CHUONG 5 GIA CA VA LOI NHUAN 6t diéu khién i khong khdi ngac nhién [a chii sé hitu nhitng doanh nghiép nhé lai thdng cé ki€n thiic viing vang vé gid cA va gid ri hon so véi cac nha quan ly va lanh dao 6 cdc tap doan l6n. Vai nam trudc, tdi thué mét thg lam vin vé lam mét vai cong viéc & san sau nha. Tdi ggi y rang néu anh ta gidm gia thém 3%, t6i sé thanh toan ngay lap tic. Diéu khodn “gidm gia khi thanh ton sm” nay vOn la mor diéu khoan tong d6i phé bién trong nhiéu hyp déng kinh doanh. “Khong dugc,” anh ta néi véi vé diém tinh. Ngac nhién va to md tiéc phan ting nay, ti quyét dinh hdi ro. “Bién Igi nhudn rong cita t6i la khodng 6%,” anh ta noi. “Néu 6ng thanh toan ngay cho tdi, diéu dé di nhién la sé giup ich cho dong tin cia t6i. Nhung néu gidm gia 3% cho Ong, toi sé phai thué s6 thy dong gp doi va lam kh6i lugng cong vigc lon g&p doi mdi kiém duge mét khon tién twang ty. Do la ly do vi sao ti khong thé chp nhan dé nghj cia ong.” ‘Toi chét ling khong noi dugc gi. R&t hiém khi toi thty mot vi quin ly hay lanh dao cng ty nao cé thé giai thich vé quyét dinh dinh152 LOT TY THU CUA MOT BAC THAY DINH GIA gid cia ho mét céch ngin gon va chinh xac dén vay. Co le ki€n thitc nay xuat phat tit thyc té ring toan bé s6 tién ma ngwoi thg lam vudn kia nhan duge déu 1a cia anh ta. Anh ta cé ban nang kiém s6ng het nhw nhang gi ti cim nhan duge 6 khu chg cia nhiing nguéi ndng dan ngay cdn nhé. ‘Theo ban, mét cong ty trung binh thuc sy kiém duge bao nhieu Igi nhuan? Hay suy nghi vé diéu nay theo dang ty I¢ ph4n tram nhu ngudi thy lam vuén kia. Déi voi méi 100 dé-la doanh s6 ban hang, trung binh cén lai bao nhiéu trong két st cha doanh nghi¢p co thé tinh 1a loi nhugn? Néu ban héi ngudi tiéu ding thc hién phép tinh nhanh, thudng thi ho sé dua ra nhitng con s6 wdc tinh kha hoang dwdng. Trong mér nghién ctu, ngudi ti¢u dung My woc tinh bién Igi nhuan hay cy suat Igi nhuan trén doanh thu & day la 46%. Trong mt nghién citu tuong ty tai Ditc, bién Igi nhuan wéc tinh la 33%. Trén thiic té, con s6 thye 6 gin ngudng thu nhap cia ngwéi th lam vin kia hon so voi hinh dung cia moi ngudi. Cac nha ban buén va nhiéu nha ban lé cam thay hai long khi bién Igi nhu4n dat ti 1-3%. Trong nim tai chinh 2012-2013, téng thu nhép rong cua Walmart trén téng doanh thu 1a 3,8%.'°* Mét cong ty hoat dng trong linh vuc cong nghi¢p dat bién Igi nhudn 10% da duge coi la trén trung binh. Di nhién, nguyén tic nay cing c6 nhitng trudng hyp ngoai It. ‘Trong nim tai chinh 2013, bién Igi nhu4n rdng cita Apple dat mic 21,7%.' Chung ta hay cing nhin rng ra b6i canh Idn cita con 96 nay. Néu mét cong ty trung binh cing ki€m duge mitc gi nhuan nh Apple, tft ci ching ta han déu sé s6ng trong mét thé gidi hoan can khac, mét thé gidi khong tudng nim ngoai moi kha nang twdng tugng cia ching ta. Nhung hay dé thé gidi do cho cae nha triét hoc va nhiing nha van cia thé loai khoa hoc vién tung. Trong thé ky 21, khi biénGia ca va loi nhuan 153 Igi nhuan mé6t con sé