Gia cd va cdc quyét dinh 477 CHUONG 6 —— GIA CA VA CAC QUVET BINH Ai, cai gi, ¢ dau, khi nao, tai sao_. va nhu thé nao? i Gn dinh gid cd? Diéu nay phy thudc chi yéu vao c&u tric Aw tring. Hay nbd Iai trai nghi¢m tho Au cia t6i vé ch cia ing ngudi ndng dan. Tai thj wudng vdi nhitng sin ph4m déng nhat, nhiéu ngwéi mua va ngudi ban, khong ci nhan tham gia nio cé thé &n dinh gid. Thay vao dé, chinh chi truéng sé dinh gia thong qua sy twong téc gidta cung va cfu. Cach duy nhat dé nhiing ngudi ban 6 thé tac dng tdi doanh thu va Igi nhuan [a thay déi higng hang hoa ho ban ra, tt nhién véi gid dinh ring ho chap nhan gia thi trang va qua trinh dinh gia do. Tuy nhién, hign nay ching ta thy nhiéu hon céc wing hgp ngudi ban cé su ty chi nhat dinh trong viéc dinh gid. Mic dé wy chi 6 thé kha lén néu sin ph4m cé tinh dét pha hoc duy nhat. Diéu nay dem lai cho ngudi bin co hdi gia ting Igi nhudn, nhung cling kém theo nguy co pham sai lam. Sy ty chit cong ty cing cé & nhitng sin ph4m nhin qua thi c6 vé la hang héa, Nuéc li mot vi dy." O hau hét cic quéc gia, gid cia mOt chai Evian cao hon nhiéu lan so véi sin ph4m nuéc khong dia phuong. Ngay ci voi nhiing sin phém vé co ban la hang héa, nhy nuéc, ban ciing cé cich dé dinh gid cao hon. Ban c6 thé go thong hi¢u (Evian), dong géi tt hon (sit dung chai nhya cé thé178 LON TY THU CUA MOT BAC THAY DINH GIA dong mé nhigu lin véi thitt ké chai thuan titn cho viéc sit dung), hose cung c{p cing véi dich vu tt hon. Trong. nhiing truéng hgp dé, ban a bién d6i chit hang héa ban déu thanh mér sin ph4m dac thi, nh gid cia Evian da thé hign, Toi sit dung vi dy nay trong nhiéu buéi ndi chuyén, khi c6 ai dé hai ring ligu mot mit hang hay nhing sin ph4m an theo c6 thé duge dinh gid cao hay khong. Khi d6, néu ngudi héi khong ng6i qu xa, toi sé ly m6t chai nudc nhya tén ban thuyét trinh va ném vé phia ho. (Diing lo, Chua titng 06 ai khong bat dugc chai nuéc!) Nhiéu ngudi trong s6 ho sau dé goi ditn hogc viét cho t6i dé noi ring he khéng bao gid quén bai hgc do. Va ai sé quyét dinh gid? Cong ty, voi tu cich la mét t6 chitc, sé khéng lam viéc dé. Chi con ngudi mdi cé thé ra quyét dinh vé gia. Diu d6 c6 nghia la nhiing quyet dink nay chiu anh huéng cia thoi quen, nh4n thiic va chinh tri. Thong thudng, quy trach nhiém dinh gia vé mor ngudi duy nhit la cich lam dang that vong. Gid cd cling nhu mot dita tré cé dng ba cha mg, hiém khi nao chi mot ngudi don 1é chiu toan bé trach nhi¢m vé dita tré dé, Trong mét cong ty, nhiéu b6 phan cing tham gia dinh gid: marketing, ban hang, ké toan, tai chinh va tit nhién la ban gidm d6c. Moi ngudi déu 6 y kién. Ai cting la chuyén gia dinh gia. Néu ban héi phong ban nao trong cOng ty chju trach nhi¢m dijnh gid chinh, cdi khéng thé dua ra cdu tra loi ditt khoat chung cho moi tru@ng hgp. Khong cé b6 phan chuyén bi¢t nao vé dinh gia. Tit cic cong ty c6 mic dé tp trung cao, phan c&p r6 rang ti nhifng cong ty phi cap trung, ic phn cp, vite dinh gid c6 thé dugc thyc hién tai bat cit bo phan nao. Hoan coin c6 thé néi ring chinh co c&u t6 chiic va danh myc sin ph4m cha cbng ty s€ quyét dinh bé phan hay phong ban cé anh huang ln nh&t edi vite dinh gid cing nhu ngudi ra quyét dinh cudi cing. Trong nh@ng nganh nghé c6 rat ft sin ph&m chit dao — riAi, cai 9), 6 dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nao? 179 aghi tdi nganh ché tao may va may bay — anh dao cao nhat thudng la ngudi dua ra quyét dinh cudi cing vé gid. Néu mét cong ty cé danh myc sin ph4m rt lén va phong phi, da dang (nhu ban le, hang khong, du lich, logistic), cong ty dé sé cin hang tram nghin, néu khong phai la hang tri¢u mite gia. Cac lanh dgo cp cao sé khong thé ra chitng do quyét dinh vé gid. Khi do, cc b6 phan hoic cé nhan cp duéi trong «6 chite sé thiét lap gia dua trén quy trinh dinh gid va nguyen tdc dinh hudng. Nu mot cong ty cin dam phén gia, nhu thudng thay wong giao dich gitta cic cOng ty véi nhau, nhan vin kinh doanh thuding duge ay quyén dé quyét dinh gid trén ban dim phan trong mét pham. vi nhat dinh. Va nhiing ngudi nay quyét dinh digu gi? Nhing gi gop phan to nén mOt quyét dinh vé gia? Trong nhitng trudng hyp dic bi¢t, ciu tra loi la mt gid rieng 1é. Nhung t6i khong biét cong ty nao chi cé mot gid, ngay cA khi cong ty dé chi cé mét sin phém. Ching ta luén im thay céc dang thiic gia khac nhau, phin chiét khdu hay nhing hinh thifc gidm gia khac, cic ngoai Ié va phi dich vy dic biét nhu van chuyén hoac di lai. Nhin chung, cdc cong ty 6 sin phém va dich vu phong phi, tat cd déu can duge dinh gid. Mot cong ty sin xudt xe hoi khong chi cén gia cho nhiing chiéc xe ma cdn cho hang trim nghin linh kign thay thé. Néu hoat dong trong nhiéu link vic khic nhau, mot cOng ty sécé nhiéu thong s6 dinh gia khac nhau. Mét vai cong ty sit dung két hgp cd gid co ban va gid bién déi. Dé phan bite vé gid, nguoi ta cé thé sit dung mot s6 c4u phan, diéu kign va mic wu dai, Ban nen hiéu ro ring du bé ngoai thé nao thi gia cing hiém khi chi i m6t con s6 dya tén mot quyét dinh. Thong thuéng, sé c6 nhi¢u mite gia xud{t phat tit mot mang ludi quyét dinh phitc tap. Ngui ta dua ra quyét dinh vé gia nh thé nao? Mac di c6 vé la mot nganh khoa hoc chinh xac, nhung dinh gia that ra la mot linh vye rng va mé. Nhiing Idi ciia bac thy quing cio David Ogilvy ham chita180 LOVTYTHU CUA MOT BAC THAY BINH GIA Hic nhiéu sif that: “Dinh gid la dy doan, Ngudi ta thong, cho ring cic nha tao lap thj tring sit dung nhiing phuiong phap khoa hoc dé quyét dinh gia sin ph4m. Diéu d6 qua xa roi