“BBR BUSINESS REVIEW vtns Vitoria-ES, Set- Out. 2014 p.51-73 ISSN 1807-734X DOI: http://dx.doi.org/10.18728/ bbr.2014.11.5.3 © Que Tem se Falado por ai sobre Marketing Interno?: Um Estudo sobre a Produgo Brasileira na Area de Administragao Fernanda Roda de Souza Aratijo Cassundé” Universidade Federal do Vale do Sao Francisco Nildo Ferreira Cassundé Junior® Universidade Federal do Vale do Séio Francisco Salomao Alencar de Farias* Universidade Federal de Pernambuco José Ricardo Costa de Mendonga* Universidade Federal de Pernambuco RESUMO Este estudo teve por propésito identificar como a tematica marketing intemo vem sendo abordada, na produgdo brasileira, na drea de Administragio. Para tanto, foram investigados os principais periddicos da area e a base de dados da Associagio Nacional dos Programas de Pos-Graduagdo em Administragao (Aupad) e da Scientific Periodicals Electronic Library (SPELL), sob as orientagdes das proposicdes de pesquisa encontradas em Farias (2010). Apds ‘uma busca em toda a base histérica de dados das publicagies adotadas como corpus, foram descobertos e recuperados apenas 13 artigos compreendidos entre o periodo de 1961 a 2012. ‘As conclusdes deste trabalho revelam que o estado do conhecimento sobre marketing interno em Administragio é bastante pontnal e, em alguns casos, surpreendentemente inexistente Esse aspecto permite visualizar diversas inquietages entre as quais a mais expressiva delas é: por qual motivo o marketing interno ndo tem recebido — pelo menos no que tange aos periddicos e aos congressos nacionais de Administragio — a atencio merecida? Espera-se contribuir para o entendimento de como os académicos esto estudando 0 marketing interno no contexto brasileiro da area. Palavras-chave: Marketing interno. Endomarketing. Bibliometria. Estado do conhecimento. 13: aetto em 25/08/2013; dvulgado em 21/10/2014 Recebido em 25/0213 313: reisado em 11/04 ‘Autor para correspondincte: 7. Mestre em Administagso _QMese em Ecouoma pelo “Doutorem Administracto __ Doutorem Administragto pelo PROPAD-Propeama de pela Faculdade de Economia € pela Eseola de Administacto PossGraduacto em Graduagio em Economia da Administragio da {bs Universidade Federal do ‘Administra da ‘Universidade Federal de Universidade de Sto Paulo Rio Grande do Sul Universidade Federal do Pemameo Vineulo: Professor Associado _Vineulo:Professor Adjunto da Pemunbuco ‘Vineulo: Professor Assistete da Universidade Federal de Universidade Federal de ‘Vineulo: Professora da Universidade Federal da Pemamueo Pemambuco Assistente da Universidade Vale do Sto Francisco Enserego: Rua Roitigues de Enderego: Rodovia BR-104 Fedesal do Vale do Sio Enderogo: Avenida Antonio Mendonca Recife, PE ~ Ig $9. Novs Cama Francisco Corlos Magalhes,Tuszeiro, Brasil Caruera, PE - Brasil Enderego: Avenida Joxé de BA-Brasl Esouil saf@uspe be Eval: jeam@ulpe be Si Manigoba, Pevolina, PE E-mail: Telefone: ($1) 2126-7174 Telefane: (81) 2 = Brasil “Ema: hilo coesundeunivnefedabe femanderoda@univasfedu be Telefone: (74) 3614.1837 Telefon: 2101.6853, Nota de Eawor: Esse artigo foi aceito por Emerson Mainardes FI ita cs a icp Cstie Commons «Asn 10 Nto AdenCassuncié, Cassundé Junior, Freitas, Mendonca 1INTRODUCAO 4 na literatura brasileira especializada em Administragio, varias interpretagdes sobre o que é marketing interno, uma vez que so virios os termos utilizados: endomarketing e marketing aplicado aos recursos humanos, conforme sugere Farias (2010). No entanto, segundo esse autor, a literatura intemacional “é clara sobre a utilizago de um iinico termo: marketing intemo (MI)” (p. 119). Assim, toma-se importante compreender como as pesquisas brasileiras na area de Administragao vém abordando esse conceito (inclusive destacando qual termo é mais utilizado), uma vez que se a academia de marketing brasileira unificar o termo e 0 conceito de marketing intemo, isso pode evitar confusio (distorgdes) e ainda colaborar com o avanco do conhecimento nesse campo (FARIAS, 2010). Nesse sentido, construir um estudo bibliométrico na tentativa de se resgatar o que tem sido pesquisado sobre o assunto permite mapear e identificar as ideias que esto sendo discutidas ao longo de todo histérico dos mais reconhecidos eventos € periddicos nacionais da area de Administragao, Desse modo, este artigo tem a pretensio de apresentar uma perspectiva a respeito desse tema (marketing interno) na area de Administragio, pois analisa os artigos publicados nos principais e reconhecidos periédicos cientificos brasileiros de Administragao € nas bases de dados da Associagao Nacional de Pés-Graduagao e Pesquisa em Administraclo (Anpad) e da Scientific Periodicals Electronic Library (SPELL). 