨ‪‬ﻲ را ﺷﺒﻴﻪ ﻳﻜﻲ از اﻋﻀﺎي ﮔﺮوه ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﺑﻴﺘ‪‬ﻞ در ﻣـﻲآورد‪،‬‬
‫در ﺑﺨﺶ دﻳﮕﺮي ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻚ ﺷﺎﻋﺮ‪ ،‬و ﻳﻚ ﭘﺪر‪ .‬ﻛ‪‬ﻠ‪‬ﻴﺮ ﻫﻮآﻧﮓ‪ ،‬ﻣـﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻓﻴـﺪﻟﻴﺘﻲ ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪" :‬او‬
‫ﻛﺎﻣﻼً ﺑﺎ ﻣﺪل ﻣﺎ ﻣﻨﻄﺒﻖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﺷﻤﺎ ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﻪ ﻧﻤﻲﺷﻮﻳﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻓﻘﻂ ﻛﺎرﻫـﺎي ﺟﺪﻳـﺪي اﻧﺠـﺎم‬
‫ﻣﻲدﻫﻴﺪ‪".‬‬

‫ﻧﺴﻞ اﻳﻜـﺲ ﭘﺲ از دوره اﻧﻔﺠﺎر زاد و وﻟﺪ‪ ،‬ﺑﻴﻦ ﺳﺎﻟﻬﺎي ‪ 1965‬ﺗﺎ ‪ 1976‬ﻛﻤﺒﻮد زاد و وﻟﺪ رخ داد و ﻧﺴﻞ دﻳﮕﺮي ﺑﺎ ‪ 49‬ﻣﻴﻠﻴﻮن‬ ‫ﻧﺴﻞ اﻳﻜﺲ‬
‫ﻧﻔﺮ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺖ‪ .‬ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه ﻣﻌﺮوف‪ ،‬داﮔﻼس ﻛﻮﭘﻠﻨﺪ‪ ،‬اﻳﻦ ﻧﺴﻞ را ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ اﻳﻨﻜـﻪ در ﺳـﺎﻳﻪ ﻧﺴـﻞ اﻧﻔﺠـﺎر ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪ و‬ ‫‪ 45‬ﻣﻴﻠﻴــﻮن ﻧﻔــﺮ ﻛــﻪ ﺑﻌــﺪ از ﻧﺴــﻞ‬
‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪه آﺷﻜﺎر ﻛﻤﻲ دارد‪ ،‬ﻧﺴﻞ اﻳﻜﺲ ﺧﻮاﻧﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺰ آﻧﻬﺎ را ﺑﭽﻪﻫﺎي ﺷﮕﻔﺖاﻧﮕﻴﺰ و ﻧﺴﻞ ﮔﺮﻓﺘـﺎر ﺷـﺪه‬ ‫اﻧﻔﺠﺎري‪ ،‬در دوره "ﻛﻤﻴﺎﺑﻲ ﺗﻮﻟﺪ"‬
‫در ﻣﻴﺎﻧﻪ) ﺑﻴﻦ دو ﻧﺴﻞ ﺑﺰرﮔﺘﺮ اﻧﻔﺠﺎر و واي( ﻧﺎﻣﻴﺪهاﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﻴﻦ ﺳـﺎﻟﻬﺎي ‪ 1965‬و ‪ 1976‬ﻣﺘﻮﻟـﺪ‬
‫اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﻫﻤﺎﻧﻘﺪر ﻛﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺠﺮﺑﻪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻛﺸﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺮ اﺳﺎس ﺳﻨﺸﺎن ﻧﻴﺰ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﺷـﺪهاﻧـﺪ‪ .‬ﻧـﺮخ ﺑـﺎﻻي‬ ‫ﺷﺪﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻃﻼق واﻟﺪﻳﻦ و اﺷﺘﻐﺎل ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺎدران آﻧﻬﺎ‪ ،‬اﻳﻦ ﻧﺴﻞ را ﺑﻪ اوﻟﻴﻦ ﻧﺴﻞ ﺑﭽﻪ ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ در ﺧﺎﻧﻪاﻧﺪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ‬
‫ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ ﻧﺴﻞ در ﻫﻨﮕﺎم رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي و ﻛﻮﭼﻚ ﻛﺮدن ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ رﺷﺪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ ،‬در ﻣﻮرد دورﻧﻤﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺤﺘـﺎطاﻧـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ‬
‫ﻧﺴﻞ ﺑﻪ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ و ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را ﻣﺤﺘﺮم ﻣﻲﺷﻤﺎرﻧﺪ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ ﺑـﻪ‬
‫دﻧﺒﺎل ﻣﻮﻓﻘﻴﺖاﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﺴﻠﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﻛﻤﺘﺮ ﻣﺎدي ﮔـﺮا ﻫﺴـﺘﻨﺪ؛ ﺑﺠـﺎي ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﻛﺴـﺐ ﻣﺎﻟﻜﻴـﺖ‪ ،‬ﺗﺠـﺮهﻫـﺎ را ﻣﻐﺘـﻨﻢ‬
‫ﻣﻲﺷﻤﺎرﻧﺪ‪ .‬ﺧﻴﺎل ﭘﺮدازان ﻣﺤﺘﺎﻃﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺧﻮاﻫﺎن ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﻬﺘﺮي در زﻧﺪﮔﻴﺸﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ ﺷـﻐﻠﻲ ﺑـﻴﺶ از ﻓـﺪا‬
‫ﻛﺮدن ﺷﺎدي ﻓﺮدي و ﺗﻼش ﺑﺮاي ﮔﺮﻓﺘﻦ ارﺗﻘﺎء ﺷﻐﻠﻲ اﻫﻤﻴﺖ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از ‪ 30‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ ﻧﺴﻞ اﻳﻜﺴﻲ ﻛﻪ ﭘـﺪر و ﻣـﺎدر‬
‫‪13‬‬
‫ﺷﺪهاﻧﺪ‪ ،‬ﺧﺎﻧﻮاده در اوﻟﻮﻳﺖ اول و ﻛﺎر در اوﻟﻮﻳﺖ دوم ﻗﺮار دارد‪.‬‬
‫در ﻧﺘﻴﺠﻪ‪ ،‬اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﻜﻮكﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻣـﻮرد ﻧﺴـﻞ‬
‫اﻳﻜﺲ ﺧﻴﻠﻲ ﺳﺨﺖ اﺳﺖ و در واﻗﻊ ﻓﻘﻂ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎﻳﻲ دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑـﻪ آﻧﻬـﺎ ﺑﮕﻮﻳﻴـﺪ ﻛـﻪ ﺧـﻮب‬
‫ﻫﺴﺘﻴﺪ و ﻫﻴﭻ ﻋﻼﻗﻪ اي ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺑﺮوﺷﻮرﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ ﻧﺪارﻧﺪ‪ . . .‬اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﻓﻴﻠﺘﺮﻫﺎي زﻳﺎدي در اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮدن‬
‫‪m‬‬
‫‪14‬‬
‫دارﻧﺪ‪".‬‬
‫‪.co‬‬
‫در ﻳﻚ ﺟﺎ اﻳﻦ ﻧﺴﻞ را ﻧﺴﻞ ام ﺗﻲ وي و در ﺟﺎي دﻳﮕﺮ اﻓﺮاد ﺗﻨﺒﻠﻲ ﻛﻪ از ﻛﺎرﻫﺎي ﺳﺨﺖ ﻣﻲﻧﺎﻟﻨﺪ‪ ،‬ﻧﺎﻣﻴﺪهاﻧـﺪ‪ .‬ﻧﺴـﻞ اﻳﻜـﺲ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺰرگ ﺷﺪه و در ﺣﺎل ﻣﺴﻠﻂ ﺷﺪن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﺗﻮازﻧﻬﺎ را ﺑـﻪ ﻫـﻢ زدهاﻧـﺪ و در ﺣـﺎل ﺟﺎﺑﺠـﺎﻳﻲ روش زﻧـﺪﮔﻲ‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨـﮓ‪ ،‬و‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ارزﺷﻬﺎي ﻣﺎدي ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري اﻳﺠﺎده ﺷﺪه ﺑﻮد‪ .‬ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻦ ﻧﺴﻞ در ﺳﺎل ﺣﺪوداً ‪ 1/4‬ﺗﺮﻳﻠﻴـﻮن دﻻر اﺳـﺖ‬
‫ﻛﻪ ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ 2010‬ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن در ﺑﻴﺸﺘﺮ ﮔﺮوﻫﻬﺎ از ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﭘﻴﺸﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺧﺮﻳﺪاران اﺻﻠﻲ ﻣﻄـﺮح ﺧﻮاﻫﻨـﺪ‬

‫‪ir‬‬
‫‪15‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻗﺪرت ﺑﺎﻟﻘﻮه زﻳﺎد اﻳﻦ ﻧﺴﻞ‪ ،‬ﺑﺮ آﻧﻬﺎ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺜﺎل از ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺎﻧﻜـﺪاري ﺗﻮﺟـﻪ‬
‫‪w.m‬‬
‫‪16‬‬
‫ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﺴﻞ اﻳﻜﺲ در ﻛﺎرﺷﺎن ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺧﺎﻧﻮاده ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬و ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﺧﺎﻧـﻪ ﺑﺨﺮﻧـﺪ‪ .‬ﺑﺎﻧﻜﻬـﺎ‬
‫ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي آﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻳﻲ ﻃﺮح رﻳﺰي ﻛﺮدهاﻧﺪ ﺗﺎ در ﻣﺪﻳﺮت ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻣـﺎﻟﻲ آﻧﻬـﺎ ﻳـﺎري‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻳﻜﻲ از ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﻬﻢ وام ﺧﺮﻳﺪ ﺧﺎﻧﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜـﺎل ﺻـﻨﺪوق ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪﮔـﺬاري‬
‫واﺷﻴﻨﮕﺘﻮن ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺒﺎرزه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ را آﻏﺎز ﻛﺮده اﺳﺖ ﻛﻪ در آن ﺑـﻪ ﺧﺮﻳـﺪاران ﺟـﻮان ﺧﺎﻧـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ را ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺻﻔﺤﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﺎﻧﻪ در وب ﺳﺎﻳﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴـﺰ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﻤﺎم اﻃﻼﻋﺎت ﻻزم ﺑﺮاي ﮔﺮﻓﺘﻦ وام ﺧﺮﻳﺪ ﺧﺎﻧﻪ را در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻣـﻲﮔـﺬارد‪ .‬ﻧﺴـﻞ اﻳﻜـﺲ ﻧﮕـﺮان‬
‫ﭘﺲاﻧﺪاز ﺑﺮاي ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺤﺼﻴﻞ ﻓﺮزﻧﺪاﻧﺸﺎن ﻧﻴـﺰ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﻧﺸـﺎن داد ﻛـﻪ ‪ 26‬درﺻـﺪ ﻧﺴـﻞ اﻳﻜـﺲ‬
‫اﺣﺴﺎس ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ زﻣﺎﻧﻴﻜﻪ ﻓﺮزﻧﺪاﻧﺸﺎن آﻣﺎده رﻓﺘﻦ ﺑﻪ ﻛﺎﻟﺞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ آﻧﻘﺪر اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻛـﻪ از‬
‫ﻋﻬﺪه آﻧﻬﺎ ﺧﺎرج ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺨﺶ ﻣﺮاﺣﻞ زﻧﺪﮔﻲ وب ﺳﺎﻳﺖ ﺻﻨﺪوق ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري واﺷﻴﻨﮕﺘﻮن اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‬
‫درﺑﺎره ﭘﺲ اﻧﺪاز ‪ 101‬ﺗﺤﺼﻴﻠﻲ و دﻳﮕﺮ اﺑﺰارﻫﺎي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﻛﻪ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي روﺷﻬﺎي ﺗﺎزه اﺳﺖ‪ .‬ﺻﻨﺪوق واﺷﻴﻨﮕﺘﻮن‪ ،‬روﻳﻜﺮدﻫﺎي ﻧﺮمﺗـﺮ را‬
‫ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﺟﺘﻤﺎع در ﻫﻢ آﻣﻴﺨﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺑـﺮاي ﺟﻠـﺐ ﺧـﺎﻧﻮادهﻫـﺎي ﺟـﻮاﻧﻲ ﻛـﻪ ﻓﺮزﻧـﺪ‬
‫ﺧﺮدﺳﺎل دارﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪاي ﺑﺎ ﻧﺎم واﻣﻮﻻ ﺗﺪارك دﻳﺪه اﺳﺖ‪ .‬در اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ﺣﺴﺎب ﺟـﺎري ﻛـﻪ در‬
‫ﻃﻮل ﺳﺎل اﻓﺘﺘﺎح ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﻳﻚ دﻻر ﻛﻨﺎر ﮔﺬاﺷﺘﻪ و در آﺧـﺮ آﻧـﺮا ﺑـﻴﻦ ﻣـﺪارس ﻣﺤﻠـﻲ ﺗﻮزﻳـﻊ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨــﻴﻦ ﻣﺼــﺮفﻛﻨﻨــﺪﮔﺎن ﻣــﻲﺗﻮاﻧﻨــﺪ ﺑــﺎ ﺧﺮﻳــﺪ از ﻃﺮﻳــﻖ ﻛﺎرﺗﻬــﺎي اﻳــﻦ ﻣﺆﺳﺴــﻪ‪ ،‬اﻣﺘﻴﺎزﻫــﺎي ﺑــﺮاي‬
‫ﻣﺪرﺳﻪﻫﺎﻳﺸﺎن ﺟﻤﻊ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻧﺴﻞ واي ﺑﺎﻻﺧﺮه ﻫﺮ دو ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري و اﻳﻜﺲ‪ ،‬ﻛﻨﺘﺮل را ﺑﻪ دﺳﺖ آﺧﺮﻳﻦ ﮔﺮوه ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻧﺴـﻞ واي ﻣﻌـﺮوف‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ واﮔﺬار ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﺴﻞ ﭘﮋواك اﻧﻔﺠﺎر ﻧﻴﺰ ﻣﻌﺮوف اﺳﺖ‪ ،‬ﻓﺮزﻧﺪان ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎر ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑـﻴﻦ ﺳـﺎﻟﻬﺎي‬ ‫ﻧﺴﻞ واي‬
‫‪ 1977‬ﺗﺎ ‪ 1994‬ﺑﻪ دﻧﻴﺎ آﻣﺪه و اﻣﺮوزه ﺟﻤﻌﻴﺘﺸﺎن ﺑﺎﻟﻎ ﺑﺮ ‪ 76‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻴﺰان ﺟﻤﻌﻴﺖ‪ ،‬ﻧﺴـﻞ اﻳﻜـﺲ را ﻛﻮﭼـﻚ‬ ‫‪ 72‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔـﺮ از ﺑﭽـﻪ ﻫـﺎي ﻧﺴـﻞ‬
‫ﺟﻠﻮه داده و در ﺣﺪ و اﻧﺪاره ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻧﺴﻞ ﭘﮋواك اﻧﻔﺠﺎر‪ ،‬ﺑﺎزار ﺑﺰرﮔﻲ از ﻛﻮدﻛﺎن و ﺟﻮاﻧﺎن را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻓﻘﻂ‬ ‫اﻧﻔﺠﺎري ﻛـﻪ در ﺳـﺎﻟﻬﺎي ‪ 1977‬ﺗـﺎ‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻮدﻛﺎن ﻇﺮف ﻫﺸﺖ ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ‪ 30‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و در ﺳﺎل ﻗﺒـﻞ ﺑـﻪ ‪ 159‬ﻣﻴﻠﻴـﺎرد دﻻر رﺳـﻴﺪ‪ .‬ﭘـﺲ از ﺳـﺎﻟﻬﺎ‬ ‫‪ 1994‬ﺑﻪ دﻧﻴﺎ آﻣﺪﻧﺪ‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫ﻛﺴﺎدي ﺑﺎزار‪ ،‬وﺿﻌﻴﺖ ﺑﺎزيﻫﺎ‪ ،‬ﭘﻮﺷﺎك‪ ،‬ﻣﺒﻠﻤﺎن و ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ ﻧﺴﻞ ﺟﻮان ﺑﻬﺒﻮد ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺴﻦﺗﺮﻫﺎي ﻧﺴﻞ واي‪ ،‬از داﻧﺸﮕﺎه ﻓﺎرغ اﻟﺘﺤﺼﻴﻞ ﺷﺪه و در ﺣﺎل ﻃﻲ ﻛﺮدن ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺮﻗﻲ ﺷﻐﻠﻲ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﻨـﺪ ﻧﺴـﻞ‬
‫اﻳﻜﺲ ﻛﻪ ﮔﺮوه ﻛﻮﭼﻜﻲ‪ ،‬ﺟﻠﻮﺗﺮ از ﻛﻞ آﻧﻬﺎ ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ اﻳـﻦ ﮔـﺮوه از ﻧﺴـﻞ واي اﻳـﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ در ﺑﻜـﺎرﮔﻴﺮي‬
‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ‪ ،‬وﺳﺎﻳﻞ دﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ و ﻓﻦآوري اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻛﺎﻣﻼً راﺣﺖ و آﺳﻮدهاﻧﺪ‪ 87 .‬درﺻﺪ ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن ﺑﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ دﺳﺘﺮﺳﻲ دارﻧﺪ ﻛﻪ اﻳـﻦ‬
‫رﻗﻢ ﻓﻘﻂ ﻃﻲ ﭼﻬﺎر ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ‪ 24‬درﺻﺪ رﺷﺪ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻴﺶ از ﻧﻴﻤﻲ از ‪ 87‬درﺻﺪ آﻧﻬﺎ ﻫﺮ روز ﺑﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ وﺻﻞ ﻣﻲﺷـﻮﻧﺪ‬
‫و ‪ 84‬درﺻﺪ ﺟﻮاﻧﺎن ﺣﺪاﻗﻞ ﻳﻚ وﺳﻴﻠﻪ ﻣﺘﺼﻞ ﺑﻪ ﺷﺒﻜﻪ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه‪ ،‬ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ دﺳﺘﻲ ﻳﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫ﻛﻠﻲ‪ ،‬اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺑﻲﺻﺒﺮ و ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﻧـﺎﻇﺮان ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪ :‬ﻫﻤـﻪ ﺗﻘﺼـﻴﺮﻫﺎ ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺳـﺮﻋﺖ رﺷـﺪ‬
‫ﺑﻲرﺣﻤﺎﻧﻪ و ﮔﻴﺞ ﻛﻨﻨﺪه اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬اﺧﺒﺎر ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي ﻛﺎﺑﻠﻲ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻨﻬﺎي ﻫﻤﺮاه و ﺗﻲ وو اﺳﺖ ﻛﻪ دﻧﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ در آن زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ را‬
‫ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻋﻨﺪاﻟﻤﻄﺎﻟﺒﻪ و ﻫﻤﺎن ﻣﻮﻗﻊ ﻛﻪ درﺧﻮاﺳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮده اﺳﺖ‪.18‬‬
‫ﻧﺴﻞ واي‪ ،‬ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺟﺬاﺑﻲ را ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺗﺮﺳﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﻣﺆﺛﺮ ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﺑﺨـﺶ اﺷـﺒﺎع ﺷـﺪه از ﭘﻴﺎﻣﻬـﺎي‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ روﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻣﺤﺒﻮﺑﻴﺖ ورزﺷﻬﺎي ﭘﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ در اﻳﻦ ﻧﺴﻞ‪ ،‬ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻼﻗﺎﻧﻪاي‬
‫‪.co‬‬
‫را ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺨﺘﻠﻒ از ﻟﺒﺎس و ﺑﺎزﻳﻬﺎي وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻓﻴﻠﻢ و ﺣﺘﻲ ﻧﻮﺷـﻴﺪﻧﻲ ﻓـﺮاﻫﻢ ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﺧـﺎص و‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﻛﻮﻫﺴﺘﺎن داو آﻧﺮا ﺟﺎذﺑﻪاي ﺑﺮاي ﮔﺮوه ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪان ﺑﻪ ورزﺷﻬﺎي ﭘﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻛﻮﻫﺴﺘﺎن دو ﻋﻼوه‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﺮ ﻧﻤﺎﻳﺶ اﺳﻨﻮ ﺑﺮد‪ ،‬اﺳﻜﻴﺖ ﺑﻮرد و اﻓﺮاد ﻣﺎﺟﺮاﺟﻮ در آﮔﻬﻲﻫﺎ‪ ،‬ﻋﻤﻼً از روﻳﺪادﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻧﻴﺰ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲﻛﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً از ﺑﺎزﻳﻬـﺎي اي‬
‫‪efa‬‬
‫ا‪‬س ﭘﻲ ا‪‬ن‪ ،‬ﻳﺎ و‪‬ﻧﺰ ﺗﺮﻳﭙﻞ ﻛ‪‬ﺮاون و ﺑﻴﺴﺎري از ﻗﻬﺮﻣﺎﻧﺎن ﺑﺎزﻳﻬﺎي ﭘﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬اﻳـﻦ ﻛﻮﻫﺴـﺘﺎن ﺣﺘـﻲ زﻣـﻴﻦ‬

‫‪ir‬‬
‫ﭼﻤﻨﻲ ﺑﺮاي اﺳﻜﻴﺖ راه اﻧﺪازي ﻛﺮده و ﺗﻮر ﺟﺮﻳﺎن آزاد ﻛﻮﻫﻬﺎي داو را ﺑﻪ راه اﻧﺪاﺧﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﻛﺎرﻫﺎ و ﻛﺎرﻫﺎي دﻳﮕﺮ اﻳـﻦ‬
‫‪od‬‬
‫‪19‬‬
‫ﺷﺪه ﻛﻪ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ ﻛﻮﻫﺴﺘﺎن داو ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب اول ﻣﺮدان ‪ 18‬ﺗﺎ ‪ 24‬ﺳﺎل ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺧﻮدروﺳﺎزي ﻧﻴﺰ اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاران آﻳﻨﺪه ﺧﻮدرو ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﺑﻪ ﺷﺪت ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬ﺗﺎ ﺳـﺎل ‪ 2919‬از ﻫـﺮ ‪4‬‬
‫ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﺷﺪه در آﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬ﻳﻜﻲ را ﻧﺴﻞ واﻳﻲ ﻣﻲﺧﺮد‪ .‬ﺣﺘﻲ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎﺻﻲ ﺑﺎ ﻧﺎم ﺳﺎﻳِﻦ را ﺑﺮاي ﻫﺪف ﮔﻴﺮي اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﺑﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫وﺟﻮد آورده اﺳﺖ) ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ ‪ 1-3‬ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ(‪ .‬ﺳﺎﻳﻦ و دﻳﮕﺮ ﺧﻮدروﺳـﺎزﻫﺎ در ﺣـﺎل اﺳـﺘﻔﺎده از ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ‬
‫‪20‬‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﻧﺴﻞ واي ﻛﻪ وارد ﺳﻦ ﻛﻠﻴﺪي ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮدرو ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ اﺧﻴﺮاً ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﺨﻔﻲ ﺑﺮاي ﺳﺎﻳﻦ ﻛﻮﭼﻚ و ﺟﻤﻊ و ﺟﻮر آﻏﺎز ﻛﺮده اﺳﺖ‪ :‬ﭘﻮل داده ﺗﺎ اﻳـﻦ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺧﻮدرو را در ﺳﺎﻳﺖ ‪ whyville.net‬ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺑﮕﺬارﻧﺪ‪ .‬ﺑﻴﺸﺖ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﻳﻦ ﺳﺎﻳﺖ ﻛﻮدﻛﺎن ‪ 8‬ﺗـﺎ ‪ 15‬ﺳـﺎل‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻧﮕﺮان ﻧﺒﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ﺧﻮدﺷﺎن ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺧﻮدرو ﺑﺨﺮﻧـﺪ‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ از واي وﻳـﻞ ﺗﻮﻗـﻊ دارد ﻛـﻪ دو ﻛـﺎر‬
‫ﺑﺮاﻳﺶ اﻧﺠﺎم دﻫﺪ؛ اول اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﭘﺪر و ﻣﺎدرﺷﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد و دوم اﻳﻨﻜﻪ اﺣﺴﺎس ﺗﻌﻠﻘﻲ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ در آﻧﻬﺎ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﺎﻳﺪ از ﻧﻈﺮ ﺷﻬﻮدي ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل ﻧﺒﺎﺷﺪ اﻣﺎ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﻛـﻪ آﮔﻬـﻲ ﻛـﺎر ﻛـﺮده‬
‫اﺳﺖ‪ 10 .‬روز ﭘﺲ از ﺷﺮوع ﻣﺒﺎرزه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻛﺎرﺑﺮان ﺑﻴﺶ از ‪ 78،000‬ﺑﺎر واژه ﺳﺎﻳﻮن را ﻫﻨﮕﺎم ﭼﺖ ﻛﺮدن‬
‫ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮدهاﻧﺪ؛ ﺑﺴﻴﺎري از ﺳﺎﻳﻮنﻫﺎي ﻣﺠﺎزي در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﭘﺮداﺧﺖ ﻛ‪‬ﻼﻣﺰ ﻛﻪ ﭘـﻮل راﻳـﺞ واي وﻳـﻞ اﺳـﺖ ﺑـﻪ‬
‫ﻓﺮوش رﻓﺖ؛ ﻣﺤﻞ ﻣﻼﻗﺎت ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺳﺎﻳﻦ ﻫﻢ ‪ 33،741‬ﺑﺎر ﻣﻮرد ﺑﺎزدﻳﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓـﺖ‪ .‬دارﻧـﺪﮔﺎن ﺳـﺎﻳﻦﻫـﺎي‬
‫ﻣﺠﺎزي ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺎﺷﻴﻨﺸﺎن را ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﻛﺮده‪ ،‬در اﻃﺮاف واي وﻳﻞ ﺑﺮاﻧﻨﺪ و دوﺳﺘﺎﻧﺸﺎن ﻛﻪ ﺳﺎﻳﻦ ﻧﺪارﻧﺪ را‬
‫ﺳﻮار ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻧﺴـﻞ آﻳﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻧﺴﻠﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺠﺰاﻳﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪ؟ ﺑﻌﻀﻲ‬
‫از ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﻫﺸﺪار ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﭘﻴﺎﻣﻲ در ﻣﻮرد ﮔﺮوه ﺧﺎﺻﻲ ﻣـﺆﺛﺮ واﻗـﻊ ﻣـﻲﺷـﻮد‪ ،‬ﻧﺒﺎﻳـﺪﮔﺮوﻫﻬﺎي دﻳﮕـﺮ را‬
‫ﻓﺮاﻣﻮش ﻛﺮد‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺰ ﻫﺸﺪار ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﺮ ﻧﺴﻞ از دﻫﻪﻫﺎي زﻣﺎﻧﻲ و ﺳﻄﻮح اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪-‬اﻗﺘﺼﺎدي زﻳﺎدي ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﺷـﺪه‬

‫اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻏﻠﺐ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري را ﺑﻪ ﺳﻪ ﮔﺮوه ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ -‬ﭘﻴﺸﺘﺎزان‪ ،‬ﻫﺴﺘﻪ و دﻧﺒﺎﻟـﻪروﻫـﺎ‪ -‬ﻛـﻪ ﻫـﺮ ﻛـﺪام‬
‫اﻋﺘﻘﺎدات و رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺎص ﺧﻮد را دارﻧﺪ‪ .‬ﻧﺴﻞ واي ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬ﺑﻪ دو ﮔﺮوه ﺑﺎﻟﻎﻫﺎي واي و ﻧﻮﺟﻮاﻧـﺎن واي ﺗﻘﺴـﻴﻢ ﺑﻨـﺪي‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﺳﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي را ﺑﺎ دﻗﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻤﺘـﺮ اﻳـﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺗﻘﺴـﻴﻢ‬
‫ﺑﻨﺪي ﻣﺮدم ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺎرﻳﺦ ﺗﻮﻟﺪﺷﺎن اﺛﺮ ﺑﺨﺸﻲ ﻛﻤﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﺑﺮ اﺳﺎس روش و ﻣﺮﺣﻠﻪ زﻧﺪﮔﻲ دارد‪.‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ‬

‫ﺧﺎﻧﻮاده ﺳﻨﺘﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺷﻮﻫﺮ‪ ،‬زن‪ ،‬ﻓﺮزﻧﺪان) و ﺑﻌﻀﻲ اوﻗﺎت ﺑﺰرﮔﺴﺎﻻن( ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺣﺎﻟﺖ اﻳـﺪه آل ﻗﺒﻠـﻲ ﻛـﻪ ﺧـﺎﻧﻮادهاي ﺷـﺎﻣﻞ دو‬
‫ﻓﺮزﻧﺪ و دو ﺧﻮدرو ﻛﻪ در ﺣﻮﻣﻪ ﺷﻬﺮ زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ دﻳﮕﺮ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺧﻮد را از دﺳﺖ داده اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﻣﺮوزه‪ ،‬در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه زوﺟﻬﺎي ازدواج ﻛﺮده ﻛﻪ ﺑﭽﻪ دار ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﻨﻬـﺎ ‪ 23‬درﺻـﺪ از ‪ 111‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن ﺧـﺎﻧﻮار آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ را‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ؛ زوﺟﻬﺎي ﺑﺪون ﻓﺮزﻧﺪ ‪ 28‬درﺻﺪ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دادهاﻧﺪ؛ و واﻟﺪﻳﻦ ﻣﺠـﺮد ﻧﻴـﺰ ‪ 16‬درﺻـﺪ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪32 .‬‬
‫درﺻﺪ از ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎ ﻫﻢ ﻫﻴﭻ ﻧﺴﺐ ﺧﻮﻳﺸﺎوﻧﺪي ﺑﺎ ﻫﻢ ﻧﺪارﻧﺪ ‪ -‬ﻣﺠﺮدﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ ﺑﺰرﮔﺴﺎﻻﻧﻲ ﻛﻪ ﺑـﺎ ﻫـﻢ‬
‫‪21‬‬
‫ﺟﻨﺴﺎن ﻳﺎ ﺟﻨﺲ ﻣﺨﺎﻟﻒ زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺮدم ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﻼق ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻨﻔﺮ زﻧﺪﮔﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ازدواج ﻧﻜﻨﻨﺪ‪ ،‬ازدواج را ﺑـﻪ ﺗـﺄﺧﻴﺮ ﺑﻴﻨﺪازﻧـﺪ ﻳـﺎ‬
‫ﺑﺪون ﻗﺼﺪ ﺑﭽﻪ دار ﺷﺪن ازدواج ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺧﺎص ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎي ﻏﻴﺮ ﺳﻨﺘﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬زﻳﺮا اﻳﻦ‬
‫ﮔﺮوه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺎﻧﻮاده ﻫﺎي ﺳﻨﺘﻲ ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي در ﺣﺎل رﺷﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺮ ﮔﺮوه ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﻋﺎدات ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﺧﺼﻮﺻﻲ دارد‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻧﺮخ زﻧﺎن ﺷﺎﻏﻞ ﻧﻴﺰ ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ زﻳﺎدي اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮده اﺳﺖ؛ ﻧﺴﺒﺖ زﻧﺎن ﺷﺎﻏﻞ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ در ﺣـﺎل اﻓـﺰاﻳﺶ اﺳـﺖ و از‬
‫‪ 40‬درﺻﺪ در اواﺧﺮ دﻫﻪ ‪ 1950‬ﺑﻪ ﺣﺪود ‪ 77‬درﺻﺪ در ﺳﺎل ‪ 2000‬رﺳﻴﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ اﻳـﻦ روﻧـﺪ در‬
‫‪da‬‬
‫ﺣﺎل ﻛﺎﻫﺶ اﺳﺖ‪ .‬درﺻﺪ زﻧﺎن ﺷﺎﻏﻞ ﺑﺎ ﻓﺮزﻧﺪ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ از ﻳﻚ ﺳﺎل‪ ،‬از ﺳﺎل ‪ 1976‬رﺷﺪ ﭘﺎﻳﺪاري داﺷﺖ اﻣﺎ ﭼﻨﺪ ﺳـﺎل اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫روﻧﺪ آن ﻛﻨﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ 22.‬ﺿﻤﻨﺎً ﻣﺮداﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺑﭽﻪﻫﺎﻳﺸﺎن در ﻣﻨﺰل ﻣﺎﻧﺪه و اﻣﻮر ﺧﺎﻧﻪ را اداره ﻛﺮده و ﻫﻤﺴﺮاﻧﺸـﺎن ﺑـﻪ ﺳـﺮ ﻛـﺎر‬

‫ﻣﻲروﻧﺪ ﻧﻴﺰ رو ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮ اﺳﺎس آﻣﺎر رﺳﻤﻲ‪ ،‬ﺗﻌﺪاد ﭘﺪراﻧﻲ ﻛﻪ در ﻣﻨﺰل ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ از ﺳﺎل ‪ 18 ،1994‬درﺻﺪ رﺷﺪ ﻛـﺮده‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪23‬‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺗﻌﺪاد ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎد زﻧﺎن ﺷﺎﻏﻞ‪ ،‬ﺑﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﻧﮕﻬﺪاري روزاﻧﻪ ﺑﭽﻪﻫﺎ روﻧﻖ ﺑﺨﺸﻴﺪه و ﻣﻴـﺰان ﻣﺼـﺮف ﻏـﺬاﻫﺎي آﻣـﺎده و ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫ﺗﺴﻬﻴﻼﺗﻲ‪ ،‬ﭘﻮﺷﺎك ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺣﺮﻓﻪ و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ را اﻓﺰاﻳﺶ داده و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺟﺪﻳﺪي را ﻓـﺮاﻫﻢ ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬ﺑـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي درﻳﻢ دﻳﻨﺮ اﺷﺎره ﻛﺮد ﻛﻪ زﻧﺠﻴﺮهاي ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺣﻖاﻻﻣﺘﻴﺎز اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣـﺎدران ﮔﺮﻓﺘـﺎر‬
‫راه اﻧﺪازي ﺷﺪه و ﻣﺎدران ﮔﺮﻓﺘﺎر را ﺑﻪ آﺷﭙﺰﺧﺎﻧﻪﻫﺎﻳﺶ دﻋﻮت ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻏﺬاﻫﺎي ﻧﻴﻤﻪ آﻣﺎده را آﻣﺎده ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬اﻓـﺮادي ﻛـﻪ ﺑـﻪ اﻳـﻦ‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻏﺬا ﺑﺮاي ﭼﻨﺪ ﺧﺎﻧﻮاده را ﺑﺎ ﻛﻤﻚ ﻛﺎرﻣﻨﺪان آﻧﺠﺎ ﻇﺮف ﻛﻤﺘﺮ از دو ﺳﺎﻋﺖ آﻣﺎده ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﺳﺘﻔﺎده از اﺑﺰار آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮان ﻏﺬاﻫﺎي ﺑﻬﺪاﺷﺘﻲ از ﻣﺮغ ﻛﻮﻧﮓ ﭘﺎﺋﻮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﮔﻮﺷـﺖ آبﭘـﺰ ﺷـﺪه ﻧﻴـﻮ ا‪‬ﻧﮕﻠَﻨـﺪ را آﻣـﺎده ﻛـﺮده‪ ،‬در‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻇﺮﻓﻬﺎي ﺧﻨﻚﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﺧﺎﻧﻪ ﺑﺮد و ﺗﺎ زﻣﺎن ﻣﺼﺮف در ﻓﺮﻳﺰر ﻧﮕﻪداري ﻛﺮد‪ .‬دهﻫﺎ ﻏﺬا ﻛﻪ ﻫﺮ ﻛﺪام ﺑﺮاي ﭼﻬﺎر ﺗﺎ ﺷـﺶ ﻧﻔـﺮ ﻛـﺎﻓﻲ‬
‫اﺳﺖ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻤﺘﺮ از ‪ 200‬دﻻر در آﻧﺠﺎ آﻣﺎده ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ در ﺑﻴﺶ از ‪ 155‬ﻧﻘﻄﻪ داﺋﺮ ﺷﺪه و ﻓﺮﺻﺖ ﺑـﺎ ﻫـﻢ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪24‬‬
‫ﺑﻮدن را ﺑﺮاي ﭘﺪر و ﻣﺎدرﻫﺎي ﮔﺮﻓﺘﺎر ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻜﺎن ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ ﺟﻤﻌﻴﺖ‬

‫اﻳﻦ دوران‪ ،‬دوران ﻣﻬﺎﺟﺮﺗﻬـﺎي‬

‫ﺑﺴﻴﺎر داﺧـﻞ و ﺑـﻴﻦ ﻛﺸـﻮرﻫﺎ‬
‫اﺳــﺖ‪ .‬ﻣــﺜﻼً آﻣﺮﻳﻜــﺎﻳﻲﻫــﺎ‪،‬‬
‫ﻣﺮدﻣﻲ ﺳﻴﺎر ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺳـﺎﻻﻧﻪ‬
‫‪ 14‬درﺻـــــــﺪ از ﻫﻤـــــــﻪ‬
‫آﻣﺮﻳﻜــﺎﻳﻲﻫــﺎي ﻣﻘــﻴﻢ ﺗﻐﻴﻴــﺮ‬
‫ﻣﻜــﺎن ﻣــﻲدﻫﻨــﺪ‪ .‬در دو دﻫــﻪ‬
‫ﮔﺬﺷــﺘﻪ‪ ،‬ﺟﻤﻌﻴــﺖ آﻣﺮﻳﻜــﺎ ﺑــﻪ‬
‫ﺳـــﻤﺖ اﻳﺎﻟﺘﻬـــﺎي ﮔﺮﻣﺴـــﻴﺮ‬
‫ﻣﻬﺎﺟﺮت ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺟﻨـﻮب و‬
‫ﻏﺮب ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﺟﻤﻌﻴﺖ روﺑﺮو‬
‫ﺷﺪهاﻧـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ ﻏـﺮب ﻣﺮﻛـﺰي و‬
‫اﻳﺎﻟﺘﻬــﺎي ﺷــﻤﺎﻟﻲ ﺟﻤﻌﻴﺘﺸــﺎن‬
‫ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮده اﺳﺖ‪ 25.‬اﻳـﻦ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻜﺎﻧﻬـﺎ ﺑـﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫‪m‬‬
‫ﺟﺎﻟﺐ اﺳﺖ‪ ،‬زﻳﺮا ﻣﺮدم ﻣﻨﺎﻃﻖ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻔﺎوت ﺧﺮﻳﺪ‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﺸـﺎن‬
‫‪r‬‬ ‫ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﻣـﺮدم ﺳـﻴﺎﺗﻞ ﺑـﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻧﺴــﺒﺖ ﺟﻤﻌﻴــﺖ ﺑــﻴﺶ از ﻫــﺮ‬

‫‪ir‬‬
‫اﻳﺎﻟــــﺖ دﻳﮕــــﺮي ﻣﺴــــﻮاك‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ؛ ﻣـﺮدم ﺳـﺎﻟﺖ ﻟ‪‬ﻴـﻚ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ دﻳﮕﺮ ﺷـﻬﺮﻫﺎ ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬

‫ﺷــﻜﻼت ﻣــﻲﺧﻮرﻧــﺪ؛ ﻣــﺮدم‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻴﺎﻣﻲ ﻧﻴﺰ آب آﻟﻮ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻲﻧﻮﺷﻨﺪ‪.‬‬

‫ﮔﺬﺷﺘﻪ از اﻳﻦ‪ ،‬ﺑﻴﺶ از ﻳﻚ ﻗﺮن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺮدم آﻣﺮﻳﻜﺎ در ﺣﺎل ﺣﺮﻛﺖ از ﻣﻨـﺎﻃﻖ روﺳـﺘﺎﻳﻲ ﺑـﻪ ﺷـﻬﺮﻫﺎ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬در دﻫـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪ ،1950‬ﻋﺪه زﻳﺎدي از ﺷﻬﺮﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺣﻮﻣﻪ ﺷﻬﺮﻫﺎ رﻓﺘﻨﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﻣﻬﺎﺟﺮت ﺑﻪ ﺣﻮﻣﻪ ﻫﻤﭽﻨﺎن اداﻣﻪ دارد و آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬
‫و ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺷﻬﺮي ﺧُﺮد‪ ،‬ﻛﻪ ﺷﻬﺮﻫﺎﻳﻲ در وراي ﺷﻬﺮﻫﺎي ﺷﻠﻮغ اﻣﺮوزي ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻬﺎﺟﺮت ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻛﻮﭼﻚ‪،‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺰاﻳﺎي ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺷﻬﺮي ﻫﻤﭽﻮن اﺷﺘﻐﺎل‪ ،‬رﺳﺘﻮران‪ ،‬ﺗﻔﺮﻳﺢ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ ،‬وﻟـﻲ از ﺑﺴـﻴﺎري از‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪26‬‬
‫ﻣﺸﻜﻼت ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺑﺰرگ ﺷﻬﺮي ﻫﻤﭽﻮن ازدﺣﺎم ﺟﻤﻌﻴﺖ‪ ،‬ﺗﺮاﻓﻴﻚ زﻳﺎد‪ ،‬ﻧﺮخ ﺟﻨﺎﻳﺖ ﺑﺎﻻ و ﻣﺎﻟﻴﺎت ﻣﺴﺘﻐﻼت زﻳﺎد ﺧﺒﺮي ﻧﻴﺴﺖ‪.‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺤﻞ زﻧﺪﮔﻲ ﻣﺮدم‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺤﻞ ﻛﺎر ﻧﻴﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻣﻬﺎﺟﺮت ﺑﻪ ﺳـﻤﺖ ﻣﻨـﺎﻃﻖ ﺷـﻬﺮي ﺧـﺮد و ﺣﻮﻣـﻪ‬
‫ﺷﺪﻳﺪاً ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ اﻓﺮادي ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت از راه دور ﻛﺎرﻫﺎﻳﺸﺎن را اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ -‬ﻛﺎر در ﺧﺎﻧﻪ ﻳﺎ دﻓﺎﺗﺮ از راه دور ﻳﺎ اﻧﺠـﺎم‬
‫داد و ﺳﺘﺪ از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬ﻓﻜﺲ‪ ،‬ﻣﻮدم‪ ،‬ﻳﺎ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‪ .‬اﻳﻦ روﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد ﺑـﺎزار ﺷـﻜﻮﻓﺎﻳﻲ ﺑـﺎ ﻧـﺎم ﺳـﻮﻫﻮ) ‪Small office/Home‬‬
‫‪ (office‬ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻳﻚ ﭼﻬﺎرم آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﺣﺪاﻗﻞ ﻳﻚ روز از راه دور ﻛﺎر ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ آﻣﺎر از ﺳـﺎل ‪2000‬‬
‫دو ﺑﺮاﺑﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬دﺳﺘﮕﺎﻫﻬﺎي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﺜﻞ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه‪ ،‬دﺳﺘﮕﺎه ﻓﻜﺲ و ﺳـﺎزﻣﺎن دﻫﻨـﺪه ﺷﺨﺼـﻲ ﺑـﻪ‬
‫‪27‬‬
‫رﺷﺪ اﻳﻦ روﻧﺪ ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎﻧﻲ ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺴﻴﺎري ﻓﻌﺎﻻﻧﻪ ﺑﺮ ﺑﺨﺶ دﻓﺎﺗﺮ ﺧﺎﻧﮕﻲ ﺑﺎزار ﺟﺬاب ﺳﻮﻫﻮ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻓ‪‬ـﺪ‪‬ﻛﺲ ﻛﻴﻨﻜـﻮ ﭼﻴـﺰي ﺑـﻴﺶ از‬
‫ﻣﺮﻛﺰ ﻛﭙﻲ ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎزار ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﺎر در ﺧﺎﻧﻪ‪/‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ و دﻓﺘﺮي ﻣﻨﺎﺳﺐ در ﺧﺎرج‬
‫از ﻣﻨﺰل در اﺧﺘﻴﺎر آﻧﻬﺎ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻣﺮدم ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻓ‪‬ﺪ‪‬ﻛﺲ ﻛﻴﻨﻜﻮ رﻓﺘـﻪ و ﻫﻤـﻪ ﻛﺎرﻫـﺎي اداريﺷـﺎن را اﻧﺠـﺎم دﻫﻨـﺪ‪ :‬ﻛﭙـﻲ‬
‫ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬ﻓﺎﻛﺲ ﺑﻔﺮﺳﺘﻨﺪ‪ ،‬از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮي اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬و ﺣﺘﻲ اﺗﺎق ﻛﻨﻔﺮاﻧﺲ اﺟـﺎره ﻛـﺮده ﻳـﺎ ﻛﻨﻔـﺮاﻧﺲ از راه‬

‫دور ﺑﺮﮔﺰار ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﺮ ﭼﻪ ﻣﺮدم ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ روﻧﺪ ﻛﺎر در ﻣﻨﺰل روي ﻣﻲآورﻧﺪ‪ ،‬ﻓ‪‬ﺪ‪‬ﻛﺲ ﻛﻴﻨﻜﻮ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ آﻧﻬﺎ را از اﻧـﺰواي‬
‫ﻛﺎر در ﻣﻨﺰل ﺑﺮﻫﺎﻧﺪ‪ .‬آﮔﻬﻲ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ اﻋﻼم ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ "دﻓﺘﺮ ﻣﺎ‪ ،‬دﻓﺘﺮ ﺷﻤﺎﺳﺖ‪".‬‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺤﺼﻴﻞ ﻛﺮده‪ ،‬ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﻳﻘﻪ ﺳﻔﻴﺪ‪ ،‬ﺣﺮﻓﻪاي‬

‫ﺳﻄﺢ ﺗﺤﺼﻴﻼت ﻣﺮدم آﻣﺮﻳﻜﺎ رو ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً در ﺳﺎل ‪ 85 ،2004‬درﺻﺪ از ﺟﻤﻌﻴﺖ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﺎ ﺳـﻦ ﺑـﻴﺶ از ‪ 25‬ﺳـﺎل‪،‬‬
‫دﺑﻴﺮﺳﺘﺎن را ﺗﻤـﺎم ﻛـﺮده‬
‫ﺑﻮدﻧــﺪ و ‪ 28‬درﺻــﺪ ﻧﻴــﺰ‬
‫دوره ﻟﻴﺴﺎﻧﺲ را ﺑﻪ ﭘﺎﻳﺎن‬
‫رﺳـــﺎﻧﺪه ﺑﻮﻧـــﺪ ﻛـــﻪ در‬
‫ﻣﻘﺎﻳﺴــﻪ ﺑــﺎ ﺳــﺎل ‪1980‬‬
‫ﻛﻪ اﻳﻦ آﻣـﺎر ﺑـﻪ ﺗﺮﺗﻴـﺐ‬
‫‪ 69‬درﺻــﺪ و ‪ 17‬درﺻــﺪ‬
‫ﺑــﻮده‪ ،‬اﻓــﺰاﻳﺶ زﻳــﺎدي‬
‫ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳـﻦ‬
‫دو ﺳـــﻮم ﻛﺴـــﺎﻧﻲ ﻛـــﻪ‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫دﺑﻴﺮﺳــﺘﺎن را ﺑــﻪ ﭘﺎﻳــﺎن‬
‫رﺳــﺎﻧﺪهاﻧــﺪ‪ ،‬در ﻛﻤﺘــﺮ از‬
‫‪da‬‬
‫‪ 12‬ﻣﺎه از ﭘﺎﻳﺎن ﺗﺤﺼـﻴﻞ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫‪28‬‬
‫وارد داﻧﺸﮕﺎه ﺷـﺪهاﻧـﺪ‪.‬‬

‫اﻓـــﺰاﻳﺶ ﺗﻌـــﺪاد اﻓـــﺮاد‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺗﺤﺼــﻴﻠﻜﺮده‪ ،‬ﻣﻨﺠــﺮ ﺑــﻪ‬

‫‪w.m‬‬
‫‪ ‬ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻜﺎن ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ‪ :‬ﻓ‪‬ﺪ‪‬ﻛﺲ ﻛﻴﻨﻜﻮ ﺑﺮاي ﺧـﺪﻣﺎت رﺳـﺎﻧﻲ ﺑـﻪ ﺑـﺎزار ﺟـﻮان دﻓـﺎﺗﺮ ﻛﻮﭼـﻚ‪/‬دﻓـﺎﺗﺮ‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻛﺎﻻﻫﺎ‪ ،‬ﻛﺘﺎﺑﻬـﺎ‪،‬‬
‫ﻣﺠﻠﻪﻫﺎ‪ ،‬ﺳﻔﺮ‪ ،‬ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼـﻲ و‬
‫ﺧﺎﻧﮕﻲ‪ ،‬اﻗﺪام ﺑﻪ ﻃﺮح رﻳﺰي ﻣﺠﺪد ﺧﻮد ﻧﻤﻮد ﺗﺎ ﻣﺮدم آﻧﺮا ﻫﻤﭽﻮن دﻓﺘﺮ ﺧـﻮد در ﺑﻴـﺮون از ﺧﺎﻧـﻪ ﺑﺪاﻧﻨـﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺧﺪﻣﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ ﺑـﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ زﻳـﺎد‬

‫آﮔﻬﻲ ﺟﺪﻳﺪ ادﻋﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ‪" :‬دﻓﺘﺮ ﻣﺎ دﻓﺘﺮ ﺷﻤﺎﺳﺖ‪".‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻧﻴﺮوي ﻛﺎر ﻧﻴﺰ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻛﺎرﻣﻨﺪﺷﺪن ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻴﻦ ﺳﺎﻟﻬﺎي ‪ 1950‬ﺗﺎ ‪ 1985‬ﻧﺴﺒﺖ ﻛﺎرﻣﻨﺪان از ‪ 41‬درﺻﺪ ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪ 54‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺖ‪ ،‬در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﻛﺎرﮔﺮان از ‪ 47‬درﺻﺪ ﺑﻪ ‪ 33‬درﺻﺪ ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮد‪ ،‬ﻧﺴﺒﺖ ﻛﺎرﮔﺮان ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻧﻴـﺰ از‬
‫ﺮﻓ‬
‫‪ 12‬درﺻﺪ ﺑﻪ ‪ 14‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺖ‪ .‬ﺑﻴﻦ ﺳﺎﻟﻬﺎي ‪ 1983‬ﺗﺎ ‪ 1999‬ﻧﻴﺰ ﻧﺴﺒﺖ ﻣـﺪﻳﺮان و ﻛﺎرﻣﻨـﺪان ﺣﺮﻓـﻪاي از ‪ 23‬درﺻـﺪ ﺑـﻪ‬
‫‪29‬‬
‫ﺑﻴﺶ از ‪ 30‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ روﻧﺪ در ﻗﺮن ﺟﺪﻳﺪ ﻧﻴﺰ اداﻣﻪ دارد‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻨﻮع‬
‫ﻛﺸﻮرﻫﺎ از ﻧﻈﺮ ﻗﻮﻣﻲ و ﻧﮋادي ﺑﺎ ﻫﻢ ﺗﻔﺎوت دارﻧﺪ‪ .‬در ﻳﻚ ﻃﺮف ﻃﻴﻒ ژاﭘﻦ ﻗﺮار دارد ﻛﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻓﻘـﻂ از ژاﭘﻨـﻲﻫـﺎ ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﺷـﺪه‬
‫اﺳﺖ‪ .‬در ﻃﺮف دﻳﮕﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻗﺮار دارد ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮان ﮔﻔﺖ واﻗﻌﺎً ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از ﻫﻤﻪ ﻣﻠﺘﻬﺎﺳﺖ‪ .‬ﻟﻘﺒﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه دادهاﻧﺪ‪ ،‬دﻳـﮓ‬
‫ﻣﺬاب اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺮدﻣﻲ ﺑﺎ ﻣﻠﻴﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ را در ﺧﻮد ذوب ﻛﺮده و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳـﻚ ﻛـﻞ ﻳﻜﻨﻮاﺧـﺖ در آورده اﺳـﺖ‪ .‬اﻣـﺎ ﺑـﻪ ﻧﻈـﺮ‬
‫ﻣﻲرﺳﺪ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻛﺎﺳﻪ ﺳﺎﻻد اﺳﺖ ﻛﻪ در آن ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎ ﻫـﻢ ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﺷـﺪهاﻧـﺪ وﻟـﻲ ﺑـﺎﺣﻔﻆ‬
‫ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ و ﻗﻮﻣﻲ‪ ،‬ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺧﻮد را ﺣﻔﻆ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬

‫ﻫــﺮ ﭼــﻪ ﻣﺤــﺪوده ﻋﻤﻠﻜــﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑــﺎن‬

‫ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﭼﻪ در داﺧﻞ ﻛﺸﻮر و ﭼـﻪ در‬
‫ﺳﻄﺢ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ‪ ،‬ﺑﺎ ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺘﻔـﺎوﺗﻲ ﺳـﺮ و‬
‫ﻛﺎر ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﺟﻤﻌﻴـﺖ آﻣﺮﻳﻜـﺎ‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ‪ 67‬درﺻﺪ ﺳﻔﻴﺪ ﭘﻮﺳـﺖ‪ 14/4 ،‬درﺻـﺪ‬
‫اﺳــﭙﺎﻧﻴﺎﻳﻲ و ‪ 13/4‬آﻣﺮﻳﻜــﺎﻳﻲﻫــﺎي آﻓﺮﻳﻘــﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي آﺳﻴﺎﻳﻲ ‪ 4‬درﺻﺪ را ﺑﻪ‬
‫ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داده و ‪ 1‬درﺻﺪ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧﺪه ﻧﻴﺰ‬
‫ﺷﺎﻣﻞ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻫﺎي ﻫﻨﺪي‪ ،‬اﺳﻜﻴﻤﻮ و ﻣـﺮدم‬
‫ﺟﺰاﻳﺮ آﻟﻮﺷ‪‬ﻦ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻋـﻼوه ﺑـﺮ اﻳـﻦ‪34 ،‬‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ‪ -‬ﺑﻴﺶ از ‪ 12‬درﺻﺪ ﺟﻤﻌﻴـﺖ – از‬
‫ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ در آﻣﺮﻳﻜﺎ زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺧـﺎرج‬
‫از اﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﺑـﻪ دﻧﻴـﺎ آﻣـﺪهاﻧـﺪ‪ .‬ﭘـﻴﺶ ﺑﻴﻨـﻲ‬
‫ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ ﻛــﻪ ﺟﻤﻌﻴــﺖ ﻗــﻮﻣﻲ آﻣﺮﻳﻜــﺎ در‬
‫دﻫﻪﻫﺎي آﻳﻨﺪه ﺑﻪ ﻃﻮر اﻧﻔﺠﺎري رﺷـﺪ ﺧﻮاﻫـﺪ‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﺮد‪ .‬ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ ،2050‬اﺳﭙﺎﻧﻴﺎﻳﻲ ﻫﺎ ‪ 24‬درﺻـﺪ‪،‬‬
‫‪.co‬‬
‫آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ‪ 13‬درﺻﺪ و آﺳﻴﺎﻳﻲﻫﺎ‬
‫‪da‬‬
‫‪ 9‬درﺻــﺪ ﺟﻤﻌﻴــﺖ را ﺑــﻪ ﺧــﻮد اﺧﺘﺼــﺎص‬
‫‪30‬‬
‫‪r‬‬ ‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ داد‪.‬‬
‫‪efa‬‬
‫اﻣﺮوزه‪ ،‬اﻛﺜﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ از ﭘﺮوﻛﺘـﺮ‬

‫‪ir‬‬
‫اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ‪ ،‬ﺳـﻴﺮز‪ ،‬ول ﻣـﺎرت و ﺑﺎﻧـﻚ آﻣﺮﻳﻜـﺎ‬
‫‪od‬‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻟ‪‬ﻮي اﺳﺘﺮاس و ﺟﻨﺮال ﻣﻴﻞ‪ ،‬ﻫﻤﮕـﻲ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺎ ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧـﺎص ﺑـﺮاي‬

‫ﻫﺮ ﻛﺪام از ﮔﺮوﻫﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻜﻲ ﻳﺎ ﭼﻨﺪ ﺗﺎ از آﻧﻬـﺎ را‬
‫‪ww‬‬
‫ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً اُل ا‪‬ﺳـﺘ‪‬ﻴﺖ از آژاﻧـﺲ‬

‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛﺎﻧﮓ اَﻧﺪ ﻟﻲ ﻛـﻪ آژاﻧـﺲ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﭼﻨﺪ ﻣﻠﻴﺘﻲ ﺑﺰرﮔﻲ اﺳﺖ ﻛﻤﻚ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻋﺎﻟﻲ ﺑﺮاي دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﮔﺮوه آﺳـﻴﺎﻳﻲﻫـﺎي ﻣﻘـﻴﻢ آﻣﺮﻳﻜـﺎ‬
‫ﺗﺪارك ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﭼﻴﻨﻲﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ‪ .‬ﺧﻠﻖ ﭘﻴﺎﻣﻲ ﻛﺎﻣﻼً وﻳﮋه ﺑﺮاي اﻳﻦ ﺑـﺎزار ﻛـﺎر ﺳـﺎدهاي ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬ﺷـﺎﻳﺪ دﺷـﻮارﺗﺮﻳﻦ ﻛـﺎر‬
‫ﺮﻓ‬
‫‪31‬‬
‫ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻋﺒﺎرت ﺳﻤﺒﻮﻟﻴﻚ »ﺑﺎ اُل ا‪‬ﺳﺘ‪‬ﻴﺖ دﺳﺘﺘﺎن را ﺑﻪ ﻓﺮد ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ دادهاﻳﺪ« ﺑﻪ ﭼﻴﻨﻲ ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﻤﺎم ﺷﻬﺮوﻧﺪان ﻣﺘﻮﻟﺪ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺑﺮاي ﺑﻴﻤﻪﻛﺮدن‪ ،‬اُل ا‪‬ﺳﺘ‪‬ﻴﺖ اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ در ذﻫـﻦ‬
‫ﭼﻴﻨﻲﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ اوﻟﻴﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ ال اﺳﺘﻴﺖ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ال اﺳﺘﻴﺖ از آژاﻧﺲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛﺎﻧـﮓ اَﻧـﺪ‬
‫ﻟﻲ ﺧﻮاﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﻔﻬﻮم دﺳﺘﺘﺎن را ﺑﻪ ﻓﺮد ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ دادهاﻳﺪ را ﺑﻪ ﺑﺎزار ﭼﻴﻨﻲ ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻧﻜﺘـﻪ اﻳﻨﺠـﺎ ﺑـﻮد ﻛـﻪ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﻫﻮﻳﺖ دور و دراز اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ را ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﺑﺮاي ﮔﺮوه ﻫﺪف ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﻣﺸﻜﻞ اﻳﻨﺠﺎ ﺑـﻮد ﻛـﻪ ﻋﺒـﺎرت‬
‫اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ در ﻫﻴﭻ ﮔﻮﻳﺶ ﭼﻴﻨـﻲ ﻣﻌﻨـﻲ ﻧﺪاﺷـﺖ‪ .‬ﻛﺎﻧـﮓ اﻧـﺪ ﻟـﻲ ﭘـﺲ از ﻣﺎﻫﻬـﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﻛﻤـﻲ در ﻣـﻮرد‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﮔﻔﺘﮕﻮ ﺑﺎ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﭼﻴﻨﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ال اﺳـﺘﻴﺖ‪ ،‬ﻧﺴـﺨﻪ ﭼﻴﻨـﻲ اﻳـﻦ ﻋﺒـﺎرت را ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد‬
‫ﻛﺮدﻧﺪ‪ :‬دﺳﺘﺘﺎن را ﺑﻪ ﻣﺎ ﺑﺪﻫﻴﺪ‪ ،‬ﻗﻠﺒﺘﺎن را آزاد ﻛﻨﻴـﺪ و اﺻـﻼً ﻧﮕـﺮان ﻧﺒﺎﺷـﻴﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ در ﺳـﻴﺎﺗﻞ و‬
‫ﻧﻴﻮﻳﻮرك آﻏﺎز ﺷﺪ و ﺑﻪ ﻛﺎﻟﻴﻔﺮﻧﻴﺎ ﮔﺴﺘﺮش ﻳﺎﻓﺖ‪ .‬ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ آﮔﺎﻫﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋـﺎت ﭼﻴﻨـﻲ آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ‬
‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ال اﺳﺘﻴﺖ در دو ﺷﻬﺮ اول ﻃﻲ ﺷﺶ ﻣﺎه‪ ،‬دو ﺑﺮاﺑﺮ ﺷﺪ‪.‬‬

‫ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻓﺮاﺗﺮ از ﻣﻴـﺮاث ﻗـﻮﻣﻲ اﺳـﺖ‪ .‬ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺜـﺎل‪ ،‬ﺑﺴـﻴﺎري از ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑـﺰرگ ﺑـﻪ ﺗـﺎزﮔﻲ دﻗﻴﻘـﺎً ﺑـﺎزار ﻣﺼـﺮف‬
‫ﻫﻤﺠﻨﺲﺑﺎزان را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺳﻴﻤﻮن ﻛﻪ ﺑﺮ روي ﺧﻮاﻧﻨﺪﮔﺎن ﻣﺠﻠﻪ ﻣﻠﻲ ﻫﻤﺠﻨﺲ ﺑﺎزان ﻣﺮد اﻧﺠﺎم ﺷـﺪ ﻛـﻪ‬
‫از ‪ 12‬ﻧﺸﺮﻳﻪ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ اﻳﻦ ﮔﺮوه در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻴﻬﺎ‪ 12 ،‬ﻣﺮﺗﺒﻪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ در ﻛﺎرﻫـﺎي ﺣﺮﻓـﻪاي‬
‫ﻣﺸﻐﻮل ﺑﻪ ﻛﺎرﻧﺪ‪ 2 ،‬ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ داراي ﺧﺎﻧﻪ ﻳﻴﻼﻗﻲ و ‪ 8‬ﻣﺮﺗﺒـﻪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ داراي ﻛـﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻛﻴﻔـﻲ و ‪ 2‬ﻣﺮﺗﺒـﻪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ داراي ﺳـﻬﺎم‬
‫ﺷﺨﺼﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ دو ﺑﺮاﺑﺮ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﻋﻤﻮﻣﻲ داراي درآﻣﺪي ﺑﻴﺶ از ‪ 250،000‬دﻻر در ﺳﺎل ﻣﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬در ﻣﺠﻤـﻮع ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫‪32‬‬
‫ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﺠﻨﺲﺑﺎزان ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ‪ 640‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﻣﺼﺮف ﻛﺮدﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ از ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺟﺬاب ﺑﺎزار‪ ،‬ﺣﺪوداً ‪ 60‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻮﻋﻲ ﻣﻌﻠﻮﻟﻴﺖ دارﻧﺪ؛ ﺑـﺎزاري ﺑﺰرﮔﺘـﺮ‬
‫از آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ ﻳﺎ اﺳﭙﺎﻧﻴﺎﻳﻲﻫﺎ ﻛﻪ در ﺳﺎل ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪي در ﺣﺪود ‪ 220‬ﻣﻴﻠﻴـﺎرد دﻻر در اﺧﺘﻴـﺎر دارﻧـﺪ‪ .‬ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ‬
‫ﻣﻲﺷﻮد اﻳﻦ ﺑﺎزار ﺑﺎ ﻧﺮخ رﺷﺪ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري رﺷﺪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﻌﻠﻮﻟﻴﻦ از ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺟـﻴﻢ‬
‫ﺗﻮﺑﻴﺎس‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻓﻦآورﻳﻬﺎي اﻳﻨﻜﻠﻮﺳﻴﻮ ﻛﻪ ﻣﺸﺎوري ﺗﺨﺼﺼﻲ در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻌﻠﻮﻟﻴﻦ اﺳﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻣﻌﻠﻮﻟﻴﻦ‪ ،‬ﺗﺒﻠﻴﻎ‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن راﻳﮕﺎن ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻋﺎﺷﻘﺸﺎناﻧﺪ‪ .‬ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻣﻌﻤـﻮﻟﻲ ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻣﺘﻮﺳـﻂ در ﻣـﻮرد ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﻣـﻮرد‬
‫‪٣٣‬‬
‫ﻋﻼﻗﻪﺷﺎن ﺑﺎ ‪ 10‬ﻧﻔﺮ ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻌﻠﻮﻟﻴﻦ ﺗﺎ ده ﺑﺮاﺑﺮ اﻳﻦ ﻣﻘﺪار ﻫﻢ از ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪".‬‬
‫اﻣﺎ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ‬
‫ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دﺳـﺖ‬
‫ﭘﻴــﺪا ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ؟ ﺣــﺎﻻ‬
‫‪m‬‬
‫دﻳﮕــــﺮ ﺑﺴــــﻴﺎري از‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن درك ﻛﺮده اﻧﺪ‬
‫‪da‬‬
‫ﻛﻪ دﻧﻴﺎي ﻣـﺮدم ﻋـﺎدي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎ ﻣﻌﻠﻮﻟﻴﻦ ﻫﻴﭻ ﺗﻔﺎوﺗﻲ‬
‫ﻧﺪارد‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ "ﭘﺎراداﻳﻢ ﻣـﺎ و‬
‫‪od‬‬
‫آﻧﻬﺎ دﻳﮕﺮ ﻣﻨﺴﻮخ ﺷـﺪه‬

‫‪w.m‬‬
‫اﺳﺖ‪ ".‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺜـﺎل از‬

‫ﺷــﺮﻛﺖ آوﻳــﺲ ﺗﻮﺟــﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫‪34‬‬
‫ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫در ﺑﻴﺸﺘﺮ آﮔﻬﻲﻫﺎ‪ ،‬ﻃﺮز ﺑﺮﺧﻮرد ﺑﺎ ﻣﻌﻠﻮﻟﻴﺖ اﻳﻦ ﻃﻮر اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﺲ از اﺗﻔﺎق اﻓﺘﺎدن ﺑﺮاﻳﺶ ﻓﻜﺮي ﻛـﺮد‪.‬‬
‫در آﮔﻬﻲ ﭼﺎﭘﻲ ﻛﻪ اﺧﻴﺮاً ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ اﺟﺎره ﻣﺎﺷﻴﻦ اوﻳﺲ ﺑﻪ ﭼﺎپ رﺳﻴﺪه‪ ،‬ﺗﺼﻮﻳﺮي از ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨـﺪه‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺴﺎﺑﻪ دو ﻣـﺎراﺗﻮن ﺑـﻪ ﻧﻤـﺎﻳﺶ درآﻣـﺪه ﻛـﻪ روي وﻳﻠﭽـﺮ اﺳـﺖ‪ .‬اﻣـﺎ ﭘﻴـﺎم آن "ﻣـﺎ ﺑـﻪ روﺣﻴـﻪ‪ ،‬ﺟـﺮأت و‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﺴﻠﻴﻢﻧﺎﭘﺬﻳﺮي ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﻣﺎراﺗﻮن اﺣﺘﺮام ﻣﻲﮔﺬارﻳﻢ" ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻗـﺮار‬
‫داده ﺑﻮد‪ .‬آوﻳﺲ از ﺳﺎل ‪ 2003‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﺧـﺪﻣﺎت را اراﺋـﻪ ﻛـﺮده ﺗـﺎ ﺧﻮدروﻫـﺎﻳﻲ ﻗﺎﺑـﻞ‬
‫اﺳﺘﻔﺎدهﺗﺮ در اﺧﺘﻴﺎر اﺟﺎره ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻌﻠﻮل ﻗﺮار دﻫﺪ ﺗﺎ ﺳﻔﺮ را ﺑﺮاي ﻫﻤﻪ ﺳـﺎدهﺗـﺮ و ﻛـﻢﺗـﻨﺶﺗـﺮ ﻧﻤﺎﻳـﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ از ﻛﻠﻮپ دو و ﻣﻴﺪاﻧﻲ آﺷﻴﻞ ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﺮاي ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ از ورزﺷـﻜﺎران ﻣﻌﻠـﻮل‬
‫اﺳﺖ‪ ،‬ﺣﻤﺎﻳـﺖ ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﻣـﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ آوﻳـﺲ ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ "ﻗﻬﺮﻣﺎﻧـﺎن آﺷـﻴﻞ ﺑـﺎ روﺣﻴـﻪ‬
‫ﺳﺨﺖﻛﻮﺷﻲﺷﺎن‪ ،‬ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﺎ ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ در آوﻳﺲ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺑﮕﺬارﻳﻢ را ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷـﻜﻞ اراﺋـﻪ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﻣﺮوزه ﺑﻴﺸﺘﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﻴﻨﺶﺷﺎن را ﺑﺮ اﺳﺎس ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪".‬‬
‫ﻫﺮﭼﻪ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﻣﺮدم اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه از ﺗﻨﻮع ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮﺧﻮردار ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮدن ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﺮاي ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮي از ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي اﻳﺠﺎد ﺷﺪه در ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﺴﺘﻌﺪ ﺑﺎزار ﻛﻪ ﻧﺮخ رﺷﺪ ﺳﺮﻳﻌﻲ دارﻧـﺪ‪ ،‬ﻣﻨـﺎﻓﻊ ﺑﻴﺸـﺘﺮي را ﻧﺼـﻴﺐ ﺧـﻮد‬

‫ﻣﺤﻴﻂ اﻗﺘﺼﺎدي‬
‫ﺑﺎزارﻫﺎ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ ﻫﻢ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤﻴﻂ اﻗﺘﺼﺎدي از ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﺮ ﻗﺪرت و اﻟﮕﻮي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼـﺮف‬
‫ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪ .‬ﻣﻠﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬در ﺳﻄﻮح درآﻣـﺪي و ﺗﻮزﻳـﻊ آن ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﺗﻔﺎوﺗﻬـﺎي ﺑﺴـﻴﺎري دارﻧـﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀـﻲ داراي اﻗﺘﺼـﺎد‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ اﻗﺘﺼﺎدي‬
‫ﻣﻌﻴﺸﺘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ -‬اﻳﻦ ﻣﻠﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪات ﻛﺸﺎورزي و ﺻﻨﻌﺘﻲ ﺧﻮد را ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬در اﻳـﻦ ﻛﺸـﻮرﻫﺎ‪ ،‬ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﻗﺪرت و اﻟﮕﻮي ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﻛﻤﻲ وﺟﻮد دارد‪ .‬در ﻃﺮف دﻳﮕﺮ‪ ،‬اﻗﺘﺼﺎدﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻗﺮار دارﻧﺪ ﻛﻪ از ﺑﺎزارﻫﺎي ﻏﻨﻲ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﺷـﺪهاﻧـﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ روﻧﺪﻫﺎي اﺻﻠﻲ و اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺧﺮج ﻛﺮدن ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را در ﺑﺎزار ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ دﻗﺖ زﻳﺮ ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬در اداﻣـﻪ‬
‫ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ روﻧﺪﻫﺎي اﺻﻠﻲ اﻗﺘﺼﺎدي در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪.‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮات درآﻣﺪ‬
‫ﻃﻲ دﻫﻪ ‪ ،1990‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ دﭼﺎر ﺟﻨﻮن ﻣﺼﺮف ﺷﺪﻧﺪ ﻛﻪ در ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻓﺰاﻳﺶ درآﻣﺪﻫﺎ رخ داد ﺑﻮد‪ .‬اﻳﻦ روﻧﺪ ﻣﻨﺠﺮ‬
‫ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ اﻧﻔﺠﺎري ارزش ﺳﻬﺎم و رﺷﺪ ﺳﺮﻳﻊ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﺎﻧﻪ و دﻳﮕﺮ داراﻳﻴﻬﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﺷﺪ‪ .‬از ﻗﺮار ﻣﻌﻠﻮم‪ ،‬ﻣـﺮدم ﺑـﺪون اﺣﺘﻴـﺎط‪،‬‬
‫ﻓﻘﻂ ﺧﺮﻳﺪﻧﺪ و ﺧﺮﻳﺪﻧﺪ و اﺻﻼً ﺑﻪ ﺑﺪﻫﻲ ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ روي ﻫﻢ ﺟﻤﻊ ﻣﻲﺷﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣـﺎل رﻛـﻮد اواﻳـﻞ دﻫـﻪ ‪،2000‬‬
‫ﺧﺮج ﻛﺮدن ﺑﺪون ﻣﺤﺪودﻳﺖ و ﺳﻄﺢ اﻧﺘﻈﺎر ﺑﺎﻻ را از ﺑﻴﻦ ﺑﺮد‪ .‬در واﻗﻊ‪ ،‬اﻻن ﺑﺎ دوره "ﺳﺨﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن" روﺑـﺮو ﻫﺴـﺘﻴﻢ‪.‬‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ درآﻣﺪ در ﺑﺮﺧﻲ از ﻗﺴﻤﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻮده اﺳـﺖ‪ .‬ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺣـﺎﻻ ﺑﺎﻳـﺪ ﺑـﻪ ﺑﺎزﭘﺮداﺧـﺖ‬
‫‪m‬‬
‫ﭘﻮﻟﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ در دوران وﻟﺨﺮﺟﻲ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻣﺴﻜﻦ و ﺧﺎﻧﻮاده را ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬و ﺑـﺮاي‬
‫‪.co‬‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺗﺤﺼﻴﻞ داﻧﺸﮕﺎﻫﻲ و ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﻲ ﭘﺲاﻧﺪاز ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺗﺤﺖ ﻓﺸﺎر ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ ،‬ﺧﻮد را ﺑﺎ وﺿﻌﻴﺖ ﻣﺎﻟﻲ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺗﻄﺒﻴـﻖ داده و ﭘﻮﻟﺸـﺎن را ﺑـﺎ دﻗـﺖ‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ارزﺷﻲ)‪ (Value Marketing‬ﺑﻪ ﺷﻌﺎر ﺑﺴﻴﺎري از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳـﺖ‪ .‬اﻣـﺮوزه ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺠﺎي اراﺋﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻ ﻳﺎ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺑﻲ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺑـﺎ ﻗﻴﻤـﺖ ﭘـﺎﻳﻴﻦ‪ ،‬ﺳـﻌﻲ دارﻧـﺪ ارزش ﺑﻴﺸـﺘﺮي را ﺑـﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﻣﻮرد ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﺎﻟﻲ دﻗﻴﻖ ﻫﺴﺘﻨﺪ اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﺮﻛﻴﺐ درﺳـﺘﻲ از ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻛـﺎﻻ و ﺧـﺪﻣﺎت ﺧـﻮب ﺑـﺎ‬
‫‪od‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ درآﻣﺪ ﺑﻪ ﺗﻮزﻳﻊ درآﻣﺪ ﻧﻴﺰ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺗﻮزﻳﻊ درآﻣﺪ در اﻳـﺎﻻت ﻣﺘﺤـﺪه ﻫﻨـﻮز ﻫـﻢ‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﻧﺎﻣﺘﻮازن اﺳﺖ‪ .‬در ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﻧﻘﻄﻪ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻼس ﺑﺎﻻ ﻗﺮار دارﻧﺪ ﻛﻪ اﻟﮕﻮي ﻣﺼﺮﻓﺸﺎن از روﻳﺪادﻫﺎي ﺟـﺎري اﻗﺘﺼـﺎد ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﻤﻲﭘﺬﻳﺮد و ﺑﺎزار اﺻﻠﻲ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻟﻮﻛﺲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻼس ﻣﻴﺎﻧﻲ‪ ،‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻً اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ زﻧﺪﮔﻲ ﺧﻮب را دارﻧﺪ وﻟﻲ ﺗﺎ‬
‫ﺣﺪودي در ﺧﺮج ﻛﺮدن دﻗﻴﻖ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻛﻼس ﻛﺎرﮔﺮي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﮔﺮﻓﺘﺎر ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي اوﻟﻴﻪ ﻫﻤﭽﻮن ﻏﺬا‪ ،‬ﭘﻮﺷـﺎك و ﺳـﺮﭘﻨﺎه ﻫﺴـﺘﻨﺪ و‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﺧﻴﻠﻲ ﺗﻼش ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﭘﺲاﻧﺪاز داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳﺖ‪ ،‬ﻛﻼس ﭘﺎﻳﻴﻦ )ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪان ﺑﻪ ﻛﻤﻜﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﺑﺎزﻧﺸﺴـﺘﮕﺎن( ﻗـﺮار‬
‫دارد ﻛﻪ ﺣﺘﻲ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺎﻳﺤﺘﺎج اوﻟﻴﻪ ﻫﻢ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻜﻪ‪ ،‬ﺳﻜﻪ ﭘﻮل ﺟﻤﻊ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫در ﻃﻮل ﺳﻪ دﻫﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ‪ ،‬ﭘﻮﻟﺪارﻫﺎ‪ ،‬ﭘﻮﻟﺪارﺗﺮ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ ،‬ﻃﺒﻘﻪ ﻣﻴﺎﻧﻲ ﺿﻌﻴﻒ ﺷﺪهاﻧﺪ و ﻓﻘﺮا ﻓﻘﻴﺮ ﻣﺎﻧﺪهاﻧـﺪ‪ .‬ﻳـﻚ درﺻـﺪ ﺑـﺎﻻي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻛﻨﺘﺮل ‪ 33/4‬درﺻﺪ از ﺛﺮوت ﻣﻠﻲ را در دﺳﺖ دارﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳـﺎل ‪ 3/3 ،1989‬درﺻـﺪ اﻓـﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘـﻪ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ 90‬درﺻﺪ از ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﻛﻨﺘﺮل ‪ 30/4‬درﺻﺪ از ﺛﺮت ﻣﻠﻲ را در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧـﺪ ﻛـﻪ ‪ 3/5‬درﺻـﺪ ﻛـﺎﻫﺶ داﺷـﺘﻪ‬
‫‪35‬‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺗﻮزﻳﻊ درآﻣﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻳﺠﺎد ﺑﺎزار دو ﺳﻄﺤﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‪-‬ﻣﺜـﻞ ﻧﻮرداﺳـﺘﻮرم و ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎي‬
‫ﭼﻨﺪ ﻃﺒﻘﻪاي ﻧﻴﻤﺎن‪-‬ﻣﺎرﻛﻮس‪ -‬ﻣﺮدم ﺗﻮاﻧﮕﺮ را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ ،‬در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ دﻳﮕﺮان‪ -‬ﻣﺜـﻞ ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎي دوﻻر ﺟﻨـﺮال و ﻓﻤﻴﻠـﻲ‬
‫دوﻻر – ﻃﺒﻘﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺟﺎﻣﻌﻪ را ﻫﺪف ﻗﺮار دادهاﻧﺪ‪ .‬در ﻋﻤﻞ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻛﻪ ﺑﺮ ﺑﺎزار ﻗﺸﺮ ﺿﻌﻴﻔﺘﺮ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ ،‬ﺳﺮﻳﻌﺘﺮﻳﻦ ﻧﺮخ‬
‫رﺷﺪ را در ﺑﻴﻦ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن دارﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ دﻳﮕﺮ ﻫﻢ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي دو ﺳﻄﺢ ﺑﺎزار‪ -‬ﻣـﺮدم ﺗـﻮاﻧﮕﺮ و‬
‫ﻣﺮدم ﻛﻤﺘﺮ ﺗﻮاﻧﮕﺮ‪ -‬ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﻟﻴﻮاي ا‪‬ﺳﺘﺮاوس ﺷﻠﻮارﻫﺎي ﺟﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ را ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺷـﻠﻮارﻫﺎي ارزان‬
‫ﻗﻴﻤﺖ را ﻣﻲﺗﻮان در ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻣﺜﻞ ول ﻣﺎرت ﻳﺎ ﺗﺎرﮔﺖ ﭘﻴﺪا ﻛﺮد‪ .‬ﺷﻠﻮارﻫﺎي ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺘﻮﺳﻂ در ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﭼﻮن ﻛﻮﻫﻞ و‬
‫ﺟِﻲ ﺳﻲ ﭘِﻨﻲ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺷﻠﻮارﻫﺎي ﮔﺮان ﻗﻴﻤـﺖ ﻣﺜـﻞ ﻛَﭙﻴﺘـﺎل اي و وارول ﻓَﻜﺘـﻮري در ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎي ﻟﻴـﻮاﻳﺰ و ﺧـﺮده‬
‫ﻓﺮوﺷﺎن ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺜﻞ ﻧﻮرد ا‪‬ﺳﺘﻮرم ﻳﺎ اورﺑﺎن آوت ﻓﻴﺘ‪‬ﺮ ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺷﻠﻮار ﻟﻴﻮاي ‪ 501‬را در ﺳﻪ ﺳﻄﺢ ﻗﻴﻤﺖ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻴـﺪ‬

‫‪7‬‬
‫ﻜﺘﺮﻳﻚ در ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﭘﺬﻳﺮي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣﺤـﻴﻂ زﻳﺴـﺖ‪ ،‬در ﺣـﺎل ﺑﻜـﺎرﮔﻴﺮي ‪ ecomagination‬اﺳـﺖ ﺗـﺎ‬
‫ﺮاي ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻬﺘﺮ ﺧﻠﻖ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﻴﺪ؛ ﻟﻴﻮاي ﺑﺎ ﺑﺮﭼﺴﺐ ﻗﺮﻣﺰ را ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺣﺪوداً ‪ 35‬دﻻر‪ ،‬ﻟﻴﻮاي ﻛَﭙﻴﺘﺎل اي را ﺣﺪوداً ‪ 100‬دﻻر و وارول ﻓَﻜﺘﻮري را ﺑﻪ‬
‫‪36‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖ ‪ 250‬دﻻر ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﮔﺮانﺗﺮ‪.‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺧﺮج ﻛﺮدن ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬

‫ﻏﺬا‪ ،‬ﺧﺎﻧﻪ و ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﺑﺨﺶ اﺻﻠﻲ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺧﺎﻧﻮار را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬در ﻫﺮ ﺻـﻮرت ﺧـﺎﻧﻮادهﻫـﺎ در ﺳـﻄﻮح‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ درآﻣﺪي‪ ،‬اﻟﮕﻮﻫﺎي ﻣﺼﺮف ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ دارﻧﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ از اﻳﻦ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎ ﺣﺪوداً ﻳﻚ ﻗﺮن ﭘﻴﺶ‪ ،‬ﺗﻮﺳﻂ ارﻧﺴـﺖ اﻧﮕـﻞ ﻣـﻮرد ﺗﻮﺟـﻪ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن اﻧﮕﻞ‬
‫ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ‪ .‬او ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺼﺮف ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻄﺢ درآﻣﺪي ﭘﺮداﺧﺖ‪ .‬او ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺎ اﻓـﺰاﻳﺶ درآﻣـﺪ‪،‬‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻟﮕﻮي ﻣﺼﺮف ﺑﻪ ﺗﻔﻜﻴﻚ‬
‫ﺳﻬﻢ ﻏﺬا ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮده‪ ،‬ﺳﻬﻢ ﻣﺴﻜﻦ)ﺑﺠﺰ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎت ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻣﺜﻞ ﮔﺎز و ﺑـﺮق ﻛـﻪ ﻛـﺎﻫﺶ ﻣـﻲﻳﺎﺑﻨـﺪ( ﺗﻘﺮﻳﺒـﺎً ﺛﺎﺑـﺖ‬ ‫ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﻏـﺬا‪ ،‬ﻣﺴـﻜﻦ‪ ،‬ﺣﻤـﻞ و‬
‫ﻣﻲﻣﺎﻧﺪ و ﺳﻬﻢ ﮔﺮوﻫﻬﺎي دﻳﮕﺮ و ﭘﺲاﻧﺪاز اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﻌﺪي ﻧﻴﺰ ﻗﺎﻧﻮن اﻧﮕﻞ را ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻛﺮدﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﻘﻞ‪ ،‬ﺑﻬﺪاﺷﺖ و دﻳﮕـﺮ ﮔﺮوﻫﻬـﺎي‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ در ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي اﺳﺎﺳﻲ ﺑﺎزار ﻣﺜﻞ درآﻣﺪ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪ زﻧﺪﮔﻲ‪ ،‬ﻧﺮخ ﺳﻮد و اﻟﮕﻮي ﭘﺲاﻧﺪاز و ﻗﺮض ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺷﺪﻳﺪي ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴـﺮ‬
‫ﺑﺎزار دارد‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻣﺮاﻗﺐ اﻳﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ رﻛﻮد اﻗﺘﺼـﺎدي از‬ ‫ﺳــﻄﺢ درآﻣـــﺪي ﺧـــﺎﻧﻮار اﻳﺠـــﺎد‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﻴﻦ ﺑﺮوﻧﺪ ﻳﺎ ﺑﺎ رﺷﺪ ﻧﺎﮔﻬﺎﻧﻲ ﺑﺎزار ﻣﺸﻜﻞ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ اﺣﺘﻴﺎط ﻻزم ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻣﺤﻴﻂ اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﺣﺪاﻛﺜﺮ ﺑﻬـﺮه‬ ‫ﻣــﻲﺷــﻮد‪ ،‬ﺣــﺪوداً ﻳــﻚ ﻗــﺮن ﻗﺒــﻞ‬
‫‪.co‬‬
‫را ﺑﺒﺮﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ ارﻧﺴﺖ اﻧﮕﻞ ﻣـﻮرد ﺑﺮرﺳـﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ‪.‬‬
‫‪r‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌﻲ‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌﻲ از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان درون داد ﺑﻪ آن ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ و ﻳـﺎ از ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌﻲ‬
‫‪od‬‬
‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﭘﺬﻳﺮﻧﺪ‪ .‬ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻃﻲ ﺳﻪ دﻫﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮده اﺳـﺖ‪ .‬در ﺑﺴـﻴﺎري از ﺷـﻬﺮﻫﺎي‬
‫ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻪ ﻋﻨـﻮان‬
‫‪w.m‬‬
‫دﻧﻴﺎ‪ ،‬آﻟﻮدﮔﻲ آب و ﻫﻮا ﺑﻪ ﺳﻄﺢ ﺧﻄﺮﻧﺎﻛﻲ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻧﮕﺮاﻧﻲ دﻧﻴﺎ از ﮔﺮم ﺷﺪن ﺟﻬﺎن روز ﺑـﻪ روز ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻣـﻲﺷـﻮد‪ ،‬ﺑﻌﻀـﻲ از‬
‫درون داد ﺑﻪ آن ﻧﻴﺎز دارﻧـﺪ و ﻳـﺎ از‬
‫ﻃﺮﻓـــﺪاران ﻣﺤـــﻴﻂ زﻳﺴـــﺖ ﻧﻴـــﺰ از اﻳﻨﻜـــﻪ ﺑـــﻪ زودي در زﺑﺎﻟـــﻪﻫـــﺎي ﺧﻮدﻣـــﺎن دﻓـــﻦ ﺷـــﻮﻳﻢ وﺣﺸـــﺖ دارﻧـــﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﭘﺬﻳﺮد‪.‬‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ از ﭼﻨﺪ روﻧﺪ در ﻣﺤﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌﻲ اﻃﻼع داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻣﻮرد اول ﻛﻤﺒﻮد ﻣﻮاد ﺧﺎم اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﻫـﻮا‬
‫و آب از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻓﻨﺎ ﻧﺎﭘﺬﻳﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﻌﻀﻲ از ﮔﺮوﻫﻬﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺧﻄﺮات دراز ﻣﺪت ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬آﻟﻮدﮔﻲ ﻫﻮا‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﻬﺮﻫﺎي ﺑـﺰرگ‬
‫دﻧﻴﺎ را ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ روﺑﺮو ﻛﺮده اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺸﻜﻞ ﻛﻤﺒﻮد آب ﻧﻴﺰ‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﺸﻜﻞ ﺑﺰرﮔﻲ در ﺑﺨﺸﻬﺎﻳﻲ از اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه و ﻧﻘﺎط دﻳﮕﺮي از دﻧﻴـﺎ‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺠﺪﻳﺪ ﭘﺬﻳﺮ ﻫﻤﭽﻮن درﺧﺘﺎن و ﻏﺬا را ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ ﻋﺎﻗﻼﻧﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﺮد‪ .‬ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺠﺪﻳﺪ ﻧﺎﭘﺬﻳﺮ ﻣﺜﻞ ﻧﻔﺖ‪ ،‬ذﻏﺎل‬
‫ﺳﻨﮓ‪ ،‬و ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﻌﺪﻧﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﻣﺸﻜﻞ زﻳﺎدي اﻳﺠﺎد ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺻﻨﺎﻳﻌﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻛﻤﻴﺎب ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ ،‬ﺣﺘﻲ در ﺻﻮرت وﺟـﻮد‬
‫ﻣﻴﺰان ﻻزم از آﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﺷﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ روﺑﺮو ﺷﺪهاﻧﺪ‪.‬‬
‫دوﻣﻴﻦ روﻧﺪي ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ آن ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﻢ‪ ،‬آﻟﻮدﮔﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ را از ﺑﻴﻦ ﻣﻲﺑﺮﻧـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ‬
‫دﻓﻊ زﺑﺎﻟﻪﻫﺎي ﺷﻴﻤﻴﺎﻳﻲ و ﻫﺴﺘﻪاي ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ؛ ﻣﻴﺰان ﺧﻄﺮﻧﺎك ﺟﻴﻮه در اﻗﻴﺎﻧﻮﺳﻬﺎ؛ ﺗﻠﻨﺒﺎر ﺷﺪن ﺑﻄﺮﻳﻬﺎي ﺷﻴﺸﻪاي‪ ،‬ﭘﻼﺳﺘﻴﻚ و‬
‫دﻳﮕﺮ ﻣﻮاد ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺎﻛﺘﺮﻳﻬﺎ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫روﻧﺪ ﺳﻮم‪ ،‬دﺧﺎﻟﺖ رو ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ دوﻟﺘﻬﺎ در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻃﺒﻴﻌﻲ اﺳﺖ‪ .‬دوﻟﺖ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﻧﮕﺮان اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﻮده و‬
‫ﺷﺪﻳﺪاً ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﻣﺤﻴﻂ ﭘﺎك ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ دوﻟﺘﻬﺎ ﻫﻤﭽﻮن دوﻟﺖ آﻟﻤﺎن ﺷﺪﻳﺪاً ﭘﻴﮕﻴـﺮ ﻣﻮﺿـﻮع ﺣﻔـﻆ ﻣﺤـﻴﻂ زﻳﺴـﺖ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬دﻳﮕﺮان‪ ،‬از ﺟﻤﻠﻪ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻓﻘﻴﺮﺗﺮ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻤﺘﺮي ﺑﻪ آﻟﻮدﮔﻴﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﻨﺪ و دﻟﻴﻞ اﺻﻠﻲ آن ﻛﻤﺒـﻮد ﭘـﻮل ﻳـﺎ ﺗﻤﺎﻳـﻞ‬
‫ﺳﻴﺎﺳﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻏﻨﻲﺗﺮ ﻧﻴﺰ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺎﻟﻲ و ﺳﻴﺎﺳﻲ ﻻزم ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎي ﺟﻬـﺎﻧﻲ ﻛـﺎﻫﺶ آﻟـﻮدﮔﻲ را در‬
‫اﺧﺘﻴﺎر ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻫﻤﻪ اﻣﻴﺪ دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮي را ﺑﭙﺬﻳﺮﻧـﺪ و ﺑـﺎ ﺗﺠﻬﻴﺰاﺗـﻲ ﻛـﻪ‬
‫ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺮي دارﻧﺪ ﺑﺘﻮان آﻟﻮدﮔﻲ را ﻛﻨﺘﺮل ﻛﺮد و ﻛﺎﻫﺶ داد‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫آژاﻧﺲ ﺣﻔﺎﻇـﺖ از ﻣﺤـﻴﻂ زﻳﺴـﺖ)‪ ،(EPA‬در ﺳـﺎل ‪ 1970‬در اﻳـﺎﻻت ﻣﺘﺤـﺪه اﻳﺠـﺎد ﺷـﺪ ﺗـﺎ ﻋـﻼوه ﺑـﺮ وﺿـﻊ و اﺟـﺮاي‬
‫‪.co‬‬
‫اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎي آﻟﻮدﮔﻲ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻧﻴﺰ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ اﻧﺠﺎم دﻫﺪ‪ .‬در آﻳﻨﺪه‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻣﺸﻐﻮلاﻧﺪ ﺑﺎﻳﺪ‬
‫‪da‬‬
‫اﻧﺘﻈﺎر ﻛﻨﺘﺮﻟﻬﺎي ﺷﺪﻳﺪﺗﺮي از دوﻟﺖ و ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻓﺸﺎر داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺠﺎي ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﺑﺎ ﻗﻮاﻧﻴﻦ‪ ،‬ﺑـﻪ ﺗﻬﻴـﻪ راه ﺣﻠﻬـﺎﻳﻲ‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﺮاي ﻣﺸﻜﻼت ﻣﻮاد و آﻟﻮدﮔﻴﻬﺎ ﻛﻪ ﺟﻬﺎن ﺑﺎ آن روﺑﺮو اﺳﺖ‪ ،‬ﻛﻤﻚ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻧﮕﺮاﻧﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺤﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮي ﺟﻨﺒﺸﻬﺎي ﺳﺒﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺮوزه‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي روﺷﻨﻔﻜﺮ ﻓﺮاﺗﺮ از ﭼﻴﺰي‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛﻪ ﻗﻮاﻧﻴﻦ دوﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻴﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺣﻤﺎﻳﺖ از ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻃﺮحرﻳـﺰي ﻛـﺮده و‬
‫‪od‬‬
‫ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ اﻗﺘﺼﺎد ﺟﻬﺎﻧﻲ را ﻃﻮري ﺑﺴﺎزﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﻴﺸﻪ از ﻃﺒﻴﻌﺖ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻛﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ‪ ،‬ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺼـﺮف‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻲﺧﻄﺮ ﺑﺮاي ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﺟﻨﺮال اﻟﻜﺘﺮﻳﻚ ‪ ecomagination‬را ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ‬
‫ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺮاي دﻧﻴﺎي ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺴﺎزد؛ ﻣﻮﺗﻮرﻫﺎي ﭘﺎكﺗﺮ ﺑﺮاي ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎ‪ ،‬ﻟﻮﻛﻮﻣﻮﺗﻴﻮﻫﺎي ﭘﺎكﺗﺮ و ﻓﻦآورﻳﻬﺎي ﭘـﺎكﺗـﺮ ﺳـﻮﺧﺘﻲ‪ .‬اچ‬
‫‪ww‬‬
‫‪37‬‬
‫ﭘﻲ ﻗﺎﻧﻮﻧﮕﺬاران را ﺗﺤﺖ ﻓﺸﺎر ﻗﺮار داده ﺗﺎ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺑﺮاي ﺑﺎزﻳﺎﻓﺖ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮنﻫﺎ‪ ،‬ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎ و دﻳﮕﺮ ﻟﻮازم اﻟﻜﺘﺮﻳﻜﻲ ﺗﺼﻮﻳﺐ ﻛﻨﻨﺪ‪:‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ا‪‬چ ﭘﻲ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺷﻤﺎ را ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ‪ .‬ﭼﻨﺪ ﺳﺎل ﻗﺒﻞ ﻛﻪ ﻃﺮﻓﺪاران ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺧﻮد ﺑـﺮاي‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺐ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺟﻬﺖ ﻣﻤﻨﻮﻋﻴﺖ دﻓﻦ زﺑﺎﻟﻪﻫﺎ در ﮔﻮرﺳﺘﺎﻧﻬﺎي زﺑﺎﻟﻪ و آﻟﻮده ﻛﺮدن ﻫﻮا ﺑﺎ ﺳﺮب‪ ،‬ﻛﺮوم‪ ،‬ﺟﻴـﻮه‬
‫ﺮﻓ‬
‫و دﻳﮕﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺳﻤﻲ را در واﺷﻴﻨﮕﺘﻮن آﻏﺎز ﻛﺮدﻧﺪ‪ ،‬ﻫﻢﭘﻴﻤـﺎن ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ ﻧﺸـﺪهاي ﭘﻴـﺪا ﻛﺮدﻧـﺪ؛ ﻫﻴﻮﻟ‪‬ـﺖ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﭘﺎﻛﺎرد‪ .‬اچ ﭘﻲ ﺑﺎ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن و ﻃﺮﻓﺪاران ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻫﻤﻜﺎري ﻛﺮد ﺗﺎ آي ﺑﻲ ا‪‬م‪ ،‬اَﭘِﻞ و ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬
‫ﻛﻨﻨﺪه ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﻛﻪ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺎﻻ از ﺑﺎزﻳﺎﻓﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪاﺗﺸﺎن ﻃﻔﺮه ﻣﻲرﻓﺘﻨﺪ را ﺑﻪ اﻳﻦ ﻛـﺎر ﻣﺘﻌﻬـﺪ ﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺬاﻛﺮات ﭘﺮ اﻧﺮژي اچ ﭘﻲ ﺑﺎ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻣﺠﻠﺲ و ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاري ﻃﺮﻓﺪاران ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺑﺎﻋـﺚ ﺷـﺪ ﻗـﺎﻧﻮﻧﻲ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺐ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻳﻦ دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎ را ﻣﻠﺰم ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺎزﻳﺎﻓﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﻣـﻲﻛـﺮد‪.‬‬
‫ﺗﻼﺷﻬﺎي اچ ﭘﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﺟﻨﺒﺶ ﺑﺎزﻳﺎﻓﺖ وﺳﺎﻳﻞ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ در ﺳﻄﺢ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻫﻤﻪﮔﻴﺮ ﺷﻮد‪ .‬ﺗﻼﺷـﻬﺎي اچ‬
‫ﭘﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﻧﺰد ﻃﺮﻓﺪاران ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﺤﺒﻮب ﺷﻮد‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻮارد ﻣـﻮرد ﺑﺤـﺚ آن زﻳـﺎد ﻫـﻢ ﻧﻮﻋﺪوﺳـﺘﺎﻧﻪ‬
‫ﻧﺒﻮده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻗﺎﻧﻮن‪ ،‬ﻧﻘﻄﻪ ﻗﻮت اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻜﻲ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن آورد‪ .‬ﺳـﺎﻟﻬﺎ ﺑـﻮد ﻛـﻪ اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﺠﻬﻴﺰات ﺑﺎزﻳﺎﻓﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﻛﺮده ﺑﻮد و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ رﻗﺒـﺎ‬
‫در ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑﻬﺘﺮي ﻗﺮار داﺷﺖ‪ .‬ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ اچ ﭘﻲ ﺑﻴﺶ از ‪ 700،000‬ﺗﻦ ﻣﺤﺼـﻮل را ﺑﺎزﻳﺎﻓـﺖ ﻛـﺮد ﻛـﻪ‬
‫ﻣﻌﺎدل ﻓﺮوش ‪ 10‬درﺻﺪ ﻓﺮوش ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻮد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ‪ 2/5‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻗﻄﻌﻪ ﺳﺨﺖ اﻓﺰار ﺟﻤـﻊ آوري ﻛـﺮد ﺗـﺎ‬
‫ﺑﺮاي ﺗﻌﻤﻴﺮ و ﻓﺮوش ﻣﺠﺪد ﻳﺎ اﻫﺪا ﻛﺮدن ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪ .‬ﻫﻴﭻ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪه دﻳﮕـﺮي در زﻣﻴﻨـﻪ‬
‫ﺗﺠﻬﻴﺰات اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﭼﻨﻴﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزﻳﺎﻓﺖ و ﻓﺮوش ﻣﺠﺪدي ﻧﺪارد‪ .‬ﻣﻌﺎون ﻣـﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣـﻞ اچ ﭘـﻲ در زﻣﻴﻨـﻪ‬

‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي ﺷﺮﻛﺘﻲ‪ ،‬اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و زﻳﺴﺖ ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﻗـﺎﻧﻮن ﻋﻤـﻞ‬
‫ﻧﻜﺮدﻧﺪ ‪ . . .‬اﮔﺮ ﻣﺎ اﻳﻦ ﻛﺎر را درﺳﺖ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪ ،‬ﺑﺮاﻳﻤﺎن ﻣﺰﻳﺘﻲ اﺳﺖ‪".‬‬
‫ﭘﺲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﻣﺮوزه ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎري ﺑﻴﺶ از ﻛﺎرﻫﺎي ﻧﻴﻚ اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ راﺑﻄﻪ ﺑـﻴﻦ اﻛﻮﻟـﻮژي ﺳـﺎﻟﻢ و اﻗﺘﺼـﺎد ﺳـﺎﻟﻢ را درك‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻳﺎد ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﭘﺬﻳﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺎﺷﺪ)ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ‬
‫‪ 3-2‬ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ(‪.‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦآوري‬
‫ﺷﺎﻳﺪ ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦآوري‪ ،‬ﻣﻬﻴﺞ ﺗﺮﻳﻦ ﻧﻴﺮوﻳﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﻣﺎ را ﺷﻜﻞ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻓﻦآوري ﺧﺎﻟﻖ ﺷﮕﻔﺘﻴﻬﺎﻳﻲ ﭼﻮن آﻧﺘﻲ ﺑﻴﻮﺗﻴﻚ‪،‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦ آوري‬
‫ﻋﻤﻞ ﻛﺮدن ﺑﺎ روﺑﺎت‪ ،‬اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ ﻣﻴﻨﻴﺎﺗﻮري‪ ،‬ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎي ﻛﻴﻔﻲ و اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﭼﻴﺰﻫﺎي وﺣﺸﺘﻨﺎﻛﻲ ﻣﺜﻞ ﺳﻼﺣﻬﺎي ﻫﺴـﺘﻪاي‬
‫ﻧﻴﺮوﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﻦ آورﻳﻬـﺎي ﺟﺪﻳـﺪ‪،‬‬
‫و ﺷﻴﻤﻴﺎﻳﻲ و دﻳﮕﺮ اﺳﻠﺤﻪﻫﺎي ﻣﺨﺮب ﻧﻴﺰ ﺗﻮﺳﻂ ﻓﻦآوري اﻳﺠﺎد ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬وﺳﺎﻳﻠﻲ ﭼﻮن ﺧﻮدرو‪ ،‬ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن‪ ،‬و ﻛﺎرﺗﻬﺎي اﻋﺘﺒﺎري ﻧﻴـﺰ‬
‫ﻣﺤﺼــﻮﻻت ﺟﺪﻳــﺪ و ﻓﺮﺻــﺘﻬﺎي‬
‫ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻓﻦآوري ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزار را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻧﮕﺮش ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻓﻦآوري ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ دارد ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺷﮕﻔﺘﻴﻬﺎي آن ﺳـﻮد ﺑـﺮدهاﻳـﻢ ﻳـﺎ از اﺷـﺘﺒﺎﻫﺎت آن دﭼـﺎر ﻣﺸـﻜﻞ‬
‫ﺷﺪهاﻳﻢ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ در ﻣﻮرد ﻓﺮﺳﺘﻨﺪه ﻛﻮﭼﻜﻲ ﻛﻪ در ﻫﻤﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻗﺮار دارد و اﻣﻜﺎن ردﮔﻴﺮي آﻧﻬـﺎ‬
‫‪m‬‬
‫از ﻧﻘﻄﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺗﺎ ﺑﺎزﻳﺎﻓﺖ را ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﭼﻴﺴﺖ؟ از ﻳﻚ ﻃﺮف ﻣﺰاﻳﺎي ﺧﺎﺻﻲ دارد و از ﻃﺮف دﻳﮕﺮ ﺗﺎ ﺣﺪودي ﺗﺮﺳﻨﺎك اﺳـﺖ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪38‬‬
‫در ﻫﺮ ﺻﻮرت‪ ،‬در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ اﻳﻦ ﻛﺎر اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد‪:‬‬
‫ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻴﺪ در ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻓﺮﺳﺘﻨﺪه ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺑﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎﻣﻞ در ﻣﻮرد آن ﺟﺎﺳﺎزي ﺷـﻮد‪ .‬ﻫﻤﻴﻨﻄـﻮر‬
‫ﻛﻪ در راﻫﺮوﻫﺎي ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺖ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﺳ‪‬ﻨﺴـﻮرﻫﺎي ﻗﻔﺴـﻪ اﻧﺘﺨـﺎب ﺷـﻤﺎ را ﺗﺸـﺨﻴﺺ داده و‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﭘﻴﺎﻣﻲ ﺑﻪ ﺳﺒﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻓﺮﺳﺘﻨﺪ ﺗﺎ آﮔﻬﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻓﻮق اﻟﻌﺎده را ﻧﻤـﺎﻳﺶ دﻫـﺪ‪ .‬ﻫﻤﻴﻨﻄـﻮر ﻛـﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺳﺒﺪ را ﭘﺮ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬اﺳﻜﻨﺮﻫﺎ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ اﺣﺘﻤﺎﻻً در ﺣﺎل ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮاي ﻣﻬﻤﺎﻧﻲ ﻧﻬﺎر ﻫﺴـﺘﻴﺪ؛‬
‫‪od‬‬
‫ﺻﻔﺤﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺗﻜﻤﻴﻞ ﺷﺪن ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﻧﻮﺷـﻴﺪﻧﻲ ﺧﺎﺻـﻲ ﺧﺮﻳـﺪاري ﻛﻨﻴـﺪ‪ .‬در‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮوج‪ ،‬ا‪‬ﺳﻜﻨﺮﻫﺎي ﺧﺮوﺟﻲ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺧﻮدﻛـﺎر ﺧﺮﻳـﺪﺗﺎن را ﺟﻤـﻊ زده و ﻫﺰﻳﻨـﻪ آﻧـﺮا از ﻛـﺎرت‬
‫اﻋﺘﺒﺎرﻳﺘﺎن ﻛﺴﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در ﺧﺎﻧﻪ ﻫﻢ‪ ،‬ا‪‬ﺳﻜﻨﺮﻫﺎ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ از آﺷﭙﺰﺧﺎﻧﻪ ﺧﺎرج و ﺑﻪ آن وارد ﻣﻲﺷـﻮﻧﺪ‬
‫‪ww‬‬
‫را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺧﻮدﻛﺎر ردﮔﻴﺮي ﻛﺮده و ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻮدﻛﺎر ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺧﺮﻳﺪﺗﺎن را ﺑﻪ روز ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬
‫رﻳﺰي ﻧﻬﺎر ﻳﻜﺸﻨﺒﻪ‪ ،‬ﺑﻮﻗﻠﻤﻮن ﭼﺎق و ﭼﻠﻪاي ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮدهاﻳﺪ را در ﻓﺮ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﻣﻲﮔﺬارﻳـﺪ ﺗـﺎ ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﺟﺎق ﺑﺎ ﭘﻴﺮوي از دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ ﭘﺨﺘﻦ ﻛﻪ در ﭼﻴﭗ ﻗـﺮار دارد‪ ،‬آﻧـﺮا ﺑـﻪ ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ ﺷـﻜﻞ ﺑﭙـﺰد‪ .‬آﻳـﺎ اﻳـﻦ‬
‫ﻓﻦآوري ﻣﻬﻤﻲ اﺳﺖ؟‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﻌﻴﺪ ﻣﻲرﺳﺪ؟ ﻧﻪ ﻟﺰوﻣﺎً‪ .‬اﻳﻦ ﻓﻦآوري ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ‪ ،‬ﺑﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﺮﺳـﺘﻨﺪهﻫـﺎي ﻛﻮﭼـﻚ و ﻣﻘـﺮون ﺑـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺻﺮﻓﻪ اﻣﻮاج رادﻳﻮﻳﻲ‪ -‬ﻳﺎ ﭼﻴﭙﻬﺎي ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ‪ -‬ﻛﻪ در ﻫﺮ ﭼﻴـﺰي ﻛـﻪ ﺧﺮﻳـﺪاري ﻣـﻲﻛﻨﻴـﺪ ﻗﺎﺑـﻞ ﻧﺼـﺐ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬در ﺣﺎل ورود ﺑﻪ ﺻﺤﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻣﺮوز ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﭼﻴﭙﻬﺎ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺑـﺮاي‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻢ ﻣﺰاﻳﺎي ﺟﺎﻟﺒﻲ دارﻧﺪ و اﻣﻜﺎن ردﮔﻴﺮي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت را‬
‫در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ‪ ،‬در ﻫﺮ زﻣﺎن و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺧﻮدﻛﺎر ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣـﻲﺗـﻮان ﻣﺤﺼـﻮل را از ﻛﺎرﺧﺎﻧـﻪ ﺗـﺎ‬
‫اﻧﺒﺎر‪ ،‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه و ﻣﺮﻛﺰ ﺑﺎزﻳﺎﻓﺖ ردﮔﻴﺮي ﻛﺮد‪ .‬ﻓﻦآوري آي دي ﻫﻤـﻴﻦ ﺣـﺎﻻ ﻫـﻢ ﻣـﻮرد اﺳـﺘﻔﺎده ﻗـﺮار‬
‫ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬ﻫﺮ وﻗﺖ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻛﺎرت ا‪‬ﺳﭙﻴﺪ‪-‬ﭘ‪‬ﺲ ا‪‬ﻛﺴﻮن‪-‬ﻣﻮﺑﻴﻞ را ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻨﺰﻳﻦ در دﺳـﺘﮕﺎه‬
‫ﭘﻤﭗ ﺑﻨﺰﻳﻦ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬از ﭼﻴﭙﻬﺎي آر ا‪‬ف آي دي اﺳﺘﻔﺎده ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬دﻳﮕـﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن و ﺧـﺮده‬
‫ﻓﺮوﺷﺎن ﺑﺰرگ ﻧﻴﺰ آﺗﺶ آر ا‪‬ف آي دي را ﺷﻌﻠﻪورﺗﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اَﻧﺪ ﮔَﻤﺒِﻞ ﻧﻴﺰ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﻛﺮده ﺗﺎ‬
‫ﻗﺒﻞ از ﺳﺎل ‪ 2008‬ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺶ را ﺑﻪ اﻳﻦ ﭼﻴﭙﻬﺎ ﻣﺠﻬﺰ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻟـﺰام اَﺑ‪‬ـﺮ‪-‬ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﺎﻧﻲ ﻫﻤﭽـﻮن وال‬
‫ﻣﺎرت‪ ،‬ﺗﺎرﮔ‪‬ﺖ‪ ،‬و آﻟﺒِﺮت ﺳﻮﻧﺰ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻢ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺧﺎﺻـﻲ را ﺑـﻪ آر‬
‫ا‪‬ف آي دي ﻣﺠﻬﺰ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦآوري ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﻛﻪ ‪ 100‬ﺳﺎل و ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ‪ 30‬ﺳﺎل ﻗﺒﻞ در دﺳﺘﺮس ﻧﺒﻮدﻧـﺪ‪،‬‬
‫ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬آﺑﺮاﻫﺎم ﻟﻴﻨﻜﻮﻟﻦ )ﺷﺎﻧﺰدﻫﻤﻴﻦ رﺋﻴﺲ ﺟﻤﻬﻮر آﻣﺮﻳﻜﺎ در ﺳﺎﻟﻬﺎي ‪ 1861‬ﺗـﺎ ‪ (1865‬ﭼﻴـﺰي در ﻣـﻮرد ﺧـﻮدرو‪ ،‬ﻫﻮاﭘﻴﻤـﺎ‪،‬‬
‫رادﻳﻮ ﻳﺎ ﭼﺮاغ ﺑﺮق ﻧﻤﻲداﻧﺴﺖ‪ .‬وودرو وﻳﻠﺴﻮن)ﺑﻴﺴﺖ و ﻫﺸﺘﻤﻴﻦ رﺋﻴﺲ ﺟﻤﻬﻮر آﻣﺮﻳﻜﺎ در ﺳﺎﻟﻬﺎي ‪ 1913‬ﺗﺎ ‪ (1921‬ﻧﻴـﺰ ﭼﻴـﺰي‬
‫در ﻣﻮرد ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن‪ ،‬اﺳﭙﺮي‪ ،‬ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻇﺮﻓﺸﻮري ﺧﻮدﻛﺎر‪ ،‬دﺳﺘﮕﺎه ﺗﻬﻮﻳﻪ ﻫﻮا‪ ،‬آﻧﺘﻲ ﺑﻴﻮﺗﻴﻚ‪ ،‬ﻳﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻧﻤﻲداﻧﺴﺖ‪ .‬ﻓﺮاﻧﻜﻠﻴﻦ د‪‬ﻻﻧـﻮ‬
‫روزوﻟﺖ)ﺳﻲ و دوﻣﻴﻦ رﺋﻴﺲ ﺟﻤﻬﻮر آﻣﺮﻳﻜﺎ در ﺳﺎﻟﻬﺎي ‪ 1933‬ﺗﺎ ‪ (1945‬ﻧﻴﺰ از ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ‪ ،‬ﭘﻮدرﻫـﺎي ﺷﺴﺘﺸـﻮي ﺗﺮﻛﻴﺒـﻲ‪ ،‬ﺿـﺒﻂ‬
‫ﻧﻮار‪ ،‬ﻗﺮﺻﻬﺎي ﭘﻴﺸﮕﻴﺮي از ﺑﺎرداري‪ ،‬ﻳﺎ ﻣﺎﻫﻮارهﻫﺎ اﻃﻼﻋﻲ ﻧﺪاﺷﺖ‪ .‬ﺟـﺎن اف ﻛﻨـﺪي)ﺳـﻲ و ﭘﻨﺠﻤـﻴﻦ رﺋـﻴﺲ ﺟﻤﻬـﻮر آﻣﺮﻳﻜـﺎ در‬
‫ﺳﺎﻟﻬﺎي ‪ 1961‬ﺗﺎ ‪ (1963‬ﻧﻴﺰ آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎي ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه‪ ،‬ﭘﺨﺶ ﻛﻨﻨﺪه دي وي دي ﻳﺎ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻧﺪاﺷﺖ‪.‬‬
‫ﻓﻦآوريﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺑﺎزارﻫﺎ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪي اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﻫﺮ ﺻـﻮرت‪ ،‬ﻫـﺮ ﻓـﻦآوري ﺟﺪﻳـﺪ‪ ،‬ﺟـﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﻓـﻦآوري‬
‫ﻗﺪﻳﻤﻲﺗﺮي ﻣﻲﺷﻮد؛ ﺗﺮاﻧﺰﻳﺴﺘﻮرﻫﺎ‪ ،‬ﺻﻨﻌﺖ ﻻﻣﭗ ﺧـﻸ را از ﺑـﻴﻦ ﺑﺮدﻧـﺪ؛ ﻓﺘـﻮﻛﭙﻲ ﺟـﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﻛﺎﻏـﺬﻫﺎي ﻛـﺎرﺑﻨﻲ ﺷـﺪ؛ ﺳـﻲ دي‪،‬‬
‫ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﮔﺮاﻣﺎﻓﻮن ﺷﺪ و دورﺑﻴﻦ دﻳﺠﻴﺘﺎل‪ ،‬ﻋﻜﺎﺳﻲ ﺳﻨﺘﻲ را ﺑﺎ ﭼﺎﻟﺶ روﺑﺮو ﻛـﺮد‪ .‬وﻗﺘـﻲ ﻓـﻦآوريﻫـﺎي ﻗـﺪﻳﻤﻲ ﺑـﻪ ﻣﺒـﺎرزه ﺑـﺎ‬
‫ﻓﻦآوريﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ روي ﻣﻲآورﻧﺪ ﻳﺎ آﻧﻬﺎ را در ﻧﻈﺮ ﻧﻤﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺧﻮدﺷﺎن از ﺑﻴﻦ ﻣﻲروﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑـﻪ دﻗـﺖ‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦآوري را زﻳﺮ ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻓﻦآوري‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن را ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﻤﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺧﻴﻠﻲ زود ﻣﺘﻮﺟﻪ‬
‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﺗﺎرﻳﺦ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺷﺪه و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را از دﺳﺖ دادهاﻧﺪ‪.‬‬
‫اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ در ﺳﻄﺢ دﻧﻴﺎ ﭘﻴﺸﺘﺎز اﺳﺖ‪ .‬ﻛﻞ ﺑﻮدﺟـﻪ ﺳـﺎﻻﻧﻪاي ﻛـﻪ در آﻣﺮﻳﻜـﺎ ﺑـﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬
‫ﻣﺼﺮف ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬در ﺳﺎل ‪ 2006‬ﺣﺪوداً ‪ 329‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬دوﻟﺖ ﻓﺪرال ﻛﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬار ﺑﺨﺶ اﺳﺖ‪ ،‬ﺳـﺎﻻﻧﻪ‬
‫‪m‬‬
‫‪ 132‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ 39.‬اﻣﺮوزه داﻧﺸﻤﻨﺪان در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت اﻣﻴﺪ ﺑﺨﺶ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻨﻮﻋﻲ ﺑﻪ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ ﻛﻪ از اﻧﺮژي ﺧﻮرﺷﻴﺪي ﻛﺎرﺑﺮدي‪ ،‬ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي ﺑﺮﻗﻲ و درﻣﺎن ﺳﺮﻃﺎن ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻓﺮﻣﺎﻧﻬـﺎي‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻐﺮ ﻛﺎر ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ و ﻣﻬﻨﺪﺳـﻲ ژﻧﺘﻴـﻚ در ﺑﻬﺒـﻮد ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﻛﺸـﺎورزي را در ﺑـﺮ ﻣـﻲﮔﻴـﺮد‪ .‬اﻣـﺮوزه دﻳﮕـﺮ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺗﻮﺳـﻂ‬
‫‪r‬‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاران ﻣﻨﻔﺮدي ﻣﺜﻞ ﺗﻮﻣﺎس ادﻳﺴﻮن‪ ،‬ﺳﺎﻣﻮﺋﻞ ﻣﻮرس ﻳﺎ اﻟﻜﺴﺎﻧﺪر ﮔﺮاﻫﺎﻣﺒﻞ اﻧﺠﺎم ﻧﻤﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺗﻴﻤﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ اﻳـﻦ‬
‫‪efa‬‬
‫وﻇﻴﻔﻪ را ﺑﺮ ﻋﻬﺪه دارﻧﺪ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﺣﺎل اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮدن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺗﻴﻢ ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﺗـﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨـﺪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺧﻮد را ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎ ﺑﺎزار ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬داﻧﺸﻤﻨﺪان در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺨﻴﻠﻲ ﻣﺜﻞ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﭘﺮﻧـﺪه‪ ،‬ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮن ﺳـﻪ ﺑﻌـﺪي و‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﻬﺎﺟﺮت ﺑﻪ ﻓﻀﺎ ﻧﻴﺰ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﭼﺎﻟﺸﻬﺎ ﻓﻘﻂ در ﺑﻌﺪ ﻓﻦآوري ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﺴﺨﻪاي ﻗﺎﺑـﻞ اراﺋـﻪ ﺑـﻪ ﺑـﺎزار و ﺑـﺎ ﻗﻴﻤـﺖ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺐ از آﻧﻬﺎ را ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮد‪.‬‬

‫ﻫﺮﭼﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭘﻴﭽﻴﺪهﺗﺮ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﻣﻮرد ﺑﻲ ﺧﻄﺮ ﺑﻮدن آﻧﻬﺎ وﺳﻮاس ﺑﻪ ﺧﺮج ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻫﻤـﻴﻦ دﻟﻴـﻞ‪،‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن دوﻟﺖ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭘﺮداﺧﺘﻪ و آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺑﺎﻟﻘﻮه ﭘﺮ ﺧﻄﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﻣﻤﻨﻮع ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً در اﻳـﺎﻻت‬
‫ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬اداره دارو و ﻏﺬا)‪ ،(FDA‬ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﭘﻴﭽﻴﺪهاي ﺑﺮاي ﺗﺴﺖ ﻛﺮدن داروﻫﺎي ﺟﺪﻳـﺪ وﺿـﻊ ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﻛﻤﻴﺴـﻴﻮن‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻳﻤﻨﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬ﻗﻮاﻧﻴﻦ اﻳﻤﻨﻲ را ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ وﺿﻊ ﻛﺮده و ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ از آﻧﻬﺎ ﺗﺒﻌﻴﺖ ﻧﻜﻨﻨـﺪ را ﺟﺮﻳﻤـﻪ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬وﺿﻊ اﻳﻦ ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و زﻣﺎن ﺑﻴﻦ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻓـﻦآوري و اراﺋـﻪ ﻣﺤﺼـﻮل ﺑـﻪ ﺑـﺎزار ﻧﻴـﺰ‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻫﻨﮕﺎم ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻓﻦآوريﻫﺎ و ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬از اﻳﻦ ﻗﻮاﻧﻴﻦ اﻃﻼع داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺳﻴﺎﺳﻲ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺷﺪت از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﻴﻂ ﺳﻴﺎﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﭘﺬﻳﺮﻧـﺪ‪ .‬ﻣﺤﻴﻂ ﺳﻴﺎﺳـﻲ ﺷـﺎﻣﻞ ﻗـﻮاﻧﻴﻦ‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﻨـﺪﮔﺎن دوﻟﺘـﻲ و‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺳﻴﺎﺳﻲ‬
‫ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻓﺸﺎر ﻳﻚ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺸﺨﺺ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻳﺎ اﺷﺨﺎص ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﻳﺎ آﻧﻬﺎ را ﻣﺤﺪود ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻗــــﻮاﻧﻴﻦ‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﻨــــﺪﮔﺎن دوﻟــــﺖ‪ ،‬و‬
‫ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺗﺠﺎرت‬ ‫ﮔﺮوﻫﻬــﺎي ﻓﺸــﺎر در ﻳــﻚ ﺟﺎﻣﻌــﻪ‬
‫ﻣﺸــﺨﺺ ﻛــﻪ ﺑــﺮ ﺳــﺎزﻣﺎن و ﻳــﺎ‬
‫ﺣﺘﻲ ﻃﺮﻓﺪاران ﻟﻴﺒﺮال اﻗﺘﺼﺎد ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار آزاد ﻧﻴﺰ ﻗﺒﻮل دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﺎ ﻛﻤﻲ ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﻣﺘﻌﺎدل ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻬﺘـﺮ ﻛـﺎر ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫اﺷﺨﺎص ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاﺷـﺘﻪ ﻳـﺎ آﻧﻬـﺎ را‬
‫ﻗﻮاﻧﻴﻨﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ درﺳﺘﻲ وﺿﻌﻲ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎزار را ﺗﺸﻮﻳﻖ ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﻛﺮده و اﻣﻜﺎن ﺗﺠـﺎرت ﻣﻨﺼـﻔﺎﻧﻪ ﻛﺎﻻﻫـﺎ و ﺧـﺪﻣﺎت را ﻓـﺮاﻫﻢ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ‪ ،‬دوﻟﺘﻬﺎ اﻗﺪام ﺑﻪ اﻳﺠﺎد ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲ)‪ (Public Policy‬ﻧﻤﻮدهاﻧﺪ ﺗﺎ اﻗﺘﺼﺎد را ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﻫﺪاﻳﺖ ﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺤﺪود ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻗﻮاﻧﻴﻦ و ﻣﻘﺮرات اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺪف ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﺑﺮاي ﻛـﻞ اﺟﺘﻤـﺎع‪ ،‬ﻣﺤـﺪودﻳﺘﻬﺎﻳﻲ را ﺑـﺮ ﻛﺴـﺐ و‬
‫ﻛﺎرﻫﺎ اﻋﻤﺎل ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در ﻋﻤﻞ‪ ،‬ﻫﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﻤﻮل ﻗﻮاﻧﻴﻦ و ﻣﻘﺮارت ﺑﺴﻴﺎري ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬

‫‪m‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦآوري‪ :‬ﺷﺎﻳﺪ ﻓﻦآوري ﻣﻬﻴﺞﺗﺮﻳﻦ ﻧﻴﺮوﻳﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦآوري را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار داده اﺳﺖ‪ .‬در اﻳﻨﺠﺎ‪ ،‬ﭼﻮﭘﺎﻧﻲ‬ ‫‪‬‬
‫‪.co‬‬
‫را ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﺪ ﻛﻪ در ﺣﺎل ﺻﺤﺒﺖ ﺑﺎ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ وﺿﻊ ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺗﻌﺪاد ﻗﻮاﻧﻴﻨﻲ ﻛﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ در ﺳﺮاﺳـﺮ دﻧﻴـﺎ‪ ،‬رو ﺑـﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺑﺴﻴﺎري در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺴﺎﺋﻠﻲ ﻫﻤﭽـﻮن رﻗﺎﺑـﺖ‪ ،‬ﺷـﻴﻮه ﻣﻨﺼـﻔﺎﻧﻪ ﺗﺠـﺎرت‪ ،‬ﺣﺎﻓﻈـﺖ از ﻣﺤـﻴﻂ‬

‫‪ir‬‬
‫زﻳﺴﺖ‪ ،‬اﻳﻤﻨﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺻﺪاﻗﺖ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﺣﻔﻆ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري و دﻳﮕﺮ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﻬﻢ وﺿﻊ ﻛﺮده‬
‫‪od‬‬
‫اﺳﺖ)ﺑﻪ ﺟﺪول ‪ 1-3‬ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ(‪ .‬ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن اروﭘﺎ ﻧﻴﺰ ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﺪ ﭼﺎرﭼﻮب ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺟﺪﻳﺪي وﺿﻊ ﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ رﻓﺘﺎرﻫـﺎي رﻗـﺎﺑﺘﻲ‪،‬‬
‫‪w.m‬‬
‫اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﻗﺎﺑﻞ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬و ﻣﺒﺎدﻻت ﺗﺠﺎري ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻋﻀﻮ اﺗﺤﺎدﻳﻪ اروﭘﺎ ﺗﺤﺖ ﻛﻨﺘﺮل در ﺑﻴﺎورد‪.‬‬
‫ﺑﺮﺧﻲ ﻛﺸﻮرﻫﺎ‪ ،‬در وﺿﻊ ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺳﺨﺘﮕﻴﺮاﻧﻪ در ﺣﻤﺎﻳﺖ از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﭘﺎ را از اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻧﻴﺰ ﻓﺮاﺗﺮ ﮔﺬاﺷـﺘﻪاﻧـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﺮوژ ﻗﻮاﻧﻴﻨﻲ وﺿﻊ ﻛﺮده ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﺟﺐ آن ﺑﻌﻀﻲ از روﺷﻬﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺜﻞ ﻛﻮﭘﻦ ﺟﺎﻳﺰه‪ ،‬رﻗﺎﺑﺖ در ﺧﺮﻳﺪ و ﺟﺎﻳﺰه ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺑﻪ دﻟﻴـﻞ‬
‫ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ ﻳﺎ ﻏﻴﺮ ﻋﺎدﻻﻧﻪ ﺑﻮدن ﻣﻤﻨﻮع ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺗﺎﻳﻠﻨﺪ ﭘﺨﺶ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻏﺬاﻳﻲ را ﻣﻠﺰم ﻛﺮده ﺗﺎ ﻋـﻼوه ﺑـﺮ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ارزان را ﻧﻴﺰ در ﺳﻄﺢ ﻛﺸﻮر ﭘﺨﺶ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺿﻌﻴﻔﺘﺮ ﺑـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﻣﻨﺎﺳـﺐ دﺳﺘﺮﺳـﻲ‬
‫داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬در ﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﻜﺮاري را در ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺄﻳﻴﺪه وﻳـﮋهاي درﻳﺎﻓـﺖ ﻛﻨﻨـﺪ؛‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺜﻼً ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺞ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺟﺪﻳﺪ‪.‬‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﺸﺨﻴﺺ اﻳﻨﻜﻪ آﻳﺎ ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ‪ ،‬ﻳﻚ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺧﺎص ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻲﺷﻮد ﻳﺎ ﺧﻴﺮ اﺻﻼً ﻛﺎر ﺳﺎدهاي ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻣـﺜﻼً در‬
‫اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﻗﻮاﻧﻴﻦ در ﺳﻄﺢ ﻣﻠﻲ‪ ،‬اﻳﺎﻟﺘﻲ‪ ،‬و ﻣﺤﻠﻲ وﺿﻊ ﺷﺪه و ﻣﻌﻤﻮﻻً اﻳﻦ ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﺗـﺪاﺧﻞ دارﻧـﺪ‪ .‬آﺳـﭙﻴﺮﻳﻨﻲ ﻛـﻪ در‬
‫داﻻس ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻣﺸﻤﻮل ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺑﺮﭼﺴﺐ زدن ﻓﺪرال و ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﮕﺰاس ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻋﻼوه ﺑـﺮ اﻳـﻦ‪ ،‬ﻗـﻮاﻧﻴﻦ ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮاﻧﺪ؛ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻣﺠﺎز ﺑﻮد‪ ،‬اﻣﺴﺎل ﻣﻤﻨﻮع ﺷﺪه و ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﭘﺎرﺳﺎل ﻣﻤﻨـﻮع ﺑـﻮد‪ ،‬اﻣﺴـﺎل ﻣﺠـﺎز‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻼش ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ از ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻗﻮاﻧﻴﻦ و ﺗﻔﺎﺳﻴﺮ آﻧﻬﺎ اﻃﻼع ﻛﺎﻣﻞ ﻛﺴﺐ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺗﺠﺎري ﺑﻪ دﻻﻳﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ وﺿﻊ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬اوﻟﻴﻦ دﻟﻴﻞ آن ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻫﻢ اﺳﺖ‪ .‬اﮔﺮﭼـﻪ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‬
‫ﻣﺪﻳﺮان رﻗﺎﺑﺖ را ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ ﺧﻼف ﻣﻨﺎﻓﻌﺸﺎن ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬در ﺟﻬﺖ ﺧﻨﺜﻲ ﻛﺮدن آن ﺗﻼش ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤـﻴﻦ‬
‫دﻟﻴﻞ ﻗﻮاﻧﻴﻨﻲ ﺑﺮاي ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از رﻗﺎﺑﺖ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ وﺿﻊ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬اﻳـﻦ ﻗـﻮاﻧﻴﻦ ﺗﻮﺳـﻂ ﻛﻤﻴﺴـﻴﻮن ﻓـﺪرال‬
‫ﺗﺠﺎرت و ﺑﺨﺶ ﺿﺪ اﻧﺤﺼﺎر ﻣﺪﻋﻲاﻟﻌﻤﻮم اﺟﺮا ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻫﺪف دوم از وﺿﻊ ﻗﻮاﻧﻴﻦ دوﻟﺘﻲ‪ ،‬ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﻧﺎﻋﺎدﻻﻧﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﮔـﺮ‬
‫ﺑﻪ ﺣﺎل ﺧﻮد رﻫﺎ ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻨﺠﻞ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﺮده‪ ،‬در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دروغ ﮔﻔﺘﻪ و ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ و ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي را ﻓﺮﻳﺐ ﺧﻮاﻫﻨـﺪ‬