sy that. Trong hdu hét truong hop, qua trinh ra quyét din la qua trinh dy doan.”" Ong dua ra nhan dinh trén I4n dau cach day hon 50 nam, va ngay nay diéu nay van dung v6i phn én nén kinh eé. Nhung ban cé thé nudng tugng ring, khong phi ai cing du doan. Trong m6t s6 nganh nghé va cng ty riéng Ig, ngwéi ta dinh gia rat chuyén nghi¢p, ching han nh trong cic nganh Khoa hoc vé sf s6ng va nganh duge. Toi cing mun dé cp t6i phan khuc cao cp cla nganh sin xudt xe hoi, noi céc cong ty tan dung quyén uy chit dé dinh gia cao hon mér cich chuyén nghitp. Nhiéu cng ty kinh doanh tryc tuyén thé hin sv chuyén nghi¢p 4 miic dé cao. O day, chiing ta cin phan bi¢e sinh sdi voi chuyén nghiép. Cac hing hang khong sit dung hé théng dinh gia phic rap va tin tin, nhung chinh hg cling dé minh roi vao cudc chién gid cd mang tinh hily hoai. DE hiéu va y thitc duge tm quan trong cia khia canh dinh lugng trong phuong phap dinh gid, chung ta cin xem xéc mét cach cé hé théng vé vite thiét lap gid. Néu chung ta khong co nhiing hiéu biét co ban vé vic ra quyét dinh gid cing cdc nhan 16 anh huéng, sé rat kho dé phan loai va dinh gia cic phuong phap dinh gia khac nhau ma chung ta bat gp trong thuc té. Cac téc d6ng cha mot quyét dinh vé gid G nim chuong d4u tién, t6i da 06 ging giit cho cic cau chuy¢n va bai roan don giin hét mitc c6 thé dé déc gid dé dang ndm bat duge vin dé. Trong nhiéu trung hgp, chiing ta da gia dinh gia la yéu t duy nhat thay d6i, Néu mic dé thay d6i gid khong dang ké thi gid djnh trén c6 thé chp nhan dugc. Tuy nhién, khi gid thay d6i & mitc d6 lon han, mér loge hé qua lién quan chat ché voi nhau sé xdy ra, khién viteAi, cdi gi, & dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nao? 181 kiém sodt gid tro nén phitc tap. Gid da dén lac ching ta d6i mat voi su phifc tap do. Su thay déi vé gid cé tic dong stu tOng tdi toan bé linh vic kinh doanh theo nhiéu cach, vdi cic hé qua tich eve, tiéu cute va ddi khi la trai ngugc nhau, Hinh 6.1 cho thay ban chat cia m6i quan hé qua Iai nay va su that rng khong t6n tai mot con duong don Ié hay don gidn nao giiia gia cd va li nhuan. Dudng chm biéu thi cic méi quan hé theo dinh nghia: doanh thu a két qua cia phép nhan gitta gid va lugng tiéu thy; Igi nhugn 1a ph4n chénh Iéch giita doanh thu va chi phi. Hinh 6.1 — Cac méi turorng quan trong vige dinh gid [Eten seu the -—>| Chi phi Duong thang lién biéu thj sy tac dong giita cic y€u 06 trong he théng. Thay déi vé gid anh hwdng ti lugng tiéu thy, va sf thay d6i lugng tigu thy anh huéng t6i chi phi, Tit cic thio ludn vé cung va cfu trudc day, ban da hiéu vé méi quan h¢ giita gid va Ivgng tidu thy. Dudng cfu — hay noi chinh xac la ham s6 cba gid - cho biét m6i quan hg truc tip gitta gid va lugng tidu thy. Néu mun dinh gia moe cach chuyén nghi¢p, ban cin biét dudng cdu cia minh 6 hinh dang ra sao. Dudng cfu giup ban wéc tinh va lugng héa mite do Anh huéng cita cic quyét dinh.182 LOITY THU CUA MOT BAC THAY DINH GIA Dung cfu va dvting chi phi biéu thi chudi tac dong, trong do gid la y€u t6 anh hang chinh téi Igi nhuan. Cu thé hon, theo Hinh 6.1, ban sé thy c6 ba con duéng dé di tit gia tdi Igi nhuan. Gia > Doanh thu - Loi nhuan Gia > Ling tigu thy > Doanh thu > Loi nhugn Gid Lugng titu thy > Chi phi > Loi nhuan Hinh 6.1 chi minh hga tring hop don giin nhat: mét nha cung cfp va mot khodng thoi gian. Trong hinh 6.1 cdn thiéu ba yéu t6 phé bién, néu khong ndi la ludn t6n tai déi voi viec kinh doanh: sy canh tranh, thai gian va nhitng ngudi trung gian nh nha phan phéi, dai ly hodc ngudi ban I. Vite dua vio cic yéu 06 nay khién chudi tac dong gid gi va Igi nhudn ed nén phitc tap hon nia: Gia > Gid cita di thi canh tranh —> Thi phn — Lugng tiéu thy — Doanh thu + Lgi nhu4n Gia (hign tai) > Lugng tidu thy (tong lai) > Doanh thu (ntong lai) va Loi nhugn (tuong lai) Gia (hign tai) > Lugng tiéu thy > Chi pht (nzong lai) > Loi nhuan (cxong ai) Gia (nha cung cp) -> Gia (ngudi ban lé) > Lugng tiéu thy > Doanh thu > Lgi nhujn Day ciing méi chi la nhing méi lién h¢ quan trong va dé thay nat. Tuy nhién, ban cé thé nhan ra moi mdi lién h¢ ti Igi nhuan déu bic d4u tit gid. Khong c6 con duéng nao khac. D6 sau cha van dé nay cling wong of mifc dé cia cac chuyén gia khi ban vé dinh gia. Ly do rit dé hiéu: Cac méi lign hé nay trong thuc té rt kho dé lin theo va dé lugng héa cdn khé hon nia, do dé nhing ngudi lim nghé dinh gid chuéng quay Iai sit dung kinh nghi¢m c4 nhan hogc quy tic kinhAi. cai gi, & dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nao? 183 nghi¢m thc té dé dua ra céc quy€t dinh vé gid. Theo cich nay, ho c6 rit it co h6i dé tim ra gid t6i uu. Gid va lugng tiéu thu ‘Thong thudng, gid cé tic dong ngugc chiéu déi voi lugng titu thy. Gia cang cao, ban ban dug cing it. Day la quy luat co ban cha nén kinh té va chiing ta thé hign diéu nay theo céch ata toan hoc bing mot duéng c4u. Ban nhap gid vao phwong tinh va nhan duge cau td lai vé s6 lgng hang hoa ban cé thé ban duge, Mét dugng c4u c6 thé biéu thi cho roan bé thj ining hoic mot phan khuc thj trugng. Trén thy té, nhitng duéng cong nay 12 tap hop cia nhiéu duéng cau cd nhan. Loai hang héa ban mua cling anh huéng tdi dwdng c4u. + Hang héa lau bén: Trong trudng hp nay, duéng cdu phan anh mét quyét dinh cé hoic khéng cia méi khich hang. Ngu9i ta mua mét cai may giat, mot chiéc din thoai thong minh, mét chic may anh hay mOt chiéc may tinh. Hodc hg khong mua gi ca. Dung cfu la t6ng cita céc quyét dinh cé nhan. + Hang héa ngén han: Trong tniing hop