0 estudo adota procedimentos de pesquisa qualitativa com o objetivo de descrever, de forma critica, a produgio nacional relacionada ao marketing interno na area de Administragao. Assim, este estudo foi guiado pelo seguinte questionamento: Como os académicos estio estudando o marketing intemo no contexto brasileiro na area de Administraga0? O objetivo foi, portanto, 0 de conduzir uma pesquisa usando meta-anilise, investigando e analisando a temética, verificando a orientagao metodolégica e a demografia de autoria de todos os artigos recuperados, no total de 13, no sistema de busca online dos eventos ¢ periddicos (ANPAD e SPELL). Os resultados deste trabalho poderiio ser utilizados na anélise de tendéneias nfo apenas da atual, mas da historica produgdo cientifiea em Administragio, como também para assinalar os rumos de futuros trabalhos. BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. LI, m5, Art 3, p. 51 ~ 73, set-ont. 2014 wove bBronline.com.br© Que Tem se Faladio por ai sobre Marketing Interno? Uin Estudo sobre a Producao Brasileira na Area de Adiinistracado 2 QUAL O PROPOSITO DE UM ESTUDO SOBRE A PRODUGAO BRASILEIRA EM ADMINISTRACAO? A “academia em Administragao no Brasil tem muitos motives para comemorar seu desempenho nos iltimos anos: sua produgio académica aumentou, e o académico tem se dedicado mais a pesquisa” (KIRSHBAUM: PORTO; FERREIRA, 2004, p. 7). © aumento das pesquisas organizacionais ¢ administrativas proporciona no apenas a consolidagdo da Administragio como rea de conhecimento, com caracteristicas proprias, como também tem levado a saudaveis reflexdes sobre a qualidade da produgdo cientifica no campo (LOPES: BERNARDES, 2001). ‘Na perspectiva de Romanowski e Ens (2006), a elevacdo do quantitativo de publicagdes gera inguietagdes e questionamentos como: Quais slo os temas mais estudados? Que abordagens tém sido utilizadas? Quais as contribuigoes pertinentes destas publicagdes para a ssse sentido, conforme salientam Caldas, rea? © que tem sido publicado sobre o tema? Tonelli e Lacombe (2002, p.1), a partir dos anos 90, a academia brasileira de Administragio parece ter se voltado para si mesma, os metaestudos surgiram ¢ se multiplicaram, “analisando as mais diversas dimensdes da produgio cientifica em cada uma dessas areas” (CALDAS: TONELLI; LACOMBE, 2002, p. 1). Nao diferente de outras areas do conhecimento, a Administrag’o vem sofiendo transformagdes em ritmo muito acelerado, portanto, em fungio de tal crescimento, necessirio monitorar periodicamente o aleance dos estudos desenvolvidos em um periodo de tempo especifico, pois o crescimento quantitative nao necessariamente implica critérie de avango no campo de investigagio. Desse modo, Ferreira (2002) e Cardoso er al. (2003) destacam a importincia de se mapear, discutir e conhecer a produgio académica em determinada area, Apesar de recouhecida importincia, diversos estudos indicam 0 reduzido mimero de trabalhos produzidos no pais cujo objetivo seja o de mapear e de analisar o conhecimento acumulado em determinada area (TEIXEIRA; MEGID NETO, 2006; CALDAS; TINOCO, 2004). Assim, ao passo que a ciéncia vai sendo construida ao longo do tempo, privilegiando um aspecto, uma metodologia e/ou um referencial tedrico, também a anilise deve, a partir do entendimento de Soares © Maciel (2000), ser paralelamente elaborada, identificando e explicitando os caminhos da ciéneia, Assim, & revelado © proceso de construgio de conhecimento sobre um determinado tema, na tentativa de integrar os resultados ¢ de BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.brs4 Cassuncié, Cassundé Junior, Freitas, Mendonca identificar duplicagdes, contradigdes e, especialmente, lacunas, ou seja, aspectos ainda no explorados 2.1 MARKETING INTERNO: PARA ALEM DE UM SIMPLES SIGNIFICADO Considerando-se 0 aumento de competitividade nas iiltimas décadas e a busea pela prestagiio de servigos de alta qualidade enquanto diferencial competitive, a equipe de funcionarios comegou a receber maior importincia por parte dos gestores, uma vez que passou a existir o entendimento de que a motivagdo dos funcionarios poderia impactar na prestagio do servigo e, consequentemente, na percepcio de satisfagao dos clientes (KURTZ; CLOW, 1996). Papasolomou (2006) reforca a ideia dos autores anteriores quando salienta que as organizagies que selecionam, desenvolvem, gerenciam € motivam sua forca de trabalho possuem uma extraordinaria vantagem competitiva frente aquelas que nada disso fazem. Assi, em fungio da importincia do marketing intemo apontada por Kurtz e Clow (1996) e por Papasolomou (2006), ¢ da discussio proposta por Farias (2010), ¢ importante apresentar 0 conceito de marketing interno na tentativa de dirimir quaisquer interpretagdes equivocadas. ‘Nese sentido, Farias (2010, p. 107) chama a atengio de que “ha aproximadamente 34 anos, 0 marketing intemo (MI) foi proposto como uma solugao para o problema da prestagio, de maneira consistente, de servigos de alta qualidade por Berry et af (1976)". Ja para Grdnroos (2006), 0 conceito de marketing interno foi originario na pesquisa de marketing de servigos. Varey ¢ Lewis (1999) vao mais