Capiruto 17 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION: EL ESQUEMA DIRECTOR En un entorno de negocios donde la mayorfa de las costs son sic milares, la compari que disponga de una buena estrategia de com tend una Ventajadeterminante» Jou Kananatanas @B La creacién de estrategis. Es en el pensamiento-lenguaje donde el ser humano se proyecta hacia el futuro, imagina esconari y anticipa resultados, y, por tanto es justamente {en ese lugar» donde nacen y se conciben las estates. @ La resolucién de algunos conflicios (interpretacisn, dislogo, negoci ion, consenso). ‘@) La movilizacion del resto de los intangibles (conocimientos, valores, cultura organi- zacional, imagenes de marca, et.) @ Laconfiguracién y copantcipacién de los valores que van a marcar el Futuro (y por tanto, los eoniictes y oporiunidades Futures). i6n, coopera Por eso entiendo que esactpificacién/concepcin instrumental fnalista y subordinada «que nos aporta desde sus origenes la teoriaestratégica convencional sobre las esrategias de omunicacién, no debera satisfaceros. De hecho, la propia tora ha ido retficando algo nas de sus posiciones™7 3. La comunicacién desempea un papel clave en los juegos cooperatives, as{ como en Jas nuevas tendencias del management estratégico Si bien inicialmente la teortaestratégica no prest6 una atencién especial ala comunica- «én, lo cierto que a ptr de las aporaciones de Nash sobre ls punts de sila y os juegos ‘de suma distinta de ce, sobre todo, a partir de la formulacin del dlema del pisionero por Flood'y Dresher, se resonoci que el grado de comunicacin que pueda haber entre ls pat- ‘ipants tiene una clara influenciaen el resultado de un juego. Sin comunicacisn puede haber, Si acaso,coordinacién entre los jugadores, pero no es posile ni la cooperacin nila nego ‘én. De otra pane, el dilema del prisionero es al dilema porgue ambos jugadores no pueden comuniearse, lo que les leva aun peor resultado qu si hubiesenpodido ponerse de acuerdo: La conciencia de que la comunicacion es imprescindible para expresar y conocer las o- siciones de las distintas pares, lanzar tanto ofertas como amenazas,aleancar acuerds. ce- ‘rar tratos y alianzas favorecis los desartollos de la teoriaestratégica en el campo de la ne- sociacién, de la gestién pblicay de la politica. Mientras Buchanan ganaba el premio Nobel Por sus estudis Sobre el edleulo del consenso desde la Universidad de Viegniay po la crea- ign del movirientointemacional dela Public Choice, en otros centos académics los estu- dios sobre negociacidn se convertian en una rama prestgiosa de la estratepia con una reeo- ‘nocida elaboracin tericay con coasistentes aplicaciones prctcas (divorios, conflicts l- borales,secuestrs, politica internacional, et.) El mariaje entre estrategia y comunicacién habia aleanzado un primer reconocimiento. Y la historia recente no hara sino aportamos ‘buenos ejemplos de la importancia de esa inierfaz através del papel que los mediadores v ne- {gociadores han jugado en los grandes conlicos internacionales, no sdlo para enfriar el deba- te, sno para posiilitar mediante la wiangulcion un imposible dilogo (entre palestinos ei relies, 0 entre serbios y kosovares, por poner dos casos de reciente y trigica actualida). Sia tos nuevos enfoques dela negociacién y el consenso afadmos nuestra propuesta de ampliar la consideracin de jugadores a cuanos actores sociales puedan mosificar Con sv i teevencidn el resultado del juego (véase cap. 10), se abre la posibildad de establecer —a tra550 FSTRATEGIAS DE COMUNICACION El esquema director La reaccién del mercado ante una empresa o producto es un espejo de la real dad. Es dificil y hasta @ veces doloroso separarse de las slusiones», de la manera en ue sone que el mercado reaccionaria, y, sin embargo, lo Unioo que el mercado cum- ple es una funcién de espejo, de mostrme lo que yo negué. Por eso a veces es tan dificil aceptar la realidad del mercado, porque antes de salir yo podia imaginarme que tera el mejor, pero el contacto con el mundo que rodea a la empresa, con e! entomo, hhace que todo lo mejor y lo peor de la empresa salga a reluct Todos construimos nuestros castllos donde lderames, donde mandamos, donde ecidimos, pero en el dia a dia finalmente la realidad se impone. Se impone, porque Cuando