nay, ngvdi mua thuéng mua nhiéu don yj sin ph4m mdi lan, tay thudc vio gid cd. Hay nghi xem trong ti lanh cia ban c6 bao nhiéu lon soda, hay dung lugng bé nhé dign thoai cia ban la bao nhiéu megabyte. Ching ta goi truéng hgp nay la “sé Igng bién d6i". Va dudng c4u phan anh téng ltgng hang héa dugc mua béi tat cd nhiing ngudi tiéu ding. Trudng hgp “cd hoic khéng” kha dé dinh lugng. Kinh t€ hoc truyén théng cho biét néu gid ci th4p hon gia tj theo cim nh§n cia khach hang, ho sé mua hang héa hodc dich vu dé. Gia cao nhat c6 thé, hay gia t6i da, tric tip niong ting voi gid tri ma khich hang cim nh4n184 LOLTYTHO CUA MOT BAC THAY BINH GIA vyvé sin ph4m. Cac nha kinh tf hoc d6i khi goi day la gid dinh truéc. Gia dinh trvéc phin anh si sin sang chi tra cia khach hang. Ban 6 thé xem trading hgp “s6 Iugng bién d6i” nhur mde chudi cac quy€t dinh “cé hogc khéng” ring 18. Gid cang cao, s6 lugng don vj hing héa ngudi ridu ding s mua cing giim. Noi cach khédc, suf sin sing chi cri cia khach hang thudng gidm theo mdi don vj hang héa ting thém, vi gid eri cheo cim nh4n cia ho d6i voi mdi don vj hang héa ting thém cling gidm, Mén hang thi hai, thii ba va thi tu dem lai tt gia tri hon (vé mit ky thu4t, Itc hu ich hon) so v6i mén hang d4u tién. Day [a lua loi ich can bien gidm din. Néu mot cong ty dinh gid trén co sO ci nhan, nh truong hop giao dich dim phan gid, nhan vién bin hang sé c6 muc tiéu va mute do tw quyét khac nhau, phy thugc vao tinh huéng ban hang la “co hodc khong” hay “s6 lvong bién d6i”. Néu quyét dinh cia ngudi mua la “co hodc khong”, ngudi ban sé im kiém cic manh mdi va dau hi¢u dé xac dinh gia mua t6i da cia khach hang, tit d6 06 ging ban hang & mic gfn nhie 06 thé véi gid t6i da dé. Can cin thong tin Iéch vé phia ngwoi mua nay la moc trong nhiing thach thttc l6n nhat khi chiét lap gid qua dam phan, dac bi¢r la khi nhan vién bin hang co quyén dua ra quyét djnh vé gia. Trong trudng hgp “s6 lugng bién d6i”, ngudi ban c6 it nha hai Iya chon. Ho 06 thé xic dinh gif c6 dinh cho méi don vi sin ph4m, hod thay d6i gid tiy theo s6 lugng sin phim dugc mua ban, mot ky thude duge goi la dinh gia bat niong xing. Vé mit todn hoc, vé dueng chu trong trudng hgp “s6 lugng bién déi” khé hon so voi trudng hop “cé hoc khong”, béi ban cin cé phan doin hgp ly vé Igi ich can bien cia méi don vj hang héa. Duding cdu tng la két qua cia phép c6ng s6 lung hang héa ma méi cd nhan mua tai mOt mite gid nhat dinh. Vé mac ly thuyét, nhitng ngvdi mua nay cé thé giéng nhau. Nhung trén thyc t€, hoAi, cai gl, 6 dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nao? 185 hau nhu lu6n khong d6ng nhdt béi nhitng khac biée vé sy wu tien va quan ni¢m gia trj cia mdi phan khdc khich hang hay mdi ci nhan. O nhiing trudng hgp thong thudng, dwéng cfu tng lai cé hinh dang dudng cong di xu6ng. Khi xét téi m6t lugng di lon ngudi mua cd nhan, duéng c4u sé gin nhu lién mach. Dé dua ra mot quyét dinh gia dit cin cit, céc nha quin ly cAn tinh ti myc tidy ctia cong ty, chi phi, hanh vi cia khich hang va hanh vi cia d6i thi canh tranh. Viéc xem xét tit cd cac yéu 16 nay dai hoi nd luc, s¥ danh d6i va nhitng quyét dinh kho khan. Chinh vi thé, céc nha quin ly thudng chi dia vao mét trong nhiing yeu 06 du vio dé dé ra quyét dinh vé gid. Hai phwong phap phé bien nhét li: 1) sit dung chi phi hodc 2) bat chwéc déi thi canh tranh. Dinh gid dya trén chi phi Dang nhu tén goi, phiong phdp dinh gid nay chi yéu diya vao chi phi va mitc d6 nhd hon so voi myc titu cia cong ty, trong khi bd qua hanh vi cita khach hang cing nhu d6i tha canh tranh, ft nha 1a mét cach r6 rang. Néu héi cac dai ly, nha phan ph6i va ngudi bin I vé cach ho dinh gid, c6 1é ban sé biét ring ho chi don giin céng thém mét con sb vao gid von. Néu gid v6n la 5 do-la, va miic cng thém tidy chufn [a 100%, ngudi ban sé ban sin ph4m dé véi gid 10 d6-la. Tdi khong ting hé phwong phap nay vi né bé qua qué nhiéu khia canh quan trong cha thj tnténg, nhuing phai thita nhan ring né c6 nhitng gi ich thyc té. ‘Thi nh4t, no dua trén s6 ligu chi phi ro rang chi khong phii cac gid dinh. No cing dim bio cho ngudi bin c6 duge Igi nhugn gop dong, 46i vai mdi don vj hang héa ban ra. Cusi cing, néu d6i chi sit dung cung phuong phap dinh gia va cé ciing site mua, phtong phap nay sé gidm thiéu canh tranh vé gia d6i vdi sin phdm va khuyén khich ngudi ban canh tranh trén cic y&u tS khac ngoai gid. Cach dinh gid cng vio186 LOITY THU CUA MOT BAC THAY BINH GIA chi phi nay c6 thé rgo ra mét lién minh vé gia trén thyc té, voi ket qua 1a su 6n dinh va cé thé dy dodn cia gid. Tat ca nhitng ly do trén khién phuong phép nay tré nén phé bien. Tuy nhién, phuong phap nay cing cé nhiing nhugc diém nghiém trong. Vi nguai bin chi dufa vao chi phi nén da khong tinh tdi phan ing cia khach hang. Vin véi vi dy trén, cb kha nang la chi mér s6 ft khach hang sin sing tri 10 dé-la dé mua sin phdm. Trong truéng hop do, mitc gid 10 do-la da cin wd sy phat trién cia thj trudng va co le sé khién khach hang tim kiém cic phong an thay thé ré hon dé théa man nhu cfu cia minh. Nguge lai, khéch hang cing c6 thé sin sang tri 12 do-la cho mot sin phim, nghia la ngudi ban da thi¢e mot khoan Igi nhuan Ién. Bai hoc 6 day la erty khi ban may man va gid ban dua ra tring voi miic gi khich hang sin sing chi tri, phong phdp dinh gia cong vao chi phi — mac dit c6 nhitng Igi ich nht dinh — c6 thé khién ban mat khach hang hoic Igi nhutn. Véi phuong phap nay, ban luén co nguy cg dinh gia qua cao ho§c qua th4p. Bat chuéc déi thu canh