‫داد‪ .‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﻧﺎﻋﺎدﻻﻧﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺨﺸﻬﺎي دوﻟﺘﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن ﻓـﺪرال ﺗﺠـﺎرت و اداره دارو و ﻏـﺬا ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ‬
‫ﺷﺪه و ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ در ﻣﻮرد آﻧﻬﺎ اﺟﺮا ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺳﻮﻣﻴﻦ ﻫﺪف از وﺿﻊ ﻗﻮاﻧﻴﻦ دوﻟﺘﻲ‪ ،‬ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ از ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺟﺎﻣﻌﻪ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺠﺎرﺗﻬﺎي ﻧﺎﻣﺤﺪود اﺳﺖ‪ .‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫـﺎي ﺳـﻮدﻣﻨﺪ‬
‫اﻟﺰاﻣﺎً ﺑﻪ زﻧﺪﮔﻲ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻨﺠﺮ ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻗﻮاﻧﻴﻨﻲ وﺿﻊ ﺷﺪه ﺗﺎ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ را ﺑﻪ ﭘﺬﻳﺮش ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬
‫و ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﻣﻠﺰم ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ اﺟﺮاي ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺗﻮﺳﻂ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن دوﻟﺘﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﺎ دهﻫﺎ و ﺷﺎﻳﺪ ﺻﺪﻫﺎ اداره دوﻟﺘﻲ روﺑﺮو ﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﺷـﺪ‬
‫ﻛﻪ ﺑﻪ اﺟﺮاي ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ و ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺗﺠﺎري ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﻛﻨﮕﺮه ﻋﻮاﻣﻞ دوﻟﺘﻲ ﻫﻤﭽـﻮن ﻛﻤﻴﺴـﻮﻳﻦ ﻓـﺪرال ﺗﺠـﺎرت‪،‬‬
‫اداره دارو و ﻏﺬا‪ ،‬ﻛﻤﻴﺴﻮﻳﻦ ﻓﺪرال ارﺗﺒﺎﻃﺎت ‪،‬ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻓﺪرال اﻧﺮژي ‪ ،‬ﻫﻴﺄت ﻫﻮاﻧﻮردي ﻏﻴـﺮ ﻧﻈـﺎﻣﻲ‪ ،‬ﻛﻤﻴﺴـﻴﻮن اﻳﻤﻨـﻲ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬و اداره ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ را اﻳﺠﺎد ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ اﻳﻦ ادارهﻫﺎ ﺑﺎ اﺣﺘﻴﺎط زﻳﺎد‪ ،‬اﻗﺪام ﺑﻪ اﺟﺮاي ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺄﺛﻴﺮات زﻳﺎدي ﺑﺮ ﺑﺎزده ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ دارﻧﺪ‪.‬ﮔﺎه ﮔـﺎﻫﻲ‪،‬‬
‫ﭘﺮﺳﻨﻞ اﻳﻦ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ ﺣﺴﺎس و ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮﺧﻲ از آﻧﻬﺎ ﻧﻴـﺰ ﺗﻮﺳـﻂ ﺣﻘﻮﻗـﺪاﻧﺎن و اﻗﺘﺼـﺎدداﻧﺎﻧﻲ‬
‫اداره ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻴﭻ دﻳﺪ اﺟﺮاﻳﻲ در ﻣﻮرد ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖ و اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﺪارﻧـﺪ‪ .‬در ﺳـﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴـﺮ‪ ،‬ﻛﻤﻴﺴـﻴﻮن‬
‫ﺗﺠﺎرت ﻓﺪرال ﭼﻨﺪ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ را ﺑﻬﺘﺮ درك ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺟﺪﻳﺪي ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺐ رﺳﻴﺪه و ﺑﺎ ﺷﺪت ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ اﺟﺮا در ﺧﻮاﻫﻨﺪ آﻣﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ ﺑﺎﻳـﺪ ﻫﻨﮕـﺎم ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ رﻳـﺰي‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮات را در ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ از ﻗﻮاﻧﻴﻦ اﺻﻠﻲ ﻛﻪ رﻗﺎﺑﺖ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﺟﺎﻣﻌﻪ‬
‫‪.co‬‬
‫را ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬اﻃﻼع داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﻳﻦ ﻗﻮاﻧﻴﻦ در ﺳﻄﺢ ﻣﺤﻠﻲ‪ ،‬اﻳﺎﻟﺖ‪ ،‬ﻣﻠﻲ و ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ آﺷﻨﺎﻳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﺟﺪول ‪ 2-3‬ﻗﻮاﻧﻴﻦ اﺻﻠﻲ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‬
‫ﻫﺪف‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن‬
‫ﻣﻤﻨﻮﻋﻴﺖ اﻧﺤﺼﺎر و ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ)ﺗﺜﺒﺖ ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري دﺳﺘﻮري( ﻛﻪ ﻣـﺎﻧﻊ ﺗﺠـﺎرت و رﻗﺎﺑـﺖ در ﻣﺒـﺎدﻻت ﺑـﻴﻦ اﻳـﺎﻟﺘﻲ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﺿﺪ اﻧﺤﺼﺎر ﺷﺮﻣﻦ)‪(1890‬‬
‫ﻣﻲﮔﺮدد‪.‬‬
‫ﻣﻤﻨﻮﻋﻴﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻓﺮوش داروﻫﺎ و ﻏﺬاﻫﺎي ﻗﻼﺑﻲ و ﻳﺎ ﺑﺎ ﺑﺮﭼﺴﺐ ﻏﻴﺮ واﻗﻌﻲ‪ .‬اداره اﻣﻮر دارو و ﻏﺬا را اﻳﺠﺎد ﻛﺮد‪.‬‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﻏﺬا و داروي ﻓﺪرال)‪(1906‬‬
‫ﻣﺘﻤﻢ ﻗﺎﻧﻮن ﺷﺮﻣﻦ‪ ،‬ﻣﻤﻨﻮﻋﻴﺖ ﺑﻌﻀﻲ از اﻧﻮاع ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺗﺒﻌﻴﻀﻲ‪ ،‬ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻧﺤﺼﺎري‪ ،‬و ﻋﺒﺎرات اﻟﺰام آور) ﻛﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﻛ‪‬ﻼﻳﺘﻮن)‪(1914‬‬
‫را ﻣﻠﺰم ﺑﻪ ﻓﺮوش ﺑﺮﺧﻲ دﻳﮕﺮ از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲﻛﻨﺪ(‬
‫اﻳﺠﺎد ﻛﻤﻴﺴﻴﻮﻧﻲ ﺑﺮاي ﻧﻈﺎرت و اﺻﻼح روﺷﻬﺎي ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ ﺗﺠﺎرت‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن ﻓﺪرال ﺗﺠﺎرت)‪(1914‬‬
‫اﺻﻼح ﻗﺎﻧﻮن ﻛ‪‬ﻼﻳﺘﻮن ﺑﺎ ﻣﻤﻨﻮع ﻛﺮدن ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺗﺒﻌﻴﻀﻲ‪ .‬ﺗﻔﻮﻳﺾ اﺧﺘﻴﺎر ﺑﻪ ﻛﻤﻴﺴـﻴﻮن ﻓـﺪرال ﺗﺠـﺎرت ﺟﻬـﺖ وﺿـﻊ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن راﺑﻴﻨﺴﻮن‪-‬ﭘ‪‬ﺖ ﻣ‪‬ﻦ)‪(1936‬‬
‫ﻣﺤﺪودﻳﺖ ﺑﺮ ﺗﺨﻔﻴﻔﺎت ﻋﻤﺪه ﻓﺮوﺷﻲ‪ ،‬ﻣﻤﻨﻮﻋﻴﺖ ﭘﺎداش دﻻﻟﻲ‪ ،‬ﻣﻤﻨﻮﻋﻴﺖ ﭘﺎداش ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻣﮕﺮ در ﺣﺎﻟﺘﻴﻜﻪ ﻧﺴﺒﺘﺎً ﺑﻪ ﻃـﻮر‬
‫‪m‬‬
‫ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺮاي ﻫﻤﻪ ﻣﻤﻜﻦ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻤﻨﻮﻋﻴﺖ ﻛﺎرﻫﺎي ﻓﺮﻳﺒﻨﺪه‪،‬ﮔﻤﺮاه ﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬و ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺪون در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ آﺳﻴﺒﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ وارد ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﺧﺘﻴﺎر‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن وﻳﻠﺮ‪-‬ﻟﻲ)‪(1938‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دارو و ﻏﺬا را در اﺧﺘﻴﺎر ﻛﻤﻴﺴﻴﻦ ﻓﺪرال ﺗﺠﺎرت ﻗﺮار داد‪.‬‬
‫ﻗﺎﻧﻮن ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري ﻟَﻨﻬ‪‬ﻢ)‪(1946‬‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ و ﻛﻨﺘﺮل ﻛﺮدن ﻧﺎﻣﻬﺎ و ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‪.‬‬
‫‪efa‬‬

‫ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮدن ﺑﺴﺘﺮ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺟﻬﺖ وﺿﻊ ﻗﻮاﻧﻴﻦ اﺟﺒﺎري اﻳﻤﻨﻲ ﺧﻮدرو و ﺗﺎﻳﺮ‪.‬‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﻣﻠﻲ ﺗﺮدد و اﻳﻤﻨﻲ)‪(1958‬‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺴﺘﺮ ﺳﺎزي ﺑﺮاي ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي و ﺑﺮﭼﺴﺐ زﻧﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ‪ .‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه را ﻣﻠﺰم ﺑﻪ درج ﻣﺤﺘﻮﻳﺎت‪ ،‬ﻛﺴﻲ ﻛـﻪ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي و ﺑﺮﭼﺴﺐ زﻧﻲ ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ)‪(1966‬‬
‫آﻧﺮا ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﺮده و ﺣﺠﻢ ﻣﺤﺘﻮﻳﺎت ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻧﻤﻮد‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻤﻨﻮﻋﻴﺖ ﻓﺮوش اﺳﺒﺎب ﺑﺎزﻳﻬﺎ و ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺧﻄﺮﻧﺎك‪ .‬اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻳﻬﺎي ﻣﻘﺎوم در ﺑﺮاﺑﺮ ﻛﻮدﻛﺎن وﺿﻊ ﻛﺮد‪.‬‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ از ﻛﻮدﻛﺎن)‪(1966‬‬
‫ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﺳﻴﮕﺎر را ﻣﻠﺰم ﺑﻪ درج اﻳﻦ ﺗﺬﻛﺮ ﻧﻤﻮد‪ ":‬ﻫﺸﺪار‪ :‬ﺟﺮاﺣﺎن ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ اﺳﺘﻌﻤﺎل دﺧﺎﻧﻴـﺎت ﺑـﺮاي‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﻣﻠﻲ ﺑﺮﭼﺴﺐ زﻧﻲ و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺳﻴﮕﺎر)‪(1967‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺳﻼﻣﺘﻲ ﺧﻄﺮﻧﺎك اﺳﺖ‪".‬‬

‫ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻣﻠﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ وﺿﻊ ﻧﻤﻮد‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﻣﺠﺪد ‪ 1970‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻳﺠﺎد ﺳﺎزﻣﺎن ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﻣﺤﻴﻂ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﻣﻠﻲ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ)‪(1969‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫زﻳﺴﺖ ﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن اﻳﻤﻨﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ را اﻳﺠﺎد ﻛﺮد و ﺑﻪ آن اﺧﺘﻴﺎر داد ﺗﺎ اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎي اﻳﻤﻨﻲ را ﺑﺮاي ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﻣﺼـﺮﻓﻲ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن اﻳﻤﻨﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ)‪(1972‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫وﺿﻊ ﻛﺮده و ﺑﺮاي ﺗﺨﻄﻲ از آﻧﻬﺎ ﺟﺮﻳﻤﻪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺿﻊ ﻛﺮد‪.‬‬

‫ﺗﻔﻮﻳﺾ اﺧﺘﻴﺎر ﺑﻪ ﻛﻤﻴﺴﻮن ﻓﺪرال ﺗﺠﺎرت ﺟﻬﺖ وﺿﻊ ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﮔﺎراﻧﺘﻲ و ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮدن اﻣﻜﺎن ﺟﺒﺮان ﺧﺴﺎرت ﺑـﺮاي ﻣﺼـﺮف‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﮔﺎراﻧﺘﻲ ﻣ‪‬ﮕﻨﺎﺳﻮن‪-‬ﻣﻮﺳﺲ)‪(1975‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻣﺜﻞ اراﺋﻪ دادﺧﻮاﺳﺖ ﻛ‪‬ﻠَﺲ‪-‬اَﻛﺸ‪‬ﻦ‬

‫ﻣﺤﺪود ﻛﺮدن ﺗﻌﺪاد آﮔﻬﻴﻬﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻫﻨﮕﺎن ﭘﺨﺶ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﻛﻮدﻛﺎن‪.‬‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﻛﻮدﻛﺎن)‪(1990‬‬
‫اﻟﺰام ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﻛﺎن ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ ﺑﻪ درج اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻔﺼﻴﻠﻲ در ﻣﻮرد ارزش ﻏﺬاﻳﻲ ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي و آﻣﻮزش ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ)‪(1990‬‬
‫ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮدن ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎﻳﻲ ﺟﻬﺖ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از اﺳﺘﻔﺎده ﻏﻴـﺮ ﻣﺠـﺎز از ﺗﻠﻔـﻦ‪ .‬ﻣﺤـﺪودﻳﺖ اﺳـﺘﻔﺎده ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن از ﺳﻴﺴـﺘﻤﻬﺎي‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ از اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻠﻔﻦ )‪(1991‬‬
‫ﺧﻮدﻛﺎر ﺷﻤﺎره ﮔﻴﺮي و ﺻﺪاﻫﺎي از ﭘﻴﺶ ﺿﺒﻂ ﺷﺪه ﻳﺎ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺒﻌﻴﺾ ﺑﻴﻦ ﻣﺮدم ﻋﺎدي و ﻣﻌﻠﻮل در وﺳﺎﻳﻞ آﺳﺎﻳﺶ ﻋﻤﻮﻣﻲ‪ ،‬ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ‪ ،‬و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻏﻴﺮ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي ﻣﻌﻠﻮل)‪(1991‬‬
‫ﻣﻤﻨﻮﻋﻴﺖ وب ﺳﺎﻳﺘﻬﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮﺧﻂ در ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼﻲ ﻛﻮدﻛﺎن ﺑﺪون اﺟﺎزه اوﻟﻴـﺎء و ﻣﻤﻨﻮﻋﻴـﺖ ﻧﻤـﺎﻳﺶ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﺣﻔﻆ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺮ ﺧﻂ ﻛﻮدﻛﺎن)‪(2000‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه ﻛﻮدﻛﺎن ﺑﻪ واﻟﺪﻳﻦ‪.‬‬
‫اﺧﺘﻴﺎر دادن ﺑﻪ ا‪‬ف ﺗﻲ ﺳﻲ ﺑﺮاي درﻳﺎﻓﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺗﻠﻔﻨﻲ ﺑﺮاي ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي و ﺑﻜﺎر ﮔﻴـﺮي ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺗﻤﺎس ﻧﮕﻴﺮ)‪(2003‬‬
‫ﺑﺎﻳﮕﺎﻧﻲ ﻣﻠﻲ ﺗﻤﺎس ﻧﮕﻴﺮ‪.‬‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻬﺎي ﻣﺴﺌﻮﻻﻧﻪ اﺧﻼﻗﻲ و اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﻣﻜﺘﻮب‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﻤﺎم ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎي ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را در ﺑﺮ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺣﺘـﻲ اﻋﻤـﺎل ﻗـﻮاﻧﻴﻦ وﺿـﻊ‬
‫ﺷﺪه ﻧﻴﺰ ﺑﺴﻴﺎر دﺷﻮار اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ‪ ،‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ‪ ،‬ﻓﺮاﺗﺮ از ﻗﻮاﻧﻴﻦ و ﻣﻘﺮرات‪ ،‬ﺗﻮﺳﻂ ﻧﻈﺎم اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ و اﺻـﻮل اﺧـﻼق ﺣﺮﻓـﻪاي ﻧﻴـﺰ‬
‫ﻛﻨﺘﺮل ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰهﮔﺮا‪ :‬ﻫﻮم دﻳﭙﻮت ﺑﺎ ﻛﺎﺑﻮم! ﻫﻤﻜﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻛﻮدك آﻣﺮﻳﻜﺎي ﻣﺤﻠﻲ ﺑﺮاي ﺑﺎزي ﺑﺴﺎزﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﭘـﺎي ﭘﻴـﺎده ﺑﺘـﻮان ﺑـﻪ آن رﻓـﺖ‪ .‬ﻛﻤـﻚ ﺑـﻪ‬ ‫‪‬‬
‫ﻛﺎﺑﻮم! ﺑﺮاي ﻫﻮم دﻳﭙﻮت ﻫﻢ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﻮده و ﺑﺎ ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪاي ﻛﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎﻳﺶ در آن ﻛﺎر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻳﺠﺎد رواﺑﻂ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢﺗﺮ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺴﺌﻮﻻﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي روﺷﻦ ﻓﻜﺮ‪ ،‬از ﻣﺪﻳﺮاﻧﺸﺎن ﺑﺨﺎﻃﺮ ﻧﮕﺎه ﺑﻠﻨﺪ ﻧﻈﺮاﻧﻪ و ﻓﺮاﺗﺮ از ﻣﻘﺮرات دوﻟﺘﻲ و اﻧﺠـﺎم‬
‫ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ واﻗﻌﺎً درﺳﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺸﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﺴﺌﻮل در ﺑﺮاﺑﺮ اﺟﺘﻤﺎع‪ ،‬ﻓﻌﺎﻻﻧـﻪ در ﺣـﺎل ﺟﺴـﺘﺠﻮي راﻫﻬـﺎﻳﻲ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ از ﻣﻨﺎﻓﻊ دراز ﻣﺪت ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺘﺸﺎن ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫رﺳﻮاﻳﻲﻫﺎي ﺑﺰرگ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﻓﺰاﻳﻨﺪه در ﻣـﻮرد ﻣﺤـﻴﻂ زﻳﺴـﺖ ﺑﺎﻋـﺚ ﺷـﺪه ﺗﻮﺟـﻪ ﻋﻤـﻮﻣﻲ ﺑـﻪ ﻣﺴـﺎﺋﻞ اﺧﻼﻗـﻲ و‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺨﺘﻪ ﺷﻮد‪ .‬ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻫﻤﻪ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﭼﻨﻴﻦ ﻣﺴﺎﺋﻠﻲ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻣﺎ ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ اﻳﻦ‬
‫ﻣﺴﺎﺋﻞ‪ ،‬ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺘﻀﺎدي را در ﺑﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ ،‬ﺣﺘﻲ اﻓﺮاد ﺧﻮش ﻧﻴﺖ ﻧﻴﺰ واﻗﻌﺎً ﻧﻤﻲداﻧﻨﺪ در ﻳﻚ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﭘﻴﺶ آﻣﺪه‪ ،‬ﭼﻪ ﻛﺎري ﺑﻬﺘـﺮ‬
‫اﺳﺖ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد‪ .‬از اﻳﻨﺮو ﺑﺴﻴﺎري از ﺻﻨﺎﻳﻊ و اﻧﺠﻤﻨﻬﺎي ﺣﺮﻓﻪاي ﺗﺠﺎري‪ ،‬اﺻﻮل اﺧﻼﻗﻲ را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي زﻳﺎدي ﻧﻴﺰ‬
‫در ﺣﺎل ﺗﻬﻴﻪ ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ‪ ،‬راﻫﺒﺮدﻫﺎ‪ ،‬و دﻳﮕﺮ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي ﻻزم در ﻣﻮاﺟﻪ ﺑﺎ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي ﭘﻴﭽﻴﺪه اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺳﺮﻳﻊ ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺟﺪﻳﺪي از ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺧﻼﻗﻲ و اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ از ﺑﺎﺑﺖ ﺣﻔﻆ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ در ﻓﻀﺎي ﺑﺮ ﺧﻂ ﻧﮕﺮاناﻧﺪ‪ .‬اﻧﻔﺠﺎري در ﻣﻴـﺰان اﻃﻼﻋـﺎت ﺷﺨﻀـﻲ دﻳﺠﻴﺘـﺎل در ﺣـﺎل رخ‬

‫دادن اﺳﺖ‪ .‬ﻛﺎرﺑﺮان ﺧﻮدﺷﺎن ﺑﺨﺸﻲ از اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت را اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺴﻴﺎر ﺷﺨﺼـﻲ را در ﺷـﺒﻜﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ‬
‫ﻣﺜﻞ ‪ MySpace‬اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ ﺗﻮﺳﻂ ﻫﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ در ﻫﺮ ﺻﻮرت ﺣﺠﻢ زﻳﺎدي از ﻃﻼﻋﺎت ﺗﻮﺳﻂ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻧﻈـﺎمﻣﻨـﺪ ﺟﻤـﻊآوري‬
‫ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻳﺎدﮔﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و اﻏﻠﺐ ﺑﺪون درك ﻣﻮﺿﻮع ﺗﻮﺳﻂ آﻧﻬﺎ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗـﺮار ﻣـﻲﮔﻴـﺮد‪ .‬ﻛﺴـﺐ و‬
‫ﻛﺎرﻫﺎي ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻳﻠﻬﺎي ﻛﻮﭼﻜﻲ روي ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ و اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ از ﻫﺮ ﻛﻠﻴﻜﻲ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﻣـﺎوس در وب‬
‫ﺳﺎﻳﺘﺸﺎن اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ را ﺟﻤﻊآوري و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﺮده و آﻧﺮا ﺑﻪ اﺷﺘﺮاك ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪ .‬ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﻧﮕﺮاناﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‬
‫ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﻛﺮده و ﺑﺮﺧﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ از اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت دﻳﺠﻴﺘﺎل ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺖ ﺣﻔﻆ ﺣﺮﻳﻢ در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻋﻠﻨﻲ اﻋﻼم ﻛﺮده و ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎ اﻳﻦ اﻃﻼﻋـﺎت ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﻬﺘـﺮي ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺑﺪﻫﻨﺪ اﻣﺎ ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده ﻫﻢ رخ ﻣﻲدﻫـﺪ‪ .‬در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن و ﻗـﺎﻧﻮنﮔـﺬاران اﻗـﺪاﻣﺎﺗﻲ ﺑـﺮاي ﺣﻔـﻆ ﺣـﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼـﻲ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻧﺠﺎم دادهاﻧﺪ‪.‬‬
‫در ﺳﺮاﺳﺮ اﻳﻦ ﻛﺘﺎب‪ ،‬ﺿﻤﺎﻳﻤﻲ ﺑﺎ ﻧﺎم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ درج ﻛﺮدهاﻳﻢ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻـﻪ ﺳﻴﺎﺳـﺘﻬﺎي ﻋﻤـﻮﻣﻲ و ﻣﺴـﺌﻮﻟﻴﺖ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را در ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ را ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺿﻤﺎﻳﻢ‪ ،‬در ﻣﻮرد ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ در‬
‫ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺑﺤﺚ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ و ﺑﻪ ﺑﻴﺎن اﺻﻮل اﺧﻼﻗﻲ و ﻧﮕﺮاﻧﻴﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎ آﻧﻬﺎ روﺑﺮو ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻣـﻲﭘـﺮدازﻳﻢ‪.‬‬
‫در ﻓﺼﻞ ‪ ،20‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮي از ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻄﺮح ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰه ﮔـﺮا)‪ (Cause-Related Marketing‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺳﻌﻲ دارﻧﺪ در راﺳﺘﺎي ﻋﻤﻞ ﻛﺮدن ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ و‬
‫اﻳﺠﺎد ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﻬﺘﺮي از ﺧﻮد‪ ،‬اﻧﮕﻴﺰهﻫﺎي ارزﺷﻤﻨﺪي را ﺑﻜﺎر ﺑﺮﻧﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ اﻧﮕﻴﺰهاي را ﺑـﺎ ﺧـﻮد ﺑـﻪ‬
‫‪da‬‬
‫ﻫﻤﺮاه دارد‪ :‬ﻳﻚ ﻫﻤﺰن ﺻﻮرﺗﻲ از ﻛﻴﭽِﻦ ا‪‬ﻳﺪ ﺑﺨﺮﻳﺪ و ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺳﺮﻃﺎن ﻛﻤـﻚ ﻛﻨﻴـﺪ؛ از ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ‪ EddieBauer.com‬ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ درﺻﺪي از ﺧﺮﻳﺪ ﺷﻤﺎ ﺻﺮف ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ از دﺑﻴﺮﺳﺘﺎﻧﻬﺎي ﻣﺤﻠﻲ ﺷﻮد؛ ﻗﻬﻮه ﻫﺎﺑﻴﺘﺎت ﺑﺨﺮﻳﺪ و ﺑﻪ ﻫﺎﺑﻴﺘـﺎت ﻛﻤـﻚ ﻛﻨﻴـﺪ ﺗـﺎ‬

‫ﺑﺮاي ﻳﻚ ﺧﺎﻧﻮاده ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺧﺎﻧﻪ ﺑﺴﺎزد؛ اﮔﺮ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ از اﻧﺠﻤﻦ ﺳﺮﻃﺎن ﺧﻮن آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﻛﺎﻏﺬ ﺗﻮاﻟﺖ ﻳـﺎ ﻛﻴﺴـﻪ زﺑﺎﻟـﻪ‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻫ‪‬ﻠﭙﻴﻨﮓ ﻫ‪‬ﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰه ﮔﺮا‪ ،‬ﺑﻪ روش اﺻﻠﻲ ﺑﺨﺸﺸﻬﺎي ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﻛـﺮدن ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﺎ‬
‫اﻧﮕﻴﺰهﻫﺎي ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﺎﻧﻪ‪ ،‬ﺟﻤﻊ آوري ﺻﺪﻗﻪ ﻳﺎ ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﺧﻴﺮﻳﻪ‪" ،‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻛﺎر ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ اﻧﺠﺎم ﻛﺎر ﺧﻮب" اﺳـﺖ‪ .‬اﻣـﺮوزه‬
‫‪ww‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬از ﻣﺒﺎرزات ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﻧﮕﻴﺰهﮔﺮاي ﺑﺴﻴﺎري ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از آﻧﻬـﺎ ﺑـﺎ ﺑﻮدﺟـﻪ ﻫـﺎي زﻳـﺎد و ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎي ﻣﻜﻤـﻞ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰه ﮔﺮاي ﻫﻮم دﻳﭙﻮت را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪه اﺑـﺰار آﻻت ﺗﻌﻤﻴـﺮ ﺧﺎﻧـﻪ‪ ،‬در ﺳـﺎل ‪2006‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺟﺎﻳﺰه ﻫﺎﻟﻪ ﻃﻼﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ اﻧﺠﻤﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰهﮔﺮا اﻫﺪا ﻣﻲﺷﻮد را درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﺟﺎﻳﺰه ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ و ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗﺮﻳﻦ ﺗـﻼش‬
‫ﺮﻓ‬
‫در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰه ﮔﺮا اﻫﺪا ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬در اﻳﻨﺠـﺎ ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﻲ ﻳﻜـﻲ از ﭼﻨـﺪﻳﻦ اﺑﺘﻜـﺎر ﻫـﻮ دﻳﭙـﻮت در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴـﺰهﮔـﺮا‬
‫ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪:‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻫﻮم دﻳﭙﻮت ﺟﺰو ﺣﺎﻣﻴﺎن ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻛﺎﺑﻮم! اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺆﺳﺴـﻪاي ﻏﻴـﺮ اﻧﺘﻔـﺎﻋﻲ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻫـﺪف ﻏـﺎﻳﻲ اﻳـﻦ‬
‫ﻣﺆﺳﺴﻪ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻣﺤﻞﻫﺎي ﺑﺎزي‪ ،‬ﻫﺮ ﻛﻮدك آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﺘﻮاﻧﺪ در ﻓﺎﺻﻠﻪاي ﻛﻪ ﭘﻴﺎده ﻣﻲﺗﻮان‬
‫ﻃﻲ ﻛﺮد ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاي ﺑﺎزي ﻛﺮدن ﺑﺮﺳﺪ‪ .‬ﻫﻮم دﻳﭙﻮت ﺑﺎ اراﺋﻪ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮدن ﻣﺼﺎﻟﺢ‬
‫ﻻزم و ﻛﻤﻜﻬﺎي داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ‪ ،‬ﻛﺎﺑﻮم را در رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺘﺶ ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﺳـﺎل ﮔﺬﺷـﺘﻪ‬
‫اﻋﻼم ﻛﺮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻛﺎﺑﻮم در ﺗﻌﻤﻴﺮ ‪ 1،000‬ﻣﺤﻞ ﺑﺎزي در ‪ 1،000‬روز ﻛﻤﻚ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد و ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻛـﺎر ‪25‬‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﭘﻮل و ﻳﻚ ﻣﻴﻠﻴﻮن ﺳﺎﻋﺖ ﻛﻤﻚ داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ‪ .‬ﻫﻮم دﻳﭙﻮت ﺑﺎ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﺶ ﻫﻢ‬
‫ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻛﺎﺑﻮم ﻫﻤﻜﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺎ ﺳﻮﺋﻴﻨﮓ اَﻧﺪ اﺳـﻼﻳﺪ ﻛـﻪ ﺳﻴﺴـﺘﻤﻲ ﺑـﺮاي ﺑـﺎزي در ﺣﻴـﺎت‬
‫ﺧﻠﻮت اﺳﺖ ﺷﺮﻳﻚ ﺷﺪه ﺗﺎ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ﺑﺮوك وﻳﻮ ﻧﻮ ﻛﺎت ﻛﻪ در ﻫﻮم دﻳﭙﻮت ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرود‪ 30 ،‬دﻻر ﺑﻪ‬
‫ﻛﺎﺑﻮم ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﻮﺋﻴﻨﮓ اﻧﺪ اﺳﻼﻳﺪ ﻧﺴﺨﻪ وﻳﮋهاي از اﺳـﺒﻬﺎي ﻣﺨﺼـﻮص ﻛﻮدﻛـﺎن ﺧـﻮد را ﺑـﺮاي ﻫـﻮم‬
‫دﻳﭙﻮت در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ‪ .‬ﻫﻮم دﻳﭙﻮت ‪ 5‬درﺻﺪ از ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوش اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﻪ ﻛﺎﺑﻮم اﻫﺪا ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺪﻳﺮ‬

‫ﻋﺎﻣﻞ ﻛﺎﺑﻮم ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻼﺷﻬﺎﻳﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﺎﺑﻮم و ﻫﻮم دﻳﭙﻮت ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ اﻣﻜﺎن ﺑﺎزي ﻛـﺮدن را ﺑـﻪ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﺷﻤﺎرﺷﻲ اﻫﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑـﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴـﺐ ﻫـﻮم دﻳﭙـﻮت ﻫـﻢ ﻣـﻲﺗـﻮان رواﺑـﻂ ﻧﺰدﻳـﻚﺗـﺮي ﺑـﺎ‬
‫‪40‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰهﮔﺮا ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺮوز ﺟﺪاﻟﻬﺎﻳﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﻧﮕﺮان اﻳـﻦ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴـﺰه ﮔـﺮا ﺑﺠـﺎي اﻳﻨﻜـﻪ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺮاي ﺑﺨﺸﺶ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺮاي ﻓﺮوش ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻮد؛ اﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺠﺎي اﻧﮕﻴﺰه ﮔﺮا‪ ،‬اﺳﺘﺜﻤﺎر ﮔﺮا اﺳﺖ‪ .‬ﺑـﻪ‬
‫ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰه ﮔﺮا اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺮ روي ﻟﺒﻪ ﺗﻴﺰي ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف آن ﻓـﺮوش‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﻬﺒﻮد ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ و در ﻃﺮف دﻳﮕﺮ روﻳﺎروﻳﻲ ﺑﺎ اﻧﮓ اﺳﺘﺜﻤﺎر‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل‪ ،‬اﮔﺮ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰهﮔﺮا ﺑﻪ درﺳﺘﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﻮد‪ ،‬ﻫﻢ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ و ﻫﻢ ﺑـﺮاي ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺳـﻮدﻣﻨﺪ ﺧﻮاﻫـﺪ ﺑـﻮد‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ اﺑﺰار ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺆﺛﺮي ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآورد ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﭼﻬﺮه ﻋﻤﻮﻣﻲ آن ﻧﻴﺰ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﺧﻴﺮﻳﻪ ﻫـﻢ ﭘﺎﻳـﺪاري‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ دﺳﺖ آورده و ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻣﻨﺎﺑﻊ درآﻣﺪي ﺟﺪﻳﺪ ﺳﻮد ﺑﺒﺮﻧﺪ‪ .‬ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰهﮔـﺮا از ‪ 120‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن دﻻر در‬
‫‪41‬‬
‫ﺳﺎل ‪ 1990‬ﺑﻪ رﻗﻢ ﺑﺎورﻧﻜﺮدﻧﻲ ‪ 1/1‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر در ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‬

‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ از ﻣﺆﺳﺴﺎت و دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺮوﻫﺎﻳﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ارزﺷﻬﺎ‪ ،‬اﺣﺴﺎﺳﺎت‪ ،‬ﺑﺮﺗﺮيﻫﺎ‪ ،‬و رﻓﺘﺎرﻫﺎي اوﻟﻴﻪ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺆﺳﺴــﺎت و دﻳﮕــﺮ ﻧﻴﺮوﻫــﺎﻳﻲ ﻛــﻪ‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺮدم در ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ ﺧﺼﻮﺻﻲ ﻛﻪ ﺑﺎورﻫﺎ و ارزﺷﻬﺎي اوﻟﻴﻪ آﻧﻬﺎ را ﺷﻜﻞ ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﺑﺰرگ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ دﻳﺪ ﻋﻤﻮﻣﻲ از‬
‫‪.co‬‬
‫ارزﺷــﻬﺎ‪ ،‬اﺣﺴﺎﺳــﺎت‪ ،‬ﺑﺮﺗــﺮيﻫــﺎ و‬
‫آن ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآورﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ دﻳﮕﺮان را ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﻛﻪ در اﻳﻨﺠﺎ ﻣﻮرد ﺑﺤـﺚ ﻗـﺮار‬ ‫رﻓﺘﺎرﻫﺎي اﺑﺘﺪاﻳﻲ ﺟﺎﻣﻌـﻪ را ﺗﺤـﺖ‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲدﻫﻴﻢ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺎﻧﺪﮔﺎري ارزﺷﻬﺎي ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺮدم ﻫﺮ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺑﺎورﻫﺎ و ارزﺷﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺮاي ﺧﻮد دارﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎورﻫﺎ و ارزﺷﻬﺎي اﺻﻠﻲ از ﻣﺎﻧﺪﮔﺎري ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮﺧـﻮردار ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺜﻼً اﻛﺜﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﺑﻪ ﻛﺎرﻛﺮدن‪ ،‬ازدواج ﻛﺮدن‪ ،‬ﺻﺪﻗﻪ دادن‪ ،‬و درﺳﺘﻜﺎر ﺑﻮدن اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺎورﻫـﺎ و ارزﺷـﻬﺎ‪ ،‬ﮔﺮاﻳﺸـﺎت و‬
‫رﻓﺘﺎرﻫﺎي وﻳﮋهاي را در زﻧﺪﮔﻲ روزﻣﺮه آﻧﻬﺎ ﺷﻜﻞ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺑﺎورﻫﺎي دروﻧﻲ)‪ ،(Core Beliefs‬از واﻟﺪﻳﻦ ﺑﻪ ﻛﻮدﻛـﺎن ﻣﻨﺘﻘـﻞ ﺷـﺪه و‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺪارس‪ ،‬ﻛﻠﻴﺴﺎﻫﺎ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و دوﻟﺖ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬

‫ﺑﺎورﻫﺎ و ارزﺷﻬﺎي ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ)‪ ،(Secondary Beliefs and values‬ﺳﺎدهﺗﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻋﺘﻘﺎد ﺑﻪ ازدواج ﻳﻚ ﺑﺎور دروﻧﻲ اﺳـﺖ؛‬
‫اﻣﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺮدم ﺑﺎﻳﺪ زود ازدواج ﻛﻨﻨﺪ ﻳﻚ ﺑﺎور ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻤﻜﻦ اﺳـﺖ ﺷﺎﻧﺴـﻲ ﺑـﺮاي ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﺑﺎورﻫـﺎي ﺛﺎﻧﻮﻳـﻪ داﺷـﺘﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺎورﻫﺎي دروﻧﻲ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﺳﺨﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻃـﻮر‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺆﺛﺮ در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺮدم دﻳﺮﺗﺮ ازدواج ﻛﻨﻨﺪ ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ اﺻﻼً ازدواج ﻧﻜﻨﻨﺪ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻛﺎري اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ارزﺷﻬﺎي ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‬

‫ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ارزﺷﻬﺎي دروﻧﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺛﺎﺑﺖاﻧﺪ ‪ ،‬اﻣﺎ ﻧﻮﺳﺎن ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ رخ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬اﺛﺮ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﻣﺸﻬﻮر‪ ،‬ﺷﺨﺼـﻴﺘﻬﺎي ﻓﻴﻠﻤﻬـﺎ و‬
‫دﻳﮕﺮ اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر را ﺑﺮ ﻣﺪل ﻣﻮ و ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎي ﻟﺒﺎس ﺟﻮاﻧﺎن در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﺎ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ‪،‬‬
‫ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ و ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ را ﻛﺸﻒ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ راﺑﻄﻪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑﻪ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ آﻳﻨﺪه ﭘﺮداﺧﺘﻪاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻼً ﻳﺎﻧﻜ‪‬ﻠﻮوﻳﭻ ﻣﺎﻧﻴﺘﻮر ﻃﻲ ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺳﺎل روﻧﺪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ارزﺷﻬﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﭘﻴﮕﻴﺮي ﻧﻤﻮده اﺳﺖ‪ .‬در اﺑﺘﺪاي ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ‪ ،‬اﻳﻦ‬
‫‪42‬‬
‫ﻣﻮﺳﺴﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺠﺪد درﺳﻬﺎﻳﻲ ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻪ از ﻗﺮن ﮔﺬﺷﺘﻪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮد ﭘﺮداﺧﺖ ﺗﺎ ﺑﻴﻨﺸﻲ در ﻣﻮرد دﻫﻪ ‪ 2000‬ﺑﺪﺳﺖ آورد‪.‬‬
‫ﻳﺎﻧﻜ‪‬ﻠﻮوﻳﭻ ﻣﺎﻧﻴﺘﻮر ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻛﺮد ﻛﻪ ﻫﺪاﻳﺖ اﻳﻦ دﻫﻪ دردﺳﺖ ﺑﭽﻪ ﻫﺎي ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري و ﻧﺴﻞ اﻳﻜﺲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪ .‬ﻧﺴـﻞ اﻧﻔﺠـﺎري‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس ‪ 4‬ﻋﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﻫﺪاﻳﺖ را اﻧﺠﺎم ﺧﻮاﻫﻨﺪ داد‪ :‬ﻣﺎﺟﺮاﺟﻮﻳﻲ) ﻛﻪ از ﻧﻴﺮوي ﺟﻮاﻧﻲ ﻧﺸﺄت ﻣﻲﮔﻴﺮد(‪ ،‬ﺑﺎ ﻫﻮﺷﻲ) ﻛﻪ از رﺿـﺎﻳﺖ و‬
‫ﻗﺪرت ﻗﺒﻮل ﻛﺮدن ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻧﺮژي ﻣﻲﮔﻴﺮد(‪ ،‬ﺣﻤﺎﻳﺖ از ﻳﻜﭙﺎرﭼﮕﻲ) ﻣﺮاﻗﺒـﺖ از ﺟﻮاﻧﺘﺮﻫـﺎ و ﻣﺴـﻦﺗﺮﻫـﺎ‪ ،‬اﻏﻠـﺐ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻏﻴـﺮ‬
‫رﺳﻤﻲ(‪ ،‬و ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﻲ) اﺳﺘﻘﺒﺎل از ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﻲ زودﻫﻨﮕﺎم ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﻛﺎر ﻓﺮﻋﻲ و ﻳﺎ ﭘﺎﻳﺎن دادن ﺑﻪ ﻣﺴﻴﺮ ﺷﻐﻠﻲ(‪ .‬ﻧﺴـﻞ اﻳﻜـﺲ ﺑـﺮ‬
‫اﺳﺎس ﺳﻪ ﻋﺎﻣﻞ ﻫﺪاﻳﺖ را اﻧﺠﺎم ﺧﻮاﻫﻨﺪ داد‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺠﺪد زﻧـﺪﮔﻲ ﺧـﻮب) ﺧﻴﻠـﻲ ﭘﺮاﻧﮕﻴـﺰه ﺑـﻮدن در ﺑﻬﺒـﻮد رﻓـﺎه اﻗﺘﺼـﺎدي و‬

‫دردﺳﺖ داﺷﺘﻦ ﻛﻨﺘﺮل(‪ ،‬آﻳﻴﻦ ﻣﺬﻫﺒﻲ ﺟﺪﻳﺪ)ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺑﻪ ارزﺷﻬﺎي ﺳﻨﺘﻲ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺎ اراﺋﻪ ﭘﺎﻳـﺪار و روش زﻧـﺪﮔﻲ ﻓﻌـﺎل(‪ ،‬و ﺑﺮﻳـﺪن و‬
‫ﭼﺴﺒﺎﻧﺪن)اﻳﺠﺎد ﺗﻮازن ﺑﻴﻦ ﻛﺎر‪ ،‬ﺗﻔﺮﻳﺢ‪ ،‬ﺧﻮاب‪ ،‬ﺧﺎﻧﻮاده و دﻳﮕﺮ ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎي زﻧﺪﮔﻲ(‪.‬‬
‫ارزﺷﻬﺎي اﺻﻠﻲ ﻳﻚ اﺟﺘﻤﺎع ﺑﺮ اﺳﺎس دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺮدم آن اﺟﺘﻤﺎع در ﻣﻮرد ﺧﻮدﺷﺎن و دﻳﮕﺮان‪ ،‬و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬اﺟﺘﻤـﺎع‪،‬‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺖ‪ ،‬و ﺟﻬﺎن ﺑﻴﺎن ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺮدم در ﻣﻮرد ﺧﻮدﺷﺎن ﻣﺮدم از ﻧﻈﺮ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺧﻮدﺷﺎن در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ دﻳﮕﺮان‪ ،‬ﺑﺎ ﻫـﻢ ﺗﻔـﺎوت دارﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻟﺬﺗﻬﺎي ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮ و رﻫﺎﻳﻲاﻧﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ دﻳﮕﺮ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل درك ﻧﻔﺲ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣـﺬﻫﺐ‪ ،‬ﺳـﺮﮔﺮﻣﻲ و ﻳـﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺎق ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ در ﻣﺴﻴﺮ ﺷﻐﻠﻲ ﻳﺎ دﻳﮕﺮ اﻫﺪاف زﻧﺪﮔﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺮدم از ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻋﻨـﻮان وﺳـﻴﻠﻪاي ﺑـﺮاي‬
‫ﺑﻴﺎن ﺣﺎﻟﺸﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺎ دﻳﺪﮔﺎﻫﺸـﺎن در ﻣـﻮرد ﺧﻮدﺷـﺎن ﻫﻤﺨـﻮاﻧﻲ‬
‫داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻳﺎﻧﻜ‪‬ﻠﻮوﻳﭻ ﻣﺎﻧﻴﺘﻮر ﻗﺴﻤﺖﻫﺎي از ﺑﺎزار ﻣﺼﺮف را ﻛﺸﻒ ﻛـﺮده ﻛـﻪ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻳﺸـﺎن ﺑـﺮ اﺛـﺮ دﻳـﺪﮔﺎه ﻓـﺮد از ﺧـﻮدش ﺗﺤﺮﻳـﻚ‬
‫‪43‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪:‬‬
‫ﺧﻮدﺗﺎن اﻧﺠﺎم ﺑﺪﻫﻴﺪﻫﺎ‪ .‬در ﺑﺮدارﻧﺪه روﺣﻴﻪ اﻧﺠﺎم ﻛﺎرﻫﺎ ﺗﻮﺳﻂ ﺧﻮدﺷﺎن؛ اﻳﻦ ﮔﺮوه ﻓﻌـﺎل ﻧـﻪ ﺗﻨﻬـﺎ ﺗﻌﻤﻴـﺮ‬
‫ﺧﺎﻧﻪﺷﺎن را ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ آﻧﺮا ﻧﻮﻋﻲ اﺑﺮاز وﺟﻮد ﻫﻢ ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺧﺎﻧﻪ ﺑﺮاي آﻧﻬـﺎ ﺟـﺎي اﻣﻨـﻲ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻟﻢ دادن و اﺳﺘﺮاﺣﺖ ﻛﺮدن ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺗﻌﻤﻴﺮات‪ ،‬ﭼﻴﺪﻣﺎن دﻛﻮراﺳـﻴﻮن‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫و ﻣﻌﻤﺎري داﺧﻠﻲ ﺧﺎﻧﻪ را ﺷﺨﺼﺎً اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﺗﺎ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي اراﺋـﻪ دﻫﻨـﺪه اﻳـﻦ ﺧـﺪﻣﺎت ﺣـﺲ‬
‫ﭘﻴﺮوزي ﻛﻨﻨﺪ و ﻫﻴﭻ ﭘﻮﻟﻲ ﻫﻢ ﺧﺮج ﻧﻜﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎي ﻧﺴﻞ اﻳﻜﺲ ﻛﻪ ﻓﺮزﻧﺪاﻧﻲ دارﻧﺪ از اﻳﻦ ﮔـﺮوه‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ دوﺳﺖ دارﻧﺪ ﻓﻴﻠﻢ ﻛﺮاﻳﻪ ﻛﺮده و در ﺧﺎﻧﻪ ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻛـﺎرت ﺑـﺎزي ﻫـﻢ ﻋﻼﻗـﻪ دارﻧـﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻓﻌﺎﻻﻧﻪ ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺧﺎﻧﻪﻫﺎﻳﺸﺎن را ﺑﻪ ﻗﻠﻌﻪاي ﺑﺎ ﺷﻜﻮه ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﺎﺟﺮاﺟﻮﻳﺎن‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺎﺟﺮاﺟﻮﻳﺎن ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻳﻚ ﻛﺎر را ﺑﻪ ﻳﻚ روش اﻧﺠﺎم ﻧﻤﻲدﻫﻨﺪ و ﻳﻚ ﭼﻴﺰ را دوﺑﺎره ﺗﻜـﺮار‬
‫‪od‬‬
‫ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺗﺠﺮﺑﻪ را ﺧﻴﻠﻲ ﺟﺬابﺗﺮ از ارزﺷﻬﺎي ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ﻣﻲداﻧﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻗـﺪردان‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻫﻨﺮ)ﺷﺎﻣﻞ ﻓﻴﻠﻢ‪ ،‬ﻣﻮزه‪ ،‬ﻋﻜﺎﺳﻲ و ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ( ﺑﺎﺷﻨﺪ اﻣﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ دوﺳﺖ دارﻧﺪ در ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ زﻳﺎد در ﻣـﻮردش‬
‫ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻄﺮﻧﺎك ﻫﺴﺘﻨﺪ درﮔﻴﺮ ﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ ﺣﺲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﺎري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ دﻳﮕﺮان ﺗـﻮان‬
‫‪ww‬‬
‫اﻧﺠﺎﻣﺶ را ﻧﺪارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن را ﺑﺮ اﺳﺎس دﻳﺪﮔﺎه ﻓﺮد در ﻣﻮرد ﺧﻮدش ﻫﺪفﮔﻴﺮي ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻣﺴﺘﺮﻛﺎرد ﻣﺎﺟﺮاﺟﻮﻳـﺎﻧﻲ‬
‫ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﺎرت اﻋﺘﺒﺎري ﻓﻮراً ﭼﻴﺰي را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﻨﻨﺪ ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﻌﻀـﻲ ﭼﻴﺰﻫـﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫را در زﻧﺪﮔﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮان ﺑﺎ ﭘﻮل ﺧﺮﻳﺪ‪ .‬ﻫﺮ ﭼﻴﺰ دﻳﮕﺮي را ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺎ ﻣﺴﺘﺮﻛﺎرد ﺑﺨﺮﻳﺪ‪".‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺮدم در ﻣﻮرد دﻳﮕﺮان در دﻫﻪﻫﺎي ﮔﺬﺷﺘﻪ‪ ،‬ﻧﺎﻇﺮات ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ در ﮔﺮاﻳﺶ ﻣﺮدم ﺑـﻪ دﻳﮕـﺮان ﺷـﺪﻧﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺑـﻪ‬
‫ﺗﺎزﮔﻲ ﺑﺮﺧﻲ ﭘﻴﮕﻴﺮان روﻧﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻣﻮج ﺟﺪﻳﺪي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻛﻪ در آن ﻣﺮدم ﻛﻤﺘﺮ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﺎ دﻳﮕﺮان ﺑﻴﺮون ﺑﺮوﻧـﺪ و ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬
‫ﻋﻼﻗﻪ دارﻧﺪ در ﻣﻨﺰل ﻣﺎﻧﺪه و از ﮔﺮﻣﺎي آن ﻟﺬت ﺑﺒﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻧﻴﻤﻲ از ‪ 30‬ﻛﻠﻮپ ﺑﻴﺴﺒﺎل ﻣﻬﻢ ﻧﺘﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ﺑﻪ اﻧﺪازه ﻗﺒﻞ ﻋﻀـﻮ ﮔﻴـﺮي ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺻـﻨﺪﻟﻲ‬
‫ﺧﺎﻟﻲ ﻓﻘﻂ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺑﻴﺴﺒﺎل ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻛﻨﺴﺮﺗﻬﺎي راك ﻫـﻢ ‪ 12‬درﺻـﺪ ﻛﻤﺘـﺮ ﻣﺮاﺟﻌـﻪ ﻛﻨﻨـﺪه داﺷـﺘﻪاﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻎﻛﻨﻨﺪﮔﺎن روﻳﺪادﻫﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﻫﺮ ﭼﻴﺰي از ﻫﻮاي ﺑﺪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻨﺰﻳﻦ را در اﻳﻦ ﻣﺴـﺌﻠﻪ‬
‫دﺧﻠﻴﻞ ﻣﻲداﻧﻨﺪ ‪ . . .‬اﻣﺎ ﺑﺮرﺳﻲﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺻﻨﻌﺖ ﻫﻢ اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ در رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در‬
‫ﺣﺎل ﺑﺮوز اﺳﺖ‪ :‬ﻣﻲﺗﻮان اﻳﻦ ﭘﺪﻳﺪه را ﭘﻴﻠﻪ ﺗﻨﻴﺪن در ﻋﺼﺮ دﻳﺠﻴﺘﺎل ﻧﺎﻣﻴﺪ‪ .‬ﺣﺎﻻ در ﻫﻤﻪ ﺧﺎﻧﻪﻫﺎي دﺳـﺘﮕﺎه‬
‫ﭘﺨﺶ دي وي دي‪ ،‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﭘﺮ ﺳﺮﻋﺖ‪ ،‬ﺑﺎزﻳﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮي و ﺑﻴﺶ از ‪ 400‬ﺷﺒﻜﻪ ﻛﺎﺑﻠﻲ وﺟﻮد دارد‪.‬‬

‫دﻳﮕﺮ دﻟﻴﻠﻲ ﻧﺪارد ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺗﻔﺮﻳﺢ از اﺗﺎق ﻧﺸﻴﻤﻦ ﺧﻮد ﺧﺎرج ﺷﻮﻳﺪ‪ .‬ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺑﺎﻻ و زﺣﻤﺖ ﺑﻴﺮون رﻓﺘﻦ از‬
‫‪44‬‬
‫ﺧﺎﻧﻪ را ﻫﻢ ﺑﻪ آن اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ ‪. . .‬دﻳﮕﺮ ﺧﻴﻠﻲﻫﺎ ﺑﺪﻳﻦ ﺷﻜﻞ زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‬
‫اﻳﻦ روﻧﺪ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻟﻮازم ﺑﻬﺒﻮد ﺧﺎﻧﻪ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﺮﮔﺮم ﻛﻨﻨﺪه اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﺑﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴـﻞﮔـﺮان‬
‫ﺻﻌﻨﺖ ﺧﺎﻧﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﺑﺎ اداﻣﻪ ﻳﺎﻓﺘﻦ روﻧﺪ ﭘﻴﻠﻪ ﺗﻨﻴﺪن اﻓﺮاد ﺑﻪ دور ﺧﻮدﺷﺎن‪ ،‬ﻣﺮدم ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﺎﻧﺪن در ﺧﺎﻧـﻪ و ﺗﻔـﺮﻳﺢ اﻧﻔـﺮادي را‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد‪ .‬روﻧﺪ ارﺗﻘﺎء ﻓﻀﺎي ﻧﺸﻴﻤﻦ ﺑﻴﺮون ﺧﺎﻧﻪ ﻧﻴﺰ رﺷﺪ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪ .‬ﻣـﺮدم اﺟﺎﻗﻬـﺎي ﺑـﺎرﺑﻴﻜﻴﻮ ﺑﺰرﮔﺘـﺮ‪ ،‬ﺟﻜـﻮزي و‬
‫ﭼﻴﺰﻫﺎي دﻳﮕﺮي ﻛﻪ ﺧﺎﻧﻪﻫﺎي ﻗﺪﻳﻤﻲﺷﺎن را ﻣﻄﺒﻮعﺗـﺮ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ را ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻣـﻲﺧﺮﻧـﺪ ﺗـﺎ ﺧﺎﻧـﻪ را ﺑـﺮاي ﺧﻮدﺷـﺎن و ﺧـﺎﻧﻮاده و‬
‫‪45‬‬
‫دوﺳﺘﺎﻧﺸﺎن ﺟﺬابﺗﺮ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺮدم در ﻣﻮرد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﻧﮕﺮش ﻣﺮدم ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ادارهﻫﺎي دوﻟﺘﻲ‪ ،‬اﺗﺤﺎدﻳﻪﻫﺎي ﺗﺠﺎري‪ ،‬داﻧﺸـﮕﺎﻫﻬﺎ و دﻳﮕـﺮ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺮدم ﻛﻼً دوﺳﺖ دارﻧﺪ ﺑـﺮاي‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﺑﺰرگ ﻛﺎر ﻛﻨﻨﺪ و‬
‫آﻧﻬﺎ ﻧﻴـﺰ در ﻋـﻮض ﻛﺎرﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫در اواﺧــﺮ دﻫــﻪ ‪،1980‬‬
‫‪m‬‬
‫اﻋﺘﻤﺎد و وﻓﺎداري ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺷــــﺮﻛﺘﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜــــﺎﻳﻲ و‬
‫‪da‬‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﺳﻴﺎﺳﻲ ﺑﻪ ﺷﺪت‬
‫‪r‬‬
‫ﻛــﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓــﺖ‪ .‬در ﻣﺤــﻴﻂ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﺎري‪ ،‬اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑـﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻃﻮر ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻛـﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓـﺖ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫در دﻫﻪ ‪ ،1990‬روﻧﺪ ﻛﻮﭼﻚ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺷــﺪن ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻨﺠــﺮ ﺑــﻪ‬

‫ﺑﻲاﻋﺘﻤﺎدي و ﻧﮕـﺮش ﺑﺴـﻴﺎر‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻨﻔﻲ ﻣﺮدم ﻧﺴﺐ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬

‫ﺷـــﺪ‪ .‬در اﻳـــﻦ دﻫـــﻪ ﻧﻴـــﺰ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫رﺳــﻮاﻳﻲﻫــﺎي اﺧﻴــﺮ ا‪‬ﻧــﺮون‪،‬‬

‫ورﻟﺪﻛﺎم و ﺗﺎﻳﻜﻮ؛ ﺳﻮد ﺳﺮﺷﺎر‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ ﻧﻔﺘـﻲ و در‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻘﺎﺑـــﻞ اﻓـــﺰاﻳﺶ داﺋﻤـــﻲ‬

‫ﻗﻴﻤﺘﻬــﺎي ﺑﻨــﺰﻳﻦ؛ و دﻳﮕــﺮ‬
‫اﻗﺪاﻣﺎت ﺳﺆال ﺑﺮاﻧﮕﻴﺰ ﻣﻨﺠـﺮ‬
‫ﺑﻪ ﺑﻲاﻋﺘﻤﺎدي ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻣـﺮدم‬
‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑـﺰرگ‬
‫ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺮوزه ﺑﺴﻴﺎري از‬
‫ﻣﺮدم ﻛﺎر را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻨﺒﻌﻲ‬
‫ﻣﺰرﻋﻪ ا‪‬رت ﺑﺎوﻧﺪ روﻧﺪ ﺣﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﻃﺒﻴﻌﻲ را در ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﻣﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ را ﻛﺸ‬ ‫‪‬‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﺳﺎﻻد‪ ،‬ﻣﻴﻮه و ﺳﺒﺰي ﻛﺎﻣﻼً ﻃﺒﻴﻌﻲ)ﺑﺪون ﻛﻮد و ﺳﻢ ﺷﻴﻤﻴﺎﻳﻲ( در ﺟ‬
‫ﺑﻮده و ‪ 80‬درﺻﺪ ﺑﺎزار ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎ را در دﺳﺖ دارد‪.‬‬

‫از رﺿﺎﻳﺖ ﻧﻤﻲﺑﻴﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ آﻧﺮا دﺷﻮاري ﻻزم ﺑﺮاي درﻳﺎﻓﺖ ﭘﻮﻟﻲ ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ در ﺳﺎﻋﺎت ﻏﻴﺮ ﻛﺎري ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺎديﺷﺎن ﻣـﻲﺷـﻮد‪ .‬ﺑـﺎ‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ روﻧﺪ ﺑﻲ اﻋﺘﻤﺎدي‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل راﻫﻜﺎرﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺮدم در ﻣﻮرد ﺟﺎﻣﻌﻪ دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺮدم در ﻣﻮرد ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ؛ ﻣﻴﻬﻦ دوﺳﺘﺎن از آن دﻓﺎع ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪،‬‬
‫اﺻﻼح ﻃﻠﺒﺎن ﺧﻮاﻫﺎن ﺗﻐﻴﻴﺮ آن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺳﺮﻛﺸﻬﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ آﻧﺮا ﺗﺮك ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﮔﺮاﻳﺶ ﻣﺮدم ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﺟﺎﻣﻌـﻪ‪ ،‬اﻟﮕـﻮي ﻣﺼـﺮف و‬
‫ﮔﺮاﻳﺶ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺎزار را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻣﻴﻬﻦ ﭘﺮﺳﺘﺎن ﻃﻲ دو دﻫﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﻪ ﺗﺪرﻳﺞ اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴـﺪا ﻛـﺮدهاﻧـﺪ‪ .‬ﺑﻬـﺮ ﺣـﺎل‪،‬‬
‫واﻗﻌﻪ ‪ 11‬ﺳﭙﺘﺎﻣﺒﺮ و ﺟﻨﮓ ﻋﺮاق ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻼﻃﻢ در آﻧﻬﺎ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣـﺜﻼً در ﺗﺎﺑﺴـﺘﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﺑﻌـﺪ از ﺟﻨـﮓ ﻋـﺮاق ﺑـﻮد‪ ،‬ﺑﺴـﻴﺎري از‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﺑﻪ ﺑﺎزدﻳﺪ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺗﺎرﻳﺨﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻣﻴﺪان ﺟﻨﮓ ﮔ‪‬ﺘﻴﺰﺑﻮرگ و ﭘﻴﺮل ﻫﺎرﺑﻮر رﻓﺘﻨﺪ‪ .‬ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﻛﻪ اﺧﻴـﺮاً در‬
‫‪46‬‬
‫ﻣﻮرد ﺳﺮﺑﻠﻨﺪي ﻣﻠﻲ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻴﻬﺎ در ﺑﻴﻦ ‪ 34‬ﻛﺸﻮر‪ ،‬اوﻟﻴﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت وﻃﻦ دوﺳﺘﺎﻧﻪ‪ ،‬از دﺳﺘﻪ ﮔﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻟﺒﺎﺳﻬﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻃﺮﺣﻬﺎي وﻃـﻦ دوﺳـﺘﺎﻧﻪ‪ ،‬ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﻓﺮﺻـﺖ‬
‫ﭘﺎﺳﺦ دادﻧﺪ‪ .‬ﻫﺮﭼﻨﺪ ﺑﺴﻴﺎري از اﻳﻦ ﺗﻼﺷﻬﺎ ﺧﻮش ذوق ﺑﻮده و ﻣﻮﻓﻖ ﺷﺪﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺳﻮءاﺳﺘﻔﺎده از آن ﻫﻢ ﺑﺮاي ﺑﺴـﻴﺎري از ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺘﻲ در ﺑﺮ ﻧﺪاﺷﺘﻪاﺳﺖ‪ .‬ﭘﺲ از واﻗﻌﻪ ‪ 11‬ﺳﭙﺘﺎﻣﺒﺮ‪ ،‬ﻣﺮدم ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و آﮔﻬﻲﻫﺎي ﻣﻴﻬﻦ دوﺳﺘﺎﻧﻪ ﻣﺤﺘـﺎط ﺷـﺪﻧﺪ‪ .‬از‬
‫اﻳﻨﺮو ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻣﻠﻲ‪ ،‬دﻗﺖ ﻛﺎﻓﻲ ﺑﻪ ﺧﺮج دﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺮدم در ﻣﻮرد ﻃﺒﻴﻌـﺖ ﻧﮕﺮش ﻣﺮدم ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ دﻧﻴﺎي ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺗﻔﺎوت دارد‪ .‬ﺑﻌﻀـﻲ ﻓﻜـﺮ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺗﺤـﺖ‬
‫ﻓﺮﻣﺎﻧﺮواﻳﻲ آن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻌﻀﻲ دﻳﮕﺮ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ آن ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺷﻮﻧﺪ و ﺑﺮﺧﻲ ﻫﻢ ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺮ آن ﭼﻴﺮه ﺷـﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻳﻜﻲ از دﻳﺪﮔﺎهﻫﺎي ﻗﺪﻳﻤﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺑﺎ ﻓﻦآوري ﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻣﺴﻠﻂﺗﺮ ﺷﺪه و اﻋﺘﻘـﺎد دارﻧـﺪ ﻛـﻪ ﻃﺒﻴﻌـﺖ ﻣﻬﺮﺑـﺎن‬
‫‪.co‬‬
‫اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ‪ ،‬ﺟﺪﻳﺪاً ﻣﺮدم ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ ﻃﺒﻴﻌﺖ‪ ،‬ﻣﺤﺪود و ﺷﻜﻨﻨﺪه اﺳﺖ و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ اﻧﺴﺎﻧﻬﺎ از ﺑﻴﻦ رﻓﺘـﻪ ﻳـﺎ ﺗﺒـﺎه‬
‫‪da‬‬
‫ﺷﻮد‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫اﻳﻦ ﻋﻼﻗﻪ ﺗﺠﺪﻳﺪ ﺷﺪه ﺑﻪ ﭼﻴﺰﻫـﺎي ﻃﺒﻴﻌـﻲ‪ ،‬ﺑـﺎزار ‪ 63‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن ﻧﻔـﺮي ﺑـﺎ ﻧـﺎم »ﺷـﻴﻮه زﻧـﺪﮔﻲ ﺳـﺎﻟﻢ« اﻳﺠـﺎد ﻛـﺮده ﻛـﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آن ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻫﺮ ﭼﻴﺰ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ از ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ ﻃﺒﻴﻌﻲ و ﺗﺎزه ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﺧﻮدروﻫﺎي ﻛـﻢ ﻣﺼـﺮف و داروﻫـﺎي‬

‫‪ir‬‬
‫‪47‬‬
‫ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ‪ .‬از ﻧﻈﺮ ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪:‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻦ ﺟﺰو ﮔﺮوه زودﭘﺬﻳﺮان ﻧﻴﺴﺘﻢ‪ .‬اﻣﺎ در ﻣﺼﺮف ﺑﻨﺰﻳﻦ ﺣﺴﺎﺳﻢ؛ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﺑـﻮد ﻛـﻪ ﻫﻤـﻴﻦ ﻫﻔﺘـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ رﻓﺘﻢ و در ﺻﻒ ﻣﻨﺘﻈﺮ ﻣﺎﻧﺪم ‪ . . .‬آﺧﺮﻳﻦ ﻛﺴﻲ ﺑﻮدم ﻛﻪ ﺧﻮدرو ﻫﻴﺒﺮﻳﺪ ﺧﺮﻳﺪ‪ .‬ﻛﻲ دوﺳﺖ‬
‫‪ww‬‬
‫دارد ﺑﺮاي ﻳﻚ ﺑﺎك ﺑﻨﺰﻳﻦ ‪ 40‬دﻻر ﺑﺪﻫﺪ؟ ﺑﻌﺪ از ﺑﺮرﺳﻲ ﺳﻪ ﻣﺪل ﺧﻮدرو ﻫﻴﺒﺮﻳﺪي‪-‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ‪ ،‬ﻫﻮﻧﺪا و ﻓـﻮرد‬
‫– ﺑﺎ ﺧﻮدم ﮔﻔﺘﻢ‪ :‬ﭼﻘﺪر ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺟﺎﻟﺐ ﺑﺎﺷﺪ؟ ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ در ﺑﻨﺰﻳﻦ و ﺑﺮﺧﻮرد ﺧﻮب ﺑﺎ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫روﻧﺪي وﺟﻮد دارد ﻛﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺳﻮ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ ﺳﺎﻟﻢ و ﭘﺎﻳﺪار‪ .‬ﻫﻴﺒﺮﻳﺪي ﺑﺨﺮﻳﺪ‪ .‬از ﺟﺎﻫـﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﺜﻞ ﻫﻮل ﻓﻮد ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬دﺳﺘﻤﺎل ﺗﻮاﻟﺘﻲ ﻛﻪ ﻫﻔﺖ ﺑﺎر ﺑﺎزﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه را ﺑﺨﺮﻳﺪ‪ .‬ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ وﺟﺪان داﺷﺘﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺎﺷﻴﺪ‪ .‬ﭼﻴﺰﻫﺎي ﺑﻲﺧﻮد ﻫﻢ ﻧﺨﺮﻳﺪ‪.‬‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ ﺑﺎ اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪ اﻳﻦ ﮔﺮوه اﺳﺖ ﺑﻪ آن ﭘﺎﺳﺦ دادهاﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻣـﻮاد‬
‫ﻏﺬاﻳﻲ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزار ﻏﺬاﻫﺎي ﻃﺒﻴﻌﻲ و ارﮔﺎﻧﻴﻚ ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ زﻳﺎدي در ﺣﺎل رﺷﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺰرﻋـﻪ ارت ﺑﺎوﻧـﺪ ﻛـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﻃﺒﻴﻌﻲ و اورﮔﺎﻧﻴﻚ را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﺮده و ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﺎﻧﺪ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺎرش را ﺑﺎ ﻳﻚ ﻣﺰرﻋﻪ ‪ 2/5‬ﺟﺮﻳﺒﻲ ﺗﻤﺸﻚ‬
‫در ﻛﺎرﻣ‪‬ﻞ وﻟﻲ ﻛﺎﻟﻴﻔﺮﻧﻴﺎ در ﺳﺎل ‪ 1984‬آﻏﺎز ﻛﺮد‪ .‬ﺑﻨﻴﺎﻧﮕﺬاران اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻳﻌﻨﻲ درﻳﻮ وﻣﺎﻳﺮا ﮔﻮدﻣﻦ ﻣﻲﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﺑﺎ ﻛﺸﺖ و ﺗﻮﻟﻴﺪ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت اورﮔﺎﻧﻴﻚ‪ ،‬ﻛﺎر درﺳﺖ را اﻧﺠﺎم داده و از ﺧﺎﻧﻮاده‪ ،‬دوﺳﺘﺎن و ﻫﻤﺴﺎﻳﻪﻫﺎ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮب ﭘﺬﻳﺮاﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣـﺮوزه ارت‬
‫ﺑﺎوﻧﺪ ﺑﺎ ‪ 300،000‬ﺟﺮﻳﺐ ﻣﺰرﻋﻪ زﻳﺮ ﻛﺸﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﺳﺒﺰﻳﺠﺎت اورﮔﺎﻧﻴﻚ در ﺟﻬﺎن ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه و ﺳـﺎﻻﻧﻪ ‪278‬‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﻓﺮوش داﺷﺘﻪ و ‪ 80‬درﺻﺪ ﺑﺎزار ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎ را در اﺧﺘﻴﺎر دارد‪.‬‬
‫ﻓﺮوش ﺑﺎزار ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻏﺬاﻳﻲ اورﮔﺎﻧﻴﻚ در آﻣﺮﻳﻜﺎ اﻣﺴﺎل از ‪ 15/5‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﻧﻴﺰ ﻓﺮاﺗـﺮ رﻓﺘـﻪ و ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﺳـﺎل ‪،1997‬‬
‫‪ 325‬درﺻﺪ رﺷﺪ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻓﺮﺻﺖﻃﻠﺒﺎﻧﻲ ﭼﻮن ﻫﻮل ﻓﻮدز ﻓﻮراً ﺑﻪ اﻳﻦ ﺑﺎزار ﭘﺎﺳﺦ دادﻧﺪ و ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﺑﺰرﮔﻲ ﭼﻮن ﻛﺮوﮔ‪‬ـﺮ‬
‫و ﺳ‪‬ﻴﻒ وي ﻧﻴﺰ ﺑﺨﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻت اورﮔﺎﻧﻴﻚ را از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺟﺪا ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ دارﻧﺪﮔﺎن ﺣﻴﻮاﻧـﺎت ﺧـﺎﻧﮕﻲ ﻫـﻢ از اﻳـﻦ‬

‫ﺟﻨﺒﺶ ﺗﺒﻌﻴﺖ ﻛﺮدهاﻧﺪ و ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﻣﻮرد ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺑﻪ ﺣﻴﻮاﻧﺎﺗﺸﺎن ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﺑﺪاﻧﻨـﺪ‪ .‬اﻣـﺮوزه ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي ﻏـﺬاي‬
‫‪48‬‬
‫ﺣﻴﻮاﻧﺎت ﻫﻢ ﭼﻨﺪ ﻧﻮع ﻏﺬاي ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬
‫دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺮدم در ﻣﻮرد ﺟﻬﺎن ‪ ،‬ﻣﺮدم ﺑﺎورﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ در ﻣـﻮرد ﻣﻨﺸـﺄ ﺟﻬـﺎن و ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﺸـﺎن در آن دارﻧـﺪ‪ .‬ﺑـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ اﻛﺜـﺮ‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻴﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﺬﻫﺐ اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ اﻋﺘﻘﺎد راﺳﺦ و اﻧﺠﺎم ﻓﺮاﻳﺾ دﻳﻨﻲ ﺑﻪ ﺗﺪرﻳﺞ ﻃﻲ ﺳﺎﻟﻬﺎي ﻣﺘﻤﺎدي از ﺑـﻴﻦ رﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ‪ .‬اﻣـﺎ‬
‫آﻳﻨﺪه ﻧﮕﺮﻫﺎ‪ ،‬ﮔﻔﺘﻪاﻧﺪ ﻛﻪ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺑﺎ ﻫﺪف ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻫﺪف دروﻧﻲ ﺟﺪﻳﺪي‪ ،‬ﺑﻪ ﺳﻤﺖ روﺣﺎﻧﻴﺖ درﺣﺎل ﺣﺮﻛﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺮدم در ﺣﺎل ﻓﺎﺻﻠﻪ‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻦ از ﻣﺎدي ﮔﺮاﻳﻲ و ﺧﻠﻖ و ﺧﻮي ﺧﻮدﺧﻮاﻫﺎﻧﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ارزﺷﻬﺎي واﻗﻌﻲ ﻣﺜـﻞ ﺧـﺎﻧﻮاده‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌـﻪ‪ ،‬زﻣـﻴﻦ و اﻳﻤـﺎن دﺳـﺖ‬
‫ﻳﺎﺑﻨﺪد و اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺻﺤﻴﺢ و ﻏﻠﻂ اﻣﻮر ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮده ﻛﻪ‪ :‬آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ در ﺣﺎل ﺳﻔﺮ روﺣﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ زﻧﺪﮔﻲ و ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑـﻪ روح‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻓﺮد دﻳﮕﺮي ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﻃﻲ ﭘﻨﺞ ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻣﺮدم آﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻮﻳﺎت ﺟﻠـﺐ ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﻣـﺮدم‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ ﺑﻪ ادﻳﺎن ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺴﻴﺤﻴﺖ‪ ،‬ﺑﻮداﺋﻴﺴﻢ‪ ،‬ﻫﻴﻨﺪوﺋﻴﺴﻢ‪ ،‬اﺳﻼم و دﻳﮕﺮ ادﻳﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻨﺒﻊ آراﻣـﺶ در دﻧﻴـﺎي‬
‫آﺷﻔﺘﻪ ﺗﻮﺟﻪ دارﻧﺪ‪ .‬ﭼﻨﻴﻦ روﻳﻜﺮد ﺟﺪﻳﺪي ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻮﻳﺎت‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را در ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ از ﻧﻤﺎﻳﺸـﻬﺎي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺎﻫﺪه‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻛﺘﺎﺑﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ و ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﻲ ﻛـﻪ ﺧﺮﻳـﺪاري ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮارداده اﺳـﺖ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از‬
‫ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻋﺘﻘﺎدات و ارزﺷﻬﺎﻳﺸﺎن را ﺑﻴﺮون از ﻓﺮوﺷﮕﺎه رﻫﺎ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺴـﺒﺖ‬
‫ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد‪ .‬ﭼﻨﻴﻦ ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﺷﺪﻳﺪي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮدي اﻳﺠﺎد ﻛﺮده‬
‫‪49‬‬
‫اﺳﺖ‪".‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫ﺷﺨﺼﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺳﻪ ﻧﻮع ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ رخ دادن ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬آﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺎﻫﺪه ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﭼـﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ رخ ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬و آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ از ﭼﻴﺰﻫﺎي رخ داده‪ ،‬ﺷﮕﻔﺖ زده ﻣﻲﺷـﻮﻧﺪ‪ 50 ".‬ﺑﺴـﻴﺎري از ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺤـﻴﻂ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﺑـﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻋﻨﻮان ﻋﻨﺼﺮ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻛﻨﺘﺮﻟﻲ در ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ آن ﭘﺎﺳﺦ داده و ﺧﻮد را ﺑﺎ آن ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑـﻲ‬
‫‪od‬‬
‫ﻫﻴﭻ ﻣﻘﺎوﻣﺘﻲ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺷﺪه و ﺑﺮاي ﺗﻐﻴﻴﺮ آن ﺗﻼش ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ را ﺗﺠﺰﻳـﻪ و‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﺮده و اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي را ﻃﺮح رﻳﺰي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ در ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ و ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮي از ﻓﺮﺻﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻣﺤـﻴﻂ‬
‫اﻳﺠﺎد ﻛﺮده‪ ،‬ﻳﺎري رﺳﺎﻧﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي دﻳﮕﺮ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺣﺎﻟﺖ اﻳﺠﺎد وﻗﺎﻳﻊ ﺑﻪ ﺧﻮد ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ و ﺑﺠﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪه و ﭘﺎﺳﺦ ﺑـﻪ ﻣﺤـﻴﻂ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬دﺳﺖ ﺑﻪ اﻗﺪاﻣﺎت ﺗﻬﺎﺟﻤﻲ ﻣﻲزﻧﻨﺪ ﺗﺎ اﺟﺘﻤﺎع و ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣﺤـﻴﻂ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﺗﻐﻴﻴـﺮ دﻫﻨـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﻻﺑﻴﺴـﺘﻬﺎ را‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻛﺮده ﺗﺎ ﻗﻮاﻧﻴﻨﻲ ﻛﻪ ﺻﻨﺎﻳﻊ آﻧﻬـﺎ را در ﺑـﺮ ﻣـﻲﮔﻴـﺮد‪ ،‬ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار دﻫﻨـﺪ و از رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎ ﺑـﺮاي ﭘﻮﺷـﺶ ﻣﻨﺎﺳـﺐ‬
‫ﺮﻓ‬
‫روﻳﺪادﻫﺎﻳﺸﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬از رﭘﺮﺗﺎژ آﮔﻬﻲ)آﮔﻬﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺧﺒﺮ ﭼﺎپ ﻣﻲﺷﻮد( اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗـﺎ ﻧﻈـﺮات ﻋﻤـﻮﻣﻲ را‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻫﻨﺪ؛ در دادﮔﺎه اﻗﺎﻣﻪ دﻋﻮي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﺑﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﺧﺎﻃﻴﺎن ﺷﻜﺎﻳﺖ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ رﻗﺒﺎ را در ﺧﻂ ﻧﮕﻪ دارﻧﺪ‪ ،‬و ﺑـﺎ ﭘﺨـﺶ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮاردادﻫﺎي ﻣﻘﺎﻃﻌﻪاي ﻣﻲﺑﻨﺪﻧﺪ ﺗﺎ ﻛﺎﻧﺎﻟﻬﺎي ﺗﻮزﻳﻊ را ﺑﻬﺘﺮ ﻛﻨﺘﺮل ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﻏﻠﺐ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ راﻫﻬﺎي ﻣﺜﺒﺘﻲ ﺑﺮاي ﻏﻠﺒﻪ ﺑﺮ ﻗﻴﺪﻫﺎي ﺑﻪ ﻇﺎﻫﺮ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻛﻨﺘﺮل ﻣﺤـﻴﻂ ﭘﻴـﺪا ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﻋﻠﻴـﺮﻏﻢ‬
‫اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺮﺧﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻓﺮض ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﻨﮕﺎﻫﻬﺎي ﺷﻴﻌﻪ ﭘﺮاﻛﻨﻲ آﻧﻼﻳﻦ ﺑﻲ وﻗﻔﻪ ﻛﺎر ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻲﺗﻮان آﻧﻬﺎ را ﻛﻨﺘﺮل‬
‫‪51‬‬
‫ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺮﺧﻲ دﻳﮕﺮ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎ اﻗﺪاﻣﺎت ﭘﻴﺶ ﮔﻴﺮاﻧﻪ ﻳﺎ ﺗﻼﻓﻲﺟﻮﻳﺎﻧﻪ از ﺷﺎﻳﻌﻪ ﺑﻪ ﻧﻔﻊ ﺧﻮدﺷﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻤﻴﻠﻲ اﺧﻴﺮاً در واﺷﻴﻨﮕﺘﻮن دﺳﺖ ﺑﻪ دﺳﺖ ﺷﺪ ﻛـﻪ در آن ادﻋـﺎ ﺷـﺪه ﺑـﻮد وﻛﻴﻠـﻲ ﺑﺎزﻧﺸﺴـﺘﻪ ﻓـﺮداي را‬
‫ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﺪ ﻛﻪ ﺳﮕﺶ روي ﺳﺎﻟﻨﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺳﻮﺋﻴﻔﺮ وِت ﺟﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اَﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ راه رﻓﺘﻪ و ﺑﻌﺪ‬
‫ﭘﺎﻳﺶ را ﻟﻴﺴﻴﺪه و ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ دﭼـﺎر ﺑﻴﻤـﺎري ﻛﺒـﺪي ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﻋﻠﻴـﺮﻏﻢ اﻳﻨﻜـﻪ اﻳـﻦ ادﻋـﺎ ﺗﻮﺳـﻂ‬
‫ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺳﻢ ﺷﻨﺎﺳﻲ رد ﺷﺪ اﻣﺎ رد ﻛﺮدن اﻳﻦ ادﻋﺎ ﺑﺮاي ﭘﺮوﻛﺘﺮ اَﻧﺪ ﮔَﻤﺒﻞ ﻛﺎر ﺳﺎدهاي ﻧﺒﻮد‪ .‬اﻣﺎ ﭘﻲ اَﻧﺪ‬
‫ﺟﻲ از ﻗﺒﻞ ﻳﺎد ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻛﺎر رودرو ﺷﺪن ﺑﺎ ﺷﺎﻳﻌﻪ دروغ اﺳﺖ‪ .‬ﺳﺎﻟﻬﺎ ﻗﺒﻞ ﻧﻴﺰ ﻋﻼﻣﺖ ﺳـﺘﺎره و‬
‫ﻣﺎه ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري ﭘﻲ اﻧﺪ ﺟﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﺑﻮد را ﺑﻪ ﺷـﻴﻄﺎن ﭘﺮﺳـﺘﻲ ﻧﺴـﺒﺖ داده ﺑﻮدﻧـﺪ و‬

‫ﻣﺸﻜﻼت ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺮاي اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪه ﺑﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺎﻳﻌﻪ را ﺑﺎ آﮔﻬﻲﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ و ﺧﻴﻠﻲ ﺑﻌﺪﻫﺎ ﺑـﺎ‬
‫اﻳﻤﻴﻞ ﭘﺨﺶ ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬در آﮔﻬﻲ ﭼﺎﭘﻲ ﺣﺘﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد ﻛﻪ ﻳﻜﻲ از ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﭘﻲ اﻧـﺪ ﺟـﻲ ﺑـﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮن‬
‫آﻣﺪه و اﻳﻦ ﺷﺎﻳﻌﻪ را ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﭘﻲ اﻧﺪ ﺟﻲ ﺑﺠﺎي ﺑﺮﺧﻮرد ﻣﻨﻔﻌﻼﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺎ ﭘﺸـﺘﻴﺒﺎﻧﻲ رﻫﺒـﺮان دﻳﻨـﻲ و‬
‫ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﺶ ﻛﻪ ﺗﻼش ﻛﺮدﻧﺪ اﻋﻀﺎي ﻛﻠﻴﺴﺎﻫﺎ را ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺷﺎﻳﻌﻪ دروغ اﺳﺖ‪ ،‬ﺷـﺪﻳﺪاً ﺑـﺎ آن ﺑـﻪ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﭘﺮداﺧﺖ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﻧﺎﻣﻪ را از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻛﺮد و ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﻫﻴﭽﻜﺪام از ﻣﺪﻳﺮان ﭘﻲ اﻧﺪ ﺟﻲ آﻧﺮا‬
‫ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻧﻜﺮدهاﻧﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﻣﻨﺘﺸﺮ ﻛﻨﻨﺪه ﺷﺎﻳﻌﻪ را ﭘﻴﺪا ﻛﺮد‪ -‬ﺑﻌﻀﻲ ﺷﺎن ﺑﺮاي رﻗﺒﺎ ﻛﺎر ﻣـﻲﻛﺮدﻧـﺪ‬
‫– آﻧﻬﺎ را وادار ﺑﻪ اﻋﺘﺮاف ﻛﺮد و ﻣﺠﺒﻮرﺷﺎن ﻛﺮد اﻳﻦ ﻛﺎر را ﺧﺎﺗﻤـﻪ دﻫﻨـﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀـﻲ ﺷـﺎن اﻋﺘـﺮاف ﻛﺮدﻧـﺪ و‬
‫ﺷﻜﺎﻳﺖ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺎﻗﻲ در ﺟﺮﻳﺎن اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ را ﻛﻨﺘﺮل ﻛﻨﺪ‪ .‬در ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﻮارد‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ ﻛﺎري ﻛﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛـﺮد اﻳـﻦ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻨﺸﻴﻨﻴﺪ و ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻛﻪ ﺑﺨﻮاﻫﺪ ﺑﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ ﺟﻤﻌﻴﺖ‪ ،‬ﻣﺤﻴﻂ اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻳـﺎ ارزﺷـﻬﺎي اﺳﺎﺳـﻲ‬
‫ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد‪ ،‬ﻛﺎر زﻳﺎدي از ﭘﻴﺶ ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﺮد‪ .‬اﻣﺎ ﻳﻚ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎﻫﻮش ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻫﺮﺟﺎ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺠﺎي ﺷﻴﻮه ﺑﺮﺧـﻮرد‬
‫واﻛﻨﺸﻲ‪ ،‬ﺷﻴﻮه ﻣﻬﺎﺟﻤﺎﻧﻪ را در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻓـﻦآوري‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳـﻲ‪ ،‬و ﻓﺮﻫﻨﮕــﻲ‪ .‬اﻳـﻦ ﻧﻴﺮوﻫــﺎ‪ ،‬ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎ را ﺷــﻜﻞ داده و‬ ‫در اﻳﻦ ﻓﺼﻞ و ﺳﻪ ﻓﺼﻞ ﺑﻌـﺪي ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﻲ ﻣﺤـﻴﻂ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺘـﻪ و ﺑـﺎ‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ را ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲآورﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﭼﮕــﻮﻧﮕﻲ ﺗﺤﻠﻴــﻞ اﻳــﻦ ﻣﺤــﻴﻂ ﺗﻮﺳــﻂ ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺑــﺮاي درك ﺑﻬﺘــﺮ ﺑــﺎزار و‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات در ﻣﺤـﻴﻂ ﺟﻤﻌﻴـﺖ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻲ و اﻗﺘﺼـﺎدي‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪r‬‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﺷﻨﺎ ﻣﻲﺷﻮﻳﻢ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را‬
‫‪efa‬‬
‫ﭼﻄﻮر ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬ ‫زﻳﺮ ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ و آﻧـﺮا ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎ را ﺑﺪﺳـﺖ آورده و ﻣﺘﻮﺟـﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺳﻲ‪ ،‬ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺟﻤﻌﻴﺖ اﻧﺴﺎﻧﻬﺎ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻣﺤـﻴﻂ‬ ‫ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ ﺑﺸﻮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ درﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺗﻤﺎم ﺑﺎزﻳﮕﺮان و ﻋﻮاﻣﻠﻲ اﺳﺖ ﻛـﻪ‬
‫‪od‬‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ اﻣﺮوز ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ‪ ،‬ﺟﺎﺑﺠـﺎﻳﻲ‬ ‫ﺑﺮﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖ در اﻧﺠﺎم ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر در ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺧـﺎﻧﻮاده‪ ،‬ﺟﺎﺑﺠـﺎﻳﻲ ﺟﻐﺮاﻓﻴـﺎﻳﻲ ﺟﻤﻌﻴـﺖ‪ ،‬اﻓـﺰاﻳﺶ ﺗﻌـﺪاد‬ ‫‪ .1‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺤﻴﻄﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﺑﺮ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺷـﺮﻛﺖ در ﺧـﺪﻣﺖ رﺳـﺎﻧﻲ ﺑـﻪ‬
‫ﻛﺎرﻣﻨﺪان و ﻛﺎﻫﺶ ﻛﺎرﮔﺮان‪ ،‬و اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻨﻮع اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺤﻴﻂ اﻗﺘﺼﺎدي ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻠﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ و اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤـﻴﻂ‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد ﺷﺮﻛﺖ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺎزﻳﮕﺮان ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻪ ﺷـﺮﻛﺖ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺷـﺒﻜﻪ‬
‫اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎ ﻧﮕﺮاﻧﻴﻬﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه در ﻣـﻮرد ارزش و ﺟﺎﺑﺠـﺎﻳﻲ‬ ‫اراﺋﻪ ارزش ﺷﺮﻛﺖ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻳﺎ ﺑﺮ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ آن در ﺧﺪﻣﺖرﺳﺎﻧﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻟﮕﻮي ﺧﺮج ﻛﺮدن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺤﺖ‬ ‫ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺎزﻳﮕﺮان ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﻣﻮارد ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪:‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻓﺸﺎر اﻣـﺮوزي‪ ،‬ﺑـﻪ دﻧﺒـﺎل ارزش ﺑـﺎﻻﺗﺮ‪ -‬ﺗﺮﻛﻴـﺐ درﺳـﺖ از ﻛﻴﻔﻴـﺖ و‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ داﺧﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ‪ -‬ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﺳﻄﻮح ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‪ -‬ﻛﻪ ﺑﺮ اﺗﺨﺎذ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮب ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻋﺎدﻻﻧﻪ‪ -‬ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺗﻮزﻳـﻊ دراﻣـﺪ ﻧﻴـﺰ در ﺣـﺎل‬ ‫ﺗﺼــﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﺗــﺄﺛﻴﺮﮔﺬاراﻧــﺪ ؛ ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﺎﻧﺎﻟﻬــﺎي ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ‪-‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺟﺎﺑﺠﺎﻳﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﭘﻮﻟﺪارﻫﺎ‪ ،‬ﭘﻮﻟﺪارﺗﺮ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ ،‬ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻛﻤﺘﺮ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ ،‬و‬ ‫ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و واﺳﻄﻪﻫـﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺷـﺎﻣﻞ ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﻣﺴﺘﻀﻌﻔﺎن‪ ،‬ﻣﺴﺘﻀﻌﻒ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧﺪهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﺎزار در ﺣـﺎل ﺗﺒـﺪﻳﻞ‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ‪ ،‬آژاﻧﺴﻬﺎي ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬و واﺳﻄﻪﻫﺎي ﻣﺎﻟﻲ‪ -‬ﻛـﻪ ﺑـﺎ‬
‫ﺷﺪه ﺑﻪ دو ﻃﺒﻘﻪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را‬ ‫ﻫﻤﻜﺎري ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ارزش اﻳﺠﺎد ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﭘـﻨﺞ ﻧـﻮع ﺑـﺎزار‬
‫در دو ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺠﺰا ﻃﺮحرﻳﺰي ﻛﺮده اﻧﺪ؛ ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪان‪ ،‬و ﻛﻤﺘﺮ ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪان‪.‬‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺎزارﻣﺼﺮﻓﻲ‪ ،‬ﺗﺠﺎري‪ ،‬ﺧﺮدهﻓﺮوﺷﻲ‪ ،‬دوﻟﺘﻲ‪ ،‬و ﺑـﻴﻦاﻟﻤﻠﻠـﻲ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬رﻗﺒﺎ در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻬﺘﺮ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮي ﺑـﺎ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﻪ رﻗﺎﺑـﺖ‬
‫ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬آﺧﺮﻳﻦ ﻣﻮرد‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﻃــﻮر ﺑــﺎﻟﻘﻮه ﻳــﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌــﻞ‪ ،‬ﺑــﻪ ﺗﻮاﻧــﺎﻳﻲ ﺷــﺮﻛﺖ در رﺳــﻴﺪن ﺑــﻪ اﻫــﺪاﻓﺶ‬
‫ﻋﻼﻗﻤﻨﺪاﻧﺪ ﻳﺎ ﺑﺮ آن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼن ﺷﺎﻣﻞ ﻧﻴﺮوﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺰرﮔﺘﺮي اﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﻞ ﻣﺤﻴﻂ ﺧـﺮد‬
‫را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺷﺶ ﻧﻴـﺮوي ﺗﺸـﻜﻴﻞ دﻫﻨـﺪه ﻣﺤـﻴﻂ ﻛـﻼن‬
‫ﺷﺮﻛﺖ اﻳﻦ ﻣﻮارد ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ :‬ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﺟﻤﻌﻴﺖﺷﻨﺎﺧﺘﻲ‪ ،‬اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻃﺒﻴﻌﻲ‪،‬‬

‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮ اﺧﻼق و ﻣﺴـﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ‪ .‬ﻣﺤـﻴﻂ ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ از ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ و‬ ‫روﻧﺪﻫﺎي اﺳﺎﺳﻲ در ﻣﺤﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌـﻲ و ﻓـﻦآوري ﺷـﺮﻛﺖ را ﻣﺸـﺨﺺ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻧﻴﺮوﻫــﺎﻳﻲ ﺗﺸــﻜﻴﻞ ﺷــﺪه ﻛــﻪ ارزﺷــﻬﺎ‪ ،‬ادراك‪ ،‬ﺗﺮﺟﻴﻬــﺎت‪ ،‬و رﻓﺘﺎرﻫــﺎي‬ ‫ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺤﻴﻂ روﻧﺪ دراز ﻣـﺪﺗﻲ را ﺑـﻪ‬ ‫در ﻣﺤﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺑﺎ ﺳﻪ روﻧﺪ اﺳﺎﺳﻲ روﺑﺮو ﻣﻲﺑﺎﺷﻴﻢ‪ :‬ﻛﻤﺒﻮد ﻣـﻮاد اوﻟﻴـﻪ‪،‬‬
‫ﺳﻮي "ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺎ" ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ از ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت آن ﻣﻴﺘﻮان ﺑـﻪ اﻋﺘﻤـﺎد‬ ‫ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮ آﻟﻮدﮔﻲ‪ ،‬و دﺧﺎﻟﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ دوﻟﺖ در ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻃﺒﻴﻌـﻲ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺘﺮ ﻣﺆﺳﺴﻪﻫﺎ‪ ،‬اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻴﻬﻦ ﭘﺮﺳﺘﻲ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻃﺒﻴﻌﺖ‪ ،‬اﻋﺘﻘﺎد ﺑـﻪ‬ ‫ﻧﮕﺮاﻧﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﮔﻮش ﺑﻪ زﻧﮓ ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎﻳﻲ‬
‫ﻋﺎﻟﻢ ﻣﻌﻨﺎ‪ ،‬و ﺟﺴﺘﺠﻮ ﺑﺮاي ارزﺷﻬﺎي ﭘﺮﻣﻌﻨﻲﺗﺮ و ﺑﺎ دوامﺗﺮ اﺷﺎره ﻛﺮد‪.‬‬ ‫اﻳﺠﺎد ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﭼﻬﺎر روﻧﺪ اﺻﻠﻲ در ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦآوري را‬
‫در ﻣﻮرد ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ واﻛﻨﺶ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﮔﻔﺘﮕﻮ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫زﻳﺮ ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ :‬ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺳﺮﻳﻊ ﻓﻦآوري‪ ،‬ﺑﻮدﺟﻪﻫﺎي ﺳﻨﮕﻴﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻣﻨﻔﻌﻼﻧـﻪ و ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان‬ ‫و ﺗﻮﺳﻌﻪ‪ ،‬ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮ ﺑﻬﺒﻮده ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺰﺋـﻲ‪ ،‬و ﻗـﻮاﻧﻴﻦ دوﻟﺘـﻲ‬
‫ﻋﺎﻣﻠﻲ ﻛﻪ از ﻛﻨﺘﺮﻟﺸﺎن ﺧﺎرج ﺑـﻮده و ﺑﺎﻳـﺪ ﺧـﻮد را ﺑـﺎ آن ﺗﻄﺒﻴـﻖ دﻫﻨـﺪ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻓﻦ آوري ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻤـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ‪ ،‬از ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ دوري ﻛﺮده و از ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ ﺗﺎ ﺣﺪ اﻣﻜﺎن ﺳﻮد ﺑﺒﺮﻧﺪ‪ .‬ﻳﺎ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪ و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را از دﺳﺖ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻨﻜﻪ ﺧﻮد را ﺑﺮﺗﺮ از ﻣﺤﻴﻂ داﻧﺴﺘﻪ و ﺑﺠﺎي اﻳﻨﻜـﻪ ﻓﻘـﻂ ﺑـﻪ آن واﻛـﻨﺶ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻛﻠﻴﺪي در ﻣﺤﻴﻂ ﺳﻴﺎﺳﻲ و ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺳﻌﻲ ﻛﻨﻨﺪ آﻧﺮا ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺮ ﻛﺠﺎ ﻛﻪ اﻣﻜـﺎﻧﺶ‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﺳﻴﺎﺳﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﻗﻮاﻧﻴﻦ‪ ،‬ﻋﺎﻣﻼن‪ ،‬و ﮔﺮوﻫﻬﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑـﺮ ﻛﺎرﻫـﺎي‬
‫وﺟﻮد داﺷﺖ‪ ،‬ﺑﺠﺎي ﻗﺒﻮل ﻛﺮدن ﻣﺤﻴﻂ‪ ،‬ﺳﻌﻲ ﻛﻨﻨﺪ آﻧﺮا ﺑﻪ ﻧﻔﻊ ﺧﻮد ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﻳﺎ آﻧﻬﺎ را ﻣﺤﺪود ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺳـﻪ ﺗﻐﻴﻴـﺮدر ﻣﺤـﻴﻂ‬
‫دﻫﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺳﻴﺎﺳﻲ رخ داده ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺟﻬـﺎﻧﻲ را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار داده اﺳـﺖ‪:‬‬
‫‪m‬‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﻧﺎﻇﺮ ﺑﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬اﻗﺪاﻣﺎت ﺷﺪﻳﺪ ﻋـﺎﻣﻼن دوﻟﺘـﻲ‪ ،‬و ﺗﺄﻛﻴـﺪ‬
‫‪.co‬‬
‫‪da‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻧﺴﻞ اﻳﻜﺲ ‪88‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ‪105‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪79‬‬ ‫اﺟﺘﻤﺎع ‪83‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻧﺴﻞ واي ‪89‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻦآوري‪98‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد ‪79‬‬ ‫ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ‪84‬‬
‫‪od‬‬
‫واﺳﻄﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪80‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼن ‪79‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﺳﻴﺎﺳﻲ ‪99‬‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ا‪‬ﻧﮕ‪‬ﻞ ‪96‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ‪86‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻃﺒﻴﻌﻲ ‪96‬‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ اﻗﺘﺼﺎدي ‪95‬‬

‫‪ww‬‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﺰﻣﺎن ﻓﺮدي را ﻧﻴﺰ ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻎ در ﺳﻄﺢ اﻳﺎﻟﺖ اﺳـﺘﺨﺪام ﻛﻨـﺪ؟‬ ‫در ﻣﺘﻦ درﺳﻲ‪ ،‬ﻫﻔﺖ ﻧﻮع اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺷـﺮﻛﺖ در‬ ‫‪.1‬‬
‫ﭼﺮا؟‬ ‫ﻧﻴﻞ ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻧﺪ را ذﻛﺮ ﻛﺮدهاﻳﻢ‪ .‬ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺮﻓ‬
‫آﻳﺎ ﺑﺎ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻣﻲﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﺷـﺮﻛﺖ در ﺻـﻮرت ﻫﻤﺮاﻫـﻲ ﻧﻜـﺮدن ﺑـﺎ‬ ‫‪.4‬‬ ‫ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﻮدرو ﻣﻲﺑﺎﺷﻴﺪ‪ .‬ﺷﻤﺎ ﻣﺴﺌﻮل ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻳﻚ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻓﻦآوري ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺎزار را از دﺳﺖ ﺧﻮاﻫﺪ داد؟ ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴـﺪ‪ .‬آﻳـﺎ‬ ‫ﺧﻮدرو ﭼﻬﺎر دﻳﻔﺮاﻧﺴﻴﻞ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﻛﻪ ﻣـﻮﻗﻌﻲ ﺑـﻪ آن ﻟﻘـﺐ "ﺗﺸـﻨﻪ ﺑﻨـﺰﻳﻦ"‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺨﺸﻲ از ﺻﻨﻌﺖ را ﻧﺎم ﺑﺒﺮﻳﺪ ﻛﻪ در آن ﻓﻦآوري ﻧﻘـﺶ اﺳﺎﺳـﻲ‬ ‫دادهاﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺪل ﻣﺠﺪداً ﻃﺮاﺣﻲ ﺷـﺪه و در آن از ﻣﻮﺗـﻮر ﻫﺎﻳﺒﺮﻳـﺪ ﺑﺴـﻴﺎر‬
‫ﻧﺪارد؟‬ ‫ﻛﺎراﻣﺪ و ﺑﺪون آﻟﻮدﮔﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻛﺪام ﻳﻚ از ﻫﻔﺖ ﻧﻮع اﺟﺘﻤﺎع در‬
‫ﻳﻚ ﺑﺎزارﻳﺎب ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ روﻳﻜﺮدي ﺗﻬﺎﺟﻤﻲ ﺑـﺮاي ﺗﻐﻴﻴـﺮ‬ ‫‪.5‬‬ ‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺟﺪﻳﺪ "ﻛﻢ ﻣﺼﺮف" ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮي دارﻧﺪ؟‬
‫ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ؟ در ﻣﻮرد ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﺧﺎص در ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد و‬ ‫ﭘﻮرﺗﺎل اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﺜﻞ ﺳﺎﻳﺖ ﻳﺎﻫﻮ! ﻛﺪام ﻋﻮاﻣـﻞ ﺟﻤﻌﻴـﺖ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻲ را ﺑﺎﻳـﺪ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻛﻼن ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺶ در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮد؟ ﭼﺮا ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻋﻮاﻣـﻞ ﺑـﺮاي‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﻓﺮﻫﻨﮓ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻫﺎﻟﻴﻮود ﻣﺜـﻞ‬ ‫‪.6‬‬ ‫ﻳﺎﻫﻮ! ﻣﻬﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟‬
‫ﻓﻴﻠﻢﻫﺎ و ﻧﻤﺎﻳﺸﻬﺎ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ ﻧﺸـﺄت ﮔﺮﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎي‬ ‫در ﻣﻮرد دﻻﻳﻞ اﺻﻠﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﺷﺮﻛﺘﻲ در واﺷـﻨﮕﺘﻦ ﻓـﺮدي ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪه در‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻣﻌﺮوف را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده و در ﻣﻮرد ﺗﺄﺛﻴﺮاﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ داﺷـﺘﻪ‬ ‫ﻣﺠﻠﺲ را ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻲﮔﻴﺮد ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬آﻳﺎ ﺑـﺮاي اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ ﻋﺎﻗﻼﻧـﻪ‬
‫ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬

‫اﻛﺜﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﻧﮕﻴـﺰهﮔـﺮا ﺗﻮﺳـﻂ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﺑـﻪ اﺟـﺮا‬ ‫‪.2‬‬ ‫ﺑﺎ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺖ ‪ shonejump.com‬ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﻲﺷـﻮﻳﺪ ﻛـﻪ‬ ‫‪.1‬‬
‫درآﻣﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺮﺷـﺎري در اﺧﺘﻴـﺎر دارﻧـﺪ‪ .‬ﮔـﺮوه ﻛـﻮﭼﻜﻲ‬ ‫اﻳــﻦ وب ﺳــﺎﻳﺖ ﺑـﺮاي ﻣﻌﺮﻓــﻲ ‪ anime‬و ‪ manga‬ژاﭘﻨــﻲ راه‬
‫ﺗﺸﻴﻞ داده و در ﻣﻮرد ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﮕﻴﺰهﮔـﺮا در‬ ‫اﻧﺪازي ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬در واﻗﻊ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﺑﺎزار آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺧﻴﻠﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻜﻲ ﻛﻪ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻣﺤـﺪودي در اﺧﺘﻴـﺎر دارﻧـﺪ‪ ،‬ﺑﺤـﺚ‬ ‫ﻣﻌﺮوف ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬ﻛﺪام ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ در اﻓـﺰاﻳﺶ ﺗﻘﺎﺿـﺎ ﺑـﺮاي‬
‫ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﭼﻨﻴﻦ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎﻳﻲ ﭼﻄﻮر ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺧﻴﺮه ﻛﻤﻚ‬ ‫ﺳﺮﮔﺮﻣﻲﻫﺎي ژاﭘﻨﻲ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﻮدهاﻧﺪ؟‬
‫ﻛﺮده و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﺸﺎن را ﻫﻢ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻨﻨﺪ؟‬
‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻓﻦآوري‬
‫ﺑﺰرﮔﺴﺎﻻﻧﻲ ﻛﻪ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه دارﻧﺪ ﻛﻤﺘﺮ اﺳﺖ اﻣﺎ اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺑﻪ ارﺗﺒﺎط ﺑـﺎ ﺗﻠﻔـﻦ‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﺑﻪ ﺻﻔﺤﻪﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻫﻢ وارد ﺷﺪه اﺳﺖ؛ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﻠﻔﻨﻬﺎي ﻫﻤﺮاﻫـﻲ‬
‫ﻫﻤﺮاه و ﺧﺪﻣﺎت و ﻗﺎﺑﻠﻴﺖﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ آن ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬ ‫اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻴﺶ از ‪ 80‬درﺻﺪ ﺑﺰرﮔﺴـﺎﻻن ﺑـﻪ ﻫﻤـﺮاه ﺧـﻮد دارﻧـﺪ‪ .‬ﺷـﺒﻜﻪﻫـﺎي‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﭼﺮا ﺟﻮاﻧـﺎن ﻧﺴـﻞ واي ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ دﻳﮕـﺮ ﮔﺮوﻫﻬـﺎي‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ اﻗﺪام ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﺨﺸﻬﺎي دو دﻗﻴﻘﻪاي ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻛـﻪ ﻣﺨﺼـﻮص ﺗﻠﻔـﻦ‬
‫‪m‬‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻓﻦآورﻳﻬﺎي ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه ﻋﻼﻗﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻫﻤﺮاه اﺳﺖ‪ .‬اﭘﺮاﺗﻮرﻫﺎي ﻣﺜﻞ وِري زون ﻫﻢ در ازاي ﭘﺮداﺧﺖ آﺑﻮﻧﻤﺎن ﻣﺎﻫﺎﻧـﻪ‪،‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﺪام ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد و ﻛـﻼن ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﺑـﺮ رﺷـﺪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮن‬ ‫‪.2‬‬ ‫اﻣﻜﺎن ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮده اﻧﺪ‪ .‬ﭼﻪ اﻓﺮادي ﻣﺸﺘﺮك اﻳـﻦ ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫ﻣﻮﺑﺎﻳﻠﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد؟‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ؟ ﻗﻄﻌﺎً ﮔﺮوه ﺟﻮاﻧﺎن ﻧﺴﻞ واي‪ 57-‬درﺻـﺪ از ﺟﻮاﻧـﺎن آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ در‬
‫دﻳﮕﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻮﺑﺎﻳﻠﻲ ﺑﺮاي ﻣﺨﺎﺑﺮه ﭘﻴﺎم و‬ ‫‪.3‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺳﻦ ‪ 17-13‬ﺳﺎﻟﮕﻲ ﻛﻪ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه ﺧﻮدﺷﺎن را دارﻧـﺪ‪ .‬ﺑـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ از ﻣﻴـﺎﻧﮕﻴﻦ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺗﺮوﻳﺞ ﺑﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﺸﺎن ﺑﻬﺮه ﺑﺒﺮﻧﺪ؟‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬

‫‪w.m‬‬
‫دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ ﺑﺎﻋﺚ ﻧﻮﺷﻴﺪن ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫـﻢ ﺑـﻪ دﻟﻴـﻞ‬ ‫آر ﺟِﻲ رِﻳﻨﻮﻟﺪز در ﻓﻮرﻳﻪ ‪ 2005‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺮوﻳﺠﻲ را آﻏﺎز ﻛﺮد ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ارﺳـﺎل‬
‫ﻋﺪم ﻛﺴﺐ اﺟﺎزه از آﻧﻬﺎ ﻋﺼﺒﺎﻧﻲ ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳـﺘﺪﻻل‬ ‫ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ ﺟﻮاﻧﺎن ﺑﺎﻟﻎ در روز ﺗﻮﻟﺪﺷﺎن ﺑـﻮد‪ .‬اﻳـﻦ ﻣﺒـﺎرزه ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻛـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﺮ ﺧﻼف ﻛﺪﻫﺎي اﺧﻼﻗـﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در اﻳـﻦ‬ ‫ﻋﻨﻮاﻧﺶ »ﻣﺎ را ﺑﻨﻮﺷﻴﺪ« ﺑﻮد‪ ،‬ﺷﺎﻣﻞ ﻳﻚ ﻛﺎرت ﺗﺒﺮﻳـﻚ ﺗﻮﻟـﺪ و ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪاي از‬
‫ﺻﻨﻌﺖ‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﺑﻴﺶ از اﻧﺪازه را ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲﻫـﺎ و دﺳـﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ ﻧﻮﺷـﻴﺪﻧﻴﻬﺎي ﺑﺴـﻴﺎر دﻳﮕـﺮي ﺑـﻮد‪ .‬دﺳـﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻛﺪام ﻧﻴﻮرﻫﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ در اﻳﻦ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻧﻘﺶ اﺳﺎﺳﻲ اﻳﻔﺎ ﻛﺮدﻧﺪ؟‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻣﺨﻠﻮط ﻛﺮدن ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲﻫﺎي اﻟﻜﻠـﻲ ﺷـﺪﻳﺪ ﺑـﻮد‪ ،‬ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي‬
‫ﺮﻓ‬
‫آﻳﺎ اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺷﺘﺒﺎه ﺑﻮد؟ آﻳﺎ آر ﺟِﻲ رِﻳﻨﻮﻟﺪز ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ را ﻣﺘﻮﻗـﻒ‬ ‫‪.2‬‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ را در ﺑﺮ ﻣﻲﮔﺮﻓﺖ‪ .‬ﻇﺮف ﻣﺪت ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﭘـﺲ از اﺟـﺮاي اﻳـﻦ ﺑﺮاﻣـﻪ‪،‬‬
‫ﻛﻨﺪ؟‬ ‫دادﺳﺘﺎن ﻫﺎي اﻳﺎﻟﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻬﺎي وﻛﺎﻟـﺖ ﻋﻤـﻮﻣﻲ و ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻋﺮق ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن اﻋﺘﺮاض ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬دادﺳﺘﺎﻧﻬﺎ و وﻛـﻼ اﻋﺘﻘـﺎد داﺷـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ اﻳـﻦ‬


‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺳـﺎﻳِﻦ‪:‬‬
‫ﻫﺪفﮔﻴـﺮي ﻧﺴـﻞ‬
‫واي ﺑــﺪون اﻳﻨﻜــﻪ‬
‫ﺟــﺎر ﺑﺰﻧﻴــﺪ »اﻳــﻦ‬
‫ﺧﻮدرو را ﺑﺨﺮ«‬
‫در اواﺧــــﺮ دﻫــــﻪ‬
‫‪ ،1990‬ﻣﻮﻓﻘﻴـــــــــﺖ‬
‫ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ در ﺑﺎزار آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺧﻮد ﻣﻐﺮور ﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﺑﻮد ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ و ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز‪ ،‬رﻫﺒﺮي ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري را‬
‫ﺑﻪ دﺳﺖ ﮔﻴﺮد و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺧﻮدروﺳﺎزان آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﺪل ﺷﺪه ﺑﻮد‪.‬‬
‫اﻣﺎ وﻗﺘﻲ ﺗﻴﻢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﻪ ﺻﻔﺤﻪ داﺷﺒﻮر ﺷﺮﻛﺖ ﺧﻮد ﻧﮕﺎه ﻛﺮدﻧﺪ‪ ،‬ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﺮاغ اﺧﻄﺎر ﻣﻮﺗﻮر روﺷﻦ ﺷﺪه و ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻮﺗـﻮر ﻣﺤﺮﻛـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﺧـﻮد را‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺤﺖ ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎﻻرﻓﺘﻦ ﺳﻦ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﺑﻮد ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻻ ﺑﺮود‪ .‬ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺳﻦ دارﻧﺪﮔﺎن ﺧﻮدرو ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ‪ 49‬ﺳﺎل و‬
‫‪.co‬‬
‫ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ‪ 54‬ﺳﺎل ﺷﺪه ﺑﻮد‪ .‬اﻣﺎ ﺣﺎﻻ ﻧﺴﻞ واي ﺑﻪ ﺳﻦ راﻧﻨﺪﮔﻲ رﺳﻴﺪه ﺑﻮدﻧﺪ و ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﻪ زﺑﺎن آﻧﻬﺎ ﺻﺤﺒﺖ ﻧﻤﻲﻛﺮد‪ .‬واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛـﻪ ﺷـﻬﺮت ﺧـﻮب‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ در ﺑﻴﻦ ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﺑﺨﺎﻃﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ‪ ،‬ﻛﺎرآﻣﺪي و ارزش ﺑﺎﻻي ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﺑﻴﻦ ﺟﻮاﻧﺎن ﺑﻪ »ﻟَﺶ« ﺗﺮﺟﻤﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺧﻮدروﺳﺎز ﻫﻢ ﺑﺎ ﻧﺴﻞ واي ﻣﺸﻜﻞ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ داﺷﺘﻨﺪ‪ .‬ﺧﻮدرو ﺑﺎدوام ﻫﻮﻧﺪا ﺳﻴﻮﻳﻚ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ ﻣـﻲﺗـﻮان آﻧـﺮا ﺳﻔﺎرﺷـﻲ ﻛـﺮد در ﺑـﻴﻦ‬
‫‪efa‬‬
‫ﺟﻮاﻧﺎن ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﻫﺎﻳﻲ ﺑﺪﺳﺖ آورد‪ ،‬اﻣﺎ ﺟﺬاﺑﻴﺖ اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ در ﺣﺎل از ﺑﻴﻦ رﻓﺘﻦ اﺳﺖ‪ .‬ﭘﺲ از آن ﻫﻮﻧﺪا ﺧﻮدرو ﻣﻴﻨﻲ ون ﻣﺪل ا‪‬ﻟ‪‬ﻤ‪‬ﻨﺖ را ﺑﻪ ﺑـﺎزار ﻋﺮﺿـﻪ ﻛـﺮد ﻛـﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﻧﺎﻇﺮان ﺑﺎ ﻋﺒﺎرت »ﻫﻤﭽﻮن ﭼﺎﻗﻮي ﭼﻨﺪﻛﺎره در ﺟﺎدهﻫﺎ« و ﺧﻮد ﻫﻮﻧﺪا ﺑﺎ ﻋﺒﺎرت »اﺗﺎق ﻧﺸﻴﻤﻦ در ﺟﺎده« آﻧﺮا ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ا‪‬ﻟ‪‬ﻤ‪‬ﻨـﺖ ﺑـﻪ ﺧـﻮﺑﻲ ﻓـﺮوش‬
‫‪od‬‬
‫رﻓﺖ‪ ،‬اﻣﺎ در ﺑﺎزار ﻫﺪف دﻳﮕﺮي ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ‪ -‬ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري و ﻧﺴﻞ اﻳﻜﺲ)ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺳﻦ ‪ 43‬ﺳﺎل( ﻛـﻪ ﻣـﻲﺧﻮاﺳـﺘﻨﺪ وﺳـﻴﻠﻪاي ﺑـﺮاي ﺣﻤـﻞ و ﻧﻘـﻞ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺧﻮدﺷﺎن و ﺧﺎﻧﻮادهﺷﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻫﻢ ﻗﺒﻞ از اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺳﻪ ﺧﻮدرو را ﺗﺤﺖ ﭘﻮﺷﺶ ﭘﺮوژه ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺧﻮد ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار داده ﺑﻮد‪ :‬ا‪‬ﻛﻮ‪ ،‬ﺳ‪‬ﻠﻴﻜﺎ و ا‪‬م آر‬
‫ﺗﻮ ا‪‬ﺳﭙﺎﻳﺪر‪ .‬ﻫﻴﭽﻜﺪام از اﻳﻦ ﺧﻮدروﻫﺎ ﻧﺘﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ اﻣﺘﻴﺎز ﻻزم ﺑﺮاي ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﺟﻮاﻧﺎن را ﻛﺴﺐ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺋﻞ در اواﻳﻞ ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺟﺪﻳﺪي را آﻏﺎز ﻛﺮد‪ .‬ﭼﺎﻟﺶ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﻛﺎري ﺑﻜﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺟﻮاﻧﺎن ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ را‬
‫ﺧﻮدرو ﺳﺎزي ﭘﻴﺮي ﺗﺼﻮر ﻧﻜﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺮاي ﺟﻮاﻧﺎن ﺧﻮدرو ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻛﺴﺐ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در اﻳﻦ ﺑﺎزار ﻣﺴـﺘﻠﺰم درك ﻛـﺮدن ﻧﺴـﻞ ﺟﺪﻳـﺪي از ﺧﺮﻳـﺪاران‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺧﻮدرو ﺑﻮد‪ ،‬ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮدروﺳﺎزان ﻧﺎﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧﺪه ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ارﺷﺪ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ‪» :‬آﻧﻬﺎ ﺧﻮاﻫﺎن ﭼﻴﺰي ﺑﺎ اﺻﺎﻟﺖ ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي‬
‫دوره و زﻣﺎﻧﻪﺷﺎن اﺣﺘﺮام ﻗﺎﺋﻞ ﺷﻮد‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻣﻲﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﻛﻪ دﻗﻴﻘﺎً ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه در ﺳﻨﻴﻦ ﺑﻴﺴﺖ ﺳﺎﻟﮕﻲ ﻗﺮار دارﻧﺪ و ﭘـﻴﺶ از اﻳـﻦ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﺎزار و ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﻫﻢ ﺑﺎ ورود ﺧﻮد ﻣﺘﺤﻮل ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﺴﻞ‪ ،‬ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﺗﺮﻳﻦ ﻧﺴﻠﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل داﺷﺘﻪاﻳﻢ‪«.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺟﺴﺘﺠﻮ ﺑﺮاي ﻣﺪﻟﻲ ﺟﻮانﭘﺴﻨﺪ را ﺑﻪ روش ﺧﻮدش آﻏﺎز ﻛﺮد‪ .‬ﻣﻬﻨﺪﺳﻴﻦ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺮاي ﺷﺮوع‪ ،‬ﻳﻚ ﻣﻴﻨﻲ ون ﺑﺎ ﻧﺎم ﺑﻲﺑﻲ)‪ (bB‬و ﻳﻚ ﺧﻮدرو ﻫﺎچ ﺑـﻚ‬
‫ﭘﻨﺞ در ﺑﺎ ﻧﺎم اﻳﺴﺖ)‪ (ist‬را ﺑﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ رﺳﺎﻧﺪﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺖ ﻧﺎم اﻳﻦ دو ﺧﻮدرو را ﺗﻐﻴﻴﺮ داده و آﻧﻬـﺎ را در ﺑـﺎزار آﻣﺮﻳﻜـﺎ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﺪﻳﻦ‬
‫ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎﻳِﻦ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻛﻪ اﺧﺘﺼﺎﺻﺎً ﺑﺮاي ﻧﺴﻞ واي در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد‪ ،‬ﻣﺘﻮﻟﺪ ﮔﺮدﻳﺪ‪ .‬ﭘﺲ از آن ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺧﻮدرو ﺳﺎﻳﻦ ﻣﺪل ﺗﻲ ﺳـﻲ ﻛﻮﭘـﻪ)‪ (tC coupe‬را‬
‫ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ رﺳﺎﻧﺪ ﻛﻪ داراي ﻣﻮﺗﻮر ﻗﻮيﺗﺮي ﺑﻮد و راﻧﻨﺪﮔﻲ ﺑﺎ آن ﻟﺬت ﺑﻴﺸﺘﺮي داﺷﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻬﻢ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺳﺎﻳﻦ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻓﻘﻂ ﺑﺮﻧﺪ ﺟﺪﻳﺪي‬
‫را ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻜﺮده ﺑﻮد‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ روﻳﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ را ﻫﻢ در ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﺑﻴﺎﻳﺪ ﺑﻪ روز ﻗﺪرداﻧﻲ از ﺷﻬﻴﺪان ﺟﻨﮕﻲ در اواﺧﺮ ﻣﻲ ‪ 2003‬ﺑﺎز ﮔﺮدﻳﻢ‪ .‬ﺣﺪوداً ‪ 20‬ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻛﻪ رﻳـﺶ ﺑـﺰي ﮔﺬاﺷـﺘﻪ و ﻋﻴﻨـﻚ آﻓﺘـﺎﺑﻲ زده ﺑﻮدﻧـﺪ‪،‬‬
‫ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻲ در ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﻳﻜﻲ از ﭼﻬﺎرراهﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﺳﺎﻧﻔﺮاﻧﺴﻴﺴﻜﻮ در ﻣﺤﻠﻪ ﻫ‪‬ﻴﺖ‪-‬اَﺷﺒِﺮي ﺑﻪ راه اﻧﺪاﺧﺘﻪ ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﺑﻨﺮ ﺑﺰرﮔﻲ در ﺑﺎﻻي ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه ﺑـﺮاي ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﺑﺮﻧـﺪ‬
‫ﺳﺎﻳﻮن ﻧﺼﺐ ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﻫﻴﭗ‪-‬ﻫﻮپ ﺑﺎ ﺻﺪاي ﻣﻼﻳﻢ ﭘﺨﺶ ﻣﻲﺷﺪ و ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺟﻮاﻧﺎن را ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ ﺗﺎ دو ﻣﺪل ﺟﺪﻳﺪ ﺳﺎﻳﻦ ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻜﺲ ا‪‬ي‬
‫ﻫﺎچ ﺑﻚ و اﻳﻜﺲ ﺑﻲ و‪‬ن را اﻣﺘﺤﺎن ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮﮔﺰاري ﭼﻨﻴﻦ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻲ ﺗﻮﺳﻂ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻣﺮﺳﻮم ﻧﺒﻮد‪ .‬در واﻗﻊ اﻳﻦ روﻳﺪاد‪ ،‬آﻏﺎز ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺮاي ﺣﻞ ﻣﻌﻤﺎﻳﻲ ﻧﺴﻞ واي ﻃﺮاﺣﻲ ﻛـﺮده‬
‫ﺑﻮد و در ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ‪ 70‬ﺳﺎﻟﻪ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻫﻴﭻ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ ﺑﺮاي آن ﻧﻤﻲﺗﻮان ﻳﺎﻓﺖ‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺮاي آﻧﻜﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺑﺎ زﺑﺎن ﻧﺴﻞ واي ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﺪ‪ ،‬روﺷﻬﺎي ﻣﺘﺪاول ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را‬
‫ﻛﻨﺎر ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﺑﻮد و ﺗﺎﻛﺘﻴﻚﻫﺎي اﻧﻘﻼﺑﻲ روي آورده ﺑﻮد‪ .‬ﺗﻴﻢ ﺑﺎزاﻳﺎﺑﻲ ﺟﻮان اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﭘﻮﺳﺘﺮﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺷﻌﺎرﻫﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮن »ﻣﻨﻄﻘﻪاي ﺑﺪون ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﺪاول« ﻳﺎ‬

‫»ﻋﺎدي ﺑﻮدن ﻣﻤﻨﻮع اﺳﺖ« را ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮدﻧﺪ و ﺣﺘﻲ ﺷﻌﺎرﻫﺎﻳﻲ از اﻳﻦ دﺳﺖ را ﺷﺒﻬﺎ ﺑﺎ ﭘﺮوژﻛﺘﻮر روي دﻳﻮارﻫﺎ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ در ﻣﻲآوردﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻳﻲ ﻫﻢ ﺷـﺒﻴﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺳﺎن ﻓﺮاﻧﺴﻴﺴﻜﻮ ﺑﻪ اﺟﺮا درآوردﻧﺪ ﺗﺎ ﺟﻮاﻧﺎن ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺧﻮدﺟﻮش ﺑﺮاي اﻣﺘﺤﺎن ﻛﺮدن ﺧﻮدرو ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻨﺪ و دﻳﮕﺮ ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﻨﺘﻈـﺮ ﻧﻤﺎﻧـﺪ ﺗـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﺧﻮدرو را در ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻬﺎ ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻴﻢ آﮔﻬﻲﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ را در ﻣﺠﻼﺗﻲ ﭼﻮن ﻳـﻮر و ﺗﻮﻛﻴـﻮن ﺑـﻪ ﭼـﺎپ رﺳـﺎﻧﺪ و از روﻳـﺪادﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ آورد ﻛﻪ از ﻛﻠﻮپﻫﺎي ﺷﺒﺎﻧﻪ ﻫﻴﭗ ﻫﻮپ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﭘﺎﻛﺴﺎزي ﻛﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪﻫﺎ را در ﺑﺮ ﻣﻲﮔﺮﻓﺖ‪.‬‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ‪ ،‬داون اﺣﻤﺪ و ﺑﺮاﻳﺎن ﺑﻮﻟ‪‬ﻴﻦ ﻛﻪ دو ﻧﻔﺮ از ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺟﻮان ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻮدﻧﺪ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﭘﺮﺳﺖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪ‪ .‬اﺣﻤﺪ و ﺑﻮﻟﻴﻦ‬
‫درك ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺟﻮاﻧﺎن ﺧﻮاﻫﺎن ﺧﻮدروﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ »ﻓﻘﻂ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ« و از اﻳﻨﺮو ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺳﺎﻳﻦ را در ﺑﺎزار ﺑﺮ اﺳﺎس »ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي«‬
‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺟﻮاﻧﺎن ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺧﻮدرو ﺧﻮد را ﭘﻴﭻ ﺑﻪ ﭘﻴﭻ‪ ،‬ﺗﻴﻮن ﻛﻨﻨﺪ و ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺗﻴﻮن ﻛﺮدن ﻣﺎﺷﻴﻦ در ﺑﻴﻦ ﺟﻮاﻧﺎن ﺑﺴـﻴﺎر رواج دارد‪.‬‬
‫اﺣﻤﺪ اﺷﺎره ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ‪» :‬ﻣﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻳﻢ ﻛﻪ ﭘﺪﻳﺪه ﺗﻴﻮن ﻛﺮدن ﺑﺴﻴﺎر رواج ﭘﻴﺪا ﻛﺮده و اﻳﺪه ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﺑﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺟﺪﻳﺪي وارد ﺷﺪه اﺳﺖ‪ «.‬ﺑـﻮﻟﻴﻦ ﻫـﻢ‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ » :‬ﺧﺮﻳﺪاران ﺳﻴﺎن‪ ،‬ﻫﻤﭽﻮن دﻳﮕﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﻲ داﺷﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ آﻧﻬﺎ ﺧﻮاﻫﺎن ﺟﺬاﺑﻴﺖ‪ ،‬ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي و ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت دﻳﮕـﺮي ﻫـﻢ‬
‫ﺑﻮدﻧﺪ‪«.‬‬
‫از اﻳﻨﺮو ﺳﺎﻳﻦ در ﻛﻨﺎر وﻳﮋﮔﻬﺎي ﻣﺘﺪاول ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ – ﻣﺜﻞ ﭼﻨﺪﻳﻦ اﻳﺮﺑﮓ‪ ،‬ورود ﺑﻪ ﺧﻮدرو ﺑﺪون ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻛﻠﻴﺪ‪ ،‬و ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺻـﻮﺗﻲ ‪ 160‬وات ﭘـﺎﻳﻮﻧﻴﺮ – اﻣﻜﺎﻧـﺎت‬
‫ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺮاي ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي ﻧﻴﺰ ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﻦ اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﻻزم را ﺑﺎ واﺣﺪﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ و ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻗﻄﻌـﺎت اﻧﺠـﺎم دادهاﻧـﺪ ﺗـﺎ‬
‫ﻟﻮازم ﺟﺎﻧﺒﻲ ﺳﺎﻳﻦ را در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺘﻘﻀﻴﺎن ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪ .‬دارﻧﺪﮔﺎن ﺳﺎﻳﺖ ﺑﺮاي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮدن ﺧـﻮدرو ﺧـﻮد ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ از ﺑـﻴﻦ ‪ 40‬وﺳـﻴﻠﻪ ﺟـﺎﻧﺒﻲ ﻣﺜـﻞ ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬
‫ﻧﻮرﭘﺮدازي داﺧﻠﻲ ا‪‬ل اي دي و ﺟﺎﻟﻴﻮاﻧﻲ ﭼﺮاغدار‪ ،‬ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺻﻮﺗﻲ ﻓﻮقاﻟﻌﺎده ﻗﻮي ﻛﻪ ﻣﺮده را ﻫﻢ زﻧﺪه ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬و ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺗﻌﻠﻴﻖ ﺳﻔﺎرﺷﻲ‪ ،‬ﻣﻮارد ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺧﻮد‬
‫را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻮﻟﻴﻦ اﺷﺎره ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ‪» :‬ﺳﺎﻳﻦ ﻫﻤﭽﻮن ﺑﻮم ﺳﻔﻴﺪ ﻧﻘﺎﺷﻲ اﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺘﻮاﻧﺪ آﻧﺮا ﺑﻪ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ دوﺳﺖ دارد ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﺪ‪«.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻫﻢ ﻗﺒﻮل ﻛﺮدﻧﺪ ﻓﻀﺎي وﻳﮋهاي را در ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎهﻫﺎي ﺧﻮد ﺑﻪ ﺳﺎﻳﻦ اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑـﺎ ﻓـﺮاغ ﺑـﺎل ﺧـﻮدرو را ﺑﺮرﺳـﻲ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﺮده و ﺧﻮدرو ﺧﻮد را ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮي ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺖ ﺳﺎﻳﻦ ﻣﺘﺼﻞ اﺳﺖ‪ ،‬ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﺎﻳﻦ ﻫـﻢ در ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻣـﻮارد آﻧـﺮا ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﺳﻔﺎرﺷـﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺳﺎﻳﻦ اﻳﻜﺲ ا‪‬ي و اﻳﻜﺲ ﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺪون ﭼﺎﻧﻪ ‪ 13،000‬و ‪ 14،000‬دﻻر ﻓﺮوﺧﻨﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬اﻣﺎ ﺧﺮﻳﺪاران ﻣﻌﻤﻮﻻً ‪ 000،1‬ﺗﺎ ‪ 3،000‬دﻻر دﻳﮕﺮ ﺑﺮاي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي آن ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬دو ﺳﻮم ﺧﺮﻳﺪاران ﻗﺒﻞ از ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ‪ ،‬ﻟﻮازم ﺟﺎﻧﺒﻲ ﺧﻮدرو ﻣﻮرد ﻧﻈﺮﺷﺎن را از ﻃﺮﻳﻖ وب ﺳﺎﻳﺖ ﺷـﺮﻛﺖ اﻧﺘﺨـﺎب‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ در ﻗﺒﺎل ﺳﺎﻳﻦ ﭼﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮدي داﺷﺖ؟ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﺳﺎﻳﻦ در ﻛﺎﻟﻴﻔﺮﻧﻴﺎ آﻧﻘﺪر ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آﻣﻴﺰ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺖ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل را در‬
‫ﻛﻞ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ و اﻳﻦ ﻛﺎر در ﻣﺎه ﺟﻮﺋﻦ ﺳﺎل ‪ 2004‬ﺑﻪ اﺗﻤﺎم رﺳﻴﺪ‪ .‬ﺳﺎﻳﻦ در اواﺳﻂ ﺳﺎل ‪ 2004‬ﺑﻪ اﻧﺪازه ﻛﻞ ﻫﺪف ﮔﺬاري ﺳﺎل ﻛـﻪ ‪ 60،000‬دﺳـﺘﮕﺎه‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﻮد ﻓﺮوش رﻓﺖ و در ﭘﺎﻳﺎن آن ﺳﺎل ﺑﻪ رﻛﻮرد ﻓﺮوش ‪ 100،000‬دﺳﺘﮕﺎه دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺖ‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺳﺎل ﺑﻌﺪ ‪ 160،000‬دﺳﺘﮕﺎه ﺑﻪ ﻓـﺮوش ﺑﺮﺳـﺎﻧﺪ و در ﻋـﻴﻦ‬
‫ﺣﺎل روﻧﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش ﻧﻴﺰ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮد‪ .‬اﻣﺎ ﻣﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺳﺎﻳﻦ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﺧﺮﻳﺪاران را ﺑﻪ ﺳﻮي ﺧـﺎﻧﻮاده ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ ﺟـﺬب ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻫﺸـﺘﺎد‬
‫‪ww‬‬
‫درﺻﺪ ﺧﺮﻳﺪاران ﺳﺎﻳﻦ ﭘﻴﺶ از اﻳﻦ از ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺧﻮدرو ﻧﺨﺮﻳﺪه ﺑﻮدﻧﺪ و ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺳﻦ دارﻧﺪﮔﺎن آن ‪ 31‬ﺳﺎل اﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦﺗﺮﻳﻦ ﺳﻄﺢ در ﺻـﻨﻌﺖ ﺧـﻮدرو ﺳـﺎزي‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﻮدن ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺳﻦ دارﻧﺪﮔﺎن اﻳﻦ ﺧﻮدرو ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ در ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮارد آﻧﺮا واﻟﺪﻳﻦ ﺑﺮاي ﻓﺮزﻧﺪاﻧﺸﺎن ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻣﺎ اﻳﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﻫﺎ‪ ،‬ﭼﺎﻟﺸﻬﺎﻳﻲ را ﻧﻴﺰ ﭘﻴﺶ روي ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻗﺮار داده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ درﺑﺎره ﺻﻨﻌﺖ ﺧﻮدرو ﺳﺎزي اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﻧﺸﺎن‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﻧﺴﻞ واي ﺑﻪ ﺷﺪت از ﺗﺠﺎري ﺳﺎزي ﻣﺘﻨﻔﺮﻧﺪ و دوﺳﺖ ﻧﺪارﻧﺪ ﺧﻮدروﻳﻲ ﻛﻪ ﺳﻮار ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻫﻤﻪ ﮔﻴﺮ ﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮش اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳـﺪ ﺑـﺮاي‬
‫ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺪﻟﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ و ﺗﺎزه ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي دﻗﻴﻘﻲ اﻧﺠﺎم داد‪ .‬ﺟﻴﻢ ﻓﺎرﻟﻲ‪ ،‬ﻣﻌﺎون ﻣﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ » :‬ﻣﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪاران ﺟﻮان را ﺟـﺬب ﻛﻨـﻴﻢ و در ﻋـﻴﻦ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺣﺎل ﺟﺎر ﻧﺰﻧﻴﻢ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺧﻮدرو را ﺑﺨﺮﻳﺪ«‬