construimos nuestios «castilos mentales» partimos del castilo de la posicin, pero no partimos de cémo llegar a tener el castillo y ganar la posicion. He agul no s0- lamente la importancia de la estrategia (cémo tener él castilo), sino también de la es- ‘tategia de comunicacién que ullicemos para sliderar, mandar, decidir reinar» en él En Ia actualidad, todas las empresas de cualquier tipo y tamafo se ven obligadas ‘ contar con una estrategia de actuacién y una estrategia de comunicacion. Para man tener una conexién viva con el entorno, una empresa se enfrenta constantemente al desatio de liberarse de fos viejos habites, de 1 que «hizo toda la vida igual». En cam- bio, debe desarrollar todo su poder, su sutlleza y su sensiblided para mantener el vinculo duradero con el entorna, ‘Sin embargo, no hay que olvidar que las empresas estan diigidas por seres hu- ‘manos que tememos al cambio, al tracaso, al ridiclo, a finalmente no «parecer» lo que ‘quisiéramos aparentar. Pero a estos directores los invto a que encuentren en el cam- Bio constante la magia del estratega, lo apasionante de la comunieacién, porque, en efinitiva, quien no teme al cambio puede imaginar, disefar y convert el futuro en rea: lidad, en presente, lo que es muy diferente a «seguir el rumbo de los acontecimientos ‘Cuando como consuttora me entrento a clientes que me dicen stoda la vida he. ‘mos hecho las cosas de esta manera, intento demostrarles que lo importante no es ‘cémo han hecho toda la vida las cosas, sino cémo durante toda la vida mantuvieron luna posicion que hoy no tienen y quieren recuperar. Como artista, cuando me enfren- to @ una tela en blanco, sé que lo primero que tengo que hacer es Imaginarme el cua- dro que pintaré porque es la mejor manera de convertio en realidad. Para convertio en realidad, debo pensar en los colores y los materiales que utlizaré, Pero los colores los materiales no son lo Unico importante, Iqualmente primordial sera estar prepara 4a siempre a un cambio constante, ya que las condiciones de luz y del entomo cam- bian en periodos muy cortos de tiempo, mucho antes de que termine el cuadro. Es atin comin en la actualidad que muchas empresas (digldas por seres huma: ‘nos que tememos al ridiculo, que no queremos que nos vaya mal, que queremos lide ‘ar y siempre salir airosos), ante dlicultades o crisis, se escondan, no hablen, bloqueen ‘su comunicacién con el mundo exterior, con su enterno, Sin embargo, una crisis es una oportunidad de sacar ala luz as mejores cualidades, la sabiduria de la empresa y sus ejecutivos, su sensibidad y valerasa dedicacién a la verdad. Si elegimos el camino de la comunicacién abierta, ransparente y no la del «slencio que comunica», lagraremos Protuncizar nuestra relacion con el entomo, siendo capaces de expandir lo que somos, Mariana FeRant Presidente de Ferrari y Asoclados. Buenos Aires. 7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION: EL ESQUEMA DIRECTOR 551 és de la comunicacin— juegos cooperativos con consumidores, votantes, recursos humanos, ‘atc. Este enfoque, bastante reciente y solo defendido por unos pocos autores, esti comenzando ‘a cambiar el papél de la comunicacién en los negocios, la politica, v la vida social cultural AL La gestién de intangibles y la consideracién de la comunicacién como un recurso estratégico ntti tem Ses 2. La estrategia de comunicacién: sels aproximaciones ‘Ahora que ya hemos visto que dice la teorfa estratégica al respecto de las estrategias de ‘comunicacin, 10 cierto es que las diferentes aproximaciones abordadas («la parte y el todo», ‘idea rectora, esquema director», «isin global», «gula de oro», «columna vertebra, «tme- todologia») nos parecen claramente insuficientes para describir y acotar el fenémeno. Y por cello debemos hacer un esfuerzo adicional. Pero la tarea no es fic, prueba de ello es la im- precisién y ambigtiedad de su uso en la literatura incluso en la académica. Una primera ex- plicacién ya fue anticipada en la parte I cuando dijimos que tres mil alos de historia han ta- lado un concepto de estrategia con demasiados matices como para ser comprimido en una nia dtc, Pre shor al ward presi qu entnos pr carategisde ac- ‘municacién, debemos tener presentes aquellas concepciones y dimensiones del concepto ge- neral de