tranh Dinh gid theo phitong phap nay nghia la ban thiét lap gia theo d6i thi canh tranh. Co thé la gid cia ban khép voi déi tho canh tranh t6i ting xu, hoc ban chit dong dinh gid sin phdm cia minh cao hon hoac thap hon so véi di thi. Tuong ty nhu phuong php dinh gid cng vao chi phi, diém h&p din nhat cia phvong phdp nay la tinh don gidn, nhu ban c6 thé thay ti nhan xér dudi day. “Binh gid d6i voi chung ti rt dé,” giém ddc marketing cia mot cOng ty sin xuat thiét bj an toan cé lan néi voi ti. “Chung t6i chi cdn nhin vao gid cia nha cung cp tt nhat crén thj crudng va dinh gia chap hon 10% so vdi ho.”Ai, cai gi, 6 dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nao? 187 Cach ti€p cn nay cing khéng chi gidi han trong pham vi giao dich gia cac cong ty. Toi biét mOt nha ban lé én da dinh gia cho 600 sin phm hang dau cia minh bang ding gia ban tai Aldi. Ho co mot nhém nhan vién di khdo sat gid tai cic cita hang cia Aldi va ludn trong chitng nhing thay d6i vé gid. 600 sin ph4m nay dem lai hon mot nita doanh thu cho chudi ban lé dé. Tuy nhién, cic nha quin ly cp cao cha cbng ty do da rat ngac nhién khi t6i cho ho biét diéu dé c6 ¥ nghia gi d6i véi viéc kinh doanh ciia ho. Duing, ho da don gidn héa quy trinh dinh gia va ty dinh vj ban than la d6i thit canh tranh tric tip vai chudi ban lé gia ré. Nhung dinh gia theo cich nay déng nghia véi vite trao quyén dinh gia cho Aldi. Ban co thé néi ring vigc nay cing giéng nhu st dung bé phan dinh gia thué ngoai. Nhung vé co bin, ho da cho Aldi quyén dinh doat hon mét nifa doanh thu cia minh. ‘Tat nhién, mot cong ty cin dé mat t6i gid cia d6i thi canh tranh va sit dung ching nh mot yéu t6 déu vio khi dinh gid. Nhung viéc phy thugc cting nhac theo cong thitc vio gid cia d6i thi va xem dé la co sé dé dinh gia hiém khi dem lai gid ti wu. Trong uudng hgp cia nha ban Ié néu trén, cé rd it kha nang “ngwai bat chudc” 6 cing cu tric chi phi va/hoac khudn miu nhu cfu véi Aldi. Vay tai sao gid cha méi bén Iai phai giéng nhau? Dinh gid theo thi truéng Cac nha quan ly sé tranh duge nhitng nhuge diém cia phuong phap dinh gia cong vao chi phi hoc theo gi cia d6i thi canh tanh n€u tinh toi dudng cdu khi ra quyét dinh gia. Ho chi c6 thé im ra mute gid dem lai Igi nhuan ti da néu biét khich hing sé phan itng nhu thé nao véi mdi mic gid nhat dinh. Hay quay té lai voi nha sin xudt may cong cy ciia chiing ta, nhung ln nay cing voi mt duéng cfu dé tim ra mitc gid sé ti da hoa doanh thu va I¢i nhuan cia cong ty. Ban sé cin nhd lai ring chi phi oS188 LOI TY THO CUA MOT BAC THAY DINH GIA dinh cia bd phan sin xuft may obng cy [a 30 cri¢u dé-la va chi phi bién 46i cia mdi sin ph4m la 60 dé-la. Xude phat cit kinh nghi¢m thuc é, dung chu cho tring hgp nay la: Lugng tieu chy = 3.000.000 — 20.000 x Gia Ching ta da biét vit nhiing phn trudc ring mic gid 100 do-la sé dem lai lugng tidu thy [a 1 trigu sin ph4m va 10 cri¢u dé-la Igi nhuan. Nhung dau la gid t6i wu, ma theo tinh thén cita cu6n sach nay, sé la gid 16i da héa loi nhuAn? Dé tinh ra con s6 dd, hay thit so sanh cac két qua ai chinh chi y€u déi vai bay miic gid khdc nhau, cif 90-120 do-la mot sin ph4m. Bang 6.2 sé cho thy diéu nay. Bing 62~Tinh gid ti ru so ] % | 10 | 105 | so | sas | az0 Gi (48-10) Lugng tut peng | 2 [4 | [99 | 08 | a7 | o8 Doanh thu (trigu d6-o) yoao | 1045 | 1000] 945 | 220 | eos | 720 Chiphibign afi puigu ab-ay | 720 | €&0 | o00 | S40 | ano | 420 | 260 Loi nhubn g6p ttridu 46-0) Chi phi c6 dinh (tru 48-10) 360 | 3a5 | 400 | 40s | 400 | 305 | 360 Loi nhubn (trigu 66-a) Bin d6ng igi nhudn (%6) Gia 16i wu la 105 do-la va cong ty thu duge 10,5 cri¢u do-la Igi nhudn tai mic gia niy. Ban cing sé chu y ti nhiing khudn mu thay 461 cha két qui khi nhin sang bén trai va bén phai cita gid 06i wu. 6 mic gid th'p hon, doanh thu cing nhuing t6ng chi phi bién déi ting nhanh hon, két qui la Igi nhutn gop va Igi nhudn rong giim. O mic gid cao hon, ci doanh thu va chi phi bién d6i déu gidm, nhuing doanh thu giim nhanh hon chi phi, do dé lam giim Igi nhuan gép va IgiAi, cai gi. 6 dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nd0? 189 ahuan rong. Cang mOt mitc thay d6i gid so véi gid i uu 105 do-la— backé la tang hay giim —sé lam giim cing motlugnglgi nhuan. Sy sue giim nay that su cé tinh déi xing. Cong ty thu duge cing mét mic lgi nhugn di din gid sin ph4m cia minh li 90 hay 120 do-la. Diu nay bac bé niém tin phé bién cia nhing ngudi lim nghé dinh gid ring néu kh6ng chic chin khi dinh gid sin ph4m thi sai 3 phia ao vin t6t hon sai & phia th4p. Cau ngan ng cia Nga ma t6i da rich din tude day chitng minh sy that trong tring hgp nay: mifc gia qua ao cling t¢ nhu miic gia qua th4p. Trong ci hai trdéng hgp, ban déu hy sinh Igi nhuan mot cach khéng cAn thiét. Tuy nhién, ci thita nhan ring urén thu t&, sta chita mdt mic gia cao sé dé dang hon la nang mic gid da dugc thiét I4p qua th&p. Theo nghia dé, o6 lé t6t hon nén sai 6 phfa cao, mién la sai lm khong qua trm trong dén mic pha hay Igi nhuan. Cac con s6 trén ciing cho thay nhiing thay d6i wong d6i nhé so vdi gid t6i wu khéng gay suy gidm nghiém trong d6i véi Igi nhutn. New ung hoac gidm 5 do-la so véi mitc t6i wu, Igi nhuan cia ban gidm 4,8%. Dinhién, mitc nay la dang ké d6i véi mét doanh nghiep tri gid tritu do, nhung van chwia t¢ bang trudng hgp sai lech gid sit i 15 dé-la so voi gid 16i wu trong vi dy nay. Khi do, ban dé mat ti 42,9% Igi nhuan so véi tnidng hgp dinh gia ti uu. Day la mor su hiéu biée quan trong. No cé nghia ring néu ban khong