além e alertam para o fato de que esse conceito tem origem em discussdes originadas nos primeiros anos do século XX. Ou seja, com base nas proposigdes originais da gestio de marketing voltada para o mercado externo, com o desenvolvimento do conhecimento na area de servigos, surge a proposigio do marketing intemo na gestio de servigos. Desse modo, a aplicagio das ferramentas de marketing na interagao empresas-funcionarios nao se limita ao “p” de promogao (comunicagao), mas sim gestio do composto de marketing tradicional em um processo de troca impar (organizagao- empregados), com o desafio de busca de equilibrio entre oferta de produto (cargo), prego (salério, custos), ponto (local de trabalho) ¢ promogao (comunicagdes), de modo tal que o empregado fique satisfeito com as trocas internas e possa entregar um servigo superior a0 consumidor externo. Parece que a esséncia do marketing interno nao é um fendmeno da era pés-industrial, uma vez. que hé alguma evidéncia de atitudes e de métodos na literatura inicial de marketing e gestlo, indicando que os programas para gerar 0 compromisso entre os funcionirios @ os BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br© Que Tem se Falado por ai sobre Marketing Interna? Um Estudo sobre a Produgdo Brasileira na Area de Administragdio objetivos da empresa nao sio recentes. Assim, embora no sendo um conceito novo, condigao que poderia gerar confusdes de interpretagdo, o marketing intemo ainda carece de clareza conceitual, ¢ uma vasta literatura tem sido examinada contendo uma série de preocupacdes relativas as limitagdes de seu conceito (VAREY; LEWIS, 1999). Portanto, ainda permanece na literatura um certo conflito em relaglo ao entendimento do que seja marketing inteno e quais ages devem ser realizadas para implementé-lo. Embora muitas das definigdes de marketing interno visualizem esse termo ora como conceito, ora como filosofia on pritica de gestio, em relagdo A gestio de recursos humanos, a0 marketing de servigos ou a gesto da mudanga (LINGS; BROOKS, 1998, p. 327), grande parte das obras iniciais sobre marketing interno focou a motivagdo € a satisfagio dos funcionirios, pois acreditava-se que, na medida em que uma organizagao satisfizesse seus funciondrios, seus clientes também ficariam satisfeitos, j4 que 0 que se compra em empresas prestadoras de servigo & a mao de obra (FARIAS, 2010). Nesse sentido, Papasolomou (2006) entende que o objetivo do marketing intemo é tornar motivados os empregados-clientes, a fim de alcangar a exceléncia de servigo, Para Berry ef al. (1976), 0 que nos parece a melhor definigdo, 0 marketing interno esta voltado em disponibilizar produtos internos (tarefas) que satisfagam as necessidades de um mercado interno vital (empregados), desde que os objetivos da organizagao sejam atendidos. Esse conceito é complementado pelo de Greene et al (1994, P. 8), quando eles dizem que 0 marketing intemo esta visualizando os empregados como clientes interos, as tarefas como produtos internos, ¢ empenhando-se em projetar esses produtos para melhor atender as necessidades de tais clientes. Varey ¢ Lewis (1999) ressaltam ainda a importincia do trabalho de Rafiq e Ahmed (1993), expondo caracteristicas do pensamento e pressupostos habituais da discussdo sobre marketing intern. Desse modo, percebe-se o quanto o marketing interno ganha prestigio e contribui amplamente para o aumento dos niveis de envolvimento e comprometimento dos colaboradores, nomeadamente das empresas de servigo (ORFAO, 2010). esse sentido, diversos so os autores (GRONROOS, 2006: BERRY er al, 1976; FARIAS, 2010; LEAO er al., 2010; ORFAO, 2010) que associam o marketing interno a0 contexto do marketing de servigo. Além de parecer ser inquestiondvel que a perspectiva do marketing intemo ganhon espaco primordial na area de gestio, nos iiltimos tempos, também se compreende que “hoje que o marketing [...] depende, em grande parte, das atitudes, do comportamento e do desempenho de todos que formam uma organizagio, sobretudo os que BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br56 Cassuncié, Cassundé Junior, Freitas, Mendonca interagem com os clientes” (LEAO er ai., 2010, p. 69), impactando, portanto, diretamente no éxito organizacional, pois em cada interacao (funciondrio-cliente) ha risco potencial de gerar satisfagao (ou nao), contribuindo para a solidificagao (ou desgaste) do relacionamento com 0 cliente, salientam os autores. Norman (1977, 1993) teve um papel fundamental nessa relagiio, ao estabelecer os “momentos da verdade” em servigos, ou seja, quando hé 0 contato direto entre o fornecedor do servigo e o cliente (marketing interativo). E comum encontrar na literatura de marketing tradicional a questo da representagdo do relacionamento do marketing interno com o marketing tradicional, que leva a0 marketing interativo (presente nos servigos), segundo o qual o funcionario se relaciona com o cliente