‫ﮔﻴﺒﺴﻮن‪ :‬ﭘﻮل درآوردن و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺑﻬﺘﺮ‬
‫ﻛﺮدن دﻧﻴﺎ‬
‫آﻳــﺎ درﺳــﺖ اﺳــﺖ ﻛــﻪ درﺧﺘــﻲ در ﺟﻨﮕــﻞﻫــﺎي ﻣﻨــﺎﻃﻖ‬
‫ﮔﺮﻣﺴﻴﺮي ﻗﻄﻊ ﺷﻮد و ﻫﻴﭻ ﻛﺲ ﺑﻪ ﻓﻜﺮ ﺣﻔﻆ ﻣﺤـﻴﻂ زﻳﺴـﺖ‬
‫ﻧﺒﺎﺷﺪ؟ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻳﻦ اﺗﻔﺎق ﺑﻴﺎﻓﺘـﺪ و ﭼـﻮب آﻧـﺮا ﻫـﻢ ﺑـﺮاي‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻳﻚ ﮔﻴﺘﺎر اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﮔﻴﺒﺴﻮن ﻛـﻪ دﻳﮕـﺮ‬
‫ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﻟﮕﻮي ﮔﻴﺘﺎر ﺳﺎزان ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷـﻮد‪ ،‬از اواﺧـﺮ دﻫـﻪ‬
‫‪ 1980‬ﺑﺎ ﺟﺪﻳﺖ ﺗﻼش ﻛﺮده ﭼﻮب ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺧـﻮد را از ﻣﻨـﺎﺑﻊ‬
‫ﺗﺠﺪﻳﺪ ﭘﺬﻳﺮ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑـﻪ ﺗـﺎزﮔﻲ ﺗﻮاﻧﺴـﺘﻪ ‪100‬‬
‫درﺻﺪ ﭼﻮب ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺧﻮد را از ﺗـﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺗﺄﻳﻴـﺪ ﺷـﺪه‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﺪ‪ .‬دﻳﮕﺮ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﮔﻴﺒﺴﻮن ﻣﺜﻞ ﭘﻴﺎﻧﻮ ﺑﺎﻟﺪوﻳﻦ ﻫـﻢ‬
‫در ﺗﻼش ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻫ‪‬ﻨﺮي ﺟﺎﺳﻜﻴﻮﻳﭻ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﮔﻴﺒﺴﻮن‪ ،‬ﺑﺮ ﺧﻼف ﻣﺪﻳﺮان‬
‫‪.co‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﻫﻤﭽﻮن ا‪‬ﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ و ﺑﺎدي ﺷﺎپ زﻳﺎد دﻧﺒﺎل اﻳﻦ‬
‫‪da‬‬
‫ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺗﻼش ﺧﻮد ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ را ﺑﻪ رخ ﻣـﺮدم‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﻜﺸﺪ‪ .‬ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺑﺮاي او اﻫﻤﻴﺖ دارد اﻳـﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﻄﻤـﺌﻦ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺑﺎﺷﺪ ﺗﺎ ﭼﻨﺪ ﻧﺴﻞ ﺑﻌﺪ ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﻛﺎﻓﻲ ﭼﻮب‪ ،‬ﻋﻠﻲاﻟﺨﺼـﻮص‬
‫‪od‬‬
‫ﮔﻴﺘﺎر ﮔﻴﺒﺴﻮن ﺳﻌﻲ دارد ﭼﻮب اﺻﻞ را از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺠﺪﻳﺪﭘﺬﻳﺮ ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ درﻳﺎﻓﺘـﻪ ﻛـﻪ ﺣﻔـﻆ‬ ‫‪‬‬
‫ﭼﻮب ﻣﺎﻫﻮن‪ ،‬ﺑﺮاي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﮔﻴﺘﺎر در اﺧﺘﻴﺎر ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺧﻮدش ﻫﻢ ﻣﻔﻴﺪ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﺟﺎﺳﻜﻴﻮﻳﭻ‪ ،‬در دﻓﺘﺮ ﺧﻮد واﻗﻊ در ﻧﺸﻮﻳﻞ ﮔﻔﺖ ﻛﻪ »ﻣﺎ‬
‫دﻧﺒﺎل ﭘﻮل ﻫﺴﺘﻴﻢ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺼﻮص ﻣﻲﺑﺎﺷﻴﻢ و ﺑـﺮاي ﺳـﻮد‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﺎر ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪ .‬ﻣﻦ ﻃﺮﻓﺪار ﺣﻔﻆ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻧﻴﺴﺘﻢ‪ «.‬ﻧﻮازﻧﺪﮔﺎن ﺣﺮﻓﻪاي و ﻣﺸﺘﺎﻗﺎن ﮔﻴﺘﺎر‪ ،‬دوﺳﺖ دارﻧﺪ آﻟﺖ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ در اﺧﺘﻴﺎر داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ ﻛـﻪ از ﭼـﻮب‬
‫اﺻﻞ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﭼﻮﺑﻬﺎي ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﺎﻣﺘﻌﺎدل ﺑﻪ ﺷﺪت ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺑﻌﻀﻲ از درﺧﺘﺎن ﻧﻴﺰ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺧﻄﺮ اﻧﻘﺮاض‪ ،‬در ﻓﻬﺮﺳـﺖ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺮاﻗﺒﺖ دوﻟﺘﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ و اﺳﺘﻔﺎده از آﻧﻬﺎ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺟﺎﺳﻜﻴﻮﻳﭻ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ﺷﺒﻜﻪ ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﭼﻮب‪ ،‬واﺑﺴﺘﮕﻲ ﺧﻮد ﺑﻪ دﻻﻻﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻛﺸﺶ ﺑﺎزار‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ را ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬از ﺑـﻴﻦ ﺑﺒـﺮد‪ .‬او‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺎ اﻧﺠﻤﻦ درﺧﺘﺎن ﮔﺮﻣﺴﻴﺮي ﻛﻪ ﻳﻚ ﮔﺮوه ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ اﺳﺖ وارد ﻣﺬاﻛﺮه ﺷﺪ ﺗﺎ از ﻃﺮﻳﻖ آﻧﻬﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﭼﻮب ﻣﻮرد ﻧﻴـﺎز ﺧـﻮد را از ﺗـﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺗﺄﻳﻴـﺪ ﺷـﺪه‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻜﺰﻳﻜﻲ ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﺪ‪).‬اﻳﻦ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻧﻈﺮ اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎي ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ‪ ،‬ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ و اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺷﺪه و در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻗﻄـﻊ درﺧﺘـﺎن ﻣﺴـﺌﻮﻟﻴﺖ‬
‫دارﻧﺪ(‪.‬‬
‫اﻣﺎ اﺗﻜﺎ ﺑﻪ اﻳﻦ اﻧﺠﻤﻦ‪ ،‬ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ را در ﺗﺄﻣﻴﻦ ﭼﻮب ﺑﺮاي ﮔﻴﺒﺴﻮن ﺑﻪ ﺑﺎر آورد‪ .‬از اﻳﻨﺮو ﺷﺮﻛﺖ دو ﻧﻔﺮ از ﻛﺎرﻣﻨﺪان اﻧﺠﻤﻦ را ﺑﻪ اﺳﺘﺨﺪام ﺧﻮد درآورد ﺗﺎ ﺑـﺎ‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﭼﻮب در ﻛﺎﺳﺘﺎرﻳﻜﺎ و ﺑﺮزﻳﻞ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺟﺎﺳﻜﻴﻮﻳﭻ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬اﻳﻦ دو ﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ در ﻛﻤﺘﺮ از ﻳﻚ ﺳﺎل ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪي را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻴﺰان ﭼﻮﺑﻲ ﻛﻪ از ﻣﻨﺎﺑﻊ داراي ﮔﻮاﻫﻴﻨﺎﻣﻪ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﺮدﻳﻢ از ﻛﻤﺘـﺮ از ‪ 1‬درﺻـﺪ ﺑـﻪ ﺣـﺪود ‪ 80‬درﺻـﺪ‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺖ‪ «.‬از آن ﭘﺲ ﮔﻴﺒﺴﻮن ﺑﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﻮﺋﺎﺗﻤﺎﻻ ﻫﻢ راﺑﻄﻪ ﻗﻮي ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮد‪ .‬ﺑﺪن ﺗﺮﺗﻴـﺐ ﻫـﻢ اﻃﻤﻴﻨـﺎن از ﺗـﺄﻣﻴﻦ و ﻫـﻢ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﭼـﻮب ﺑﻬﺒـﻮد‬
‫ﭼﺸﻤﮕﻴﺮي ﭘﻴﺪا ﻛﺮد‪ ،‬ﭼﻮن ﮔﻴﺒﺴﻮن ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﻛﺸﺎورزان در ارﺗﺒﺎط ﺑﻮد و ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺖ دﺳﺘﻮرات ﺧﺎص ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺧﻮدش را ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﺪﻫﺪ‪.‬‬
‫ﺟﺎﺳﻜﻴﻮﻳﭻ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﻛﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﭼﻮب ﺑﺪﻳﻦ ﺷﻜﻞ‪ ،‬در اﺑﺘﺪاي اﻣﺮ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎﻋﺚ ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻲ ﻣﻨﺎﺳـﺒﻲ‬
‫ﺷﺪه اﺳﺖ و ﻋﻼوه ﺑﺮ آن دﻳﮕﺮ ﻣﺤﺘﺎج دﻻﻻن ﻫﻢ ﻧﻴﺴﺘﻢ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮان ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬اﻓﺰاﻳﺶ ﺟﺰﺋﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﭼﻮب در ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت‪ ،‬ﺑـﺮاي آﻧﻬـﺎ ﻣﺸـﻜﻞ‬
‫ﺧﺎﺻﻲ ﺑﻮﺟﻮد ﻧﻴﺎورد‪ ،‬ﭼﻮن ﮔﻴﺘﺎر ارزش اﻓﺰوده زﻳﺎدي دارد‪ .‬اﻣﺎ در دراز ﻣﺪت ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻃﻤﻴﻨﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﻮﺑﺸﺎن ﻧﻪ ﺑﺮاي ﭘﻨﺞ ﺳﺎل‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺮاي ﭘﻨﺠـﺎه‬
‫ﺳﺎل ﺑﻌﺪ ﻫﻢ ﺗﺄﻣﻴﻦ اﺳﺖ‪«.‬‬

‫ﺗ‪‬ﻨﺴﻲ وﻳﻼن‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ اﺟﺮاﻳﻲ اﻧﺠﻤﻦ درﺧﺘﺎن ﮔﺮﻣﺴﻴﺮي‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﻣﺪﻳﺮان ﻋﺎﻣﻞ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ‬
‫و ﻛﺎر آﻧﻬﺎ ﻫﻢ ﻣﻔﻴﺪ اﺳﺖ‪ .‬او ﺑﺎ ﻧﻴﺶ و ﻛﻨﺎﻳﻪ در ﻣﻮرد ﺟﺎﺳﻜﻴﻮﻳﭻ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ » :‬او ﻛﻪ ﺧﻮدش ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﻛﺎﺳﺐ اﺳﺖ و ﻓﻘﻂ دﻧﺒﺎل ﭘﻮل ﻣﻲرود‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎور ﻛﻨﻴﺪ ﺣﺘـﻲ‬
‫او ﻫﻢ دوﺳﺖ دارد دﻧﻴﺎ را ﺑﻪ ﺟﺎي ﺑﻬﺘﺮي ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﺪ‪«.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﭘﺮيآس‪ :‬رﻫﺒﺮي ﻣﻮج ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪﻫﺎ‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﻋﺎﺷﻖ ﻣﺎﺷﻴﻦﻫﺎﻳﺸﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬در ﻛﺸﻮري ﻛﻪ ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي دو دﻳﻔﺮاﻧﺴﻴﻞ ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮب ﻓﺮوش ﻣﻲرود و ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗﺮﻳﻦ ورزش‪ ،‬ﻣﺴـﺎﺑﻘﺎت ا‪‬ﺳـﺘﻮك‬
‫ﻛﺎر اﺳﺖ‪ ،‬اﺣﺘﻤﺎﻻً اﻧﺘﻈﺎر ﻧﺪارﻳﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﻮﭼﻚ ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪ ﻛﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﻛﻤﻲ ﻫﻢ دارد‪ ،‬ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻓﺮوش رود‪ .‬ﺑـﺎ وﺟـﻮد اﻳـﻦ ﺗﺼـﻮرات‪ ،‬ﻫﻮﻧـﺪا ﻣـﺪل ‪2000‬‬
‫اﻳﻨﺴﺎﻳﺖ را در اواﺧﺮ ﺳﺎل ‪ 1999‬ﺑﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮد‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻫﻢ ﻳﻜﺴﺎل ﺑﻌﺪ از ﻫﻮﻧﺪا‪ ،‬ﭘﺮيآس را در ﺳﺎل ‪ 2001‬ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮد‪ .‬ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮدن ﺧـﻮدروﻳﻲ‬
‫ﻛﻪ ﺑﻨﺰﻳﻦ را ﻗﻄﺮه ﻗﻄﺮه ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬آن ﻫﻢ در ﺑﺎزاري ﻛﻪ ﺑﺰرﮔﻲ و ﻗﺪرت ﻣﻮﺗﻮر ﺣﺮف اول را ﻣﻲزﻧﺪ‪ ،‬ﻧﮕﺮاﻧﻲﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑـﻪ ﺑـﺎر ﻣـﻲآورد‪ .‬ﻫﻤـﻴﻦ ﻣﺴـﺌﻠﻪ‬
‫ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ اﻋﺘﺮاف ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ‪» :‬رك و ﭘﻮﺳﺖ ﻛﻨﺪه ﺑﮕﻮﻳﻢ ﻛﻪ ﻋﺮﺿﻪ اﻳﻦ ﺧﻮدرو در ﺑﺎزار‪ ،‬ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ رﻳﺴﻜﻲ ﺑﻮده ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑـﻪ ﺣـﺎل ﻣـﻦ در آن‬
‫دﺧﻴﻞ ﺑﻮدهام‪ «.‬ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻦ اﻳﻦ ﻣﻮارد‪ ،‬وﻗﺘﻲ ﻣﺪﻳﺮ ﻓﺮوش ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﭘﻨﺞ ﺳﺎل ﺑﻌﺪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ "ﭘﺮيآس ﭘﺮ ﻃﺮﻓﺪارﺗﺮﻳﻦ ﺧﻮدروﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل‬
‫داﺷﺘﻪاﻳﻢ"‪ ،‬ﻣﺴﺌﻞ ﺧﻴﻠﻲ ﺟﺎﻟﺐﺗﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺳﻴﺮ ﺗﺎ ﭘﻴﺎز ﭘﺮيآس‬
‫ﭘﺮيآس ﻧﻴﺰ ﻫﻤﭽﻮن دﻳﮕﺮ ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪ‪ ،‬ﻫﻢ ﻣﻮﺗﻮر ﺑﻨﺰﻳﻨﻲ دارد و ﻫﻢ ﻣﻮﺗﻮر اﻟﻜﺘﺮﻳﻜﻲ‪ .‬در ﻣﺪلﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي‪ ،‬ﺗﺮﻛﻴﺐ اﻳـﻦ دو‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﻮﺗﻮر را ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﻴﺰان ﻣﺼﺮف و ﻗﺪرت ﺧﻮدرو ﺑﻬﺒﻮد ﻳﺎﺑﺪ‪ .‬ﭘﺮيآس ﻫﻨﮕﺎم ﺷﺮوع ﺣﺮﻛﺖ و ﺷﺘﺎب ﮔﻴﺮي اوﻟﻴﻪ ﻓﻘﻂ از ﻧﻴﺮوي ﺑـﺮق اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً در ﺳﺮﻋﺖ ‪ 25‬ﻛﻴﻠﻮﻣﺘﺮ در ﺳﺎﻋﺖ‪ ،‬ﻣﻮﺗﻮر ﺑﻨﺰﻳﻨﻲ روﺷﻦ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺎﺷﻴﻦ در ﺳﺮﻋﺖ ﻛﻢ ﻓﻘﻂ ﺑﺎ ﻣﻮﺗﻮر اﻟﻜﺘﺮﻳﻜﻲ و در ﻫﻨﮕﺎم ﺷﺘﺎبﮔﻴـﺮي ﺳـﺮﻳﻊ ﺑـﺎ‬
‫‪da‬‬
‫ﻫﺮ دو ﻣﻮﺗﻮر ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﻛﺎﻓﻲ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺖ‪ ،‬ﻣﻮﺗﻮر ﺑﻨﺰﻳﻨﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎً ﻧﻴﺮو را ﺑﻪ ﭼﺮﺧﻬﺎ ﻣﻨﺘﻘـﻞ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ و در آﻧﺠـﺎ ﻧﻴـﺮو از ﻃﺮﻳـﻖ‬
‫‪r‬‬
‫ژﻧﺮاﺗﻮر ﺑﻪ ﻣﻮﺗﻮر اﻟﻜﺘﺮﻳﻜﻲ و ﺑﻌﺪ ﺑﻪ ﺑﺎﻃﺮي ﻣﻲرود‪ .‬ﻫﻨﮕﺎم ﺗﺮﻣﺰ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻧﻴﺰ اﻧﺮژي ﻛﻪ از ﻛﻢ ﻛﺮدن ﺳﺮﻋﺖ ﭼﺮﺧﻬـﺎ اﻳﺠـﺎد ﻣـﻲﺷـﻮد‪-‬اﻳـﻦ اﻧـﺮژي در ﻣﺎﺷـﻴﻨﻬﺎي‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺗﻠﻒ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،-‬از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻮﺗﻮر اﻟﻜﺘﺮﻳﻜﻲ ﺑﻪ ﺑﺎﻃﺮي ﺑﺮ ﻣﻲﮔﺮدد‪ .‬در ﻫﻨﮕﺎم ﺗﻮﻗﻒ ﻧﻴﺰ ﻣﻮﺗﻮر ﺑﻨﺰﻳﻨﻲ ﺧﺎﻣﻮش ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ در ﻣﺼـﺮف ﺑﻨـﺰﻳﻦ ﺻـﺮﻓﻪﺟـﻮﻳﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺷﻮد‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺗﺎزه ﺑﻪ ﺣﺮﻛﺖ در آﻣﺪه ﻳﺎ ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﻛﻢ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺧﻮدرو ﻫﻴﭻ ﺻﺪاﻳﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ و اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺮاي ﺑﺮﺧﻲ راﻧﻨﺪﮔﺎن و اﻓﺮاد ﭘﻴﺎده‬
‫‪od‬‬
‫ﻛﻪ ﺻﺪاي ﻧﺰدﻳﻚ ﺷﺪن ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﻧﻤﻲﺷﻨﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺗﺮﺳﻨﺎك اﺳﺖ‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫ﭘﺮيآس اﺻﻠﻲ‪ ،‬ﻛﻮﭼﻚ و ﻛﻤﺠﺎ ﺑﻮد و ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﻼل آوري ﻫﻢ داﺷﺖ‪ .‬ﻛﻞ ﻗﺪرت آن ‪ 114‬اﺳﺐ ﺑﺨﺎر ﺑﻮد ﻛﻪ ‪ 70‬اﺳﺐ آن ﺗﻮﺳﻂ ﻣﻮﺗﻮر ﺑﻨـﺰﻳﻦ ﺳـﻮز و ‪44‬‬
‫اﺳﺐ ﻧﻴﺰ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﻮﺗﻮر اﻟﻜﺘﺮﻳﻜﻲ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﻲﺷﺪ‪ .‬ﺻﻔﺮ ﺗﺎ ﺻﺪ آن ﺿﻌﻴﻒ و ﺣﺪوداً ‪ 14/5‬ﺛﺎﻧﻴﻪ ﺑﻮد‪ .‬ﻣﺼﺮف آن ﻫﻢ در ﻫﺮ ‪ 100‬ﻛﻴﻠﻮﻣﺘﺮ‪ 5/6 ،‬ﻟﻴﺘﺮ ﺑﻮد‪ .‬ﻣﻮﺗـﻮر اﻳـﻦ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺧﻮدرو در ﻣﺪل ‪ 2004‬ﻛﻤﻲ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺷﺪه ﺑﻮد‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺎز ﻫﻢ ﻧﻤﻲﺷﺪ آﻧﺮا ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ داﻧﺴﺖ‪ .‬اﻣﺎ در ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ آن‪ ،‬ﺑﻬﺒﻮدﻫﺎي ﺑﻴﺸﻤﺎري دﻳـﺪه ﻣـﻲﺷـﺪ‪ .‬ﻃﺮاﺣـﻲ‬
‫اﻟﻬﺎم ﺑﺨﺶ آﺳﻴﺎﻳﻲ آن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺪل ﻗﺒﻠﻲ ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺒﺎﺗﺮ ﺑﻮد و ﺑﺎ ﻫﻔﺖ رﻧﮓ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪ‪ .‬ﻓﻀﺎي داﺧﻠﻲ ﻫﻢ ﺟﺎ دار و ﺧﻮب ﺷﺪه و ﺻﻨﺪﻟﻴﻬﺎي ﻋﻘـﺐ ﻧﻴـﺰ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺟﺎﭘﺎي زﻳﺎدي داﺷﺖ‪.‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﭘﺮيآس ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺮﺧﻲ از اﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ در ﺧﻮدروﻫﺎي ﮔﺮانﻗﻴﻤﺖ دﻳﺪه ﻣﻲﺷﺪ را ﻫﻢ در ﺧﻮد داﺷﺖ‪ .‬ﺧﻮدرو ﺑﺎ ﻓﺸﺎر دادن ﻳﻚ دﻛﻤﻪ‪ ،‬روﺷﻦ ﻣـﻲﺷـﺪ‪.‬‬
‫ﺻﻔﺤﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ‪ 7‬اﻳﻨﭽﻲ ﺑﺮاي ﻧﻤﺎﻳﺶ وﺿﻌﻴﺖ اﻧﺮژي ﺗﻌﺒﻴﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد ﻛﻪ ﻣﻴﺰان ﻣﺼﺮف ﺑﻨﺰﻳﻦ‪ ،‬دﻣﺎي ﺑﻴﺮون و ﻣﻘﺪار ﺷﺎرژ ﺑﺎﻃﺮي را ﻧﺸﺎن ﻣﻲداد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺸﺎن‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻲداد ﻛﻪ ﺧﻮدرو در ﺣﺎل اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﻨﺰﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺮق‪ ،‬اﻧﺮژي ﺑﺎزﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه ﻳﺎ ﻫﺮ دو آﻧﻬﺎﺳﺖ‪ .‬ﺑﺨﺸﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﺻﻔﺤﻪ ﻧﻤـﺎﻳﺶ ﻫـﻢ ﻛﻨﺘـﺮل ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﺗﻬﻮﻳـﻪ ﻣﻄﺒـﻮع‪،‬‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺻﻮﺗﻲ و ﻣﺴﻴﺮﻳﺎب ﻣﺎﻫﻮارهاي را در اﺧﺘﻴﺎر راﻧﻨﺪه ﻣﻲﮔﺬاﺷﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻨﻬﺎ ﻣﺼﺮف ﺳﻮﺧﺖ ﻧﻴﺰ ﺑﻬﺘﺮ ﺷﺪه ﺑﻮد و ﺑﺮ اﺳﺎس ادﻋﺎي آﻧﻬﺎ در ﺷـﻬﺮ ﺑـﻪ ازاي‬
‫ﻫﺮ ‪ 100‬ﻛﻴﻠﻮﻣﺘﺮ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ‪ 3/8‬ﻟﻴﺘﺮ ﺑﻨﺰﻳﻦ ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﺮد‪.‬‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺧﻮر ﺗﺤﺴﻴﻦ‬
‫ﻇﺎﻫﺮاً ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از اﺻﻼﺣﺎت اﻳﻦ ﺧﻮدرو ﺧﻮﺷﺸﺎن آﻣﺪ‪ .‬در ﺳﺎل ﺷﺮوع ﻓﺮوش‪ ،‬ﭘﺮيآس در ﺣﺪ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻓﺮوش رﻓﺖ و ‪ 15،000‬دﺳﺘﮕﺎه ﺧﺮﻳـﺪاري‬
‫ﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻗﺪاﻣﺎت ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻢ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﺧﻮدرو‪ ،‬رﻗﻢ ﺑﺪي ﻧﺒﻮد‪ .‬اﻣﺎ در ﺳﺎل ‪ ،2005‬ﻓﻘﻂ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻴﺶ از ‪ 107،000‬دﺳﺘﮕﺎه ﺑﻪ ﻓـﺮوش‬
‫رﻓﺖ و اﻳﻦ ﺧﻮدرو ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﻣﻘﺎم ﺳﻮم ﺧﻮدروﻫﺎي ﭘﺮ ﻓﺮوش ﻣﺴﺎﻓﺮي ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ را ﺑﻌﺪ از ﻛﻤﺮي و ﻛﻮروﻻ ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دﻫﺪ‪ .‬ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻬﻤﺘﺮ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛـﻪ ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ‬
‫اﻋﻼم ﻛﺮد در آورﻳﻞ ‪ 2006‬ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از اﻫﺪاف ﺧﻮد دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ‪ 500،000‬دﺳﺘﮕﺎه را در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ ﺑﻪ ﻓﺮوش رﺳﺎﻧﺪ‪.‬‬
‫ﭼﻨﻴﻦ رﺷﺪ ﺳﺮﻳﻌﻲ در ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﭘﺮيآس‪ ،‬در ﺻﻨﻌﺖ ﺧﻮدرو ﭘﺪﻳﺪهاي ﻧﺎدر ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در دوراﻧﻲ ﻛﻪ ﺧﻮدروﺳﺎزان ﻣﺸﻮﻗﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺮاي ﺑﻬﺒـﻮد ﻓـﺮوش‬
‫ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎري از ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻗﻴﻤﺖ اﻳﻦ ﺧﻮدرو را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ رﺳﻤﻲ ﺗﺎ ‪ 5،000‬دﻻر اﻓﺰاﻳﺶ دادﻧـﺪ‪ .‬در ژوﺋـﻦ ‪ ،2004‬اﻧﺘﻈـﺎر‬
‫ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻦ ﺧﻮدرو‪ ،‬ﺑﻪ ﺷﺶ ﻣﺎه و ﺣﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺖ‪ .‬در ﻳﻚ ﻣﻘﻄﻊ زﻣﺎﻧﻲ ﻫﻢ ﻧﻮﺑﺖ ﺛﺒﺖ ﻧﺎﻣﻲ در ﻟﻴﺴﺖ اﻧﺘﻈﺎر‪ ،‬ﺑﻪ ﻗﻴﻤـﺖ ‪ 500‬دﻻر در ﺳـﺎﻳﺖ اي‬

‫ﺑﺎي ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺷﺪ‪ .‬در ﺳﺎل ‪ ،2006‬ﭘﺮيآس ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎي اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﺜﻞ زﻣﺎن اﻧﺘﻈﺎر در اﻧﺒﺎر ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ‪ ،‬ﻣﺸﻮقﻫﺎي ﻓﺮوش و ﻣﺘﻮﺳـﻂ ﻗﻴﻤـﺖ ﻓـﺮوش در‬
‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺧﻮدرو در آﻣﺮﻳﻜﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪ‪ .‬ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﭘﺮيآس ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﺧﻴﻠﻲ زﻳﺎد اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺜﻼً ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻛﻪ ﺑـﺮاي ﻳـﻚ ﭘـﺮيآس‬
‫دﺳﺖ دوم ﺑﺎ ‪ 33،000‬ﻛﻴﻠﻮﻣﺘﺮ ﻛﺎرﻛﺮد ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪه‪ 25،970 ،‬دﻻر اﺳﺖ ﻛﻪ ‪ 500،4‬دﻻر از ﻗﻴﻤﺖ ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ آن ﺑﺎﻻﺗﺮ اﺳﺖ‪.‬‬
‫دﻻﻳﻞ ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﭘﺮيآس وﺟﻮد دارد‪ .‬ﺑﺮاي ﺷﺮوع ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ اﺷﺎره ﻛـﺮد ﻛـﻪ از اول دﻗﻴـﻖ اﻧﺘﺨـﺎب ﺷـﺪه ﺑـﻮد‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ روي‬
‫زودﭘﺬﻳﺮان ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪ ﻛﻪ ﺷﻴﻔﺘﻪ ﻓﻦآوري ﺑﻮدﻧﺪ و ﻓﻦآوري ﺟﺪﻳﺪ ﺧﻮدرو آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﺬب ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ اﻓﺮاد ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺧﻮدرو را ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮدﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎ ﻧﻔـﻮذ‬
‫در ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮي آن‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮاﺗﻲ ﻫﻢ در آن اﻳﺠﺎد ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬دارﻧﺪﮔﺎن ﺧﻮدرو ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﺠﺮﺑﻴﺎﺗﺸﺎن را از ﻃﺮﻳﻖ وب ﺳﺎﻳﺘﻬﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮن ‪ Priusenvy.com‬ﺑﺎ‬
‫دﻳﮕﺮان ﺑﻪ اﺷﺘﺮاك ﮔﺬاﺷﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﭼﻄﻮر از ﺻﻔﺤﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺮ ﺑﺎزيﻫﺎي ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮي‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻓﺎﻳﻠﻬﺎﻳﻲ از ﻟﭗ ﺗﺎپ‪ ،‬ﺗﻤﺎﺷﺎي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﻳﺎ دﻳﺪن‬
‫ﺗﺼﺎوﻳﺮي ﻛﻪ ﺑﺎ دورﺑﻴﻦ ﭘﺸﺖ ﺧﻮدرو ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺘﻔﺎه ﻛﺮد‪ .‬ﻳﻜﻲ از دارﻧﺪﮔﺎن زرﻧﮓ ﺧﻮدرو ﻫﻢ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﺑﻮد ﺑﺎ ﺷﺎرژ ﺑﺎﻃﺮي ﺧﻮدرو از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮق ﺷﻬﺮ‪ ،‬ﻣﺼﺮف‬
‫ﺳﻮﺧﺖ را ﺗﺎ ‪ 2/3‬ﻟﻴﺘﺮ در ﻫﺮ ‪ 100‬ﻛﻴﻠﻮﻣﺘﺮ ﻛﺎﻫﺶ دﻫﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ 2004‬ﻋﺼﺎره ﺑﺎزار ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ و زود ﭘﺬﻳﺮان را ﻛﺸﻴﺪه ﺑﻮد و ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻮد ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪي از اﻳﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨـﺪ ﺗـﺎ ﻣـﻮرد ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﺎزار‬
‫ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮي ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻛﺮد ﻛﻪ ﻃﺮﻓﺪاران ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ و آﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﺧﻮاﻫﺎن ﻣﺼﺮف ﺳﻮﺧﺖ ﻛﻤﺘﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ از اﻳﻦ ﺧﻮدرو ﺧﻮﺷﺸﺎن ﺧﻮاﻫﺪ آﻣﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺑﺮاي ﺟﺎ اﻧﺪاﺧﺘﻦ ﭘﺮيآس ﺟﺪﻳﺪ‪ 40 ،‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺻﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ و ﻣﺠﻼﺗﻲ ﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺸﺎن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻮدﻧـﺪ‪ .‬ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ‬
‫درﺳﺖ از ﻛﺎر در آﻣﺪ و روﻧﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻨﺰﻳﻦ در ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ﺳﺎل ‪ 2004‬آﻏﺎز ﺷﺪ و در ﺑﺮﺧﻲ ﻣﻨـﺎﻃﻖ ﺗـﺎ ‪ 520‬ﺗﻮﻣـﺎن ﺑـﻪ ازاي ﻫـﺮ ﻟﻴﺘـﺮ اﻓـﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓـﺖ‪ .‬در‬
‫ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪ 2005‬ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻨﺰﻳﻦ ﺑﻪ ﻋﺪد وﺣﺸﺘﻨﺎك ‪ 780‬ﺗﻮﻣﺎن ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ﻟﻴﺘﺮ رﺳﻴﺪ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﺷـﺪ ﻛـﻪ ﺧﺮﻳـﺪاران ﺑـﻪ ﻣﺎﺷـﻴﻨﻬﺎي دو دﻳﻔﺮاﻧﺴـﻴﻞ ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ و‬
‫ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪﻫﺎ ﮔﺮاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮدهاﻧﺪ و ﻓﺮوش ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي دو دﻳﻔﺮاﻧﺴﻴﻞ ﺑﺰرگ ﻣﺜﻞ ﻓﻮرد ا‪‬ﻛﺴﭙِﺪﻳﺸ‪‬ﻦ‪ ،‬ﭼِﻮي ﺗﺎﻫﻮﻳﻲ و ﻫﺎﻣ‪‬ﺮ ا‪‬چ ﺗﻮ ﺑﻪ ﺷﺪت اﻓﺖ ﻛﺮد‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻓﺮوش ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آﻣﻴﺰ ﭘﺮيآس‪ ،‬ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﺗﺎﻛﺘﻴﻜﻬﺎي ﻛﺎرآﻣﺪ ﻫﺪفﮔﻴﺮي ﺗﻮﺳﻂ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ‪ ،‬در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ اﻳﺎﻻت اﺟﺎزه ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﺑﺎ آن وارد ﺧﻄﻮط وﻳﮋه ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي ﭘﺮ ﺳﺮﻧﺸﻴﻦ ﺑﺸﻮﻳﺪ‪ .‬در ﺑﺮﺧﻲ ﺷﻬﺮﻫﺎ ﻣﺜﻞ ﻟﺲ آﻧﺠﻠﺲ و ﺳـﻦ ﺧـﻮزه‪ ،‬ﺟـﺎي ﭘـﺎرك ﺑـﺮاي اﻳـﻦ‬
‫‪da‬‬
‫ﺧﻮدرو راﻳﮕﺎن اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﻣﺸﻮﻗﻲ ﻛﻪ ﭘﻮﻟﻬﺎ را ﺑﻪ ﺳﻤﺖ اﻳﻦ ﺧﻮدرو ﺳﺮازﻳﺮ ﻛﺮد‪ ،‬ﻣﻌﺎﻓﻴﺖ ﻣﺎﻟﻴﺎﺗﻲ دوﻟﺖ ﻓﺪرال ﺑﻮد‪ .‬در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ اﻳﻦ ﺧﻮدرو از ‪3،150‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫دﻻر ﻣﻌﺎﻓﻴﺖ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺮﺧﻲ اﻳﺎﻟﺖﻫﺎ ﻫﻢ ﺧﻮد را وارد اﻳﻦ ﺑﺎزي ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً وﻳﺮﺟﻴﻨﻴﺎي ﻏﺮﺑﻲ‪ ،‬ﻧﻴﻮﻳﻮرك و ﭼﻨﺪ اﻳﺎﻟﺖ دﻳﮕﺮ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﻌﺎﻓﻴﺖ ﻓﺪرال‪ ،‬ﻣﻌﺎﻓﻴﺖ ﻣﺎﻟﻴﺎﺗﻲ اﻳﺎﻟﺘﻲ ﻧﻴﺰ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺮاي آن ﻣﻨﻈﻮر ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺳﺨﺎوﺗﻤﻨﺪﺗﺮﻳﻦ اﻳﺎﻟﺖ‪ ،‬ﻛﻠﺮادو اﺳﺖ ﻛﻪ ‪ 3،434‬دﻻر ﻣﻌﺎﻓﻴﺖ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ دو ﻣﻌﺎﻓﻴﺖ‪ ،‬ﺑﺮﺧﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻫـﻢ ﻣﺒﻠﻐـﻲ‬
‫را ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻦ ﺧﻮدرو ﺗﻮﺳﻂ ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﺸﺎن اﺧﺘﺼﺎص دادهاﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﻪ ﺣﻔﻆ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺗﻴﻤﺒِﺮﻟَﻨﺪ ‪ 3،000‬دﻻر ﻛﻤﻚ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ اﺿﺎﻓﻪ اوﻟﻮﻳﺖ در ﺟﺎي ﭘﺎرك ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ آن در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﮔﻮﮔﻞ و ﻫﺎﻳﭙِﺮﻳﻮن ﻫﻢ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻧﺮم اﻓﺰاري ﻫﺴﺘﻨﺪ و در ﻛﺎﻟﻴﻔﺮﻧﻴﺎ واﻗﻊ ﺷﺪهاﻧـﺪ‪،‬‬
‫ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي ﻣﺜﻞ ﭘﺮيآس ﺑﻪ ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﺸﺎن ‪ 5،000‬دﻻر ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﺷﻜﺎف ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪ‬

‫ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻫﻮﻧﺪا در ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺧﻮدرو ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي ﺑﻪ ﺑﺎزار آﻣﺮﻳﻜﺎ ﭘﻴﺸﺘﺎز ﺑﻮد‪ ،‬اﻣﺎ ﻓﺮوﺷﺶ از ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻛﻤﺘﺮ ﺑﻮد‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﻫﻮﻧﺪا ﭘﺲ از ﻣﺪل ‪ ،2006‬اﻳﻨﺴﺎﻳﺖ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫را ﻛﻨﺎر ﮔﺬاﺷﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺧﻮدرو ﺳﻴﻮﻳﻚ ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭘﺮيآس ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﻬﺘﺮي دارد‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﺪف ﮔﺬاري ﻓﺮوش ‪ 25،000‬ﺗﺎﻳﻲ آن در‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺳﺎل ‪ 20006‬ﻛﻤﺘﺮ از ﻳﻚ ﭼﻬﺎرم ﻓﺮوش ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﺷﺪه ﭘﺮيآس ﺑﻮد‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﺑﺎزار ﺧﻮدروﻫﺎي ﺑﻨﺰﻳﻨﻲ‪-‬ﺑﺮﻗﻲ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺧﻴﻠـﻲ داغ ﺑﺎﺷـﺪ‪،‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﭼﻮن ﻓﺮوش آﻧﻬﺎ از ﺳﺎل ‪ 2004‬ﺗﺎ ‪ 140 ،2005‬درﺻﺪ رﺷﺪ داﺷﺘﻪ و ﺗﻌﺪاد ﻛﻞ ﻓﺮوش ﺑﻪ ‪ 205،749‬دﺳﺘﮕﺎه رﺳﻴﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﭘـﺮيآس ﺑـﻪ ﺗﻨﻬـﺎﻳﻲ ﺑـﻴﺶ از ‪50‬‬
‫درﺻﺪ اﻳﻦ ﺑﺎزار را در اﺧﺘﻴﺎر داﺷﺘﻪ و ﺑﺨﺶ ﻋﻤﺪهاي از رﺷﺪ اﻳﻦ ﺑﺨﺶ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻢ ﻣﺜﻞ ﺧﻮدروﻫﺎﻳﺸﺎن ﺳﺒﺰﺗﺮ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ و ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺧﻮدروﻫﺎي ﻛﻢ ﻣﺼﺮف ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬زﻳﺮا ﺑﺎ وﺟﻮد رﺷﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﺷﺪﻳﺪ‬
‫ﻓﺮوش ﺧﻮدروﻫﺎي ﻛﺎر ﻛﺮده ﭘﺮيآس و ﺳﻴﻮﻳﻚ‪ ،‬ﻓﺮوش ﺧﻮدروﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮ ﺑﻬﻴﻨﻪ) و ﮔﺮاﻧﺘﺮ( ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي ﻣﺜﻞ ﻫﻮﻧﺪا آﻛـﻮرد‪ ،‬ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ ﻫـﺎي ﻟَﻨـﺪ‪‬ر‪ ،‬ﻓـﻮرد ا‪‬ﺳـﻜﻴﭗ و‬
‫ﻣ‪‬ﺮﻛﻮري ﻣﺎرﻳﻦ ﺛﺎﺑﺖ ﺑﻮده و ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮﺧﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮان اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺣﺴﺎب و ﻛﺘﺎب ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻣﻲﺑﻴﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺣﺘـﻲ ﺑـﺎ‬
‫ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي ﺑﺰرگ ﻫﻢ ﻧﻤﻲﺗﻮان ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻲ ﻛﺮد‪ .‬ﺑﺎﻳﺪ اذﻋﺎن داﺷﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﮔﺰارﺷﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺠﻠﻪ ﮔﺰارﺷﻬﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﻬﻴﻪ ﺷﺪه‪ ،‬از ﺑﻴﻦ‬
‫ﺷﺶ ﺧﻮدرو ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ ﭘﺮيآس و ﺳﻴﻮﻳﻚ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪ اﺿﺎﻓﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻲ را ﭘﺲ از ‪ 5‬ﺳﺎل و ﻃﻲ ‪ 120،000‬ﻛﻴﻠﻮﻣﺘﺮ ﺟﺒﺮان ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﺧﻮدرو ﺳﺎزان ﺣﺠﻢ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﺪلﻫﺎﻳﺸﺎن را ﻛﺎﻫﺶ دادهاﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﺮ ﻛﺪام از آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺳﻬﻢ ﺑﺰرﮔﺘﺮي از اﻳﻦ ﻛﻴـﻚ در‬
‫ﺣﺎل رﺷﺪ ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﻴﺒﺮﻳﺪي را ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪ .‬ﻓﻮرد ﺷﻜﺴﺖ ﺧﻮد در ﻣﺪﻟﻬﺎي ا‪‬ﺳﻜ‪‬ﻴﭗ و ﻣﺎرﻳﻨ‪‬ﺮ را ﺑﻪ ﮔﺮدن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻲاﻧﺪازد‪ .‬ﻫـﺪفﮔـﺬاري ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬
‫ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﺑﻠﻨﺪ ﭘﺮوازاﻧﻪ ﺑﻮده و ﻗﺮار اﺳﺖ ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ ،2010‬ﺳﺎﻻﻧﻪ ‪ 250،000‬دﺳﺘﮕﺎه از آﻧﻬﺎ را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ ﻗﺼـﺪ دارد‬
‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﺑﺰرﮔﻲ ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺪﻟﻬﺎي ﻓﻌﻠﻲ و ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﺪﻟﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ اﻧﺠﺎم دﻫﺪ‪ .‬ﺟﻨﺮال ﻣﻮﺗﻮرز ﻫﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﮔﺴﺘﺮدهاي در دﺳـﺖ دارد ﻛـﻪ ﺑـﺎ ﻣـﺪل ﺳـﺒﺰ‬
‫ﺳﺎﺗﻮرن وﻳﻮ ﺷﺮوع ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺟﻨﺮال ﻣﻮﺗﻮرز ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ اﻣﻜﺎن ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪ ﻛﺮدن اﻳﻦ ﺧﻮدرو را ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺴﻴﺎر ﭘـﺎﻳﻴﻦ ‪ 2000‬دﻻر در اﺧﺘﻴـﺎر ﻣﺘﻘﺎﺿـﻴﺎن ﻗـﺮار دﻫـﺪ‪.‬‬

‫ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ﻗﺼﺪ دارد ﺧﻂ ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪ را ﺗﻮﺳﻌﻪ داده و اﻳﻦ اﻣﻜﺎن را در دﻳﮕﺮ ﺧﻮدروﻫﺎ ﻣﺜﻞ ﻛﺎﻣﻴﻮﻧﻬﺎي ﺑﺰرگ و ﭼﻬﺎر دﻳﻔﺮاﻧﺴﻴﻞﻫﺎ ﻫـﻢ اراﺋـﻪ ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ‬
‫ﭼﻮن ﺳﻮﺑﺎرو‪ ،‬ﻧﻴﺴﺎن‪ ،‬ﻫﻴﻮﻧﺪاﻳﻲ و ﻫﻮﻧﺪا ﻫﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي ﺟﺪﻳﺪﺷﺎن را آﻏﺎز ﻛﺮدهاﻧﺪ و ﺑﺮﺧﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺜـﻞ آﺋـﻮدي و ﺑـﻲ ا‪‬م و ﻧﻴـﺰ ﺑـﻪ‬
‫ﺷﺪت در ﺗﻼش ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي ﻣﺨﺘﺺ ﺧﻮدﺷﺎن را ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﺮﺳﺎﻧﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ ﺗﻤﺎم اﻳﻦ ﺗﻼﺷﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ رﻫﺒﺮ ﺑﻼﻣﻨﺎزع ﺑﺎزار ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪيﻫﺎ اﺳﺖ و ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﻳﺎد ﺗﺎ ﻣﺪﺗﻲ ﻫﻴﭽﻜﺲ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎ آن را ﻧﺨﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪ .‬واﻗﻌﻴـﺖ‬
‫اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮوش ﭘﺮيآس در ﺳﺎل ‪ 2006‬ﻛﻤﻲ ﻧﺰول ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ دﻟﻴﻞ آن ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻇﺮﻓﻴﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﻪ ﻛﻤﺮي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي ﺑﻮد‪ .‬ﻛﻤﺒﻮد ﻋﺮﺿﻪ اﻳﻦ ﻣﺪل‪ ،‬ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي‬
‫ﭘﺮيآس را ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻓﻮﺟﻴﻮ ﭼﺎﺋﻮ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ‪ ،‬ﻗﺒﻼً ادﻋﺎ ﻛﺮده ﺑﻮد ﻛﻪ ﻓﻌﻼً اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺼﺪ ﻧﺪارد ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ ﺟﺪﻳـﺪي ﺑـﺮاي ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬
‫ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻛﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ او ﻧﻈﺮش را ﺧﻴﻠﻲ زود ﺗﻐﻴﻴﺮ داد‪ .‬او ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻧﻈﺮ ﻣﺎ در ﻣﻮرد ﭘﺮيآس را ﺗﻐﻴﻴـﺮ‬
‫دادﻧﺪ و ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺖ را ﺗﺤﺖ ﻓﺸﺎر ﻗﺮار دادهام ﺗﺎ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﻗﺪاﻣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ﺗﻮﻟﻴﺪ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ‪ «.‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ در ﻧﻈﺮ دارد ﻧﺴﺨﻪ ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪي ﺗﻤﺎم‬
‫ﺧﻮدروﻫﺎي ﺧﻮد را ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻓﺮوش ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪيﻫﺎ را ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ 2012‬ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﺑﺮاﺑﺮ اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ آﻗﺎي ﭼـﺎﺋﻮ اﻳـﻦ ﺻـﺤﺒﺖﻫـﺎ را‬
‫ﻣﺤﺎﻓﻈﻪﻛﺎراﻧﻪ ﺑﻴﺎن ﻛﺮده ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺳﻮاﻻﺗﻲ ﺑﺮاي ﮔﻔﺘﮕﻮ‬

‫‪ .1‬ﻛﺪام ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮد ﺑﺮ ﻣﻌﺮﻓﻲ و دوﺑﺎره ﺟﺎ اﻧﺪاﺧﺘﻦ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﭘﺮيآس ﺗﺄﺛﻴﺮ داﺷﺘﻨﺪ؟ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ را ﺑﻪ درﺳﺘﻲ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ؟‬
‫‪ .2‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼن‪-‬ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ‪ ،‬اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻃﺒﻴﻌﻲ‪ ،‬ﻓﻦآوري‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﻲ‪ ،‬و ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ -‬ﻛﻪ ﺑﺮ ﻣﻌﺮﻓﻲ و دوﺑﺎره ﺟﺎ اﻧﺪاﺧﺘﻦ ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ ﭘـﺮيآس ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬
‫داﺷﺘﻨﺪ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ ﺑﻴﺎن ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ را ﺑﻪ درﺳﺘﻲ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ؟‬
‫‪m‬‬
‫‪ .3‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ را ﺗﺎ ﺑﺪﻳﻦ ﺟﺎ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﭼﻪ ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ را درﺳﺖ اﻧﺠﺎم داد؟ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋي را ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﺪ؟‬
‫‪.co‬‬
‫‪ .4‬ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺟﻲ ا‪‬م‪ ،‬ﻛ‪‬ﻦ ا‪‬ﺳﺘ‪‬ﻮارت‪ ،‬ﮔﻔﺘﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ‪ :‬اﮔﺮ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺧﻮدروﻫﺎي ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪ زﻳﺎدي را در ﺟﺎده ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ‪ ،‬اﻳـﻦ ﻓـﻦآوري را در ﻣﺎﺷـﻴﻨﻬﺎﻳﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﻗﺮار ﺑﺪﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم اﻻن ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺟﻤﻠﻪ روﻳﻜﺮد ﺧﻮدروﺳﺎزﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻓﻦآوري ﻫﺎﻳﺒﺮﻳﺪ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ‪ .‬آﻳـﺎ ﺑـﺎ آﻗـﺎي‬
‫ا‪‬ﺳﺘ‪‬ﻮارت ﻫﻢ ﻋﻘﻴﺪهاﻳﺪ؟ ﭼﺮا ﺑﻠﻪ ﻳﺎ ﭼﺮا ﺧﻴﺮ؟‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ww‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫‪7‬‬
‫‪8‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪9‬‬
‫‪10‬‬
‫‪11‬‬
‫‪12‬‬
‫‪13‬‬
‫‪14‬‬
‫‪15‬‬
‫‪16‬‬
‫‪17‬‬
‫‪18‬‬
‫‪19‬‬
‫‪20‬‬
‫‪21‬‬

‫اﻫﻤﻴﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ و درك آن از ﺑﺎزار را‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده و اﺟـﺰاء‬ ‫‪.2‬‬
‫آﻧﺮا ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺮاﺣــﻞ ﺗﺤﻘﻴﻘــﺎت ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ را ﺑــﻪ ﻃــﻮر ﺧﻼﺻــﻪ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ و ﺗﻮزﻳﻊ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫‪.4‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮﺧــﻲ از ﻣﺴــﺎﺋﻞ وﻳــﮋهاي ﻫﻤﭽــﻮن ﺳﻴﺎﺳــﺘﻬﺎي‬ ‫‪.5‬‬
‫ﻋﻤﻮﻣﻲ و اﺧﻼﻗـﻲ ﻛـﻪ ﻣﺤﻘﻘـﻴﻦ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﺎ آن‬
‫روﺑﺮو ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫در ﻓﺼﻞ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻣﻄﺎﻟﺒﻲ درﺑﺎره ﻣﺤﻴﻂ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ و ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﺎد ﮔﺮﻓﺘﻴﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﻢ ﺑﻔﻬﻤﻴﻢ ﻛﻪ ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﺎن ﭼﮕﻮﻧﻪ در ﻣﻮرد‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺎزار و ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن درﻛﻲ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآورﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﭼﻄـﻮر اﻃﻼﻋـﺎت ﻣﻬﻤـﻲ درﺑـﺎره ﺑـﺎزار و ﻋﻨﺎﺻـﺮ آن ﻣﺜـﻞ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬رﻗﺒﺎ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺟﻤﻊ آوري ﻛﺮده و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺪف اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت‬
‫درﺳﺖ ﺑﻪ ﺷﻜﻞ درﺳﺖ و در زﻣﺎن درﺳﺖ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺑﻬﺘﺮ ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪهاﻧﺪ را ﻫـﻢ ﺑﺮرﺳـﻲ ﺧـﻮاﻫﻴﻢ ﻛـﺮد‪ .‬ﺑـﺮ ﻓﺮاﻳﻨـﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﻼﺣﻈﺎت ﺧﺎص ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﻧﮕﺎه دﻗﻴﻘﺘﺮي ﺧﻮاﻫﻴﻢ داﺷﺖ‪ .‬اﻣﺮوزه‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ در ﺑـﺎزار ﺑﺎﻳـﺪ ﺑﺪاﻧﻨـﺪ ﻛـﻮﻫﻲ از‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﺎرآﻣﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺮد‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﻓﺼﻞ را ﺑﺎ داﺳﺘﺎﻧﻲ در ﻣﻮرد ﻛُﻮچ آﻏﺎز ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪ .‬ﻛﻴﻔﻬﺎ و ﻟﻮازم ﭼﺮﻣﻲ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺳﺎﻟﻬﺎ از ﺷﻬﺮت ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬ﺗـﺎ ﭼﻨـﺪ‬
‫ﺳﺎل ﭘﻴﺶ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺪون اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻛﺎﻓﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﺑﻮد ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﺶ را در ﺑﺎزار اﺷﺒﺎع ﺷﺪه و ﭘﺎﻳـﺪار ﻛﻴـﻒ دﺳـﺘﻲ ﺣﻔـﻆ‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ذاﺋﻘﻪ و ﻧﻴﺎز ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻓﺮوش ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ داﺳﺘﺎن را ﺑﺨﻮاﻧﻴﺪ ﺗﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﻮﻳﺪ ﻛُـﻮچ ﭼﻄـﻮر ﺑـﺎ اﻧﺠـﺎم‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺟﺎﻣﻊ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺧﻮد را ﺑﺎزﻳﺎﺑﺪ‪.‬‬
‫‪122‬‬

‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﻮ‪‬چ در ﺳﺎل ‪ 1941‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻛﺎرﮔﺎﻫﻲ ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭼﺮﻣﻲ ﻣﻲﭘﺮداﺧﺖ‪ ،‬راه اﻧﺪازي ﺷﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ‬
‫ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﻃﻲ ‪ 50‬ﺳﺎل ﻃﺮﻓﺪاران ﭘﺮ و ﭘﺎ ﻗﺮﺻﻲ ﺑﺮاي ﻛﻴﻔﻬﺎي دﺳﺘﻲ و دﻳﮕﺮ ﻟﻮازم ﭼﺮﻣﻲ ﺳﺒﻚ ﺳﻨﺘﻲ و ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖاش ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫در آن ﺳﺎﻟﻬﺎي آﻏﺎزﻳﻦ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﻤﻲرﺳﻴﺪ ﻛﻪ ﻛﻮچ ﺑﺮاي درك ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ زﻳﺎدي ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻛﻴﻒ دﺳﺘﻲ را ﺑﺮاي ﺣﻤﻞ ﻛﻠﻴﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﭘﻮل و ﻟﻮازم آراﻳﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺳﺎﻟﻲ دو ﻛﻴﻒ ﻣـﻲﺧﺮﻳﺪﻧـﺪ؛ ﻳﻜـﻲ‬
‫ﺑﺮاي اﺳﺘﻔﺎده روزﻣﺮه و دﻳﮕﺮي ﺑﺮاي ﻣﻨﺎﺳﺒﺘﻬﺎي ﺧﺎص‪ .‬ﻛﻴﻒ دﺳﺘﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي اﺳﺘﻔﺎده روزﻣﺮه ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﺷﺪ ﻋﻤﺮ زﻳﺎدي داﺷـﺖ‬
‫و ﻃﺮاﺣﻲاش ﺧﻴﻠﻲ ﻛﻢ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﺮد‪ .‬ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ ﻫﻢ وﻗﺖ و اﻧﺮژيﺷﺎن را ﺑﺮاي ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي در ﻣﻮرد ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻴﻒ ﺗﻠﻒ ﻧﻤﻲﻛﺮدﻧﺪ‪.‬‬
‫‪123‬‬

‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻓﺼﻞ‪4‬‬ ‫‪124‬‬
‫ﻛﻮچ ﻛﻴﻔﻬﺎي دﺳﺘﻲ اﺻﻠﻲ را ﻓﻘﻂ ﺑﻪ دو رﻧﮓ ﻗﻬﻮهاي و ﻣﺸﻜﻲ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﺮد‪ .‬ﻛﻴﻔﻬﺎي ﻛﻼﺳـﻴﻚ ﻛـﻮچ ﻓﻘـﻂ ﺑـﺎ ﻳـﻚ ﻗﻔـﻞ‬
‫ﻃﻼﻳﻲ رﻧﮓ و ﻳﻚ ﻋﻼﻣﺖ ﭼﺮﻣﻲ ﻛﻪ آرم ﻛﻮچ روي آن ﻧﻘﺶ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻮد ﺗﺰﺋﻴﻦ ﻣﻲﺷﺪﻧﺪ‪ .‬ﻃﻲ اﻳﻦ ﺳﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺳـﺒﻚ ﺗﻜـﺮاري و ﻛﻴﻔﻴـﺖ‬
‫ﻋﺎﻟﻲ ﻛﻮچ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﺑﻮد ﻛﻪ ﻛﻴﻔﻬﺎي دﺳﺘﻲاش ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺟـﻨﺲ ﺑـﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ اﻣـﺎ ﭼﺴـﺒﻴﺪه ﺑـﻪ ﺗـﺎرﻳﺦ ﻣﺸـﻬﻮر ﺷـﻮد‪ .‬ﻣﺘﺨﺼﺼـﻴﻦ‬
‫ﻣﺤﺎﻓﻈﻪﻛﺎر ﻛﻪ ﻇﺎﻫﺮ‪ ،‬ﻛﻴﻔﻴﺖ و ارزش ﻛﻴﻔﻬﺎي دﺳﺘﻲ ﻛﻮچ را ﻣﻲﭘﺴﻨﺪﻳﺪﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدار آن ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﻛﻮچ ﻛﻪ از ﭘﺲ‬
‫ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي زﻳﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺳﺎرا ﻟﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه ﺑﻮد‪ ،‬دوران آﺳﻮدﮔﻲ ﺧﻮد را ﭘﺸﺖ ﺳﺮ ﮔﺬاﺷﺖ‪.‬‬
‫اواﻳﻞ دﻫﻪ ‪ 1990‬ﺑﻮد ﻛﻪ اوﺿﺎع ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮد و ﻓﺮوش ﻛﻮچ رو ﺑﻪ ﻧﺰول ﮔﺬاﺷﺖ‪ .‬ﺧﺎﻧﻢﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي وارد ﺑﺎزار ﻛﺎر ﻣـﻲﺷـﺪﻧﺪ و‬
‫آﻧﻬﺎ ﻫﻢ ﺑﺮاي ﺣﻤﻞ اﺳﺒﺎب ﻛﺎر و ﻟﭗ ﺗﺎپ‪ ،‬ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻬﺎي دﻳﮕﺮي ﻧﻴﺎز داﺷﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺎﻧﻮان ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار‪ ،‬ﺑﻪ »ﺟﻨـﺒﺶ ﺗﺠﻤـﻞ اﻧﺒـﻮه« ﻧﻴـﺮو‬
‫ﺑﺨﺸﻴﺪﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي ﻣﻲﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ اﻓﺮاد ﭘﻮﻟﺪار ﺗﻮان ﺧﺮﻳﺪش را داﺷـﺘﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﻛﻴﻔﻬـﺎي رﻧـﮓ و وارﻧﮕـﻲ‬
‫ﻣﻲﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺪ روز ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻃﺮاﺣﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺜﻞ ﭘِﺮادا‪ ،‬ﻓ‪‬ﻨﺪي‪ ،‬ﮔﻮﭼﻲ و ﭼ‪‬ﻨ‪‬ﻞ ﺑﻪ اﻳﻦ روﻧﺪﻫﺎ ﭘﺎﺳﺦ دادﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮ اﺳـﺎس ﻧﻈـﺮ ﻳـﻚ ﺗﺤﻠﻴﻠﮕـﺮ‪،‬‬
‫ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺎ ﺟﻬﺶ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻛﻴﻔﻬﺎي دﺳﺘﻲ ﻣﺘﻔﺎوت روﺑﺮو ﺷﺪ؛ رﻧﮕﻬﺎي ﺑﺮاق‪ ،‬ﭼﺮم ﻣﺼﻨﻮﻋﻲ و ﺣﺘﻲ ﻣﻮادي ﻣﺜﻞ ﭘﺸـﻢ‪ ،‬ﻣﺨﻤـﻞ و‬
‫‪m‬‬
‫ﺟﻴﺮ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از اﻳﻦ ﻛﻴﻔﻬﺎ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻي ‪ 1،000‬دﻻر و ﺣﺘﻲ در ﺑﺮﺧﻲ ﻣﻮارد ﺑﺎﻻي ‪ 3،000‬دﻻر ﺑﻪ ﻓﺮوش رﻓﺖ‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑـﻞ ﺗﻘﺎﺿـﺎ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺮاي ﻛﻴﻔﻬﺎي ﺳﻨﺘﻲ ﻛﻮچ رو ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﺑﻮد‪.‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫زﻣﺎن ﺑﺎزآﻓﺮﻳﻨﻲ رﺳﻴﺪه ﺑﻮد‪ .‬اﻣﺎ از ﻛﺠﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺷﺮوع ﻛﺮد؟ ﻛﻮچ ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ درك ﺑﻬﺘﺮي از ﺧﺮﻳﺪاران ﺟﺪﻳـﺪ ﻛﻴـﻒ دﺳـﺘﻲ ﭘﻴـﺪا‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﮔﺴﺘﺮدهاي را آﻏﺎز ﻛﺮد‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪" :‬ﻛـﻮچ ﺳـﻌﻲ ﻛـﺮد ﻣﺜـﻞ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪه‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزار را ﺗﺴﺖ ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺑﺒﻴﻨﻴﻨﺪ ﻛﺠﺎ ﺣﻔﺮهاي وﺟﻮد دارد و آﻧﺮا ﭘﺮ ﻛﻨﻴﺪ‪".‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛﻮچ اﺳﺘﺮاﺗﮋياش را ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﮔﺴﺘﺮده‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ اﺻﻼح ﻛﺮد‪ .‬در ﻋﻤـﻞ ﺳـﻌﻲ ﻛـﺮد روش ﺧﺮﻳـﺪ ﻛﻴـﻒ‬
‫‪ww‬‬
‫دﺳﺘﻲ ﺗﻮﺳﻂ ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ را ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻫﺪ‪.‬‬
‫ﻛﻮچ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺖ آرزوي داﺷﺘﻦ ﻳﻚ ﻛﻴﻒ دﺳﺘﻲ ﻣﺪ روز را ﺑﻪ ﭼﻴﺮي ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻧﻮان ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣﺮﻳﻜـﺎ ﺗـﻮان‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺧﺮﻳﺪش را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﺧﻴﺮاً ﻛﻮچ ﻛﻴﻔﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪي را ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮده ﺗﺎ ﺑﻪ ﻧﻴﺎز ﻓﺮاﻣﻮش ﺷﺪه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭘﺎﺳﺦ دﻫـﺪ؛‬
‫ﺮﻓ‬
‫از ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻛﻴﻔﻲ ﺑﺮاي آﺧﺮ ﻫﻔﺘﻪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ رﻗﺺ در ﻛﻠﻮپ ﺷﺒﺎﻧﻪ و ﺧﺮﻳﺪ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ‪ . . .‬ﮔـﻮﭼﻲ ﻛـﻪ زﻣـﺎﻧﻲ ﺑـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻛﻴﻔﻬﺎي ﺑﺎ دوام ﺑﺮاي ﺧﺎﻧﻤﻬﺎي ﻣﺤﺎﻓﻈﻪﻛﺎر ﻣﻌﺮوف ﺑﻮد‪ ،‬ﺣﺎﻻ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﻛﻴﻔﻪﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاي آﺧﺮ ﻫﻔﺘﻪ‪ ،‬ﻣﻬﻤﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻛﻮﻟـﻪ ﭘﺸـﺘﻲ‪،‬‬
‫ﻛﻴﻒ ﻣﺪرﺳﻪ‪ ،‬ﻛﻴﻔﻪاي ﺑﺰرگ و ﻳﻚ ﻧﻴﻤﭽﻪ ﻛﻴﻒ را ﺑﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ ‪ . . .‬دﻳﮕﺮ ﻛﻮچ ﻫﺮ ﻣﺎه ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﺶ را‬
‫ﺑﻪ روز ﻛﺮده و رﻧﮕﻬﺎ‪ ،‬اﻧﺪازهﻫﺎ‪ ،‬ﺟﻨﺴﻬﺎ و اﻧﺪازهﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻴﻔﻬﺎ ارزانﺗﺮ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﮔﺮان ﻗﻴﻤـﺖ ﺗﻌﻴـﻴﻦ‬
‫ﺷﺪه‪ ،‬اﻣﺎ آﻧﻘﺪر ﺑﺎﻻ ﻫﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻧﻮان آﻧﺮا ﭼﻴﺰي ﺧﺎص ﻗﻠﻤﺪاد ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اوﻟﻴﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﺣﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺤﺎﻓﻈﻪﻛﺎر ﻛﻮچ ﻫﻢ ﺧﻮاﻫﺎن ﭼﻴﺰي ﺟﺪﻳﺪ و ﻣـﺪ روز ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬از‬
‫اﻳﻨﺮو ﺷﺮﻛﺖ در ﺳﺎل ‪ 2001‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺳﻴﮕﻨ‪‬ﻴﭽﺮ را ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي ﺷﻴﻚ و رﻧﮕﺎرﻧﮓ از ﻛﻴﻔﻬﺎي دﺳـﺘﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺎ ﭼـﺮم و‬
‫دﻳﮕﺮ ﻣﻮاد ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ را ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮد‪ .‬ﻃﺮاﺣﺎن ﻛﻮچ ﺣﺘﻲ ﺻﻔﺖﻫﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ ﺧﻨﺪه دار‪ ،‬ﺧﺒﺮه‪ ،‬ﺳﺮ ﺑﻪ ﻫﻮا‪ ،‬ﺧﺎﻛﻲ‪ ،‬ﺗﺠﻤﻼﺗﻲ و ﺑـﺎ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ را ﺑﺮاي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮدن ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت در آن زﻣﺎن ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﺑﺎﻧﻮان ﺑﺮاي ﻧﮕﻬﺪاري ﭼﻴﺰﻫـﺎي ﻣﻬﻤـﻲ ﻣﺜـﻞ ﻛﻠﻴـﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻛﺎرﺗﻬـﺎي اﻋﺘﺒـﺎري‪ ،‬و ﺣﺘـﻲ ﺗﻠﻔـﻦ‬
‫ﻫﻤﺮاﻫﺸﺎن‪ ،‬آﻧﻬﺎ را داﺧﻞ ﻛﻴﻔﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻛﻮچ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻟﻮازم آراﻳﺶ ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه ﺑﻮد ﻗـﺮار ﻣـﻲدﻫﻨـﺪ و اﻳـﻦ ﻛﻴـﻒﻫـﺎ را داﺧـﻞ‬
‫ﻛﻴﻔﻬﺎي دﺳﺘﻲﺷﺎن ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ ﻛﻴﻔﻬﺎ داﺧﻞ ﻛﻴﻒﻫﺎي دﺳﺘﻲ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷـﻮﻧﺪ ﻛﻴـﻒ دﺳـﺘﻲ ﻗﻠﻤﺒـﻪ‬
‫ﺷﺪه و ﺑﺪ ﺷﻜﻞ دﻳﺪه ﺷﻮد‪ .‬ﻛﻮچ ﺑﺮاي ﺣﻞ اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻞ‪ ،‬ﻛﻴﻔﻲ زﻳﭗ دار ﺑﺎ اﻧﺪازه ‪ 4‬در ‪ 6‬اﻳﻨﭻ ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﺮد ﻛﻪ ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﺴـﺘﻨﺪ‬
‫آﻧﺮا داﺧﻞ ﻛﻴﻒ دﺳﺘﻲﺷﺎن ﻗﺮار داده ﻳﺎ از ﻛﻴﻒ اﺻﻠﻲ آوﻳﺰان ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻛﻮچ اﻳﻦ ﻛﻴﻒ را ورﻳﺴﺘﻠ‪‬ﺖ ﻧﺎﻣﻴﺪ و ﺑﻪ ﻗﻴﻤـﺖ ‪ 38‬دﻻر ﻋﺮﺿـﻪ‬
‫ﻛﺮد‪ .‬ﺗﻨﻬﺎ ﻇﺮف ‪ 10‬ﻣﺎه‪ 100،000 ،‬ﻋﺪد از آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻓﺮوش رﻓﺖ‪ .‬ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ ،2004‬ﺑﻴﺶ از ﻳﻚ ﻣﻴﻠﻴﻮن از اﻳﻦ ﻣﺪل در ‪ 75‬ﻃﺮح ﻣﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﺑﻪ ﻓﺮوش رﻓﺖ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﻌﺪي ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻣﺸﻜﻼت دﻳﮕﺮي ﻫﻢ در اﺳﺘﻔﺎده وﺟﻮد دارد‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت روي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ‬
‫ﺑﺎﻧﻮان ﺑﻪ ﺷﺪت ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻬﺎي ﻏﻴﺮ ﭼﺮﻣﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻛﻴﻒﻫﺎ ﺗﻨﻬﺎ در زﻣـﺎن ﺗﻌﻄـﻴﻼت ﻓﺮوﺧﺘـﻪ‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻛﻮچ ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﻘﺎﺿﺎ‪ ،‬ﺳﺮي ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻫﺎﻣﭙﺘﻮن وﻳﻚ ا‪‬ﻧﺪز را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﺮد ﻛـﻪ ﻛﻴﻔﻬـﺎي ﺟـﺬاب و ﭘﺎرﭼـﻪاي‬
‫ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي اﺳﺘﻔﺎده در ﺗﻌﻄﻴﻼت ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه ﺑﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﻛﻴﻒﻫﺎ ﺑﺮ ﺧﻼف ﺗﻮﻟﻴﺪات رﻗﺒﺎ ﺑﺎ ﻧﺎﻳﻠﻮن ﻳـﺎ ﻛﺘـﺎن ﺳـﺎده ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬
‫‪m‬‬
‫ﻧﺸﺪه ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺟﻨﺴﻲ ﻣﻨﻌﻄﻒ‪ ،‬ﻣﻘﺎوم‪ ،‬ﺿﺪ آب و ﻣﻨﺎﺳﺐ داﺷﺘﻨﺪ و در رﻧﮕﻬﺎي داغ ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻟﻬﺎ در ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﻮچ‪ ،‬ﮔﻞ ﻛﺮد‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻛﻮچ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ﻧﻴﺎز دﻳﮕﺮي را ﻫﻢ ﻛﺸﻒ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺑـﺎﻧﻮان ﺑﺴـﻴﺎري ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫رﺳﻤﻲ را ﺑﺎ ﺷﻠﻮار ﺟﻴﻦ و دﻳﮕﺮ ﻟﺒﺎﺳﻬﺎي ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ ﻣﺨﻠﻮط ﻛﺮده و ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻲﭘﻮﺷﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﻪ ﻣﺎ ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن دارد‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺎﻧﻮان ﻟﻮازم رﺳﻤﻲ ﻣﺜﻞ ﻛﻴﻒ ﻣﻬﻤﺎﻧﻲ را در ﺳﺎﻋﺎت اداري ﻫﻢ ﺑﻜﺎر ﺑﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﻛﻮچ ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﻲ ﺑـﺎ ﻧـﺎم ﻣﺎدﻳﺴـﻮن را ﺑـﻪ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از اﻃﻠﺴﻲ ﻧﺮم ﻳﺎ ﻧﻤﻮﻧﻪاي ﺗﺰﺋﻴﻦ ﺷﺪه ﺑﺎ ﺳﻨﮕﻬﺎي ﻗﻴﻤﺘـﻲ از ﻛﻴﻔﻬـﺎي ﻣﺘـﺪاول ﺑـﻮد‪ .‬در آﮔﻬـﻲ اﻳـﻦ‬
‫ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺧﺎﻧﻤﻲ ﺑﺎ ﻟﺒﺎس ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ در روﺷﻨﺎﻳﻲ روز‪ ،‬ﻳﻚ ﻛﻴﻒ ﻣﺎدﻳﺴﻮن را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﻳﻚ ﻛﻮل ﭘﺸﺘﻲ ﺑﺰرﮔﺘﺮ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه دارد‪ .‬ﮔﻮچ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺟﻮاﻫﺮات و ﭘﺲ از آن ﻋﻄﺮ ﻫﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﺪ ﮔﻮچ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ را ﺑﻪ دﻗﺖ زﻳﺮ ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ و ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺧﻸ ﻫﺎي ﺑﺎزار را ﭘﺮ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻓﻘﻂ در‬
‫ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ‪ 3‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﺮد‪ ،‬ﺑﺎ ‪ 14،000‬ﺧﺎﻧﻢ در ﻣﻮرد ﻫﺮ ﭼﻴـﺰي از ﺷـﻴﻮه زﻧـﺪﮔﻲ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺗـﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺳﺒﻚ ﻛﻴﻒ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮﺷﺎن ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻛﺮد‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﻛﻮچ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﻫﺮ ﻛﺎري ﻛﻪ ﻛﻮچ اﻧﺠﺎم ﻣﻲﻫـﺪ ﻗـﺒﻼً ﺗﻮﺳـﻂ ﺧـﺎﻧﻢ ﻣـﻮرد‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﭼﻨﻴﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺟﺎﻣﻌﻲ‪ ،‬ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري اﻧﺠﺎم ﺷﺪه را ﺑﺎز ﻣﻲﮔﺮداﻧﺪ‪ .‬ﻓﺮوش‪ ،‬ﺳﻮد و ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ در ﺣﺎل اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻛﻮچ از زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ از ﺳﺎرا ﻟﻲ ﺟﺪا ﺷﺪ و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺷﺮﻛﺖ ﺳﻬﺎﻣﻲ ﻋﺎم درآﻣﺪ‪ ،‬ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ رﺷﺪ ﻓﺮوش و ﺳﻮد دو رﻗﻤﻲ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻃﻲ ﭘﻨﺞ ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻓﺮوش ‪ 177‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﺳﻮد ﺷﺶ ﺑﺮاﺑﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاران ﺑـﻪ ﻛﻴـﻒﻫـﺎي‬
‫‪1‬‬
‫ﺑﺰرﮔﺘﺮي ﻧﻴﺎز داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ارزش و راﺿﻲ ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً در ﻫﺮ ﺣﺮﻛﺘﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ داﺳﺘﺎن ﻛُﻮچ ﺑﻪ ﻣـﺎ‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺧﻮب ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ اﺳﺎس اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺷـﻜﻞ ﻣـﻲﮔﻴﺮﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺴﻴﺎري در ﻣﻮرد رﻗﺒﺎ‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺮوﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﺑﺎزار وﺟﻮد دارد ﻫﻢ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪.‬‬

‫ﺑﺎ اﻧﻘﻼﺑﻲ ﻛﻪ ﺟﺪﻳﺪاً در ﻋﺮﺻﻪ ﻓﻦآوري اﻃﻼﻋﺎت رخ داده‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺴﻴﺎري را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ول ﻣﺎرت‬
‫ﭘﺎﻳﮕﺎه داده ﺑﺴﻴﺎر ﻋﻈﻴﻤﻲ دارد ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آن ﺑﻴﻨﺶ ﻋﻤﻴﻘﻲ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آورد‪ .‬ﻳﻜﻲ از‬
‫ﻧﺎﻇﺮﻳﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﭼﻨﺪ ﺳﺎل ﻗﺒﻞ ﻛﻪ ﻃﻮﻓﺎن اﻳﻮان ﺧﻠﻴﺞ ﻓﻠﻮرﻳﺪا را در ﻧﻮردﻳﺪ‪ ،‬ﺧـﺮده ﻓـﺮوش ﺑـﺰرگ دﻗﻴﻘـﺎً ﻣـﻲداﻧﺴـﺖ ﻛـﻪ ﭼـﻪ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ را ﺑﺎﻳﺪ ﻓﻮراً ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﺳﺮ راه ﻃﻮﻓﺎن ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ‪ .‬ول ﻣﺎرت ﭘﺲ از ﺑﺮرﺳﻲ دادهﻫﺎي ﻓﺮوش ﺳﺎﻟﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻛﻪ در آن‬
‫ﻃﻮﻓﺎن رخ داده ﺑﻮد‪ ،‬ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﭘﺲ از ﻃﻮﻓﺎن ﺑﻴﺴﻜﻮﺋﻴﺘﻬﺎي ﻛﺮم دار ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﻪ اﺣﺘﻴﺎﺟﻲ ﺑﻪ ﭘﺨﺘﻦ دارد و ﻧﻪ ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫‪2‬‬
‫آﻧﺮا در ﻳﺨﭽﺎل ﻧﮕﻬﺪاري ﻛﺮد‪.‬‬
‫واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﻣﺮوزه‬
‫ﻣﺪﻳﺮان در اﻏﻠـﺐ ﻣـﻮارد ﺑـﻴﺶ از‬
‫ﺣﺪ اﻃﻼﻋﺎت درﻳﺎﻓـﺖ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻼً ول ﻣﺎرت داده ﻫﺎي ﻓﺮوش را‬
‫ﻫﺮ ﺳـﺎﻋﺖ از ﭘﺎﻳﺎﻧـﻪﻫـﺎي ﻓـﺮوش‬
‫ﻓﺮوﺷــــﮕﺎﻫﻬﺎﻳﺶ ﺟﻤــــﻊ آوري‬
‫ﻣــﻲﻛﻨــﺪ‪ .‬اﻳــﻦ دادهﻫــﺎ ﺑــﺎﻟﻎ ﺑــﺮ‬
‫ﻣﻴﻠﻴﺎردﻫﺎ رﻛـﻮرد ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ ﻛـﻪ‬
‫روزاﻧــﻪ ﻣﻌــﺎدل ‪ 96،000‬دي وي‬
‫‪m‬‬
‫دي ﺑــﺮاي ﻧﮕﻬــﺪاري آﻧﻬــﺎ ﻻزم‬
‫‪.co‬‬
‫اﺳﺖ‪ .‬اﻳـﻦ دادهﻫـﺎ ﺑـﺮاي ﺗﺤﻠﻴـﻞ‬
‫‪da‬‬
‫ﺧﻴﻠﻲ زﻳﺎد اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺸـﻜﻞ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﻤﺒﻮد داده ﻧﻴﺴـﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ ﻳـﺎﻓﺘﻦ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴـﺎز از ﺑـﻴﻦ ﻛـﻮه‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫داده ﻣﺸﻜﻞ اﺳﺎﺳﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻜﻲ از‬

‫ﻧﺎﻇﺮﻳﻦ ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪ :‬در اﻳـﻦ ﻋﺼـﺮ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻼل آور اﻃﻼﻋـﺎت‪ ،‬ﮔـﻴﺞ ﺷـﺪن‪،‬‬

‫ﻛﻼﻓﻪ ﺷﺪن و ﻟﻪ ﺷـﺪن زﻳـﺮ ﺑـﺎر‬
‫‪ww‬‬
‫اﻃﻼﻋــﺎت ﺑﺴــﻴﺎر زﻳــﺎد ﺑﺎرﻫــﺎ رخ‬

‫‪3‬‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ازدﻳﺎد اﻃﻼﻋﺎت‪ :‬در اﻳﻦ ﻋﺼﺮ ﻣﻼل آور اﻃﻼﻋـﺎت‪ ،‬ﮔـﻴﺞ ﺷـﺪن‪ ،‬ﻛﻼﻓـﻪ ﺷـﺪن و ﻟـﻪ ﺷـﺪن زﻳـﺮ ﺑـﺎر‬ ‫‪‬‬
‫ﺑﺎ وﺟﻮد ﻓﺮاواﻧـﻲ اﻃﻼﻋـﺎت‪،‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑـــﺎن اﻏﻠـــﺐ از ﻛﻤﺒـــﻮد‬

‫اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎد ﺑﺎرﻫﺎ رخ ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻧﺎراﺿﻲ اﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺧﻮاﻫﺎن اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻬﺘﺮي ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎﻳﺪ از اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ دارﻧﺪ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜـﻲ‬
‫از ﻣﺪﻳﺮان ﻗﺒﻠﻲ ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ﻮِر ﮔﻔﺘﻪ ﺑﻮد اﮔﺮ ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ﻮِر ﻓﻘﻂ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ دارد را ﻣﻲﺷﻨﺎﺧﺖ‪ ،‬ﺳﻮدش دو ﺑﺮاﺑﺮ ﻣﻲﺷﺪ‪ 4.‬ﻣﻌﻨﻲ اﻳﻦ ﺣﺮف‬
‫ﻛﺎﻣﻼً ﻣﺸﺨﺺ اﺳﺖ‪ :‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﻏﻨﻲ در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي آن ﻣﻮﻓـﻖ ﻧﻴﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎرآﻣﺪي ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ اﻃﻼﻋـﺎت درﺳـﺖ را ﺑـﻪ ﺷـﻜﻞ درﺳـﺖ و در زﻣـﺎن درﺳـﺖ در‬
‫اﺧﺘﻴﺎرﺷﺎن ﻗﺮار دﻫﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻬﺘﺮي اﺗﺨﺎذ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از اﻓﺮاد‪ ،‬ﺗﺠﻬﻴﺰات‪ ،‬و ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎﻳﻲ ﺑـﺮاي ﺟﻤـﻊآوري‪ ،‬ﻣﺮﺗـﺐ ﻛـﺮدن‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴـﻞ‪ ،‬ارزﻳـﺎﺑﻲ و ﺗﻌﻤـﻴﻢ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز‪ ،‬ﺑﻬﻨﮕﺎم‪ ،‬و دﻗﻴﻖ ﺑﺮاي اﻓﺮادي ﻛﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را اﺗﺨﺎذ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﺳﻴﺴـــــﺘﻢ اﻃﻼﻋـــــﺎت‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 1-4‬ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ‪ MIS‬از ﻛﺎرﺑﺮان اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‪ -‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻫﻤﻜﺎران دروﻧﻲ و ﺑﻴﺮوﻧـﻲ‪ ،‬و دﻳﮕـﺮان‪ -‬ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ)‪(MIS‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ ،‬ﺷﺮوع ﺷﺪه و ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﺧﺘﻢ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎت اﺑﺘﺪا‪ ،‬در ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑـﺎ اﻳـﻦ ﻛـﺎرﺑﺮان‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻫـﺎي‬
‫اﻓﺮاد‪ ،‬ﺗﺠﻬﻴﺰات و ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاي‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﭙﺲ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز را از ﭘﺎﻳﮕﺎه اﻃﻼﻋـﺎت داﺧﻠـﻲ ﺷـﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎي ﻫﻮﺷـﻤﻨﺪي‬
‫ﺟﻤﻊ آوري‪ ،‬ﻣﺮﺗﺐ ﻛﺮدن‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‪،‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺟﻤﻊآوري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در ﮔﺎم ﺑﻌﺪي‪ ،‬ﺑﻪ ﻛﺎرﺑﺮان ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺮداﺧﺘﻪ‬
‫ارزﻳﺎﺑﻲ و ﺗﻌﻤـﻴﻢ اﻃﻼﻋـﺎت ﻣـﻮرد‬
‫ﻧﻴﺎز‪ ،‬ﺑﻬﻨﮕﺎم‪ ،‬و دﻗﻴﻖ ﺑـﺮاي ﻛﺴـﺎﻧﻲ‬
‫ﻛﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪.‬‬

‫و آﻧﺮا در ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﺎﺳـﺐ اﺳـﺖ‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳـﺖ‪،‬‬
‫اﻳﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﻪ ﺗﻌﻤﻴﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻪ و ﻣﺪﻳﺮان را در اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻧﻴﺎزﻫﺎ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫وﻇﻴﻔﻪ اﺻﻠﻲ ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﻣـﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و دﻳﮕـﺮ ﻣـﺪﻳﺮان ﺷـﺮﻛﺖ اﺳـﺖ‪ ،‬اﻣـﺎ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‬
‫اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در اﺧﺘﻴﺎر ﻫﻤﻜﺎران ﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﻫﻤﭽﻮن ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن و ﻳﺎ آژاﻧﺴﻬﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻧﻴﺰ ﻗـﺮار دﻫـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ول‬
‫ﻣﺎرت اﻣﻜﺎن دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻫﻤﭽﻮن اﻟﮕﻮي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺳﻄﺢ ﻣﻮﺟﻮدي اﻧﺒﺎر را ﺑﺮاي ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻛﻠﻴـﺪي‬
‫ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ د‪‬ل ﻧﻴﺰ ﺑﺨﺶ وﻳﮋهاي در وب ﺳﺎﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ اﻳﺠﺎد ﻛﺮده ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺰرگ از ﻃﺮﻳﻖ آن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﻪ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬وﺿﻌﻴﺖ ﺳﻔﺎرش‪ ،‬ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ و ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬دﺳﺘﺮﺳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬در ﻃﺮاﺣﻲ ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻴﺎز‬
‫ﻫﻤﻪ ﻛﺎرﺑﺮان را در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ‪.‬‬
‫ﻳﻚ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺧﻮب ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ﺑﻴﻦ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻛﺎرﺑﺮان ﺧﻮاﻫﺎن آن ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﭼﻴﺰي ﻛﻪ واﻗﻌﺎً ﺑـﻪ آن ﻧﻴـﺎز دارﻧـﺪ و‬
‫اﻣﻜﺎن ﺗﻬﻴﻪ آن وﺟﻮد دارد‪ ،‬ﺗﻌﺎدل ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اوﻟﻴﻦ ﻛﺎري ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﺠﺎم ﺷﻮد‪ ،‬ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ ﻣﺪﻳﺮان اﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﺸـﺨﺺ ﺷـﻮد ﻛـﻪ‬
‫آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﭼﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ از ﻣﺪﻳﺮان‪ ،‬ﺑﺪون درﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﻣﻔﻴﺪ اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻫﺮﭼﻪ‬
‫ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ دﺳﺖ آورﻧﺪ‪ .‬اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎد ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﻢ‪ ،‬ﻣﻀﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮﺧﻲ دﻳﮕﺮ از ﻣﺪﻳﺮان ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ‬
‫‪m‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻻزم دارﻧﺪ را از ﻗﻠﻢ ﺑﻴﻨﺪازﻧﺪ ﻳﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻧﺪاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﭼﻪ ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ در ﻣـﻮرد ﻣﺤﺼـﻮل‬
‫‪.co‬‬
‫ﺟﺪﻳﺪي ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ رﻗﻴﺐ در ﺣﺎل آﻣﺎده ﻛﺮدن ﺑﺮاي ﻋﺮﺿﻪ ﺑﻪ ﺑﺎزار اﺳﺖ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ و ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺳـﺆاﻟﻲ ﻫـﻢ در آن‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻮرد ﻣﻄﺮح ﻧﻜﻨﻨﺪ‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻧﻈﺎرت ﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻛـﻪ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮان ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﺮاي‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ را در اﺧﺘﻴﺎرﺷﺎن ﻗﺮار دﻫﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ اوﻗﺎت اﻣﻜﺎن ﺗﻬﻴﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻠﺖ در دﺳﺘﺮس ﻧﺒﻮدن ﻳﺎ ﻣﺤﺪودﻳﺘﻬﺎي ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺑﻮدﺟﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺷﺮﻛﺖ رﻗﻴﺐ در ﺳﺎل آﻳﻨﺪه و ﺗـﺄﺛﻴﺮات آن ﺑـﺮ‬
‫‪od‬‬
‫ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﻧﻴﺎز داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺑﻮدﺟﻪ ﺷﺮﻛﺖ دﻳﮕﺮ در دﺳﺘﺮس ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬ﺑـﺎ اﻳـﻦ وﺟـﻮد‪ ،‬ﺣﺘـﻲ اﮔـﺮ اﻳـﻦ‬
‫‪w.m‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎز ﻫﻢ ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ آﻧﻘﺪر ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺮ ﺳـﻬﻢ‬
‫ﺑﺎزار را ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫درآﺧﺮ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﻬﻴﻪ‪ ،‬ﭘﺮدازش‪ ،‬ﻧﮕﻬﺪاري و اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﻃﻮر ﺗﺼﺎﻋﺪي اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪1-4‬‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺎﻳــﺪ‬

‫اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺎﻳﺪه داﺷﺘﻦ اﻃﻼﻋﺎت از ﻫﺰﻳﻨﻪ آن ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ و ﻣﻌﻤﻮﻻً ارزﻳﺎﺑﻲ ﻫﺮ دو اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻧﻴﺰ ﻛـﺎر ﺳـﺨﺘﻲ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬در ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﻮارد‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺪﻳﺮ ﻧﺪارد‪ ،‬و ﻳـﺎ ارزش آن ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﺑـﻪ دﺳـﺖ‬
‫آوردن اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ را ﻧﻤﻲﭘﻮﺷﺎﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ ارزﺷﻤﻨﺪ اﺳـﺖ‪ ،‬در‬
‫ﻋﻮض ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﺎ ﻓﺎﻳﺪهاي ﻛﻪ از آن ﻧﺴﻴﺐ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺷﻮد ﺑﻪ دﻗﺖ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻳﺠﺎد اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز را از دادهﻫﺎي داﺧﻠﻲ‪ ،‬ﻫﻮﺷﻤﻨﺪي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪.‬‬
‫دادهﻫﺎي داﺧﻠﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري‪ ،‬ﭘﺎﻳﮕﺎه داده داﺧﻠﻲ ﮔﺴﺘﺮدهاي اﻳﺠﺎد ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ از اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه درﺑـﺎره‬
‫ﭘﺎﻳﮕﺎه داده داﺧﻠﻲ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﺑﺎزار از ﻣﻨﺎﺑﻊ داده دروﻧﻲ ﺷﺒﻜﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﻪ ﺳـﺎدﮔﻲ ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از اﻳـﻦ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋــــــﻪاي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜــــــﻲ از‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ و ﻣﺸﻜﻼت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﺎزده را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه درﺑـﺎره‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‪ ،‬از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺟﻤﻊآوري ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﺨﺶ ﺣﺴﺎﺑﺪاري ﺻﻮرﺗﺤﺴـﺎﺑﻬﺎي ﻣـﺎﻟﻲ را ﺗﻬﻴـﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﺑﺎزار از ﻣﻨـﺎﺑﻊ داده‬
‫ﻛﺮده و اﻃﻼﻋﺎت دﻗﻴﻘﻲ از ﻓﺮوش‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪ و ﺟﺮﻳﺎن ﻧﻘﺪﻳﻨﮕﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬واﺣﺪ ﻋﻤﻠﻴﺎت‪ ،‬ﮔﺰارﺷﻬﺎﻳﻲ در ﻣﻮرد زﻣﺎﻧﺒﻨـﺪي ﺗﻮﻟﻴـﺪ‪،‬‬
‫‪.co‬‬
‫درون ﺷﺒﻜﻪ ﺷﺮﻛﺖ‪.‬‬
‫ارﺳﺎل و اﻧﺒﺎر ﺗﻬﻴﻪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺑﺨـﺶ‬
‫‪da‬‬
‫ﻓــﺮوش ﮔﺰارﺷــﻬﺎﻳﻲ در ﻣــﻮرد رﻓﺘــﺎر‬
‫‪r‬‬ ‫ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن و اﻗﺪاﻣﺎت رﻗﺒـﺎ ﺗﻬﻴـﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬داﻳﺮه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻮرد ﺗﻮزﻳﻊ ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ‪ ،‬روان ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ‬
‫‪od‬‬
‫و رﻓﺘﺎرﻫــــﺎي ﺧﺮﻳــــﺪ ﻣﺸــــﺘﺮﻳﺎن‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺟﻤﻊآوري ﻣﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺑﺨـﺶ ﺧـﺪﻣﺎت‬

‫ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴــﺰ اﻃﻼﻋــﺎﺗﻲ در ﻣــﻮرد‬
‫‪ww‬‬
‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺸﻜﻼت ﺧﺪﻣﺎت‬

‫رﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻧﻴﺮوﻫﺎي‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻓـــﺮوش در ﻣـــﻮرد ﻋﻜـــﺲاﻟﻌﻤـــﻞ‬

‫ﺗﻮزﻳــﻊﻛﻨﻨــﺪﮔﺎن و اﻗــﺪاﻣﺎت رﻗﺒــﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﮔــﺰارش داده و ﻫﻤﻜــﺎران ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫دادهﻫـــﺎﻳﻲ در ﻣـــﻮرد ﺗﺮاﻛﻨﺸـــﻬﺎي‬

‫دﺳﺘﮕﺎﻫﻬﺎي ﻓﺮووش اراﺋﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬ﭘﺎﻳﮕﺎه داده داﺧﻠﻲ‪ :‬ﭘﻴﺘﺰا ﻫﺎت ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ اﻃﻼﻋﺎت را زﻳﺮ و رو ﻛﺮده و ﺑﮕﻮﻳﺪ ﻛﻪ دﻓﻌـﻪ ﻗﺒـﻞ ﭼـﻪ ﭼﻴـﺰي‬ ‫ﺧﻼﺻﻪ ﻛـﺮدن و ﺣـﺬف ﺑﺨﺸـﻬﺎي‬
‫ﺳﻔﺎرش دادهاﻳﺪ و آﻳﺎ ﺑﺎ ﭘﻴﺘﺰاي ﭘﭙﺮوﻧﻲ و ﭘﻨﻴﺮ‪ ،‬ﺳﺎﻻد ﺳﻔﺎرش ﻣﻲدﻫﻴﺪ ﻳﺎ ﺧﻴـﺮ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺑـﺮ اﺳـﺎس رﻓﺘـﺎر و‬ ‫زاﺋــﺪ اﻳــﻦ اﻃﻼﻋــﺎت ﻣﻤﻜــﻦ اﺳــﺖ‬
‫ﺗﺮﺟﻴﻬﺎت ﻗﺒﻠﻲ ﻳﻚ ﺧﺎﻧﻮاده ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﻛﻮﭘﻮن ﺗﺨﻔﻴﻒ اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺑﻔﺮﺳﺘﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺷﺮﻛﺖ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫در اﻳﻨﺠـــﺎ ﻣﺜـــﺎﻟﻲ را ﺑﻴـــﺎن‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﺗﺎ ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ ﭼﻄﻮر ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ از ﭘﺎﻳﮕﺎه داده داﺧﻠﻲ ﺧﻮد ﺑﺮاي اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﻤﻴﻢﻫﺎي ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻮد ﺑﺮده اﺳﺖ‪:‬‬
‫ﭘﻴﺘﺰا ﻫﺎت ادﻋﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﭘﺎﻳﮕﺎه داده ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻏﺬاي ﻓﻮري را در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ در اﺧﺘﻴـﺎر دارد‪.‬‬
‫اﻳــﻦ ﭘﺎﻳﮕــﺎه داده‪ ،‬اﻃﻼﻋــﺎت دﻗﻴــﻖ ‪ 40‬ﻣﻴﻠﻴــﻮن ﺧــﺎﻧﻮار آﻣﺮﻳﻜــﺎﻳﻲ را در ﺧــﻮد ﺟــﺎي داده ﻛــﻪ از ﻃﺮﻳــﻖ‬
‫ﺳﻔﺎرﺷﻬﺎي ﺗﻠﻔﻨﻲ‪ ،‬ﺳﻔﺎرﺷﻬﺎي ﺑﺮﺧﻂ‪ ،‬و ﺗﺮاﻛﻨﺸﻬﺎي اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﺣﻀﻮري در ﺑﻴﺶ از ‪ 7،500‬رﺳـﺘﻮران در‬
‫ﺳﺮاﺳﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ اﻃﻼﻋﺎت را زﻳﺮ و رو ﻛﺮده و ﺑﮕﻮﻳـﺪ ﻛـﻪ دﻓﻌـﻪ‬

‫ﻗﺒﻞ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺳﻔﺎرش دادهاﻳﺪ و آﻳﺎ ﺑﺎ ﭘﻴﺘﺰاي ﭘﭙﺮوﻧﻲ و ﭘﻨﻴﺮ‪ ،‬ﺳﺎﻻد ﺳﻔﺎرش ﻣﻲدﻫﻴﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ‬
‫آﮔﻬﻲﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﻼدرﻧﮓ زﻳﺮ ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ و ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﮕﻮﻳﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺑـﻪ‬
‫ﻫﺮ ﻛﺪام از آﻧﻬﺎ ﭼﻄﻮر ﭘﺎﺳﺦ دادهاﻧﺪ‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳﺖ اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲﺑﺮد‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫ﻣﺜﻼً ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻛﭙﻦ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺧﺎﺻﻲ را ﺑﺮ اﺳﺎس رﻓﺘﺎر و ﺗﺮﺟﻴﻬﺎت ﻗﺒﻠﻲ ﻳﻚ ﺧﺎﻧﻮاده ﺑﺮاﻳﺸﺎن ارﺳﺎل ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً اﻃﻼﻋﺎت داﺧﻠﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ دﻳﮕﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ و ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻤﺘﺮي ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآﻳﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ ﻫﻢ دارد‪.‬‬
‫از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت داﺧﻠﻲ ﺑﺮاي اﻫﺪاف دﻳﮕﺮي ﺟﻤﻊآوري ﺷﺪه‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻧﺎﻗﺺ ﺑﻮده ﻳﺎ ﺑﺮاي اﺳﺘﻔﺎده در ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫در ﻗﺎﻟﺐ ﻣﻨﺎﺳـﺒﻲ ﻧﺒﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً‬
‫اﻃﻼﻋــﺎت ﻓــﺮوش و ﻫﺰﻳﻨــﻪ ﻛــﻪ‬
‫ﺗﻮﺳـــﻂ ﺑﺨـــﺶ ﺣﺴـــﺎﺑﺪاري‬
‫ﺟﻤــﻊآوري ﺷــﺪه‪ ،‬ﺑﺎﻳــﺪ ﺑــﺮاي‬
‫اﺳﺘﻔﺎده در ارزﻳﺎﺑﻲ ارزش ﺑﺨﺸﻲ‬
‫از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻧﻴـﺮوي ﻓـﺮوش‪ ،‬ﻳـﺎ‬
‫ﺑــﺎزده ﻛﺎﻧ ـﺎل ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﻌــﺪﻳﻞ‬
‫ﺷﻮد‪ .‬ﻣﺸﻜﻞ دﻳﮕﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛـﻪ‬
‫اﻃﻼﻋــﺎت ﺧﻴﻠــﻲ زود ﻗــﺪﻳﻤﻲ‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ و ﺑـﻪ روز ﻧﮕـﻪ داﺷـﺘﻦ‬
‫‪.co‬‬
‫آﻧﻬﺎ ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺗﻼش زﻳﺎدي اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑـﺰرگ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺣﺠـﻢ زﻳـﺎدي اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎﻳـﺪ آﻧﻬـﺎ را‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻃــﻮري ﻳﻜﭙﺎرﭼــﻪ ﻛــﺮد ﻛــﻪ ﺑــﻪ‬

‫ﺳﺎدﮔﻲ در دﺳﺘﺮس ﻣﺪﻳﺮ ﺑـﻮد و‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺟﺎﺳﻮﺳــﻲ ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ‪ :‬ﭘﺮوﻛﺘــﺮ اﻧــﺪ ﮔﻤﺒــﻞ وارد زﺑﺎﻟــﻪ داﻧــﻲ دﻓﺘــﺮ ﻣﺮﻛــﺰي ﻫ‪‬ﻠ‪‬ــﻦ ﻛــﻮرﺗﻴﺲ ﻛــﻪ از‬ ‫‪‬‬
‫او ﺑﺘﻮاﻧﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﺎرآﻣﺪ‬
‫‪ww‬‬
‫زﻳﺮﻣﺠﻤﻮﻋﻪﻫﺎي ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ﻮِر اﺳﺖ‪ ،‬ﺷﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻣﺪﻳﺮان ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ﻣﺘﻮﺟﻪ اﻳﻦ روش ﺳـﺆال ﺑﺮاﻧﮕﻴـﺰ‬
‫ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﺷﺪﻧﺪ‪ ،‬ﻓﻮراً آﻧﺮا ﻣﺘﻮﻗﻒ ﻛﺮده‪ ،‬ﻣﻮﺿﻮع را داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ ﺑﻪ اﻃﻼع ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ﻮِر رﺳﺎﻧﺪﻧﺪ و در ﻣـﻮرد ﺧﻄﺎﻫـﺎﻳﻲ‬
‫ﭼﻨﻴﻦ ﺣﺠﻤـﻲ از داده‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻣﻨـﺪ‬
‫ﺗﺠﻬﻴﺰات و ﻓﻦ آورﻳﻬﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻛﻪ در رﻗﺎﺑﺖ رخ داده ﺑﻪ ﻣﺬاﻛﺮه ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪.‬‬

‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻫﻮﺷﻤﻨﺪي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻫﻮﺷﻤﻨﺪي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ)‪ (Marketing Intelligence‬ﺟﻤﻊآوري و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻨﻈﻢ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻋﻤـﻮﻣﻲ در ﻣـﻮرد رﻗﺒـﺎ و‬
‫ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزار در دﺳﺘﺮس ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫﺪف ﻫﻮﺷﻤﻨﺪي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﻬﺒﻮد ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‪ ،‬ارزﻳﺎﺑﻲ و ﭘﻴﮕﻴـﺮي ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎي رﻗﺒـﺎ و‬
‫ﺟﻤــــﻊ آوري و ﺗﺤﻠﻴــــﻞ ﻣــــﻨﻈﻢ‬
‫ﭘﻴﺶ ﻫﺸﺪار در ﻣﻮرد ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ و ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﻮﻣﻲ‬
‫ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ از رﻗﺒﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﭼﺸﻤﮕﻴﺮي اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮده و ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮ و ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺗﺠﺴـﺲ رﻗﺒﺎﻳﺸـﺎن ﻣـﻲﭘﺮدازﻧـﺪ‪.‬‬
‫در ﻣــﻮرد رﻗﺒــﺎ و ﺗﻮﺳــﻌﻪ ﺑــﺎزار در‬
‫ﺗﻜﻨﻴﻜﻨﻬﺎي ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻨﻮع ﻫﺴﺘﻨﺪ و از اﻣﺘﺤﺎن ﻛﺮدن ﭘﺮﺳﻨﻞ و ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت رﻗﻴـﺐ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺗـﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت در‬
‫دﺳﺘﺮس ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬دزدﻛﻲ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻬﺎي رﻗﻴﺐ رﻓﺘﻦ و در زﺑﺎﻟﻪﻫﺎي آن ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻛﺮدن را درﺑﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮد‪.‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎدي را ﻣﻲﺗﻮان از اﻓﺮاد داﺧﻞ ﺷﺮﻛﺖ ‪ -‬ﻣﺪﻳﺮان‪ ،‬ﻣﻬﻨﺪﺳﺎن‪ ،‬داﻧﺸﻤﻨﺪان‪ ،‬ﻣﺴﺌﻮﻻن ﺧﺮﻳﺪ و ﻧﻴﺮوي ﻓﺮوش‪ -‬ﺑﺪﺳﺖ‬
‫آورد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮان اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻬﻤﻲ را از ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻠﻴـﺪي ﺟﻤـﻊ آوري ﻛـﺮد‪ .‬اﻃﻼﻋـﺎت را‬
‫ﻣﻲﺗﻮان از رﻗﺒﺎ ﻧﻴﺰ ﺑﺪﺳﺖ آورد؛ ﻣﺜﻼً ﻣﺤﺼﻮﻻت رﻗﻴﺐ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮده و ﺑﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ آن ﭘﺮداﺧﺖ‪ ،‬ﻓﺮوﺷﺸﺎن را زﻳﺮ ﻧﻈـﺮ ﮔﺮﻓـﺖ‪،‬‬
‫در ﻣﻮرد ﺣﻖ اﻣﺘﻴﺎزﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ آﻧﻬﺎ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻛﺮد و ﻳﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎي ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﭘﺮداﺧـﺖ‪ .‬ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺜـﺎل‪ ،‬ﻳﻜـﻲ از‬

‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻨﻈﻢ ﭘﺎرﻛﻴﻨﮓ رﻗﺒﺎ ﻣﻲﭘﺮداﺧﺖ‪ -‬ﺷﻠﻮغ ﺑﻮدن ﻧﺸﺎﻧﻪ ﻛﺎر زﻳﺎد و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ؛ ﻧﻴﻤﻪ ﭘﺮ ﺑﻮدن ﻧﺸـﺎﻧﻪ وﺟـﻮد‬
‫ﻣﺸﻜﻼت اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺣﺘﻲ ﺑﻌﻀﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ زﺑﺎﻟﻪ رﻗﺒﺎ را ﻣﻲدزدﻳﺪﻧﺪ؛ اﻳﻦ ﻛﺎر از ﻧﻈﺮ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ اﺷﻜﺎﻟﻲ ﻧﺪارد‪ ،‬زﻳﺮا زﺑﺎﻟﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان داراﻳﻲ ﻣﺘـﺮوك‬
‫در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬در ﻳﻚ دزدي ﺣﺮﻓﻪاي زﺑﺎﻟﻪ‪ ،‬ا‪‬ﻳﺮ ﻛﺎﻧﺎدا‪ ،‬زﺑﺎﻟﻪ داﻧﻲﻫﺎي ﺑﺰرگ وِﺳﺖ ﺟِﺖ را دزدﻳﺪ ﺗﺎ ﻣـﺪارﻛﻲ ﻣﺒﻨـﻲ ﺑـﺮ‬
‫ﻧﻔﻮذ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ وﺳﺖ ﺟﺖ در ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎي ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮي ا‪‬ﻳﺮ ﻛﺎﻧﺎدا ﺑﻴﺎﺑﺪ‪ 6.‬در ﻣﻮرد دﻳﮕﺮي‪ ،‬ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ وارد زﺑﺎﻟﻪ داﻧﻲ دﻓﺘـﺮ‬
‫ﻣﺮﻛﺰي ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ﻮر ﺷﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻛﺎﻣﻼً ﻣﺸﺨﺺ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آﻣﻴﺰ اﺳﺖ‪ .‬ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒـﻞ‪ ،‬ﺣﺘـﻲ‬
‫ﺟﺰﺋﻲﺗﺮﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ در ﻣﻮرد ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ﻮر ﻧﻴﺎز داﺷﺖ را ﺑﺪﺳﺖ آورده ﺑﻮد‪ .‬اﻣﺎ وﻗﺘﻲ اﺧﺒﺎري در ﻣﻮرد اﻳﻦ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﺳـﺆال ﺑﺮاﻧﮕﻴـﺰ‬
‫ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ رﺳﻴﺪ‪ ،‬آﻧﻬﺎ را ﺣﻴﺮان ﻛﺮد‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻓﻮراً ﭘﺮوژه را ﻣﺘﻮﻗﻒ ﻛﺮده‪ ،‬و ﺑﻪ ﻃﻮر داوﻃﻠﺒﺎﻧـﻪ ﻳـﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ـﻮِر را از اﻳـﻦ‬
‫ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻄﻠﻊ ﻛﺮده و در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ آﻳﺎ اﺷﺘﺒﺎﻫﻲ در رﻗﺎﺑﺖ رخ داده ﻳﺎ ﺧﻴﺮ ﺑﻪ ﻣﺬاﻛﺮه ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒـﻞ ادﻋـﺎ‬
‫ﻛﺮد ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ را زﻳﺮ ﭘﺎ ﻧﮕﺬاﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﮔﺰارش ﻛﺮد ﻛﻪ ﺣﻤﻠﻪ ﻧﺎﮔﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ زﺑﺎﻟﻪﻫﺎ ﺑﺮ ﺧﻼف اﺻﻮل ﻣﺆﻛﺪ ﺗﺠﺎرﺗﺸﺎن‬
‫‪7‬‬
‫اﺳﺖ‪".‬‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺤﺮﻣﺎﻧـﻪ را از ﻃﺮﻳـﻖ ﮔﺰارﺷـﻬﺎي ﺳـﺎﻻﻧﻪ‪ ،‬ﻧﺸـﺮﻳﺎت اداري‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﺸـﮕﺎﻫﻬﺎي ﺑﺎزرﮔـﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻣﻄﺒﻮﻋـﺎت‪،‬‬
‫آﮔﻬﻲﻫﺎ‪ ،‬و وب ﺳﺎﻳﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻣﻨﺘﺸﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻫﻢ ﺛﺎﺑﺖ ﻛﺮده ﻛﻪ ﻣﻨﺒﻌﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻏﻨﻲ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ رﻗﺒﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻮﺗﻮرﻫﺎي ﺟﺴﺘﺠﻮﮔﺮ‪ ،‬ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي ﻧﺎم‪ ،‬روﻳﺪاد ﻳﺎ ﺟﺮﻳﺎن ﺧﺎﺻـﻲ در‬
‫ﻣﻮرد رﻗﻴﺐ ﻣﺸﺨﺼﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻪ و ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﻇﺎﻫﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎدي را روي وب‬
‫‪m‬‬
‫ﺳﺎﻳﺘﻬﺎﻳﺸﺎن ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻫﻤﻜﺎران‪ ،‬ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاران و ﺧﺮﻳﺪاران ﺣﻖ اﻣﺘﻴﺎز را ﻣﺠﺬوب ﺧﻮد ﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫اﻳﻦ ﻣﻨﺒﻊ ﺳﺮﺷﺎر اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺪرد ﺑﺨﻮر ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎ‪ ،‬ﺑﺎزارﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳـﺪ‪ ،‬ﻛﺎرﺧﺎﻧـﻪﻫـﺎ‪ ،‬و ﻫـﺮ‬
‫‪da‬‬
‫ﭼﻴﺰ دﻳﮕﺮي ﻛﻪ اﺗﻔﺎق ﻣﻲاﻓﺘﺪ‪ ،‬اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺣﺘﻲ ﭼﻴﺰﻫﺎي ﺳﺎدهاي ﻣﺜﻞ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺷﻐﻠﻲ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ اﻃﻼﻋﺎ زﻳﺎدي را اﻓﺸﺎ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﭼﻨـﺪ‬
‫ﺳﺎل ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﻞ ﮔﻴﺘﺲ از ﺳﺮ ﺑﻴﻜﺎري در ﺣﺎل ﺑﺮرﺳﻲ وب ﺳﺎﻳﺖ ﮔﻮﮔـﻞ ﺑـﻮد‪ ،‬ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪ ﻛـﻪ در ﺗﻮﺿـﻴﺤﺎت ﺗﻤـﺎم‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺷﻐﻠﻲ ﻛﻪ ﮔﻮﮔﻞ اراﺋﻪ ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﻪ ﺗﺨﺼﺺ در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﻬﺒﻮد روﺷﻬﺎي ﺟﺴﺘﺠﻮ در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ اﺷﺎرهاي ﻧﺸـﺪه اﺳـﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ ﺑـﻪ‬
‫دﻧﺒﺎل اﻓﺮادي اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎي اﺻﻠﻲ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﺎﻓﺖ ﻣﺴﻠﻂ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﻴﻞ ﮔﻴﺘﺲ ﻛﻪ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷـﺪه ﺑـﻮد ﺧﻄـﺮي‬
‫‪w.m‬‬
‫ﭘﻴﺶ روي اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﺗﻨﻲ ﭼﻨﺪ از ﻣﺪﻳﺮان ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﺎﻓﺖ اﻳﻤﻴﻞ زد ﻛﻪ " ﺑﺎﻳﺪ اﻳﻦ اﻓﺮاد را ﺑﻴﺸﺘﺮ زﻳـﺮ ﻧﻈـﺮ داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻴﻢ‪ .‬ﺑـﻪ ﻧﻈـﺮ‬
‫ﻣﻲرﺳﺪ در ﺣﺎل ﺗﻮﻟﻴﺪ ﭼﻴﺰي ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﻣﺎ ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ ".‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺸﺎوران ﻫﻮﺷﻤﻨﺪي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬
‫‪ww‬‬
‫وﻗﺘﻲ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻴﺮون ﭼﻘﺪر اﻃﻼﻋﺎت ﻫﺴﺖ‪ ،‬ﺷﮕﻔﺖ زده ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﺸﻐﻮل ﻛﺎرﻫﺎي روزﻣـﺮهﺷـﺎن ﻫﺴـﺘﻨﺪ و درك‬
‫‪٨‬‬
‫ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﭼﻨﺪ ﺣﺮﻛﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﭼﻘﺪر اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪".‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺟﺎﺳﻮﺳﺎن‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻫﺰاران ﭘﺎﻳﮕﺎه اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺮﺧﻂ ﻛﻪ ﺑﺮﺧﻲ از آﻧﻬـﺎ ﻣﺠـﺎﻧﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻫـﻢ اﺳـﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺑﺎﻧـﻚ‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن اوراق ﺑﻬﺎدار و ﺑﻮرس اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬اﻧﺒﺎر ﺑﺰرﮔﻲ از اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺎﻟﻲ در ﻣـﻮرد ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي رﻗﻴـﺐ ﺳـﻬﺎﻣﻲ ﻋـﺎم‬
‫اﺳﺖ‪ .‬دﻓﺘﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻧﻴﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ رﻗﺒﺎ در ﭼﻪ زﻣﻴﻨـﻪ ﻫـﺎﻳﻲ درﺧﻮاﺳـﺖ ﺛﺒـﺖ اﺧﺘـﺮاع دادهاﻧـﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺑـﺎ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﺒﻠﻐﻲ ﺟﺰﺋﻲ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﻋﻀﻮﻳﺖ ‪ 3000‬ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺮﺧﻂ و ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت ﻫﻤﭽـﻮن دﻳـﺎﻟﻮگ‪ ،‬دﻳﺘـﺎ‬
‫اﺳﺘﺎر‪ ،‬ﻟ‪‬ﻜﺴﻴﺰ‪-‬ﻧ‪‬ﻜﺴﻴﺰ‪ ،‬داو ﺟﻮﻧﺰ ﻧﻴﻮز رِﺗﺮﻳﻮال‪ ،‬ﻳﻮ ام آي ﭘﺮو ﻛﻮﺋﺴﺖ‪ ،‬و ﻳﺎ دان اﻧﺪ ﺑﺮاد اﺳﺘﺮﻳﺖ آﻧﻼﻳﻦ اﻛﺴﺲ در آﻣﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزي ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ‪ ،‬ﺑﺮاي ﻫﺮ دو ﻃﺮف ﺑﻪ ﭘﻴﺶ ﻣﻲرود‪ .‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬در ﻣﻮاﺟـﻪ ﺑـﺎ ﺗﻼﺷـﻬﺎي راﺳـﺦ رﻗﺒـﺎ ﺑـﺮاي ﻛﺴـﺐ اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﻣﺤﺮﻣﺎﻧﻪ‪ ،‬ﺗﺪاﺑﻴﺮي ﺑﺮاي ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ از اﻃﻼﻋﺎت اﺗﺨﺎذ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼًٌ ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ﻮِر ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﮔﺴﺘﺮده آﻣﻮزش ﻫﻮﺷـﻤﻨﺪي رﻗـﺎﺑﺘﻲ را ﺷـﺮوع‬
‫ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﻗﺒﻠﻲ ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ﻮِر ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ ":‬ﺑﻪ ﻣﺎ آﻣﻮزش ﻣﻲدادﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﻄﻮر از اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ ﻛﻨﻴﻢ و ﻫﻤﻴﻨﻄـﻮر‬
‫ﭼﻄﻮر از رﻗﺒﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺪﺳﺖ آورﻳﻢ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ ﻣﺎ ﻫﺸﺪار ﻣﻲدادﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻨﮕﺎم ﻣﺴﺎﻓﺮت دﻫﺎﻧﻤـﺎن را ﺑﺒﻨـﺪﻳﻢ‪ . . .‬ﺑـﻪ ﻣـﺎ ﻫﺸـﺪار‬
‫دادﻧﺪ ﻛﻪ راﻧﻨﺪه ﺗﺎﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي رﻓﺖ و آﻣﺪ از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺟﺎﺳﻮس ﺷﺮﻛﺖ رﻗﻴﺐ ﺑﺎﺷﺪ"‪ .‬ﻛﺎرﻣﻨـﺪ اﺧـﺮاج‬
‫ﺷﺪه‪ ،‬در اداﻣﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ﻮِر‪ ،‬ﺣﺘﻲ اﻣﻨﻴﺖ داﺧﻠﻲ را ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در ﻳﻚ ﻛﻨﻔﺮاﻧﺲ داﺧﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪،‬‬
‫ﻣﺎ ﻫﻨﺮﭘﻴﺸﻪاي را ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺘﻴﻢ ﺗﺎ ﺑﻪ ﮔﺮوه ﻧﻔﻮذ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﺪه اﺻﻠﻲ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺒﻴﻨﻴﻢ ﭼﻪ ﻛﺴـﻲ ﺑـﺎ او ﺻـﺤﺒﺖ ﺧﻮاﻫـﺪ ﻛـﺮد‪ ،‬ﭼـﻪ‬
‫اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ را در اﺧﺘﻴﺎر او ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﺪ داد و ﭼﻘﺪر ﻃﻮل ﻣﻲﻛﺸﺪ ﺗﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﻮﻧﺪ ﻫﻴﭻ ﻛﺲ او را ﻧﻤﻲﺷﻨﺎﺳﺪ‪ .‬او ﻣﺪت زﻣﺎن زﻳـﺎدي‬
‫‪9‬‬
‫آﻧﺠﺎ ﺑﻮد‪".‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪2-4‬‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫اﺳﺘﻔﺎده روز اﻓﺰون از ﻫﻮﺷﻤﻨﺪي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺮوز ﺑﺮﺧﻲ ﻧﮕﺮاﻧﻴﻬﺎي اﺧﻼﻗـﻲ در ﻣـﻮرد آن ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﺑـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ اﻛﺜـﺮ‬
‫روﺷﻬﺎي ﺑﻜﺎرﺑﺮده ﺷﺪه ﻗﺒﻠﻲ‪ ،‬ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺑﻮده و ﺣﺘﻲ ﺑﺮﺧﻲ ﺑـﻪ ﻃـﻮر زﻳﺮﻛﺎﻧـﻪاي رﻗـﺎﺑﺘﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ ﺑﺮﺧـﻲ از آﻧﻬـﺎ ﻣﻮﺟـﺐ ﺑـﺮوز‬
‫ﺗﺮدﻳﺪﻫﺎي اﺧﻼﻗﻲ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬در ﻫﺮ ﺻﻮرت‪ ،‬ﻧﺒﺎﻳﺪ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺠﺴﺲ ﺳﺮ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﻓﺮود آورد‪ .‬ﺑﺎ وﺟﻮد ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺤﺮﻣﺎﻧـﻪ‬
‫ﻛﻪ در دﺳﺘﺮس ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮاي ﺑﺪﺳﺖ آوردن اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺤﺮﻣﺎﻧﻪ ﺧـﻮب‪ ،‬ﻧﻴـﺎزي ﺑـﻪ ﺷﻜﺴـﺘﻦ ﻗـﺎﻧﻮن ﻳـﺎ زﻳـﺮ ﭘـﺎ ﮔﺬاﺷـﺘﻦ‬
‫ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻧﺪارد‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‪ ،‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻃﻼﻋﺎت رﻗﺒﺎ و ﭘﻴﺸﺎﻣﺪﻫﺎي ﺑﺎزار‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﺳﻤﻲ در ﻣﻮرد وﺿﻌﻴﺘﻬﺎي ﺧﺎص ﻫﻢ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑـﻮدواﻳﺰر‬
‫ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺪاﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﺎ ﻋﺎﻣﻠﻲ در آﮔﻬﻲ ﺟﺪﻳﺪش ﺑﺮاي ﺳﻮﭘﺮ ﺑﻮل ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ را ﻣﻲﮔﺬارد‪ ،‬ﻳﺎ ﺳﺎﻣﺴﻮﻧﮓ ﻣﻲﺧﻮاﻫـﺪ ﺑﺪاﻧـﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﭼﻪ ﺗﻌﺪاد و ﭼﻪ اﻓﺮادي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﭘﻼﺳﻤﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪياش را ﺧﺮﻳﺪاري ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد‪ .‬در ﭼﻨﻴﻦ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎﻳﻲ‪ ،‬ﻫﻮﺷـﻤﻨﺪي‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻔﺼﻴﻠﻲ ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز را اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻨﺠﺎ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻃﺮاﺣﻲ‪ ،‬ﺟﻤﻊآوري‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‪ ،‬و ﮔﺰارش ﺳﻴﺴﺘﻤﺎﺗﻴﻚ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ وﺿﻌﻴﺖ ﺧﺎص ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳـﺖ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎ آن روﺑﺮو ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬در ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ از ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن را در درك ﻣﻴﺰان رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮان ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻠﻬﺎي ﺑﺎزار و‬ ‫ﻃﺮاﺣــﻲ‪ ،‬ﺟﻤــﻊ آوري‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴــﻞ و‬
‫‪r‬‬
‫ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮد و ﻳﺎ ﺑﻪ اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﻣﻴﺰان اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊ‪ ،‬و ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﭘﺮداﺧﺖ‪.‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﮔــﺰارش ﺳﻴﺴــﺘﻤﺎﺗﻴﻚ اﻃﻼﻋــﺎت‬
‫ﺑﺮﺧﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ‪ ،‬داراي ﺑﺨﺶ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ زﻳﺮ ﻧﻈﺮ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ﭘﺮوژهﻫﺎي‬ ‫ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ وﺿﻌﻴﺖ ﺧﺎص ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﻏﻮﻟﻬﺎﻳﻲ ﭼﻮن ﻛ‪‬ﺮاﻓﺖ و ﺳﻴﺘﻲ ﮔﺮوپ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺪﻳﻦ ﺷﻜﻞ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻋـﻼوه ﺑـﺮ‬
‫‪od‬‬
‫ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎ آن روﺑﺮو اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ‪ ،‬ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺣﺮﻓﻪاي ﺧﺎرج از ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﺮاي ﻣﺸـﺎوره در ﻣـﻮرد ﻣﺸـﻜﻼت‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﺎص ﻳﺎ اﻧﺠﺎم ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ .‬در ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮارد ﻫﻢ ﻓﻘﻂ اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤـﻊآوري ﺷـﺪه در ﺧـﺎرج از‬
‫ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﭼﻬﺎر ﮔﺎم ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ)ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 2-4‬ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ(‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺴﺌﻠﻪ و اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻖ‪ ،‬ﺗﻬﻴـﻪ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ‪ ،‬اﺟﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻔﺴﻴﺮ و ﮔﺰارش ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺴﺌﻠﻪ و اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻖ‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺴﺌﻠﻪ و ﺗﻮاﻓﻖ ﺑﺮ ﺳﺮ اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻖ‪ ،‬از ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺎ ه ﻫﻤﻜﺎري ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺪﻳﺮ ﺑﻬﺘـﺮ از‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑـﺎزار ﺑـﺮاي ﺟﻤـﻊ آوري‬
‫ﻫﻤﻪ ﻣﻲداﻧﺪ ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﺮاي ﭼﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﻲ ﻻزم دارﻳﻢ‪ ،‬؛ ﻣﺤﻘﻖ ﻫﻢ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﺑـﻪ ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ ﺷـﻜﻞ درك ﻛـﺮده و‬
‫اﻃﻼﻋــﺎت اوﻟﻴــﻪ ﻛــﻪ ﺑــﻪ ﺗﻌﺮﻳــﻒ‬
‫ﻣﻲداﻧﺪ اﻃﻼﻋﺎت را ﭼﻄﻮر ﺑﺎﻳﺪ ﺟﻤﻊ آوري ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﻣﺸــﻜﻞ و ﭘﻴﺸــﻨﻬﺎد ﻓﺮﺿــﻴﻪ ﻛﻤــﻚ‬
‫ﺑﻌﺪ از اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﻪ دﻗﺖ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ و ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎﻳﺪ اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻖ را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﺮ ﭘﺮوژه ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪،‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﺳﻪ ﻧﻮع اﻫﺪاف را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ دارد‪ .‬ﻫﺪف ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ)‪ (Exploratory Research‬ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻘـﺪﻣﺎﺗﻲ اﺳـﺖ‬
‫ﻛﻪ در ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺴﺌﻠﻪ و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺑﻜﺎر ﺧﻮاﻫﺪ رﻓﺖ‪ .‬ﻫﺪف ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ)‪ (Descriptive Research‬ﺗﻮﺻـﻴﻒ ﭼﻴﺰﻫـﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﺜﻞ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ ﺑﺎزار ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺧﺎص ﻳﺎ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ و ﮔﺮاﻳﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪.‬‬
‫ﻫﺪف ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ)‪ (Casual Research‬ﺑﺮرﺳﻲ ﻓﺮﺿﻴﻪ در ﻣﻮرد راﺑﻄﻪ ﻋﻠﺖ و ﻣﻌﻠﻮﻟﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً آﻳـﺎ ‪ 10‬درﺻـﺪ ﻛـﺎﻫﺶ در‬
‫ﺷﻬﺮﻳﻪ ﻳﻚ داﻧﺸﮕﺎه ﺧﺼﻮﺻﻲ‪ ،‬آﻧﻘﺪر ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﺛﺒﺖ ﻧﺎم ﻣﻲﺷـﻮد ﻛـﻪ ﻛـﺎﻫﺶ درآﻣـﺪ را ﺟﺒـﺮان ﻛﻨـﺪ ؟ ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﻣـﺪﻳﺮان ﺑـﺎ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ ﻛﺎر را آﻏﺎز ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و در اداﻣﻪ ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻳﺎ ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ‬
‫ﺷﺮح ﻣﺴﺌﻠﻪ و اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ﻛﻞ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت را ﻫﺪاﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ و ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎﻳـﺪ ﺷـﺮح را ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻣﻜﺘـﻮب‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﺮاي ﺑﺮرﺳـﻲ‬
‫درآورﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ در ﻣﻮرد ﻫﺪف و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ﺑﺎ ﻫﻢ ﺗﻮاﻓﻖ دارﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﻪاي در ﻣـﻮرد راﺑﻄـﻪ ﻋﻠـﺖ و‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻟﻲ‪.‬‬

‫ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬

‫وﻗﺘﻲ ﻣﺴﺌﻠﻪ و اﻫﺪاق ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪﻧﺪ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎﻳﺪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز اﺳﺖ را دﻗﻴﻘـﺎً ﻣﺸـﺨﺺ ﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪاي ﺑـﺮاي‬
‫ﺟﻤﻊآوري ﻛﺎرآﻣﺪ آﻧﻬﺎ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮده و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ را ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﺧﻼﺻـﻪ ﻣﻨـﺎﺑﻊ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻣﻮﺟـﻮد را‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮده‪ ،‬ﺷﻴﻮه ﺧﺎص ﺗﺤﻘﻴﻖ‪ ،‬روش ﺗﻤﺎس‪ ،‬ﻃﺮح ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي‪ ،‬و اﺑﺰارﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻜـﺎر‬
‫ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺮد را ﺑﻪ دﻗﺖ ﺷﺮح ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺧﺎص اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﻮد‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻓﺮض ﻛﻨﻴـﺪ ﻛَﻤﭙﺒِـﻞ ﻣـﻲﺧﻮاﻫـﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎﺗﻲ در‬
‫ﻣﻮرد واﻛﻨﺶ ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻗﻮﻃﻴﻬﺎي اﺳﭙﺎﮔﺘﻲ ﻗﺎﺑﻞ اﺳﺘﻔﺎده در ﻣﺎﻛﺮوﻓﺮ اﻧﺠﺎم دﻫﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي ﺑـﺮاي ﺳـﻮﭘﻬﺎ ﻛﻤﭙﺒـﻞ ﺑـﺎ ﺑﺮﻧـﺪ ‪،‬‬
‫"ﺳﻮپ ﻟﺬﻳﺬ‪ ،‬ﻫﺮ وﻗﺖ‪ ،‬ﻫﺮﺟﺎ" اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه ﺑﻮد و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آﻣﻴﺰ ﻫﻢ ﺑﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺮاﻧﺘﺮ از ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﮕﺮ ﺑﻮد اﻣـﺎ ﻣﺼـﺮف‬
‫ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺖ آﻧﺮا در ﻣﺎﻛﺮوﻓﺮ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﮔﺮم ﻛﺮده و ﺑـﺪون ﻧﻴـﺎز ﺑـﻪ ﺑﺸـﻘﺎب ﻣﺼـﺮف ﻛﻨـﺪ‪ .‬اﺣﺘﻤـﺎﻻً اﻳـﻦ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﻣﺴـﺘﻠﺰم‬
‫ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺧﺎص در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪﻫﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺧﺼﻮﺻﻴﺘﻬﺎي ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ‪ ،‬اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬و ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻓﻌﻠﻲ اﺳﭙﺎﮔﺘﻴﺎس‪) .‬زوﺟﻬﺎي ﮔﺮﻓﺘﺎري ﻛﻪ دﻧﺒﺎل‬
‫ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﺟﺪﻳﺪ و ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ارزﺷﺶ را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ؛ ﻳﺎ ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎي ﺑﺰرﮔﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﻤﺘﺮ ﭘـﻮل ﺑﺪﻫﻨـﺪ و‬
‫ﺷﺴﺘﻦ ﺑﺸﻘﺎﺑﻬﺎ ﻫﻢ ﺑﺮاﻳﺸﺎن اﻫﻤﻴﺘﻲ ﻧﺪارد(‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﮕﻮي ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﭙﺎﮔﺘﻴﺎس و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺮﺗﺒﻂ‪ :‬ﻛﺠﺎ‪ ،‬ﭼﻪ وﻗﺖ و ﭼﻘﺪر ﻣﻲﺧﻮرﻧﺪ)ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي ﺟﺪﻳـﺪ ﺑـﺮاي‬
‫‪m‬‬
‫اﻓﺮاد ﺑﺰرﮔﺴﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ در ﺣﺮﻛﺖ ﻏﺬا ﺑﺨﻮرﻧﺪ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ‪ ،‬وﻟﻲ ﺑﺮاي واﻟﺪﻳﻨﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﺑـﻪ ﭼﻨـﺪ ﺑﭽـﻪ ﻏـﺬا‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺪﻫﻨﺪ ﺟﺎﻟﺐ ﻧﻴﺴﺖ(‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫‪ ‬واﻛﻨﺶ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺑﻪ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي ﺟﺪﻳﺪ)ﺑﺪﺳﺖ ﻧﻴﺎوردن ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺷﻜﺴﺖ در ﻓﺮوش ﺑﺴﺘﻪﺑﻨـﺪي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺟﺪﻳﺪ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪.(.‬‬
‫‪ ‬ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻓﺮوش ﻫﺮ دو ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي ﺟﺪﻳﺪ و ﻗﺪﻳﻢ‪).‬ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي ﺟﺪﻳﺪ ﻓﺮوش ﺟﺪﻳﺪي ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ ﻳﺎ ﻓﻘﻂ ﺑﺨﺸﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫از ﻓﺮوش ﻗﺒﻠﻲ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻲدﻫﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻮد ﻛﻤﭙﺒﻞ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ؟(‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ﻛﻤﭙﺒﻞ ﺑﺮاي ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي در ﻣﻮرد ﻋﺮﺿﻪ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺑﻪ اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت و اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺴﻴﺎر دﻳﮕﺮي ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻃﺮح ﻣﻜﺘﻮﺑﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﺷﻮد‪ .‬ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻳﻚ ﻃﺮح ﻣﻜﺘﻮب وﻗﺘﻲ ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ اﺣﺴﺎس ﻣﻲﺷﻮد ﻛـﻪ‬
‫ﭘﺮوژه ﺑﺰرگ و ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺑﻮده و ﻳﺎ ﻗﺮار اﺳﺖ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺆﺳﺴﻪاي در ﺑﻴﺮون از ﺷﺮﻛﺖ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد‪ .‬ﻃﺮح ﻣﻜﺘﻮب ﺑﺎﻳﺪ ﺷـﺎﻣﻞ ﻣﺴـﺌﻠﻪاي‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻪ ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺖ و اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺟﻤﻊآوري ﺷﻮد‪ ،‬و روﺷﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣـﺪﻳﺮ در ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي ﻛﻤـﻚ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻃﺮح ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت را ﻧﻴﺰ در ﺑﺮ ﺑﮕﻴﺮد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‪ ،‬از ﺟﻤﻊآوري داده دﺳﺖ دوم‪ ،‬داده دﺳـﺖ اول‪،‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻳﺎ ﻫﺮ دوي آﻧﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد‪ .‬داده دﺳﺖ دوم‪ ،‬دادهﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ در ﺟﺎﻳﻲ وﺟﻮد دارﻧﺪ و ﺑـﺮاي ﻫـﺪف دﻳﮕـﺮي‬ ‫داده دﺳﺖ دوم‬
‫ﺗﻬﻴﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬داده دﺳﺖ اول‪ ،‬دادهﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻫﺪف ﺧﺎﺻﻲ ﺟﻤﻊآوري ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫دادهﻫــﺎﻳﻲ ﻛــﻪ در ﺣــﺎل ﺣﺎﺿــﺮ در‬

‫ﺟﺎﻳﻲ وﺟﻮد دارﻧﺪ و ﺑـﺮاي ﻫـﺪف‬
‫ﺟﻤﻊآوري داده ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ‬ ‫دﻳﮕﺮي ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻘﻴﻘﻴﻦ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻛﺎر را ﺑﺎ ﺟﻤﻊآوري داده دﺳﺖ دوم آﻏﺎز ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ داﺧﻠﻲ ﺷـﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻧﻘﻄـﻪ ﺷـﺮوع ﺧـﻮﺑﻲ اﺳـﺖ‪.‬‬
‫داده دﺳﺖ اول‬
‫ﺑﻬﺮﺣﺎل‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ از ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﮔﺴﺘﺮدهاي از ﻣﻨﺎﺑﻊ داده ﺧﺎرﺟﻲ ﻣﺜﻞ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت داده و ﻣﻨـﺎﺑﻊ دوﻟﺘـﻲ‬
‫ﻧﻴﺰ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ)ﺑﻪ ﺟﺪول ‪ 1-4‬ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ(‪.‬‬ ‫داده ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻫـﺪف ﺧﺎﺻـﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﮔﺰارﺷﻬﺎي دادهﻫﺎي دﺳﺖ دوم را از ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﺎرﺟﻲ ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼًٌ ﺷﺮﻛﺖ ا‪‬ي ﺳﻲ ﻧﻴﻠﺴ‪‬ﻦ‬ ‫ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪهاﻧﺪ‪.‬‬
‫دادهﻫﺎي ‪ 125،000‬ﺧﺎﻧﻮار را در دﻫﻬﺎ ﻛﺸﻮر ﺟﻤﻊ آوري ﻛﺮده و ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎﻳﻲ در ﻣﻮرد ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺴﺘﻲ ﻳﺎ ﺧﺮد داﺋﻤﻲ‪ ،‬وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ‬
‫و وﺿﻌﻴﺖ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ آﻧﻬﺎ اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﻴﻤﻮﻧﺰ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد ﺑﻴﺶ از ‪ 8،000‬ﺑﺮﻧﺪ در ‪ 460‬ﮔﺮوه ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫را ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﺎﻧﺪ ﻛﻪ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻛﺎﻣﻠﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﻧﻴﺰ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت ﺑـﺮاي ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻫـﺮ‬
‫ﭼﻴﺰي ﻣﻔﻴﺪ اﺳﺖ‪ ،‬از ﻣﺤﺼﻮل و ﺑﺮﻧﺪي ﻛﻪ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﺑﺨﺮﻧﺪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ روش زﻧﺪﮔﻲ‪ ،‬ﮔﺮاﻳﺶﻫﺎ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮﺷـﺎن‪.‬‬