tim dugc gid t6i wu chinh xic 100% thi cing khong phai la ngay cn thé, Diéu quan trong la ban biét ving gid dung. Cang 6 xa gid t6i wu, Igi nhudn cita ban cing giim manh, Chia sé gid tri 50-50 Vay lam thé nao dé tim dugc gia t6i ttu n€u khong lap bing biéu nhu Bang 6.2? Bat ci khi nao c6 mOt duéng cfu tuy€n tinh, nhy trong tnténg hgp nay, ban co thé ap dung mt quy tic don giin dé tinh ra n6, Gid t6i tu chinh la trung binh cOng gitta gid t6i da va chi phi bién190 LOITY THU CUA MOT BAC THAY BINH GIA d6i cia mét sin ph4m. Gia t6i da la mite gia khién doanh s6 bang 0. Trong trang hgp céng ty sin xudt may cong cy, gid t6i da p™ = 3.000.000/20.000 = 150 dé-la, Ban c6 thé tinh ra gia t6i wu theo cong thifc nay: Gia ti tu = ¥ x (150 + 60) = 105 do-la Quy the quyét dinh don giin nay din tdi mdr s6 bai hoc khac va quy cdc kinh nghiém thyc t€ hau ich. Gia sit chi phi bién d6i cita ban tang. Ban sé ting gia bao nhieu dé bi dap mifc ting chi phi nay? Cong thitc trén sé cho ban cau tri Idi, Vi gid wi wu nam giita gia t6i avi chi phi bién d6i, ban nén chuyén mot nia phan tang chi phi cho khach hang. Néu chi phi bién d6i cia cong ty sin xudt may cong cy ting 10 do-la, lén 70 dé-la, gid t6i wu mdi sé khong cao hon 10 d6-la, ma chi tang 5 d6-la Ién thinh 110 do-la. Tong ty, ban ciing chi nén chuyén mot nifa ph4n chi phi tiét kiém duge sang khach hang. Diéu nay cho thay cong vao chi phi la phuong phdp dinh gid sai lim, béi theo cach 6, ban sé chuyén toan b6 phin thay déi vé chi phi sang khach hang. Mic gid 110 dé-la nim ¢ gitta mitc 70 dé-la (chi phi bién d6i mai) va 150 d6-la (gia ti da khong thay d6i). Cach tinh nay dugc ap dung twang tw cho tring hop gidm chi phi bién d6i. Trong trvding hgp nay, néu chi phi gidm tit 60 d6-la xudng 50 do-la, gid t6i wu sé gidm 5 do-la xu6ng con 100 dé-la, chit khong phai gidm 10 d6-la. Nguyén tic nvong ty cling 4p dung trong wuidng hop bién dong ty gid. Chuyén toin bé phén thay d6i tp gid sang khach hang thong qua ting hoic gidm gid la céch lam vita khong t6i uu vita khong khon ngoan. Néu xudt kh4u hang héa ra ngoai nudc My, ban cing khong nén dinh gid hoan toan bang déng d6-la thay vi bing déng tién bin xt. Khach hang 6 cic qu6c gia noi déng d6-la khong phé bién sé dingAi, cdi gl, 6 dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nao? 191 déng tién cia ho dé tinh toan khi ra quyét dinh mua hang. Néu déng tién cha ho dang bj pha gia, sin ph4m sé tré nén dit hon déi voi ho. Nguyén tac nay ciing 4p dung twang tu cho triéng hgp tang thué tiéu thy. Vi mi 1% thué tang lén, gid cia ban nén ting it hon 1%. Con 3 chinh xdc sé phy thudc vao dé déc duéng cfu cia ban. Néu mite d6 sin sang chi tri cia khach hang thay d6i thi sao? Néu gia t6i da cing thém 10 dé-la lén thanh 160 d6-la, gia t6i wu sé ting thém mot lugng bing mét nifa s6 dé. Ban khong bao gid nén tan dung toan bé sy thay déi vé gia trj theo cim nh4n va mitc dO sin sing chi tra ciia khach hang bang cach bé tii tt cd. Mot In nita, kinh nghi¢m thy té 1a nén chia sé d6ng déu tic dong cia cac thay d6i- dir la tich cyte hay ti¢u cc — véi khach hang. Khong phai chi tu duy vé toan hoc mi ngay ci cich nt duy thong thudng cing ditng vé phia nguyén téc nay. Néu sin ph4m cia ban dem lai Igi ich nhiéu hon 20% so véi d6i thi, ban nén thu lai 10% loi ich nay thong qua gia. Néu ban muén cé nhiéu hon — hoje muén tit ci —trén thuc té khach hang sé khong duge hudng su khdc bigt vé gid uj dé, Néu sy khac bite vé gia tri cita ban la 20% va gid ciia ban cling cao hon 20%, khach hang sé khong nhan duge gi thém tit vige mua ban nay, mac dit sin ph4m cia ban dem lai gid tri lon hon. Ban da crige tigu toan bé Igi ich d6i véi khach hang khi dinh gia sin phim qué cao. Day la suf xac nh4n chic chan vé mit ly thuyét déi vai diéu ma nhing ngudi ban hang cé kinh nghi¢m da biét bing «nic gic, ring méi quan h¢ hai bén cing c6 loi gitta ban va khach hang sé tt hon vigc tan thu gid tri cha sin phém. Bang 6.2 cing giup ban hiéu 6 hon vé do dan héi cia gia. Neu thi€t l4p gia & mic 100 dé-la, ban ban duge 1 tridu sin ph4m. Néu ban thay d6i gid 1%, tuong duong 1 dé-la, higng titu thy cia ban sé ting hodc gidm 20.000 don vi, tuong ting véi 2%. D6 dan h6i vé gia 4 mic gid nay la 2, nghia la mdi thay déi vé gid sé kéo theo ty Ie thay déi vé192 LOITY THU CUA MOT BAC THAY BINH GIA sin lugng cao gip déi.'% Néu ban ting gi 5%, long ban ra cia ban s giim 10%. Toi néi ring d6 dan héi cia gid 1a 2 tai mic gia nay, béi n€u duidng cfu cia ban fa mot dudng tuyén tinh thi do dan héi cia gid khong phai la m6 gia tri cB dinh. No la ket qua cia nhiing thay d6i vé of Ie, nghia la né phy thudc vio diém xudt phat cia ban. Trong ving gia t6i da héa Igi nhuan, d6 din h6i cia gia phai lon hon 1. Néu khéng, cf I¢ gidm ita ligng tiéu thy sé nhé hon ty Ié ting cita gid, nghia la Igi nhugn cia ban sé uf dong tang lén. Ngugc lai, tai miic gia t6i da hoa doanh thu, d6 dan héi cla gid dung bang 1. Néu mé rong bang sé litu vé ben trai, chting ta sé thy cong ty dat doanh thu ti da tai mitc gid 75 dé-la. Lugng tiéu thy dat 1,5 tri¢u sin ph4m va doanh thu tang lén thinh 112,5 uidu dé-la. Van dé la tai mite gid 75 do-la, cong ry hoan roan khong 06 Igi nhuan. Trén thy té, cng ty sé bi 18 7,5 tri¢u d6-Ia tai miic gid nay. Diéu nay mor lin nia nhdn manh sy nguy hiém cia vite qué tip trung vao t6i da héa doanh thu thay vi t6i da héa Igi nhudn, va nh&n manh sy cin thiét cla phutong phdp ti€p can cin bing khi thiét lap myc tidu, nhu da duge thio lugn 6 Chuong 5. Cho tdi