externo. Notadamente, o interesse pelo marketing de servigos, nos tiltimos 20 anos, tem relagio com a importincia econdmica da era pés-industrial, uma vez que considerando-se a globalizagio ¢ que as possibilidades de diferenciagdo estio reduzidas quando se pensa apenas em produtos, surge @ necessidade do desenvolvimento de vantagens competitivas focadas na oferta dos servigos. Diante da trajetéria de desenvolvimento das pesquisas da area, do aumento de publicagdes sobre a tematica (no Brasil ou no exterior), da existéncia de diversas revistas cientificas especializadas no tema, e, especialmente, da tomada de conseiéncia de que a sociedade esti consumindo essencialmente servigos (¢ nao mais produtos), percebe-se a consolidagio ¢ a importéncia do marketing de servigos, ¢ consequentemente do marketing interno, para a gestio das organizagdes. 22 E O QUE DIZER DA PRODUCAO, CIENTIFICA EM ADMINISTRACAO NO. BRASIL? Nao € possivel dissociar a evolugdo da produgio académica em Administragio do desenvolvimento dos cursos de pés-graduagao na area, “do qual se registra parte substancial da produgio cientifica de docentes e discentes” (BERTERO: CALDAS; WOOD JUNIOR, 1999, p. 150). Por isso, para se analisar a producao cientifica, é preciso ser considerado 0 contexto no qual os cursos de pés-graduagio se desenvolveram. E importante destacar que 0 modelo adotado para a implantagio e para o desenvolvimento dos programas de pés-graduagio no Brasil estava relacionado, diretamente, produgao do conhecimento cientifico. Tal modelo, de origem genminica, “chegou com a Reforma Universitiria de 1968 e partiu da uniio indissolivel entre ensino e pesquisa”, colocam Bertero, Caldas e Word Ir (1999, p. 175). ‘Nos primordios da década de 60, a escola de administragao da Fundagio Getilio Vargas deu inicio as atividades de um niicleo de pesquisa e de publicagdes, como o da Revista de BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br© Que Tem se Falado por ai sobre Marketing Interna? Um Estudo sobre a Produgdo Brasileira na Area de Administragdio Administrago de Empresas (RAE), sendo, hoje, 0 mais antigo periddico brasileiro em circulagdo destinado Administragio no ambito empresarial, destaca Bertero (2006). Naquela época, em meados dos anos 60, a teoria administrativa “vivia uma fase de desenvolvimento controlado dentro de um acordo tacito de métodos, de metodologias, de perspectivas de anilise ¢ de base epistemolégica” (PECI; ALCADIPANI, 2004, p. 10). Apesar de tais iniciativas e de ja existir um controlado desenvolvimento das pesquisas em Administrago, a importineia e a intensificagio da atividade de pesquisa s6 foram verificadas apés a institucionalizagio dos curso de pos-graduagao stricto sensi no pais (BERTERO, 2006). O que se tem percebido, portanto, & que “apesar de novo como campo cientifico no Brasil, a pesquisa em administragao de empresas tem erescido quantitativamente nos ttimos anos”, destacam Bertero, Caldas e Wood Jr. (1999, p. 148). A unio entre pesquisa, ensino e pés-graduacio sfricto sensu, para Bertero (2006, p. 99), “explica 0 aumento da produgao cientifica na ultima década”. Nesse sentido, também é possivel creditar tal transformagio, segundo Kirshbaum, Porto e Fenreita (2004, pag.3), ao “papel desempenhado pela Capes, ao estabelecer o sistema de pontuagaio dos académicos e exigir pontuagio minima para docentes pesquisadores”, ja que “o sistema de avaliagio da Capes atribui importincia decisiva pesquisa que resulte em publicagdes” (BERTERO, 2006, p. 98). Assim sendo, é importante destacar também o papel que a Anpad (Associagao Nacional de Pés-Graduagio e Pesquisa em Administragio) vem desempenhando nos iiltimos anos, acrescenta Bertero (2006). Foi apenas com o trabalho precursor de Machado-da-Silva, Cunha e Amboni (1990) que a academia de Administragdo parece ter despertado para a necessidade de uma ampla avaliagio de sua produgao, ‘A partir desse primeiro levantamento, varias Areas passaram a fazer balangos criticos desse tipo, como a de Marketing (Vieira, 1998, 199, 2000; Perin et al, 2000; Botelho e Macera, 2000), a de Administracao da Informacio (Hoppen et al. 1998), Producdo (Bignetti ¢ Paiva, 1997) c a de Administragao Piiblica (Keinert, 2000). 