‫ﺟﺪول ‪ 1-4‬ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪه دادهﻫﺎي ﺑﻴﺮوﻧﻲ‬
‫دادهﻫﺎي ﺗﺠﺎري‪:‬‬
‫‪ (www.acnielsen.com) AC Nielsen Corporation‬اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه اﻃﻼﻋﺎت اﺳﻜﻨﺮ ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎ در ﻣﻮرد ﻓﺮوش‪ ،‬ﺳﻬﻢ ﺑـﺎزار‪ ،‬و ﻗﻴﻤـﺖ ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﻲ؛ دادهﻫـﺎي ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﺧﺎﻧﻮار؛ دادهﻫﺎي ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن‬
‫‪ (www.infores.com )Information Resources, Inc.‬اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه اﻃﻼﻋﺎت اﺳﻜﻨﺮ ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي ردﻳﺎﺑﻲ ﮔﺮدش ﺧﻮارﺑﺎر و اﻃﻼﻋﺎت ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ‬
‫‪ (www.arbitron.com)Arbitron‬اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه اﻃﻼﻋﺎت ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ﻣﺤﻠﻲ و اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن و ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت رادﻳﻮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻜﻲ از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬
‫و ﺻﺮف ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬
‫‪ (www.jdpower.com )J.D. Power and Associates‬اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺴﺘﻘﻞ در ﻣﻮرد ﻛﻴﻔﻴﺖ‪ ،‬رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي و رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ (www.imshealth.com)IMS Health‬ﮔﺰارﺷﻬﺎي ﻓﺮوش داروﻫﺎ‪ ،‬وﺿﻌﻴﺖ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻓﺮوش داروﻳﻲ و اراﺋﻪ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ در ﻣﻮرد ﺑﺎزار داروﻳﻲ‪.‬‬
‫‪ (www.smrb.com)Simmons Market Research Bureau‬اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎي ﺗﻔﺼﻴﻠﻲ از اﻟﮕﻮﻫﺎي ﻣﺼﺮف ﺑﻴﺶ از ‪ 400‬ﮔﺮوه ﻣﺤﺼﻮل در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﺮﮔﺰﻳﺪه‪.‬‬
‫‪ (www.dnb.com)Dun & Bradstreet‬ﻧﮕﻬﺪاري ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺷﺎﻣﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺶ از ‪ 50‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﺷﺮﻛﺖ در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ‬
‫‪ (www.comscore.com)comScore Networks‬اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه اﻃﻼﻋﺎت رﻓﺘﺎري و ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎي ژﺋﻮدﻣﻮﮔﺮاﻓﻴﻚ ﻛﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي دﻳﺠﻴﺘﺎل در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ (http://library.dialog.com)Thomson Dialog‬اﻣﻜﺎن دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ‪ ،ABI/INFORM‬ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ از ﻣﻘﺎﻻت ﺑﻴﺶ از ‪ 800‬ﻧﺎﺷﺮ و ﮔﺰارﺷﻬﺎ‪ ،‬ﺧﺒﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ‪ ،‬و ﻛﺘﺎﺑﻬـﺎي‬
‫‪m‬‬
‫راﻫﻨﻤﺎي ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪ (www.lexisnexis.com)LexisNexis‬اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﻣﻘﺎﻻﺗﻲ در ﻣﻮرد ﺗﺠﺎرت‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و ﻧﺸﺮﻳﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﺿﺎﻓﻪ ردﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺻـﻨﺎﻳﻊ‪ ،‬روﻧـﺪﻫﺎ و ﺗﻜﻨﻴﻜﻬـﺎي‬
‫ﺗﺮوﻳﺠﻲ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫‪ (www.factiva.com)Factiva‬ﻣﺘﺨﺼﺺ در اﻃﻼﻋﺎت دﻗﻴﻖ ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﺎرﻳﺨﻲ و ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ و ﺧﺼﻮﺻﻲ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫‪ (www.hoovers.com)Hoover's, Inc.‬اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‪ ،‬ﻛﻠﻴﺎت ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬و اﺧﺒﺎر ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ‬
‫‪ (www.cnn.com)CNN‬ﮔﺰارش اﺧﺒﺎر اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه و دﻧﻴﺎ و ﭘﻮﺷﺶ ﺧﺒﺮي ﺑﺎزار و ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺧﺒﺮي ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت‬

‫‪ir‬‬
‫‪ (www.demographics.com)American Demographics‬ﮔﺰارش روﻧﺪﻫﺎي ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ و اﻫﻤﻴﺖ آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫دادهﻫﺎي دوﻟﺘﻲ‪:‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن اوراق ﺑﻬﺎدار و ﺑﻮرس ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ا‪‬دﮔﺎر)‪ (www.sec.gov‬اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎ را اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ادره ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ )‪ (www.sba.gov‬ﺷﺎﻣﺎل اﻃﻼﻋﺎت و ﻟﻴﻨﻜﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن ﺗﺠﺎرت ﻓﺪرال )‪ (www.ftc.gov‬ﻗﻮاﻧﻴﻦ و ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻗﺎﻧﻮن ﺿﺪ اﻧﺤﺼﺎر را اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ (www.stat-usa.gov) Stat-USA‬ﺑﺨﺸﻲ از ﺳﺎﻳﺖ ﺗﺠﺎرت‪ ،‬اراﺋﻪ آﻣﺎر ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و ﺗﺠﺎرت ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻞ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪ (www.census.gov) U.S. Census‬اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه آﻣﺎر و روﻧﺪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺟﻤﻌﻴﺖ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‬
‫‪ (www.uspto.gov) U.S.Patent and Trademark Office‬اراﺋﻪ اﻣﻜﺎن ﺟﺴﺘﺠﻮ در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ ﺑﺮاي ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري و ﺣﻖ اﻣﺘﻴﺎز ﭘﺮوﻧﺪه دارد‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫دادهﻫﺎي اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‪:‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪ (www.clickz.com/stats) ClickZ Stats/CyberAtlas‬اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎدي از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻛﺎرﺑﺮاﻧﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ‬
‫‪ (www.iab.net) Interative Advertising Bureau‬ﭘﻮﺷﺶ دﻫﻨﺪه آﻣﺎر در ﻣﻮرد ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‬
‫‪ (www.jupiterresearch.com) Jupiter Research‬ﻧﻈﺎرت ﺑﺮ ﺗﺮاﻓﻴﻚ و رﺗﺒﻪ ﺳﺎﻳﺘﻬﺎي ﻣﻬﻢ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻧﻴﺘﻮر ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻳﺎﻧﻜ‪‬ﻠﻮوﻳﭻ اراﺋﻪ ﻣﻲﮔﺮدد‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻬﻢ اﻟﮕﻮﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و روش زﻧﺪﮔﻲ را ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳـﺎﻧﺪ‪ .‬اﻳـﻦ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬در راﺳﺘﺎي ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑـﻪ ﻧﻴـﺎز اﻃﻼﻋـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑـﻪ ﻋﺮﺿـﻪ ﮔﺴـﺘﺮده اﻃﻼﻋـﺎت ﺑـﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ‬
‫‪10‬‬
‫ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺮﺧﻂ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺟﺴﺘﺠﻮي ﻣـﻮرد ﻧﻈﺮﺷـﺎن را در دادهﻫـﺎي دﺳـﺖ دوم‬
‫اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑـﺮﺧﻂ ﻋﻤـﻮﻣﻲ ﻫﻤﭽـﻮن دﻳـﺎﻟﻮگ و ﻟ‪‬ﻜﺴـﻴﺲ‪-‬ﻧ‪‬ﻜﺴـﻴﺲ اﻃﻼﻋـﺎت ﺑﺴـﻴﺎر زﻳـﺎدي را در اﺧﺘﻴـﺎر‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺳﺎﻳﺘﻬﺎي ﺗﺠﺎري ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت را در ازاي ﺣﻖ اﺷﺘﺮاك‪ ،‬ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻓﺮادي ﻛـﻪ‬
‫ﺑﻪ اﻧﺪازه ﻛﺎﻓﻲ ﺳﺮﺳﺨﺖ ﺑﻮده و ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺳﺎﻳﺘﻬﺎي اﺗﺤﺎدﻳﻪﻫﺎي ﺻـﻨﻔﻲ‪ ،‬ادارات دوﻟﺘـﻲ‪ ،‬ﻧﺸـﺮﻳﺎت ﺗﺠـﺎري و رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي ﺧﺒـﺮي‬

‫ﺑﮕﺮدﻧﺪ‪ ،‬ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ اﻳـﻦ اﻃﻼﻋـﺎت را ﺑـﻪ‬

‫راﻳﮕﺎن ﻧﻴﺰ ﺑﺪﺳـﺖ آورﻧـﺪ‪ .‬وب ﺳـﺎﻳﺘﻬﺎي‬
‫ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎدي اﻃﻼﻋﺎت اراﺋـﻪ ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ و‬
‫ﭘﻴﺪا ﻛﺮدن اﻃﻼﻋـﺎت درﺳـﺖ‪ ،‬ﺧـﻮد ﻛـﺎر‬
‫ﺑﺴﻴﺎر دﺷﻮاري اﺳﺖ‪.‬‬
‫دادهﻫــﺎي دﺳــﺖ دوم ﻧﺴــﺒﺖ ﺑــﻪ‬
‫دادهﻫــﺎي دﺳــﺖ اول‪ ،‬ﻣﻌﻤــﻮﻻً ﺧﻴﻠــﻲ‬
‫ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ و ارزاﻧﺘﺮ ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآﻳﻨﺪ‪ .‬ﻋـﻼوه‬
‫ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬دادهﻫﺎي دﺳﺖ دوم ﺑﻌﻀﻲ اوﻗـﺎت‬
‫دادهﻫــﺎﻳﻲ را در اﺧﺘﻴــﺎر ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎ ﻗــﺮار‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ اﻣﻜﺎن ﺗﻬﻴﻪ اﻧﻔﺮادي آن ﺑﺮاي‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻤﻜﻦ ﻧﻴﺴﺖ؛ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻳﺎ ﺑﻪ‬
‫ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ در دﺳﺘﺮس ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﻳﺎ ﺗﻬﻴﻪ‬
‫آن ﺧﻴﻠﻲ ﻫﺰﻳﻨﻪﺑﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺟﻤﻊ آوري‬
‫ﻣــﺪاوم اﻃﻼﻋــﺎت در ﻣــﻮرد ﺳــﻬﻢ ﺑــﺎزار‪،‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖ و ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي رﻗﺒﺎ را از ﻃﺮﻳﻖ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺎزرﺳﻲ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ‪ ،‬ﺑـﺮاي ﻛﻤﭙِـﻞ ﻫﺰﻳﻨـﻪ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺴــﻴﺎر زﻳــﺎدي ﺧﻮاﻫــﺪ داﺷــﺖ؛ اﻣــﺎ اﻳــﻦ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫دادهﻫﺎ را ﻣﻲﺗﻮان از ﻃﺮﻳﻖ ﺧﺪﻣﺎت اﻳﻨﻔـﻮ‬
‫اﺳــﻜﻦ ﺷــﺮﻛﺖ اﻳﻨﻔﻮرﻣﻴﺸــﻦ رﻳﺴ‪‬ﻮرﺳ‪‬ــﺰ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮد؛ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت را از‬

‫‪ 34،000‬ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺖ ﻣﺠﻬﺰ ﺑﻪ اﺳﻜﻨﺮ در‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺳﺮاﺳﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺟﻤﻊآوري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫داده ﻫﺎي دﺳـﺖ دوم ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ ﻧﻴﺰ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‬

‫داده ﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز وﺟﻮد ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ؛‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺜﻼً ﻛﻤﭙﺒﻞ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ دادهﻫﺎﻳﻲ در ﻣﻮرد‬

‫ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺮﺧﻂ ﻫﻤﭽﻮن ﺳـﻴﻤﻮﻧﺰ‪ ،‬ﺣﺠـﻢ ﻋﻈﻴﻤـﻲ از اﻃﻼﻋـﺎت را ﺗﻨﻬـﺎ ﺑـﺎ ﻳـﻚ‬ ‫‪‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫واﻛﻨﺶ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺑﺴـﺘﻪ ﺑﻨـﺪي‬

‫ﻛﻠﻴﻚ در اﺧﺘﻴﺎر ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ؛ از اﻃﻼﻋﺎت درﺑﺎره ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﻲ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺟﺪﻳﺪي ﻛﻪ ﻫﻨﻮز وارد ﺑﺎزار ﻧﺸﺪه‪ ،‬را ﭘﻴﺪا‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ و ﺑﺮﻧﺪي ﻛﻪ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ روش زﻧـﺪﮔﻲ‪ ،‬ﮔـﺮاﻳﺶ و رﺳـﺎﻧﻪاي ﻛـﻪ ﻣـﻲﭘﺴـﻨﺪﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ وﻗﺘﻲ ﻛﻪ داده ﻫﺎ وﺟﻮد دارﻧـﺪ‬
‫ﺳﻴﻤﻮﻧﺰ ﺻﺪاي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻫﻢ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ زﻳﺎد ﺑﻪ دردﺧﻮر ﻧﺒﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎﻳﺪ دادهﻫﺎي دﺳﺖ دوم را ﺑﻪ دﻗﺖ ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺮﺗﺒﻂ)ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﭘﺮوژه ﻫﻤﺨـﻮاﻧﻲ دارد(‪ ،‬دﻗﻴـﻖ) ﺑـﻪ‬
‫ﻃﻮر ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺟﻤﻊآوري و ﮔﺰارش ﺷﺪه(‪ ،‬ﺑﻪ روز)آﻧﻘﺪر ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻻزم اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪ روز ﺑﺎﺷﺪ(‪ ،‬و ﺑﻲ ﻃﺮف) ﺑﻲﻃﺮﻓﺎﻧﻪ‬
‫ﺟﻤﻊآوري و ﮔﺰارش ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ( ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎي دﺳﺖ اول‬

‫دادهﻫﺎي دﺳﺖ دوم‪ ،‬ﻧﻘﻄﻪ ﺷﺮوع ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺳﺖ و ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺴﺌﻠﻪ و اﻫﺪاف آن ﻛﻤـﻚ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬اﻣـﺎ ﻣﻌﻤـﻮﻻً‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎي دﺳﺖ اول ﻧﻴﺰ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﻴﻔﻴﺖ دادهﻫﺎي دﺳـﺖ دوم را ﺑـﻪ دﻗـﺖ‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻫﻨﮕﺎم ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎي دﺳﺖ اول ﻧﻴﺰ دﻗﺖ زﻳﺎدي ﺑﻪ ﻋﻤﻞ آورﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻄﻤـﺌﻦ ﺷـﺪ ﻛـﻪ دادهﻫـﺎ ﻣـﺮﺗﺒﻂ‪،‬‬

‫دﻗﻴﻖ‪ ،‬ﺑﻪ روز‪ ،‬و ﺑﻲﻃﺮﻓﺎﻧﻪ ﺟﻤﻊآوري ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺟﺪول ‪ 2-4‬ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻃﺮاﺣﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﻤـﻊآوري دادهﻫـﺎي دﺳـﺖ‬
‫اول‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﺷﻴﻮه ﺗﺤﻘﻴﻖ‪ ،‬روش ﺗﻤﺎس‪ ،‬ﻃﺮح ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي و اﺑﺰار ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﺷﻴﻮه ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪه اي‬

‫ﺷﻴﻮه ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎي دﺳﺖ اول ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه‪ ،‬ﭘﻴﻤﺎﻳﺶ و ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﻚ ﺗـﻚ آﻧﻬـﺎ‬ ‫ﺟﻤـﻊ آوري اﻃﻼﻋـﺎت دﺳـﺖ اول‬
‫ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪:‬‬ ‫از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺸﺎﻫﺪه اﻓـﺮاد‪ ،‬رﻓﺘﺎرﻫـﺎ و‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺸـﺎﻫﺪهاي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺸـﺎﻫﺪهاي)‪ (Observational Research‬ﺷـﺎﻣﻞ ﺟﻤـﻊآوري دادهﻫـﺎي دﺳـﺖ اول از ﻃﺮﻳـﻖ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ‪.‬‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪه اﻓﺮاد‪ ،‬رﻓﺘﺎرﻫﺎ و ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺎﻧﻜﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺷﻌﺒﻪ ﺟﺪﻳﺪي ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﻲ اﻟﮕـﻮي‬
‫رﻓﺖ و آﻣﺪ‪ ،‬وﺿﻌﻴﺖ ﻣﺤﻠﻲ و ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺷﻌﺒﻪﻫﺎي رﻗﻴﺐ در ﻣﺤﻞ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﻲﭘﺮدازد‪.‬‬
‫دﻟﻴﻞ آﻧﻜﻪ ﻣﺤﻘﻴﻘﻦ اﻏﻠﺐ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪهاي را اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ آن ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﺑﻴﻨﺸﻲ دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺖ ﻛـﻪ از‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺮﺳﺶ و ﭘﺎﺳﺦ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻗﺎﺑﻞ ﺣﺼﻮل ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻓﻴﺸ‪‬ﺮ‪-‬ﭘﺮاﻳﺲ آزﻣﺎﻳﺸﮕﺎه ﻣﺸﺎﻫﺪهاي ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻧﻤﻮده ﻛﻪ در آن ﻣﻲﺗـﻮان‬
‫ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﻛﻮدﻛﺎن ﺑﻪ اﺳﺒﺎب ﺑﺎزﻳﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮد‪ .‬اﻳـﻦ آزﻣﺎﻳﺸـﮕﺎه‪ ،‬ﻓﻀـﺎﻳﻲ روﺷـﻦ و ﭘـﺮ از اﺳـﺒﺎب ﺑـﺎزي دارد ﻛـﻪ‬
‫ﻛﻮدﻛﺎن ﺧﻮش ﺷﺎﻧﺲ ﺑﺮاي آزﻣﺎﻳﺶ ﻛﺮدن اﺳﺒﺎبﺑﺎزيﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ آﻧﺠﺎ ﻣﻲروﻧﺪ‪ .‬ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎي ﺟﺪﻳـﺪ اﺳـﺒﺎبﺑـﺎزيﻫـﺎ در اﺧﺘﻴـﺎر‬
‫ﻛﻮدﻛﺎن ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد و ﻃﺮاﺣﺎن ﺑﻪ دﻗﺖ رﻓﺘﺎر آﻧﻬﺎ را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ ﻛﺪام اﺳﺒﺎبﺑﺎزي ﻧﻈﺮ ﻛﻮدﻛﺎن را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠـﺐ‬
‫‪11‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻛﻴﻤﺒِﺮﻟﻲ‪-‬ﻛ‪‬ﻼرك ﻫﻢ روﺷﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺎﻫﺪه رﻓﺘﺎر از ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺑﺪاع ﻛﺮده اﺳﺖ‪:‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﭼﻨﺪ ﺳﺎل ﭘﻴﺶ ﻛﻴﻤﺒﺮﻟﻲ‪-‬ﻛﻼرك ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﻛﻪ درﺳﺖ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ آﻣﺎده ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻟﻮﺳﻴﻮنﻫﺎي ﺑﭽﻪ‬
‫و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺣﻤﺎم ﻫﻮﮔﻴﺰ اﺳﺖ‪ ،‬ﻓـﺮوش دﺳـﺘﻤﺎم ﻣﺨﺼـﻮص ﭘـﺎك ﻛـﺮدن ﻧـﻮزادان اﻓـﺖ ﻛـﺮد‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫روﺷﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺘﻌﺎرف‪ ،‬دﻟﻴﻞ ﻗﺎﻧﻊ ﻛﻨﻨﺪهاي ﺑﻪ دﺳﺖ ﻧﺪاد و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ك‪-‬ك ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛـﻪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﺸﺎﻫﺪه زﻧﺪﮔﻲ روزﻣﺮه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺑﺎزﺧﻮرد از آن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻃﺮح ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ‬

‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻟﺒﺎﺳﻬﺎﻳﻲ ﻣﺠﻬﺰ ﺑﻪ دورﺑﻴﻦ ﺑﭙﻮﺷﻨﺪ ﺗﺎ آﻧﻬﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻫـﺮ ﭼـﻪ ﻛـﻪ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه در ﺧﺎﻧـﻪ‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﻲﺑﻴﻨﺪ را ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ‪ .‬ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﺸﻜﻞ )و اﻟﺒﺘﻪ ﻓﺮﺻـﺖ( زﻣـﺎن زﻳـﺎدي ﻃـﻮل ﻧﻜﺸـﻴﺪ‪ .‬ﺑـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ ﺧﺎﻧﻤﻬـﺎ در‬
‫‪w.m‬‬
‫ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰي ﮔﻔﺘﻪ ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﭘﻮﺷﻚ ﻧﻮزادان را روي ﻣﻴﺰ ﻣﺨﺼﻮص اﻳـﻦ ﻛـﺎر ﻋـﻮض ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ‬
‫ﺣﻘﻴﻘﺖ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﻛﺎر را در ﻫﺮ ﺟﺎﻳﻲ از روي ﻣﻴﺰ ﻏﺬاﺧﻮري و ﻣﺒﻞ و ﻓﺮش ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺗـﺎ روي ﻣﺎﺷـﻴﻦ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻟﺒﺎﺳﺸﻮﻳﻲ و در وﺿﻌﻴﺖ ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺒﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدادﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻢ ﻇـﺮف دﺳـﺘﻤﺎل و ﻫـﻢ‬
‫ﻟﻮﺳﻴﻮن ﺑﻪ دو دﺳﺖ ﻧﻴﺎز دارد و اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻣﺸﻜﻼت ﺑﺴﻴﺎري اﻳﺠـﺎد ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬از اﻳﻨـﺮو ﻃﺮاﺣـﺎن ﻇـﺮف‬
‫ﺟﺪﻳﺪي ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻓﺸﺎر دادن ﻳﻚ دﻛﻤﻪ دﺳﺘﻤﺎل را ﺑﻴﺮون ﻣﻲاﻧﺪاﺧﺖ‪ .‬ﻃﺮاﺣﻲ ﻇﺮف ﻟﻮﺳـﻴﻮن‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫را ﻫﻢ ﻃﻮري ﺗﻐﻴﻴﺮ دادﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ ﺑﺎ ﻳﻚ دﺳﺖ ﻗﺎﺑﻞ اﺳﺘﻔﺎده ﺑﻮد‪.‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺟﺪول ‪ 2-4‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎي دﺳﺖ اول‬
‫اﺑﺰار ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﻃﺮح ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي‬ ‫روش ﺗﻤﺎس‬ ‫ﺷﻴﻮه ﺗﺤﻘﻴﻖ‬

‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬ ‫واﺣﺪ ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي‬ ‫ﻧﺎﻣﻪ‬ ‫ﻣﺸﺎﻫﺪه‬
‫اﺑﺰار ﻣﻜﺎﻧﻴﻜﻲ‬ ‫اﻧﺪازه ﻧﻤﻮﻧﻪ‬ ‫ﺗﻠﻔﻦ‬ ‫ﭘﻴﻤﺎﻳﺶ‬
‫ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي‬ ‫ﺷﺨﺼﻲ‬ ‫ﺗﺠﺮﺑﻲ‬
‫ﺑﺮﺧﻂ‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪهاي‪ :‬ﻓﻴﺸ‪‬ﺮ‪-‬ﭘﺮاﻳﺲ آزﻣﺎﻳﺸﮕﺎه ﻣﺸﺎﻫﺪهاي ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻛﺮده ﻛﻪ در آن ﺑﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻋﻜﺲ اﻟﻌﻤﻞ ﻛﻮدﻛﺎن ﺑﻪ اﺳﺒﺎب ﺑﺎزﻳﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻲﭘﺮدازد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪهاي ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ دادهﻫﺎﻳﻲ را ﺟﻤﻊآوري ﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﻣﺎﻳﻞ ﺑﻪ اراﺋﻪ آن ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ آن را ﺑﻴـﺎن‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮارد‪ ،‬ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺗﻨﻬﺎ راه ﺑﺪﺳﺖ آوردن دادهﻫﺎ اﺳﺖ‪ .‬در ﻧﻘﻄﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ اﺣﺴﺎﺳﺎت‪ ،‬ﻧﮕـﺮش و اﻧﮕﻴـﺰش‬
‫ﻳﺎ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺷﺨﺼﻲ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد ﻛﻪ اﺻﻼً ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺎﻫﺪه رﻓﺘﺎرﻫﺎي دراز ﻣﺪت ﻳﺎ ﻏﻴﺮ ﺗﻜﺮاري ﻫﻢ ﺑﺴـﻴﺎر دﺷـﻮار‬
‫‪m‬‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺤﺪودﻳﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻣﺸﺎﻫﺪه را ﺑﺎ دﻳﮕﺮ روﺷﻬﺎي ﺟﻤﻊآوري داده ﺑﻜﺎر ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫اﻣــﺮوزه ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺴــﻴﺎري ﺑــﻪ اﺳــﺘﻔﺎده از روﺷــﻲ ﺑــﻪ ﻧــﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘــﺎت ﻧــﮋاد ﺷﻨﺎﺳــﻲ روي آوردهاﻧــﺪ‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻘــﺎت ﻧــﮋاد‬
‫‪da‬‬
‫ﺷﻨﺎﺳﻲ)‪ (Ethnographic Research‬ﺷﺎﻣﻞ ارﺳﺎل ﻣﺸﺎﻫﺪهﮔﺮان آﻣﻮزش دﻳﺪه ﺑﺮاي ﻣﺸﺎﻫﺪه و ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻣﺤـﻞ‬
‫‪12‬‬
‫‪r‬‬
‫زﻧﺪﮔﻲ اﺻﻠﻲﺷﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺜﺎل ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬
‫‪efa‬‬

‫ﮔﺮوه ﻫﺘﻞﻫﺎي ﻣﺎرﻳﻮت ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻃﺮاﺣﻲ اﻳﺪ‪‬ﺋﻮ ﻗﺮاردادي ﻣﻨﻌﻘﺪ ﻛﺮده ﺗﺎ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺗﺎزه ﺑﻪ ﻛﺴـﺐ‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫و ﻛﺎر ﺳﻔﺮ ﺑﻴﺎﻧﺪازد و در ﻣﻮرد ﺗﺠﺮﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻫﺘﻞ ﺑﺮاي ﮔﺮوه ﻣﻬﻤـﻲ از ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻓﻜﺮﻫـﺎي ﺗـﺎزه اراﺋـﻪ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛﻨﺪ‪ :‬ﺟﻮاﻧﺎن دوﺳﺖدار ﻓﻦآوري در ﺣﺎل ﺳﻔﺮ‪ .‬اﻳﺪ‪‬ﺋﻮ ﺑﻪ ﺟﺎي اﻧﺠـﺎم ﻧﻈﺮﺳـﻨﺠﻲﻫـﺎي ﻣﺘـﺪاول و ﺑﺮﮔـﺰاري‬
‫ﮔﺮوهﻫﻬﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰي‪ ،‬ﺗﻴﻤﻲ از ﻣﺸﺎوران ﺷﺎﻣﻞ ﻳﻚ ﻃﺮاح‪ ،‬ﻳﻚ اﻧﺴﺎن ﺷﻨﺎس‪ ،‬ﻳﻚ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه و ﻳﻚ ﻣﻌﻤـﺎر را‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﻪ ﺳﻔﺮي ﺷﺶ ﻫﻔﺘﻪاي ﻓﺮﺳﺘﺎد ﺗﺎ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺎﻣﻴﺰﻧﺪ و ﻧﻤﺎﻳﻲ از ﻧﺰدﻳﻚ و ﺷﺨﺼﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آﻧﻬـﺎ ﭘﻴـﺪا‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺑﻪ ‪ 12‬ﺷﻬﺮ ﺳﻔﺮ ﻛﺮد و در ﻻﺑﻲ‪ ،‬ﻛﺎﻓﻲﺷﺎپ و رﺳﺘﻮران ﺑﺎ ﻣﻬﻤﺎﻧﻬﺎ ﮔﺮم ﮔﺮﻓﺖ و از آﻧﻬـﺎ در‬
‫ﻣﻮرد ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻫﺮ ﺳﺎﻋﺖ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدادﻧﺪ ﭘﺮس و ﺟﻮ ﻛﺮد ﺗﺎ ﻧﻤﻮداري از آن ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫آﻣﻴﺨﺘﻦ ﺑﺎ ﻣﺴﺎﻓﺮان ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻫﺘﻠﻬﺎ در ﻣﺠﻤﻮع ﺑﺮاي ﮔﺮوهﻫﺎي ﻛﻮﭼـﻚ ﻣﺴـﺎﻓﺮان اداري ﺟـﺎي‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻻﺑﻲ ﻫﺘﻠﻬﺎ ﺗﺎ ﺣﺪودي ﺗﺎرﻳﻚ ﺑﻮد و ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﻛﺎرﻫﺎي ﻣﺘﻌـﺎرف ﺗﺠـﺎري ﻣﻨﺎﺳـﺐ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻧﺒﻮد ﻛﻪ ﺣﺘﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﻟﻄﻤﻪ زﻧﺪن ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺷﺪ‪ .‬ﺑﻴﺮون از اﺗﺎق ﻫﺘﻠﻬﺎي ﻣﺎرﻳﻮت‪ ،‬ﺟﺎﻳﻲ ﺑـﺮاي ﻣﺴـﺎﻓﺮان‬
‫وﺟﻮد ﻧﺪاﺷﺖ ﻛﻪ ﻫﻢ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻛﺎرﻫﺎي اداريﺷﺎن ﺑﭙﺮدازﻧﺪ و ﻫﻢ از ﻓﻀﺎ ﻟـﺬت ﺑﺒﺮﻧـﺪ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﻣﺸـﺎوران‬
‫اﻳﺪﺋﻮ ﺧﺎﻧﻤﻲ را دﻳﺪ ﻛﻪ در ﻻﺑﻲ ﻣﺸﻐﻮل ﺻﺮف ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ ﺑـﻮد و ﻣﺠﺒـﻮر ﺑـﻮد ﺣﻮاﺳـﺶ را ﺟﻤـﻊ ﻛﻨـﺪ ﺗـﺎ‬
‫ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ روي ﻛﺎﻏﺬﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ روي ﻣﻴﺰ ﭘﺮاﻛﻨﺪه ﺑﻮد ﻧﺮﻳﺰد‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺸﺎور ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﻫﺘﻠﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ وﺟـﻮد‬
‫دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺋﻞ اﻫﻤﻴﺖ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﺷﺪ ﻛﻪ ﻣﺎرﻳﻮت ﻻﺑﻲ ﻫﺘﻠﻬﺎي ﻣﺎرﻳﻮت و رﻧﺴـﺎﻧﺲ را‬
‫ﺑﺎزآﻓﺮﻳﻨﻲ ﻛﺮد و ﻓﻀﺎﻳﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺎ ﻣﻴﺰﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ در آن ﻗﺮار داد‪ ،‬ﻧﻮر ﭼﺮاﻏﻬﺎ را ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻛﺮد و دﺳﺘﺮﺳﻲ‬
‫ﺑﻲﺳﻴﻢ ﺑﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮد ﺗﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮاي ﺑﺮﮔﺰاري ﺟﻠﺴﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻓﻀﺎي دﻳﮕﺮي ﻛـﻪ اﻳﺠـﺎد‬
‫ﺷﺪ ﻣﺨﺼﻮص ﻣﺴﺎﻓﺮان ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻮد ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ در ﻓﻀﺎﻳﻲ آرام و ﻧﻴﻤﻪ ﺷﺨﺼﻲ از ﻣﻴﺰﻫﺎي ﺑﺰرﮔﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‬
‫و دﻳﮕﺮ ﻧﮕﺮان رﻳﺨﺘﻦ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ روي ﻛﺎﻏﺬﻫﺎﻳﺸﺎن ﻧﺒﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﮋاد ﺷﻨﺎﺳﻲ‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﻨﻬﺎﻧﻲ را آﺷﻜﺎر ﻣﻲﺳﺎزد ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺳﻨﺘﻲ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﭘﺮﺳـﺶﻧﺎﻣـﻪ ﻳـﺎ ﮔﺮوﻫﻬـﺎي‬
‫ﺗﻤﺮﻛﺰي ﻗﺎﺑﻞ ﻛﺸﻒ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬زﻳﺒﺎﻳﻲ اﻧﺴﺎنﺷﻨﺎﺳﻲ‪ ،‬درك ﻋﻤﻴﻖﺗﺮي اﺳﺖ ﻛـﻪ در راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻣﺎ ﻣﻲدﻫﺪ و روﺷﻬﺎي ﺳﻨﺘﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ از آن ﻋﺎﺟﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻟﺒﺘﻪ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ ﻫﻨـﻮز ﻫـﻢ از ﮔـﺮوهﻫﻬـﺎي ﺗﻤﺮﻛـﺰي‪،‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ‬
‫ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲﻫﺎ و دادهﻫﺎي ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺳﻲ ﺑﺮاي درك ﺑﻬﺘﺮ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻔﻜﺮات ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ ﻣﺸـﺎﻫﺪه‬
‫ﺟﻤـﻊ آوري اﻃﻼﻋـﺎت دﺳـﺖ اول‬
‫ﻧﺰدﻳﻚ ﻣﺮدم در ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻛﺎر ﻳﺎ زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ ‪ . . .‬اﻣﻜـﺎن درك ﺧﻮاﺳـﺘﻪﻫـﺎي ﻏﻴـﺮ ﻗﺎﺑـﻞ ﺑﻴـﺎن ﻛـﺮدن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را ﻣﻴﺴـﺮ‬
‫‪13‬‬ ‫از ﻣﺮدم از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺮﺳﻴﺪن ﺳﺆاﻻﺗﻲ‬
‫ﻣﻲﺳﺎزد‪.‬‬
‫در ﻣـــــﻮرد داﻧـــــﺶ‪ ،‬ﮔـــــﺮاﻳﺶ‪،‬‬
‫ارﺟﺤﻴﺖ و رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫‪ ،(Survey‬ﻛﻪ ﭘﺮ اﺳﺘﻔﺎدهﺗﺮﻳﻦ روش ﺑﺮاي ﺟﻤـﻊآوري دادهﻫـﺎي دﺳـﺖ اول‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ)‪Research‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ‬
‫اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ روش ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ)‪(Descriptive Information‬ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻣﻲﺧﻮاﻫـﺪ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ‬
‫در ﻣﻮرد داﻧﺶ‪ ،‬ﮔﺮاﻳﺶ‪ ،‬ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت‪ ،‬و رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺮدم ﺑﺪﺳﺖ آورد‪ ،‬اﻏﻠﺐ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻮﺿﻮع را ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎً از آﻧﻬﺎ ﺳﺆال ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮﺗﺮي اﺻـﻠﻲ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﭘﻴﻤﺎﻳﺸـﻲ‪ ،‬اﻧﻌﻄـﺎف آن اﺳـﺖ؛ ﻳﻌﻨـﻲ ﻣـﻲﺗـﻮان از آن ﺑـﺮاي ﺟﻤـﻊآوري دادهﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ و در‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد‪ .‬ﺑﻬﺮ ﺣﺎل‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ ﻧﻴﺰ دارد‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ وﻗﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺮدم ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﻪ ﺳـﺆاﻻت‬
‫ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ ﭼﻮن ﺟﻮاب ﺳﺆال را ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﻧﻤﻲآورﻧﺪ ﻳﺎ در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻛﺎري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﭼﺮا اﻳﻦ ﻛﺎر را ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻓﻜﺮ ﻧﻜﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﻤﺎﻳﻠﻲ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﻧﺎﺷﻨﺎس ﻳﺎ در ﻣﻮرد ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﺼﻮﺻﻲ ﻣـﻲداﻧﻨـﺪ ﭘﺎﺳـﺦ دﻫﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪه‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺣﺘﻲ وﻗﺘﻲ ﺟﻮاب ﺳﺆال را ﻧﻤﻲداﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺸﮕﺮ ﻧﺸﺎن دﻫﺪ ﺑﺎﻫﻮش اﺳﺖ ﭘﺎﺳﺨﻲ ﺑﺪﻫﺪ‪ .‬ﻳﺎ‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺮاي ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ ﺑﺎ ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﮔﺮ‪ ،‬ﭘﺎﺳﺦ ﻧﺎدرﺳﺘﻲ ﺑﻪ ﺳﺆال ﺑﺪﻫﺪ‪ .‬در ﻧﻬﺎﻳﺖ‪ ،‬اﻓﺮاد ﭘﺮ ﻣﺸﻐﻠﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﭘﺎﺳﺦ ﻧﻤﻲدﻫﻨـﺪ و‬
‫‪.co‬‬
‫ﺣﺘﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﺠﺎوز ﺑﻪ ﺣﺮﻳﻢ ﺧﺼﻮﺻﻲ ﺷﻜﺎﻳﺖ ﻧﻴﺰ ﺑﻜﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪهاي ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت اﻛﺘﺸـﺎﻓﻲ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﭘﻴﻤﺎﻳﺸـﻲ ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨـﻪ ﺑـﺮاي‬
‫‪efa‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺠﺮﺑﻲ)‪ Experimental Researchy‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري دادهﻫـﺎي ﺗﺒﻴﻴﻨـﻲ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺠﺮﺑﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻳﻜﺴﺎن‪ ،‬اﻋﻤﺎل رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺮ اﻋﻀﺎي آن‪ ،‬ﻛﻨﺘﺮل ﻋﻮاﻣـﻞ ﻏﻴـﺮ ﻣـﺮﺗﺒﻂ و ﺑﺮرﺳـﻲ‬
‫‪od‬‬
‫ﺟﻤﻊ آوري دادهﻫﺎي دﺳﺖ اول از‬

‫ﺗﻔﺎوت در ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي اﻋﻀﺎي ﮔﺮوه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ رواﺑﻂ ﻋﻠّﻲ و ﻣﻌﻠﻮﻟﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻃﺮﻳﻖ اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﻳﻜﺴـﺎن‪،‬‬

‫ﻣﺜﻼً ﻣﻚ دوﻧﺎﻟﺪ ﻗﺒﻞ از اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮدن ﺳﺎﻧﺪوﻳﭻ ﺟﺪﻳﺪي ﺑﻪ ﻣﻨﻮ ﻏﺬاﻫﺎﻳﺶ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺗﺠﺮﺑـﻲ‪ ،‬اﺛـﺮ دو‬ ‫اﻋﻤﺎل رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺑـﻪ آﻧﻬـﺎ‪،‬‬
‫ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﺳﺎﻧﺪوﻳﭻ را ﺑﺮ ﻓﺮوﺷﺶ ﺑﺴﻨﺠﺪ‪ .‬ﻣﻲﺗﻮان ﺳﺎﻧﺪوﻳﭻ ﺟﺪﻳﺪ را در دو ﺷﻬﺮ‪ ،‬ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎي ﻣﺘﻔـﺎوت ﺑـﻪ ﻓـﺮوش‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻨﺘــﺮل ﻋــﻮال ﻣــﺮﺗﺒﻂ و ﺑﺮرﺳــﻲ‬

‫رﺳﺎﻧﺪ‪ .‬اﮔﺮ دو ﺷﻬﺮ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﻫﻢ ﺑﺎﺷﻨﺪ و ﻛﻠﻴﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻳﮕﺮ ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺗﻔﺎوت ﻓﺮوش در دو ﺷـﻬﺮ‪ ،‬ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﺗﻔـﺎوت‬
‫ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎ در ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي ﮔﺮوﻫﻲ‪.‬‬
‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫روشﻫﺎي ﺗﻤﺎس‬
‫اﻃﻼﻋﺎت را ﻣﻲﺗﻮان از ﻃﺮﻳﻖ ﻧﺎﻣﻪ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﻳﺎ وب ﺳﺎﻳﺖ ﺟﻤﻊآوري ﻛﺮد‪ .‬ﺟـﺪول ‪ 3-4‬ﻧﻘـﺎط ﻗـﻮت و ﺿـﻌﻒ ﻫـﺮ‬
‫ﻛﺪام از روﺷﻬﺎي ﺗﻤﺎس را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﻧﺎﻣﻪ‪،‬ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬و ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺷﺨﺼﻲ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎي ﭘﺴﺘﻲ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎي زﻳﺎد ﺑﻜﺎر ﺑﺮد و ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑـﻪ ازاء ﻫـﺮ‬
‫ﭘﺎﺳﺦ ﻧﻴﺰ ﻛﻢ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎي ﭘﺴﺘﻲ‪ ،‬ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺣﻀﻮري ﻳﺎ ﺗﻠﻔﻨﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺳـﻂ اﻓـﺮاد ﻧﺎﺷـﻨﺎﺧﺘﻪ‬
‫اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺸﻬﺎي ﺧﺼﻮﺻﻲ ﭘﺎﺳﺦﻫﺎي ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪﺗﺮي ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﭘﺮﺳﺸﮕﺮي وﺟﻮد ﻧﺪارد ﺗﺎ ﺑﺮ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي ﻣﺨﺎﻃﺐ‬
‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎي ﭘﺴﺘﻲ اﻧﻌﻄﺎف زﻳﺎدي ﻧﺪارﻧﺪ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﻫﻤﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺑﻪ ﺳﺆاﻻت ﺑﻪ روﺷﻲ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﭘﺎﺳﺦ ﻣـﻲدﻫﻨـﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤـﻮﻻً‬
‫ﺗﻜﻤﻴﻞ اﻳﻦ روش ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ زﻣﺎن زﻳﺎدي اﺳﺖ‪ ،‬و ﺗﻌﺪاد اﻓﺮادي ﻛﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻛﺎﻣﻞ ﺷﺪه را ﭘﺴﺖ ﻛﻨﻨﺪ ﻧﻴﺰ ﺑﺴﻴﺎر ﭘﺎﻳﻴﻦ اﺳﺖ‪ .‬ﻧﻜﺘﻪ‬
‫آﺧﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ ﺑﺮ ﻧﻤﻮﻧﻪ دارﻧﺪ؛ ﺣﺘﻲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ ﻟﻴﺴﺖ ﭘﺴﺘﻲ دﻗﻴﻖ ﻫﻢ ﻧﻤﻲﺗﻮان ﻣﻄﻤـﺌﻦ ﺑـﻮد در‬
‫ﻧﻬﺎﻳﺖ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﭘﺎﺳﺦ داده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺗﻠﻔﻨﻲ ﻳﻜﻲ از ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راﻫﻬﺎ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري ﺳﺮﻳﻊ دادهﻫﺎ اﺳﺖ و ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ ﭘﺴـﺘﻲ‪ ،‬اﻧﻌﻄـﺎف ﺑﻴﺸـﺘﺮي‬
‫دارد‪ .‬ﭘﺮﺳﺸﮕﺮان ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺳﺆاﻻت دﺷﻮار را ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻨﺪ و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه‪ ،‬ﺑﺮﺧﻲ ﺳﺆاﻻت را ﺣﺬف ﻛﻨﻨﺪ ﻳـﺎ‬
‫ﺑﺮ ﺑﺮﺧﻲ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻜﻨﻨﺪ‪ .‬ﻧﺮخ ﭘﺎﺳﺦ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﭘﺴﺘﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮ اﺳﺖ و ﭘﺮﺳﺸﮕﺮ ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ درﺧﻮاﺳـﺖ ﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺎ‬
‫‪m‬‬
‫ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺎ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺧﺎص ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﻓﺮد ﺧﺎﺻﻲ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل‪ ،‬در اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺗﻠﻔﻨﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﻠﻔﻦ ﺑﻴﺸﺘﺮ از‬
‫‪da‬‬
‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﭘﺴﺘﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‪ ،‬اﻓﺮاد ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻧﺪارﻧﺪ ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺸﻬﺎي ﺧﺼﻮﺻـﻲ ﭘﺮﺳﺸـﮕﺮ ﭘﺎﺳـﺦ دﻫﻨـﺪ‪ .‬ﻃـﺮز ﺑﺮﺧـﻮرد‬
‫ﭘﺮﺳﺸﮕﺮ ﻧﻴﺰ ﺑﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻛﺎر ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار اﺳﺖ؛ ﻧﻮع ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮدن‪ ،‬روﺷﻲ ﻛﻪ ﺳﺆال را ﻣﻄﺮح ﻣﻲﻛﻨﺪ و دﻳﮕـﺮ ﺗﻔﺎوﺗﻬـﺎ ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﺑـﺮ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد‪ .‬ﻧﻜﺘﻪ آﺧﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﭘﺮﺳﺸﮕﺮان ﻣﺨﺘﻠﻒ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎ را ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻔﺴـﻴﺮ ﻛـﺮده و ﺛﺒـﺖ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﺣﺘﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﭘﺮﺳﺸﮕﺮ ﺑﺮ اﺛﺮ ﻓﺸﺎر زﻣﺎﻧﻲ‪ ،‬ﺗﻘﻠﺐ ﻛﺮده و ﺑﺪون ﭘﺮﺳﻴﺪن ﭘﺮﺳﺸﻬﺎ‪ ،‬اﻗﺪام ﺑﻪ ﺛﺒﺖ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎ ﺑﻜﻨﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎي ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺑﻪ دو ﺻﻮرت اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد؛ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻓﺮدي و ﮔﺮوﻫﻲ‪ .‬ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻓـﺮدي ﺷـﺎﻣﻞ ﺻـﺤﺒﺖ ﺑـﺎ ﻣـﺮدم در‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺧﺎﻧﻪ ﻳﺎ ﻣﺤﻞ ﻛﺎر‪ ،‬در ﺧﻴﺎﺑﺎن و ﻳﺎ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﭘﺮﺳﺸﮕﺮان آﻣﻮزش دﻳﺪه ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﺼـﺎﺣﺒﻪ ﺟﻬـﺖ ﺑﺪﻫﻨـﺪ‪ ،‬در ﻣـﻮرد‬
‫ﺳﺆاﻻت دﺷﻮار ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻨﺪ و ﺑﺮ ﺣﺴﺐ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑﻪ ﺷﺮح ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ اﺷﺎره ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬آﮔﻬـﻲﻫـﺎ و‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻳﻬﺎي واﻗﻌﻲ‪ ،‬واﻛﻨﺶ و رﻓﺘﺎر ﻓﺮد را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل‪ ،‬ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ اﻧﻔﺮادي ﺳﻪ ﺗـﺎ ﭼﻬـﺎر ﺑﺮاﺑـﺮ ﮔﺮاﻧﺘـﺮ از ﻣﺼـﺎﺣﺒﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺟﺪول ‪ 3-4‬ﻧﻘﺎط ﻗﻮت و ﺿﻌﻒ روﺷﻬﺎي ﺗﻤﺎس‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺮﺧﻂ‬ ‫ﺷﺨﺼﻲ‬ ‫ﺗﻠﻔﻦ‬ ‫ﻧﺎﻣﻪ‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي آﻣﺎري‬
‫ﺧﻮب‬ ‫ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫ﺧﻮب‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫اﻧﻌﻄﺎف ﭘﺬﻳﺮي‬

‫ﺧﻮب‬ ‫ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺧﻮب‬ ‫ﻛﻤﻴﺖ دادهﻫﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﺟﻤﻊآوري‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫ﻛﻨﺘﺮل ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻓﺮاد ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺷﻮﻧﺪه‬
‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻛﻨﺘﺮل ﻧﻤﻮﻧﻪ‬
‫ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫ﺧﻮب‬ ‫ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﺳﺮﻋﺖ ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﺧﻮب‬ ‫ﺧﻮب‬ ‫ﺧﻮب‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺳﺮﻋﺖ ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻲ‬
‫ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺧﻮب‬ ‫ﻫﺰﻳﻨﻪ‬
‫ﺗﻠﻔﻨﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﮔﺮوﻫﻲ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ دﻋﻮت ﻛﺮدن از ‪ 6‬ﺗﺎ ‪ 10‬ﻧﻔﺮ و ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮدن زﻳﺮ ﻧﻈﺮ ﻳﻚ ﻣﺪﻳﺮ آﻣﻮزش دﻳﺪه در ﻣـﻮرد ﻣﺤﺼـﻮل‪،‬‬
‫ﺧﺪﻣﺖ‪ ،‬ﻳﺎ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺒﻠﻐﻲ ﺟﺰﺋﻲ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ ﺑﻪ اﻳﻦ اﻣﻴـﺪ‬ ‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﮔﺮوﻫﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ‬
‫ﻛﻪ ﺑﺮﻫﻢﻛﻨﺸﻬﺎي ﮔﺮوه ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ آﺷﻜﺎر ﺷﺪن اﻓﻜﺎر و اﺣﺴﺎﺳﺎت واﻗﻌﻲ اﻓﺮاد ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﻪ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺑﺤﺜﻲ آزاد و روان ﻣـﻲﭘـﺮدازد‪ .‬در‬ ‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺷﺨﺼﻲ ﻛﻪ از ‪ 6‬ﺗﺎ ‪ 10‬ﻧﻔﺮ‬
‫اﻳﻦ ﺑﻴﻦ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺤﺚ را روي ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺎم آﻧﺮا ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﮔﺮوﻫﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰي ﮔﺬاﺷﺘﻪاﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﻛــﻪ ﺑــﺮاي ﭼﻨــﺪ ﺳــﺎﻋﺖ دﻋــﻮت‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻧﻴﺰ ﺑﺤﺚ ﮔﺮوﻫﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰي را از ﭘﺸﺖ ﺷﻴﺸﻪ ﻳﻚ ﻃﺮﻓﻪاي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛـﺮده و ﺗﻔﺴـﻴﺮﻫﺎ را ﺑـﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ‬ ‫ﺷــﺪهاﻧــﺪ ﺗﺸــﻜﻴﻞ ﺷــﺪه و ﻓــﺮدي‬
‫ﺑﻌﺪي‪ ،‬ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻜﺘﻮب ﻳﺎ ﻓﻴﻠﻢ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﺛﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﻓﻦآورﻳﻬﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي‬ ‫آﻣﻮزش دﻳﺪه ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ را در ﻣـﻮرد‬
‫را ﺑﻴﻦ اﻓﺮادي ﻛﻪ در ﻣﻜﺎﻧﻬﺎي دور از ﻫﻢ ﻗﺮار دارﻧﺪ و ﺑﻪ ﺻﻮرت زﻧﺪه ﺑﺮﮔﺰار ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از دورﺑـﻴﻦﻫـﺎي‬ ‫ﻣﺤﺼـــﻮل‪ ،‬ﺧـــﺪﻣﺖ ﻳـــﺎ ﺳـــﺎزﻣﺎن‬
‫ﻓﻴﻠﻤﺒﺮداري و ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺻﻮﺗﻲ دو ﻃﺮﻓﻪ در اﺗﺎق ﻫﻴﺄت ﻣﺪﻳﺮه ﻧﺸﺴﺘﻪ و از راه دور ﺟﻠﺴﻪ را ﻧﻈﺎره ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﻪ آن ﮔﻮش ﻣﻲدﻫﻨـﺪ و از‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﭘﺮﺳﺸﮕﺮ‪ ،‬ﺑﺤـﺚ‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ﻛﻨﺘﺮل از راه دور ﺑﺮ روي ﭼﻬﺮه اﻓﺮاد ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﻣﺴﻴﺮ ﺻﺤﺒﺖ را ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬ ‫را ﺑــــﺮ روي ﻣﻮﺿــــﻮﻋﺎﺗﻲ ﻣﻬــــﻢ‬
‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﮔﺮوﻫﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰي‪ ،‬ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از اﺑﺰارﻫﺎي اﺻﻠﻲ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﻴﻨﺸﻲ در ﻣﻮرد اﻓﻜـﺎر و اﺣﺴﺎﺳـﺎت‬ ‫"ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ" ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫دروﻧﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺑﻬﺮ ﺣﺎل ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي ﭼﺎﻟﺸﻬﺎﻳﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه دارد‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺮاي ﻛﺎﻫﺶ زﻣﺎن و‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪ‪ ،‬اﻧﺪازه ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻛﻮﭼﻚ ﺑﻮده و ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺎ ﺣﺪودي دﺷﻮار اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻤﻴﺸﻪ در ﻣﻘﺎﺑـﻞ‬
‫اﻓﺮاد دﻳﮕﺮ ﺻﺎدق و ﮔﺸﺎده رو ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬در ﮔﺮوهﻫﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰي ﻓﺸـﺎر ﮔـﺮوه‪ ،‬ﺟﻠـﻮي ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ‬
‫‪14‬‬
‫ﺣﻘﺎﻳﻖ در ﻣﻮرد رﻓﺘﺎرﻫﺎ و ﻧﻴﺖ واﻗﻌﻲ را ﻣﻲﮔﻴﺮد‪".‬‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻊ اﺷﺎره ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ اﺳﺘﻔﺎده ﮔﺴﺘﺮده از ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﮔﺮوﻫﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰي‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺴﻴﺎري در ﺣـﺎل ﺑﻬﺒـﻮد‬
‫‪m‬‬
‫ﻃﺮاﺣﻲ اﻳﻦ روش ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﻛَﻤﻲ دان ا‪‬وِي‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﺎﻫﻮ! ﮔﺮوه ﻧﻔﻮذ ﻛﻨﻨﺪه را ﺗـﺮﺟﻴﺢ ﻣـﻲدﻫـﺪ‪ .‬در اﻳـﻦ‬
‫‪.co‬‬
‫روش‪ ،‬ﻃﺮاﺣﺎن ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎﻫﻮ! ﺑﺎ ﭼﻬﺎر ﻳﺎ ﭘﻨﺞ ﻧﻔﺮ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ و ﺑﺪون ﻓﺮدي ﻛﻪ ﺟﻠﺴﻪ را اداره ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺻـﺤﺒﺖ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﻳﺎﻫﻮ! ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻓﻴﻠﻤﻬﺎي وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﺑﺮﻫﻤﻜﻨﺶ ﻣﺪﻳﺮ ﺟﻠﺴﻪ ﺑﺎ اﻋﻀﺎي آن ﻧﻤﻲﭘﺮدازﻧـﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ ﻣﺴـﺘﻘﻴﻤﺎً ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺷﺪه در ﻣﻮرد ﻃﺮاﺣﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬دان ا‪‬وِي ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬اﮔﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫‪١٥‬‬
‫ﺑﺪاﻧﺪ ﻛﻪ در ﻓﺮاﻳﻨﺪ دﺧﻴﻞ ﺷﺪه و ﻧﻘﺶ ﻧﺎﻇﺮ را ﺑﺎزي ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﻏﻨﻲﺗﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪".‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﮔﺮ در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎي ﺷﺨﺼﻲ آزادي ﺑﻴﺸـﺘﺮي دارد‪ ،‬ﻣﺸـﻜﻞ ﺑـﻲ ﻃﺮﻓـﻲ ﭘﺮﺳﺸـﮕﺮ ﻧﻤـﻮد‬
‫‪od‬‬
‫ﺷﺪﻳﺪﺗﺮي دارد‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ دﻳﮕﺮي ﻫﻢ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ در ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ ﻛﻪ ﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي در آن اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺳﻌﻲ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ ﻣﺤﻴﻄـﻲ‬
‫راﺣﺖﺗﺮ و ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮرد ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن اﺣﺴـﺎس راﺣﺘـﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮي ﺑﻜﻨﻨـﺪ و ﭘﺎﺳـﺨﻬﺎي‬
‫‪ww‬‬
‫ﺻﺤﻴﺤﺘﺮي ﺑﺪﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺟﻠﺴﻪاي ﻛﻪ در ﻣﻮرد وﺳﺎﻳﻞ ﭘﺨﺖ و ﭘﺰ ﺑﺮﮔﺰار ﻣﻲﺷﻮد را در آﺷـﭙﺰﺧﺎﻧﻪ ﺗﺸـﻜﻴﻞ دﻫﻨـﺪ ﻳـﺎ‬
‫ﺑﺮاي ﺑﺤﺚ در ﻣﻮرد ﻣﺒﻠﻤﺎن‪ ،‬ﺟﺎﻳﻲ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ اﺗﺎق ﻧﺸﻴﻤﻦ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺑﺮاي ﺗﺴﻬﻴﻞ در اﻳﻦ اﻣﺮ‪،‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻓﻀﺎﻫﺎي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن از اﺗﺎق ﻧﺸﻴﻤﻦ ﻳﺎ اﺗﺎق ﺑﺎزي ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ رﺳﺘﻮران و ﺣﺘﻲ دادﮔﺎه را ﺑﺮاي ﺑﺤﺚ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺘﻘﺎﺿﻴﺎن ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﺧﻂ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻓﻦآورﻳﻬﺎي ارﺗﺒﺎﻃﻲ‪ ،‬روﺷﻬﺎي ﺗﻤﺎﺳﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪاي را در اﺧﺘﻴﺎر ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻗـﺮار داده اﺳـﺖ‪.‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘـــــﺎت ﺑﺎزارﻳـــــﺎﺑﻲ‬
‫ﺮﻓ‬
‫آﺧﺮﻳﻦ ﻓﻦآوري ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار داده‪ ،‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑـﻴﺶ از ﭘـﻴﺶ روﺷـﻬﺎي ﺟﻤـﻊ‬ ‫ﺑﺮﺧﻂ)اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ(‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫آوري داده اوﻟﻴﻪ از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ ﺧﻂ را ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ؛ روﺷﻬﺎﻳﻲ ﭼﻮن ﻧﻈﺮ ﺳﻨﺠﻲ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ‪ ،‬ﭘﻨﻠﻬـﺎ و آزﻣﺎﻳﺸـﻬﺎي‬ ‫ﺟﻤﻊ آوري دادهﻫﺎي دﺳﺖ اول ﺑـﺎ‬
‫ﺑﺮﺧﻂ و ﮔﺮوهﻫﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰي ﺑﺮ ﺧﻂ‪ .‬در واﻗﻊ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ 2006‬ﺣﺪود ‪ 30‬درﺻﺪ از ﺑﻮدﺟﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت را در ﺑﺮ ﺑﺨﺶ ﺑـﺮ ﺧـﻂ‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲﻫـﺎي اﻳﻨﺘﺮﻧﺘـﻲ‬
‫‪16‬‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﺮدﻧﺪ و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻳﻦ روش ﺑﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ روش ﺟﻤﻊ آوري داده ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪ‪.‬‬ ‫و ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰي ﺑﺮﺧﻂ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺮﺧﻂ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪاي را روي وب ﺳـﺎﻳﺘﺶ ﻗـﺮار داده و ﻣﺸـﻮﻗﻬﺎﻳﻲ‬
‫ﺑﺮاي ﭘﺮ ﻛﺮدن آن در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬ﻳﺎ ﻣﻲﺗﻮان از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﻤﻴﻞ‪ ،‬ﻟﻴﻨﻜﻬﺎي وﺑﻲ‪ ،‬ﻳﺎ آﮔﻬﻲ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻛﺎرﺑﺮان را ﺑﻪ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‬
‫دﻋﻮت ﻛﺮده و ﺟﺎﻳﺰهاي ﺑﻪ ﻗﻴﺪ ﻗﺮﻋﻪ ﺑﺮاﻳﺸﺎن در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ از ﻳﻚ اﺗﺎق ﮔﻔﺘﮕﻮ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻛﺮده و ﻫﺮ ﭼﻘﺪ وﻗﺖ‬
‫ﻳﻜﺒﺎر ﺳﺆاﻟﻲ را در آن ﻣﻄﺮح ﻛﻨﺪ ﻳﺎ ﮔﻔﺘﮕﻮي ﺑﺮﺧﻂ ﻳﺎ ﮔﻔﺘﮕﻮي ﺗﻤﺮﻛﺰي را ﺑﻪ اﺟﺮا درآورد‪ .‬از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻠﻴﻜﻬﺎي ﻛـﺎرﺑﺮان و‬
‫ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺣﺮﻛﺖ ﻛﺮدن آﻧﻬﺎ در وب ﺳﺎﻳﺖ ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮان رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮﺧﻂ را ﻣﻮرد ﺳﻨﺠﺶ ﻗﺮار داد‪ .‬ﻋـﻼوه ﺑـﺮ اﻳـﻦ ﻣـﻲﺗـﻮان‬
‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﺗﻴﺘﺮﻫﺎي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن و وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي ﻣﺘﻔﺎوت ﻣﺤﺼﻮﻻت را روي وب ﺳﺎﻳﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻳـﺎ در زﻣﺎﻧﻬـﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ روي‬
‫ﻳﻚ وب ﺳﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ درآورد و ﻛﺎرآﻳﻲ ﻫﺮ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮد‪.‬‬

‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ وب‪ ،‬ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ روﺷﻬﺎي ﺳﻨﺘﻲ ﻧﻈﺮ ﺳﻨﺠﻲ و ﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي واﻗﻌﻲ ﺑﺴـﻴﺎري دارد‪ .‬ﻣﻬﻤﺘـﺮﻳﻦ ﻣﺰﻳـﺖ‪،‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺎﻻ و ﻫﺰﻳﻨﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ اﺳﺖ‪ .‬ﮔﺮوهﻫﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰي ﺑﺮﺧﻂ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ زﻣﺎﻧﺒﻨﺪي دﻗﻴﻖ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ در ﻋﻮض ﻧﺘﻴﺠﻪ را ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮان ﻓـﻮراً‬
‫‪r‬‬ ‫‪17‬‬
‫‪efa‬‬
‫اﺳﺘﺨﺮاج ﻛﺮد‪:‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﭘﭙﺴﻲ در ﺟﺴﺘﺠﻮي روﺷﻲ ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺮاي ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻣﻴﺰان ﻣﻘﺒﻮﻟﻴـﺖ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺟﺪﻳـﺪ ﻧـﺰد ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫‪od‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ اﻳﻨﻮ‪‬ك روي آورده ﻛﻪ در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑـﺮﺧﻂ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ و ﭘﻨﻠﻬـﺎي‬
‫‪w.m‬‬
‫آﻣﺎدهاي از ﮔﺮوهﻫﺎي ‪ 80‬ﺗﺎ ‪ 100‬ﻧﻔﺮي ﻣﺮدم در اﺧﺘﻴﺎر دارد‪ .‬ﭘﭙﺴﻲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ ﭘﻨﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻧﮕـﺮش ﻧﺴـﻞ‬
‫اﻳﻜﺲ ﺑﻪ آب ﻣﻌﺪﻧﻲ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ دﻗﻴﻖ ﻗﺮار داد‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﺰرگ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﻇﺮف ﭼﻨﺪ ﺳـﺎﻋﺖ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺑﺎزﺧﻮرد دﻗﻴﻘﻲ از ﺻﺪﻫﺎ ﻧﻔﺮ ﺟﻤﻊ آوري ﻛﺮده و ﻣﻮرد ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﭘﭙﺴـﻲ اﺑﺘـﺪا از‬
‫اﻳﻨﻜﻪ ﮔﺮوه ﺑﻪ آب ﻣﻌﺪﻧﻲ ﺑﺎ اﻣﻼح ﺑـﺎﻻ ﻋﻼﻗـﻪ داﺷـﺘﻨﺪ ﻣﺘﻌﺠـﺐ ﺷـﺪ‪ .‬اﻣـﺎ ﻧﻈـﺮ ﮔـﺮوه ﺑﻌـﺪ از ﺗﻌﺎﻣـﻞ ﺑـﺎ‬
‫داﻧﺸﻤﻨﺪان ﭘﭙﺴﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮد‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺗﻮﺿﻴﺢ دادﻧﺪ ﻛﻪ در ﺻﻮرت ﺑﺎﻻ ﺑـﻮدن اﻣـﻼح‪ ،‬ﻣﺠﺒـﻮر ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﺑـﻪ آب‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﻌﺪﻧﻲ ﺷﻜﺮ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻃﻌﻢ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ و اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺮاي ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﺟﺎﻟـﺐ ﻧﻴﺴـﺖ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان اﻳﻨﻮ‪‬ك ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﻨﻞ آﻧﻼﻳﻦ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻴﻢ ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃـﻮر ﻣﻌﻤـﻮل ﺳـﻪ ﺗـﺎ‬
‫ﭼﻬﺎر ﻣﺎه زﻣﺎن ﻣﻲﺑﺮد را‪ . . .‬ﻇﺮف ﭼﻨﺪ ﺳﺎﻋﺖ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﻴﻢ‪".‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ‪ ،‬ﻧﺴﺒﺘﺎً ارزان اﺳﺖ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻣﺮﻛﺰ ﺗﻤﺎس ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ و دﻳﮕﺮ از ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎي‬
‫ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ‪ ،‬اﺳﻜﺎن و ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺟﺎﻧﺒﻲ ﺧﺒﺮي ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬در ﻣﻮرد ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲﻫﺎ ﻧﻴﺰ‪ ،‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ اﻛﺜﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﻲ ﻛـﻪ در دﻳﮕـﺮ روﺷـﻬﺎ‬
‫اﻟﺰاﻣﻲ ﺑﻮد‪ ،‬ﻫﻤﭽﻮن ﭘﺴﺖ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ و ﭼﺎپ را ﺣﺬف ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻧﻈـﺮ ﺳـﻨﺠﻲ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘـﻲ ﻓﻘـﻂ ‪ 10‬ﺗـﺎ ‪20‬‬
‫درﺻﺪ از ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﭘﺴﺘﻲ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻨﻲ ﻳﺎ ﺷﺨﺼﻲ ﻫﺰﻳﻨﻪ دارد‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ اﻧﺪازه ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﻢ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﻤﻲ ﺑﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ دارد‪ .‬ﭘﺲ از‬
‫ﺗﻨﻈﻴﻢ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‪ ،‬ﺗﻔﺎوت ﻛﻤﻲ ﺑﻴﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ از ‪ 10‬ﻳﺎ ‪ 100،000‬ﻧﻔﺮ وﺟﻮد دارد‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲﻫﺎ و ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰي ﺑﺮﺧﻂ‪ ،‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ روش ﺑﺮاي دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻓﺮادي اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﺨﺘﻲ در دﺳﺘﺮس‬
‫ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ؛ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﮔﺮﻳﺰاﻧﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن‪ ،‬اﻓﺮاد ﻣﺠﺮد‪ ،‬ﺗﻮاﻧﮕﺮان و ﺗﺤﺼﻴﻞ ﻛﺮده‪ .‬اﻳﻦ روش ﺑﺮاي دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑـﻪ ﻣـﺎدران‬
‫ﺷﺎﻏﻞ و اﻓﺮادي ﻛﻪ داراي زﻧﺪﮔﻴﻬﺎي ﭘﺮ ﻣﺸﻐﻠﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻧﻴﺰ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ دﻟﺨﻮاه و ﺑﺎ آﺳـﻮدﮔﻲ‪ ،‬ﺑـﻪ‬

‫ﺳﺆاﻻت ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ‪ .‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺮاي دور ﻫﻢ ﺟﻤﻊ ﻛﺮدن ﻣﺮدم از ﺳﺮاﺳﺮ ﻛﺸﻮر ﻧﻴﺰ ﻣﻔﻴﺪ اﺳﺖ؛ اﻓـﺮادي ﻛـﻪ ﻋﻠـﻲاﻟﺨﺼـﻮص داراي‬
‫درآﻣﺪ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻓﺮﺻﺘﻲ ﺑﺮاي ﻣﺴﺎﻓﺮت ﺑﻪ دﻓﺘﺮ ﻣﺮﻛﺰي ﻧﺪارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺮاي ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪن ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ ﻫﻢ در ﺑﺮ دارد‪ .‬ﻣﺸﻜﻞ اول‪ ،‬ﻣﺤﺪود ﺑﻮدن اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫دﺳﺘﺮﺳﻲ ﻣﺮدم ﺑﺨﺸﻬﺎﻳﻲ از اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﺑﻪ آن را دﺷﻮار ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬اﻟﺒﺘﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺎﻻﻳﻲ در ﺧﺎﻧﻮادهﻫـﺎي آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ‬
‫ﻧﻔﻮذ ﻛﺮده و اﻣﺮوزه ﺑﻴﺶ از ‪ 64‬درﺻﺪ ﻣﺮدم ﺑﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ دﺳﺘﺮﺳﻲ دارﻧﺪ‪ .‬از اﻳﻨﺮو‪ ،‬اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻞ دﻳﮕﺮ زﻳـﺎد ﻣﻄـﺮح ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬ﻣﺸـﻜﻞ‬
‫ﺑﻌﺪي ﻛﻨﺘﺮل ﻛﺮدن ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻓﺮدي ﻛﻪ ﺑﺎ آن ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮدهاﻳﺪ را ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ‪ ،‬دﺷﻮار اﺳﺖ ﻛـﻪ ﺑﺪاﻧﻴـﺪ او‬
‫واﻗﻌﺎً ﻛﻴﺴﺖ‪.‬‬
‫ﺣﺘﻲ وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ را ﻧﻴﺰ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﻧﻈﺮﺳـﻨﺠﻲﻫـﺎ و ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﺗﻤﺮﻛـﺰي ﺑـﺮﺧﻂ‪ ،‬ﭘﻮﻳـﺎﻳﻲ ﺑﺮﺧﻮردﻫـﺎي‬
‫ﺷﺨﺼﻲ را ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬در ﺟﻬﺎن ﺑﺮﺧﻂ از ﺗﻤﺎس ﭼﺸﻤﻲ‪ ،‬زﺑﺎن ﺑﺪن‪ ،‬و ﺗﻌﺎﻣﻼت ﺷﺨﺼﻲ ﻛﻪ در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﮔﺮوﻫﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰي وﺟﻮد دارد‪،‬‬
‫ﺧﺒﺮي ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻗﺎﻟﺐ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‪ -‬اﻓﺸﺎي اﺳﺮار‪،‬ﺗﻔﺴﻴﺮﻫﺎي ﻧﻮﺷﺘﻪ ﺷﺪه‪ ،‬و ﺷﻜﻠﻚﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ اﺣﺴﺎﺳـﺎت را ﺑﻴـﺎن ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ) ﻣـﺜﻼً )‪:-‬‬
‫ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﺧﻮﺷﺤﺎﻟﻲ اﺳﺖ(‪ -‬ﻧﻴﺰ ﻗﺪرت ﺑﻴﺎن اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﺑﻪ ﺷﺪت ﻣﺤﺪود ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺎﻫﻴـﺖ ﻏﻴـﺮ ﺷﺨﺼـﻲ‬
‫اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﺗﺄﺛﻴﺮ ﭘﺬﻳﺮي از ﮔﺮوه را ﺗﺎ ﺣﺪودي از ﻣﻴﺎن ﺑﺮدارد‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺮدم را از ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻫﻢ و ﻫﻴﺠﺎن زده ﺷﺪن در ﻣـﻮرد ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻫـﻢ‬
‫دور ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺑﺮﺧﻂ‪ ،‬ﺑﺮاي ﻓﺎﺋﻖ آﻣﺪن ﺑﺮ ﻣﺸﻜﻼت ﻧﻤﻮﻧﻪ و ﭘﺎﺳﺦ‪ ،‬از ﮔﺮوﻫﻬﺎ و اﻧﺠﻤﻨﻬـﺎي ﮔـﺰﻳﻨﺶ ﺷـﺪه‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺮ ﺧﻂ ﮔﺮﻳﻦ ﻓﻴﻠﺪ اﻣﻜﺎن دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﭘﻨﻠﻲ ﺷﺎﻣﻞ ‪ 12‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻛـﺎرﺑﺮ ﮔـﺰﻳﻨﺶ ﺷـﺪه در‬
‫‪m‬‬
‫‪ 40‬ﻛﺸﻮر دﻧﻴﺎ را ﻓـﺮاﻫﻢ ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻬﺎي ﻓﻦ آوري‪ -‬ﻣﺜـﻞ ﻳﻜﭙﺎرﭼـﻪ‬
‫‪da‬‬
‫ﺳﺎزي اﻧﻴﻤﻴﺸﻦ‪ ،‬ﭘﺨﺶ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺻﻮت‬
‫‪r‬‬ ‫و ﺗﺼــﻮﻳﺮ و ﻣﺤﻴﻄﻬــﺎي ﻣﺠــﺎزي‪ -‬ﻫــﻢ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺑﺮ ﻣﺸﻜﻼت ﻏﻠﺒﻪ ﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﮔﻮﻳﺎ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻣﺸﻜﻞ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬
‫‪od‬‬
‫ﺑــﺮﺧﻂ‪ ،‬ﻧﮕﺮاﻧﻴﻬــﺎﻳﻲ در ﻣــﻮرد ﺣــﺮﻳﻢ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮﺧـﻲ‬

‫ﻧﮕﺮان اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻓﺎﺳﺪ‪ ،‬ﭘﺲ از ﭘﺎﻳﺎن ﻳـﺎﻓﺘﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‪،‬‬

‫آدرس اﻳﻤﻴـــﻞ و دﻳﮕـــﺮ اﻃﻼﻋـــﺎت‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺤﺮﻣﺎﻧﻪاي ﻛـﻪ درﻳﺎﻓـﺖ ﻛـﺮده اﻧـﺪ را‬

‫ﺑﺮاي ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑـﻪ ﻣﺨـﺎﻃﺒﻴﻦ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣــﻮرد اﺳــﺘﻔﺎده ﻗــﺮار دﻫﻨــﺪ‪ .‬آﻧﻬــﺎ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﮕـﺮان اﺳـﺘﻔﺎده از اﺑﺰارﻫـﺎي‬

‫ﺑﺮﺧﻄﻲ)ﻣﺜﻞ اﺳﭙ‪‬ﻢ ﺑﺎت ﻳﺎ اﺳـﺐ ﺗـﺮوا(‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺪون رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺨﺎﻃـﺐ‪،‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼـﻲ آﻧﻬـﺎ را ﺟﻤـﻊ آوري‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻋـﺪم ﻣﻘﺎﺑﻠـﻪ ﺑـﺎ اﻳـﻦ ﻣﺴـﺎﺋﻞ‬
‫ﻣﺮﺑــﻮط ﺑــﻪ ﺣــﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼــﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻋــﺚ‬
‫ﻋﺼــﺒﺎﻧﻴﺖ ﻣﺼــﺮفﻛﻨﻨــﺪﮔﺎن ﺷــﺪه و‬
‫ﺗﻤﺎﻳﻞ آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ در ﻧﻈﺮ ﺳﻨﺠﻲ‬
‫را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ دﻫـﺪ؛ ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﻣﻤﻜـﻦ‬
‫‪ ‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﻳﻨـﺪه اي در ﺣـﺎل اﻧﺘﻘـﺎل ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﺸـﺎن ﺑـﻪ ﻣﺤـﻴﻂ وب ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﮔﺮﻳﻨﻔﻴﻠـﺪ‬ ‫اﺳﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮد دوﻟﺖ ﻫﻢ در ﻣﻮﺿـﻮع‬
‫آﻧﻼﻳﻦ در آﮔﻬﻲاش ﻣﺪﻋﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ "روش از ﻣﺪ اﻓﺘﺎده را ﻣﻐﻠﻮب ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪".‬‬ ‫ﻣﺪاﺧﻠﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ وﺟﻮد اﻳـﻦ ﻧﮕﺮاﻧـﻲﻫـﺎ‪،‬‬

‫ﺟﺪول ‪ 4-4‬اﻧﻮاع ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي آﻣﺎري‬
‫اﻋﻀﺎي ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ‪ ،‬داراي اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪن ﻣﺸﺨﺺ و ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﺳﺎده‬
‫)‪(simple random sample‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﺷﺪه)ﻣﺜﻞ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺳﻨﻲ( و از ﻫـﺮ ﻃﺒﻘـﻪ‪،‬‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﺷﺪه‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﺳﺎده اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬ ‫)‪(stratified random sample‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﺷﺪه)ﻣﺜﻞ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺳﻨﻲ( و ﻣﺤﻘـﻖ از ﻫـﺮ‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺧﻮﺷﻪاي)ﻧﺎﺣﻴﻪاي(‬
‫ﮔﺮوه ﻧﻤﻮﻧﻪاي را ﺑﺮاي ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده اﺳﺖ‬ ‫)‪(Cluster(area) sample‬‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي ﻏﻴﺮ آﻣﺎري‬
‫ﻣﺤﻘﻖ اﻋﻀﺎﻳﻲ را از ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺳﺎدهﺗـﺮ ﻣـﻲﺗـﻮان از آﻧﻬـﺎ اﻃﻼﻋـﺎت‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ آﺳﻮدﮔﻲ‬
‫ﻛﺴﺐ ﻛﺮد‪.‬‬ ‫)‪(Convenience sample‬‬
‫ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎ ﻧﻈﺮ ﺧﻮدش اﻋﻀﺎﻳﻲ از ﺟﺎﻣﻌﻪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ را‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﻈﺮي‬
‫‪m‬‬
‫)‪(Judgment sample‬‬
‫‪.co‬‬
‫در ﻣﻮرد اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻘﻖ ﺗﻌﺪاد ﻣﺸﺨﺼﻲ از اﻋﻀـﺎي ﻫـﺮ ﮔـﺮوه را اﻧﺘﺨـﺎب ﻛـﺮده و ﺑـﺎ آﻧﻬـﺎ ﻣﺼـﺎﺣﺒﻪ‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺳﻬﻤﻴﻪاي‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬ ‫)‪(Quota sample‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪18‬‬
‫‪ir‬‬
‫اﻛﺜﺮ آﮔﺎﻫﺎن ﺑﻪ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺻﻨﻌﺖ رﺷﺪ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮاي آن ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻃﺮح ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻛﻮﭼﻜﻲ از ﺟﻤﻌﻴﺖ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻗﺮار داده و ﻧﺘﻴﺠﻪ را ﺑﻪ ﻛﻞ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺗﻌﻤـﻴﻢ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻧﻤﻮﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺨﺸﻲ ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺷﺪهاي از ﺟﻤﻌﻴﺖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﺎﻳﻨﺪهاي از ﻛﻞ اﻧﺘﺨـﺎب ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﻧﻤﻮﻧـﻪ‪ ،‬در ﺣﺎﻟـﺖ‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬
‫اﻳﺪهآل ﺑﺎﻳﺪ ﭼﻨﺎن ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻛﻞ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آن ﺑﺘﻮاﻧـﺪ ﺑﺎورﻫـﺎ و رﻓﺘﺎرﻫـﺎي آﻧﻬـﺎ را ﺑـﻪ دﻗـﺖ‬
‫ﻗﺴـــﻤﺘﻲ از ﺟﻤﻌﻴـــﺖ ﻛـــﻪ ﺑـــﺮاي‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﺷـﺪه و‬
‫ﻃﺮاﺣﻲ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺳﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اول اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ ﻗﺮار اﺳﺖ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد)واﺣـﺪ ﻧﻤﻮﻧـﻪ ﭼﻴﺴـﺖ(؟‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه ﻛﻞ آن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺟﻮاب اﻳﻦ ﭘﺮﺳﺶ ﻫﻤﻴﺸﻪ واﺿﻴﺢ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ ﻧﺤﻮه ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻳـﻚ ﻣﺎﺷـﻴﻦ را در ﺧـﺎﻧﻮادهاي ﺑﺮرﺳـﻲ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﻨﻴﻢ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ اﻋﻢ از ﺷﻮﻫﺮ‪ ،‬ﺧﺎﻧﻢ‪ ،‬اﻋﻀﺎي ﺧﺎﻧﻮاده‪ ،‬ﻣﺴﺌﻮل ﻓﺮوش ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ‪ ،‬ﻳﺎ ﻫﻤﻪ آﻧﻬﺎ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻛﻨـﺪ؟ ﻣﺤﻘـﻖ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت را از ﭼﻪ ﻛﺴﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺪﺳﺖ آورد ﻳﺎ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﭼﻪ ﻛﺴﻲ آﻧﺮا دارد‪.‬‬
‫دوم اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻨﺪ ﻧﻔﺮ را ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮد)اﻧﺪازه ﻧﻤﻮﻧﻪ ﭼﻘﺪر اﺳﺖ(؟ ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎي ﺑﺰرگ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ‪ ،‬ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻗﺎﺑـﻞ‬
‫اﻃﻤﻴﻨﺎنﺗﺮي ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺮاي ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﻮرد اﻃﻤﻴﻨـﺎن ﻻزم ﻧﻴﺴـﺖ ﻛـﻞ ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﻳـﺎ ﺑﺨـﺶ ﺑﺰرﮔـﻲ از آن را‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮد‪ .‬اﮔﺮ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﻪ درﺳﺘﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ‪ 1‬درﺻﺪ از ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮان ﻧﺘﺎﻳﺠﻲ ﺑﺎ اﻃﻤﻴﻨﺎن‬
‫ﺧﻮب ﺑﺪﺳﺖ آورد‪.‬‬
‫ﺳﻮم اﻳﻨﻜﻪ اﻓﺮاد ﻧﻤﻮﻧﻪ را ﭼﻄﻮر ﺑﺎﻳﺪ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮد)ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي ﭼﻴﺴﺖ(؟ در ﺟﺪول ‪ ،4-4‬اﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﻤﻮﻧﻪ را ذﻛـﺮ‬
‫ﻛﺮدهاﻳﻢ‪ .‬در ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي آﻣﺎري‪ ،‬ﻫﺮ ﻋﻀﻮ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺷﺎﻧﺲ ﻣﺸﺨﺼﻲ ﺑﺮاي ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ در ﻧﻤﻮﻧـﻪ دارد و ﻣﺤﻘـﻖ ﻧﻴـﺰ ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﺣـﺪ‬
‫اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺧﻄﺎي ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي را ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬در ﻣﻮاردي ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي آﻣﺎري زﻣـﺎن ﻳـﺎ ﻫﺰﻳﻨـﻪ زﻳـﺎدي در ﺑـﺮ دارد‪،‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ ﻋﺪم اﻣﻜﺎن ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺧﻄﺎي ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي‪ ،‬ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي ﻏﻴﺮ آﻣﺎري را ﺑﻜﺎر ﻣـﻲﺑﺮﻧـﺪ‪ .‬روﺷـﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي‪ ،‬ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺗﻔﺎوت در زﻣﺎن و ﻫﺰﻳﻨﻪ‪ ،‬دﻗﺖ و ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت آﻣﺎري ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﻧﻴﺰ دارا ﻣﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬روش ﻣﻨﺎﺳـﺐ را ﺑﺎﻳـﺪ ﺑـﺮ‬
‫اﺳﺎس ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﭘﺮوژه ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮد‪.‬‬

‫ﺟﺪول ‪ 5-4‬ﻳﻚ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺳﺆال ﺑﺮ اﻧﮕﻴﺰ‬
‫ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻣﺪﻳﺮ اردوﮔﺎه ﺗﺎﺑﺴﺘﺎﻧﻲ اﻳﻦ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ را ﺑﺮاي اﺳﺘﻔﺎده در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪاي ﺑﺎ اوﻟﻴﺎء اﻓﺮادي ﻛﻪ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺑﻪ اردو ﺧﻮاﻫﻨﺪ آﻣﺪ‬
‫ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺮ ﺳﺆال را ﭼﮕﻮﻧﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟‬
‫‪ .1‬درآﻣﺪ ﺷﻤﺎ ﺣﺪوداً ﭼﻨﺪ ﺻﺪ دﻻر اﺳﺖ؟ ﻣﺮدم ﻣﻌﻤﻮﻻً دﻗﻴﻘﺎٌ ﻧﻤﻲداﻧﻨﺪ دراﻣﺪﺷﺎن ﭼﻨﺪ ﺻﺪ دﻻر اﺳﺖ‪ ،‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺗﻤﺎﻳﻞ‬
‫ﻧﺪارﻧﺪ دراﻣﺪﺷﺎن را اﻳﻨﻘﺪر واﺿﺢ ﺑﻴﺎن ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻖ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ را ﺑﺎ ﭼﻨﻴﻦ ﺳﺆال ﺷﺨﺼﻲ آﻏﺎز ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺷﻤﺎ از اردوﻫﺎي ﺷﺒﺎﻧﻪ ﺗﺎﺑﺴﺘﺎﻧﻲ ﺑﺮاي ﻓﺮزﻧﺪﺗﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر ﻗﻮي ﻳﺎ ﺿﻌﻴﻒ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ "ﻗـﻮي" و "ﺿـﻌﻴﻒ" ﻳﻌﻨـﻲ‬
‫ﭼﻪ؟‬
‫‪ .3‬آﻳﺎ ﻓﺮزﻧﺪان ﺷﻤﺎ در اردوﻫﺎي ﺗﺎﺑﺴﺘﺎﻧﻪ رﻓﺘﺎري ﺧﻮﺑﻲ دارﻧﺪ؟ ) (ﺑﻠﻪ ) ( ﺧﻴﺮ‪ .‬رﻓﺘﺎر واژهاي ﻧﺴﺒﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑـﺮ آن آﻳـﺎ‬
‫ﺑﻠﻪ و ﺧﻴﺮ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﺳﺆال ﻫﺴﺘﻨﺪ؟ از ﻃﺮف دﻳﮕﺮ‪ ،‬آﻳﺎ ﻣﺮدم ﺑﻪ اﻳﻦ ﺳﺆال ﺑﺎ ﺻﺪاﻗﺖ و ﺑـﻪ ﻃـﻮر واﻗﻌـﻲ‬
‫ﭘﺎﺳﺦ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داد؟ ﭼﺮا ﺳﺆال اﺑﺘﺪا ﭘﺮﺳﻴﺪه ﺷﺪه اﺳﺖ؟‬
‫‪ .4‬ﭼﻨﺪ اردوﮔﺎه ﺑﺮاي ﺷﻤﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ارﺳﺎل ﻛﺮدﻧﺪ؟ اﻣﺴﺎل ﭼﻄﻮر؟ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ ﭼﻨﻴﻦ ﭼﻴﺰي را ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﻣﻲآورد؟‬
‫ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗﺮﻳﻦ و ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪهﺗﺮﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎ در ارزﻳﺎﺑﻲ اردوﮔﺎه ﺗﺎﺑﺴﺘﺎﻧﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟ وﻳﮋﮔـﻲ ﺑﺮﺟﺴـﺘﻪ و ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﻛﻨﻨـﺪه‬ ‫‪.5‬‬
‫ﭼﻴﺴﺖ؟! از اﻳﻦ ﻟﻐﺘﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻜﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ اﻳﻦ درﺳﺖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮزﻧﺪﺗﺎن را از رﺷﺪي ﻛﻪ در اﺛﺮ ﺷﺮﻛﺖ در اردوي ﺗﺎﺑﺴﺘﺎﻧﻲ ﻛﺴﺐ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﻣﺤـﺮوم‬ ‫‪.6‬‬
‫ﻛﻨﻴﺪ؟ ﻳﻚ ﺳﺆال ﻣﻐﺮﺿﺎﻧﻪ‪ .‬ﺑﺎ ﭼﻨﻴﻦ ﻃﺮﻓﺪاري‪ ،‬آﻳﺎ ﻫﻴﭻ وﻟﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺪﻫﺪ؟‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬
‫اﺑﺰار ﺗﺤﻘﻴﻖ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري داده دﺳﺖ اول‪ ،‬دو ﮔﺰﻳﻨﻪ در ﻣـﻮرد اﺑـﺰار ﺗﺤﻘﻴـﻖ دارﻧـﺪ؛ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ و اﺑﺰارﻫـﺎي ﻣﻜـﺎﻧﻴﻜﻲ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‪ ،‬ﭼﻪ در ﺟﻠﺴﻪ ﻫﺎي ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻨﻲ‪ ،‬ﻳﺎ ﺑﺮﺧﻂ ﻣﺘﺪاولﺗﺮﻳﻦ اﺑﺰار ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎ ﺧﻴﻠﻲ اﻧﻌﻄﺎف ﭘﺬﻳﺮﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ روﺷـﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﺑـﺮاي ﭘﺮﺳـﻴﺪن ﺳـﺆاﻻت وﺟـﻮد دارد‪ .‬ﺳـﺆاﻻت ﭘﺎﻳـﺎن‪-‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺴﺘﻪ)‪ (Closed-end‬ﻫﻤﻪ ﺟﻮاﺑﻬﺎي ﻣﻤﻜﻦ را در ﺧﻮد دارﻧﺪ و ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪه ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﺆاﻻت ﭼﻨﺪ‬
‫ﮔﺰﻳﻨﻪاي و ﻣﻘﺎﻳﺴﻪاي از اﻳﻦ ﻧﻮع ﺳﺆاﻻت ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺳﺆاﻻت ﭘﺎﻳﺎن‪-‬ﺑﺎز)‪ (Closed-end‬ﺳﺆاﻻﺗﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪه ﻣﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻛﻠﻤﺎت ﻣﻮرد ﻧﻈﺮش ﺑﻪ ﺳﺆال ﭘﺎﺳﺦ دﻫﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﺳﺎوت وﺳﺖ در ﻧﻈﺮ ﺳﻨﺠﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻄﻮط ﻫﻮاﻳﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ‬
‫ﺑﭙﺮﺳﺪ"ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ در ﻣﻮرد ﺧﻄﻮط ﻫﻮاﻳﻲ ﺳﺎوت وﺳﺖ ﭼﻴﺴﺖ؟" ﻳﺎ از ﻣﺮدم ﺑﺨﻮاﻫﺪ ﺟﻤﻠﻪاي را ﻛﺎﻣﻞ ﻛﻨﻨﺪ " ﻣﻦ وﻗﺘﻲ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻢ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺧﻄﻮط ﻫﻮاﻳﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻢ‪ ،‬ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ‪ . . .‬اﺳﺖ‪ ".‬ﻣﻌﻤﻮﻻً اﻳﻦ ﻧﻮع ﺳﺆاﻻت ﭘﺎﻳﺎن‪-‬ﺑﺎز و دﻳﮕﺮ ﺳﺆاﻻت ﻣﺸـﺎﺑﻪ‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬زﻳﺮا ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﺑﻪ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي از ﭘﻴﺶ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪه ﻣﺤﺪود ﻧﻜﺮدهاﻳﺪ‪ .‬ﺳﺆاﻻت ﭘﺎﻳﺎن ﺑﺎز ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﻣﻨﺎﺳـﺐ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در آن ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺠﺎي اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﺗﻌﺪاد اﻓﺮادي ﻛﻪ در ﻣﻮرد ﻣﻮﺿﻮع ﺧﺎﺻﻲ ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ دارﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺪﻧﺒﺎل‬
‫اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﺻﻼً ﻣﺮدم ﭼﻪ ﻧﻈﺮاﺗﻲ دارﻧﺪ‪ .‬در ﻋﻮض ﭘﺮﺳﺸﻬﺎي ﭘﺎﻳﺎن‪-‬ﺑﺴـﺘﻪ‪ ،‬ﺑـﺮاي ﺗﻔﺴـﻴﺮ ﻛـﺮدن ﻧﺘـﺎﻳﺞ و ﺟـﺪول ﺑﻨـﺪي آﻧﻬـﺎ‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺟﻤﻠﻪ ﺑﻨﺪي و ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺳﺆاﻻت ﻫﻢ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎري ﺑﻜﻨﻨﺪ‪ .‬ﺟﻤﻠﻪ ﺑﻨﺪي ﺑﺎﻳﺪ ﺳﺎده‪ ،‬واﺿﺢ‪ ،‬و ﺑﺪون ﭘﻴﺶ داوري‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺳﺆاﻻت ﺑﺎﻳﺪ داراي ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻫﻢ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬در ﺻﻮرت اﻣﻜﺎن‪ ،‬ﺳﺆال اﺑﺘﺪاﻳﻲ ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﺨﺎﻃﺐ اﻳﺠﺎد اﻧﮕﻴﺰه ﻛﻨﺪ و ﺳـﺆاﻻت‬
‫ﺷﺨﺼﻲ و دﺷﻮار در ﭘﺎﻳﺎن ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﻄﺮح ﺷﻮد ﺗﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺣﺎﻟﺖ ﺗﺪاﻓﻌﻲ ﺑﻪ ﺧﻮد ﻧﮕﻴﺮد‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺪون دﻗـﺖ‬
‫ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬داراي اﺷﻜﺎﻻت ﺑﺴﻴﺎري ﻫﺴﺘﻨﺪ‪).‬ﺑﻪ ﺟﺪول ‪ 5-4‬ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪(.‬‬
‫ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎ ﻣﺘﺪاولﺗﺮﻳﻦ اﺑﺰار ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ اﺑﺰارﻫﺎي ﻣﻜـﺎﻧﻴﻜﻲ را ﻫـﻢ ﺑـﺮاي ﺑـﺎزﺑﻴﻨﻲ رﻓﺘﺎرﻫـﺎي‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻜﺎر ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ رﺳﺎﻧﻪاي ﻧﻴﻠﺴ‪‬ﻦ‪ ،‬ﻣﺮدم ﺳـﻨﺠﻬﺎﻳﻲ)‪ (People Meters‬را در ﺧﺎﻧـﻪﻫـﺎي ﮔـﺰﻳﻨﺶ ﺷـﺪه ﺑـﻪ‬
‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎ ﻣﺘﺼﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ ﭼﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪاي را ﻣﺸـﺎﻫﺪه ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﺎن ﻫـﻢ از اﺳـﻜﻨﺮﻫﺎي‬
‫ﺻﻨﺪوﻗﻬﺎ ﺑﺮاي ﺛﺒﺖ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫دﻳﮕﺮ اﺑﺰارﻫﺎي ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ‪ ،‬ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻣﺨﺎﻃﺐ را اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از دورﺑﻴﻨﻬـﺎي ﭼﺸـﻤﻲ‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺣﺮﻛﺖ ﭼﺸﻢ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﻮﻧﺪ اول ﺑﺮ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه و ﭼﻘﺪر روي ﭼﻴـﺰ ﻣﺸـﺨﺺ ﺷـﺪهاي‬
‫درﻧﮓ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻓﻦآوري ﺗﺸﺨﻴﺺ اﻧﺴﺎن ﺑﻠﻮ آﻳﺰ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ آي ﺑﻲ ا‪‬م اﺧﺘﺮاع ﺷﺪه‪ ،‬ﭘﺎ را ﻓﺮاﺗﺮ از اﻳﻦ ﻣﻲﮔﺬارد‪.‬‬
‫ﺑﻠﻮ آﻳﺰ ﻓﻦ آوري اﺣﺴﺎس را ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﻛﺎرﺑﺮ ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬اﻳـﻦ ﻓـﻦآوري در‬
‫اﺻﻞ ﺑﺎ ﻫﺪف ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻛﺎرﺑﺮ ﺟﻌﺖ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺳﺎدهﺗﺮ ﺑﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ اﺧﺘﺮاع ﺷﺪه اﺳﺖ‪ . .‬ﻣﺜﻼً آي ﺑﻲ ام در ﺣـﺎل‬
‫ﺗﻜﻤﻴﻞ »ﻣﺎوس اﺣﺴﺎﺳﺎﺗﻲ« اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑـﺎ اﻧـﺪازهﮔﻴـﺮي ﭘـﺎﻟﺲ‪ ،‬دﻣـﺎ‪ ،‬ﺣﺮﻛـﺖ و ﭘﺎﺳـﺦ ﮔﺎﻟﻮاﻧﻴـﻚ ﭘﻮﺳـﺖ‪،‬‬
‫اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻛﺎرﺑﺮ را ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻦآوري ﺑﻠﻮ آﻳﺰ‪ ،‬ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺛﺒـﺖ‬
‫ﺣﺮﻛﺖ ﻣﺮدم ﭼﺸﻢ‪ ،‬اﺑﺮو و دﻫﺎن‪ ،‬ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﻓﺮد را ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻠﻮ آﻳﺰ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺴﻴﺎري را‬
‫ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن از آن ﺟﻬـﺖ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن و ﭘﺎﺳـﺨﻬﺎي آﻧﻬـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬در‬
‫آﻳﻨﺪهاي ﻧﻪ ﭼﻨﺪان دور ﻫﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻧﺪازه ﮔﻴﺮي ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑـﻪ آن ﭘﺎﺳـﺦ‬
‫ﻫﻢ ﺑﺪﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﺎﻟﻲ از آن‪ ،‬ﺳﺎﺧﺖ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﺣﺴـﺎس ﺷـﻤﺎ را درك ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳـﺎب‬
‫اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ‪ ،‬ﻛﺴﻞ ﺑﻮدن ﻛﺎرﺑﺮ را درك ﻛﺮده و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﺘﻤﺎﻳﺰي را در اﺧﺘﻴﺎرش ﻗﺮار ﻣـﻲدﻫـﺪ‪ .‬وﻗﺘـﻲ ﻓـﺮد‬
‫ﭘﻴﺮي ﻧﻮﺷﺘﻪﻫﺎي دﺳﺘﮕﺎه ﺧﻮدﭘﺮداز را درﺳﺖ ﻧﻤﻲﺑﻴﻨﺪ‪ ،‬اﻧﺪازه ﻗﻠﻢ ﻣﺘﻦ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻮدﻛﺎر ﺑﺰرگ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻳـﺎ‬
‫وﻗﺘﻲ ﺧﺎﻧﻤﻲ ﺑﻪ آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ در ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻟﺒﺨﻨﺪ ﻣﻲزﻧﺪ‪ ،‬دﺳﺘﮕﺎه ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻮدﻛﺎر ﻛـﻮﭘﻦ ﺗﺨﻔﻴﻔـﻲ‬
‫‪m‬‬
‫ﭼﺎپ ﻛﺮده و ﺑﻪ وي ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ اﻓﺮادي از آﮔﻬﻲ ﻧﮋادﭘﺮﺳﺘﺎﻧﻪاي ﻛﻪ در ﻣﻐﺎزهاي ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﺷﺪه‬
‫‪.co‬‬
‫ﻧﺎراﺣﺖ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬آﮔﻬﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻮدﻛﺎر ﻣﺤﻮ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬در آﻳﻨﺪه وﻗﺘﻲ ﺑﻪ دﺳﺘﮕﺎﻫﻬﺎي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺧﺎﻧﻪ ﻣﺜـﻞ‬
‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن‪ ،‬ﻳﺨﭽﺎل ﻳﺎ اﺟﺎق ﮔﺎز ﻧﮕﺎه ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪ ،‬ﻛﺎرﺷﺎن را درﺳﺖ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﻣـﻲﺗـﻮاﻧﻴﻢ ﺑـﺎ آﻧﻬـﺎ‬
‫‪da‬‬
‫‪19‬‬
‫ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫اﺟﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫‪od‬‬
‫در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ را اﺟﺮا ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺟﻤﻊآوري‪ ،‬ﭘﺮدازش‪ ،‬و ﺗﺤﻠﻴـﻞ اﻃﻼﻋـﺎت ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺟﻤـﻊآوري‬
‫‪w.m‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت را ﻣﻲﺗﻮان ﺗﻮﺳﻂ ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺑﺨﺶ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻳﺎ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي دﻳﮕﺮ اﻧﺠﺎم داد‪ .‬ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋـﺎت ‪ ،‬ﮔﺮاﻧﺘـﺮﻳﻦ و‬
‫ﭘﺮ اﺷﺘﺒﺎهﺗﺮﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ از ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎﻳﺪ دﻗﺖ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻪ درﺳﺘﻲ اﺟﺮا ﺷﻮد‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ در‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺴﺎﺋﻠﻲ ﻛﻪ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن روي ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬ﻫﻤﭽﻮن ﻣﺨﺎﻃﺒﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻫﻤﻜﺎري ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ ﺟﻮاﺑﻬﺎي ﻣﻐﺮﺿﺎﻧﻪ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪،‬‬
‫و ﭘﺮﺳﺸﮕﺮاﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺮﺗﻜﺐ اﺷﺘﺒﺎه ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻳﺎ ﻣﻴﺎنﺑﺮ ﻣﻲروﻧﺪ‪ ،‬ﻫﻮﺷﻴﺎر ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﺟﺪا ﻛﺮدن اﻃﻼﻋﺎت و ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﻣﻬﻢ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊآوري ﺷﺪه را ﭘﺮدازش و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﻤﺎﻳﻨـﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺻﺤﺖ و ﺗﻤﺎﻣﻴﺖ دادهﻫﺎ را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮده و آﻧﺮا ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻨﻈﻢ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‪ .‬ﺳﭙﺲ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘـﻴﻦ ﻧﺘـﺎﻳﺞ را در ﺟـﺪاول ﻣﺮﺗـﺐ ﻛـﺮده و‬
‫ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي آﻣﺎري را ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻛﺮدن و ﮔﺰارش ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ‬

‫ﺣﺎﻻ ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎﻳﺪ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ را ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﻤﻮده‪ ،‬ﻧﺘﻴﺠﻪﮔﻴﺮي ﻛﺮده و آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﮔﺰارش ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺠﺎي اراﺋﻪ اﻋﺪاد و ارﻗﺎم‬
‫و ﺗﻜﻨﻴﻜﻬﺎي آﻣﺎرﮔﻴﺮي ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﮔﻴﺞ ﺷﺪن ﻣﺪﻳﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﻛﻪ در ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺑـﻪ ﻣـﺪﻳﺮ ﻛﻤـﻚ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ را در‬
‫اﺧﺘﻴﺎر او ﻗﺮار دﻫﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺗﻔﺴﻴﺮ را ﻓﻘﻂ ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﻣﺤﻘﻖ ﮔﺬاﺷﺖ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻً در ﻃﺮاﺣﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ و آﻣﺎر ﺧﺒﺮهاﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺌﻠﻪ را‬
‫ﺑﻬﺘﺮ درك ﻛﺮده و ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻧﺪه اوﺳﺖ‪ .‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﻴﺰ در ﺻﻮرﺗﻜﻴﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﻛﻮرﻛﻮراﻧﻪ ﺗﻔﺴـﻴﺮ ﻣﺤﻘـﻖ را ﺑﭙـﺬﻳﺮد‪ ،‬ﺑـﻲ ﻣﻌﻨـﻲ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺪﻳﺮ ﭘﻴﺶ داوري ﻛﻨﺪ‪ -‬ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺠﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ اﻧﺘﻈﺎرش را دارد ﻳﺎ آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﻧﻈـﺮش‬
‫ﻧﻴﺴﺖ را رد ﻛﻨﺪ‪ .‬در ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﻮارد ﻧﻴﺰ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﻃﺮق ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻛﺮد ﻛﻪ در اﻳﻦ ﺻﻮرت ﮔﻔﺘﮕﻮ ﺑﻴﻦ ﻣﺤﻘﻖ و‬

‫اﻧــــﺪازه ﮔﻴــــﺮي ﻣﻜــــﺎﻧﻴﻜﻲ‬ ‫‪‬‬
‫ﭘﺎﺳـــــﺨﻬﺎي ﻣﺼـــــﺮف ﻛﻨﻨـــــﺪه‪:‬‬

‫اﺑﺰارﻫــﺎﻳﻲ وﺟــﻮد دارﻧــﺪ ﻛــﻪ ﺑــﻪ‬
‫ﺑﺎزارﻳــﺎب ﻛﻤــﻚ ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ ﺗــﺎ‬
‫اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻓﺮد را ﺗﺸـﺨﻴﺺ داده و‬
‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻳﺎ ارﺗﺒﺎﻃﺸـﺎن را ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺑـﺮ‬
‫آن ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪن ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺪﻳﺮ و ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻳﻜﺪﮔﻴﺮ از ﻧﺰدﻳـﻚ در ﺗﻔﺴـﻴﺮ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬
‫ﻫﻤﻜﺎري ﻛﻨﻨﺪ و ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت و ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت اﺗﺨﺎذ ﺷﺪه ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﻫﺮ دو آﻧﻬﺎ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺎﻳﮕﻪ داده داﺧﻠﻲ‪ ،‬ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآﻳـﺪ‪ ،‬ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﺑﺎﻳـﺪ ﻣـﻮرد ﺗﺠﺰﻳـﻪ و‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻗﺮار ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﻢ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮاي ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﻃﻼﻋﺎت در ﻣﻮرد ﻣﺴﺎﺋﻞ و ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت‪ ،‬ﺑـﻪ ﻛﻤـﻚ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻧﻴﺎز داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻛﻤﻚ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ آﻣﺎري ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي در ﻣـﻮرد ارﺗﺒـﺎط‬
‫ﺑﻴﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ دادهﻫﺎ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‪ ،‬ﭼﻴﺰي ﺑﻴﺶ از ﻣﻴﺎﻧﻪ و اﻧﺤﺮاف از اﺳﺘﺎﻧﺪارد در اﺧﺘﻴـﺎر ﻣـﺪﻳﺮ ﻗـﺮار‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ و ﺑﻪ ﺳﺆاﻻﺗﻲ ﻛﻪ در ﻣﻮرد ﺑﺎزار‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬و ﻧﺘﺎﻳﺞ آﻧﻬﺎ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ‪ ،‬ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫در ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻣﺪﻟﻬﺎي ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ ﺑﻪ ﻛﺎر رود ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎب را در اﺗﺨـﺎذ ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت ﻧﻴـﺰ ﻳـﺎري‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﺮ ﻣﺪل ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ ﺗﻌﺪادي ﺳﻴﺴﺘﻢ واﻗﻌﻲ‪ ،‬ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻳﺎ ﻧﺘﺎﻳﺞ آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺪﻟﻬﺎ ﺑﻪ ﭘﺎﺳـﺦ دادن ﺑـﻪ ﺳـﺆاﻻﺗﻲ ﭼـﻮن ﭼـﻪ‬
‫ﻣﻲﺷﻮد اﮔﺮ و ﭼﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬داﻧﺸﻤﻨﺪان ﺑﺎزاﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣـﺪﻟﻬﺎي ﺑﺴـﻴﺎر زﻳـﺎدي ﺗﻬﻴـﻪ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ ﻛـﻪ ﻣـﺪﻳﺮان‬
‫ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﻲ را در ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺑﺮاي آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﻨـﺎﻃﻖ ﻓـﺮوش و ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺗﻤـﺎس ﺑـﺮاي ﻓـﺮوش‪ ،‬اﻧﺘﺨـﺎب ﺑﺎزارﻫـﺎي‬
‫ﺧﺮدهﻓﺮوﺷﻲ‪ ،‬ﺗﻮﺳﻌﻪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﻬﻴﻨﻪ و ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬

‫ﺗﻔﻜﺮ در ﻣﻮرد ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ روش ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﻴـﻞ‬

‫و ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي داده ﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻣﺸﻜﻼت‬
‫ﺧﺎﺻﻲ را ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮﺧـﻲ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‬
‫ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را‬
‫در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻤﻜـﻦ ﺑـﻪ اﻧﺠـﺎم ﻣـﻲرﺳـﺎﻧﻨﺪ‪.‬‬
‫واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي زرﻧـﮓ‪ ،‬از‬
‫ﻫــﺮ ﻧﻘﻄــﻪ ﺗﻤﺎﺳــﻲ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮي ﺑــﺮاي‬
‫ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ‬
‫ﻧﻘﺎط ﺗﻤﺎس ﺷـﺎﻣﻞ ﺧﺮﻳـﺪﻫﺎي ﻣﺸـﺘﺮي‪،‬‬
‫ﺗﻤﺎﺳــﻬﺎي ﻧﻴــﺮوي ﻓــﺮوش‪ ،‬ﺗﻤﺎﺳــﻬﺎي‬
‫ﺧﺪﻣﺎت و ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ‪ ،‬ﺑﺎزدﻳﺪ از وب ﺳﺎﻳﺖ‪،‬‬
‫ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ در ﻣﻮرد رﺿـﺎﻳﺖ‪ ،‬ﺗﺮاﻛﻨﺸـﻬﺎي‬
‫ﻣــﺎﻟﻲ و اﻋﺘﺒــﺎري‪ ،‬و ﻣﻄﺎﻟﻌــﺎت ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ‬
‫ﻣــﻲﺑﺎﺷــﺪ؛ ﻫــﺮ ﺗﻤﺎﺳــﻲ ﺑــﻴﻦ ﻣﺸــﺘﺮي و‬
‫ﺷﺮﻛﺖ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺸـــﻜﻞ اﻳﻨﺠﺎﺳـــﺖ ﻛـــﻪ ﻣﻌﻤـــﻮﻻً‬
‫‪.co‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت در ﺳﻄﺢ ﺳﺎزﻣﺎن ﭘﺮاﻛﻨﺪه اﺳـﺖ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫در واﻗﻊ اﻃﻼﻋـﺎت در ﺑﺎﻧﻜﻬـﺎي اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺨﺘﻠــﻒ و ﺑﺨﺸــﻬﺎي ﮔﻮﻧــﺎﮔﻮن ﺳــﺎزﻣﺎن‬
‫ذﺧﻴــﺮه ﺷــﺪه اﺳــﺖ‪ .‬اﻣــﺮوزه ﺑﺴــﻴﺎري از‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑــﺮاي ﺣــﻞ اﻳــﻦ ﻣﺸــﻜﻼت‪ ،‬ﺑــﻪ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ :‬ﻧﺮم اﻓﺰار ﻫﻮﺷﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي ﺳ‪‬ﺲ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻛﻤﻚ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﺗـﺎ ﺑـﺎ دﺳـﺘﻪ‬ ‫‪‬‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻧﺎم ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑـﺎ‬
‫‪Customer Relationship‬‬ ‫ﻣﺸــﺘﺮي)‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﻨﺪي اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﻫﺪفﻣﻨﺪ و ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﭘﺎﻳﮕﺎﻫﻲ ﺳﻮدﻣﻨﺪ و وﻓﺎدار از اﻳﻦ‬
‫ﻣﻨﺎﺑﻊ ارزﺷﻤﻨﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺑﻪ وﺟﻮد آورد‪.‬‬ ‫‪(Management‬روي آوردهاﻧـــ ـﺪ ﺗـــــﺎ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻔﺼـﻴﻠﻲ در ﻣـﻮرد ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد را ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺮده و ﺑﺮ ﻧﻘﺎط ﺗﻤﺎس ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺪﻗﺖ ﻧﻈﺎرت ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺣﺪاﻛﺜﺮ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي اوﻟﻴﻦ ﺑﺎر در اواﻳﻞ دﻫﻪ ‪ 2000‬ﻣﻄﺮح ﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺎ ﻋﺠﻠﻪ ﺷﺮوع ﺑﻪ ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﻠﻨﺪ ﭘﺮوازاﻧﻪ ﺑﻮد‪ .‬ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه ﻣـﺄﻳﻮ ﻛﻨﻨـﺪه ﺑـﻮد و ﺑﺴـﻴﺎري ﻫـﻢ ﺑـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺷﻜﺴﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﺧﻴﺮاً ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎﻳﻲ ﺣﺮﻛﺖ ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎ واﻗﻌﻴﺖ ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ داﺷﺘﻪ و واﻗﻌﺎً در ﻋﻤﻞ‬
‫ﻛﺎر ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻄﺎﻟﻌﻪاي ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ ﺗﻮﺳﻂ ﮔﺮوه ﮔﺎرﺗﻨﺮ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﻴﺪه اﺳﺖ‪ 60 ،‬درﺻـﺪ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣـﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ در‬
‫ﺻﺪد ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻳﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮي ﻃـﻲ دو ﺳـﺎل آﻳﻨـﺪه ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬ﺗـﺎ ﺳـﺎل ‪ 2007‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺗﺨﻤﻴﻨﻲ ‪ 73/8‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﺑﺮاي ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﺷـﺪه ﺗﻮﺳـﻂ اراﻛـﻞ‪ ،‬ﺳ‪‬ـﺲ و‬
‫‪20‬‬
‫ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﺎﻓﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺷﺎﻣﻞ ﻧﺮماﻓﺰار و اﺑﺰارﻫﺎي ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪاي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮي را از ﺗﻤﺎم ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﺑـﺎ‬
‫ﻫﻢ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﻛﺮده‪ ،‬ﻋﻤﻴﻘﺎً ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﺮده و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه را ﺑﺮاي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣـﻮرد اﺳـﺘﻔﺎده ﻗـﺮار‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻫﺮ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺗﻴﻤﻬﺎي ﻓﺮوش‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬و ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در ﻣـﻮرد ﻣﺸـﺘﺮي ﻣـﻲداﻧﻨـﺪ را ﺑـﺎ ﻫـﻢ‬
‫ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ دﻳﺪي ‪ 360‬درﺟﻪ از ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮان ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮي‪ ،‬اﻧﺒﺎرﻫـﺎي داده)‪ (Data Warehouses‬را ﺗﻮﺳـﻌﻪ داده و روﺷـﻬﺎي ﭘﻴﺸـﺮﻓﺘﻪ داده‬
‫ﻛﺎوي)‪ (Data Mining‬را ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﺗﺎ ﺟﻮاﻫﺮات ﻣﺪﻓﻮن در دادهﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي را اﺳﺘﺨﺮاج ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻧﺒﺎر داده‪ ،‬ﺑﺎﻧـﻚ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ‬

‫اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﮔﺴﺘﺮده در ﺳﻄﺢ ﺷﺮﻛﺖ از اﻃﻼﻋﺎت دﻗﻴﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺟﻮاﻫﺮات‪ ،‬آﻧﺮا اﻟﻚ ﻛـﺮد‪ .‬ﻫـﺪف از‬
‫اﻳﺠﺎد اﻧﺒﺎر داده ﺗﻨﻬﺎ ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ راﻫﻲ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري و دﺳﺘﺮﺳﻲ ﻣﺮﻛﺰي ﺑﻪ دادهﻫـﺎ ﻧﻴـﺰ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺑﻌـﺪ از‬
‫ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روﺷﻬﺎي ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ اﺳﺘﺨﺮاج داده‪ ،‬ﻛﻮﻫﻬﺎي داده ﺟﻤﻊآوري ﺷﺪه را اﻟﻚ ﻛﺮده و ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي‬
‫ارزﺷﻤﻨﺪي در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآورد‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬درك ﺑﻬﺘﺮي از ﻣﺸﺘﺮي ﭘﻴﺪا ﻛﺮده و ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﻬﺘـﺮ ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ارﺗﺒﺎط ﻋﻤﻴﻖﺗﺮي ﺑﺎ او ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ارزﺷﻤﻨﺪ را ﻣﺸـﺨﺺ ﻛـﺮده‪ ،‬آﻧﻬـﺎ را ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫ﻣﺆﺛﺮﺗﺮي ﻫﺪف ﻗﺮار داده‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺿﺮﺑﺪري ﻣﻲﻓﺮوﺷﺪ و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎﻳﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻧﻴـﺎز ﻫـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي ﺗﻬﻴـﻪ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻮدواﻳﺰ ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺎءاﻟﺸﻌﻴﺮ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺷﺒﻜﻪ ﮔﺴﺘﺮدهاي ﺑﺎ ﻧﺎم ﺑﻮدواﻳﺰ را راه اﻧـﺪازي ﻛـﺮده‬
‫ﺗﺎ ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻧﺤﻮ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ‪).‬ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ درﻋﻤﻞ ‪ 2-4‬ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ(‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬رﻳﺴﻜﻬﺎ و ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﻲ ﻫﻢ درﺑﺮ دارد ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﻣﺤﺪود ﺑﻪ ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت اﺻـﻠﻲ از ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻧﺒﻮده و در ﻧﮕﻬﺪاري و اﻛﺘﺸﺎف اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻴﺰ ﺑﺮوز ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اوﻟﻴﻦ اﺷﺘﺒﺎه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮي اﻳـﻦ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻨﺪ اﻳﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻓﻘﻂ ﻧﺮم اﻓﺰار و ﻓﻦآوري اﺳﺖ‪ .‬ﻓﻦآوري ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﻳﺠﺎد‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬راه ﺣﻠﻲ ﻣﺒﺘﻨـﻲ ﺑـﺮ ﻓـﻦآوري‬
‫ﻧﻴﺴﺖ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﻓﻘﻂ ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻧﺮماﻓﺰار ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺒﺨﺸﻴﺪ‪ .‬در ﻋﻮض‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒـﺎط‬
‫ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺨﺸﻲ از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻛﻠﻲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ‪ ".‬اﻳﻦ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ‬
‫‪m‬‬
‫‪21‬‬
‫"ﺑﺮ ارﺗﺒﺎط ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﻮﻳﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻳﺎد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻛﻼً ﭘﻴﺮاﻣﻮن ارﺗﺒﺎط اﺳﺖ‪".‬‬
‫‪.co‬‬
‫اﻣﺎ وﻗﺘﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد‪ ،‬ﻓﻮاﻳﺪش ﺧﻴﻠﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ و رﻳﺴﻚﻫﺎﻳﺶ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑـﺮ اﺳـﺎس‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ ﺳ‪‬ﭗ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣﺎي ﺳ‪‬ﭗ را ﺑﻜﺎر ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ اﻧﺠﺎم داد و ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃـﻮر ﻣﺘﻮﺳـﻂ ‪10‬‬
‫‪r‬‬
‫درﺻﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺣﻔﻆ ﺷﺪﻧﺪ و ﻓﺮوش ‪ 30‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺖ‪ .‬در ﻛﻞ ‪ 90‬درﺻﺪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ از ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻧﺮم‬
‫‪efa‬‬
‫اﻓﺰار ﻣﻨﺘﻔﻊ ﺷﺪهاﻧﺪ و ﺑﻪ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺟﺎﻟﺒﻲ دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻳﻦ اﺳﺖ‪" :‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ارزﺷـﺶ را‬

‫‪ir‬‬
‫دارد‪ ".‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺸﺎوران ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺷﻜﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛـﻪ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ از اﻳـﻦ ﻃﺮﻳـﻖ‪ ،‬ارزﺷـﻬﺎي‬
‫‪od‬‬
‫ﭼﺸﻤﮕﻴﺮي ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآورﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل راﻫﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﺎ ﻫﻢ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﻛﺮده و در اﺧﺘﻴﺎر ﻧﻘـﺎط‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺗﻤﺎس ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪ ".‬روﺷﻬﺎي ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ارزﺷﻤﻨﺪي از ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻫـﺪف را ﻫﻮﻳـﺪا‬
‫‪22‬‬
‫ﻛﺮده و ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺨﺘﻦ آﻧﻬﺎ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ و اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺗﺎ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﻤﻴﻢﻫﺎي ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳـﺘﻔﺎده ﻧﺸـﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻫـﻴﭻ ارزﺷـﻲ ﻧﺪارﻧـﺪ‪ .‬ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺳﻴﺴـﺘﻢ‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺪﻳﺮان و دﻳﮕﺮ اﻓﺮادي ﻛﻪ در ﺗﺼـﻤﻴﻤﻬﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻧﻘـﺶ دارﻧـﺪ ﻳـﺎ ﺑـﺎ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﺮ و ﻛﺎر دارﻧﺪ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻮاردي ﭼﻮن ﮔﺰارش ﺑﺎزده‪ ،‬ﺗﺎزهﻫﺎي ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ و ﮔﺰارﺷﻬﺎﻳﻲ در‬
‫ﻣﻮرد ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮاي اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻓﻮري ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻏﻴﺮ ﻣﻌﻤﻮل ﻧﻴﺰ اﺣﺘﻴﺎج ﭘﻴـﺪا ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﻣـﺪﻳﺮ‬
‫ﻓﺮوﺷﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺰرﮔﻲ ﻣﺸﻜﻞ ﭘﻴﺪا ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﻪ ﺧﻼﺻﻪ وﺿﻌﻴﺖ ﺧﺮﻳﺪ و ﺳﻮد آن ﻣﺸﺘﺮي ﻃﻲ ﺳﺎل ﮔﺬﺷـﺘﻪ اﺣﺘﻴـﺎج دارد‪ .‬ﻳـﺎ‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﭘﺮ ﻓﺮوﺷﻲ را ﺗﻤﺎم ﻛﺮده‪ ،‬ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد ﻣﻮﺟﻮدي دﻳﮕﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬از‬
‫اﻳﻨﺮو ﺗﻮزﻳﻊ اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺎﻣﻞ ﺛﺒﺖ اﻃﻼﻋﺎت در ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ و در اﺧﺘﻴﺎر ﻗﺮاردادن آن ﺑﻪ ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﺎرﺑﺮﭘﺴﻨﺪ و ﺑﻤﻮﻗﻊ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪ‪ ،‬ﺷﺒﻜﻪ اﻳﻨﺘ‪‬ﺮاﻧ‪‬ﺘﻲ در داﺧﻞ ﺷﺮﻛﺖ راه اﻧﺪازي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻨﺘﺮاﻧﺖ‪ ،‬دﺳﺘﺮﺳـﻲ ﺑـﻪ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ‪ ،‬ﮔﺰارﺷﻬﺎي ﺛﺒﺖ ﺷﺪه‪ ،‬اﺳﻨﺎد ﻛﺎري ﺑﻪ اﺷـﺘﺮاك ﮔﺬاﺷـﺘﻪ ﺷـﺪه‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎت ﺗﻤـﺎس ﻛﺎرﻣﻨـﺪان و ﺳـﻬﺎﻣﺪاران و‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺘﻨﻮع دﻳﮕﺮ را ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻲﺳﺎزد‪ .‬ﻣﺜﻼً آي ﮔﻮ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ اﺳﺖ‪ ،‬ﺗﻤﺎﺳـﻬﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺎ ﺑﺨـﺶ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد را ﺑﺎ ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﻪ روزي از ﺧﺮﻳﺪﻫﺎ و درﺧﻮاﺳﺘﻬﺎي اﻳﻤﻴﻠﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻳﻜﭙﺎرﭼـﻪ‬
‫درآورده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﺧﺪﻣﺎت آي ﮔﻮ‪ ،‬در ﻫﻨﮕﺎم ﺻﺤﺒﺖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺑﺎ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎﻣﻠﻲ در ﻣﻮرد ﺗﻤﺎﺳﻬﺎي ﻗﺒﻠـﻲ‬
‫و ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﻨﺘﺮاﻧﺖ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻛﺎﻣﻠﻲ از ﻣﺸﺘﺮي در دﺳﺖ دارﻧﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎ ﺑﻮدﺟﻪ ﻛﻢ‪ :‬ﺑﻴﺴ‪‬ﻞ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻛﻮﭼﻜﻲ‪ ،‬ﺑﺎزار ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪش ﺑﺎ ﻧﺎم ا‪‬ﺳﺘﻴﻢ اَﻧﺪ ﻛﻠﻴﻦ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺗﻤﻴﺰي ﺧﺎﻧﻪ ﺑـﻪ ﻛـﺎر ﻣـﻲرود‪ ،‬را ﺑـﻪ ﺳـﺮﻋﺖ و ﺑـﺎ ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﻛـﻢ‬ ‫‪‬‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﻳﻨﺪهاي اﻣﻜﺎن دﺳﺘﺮﺳﻲ ﻓﻮري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻠﻴـﺪي و اﻋﻀـﺎي ﺷـﺒﻜﻪ ارزش را ﺑـﻪ اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﺣﺴﺎﺑﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت و دﻳﮕﺮ دادهﻫﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺒﻜﻪ ا‪‬ﻛﺴﺘ‪‬ﺮاﻧ‪‬ﺖ ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن و دﻳﮕـﺮ‬
‫اﻓﺮاد ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺷﺪه ﺷﺒﻜﻪ اﻋﻀﺎي ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﺧﺪﻣﺎت رﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬از ﻃﺮﻳـﻖ دﺳﺘﺮﺳـﻲ ﺑـﻪ اﻛﺴـﺘﺮاﻧﺖ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺣﺴﺎﺑﻬﺎﻳﺸﺎن را ﺑﻪ روز ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬درﺧﻮاﺳﺖ ﺧﺮﻳﺪ ﺛﺒﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬و ﺳﻔﺎرﺷﺸﺎن را ﺑﺎ ﻣﻮﺟﻮدي اﻧﺒﺎر ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﻳﻜـﻲ از‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﻴﻤﻪ‪ ،‬ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺗﺤﺖ وﺑﻲ را ﺑﺮاي ﺑﻴﺶ از ‪ 200‬ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه ﻣﺴﺘﻘﻞاش ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮده ﺗﺎ ﺑﺎ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ دﻋـﺎوي‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ‪ 1‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭘﺮ ﺧﻄﺮ را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮده و اﻃﻼﻋﺎﺗﺸﺎن در ﻣﻮرد دﻋـﺎوي ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ را ﺑـﺎ‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺑﻪ روز ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي وال ﻣﺎرت ﻧﻴﺰ در ﺳﻄﺢ دﻧﻴﺎ از ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ ﺑﺎ ﻧـﺎم رﻳﺘ‪‬ﻴـﻞ ﻟﻴﻨـﻚ اﺳـﺘﻔﺎده‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻟﺸﺎن در ﻛﺠﺎ و ﭼـﻪ زﻣـﺎﻧﻲ در ﺣـﺎل ﻓـﺮوش ﺑـﻮده و ﻣﻴـﺰان ﻣﻮﺟـﻮدي اﻧﺒـﺎر ﭼﻘـﺪر‬
‫‪23‬‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي دﻳﮕﺮي ﻫﻤﭽﻮن ﻟُﻮﻳﻲ و ﺗﺎرﮔﺖ ﻧﻴﺰ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺑﻪ اﺷﺘﺮاك ﮔﺬاري داده راه اﻧﺪازي ﻛﺮدهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻣﺮوزي‪ ،‬در ﺳﺎﻳﻪ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻓﻦآورﻳﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ در ﻫـﺮ زﻣـﺎﻧﻲ و از ﻫـﺮ ﻧﻘﻄـﻪاي‪ ،‬ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻣﺴـﺘﻘﻴﻢ ﺑـﻪ‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ دﺳﺘﺮﺳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ورود ﺑﻪ ﺳﻴﺴﺘﻢ از ﻫﺮ ﻧﻘﻄﻪاي ﻣﻴﺴﺮ اﺳﺖ؛ از ﻣﻨﺰل و رﺳﺘﻮران ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺗـﺎ ﻫﺘـﻞ و‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺖ – ﻫﺮ ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺘﻮان ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻛﻴﻔﻲ را روﺷﻦ ﻛﺮد و ﺑﻪ ﺷـﺒﻜﻪ ﻣﺘﺼـﻞ ﺷـﺪ‪ .‬ﻣـﺪﻳﺮان ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از اﻳـﻦ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎً اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎزﺷﺎن را ﺣﺴﺐ ﻣﻮرد اﺳﺘﺨﺮاج ﻛﺮده‪ ،‬ﺗﻮﺳﻂ ﻧﺮماﻓﺰارﻫﺎي آﻣﺎري ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﮔﺰارﺷـﻬﺎ و‬
‫‪da‬‬
‫اراﺋﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ را ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﺎ اﻓﺮاد دﻳﮕﺮ در ﺷﺒﻜﻪ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫دﻳﮕﺮ ﻣﻼﺣﻈﺎت اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺤﺚ در ﻣﻮرد دو ﻣﻔﻬﻤﻮم اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ :‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ و ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ‪ ،‬و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﻔﺘﺎر را ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲ و ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺧﻼﻗﻲ در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ‬
‫ﭘﺎﻳﺎن ﻣﻲرﺳﺎﻧﻴﻢ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در‬

‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻧﻴﺰ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ .‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﺗﺎزه وارد ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ در ﻣـﻮرد‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺻﻨﻌﺖ‪ ،‬رﻗﺒﺎ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه‪ ،‬و ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﺑﺎزار ﺑﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻓﻌﻠﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ روﻧـﺪ ﺗﻐﻴﻴـﺮ‬
‫در ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن را زﻳﺮ ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ‪ ،‬ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﺑﺎزار در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮده و از ﺗﻐﻴﻴـﺮات‬
‫ﻣﺤﻴﻂ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﻃﻼع داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻏﻠﺐ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ و ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﻨﻬـﺎ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺘﺨﺼﺼـﺎن و ﺑـﺮاي‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرﮔﻲ ﻛﻪ ﺑﻮدﺟﻪ ﻓﺮاواﻧﻲ در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧﺪ ﻗﺎﺑﻞ اﺟﺮا اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻢ ﻗﺒﻮل دارﻳﻢ ﻛـﻪ اﻧﺠـﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت در ﻣﻘﻴـﺎس ﺑـﺰرگ‬
‫ﻓﺮاﺗﺮ از ﺗﻮان ﻣﺎﻟﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻗﺮار دارد‪ .‬اﻣﺎ در واﻗﻊ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎري از روﺷﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬
‫ﻗﺮار دادﻳﻢ‪ ،‬ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻛﻮﭼﻚ و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲﺗﺮ و ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ اﻧﺪك و ﺣﺘﻲ ﺑﺪون ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﻢ ﻗﺎﺑﻞ اﺟﺮا ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ‬
‫‪24‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﻳﻚ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻛﻮﭼﻚ ﭼﻄﻮر ﺣﺘﻲ ﻗﺒﻞ ا اﻓﺘﺘﺎح ﻣﻐﺎزهاش ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار را ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺴﻴﺎر اﻧﺪك ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪ‪:‬‬
‫راﺑﺮت ﺑﺎﻳِﺮﻟﻲ ﺑﻌﺪ از روﺑﺮو ﺷﺪن ﺑﺎ ﻳﻚ ﺳﺮي درد ﺳﺮﻫﺎ ﺑﺎ ﺧﺸﻚ ﺷﻮﻳﻲ ﻣﺤﻞ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺖ ﺧﻮدش ﻳﻚ‬
‫ﺧﺸﻚ ﺷﻮﻳﻲ راه ﺑﻴﺎﻧﺪازد‪ .‬اﻣﺎ ﻗﺒﻞ از ﺷﻴﺮﺟﻪ زدن‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻔﺼـﻠﻲ اﻧﺠـﺎم داد‪ .‬او ﺷـﻬﺮ را ﺑـﻪ‬
‫دﻗﺖ ﮔﺸﺖ و ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﻛﻪ در ﻫﺮ ﺧﻴﺎﺑﺎﻧﻲ ﻳﻚ ﺧﺸﻚ ﺷﻮﻳﻲ وﺟﻮد دارد‪ .‬ﺧﻮب ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺟـﺎي‬

‫ﺧﻮدش را ﺑﺎز ﻛﻨﺪ؟ ﺑﺎﻳﺮﻟﻲ ﺑﺮاي ﻳﺎﻓﺘﻦ ﭘﺎﺳﺦ ﻳﻚ ﻫﻔﺘﻪ ﺗﻤﺎم را در ﻛﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺻﺮف ﺗﺤﻘﻴﻖ درﺑـﺎره ﺻـﻨﻌﺖ‬
‫ﺧﺸﻚ ﺷﻮﻳﻲ ﻛﺮد‪ .‬از ﮔﺰارﺷﻬﺎي دوﻟﺘﻲ و ﻧﺸﺮﻳﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎهﻫﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﺳﺎﻻﻧﻪ‬
‫‪ 16‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﮔﺮدش ﻣﺎﻟﻲ دارد و در اﻧﺤﺼﺎر ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ اﺳـﺖ‪ .‬ﻫﻴـﺄت ﻛﺴـﺐ و ﻛﺎرﻫـﺎي‬
‫ﺧﻮب ﻫﻢ ﮔﺰارش داده ﺑﻮد ﻛﻪ از ﺧﺸﻚ ﺷﻮﻳﻲﻫﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﺷﻜﺎﻳﺖ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﻨﺘﻘﺪ ﺷﻤﺎره ﻳﻚ ﮔﻔﺘﻪ ﺑﻮد ﻛـﻪ‬
‫ﺧﺸﻚ ﺷﻮﻳﻲﻫﺎ ﺧﻮد را ﻣﺴﺌﻮل ﻛﺎري ﻛﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨـﺪ ﻧﻤـﻲداﻧﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﺎﻳﺮﻟﻲ از ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮاﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻳﻚ ﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي ﺑﺎ ﺣﻀﻮر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه‪ ،‬درون دادﻫﺎﻳﻲ در ﻣـﻮرد ﻧـﺎم‪،‬‬
‫ﺷﻜﻞ ﻇﺎﻫﺮي و ﺑﺮوﺷﻮر اﻳﻦ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر در اﺧﺘﻴﺎرش ﻗﺮار دﻫـﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎﻳﻲ را ﺑـﻪ ‪ 15‬ﺧﺸـﻚ‬
‫ﺷﻮﻳﻲ ﺑﺮﺗﺮ در ﺳﻄﺢ ﺷﻬﺮ داد و از ﮔﺮوه ﺧﻮاﺳﺖ ﺗﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﺎر آﻧﻬﺎ را ﻧﻘﺪ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎﻳﺮﻟﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ در ﻛـﻞ‬
‫‪ 15،000‬دﻻر ﺑﺮاي ﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي ﺧﺮج ﻛﺮد‪ .‬او ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﺶ ﻟﻴﺴﻲ از وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي اﻳﻦ ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر‬
‫ﺟﺪﻳﺪ آﻣﺎده ﻛﺮد‪ .‬اوﻟﻴﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ در ﻟﻴﺴﺖ او اﻳﻦ ﻣﻮرد ﺑﻮد‪ :‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﻛﺎري ﻛﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ را ﻗﺒﻮل ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ اﻳﻦ ﻣﻮرد در ﻟﻴﺴﺖ ﻧﺒﻮد‪ :‬ﻗﻴﻤﺘﻬﺎي ارزان‪ .‬اﻳﺠﺎد ﺧﺸﻚ ﺷـﻮﻳﻲ ﻛـﻪ ﻛـﺎرش را ﺑـﻪ ﻧﺤـﻮ اﺣﺴـﻦ اﻧﺠـﺎم‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻣﻤﻜﻦ ﻧﻴﺴﺖ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎﻳﺮﻟﻲ ﺗﻤﺎم ﺷﺪ و او ﺧﺸﻚ ﺷﻮﻳﻲ ﻟﺒﺎس را ﺑﺎ ﻧﺎم ﺑﺎﻳﺒِﻦ ﺗـﺎﻛﺮ راه اﻧـﺪازي ﻛـﺮد و ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ آﻧـﺮا‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻ و آﺳﻮدﮔﻲ ﺧﺎﻃﺮ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻛﺮد‪ .‬ﺑﺮاي ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻟﺒﺎس ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﺑﺎﺟـﻪﻫـﺎﻳﻲ اﺳـﺘﻔﺎده‬
‫ﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﺜﻞ ﻣﺤﻠﻬﺎي ﺧﺎص ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺎ ﺧﻮدرو وارد آن ﺷﺪ‪ .‬ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻟﺒﺎس ﻫﻢ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺷﻜﻞ ﻗﺎﺑـﻞ‬
‫‪m‬‬
‫اﻧﺠﺎم اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻚ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﺎرﻛﺪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮي اوﻟﻮﻳﺘﻬﺎي ﻣﺸﺘﺮي در ﺷﺴﺘﺸﻮي ﻟﺒﺎس را ﺧﻮاﻧـﺪه و اﻣﻜـﺎن ره‬
‫‪.co‬‬
‫ﮔﻴﺮي ﻟﺒﺎس در ﻫﺮ ﻣﺮﺣﻠﻪ را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎﻳﺮﻟﻲ ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ دﻳﮕﺮي ﻫﻢ ﺑﺮاي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛـﺮدن ﺧـﻮد اﻧﺠـﺎم‬
‫‪da‬‬
‫داده اﺳﺖ‪ :‬دﻛﻮراﺳﻴﻮن ﻣﺤﺸﺮ‪ ،‬ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ و ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي ﺑﺰرگ‪ .‬او ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻣﻦ ﺧﻮاﻫﺎن ﺟﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻢ ﻛـﻪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺮدم ﻟﺒﺎﺳﻬﺎي ﻋﺰﻳﺰﺷﺎن را ﺑﺎ آﺳﻮدﮔﻲ ﺧﺎﻃﺮ ﺗﺤﻮﻳﻞ آن ﺑﺪﻫﻨﺪ‪ ،‬ﻣﺤﻠﻲ ﺑﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﭘـﻨﺞ ﺳـﺘﺎره و ﻛﻴﻔﻴـﺖ‬
‫ﻋﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﺻﻼً ﺷﺒﻴﻪ ﺧﺸﻚ ﺷﻮﻳﻲ ﻧﺒﺎﺷﺪ‪ ".‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﺘﻴﺠﻪ داد و ﺷﺮﻛﺖ در ﻛﻤﺘﺮ از ﭼﻬﺎر ﻣﺎه از‬