bay gid, chting ta da xem xét m6t truéing hgp dac biér cita dung cfu va ham chi phi, trudng hgp méi quan h¢ la tuyén tinh. Tae nhién, trén thyc té, cic ham nay khong phai luc nao cing 1a tuy€n tinh, va phuong phap dé cé dugc gid t6i wu khong don giin dén thé. Nhung nit hang chyc nim kinh nghi¢m, di biét ring trong mOt khong gid thich hp, dudng cu tuy€n tinh di gn voi thyc té dé wr thanh mot cOng cy hu ich. Ban 6 thé xem céc khuy€n nghj 6 phan nay la nhitng bai hoc c6 thé ap dung rong rai khi ra quyét dinh vé gia. Lam thé nao dé xdc dinh duding cau va dé dan héi cua gid Néu duong cfu va do dan héi cia gid c6 vai tro trong yeu trong dinh gid, thi ching ti tit dau? Lam thé nao dé ban 6 thit minh c4n va chic chin ring chung di phi hyp? Lam sao dé bién cim nh4n vaAi. cai gi, 6 dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nd0? 193 kinh nghi¢m cia ban thanh nhiing con s6 15 rang? Diém cin cha y & day la wit “nang con 6”. Truc gidc cita ban cé thé biét rang gidm gid sé dy manh lugng tidu chy “mét chit” hodc “rit nhiéu”, nhung diéu nay khong méy cé ich. Ban cn thé hitn “mot chit” hay “rit nhiéu” thanh nhiing con s6. Noi cho cing, gid la con s6. Chi phi va lugng ti¢u thy cling vay. Dé la ba yéu t6 dau vao ban cin dé tinh doanh thu va loi nhuan, c4c thudéc do r6 rang cho phép danh gid anh hudng cia nhiing quyét dinh cia ban vé mae tai chin, va xic dinh mot phuong dn gid la kh6n ngoan hay khéng. Noi theo cich don gidn nhét: Ban khong thé dinh gia dung néu khong cé cdc con sé. ‘Tin t6t la bay gid chung ta da co day dit phuong phap cng cong cy dé xy dung cac biéu dé va sit dung ching dé tra lai nhiing cau héi trong y€u trong kinh doanh. Trong ba thap kj vita qua, Simon-Kucher da di déu trong lan song nghién citu va ting dung thyc té, di cé nhing: tién bo dang ké trong viéc lugng héa duéng cfu va d6 dan h6i cia gid. Chi cé mét 56 it cich thitc thy té va da duge kiém nghi¢m dé xic dinh mot duéng céu. Mét s6 chi doi hdi nhiing tinh toan gin ding don gin, s6 khac cin nhitng phan tich ky lung hon, Toi sé trinh bay chi tiét hon trong phan tip theo. Y kin cua chuyén gia: Cach ude Iugng truc tiép vé 6 dan héi cua gid Cach don giin nhat dé udc tinh do dan h6i cia gia la hdi moi ngudi. Cach nay nghe c6 vé tim thudng, nhung néu ban héi di sb lugng va ngudi dug hdi da la khach hang hoic cé dit kinh nghiém thi trudng vé mdr sin ph4m, ban co thé cé duigc nhiing con s6 hitu dung. Di nhién, ban khong thé cit tdi gp ai dé va hdi: “Ban nghi nhu cdu vé sin ph&m cita chung t0i sé thay d6i nhu thé nio khi gid thay d6i2” Tuy nhién, ban cé thé héi déng nghi¢p ring néu ting gid lén 10% thi lugng c4u sé gidm bao nhiéu. Néu ciu tri lai la 50% thi sin phfm194 LOI TY THU CUA MOT BAC THAY DINH GIA cia ban c6 dé dan h6i cia gia bing 5. Con s6 nay cho ban mér dy bio 10 ring ring cfu rft nhay cim voi sy thay d6i vé gia va ban nén than trong néu cé ké hoach ting gid. Ngugc lai, néu nhom cia ban cho ring gid gidm 10% sé khién Iugng cfu ting 50%, gidm gid c6 lé la mor Iya chon rit dang can nhac, Cich lam nay kha don gidn, & Simon-Kucher, ching ti da sit dyng chung rft hitu qua dé bar d4u cdc cudc thao luan trong nhiéu nim qua. Mét khach hang cia chung 16i trong linh vac truyén théng tham chi cdn dar tén cho phuong: phap nay 14 “mot lén, mot xu6ng” dé ty nhc nhé ho phai kiém tra va ban bac vé mitc d6 anh huang cia thay d6i vé gid d6i voi lugng tiéu thy, sau do sit dung két qui tim duge vé d6 dan h6i cia gid dé so sinh do nhay cim vé gia gitta cdc nhom sin ph4m khac nhau. Toi khuyén ban nén thu th4p cdc thong tin wéc tinh nay tit nhiéu thay vi chi mér kich bin “mér Ién, mot xu6ng”. Diéu nay sé cho biét ligu su thay d6i gid Idn hon — bét ké xu6ng hay Ién — c6 dan ti sy tang hodc giim bat niong xing vé lugng cfu khong, tix dé cho thay mitc do phy thudc cia dé dan h6i vé gid vio mic d6 thay d6i gid du kién. ‘Cach nay thm chi con higu qui hon néu sau cdc cau héi dinh lugng, ban dua ra hai cau héi dinh tinh: Tai sao? Va diéu gi sé xdy ra tiép theo? Cau hdi “Tai sao?” sé budc nguéi tra lai phai giai chich vé két qua wdc Ivgng cia ho, dac bitt la vé vite cdu sé thay d6i nhu thé nao néu ban giim hoi tang gid. Cau hdi “Diéu gi sé xdy ra tiép theo?” la mot cach khac dé tim hiéu xem d6i thi sé phn ting thé nao vdi nhing thay d6i gia cla ban. Ho 6 lam theo ban khong? Néu ho thay d6i gid theo ban, 6 lé ban sé cin danh gid Iai ket qua wdc lugng cia minh. Vic tri lai cau héi thu hai nay c6 tinh quan trong s6ng con trong nhiing thj tréng canh tanh cao. C6 Ié ban sé thc mic litu “y kién cia chuyén gia” c6 phai chi don gin la cach néi khac cia “phéng doan”. Dé la mot cau héi hgp ly, nhft la khi nght tdi nh4n dinh cia David Ogilvy dugc trich dan 6 dauAi, ci gi, 6 dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nao? 195 chuong nay. Hai cau héi “tai sao?” va “diéu gi sé xay ra tip theo?” sé dua cich ti€p c4n nay vugt ra khéi pham vi cia su wae dodn don thudn. Ban sé thay rang cdc con s6 thudng duge diéu chinh khi ngudéi ta bar d4u xem xét nhiing h¢ qua. Cac nha quan ly bat déu quay vé vdi kinh nghi¢m, cudc gap véi khach hang hay nhitng tinh huéng ho ting gp. Racnhiéu bang ching, di chudng chi la dén doan, sé xudthién khi ban bat d4u vdi cach lam nay. Cac két qua tré nén sau sic va hitu ich hon khi ban kh6ng chi hdi vé su thay d6i qua nhitng mite gid khac nhau, ma cdn dit cu hdi véi ahiéu nhém ngudi trong t6 chitc. Hay tap hyp nhiing ngudi cé kinh nghi¢m va hiéu biét nh4t trong ¢6 chitc ~ ban gidm déc, nhin vien thi