estrategia que ya hemos estudiado. Y la mejor forma de hacerto es apoyndonos en ejemplos que nos permitan apreciar cdmo esas principales dimensiones de la estrategia que ‘ya hemos visto en la parte I también se dan cuando hablamos de comunicaci6n. A tal efecto, jos casos que vamos a ver no aspiran a ser exhaustivos sino ilustratives. Tampoco aspiran & ser veridiens, y, aunque parten de hechos supuestamente reales y estin tomados de 1o que pu: biican los medios de comunicacién —en la medida en que no he comprobado personalmente su veracidad con todos y cada uno de sus protagonistas—, me gustaria que fuesen tomados ‘como casas hipotéricos con finalidad explicativa y docente. También es importante que elle: tor tenga presente que toda estrategia de comunicacién, cualquiera que sea el enfoque desde que la concibamos, ha de ser, por definicin,anticipativa, y ha establecer un marco de te ferencia sobre el que construir un discurso y una l6gica de accién. PRIMERA APROXIMACION: CONIUNTO DE TACTICAS DE COMUNICACION Si en la parte I deciamos que: {La estrategia es 1a suma de las técticas, siendo las técticas la suma de las decisiones: singulares (cadenas de decisiones)},552 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION ‘Ahora podemos extrapolar esta idea a la comunicacién y precisar que: isn oi corpora y coats naa exratages| i ape eg ec ae): [eeore PrVsesate of wee ES ] | [> [Biesnéstio reetinci ae obetvos comunicatvos | ae Fn I i sori omar ‘arta Fauci de ional leccion BE anenerpal a es + Viabiidad * Xa [Bese conneasoncomana}-—> | Goma Panetta a onicieacen|_, | Poganae Programas |_| omorzacie esa" >| bles pupteos fae coo eee rae Modelo estratégico de comunicacién corporativa, de Rafael Alberto Pérez 198), ESTRATEGIAS DE COMUNICACION: EL ESQUEMA DIRECTOR 559 serviciales (Burger King), 0 como distantes y respetables (la Casa Real britinica). Si quere mos un lenguaje tecificado y serio (BMW), 0 elegimos suavizar un tema duro acudiendo al humor (Raid, Camel) = La eleociGn de la musica como via de didlogo con los j6venes: Coca-Cola — Laeleccién de deportes de riesgo: Pepsi-Cola. = La eleccisn de un cuerpo de valores a transmitir: 10s valores del deporte por Nike. = Presentar un consumidor aspiracional para que los consumidores se identifiquen con : Baileys, — Establecer una linea directa con sus usuarios. Cada dfa son mas las compafias que ‘optan por abrir cauces directos con sus usuarios © consumidores. Especialmente importante ten eslasestrategias son los sistemas de recogida, atencidn y digestiOn de las enticas (Alberto Pérez, 1992), ~ Devolver el dinero si la compra no satisface. La comunicacién de esta posibilidad a sus consumidores ha sido —en mi opinin— una de las causas de la irresistible ascensiGn de El Corte Inglés Ejomplo n.t 4 La campafia publicitaria de cigaritos Camel La anterior campatia de publicidad de Camel bajo el eslogan «El sabor de la aventuran tenia como estrategia la aventura, en solftario: Hablan quedado atras los tempos en que Humphrey Bogart atufaba de humo a Lauren Bacall, y en los que fumar era visto como un placer sensual y.. socal, Un producto que lleva la indicaci: Las autoridades saritarias advierlen qUe: FUMAR PERILOICA SERIAMENTE LA SALLD™ No podia seguir siendo un producto social. A los fumadores sélo les quedaba la aven- tura del placer soltario, Fue una buena estrategia que permitié ccupar un espacio comunica: tivo, y desarolar ideas promocionales que obviasen las prohibiciones a la publicidad del tabaco, como el Camel Trophy, El Camel Team Paris-Dakar, el Camel Watch o las Camel Boots: «El camino de la aventura» ro las tempos cambiaron y el entorno del tabaco se fue enrareciendo. Camel decidié ‘entonces rejuvenecer su estrategia de comunicacién para suavizar la dureza sanitaria del ta- aco y de paso dligitse a los jovenes, Y esa esirategia fue el humor. Pero no cualquier hus ‘mor, sino una forma muy concreta de humor: utlizar Como simbolo de la marca una versi6n| ‘animada del camello para «escenificar» situaciones disparatadas, al estlo de los Tele/iecos. Cuanto mas loca y desenfadada Tuese la frase y la iustracion, mejor. No eno aqui en si esa estrategia desbordaba las limitaciones legales en Estados Unidos, pero lo cierto es que esa rueva estratagia de la marca le permitié