‫‪ir‬‬
‫اﻓﺘﺘﺎح‪ ،‬ﺑﻪ ﺳﻮددﻫﻲ رﺳﻴﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺸﺎوران ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺪﻳﺮان ﻛﺴﺐ‬
‫‪od‬‬
‫و ﻛﺎرﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ‪ ،‬ﺑﺠﺎي ﻃﺮز ﺗﻔﻜﺮ ﺑﺎزاري‪ ،‬ﻃﺮز ﺗﻔﻜﺮي ﻓﻨﻲ دارﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺜﻞ ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اَﻧﺪ ﮔَﻤﺒِﻞ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻗﺒﻞ از ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﭼﻜﺎر ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻧﻬﺎ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﻔﻬﻤﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن و رﻗﺒﺎﻳﺸـﺎن ﭼـﻪ‬
‫ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪".‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﻓﻘـﻂ ﺑـﺎ ﻣﺸـﺎﻫﺪه ﭼﻴﺰﻫـﺎي اﻃﺮاﻓﺸـﺎن‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧـﻮﺑﻲ ﺑﺪﺳـﺖ آورﻧـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً‬

‫ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﺎ ﻣﺸـﺎﻫﺪه‬
‫ﺮﻓ‬
‫رﻓﺖ آﻣﺪ وﺳـﺎﻳﻞ ﻧﻘﻠﻴـﻪ و ﻋـﺎﺑﺮان‪ ،‬در‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻮرد ﻣﺤـﻞ ﺟﺪﻳـﺪي ﺑـﺮاي ﻓﺮوﺷـﮕﺎه‬

‫ﺗﺼــﻤﻴﻢﮔﻴــﺮي ﻛﻨﻨــﺪ‪ .‬ﺑــﺎ ﺟﻤــﻊآوري‬
‫آﮔﻬﻲﻫﺎ از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺤﻠﻲ‪ ،‬ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت‬
‫رﻗﺒﺎ را ﺑﺮرﺳـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﺮاي ارزﻳـﺎﺑﻲ‬
‫آﻣﻴﺨﺘﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﻌـﺪاد‬
‫و ﻧﻮع ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛـﻪ در ﻓﺮوﺷـﮕﺎه در‬
‫زﻣﺎﻧﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﭘﺮدازﻧـﺪ‬
‫را ﺛﺒﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎري از‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻌﻤﻮل ﺑﻪ ﻣﻼﻗﺎت رﻗﺒﺎ رﻓﺘﻪ و ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺻﻤﻴﻤﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﻴﻨﺶ ﺑﻬﺘﺮي ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺳﺎدهاي‪ ،‬ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻴﻬﺎي ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ اﻧﺠﺎم دﻫﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺪﻳﺮ ﻳـﻚ ﻣـﻮزه ﻫﻨـﺮي ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﺑـﺎ‬
‫ﺑﺮﮔﺰاري ﻳﻚ ﺟﻠﺴﻪ ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ ﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي ‪ ،‬ﻧﻈﺮ ارﺑﺎب رﺟﻮﻋﺎن در ﻣﻮرد ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه ﺟﺪﻳﺪ را ﺑﺪﺳﺖ آورد؛ ﻛﺎﻓﻲ اﺳﺖ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ‬
‫ﺻﺮف ﻏﺬا دﻋﻮت ﻛﺮده و ﺑﻪ ﻃﻮر ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﻮرد ﻋﻼﻗـﻪﺷـﺎن ﺻـﺤﺒﺖ ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﻲ ﻧﻴـﺰ‬

‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﺸﺎن ﻣﻲآﻳﻨﺪ ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﻨﺪ؛ ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺑﻴﻤﺎرﺳﺘﺎن ﻫﻢ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﺎ ﺑﻴﻤـﺎران ﺑـﻪ ﺻـﺤﺒﺖ‬
‫ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﻫﻨﮕﺎم ﻓﺮاﻏﺖ از ﻛﺎر‪ ،‬ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﺑﺎ ﺷﻤﺎره ﺗﻠﻔﻨﻬﺎي ﻣﻨﻄﻘﻪ ﺧﻮد ﺗﻤﺎس ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‬
‫و ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺻﺤﺒﺖ در ﻣﻮرد رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎي ﻣﺤﻠﻪ در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ ﺑﻪ ﻛﺪام رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎ ﻣﻲروﻧﺪ و ﭼﻪ ﻧﻈـﺮي در ﻣـﻮرد آﻧﻬـﺎ دارﻧـﺪ‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫ﺻﺤﺒﺖ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮچ ﺑﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳﻪاي ﻛﻪ در دﺳﺘﺮس ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑـﺰرگ ﻗـﺮار دارد دﺳﺘﺮﺳـﻲ دارﻧـﺪ‪ .‬ﻋـﻼوه ﺑـﺮ اﻳـﻦ‪،‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از اﺗﺤﺎدﻳﻪﻫﺎ‪ ،‬رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺤﻠﻲ‪ ،‬اﺗﺎﻗﻬﺎي ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ و ادارهﻫﺎي دوﻟﺘﻲ‪ ،‬ﻛﻤﻜﻬﺎي وﻳﮋهاي در اﺧﺘﻴﺎر ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼـﻚ ﻗـﺮار‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬اداه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﻧﺸﺮﻳﺎت و وب ﺳﺎﻳﺖ )‪ (www.sbaonline.sba.gov‬راﻳﮕﺎﻧﻲ را آﻣﺎده ﻛـﺮده اﺳـﺖ‬
‫ﻛﻪ ﻣﺸﺎورهﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ از راهاﻧﺪازي‪ ،‬ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬و ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼـﻚ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺗـﺎ ﭼـﺎپ ﻛـﺎرت وﻳﺰﻳـﺖ را در اﺧﺘﻴـﺎر‬
‫ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪان ﻣﻲﮔﺬارد‪ .‬دﻳﮕـﺮ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻋـﺎﻟﻲ ﺗﺤـﺖ وب‪ ،‬اداره ﺳﺮﺷـﻤﺎري اﻳـﺎﻻت ﻣﺘﺤـﺪه)‪ (www.census.gov‬و اداره ﺗﺤﻠﻴﻠﻬـﺎي‬
‫اﻗﺘﺼﺎدي)‪ (www.bea.doc.gov‬ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺨﺶ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻛﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺤﻠﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﻨﺒﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺧﻮﺑﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ ﻫـﻢ ﻣﻌﻤـﻮﻻً اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ در ﻣـﻮرد‬
‫ﺧﺮﻳﺪاران ﻣﺤﻠﻲ و اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﻮﺿﻮع آﺧﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎدي را ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨـﻪ‬
‫ﻛﻢ از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت در ﻣﻮرد ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺨﺼﻮص و ﻳﺎ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺸﺨﺺ‪ ،‬ﻣـﻲﺗـﻮان ﺑـﻪ ﺟﺴـﺘﺠﻮ در وب‬
‫ﺳﺎﻳﺘﻬﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و رﻗﺒﺎ ﭘﺮداﺧﺖ و ﻳﺎ از ﻣﻮﺗﻮرﻫﺎي ﺟﺴﺘﺠﻮﮔﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻛﻤﻚ ﮔﺮﻓﺖ‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ‪ ،‬ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻳﻢ ﻛﻪ ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ‪ ،‬ﻣﺸﺎﻫﺪه و آزﻣﺎﻳﺶ‪ ،‬ﻫﻤﮕﻲ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻛﻮﭼﻚ و ﺑﺎ ﺑﻮدﺟﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﻢ ﺑﺎ ﻛﺎراﻳﻲ ﺑﺎﻻ ﻗﺎﺑﻞ اﺳﺘﻔﺎده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ روﺷﻬﺎي ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ‪ ،‬ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﻛﻤﺘـﺮي دارﻧـﺪ و ﻣﺴـﺘﻠﺰم ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﭘـﺎﻳﻴﻦﺗـﺮي‬
‫‪.co‬‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬وﻟﻲ در اﻧﺠﺎم آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ دﻗﺖ ﺑﺴﻴﺎري ﺑﻪ ﺧﺮج داد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻗﺖ در ﻣﻮرد اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﻴﺎﻧﺪﻳﺸﻨﺪ‪ ،‬ﺳـﺆاﻻت را از‬
‫‪da‬‬
‫ﻗﺒﻞ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺗﻌﺼﺒﻲ ﻛﻪ در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ و ﻣﺤﻘﻖ ﺑﻲﺗﺠﺮﺑﻪﺗﺮ اﻳﺠﺎد ﻣﻲﺷﻮد را درك ﻛﻨﻨﺪ و ﺗﺤﻘﻴﻖ را ﺑﺎ‬
‫‪r‬‬ ‫‪25‬‬
‫‪efa‬‬
‫روش ﻣﺸﺨﺺ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ‪ ،‬از ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫـﺎ و ﮔـﺰارش ﻧﺘـﺎﻳﺞ‪ ،‬ﻫﻤﺎﻧﻨـﺪ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﻮﻣﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ ﺗﻔﺎوت اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺎ ﻣﺴﺎﺋﻞ و ﻣﺸﻜﻼت ﺑﻴﺸﺘﺮ و ﭘﻴﭽﻴﺪهﺗﺮي روﺑﺮو اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑـﻮﻣﻲ‪،‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺎ ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺘﺠﺎﻧﺲ ﻳﻚ ﻛﺸﻮر ﺳﺮ و ﻛﺎر دارﻧﺪ‪ ،‬در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﺎ ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ روﺑـﺮو‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺑﺎزارﻫﺎ‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً از ﻧﻈﺮ ﺳﻄﺢ ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬رﺳﻢ و رﺳﻮم و ﻓﺮﻫﻨﮓ‪ ،‬و اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﺗﻔﺎوﺗﻬـﺎي ﺑﺴـﻴﺎري‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫دارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ‪ ،‬در ﺑﺴﻴﺎري از ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﻪ ﺳﺨﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳـﻪ را ﺑﺪﺳـﺖ آورﻧـﺪ‪ .‬ﺑـﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻳﻨﻜﻪ در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ ﻣﻮﺛﻖ را از ﻣﻮﺳﺴﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ در ﺑﻌﻀﻲ از‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻛﺸﻮرﻫﺎ واﻗﻌﺎً ﻫﻴﭻ ﺷﺮﻛﺘﻲ وﺟﻮد ﻧﺪارد ﻛﻪ اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت را ﺗﻬﻴﻪ ﻛـﺮده ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀـﻲ از ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴـﻴﺎر ﺑـﺰرگ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎﺗﻲ در‬
‫ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ا‪‬ي ﺳﻲ ﻧﻴﻠﺴ‪‬ـﻦ ﻛﻮرﭘﻮرِﻳﺸ‪‬ـﻦ ) زﻳـﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ وي ا‪‬ن ﻳـﻮ ا‪‬ن وي‪ ،‬ﺑﺰرﮔﺘـﺮﻳﻦ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻧﻴﺎ( در ﺑﻴﺶ از ‪ 100‬ﻛﺸﻮر دﻧﻴﺎ‪ ،‬از ﭼﻴﻦ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﺷﻴﻠﻲ‪ ،‬دﻓﺘﺮ دارد‪ .‬ﻧﻜﺘﻪ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ‪ 67‬درﺻﺪ‬
‫درآﻣﺪ ‪ 25‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺰرگ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻛﺸﻮرﻫﺎﻳﻲ ﻏﻴﺮ از ﻣﺤﻞ اﺻﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﻲﺷﻮد‪ 26.‬ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل اﻛﺜﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻣﺸﺨﺼﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬از اﻳﻨﺮو ﺣﺘﻲ اﮔﺮ اﻃﻼﻋﺎت دﺳﺖ دوم در دﺳﺘﺮس ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳـﺪ آﻧـﺮا از ﻣﻨـﺎﺑﻊ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻛﺸﻮر ﺑﻪ ﻛﺸﻮر اﺳﺘﺨﺮاج ﻛﺮد و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺗﺮﻛﻴﺐ و ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ آﻧﻬﺎ ﻛﺎر دﺷﻮاري اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻤﻴﺎﺑﻲ اﻃﻼﻋﺎت دﺳﺖ دوم ﻣﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺎﻳﺪ اﻃﻼﻋﺎت دﺳﺖ اول را ﺷﺨﺼﺎً ﺟﻤـﻊ آوري‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺧﻮد ﻣﺸﻜﻼت دﻳﮕﺮي را ﭘﻴﺶ ﭘﺎي ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﻣﻲﮔﺬارد ﻛﻪ در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﻮﻣﻲ وﺟﻮد ﻧﺪارد‪ .‬ﻣﺜﻼً‪ ،‬ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‬
‫در ﺗﻬﻴﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ روﺑﺮو ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ از ﻛﺘـﺎب راﻫﻨﻤـﺎي ﺗﻠﻔـﻦ‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎت ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﺟﻤﻌﻴﺘـﻲ‪ ،‬و‬
‫اﻃﻼﻋﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪-‬اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺨﺘﻠﻒ دﻳﮕﺮي ﺑﺮاي ﺗﻬﻴﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﭼﻨﻴﻦ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﺑﺴـﻴﺎري از ﻛﺸـﻮرﻫﺎ وﺟـﻮد‬
‫ﻧﺪارد‪.‬‬

‫وﻗﺘﻴﻜﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﻪ راﺣﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺨﺎﻃﺒﻴﻦ را ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬ﭘﺴﺖ‪ ،‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻳـﺎ‬
‫ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺮدي ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﻴﻦ در ﺑﺴـﻴﺎري از ﻧﻘـﺎط دﻧﻴـﺎ ﻛـﺎر ﺳـﺎدهاي ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬در ﻣﻜﺰﻳـﻚ‪،‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻳﺎ ﭘﺴﺖ ﺗﻜﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪ؛ ﺟﻤﻊ آوري داده ﺑﻴﺸﺘﺮ از در ﺧﺎﻧﻪﻫﺎ در ﺳﻪ‬
‫ﻳﺎ ﭼﻬﺎر ﺷﻬﺮ ﺑﺰرگ اﻳﻦ ﻛﺸﻮر اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬در ﺑﺴﻴﺎري از ﻛﺸﻮرﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺮدم ﻛﻤﻲ ﺗﻠﻔﻦ ﻳﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً‬
‫در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ‪ 1000‬ﻧﻔﺮ‪ 118 ،‬ﺧﻂ ﺗﻠﻔﻦ و ‪ 544‬ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ وﺟﻮد دارد؛ در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ در ﻣﻜﺰﻳﻚ ‪ 354‬ﺧﻂ ﺗﻠﻔـﻦ و‬
‫‪ 54‬ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ وﺟﻮد دارد؛ در ﻏﻨﺎ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ‪ 1000‬ﻧﻔﺮ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ‪ 21‬ﺧﻂ ﺗﻠﻔﻦ و ‪ 3‬ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ وﺟﻮد دارد‪ .‬در ﺑﺮﺧـﻲ‬
‫ﻛﺸﻮرﻫﺎ‪ ،‬ﺳﻴﺴﺘﻢ ﭘﺴﺖ آﺷﻜﺎرا ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ اﻃﻤﻴﻨﺎن اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬در ﺑﺮزﻳﻞ ﺑﺮ اﺳـﺎس ﺗﺨﻤﻴﻨﻬـﺎ ‪ 30‬درﺻـﺪ از ﺑﺴـﺘﻪﻫـﺎي‬
‫ﭘﺴﺘﻲ ﻫﺮﮔﺰ ﺑﻪ ﻣﻘﺼﺪ ﻧﻤﻲرﺳﻨﺪ‪ .‬در ﺑﺴﻴﺎري از ﻛﺸﻮرﻫﺎي در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ‪ ،‬راﻫﻬﺎ و ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘـﻞ ﺑﺴـﻴﺎر ﺿـﻌﻴﻒ اﺳـﺖ و‬
‫‪27‬‬
‫دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺑﻌﻀﻲ ﻧﻘﺎط ﺑﺴﻴﺎر دﺷﻮار اﺳﺖ؛ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ رو در رو ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺧﻴﻠﻲ ﺳﺨﺖ و ﮔﺮان ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﻣﺸﻜﻼت دﻳﮕﺮي را در روﻧﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎرز ﺗﺮﻳﻦ ﻣﺎﻧﻊ‪ ،‬زﺑﺎن‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ را ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻳﻚ زﺑﺎن ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮد و ﺑﻌﺪ آﻧﺮا ﺑﻪ زﺑﺎﻧﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻛﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﺳﺖ ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻛﺮد‪ .‬ﭘﺎﺳﺨﻬﺎ را ﻧﻴـﺰ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﻴﻞ و ﺗﻔﺴﻴﺮ ﺑﻪ زﺑﺎن اﺻﻠﻲ ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻛﺮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪ و اﺷﺘﺒﺎﻫﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻳﻚ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از زﺑﺎﻧﻲ ﺑﻪ زﺑﺎن دﻳﮕﺮ‪ ،‬در ﻫﺮ ﺻﻮرت ﻛﺎري ﻗﺎﺑﻞ اﻧﺠﺎم اﺳﺖ‪ .‬اﻣـﺎ ﺑﺴـﻴﺎري از اﺻـﻄﻼﺣﺎت‪ ،‬ﻋﺒـﺎرات و‬
‫اﻇﻬﺎرات ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ﻓﺮﻫﻨﮕﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ دارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان داﻧﻤﺎرﻛﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﺑﻮد‪":‬اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع را اﻳﻨﻄﻮر‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻨﻴﺪ؛ ﻣﺘﻨﻲ اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ را ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻛﻨﻴﺪ و از ﻣﺘﺮﺟﻢ دﻳﮕﺮي ﺑﺨﻮاﻫﻴﺪ ﻛﻪ آﻧﺮا دوﺑﺎره ﺑﻪ اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ ﺗﺮﺟﻤـﻪ ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻏﻴـﺮ‬
‫‪m‬‬
‫ﻗﺎﺑﻞ ﺑﺎور اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻦ ﻣﻮردي را ﺑﻪ ﻳﺎد ﻣﻲآورم ﻛﻪ در آن ﻋﺒﺎرت ﻫﺮ آﻧﭽﻪ از دﻳﺪه رود‪ ،‬از دل ﺑﺮود را اﻳﻨﻄﻮر ﺗﺮﺟﻤـﻪ ﻛـﺮده ﺑﻮدﻧـﺪ‪:‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪28‬‬
‫ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻧﺎﻣﺮﺋﻲ‪ ،‬اﺣﻤﻘﺎﻧﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪".‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﮕﺮﺷﻬﺎي ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ دارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺮدم ﻳﻚ ﻛﺸﻮر ﺑـﻪ ﭘﺎﺳـﺦ دادن‬
‫‪r‬‬
‫ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪﻧﺪ؛ ﭘﺎﺳﺦ ﻧﺪادن ﻣﺮدم ﻛﺸﻮر دﻳﮕﺮي‪ ،‬ﻣﺸﻜﻞ اﺳﺎﺳﻲ اﺳﺖ‪ .‬رﺳﻢ و رﺳﻮم ﺑﺮﺧﻲ ﻛﺸﻮرﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺮدم را از ﺻﺤﺒﺖ ﺑﺎ ﺑﻴﮕﺎﻧﮕـﺎن‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻨﻊ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬در ﺑﺮﺧﻲ ﻓﺮﻫﻨﮕﻬﺎ‪ ،‬ﺳﺆاﻻت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﺧﺼﻮﺻﻲ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً‪ ،‬در آﻣﺮﻳﻜﺎي ﻻﺗﻴﻦ ﻣﺮدم از ﺻـﺤﺒﺖ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛﺮدن در ﻣﻮرد ﺷﺎﻣﭙﻮ‪ ،‬دﺋﻮدوراﻧﺖ و دﻳﮕﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ ﺷﺨﺼﻲ ﺧﺠﺎﻟﺖ ﻣﻲﻛﺸـﻨﺪ‪ .‬در ﻛﺸـﻮرﻫﺎي ﻣﺴـﻠﻤﺎن ﻧﻴـﺰ ﺑﺮﮔـﺰاري‬
‫‪od‬‬
‫ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰي ﻛﻪ ﻣﺮد و زن ﺑﺎ ﻫﻢ در آن ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺣﺮام اﺳﺖ‪ ،‬ﻓﻴﻠﻤﺒﺮداري از ﺟﻠﺴﻪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ زﻧـﺎن در آن ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻧﻴﺰ ﻣﻤﻨﻮع اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺣﺘﻲ وﻗﺘﻴﻜﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺑﻪ ﭘﺎﺳﺦ دادن ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻧﻴﺰ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎري از آﻧﻬﺎ ﺑﺪﻟﻴﻞ ﻓﻘﺮ ﺷﺪﻳﺪ ﺳـﻮاد‪ ،‬ﻗـﺎدر ﺑـﻪ اراﺋـﻪ ﭘﺎﺳـﺦ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺮدم ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺘﻮﺳﻂ در ﻛﺸﻮرﻫﺎي در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ‪ ،‬ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ ﺳﻄﺢ زﻧـﺪﮔﻲﺷـﺎن را ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﻧﺸـﺎن‬
‫‪‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺮﺧــﻲ از ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑــﺰرگ‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺳـﺎزﻣﺎن ﺑﺴـﻴﺎر ﺑﺰرﮔـﻲ‬
‫ﺮﻓ‬
‫دارﻧﺪ‪ .‬ا‪‬ي ﺳﻲ ﻧﻴﻠﺴ‪‬ﻦ ﻛﻮرﭘﻮرِﻳﺸ‪‬ـﻦ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫در ﺑﻴﺶ از ‪ 100‬ﻛﺸﻮر دﻓﺘﺮ دارد‪.‬‬
‫دﻫﻨﺪ‪ ،‬ادﻋﺎﻫﺎي ﻏﻴﺮ واﻗﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً‪ ،‬در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪاي ﻛﻪ در ﻣﻮرد ﻣﺼﺮف ﭼـﺎي در ﻫﻨﺪوﺳـﺘﺎن اﻧﺠـﺎم ﺷـﺪ‪ 70 ،‬درﺻـﺪ ﻣـﺮدم‬

‫ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺘﻮﺳﻂ ادﻋﺎ ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ از ﭼﺎيﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺎرك رﺳﻤﻲ و ﻣﻌﺮوف دارﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﺤﻘﻘـﻴﻦ دﻻﻳﻠـﻲ ﺑـﺮاي ﺷـﻚ‬
‫ﻛﺮدن در اﻳﻦ ﻧﺘﺎﻳﺞ داﺷﺘﻨﺪ‪ -‬ﺑﻴﺶ از ‪ 60‬درﺻﺪ از ﭼﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﻫﻨﺪ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﺪ‪ ،‬از ﻧﻮع ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ و ﺑﺪون ﻧﺸﺎن اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎ وﺟﻮد اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻼت‪ ،‬رﺷﺪ اﺧﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﺷﺪﻳﺪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺪه‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ‪ ،‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﻳﻚ اﻧﺘﺨﺎب دارﻧﺪ؛ ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﻫﺰﻳﻨﻪ زﻳﺎدي در ﺑـﺮ دارد و‬
‫ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ زﻳﺎدي ﻧﻴﺰ ﺳﺮ راه آن وﺟﻮد دارد‪ ،‬اﻣﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ اﻧﺠﺎم ﻧﺪادن آن ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﺑﻴﺸـﺘﺮ اﺳـﺖ؛ ﻋـﺪم اﻧﺠـﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ از دﺳﺖ رﻓﺘﻦ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي در ﻣﻮرد ﻟﺰوم اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‪ ،‬ﻣـﻲﺗـﻮان از ﺑـﺮوز ﻣﺸـﻜﻼت‬
‫ﺑﺴﻴﺎري ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي ﻛﺮد و ﻳﺎ ﺑﺮ آﻧﻬﺎ ﻓﺎﺋﻖ آﻣﺪ‪.‬‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲ و اﺧﻼﻗﻲ در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫در ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮارد‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻫﻢ ﺑﻪ ﻧﻔﻊ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ و ﻫﻢ ﺑﻪ ﻧﻔﻊ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻬﺘﺮ آﺷﻨﺎ ﺷﺪه‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ رﺿﺎﻳﺖ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﻣﻄﻠﻮبﺗـﺮي ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻛـﺮده و‬
‫ارﺗﺒﺎط ﻗﻮﻳﺘﺮي ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ در ﻫﺮ ﺻﻮرت‪ ،‬ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ‬
‫ﻧﺎراﺣﺘﻲ ﻳﺎ دﻟﺨﻮري ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺸﻮد‪ .‬دو ﻣﻮﺿﻮع اﺳﺎﺳﻲ در ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲ و اﺧﻼﻗﻲ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﺠـﺎوز ﺑـﻪ ﺣـﺮﻳﻢ‬
‫ﺷﺨﺼﻲ و ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﺠﺎوز ﺑﻪ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻈﺮ ﻣﺜﺒﺘﻲ در ﻣﻮرد ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارﻧﺪ و ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛـﻪ ﻫـﺪف ﻣﻔﻴـﺪي را دﻧﺒـﺎل ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ واﻗﻌﺎً از اﻳﻨﻜﻪ در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺮده و ﻧﻈﺮ ﺑﺪﻫﻨﺪ‪ ،‬ﻟﺬت ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺮﺧﻲ ﻫﻢ از اﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﺘﻨﻔﺮاﻧﺪ و ﺣﺘﻲ ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﮕﺮاﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي روﺷﻬﺎي ﭘﻴﭽﻴـﺪه‪ ،‬ﻋﻤﻴـﻖﺗـﺮﻳﻦ اﺣﺴﺎﺳـﺎت‬

‫‪ir‬‬
‫آﻧﻬﺎ را ﻛﺸﻒ ﻛﺮده و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ داﻧﺶ‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻬﺎ را ﻣﻮرد دﺳﺘﺎوﻳﺰ ﺧﻮد ﻗﺮار دﻫﻨﺪ)ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ ‪ 2-4‬ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ(‪ .‬ﻳﺎ‬
‫‪od‬‬
‫ﺗﺼﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‪ ،‬ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺰرﮔﻲ از دادهﻫﺎي ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﻪ ﻣﻮرد اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛـﻪ‬
‫‪w.m‬‬
‫آﻛﺴﻴﻮم ﻧﺎم دارد ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬

‫‪ww‬‬
‫آﻳﺎ ﺗﺎ ﺑﺤﺎل ﭼﻴﺰي در ﻣﻮرد آﻛﺴﻴﻮم ﺷﻨﻴﺪه اﻳﺪ؟ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺷﻨﻴﺪه ﺑﺎﺷﻴﺪ‪ .‬ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺘﺼﺪي زرﻧـﮓ‬
‫ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﺪاﻧﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺳﻪ ﺑﭽﻪ‪ ،‬ﻳﻚ ﻓـﻮرد ﻗـﺪﻳﻤﻲ و ﻳـﻚ اﺳـﺘﺨﺮ دارﻳـﺪ‪ ،‬ﺑـﺎزي ﮔﻠـﻒ را‬
‫دوﺳﺖ دارﻳﺪ و از ژاﻛﺖ زرد ﺧﻮﺷﺘﺎن ﻣﻲآﻳﺪ‪ .‬اﻣﺮوز‪ ،‬آن ﻣﺘﺼﺪي زرﻧﮓ‪ ،‬آﻛﺴﻴﻮم اﺳﺖ‪ .‬آﻛﺴﻴﻮم ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﭘﺮدازﺷﮕﺮ دادهﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ اﺳﺖ و ﻫﺮ روز ﺑﻴﺶ از ﻳﻚ ﻣﻴﻠﻴﺎرد داده را ﺟﻤﻊآوري‬
‫ﺮﻓ‬
‫و ﭘﺮدازش ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺮﻛﺰ داده ‪ 2‬ﻫﻜﺘﺎري اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑـﻴﺶ از ‪ 20‬ﻣﻴﻠﻴـﺎرد داده در ﻣـﻮرد ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﻓﻀﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻧﮕﻬﺪاري ‪ 50‬ﺑﺮاﺑﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﻨﮕﺮه آﻣﺮﻳﻜﺎ در اﺧﺘﻴﺎر دارد‪ .‬ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ‪ 96 ،‬درﺻﺪ از ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ را ﺗﺤﺖ ﭘﻮﺷﺶ داﺷﺘﻪ و دﻳـﺪي ﺑﻼدرﻧـﮓ و ﺑـﻪ اﺻـﻄﻼح‬
‫‪ 360‬درﺟﻪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در اﺧﺘﻴﺎر ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﭼﻄﻮر؟ ﻳﻜﻲ از راﻫﻨﻤﺎﻳﺎن آﻣﺎرﮔﻴﺮي ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬آﻛﺴﻴﻮم ﺑﻪ ﻫﺮ ﻧﻔﺮ ﻳﻚ ﺷﻤﺎره ‪ 13‬رﻗﻤﻲ ﺗﺨﺼﻴﺺ داده ﻛﻪ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ آن اﻓﺮاد را از ﻫـﻢ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬آﻛﺴﻴﻮم‪ ،‬روش زﻧﺪﮔﻲ اﻓﺮاد را ﺑﻪ ‪ 70‬ﮔﺮوه ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻛﺮده و ﻫﺮ ﻓﺮدي در ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ ﮔﺮوﻫﻬﺎ‬
‫ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬ﻓﻬﺮﺳﺖ آﻛﺴﻴﻮم از ﻓﻬﺮﺳﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ؛ ﻣﺜﻼً ﭘﺮوﻧﺪه ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﺣﺎل‬
‫اﺳﺒﺎب ﻛﺸﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر روزاﻧﻪ ﺑﻪ روز رﺳﺎﻧﻲ ﻣﻲﺷﻮد و ﺷﺎﻣﻞ ﻓﻬﺮﺳـﺖ اﻓـﺮادي اﺳـﺖ ﻛـﻪ در ﺣـﺎل‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺤﻞ زﻧﺪﮔﻴﺸﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﻳﺎ ﻟﻴﺴﺖ اﻓﺮاد ﻛﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻓﺮاواﻧﻲ اﺳـﺘﻔﺎده از ﻛﺎرﺗﻬـﺎي اﻋﺘﺒـﺎري ﻣﺮﺗـﺐ‬
‫ﺷﺪه اﺳﺖ؛ ﻣﺴﺎﺣﺖ ﺧﺎﻧﻪ ﺷﺎن؛ و ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪي آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻋﺠﻴﺐ و ﻏﻴﺮ ﻣﻌﻤﻮل‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ‪ 10‬ﺻﺎدر ﻛﻨﻨﺪه ﻋﻤﺪه ﻛﺎرﺗﻬﺎي اﻋﺘﺒﺎري‪ 10 ،‬ﺑﺎﻧﻚ ﺑﺰرگ‪ 7 ،‬ﺗﺎ از ‪ 10‬ﺧﺮده ﻓﺮوش ﺑﺰرگ و ﻫﺮ ‪10‬‬
‫ﺧﻮدرو ﺳﺎز ﺑﺰرگ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬آﻛﺴﻴﻮم ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ در ﻣﻮرد ﺷﻤﺎ ﺑﺪاﻧﺪ ﻛﻪ ﺧﻮدﺗﺎن ﻫﻢ از آﻧﻬﺎ ﺧﺒﺮ‬
‫‪29‬‬
‫ﻧﺪارﻳﺪ‪.‬‬

‫ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫اﻣــﺮﻳﻜﻦ اﻛﺴــﭙﺮس ﻳﻜــﻲ از اوﻟــﻴﻦ‬

‫ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﺑــﻮد ﻛــﻪ ﺧــﻂ ﻣﺸــﻲ‬
‫ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼـﻲ را در وب ﺳـﺎﻳﺘﺶ‬
‫ﻗــﺮار داد‪" .‬اﻣــﺮﻳﻜﻦ اﻛﺴــﭙﺮس ﺑــﻪ‬
‫ﺣـــﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼـــﻲ ﺷـــﻤﺎ اﺣﺘـــﺮام‬
‫ﻣﻲﮔﺬارد و ﺧـﻮد را در ﻫـﺮ زﻣـﺎن‬
‫ﻣﺘﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﺣﻔﻆ آن ﻣﻲداﻧﺪ‪".‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻢ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ در ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲﻫﺎﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺮده ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ در ﭘﺎﻳﺎن‪ ،‬واﻗﻌﺎً ﺑﻪ ﺗﻼﺷﻲ ﺑﺮاي ﻓﺮوش‬
‫‪.co‬‬
‫ﭼﻴﺰي ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻟﺒﺘﻪ اﻓﺮادي ﻫﻢ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺣﺘﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎﺗﻲ ﻗـﺎﻧﻮﻧﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت از راه دور‬
‫‪da‬‬
‫اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد ﻧﻴﺰ واﻛﻨﺶ ﻧﺸﺎن داده و ﺣﺘﻲ ﻗﺒﻞ از اﻳﻨﻜﻪ ﭘﺮﺳﺸﮕﺮ ﺷﺮوع ﻛﻨﺪ‪» ،‬ﻧﻪ« ﻣـﻲﮔﻮﻳﻨـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ اﻓـﺮاد از ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪﻫـﺎي‬
‫‪r‬‬
‫ﭘﺴﺘﻲ و ﺗﻠﻔﻨﻲ و ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲﻫﺎي ﺗﺤﺖ وب ﻛﻪ ﺧﻴﻠﻲ ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻳﺎ ﺷﺨﺼﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻳـﺎ در زﻣـﺎن ﻧﺎﻣﻨﺎﺳـﺐ ﺑﺮﮔـﺰار ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ ﻧﻴـﺰ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺘﻨﻔﺮﻧﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﺗﻨﻔﺮ ﻓﺰاﻳﻨﺪه ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﻣﺸﻜﻼت اﺳﺎﺳﻲ ﺻﻨﻌﺖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﺗـﺎزﮔﻲ اﻧﺠـﺎم‬
‫‪od‬‬
‫ﺷﺪه‪ ،‬ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ‪ 70‬درﺻﺪ از آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼﻲ زﻳـﺎدي از ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در اﺧﺘﻴـﺎر‬
‫‪w.m‬‬
‫دارﻧﺪ‪ ،‬و ‪ 76‬درﺻﺪ ﻧﻴﺰ اﺣﺴﺎس ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ در ﺻـﻮرت اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺮﻛﺖ از اﻃﻼﻋـﺎت ﺷﺨﺼـﻲ ﺟﻤـﻊآوري ﺷـﺪه ﺑـﺮاي ﻓـﺮوش‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻪ آﻧﻬ‪ ،Ĥ‬ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻴﺸﺎن ﺑﻪ ﺧﻄﺮ ﺧﻮاﻫﺪ اﻓﺘﺎد‪ .‬اﻳﻦ ﻧﮕﺮاﻧﻴﻬﺎ در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴﺮ‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﻧـﺮخ ﭘﺎﺳـﺦ دﻫـﻲ ﺑـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫‪30‬‬
‫ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻴﻬﺎ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﻳﮕﺮي ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ‪ 59‬درﺻﺪ از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬از اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ اﻳﻦ دﻟﻴـﻞ ﻛـﻪ واﻗﻌـﺎً ﻻزم ﻧﺒـﻮد ﻳـﺎ ﺧﻴﻠـﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺷﺨﺼﻲ ﺑﻮد‪ ،‬ﺳﺮ ﺑﺎز زدﻧﺪ؛ اﻳﻦ ﻣﻴﺰان ‪ 5‬ﺳﺎل ﻗﺒﻞ ‪ 42‬درﺻﺪ ﺑﻮد‪ 71 .‬درﺻﺪ ﻫﻢ اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﻨـﺪ ﺳـﺎل ﻗﺒـﻞ ﻧﮕـﺮان ﺣﻔـﻆ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﻧﺒﻮدﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ اﻻن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ اﻳﻦ ﺗﺼﻮر ﻛﻪ ﻫـﻴﭻ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻧﺒﺎﻳـﺪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺪﻫﻨﺪ‪ ،‬آدم را دﻟﺴﺮد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ وﻗﺘﻲ از آﻧﻬﺎ در ﻣﻮرد ﭼﻴﺰ ﺑﻲﺿﺮري ﻣﺜﻞ ﻛﺪ ﭘﺴﺘﻲ ﺳﺆال ﻣـﻲﻛﻨﻴـﺪ‪ ،‬ﺟﻮاﺑﻬـﺎي ﻏﻴـﺮ ﻗﺎﺑـﻞ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻗﺒﻮﻟﻲ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً زﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﻦ ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﻫﺮ وﻗﺖ از ﻣﻦ در ﻣﻮرد ﻛﺪ ﭘﺴﺘﻲ ﺳﺆال ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻛﺪ ﭘﺴﺘﻲ ﺟﺰﻳﺮه ﮔﻮآم را ﻣـﻲدﻫـﻢ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ ﮔﻔﺖ از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﻛﺮدن در ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﻮﻟﻲ ﭘﺮداﺧﺖ ﻧﻤﻲﺷﻮد‪ ،‬ﻫﻴﭻ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺣﺘـﻲ ﻛـﺪ ﭘﺴـﺘﻲ را در‬
‫‪31‬‬
‫اﺧﺘﻴﺎرﺷﺎن ﻗﺮار ﻧﻤﻲدﻫﻢ‪".‬‬
‫ﺻﻨﻌﺖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ﭼﻨﺪﻳﻦ راه ﺣﻞ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻼت در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ »ﻧﻈﺮ ﺷـﻤﺎ ﺑـﻪ‬
‫ﺣﺴﺎب ﻣﻲآﻳﺪ« اﺷﺎره ﻛﺮد ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ اﻧﺠﻤﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و ﻋﻘﺎﻳـﺪ ﺑـﺎ ﻫـﺪف آﻣـﻮزش ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در ﻣـﻮرد ﻓﻮاﻳـﺪ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺠﺰا ﻛﺮدن اﻳﻦ اﻧﺠﻤﻦ از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن راﻫﻨﻤﺎي ﺗﻠﻔﻦ و ﺗﻬﻴﻪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه و ﺑـﻪ‬
‫اﺟﺮا درآﻣﺪ‪ .‬راه ﻛﺎر دﻳﮕﺮ ﺻﻨﻌﺖ‪ ،‬وﺿﻊ اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎي ﮔﺴﺘﺮده ﺑﺮ اﺳﺎس دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻠﻬﺎي ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ اﺗـﺎق ﺗﺠـﺎرت ﺑـﻴﻦ اﻟﻤﻠـﻞ در‬
‫ﻣﻮرد ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻮد‪ .‬اﻳﻦ دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﭘﺮﺳﺸﮕﺮ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺨﺎﻃﺐ و ﺟﺎﻣﻌﻪ را ﻣﺸﺨﺺ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﺎم و آدرﺳﺸﺎن را در اﺧﺘﻴﺎر ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ را از ﻛﺎرﻫـﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽـﻮن‬
‫‪32‬‬
‫ﺟﻤﻊآوري ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ و ﻳﺎ ﻓﺮوش و ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺤﻘﻖ ﺑﺎز ﻣﻲدارد‪.‬‬

‫از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﻣﺜـﻞ آي ﺑـﻲ ام‪ ،‬ﺳـﻴﺘﻲ ﮔـﺮوپ‪ ،‬اَﻣ‪‬ـﺮﻳﻜَﻦ ا‪‬ﻛﺴـﭙﺮِس‪ ،‬ﺑﺎﻧـﻚ آو اﻣﺮﻳﻜـﺎ‪ ،‬داﺑـﻞ ﻛﻠﻴـﻚ‪ ،‬ا‪‬رت ﻟﻴﻨـﻚ‪ ،‬و‬
‫ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﺎﻓﺖ ﻓﺮدي ﺑﺎ ﺳﻤﺖ »ﻣﺪﻳﺮ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ« ))‪ (Chief Privacy Officer(CPO‬اﺳﺘﺨﺪام ﻧﻤﻮدهاﻧﺪ ﻛﻪ وﻇﻴﻔﻪ وي‪ ،‬ﺣﻔﺎﻇﺖ‬
‫از ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪهاي اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﺠﺎرت ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﭘﺮدازد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﺎﻓﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ ﻛـﺎر ﻣـﻦ‬
‫اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮم ﺳﻴﺎﺳﺖﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ داده ﺷﺮﻛﺖ اﺟﺮا ﻣﻲﺷﻮد و ﻫﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪاي ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﺣﻔﺎﻇﺖ از‬
‫ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ ﻛﺎرﺑﺮ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ آي ﺑﻲ ا‪‬م ﻫﻢ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﻛﻪ ﻛﺎر او ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺗﻔﻜﺮ و ﻧﮕﺮش ﻣﻴـﺎن رﺷـﺘﻪاي‬
‫اﺳﺖ‪ .‬او ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻤﺎم ﺑﺨﺸﻬﺎي ﺷﺮﻛﺖ از ﻓﻦآوري‪ ،‬ﺣﻘﻮﻗﻲ و ﺣﺴﺎﺑﺪاري ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت را ﺑﺎ ﻫﻢ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﻛﻨﺪ ﺗـﺎ در‬
‫راﺳﺘﺎي ﺣﻔﻆ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻗﺪم ﺑﺮدارﻧﺪ‪ .‬اَﻣ‪‬ﺮﻳﻜﻦ اﻛﺴﭙﺮس ﻛﻪ ﺑﺎ ﺣﺠﻢ زﻳﺎدي از اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳـﺮ و ﻛـﺎر دارد‪ ،‬از‬
‫ﻣﺪﺗﻬﺎ ﭘﻴﺶ ﺑﻪ ﻓﻜﺮ ﺣﻔﻆ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ در ﺳﺎل ‪ ،1991‬اﺻﻮل رﺳﻤﻲ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺣﻔﻆ ﺣـﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼـﻲ‬
‫را ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺐ رﺳﺎﻧﺪ و در ﺳﺎل ‪ ،1998‬ﻳﻜﻲ از اوﻟﻴﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺧﻂ ﻣﺸـﻲ ﺣـﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼـﻲ را در وب ﺳـﺎﻳﺘﺶ ﻗـﺮار داد‪.‬‬
‫اﻣﺮﻳﻜﻦ اﻛﺴﭙﺮس در وب ﺳﺎﻳﺘﺶ ﺑﻪ وﺿﻮح در ﻣﻮرد اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺟﻤﻊ آوري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻧﺤﻮه اﺳﺘﻔﺎده از آﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻔﻆ و ﻧﮕﻬـﺪاري از‬
‫دادهﻫﺎ و ﻧﺤﻮه اﺳﺘﻔﺎده از آن ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن) و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺤﻮه ﺣﺬف ﻛﺮدن ﻛﺎرﺑﺮ از اﻳﻦ ﺑﺨﺶ( را ﺗﻮﺿﻴﺢ داده اﺳﺖ‪.‬‬
‫در ﭘﺎﻳﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺘﺬﻛﺮ ﺷﻮﻳﻢ ﻛﻪ اﮔﺮ ﻣﺤﻘﻖ در ﻣﻘﺎﺑﻞ درﻳﺎﻓﺖ اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ارزﺷﻲ را در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸﺘﺮي ﻗﺮار دﻫﺪ‪ ،‬وي ﺑﺎ ﻣﺴـﺮت‬
‫ﺧﺎﻃﺮ اﻃﻼﻋﺎت را اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آﻣﺎزون ﻧﮕﺮان اﻳﻦ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ از ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي آﻧﻬﺎ اﻳﺠﺎد ﻛـﺮده‬
‫و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺸﺎﺑﻪ را ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﺸﺎن دﻫﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻛﺎر‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ در وﻗﺖ آﻧﻬـﺎ ﺷـﺪه و ﺑﺮاﻳﺸـﺎن ارزش دارد‪.‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺰ رِﻳﺖ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬ﺑﺎ ﻛﻤﺎل ﻣﻴﻞ در ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻴﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﻣـﻮرد ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ اﻧﺠـﺎم ﻣـﻲﺷـﻮد‪،‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ زﻳﺮا ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻛﻠﻲ اﻳﻦ ﻧﻈﺮ ﺳﻨﺠﻴﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ روﻳﻜﺮد اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛـﻪ ﻣﺤﻘـﻖ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻓﻘﻂ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻧﻴﺎز دارد را ﺑﭙﺮﺳﺪ‪ ،‬و آﻧﻬﺎ را ﺑﺎ ﻫﺪف اﻳﺠﺎد ارزش ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮد و از اﻓﺸﺎي اﻃﻼﻋﺎت و اﺳـﺘﻔﺎده‬
‫‪da‬‬
‫از آن‪ ،‬ﺑﺪون اﺟﺎزه ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺧﻮدداري ﻧﻤﺎﻳﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﺑﺰارﻫـﺎي ﺗﺸـﻮﻳﻘﻲ ﻗﺪرﺗﻤﻨـﺪي ﺑﺎﺷـﻨﺪ؛ ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ از ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﻣﻄﺎﻟﻌـﺎت ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﭘﺸـﺘﻮاﻧﻪ‬
‫‪w.m‬‬
‫ادﻋﺎﻫﺎﻳﺸﺎن در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﻣﺮوزه ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﭼﻴﺰي ﺑﻴﺶ از وﺳﻴﻠﻪاي ﺑﺮاي ﺷﻬﺮت‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در واﻗﻊ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮاﻗﻊ ﺑﺮرﺳﻲﻫﺎ ﻃﻮري ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪهاﻧـﺪ ﺗـﺎ اﺛـﺮ ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ را اﻳﺠـﺎد‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺎ ﺣﺪودي از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺳﺆاﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻳﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ را ﺑﺎ ﺻﺪاي ﺑﻠﻨﺪ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻧﺎدرﺳـﺖ ﻣﻌﺮﻓـﻲ‬
‫‪33‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؛ اﻛﺜﺮ ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎدهﻫﺎ‪" ،‬ﺗﻮﺳﻌﻪ" زﻳﺮﻛﺎﻧﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺜﺎﻟﻬﺎ دﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻛ‪‬ﺮاﻳﺴﻠ‪‬ﺮ در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪاي ﻛﻪ اﻧﺠﺎم داده ﺑﻮد‪ ،‬ادﻋﺎ ﻛﺮده ﻣﺮدم آﻣﺮﻳﻜﺎ ﭘﺲ از ﺑﺮرﺳﻲ ﻫﺮ دو ﻣﺎﺷﻴﻦ‪ ،‬ﺳﺮﺳـﺨﺘﺎﻧﻪ ﻛ‪‬ﺮاﻳﺴـﻠ‪‬ﺮ را ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻫﺮﭼﻨﺪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ در ﻫﺮ ﮔﺮوه ﻓﻘﻂ ‪ 100‬ﻧﻔﺮ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار داده ﺑﻮد‪ ،‬اﻣﺎ ﻧﻜﺘﻪ ﺟـﺎﻟﺒﺘﺮ اﻳـﻦ ﺑـﻮد‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﻛﺪام از اﻳﻦ اﻓﺮاد داراي ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺧﺎرﺟﻲ ﻧﺒﻮدﻧﺪ و ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﻃﺮﻓﺪار ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺑِﻠَﻚ ﻓ‪‬ﻠَﮓ در ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﭘﺮﺳﻴﺪه ﺑﻮد‪ :‬ﺳﻮﺳﻜﻬﺎي ﺣﻤﺎم ‪ . . .‬ﻳﻚ ﺳﻮﺳﻚ را ﻣﺴﻤﻮم ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪ .‬ﺳﻮﺳـﻚ ﻣﺮدﻧـﻲ ﺑـﻪ ﻻﻧـﻪاش‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻲرود و ﺑﻌﺪ از اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺮد‪ ،‬ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺎﻗﻲ ﺳﻮﺳﻜﻬﺎ ﺧﻮرده ﻣﻲﺷﻮد و آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﻣﺴﻤﻮم ﺷﺪه و ﻣﻲﻣﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ آﻳﺎ ﭼﻨـﻴﻦ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ در ﻧﺎﺑﻮدﻛﺮدن ﺳﻮﺳﻜﻬﺎ ﻛﺎراﻳﻲ دارد؟ ﺗﻌﺠﺒﻲ ﻧﺪارد ﻛﻪ ‪ 79‬درﺻﺪ ﺑﻪ ﻛﺎراﻳﻲ آن اﻋﺘﻘﺎد داﺷﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬در ﻧﻈﺮ ﺳﻨﺠﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﺎﻟﻲ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﭘﻮﺷﻚ ﻳﻚ ﺑـﺎر ﻣﺼـﺮف ﺑﺮﮔـﺰار ﺷـﺪ‪ ،‬ﭼﻨـﻴﻦ ﻣﻄـﺎﻟﺒﻲ ﻣﻄـﺮح ﺷـﺪ‪ :‬ﻃﺒـﻖ‬
‫ﺗﺨﻤﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﭘﻮﺷﻜﻬﺎي ﻳﻚ ﺑﺎر ﻣﺼﺮف ﻣﺴﺌﻮل ‪ 2‬درﺻﺪ از زﺑﺎﻟﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه ﻓﻌﻠﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬در ﻋﻮض ‪ 21‬درﺻﺪ از زﺑﺎﻟﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪي‪،‬‬
‫ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻇﺮﻓﻬﺎي ﻣﺸﺮوﺑﺎت و زﺑﺎﻟﻪﻫﺎي ﻓﻀﺎي ﺳﺒﺰ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺣﻘﺎﻳﻖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺷـﻤﺎ اﻳـﻦ ﻋﺎدﻻﻧـﻪ اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫ﭘﻮﺷﻜﻬﺎي ﻳﻚ ﺑﺎر ﻣﺼﺮف را ﻣﻤﻨﻮع ﻛﻨﻨﺪ؟ ﺑﺎز ﻫﻢ ﺗﻌﺠﺒﻲ ﻧﺪارد ﻛﻪ ‪ 84‬درﺻﺪ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻨﻔﻲ دادﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ دﺳﺘﻜﺎري ﻣﺎﻫﺮاﻧﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻳﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎ و ﻳﺎ ﺟﻤﻠﻪ ﺑﻨﺪي ﺳﺆاﻻت ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آن ﺑﮕﺬارد‪.‬‬
‫در ﻣﻮارد ﻫﻢ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﻪ ﻇﺎﻫﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻣﻮرد ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﺎﻟﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﺑﺮاﻳﺸـﺎن‬
‫اﻫﻤﻴﺖ ﺧﺎﺻﻲ دارد‪ .‬ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺟﺰﺋﻲ در ﻣﻔﺮوﺿﺎت ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻳﺎ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﺎﻳﺞ‪ ،‬ﺟﻬﺖ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴـﻖ را ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻣﺎﻫﺮاﻧـﻪاي‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺣﺪاﻗﻞ ﭼﻬﺎر ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺰرگ در ﻣﻮرد ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ زﻳﺴﺖ ﻣﺤﻴﻄﻲ اﺳـﺘﻔﺎده از ﭘﻮﺷـﻜﻬﺎي ﻳـﻚ ﺑـﺎر‬
‫ﻣﺼﺮف و ﭘﻮﺷﻜﻬﺎي ﭘﺎرﭼﻪاي اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﻛﻪ ﻋﻤﻮﻣﺎً ﺑﻪ آﻧﻬﺎ اﺳﺘﻨﺎد ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬دو ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﺎﻟﻲ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﭘﻮﺷﻚ ﭘﺎرﭼـﻪاي‬

‫اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﺑﻮد‪ ،‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻧﻮع ﭘﻮﺷﻚ ﺑﺎ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﺳﺎزﮔﺎري ﺑﻴﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬ﺗﻌﺠﺒﻲ ﻧﺪارد ﻛﻪ دو ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫دﻳﮕﺮ ﻛﻪ ﻣﻮرد ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﺎﻟﻲ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﭘﻮﺷﻚ ﻳﻚ ﺑﺎر ﻣﺼﺮف ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺘﻀﺎدي رﺳﻴﺪه ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻫﺮ دو اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺮ اﺳـﺎس‬
‫ﻣﻔﺮوﺿﺎت ﺑﻨﻴﺎدي ﻛﻪ در آﻧﻬﺎ ﺑﻜﺎر رﻓﺘﻪ‪ ،‬ﺻﺤﻴﺢ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫اﺗﺤﺎدﻳـﻪﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ‪ -‬ﻣﺜـﻞ اﺗﺤﺎدﻳــﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ آﻣﺮﻳﻜـﺎ‪ ،‬اﺗﺤﺎدﻳـﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘــﺎت ﺑﺎزاﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬و ﺷـﻮراي ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘــﺎت‬
‫ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ)‪ -(CASRO‬ﺑﺎ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﭼﻨﻴﻦ ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎدهﻫﺎﻳﻲ‪ ،‬اﻗﺪام ﺑﻪ ﺗﻬﻴﻪ دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ اﺧﻼﻗﻲ و اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎي اﺟﺮاﻳـﻲ ﻧﻤﻮدﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻼً دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ اﺧﻼﻗﻲ و اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎي ‪ CASRO‬در اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﻴﺎن اﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي ﻣﺤﻘـﻖ در ﺑﺮاﺑـﺮ‬
‫ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻣﻲﭘﺮدازد ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺣﻔﻆ اﺳﺮار‪ ،‬ﺣﻔﻆ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ و اﺟﺘﺎب از اذﻳﺖ و آزار ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳـﻦ‪ ،‬دﺳـﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ ﺑـﻪ‬
‫ﺑﻴﺎن ﻛﻠﻲ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي اﺳﺎﺳﻲ در ﮔﺰارش ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﻴﺰ ﻣﻲﭘﺮدازد‪ 34.‬در ﭘﺎﻳﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻳـﺎدآور ﺷـﻮﻳﻢ ﻛـﻪ ﻓﻘـﻂ ﺑـﺎ‬
‫ﻗﺎﻧﻮن ﻧﻤﻲﺗﻮان ﺟﻠﻮي ﻛﺎرﻫﺎي ﻏﻴﺮ اﺧﻼﻗﻲ و اﻋﻤﺎل ﻧﺎدرﺳﺖ را ﮔﺮﻓﺖ‪ .‬ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻗﺒﻮل ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎﻳﻲ در ﻗﺒﺎل ﻧﺤﻮه اﻧﺠﺎم‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت و ﮔﺰارش ﻛﺮدن آﻧﻬﺎ‪ ،‬از ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺧﻮدش ﺣﻔﺎﻇﺖ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬ﺳـﭙﺲ‪ ،‬ا‪‬م آي ا‪‬س اﻃﻼﻋـﺎت را از ﺑﺎﻧﻜﻬـﺎي اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ داﺧﻠـﻲ‪،‬‬ ‫در ﺑــﺎزار ﭘﻴﭽﻴــﺪه و داﺋﻤــﺎً در ﺣــﺎل ﺗﻐﻴﻴــﺮ اﻣــﺮوز‪ ،‬ﻣــﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﺑــﺮاي‬
‫‪m‬‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺟﻤـﻊ آوري ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻳﻬﺎي ﻣﺆﺛﺮ و ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻊ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ و ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﻴﺎز‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ داﺧﻠﻲ‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ در ﻣـﻮرد ﻋﻤﻠﻴـﺎت ﺷـﺮﻛﺖ و ﺑﺨﺸـﻬﺎي‬ ‫ﺑﺎﻻﺗﺮ‪ ،‬ﺑﺎ اﻧﻔﺠﺎر ﻓﻦآورﻳﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻋﺮﺿﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻫﻤﺰﻣﺎن ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ آﻧﺮا ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ و ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ‬ ‫اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻦآورﻳﻬـﺎي ﺟﺪﻳـﺪ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ اﻃﻼﻋـﺎت ﺑﻴﺸـﺘﺮي‬
‫ﻛﻢ ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺪﺳﺖ آورد‪ ،‬اﻣﺎ ﻗﺒﻞ از اﺳـﺘﻔﺎده در ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳـﺪ‬ ‫‪r‬‬
‫ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ ﻛﻪ در ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮارد‪ ،‬از ﻣﻘﺪار ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ دراﻳﻦ ﺑـﻴﻦ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻮرد ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪ .‬ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻫـﺮ روزه اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ در ﻣـﻮرد‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن از ﻛﻤﺒﻮد اﻃﻼﻋﺎت درﺳﺖ ﻳﺎ زﻳﺎد ﺑﻮدن اﻃﻼﻋﺎت ﻧﺎدرﺳﺖ ﮔﻠﻪﻣﻨﺪﻧـﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺎرﺟﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻧﻴـﺰ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ در ﺣﺎل ﺑﺮرﺳﻲ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز‬
‫‪od‬‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت در ﻣﻮرد ﻣﺸﻜﻠﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ آن روﺑـﺮو‬ ‫و ﻃﺮاﺣﻲ ﺳﻴﺴـﺘﻤﻬﺎي اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﻣـﺪﻳﺮان را در اﻳﺠـﺎد و ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬در آﺧﺮ‪ ،‬ا‪‬م آي ا‪‬س اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊآوري ﺷﺪه از اﻳﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ را ﺑـﻪ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزار و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن راﺿﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ‪.‬‬
‫ﺷﻜﻞ درﺳﺖ و در زﻣﺎن درﺳﺖ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺪﻳﺮ درﺳﺖ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬ ‫‪ .1‬در ﻣﻮرد اﻫﻤﻴﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑـﺮاي ﺷـﺮﻛﺖ و درك آن از ﺑـﺎزار ﺗﻮﺿـﻴﺢ‬
‫‪ww‬‬
‫‪ .3‬ﮔﺎﻣﻬﺎي ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬ ‫دﻫﻴﺪ‪.‬‬

‫اوﻟﻴﻦ ﮔﺎم در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺴﺌﻠﻪ و ﺗﻌﻴﻴﻦ اﻫﺪاف‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ درك ﻛﺎﻣﻞ ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن آﻏـﺎز‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ از ﻧﻮع ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت اﻛﺘﺸـﺎﻓﻲ‪ ،‬ﭘﻴﻤﺎﻳﺸـﻲ‪ ،‬ﻳـﺎ ﺗﺒﻴﻴﻨـﻲ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬از اﻳﻨﺮو ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ارزﺷﻬﺎي ﺑﺮﺗﺮ و راﺿﻲ ﻛﺮدن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﮔﺎم دوم‪ ،‬ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت از ﻣﻨﺎﺑﻊ اوﻟﻴـﻪ‬ ‫ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت درﺳﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت رﻗﺒﺎ‪ ،‬ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن‪،‬‬
‫و ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ ﻣﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺳـﻮﻣﻴﻦ ﮔـﺎم ﻣﺴـﺘﻠﺰم اﺟـﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺗﺤﻘﻴـﻖ از ﻃﺮﻳـﻖ‬ ‫و دﻳﮕﺮ ﺑـﺎزﻳﮕﺮان و ﻧﻴﺮوﻫـﺎي ﺑـﺎزار ﻧﻴـﺰ اﺣﺘﻴـﺎج دارﻧـﺪ‪ .‬دﻳﮕـﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺟﻤﻊآوري ‪ ،‬ﭘﺮدازش‪ ،‬و ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺖ‪ .‬ﮔﺎم ﭼﻬﺎرم ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻔﺴـﻴﺮ و‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت را ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ورودﻳﻬـﺎﻳﻲ ﺑـﺮاي ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي ﺑﻬﺘـﺮ در ﻧﻈـﺮ‬
‫ﮔﺰارش ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ اﺳﺖ‪ .‬ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻜﻤﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﻳـﺎري‬ ‫ﻧﻤﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ آﻧﺮا داراﻳﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ و اﺑﺰار ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻬﻤﻲﻣﻲداﻧﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه را ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ و روﺷﻬﺎ و ﻣـﺪﻟﻬﺎي ﭘﻴﭽﻴـﺪه‬ ‫‪ .2‬ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻛـﺮده و در ﻣـﻮرد ﺑﺨﺸـﻬﺎي آن‬
‫آﻣﺎري را ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي دﻗﻴـﻖﺗـﺮ ﻻزم دارﻧـﺪ‪ ،‬در اﺧﺘﻴـﺎر‬ ‫ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ)ا‪‬م آي ا‪‬س( ﺷﺎﻣﻞ اﻓﺮاد‪ ،‬ﺗﺠﻬﻴﺰات و ﻓﺮاﻳﻨـﺪﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺗﻬﻴﻪ اﻃﻼﻋﺎت از ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻃﻼﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ داﺧﻠـﻲ و ﺧـﺎرﺟﻲ ﺳـﺮﻳﻌﺘﺮ‬ ‫اﺳﺖ ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز‪ ،‬ﺑﻪ روز‪ ،‬و دﻗﻴﻖ را ﺟﻤﻊآوري‪ ،‬ﻣﺮﺗﺐ‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞ‪،‬‬
‫ﺑﻮده و ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻤﺘﺮي ﻧﻴﺰ دارد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ در ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮارد اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﺑﺪﺳـﺖ‬ ‫و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮده و در اﺧﺘﻴﺎر ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻤﻲﻛﻪ‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺪﺳﺖ آورد‪ .‬اﻣﺎ ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل ﻣﻤﻜـﻦ‬ ‫ﺧﻮب ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺎ ﻛﺎرﺑﺮان آﻏﺎز ﺷﺪه و ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺧﺎﺗﻤﻪ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫اﺳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ‪ ،‬در اﻳﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻳﺎﻓﺖ ﻧﺸﻮﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ا‪‬م آي ا‪‬س اﺑﺘﺪا ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ را ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﺳﻴﺴـﺘﻢ اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺗـﺎ از ﺷﺎﻳﺴـﺘﮕﻲ‪ ،‬دﻗـﺖ‪ ،‬ﺑـﻪ روز ﺑـﻮدن‪ ،‬و‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﺪه ﺑﺎﻳﺪ در ﺧﺪﻣﺖ ﻣـﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و دﻳﮕـﺮ ﻣـﺪﻳﺮان‬
‫ﺑﻲﻃﺮف ﺑﻮدن آن اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻃﻼﻋﺎت اوﻟﻴﻪ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ از اﻳﻦ ﻣﻨﻈـﺮ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻃﻼﻋﺎت را در اﺧﺘﻴﺎر ﻫﻤﻜﺎران ﺧـﺎرﺟﻲ ﻧﻴـﺰ‬

‫ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮارد اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨـﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺑﺎﻳـﺪ ﮔﺰارﺷـﻬﺎ و ﺗﺠﺪﻳـﺪ‬ ‫ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗـﺮار ﮔﻴﺮﻧـﺪ‪ .‬ﻫـﺮ ﻛـﺪام از روﺷـﻬﺎي ﺟﻤـﻊآوري اﻃﻼﻋـﺎت‪-‬‬
‫ﻧﻈﺮﻫﺎﻳﻲ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻨﻈﻢ اراﺋﻪ ﻛﺮد؛ در ﺑﻌﻀـﻲ ﻣـﻮارد ﺑﺎﻳـﺪ اﻃﻼﻋـﺎت ﻏﻴـﺮ‬ ‫ﻣﺸﺎﻫﺪهاي‪ ،‬ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ‪ ،‬و ﺗﺠﺮﺑﻲ‪ -‬ﻧﻴﺰ ﻣﺰاﻳﺎ و ﻣﺸـﻜﻼت ﺧـﺎص ﺧﻮدﺷـﺎن را‬
‫ﻣﻌﻤﻮل را ﺑﺮاي اﺳﺘﻔﺎده در ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي ﺧﺎص ﻳﺎ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻓﻮري اراﺋـﻪ داد‪.‬‬ ‫دارﻧﺪ‪ .‬ﻫﺮ ﻛﺪام از روﺷﻬﺎي ﺗﻤﺎس ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪-‬ﻧﺎﻣﻪ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺷﺨﺼـﻲ‪،‬‬
‫ﺷــﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴــﻴﺎري ﺑــﺮاي ﺗﺴــﻬﻴﻞ اﻳــﻦ ﻓﺮاﻳﻨــﺪ از ﺷــﺒﻜﻪﻫــﺎي اﻳﻨﺘﺮاﻧــﺖ و‬ ‫و ﺑﺮﺧﻂ‪ -‬ﻧﻴﺰ ﻣﺰاﻳﺎ و ﻣﺸﻜﻼت ﺧﺎص ﺧﻮد را دارﻧﺪ‪ .‬ﻫﺮ ﻛـﺪام از روﺷـﻬﺎي‬
‫اﻛﺴﺘﺮاﻧﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﻣﺪﻳﺮان ﺑـﻪ واﺳـﻄﻪ ﻓـﻦآورﻳﻬـﺎي ﺟﺪﻳـﺪ‬ ‫ﺗﻤﺎس ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﻣﺸﺎﺑﻪ داراي ﻣﺰاﻳﺎ و ﻣﺸﻜﻼت ﺧﺎﺻﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً از ﻫﺮ ﻧﻘﻄﻪاي و در ﻫﺮ زﻣﺎﻧﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺳﻴﺴﺘﻢ دﺳﺖ ﭘﻴﺪا‬ ‫‪ .4‬ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﭼﻄﻮر اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﻛـﺮده و‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ .5‬در ﻣﻮرد ﺑﻌﻀﻲ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻋﻤـﻮ ﻣﻲو ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻧـﮋادي ﻛـﻪ‬ ‫ﻣﻌﻤﻮﻻً اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ داﺧﻠﻲ‪ ،‬ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ روﺑﻪ رو ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬ ‫و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآﻳﻨﺪ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻌﻀﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎ ﺷﺮاﻳﻂ ﺧﺎﺻﻲ روﺑﺮو ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﻣﺜﻼً ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در‬ ‫ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن در ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي ﻻزم‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ‪ ،‬ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻳـﺎ ﺑـﻴﻦاﻟﻤﻠﻠـﻲ‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را در‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ از ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎي آﻣﺎري ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﻳﺎ ﻣﺪﻟﻬﺎي ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ ﻛﺎرﺑﺮدي اﺳﺘﻔﺎده ﻛـﺮد‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ و ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻛﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻛﻤﻲدر اﺧﺘﻴﺎر دارﻧﺪ ﻧﻴﺰ‬ ‫اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻚ ﺗﻚ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻗـﺪام ﺑـﻪ‬
‫ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﻧﻴﺰ ﻫﻤـﺎن ﻣﺮاﺣﻠـﻲ را‬ ‫ﺗﻬﻴﻪ ﻳﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻧﺮماﻓﺰارﻫﺎ و ﺷﻴﻮهﻫـﺎي ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﺧﺎﺻـﻲ ﻧﻤـﻮدهاﻧـﺪ ﻛـﻪ اﻧﺒـﻮه‬
‫ﻃﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ داﺧﻠﻲ ﻃﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؛ ﺗﻨﻬﺎ ﺗﻔﺎوت اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ آﻧﻬـﺎ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻪ در ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ آﻧﻬـﺎ ﻗـﺮار دارد را ﻳﻜﭙﺎرﭼـﻪ و‬
‫‪m‬‬
‫اﻏﻠﺐ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻼت ﺑﻴﺸﺘﺮ و ﭘﻴﭽﻴﺪهﺗﺮي روﺑﺮو ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻧﺤﻮ ﻣﻘﺘﻀﻲ ﺑﻪ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲو ﻧﮋادي ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را در‬ ‫ﺗﺎ زﻣﺎﻧﻴﻜﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﻬﺘﺮي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣـﻮرد‬
‫‪da‬‬
‫ﺑــﺮ ﮔﺮﻓﺘــﻪ‪ ،‬ﭘﺎﺳــﺦ دﻫﻨــﺪ؛ ﻣﺴــﺎﺋﻠﻲ ﻫﻤﭽــﻮن دﺧﺎﻟــﺖ در ﺣــﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼــﻲ‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﻧﮕﻴﺮد‪ ،‬ﻫﻴﭻ ارزﺷﻲ ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤـﻴﻦ دﻟﻴـﻞ ﺳﻴﺴـﺘﻢ اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ اﻃﻼﻋﺎت را در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺪﻳﺮان و دﻳﮕﺮ اﻓﺮادي ﻛـﻪ ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را اﺗﺨﺎذ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺳـﺮ و ﻛـﺎر دارﻧـﺪ ﻗـﺮار دﻫـﺪ‪ .‬در‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي ‪139‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ‪131‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪131‬‬ ‫داده دﺳﺖ اول ‪132‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ‪142‬‬ ‫ﺟﺎﺳﻮﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪129‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﺧﻂ)اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ( !‪Error‬‬ ‫داده دﺳﺖ دوم ‪132‬‬
‫‪Bookmark not defined.‬‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪126‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ ‪137‬‬ ‫ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺮﺧﻂ ‪133‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺳﻴﺴــﺘﻤﻬﺎ داده ﺗــﻚ ﻣﻨﺒﻌــﻲ !‪Error‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ ‪131‬‬ ‫ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ داﺧﻠﻲ ‪128‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫‪Bookmark not defined.‬‬

‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ‪146‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺠﺮﺑﻲ ‪137‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ ‪131‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫در دﻫﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻃﺮﻳـﻖ اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ رﺷـﺪ ﭼﺸـﻤﮕﻴﺮي‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 1-4‬ﭼﻬﺎر ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ ﺳﻴﺴـﺘﻢ اﻃﻼﻋـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﺑـﺮاي اﻳﺠـﺎد‬ ‫‪.1‬‬
‫داﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬در ﻣﻮرد ﻧﻘﺎط ﻗـﻮت و ﺿـﻌﻒ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬در ﮔﺮوﻫﻲ ﭼﻬﺎر ﻧﻔﺮه‪ ،‬ﻓﻜـﺮ ﻛﻨﻴـﺪ ﻛـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺻﻮرت ﺑﺮ ﺧﻂ اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬ ‫رﻳﺒﻮك ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺑـﺮاي‬
‫آﻧﻄﻮر ﻛﻪ در ﻣﺘﻦ اﺷﺎره ﺷﺪ‪ ،‬ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ دﻟﻴﻞ ﺷﻜﺴﺖ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬ ‫‪.4‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﻛﻔﺶ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺨﺼﻮص دوﻳﺪن را اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻓﻜـﺮ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻳـﻚ ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﻧـﺮم‬ ‫ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﻄﻘـﻪاي ﻳـﻚ اﭘﺮاﺗـﻮر ﺗﻠﻔـﻦ ﻫﻤـﺮاه ﻫﺴـﺘﻴﺪ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫اﻓﺰاري و ﻓﻦآوري اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻋﺒﺎرت ﻳﻌﻨﻲ ﭼﻪ؟‬ ‫ﺣﺪاﻗﻞ ﺳﻪ ﻣﻨﺒﻊ ﺑﺎﻟﻘﻮه اﻃﻼﻋﺎت داﺧﻠﻲ را ﻧﺎم ﺑﺮده و در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻄﻮر‬
‫ﻫﻤﻜﺎر ﺷﻤﺎ ﭼﻄﻮر از ﺷﺒﻜﻪ اﻳﻨﺘﺮاﻧﺖ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ داﻧﺸـﺠﻮﻳﺎن در ﺟﻤـﻊ‬ ‫‪.5‬‬ ‫اﻳﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ در اﻳﺠـﺎد ارزش ﺑﺮﺗـﺮ و رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫آوري دادهﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﺪ؟‬ ‫ﻛﻤﻚ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺳﻪ راه ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﻛﻨﻴـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از ﻣﻨـﺎﺑﻊ‬ ‫اﻏﻠﺐ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻻزم ﺑـﺮاي اﻧﺠـﺎم‬ ‫‪.6‬‬
‫ﻣﺤﺪود ﺑﺘﻮان در ﻣﻮرد ﮔﺮوه ﻛﻤﻚ ﻛﻨﻨﺪه اﺻﻠﻲ اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﻛﺮد‪.‬‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﮔﺴﺘﺮده را در اﺧﺘﻴﺎر ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﺟﻤﻊ‬
‫آوري ﻛﻤﻜﻬﺎي ﻣﺮدﻣﻲ ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔـﺎﻋﻲ ﻫﺴـﺘﻴﺪ ﻛـﻪ ﻣﺘﻤﺮﻛـﺰ ﺑـﺮ‬
‫ﻣﻄﺮح ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﭘﺮﺳﻴﺪن آﻧﻬﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻴﺪ ﺗﻔﺴﻴﺮ و اﻫﺪاف دادهﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷـﺪه‬ ‫ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻣﺪﻳﺮ ﻳـﻚ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﭘﻮﺷـﺎك ﻛﻮدﻛـﺎن ﻫﺴـﺘﻴﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬ ‫‪.1‬‬
‫را آزﻣﺎﻳﺶ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺨﺼﺼﻲ در زﻣﻴﻨﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﭘﻮﺷـﺎك ﻣـﺪ روز ﺑـﺮاي ﻛﻮدﻛـﺎن ‪ 2‬ﺗـﺎ ‪ 6‬ﺳـﺎل‬
‫از ﺳﺎﻳﺖ ‪ zoomerang.com‬ﻳﺎ ﻳﻚ وب ﺳـﺎﻳﺖ راﻳﮕـﺎن ﻧﻈﺮﺳـﻨﺠﻲ‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﺧﻂ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪي ﭘﻴﺪا ﻛﺮدهاﻳﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﻧﻴﺴﺘﻴﺪ ﻛﻪ‬
‫دﻳﮕﺮ ﺑﺎزدﻳﺪ ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﺑﺰار اﻳﻦ ﺳﺎﻳﺖ‪ ،‬ﻳﻚ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﭘﻨﺞ ﺳﺆاﻟﻲ‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي ﻛﺎﻓﻲ ﺑﺮاي ﺳﻮدآور ﺑـﻮدن آن وﺟـﻮد داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻛـﺪام روش‬
‫در ﻣﻮرد ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻐﺬﻳﻪ داﻧﺸﮕﺎه ﺧﻮد آﻣﺎده ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ را ﺑﺮاي ﺷـﺶ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ)اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ‪ ،‬ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ و ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ( ﺑﺮاي ﺣﻞ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ؟ ﭼﺮا؟‬
‫ﻧﻔﺮ از دوﺳﺘﺎﻧﺘﺎن ﺑﻔﺮﺳﺘﻴﺪ و ﻧﺘﻴﺠﻪ را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬در ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺳﻨﺠﻲ ﺑـﺮ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺪاﻓﻌﺎن ﺣﻘﻮق ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺘﺪﻻل ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛـﻪ دادهﻫـﺎي‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺧﻂ ﭼﻪ ﻧﻈﺮي دارﻳﺪ؟‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮاي رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈـﺮ ﻣـﻮرد دﺳـﺘﻜﺎري‬
‫ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪ .‬ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﺑﻪ ﺟﻠﺴﻪاي رﻓﺘﻪاﻳـﺪ ﻛـﻪ ﻗـﺮار اﺳـﺖ در آن ﻧﺘـﺎﻳﺞ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺟﺪﻳﺪ در ﺑﺎزاري ﺟﺪﻳﺪ اراﺋﻪ ﺷﻮد‪ .‬ﭘﻨﺞ ﺳـﺆال‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺷﻮﻳﻢ واﻛﻨﺶ اﺣﺴﺎﺳﻲ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن ﻣﺴـﺮت ﺑﺨـﺶ ﺑـﻮده ﻳـﺎ آزار‬ ‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري اﻗﺪام ﺑﻪ اراﺋﻪ ﻓﻦآورﻳﻬﺎﻳﻲ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن را در‬
‫‪efa‬‬
‫دﻫﻨﺪه‪.‬‬ ‫اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪهاي ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻓﻦآورﻳﻬﺎ ﺷﺎﻣﻞ دورﺑﻴﻨﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫‪ .1‬ﺑﺎزارﻳﺎب در ﺑﺨﺸﻬﺎﻳﻲ ﺑﺠﺰ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﭼﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ از رد ﮔﻴـﺮي‬ ‫ﺣﺮﻛﺖ ﺧﺮﻳﺪار را زﻳﺮ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ ،‬ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎي ردﮔﻴﺮي ﺑﺎزدﻳﺪﻛﻨﻨﺪه ﻛـﻪ‬
‫‪od‬‬
‫ﭼﺸﻢ ﻳﺎد ﺑﮕﻴﺮد؟‬ ‫ﻛﻠﻴﻜﻬﺎي ﻛﺎرﺑﺮ را ﺛﺒﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ ،‬و ﻣﻜﺎﻧﻴﺰمﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاي رد ﮔﻴﺮي ﺣﺮﻛﺖ ﻛﺎﺳﻪ‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ .2‬ﺑﺎزارﻳﺎب ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ از اﻳﻦ ﻓﻦآوري ﺑﺮاي ﺑﻬﺒـﻮد ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﺳـﺘﻔﺎده‬ ‫ﭼﺸﻢ ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ وب ﺳﺎﻳﺖ ‪ eyetracking.com‬ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ‬
‫ﻛﻨﺪ؟‬ ‫ﺗﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي در ﻣﻮرد دﺳﺘﮕﺎه رد ﮔﻴـﺮي ﭼﺸـﻢ ﺑﺪﺳـﺖ آورﻳـﺪ‪ .‬ﺑـﺎ‬
‫‪ww‬‬
‫‪ .3‬ﺑﻌﻀﻲ از ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻒ اﻳﻦ ﻓﻦآوري ﭼﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﺷﺪ؟‬ ‫ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﺑﺨﺶ راه ﺣﻠﻬﺎي وب ﺳﺎﻳﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻣﺜﺎﻟﻬﺎﻳﻲ از ﻧﺤـﻮه ﻛـﺎرﺑﺮد‬
‫اﻳﻦ ﻓﻦآوري را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﻨﻴﺪ؛ ﻣﺜﻼً ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‪ ،‬ﻣﻌﺮﻓﻲ وب ﺳﺎﻳﺖ و‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻃﺮاﺣﻲ ﺑﺴﺘﻪ‪ .‬ﺳﻨﺠﺶ ﺣﺮﻛﺖ ﭼﺸﻢ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺎ ﻧﺸﺎن دﻫﺪ ﻛﻪ آﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ در‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻳﺎ ﺧﻴـﺮ و ﺟـﺎﻟﺒﺘﺮ آﻧﻜـﻪ ﻣﺘﻮﺟـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫اﺧﺘﻴﺎرﺷﺎن ﻗﺮار داد و ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻓﻬﻤﺎﻧﺪ ﻛﻪ دروندادﻫﺎي آﻧﻬﺎ در ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻳﻬﺎي‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اَﻧﺪ ﮔَﻤﺒِﻞ در ﺳﺎل ‪ 2001‬ﺷﺒﻜﻪاي از ﺣﺪوداً ‪ 280،000‬ﺟﻮان‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺴﺰاﻳﻲ دارد‪.‬‬ ‫‪ 19-13‬ﺳﺎﻟﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﺸﻜﻴﻞ داد و ﻧﺎم آﻧﺮا ﺗ‪‬ﺮِﻣﻮ‪‬ر ﮔﺬاﺷﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺟﻮاﻧﺎن‬
‫ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اَﻧﺪ ﮔَﻤﺒِﻞ ﭼﻄﻮر ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﺟﻮاﻧـﺎن ﻣﻨﺎﺳـﺐ را ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ و‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﺑﺎ اﻓﺮاد ﺑﺴﻴﺎري ارﺗﺒﺎط داﺷﺘﻨﺪ و ﺑﺮ آﻧﻬـﺎ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﮔـﺬار ﺑﻮﻧـﺪ‪ .‬ﺗﺮﻣـﻮر از اﻳـﻦ‬
‫ﺟﺬب ﻛﺮده و ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻋﻀﻮﻳﺖ در ﮔﺮوه ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺟﻮاﻧﺎن ﺑﺮاي ﭘﺨﺶ ﻛﺮدن ﺷﺎﻳﻌﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ و ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ‬
‫ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ در ﻣﻮرد ﺑﻜـﺎرﮔﻴﺮي ﺟﻮاﻧـﺎن ﺑـﺮاي ﺷـﺎﻳﻌﻪ ﭘﺮاﻛﻨـﻲ ﺑـﺮاي‬ ‫‪.2‬‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ دﻳﮕﺮي ﻣﺜﻞ آﺋﻮل‪ ،‬ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ و ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد‪ .‬ﺗﺮﻣـﻮر‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﭼﻴﺴﺖ؟ آﻳﺎ ﻫﻴﭻ ﻣﺴﺌﻠﻪ اﺧﻼﻗﻲ وﺟﻮد دارد؟‬ ‫ﺑﻪ اﻳﻦ ﺟﻮاﻧﺎن ﻫﻴﭻ ﭘﻮﻟﻲ ﭘﺮداﺧﺖ ﻧﻜﺮد‪ .‬ﺣﺘﻲ ﺑﻪ آﻧﻬـﺎ ﻧﮕﻔـﺖ ﻛـﻪ در ﻣـﻮرد‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭼﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﺑﮕﻮﻳﻨـﺪ‪ .‬اﻣـﺎ ﺗﻌـﺪاد زﻳـﺎدي ﻣﺤﺼـﻮل راﻳﮕـﺎن در‬


‫ﻫ‪‬ﺮِس ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺧـﻮد‬
‫را ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻛﺮد‬
‫ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ دوﺳﺖ دارد ﻋﺒﺎرت »ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ‪ ....‬در دﻧﻴﺎ« را از آن ﺧﻮد ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﻫ‪‬ﺮاه‬
‫ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ اﻳﻦ ﻋﻨﻮان را واﻗﻌﺎً در ﺻﻨﻌﺖ ﺳﺮﮔﻤﻲ از آن ﺧﻮد ﻛﻨﺪ‪ .‬درآﻣـﺪ ﺷـﺮﻛﺖ ﻫ‪‬ـﺮِس‪ ،‬ﭘـﺲ از‬
‫ﻛﺴﺐ ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﺳ‪‬ﺰار‪ ،‬ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺑﺎﻟﻎ ﺑﺮ ‪ 7/1‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛـﻪ از ‪ 43‬ﻣﺮﻛـﺰ‬
‫ﺗﺤﺖ ﭘﻮﺷﺶ آن در آﻣﺮﻳﻜﺎ و ﻛﺸﻮرﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬در ﺳﺒﺪ ﻫ‪‬ﺮِس‪ ،‬ﻣﺮاﻛـﺰ ﺗﻔﺮﻳﺤـﻲ‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻌﺮوﻓﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻫ‪‬ﺮِس‪ ،‬ﺳ‪‬ﺰار‪ ،‬ﻫﻮرس ﺷﻮ‪ ،‬ﺑ‪‬ﻠﻴﺰ‪ ،‬ﻓﻼﻣﻴﻨﮕﻮ و ﺷﻮﺑﻮت ﻗﺮار دارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻛﺴﺐ ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺳﺰار ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﺷـﻜﻮه ﺷـﺮﻛﺘﻲ ﺑﺴـﻴﺎر‬
‫ﻣﻮﻓﻖ ﺷﺪ‪ .‬ﻓﺮوش ﻫ‪‬ﺮِس ﻃﻲ ﻳﻚ دوره ﭼﻬﺎر ﺳـﺎﻟﻪ ﻗﺒـﻞ از ﻛﺴـﺐ ﻣﺎﻟﻜﻴـﺖ ﺳـﺰار‪ ،‬ﺳـﺎﻻﻧﻪ ‪37‬‬
‫درﺻﺪ و ﺳﻮد آن ‪ 76‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻗﻴﻤﺖ ﺳﻬﺎم اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﭘـﻨﺞ ﺳـﺎل‬
‫ﻗﺒﻞ‪ 2/5 ،‬ﺑﺮاﺑﺮ ﺷﺪه و وال اﺳﺘﺮﻳﺖ آﻳﻨﺪه ﺧﻮﺑﻲ را ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻏﻮل ﺑﺎزي ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﭼﺮا ﻫ‪‬ﺮِس اﻳﻨﻘﺪر ﻣﻮﻓﻖ اﺳﺖ؟ ﻫﺮ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫ‪‬ﺮِس آﺷﻨﺎ ﺑﺎﺷﺪ ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن ﺑﻪ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ارﺗﺒﺎط دارد‪ .‬ﻣﺮاﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ از ﻧﻈﺮ اﻣﻜﺎﻧﺎت ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﺧﻴﻠـﻲ ﺑـﻪ ﻫـﻢ‬
‫‪da‬‬
‫ﺷﺒﻴﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻴﻦ دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎي ﺑﺎزي‪ ،‬رﺳﺘﻮرانﻫـﺎ و ﻫﺘـﻞﻫـﺎي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫اﻳﻦ ﻣﺮاﻛﺰ ﺗﻔﺎوﺗﻲ ﻗﺎﺋﻞ ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬آﻧﭽﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻫ‪‬ﺮِس ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﻧﺤﻮه ﺑﺮﺧﻮرد آن ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و وﻓﺎدار ﻛﺮدن آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫ‪‬ﺮِس در ﻃﻲ دﻫﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑـﻪ اﻟﮕـﻮي‬

‫ﺧﻮﺑﻲ در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬در ﻣﺮﻛﺰ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻫ‪‬ـﺮِس‪ ،‬ﻛﺎرﺗﻬـﺎي‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫اﺑﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﺎﻳﺰه ﻛﺎﻣﻞ ﻗﺮار دارد ﻛﻪ اوﻟﻴﻦ و ﺗﺎ ﺑﺤﺎل ﻣﻮﻓﻖﺗﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ وﻓﺎدارﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬اﻋﻀﺎي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﺎﻳﺰه ﻛﺎﻣﻞ ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﭘـﻮﻟﻲ ﻛـﻪ در‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺮاﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﻫ‪‬ﺮِس ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺘﻴﺎز ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻳﻦ اﻣﺘﻴﺎزﻫﺎ را ﺑﻪ ﭘﻮل ﻧﻘﺪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮده ﻳﺎ از آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻏﺬا‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده از دﺳـﺘﮕﺎهﻫـﺎي‬
‫ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﻳﺎ رزو اﺗﺎق ﻫﺘﻞ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﺎﻳﺰه ﻛﺎﻣﻞ‪ ،‬از دو ﺟﻨﺒﻪ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ اﻫﻤﻴﺖ دارد‪ .‬اول اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎﻧـﻚ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻋﻈﻴﻤـﻲ از اﻃﻼﻋـﺎت ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫‪ww‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺟﻤﻊ آوري ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻣﻮرد دﻳﮕﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎ ﻛﻨﺪ و ﻛﺎو در اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻲﺗﻮان ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ اﻫﻤﻴﺖ را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑـﺮ اﺳـﺎس‬
‫ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺧﺎص آﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﻫ‪‬ﺮِس ﺑﺎﻧﻚ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﮔﺴﺘﺮدهاي درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در اﺧﺘﻴﺎر دارد‪ .‬ﺑﻴﺶ از ‪ 80‬درﺻﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫ‪‬ﺮِس‪-‬ﻛﻼً ‪ 40‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻣﺸﺘﺮي دارد‪ -‬ﻛﺎرت ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟـﺎﻳﺰه ﻛﺎﻣـﻞ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫را درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺗﻨﻬﺎ در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه از ﻫﺮ ‪ 6‬ﻓﺮد ﺑﺎﻟﻎ‪ ،‬ﻳﻚ ﻧﻔﺮ اﻳﻦ ﻛﺎرت را دارد‪ .‬ﻫﺮ ﺑﺎر ﻛﻪ ﻛﺎرت در ﻳﻜﻲ از ‪ 43‬ﻣﺮﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﻫ‪‬ﺮِس اﺳﺘﻔﺎده ﻣـﻲﺷـﻮد‪،‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت آن ﺑﻪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻣﺮﻛﺰي ﺷﺮﻛﺖ واﻗﻊ در ﻣ‪‬ﻤﻔﻴﺲ ﺗ‪‬ﻨ‪‬ﺴﻲ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲﮔﺮدد‪ .‬اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﺣﺠﻢ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻﻳﻲ دارد‪ .‬ﭘﺎﻳﮕﺎه داده ﻓﻌﻠـﻲ ﻫ‪‬ـﺮِس ﺑـﻴﺶ از ‪30‬‬
‫ﺗﺮاﺑﺎﻳﺖ اﻃﻼﻋﺎت را در ﺧﻮد ﺟﺎي داده) ﻫﺮ ﺗﺮاﺑﺎﻳﺎت ﻣﻌﺎدل ‪ 1000‬ﮔﻴﮕﺎﺑﺎﻳﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ( ﻛﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﺳﻪ ﺑﺮاﺑﺮ ﻛﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮﺟﻮد در ﻛﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﻛﻨﮕـﺮه آﻣﺮﻳﻜﺎﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺟﺎﻟﺐ اﻳﻨﺠﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﻫ‪‬ﺮِس در ﻧﻈﺮ ﻇﺮﻓﻴﺖ اﻳﻦ ﻣﺮﻛﺰ را دو ﺑﺮاﺑﺮ ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﭼﻮن ﻓﻀﺎي ﻓﻌﻠﻲ در ﺣﺎل ﭘﺮ ﺷﺪن اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻫ‪‬ﺮِس ﺑﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ دﻳﺪ ﻛﺎﻣﻠﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺮاﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲاش ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ‪» ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺼﺮي ﺳﺎزي« ﻧﻘﺸﻪ ﭘﻮﻳـﺎﻳﻲ‬
‫از ﻃﺒﻘﺎت ﻣﺮاﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ در آن دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ زﻳﺮ ﺑﺎر زﻳﺎدي ﻗﺮار دارﻧﺪ ﺑﻪ رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ و دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ زﻳﺎد ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻴﺴـﺘﻨﺪ ﺑـﻪ رﻧـﮓ‬
‫ﺳﻔﻴﺪ ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻬﻤﺘﺮي ﻛﻪ ﺳﻴﺴﺘﻢ در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺪﻳﺮان ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت و رﻓﺘﺎر ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ؛ ﭼﻨﺪ ﺑﺎر‪،‬‬
‫ﻫﺮ ﭼﻨﺪ وﻗﺖ ﻳﻜﺒﺎر ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺮاﻛﺰ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﭼﻘﺪر آﻧﺠﺎ ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ و ﭼﻘﺪر ﺑﺮاي ﺗﻔﺮﻳﺢ ﺧﻮد ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از دادهﻫﺎي ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺟﺎﻳﺰه ﻛﺎﻣﻞ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ‪ 26‬درﺻﺪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ 82 ،‬درﺻﺪ از درآﻣﺪ آﻧﺮا اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ ﺧﻼف ﺗﺼﻮر ﻗﺒﻠﻲ آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻌﺘﺎد ﺑﺎزي و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺮدم ﻋﺎدي از ﮔﺮوهﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ -‬ﻣﻌﻠﻤﻴﻦ‪ ،‬ﺑﺎﻧﻜـﺪاران و‬
‫ﭘﺰﺷﻜﺎﻧﻲ ﻣﻴﺎن ﺳﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﻪ ﺷﺪهاﻧﺪ و درآﻣﺪ و وﻗﺖ آزاد دارﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ دوﺳﺖ دارﻧﺪ ﺑﻌﺪ از ﻇﻬﺮﻫﺎ ﺑـﺮاي ﺗﻔـﺮﻳﺢ و ﺳـﺮﮔﻤﻲ ﺑـﻪ اﻳـﻦ‬
‫ﻣﺮاﻛﺰ ﺑﻴﺎﻳﻨﺪ و ﻋﻼﻗﻪاي ﻧﺪارﻧﺪ ﺗﺎ دﻳﺮوﻗﺖ آﻧﺠﺎ ﺑﻤﺎﻧﻨﺪ و ﺑﻌﺪ از ﻫﺘﻞ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺑﺎزيﻫﺎي ﻓﺮدي ﻋﻼﻗﻪ دارﻧـﺪ ﺗـﺎ ﺑـﺎزيﻫـﺎي ﭼﻨـﺪ ﻧﻔـﺮه‪.‬‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺑﺎﻋﺚ ﻫﻴﺠﺎن آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺷﻮد؟ ﺧﻮد ﺑﺎزي و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻴﺶ از ﻫﺮ ﭼﻴﺰ دﻳﮕﺮ در آﻧﻬﺎ ﻫﻴﺠﺎن و اﻧﮕﻴﺰه اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻫ‪‬ﺮِس ﺑﺮ اﺳﺎس اﻳﻦ ﺑﻴﻨﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد را ﺑﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻛﺮد‪ .‬ﻣﺜﻼً در آﮔﻬﻲﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﺮ ﺷـﻮر و‬
‫ﻫﻴﺠﺎن ﺧﻮد ﺑﺎزيﻫﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺷﺪ‪ .‬ﺑﻴﻨﺸﻲ ﻛﻪ ﻫ‪‬ﺮِس ﺑﺮ اﺳﺎس اﻳﻦ دادهﻫﺎ ﺑﺪﺳﺖ آورد‪ ،‬او را در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺴﺎﺋﻞ روزﻣﺮه ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺰ ﻳـﺎري ﻛـﺮد‪ .‬ﻫ‪‬ـﺮِس‬
‫ﻣﻲداﻧﺴﺖ ﻛﻪ ﭘﺲ از ﺑﺎزي ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻛﻨﺪ‪ :‬ﺑﻠﻴﻂ راﻳﮕﺎن ﻧﻤﺎﻳﺶ‪ ،‬ﻛﻮﭘﻦ ﻏﺬا ﻳﺎ اﻣﺘﻴﺎز ﺑﻴﺸﺘﺮ‪.‬‬
‫واﻗﻌﻴﺖ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫ‪‬ﺮِس در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ﭘﺮدازش اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﻼدرﻧﮓ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ از ﻫﻤﺎن ﻟﺤﻈﻪاي ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻛـﺎرﺗﺶ‬
‫را در دﺳﺘﮕﺎه ﻛﺎرتﺧﻮان ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﺷﺮوع ﺑﻪ ﻛﺎر ﻛﺮده و ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﺎ آن ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﻫ‪‬ﺮِس‪ ،‬اﻳﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ را »ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ« ﻣﻲﻧﺎﻣﺪ‪ .‬او ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ‪» :‬وﻗﺘﻲ وارد ﻫﺘﻞ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ‪ ،‬ﻣﺘﺼﺪي ﭘﺬﻳﺮش ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﺳﻔﺎرﺷﺎت ﺷﻤﺎ را ﺑﺒﻴﻨﺪ و ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴـﺮد ﻛـﻪ‬
‫ﺑﻪ ﺷﻤﺎ اﺗﺎق ﻣﺠﺎﻧﻲ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺪون ﻫﺰﻳﻨﻪ اﺿﺎﻓﻪ اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ‪ .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ وﻗﺘﻲ در ﺣﺎل ﺑﺎزي ﻫﺴﺘﻴﺪ ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﺑﻴﺎﻳﺪ و ‪ 5‬دﻻر اﻋﺘﺒـﺎر در اﺧﺘﻴﺎرﺗـﺎن‬
‫ﻗﺮار دﻫﺪ ﺗﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎزي ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﻳﺎ ﻏﺬاي راﻳﮕﺎن ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﺎﻳﺪ ﻫﻢ ﻓﻘﻂ ﺑﮕﻮﻳﺪ ﺗﻮﻟﺪﺗﺎن ﻣﺒﺎرك‪.‬‬
‫ﺗﻼشﻫﺎي ﻫ‪‬ﺮِس در اﻳﺠﺎد ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي و ﺧﻠﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدار ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺴﻴﺎر ﺧﻮﺑﻲ داﺷﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷـﺪ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن راﺿـﻲ‬
‫ﺧﻴﻠﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ وﻓﺎدار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ -‬ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻣﺮﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ‪ 10‬درﺻﺪ ﻛﻤﺘﺮ در آن ﺧﺮج ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ رﺿﺎﻳﺖ آﻧﻬـﺎ ﺑﺎﻋـﺚ اﻓـﺰاﻳﺶ ‪22‬‬
‫درﺻﺪي ﭘﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻋﻀﻮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﺎﻳﺰه ﻛﺎﻣﻞ‪ ،‬راﺿﻲﺗﺮ از دﻳﮕﺮان ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﻋﻀـﺎي در ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ ﺑـﺎ دﻳﮕـﺮ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﺮاﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﻣﻲآﻳﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻴﺸﺘﺮ در آﻧﺠﺎ ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ‪ ،‬ﭘﻮل ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺧﺮج ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻛﻤﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﺮاﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ رﻗﺒـﺎ ﻣـﻲروﻧـﺪ‪ .‬از زﻣـﺎﻧﻲ ﻛـﻪ اﻳـﻦ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﺎﻳﺰه ﻛﺎﻣﻞ را ﺑﻪ اﺟﺮا در آورده‪ ،‬ﺳﻬﻢ او از ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮاي ﺗﻔﺮﻳﺢ و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ‪ 20‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و آﻧﻬﺎ ‪ 18‬درﺻﺪ ﻛﻤﺘـﺮ از ﻗﺒـﻞ‬
‫در ﻣﻨﺰل از اﻳﻦ دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﻫ‪‬ﺮِس‪ ،‬ﮔَﺮي ﻻو ﻣ‪‬ﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﺎﻳﺰه ﻛﺎﻣﻞ‪ ،‬ﻫﻤﭽﻮن ﺳﺘﻮن ﻓﻘﺮات ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻣﺎ ﺑﻮده و ‪ 85‬درﺻﺪ از درآﻣﺪﻣﺎن ﺑﻪ ﻧﺤﻮي ﺑـﺎ آن در ارﺗﺒـﺎط‬
‫‪m‬‬
‫اﺳﺖ‪ .‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي وﻓﺎدار ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪاي ‪ . . .‬ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻤﺎن ﻧﺰدﻳﻚ ﺷﺪه و درك ﺑﻬﺘﺮي از ﻣﻮارد ﻣﻮرد ﻋﻼﻗـﻪ آﻧﻬـﺎ‬
‫‪.co‬‬
‫داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﻢ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪاﻳﻢ ﺧﺎﻃﺮه ﺟﺬابﺗﺮي از اوﻗﺎﺗﻲ ﻛﻪ در ﻣﺮاﻛﺰ ﻣﺎ ﮔﺬراﻧﺪهاﻧﺪ ﺑﺮاﻳﺸﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﻢ‪ «.‬ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ از ﻣﺪﻳﺮان ﻫ‪‬ﺮِس اﻳﻦ ﻣﺴـﺌﻠﻪ را‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﺳﺎدهﺗﺮي ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨﺪ‪» :‬رﻣﺰ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻳﻚ ﺑﻘﺎﻟﻲ ﺧﻮب ﺑﺎ ﻳﻚ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ ﺧﻮب ﺗﻔﺎوﺗﻲ ﻧﺪارد‪ .‬ﻣﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺧﻮب ﻓﺮوش ﻣﻲروﻧﺪ را‬
‫‪r‬‬
‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده و ﺳﻌﻲ ﻛﻨﻴﻢ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻤﺎن را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﻢ‪ «.‬ﻫ‪‬ﺮِس ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﺑﺎ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔـﺬاري ﻫﻮﺷـﻤﻨﺪاﻧﻪ در ﺳﻴﺴـﺘﻢ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮي‪،‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺷﺎﻳﺎن ذﻛﺮي ﻛﺴﺐ ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬


‫ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ‬
‫ﻟﻮرا ﻣﻴﻨﮕﻮ ﺑﺎ ورود ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﮔَﭗ واﻗﻊ در ﻣﺮﻛﺰ ﺧﺮﻳﺪ ﺳﺎوت ﺷﻮر‪ ،‬ﺑﻪ ﻳﻚ آﻣﺎره ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﮔﺮدد‪ 4 .‬ﻣﺘﺮ ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﺳﺮ او دﺳﺘﮕﺎﻫﻲ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﺣﺲﮔـﺮ‬
‫دود را ﺑﻪ ﺳﻘﻒ ﻣﺘﺼﻞ ﻛﺮدهاﻧﺪ و داﺧﻞ آن ﻳﻚ دورﺑﻴﻦ ﻣﺨﻔﻲ ﺟﺎﺳﺎزي ﺷﺪه ﻛﻪ از ﺻﻮرت و ﺷﺎﻧﻪ او ﻋﻜﺲ ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑـﻪ ﻛـﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻣﻨﺘﻘـﻞ ﺷـﺪه و‬
‫ﺳﭙﺲ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﮕﺎه داده ﻣﺮﻛﺰي ﺷﺮﻛﺖ ﺷﺎﭘِﺮ ﺗ‪‬ﺮَك)‪ (ShopperTrak‬در ﺷﻴﻜﺎﮔﻮ ارﺳﺎل ﻣﻲﮔﺮدد‪ .‬اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺗﻌـﺪاد ﺧﺮﻳـﺪاران را از ﻃﺮﻳـﻖ ‪40،000‬‬
‫دورﺑﻴﻨﻲ ﻛﻪ در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي ﺳﺮاﺳﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻧﺼﺐ ﻛﺮده‪ ،‬ﺷﻤﺎرش ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺎﭘِﺮ ﺗ‪‬ﺮَك‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﭘﻴﺸﺘﺎزان »ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ« اﺳﺖ ﻛﻪ ﺟﺰء روشﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﺮماﻓﺰارﻫﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ‬
‫و ﺑﺪون ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺗﻮﺳﻂ ﻫﻴﭻ اﻧﺴﺎﻧﻲ‪ ،‬ﺗﺼﺎوﻳﺮ را ﻣﺮﺗﺐ ﻛﺮده و اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن را از آﻧﻬﺎ اﺳﺘﺨﺮاج ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺷﺎﭘِﺮ ﺗ‪‬ـﺮَك ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ از ﭼﻬـﺮه‬
‫ﻫﻴﭽﻜﺲ ﻋﻜﺲ ﻧﻤﻲﮔﻴﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﮕﺮان اﺳﺖ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻨﺪ ﺑﻪ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲﺷﺎن ﺗﺠﺎوز ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﺗﻤﺎم ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮداري ﺑﺪون‬
‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ اﻓﺮاد اﻧﺠﺎم ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬آﻗﺎي ﻣﻮرو ﻛﻪ در راه ﻣﺤﻞ ﻛﺎر ﺑﻪ ﻣﻨﺰل ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎدوﻳﻲ ﺑﺮاي دﺧﺘﺮ ‪ 12‬ﺳﺎﻟﻪاش ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻲ رﻓﺘﻪ ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪» :‬ﻣـﻦ ﺣﺘـﻲ‬
‫ﻧﻤﻲداﻧﺴﺘﻢ ﻛﻪ ﺑﺎﻻي ﺳﺮم دورﺑﻴﻦ ﻛﺎر ﮔﺬاﺷﺘﻪاﻧﺪ‪«.‬‬
‫اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﭼﻨﻴﻦ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑـﺎ ارزش ﺑﺴـﻴﺎري را ﺟﻤـﻊ آوري ﻛـﺮده و ﺑﻔﺮوﺷـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺑـﺎ ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ ﺗﻌـﺪاد‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ وارد ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺷﺪهاﻧﺪ)از ﻃﺮﻳﻖ ﺳﻴﺴﺘﻢ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ( و ﺗﻌﺪاد ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﺻﻨﺪوق ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺛﺒﺖ ﺷﺪه ﻣﻲﺗﻮان »ﻧﺮخ ﺗﺒﺪﻳﻞ« را ﻣﺤﺎﺳـﺒﻪ ﻛـﺮد‬
‫‪.co‬‬
‫ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه درﺻﺪي از ﺧﺮﻳﺪاران اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ اﺟﻨﺎس را ﻧﮕﺎه ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺷﺎﭘِﺮ ﺗ‪‬ﺮَك در ﺳﻄﺤﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﺑـﺎ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻛـﻪ از ‪ 130‬ﻣﺸـﺘﺮي ﺧـﺮده‬
‫‪da‬‬
‫ﻓﺮوﺷﻲ و ‪ 380‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺟﻤﻊ آوري ﻛﺮده را ﺑﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﮔﺮدآوري ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺻﺎدر ﻛﻨﻨﺪه ﻛﺎرت اﻋﺘﺒﺎري و ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﻛﻨـﺪ و ﻣﻴـﺰان ﻓـﺮوش و‬
‫‪r‬‬
‫ﺗﺮاﻓﻴﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎ را ﺑﺮاي ﻛﻞ ﺻﻨﻌﺖ ﺧﺮدهﻓﺮوﺷﻲ ﺗﺨﻤﻴﻦ ﺑﺰﻧﺪ‪ .‬ﮔَﭗ و ﺧﺮدهﻓﺮوﺷﺎن دﻳﮕﺮ ﺑﺮاي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ در ﺳﻄﺢ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎﻳﺸﺎن درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﺷﺎﭘِﺮ ﺗ‪‬ﺮَك ﭘﻮل ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﺷﺎﭘِﺮ ﺗ‪‬ﺮَك اﻃﻼﻋﺎت ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮ را ﺑﻪ اﻗﺘﺼﺎدداﻧﺎن‪ ،‬ﺑﺎﻧﻜﺪاران و ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﻣﻲﻓﺮوﺷﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻫﺮ روز ﺑﺮ ﺗﻌﺪاد ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن را زﻳﺮ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬اﻓﺰوده ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬دورﺑﻴﻦﻫﺎي ردﻳﺎﺑﻲ وﻳـﺪﻳﻮﻳﻲ‪ ،‬ﻟﻨﺰﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﻪ‬
‫اﻧﺪازه ﻳﻚ ﭼﻬﺎرم دورﺑﻴﻦﻫﺎي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ دارﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ درﺑﺎره ﻫﺮﭼﻴﺰي داده ﺟﻤﻊ ﻛﻨﻨﺪ؛ از ﺗﻌﺪاد اﻓﺮادي ﻛﻪ در راﻫﺮو ﻓﺮوﺷﮕﺎه رﻓﺖ و آﻣﺪ دارﻧﺪ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺗـﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫واﻛﻨﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻳﻚ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ا‪‬ل ﺳﻲ دي ﺑﺰرگ ﻛﻪ ﺟﺪﻳﺪاً ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً دورﺑﻴﻦﻫﺎ را روي ﺻﻨﺪوق ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ در ﺟﺎﻫـﺎي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫دﻳﮕﺮي ﭼﻮن ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي ﻏﺬاي ﻓﻮري و ﻻﺑﻲ ﻫﺘﻞﻫﺎ)ﻧﻪ در اﺗﺎﻗﻬﺎ( ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮان آﻧﻬﺎ را ﻳﺎﻓﺖ‪.‬‬
‫اﻣﺮوزه ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ را در ﻛﻨﺎر روﺷﻬﺎي ﺳﻨﺘﻲ ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮي را ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ‪ ،‬دﻗﻴﻖﺗﺮ و ﻛﺎﻣﻞﺗﺮ درك ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺜـﺎل‪،‬‬
‫اﺧﻴﺮاً ﮔﺮوه ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻛﺎن‪ ،‬ﻫﻤﺰﻣﺎن ﺑﺎ ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞﻫﺎي ﻓﺮوش و ردﻳﺎﺑﻲ رﻓﺘﺎر درون ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻲ را ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﭼـﻪ ﻣﺴـﺎﺋﻠﻲ‬
‫ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش رﺳﺘﻮرانﻫﺎي ﻏﺬاي ﻓﻮري ﺳﺎبوِي ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ و ﻛﺪام ﻣﻮارد ﺑﻲﺗﺄﺛﻴﺮﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﭼﻨﺪﻳﻦ دورﺑﻴﻦ ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻮﭼﻚ را ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺳﺎبوِي ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺨﻔﻲ ﻧﺼﺐ ﻛﺮد ﺗﺎ ﺣﺮﻛﺖ ﭼﺸﻢ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﻫﻨﮕﺎم ﺳﻔﺎرش دادن را زﻳﺮ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬ﺗﺠﺴﺲ وﻳـﺪﻳﻮﻳﻲ ﻧﺸـﺎن داد ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﭘﻴﺶ و در ﻫﻨﮕﺎم آﻣﺎده ﻛﺮدن ﺳﺎﻧﺪوﻳﭻﻫﺎ ﺑﻪ ﻓﺮدي ﻛﻪ آﻧﻬﺎ را آﻣﺎده ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺧﻴﺮه ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ و ﺑـﻪ ﻣﻨـﻮ و ﻧﻤﺎﻳﺸـﮕﺮﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﺗـﻮﺟﻬﻲ ﻧﺪارﻧـﺪ‪ .‬ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻋﻠﻲاﻟﺨﺼﻮص ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲﻫﺎ و ﮔﻮﺷﻪﻫﺎي ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﻴﭻ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲﻫﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺸـﺘﺮي ﺑﻌـﺪ‬
‫از اﻧﺘﺨﺎب ﺳﺎﻧﺪوﻳﭻ و ﻗﺒﻞ از رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﺻﻨﺪوق آﻧﻬﺎ را ﺑﺒﻴﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ آﮔﻬﻲﻫﺎي آوﻳﺰان ﺷﺪه از ﺳﻘﻒ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻧﻤﻲﮔﻴـﺮد‪ -‬ﺣـﺎﻻ‬
‫دﻳﮕﺮ ﺳﺎبوِي از ﺑﺮوﺷﻮرﻫﺎي روﻣﻴﺰي اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻳﺎدآوري ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﻌﺪﻫﺎي ﺧﻮد ﻫﻢ ﻏﺬاي ﻣﺨﺘﺼﺮي ﺑﺨﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻧﺮماﻓﺰارﻫﺎي ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻﻳﻲ دارﻧﺪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﻛﻪ اﻧﺠﺎم آن ﺗﻮﺳﻂ اﻧﺴﺎﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻫﻔﺘﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻃﻮل ﻣﻲاﻧﺠﺎﻣﻴﺪ را ﻇﺮف ﭼﻨﺪ ﺳﺎﻋﺖ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﺎن‬
‫ﻣﻲرﺳﺎﻧﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً وارﺳﻲ ‪ 192‬ﺳﺎﻋﺖ ﻓﻴﻠﻤﻲ ﻛﻪ ﮔﺮوه ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻛﺎن از ‪ 1،200‬ﻣﺸﺘﺮي ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮدﻧﺪ ﺗﻨﻬﺎ ﻇﺮف ﻣﺪت ﭼﻨﺪ روز ﺑﻪ ﭘﺎﻳﺎن رﺳـﻴﺪ‪ .‬اﮔـﺮ اﻳـﻦ ﮔـﺮوه‬

‫ﻣﻲﺧﻮاﺳﺖ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ را ﻓﺮد ﺑﻪ ﻓﺮد اﻧﺠﺎم دﻫﺪ‪ ،‬ﻫﻢ زﻣﺎن ﺑﺴﻴﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻧﻴﺎز ﺑﻮد و ﻫﻢ اﻣﻜﺎن داﺷﺖ ﺣﻀﻮر ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد اﺧﺘﻼل در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫـﺎ‬
‫ﺷﻮد‪ .‬ﮔ‪‬ﺮِگ ﻛﺎن از ﮔﺮوه ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻛﺎن ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻫﻴﭽﻜﺲ ﻧﻤﻲداﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺎ در ﺣﺎل ﻓﻴﻠﻢﺑﺮداري ﻫﺴﺘﻴﻢ و ﻣﺤﻴﻂ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﻴﭻ اﺧﺘﻼﻟـﻲ در ﻛﺎرﻣـﺎن اﻳﺠـﺎد‬
‫ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ‪ «.‬او در ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺳﺆال ﻛﻪ اﮔﺮ ﻣﺮدم ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﻓﻴﻠﻤﺸﺎن را ﺑﺮ ﻣﻲدارﻳﺪ‪ ،‬ﭼﻪ ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻠﻲ ﻧﺸﺎن ﺧﻮاﻫﻨﺪ داد‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﻄﻤﺌﻦ ﻫﺴﺘﻢ ﻛﻪ ﺑﺴـﻴﺎري از‬
‫آﻧﻬﺎ دﺳﺘﺸﺎن را ﺟﻠﻮي ﺻﻮرﺗﺸﺎن ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ و اﺟﺎزه ﻧﻤﻲدﻫﻨﺪ ﻓﻴﻠﻤﺸﺎن را ﺑﮕﻴﺮﻳﻢ‪«.‬‬
‫ﻃﺮﻓﺪاران ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ دورﺑﻴﻦﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ آﻧﻬﺎ دﻗﺖ دورﺑﻴﻦﻫﺎي اﻣﻨﻴﺘﻲ را ﻧﺪارد و اﺷﻴﺎء را ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت دﻗﻴﻖ ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺗﻮﺳـﻂ‬
‫ﻧﺮم اﻓﺰار و ﻧﻪ اﻧﺴﺎﻧﻬﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺷﺪه و ﭘﺲ از ﭘﺎﻳﺎن ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت از ﺑﻴﻦ ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻢ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﻬﺘـﺮي را در‬
‫اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از اﺳﺎﺗﻴﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻧﻴﺮوي ﭘﻴﺸﺮاﻧﻪ ﻓﻦآوري ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ اﻳﻦ ﺣﻘﻴﻘﺖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ ﻣـﻲﺧﻮاﻫﻨـﺪ‬
‫ﺑﻬﺘﺮ آﻣﺎده ﺧﺪﻣﺎت رﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن ﺑﺎﺷﻨﺪ‪«.‬‬
‫اﻣﺎ ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد ﻫﻢ ﺗﻮان ﺑﺎﻟﻘﻮه اﺳﺘﺮاق ﺳﻤﻊ در ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ‪ ،‬ﻣﺎﻳﻪ ﻧﮕﺮاﻧﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ دﻳﮕﺮ دورﺑﻴﻦﻫﺎﻳﻲ در دو رﺳـﺘﻮران‬
‫ﻣﻚدوﻧﺎﻟﺪز ﻧﺼﺐ ﻛﺮد ﺗﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﺪ ﺳﺎﻻد ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻛﺪام ﮔﺮوه از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑـﺪون اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﻲ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫اﻧﺠﺎم ﺷﺪ‪ .‬ﺳﻨﺴﻮرﻫﺎي ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﻗﺎدر ﺑﻮدﻧﺪ ﺑﺎ اﻧﺪازه ﮔﻴﺮي اﻧﺪازه ﺻﻮرت ﻣﺮدم اﻃﻼﻋﺎت دﻗﻴﻘﻲ در ﻣﻮرد ﻧﮋاد‪ ،‬ﺟﻨﺴـﻴﺖ و ﺳـﻦ آﻧﻬـﺎ اراﺋـﻪ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ‬
‫ﻓﻴﻠﻤﻬﺎ ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭼﻪ ﻣﺪت در ﺻﻒ ﻣﻨﺘﻈﺮ ﻣﺎﻧﺪهاﻧﺪ ﻳﺎ ﻗﺒﻞ از ﺳﻔﺎرش دادن ﭼﻘﺪر ﺑﻪ ﻣﻨﻮ ﻧﮕﺎه ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ اﮔﺮ ﻧﺨـﻮاﻫﻴﻢ ﭘﻴﺸـﺮﻓﺖ‬
‫ﻓﻦآوري را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﻢ ﻫﻢ اﻣﺮوزه ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎﻳﻲ وﺟﻮد دارد ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺼﻮﻳﺮ اﻓﺮاد را ﺑﺎ اﻃﻼﻋﺎت ذﺧﻴﺮه ﺷﺪه ﻗﺒﻠﻲ ﺗﻄﺎﺑﻖ داده و ﻫﻮﻳـﺖ آﻧﻬـﺎ را ﻣﺸـﺨﺺ‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬از ﻧﻈﺮ ﺗﺌﻮري‪ ،‬ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎﻧﻚﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﮔﺴﺘﺮدهاي ﻛﻪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸـﺎن دارﻧـﺪ و از ﻃﺮﻳـﻖ ﻛﺎرﺗﻬـﺎي وﻓـﺎداري‪ ،‬ﻛﺎرﺗﻬـﺎي‬
‫اﻋﺘﺒﺎري و دﻳﮕﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي داﺧﻠﻲ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه‪ ،‬ﺑﻴﻦ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي و ﺗﺼﻮﻳﺮي ﻛﻪ از او ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻟﺒﺨﻨﺪ ﺑﺰﻧﻴﺪ‪ ،‬ﺷﻤﺎ ﺗﺤـﺖ‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﻗﺮار دارﻳﺪ!‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎ وﺟﻮد اﻳﻨﻜﻪ ﺗﺠﺴﺲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن و ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺴﻴﺎر ﻧﻮﻳﺪ ﺑﺨﺶ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺣﻔﻆ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ ﻫﻢ ﻧﮕﺮاﻧﻲﻫﺎي زﻳﺎدي ﺑﻮﺟـﻮد‬
‫‪da‬‬
‫آورده اﺳﺖ‪ .‬دﻳﮕﺮ ﻣﺮدم ﺑﻪ ‪ 29‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دورﺑﻴﻦ اﻣﻨﻴﺘﻲ ﻛﻪ در ﺳﺮاﺳﺮ آﻣﺮﻳﻜـﺎ ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪ و آﻧﻬـﺎ را در ﻓﺮودﮔـﺎهﻫـﺎ‪ ،‬ﺳـﺎﺧﺘﻤﺎنﻫـﺎي دوﻟﺘـﻲ‪ ،‬دﻓـﺎﺗﺮ‪ ،‬ﻣـﺪارس‪،‬‬
‫‪r‬‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎ‪ ،‬ﭼﻬﺎراهﻫﺎي ﺷﻠﻮغ و ﻫﺮ ﺟﺎي دﻳﮕﺮي زﻳﺮ ﻧﻈﺮ دارد ﻋﺎدت ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺗﻌﺪاد اﻧﺪﻛﻲ از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻫـﻢ از‬
‫‪efa‬‬
‫آﻧﻬﺎ ﻓﻴﻠﻢﺑﺮداري ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﻮﺿﻮع اﻣﻨﻴﺖ ﻓﺮق ﻣﻲﻛﻨﺪ و اﺣﺘﻤﺎﻻً ﻣﺮدم زﻳﺮ ﺑﺎر اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﻴﻠﻢﺑﺮداري ﻧﺨﻮاﻫﻨﺪ رﻓﺖ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺖ را درك ﻛﺮده ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺷﺎﭘِﺮ ﺗ‪‬ﺮَك ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ را ﻓﺎش ﻛﺮده اﺳﺖ‪ -‬اﻳﻦ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺷﺎﻣﻞ ﮔَﭗ و واﺣﺪ ﺑِﻨﺎﻧﺎ رﻳﭙﺎﺑﻠﻴـﻚ‪،‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻟﻴﻤﻴﺘ‪‬ﺪ و ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮهاي وﻳﻜﺘﻮرﻳﺎز ﺳﻴﻜﺮِت‪ ،‬ﭘِﻲ ﻟ‪‬ﺲ ﺷﻮ ﺳﻮرس؛ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻟﻮازم ﺷـﻜﺎر اَﻣ‪‬ـﺮﻳﻜَﻦ اﻳﮕ‪‬ـﻞ‪ ،‬و ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﻲ زﻧﺠﻴـﺮهاي ﭼﻴﻠـﺪرِﻧﺰ ﭘِﻠ‪‬ـﻴﺲ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻗﺮاردادي ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارﻧﺪ‪ ،‬ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻧـﺎم ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺗﺠﺴـﺲ در آﻧﻬـﺎ اﻧﺠـﺎم‬
‫ﻣﻲﺷﻮد را اﻓﺸﺎ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آﻧﻬﺎ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻓﻴﻠﻢﺑﺮداري ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺨﻔﻲ اﻧﺠﺎم ﮔﻴﺮد ﭼﻮن ﻧﮕﺮان ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺻﻮرت اﻃﻼع از اﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮع‬
‫‪ww‬‬
‫اﺣﺴﺎس ﻧﺎﺧﻮﺷﺎﻳﻨﺪي ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨﺪ و ﻳﺎ ﺑﺨﺎﻃﺮ ﺗﺠﺎوز ﺑﻪ ﺣﺮﻳﻢ ﺷﺨﺼﻲ از آﻧﻬﺎ ﺷﻜﺎﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺎﻳﺪ ﻧﮕﺮاﻧﻲ آﻧﻬﺎ درﺳﺖ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻛﺎﺗﺮﻳﻦ آﻟﺒِﺮِﺷﺖ از ﺑﻨﻴﺎﻧﮕﺬاران و ﻣﺪﻳﺮان ﻛﺎﺳﭙﻴﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﮔﺮوﻫﻲ ﻣﺪاﻓﻊ ﺣﻘﻮق ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ اﻋﺘﻘﺎد او »ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﻴﭻ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻃﻼﻋﻲ از ردﻳﺎﺑﻲ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﻧﺪارﻧﺪ و ﺑﺎﻳﺪ آﻧﻬﺎ را از اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻄﻠﻊ ﻛﺮد‪ «.‬او ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ وﻗﺘﻲ ﺑﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﮔﻮﻳﻴﻢ اﻳـﻦ ﻛـﺎر را اﻧﺠـﺎم ﻣـﻲدﻫﻨـﺪ‪ ،‬آﻧﻬـﺎ‬
‫ﻣﻲﭘﺮﺳﻨﺪ‪» :‬اﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﺜﻞ ﻣﭻ ﮔﺮﻓﺖ اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻛﺎر ﺑﺮ ﺧﻼف ﻗﺎﻧﻮن ﻧﻴﺴﺖ؟ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻗـﺎﻧﻮﻧﻲ ﻋﻠﻴـﻪ آن ﺗﺼـﻮﻳﺐ ﺷـﻮد؟« راﺑـﺮت ﺑﻮﻟﻤـﺎش ﻛـﻪ از ﻣـﺪاﻓﻌﻴﻦ ﺣﻘـﻮق‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﺻﺮف ﺣﻀﻮر ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﻦ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﺮاي ﻓﺮوﺷﻨﺪه اﻳﻦ ﺣﻖ را اﻳﺠﺎد ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﻦ ﻣﺜﻞ ﻣﻮش آزﻣﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻲ رﻓﺘـﺎر ﻛﻨـﺪ‪«.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﻪ اﻋﺘﻘﺎد او ﻧﻤﻲﺗﻮان ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﺼﺎوﻳﺮ از ﺑﻴﻦ ﺧﻮاﻫﻨﺪ رﻓﺖ‪» .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻳﻦ ﺗﺼﺎوﻳﺮ را ﻳﻚ ﺟﺎﻳﻲ در دﻧﻴـﺎي دﻳﺠﻴﺘـﺎل ذﺧﻴـﺮه ﻛﻨﻨـﺪ و ﺑﻌـﺪﻫﺎ ﺑـﺮ‬
‫ﻋﻠﻴﻪﻣﺎن ﺑﻜﺎر ﮔﻴﺮﻧﺪ‪«.‬‬

‫ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪاي ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ‪ :‬اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻛ‪‬ﻮﻳﻦ ﻛ‪‬ﺮﻛﻤﺎن‪ ،‬بِ ا‪‬م وِ ﻛﻮﭘﻪ آﺑﻲ رﻧﮕﺶ را ﺑﻪ داﺧﻞ ﭘﺎرﻛﻴﻨﮓ اﺧﺘﺼﺎﺻﻲاش راﻧﺪ‪ ،‬دﻧﺪه را در وﺿﻌﻴﺖ ﭘﺎرك ﻗﺮار داد و ﺗﺮﻣﺰ دﺳﺘﻲ را ﻛﺸﻴﺪ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺻـﻨﺪوق ﭘﺴـﺘﻲ رﻓـﺖ و ﻣﺜـﻞ ﻫـﺮ روز‬
‫ﻧﺎﻣﻪﻫﺎي رﺳﻴﺪه را ﭼﻚ ﻛﺮد‪ .‬ﻫﻤﻴﻨﻄﻮر ﻛﻪ ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮔﻬﺎ و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻛﺎرت اﻋﺘﺒﺎري را ﻧﮕﺎه ﻣﻲﻛﺮد‪ ،‬ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻧﺎﻣﻪاي ﺷﺪ ﻛﻪ از ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪاي ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺑﺮاﻳﺶ ارﺳﺎل ﺷﺪهﺑﻮد‪ .‬او‬
‫از اﻳﻨﻜﻪ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺑﺮاﻳﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻓﺮﺳﺘﺎده ﺑﻮد‪ ،‬ﺗﻌﺠﺐ ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﺗﺼﺎدف‬
‫ﻳﺎدش آﻣﺪ‪ .‬اواﻳﻞ آن ﻣﺎه‪ ،‬ﻛ‪‬ﻮﻳﻦ ﺗﺼﺎدف ﻛﺮدهﺑﻮد‪ .‬آن روز ﺑﺎراﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺤﻞ ﻛﺎرش ﻣﻲرﻓﺖ‪ ،‬راﻧﻨﺪهاي ﻛﻪ ﻛﻨﺘﺮل ﻣﺎﺷﻴﻦ را از دﺳﺖ داده ﺑﻮد‪ ،‬ﺑﺎ او ﻛﻪ ﭘﺸﺖ ﭼـﺮاغ ﻗﺮﻣـﺰ ﺗﻮﻗـﻒ ﻛـﺮده ﺑـﻮد‪،‬‬
‫ﺗﺼﺎدف ﻛﺮد‪ .‬ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﺎﻧﻪ ﻫﻴﭽﻜﺪاﻣﺸﺎن آﺳﻴﺒﻲ ﻧﺪﻳﺪﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﻪ ﻫﺮ دو ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺧﺴﺎرت ﺷﺪﻳﺪي وارد ﺷﺪ‪ .‬ﺧﺴﺎرت آﻧﻘﺪر ﺷﺪﻳﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ او ﻧﺘﻮاﻧﺴﺖ ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﺣﺮﻛﺖ دﻫﺪ‪.‬‬
‫ﻛ‪‬ﻮﻳﻦ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﭘﻠﻴﺲ ﺗﻤﺎس ﮔﺮﻓﺖ و ﻫﻨﮕﺎﻣﻲﻛﻪ ﻣﻨﺘﻄﺮ اﻓﺴﺮ ﭘﻠﻴﺲ ﺑﻮد‪ ،‬ﺑﺎ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه ﺑﻴﻤﻪ ﻫﻢ ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮد‪ .‬ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه ﺑﻴﻤﻪ ﺑﻪ او اﻃﻤﻴﻨﺎن داد ﻛﻪ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﺷﺮﻛﺖ اﻳﻨﻄﻮر اﺳﺖ ﻛـﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺎ زﻣﺎن ﺗﻌﻤﻴﺮ ﻣﺎﺷﻴﻦ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪ اﺟﺎره ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﻪ او ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬او از ﻛ‪‬ﻮﻳﻦ ﺧﻮاﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﺑﻪ ﻧﺰدﻳﻜﺘﺮﻳﻦ ﺗﻌﻤﻴﺮﮔﺎه ﺑﺮده و ﺗﻠﻔﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪاي ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِـﺮاﻳﺲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ آن ﻣﻨﻄﻘـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲداد را ﻧﻴﺰ در اﺧﺘﻴﺎر او ﮔﺬاﺷﺖ‪ .‬ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه ﺑﻪ او ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪاي ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ را ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺑﻴﻤﻪ ﻫﻢ ﺗﺎ ﺳﻘﻒ روزاﻧﻪ ‪ 20‬دﻻر ﺑﺮاي ﻫﺰﻳﻨﻪ اﺟﺎره ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻣﻲﭘﺮدازد‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻛ‪‬ﻮﻳﻦ ﺑﻌﺪ از اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺎﺷﻴﻨﺶ را ﺑﻪ ﺗﻌﻤﻴﺮﮔﺎه رﺳﺎﻧﺪ و ﻗﻮل و ﻗﺮارﻫﺎﻳﺶ را ﺑﺎ ﺗﻌﻤﻴﺮﻛﺎر ﮔﺬاﺷﺖ‪ ،‬ﺑﺎ دﻓﺘﺮ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺗﻤﺎس ﮔﺮﻓﺖ‪ .‬ﻛﺎرﻣﻨﺪ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ در ﻛﻤﺘﺮ از ‪ 10‬دﻗﻴﻘﻪ ﺑﻪ ﺗﻌﻤﻴﺮﮔﺎه آﻣﺪ و ﻛ‪‬ﻮﻳﻦ را‬
‫ﺑﻪ دﻓﺘﺮ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺑﺮد ﺗﺎ ﻛﺎرﻫﺎي اداري را اﻧﺠﺎم دﻫﺪ و ﻳﻚ ﻓﻮرد ﺗﺎروس در اﺧﺘﻴﺎر او ﻗﺮار داد‪ .‬او ﺗﺎ زﻣﺎن ﺗﻌﻤﻴﺮ ﻣﺎﺷﻴﻨﺶ‪ 12 ،‬روز از آن ﺧﻮدرو اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﻮﻳﻦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﺮد ﻛﻪ ﭼﺮا ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺑﺮاﻳﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻧﻮﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪» .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ‪ 20‬دﻻر در ﻫﺮ روز ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﺮد و ﻣﻦ ﻫﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪ اﺿﺎﻓﻪ را دادم‪ ،‬ﭼﻮن ﻓﻮرد ﺗﺎروس ﮔﺮاﻧﺘـﺮ از اﻳـﻦ ﻣﺒﻠـﻎ ﺑـﻮد‪.‬‬
‫ﭘﺲ ﭼﻪ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﭘﻴﺶ آﻣﺪه ﻛﻪ ﺑﺮاﻳﻢ ﻧﺎﻣﻪ ﻧﻮﺷﺘﻪاﻧﺪ؟«‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﭘﻴﮕﻴﺮي رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪي‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛ‪‬ﻮﻳﻦ ﻧﺎﻣﻪ را دﺳﺖ ﮔﺮﻓﺖ و ﺑﻪ داﺧﻞ ﻣﻨﺰل رﻓﺖ‪ .‬ﻫﻤﻴﻨﻜﻪ وارد ﻣﻨﺰل ﺷﺪ‪ ،‬ﻧﺎﻣﻪ را ﺑﺎز ﻛﺮد و ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﺑﺮاي اﻧﺪازهﮔﻴـﺮي ﻣﻴـﺰان رﺿـﺎﻳﺖ او از ﻣﺎﺷـﻴﻦ ﻛﺮاﻳـﻪاي اﺳـﺖ‪ .‬ﺧـﻮد‬
‫ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﻳﻚ ﺻﻔﺤﻪ ﺑﻮد و ‪ 13‬ﺳﻮال در ﺑﺮ داﺷﺖ‪).‬ﺿﻤﻴﻤﻪ ‪ 1‬را ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ(‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﻣﻌﺘﻘﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﺶ‪ ،‬ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪاي در آﻣﺮﻳﻜﺎ اﺳﺖ) از ﻧﻈﺮ ﺗﻌﺪاد ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺤﻠﻬﺎي ﻛﺮاﻳﻪ و ﻣﻴﺰان درآﻣﺪ(‪ .‬دﻟﻴـﻞ آن ﻫـﻢ ﺗﻤﺮﻛـﺰ ﺷـﺪﻳﺪ ﺑـﺮ‬
‫‪ww‬‬
‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺧﺪﻣﺎت دﻫﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ در ﺧﺎﻧﻪ‪-‬ﺷﻬﺮ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫﺪف آن‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت دﻫﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻣﺜﻞ ﻛ‪‬ﻮﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻳﻚ ﺗﺼﺎدف ﻳﺎ ﺣﺎدﺛﻪاي ﻣﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺧـﻮد را از‬
‫دﺳﺖ دادهاﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﻌﺮوفﺗﺮ ﻣﺜﻞ ﻫ‪‬ﺮﺗﺰ و آوﻳﺲ ﺑﺮ ﺳﺮ ﺗﺠﺎرت در ﺑﺎزار اﺷﺒﺎعﺷﺪهي ﻓﺮودﮔﺎﻫﻬﺎ‪ ،‬رﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ از ﻃﺮﻳﻖ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﺑﻴﻤﻪ و ﻣـﺪﻳﺮان ﺗﻌﻤﻴﺮﮔﺎﻫﻬـﺎ ﻛـﻪ در‬
‫ﻧﻘﺶ ﻣﻌﺮفﻫﺎ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻲ ﺳﺮ و ﺻﺪا در ﺣﺎل رﺷﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ اﻳﻨﻜﻪ ﻛﺮاﻳﻪ ﺧﻮدرو ﺑﺮاي ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻞ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻨﻲ‪ 80،‬درﺻﺪ از ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼـﺎص داده‪ ،‬اﻣـﺎ ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫دﻫﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزار اﺣﺘﻴﺎﻃﻲ)ﻛﺮاﻳﻪ ﺑﺮاي ﺗﻔﺮﻳﺢ و ﻣﺴﺎﻓﺮت( و ﺑﺎزار ﺗﺠﺎري)ﻛﺮاﻳﻪ ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﺑﺮاي ﻛﺎرﻫﺎي ﺗﺠﺎري( ﻫﻢ ﺟﺰﺋﻲ از ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ‪ .‬اﺧﻴﺮاً ﺧﺪﻣﺎت دﻫﻲ در ﺑﺮﺧﻲ از ﻓﺮودﮔﺎﻫﻬﺎ ﻫﻢ‬
‫آﻏﺎز ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﻨﻴﺎﻧﮕﺬار ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ در ﺳﺮاﺳﺮ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮدش ﺑﻪ ﻧﺼﺎﻳﺢ ﺟ‪‬ﻚ ﺗ‪‬ﻴﻠﻮر ﻋﻤﻞ ﻛﺮدهاﺳﺖ‪ .‬ﺗ‪‬ﻴﻠﻮر اﻋﺘﻘﺎد داﺷﺖ ﻛﻪ اﮔﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ در وﻫﻠﻪ اول ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﺶ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﺳـﻮدآور ﺧﻮاﻫـﺪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﻮد‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ دﻗﺖ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﭘﻴﮕﻴﺮي ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً از ﻫﺮ ‪ 20‬ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﻣﺜﻞ ﻛ‪‬ﻮﻳﻦ ﻧﺎﻣﻪاي درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺴﺘﻘﻞ‪ ،‬اﻳﻦ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎ را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﭘﺎﻛﺘﻲ ﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺮﮔﺸﺖ آن از ﭘﻴﺶ ﭘﺮداﺧﺖ ﺷﺪه ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺷـﺪه‬
‫ارﺳﺎل ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ را ﺗﻜﻤﻴﻞ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ ،‬آﻧﺮا ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﺎﻛﺖ ﻣﺨﺼﻮص‪ ،‬ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺴﺘﻘﻞ ارﺳﺎل ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آن ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺘﺎﻳﺞ را ﺟﻤﻊ ﺑﻨﺪي ﻛﺮده و در اﺧﺘﻴﺎر ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﻗﺮار‬
‫ﺑﻬﺒﻮد ﻣﺴﺘﻤﺮ‬
‫ﺣﺎﻻ ﺑﺎز ﮔﺮدﻳﻢ ﺑﻪ دﻓﺘﺮ ﻣﺮﻛﺰي ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ در ﺳ‪‬ﻨﺖ ﻟﻮﺋﻴﺲ؛ ﻣﺪﻳﺮ ارﺷﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺎم ﺑﻌﺪي را در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﻠﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮدارد‪ .‬ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِـﺮاﻳﺲ‪ ،‬درﺻـﺪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﻛـﺎﻣﻼً راﺿـﻲ‬
‫ﺑﻮدهاﻧﺪ را در ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﺷﺎﺧﺺ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺑﻜﺎر ﺑﺮده اﺳﺖ)‪ .(Enterprise Service Quality index‬در واﻗﻊ‪ ،‬ﺑﺮ اﺳـﺎس ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﻧﻈﺮﺳـﻨﺠﻲﻫـﺎ‪ ،‬ﻧﻤـﺮه ﻣﻴـﺎﻧﮕﻴﻦ ﺷـﺎﺧﺺ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ را ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻛﺪام از ﺷﻌﺐ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺠﺰا ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان ﺷﻌﺐ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻋﺘﻘﺎد داﺷﺘﻪ و از آن ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﻣﺪﻳﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﭘﻴﻤﻮدن ﻣﺴﻴﺮ واﻗﻌﻲ ﺟﻠﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺷﺎﺧﺺ ﻛﻴﻔﻴﺖ را ﺑﻪ ﻋﺎﻣﻠﻲ ﻛﻠﻴﺪي در ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎي ﺗﺮﻓﻴﻊ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮد‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ وﻗﺘـﻲ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺗﺮﻓﻴـﻊ‬
‫ﻣﺪﻳﺮي را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺷﺎﺧﺺ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺷﻌﺒﻪ ﻳﺎ ﺷﻌﺒﻲ ﻛﻪ زﻳﺮ ﻧﻈﺮ او ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ ارﺷﺪ اﻋﺘﻘﺎد دارد ﻛﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﻓﺮاﻳﻨـﺪﻫﺎي ﺑﺎﻋـﺚ ﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﺷـﺪ ﻛـﻪ ﻣـﺪﻳﺮان و ﻫﻤـﻪ‬
‫ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺑﻪ راﺿﻲ ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﻣﺪﻳﺮ ارﺷﺪ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﺮاي ﭘﻴﮕﻴﺮي ﮔﺎم ﺑﻌﺪي‪ ،‬ﺑﺎ دو ﻣﺸﻜﻞ روﺑﺮو اﺳﺖ‪ .‬اول اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﺮخ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑﻪ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻴﻬﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﺑﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ‪ 25‬درﺻﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪﻫـﺎ ﭘﺎﺳـﺦ‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ و اﻳﻦ رﻗﻢ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻧﻮع ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﺧﻮب اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ اﺣﺴﺎس ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺑﺎ اﻳﻦ وﺿﻌﻴﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻬﻢ زﻳﺎدي را از دﺳﺖ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬دوم اﻳﻨﻜﻪ ﻛﺴﺐ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﻈﺮ ﺳﻨﺠﻲ ﺣﺪوداً دو ﻣﺎه ﺑﻪ ﻃـﻮل‬