tnddng, bé phan quan ly kinh doanh, quan ly marketing va quan ly sin ph4m — r6i héi ho. Dé trinh trudng hgp ww duy tap thé hodc cb mor, hai nhoém chi ph6i cugc thdo ludn, ban cé thé yéu chu tiing ngudi vier ray kin c4 nhan truéc khi di dén théng nhft chung. Cau hoi “diéu gi sé xay ra tip theo?” sé giup ban c6 duige cic kich ban vé nhitng phan tng canh tranh khdc nhau, Ban sé cn téi su hd erg cia may tinh dé theo doi cac cau tra Idi va vé ra nhiing duong doanh thu cing nhu Ii nhuan. Phuong phap sit dung y kién cia chuyen gia nay dic bite hitu ich d6i véi céc sin phdm mdi, bdi so véi cc khich hang chua diung thi sin phdm, nhiing “ngudi trong cudc” cia ban sé cé danh gid tt hon. Cau héi “vi sao?” sau dé sé dan tdi cudc thio lun vé gid ui cla sin phim d6i voi khach hang va dem lai mot s6 goi ¥ vé thong di¢p gia trj ban cin truyén dat cling nhu nhan manh. Ban cé thé nhanh chéng Ap dung phutong phap nay véi rat it chi phi. Day cing cé thé la lin du tién nhiéu ngudi trong doi ngii cia ban. nghi ti duwéng cdu va thé hién né ra thanh con s6 cy thé. Day la lgi the lon nhat cia phuong phap nay. Nhugc diém cia né nim & ché tat ch cac chuyén gia déu dén tit ndi bd t6 chiic. Ban khéng héi bat ai khach196 LOI TYTHU CUA MOT BAC THAY BINH GIA hang nao, Ngay ci chuyén gia gidi nha cting co thé sai khi ho o6 gang dy doan phan ing cia khéch hang 46i voi sy thay d6i gia. Truc tiép héi khéch hang vé gid Ban c6 thé tryc tip hdi khach hang xem ho sé phan tng ra sao 6i v6i sy thay d6i vé gid. Chinh xéc hon, ban c6 thé héi xem ho sé thay d6i hin vi mua hing cia minh nhu thé nao. Cach dat cau hdi nay sé phy thudc vio tinh hung ban hdi la “c6 hoac khong”, nhu d6i véi trudng hgp hang tidu ding lau bén, hay la “s6 Iugng bien déi”, 446i voi trang hyp khach hang cho ban biét s6 Ivgng sin ph4m ho sé mua ting lén hay gidm di. Ban cling ¢6 thé héi xem gid ting téi mite nao thi khéch hang sé chuyén qua mua sin ph4m cita d6i cha canh tranh, Diéu nay mang |gi sy hiéu biét stu sic vé tac dong cia nhitng thay déi gia rwong ting, Mor céch ti€p can khac ham chi con truc tiép hon, ban chi cin héi khach hang mic gia chp nhan duge hodc mite gid 06i da cia ho la bao nhitu, Cé nhiing b6 cau hdi duge thiét ké ky wang cho myc dich nay, chang han nhu b6 cau h6i Do dé nhay gid Van Westendorp. Uu diém lén nh4t cia nhiing phuiong phap nay 1a tinh don gidn. Ban cé thé nhanh chong héi mot higng 1én khach hang nhing ctu hdi nay va thu dugc nhiéu da litu. Nhuge diém lén nhat cia nhiing phuong phap tryc tip nay land khién moi ngudi ud nén nhay cim bat chung véi gid. Khi ai do de ra nhitng cu héi phién phic vé gid, khach hang sé r4p trung vio gid hon va bd qua cdc dic diém khac cha sin phfm, din ti nguy co lam sai I¢ch két qua. Néu mOt nha nghién citu héi mot ngudi xem ngudi dé cé mua mdr sin ph4m & gid cao hon khong, liu ngudi duge hdi cé that su dua ra cau tra lei trung thc? Va vai tro cia uy tin trong ctu tra [di nay la gi? Néu ban nhin thay gid sin ph4m khi tdi cita hang va quyét dinh mua mét cich ty nhién, c6 le ban sé khong cha ¥ nhiéu tdi gid nhu khi ai dé hdi ban ery tip vé gid cd trong mot cudc khdo sét.A’, cdi gl, 6 dau, khi nao, tai sao... va nhu thé ndo? 197 Nhiing nhuge diém nay gay ra sy nghi ngo vé gid tri cla cdc phuong phdp tryc tiép. Tuy nhién, t6i sé khong hoin roan loai bd ching. Thay vao do, ti khuyén nghj ban khong nén chi difa vao cic phuong phap tnic tip nay dé xéc dinh dudng cfu hoic thiét lap gia. Ban phai hoan thin dif li¢u nay bing di li¢u thu thap duge tiv nhiing phuong phap khic. Gidn tiép hdi khdch hang vé gid Nhiing cau hdi gidn ti€p cho ban sy hiéu biét hop ly va dang tin cay hon vé do nhay cm cia gid so véi cic cau hdi tnyc tip. “Gidn tip” nghia la ban khong héi khach hang ring vé gid, ma hoi déng thoi vé gid cd va gid trj. Nhu vay, gia chi la mt trong nhiéu van dé ma khich hang dé cp. Ngudi dugc hdi sé cé nhiéu Iva chon khac nhau va phai chi ra lyva chon nao phi: hyp nhat véi ho, va trong mot s6 truéng hyp cn cho biét mite dO wa thich cita ho déi vai Iya chon nay so véi nhiing lua chon khéc. Cac Iva chon bao gém nhiéu dic tinh cia sin phim nhu chit lugng, thong higu, dac tinh ky thuat va gid. Méi phuong an tri loi sé 66 mt sé wu va nhuge diém, nghia la ngudi tri loi sé phai dinh di. Toi 6 chon phutong an A di: dé khong phai la thong higu ua thich cita coi khong? Toi cé chon phuong an B dit gid cao hon khong, vi t6i nghi ring né dem lai gid trj lon hon? Da liu thu duige tit tft cd nhiing cau tra lei nay cho phép ching ta lugng héa mite do khach hang sin sing chi tri cho nhéng dic tinh sin phtm nhat dinh, tit dé chuyén thinh cae wee tinh thyc té vé lugng cfu. Diéu nay cho ching ta tft cd nhing thong tin cn thiét dé dua ra mOt quyét dinh vé gid manh mé, ding tin cy. ‘Thuat ng@ chung cho nhom phwong php nghien ctu nay la phep do lién hgp (conjoint measurement). No duge sit dyng lan d4u vao nhitng nam 1970. Nhu ban cé thé hinh dung, né da trai qua nhiéu cdi ti€n lén nho nhiing tién bd vé kien thitc va kha ning hd trg cla may198 LOI TY THU CUA MOT BAC THAY DINH GIA tinh. Su ra dai cia may tinh cé nhan la bude ngoat, cho phép ching ta thi€t ké cic khdo sit riéng cho ting ca nhan thay vi sit dung bing ciu hdi chung in sin tren gidy. Chong trinh may tinh da ra cac Iya chon tity thudc vao cau tri [di triéc dé cia khach hang, khi€n viéc can nhac Ita chon & cau hdi ké tip trd nén khé khan hon. Cach tiép can thich ing nay ciing gip ching ta ti gin hon véi vi¢c mo phéng méc trai nghi¢m mua sim that sy, do