>> ECONOMA Y EMPRESAS

El gasto de las marcas en publicidad: antes y durante la crisis

En millones de euros.
Cine 3,58 (0,4%) Suplementos 6,98 (0,9%) Internet 13,63 (1,7%) Radio 29,59 (3,9%) Exterior 36,97 (4,6%) Revistas 51,14 (6,4%) 2007
FUENTE: ISP-ARCE.

O.J.D.: 353173 E.G.M.: 1205000 16 MERCADOS Tarifa: 22080

Fecha: 20/11/2011 Seccin: ECONOMIA EL MUNDO / AO XXIII / N 109 / DOMINGO 20 DE NOVIEMBRE DE 2011 Pginas: 16

803,69

Cine 1,59 (0,3%) Suplementos 4,08 (0,8%)

LOS QUE MS INVIERTEN EN... Televisin Seat Radio Peugeot Prensa Dep. Toyota Suplementos Renault 1,07 Revistas Volkswagen Exterior Ford Cine Peugeot Internet Opel 19,42

LOS QUE MS SE GASTAN 2007 2010 38,29 37,29 41,55 34,82 48,44 33,60 45,37 32,12 45,67 31,82 46,66 31,10 45,24 30,96 25,06 44,28 23,33 31,58 22,04
EL MUNDO

322 millones hasta septiembre

RNKING DE MARCAS 24,7 millones de euros

Seat 4,93 Peugeot 12,46 Ford Citron Opel 2,79 Volksw. Toyota Renault 0,38 Audi 10,24 Mercedes

Prensa Dep. 261,04 (32,5%)

488,67

Internet 35,75 (7,3%) Radio 29,75 (6,1%) Exterior 36,17 (7,4%) Revistas 30,16 (6,2%)

Es lo que ha gastado Opel, poco ms que Ford. Entre las grandes, Fiat es el ltimo con 10 millones.
GASTO POR SEGMENTO Compactos y utilitarios

Televisin 400,76 (49,9%)

Prensa Dep. 126,88 (26%) Televisin 224,30 (45,9%)

Son los ms vendidos. El Focus se ha comido casi 11 millones en anuncios. Le sigue el Opel Corsa.
67,65

5,57

SOPORTES USADOS Televisin y prensa mandan

2010

Estos dos medios han perdido siete puntos desde 2007 y bajan al 45,9% y 23,5%, respectivamente. Internet tiene ya el 9,9%.

> MARKETING

Bebs y bosques, nuevos ganchos del automvil

La cada de las ventas ha obligado a las marcas a reinventar su publicidad. Hyunday y Toyota son las ms revolucionarias. Por F. Cerezo

ace unos das, saliendo de Madrid, encontr, juntos, cinco grandes anuncios de otras tantas marcas. Casi idnticos: coche y precio. No tiene sentido destinar tantos recursos a publicitar algo que, con los canales de comunicacin que existen hoy, es tan fcil conocer. La ancdota, trasladable a otros soportes como la radio, es de Juan Garca-Escudero, director general creativo de Leo Burnett en Espaa. Y los recursos a los que se refiere no son calderilla. Entre 2007 y 2010, los vaivenes que ha dado la publicidad del automvil han estado por

encima de la media. Pero, aun as, el ao pasado represent 489 millones de euros, con casi un 10% de la tarta. Y hasta septiembre de 2011, van gastados otros 322 millones (-11%) segn la consultora Arce Media. Con alquiladoras y empresas jugando otra liga, esa inversin tiene en el punto de mira a un cliente huidizo: el particular, un comprador que lleva 16 meses pasando de largo por los concesionarios y que ha perdido ms de un tercio de su peso en el mercado, aunque todava adquiere uno de cada dos coches. Unas compras que tienen un alto grado de implicacin por el desem-

bolso, el tiempo que debe durar el vehculo e incluso el riesgo personal y social que llevan aparejado, seala Carlos Ruiz de Clavijo, director general de Zapping/M&Saatchi. La cuestin, entonces, es minimizar ese riesgo en un escenario incierto hasta para quien tiene el dinero. As, hace ya tiempo que existen reclamos como financiaciones ventajosas, garantas extras y mantenimiento o seguro gratis. Casi todas las marcas recurren a alguno de ellos, pero ninguna con la originalidad y contundencia de Hyundai. La marca coreana reconoce un cierto dficit de imagen y que su clientela tiene mucha edad, pero tambin ha habido innovacin y una potente apuesta para, desde 2009, lanzar cuatro campaas notorias. La primera ya retirada fue un seguro de desempleo y la ltima, el cambio del coche por uno ms grande a quienes sean padres. Adems, tambin permite devolver el coche en el primer mes (slo ha pasado en un 0,4% de los casos) y un programa con garanta, asistencia en carretera y revisiones durante cinco aos. La cabeza pensante de la que salieron, Diego Gutirrez-Colomer, director de Hyundai Espaa, reconoce que el objetivo final es garantizar la movilidad. Algo que ofrece ya, con otro enfoque, el programa Mu by Peugeot, que permite compaginar el uso de bici, moto y coche.