0 que chama a atengaio em praticamente todos estes estudos € a convergéncia da conclusdo: quase todos indicam problemas sérios na qualidade dos trabalhos (TONELLI et al , 2003, p.106). ‘Nesse sentido, a qualidade e aplicabilidade da produgdo cientifica em administragao tem sido tema de interesse e de inquietagdes de muitos estudiosos da Area, principalmente nos iiltimos anos (CARRIERT; LUZ, 1998; BERTERO, CALDAS; WOOD JUNTOR, 1999; PERIN er al, 2000; LOPES; BERNADES, 2001; DAVEL; ALCADIPANI, 2002). BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br38 Cassuncié, Cassundé Junior, Freitas, Mendonca Embora 0 foco de anslise dos trabalhos realizados pelos autores supracitados, seja, por veres, diferente, todos os estudos apresentam uma semelhanga na identificagao de que a produgao cientifica em Administragao & “bastante fiagmentada, na qual distintos paradigmas silo utilizados ao mesmo tempo, formando uma espécie de “grande colagem’ de ideias e de abordagens”, destacam Lopes e Bernardes (2001, p. 97). Bertero, Caldas e Wood Junior. (1999, p. 148) acrescentam ainda que a produgao nacional em Administragio é “perifriea, epistemologicamente falha, metodologicamente deficiente, sem originalidade e pratica, em grande escala, mimetismo mal informado”. Nesse sentido, cormoboram Peci e Aleadipani (2004, p. 11), pelo fato de que andlises criticas sobre a qualidade da produgao cientifica em diferentes freas, como “Organizagdes, Marketing, Administragao da Informagao, Estratégia, ‘Administracao Piblica e Recursos Humanos, identificaram fragilidades do ponto de vista tedrico, metodolégico ¢ também acerea da relevaneia das contribnigdes do campo”. Assim, a administragiio parece ser “uma area reconhecidamente carente de maior densidade cientifica” (BERTERO, 2006, p. 101). Em virtude da preocupagio com a qualidade do que é produzido na area de Administragao, reflexdes na academia t8m sido geradas, segundo Antunes et al. (2004) e, “alm dos artigos, alguns paingis ¢ mesas redondas vém analisando desde a qualidade até a continuidade dos trabalhos realizados e publicados em ambito nacional dentro (...] da Administragao” (PERIN er ai, 2000, p. 1). A comunidade cientifica brasileira de administracao parece ter se debrucado sobre o contetido que tem sido produzido, refletindo. criticando © analisando a atividade que acabou por incorporar a propria pesquisa. Dessa forma, é possivel encontrar importantes trabalhos reflexivos e descritivos sobre a pesquisa em administragio no pais desde a década 1980 e que permanecem até 0 momento atual (BERTERO, 2006, p. 104). 3 DESIGN DE PESQUISA Este trabalho caracteriza-se por ser um estudo sobre a produgio brasileira sobre marketing intemo na rea de Administragao. Apresenta-se uma metodologia de cariter inventariante e descritivo, propria dos trabalhos conhecidos como estado do conhecimento & que podem ser caracterizados como estudos bibliométricos (FERREIRA, 2002). A bibliometria, nesse sentido, ¢ uma ferramenta que possibilita o mapeamento ¢ a geragio de “diferentes indicadores de tratamento e gestio da informagao e do conhecimento, (...) necessérios ao planejamento, a avaliagao e & gestio da ciéneia e da tecnologia, de uma detenminada comunidade cientifica ou pais” (GUEDES; BORSCHIVER, 2005, p. 15). BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br© Que Tem se Faladio por ai sobre Marketing Interno? Uin Estudo sobre a Producao Brasileira na Area de Adiinistracado Cardoso er ai. (2005) complementam que a anélise bibliométrica constitui parte essencial no processo de compreensiio da ciéacia e, quando tal anilise ¢ acrescida de pesquisas qualitativas, os resultados adquirem maior alcance na interpretagao A selegdo dos artigos para este estudo atendeu aos procedimentos de coleta ¢ de anélise seguidos por Tonelli er al. (2003), que consideraram os mais citados metaestudos nas diversas fireas do Enanpad, a exemplo de Vieira (1998) e Perin er al, (2000). A selegio dos artigos para este trabalho atendeu aos critérios que se seguem: * As bases de dados escolhidas para extrair o corpus deste estudo levou em consideragio a representatividade em termos de publicagdes na area de Aduministragdo para os eventos, bem como a classificagao pelo Sistema Qualis da Coordenagio de Aperfeigoamento de Pessoal de Nivel Superior - Capes (com conceito maior ou igual a B3) para os principais periédicos; * O corpus para este estudo é formado a partir da recuperagao de todos os artigos na base de dados online: da Associagio Nacional dos Programas de Pés- Graduacio em Administracio (Anpad), no periodo de 1997 a 2012; da Seientifie Periodicals Electronic Library (SPELL); da Revista de Administragio (Rausp), no periodo de 1977 a 2012' (35 anos); da Revista Eletrénica de Gestao Organizacional (Gestdo.org), no periodo de 2003 a 2012; da Revista de Administragio Contemporanea (RAC), no periodo de 1997 a 2012; da Revista Eletrénica de Administragio (REAd), no periodo de 1993 a 2012; dos Cadernos EBAPE.BR, no periodo de 2003 a 2012; da Revista de Administragio de Empresas (RAE), no periodo de 1961 a 2012; da Brazilian Administration Review (BAR — publicagao da Anpad), no periodo de 2004 a 2012 e da Brazilian Business Review (BBR), no periodo de 2004 a 2012; © Foi utilizada a regra da exaustividade” de Bardin (2011) para definir 0 corpus. Assim, nao foi definido, a priori, um corte temporal para validar os artigos recuperados, sendo considerados como vilidos, portanto, todos artigos que apareceram nos resultados da busca, totalizando 13 artigos completos selecionados; © O ctitério de busca adotou a busca a partir de categorias