d6 di li¢u thu duge 6 d6 tin cy cao hon. Ngiy nay, nhitng phuong phap nay gitip cic nha quan ly x4c dinh rat hi¢u qua dudng cdu va gid t6i da héa Igi nhuan. Kiém nghiém gid Cac phuong phép khdo sit tinh vi di m6 phong hanh vi mua sim thie t& mot cich ruyér voi, Nhuing dé van chi la m6 phéng. Sé ludn c6 sai 96 trong moi mé hinh difa vao d@ ligu khdo sat. Nguoi ta khong phai hic nao cing hinh dong diing nhw nhing gi ho ndi. Diéu do khién vite “thi nghiém hitn tnidng” rd nén hp din. Mt cong ty thay déi gid a thuc cé tren ké hang hoic trén mang mét cach c6 hé théng, va than trong theo déi phan tng cia khach hing. Kha nang thu thap di ligu hye € 16 rng li mc wu diém lén cia phuong phdp nay. Tuy nhién trong qué khit, vite thutc hién cac thi nghi¢m nay tren quy mé Ién rat khé khan va t6n kém, do dé cic cong ty hiém khi sit dung phuiong phap thi nghi¢m hi¢n trudng dé thiét Ip gid. Cac obng nghé hi¢n dai nhu may quét di Tigu va thuong mai dién ti giup nhitng thit nghi¢m nay dugc tién hanh nhanh chong, dé dang va it tn kém hon tnidc, T6i hy vong chting sé tro thanh phuong phidp dinh gid quan trong hon trong tong lai. Ao tudng Di liéu Ién: Si dung dif ligu thi tru&ng dé xdc dinh dung céu va dé dan hdi cua gid ‘Tiéu dé nhiéu 4n ph4m kinh doanh hang dau sé thuyét phyc ban ring cu6i ciang thi chiing ta da sOng trong ky nguyén “Dé liu lon’. Ban than tdi say mé khia canh dinh lvgng cha kinh té hoc tit héi daiAi, ci gl, 6 dau, khi nao, tai sao... va nhu thé nao? 199 hoc, nén ban cé lé nghi ring t6i sé phn khdi trudc binh minh cia thoi ky méi day hita hen nay. Thay vio dé, phan ting cia r6i 1a “lai thé nifa 16i” chit khong phai hao hing. Nhéing kham pha quan trong trong nginh toan kinh té vao ahdng nam 1970 cing sy phat wién va ci nhan hoa nhanh chéng cita may tinh da danh dau sy bing né niém hy vong ring “Di li¢u lén” sé thay d6i co ban vi¢c marketing va dinh gia. Ban c6 thé use lugng chinh xc dudng cu va do dan h6i cita gid, bi cubi ciing ban cing cé thé theo dai cic bién dong vé gia, thi phn va lugng c4u trong thi trudng cia minh, phn tich dif ligu nhanh chong cing nhy ding no dé tao loi thé cho minh. Niém hy vong lon nay da két thitc trong sy tht vong. Su that vong nay khong phai la vé tinh sin cé, dé sau va suv phong phi cita dé ligu cing nhu kha nang xit ly dé ligu. Thay vio d6, no lien quan t6i si phi hop co ban cia nhitng di? ligu nay. O day, chung ta c6 st phan biét giita dif li¢u thi trvdng tuoi méi thu duge tit cic cudc thi? aghi¢m cthj trvéng tryc tiép nhu m6 ti & tren véi nhiing tap hgp da ligu qua khut duge thu th4p trong qua trinh kinh doanh thong thudng, khong phai la mot phan cia thi nghi¢m. Negay ti nim 1962, Giéo su Lester G. Telser thudc Dai hoc Chicago da tién don ring di li¢u thj rudng trong qua kh khong may phi: hgp dé dit don hanh vi trong wong lai."”” Ly do nim & s6 lugng bién dong quan sat dugc. O thi ung c6 do dan h6i cia gid cao, c6 lé ban sé thay rat it thay d6i trong su khac bigt vé gid gitta cic d6i thi canh tranh, Ngay cd khi khong cé di lieu cy thé, cic déi that cing biét ring nhing thay déi vé vj ché gia wong d6i cing cé thé din ti sy thay dé6i dang ké vé lugng tiéu thy. Vi thé, khong ai mao hiém tao ra su thay d6i lon vé vi thé gid. Néu moe cong ty thay déi gia, nhiéu kha nang la nhitng cong ty khac ciing thay déi theo, khién vj thé gid gita cdc cong ty hdu nhu khong dé6i. Ti géc nhin cita toin kinh té, ngudi200 LonTy THO COA MOT BAC THAY BINH GIA tacé thé néi ring bi€n déc Ip (gid) chay trong pham vi qua hep nén ban khé c6 thé dua ra wéc doan thich dang vé hinh dang duéng c4u. G thj ervng 06 dé din héi cia gia thp, ban co thé quan sat su bién dong ding ké vé gia va su chénh I¢ch gid, nhutng diéu nay lai khién Iugng cfu thay d6i rat it. Nhu vay, céc chuyén gia toan kinh t€ sé n6i ring bign phy thudc (Iigng tiéu thy) dao dong trong pham vi qua hep nén rit khé dé cé wae doin hgp ly vé d6 dan héi char su cita gid co sd. Simon-Kucher & Partners cing dat nhiéu hy vong vao lan séng “Dit Jigu én” nay va da rit vat va véi bai hgc cia minh. Khi thanh l4p cong ty ‘yao nim 1985, ching tdi dy dinh sit dung cic phuong phap ton kinh tf dé xit ly 56 ligu th truéng trong qua khié va cai thi¢n qua trinh dua ra quyét dinh gid. Ngwdi déng sing lap Eckhard Kucher ciia ti da danh Jugn an tin si dé nghién cau linh vic nay. Ké tit thoi d6, cong ty da thyc hi¢n hon 5.000 dy an dinh gia thuéc moi nganh nghé trén toan c4u, va toi uéc tinh cé khong qui 100 dy an trong s6 nay ap dung toan kinh té lam phuong phap dinh gia chinh. Gio su Telser da ndi dung. Toi sé b6 sung nhan xét cia Ong bing nhiing kinh nghi¢m cia riéng ti. Toi nhan thy cic cOng ty it cha ¥ tdi dinh gia khi moi vite t6t dep va thi erddng én dinh. Ho chi buéc phai ch ¥ nhiéu hon dén inh gid, cAu vign ci nhiéu phan tich va tu van hon khi co nhitng thay 461 lon vé cu eric thj trudng ~ sy xudt hi¢n hay bét di méc d6i thi canh tranh, sf xudt hign m6t cong ngh¢ mdi hay nhitng kénh phan ph6i méi. Diu nay ting xy ra khi cdc bing sing ché vé dugc phém hét han va céc logi thuéc phé bién tran vao thi trudng, khi nhiing sin ph4m hiu hinh cé thé dugc mua ban truc tuyn, hodc khi cdc cong ty ich cye sit dung nhing kénh phan ph6i méi nhu internet. Khi diéu nay xdy ra, di ligu qué khit vé ch rdng khéng dem Iai nhiing hiéu biét pha hop vé hanh vi cia ngudi tiéu disng trong hi¢n tai va cong lai. Nhang bé sung ciia ti vio nh4n xét cia gido su Telser cing ap dung cho truéng hgp dinh gid sin ph4m méi, cing thuding dugc xem 1a mot