‫ﻣﻲاﻧﺠﺎﻣﺪ و ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﮔﻤﺎن ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪي ﻧﻴﺎز دارد ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ و ﺣﺪاﻛﺜﺮ ﻇﺮف ﻳﻚ ﻣﺎه ﺑﺪﺳﺖ دﻫﺪ ﺗﺎ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﻌﺐ ﺑﺘﻮاﻧﻨـﺪ ﻣﺸـﻜﻼت ﺧـﺪﻣﺎتدﻫـﻲ را‬
‫ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده و ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﺎرآﻣﺪ آﻧﻬﺎ را ﻣﺮﺗﻔﻊ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺑﻪ ﻓﻜﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ راﻫﻲ ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﭘﻴﮕﻴﺮي رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺎﺑﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺳﺆاﻻﺗﻲ ﺑﺮاي ﮔﻔﺘﮕﻮ‬

‫ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ را ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺟﻤﻊ آوري ﭼﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ اﺳﺖ؟ اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ آن ﭼﻴﺴﺖ؟‬ ‫‪.1‬‬
‫ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ در ﻣﻮرد ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت دﺳﺖ اول ﭼﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺗﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ -‬روش ﺗﺤﻘﻴﻖ‪ ،‬ﺗﻤﺎس‪ ،‬ﻃﺮح ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي‪ ،‬و اﺑﺰار ﺗﺤﻘﻴﻖ؟‬ ‫‪.2‬‬
‫ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺑﺠﺎي ﻳﺎ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﭘﺴﺘﻲ‪ ،‬از ﭼﻪ اﺑﺰارﻫﺎي دﻳﮕﺮي ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ؟‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﻧﺮخ ﭘﺎﺳﺦدﻫﻲ و زﻣﺎن درﻳﺎﻓﺖ ﺑﺎزﺧﻮرد از ﻓﺮاﻳﻨﺪ‪ ،‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺑﺨﺼﻮﺻﻲ دارﻳﺪ؟‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻣﻨﺒﻊ‪:‬‬
‫‪Officials at Enterprise Rent-A-Car contributed to and supported development of this case. See also Company Case in Chapter 18 for more details about‬‬
‫‪Enterprise Rent-A-Car.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫ﻧﻈﺮ ﺳﻨﺠﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت‬

‫ﻟﻄﻔﺎٌ در ﻣﺮﺑﻌﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﮔﻮﻳﺎي ﭘﺎﺳﺨﺘﺎن اﺳﺖ‪ ،‬ﺗﻴﻚ ﺑﺰﻧﻴﺪ‪.‬‬
‫‪ .1‬در ﻛﻞ‪ ،‬ﭼﻘﺪر از ﻣﺎﺷﻴﻨﻲ ﻛﻪ اﺧﻴﺮاً از ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﻛﺮاﻳﻪ ﻛﺮدهاﻳﺪ‪ ،‬راﺿﻲ ﺑﻮدﻳﺪ؟‬
‫ﻛﺎﻣﻼً ﻧﺎراﺿﻲ‬ ‫ﺗﺎ ﺣﺪودي ﻧﺎراﺿﻲ‬ ‫راﺿﻲ ﻧﺒﻮده ﻳﺎ ﻧﺎراﺿﻲ‬ ‫ﺗﺎ ﺣﺪودي راﺿﻲ‬ ‫ﻛﺎﻣﻼً راﺿﻲ‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ .2‬آﻳﺎ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎري را ﺑﻬﺘﺮ اﻧﺠﺎم ﻣﻲداد؟ اﮔﺮ ﭼﻴﺰي ﻫﺴﺖ‪ ،‬ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪).‬ﻟﻄﻔﺎً دﻗﻴﻖ ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ(‪.‬‬
‫‪ ‬ﺑﻠﻪ‬ ‫‪3‬ب‪ .‬اﮔﺮ ﻣﺸﻜﻞ را ﺑﻪ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﮔﻮشزد ﻛﺮدهاﻳﺪ‪ ،‬آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي راﺿﻲ ﻛﺮدن ﺷﻤﺎ ﻛﺎري اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ؟‬ ‫‪ ‬ﺑﻠﻪ‬ ‫‪ .3‬اﻟﻒ‪ .‬آﻳﺎ در ﺣﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪ ﻛـﺮدن ﻣﺎﺷـﻴﻦ‪ ،‬ﺑـﺎ ﻣﺸـﻜﻠﻲ‬
‫‪ ‬ﺧﻴﺮ‬ ‫‪ ‬ﺧﻴﺮ‬ ‫ﺑﺮﺧﻮرد ﻛﺮدﻳﺪ؟‬
‫‪ ‬ﮔﻮشزد ﻧﻜﺮدم‬
‫‪ ‬ﺷﺎﻣﻞ ﻧﻤﻲﺷﻮد‬ ‫‪ ‬ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫‪ ‬ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫‪ ‬ﺧﻮب‬ ‫‪ ‬ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫‪ .4‬اﮔﺮ ﺧﻮدﺗﺎن ﺷﺨﺼﺎً ﺑﺮاي رزور ﻛﺮدن وﺳﻴﻠﻪ ﻧﻘﻠﻴﻪ ﺑﺎ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺗﻤﺎس ﮔﺮﻓﺘﻪاﻳﺪ‪ ،‬ﻓﺮاﻳﻨﺪ رزرو ﺗﻠﻔﻨﻲ را ﭼﻄـﻮر‬
‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟‬
‫‪ ‬اﺻﻼً‬ ‫‪ ‬ﻓﻘﻂ در ﭘﺎﻳﺎن‬ ‫‪ ‬ﻓﻘﻂ در ﺷﺮوع‬ ‫‪ ‬ﻫﻢ در ﺷﺮوع و ﻫﻢ در ﭘﺎﻳﺎن‬ ‫‪ .5‬آﻳﺎ ﺑﻪ دﻓﺘﺮ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ رﻓﺘﻴﺪ ‪. . .‬‬
‫‪ ‬اﺻﻼً‬ ‫‪ ‬ﻓﻘﻂ در ﭘﺎﻳﺎن‬ ‫‪ ‬ﻓﻘﻂ در ﺷﺮوع‬ ‫‪ .6‬آﻳﺎ ﻛﺎرﻣﻨﺪ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ رﻓﺖ و آﻣﺪ‪ ،‬ﺧﻮدش ﺷﻤﺎ را ﺑﺮد‪  . .‬ﻫﻢ در ﺷﺮوع و ﻫﻢ در ﭘﺎﻳﺎن‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ﻧﻤﻲﺷﻮد‬ ‫ﺑﻴﺶ از ‪ 30‬دﻗﻴﻘﻪ‬ ‫‪ 30-21‬دﻗﻴﻘﻪ‬ ‫‪ 20-16‬دﻗﻴﻘﻪ‬ ‫‪ 15-11‬دﻗﻴﻘﻪ‬ ‫‪ 10-5‬دﻗﻴﻘﻪ‬ ‫ﻛﻤﺘﺮ از ‪ 5‬دﻗﻴﻘﻪ‬ ‫‪ .7‬وﻗﺘﻲ ﺑﻪ دﻓﺘﺮ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ رﺳﻴﺪﻳﺪ‪ ،‬ﭼﻘﺪر ﻃﻮل ﻛﺸﻴﺪ ﺗﺎ‬
‫‪m‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪاي را ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‬
‫‪.co‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪاي را ﭘﺲ ﺑﺪﻫﻴﺪ‬
‫‪da‬‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ﻧﻤﻲﺷﻮد‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺧﻮب‬ ‫ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫‪ .8‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮارد ﭼﻪ اﻣﺘﻴﺎزي ﻣﻲدﻫﻴﺪ‪. . .‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬وﻗﺖ ﺷﻨﺎﺳﻲ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ را در ﺷﺮوع ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮد ﻳﺎ در ﭘﺎﻳﺎن رﺳﺎﻧﺪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬وﻗﺖ ﺷﻨﺎﺳﻲ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﺑﺮاﻳﺘﺎن آورد ﻳﺎ آﻧﺮا از ﺷﻤﺎ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﮔﺮﻓﺖ‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫در زﻣﺎن ﺷﺮوع ﻛﺮاﻳﻪ‬ ‫‪ ‬ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﻲ ﻛﻪ ﻛﺎرﻫﺎي اداراي را اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ ‪. . .‬‬
‫‪ir‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪od‬‬
‫در زﻣﺎن ﭘﺎﻳﺎن ﻛﺮاﻳﻪ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬وﺿﻌﻴﺖ ﻓﻨﻲ ﻣﺎﺷﻴﻦ‬
‫‪w.m‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬ﺗﻤﻴﺰي داﺧﻞ‪/‬ﺧﺎرج ﻣﺎﺷﻴﻦ‬

‫ﺷﺎﻣﻞ ﻧﻤﻲﺷﻮد‬ ‫ﺧﻴﺮ‬ ‫ﺑﻠﻪ‬ ‫‪ .9‬اﮔﺮ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﻘﻠﻴﻪ ﺧﺎﺻﻲ ﻳﺎ اﻧﺪازه ﺑﺨﺼﻮﺻﻲ اﺣﺘﻴﺎج داﺷﺘﻪاﻳﺪ‪ ،‬ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﻧﻴﺎزﺗﺎن را ﺑﺮ ﻃﺮف ﻛﻨﺪ؟‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ww‬‬
‫دزدﻳﺪه ﺷﺪن‬ ‫ﺗﻌﻤﻴﺮ‪/‬ﺳﺮوﻳﺲ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻌﻤﻴﺮ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ‬

‫دﻻﻳﻞ دﻳﮕﺮ‬ ‫ﺗﻔﺮﻳﺢ‪/‬ﻣﺴﺎﻓﺮت‬ ‫ﺗﺠﺎرت‬ ‫‪ .10‬ﺑﻪ ﭼﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﺎﺷﻴﻦ اﺟﺎره ﻛﺮدﻳﺪ؟‬
‫ﻣﺎﺷﻴﻦ‬ ‫دﻻﻳﻞ دﻳﮕﺮ‬ ‫ﺗﺼﺎدف‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺗﻤﺎس‬ ‫ﺷﺎﻳﺪ ﺗﻤﺎس ﺑﮕﻴﺮم ﻳﺎ‬ ‫اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺗﻤﺎس‬ ‫ﺣﺘﻤﺎً ﺗﻤﺎس‬ ‫‪ .11‬دﻓﻌﻪ ﺑﻌﺪ ﻛﻪ در ﺷﻬﺮ ﻳﺎ ﻣﻨﻄﻘﻪ ﺧﻮدﺗﺎن ﺑﻪ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪاي اﺣﺘﻴﺎج ﭘﻴﺪا‬
‫ﺣﺘﻤﺎً ﺗﻤﺎس ﻧﻤﻲﮔﻴﺮم‬
‫ﻧﻤﻲﮔﻴﺮم‬ ‫ﻧﮕﻴﺮم‬ ‫ﻣﻲﮔﻴﺮم‬ ‫ﻣﻲﮔﻴﺮم‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﭼﻘﺪر اﺣﺘﻤﺎل دارد ﺑﺎ ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﺗﻤﺎس ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ؟‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺑﻴﺶ از ‪ 11‬ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫‪ 10-6‬ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫‪ 5-3‬ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫‪ 2‬ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫ﻓﻘﻂ ﻫﻤﻴﻦ ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫‪ .12‬در ﻣﺠﻤﻮع ﺣﺪوداً ﭼﻨﺪ ﺑﺎر از ا‪‬ﻧﺘ‪‬ﺮﭘِﺮاﻳﺲ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪ ﻛﺮدهاﻳﺪ؟) ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﺑﺎر(‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪5-3‬‬ ‫‪ .13‬ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪاي‪ ،‬در ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﭼﻨﺪ ﺑﺎر در ﺷﻬﺮ ﻳﺎ ﻣﻨﻄﻘﻪ‬
‫ﺑﻴﺶ از ‪ 11‬ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫‪ 10-6‬ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫‪ 2‬ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫‪ 1‬ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫‪ 0‬ﻣﺮﺗﺒﻪ‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻪ‬ ‫ﺧﻮدﺗﺎن ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻛﺮاﻳﻪ ﻛﺮدهاﻳﺪ؟)ﺷﺎﻣﻞ اﻳﻦ ﺑﺎر(‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ و رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬ ‫ﻓﺼﻞ‪5‬‬ ‫‪166‬‬
‫‪ .1‬ﺑــﺎزار ﻣﺼــﺮﻓﻲ را ﺗﻌﺮﻳــﻒ ﻛــﺮده و ﻣــﺪل‬

‫ﺳﺎدهاي از رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻃـﺮح‬
‫رﻳﺰي ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣـﻞ اﺻـﻠﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺮ رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ را ﻧﺎم ﺑﺒﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠـﻒ رﻓﺘﺎرﻫـﺎ در ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﮔﻴـﺮي‬
‫ﺧﺮﻳﺪ و ﻣﺮاﺣﻞ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ‬
‫را ﻧﺎم ﺑﺮده و ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﻄﺒﻴﻖ و ﻧﻔﻮذ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳـﺪ را‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ و رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬

‫ﺮﻓ‬
‫در ﻓﺼﻞ ﻗﺒﻞ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع را ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﺮدﻳﻢ ﻛﻪ ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﺎن اﻃﻼﻋﺎت را ﭼﻄﻮر ﺑﻪ دﺳﺖ آورده‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﻛـﺮده‪ ،‬و از آن ﺑـﺮاي ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻـﺘﻬﺎي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﻲ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﻓﺼﻞ و ﻓﺼﻞ ﺑﻌﺪي‪ ،‬ﻣﻮﺿﻮع را ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﻲ دﻗﻴﻘﺘﺮ ﺑﺮ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﭘﻴﺶ ﻣﻲﺑﺮﻳﻢ‪ .‬ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻃﺮز ﺗﻔﻜﺮ و رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﻣﻮرد ﺳﺎزﻣﺎن و ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﻲاش را ﺑـﻪ ﺷـﻜﻠﻲ‬
‫ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﺮاي ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاﺷﺘﻦ ﺑﺮ ﭼﻲ‪ ،‬ﻛﻲ و ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪار‪ ،‬اﺑﺘﺪا ﺑﺎﻳﺪ ﭼﺮاﻫـﺎ را درك ﻛﻨـﺪ‪ .‬در اﻳـﻦ ﻓﺼـﻞ ﺑـﻪ‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ و ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ .‬در ﻓﺼﻞ ﺑﻌﺪ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺠﺎري را ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪.‬‬
‫در اداﻣﻪ ﺧﻮاﻫﻴﺪ دﻳﺪ ﻛﻪ درك رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل دﺷﻮار ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ دﻳﺪ ﺑﻬﺘﺮي از اﻫﻤﻴﺖ درك رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‪ ،‬اول ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮدﻳﺴﻮن ﻣـﻲﭘـﺮدازﻳﻢ ﻛـﻪ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪه‬
‫ﭘﺮﻓﺮوﺷﺘﺮﻳﻦ ﻣﻮﺗﻮرﺳﻴﻜﻠﺘﻬﺎي ﺳﻨﮕﻴﻦ در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﭼﻪ ﻛﺴﺎﻧﻲ اﻳﻦ ﮔﺮازﻫﺎي وﺣﺸﻲ را ﻣﻲراﻧﻨﺪ؟ ﭼﺮا ﻋﻼﻣﺖ ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن را‬
‫روي ﺑﺪﻧﺸﺎن ﺧﺎﻟﻜﻮﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺧﺎﻧﻪ و ﻛﺎﺷﺎﻧﻪﺷﺎن را رﻫﺎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﺑﻪ ﺟﺎدهﻫﺎي ﻣﻲروﻧﺪ‪ ،‬و در ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﭼﻨﺪ ﺻﺪ ﻫﺰارﻧﻔﺮي در ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت راﻟﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؟ ﺷﺎﻳﺪ ﺗﻌﺠﺐ ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬وﻟﻲ ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن دﻟﻴﻠﺶ را ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮب ﻣﻲداﻧﺪ!‬

‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻌﺪودي ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﻣﺜـﻞ ﻫـﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺴـﻮن ﭼﻨـﻴﻦ وﻓـﺎداري‬

‫ﺷﺪﻳﺪي در ﻗﻠﺒﻬﺎي ﺻﺎﺣﺒﺎﻧﺸﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺧﺮﻳﺪاران ﻫﺎرﻟﻲ‪ ،‬ﺳﺮﺳـﺨﺘﺎﻧﻪ‬
‫ﺧﻮد را وﻓﺎدار ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻲداﻧﻨـﺪ‪ .‬ﻧﺎﺷـﺮ ﻳﻜـﻲ از ﻧﺸـﺮﻳﺎت ﺻـﻨﻌﺘﻲ‬
‫اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﺑﻪ ﻧﺎم اَﻣ‪‬ﺮﻳﻜَﻦ آﻳﺮن‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻛﺴـﺎﻧﻲ را ﭘﻴـﺪا‬
‫ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ روي ﺑﺪﻧﺸﺎن ﻋﻼﻣﺖ ﻳﺎﻣﺎﻫﺎ را ﺧﺎﻟﻜﻮﺑﻲ ﻛﺮده ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ".‬ﻓﺮد ﻣﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﺑﺎ ﺻﻨﻌﺖ دﻳﮕﺮي ﻧﻴﺰ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬اﻛﺜﺮ ﻣﺮدم ﺑﺨﺎﻃﺮ ﻧﻴﺎز ﺑـﻪ ﻣﻮﺗﻮرﺳـﻴﻜﻠﺖ‪،‬‬
‫ﻫﺎرﻟﻲ دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن ﻧﻤﻲﺧﺮﻧﺪ؛ آﻧﻬﺎ ﻫﺎرﻟﻲ را ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ‪ -‬ﺑﺮﻧﺪ اﻳﻨﻘﺪر ﻗـﻮي‬
‫اﺳﺖ‪".‬‬
‫ﻫﺮﺳﺎﻟﻪ در اواﻳﻞ ﻣﺎرس‪ ،‬ﺑـﻴﺶ از ‪ 350،000‬ﻣﻮﺗـﻮر ﺳـﻮار‪ ،‬ﺑـﺎ ﻣﻮﺗﻮرﻫـﺎي‬
‫ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن‪ ،‬ﺑﺎ ﺳﺮ و ﺻﺪا ﺧﻴﺎﺑﺎﻧﻬﺎي د‪‬ي ﺗﻮن ﺑﻴﭻ در ﻓﻠﻮرﻳﺪا را ﻃﻲ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ در ﺟﺸﻦ ﻫﻔﺘﻪ ﻣﻮﺗﻮرﺳـﻴﻜﻠﺘﻬﺎي ﻫـﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳـﻮن ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﻮﺗﻮرﺳﻮاراﻧﻲ از ﺳﺮاﺳﺮ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬روي ﻫـﺎرﻟﻲﻫـﺎي راﺣﺘﺸـﺎن‬
‫ﻧﺸﺴﺘﻪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺗﺒﺎدل داﺳﺘﺎﻧﻬﺎي ﻣﻮﺗﻮر ﺳﻮاري ﭘﺮداﺧﺘـﻪ و ﺑـﺎ ﭘﻮﺷـﻴﺪن ﺗـﻲ‪-‬‬
‫ﺷﺮت ﻣﺨﺼﻮﺻﻲ اﻋﻼن ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ "ﻣﺎ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣـﻲدﻫـﻴﻢ ﺑﺠـﺎي راﻧـﺪن‬
‫ﻫﻮﻧﺪا‪ ،‬ﻳﻚ ﻫﺎرﻟﻲ را ﻫﻞ ﺑﺪﻫﻴﻢ‪".‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻫﺎرﻟﻲ‪ ،‬ﺑﺎ ﺗﻜﻴﻪ ﺑﺮ ﭼﻨﻴﻦ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﺷـﺪﻳﺪي‪ ،‬راﻫـﺶ را ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ ﺑـﺎزار‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻮﺗﻮرﺳــﻴﻜﻠﺘﻬﺎي ﺳــﻨﮕﻴﻦ وزن ﺑــﺎز ﻛــﺮده و ﭘــﺮ ﻓﺮوﺷــﺘﺮﻳﻦ ﺷــﺪه اﺳــﺖ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﮔﺮازﻫﺎي وﺣﺸﻲ ﻫـﺎرﻟﻲ‪ 23 ،‬درﺻـﺪ از ﻓـﺮوش ﻣﻮﺗﻮرﺳـﻴﻜﻠﺖ در اﻳـﺎﻻت‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﺘﺤﺪه را ﺑﺪﺳﺖ آورده و ﺳﻬﻢ آن از ﺑـﺎزار ﻣﻮﺗﻮرﺳـﻴﻜﻠﺘﻬﺎي ﺳـﻨﮕﻴﻦ‪50 ،‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺗﺼﻮر ﻋﻤﻮﻣﻲ از ﻫﺎرﻟﻲ ﺳﻮاران‪ ،‬ﭘﺴﺮاﻧﻲ ﺳﺮﻛﺶ و ﻳﺎﻏﻲ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣـﺎ اﻣـﺮوزه‬ ‫درﺻﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺳﺎﻟﻬﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﻓـﺮوش از ﻇﺮﻓﻴـﺖ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﭘﻴﺸـﻲ ﮔﺮﻓﺘـﻪ و‬

‫‪ir‬‬
‫آﻧﻬﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺪﻳﺮان ﻋﺎﻣـﻞ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ و ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔـﺬاران ﺑﺎﻧﻜـﺪار ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪".‬‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﻣﺪﻟﻬﺎي ﻣﺤﺒﻮب ﺗﺎ دو ﺳﺎل در ﻟﻴﺴـﺖ اﻧﺘﻈـﺎر ﺑـﻮده و‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺳﻦ آﻧﻬﺎ ‪ 46‬ﺳﺎل اﺳﺖ و ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ درآﻣﺪ ﺳـﺎﻻﻧﻪ ﺷـﺎن ‪82،000‬‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎزار ﻧﻴﺰ از ﻗﻴﻤﺖ ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺎﻻﺗﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮوش ﻓﻘﻂ ﻃـﻲ ‪5‬‬
‫‪w.m‬‬
‫دﻻر ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺮوزه ﺑﻴﺶ از ‪ 10‬درﺻﺪ ﻫﺎرﻟﻲﻫﺎ را ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ‪ 50 ،‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘـﻪ و درآﻣـﺪ ‪ 75‬درﺻـﺪ رﺷـﺪ ﻛـﺮده‬
‫ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن ﻣﻮﺗﻮر ﺳﻴﻜﻠﺘﻬﺎي ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺑﺮاي ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑـﺎ‬ ‫اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ 20 ،2006‬ﺳﺎل ﭘﻴﺎﭘﻲ رﻛﻮرد ﻓـﺮوش و درآﻣـﺪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺎزار در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮش‪ ،‬اﻗﺪام ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﺳﺎﻟﻨﻬﺎي ﻧﻤﺎﻳﺶ و ﺷﻴﻮهﻫﺎي ﻓﺮوش‬ ‫ﺧﻮد را ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻴﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻧﻤﻮده اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻓﻘـﻂ ﻣﻮﺗـﻮر ﺑـﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻧﻤـﻲﺧﺮﻧـﺪ‪ .‬ﻫـﺎرﻟﻲ‪-‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن وﻗﺖ زﻳﺎدي را ﺻﺮف ﺗﻔﻜﺮ در ﻣﻮرد ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن ﺑﺮاي درك ﺑﻬﺘﺮ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻋﻤﻴﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬اﻗﺪام ﺑﻪ ﺑﺮﮔـﺰاري‬ ‫و رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸـﺎن ﭼـﻪ‬
‫ﺟﻠﺴﺎت ﮔﺮوﻫﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰي ﻧﻤﻮد ﺗﺎ ﻣﻮﺗﻮرﺳﻮاران دﻋﻮت ﺷﺪه‪ ،‬اﺣﺴﺎﺳﺎﺗﺸـﺎن‬ ‫ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﭼﻪ ﻓﻜﺮي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﭼﻪ اﺣﺴﺎﺳﻲ دارﻧـﺪ‪ ،‬و ﭼـﺮا ﺑﺠـﺎي‬
‫ﺮﻓ‬
‫در ﻣــﻮرد ﻫــﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳــﻮن را ﺑــﺎ ﻫــﻢ درآﻣﻴﺰﻧــﺪ‪ .‬در اداﻣــﻪ‪ ،‬ﻋــﻼوه ﺑــﺮ‬ ‫ﻳﺎﻣﺎﻫﺎ ﻳﺎ ﻛﺎوازاﻛﻲ ﻳﺎ ﻫﻮﻧﺪاي ﺑﺰرگ ﻛﻼﺳﻴﻚ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ‪ ،‬ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻨـﺪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﺳﻮاﻻت رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺷﻨﺎﺳﻲ‪ ،‬و ﺟﻤﻌﻴـﺖ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻲ‪،‬‬ ‫ﻫﺎرﻟﻲ ﻓَﺖ ﺑﻮي ﺳﺎﻓﺘ‪‬ﻴﻞ ﺑﺨﺮﻧﺪ‪ .‬ﭼﻲ ﭼﻴﺰي ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﺧﺮﻳﺪاران ﻫﺎرﻟﻲ‬
‫ﺳﺆاﻻت ﻏﻴﺮ ﻋﻴﻨﻲ ﻫﻤﭽﻮن "ﻫﺎرﻟﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺒﻴﻪ ﻳﻚ ﺧﺮس ﻗﻬﻮهاي اﺳـﺖ‬ ‫اﻳﻨﻘﺪر وﻓﺎدار ﺑﺎﺷﻨﺪ؟ ﭘﺎﺳﺦ دادن ﺑﻪ اﻳﻦ ﺳﻮاﻻت ﻛﺎر دﺷﻮاري اﺳﺖ؛ ﺣﺘـﻲ‬
‫ﻳﺎ ﻳﻚ ﺷﻴﺮ؟" را ﺑﺮاي ‪ 16،000‬ﻧﻔﺮ ارﺳﺎل ﻛﺮدﻧﺪ ﺗﺎ ﻧﻈﺮات آﻧﻬﺎ را ﺑﺪﺳـﺖ‬ ‫ﺧﻮد ﺧﺮﻳﺪاران ﻫﺎرﻟﻲ ﻫﻢ دﻗﻴﻘﺎً ﻧﻤﻲداﻧﻨﺪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺎﻋﺚ اﻧﮕﻴﺰش آﻧﻬﺎ ﺑـﻪ‬
‫آورﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﺪﻳﺮان ﻫﺎرﻟﻲ‪ ،‬اوﻟﻮﻳﺖ اﺻﻠﻲ را ﺑﻪ درك ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن و‬
‫ﻣﺤﻘﻘــﻴﻦ‪ ،‬ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن را در ﻫﻔــﺖ ﮔــﺮوه اﺻــﻠﻲ ﻃﺒﻘــﻪ ﺑﻨــﺪي ﻛﺮدﻧــﺪ‪:‬‬ ‫ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ آﻧﻬﺎ را ﺟﻠﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ اﺧﺘﺼﺎص دادهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺎﺟﺮاﺟﻮﻳﺎن ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﻨﺖ‪ ،‬ﻋﻤﻞ ﮔﺮاﻳﺎن ﺣﺴﺎس‪ ،‬ﺷـﻴﻚ ﭘﻮﺷـﺎن ﺑـﻪ‬ ‫ﭼﻪ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻫﺎرﻟﻲ ﻣـﻲراﻧﻨـﺪ؟ ﺷـﺎﻳﺪ ﺗﻌﺠـﺐ ﻛﻨﻴـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ دﻳﮕـﺮ ﺟﻤﻌﻴـﺖ‬
‫دﻧﺒﺎل ﻣﻘﺎم‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﺳﻮده در اردو‪ ،‬ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ داران ارﺷﺪ‪ ،‬ﮔﻮﺷـﻪ‬ ‫ﺟﻬﻨﻤــﻲ‪ -‬آدﻣﻬــﺎي ﻳــﺎﻏﻲ ﮔــﺮدن ﻛﻠﻔــﺖ‪ ،‬ﺑــﺎ ﻛــﺖ ﭼﺮﻣــﻲ و ﺟﻮﺟــﻪ‬
‫ﮔﻴﺮان ﺧﻮﻧﺴﺮد‪ ،‬و از ﺧـﻮد راﺿـﻴﺎن ﻧـﺎﺟﻮر‪ .‬اﻣـﺎ ﻫﻤـﻪ دارﻧـﺪﮔﺎن ﻫـﺎرﻟﻲ‪،‬‬ ‫ﻣﻮﺗﻮرﺳــﻮارﻫﺎ‪ -‬ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن اﺻــﻠﻲ ﻫــﺎرﻟﻲ ﻧﻴﺴــﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﻮﺗﻮرﺳــﻴﻜﻠﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻧﺴــﻞ‬
‫ﻣﻮﺗﻮرﺷﺎن را ﺑﺮاي دﻟﻴﻞ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ دوﺳﺖ داﺷﺘﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از ﻣـﺪﻳﺮان ﻫـﺎرﻟﻲ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪي از راﻧﻨﺪﮔﺎن را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﺬب ﻛﺮده ﻛﻪ ﻣﺴﻦﺗـﺮ‪ ،‬ﺑـﺎ ﺳـﻄﺢ ﻣـﺎﻟﻲ‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻓﺮﻗﻲ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺎرﮔﺮي ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ زﻣـﻴﻦ ﻛﺎرﺧﺎﻧـﻪ را ﺟـﺎرو‬ ‫ﺑﺎﻻﺗﺮ و ﺗﺤﺼﻴﻠﻜﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻫﺎرﻟﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ راﺑﻲﻫـﺎ )ﻣﻮﺗـﻮر ﺳـﻮاران‬
‫ﭘﻮلدار ﺷﻬﺮي( اﺳﺖ ﺗﺎ ﻳﺎﻏﻲﻫﺎ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪" :‬ﺑـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ‬

‫ﭼﻨﻴﻦ اﺣﺴﺎﺳﺎت و اﻧﮕﻴﺰهﻫﺎي ﻗﻮي‪ ،‬ﺗﻮﺳﻂ ﻳﻜﻲ از آﮔﻬـﻲﻫـﺎي ﻛﻼﺳـﻴﻚ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻳﺎ ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ آن‪ ،‬ﻋﻼﻗﻪ ﺑﻪ ﻫﺎرﻟﻲ در ﻫﺮ دو ﺣﺎﻟﺖ ﺑـﻪ ﻫـﻢ ﺑﺴـﻴﺎر‬
‫ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪه اﺳﺖ‪ .‬آﮔﻬﻲ‪ ،‬ﻛﻠﻮز آﭘﻲ از ﻳﻚ ﺑﺎزو اﺳـﺖ‬ ‫ﺷﺒﻴﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﺳﺘﻘﻼل‪ ،‬آزادي و ﻗﺪرت‪ ،‬ﺟﺎذﺑﻪﻫﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻫﺎرﻟﻲ اﺳﺖ‪".‬‬
‫ﻛﻪ روي آن ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن ﺧﺎﻟﻜﻮﺑﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺗﻴﺘﺮ آﮔﻬﻲ ﻣﻲﭘﺮﺳـﺪ‪:‬‬ ‫ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬اﻳﻦ ﻣﻮﺗﻮر ﻓﻘﻂ ﻳـﻚ وﺳـﻴﻠﻪ ﻧﻴﺴـﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜـﻪ‬
‫"آﺧﺮﻳﻦ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﭼﻨﻴﻦ ﺑﺎ ﻗﺪرت در ﻣﻮرد ﭼﻴﺰي ﻓﻜـﺮ ﻛﺮدﻳـﺪ ﻛـﻲ‬ ‫ﺑﺨﺸﻲ از وﺟﻮد ﺷﺨﺺ و روش زﻧﺪﮔﻲ او اﺳﺖ‪ ".‬ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮ دﻳﮕـﺮي اﻇﻬـﺎر‬
‫ﺑﻮد؟" آﮔﻬﻲ ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻛﻠﻲ اﺷـﺎره ﻛـﺮده و راه ﺣﻠـﻲ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪:‬‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ‪" :‬ﻣﻬﻢ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ دﻧﺪاﻧﭙﺰﺷـﻚ ﻫﺴـﺘﻴﺪ ﻳـﺎ ﺣﺴـﺎﺑﺪار‪ ،‬داﺷـﺘﻦ‬
‫"ﺻﺒﺢ از ﺧﻮاب ﺑﻴﺪار ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ و زﻧﺪﮔﻲ از ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺘﻮﻗـﻒ ﺷـﺪه ﺑـﻮد‪،‬‬ ‫ﻫﺎرﻟﻲ ﺷﻤﺎ را ﺑﻪ ﺧﺸﻦﺗﺮﻳﻦ و ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ آدم در ﻣﻨﻄﻘﻪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺣﺲ‬
‫ﺟﺮﻳﺎن ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ ‪ . . .‬ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻣﻮﻗﻌﻲ ﺧﻴﻠﻲ ﻫﻴﺠـﺎن اﻧﮕﻴـﺰ ﺑﻮد‪،‬ﺣـﺎﻻ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻫﻤﻪ ﻗﺪرت ﺷﻴﻄﺎﻧﻲ را ﺑﻪ دﺳـﺖ آوردهاﻳـﺪ‪ ".‬ﻫـﺎرﻟﻲ روﺣﺘـﺎن را‬
‫ﺧﻴﻠﻲ ﻋﺎدي ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﻣﺜﻞ ﻫﻢ اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﺠﺰ ﻣﻮﻗﻌﻲ ﻛﻪ ﻫـﺎرﻟﻲ‪-‬‬ ‫ﺗﺎزه ﻛﺮده و اﺳﺘﻘﻼﻟﺘﺎن را اﻋﻼم ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در وب ﺳﺎﻳﺖ ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳـﻮن‬
‫دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن دارﻳﺪ؛ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ اﻋﺼﺎب آدم را ﺗﻜﺎن ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﻃﻮﻓﺎن ﻗﻠﺒﻲ ﺑﻪ‬ ‫ﻧﻴﺰ ﭼﻨـﻴﻦ اﻋـﻼم ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪" :‬ﻟﻤـﺲ ﻛـﺮدن دﻛﻤـﻪ اﺳـﺘﺎرت ﻫـﺎرﻟﻲ‪-‬‬
‫راه ﻣﻲاﻧﺪازد‪ ،‬و ﻧﻤﻲﮔﺬارد ﺟﺰﺋﻲ از وﻗﺎﻳﻊ اﺗﻔﺎق اﻓﺘﺎده ﺑﺎﺷـﻴﺪ‪ .‬ﻫﻤـﻪ ﭼﻴـﺰ‬ ‫دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﻣﻮﺗﻮر را روﺷﻦ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺗﺼـﻮراﺗﺘﺎن را ﺑﺮاﻓﺮوﺧﺘـﻪ‬
‫ﻧﺎﮔﻬﺎن ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬راﻧﺪن ﻫـﺎرﻟﻲ‪ ،‬از درون ﺗﻐﻴﻴﺮﺗـﺎن ﻣـﻲدﻫـﺪ‪ .‬ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ".‬ﻳﻜﻲ از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﻫﺎرﻟﻲ اﺿﺎﻓﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ‪ ":‬در اﻳﻨﺠﺎ ﻣﺎ روﻳـﺎ‬
‫ﻣﺎﻧﺪﮔﺎر اﺳﺖ‪ .‬ﺷﺎﻳﺪ وﻗﺖ آن رﺳﻴﺪه ﻛﻪ آن ﭼﻨﺎن ﺑﺎ ﻗـﺪرت ﺑﺎﺷـﻴﺪ‪ .‬ﻫﻤـﻪ‬ ‫ﻣﻲﻓﺮوﺷﻴﻢ‪ ".‬ﻗﻴﺎﻓﻪ ﻛﻼﺳﻴﻚ‪ ،‬ﺻﺪاي ﺧﺸﻦ و اﻳﺪه اﺻـﻠﻲ ﻫـﺎرﻟﻲ‪ ،‬ﻫﻤﮕـﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﭼﻴﺰ ﺑﺎ ﻫﺎرﻟﻲ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ‪".‬‬ ‫در ﺟﺬاب ﻛﺮدن آن ﻧﻘﺶ دارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﻧﺸﺎﻧﻪ آﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬ﺷﻤﺎ را ﺑﻪ ﻋﻀﻮﻳﺖ‬
‫ﺧﺎﻧﻮاده ﺑﺰرگ ﻫﺎرﻟﻲ در ﻣﻲآورد‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺜﺎل ﻫﺎرﻟﻲ‪-‬دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد‪ .‬رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻫﻴﭻ وﻗـﺖ‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‬
‫ﺳﺎده ﻧﺒﻮده و ﺷﻨﺎﺧﺖ آن‪ ،‬ﻳﻜﻲ از وﻇﺎﻳﻒ اﺻﻠﻲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪ .‬رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه‬
‫‪da‬‬
‫رﻓﺘــﺎر ﺧﺮﻳــﺪ ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪﮔﺎن‬
‫ﻧﻬﺎﻳﻲ اﺷﺎره دارد ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ اﻓﺮاد و ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻛـﺎﻻ و ﺧـﺪﻣﺎت را ﺑـﺮاي ﻣﺼـﺮف ﺷﺨﺼـﻲ ﺧﺮﻳـﺪاري ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﻫﻤـﻪ‬
‫‪r‬‬ ‫ﻧﻬــﺎﻳﻲ؛ اﻓــﺮاد و ﺧﺎﻧﻮارﻫــﺎﻳﻲ ﻛــﻪ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬ﻛﻪ ﻳﻜﻲ از ﺟﺬابﺗﺮﻳﻦ ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺼـﺮﻓﻲ در‬
‫ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﺮاي ﻣﺼـﺮف‬

‫‪ir‬‬
‫دﻧﻴﺎ اﺳﺖ‪ ،‬از ‪ 300‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ‪ 12‬ﺗﺮﻳﻠﻴﻮن دﻻر ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﺎزار ﻣﺼـﺮﻓﻲ دﻧﻴـﺎ‪،‬‬ ‫ﺷﺨﺼﻲ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺣﺪوداً از ‪ 6/5‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد ﻧﻔﺮ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه و ﺳﺎﻻﻧﻪ در ﺣﺪد ‪ 61‬ﺗﺮﻳﻠﻴﻮن دﻻر ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﻣﻲرﺳﺎﻧﻨﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ از ﻧﻈﺮ ﺳﻦ‪ ،‬درآﻣﺪ‪ ،‬ﺳﻄﺢ ﺗﺤﺼﻴﻼت و ﺳﻠﻴﻘﻪ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺷﮕﻔﺖ اﻧﮕﻴﺰي ﻣﺘﻔـﺎوت ﻫﺴـﺘﻨﺪ و‬ ‫ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ارﺗﺒﺎط اﻳﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ و ﻋﻨﺎﺻﺮ دﻧﻴﺎﻳﻲ‬
‫ﻫﻤﻪ اﻓﺮاد و ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻪ اﻃﺮاﻓﺸﺎن اﺳﺖ‪ ،‬اﻧﺘﺨﺎب آﻧﻬﺎ از ﺑﻴﻦ ﻛﺎﻻﻫﺎ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت و ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار داده اﺳـﺖ‪ .‬در اﻳﻨﺠـﺎ ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﻲ‬
‫و ﺧــــﺪﻣﺎت را ﺑــــﺮاي ﻣﺼــــﺮف‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺟﺎﻟﺒﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺨﺼﻲ ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮده ﻳﺎ ﺑﺪﺳﺖ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﻲآورﻧﺪ‪.‬‬
‫اﻟﮕﻮي رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﺮ روز ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت زﻳﺎدي ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﮔﺴـﺘﺮدهاي در زﻣﻴﻨـﻪ ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲرﺳﺎﻧﻨﺪ ﺗﺎ ﭘﺎﺳﺨﻲ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﺳـﺆاﻻت ﺑﻴﺎﺑﻨـﺪ‪ :‬ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﭼـﻪ ﭼﻴـﺰي ﻣـﻲﺧﺮﻧـﺪ‪ ،‬ﻛﺠـﺎ‬
‫ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪ ،‬ﭼﻄﻮر و ﭼﻪ ﻗﺪر ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪ ،‬ﭼﻪ زﻣﺎﻧﻲ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪ ،‬و ﭼﺮا ﻣـﻲﺧﺮﻧـﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﺧﺮﻳـﺪﻫﺎي واﻗﻌـﻲ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي را در ﭼﻪ زﻣﺎﻧﻲ و ﭼﻘﺪر ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻓﻬﻤﻴﺪن ﭼﺮاﻳﻲ رﻓﺘﺎرﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﻛـﺎر‬
‫ﺳﺎدهاي ﻧﻴﺴﺖ؛ ﭘﺎﺳﺦ در اﻋﻤﺎق ﻓﻜﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻣﺨﻔﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻞﮔﺮان رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻴﻠﻴﺎردﻫﺎ دﻻر ﻛﺎﻻ در ﮔـﺮدش دارﻧـﺪ‪ ،‬ﺣﻴـﺎﺗﻲﺗـﺮﻳﻦ‬
‫ﺑﺨﺶ ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ".‬ﻫﻨﻮز ﻫﻴﭽﻜﺲ ﻧﻤﻲداﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻐﺰ اﻧﺴﺎن ﭼﻄﻮر ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴـﺮد‪ .‬اﻏﻠـﺐ ﺣﺘـﻲ ﺧـﻮد‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻢ ﻧﻤﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺮدﻧﺸﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد‪ .‬اﻳﻦ ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮ اداﻣﻪ ﻣـﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ "اﻟﺒﺘـﻪ اﮔـﺮ از‬
‫‪٣‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﭙﺮﺳﻴﺪ ﻛﻪ ﭼﺮا اﻳﻦ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﺮدﻧﺪ‪ ،‬ﺧﻴﻠﻲ راﺣﺖ ﭘﺎﺳﺨﻲ ﺑﺮاﻳﺘﺎن ﻣﻲﺳﺎزﻧﺪ‪".‬‬
‫ﺳﻮال اﺻﻠﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ‪ :‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﭼﻄـﻮر ﭘﺎﺳـﺦ‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ؟ ﺑﺮاي ﺷﺮوع اﻳﻦ ﺑﺤﺚ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻣﺪل ﻣﺤﺮك‪-‬ﭘﺎﺳﺦ ﻛﻪ در ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 1-5‬ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﺗﻮﺟـﻪ ﻛﻨﻴـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﺗﺼـﻮﻳﺮ‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪1-5‬‬
‫اﻟﮕﻮي رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‬
‫ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و دﻳﮕﺮ ﻣﺤﺮﻛﻬﺎ وارد »ﺟﻌﺒﻪ ﺳﻴﺎه« ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺷﺪه و ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺸﺨﺼﻲ را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫ﺑﺎﻳﺪ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ در ﺟﻌﺒﻪ ﺳﻴﺎه ﺧﺮﻳﺪار وﺟﻮد دارد را ﻛﺸﻒ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﭼﻬﺎر ﭘﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ :‬ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻣﺤﻞ‪ ،‬و ﺗﺮوﻳﺞ‪ .‬ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﺷﺎﻣﻞ ﻧﻴﺮوﻫـﺎي اﺻـﻠﻲ و‬
‫وﻗﺎﻳﻌﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮﻳﺪار وﺟﻮد دارﻧﺪ‪ :‬اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻓﻦآوري‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﻲ‪ ،‬و ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ .‬ﻫﻤﻪ اﻳﻦ دروندادﻫﺎ وارد ﺟﻌﺒﻪ ﺳـﻴﺎه‬
‫ﺧﺮﻳﺪار ﺷﺪه و ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎﻳﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ :‬اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬اﻧﺘﺨـﺎب ﺑﺮﻧـﺪ‪ ،‬اﻧﺘﺨـﺎب ﻧﻤﺎﻳﻨـﺪه ﻓـﺮوش‪،‬‬
‫زﻣﺎنﺑﻨﺪي ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬و ﻣﻘﺪار ﺧﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﺮﻛﻬﺎ در ﺟﻌﺒﻪ ﺳﻴﺎه ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﭼﻄﻮر ﺑﻪ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع را ﺑﺎﻳﺪ‬
‫از ﺷﺸﺪو ﺑﻌﺪ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار داد؛ اول اﻳﻨﻜﻪ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺧﺮﻳﺪار ﺑـﺮ ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ ادراك و ﻋﻜـﺲاﻟﻌﻤـﻞ او در ﻣﻘﺎﺑـﻞ ﻣﺤـﺮك اﺛـﺮ‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﻲﮔﺬارد؛ دوم اﻳﻨﻜﻪ ﺧﻮد ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪار ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪار ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺎ اﺑﺘﺪا ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺧﺮﻳﺪار ﻛﻪ ﺑﺮ رﻓﺘـﺎر‬
‫‪.co‬‬
‫او ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮده و ﭘﺲ از آن در ﻣﻮرد ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪار ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎي ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 2-5‬ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ‪ ،‬اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺷﺨﺼـﻲ‪ ،‬و رواﻧﺸـﻨﺎﺧﺘﻲ ﺑـﻪ ﺷـﺪت ﺑـﺮ ﺧﺮﻳـﺪﻫﺎي‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻛﻨﺘﺮل ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ از ﻋﻬﺪه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺧﺎرج اﺳﺖ‪ ،‬وﻟﻲ ﺑﺎﻳﺪ آﻧﻬﺎ را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ ،‬ﺗﺄﺛﻴﺮات ﮔﺴﺘﺮده و ﻋﻤﻴﻘﻲ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه دارﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻘﺸﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ‪ ،‬زﻳـﺮ ﻓﺮﻫﻨـﮓ و ﻃﺒﻘـﻪ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺧﺮﻳﺪار اﻳﻔﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ را درك ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻓﺮﻫﻨﮓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻓﺮﻫﻨﮓ‪ ،‬اﺳﺎﺳﻲﺗﺮﻳﻦ دﻟﻴﻞ ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ و رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻓﺮد ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬رﻓﺘﺎرﻫﺎ اﻧﺴﺎﻧﻲ‪ ،‬ﺗﺎ ﺣﺪ زﻳﺎدي اﻛﺘﺴﺎﺑﻲ اﺳـﺖ‪ .‬ﻛـﻮدك وﻗﺘـﻲ در‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﻪ رﺷﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ارزﺷﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎورﻫﺎ‪ ،‬ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ و رﻓﺘﺎرﻫﺎي اﺳﺎﺳﻲ را از ﺧﺎﻧﻮاده و دﻳﮕﺮ ﻧﻬﺎدﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﻣﻲآﻣﻮزد‪ .‬ﻳـﻚ ﻛـﻮدك در‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋــﻪاي از ارزﺷــﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎورﻫــﺎ‪،‬‬
‫اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻌﻤﻮل اﻳﻦ اﺻﻮل را ﻳﺎد ﻣﻲﮔﻴﺮد ﻳﺎ در ﻣﻌﺮض آﻧﻬﺎ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ :‬ﭘﻴـﺮوزي و ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ و درﮔﻴـﺮ‬
‫ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ و رﻓﺘﺎرﻫﺎي اﺳﺎﺳـﻲ ﻛـﻪ‬
‫ﺷﺪن‪ ،‬ﻛﺎرآﻳﻲ و ﻋﻤﻠﻲ ﺑﻮدن‪ ،‬ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ‪ ،‬آﺳﺎﻳﺶ ﻣﺎدي‪ ،‬اﺳﺘﻘﻼل‪ ،‬آزادي‪ ،‬ﺑﺸﺮ دوﺳﺘﻲ‪ ،‬ﺟﻮاﻧﻲ‪ ،‬و ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺑﺪﻧﻲ و ﺳﻼﻣﺘﻲ‪ .‬ﻫﺮ ﮔﺮوه‬
‫ﻋﻀــﻮ ﺟﺎﻣﻌــﻪ از ﺧــﺎﻧﻮاده و دﻳﮕــﺮ‬
‫ﻳﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺧﺎص ﺧﻮدش را دارد و ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳـﺖ در ﻛﺸـﻮرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ‪ ،‬ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﺘﻔـﺎوت‬
‫ﻧﻬﺎد ﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﻳﺎد ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﻧﺸﺪن ﺑﺎ اﻳﻦ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻏﻴﺮ اﺛﺮ ﺑﺨﺶ ﻳﺎ اﺷﺘﺒﺎﻫﺎت ﺧﺠﺎﻟﺖ ﺑﺎر ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻤﻮاره در ﺣﺎل ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﺑﺎزار ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﻧﻴﺎز اﺣﺘﻤﺎﻟﻲ ﺑﺎزار ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳـﺪ را ﭘﺎﺳـﺦ دﻫﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻼً ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ در راﺳﺘﺎي ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺳﻼﻣﺘﻲ و ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺑﺪﻧﻲ ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺰرگ ﺳﻼﻣﺘﻲ و ﻻﻏﺮي ﺷﺪه ﻛﻪ از‬
‫ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬دﺳﺘﮕﺎﻫﻬﺎي ﺗﻤﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻟﺒﺎس‪ ،‬ﻏﺬاﻫﺎي ﻃﺒﻴﻌﻲﺗﺮ‪ ،‬و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻏﺬاﻳﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺣﺮﻛﺖ ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ ﻛﻤﺘـﺮ‬
‫رﺳﻤﻲ ﺑﻮدن ﻫﻢ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻟﺒﺎﺳﻬﺎي ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ و ﻣﺒﻠﻤﺎن ﺳﺎدهﺗﺮ ﻣﻨﺰل را اﻓﺰاﻳﺶ داده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺧﺮده ﻓﺮﻫﻨﮓ‬
‫ﺧﺮده ﻓﺮﻫﻨﮓ‬
‫ﮔﺮوﻫﻲ از ﻣﺮدم ﺑﺎ ﺳﻴﺴـﺘﻢ ارزﺷـﻲ‬
‫ﻣﺸﺘﺮك‪ ،‬ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺗﺠﺎرب زﻧﺪﮔﻲ‬
‫و ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ‪.‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪2-5‬‬
‫ﻋﻮاﻣــﻞ ﻣــﺆﺛﺮ ﺑــﺮ رﻓﺘــﺎر‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‬
‫ﻫﺮ ﻓﺮﻫﻨﮓ از ﺧﺮده ﻓﺮﻫﻨﮕﻬﺎي)‪ (Subculture‬ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﻳﺎ ﺑﻪ ﺑﻴﺎن دﻳﮕﺮ ﮔﺮوﻫﻬﺎﻳﻲ از ﻣﺮدم ﺑﺎ ﺳﻴﺴﺘﻢ ارزﺷـﻲ ﻣﺸـﺘﺮﻛﻲ ﺗﺸـﻜﻴﻞ‬
‫ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺗﺠﺎرب زﻧﺪﮔﻲ ﻳﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬ﺧﺮده ﻓﺮﻫﻨﮕﻬﺎ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻠـﻲ ﮔﺮاﻳـﺎن‪ ،‬ﻣـﺬﻫﺒﻴﻮن‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻬـﺎي‬
‫ﻧﮋادي‪ ،‬و ﻧﺎﺣﻴﻪﻫﺎي ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺧﺮده ﻓﺮﻫﻨﮕﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﻬﻤـﻲ از ﺑـﺎزار را ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﻣـﻲدﻫﻨـﺪ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را در ﺧﻮر ﻧﻴﺎزﻫﺎي آﻧﻬﺎ ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﭼﻬﺎر ﺧﺮده ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺑﺎ اﻫﻤﻴﺖ در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﺪﻳﻦ‬
‫ﺷﺮح ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ :‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲ ‪ ،‬آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ‪ ،‬آﺳﻴﺎﻳﻲ‪ ،‬و ﺑﺰرﮔﺴﺎﻻن‪.‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲ ﺑﺎزار آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲ ‪ -‬آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي ﻛﻮﺑﺎ‪ ،‬ﻣﻜﺰﻳﻚ‪ ،‬آﻣﺮﻳﻜﺎي ﻣﺮﻛﺰي‪ ،‬آﻣﺮﻳﻜﺎي ﺟﻨـﻮﺑﻲ‪ ،‬و‬
‫‪m‬‬
‫ﻧﮋاد ﭘﻮرﺗﻮ رﻳﻜﻮ‪ -‬ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً از ‪ 41‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ زﻳﺮ ﺑﺨﺶ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻧﺮخ رﺷـﺪ را ﺑـﻪ ﺧـﻮد اﺧﺘﺼـﺎص‬
‫‪.co‬‬
‫داده اﺳﺪ؛ از ﺳﺎل ‪ ،2000‬از ﻫﺮ دو آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ 25 ،2050‬درﺻﺪ ﺟﻤﻌﻴﺖ آﻣﺮﻳﻜـﺎ را‬
‫ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص ﺧﻮاﻫﺪ داد‪ .‬ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺨﻤﻴﻦﻫﺎ‪ ،‬ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺳﺎﻻﻧﻪ ‪ 700‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر اﺳﺖ و ﺗﺎ ﺳﺎل ‪ 2010‬ﺑﻪ ﺑﻴﺶ‬
‫‪da‬‬
‫‪4‬‬
‫از ‪ 1‬ﺗﺮﻳﻠﻴﻮن دﻻر ﺑﺎﻟﻎ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪ .‬از ﻫﺮ ده ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻛﻮﭼﻚ‪ ،‬ﻳﻜﻲ در ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﻓﺮدي از اﻳﻦ ﮔﺮوه ﻗﺮار دارد‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲ‪ ،‬ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺎركدار و ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ در اﻳﻦ ﺑـﺎزار‬

‫‪ir‬‬
‫ﺧﻮب ﻓﺮوش ﻧﻤﻲرود‪ .‬آﻧﻬﺎ دوﺳﺖ دارﻧﺪ ﺧﺮﻳﺪ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ اﻧﺠﺎم دﻫﻨـﺪ و ﻛﻮدﻛـﺎن ﻧﻘـﺶ زﻳـﺎدي در اﻧﺘﺨـﺎب ﺑﺮﻧـﺪي‬
‫‪od‬‬
‫ﺧﺎص دارﻧﺪ‪ .‬ﺷﺎﻳﺪ ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻤﺘﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲﻫﺎ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎر وﻓﺎدار ﺑﻮده و ﻃﺮﻓﺪار ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ آﻧﻬـﺎ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺧﺎص ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬

‫اﻣﺮوزه اﻛﺜﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﺎﺻﻲ را ﺑﺮاي اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲﻫﺎ ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﺮده و آﻧﻬﺎ را ﺑـﺎ آﮔﻬـﻲﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﻪ زﺑـﺎن اﺳـﭙﺎﻧﻴﺎﻳﻲ در‬
‫‪ww‬‬
‫ﻧﺸﺮﻳﻪﻫﺎ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اﻧﺪ ﮔَﻤﺒِﻞ ﻛﻪ ﺟﺰو ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻬﺎي ﭼﺪ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ در ﺳﻄﺢ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪،‬‬
‫‪5‬‬
‫ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ‪ 160‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺻﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﭼﺎﭘﻲ و ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﻛﺮد ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻌﺮوﻓﻲ ﭼﻮن ﭘ‪‬ﻨﺘ‪‬ﻦ‪ ،‬ﺗﺎﻳﺪ‪ ،‬ﻛ‪‬ﺮﺳﺖ و ﭘ‪‬ﻤﭙِﺮس‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫را اﺧﺘﺼﺎﺻﺎً ﺑﻪ اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲﻫﺎ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺧﻂ ﺷﺎﻣﭙﻮ ﭘ‪‬ﻨﺘ‪‬ﻦ ا‪‬ﻛﺴﺘﺮا ﻟﻴﺰو اﺧﺘﺼﺎﺻﺎً ﺑـﺮاي ﺑـﺎﻧﻮان اﺳـﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲ ﻓﺮﻣﻮﻟـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫‪6‬‬
‫اﻟﺒﺘﻪ ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﻲ اَﻧﺪ ﺟﻲ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲﻫﺎ ﺑﺴﻲ ﻓﺮاﺗﺮ از اﻳﻦ ﻣﻮارد ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺜﺎل ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺟﻮﻟﻴِﺘﺎ ﭘﺎرﻳﻼ ﻛﻪ ﺗﺎزه ﻣﺎدر ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬در ﻣﺤﻠﻪ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻي اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲﻫﺎ در ﺣﻮﻣﻪ ﻟﻮس آﻧﺠﻠـﺲ زﻧـﺪﮔﻲ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺟﺰو ﻃﺮﻓﺪاران ﺳﺮﺳﺨﺖ ﭘ‪‬ﻤﭙِﺮس ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬او اوﻟﻴﻦ ﺑﺎر از ﺧﻮاﻫﺮش در ﻣﻮرد ﭘﻤﭙﺮس ﺷﻨﻴﺪ‪ .‬اﻣـﺎ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻗﻮي ﺗﻮﺳﻂ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﺎدر ﻣﺠﺮ ‪ 21‬ﺳﺎﻟﻪ ﺑﻪ ﻳﻜـﻲ از ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن وﻓـﺎدار‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻮد‪ .‬ﺟﻮﻟﻴِﺘﺎ ﻳﻚ آﮔﻬﻲ ﺗﻠﻮزﻳﻮﻧﻲ ﭘﻤﭙﺮس را ﻛﻪ ﺧﻴﻠﻲ دوﺳﺖ دارد ﺑﻪ ﻳﺎد ﻣﻲآورد ﻛﻪ ﺑـﻪ دو زﺑـﺎن‬
‫اﻧﻠﮕﻴﺴﻲ و اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲ ﭘﺨﺶ ﺷﺪ و در آن ﻛﻮدﻛﻲ ﺧﻨﺪان ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ در آﻣﺪ ﻛﻪ ﭘﻤﭙﺮس ﭘﺎﻳﺶ ﺑـﻮد و ﺗـﺎزه‬
‫راه رﻓﺘﻦ ﻳﺎد ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮد‪ .‬ﭘﺮﺳﺘﺎران ﻣﺮﻛﺰ درﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ او ﻓﺮزﻧﺪش را ﺑﻪ آﻧﺠﺎ ﺑﺮده ﺑﻮد ﻫﻢ ﭼﻨﺪ ﻋـﺪد ﭘﻮﺷـﻚ‬
‫ﭘﻤﭙﺮس و ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﮕﺮ ﭘﻲ اﻧﺪ ﺟﻲ ﻣﺜﻞ ﻛﺮﺳﺖ و ﺗﺎﻳﺪ را ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﻣﺠـﺎﻧﻲ ﺟﻬـﺖ ﺗﺴـﺖ ﻛـﺮدن در‬
‫اﺧﺘﻴﺎر او ﻗﺮار دادﻧﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺮﻛﺰ درﻣﺎﻧﻲ ﻣﺤﻠﻲ رﻓﺘﻪ ﺑﻮد‪ ،‬ﻣﺠﻠﻪ آواﻧﺰاﻧﺪا ﻛُﻦ ﺗﻮ ﻓﺎﻣﻴﻠﻴﺎ)ﻛﻤﻚ ﺑﻪ‬
‫ﺧﺎﻧﻮاده ﺑﺮاي ﺣﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺟﻠﻮ( را دﻳﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﭘﻲ اَﻧﺪ ﺟﻲ در ﺗﻴـﺮاژ ﻣﻴﻠﻴـﻮﻧﻲ ﻣﻨﺘﺸـﺮ ﺷـﺪه و ﻣﺨﺼـﻮص‬
‫ﻣﻬﺎﺟﺮﻳﻦ اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲ اﺳﺖ‪ .‬در اﻳﻦ ﻣﺠﻠﻪ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻛﻮﭘﻦﻫﺎي ﺗﺨﻔﻴﻒ ﭘﻲ اﻧﺪ ﺟﻲ‪ ،‬دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻬﺎ و ﻧﻜـﺎﺗﻲ در‬
‫راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺗﻐﺬﻳﻪ ﺑﻬﺘﺮ و اﻧﺪرزﻫﺎﻳﻲ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ روش زﻧﺪﮔﻲ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد‪ .‬ﺟﻮﻟﻴﺘﺎ از داﺳﺘﺎﻧﻲ ﻛـﻪ در ﻣـﻮرد‬

‫روش ﺗﻤﻴﺰ ﻛﺮدن ﻛﻮدﻛﺎن ﺗﺎزه ﺑﻪ دﻧﻴﺎ آﻣﺪه ﻧﻮﺷﺘﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮﺷﺶ آﻣﺪ و وﻗﺘﻲ ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪ ﭘـﻲ‬
‫اﻧﺪ ﺟﻲ ﺻﻨﺪوق ﺑﺮاي ﺣﻤﺎﻳﺖ از اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲﻫﺎ دارد ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ‪.‬‬
‫ﻃﻲ ﭘﻨﺞ ﺳﺎل ﮔﺬﺷـﺘﻪ ﭼﻨـﻴﻦ ﺗﻼﺷـﻬﺎي ﻫﺪﻓﻤﻨـﺪ‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﭘﻲ اﻧﺪ ﺟﻲ ﻛﻤﻚ ﻛﺮده ﺗﺎ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﭘﻤﭙﺮس‬
‫در ﺑﺨﺶ اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲﻫﺎ را ﺑﻪ ‪ 25‬درﺻﺪ اﻓـﺰاﻳﺶ دﻫـﺪ‪ .‬در‬
‫ﻛﻞ از ‪ 12‬ﺑﺮﻧﺪي ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻧـﮋادي ﭘـﻲ‬
‫اﻧــﺪ ﺟــﻲ ﻣــﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣــﻲﺷــﻮد‪ 6 ،‬ﺗــﺎي آﻧﻬــﺎ در ﮔــﺮوه‬
‫اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲﻫﺎ رﺗﺒﻪ اول و ﭘﻨﺞ ﺗﺎي دﻳﮕـﺮ رﺗﺒـﻪ دوم را ﺑـﻪ‬
‫ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دادهاﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ آﻓﺮﻳﻘـﺎﻳﻲ اﻳـﻦ ﮔـﺮوه‬

‫‪ 39/7‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮي ﺑﺎ ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ ﺳـﺎﻻﻧﻪ ‪ 762‬ﻣﻴﻠﻴـﺎرد دﻻر‬
‫ﻛﻪ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲﺷﻮد ﺗـﺎ ﺳـﺎل ‪ 2010‬ﺑـﻪ ‪ 981‬ﻣﻴﻠﻴـﺎرد دﻻر‬
‫ﺑﺮﺳﺪ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎري از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن را ﺑﻪ ﺧـﻮد ﺟﻠـﺐ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﺳﻄﺢ ﻣﻬﺎرتﻫﺎ و داراﻳﻲ ﺳﻴﺎه ﭘﻮﺳﺘﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ رو ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ ﮔﺮوه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺣﺴﺎسﺗﺮ اﺳﺖ اﻣﺎ ﺑﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﺷﺪت ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻ ﻋﻜﺲ اﻟﻌﻤﻞ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻫﻢ‬
‫‪.co‬‬
‫اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺎﻻﻳﻲ دارﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﮔﺮوه ﺳﻴﺎه ﭘﻮﺳﺘﺎن ﺑـﻴﺶ‬
‫‪da‬‬
‫از ﻫﺮ ﮔﺮوه دﻳﮕﺮي از ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺮدن ﻟﺬت ﻣـﻲﺑﺮﻧـﺪ‪ ،‬ﺣﺘـﻲ اﮔـﺮ‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻋـﺎدي ﻣﺜـﻞ ﻣـﻮاد ﻏـﺬاﻳﻲ ﺑﺨﺮﻧـﺪ‪ .‬ﻣﺼـﺮف‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺳﻴﺎه ﭘﻮس ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺪ روز ﻫﻢ ﺑـﻴﺶ از ﻫـﺮ ﮔـﺮوه‬

‫‪ir‬‬
‫‪7‬‬
‫ﻧﮋادي دﻳﮕﺮي ﺗﻮﺟﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴﺮ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت وﻳﮋه و ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي و ﺟﺎذﺑﻪﻫﺎﻳﻲ ﺧﺎص را ﺑﺮاي ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي‬
‫‪w.m‬‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻫﺎل ﻣﺎرك اوﻟﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪ آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ را ﺑﺎ ‪ 16‬ﻛﺎرت در ﺳﺎل ‪ 1987‬ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻛـﺮد‪.‬‬
‫اﻣﺮوه اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﺶ از ‪ 800‬ﻛﺎرت را ﺑﺮاي ﺟﺸﻦﻫﺎي ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﻲ‪ ،‬و ﺳﻨﺘﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ ﺑـﻪ ﺑـﺎزار ﻋﺮﺿـﻪ ﻛـﺮده‬
‫‪ww‬‬
‫اﺳﺖ‪ 8.‬آﺳﭙﺮﻳﻦ ﺳﻨﺖ ﺧﻮزه ﻫﻢ ﺑﺮ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺑﻬﺪاﺷﺘﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪ و در آﮔﻬﻲﻫﺎي ﺧﻮد اﻋﻼم ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ‬
‫دوز ﻣﺼﺮف آﺳﭙﺮﻳﻦﻫﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﻈﺮ اﻧﺠﻤﻦ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﻗﻠﺐ ﺳﻴﺎه ﭘﻮﺳﺖ ﺑﺮاي درﻣﺎن روزاﻧﻪ ﺑﻴﻤﺎريﻫﺎي ﻗﻠﺒﻲ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﺆﺳﺴﻪ ﻣﺎﻟﻲ ﺟِﻲ ﭘﻲ ﻣﻮرﮔﺎن ﭼِﻴﺲ ﻫﻢ ﺗﻼﺷﻬﺎي وﻳﮋهاي اﻧﺠﺎم داده ﺗﺎ ﺑﺎزار ﺳﻴﺎه ﭘﻮﺳﺘﺎن را ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻣـﺎﻟﻲ‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺧﺎﻧﻪ ﻫﺪف ﺑﮕﻴﺮد‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺠﺎي ﭘﺎﻓﺸﺎري ﺑﺮ ﻧﺮخ ﺑﻬﺮه ﭘﺎﻳﻴﻦ‪ ،‬ﺑﺮ ﻣﺰﻳﺖﻫﺎي ﺻﺎﺣﺐ ﺧﺎﻧﻪ ﺑﻮدن ﺗﻜﻴﻪ ﻛﺮد‪ .‬از اﻳﻨﺮو ﺑﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺣﻤﺎﻳﺖ از ﺻﺪﻫﺎ ﻛﻨﻔﺮاﻧﺲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﮔﺮوهﻫﺎي ﺣﺮﻓﻪاي اﻗﻠﻴﺖ ﺑﺮﮔﺰار ﻣﻲﺷﺪ اﻗﺪام ﻛﺮد؛ ﻛﻨﻔﺮاﻧﺴﻬﺎﻳﻲ ﭼـﻮن اﻧﺠﻤـﻦ ﻣﻠـﻲ دﻻﻻن‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪9‬‬
‫اﻣﻼك و ﻣﺴﺘﻐﻼت‪ ،‬ﻟﻴﮓ ﺷﻬﺮي‪ 100 ،‬ﻣﺮد ﺳﻴﺎه ﭘﻮﺳﺖ‪ ،‬و ﮔﺮدﻫﻢآﻳﻲﻫﺎي رﻫﺒﺮان و ﺳﻴﺎﺳﺘﻤﺪاران ﺟﺎﻣﻌﻪ‪.‬‬
‫اﻣﺮوزه ﻃﻴﻒ ﮔﺴﺘﺮدهاي از ﻧﺸﺮﻳﺎت‪ ،‬ﻛﺎﻧﺎﻟﻬﺎي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ آﻓﺮﻳﻘـﺎﻳﻲ را ﻫـﺪف‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ‪ ،‬ﺑﻪ اﻧﺠﻤﻨﻬﺎي ﻣﺠﺎزي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ ﻧﻴﺰ ﭼﺸﻢ دوﺧﺘﻪاد‪ .‬ﺳﺮاﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﻛـﺮدن ﺗﻮﺳـﻂ‬
‫ﺳﻴﺎه ﭘﻮﺳﺘﺎن در ﻣﺤﻴﻂﻫﺎي ﻣﺠﺎزي‪ ،‬دو ﺑﺮاﺑﺮ ﺳﻔﻴﺪ ﭘﻮﺳﺘﺎن اﺳﺖ‪ .‬آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﻳﻨـﺪهاي ﺑـﻪ وب ﺳـﺎﻳﺘﻬﺎﻳﻲ‬
‫ﻫﻤﭽﻮن ‪ BlackPlanet.com‬روي آوردهاﻧﺪ‪،‬ﻛﻪ اﻧﺠﻤﻦ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﺨﺼﻮص آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫـﺎي آﻓﺮﻳﻘـﺎﻳﻲ ﺑـﻮده و ﺑـﻴﺶ از ‪ 13‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن‬
‫ﻛﺎرﺑﺮ ﺛﺒﺖ ﺷﺪه دارد‪ .‬ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ ‪ BlackPlanet.com‬اﻳﻦ اﺳـﺖ‪" :‬ﺗﻮاﻧـﺎ ﻛـﺮدن ﻛـﺎرﺑﺮان در ﺑﺮﻗـﺮاري رواﺑـﻂ ارزﺷـﻤﻨﺪ ﺷﺨﺼـﻲ و‬
‫ﺣﺮﻓﻪاي‪ ،‬ﻛﺴﺐ اﻃﻼع از دﻧﻴﺎ و دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻛﺎرﺑﺮان ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨـﺪ از زﻧـﺪﮔﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮ اﺳـﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨـﺪ‪".‬‬
‫‪10‬‬
‫ﺳﺎﻳﺘﻬﺎي ﻣﺸﻬﻮر دﻳﮕﺮ ‪ BET.com‬و ‪ BlackVoices.com‬ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ آﺳﻴﺎﻳﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻫﺎي‬

‫آﺳﻴﺎﻳﻲ‪ ،‬ﻣﺘﻤﻮلﺗﺮﻳﻦ ﮔـﺮوه ﺟﻤﻌﻴـﺖﺷـﻨﺎﺧﺘﻲ آﻣﺮﻳﻜـﺎ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺟﻤﻌﻴﺖ آﻧﻬﺎ در ﺣﺎل ﺣﺎﺿـﺮ ﺑـﺎﻟﻎ ﺑـﺮ ‪14/4‬‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ ﺑﻮده و ﺳﺎﻻﻧﻪ ‪ 396/5‬ﻣﻴﻠﻴـﺎرد دﻻر ﻗـﺪرت‬
‫ﺧﺮﻳــﺪ دارﻧــﺪ‪ .‬از ﻧﻈــﺮ رﺷــﺪ ﺟﻤﻌﻴﺘــﻲ‪ ،‬ﺑﻌــﺪ از ﮔــﺮوه‬
‫اﺳﭙﺎﻧﻴﻮﻟﻲ ﻫﺎ در ﻣﻘﺎم دوم ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮﻧـﺪ‪ .‬ﭼﻴﻨـﻲﻫـﺎي‬
‫آﻣﺮﻳﻜــﺎﻳﻲ ﺑﺰرﮔﺘــﺮﻳﻦ ﮔــﺮوه را ﺗﺸــﻜﻴﻞ ﻣــﻲدﻫﻨــﺪ و‬
‫ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﺑﻌﺪي ﻓﻴﻠﻴﭙﻴﻨﻲ ﻫـﺎ‪ ،‬ژاﭘﻨـﻲﻫـﺎي آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ‪،‬‬
‫ﻫﻨﺪﻳﻬﺎي آﺳﻴﺎﻳﻲ‪ ،‬و ﻛُﺮهايﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻃﺒﻖ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻫﺎ‪ ،‬ﺟﻤﻌﻴﺖ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻫﺎي آﺳـﻴﺎﻳﻲ ﺗـﺎ‬
‫ﺳﺎل ‪ 2050‬دو ﺑﺮاﺑﺮ ﺷﺪه و ‪ 9‬درﺻﺪ از ﺟﻤﻌﻴﺖ آﻣﺮﻳﻜﺎ‬
‫‪11‬‬
‫را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص ﺧﻮاﻫﻨﺪ داد‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ اﻳﻦ ﮔﺮوه آﮔﺎهﺗـﺮﻳﻦ ﮔـﺮوه ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ‬

‫ﻓـﻦآوري ﺑﺎﺷــﻨﺪ؛ ﺑـﻴﺶ از ‪ 85‬درﺻــﺪ آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲﻫــﺎي‬
‫‪m‬‬
‫آﺳﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺗـﺐ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﻪ اﻳﺘﺮﻧﺖ وﺻﻞ ﺷﺪه و ﺑﺎ ﻓـﻦآورﻳﻬـﺎي ﺑـﺮ ﺧـﻂ ﻣﺜـﻞ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺎﻧﻚ داري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ و ﻧـﺮم اﻓﺰارﻫـﺎي ﭘﻴـﺎم رﺳـﺎن‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﻲ ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه ﻣﻜﺮراً ﺧﺮﻳـﺪ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ و در‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﻴﻦ ﮔﺮوه ﻫﺎي ﻧﮋادي ﺑﻴﺶ از ﻫﺮ ﮔﺮوه دﻳﮕﺮي ﺑﻪ ﺑﺮﻧـﺪ‬

‫‪ir‬‬
‫‪12‬‬
‫ﺣﺴﺎس ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﺷﺪت ﻫﻢ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ وﻓﺎدارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻗـﺪرت ﺧﺮﻳـﺪ در ﺣـﺎل اﻓـﺰاﻳﺶ اﻳـﻦ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻗﺴﻤﺖ از ﺑﺎزار‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﺑـﺎزار آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻴﻬـﺎي‬

‫آﺳﻴﺎﻳﻲ را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺑـﻪ وال ﻣـﺎرت ﺗﻮﺟـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫‪ ‬ﭼﺎرﻟﺰ ﺷُﻮاب ﻛﻪ اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺗﻼﺷﺶ را ﻣﻌﻄـﻮف‬ ‫ﻛﻨﻴــﺪ‪ .‬اﻣــﺮوزه وال ﻣــﺎرت در ﻳﻜــﻲ از ﻓﺮوﺷــﮕﺎﻫﻬﺎي‬
‫ﺑﺎزار ﻣﺴﺘﻌﺪ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاران آﺳﻴﺎﻳﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺷـﻮاب‪ 14 ،‬ﺷـﻌﺒﻪ‬ ‫ﺳﻴﺎﺗﻞ‪ ،‬ﻛﻪ ﺟﻤﻌﻴﺖ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻴﻬﺎي آﺳـﻴﺎﻳﻲ ‪ 13‬درﺻـﺪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﭼﻴﻨــﻲ زﺑــﺎن در ﻧﻘــﺎط ﻣﺨﺘﻠﻔــﻲ ﻣﺜــﻞ ﻣﻨﻄﻘــﻪ ﭼﻴﻨــﻲ ﻫــﺎي ﻧﻴــﻮ ﻳــﻮرك و ﺳــﺎن‬ ‫از ﺟﻤﻌﻴــﺖ ﻣــﺮدم آن ﻧﺎﺣﻴــﻪ را ﺗﺸــﻜﻴﻞ ﻣــﻲدﻫــﺪ‪،‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻓﺮاﻧﺴﻴﺴﻜﻮ اﻓﺘﺘﺎح ﻛﺮده و وب ﺳﺎﻳﺖ ﭼﻴﻨﻲ زﺑﺎن آن ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ ﺑـﻴﺶ از ‪ 5‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺑﺰرﮔﻲ از ﺳـﻲ ديﻫـﺎ و ﻓﻴﻠﻤﻬـﺎي وﻳـﺪﺋﻮﻳﻲ‬
‫ﻫﻨﺮﻣﻨﺪان آﺳﻴﺎﻳﻲ‪ ،‬ﻟﻮازم ﺑﻬﺪاﺷـﺘﻲ و آراﻳﺸـﻲ ﻣـﻮرد‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺎزدﻳﺪ دارد‪.‬‬
‫ﻋﻼﻗﻪ آﺳﻴﺎﻳﻲﻫﺎ‪ ،‬و ﻧﻮارﻫﺎي آﻣﻮزش زﺑﺎﻧﻬـﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬
‫را ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻏﻮل ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ آﮔﻬﻲ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ‪ ،‬رادﻳﻮﻳﻲ و ﭼﺎﭘﻲ ﺑﻪ زﺑﺎن آﺳﻴﺎﻳﻲ آﻣﺎده ﻛـﺮده و از ﻃﺮﻳـﻖ‬
‫رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺑﺎ ﺗﺮاﻛﻢ ﺑﺎﻻي آﺳﻴﺎﻳﻲﻫﺎي ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬آﻧﻬﺎ را ﭘﺨﺶ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬در اﻳﻦ آﮔﻬـﻲ ﺧـﺎﻧﻮاده آﺳـﻴﺎﻳﻲ‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ درآﻣﺪه ﻛﻪ ﺑﻪ زﺑﺎن ﻣﺎدريﺷﺎن در ﻣﻮرد دﻻﻳﻞ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺮدن از ول ﻣﺎرت ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬در آﮔﻬـﻲ ﭼﻴﻨـﻲ‬
‫ﻫﻢ ﺧﺎﻧﻮادهاي در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻄﻮر ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺮدن از ول ﻣﺎرت را ﺑﻪ ﺗﺠﺮﺑﻪاي ﺑﺮاي ﻛﻨﺎر ﻫﻢ ﺟﻤﻊ ﺷﺪن ﺧﺎﻧﻮاده ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ‪،‬‬
‫‪13‬‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺰرﮔﺴﺎل ﻫﺮﭼﻪ ﺳﻦ ﺟﻤﻌﻴﺖ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺑﺎزار ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺰرﮔﺴﺎل ﻧﻴﺰ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣـﻲﺷـﻮد‪.‬‬
‫در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ‪ 68 ،‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ از آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﻣﺴﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺟﻤﻌﻴﺖ آﻧﻬﺎ ﻃﻲ ‪ 25‬ﺳﺎل آﻳﻨـﺪه دو ﺑﺮاﺑـﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ ﺷـﺪ‪ .‬ﺟﻤﻌﻴـﺖ‬
‫اﻓﺮاد ‪ 65‬ﺳﺎل و ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ‪ 37‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ‪ 12‬درﺻـﺪ از ﺟﻤﻌﻴـﺖ ﻛـﻞ اﻳـﺎﻻت ﻣﺘﺤـﺪه را ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﻣـﻲدﻫـﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺴﻦ‪ ،‬ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان وﺿﻊ ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻬﺘﺮي دارﻧﺪ‪ .‬از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ اﻳﻦ اﻓﺮاد وﻗﺖ و ﭘـﻮل زﻳـﺎدي دارﻧـﺪ‪،‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪3-5‬‬
‫ﻃﺒﻘـــﺎت اﺟﺘﻤـــﺎﻋﻲ اﺻـــﻠﻲ‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎ‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺎزار اﻳﺪهآﻟﻲ ﺑﺮاي ﻣﺴﺎﻓﺮﺗﻬﺎي ﺧﺎرج از ﻛﺸﻮر‪ ،‬رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺳـﺮﮔﺮﻣﻲ ﺧـﺎﻧﮕﻲ ﭘﻴﺸـﺮﻓﺘﻪ‪ ،‬وﺳـﺎﻳﻞ و ﺧـﺪﻣﺎت آﺳـﺎﻳﺶ‪،‬‬
‫‪14‬‬
‫ﻃﺮاﺣﺎن ﻣﺪ و ﻣﺒﻠﻤﺎن‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬و ﺧﺪﻣﺎت ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﺳﻼﻣﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫آرزوي ﺟﻮان ﺑﻪ ﻧﻈﺮ آﻣﺪن‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺴﻦﺗﺮ را ﺑﻪ ﻛﺎﻧﺪﻳﺪاي ﺧـﻮﺑﻲ ﺑـﺮاي ﻣﺤﺼـﻮﻻت آراﻳﺸـﻲ و ﺣﻔـﻆ ﺳـﻼﻣﺘﻲ‪،‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻏﺬاﻫﺎي ﺳﺎﻟﻢ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻻﻏﺮي‪ ،‬و دﻳﮕﺮ ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻛﻪ ﺑﻪ ﺟﻨﮓ اﺛﺮات ﭘﻴﺮي ﻣﻲروﻧﺪ‪ ،‬ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي اﻳـﻦ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي زﻧﺪﮔﻲ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪي و ﻓﻌﺎل آﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺟﺎﻟﺐ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻛ‪‬ﻠﻮگ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ را ﺑﺮاي ﻏﺬاي ﺻـﺒﺤﺎﻧﻪ آل‪-‬ﺑِـﺮَن‬
‫روي آﻧﺘﻦ ﺑﺮد ﻛﻪ در آن اﻓﺮادي ﺑﺎ ﺳﻦ ﺑﻴﻦ ‪ 53‬ﺗﺎ ‪ 81‬ﺳﺎل ﺑﻪ ﺑﺎزي ﻫﺎﻛﻲ‪ ،‬اﺳﻜﻲ روي آب‪ ،‬دو ﺑﺎ ﻣﺎﻧﻊ و ﺑﺴﻜﺘﺒﺎل ﻣـﻲﭘﺮداﺧﺘﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻲ از آﮔﻬﻲﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﭘﭙﺴﻲ‪ ،‬ﻣﺮد ﺟﻮاﻧﻲ را در ﻣﻴﺎن ﻛﻨﺴﺮت راك ﻧﺸﺎن ﻣﻲداد ﻛﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﭘﺪرش ﻣﻲﮔﺸﺖ و او ﻧﻴﺰ در ﺣﺎل‬
‫آواز ﺧﻮاﻧﺪن ﺑﻮد‪ .‬آﺋ‪‬ﺘﻨﺎ ﻛﺎﻣ‪‬ﺮﺷﻴﺎل ﻧﻴﺰ ﻣﺮد ﻣﺴﻨﻲ را ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﻲﻛﺸﺪ ﻛﻪ ﭘﺲ از ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﻲ از ﺷﻐﻞ وﻛﺎﻟﺖ‪ ،‬ﺑﻪ دﻧﺒـﺎل آرزوﻳـﺶ‬
‫ﻛﻪ ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﺑﻮد‪ ،‬ﻣﻲرود‪.‬‬
‫ﻃﺒﻘﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻫﺮ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻧﻮﻋﻲ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻃﺒﻘﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ دارد‪ .‬ﻃﺒﻘﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻧﺴﺒﺘﺎً ﭘﺎﻳﺪار و ﻣﻨﻈﻤﻲ در اﺟﺘﻤﺎع اﺳﺖ ﻛﻪ‬
‫اﻋﻀﺎي ﻫﺮ ﻃﺒﻘﻪ ارزﺷﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻼﻗﻪ‪ ،‬و رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ دارﻧﺪ‪ .‬ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن ﻋﻠـﻮم اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻫﻔـﺖ ﻃﺒﻘـﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ در اﻳـﺎﻻت ﻣﺘﺤـﺪه‬
‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮدهاﻧﺪ ﻛﻪ در ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 3-5‬ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ در آﻣﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻃﺒﻘﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺜﻞ درآﻣﺪ ﻣﺸﺨﺺ ﻧﻤﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﻤﭽﻮن ﺷﻐﻞ‪ ،‬درآﻣـﺪ‪،‬‬
‫ﺗﺤﺼﻴﻼت‪ ،‬ﺛﺮوت‪ ،‬و ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي دﻳﮕﺮ در اﻧﺪازهﮔﻴﺮي آن ﻧﻘﺶ دارﻧﺪ‪ .‬در ﺑﺮﺧﻲ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬اﻋﻀﺎي ﻃﺒﻘﻪﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬

‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻠﺰم ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻛﺮدن ﻧﻘﺸﻬﺎي ﻣﺸﺨﺼﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲﺷﺎن را ﺗﻐﻴﻴـﺮ دﻫﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻫـﺮ ﺣـﺎل‪ ،‬در‬
‫اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻣﺮز ﺑﻴﻦ ﻃﺒﻘﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺛﺎﺑﺖ و اﺳﺘﻮار ﻧﻴﺴﺖ؛ ﻣﺮدم ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻃﺒﻘـﻪ ﺑـﺎﻻﺗﺮي ﺻـﻌﻮد ﻛﻨﻨـﺪ ﻳـﺎ ﺑـﻪ ﻃﺒﻘـﻪ‬
‫ﭘﺎﻳﻴﻦﺗﺮ ﺗﻨﺰل ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﻫﺮ ﻃﺒﻘﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻧﺪ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ ﺑﺮوز دﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻃﺒﻘﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻃﺒﻘﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬در ﺣﻮزهﻫﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ ﻣﺒﻠﻤﺎن‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ و ﺧﻮدرو‪ ،‬ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي‬
‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰي ﺧﻮد را ﺑﺮوز ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻮاﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻛﻮﭼـﻚ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه‪ ،‬ﺧـﺎﻧﻮاده و ﻧﻘـﺶ و ﻣﻘـﺎم اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﮔﺮوﻫﻬﺎ‬
‫رﻓﺘﺎر ﻫﺮ ﻓﺮدي ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﺑﺴﻴﺎري ﻗﺮار دارد‪ .‬ﮔﺮوﻫﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺮ اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣـﻲﮔﺬارﻧـﺪ و آﻧﻬـﺎ‬
‫ﮔﺮوه‬
‫ﺧﻮد را ﺟﺰﺋﻲ از آن ﻣﻲداﻧﻨﺪ‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻋﻀﻮﻳﺖ)‪ (Membership Groups‬ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﺮﺟﻊ) ‪Reference‬‬
‫‪m‬‬
‫دو ﻳﺎ ﭼﻨﺪ ﻧﻔﺮ ﻛـﻪ ﺑـﺮاي ﺑـﻪ اﻧﺠـﺎم‬
‫‪.co‬‬
‫‪ ،(Groups‬ﮔﺮوﻫﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ رو در رو ﻳﺎ ﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ‪ ،‬ﮔﺮاﻳﺸﻬﺎ ﻳﺎ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻓﺮد را ﺷﻜﻞ ﻣﻲدﻫﻨـﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤـﻮﻻً اﻓـﺮاد‬
‫ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﺮﺟﻌﻲ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻋﻀﻮ آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﮔﺮوه آرزوﻳﻲ)‪ ،(Aspirational Group‬ﮔﺮوﻫـﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬ ‫رﺳﺎﻧﺪن ﻫﺪف ﻓﺮدي ﻳﺎ دو ﺟﺎﻧﺒﻪ ﺑﺎ‬
‫‪da‬‬
‫ﻓﺮد آرزو ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻋﻀﻮ آن ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺑﺴﻜﺘﺒﺎﻟﻴﺴﺖ ﻧﻮﺟﻮاﻧﻲ ﻛﻪ آرزو دارد ﺑﺮاي ﻳﻚ ﺑﺎر ﻫﻢ ﻛﻪ ﺷﺪه در ﺗﻴﻢ ﻟﻮس آﻧﺠﻠـﺲ ﻟ‪‬ﻴﻜ‪‬ـﺮز‬ ‫ﻫﻢ ﺗﻌﺎﻣﻞ دارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎزي ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﺮﺟﻊ ﺑﺎزار ﻫﺪﻓﺸﺎن را ﺑﺸﻨﺎﺳﻨﺪ‪ .‬ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﻣﺮﺟـﻊ اﻓـﺮاد را در ﻣﻌـﺮض رﻓﺘﺎرﻫـﺎ و ﺷـﻴﻮه‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫زﻧﺪﮔﻲ ﺟﺪﻳﺪي ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬ﻧﮕﺮش و ﺧﻮد اﻧﮕﺎره ﻓﺮد را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ و او را ﺑﺮاي ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﮔﺮوه‪ ،‬ﺗﺤﺖ ﻓﺸـﺎر ﻗـﺮار‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﻮارد ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺤﺼﻮل و ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ اﻳﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺳﺮ‬
‫و ﻛﺎر دارﻳﻢ ﻛﻪ ﻫﻮﻳﺪا ﺑﻮده و اﻧﺘﺨﺎب ﻓﺮد را در ﻧﻈﺮ اﻓﺮاد ﻣﻮرد اﺣﺘﺮام ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲﮔﺬارد‪ ،‬ﻗﻮيﺗﺮ اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﺪت ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺮوه ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳـﺪ رﻫﺒـﺮان ﻋﻘﻴـﺪﺗﻲ)‪ (Opinion Leaders‬را‬
‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪ؛ ﻳﻌﻨﻲ اﻓﺮادي در ﻳﻚ ﮔﺮوه ﻣﺮﺟﻊ ﻛﻪ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻣﻬﺎرﺗﻬـﺎ‪ ،‬داﻧـﺶ‪ ،‬ﺷﺨﺼـﻴﺖ ﻳـﺎ دﻳﮕـﺮ وﻳﮋﮔﻴﻬـﺎ ﺑـﺮ ﻣـﺮدم ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬ ‫رﻫﺒﺮان ﻋﻘﻴﺪﺗﻲ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ اﻳﻦ ﮔﺮوه ‪ 10‬درﺻﺪي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ را ﺑﺎﻧﻔﻮذﻫﺎ ﻳﺎ رﻫﺒﺮان اﻧﻄﺒـﺎق)‪(Leading Adopters‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻓﺮادي در ﻳﻚ ﮔﺮوه ﻣﺮﺟﻊ ﻛﻪ ﺑﻪ‬

‫ﻣﻲﻧﺎﻣﺪ‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬اﻳﻦ اﻓﺮاد روﻧﺪﻫﺎ را ﻫﺪاﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺮ اﻓﻜﺎر ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاراﻧﺪ و از ﻫﻤﻪ ﻣﻬﻤﺘﺮ اﻳﻨﻜﻪ‬ ‫واﺳﻄﻪ ﻣﻬﺎرﺗﻬﺎ‪ ،‬داﻧـﺶ‪ ،‬ﺷﺨﺼـﻴﺖ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮب ﻣﻲﻓﺮوﺷﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺣﻠﻘﻪ ﺑﺰرگ آﺷﻨﺎﻳﺎﻧﺸﺎن را ﺑﺮاي اﻧﺘﺸﺎر اﻳﻦ داﻧﺶ ﻛﻪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰ ﺧﻮب اﺳـﺖ‬ ‫ﻳﺎ دﻳﮕـﺮ وﻳﮋﮔﻴﻬـﺎ‪ ،‬ﺑـﺮ ﻣـﺮدم ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬
‫‪15‬‬
‫و ﭼﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺪ‪ ،‬ﺑﻜﺎر ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪.‬‬

‫‪ ‬رﻫﺒﺮان ﻋﻘﻴﺪﺗﻲ‪ :‬ﺑـﻮز ا‪‬ﻳﺠِﻨـﺖ‬

‫ارﺗﺸـــﻲ از ‪ 25،000‬ﻋﻼﻗـــﻪ ﻣﻨـــﺪ‬
‫ﻣﺎدرزاد ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺷـﺎﻳﻌﻪ اي در‬
‫ﺳــﻄﺢ اﻳــﺎﻻت ﻣﺘﺤــﺪه را دور ﻫــﻢ‬
‫ﺟﻤﻊ ﻛﺮده و آﻧﻬﺎ را ﺑﺮاي ﭘـﭻ ﭘـﭻ‬
‫ﻛﺮدن در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﻧﻈــﺮ ﻣﻄﻤــﺌﻦ ﺗــﺮ ﻫﺴــﺘﻨﺪ ﻫــﺪاﻳﺖ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ؟‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺴﻴﺎري ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ رﻫﺒﺮان ﻋﻘﻴﺪﺗﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن را ﭘﻴﺪا ﻛﺮده و ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﻜﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﺧﻠﻖ رﻫﺒﺮان ﻋﻘﻴـﺪﺗﻲ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺷـﺎﻳﻌﻪاي)‪ (Buzz Marketing‬را ﺑـﺮاي ﻣﻌﺮﻓـﻲ‬
‫‪r‬‬
‫دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺷﺮﻛﺖ ﺗ‪‬ﺮِﻣﻮر و ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ﻛﻪ ﺑﺎزوان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒـﻞ ﺑـﻮده و اﻻن‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ارﺗﺸﻲ از ﺷﺎﻳﻌﻪﭘﺮاﻛﻦﻫﺎ را ﺟﻤﻊ ﻛﺮد ﺗﺎ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ و دﻳﮕﺮ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬

‫‪ir‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺷﺎﻳﻌﻪ ﭘﺮاﻛﻨﻲ ﻛﻨﻨﺪ)ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻋﻤﻞ ‪ 1-5‬ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ(‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫در ﭼﻨﺪ ﺳﺎل اﺧﻴﺮ‪ ،‬ﻧـﻮع ﺟﺪﻳـﺪي از ﺗﻌـﺎﻣﻼت اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ در دﻧﻴـﺎي اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ و وب ﻻﮔﻬـﺎ و ﺷـﺒﻜﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﻣﺜـﻞ‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ MySpace.com‬و ‪ Facebook.com‬در ﺣﺎل ﮔﺴﺘﺮش اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﻮع ﺷﺎﻳﻌﻪ ﭘﺮاﻛﻨﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻛﺎرﺑﺮد ﺑﺴﻴﺎري دارد‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﺨﺼﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ارﺳﺎل ﻛﻠﻤﺎت‪ ،‬ﺗﺼﺎوﻳﺮ‪ ،‬ﻓﻴﻠﻢﻫﺎ و ﺻﺪاﻫﺎ اﻳﺠﺎد ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬آﻳﻨﺪه وب ﺟﺪﻳـﺪ‬
‫را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺗﺨﻤﻴﻦ زده ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ‪ 60‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﺑﻼﮔﺮ‪ 72 ،‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻛـﺎرﺑﺮد در ‪ MySpace.com‬و‬
‫ﻣﻴﻠﻴﻮﻧﻬــﺎ ﻛــﺎرﺑﺮ دﻳﮕــﺮ در ﺷــﺒﻜﻪﻫــﺎي ﺗــﻚ ﻋﻤﻠﻜــﺮدي ﻣﺜــﻞ ‪)Flickr‬ﺗﺼــﺎوﻳﺮ(‪)del.icio.us ،‬ﻟﻴﻨــﻚﻫــﺎ(‪،‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪)Digg‬اﺧﺒﺎر(‪ ،‬وﻳﻜﻴﭙﺪﻳﺎ)داﻳﺮه اﻟﻤﻌﺎرف( و ‪)YouTube‬ﻓﻴﻠﻢ( ﻋﻀﻮ ﺷﺪهاﻧﺪ ‪ . . .‬ﺑﻪ ﺳﺨﺘﻲ ﻣﻲﺗـﻮان در ﻣـﻮرد‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳﻦ روﻧﺪﻫﺎ ﺑﺮ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر اﻏﺮاق ﻛﺮد‪ :‬روﻧﺪي را ﺧﻠﻖ ﻛﺮده و ﻣﻮج ﻋﻈﻴﻤـﻲ از ﻋﻼﻗـﻪ ﺑـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻟﻲ‬
‫ﺧﺎص را ﺑﻪ وﺟﻮد ﻣﻲآورﻧﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻫﺪف ﮔﻴﺮي ﺷﺪه و ﺑﺴﻴﺎري را در اﺧﺘﻴﺎر ﺗﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻗـﺮار‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻗﺪﻳﻤﻲ را ﺑﺎ ﻧﻴﺮوي ﻛﺎر ﻋﺎﺷﻖ آﻣﺎﺗﻮر از ﻣﻴـﺪان ﺑـﻪ در ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﻲ ﻫـﻴﭻ ﺗﻼﺷـﻲ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺴﻴﺎر دﻗﻴﻘﻲ را در اﺧﺘﻴﺎر ﺑﺎزارﻳﺎن ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺷﻤﺎ راﺿﻲ ﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ ،‬ﺷـﺒﻜﻪ ﺑـﻪ‬
‫اﻳﺠﺎد وﻓﺎداري ﺑﺴﻴﺎر ﺷﺪﻳﺪ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ اﻣﺎ اﮔﺮ راﺿﻲ ﻧﺒﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﻫﺮ ﺷﻜﺎﻳﺖ را آﻧﻘﺪر ﺑﺰرگ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ‬
‫ﻛﺎري اﻧﺠﺎم دﻫﻴﺪ‪ .‬ﻓﻦآورﻳﻬﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﺎﻧـﺎل ارﺗﺒـﺎﻃﻲ ﻣﻄﻤـﺌﻦ و ﻓـﺮد ﺑـﻪ ﻓـﺮدي در‬
‫‪16‬‬
‫اﺧﺘﻴﺎران ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ از ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻣﻌﺘﺒﺮﺗﺮ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن در ﺗﻼشاﻧﺪ ﺗﺎ ﻗﺪرت ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را ﺑﺮاي ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﺤﺼﻮﻻت و اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﻧﺰدﻳﻚﺗﺮ ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺗﺤـﺖ‬
‫ﻛﻨﺘﺮل ﺧﻮد در آورﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻓﻮﻟﻜﺲ واﮔ‪‬ﻦ ﺳﺎﻳﺘﻲ ﺑﺮاي ﻫ‪‬ﻠﮕﺎ در ﺷﺒﻜﻪ ‪ MySpace.com‬اﻳﺠﺎد ﻛﺮد‪ .‬وﻗﺘﻲ ﺑﺎﻧﻮي ﻣﻮ ﻃﻼﻳﻲ ﺑﺎ ﻟﺤﺠﻪ‬
‫آﻟﻤﺎﻧﻲ در آﮔﻬﻲ ﺟﺪال آﻣﻴﺰ ﻓﻮﻟﻜﺲ واﮔﻦ ﺟﻲ ﺗﻲ آي ﻇﺎﻫﺮ ﺷﺪ‪ ،‬ﻛﺎرﺑﺮان ﺑﺴـﻴﺎري ﺗﻘﺎﺿـﺎي دوﺳـﺘﻲ ﺑـﺎ او را در ﺷـﺒﻜﻪ ﻣﻄـﺮح‬
‫ﻛﺮدﻧﺪ‪ 17.‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻨﻈﻢ ﻓﻴﻠﻤﻬﺎﻳﻲ را ﺑﻪ ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي اﺷﺘﺮاك ﮔﺬاري ﻓﻴﻠﻢ ﻣﺜﻞ ‪ YouTube‬ارﺳﺎل ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ آدﻳﺪاس ﻣﻲﺧﻮاﺳﺖ ﻛﺘﺎﻧﻲ ﺳﻔﻴﺪ ﺳﻔﺎرﺷـﻲ را ﻣﺠـﺪداً ﺑـﻪ ﺑـﺎزار ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﻫﻔـﺖ ﺗـﻦ از‬
‫ﺧﻼﻗﺎﻧﻪﺗﺮﻳﻦ ﻛﺎرﮔﺮداﻧﺎن را ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺖ ﺗﺎ ﻓﻴﻠﻤﻬﺎي ﻧﻮآوراﻧﻪاي ﻣﺨﺼﻮص ﺑﺎرﮔﺬاري روي آيﭘـﺎد و دﮔﻴـﺮ‬
‫دﺳﺘﮕﺎهﻫﺎي ﭘﺨﺶ ﻗﺎﺑﻞ ﺣﻤﻞ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬دﺳﺖ ﻛﺎرﮔﺮانﻫﺎ را ﻫﻢ ﺑﺎز ﮔﺬاﺷﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﻫﺮ رﻧﮕـﻲ ﻛـﻪ دوﺳـﺖ‬
‫داﺷﺘﻨﺪ را ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ آدﻳﺪاس ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬اﺣﺴﺎس ﻣﺎ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻛﺎرﮔﺮدانﻫـﺎي‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺴﺎﺋﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﻦ ﺟﻮاﻧﺎن اﻣﺮوزي در ﺟﺮﻳﺎن اﺳﺖ‪ ،‬دﻳﺪ ﺧﻮﺑﻲ دارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺎ اﻳـﻦ ﻓـﻴﻠﻢ را‬
‫ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺤﺪود ﻧﻜﺮده ﺑﻮدﻳﻢ‪ .‬از ﻛﺎرﮔﺮدانﻫﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﺑﻮدﻳﻢ از رﻧﮓ‪ ،‬ﻗﺎﺑﻠﻴـﺖ ﺳﻔﺎرﺷـﻲﺳـﺎزي و ﺧـﻮد‬
‫ﺑﻴﺎﻧﮕﺮي ﺗﺠﻠﻴﻞ ﻛﻨﻨﺪ‪ ".‬ﺑﻌﺪ از آﻣﺎده ﺷﺪن ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ از ﻓﻴﻠﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻫﺮ ﻫﻔﺘﻪ ﻳﻜﻲ از آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ‬
‫اﻳﻤﻴﻞ و ﺳﺎﻳﺘﻬﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ ‪ YouTube‬ﭘﺨﺶ ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﻓﻴﻠﻤﻬﺎ ﻇﺮف ﺳﻪ ﻫﻔﺘﻪ ‪ 2/1‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ ﺑﺎزدﻳﺪﻛﻨﻨـﺪه را‬
‫ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻛﺮدﻧﺪ و اﻳﻦ ﻣﻘﺪار ﺑﻌﺪ از دو ﻣﺎه ﺑﻪ ‪ 20‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ رﺳﻴﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻌﺪاد ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻧﻤـﺎﻳﻲ در‬
‫‪18‬‬
‫ﺣﺎل اﻓﺰاﻳﺶ اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﻟﺒﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻫﻨﮕﺎم ورود ﺑﻪ ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺤﺘﺎﻃﺎﻧﻪ ﻋﻤﻞ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺳﺮاﻧﺠﺎم ﻛﻨﺘـﺮل ﻣﺤﺘـﻮا در اﺧﺘﻴـﺎر ﻛـﺎرﺑﺮان‬
‫ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد و ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي ﺑﺮﺧﻂ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻋﻜﺲ ﺑﺪﻫﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺷـﻮروﻟﺖ ﭼﻨـﺪ وﻗـﺖ‬
‫ﭘــﻴﺶ ﻣﺴــﺎﺑﻘﻪاي ﺗﺮﺗﻴــﺐ داد و از ﻫﻤــﻪ‬
‫ﺧﻮاﺳﺖ ﻃﺒﻖ ﺳﻠﻴﻘﻪ ﺧﻮدﺷﺎن آﮔﻬﻲ ﺑﺮاي‬
‫‪m‬‬
‫ﭼِﻮي ﺗﺎﻫﻮو ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻛﻨﺘﺮل اﻣﻮر‬
‫‪.co‬‬
‫ﺧﻴﻠﻲ زود از دﺳﺘﺶ ﺧﺎرج ﺷـﺪ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از‬
‫‪da‬‬
‫ﻧﺎﻇﺮﻳﻦ ﻣﻲ ﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪ‪،‬‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﻄﺎﻟﺒﻲ ﻛـﻪ در وب ﻻﮔﻬـﺎ ﻧﻮﺷـﺘﻪ ﺷـﺪ و‬
‫‪efa‬‬
‫ﺣﺘﻲ ﭼﻴﺰي ﻛﻪ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ ﺑﻪ آن ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪،‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻴﺰان ﺑﻨﺰﻳﻨﻲ ﺑﻮد ﻛـﻪ ﺧﻮدروﻫـﺎي ﭼﻬـﺎر‬
‫‪od‬‬
‫دﻳﻔﺮاﻧﺴﻴﻞ ﻣﻲ ﺳﻮزاﻧﻨﺪ و ﻳﺦ ﻫـﺎي ﻗﻄﺒـﻲ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻛﻪ در ﺣـﺎل آب ﺷـﺪن ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از‬

‫ﻛﺎرﺑﺮان آﮔﻬﻲ ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﺮده ﺑـﻮد و در آن‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻲﮔﻔﺖ‪" :‬ﺑﻴﺎﺑﺎن ﻗﻄﺒﻲ؟ ﺑﻬﺘـﺮ اﺳـﺖ اﻻن‬

‫در ﻣﻮردش ﺑﺪاﻧﻴـﺪ‪ .‬ﺑﻌـﺪ ﺑـﻪ ﮔـﺮم ﺷـﺪن‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺟﻬﺎن ﺧـﻮشآﻣـﺪ ﺑﮕﻮﻳﻴـﺪ‪ ".‬ﻳﻜـﻲ دﻳﮕـﺮ‬

‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮي ﻛﺮده ﺑﻮد ﻛﻪ‪ 70" :‬دﻻر ﺑﺮاي‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﭘﺮ ﻛﺮدن ﺑﺎﻛﺶ ﺑﭙﺮدازﻳﺪ و ‪ 600‬ﻛﻴﻠـﻮﻣﺘﺮ‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻫــﻢ ﻧﻤــﻲرود! ﺑــﻪ اﻳــﻦ ﻣــﻲﮔــﻦ ﭼِــﻮي‬

‫‪١٩‬‬
‫ﺗﺎﻫﻮو!"‬
‫ﺧﺎﻧﻮاده‬
‫اﻋﻀﺎي ﺧﺎﻧﻮاده ﺗـﺄﺛﻴﺮ زﻳـﺎدي روي رﻓﺘـﺎر‬
‫ﺧﺮﻳـــﺪار دارﻧـــﺪ‪ .‬ﺧـــﺎﻧﻮاده‪ ،‬ﻣﻬﻤﺘـــﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪار‬
‫‪ ‬ﻛﻮدﻛﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺎﻧﻮاده ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻫﺮ ﭼﻴﺰي از ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ رﺳـﺘﻮران و‬
‫ﻣﺼﺮﻓﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑـﻮده و ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‬
‫ﮔﺴــﺘﺮدهاي ﻫــﻢ در ﻣــﻮرد آن اﻧﺠــﺎم‬
‫ﺧﻮدرو را ﺷﺪﻳﺪاً ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪ .‬ﺷﻮروﻟﺖ ﺑﺮاي اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﻮدﻛـﺎن اﻳـﻦ آﮔﻬـﻲ را ﺑـﺮاي‬
‫ﺷﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﻋﻼﻗـﻪ دارﻧـﺪ‬
‫ﺧﻮدرو اﺳﭙﺮت آﭘﻠﻨﺪر ﺧﻮد در ﻣﺠﻠﻪ ﻧﻴﻜ‪‬ﻞ د‪‬ﺋﻮن ﻛﻪ ﻣﺨﺼﻮص ﻛﻮدﻛﺎن اﺳﺖ ﺑﻪ ﭼﺎپ رﺳﺎﻧﺪ‪.‬‬

‫ﻧﻘﺶ و ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺷﻮﻫﺮ‪ ،‬زن‪ ،‬و ﺑﭽﻪﻫﺎ را ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﺪاﻧﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻧﻘﺶ ﺷﻮﻫﺮﻫﺎ‪-‬ﻫﻤﺴﺮان در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﮔﺮوه ﻣﺤﺼﻮل و ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ‪ .‬ﻧﻘﺸﻬﺎي ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﺑﺎ ﺗﺮﻗﻲ روش زﻧﺪﮔﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﺪ‪ .‬در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻣﺮﺳﻮم ﺑﻮد ﻛﻪ زن ﻣﺄﻣﻮر ﺧﺮﻳﺪ ﺧﺎﻧﻮاده در ﺑﺨﺶ ﻣﻮاد ﺧﻮراﻛﻲ‪ ،‬ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺧﺎﻧﻮار و ﭘﻮﺷﺎك ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﻣﺮوزه ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ‪ 70‬درﺻﺪ ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ داراي ﺷﻐﻠﻲ در ﺧﺎرج از ﺧﺎﻧﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻣﺮدان ﻧﻴﺰ‬
‫ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﺧﺎﻧﻮاده ﻋﻼﻗﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬اﻳﻦ روﻧﺪ در ﺣﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ‪ 40‬درﺻـﺪ راﻧﻨـﺪﮔﺎن‬
‫را ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻴﺶ از ‪ 80‬درﺻﺪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ آﻧﻬﺎ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬در ﻣﺠﻤﻮع‪ 85 ،‬درﺻﺪ از‬
‫‪20‬‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻮﺳﻂ زﻧﺎن ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﻣﻌﺎدل ‪ 6‬ﺗﺮﻳﻠﻴﻮن دﻻر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮاﺗﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻌﻤﻮل ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن را ﺑﻪ زﻧﺎن ﻳﺎ ﻣﺮدان ﻣﻲﻓﺮوﺧﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑـﺮاي ﻛﺴـﺐ ﻧﻈـﺮ‬
‫ﺟﻨﺲ ﻣﺨﺎﻟﻒ ﻫﻢ ﺗﻼش ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ اﻣﺮوزه ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ ﻣﺴﺌﻮل ‪ 50‬درﺻﺪ از ﻛـﻞ ﺧﺮﻳـﺪﻫـﺎي ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑـﺎ‬
‫‪21‬‬
‫ﻓﻦآوري ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬د‪‬ل ﺗﻼﺷﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺟﻞ ﻧﻈﺮ آﻧﻬﺎ را آﻏﺎز ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﻣﺴﺎل ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ د‪‬ل زودﺗﺮ از ﺳﺎﻟﻬﺎي ﮔﺬﺷـﺘﻪ ﺑـﻪ ﻣﻼﻗـﺎت ﺳـﺮدﺑﻴﺮان و‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻻن ﻓﺮوش ﻧﺸﺮﻳﺎت ﻣﺨﺘﻠﻒ رﻓﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺄﻣﻮرﻳﺖ آﻧﻬﺎ ﭼﻴﺰ ﺟﺪﻳﺪي ﻧﺒﻮد‪ :‬از ﺳﺮدﺑﻴﺮان ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ در‬
‫ﻣﻮرد ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎ‪ ،‬ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮنﻫﺎ و ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎي دﺳﺘﻲ دل ﺑﻨﻮﻳﺴﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﺠﻼت اﻧﺘﺨﺎب ﺷـﺪه ﻏﻴـﺮ ﻣﻌﻤـﻮل‬
‫ﺑﻮدﻧﺪ؛ ﻋﻨﺎوﻳﻦ ﭼﻮن اُﭘﺮا وﻳﻨﻔ‪‬ﺮﻳﺰ اُ اَت ﻫﻮم‪ ،‬ﻣﺠﻠﻪ ﻟ‪‬ﻴﺪﻳﺰ ﻫﻮم و ﻛﺎزﻣﻮ ﮔ‪‬ـﺮل‪ .‬اﻳـﻦ ﻣﺠـﻼت در ﺻـﻔﺤﻪ رادار‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺮار ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ‪ .‬ﺗﻨﻬﺎ ﻇﺮف ﺷﺶ ﻣﺎه از اﻳﻦ اﻗﺪام‪ ،‬ﭘﺮﻳﻨﺘﺮ ﻟﻴﺰري‪ ،‬ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﭘﻼﺳـﻤﺎ و ﻛـﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻟـﭗ‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺎپ دل ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺣﺘﻤﺎً ﺑﺎﻳـﺪ داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻴﺪ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﺷـﺪﻧﺪ‪ .‬ﺣﺘـﻲ ﺑﺮﺧـﻲ از اﻳـﻦ ﻣﺠـﻼت‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﭼﻮن ﻟﭗ ﺗﺎپ ﺳﺒﻚ وزن دل را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮﺗـﺮ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻛﺮدﻧـﺪ‪ .‬ﭼـﺮا ﺟﺪﻳـﺪاً روي‬
‫‪da‬‬
‫ﺧﺮﻳﺪاران زن ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮد؟ دل ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﮔﺮوه ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻧﺮخ رﺷـﺪ را دارد و ﺑـﺮاي‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺷﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﭼﻮن ﭘﺨﺶ ام ﭘﻲ ﺗﺮي و ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﺑﺎﻳﺪ روي آﻧﻬـﺎ ﻣﺘﻤﺮﻛـﺰ ﺷـﻮد‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ ﻧﻴﻤﻲ از ﻓﺮوش را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دادهاﻧﺪ و درﺳـﺖ ﺑـﻪ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫اﻧﺪازه آﻗﺎﻳﻦ دوﺳﺖ دارﻧﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﺮ ﺧﻂ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬از اﻳﻨـﺮو دل در ﻛﻨـﺎر ﻣﺠـﻼت‪ ،‬ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ را ﻫـﻢ‬
‫ﺟﻬﺖ ﻧﻤﺎﻳﺶ در ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي ﻛﺎﺑﻠﻲ ﻣﺨﺼﻮص ﺑﺎﻧﻮان آﻣﺎده ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺪﻳﺮ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي د‪‬ل ﻣـﻲﮔﻮﻳـﺪ‪:‬‬
‫‪w.m‬‬
‫"ﺗﺎ ﭼﻨﺪ وﻗﺖ ﭘﻴﺶ ﻫﻴﭻ آﮔﻬﻲ از د‪‬ل روي ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي ﺑﺎﻧﻮان ﻧﻤﻲدﻳﺪﻳﺪ‪".‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻮدﻛﺎن ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﺮﻳﺪ ﺧﺎﻧﻮاده ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﮕﺬارﻧﺪ‪ 36 .‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻛﻮدك ‪ 3‬ﺗﺎ ‪ 11‬ﺳﺎﻟﻪ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ‪ ،‬ﺳﺎﻻﻧﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻗﺪرت ﺧﺮج ﻛﺮدن ‪ 18‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر را دارﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ‪ 115‬ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر دﻳﮕﺮ ﻛﻪ ﺧـﺎﻧﻮادهﻫﺎﻳﺸـﺎن ﺻـﺮف ﺧﺮﻳـﺪ ﻏـﺬا‪،‬‬
‫ﭘﻮﺷﺎك‪ ،‬ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ و ﻟﻮازم ﺷﺨﺼﻲ آﻧﻬﺎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻫﻢ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه‪ ،‬ﻧﺸـﺎن‬
‫ﺮﻓ‬
‫داد ﻛﻪ ﻛﻮدﻛﺎن ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺎﻧﻮاده در ﻣﻮرد ﻣﻘﺼﺪ ﺳﻔﺮ و ﺧﻮدرو و ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاﻫﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﺑﺨـﺮد ﺷـﺪﻳﺪاً ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﮔـﺬار‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﺷﺪه ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺧﻮدرو‪ ،‬رﺳﺘﻮران‪ ،‬ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه و ﺗﻮرﻫﺎي ﻣﺴﺎﻓﺮﺗﻲ آﮔﻬـﻲﻫـﺎﻳﻲ را در ﺷـﺒﻜﻪﻫـﺎي ﻣﺨﺼـﻮص‬
‫ﻛﻮدﻛﺎن ﻣﺜﻞ ﺷﺒﻜﻪ ﻛﺎرﺗﻮن ﻳﺎ ﺷﺒﻜﻪ دﻳﺰﻧﻲ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺠﻠﻪ ﻧﻴﻜ‪‬ﻞ د‪‬ﺋﻮن ﻫﻢ ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ ﻗﺮاردادي ﭼﻨﺪ ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻري ﺑـﺮاي‬
‫اﻧﺘﺸﺎر آﮔﻬﻲﻫﺎي ﺷﻮروﻟﺖ و ﻛﻴﺎ اﻣﻀﺎ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺷﻮروﻟﺖ آﮔﻬﻲﻫﺎﻳﻲ را در ﺷﺒﻜﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﻧﻴﻜ‪‬ﻞ د‪‬ﺋﻮن و ﻣﺠﻠﻪ آن ﺑﺮاي ﺧﻮدرو‬
‫‪22‬‬
‫اﺳﭙﺮت آﭘﻠﻨﺪر ﺧﻮد ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻧﻘﺶ و ﻣﻘﺎم‬
‫ﻫﺮ ﻓﺮد‪ ،‬ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻣﺜﻞ ﺧﺎﻧﻮاده‪ ،‬ﻛﻠﻮپﻫﺎ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺗﻌﻠﻖ دارد‪ .‬ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻓﺮد در ﻫﺮ ﮔﺮوه‪ ،‬ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻧﻘﺶ و ﻣﻘـﺎم او‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻧﻘﺶ از ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻳﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ اﻧﺘﻈﺎر ﻣﻲرود ﻓﺮد ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻓﺮادي ﻛﻪ در ﻛﻨﺎرش ﻗﺮار دارﻧﺪ‪ ،‬اﻧﺠﺎم دﻫﺪ‪.‬‬
‫ﻫﺮ ﻧﻘﺶ‪ ،‬ﻣﻘﺎﻣﻲ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه دارد ﻛﻪ ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻛﻨﻨﺪه اﻋﺘﺒﺎر ﻋﻤﻮﻣﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ اﺟﺘﻤﺎع ﺑﻪ ﻓﺮد ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻣﺮدم ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻧﻘﺶ و ﻣﻘﺎﻣﺸﺎن ﺗﻄﺎﺑﻖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻧﻘﺸﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻛﻪ ﻣﺎدر ﺷﺎﻏﻠﻲ ﺑﻪ ﻋﻬـﺪه‬
‫دارد را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬در ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬او ﻧﻘﺶ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ را ﺑﺮ ﻋﻬﺪه دارد؛ در ﺧﺎﻧﻮاده او ﻧﻘﺶ ﻣﺎدر و ﻫﻤﺴﺮ را ﺑﺎزي ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ در ﻳـﻚ‬

‫روﻳﺪاد ورزﺷﻲ ﻣﺤﺒﻮب‪ ،‬او ﻧﻘﺶ ﻃﺮﻓﺪاري ﻣﺸﺘﺎق را ﺑﻪ ﻋﻬﺪه دارد‪ .‬او در ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﻟﺒﺎﺳﻲ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﺪ‬
‫ﻛﻪ ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻘﺶ و ﻣﻘﺎﻣﺶ در آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺷﺨﺼﻲ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪار‪ ،‬ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻮاﻣﻞ ﺷﺨﺼﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻦ و ﻣﺮﺣﻠﻪ ﭼﺮﺧﻪ زﻧﺪﮔﻲ‪ ،‬ﺷﻐﻞ‪ ،‬وﺿﻌﻴﺖ اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﺷﻴﻮه زﻧـﺪﮔﻲ و‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺖ و ﺧﻮداﻧﮕﺎره ﺧﺮﻳﺪار ﻧﻴﺰ ﻗﺮار دارد‪.‬‬
‫ﺳﻦ و ﻣﺮﺣﻠﻪ ﭼﺮﺧﻪ زﻧﺪﮔﻲ‬

‫ﻣﺮدم‪ ،‬ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻃﻲ دوره زﻧﺪﮔﻴﺸﺎن ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ را ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻏـﺬاﻫﺎي ﻣـﻮرد ﻋﻼﻗـﻪ‪ ،‬ﭘﻮﺷـﺎك‪ ،‬ﻣﺒﻠﻤـﺎن و‬
‫ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ از ﺟﻤﻠﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ﭼﺮﺧـﻪ زﻧـﺪﮔﻲ ﺧـﺎﻧﻮاده ﻧﻴـﺰ ﻫﺴـﺖ؛‬
‫ﻣﺮﺣﻠﻪاي ﻛﻪ ﺧﺎﻧﻮاده ﻃﻲ رﺷﺪ ﺧﻮد‪ ،‬آﻧﺮا ﻃﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﺑﺎزارﻫـﺎي ﻫـﺪف را ﺑـﺮ ﺣﺴـﺐ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ﭼﺮﺧـﻪ زﻧـﺪﮔﻲ‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮده و ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺨﺼﻮﺻﻲ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﭼﺮﺧﻪ زﻧﺪﮔﻲ ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎي ﺳﻨﺘﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺟﻮاﻧﺎن ﻣﺠﺮد و زوﺟﻬﺎي ﻣﺘﺄﻫﻞ ﺑﺎ ﻓﺮزﻧﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻣﺎ اﻣﺮوزه ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﺑـﺎ ﻣﺮاﺣـﻞ‬
‫‪m‬‬
‫ﻏﻴﺮ ﺳﻨﺘﻲ ﻣﺜﻞ زوﺟﻬﺎي ازدواج ﻧﻜﺮده‪ ،‬ﻣﺠﺮدﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ دﻳﺮﺗﺮ ازدواج ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬زوﺟﻬﺎي ﺑـﺪون ﺑﭽـﻪ‪ ،‬زوﺟﻬـﺎي ﻫﻤﺠـﻨﺲ‪ ،‬اوﻟﻴـﺎء‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺠﺮد‪ ،‬اوﻟﻴﺎء ﺗﻤﺪﻳﺪ ﺷﺪه)ﻓﺮزﻧﺪان ﺟﻮاﻧﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺧﺎﻧﻮاده ﺑﺎزﮔﺸﺘﻪاﻧﺪ( و ﻣﻮارد دﻳﮕﺮ روﺑﺮو ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻧﻚ ﺳﻠﻄﻨﺘﻲ آر ﺑﻲ ﺳﻲ ﭘﻨﺞ ﺑﺨﺶ در ﻣﺮاﺣﻞ زﻧﺪﮔﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺨﺶ ﺟﻮاﻧﺎن ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟـﻮانﺗـﺮ از‬
‫‪da‬‬
‫‪ 18‬ﺳﺎل ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺗﺎزه ﺷﺮوعﻛﺮدهﻫﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ‪ 18‬ﺗﺎ ‪ 35‬ﺳﺎﻟﻲ را در ﺑﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮد ﻛﻪ در ﺣﺎل ﮔﺬران اوﻟـﻴﻦ ﺗﺠﺮﺑﻴﺎﺗﺸـﺎن ﻫﺴـﺘﻨﺪ؛‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺜﻼً ﻓﺎرغ اﻟﺘﺤﺼﻴﻠﻲ‪ ،‬اوﻟﻴﻦ ﻛﺎرت اﻋﺘﺒﺎري‪ ،‬اوﻟﻴﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ‪ ،‬اوﻟﻴﻦ وام‪ ،‬ازدواج‪ ،‬و اوﻟﻴﻦ ﻓﺮزﻧﺪ‪ .‬ﺳﺎزﻧﺪهﻫﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺑﺎ ﺳﻦ ‪ 35‬ﺗﺎ ‪50‬‬

‫ﺳﺎل ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در اوج درآﻣﺪ ﻗﺮار دارﻧﺪ‪ .‬ﻫﺮﭼﻪ آﻧﻬﺎ در ﻣﺴﻴﺮ ﺷﻐﻠﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﺧﺎﻧﻮادهﺷﺎن را ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬
‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫از ﭼﻴﺮي ﻛﻪ ﭘﺲاﻧﺪاز ﻛﺮدهاﻧﺪ را ﻗـﺮض ﻣـﻲﮔﻴﺮﻧـﺪ‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫اﻧﺒﺎرﮔﺮﻫﺎ ‪ 50‬ﺗﺎ ‪ 60‬ﺳﺎل ﺳﻦ داﺷـﺘﻪ و ﻧﮕـﺮان ﭘـﺲ‬

‫اﻧﺪاز دوران ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﻲ و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري درﺳـﺖ آن‬
‫‪ww‬‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬در آﺧﺮ ﻫﻢ ﻣﺤﺎﻓﻈﺎﻧﻲ ﻗﺮار دارﻧﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻴﺶ‬

‫از ‪ 60‬ﺳﺎل ﺳﻦ داﺷﺘﻪ و ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨـﺪ درآﻣـﺪ دوران‬
‫ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﻲ ﺷﺎن ﺣـﺪاﻛﺜﺮ ﺷـﻮد ﺗـﺎ ﺑـﻪ روش ﻣـﻮرد‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻋﻼﻗﻪ ﺷﺎن زﻧﺪﮔﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آر ﺑﻲ ﺳﻲ ﺑﺮاي ﻫـﺮ ﮔـﺮوه‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ را ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺑـﺮاي‬

‫ﺳﺎزﻧﺪهﻫﺎ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺑﺴـﻴﺎري روﺑـﺮو ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪،‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪23‬‬
‫روي وام و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺪﻫﻲ ﺗﻜﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺷﻐﻞ‬
‫ﺷﻐﻞ ﻓﺮد‪ ،‬ﺑﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛـﻪ ﺧﺮﻳـﺪاري‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻣـﻲﮔـﺬارد‪ .‬ﻛـﺎرﮔﺮان ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻟﺒـﺎس‬
‫ﻛﺎرﻫــﺎي ﻣﺤﻜــﻢ ﺧﺮﻳــﺪاري ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ‪ ،‬در ﺣﺎﻟﻴﻜــﻪ‬
‫ﻣﺪﻳﺮان‪ ،‬ﻛﺖ و ﺷﻠﻮارﻫﺎي اداري ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻛﺎري ﭘﻴـﺪا ﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬
‫‪ ‬ﺷﻐﻞ‪ :‬ﻛﺎرﻫﺎرت ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎي ﻛـﺎر ﻣﺤﻜـﻢ و ﺑـﺎدوام ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ؛ ﭼﻴـﺰي ﻛـﻪ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﺑﻴﺶ از ﺣـﺪ ﻣﻴـﺎﻧﮕﻴﻦ ﻋﻼﻗـﻪ داﺷـﺘﻪ‬
‫ﺗﺠﻬﻴﺰات اﺻﻞ ﺑﺮاي ﻛﺎرﮔﺮان آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬ ‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﺧـﺎص‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﻳـﻚ ﮔـﺮوه ﻣﺸـﺨﺺ را ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬

‫ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻼً ﻛﺎرﻫﺎرت ﻟﺒﺎس ﻛﺎر ﻣﺤﻜﻢ و ﺑﺎ دوام ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪" -‬ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺗﺠﻬﻴﺰات اﺻﻞ ﺑﺮاي ﻛﺎرﮔﺮان آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫از ﻛﺖ و ژاﻛﺖ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﭘﻴﺶ ﺑﻨﺪ و ﻟﺒﺎس ﻛﺎر ﻛﺎﻣﻞ ‪ . . .‬اﮔﺮ اﻟﺒﺴﻪ داراي ﻧﺎم ﻛﺎرﻫﺎرت ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﺎزده ﻛﺎر ﻋﺎﻟﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑـﻮد‪ ".‬در وب‬
‫ﺳﺎﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬رﺿﺎﻳﺖ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻳﻲ از زﻧﺪﮔﻲ واﻗﻌﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﺨﺖ ﻛﻮش ﻛﺎرﻫﺎرت وﺟﻮد دارد‪ .‬ﻳﻚ ﺗﻜﻨﺴﻴﻦ ﺑـﺮق ﻛـﻪ در ﻣﻨﻄﻘـﻪ‬
‫ﺷﻤﺎﻟﻲ ﻛﺎﻧﺎدا‪ ،‬ﺑﺎ ﺳﺮﻣﺎ ﻣﺒﺎرزه ﻣﻲﻛﺮد‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪ :‬ﻣﻦ ﻳﻚ ﻟﺒﺎس ﺑﺎﻻﭘﻮش‪ ،‬ﻳﻚ ژاﻛﺖ و دﻳﮕﺮ اﻟﺒﺴﻪ ﻣﺨﺼﻮص ﻗﻄﺐ ﺷﻤﺎل ﻛﺎرﻫﺎرت‬
‫را ﺑﻴﺶ از دو ﺳﺎل ﻣﻲﭘﻮﺷﻴﺪم و ﺣﺘﻲ ﻳﻚ دﻛﻤﻪ آن ﻫﻢ ﻛﻨﺪه ﻧﺸـﺪ‪ .‬ﻳـﻚ ﺗﻌﻠـﻴﻢ دﻫﻨـﺪه ﺣﻴﻮاﻧـﺎت ﻧﻴـﺰ در ﻣـﻮرد ﺷـﻠﻮار ﺟـﻴﻦ‬
‫ﻛﺎرﻫﺎرت‪ ،‬ﻛﻪ ﺑﻪ آن ﻋﻼﻗﻪ ﺑﺴﻴﺎر دارد ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬اﻳﻦ ﺷﻠﻮارﻫﺎ ﻓﻘﻂ ﻣﺮا ﮔﺮم ﻧﮕﻪ ﻧﻤﻲدارﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻢ در ﻣﻘﺎﺑـﻞ ﺷـﻴﺮي‬
‫‪24‬‬
‫ﻏﺮان و ﭼﻨﮕﺎﻟﻬﺎي ﺗﻴﺰش ﻣﻘﺎوت ﻛﻨﻢ‪".‬‬
‫وﺿﻌﻴﺖ اﻗﺘﺼﺎدي‬
‫وﺿﻌﻴﺖ اﻗﺘﺼﺎدي ﻓﺮد‪ ،‬ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎي او ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ درآﻣﺪ ﺣﺴﺎﺳﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑـﻪ دﻗـﺖ ﻣﺮاﻗـﺐ روﻧـﺪ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮات درآﻣﺪ ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﭘﺲ اﻧﺪاز‪ ،‬و ﻧﺮخ ﺑﻬﺮه ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﺷﺎﺧﺼﻬﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﺣﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ رﻛـﻮد اﺳـﺖ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫ﺑﺎﻳﺪ اﻗﺪاﻣﺎﺗﻲ ﺗﻄﺒﻴﻘﻲ ﺟﻬﺖ ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺠﺪد‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ در ﺑﺎزار‪ ،‬و ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺠﺪد ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن اﻧﺠـﺎم دﻫﻨـﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀـﻲ از‬
‫ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﺎن ﻧﻴﺰ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ ﭘﻮل و ﻣﻨﺎﺑﻊ زﻳﺎد را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻗﻴﻤﺖ را ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻄﺒﻴﻖ دﻫﻨـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً روﻟﻜـﺲ‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﺶ در ﺑﺎزار را اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮده اﺳﺖ‪" :‬ﻫﺪﻳﻪاي ﺑﺮاي وﻗﺎر‪ ،‬ﻫﺪﻓﻲ ﺑﺮاي اﺷـﺘﻴﺎق‪ ،‬و ﻧﺸـﺎﻧﻪاي ﺑـﺮاي ﻫﻤﻴﺸـﻪ‪ ".‬دﻳﮕـﺮ‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ ﻛﻪ درآﻣﺪ ﭘﺎﻳﻴﻦﺗﺮي دارﻧﺪ‪ .‬ﺳﺎﻋﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﺎﻳﻤ‪‬ﻜﺲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐﺗـﺮي دارﻧـﺪ؛‬
‫‪.co‬‬
‫"ﻋﺠﻠﻪ ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺗﻴﻚ ﺗﻴﻚ اداﻣﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪".‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬ ‫ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ‬