analiticas que devem estar presentes no titulo, cujas palavras-chave pesquisadas foram: marketing 'Publicagao suspensa de 1967 a 1976. *Totalizando 35 anos de publicacdo enn eventos da dea. BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br60 Cassuncié, Cassundé Junior, Freitas, Mendonca intemo e endomarketing’: * A recuperagdo dos artigos foi realizada no periodo de 04 a 11 de dezembro de 2012. Apés demareagdo do universo e a coleta dos artigos, foi possivel constituir © corpus da pesquisa que cobriu toda a existéncia da teoria do marketing intemo. “O corpus é 0 conjunto dos documentos tidos em conta para serem submetidos aos procedimentos analiticos” (BARDIN, 2011, p. 126). A andlise de contetido de Bardin (2011, p. 44) foi utilizada como técnica de andlise de dados: Conjunto de técnicas de anilise das conmicagdes que utiliza procedimentas sistematicos ¢ objetivos de descrigo do conteiido das mensagens. A intencao da anilise de conteide ¢ a inferéncia de conhecimentos relatives as condigdes de producao, inferéncia esta que recorre a indicadores (quantitativos ou no). As categorias definidas para anilise foram: termos (contidos nos titulos dos artigos ¢ nas palavras-chave), autoria ¢ filiagfio dos autores (quantidade de autores. programas, grupos de pesquisa), referéncias (principais autores, principais congressos, periddicos e autores fontes de citagao), perfil metodologico (natureza do trabalho, locus do estudo). Cada artigo foi analisado em termos de seu conteiido com a finalidade de identificar informagaes a respeito dos aspetos acima indicados. Os artigos estio identificados, quando necessario, a0 longo das anélises de acordo com a simbologia adotada na tabela 1 abaixo. Tabela 1 ~ Simbologia para Identificacao dos Artigos Tentificagio artigos ‘Brazilian Business Review (BBR) BBR 2012 REAd 2002 Revista Eletrdnica de Administracto (REAd) REAd 20050 REAd 2005b EnaNPAD_2001 EnANPAD - Encontro da Associagao Nacional de Pds-Graduagao e ee Aprae Pesquisa em Administragto PuaNpabrauos EnANPAD 2011 TENADT Encontro de Administragio da Informagio EnADI_2009 'EUGPR — Encontro de Gestio de Pessoas ¢ Relagoes Ge Trabalho EuGPR_2009 EMA ~ Encontro de Marketing EMa_2012 Scieutfic Periodicals Flectouic Library (SPELL) SPELL 2009 E importante destacar que uma decisao dos autores que limita 0 escopo do artigo reside no foco de andlise, © contexto em Administragao. Essa restrigiio no considerou os possiveis artigos de areas afins, por exemploa da comunicagao, ainda que tenham sido feitas pesquisas * Inclusive suas variagdes: endo-marketing e endo marketing. BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br0 Que Tem se Falado por ai sobre Marketing Interno? “ Um Estudo sobre a Produgdo Brasileira na Area de Administragdio na tentativa de recuperar algum artigo para compor 0 corpus deste estudo, nao foram encontrados trabalhos que satisfizeram os critérios de busca definidos. No entanto 0 foco dado na Administragao justifica-se devido a estreita relacdo do tema com o marketing de servigos, uma vez que, de acordo com Berry et al. (1976), © marketing interno foi proposto como solugdo para o problema da prestaglo consistente de servigos de alta qualidade hé mais de 34 anos, conforme indicado anteriormente e aqui reforgado a aplicagio preponderante nesta area A experigneia dos autores no ensino do marketing de servigos indica que ha um corpus tedrico académico substancial em publicagdes intemacionais (por exemplo, Marketing Theory, Journal of Banking Marketing, Journal of Retailing, entre outros), relacionado as areas de gestio e de marketing, apontando que o marketing interno tem sido explorado em pesquisas nessas dreas da administragio (com énfase os setores do varejo e de servigos). 4 ANALISE DE DADOS Os artigos foram obtidos em meio digital por meio do site da Associagdo Nacional de Pés-Graduagao e Pesquisa em Administragio (Anpad), da Scientific Periodicals Electronic Library (SPELL), da Revista de Administrago (Rausp); da Revista Eletrénica de Gestio Organizacional (Gestio.org); da Revista de Administragdo Contemporinea (RAC); da Revista Eletronica de Administragio (REAd); dos Cademos EBAPE.BR; da Revista. de Administragdo de Empresas (RAE); da Brazilian Administration Review (BAR — publicagdo da Anpad) e da Brazilian Business Review (BBR). E importante enfatizar que, apesar de todos os periddicos pesquisados ressaltarem em suas linhas editoriais que os escopos de publicagio contemplam temas relativos a gestio das organizagdes e as suas diversas areas (incluindo-se marketing e recursos humanos), nao foram encontrados, de acordo com a tabela 2 a seguir, artigos que satisfizessem as condigdes de pesquisa na maioria dos periddicos investigados: Revista de Administrago (Rausp); da Revista Eletronica de Gestio Organizacional (Gestio.org), dos Cademos EBAPE.BR, da Revista de Administragio de Empresas (RAE) ¢ da Brazilian Administration