a Camel contactar con un pabiico joven en su mis: mo lenguae. ‘Quisiera aprovechar este ejemplo para recalcar una idea largamente repetida a lo lar- {0 dat libro: cuando elegimos una estrategla, estamos eligiendo también muchas actuacio- Nes futuras que de ella se derivan. Una vez elegido el humor, para Camel cada anuncio Conereto es un acto de creacién singular, aunque subordinado a la estrategia, y de esta for ‘ma un anuncio dice «Nunca te sientes encima de un Camel» mientras que otto puede ‘aconsejar «Nunca metas tu Camel en unos vaqueros viejos», o cualquier otra cosa que se les ocurra @ los creatives siempre que se muevan dentro del espacio concreto de humor {que se ha elegido.360, ESTRATEGIAS DE COMUNTCACION (QUINTA APROXIMACION: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION COMO LA OCUPACION DE UNA FOSICION MENTAL sos Dutt clog a estat conss en timinos exis, en enone cho» ade; en teminas econdmics, en cep un lugar espetice que pres renus (Gowmann, 197) entrmins del marketing. en Ienicare! laren Gece cae ee €l producto debe desenlverse (Thompson, 1967; Aud, 1973) en tins te monayoncn, en determinare espacio en el entrno donde los recuos se deben concer tice 1990) ¥en téminos de comuniacén, en encontrar un ugar Uspanteco a eae de Re desinais 9 consumires potencies (Res Trou 197). Encased veel eetateia de comunicacion concise en ele un nicho mental y ocuprio comunicae jvamente, Ejomplo ne 5 on Bacaral Fon Bacardi necests tes estategas para legar a su campafia actual en Espaha Primera estratogia La publicidad de Bacardi siguié durante afios una estrategia basada en la ocupacién y ‘propiacién de un campo semantco; el Caribe, El racional de esta campafia pudo Ser igo 28 2Cusl es el mejor 1on?: El del Caribe. Ron Bacardi es el Caribe, En realidad, la gente tiene la percepoién de que el mejor ron es el cubano, pero Bacar- i no podia deciio, pues se habian exilado @ Nassau (Bahamas) y a Puerto Rigo. La carn Pata two éxito bastindose en los topicos del Caribe. Cocoteros, playas coralinas, muelies do madera, hamacas, ete Segunda estrategia Peto el contexto cambi6, y os directivos de Bacardi llegaron a la conclusién de que el Caribe habia dejado de ser un suerio imposible y que su imagen se estaba abaratando (cam- aa populsta de Viajes Halcén utlizando el personaje de «Curro»). Por ora parta, la ante. ‘ior campafia era demasiado genérica, y las nuevas marcas de ron caribeno que penetraban fen el mercado espaol se beneficiaban de ella, incluso les permitia posiciona’se por encima ESTRATEGIAS DE COMUNICACION: EL ESQUEMA DIRECTOR 361 de Bacardi. Ese fuo ol caso de Cacique, cuya publicidad reclamaba una posicion de prvi gio: El o10 del Caribe Bacardi decidio moverse a posiciones mas sdlidas, destacando la calidad de su produc- to mas que su origen. Y se cambié de agencia, El ractonel de la nueva campana pudo ser: La etiqueta negra es simbolo de calidad, Pero la nueva campana parecia pensada més para Black & White que para Bacardi. Y la realidad fue otra: Calida tiqueta negra = Flasco Tercera estrategia Se opt6 por una tercera agencia. McCann Erickson se dlo cuenta de que ora posible apro- parse del campo semantico «Cuba» si se volvia al momento fundacional: 1862. Ani radica la fuerza de una buena estrategia. Para ello se acudié al simbolo de la marca, el mutcilago, y ‘Su leyenda: «Casa fundada en Santiago de Cuba, en 1862.» Su racional pudo ser algo al: {Cual es el mejor 1on?: El cubano. No estamos, pero lo somos y volveremes. Momento fundaclonal: 1862. Origen: Santiago de Cuba. El simbololeyenda: El murcié- ago, Esta campafia fue complementada con otra dedicada a su producto enlatado «Cuba Ir bre Bacardi», que, ambientada en el periodo prefidelista, ahadia @ la anterior dos ventajas estratégicas. Una en el plano de los valores: ‘Cuba libre: El regreso, La libertad a recuperar. Y ora en plano mediatico, pues a ser un producto de baja graduacion permitia su pase y en él a presencia de la marca Bacardi en horas de prohibicién alcohdlica (Alberto Pé- ‘62, 1999) 'SEXTA APROXIMACION: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION COMO PERSPECTIVA Y VISION DE FUTURO De la estrategia como posicién a la estrategia como visidn de futuro s6lo hay una suti pero importante diferencia: la visién nos indica el