‫‪efa‬‬
‫اﻓﺮادي ﻛﻪ در ﺧﺮده ﻓﺮﻫﻨﮓ و ﻃﺒﻘﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ ﺑﻮده و ﻛﺎر ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ ﻫﻢ دارﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺷﻴﻮه زﻧـﺪﮔﻲ ﻛـﺎﻣﻼً ﻣﺘﻔـﺎوﺗﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ)‪ ،(Lifestyle‬اﻟﮕﻮي زﻧﺪﮔﻲ ﻓﺮد اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻧﻤﻮدار رواﻧﻲ وي ﻧﻤﺎﻳﺎن ﺷﺪه و ﺷﺎﻣﻞ اﻧـﺪازهﮔﻴـﺮي اﺑﻌـﺎد‬ ‫ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ‬
‫اﺳﺎﺳـﻲ ا‪‬ي آي او)‪ (Activities, Interests, Opinions‬ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ؛ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎ)ﻛـﺎر‪ ،‬ﻋﻼﻗـﻪﻣﻨـﺪﻳﻬﺎ‪ ،‬ﺳـﺮﮔﺮﻣﻲ‪ ،‬ورزش‪ ،‬روﻳـﺪادﻫﺎي‬
‫‪w.m‬‬
‫اﻟﮕـــﻮي زﻧـــﺪﮔﻲ ﻓـــﺮد ﻛـــﻪ در‬

‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ(‪ ،‬دﻟﺒﺴﺘﮕﻲﻫﺎ) ﻏﺬا‪ ،‬ﻣﺪ‪ ،‬ﺧﺎﻧﻮاده‪ ،‬ﺗﻔﺮﻳﺢ(‪ ،‬و ﻋﻘﺎﻳﺪ)در ﻣﻮرد ﺧﻮدش‪ ،‬ﻣﺴﺎﺋﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر و ﻣﺤﺼﻮﻻت(‪ .‬ﺷـﻴﻮه‬ ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻼﻗﻪﻫﺎ و ﻋﻘﺎﻳﺪش ﻧﻤﺎﻳﺎن‬
‫زﻧﺪﮔﻲ‪ ،‬ﭼﻴﺰي ﺑـﻴﺶ از ﻃﺒﻘـﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ و ﻳـﺎ ﺷﺨﺼـﻴﺖ ﻓـﺮد را در ﺑـﺮ دارد؛ ﺷـﻴﻮه زﻧـﺪﮔﻲ‪ ،‬ﺷـﺎﻣﻞ اﻟﮕـﻮي ﻛﺎﻣـﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎ و‬
‫‪ww‬‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪4-5‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﺷﻴﻮهﻫﺎي زﻧﺪﮔﻲ‬

‫واﻟﺲ‬

‫دﻟﺒﺴﺘﮕﻲﻫﺎي ﻓﺮد ﺑﻪ دﻧﻴﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﻪ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﺷﻴﻮهﻫﺎي زﻧﺪﮔﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻪاﻧﺪ ﻛﻪ ﭘﺮ اﺳﺘﻔﺎدهﺗﺮﻳﻦ آﻧﻬﺎ ﮔﻮﻧـﻪﺷﻨﺎﺳـﻲ ارزﺷـﻬﺎ و‬
‫ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ)واﻟﺲ( ﻣﺸﺎورﻳﻦ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ا‪‬س آر آي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ) ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 4-5‬ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ(‪ .‬واﻟﺲ‪ ،‬ﻣـﺮدم را ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت‬
‫روانﺷﻨﺎﺧﺘﻲ و ﭼﻬﺎر ﻣﺸﺨﺺ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ دارﻧﺪ‪ ،‬دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ ﭼﻄﻮر ﭘﻮل و زﻣﺎﻧﺸـﺎن را‬
‫ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﺮ اﺳﺎس دو ﺑﻌﺪ اﺻﻠﻲ‪ -‬اﻧﮕﻴﺰه اﺻﻠﻲ و ﻣﻨﺎﺑﻊ‪ -‬ﺑﻪ ﻫﺸﺖ ﮔﺮوه ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫اﻧﮕﻴــﺰهﻫــﺎي اﺻــﻠﻲ ﺷــﺎﻣﻞ ﻛﻤــﺎل ﻣﻄﻠــﻮب‪ ،‬ﻣﻮﻓﻘﻴــﺖ‪ ،‬و اﻇﻬــﺎر وﺟــﻮد ﻣــﻲﺑﺎﺷــﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاﺳــﺎس ﺗﺤﻘﻴﻘــﺎت ﻣﺸــﺎورﻳﻦ ا‪‬س آر آي‪،‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻛﻤﺎل ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬از داﻧﺶ و ﻗﻮاﻋﺪ ﺗﺒﻌﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛـﻪ در ﺟﺴـﺘﺠﻮي‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬از ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﺷﺎن را ﺑﻪ رخ ﻫﻤﺘﺎﻳﺎﻧﺸﺎن ﺑﻜﺸﺎﻧﺪ‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻧﻲ ﻧﻴـﺰ‬
‫ﻛﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻇﻬﺎر وﺟﻮداﻧﺪ‪ ،‬ﺧﻮاﻫﺎن ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﺑﺪﻧﻲ‪ ،‬ﺗﻨﻮع و رﻳﺴﻚ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﻫﺮ ﮔﺮاﻳﺸﻲ‪ ،‬ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻨﺎﺑﻌﻲ ﻫﻤﭽﻮن درآﻣﺪ‪ ،‬ﺗﺤﺼﻴﻼت‪ ،‬اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻧﻔﺲ‪ ،‬اﻧﺮژي و ﻣﻮارد دﻳﮕـﺮي را‬
‫در ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ ﻳﺎ ﭘﺎﻳﻴﻦ دارا ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﭘﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ و ﻛﻢ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑـﺎ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﺑﺴـﻴﺎر زﻳـﺎد ﻳـﺎ‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻢ‪ ،‬ﺑﺪون در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻋﺎﻣﻞ اﻧﮕﻴﺰش اﺻﻠﻲ ﺑﻪ دو ﮔﺮوه ﻧﻮآوران و ﺑﺎزﻣﺎﻧﺪﮔﺎن ﺗﻘﺴﻴﻢﺑﻨﺪي ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻧﻮآوران‪ ،‬اﻓـﺮادي ﺑـﺎ‬
‫ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎد ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﺮ ﺳﻪ ﻋﺎﻣﻞ اﻧﮕﻴﺰش اﺻﻠﻲ را در ﺳﻄﻮح ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﺮوز ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑـﻞ‪ ،‬ﺑﺎزﻣﺎﻧـﺪﮔﺎن اﻓـﺮادي ﺑـﺎ‬
‫ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﻋﺎﻣﻞ اﻧﮕﻴﺰﺷﻲ را ﺷﺪﻳﺪاً ﺑﺮوز ﻧﻤﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺠﺎي ﺑﺮآوردن ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ‪ ،‬ﺑـﻪ ارﺿـﺎي ﻧﻴﺎزﻫـﺎ‬
‫‪m‬‬
‫ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺎءاﻟﺸﻌﻴﺮ آﻳﺮن ﺳﻴﺘﻲ ﻛﻪ در ﭘﻴﺘﺴﺒﻮرگ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻌﺮوف اﺳﺖ‪ ،‬از واﻟﺲ ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮوش و ﺗﺼﻮﻳﺮش در ذﻫﻦ ﻣﺮدم اﺳـﺘﻔﺎده‬
‫ﻛﺮد‪ .‬ﻓﺮوش آﻳﺮن ﺳﻴﺘﻲ رو ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﺑﻮد‪ ،‬زﻳﺮا ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺻﻠﻲ ﭘﻴﺮ ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ و ﻛﻤﺘﺮ ﻣﺎءاﻟﺸﻌﻴﺮ ﻣﻲﻧﻮﺷﻴﺪﻧﺪ‪ ،‬ﻣﺮدان ﺟـﻮان ﻧﻴـﺰ‬
‫‪da‬‬
‫اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ را ﻧﻤﻲﺧﺮﻳﺪﻧﺪ‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت واﻟﺲ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻣﺮدان ﺗﺠﺮﺑﻪﮔﺮ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻣﺎءاﻟﺸﻌﻴﺮ را ﻣـﻲﻧﻮﺷـﻴﺪﻧﺪ از ﻳﻜـﻲ از دﺳـﺘﻪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﻨﺪﻳﻬﺎي واﻟﺲ ﻳﻌﻨﻲ ﺳﺘﻴﺰه ﺟﻮﻳﺎن‪ ،‬ﺗﺒﻌﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬در ﻧﻈﺮ ﻣﺮدان اﻳﻦ ﮔﺮوه‪ ،‬ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﻣﺎءاﻟﺸـﻌﻴﺮ آﻳـﺮن ﺳـﻴﺘﻲ ﻣـﻲﻧﻮﺷـﻨﺪ‪،‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛﺎرﮔﺮان آﻫﻨﮕﺮي ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي ﻣﺤﻠﻲ ﺑﺮاي اﺳﺘﺮاﺣﺖ ﺗﻮﻗـﻒ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻫـﺮ ﺣـﺎل آﻧﻬـﺎ ﺧـﻮد را اﻣـﺮوزيﺗـﺮ‪،‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺳﺨﺖﻛﻮش و ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﻔﺮﻳﺢ ﻣﻲدﻳﺪﻧﺪ و ﺑﻪ ﺷﺪت از ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﭘﻴﺘﺴﺒﻮرگ ﻛﻪ ﺗﺪاﻋﻲ ﻛﻨﻨﺪه ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺳﻨﮕﻴﻦ ﺑـﻮد‪ ،‬ﺑﻴـﺰار‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬آﻳﺮن ﺳـﻴﺘﻲ ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ را ﺑـﺎ ﻫـﺪف اﻣـﺮوزي ﻛـﺮدن ﺗﺼـﻮﻳﺮ آﻳـﺮن ﺳـﻴﺘﻲ در ﻧﻈـﺮ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﺪف‪ ،‬آﻏﺎز ﻛﺮد‪ .‬ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﭘﻴﺘﺴﺒﻮرگ را ﺑﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺟﺪﻳﺪش در آﻣﻴﺨﺖ ﺗﺎ اﺣﺴﺎﺳﻲ ﭘﻮﻳـﺎ از ﺗﺠﺮﺑـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺟﻮاﻧﺎن و ﺑﺎزﻣﺎﻧﺪﮔﺎن ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﻔﺮﻳﺢ و ﻛﺎر ﺳﺨﺖ ﻋﻼﻗﻪ داﺷﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺗﻨﻬﺎ ﭘﺲ از ﻳﻚ ﻣﺎه از ﺷﺮوع ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻓـﺮوش‬
‫‪25‬‬
‫آﻳﺮن ﺳﻴﺘﻲ ‪ 26‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺖ و ﺧﻮداﻧﮕﺎره‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻫﺮ ﻓﺮد‪ ،‬ﺑﺮ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪش ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد‪ .‬ﺷﺨﺼـﻴﺖ)‪ ،(Personality‬وﻳﮋﮔﻴﻬـﺎي رواﻧﺸـﻨﺎﺧﺘﻲ ﻣﻨﺤﺼـﺮ ﺑـﻪ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺖ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻓﺮدي اﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي ﻧﺴﺒﺘﺎً ﺳﺎزﮔﺎر و ﭘﺎﻳﺪار ﻓﺮد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﻴﻂ اﻃﺮاﻓﺶ را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﺨﺼـﻴﺖ را ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﺑـﺮ ﺣﺴـﺐ‬
‫وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑـﻪ‬
‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎﺗﻲ ﻫﻤﭽﻮن اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻧﻔﺲ‪ ،‬ﺳﻠﻄﻪ ﮔﺮي‪ ،‬ﻣﻌﺎﺷﺮت ﭘﺬﻳﺮي‪ ،‬ﺧﻮدﻣﺨﺘﺎري‪ ،‬ﺣﺎﻟﺖ دﻓﺎﻋﻲ داﺷﺘﻦ‪ ،‬اﻧﻄﺒﺎق ﭘﺬﻳﺮي‪ ،‬و روﺣﻴﻪ‬
‫ﺗﺠﺎورزﮔﺮي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺷﺨﺼﻴﺖ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﻴﻞ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در اﻧﺘﺨـﺎب ﻣﺤﺼـﻮل ﻳـﺎ ﺑﺮﻧـﺪ ﺧﺎﺻـﻤﻮرد‬ ‫ﻓﺮدي ﻛﻪ ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي ﻧﺴـﺒﺘﺎً ﺳـﺎزﮔﺎر‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار داد‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻗﻬﻮه‪ ،‬ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻧﺪ اﻓﺮادي ﻛﻪ زﻳﺎد ﻗﻬﻮه ﻣﻲﻧﻮﺷﻨﺪ‪ ،‬ﺧﻴﻠﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻫﻤـﻴﻦ دﻟﻴـﻞ‬ ‫و ﭘﺎﻳــﺪار ﻓــﺮد ﻧﺴــﺒﺖ ﺑــﻪ ﻣﺤــﻴﻂ‬
‫ا‪‬ﺳﺘﺎرﺑﺎﻛﺰ و دﻳﮕﺮ ﻛﺎﻓﻲ ﺷﺎﭘﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎ ﻫﺪف ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ‪ ،‬ﻣﺤﻴﻄﻬﺎﻳﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ آراﻣﺶ ﻗﻬﻮه ﺑﻨﻮﺷﻨﺪ و‬ ‫اﻃﺮاﻓﺶ را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎ دﻳﮕﺮان ارﺗﺒﺎط اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺼﻮر ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﺮ ﺑﺮﻧﺪي‪ ،‬ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﺨﺼﻮص ﺑﻪ ﺧﻮدش را دارد و ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن دوﺳـﺖ دارﻧـﺪ ﺑﺮﻧـﺪي ﻛـﻪ ﺑـﺎ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺘﺸﺎن ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑﻴﺸﺘﺮي دارد را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺧﺎﺻﻲ از ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت اﻧﺴﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ آﻧﺮا ﻣﻨﺴﻮب ﺑـﻪ‬
‫‪26‬‬
‫ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎﺻﻲ ﻣﻲداﻧﻨﺪ‪:‬‬
‫‪ .1‬اﺻﺎﻟﺖ)واﻗﻊ ﺑﻴﻦ‪ ،‬درﺳﺘﻜﺎر‪ ،‬ﺳﻮدﻣﻨﺪ‪ ،‬ﺧﻮﺷﻨﻮد(‬
‫‪ .2‬ﺑﺮاﻧﮕﻴﺨﺘﮕﻲ)ﺟﺴﻮر‪ ،‬ﺳﺮزﻧﺪه‪ ،‬ﺗﺨﻴﻠﻲ‪ ،‬ﺑﻪروز(‬
‫‪ .3‬ﺻﻼﺣﻴﺖ)ﻗﺎﺑﻞ اﻃﻤﻴﻨﺎن‪ ،‬ﺑﺎﻫﻮش‪ ،‬ﻛﺎﻣﻴﺎب(‬

‫‪ .4‬ﻛﻤﺎل)ﻃﺒﻘﻪ ﺑﺎﻻﺗﺮ و ﻓﺮﻳﺒﻨﺪه(‬

‫‪ .5‬زﻣﺨﺘﻲ) ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻫﻮاي آزاد و ﻛﺎرﻫﺎي دﺷﻮار(‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻌﺪادي از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﻌﺮوف‪ ،‬ﺗﻼش ﻛﺮدهاﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺑﺨﺼﻮﺻﻲ در ذﻫﻨﻬـﺎ ﺟـﺎي ﺑﮕﻴﺮﻧـﺪ‪:‬‬
‫ﻟﻴﻮاﻳﺰ ﺑﺎ زﻣﺨﺘﻲ‪ ،‬ام ﺗﻲ وي ﺑﺎ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺨﺘﮕﻲ‪ ،‬ﺳﻲ ان ان ﺑﺎ ﺻﻼﺣﻴﺖ‪ ،‬و ﻛَﻤﭙﺒِﻞ ﺑﺎ اﺻﺎﻟﺖ‪ .‬از اﻳﻨـﺮو ﻣﺮدﻣـﻲ ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ اﻳـﻦ ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎ‬
‫ﺟﺬب ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﺑﻪ ﺷﺪت در آﻧﻬﺎ وﺟﻮد دارد‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺷﺨﺼﻴﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؛ ﺧﻮداﻧﮕﺎره ﻓﺮد)ﺑﻪ آن ﺧﻮﻳﺸﺘﻦ ﺷﻨﺎﺳﻲ ﻫﻢ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨـﺪ(‪.‬‬
‫اﺻﻞ ﺧﻮداﻧﮕﺎره ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﻣﺎﻳﻤﻠﻚ ﻣﺮدم‪ ،‬ﺑﺎ ﻫﻮﻳﺘﺸﺎن ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ دارد و ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻛﻨﻨﺪه آن اﺳﺖ؛ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ‪" :‬ﻣﺎ‪ ،‬ﻫﻤﺎن ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻤﺎن‬
‫ﻫﺴﺘﻴﻢ‪ " .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺮاي درك رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬اﺑﺘﺪا ﺑﺎﻳﺪ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ﺧﻮداﻧﮕﺎره ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه و ﻣـﺎﻳﻤﻠﻜﺶ را درك‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫اﭘِﻞ‪ ،‬اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم را در آﮔﻬﻲ ﻛﻪ اﺧﻴﺮاً آﻣﺎده ﻛﺮده‪ ،‬ﺑﻜﺎر ﺑﺮد‪ .‬در اﻳﻦ آﮔﻬﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻴﺖ اﻧﺴﺎﻧﻲ داده ﺷﺪه ﺑﻮد و آﻧﻬﺎ‬
‫ﺑﺎ ﻫﻤﺪﻳﮕﺮ ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﺮﻧﺪ‪ .‬ﻳﻚ ﻧﻘﺶ ﻣ‪‬ﻚ را ﺑﺎزي ﻣﻲﻛﺮد و دﻳﮕﺮي ﻧﻘﺶ ﭘﻲ ﺳﻲ‪ .‬ﻣﺮد ﺳﻤﺖ راﺳﺘﻲ ﻛﻪ ﺟﻮانﺗﺮ ﺑـﻮد و ﺷـﻠﻮار‬
‫م‪7‬ﺟﻴﻦ ﺑﻪ ﭘﺎ داﺷﺖ‪ ،‬ﮔﻔﺖ‪ :‬ﺳﻼم‪ ،‬ﻣﻦ ﻣ‪‬ﻚ ﻫﺴﺘﻢ‪ .‬ﻣﺮد ﺳﻤﺖ ﭼﭙﻲ ﻛﻪ ﻋﻴﻨﻚ ﺗﻪ اﺳﺘﻜﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﭼﺸﻢ داﺷﺖ‪ ،‬ژاﻛﺖ ﭘﻮﺷـﻴﺪه ﺑـﻮد و‬
‫ﻛﺮاوات ﻫﻢ زده ﺑﻮد ﮔﻔﺖ‪ :‬ﻣﻦ ﻫﻢ ﻳﻚ ﭘﻲ ﺳﻲ ﻫﺴﺘﻢ‪ .‬اﻳﻦ دو ﻧﻔﺮ در ﻣﻮرد ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي ﻧﺴﺒﻲ ﻣﻚ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭘﻲ ﺳﻲ ﺻﺤﺒﺖ ﺑﺤـﺚ‬
‫ﻛﺮدﻧﺪ و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣ‪‬ﻚ ﭘﻴﺮوز ﺷﺪ‪ .‬در اﻳﻦ آﮔﻬﻲ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻣ‪‬ﻚ ﻓﺮدي ﺟﻮان‪ ،‬ﺧﻮﻧﺴﺮد و ﺷﻴﻚ ﺑﻪ ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﻛﺸـﺪه ﺷـﺪه ﺑـﻮد‪.‬‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺖ ﭘﻲ ﺳﻲ ﻫﻢ ﻣﺤﺎﻓﻈﻪﻛﺎر‪ ،‬رﺳﻤﻲ و ﺗﺎ ﺣﺪود اﺣﻤﻖ ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪ‪ .‬ﭘﻴﺎم ﭼﻴﺴﺖ؟ اﮔﺮ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺟـﻮان ﻫﺴـﺘﻴﺪ ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫‪m‬‬
‫‪27‬‬
‫ﻣ‪‬ﻚ ﺑﺨﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻋﻮال رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮد‪ ،‬ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﻲ رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ﻧﻴﺰ ﻗﺮار دارد‪ :‬اﻧﮕﻴﺰش‪ ،‬ادراك‪ ،‬ﻳﺎدﮔﻴﺮي‪ ،‬و اﻋﺘﻘﺎد و ﮔﺮاﻳﺶ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫اﻧﮕﻴﺰش‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻫﺮ ﻓﺮد‪ ،‬در ﻫﺮ ﻟﺤﻈﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎري دارد‪ .‬ﺑﺮﺧﻲ از آﻧﻬﺎ ﻣﺜﻞ ﮔﺮﺳﻨﮕﻲ‪ ،‬ﺗﺸﻨﮕﻲ و ﻧﺎراﺣﺘﻲ زﻳﺴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ از ﺗﺤـﺖ‬ ‫اﻧﮕﻴﺰه‬
‫ﻓﺸﺎر ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎ‪ ،‬رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ از ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪن‪ ،‬ﻣﺤﺘـﺮم ﺷـﻤﺮده ﺷـﺪن و ﺗﻌﻠـﻖ‬ ‫ﻧﻴﺎزي ﻛﻪ آﻧﻘﺪر ﻓﺮد را ﺗﺤﺖ ﻓﺸﺎر‬
‫‪ww‬‬
‫داﺷﺘﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺷﺪه اﻧﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻧﻴﺎزي ﺑﻪ ﺣﺪ ﻛﺎﻓﻲ‬ ‫ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﻛﻪ او ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ارﺿـﺎي آن‬
‫ﺷﺪت ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺒـﺪﻳﻞ ﺑـﻪ اﻧﮕﻴـﺰه ﻣـﻲﺷـﻮد‪.‬‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻧﮕﻴﺰه‪ ،‬ﻧﻴـﺎزي اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻗـﺪرت ﻛـﺎﻓﻲ ﺑـﺮاي‬

‫وادارﻛﺮدن ﻓﺮد ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل راﻫﻲ ﺑﺮاي‬
‫ﺮﻓ‬
‫ارﺿﺎي آن را دارد‪ .‬رواﻧﺸﻨﺎﺳﺎن‪ ،‬ﻧﻈﺮﻳﻪﻫـﺎﻳﻲ در‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻮرد اﻧﮕﻴﺰهﻫﺎي اﻧﺴـﺎﻧﻲ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ‪ .‬دو‬

‫ﻧﻈﺮﻳﻪ ﻣﻌﺮوف‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ ﻧﻈﺮﻳﻪ ﺳﻴﮕﻤﻮﻧﺪ ﻓﺮوﻳـﺪ و‬
‫آﺑﺮاﻫﺎم ﻣـﺎزﻟﻮ‪ ،‬ﻣﻌـﺎﻧﻲ ﻣﺘﻔـﺎوﺗﻲ ﺑـﺮاي ﺗﺤﻠﻴـﻞ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺳﻴﮕﻤﻮﻧﺪ ﻓﺮوﻳﺪ ﻓﺮض ﻛﺮد ﻛـﻪ ﻣـﺮدم ﺗـﺎ‬
‫ﺣــﺪود زﻳــﺎدي ﻧﺴــﺒﺖ ﺑــﻪ ﻧﻴﺮوﻫــﺎي واﻗﻌــﻲ‬
‫رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ﻛﻪ ﺑـﺮ رﻓﺘﺎرﻫﺎﻳﺸـﺎن ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﮔـﺬار‬
‫اﺳﺖ‪ ،‬ﻧﺎآﮔﺎهاﻧﺪ‪ .‬او ﻣﺮدﻣﻲ را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮده ﺑـﻮد‬
‫ﻛﻪ در ﺣـﺎل رﺷـﺪ‪ ،‬اﻣﻴـﺎل زﻳـﺎدي را ﺳـﺮﻛﻮب‬
‫ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﻴﺎزﻫﺎ‪ ،‬ﻫﺮﮔﺰ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﺎﻣﻞ ﻣﺤـﻮ‬
‫ﻧﻤﻲﺷـﺪﻧﺪ ﻳـﺎ ﻗﺎﺑـﻞ ﻛﻨﺘـﺮل ﻧﺒﻮدﻧـﺪ؛ ﺑﻠﻜـﻪ در‬
‫آرزوﻫــﺎ‪ ،‬در ﺣــﺮف زدن در ﺧــﻮاب‪ ،‬در ﻫﻨﮕــﺎم‬

‫رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻋﺼﺒﻲ و ﻋﻘﺪهاي و ﺳﺮاﻧﺠﺎم در ﺣﺎﻟﺖ ﺳﺎﻳﻜﻮﺳ‪‬ﺰ ﺑﺮوز ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻧﻈﺮﻳﻪ ﻓﺮوﻳﺪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮد‪ ،‬ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻧﮕﻴﺰهﻫﺎي ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎﻫﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺣﺘﻲ ﺧﻮد ﺧﺮﻳـﺪار ﻧﻴـﺰ‬
‫آﻧﻬﺎ را ﺑﺪرﺳﺘﻲ ﻧﺸﻨﺎﺳﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺑﭽﻪ اي از ﻧﺴﻞ اﻧﻔﺠﺎري ﻛﻪ در آﺳﺘﺎﻧﻪ ﺳﻦ ﻛﻬﻮﻟﺖ اﺳﺖ‪ ،‬ﻳﻚ ﺑﻲ ا‪‬م وي ‪ 330‬ﺳﻲ آ ﻣﻲﺧـﺮد و در‬
‫ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺳﻮاﻟﻲ در ﻣﻮرد دﻟﻴﻞ ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ از اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎد در ﻣﻮﻫﺎﻳﺶ ﻣﻲﭘﻴﭽﻴﺪ‪ ،‬ﻟﺬت ﻣﻲﺑﺮد‪ .‬در اﻋﻤﺎق وﺟـﻮدش‪،‬‬
‫دﻟﻴﻞ ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮاردادن دﻳﮕﺮان ﺑﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺘﺶ اﺳﺖ‪ .‬در اﻋﻤﺎق ﺑﻴﺸﺘﺮ‪ ،‬دﻟﻴﻞ ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬دوﺑـﺎره اﺣﺴـﺎس ﺟـﻮاﻧﻲ و اﺳـﺘﻘﻼل‬
‫ﻛﺮدن اﺳﺖ‪.‬‬
‫واژه ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻧﮕﻴﺰش‪ ،‬ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻛﻴﻔﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﺮاي اﻛﺘﺸﺎف اﺑﻌﺎد ﻣﺨﻔﻲ ﻣﺸـﺘﺮي و اﻧﮕﻴـﺰهﻫـﺎي ﻧﺎﺧﻮدآﮔـﺎه‬
‫ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻏﻠﺐ ﺧﻮد ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻢ دﻟﻴﻞ ﻛﺎرﻫﺎﻳﺸﺎن را ﻧﻤﻲداﻧﻨﺪ ﻳـﺎ ﻧﻤـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑﻴـﺎن ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻫﻤـﻴﻦ دﻟﻴـﻞ‬
‫ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ اﻧﮕﻴﺰش‪ ،‬ﺗﻜﻨﻴﻚﻫﺎي وارﺳﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ را ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣـﻲﮔﻴـﺮد ﺗـﺎ اﺣﺴﺎﺳـﺎت و ﻧﮕﺮﺷـﻬﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻓـﺮد ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﺑﺮﻧـﺪﻫـﺎ و‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ دارد را از اﻋﻤﺎق وﺟﻮدش اﺳﺘﺨﺮاج ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻜﻨﻴﻚﻫﺎي ﻋﺠﻴﺐ و ﻏﺮﻳﺐ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ آزﻣﻮن ﻛﺎﻣﻞ ﻛﺮدن ﺟﻤﻠﻪ‪،‬‬
‫ﺗﺪاﻋﻲ واژهﻫﺎ و ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻛﺎرﺗﻮن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ را ﺑﻜﺎر ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در ﻣﻮرد ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻳﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻫـﺎي ﺧﺮﻳـﺪ ﺧﻴﺎﻟﺒـﺎﻓﻲ ﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫‪28‬‬
‫ﻧﻮﻳﺴﻨﺪهاي‪ ،‬ﻳﻚ ﺟﻠﺴﻪ از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻧﮕﻴﺰش را ﺑﺪﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪:‬‬
‫ﺻﺒﺢ ﺑﺨﻴﺮ ﺧﺎﻧﻢﻫﺎ و آﻗﺎﻳﺎن‪ .‬اﻣﺮوز ﺷﻤﺎ را دﻋﻮت ﻛﺮدهاﻳﻢ ﺗﺎ ﻛﻤﻲ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﻧﺠﺎم دﻫﻴﻢ‪ .‬ﺣﺎﻻ‬
‫روي ﻣﺒﻞ ﻟﻢ ﺑﺪﻫﻴﺪ‪ ،‬اﺣﺴﺎﺳﺎﺗﺘﺎن را از ﭘﻨﺠﺮه ﺑﻴﺮون ﺑﻴﺎﻧﺪازﻳﺪ و ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ ﻛﻤﻲ ﺗﺪاﻋﻲ آزاد اﻧﺠﺎم دﻫـﻴﻢ‪ .‬اول‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ دوﺳﺖﻫﺎﻳﺘﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺎ ﻏﺬاي ﻛﻨﺴﺮو ﺷـﺪه ﺻـﺤﺒﺖ ﻛﻨﻴـﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺑﻪ او ﻣﻲﮔﻔﺘﻴﺪ؟ ‪ . .‬ﺣﺎﻻ ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﺷـﺎﻣﭙﻮﻳﺘﺎن ﻳـﻚ ﺣﻴـﻮان اﺳـﺖ‪ .‬اداﻣـﻪ ﺑﺪﻫﻴـﺪ‪ ،‬ﺧﺠـﺎﻟﺘﻲ‬
‫‪da‬‬
‫ﻧﺒﺎﺷﻴﺪ‪ .‬ﭘﺎﻧﺪا اﺳﺖ ﻳﺎ ﺷﻴﺮ؟ ﻣﺎر اﺳﺖ ﻳﺎ ﻳﻚ ﺳﻮﺳﻤﺎر ﭘﺸﻤﺎﻟﻮ؟ آﺧﺮﻳﻦ آزﻣﺎﻳﺶ ﻫﻢ اﻳﻦ اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﻪ راﺳـﺖ‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﻨﺸﻴﻨﻴﺪ و ﺧﻮدﻛﺎر ﺟﺎدوﻳﻲﺗﺎن را ﺑﻴﺮون ﺑﻴﺎورﻳﺪ‪ .‬ﺣﺎﻻ ﻳﻚ ﻣﺨﻠﻮط ﻛﻦ ﻛﻴـﻚ ﺑﻜﺸـﻴﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﺧـﺎﻧﻢ داﻣـﻦ‬
‫‪efa‬‬
‫ﭘﻮﺷﻴﺪه ﻳﺎ ﺷﻠﻮار؟ ﻛﺖ و ﺷﻠﻮار ﭘﻮﺷﻴﺪه ﻳﺎ ﻟﺒﺎس ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ؟‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﭼﻨﻴﻦ روﺷﻬﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪاي ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﺣﻤﻘﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﺪ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺴﻴﺎري آﻧﺮا ﺑﻪ دﻟﻴـﻞ ﻧـﺎﻣﻔﻬﻮم ﺑـﻮدن ﻛـﻼً ﻛﻨـﺎر‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﮕﺬارﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺴﻴﺎري اﻳﻦ روﺷﻬﺎي ﺑﻪ ﻧﻈﺮ اﺷﺘﺒﺎه را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻨﻈﻢ ﺑﺮاي ﻧﻔﻮذ ﺑﻪ روان ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻜـﺎر ﻣـﻲﮔﻴﺮﻧـﺪ و‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻬﺘﺮي ﺗﺪوﻳﻦ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻧﮕﻴﺰﺷﻲ‪ ،‬ﺗﻴﻤﻬﺎﻳﻲ ﻣﺸﺘﻤﻞ ﺑﺮ رواﻧﺸﻨﺎﺳـﺎن‪ ،‬اﻧﺴـﺎن ﺷﻨﺎﺳـﺎن و دﻳﮕـﺮ داﻧﺸـﻤﻨﺪان‬
‫ﻋﻠﻮم اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را اﺳﺘﺨﺪام ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از آژاﻧﺴﻬﺎ‪ ،‬اﻗﺪام ﺑﻪ ﺑﺮﮔﺰاري ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎي درﻣﺎن ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﻚ ﺑﻪ ﺗـﻚ ﻧﻤـﻮده ﺑـﻮد ﺗـﺎ ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫درون ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻔﻮذ ﻛﻨﺪ‪ .‬آژاﻧﺲ دﻳﮕﺮي از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﺑﻮد ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪ ﺷﺎن را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺣﻴﻮاﻧـﺎت‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻳﺎ ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎ ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻛﻨﻨﺪ)ﻣﺜﻼً ﻛﺎدﻳﻼك در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺷﻮروﻟﺖ( ﺗﺎ اﻋﺘﺒﺎر و ﺷﻬﺮت ﻫﺮ ﻛﺪام از آن ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﮔـﺮوهﻫـﺎي‬
‫دﻳﮕﺮي ﻫﻢ ﺑﺮاي دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻋﻤﺎق روان ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻫﻴﭙﻨﻮﺗﻴﺰ‪ ،‬ﺧﻮاب درﻣﺎﻧﻲ)ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﺗﻌﺒﻴﺮ ﺧـﻮاب( ﻳـﺎ ﻧـﻮر ﻣﻼﻳـﻢ ﺑـﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻫﻤﺮاه ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ذﻫﻦ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫آﺑﺮاﻫﺎم ﻣﺎزﻟﻮ‪ ،‬ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺑﺨﺼﻮص‪ ،‬ﻣﺮدم را در زﻣﺎﻧﻬﺎي ﺑﺨﺼﻮص ﭼﻄﻮر ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﭼـﺮا‬
‫ﻳﻚ ﻧﻔﺮ وﻗﺖ و اﻧﺮژي زﻳﺎدي را ﺻﺮف اﻣﻨﻴﺖ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ ﻓﺮد دﻳﮕﺮ ﻫﻤﻴﻦ زﻣﺎن و اﻧـﺮژي را ﺑـﺮاي ﺑﺪﺳـﺖ آوردن‬
‫اﻋﺘﺒﺎر ﺑﻴﻦ ﻣﺮدم ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﻨﺪ؟ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺎزﻟﻮ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻧﺴﺎن داراي ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺒﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 5-5‬ﻧﻤـﺎﻳﺶ‬
‫داده ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻧﻴﺎزﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﺳﻄﺢ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻗﺮاردارﻧﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻓﺸﺎر را وارد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬و ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑـﻪ ﺑـﺎﻻ ﻣـﻲروﻳـﻢ ﻓﺸـﺎر ﻛﻤﺘـﺮ‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ 29.‬اﻳﻦ ﻧﻴﺎزﻫﺎ ﺷﺎﻣﻞ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻓﻴﺰﻳﻮﻟﻮژﻳﻜﻲ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻳﻤﻨﻲ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻧﻴـﺎز ﺑـﻪ اﺣﺘـﺮام‪ ،‬و ﻧﻴـﺎز ﺧـﻮد ﺷـﻜﻮﻓﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻫﺮﻛﺲ اول ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﻬﻤﺘﺮ را ارﺿﺎء ﻛﻨﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻧﻴﺎز‪ ،‬ارﺿﺎء ﺷﺪ دﻳﮕﺮ در ﻓﺮد اﻧﮕﻴﺰه اﻳﺠﺎد ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ و ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ‬
‫ﻓﺮد ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻧﻴﺎز ﺑﻌﺪي را ارﺿﺎ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً آدم ﮔﺮﺳﻨﻪ)ﻧﻴﺎز ﻓﻴﺰﻳﻮﻟﻮژﻳﻜﻲ(‪ ،‬ﻧﻪ ﻋﻼﻗـﻪاي ﺑـﻪ آﺧـﺮﻳﻦ روﻳـﺪادﻫﺎي دﻧﻴـﺎي ﻫﻨـﺮ‬
‫دارد)ﻧﻴﺎز ﺧﻮد ﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ(‪ ،‬ﻧﻪ ﺑﺮاﻳﺶ ﻣﻬﻢ اﺳﺖ ﻛﻪ دﻳﮕﺮان در ﻣﻮردش ﭼﻄﻮر ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻳـﺎ ﭼﻘـﺪر ﺑـﺮاﻳﺶ ارزش ﻗﺎﺋﻠﻨـﺪ)ﻧﻴـﺎز‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﺎ اﺣﺘﺮام(‪ ،‬و ﻧﻪ ﺣﺘﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﻮاﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﻨﻔﺲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﭘﺎك اﺳﺖ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ)ﻧﻴـﺎز اﻳﻤﻨـﻲ(‪ .‬اﻣـﺎ وﻗﺘـﻲ ﻫـﺮ‬
‫ﻛﺪام از ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﻬﻢ ارﺿﺎء ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻧﻴﺎز ﻣﻬﻢ ﺑﻌﺪي وارد ﻋﻤﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ادراك‬
‫آدم ﺗﺤﺮﻳﻚ ﺷﺪه‪ ،‬آﻣﺎده ﻋﻤﻞ اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻨﻜﻪ او ﭼﻪ ﻋﻤﻠﻲ را از ﺧﻮد ﺑﺮوز دﻫﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ادراﻛـﺶ از ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﺑﺴـﺘﮕﻲ دارد‪ .‬ﻳـﺎدﮔﻴﺮي در‬
‫ﻫﻤﻪ ﻣﺎ‪ ،‬ﺑﻮﺳﻴﻠﻪ ﺟﺮﻳﺎن اﻃﻼﻋﺎت از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﻨﺞ ﺣﺴﻤﺎن ﺻﻮرت ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ :‬ﺑﻴﻨﺎﻳﻲ‪ ،‬ﺷﻨﻮاﻳﻲ‪ ،‬ﺑﻮﻳﺎﻳﻲ‪ ،‬ﻻﻣﺴﻪ و ﭼﺸﺎﻳﻲ‪ .‬اﻣﺎ ﻫـﺮ ﻛـﺲ‬
‫اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﺧﺎﺻﻲ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮده‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎن داده و ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ادراك ﻓﺮاﻳﻨﺪي اﺳﺖ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﻃﻲ آن اﻃﻼﻋـﺎت را‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎن داده و ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮي ﻣﻌﻨﻲدار از دﻧﻴﺎ ﺑﻮﺟﻮد آورﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺳﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ادراﻛﻲ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺮ درك اﻧﺴﺎن از ﻣﺤﺮﻛﻲ ﻳﻜﺴﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاﺷﺘﻪ و ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺮوز ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ‬
‫ﺳﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ) ‪Selective‬ش‪ ،(ttention‬ﺗﺤﺮﻳﻒ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ)‪ ،(Selective Distortion‬و ﻧﮕﻬـﺪاري ﮔﺰﻳﻨﺸـﻲ) ‪Selective‬‬
‫‪ (Retention‬ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻣﺮدم ﻫﺮ روزه در ﻣﻌﺮض ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺗﺨﻤﻴﻦ زده ﻣﻲﺷـﻮد ﻛـﻪ ﻫـﺮ‬
‫ﻓﺮد روزاﻧﻪ در ﻣﻌﺮض‪ 3،000‬ﺗﺎ ‪ 5،000‬آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ 30.‬ﻏﻴﺮ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﺑﻪ ﻫﻤﻪ اﻳﻦ ﻣﺤﺮﻛﻬـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺗﻮﺟﻪ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ ﻳﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﻏﺮﺑﺎل ﻛﺮدن اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ در ﻣﻌﺮض آن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺮاي ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﺗﻼش ﺑﺴﻴﺎري ﺑﻜﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺣﺘﻲ ﻣﺤﺮﻛﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ ﻫﻢ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﺛﺮ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ را اﻳﺠﺎد ﻧﻜﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﺮ ﻛﺲ اﻃﻼﻋﺎت درﻳﺎﻓﺘﻲ را ﺑﺎ‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﺑﺎورﻫﺎي ذﻫﻨﻲ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﺗﺤﺮﻳﻒ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﻤﺎﻳﻞ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﺗﻔﺴﻴﺮ اﻃﻼﻋﺎت درﻳﺎﻓﺘﻲ ﺑـﻪ ﺷـﻜﻠﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺎ‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎورﻫﺎي ﻓﻌﻠﻴﺸﺎن ﺗﻄﺎﺑﻖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً اﮔﺮ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺘﻲ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‪ ،‬ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪﺗﺮﻳﻦ آﮔﻬﻲ آﻧﺮا ﻧﻴﺰ زﻳﺮ ﺳﻮال ﻣﻲﺑﺮﻳﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻔﻬﻮم ﺗﺤﺮﻳﻒ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻼش ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺑﺎورﻫﺎي ذﻫﻨﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ اﺛـﺮ آن ﺑـﺮ‬
‫‪od‬‬
‫ادراك او از آﮔﻬﻲﻫﺎ و اﻃﻼﻋﺎت ﻓﺮوش را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‪ ،‬ﻣﺮدم ﺧﻴﻠﻲ از ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻳﺎد ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ را ﻓﺮاﻣﻮش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺳـﻌﻲ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺎ ﺑﺎورﻫـﺎ و‬
‫ﻋﻘﺎﻳﺪﺷﺎن ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ دارد را ﺣﻔﻆ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻧﮕﻬﺪاري ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻜﺎت ﻣﺜﺒﺖ در ﻣﻮرد ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي ﻣـﻮرد‬
‫‪ww‬‬
‫ﻋﻼﻗﻪﺷﺎن را در ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻧﮕﻬﺪارﻧﺪ و ﻧﻜﺎت ﻣﺜﺒﺖ در ﻣﻮرد ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي رﻗﻴﺐ را ﻓﺮاﻣﻮش ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑـﻪ دﻟﻴـﻞ وﺟـﻮد اراﺋـﻪ‪،‬‬
‫ﺗﺤﺮﻳﻒ و ﻧﮕﻬﺪاري ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ‪ ،‬ﺑﺮاي رﺳﺎﻧﺪن ﭘﻴﺎﻣﻬﺎﻳﺸﺎن ﺗﻼش زﻳﺎدي ﺑﻜﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺘﻬﺎ ﺑﻴﺎن ﻛﻨﻨﺪه دﻟﻴﻞ ﺗﻜﺮار و ﺗـﻼش ﺑﺴـﻴﺎر‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫زﻳﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺮاي رﺳﺎﻧﺪن ﭘﻴﺎﻣﻬﺎﻳﺸﺎن ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪5-5‬‬
‫ﺳﻠﺴـــﻠﻪ ﻣﺮاﺗـــﺐ ﻧﻴﺎزﻫـــﺎي‬
‫ﻣﺎزﻟﻮ‬

‫ﻧﻜﺘﻪ ﺟﺎﻟﺐ ﺗﻮﺟـﻪ اﻳـﻦ اﺳـﺖ‬

‫ﻛﻪ ﺑﺎ وﺟﻮد اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﻧﮕـﺮان‬
‫اﻳــﻦ ﻫﺴــﺘﻨﺪ ﻛــﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎﻳﺸــﺎن‬
‫اﺻﻼً ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﺮﺳﺪ‪ ،‬ﺑﺮﺧـﻲ‬
‫از ﻣﺼــﺮفﻛﻨﻨــﺪﮔﺎن ﻧﮕــﺮان اﻳــﻦ‬
‫ﻣﻮﺿﻮعاﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﺎﺧﻮاﺳﺘﻪ ﺗﺤﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬
‫ﭘﻴﺎﻣﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻗـﺮار ﺑﮕﻴﺮﻳﻨـﺪ؛ از‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه‪ .‬در ﺳـﺎل‬
‫‪ ،1957‬ﻣﺤﻘﻘﻲ اﻋﻼم ﻛـﺮد ﻛـﻪ وي‬
‫در ﻳﻚ ﺳﺎﻟﻦ ﺳﻴﻨﻤﺎ در ﻧﻴﻮ ﺟﺮﺳﻲ‪،‬‬
‫ﺑﻪ ﻣﺪت ‪ 5‬ﺛﺎﻧﻴﻪ‪ ،‬ﻫﺮ ﺛﺎﻧﻴﻪ ﻳـﻚ ﺑـﺎر‬
‫ﭘﻴﺎﻣﻬــﺎي "ﭘــﺎﭘﻜﻮرن ﺑﺨﻮرﻳــﺪ" و‬
‫‪ ‬ادراك ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ‪ :‬ﻏﻴﺮ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻫﻤﻪ آﮔﻬﻴﻬـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻫـﺮ روزه ﻣـﻲﺑﻴﻨﻨـﺪ ﺗﻮﺟـﻪ‬
‫"ﻛﻮﻛــﺎﻛﻮﻻ ﺑﻨﻮﺷــﻴﺪ" را ﺑــﻪ ﻣــﺪت‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ اﻛﺜﺮ آﻧﻬﺎ را ﺣﺬف ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ 1/300‬ﺛﺎﻧﻴﻪ ﺑـﻪ ﻧﻤـﺎﻳﺶ در آورده‬
‫‪m‬‬
‫اﺳﺖ و ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻤﺎﺷﺎﮔﺮان اﺻﻼًٌ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﭘﻴﺎﻣﻬﺎ ﻧﺸﺪهاﻧﺪ اﻣﺎ ﺿﻤﻴﺮ ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎﻫﺸـﺎن ﭘﻴﺎﻣﻬـﺎ را درﻳﺎﻓـﺖ ﻛـﺮده و در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻓـﺮوش‬
‫‪.co‬‬
‫ﭘﺎﭘﻜﻮرن ‪ 58‬درﺻﺪ و ﻓﺮوش ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ‪ 18‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬ﺧﻠـﻲ زود ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن و ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﺣﻤﺎﻳـﺖ از‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺷﺪت ﺑﻪ ادراك ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺑﻴﺎن ﺗﺮﺳﺸﺎن از ﺷﺴﺘﺸﻮي ﻣﻐﺰي ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪ ،‬و ﻛﺎﻟﻴﻔﺮﻧﻴـﺎ‬
‫‪da‬‬
‫و ﻛﺎﻧﺎدا اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ﻏﻴﺮﻗﺎﻧﻮﻧﻲ اﻋﻼم ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‪ ،‬ﺑﻌﺪاً اﻋﻼم ﻛﺮد ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت را دﺳـﺘﻜﺎري ﻛـﺮده‪ ،‬اﻣـﺎ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﻮﺿﻮع ﻓﻴﺼﻠﻪ ﭘﻴﺪا ﻧﻜﺮد‪ .‬ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﺗﺮﺳﻨﺪ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﭘﻴﺎﻣﻬﺎي ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﻗﺮار ﮔﻴﺮﻧﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﺴﻴﺎري ﺗﻮﺳﻂ رواﻧﺸﻨﺎﺳﺎن و ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ در ﻣﻮرد ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻧﺠﺎم ﺷﺪ ﻛﻪ ﻫﻴﭽﻜـﺪام ارﺗﺒـﺎﻃﻲ ﺑـﻴﻦ ﭘﻴﺎﻣﻬـﺎي‬
‫‪od‬‬
‫ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه و رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻧﺸﺎن ﻧﺪاد‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﻗﺪرﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﺑﻪ آن ﻧﺴﺒﺖ دادهاﻧﺪ را ﻧﺪارد‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫اﻛﺜﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬اﻳﻨﻜﻪ ﺻﻨﻌﺘﻲ ﺑﺎ ﭘﻴﺎﻣﻬﺎي ﻧﺎﻣﺮﺋﻲ ﺑﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد را ﺑﻪ ﻣﺴﺨﺮه ﮔﺮﻓﺘـﻪاﻧـﺪ‪ .‬ﻳﻜـﻲ از آﮔﺎﻫـﺎن‬
‫ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﻌﻀﻲ از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺎ ﺟﺎدوﮔﺮاﻧﻲ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻛﻪ ﻣـﻲﺗـﻮاﻧﻴﻢ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن را ﺑـﻪ ﻃـﻮر‬
‫‪ww‬‬
‫دﻟﺨﻮاه دﺳﺘﻜﺎري ﻛﻨﻴﻢ‪ .‬ﻫ‪‬ﻪ ﻫ‪‬ﻪ ﻫ‪‬ﻪ! ﻋﺠﺐ! ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ دﺳﺘﺸﺎن در ﻛﺎر اﺳﺖ ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ‪ 2‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش‪ ،‬ﺣﺘﻲ ﺑـﺎ ﺧـﺮج‬
‫ﻛﺮدن ‪ 50‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر و اﺳﺘﻔﺎده ﻣﺎﻫﺮاﻧﻪ از ﻣﺤﺮﻛﻬﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ ﭘﻮل‪ ،‬ﻗﺪرت و دﻳﮕﺮ ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي اﻧﺴﺎﻧﻲ‪ ،‬ﭼﻘﺪر دﺷﻮار اﺳـﺖ‪ .‬ﻫﻤﻴﻨﻜـﻪ‬
‫‪31‬‬
‫ﻣﺎ را ﺧﻴﻤﻪ ﺷﺐ ﺑﺎزاﻧﻲ ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﻣﺜﻞ ﻋﺮوﺳﻚ در دﺳﺖ دارﻳﻢ‪ ،‬ﺧﻴﻠﻲ ﺑﻴﺮﺣﻤﺎﻧﻪ اﺳﺖ‪".‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻳﺎدﮔﻴﺮي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫وﻗﺘﻲ ﻛﺎري اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻴﺪ‪ ،‬ﻳﺎد ﻣﻲﮔﻴﺮﻳﺪ‪ .‬ﻳﺎدﮔﻴﺮي‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮاﺗﻲ در رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻓﺮد اﺳﺖ ﻛﻪ از ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﻧﺸـﺄت ﻣـﻲﮔﻴﺮﻧـﺪ‪ .‬ﻧﻈﺮﻳـﻪ‬
‫ﻳﺎدﮔﻴﺮي‬
‫ﭘﺮدازان ﻳﺎدﮔﻴﺮي ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ اﻛﺜﺮ رﻓﺘﺎرﻫﺎي اﻧﺴﺎﻧﻲ‪ ،‬اﻛﺘﺴﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻳﺎدﮔﻴﺮي از ﻃﺮﻳﻖ اﺛﺮ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﺗﻤﺎﻳﻞ‪ ،‬ﻣﺤـﺮك‪ ،‬ﻧﺸـﺎﻧﻪ‪ ،‬ﭘﺎﺳـﺦ و‬
‫ﺗﻘﻮﻳﺖ رخ ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮاﺗﻲ در رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻓﺮدي ﻛﻪ از‬
‫ﺗﻤﺎﻳﻞ)‪ ،(Drive‬ﻣﺤﺮك دروﻧﻲ ﻗﻮي اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬وﻗﺘﻲ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺳﻮي ﺷـﻴﺌﻲ ﺗﺤﺮﻳـﻚ ﻛﻨﻨـﺪه)‪(Stimulus‬‬ ‫ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﻧﺸﺄت ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻫﺪاﻳﺖ ﺷﻮد‪ ،‬ﺑﻪ اﻧﮕﻴﺰه ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺜﻼً وﻗﺘﻲ ﻓﺮدي ﻛﻪ ﺑﻪ ﺧﻮد ﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ ﺗﻤﺎﻳﻞ دارد دورﺑﻴﻦ دﻳﺠﻴﺘﺎل ﻣﻲﺑﻴﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺮاي ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫آن ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ اﻳﺪه ﺧﺮﻳﺪ دورﺑﻴﻦ‪ ،‬ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻧﻴﺰ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬ﻧﺸﺎﻧﻪﻫـﺎ‪ ،‬ﺧـﺮده‬
‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ زﻣﺎن‪ ،‬ﻣﺤﻞ‪ ،‬و ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﭘﺎﺳﺦ ﻓﺮد را ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً اﻳﻦ ﻓﺮد ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ دورﺑﻴﻨﻬﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻣﺎرﻛﻬﺎي‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ را در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﺒﻴﻨﺪ‪ ،‬ﺧﺒﺮي در ﻣﻮرد ﺣﺮاﺟﻲ در ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﺸﻨﻮد‪ ،‬و ﻳﺎ ﺑﺎ دوﺳﺘﺶ در ﻣﻮرد دورﺑﻴﻨﻬـﺎ ﺻـﺤﺒﺖ ﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﻪ اﻳﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در ﻣﻮرد رﻏﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻳﻚ دورﺑﻴﻦ ﻧﻴﻜﻮن ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﺪ‪ .‬اﮔﺮ اﻳﻦ ﺗﺠﺮﺑﻪ‪ ،‬ﺟﺎﻟﺐ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ اﺣﺘﻤـﺎل زﻳـﺎد‬
‫دورﺑﻴﻦ را ﺑﻴﺸﺘﺮ و ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬و ﭘﺎﺳﺦاش ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻳـﻦ ﻣﺸـﺘﺮي‪ ،‬دﻓﻌـﻪ ﺑﻌـﺪي ﻛـﻪ ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫دورﺑﻴﻦ‪ ،‬ﻳﺎ دورﺑﻴﻦ دو ﭼﺸﻤﻲ ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﻳﺎد ﻣﺎرك ﻧﻴﻜﻮن را اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫـﺪ ﻛـﺮد‪ .‬ﻣﻔﻬـﻮم‬

‫ﻋﻤﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ از ﻧﻈﺮﻳﻪ ﻳﺎدﮔﻴﺮي ﺑﻴﺎﻣﻮزﻧﺪ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﺑﺎﻳﺪ آﻧﺮا ﺑﺎ ﺗﻤـﺎﻳﻼت ﻗـﻮي‬
‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‪ ،‬از ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺤﺮك اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده و ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎور و ﻧﮕﺮش‬
‫ﻣﺮدم ﺑﺎ اﻋﻤﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ و ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻳﺎد ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺎورﻫﺎ و ﮔﺮاﻳﺸـﻬﺎﻳﻲ ﺑـﻪ دﺳـﺖ ﻣـﻲآورﻧـﺪ‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑـﻞ اﻳﻨﻬـﺎ ﺑـﺮ‬
‫ﺑﺎور‬
‫رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎور)‪ ،(Belief‬ﻋﻘﺎﻳﺪ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻓﺮد در ﻣﻮرد ﭼﻴﺰي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺎورﻫﺎ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ داﻧـﺶ‪ ،‬ﻋﻘﻴـﺪه‪ ،‬و‬
‫ﻋﻘﺎﻳـــﺪ ﺗﻮﺻـــﻴﻔﻲ ﻓـــﺮد در ﻣـــﻮرد‬
‫اﻋﺘﻤﺎد اﻓﺮاد ﺷﻜﻞ ﻣﻲﮔﻴﺮد و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ داراي ﺑﺎر اﺣﺴﺎﺳﺎﺗﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻳﺎ ﻧﺒﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻋﻼﻗﻪ دارﻧـﺪ از ﺑﺎورﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻣـﺮدم در‬
‫ﭼﻴﺰي‪.‬‬
‫ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎﺻﻲ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ اﻃﻼع داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬زﻳﺮا اﻳﻦ ﺑﺎورﻫﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮي از ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ او ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار اﺳﺖ‪ .‬اﮔﺮ ﺑﺎورﻫﺎﻳﻲ درﺳﺖ ﻧﺒﺎﺷـﺪ ﻳـﺎ از ﺧﺮﻳـﺪ ﺟﻠـﻮﮔﻴﺮي ﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﺳـﻌﻲ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎ ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬آﻧﻬﺎ را رﻓﻊ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺮدم در ﻣﻮرد دﻳﻦ‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﺖ‪ ،‬ﭘﻮﺷﺎك‪ ،‬ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻏﺬا و ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻫﺮ ﭼﻴﺰي ﻧﮕﺮﺷـﻬﺎﻳﻲ دارﻧـﺪ‪ .‬ﻧﮕﺮﺷـﻬﺎ)‪ ،(Attitude‬ارزﻳـﺎﺑﻲ‪،‬‬
‫اﺣﺴﺎس و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻧﺴﺒﺘﺎً ﭘﺎﻳﺪار ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻳﺎ ﻧﺎﻣﺴﺎﻋﺪ ﻓﺮد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﻲء ﻳﺎ اﻳﺪهاي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻧﮕﺮش‪ ،‬ﭼﺎرﭼﻮب ﻓﻜﺮي ﺑﺮاي ﻓﺮد اﻳﺠـﺎد‬ ‫ﻧﮕﺮش‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ دوﺳﺖ داﺷﺘﻦ ﻳﺎ ﻣﺘﻨﻔﺮ ﺑﻮدن از ﭼﻴﺰي و رﻓﺘﻦ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ آن و ﻳﺎ دورﺷﺪن از آن را ﻣﺸـﺨﺺ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻓـﺮض ﻛﻨﻴـﺪ‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﺣﺴـﺎس و ﺗﻤﺎﻳـﻞ ﭘﺎﻳـﺪار‬
‫ﺧﺮﻳﺪار دورﺑﻴﻦ دﻳﺠﻴﺘﺎل ﻛﻪ از آن ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮدﻳﻢ‪ ،‬ﭼﻨﻴﻦ ﻧﮕﺮﺷﻬﺎﻳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪" :‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﭼﻴـﺰ را ﺑﺨـﺮ"‪" ،‬ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬ ‫ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻳـﺎ ﻧﺎﻣﺴـﺎﻋﺪ ﻓـﺮد ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ‬
‫اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ دﻧﻴﺎ را ژاﭘﻨﻲﻫﺎ ﻣﻲﺳﺎزﻧﺪ"‪ ،‬و "ﺧﻼﻗﻴﺖ و اﺑﺮاز وﺟﻮد‪ ،‬ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﭼﻴﺰﻫـﺎ در زﻧـﺪﮔﻲ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﻨﺪ"‪ .‬ﺑـﺎ ﭼﻨـﻴﻦ ﻓﺮﺿـﻲ‪،‬‬ ‫ﺷﻲء ﻳﺎ اﻳﺪه‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫دورﺑﻴﻦ ﻧﻴﻜﻮن ﺑﺎ ﻧﮕﺮﺷﻬﺎي ﻓﻌﻠﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﺧﻮﺑﻲ دارد‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر دﺷﻮار اﺳﺖ‪ .‬ﻧﮕﺮﺷﻬﺎي ﻫﺮ ﻛﺲ‪ ،‬از اﻟﮕﻮﻳﻲ ﻃﺒﻌﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻳﻚ ﻧﮕﺮش‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳـﺖ ﻣﺴـﺘﻠﺰم‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺴﻴﺎري از اﻟﮕﻮﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺠﺎي ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﻧﮕﺮﺷـﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸـﺎن را ﺑـﺎ ﻧﮕﺮﺷـﻬﺎي‬
‫‪r‬‬
‫ﻓﻌﻠﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻄﺒﻴﻖ دﻫﻨﺪ‪ .‬اﻟﺒﺘﻪ اﺳﺘﺜﻨﺎﻫﺎﻳﻲ ﻧﻴﺰ وﺟﻮد دارد ﻛﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﮕﺮش‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪﻫـﺎي اﻳـﻦ ﻛـﺎر را ﺑـﻪ ﺧـﻮﺑﻲ‬
‫‪efa‬‬
‫ﭘﻮﺷﺶ ﻣﻲدﻫﺪ‪:‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺗــﺎ ﺳــﺎل ‪ 20 ،1994‬ﺳــﺎل ﺑــﻮد ﻛــﻪ‬

‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺼﺮف ﺷﻴﺮ رو ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﻣـﻲرﻓـﺖ‪.‬‬

‫اﺣﺴﺎس ﻗﺎﻟﺐ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺷﻴﺮ ﻏﻴـﺮ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﻬﺪاﺷﺘﻲ و از ﻣﺪ اﻓﺘﺎده اﺳﺖ‪ ،‬ﻓﻘـﻂ‬

‫ﺑــﺮاي ﺑﭽــﻪﻫﺎﺳــﺖ و در ﺷــﻴﺮﻳﻨﻲ و‬
‫ﻛﻴﻚ ﻧﻴﺰ اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﻲ ﺷـﻮد‪ .‬ﺑـﺮاي‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺗﺼﻮر‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ آﻣﻮزﺷـﻲ‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﻋﻤــﻞ آورﻧــﺪﮔﺎن ﻣﻠــﻲ ﺷــﻴﺮ ﻣــﺎﻳﻊ‪،‬‬

‫ﻣﺒـــﺎرزه ﺗﺒﻠﻴﻐـــﺎﺗﻲ را ﺑـــﺎ »ﺷـــﻴﺮ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺧﻮردﻳــﺪ؟« آﻏــﺎز ﻛــﺮد و در آن از‬

‫ﺷﺨﺼــﻴﺘﻬﺎي ﻣﻌــﺮوف را ﺑــﻪ ﻛــﺎر‬
‫ﮔﺮﻓﺖ‪ .‬ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ اﻳﻦ ﻣﺒﺎرزه ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ‬
‫ﺧﻴﻠــﻲ ﻣﺤﺒــﻮب ﺷــﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜــﻪ ﺑــﻪ‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺘﻬﺎي ﭼﺸـﻤﮕﻴﺮي ﻧﻴـﺰ دﺳـﺖ‬
‫ﻳﺎﻓﺖ‪ -‬روﻧﺪ ﻛﺎﻫﺸـﻲ ﻣﺼـﺮف را ﺑـﻪ‬
‫اﻓﺰاﻳﺸﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮد‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬
‫در اﺑﺘــﺪا زﻧــﺎﻧﻲ ﻛــﻪ در دﻫــﻪ دوم‬
‫زﻧﺪﮔﻴﺸﺎن ﺑﻮدﻧﺪ را ﻫـﺪف ﻗـﺮارداده‬
‫ﺑﻮد‪ ،‬اﻣﺎ در اداﻣﻪ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﮔﺴﺘﺮش‬
‫ﭘﻴﺪا ﻛـﺮد و ﻋﻠـﻲ اﻟﺨﺼـﻮص در ﺑـﻴﻦ‬
‫‪ ‬ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ ﺑﺴﻴﺎر ﺳﺨﺖ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﻋﻤـﻞ آورﻧـﺪﮔﺎن ﻣﻠـﻲ ﺷـﻴﺮ ﻣـﺎﻳﻊ ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺒﺎرزه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﮔﺴﺘﺮده اي ﺗﻮاﻧﺴـﺘﻨﺪ ﻧﮕـﺮش ﻋﻤـﻮﻣﻲ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﺷـﻴﺮ را ﺗﻐﻴﻴـﺮ‬
‫دﻫﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن از وﺟﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﺪه و ﺑﺎﻋﺚ ﺧﻮﺷﺤﺎﻟﻲ اوﻟﻴﺎء آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﺷﺪ‪ .‬ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن آﮔﻬﻲﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي‬
‫ﺟﺸﻨﻬﺎ و ﻣﺮاﺳﻢ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﭼﺎپ ﻣﻲﺷﺪ و داراي ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﻫﻨﺮﭘﻴﺸﻪﻫﺎ‪ ،‬ورزﺷﻜﺎران و ﺧﻮاﻧﻨﺪﮔﺎن ﻣﻌﺮوف ﺑﻮد را‬
‫ﻫﻢ ﺟﻤﻊ آوري ﻣﻲﻛﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺤﺒﻮﺑﻴﺖ زﻳﺎد اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ در ﺑـﻴﻦ ﻧﻮﺟﻮاﻧـﺎن‪ ،‬ﺻـﻨﻌﺖ اﻗـﺪام ﺑـﻪ راه‬
‫اﻧﺪازي وب ﺳﺎﻳﺘﻲ اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ)‪ (www.whymilk.com‬ﻧﻤﻮد ﺗﺎ ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻃﻼع از آﺧﺮﻳﻦ آﮔﻬﻲﻫـﺎ‬
‫و روﻳﺪادﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﺮ ﭼﻪ در ﻣﻮرد ﺷﻴﺮ ﻻزم ﺑﻮد ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﻧﻴﺰ دﺳﺘﺮﺳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﺑـﻪ‬
‫ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﻠﻲ ﻧﻴﺰ دﺳﺖزد‪ .‬اﺧﻴﺮاً ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺮوﻳﺠﻲ را ﺷﺮوع ﻛﺮده ﻛﻪ در آن ‪ 50‬ﻧﻔﺮ از ﺳﺎﻟﻤﺘﺮﻳﻦ‬
‫داﻧﺶ آﻣﻮزان آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧـﺪﮔﺎن ﻣﺴـﺎﺑﻘﻪ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ از ﺣﺎﻣﻴـﺎن آن ﺑـﻮرس ﺗﺤﺼـﻴﻠﻲ‬
‫‪32‬‬
‫درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﻨﺪ و از ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺪن ﺳﺎزي آﻧﻬﺎ ﻫﻢ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻣﻲآﻳﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺎ اﻳﻨﺠﺎ ﺑﺎ ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ آﺷﻨﺎ ﺷﺪﻳﻢ‪ .‬اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬از ﻓﻌـﻞ و اﻧﻔﻌـﺎل‬
‫ﭘﻴﭽﻴﺪهاي ﺑﻴﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ ،‬اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺷﺨﺼﻲ و رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ﻧﺎﺷﻲ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫اﻧﻮاع رﻓﺘﺎر در ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ‬

‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ در ﻣﻮرد ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان‪ ،‬راﻛﺖ ﺗﻨﻴﺲ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ و ﻳﻚ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻔﺎوتاﻧـﺪ‪ .‬ﻫﺮﭼـﻪ ﺗﺼـﻤﻴﻢ‬
‫‪m‬‬
‫ﭘﻴﭽﻴﺪهﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻴﺸﺘﺮ درﮔﻴﺮ ﻣﻲﺷﻮد و اﻧﺮژي ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺳﺒﻚ ﺳﻨﮕﻴﻦ ﻛﺮدن ﺻﺮف ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ ،6-5‬رﻓﺘﺎرﻫﺎي‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺧﺮﻳﺪار را ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻴﺰان درﮔﻴﺮ ﺷﺪن او در ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي و ﻣﻴﺰان ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻧﺸـﺎن‬
‫‪da‬‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﭘﻴﭽﻴﺪه‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫وﻗﺘﻲ درﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪار در ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي و ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ زﻳـﺎد اﺳـﺖ‪ ،‬ﻣﺸـﺘﺮي از رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﭘﻴﭽﻴﺪه)‪ (Complex Buying‬ﭘﻴﺮوي ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ و ﭘﺮ ﺧﻄﺮ اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧـﺪرت ﺧﺮﻳـﺪاري ﻣـﻲﺷـﻮد‪ ،‬و ﺑﻴـﺎﻧﮕﺮ‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﭘﻴﭽﻴﺪه‬
‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻓﺮدي اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﺷﺪت ﺧﻮد را درﮔﻴﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﻣﺸﺨﺼﺎً ﺑﺎﻳﺪ اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎدي ﻫـﻢ در‬ ‫رﻓﺘــﺎر ﺧﺮﻳــﺪ ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪه در‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﻮرد ﮔﺮوه ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺪاﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮاﻫﺪ ﻳﻚ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺨﺮد‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺪاﻧﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭼﻪ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎﺗﻲ ﻣﻬـﻢ اﺳـﺖ‪.‬‬ ‫ﺣﺎﻟﺘﻴﻜــــــــﻪ درﮔﻴــــــــﺮي او در‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺸﺨﺼﻪﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻌﻨﻲ درﺳﺘﻲ ﻧﺪارﻧﺪ‪" :‬ﭘﺮدازﺷﮕﺮ ‪ 3،4‬ﮔﻴﮕﺎﻫﺮﺗﺰ ﭘﻨﺘﻴﻮم"‪" ،‬ﻛﺎرت ﮔﺮاﻓﻴﻚ ﺳﻮﭘﺮ وي ﺟـﻲ ا‪‬ي"‪،‬‬ ‫ﺗﺼــﻤﻴﻢﮔﻴــﺮي و ﺗﻔــﺎوت ﻣﺸــﺎﻫﺪه‬
‫ﻳﺎ "‪ 4‬ﮔﻴﮕﺎﺑﺎﻳﺖ رم دي دي آر ﺗﻮ"‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺷﺪه ﺑـﻴﻦ ﻣﺎرﻛﻬـﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ زﻳـﺎد‬

‫اﻳﻦ ﺧﺮﻳﺪار‪ ،‬ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻳﺎدﮔﻴﺮي را ﻃﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ؛ اﺑﺘﺪا ﺑﺎورﻫﺎﻳﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮل ﻛﺴﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻌﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن ﻧﮕﺮﺷﻲ ﭘﻴﺪا‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻛﺮده‪ ،‬و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻔﻜﺮ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ درﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪار در ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻬﺎ زﻳـﺎد اﺳـﺖ‪،‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﺎﻳﺪ رﻓﺘﺎر ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت و ارزﻳﺎﺑﻲ اﻳﻦ ﻧﻮع ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را درك ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ ﺑﺎﻳـﺪ ﺧﺮﻳـﺪار را در ﻳـﺎدﮔﻴﺮي ﻣﺸﺨﺼـﺎت‬
‫ﻣﺤﺼﻮل و اﻫﻤﻴﺖ ﻫﺮ ﻛﺪام از آﻧﻬﺎ ﻳﺎري ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﺜﻼً ﺑـﺎ ﺑﺮوﺷـﻮرﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ‬
‫ﺑﺮاي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻓﺮوش و اﻃﺮاﻓﻴﺎن ﺧﺮﻳﺪار را ﻧﻴﺰ ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻬـﺎﻳﻲ‬
‫ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻧﺪ‪.‬‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻫﺶ ﻧﺎﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ‬

‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻫﺶ ﻧﺎﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ)‪ (Dissonance-Reduction‬ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ رخ ﻣـﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه ﺑـﻪ ﺷـﺪت درﮔﻴـﺮ ﺧﺮﻳـﺪي‬
‫رﻓﺘـــﺎر ﺧﺮﻳـــﺪ ﻛـــﺎﻫﺶ‬
‫ﮔﺮاﻧﻘﻴﻤﺖ‪ ،‬ﻏﻴﺮ ﺗﻜﺮاري و ﭘﺮ ﺧﻄﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬اﻣﺎ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﻢ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در‬
‫ﻧﺎﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮش زﻳﺎد درﮔﻴﺮ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ زﻳﺮا ﻫﻢ ﮔﺮاﻧﻘﻴﻤﺖ اﺳﺖ و ﻫﻢ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻓﺮدي اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣـﺎل ﺧﺮﻳـﺪاران ﺗﻔـﺎوﺗﻲ‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪهاي ﻛـﻪ‬
‫ﺑﻴﻦ ﻓﺮﺷﻬﺎي ﻫﻢ ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺣﺲ ﻧﻜﺮدهاﻧﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ‪ ،‬از آﻧﺠﺎ ﻛـﻪ ﺗﻔﺎوﺗﻬـﺎي ﻣﺸـﺎﻫﺪه ﺷـﺪه ﺑـﻴﻦ ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي‬
‫زﻳـﺎد درﮔﻴــﺮ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣــﻲﺷـﻮد‪ ،‬اﻣــﺎ‬
‫ﺗﻔﺎوﺗﻬـــﺎي ﻣﺸـــﺎﻫﺪه ﺷـــﺪه ﺑـــﻴﻦ‬
‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬زﻳﺎد ﻧﻴﺴﺖ‪.‬‬

‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺮاي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه زﻳﺎد ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻛﻪ در دﺳﺘﺮس ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﻪ ﻧﺴﺒﺖ‬
‫زودﺗﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺧﺮﻳﺪار‪ ،‬اﺣﺘﻤﺎﻻً ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬وﻗﺘﻲ ﻣﺘﻮﺟﻪ اﺷﻜﺎﻻت ﻓﺮش ﺧﺮﻳـﺪاري ﺷـﺪه ﻣـﻲﺷـﻮد ﻳـﺎ ﭼﻴﺰﻫـﺎي در ﻣـﻮرد ﺑﺮﻧـﺪي ﻛـﻪ‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري ﻧﻜﺮده ﻣﻲﺷﻨﻮد‪ ،‬دﭼﺎر ﻧﺎﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ)‪(Postpurchase Dissonance‬ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﺑﺎ اﻳﻦ‬
‫ﻧﺎﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲﻫﺎ‪ ،‬اﻗﺪام ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﻛﺮده و ﺑﺎ اراﺋﻪ دﻻﻳﻞ و ﻣﺪارك و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﻛﺎري ﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي از اﻧﺘﺨﺎﺑﺶ اﺣﺴﺎس ﺧﻮﺷﺤﺎﻟﻲ ﺑﻜﻨﺪ‪.‬‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ‬

‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ)‪ (Habitual‬ﻫﻨﮕﺎم رخ ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ درﮔﻴﺮي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻢ ﺑﻮده و ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه‬
‫ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﻴﺰ ﻧﺎﭼﻴﺰ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻧﻤﻚ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت اﻳـﻦ ﮔـﺮوه ﺧﻴﻠـﻲ ﻛـﻢ‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ‬
‫دﺧﺎﻟﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ -‬ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﻲروﻧﺪ و ﻫﺮ ﻣﺎرﻛﻲ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﻮد ﺑﻮد را ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ اﮔﺮ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎﺻـﻲ ﺑﺎﺷـﻨﺪ‪،‬‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اي ﻛـﻪ‬
‫ﺑﺨﺎﻃﺮ وﻓﺎداري ﺑﻪ آن ﺑﺮﻧﺪ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ در اﺛﺮ ﻋﺎدت اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺧﺮﻳﺪ ﻫﻤﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ارزان ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫زﻳــﺎد درﮔﻴــﺮ ﺧﺮﻳــﺪ ﻧﻤــﻲﺷــﻮد و‬
‫و ﺗﻜﺮاري‪ ،‬دﺧﺎﻟﺖ ﻛﻤﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﻔﺎوﺗﻬـــﺎي ﻣﺸـــﺎﻫﺪه ﺷـــﺪه ﺑـــﻴﻦ‬
‫در ﭼﻨﻴﻦ ﺣﺎﻟﺘﻬﺎﻳﻲ‪ ،‬رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از ﺗﻮاﻟﻲ ﺑﺎور‪-‬ﻧﮕﺮش‪-‬رﻓﺘﺎر ﺗﺒﻌﻴﺖ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ در ﻣﻮرد ﻣﺎرﻛﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﺟﻤـﻊ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﻴﺰ ﻧﺎﭼﻴﺰ اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫آوري اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻤﻲﭘﺮدازﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﻌﺪ از ارزﻳﺎﺑﻲ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻫﺮ ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬در ﻣﻮرد ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮﻧـﺪ؛ ﺑﻠﻜـﻪ اﻃﻼﻋـﺎت را ﺑـﻪ ﺻـﻮرت‬
‫‪.co‬‬
‫ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﻫﻨﮕﺎم ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﻳﺎ ﺧﻮاﻧﺪن روزﻧﺎﻣﻪ ﻛﺴﺐ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺗﻜﺮار ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﺑﺠﺎي اﻳﺠﺎد اﻋﺘﻘﺎد راﺳﺦ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ‬
‫اﻧﺲ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻗﻮي ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﭘﻴﺪا ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ؛ ﺑﻠﻜـﻪ ﭼـﻮن ﺑﺮﻧـﺪ ﺑﺮاﻳﺸـﺎن آﺷـﻨﺎ اﺳـﺖ آﻧـﺮا اﻧﺘﺨـﺎب‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه زﻳﺎد درﮔﻴﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺸـﺪه‪ ،‬ﺣﺘـﻲ ﭘـﺲ از ﺧﺮﻳـﺪ ﻧﻴـﺰ ﺑـﻪ ارزﻳـﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬـﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻧﻤﻲﭘﺮدازد‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‪ ،‬در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪي ﻛﻪ ﻧﮕﺮش ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ از ﻃﺮﻳﻖ آﻣﻮزش ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه اﻳﺠﺎد ﺷـﺪه‪ ،‬ﭘـﺲ از ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ‬

‫‪ir‬‬
‫ارزﻳﺎﺑﻲ اﻧﺠﺎم ﻧﺸﻮد‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ﺑﻪ ﻫﻴﭽﻜﺪام از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ واﺑﺴﺘﻪ ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻳﻦ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‪ ،‬ﻛـﻪ درﮔﻴـﺮي ﺧﺮﻳـﺪار در آن ﻛـﻢ‬
‫‪w.m‬‬
‫اﺳﺖ‪ ،‬از ﻗﻴﻤﺖ و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻓﺮوش اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﺗﺤﺮﻳـﻚ ﺑﻜﻨﻨـﺪ‪ .‬در ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت اﻳـﻦ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﻴﺰ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮ ﭼﻨﺪ ﻧﻜﺘﻪ اﺻﻠﻲ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻛﺮد‪ .‬اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻤﺎدﻫﺎي ﺗﺼﻮﻳﺮي و ﮔﺮاﻓﻴﻚ ﻧﻴﺰ ﺧﻴﻠـﻲ ﻣﻬـﻢ اﺳـﺖ زﻳـﺮا ﺑـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺳﺎدﮔﻲ در ﺧﺎﻃﺮ ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ و ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺮﺗﺒﻄﺸﺎن ﺳﺎﺧﺖ‪ .‬در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﺎﻳﺪ از ﭘﻴﺎﻣﻬﺎي ﻛﻮﺗـﺎه اﺳـﺘﻔﺎده ﻛـﺮد و آﻧـﺮا‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﺗﻜﺮار ﻛﺮد‪ .‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﻣﺆﺛﺮﺗﺮ از دﻳﮕﺮ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﭼﺎﭘﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬زﻳﺮا ﺑﻪ ﺗﻮﺟـﻪ ﻛﻤـﻲ اﺣﺘﻴـﺎج دارد و ﺑـﺮاي آﻣـﻮزش‬
‫ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﻣﻨﺎﺳﺒﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﻈﺮﻳﻪ ﺷﺮﻃﻲ ﺳﺎزي ﻛﻼﺳﻴﻚ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد؛ ﻛﻪ در آن ﺧﺮﻳﺪار ﻳﺎد‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻣﻲﮔﻴﺮد ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ را ﺑﺎ ﻧﺸﺎﻧﻪاي ﻛﻪ ﻣﻜﺮراً ﺑﻪ آن ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺷﺪه ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ آورد‪.‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪6-5‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﭼﻬﺎر ﻧﻮع رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻨﻮع ﮔﺮاﻳﻲ‬

‫وﻗﺘﻲ دﺧﺎﻟﺖ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻢ و ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ زﻳﺎد اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻨﻮع ﮔﺮاﻳﻲ‬
‫ﺗﻨﻮع ﮔﺮاﻳﻲ)‪ (Variety Seeking‬ﭘﻴﺮوي ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در ﭼﻨﻴﻦ ﺣﺎﻟﺘﻲ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ را ﺑﺎرﻫﺎ اﻣﺘﺤﺎن ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪار در ﺣﺎﻟﺘﻴﻜﻪ درﮔﻴﺮي‬
‫ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪه در ﺗﺼــﻤﻴﻢﮔﻴــﺮي‬
‫ﻛﻢ اﺳﺖ‪ ،‬وﻟﻲ ﺗﻔﺎوﺗﻬـﺎي ﻣﺸـﺎﻫﺪه‬
‫ﺷﺪه زﻳﺎدي ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬
‫وﺟﻮد دارد‪.‬‬

‫ﻣـــﺜﻼً ﻫﻨﮕـــﺎم ﺧﺮﻳـــﺪ ﺷـــﻴﺮﻳﻨﻲ‪،‬‬

‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎورﻫﺎﻳﻲ دارد و ﺑﺪون‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺮﻧﺪي را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨـﺪ و‬
‫آﻧــﺮا در ﺣــﻴﻦ ﻣﺼــﺮف ارزﻳــﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬اﻣـﺎ دﻓﻌـﻪ ﺑﻌـﺪ‪ ،‬او ﺑﺮﻧـﺪ‬
‫دﻳﮕﺮي را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗـﺎ ﭼﻴـﺰ‬
‫ﺟﺪﻳﺪي را ﺑﻴﺎزﻣﺎﻳﺪ‪ .‬ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻧﺘﺨـﺎب‬
‫ﺑﺪﻟﻴﻞ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑـﺮاي‬
‫ﺗﻨﻮع ﮔﺮاﻳﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫در ﮔــﺮوه اﻳــﻦ ﻣﺤﺼــﻮﻻت‪،‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺷـﺎﺧﺺ‬
‫‪ ‬ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎز ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ در اﺛﺮ ﻳﻚ آﮔﻬﻲ رخ دﻫﺪ‪ .‬اﻳﻦ آﮔﻬﻲ ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ ﻛﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﺷـﺮﻛﺖ‬ ‫ﺑﺎزار ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ ﻓـﺮق‬
‫ﻟ‪‬ﮕﻮ ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪه‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ اوﻟﻲ ﺑﻠـﻮك ﻣـﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﻣﺴـﻴﺮ را ﺑـﻪ ﻛﺠـﺎ ﻫـﺪاﻳﺖ ﻛﻨـﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺖ ﺷـﺎﺧﺺ ﺳـﻌﻲ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻛﻨﻴﺪ‪...‬‬ ‫ﻣــﻲﻛﻨــﺪ ﺑــﺎ در اﺧﺘﻴ ـﺎر ﮔــﺮﻓﺘﻦ‬
‫‪m‬‬
‫ﻓﻀـــﺎﻳﻲ ﺛﺎﺑـــﺖ از ﻓﺮوﺷـــﮕﺎﻫﻬﺎ‪،‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻋﺮﺿﻪ ﮔﺴﺘﺮه ﻣﺤﺼﻮل و اﻧﺘﺸﺎر آﮔﻬﻲﻫﺎي ﻳﺎدآوري ﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪار را ﺑﻪ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨـﺪ‪ .‬در ﻋـﻮض‪،‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي رﻗﻴﺐ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه را ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ارزانﺗﺮ‪ ،‬ﻓﺮوﺷﻬﺎي ﻓﻮق اﻟﻌﺎده‪ ،‬ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎي ﻣﺠﺎﻧﻲ‪ ،‬و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﺑـﻪ‬
‫‪r‬‬ ‫ﺗﻨﻮع ﮔﺮاﻳﻲ ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪار‬

‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺣﺎﻻ ﭘﺲ از ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪار را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار ﻣـﻲدﻫﻨـﺪ‪ ،‬ﻣـﻲﺗـﻮاﻧﻴﻢ ﺑـﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﭙﺮدازﻳﻢ‪ .‬ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 7-5‬ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳـﺪ از ﭘـﻨﺞ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ﺗﺸـﻜﻴﻞ ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ :‬ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴـﺎز‪،‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ارزﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬و رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‪ .‬واﺿﺢ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻗﺒﻞ از ﺧﺮﻳﺪ واﻗﻌﻲ ﺷﺮوع‬
‫‪33‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮد و ﺧﻴﻠﻲ ﺑﻌﺪ از آن ﻧﻴﺰ اداﻣﻪ دارد‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺠﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻛﻞ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس اﻳﻦ ﺗﺼﻮﻳﺮ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در ﻫﺮ ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﻫﻤﻪ ﭘﻨﺞ ﻣﺮﺣﻠﻪ را ﻃﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺧﺮﻳـﺪﻫﺎي‬
‫ﻋﺎدي‪ ،‬ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﺮاﺣﻞ را از ﻗﻠﻢ ﻣﻲاﻧﺪازﻧﺪ ﻳﺎ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻃﻮر واروﻧﻪ ﻃﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺧﺎﻧﻤﻲ ﻛﻪ ﻣﺮﺗﺒﺎً ﺧﻤﻴﺮ دﻧﺪان ﻣﻲﺧـﺮد‪ ،‬ﻧﻴـﺎز را‬
‫ﺮﻓ‬
‫درك ﻛﺮده و ﺑﺎ از ﻗﻠﻢ اﻧﺪاﺧﺘﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت و ارزﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎً ﺑﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲرود‪ .‬ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل‪ ،‬ﻣﺎ ﻣﺪﻟﻲ ﻛﻪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫در ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 7-5‬اراﺋﻪ ﺷﺪه را ﺑﻜﺎر ﻣﻲﺑﺮﻳﻢ زﻳﺮا ﺗﻤﺎم ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺧﺮﻳـﺪﻫﺎي ﺟﺪﻳـﺪ و ﭘﻴﭽﻴـﺪه ﺑـﺎ آن روﺑـﺮو‬
‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ را در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎز‬ ‫ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎز‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺎ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎز ﺷﺮوع ﻣﻲﺷﻮد‪ -‬ﺧﺮﻳﺪار ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻧﻴﺎز ﻳﺎ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻧﻴﺎز ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ در اﺛـﺮ ﺗﺤﺮﻳـﻚ ﻳﻜـﻲ از‬ ‫اوﻟــﻴﻦ ﻣﺮﺣﻠــﻪ از ﻓﺮاﻳﻨــﺪ ﺗﺼــﻤﻴﻢ‬
‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي دروﻧﻲ ﻓﺮد‪-‬ﻣﺜﻞ ﮔﺮﺳﻨﮕﻲ ﻳﺎ ﺗﺸﻨﮕﻲ‪ -‬ﻛﻪ آﻧﻘﺪر ﺷﺪت ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻛﻪ در ﻓﺮد ﺗﻤﺎﻳﻞ اﻳﺠﺎد ﻛﻨـﺪ‪ ،‬ﺑـﺮوز ﻧﻤﺎﻳـﺪ‪ .‬ﻧﻴـﺎز‪ ،‬در اﺛـﺮ‬ ‫ﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳـﺪار ﻛـﻪ در آن ﻣﺘﻮﺟـﻪ‬
‫ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي ﺑﻴﺮوﻧﻲ ﻧﻴﺰ اﻳﺠﺎد ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺜﻼً آﮔﻬﻲ ﻳﺎ ﺻﺤﺒﺖ ﺑﺎ دوﺳﺘﻲ ﺷﻤﺎ را ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺟﺪﻳﺪي ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﻴﺎز ﻳﺎ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫در اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﻧﻴﺎزﻫﺎ ﻳﺎ ﻣﺸﻜﻼت ﭘﻴﺶ آﻣﺪه‪ ،‬دﻟﻴﻞ رخ دادن آﻧﻬﺎ و اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻄﻮر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﺳـﻤﺖ‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺎﺻﻲ ﻫﺪاﻳﺖ ﻛﺮده‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت ﺑﭙﺮدازد ﻳﺎ ﻧﭙﺮدازد‪ .‬اﮔﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه زﻳـﺎد ﺑﺎﺷـﺪ و ﻣﺤﺼـﻮل‬
‫راﺿﻲ ﻛﻨﻨﺪهاي ﻧﻴﺰ در دﺳﺘﺮس ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﺣﺘﻤﺎل ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻗﻮت ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬اﻣﺎ در ﻏﻴﺮ اﻳﻨﺼﻮرت‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻓﻘﻂ ﻧﻴـﺎز را‬
‫ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت‬
‫در ﺧﺎﻃﺮش ﺣﻔﻆ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻧﻴﺎز ﺑﭙﺮدازد‪ .‬ﻣﺜﻼً وﻗﺘﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﻳـﺪاري ﻣﺎﺷـﻴﻦ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﻪاي از ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﮔﻴـﺮي‬
‫ﺟﺪﻳﺪي ﻣﻲﮔﻴﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺣﺪاﻗﻞ ﻛﺎري ﻛﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻴﺪ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ آﮔﻬﻲﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺎﺷﻴﻦ‪ ،‬دوﺳﺘﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﻣﺎﺷـﻴﻦ دارﻧـﺪ و‬
‫ﺧﺮﻳـــﺪ ﻛـــﻪ ﻣﺼـــﺮف ﻛﻨﻨـــﺪه ﺑـــﻪ‬
‫ﺑﺤﺜﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﻣﻮرد ﻣﺎﺷﻴﻦ اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﺎ دﻗﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﻳﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺣﺘﻲ ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﺪن ﻣﻄـﺎﻟﺒﻲ ﺑﭙﺮدازﻳـﺪ‪،‬‬
‫ﺟﺴـــﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋـــﺎت ﺗﺤﺮﻳـــﻚ‬
‫ﺑﺎ دوﺳﺘﺘﺎن ﺗﻤﺎس ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ و ﻳﺎ از راﻫﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﻪ ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت ﺑﭙﺮدازﻳﺪ‪ .‬اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻘﺪر اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺑﻪ اﻳﻦ‬
‫ﻣــﻲﺷــﻮد؛ ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪه ﻣﻤﻜــﻦ‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد‪ :‬ﺷﺪت ﺗﻤﺎﻳﻞ‪ ،‬ﻣﻘﺪار اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ از اﺑﺘﺪا داﺷﺘﻴﺪ‪ ،‬ﺳﺎدﮔﻲ ﺑﺪﺳﺖ آوردن اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ارزﺷﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫اﺳﺖ ﻓﻘﻂ ﺗﻮﺟﻬﺶ را ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻛﻨﺪ ﻳﺎ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻗﺎﺋﻠﻴﺪ و رﺿﺎﻳﺘﻲ ﻛﻪ از ﺟﺴﺘﺠﻮ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآورﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻓﻌﺎﻻﻧــﻪ ﺑــﻪ ﺟﻤــﻊ آوري اﻃﻼﻋــﺎت‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت را از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﺷﺨﺼـﻲ)ﺧـﺎﻧﻮاده‪ ،‬دوﺳـﺘﺎن‪،‬‬
‫ﺑﭙﺮدازد‪.‬‬
‫ﻫﻤﺴﺎﻳﮕﺎن‪ ،‬آﺷﻨﺎﻳﺎن(‪ ،‬ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺠﺎري)ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي‪ ،‬ﺑﻴﻠﺒﻮردﻫﺎ(‪ ،‬ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻋﻤﻮﻣﻲ)رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﮔﺮوﻫـﻲ‪،‬‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪي‪ ،‬ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ(‪ ،‬و ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺠﺮﺑﻲ)ﻟﻤﺲ ﻛﺮدن‪ ،‬اﻣﺘﺤﺎن ﻛﺮدن‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼـﻮل( ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬
‫ﻧﺴﺒﻲ اﻳﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺮﻳﺪار ﻣﺘﻔﺎوت اﺳـﺖ‪ .‬ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻋﻤﻮﻣـﺎً ﺑﻴﺸـﺘﺮﻳﻦ اﻃﻼﻋـﺎت را از ﻣﻨـﺎﺑﻊ‬
‫ﺗﺠﺎري ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآورﻧﺪ‪ -‬ﻣﻨﺎﺑﻌﻲ ﻛﻪ ﺗﺤﺖ ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﺳﺖ؛ اﻣﺎ ﻣﺆﺛﺮﺗﺮﻳﻦ ﻣﻨﺒﻊ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻨﺒﻊ ﺷﺨﺼﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﻣﻨـﺎﺑﻊ‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺠﺎري‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪار را ﻣﻄﻠﻊ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺷﺨﺼﻲ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻮﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ آن ﻛﻤـﻚ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫آﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﻳﻜﻲ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﺑﻪ ﻧﺪرت ﭘﻴﺶ ﻣﻲآﻳﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ آﮔﻬﻲ ﺑﻪ اﻧﺪازهي ﻫﻤﺴﺎﻳﻪاي ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﺣﺼـﺎر‬
‫‪٣٤‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﻜﻴﻪ داده و ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮﺑﻲ اﺳﺖ‪".‬‬
‫‪r‬‬
‫ﻫﺮﭼﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺟﻤﻊ آوري ﺷﻮد‪ ،‬آﮔﺎﻫﻲ و داﻧﺶ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه در ﻣـﻮرد ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ و ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت آﻧﻬـﺎ‬
‫‪efa‬‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﺪ‪ ،‬از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻛﻪ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻣﻄﻠﻊ ﻣـﻲﺷـﻮﻳﺪ‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻛﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮد ﺑﺮﺧﻲ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ را از اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎﻳﺘﺎن ﺣﺬف ﻛﻨﻴﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را‬
‫‪od‬‬
‫ﻃﻮري ﻃﺮاﺣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز و داﻧﺶ ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ را از ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﺪﺳـﺖ آورد‪ .‬ﺑـﺮاي اﻳﻨﻜـﺎر ﺑﺎﻳـﺪ ﻣﻨـﺎﺑﻊ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و اﻫﻤﻴﺖ ﻫﺮ ﻛﺪام را ﺑﻪ دﻗﺖ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻧﻤﻮد‪.‬‬

‫‪ww‬‬
‫ارزﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎ‬
‫ﺗﺎ اﻳﻨﺠﺎ دﻳﺪﻳﻢ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎ دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﭼﻄﻮر ﻳﻜﻲ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺸﺎﺑﻪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﺪ؟ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ در ﻣﻮرد ارزﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬـﺎ ﺑﺪاﻧﻨـﺪ‪ -‬اﻳﻨﻜـﻪ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه ﭼﻄـﻮر‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت را ﭘﺮدازش ﻛﺮده و ﻳﻜﻲ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻣﺘﺄﺳـﻔﺎﻧﻪ‪ ،‬ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬـﺎي ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺘﻔـﺎوت از‬
‫ﻣﺮﺣﻠﻪاي از ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴـﺮي ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎي ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻛـــﻪ در آن‪ ،‬ﻣﺼـــﺮف ﻛﻨﻨـــﺪه ﺑـــﺎ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ ﺑﺮﺧﻲ ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎي ارزﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻧﮕﺮﺷﻬﺎﻳﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآورد‪ .‬اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﭼﻄـﻮر‬
‫اﺳــﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋــﺎت ﺑــﻪ ارزﻳــﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻲﭘﺮدازد ﺑـﻪ ﻫـﺮ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه و ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬـﺎي ﺧـﺎص ﺧﺮﻳـﺪ ﺑﺴـﺘﮕﻲ دارد‪ .‬در ﺑﻌﻀـﻲ از ﻣـﻮارد‪،‬‬
‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺸﺎﺑﻪ ي ﻛﻪ در ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ دﻗﺖ از ﻣﺤﺎﺳﺒﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده و ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬در ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﻫﻤﺎن ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه ارزﻳـﺎﺑﻲ‬
‫اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎﻳﺶ ﻗﺮار دارد‪ ،‬ﻣﻲﭘﺮدازد‪.‬‬
‫ﻛﻤﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ ﻳﺎ اﺻﻼً ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ؛ در ﻋﻮض ﺑﺪون ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻗﺒﻠﻲ و ﺑﺮ اﺳﺎس ﺷﻬﻮد ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﻌﻀـﻲ وﻗﺘﻬـﺎ ﻫـﻢ ﺑـﻪ‬
‫دﻟﺨﻮاه ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؛ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ دوﺳﺘﺸﺎن‪ ،‬راﻫﻨﻤﺎﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻳﺎ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺗﻜﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺳﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻬﺎﻳﻲ رﺳﻴﺪهاﻳﺪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﻲ ﺑﺮاﻳﺘﺎن ﻣﻬـﻢ اﺳـﺖ‪:‬‬
‫ﻇﺎﻫﺮ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻧﮕﻬﺪاري ﻛﻢ‪ ،‬ﮔﺎراﻧﺘﻲ‪ ،‬و ﻗﻴﻤﺖ‪ .‬اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺗﺎ اﻳﻦ ﻣﻮﻗﻊ‪ ،‬ﺑﺎورﻫﺎﻳﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﭘﻴـﺪا ﻛـﺮده و آﻧﻬـﺎ را ﺑـﺎ‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻋﺎﻣﻠﻬﺎي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮﺗﺎن رﺗﺒﻪﺑﻨﺪي ﻧﻴﺰ ﻛﺮدهاﻳﺪ‪ .‬واﺿﺢ اﺳﺖ ﻛﻪ اﮔﺮ ﻳﻜﻲ از ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎ در ﻫﻤﻪ ﻣﻮارد رﺗﺒﻪ ﺑﻬﺘﺮي ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪7-5‬‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪار‬

‫دﻳﮕﺮ ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎ ﺑﺪﺳﺖ آورده ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬آﻧﺮا اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد‪ .‬اﻣﺎ واﺿﺢ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ‪ ،‬ﺟﺎذﺑـﻪﻫـﺎي ﻣﺘﻔـﺎوﺗﻲ دارﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻜﻲ از ﻣﺸﺨﺼﻪﻫﺎ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ ﻛﻪ در اﻳﻨﺼﻮرت اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻴﻠﻲ ﺳﺎده ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪ .‬ﻣـﺜﻼً اﮔـﺮ ﻇـﺎﻫﺮ‬
‫ﺑﺮاﻳﺘﺎن ﻣﻬﻤﺘﺮ از ﻫﺮ ﭼﻴﺰ دﻳﮕﺮ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬زﻳﺒﺎﺗﺮﻳﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﺧﺮﻳﺪاري ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد‪ .‬اﻣﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻋﺎﻣﻠﻬـﺎي ﻣﺘﻔـﺎوﺗﻲ را‬
‫در ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ و ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻛﺪام ﻧﻴﺰ اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺨﺼﻮﺻﻲ ﻗﺎﺋﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﮔﺮ وزﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻋﻮاﻣﻞ دادهاﻳـﺪ را ﺑـﺪاﻧﻴﻢ‪ ،‬ﺑـﺎ‬
‫اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﻢ اﻧﺘﺨﺎﺑﺘﺎن را ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ﺑﭙﺮدازﻧﺪ ﺗﺎ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ارزﻳﺎﺑﻲ واﻗﻌﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻮﺳﻂ آﻧﻬﺎ را درك ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﮔﺮ آﻧﻬـﺎ‬
‫ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﻛﻪ در ﻋﻤﻞ ﭼﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪي رخ ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮاي ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮاردادن ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪار‪ ،‬اﻗﺪاﻣﺎﺗﻲ اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در ﻣﺮﺣﻠﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ را رﺗﺒﻪ ﺑﻨـﺪي ﻛـﺮده و ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﺗﺮﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ دو ﻋﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ و ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳـﺪ ﻗـﺮار ﮔﻴﺮﻧـﺪ‪ .‬ﻋﺎﻣـﻞ اول‪،‬‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﻧﮕﺮش دﻳﮕﺮان اﺳﺖ‪ .‬اﮔﺮ ﻧﮕﺮش ﻓﺮدي ﻛﻪ ﺑﺮاﻳﺘﺎن ارزﺷﻤﻨﺪ اﺳﺖ اﻳﻦ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ارزانﺗـﺮﻳﻦ ﻣﺎﺷـﻴﻦ را ﺧﺮﻳـﺪاري ﻛﻨﻴـﺪ‪،‬‬ ‫ﺗﺼــﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳــﺪار در ﻣــﻮرد اﻳﻨﻜــﻪ‬
‫اﺣﺘﻤﺎل اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﮔﺮاﻧﻲ ﺑﺨﺮﻳﺪ‪ ،‬ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﻛﺪام ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﺨﺮد‪.‬‬
‫ﻋﺎﻣﻞ دوم‪ ،‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺘﻈﺮه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻫﻤﭽﻮن درآﻣﺪ اﻧﺘﻈﺎري‪ ،‬ﻗﻴﻤـﺖ‬
‫‪.co‬‬
‫اﻧﺘﻈﺎري و ﻓﺎﻳﺪه اﻧﺘﻈﺎري ﻣﺤﺼﻮل ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺮده ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ روﻳﺪادﻫﺎي ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺘﻈﺮه ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳـﺪ را ﺗﺤـﺖ‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ وﺿﻌﻴﺖ اﻗﺘﺼﺎدي ﺧﺮاب ﺷﻮد‪ ،‬رﻗﻴﺒﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺸـﻜﻞ روﺑـﺮو ﺷـﺪه‪ ،‬ﻗﻴﻤـﺖ را ﻛـﺎﻫﺶ دﻫـﺪ‪ ،‬ﻳـﺎ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫دوﺳﺘﻲ از ﻣﺎﺷﻴﻨﻲ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﺨﺮﻳﺪ اﻇﻬﺎر ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ﺑﻜﻨﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت و ﺣﺘﻲ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳـﺪ‪ ،‬ﻫﻤﻴﺸـﻪ ﺑـﻪ ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫واﻗﻌﻲ ﻣﻨﺘﻬﻲ ﻧﻤﻲﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻛﺎر ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻤﺎم ﻧﻤﻲﺷﻮد‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﻳﺎ از ﻣﺤﺼﻮل راﺿﻲ اﺳﺖ ﻳـﺎ ﻧﺎراﺿـﻲ و ﺑـﻪ ﻫـﺮ ﺣـﺎل‬
‫‪ww‬‬
‫درﮔﻴﺮ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺮﺑﻮط اﺳﺖ‪ .‬ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از ﺧﺮﻳﺪ راﺿﻲ‬ ‫رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﺑﻮده ﻳﺎ ﻧﺎراﺿﻲ؟ ﭘﺎﺳﺦ اﻳﻦ ﺳﻮال در راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﻛﺎراﻳﻲ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻬﻔﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﮔﺮ ﻣﺤﺼـﻮل‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﻪاي از ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴـﺮي ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫در ﺣﺪ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻧﺒﺎﺷﺪ‪ ،‬او ﻧﺎراﺿﻲ ﻣﻲﺷﻮد؛ اﮔﺮ در ﺣﺪ اﻧﺘﻈﺎرات ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬ﻣﺸـﺘﺮي راﺿـﻲ ﻣـﻲﺷـﻮد؛ و اﮔـﺮ ﺑـﻴﺶ از‬ ‫ﻛﻪ در آن ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﭘـﺲ از‬
‫اﻧﺘﻈﺎرات ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺸﻌﻮف ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺧﺮﻳــﺪ‪ ،‬ﺑـــﺮ اﺳـــﺎس رﺿـــﺎﻳﺖ ﻳـــﺎ‬

‫ﻫﺮﭼﻪ ﻓﺎﺻﻠﻪ ﺑﻴﻦ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﻛـﺎراﻳﻲ ﻣﺤﺼـﻮل ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬او ﻧﺎراﺿـﻲﺗـﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ ﺑـﻮد‪ .‬ﺑـﻪ ﻫﻤـﻴﻦ دﻟﻴـﻞ‪،‬‬
‫ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻓﻘﻂ در ﺣﺪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲﻫﺎي ﺑﺮﻧﺪﺷﺎن وﻋﺪه ﺑﺪﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮي راﺿﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﺑﻌﻀﻲ از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺗﻤﺎم ﺣﻘﻴﻘـﺖ‬
‫را ﻧﻤﻲﮔﻮﻳﻨﺪ ﺗﺎ رﺿﺎﻳﺖ ﺑﻌﺪي ﻣﺸﺘﺮي را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﻮﺋﻴﻨﮓ ﻫﻨﮕﺎم ﺑـﺮآورد ﻣﺰاﻳـﺎي ﺑـﺎﻟﻘﻮه ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﻫﺎﻳﺸـﺎن‪،‬‬
‫ﻣﺤﺎﻓﻈﻪ ﻛﺎراﻧﻪ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻛﺎراﻳﻲ ﻣﺼﺮف ﺳﻮﺧﺖ را ﻛﻤﺘﺮ از واﻗﻌﻴﺖ ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ -‬آﻧﻬﺎ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ ‪ 5‬درﺻﺪ در‬
‫ﺳﻮﺧﺖ ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ ﻣﻘﺪار واﻗﻌﻲ ﺑﻴﺶ از ‪ 8‬درﺻﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺑﺎزده ﺑﻴﺶ از اﻧﺘﻈـﺎر‪ ،‬ﺧﻴﻠـﻲ ﺧﻮﺷـﺤﺎل‬
‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ؛ دوﺑﺎره ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﭘﻴﺶ دﻳﮕﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻧﻴﺰ از ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻫﻤﻪ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي اﺳﺎﺳﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ)‪ ،(Cognitive Dissonance‬ﻳﺎ ﻧﺎراﺣﺘﻴﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ در اﺛﺮ ﺗﻌﺎرﺿﻬﺎي ﺑﻌﺪ‬ ‫ﻧﺎﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ‬
‫از ﺧﺮﻳﺪ رخ ﻣﻲدﻫﺪ‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ از ﻣﺰاﻳﺎي ﺑﺮﻧﺪي ﻛﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده راﺿﻲ اﺳﺖ و ﺧﻮﺷﺤﺎل اﺳﺖ‬ ‫ﻧﺎراﺣﺘﻲ ﺧﺮﻳﺪار ﻛﻪ در اﺛﺮ ﺗﻌﺎرض‬
‫ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ دﻳﮕﺮي را ﻧﺨﺮﻳﺪه و دﭼﺎر ﻣﺸﻜﻞ ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ در ﻫﺮ ﺧﺮﻳﺪي ﻣﺼﺎﻟﺤﻪ وﺟﻮد دارد‪ .‬ﻣﺸﺘﺮي از ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ واﺳـﻄﻪ‬ ‫ﺑﻌﺪ از ﺧﺮﻳﺪ رخ ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫اﻧﺘﺨﺎب اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮاﻳﺶ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه و ﻣﺰاﻳﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺨﺎﻃﺮ ﻧﺨﺮﻳﺪن ﺑﺮﻧﺪ دﻳﮕﺮ از دﺳﺖ داده‪ ،‬ﻧﺎراﺣﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬
‫‪35‬‬
‫ﭘﺲ از ﻫﺮ ﺧﺮﻳﺪي ﺣﺪاﻗﻞ دﭼﺎر ﻛﻤﻲ اﺣﺴﺎس ﻧﺎراﺣﺘﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬

‫ﭼﺮا راﺿﻲ ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮي اﻳﻨﻘﺪر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ؟ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻛﻠﻴﺪ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳـﺖ؛ ﺗـﺎ ﺑـﺎ ﺣﻔـﻆ و‬
‫رﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ارزش ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮﺷﺎن را ﺑﺪﺳﺖ آورد‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن راﺿﻲ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﺎز ﻫﻢ ﻣـﻲﺧﺮﻧـﺪ‪ ،‬ﻧـﺰد دﻳﮕـﺮان از آن ﺗﻌﺮﻳـﻒ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي رﻗﻴﺐ ﻛﻤﺘﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬و ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﮕﺮي ﻧﻴﺰ از ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺮﻳـﺪاري ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺑﺴـﻴﺎري از‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‪ ،‬دﻳﮕﺮ ﺑﻪ ﺑﺮآورده ﻛﺮدن اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻛﺘﻔﺎ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ؛ ﻫﺪف آﻧﻬﺎ ﻣﺸﻌﻮف ﻛﺮدن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن اﺳـﺖ)ﺑـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در‬
‫ﻋﻤﻞ ‪ 2-5‬ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ(‪.‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺎراﺿﻲ ﻃﻮر دﻳﮕﺮي رﻓﺘﺎر ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﻏﻠﺐ ﮔﻠﻪ و ﺷﻜﺎﻳﺖ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﻌﺮﻳﻒ‪ ،‬دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫـﺎن ﻣﻨﺘﻘـﻞ ﻣـﻲﺷـﻮد و‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ وﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﻧﺎﺑﻮد ﻛﻨﺪ‪ .‬وﻟﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧـﺪ ﻓﻘـﻂ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻧﺎراﺿﻲ ﻛﻪ داوﻃﻠﺒﺎﻧﻪ زﺑﺎن ﺑﻪ اﻋﺘﺮاض ﻣﻲﮔﺸﺎﻳﻨﺪ‪ ،‬ﺗﻜﻴﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻛﺜﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺎراﺿﻲ‪ ،‬اﻋﺘﺮاﺿﺸﺎن را ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ‬
‫ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺮﺗﺐ اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاي اﻳﻨﻜـﺎر ﺑﺎﻳـﺪ ﺳﻴﺴـﺘﻤﻲ راه اﻧـﺪازي ﺷـﻮد ﻛـﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺗﺸﻮﻳﻖ ﺑﻪ اﻋﺘﺮاض ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻛﺎرﻫﺎ را ﭼﻘﺪر ﺧﻮب اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ و راﻫﻬﺎي ﺑﻬﺒﻮد‬
‫را ﻧﻴﺰ درك ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺎراﺿﻲ ﭼﻜﺎر ﺑﻜﻨﻨﺪ؟ ﺣﺪاﻗﻞ ﻛﺎري ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ اﻧﺠﺎم داد‪ ،‬اﺧﺘﺼﺎص ﻳﻚ ﺷﻤﺎره ﺗﻠﻔﻦ ﻣﺠـﺎﻧﻲ و وب‬
‫ﺳﺎﻳﺘﻲ ﺑﺮاي درﻳﺎﻓﺖ ﺷﻜﺎﻳﺘﻬﺎ و ﺳﻮاﻻت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﻃـﻲ ﺑﻴﺴـﺖ و ﭘـﻨﺞ ﺳـﺎل ﮔﺬﺷـﺘﻪ‪ ،‬ﺑـﺎ ﺷـﻤﺎره ﺗﻠﻔـﻦ ﻳـﺎري‬
‫ﮔ‪‬ﺮﺑِﺮ)‪ (1-800-4-GERBER‬ﻣﻴﻠﻴﻮنﻫﺎ ﺑﺎر ﺗﻤﺎس ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻛﺎرﻣﻨﺪان اﻳﻦ ﻣﺮﻛﺰ ﻳﺎري‪ ،‬ﻣﺎدران و ﻣﺎدر ﺑﺰرﮔﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ‬
‫‪ 24‬ﺳﺎﻋﺘﻪ و در ‪ 365‬روز ﺳﺎل ﺑﻪ ‪ 2400‬ﺳﻮاﻟﻲ ﻛﻪ ﻫﺮ روز در ﻣﻮرد ﻧﮕﻬﺪاري از ﺑﭽﻪﻫﺎ ﭘﺮﺳﻴﺪه ﻣﻲﺷﻮد ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ وارد وب ﺳﺎﻳﺖ ﺷﺪه و ﺷﻤﺎره ﺗﻠﻔﻨﻲ وارد ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺑﺨﺶ ﻳﺎري ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺗﻤﺎس ﺑﮕﻴﺮﻳﻨﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻠﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪاران‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ راﻫﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي در ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي ﭘﻴـﺪا ﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﺜﻼً اﮔﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪي را ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻋﺪم درك ﻧﻴﺎز ﺑﻪ آن ﺧﺮﻳﺪاري ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑـﺎ ﭘﻴﺎﻣﻬـﺎي‬
‫‪r‬‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‪ ،‬اﺣﺴﺎس ﻧﻴﺎز ﺑﻪ آﻧﺮا در ﻣﺸﺘﺮي اﻳﺠﺎد ﻛﺮده و ﺑﻪ او ﻧﺸﺎن ﺑﺪﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﭼﻪ ﻣﺸﻜﻠﻲ را ﺣﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﮔـﺮ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻫﻢ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ اﻃﻼع از ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬آﻧﺮا ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻧﮕﺮش ﻧﺎﻣﺴﺎﻋﺪ ﺧﺮﻳﺪاري ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﺎﻳﺪ راﻫﻲ ﺑﺮاي ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺤﺼﻮل‬

‫‪ir‬‬
‫ﻳﺎ درك ﻣﺸﺘﺮي ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ‬

‫‪ww‬‬
‫ﺗﺎ اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺮاﺣﻠﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻴﻢ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪار ﻃﻲ آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ارﺿﺎي ﻧﻴﺎزي ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ از ﺑﺮﺧﻲ ﻣﺮاﺣﻞ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﻋﺒﻮر ﻛﻨﺪ ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﺑﺮﺧﻲ را ﺑﻪ ﻃﻮر واروﻧﻪ ﻃﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ آن ﺷﺪﻳﺪاً ﺑﻪ ﻃﺒﻴﻌـﺖ ﺧﺮﻳـﺪار‪ ،‬ﻣﺤﺼـﻮل و ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد‪.‬‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫در اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ روﻳﻜﺮد ﺧﺮﻳﺪار در ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪ .‬ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻛﺎﻻ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻳﺎ اﻳﺪهاي اﺳﺖ ﻛﻪ‬ ‫ﻛﺎﻻ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت ﻳﺎ اﻳﺪهاي ﻛﻪ از ﻧﻈﺮ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫از ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه‪ ،‬ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺪﺗﻲ از ﻣﻌﺮﻓﻲ و ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺬﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ ﭼﻴـﺰي ﻛـﻪ ﻣـﺎ‬ ‫ﺑﺮﺧــﻲ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﺑــﺎﻟﻘﻮه‪ ،‬ﺟﺪﻳــﺪ‬
‫ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﻢ ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻨﻴﻢ‪ ،‬ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ آﺷﻨﺎﻳﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل و ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ آﻳﺎ ﺑﺎ آن ﻣﻨﻄﺒﻖ ﺑﺸﻮد ﻳﺎ ﺧﻴﺮ‬ ‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﻓﺮآﻳﻨﺪ اﻧﻄﺒﺎق را ﺑﺪﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪" :‬ﻓﺮآﻳﻨﺪ ذﻫﻨﻲ ﻛﻪ ﺷﺨﺺ ﻃﻲ آن ﺷﻨﻴﺪهﻫﺎي اوﻟﻴﻪ در ﻣﻮرد اﺑﺪاﻋﻲ را ﻗﺒﻮل‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻧﻄﺒﺎق‬
‫‪36‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ اﻧﻄﺒﺎق ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮﺳﺪ"‪ .‬اﻧﻄﺒﺎق ﻫﻢ "ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺷﺨﺺ ﺑﺮاي ﻣﺼﺮف ﻣﻨﻈﻢ ﻣﺤﺼﻮل" ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ذﻫﻨﻲ ﻛﻪ ﺷﺨﺺ ﻃﻲ آن از‬
‫ﺷﻨﻴﺪهﻫـﺎي اوﻟﻴـﻪ ﺑـﻪ ﺗﻄﺒﻴـﻖ ﻧﻬـﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ ﻓﺮآﻳﻨﺪ اﻧﻄﺒﺎق‬ ‫ﻣﻲرود‪.‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻧﻄﺒﺎق ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬از ﭘﻨﺞ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻋﺒﻮر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪:‬‬
‫‪ ‬آﮔﺎﻫﻲ‪ :‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از وﺟﻮد ﻣﺤﺼﻮل آﮔﺎه ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬اﻣﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﻤﻲ در ﻣﻮرد آن دارد‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﻼﻗﻪ‪ :‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻲﭘﺮدازد‪.‬‬
‫‪ ‬ارزﻳﺎﺑﻲ‪ :‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ آﻳﺎ ﻣﺼﺮف ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻋﺎﻗﻼﻧﻪ اﺳﺖ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬آزﻣﺎﻳﺶ‪ :‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ را در ﻣﻘﻴﺎس ﻛﻢ آزﻣﺎﻳﺶ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺗﺨﻤﻴﻨﺶ در ﻣﻮرد ارزش آﻧﺮا ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺒﺨﺸﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪8-5‬‬
‫ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي اﻧﻄﺒـﺎق ﭘـﺬﻳﺮان‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس زﻣﺎن ﻧﺴﺒﻲ اﻧﻄﺒـﺎق‬
‫ﺑﺎ ﻧﻮآورﻳﻬﺎ‬
‫‪ ‬اﻧﻄﺒﺎق‪ :‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴﺮد ﻛﺎﻣﻼً و ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺮﺗﺐ از ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻣﺪل ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﻄﻮر ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن را در ﮔـﺬر از‬
‫اﻳﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﻳﺎري ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻳﻚ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﻮدروﻫﺎي ﻟﻮﻛﺲ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺑـﺎﻟﻘﻮه در ﻣـﻮرد‬
‫ﻣﺪل ﺟﺪﻳﺪ ﺧﻮدرو اﻃﻼﻋﺎت دارﻧﺪ و ﺑﻪ آن ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﻫﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻋﺪم اﻃﻤﻴﻨﺎن از ﻣﺰﻳﺘﻬﺎ و ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻ آﻧﺮا ﺧﺮﻳـﺪاري‬
‫‪m‬‬
‫ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان »آﺧﺮ ﻫﻔﺘﻪ ﻳﻜﻲ را ﺑﻪ ﺧﺎﻧﻪ ﺑﺒﺮﻳﺪ« اﺟﺮا ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺑـﺎ ارزش‪،‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮل را آزﻣﺎﻳﺶ ﻛﺮده و ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻓﺮدي در ﻗﻮه اﺑﺘﻜﺎر‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫آﻣﺎدﮔﻲ اﻓﺮاد ﻣﺨﺘﻠﻒ در آزﻣﺎﻳﺶ ﻛﺮدن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ‪ .‬در ﮔـﺮوه ﻫـﺮ ﻣﺤﺼـﻮﻟﻲ‪ ،‬ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬

‫‪ir‬‬
‫ﭘﻴﺸﮕﺎﻣﻲ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺧﻴﻠﻲ زود ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﻓﺮاد دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﺧﻴﻠﻲ دﻳﺮﺗـﺮ ﺑـﺎ ﻣﺤﺼـﻮل ﺟﺪﻳـﺪ ﻣﻨﻄﺒـﻖ‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ در ﺗﺼﻮﻳﺮ ‪ 8-5‬ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﺪ‪ ،‬اﻓﺮاد را ﺑﺮ ﺣﺴﺐ زﻣﺎن اﻧﻄﺒﺎق ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﻬﺎﻳﻲ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻛـﺮد‪ .‬ﭘـﺲ از‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻳﻚ ﺷﺮوع آﻫﺴﺘﻪ‪ ،‬اﻓﺮاد زﻳﺎدي ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺗﻌﺪاد اﻓﺮاد ﺑﻪ ﺣﺪ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﻣﻲرﺳﺪ و ﺑﻌﺪ اﻓﻮل ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗـﺎ ﺟـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ‬
‫ﻓﻘﻂ ﺗﻌﺪاد ﻛﻤﻲ ﻛﻪ ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ‪ .‬ﻧﻮآوران‪ 2/5 ،‬درﺻﺪ از ﺧﺮﻳﺪاران را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺳـﺮﻋﺖ‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ)آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ اﻧﺪازه دو اﻧﺤﺮاف ﻣﻌﻴﺎر از ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ زﻣﺎن اﻧﻄﺒﺎق ﻓﺎﺻﻠﻪ دارﻧﺪ(؛ زود ﭘﺬﻳﺮان ‪13/5‬‬
‫درﺻﺪ ﺑﻌﺪي را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ)ﺑﻴﻦ اﻧﺤﺮاف ﻣﻌﻴﺎر اول و دوم ﻗﺮار دارﻧﺪ(؛ و ﻫﻤﻴﻨﻄﻮر اﻟﻲ آﺧﺮ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻧﻄﺒﺎق ﭘﺬﻳﺮان‪ ،‬در ﻫﺮ ﻛﺪام از ﭘﻨﺞ ﮔﺮوه‪ ،‬داراي ارزﺷﻬﺎي ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻧﻮآوران‪ ،‬ﺧﻄﺮ ﭘﺬﻳﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ اﻳﺪهﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ را ﺑﺎ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻗﺒﻮل ﺧﻄﺮ آن آزﻣﺎﻳﺶ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬زود ﭘﺬﻳﺮان‪ ،‬ﺑﺎ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﭘﻴﺶ ﻣﻲروﻧﺪ؛ اﻳﻦ اﻓﺮاد در اﺟﺘﻤﺎعﻫﺎﻳﺸﺎن‪ ،‬رﻫﺒﺮان ﻋﻘﻴﺪﺗﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ و‬
‫ﺑﺎ اﺣﺘﻴﺎط ﺧﻮد را ﺑﺎ اﻳﺪهﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻛﺜﺮﻳﺖ ﭘﻴﺸﮕﺎم‪ ،‬آﻫﺴﺘﻪ و ﺑﺎ ﻓﻜﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ -‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﻪ ﻧﺪرت رﻫﺒﺮ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪،‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﻣﺎ ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ از ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﻣﺮدم ﺧﻮد را ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻛﺜﺮﻳﺖ ﻣﺘﺄﺧﺮ‪ ،‬ﺷﻜﺎك ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﺑﻌﺪ از اﻳﻨﻜﻪ ﻋﺪه زﻳﺎدي از ﻣﺮدم ﻧـﻮ آوري‬
‫را اﻣﺘﺤﺎن ﻛﺮدﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺎ آن ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬و در ﻧﻬﺎﻳﺖ‪ ،‬ﺗﻨﺒﻠﻬﺎ ﺑﻪ ﺳﻨﺘﻬﺎ ﻣﺤﺪود ﺷﺪهاﻧﺪ؛ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺑﺪﮔﻤﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺗﻨﻬﺎ‬
‫وﻗﺘﻲ ﻧﻮآورﻳﻬﺎ ﺑﻪ ﺳﻨﺘﻬﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬آﻧﻬﺎ را اﻣﺘﺤﺎن ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﭼﻴﺰي ﻛﻪ از دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي اﻧﻄﺒﺎق ﭘﺬﻳﺮان ﻳﺎد ﻣﻴﮕﺮﻳﻢ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺧـﻼق ﺑﺎﻳـﺪ در ﻣـﻮرد ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت ﻧـﻮآوران و‬
‫زودﭘﺬﻳﺮان ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ آورده و ﺗﻼﺷﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺮ آﻧﻬﺎ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﻜﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﻧـﻮآوران‪ ،‬ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣﺘـﺄﺧﺮﻳﻦ و‬
‫ﺗﻨﺒﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺟﻮانﺗﺮ و ﺗﺤﺼﻴﻞ ﻛﺮدهﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ و درآﻣﺪ ﺑﺎﻻﺗﺮي دارﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ اﻓﺮاد ﺑﺮاي ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻧﺎآﺷﻨﺎ ﮔﻮﺷﻬﺎي ﺷﻨﻮاﺗﺮي دارﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬
‫ﺑﺮ ارزﺷﻬﺎ و ﻗﻀﺎوت ﺧﻮدﺷﺎن ﺗﻜﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬و ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﭘﺬﻳﺮش ﺧﻄﺮ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻛﻤﺘﺮ ﺑﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺧﺎﺻـﻲ وﻓـﺎدار‬
‫ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ و ﺑﻴﺸﺘﺮ دوﺳﺖ دارﻧﺪ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺮوﻳﺠﻲ وﻳﮋه ﻣﺜﻞ ﺗﺨﻔﻴﻔﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻮﭘﻦﻫﺎ‪ ،‬و ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎي ﻣﺠﺎﻧﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ ﻧﺮخ اﻧﻄﺒﺎق‬

‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺑﺮ ﻧﺮخ اﻧﻄﺒﺎق ﺑﺎ آن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻌﻀﻲ ﭼﻴﺰﻫﺎ ﻳﻚ ﺷﺒﻪ ﻣﻌﺮوف ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ)آيﭘﺎد(‪ ،‬و ﺑﺮﺧﻲ دﻳﮕﺮ‬
‫ﺑﻪ زﻣﺎن زﻳﺎدي ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ)ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي اچ دي(‪ .‬ﭘﻨﺞ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﺎص ﺑﺮ ﻧﺮخ اﻧﻄﺒﺎق ﺑﺎ ﻧﻮآورﻳﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً‪،‬‬
‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي اچ دي ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﺮخ اﻧﻄﺒﺎق ﺑﺎ آن ﻣﺮﺑﻮط ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻣﺰﻳﺖ ﻧﺴﺒﻲ‪ :‬ﻧﻮآوري ﭼﻘﺪر ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮﺟﻮد‪ ،‬ﺑﺮﺗﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺮﭼﻪ ﻣﺰﻳﺘﻬﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي اچ دي‬
‫‪ -‬ﻣﺜﻞ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺗﺼﻮﻳﺮ و ﺳﺎدﮔﻲ اﺳﺘﻔﺎده‪ -‬ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﻧﻄﺒﺎق زودﺗﺮ ﺻﻮرت ﻣﻲﮔﻴﺮد‪.‬‬
‫‪ ‬ﺳﺎزﮔﺎري‪ :‬ﻧﻮآوري ﭼﻘﺪر ﺑﺎ ارزﺷﻬﺎ و ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺗﻄﺎﺑﻖ دارد‪ .‬ﻣـﺜﻼً ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬـﺎي اچ دي ﺑـﺎ ﺷـﻴﻮه‬
‫زﻧﺪﮔﻲ ﻛﻪ در ﺧﺎﻧﻪﻫﺎي ﻛﻼس ﺑﺎﻻ و ﻣﺘﻮﺳﻂ رو ﺑﻪ ﺑﺎﻻ وﺟﻮد دارد‪ ،‬ﺗﻄﺎﺑﻖ زﻳﺎدي دارد‪ .‬اﻣﺎ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎي‬
‫ﭘﺨﺶ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻓﻌﻠﻲ ﺗﻄﺎﺑﻖ زﻳﺎدي ﻧﺪارد‪.‬‬
‫‪ ‬ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ‪ :‬درك و اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻮآوري ﭼﻘﺪر ﺳﺨﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي اچ دي ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ زﻳـﺎدي ﻧﺪارﻧـﺪ و ﺑـﻪ ﻫﻤـﻴﻦ‬
‫دﻟﻴﻞ اﮔﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﺎ اﻳﻦ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﭘﺨﺶ ﺷﻮﻧﺪ و ﻗﻴﻤﺖ آن ﻧﻴﺰ ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﻮآورﻳﻬﺎي ﭘﻴﭽﻴﺪه‪ ،‬زﻣـﺎن‬
‫ﻛﻤﻲ ﺑﺮاي ﻧﻔﻮذ ﺑﻪ ﺧﺎﻧﻪﻫﺎ ﻻزم دارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺑﺨﺶ ﭘﺬﻳﺮي‪ :‬ﻧﻮآوري را ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺤﺪود آزﻣﺎﻳﺶ ﻛﺮد‪ .‬ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي اچ دي ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﺧﻴﻠﻲ ﮔﺮان‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﻣﺮدم ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﺻﻮرت اﺟﺎرهاي در اﺧﺘﻴﺎر ﺑﮕﻴﺮﻧـﺪ و در ﺻـﻮرت ﺗﻤﺎﻳـﻞ ﺧﺮﻳـﺪاري ﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﻣﻴـﺰان‬
‫‪m‬‬
‫اﻧﻄﺒﺎق اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪ ‬ارﺗﺒﺎط ﭘﺬﻳﺮي‪ :‬ﻧﺘﺎﻳﺞ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻦآوري ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﺑﺎرز اﺳﺖ و ﻣﻲﺗﻮان آﻧﻬﺎ را ﺑﺮاي دﻳﮕﺮان ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮد‪ .‬از آﻧﺠـﺎ ﻛـﻪ‬
‫‪da‬‬
‫ﻛﺎرﺑﺮد ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻬﺎي اچ دي‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﺶ و ﺗﻮﺻﻴﻒ اﺳﺖ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده از آﻧﻬﺎ در ﺑﻴﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ اﻧﺠﺎم ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪.‬‬
‫‪r‬‬
‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت دﻳﮕﺮي ﻫﻤﭽﻮن ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي اوﻟﻴﻪ و ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ‪ ،‬ﺧﻄﺮ‪ ،‬و ﺗﺄﻳﻴﺪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﻧﻴـﺰ ﺑـﺮ ﻧـﺮخ اﻧﻄﺒـﺎق ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﮔـﺬار ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎﻳﺪ در ﻫﻨﮕﺎم ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ و ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ آﻧﻬـﺎ‪ ،‬ﺑـﻪ دﻗـﺖ در ﻣـﻮرد اﻳـﻦ ﻋﻮاﻣـﻞ‬