Review (BAR). Na base de dados da Revista de Administracio Contemporanea (RAC), foi reeuperada apenas ‘uma entrada para a pesquisa, no entanto o material recuperado foi classificado como notas bibliograficas, ndo satisfazendo, portanto, os eritérios de busca para este estudo. Assim, os dois tinicos periddicos que apresentaram resultados de busea satisfatérios foram a Revista Eletrénica de Administragio (REA), publicada pela Escola de Administragio da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, avaliada com nivel B2 (de acordo com os. novos BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.brCassuncié, Cassundé Junior, Freitas, Mendonca niveis de classificagao da Capes) e a Brazilian Business Review (BBR), publicada pela Fucape Business School, avaliada com nivel A2 no sistema Qualis/Capes. Com relagao aos artigos de congressos, foram analisados trabalhos de cinco edigdes do EnANPAD, uma do EnADI, do EnGPR e EMA. Das oito edigdes dos congressos analisadas, apenas uma ocorreu na regio centro-oeste ¢ outra no nordeste; a grande maioria (seis), foi no sul-sudeste (tabela 3 a seguir) Dos trés artigos recuperados da base de dados SPELL, apenas 0 publicado no Caderno Virtual de Turismo foi considerado para o corpus, pois, os da Organizagdes e contexto no atendiam ao critério de avaliagao Qualis/Capes (tabela 4), Tabela 2 ~ Artigos por Periédico/Ano Periédico Qualis:Capes! | Amo | Edicto aoevtnes Revista de Administragao de Empresas (RAE) aD : Brazilian Administration Review (BAR) a2 = Brazilian Business Review (BBR) AD 2012 | outdez a Revista de Administragdo Contempordaca (RAC) a2 - : Revista de Administragdo (Rausp) BL : : : ‘Cademos EBAPE BR BL : : 7 5 2002 | jul-ago OL Revista BletrOnica de Administragdo (REA) Bz 5005 | amiss Revista Elewonica de Gestdo _Organizacional BB . . (Gestio.org) TOTAL 4 ‘Tabela 3 ~ Artigos por Evento Anpad/Local/Ano ‘Quantidade Evento Anpad Ano Local Resin | Te tigos 2001 | Campinas’SP s io EnANPAD - Encontro da Associacio Nacional [2005 BrasiliaDF Co OL de Pés-Graduacdo e Pesquisa em | 2007 | Rio de Janeiro/Rd SE a Administragio 2008 | _ Rio de Janeiro/RI SE a 2011 | Rio de Janeiro/RI SE a BRADT co Encontro de Adminisiagéo da [505 ecie/Pe NE o ninawde ana Gestio de Pessons © 2009 CuritibaPR s oO EMA — Encontro de Marketing 2012 CuritibaPR s a TOTAL 08 +A época da realizagdo deste estudo ¢ considerando a avaliagio para a érea de Administracio. BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br68 © Que Tem se Faladio por ai sobre Marketing Interno? Uin Estudo sobre a Producao Brasileira na Area de Adiinistracado ‘Tabela 4 — Artigos Recuperados na Base de Dados SPELL, : anne Fonte cnnicanet | ano | rasan | Semis ignore pa aga Gass Va Ta ata [ee [or Torst[ a8 Outros aspectos chamam bastante atengio: as publicagdes sobre o tema sio recentes (comegaram a partir de 2001), nao so constantes (nfo foram encontrados estudos publicados em 2003, 2004, 2006 € 2010, por exemplo) nem, tampouco, expressivas em termos de quantidade por evento ou edigdo do periddico (todas as edigdes/eventos tém apenas um artigo publicado, com excecao da edicao de jan-fev de 2005 da REAd, que apresentou dois artigos). A andlise da autoria dos artigos (tabela 5 a seguir) mostra que 61,6% apresentam entre um e dois autores, entretanto é também significativa a quantidade de artigos que apresentam trés ou mais autores (38,5%). Dadas as pressdes do sistema de avaliagdo da Capes, que atribui importancia decisiva 4 pesquisa que resulte em publicagdes por publicagdo, os pesquisadores que optam pela coautoria aumentam, portanto, suas possibilidades de publicagabo. ‘Tabela 5 — Quantidade de Autores por Artigo Artigos Tautor | autores | Sautores | Maisde3autores | TOTAL Quantidade 0 05 2 B B % Bl 3a Tsa¥% Be 100% A tabela 6 a seguir apresenta o perfil metodolégico. Os artigos publicados séo predominantemente de natureza tedrico-empirica e tedrica, no entanto algumas consideragdes nas proporgdes dessa natureza podem ser feitas em relagdo & produgao dos periédicos dos eventos da Anpad. A primeira consideragdo é que a preferéncia dos congressos parece ser por artigos de natureza teérico-empirica, uma vez que todos os artigos publicados nos eventos da Anpad podem ser classificados dessa maneira. Outra considerago & que apenas dois artigos de natureza teorica foram publicados em todo 0 corpus deste estudo Tais publicagdes foram feitas em periddicos. O método mais utilizado foi o estudo de caso, tanto com abordagens ‘qualitativas (entrevistas e grupos focais) quanto quantitativas (surveys). Tabela 6 ~ Perfil Metodologico Natureza Tipo depublicagao | _ Subtotal] Total Conaresso Tesico 02 Periodico @ ; ' Congreso 3 Tedrico-empirica f u = Peribdico 08 TOTAL) 13 ‘A época da realizacto deste estudo e considerando a avaliacio para a area de Administracto. BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br64 Cassuncié, Cassundé