Gutirrez-Colomer niega que esa visin del automvil acabe con su faceta emocional, esa a la que ninguna marca renuncia y que les puede bastar a las premium como Audi quin no recuerda algun anuncio suyo? o BMW, con su archiconocido eslogan Te gusta conducir? Son emociones diferentes, seala Gutirrez-Colomer, y lo justifica, por ejemplo, en que su ltima

ejemplo, a travs de las iniciativas de responsabilidad social o de la vertiente medioambiental, a la que el consumidor es cada vez ms sensible y donde Toyota fue pionera con sus hbridos. No obstante, el espaol es contradictorio: s a un coche ecolgico, no si cuesta ms. Esa tctica es equivocada si las marcas dejan la pelota en el tejado del consumidor, segn Garca-Es-

Imagen de la ltima campaa de la marca coreana Hyundai. / EL MUNDO

campaa transmite tranquilidad al cliente en una experiencia tan personal e ntima como tener un hijo. En este punto, Ruiz de Clavijo admite que los anuncios son cada vez ms racionales y objetivos mientras que Juan Garca-Escudero apunta a que existe una corriente, y no slo en el automvil, a que las compaas tengan en cuenta las verdaderas necesidades de sus clientes. Por

cudero. Por ello, abundan las estrategias de reduccin de consumo y emisiones, algunas, como la BlueEfficiency de Mercedes, de aplicacin masiva. En la tambin alemana VW encontramos las dos caras de la moneda: mientras desarrolla coches ms eficientes, ofrece al cliente participar en un bosque que compensa las emisiones de CO2 del vehculo. Normalmente, previo pago.

> IFEMA

El caf, mejor en un bar o sin salir de la oficina?

Lo ltimo en mquinas expendedoras y equipamiento para hostelera se presenta desde maana en Madrid. Por Javier Munera
ajo el nombre de Vendibrica, Ifema acoge, a partir de maana, la Feria del sector del vending, que coincidir en el tiempo con la quinta edicin del Saln del Equipamiento para Hostelera, Horeq 2011. Segn el informe Tendencias de Consumo Fuera del Hogar, elaborado por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino con

datos obtenidos entre abril de 2009 y marzo de 2010, los espaoles que comen fuera de casa tienen las siguientes preferencias: un 40,5%, bares y cafeteras; un 12,7%, restaurantes de men; un 9,5%, restaurantes de carta; un 4,7%, establecimientos de comida rpida y un 32,6%, otros. Este ltimo segmento abarca las raciones servidas por mquinas expendedoras que se ubican en cen-

tros de trabajo, reas de servicio, estaciones de viajeros, etctera. El vending supone una facturacin anual en nuestro pas de 2.000 millones de euros y una ocupacin de 30.000 puestos de trabajo. Segn fuentes de Vendibrica, el sector en Espaa cuenta con 80 grandes compaas, que operan un total de 580.000 dispositivos automticos, de las cuales 320.000 unidades

el 55% dispensan alimentos. De stas, 180.000 distribuyen bebidas calientes (31%); otras 80.000 ofrecen bebidas fras (14%) y 60.000 mquinas sirven snacks (10%). Por ltimo, las expendedoras de tabaco alcanzan las 260.000 unidades, el 45% restante. Si hablamos de porcentajes de localizacin, la mayor concentracin de vendings se encuentra en las oficinas y en las industrias, con una cuota de mercado del 62%. En cuanto a la actividad econmica de la restauracin y del sector hotelero, la Federacin Espaola de Hostelera (Fehr) estima que en el ltimo ao se ha registrado una produccin de casi 119.250 millones de euros. Un 46% de esta cantidad, casi 55.000 millones, se obtuvo en bares, seguida por los 24.000 millones el 20% de los restaurantes. Los servicios de hospedaje reportaron ms de 16.000 millones. En la temporada alta del ao 2010, el estudio Establecimientos hoteleros

Abril 2011 de DBK asegura que el nmero de plazas en hoteles y hostales aument un 2,4%, hasta situarse en 1,69 millones. La cifra total de establecimientos se situ en 16.931. Para Emilio Gallego, secretario general de Fehr, la hostelera es fundamental para el turismo de Espaa, por lo que aconseja a los emprendedores que aprovechen la oportunidad de conocer nuevas lneas de negocio y adaptar las empresas a la situacin econmica. En este sentido, las ferias son una gran oportunidad de saber qu tipo de reformas estn aplicando las pymes para animar la actividad. Es un momento complicado, pero contamos con miles de hosteleros dispuestos a esforzarse. Slo pido que el prximo Gobierno haga fluir el crdito para materializar estas ideas sin agobio financiero, concluye.
Vendibrica y Horeq se celebran del 21 al 23 de noviembre en Ifema, Madrid.

AUTOMOVIL, SECTOR; CITROEN