camino. Pero la visin exige un punto de mira, unos valores que nos den esa perspectiva. Hay compafifs que construyen sobre una de- terminada perspectiva toda una ideologfa o una filosofia de empresa, es el caso de Hewlett- Packard con su «H-P way». Desde este enfogue, la estrategia es a una organizaci6n su: — Identidad. — Ideologia. = Fuerza conductora. — Visign del mundo Weltanschawung. Si aplicamos este enfoque al campo de la comunicacién, veremos que: Una estrategia de comunicacion consiste en transmitir a sus publcos (incuidos los in- temos) los valores y perspectivas que animan impulsan una organizacién, proyecto 0 per- sona. NMRA eee ae aa eae aerate ieee sees Teese eee eam Et362 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION ‘Lo interesante de este enfoque es que a través de un intangible, la comunicacién, esta mes capitalizando otros intangibles como la identidad, la cultura, ios valores, y lo que eo Inds importante, construyendo sobre ellos auténticos puentes de confianza Ejemplo n.” 6 Como las crisis fortaecen @ fos que tienen clares su camino y su perspectiva Dos casos positives — MoDonaid's y la crisis de las vacas locas en Inglaterra do ante esa emergencia, ualquiera que desee hacer nimeros puede calcula la pérdlda en bras que represen: {abs dejat'de vender milones de hamburguesas, pero con ese gesto McDonals eva ters ec Tare ca ad, 28 salidad, seri, impieza, y valor, se desmarcaba del problema, y mart {oni va toda la credited de sus clertes para el momento en que les diese. “Ya tengo [jamburguesas de came holandesa.» Con esa estratagia McDonald's no slo salia mooie de una crisis, sino que revitalizaba fos valores que la han hecho Uiuntar iternaciongiconts — Moutinex y la seguridad de sus clientes Et 10 de abril de 1994, algunos compradores de la ieuadora Moulinex modelo Multiuit 202 se levaron una inquletante sorpresa. Un anuncio publcado en El Pals les acvertig te cla sin coste alguno, [9norg 0s tlesgos que @) electrodoméstico en cuestion impleaba, pero lo clerto es que Moulinex dle la cara y asumio con toda la honestidad dei mundo el mal electo que pudce Producl Su comunicacién antes que se produjese un dafio peor. Si yo fuese clits de ana, linex se lo agradecer, Dos casos negatives eto no todas las organizaciones dan la cara y afrontan los problemas y las crisis asu- lendo su coste; desgraciadamente otras compahias inlentan ocultarlos desplecands tos Nesgos a sus clientes y usuarios; es decir, detraudando la confianza Jeposiiads Sen ene resas que, Segtn la expresién popular, han perdido el norte. Dos casos recientes eaten egativamente esta carencia de perspectiva: Mitsubishi y Firestone — 1 silencio dotoso de Mitsubishi En 6) verano de 2000 saltaba a los medios de comunicaciin un grave escéndalo. Altos Cigoutwos de Mitsubishi reconocian publicamente que durante veinte afos habian diemuleds mies de falls de sus vehiculos ante las autordades laponesas, hablan esconddo los tose maciones de sus clientes y, en algunos casos, habian hecho reparaciones de tone sacra na confesiin no espentanea que ha llevado a la apertura de una Investigacion jo: {cial y que puede tener consecuencias imprevisibies. Mientras escribo estas Inecg el Ora, {de esta gravisima falta de transparencia ha significado que el grupo germane estedoar aaa aaa AINE cere eee eee see eee eee ee eee eee eee eee eee eee ESTRATEGIAS DE COMUNICACION: EL ESQUEMA DIRECTOR 563 menos por fa compra de un 94 % cel japon: nidenge Dsimler-Cnyaler pague un 10 % menos 9 x aponts luo su presidente, Ratsune Kanaso0, presente su diniion, quo a emp {28 domes de estes au preteen do tun me se rs0mmm coches detectuoeos, adem de alontar un numero no deterinaso ce dates — El silencio también doloso de Firestone : 3 hemos entero de que 8 millones do Cn una errata conde ono emp, 8 be sageslonrrvestone an so euados Gl mercado A sos revi que sar ibe It miones gue sogun el Goblaro reteamercane Son patoncamantoefectosos, Uo a gre oa cn oar la misma Terk, aes teuniocedofchneoe poten ete on ‘lorgen de 8 sccdentes morals y de ors 1400 actdontes. Esto escéndao ha salpcad de tone ord, caye tasters Exsorerleve corpora Ge see deade 901 este Se mans ono ee sat pac soars asians el Ia esrpia de covuniccin no eben tomers cone exces, oho wroratas one 5 Nos