la hin tugng phé bién, céc doanh nghi¢p phai quan tim d€n chinh sich dinh gia cia minh. Méi sy thay déi nhé vé gid cd déu co thé mang Iai nhiing tic dong lén dén kha nang sinh lai cha cong ty. Bién Igi nhuan cang th4p, ban cing cin phai than trong. Néu mt cOng ty chi cé bién Igi nhuan 1% nhung lai muén gidm gid dé gia ting thi phan, thi déi nga quan ly cia cong ty do phai hiéu ring néu lam nhu vay, kha nang cao la ho sé danh mat toan bé sé Igi nhuan vit va lim mdi kiém duge. Theo duéi Igi nhuan vita la déng Ic tg0 nén cac chi€n luge dinh gid xudt sic vita la két qua cia céc chin luge dé; thifc ra, khong thé phan tach rach rdi hai van dé nay. Lgi nhuan 1a chi s6 do lweng xic thuc duy nhat dung dé dinh huéng cho doanh nghiép. Ly do 4 day rat don giin: Igi nhuan Ia chi s6 duy nhat tinh dén cd doanh thu va chi phi. Cong ty nao muén thuc day doanh s6 ban hang thudng sé bd qua khia canh chi phi. Cong ty nao muén gia ting thj phin cé thé diéu chinh va bién t4u hoat déng kinh doanh theo nhiéu cach khéc nhau. Suy cho cing, cach dé nhat dé t6i da hoa thj phan la dit mic gia thanh sin phdém & ngudng 0, Vi du vé cong ty Best buy & Chong 2 cho thay chuyén gi sé xiy ra khi mt cng ty bé qua yu t6 Igi nhuan dé tap trung vio mot myc tiéu chit yéu, chang han phat trién thi phan. Nhung vi dy do van con tong d6i nh¢ nhang so véi s6 ph4n ciia cac hang sin xut ti-vi gin day. Déng ti-vi man hinh phang, kich thudc lén dang xuat hién ngay cing nhiéu trong phong khach cita cac gia dinh, va chung ta cing khéng khdi kinh ngac trudc nhiing diéu ma cdc thiét bj di¢n ti 4n tugng va gid tri cao nay c6 thé lam. Nhung vao nam 2012, tinh t6ng cng, cdc nha san xudt dong ti-vi nay da mat 13 ty do-la. Lam sao chuyén nay lai xdy ra? Theo chit tich mét hi¢p h6i thuong mai, sé di cé hi¢n cugng nay la vi “qua nhiéu cong ty chi mai mé tap trung vio thi phan ma khong dé ¥ dén cc két qua vé lgi nhudn”."”154 LOITY THU CUA MOT BAG THAY BINH OIA ‘That khong may, hai tit “Igi nhugn” Iai khién nhiéu nguoi gige minh canh gic, Sudt 30 nim qua, cic bd phim cia Hollywood déu lien h¢ Igi nhudn va chuygn kim tién voi nhitng sy du thita va trd trdc tang. Toi khong pha nh4n ring nhéng tinh hu6ng nhu vay khong xdy ra, Suy cho cling, nhiéu bd phim trong s6 dé duge xay dung dya tren ngudi that vite that hogc ly cim hing tit dé. Tuy nhitn, theo quan diém cia ti, bio vé “Igi nhu4n” khong d6ng nghia voi vitc bio ve long tham va sy du thifa thai qua, No la tm do gidp gitp doanh nghi¢p sinh t6n va phat trién. Chung ta hay cing nhau nhé Iai phat ngon sau day cia Peter Drucker, mOt trong nhitng chuyén gia vé quan trj uy tin nhat va co nhiéu mon d6 nhat trong thi hi¢n dai: “Loi nhuan la md diéu ki¢n cia sinh tn. No la chi phi cia tuong lai, chi phi cia vi¢e duy tri hoat dong kinh doanh.”"" Hay nhu cach ndi cia nha kinh té hoc néi ti€ng ngudi Dutc Erich Gutenberg: “Chya titng co doanh nghi¢p nao bj pha san vi kim duge Igi nhugn ca.” Lgi nhujn cé y nghia quan trong