‫‪ir‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎﻧﻲ‬

‫‪ww‬‬
‫درك رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﺣﺘﻲ در ﺳﻄﺢ ﻳﻚ ﻛﺸﻮر ﻧﻴﺰ ﺧﻴﻠﻲ دﺷﻮار اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را‬
‫در ﺳﻄﺢ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ درك ﻛﺮده و ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎﻳﺸﺎن ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺮدم ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬ﺑﺎ ﻫﻢ اﺷﺘﺮاﻛﺎﺗﻲ دارﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ اﻏﻠـﺐ‬
‫در ارزﺷﻬﺎ‪ ،‬ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و رﻓﺘﺎرﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻔﺎوت ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﺎﻳـﺪ اﻳـﻦ ﺗﻔﺎوﺗﻬـﺎ را درك ﻛـﺮده و ﻣﺤﺼـﻮﻻت و‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻘﺘﻀﻲ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺗﻄﺒﻴﻖ دﻫﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺑﻌﻀﻲ اوﻗﺎت‪ ،‬ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎ آﺷﻜﺎرﻧﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺮدم ﺑﺮاي ﺻﺒﺤﺎﻧﻪ از ﻏﻼت اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴـﻞ‬
‫ﻛ‪‬ﻠﻮگ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در آﻣﺮﻳﻜﺎ را ﺑﺮ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬در ﻓﺮاﻧﺴـﻪ ﻣـﺮدم ﺗـﺮﺟﻴﺢ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺻﺒﺤﺎﻧﻪ از ﻧﺎن ﻛﺮوﺳﺎﻧﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ اﺻﻼً ﺻﺒﺤﺎﻧﻪ ﻧﺨﻮرﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛ‪‬ﻠﻮگ در ﻓﺮاﻧﺴﻪ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ‬
‫ﻣﺮدم را ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻏﻼت ﺑﻜﻨﺪ؛ روي ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻴﺰ ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻬﻴـﻪ ﺻـﺒﺤﺎﻧﻪ از ﻏـﻼت ﺗﻮﺿـﻴﺢ داده ﺷـﺪه‬
‫اﺳﺖ‪ .‬در ﻫﻨﺪ ﻣﺮدم ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ ﺳﻨﮕﻴﻦ و ﺳﺮخ ﺷﺪه را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺻﺒﺤﺎﻧﻪ ﻣﺼـﺮف ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ و ﺑﺴـﻴﺎري ﻫـﻢ ﻛـﻼً ﻫـﻴﭻ ﭼﻴـﺰي‬
‫ﻧﻤﻲﺧﻮرﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛ‪‬ﻠﻮگ در اﻳﻦ ﻛﺸﻮر‪ ،‬ﺑﺮ اﺳﺘﻔﺎده از رژﻳﻢ ﻏﺬاﻳﻲ ﺳﺒﻚﺗﺮ و ﻣﻐﺬيﺗﺮ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺗﻔﺎوت ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺧﻴﻠﻲ ﻧﺎﻣﻠﻤﻮس ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﺑﺪﻧﻲ ﻳﺎ ﻣﺤﻴﻄﻲ اﻳﺠﺎد‬
‫ﺷﺪه ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً رِﻣﻴﻨﮕﺘﻮن ﺑﺮاي ژاﭘﻨﻴﻬﺎ رﻳﺸﺘﺮاﺷﻬﺎي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬زﻳﺮا دﺳﺖ آﻧﻬﺎ از ﺑﻘﻴﻪ ﻣﺮدم ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ اﺳـﺖ؛ ﻳـﺎ‬
‫رﻳﺶ ﺗﺮاﺷﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي اﻧﮕﻠﻴﺲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ را ﺑﻪ ﺑﺎﺗﺮي ﻣﺠﻬﺰ ﻛﺮده‪ ،‬زﻳﺮا ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺣﻤﺎﻣﻬﺎ در اﻧﮕﻠﻴﺲ ﭘﺮﻳﺰ ﺑﺮق ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي‬
‫دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻋﺎدﺗﻬﺎ و رﺳﻮم ﻣﺘﻔﺎوت ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً در ژاﭘﻦ ﻓﺮوﺗﻨﻲ و اﺣﺘﺮام ﮔﺬاﺷـﺘﻦ‪ ،‬ﺟـﺰء رﻓﺘﺎرﻫـﺎي ارزﺷـﻤﻨﺪ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ و‬
‫ﻓﺮوش ﭘﺮﺗﻜﺎﭘﻮ و ﻣﺠﺪاﻧﻪ اﻫﺎﻧﺖ آﻣﻴﺰ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻋﺪم درك ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﻋﺎدﺗﻬﺎ و رﺳﻮم ﻣﺨﺘﻠﻒ وﺟﻮد دارﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻤﻜﻦ‬
‫اﺳﺖ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﻣﻮﺟﺐ ﻓﺎﺟﻌﻪ ﺷﻮد‪.‬‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳـﺪ در ﻣـﻮرد اﻳﻨﻜـﻪ ﺗـﺎ ﭼـﻪ ﺣـﺪ ﻣـﻲﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را ﺑـﺎ ﻓﺮﻫﻨﮕﻬـﺎ و ﻧﻴﺎزﻫـﺎي‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎزارﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت ﺗﻄﺒﻴﻖ دﻫﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬از ﻳﻚ ﻃﺮف ﻫﺮﭼﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﻜﺴﺎنﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻲ ﺑـﻪ‬
‫ﻣﻘﻴﺎس ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﺷﻮد و ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻧﻴﺰ ﺳﺎدهﺗﺮ ﻣﻲﮔﺮدد‪ .‬از ﻃﺮف دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﻫﺮ ﭼﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺗﻄـﺎﺑﻖ ﺑﻴﺸـﺘﺮي داﺷـﺘﻪ‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﺑﻬﺘﺮي ارﺿﺎء ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴﺮ‪ ،‬اﻳﻦ ﺳﺆال ﻛﻪ آﻳﺎ ﺑﺎﻳـﺪ آﻣﻴﺨﺘـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ را در‬
‫ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻜﺴﺎن ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮد ﻳﺎ آﻧﺮا ﺑﺎ ﻫﺮ ﻛﺪام از ﺑﺎزارﻫﺎ ﻣﻨﻄﺒﻖ ﺳﺎﺧﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺑﺤﺜﻬﺎي ﺟﺎﻟﺒﻲ ﺷﺪه اﺳـﺖ‪.‬‬
‫در ﻓﺼﻞ ‪ 19‬ﻣﺠﺪداً ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻲﭘﺮدازﻳﻢ‪.‬‬
‫ﺧﺎﻧﻮاده و دﻳﮕﺮ ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻣﻬﻢ ﻛﺴﺐ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺧـﺮده ﻓﺮﻫﻨﮕﻬـﺎ‪،‬‬ ‫ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎ از ‪ 293‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻫﺰاران ﻣﻴﻠﻴﺎرد‬
‫"ﻓﺮﻫﻨﮕﻬﺎي درون ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ" ﺑﻮده ﻛﻪ ﺷـﺎﻣﻞ ارزﺷـﻬﺎ و روش زﻧـﺪﮔﻲ‬ ‫دﻻر ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و از اﻳﻨﺮو ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﺟﺬابﺗﺮﻳﻦ ﺑﺎزارﻫـﺎي‬
‫ﻣﺼﺮﻓﻲ در ﺟﻬﺎن ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑـﺎزار ﻣﺼـﺮﻓﻲ ﺟﻬـﺎن از ‪ 6/4‬ﻣﻴﻠﻴـﺎرد ﻧﻔـﺮ‬
‫ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻫﺮ ﭼﻴﺰي از ﺳﻦ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗـﺎ‬
‫‪m‬‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺳﺮاﺳـﺮ دﻧﻴـﺎ از ﻧﻈـﺮ ﺳـﻦ‪ ،‬دراﻣـﺪ‪ ،‬ﺳـﻄﺢ‬
‫ﻧﮋاد ﺷﻜﻞ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ .‬اﻓﺮادي ﻛـﻪ ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ و ﺧـﺮده ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ‬
‫‪.co‬‬
‫ﺗﺤﺼﻴﻼت‪ ،‬و ﺳﻼﻳﻖ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﺑﺴﻴﺎري دارﻧﺪ‪ .‬درك ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳـﻦ ﺗﻔﺎﺗﻬـﺎ ﺑـﺮ‬
‫ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ دارﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬از اﻳﻨﺮو‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ ﭼﺎﻟﺸﻬﺎي ﭘـﻴﺶ روي ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺧﺎص ﮔﺮوه‬
‫ﻣﺸﺨﺼﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﻢ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪار ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﮔﺮوه ﻣﺮﺟﻊ ﻓﺮد‪-‬‬ ‫ﺑــﺎزار ﻣﺼــﺮﻓﻲ را ﺗﻌﺮﻳــﻒ ﻛــﺮده و ﻣــﺪل ﺳــﺎدهاي از رﻓﺘــﺎر ﺧﺮﻳــﺪ‬ ‫‪.1‬‬

‫‪ir‬‬
‫ﺧﺎﻧﻮاده‪ ،‬دوﺳﺘﺎن‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬اﺟﺘﻤﺎﻋﺎت ﺣﺮﻓﻪاي‪ -‬ﺑﻪ ﺷﺪت ﺑـﺮ‬ ‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺮﻧﺪ و ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار اﺳﺖ‪ .‬ﺳﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺣﻠﻪ ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ‪ ،‬ﺷـﻐﻞ‪،‬‬ ‫ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻤﺎم اﻓﺮاد ﻣﺴﺘﻘﻞ و ﺧﺎﻧﻮارﻫـﺎﻳﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻛﺎﻻﻫـﺎ و‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺷﺮاﻳﻂ اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ‪ ،‬ﺷﺨﺼﻴﺖ‪ ،‬و دﻳﮕﺮ ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت ﺷﺨﺼـﻲ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﺮاي ﻣﺼﺮف ﺷﺨﺼﻲ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺳﺎدهﺗﺮﻳﻦ ﻣﺪل رﻓﺘﺎر‬
‫ﻧﻴﺰ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ او ﺗﺄﺛﻴﺮﻣﻲﮔﺬارد‪ .‬ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬اﻟﮕـﻮي ﻛﻠـﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻣﺪل ﻣﺤﺮك‪-‬ﭘﺎﺳﺦ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮ اﺳﺎس اﻳﻦ ﻣﺪل‪ ،‬ﻣﺤﺮﻛﻬـﺎي‬
‫‪ww‬‬
‫ﻋﻤﻞ و ﺗﻌﺎﻣﻞ در دﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻧﻴﺰ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﺑﺴـﺰاﻳﻲ دارد‪ .‬ﺑـﺎﻻﺧﺮه‪،‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ)ﭼﻬﺎر ﭘﻲ( و دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺮوﻫﺎي اﺻﻠﻲ)اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻓﻦآوري‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳـﻲ‪،‬‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﻲ روان ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﻧﻴﺰ‬ ‫و ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ( وارد ﺟﻌﺒﻪ ﺳﻴﺎه ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺷﺪه و ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي ﻣﻌﻴﻨـﻲ اﻳﺠـﺎد‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﻗﺮار دارد؛ اﻧﮕﻴﺰش‪ ،‬ادراك‪ ،‬ﻳﺎدﮔﻴﺮي‪ ،‬و ﺑﺎورﻫﺎ و ﮔﺮاﻳﺸﻬﺎ‪ .‬ﻫﺮ ﻛﺪام از اﻳﻦ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ورودﻳﻬﺎ‪ ،‬ﻧﺎﮔﻬﺎن در ﺟﻌﺒﻪ ﺳﻴﺎه ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺧﺮﻳﺪار را‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ را ﺑﺮاي ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﺟﻌﺒﻪ ﺳﻴﺎه ﺧﺮﻳﺪار اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﻴﺰي ﻫﻤﭽﻮن اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬اﻧﺘﺨـﺎب ﺑﺮﻧـﺪ‪ ،‬زﻣـﺎن‬
‫ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬و ﻣﻘﺪار ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ و ﻣﺮاﺣﻞ ﻓﺮاﻳﻨـﺪ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي‬ ‫‪.3‬‬

‫ﺧﺮﻳﺪار را ﻧﺎم ﺑﺮده و ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬ ‫ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪار ﻣﺼﺮﻓﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ را ﻧﺎم‬ ‫‪.2‬‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ در ﺑﻴﻦ اﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺘﻔـﺎوت‪،‬‬ ‫ﺑﺒﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺷﺪت درﮔﻴﺮ ﺧﺮﻳﺪي ﻫﺴـﺘﻨﺪ‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪار ﻣﺼﺮﻓﻲ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﭼﻬﺎر ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ از ﻣﺸﺨﺼﻪﻫﺎي‬
‫ﻛﻪ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎد اﺳﺖ‪ ،‬از رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳـﺪ ﭘﻴﭽﻴـﺪه ﭘﻴـﺮوي‬
‫ﺧﺮﻳﺪار ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ :‬ﻣﺸﺨﺼﻪﻫﺎي ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ ،‬اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺷﺨﺼﻲ‪،‬‬
‫ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ‪ .‬رﻓﺘــﺎر ﺧﺮﻳــﺪ ﻛــﺎﻫﺶ ﻧﺎﻫﻤــﺎﻫﻨﮕﻲ ﻫﻨﮕــﺎﻣﻲ رخ ﻣــﻲدﻫــﺪ ﻛــﻪ‬
‫و روان ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه زﻳﺎد درﮔﻴﺮ ﺧﺮﻳﺪه ﺷﺪه‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﻢ ﺗﻔﺎوت ﻛﻤـﻲ دارﻧـﺪ‪.‬‬
‫وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻢ درﮔﻴﺮ ﺷﺪه و ﺗﻔﺎوت ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻧﻴﺰ ﻛﻢ ﺑﺎﺷـﺪ‪،‬‬ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد‪ ،‬اﻣﺎ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻼﻳـﻖ ﺧﺮﻳـﺪار و اﻧﻄﺒـﺎق ﺑﻬﺘـﺮ ﺑـﺎ‬
‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ ﺑﺮوز ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه زﻳﺎد درﮔﻴﺮ ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫ﻧﻴﺎزﻫﺎي او ﻣـﻲﺗـﻮان ﺗﺄﺛﻴﺮﮔـﺬار ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﻓﺮﻫﻨـﮓ‪ ،‬اﺳﺎﺳـﻲﺗـﺮﻳﻦ‬
‫ﻧﺸﺪه ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي درك ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ زﻳﺎد ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از رﻓﺘﺎر‬ ‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫـﺎ و رﻓﺘﺎرﻫـﺎي ﻓـﺮد ﺑـﻮده و درﺑﺮﮔﻴﺮﻧـﺪه‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻨﻮع ﮔﺮاﻳﻲ ﭘﻴﺮوي ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬ ‫ارزﺷــﻬﺎ‪ ،‬ادراك‪ ،‬اوﻟﻮﻳﺘﻬــﺎ‪ ،‬و رﻓﺘﺎرﻫــﺎﻳﻲ ﻣــﻲﺑﺎﺷــﺪﻛﻪ ﻓــﺮد از‬

‫ﻣﺮﺣﻠﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ رﻓﺘﻪ و در ﻣﻮرد ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬در ﻣﺮﺣﻠﻪ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ از ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﭘﻴﺮوي ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺮاﺣـﻞ‬
‫آزﻣﺎﻳﺶ‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮل را در ﻣﻘﻴﺎس ﻣﺤﺪود ﻣـﻮرد آزﻣـﺎﻳﺶ ﻗـﺮار‬ ‫ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻧﻴﺎز‪ ،‬ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ارزﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬و‬
‫ﻣﻲدﻫﺪ ﺗﺎ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲاش در ﻣﻮرد ارزش آﻧﺮا ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه‬ ‫رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬وﻇﻴﻔﻪ ﺑﺎزارﻳﺎب اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳـﺪار و‬
‫از ﻣﺤﺼﻮل راﺿﻲ ﺷﺪ‪ ،‬وارد ﻣﺮﺣﻠﻪ اﻧﻄﺒﺎق ﺷﺪه و در ﻣﻮرد ﻣﺼﺮف ﻛﺎﻣـﻞ و‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار را در ﻫﺮ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗﺸﺨﻴﺺ دﻫﺪ‪ .‬ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪه در ﻣﺮﺣﻠـﻪ‬
‫داﺋﻢ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻧﻴﺎز‪ ،‬ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻳﺎ ﻧﻴﺎزي ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮﺟﻮد در ﺑـﺎزار ﻗﺎﺑـﻞ‬
‫در ﻣﻮرد ﻧﻔﻮذ و ﮔﺴﺘﺮش ﻣﺤﺼﻮل ﻫﻢ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ‬ ‫ارﺿــﺎء ﺷــﺪن اﺳــﺖ را ﺷﻨﺎﺳــﺎﻳﻲ ﻣــﻲﻛﻨــﺪ‪ .‬ﻫﻤﻴﻨﻜــﻪ ﻧﻴــﺎز ﺷــﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷــﺪ‪،‬‬
‫ﺑﻪ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺷﺨﺼﻲ و وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺑـﺎ ﺳـﺮﻋﺖ ﻣﺘﻔـﺎوﺗﻲ ﺑـﻪ آن‬ ‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت رﻓﺘﻪ و ﺟﺴﺘﺠﻮ ﺑﺮاي اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑـﻪ ﻳﻜـﻲ از ﮔﺮوﻫﻬـﺎي ﻧـﻮآوران‪ ،‬زود ﭘـﺬﻳﺮان‪،‬‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ را ﺷﺮوع ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺪﺳـﺖ آﻣـﺪ‪ ،‬ﻣﺸـﺘﺮي اﻃﻼﻋـﺎت را‬
‫اﻛﺜﺮﻳﺖ ﭘﻴﺸﮕﺎم‪ ،‬اﻛﺜﺮﻳﺖ ﻣﺘﺄﺧﺮ‪ ،‬ﻳﺎ ﺗﻨﺒﻠﻬﺎ ﺗﻌﻠﻖ دارد‪ .‬ﻧﻮآوران دوﺳـﺖ دارﻧـﺪ‬ ‫ﺑﺮاي ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه‪ ،‬ﺑﻜﺎر ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬ﺑﻌﺪ از آن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه‬
‫اﻳﺪهﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﭘﺮ رﻳﺴـﻚ را آزﻣـﺎﻳﺶ ﻛﻨﻨـﺪ؛ زود ﭘـﺬﻳﺮان‪-‬اﻏﻠـﺐ رﻫﺒـﺮان‬ ‫ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي ﻛـﺮده و واﻗﻌـﺎً ﻣﺤﺼـﻮل را ﺧﺮﻳـﺪاري ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻘﻴﺪﺗﻲ اﺟﺘﻤﺎع ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ -‬اﻳﺪهﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ را زود ﻗﺒـﻮل ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ دﻗﻴـﻖ‬ ‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه در آﺧﺮﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس ﻛﻪ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ اﻛﺜﺮﻳﺖ ﭘﻴﺸﮕﺎم‪-‬ﺑﻪ ﻧﺪرت رﻫﺒﺮ‪ -‬ﺑﺮاي آزﻣﺎﻳﺶ اﻳﺪهﻫـﺎي ﺟﺪﻳـﺪ ﺑـﺎ‬ ‫راﺿﻲ ﻳﺎ ﻧﺎراﺿﻲ ﺷﺪه‪ ،‬ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺄﻣﻞ‪ ،‬اﻣﺎ زودﺗﺮ از ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ اﻓﺮاد‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؛ اﻛﺜﺮﻳﺖ ﻣﺘﺄﺧﺮ‪ ،‬ﻓﻘﻂ‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻧﻄﺒﺎق و ﻧﻔﻮذ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ را ﺷﺮح دﻫﻴﺪ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫وﻗﺘﻲ اﻳﺪه ﺟﺪﻳﺪي را آزﻣﺎﻳﺶ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ اﻛﺜﺮﻳﺖ ﻣﺮدم ﺧﻮد را ﺑﺎ آن ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻧﻄﺒﺎق ﻣﺤﺼﻮل ﭘﻨﺞ ﻣﺮﺣﻠﻪ دارد‪ :‬آﮔﺎﻫﻲ‪ ،‬ﻋﻼﻗـﻪ‪ ،‬ارزﻳـﺎﺑﻲ‪ ،‬آزﻣـﺎﻳﺶ‪،‬‬
‫داده ﺑﺎﺷﻨﺪ؛ اﻣﺎ ﺗﻨﺒﻠﻬﺎ ﻓﻘﻂ زﻣﺎﻧﻲ ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻧﻮآوري ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣـﻲدﻫﻨـﺪ ﻛـﻪ آن‬
‫‪m‬‬
‫اﻧﻄﺒﺎق‪ .‬اول ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎﻳﺪ از وﺟﻮد ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳـﺪ آﮔـﺎﻫﻲ ﭘﻴـﺪا ﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﻧﻮآوري ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﺳﻨﺖ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫آﮔﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﻋﻼﻗﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه و ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ در ﻣـﻮرد ﻣﺤﺼـﻮل‬
‫‪da‬‬
‫ﺟﺪﻳﺪ ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﻴﻨﻜﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه ﺑـﻪ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ‪191‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫رﻫﺒﺮ ﻋﻘﻴﺪﺗﻲ ‪174‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت ‪189‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫ادراك ‪183‬‬ ‫‪.1‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻧﺎﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ‪190‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫ﺷﺨﺼﻴﺖ ‪180‬‬ ‫‪.7‬‬ ‫ﺧﺮده ﻓﺮﻫﻨﮓ ‪170‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎ ‪189‬‬ ‫‪.5‬‬
‫ﻧﮕﺮش ‪185‬‬ ‫‪.12‬‬ ‫ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ ‪179‬‬ ‫‪.11‬‬ ‫رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ‪190‬‬ ‫‪.10‬‬ ‫اﻧﮕﻴﺰه ‪181‬‬ ‫‪.9‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻳﺎدﮔﻴﺮي ‪184‬‬ ‫‪.16‬‬ ‫ﻃﺒﻘﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪173‬‬ ‫‪.15‬‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﭘﻴﭽﻴﺪه ‪186‬‬ ‫‪.14‬‬ ‫ﺑﺎزار ﻣﺼﺮﻓﻲ ‪168‬‬ ‫‪.13‬‬
‫‪.20‬‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻧﻄﺒﺎق ‪191‬‬ ‫‪.19‬‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻨـﻮع ﮔﺮاﻳـﻲ‬ ‫‪.18‬‬ ‫ﺑﺎور ‪185‬‬ ‫‪.17‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫‪187‬‬
‫‪.24‬‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ ‪169‬‬ ‫‪.23‬‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ‬ ‫‪.22‬‬ ‫ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻧﻴﺎز ‪188‬‬ ‫‪.21‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫‪187‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪.28‬‬ ‫ﮔﺮوه ‪174‬‬ ‫‪.27‬‬ ‫رﻓﺘﺎر ﻛﺎﻫﺶ ﻧﺎﻫﻤـﺎﻫﻨﮕﻲ‬ ‫‪.26‬‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ‪190‬‬ ‫‪.25‬‬
‫‪186‬‬

‫ﻳﻜﻲ از ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ ﺑﺮاي ﺗﻘﺴﻴﻢﺑﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل از ﻫـﻴﭻ ﺧـﺪﻣﺎت‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺪل رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﺟﻌﺒﻪ ﺳﻴﺎه ﺧﺮﻳﺪار ﺷﺎﻣﻞ ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺧﻮدﻛﺎر ﻳﺎ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻜﺮدهاﻧﺪ‪ ،‬از ﺗﺤﻘﻴﻖ ارزش و روش زﻧﺪﮔﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار و ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎي ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﭼﺮا در ﻣـﺘﻦ‬
‫ﻣﺸﺎورﻳﻦ ا‪‬س آر آي)واﻟﺲ( اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮ اﺳﺎس داﻧﺸـﻲ ﻛـﻪ در‬ ‫آﻧﺮا ﺟﻌﺒﻪ ﺳﻴﺎه ﻧﺎﻣﻴﺪهاﻳﻢ‪.‬‬
‫ﻣﻮرد ﮔﺮوه ﺑﻨﺪي واﻟﺲ دارﻳﺪ‪ ،‬اﻧﺘﻈﺎر دارﻳﺪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺑﺮاي اﻳﻦ ﺑﺨـﺶ از‬ ‫در ﻣﻮرد ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ‪ ،‬اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ‪ ،‬و ﺷﺨﺼـﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺮ اﻧﺘﺨـﺎب‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن واﻟﺲ ﻧﻮع اوﻟﻴﻪ ﻳﺎ ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬ ‫رﺳﺘﻮران ﺟﻬﺖ ﺑﺮﮔﺰاري ﺟﺸﻦ ﺗﻮﻟﺪ ﻓﺮد ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬

‫‪.1‬‬
‫ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ در اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺎﺷﻴﻦ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫‪.8‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫‪.6‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ اﻟﻒ‬ ‫‪.5‬‬ ‫وزن اﻫﻤﻴﺖ‬ ‫‪.4‬‬ ‫وﻳﮋﮔﻲ‬ ‫‪.3‬‬
‫پ‬ ‫ب‬
‫‪.7‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪.13‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪.12‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪.11‬‬ ‫‪0/5‬‬ ‫‪.10‬‬ ‫ﻇﺎﻫﺮ‬ ‫‪.9‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪.18‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪.17‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪.16‬‬ ‫‪0/2‬‬ ‫‪.15‬‬ ‫ﻋﻤﻠﻜﺮد اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫‪.14‬‬
‫‪6‬‬ ‫‪.23‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪.22‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪.21‬‬ ‫‪0/1‬‬ ‫‪.20‬‬ ‫ﮔﺎراﻧﺘﻲ‬ ‫‪.19‬‬
‫‪8‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪25‬‬ ‫ﻗ‬ ‫‪24‬‬
‫ﮔﺮوه ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ دﻫﻴﺪ و در ﻣﻮرد ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻳﻚ‬ ‫‪.6‬‬ ‫ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻳﻜﺒﺎر ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑِﺴـﺖ ﺑـﺎي رﻓﺘـﻪاﻳـﺪ‪ ،‬ﻣﺘﻮﺟـﻪ اﻳـﻦ ﺟﻤﻠـﻪ‬ ‫‪.4‬‬
‫ﺧﺮﻳﺪار در اﻧﺘﺨﺎب داﻧﺸﮕﺎه ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﻛﻪ ﺑﻴﻦ دو ﻓﺮوﺷﻨﺪه رد و ﺑﺪل ﻣﻲﺷﻮد‪" :‬ﻣﻦ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨـﻴﻢ‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﻓﺮوش واﻗﻌـﺎً ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﺑﺎزارﻣـﺎن را ﻣـﻲﺷﻨﺎﺳـﺪ‪ ،‬و ﻣـﻦ‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺼـﻮﻳﺮ ‪ ،8-5‬ﻛـﺪام ﮔـﺮوهﻫـﺎ اﻻن در ﺣـﺎل ﺧﺮﻳـﺪ ﻳـﻚ‬ ‫‪.7‬‬
‫ﺳﺎﻟﻬﺎﺳﺖ ﻛﻪ اﻳﻨﻄﻮر ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻢ‪ ".‬اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻳﻚ ﺑـﺎور را ﺑﻴـﺎن‬
‫دورﺑــﻴﻦ دﻳﺠﻴﺘــﺎل ﻫﺴــﺘﻨﺪ؟ ﻛــﺪام ﮔــﺮوهﻫــﺎ در ﺣــﺎل اﺳــﺘﻔﺎده از‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻳﺎ ﻳﻚ ﻧﮕﺮش را؟ ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻲوو)‪ (TiVo‬ﻫﺴﺘﻨﺪ؟ ﺷﻤﺎ در ﻛﺪام ﮔﺮوه ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮﻳﺪ؟ ﭼﺮا؟‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﻨﻄﻘﻪاي ﭘﻴﺮاﺷﻜﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪" :‬ﻣﺎ اﻋﺘﻘﺎد‬ ‫‪.5‬‬
‫‪da‬‬
‫دارﻳﻢ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻤﺎن رﻓﺘﺎر درﮔﻴﺮي ﺷﺪﻳﺪ را ﺑﺮوز ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ".‬آﻳﺎ ﺑـﺎ‬
‫‪r‬‬
‫‪efa‬‬
‫اﻳﻦ ﻧﻈﺮ ﻣﻮاﻓﻘﻴﺪ؟ ﭼﺮا؟‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫اﺳﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ؟ ﺑﺮﺧﻲ از وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي اﺣﺘﻤـﺎﻟﻲ اﻳـﻦ ﮔـﺮوه ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬

‫‪ .1‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻧﻮﺷـﻴﺪﻧﻲﻫـﺎي ﻏﻴـﺮ اﻟﻜﻠـﻲ ﺳـﺎﻻﻧﻪ ‪ 400‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن دﻻر ﺧـﺮج‬
‫‪ww‬‬
‫ﭼﻴﺴﺖ؟‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﭼﺮا از دﻳﺪﮔﺎه رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﻳـﻦ ﻛـﺎر‬
‫‪ .3‬در اﻳﻦ ﻓﺼﻞ ارزﻳـﺎﺑﻲ اﻧﺘﺨﺎﺑﻬـﺎ اﻳﻨﻄـﻮر ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﺷـﺪ‪ :‬ﻣﺸـﺘﺮي ﭼﻄـﻮر‬ ‫اﻫﻤﻴﺖ دارد؟‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت را ﭘﺮدازش ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗـﺎ ﺑﺮﻧـﺪي را اﻧﺘﺨـﺎب ﻛﻨـﺪ‪ .‬ﻓـﺮض ﻛﻨﻴـﺪ‬

‫‪ .2‬ﺷﻤﺎ ﻗﺎﺋﻢ ﻣﻘﺎم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﻛﻮﭼـﻚ ﻧـﺮماﻓـﺰاري ﻫﺴـﺘﻴﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ در ﻓﺼﻞ ﺑﺤﺚ ﺷﺪ‪ ،‬ﺑﺮاي اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺎﺷﻴﻦ‪ ،‬ﺑـﻪ ﺳـﻪ اﻧﺘﺨـﺎب‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺟﺪﻳﺪ و ﺑﺪﻳﻌﻲ ﺑﺮاي ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از اﻳﻤﻴﻠﻬـﺎي ﻫـﺮز ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛـﺮده‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫اﻟــﻒ‪ ،‬ب‪ ،‬و پ رﺳــﻴﺪهاﻳــﺪ‪ .‬ﭼﻬــﺎر ﻋﺎﻣــﻞ ﻣﻬــﻢ در اﻧﺘﺨــﺎب ﻣﺎﺷــﻴﻦ را‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﺷﻤﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺎزار ﻫـﺪف ﻣﺤﺼـﻮل ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﭼﻄـﻮر‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮده و ﺑﻪ ﻫﺮ ﻛﺪام از آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ وزﻧﻲ دادهاﻳﺪ و ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ ارزﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﭼﺎرﭼﻮب اﻧﻄﺒﺎق ﺑﺎ ﻧﻮآوري ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ راﺟِـﺮ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﺷـﺪه‬
‫را ﺑﺪﻳﻦ ﺷﻜﻞ اﻳﺠﺎد ﻛﺮدهاﻳﺪ‪ .‬اﺣﺘﻤﺎﻻً ﻛﺪام ﻣﺎﺷـﻴﻦ را اﻧﺘﺨـﺎب ﺧﻮاﻫﻴـﺪ‬
‫ﻛﺮد؟‬
‫اﺳﺎس ﻣﺤﺼﻮل اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﻛﺎرﺑﺮ‪ ،‬ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدات ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ ﺑﻪ او ﻣﻲدﻫـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺳﺎﻳﺘﻬﺎي اﻳﻨﺘﺮﻧﺘـﻲ‪ ،‬ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از ﻓـﻦآوري ﻓﻴﻠﺘﺮﻳﻨـﮓ ﺗﺠﻤﻌـﻲ‪،‬‬
‫ﻓﻦآوري ﻛﻪ اوﻟﻴﻦ ﺑﺎر ﺗﻮﺳﻂ ﺳﺎﻳﺖ آﻣﺎزون و ﺑﺮاي اراﺋﻪ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد در زﻣﻴﻨـﻪ‬ ‫ﻛﺎرﺑﺮان را ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻳﺎري ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﺎ ﺟﻤـﻊ آوري اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﻛﺘﺎﺑﻬﺎي ﻣﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻣﺮوزه در ﺑﺴـﻴﺎري از ﺳـﺎﻳﺘﻬﺎ ﻣﺜـﻞ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ و ﻳﺎ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اﻣﺘﻴﺎز دﻫﻲ ﮔﺮوهﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺑـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫آي ﺗﻴﻮﻧﺰ ﻳﺎ ﻧ‪‬ﺖ ﻓ‪‬ﻠﻴﻜﺲ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد‪.‬‬ ‫آﻏﺎز ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺑﻌﺪ اﻳﻦ ﻓﻦآوري اﻃﻼﻋـﺎت را ﺗﺠﺰﻳـﻪ و ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﻛـﺮده و ﺑـﺮ‬

‫داﻧﺸﮕﺎه ﺷﻤﺎ ﭼﻄﻮر ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از اﻳـﻦ ﻓـﻦآوري ﺑـﻪ‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﻓﻴﻠﺘﺮﻳﻨﮓ ﺗﺠﻤﻌﻲ در ﻛﺪام ﻣﺮﺣﻠﻪ از ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي رﻓﺘﺎر‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﺶ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ؟‬ ‫ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد؟‬
‫ﻧﻜﺎت ﻣﻨﻒ ﻓﻴﻠﺘﺮﻳﻨﮓ ﺗﺠﻤﻌﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟‬ ‫‪.2‬‬

‫آﻧﺮا »اﻳﻦ را ﻧﺨﺮ «)‪ (http://pbskids.org/dontbuyit‬ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳـﺖ‪ .‬اﻳـﻦ ﺳـﺎﻳﺖ‬ ‫ﻫﺪف ﻗﺮار دادن ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن ‪ 9‬ﺗﺎ ‪ 12‬ﺳﺎل‪ ،‬در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴـﺮ ﺷـﺪﻳﺪاً اﻓـﺰاﻳﺶ‬
‫ﻣﻄﺎﻟﺒﻲ ﭼﻮن ﺣﻴﻠﻪﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻓﺴﺖ ﻓﻮدﻫﺎ‪ ،‬رازﻫﺎﻳﻲ درﺑﺎره ﺟﻠـﺪ ﻣﺠﻠـﻪ و‬ ‫ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮوه ﻛﻪ زﻣﺎﻧﻲ ﻓﻘﻂ اﺳﺒﺎب ﺑـﺎزي ﻣـﻲﺧﺮﻳﺪﻧـﺪ‪ ،‬در ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﭼﮕﻮﻧﻪ ﮔﻮل ﻓﺮوﺷﻨﺪه را ﻧﺨﻮرﻳﻢ در ﺑﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮد‪.‬‬ ‫وﺳﺎﻳﻞ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ‪ ،‬ﭘﻮﺷﺎك و رﺳﺎﻧﻪ ﻫﻢ دﺧﻴﻞ ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬در ﻛﻞ آﻧﻬـﺎ ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬
‫ﺳﻌﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷـﺒﻴﻪ ﺑـﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻫـﺎ ﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ روﺷـﻬﺎي‬
‫ﭼﺮا اﻳﻦ ﮔﺮوه ﺳﻨﻲ را اﻳﻨﻘﺪر ﺣﺴﺎس ﻣﻲداﻧﻨﺪ؟‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺌﻮﻻﻧﻪاي را در ﻗﺒﺎل اﻳﻦ ﮔﺮوه ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻧﮕﺮاﻧـﻲﻫـﺎﻳﻲ‬
‫ﺑــﻪ ﺳــﺎﻳﺖ ‪ pbskids.org/dontbuyit‬ﻣﺮاﺟﻌــﻪ ﻛــﺮده و در ﻣــﻮرد ﻣﻴــﺰان‬ ‫‪.2‬‬ ‫ﺑﺎﺑﺖ دﺳﺖآوﻳﺰ ﻗﺮار دادن ﻃﺒﻴﻌﺖ ﻧﺎﺑﺎﻟﻎ اﻳﻦ ﮔـﺮوه وﺟـﻮد دارد‪ .‬ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ آن ﻧﻈﺮ ﺑﺪﻫﻴﺪ‪.‬‬ ‫آﺑِﺮ ﻛﺮوﻣﺒﻲ‪ ،‬ﻓﻘـﭻ و وﻳﻜﺘﻮرﻳـﺎز ﺳـﻴﻜﺘﺮ ﺑـﻪ دﻟﻴـﻞ اراﺋـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‪ ،‬ﺟـﻮ‬
‫آﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺘﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﮔﺮوه را ﻫﺪف ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺑﺎﺷـﺪ و ﺑـﺮاي‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن‪ ،‬ﺟﻮاﻧﺎن و ﺟﻮاﻧﺎن ﺑﺰرﮔﺴﺎل را ﻫﺪف ﻗﺮار‬
‫آﻧﻬﺎ ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮده ﻳﺎ ﭘﻴﺎم ﺧﻄﺮﻧﺎﻛﻲ را ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻣﺨـﺎﺑﺮه ﻛﻨـﺪ ﺑـﻪ ﻳـﺎد‬ ‫داده ﻣﻮرد اﻧﺘﻘﺎد ﺑﻮدهاﻧﺪ‪.‬ﭘﻲ ﺑﻲ ا‪‬س ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ اوﻟﻴـﺎ و ﻧﻮﺟﻮاﻧـﺎن ﺟﻬـﺖ‬
‫‪m‬‬
‫ﻣﻲآورﻳﺪ؟‬ ‫درك ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺨﺸﻲ از وب ﺳﺎﻳﺘﺶ را ﺑﻪ اﻳﻦ ﻛـﺎر اﺧﺘﺼـﺎص داده و ﻧـﺎم‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬


‫ﺗ‪‬ﺮِﻣﻮر و ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ‪ :‬آﺧﺮﻳﻦ ﺷﺎﻳﻌﻪ ﭼﻴﺴﺖ؟‬
‫ﮔﻴﻨﺎ ﻻواﻧﮕﺎ ﻳﻚ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺗﻤﺎم ﻣﻌﻨﺎ از دﺧﺘﺮان اﻣﺮوزي اﺳﺖ؛ ﺑﻪ ﻣﺤﺾ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺮوﺷـﻮرﻫﺎي ﺟﺪﻳـﺪﺗﺮﻳﻦ دﺳـﺘﮕﺎه ﭘﺨـﺶ ﺻـﻮﺗﻲ ﻛﻮﭼـﻚ‬
‫ﺳﻮﻧﻲ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ‪ 6‬ﻛﻮﭘﻦ ﺗﺨﻔﻴﻒ ‪ 10‬دﻻري ﺑﻪ دﺳﺘﺶ رﺳﻴﺪ‪ ،‬ﻓﻮراً ﭼﻬﺎر ﻧﻔﺮ از دوﺳﺘﺎن ﻧﺰدﻳﻜﺶ را ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﺤﻠﻲ ﺑﺮد ﺗﺎ اﻳﻦ دﺳﺘﮕﺎه‬
‫‪ 99‬دﻻري را از ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ‪ .‬ﺧﻮدش ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻓﻜﺮﻛﻨﻢ ﺑﺮاي ‪ 20‬ﻧﻔﺮ در ﻣﻮرد اﻳﻦ دﺳﺘﮕﺎه ﺗﻮﺿﻴﺢ داده ﺑﺎﺷـﻢ‪ .‬ﺣـﺪاﻗﻞ ‪ 10‬ﻧﻔـﺮ آﻧﻬـﺎ‬
‫ﺧﻴﻠﻲ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺷﺪﻧﺪ ﺗﺎ آﻧﺮا ﺑﺨﺮﻧﺪ‪ «.‬اوﻟﻴﺎء او ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒﺖ ﻛﺮﻳﺴﻤﺲ ﻳﻚ دﺳﺘﮕﺎه ﺑﺮاﻳﺶ ﺧﺮﻳﺪﻧﺪ‪.‬‬
‫ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اَﻧﺪ ﮔَﻤﺒِﻞ ﻫﻴﭻ ﻓﺮوﺷﻨﺪهاي ﺑﻬﺘﺮ از دوﻧﺎ وِﺗ‪‬ﺮال ﭘﻴﺪا ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪ .‬او ﻣﺎدر ﻳـﻚ ﻛـﻮدك ﺑـﻮده‪ ،‬در ﺷـﻬﺮ ﻛﻮﻟﻮﻣﺒـﻮس اﻳﺎﻟـﺖ اوﻫـﺎﻳﻮ‬
‫زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺑﺴﻴﺎر اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺤﻞ ﻛﺎر او ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎ ﭘﺮوﻛﺘ‪‬ﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒِﻞ ﻧﺪارد‪ ،‬ﻳﻚ ﻣﺮﻛﺰ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺗﻠﻔﻨﻲ اﺳـﺖ و در‬
‫آﻧﺠﺎ ﺑﻴﺶ از ‪ 300‬ﻧﻔﺮ را ﺑﻪ اﺳﻢ ﻛﻮﭼﻜﺸﺎن ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﺪ‪ .‬وِﺗ‪‬ﺮال اﻳﻦ اواﺧﺮ آﻧﻘﺪر ﻛﻮﭘﻦﻫﺎي ﺗﺨﻔﻴﻒ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ را ﺑـﻪ اﻳـﻦ و آن داده‬
‫ﻛﻪ ﻫﻤﻜﺎراﻧﺶ ﺑﺮاﻳﺶ ﻳﻚ اﺳﻢ ﻣﺴﺘﻌﺎر اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮدهاﻧﺪ‪» :‬ﺧﺎﻧﻢ ﻛﻮﭘﻦ ﭘﺨﺶﻛﻦ«‪.‬‬
‫اﮔﺮ ﻣﻲﺧﻮاﻫﻴﺪ درﻛﻲ از اﻧﺪازه و ﻗﺪرت ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬاري ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻي ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﻲ ﻣﺨﻔﻲ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ﻛﻪ ﺑﻪ دﻗﺖ ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺷﺪه ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻴـﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳـﺪ ﺑﺪاﻧﻴـﺪ‬
‫ﻛﻪ ‪ 250،000‬ﻧﻮﺟﻮان ﻣﺜﻞ ﮔﻴﻨﺎ ﻻواﻧﮕﺎ و ‪ 600،000‬ﻣﺎدر ﻣﺜﻞ دوﻧﺎ وِﺗ‪‬ﺮال در اﻳﻦ ﺗﻴﻢ ﺣﻀﻮر دارﻧﺪ‪ .‬ﮔﻴﻨﺎ و دوﻧﺎ ﺧﻮدﺷﺎن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ از اﻋﻀـﺎي‬
‫‪m‬‬
‫ﺷﺎﺧﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻳﻌﻪاي ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ﺑﻪ ﻧﺎﻣﻬﺎي ﺗﺮﻣﻮر و ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ؛ ﺷﺎﻳﻊ ﭘﺮاﻛﻦﻫﺎﻳﻲ ذاﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﺄﻣﻮرﻳﺘﺸﺎن ﺣﺮف زدن در ﻣﻮرد ﭘﺮوﻛﺘـﺮ اﻧـﺪ‬
‫‪.co‬‬
‫ﮔﻤﺒﻞ و ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي دﻳﮕﺮ‪ ،‬در ﺑﻴﻦ ﻫﻤﺘﺎﻳﺎن ﺧﻮدﺷﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫ﭘﻨﺞ ﺳﺎل ﭘﻴﺶ ﺑﻮد ﻛﻪ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ﺷﺒﻜﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻳﻌﻪاي ﺗﺮﻣﻮر را در ﺑﻴﻦ ﺟﻮاﻧﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﺮد‪ .‬ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮدن ﺑﺎ ﺟﻮاﻧﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﻛﺎﻧﺎلﻫﺎي ﺳﻨﺘﻲ‪-‬‬
‫‪r‬‬
‫ﺑﻴﺶ از دﻳﮕﺮ ﮔﺮوهﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﭘﻴﺎمﻫﺎي ﻣﺨﺎﺑﺮه ﺷﺪه از ﻃﺮﻳﻖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﻤﻌﻲ را ﻧﺎدﻳﺪه ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﺣﺘﻲ از آﻧﻬﺎ رﻧﺠﻴﺪه ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ – ﻛـﺎري ﺑـﺲ‬
‫‪efa‬‬
‫دﺷﻮار اﺳﺖ‪ .‬ﺗﺮﻣﻮر از ﻗﺪرت ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎي ﺷﺨﺼﻲ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﻫﻢ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد و ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﭘﻴﺎم ﺧﻮد را در ﺑﺎزار در ﻫﻢ ﭘﻴﭽﻴﺪه اﻣﺮوزي ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﻪ ﮔﻮش ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن‬

‫‪ir‬‬
‫ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ‪ .‬ﭘﻴﺎمﻫﺎي ﺗﺮﻣﻮر در رﺳﺘﻮران دﺑﻴﺮﺳﺘﺎنﻫﺎ‪ ،‬ﺟﺸﻦﻫﺎي داﻧﺶ آﻣﻮزي‪ ،‬از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه و اﻳﻤﻴﻞ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻧﻴﺮوي ﺗﺮﻣﻮر ﻛﻪ در اﺑﺘﺪاي ﻛﺎر ﻓﻘﻂ ﺑﺮاي ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﺪ‪ ،‬در ﻓﺎﺻﻠﻪ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﻫـﻢ ﻣـﻮرد اﺳـﺘﻔﺎده ﻗـﺮار‬
‫‪w.m‬‬
‫ﮔﺮﻓﺖ‪ .‬اﻣﺮوزه ﺑﻴﺶ از ‪ 80‬درﺻﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺗﺮﻣﻮر ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻏﻴﺮ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧـﺪ ﮔﻤﺒـﻞ ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﻛﻮﻛـﺎﻛﻮﻻ‪ ،‬ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ‪ ،‬ﻛ‪‬ﺮاﻓـﺖ و ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪي ﻛﻔﺶ و‪‬ﻧﺖ ﺑﻪ اﺟﺮا در ﻣﻲآﻳﺪ‪ .‬ﺗﺮﻣﻮر آﻧﻘﺪر ﻣﻮﻓﻖ ﺑﻮد ﻛﻪ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ﺷﺒﻜﻪ ﮔﺴﺘﺮده دﻳﮕﺮي –ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ‪ -‬را ﻫﻢ راه اﻧﺪازي ﻛـﺮد ﻛـﻪ ﺗﻤﺮﻛـﺰ‬
‫‪ww‬‬
‫آن ﺑﺮ ﻣﺎدران ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺒﻜﻪ ﻣﺎدران ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺒﻜﻪ ﺟﻮاﻧﺎن ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﻮده‪ ،‬ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن آن از ﻧﻈﺮ ﻣﺎﻟﻲ وﺿﻌﻴﺖ ﺑﻬﺘﺮي دارﻧﺪ و اﻛﺜﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭘﺮوﻛﺘـﺮ اﻧـﺪ‬
‫ﮔﻤﺒﻞ ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در اﺑﺘﺪا ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ روي ﻣﺎدراﻧﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻛﻮدك ﻣﺪرﺳﻪاي داﺷﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ ﺧﺎﻧﻢﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺎ ﻣـﺎدران دﻳﮕـﺮ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ارﺗﺒﺎط زﻳﺎدي دارﻧﺪ‪.‬‬

‫ﺮﻓ‬
‫ﺗﺮﻣﻮر و ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ﺑﺮاي ﭘﺮ ﻛﺮدن ردهﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺒﻜﻪ ﺧﻮد ﻛﻪ ﻧﺎم آﻧﻬﺎ را »راﺑﻂ« ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﺑﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﺻﻮرت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻋﻀﻮ ﮔﻴﺮي ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﻣﺘﻘﺎﺿـﻴﺎن ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫دوﺳﺘﺎن ﺑﺴﻴﺎر و اﺳﺘﻌﺪاد ﺣﺮفزدن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ‪ ،‬ﺗﻌﺪاد اﻓﺮادي ﻛﻪ در ﻓﻬﺮﺳﺖ دوﺳﺘﺎن ﻳﻚ ﺟﻮان ﻧﻮﻋﻲ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﭘﻴﺎم رﺳﺎن ﻓﻮري وﺟﻮد‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫دارد‪ ،‬ﺑﻴﺶ از ‪ 30‬ﻧﺎم دﻳﺪه ﻧﻤﻲﺷﻮد‪ ،‬اﻣﺎ اﻳﻦ راﺑﻄﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ ‪ 150‬ﺗﺎ ‪ 200‬ﻧﺎم در ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺧﻮد دارﻧﺪ‪ .‬ﻣﺎدران ﻋﻀﻮ ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ﻧﻴﺰ ﭘﻨﺞ ﻳﺎ ﺷـﺶ ﺑﺮاﺑـﺮ‬
‫ﻣﺎدران دﻳﮕﺮ دوﺳﺖ و آﺷﻨﺎ دارﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ راﺑﻄﺎن را ﺑﻪ ﺷﺪت ﮔﺰﻳﻨﺶ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪-‬ﺗﻨﻬﺎ در ﺣﺪود ‪ 10‬درﺻﺪ ﻣﺘﻘﺎﺿﻴﺎن ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑـﻪ دﻧﺒـﺎل‬
‫اﻓﺮادي اﺳﺖ ﻛﻪ ذاﺗﺎً ﻛﻨﺠﻜﺎو و ﺣﺮاف ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑﺮ دﻳﮕﺮان زﻳﺎد ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ‪.‬‬
‫اﻋﻀﺎي اﻳﻦ دو ﺷﺒﻜﻪ ﺑﺠﺰ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ درﺑﺎره ﻣﺤﺼﻮل درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و اﺟﻨﺎس ﻧﻤﻮﻧﻪ و ﻛﻮﭘﻦﻫﺎي ﺗﺨﻔﻴﻔﻲ ﻛﻪ در اﺧﺘﻴﺎرﺷﺎن ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴـﺮد‪ ،‬ﻫـﻴﭻ آﻣـﻮزش‬
‫دﻳﮕﺮي ﻧﻤﻲﺑﻴﻨﻨﺪ‪ .‬راﺑﻄﻴﻦ ﺧﻮدﺷﺎن ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ آﻳﺎ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﻜﻨﻨﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ و اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﭼﻴﺰي در ﻣﻮرد آن ﺑﻪ ﻫﻤﺘﺎﻳﺎﻧﺸﺎن ﺑﮕﻮﻳﻨﺪ‪ .‬ﻣـﺜﻼً‬
‫زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﮔﻴﻨﺎ ﻻواﻧﮕﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺒﻜﻪ ﺗﺮﻣﻮر اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ درﺑﺎره ﺷﺎﻣﭙﻮي ﻣﻴﻮهاي ﻫ‪‬ﺮﺑﺎل ا‪‬ﺳ‪‬ﻨﺲ ﺑﺪﺳﺖ آورد ﺧﻮدش ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت اﻳﻦ ﻣﺤﺼـﻮل را ﺑـﺎ‬
‫دوﺳﺘﺎن اﻳﻤﻴﻠﻲاش در ﻣﻴﺎن ﺑﮕﺬارد‪.‬‬
‫اﻋﻀﺎي ﺗﺮﻣﻮر و ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺪ در ازاي ﻛﺎري ﻛﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ ،‬ﻫﻴﭻ ﭘﻮﻟﻲ درﻳﺎﻓﺖ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﭘﺲ اﻳﻦ ﻛﺎر ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﭼﻪ ﺛﻤﺮي دارد؟ ﻳﻜﻲ از ﻣﺰاﻳﺎي اﻳﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‪،‬‬
‫درﻳﺎﻓﺖ ﻣﺴﺘﻤﺮ اﺟﻨﺎس ﻧﻤﻮﻧﻪ و ﻛﻮﭘﻦﻫﺎي ﺗﺨﻔﻴﻒ اﺳﺖ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬آﻗﺎي ﻛ‪‬ﻨﺎﻛﺲ دو ﻣﺰﻳﺖ اﺻﻠﻲ ﻛﻪ اﻋﻀﺎي ﺷﺒﻜﻪ از آن ﺑﺮﺧﻮردارﻧﺪ را اﻳـﻦ ﻣـﻮارد‬
‫ﻣﻲداﻧﺪ؛ اول اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺎ ﺗﻌﻬﺪ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ اﻳﺪهﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﻗﺒﻞ از ﻫﺮ ﻛﺲ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﻣﻄﺮح ﻛﻨﻴﻢ‪ .‬ﻣﺰﻳﺖ دﻳﮕﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺣﺮﻓﻲ ﺑﺮاي ﮔﻔـﺘﻦ‬
‫دارﻧﺪ و ﭘﻴﺶ دوﺳﺘﺎﻧﺸﺎن از ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺧﺎﺻﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ آﻗﺎ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ارزش ﺷﺮﻛﺖ را‪ ،‬ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪ ﺳﺎزي ﻣﻲداﻧﺪ‪.‬‬

‫اﻣــﺮوزه ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﺷــﺎﻳﻌﻪاي ﻳﻜــﻲ از روشﻫــﺎي‬

‫ﺟﺬاب ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣـﻲرود‪ ،‬اﻣـﺎ ﺑﻜـﺎرﮔﻴﺮي‬
‫اﻳﻦ روش رﻳﺴﻚﻫﺎﻳﻲ ﻫﻢ در ﺑﺮ دارد‪ .‬ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان‬
‫ﻣﺜﺎل ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜـﻪ راﺑﻄـﻴﻦ ﺗﺮﻣـﻮر و ووﻛـﺎل‬
‫ﭘﻮﻳﻨـﺖ ﻫـﻴﭻ آﻣـﻮزش ﺧﺎﺻـﻲ از ﻃـﺮف ﺷـﺮﻛﺖ‬
‫ﻧﺪﻳﺪهاﻧﺪ و ﻫﻴﭻ ﻛﻨﺘﺮﻟﻲ روي آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﻣﻤﻜـﻦ‬
‫اﺳﺖ ﺷﺎﻳﻌﻪ ﭘﺮاﻛﻨﺪن دودﻣﺎن ﺷـﺮﻛﺖ را ﺑـﺮ ﺑـﺎد‬
‫دﻫﺪ‪ .‬اﮔﺮ ﺟﻮاﻧﺎن و ﻣﺎدران از ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺧﻮﺷﺸـﺎن‬
‫ﺑﻴﺎﻳﺪ‪ ،‬اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺑﺎ ﺳـﺮﻋﺖ زﻳـﺎدي اﺧﺒـﺎر ﺧـﻮب را‬
‫ﺑﻴﻦ ﻫﻢ رد و ﺑﺪل ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد‪ .‬اﻣﺎ اﮔﺮ ﺧﻮﺷﺸﺎن‬
‫ﻧﻴﺎﻳﺪ ﻫﻢ ﻣﻤﻜﻦ اﺳـﺖ ﺣﺮﻓﻬـﺎي ﺑـﺪي در ﻣـﻮرد‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺰﻧﻨﺪ و ﺑﺎ ﻫﻤﺎن ﺳـﺮﻋﺖ ﺑـﺎﻻ در ﺟﺎﻣﻌـﻪ‬
‫ﭘﺨﺶ ﺷﻮد‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺘﺨﺼﺼـﻴﻦ ﺷـﺎﻳﻌﻪ ﭘﺮاﻛﻨـﻲ‬
‫ﻣﻲ ﮔﻮﻳﺪ‪» :‬اﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﺜـﻞ ﺑـﺎزي ﻛـﺮدن ﺑـﺎ آﺗـﺶ‬
‫اﺳﺖ؛ اﮔﺮ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻣﻬﺎرش ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﻧﻴـﺮوي ﻣﺜﺒـﺖ‬
‫‪m‬‬
‫ﺑﺎﻻي دارد‪ .‬اﻣﺎ اﮔﺮ از ﻛﻨﺘﺮل ﺧﺎرج ﺷـﻮد‪ ،‬ﻣﻤﻜـﻦ‬
‫‪.co‬‬
‫اﺳﺖ ﻓﺎﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﺑﺎر آورد‪ .‬اﮔﺮ ﺷﺎﻳﻌﺎت ﺑﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﺷﻤﺎ‬
‫‪da‬‬
‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﻧﺎﺑﻮد ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺷﺪ‪«.‬‬
‫‪r‬‬ ‫ﻣﺴﺌﻠﻪ دﻳﮕﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛـﻪ ﺑﻌﻀـﻲ از ﮔـﺮوهﻫـﺎي‬
‫‪efa‬‬
‫‪ ‬ﺗﺮﻣﻮر و ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ دو ﺑﺎزوي ﻣﺴﺘﻘﻞ ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻳﻌﻪاي ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪» .‬ﻣـﺎ ﻣـﻲداﻧـﻴﻢ‬ ‫ﻣﺪاﻓﻊ ﺣﻘﻮق ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‪ ،‬اﺧﻼﻗـﻲ ﺑـﻮدن و‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛﻪ ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪﺗﺮﻳﻦ اﺑﺰار ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﭘﻴﺎﻣﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻳﻚ دوﺳﺖ ﻣﻮرد اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲرﺳﺪ‪«.‬‬ ‫ﺣﺘﻲ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺑﻮدن اﻳﻦ ﻋﻤﻞ را زﻳﺮ ﺳﺆال ﺑﺮدهاﻧـﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫آﻧﻬﺎ ﻣﻲﭘﺮﺳﻨﺪ آﻳﺎ اﻳﻦ درﺳﺖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺮدم را ﺑﻪ‬

‫‪w.m‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﺧﻮد درآورﻳﺪ ﺗﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺎﻳﻌﻪ ﭘﺮاﻛﻨﻲ‪ ،‬ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻨﻨﺪ و اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺖ را ﻫﻢ ﺑﺮوز ﻧﺪﻫﻨﺪ؟ ﻛﺎﻣ‪‬ﺮﺷﻴﺎل اَﻟ‪‬ﺮت ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ ﮔﺮوهﻫﺎﺳﺖ ﻛـﻪ‬
‫ﺑﺎ ﻫﻤﻜﺎري ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن ﻓﺪرال ﺗﺠﺎرت ﺑﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﺗﺮﻣﻮر و ﭼﻨﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻳﻌﻪاي ﻛﻮﭼﻚ دﻳﮕﺮ ﺷـﻜﺎﻳﺖ ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬اﻣـﺎ ﻛﺎرﻣﻨـﺪان ﺗﺮﻣـﻮر از ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎي‬
‫‪ww‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻳﻌﻪاي ﺧﻮد ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ دﻓﺎع ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺳﺨﻨﮕﻮي ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﺎ از راﺑﻄﻴﻦ ﺧﻮاﺳﺘﻪاﻳﻢ ﺗﺎ ﺑﺎ ﻓﺮاغ ﺑﺎل ﻧﻈﺮات ﻣﺜﺒﺖ ﻳـﺎ ﻣﻨﻔـﻲ ﺧـﻮد در ﻣـﻮرد‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﻴﺎن ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺎ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﻧﻤﺎﻳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻧﻨﻮﺷﺘﻪاﻳﻢ‪ «.‬ﻧﺎﻛﺲ در ﺗﺄﻳﻴﺪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﺎ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﻴﺎري دارد‪ .‬راﺑﻄـﻴﻦ ﺑﺎﻳـﺪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫در ﺑﻴﺎن ﻧﻈﺮات ﺧﻮد آزاد ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻳﻚ رﻓﺘﺎر ﻃﺒﻴﻌﻲ اﻧﺴﺎﻧﻬﺎ اﺳﺖ ‪ . . .‬ﻣﺮدم دوﺳﺖ دارﻧﺪ در ﻣﻮرد ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺮاي ﻣﺮدم دﻳﮕﺮ ﺧـﻮب اﺳـﺖ‪،‬‬
‫ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﻨﺪ‪«.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻧﺘﺎﻳﺠﻲ ﻛﻪ ﺗﺮﻣﻮر و ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ﺑﺪﺳﺖ آوردهاﻧﺪ‪ ،‬ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ رﻳﺴﻚﻫﺎ و اﻧﺘﻘﺎدات ﺑﻴﺎن ﺷﺪه‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﻋﺎﻟﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮ اﺳـﺎس اﻇﻬـﺎرات ﻳﻜـﻲ از ﺗﺤﻠﻴﻠﮕـﺮان‪ ،‬ﻓـﺮوش‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻌﺪ از ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻳﻌﻪاي ‪ 10‬ﺗﺎ ‪ 30‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺜﺎل ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ‪:‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺸﺖ و ﺻﻨﻌﺖ ﺷَﻤﺮاك ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ ﺷﻴﺮي ﺑﺎ ﻃﻌﻢ ﺷﻜﻼت و ﻣﺎﻟﺖ در ﺷﻬﺮﻫﺎي ﻓﻴﻨﻴﻜﺲ و ﺗﻮﺳـﺎن ﺑـﻪ ﺑـﺎزار ﻋﺮﺿـﻪ ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﺤﺼﻮل در ﻫﺮ دو ﺷﻬﺮ ﻳﻜﺴﺎن ﺑﻮد و ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻚ ﺗﻔﺎوت ﺟﺰﺋﻲ وﺟﻮد داﺷﺖ‪ :‬اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﻛـﻮﭘﻦ ﺗﺨﻔﻴـﻒ‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮاي ‪ 2،100‬ﻧﻔﺮ از اﻋﻀﺎي ﺷﺒﻜﻪ ﺗﺮﻣﻮر در اﻳﻦ ﺷﻬﺮ ارﺳﺎل ﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺖ ﺷَﻤﺮاك ﮔﺰارش داد ﻛﻪ ﭘﺲ از ‪ 23‬ﻫﻔﺘﻪ از ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﺤﺼـﻮل‪ ،‬ﻓـﺮوش‬
‫در ﻓﻴﻨﻴﻜﺲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﺎن ‪ 18‬درﺻﺪ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﻮد‪ .‬اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﻮﭘﻦﻫﺎ ‪ 21‬درﺻﺪ ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﻣﻴﺰاﻧﻲ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﺤﺎل در ﺻﻨﻌﺖ ﻟﺒﻨﻴﺎت دﻳﺪه ﺷﺪه ﺑـﻮد‪.‬‬
‫ﻧﻜﺘﻪ ﺟﺎﻟﺐ ﺑﺮاي ﺷَﻤﺮاك اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻓﺮوش ﻛﻠﻲ در ﻓﻴﻨﻴﻜﺲ ﺑﺎ ﻧﺮخ ‪ 4‬درﺻﺪ رو ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺳﻨﺘﻲ ﺧﻮد ﺑﺮ اﻳﻦ ﻧﻜﺘﻪ ﺗﻜﻴﻪ ﻣﻲﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ داﻳﺮﻛﺖ ﻓﻮم ﻗﺪرت ﻓﻮقاﻟﻌﺎدهاي در ﭘـﺎك ﻛـﺮدن‬
‫ﭼﺮﺑﻲﻫﺎ دارد‪ .‬اﻣﺎ در ﺑﺮوﺷﻮرﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻣﺎدران ﻋﻀﻮ ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ارﺳﺎل ﺷﺪ‪ ،‬ﻛﻮدﻛﻲ ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻛﺸﻴﺪه ﺷﺪه ﺑﻮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﭘﺎكﻛﻨﻨـﺪه‬
‫در دﺳﺘﺶ ﺑﻮد و ﺑﺎ ﺣﺮوف ﺑﺰرگ ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از او ﻧﻮﺷﺘﻪ ﺷﺪه ﺑﻮد‪» :‬ﻣﺎدر‪ ،‬اﺟﺎزه ﻣﻲدﻫﻲ ﺑﻪ ﺗﻮ ﻛﻤـﻚ ﻛـﻨﻢ؟« در ﺑﺮوﺷـﻮري ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻫﻤـﺮاه‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ارﺳﺎل ﺷﺪه ﺑﻮد ﻫﻢ ﺗﻮﺿﻴﺢ داده ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﭘﺎكﻛﻨﻨﺪه آﻧﻘﺪر ﺟﺎﻟﺐ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﻮدﻛﺎن ﻫﻢ دوﺳﺖ دارﻧﺪ در ﺷﺴﺘﻦ ﻇﺮفﻫﺎ ﺑﻪ‬
‫ﺷﻤﺎ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاي ﺗﻘﻮﻳﺖ اﻳﻦ ﭘﻴﺎم‪ ،‬ﻳﻚ اﺳﻔﻨﺞ ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﭘﺎي ﻛﻮدك ﻫﻢ در ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻮد و ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻛﻮﭘﻦ ﺗﺨﻔﻴﻒ ‪ 1/5‬دﻻري ﻫﻢ ﺑـﺮاي‬

‫ﺧﺮﻳﺪ آن ارﺳﺎل ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﻛﻨﺎﻛﺲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎري ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﺻﺤﺒﺖ ﺧﻮدش ﺷﺮوع ﺷﻮد‪ .‬ﻣﺎدران ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﺎ ﻫﻢ در ﻣﻮرد اﻳﻨﻜﻪ‬
‫ﻓﺮزﻧﺪاﻧﺸﺎن در ﻛﺎرﻫﺎي روزﻣﺮه ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻛﻤﻚ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺣﺮف ﻣﻲزﻧﻨﺪ‪ «.‬دوﻧﺎ وِﺗ‪‬ﺮال ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ در ﻣﺮﻛﺰ ﺗﻠﻔﻦ ﺑﺎ ﺑﻴﺶ از ‪ 100‬ﻣـﺎدر ﻛـﺎرﮔﺮ‬
‫در ﻣﻮرد اﻳﻦ ﻣﺤﻠﻮل ﺷﺴﺘﺸﻮ ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬وِﺗ‪‬ﺮال ‪ 51‬ﺳﺎﻟﻪ ﻛﻪ ﻳﻚ دﺧﺘﺮ ‪ 17‬ﺳﺎﻟﻪ دارد‪ ،‬ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ‪ » :‬زﻧـﺎن ﺑﺴـﻴﺎري ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﻓﺮزﻧﺪ دارﻧﺪ‪ «.‬ﻻووﻧﺪا ﻫﺎرﻳﻨﮕﺘﻮن ‪ 28‬ﺳﺎﻟﻪ ﻛﻪ ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ از راﺑﻄﻴﻦ ﺷﻬﺮ ﻛﻠﻤﺒﻮس اﺳـﺖ اﺿـﺎﻓﻪ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ‪» :‬دﺧﺘـﺮ ﻣـﻦ ﻋﺎﺷـﻖ آن‬
‫اﺳﻔﻨﺠﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﭘﺎ ﻣﻲﻣﺎﻧﺪ‪ «.‬ﭼﻨﻴﻦ ﺷﺎﻳﻌﻪ ﭘﺮاﻛﻨﻲ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﻓﺮوش در ﺳﻪ ﺑﺎزار آزﻣﺎﻳﺸﻲ را ﺑﻪ ﺻﻮرت اﻧﻔﺠـﺎري اﻓـﺰاﻳﺶ دﻫـﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺪاد ﻓﺮوش ﻣﺤﻠﻮل داون در ﺷﻬﺮﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ﺣﻀﻮر داﺷﺖ‪ ،‬دو ﺑﺮاﺑﺮ دﻳﮕﺮ ﺷﻬﺮﻫﺎ ﺑﻮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ﻫﻤﭽﻮن ﺷﺎﻳﻌﻪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﺮﻣﻮر و ووﻛﺎل ﭘﻮﻳﻨﺖ ﻣﻲﭘﺮاﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬رو ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮش اﺳﺖ و ﺳﺮﻋﺖ رﺷـﺪ آن از رﺷـﺪ ﻟﻮﺑﻴـﺎي‬
‫ﺳﺤﺮآﻣﻴﺰ ﻫﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﻛﻨﺎﻛﺲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻣﺎ ﻣﻲداﻧﻴﻢ ﻛﻪ ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪﺗﺮﻳﻦ اﺑﺰار ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﭘﻴﺎﻣﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻳﻚ دوﺳﺖ ﻣﻮرد اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ‬
‫ﺷﻤﺎ ﻣﻲرﺳﺪ‪«.‬‬
‫‪m‬‬
‫‪.co‬‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬
‫‪efa‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪od‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬


‫ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز‪ :‬ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را ﻣﺸـﻌﻮف ﻛﻨﻴـﺪ ﺗـﺎ‬
‫ﺑﺎزﮔﺮدﻧﺪ‬
‫ﭼﺸﻤﺎﻧﺘﺎن را ﻟﺤﻈـﻪاي ﺑﺒﻨﺪﻳـﺪ و ﺗﺼـﻮر ﻛﻨﻴـﺪ در ﻳـﻚ‬

‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﻣﺠﺎز ﺗﻌﻤﻴﺮات ﺧﻮدرو ﻗﺮار دارﻳﺪ‪ .‬ﺣﺲ ﺧﻮﺑﻲ‬
‫ﻧﺪارﻳﺪ؟ ﺑﺎ ﻳﻜﻲ از دوﺳـﺘﺎﻧﺘﺎن ﻛـﻪ ﻣﺎﺷـﻴﻦ ﻟ‪‬ﻜﺴـﻮز دارد‬
‫ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﻣﻄﻤﺌﻨﺎً ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ در ذﻫﻨﺘﺎن اﻳﺠﺎد‬
‫ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪ .‬ﻳﻚ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ‪ ...‬ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮب اﺳـﺖ‪،‬‬
‫واﻗﻌﺎً ﻧﻤﻮﻧﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺟﻮردن ﻛ‪‬ﻴﺲ ﺑﺮا ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرش ﻓﻜﺮﻫﺎي ﺑﺰرﮔﻲ در ﺳﺮ ﻣﻲﭘﺮوراﻧﺪ‪ .‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻲﺳﻴﻢ را ﻓﻌﺎل ﻛﺮده اﺳـﺖ‪ .‬ﻛـﺎﻓﻲﺷـﺎپ‬
‫‪m‬‬
‫ﻫﻢ ﺑﻪ زودي راه ﻣﻲاﻓﺘﺪ‪ .‬ﻛﺎر ﻧﺼﺐ دﺳﺘﮕﺎه ﺷﺒﻴﻪﺳﺎز ﮔﻠﻒ ﻫﻢ رو ﺑﻪ اﺗﻤﺎم اﺳﺖ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از اﻳﻦ ﭘﺲ ﻣـﻲﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﻫﻨﮕـﺎم اﻧﺘﻈـﺎر ﺑـﺮاي‬
‫‪.co‬‬
‫ﺳﺮوﻳﺲ ﺷﺪن ﺧﻮدروﺷﺎن‪ ،‬ﮔﻠﻒ ﻫﻢ ﺗﻤﺮﻳﻦ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻛ‪‬ﻴﺲ ﻣﺪﻳﺮ ﻳﻚ ﻫﺘﻞ ﻳﺎ رﺳﺘﻮران ﺷﻴﻚ و ﻣﺠﻠﻞ ﻧﻴﺴـﺖ‪ ،‬او رﺋـﻴﺲ ﭘـﺎرك ﭘِﻠ‪‬ـﻴﺲ‬
‫‪da‬‬
‫ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻣﻨﻄﻘﻪ داﻻس واﻗﻊ ﺷﺪه و دو ﺷﻌﺒﻪ دارد‪ .‬اﻓﺘﺨﺎر او اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲﻫﺎي دﻳﮕﺮ را ﺑﻴﭽـﺎره ﻛـﺮده اﺳـﺖ‪ .‬ﻛ‪‬ـﻴﺲ‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻛﺎر ﻣﺎ ﺑﺎ ﻓﺮوﺧﺘﻦ ﺧﻮدرو ﺑﻪ اﺗﻤﺎم ﻧﻤﻲرﺳﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﺗﻼش ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﺧﺎﻃﺮه ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺠﺎي ﺑﮕﺬارﻳﻢ‪«.‬‬
‫‪efa‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻛﺎﻓﻲﺷﺎپ‪ ،‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻲﺳﻴﻢ و ﺷﺒﻴﻪﺳﺎز ﮔﻠﻒ‪ ،‬ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻛﺎرواش راﻳﮕﺎن ﻫﻢ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻳﻚ دﺳـﺘﮕﺎه ﭘﺨـﺶ دي‬

‫‪ir‬‬
‫وي دي ﻗﺎﺑﻞ ﺣﻤﻞ ﻫﻢ در اﺧﺘﻴﺎرﺷﺎن ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد و ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻓﻴﻠﻢﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ آﻧﺠﺎ ﻛﺮاﻳﻪ داده ﻣﻲﺷﻮد را ﻫﻢ ﻫﻨﮕﺎم اﻧﺘﻈﺎر ﺗﻤﺎﺷﺎ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﻛ‪‬ﻴﺲ‪ ،‬اﻳﻦ اﻳﺪهﻫﺎ را از ﺑﺎزﺧﻮرد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺘﺨﺮاج ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ او در اﻳـﻦ راﺳـﺘﺎ ﺑـﻪ اﺟـﺮا در آورده‪،‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺑﺮﮔﺰاري ﮔﺮوه ﺗﻤﺮﻛﺰي ﺑﺎ ﺣﻀﻮر ﺑﻴﺶ از ‪ 20‬ﻧﻔﺮ از دارﻧﺪﮔﺎن ﺧﻮدروﻫﺎي ﻟﻜﺴﻮز و دﻳﮕﺮ ﺧﻮدروﻫﺎ ﺑـﻮده اﺳـﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺳـﻄﺢ اﻧﺘﻈـﺎر‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻫﻢ در ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮده اﺳﺖ)ﺧﻮدش ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ زﻣﺎن اﻧﺘﻈﺎر ﺑﺮاي درﻳﺎﻓﺖ ﺧﻮدروي ﻧـﻮ‪ ،‬ﺑـﻪ دو دﻗﻴﻘـﻪ ﻛـﺎﻫﺶ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ(‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﭘﺎرك ﭘِﻠ‪‬ﻴﺲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬اﻳﻨﺠﺎ ﻛﺴﻲ دﻧﺒﺎل ﺳﺮﺳﺮي اﻧﺠﺎم دادن ﻛﺎرﻫﺎ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﭘﻮل زﻳﺎدي‬
‫ﺻﺮف اﺻﻼح و ﺑﺎزﺳﺎزي ﺳﺎﺧﺘﻤﺎنﻫﺎ و ﺗﺠﻬﻴﺰات ﻛﺮده اﺳﺖ‪ ،‬ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﮔﻞﻫﺎي ﺗﺎزه را ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ‪ .‬اﻧﮕﺎر ﺑﻪ ﻫﺘﻞ رﻳﺘﺰ‪-‬ﻛﺎرﻟﺘﻮن رﻓﺘـﻪ‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺎﺷﻴﺪ‪ .‬ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﭘﺎرك ﭘِﻠ‪‬ﻴﺲ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺟﺎﻳﺰه ﻣﺎﻟﻜﻮﻟﻢ ﺑﺎﻟﺪرﻳﺞ را ﺑﺮاي اﺷﺘﻴﺎق در ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درﻳﺎﻓـﺖ ﻛﻨـﺪ‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﺟﺎﻳﺰه ﻣﻠﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﻪ در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﻌﺎﻟﻲ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺗﻮﺳﻂ دوﻟﺖ آﻣﺮﻳﻜﺎ اﻫﺪا ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﺮاي اوﻟﻴﻦ ﺑﺎر در ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ‪ 18‬ﺳﺎﻟﻪ آن ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﻪ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻳﻚ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺧﻮدرو اﻫﺪا ﺷﺪ‪.‬‬

‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﻣﻲداﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ درﺳﺖ ﺑﺎ ﻓﺮوش ﺑﻪ ﺗﻤﺎم ﻧﻤﻲرﺳﺪ‪ .‬رﻣﺰ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺑﺮﻗﺮاري راﺑﻄﻪ دراز ﻣﺪت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ را ﭘﺲ از ﺧﺮﻳـﺪ راﺿـﻲ‬
‫ﻧﮕﻪ دارﻳﺪ‪ .‬ﺗﻤﺎم ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲﻫﺎي اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺪف ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ دارﻧﺪ‪ :‬ﻣﺸﻌﻮف ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮي و اﻧﺠﺎم ﻛﺎري ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮد آﻧﻬﺎ دوﺑﺎره ﺑﺎزﮔﺮدﻧﺪ‪ .‬ﻓﻠﺴـﻪ ﻟ‪‬ﻜﺴـﻮز اﻳـﻦ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ »اﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮي را ﻣﺸﻌﻮف ﻛﻨﻴﺪ و اﻳﻦ ﺷﻮر و ﺷﻌﻒ را در او ﺣﻔﻆ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‪ ،‬ﺗﻤﺎم ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺘﺎن ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪ «.‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﻣﻲداﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮياش‬
‫ﭼﻘﺪر ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ارزﺷﻤﻨﺪ ﺑﺎﺷﺪ‪ -‬ارزش ﻋﻤﺮ ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ ‪ 600،000‬دﻻر ﺗﺨﻤﻴﻦ زده ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲﻫﺎي ﻟﻜﺴﻮز اﻣﻜﺎﻧﺎت رﻓﺎﻫﻲ ﺑﺴﻴﺎري را ﻓﺮاﻫﻢ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد وﻗﺖ ﺑﺎ ارزش ﺗﻌﺪاد اﻧﺪﻛﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در آﻧﺠﺎ ﺗﻠﻒ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻟﻜﺴﻮز ﻣـﻲداﻧـﺪ‬
‫ﻛﻪ ﻫﻴﭽﻜﺲ ﻋﻼﻗﻪاي ﺑﻪ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲﻫﺎ ﻧﺪارد‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻳﺠﺎد رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي در ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺎﺷﻴﻦﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ آﻏﺎز ﻛﺮده‬
‫اﺳﺖ‪ -‬ﺧﻮدروﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺣﺪاﻗﻞ ﻣﻴﺰان ﻣﻤﻜﻦ ﺗﻌﻤﻴﺮات ﻧﻴﺎز داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻟﻜﺴﻮز ﺑﺎ ﺧﻮد ﻋﻬﺪ ﺑﺴﺘﻪ ﻛﻪ »ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺧﻮدروﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه« را ﺑﺴﺎزد‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ در ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺑﺮرﺳﻲﻫﺎي اﻧﺠﺎم ﺷﺪه رﺗﺒﻪ اول ﻳﺎ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻪ آﻧﺮا در ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﺴﺐ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻟﻜﺴﻮز ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺗﻮاﻧﺴﺖ در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺟِﻲ‪ .‬دي ﭘـﺎوِرز ﻛـﻪ‬
‫در زﻣﻴﻨﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ اوﻟﻴﻪ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﻴﺪ‪ ،‬در ‪ 6‬ﮔﺮوه از ‪ 19‬ﮔﺮوه رﺗﺒﻪ اول را ﻛﺴﺐ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺑﺠﺰ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻛﻪ در ‪ 4‬ﮔﺮوه رﺗﺒﻪ اول را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼـﺎص داد‪ ،‬ﻫـﻴﭻ ﺑﺮﻧـﺪ‬
‫دﻳﮕﺮي ﻧﺘﻮاﻧﺴﺖ در ﺑﻴﺶ از ﻳﻚ ﮔﺮوه رﺗﺒﻪ اول را ﻛﺴﺐ ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺑﺎ وﺟﻮد اﻳﻦ ﺗﻼشﻫﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻻﺧﺮه ﺧﻮدرو ﺑﻪ ﺗﻌﻤﻴﺮ و ﺳﺮوﻳﺲ ﻧﻴﺎز ﭘﻴﺪا ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد‪ .‬در اﻳﻦ زﻣﺎن ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﺑﺎ ﺗﻤﺎم وﺟﻮد ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﺪون اﻳﺠـﺎد‬
‫ﻫﺮﮔﻮﻧﻪ ﻣﺸﻜﻞ و ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ در او ﺣﻞ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ اﻛﺜﺮ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻣﺎﺷﻴﻦ را در ﻣﺤﻞ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﭘﺲ از ﺗﻌﻤﻴـﺮ آن را ﺑـﺎز ﻣـﻲﮔﺮداﻧﻨـﺪ‪ .‬وﻗﺘـﻲ ﻣﺎﺷـﻴﻦ ﺑـﺮ‬
‫ﻣﻲﮔﺮدد‪ ،‬ﺗﻤﺎم ﻟﻜﻪﻫﺎ و ﻛﺜﻴﻔﻲﻫﺎي داﺧﻞ و ﺧﺎرج آﻧﺮا ﺑﻪ ﺻﻮرت راﻳﮕﺎن ﺑﺮﻃﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ از اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺸﻜﻞ در را ﻧﻴﺰ رﻓﻊ ﻛﺮدهاﻧـﺪ ﺗـﺎ ﻣﺎﺷـﻴﻦ‬
‫ﻣﺜﻞ روز اوﻟﺶ ﺑﺸﻮد‪ ،‬ﺷﮕﻔﺖ زده ﺷﻮﻳﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن راﺿﻲ ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻫﻤﺴﺮ ﻣﻦ ﻫﻴﭽﻮﻗﺖ ﻣﺎﺷﻴﻨﻲ ﺑﺠﺰ ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺧﺮﻳـﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ ﺑـﻪ ﺧﺎﻧـﻪ ﻣـﺎ‬
‫آﻣﺪﻧﺪ‪ ،‬ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬روﻏﻨﺶ را ﻋﻮض ﻛﺮدﻧﺪ‪ ،‬ﻣﺸﻜﻼت ﻇﺎﻫﺮي را رﻓﻊ ﻛﺮدﻧﺪ و آﻧﺮا دوﺑﺎره در ﺧﺎﻧﻪ ﺗﺤﻮﻳﻞ دادﻧﺪ‪ .‬او ﺗﺎ آﺧﺮ ﻋﻤﺮ از اﻳـﻦ ﺑﺮﻧـﺪ ﺧﺮﻳـﺪ ﺧﻮاﻫـﺪ‬
‫ﻛﺮد‪«.‬‬
‫وﻗﺘﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺎﺷﻴﻦ را ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﻣﻲﺑﺮد‪ ،‬ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز آﻧﺮا ﻓﻮراً ﺗﻌﻤﻴﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲﻫﺎ ﻣﻲداﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭘﻮﻟﺪارﺷﺎن‪ ،‬ﭘﻮل دارﻧﺪ‪ ،‬ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﻧﺪارﻧﺪ‬
‫وﻗﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻜﻲ از ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز در ﻛﺎﻟﻴﻔﺮﻧﻴﺎ ﺑﻪ ﻧﺎم ﻣﺎﻳﻚ ﺳﻮﻟﻴﻮان‪ ،‬در ﺣﺎل ﺑﺮرﺳﻲ ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در آن ﺑﺠﺎي ﻳﻚ ﻧﻔﺮ‪ ،‬ﺳﻪ‬
‫ﺗﻌﻤﻴﺮﻛﺎر ﺳﺮوﻳﺲ ‪ 60،000‬ﻛﻴﻠﻮﻣﺘﺮ ﺧﻮدرو را اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ زﻣﺎن ﺳﺮوﻳﺲ ﻧﺼﻒ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ‪» :‬ﻛﺎر ﻣﻦ ﻓﺮوش ﻣﺎﺷـﻴﻦ‬
‫ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺖ‪«.‬‬
‫ﻃﺒﻖ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ در وب ﺳﺎﻳﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺮار دارد‪ ،‬ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز از اﺑﺘﺪا ﺑﺎ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻋﺎﻟﻲ‪ ،‬و ﭘﺸـﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨـﺪﮔﺎن ﻓـﺮوش‪ ،‬اﻧﺘﻘﻼﺑـﻲ در ﺗﺠﺮﺑـﻪ‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﻮﺟﻮد آورده ﻛﻪ در ﺳﻄﺢ دﻧﻴﺎ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل ﻧﻤﻮﻧﻪاي ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ آن دﻳﺪه ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺎ ﻣﺘﻌﻬﺪﻳﻢ ﻫﺮ ﻛﺪام از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان اﺷﺨﺎﺻـﻲ ﻣﻬـﻢ‪،‬‬
‫ﮔﺮاﻣﻲ ﺑﺪارﻳﻢ و از اﺑﺘﺪا ﻛﺎر درﺳﺖ را اﻧﺠﺎم دﻫﻴﻢ ﺗﺎ ﻫﻤﻴﺸﻪ از اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻤﺎن ﺟﻠﻮﺗﺮ ﺑﺎﺷﻴﻢ‪ .‬ﺟﻮردن ﻛ‪‬ﻴﺲ از ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﭘﺎرك ﭘِﻠ‪‬ـﻴﺲ اﻳـﻦ ﻓﻠﺴـﻔﻪ را ﺑـﺎ‬
‫آﻏﻮش ﺑﺎز ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪» :‬ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎر درﺳﺖ را در زﻣﺎن ﻣﻨﺎﺳﺐ اﻧﺠﺎم دﻫﻴﺪ و ﻛﺎري ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي اﺣﺴﺎس ﻛﻨﺪ ﻓﻘﻂ او اﻫﻤﻴﺖ دارد‪«.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﮔﺎﻫﻲ اوﻗﺎت ﻓﺮاﺗﺮ از اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻋﻤﻞ ﻛﺮدن ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد آﻧﻬﺎ درﺧﻮاﺳﺘﻬﺎي ﻇﺎﻟﻤﺎﻧﻪاي ﻣﻄـﺮح ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬د‪‬ﻳـﻮ وﻳﻠﺴـﻮن ﻛـﻪ در ﺟﻨـﻮب ﻛﺎﻟﻴﻔﻮرﻧﻴـﺎ ﭼﻨـﺪﻳﻦ‬
‫‪.co‬‬
‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز دارد‪ ،‬ﻧﺎﻣﻪ اﻋﺘﺮاض آﻣﻴﺰي از ﻣﺸﺘﺮي درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮد ﻛﻪ ‪ 374‬دﻻر ﺑﺮاي ﺗﻌﻤﻴﺮ ﻣﺎﺷﻴﻨﺶ در ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺧﺮج ﻛﺮده ﺑـﻮد‪ .‬او ﺗـﺎ ﺑﺤـﺎل ‪ 4‬ﺧـﻮدرو‬
‫‪da‬‬
‫ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﺧﺮﻳﺪه ﺑﻮد و ﻫﻴﭻ ﻛﺪام از آﻧﻬﺎ ﺑﺮاﻳﺶ ﻣﺸﻜﻠﻲ اﻳﺠﺎد ﻧﻜﺮده ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬او در ﻧﺎﻣﻪاش ﻣﺘﺬﻛﺮ ﺷﺪه ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺨﺎﻃﺮ ﭘﺮداﺧﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﻌﻤﻴـﺮ اﻳـﻦ ﺧـﻮدرو‪ ،‬ﺑﺴـﻴﺎر‬
‫‪r‬‬
‫ﻧﺎراﺣﺖ اﺳﺖ‪ .‬او ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﺮده ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﺗﻌﻤﻴﺮي اﺣﺘﻴﺎج ﻧﺪارد‪ -‬ﺳﻮار ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ و راﻧﻨﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ‪ ....‬و راﻧﻨﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ‪ .‬وﻳﻠﺴﻮن ﻣﻲﮔﻮﻳـﺪ‪» :‬او‬
‫‪efa‬‬
‫ﻓﻜﺮ ﻧﻤﻲﻛﺮده ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﺧﻮدرو ﻟ‪‬ﻜﺴﻮزش ﻛﺎري اﻧﺠﺎم دﻫﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺧﺎﻧﻢ ﻣﺎﺷﻴﻦ را ‪ 100،000‬ﻛﻴﻠﻮﻣﺘﺮ راﻧﺪه ﺑﻮد و ﺣﺘﻲ ﺑﻪ ﻓﻜـﺮ ﺗﻌـﻮﻳﺾ روﻏـﻦ ﻫـﻢ ﻧﻴﺎﻓﺘـﺎده‬

‫‪ir‬‬
‫ﺑﻮد‪ «.‬ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل وﻳﻠﺴﻮن ‪ 374‬دﻻر را ﺑﻪ او ﺑﺮﮔﺮداﻧﺪ‪.‬‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺎ وﺟﻮد ﻫﻤﻪ ﻧﻈﺮات‪ ،‬ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل ﺗﻌﻬﺪاﺗﺶ در ﻗﺒﺎل ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺎز ﭘﺮورده را ﺑﻪ اﺟﺮا در آورده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳـﺪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن او‪ ،‬راﺿـﻲﺗـﺮﻳﻦ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬
‫‪w.m‬‬
‫ﺧﻮدرو در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ در رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺟﻲ دي ﭘﺎور‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ در رﺗﺒﻪﺑﻨﺪي رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﻢ در ﺳﻄﺢ دﻧﻴـﺎ اول اﺳـﺖ‪ .‬در ﺳـﺎل‬
‫‪ ،2004‬ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ رﻛﻮرد رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ در ‪ 12‬ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺟﻲ دي ﭘﺎور اﻧﺪازيﮔﻴﺮي ﻣـﻲﺷـﻮد را ﺑﺪﺳـﺖ آورد‪ .‬رﺿـﺎﻳﺖ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺑﻪ ﻓﺮوش و وﻓﺎداري آﻧﻬﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ‪ ،‬ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﺑﺮاي ﭼﻬﺎرﻣﻴﻦ ﺳﺎل ﻣﺘﻮاﻟﻲ رﻛﻮرد ﻓﺮوش ﻣﺎﺷﻴﻨﻬﺎي ﻟـﻮﻛﺲ در آﻣﺮﻳﻜـﺎ را از آن ﺧـﻮد‬
‫ﻛﺮد‪ .‬اﮔﺮ ﻳﻚ ﺑﺎر ﻣﺸﺘﺮي ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ﺷﻮﻳﺪ‪ ،‬ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻣﺸﺘﺮي آن ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﻮد‪ -‬ﻟ‪‬ﻜﺴﻮز ‪ 84‬درﺻﺪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺳﺮوﻳﺲ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻴﻬﺎ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ را‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺣﻔﻆ ﻛﺮده اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻣﻨﺒﻊ‪:‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬

‫اﺿﺎﻓﻪ وزن‪ :‬ﻣﻦ رژﻳﻢ اَﺗﻜﻴﻨﺰ ﮔﺮﻓﺘﻪام‬
‫ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ اﻳﻦ آﻣﺎرﻫﺎي ﺗﻜﺎن دﻫﻨﺪه را ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﺮور ﻛﻨﻴﻢ‪ :‬در ‪ 46 ،1980‬درﺻﺪ از ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺑﺎﻟﻎ آﻣﺮﻳﻜﺎ اﺿﺎﻓﻪ وزن داﺷﺘﻪ ﻳﺎ ﭼﺎغ ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬در ‪ ،1990‬اﻳﻦ رﻗـﻢ ﺑـﻪ ‪56‬‬
‫درﺻﺪ و در ‪ 2000‬ﻧﺎﮔﻬﺎن ﺑﻪ ‪ 64/5‬درﺻﺪ رﺳﻴﺪ‪ .‬ﺗﺎزه اﻳﻦ ﻓﻘﻂ آﻣﺎر اﻓﺮاد ﺑﺎﻟﻎ اﺳﺖ‪ .‬در ‪ 8/9،1960‬درﺻﺪ از ﻛﻮدﻛﺎن ‪ 6‬ﺗﺎ ‪ 19‬ﺳﺎل اﺿﺎﻓﻪ وزن داﺷﺘﻪ ﻳـﺎ ﭼـﺎق‬
‫ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﺗﺎ ‪ ،1980‬اﻳﻦ رﻗﻢ ﺑﻪ ‪11/7‬درﺻﺪ‪ ،‬و در ‪ 2000‬ﺑﻪ ‪ 30/8‬درﺻﺪ رﺳﻴﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﻛﻮدﻛﺎﻧﻲ ﻛﻪ اﺿﺎﻓﻪ وزن داﺷﺘﻨﺪ ﻫﻢ ﺑﺰرگ ﺷـﺪه و ﺑـﻪ ﺟﻤـﻊ اﻓـﺮاد‬
‫ﺑﺎﻟﻐﻲ وارد ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ اﺿﺎﻓﻪ وزن دارﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺟﻬﺶ ﻧﺎﮔﻬﺎﻧﻲ وزن ﻛﻮدﻛﺎن‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ در آﻳﻨﺪه ‪ 90‬درﺻﺪ اﻓﺮاد ﺑﺎﻟﻎ ﺟﺰو اﻓـﺮاد ﺑـﺎ اﺿـﺎﻓﻪ وزن ﻳـﺎ‬
‫ﭼﺎق ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬در ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﻧﺴﻞ ﺑﭽﻪﻫﺎ اﺣﺘﻤﺎﻻً اوﻟﻴﻦ ﻧﺴﻠﻲ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻗﺒﻞ از واﻟﺪﻳﻨﺸﺎن ﻣﻲﻣﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﻋﺠﺐ ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز ﻏﻢ اﻧﮕﻴﺰي!‬
‫ﺑﻴﻤﺎري ﭼﺎﻗﻲ‪ ،‬ﻗﺎﺗﻞ ﺷﻤﺎره ﻳﻚ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬در ﺳﺎل ‪ ،2003‬ﺑﻴﺶ از ‪ 300،000‬ﻧﻔﺮ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺑﻴﻤﺎريﻫﺎي واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﭼﺎﻗﻲ ﻓﻮت ﻛﺮدﻧـﺪ‪ .‬داﻣﻨـﻪ اﻳـﻦ‬
‫ﺑﻴﻤﺎريﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎر ﮔﺴﺘﺮده ﺑﻮده و از ﺣﻤﻠﻪ ﻗﻠﺒﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ‪ 19‬ﻧﻮع ﺳﺮﻃﺎن‪ ،‬ﺑﻴﻤﺎري ﻛﻠﻴﻪ‪ ،‬و دﻳﺎﺑﺖ را ﺷﺎﻣﻞ ﻣـﻲﺷـﻮد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ اﻓـﺮاد ﭼـﺎق ﺑﻴﺸـﺘﺮ در ﻣﻌـﺮض‬
‫اﻓﺴﺮدﮔﻲ‪ ،‬ﺑﻴﻤﺎرﻳﻬﺎي روﺣﻲ‪ ،‬و از ﻛﺎر اﻓﺘﺎدﮔﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻣﻄﺎﻟﻌﻪاي ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻛﻮدﻛﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ اﺿﺎﻓﻪ وزن دارﻧﺪ آﻧﻘﺪر وﺿﻌﻴﺖ ﺑﺪي دارﻧﺪ ﻛﻪ اﻧﮕﺎر‬
‫ﺑﻪ ﺳﺮﻃﺎن ﻣﺒﺘﻼ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ دﻟﻴﻞ آن ﻫﻢ رﻧﺞ ﺑﺮدن از رواﺑﻂ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺿﻌﻴﻒ‪ ،‬ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻛﻢ در ﻣﺪرﺳﻪ‪ ،‬ﻧﺪاﺷﺘﻦ روﺣﻴﻪ ورزﺷﻲ‪ ،‬و رواﺑﻂ ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ آﺷﻔﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻛﻮدﻛﺎﻧﻲ ﻛﻪ اﺿﺎﻓﻪ وزن دارﻧﺪ‪ ،‬ﭼﻬﺎر ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ از دﻳﮕﺮ ﺑﭽﻪﻫﺎ در ﺧﺎﻧﻪ ﻣﺎﻧﺪه و ﺑﻪ ﻣﺪرﺳﻪ ﻧﻤﻲروﻧﺪ؛ ﺑﻴﺮﺣﻤﺎﻧﻪ ﻣﻮرد ﺳﺮزﻧﺶ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ؛ و ﺑﻪ ﻣﺸﻜﻼت ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ‬
‫ﻫﻤﭽﻮن ﺧﻔﮕﻲ در ﺧﻮاب‪ ،‬اﻧﺒﺎﺷﺖ ﭼﺮﺑﻲ در ﺟﮕﺮ‪ ،‬دﻳﺎﺑﺖ ﻧﻮع ‪ ،2‬ﻳﺎ ﻛﻠﺴﺘﺮول ﺑﺎﻻ دﭼﺎر ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ .‬دو ﺑﻴﻤﺎري آﺧﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ در اﻓـﺮاد ﺑـﺎﻟﻎ ﻣﻴﺎﻧﺴـﺎل رخ ﻣـﻲدﻫـﺪ‪.‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺳﺮاﻧﺠﺎم‪ ،‬ﻣﻄﺎﻟﻌﻪاي ﻛﻪ در داﻧﺸﮕﺎه دوك اﻧﺠﺎم ﺷﺪ‪ ،‬ﻧﺸﺎن داد ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ رﻓﺎه ﻛﻮدﻛﺎن آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ از ‪ 1975‬ﺗﺎ ﻛﻨﻮن ‪ 5‬درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺨـﺶ اﻋﻈـﻢ اﻳـﻦ‬
‫‪.co‬‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﻧﺮخ ﺟﻨﺎﻳﺖ رخ داده اﺳﺖ‪ .‬اﮔﺮ ﻣﺸﻜﻼت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﭼﺎﻗﻲ وﺟﻮد ﻧﺪاﺷﺖ‪ ،‬ﺷﺎﺧﺺ ﺳﻼﻣﺖ ﻛﻮدﻛﺎن ‪ 15‬درﺻﺪ ﺑﻬﺒﻮد ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﺮد‪.‬‬
‫‪da‬‬
‫اﻣﺎ ﭼﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺎﻋﺚ اﻳﻦ ﺑﻴﻤﺎري ﻫﻤﻪﮔﻴﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ؟ ﺟﻮاب اﺻﻠﻲ ﻧﺰد رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎي ﻏﺬاي ﻓﻮري اﺳﺖ‪ .‬ﻓﻴﻠﻢ ﻣﺮا ﮔﻨﺪه ﻛﻦ در ﻣﻮرد ﻣﺮدي ﺑﻮد ﻛﻪ ﻣـﻲﺧﻮاﺳـﺖ ﺑـﻪ‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﺪت ﻳﻚ ﻣﺎه ﻏﺬاﻳﺶ را از رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎي ﻏﺬاي ﻓﻮري ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﻪ ﭼﻪ ﺷﺪ؟ وزن او ﺑﻴﺶ از ‪ 10‬ﻛﻴﻠﻮﮔﺮم اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴـﺪا ﻛـﺮد‪ .‬ﻫـﺮ روز‪ ،‬ﺣـﺪوداً ﻳـﻚ ﺳـﻮم از‬
‫‪efa‬‬
‫ﻛﻮدﻛﺎن ‪ 4‬ﺗﺎ ‪ 19‬ﺳﺎل آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ در رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎي ﻏﺬاي ﻓﻮري ﻏﺬا ﻣﻲﺧﻮرﻧﺪ؛ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﻫﺮ ﻛﻮدك ﺳﺎﻻﻧﻪ ‪ 3‬ﻛﻴﻠـﻮ ﮔـﺮم اﺿـﺎﻓﻪ وزن ﭘﻴـﺪا ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪ .‬رﺳـﺘﻮراﻧﻬﺎي‬

‫‪ir‬‬
‫دﻳﮕﺮي ﻫﻢ ﻛﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ "ﻫﺮ ﭼﻪ ﻗﺪر ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺨﻮرﻳﺪ" ﻧﻴﺰ ﻣﺮدم را ﺑﻪ ﭘﺮ ﻛﺮدن ﺷﻜﻤﻬﺎﻳﺸﺎن ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﻣﻘﺪار ﻏﺬاﻳﻲ ﻛﻪ در ﻫـﺮ وﻋـﺪه‬
‫‪od‬‬
‫در آﻣﺮﻳﻜﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬از ﻧﻘﺎط دﻳﮕﺮ دﻧﻴﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻋﻼوه ﺑﺮ ﭘﺮﺧﻮري‪ ،‬ﺗﺤﺮك آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﻫﻢ ﻛﻢ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺮدم اﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﺑﻪ ﻛﺎرﻣﻨﺪاﻧﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪهاﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺨﺶ زﻳﺎدي از وﻗﺘﺸـﺎن را ﭘﺸـﺖ ﻣﻴـﺰ ﻧﺸﺴـﺘﻪ‪ ،‬ﺑـﺎ‬
‫ﺗﻠﻔﻦ ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮده‪ ،‬و ﺑﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻛﺎر ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﺑﺠﺎي ﭘﻴﺎده روي‪ ،‬ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﺑﺎ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻣﻲروﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﺴﺎﻳﻪ ﻣﻦ‪ ،‬ﻛﻴﺴﻪﻫﺎي آﺷﻐﺎل را ﻫـﻢ ﺑـﺎ ﻣﺎﺷـﻴﻦ ﺑـﻪ‬
‫‪ww‬‬
‫ﻛﻨﺎر ﺳﻄﻞ زﺑﺎﻟﻪ ﻣﻲﺑﺮد ﻛﻪ ﻓﺎﺻﻠﻪاش ‪ 50‬ﻣﺘﺮ ﻫﻢ ﻧﻴﺴﺖ! ﺑﻴﻞ ﺑِﺮاﻳﺴﻮن‪ ،‬در ﻛﺘﺎب "ﻣﻦ ﺧﻮدم ﻫﻢ اﻳﻨﺠﺎ ﻏﺮﻳﺒﻪام" ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﻤﺮﻳﻦ ورزﺷﻲ‪ ،‬راﻧﻨـﺪﮔﻲ‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ را ﺑﻪ ﻣﺴﺨﺮه ﻣﻲﮔﻴﺮد‪ .‬ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺻﻠﻲ ﻏﺬاﻫﺎي آﻣﺎده ﻫﻢ ﻏﺬاﻫﺎي ﻣﻨﺠﻤﺪ‪ ،‬ﻛﻨﺴﺮو ﺷﺪه‪ ،‬و ﺧﺸﻚ ﺷﺪهاي را ﻋﺮﺿـﻪ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ ﻛـﻪ اﻏﻠـﺐ داراي‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﭘﺮوﺗﺌﻴﻦ ﻛﻢ و ﭼﺮﺑﻲ و ﻧﻤﻚ زﻳﺎد اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﻧﻮاع و اﻗﻼم دﺳﺮﻫﺎ و ﺧﻮراﻛﻬﺎي ﺣﺎﺿﺮي را ﻧﻴﺰ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛـﺮدهاﻧـﺪ ﻛـﻪ ﺧﻮردﻧﺸـﺎن آﻧﻘـﺪر آﺳـﺎن اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻫﻤﺰﻣﺎن آﻧﻬﺎ را ﺑﺨﻮرﻳﺪ‪ ،‬راﻧﻨﺪﮔﻲ ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬و ﺑﻪ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه ﻫﻢ ﺟﻮاب دﻫﻴﺪ‪ .‬از اﻳﻨﺮو ﻣﺸﻜﻞ اﺻﻠﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻏﺬا ﺧﻴﻠﻲ ﺳﺎدهﺗﺮ ﺑﺪﺳﺖ ﻣـﻲآﻳـﺪ)ﻻزم‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﻧﻴﺴﺖ ﺷﻜﺎر ﻛﻨﻴﺪ‪ ،‬ﺑﻜﺎرﻳﺪ‪ ،‬ﻳﺎ ﺑﭙﺰﻳﺪ(‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ زﻳﺎد ﺧﻮردن ﻫﻢ آﺳﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﺑﺮاي ﺣﻞ اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻞ ﭼﻪ ﻛﺎري ﻛﺮدهاﻧﺪ؟ درﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ‪ 59‬ﻣﻴﻠﻴﻮن ﻧﻔﺮ از ﺑﺰرﮔﺴﺎﻻن آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻧﻮع رژﻳﻢ ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات ﻋﻤﻞ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫رژﻳﻤﻬﺎي ﺑﺮﮔﺰﻳﺪه‪ ،‬رژﻳﻢ اَﺗﻜﻴﻨﺰ و رژﻳﻢ ﺳﺎوت ﺑﻴﭻ اﺳﺖ‪ .‬ﺣﺘﻤﺎً ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل از ﻫﻤﻜﺎرﺗﺎن ﺷﻨﻴﺪهاﻳﺪ ﻛﻪ ﺑﮕﻮﻳﺪ ﻣﻦ رژﻳﻢ اَﺗﻜﻴﻨﺰ ﮔﺮﻓﺘﻪام‪ ،‬ﻳﻌﻨـﻲ وﻗﺘـﻲ ﺑـﻪ ﺧﺎﻧـﻪات‬
‫آﻣﺪم ﺑﺮاﻳﻢ ﻧﺎن‪ ،‬ﺳﻴﺐ زﻣﻴﻨﻲ‪ ،‬ﻳﺎ ﻣﺎﻛﺎروﻧﻲ ﻧﻴﺎور‪ .‬اﺳﺎس رژﻳﻤﻬﺎي اَﺗﻜﻴﻨﺰ‪ ،‬ﺳﺎوت ﺑﻴﭻ و دﻳﮕﺮ رژﻳﻤﻬﺎي ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات ﺑﺮ اﻳﻦ ﻣﺒﻨﺎ اﺳﺖ ﻛـﻪ ﻳـﻚ ﻛـﺎﻟﺮي ﻓﻘـﻂ‬
‫ﻳﻚ ﻛﺎﻟﺮي ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬اَﺗﻜﻴﻨﺰ اﻋﺘﻘﺎد داﺷﺖ ﻛﻪ وﻗﺘﻲ ﻣﻘﺪار ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺪن ﺑﺠﺎي ﺳﻮزاﻧﺪن ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات‪ ،‬ﭼﺮﺑﻲ را ﻣﻲﺳﻮزاﻧﺪ‪ .‬در دو ﻫﻔﺘـﻪ اول‬
‫رژﻳﻢ اَﺗﻜﻴﻨﺰ‪ ،‬رژﻳﻢ ﮔﻴﺮﻧﺪه ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻫﻴﭻ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪراﺗﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺪﻧﺶ ﻣﺠﺒﻮر ﺷﻮد ﭼﺮﺑﻲ ﺑﺴﻮزاﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ‪ ،‬اَﺗﻜﻴﻨﺰ ﺷﻤﺎ را در ﺧﻮردن ﭘﺮوﺗﺌﻴﻦ)ﮔﻮﺷﺖ‬
‫و ﺣﺘﻲ ﺑِﻴﻜﻦ(‪ ،‬ﺗﺨﻢ ﻣﺮع و ﻛﺮه آزاد ﻣﻲﮔﺬارد‪ .‬ﺑﺪﻧﻬﺎي ﻣﺎ ﻃﻲ ﻗﺮﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ذﺧﻴﺮه ﺳﺎزي ﭼﺮﺑﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬وﻗﺘﻲ ﺑﺪن ﺳﻮزاﻧﺪن ﭼﺮﺑﻲ را آﻏﺎز ﻣـﻲﻛﻨـﺪ‪،‬‬
‫ﻣﻘﺪار ﭼﺮﺑﻲ ذﺧﻴﺮه ﺷﺪه ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪.‬‬
‫اﻟﺒﺘﻪ رژﻳﻢ اَﺗﻜﻴﻨﺰ ﺑﺎ داﻧﺶ ﺗﻐﺬﻳﻪ ﺳﻨﺘﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻢ ﭼﺮﺑﻲ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ دارد‪ .‬اﻣﺎ آﻳﺎ ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ دﻛﺘﺮﻫﺎ ﻣـﻲﮔﻮﻳﻨـﺪ ﺑـﻲارزش و ﻏﻴـﺮ ﻋﻠﻤـﻲ‬
‫اﺳﺖ؟ دﻛﺘﺮﻫﺎ و ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺗﻐﺬﻳﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻗﺒﻮل ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪاﻧﺪ ﺑﺎ رژﻳﻢ اَﺗﻜﻴﻨﺰ وزﻧﺸﺎن را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻨﺪ‪ .‬در ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪاي ﻛـﻪ داﻧﺸـﮕﺎه ﻫﺎروارداﻧﺠـﺎم داد‪،‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺳﻪ ﮔﺮوه ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪﻧﺪ‪:‬ﻛﻢ ﭼﺮﺑﻲ‪،‬ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات اﻣﺎ ﻛﺎﻟﺮي ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎ ﮔﺮوه ﻛﻢ ﭼﺮﺑﻲ‪ ،‬و ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات اﻣﺎ ‪ 300‬ﻛﺎﻟﺮي ﺑﻴﺸﺘﺮ در روز‪ .‬ﻫﺮ‬
‫روز ﻏﺬاي ﻫﺮ ﮔﺮوه ﺑﻪ آﻧﻬﺎ داده ﻣﻲﺷﺪ‪ .‬در ﭘﺎﻳﺎن ﺳﺎل‪ ،‬اﻓﺮاد ﮔﺮوه ﻛﻢ ﭼﺮﺑﻲ ‪ 8‬ﻛﻴﻠﻴﻮﮔﺮم‪ ،‬ﮔﺮوه ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات ‪ 10/5‬ﻛﻴﻠﻮﮔﺮم‪ ،‬و ﮔﺮوه ﻛـﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴـﺪرات اﻣـﺎ‬

‫‪ 300‬ﻛﺎﻟﺮي ﺑﻴﺸﺘﺮ‪ 9 ،‬ﻛﻴﻠﻴﻮﮔﺮم ﻛﺎﻫﺶ وزن ﭘﻴﺪا ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺧﻼف اﻧﺘﻈﺎر‪ ،‬ﻧﻈﺮﻳﻪ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راه ﺑﺮاي ﻻﻏﺮي‪ ،‬ﻣﺼـﺮف ﻛـﺎﻟﺮي ﻛﻤﺘـﺮ و‬
‫ﻗﻄﻊ ﻣﺼﺮف ﭼﺮﺑﻲ اﺳﺖ را ﻧﻘﺾ ﻛﺮد و ﻧﻈﺮﻳﻪ ﻣﺰّﻳﺖ ﻣﺘﺎﺑﻮﻟﻴﻚ اَﺗﻜﻴﻨﺰ را ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻧﻤﻮد‪.‬‬
‫اَﺗﻜﻴﻨﺰ‪ ،‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ را ﺑﻪ ﺷﺪت ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار داد‪ -‬ﺑﻌﻀﻲ ﺧﻮب و ﺑﻌﻀﻲ ﻧﻪ زﻳﺎد ﺧﻮب‪ .‬اول اﻳﻨﻜﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻓﺮوش ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮔﻲ ﺑﻪ ﻧﺎم »ﻣﺴـﺘﻘﻴﻤﺎً‬
‫از اَﺗﻜﻴﻨﺰ« وﺟﻮد دارد)ﺣﺪس ﺑﺰﻧﻴﺪ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ آﻧﺮا راه اﻧﺪازي ﻛﺮده؟( ﻛﻪ ﻣﻜﻤﻠﻬﺎ و ﺑﻴﺶ از ‪ 100‬ﻣﺎده ﻏﺬاﻳﻲ ﺗﺄﻳﻴﺪ ﺷﺪه ﻣﺜﻞ ﻧﺎن را ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣـﻲرﺳـﺎﻧﺪ‪ .‬ﻳﻌﻨـﻲ‬
‫اَﺗﻜﻴﻨﺰ ﻛﺘﺎﺑﻬﺎي ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ رژﻳﻢ و ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ و ﻣﻜﻤﻠﻬﺎ را ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﺎﻧﺪ ﺗﺎ رژﻳﻢ را اداﻣﻪ دﻫﻴﺪ‪ .‬دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻫـﻢ ﺑـﻪ دﻧﺒـﺎل ﻗﻄـﺎر ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﻛـﻢ‬
‫ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات راه اﻓﺘﺎدهاﻧﺪ‪ .‬ﻛﺘﺎﺑﻬﺎي ﻣﺜﻞ زﻧﺪﮔﻲ ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات و اﻧﺮژي ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات‪ ،‬دﻛﻪﻫﺎي روزﻧﺎﻣﻪ ﻓﺮوﺷﻲ را اﺷﻐﺎل ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬دو ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺎﻟﻴﻔﺮﻧﻴﺎﻳﻲ‪-‬‬
‫ﻛﺎﺳﺘﻮس و ﭘﻴﻮر ﻓﻮدز‪ -‬ﻫﻢ ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎي ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات را راه اﻧﺪازي ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻛﺎﺳﺘﻮس ﺗﺎ اواﻳﻞ ‪ 7 ،2004‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه راه اﻧﺪازي ﻛﺮده و ﻫﺪف ﻧﻬـﺎﻳﻲاش راه‬
‫اﻧﺪازي ‪ 5،000‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﺶ از ‪ 1600‬ﻏﺬاي ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﺎﻧﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻣﻴﺸ‪‬ﻦ ﻓﻮدز ﻛﻪ ﺟـﺰو ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬
‫اﺻﻠﻲ ﺗﻮرﺗﻴﻼ)ﻧﺎن ﻣﻜﺰﻳﻜﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ آرد ذرت ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮد( ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬اﻣﻜﺎن ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑﻪ ﺗﻘﺎﺿﺎي روز اﻓﺰوﻧﻲ ﻛﻪ در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻨﻲ ﺗﺮﺗﻴﻼ ﺑﺎ ﻧﺎن در ﺳﺎﻧﺪوﻳﭽﻬﺎ‬
‫اﻳﺠﺎد ﺷﺪه را ﻧﺪارﻧﺪ‪.‬‬
‫رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ ﻛﺎرﻟﺰ ﺟﻮﻧﻴﻮر‪ ،‬ﻫﺎردﺳﻴﺰ‪ ،‬ﺑِﺮﮔ‪‬ﺮ ﻛﻴﻨﮓ‪ ،‬ﻣ‪‬ﻚ دوﻧﺎﻟـﺪز‪ ،‬ﺗـﻲ ﺟـﻲ آي ﻓ‪‬ـﺮاي د‪‬ي‪ ،‬ﺑِﻠﻴﻤﭙﻴـﺰ‪ ،‬و ﺳـﺎب وِي‪ ،‬ﻣﻌﺎدﻟﻬـﺎي ﻛـﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴـﺪرات‬
‫ﻏﺬاﻫﺎﻳﺸﺎن را ﺑﻪ ﻣﻨﻮ رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﺧﻴﻠﻲ وﻗﺘﻬﺎ ﻫﻤﺒﺮﮔﺮﻫﺎي ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات ﻳﺎ ﺑﺪون ﻧﺎن)ﻫﻤﺒﺮﮔﺮ ﺑﺎ ﻛﺎﻫﻮ و ﮔﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﺟﻌﺒﻪ( را در ﻣﻨﻮ دﻳﮕﺮ‬
‫رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎ ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮان ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮد‪ .‬ا‪‬چ وي زي ﻟﻴﺰارد ﺷﻜﻼﺗﻬﺎي ﺑﺎ ﺷﻜﺮ ﻛﻤﺘﺮ را در ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺎﻛﺎروﻧﻲ ﻫـﻢ‬
‫ﻣﺎﻛﺎروﻧﻴﻬﺎي ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات را ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮدهاﻧﺪ‪ .‬ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي زﻳﺎدي ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ وﺟﻮد دارد ﺗﺎ از اﺷﺘﻴﺎﻗﻲ ﻛﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رژﻳﻢ ﻛﻢ ﭼﺮﺑﻲ ﺑـﻪ وﺟـﻮد آﻣـﺪه‪،‬‬
‫‪m‬‬
‫ﺳﻮد ﺑﺒﺮﻧﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﺑﺎزار ﻓﻘﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻏﺬا و رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎ ﺣﻀﻮر دارﻧﺪ‪.‬‬
‫‪.co‬‬
‫در ﻛﻨﺎر اَﺗﻜﻴﻨﺰ و اﺷﺘﻴﺎق ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رژﻳﻤﻬﺎي ﻛﻢ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات‪ ،‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر دﻳﮕﺮي ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ دﻧﺒـﺎل ﻛﻤـﻚ ﺑـﻪ ‪ 50‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫‪da‬‬
‫ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ وزﻧﺸﺎن را ﻛﻤﻲ ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎي اﺻﻠﻲ‪ ،‬ﻗﺮﺻﻬﺎي ﻻﻏﺮي اﺳﺖ‪ .‬آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﻗﺮص زﻳﺎد دوﺳﺖ دارﻧﺪ‪ -‬ﻳﻜﻲ ﻣﻲﺧﻮرﻳﺪ و ﻣﺸـﻜﻞ ﺣـﻞ‬
‫‪r‬‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻫﻴﭻ ﺗﻼش ﻻزم ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬دارو ﻫﻤﻪ ﻛﺎرﻫﺎ را اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﺑﻴﺶ از ‪ 100‬ﻣﻴﻠﻴـﻮن دﻻر ﺑـﺮاي ﺧﺮﻳـﺪ ﻗـﺮص ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﭘـﺮ‬
‫‪efa‬‬
‫ﻓﺮوشﺗﺮﻳﻦ ﻗﺮﺻﻬﺎ آﻛﻮﺗﺮﻳﻢ و د‪‬ﻛﺴﺎﺗﺮﻳﻢ اﺳﺖ‪ ،‬وﻟﻲ ﻫﻴﭻ دﻟﻴﻠﻲ ﺑﺮاي اﺛﺒﺎت ﻛﺎراﻳﻲ آﻧﻬﺎ وﺟﻮد ﻧﺪارد‪ .‬ﻣﺮاﻛﺰ ﺗﺠـﺎري ﻛـﺎﻫﺶ وزن ﻫﻤﭽـﻮن داﻳِـﺖ ﺳ‪‬ـﻨﺘ‪‬ﺮ‪ ،‬ﺟِﻨـﻲ‬

‫‪ir‬‬
‫ﻛ‪‬ﺮِﻳﮓ‪ ،‬و وِﻳﺖ واﭼِﺮز ﻧﻴﺰ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ اراﺋﻪ ﻣﺸﺎوره و ﻓﺮوش ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‪ ،‬ﻛﺘﺎب و ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﺷ‪‬ﻴﻜﻬﺎ )ﻣﺨﻠﻮﻃﻲ از ﺑﺴـﺘﻨﻲ و ﺷـﻴﺮ( ﻛـﻪ ﺟـﺎﻳﮕﺰﻳﻨﻲ‬
‫‪od‬‬
‫ﺑﺮاي ﻏﺬا ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻧﻴﺰ ﺑﺎ ﻣﺎرﻛﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﻤﭽﻮن ا‪‬ﺳﻠﻴﻢ ﻓَﺴﺖ و ﺷﺎﻛﻠﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻً در ﻣﺤﻞ ﻛﺎر ﻫﻨﮕﺎم ﺻﺮف ﻏﺬا دﻳﺪه ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪w.m‬‬
‫ﻗﺮﺻﻬﺎي ﺗﺠﻮﻳﺰي ﺗﻮﺳﻂ ﭘﺰﺷﻚ ﻫﻢ ﻣﺜﻞ ﻗﺮﺻﻬﺎي ﻻﻏﺮي ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺎ اﻳﻦ ﺗﻔﺎوت ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻧﺘﻈﺎر دارﻧـﺪ آﻧﻬـﺎ ﻣـﺆﺛﺮ واﻗـﻊ ﺷـﻮﻧﺪ‪ .‬داروﻫـﺎي ﻻﻏـﺮي ﻣﻌﻤـﻮﻻً‬
‫ﺗﻴﺘﺮﻫﺎي روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻲدﻫﻨﺪ؛ ﻫﻢ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻋﻠﺖ ﻛﻪ اول ادﻋﺎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻗﺮار اﺳﺖ ﻣﻌﺠﺰه ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬و ﻫﻢ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻋﻠﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ رﺳﻮاﻳﻲ ﻣﻲﺷـﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪ww‬‬
‫در ﻣﻮرد اﺛﺮات ﻣﻀﺮ داروﻫﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮن رﻳﺪوﻛﺲ و ﻓ‪‬ﻦ ﻓ‪‬ﻦ‪ ،‬اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ ﺧﻮﺑﻲ اﻧﺠﺎم ﺷﺪهاﺳﺖ؛ ﻣﺼﺮف اﻳﻦ داروﻫﺎ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺑﻴﻤﺎرﻳﻬﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻓﺸﺎر ﺧﻮن ﺑﺎﻻ‬
‫در رﻳﻪﻫﺎ‪ ،‬اﺧﺘﻼل در درﻳﭽﻪﻫﺎي ﻗﻠﺐ‪ ،‬و ﺣﻤﻼت ﻧﺎﮔﻬﺎﻧﻲ ﻣﻲﮔﺮدد‪ .‬ﻣﻮرد آﺧﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻞ ﻋﻤﻞ ﺟﺮاﺣﻲ ﻫﻢ وﺟﻮد دارد‪ -‬ﻋﻤﻞ ﺑﺎرﻳﺎﺗﺮﻳـﻚ ﻛـﻪ در آن‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺑﺨﺸﻲ از ﻣﻌﺪه را ﻣﻲﺑﻨﺪﻧﺪ ﺗﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺨﺶ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺑﺮاي ﻫﻀﻢ ﻏﺬا ﺑﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﺪ‪ .‬ﻣﺮدﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﻌﺪه ﻛﻮﭼﻜﺘﺮي دارﻧﺪ‪ ،‬ﻏﺬاي ﻛﻤﺘﺮي ﻣـﻲﺧﻮرﻧـﺪ‪ .‬اﻳـﻦ ﻋﻤـﻞ ﻫﺰﻳﻨـﻪ‬
‫زﻳﺎدي داﺷﺘﻪ و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺷﺮاﻳﻄﻲ ﻫﻤﭽﻮن ورم ﺷﻜﻤﻲ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻬﺎي ﺑﻌﺪي ﻧﻴﺰ اﺣﺘﻴﺎج ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺮﻓ‬
‫اَﺗﻜﻴﻨﺰ‪ ،‬ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺟﺪﻳﺪي راه اﻧﺪازي ﻛﺮد‪ ،‬اﻣﺎ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﻗﺪﻳﻤﻲﺗﺮ را ﻫﻢ دﭼﺎر ﻣﺸﻜﻞ ﻛﺮد‪ .‬ﻓﺮوش رﺳﺘﻮراﻧﻬﺎي ﻏﺬاي ﻓﻮري ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺖ و ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻏﺬاي آﻣﺎده و ﺻﺒﺤﺎﻧﻪ ﻧﻴﺰ ﻓﺮوش و ﺳﻮد ﻛﻤﺘﺮي را ﮔﺰارش ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﻓﺮوش ا‪‬ﺳﻠﻴﻢ ﻓَﺴﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﻮﻧﻲ ﻟ‪‬ـﻮِر ﻛـﺎﻫﺶ ﭘﻴـﺪا ﻛـﺮد؛ اﺳـﺘﻘﺒﺎل از ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ‬
‫ﻛﺎﻫﺶ وزن وِﻳﺖ واﭼِﺮز ‪ 6‬درﺻﺪ ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﺮد؛ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺎن ﻣﺜﻞ ﭘﺎﻧ‪‬ﺮا‪ ،‬درآﻣﺪﺷﺎن را از دﺳﺖ دادﻧﺪ‪ ،‬و ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺎﻛﺎروﻧﻲ ﻫﻢ ﻣﺠﺒﻮر ﺷﺪﻧﺪ ﺑـﺎ‬
‫ﻓﺮوش ﻛﻤﺘﺮ ﻛﻨﺎر ﺑﻴﺎﻳﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ روﻳﺪادﻫﺎ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻋﺎدات ﺧﻮرد و ﺧﻮراك ﻣﺮدم ﺧﻮب اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﺮاي ﻛﺎرﻣﻨﺪان و ﺳﻬﺎﻣﺪاران ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﺗﻔﺎق ﺑﺪي ﺑـﻮده‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﭘﺰﺷﻜﺎن و ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺗﻐﺬﻳﻪ ﺳﺎﻟﻬﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ وزن را ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر آﻫﺴﺘﻪ و ﺑﺎ ﺗﻤﺮﻳﻦ ﺑﺪﻧﻲ ﻛﺎﻫﺶ داد‪ .‬اﻣﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﭼﻴﺰي ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛـﻪ زود‬
‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﺪﻫﺪ‪ -‬ﻣﺜﻞ ﻗﺮﺻﻬﺎ‪ .‬ﺣﺘﻲ ﺑﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻛﻤﻲ ورزش‪ ،‬ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺴﺰاﻳﻲ دارد‪ ،‬اﻣﺎ اﻳﻦ ﻣﺮدم در ﻣﻘﺎﺑﻞ آن ﻣﻘﺎوت ﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺳﻮﺋﺪي ﻧﺸﺎن دادﻧـﺪ ﻛـﻪ در‬
‫ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ‪ 12‬ﺳﺎﻟﻪ‪ ،‬اﻓﺮاد ﺑﺎﻟﻎ ﻣﺴﻦﺗﺮي ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﻳﻚ ﺑﺎر در ﻫﻔﺘﻪ ورزش ﻣﻲﻛﺮدﻧﺪ‪ 40 ،‬درﺻﺪ ﻛﻤﺘﺮ از ﻫﻢﺳﻦ و ﺳﺎﻻﻧﺸﺎن ﻓﻮت ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺗﺤﻘﻴـﻖ دﻳﮕـﺮي‬
‫ﻧﺸﺎن داد در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ‪ 12‬ﺳﺎﻟﻪ‪ ،‬اﻓﺮاي ﻛﻪ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ ﻓﻘﻂ ﮔﻬﮕﺎه ورزش ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ 28 ،‬درﺻﺪ ﻛﻤﺘﺮ از دﻳﮕﺮان در ﻣﻌﺮض ﻣﺮگ ﻗﺮار دارﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﺎت‬
‫ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ورزش ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻦ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﻜﺮ ﻣﻐﺰ ﻧﻴﺰ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪ .‬ﺳﺮاﻧﺠﺎم‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﻲ ﻛﻪ در ﻣﺪارس ﺗﮕﺰاس ﺑﺮ روي ﻛﻮدﻛﺎن ﺻﻮرت ﮔﺮﻓـﺖ‪ ،‬ﻣﺸـﺨﺺ‬
‫ﻛﺮد ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ در ﻛﻼﺳﻬﺎي ورزش‪ ،‬اﺣﺴﺎس ﻏﻤﮕﻴﻨﻲ و اﺣﺘﻤﺎل ﺧﻮدﻛﺸﻲ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲدﻫﺪ‪ .‬ورزش ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮاي ﺑﺪن ﺧﻮب اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮات رواﻧﻲ ﺧـﻮﺑﻲ‬
‫ﻫﻢ دارد‪.‬‬

‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻗﻄﺎر ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ورزش ﻧﻴﺰ رﻓﺘﻪاﻧﺪ‪ .‬ﻛﻠﻴﻨﻴﻜﻬﺎي ورزﺷﻲ و ﺳﺎﻟﻨﻬﺎي ژﻳﻤﻨﺎﺳﺘﻴﻚ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻗـﺎرچ ﮔﻮﻧـﻪ در اﺟﺘﻤﺎﻋـﺎت ﻣﺤﻠـﻲ‬
‫اﻳﺠﺎد ﺷﺪهاﻧﺪ و ورزش ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﺗﻔﺮﻳﺤﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺮدم ﺳﺮ ﻛﺎر‪ ،‬ﻫﻨﮕﺎم ﻧﻬﺎر‪ ،‬و ﺑﺎ دوﺳﺘﺎﻧﺸﺎن در ﻣﻮرد ورزش ﻛـﺮدن ﺻـﺤﺒﺖ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫آﻣﻮزش ﺧﺼﻮﺻﻲ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﻤﺮﻳﻨﺎت ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ رواج ﭘﻴﺪا ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺗﺠﻬﻴﺰات ورزﺷﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻫﻢ ﺑـﺮاي اﺳـﺘﻔﺎده در ﻣﻨـﺰل ﻓﺮوﺧﺘـﻪ ﻣـﻲﺷـﻮد‪ .‬اﻣـﺮوزه‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺮدم در ﺧﺎﻧﻪ ﻟﻮازم ﻧﻮ و دﺳﺘﻪ دوم ﺗﻤﺮﻳﻦ ﻫﻤﭽﻮن دو ﺛﺎﺑﺖ‪ ،‬ﺗﺮازو و دﻳﮕﺮ ﻟﻮازم را دارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺪﺗﺮ از ﻫﻤﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻮزﻳﻊ ﺑﻴﻤﺎري ﭼﺎﻗﻲ در ﻫﻤﻪ ﮔﺮوﻫﻬﺎ ﻳﻜﺴﺎن ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬اﻓﺮاد ﻛﻢ درآﻣﺪ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪان ﭼﺎق ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲﻫـﺎي آﻓﺮﻳﻘـﺎﻳﻲ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺳﻔﻴﺪ ﭘﻮﺳﺘﺎن ﭼﺎق اﻧﺪ‪ ،‬و اﺳﭙﺎﻧﻴﺎﻳﻲﻫﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ از آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ‪ .‬راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ﺗﺤﺼﻴﻼت و ﭼﺎﻗﻲ ﻫﻢ ﺑﺴﻴﺎر ﻗﻮي اﺳﺖ‪ .‬در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎي‬
‫ﺑﺎ درآﻣﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻋﻤﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﮔﺮوﻫﻬﺎي ﻗﻮﻣﻲ و ﻧﮋادي ﻛﻪ در اﻗﻠﻴـﺖ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻋﻤـﺮ ﻛﻤﺘـﺮي دارﻧـﺪ‪ .‬اﻣـﺎ ﻛﺴـﺐ و ﻛﺎرﻫـﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽـﻮن‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻛﺎﻫﺶ وزن و ﻛﻠﻴﻨﻴﻜﻬﺎي ورزﺷﻲ ﻓﻘﻂ در ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻛﻢ درآﻣﺪ ﻗﺮار ﻧﺪارﻧﺪ‪ -‬ﻫﻢ ﺳﻔﻴﺪ و ﻫﻢ اﻗﻮام در اﻗﻠﻴﺖ‪.‬‬
‫ﻣﻬﻢ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺗﺐ اَﺗﻜﻴﻨﺰ زود ﮔﺬر ﺑﻮده ﻳﺎ ﻫﻤﻴﺸﻪ وﺟﻮد ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪ ،‬ﻣﻬﻢ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ آﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲﻫـﺎ در ﻟﺤﻈـﻪ ورود از اﻳـﻦ رژﻳـﻢ اﺳـﺘﻘﺒﺎل ﻛﺮدﻧـﺪ‪ .‬آﻧﻬـﺎ‬
‫ﻣﻲداﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ وزﻧﺸﺎن را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻨﺪ‪ ،‬ورزش ﻛﻨﻨﺪ و ﻋﺎدﺗﻬﺎي ﺧﻮرد و ﺧﻮراﻛﺸﺎن را ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻫﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل‪ ،‬آﻧﻬﺎ دﻧﺒﺎل »ﻣﺸﻬﻮرﺗﺮﻳﻦ ﭼﻴﺰﻫﺎ« ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺳﻮاﻻﺗﻲ ﺑﺮاي ﮔﻔﺘﮕﻮ‬
‫ﻛﺪام ﻋﻮاﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‪ ،‬و ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺎ ﭼﺎﻗﻲ ارﺗﺒﺎط دارد؟ ﺑﺎ اﺧﺘﻼل ﺧﻮرد و ﺧﻮراك ﭼﻄﻮر؟ ﻛﺪام ﻋﻮاﻣﻞ رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ؟‬ ‫‪.1‬‬
‫ﭼﺎﻗﻲ‪ ،‬رژﻳﻢ‪ ،‬و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ورزﺷﻲ ﭼﻄﻮر در ﺷﻴﻮه زﻧﺪﮔﻲ واﻟﺲ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد؟ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﻛﺪام ﮔﺮوﻫﻬﺎ از ﻛﺪام اﺑﺰار ﻻﻏﺮي اﺳﺘﻔﺎده ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد؟‬ ‫‪.2‬‬
‫ﭼﺮا ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن رژﻳﻢ اﺗﻜﻴﻨﺰ ﻳﺎ ﺳﺎوت ﺑﻴﭻ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮدﻧﺪ؟ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺸﺎن ﭼﻴﺴﺖ؟‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﭼﻄﻮر روي ﭼﺎﻗﻲ و اﺧﺘﻼﻻت ﺧﻮرد و ﺧﻮراك ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاري ﻛﺮدﻧﺪ؟ آﻳﺎ ﻛﺎري ﭘﺴﻨﺪﻳﺪه ﺑﻮد؟‬ ‫‪.4‬‬
‫‪m‬‬
‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﺳﺎﻻﻧﻪ ‪ 100‬ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺑﺮاي ﻛﺎﻫﺶ وزن ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬اﻣﺎ ﻧﺘﻴﺠﻪاي ﻧﻤﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‪ .‬اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺳﺎل ﺑﻌﺪ‪ ،‬اﻓﺮاد دﻳﮕﺮي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻫﻢ ﺧﺮج ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ‬ ‫‪.5‬‬
‫‪.co‬‬
‫ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ اﮔﺮ ﻣﺮدم در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﭘﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﭼﻴﺰي درﻳﺎﻓﺖ ﻧﻜﻨﻨﺪ ﻫﻢ ﻧﮕﺮان ﻧﺨﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ‪ .‬ﻛﺪام ﻋﻮاﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ و ﺷﺨﺼﻲ اﻳﻦ ﻣﻮرد را‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲدﻫﺪ؟ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ آن ﭼﻪ ﻧﻔﻌﻲ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ دارد؟‬
‫‪r‬‬ ‫‪da‬‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‪:‬‬

‫‪efa‬‬
‫‪Lori Widzinski, "Inside Out: Stories of Bulimia," Library Journal, June 1, 2003, p. 182; Susan McClelland, "Distorted Images," Maclean's, August 14, 2000,‬‬
‫‪pp. 41-42; Rebecca L. Rogers and Trent A. Petrie, "Psychological Correlates of Anorexic and Bulimic Symptomatology," Journal of Counseling and‬‬

‫‪ir‬‬
‫‪Development, pp. 178-188; "Kids Say Being Fat Is as Bad as Having Cancer," Medical Post, May 6, 2003, Vol. 39, Iss. 18; Tara Parker-Pope, "Health‬‬
‫‪od‬‬
‫‪Matters: When It Comes to Exercise, a Little Bit Goes a Long Way," Wall Street Journal, August 9, 2004, p. R.5; Louise Witt, "Why We're Losing the War‬‬
‫‪Against Obesity," American Demographics, December 2004, p. 27; Rachel Lehmann-Haupt, "La Vida Low Carb," Folio, March 2004, p. 58; Ann‬‬
‫‪w.m‬‬
‫‪Brocklehurst, "The Lowdown on the Low-Carb Diet Wars," Maclean's, February 23, 2004, pp 38-39.‬‬
‫‪ww‬‬
‫ﻣﺪﻳ‬
‫ﺮﻓ‬
‫ﺮﺩﺍ‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪8‬‬
‫‪9‬‬
‫‪10‬‬
‫‪11‬‬
‫‪12‬‬

PrinciplesOfMarketingKotler Part1 (WWW - Ehsannasiri.ir)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

PrinciplesOfMarketingKotler Part1 (WWW - Ehsannasiri.ir)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫‪www.irebooks.com‬‬ ‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬ ‫‪www.irtanin.

‫ﺑﻪ ﻧﺎم ﺧﺪا‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫ﻣﺘﺮﺟﻢ‪ :‬ﻣﻬﺪي زارع‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﻛﺎﺗﻠﺮ‪ ،‬فﻴﻠﻴﭗ‪ - 1931 ،‬م‪Kotler, Philip .‬‬ ‫‪:‬‬ ‫ﺳﺮﺷﻨﺎﺳﻪ‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪147‬‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي ‪25‬‬

‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ‪148‬‬

‫دﻳﮕﺮ ﻣﻼﺣﻈﺎت اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪153‬‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪157‬‬ ‫ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ‪42‬‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫ﻓﺼﻞ ﻳﺎزده؛ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ :‬اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬاري‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ ‪261‬‬

‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻛﺸﻴﺪن ﻋﺼﺎره ﺑﺎزاز ‪ ■ 411‬ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻧﻔﻮذ در ﺑﺎزار ‪411‬‬

‫ﻓﺼﻞ ﻫﺸﺖ؛ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎي ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺧﺪﻣﺖ و ﺑﺮﻧﺪ ‪286‬‬

‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‪415‬‬

‫دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺖ ‪291‬‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﭘﺲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮاﻧﻴﺪ‬ ‫ﺑﺨﺶ اول‬

‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫آﺷﻨﺎﻳﻲ اﺑﺘﺪاﻳﻲ ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮم‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻛﺮده ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺣﻤﺎﻳﺖ از اﻳﻦ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت و در اﺧﺘﻴـﺎر ﮔـﺮﻓﺘﻦ‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد‪.‬‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫درك ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ -‬ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت و ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫ﻛﻪ ﻟﺒﺎس ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺪارﻧﺪ‪.‬‬

‫ﺧﻮاﺳﺘﺎر ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺠﺮﺑــﻪ ﻣــﻮرد ﻧﻈــﺮ ﻣﺸــﺘﺮي ﺗﻮﺟــﻪ‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﻫﻴﻮﻟﺖ‪-‬ﭘﺎﻛﺎرد ﻫـﻢ ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪه اﺳـﺖ ﻛـﻪ‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫ارزش و ﻣﻴــﺰان رﺿــﺎﻳﺘﻲ ﻛــﻪ ﻫــﺮ ﭘﻴﺸــﻨﻬﺎد‬

‫داد و ﺳﺘﺪ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن و ﻣﻌﺎﻣﻠﻪﻫﺎي ﺑﺎ ﺷﺮاﻳﻂ ﺧﻮب ﻧﻴﺰ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺸﺘﺮي‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺖ ﮔﺬاري‬

‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺍﯾﺮﺍﻥ‬

‫زﺑﺎن ﺳﺎدهﺗﺮ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫اﻧﺘﺨﺎب ﻃﺮح ارزش‬

‫‪www.ircdvd.com‬‬ ‫‪www.yekdl.com‬‬ ‫‪www.omideiran.ir‬‬

‫ﮔﺮاﻳﺸﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