vienen a complicar la vida? oa gata inn i a aoe grees eae asia aca ease are ie one Caen ta athe cle ht aca avwsttateke mpc PARA QUE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACION? ‘Una estrategia de comunicaciGn cumple, al menos, las siguientes Funciones: cua sorta ean ea ma refestn you ans perio (ude ser au "une orgenactn (ede aa merce opal, ee) eon st pbs Es der ecu ile optional a costes itera itn eer, ey mer a af ie eed ein ne Cues? Biante se rata de etablecer sls relciones de una ten son las ml alcanda,sen cones open since eet lactn ee {ue masse adecua para fa ison Tos fines que cha organizaion pretende alcanza. Para elo seta de expcicari —“——— ESTRATEGIAS DE COMUNICACION — Cuales son sus publicos relevantes, Analizar: — La imagen actual (percibida) — Fuerzas y debilidades, = Tendencias del entomo. — Movimientos de los competidores. Y definie — El papel conereto que tiene que jugar la comunicacién en esa organizacién. Define una linea directriz de la comunicacién En concreto, establece: ~ La imagen objivo = loses ae = [a merca somaneatva (communication mix. Precis gu Zar y qué peso relativo ha de tener cada uno en razén cvs esgnatos lee publ Cos ohio, as eniaiaes compar las pis sing EME PI ~ La linea de aproximacién comunicativa c ies 1 comunicativa con su entorno (campo seméntico, posiciona- ‘Todo ello, piblico por pico, Eeablce os ferns terrtros de ap ris de eplcacindebiedo precisa hay ‘que intervenir y con qué intensidad en: ” fe = Comunicacién interna 0 externa (o en ambas) = Cominicaston corporate ond ° comunicatn de marketing — Comunicacién de partido o de lider. : = Comunicain lta nc Pa coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organizacién harps y la necesaria unidad de doctrina, ‘se remiten todos los actores de la organizacién, encauzando de foao una akira hema ace use sn a a iotens porn, porento en comnts mames sees Ok eee sy non do ssoocl Sra, a lejidad de las actuaciones que pueden darse en una instituciGn. ee [ESTRATEOIAS DE COMUNICACION: EL ESQUEMA DIRECTOR 565 Si esto es importante con carécter general para cualquier estrtegia, lo es mucho més ‘cuando se trata de la estrategia de comunicacién, en la que la pluralidad de: — voces que pueden emitir comunicaciones desde una organizacién (presidente, porta- voces oficiales, directivos, personal, et.) — puiblicos a los que puede diigirse la organizacién (consumidores, accionistas, pro- veedores, periodistas, asociaciones ecologistas, etc), = dmbitos de comunicacién, espaciales (pensemos en una empresa de imptantacion ‘nacional como TelefSnica) y medidticos (desde declaraciones directas, cara a cara, por parte el personal de servicio, a intervenciones en televisin, pasando por la publicidad de sus pro- ductos), hace peligrar la coherencia de sus discursos y de sus mensajes. En este contexto, la estrategia de comunicacién, una vez escrita y distribulda, se convierte en el pegamento que da cohe- rencia a la mezcla comunicativa que encauza el curso de las acciones comunicativas, que va ‘a permitiralcanzar los objetivos asignados en un espacio y tiempo dados y en una referencia ‘obligada para todos los comunicadores de la organizaciGn.* 5. Determina los criterias de evaluacin de resultados La estrategia debe establecer los sistemas de monitorizacién, medicién y evaluacién de resultados que se van a adoptar. Debe precisar, pues, en qué momento y qué criterios ‘deben seguir las investigaciones y post-tests. Garantizando que las opiniones de los pu! blicos receptores sirvan para mejorar la eficiencia de las propias organizaciones y produc tos, asf como para que la comunicaciGn esté permanentemente reorientada desde sus recep- ‘ores. 4. El documento de estrategia de comunicacién CConeibames la estrategia como conjunto de técticas, metodologia, relacidn con el entor- ‘no, posicisn o perspectiva, lo cierto es que conviene coneretarla en un documento. Pero lo malo es que cuando llegan a nuestras manos algunos de esos documentos denominados «Es- trategia publicitaria de la marca X» raras veces son més que meras justficaciones (rationa- les) de por qué se propone una determinada linea de comunicacién. Son textos esquemticos claborados por la agencia de publicidad o la firma consultora de imagen, claramente orienta- dos a la «wenta» de