Junior, Freitas, Mendonca locus predominantemente (tabela 7 abaixo) do estudo foram empresas de servigos. ‘Apenas quatro artigos relacionaram seus estudos com a indiistria. Esse dado reforca a importineia da associagao do marketing interno com a perspectiva do marketing de servigos. Tabela 7 — Lécus dos Estudos Locus do estudo | Quantidade — Sevigo | Tndistria oF TOTAL ih As anilises que se seguem dizem respeito as referéncias bibliogeaficas utilizadas nos artigos. ‘A primeira anilise feita foi em relagdo as referéncias bibliogrificas dos artigos recuperados para estudo. Foram contabilizadas 445 referéncias completas que serviram de base para anilises posteriores. De acordo com as informagdes da tabela 8 abaixo, pode-se verificar que no houve variagio expressiva na quantidade média de referéncias dos artigos publicados nos congressos dagueles publicados nos _periédicos (34,38 © 340, respectivamente). Tabela 8 Quantidade de Referéucias por Publicacao e Média de Referéucias por Ar Quantidade Média | Quantidade de de referéncias_| por artigo artigos Congresso 5 3438 0S Periodico 170 34.0 08 TOTAL 45 B Na tabela 9 abaixo, sdo apresentadas as 12 principais obras referenciadas nos artigos. ‘Vale a pena chamar atengdo para o fato de que, das 445 referéneias, as obras que mais foram referenciadas nos artigos foram a de Kotler e Grdnroos, com cito e sete observagoes, respectivamente, Este tiltimo autor aparece duas vezes na tabela abaixo com duas obras diferentes. O que se pode perceber & que existe uma dispersio das obras utilizadas, nao existindo ainda um quadro de referéneia em marketing interno na area, uma vez que Kotler nio é propriamente um autor especifico que versa sobre marketing interno. BBR, Braz. Bus. Rev. (Port. ed., Online), Vitoria, v. 11,1. 5, Art 3, p. $1 ~ 73, set-out. 2014 wove bBronline.com.br65 © Que Tem se Faladio por ai sobre Marketing Interno? Uin Estudo sobre a Producao Brasileira na Area de Adiinistracado ‘Tabela 9 — Principais Obras Referenciadas * ‘Quantidade Ranking obra Referéncias | [ROTLER.P-Adminisiragio de marke os GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento eservigos 7 T__[ CERQUEIRA, W. Endomarketing: Educagao e Cultura para a Qualidade 06 BERRY. L; PARASURAMAN, A. Servigos de Marketing: Competindo ataves da Qualidade BRUM, A.M. Respirando Endomarksting BRUM, A.M. Endomarketing ‘BANSAL, H.: MENDELSON, M.; SHARMA, B. Impact of Internal Marketing Activities on External Marketing Outcomes ot ‘GEORGE, W. Internal marketing and organizational behavior: a partnership in 3 | developing customer Conscious employees at Every Level GRONROOS, Christian, Internal marketing: an integral part of marketing theory. RAFIQ, M; AHMED, P. K. Advances in the internal marketing concept definition, synthesis and extension, ‘VAREY, R, Internal Marketing: A Review and some Interdisciplinary Research Challenges. Foi feito um ranking referente aos autores mais referenciados, independentemente da obra utilizada nos artigos (tabela 10 abaixo). Em consonfneia com os trabalhos de Bertero (2006); Bertero e Keinert (1994); Vergara e Carvalho Junior (1995) e Vergara e Pinto (2001), que salientam o uso exacerbado de teorias, autores ¢ modelos estrangeiros, o autor mais citado € Christian Grénroos, de origem Finlandesa, No entanto, contrariando tais autores, a segunda autora mais referenciada é brasileira (Analisa de Medeiros Brum), ¢ dos proximos dez autores mais referenciados, apenas dois nao sio da area de marketing. Outra consideragio importante é sobre o uso do termo endomarketing x marketing interno. Das seis obras da autora brasileira referenciada, cinco possuem no titulo endomarketing, e apenas um marketing interno. ‘Tabela 10 — Principals Autores Referenciados ‘Quantidade Ranking Autor Reterénelas T Christian Grénroos i ‘Analisa de Medeiros Brum im “ ‘Mohammed Rafig ¢ Pervaiz K. Ahmed Philipe Kotler 09 4 07 Leonard Berry Wilson Cerqueira [06 Evert Gummesson 6 William R Gee 05 Richard J. Varey pés a referencias as obras de Brum, as préximas obras foram referenciadas trés ou menos vezes em grande . Acesso em: 14 nov. 2011 GREENE, W. E.; WALLS, G. D.; SCHREST, L. J. Internal marketing: the key to external marketing success. The Journal of Services Marketing, v. 8, n. 4, p. 5-13, 1994. GRONROOS, C. On defining marketing: finding a new roadmap for marketing. Marketing Theory, v. 6, n. 4, p. 395-417, 2006. Relationship marketing: the strategy continuum, Journal of the Academy of Marketing Seience, v. 23, p. 252-254, 1995. INKOTTE, A. L. Endomarketing: elementos para construgio de um marco tedrico, 2000. Dissertagio (Mestrado) — Programa de Pés-Graduagao em Engenharia da Produgao, Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Florianépolis (SC), 2000. KIRSHBAUM, C.; PORTO, E. C.; FERREIRA, F. C. M. Neo-institucionalismo na produgio académica em Administragao. 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