hon so véi cac myc tiéu khic, béi no bio dim sy t6n vong cita cic cng ty. Doanh nghi¢p khong thé coi Igi nhu4n chi la y€u t6 “cé cing duge, khong 6 cling chang sao” hay 14 mt “sy ngac nhién tha vi” vao cudi nam. Noi cach khac: New cong ty cia ban khong kiém duge li nhudn — hoc 6 nhing hanh dong dy Igi nhugn vao tinh thé riti ro nghiém trong — thi chinh bin than cong viée cita ban dang gip riti ro. Vigc cAt gidm nhn sy lic nay chi con 1a vin dé thdi gian. Vi dy ma ti hay dung trong truéng hdp nay la Motorola vao cu6i nim 2006, Hang sin xudt thiée bj di dong nay cho bit két qua doanh thu trong quy IV nam 2006 la quy tt nhat sau khi ho gidm gid manh dong dién thoai Razr. Trén thifc t€, dé la mot nh§n dinh yéu 6t, mot nd yc bat thanh nham bé huéng du lun khdi (4p trung vao hang loat nhéng tin we xu. Trong quy do, loi nhuan cia Motorola gidm stu tdi 48%, Gid tri von hoa thi eruéng sue gidm t6i hang ty do-la. Va mot vai tudn sau khi tin tte may duge phat di, Motorola tuyén b6 sé sa thai 3.500 nhan vién.!!?Gia ca va loi nhuan 155 Vilgi nhudn la méc diéu kign khong thé thiéu cho sy sinh t6n cita doanh nghi¢p, nén c6 thé suy ra chién luge dinh gid xudt sdc la phtong tign bdo dim cho sy sinh tn dé, Cac cong ty cin dua gid ci vio trong cac phép tinh toan cita minh véi tinh thin nghiém tic va d mi nhu da lam véi van dé chi phi. Bén canh nhiéu vi dy tidu cyfc vé cdc quyét sich dinh gia yéu kém nhu da trinh bay trong cu6n sach nay, con cé nhiéu cau chuyén thanh cong, va tat cd déu di theo mot con dung khac: cic doanh nghiép nay tao ra nhitng sin phd va dich vu gid ti, sau dé dinh gid cho chting & cic mtic d6 gitip bio dim doanh s6 ban hang cing nhu Igi nhuan. Theo duéi cdc muc tiéu sai lam? Co sy chénh Iéch dang ké trong mic Igi nhu4n cia cic cong ty & nhéing quéc gia khac nhau. Toi da theo doi di li¢u lien quan dén vin dé nay trong nhiéu nim, va tdi cho ring mét s6 két qua nay xudt phat tit cae thong Ié van héa. Hinh 5.1 so sénh bién loi nhuan trung binh clia cc cong ty & 22 quéc gia.''? Cac cong ty My nam 6 vj tri gitta voi 6,2%. Cac cong ty Diic cé ty Ié Igi nhuan sau thué trung binh la 4,2%, nghia la ho nam & nhém duéi, di trong nhing nam gin day hi¢u qui hoat dong cita ho da cai thi¢n. Cac cong ty Nhjt Bin nam 6 yj tri cu6i bing quen thudc vdi vén ven 2%. Ty Ié trung binh tinh cho rat ci cac qu6c gia nay la 6%. Diéu gi da gay ra nhitng sy khac bi¢t lén nhu vay? Moc nguyén nhin lén & day la cac céng ty nay da dat ra nhitng myc tiéu sai lim, Toi khong dam khang dinh cic con s6 nay la nhiing |di tién tri chudn xic, nhung qua thyc ching phan anh dugc nhiing wu tién ma cdc cong ty dit ra. Rat nhiéu cong ty dua cic myc tidu khac vao vj tri uu tién cao hon Igi nhuan. Trong qua trinh Simon-Kucher & Partners thu hién dy an, mét lan dao cao cp cita mét trong nhiing cong ty sin xudt 66 hang d4u thé gidi da dua ra mOt nhan dinh tom cat kha thu vj vé quan diém duong théi nhw sau: “Chung ta hay chan thanh véi nhau nao.