un slogan o de una campafa al propio cliente. ‘Sin duda, es un buen momento para recordar a Mintzberg y su famosa diferenciacidn en- tre la estrategia emergente y la deliberada. La verdad es que no es imprescindible tener una cestrategia deliberada y formalizada por escrito para conducir una situaci6n, pero un docu- mento escrito siempre ofrece ventajas de concrecidn y de referencia, y mucho més cuando se trata de manejar intangibles como es el caso de la comunicacién. En mi experiencia como consultor he conocido a numerosos presidentes y directores ge- nerales que estaban convencidos de que los objetivo y estratezias de su empresa o institucion eran conocides y companies por su staff de directives e incluso por otros niveles de la orga- nizacisin, Este eS un error de apreciacin bastante comén. Una primera ronda de entrevistas con cl personal y los directivos suele poner de manifesto que, en mas ocasiones de las deseables, tos ni conocen ni comparen la misma visién, ai la misma misi6n, nit los mismos valores, ni Ja misma politica de calidad, ni las mismas metas, Cuando los resultados de estos audits in-566 ESTRATEOIAS DE COMUNICACION {temos son presentados al presidente en cuestin, suele surgir la perplejidad: «;Si me he cans 0 de decir...» «jHemos dedicado un gran esfuerzo a implantar la nueva caltura-!» > Fn casi todos los casos la causa estaba clara: se carecia de una estrategia formalizada por escrito. Nadie habia hecho el esfuerzo de poner sobre el papel el correspondiente anlisis es. tatégico, ni unas metas cuanificadas y periodificadas, ni tampoco una estraegia especifics ‘Todo habia quedado en palabras, discursos, arengas, sesiones de trabajo, memorandums y ‘otros sistemas, necesarios, pero por s{mismos insuicientes para fijar unos objeivos 9 uma ta Alla inversa, la concreciOn de la estrategia en un documento escrito, y su oportuna divul- {gacin en los diferentes niveles organizativos, permite a todos los recursos humanos de la em. Presa conocer adGnde tienen que ir y cémo van a llegar, Pero sobre todo genera una puesta en ‘comin imprescindible para que haya la necesaria unidad de doctrina y una cultura comparida, La estrategia de comunicacin escrita y distribuida se convierte en el pegamento que da coherencia @ Ja mezcla que encauza el curso de las acciones comunicativas que va a permitit alcanzar fs objetivos asignados en un espacio-tiempo dado y en una referencia obligada para todos 1os comunicadores de la organizacin” Pero serfaaltamente confuso continuar hablando del documento de estrategia de comu- nicacién en abstracto, Estos documentos han de cumpli funciones especificas, y para ello de. ben seguir cierto orden y desarrllar ciertos conienidos, La primera observacicn que hay que hhacer es que, obviamenie, el esquema del documento seri diferente segtn se trate de und ro trategia de comunicacidn corporativa o de una estrategia de comunicacién de marketing. Tam. bign seré diferente en funcion del enfoque profesional ola escuela académica desde los que ‘se aborde. Y en ultimo término, esti el hecho de que «cada maestillo tiene su librillo. En el tema complementari el lector encontrari,a titulo de ejemplo, una proforma de do- jcumento de estrategia de comunicacién corporativa, Es una opcicn entre las muchas formas Posibles de hacer dichos documentos. Pero en la medida en que es la proforma-tipo que sue~ 40 wilizar, ta tengo largamente contrastada a lo largo de mi vida como consultor El lector no debe olvidar que se trata de una mera proforma del documento de estrategia que habria que elaborar, y que, en ningin caso, se debe confundir con la metodologia de trabajo necesaria Para llegar a determinar sus contenidos. En otras palabras, es un simple f To estratégico, Tema complomentario PROFORUA DEL DOCUMENTO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACION CORFORATIVA Este documento, de caracter anual o bienal, se concibe para ser repartido entre la atta direccion y los responsables de comunicaoién de la organizacion 1. Introduccion (Se trata de un texto corto timado por la persona con la maxima autoridad moral fn Ia organizacion. Su funcin es «vender» internamente la importancia que la coma. lcacion y su adecuada gestion tlenen para esa organizacion en concrete) 2. Esqueina director: os concepios clave de la estrategia de comunicacién | (Se ata de un text panorémico en dostres fos) ESTRATEOIAS DE COMUNICACION: EL ESQUEMA DIRECTOR 567 oatca de Comuntactin (ela orgenizecon 2. Pape dol opnonpubios ye 8 pubs relvate (con respecte 8 roar poscionamionto (ela orgrizactn) con respect ala opin pablea (0 a ‘otros publcos relevantes) “4. Objetivos de imagen para el afo. — Imagen actual = Imagen objetivo. 5. Otros objetivos estratégicos. 8, Poltica de comunicacién externa PPblicos relovantes: defincion y caracterzacion Estado de opinion e imagen actual bjetvos de comunicacin. Estrategia de Comunicacién pibico por pablico: = Definicién de imagen objetivo. = Mensajes fuerza. = Communication mix. 4. Poltca de comunicacién interna Defnicion de culturas y subculturas dentro de la organizacion. Clima de empresa. Estados de opinién y autoimagen actuales, Politica de recursos humanos. ‘Objetivos de comunicacion intema. Estrategia de comuricacién interna: = Detinicién de autoimagen objetivo. — Mensajes tuerza = Communication mix. 5. Seguimiento y contro! Poltica de control y evaluacin. Monoterizacin. Paramettos, sistemas y plazos de evaluacién previstos, Fecha de revision del documento de estratogia. ‘TRIBUNA PERSUASION Y VENTALA COMPETTIVA dca de tos soenta tos protesores yl invesigaores en comuneacn \ penodane nes entetamos aroma meealogca de sare ana feminaloga568 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Be ues Petodisias que con sus mensajes querian mejorar ef mundo y los comunen, {OSE Rublectaios © emoresaiales a quienes no les importaba manipuar a is recep: {ores con sus mensajes con tal de obtener berticios. El tlempo y los avances en el conocimiento de la ciencla comunicativa han contr. Pang (alivizas les posiciones. Por una parte, con las aportaciones Je Palcobens 4 dela Lingbtstica y a Semistica qued6 demostrado que at periodlamo, como Kaw oc mumeacien, es también persuasiv, , de otra, se ha visfo que la comunicacion organr aca, hasta le publctara se podia poner al servicio de causas progressias he ‘manitarias, aunque esio no sea lo habitual. ‘fort part, la opcién terminolégica que tome desde el primer momento fue dis- {hgui entre comunicacién explictamente persuasiva para la Gomunioacion to tg, 48 comunicacien y la persuasion» se ajusta muy bien a esle aspects ate @|callicatvo de aporta ain mayor signitcacién, Cuando lag Grbresas ¥ les organizaciones comunican no solo quieren vender o convenser,sise aeiiaies comparativas con sus adversaios. Y esto, cambiando edversaro por snore, Bee's Mecsamente et objatvo de la estratogia mila, campo del que homos exrape lado el texmino, jan estas relexiones para introduc el debate al que se dedic la primora par. te del capitulo, {Stl quero athadir mi total coincidencia con el autor en la necesidad de que los ‘Panes de comunicacion quetion escrtos. La ciencia comunicativa eslé fo cattron ee Notas 2 so 78: latin Nacional de Publicidad encomendé Is empresa Eimopblic a realzacin de on ‘aati sobre «Meco pr lo ealiacion de it esraela publican La dein de ls mre ‘as satoconjstamente por el profeor de Exes dela Publicidad y dels Relctoes Pobion ee R 569 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION: EL ESQUEMA DIRECTOF Eni Manne: Ramos. Us sp $l dinctr de Emople, ot mbien roetor Emo . "Ga dcbelavseuin fe peat otomene palate Nasa de ain (ae Pie fee ca 0 de crisis vale 1o mismo aun cuando ta situaciGn 1 Lg ao de ya a bn sal can se So uc co pc on PreTA nite yh aaa eng a ok, e we ste evn emer isto concn rs em Pa 1 mene csp he i cs A Do nares con eae y postin de comarca pu she a jue renuncian a comunicarse y nezociar entre si (carencis de didlogo, ruptura riparia Sees port iam income somo uh ta aja ogc plc. chic on ts) La pln omc fe ao rl ea a i co rp a ea i Tio, ¥e te dificil encontrar las bases minimas para el necesario intercambio. : : eC Gtumamete sen evan oes Coun comeptn fara eugene rine inn a am ee Se wer “denominarse estrategias. Pero lo que estoy demandando son ambas cosas: estrategis ee er ‘complementario para ponerlas por escrito, difundirlas y compartirias en el seno ee se Gadl cepa 1S sr dn caste el pene de mpm y orp ptt dn e tecodene jcas y la estrategia deliberada. ay ecodemos as mazacons de Mintzer ob a tenons esos a estate 1. Vea nota arn